Identidad Corporativa

5/17/2018 Identidad Corporativa - slidepdf.com

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l. ¡ l l)or do croar - por rn(xl¡o do signos visunles-- y proyeclirGr t¡avrlsi ck) los rnedios de comunicaoión disponib¡os) la irnaU{-,n($r0 una emproso o itstitt¡ción requiere para ser conoc¡da,rr}cor¡or¡da y evocada conl¡ uamento, corresponde a disaiñadorrr;y public¡stas. A ellos está .1ir¡gjda la presenle obra, en la que JoanCo{ila, ospecial¡sta en oste campo, 6e ¡nterna, junto con el l€ctor,oD ol ¡nteresante mundo de las imáflencs y la comun¡cac¡ón vis!01.Con base en el estudio de los conceptos de ¡r¡agen, marca,k)golipo y lettering, el autor anaiiza ¡as técnicas que se utilizan enla ffoac¡ón de la imagen visual, asi como las rnolivacionest)riic,rlógicüs, serniológica$ y antropológicas que sustentan a(l¡{lr¡r; kicn¡cas. Asin¡smo, expone las reglas de comun¡circiónv¡)rl¡irlri O determ¡¡lan la creac¡ón de una matca, sus func¡ones yLr; {ri rr aclor ílrlicas que ésta debe presentai También abordairl¡rn()r ¡r;l)oclos de la garna cromát¡ca y reÍlexiona sobre los,,lrrrrrrrrk'l; ¡rsicofógicos, ¡nformativos y de otras disciplinas, querrlr'rvr,)nüfl on oldiseño de la identidad corporatjva. Por últimc¡,(,,, ,Ir (1, (h:ir un capítulo al examen de los problemas que implicanl.r lrl)liÍrl¡r)¡(ir y olc/)nkolde un programa de ídentidad

Cr)rtl' rido:

'l)li¡n il(l la obra

' Al)rr)xirn¡ción a la gónesis de la ¡maqe¡-! de la empresa' ¿.(;ll¡'¡ o$ la identidad corporativa?. ¿Cónro se elabora un programa de ¡dentidad?. Iii.x¡¡cas de comunicación verbal

" Oofio(rptos y técnicas de identidad visual. lrnltanti¡c¡ón y control de ¡a nueva ¡dentidad. Cil,:¡$¿ri{)

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IDAD

Ioan Costa

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Cu¡fia roinrpresión, enero 2003+

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Prólogo

La importancia actual de la idenridad vkual (la precisa semanrización deuD deteminado organismo social mediante los diversos mecanisr¡os a Duestuadisposición) en el desarollo de toda actividad industrial, económica v social dcnuestr¿ civill¿c¡ón, h¿ srdo ilurrr¿da con c),1rema preci.ion y ongi"rl,ara *este libro de Joan Costa, uno de los más agudos especialisras en esrc campo.

A panir del concepto de irnage¡ -ral como se ha precisado sobre rodo através de la más rccie¡te bibliografía anglocajona y de los conceptos dem rca,lo*otipo y leueiflg, esra obra ,¡aliza no sólo las técnicas a las quc screcurre constaDremeñre para l¡ creación de la imagen visual de undeterminado producro, de una cmpresa o de un objeto industrial, rinotambién las motivaciones Ínás profundas -psicológicas, semiológicas yantropolósicas en las que se basan. Asil')ismo, comp¡e¡de rodo torelacionado con l¿ comunicación verbal: las reglas que determiná¡ l¿ creacióndel nombre de un producto y de una marca, su valen¡ía acústica (que Cosrrdcfine como "universo sonoro"), las peculiaridades quc debe pLescntar etnombre de una marca (brevedad, eufo¡ría, pronunciabilid¿d, erc.) y,

finalmente, Ia estrecha cor¡elación e¡rre el etemento vcrbqt v el clementovisual quc d auror proponr.

La rclación entre ei mundo de la indusrúa yla sociedad corremporárea, ylos canales me<liantc los cuales se cfecrúan tal¡x relaciones adquiere cada vezmayor importaDcia- D g¡an unive¡so de los mcdios masivoc de comunicaciónc\rí constilui{b Do sólo por la radio, la telcvisión y la prensa, stoo rambiénpor cl (liscño, Ja gráfica y la publicidad. Por lo demÍs, u¡a de lascar ctcrístic s ¡lc oücslrn ét)oca, dondc la comr¡nicación y la informrciónnrklrricrrn rrn vnL¡r r¡, srilo mÍs sotr¡csalic¡rc. sino rtcm¿si,,lo ,l,.nso vcrrr|irivo,cslirh.¡xrkrr¡tilizr,l,¡rr l(^flnesi¡formarivor,ro,LLgnnradilt¡¡lt t r¿h, ¡ rn\¿ ¡c t¡rI lxrlr¡i¡rr "crcli, .i,ir" ,l.r,rL,s rr(lir, Lr r¡rr.cnt¡nilr (vitn t(rh ((xr(iri!iil ,l.



6 p8óLoco

Por lo anterior, no es posible concebir el desarrollo de un¿ industria o ellanzamiento de un producto, si éstos ¡o esrá¡ ligados íntimamente al aspectoque asumirán los medio6 expresivo6 de los que se sirven para llegar al públicoconsumidor. Nunca habíamos asistido a tan basta prescncia dc señales quenos embisten y persisueo. Desde las de tráfico hasta la publicidad de Joscarteles de ios comercios, de los cines, de los bares y dc los medios de

transporte púbüco. Sumergirse con exito e¡ esta maiea de signos, señales ysímbolos -para valernos uná vez más de la an.igua triple clasificaciónestablecida por Charles Morris anle aquella marca, aquel Jogotipo, aquclla@rporate inale qe r\c6 permita diferenciar a primera vista la identidad visualde una empresa, sea cual fuere, de cua)quiet otganismo social, no esciertamente fácil. Joan C,oet¿ nos lleva de la m¿¡o a Lravés del labe¡into dc lacomunicación visual y noe abre las puenas del fascinarte y peligroco mundode las imágenes. Y rras algunos aspecros estudiados más á foodo debcmosreco¡dar sobre fodo l¡ ma(ca y el logoripo, ciertamente los más sensiblesindicadores de identidad de los que es posible valcrse actual¡nente.

¿Cómo debcrnos considera¡, entonces, l¿ n¡turaleza y la cdidad dc estosdos elementos comunicativos? ¿Debemos considcrarlos exclusivamente

icónicos o, si¡ más, de tipo "indexical"; o como mensajes verbrlcs e icó¡ico6¿l mismo riempo?En este punto, es necesario distinguir dos grandes ca.egorías de marcas: lás

connes (brandna¡ks: narcas de fábrica consiste¡tes er¡ cualquier signo gráficoal cual se atribuye, por co¡vc¡ción, una funció¡ simbolizadora de u¡adekrm;¡ada razón social), y aquellas que hacen referencia al logotipo (rnarcaque se vale de una seric de lctras del alfabero para cons!¡tu¡r una "u¡idadges!áhica"), forma privilegiada que une las caractcriticas de diseño conaquellas que son co¡Daturales al valo¡ semántico de las letras que lo componen.

Por cua¡to co¡cierne al vasto xctor dd leu*ixg, podemoa constatar queéste no es merameote ün modo siempre nuevo de co¡struir y combinar lasletras de nuestro alfabeto, sino que también es un sulil jueso visual quepermite crear efectos extremadamente variados, ya sea desde el punto de üsráde la percepción visual o del esencialmente estético.

Luego de analizar con efrema precisión este impo¡tante apanado, JoanCosta considera diversos ¡spec{os de l¿ garna cromática y sü impoftanciacomo medio comu¡icalivo, no sin ¡eflexio¡ar sobre lás razones psicológicas(relaciones €ntre diseño y Gestalt) y las informativas (el estudio de la tmría dcla info¡mación) de las que es imposible prescindi¡. Finalmente, dedica uncapítulo al análisis de los problcmas de h implantación y contol de la nuevaidemidad.

Esta obra, en la que se ¿nalizan todos los aspectos de este sector rándelicado, es indispensable para la evolución de nuesrs civilización.

Indice de contenido

Pñlogo

C¡p.1. Aprcxim¡ciór ¡ h soeis dela inagor de eDprsa

El sisrg¡a de l. idenLi,lad có¡poratna, 15 Identidad. i¿erilicació¡. 1tForo,aciónde1¿imago¡¡.rLal,20 Esrruc¡ú¡.lclan¡rscn,2j.

C!p- 2. Qué 6 I¿ idodd¡d co.por.tiv¡

Prcisiooc ktuúficd prsias, ZT. El concet)r(¡ tradicion¡l de n,¡¡.a,l0 Los sisnos Jt idd,ridad,,l2. t¡reemcní d¡tos sis.os JeidcntiJ.dyre¡dnniento Je l¿ conu¡ic¡ciú,. .t4.

Gp. ,. Gtmo !eelabor¿ ú' !rcsrm, de ¡dcnrid¡d

PoJció¡ de l¡ idc¡tid¿d vjsual er hs comu¡icdcnrnesde la en4rcsr,49.Cu;indo es ¡ects¡¡io rn ¡uoo ¡rograrna <le idcntnl.rd r, .ó",o-t1""".1.,r,, rn. tj I J,,'d'r¿üJ¿ l,lcl¡rupo,1rrrrtaruvtr.¡rentr!. det{,(,54.

C{r'. 1. Tócn¡c¿s de .omuic¡ción ver6¡l

)lln,,iv.mo nrMo, 59. I,rcdominio dc t¡ co¡nni.¡ci(io vcrb.l. 6{) r.,\prhl,ras: nrctlnr fru rnrcrul dc l¡ .o,n nic.ció¡ soddl. 61. ü ¡o¡nlJ,Fr,2 Ll.r'r.,1.,.1 v.rl..'t , ".,,,.,a,.,, ,1,. ,,.r.i,rr". !r c, ,,, , t,. dr .¡r ,.t,rnrlr (lc n,¡..x, ó4. (ii,R' .rrir non,trrc|tc ,rirc¡.68.

()'p. t. (i!rq,nN r r¿r iorr rlc nhn¡i¡l¡ vi*u¡l

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g lNDtcE DEcoNTENtDo

C¡p. 6. Implút¡ción y ontrcl de l¡ n|F. idéniid¡d

El ndual de idotid¡d, 107. El prosrma de impla¡táció¡, r10.

Bibliografia

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Introducción

En este libro me proponco tratat con profundidad u¡o de losproblemas m& importante. de la comunicación corporativa: el de la identidadde las empreias y las organiaciones F¿smitida po¡ ne&o dc signos visuales.

En nuesr¡a "ciülizació¡ de la imagen', sobresaturada dc símbolos, signosy toda clase de apelaciones ópticas, destacrr el conjunto mediante un sistemade signos es más que üna nrxcsidad; puede decirse que se Lrata dc un asrmtode supervivencia de la ernpresa eo un cootento csda vez más competitivo, y dcür factor determi¡ante en su proyección y fu¡uro desarrollo.

La identidad, expresada sistemá.icáme¡te por medio de signos visuales,constjtuye un punto de referencia privilegiado para Ia co¡strucción y lapromociói de la imagen corporariva.

El problema de la identidad no es nuevo. Desde siempre, el hombre hain!enrado comu¡icarse, trasmiti¡ mensajes y hacerse ide¡rificar pordeterminados conjuntos sociales. Desde loe tatuajes corporales, la marcacióndel ganado como señal de prop;edad y los distintivos enblemáricos de losp¿rridos políticos como señal de pertenencia, hasta los cnvases de losproducros de consumo y Ja publicidad, la necesidad es siempre la mismálhace¡se conocer, reconocer y memorizar por medio de símbolos visuales.

El concepto dc idcntidad visual en la economía de consumo nacióintuitivaneñte, de una necesidad presentida por la empresa y ratificada con elauge de la Revo)ución Industrial. Ejemplos célebres son: CottJieb Dainrler, quiencn 1890 diseñó l¡ estrella de lres punlas de Mcrcedes, y los hermanos Michelin,quicncs crcaro) h lamosa mascota "Bibcndum" para simbolizar su marca dencumáticos. Sinrultrírc¡ y progrcsivamcntc, vrrios profesionales (gralistas,ilisdi,r¡lorcs c il,rsllr{k'rut) ilcdicarcn bucna panc dc sl tr¡brjo al dhcño sráficolc snrrl'r'l¡,s, ¡n¡r¡r'd,,ns y lo[oritlos, Lr crrrl ha ¡rsado hoy ol dominio dccl1 [cióo nrlx (itrnl,lcj¡r , htk\ítu,lol¿ttirñüt,vis,¡ilirrtls,.olorisr¡rs y

trl'ir(1qt,irri{lis,il)l¡',"irxqrnh,rnll,+rn,l¡,¡rtqrri¡rli?nrsccresr¡rl,rlx,r.



IO NTFoDUccÓN

Históricame¡te, destacar la identidad por medio de signos y símbo1o6visuales ha tenido una función doble por una p¿rtc represenra la firm¿ dcgara¡tía, que se emplea cuando se produce algo destinado a otro6, ya s€a unaobra artísrica; un producto á(esanal o una seric de productos industri¿]es.Por ot¡a pa¡te, es la señal de propiedad que sc imprirne a lo que se posee, lomisrno en el marcaje de las res€s que perteoecen a un determinado ganadero,

las iniciales grabadas en los objetos personales, o l¿ señ¿lización de loa cenrrosde producción y los vehículos de transporte de una compañía industrial.

