Definición de la Industria

STANDARD INDUSTRIAL CLASSIFICATION (SIC)Cuando se usan bases de datos o fuentes de referencia es importante saber el código SIC para la industria que se está estudiando.

NORTH AMERICAN INDUSTRY CLASSIFICATION SYSTEM (NAICS) Actualmente se están comenzando a reemplazar los códigos SIC por códigos NAICS que serán la nueva forma de clasificar industrias en Estados Unidos.

Mayoristas de Calzado

Esta industria consiste de mayoristas que se encargan de la distribución de calzado atlético y otro tipo de calzado de piel, goma y otros materiales.

SIC: 5139Footwear Wholesalers

NAICS: 422340 (Footwear Wholesalers)

Manufactura de Calzado

Esta industria es la que se encarga de la manufactura de calzado casual y de trabajo con suela de goma o hule y la parte superior de piel, tela o vinil. No incluye calzado especializado para actividades deportivas.

SIC: 3143 Men's Footwear, Except Athletic / 3144 Women's Footwear, Except Athletic

NAICS: 316213 Men's Footwear (Except Athletic) Manufacturing / 316214 Women's Footwear (Except Athletic) Manufacturing

Estructura

Panorama Mundial

En el 2007 se proyectó que el Mercado Mundial de Calzado alcanzaría en 2010 13.9 billones de pares con un valor de $192.4 billones de dólares. Nuevas estimaciones apuntan a que para el año 2015 el valor total de esta industria será de $195 billones de dólares. Alrededor de 2.5 billones en tan solo 5 años.

Panorama en Estados Unidos

2008

Para este año las importaciones en la industria del calzado disminuyeron 6.8%, de $2.4 billones de pares en 2007 a $2.2 billones en 2008. El valor de estas transacciones, de cualquier forma, aumento 0.8%, de $18.9 billones a $19.1 billones. Esto implico que los costos de importación aumentaron 8.1%. En ese entonces China era por mucho el mayor exportador de calzado a Estados Unidos, representando el 86.8% del volumen y el 74.4% del valor de toda las importaciones de calzado en el 2008.

Las importaciones de Vietnam siguieron aumentando, pasando de 14,2% a 106 millones de pares en 2008 y el valor del comercio con Vietnam incrementó 8.4% con un valor de $1 billón de dólares.

Muchos de los otros países distribuidores importantes mostraron disminuciones de un 10% o más. Sin embargo, unos cuantos fueron capaces de incrementar su porcentaje de exportaciones a EE.UU: #4 Indonesia (+6.5%) #7 India (+3.8 percent%), #8 Taiwan (+12.5%), #10 Dominican Republic (+10.0%) and #18 Israel (+0.8%)

Estas tendencias continuaron durante el primer cuatrimestre de 2009, teniendo una disminución de 9.7% en importaciones y el valor de estas disminuyó tan sólo 3.4%. Estos cambios indican que los precios por la importación de calzado continuaron aumentando, un 7% en este primer cuarto de 2009. En ese momento, con el aumento en los precios de importación y la baja en la economía que azotaba la demanda en Estados Unidos, se pronosticaba que las marcas de calzado iban a afrontar presión en los precios.

En cuanto a la fuerza laboral en la industria de manufactura únicamente 600 empleados perdieron su trabajo, un 3.7% del total de trabajadores en el 2008. La industria soporto a 15,800 empleados hasta el final del año y los primeros tres meses de 2009 se despidió a otros 500 trabajadores.

Dado el hecho de que la mayor parte del calzado vendido en Estados Unidos proviene del extranjero, las importaciones de calzado son de gran importancia para el gobierno de Estado Unidos, ya que en promedio la tarifa por todo los artículos importados es de 1.2%, Mientras que el promedio en tarifas en importación de calzado es de un 10% constante.

2009

En 2009 el valor de las importaciones en la industria fue relativamente alta, con un valor del 510% de la producción en Estados Unidos. El valor de las exportaciones del mundo hacia Estodos Unidos fue del 30% del valor de la producción dentro del país. Se muestra una fuerte dependencia en el consumo personal entendiendo así que los efectos de la recesión en el consumo de estos productos fue negativo para la industria.

