INDUSTRIA CERVECERA

Curso: Economía y Organización Industrial

Profesor: Miguel Gilebrando Pifil Capuñay

Integrantes:

- Aguilar Valencia, Jerson

- Quijano Siccos, Jimmy

- Mercado Cipriano, Ivan

- Montes Paucar, Roller

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ECONOMÍA

TABLA DE CONTENIDO

Contenido

PRESENTACIÓN __________________________________________________________ 1

HECHOS ESTILIZADOS DE LA INDUSTRIA _________________________________ 2

NIVEL DE CONCENTRACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE __________________ 7

FACTORES DETERMINANTES Y ENDOGENEIDAD DE MERCADO ___________ 11

RESUMEN _______________________________________________________________ 14

BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS________________________________________________ 16

1

PRESENTACIÓN DE LA PRIMERA PARTE:

CONCENTRACION INDUSTRIAL

El presente trabajo estudia a detalle la estructura y desenvolvimiento de la Industria

Cervecera en el Perú, para los fines de un análisis exhaustivo y riguroso se emplearan los

instrumentos que la Teoría de la Organización Industrial nos provee, además del empleo de

una minuciosa base de datos que se han recogido para visibilizar los Hechos Estilizados que

han marcado el comportamiento de la Industria en cuestión.

En el Perú podemos hacer referencia a la formación de esta industria si nos remontamos un

siglo atrás con el emprendimiento hecho por el alemán Federico Bindels que se encargó de

producir la cerveza Pinsel Callao, para luego con el transcurrir de los años la aparición de

otras empresas que fueron configurando la estructura de la actual Industria en la que las

fusiones de empresas nacionales y la instalación de firmas transnacionales han jugado un rol

muy importante.

El éxito de las empresas del tamaño de la industria, se ha sostenido sobre una gran y

creciente demanda del producto a lo largo del territorio nacional, esto ha sido bien

aprovechado por la empresa Backus que en la actualidad marca una posición dominante en

el mercado.

El estudio elaborado tiene como finalidad de determinar cómo es que los grados de

concentración han vendido afectando la competencia entre empresas y los resultados que

generan sobre el bienestar de los consumidores.

2

HECHOS ESTILIZADOS DE LA INDUSTRIA

1. A nivel global

La industria cervecera mundial está conformada por un conglomerado de empresas que

producen y comercializan dicho bien, una de las principales características de esta industria

es el marcado liderazgo que ostenta la empresa Anheuser-Musch InBev, esta empresa de

origen belga elabora más de 300 cervezas alrededor del mundo, además de atender cerca del

21.4% de la demanda total.

SabMiller es la segunda empresa en lo que a participación de mercado se refiere, vende

más de 200 marcas y produce casi el 13.6% de toda la cerveza consumida en el mundo. Los

dueños de la botella verde, Heineken, empresa holandesa que lleva el mismo nombre de su

producto emblema y es considerada como la cervecera más internacional del mundo tiene

una participación de mercado de 8.9%. Dinamarca alberga la sede de Carlsberg, esta

cervecera produjo más del 6% de la cerveza del mundo según la encuesta de Barth-Haas, su

cerveza Baltika es la más vendida en Rusia.

Con la información vertida líneas arriba, se puede apreciar que el mercado mundial de

cervezas está relativamente concentrado en dos empresas que juntas suman una

participación de más de 30%. A continuación se adjunta un cuadro en el que se muestran las

10 empresas con las mayores participaciones en el mercado de cervezas.

EMPRESA

CUOTA DE

MERCADO

Anheuser-Busch In Bev 21.4%

Sab Miller 13.6%

Heineken 8.9%

Carlsberg 6%

CR Snow 4%

Tsingao Brewery 3%

Modelo 2.8%

Molson Coors 2.8%

Kirin Brewery Company 1.3%

Con respecto a la demanda de este bien, no existen datos que correspondan únicamente

al mismo, sin embargo, centrar la atención en los niveles de consumo de alcohol por parte

de las personas es un buen punto de partida, al respecto, la Organización Mundial de la

Salud (OMS) ofrece valiosa información en su Global Status Report on Alcohol and Health

2014.

3

El informe revele que una persona mayor de 15 años de edad consume en promedio 6.2

litros de alcohol puro al año. Las regiones que presentan los niveles más altos de consumo

son Norteamérica y Europa, la región del Océano Pacífico y África mantienen un consumo

intermedio y, los consumos más bajos del mundo son propios del Sudeste de Asia y de los

países del mediterráneo.

2. A nivel del mercado local

La industria cervecera en el Perú tiene 152 años, comienza a operar aproximadamente en

1863 con la apertura de la planta de producción de la cerveza Pincel en el Callao y en

adelante la industria fue evolucionando con la entrada y salida de varias empresas hasta

llegar a lo que hoy conocemos, una industria que oferta una gran diversidad de cervezas a

distintos precios, en donde de manera categórica la mayor participación en el mercado la

tiene Backus, empresa que comenzó sus operaciones en el Rímac por el año 1873 de la

mano de los norteamericanos Jacobo Backus y Howard Johnston y que hoy cuenta con

cinco plantas ubicadas en Ate (Lima), Motupe (Trujillo), Arequipa, Pucallpa y Cuzco.

Principales Hechos acontecidos en la Industria

En estos 152 años los hechos más importantes que se suscitaron en el mercado cervecero

como la aparición de empresas competidoras, así como las estrategias desplegadas serán

mencionados en orden cronológico a continuación:

4

15 de Octubre 1863: El alemán Federico Bindels funda la Cervecería Pilsen en lo que hoy

es la avenida Sáenz Peña. Su nombre lo debía a la variedad checa Pilsner: una cerveza

ligera, de suave aroma y color dorado.

17 de enero de 1879: Los estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston fundan una

fábrica de hielo en el Rímac. Tres años después se convertiría en Backus & Johnston

Brewery Ltd.

1890: Antes de finalizar el siglo XIX, estaban en el Cusco las cervecerías de Ernesto

Gunther, la alemana de Gustavo Mangelsdorff y la 'francesa' (de Leoncio Vignes y Julio

Ariansen).

1898: Las cervecerías alemana y francesa se unen y forman Cervesur en Arequipa.

1904: El empresario italiano Faustino Piaggio adquiere la compañía y refuerza a Pilsen

Callao en el mercado. La empresa pasa a llamarse Compañía Nacional de Cerveza (CNC).

1918: Se funda la fábrica de Cerveza Trujillo en la ciudad del mismo nombre. Esta empresa

elabora las marcas Pilsen Trujillo y Pilsen Callao.

1922: Se convierte de inmediato en el principal competidor de Pilsen Callao.

1954 Un grupo de empresarios peruanos, liderados por Ricardo Bentín Mujica, adquiere

Backus & Johnston Brewery Ltd. Es la primera vez que una empresa cervecera es dirigida

por nacionales, en ese momento el nombre cambia a "Cervecería Backus y Johnston S.A.”.

1972: Backus & Johnston organiza la Cervecería San Juan en Pucallpa y la Cervecería del

Norte en Motupe (Lambayeque), las que comienzan a operar en 1971 y 1972,

respectivamente. Salen al mercado las cervezas regionales San Juan y Real.

1994: Nuevas medidas económicas impactaron a la Pilsen Callao. La situación fue

aprovechada por la empresa Backus que se hizo del 62% de la CNC en una transacción que

fluctuó entre los US$125 millones y US$135 millones. Cervesur lanza en Lima su cerveza

Cusqueña y con esta estrategia su producto estrella pasa de una participación de 14% al

21%. Backus respondió con su 'Cristal light' y enfocó sus iniciativas al sur del país, bastión

de Cervesur.

1995: A partir de mediados de la década del 90, la competencia se intensifica. Se hacen

grandes inversiones en publicidad, se lanzan promociones y se reclutan ejecutivos de la

competencia.

