IMAGEN DE LA RADIOEN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

IMAGEN DE LA RADIOEN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Junio 2006

Marketing & Comunicación

La radio sí, pero…

la radio es excelente, pero…

es un medio efectivo, pero…

es un medio creativo, pero…

es importante en regiones, pero…

hay buenas razones para usarla, pero…

SOBRE ESTE ESTUDIO

• Esta es una presentación sin monitos ni gráficos, donde loimportante no son los números sino las opiniones de losentrevistados.

• Es una representación de la imagen actual de la radio, hechapor avisadores y agencias.

• Nos da la oportunidad de reflexionar sobre la situación actual yla necesaria evolución que en gran medida depende de lospropios radiodifusores.

• Podemos analizarla entonces desde la doble perspectiva de laresponsabilidad que cada uno tiene frente a su negocio y laresponsabilidad gremial hacia la industria, como directivos de laAsociación.

• Los hallazgos de este estudio confirman la validez de algunasiniciativas tomadas por ARCHI que están en desarrollo.

ANTECEDENTES

OBJETIVO

• Obtener una imagen actual de la radio como medio publicitarioentre avisadores, agencias de medios y agencias creativas

METODOLOGÍA

• Entrevistas on-line realizadas en Santiago por Research Chile ydirigidas a un grupo seleccionado de altos ejecutivos en cadaárea utilizando bases de datos de ANDA y ACHAP.– Total de entrevistas: 76– Avisadores: 17– Agencias de Medios: 29– Agencias de Publicidad: 30 (cuentas 25 y creación 5)– Fecha del estudio: Junio de 2006

LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

En general, la primera opinión es muy positiva:

– Me encanta, porque se puede segmentar bien, eseconómica y se puede producir rápido y a bajo costo.(cuentas)

– Apropiada para un gran número de marcas y productos.Permite desarrollar la imaginación, logra memorabilidad ypermite entregar gran cantidad de información. (cuentas)

– Excelente medio, rápido y fresco, lamentablemente pococonsiderado por los clientes y también por los publicistas.(creativo)


Sin embargo, se la considera un medio complementario, rarasveces el principal o el único:

– Es tremendamente eficiente y potencia las campañas quese realicen en conjunto con otros medios. (avisador)

– La utilizamos como complemento. Para una pauta con unbuen alcance necesitamos un mix de radios fuerte. (medios)

– Buen medio para complementar el alcance con TV yreforzar la frecuencia. (medios)

– En provincia todo cambia y puede llegar a ser un mediotroncal para algunas campañas. (medios)


Se reconoce su cercanía con la gente:– La relación que la marca puede lograr suele ser más fiel que con

otros medios masivos. (medios)

– Excelente para llegar a distintos grupos en forma personalizada.(medios)

Y es especialmente apreciada por su capacidad para segmentar.– Muy buen medio que permite gran segmentación (avisador)

– Excelente para segmentar comunicación y para dar continuidad(cuentas)


Logra efectividad a bajo costo:– Muy eficaz y eficiente si sabe utilizar publicitariamente. (avisador)

– Muy bueno para promociones y para eventos. Barato. (avisador)

– Aporta significativamente a lograr objetivos de alcance, deimpacto, de frecuencia, de focalización... es el medio masivo másbarato por excelencia. (medios)

Y tiene un potencial creativo no explotado:– Con muchas y entretenidas posibilidades de realizar cosas para

los clientes, más allá de frases y auspicios. (creativo)

– Se está desaprovechando, podrían hacer cosas mas creativas ysacarle más partido. (medios)


Pero hay visiones más críticas:– Es un medio que ha ido perdiendo importancia en el tiempo, por su

perfil, por su falta de innovación, por lo atomizado de susaudiencia, por la falta de calidad de sus recursos detrás delmicrófono, pérdida de credibilidad de sus mediciones y apoyo delas Agencias de Medios. Todo lo anterior afectando la efectividad ytangibilidad del impacto. (avisador)

– Es un medio poco flexible en su forma de comercializar, no sale delos formatos tradicionales de frases y auspicio. Creativamente estámuy sustentado sobre la frase y no sobre la oportunidad enmedios. (medios)

– Saturado en volumen y sub-utilizado en formatos. (cuentas)