La industria consiste de alrededor de 100 maquiladores con ventas de alrededor de $2 billones de dólares; 1,500 mayoristas y 30,000 tiendas; además de los departamentos de calzado en tiendas departamentales.

Los ingresos de la industria en el 2009 fueron de aproximadamente $631.9 millones de dólares, con un ingreso bruto de 22.46%. las importaciones fueron valuadas en $3,2 billones de dólares con productos provenientes de 81 países. Además hubo exportaciones por $195.4 millones de dólares hacia 136 países. La demanda total en el interior del país fue de $3.7 billones de dólares para el 2009.

2010

Manufactura

Los maquiladores de EE.UU. siguen sintiendo el impacto de las importaciones. Casí todo los productores de calzado están mandando sus fabricas fuera del país para minorar los costos de producción, además de que la entrada de mercancía no es cara. Para manetnerse a flote estas empresas están dirigiéndose a nichos de mercado, incluyendo zapatos de uso rudo y de tecnología avanzada, para los cuales la maquila barata y de mala calidad no puede competir.

Mayoristas

A pesar de la recuperación de la economía, los grande competidores mayoristas como Adidas AG no tienen un panorama claro. Los minoristas y los mismos productores con la ayuda del internet han logrado que los consumidores compren directamente a los fabricantes o en sitios alternos desde la comodidad de su hogar u oficina.

Para poder seguir siendo competitivos, los mayoristas tendrán que llevar a cabo una estrategia basada en precios, teniendo que sacrificar alguna parte de sus ingresos en un corto plazo. Además quizás tengan que buscar oportunidades fuera del territorio de Estados Unidos.

Tiendas de Tenis

La industria de las ventas al por menor es muy sensible a los factores que afectan directamente al consumidor, ya que muchas de las compras de calzado son por gusto propio y no por necesidad.

Sin embargo, mientras la economía se recupera y los ingresos fijos se vuelven a equilibrar, se pronostica que los consumidores regresen a comprar calzado. Aun así las tiendas seguirán viéndose afectadas por los bajos precios del comercio por internet y las tiendas departamentales.

Tiendas departamentales

Las tiendas departamentales han ido perdiendo mercado desde principios de esta década, sufrieron especialmente con le recesión de la economía ya que muchos consumidores empezaron a cuidar sus gastos. Tiendas como Wal Mart se robaron una parte de este mercado, ya que generalmente cuentan con los mismos productos pero a precios más accesibles. Durante los próximos 5 años, estas tiendas continuaran perdiendo demanda. Para aminorar este pronóstico, muchas de las tiendas departamentales tendrán que hacer una reestructura importante haciendo fusiones o adquisiciones.

Jugadores Dominantes: Productores

NikeParticipación en el Mercado: 47%Ventas: $3,77 billones.Manufactura: Su calzado es maquilado en la región asiática desde hace más de 25 años y tienen alrededor de 500,000 personas trabajando directamente en la producción de calzado para la compañía. Utilizan una estrategia de outsourcing, usando a maquiladores externos alrededor del mundo.La mayoría de la producción se lleva a cabo en China, Indonesia y Vietnam, también tienen fabricas en Italia, Las Filipinas, Taiwan y Corea del Sur. Estas fabricas son 100% manejadas por subcontratantes.

Reebok – parte de AdidasParticipación en el Mercado: 16%Ventas: $1.28 billones.Manufactura: 100% por medio de subcontratantes asiáticos.

AdidasParticipación en el Mercado: 6%Ventas: $500 millones.Manufactura: Parte de su producción se lleva a cabo en Alemania pero se están enfocando a llevarla en su totalidad a Asia.

Converse – parte de NikeParticipación en el Mercado: 3%Ventas: $280 millones.Manufactura: Domestica e internacional. Su producto estrella los Chuck Taylor All Star, son el único producto que se sigue produciendo en Estados Unidos, sus fabricas están ubicadas en Texas, el hecho de que diga “Made in the USA” le da un valor crucial a los tenis. Los demás se producen en Asia para poder competir en el mercado.

New BalanceParticipación en el Mercado: 3%Ventas: $260 millones.Manufactura: Cuentan con cinco plantas en Nueva Inglaterra, con más de 1400 empleados que producen 50% del producto, el 50% restante se produce afuera del país. Cuentan con mayores niveles de calidad y con el “Made in the USA” que le da un valor agregado a la marca. Se dirigen a nichos de mercado como el del calzado para correr y la cercanía de las fabricas le da la posibilidad a los clientes de hacer pedidos especiales.