Personalizar y refrendar una ga¡a[rí¡ de autenticidad, por un lado, yseñalizar una pertencncia, por otro, son doe fu¡cio¡es de l¿ identidad queco¡fluye¡ en l¿ acaividád rotal de la empres¿. De ellas se origi¡a cI concepto,más ampüo, de marca, el cual adquirió todo su valor desde hace años-

La idea de representar este valor de marca por med;o de una simbolosíaüsual que lo vincule a la empresa y ius producciones no es, pues, ouev¿ enabsoluto. En cambio, sí lo son el campo de aplicación, e¡ormemenreampliado en la actualidad, y las necrsidades de identificación, crecienres enlas empresas, en sus comunic¿ciones con los rne¡cados, Estas nuevassituaciooes se deben a dos causas principales: al gtan dcsarrollo de los medios

de comunicación en las sociedades indusÚializadas(los

medios dereproducción y dc difusión, el impreso, el picbag¡ng, el cine, los mediosaudiovisuales -polivisiórt- y la televisión), y, por otra parte, a la ferozcompetit¡vidad en los mercados de consumo y a la crecicnre confusión ysaturación que liene lugÁr en loe mismoe.

Este conjunto de fenómenos yurapueslos -€conómicrx, tecnológicoa ysociál€s configura una situac;ón nueva para l¿ empresa, la cual ya no puedehace¡ fre¡te a esta realidad con las rnismas hcrramienras y actirudes con quese e¡frentaba a problemas similares en el pasado En el "campo de baralla"del rnercado ya no solo se procura la p€ner¡ación de la marca y la rotación dclos productos o la colocación de scrvicios sino, sobre todo, se pretendeimpregnar la mente colectiva con ciertos mensaies, imágens y símbolos. Pormedio de esta impregnación, y sólo a rravés de ella, la empresa puede

influi¡en loe actos decisional¡x del mercado,r ¡ lo que es más irnpo¡tanre, mr¡reneresta influencia.

Nuestra llamad¿ "civilización de la imagen" es fundamentalmenteconsumidora de informaciones y de irnáe€¡es, más quc de productoe. f-asinvestigacion€s motivacionalc, d ttarketing, el diseño in¿útri^|, el parkaghgy la pubJicidad ponen de relieve ün hecho i¡¡egable que ¡o es sólo la propiafuncionalidad de un producto o la lógica de un se¡vicio lo que derermina sirventa, sino también 0ú06 aspectos emocionales, como la ideoridad visual de l¿empresa, su cstilo y su imageo pública.

1Ac¡c¿ dc ld ádiüd¿d6 de "prefercncia co l¿ soci.dd ñodcmr, mnejttck .l r)r¡f,,n(toúdb.jo dc cillo Larn.6r DalJ,r"iI¡ lodeho¡t¡o"ú.

INTRODUCCIÓN II

Esra nueva situación, caracterizada por la aflue¡cia de las comuni"caciones, la compcfitividad comercial y la mutación de l¡s costr¡mbres, hageoerádo Duevod fenómence y nuevas formas de comunicación, y con esto,¡uevos efeaos sobre la socicdad global. Por lo que se refiere a Ja empresa,ésta se halla anae fe¡ómenos inéditos que, paradójicamcnfe, ¡¡o son denatvaleza organizacional, política, ni industrial, sino esp€cíficamente

fenómenos dc comunicaciór¡. En l¿ ¡ctualidad, et problena protundo de laempresa no está cD la producción o en la planificacióo, sino en la capacidadde comu¡icar dcterrninadas ideas e imágencs a dererminado6 desrinala.;os,inte¡nos y externo6.

En este contexto, en el que la comunic¡ció¡ descmpeña un papclpredominante, son evidentes do6 fenómenoc imerdependientes: la ubicuidady la telepresencia. La capacidad y la necesidad de "esrar al mismo tiempo enmuchas partes" y de "estarlo indirectámente", añaden una nueva dimcnsióncomúicacional. Estar simultánea e indieclamente en muchas panes (poscrer

el don de la ubicüdad y de la telepresencia: presencia a disrarcia)2 significacoexistir en un multirne¡cado, con otras muchas empresas, y disculir, portanto, ya no sólo las preferencias de las audie¡cias, si¡o, anres que nada, unfragmenro de su "memoria". La comperencia,

lavenra

y, consecumtemcnle,la supervivencia de la empresa dependen hoy más que nunca de su capacidadpáIa bac€rs€ €onocer, ¡econoccr y memo¡izar.

Una situación ral, radicalrneote nueva, pero que ubica un problerna vieio,requiere un enfoque nuevo de la identidad visual, que rrascicnda el meroplanteamienro tradicio¡al, esto es, el que se delimira cn el nivelexclusiv¡me¡te gráfico. Por lo tanto, a los puntos de vista dcl diseño seanade¡ ot¡as disciplinas pertinentes: unas de orientación estrucrur¿list¿, comola tmría psicológica de la Gestalt y de la percepción, observadas desde lanueva leofía i¡formacional; otras de carácter sociológico y tecnológico, comouna generalización de la teoría de la comunic¿ción; y otras exclusivamenteoperacionales, rcfere¡res a la creatividad y a las técnicas de aplicácionesprácticas.

,^lr.¡l'.,r',,,trúilr"¡..11'i.r.trrf.lilro,hl.úr(n7¡'rtrvrttrn,:r'¿tul',itu¡¡¿



Plan de la obra

Antes de abordar u¡ probl€ma determinado, es merodológicamentepertinente observarlo desde sus principales áreas de implicación, pues lacomprensión y la resolución de un problema dependen en gran medida dclco¡ocimiento que se tenga de é1. De igual manera, la cantidad y la catidad de

los datos obt€nidoc en la exploración del problena determinan la calidad deIas cooclusiones y, consecuentemente, de las soluciones.

Con basc m estas premisas metodológicas, el probJema dc la identidadvisual en la empresa mode¡na se¡á estudiado en r¡es grandes pales.

En la primera se analizan los concepros clave,l puc{to que los conceptosfundament¿les de u¡ tema, el igual que las palabras que los designan, sonherramie¡tas que se urilizan para la elaboración de hipótesis o de planes, yestas herramientas son laoto más útlles cuaDro más exactamenk defi¡en ideasprecisas pua quienes han deusarlas.

Después de esta aproximación semándca a los conceptos clavc, se em,prende, en la segunda parte, un "vuelo de reconocimieoto" sobre el terrenoen el qrre se ubica la emp¡esa y, po¡ tanfo, la problemática de su identidad

üsual. Situado así el co¡texro, desde el punro de vista de su acrualizacióo,se verá cuál es el papel que desernpeña la idenrjficación visual de laempresa, y se pod¡á valorar objetivamente la imporrancia que aquétlaadquiere.

Finalmente, sc estudia cad¡ uno de los eleme¡ros que componen taidentidad visual y sus inrerrelaciones. A ello se añade ua conjumo de premisaspara su aplicación cn una guía práctica que ábarca las dos vcrtie¡res récnicasdc lá male¡ia de que se trara: la c¡eacióo y la implánración dc ünaidentiñcacitin visual cf lcicntc.

lt,"¡!",,1,1,"*ñ,,1*t".,,trr,rrür(l¡,o(¡)r,hllr,,r,ctHl!rúi,, (Lt¡, 1¡ht¡¡,tri.



L. Aproximación ala génesis

de la imagen de empresa

EL SISTEMA DE LA IDENTIDAD COR"ORAIIVA

La idcntidad corporativa cs un sisrema de signos üsuales que tiene porobjeto distinguir -facilitd el reconocimiemo y la recordación- a una emprcsau organización de las demás.

Su misión es,pues,

diferenciar(base

de la nociónde identidad), ¿sociar cieftos sig¡os con deterrninada organización ysignifrcar, es dec¡r, trasmith elemenros de s€nlido, connotacion€s posirivas; enorras palab¡as, áDmentar la notoriedad de la empresa.

Los signos que integrán el sistema de ide¡tidad corpo¡ativa rieneD lamismá función, pero cada uoo posee caractcrístic¿s comunicacionales'diferenres. Estos signoG se complehe¡tan enlre sí, con lo quc provocan unaacción sinérgjcá que aumenla su efica, i¿ en (oniunro.

Lo6 signos de la idenridad corporativa son de diversa naru¡aleza:

. Linsüístic.. El nombre de la empresa ¿'s un eleme¡ro de designació¡verbal que el diseñador convierte en una grrfía diferentei un modo deescritura exclusiva llam^¿^ logotipo (rérmino

que proviene de lat ipografra de Cutenberg y de I\4¿nuziol.¡ Icónica. Se reficre a la marca gráfica o distinrivo figurativo de la

empresa, cuyo uso provie¡e dc la cosrumbre ancest¡al del acto demaÍcrÍ con una serial indeleble los obieros y las cos¿s tcomo losalfareros antcriores a Cristo marcaban sus producciones). La rnarcapasa por la hcráJdica y asume una fimción más institucional, con locual se dcfinc su doblc cs¡ácler significarivo: 1á ma¡ca c¡ su funcióncorl.arcirl k trketi O, c nrsrirr¡ciondl (;magcn púbJica). Cualquieraqrrc sc{ $u fi}rmfl y su inrcncionali<lrrrl crplcsiva, la marr:, crislatiza cnun rímlx,lo (,rr si1¡r crr)vcnti,n l tn'r¡r(l(n ¡k: si¡piticn,kx), quc crrtrvcz r(1'txnr(l(. nrdr r l¡rn crilt(1r( itn lé(nic r, ¡lc l(r r!)cilir)n.



16 cAP, 1, APRoXIMAC]ÓN A LA cENEsIs

. Crodát¡c¿. Consiste cn el color, o los colores, que la emp¡csa adopta.omo ¿istintivo emblemático.

En lanto que sisaema, la idenúdad corporativa se ubica en la disciplinadel diseño de programas, el cual ya no guarda relación con el simple diseño de

La noción desistema

implica una oreanización normalizaday una

estructúación muy precisa para la aplicación de los signos de identjdad en losdifere¡tes sopoftes de comu¡icació¡ y en los distintos me¡sájes, visuales y¿udiovisuales. Es precisamente esta condición sistemárica e¡ el uso de lossignos de identidad la que consigue el efecto de constancis m la memoria delmercado, por consiguiente, esta const¿ncia en la r€perición logra una mayoipresencia y au¡Denra la ¡ororiedad de la emprcsa en la memoria del público.

Así, por e$a acumulaoó¡ y sedimentación en la memoria de la genre, laidentidad sobrepasa sus funciones inmediatas y se conüe$e en u¡ valor, es

decir, una ir¡agm que co¡sriiuye un fondo de comercio lgood uil\ de laempresa, el cuál representa uno de los principales activo6 de ésta.

IDENTIDAD* E IDENTIFICACIÓN

Par¡ el sentido comú¡, identidad equivale a idcntifrc¿ción, pues ur¡a yotra se expedmentán indrstintamente. Hasta tál pu¡to depend€ u¡a de la otra,que no pueden existir por sepatado, y así apat€cen en la concie¡ci¿ como unamisma y únicá cosa. La percepción* confu¡de de este modo dos cos¿sdisti¡tas en una sola: la observación y lo obsetvado.

Etimológicsmeore, Ia idmtidad puede expresarse con uña €cuacióo muysimple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede eistir) más suentidad (su esenci¡, su forma y valor). La identidad es, pues, la sum¡intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el coniunto de los rasgosparticula¡es que diferer¡cian a un ser de todos los d€más. En esta línea de

razoo¿mientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o deautenticidad, puesto que identidad signilica, sobre todo, identico a sí mismo:

Identidad: ente +entidad= sí mismo (idéntico)

La identificación es, por ofta parte, el acto de reco¡ocer la ide¡tidad deun süjeto, esto es, el acto dc registrar y memorizar de modo inequívocoaquello que lo hace intrínsecameDte diferente de todoo los dernás y, al mismotiempo, idéntico a sí mismo (noción de unicidad). La idenrificación seproduce en el otro sujeto que se halh situádo e¡ cl extremo opuesro alprimero en un proceso de comun'cación.

F¡gura l.l.

Representadaen forma dc ecuació¡, la idenlificación prese¡ta unasecuencia invcrsa a la antcrior yes, esencialmenle, nás compleja:

Identificación: rasgos lísicos pcrcibidos + valorespsicológicos ¿lribuidos = recolocimienro de la identidad

f¡losoficamenre, l¿ iden¡idad lJcntrti.¿l5e Lon al¡osien,nca JcscLb'ir o.ompanir de algun moJo cv.".n.,, n".,r.,ur*oi,identidad cs desaliena¡se para redescubrú

esa escncia profun<Ja áel ser: es ser

, tn el senti,lo de la prateolosa+ quec"eJ punro de rnra \luc,nrercs¿adoprarenesrelibro. en una adirudopera¡¡v¿-. lr idenrJl¡¡cror ¡d a, rodela experiencia directa y coridiana con las cosas, o del conracto con lo r¿al_Desde csta oprica, idenritksr es vrraJ para el hombre en su oricnr¿cidn yd<sa¡rollo en su medio ambrenre.

. Con€ste se¡rido praxeológico, esrudiaremos en los caplulos sisuientes laidentidad visual de la emprcsa y, co¡secue¡¡emenre, cnrrarcmos en su parteadiv¿:.las inrcrác(iunei cnue su i,lcntiJr,l profun,ir y la iderrrri.a.ron porpartc dd público.