1996: Backus también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo. Con sus

nuevas adquisiciones, la familia Bentín concentró el 90% del mercado. Y en 1996 se forma

la Unión de Cervecerías Backus & Johnston (UCBJ).

5

2000: Pese a ser un duro contrincante, Cervesur terminó siendo adquirida por Backus tras

aceptar una tentadora oferta de US$164 millones.

2002 La UCBJ es adquirida por la colombiana Bavaria, propiedad del Grupo Santo

Domingo.

2005: El 19 de julio la sudafricana Sab Miller -una de las más grandes empresas cerveceras

del mundo- se hace de la firma colombiana Bavaria y, a su vez, de UCBJ. En octubre de este

año la belga-brasileña Ambev inaugura su primera planta de producción de cerveza en

Huachipa, su producto estrella lleva como nombre “Brahma”.

2007: En agosto de 2007, Aje Group da el salto de las gaseosas y aguas al mercado

cervecero con “Franca”.

2009: En agosto de este año la familia Torvisco (dueñas de pinturas ANYPSA) deciden

incursionar en el mercado con el lanzamiento de su cerveza “Anpay” en algunas provincias

del país y no en Lima.

Características Tecnológicas de la Industria:

El mercado cervecero en el país está muy concentrado, de tal manera que para 2014 las

cifras indicaban que Backus ostentaba el 95% de participación en el mercado, mbev Perú

cerca al 5% y AJE menos del 1% (La distribución de la concentración será bordada de

manera más amplia en el siguiente punto), por lo que nos limitaremos al análisis de las

estructuras productivas de Backus y algunas referencias de Ambev Perú.

Backus opera cinco plantas distribuidas en Ate (Lima), Motupe (Trujillo), Arequipa,

Pucallpa y Cuzco, la planta de Arequipa se encuentra liderando el ranking de mejor

planta de producción de cerveza en términos de calidad, proceso y medioambiente;

mientras que su más cercana competidora Ambev solo dispone de una instalación en

Huachipa (Lima), de lo que se infiere que mientras que Backus puede competir por

el volumen y el valor agregado de sus productos, Ambev solo podría hacerlo por

precio.

Backus constantemente pone de interés estrategia de competencia la innovación en

sus procesos, pues ante una gran demanda de personas con bajo poder adquisitivo, la

empresa opta por desarrollar programas que terminen en una reducción de costos de

producción mediante procesos eficientes y la innovación tecnológica. Sus procesos

6

exhiben rendimientos de escala, puesto que la producción puede aumentar de

volumen expandiendo el tamaño de los equipos de fermentación o de cocción.

Esta industria está caracterizado por la existencia de costos hundidos en gran

magnitud, lo cual lleva generalmente a definir economías de escala. En la actividad

de competencia: tanto Backus como Ambev elaboran productos para diferentes

segmentos de consumidores, es así que tenemos como producto bandera de Backus a

la cerveza Cristal y la cerveza Brahma de Ambev y alrededor de estos una oferta de

Cerveza Premium “Cusqueña” y “Budweiser” respectivamente, además de que

Backus ofrece además la cerveza Barena y Backus Ice a los segmentos más jóvenes

de consumidores. Esta diversificación por segmento de los bienes producidos

constituye una barrera de entrada pues a los potenciales competidores se les

dificultara sobresalir y ganar campo mientras no puedan proveer el abanico de

productos al nivel de Backus.

7

NIVEL DE CONCENTRACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

1. Índices de concentración:

A continuación destacamos brevemente algunos indicadores que se emplearan en el

desarrollo de la concentración o reducción del número de empresas participantes en el

mercado cervecero.

𝑪𝑹𝟒: Si este índice supera el 60% de total de operaciones del mercado, se considera que el

conjunto de empresas se encuentra altamente concentrado.

𝑪𝑹𝟖: Si es menor a 25% del total de operaciones, el conjunto de empresas no está

concentrado; mientras que si es mayor a 50% el conjunto de empresas está altamente

concentrado.

HHI: El conjunto de empresas es competitivo si el HHI es < 1000, moderadamente

competitivo si se encuentra en 1000 y 1800 y concentrado si está por encima de 1800. El

mayor valor que puede tomar el índice es 10000, si existe una sola empresa con el 100% de

las operaciones y el menor puede ser inferior a 100, en la casa en el que existan más de 100

empresas con menos del 1% de participación cada una. Veamos ahora la producción de las

18 empresas más importantes a nivel mundial.

2. MERCADO MUNDIAL

INDUSTRIA

CERVECERA

PAIS DE

ORIGUEN

PRODUCCION

(EN MILLONES DE

HELECTROLITOS)

POSICION

DE

MERCADO

HHI

PARTICIPACION

DE MERCADO

(EN

PORCENTAJE) 𝑪𝑹𝒊

AB Inbev Bélgica 388,2 21.4 457.96 21.40% 21.40%

SAB Miller Reino Unido 247,4 13.6 184.96 13.60% 35.00%

Heineken Holanda 161.5 8.9 79.21 8.90% 43.90%

Carlbsberg Dinamarca 109,3 6 36 6% 49.90%

China

Resource China 73 4 16 4% 53.90%

TsingTao

Brewery China 54.3 3 9 3% 56.90%

Grupo

Modelo México 51.5 2.8 7.84 2.80% 59.70%

Molson/Coors USA/Canadá 51.5 2.8 7.84 2.80% 62.50%

8

A continuación se presenta la curva de concentración del mercado global de cervezas y

del indicador 𝐶𝑅4 y 𝐶𝑅5, se optó por usar este indicador como referencia de la

concentración industrial dado que no se cuenta con toda la información acerca de este

mercado.

CURVAS DE CONCENTRACIÓN PARA LA INDUSTRIA CERVECERA A NIVEL

MUNDIAL

Yanjing China 42.2 2.3 5.29 2.30% 64.80%

Femsa México 41.1 2.3 5.29 2.30% 67.10%

Asahi Japón 23.1 1.3 1.69 1.30% 68.40%

Kirin Japón 22.7 1.3 1.69 1.30% 69.70%

Efes Group Turquía 22.6 1.2 1.44 1.20% 70.90%

BGI/Castel Francia 19.8 1.1 1.21 1.10% 72.00%

Diageo

(guinneess) Irlanda 19 1 1 1% 73.00%

Polar Venezuela 19 1 1 1% 74.00%

Gold Star China 18.5 1 1 1% 75.00%

Chon Qing

Beer China 17.7 1 1 1% 76.00%

Otros Diversos 435.4 24 576 24% 100.00%

Total 100 1395.42

100.00%

9

𝐶𝑅4: El índice de concertación de las primeras 4 empresas de la industria cervecera toma el

valor de 49.9%, como observamos estas 4 empresas tienen la concertación de la mitad del

mercado cervecero, siendo rigurosos con la definición anterior de este índice se diría que se

no encuentra altamente concentrado, pero al estar tan cercano a la valla del 50%, podemos

referirnos a esta industria como altamente concentrada. 𝐶𝑅8: El índice en esta industria

toma un valor de 62.5%, y de acuerdo con la definición podemos establecer que el conjunto

de empresas está altamente concentrado.

HHI: El cálculo del este indicador resulta dificultoso porque para ello necesitaríamos la

participación de mercado de todos los grupos de la industria y solo se pudo cubrir hasta un

76% de todas las empresas. Por lo que se completó lo restante empleando un artificio

estadístico permite estimar el valor del HHI, como las participaciones de mercado que

constituyen ese 24% serán más bajas que 1% podemos ponderarlas en 1/2 = 0.5, luego 24

/0.5 = 48 empresas.

3. MERCADO PERUANO

En el país existen tres competidores que resaltan como productores de cerveza en el país,

cada una con una oferta diversa de marcas que a continuación pasaremos a mencionar:

Backus y Johnston: Cristal, Pilsen Callao, Pinsel Trujillo, Cuzqueña, Barena, Backus Ice,

Cerveza San Juan, Cerveza Arequipeña y Fiesta Real.

