Criza Organizationala si Consecintele Ei asupra Imaginii Organizatiei

cuprins

2Introducere

4Imaginea organizaiei

4Imaginea social a organizaiei

8Imaginea de marc

12Imaginea de produs

13Imaginea de firm

14Imaginea indus

17Imaginea difuzat

19Imaginea dezirabil

21Gestionarea imaginii organizaiei

21Crearea imaginii organizaiei

23Promovarea imaginii organizaiei

26Evaluarea imaginii organizaiei

29Concluzii

31Criza organizaional i consecinele ei asupra imaginii organizaiei

31Criza organizaional concepte

34Etapele de evoluie a crizei organizaionale

36Consecinele crizei asupra imaginii

41Managementul crizelor organizaionale

46Managementul crizelor de imagine

50Strategii de gestionare a crizelor organizaionale i crizelor de imagine

54Concluzii

56aspecte ale crizei organizaionale manifestate la casa naional de asigurri de sntate i consecinele lor asupra imaginii organizaiei

56Prezentare a organizaiei

57Principalele evenimente mediatice legate de Casa Naional de Asigurri de Sntate

59Elementele de criz organizaional

61Modul n care a fost gestionat criza

64Analiz de imagine

64Instituii mediatice monitorizate

66Interpretarea profilelor de imagine

102Atitudinea instituiilor mediatice

105Concluzii i propuneri

Introducere

Tema de cercetare a acestei lucrri este studierea consecinelor crizei organizaionale a Casei Naionale de Asigurri de Sntate asupra imaginii sale sociale, n perioada ianuarie aprilie 2003.

Unul din motivele pentru care am ales aceasta instituie este faptul c are vocaie naional, cu alte cuvinte activitatea sa, serviciile pe care le ofer, problemele pe care le are, modul n care face fa crizelor, suscit interesul unor pturi largi ale populaiei. Imaginea organizaiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea n cadrul societii. Situarea lor n social confer imaginii lor publice un grad nalt de relevan. Casa Naional de Asigurri de Sntate poate funciona eficient numai dac se bucur de o larg susinere social, determinat de ncrederea populaiei n ea. Volumul resurselor financiare pe care le primete de la buget depinde de modul n care este perceput de ceteni, partide politice, parlamentari. Cu ct organizaiile sunt mai complicate, cu ct n interiorul organizaiilor se desfoar activiti pentru satisfacerea mai multor necesiti sau a unor necesiti ce presupun interaciuni deosebit de bine corelate, necesitile de gestionare a comunicrii se amplific. n cazul unei organizaii mari, cu activiti variate i complexe, imaginea coordoneaz subtil performanele organizaiei, capacitatea sa de a-i ndeplini cu succes obiectivele.Un alt motiv a fost c, n perioada ianuarie aprilie 2003, Casa Naional de Asigurri de Sntate (CNAS) a fost implicat n criza sistemului sanitar din Romnia, avnd de nfruntat numeroase probleme. Instituia s-a aflat sub atenta supraveghere a factorilor de decizie, a liderilor de opinie, a organizaiilor din mediul sarcin i a mass-media. Evenimentele care s-au succedat au trezit un viu interes din partea publicului larg. Mass-media au venit n ntmpinarea nevoii de informaii a publicului, dedicnd numeroase articole tirilor despre organizaie, precum i unor analize i comentarii. Cred c ceea ce spuneau doi autori despre criza minerilor din ianuarie 1999 se poate aplica i n cazul CNAS: o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organizaiei, ci se poate transform ntr-un pericol social. Mai precizez c imaginea CNAS este asociat cu imaginea de ar a Romniei, imagine care determin i impune atitudinea comunitii internaionale fa de ara noastr. n acest sens, ar fi interesant de realizat o monitorizare a articolelor din presa strin n care se vorbete despre CNAS; aceast analiz ar evidenia conexiunile care exist ntre cele dou imagini, din perspectiva observatorilor strini. Obiectivul principal al lucrrii este de a evidenia consecinele pe care implicarea Casei Naionale Asigurri de Sntate n criza sistemului sanitar le are asupra imaginii ei sociale. Din acest obiectiv decurge un altul, i anume evidenierea modului n care este perceput organizaia de ctre publicurile sale: factori de putere, lideri de opinie, mass-media, partide politice, publicul intern i nu n ultimul rnd publicul general. Pentru a ndeplini aceste obiective, mi-am propus s identific originea crizei, s precizez etapele pe care le-a parcurs i efectele pe care le are. Cteva din ntrebrile la care mi doresc s rspund sunt:

Care au fost semnalele care au indicat c organizaia se va confrunta cu probleme grave?

Dac a existat o criz de imagine, a fost cauza sau efectul acestor probleme organizaionale?

A fost afectat funcionarea organizaiei de o eventual percepie negativ a publicurilor sale? Care anume din structurile organizaiei au fost afectate i n ce fel?

S-a ncercat ca prin comunicarea n timp de criz s se dezamorseze criza?

Care au fost deciziile sau aciunile care au influenat negativ percepia publicului?

Un alt obiectiv este evidenierea a ceea ce a fcut sau nu a fcut organizaia n cauz pentru a-i promova o imagine pozitiv. De asemenea, aceast lucrare i propune s indice anumite direcii de urmat, soluii pentru mbuntirea imaginii Casei Naionale de Asigurri de Sntate. Capitolul 1

Imaginea organizaieiImaginea social a organizaiei

Din perspectiva psihologiei sociale, noiunea de reprezentare social capt variate definiii. Un autor de referin din acest domeniu, Serge Moscovici, citat de Adrian Neculau, arat c reprezentarea social este un sistem de valori, de noiuni i de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social, care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor i grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor. Plecnd de la premisa c dinamicile raporturilor de comunicare din interiorul grupurilor i dinamicile reprezentrilor sociale sunt intim ntreesute, Willem Doise definete astfel reprezentrile sociale: principii generatoare de luri de poziie legate de inserii specifice ntr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele simbolice ce intervin n aceste raporturi. Dup Denise Jodelet, diferitele suporturi pe care putem sesiza coninuturi reprezentative sunt: limbaj, discursuri, documente, practici, dispozitive materiale. Coninutul reprezentrii poate fi tratat fie ca un cmp structurat, fie ca un nod structurant. n primul caz, cmpurile de reprezentare sunt constituite din informaii, imagini, credine, valori, opinii, elemente culturale, ideologice etc. Aceste elemente formeaz un ansamblu coerent cu ajutorul organizatorilor socio-culturali, atitudinilor, modelelor normative sau schemelor cognitive. n al doilea caz se poate vorbi de existena unor structuri elementare n jurul crora se cristalizeaz sistemele de reprezentare. Jean-Claude Abric a optat pentru aceast din urm abordare teoretic.El afirm c orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acesta are o funcie generativ, deoarece el este elementul prin care prin care se creeaz sau se transform semnificaia celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii, i o funcie organizatoric, prin care determin natura legturilor care unesc ntre ele elementele reprezentrii, fiind elementul unificator i stabilizator al acesteia. n jurul nodului central se organizeaz elementele periferice. Ele constituie interfaa ntre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz sau funcioneaz reprezentarea i joac un rol esenial n adaptarea reprezentrii la evoluia contextului. Spre deosebire de nodul central care este caracterizat de stabilitate, ele sunt mai dinamice, se transform cu mult mai mult uurin.Psihologia general definete reprezentarea ca fiind mecanismul psihic care permite reflectarea i cunoaterea obiectului n absena lui, dar cu condiia ca acesta s fi acionat cndva asupra organelor de sim. Reprezentarea nu este o simpl reproducere a obiectului, ci presupune o anumit transformare a sa. Prin aceasta, sistemul reprezentativ este superior celui perceptiv, deoarece acesta din urm opereaz numai cu imagini primare, care se formeaz n prezena i prin contactul nemijlocit cu obiectul. Reprezentarea presupune o prelucrare a informaiilor furnizate de obiecte, o selectare a informaiilor cu grad mare de generalitate, o nchegare a lor n structuri i sisteme stabile de imagini. Imaginea este elementul constitutiv de ordin psihic cu care opereaz reprezentrile. Ea este forma ideal subiectiv sub care se reflect coninutul informaional n spiritul individului, avnd un caracter generalizat. Reprezentrile sunt superioare percepiilor, dar se subordoneaz proceselor logice (gndirii). Ele se amplaseaz ntre senzorial i logic.

Paradigma procesual-organic afirm c existena oamenilor este posibil datorit bio-procesorilor i a interpretorilor. Bio-procesrile asigur cuplarea la mediul exterior a hominizilor, ele genereaz i ntrein ambiana organismelor. Bio-procesorii recepteaz codificat numeroase complexiti abiotice i biotice, fac posibile interpretri cu referire la aspecte ale fiinrii acestor complexiti. Bio-procesorii au capaciti reglatorii suficiente pentru supravieuirea speciei n anumite condiii biofizice. Interpretorii se constituie i funcioneaz prelund informaii furnizate de bio-procesori sub forma unor semnale. n acelai timp, ei sunt componente funcionale ale unor sociointerpretori i i modific posibilitile funcionale n sensuri i modaliti corelate cu modificri ce se produc n socio-organizri. Constituirea interpretorilor face posibile noi genuri de manifestri, care fac din hominizi oameni, deci fiine capabile s genereze i s ntrein organizri noi, organizrile sociale.

Interpretorii sunt rezultatul multiplelor asocieri ce se pot realiza ntre bio-informaiile disponibile, ndeosebi acele informaii care se refer la situaii existeniale, la manifestri ale hominizilor i unele din consecinele acestora. Ei au posibilitatea de a se reorganiza n modaliti ce-i fac tot mai performani. Principala lor caracteristic este capacitatea lor de reconstrucie, ca i dependena procesrilor pe care le realizeaz de semnale, criterii, reguli i informaii modificabile. Cu ajutorul lor se realizeaz contientizri.

Prin percepii, Lucian Culda nelege contientizrile care decurg din receptarea semnalelor bio-procesorilor. Avnd ca surs bio-informaii, percepiile se refer la aspecte pe care bioprocesorii le pot recepta i procesa i care sunt prezente n spaio-temporalitatea omului. La rndul lor, reprezentrile sunt interpretrile care transcend percepiile, care pot s utilizeze informaiile furnizate de percepii dar se refer la aspecte pe care bio-procesorii nu le pot recepta i procesa.