– Demasiadas radios y pocos segmentos, falta una radio para niños.(cuentas)

VENTAJAS DE LA RADIO

Hay un mix de ventajas que aparecen muy claras: la ubicuidad, laversatilidad, su carácter no invasivo, la frecuencia, lasegmentación…

– Cobertura geográfica, segmentación etárea y por GSE, ampliaparrilla, costos muy eficientes vs. otros medios. (medios)

– Flexible, rápido para comunicar un mensaje, amplia variedad deemisoras, por lo que es posible segmentar, bajo costo. (medios)

– Seguimiento, permanencia, emocionalidad, racionalidad. (medios)

– Masividad, compañía, credibilidad. (medios)

– Es relativamente económica, se pueden hacer placements creíblesy se puede producir a bajos costos y rápido. (cuentas)

DESVENTAJAS DE LA RADIO

Se señalan desventajas propias del medio –como la atencióncompartida del oyente–, y otras propias de la oferta como lasaturación, las tandas largas o la falta de información:

– Al ser un medio de compañía no se escucha con la atenciónrequerida. (medios)

– No existen radios muy masivas, lo que genera trabajar con varias ala vez, quizás demasiadas. (medios)

– La segmentación diluye los recursos. (medios)

– Están saturadas. Concentran frases en muchos minutos, el auditorno presta atención al mensaje. (avisador)

– No hay estudios como los de la TV que respalden surecomendación. (cuentas)

– Poca diferenciación de formatos entre las radios: son todasiguales. (creativo

PROBLEMAS CON LAS CIFRAS

La falta de información y evaluación es una crítica que se repiteespecialmente en las agencias de medios y que tiene efectosnegativos para la radio:

– El bajo nivel de rating, la medición por hora ya que no todos losprogramas caen en ese horario.

– No existe transparencia en las inversiones, no sabes qué estáhaciendo tu competencia… se sesga la información y se “cree” queno invierten en el medio.

– Imposibilidad de post evaluar actividades en un mercado donde elretorno de la inversión se hace cada vez más importante.

– Poca flexibilidad en su comercialización. Falta de control yverificación, confirmaciones horarias están obsoletas, hay quemodernizar el medio.

– De las múltiples radios, solo un pequeño porcentaje son"defendibles" desde el punto de vista de medios, el resto marcamuy poco.

UN MEDIO CIEGO VS. UN MEDIO INVISIBLE

Para algunos, la falta de imágenes sigue siendo percibida como lamás típica limitación de la radio.

– Necesita de un mayor esfuerzo por captar la atención delradioescucha y entregar el mensaje con claridad sin tener elsentido visual como apoyo. (avisador)

Pero también hay quienes reconocen y valoran en la radio el usode la imaginación:

– Una buena creatividad puede hacer que el consumidor se formeuna imagen mental de lo que queremos comunicarle. Puede lograrque veamos, olamos, toquemos cosas sólo con la imaginación.(avisador)

– Permite "jugar" con la imaginación del auditor. (medios)– Despierta la imaginación del oyente como ningún otro medio.

(creativo)– Es el medio de la imaginación. En radio todo es posible. (cuentas)

VENTAJAS DE LA CREATIVIDAD EN RADIO

Hay quienes reconocen como ventajas creativas en la radio el usode un lenguaje más coloquial, su versatilidad y, por supuesto, lacompañía.

– La versatilidad para adaptarse a cada segmento y ampliación de laexhibición en términos más cualitativos. (avisador)

– Estado de ánimo del oyente, que lo predispone a oír el mensajecompleto, especialmente en horarios en que el target esta cautivo.(avisador)

– Los comerciales bien grabados, con un criterio de radio-teatro,pueden evocar situaciones incluso mejor que la TV. Las mencionesen vivo bien planteadas, aportan credibilidad a los mensajes.(cuentas)

– Es un medio que requiere creatividad, pero no recibe el apoyo delas agencias de publicidad. (avisador)

NOTA: Más opiniones sobre la creatividad en radio (o la falta de ella), seráncomentadas en una presentación específica, como preparación a tallerescreativos de ARCHI para la industria de la publicidad.