Ambev Perú: Brahma, Budweiser, Lowenbrau, Stella Artois, Zenda.

AJE Group: Franca y Tres Cruces. El nivel de concentración de estas empresas en la

industria cervecera se presenta a continuación:

INDUSTRIA

CERVECERA

POSICION

DE

MERCADO

HHI

PARTICIPACION

DE MERCADO

(EN

PORCENTAJE) 𝑪𝑹𝒊

Grupo Backus 96.3 8208.36 96.3% 96.30%

Ambev Perú 3.6 57.76 3.6% 99.90%

Otros 0.08 0.64 0.08% 99.98%

Aje 0.02 0.04 0.02% 100.00%

TOTAL 100 8266.8 100.00% 100.00%

10

Resultados:

𝐶𝑅1: El índice de concertación del grupo Backus & Johnston en la industria cervecera es de

96.3%, del que cual se infiere de manera categórica que esta única empresa tiene la

concertación de casi todo el mercado cervecero, por lo que se dice que tiene un alto índice

de concentración.

𝐶𝑅2: El índice toma un valor de 99.9%, y de acuerdo con la definición el conjunto de

empresas está altamente concentrado puesto que acaparan casi todo el mercado.

HHI: el HHI que se obtiene es igual a 8266.8; número que se aproxima bastante a 10000.

Esto quiere decir que existe un alto índice de concentración en la industria que se encuentra

en manos de pocas empresas, para el caso peruano el grupo Backus es la empresa con

mayor concentración.

94.00%

95.00%

96.00%

97.00%

98.00%

99.00%

100.00%

Grupo Backus Ambev Perú Otros Aje

CURVA DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA CERVECERA EN EL PERÚ

11

FACTORES DETERMINANTES Y ENDOGENEIDAD DE MERCADO

Una vez determinado el mercado relevante, vale la pena analizar los principales factores

que le otorgan las características a esta industria. Una de las que más resalta sería la de

barreras a la entrada, pues, es sabido que para poder ingresar al mercado de cervezas se

requiere incurrir en altos costos y, más que eso, alcanzar un tamaño mínimo eficiente, el

cual le permita generar a la empresa un ciclo operativo saludable.

La importancia de la reputación de una empresa representa también una barrera de

entrada. Como se vio anteriormente, existe una empresa que tiene un rotundo dominio de

mercado (UCP), esa reputación incentiva de manera significativa en los productos que,

finalmente, elegirá consumir el consumidor; alcanzar una buena reputación requiere de

fuertes desembolsos de dinero por parte de la empresa (publicidad, servicio al cliente,

bonificaciones, etc.).

Cabe resaltar, además, que esta industria tiene un marcado dinamismo inherente, el cual

obliga a las principales empresas a realizar inversiones de manera constante, las principales

serían investigación y desarrollo, capacidad y, logística. Estas inversiones tienen un

considerable grado de irreversibilidad, el cual constituye también una barrera de entrada

per se.

Además de las barreras de entrada, es necesario mencionas los principales sucesos que

afectaron al mercado relevante, estos serían, principalmente tres:

La variación en los precios de los principales insumos (trigo y cebada).

El aumento de la competencia durante los últimos años.

La modificación del ISC a mediados del 2013.

Respecto al último punto, el mercado peruano tiene una fuerte carga tributaria en

comparación con otros países cercanos, además, con el nuevo esquema denominado mixto,

las empresas deberán pagar, o S/. 1.35 por cada litro producido o el 30% del precio de venta

al público, el que le resulte mayor.

El mercado de cervezas local presenta un considerable potencial de expansión, pues el

consumo per cápita nacional de alcohol es menor que en otros países de América del Sur.

Sin embargo, la desaceleración económica de la que somos testigos contribuye de manera

negativa a dicha expansión.

Dentro de las debilidades del sector cabe resaltar, que la cerveza no es un bien de

primera necesidad, por lo tanto, la sensibilidad de la demanda de este bien expone a las

empresas de la industria a ciertos riesgos; los cambios en el modo en que el mercado es

regulado también representan riesgos (por ejemplo, el ISC del 2013); finalmente, el hecho

12

de que el alto consumo de alcohol sea perjudicial para la salud, no les permite a las

empresas explotar el mercado en su totalidad.

Además de todo lo mencionado líneas arriba, la dominancia del mercado relevante por

parte del Grupo Backus es un hecho que merece ser abordado, en este punto se hará un

pequeño análisis de las razones por las cuales esta empresa goza de tan alta cuota de

mercado.

Una de las ventajas de las que esta empresa goza es la de operar en economías de

escala, la misma que fue lograda gracias a una eficiente integración vertical en el proceso

productivo. Para reforzar este punto recordemos que la principal competidora de Backus es

Ambev.

Backus posee 7 plantas en todo el Perú, produciendo 3 de ellas, solamente cerveza

(plantas Arequipa, Cusco y San Juan) y una especializada en producir malta y procesar maíz

(planta Maltería). En comparación, Ambev solo cuenta con 2 plantas de las cuales, solo una

produce cerveza y no lo hace de manera exclusiva, además, la capacidad de producción de

esta planta (1.18 mill. hl) es marcadamente menor que una sola de las de Backus (6.1 mill.

hl).

Otra de las ventajas que posee Backus es la de las economías de aprendizaje. Desde el

año 2005, esta empresa forma parte del conglomerado de inversiones de SABMiller, la cual

está presente en más de 75 países y, además de tener muchos años de experiencia en la

producción de cervezas, cuenta con un staff de profesionales altamente calificados quienes

le otorgan asesorías operativa y de gestión, mejores estrategias comerciales y de

administración de marca a Backus.

Definitivamente existen más razones por las que Backus está muy bien posicionada en

el sector cervecero, sin embargo, dada la información de dominio público, el corto tiempo

de elaboración y el alcance que se pretende tener con este trabajo; no se abordará ese tema

con mayor amplitud.

Cabe mencionar que el Perú es un país donde su consumo de cerveza es de 44,5 litros per

cápita al año pero esto no supone que tengamos una cultura cervecera a pesar de ser una

cantidad alta pero menor a diferencia del resto de países a nivel mundial; Backus la empresa

líder en el Perú, con un 95% de participación en el mercado está planteando una estrategia

diferente a pesar de ser el “monstruo” del mercado, donde tiene como pilares

fundamentales:

a) El conocimiento, es un punto donde la empresa se concentra en la sofisticación del

consumidor, donde hoy se sabe que el consumidor toma el producto de manera

emocional más no racional,

b) orgullo, es decir, el Perú es un país gastronómico donde no solo depende de la

comida sino también de su bebida, y en este caso hablamos de la cerveza, donde esta

13

debería ser diversa, es decir, Backus se concentra en distintos ambiente y en este

caso, cuenta con una microcervecería, donde trabaja distintos líquidos que no se

hacen a escala industrial (Ejemplo: La cusqueña de trigo y la Red Lager – Planta en

Cuzco), y finalmente

c) pertenencia, que va de la mano con las tradiciones y costumbres peruanas; en el caso

de la Sierra, la mitad del vaso de cerveza va al suelo como un pago a la tierra, la

yunza, un velorio y a nivel nacional el hecho de un techado; entre otros.

Entonces, ya habiendo conocido un poco la política y estrategia de Backus con su 95% del

mercado, nos preguntamos ¿Y el otro 5%? – Cabe decir, que el incremento del Impuesto

Selectivo al Consumo (IPC) trajo consigo muchas variaciones en el mercado, un cambio

pudo ser el costo adicional que se implantaría al consumidor por el aumento de los

impuestos, lo cual resultaría una cerveza más cara que incentivaría el consumo de licores

alternativos.