Reprezentrile nu pot fi reduse la percepii deoarece nu sunt contientizate, rmn implicite n interpretori. Ele sunt folosite ca interpretri cadru n procesul interpretrii (servesc ca sisteme de referin pentru procesarea altor informaii). Reprezentrile se pot manifesta ca opinii (exprimri verbale sau manifestri verbalizate) sau atitudini (reacii la situaii). Opiniile pot fi exprimate sub forma convingerilor (interpretri sensibile la argumente, modificabile sub presiuni acceptate ca raionale) sau credinelor (interpretri stabilizate, persistente, rezistente la schimbare). Lucian Culda afirm c percepiile, opiniile, atitudinile i, cu att mai mult, reprezentrile sunt n acelai timp expresia interpretorilor ce le-au produs, dar i a socio-organizrilor implicate n formarea lor. Omul este posibil numai n i prin socio-organizrile n care se formeaz, el este produsul i expresia asimilrii unor modaliti sociale de procesare a informaiilor. De altfel, reprezentrile au caracter social numai n msura n care socio-organizrile concur la constituirea interpretorilor.

Procesrile bio-informaionale se produc n dou modaliti:

procesri expresive, care exteriorizeaz, exprim stri, ca reacii n anumite genuri de situaii;

procesri operaionale, care orienteaz manifestrile organismului n mediul exterior lui nct s se satisfac anumite nevoi (de hran, de adpost).

Primele fac posibil apariia simbolurilor i a mesajelor coninute n creaia artistic. Proprietile imaginilor furnizate de bio-procesori sunt cele care fac posibile simbolizrile. Modalitile de simbolizare rmn implicite; se exteriorizeaz numai produsul simbolizrii, un semnal ce conine informaii exprimate vag. Lucian Culda arat c procesarea simbolic genereaz fascicole de interpretri posibile, exprim un set de valene interpretative. n cazul celor din urm, simbolizarea nu mai este implicit, ci dimpotriv, se folosesc semne pentru a denumi n raport cu reguli explicite i obiectivabile o anume semnificaie. Aceast procesare utilizeaz semne pentru a realiza i comunica o anume semnificaie, care se vrea a fi transparent. ntrebndu-se care este natura semnelor utilizate n interpretri, n obiectivarea i comunicarea produselor interpretrilor, Lucian Culda arat c exist trei tipuri de interpretori:

figurativi, care utilizeaz ca semne imagini;

verbali, care utilizeaz ca semne grupuri de sunete articulate; contientizrile verbale se pot exterioriza uor i favorizeaz comunicarea i conlucrarea dintre oameni; armonici (muzicali), care utilizeaz ca semne armonii sonore.

Diferena ntre simboluri, ca produs al procesrilor expresive, i concepte, ca produs al procesrilor operaionale, este delimitat foarte clar de Mircea Eliade. Pentru acesta, valoarea cognitiv a simbolului este dat de coerena lui interioar, validitatea, cutezana lui speculativ, nobleea lui. Simbolul reveleaz anumite aspecte ale realitii cele mai profunde care resping orice alt mijloc de cunoatere. Imaginile au o structur plurivalent. Ele sunt cele mai potrivite pentru a sesiza realitatea ultim a lucrurilor, deoarece aceast realitate se manifest n modaliti contradictorii, imposibil de exprimat prin concepte. Imaginea conine un fascicul de semnificaii; ea nu mai este adevrat dac selectm doar una singur dintre semnificaiile ei sau unul singur dintre numeroasele ei planuri de referin.

Imaginea de marcMarca este definit de Asociaia American de Marketing ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertani i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Marca poate avea ase semnificaii distincte, care se refer la atributele produsului, la avantajele aduse de acesta (atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i emoionale), la valorile promovate (de exemplu Mercedes pune accent pe performan, siguran, prestigiu), la cultura organizaional (o marc este sugestiv pentru concepia noastr de via, pentru principiile pe care punem cel mai mult pre), personalitate (poate pune n lumin o anumit personalitate), sau la utilizatorul produsului (arat care este statusul social al utilizatorilor). Orice firm trebuie s creeze un ansamblu de semnificaii pentru marc. Esena mrcii este definit de valori, cultur, personalitate. Un studiu fcut de compania Synovate Romnia pentru revista Biz, n mai 2003, arat c mrcile cu cel mai mare impact n Romnia sunt, n ordine: Coca-Cola, Mercedes, Ariel, Philips, Colgate. Conform studiului, factorii care determin preferina fa de o marc sunt popularitatea, ncrederea, recunoaterea, succesul pe plan mondial, inovaia.

Figura 1. Factorii care contribuie la preferina pentru o marc (Sursa: http://www.work.ro/bizforum/strategic/prezentari/high-impact-brands.pdf) Potrivit lui D.A. Aaker, citat de Philip Kotler, valoarea mrcii depinde de gradul de recunoatere a mrcii, de percepia cumprtorului asupra calitii produselor, de tria asocierilor mentale i emoionale. n consecin, o gestionare eficient a mrcii are ca scop meninerea sau mbuntirea gradului de cunoatere a acesteia, mbuntirea percepiei consumatorilor asupra calitii i funcionalitii ei i crearea unor asocieri pozitive cu marca respectiv. Maria Moldoveanu i Dorina Miron arat c numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic distinctiv). O marc nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei. Dup aceste dou autoare, exist urmtoarele tipuri de mrci: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale. Mrcile figurale pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentri de diverse obiecte, plane sau n relief, alb-negru sau color, destinate s atrag atenia vizual. Marca verbal const ntr-o denumire adoptat de o organizaie pentru a desemna produsele sau activitile sale. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit ulterior nume uzual, generic, al produsului respectiv.

Marca combinat se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei ntreprinderi, sau acronime (rezultate din combinarea iniialelor, a unor silabe, sau pri de cuvinte desprinse din denumirea unei ntreprinderi). Mrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia nregistrrii mrcii. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosete simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc.

Mrcile sonore (auditive) sunt alctuite din semnale sonore i/sau melodii agreabile i uor de reinut, care pot fi folosite ca mrci de fabric, de comer sau de servicii.

Mrcile spaiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scar mrit forma produsului sau a ambalajului produsului.

Mrcile pot ndeplini mai multe funcii, printre care se numr indicarea originii produsului/serviciului, ca i a firmei care l ofer pe pia, n acest fel ea constituind un semn de proprietate. Totodat, ele protejeaz caracteristicile unice ale produsului sau serviciului respectiv contra eventualelor imitaii, certific autenticitatea i calitatea acestuia, stimuleaz cumprarea sa, permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial (nltur posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul). O alt funcie important este stimularea productorilor s mbunteasc produsele/serviciile oferite pe pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora. Patrick dHumires arat c ntre organizaiile contemporane exist o puternic competiie n ceea ce privete imaginile lor, deoarece valoarea imaginii a crescut foarte mult n ultima vreme. Cnd imaginea nseamn ncredere n organizaie, ea faciliteaz buna funcionare a acesteia pe plan financiar, instituional sau comercial. Autorul consider c o marc se construiete n trei etape. n prima etap are loc identificarea emitorului, n a doua se obin informaii despre performanele constatate ale organizaiei, iar n a treia publicul i formeaz o imagine a valorilor asumate de ctre organizaie. Pentru a se putea construi imaginea de marc este necesar s fie ndeplinite o serie de condiii, cum ar fi asigurarea coerenei tuturor mesajelor emise pe parcursul procesului, emiterea constant de mesaje i necesitatea ca toate mesajele s corespund ateptrilor publicului. Fiecare tip de public este sensibil n special la tipul de comunicare care l privete n mod direct. Acionarul este sensibil la comunicarea financiar, salariatul este preocupat de comunicarea intern, clientul este sensibil la comunicarea comercial, ceteanul de rnd acord atenie comunicrii instituionale. Rezultanta acestor comunicri, care influeneaz n egal msur fiecare public n parte, constituie imaginea de marc a organizaiei. Imaginea de marc este produsul relaiei ntre marca de produs (comercial) i marca organizaional (care reprezint imaginea identitii organizaionale). Comunicarea de marc trebuie s asigure coerena imaginii, care este fundaia oricrei imagini credibile i durabile. Ea precede i ncadreaz toate celelalte comunicri ale organizaiei: financiar, social (intern), comercial i instituional. Imaginea rezultant din cele patru tipuri de comunicri trebuie s fie omogen i coerent i s reflecte dorina de dezvoltare a firmei. Definirea, valorizarea i susinerea mrcii organizaionale este o misiune foarte important a responsabilului de comunicare. Sistemul de marc al organizaiei este att produsul comunicrii financiare, sociale, instituionale, ct i al comunicrii comerciale. Primele trei tipuri de comunicare furnizeaz informaii despre performana organizaiei i definesc deci imaginea acesteia. Ultimul tip de comunicare pune n lumin produsul, definind imaginea lui.

Puterea unei mrci este dat de existena unui nume i a unor simboluri definite, comunicabile universal. Acest nume este baza gestionrii imaginii organizaiilor. El sintetizeaz valorile i atributele eseniale ale mrcii. Imaginea de marc trebuie s fie asociat valorilor prezentului. Astfel, organizaia se ancoreaz n realitate, ntr-un mod adecvat intereselor sale. O marc de succes este cea care devine nume de referin n domeniul su: IBM, Boeing, etc. Sistemul de marc al organizaiei este alctuit din marca de produs, creat de departamentul de marketing, i marca organizaional, care este foarte important pentru organizaiile care pun accent pe identitatea lor financiar, social i instituional. Puterea sistemului de marc depinde de coerena dintre marca organizaional i marca (mrcile) de produs, de complementaritatea i de unitatea acestora. Att comunicarea comercial (de produs) ct i cea organizaional trebuie s urmeze urmtoarele etape: n prima etap are loc procesul de identificare, att a numelui produsului ct i a numelui organizaiei, n a doua se ofer informaii despre beneficiile consumatorului, n cazul comunicrii comerciale, i despre beneficiile ceteanului, n comunicarea organizaional, iar n a treia etap comunicarea se refer la imagine, punndu-se accent pe atributele i valorile imaginii.

n urma acestor comunicri se obine o marc de produs i o marc organizaional care pot avea o pondere mai mare sau mai mic n imaginea de marc. O imagine bine definit i structurat mbuntete vizibilitatea organizaiei, care va fi mult mai bine cunoscut. Toate tipurile de comunicare, toate discursurile care folosesc numele mrcii, particip la construcia imaginii de marc globale. Mesajele comerciale influeneaz imaginea organizaiei n aceeai msur n care mesajele organizaiei influeneaz imaginea comercial. Exist deci o interdependen a tipurilor de comunicare n raport cu imaginea de marc final.