. A}ora vzvamos a b gÉnesis dc lo qrn es. en buena mcd,da. trodu. ro de laid..nti[icac¡ónvi.r¡alde la cmpresa: su ima¡cn ¡uLIicr {y. cn.ons..uer.ra, su

valor aá¿diJo o !o(,¿ bilt..omo res,,tr¿do dc poscer una ina¡erreficienremente implantada). Tomcnos el punro de v;ra de Ia rcoría .l: k

Identidad puede ser la misma presencia física, o la evocación e¡ la mclledel otro, de algo que existe fuera de él; a esta prce¡cia -o tcleprcse¡cia*_, eñlanto que se muesrra vcrrida hacix los or¡os, la llamaremos, en su senti.lo

I.lenrificación scrá la inre,.acción e¡rrc la ;den¡idacl ¡tct emis¡¡r v t¡ cr¡'c'¡, n(id,[ rrl ¡,l,1li,l,,.l rivi,la v srrl'¡,.rrr,la por ct ¡rr.t.r,r. l.r. l. t r.Lsr t,,'mú ,l,.i,,rcr r, i,,n¡ s,,c\t{i,nc,,r¿ c" t" ,",t,.i,., ,t,.t,,.l(.róDr.rr\.,,r",,r'¡Í t¡1¡,¡rn iI\tilrr,,r. y trrr.tr, r.rr( n,ll{r.,ll...rl\ult scr cx¡rrcsrrrll corn(' rl .ncrourt) nr¡r(1litli, cnr(, rr nxlrsr(. .r,tiri,t¡)



1 8 CAP- 1 . APBOXIT'/ACIÓN A LA GENES S

Dor un indrüduo o una orsrnizacion. y el mhmo mensaje recibido por oLro

individuo o un erupo. EI mensa¡e de idenlidrd es emilido por ei primct

com'nicante, poi el hecho imrínseco de "estrr ahí" o de existir, v es recibido

por el segundo comunicante por et hecho de coexisrir u¡o y otro e¡ un mismo

riempoyespacio.3i úasra ¿qui se h¿ delinido ¿ la ide¡rrdad como algo consustancial cn el

emisor, y a la identificación como la acción de percibir y rcconocerlo, vemosque ello implica la mediación de ü¡ elemento que ahora convend¡á ¡nalizar:

De acuerdo con Io anotado, el mensaje es un factor de doble se¡tido'

oucsro que, hailándose en el cenlto de Ia comunlcacrón. vincuJa a cmisor y

."..proibil,L..uL"nr.. P"demos delini¡ el mensaie en dos formas:

1. Conforme a Ia noción rnisma de mensaie -segú¡ la teoría de Ia

comunicación- éste es una u¡idad de conocimiento o de

i¡formación*, materializada por un coniunto de signos comunes a

ambos comunicantes, perceptibles y memorizables por el rc'ceptor, yque se haltan anicdados entre sí Para trasmirir sigoificado6.

2.

Áadaptar la definición anterior al tema de la identidad visual de la

empresa, el rnensaje de identidad es una unidad formal configuradapoi medio de ün conjunto de r¡sgoe exclusivos (signos de identidad)

que son reco¡ocibles por separado por el recepto¡ (memoriz¿ción) yse hatlan arriculados sisremáiicamente ent¡e sí para trasmitirsigoificados (estos sigoificados son valores psicológicos que, al ser

iniegrados en un teiido cerrado de ¡sociaciones de ideas -el cerebro-,

llegan a configurar una imagen de la empresa).

Estas precisio¡es coocepualcs son indispensables para comprender las

bases det fu¡cio¡amiento de la ideDtificación, sobre las que sustentaremos

nuestra tesis eD l¿s páginas sigüentes. Con lo visto hasta aquí, queda darooue las dos n,itades del mensaie lla que corrcsponde aJ emi"or y la quc

árresponde al recepror) son rad,c¿imente drlerenciadasTeóricamcnte, la función del mcnsaje sería la mism¿ para emisor y

receptor, puesto que el proceso de la comunicación presenta un esquema

simétrico: u¡o ernite un mensaje que el orro recibe Pero en la práctica se

comprueban una ser ie de variables que introdu.en desvraciones enLre cmitir y

recibir. Se trar¿, por un¿ prrrc, de drlerenciat entre lo que los rasgos

percibidoe a trav6 del mens je ¿¿n a eñte der^cetca

del emisor v lo que éste

iol.nr."t;

pot ott", t" trata de distinguL entre lo que el mensaje dice y loque el receptor entiende; esto esr l¿ fu¡ción de subietivación. Pero como la

iáentidad, así interptetada por el rcceptor, induce a suponer que "lo que voidentifico es idéntico a sí mismo", ádmitimos que identidad (scgírn cl¡ecepto¡) es igual a reúad, y estc condic;onamicnlo encicrra cn sí uDa prirÍor¡l

IDENT]DAD EIDENTIFICACÓN f 9

conclusión que conviene retener: para el público la imagen que á sc hace dela empresa es su "verdadera" idcnridad.

Es necesario comprender los mecanismos ment¿les que cnrran e¡ juegocn esrc erperiencir. Analiricrmenre. la percepcion de idenridal oel a.roáeidenrficar admiLe ser fragmenrada en rres panes: susrancra. iorma y papeJ.

1. La sustancia, o el propio emisor, como "algo que es o existe,,.representa el €nte (materia y energía) que ocupa un espacio yconstituye el polo en ro¡no del cual gira la comunicación.

2. La forma, o la personatidad externa del emiso¡, es üna Gestak*au¡o_¿sumida por sus rasgos frsjcos propios v cararreflst!.os. queconfigura uo estímulo* visuat. Es una figura defioida; directamenreaprehcnsible y enunciable por d receptor; aislable dc ur campo depercepLidn y dorada de un¿ enridad ñrica.

3. El papel del emisor es la función que áte deseñpeñ? o la que se leatribuye- en ur espacio social y en una situación más o men,x cons,tá¡le qué hace, gué utilidad riene, cómo se compoÍa en determ¡nadascircunstancias. Ésra es un¿ dimensión nueva que conviene incluir yque esrudiaremos a continuación.

En el acto de identificar se combinan esros tres elementos en l¿experiencia del- público recepror. Así, identificar es el hecho en el que seintegran dos clases de acrividades: una de tipo sensorial {reacción a uoestímulo según un s¡srema neurofisiologicor y o¡r, de ripo alearorio vsubieLivo (inreriorizá.ión, subjcliva.ión, vajores ps¡(otosicosr.

Para mayor comodidad, se ha dividido al emisor en dos conceptos: como'set que existe y posee una dererminada forma", y como "forna reconociblepor los demás, por medio del conjunto de sus rasgos panicllares'; pero ambosconceptos forma¡ en principio u¡ solo crirerio: qué cs y cómo es el emisoridenúfcado (nivel de la percepcióo, o bicn, objetivarnente, et acto del registrosensorial). Es éste el estadio estricro de la pe¡cepción visual en cl qui unasensadón alaca la reaina y ósta sepam una forma neta de un conrexto ; campovi:uaJ_complejo, a;dandola sobre un iondo y reconoctendola. esquemaLiz.índolay conironrándola mcnralmenre con ura reserva de signo. en la mcmoria.

Un tcrcer aspecto i¡corpor^^l^

percepción atib¿lor* (los cuales sones€¡cialmente emocionales y subjetivos, es decir, psicologicos). Este aspectorecoge ya no solo datos fisicos, sino que los ¿socia a o¡ra cl¿se <le darm:luncionalcs, moralcs. actirudinales delemisor rque hace y t<imo lo hace). kun nivel mucho más snr;l y también mucho más protuodo; en ét ta enridad esrcconoc¡d{ por cl rccepror a través de una reserva psicológica tlc valorcs(cstcrcor i¡r(ls, mirrh ¡l'nf micos, L¡rlr r¡'cmnt.

Dc clLo$ v¡rlorcN, r¡nos son ¡orl y obicrivrrnrcnrr: corn¡rrrLr¡krs; orror,$r¡t'ut.stor o ¡mltlill(1,$ txr.d r.t:cctror. .o polcl priblit,rr, crr cl cuvr rlc ln



20 cAP. 1. ApRoX MACIÓN A LA GENESIS

empresa-, pero siempre Io son relativame¡te. En este nivel de la experiencia,

idenlificar es más que reconocer alguos daro6 visuáles; e5, al mismo tiempo,asignar y süstmta¡ válores psicológicos a lo idendficado.

Pongamos un ejemplo simple: vemtx de pronto una fach¿da, más omenos fámiliár, caracrerizada por formas, colotes, róLuloe, que reconocemoc

instantáneamente y con los que la ide¡tificamos mmo la oficina del banco x.

Automáricamentc, como un relámpago, se asocian a esta percepción unosde(ermi¡ados atributos: X nos resulta simpático o antipático, moderno o

anticuado, ágil o burocrático, etc. Puc{ bien, en el acto de ide¡¡ificado nosólo percibimos la fachada de X, sino que X desencadena en ¡ues¡ra mcnte

u¡a ¡sociacióo automática dc ideas.

Esta experiencia sóIo varía en grados, en la intensidad con que talpercepció¡ no6 afecta. Esro depende, por un lado, de la calidad de la atención

del receptor (difusa, predispuest¿ o acriva) y, por otro, de la profundidadpsicológica coo que h€mos sido afectados por X (cualitarivame¡te). Laprofundidad psicológica es cl grado en que X nos concierne experie¡cias,afinidades, tra.o frecuente, problemas, erc., vinculad,x a X.

La mayor o menor intensidad dc la percepción hace que esta p€rmanezcapor

dcbajo del umbralconsciente o que, por el co¡tra¡io, Ilegue a condicionár

cuando no a dererm;nr nucsro componamiento. preiücic. expe. rarivas ydecisiones coo respecto a X.

A este hccho, que influye en el registro visual movilizando unadispocició¡ latcnte, sele llama "teoer úa imagen".

FORMACIóN DE LA IMACEN MENTAL

"Tener una imagen' es te¡er una imagen r ¿rral. EIlo posee un doblesignificado. En primer lugar sr¡pooe la aptitud na(ural del individuo para

reconstruir, en otro momento, una represe¡tación me¡tal de alguien o de

algo, implicando en esta reconst¡ucción los valores de forrna y papel. Ensegundo lugr, y corretativamen(e con esta aptitud, tenet rma imagen implicaal mismo tiempo que el propio irdividuo recepror se halla expuesto a los

efecros psicológicos de esta irnagen.

E¡ una obra precedente se han reunido ambos conceptos cn unadefi¡ición más precisa: "la imagen es la reprcsmtación mental de una empresaque riene la capacidad de condicionar y determinar, induso, las actitudes de

un grüpo socral e¡ relación con esta cmpresa'.lDe todos modos, a efecto de saber cómo ftrnciona el individuo en el acto

de identificar visualmenie, no concederemos import¡ncia a cuál sea esta

\¡xncn^n,l,a ¡tulq ¿.¿ tree. M¿h¡lot ¿p ñ t,hrnt¡ ¡¡t.ttd.

+-Emb.ió¡ de

Figun l.2.

--'l - )------_\ \ /\--Y\

Prcfu¡didad

imagen que se posc.e (su cualidad), ni de qué lo sea (de una empresa, de unproducto, de un servicio, d€ uo personaje público o de un país). Loimportantc aquí es comprender el significado de "rene¡ una imasen" y cómointcrviene en ello la idenrificación visual. También imporrará,co¡secuentemer¡ae, ¿nálizár qué es una imageD mentá], cómo se üea suconfiguración y cuáles son sus efecto.

Tener u¡a image¡ mmr¿l supone siempre un procem que abarca desde lape.ccpción del dato siCnificarivo y su memorización, hasta sucesivaspscepcio¡es y asoci¿€iones de ideas, y la configrración de u¡ estereotipo, elcual rige fi¡almente determinadas co¡ducras. Esre enurciado, aquí sintetizadoen extremo, admite en la práctica experimenral una división eo parresprincipales y una subdiüsión e¡ elementos parciales de las primeras, lo cualfacilita el estudio derallado de todos los pasos que inreg¡án esie leDómeno.

'Iener una imagen implica, pu€s, neccsariamente, la existencia de unproceso. Dos rasgoB principales sobresalen a primera visrar la duración delproceso, que puede ser más o menos dilatada cn el tiempo, en función de lafrecumcia de 106 impacto6 recibidos, y la intensidad psicológica con que laimagen concierne al recepror. A consecDencia de la duración del proceso y dela inte¡sidad psicológicá de la imagen, apa¡ece una nueva dimensió;: lapersistencia de Ja imagen en la mcmo¡ia social. para a¡alizar con ciertainteligibilidad las etapas que constiiuye¡ este proceso pueden dividime¿rtificialmem+ en dm

Er'primer lug¿r, renemos un objero configurado por una serie de rasgospropios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objátopercibido cs su pregnancia* osu fuerza de andaje visual (impacto).