Para el grupo Backus significó pérdidas pero no tan grandes; pero en el caso de AJE fue

diferente ya que su política de precios frente a Backus trajo consigo su salida del mercado;

para Ambev, siendo el segundo jugador fue una mayor cantidad de pérdidas a comparación

de Backus, lo cual trajo consigo el despido de 250 trabajadores por su reducción en la

productividad.

Ahora, estos cambios habidos en el mercado trajeron consecuencias, ya que de cierta

manera se impulsó el consumo de licores informales.

Entonces, teniendo en cuenta datos actuales, podemos analizar que el 5% sufre más cambios

que el “monstruo” Backus, pero también cabe mencionar que la empresa dominante aplica

una economía de escala, ya que frente a los cambios en el mercado (aumento del IPC) se

tomaron medidas conjuntas (filantropía empresarial).

En este caso, Backus se reunió con los trabajadores de cervezas artesanales donde

plantearon cómo beneficiarse ambas partes, de cierta manera apoyando la producción

nacional. Un claro ejemplo es Mistura, donde Backus dirigió y permitió el acceso de

diversas cervezas artesanales de Tacna y Cañete.

14

RESUMEN

La industria cervecera analizada a nivel global o local y bajo la lupa de la teoría de la

organización industrial puede ser entendida y explicada bajo los supuestos del modelo de

competencia imperfecta (Caso del Oligopolio), así que el uso de otro análisis conllevaría a

un error en la lectura del funcionamiento de este tipo de mercados específicos.

La medición del conglomerado de empresas afines, tales como los índices de concentración

𝐂𝐑4, 𝐂𝐑8 ó 𝐇𝐇𝐈, dan la constancia que estamos frente a un mercado donde solo unos

cuantos tienen la posta (Caso del Oligopolio); pues es un mercado altamente concentrado,

tanto a nivel global y local. Siendo el 𝐇𝐇𝐈, el indicador que mide el grado de participación

de mercado, el que nos señala que solo 3 empresas tienen la capacidad de abastecer casi en

su totalidad el mercado a nivel global.

Los índices de concentración del mercado aseguran que la industria tiene un alto grado de

competencia, ensayando algunos posibles factores que determinan esa relación podríamos

señalar que tanto el progreso técnico (economías a escala), la presión competitiva

(marketing, innovación logística) y el elevado costo hundido (plantas gigantescas y

publicidad) son factores que más se acoplan al porqué esta industria tiene la característica

de ser altamente competitiva y estar muy concentrada.

La industria cervecera por lo tanto es una industria altamente competitiva, con un

elevadísimo grado de concentración y un elevado costo hundido (transformándose en un

costo a la entrada) donde los nuevos participantes tienen la desdicha de enfrentarse en

muchos casos a situaciones donde el poder de mercado la tiene dos o tres empresas la que a

su vez son dueñas de marcas que anteriormente fueron competencia cercana.

Tanto a nivel local como en todo el planeta, empresas como Heineken, Ab Inbev, SAB

Miller son las cerveceras que tienen presencia en todos los continentes en sus distintas

marcas (compra y fusiones), entonces en líneas generales la disputa por el poder de mercado

queda repartida entre estas tres; Grupo Backus, Ambev y otros en el caso peruano.

15

CONCUSIONES

A nivel Global:

El poder de mercado se reparte entre: Ab Inbev más de 300 marcas (Bélgica), SAB

Miller más de 200 marcas (Inglaterra) Heineken (Holanda) con aproximadamente el

21%, 13.6% y 6 % respectivamente.

Dicha cuota de mercado es explicado por el HHI, siendo un mejor indicador que el

CR.

El nivel más alto de alcohol consumido por persona está en Europa, le sigue

Norteamérica y Asia. Donde el habitante de Republica Checa consume en promedio

145 litros al año, le sigue el de Alemania con 111 litros y el de Austria con 108 litros

por año.

A nivel Local

El poder de mercado se reparte entre: Backus y Ambev y otras pequeñas cerveceras

regionales, la salida de AJE repotenció la presencia de Backus haciéndola dueña de

más del 95%

El poder de mercado está prácticamente dominado por Backus.

Los altos costos a la entrada tales como la publicidad y los costos de planta hacen

que Backus y compañía se puedan enfocar en otros negocios (como el alcohol y

gaseosas) ya que es prácticamente imposible que ingrese un competidor local que

pueda tener tal magnitud.

La competencia que ocurre en el mercado global A-B Inbev, SAB Miller y Heineken

es análogo en nuestro mercado, pues Ambev pertenece a Inbev que es la fusión entre

interbrew y Ambev, Backus pertenece SAB Miller con sede central en Inglaterra.

16

BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS

Artículo web: “Fiesta Real: ¿Podría la nueva cerveza de Backus con los licores

clandestino?”

de 05 de Noviembre del 2014. (“SEMANAeconomica.com”)

http://semanaeconomica.com/article/empresa/147394-fiesta-real-podra-la-nueva-

cerveza-de-backus-con-los-licores-clandestinos/

Artículo web: “Ventas de cervezas de Backus apenas subieron 0.9%”

de Lunes, 05 de Mayo del 2014 (“Gestión, 25 años-EL DIARIO DEL

ECONOMISTA Y NEGOCIOS DEL PERU”)

http://gestion.pe/empresas/ventas-cervezas-backus-apenas-subieron-09-2096259

Artículo web: “El mercado cervecero en el Perú: Diversificación del consumo no

equivale a segmentación"

del 14 de Abril del 2014 (“COMPEMEDIA”)

http://compemedia.org/14-04-14-articulo-cervezas.html

Artículo web: ¿Se caen Ajeper y Ambev en el mercado cervecero?

del Martes 29 de Setiembre del 2015 (“GatoEncerado.net”)

http://www.gatoencerrado.net/store/noticias/84/84421/detalle.htm

Informe de la “Organización Mundial de la Salud” titulado : “Global status report

on alcohol and health 2014"

http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/112736/1/9789240692763_eng.pdf

Articulo web: “Perú, el sexto país con mayor consumo de alcohol en la región”

del 29 de Setiembre del 2015 (“portafolio, economía y negocios”- El Comercio)

http://elcomercio.pe/economia/peru/peru-sexto-pais-mayor-consumo-alcohol-

region-noticia-1728867

PCR/ pacific credit rating : “Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston

S.A.A.”

25 de Abril del 2014

http://www.ratingspcr.com/uploads/2/5/8/5/25856651/ucp_-122013-fin.pdf

“Organización Industrial para la estrategia empresarial” Segunda edición, Jorge

Tarziján M. y Ricardo Paredes M.

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SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA

HITOS DE LA COMPETENCIA DE LA INDUSTRIA

El nacimiento de la industria cervecera peruana se remonta, aproximadamente, hasta 1868.

Ese año, desde un modesto local en la Avenida Saenz Peña de la Provincia Constitucional

del Callao, el alemán Federico Bindels y su socio Aloise Kieffer presentan a ante la

sociedad la primera botella de la hoy conocida Pilsen Callao.

En 1879, Jacobo Backus y Howard Johnston, dueños de la Fábrica Sudamericana de

Hielo (fundada 3 años atrás), deciden incursionar en la industria cervecera creando The

Backus & Johnston Brewery., Empresa que, inicialmente, fue pensada solo para cubrir su

consumo personal y el de algunos familiares y amigos, pero que, años más tarde (1888)

comenzaría a masificar su producción y a ampliar el número de consumidores.

Las empresas más destacadas en la industria cervecera eran The Backus & Johnston

Brewery y la familia Kieffer. Esta última debía competir con las enormes cantidades de

dinero y contactos que poseía Backus, con esa finalidad, se asocian a un grupo de

empresarios peruanos y forman la Compañía Nacional de Cervezas (CNC) en el año 1902.

Ambas empresas mantenían un liderazgo compartido, el cual, sin embargo, los mantenía

inmersos en una constante competencia, por un lado estaba Backus con Cristal y; por el

otro, CNC con Pilsen.