Figura 2. Imaginea de marc nglobeaz marca de produs i marca organizaional (Sursa: Patrick dHumires, op. cit., p. 150) Un prim principiu de care trebuie s se in cont n construcia unei mrci durabile este c o marc este cu att mai atractiv cu ct are capacitatea de a se insera n universul ateptrilor publicului, n cel al valorilor sociale ale momentului. Un al doilea principiu este c preferina pentru o marc este determinat n primul rnd de credibilitatea ei. De asemenea, este necesar scoaterea n eviden, n numele unor valori atractive, a aspectelor cele mai credibile i mai competitive ale organizaiei i asumarea lor n timp. Fiecare marc organizaional are anumite trsturi de imagine care o pun n valoare i care sunt percepute ntr-un mod clar i atractiv de ctre publicuri. Trsturile de imagine sunt caracterizate de simplitate i claritate; ele reflect o realitate observabil, reprezint o valoare social i rspund unor ateptri ale publicurilor. Imaginea de produs

Philip Kotler consider c produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia, n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine. Exist trei niveluri sau planuri ale unui produs. Cel mai elementar nivel este produsul de baz, care rezult din ntrebarea: Ce anume cumpr cu adevrat cumprtorul? Produsul de baz se afl n centrul produsului total i const din foloasele sau avantajele fundamentale pe care le caut un cumprtor atunci cnd cumpr un produs. n jurul produsului de baz este conceput apoi produsul efectiv. Acesta poate avea nu mai puin de cinci caracteristici: nivel de calitate, elemente specifice, un design, un nume de marc i un ambalaj. Pe nivelul al treilea se afl produsul augmentat, care este elaborat n jurul produsului efectiv. El ofer consumatorului servicii i avantaje suplimentare. Un produs nu este doar un set de elemente caracteristice tangibile. Produsele sunt considerate de ctre consumatori ca fiind ansambluri complexe de avantaje apte s le satisfac nevoile. Kotler i Armstrong identific mai multe categorii de produse. O prim categorie, produsele de consum, include produsele de uz curent, produsele de alegere, cele de specialitate i pe cele fr cutare. n a doua categorie intr produsele industriale, adic produsele cumprate de persoane i organizaii n scop de prelucrare sau pentru a fi utilizate n cadrul unor activiti economice. Aici se ncadreaz: materialele i piesele, bunurile de capital, consumabile curente i serviciile pentru firme. A treia categorie cuprinde organizaii, persoane, locuri i idei. Acestea pot fi incluse n conceptul de produs deoarece n ultimii ani, acesta a primit o accepie mai larg. El nu mai include doar produsele tangibile i serviciile, ci i toate entitile pentru care se poate face marketing. Imaginea de firm Ioan Constantin Dima i George Constantin arat c prin termenul de firm se desemneaz, n esen, un grup de persoane organizate conform anumitor cerine juridice, economice, tehnologice, care concep i desfoar un complex de procese de munc, folosind anumite mijloace de munc, avnd ca rezultat final obinerea de produse i servicii n vederea realizrii unui venit sau profit ct mai mare posibil. Ele se organizeaz n toate domeniile de activitate: industrie, agricultur, construcii, transporturi etc. Firmele pot fi clasificate dup mai multe criterii, cum ar fi: forma juridic, dimensiunea, forma de proprietate, apartenena la o anumit ramur de activitate. Dup forma juridic firmele se clasific n publice i private, n timp ce dimensiunea poate fi apreciat prin mrimea factorilor de producie i prin volumul vnzrilor. Dup forma de proprietate firmele pot fi de stat sau private.

Autorii mai sus menionai arat c mediul extern al firmei este alctuit din mediul tehnologic, economic, politico-legislativ, socio-cultural, internaional i din mediul specific. Acesta din urm este reprezentat de clienii firmei, furnizorii, concurena, piaa forei de munc i autoritile de stat (locale sau regionale). Termenul de mediu din domeniul economic este sinonim cu termenul de public, specific relaiilor publice. Iat deci c au fost definite principalele publicuri ale firmei; existena unei bune comunicri cu acestea este esenial pentru existena i dezvoltarea firmei. n unele lucrri de specialitate se arat c toate categoriile de persoane i/sau organizaii ale cror interese sunt afectate de modalitile de concepere i desfurare ale activitilor firmei, de mrimea i repartiia veniturilor acesteia pot fi desemnate prin termenul stakeholders. Printre stakeholders se numr proprietarii, managerii, salariaii, furnizorii, clienii, bncile, administraia teritorial etc. Scopul firmei este de a satisface, la nivel rezonabil, interesele majore ale acestora, ceea ce implic luarea n considerare a varietii intereselor i necesitilor pe care le au. Este necesar loialitatea i ataamentul persoanelor i organizaiilor menionate pentru supravieuirea i dezvoltarea firmei i a sistemului de relaii n care este integrat pe termen lung. Tot la buna funcionare a firmei contribuie i construirea de organisme i practici care s susin ncrederea ntre angajai [...] i care s impun valori comune i o preocupare reciproc pentru operaionalizarea sistemului de relaii. Mediul intern al unei firme este caracterizat, n primul rnd, de cultura organizaional, care reprezint un sistem de valori, idealuri, credine i reguli de conduit comune ce unesc membrii unei firme. Cultura ntr-o firm se refer la viziunea comun a membrilor acesteia despre cum trebuie s se desfoare activitatea n firm.Importana publicurilor (interne i externe) pentru o firm este demonstrat de faptul c aceasta este un sistem economic complex i dinamic, cu un caracter deschis, fiind o component a sistemelor mai mari, pe care le reprezint, adic economia i societatea. Imaginea indus

Una din tipologiile imaginii sociale se refer la poziia pe care o are obiectul imaginii n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se opereaz cu conceptul de imagine rezultant (IR). Imaginea rezultant poate fi descompus n imaginea indus, imaginea difuzat i imaginea reflectat. Imaginea indus (Ii) este obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei. Imaginea indus poate fi deliberat sau accidental. Imaginea deliberat reprezint imaginea dezirabil pe care o organizaie i propune s o promoveze, n timp ce imaginea accidental este rezultatul unor erori de apreciere i de comportament. n consecin, aceasta din urm poate fi diferit de imaginea dezirabil i, deci, nefavorabil actorului social analizat.

Promovarea imaginii induse trebuie s porneasc de la imaginea dezirabil. Aceasta din urm se stabilete n funcie de scopurile i obiectivele pe care le are organizaia, n privina gestionrii imaginii. Imaginea dezirabil furnizeaz indicii despre evoluiile din interiorul organizaiei, despre evoluiile organizaiei n mediul social i despre consecinele evoluiilor interioare i exterioare pentru raporturile cu entitile sociale din care se recepteaz modificrile de imagine etc. Principalele publicuri ctre care organizaia i poate promova imaginea sunt publicul intern (conducerea, angajaii i familiile acestora), celelalte organizaii din domeniul de activitate specific, clienii, instituii guvernamentale, mass-media etc. Cu toate aceste categorii de persoane sau instituii organizaia comunic n permanen. Una din modalitile prin care aceasta i poate transmite mesajul este publicitatea controlat. n acest caz, ea are aproape ntotdeauna un control total asupra mesajului n sine, asupra contextului n care apare (mrime, form, culoare) i asupra acelor media n care apare. Se tie, de asemenea, cnd va primi mesajul o anumit audien, cine este aceast audien (n funcie de audiena pe care o are canalul mediatic), ct de des va fi expus mesajului. O alt categorie de mesaje care pot fi plasate de practicienii de relaii publice n diferite media aparine informrii publice. Publicaiile reprezint un prim mijloc de a face informare public. Publicaiile organizaionale (publicaii interne) au drept scop informarea angajailor despre tot ce se ntmpl n viaa unei organizaii. Se pot transmite mesaje i n publicaiile specifice domeniului de activitate al organizaiei. Bineneles, nu se poate vorbi despre imagine indus dect dac exist un control total asupra mesajului transmis. Doug Newsom et al. arat c una din principalele publicaii pentru angajai care este produs de departamentul de relaii publice este manualul angajatului. n acesta ar trebui s se explice pe larg politicile, regulile i reglementrile organizaiei, ca i modul n care aceasta i ajut angajaii s-i dezvolte aptitudinile i cariera. Informare public se mai poate face i cu ajutorul filmului i casetelor video. Filmele produse sau sponsorizate de organizaie se pot adresa colilor, organizaiilor comunitilor, posturilor de televiziune etc. Casetele video de corporaie se pot adresa att publicurilor externe ct i interne. Ele pot fi folosite pentru a transmite cultura de corporaie sau pentru a oferi publicurilor poziia corporaiei n legtur cu subiecte controversate. Discursurile i ntlnirile reprezint i ele o form de informare public. Discursurile conducerii au un mare impact asupra publicurilor. Ele sunt adesea publicate sub form de brouri i trimise publicurilor speciale. ntlnirile pentru publicurile externe sunt de obicei folosite pentru a mprti viziuni despre un subiect sensibil care privete organizaia. Informarea public poate fi transmis direct publicurilor sau poate fi elaborat pentru mass-media. n primul caz, informarea se face prin reviste interne (despre care am vorbit deja), rapoarte anuale i prin comunicare electronic. Rapoartele anuale reprezint instrumente foarte importante de relaii publice, deoarece sunt vzute ca piesa care reprezint semntura companiei. Ele ntresc identitatea instituional. La rndul ei, comunicarea electronic este tot mai important pentru multe organizaii, ea devenind o parte integral a ndeplinirii sarcinilor zilnice. Informarea public prin mass-media este caracterizat de un control redus asupra mesajelor transmise, att n privina coninutului ct i a distribuiei. n general, informaia ajunge n mass-media scrise prin urmtoarele ci: comunicate de pres, prezena presei la un eveniment i interviurile. Pota este un hibrid ntre informarea public i publicitate. Ea reprezint o form de comunicare controlat, deoarece mesajul poate spune orice dac nu ncalc legea; poate avea orice mrime sau form acceptat de serviciul potal; i poate fi transmis n orice moment dorete expeditorul. Cea mai recent form de pot este pota electronic (e-mail-uri). E-mail-urile sunt foarte utile pentru mesajele perisabile, care trebuie s fie distribuite imediat i au nevoie de un rspuns prompt. Pota tradiional este caracterizat de rata foarte ridicat de mortalitate a mesajului. Un alt canal de transmitere a mesajelor, recent aprut, este Internetul. Fiecare organizaie are n prezent o pagin de Internet. Pentru ca un site de Internet s trezeasc interesul, este necesar s aib un coninut substanial, s fie actualizat n timp util, s fie uor de folosit, s prezinte toate informaiile eseniale referitoare la organizaie. Cu ajutorul Internetului publicurile pot fi definite mai clar i intite mai precis. Imaginea difuzat Aa cum am menionat i la nceputul subcapitolului anterior, tipologia imaginii n funcie de poziia obiectului acesteia n actul comunicaional include urmtoarele tipuri de imagine: imagine indus, difuzat i reflectat. Imaginea difuzat se obine prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei transmise de alte surse. De obicei, instituiile mediatice sunt cele care difuzeaz imaginea, ele avnd un rol major n propagarea imaginii ctre oricare dintre publicurile organizaiei. n cele ce urmeaz voi analiza modul n care se poate realiza o comunicare eficient cu mass-media.