EFECTIVIDAD: COSTOS VS. RESULTADOS

Sobre la efectividad de la radio como medio publicitario hay opinionesdispares, la mayoría se basa en prejuicios más que en datos reales:

– Mejor que la prensa, peor que la TV. (avisador)– Puedo hacer pautas muy potentes, donde reemplazo impacto por

frecuencia. (avisador)– Tiene menos efectividad, porque uno nunca pone total atención a la radio.

(medios)– No existe medición seria para cuantificar los resultados vs. la inversión

realizada. (medios)– El costo por contacto da un resultado menor a la TV, el cable y las revistas.

(medios)– Los costos son atractivos, pero uno duda qué resultados se están

alcanzando. (cuentas)– Cuando la campaña es buena, es mucho más eficiente que cualquier otro

medio. (cuentas)– Es el único medio que permite una campaña masiva, de buen nivel, por un

período razonable, a bajo costo. (cuentas)

RAZONES DE LA BAJA INVERSION

Con lo que sabemos hasta aquí, ya se advierten algunas razonesque explican (aunque no justifican) por qué la inversión en radio noes mayor al 8% del total.

Hay razones en la propia naturaleza y la oferta del medio:– Por la saturación de mensajes y porque la gente presta menos

atención a la publicidad en este medio. (avisador)

– La atomización de la audiencia. (avisador)

– Es un medio más lento, demasiado disperso y segmentado.(Medios)

– Los buenos horarios se concentran en pocas horas. Hay pocosprogramas con buena sintonía y que permiten hacer un buenplacement. (cuentas)


La falta de innovación y desarrollo como industria:– No se ha innovado en temáticas y formatos. El último gran "hit" de

la radio fueron los programas en la hora del taco… hace ya mas de10 años. (avisador)

– Como industria se ha manejado mal. No ha podido mostrar sudesarrollo, tendencias, la eficiencia del soporte, las metodologíasde medición y claridad sobre sus ventajas. (cuentas)

– No hay nada que hagan en conjunto para apoyar el medio, no sehan desarrollado estudios, levantamientos. (medios)


La falta de control y evaluación:– La nula forma de controlarlo, impide asignarle mayor inversión.

(avisador)

– Los resultados no son visibles, no te da una vitrina. No contamoscon los datos de inversión de la competencia, por lo tanto nopuedes mirar para el lado. (medios)

– Es muy dificil controlar la exhibición real y no existe certeza de lasrespuestas de los auditores ante estudios declarativos (medios)

– Es más fácil vender TV o Prensa para las agencias de medios.(cuentas)

– Si bien se puede segmentar, el alcance es muy bajo. No existecerteza de la veracidad de las cifras. (cuentas)


También se culpa a las agencias creativas:– Las agencias de publicidad no la recomiendan mucho, y siempre

su justificación es la eficiencia. Para mí, es falta de creatividad.(avisador)

– Las agencias creativas no se juegan. Desarrollan la creatividadpara radio después que generaron la campaña para el medio“troncal”. (medios)

– Bajo contacto (de la radio) con las agencias creativas. (cuentas)


Y a la falta de presupuesto:– La radio comienza a ser considerada como medio principal cuando

se trata de presupuesto menores. Los presupuestos disminuidosse concentran en un solo medio. (cuentas)

– Como es un medio altamente segmentado, hay que invertir unaparte importante para que sea efectiva la campaña. Hay que estarcomo mínimo en 4 a 5 emisoras, y con una alta frecuencia.(medios)

LAS RADIOS LOCALES

La evaluación de las radios locales es muy positiva respecto del rolque cumplen en sus comunidades y la cercanía que logran con losoyentes.

– Rescatan la realidad local, cosa que las radios de Santiago concobertura nacional no han logrado entender ya que hablannormalmente desde Santiago y para Santiago. (avisador)

– Tamaño, flexibilidad, conocimiento del auditor y precio. Todasestas ventajas a favor de las radios locales. (avisador)

– Las radios regionales tienen más efectividad porque las personasla sienten más cercanas y le llegan mucho más los mensajes.(medios)

– Excelentes, son las mejores compañeras. (medios)

LAS RADIOS LOCALES

Sí, pero…– Es posible conseguir flexibilidad para mejorar la eficiencia de campañas,

pero los recursos son de baja calidad y atentan contra ciertos objetivos. Lanegociación caso a caso no favorece por tiempos y dedicación. (avisador)