A fines de los 80, Cervesur, empresa creada en 1954, comienza a cobrar notoriedad.

Así, para 1988 eran 3 las empresas más importantes en la escena cervecera peruana, en ese

contexto, una fuerte guerra publicitaria se desató entre ellas, registrándose ese año las

inversiones publicitarias más altas en la historia de la televisión peruana. En medio de este

enfrentamiento, se corrían los rumores de que un lote en mal estado de la cerveza Pilsen

estaba siendo distribuida en el mercado, esto aunado a la inflación, la recesión y los

altísimos intereses bancarios que afectaban a la economía en general, terminaron por

menoscabar en la utilidades de CNC. Debido a las dificultades que enfrentaba, la estrategia

que CNC optó por seguir fue la de supeditarse a Backus, cediéndole el 62% de la compañía,

dando origen así a la productora de cervezas más grande del Perú.

Las dos empresas más grandes de la industria adoptaron la estrategia de cooperación,

traducida esta, en un acuerdo de buena práctica, de ética y de limpia competencia. Sin

embargo, a fines de ese mismo año, Cervesur decide incluir en su portafolio limeño a su

cerveza Cusqueña, la cual tuvo buena acogida por parte de los consumidores y aumentó la

participación de dicha empresa de 14% a 21%.

El 25 de octubre de 1996 se aprueba la fusión de The Backus & Johnston Brewery,

Compañía Nacional de Cervezas, Cervecería del Norte, y Sociedad Cervecera Trujillo.

Formándose así el gigante que hasta el día de hoy es el líder indiscutible del mercado

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cervecero, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston (UCPB&J). Vale la pena

resaltar que esta medida, muy bien implementada le dejó a esta empresa naciente una

participación de 80% aproximadamente.

Nuestro peculiar sistema tributario de aquel entonces, principalmente el impuesto a las

ventas, el impuesto selectivo al consumo y las altísimas tasas de financiamiento bancario,

aumentaron los requerimientos de liquidez de las empresas participantes, requerimientos

que para UCPB&J no significaban un gran problema, pero que para Cervesur graves

complicaciones que solo pudo sobrellevar hasta el año 2000, fecha en que es comprada por

UCPB&J.

La empresa brasileña Ambev puso los ojos en el mercado peruano y desde el año 2003

comienza a realizar los trámites para montar una fábrica en Lima. El despliegue de

esfuerzos por parte de Ambev se materializó recién el 12 de junio del 2005, cuando lanzó al

mercado su famosa cerveza Brahma. La estrategia a seguir por parte de esta empresa era la

de ingresar al mercado mediante precios bajos y captar al contingente de consumidores que

no estaban conformes con el precio que daba UCPB&J. Una nueva guerra de cervezas se

desataba, pero esta vez el escenario era el fútbol peruano, UCPB&J auspiciaba a Sporting

Cristal con Cristal y a Universitario de Deportes con Cusqueña; Ambev por su parte, a

Alianza Lima con Brahma. La estrategia a la que ceñía Ambev era la de vender barato, esto

se podía apreciar claramente en el hecho de que esta ofrecía 4 botellas de Brahma por el

mismo precio de 3 botellas de Pilsen de UCPB&J. Sin embargo, UCPB&J, consciente del

potencial peligro que significaba el ingreso de Ambev al mercado peruano, realizó una

jugada bastante conveniente meses antes del ingreso de esta última, la firma de contratos de

exclusividad con distintas tiendas, proveedores y distribuidores significó una ventaja en la

competencia a favor de UCPB&J.

La asidua competencia se mantuvo en las mismas condiciones durante los dos años

siguientes, pues, en el 2007 el exitoso grupo nacional Ajeper se unió a la competencia

construyendo la planta cervecera más moderna del Perú e introduciendo al mercado a

Franca, producto detrás del cual subyacía la estrategia de entrar con precios más bajos de

los ya existentes.

A inicios del 2010 las participaciones de estas tres empresas eran, aproximadamente,

las siguientes: 88% para UCPB&J, 8% para Ambev y 3.5% para Ajeper. Ese mismo año se

intentó modificar el impuesto selectivo al consumo que venían pagando las cerveceras, sin

embargo, el peligro de acrecentar la participación de UCPB&J, disminuir la de Ambev y

desaparecer a Ajeper de escena, impidió que se implementara dicha modificación. Sin

embargo, a mediados del 2013 se modificó el tradicional esquema por uno mixto. A finales

del 2014 este nuevo esquema remeció la industria cervecera, sacando a Ajeper de la

competencia y ocasionándole fuertes problemas financieros a Ambev. Esta salida dividió el

mercado cervecero de la siguiente manera: 95% para UCPB&J y 4.8% para Ambev.

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Uno de los hecho más importante de los últimos años para la industria cervecera

peruana (y mundial) es el acuerdo preliminar al que llegaron los colosos mundiales AB

Imbev (UCPB&J) y SAB Miller (Ambev), este acuerdo busca culminar con la fusión de

ambas empresas.

Análisis de la situación

Hablar de la industria de cervezas peruana implica, necesariamente, hablar de UCPB&J y el

rotundo liderazgo que ha venido mostrado durante casi dos décadas. Parece ser que el

principal objetivo de la empresa es mantenerse como la primera cervecera del país, motivo

por el cual ha venido realizando el despliegue de todo un arsenal de distintas estrategias que

han tenido a bien lograr y mantener dicho objetivo. El primero de los movimientos

realizados por Backus, fue la adquisición de pequeñas fábricas y locales que permitieron

ampliar su producción y atender a la creciente demanda peruana, siguiendo esos

lineamientos y aprovechando la coyuntura económica logra absorber a su primer

competidor fuerte, Compañía Nacional de Cervezas. Esta adquisición le permitió, además

del aumento de su capacidad productiva mediante las sinergias operacionales que surgían de

incluir nuevas plantas en su cadena de producción, diversificar su producción ingresando al

mercado de agua y gaseosas del país.

La estrategia que mejores resultados la ha dado fue la fusión que realizó en 1996 junto

a otras 3 empresas y pasó a tener por nombre el que ostenta hasta la fecha, dicha fusión le

permitió apoderarse del 80% del mercado cervecero, además de ciertas varias ventajas

respecto a su competencia, como lo son el aprovechamiento de las economías de escala y la

imposición de una escala mínima eficiente en la que debería moverse cualquier empresa

entrante para poder, al menos, competir con precios parecidos.

El contexto económico de la década de los 90 le permitió aprovechar su condición de

empresa dominante y presionar a la Compañía Cervecera del Sur, llevándola al punto en el

que no tenía más opción que vender su empresa al gigante cervecero. Con esta operación

parece emprender una nueva estrategia, sin las presiones propias de la competencia, la

segmentación de mercado por parte de la empresa dificultaría el desarrollo de una nueva

marca de cerveza por parte de una empresa entrante. Esta segmentación la hace en función

al nivel socioeconómico y, por ende, a la exigencia de los clientes. Backus pone a Cusqueña

en un Segmento Premium; a Pilsen Callao en un Upper Mainstream; Cristal, por su parte,

abastecía al Sector Mainstream y Pilsen Trujillo, al Sector Económico. Esta estrategia pone

en el ojo del consumidor un pool de marcas distintas las cuales dificultan el ingreso de

cualquier otra.

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A pesar de los enormes costos que requiere el ingreso a esta industria, la reciente fusión

AB Inbev (2004) entra en competencia en el año 2005, cambiando un poco las reglas del

juego con su estrategia de ingreso con los precios más bajos del mercado. Backus movió

bien sus fichas mucho antes de este ingreso, a las dificultades que debía enfrentarse esta

nueva empresa se les suma un contrato de exclusividad que firmó Backus con muchas

tiendas y proveedores del Perú. Ese mismo año, SABMiller, la segunda empresa cervecera a

nivel mundial, se convierte en accionista mayoritario de Backus otorgándole asesoría

operativa, de gestión y de marca; además de mejores prácticas comerciales y de

administración de marca. Es así que en el año 2007 UCPB&J cambia su modelo comercial,

de a pocos comienzan a dejar el outsourcing de distribución y a controlar esta parte del

proceso.