Reprezentanii biroului de pres trebuie s accepte faptul c jurnalitii au dreptul de a decide ceea ce constituie o informaie de interes (o tire), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un subiect, n ce form (n ce format sau gen), n ce stil, cu ce ton etc. Biroul de pres nu poate da indicaii, sfaturi, sugestii unui jurnalist n privina modului cum va prezenta o informaie, deoarece acestea constituie ingerine n cmpul competenei sale profesionale.

De asemenea, este inutil suprarea sau confruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece astfel jurnalitii vor avea sentimentul c partenerul de dialog este refractar oricrei critici sau c are o atitudine ostil, agresiv. Reprezentanii biroului de pres trebuie s rspund cu ct mai mult promptitudine ateptrilor jurnalitilor, s le ofere rapid informaii veridice. Ei au datoria de uura munca de documentare a jurnalitilor, ajutndu-i s neleag problemele specifice organizaiei. Informaiile pe care le ofer pot consta n statistici, date tehnice, sinteze i rapoarte asupra temelor de interes public. Sistemul mass-media se caracterizeaz prin complexitate, varietate i inegalitate n ceea ce privete resursele financiare, orientarea politic, fora de penetraie n societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnalitilor etc. Cu toate acestea, nu trebuie s existe un tratament discriminatoriu al instituiilor mediatice, mai ales n acele aciuni prin care biroul de pres se adreseaz tuturor mediilor: conferine de pres, comunicate, dosare de pres, vizite. Jurnalitii nu selecteaz orice informaie, ci doar pe acelea care au valoare de tire (newsworthiness), care ar putea strni curiozitatea i interesul publicului. Exist mai multe criterii care definesc valoarea de tire a unei informaii: noutatea, impactul, proximitatea, amploarea, proeminena, unicitatea, conflictualitatea, interesul uman. Reprezentantul biroului de pres trebuie s trateze informaia conform standardelor folosite de jurnaliti. O informaie nu este important doar pentru c exprim o preocupare a organizaiei. Ea trebuie s ntruneasc mcar o parte din criteriile care dau valoare unei tiri pentru a fi demn de interesul jurnalitilor. Unii autori atrag atenia c importana mass-media nu trebuie supraestimat. Ea reprezint o modalitate important de a transmite mesaje, de a comunica, dar nu singura. Bernard Dagenais arat c exist din ce n ce mai multe canale mediatice, c publicul se deosebete din ce n ce mai mult din perspectiva opiunilor pentru un anumit tip de informaie, c milioane de informaii circul n fiecare zi, c este dificil s cunoatem dac aceste informaii ajung la public i dac acesta le reine cu adevrat. Doug Newsom et al. afirm la rndul lor: Expunerea TV este att de trectoare, iar audiena este att de fragmentat nct, dac informaia nu este folosit de toate reelele, impactul va fi minim. Exist tendina de a se exagera att beneficiile posibile ale apariiilor la televizor sau n ziare, ct i impactul negativ al tirilor nefavorabile. Imaginea dezirabilPatrick dHumires arat c elaborarea imaginii dezirabile a organizaiei se face n cadrul unui proces format din mai multe etape, prin care se pleac de la trsturile reale i percepute ale imaginii organizaiei i se ajunge la cele dezirabile. Autorul i susine teoria definind mai multe tipuri de trsturi de imagine: reale, percepute, ateptate, strategice, dezirabile. Trsturile reale (sau credibile) sunt acele trsturi care exist n mod obiectiv n realitatea organizaiei (realitate alctuit din identitate, performane, valori, comportament). Ele sunt caracteristice organizaiei i sunt asumate de ctre aceasta. Un al doilea tip de trsturi sunt cele percepute de ctre publicurile organizaiei. n cazul lor, se va face distincie ntre trsturile percepute ntr-un mod pozitiv, care trebuie accentuate, i cele percepute ntr-un mod negativ, care trebuie eliminate. La rndul lor, trsturile ateptate sunt acele trsturi dorite de ctre publicurile int ale organizaiei, dintre care se selecioneaz trsturile imaginii de baz. Trsturi strategice sunt trsturile credibile i atractive care corespund orientrii strategice a organizaiei, specificului su. Ele reprezint aspectele eseniale ale acesteia. Trsturile dezirabile sunt cele cteva trsturi care rmn n urma procesului de selecie; ele sunt cele care sunt n acelai timp reale, ateptate i strategice.

Pentru fiecare segment de public exist o anumit imagine dezirabil. Departamentul care se ocup cu gestionarea imaginii organizaiei trebuie s aib ca obiectiv producerea unei imagini percepute care s fie cte mai aproape de cea dezirabil. Dup cum se vede i din Figura 3, Patrick dHumires consider imaginea dezirabil ca fiind baza de la care se poate porni construirea mrcii organizaionale, despre care am vorbit anterior.

Figura 3. Etapele procesului de selecie a trsturilor de imagine dezirabile (Sursa: Patrick dHumires, op. cit., p. 154) Autorul menioneaz care sunt trsturile de imagine reflectate, de obicei, de imaginea dezirabil. Ele se refer la mai multe aspecte ale organizaiei, cum ar fi: identitatea (reprezentat de statut, conducere, acionari, ara n care activeaz, etc.), performanele ei (tehnice, inovatoare, financiare, sociale), modul n care este condus, aportul la viaa comunitii, tradiiile pe care le promoveaz, modul n care comunic. Aceste trsturi de imagine sunt asemntoare cu sistemul indicatorilor de imagine despre care vorbesc ali doi autori, Ion Chiciudean i Bogdan-Alexandru Halic. Ei arat c imaginea dezirabil este fundamentat pe un set de indicatori / subindicatori de imagine, care reflect, n linii mari, aceleai paliere ale funcionrii organizaiei.

Ion Chiciudean i Bogdan-Alexandru Halic arat c analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre ecourile evoluiilor din interiorul organizaiei, despre ecourile evoluiei organizaiei n mediul social, despre consecinele evoluiilor interioare i exterioare pentru raporturile cu publicurile organizaiei, ca i despre modificrile de atitudine fa de organizaie, ce survin din motive ce se impun a fi clarificate.

Gestionarea imaginii organizaieiPentru importana modului n care o organizaie i gestioneaz imaginea sunt sugestive titlurile pe care Bernard Dagenais le d ctorva din subcapitolele crii sale Campania de relaii publice: Nu exiti dac nu comunici, Nu reziti fr s comunici, Nu ai viitor dac nu comunici. Autorul afirm c n prezent nu mai este suficient ca o organizaie s-i vnd produsele serviciile sau ideile; ea trebuie s se poziioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici, care o provoac s-i prezinte public opiniile, s se justifice, s se apere i s combat. Astfel, este imperios necesar dezvoltarea unor strategii de comunicare. n cele ce urmeaz voi prezenta strategii de construire a imaginii organizaiei, de promovare a imaginii i modaliti de evaluare a acesteia. Crearea imaginii organizaiei

Ion Chiciudean i Valeriu one arat c strategia de construire a imaginii cuprinde, de obicei, urmtoarele elemente: scopul i obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizaiei, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie transmise, canalele de comunicare, termenele de ndeplinire a activitilor, resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

Dennis Wilcox et al. ofer numeroase exemple de obiective (scopuri) pe care o strategie de creare a imaginii ar putea s le aib. Unul dintre acestea este protejarea i mbuntirea reputaiei companiei, ce poate fi realizat prin iniierea de programe pentru a explica scopurile i politicile acesteia, prin artarea de preocupare pentru problemele de mediu, angajai, comunitate, prin explicarea poziiei companiei n legtur cu probleme politice, economice etc. Un alt obiectiv ar putea fi furnizarea de informaii ctre publicurile organizaiei. n aceast privin, este foarte important relaia cu massmedia. Trimiterea de comunicate, organizarea de conferine de pres, interviuri sunt modaliti de a informa publicurile despre diverse aspecte ale activitii companiei. De asemenea, se mai poate crea o imagine pozitiv organizaiei prin mbuntirea relaiilor sale cu comunitatea (ncurajarea angajailor s fac munc voluntar, sponsorizri, colaborarea conducerii organizaiei cu consiliile locale), prin mbuntirea relaiilor cu angajaii sau prin crearea unor evenimente speciale. Atunci cnd se fixeaz obiectivele pentru strategia de creare de imagine se pornete de obicei de la obiectivele de afaceri ale organizaiei. De asemenea, se ine cont de starea sa de ansamblu i de o serie de factori strategici: puncte tari, puncte slabe, ocazii favorabile (oportuniti), ameninri. Alturi de strategii, un loc la fel de important n crearea imaginii l ocup tehnicile de construire a imaginii organizaiei. Exist mai multe astfel de tehnici, prezentate de autori din diverse domenii (relaii publice, marketing). Una dintre ele, numit efectul haloului, este definit de Dennis Wilcox et al. astfel: tehnica de a asocia o persoan, un produs, o organizaie cu alte persoane sau organizaii care au o bun credibilitate i reputaie pentru a spori credibilitatea proprie. O alt tehnic este rsturnarea de imagine. Este cea mai spectaculoas i este absolut necesar atunci cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia. Rsturnarea de imagine const n iniierea unor activiti de relaii publice care urmresc schimbarea n timp scurt a caracterului imaginii unei organizaii din preponderent negativ n preponderent pozitiv prin asocierea produselor i serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larg audien. Aceste evenimente trebuie s aib implicaii n viaa oamenilor. Printre tehnicile de construire a imaginii se mai numr i diferenierea imaginii, care const n crearea pentru fiecare organizaie a unei personaliti distincte, care s fie atrgtoare pentru public. Diferenierea imaginii se realizeaz prin transmiterea unui mesaj unic, transmiterea acestui mesaj ntr-un mod distinct, astfel nct s nu fie confundat cu mesaje similare ale concurenilor, prin transmiterea unei ncrcturi emoionale, astfel nct organizaia s fie prezent n inima i n mintea cumprtorilor. Philip Kotler arat c acele companii care nu sunt consecvente n transmiterea unui mesaj i deruteaz pe clieni i i fac mai vulnerabili la campaniile concurenilor cu mesaje mai puternice. O imagine puternic i distinct este creat cu ajutorul simbolurilor (siglele companiei i ale mrcii), printr-o atmosfer specific (spaiul fizic n care organizaia activeaz), prin sponsorizarea unui anumit tip de evenimente (sportive, culturale etc.). Promovarea imaginii organizaiei

Promovarea imaginii trebuie s porneasc de la evidenierea rolului organizaiei n comunitatea n care activeaz, de la evidenierea activitilor acesteia, a rolului membrilor si (drepturile i obligaiile pe care le au, profesionalismul, onestitatea i competena de care dau dovad) i a evenimentelor importante ce au avut loc n viaa organizaiei. Printre mijloacele de promovare a imaginii se numr: publicitatea, reclama, lobbyul, liderii de opinie, crearea de evenimente, promoiunea. Prin publicitate se nelege acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare. Ea are rolul de a prezenta realizrile importante ale organizaiei i de a crea o imagine credibil a acesteia. n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de birourile de pres ctre instituiile mass-media. Acestea din urm au libertatea de a modifica informaia, de a o publica n ce form doresc. Cel care trimite informaia nu are nici un control asupra ei, dar n schimb nu are obligaii financiare fa de instituiile mediatice care au decis s o publice. Raporturile i informaiile financiare, descoperirile i evoluiile tiinifice, declaraiile privind strategiile i tacticile, informaiile privind modificrile de personal, punerea n scen a unor evenimente demne de a fi tiri, conferinele de pres, lansrile de noi produse i publicitatea legat de sponsorizri au o evident valoare informaional i reprezint pentru organizaie ocazii de a se face cunoscut, de a-i mbunti vizibilitatea. Rolul publicitii, n cadrul mai larg al ntregului proces de comunicare, este de a nscrie unele idei sau probleme pe agenda publicului, pentru a fi supuse dezbaterii publice. Ea poate mbunti cunoaterea unor idei sau produse, pune n lumin realizrile unei organizaii i i d o personalitate.