La percepción supone un filtrado, o un acceso a las c¿pas más profundas,que depende fundarnenralrnente de 1¿ tuerza del impacro sobre Ia sensación(un impacto

-dóbil es rápidamenre olvid¿do, en el supuesro de quc llegne áfranquear cl fLltro), y dc la significación, o Ia profundidad psicológica con quclo pcrcibido concicrnco no nl rcccl)lor.

llstablccirl¡rs los conrlic¡olrc:i (lc prcltnflnci0 y dc inorsi(lnd psicolóa¡ca. clÉisr(m ,r,vi,'ñ' (c,frrl ¡ ,1,¡r. ,¡ h nrrlrri¡r l , <¡rr.*nf et ernlrirn ,L.rrDrinn¡¡cn rld olrjrr,r ¡x:rtil,i(lo (lit. 1.2).



22 caP. r. aPRoxtMActóN a LAGÉNES s

En el p¡imer eslabón de e$e proceso parcial, el objero es uo estímulo; enclsegundo. un mensaje:en el rercero. r¡na imagen en porenLia

Las p€rcepciones sucesivas ocasionan a t¡avés del tiempo unareirnpregnación de la memo¡ia, en la cual, y dc un modo esencialme¡te4cumulativo, se construye la imagcn al mismo tiempo que sc dcsarrolla en ellátodo un sislcma de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menosen la mente (fig. 1.1).

r. Obieto l. Mooria

Figun 1.3.

Pero el objeto pcrcibido e idetificado ¡o es e¡ la práctica una totálidxdhomogcnia: ya hemos señalalo que se compone dc dcrcrmrnados rasgos.Lsc tambien pueden ser regisuados y reconocidos por separad de hecholoson -, y es la articulació¡ de estos datos eD una G€stal, más su asoci¿ciónadetermioadaos valores psicológicos, lo que constituye eJ verdadero sisremadela imagen.

Precisamente, la consrrucción de la imagen menLal no es ora cosa que

estejuego

repetido incesa¡temenre (por lo meoos h¿sta estabilizarse en lam€moria). De ello t¡ara¡emos con detalle e¡ la segunda pane de este libro.F'alta, ahora, completar la descripción del proceso que nos ocr¡pa, por lo

ranto, lo observaremos desde el punto de üsta de la actividad que desarrollael individuo receptor en la cadena percepción-identificáción-imagen.

Lo que hemos llanado aptitud naru.al de la mente es u¡a actividadverificable eo l¿ práctic¿ por las dos forrDas gene¡aler de acritudes que adopta:el estádo de latencia, que los psicólogos denominan ate¡ción difusa, y elestado acrivo, o arención s€lecriva.

De esras dos ¿ctitudes del espíritu, la primera supone quc la atenciónpuede ser áctivada po¡ uD estÍmulo fuerte; la segunda, que la atención sepolariza hacia el interés que ün estímulo suscita. Illlo no significa, por

FORMAC]ÓN DE LA IMACFN 23

supuesto, que ambas cl¿ses dc actitudes psicológic¿s sc excluyanr€cíprocamenle, o que no puedan coovivir alcrnativamente en el i¡dividuo.En efecto, la perccpción funciona int¡íns€camente por ta ahernancia de laÁtención dift¡sa y la aten€ión selectiva, en diversoe grados.

En esta pane dcl proccvr, que hemo6 desffito como los distintos gradosde disponibilidad del espíritl¡, intervie¡e¡ como determinanres de una

reoluciónde

la ate¡ción, el impacto s€nsorid, exptesado en la primera etapadel esquema, o la acción súbita del cstírnulo sob¡e la se¡sación. El segundodcterminante resolutivo es la intensidad psicológica del esrímulo percibido.Este proceso ti€ne su inicio a parrir de contactos sensoriales muy débitcs, unasveces por debajo del umbral de l¿ conciencia, o bie¡ por coniacros fuerLeique excitan la scnsación y el interés en la experiencia reperida. En ello seentremczclan las sucesivas percepcioDes (impactos) y vivencias (que setraduceo en valores). Todo esre conjunro actúa sobre la contexturaacumulaLiva, esta.Isica y emoc,on¿i de la memoria.

El grado de impregnación dc la memoria acumul¿tiva2 crisr¿liza en unestado conocido como pemiste¡cia de la imagen- Otro aspecro vinculado ala persistencia es el que arnarnos nitidez de la imagen: la acción del filtradode la infor¡nación bruta recibida y convertida, po¡ co¡cenlración, cn una

info¡mación más sirnple y sisnificativa (hcmos enpleado la crpresióninformación bruta porqüe una forma ¡unca existe ¿isladamen¡c, sino deot¡ode un conrexLo, y es función de la percepción "recortar" las figuras,sepa¡áodolas y opo¡iéndolas sobre su telón de fondo). rravés de esrefiltrado selectivo se podría cuan¡ilica¡ el coeficicnte de acceso de u¡ toralbruto de mensajes emitidos; o sea, las percepciones efcctivamenreregisrr¿dás y acumuladas (e¡ últim¿ i¡sta¡cia, la cualidad y magnitud de laimager').

A pesar de que hablamos de persistencia y de niidez, una imagm casinunca es nítida ni estable. ústos términos son siempre rclativos. Para dar ideade un caso límite pcnscmos cn el e¡tereotipo: una imag€n fuerrementcinstaurada, muy generalizada (inconsciente colectivo) y a menudo ritualizada.

El estereotipo es un esquema de co¡ducta extremadamem€ arraigado. Sinembargo, vemos cómo los cambios de costumbres afecra¡ a estos vectoressocialeq por cjcmplo, las mutaciones de la morál uadicio¡al, l¿ sarualidad,etc., las cuales han subvertido los viejor tabúes. Con ello cacmos €¡ la cuenrade que hablar de imágencs esrables, fuertemente incrus.adas, níridas yper lecLamenLe dcfinidas. cs un ahrrso dd lenguaje -quc no! permirimos p¿¡a

cntendernos-; pcro nunca se ¡ueden consi¿crar como valores absolutoe-Así, las imágcnes mcntalcs ticndcn hac;a dos formas principalcs de

c.volLrción: cl dt*¡¡astc y In obsolcsccncia, por una prrtc (imagcn tonsurnida); o

2ll,,y ,¡r. lrn.r rcrtrr l¡ .ri¡r.'tr l l. rtrr n'.nuli n,h¿¡rtt y .nx ú,r,1¡t¡t,u. tr,attFn,trtrh d,"ll,l,kld l,,t,n nor, d,¡ i.,,,. t rlNh, ,r'r. r".nr ,.iitr.



24 cAP. l.APFOXIMACIÓN A LAGÉNES S

bien, la cons¡ancia a fuaves de la duación (imaeen asumida), y con cllo, la

tr¡nsformació¡ más o menos páulalina de Ia im¿gcn, que es un modo dees¡¿bilidad ¡elativa enrre la obsolescencia y la persistencia rígi¿¿.

Ln el prime¡ caso, la imagcn mental puede debilitarse progresivamenrepor la funcióo de olvido, lo que ocurre cuando se produce uo déficit deestímulos sucesivos, una incoherencia e¡tre los estimulos recibidm, o unaescasa fuerza dc implicació¡ psicológica (con lo cual el espacio mcntal cs

ocupado por otro6 estímulc más fuertes, implicanres o continuados). Ilo elsegundo caso, la imagen retenida es excitada y con ello reforzadaronseculiv¿mcnte cn el espacio-tiempo, y loma enlonces dos c¿mi¡os

l. Se rcincrusra en su espacio mcntal y resiste con ligeras modificaciones(con lo cual se convierrc cn estereotipo predorninante sobre la

2.I-a imxgen pcrmanece, pero es fluctu¿¡rte, iti¡crantc, y cloluciona dcmodo más lento, más o ¡nen¡x cohcrcntc.

Estas observacio¡es, de carácter general, corresponden al funcionamicnto

de la identillcacióo visu¡l y sl sistcm¿ dc su resultante:la imagetr mental.Conocirlo el fu¡cio¡amicnto, podemos aplicarlo a nuestro sujeto, la empresa,pues la percepción y cl proceso global que hemoe descrito funcio¡rn siempredcl mismo modo, con i¡dependencia del suieto de que se trate e¡ c¿da c4so

coocreto. Para aplicar, pues,lo que estarnos analizando alproblema específico

dc la i<lentificación visual de la emprcsa, marca, scrvicios y productos, y a su

irnagen pírblic¡, vinculada a la identidad, es importan¡e retener las caractcrísricrs dc crc fcnómeoo.

Fregrurtémonos finalmente, ¿qué alimeñta al proeso de configu¡áción dela imagen? ¿Cuál es e) sistema de eslabones e inleracciones qrre estableceo

csta cailena, evitan que se rompa la comunicación y la rcfuerzan al mismoriempo? Podemos contcstar que es, cse¡cialmentc, la acción de la

Dcde cl ángno de !a percepció¡ visuál,106 disri¡ros mens¿jes que ha¡si<lo registrados por separado, aleatoriamente y en discontinuidad, sólopucdcn ser recombinados eotre sí en la mcmoria. D¡antc la construcción dcla imagen sj son, en primer lugar, correctamente idcntificados y, por tanto,asoL iaJos a,rtomalicdmenle enlrc !r y s la mi\ma cml res¿ emr\orr.

La 'materia" que susten¡á el proceso es, pucs, la comunicación de lai¿entidad de la empresa, marca, servicio o producto, refiriéndoseinequívocamcnte a sí mismos. Complernentariamente, la "cnergia" quemant;ene activo el circüto y lo hace eficaz, e la nlcntificación espontánca yáutomática de lá cmpresa, la marca, los prodDctos y scrvicios, fo¡ süsrespectivos pí'blicos.

25

ESTRUCTURA DE LA IMACEN

¿Puede hablarse, en rigof , de estructr al refer¡nos a ¿1go ran complejo y¡bstracto como u¡a imagen mcntal? De hecbo, aunque la idea de estructurava asociada a la de arquitectura o de ordenamiento, ral cooccpto no estáoecesariameote vinculxdo a una consfu€ción exclusivameDle físicx. Pncd.

también aplicane al análjsis de una conrrucción memal (u¡a forma mental ouna imagen). En efecro, todo objcto o fenómeno observable y cnunciable, esdecir, toda realidad que admita ser aislada dc su conrexto para esrudiarla,definnla y evaluarla con indepcndencia de éste, puede ser considerada comoestructura y, con ello, comprenderla a tr¿vés del análisis estrucrur¿l.

La hipóresis estructur¡lista se fundamenra en el pri¡cipio de que unatdalidad (Gest¿lt) puede ser descompuesra eD partes co¡srirutivas. El vieioproverbio chrno: el rodo es más que la simptc suma de las parr<s da alconcepto de estructufa su verdadero valor, el cual ¡io esrá precisamcnte en elhecho de que un todo pueda ser descompuesto y vuclto a componer, sino enque este rodo funciona por dererminadas lcyes de organización de sus pártes.

Si tomrmos una máquiná de escribir, por ejemplo, y la desmontamos porcompleto para rea¡mada, obtendremos un conocimienro roral y vál;do dc sus

elemcntos. En un sentido basta¡te e,.hausrivo, podremoe saber cuáles so¡ laspiezas que la componen; cuá¡tas son; cuál €s la ¡aruraleza de cada picza, suforma, tamaño y peso; cuál es el papel asignado a cada una de ellas; cómo serelacionan unas con otras para que la máquin¿ fu¡cione; cuáles son lasinteracciones y de qué dase, y cuáles las leyes quc rigen su organización, etc.El conjunto de esros datos diversos puede ser clasificado en dcx grandesgrupcx: kx elenentos de la estuctura y las /e:,¿r dc esrrucru¡a, á lo que lapráctica añade la noción dc complejidad estructurat.

Al seguir es!e procedimienro, Dna cstrucaura observada (objeto,fenómeno, organización) nos lleva a interrclaciones más indire€tas con orrasestructuras dcpend;entes. Así, la máquina de escribir se ápoya sob.e u¡¿mesar la maquina h¡nciona cuando algrren Ia man.ja: Ia mecanógrafa se sienm

en una silla; p¿¡a maDejar la máqü¡a hace falta papel, cinta, papel carbón,etc.; la mecánógáfa tiene un jefe y u¡o6 compañeros de trabajo; rodo ello seubica en uo departamento, ésre e¡ una oficina, éstá en una empresa, etc. Cadaclcmenro observado por separado constitule en sí mismo una esrructur¿; clconjunto de algunos de ellos constiruye la instalación; y las intcrrelacionesfuncionales entre ellos constituyen a su vez otra estruclura:la organ;zación deltrabajo. Al analista lc cs rel¡livameDre fácil pasar, indisrinra oaltcrnativamente, dc una mic¡oesrmcura (la máquina dc escribir) a susclementos rnás simplcs (lns piczas quc lo componcn), y (le lodo cllo a uDamrcrocsLn¡dura (cl contcxro inmc(lirrro ¡lc l¡r mlqr¡;nn (lc cscril)i¡).

l'cro c¡¡¡rnrkr llr quc nos inl(,rcs¡¡ (rrnt¡r(:rrkr no cs yrr rrn sistcrna dcol)jct($ lísici,N, sino

'nrfi:r/¡ncno ¡rr¡.ho nr¡ís r.¡r'r¡rl(.¡' y ll,$l,l(ro (ro'no l{l



ú

IOde u¡a inaeo me¡trl

F¡qure 1.4. En lodá estructum menbles lan mporlanlE e núm0¡0 y a

c?lidad d€ loselementos simoles qu€ la consttuyen, como la deleminada

conslruccién que estos elemenlos adopl¡n.

es la imagen de una empresa instalada en la memoria social), ya no es váli¿o

un simple inrentario del rcpenorio. sino que es preciso rccürriru un

proccdimiento que comprenda una secuencia de al¡stracciones (cuanto más

práctica es uná me¡te, más absr¡acla). Talcs abstracciones son conside¡adas

corno artificios, en la medida en que ellas mism¿s no son sino uo modeloanatógico de la realidad. Cicntíficamente, el artificio de un rnoddo no deja de

scr justificado dada su operatividad en la p.áctica experimental.