Ajeper ingresa al mercado y obtiene buenos resultados los dos años siguientes, pero, a

pesar de la existencia de 3 empresas en juego, la supremacía de Backus seguía siendo muy

notoria. El 2011, esta última busca fidelizar aún más a sus clientes por medio de un Nuevo

Modelo de Servicio, con el cual busca finalizas contratos por comisión mercantil y logística

con dos empresas, además, implementa las televentas, logrando así acercarse más a sus

clientes y obtener valiosa información en el proceso.

El 2014 significó un buen año para Backus, el nuevo esquema tributario implementado

desde mediados del 2013 terminó por sacar a Ajeper del mercado y le ocasionó enormes

problemas financieros a Ambev. El enfrentamiento entre las dos empresas más notorias de la

industria parece estar llegando a su fin, pues, en octubre de este año las dos cerveceras más

grandes del mundo, AB Inbev y SABMiller, llegan a un acuerdo preliminar, el cual les

permitiría fusionarse y dar paso a una empresa de dimensiones nunca antes vista. A nivel

local, esta fusión se traduciría en el aumento de concentración industrial de más del 99%

por una sola empresa. En nuestro país no existe un antecedente de control previo de

concentraciones en esta industria, lo cual parece indicar que Indecopi tomará ninguna

acción al respecto.

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FORMULACIÓN DE UN JUEGO

Como sabemos la industria cervecera del Perú está ampliamente concentrada por la empresa

líder BACKUS y en segundo lugar a AMBEV, lo cual hace referencia a una competencia

directa en diferentes aspectos (precios, costos, producción, publicidad, etc.), por ello es

necesario tomar en cuenta que éstas empresas que manejan el mercado tienden a restringir

el acceso a otras mediante barreras y distintas estrategias competitivas.

Desde el punto de vista del consumidor esto no es conveniente, ya que su consumo en

las cervezas se ve limitada de manera directa a las estrategias que toman las empresas

líderes del mercado.

Para ello, iniciaremos haciendo un análisis de las distintas barreras que hoy pueden ser

tomadas en cuenta por las empresas líderes, principalmente Backus, para luego iniciar con

un ejemplo de interacción estratégica.

Amenaza a la entrada a la industria

Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales están dadas

por la amplia red de distribución, el fuerte reconocimiento y lealtad del consumidor

hacia las principales marcas de Backus. Lo cual le otorga un consolidado liderazgo

en el país y representa una gran fortaleza para la empresa dentro de la industria.

Dentro de las amenazas, se pueden mencionar los cambios regulatorios como

modificaciones al Impuesto Selectivo al consumo y restricciones a la publicidad y/o

a la comercialización, siendo barreras asociadas al gobierno de turno, las cuales

podrían afectar a la industria cervecera.

Poder de negociación de los proveedores

Cabe mencionar que la empresa logró incrementar la capacidad de los almacenes

para materiales en 25%, evitando así la contratación de almacenes externos.

Asimismo, Backus suscribió un contrato marco con el Banco Bilbao Vizcaya

Argentaria S.A. de hasta US$ 30 millones y otro con Macquarie Bank por el mismo

monto. Con esto el objetivo era cubrir el objetivo de cubrir las fluctuaciones en los

precios de commodities que afectan a la industria. Por otro lado, ha logrado negociar

los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores de materia prima

(cebada, maíz y malta), con los cuales ha logrado plazos de pago de hasta 120 días a

través de factoring.

Poder de negociación de los compradores

El poder negociador está relacionado con la demanda, es decir, que la sensibilidad

de la demanda de cerveza afecta a variaciones del ingreso per cápita de la población

y al precio final de la cerveza. Por tanto, la fidelidad de los consumidores, juega un

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papel importante en el poder de negociación, lo que explica la relevancia de las

estrategias de ventas y marketing en la industria.

Amenaza a la entrada de productos sustitutos

En el Perú, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el

vodka, el ron y el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como

consecuencia de la evolución del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de

ello, el consumo de cerveza en el Perú en los últimos años se ha incrementado como

bebida formal, frente a licores de dudosa procedencia. Lo cual se demuestra la

migración del consumidor peruano de productos como el whisky a cervezas

Premium, cabe resaltar también que de esta manera se realza el hecho de una cultura

cervecera, impulsada por Backus.

Rivalidad Competitiva

La eficiencia y economía de escala alcanzada por Backus en la industria, a través de

la integración vertical de procesos, la rápida respuesta ante nuevos competidores y

su fuerte estrategia de marketing hace que los resultados y el liderazgo de sus

marcas (Cristal y Pilsen), sigan teniendo una participación dominante en el país,

frente al gigante Ambev.

FORMULACION DE UN JUEGO SECUENCIAL

CERVECERA

BACKUS Y JONSTON

S.A

Ambev

Ambev

338’146; 17’797

355’944; 0

309’437; 46’507

363’115; 0

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AMBEV

Entrar No entrar

CERVECERAS

BACKUS Y

JOHNSTON S.A

Con barreras 338’146; 17’797 355’944; 0

Sin barreras 309’437 ; 46’507 363’115; 0

24

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Un análisis comparativo entre los casos indica problemas y soluciones comunes

que podrían ser aplicadas por los órganos de protección y defensa de la competencia,

en este caso, diferenciación del envaso o llamado también guerra de botellas.

a) La participación en el mercado de las Cervecerías Peruanas Backus y Johnston

S.A. representa el 95% y de Ambev casi el 5% del total.

b) En este caso Backus es capaz de alterar unilateral o coordinadamente cualquier

condición del mercado peruano. Es importante destacar que ella controla el

sistema de intercambio llegando a indicar su nombre en las botellas, y buscó

impedir que la empresa entrante (Ambev) lo utilizase libremente.

c) De forma un poco diferente, es posible discutir la posibilidad de que Ambev use

las botellas gravadas con la marca de otra empresa. En el mercado de cerveza, el

consumidor acostumbra a fijar sus preferencias por la marca específica, Cristal

por ejemplo. Además de eso, en ese mercado la elasticidad cruzada entre las

marcas es grande. Así, una botella común favorece la competencia porque

permite al consumidor final y al punto de venta tener libertad de escoger a partir

de otros criterios, como sabor, marca, etcétera; y no porque está vinculado al

envase.

d) Cabe resaltar también que los costos de transacción en el sistema intercambiable

son muy inferiores. Al iniciar una distribución no precisa realizar una selección

previa de las botellas en los puntos de venta, pues no hay la necesidad de

promover la separación y ni crear stock separadamente; también puede escoger

la mejor compra en un determinado momento, sea en función de la preferencia

de su público, sea por el precio.

e) La situación peruana se torna al posicionamiento que tiene Backus en el

mercado, ya que las botellas son de su propiedad. En tanto, la barrera sería

evidente para las empresas entrantes. Analíticamente, los puntos de venta ya son

fieles a partir del tipo de envase y no pueden optar por nuevos competidores. La

liberación de uso de las botellas por otros competidores tornaría al mercado más

abierto y competirían más por las ganancias.

f) Finalizando, el camino mejor tomado para Backus sería liberar la acción de

compartir, pero exigiendo que los entrantes adquieran botellas en proporción a su

participación en el mercado.