El Futuro de la ManufacturaMientras Japón, Corea, Taiwán, China, Indonesia y Vietnam progresen en los siguientes años las compañías se verán forzadas a reubicar su manufactura en países como Cambodia, Pakistán y otras regiones de África, donde los salarios sean menores.

Jugadores Dominantes: Vendedores

Foot Locker

El principal competidor de la industria con 4,000 tiendas en Estados Unidos, Europa y Asia con distintos segmentos, niños, mujeres, FootAction y Champs Sports.

2008

Ventas: $5.24 billones de dólares, 3.7% por debajo del 2007.

2009

Ventas: $$4.85 billones de dólares

Ingreso Neto: $48 millones, recuperándose del $-80millones del 2008.

2010 (tercer cuarto)

Ventas: $1.28 billones, comparado con $1.21 billones en el tercer cuarto de 2009.

Ingreso Neto: $52 millones seis millones por debajo del 2009 en el tercer cuarto.

Las distintas tiendas de Foot Locker segmentan al mercado para especializarse en diferentes nichos con cada modelo. Foot Action

por ejemplo, está enfocada a personas con un gusto por el calzado urbano con un enfoque a las tendencias y a las marcas, mientras

que Champs Sports se enfoca en los atletas. El 80% de los productos vendido en Foot Locker los proveen 5 empresas productoras,

entre las cuales están Nike, Adidas y Timberland. Nike por si solo representó en 2008 el 64% de los productos de Foot Locker. Esto

representa un riesgo para la empresa, y un solución podría ser dar entrada a otros productos para no depender de un solo productor.

Competencia de Foot Locker

Finish Line Es el Segundo competidor más fuerte de Estados Unidos, no tienen presencia en el extranjero lo cual no los hace competir a gran escala con Foot Locker, pero se han posicionado por encima de Dick’s Sporting Goods y THe Sports Authority, también participantes importantes de la industria.

2008

CompanyOperating

IncomeNet

IncomeTotal Revenue

(mm)Gross Profit

(mm)Total

StoresFoot Locker -$100[2] -$80 $5,237 $1,460 3,641Finish Line $10 $4 $1,262 $376 769

Tasa de Crecimiento del país

El PIB de Estados Unidos incrementó de 3.2% en el último cuarto de 2010. De 1947 a 2010 el crecimiento del PIB ha sido de 3.30% con un aumento histórico de 17.20% en 1950 y un record de decrecimiento de -10.40% en 1958. La economía de Estados Unidos es la más grande del mundo. El país tiene un mercado orientado a la economía, donde los individuos y las corporaciones toman la mayoría de las decisiones. El gobierno federal compra los bienes predominantemente en el mercado privado. Los economistas pronostican que el PIB de Estados Unidos incrementará en 3.2% durante el 2011, superando el pronostico que se izo en enero de 3%. Se espera que la compra en tiendas al por menor se reactive en el segundo cuarto de este año y con esto se cree que la inflación suba un 2.1%.

Temporalidad

La temporalidad afecta a Foot Locker y en general a la industria en dos formas:Como minorista, Foot Locker genera ventas desproporcionales en el ultimo cuatrimestre todos los años, sin embargo otros factores como el clima también afectan las ventas. Al tener productos para climas cálidos o templados durante los inviernos fuertes los consumidores usan más botas u otro calzado para el frio. Para esto Foot Locker ha incluido dentro de su cartera de productos las botas Timberland, de esta forma son capaces de aminorar los efectos de la temporalidad ocasionada por el clima.

Nuevos Mercados

En 2008 Foot Locker adquirió Delia´s CCS, una tienda minorista de calzado y equipo para patinetas, esto con el objetivo de acaparar

nuevos nichos de mercado, en este caso el de los jóvenes que gustan de actividades más activas y deportes extremos.