Un cjemplo muy simple de un artificio t¡l lo tenemos en la figura 1.4, en

la cual se recurre a r¡¡a forma co¡vencional (u¡a forma gráfica, caprichosa)p¿r¿ r€presentar un fenómeno ¡eal (una forma mental). Co¡ estarepresentacióD srálica podemos pasar de la idea de CestalL a la idea de

estruclura. El lado ¿ de la figura es una combinación de los elementos simples

del lado á. A panir de estos elem€¡tos se püede obtener una multitud deformas distintas; la manera determinada con que se combine cada u¡a de eUas

se¡á lo que dé eI sentido exacto de e*ructura.Los ejemplos precedentes, auD expuestos de maner¿ excesivamentc

sumariá, orientan el análisis de nuestro tcma y sientan las bases teórico-metodológicas para la consúuccióo de la identid¿d visual de la empresa,

como se verá en los capíruloe suc¡sivos.

Si la identidad visual es u¡ sistema de signo6 (o unx estructura de signoo),

la irnágen a ellos asociadá es un sistema mayor de signos y de atributos.Veamos más precisamente, en el capítulo siguiente, eI lugar que ocupa laide¡tidad üsual dentro del conjunto "imagen", pues Ia identidad tienc d¡xgrardes clases de tunciones: una función inmediata, que ya henos delinido(hacer con<rer, reco¡ocer y memorizar; lo cual está ligÁdo ¿l acto de localizarfácilmente a Ia empresa, sus se¡vicios y produccioocs; y a los actos deprefcrenciá), y una fü¡ció¡ eminmtemmte acumul¿tiva,la cual contribuye engran rnedida a la construcción y reimprcg¡ación mental de la imagen de la

empresa en una comunidad d€terminada.

2. q"C es la identidad corporariva

PRECISIONES SEMÁNTICAS PREVIAS

Con frecuencia se han empleado simul(áneamente en este libro lasexptesiones identidad visual e imagen de empresa, marca, productos y

servic;os. Sin embargo, e:<iste una norable confusión en el uso de estostérminos, y especiálmente e¡ sus relaciones recíprocas -tal como veremos condetalle a continuación-, por lo que conviene haccr algunas precisioncssenánticas con el fi¡ de establecer un modclo conceptual y un lengxajecomu¡es con el lector.

En la figura 2.1 se presenta la relación lógica que existe entre los con-ceptos de empresa, marca y p¡oductos. En esra ier¿rquizáción de 106 con,ceptrx, situamos a la empresa e:r primer lugar por el hecho obüo de quc todoempieza en la empresa, p que es ella ia que crea y regisrra rnarcas comercialesc'on las que ampara y p€rsonaliza a su vcz los productos y líneas de productos

Flgura 2.1. Eslo coniunlo pr€s6nla la fonna ds una pirámid0 En ta

oima s0 silú¿ la €mprosa la clla , 0n sus lunc 0n0s sconóm c¿s yproduclv0s, r00 slra !n's marc¡s 0n propl0d¡d l_as marcas s0{J0s¡tt0llan 00 l0rmn ¡0 lrbo (B !Lrú co sllluy0n y ll0slílt t litsl¡Ínlll0r du t)rodrolos, o d0 sfvr;i0$.



28 CAP.2, QUÉ ES LA IDENÍIDAD

Este orden de jerarquia decrecieore muestra a su vez la línea que va de loúnico (empresa) álo múltiple (prodücto6 o servicios), o dela organización alaproducción y lá gestión. Y tambié¡, en otro sentido, es el e¡lace quc va de lomás permaneñte y duradero (la propia empresa, e¡ tánto que grupo crea¡ivoeinstitución legal) hasaa Io más effrnero (]os productos y servicios, que son cadavez más rápidamente viejos y obsolctoe, y modificados o sustitüidos por otro6que la

ernpresacrea sucesivamente).

Vistos así, por separado, es muy comprensible y sobre todo, real- quecada uno de esros elementos tenga una imagen deterrninada, e incluso, quecoexista r¡na identidád visual quc llega a ser triple. Hablamos dc idcntidad eimagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de ésra comoirstitucióo; al co¡junto de sus actividades de gestión y de rervicio; de susatributos de solvencia, pote¡cia, organización y eficacia. Esta imagen vageneralmente ligada

^laspalablat claue de su razón social: cu¿ndo se

identifica, se lee, se pronuncia o se piensá en ella, surge en la mente unadeterminada imagen. De igual ma¡era que ésra puede ser en cierto modoiDdependiente de la irDágen de uno de sus productos (por eiemplo, la empresapuede tener una buena imagen y no así uno de sus productos), la emprcsápuede identificane visualmente de un modo distinto del que sc identilica a

Po¡ otro lado, hablamos de ideotidad e imagen de m¿¡ca -o debcríam¡xhacerlo así, específicamente cuándo ¡os referimos a los signos verbales yv;suales de identificació¡ (y también a los signos psicológicos) con los querecon.remos esta ma.ca. Por ejemplo, en España, l¿ compañía "Tabacalera,S. A." tiene una idenrific¡ción y una imagen dete¡minadas, y las marcas de susproductoe tienen ofras, en fu¡ción de las directrices ¿el natketfug.

Hablamos fin¿lmente de la identid¿d e imaee¡ del producto paradesignu de un modo especial su posición en el mercado, es decir, el lugarmental que ocupa y la valoráción de quc es ob,eto colectivameote encomparáción con otros produaoa, similares o que pueden sustituirlor laidentidad visual del producto Coca Cola es drferente de la identidad visual del

producto Fa¡la, aun cua¡do ambos procedán de u¡ mismo fabricante.De acuerdo co¡ lo üsto, lo que es válido considerar acerca de la imag€n

lo es igualmente para la identific¿ción visual. Loa conceptos soo comunes, auncuando los problemas sean diferentes. Hay que añadir, sin emb¿rgo, que

siempre existe una correlación €¡ire la imagen (succde lo mismo con laide¡tnlad visual) de empesa, matca, producto y s€rvicio; lo quc a veccs seproduce de modo prácticame¡te indisociable, pues existe una ley dctransferencia que siempre será necesario controlar en la prácrica. En la figura2.2 se po¡eD de maniliesto las relaciones ierárquicas que han quedadoprecisadas hasta aquí entre empresa, ma-rca y producto.

Si se empezó por concrcta¡ ls pirámide que correspondc a la comprñín,las marcas y los productos que cxplota, ha sitlo con cl fin dc disponc¡ (lc un

Pollo con c¡bello de:ineelPo o con p¡sroDes

M.¡avillaTd,era coo esrdhas

Callos ¿ la naddleñaAlbó¡disas a la iárdiÍe¡aT€mem a l. castelld¿

Ó

-E

I

Puré de paoas con leche

d,i.lo dc aallina"

lr,rNn': l)¡i[{lil{, S. A.

Flour¡ 2.2.



30 CAP. 2. QUÉ ES tA IDENTIDAD

punto de partida riguroco, pues desdc aquí suelcn enpczar las confusiones.Buena pane de cllas vienen dadas porque muchas empresas, tal vez la mayoría(tomcmce como ejemplo Nesdé), urilizan sü denominació¡ socirl como marcapara algunoe de sus productG (las familias de chocolates y bombooes, que

lleva¡ el ¡ombre de la compañía como marca de ptoducro). Po¡ oLro lado, en

o¡ros producios aparece el nombre de la compañíá como fi¡ma de fábrica ocomo sello de

earantí¡("es un producto Nesdé"). Así, un mismo nombre

designa simultáneamente:

¿)ura empr6a como e¡tidad¿) una o varias marcas comerciales¿) unos productos/) una garanría del fabricante

Desde luego, no hay nada objctablc en ello dade eJ punto de vista de las

nomenclaruras. Es líciro que cuando una empresa disfruta de buenareputación, po¡ga su nombre en los productos que fabrica, ya quc así lcsinfundc una aureola de prestigio. Con ello el refuerzo es recíproco, y lacdidad de la imagen sc contabiliza dc un modo global. Por estos mismos

motivos ¿e ¿sociacio¡es de ideas, se emplean con frecucncia las prnnerasletras o sílabas del nombre de la compañía como prefijo de las marcas quecomercializx (Ncscafé, Nestum, Nestea, Nesquick).

Es aquí ¿onde la noción de marca se generaliza e induso alcanza ya rosólo los elementos ve¡bales (¡onbre de marca), sino también los elemcntos

visuales (grafismo de marca y logotipo), los cuáles convendrá a¡alizar ¿c

EL CONCEPTO TRADICIONAIDE MARCA

Eslas confusiones de lás quc estamos hablando toman una forma másconcrera y lrccuentc cn cl árca profesional del diseño srático, del lertering, ¿ágrafismo y de la publicidad.

Para muchoe profesionales, i¡cluso, un¿ marca se confunde con un diseño gráfico. Es impcopio -aun cuando ocurre a menudo habler de discño demarcas cuan.lo se refiere estriclamenle al aspecto visual (cráIico) que Loma

una m¿¡ca, pues hay quc prccisar qüe una marca es algo rnuy complejo, que

abarca al mismo tienpo un síExo usbal (nombre da n rcl:), ú s¡rno rláfin(gmfismo de marca) y un t¡!,to ctomót¡co (colores propios de la marca). Yrambié¡ compre¡de, simultáneamcnte, aspectos psicológicos como laposición y la valoración. En muchas cncucstas públicas aparcccn rcqrrrcstascomo "X es una buc¡a marca', o "X es una mrrrca mr¡y nc,e(lita¡l^". Iis ol)vi('

CONCEPTO TBADCIONAL DE MARCA 31

que tales respucras no se refieren exclusivamen¡c at Dombre o al diseño, sinoa la valoración cualitat¡va de la marca como una dimensión rnayor que iocluyeaJ producto y, por exteosión, a la empresa.

Pero, ¿qué es entonces rna marca? Cab€ insistir en que es algo complejqromo lo vercmos cn seguida: y no vilo uno o vanos signos. s¡no exacramcnlcun supersigno*, es deci., un conjunto estrucrurado de signo* (la esrtuctura, yalo hemos dicho, es la articulació¡, lá

ligazón o el sistema de relacionesconsta¡tcs, yno los elemenlos por separador estructura y "supersigno" son cncierto modo equivalentes).

Para explicar lo que es una marca, serí4 superficial adoprar un solo nivelde observación -lo que ocurre a memdo-; por lo tanro, conviene hacer unanálisis multidimensior¡al. I.Ie aquí los disrint(^ niveles del concepro marcaque se estudiarán:

. etimológico

. format o morfolóeico

. estratégico

. lee¿l

. sociológico

Nivel edmológico

La idea de marca está etimolósicameDre lisada a la idenr;dad y a laprop;edad, y a la acción del narcaje dc los objeros, en sus acepciones de"huella";'rasgo", "impronta", efc. Es un signo sensible que distinguc unacosa de oiras para reconoccrla, denotar su odgen, calidad, etcétera.

Así, la marca está asociada a un propietario (indiüduo o grupo poseedor)y, a través de ella, ésie es identificado por los demás. La marca, en ranro queelemento rerbal, posec un doble seotido dcsde el punto de vista de lacomtnic^ción: es bi¿ilecciozad lo cual sólo ocurre en el nivel foné(;co. Estocs. la m¿rc¿. al ser verbalizaLlc, es igualmenre nombrablc por eJ cmisor y porcl receptor (lo que no ocurre, evidenLemente, en cl nivel visual, quc sólo rieneuna sola (lirecció¡: de emisor a rcccpror).

Si bicn decimm quc la mrrca c$ u¡ d;st;nlivo dc propiedad, ésra abarcapor igrrul lo qrc csLc prorricrxr;o?oscc y lo quc hace. liir la primcra accpción$c incluycn lrs ¡x,rcsnrncs <lcl iñ(livi(l,ro o dc lfi cmprcsa, las curlcs sonscñrlizÍ(l¡rs rn ¡l(.lll()srr (ión ¡1c txrr(D.n.ixr sr¡ lir¡,¡¡ ¡, ln mlrc¡ <lc llíbrn:ri'ririir¡r cn I¡, Inclrrrh, ¡rirrtrrrlrr c,, Lr vchn ul¡,r rh. r'clrrrro, irrr¡rcsrr en los



32 caP. 2. euÉ Es LA |DENT|DAD

memb.etes, etc. En la segunda acepción ("lo que hace") se incluyen lasproducciones de la emprcsa, las cuales son igralmente señalizadas comopruebas de procedcncia y de autenricidad. En el caso del x¡tista, 6te firma las

obras que produce una partiturr, una escultura, un cuadro. En el caso de laproducción industrial y dela venta de se¡vicios, ta empresa incorpo¡a la ma¡ca

e los documenaos, a 106 p¡oduct(x, envases, anuncios. En su versión mercantil,la ma¡ca lt¡ade narÜ materializa la voluntad -y la necesidad- de la empresa

de salir dd anonimato en un sistema de €omercialización históricamenteiodilereociado hasta la Revolución Industrial, que dio origen ¿ roda una'filosofía' de la venta, a un conjuoto de nuevas técnicas comerciales basadas

e¡ la motivación "ma¡quista', y hasta a una sociología -y una mitología- del.onsumo. que r,ene su orrgcn cn la" pol,rnas de marca.

