6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Teoritis

2.1.1 Pemasaran

Pemasaran sangat berhubungan dengan mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran dapat

didefinisikan sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk

dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial,

pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk (Kotler dan

Keller, 2008).

Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan dari pemasaran bukanlah

untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran

adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa

sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya

menjual dirinya sendiri. Oleh karena itu dibutuhkan strategi pemasaran

yang tepat sehingga dapat memberikan keuntungan yang maksimal bagi

perusahaan.

2.1.2 Jasa

Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa merupakan suatu

kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat

dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi

aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

Defini lain mengenai jasa yaitu setiap tindakan atau kinerja yang

ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak

berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi

jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik (Kotler dan

Keller, 2007).

Menurut Tjiptono (2008) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai

berikut :

7

1). Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang, jika barang merupakan suatu objek,

alat, atau usaha maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja

(performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa

hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Hal ini

menyebabkan pelanggan tidak dapat melihat, mencium, meraba,

mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya.

2). Inseparability (tidak terpisahkan)

Berbeda dengan barang yang biasanya diproduksi terlebih dahulu,

kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual

terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara

bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan

ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil

(outcome) dari jasa tersebut.

3). Variability (bervariasi)

Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized

output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung

pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hal tersebut

mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu

standar.

4). Perishability (mudah lenyap)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat

disimpan.

2.1.3 Restoran

Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat

menyantap makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut

bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau catering. Menurut

Atmodjo (1993), restoran adalah tempat atau bangunan yang

diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan

dengan baik kepada semua pelanggannya, baik berupa makanan maupun

minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun

pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri diluar bangunan itu.

8

Menurut Marsum dalam http://abectipub.wordpress.com, 2009, ada

beberapa tipe restoran, yaitu:

1. Table D’hote Restaurant adalah suatu restoran yang khusus menjual

makanan menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang

lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup)

dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.

2. Coffee Shop atau Brasserie adalah suatu restoran yang pada

umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu

biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam

secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang

penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.

3. Cafetaria atau Cafe adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan

penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh.

4. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik

atau sekolah.

5. Dining Room, terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat

yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining

Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di

hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.

6. Inn Tavern adalah restoran dengan harga murah yang dikelola oleh

perorangan di tepi kota.

7. Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-

kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.

8. Speciality Restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi

seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan

atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan

masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanannya

sedikit banyak berdasarkan tata cara negara/wilayah tempat asal

makanan spesial tersebut.

9. Familly Type Restaurant adalah suatu restoran sederhana yang

menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak

9

begitu mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga

maupun rombongan

2.1.4 Loyalitas Pelanggan

Memiliki pelanggan yang loyal merupakan impian dari setiap

perusahaan. Upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas

yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan

baru. Hal tersebut dikarenakan pada umumnya biaya yang dibutuhkan

untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada lebih murah

dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Lebih jauh lagi,

kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di dalam pasar yang

memiliki persaingan yang sangat ketat. Oleh karena itu, loyalitas

pelanggan merupakan salah satu aset terbesar yang dimiliki oleh

perusahaan (Engel, dkk, 1994).

Menurut Griffin (2005), loyalitas pelanggan merupakan suatu

komitmen yang kuat dari pelanggan, sehingga pelanggan bersedia

melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai

secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh

situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha

membuat mereka beralih untuk membei produk lain tersebut.

Menurut Griffin (2005), dengan meningkatkan loyalitas pelanggan

maka akan memberikan keuntungan bagi perusahaan, antara lain :

1. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarik pelanggan

baru jauh lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan

pelanggan yang ada.

2. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak,

pemrosesan pesanan, pembuatan account baru, dan biaya lain-lain.

3. Menurunkan biaya turnover pelanggan, karena tingkat kehilangan

pelanggan rendah.

4. Menaikan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan.

5. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwa pelanggan

yang setia berarti puas terhadap produk yang ditawarkan.

10

6. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantian atas produk

yang rusak.

Menurut Griffin (2005), terdapat empat karakteristik pelanggan

yang loyal, yaitu :

1. Repeat Purchase, yaitu melakukan pembelian berulang secara

teratur.

2. Purchase Across Product Lines, yaitu membeli produk antar lini

produk atau jasa.

3. Refer Others, yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain.

4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari

pesaing.

2.1.5 Persepsi Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi pelanggan adalah proses

yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan

menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia

yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan

fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan

sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat

beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas

yang sama.

Rangkuti (2002), menyatakan bahwa persepsi pelanggan merupakan

proses dimana individu memilih, mengorganisasikan dan mengartikan

stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna.