Spre deosebire de publicitate, care nu e controlat de surs, reclama e controlat sub aspectul coninutului, al amplasrii n mass-media i al timpului acordat. De obicei, termenului de reclama i este atribuit sensul de mesaj pentru a crui difuzare firme, organizaii non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze sau s conving un anume public. Cutlip et al. arat c organizaiile apeleaz la reclama comercial cnd accesul la editoriale este limitat sau cnd controlul asupra amplasrii mesajului i timpul sunt prea importante pentru a fi lsate la ntmplare.

O reclam conine mesaje complexe, la realizarea crora contribuie psihologi, sociologi, specialiti n tehnici de persuasiune, designeri, oameni de art etc. Ea i propune s determine publicul s achiziioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Imaginea organizaiei se mai poate promova i prin activitile de lobby. Acest termen desemneaz eforturile fcute n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. Persoanele care fac lobby sunt avocai credibili ai organizaiei pe care o reprezint. Este necesar ca ele s cunoasc bine modul de funcionare a guvernului, procedurile juridice, persoanele care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare. Publicurile int care pot fi influenate prin activitatea de lobby sunt factorii de putere, partidele politice parlamentare i n general toi factorii implicai n luarea de decizii care afecteaz organizaia. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Ei au un rol important n filtrarea informaiei, orientarea percepiei i formarea atitudinilor. De asemenea, sunt foarte bine informai, fiind avizi consumatori de mass-media. O alt caracteristic a lor este aceea c influeneaz cetenii datorit capacitii organizatorice i de iniiere a aciunilor de grup. Liderii de opinie multiplic imaginea pozitiv/negativ a organizaiei. Ei evideniaz semnificaii ale lucrurilor, evenimentelor i fenomenelor, trec prin propriul filtru i prin sistemul propriu de referin informaiile destinate comunitii i le livreaz apoi acesteia. Crearea de evenimente reprezint o modalitate de promovare a imaginii organizaiei prin care se urmrete sporirea vizibilitii acesteia, creterea simpatiei i ncrederii publice, creterea gradului de acoperire mediatic a organizaiei. Evenimentul este definit de Ion Chiciudean i Valeriu one ca fiind o ntmplare, un fapt, o aciune deosebit, ieit cumva din comun, care acioneaz asupra mentalului individual i colectiv, determinnd aprecieri, evaluri i opinii. Un eveniment este o ntmplare de scurt durat, ce ocup un interval de timp precis. El rspunde numai unui obiectiv de relaii publice i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate. Poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual. Printre evenimentele speciale care au loc de obicei n viaa unei organizaii se numr: aniversrile, comemorrile, concertele, expoziiile, festivalurile, conferinele, dezbaterile sau seminariile, decernrile de premii, zilele uilor deschise, sponsorizrile, vizitele la diferite obiective, lansrile de produse sau servicii, prezentrile unor rapoarte anuale, anunrile privind numirea unor noi lideri sau pensionarea unor lideri renumii, concursurile, inaugurrile (de coli, spitale, ntreprinderi, obiective publice), banchetele sau dineurile, evenimentele sportive etc.

Fiecare dintre aceste evenimente reprezint o potenial tire pentru mass-media locale. Odat ce decizia de a crea un eveniment este luat, practicianul trebuie s iniieze un flux de tiri de presa care vor fi distribuite canalelor mass-media adecvate. Pentru ca un eveniment s fie eficient este necesar ca organizaia s fie credibil, adic s arate c dorete sincer s iniieze noi puni de comunicare cu publicurile sale, s cldeasc o relaie de ncredere i acceptare cu acestea. Mesajele transmise cu aceast ocazie au o mai mare capacitate de persuasiune dac fac apel la emoiile oamenilor, la sentimentele lor. Ele trebuie ns s conving publicul i nu s-l manipuleze. De asemenea, evenimentele au mai mult succes dac organizaia tie s i promoveze mesajele n aa fel nct colectivitatea s i poat forma o idee clar despre importana, logica, necesitatea i veridicitatea lor. Iat cum i motiveaz compania Coca-Cola dorina de a se implica tot mai mult n viaa comunitilor: n cele din urm, investiiile pe care le facem n comunitile noastre se ntorc ctre Compania Coca-Cola sub forma unor piee de desfacere mai prospere, sub forma puterii de cumprare crescute a consumatorilor i printr-o loialitate crescut. Aceast dinamic face ca produsele pe care le oferim consumatorilor s fie la fel de importante ca modul n care ne implicm n viaa lor. Succesul economic pe termen lung nu poate fi asigurat dect dac ne promovm valorile sociale. n acest sens, concepem i implementm noi modaliti de a ne implica n viaa comunitilor cu care facem afaceri.[...]n timpul inundaiilor de anul trecut din Europa, cele mai grave din ultimul secol, sistemul nostru a susinut eforturile de ajutorare prin livrarea de saci de nisip n zonele ameninate de nivelul crescut al apelor. mpreun cu partenerii notri locali, am donat peste 100.000 de lzi de BonAqua i Coca-Cola pentru persoanele evacuate din Republica Ceh i Austria. [...]Pentru c alfabetizarea i educaia sunt cele mai importante motoare ale dezvoltrii economice, Compania Coca-Cola mpreun cu partenerii si i cu fundaii din ntreaga lume au format o echip care promoveaz o educaie mai bun pentru copiii din toate zonele lumii n care suntem prezeni. [...]

Cristina Coman identific i ali factori care contribuie la organizarea de evenimente reuite. Un eveniment care are un nume descriptiv, uor de memorat, acroant va rmne mai mult timp n memoria oamenilor. Cele care implic mobilizarea unui numr important de oameni i care atrag presa vor avea un impact social puternic. Dac evenimentul este asociat cu un altul mai cunoscut, el va avea o proeminen crescut i va rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia. Legarea evenimentelor n serii (plasarea de mai multe evenimente sub acelai generic) asigur o vizibilitate sporit organizaiei ce le promoveaz. n fine, evenimentele trebuie s satisfac ateptrile jurnalitilor privind calitile unei tiri (newsworthiness). Dac ele pot genera tiri de interes, atunci vor beneficia de o bun acoperire mediatic. Evaluarea imaginii organizaieiDumitru Iacob arat c evaluarea este o etap care permite identificarea reuitelor i eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei. Evaluarea permite corectarea greelilor ce se pot ivi n situaii similare, n viitor. Ali doi autori, Ion Chiciudean i Valeriu one, propun o serie de criterii de evaluare a imaginii sociale a organizaiilor: funcia real a organizaiei n societate, funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite legalizate, orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase, ideologice etc.), concepia de organizare a organizaiei, normarea intern a organizaiei, funcionarea efectiv a organizaiei i impactul social pe care l produce.

Unul din factorii care st la baza evalurii este msurarea gradului n care obiectivele de imagine au fost ndeplinite. Aceasta se face prin metoda difereniatorului semantic, care presupune evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate n mass-media i a reprezentrilor publicului-int. Modul cum este reflectat imaginea se msoar cu ajutorul indicatorilor de imagine. Fiecare indicator de imagine se refer la un anumit aspect al imaginii organizaiei: gestionare eficient a fondurilor, competent, notorietate etc. Bineneles, aceste aspecte pot fi apreciate att n mod pozitiv, ct i n mod negativ de ctre publicuri. Dumitru Iacob propune o serie de criterii de cuantificare a indicatorilor. Aprecierile extrem de negative, comentariul extrem de critic la adresa unor fapte sau declaraii sunt notate cu calificativul (4), aprecierile depreciative moderate cu (3) i aa mai departe pn la aprecierile pozitive privind activitatea organizaiei, notate cu (4). Cu ajutorul acestor criterii sunt evaluate materialele aprute n pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii organizaiei. Diferena ntre analiza sincron i cea diacronic const n faptul c prima se face pe o perioad restrns de timp (zilnic, sptmnal), n timp ce ultima cuprinde o perioad de timp mai lung (lunar, trimestrial, semestrial). n cazul analizei diacronice se poate realiza o evaluare periodic a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea poate fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Dumitru Iacob i Diana-Maria Cismaru au analizat modul n care imaginea organizaiei Eurogold Corporation a fost reflectat n paginile sptmnalului Formula As, n perioada 1 noiembrie 2001 1 februarie 2003. Au fost alese cinci dimensiuni ale imaginii, exprimate n termeni polari: legal-ilegal, intenii bune-intenii rele, adevr-minciun, autohton-strin i cinste-corupie. S-a calculat pentru fiecare dintre dimensiuni media aritmetic a coeficienilor, obinndu-se graficul de mai jos. +4+3+2+101234