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CONCLUSIONES

a) Fusiones y/o Adquisiciones: De observar el comportamiento de las grandes

cerveceras latinoamericanas tales como Ambev que ha adquirido participación de

empresas extranjeras como en Argentina (tiene participación en Quilmes) o el Grupo

Bavaria que adquirió a la corporación Backus & Johnston.

b) Mercado Abierto: Actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de

nuevas empresas. Como se observa a nivel latinoamericano grupos como Quilmes,

Bavaria, Ambev han incursionado fuera de sus países.

c) Regulación del Gobierno en el tema tributario: Básicamente está centrado en el

Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de la cerveza porque es una fuente importante

de recaudación tributaria. Este impuesto afecta considerablemente los márgenes de

la industria pues dado el bajo consumo per-cápita de la cerveza, dicho costo no es

posible trasladar al consumidor.

d) El consumo per-cápita tiende a ser bajo tanto en Perú como en Latinoamérica: El

comportamiento de este indicador mostró ser estable en los últimos años,

manteniéndose a un bajo nivel en la mayoría de los países. En el 2001 el promedio

para Latinoamérica fue 29 litros, comparado con niveles de países europeos como

España (70lts), Inglaterra (99lts) y Alemania (128lts) es bajo.

e) Mejora de condiciones económicas y sociales: Dentro de estas tendencias se

encuentran variables como los ingresos per-cápita, inflación, producción bruto

interno (PBI) y estabilidad política.En la década pasada se puede apreciar un

adecuado control de inflación, lo cual contribuye a no mermar el ingreso de la

población se dio en la década de los 80´s donde se tuvo inflación de más de 7mil%.

Por consiguiente esto favorece el consumo interno.

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REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

Vela M. Lindo (2011). Teoría de juegos y modelos de oligopolio. Lambayeque

http://web.ua.es/es/giecryal/documentos/teoria-

juegos.pdf?noCache=1354884545431

Memoria anual Backus 2014

http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa21802_BACKUAC1.html

Fernández B. Jorge (2011). Organización Industrial. Lima: Fondo editorial de la

Universidad del Pacífico

http://rankings.americaeconomia.com/las-500-mayores-empresas-de-peru-

2014/ranking-500/las-mayores-empresas-del-peru/bebidas-y-licores/

http://www.smv.gob.pe/

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TERCERA PARTE: ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION Y DESARROLLO DE LA

INDUSTRIA

HITOS

1. Hechos más destacados de la industria cervecera en innovación por producto.

La industria cervecera nacional esta como es bien sabido dominado por la interrelación

entre la casi empresa dominante del mercado Backus con su homóloga Ambev, entonces

como en toda competencia las empresas tienen el deseo implícito de querer imponer su

poder en ella.

Backus el 08 de Enero del 2014 lanzó al mercado “Backus ICE”, la distribución de

esta nueva cerveza se dio el lunes en los principales puntos de venta en Lima y en

los siguientes días a nivel nacional, informó la empresa.

Backus amplió su portafolio de bebidas de cerveza con “Backus Ice ”, una novedosa

propuesta que está diseñada para ser la única cerveza extra fría del mercado, ya que

es elaborada a temperaturas bajo cero, y sus presentaciones tanto en botella como en

lata han sido especialmente diseñadas para mantener el máximo nivel de frío que

caracteriza a esta nueva cerveza.

Este nuevo producto, estará dirigido a jóvenes de 25 a 34 años del segmento A en

especial, según dieron a conocer en conferencia de prensa los directivos de la

empresa.

“Notamos que el mercado peruano carecía de una cerveza que tuviera el

posicionamiento ‘extra cold refreshment’ o ‘frescura extra fría’, por eso impulsamos

la creación de Backus Ice que, además de tener un gran sabor cervecero, posee la

temperatura ideal de frío que se gusta al momento de disfrutar una buena cerveza”,

asi comentó Fernando Zavala, presidente de Backus, quien además adelantó que

para el primer año estimará una venta de 261,000 hectolitros con lo que la marca

aspirará a tener un market share cercano al 2% a nivel nacional.”

BACKUS EL 24 DE MAYO DEL 2014, Planta de Backus en Arequipa es la número

uno para SAB Miller Lleva 13 meses en el primer puesto del ranking global de

la cervecera inglesa dueña de Backus, la cervecera Backus anunció que su planta en

Arequipa lleva 13 meses consecutivos en el primer puesto del ranking

mundial que elabora SAB Miller en 75 países, de un total de 180 plantas cerveceras.

"Esta evaluación se realiza de manera mensual y se evalúan 16 indicadores

de manufactura relacionados con los criterios de sostenibilidad, productividad,

calidad y eficiencia en costos", detalló. Fernando Zavala, presidente de Backus,

28

mencionó que “las inversiones y mejoras que se han realizado en la planta

Arequipa, junto con el compromiso de los 304 empleados que trabajan aquí, han

hecho posible este logro. Hacia adelante, solo nos queda continuar mejorando

nuestra gestión y el desempeño de estos indicadores para continuar liderando este

ranking mundial”. La planta Arequipa, cuya capacidad de producción asciende a 2

millones de hectolitros, ha recibido inversiones por S/.46, 3 millones en los últimos

tres años, como parte del plan de inversión anunciado por Backus a finales del año

2011.

Backus listó que estos recursos han sido utilizados en diversos proyectos entre los

que destacan la ampliación del sistema de refrigeración de amoniaco, del sistema de

recuperación de CO2 y del proceso de cocimiento. Asimismo, se instalaron 2 nuevos

tanques de fermentación, un nuevo tanque de gobierno, la planta de tratamiento de

aguas residuales y la planta de suministro de gas natural comprimido. La planta de

Arequipa es una de las cinco plantas descentralizadas que opera Unión de

Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. en el Perú. El resto está en Lima

(Ate), Cusco, Motupe y Pucallpa; además de una maltería y una planta de agua

mineral.

El año 2006 la empresa Backus impone una solicitud de diseño – novedad (24 de

Noviembre ) la misa que decía explícitamente : “Tiene legítimo interés para

formular la presente oposición en razón a su objeto social, el cual se refiere a la

fabricación, embotellado, distribución, venta, importación y exportación de cerveza

y bebidas; la instalación, construcción y operación de cervecerías; fábricas de

bebidas y plantas industriales; para lo cual, es necesario el uso de envases o botellas,

siendo que la solicitante se dedica a la mismas actividades que su empresa. - La

solicitante, mediante Expedientes Nº 292748-2006; 292749-2006; 292750-2006; y

292751-2006, iniciados con fecha 29 de setiembre de 2006, ha solicitado el registro

de marcas tridimensionales idénticas al diseño industrial solicitado en el presente

expediente, por lo que el mismo carece de novedad”

Ambev, la opositora, declara que las botellas que a solicitud de Backus reclama

están dentro del plazo de vigencia de los derechos por las características. Ambas

posturas son señaladas en este cuadro (sacado Solicitud de diseño industrial -

Novedad. TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIAY DE LA

PROPIEDAD INTELECTUAL RESOLUCIÓN N° 1597-2009/TPI-INDECOPI

EXPEDIENTE N° 1504-2006/OIN) que asi mismo la oposición dictaba

“Análisis de la Oposición: - Las solicitudes de registro de marca presentadas con

anterioridad por la solicitante tienen relevancia para la evaluación técnica del diseño

solicitado, por constituir documento de fecha cierta anterior a la presentación de la

presente solicitud. - Con relación a lo manifestado por la solicitante en su escrito de

fecha 29 de octubre de 2007, por el que invoca la aplicación del artículo 17 de la

Decisión 486, debe tenerse en cuenta que, de conformidad con el inciso a) del

mismo, no es la solicitante o su causahabiente quien divulgó el diseño industrial

solicitado, sino que la divulgación fue realizada como parte del procedimiento del

29

registro de una marca. En consecuencia, no resulta de aplicación al presente caso el

artículo 17 de la Decisión 486.”

30

JUEGO DE COMPETENCIA POR INNOVACIÓN

A continuación se plantearán dos juegos en competencia por innovación por parte de las

empresas que tienen mayores niveles de participación en la industria cervecera peruana.

Unión de Cervecerías Peruana Backus & Johnston y Ambev Perú. En cada caso, el juego

ha de realizarse en dos etapas, en la primera de las cuales, la empresa dominante elegirá si

innova o, no y; en la segunda, la otra empresa se enfrentará al mismo dilema.