– Son más potentes que en Santiago, pero aun muy poco profesionales -básicamente para un publico de NSE medio-bajo. (avisador)

– Buenas, pero la falencia es cómo medir la efectividad real de la publicidad.(medios)

– Casi no tienen avisadores, son mas pequeñas y tienen menos posibilidadesde hacer cambios o cosas novedosas en publicidad. (medios)

– No existen niveles de inversión para tener una parrilla programáticaadecuada, con buenos comunicadores y locutores, y auspiciadores demayor reconocimiento. (medios)

– Siguen siendo un fuerte medio, pero sin lugar a dudas han ido perdiendo sufuerza. (medios)

– Les falta mucho en términos de medición de audiencia, de chequeo de laexhibición de las frases, de tener una estrategia comercial más agresiva yque se sustente en algo concreto. (cuentas)

LAS RADIOS LOCALES

Muchos comentarios sobre radios de regiones revelan una falta deconocimiento. Son opiniones basadas en supuestos y prejuiciosmás que en información real.

– Desconozco las realidades concretas, pero pienso se van a irlimitando por el movimiento de la población a zonas urbanas yacceso a más y diferentes medios. (medios)

– No he tenido muchas experiencias en radio regionales, peroalgunas son buenas. (medios)

– No tengo información detallada, pero creo que en general poseenbuenos niveles de audiencia en sus localidades, por lo que seríarecomendable usarlas. (medios)

– No las conozco bien, pero siento que son importantes por elvínculo directo que hay con la comunidad. (cuentas)

– Desconozco el actual desarrollo, pero con la poca informaciónque manejo, las encuentro primitivas. (creación)

LAS CADENAS

Los comentarios sobre las cadenas son menos y más predecibles.Las agencias tienen mejor información sobre su desempeño.

– Recursos humanos, infraestructura técnica y personas de apoyocomo soporte comercial, ya sea para la agencia de medios comopara el cliente directamente. (avisador)

– Las cadenas ya no tienen las importancia de antes. Actualmente,cada radio es "medida" por si sola, ya no es relevante quepertenezca a un holding, cada una en su segmento es evaluadapor los auditores. (medios)

– En la de cadena tenemos la certeza de salir con nuestrapublicidad y en regiones no tenemos forma de medir. (medios)

– Las radios de Santiago y las cadenas pueden ser un poco más"distantes" para el público de regiones, pero siguen siendo unreferente para el público y el resto de las emisoras. (cuentas)

QUÉ INFORMACIÓN Y ESTUDIOS CONOCEN

Entre avisadores hay varias menciones de Search, Ipsos y enmenor grado EGM, Time y TGI. El resto son respuestas vagas,que en su mayoría descargan la responsabilidad en las agencias:

– Tengo conocimiento y recuerdos de recibir algún ranking alrespecto, pero no recuerdo un nombre en particular. (avisador)

– Los básicos que tienen en las agencias. (avisador)

– Solo los estudios informales que preparan las agencias de mediosen base a múltiples fuentes de información. Nada formal.(avisador)


En las agencias de medios, casi todos los entrevistadosmencionan Ipsos-Search y Boss y muchos conocen EGM y TGI.Adicionalmente mencionan:

– Estudio de emociones de la radio de Mediatica, lo que haceSearch, y focus que hemos hecho nosotros sobre la radio.

– Estudios propios de algunos de mis clientes. Antiguamente, el deautomovilistas.

– Ejecutivos, automovilistas, propios de alguna radios ( Bio Bio porejemplo).

– El Boss, la encuesta del "taco", y la encuesta de escucha deradios en el trabajo.


En las agencias creativas, hay escasas menciones del estudio Ipsos-Search y aparece un gran desconocimiento de estudios de radio:

– No conozco estudios, sólo me baso en lo que entrega el departamento demedios.

– Los de audiencia por sexo, edad y GSE.– Ninguno, sólo por lo diarios de vez en cuando.– Ninguno en particular. Todas la radios que he entrevistado llegan con un

estudio encargado por ellas, donde obviamente salen bien evaluadas.– Ninguno en específico, me asesoro por los especialistas.– Conozco sólo uno que se hace anualmente, no recuerdo el nombre.– Ninguno destacable.– Desde que las agencias creativas se separaron de las de medios, la

información que se maneja en el lado creativo es más bien informal.– Ninguno con gran periodicidad y relevancia.

QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS

Avisadores: Muchos sienten que no pueden opinar porque no losconocen. El resto señala diferentes necesidades, pero la granmayoría está de acuerdo en la necesidad de mejorarlos.

– Creo que son muy malos. Quien responde el cuestionario deSearch, se da cuenta que a esa altura del cuestionario, laspersonas responden cualquier cosa, lo que hace que no tenganvalidez.

– Sólo he visto información puntual, no estudios.

– Necesitamos algo tipo Time/Ibope para TV.

– Aumentaría la frecuencia. Agregaría mayor verificación.

– Se basan mucho en la eficiencia (costo - beneficio)... Pero faltaque tengan información detallada de la audiencia, en formaactitudinal y no sólo si es C2, C3 o si tiene 20 o 25 años.


Medios: Le reconocen un valor como fuente de información, peroechan de menos un estudio más parecido al people meter.

– Son buenos estudios, pero no entregan un detalle completo quepermita conocer en profundidad los resultados vs. la inversión.

– Buenos, pero falta el consenso de la industria, recolección mástecnológica y software con técnicas más modernas.

– No son 100% creíbles, corresponden sólo a recordación, lo cualgenera resultados mentirosos. Ojalá existiera un people meter deradio.

– Ideal seria buscar el método de automatizarlos y que no fuesendeclarativos, pues no hay certeza de que la gente realmenteconteste lo que escucha, y no por aparentar.

– Un people meter de radio. Incluir mujeres que trabajen y tener losdatos del TGI (variedad de información) para monitorearlos comoel TV data (diarios).


Algunos sugieren complementar la información numérica conperfiles y mejorar regiones.

– Deberían ser mas específicos y sobre cada radio, se necesitamas información de las radios regionales, y cuales son susperfiles.

– Agregaría estudios específicos en otros target ejecutivos,cambiaría las segmentaciones.

– TGI: Buen indicador de tendencias. No tener Megatime dificulta elcruce de información.

– Más regiones, medir preferencia de tipos de programación,estudio más seguido.

– Una evaluación de las radios de Santiago + Regiones.


El BOSS genera opiniones encontradas:– Boss es un gran estudio, solo agilizaría los datos en cuanto a las

cargas de meses.– Boss: sesgado, muchas veces no me cuadra con la percepción.

El haber cambiado la encuesta cada 1 hora hace más difícilevaluar los programas con cortes cada ½ hora.

Y, por supuesto, ya hay curiosidad por medir Internet:– Quizás resultaría relevante el nivel de escucha de radios en

Internet.


Agencias Creativas: Aquí, las opiniones son menos técnicas peromás críticas que en las agencias de medios. En general, insistenen la necesidad de tener también resultados cualitativos paraconocer mejor a la audiencia.

– Falta un estudio independiente, que sea más creíble.

– Son solo de audiencia...le agregaría un estudio mucho másespecífico y cualitativo.

– Dan una información general, le agregaría mayor segmentación.

– Mayor frecuencia y precisión. ¿Por qué no aplicar tecnología tipopeople meter?

SOBRE LA INVERSIÓN EN RADIO

Preguntamos a los avisadores cómo afecta sus decisiones la faltade información sobre la inversión publicitaria en radio** Cabe recordar que en general las cifras de inversión en medios de MegaTime,aceptadas como “oficiales” para la industria de la publicidad, NO incluyen a la radio.

Para algunos no tiene incidencia, lo cual sugiere que puedenprescindir de la información para tomar sus decisiones…

– No tomo las decisiones considerando esa variable.

– No la afecta, ya que la radio es utilizada como complemento y paraproductos que sabemos son "publicitables" en este medio.

– Mejor sería contar con cifras, no obstante no es razón para noconsiderar el medio como alternativa de inversión.


Sin embargo, para otros esta información es de vital importancia yabre las puertas a la radio para ser considerada.

– Sin información no puede siquiera considerarse el medio.

– Mucho, necesito datos cuantificables para decidir un medio oemisora o canal.