Persepsi pelanggan suatu jasa meliputi:

1. Harga

Harga rendah menimbulkan persepsi produk yang tidak berkualitas,

sedangkan harga tinggi menimbulkan persepsi produk yang

berkualitas. Harga yang terlalu rendah menimbulkan persepsi pembeli

tidak percaya terhadap penjual, sedangkan harga yang terlalu tinggi

menimbulkan persepsi penjual tidak percaya terhadap pembeli.

11

2. Citra

Citra yang buruk akan menimbulkan persepsi produk yang tidak

berkualitas, sehingga pelanggan akan mudah marah terhadap

kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik akan menimbulkan

persepsi produk yang berkualitas, sehingga pelanggan akan

memaafkan suatu kesalahan yang dilakukan oleh perusahaan,

meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.

3. Tahap Pelayanan

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang

didapatkan oleh pelanggan selama pelanggan menggunakan beberapa

tahapan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Ketidakpuasan

yang diperoleh oleh pelanggan pada tahap awal pelayanan

menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk

tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan akan merasa tidak

puas dengan pelayanan secara keseluruhan.

4. Momen Pelayanan (Situasi Pelayanan)

Situasi pelayanan terkait dengan kondisi internal didalam diri

pelanggan, sehingga mempengaruhi kinerja dari pelayanan yang

diberikan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh pelayan, proses

pelayanan, dan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. Oleh

karena itu, persepsi pelanggan terhadap suatu pelayanan ditentukan

oleh ketiga hal tersebut.

2.1.6 Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas

semua manfaat (nilai pelanggan total) serta semua biaya tawaran tertentu

dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (biaya pelanggan total).

Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas

sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis yang

diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan

total adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk

mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran

pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.

12

Dengan demikian, nilai pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa

yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai

kemungkinan pilihan (Kotler dan Keller, 2008).

Menurut Rangkuti (2002), nilai pelanggan merupakan pengkajian

secara menyeluruh manfaat dari suatu produk baik barang maupun jasa,

yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima

oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Menurut

Seth Newman Gross dalam Rangkuti (2002), pelanggan memilih

membeli tidaknya suatu produk berdasarkan lima komponen nilai, yaitu :

1. Nilai Fungsi

Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut

untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan

ekonomi.

2. Nilai Sosial

Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut

untuk mengidentikkan pelanggan dengan suatu kelompok sosial

tertentu.

3. Nilai Emosi

Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut

untuk membangkitkan perasaan pemakainya.

4. Nilai Epistem

Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut

untuk memenuhi keingintahuan pemakainya.

5. Nilai Kondisi

Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut

untuk memenuhi keperluan pelanggan pada saat dan kondisi tertentu,

2.1.7 Daya Saing

Memiliki daya saing yang tinggi saat ini bukan lagi sekedar

kebutuhan, melainkan suatu keharusan bagi perusahaan. Karena, tanpa

daya saing yang tinggi, sulit bagi perusahaan untuk dapat bertahan,

apalagi memenangkan persaingan. Menurut Rangkuti (2002), daya saing

adalah kemampuan suatu produk barang maupun jasa agar dapat

13

menarik pelanggan. Suatu produk memiliki daya saing bila keunggulan

yang dimiliki produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan

suatu produk terletak pada keunikan dan kualitas dari produk tersebut.

Suatu produk akan memiliki daya saing bila keunikan dan kualitas yang

dimiliki produk tersebut disesuaikan dengan manfaat, serta pelayanan

yang dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat dari suatu produk tergantung

dari seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang

dibutuhkan oleh pelanggan.

2.1.8 Kualitas Pelayanan Jasa

Kualitas pelayanan jasa merupakan salah satu faktor yang penting

dalam usaha mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas

pelayanan jasa yang diinginkan, perusahaan melakukan pemenuhan

kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. Menurut Tjiptono (2008),

kualitas pelayanan jasa adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam Lovelock

dan Wright (2005), kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keuntungan

yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut

untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Jika pelayanan jasa yang diterima oleh pelanggan melampaui

harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa akan dipersepsikan

sebagai kualitas yang ideal. Bila pelayanan jasa yang diberikan lebih

rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa

dipersepsikan buruk. Ideal tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung

pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan dari

pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2008).

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono (2008),

menyatakan bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas pelayanan

jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut :

14

1. Tangible (Kasat Mata)

Segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional atau

pelayanan jasa, seperti penampilan fisik, penampilan karyawan,

peralatan atau perlengkapan yang digunakan.

2. Reliability (Keandalan)

Kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat sesuai

dengan yang dijanjikan dan dapat diandalkan sejak awal.

