INDUSTRIJSKI DIZAJN

INDUSTRIJSKI

DIZAJNProf. dr Slobodan Navalušić

FAKULTET TEHNIČKIH NAUKA –NOVI SAD – INDUSTRIJSKI DIZAJN 1. ČAS

1. Definicija i značaj dizajna proizvoda


Pojam dizajna

Reč "dizajn" danas ima mnogostrukoznačenje pa je zbog toga potrebno objasniti šta se pod njom ovde podrazumeva.


Pod dizajnom se, pre svega, podrazumeva primenjena umetnost, a zatim nauka i

filozofija, čiji je osnovni cilj da čovekovu okolinu prilagodi čoveku, kako bi ona postala što funkcionalnija i lepša. Dizajn je umetnost

jer se njime ne mogu baviti osobe koje nemaju izuzetan osećaj za lepo. Dizajn je nauka jer se on, ipak, u određenoj meri može i naučiti ali ne

u toj da bi neko, ko nema osećaj za lepo, mogao da stvara estetski vredne proizvode. Dizajn je i filozofija, zbog toga što se uvek

može diskutovati o tome da li je nešto i zašto i koliko, lepo ili ne.


Pod dizajnom proizvoda se podrazume i spoljašnjost proizvoda, koja se

doživljava čulom vida a jednim delom i čulom dodira, preko oblika, boje i

grafičkih sredstava informisanja, koja se nalaze na proizvodu.


Kada se govori o dizajnu treba razlikovati dizajn industrijskih proizvoda (dizajn

automobila, motocikala, telefona, aparata za domaćinstvo, nameštaja, odeće i obuće, igračaka, idt.), grafički dizajn

(dizajn knjiga, plakata, ambalaže, itd.), WEB dizaj, modni dizajn, dizajn tekstila, dizajn nakita, dizajn keramike i stakla, zatim, dizajn interijera, scenski dizajn,

eko dizajn, itd. U okviru ove knjige razmatraće se samo industrijski dizajn.


Danas, pojavom sve većeg broja proizvođača jedne te iste vrste proizvoda, sa ujednačenim nivoom kvaliteta, cenom i

rokovima isporuke, dizajn je postao presudan faktor od kojeg zavisi plasman proizvoda. Zbog toga se dizajnu danas i

posvećuje tako velika pažnja, kako bi se posebnim dizajnom proizvoda pridobili kupci. Danas praktično nema proizvoda

kod kojeg dizajn nije bitan. Kod nekih je on u većoj, a drugih, u manjoj meri izražen ali ni kod jednih nije zanemaren. Zbog toga se već odavno javila potreba za izučavanjem dizajna i na tehničkim fakultetima, kako bi se studenti tih fakulteta upoznali sa značajem dizajna i kako bi oni kasnije, u svom radu, u što većoj meri mogli da pomognu profesionalnim dizajnerima (umetnicima), koji su završili akademiju za

primenjenu umetnost, da realizuju svoje ideje tj. da dizajniraju proizvode koji će svojom jednostavnošću, funkcionalnošću i lepotom moći da pridobiju kupce.


Pod proizvodom se, u najširem smislu reči, podrazumeva svaki predmet, usluga ili ideja, koji je

nastao kao rezultat ljudskog rada, s ciljem da se zadovolje određene želje

i potrebe korisnika.


Pod poluproizvodom se podrazumeva svaki onaj "proizvod" koji nije predviđen za neposrednu primenu, već se koristi za izradu finalnog proizvoda. Na primer,

odlivci, otkivci, žice, limovi, šipke, cevi i sl.


Pod nuzproizvodom se podrazumeva onaj "proizvod" koji je nastao kao sporedni produkt pri izradi nekog proizvoda. Na

primer, strugotina (koja se može topljenjem iskoristiti za izradu odlivaka), ili istrošena (rabljena) ulja, emulzije za

hlađenje i podmazivanje i sl. Naravno ima i takvih nuzprodukata koji se ne mogu

korisno upotrebiti, pa čak i takvih koji su štetni za čovekovu okolinu (ćađ) i sl.


Pod sirovinom se podrazumeva posebna vrsta "proizvoda" koja služi

za izradu poluproizvoda i finalnih proizvoda. Razlikuju se prirodne

sirovine (rude, sirova nafta, šume, itd.) i poljoprivredne sirovine

(pšenica, pamuk, voće i povrće, stoka, itd.).