1. legalilegal

2. intenii buneintenii rele

3. adevrminciun

4. autohtonstrin

5. cinstecorupie

Figura 4. Difereniala semantic (Sursa: Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, op. cit., p. 112) n afar de metoda difereniatorului semantic, Ion Chiciudean i Valeriu one mai propun ca modaliti de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor studiul notorietii (gradul de familiarizare a publicului cu organizaia respectiv) i al ncrederii instituionale (ce poate crete sau scdea, n funcie de comportamentul organizaiei). Aceiai autori mai arat c imaginea global a organizaiei nsumeaz imaginea pe care o are despre aceasta fiecare public n parte; printre aceste publicuri se pot numra: populaia, instituiile statului i partidele parlamentare, partide politice extraparlamentare i organizaii apolitice, mass-media, lideri de opinie, publicul intern al organizaiei. Structurile care au ca scop gestionarea imaginii organizaiei trebuie s fie preocupate n primul rnd de imaginea reflectat de mass-media. De asemenea, pentru ca imaginea s fie coerent este necesar s fie ndeplinite criteriile de compatibilitate ntre imaginea populaiei, imaginea instituiilor de stat, imaginea presei i autoimaginea organizaiei. Doug Newsom et al. arat c cercetrile prin care se evalueaz imaginea organizaiilor pot produce informaii specifice despre publicuri, informaii ce se pot dovedi utile. Astfel, o anchet a evideniat c dou treimi din public (68%) susin c a ti mai multe despre o companie i face n general s gndeasc mai favorabil despre aceasta; aproximativ nou din zece persoane spun c, dac ar avea de ales ntre produse sau servicii similare, ar alege de la firma cu cea mai bun reputaie. Conducerea trebuie s decid care aspecte ale imaginii trebuie ajustate pentru a obine o mbuntire a imaginii globale. Este necesar s se analizeze modul n care va contribui lichidarea carenei identificate n cazul unui indicator la imaginea favorabil a ntregii organizaii, ce strategie este indicat pentru lichidarea carenei de imagine respective, ct va costa lichidarea ei, ct timp va fi necesar pentru nlturarea acesteia. Concluzii n subcapitolele anterioare am ncercat s identific cteva perspective teoretice asupra fiecrui concept analizat. Autorii citai sunt menionai, n marea lor majoritate, n bibliografia cursurilor de specialitate pe care le-am urmat: Gestionarea crizelor de imagine, Analiza imaginii, Mass-media i societatea. Desigur c se pot identifica numeroase alte modaliti de abordare teoretic. Literatura de specialitate este foarte vast i invit la o cercetare amnunit. Se poate spune, parafrazndu-l pe Mircea Eliade, c termenul imagine conine un fascicul de interpretri, c este multivalent. Fiecare sens, fiecare interpretare, este o posibil direcie de investigare.

Conceptele de imagine sau de reprezentare social ocup un loc important n multe discipline: psihologie social, psihologie general, teorii ale comunicrii de mas, interpretarea procesual-organic. De exemplu, ntr-un tratat de psihologie social din 1984, Serge Moscovici afirma c psihologia social este tiina fenomenelor de ideologie (cogniii i reprezentri sociale) i a fenomenelor de comunicaii. Autorul atrgea atenia nc din 1961 c reprezentrile sociale vor deveni domeniul de vrf al psihologiei sociale. Teoriile comunicrii de mas au la rndul lor ca principal obiect de studiu modul n care mass-media influeneaz opinia public, modul n care ele ncearc s impun o anumit imagine a realitii. Aceste teorii au o larg aplicabilitate n domeniul gestionrii imaginii organizaiei. Cum ar putea fi promovat imaginea unei organizaii fr a se lua n considerare teoria efectelor limitate ale mass-media (Paul Lazarsfeld), teoria agenda-setting, teoria cultivrii, a spiralei tcerii? Fiecare disciplin analizeaz imaginea n modaliti specifice orizonturilor sale interpretative, relev nelesuri noi i identific noi cmpuri de cercetare.Dac pentru conceptul de imagine social, abordat n primul subcapitol, exist o mare varietate de interpretri teoretice, noiunile prezentate n subcapitolele urmtoare imagine de marc, de produs, de firm, dezirabil etc. sunt tratate doar n literatura de marketing sau n cea despre managementul organizaiilor. Studierea lor este ns foarte important i interesant deoarece ele ancoreaz conceptul de imagine n realitatea zilelor noastre, l raporteaz la fenomene specifice societii contemporane. Capitolul 2Criza organizaional i consecinele ei asupra imaginii organizaiei

n zilele noastre, cuvntul criz a devenit extrem de uzitat. El este folosit de ctre conductori de instituii, de lideri politici, de jurnaliti, de publicul larg. Chiar i disfuncionalitile de importan mai redus ale unei organizaii sunt etichetate drept crize (n special de ctre mass-media). Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, care i pune n pericol funcionarea normal i reputaia de care se bucur ntr-o comunitate. n general, se consider c o criz afecteaz profund imaginea organizaiei. Totui, o bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. n timpul crizei se impun anumite simboluri i se fixeaz anumite cliee care rmn mult timp asociate cu imaginea acelei organizaii. O bun gestionare a situaiei de criz presupune pregtirea din timp i experimentarea unor strategii adecvate de rspuns.

Criza organizaional concepte

Noiunea de criz are o etimologie greac: krisis, cuvnt care nsemna decizie. n medicina hipocratic, el desemna acel moment al bolii n care aceasta st n cumpn, putnd s se ndrepte fie spre un deznodmnt fatal, fie spre nsntoire. Acest sens este destul de deprtat de cel pe care-l are termenul astzi. Totui, criza poate fi considerat ca un efect decisiv: o ruptur creat de un eveniment care bulverseaz viaa organizaiei.

n orice domeniu, caracterul atribuit crizei desemneaz o schimbare subit. Termenii care caracterizeaz cel mai bine aceast schimbare sunt: violen, gravitate, agravare brusc, faz critic, tensiune, conflict. O criz afecteaz de obicei funcii eseniale, vitale. Aa cum sugereaz i etimologia greac, o criz se poate rezolva prin luarea unei hotrri decisive. Ea are un nceput neateptat i un sfrit incert.

Michael Regester i Judy Larkin definesc criza, din perspectiva gestionrii comunicrii, ca fiind un eveniment care aduce compania n poziia de subiect al ateniei generale, potenial nefavorabile din partea mijloacelor de comunicare naionale i internaionale i a altor grupuri cum ar fi clienii, acionarii, angajaii i familiile acestora, politicienii, sindicatele i grupurile de presiune pentru protecia mediului care, dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim n ceea ce privete activitile organizaiei. Patrick dHumires definete, la rndul su, criza astfel: o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea. Definiia lui Barry McLonglin, relev c o criz este un eveniment, dezvluire, acuzaie sau set de probleme interne i externe care amenin integritatea, reputaia sau existena unui individ sau organizaii. Crizele afecteaz negativ organizaia att pe plan material, prin scderea vnzrilor, a produciei, ct i pe plan simbolic, prin deteriorarea imaginii. Jacqueline Barus-Michel et al. menioneaz c o criz se declaneaz atunci cnd slbiciunile interne ale unei organizaii intr n corelaie cu ameninrile (presiunile) din exteriorul acesteia. Autoarea arat c termenul de criz semnific o ruptur a dinamicilor i echilibrelor anterioare i incapacitatea de a regulariza sau stabiliza aceste dinamici.

Pentru a nelege modul de declanare, cauzele, evoluia i efectele crizei este necesar abordarea structural a organizaiei. n cele ce urmeaz m voi ocupa de definirea celui de-al doilea termen al conceptului de criz organizaional, organizaia. tefan Buzrnescu consider c o structur organizaional este ansamblul coerent de reguli de aciune colectiv, care confer protecie normativ cooperrii eficiente a indivizilor specializai (ca urmare a diviziunii muncii). De obicei aceste reguli sunt codificate n statute, regulamente sau instruciuni. Organizaia se distinge de celelalte sisteme sociale prin mai multe caracteristici specifice. Ea are un numr mare de participani, diferii ca specializare, corespunztor fiecrei secvene pe care o necesit activitatea sa (diviziunea intern a muncii). Fiecare membru al su ocup o poziie clar formulat i exercit o activitate orientat n mod explicit spre realizarea unui obiectiv comun. De asemenea, exist un subsistem specializat n munca de proiectare i coordonare a ntregii activiti. Din perspectiva interpretrii procesual-organice, Lucian Culda afirm c organizaiile sunt socio-organizri explicite, constituite prin conlucrarea specializat a unor oameni, n vederea satisfacerii deliberate a unor necesiti sociale, aa cum pot fi ele receptate n orizontul informaional activ pentru oamenii implicai, capabile s-i gestioneze parial organizarea i funcionarea n modaliti dependente de procesorii de informaii implicai. Jacqueline Barus-Michel include termenul de organizaie, alturi de grupuri i instituii, n conceptul nglobant de unitate social. Unitatea social este o entitate suficient circumscris, creia i se recunoate o identitate proprie i care opereaz o distincie ntre interior, structura i dinamica proprie, i exterior. Totui, exist interdependene cu alte uniti sociale, cu societatea nglobant. Organizaiile sunt vzute de ctre autoare ca reprezentnd ansambluri structurate, cu obiective de profit, de producere de bunuri i servicii. n fiecare organizaie exist sisteme de reprezentare, obiective, finaliti, funcionri i practici specifice. Organizaiile reprezint forme concrete de raionalizare a aciunii colective i cumuleaz competene comunitare, codificate n modele de comportament participativ. La nivelul membrilor, acestea se particularizeaz n rspunderi aferente fiecrui loc ocupat n reeaua de relaii de cooperare i confer legitimitate apartenenei la organizaie. Orice organizaie este o unitate conflictual, ce este ameninat de hazardurile realitii externe, [de] ameninrile i tensiunile provenite din contradiciile interne. Pentru membrii acestei uniti conflictuale criza este o experien bulversant care nseamn o ruptur a sistemelor de reprezentri. Mihaela Vlsceanu identific mai multe elemente comune ale definiiilor organizaiilor. Astfel, organizaiile includ ntotdeauna persoane care interacioneaz n vederea realizrii unui scop sau obiectiv comun. Interaciunile sunt cristalizate sub forma unei coordonri raionale a activitilor i pot fi ordonate ntr-o anumit structur. n fine, structura organizaiei descrie rolurile, relaiile, activitile, obiectivele, ierarhia de autoritate i responsabilitile care i sunt specifice. Autoarea arat c o definiie simpl a organizaiei ar fi: un sistem structurat de interaciune a oamenilor n scopul realizrii unor obiective comune. Conflictul rezult din pluralismul intereselor, aspiraiilor, ateptrilor, sau a opiunilor divergente. Organizaiile au anumite trsturi specifice care sunt generatoare de crize i conflicte. tefan Buzrnescu arat c organizaia se constituie ca o unitate n diversitate, deoarece reunete indivizi foarte diferii, care accept rigorile unei sarcini comune. Jacqueline Barus-Michel et al. consider c organizaia este o unitate conflictual, ce este ameninat de hazardurile realitii externe, [i de] ameninrile i tensiunile provenite din contradiciile interne. La rndul ei, Mihaela Vlsceanu afirm c, de obicei, conflictul rezult din pluralismul intereselor, aspiraiilor, ateptrilor, sau a opiunilor divergente. Mai muli autori atrag atenia c o criz nu trebuie considerat ntotdeauna ca fiind un fapt negativ. E. H. Erikson arat c termenul de criz nu mai evoc ideea de catastrof iminent, care la un moment dat a prut s se opun justei nelegeri a termenului. Acesta devenit astzi sinonim cu un viraj necesar, moment crucial n dezvoltare. Criza poate fi considerat ca o noutate i nu ca un sacrificiu, ea duce la aportul de noi elemente, adoptarea unor noi reguli, clarificarea obiectivelor i a scopurilor. Ea reprezint o oportunitate de creare a unui renume de companie competent, de modelare a organizaiei i de abordare a problemelor importante. Etapele de evoluie a crizei organizaionaleCristina Coman arat c n literatura de specialitate este frecvent citat periodizarea propus de Steven Fink. Acesta identific urmtoarele etape ale crizei:

a) Pregtirea crizei: este o etap de avertizare n care crizele pot fi anticipate i evitate.