3. Responsiveness (Daya Tanggap)

Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan

pelayanan kepada pelanggan dengan cepat dan tanggap.

4. Assurance (Jaminan)

Kemampuan dan kesopanan karyawan, serta sifat dapat dipercaya

dan diyakini oleh pelanggan.

5. Emphaty (Empati)

Pemahaman karyawan terhadap kebutuhan pelanggan, serta

perhatian yang diberikan oleh karyawan.

2.2 Pendekatan Teori Alat Analisis

2.2.1 Metode dan Penentuan Ukuran Sampel

Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya

mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam

populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada

populasi (Hasan, 2003).

Menurut Hasan (2003), terdapat dua cara dalam pengambilan

sampel yaitu probability sampling dan non probability sampling.

Probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua

objek atau elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk

menjadi sampel. Non probability sampling adalah cara pengambilan

sampel dengan semua objek atau elemen populasi tidak memiliki

kesempatan yang sama unutuk menjadi sampel. Non probability

sampling terdiri dari sampling kuota (quota sampling), sampling

pertimbangan (judgement sampling), dan sampling seadanya

(convenience sampling).

15

2.2.2 Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur

hal yang akan diukur. Dengan kata lain, uji validitas ini dilakukan untuk

mengukur apakah instrumen penelitian (alat ukur) yang digunakan dapat

mengukur apa yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan

menggunakan teknik Product Moment Pearson, yaitu dengan

mengkorelasikan skor pada tiap-tiap item dengan skor totalnya.

Kuesioner dikatakan valid jika korelasi r lebih dari nilai r tabel dengan

tingkat signifikansi sebesar 5 persen (α=5%) (Umar, 2003). Rumus dari

korelasi ialah sebagai berikut :

...……………………….(1)

Keterangan :

r = Angka korelasi

n = Jumlah responden

X = Skor masing- masing pertanyaan dari tiap responden

Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden

Setelah alat ukur tersebut dinyatakan valid, maka selanjutnya alat

ukur tersebut diuji reliabitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang

menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun

pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang

digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003). Rumus pengujian

reliabilitas ialah :

………………………………………….(2)

Keterangan :

r11 = Reliabilitas instrument

k = Banyak butir pertanyaan

∑σb2 = Jumlah ragam butir

t2 = Ragam total

16

2.2.3 Analisis Deskriptif

Menurut Santoso (2002), analisis deskriptif digunakan untuk

menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data. Analisis

deskriptif pada dasarnya meliputi upaya penelusuran dan pengungkapan

informasi relevan yang terkandung dalam data dan penyajiannya

hasilnya dalam bentuk lebih ringkas, sederhana dan tentunya lebih

informatif, yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya

penjelasan dan penafsiran.

2.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda

Menurut Nugroho (2005), Analisis regresi linear berganda

digunakan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu peubah

independent yang mempengaruhi suatu peubah dependent. Di dalam

regresi linear berganda menggunakan beberapa peubah bebas tambahan

(dituliskan sebagai X1, X2,…..,dan seterusnya) yang membantu dalam

menjelaskan atau memprediksi peubah terikat (Y). Menurut Supranto

(2004), manfaat dilakukannya analisis regresi linear berganda ini ialah

untuk dapat mengetahui besarnya pengaruh dari setiap peubah bebas (yang

tercangkup dalam persamaan) terhadap peubah tak bebas, serta dapat

meramalkan nilai peubah tak bebas Y jika seluruh peubah bebas sudah

diketahui nilianya. Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n

peubah dilakukan berdasarkan formulasi berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ....+ bnXn+ e …........................................(3)

Keterangan:

Y = peubah dependen

X1-n = peubah independen

a, b1, b2, b3, bn = koefisien regresi

e = galat, atau faktor-faktor di luar peubah yang diteliti

2.3 Penelitian Terdahulu yang Relevan

Penelitian yang dilakukan oleh Rahmat Darmawan , Program

Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor pada tahun 2009, dengan judul “Analisis Faktor-Faktor

17

yang Mempegaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermart Giant Taman

Yasmin Bogor” menggunakan metode Structural Equation Modelling

(SEM) dengan bantuan software Lisrel 8.30. Hasil penelitiannya

menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya

saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman

Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa

keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing:

persepsi pelanggan sebesar 0,35 (4,03), nilai pelanggan sebesar 0,19

(3,17), daya saing sebesar 0,24 (3,24), dan kualitas pelayanan jasa sebesar

0,38 (4,29). Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling

besar terhadap loyalita pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai

loading factor (γ) sebesar 0,38.