Pod uslugom se podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju "proizvođač",

davalac usluge, može ponuditi "korisniku". Na primer, usluge

dizajniranja proizvoda, transporta, održavanja i sl.


Pod idejom se podrazumeva svaki koristan predlog. Na primer, predlog

za novi proizvod ili uslugu.


U suštini svaki proizvod predstavlja neku "uslugu" kojom se rešava neki problem. Međutim, treba imati

u vidu da postoji bitna razlika između proizvoda i usluge. Proizvod je uvek materijalne prirode, dok usluga to nije. Takođe, neusaglašeni proizvod se

može povući, doraditi ili zameniti, dok se neusaglašena usluga ne može povući, niti zameniti,

već je jedino rešenje, za neusaglašenu uslugu, izvinjenje korisniku usluge, ponavljanje usluge i/ili

davanje bonusa na cenu izvršene usluge.

U okviru ove knjige razmatraće se samo finalni proizvodi.


Osnovne odlike proizvoda

Ako se analiziraju proizvodi, može se govoriti o njihovim:

■ estetskim karakteristikama (obliku, boji, stilu), ■ tehničkim karakteristikama (dimenzijama,

masi),■ eksploatacionim karakteristikama (kapacitetu,

potrošnji energije), ■ funkcionalnim karakteristikama (principu

funkcionisanja),■ konstrukcionim karakteristikama (načinu

izvođenja), itd.


Međutim, kada se taj proizvod pojavi na tržištu, kao roba, evidentne su njegove:

■ tržišne karakteristike.

Pod tržišnim karakteristikama se podrazumevaju sve one karakteristike na osnovu kojih kupac donosi odluku o kupovini dotičnog proizvoda.


U tržišne karakteristike spadaju: vrsta i složenost proizvoda, specifične (obično samo tehničke i eksploatacione) karakteristike, asortiman, kvalitet, dizajn, odnosno, dopadljivost, marka, imidž proizvoda, ili marke, cena, način i rok plaćanja, pakovanje i ambalaža, datum proizvodnje, način izrade, serijski broj, prepoznatljivost i zaštita proizvoda, godina osnivanja kompanije (proizvođača), prospektni i kataloški materijal, marketinška podrška, dostupnost, rok isporuke, uslovi, mesto i način isporuke, garancije, tehnička podrška, servis, mogućnost probe, davanje poklona i organizovanje nagradnih igara, mogućnost besplatne montaže (ako se proizvod isporučuje u rasklopljenom stanju) i mogućnost zamene i vraćanja proizvoda.


Vrsta i složenost proizvoda zavisi od razvojne politike i tehnološke osposobljenosti proizvođača, kao i od zahteva tržišta. Naime, proizvodi jedne vrste mogu biti različitog stepena složenosti.

Na primer, u mašinskoj industriji po stepenu složenosti razlikuju se:

klinovi, zavrtnjevi, osovine, vratila, zupčanici, mehanički prenosnici, elektromotori, veš mašine, frižideri, usisivači, jednostavne alatne mašine, automobili, roboti i obradni centri, brodovi, mlazni avioni i vasionski brodovi. Proizvodi višeg stepena složenosti zahtevaju složeniju tehnologiju

izrade, sa kojom ne raspolažu svi proizvođači, pa je i cena takvih proizvoda veća, a konkurencija znatno manja. Zbog toga većina proizvođača nastoji da proizvodi što složenije (skuplje) proizvode na kojima je zarada znatno veća.


Specifične (tehničke i eksploatacione) karakteristike proizvoda zavise od vrste proizvoda, tako da je:

■ kod generatora i pretvarača energije, najvažnija je snaga i stepen korisnog dejstva, koji pokazuje savrđenost pretvaranja

utrošene energije u korisnu, ■ kod radnih mašina, najvažniji je kapacitet, tačnost i stepen automatizacije, ■ kod merne opreme, važna je osetljivist, tačnost i stabilnost pokazivanja, način očitavanja, mogućnost zapisa i sl. ■ kod transportnih sredstava, važan je dizajn, potrošnja goriva,

veliki stepen iskorišćenja motora, što niži stepen zagađenja

čovekove okoline (izduvnim gasovima i bukom), komfor, mala masa, i sl. ■ kod aparata za domaćinstvo, važan je dizajn, jednostavno

rukovanje, jednostavno održavanje, nizak nivo buke, niska cena i sl. ■ kod sportske opreme, važan je dizajn, udobnost, niska cena i

sl.