– Distorsiona los escenarios competitivos dan señal de medio pocotransparente y engorroso.

– Las agencias de publicidad funcionan con datos, si no están enMega Time, no tienen recomendación de la agencia.


Cómo afecta la falta de información al trabajo de las agencias demedios

– Los clientes necesitan saber niveles de inversión para determinarel retorno de su inversión.

– Es difícil convencer a cliente de que su competencia está avisandoen radio, y que está siendo efectiva, y qué nivel de inversión tiene.

– Hemos aprendido a vivir sin esto y poner un estimado.

– En las cuentas internacionales es más complejo ya que la radioqueda fuera de cualquier análisis. Y para clientes locales, limitan lainversión ya que no tiene un plano comparativo.

– Si supiéramos exactamente la inversión de mi competencia,haríamos una mayor inversión.


Cómo afecta la falta de información al trabajo de las agencias de medios– Es desconocimiento de la verdadera inversión en el medio y por ende la

pérdida de un argumento de venta que podría ser relevante.

– Afecta en la medida que el medio publicitario no está reflejando a cabalidadla importancia de cada medio y en consecuencia la argumentación pierdeobjetividad.

– MegaTime es el referente y al no medir radio se ve como un medio difícilde cuantificar y por lo mismo queda sujeto a subjetividades.

– Ayuda a "formalizar" a la Radio, a insertarla en el mundo de los medios deprimer nivel.

– No representan la realidad y frente a cualquier análisis de resultados laconclusión es parcial.

– Es una clara muestra del mal manejo del mercado hacia esta industria.

DIFICULTADES PARA NEGOCIAR

AVISADORES

En general, los grandes avisadores dejan esta tarea en manos delas agencias. Entre los que tienen comentarios, algunosencuentran todo bien pero otros señalan dificultades específicas:

– La falta de información que compare costos vs. resultadosobtenidos.

– La diversidad de programas siempre aumenta la incertidumbre deacertar: los horarios prime son pocos y están muy saturados.

– La falta de información transparente dificulta el tema de lanegociación y compra de radios.

– Las agencia de medios no siempre están compenetradas delmercado de radios; sólo se preocupan de las grandes cadenas.

– Ninguna, salvo algunos bloqueos de sponsors...


También hay quienes hacen diferencias entre Santiago y regiones:– En Santiago la falta de recurso profesional de calidad que

interactúe con Agencia y Cliente. En regiones resulta complejonegociar con cada emisora por tiempo, dedicación y relevancia.

– En Santiago no tengo, en regiones el problema esdesconocimiento del medio y sus cifras.

– Santiago: pocas radios que concentran los mismos targets.Regiones: Poco profesionalismo, bajo nivel de información y ceromonitoreo de la inversión.


AGENCIAS DE MEDIOS

Algunos entrevistados manifiestan que no hay problemas, pero lamayoría tiene algo que decir:

– Contar con la información de Search y no 100% validada y nodisponer de verificación de la actividad implementada.

– Mayor información respecto a programación, estudioscomparativos, y otros estudios no declarativos de apoyo a lagestión.

– Cuando necesito llegar a un grupo objetivo tengo que comprarmuchas radios.

– Las verificaciones, el control de lo planificado vs. lo exhibido.

– La verificación es un tema de confianza con cada soporte que esquien te la manda, pero no hay nadie que controle esto.


Emisoras de Santiago y cadenas:– Es más fácil conseguir un descuento al utilizar una o más radios de

la misma empresa, lo cuál no significa una ventaja, ya que muchasveces las radios de una misma cadena no son compatibles parallegar a un target específico.

– Cuando el cliente no necesita salir en todo Chile hay un derrochede esfuerzo publicitario en la cadena.

– La evaluación y la verificación, la no bajada local. Comprar encadena una radio que no marca bien en todas las regiones.


En regiones: Hay una lista de carencias, pero los problemas pueden sertambién oportunidades. Llamémoslo “servicio al cliente”.