b) Criza acut (acute crisis): este momentul declanator, care poate fi depit doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus n aplicare.c) Faza cronic a crizei (chronic crisis): este o etap de reacie care poate dura mai mult sau mai puin timp; au loc anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare iar organizaia ncearc s-i refac echilibrul i imaginea public.

d) Terminarea crizei (crisis resolution): dac se reuete s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze), atunci e posibil ca organizaia s ating ntr-o perioad mai scurt acest final al crizei, care deschide drumul spre rentoarcerea la normalitate. S. Fink avertizeaz c, datorit caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de pregtire a unei noi crize. Un alt autor, Timothy W. Coombs, consider c o criz parcurge urmtoarele etape: 1. Etapa de pre-criz (pre-crisis), care cuprinde mai multe perioade:a) detectarea semnalelor crizei (signal detection): trebuie s se dezvolte un sistem de detectare i identificare a semnalelor crizei;

b) prevenirea crizei (prevention): msurile de prevenire a crizei se mpart n trei categorii:

managementul problemelor (issue management): controlarea unei probleme i evitarea transformrii ei ntr-o criz;

evitarea riscurilor (risk aversion): se iau anumite msuri pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc;

construirea relaiilor (relationship building): departamentul de relaii publice trebuie s creeze relaii pozitive cu publicurile implicate;

c) pregtirea crizei (crisis preparation): se identic elementele vulnerabile ale crizei, se creeaz celula de criz, se alege purttorul de cuvnt, se elaboreaz un Plan de Management al Crizei, se structureaz un Plan de Comunicare de Criz etc.

2. Etapa de criz (crisis event): ncepe atunci cnd un eveniment declanator marcheaz nceputul crizei; aceast etap implic trei trepte:

a) recunoaterea crizei (crisis recognition): membrii organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o criz i s adopte un comportament adecvat;

b) stpnirea crizei (crisis containment): acum se iau msuri pentru a se rspunde crizei;c) reluarea afacerilor (business resumption): organizaia arat c a depit criza i i rencepe viaa n ritmul normal de activitate.3. Etapa de post-criz (post-crisis): se verific modul n care publicurile implicate au perceput criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei; se pregtete organizaia pentru a face fa cu succes unei alte crize. Jacqueline Barus-Michel et al. consider c o criz este precedat de o perioad premergtoare, care se termin n momentul n care criza este recunoscut n mod deschis, n general de ctre toi membrii organizaiei. Acestei etape nu i se poate fixa un nceput. n timpul ei se reuete evitarea tensiunilor i rezolvarea conflictelor existente. Urmeaz etapa declanrii crizei, de obicei brutal i inopinat. nceputul crizei este raportat la un eveniment precis (intern sau extern), care poate s nu fie acelai pentru toat lumea. Evenimentul declanator poate fi plecarea unui personaj important, sau venirea unei noi conduceri care intenioneaz s aduc reforme ample organizaiei. Vechea armonie a raporturilor din snul organizaiei dispare ca urmare a mutaiilor aprute. Criza propriu-zis poate fi scurt sau poate dura mai muli ani. Ea are puncte de maxim, tasri i reizbucniri i duce, uneori, la schimbarea numelui i raiunii sociale a organizaiei. n timpul ei apar antagonisme, contradicii ntre interior i exterior, dar i n interiorul organizaiei. Se intr n etapa de dup criz atunci cnd membrii organizaiei declar ei nii criza depit, bazndu-se pe faptul c practicile au fost reluate cu o anumit regularitate, c activitile au reintrat n normal. Criza poate avea ca urmare ns dezmembrarea organizaiei i plecarea membrilor ei. Consecinele crizei asupra imaginii

Imaginea unei organizaii este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii sale. Dac individul din public i exprim o judecat de valoare pozitiv cu privire la aceasta, ea devine un bun al organizaiei, un element de patrimoniu. Dimpotriv, o imagine negativ determin scderea performanelor organizaiei, reducerea cotei de pia i chiar intrarea ei n criz. Orice organizaie trebuie s i creeze o imagine coerent, stabil i consistent, care s cuprind scopul, obiectivele i impactul social al activitii sale. Astfel, ea va avea mai mult succes n competiia pentru resurse i public, va fi mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin expus situaiilor de criz. Ion Chiciudean i Valeriu one arat c imaginea se structureaz ca un complex informaional bazat pe emiterea, recepionarea i evaluarea mesajelor organizaiei. n principal, organizaia i creeaz imaginea prin emiterea a dou tipuri de mesaje: mesajele funcionale, ce rezult din activitatea organizaiei, i mesajele emise deliberat de structuri specializate (marketing, publicitate, reclam, relaii publice), ce urmresc promovarea identitii i imaginii de marc a organizaiei, a idealurilor i scopurilor acesteia. Dac aceste mesaje sunt incompatibile, imaginea va fi incoerent, confuz, contradictorie i va fi respins de publicurile int. La fel se va ntmpla i dac imaginea promovat nu este compatibil cu orizontul de ateptare al beneficiarilor sau dac nu este stabil n timp. O criz afecteaz n mod diferit publicurile organizaiei, avnd un impact mai mare asupra unora i mai redus asupra altora. n acest sens, Doug Newsom et al. arat c mediul opiniei publice n care organizaia opereaz n timp de criz este alctuit din mediul direct, alctuit din publicurile centrale ale organizaiei, care sunt puternic afectate de criz, i din mediul indirect, format din publicurile care sunt de obicei implicate n relaiile organizaiei cu grupurile sale int. n jurul mediului organizaiei se situeaz publicurile nimbus, adic acele grupuri care nu sunt identificate n mod normal printre publicurile organizaiei, dar care capt acest statut ca rezultat al crizei. Este posibil ca organizaia s nu fi prevzut c aceste publicuri vor fi afectate de criz. Opinia public, ce este format din ansamblul atitudinilor i aprecierilor publicului cu privire la organizaie, trece, n timpul crizei, prin mai multe stadii. Atunci cnd apare criza, ncep s se formeze grupuri n legtur cu evenimentul declanator i cu reaciile la acesta din partea organizaiei i a altor publicuri. Problemele sunt dezbtute public i, o dat cu trecerea timpului, se formeaz opinia public. Formarea opiniei poate fi urmat de o form de aciune social: demonstraii pentru pace, greve de protest etc. n etapa urmtoare apare, de obicei, o reacie din partea instituiilor sau organizaiilor vizate, dup care normele de grup sunt reluate.

Figura 5. Mediile de operare ale unei organizaii ntr-o criz (Sursa: David Sturges et al., Crisis Communication Management: The Public Opinion Node and Its Relationship to Environmental Nimbus, SAM Advanced Management Journal, 56 (3), vara 1991, pp. 22-27. Apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, op. cit., p. 631)

Printre publicurile care resimt cel mai puternic efectele crizei se numr angajaii. Ei sunt cuprini de depresie n timpul crizei, temndu-se mai nti pentru ei, iar apoi pentru organizaie. Modul n care este gestionat relaia cu angajaii este extrem de important, deoarece ei sunt cei mai credibili reprezentani ai organizaiei pentru persoanele din afara acesteia cu care vin n contact. Aceste persoane reprezint publicurile instituiei, de la pres la cumprtori, de la clieni la furnizori. Percepiile oamenilor sunt influenate de modul n care angajaii se comport i rspund la ntrebrile lor. Angajaii sunt linia nti n relaiile publice i trebuie folosii eficient. Consecinele crizei asupra imaginii sunt cu att mai grave cu ct discrepana dintre fapte i imaginea public este mai mare. Organizaia trebuie s se ridice la nlimea imaginii pe care i-a creat-o. De exemplu, la nceputul anilor 80 oficialii de la NASA au iniiat o puternic campanie de relaii publice care scotea n eviden nenumratele beneficii aduse de naveta spaial. n acelai timp ns, au neglijat msurile de securitate, fapt care a ieit n mod tragic n eviden o dat cu tragedia navetei Challenger. Fizicianul Richard Feynman a afirmat, cu aceast ocazie: Realitatea trebuie s aib ntietate n faa relaiilor publice, deoarece natura nu poate fi pclit. O companie cu o imagine negativ va avea de suportat efecte negative pe termen lung i chiar existena ei va fi ameninat. Michael Regester i Judy Larkin afirm c faptele creeaz reputaia ntr-un mod mult mai eficient dect cuvintele din reclame sau materiale promoionale. Mrturia faptelor responsabile este, spun ei, un element esenial pentru crearea unei imagini pozitive. Esena unei reputaii const nu numai n ncercarea de a spune o poveste bun pentru a ascunde o performan mediocr, ci i n sensibilizarea managementului fa de nevoia a mri performana astfel nct faptele s vorbeasc de la sine. Performana ntregii organizaii trebuie adus la nivelul ateptrilor publicului. Credibilitatea se construiete prin intermediul unei serii de fapte responsabile. Mrturia faptelor responsabile reprezint polia de asigurare a organizaiei cnd i dac se ntmpl ceva ru.