Asortiman proizvoda predstavlja skup proizvoda (artikala) koje jedan proizvođač, u datom trenutku, nudi na tržištu (sl.1.1). Naime, da bi se zadovoljile potrebe kupaca proizvođači su prinuđeni da imaju širok proizvodni program, tj. da nude širok asortiman proizvoda (više linija proizvoda, mada svaka linija može imati i više podlinija, u okviru kojih se nalazi više artikala). To, naravno, utiče na povećanje troškova proizvodnje, zbog velikog broja sirovina, poluproizvoda, alata, zaliha gotovih proizvoda i sl, tako da su proizvođači, u suštini, zainteresovani za što uži asortiman i što veće serije. Što se tiče asortimana on se razlikuje po širini, dubini i visini, mada on, praktično, može da ima n - dimenzija. Ako se posmatra motorni reduktor (pod reduktorom se podrazumeva mehanizam namenjen za smanjenje broja obrtaja), on se može izrađivati u više linija, kao zupčasti, pužni, zupčastopužni, itd. i to se naziva "širinom asortimana".


Širina asortimana

Dubina asortimana

Visina asortimana

n-ta dimenzija

Slika 1.1 Grafički prikaz asortimana motornih reduktora


Kvalitet proizvoda predstavlja sposobnost proizvoda da zadovolji zahteve i očekivanja kupaca. Kvalitet proizvoda isključivo zavisi od proizvođača, tj. njegovih stručnih i tehnoloških mogućnosti, kao i njegove tržišne orijentacije, odnosno ciljne grupe kupaca za koju je dotični proizvod namenjen. Naime, svi proizvođači teže da proizvode što kvalitetnije proizvode, međutim, mnogi nisu u stanju da to urade, iz jednostavnog razloga što to ne znaju, ili što, obično iz finansijskih razloga, ne mogu, jer ne raspolažu sa odgovarajućom tehnologijom. Tada su ti proizvođači prinuđeni da svoje proizvode plasiraju po nižoj ceni, i na onim trži{tima koja su još uvek zainteresovana i za proizvodima takvog nivoa kvaliteta, tj. na onim tržištima koja još uvek nisu u mogućnosti da kupuju skuplje i kvalitetnije proizvode. Naravno, ponekad i oni proizvođači koji su u mogućnosti, ili čak i proizvode visoko kvalitetne proizvode, izrađuju i manje kvalitetne proizvode (ali obično pod drugom markom), kada postoji interesovanje kupaca i za takvim proizvodima, mada je to danas, ipak, sve ređi slučaj jer se time ruši postojeći imidž kompanije.


Dizajn (oblik, boja i grafička sredstva informisanja) je, kod gotovo svih proizvoda, postao presudan faktor od kojeg zavisi njihova dopadljivost a time i plasman. Naravno danas nema proizvoda kod kojih dopadljhivost nije bitna, jer je u svakom slučaju uvek bolje videti lep (dopadljiv) proizvod od onog koji to nije. Dopadljivost je najizraženija kod: nakita, odeće, obuće i, uopšte, robe namenjene za široko tržište: automobila, mobilnih telefona, televizora, CD plejera, veš mašina, frižidera, nameštaja i sl., dok je kod alatnih mašina, elektromotora, vodovodne i gasne armature, dizajn nešto manje značajan, dok je kod čeličnih profila i zavrtnjeva, neznatan, mada se ni kod njih on ne može u potpunosti zanemariti. Danas, usled veoma oštre konkurencije, došlo je do izjednačavanja kvaliteta i cene, u okviru iste klase proizvoda, pre svega, usled mogućnosti tačnijih i sveobuhvatnijih proračuna i mogućnosti raznih simulacija rada i opterećenja, na računaru, kao i usled primene kvalitetnih materijala i savremenih tehnologija izrade, što je uticalo i na izjednačavanje troškova proizvodnje. Savremena organizacija rada, takođe zahvaljujući primeni računara, omogućila je skraćenje i ujednačavanje rokova isporuke, tako da je dopadljivost, odnosno, dizajn proizvoda, u većini slučajeva, postao presudan faktor od kojeg zavisi plasman proizvoda.