– Falta apoyo para la toma de decisiones de regiones.– La ubicación de datos de radios de regiones y su estatus en la zona.– Las radios locales no se conocen y tampoco esta muy claro el perfil de

cada radio. Falta difusión de éstas dentro de las agencias.– Ubicar números telefónicos y a los ejecutivos (casi nadie los conoce).– Conocer las emisoras, al menos las más escuchadas, no hay estudios

para todas las regiones.– En regiones es más económico el costo por contacto, pero es más difícil

el envío de material por falta de tecnología.– El control de lo exhibido es más difícil aún que en Santiago.– Costos en llamados, cotizaciones y envíos de material vs. radios de

cadena donde se despacha una cinta a Santiago y listo!– Llamar a reuniones a los que no tienen representantes en Santiago.

ARGUMENTOS A FAVOR DE LA RADIO

AGENCIAS DE MEDIOS– La segmentación es su mayor fuerza, además de la compañía en

el traslado– El segundo medio masivo para publicitar, acompaña a todo el

mundo en los momentos mas importantes.– Medio segmentado, rápido, flexible, bajo costo por contacto, alta

afinidad.– Aporta frecuencia a bajo costo, ayuda a reforzar la marca.– Conductores, perfil de la radios, rating promedio, costo, eficiencia,

cobertura.– El factor precio en exhibición y producción.– La segmentación por programación y radio, la instantaneidad, las

menciones en vivo.– Fundamentalmente continuidad, credibilidad y frecuencia.

RAZONES PARA NO USAR RADIO

AVISADORES

La mayoría de los entrevistados dice no tener ninguna razón parano usar la radio para sus marcas. Otros comentarios son:

– Experiencia de no recordar la publicidad recibida diariamente enel auto. Mi presupuesto no me permite utilizar medios queprobadamente no sean los mejores.

– Limitación de presupuesto le da prioridad a la TV.

– Falta de conocimiento de alcance y costo por punto.

– Cuando necesito mostrar algo, no me sirve.

– Nos basamos mucho en la recomendación de las agencias.

– Presupuesto muy ajustado, priorizando costos por contacto dadoel GO al cual nos orientamos.

RAZONES PARA NO RECOMENDAR RADIO

MEDIOS: Hay una cantidad de entrevistados que declara no tenerninguna razón para no recomendar la radio. Otros agregan:

– Se requiere mucha inversión para lograr alcance.

– Que no tenga buenos resultados.

– Que la campaña creativa no se "vea" en este medio.

– El alcance o la cobertura que posee.

– Porque no es tan impactante, puede ser para recordación.

– Muchas veces hay conceptos que necesitan comunicarsevisualmente. En ese caso se recomienda radio sólo si elpresupuesto alcanza.

– Cuando se necesita lograr un alcance rápido, una semana o días.

– Cuando no agrega nada a la estrategia.

RAZONES PARA NO RECOMENDAR RADIO

AGENCIAS CREATIVAS– Mala evaluación en los estudios. Contenido no apropiado con el

producto.– Es un medio secundario y si el presupuesto es limitado se corta

primero radio.– Mensaje difícil de comunicar y presupuesto muy bajo para medios.– Muchas radios, muchas tandas, pocos segmentos claros.– Costo v/s beneficio en relación a otros medios.– Cuando el producto o servicio anunciado no permita sacar

provecho a las bondades del medio.– Cuando la campaña es esencialmente visual o basada en un

concepto estético.– Cuando la TV es más eficaz en términos de costo por mil.– Cuando es imperioso "mostrar".

QUÉ PODEMOS HACER

Innovación de contenidos– Nuevos formatos de programación (analogía con medios impresos)

Innovación creativa– Oferta innovadora de pautas diferentes, más allá de la “frase”– Talleres de creatividad para la radio– Rescate de técnicas auditivas – radioteatro

Aprovechamiento de la interactividad– superior a cualquier medio, inmediata, económica– mejorar el nivel, ampliar el espectro de temas

Innovación en la oferta comercial– Venta de “oportunidades de negocio” más que “frases” o espacios– Valorización de espacios y tarifas– Alianzas multimedia

QUÉ PODEMOS HACER

Redefinición y actualización– de perfiles de oyentes– de segmentos– de horarios y tarifas

Mejoras en estudios, evaluación y herramientas de uso– Más información cualitativa: no sólo cuántos, sino quiénes– Verificación de emisiones

Desarrollar concepto de “servicio a clientes”– Centros de negocios reales o virtuales– Administración de contratos, material creativo– Contacto con agencias y avisadores

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