Un aspect important al confruntrii cu o criz este desemnarea purttorului de cuvnt. Doug Newsom subliniaz c este necesar s se desemneze un singur purttor de cuvnt. El trebuie s fie perceput de publicurile organizaiei ca fiind o persoan credibil, care deine informaia i este inut la curent cu toate evoluiile crizei. De asemenea, el trebuie s tie toate aspectele crizei, trebuie s neleag implicaiile lor i trebuie s fie singurul care are responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organizaiei. Unele autoriti n materie, spune Doug Newsom, susin c alegerea unui purttor de cuvnt este cea mai important parte din nfruntarea unei crize, deoarece acea persoan impune stilul tratrii crizei. Efectele cele mai vizibile ale unei crize sunt de obicei cele legate de bani, mori, rnii, omaj, poluare. Aceste elemente trezesc interesul mass-media, iar pentru opinia public au cea mai mare relevan. Ele alctuiesc componenta material a crizei. Aceasta are ns i o component existenial (simbolic), care se refer la cultura organizaional, simboluri, tradiii, credine, mituri, valori. Atunci cnd companiile se concentreaz exclusiv asupra problemelor tehnice (componenta material) i le ignor pe cele legate de percepie (componenta simbolic) apar numeroase consecine negative asupra imaginii.

n gestionarea crizelor, pot interveni mai multe erori care duc, de cele mai multe ori, la pierderea credibilitii. Una dintre ele este ascunderea deliberat a celor ntmplate. Mai devreme sau mai trziu, acestea vor fi descoperite i situaia se va nruti din cauza acuzaiilor de muamalizare. O alt greeal, care poate avea consecine dezastruoase pentru imagine, este aplicarea politicii no comment, perceperea mass-media drept un pericol ce trebuie evitat. n cazul unei crize care produce mari pagube materiale, mori i rnii, starea iniial de oc a publicului se transform repede n furie n cazul n care compania aflat n centrul crizei nu este vzut c ntreprinde aciunile corespunztoare i c spune cuvintele potrivite. Orice companie trebuie s arate c a luat toate msurile pentru prevenirea producerii accidentului, c odat ce acesta s-a produs un grup de oameni competeni a intrat imediat n aciune pentru a rezolva situaia i c i pas cu adevrat de ce s-a ntmplat. De asemenea, ascunderea adevrului despre cele ntmplate este perceput extrem de negativ de ctre mass-media.

n anumite etape ale crizei, percepia devine realitate. Pentru a se asigura o percepie favorabil, este necesar ca mesajele pozitive s ajung la publicul int prin canalele de comunicare adecvate. Proasta comunicare poate crea o percepie care nu reflect realitatea. Canalele externe de comunicare, prin politica lor, i vor asigura organizaiei o vizibilitate intens i de lung durat pentru aspectele negative ale activitii sale i o vizibilitate redus ca intensitate i durat pentru aspectele pozitive.

Aa cum am spus i n capitolul anterior, o criz nu trebuie ns s aib numai efecte negative. Dac este gestionat n mod corespunztor ea poate avea efecte pozitive asupra imaginii. Compania Johnson & Johnson a gestionat cu succes o criz extrem de grav, criza Tylenol. Prin profesionalismul de care a dat dovad, prin modul n care a tiut s ctige ncrederea consumatorilor, prin responsabilitatea social pe care i-a asumat-o compania a reuit s minimizeze daunele produse de criz i s-i creeze o imagine favorabil. n faza ei acut, criza imagine poate declana o criz organizaional. De exemplu, instituiile financiar-bancare sau partidele politice vor intra cu siguran n criz organizaional dac i pierd capitalul de imagine. Ele nu pot funciona eficient dac nu au o imagine pozitiv. Managementul crizelor organizaionale

Michael Regester i Judy Larkin sunt doar doi dintre numeroii autori care afirm c o criz nu este neaprat un eveniment negativ n viaa unei organizaii. Efectele ei depind de modul n care este gestionat. Orice criz conine att seminele succesului, ct i rdcinile eecului. Gsirea, cultivarea i valorificarea potenialului succes reprezint esena managementului crizelor. Gestionarea cu succes a unei situaii de criz implic s recunoti c te confruni cu o criz, s iei msurile juste pentru remedierea situaiei, s fii vzut lundu-le i auzit spunnd cuvintele potrivite.

Autorii menionai mai sus ilustreaz cu numeroase studii de caz o serie de principii ce trebuie respectate n situaii de criz. Astfel, fie c sunt scrise sau verbale, declaraiile trebuie s fac referire ntotdeauna la urmtoarele subiecte, n ordine: oamenii, mediul, proprietatea, banii. O atenie deosebit trebuie acordat publicurilor. Crui public se va adresa organizaia mai nti i ce i va spune? Toate mesajele trebuie s fie n concordan unele cu altele, indiferent crui public sunt aderate. O eroare catastrofal n gestionarea crizelor este ignorarea mijloacelor de comunicare n mas. Ele vor deveni ostile dac organizaia furnizeaz foarte greu informaii. Secretul unei comunicri reuite n situaiile de criz este transformarea organizaiei care se afl n centrul crizei n singura surs autorizat de informaii n legtur cu ce s-a ntmplat i cu ce se face n privina acestui lucru. Activitatea de relaii publice n situaiile de criz nu trebuie s ncerce niciodat s ascund cele ntmplate; ea trebuie s contribuie la explicarea celor ntmplate i s fie motorul care s asigure ntreprinderea aciunilor adecvate n vederea remedierii, n msura posibilitii, a ceea ce a mers prost. Organizaia trebuie s analizeze n permanen modul n care imaginea i este reflectat n mass-media. De aceea este important s se monitorizeze tot ce se spune n mass-media n legtur cu organizaia i cu situaia de criz. Dac o greeal real este publicat prin radio sau televiziune sau tiprit, atunci trebuie fcute toate eforturile posibile pentru ca aceasta s fie corectat. ntr-o situaie de criz este esenial ca preedintele executiv al companiei s se ocup personal de gestionarea acesteia. El poate fi i principalul comunicator dac are abilitile necesare. Ulterior producerii crizei, mesajele trebuie s fie concentrate pe ceea ce simte organizaia n legtur cu ceea ce s-a ntmplat i pe aciunile care sunt ntreprinse pentru remedierea situaiei. Atunci cnd organizaia declar c i pare ru pentru cele ntmplate, nu nseamn c i recunoate vinovia. Declaraia cea mai potrivit este, de obicei: Regretm profund faptul c s-a ntmplat acest lucru i vom face tot ce ne st n putin pentru a-i stabili cauza. Atunci cnd se produce o criz, mass-media sunt interesate n primul rnd de cauzele sale. Totui, rareori se ntmpl ca aceste cauze s fie cunoscute nc de la nceput. La ntrebarea jurnalitilor Cum de s-a ntmplat aa ceva? purttorul de cuvnt poate rspunde artnd ce s-a ntmplat, fr s fac speculaii cu privire la cauze. Respingerea acuzaiilor este mai eficient dac sunt folosite tere pri cu autoritate care pot demonstra nevinovia organizaiei; propriile respingeri ale acuzaiilor vor fi rareori suficiente. O component esenial a strategiei pentru managementul crizelor este planificarea. Existena unei planificri anterioare crizei face posibil concentrarea asupra problemei efective la apariia acesteia i ofer un cadru de aciune. Cnd compania este pregtit s gestioneze nu numai criza, ci i oportunitile inerente acesteia, ea poate adopta o poziie proactiv. Pentru o soluionare eficient a crizei, este nevoie ca planul de comunicare n situaie de criz s se construiasc nc din perioadele de calm.

O abordare coerent a planificrii gestionrii crizelor ncepe cu identificarea crizelor poteniale. Printre acestea se numr situaiile existente care au potenialul de a deveni crize, elementele care pot evolua negativ, verigile slabe ale organizaiei. De asemenea, crizele cu care compania sau alte companii din aceiai industrie s-a confruntat n trecut s-ar putea repeta, iar activitatea sa se poate confrunta cu opoziia grupurilor interesate (grupurile ecologiste se vor opune unui proiect care afecteaz mediul nconjurtor, chiar dac acesta aduce multe beneficii economice). Planul de comunicare de criz trebuie s cuprind n mod obligatoriu o serie de elemente, cum ar fi modelul de criz cruia i corespunde i data la care se elaboreaz, principiile de aciune ale organizaiei n asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse, scopuri i obiective urmrite, strategiile adoptate, componena centrului de criz i atribuiile sale, locul celulei de criz (spaiul n care se desfoar aciunile), lista publicurilor potenial afectate de eveniment, mijloacele de informare la care se va face apel, purttorul de cuvnt pe perioada crizei, lista de contact a personalului de intervenie, bnci de date gata realizate i fiiere de pres actualizate, mesaje se construiete o declaraie comun pentru toate publicurile, n care se precizeaz natura crizei, datele certe, msurile luate de organizaie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organizaii; declaraia este completat cu o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. ntruct planul decurge din modelele de criz, nu va exista un singur plan de criz, ci planuri alternative de criz pentru fiecare tip de criz n parte. Fiecare plan trebuie s fie construit n conformitate cu specificul situaiei de criz, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de ctre cine. Planurile trebuie testate (att aspectele comunicaionale, ct i reacia funcional a companiei), pentru a exista sigurana c ele funcioneaz n mod satisfctor. Michael Regester i Judy Larkin sunt de prere c pentru a gestiona i controla criza, va fi nevoie de trei echipe separate: consiliul central, echipa de control al crizei i echipa de comunicare. Consiliul central va fi format din principalii directori din comitetul de conducere, al cror rol este s ia pulsul crizei, analiznd unele aspecte cum ar fi:

continuitatea afacerilor; locul de provenien i furnizarea produselor; aprobrile bugetului destinat situaiilor neprevzute;

comunicarea la nivel nalt, de exemplu cu sediul central aflat n strintate, cu minitrii din guvern sau cu membrii parlamentului;

coninutul mesajelor destinate diverselor publicuri: investitori instituionali, media, clieni, angajai i alte grupuri afectate;

identificarea situaiei n care se gsesc oamenii; pregtirea vizitelor la spital sau la domiciliul familiilor;

asigurarea faptului c preedintele sau directorul executiv este informat n legtur cu cele ntmplate i se afl ct mai repede n drum spre locul de producere a evenimentului, nsoit de un specialist n relaii publice, pentru a iniia procesul de comunicare cu media.Membrii echipei trebuie s fie reunii ntr-un cartier general echipat cu telefoane, faxuri, fotocopiatoare, un televizor i un radio. Fiecrui membru al echipei trebuie s i se ncredineze o responsabilitate unic, bine definit. Echipa de control al crizelor este responsabil pentru reacia operaional imediat. Ea se va afla n locul n care s-a produs criza i trebuie s informeze periodic consiliul central n legtur cu evoluia situaiei. Acesta din urm (aflat probabil la sediul central) trebuie s-i ofere echipei de control al crizelor consiliere strategic i aprobri rapide ale bugetului pentru cheltuieli urgente. Echipa de control mai trebuie s asigure att comunicarea ct i reacia fa de rude, la locul de producere a crizei. Ea trebuie s dein toate informaiile i echipamentele necesare pentru gestionarea operativ a crizei. Echipa de comunicare trebuie s nceap comunicarea imediat dup producerea crizei. Primele 24 de ore sunt eseniale. De cele mai multe ori apare un gol informaional datorit lipsei faptelor incontestabile privind incidentul. Golul poate fi umplut ferind mijloacelor de comunicare n mas informaii contextuale despre companie. Astfel se obine rgazul necesar pentru strngerea i verificarea informaiilor privind incidentul. Comunicarea n situaia de criz se va desfura pe mai multe direcii: ctre publicul intern i extern, ctre actorii crizei i ctre mass-media. Aceast ultim component este una din cele mai importante. Dac organizaiile nu sprijin munca de documentare a ziaritilor, acetia recurg fie la zvonuri, fie iau o poziie mpotriva organizaiei, ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia.

Echipa de comunicare i desfoar de obicei