Marka proizvoda (brend ili robni žig), predstavlja kratak naziv i znak proizvoda, ili proizvođača, lak za pamćenje, izgovor i čitanje, a služi za razlikovanje proizvoda različitih proizvođača. Jedna kompanija može imati više marki. Marka proizvoda ima izuzetno veliki uticaj na njegov plasman. Naime, kompanija (marka) koja je uspela da se nametne tržištu posredstvom kvalitetnih proizvoda i/ili reklame, utiče na kupce da se opredeljuju (ili zbog kvaliteta ili zbog prestiža) za kupovinu proizvoda dotične marke. Marka proizvoda predstavlja industrijsku svojinu i njena zaštita je regulisana zakonom. Zaštićene marke imaju ispisano veliko slovo R (u krugu, gore, na kraju teksta marke), ili ispisan tekst "Registered Trade mark", kako bi se dalo na znanje da je marka zaštićena, čime se želi sprečiti njeno prisvajanje i imitacija.


Imidž proizvoda predstavlja svojstvo proizvoda, koje je izgrađeno reklamom, ili je nametnuto visokim kvalitetom proizvoda, ili dobrim dizajnom, ili ambalažom i sl., koje utiče na kupce da se opredele za kupovinu proizvoda dotične marke. Treba razlikovati imidž proizvoda (Product-image) od imidža marke (Brand-image), mada su oni u veoma čvrstoj međusobnoj vezi. Imidž proizvoda ima izuzetno veliki uticaj na njihov plasman. Imidž proizvoda se stvara posredstvom savremenih metoda marketinga i na njega se može uticati adekvatnom promocijom, dobrom servisnom službom, davanjem garancije za kvalitet proizvoda, davanjem kredita i sl.


Cena je veoma važan faktor od kojeg zavisi plasman proizvoda, međutim, ako je obezbeđen dobar kvalitet i dizajn, cena uglavnom nije sporna pa se zato danas kvalitetu i dizajnu i posvećuje tako velika pažnja. Cena proizvoda je tržišna kategorija, na koju diyajner imaju velikog uticaja preko kvaliteta proizvoda i troškova proizvodnje, ali oni na nju direktno ne utiču. Ona zavisi od orijentacije i ciljeva kompanije, tako da ona može biti i znatno veća od stvarnih troškova proizvodnje, kada nema konkurencije pa se može ići i sa većom cenom i time većom zaradom, ili znatno niža, kada postoji konkurencija i kada se nižom cenom, bez ili sa veoma malom zaradom, želi osvojiti neko novo tržište.


Način i rok plaćanja takođe mogu da utiče na izbor proizvoda. Nije sve jedno da li se roba mora platiti u gotovini, odjednom i odmah ili odloženo, na kredit. Kreditiranje kupaca, u velikom broju slučajeva, predstavlja osnovni preduslov za uspešnu realizaciju proizvoda. Naime, znatan broj potrošača se ne bi mogao pojaviti kao kupac pojedinih proizvoda ako im se ne bi omogućila kupovina na kredit ili na odloženo plaćanje. Na taj način, pojedini proizvođači obezbeđuju sebi stalnu klijentelu potrošača. Naravno, kreditiranje zahteva, pre svega, posedovanje odgovarajućih obrtnih sredstava, a, zatim, ono sa sobom nosi i određeni rizik: nesigurnost blagovremene naplate ili naplate u opšte. Zbog toga je najpovoljnije da kreditiranje preuzmu zainteresovane banke. Pravilno vođenje kreditne politike utiče na blagonaklono gledanje na cenu proizvoda koja bi, možda, bila odbijajuća za pojedine kategorije kupaca.


Pakovanje (način stavljanja proizvoda u ambalažu) i ambalaža predstavljaju veoma važan instrument marketinga. Naime, dobro odmereno pakovanje (pojedinačno, porodično ili grupno) i dobro dizajnirana ambalaža, privlače veću pažnju kupaca i imaju veoma veliki uticaj na plasman proizvoda. Zbog toga se pakovanju i ambalaži proizvoda danas posvećuje izuzetno velika pažnja, pre svega sa stanovišta dizajna a zatim sa stanovišta izbora materijala za izradu ambalaže.