1. Innovación de procesos

Como es sabido, UCPB&J tiene una dominancia histórica en la industria, así, una de sus

más importantes características para el tema en cuestión es que: (…) se encuentra en

una busca permanente de innovación, por lo que realiza constantes inversiones en

tecnología de punta e infraestructura1

En el año 2012, UCPB&J realizó un enorme desembolso de dinero para mejorar sus

procesos de producción y distribución, este ascendió a la suma de S/. 291’690’000,

aproximadamente. Dicha inversión estuvo destinada a optimizar su red de distribución,

almacenaje y ejecución de algunos proyectos en el Cono Norte, Piura, Cajamarca y

otros lugares. Vale la pena destacar que, frente a esta estrategia, Ambev Perú, no tuvo

reacción significativa alguna.

El siguiente cuadro muestra los niveles de participación en la industria que tiene cada

empresa.

1 Pacific Credit Rating: Informe con EE.FF auditados al 31 de Diciembre de 2012

31

Cuota de mercado

2012 2013

UCPB&J 93.6% 94.9%

Ambev 5.9% 4.8%

En la primera etapa del juego, la empresa dominante decidirá si innovar o, no. La

decisión de innovar puede generar dos resultados, mantener su participación o

aumentarla en, aproximadamente, un punto porcentual. En la segunda etapa, la otra

empresa se enfrentará al mismo dilema, sin embargo, tanto los niveles de pérdida y de

ganancia de cuota de mercado son bastante pequeños, los cuales no parecen ser un

incentivo suficiente para que la empresa competidora incurra en gastos de innovación.

Es muy probable que la empresa dominante le asigne una baja probabilidad a la

innovación de la seguidora, sin embargo, vale la pena detenerse en este punto y analizar

el posible razonamiento que subyace a la decisión tomada. Si bien, al innovar, ambas

empresas ganan cantidades pequeñas de participación, estos aumentos le favorecen más

a la empresa dominante, pues, queda muy poco por adueñarse y así lograr sacar a la otra

empresa del mercado y consolidarse como un monopolio absoluto; por otro lado, los

pequeños aumentos de participación que logre la empresa seguidora, posiblemente, no

generen utilidades suficientes para que esta pueda cubrir los enormes gastos que implica

innovar su proceso productivo, en ese sentido, quizás le resulte más rentable invertir en

otra área, por ejemplo, en innovar sus productos.

32

ANALISIS Y PRINCIPALES RESULTADOS

Teniendo en cuenta el desenvolvimiento de las estrategias de Backus en el campo de la

innovación especificados en los hitos y expresado en específico en el modelo de juego de

innovación, puede ser comprendido Teniendo en cuenta los cuatro escenarios presentados,

se visualiza donde se desenvuelve Backus, en el denominado "La Realidad",

correspondiente a una baja competencia y bajo consumo. Este escenario ha sido aprovechar

favorablemente por ellos, logrando ser líderes. Sin embargo, se vislumbra que pasarán a

competir en el escenario "Campo de Batalla" dado el ingreso de nuevos competidores como

Ambev.

Por lo tanto, se plantean nuevas estrategias apoyados en una nueva estructura y procesos

para hacer frente a este nuevo entorno.

Dimensiones de

Estrategia

Lógica Convencional Lógica de Innovación de Valor

Supuestos de la

Empresa

La industria seguirá concentrada

en un solo productor.

Backus puede desarrollar cualquier

tipo de bebidas basados en sus

capacidades clave.

Puede brindar servicios

complementarios.

Foco de la

Estrategia

Mantener el liderazgo en el

mercado local.

Mantener estándares de calidad

internacionales (producción y

producto).

Diversificar productos (bebidas en

general) y servicios.

Reenfocar el posicionamiento de la

imagen de la cerveza.

Clientes Lealtad hacia la marca.

El principal mercado objetivo son

los jóvenes.

Cubrir las necesidades del cliente con

una amplia oferta de bebidas

(alcohólicas y no alcohólicas).

El mercado objetivo no tiene límites.

Activos y

Capacidades

Mantener tecnología de punta.

Mantener la integración vertical.

Utilizar la capacidad instalada para la

producción de bebidas de la

compañía y de terceros.

Realizar alianzas estratégicas para

asegurar insumos y mercados.

Promover el cultivo de las

principales materias primas.

Oferta de

Productos y

Servicios

Principalmente se fabrica y

comercializa cerveza.

Amplia gama de productos (bebidas)

de calidad que compitan a nivel

internacional.

33

Mantener marcas regionales. Brindar servicios integrales de fácil

accesibilidad utilizando el internet.

Primero, hemos definido siete variables para definir la curva de valor actual de Backus &

Johnston, los que describimos seguidamente:

1. Variedad de productos: se ha considerado un nivel medio en este aspecto porque, si

bien es la líder en el mercado local, el consumidor esta casi limitado a 3 marcas

principales (Cuzqueña, Pilsen y Cristal).

2. Precio: el precio tiende a ser percibido como medianamente bajo, porque como se

vio en las tendencias el precio se ha mantenido estable y accesible a los

consumidores a pesar de los cambios en el ISC, inflación y costos.

3. Calidad: se consideró un valor medianamente alto pues al tratarse de un mercado

"monopólico" no existiría mayor incentivo al empuje de esta variable.

4. Accesibilidad: es la disponibilidad en tienda de los productos para los clientes. En

este aspecto Backus cuenta con una calificación alta dado su amplia red de

distribución, como sabemos esta es su capacidad clave

5. Variedad de presentaciones: medianamente alto pues cuenta con diferentes tamaños

de envases para sus productos.

6. Servicios complementarios: medianamente bajo porque aún faltan desarrollar

servicios que faciliten la compra a los consumidores, por ejemplo un portal de

internet. Además no se dan aún mayores servicios pos venta como promociones,

concursos, sorteos o regalos.

7. Daño a la salud: medianamente bajo pues comparada con otras bebidas no presenta

un alto grado de alcohol.

34

Conclusiones

En la primera etapa del juego, la empresa dominante decidira si innovar o, no. La

decisio n de innovar puede generar dos resultados, mantener su participacio n o

aumentarla en, aproximadamente, un punto porcentual. En la segunda etapa, la otra

empresa se enfrentara al mismo dilema, sin embargo, tanto los niveles de pe rdida y de

ganancia de cuota de mercado son bastante pequen os, los cuales no parecen ser un

incentivo suficiente para que la empresa competidora incurra en gastos de innovacio n.

Es muy probable que la empresa dominante le asigne una baja probabilidad a la

innovacio n de la seguidora, sin embargo, vale la pena detenerse en este punto y

analizar el posible razonamiento que subyace a la decisio n tomada. Si bien, al innovar,

ambas empresas ganan cantidades pequen as de participacio n, estos aumentos le

favorecen ma s a la empresa dominante, pues, queda muy poco por aduen arse y así

lograr sacar a la otra empresa del mercado y consolidarse como un monopolio

absoluto; por otro lado, los pequen os aumentos de participacio n que logre la empresa

seguidora, posiblemente, no generen utilidades suficientes para que esta pueda cubrir

los enormes gastos que implica innovar su proceso productivo, en ese sentido, quiza s

le resulte ma s rentable invertir en otra a rea, por ejemplo, en innovar sus productos.

Respecto al plan de mercadeo de las marcas de cervezas que venden ambas empresas,

Backus ha mostrado ser ma s ordenada, darle caracterí sticas distintivas a cada una de

las cervezas que componen su portafolio y, en conclusio n, hacerle llegar el mensaje al

consumidor de manera ma s clara. En su sitio web, ofrecen informes detallas acerca de

la marca de la cerveza, principales caracterí sticas y composicio n. Ambev, en cambio,

solo muestra una lista de sus marcas sin agregarle ningu n valor informativo adicional.

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