Nivel conceptual

Macca, símbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegoría, grafismode marca, distintivo de marca, disti¡tivo eráfico... ¿Tiene hoy algún sentidoesre vocabula¡io, o es un cúnulo de in¿\áclitudcs? En rcalidad, se ha llcgado

a constrür con él un metalc¡guaje*.El origen del pcoblema está en la inadecuación de dos clases diferentes

del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, ,c/ral-dedonde se han traspucsto los táminos enume¡adoe más aniba , y el lenguajepuramenre semiólico o r;órr'¿ú.

Nume¡oso6 autorcs han pretendido hallar una corelación más o menos

cxacta enrre lengr-raje verbal y lcnguajc visual. Pero no han encont¡ado más

que una meráfora quc cree "d¿r en el clavo' de las leyes comunes (que eristen€nl¡e fe¡ómenos diferentes), cuando lo que hacen simplemcntc es unaanalogía (las analogías son muy frecucntes; se habla de "lecrura" de la imagen,

de una "gramática" de la imasen, de u¡a "sintaxis" y de una 'retórica" de la

imagen). No se puedc cxtrapolar el sistema del lenguaje verbal -que es el

lenguaje por excelenciaporque

óstc constituye la ú¡ica forma comunilariadcJ lenguaje, en otra área muy distinta dcl conocimiento, que es ellenguaje delas comunicaciones üsualcs.

[x¿minemos lu; rérminos que encábc¿an estc ¿panado (marca, símbolo,anagrama, etc.). En primer luga¡ observamos que uno dc c]]os, ]a alcgoríá, no

cabe dentro del concepto de identidad visual; por lanto, lo eliminaremos denuest¡o vocabulario. La alegoría es una figura tetórica (adorno artificial delarte de la expresión o delbueo deci¡) qu€ onsis¡e en usar mctáforas (figurrsdc dicción). Del l^rín dllegol¡a, estc término comporta la idea de añadir(opuesta, desde luego, a la idca dc síntcsis, inlrínsccfl cn la ma¡ca tleideotidad). Por tanto, la alcgoría, que procede del lengrrajc oral, no tn:nc I'orfuncií,n cspccítica l¿ dc nlcntilicrr visrral¡Irtc, si¡o l¡r ,lt"cst¡l,lrcr:r u¡

CONCEPTO TFAD|CIONAL DE MARCA 33

discurso o u¡ relato. En consecuencia, la alegoría quedará suprimida de nuestrocarnpo de interés, el cual debe ser, por encima de todo, específico y práctico.

Otro vocablo que debe suprimine es el de emblema, aur cuaodo sea unafigura de carácter üsual. El emblema es rma figura de represenración que sccompone gener¿lmente de formas heráldicas, ieroglífrcas, consagradas por eluso. El emblema se sitúa en el nivel cultural para representar visualmentcideas abs¡¡actas: las bala¡zas son el emblema de la justicia, la cual no es rnente o un objeto que se identifique por medio de las bala¡za, sino una ideaabstmcta que se materializa por medio de la reprcsentación visüal co¡creaá delas bala¡zas. De es¡e modo, el emblema es, a su vez, une figura metafórica ysimbólica, lo que se eüdencia en sus dis¡imas formas: la paloma de la paz, lallama de la /e, el reloj de a rena dd tienpo,la padañ^ ¿e l^ maerte, efcéter

^.,ogotipo, anagrama, monograma y sigla son cuarro conceptos de unamisma taíz alfabérica y gráfica. La sisla, el anagrama y el monograma sonformas logotipadas.

Del latín /ogos (prlabra) y tipos l^cnn crón), el log¿lrpo es una palabracuajada que forma uoa unidad y no una simplc sucesión de letras. El logotipojuega con loe contactos, enlaces y superposiciones de sus letras, con líncas queencierran a la palabra así logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden

Icgible al vis;ble. Con lo que el nombre de marca adquiere así una fieu¡apt-rli(ular y caracrerisr ica.El anagrama, quc posee asimismo los r¿sgos logoripados, es un¿ palábra

que nace de la combinación de algunas letras o sílabas del nomb¡e de ma¡ca.ls una forma de reducción, de concmtració¡, e¡ una figura €sc¡itÁ. L¿scontraccio¡es como Ba¡arnex, Cahispa y Ensidesa, entre otr¿s, son bueñosejemplos de anagrarnas.

El monograma es la forma gráfica que toma una palabra escrita cuandoésta se consrruye enlazando rasgos de unas ler¡as co¡ otrás, e inclusosuprirniendo las letras que e¡ u¡a p¿labra se repiren. U¡a misma,4, porejemplo, hace las funciones de las demás ,4 que figuraríao en u¡a determinadapalabra.

El anagrama y el monograma pueden ser leídos como u¡a palabra; encambio, la sigla es un conjunro de iniciales que no permiren su lecrura ensecuencir, sino que han de ser delereadrs (IBM, ITT, NCR, T\íA, RCA,

Finalmente, analicemos estas exp¡esiones ambiguas y redundantes:grafino de natca, distintíuo de narca, ¿iti bo gnifi$. M?Jcalo so¡ to¿oscllos, por cuanto consritiryen l^ ideitidad \lsúal (signos de idenridad de lamarc,¡ o, en 1érm¡nos más exacros, d;nensiones semiór¡cas de la marca).Crafismos lo son ¡¡simismo rodos cllrx, prresro que hablamoe de idenridad¿n¿¿l. 'f'orlos son tomlrión disrinrivolr por st ltnción de dittitrguír ydilcrcnci¡r¡ h ¡n¡rrcrr. I)rrr tsrls rrrzoncs, rrrlo cxplcsirnis scrfn srUrimi¡lns (l¡or¡cstt¡rvr¡ll¡rhrio



34 cAP.2, QUE ES LA IDENIIDAD

Parg concluir €¡ta discusión, €€¡rada en Ias relaciones entre marca e

identidad visual -la cual, co¡forme hemos visto, es üna dimensión primera de

la marca-, co¡üme actualizar y simpliffcar estas cuestiones, y esrablecer un

orden lógico, el cual queda expresado en la figura 2.3.

H¿sta aquí se han incluido dos elementos que no hemos aoaliz¿do: el

sínboh \q,reha sido evocado implícitamente en referencia a la forma gráfica

de la narca) y la gana ctomótica (que se sirúa en un nivel igualmente visual).

l,os retomaremos en el próxirno capítulo para dejar bien sentados cuáles son,

cómo son y cómo funcionan en la ptácrica.

Fi0ur¡2.3.

Nivel fomal o morfológico

La marca es un supersigao. No es, por ranto, un elemento único, áunque

ella misma conffgura en su co¡junto una unicidad. Para u¡a meior exposición,conqene descompooer tal supersigno en signos simples.

La marca es, morfológicamente, una combinación de tres modosdistintos, pero simultáneos, de etpresión; una superposición de tres mensaj€s

distintx 'rno tenáfltico (lo que dice), uno ¿¡¡á¡?o (cómo lo dice) y unops¡cológico 0o q're evoc ). Pero ve-¿mos cómo esto6 mensaies superpuestos eo

el concepto matca, se desgtosan en distintoe signoe: sonoros y resuales.

El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo dellenguaje fonético, un signo alfabético correspondiente, es decir, la palabm o el

nombre escrito, su gtafía. Mas, cuando esta se escribe con un rasgo propio y

ca¡acteríslico, adquiere €l estatuto de logotipo. Iil logotipo no es ni Ia simplc

CONCEPTO TBADICIONAL DE MAFCA 35

caügráÉa o escritura manuál corrienre, Di l¿ escritura mecánica (mecanografía,tipografia, monoti¡ro, fotocomposición, lera transferible), si¡o que poeee rmdiseno específico, dotado de algún rasgo inhabitual o exagerado, que lo hacefácilmente identificable y memorizable (la Ietr¡ P de "Pirelli"). Con estatrasposición de lo fonético a lo gráñco, el mensaje verbal deviene mensajevisual. El signo visual, en tanto componente de la marc¡, adquiere q\presionesdivetsas, que van desde el logotipo hasra

el símbolográfico

y a lagame

ffomática; con ello pasa progresivamenre a niveles más abstractos.El símbolq a diferencia del logotipo, no es de naturaleza lingiística, sino

exclusivamente gráfica (ejemplo: la estrella del Mercedes Be¡z o la\loolmark). El símbolo, en la¡to marca, posee caracteres gráficos que vandesde lá representación icónica más ¡eálista ¡ l¿ más abstracta, pasando portoda clase de estilizaciones, y hasta la más estrictame¡le simbólica. Comoejemplos dc esta gradación recordemos la marca Pelikan, en su famosoproceso de estiliza€ión, que partió de un diseño figurativo y ha idotra¡sfo¡mándose con el tiempo hasra concrerárse en una forma geométrieamr¡y abstract¿; o recordemos la marca Lana, emparentada con €l op,¿rl; lamascota Michelin, notablernente surrcalista; la ma¡ca Chrysler, simbólicat lamarca del grupo Consolidated Foods Corporarion o la de Renault, que

sonrepresent¿cio¡es abstract¿rs,Finalmente, la gama cromática que disringue a una compañía, marcá o

p¡ductos y servicios, es ot¡o de los elementos visuales tan fuerremenrevinculado al concepto de marca que llega a ser su equivalente en muchoscasos (el ar¡a¡iüo Kodak).

C,or estas obse¡-\¡acio¡es, hemos pasado de unas precisiones s€mánricás ¿unas precisio¡eá semióticas*, y proseguiremos con mal"or detenimiento másadelante.

Nivel crc¡¡ivo

Una marca es esencialmente un proceso de serna¡riza€ió¡ a rravés delcual una cmpresa ubicada en u¡ c¿unpo socirl es incorporadr, bajo la formade sigDos significantes, a los contmidos comunicacionales rclativos a ellamisma, difuodidcs por ella y reco¡ocidos por sus destinatarios. Como señ¡laVéro¡, toda semantizació¡ resulta de dos operaciones creátivasfundamentales: selección, dentro de u¡ reperrorio de unidades disponibles (loque nosotros llamamos

(signosde idenridad"), y combi¡ación delas unidades

sclcccionsdas (const¡Lrcción dc l¡ idcntidad visual).l-0 obscrvacil,n (lcl nrcimicnto y desarrollo dc la ma¡ca, dcsde el nivel

c¡\jdlivo, tx)nc (lc mnnificñto sr¡ cstfircrur rcr ¡rl, qr¡c csll muy lcios ¿c scrrim¡rlc. l,n rnnlcn nncc rlc ¡rr¡r ¡;-/rz, cn cl rcnri¡k¡ nrt¡ plcno rkt rtnnino.



36 cAP.2. QUÉES LA IDENTIDAD

Esta idea:

. evoca o sugiere cosas concretas y reales

. evoca o sugiere cosas faniasiosas

. evoca o sugie¡e valores ñrcional€s o psicológicos

. provoca, o prctende provocar, ur efecto en el receptor

. es expresable en una o varias palabtas

. es üsualizable

El proceso de creación de ta marca La Vache qui rit, por €jemplo, ilustraperfectamente este coniunto múltiple de dernentos creátivod que están en la

misma escncia de lá mtrca. E*as observaciones ponen de madÉesto que la

marca trasciende al merc srgno gráfico y pasa a ser una realidad compleja.

N¡vel estmtégico

Un¿ marca es siempre una estructura en su sentido más ámplio yexacto , pues es dáIo que existen determi¡adas rclacrones entre los dife¡enres

ítemes, que acabamos de apuntar, que la co¡figuran como una totalidad

Entre las cornunicaciones de la emptesa rnás directamente €saructurantes,rencmos la identidad üsual, el dise¡o de productoc y ser''¡ci'as, el pa&agiflg,lapublicidad. Entre estos ítemes se establece, quiér¿se o no, un sistema de

ataduras (pe¡o esras ataduras no siempre so¡ un fiel refleio de cómo la

empresa desearía que funcionaran: existe un margeo fortuito, unas

desviaciones, muchas veces fuera de la volu¡rad de la empresa). Esta

condcrón estructum¡re de la personalidad visual de la empresa se establecc

siempre que existe u¡ mínimo de fuelza y de coberencia entre 106 distinto6

elementos. Por debajo de un determinado umbral de impacto y de

coherencia, el conjunto es d€m¡siado dóbil \fie.2.6J y no alcanza a

constituirse como marca d€ identidad propiam€nte dicha.

La est¡ucrura de I¿ marca se est¡blece de do6 fotmas dtstintas:

1 Por aso€iaciones aleatorias que el público hace entre los diversos

elementos simples que configuran la marca.

2. Pot una organización coosciente por pane de la empresa, o unaprogramación dirigidá, que conduce a la reducción de lo aleatorio y,

por tanto, ¡ Ia efrcaciá.