Datum proizvodnje, za jedan širi krug proizvoda, ne samo prehrambene industrije, ima veliki značaj, pa je zbog toga, na proizvodu i/ili njegovoj ambalaži, potrebno to posebno istaći. Datum, odnosno, godina proizvodnje govori o svežini proizvoda, njegovoj aktuelnosti i sl. Tako da kupci danas tom faktoru, nesumnjivo, posvećuju veliku pažnju.


Našin izrade, tj. navođenje načina izrade, za pojedine vrste proizvoda može da ima veliku prednost pri prodaji. Na primer, navođenjem da se neki proizvod izrađuje ručno obično znači da se izrađuje sa većom pažnjom i da mu je kvalitet veći. To se naglašava kod proizvoda koji se rade u malim serijama, np. prestižnih automobila, cipela, cigara i sl.


Serijski broj, za veliki broj proizvoda, predstavlja važnu informaciju, ne samo u slučaju reklamacije i prepoznavanja proizvoda, već često i zbog prestiža, kada se neki proizvodi izrađuju u ograničenim serijama, pa manji serijski broj govori o većem prestižu kupca.


Prepoznatljivost i zaštita proizvoda, predstavljaju specifične oznake i svojstva proizvoda, po kojima se oni razlikuju od ostalih (np. zamlja porekla ili način izrade i sl.), posredstvom kojih proizvođači pokušavaju da se zaštite od plagijatora, obično hologramima i raznim drugim sredstvima zaštite (specijalnim oblicima ambalaže, zatvaraša i sl.).


Godina osnivanja kompanije (proizvođača), koja se posebno navodi na proizvodu i/ili njegovoj ambalaži govori o iskustvu kompanije i kod nekih proizvoda može imati veliki uticaj na njihov plasman.


Prospektni i kataloški materijal, kao i razna upustva koja se izrađuju za pojedine vrste proizvoda, predstavljaju osnovu bez koje se ne može ni zamisliti prodaja, pa se iz tog razloga izradi tih dokumenata mora posvetiti velika pažnja.


Marketinška podrška podrazumeva neprestane promotivne aktivnosti, koje se vrše nad proizvodom, kako bi se podstakla njegova prodaja. Bez tih aktivnosti ne može se očekivati uspešan plasman proizvoda.


Dostupnost, predstavlja mogućnost da se proizvod kupi na svim onim mestima gde postoji zainteresovanost kupaca za dotičnim proizvodom. Veoma je važno obezbediti visoku dostupnost proizvoda jer time raste mogućnost njihove prodaje.


Rok isporuke često predstavlja presudan faktor od kojeg zavisi da li će se kupac odlučiti za kupovinu nekog proizvoda ili ne. Naime, kod ugovaranja prodaje robe koja nije namenjena za široko tržište, tj. kod koje se ne zahteva promptna isporuka (kada se kupljena roba ne mora odmah isporušiti), veoma je važno znati definisati tačan rok isporuke, jer se kod tih roba, obično zahteva strogo poštovanje ugovorenih rokova isporuke, tj. završetak posla na vreme. Ugovorima se, obično, definišu tzv. penali (koji se plaćaju u slučaju neispunjenja ugovorenog roka) ili pak premije (u slučaju da se posao završi pre ugovorenog roka) što može imati velikog uticaja na uspešno poslovanje kompanije, a ponekad može i da je upropasti, u slučaju da nije uspela da ispoštuje ugovorene rokove.


Uslovi, način i mesto isporuke mogu imati velikog uticaja na izbor proizvoda. Naime, pojedini proizvodi se mogu isporučiti tek pri uplati celokupne sume, ili po uplati avansa, ili po uplati prve rate, ili odmah, sa odloženim plaćanjem. Pri tome, način isporuke (avionom, kamionom, železnicom, brodom, itd.), kao i mesto isporuke (sa skladišta proizvođača, sa skladišta prodavca ili sa mogućnošću isporuke proizvoda na kućnu adresu), mogu imati velikog uticaja na konačan izbor proizvoda, posebno kod kabaste robe, na primer, aparata za domaćinstvo, nameštaja i sl., tako da i proizvođači i prodavci tom faktoru posvećuju veliku pažnju.