Tendencias

La industria del calzado es una industria de gran tamaño y crecimiento, impulsada por los factores demográficos, los estilos de vida cambiantes y las tendencias. Como resultado la industria se ha segmentado en los últimos años en incontables nichos diferentes, desde le calzado casual hasta el elegante fashionista, esto también ha ocasionado que en Estados Unidos haya una apertura a los distintos estilos para usar en el lugar de trabajo.

La liberación de las normas para el calzado coincidieron con una era en la que el consumo de tenis y zapatos asciende a precios de $150 dólares hasta $500 por par.

El calzado deportivo ha ido ganando terreno, logrando un crecimiento constante durante los últimos periodos con un aumento del 7.2% el año anterior, al igual que el calzado Casual de uso diario, que ha aumentado un 8.1% durante los últimos periodos, continuando con un crecimiento anual del 10% en el 2009.

Total fashion footwear posted dollar volume sales in the U.S. of $32.3 billion, which was a 3.5% decrease over the prior year.  The overall decline was less than some other fashion markets and in the last quarter of 2009 this market posted growth of 1.8%.

U.S Fashion Footwear Market Annual 2009  Dollar Volume % Change

(000) Jan. - Dec. 2009

Jan. - Dec. 2009 vs. Jan. - Dec. 2008

Total Fashion Footwear

$32,298,722 -3.5%

Men's $9,814,383 -8.4%Women's $19,170,100 -0.6%Children's 3,314,239 -4.6%Source: The NPD Group, Inc. / Consumer Tracking Service

"This is the third year in a row that we have seen growth in this market during the last quarter of the year.” said Marshal Cohen, chief industry analyst, The NPD Group, Inc., “Holiday has proven to be a huge opportunity for footwear and primarily the outdoor boot business. This industry doesn’t typically think of itself as a holiday business, but the holiday results this year have again proven differently.”

The fashion footwear market saw the return of women in the last quarter of the year.  For all of 2009, the women’s fashion footwear market finished with only 0.6 percent decline and when looking at a rolling 3-month trend we do see evidence of resurgence.

Rolling Three Month Trend% Change Based on Dollar Sales

Rolling 3 Mos. Total Market Women's3ME Dec. 1.8% 9.5%3ME Nov. 0.3% 4.4%3ME Oct. -1.4% -0.4%

Source: The NPD Group, Inc. / Consumer Tracking Service“While still not in the growth mode, the momentum is shifting.” noted Cohen, “In 2008 women withdrew from their footwear purchases, but in 2009 evidence of "frugal fatigue," has shown up as women began to re-enter the market.”

In addition to outdoor/all-weather boots, casual styles also contributed to the growth of the fourth quarter boot business, driven by low to mid heeled, high shaft styles that complemented key apparel trends such as leggings and skinny jeans.   The other major boost for the women's fashion footwear market came from the walking category.  Driven by the toning/shaping segment, walking grew 33% annually and over 100% in fourth quarter.

Some of fashion footwear’s success can also be found when taking a look at where consumers made their footwear purchases. This year, again, online sales take the lead in channel growth as it posted a double digit growth rate of 18.1 percent.  Second to that was the sporting goods channel, due in part to the trend mentioned earlier in the outdoor boot business as well as contributions made by the increasing popularity of sport leisure styles.

“Overall fashion footwear showed growth this past year,” said Cohen, “and I do see some promising signs for the future.”

Conclusión de Industria

La industria del calzado es un negocio muy diversificado, sin embargo la ultima recesión representó un cambio significativo en los consumidores, por una cultura que ya no confía en el crédito, por lo tanto si no se tiene el dinero, no se compra el producto. Muchos consumidores también le han dado más valor a su dinero, prefiriendo gastar en marcas no reconocidas con el fin de ahorrarse un poco de dinero, esto los ha llevado a marcas blancas o calzado que no tiene el valor de marca.

Antepuesto a esto, las tendencias de la moda también suelen ocasionar grandes cambios en los hábitos de consumo y siendo el calzado ahora parte importante en las tendencias de la moda los competidores importantes siguen diversificando sus diseños, estilos y mariales para tener una línea que satisfaga al mercado meta, el cuál siempre quiere más productos innovadores que cumplan tanto con las tendencias de la moda como con el uso que el consumidor le da al calzado. La comodidad también es un factor sumamente importante ya que los hábitos de uso llevan a las personas a usar cada vez más horas el calzado sin descansar de ellos.