En el primer caso, l¡ audie¡cia percibe Ios elementos simples porseparado, de modo que €xiste une p€rcepción desarticulada y parcial Como

ya se expuso con detalle en otro libro,r los esrímulos son siempre percibidrx

CONCEPTO TFIADICIONAL DE MABCA 37

en u¡a situació¡ espaciotemporal disociativa en sí misma, ya que los mensaiesson ttasmitidoc por sepúado, alter¡ativa, disconrimra y diversamente. Por lotá¡ro, la i¡coherenciá y el tiempo se comportan como factores disgrega$es,siemprc que en el modo aleatorio se int¡oducen elemer¡tos neurralizantesexternos. La estructura alearoria de l¿ consÉucción menral de r¡na marca deidentidad queda arpresada en la figura 2.4.

Otros ',

Oaas

publicidades

F¡gün 2.1. Elruclun al$loria o €n d0sorden_ Las lfne¿sconlinuas indican las rcdes de asociftiones €nlro €lemenlosdo un¿ mism¡ €mprssa. Las lfn€as gruosas asprssonl¡n a

Íu0r¿a r€kllva ds l¿s ¿socl¿cion€s. lo s€n¡lado con lfneasdlsconllnuas lnd ca la9 asociacionos lorlullas con olr¿somprcsas, prodrclos, olcélor¡,



F¡qür¡ 2,5. Elructrr¿ prooramada o sistsnali2ad¿. Las asociaciones de

¡deas establec0n un circuilo compacto y sslable.

En el segundo caso, el sistema de i¡terrelaciones tie¡de 4 cerrArse,

refoeándose las asociaciones sistemáticamenle y aislándoae netamente de

otros factores ajenos a la estructura. Para proceder a esta vinculación ideal, en

l¿ práctica es nec€sario establece¡ un sistema coherente, capaz de soponar las

perturbaciones del enror¡o. En este nivel de aplicación, la empresa operasobre los distintos elemeotos de comu¡icación en forma programada, mn locual se crea una regulación de la estructura que de esre modo devie¡e estable.

La figura 2.5 representa un coojunto ceffado y perfedamer¡te de6nido.He aquí el papel que desempeña la mÁrca como concepro global en el

plano estratégico. Las técnicas de aplicación del sistema de idenlificacióndentro de las funciones de la marca seráD analizada! explícitamente más

adelanre.

Nivel económico

La marca es un "valor añadido". A me¡udo, la duda o incertidumbredel comprador antes de elegir un producto, enlre varios que sonequivále¡tes, se rcsuelve en favor de la matca que posee un mayo¡afianzamiento. El peso de la marca supcra incluso much¡s vcccs losproblemas plantcodos ¡x)r u¡ Frccio (lc vcnta mls clcvrulo (no sc ¡rlvidc qrrt:

CONCEPTO TFADICIONAL DE MABCA 39

el precio de venta rambién form¡ parte de la irnagen de la marca). Cuandolos productos o servicios similares "€s decir, competidores se asemejancada día más entre sí, es la cualidad de la marca (ese valor añadido) lo queatal]'lece a4uella difererdT que determi¡a finalmente las decisio¡es de losconsumidores. "Vendet es siempre vender una diferencia', pues tod¡decisióD implica una forma de valoración, de preferencia y de confrontacióncoo un número dererminado de opciones.

La nocion ¿e eoo¿ 1.oill ¿e los economist¿s es una forma de medida delvalo¡ de r¡na marca. Esta medición, hay que reconocerlo, es siempre subieriva,ya que no es poeible cuantificarla matemálicamente. Si bien decimoc que unamarc¿ es un valor a¡adido, áte ¡o d€ja de s€r en €ierto modo absrracro: ¿Quévalor monetario tiene la preferencia de un producto sobre ot¡o6 (aun siendoésre más caro)2 ¿Cuál es la magnitud de esta preferencia? Sir¡ embargo, en ]apráctic¿, tal magnitud se cstima en el caso de la trasmisió¡ de u¡a marca deun propietario a otra empresa compradora. El ejemplo de la familia deproductos que puede crecer indefi¡idamente gracias al apoyo de una marcaacredirada, es un caso de todos conocido que irnplica una verdaderacapiralización de la misma.

Nivel legal

Como elementos de identidad, las marcas so¡ objeto de registro enpropiedad, en protección de su uso exclusivo por su beneficiario.

Poeeer una marca en propiedad supone haber realizado dos clases degestiones: coocep€ión-formalización y registro. Ambos casos comporta¡ unitinerario di¡léctico: acertar o no acertar. De cualquier forma, ello supone lanecesidad de efectuar trámites administrativos y ciertos costos en liempo,creatividad y dinero. He aqüí los distinto6 pasos o gestion€s que se inclu'€n

l. Conceptualización2. Bnfuttottt¡xgl. Selección de ¡ombres de marca4. Pruebas5. Creación gráfica delos signos de identidad6. Pro'€cto67. Selección

10. Irormns (lcliniLiv¡sIl.'l ¡ínritc$ ¡lc r.riNlt'12. l)ciclit¡(iúl



40 cAP.2. QUEEs LA ID€NTIDAD

ll. Pr€se¡tación14. Somedmiento I ünas nomas legáles1t. Comprobació¡16. Tiempo de impugnación o de aceptación17. Ajusres. Alternativas18. ApraL'ació¡1 9. Nu@os trámites20. Desciipción21. Piesentación22. Comprobacióh2). Trempo de impugnación o de acepta(ión

En los capíruloc corr€spo¡dientes se desarrollarán dos temas ¡elaoonadoccon la creativrdad: téc¡icx de ha azgo de rcmbres de aarct y técnics de

Nivel tuncion¡l

L¿ marce es, en primer lúgar, ü¡ suemd nenotéc/tico d.e identílad qtreabarca, sucesivamente: el estadio de ls se¡sación y de la pe¡cepción; l¿infegración, la scumulació¡ y la impreg.ación en la memoria, y el estadio de

la influencia psicológica y del determinismo de loa act(x de compotarnienlo(reaccio¡es del mercado).

Esra cadena opera m el conte\to acumulativo de la memoria pasando porvarioe procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su i¡ve¡so, elrecuerdo progresivo y la fijación en la mente. Este proceso en cadeoa se

muestra en le figura 2.6.

Desde la perspectiva de la identidad visual, objeto de esra obta, elproceso de imph¡tació¡ del sistema de ide¡tificación desempena un papelprimordial. Más ádelante se profuodizárá en este import¿nte aspecto.

No bace faha repeti¡, sin emb¡rgo, que les fücione principales de lamarca, e¡ el $entido de la ide¡tidad visual, son las de hacer co¡ocer,f€conocer y memofiz¿¡¡ a la empresa, a la misma marca, y a los productoe yserucios que ésta ampará.

Nivel sociológi€o

Una marca €s ün elemento público, socializado. ¿Po¡ qué no prcguñtarle,pues, al hombre de la calle ant¡s de int¡oducnnos en la ierga técnica? Tal vez

la simpl;cidad del lcnguaje corriente om ayrde a evnlenciúr l¡s dcformrcn,ncsdcl lensunie profcs¡onal. l)c todos modos, b qrrc cs sc¡¡rro poÍqr( la

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42 caP. 2- euÉ Es LA |DENTTDAD

experimenr¡c¡óo en arabajos de canpo lo demuestra- es que podrcmoscoristatár qrÉ es u¡a marca pa¡a €l vetdadero destinatario: el público.

¿Qué hace una persona cuando se le pregunta cuál es la marca de sucoche o de su rabaco? Obviamente, pronuncia nombrel Luego, la "marca"para él es un nombre. Así que este nombre es la ¿lz ensíón uerbal dela ma¡ca,ya que el in(errosado Dunca responde dibuiando el escudo de Alfa Romeo o

la figura de un camello. No obstante, estapersooa

tambié¡ reconoce elescudo de Alfa Romeo y el camello de Camel. Y si s€ le muesúán talcs figurasy se le pregunta si son éstas las rnarcas de su coche o de su tabaco, esráigualmente en condiciones de responder sí o no. Con esto s€ constata que lamafca es también un símbolo (¿inentiói r¿órr¡a). Y si se le muestr¿ ellogotipo de IBM, y se le interroga sobre qué es, contestá: "uná marca dedrde¡adores". Así pues, aunque nuestro interlocutor utiliza indisrinramenre elvocablo "ma¡ca", ésta es también ün logotipo: \línexsión esoipto,uisaall.Finalmente, podemos deduci¡ que una marca comprende, rambién, unposicionamiento (dinensión ¡nrelectuall: IBM = orde¡adores; Olivetti =máquinas de escibir. La marca lleva al producto. Y cuando nuestroe¡cuestado, ante varios electrodomésricos, deba contestar cuál le ofrecemayor garantía p¡ra decidit su compra, su respuesta esta¡á condicionada porla imagen que tiene de la marc¿. Con ello nos i¡dica que l¿ marca es un vrlorpsicológico, es decir, una irnalet meÍtal

Efectivamente, las rrspuestas del público confirmar vários de los puntodque aquí se sustentan:

¿) Una marca es un süpersigno de cinco dimensiones articuládas entre sí./) Uoa marcaes u¡¿ estrucrura cerrada (69.2.5).¿) Una rnarca, inclüdas sus disti¡¡as dimeñsiones sensibles, es un sistema

nemorécnico en el cual cada signo o elemento es reconocido porseparado y Ásociado a 106 demás.

LOS SIGNOS DE IDENTIDAD

Los signos* que constituyen Ia idenridad visual de la emprese son ellogotipo, el símbojo y la gama cromática. Dste número de elementos dcbeconsiderarse como un máximo, sin que ello presüponga que deban ut;lizarsenecesariamente los tres juntos para configurar la identid¿d visual de una

En la práctica, hay casos de probada eficacia quc ulilizln de diferentcsmaneras estos elemeotoc. Ello indica que no existe una ley aprioríslica a lacual sujetarse. En cada caso, convcndrá dccnlir círrno organiznr cl sistema <lc

itlentificación. Iin c;ta o1)crrcitu inlcrvicDcn l,'s sillri.l)tcs v¡rri¡rl)l(s:

LOS S]GNOS DE IDENTIDAD 43

¿) Lá naturaleza y filosofía de l¿ emp¡es¡.

,) El secror e¡ el que s€ inscribe.

c) El tipo de servicios, bienes o p¡oductos que vendc.y') La imagen púbtica que po6ee o que desea impla¡tar'e) Fi tamaño de la audiencia (masiva o selectiva).

,4 La magnitud de la ditusión desus mensaies

Las combinacio¡es tle los signos <le itlenticla<l son: Iogotipo.olo, y

logoripo símbolo'color. La clasificación de los tres elementos d€l sislema de

iden¡ificación obedece a Ia impo¡ráncia rclativa de los mismos, por orden

detreciente, según su "valor de explicitación". El logotiPo, como trasposición

del nombre de marca, es más "in{ormativo" -porq'oe es dzsigxatiL,o qre dsímbolo gráfico; ésre lo es más que el colot, potqre es represestatioo. L^ridenridad por el color exclusiv¿menie es inexis¡ente.

Los contenidos i¡formativos tienen un valor decreciente desde el puntode vista de la identificación (fis. 2.7). Esto es perfectarnente lógico ya que el

logotipo, siendo una construcció¡ gráfica del nombre verbal, incluyeintrínsecamente la inform¿ció¡ semáDtica.

FJsímbolo,

por privilegiar el aspecto icó¡ico, posee meno6 fu€rza dircct¿de e\plicitación, pero mucho más tuera dc nemorización, aunquc es, comotoda imagen, polisémico. Un símbolo abstracto muy conocido, como el de

Chase Manhattan Bank, demüestra su condición polisánica, ya que puede

significar multiples ideas. Pero eso ¡o sólo ocu¡re con las imágenes ab$ractas;

un símbolo ¡ealista de marca, como el cabállo blanco, no liene relació¡ causal

con cl whisk¡ Toda imagen pu¡a, sin una leyeoda escrita, es polisémica

Flouro 2.7.

Escala de sic¡iffcació¡

Síúbolo Lf



44 CAP.2, QUÉ ES LA IDÉNTIDAD

La gama cromárica ha de consides¡se un elemmto cornplementa¡io en la

ide¡tificación visual; del mismo modo que el color es dependiente de la forma(e¡ una forografa en blanco y negrc reco¡ocemos los objetos aun mn la ausencia

del color). C,onsiderrr el colot per se, en idenridad visu¿I, es una abstracción.

Induso en el caso de las b¿¡der¡s, si el color se identifrca con uo detcminadop¡ís, es po¡ la intervención de ottos factores, como el rectá¡gulo que m¡figDra el

espacio de la bandera, el ordm en que los colores son mmbinados, h posición de

tas franjzs, la proporción de cad¿ colo¡,la inclusión de otros emblemas, comoescudos, €strellas, etc. El color es un ar¡iburo de la forma ligado psicoló-gicamente a los modelos orhur¡hs o valores de una colectividad (un coche puede

ser blanco o negro, con lo oral ¡dquiete connoticione muy dis¡rntas, pero ante

todo es un coche). De todos modos, el color introduce una carga emocional,

estética, cúnnotativa á lá idenridad y una notable fuerza señaletica.

INTECRACIÓN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDADY RENDIMIENTO DE I,A COMUMCACIÓN

Queda ¡odavla otro ¿specto de ls idenridad visual que completa el

cdterio de clasiÉc¿ción p¡opuesto en 16 ües sigoo6: la complementariedad, osea, el refuerzo recíptoco con qu€ operan. L¡ combinación de logotipo,símbolo y gatn¿ cromátice, en le identidad visutl de las orga¡izaciones,f¡vorece uns sirnbicis, que es p¡rte import¡nte de ls integración* de raleseleme¡tos por parte del público e¡ un. percepción global. Esta integración es

una fuerza que está potencialme¡te en le náturdlez¡ de c¡dá signo pors€parado, pero que sólo c¡istaliza, como veremo6 mís adela¡te, cuando se

hace un uso intelige¡re de ésros.