Garancija predstavlja poseban vid prodajne usluge kojom se reklamira novi proizvod i štiti kupac. Po važećim zakonskim propisima garancija treba da iznosi godinu dana, tj. da proizvođač garantuje da će proizvod bezprekorno funkcionisati godinu dana od dana kupovine i da će sve eventualne nepravilnosti, koje nastaju kao posledica fabričke greške, proizvođač otkloniti o svom trošku. U slučaju da se kvar ne može otkloniti u roku od 45 dana proizvođač je dužan da kupcu zameni kupljeni proizvod novim. U pojedinim slučajevima se daju i veće (duže) garancije čime se želi ubediti kupac u kvalitet novog proizvoda i time pridobiti za njegovu kupovinu.


Tehnička podrška predstavlja pružanje tehničkih saveta prilikom kupovine, ugradnje, uhodavanja i tokom celokupnog perida primene proizvoda. Obično se vrši direktnim kontaktom, ili telefonom, ili preko interneta, kupca i prodavca ili kupca i proizvođača. Kod pojedinih vrsta proizvoda može da ima velikog uticaja na njihov plasman.


Servis predstavlja pružanje usluge kupcu novog proizvoda, prilikom njegove ugradnje, puštanja u pogon i uhodavanja, kao i u slučaju da dođe do njegovog otkaza ili neke neispravnosti u toku rada pod garancijom. Njegova uloga je, kao i kod garancije, da na indirektan način promoviše proizvod i da služi kao zaštita kupca. Kod mnogih proizvoda servis predstavlja bitan faktor pri odlučivanju za kupovinu proizvoda (automobila, TV prijemnika, frižidera i sl.). Teško je verovati da će se kupac opredeliti za kupovinu nekog novog proizvoda ako nema obezbeđen dobar servis. U mnogim slučajevima brz i dobar servis imaju veći značaj na prodaju proizvoda nego njegova cena. Dobro organizovana servisna služba i blagovremeno reagovanje na reklamacije kupaca predstavljaju najveću podršku prodaji.


Mogućnost probe može imati velikog uticaja na konačan izbor proizvoda, ne samo kod prehrambenih proizvoda, na primer, čokolade već i kod kupovine tehničke robe, na primer, automobila i sl., tako da proizvođači tom faktoru danas posvećuju veliku pažnju.


Davanje poklona i organizovanje nagradnih igara, pri kupovini pojedinih vrsta proizvoda, može značajno podstaći njihovu prodaju i to treba imati u vidu pri formiranju startegije prodaje dotičnih proizvoda. Navedene aktivnosti su posebno interesantne pri prvoj kupovini, kako bi se kupci lakše odlučili za kupovinu.


Mogućnost besplatne montaže kupljenih proizvoda, ako se proizvodi isporučuju u rastavljenom stanju, može imati velikog uticaja na lakše odlučivanje za kupovinu dotičnog proizvoda. Zbog toga se za svaki složeniji proizvod, koji se isporučuje u nemontiranom stanju, mora sagledati opravdanost ponude besplatne montaže i na tu mogućnost, kao opciju, treba blagovremeno ukazati kupcu, pre donošenja konačne odluke o kupovini.


Mogućnost zamene i vraćanja proizvoda, u nekim slučajevima, ima velikog uticaja na lakše odlučivanje za kupovinu. Naime u slučaju da kupci nisu zadovoljni sa kupljenim proizvodom, tj. da on ne ispunjava njihova očekivanja, potrebno je predvideti mogućnost zamene proizvoda sa nekim drugim ili vraćanje novca.


Na osnovu iznetog, proizilazi da konačan izbor proizvoda, odnosno proizvođača, u velikoj meri zavise od gotovo svih navedenih karakteristika, ali u mnogome i od sposobnosti marketara i prodavaca, odnosno kupaca, da te karakteristike na adekvatan način istaknu i iskoriste pri formiranju konačne cene i svih ostalih uslova prodaje (odloženo plaćanje, kreditiranje, kompenzacija i sl.).


Hvala na pažnji!

Documents

INDUSTRIJSKI DIZAJN