Hay, en efecto, una conexión entre los tres tipc de sigac, que establece

una red rutil, con sus ¡udos y encrucijadas, que es ví¿ de acceso a unapercepciór¡ pleru. Esls red implica y conecta distintG registrod sensoriales yperceptuales: el nivel racional, por d logotipo, que es hído y comprendido; elnivel

estético,que es la segu¡d¡ condición del logotipo; el nivel de l¿

sms¿ción, o el impacto por el símbolo y el colot; y el nivel subliminal oinco¡¡cieñte, que son l¿s reson¿ncias psicológicas del colo¡. La red así

establecida queda expres¡da en el cuad¡o 2.1.La naturale¿a de cad¿ u¡o de los tres signos de identidad e diferente.

Pero ellos se conect¿n e¡tre sí pot ciertoc ¡ásgo6 que, en grados diversos,poseen €¡ común. Ello constituye, de algnn modo, una adecuación de u¡eleme¡to a sus correl¿tivos, fo¡ma¡do una vetdadera autocoftelación* en elsentido matemó¡ico del término. De este modo, los signoc de identidadrepresentan tres partes de un mismo fenómeoo, y construyen así un¡arliculación indisociable (que únicameote puede ser descompuestsartificialmente por el anslista).

45

cüadro 2.l.lntegraclón de lossilnosde identidad por a natumle¿ cua idad lunciones

y nive es de percepclón.

/\

,,

\

,

\

Lin€i¡íslico

SÍgnjc¡

Desjgna.Lón

Scdncció¡

Isiéricr

Eürocio¡al

I-a primera columna del esquema presenrá utra grdd¿ción, une¡cadenamiento vertical de los sii¡nos en una'esc¿]a de senrido"rriErrrr' J' run Jp rec;(nr.) Ob"¡rvemos s .esivámi nr' csros signo"cmpezando por el logotipo y ¡eco¡demor su origen üngiiistico *denoració¡*,

scnraoticidad , qr¡c ticne las funcbnes de designar y de signjÍcar:; luegodeclina e¡ u¡ mensajc sráfico. Es esra simbiosis liDgüística y sráfica la que

define el ca¡ácter del logotipo, en tanto que es una de las representaciones

visualer de ide¡ti(l¡.]más desracadas clela cmpresa, y1a más explícita.

El síml¡olo es escncialrnente icónicor u¡a imagen puLa separada decualquier oLro sistcrna <Je lenguaje. Su función de nnpacto sobre la sensacióu

lo rcviste Decesnriamentc de una cualidad signica, csto cs, muy sintetizada

dcsde el punLo de vista formal. Como venos, cn esta gradación que va de 1o

lingiiííico (sénesis del logotipo) a 1lr sig¡icosimbólicir, se pasa ¡ su vcz dclnivcl icóDico nl nivcl scmiót;co. Añadiremos quc un símbolo es, por(lefinición, uo csrnnulo qrrc rcmie a uo sign;ficado qrre sc encucntra fucra de

¿l y ro¡ cl c,,al no erisrc ecncr¡lmenLc rclació¡ caLrsr| cl crmcllo ¡o deno¡a

ni siqricrd ((lrlnl,lr*- "r,rl'rco", si no cs pot la coDvcntiíD "Camcl"; 1a

csrrll¡r <k cine¡r rrrrnr'rs ¡k (ll¡ryslir rrmt)oco li(nc rclrri,h l(illicr con cl

arrro¡,rivil. lil l),1j,rrb rlt l.rrlrlrrrrrs,r, cD (1't¡¡1,i,,, (s rrI sírnlnl¡,rn,rlÍuico:collrrot¡r "vücl,r rr rt|rrrÚrltrrrn"i lir l,1rr (orvrrli,l Irr sirrrl¡rLr,h Alit¡rli¡r,



46 cAp.2. QUÉ ES LÁ IDENIIDAD

remite a Ia figua de Ia cola de un avión, a la palabra Alitália y a la bandera

italian¡, con lo cual denota ir¿lianidad: he aquí un buen ejemplo dcide¡tific¿ción de la compañía por medro dc la combinació¡ de 106 tres signo6.

Veamos finalrnente el signo cromático. El color tie¡e aquí, en cfccto, una

cualidad síg¡ica ernblemáticá y uo €arácter fue4emente emociooal. Desde elá¡gulo s€miótico, el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas

secueociales o lineales, como son el lenguaie oral y escrito, el código* de

notación musical, el código ¡umérico, o el mo¡fológico en la construcción deIa forma. El color no tiene forma, aun cuando necesariámc¡te está siempre

contenido en ella; por t¡nto, no es isomórÉco*, porque no puede ser <omo la

imacer¡- iglal a otro caso. El color no penenece ¿l unive¡so de las formas, de

los sonidoe ni del lenguaie. Por eso no es descriptivo, analógico o imitativo de

otro sujeto portador de signiñcado. Sin embargo, es fuenemente evocador.

De ahí su fuerza mis¡eriosa de seducción y su paradoja: eI color es sustancia

üsual puta, algo que la razón no entiende.

Sin embargo, esre coniunto de caracteres psicológicod propios de los

signos de ide¡tidad no tiene más que un valor ürtual. Tales aptitudes sóIo

eristen en potencia y cristálizan -o oo en expresión activa y eficaz en lamedrda cn que sean urilizadas con mayor o menor acierto por cI visualista.

No hay que confundir, pues, los valores Iatentes de los signos deidentidad, con los resultados que es posible obt€ner dc ellos. En otraspalabras, u¡ símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optinizar lá

identilicación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un

merc¿do consi$en un alto rendimie¡to comur¡ic¿cionáI.

Los signos sóIo son herramientas que, como tales, poseen ci€rtascondiciones intrínsecas, pero lo que cuenra en realidad, mn 16 nensajes q.re

co¡ ello6 s€amos capaces de rrasmitir. Corr las letras del alfabeto, por ejemplo,

podemos componet un número i¡dcfinido de palabras, y con esas palabras

podemos expresar un número indefioido de idcas; i¡dependientemente,sabemcrs que las palabras 'pueden mover el mundo', pero hace falta saber

poner cienas palabras en un cieno orden, y rener idcas.

H€mos llcgado así a un punto estratégico y decisivo en l¡ elaboraciónde un sisterna dc identidad visual. Este comprende dos aspectossimultáneos:

1. El problema de Ia creatiüdad: cuál es la ideá más €ooveniente entre

una probabilidad de z ideas.

2. El problema de l¡ téc¡ica informacio¡al: cómo máterializareficienremente esta idca, rn términos de comunicac;ón.

Este problcma doble abarca todavía otras dimensiones cualiLativas, qrrc

entran en iuego en la construcción del s;stcma de idcntidr¡d visLral:

INTEGBACIÓN DE LOS SICNOS 47

¿) La dimensión h€urística*: originalidad relariva.ó) L¡ dimensión de evocación: juego de las asociaciones de ideas.¿) L¡ dirnensión formal de síntesis y plenirud: pregnancia, fuerza de

ffjación en la meme./) La dimensió¡ de sensualidad: carisma de Ia imagen.

Pero aún quedar orros asp€ctos que podemos siruar en cl nivel récnico, yque son conocidos por el visualista o el diseñador gráffco:

a) La adaptabilidad de los signos de idenridad en sus diferentesaplicaciones prácticas (por ejcmplo, el reco¡ocimiento petfecto porparte del público en los us¡x ixnloms delaidentidad visual, como laprensa diaria).

¿) La resistench de los signos a las reducciones de ramlños, si¡ que Arossean defo¡mados.

¿) La versatilrd¿d de los signos ¡ara adapLa¡se a cuaiquier aplicrciónsobre diferentes matedales y soporte., así como su capacidad para serimerpretados en form¡ tridimensional y cinética (grafismo animado encine, audiovisual y tclevisión).



J. Córno se elabora un programade identidad

POSICIóN DE LA DENTIDAD vIsUAL EN LAsCOMUMCACIONES DE LA EMPRESA

La idcn¡idad visual o dicho cn Érminos más op$ativos, el programa dc

identificación, se sití¡a en un lugar clave de lo que podemos llamarglobalmcnte prograrna de imagen.l Trataremos muy brevem;nÉ esrc asunto.Un plan dc crcacidn c rm¡lanracion de una imagcn compon¿ una ra¡ea

e.n.cadena, que abarca diversos aspectos de la acrividad cmpresarial, y quedebe regirse bajo un crircrio esenciátmenre imegrador. E"i" ,rp""¿ q;.previameote sc habrá diseñado un proceso completo en lorma deorganigrama, y quc en dlose habrán aplicado máodos precism.

I-<x pasos de este proceso, del cual se habrán tijado rodas Ias etapas quese dcsar¡olla¡án con detalle en un anexo, conducen desde lo gencral,conceptual yp¡ospecrivo, hasra lo parricular, instn¡menral e inmcdisl;

El pu¡to de partida de un prog¡ama dc identidad es la definición del"autoconcepto" dc la emprcsa: su filosoffa y objetivos, ta¡ro ins¡itucioláies

mmo_comercisles, en función de la imagen furura que habrá que impiantar yque deberrí corresponder y rrasmirjr eficazmenre la verdadera penonalidad,calidady dimensión de la emprcsa.

El segundo paso cs el análisis de la imagen cxistenrc medianre losmétodos clásicos: exp)oratorioe, dimensionalcs y de estabiüdad.2 En scguida,se proccde a la comparación entre la imagen ideal o lutura y )a imapn actual;

.If,i."n,,¡n,,. t,,.t"r,,,iñ,r,,7,."t .,"rrrnr,,1. n,,¡.n,s nni,tr o."Ar-Lo,y

'"1,?.,,i.,,\,,,h',r.l.B,.'", . j i.'ar.,,t,,r|r'-r,t"n,..,.t,.1.,rrt.,.!,r.t,,.,,.,. ,,.,,,,t,,,r,,I a, 'r

i',,1", r¡, r. ¡ t{,Ír.tr'r,, ,1,.!1"'r ,1,, lvnr,,,t2./' M.,.,|n ,1 y M,,t"\. i , Mn...1¡\¡, ,t,, t.^ , ¡n,,, t wt,\t, ú t,t p!.t, -t t\.tt_r..,¡lrLr(itr¡rtr'nl.ió !l!l(ll^l:rtl,¡rtd¡tjnotd,t.titL, dr¡,[,,l,nr N1 t,i,t, t!/;.



50 cAP. 3. CÓMO SE ELABORA UN PROGRAMA

se detectan las desviaciones y se eslablecen los principios para un plan

El tercer paso setá el etudio del sisterna de comunicaciones actual de la

empresa, del cual es pocible hacer u¡ modelo donde se simulen sus cLcütos,itinerarioe y camles, así como su dimensión espaciotemporal Prralelarnente,

se analizadn los materiales que circulan por el sistemá, co¡ lo que se puede

proceder á

tesclases de anáIisis: estadísdco, de contmido y cualitativo. Eo

este punto es podible detecta¡ la existencia de una determi¡ada estructu¡a de

l¡ acción, o u¡a estraiegia, l¿ cual se confrontará deralle por detalle con la

imagen prevista, con el fin de determi¡¿r su p€rtinenci¿.

Hásta áquí hemos desatrollado el áspeclo conceptual de esta parte del

proceso. Ahora podrá hablarse en rigor de hiÉt€sis creativ¿.

La oricntación del tabaio se ha polatizado en dos ctiterios maestros:

iñteg ción y coberench.L^ búsqueda de la integtación y la coherencia abarca

toda la cadenar autoconcepto <--> filosofia <-> obietivoc <-> im¿ge¡

<-----> sistema de comunicáciones <-----> acciones sobre el campo social.

Estos criterios quedarán expresados, en forma de algodrmo*, en una

pieza decisiva, en la que se formaliza una est¡ategia de comunicació¡ Su

fu¡ciónes la de est¡blecer ü¡a serie dc notmas táctrcas pata pasar del teÍeno

metodolóeim al fáctual.Así, podernoc dividir el coniunto del trabaio €¡ dos panes, de las cuales

ya se e{puso muy sumari¡mente la que áfect¡ a loa prineros pasos de unprograma de implantación dc imagen Cabe añadir que ¡o necesariamente se

induye el sistema de identificación en una operación global de imagen de

empresa. En algunc casos se procede directamente sobre l4 idc¡tificación,

aunque no sea esto lo más tecomendable, puesto que de hecho, identiffcación

e imagerr están coffelacio¡¿das y ¡unc¿ se opera sobre uoa de ellás si¡ afecta¡

a la otra.A pafir de ahí, se pas¡ ya al tereno específico de la pu€sta en práctica.

En este punto del trabajo, y coño consecucncia de la nueva estrategra, sc

plantea lá corrección --o la creación- del sistema de ide¡tificación*, coherente

con las directrices de l¿ estrategiaEl siste¡na de idmtifrcación es, corno se puede apreciar, la parte formal

de la imagen. Desde ahora, la identidad ba necido: ya tiene u¡a form¡ s¿¡sible

cuvos fasqos se extendefán a lodos los mensájes de la anpresa De este modo.

"econfiÑa.á ,- orilo propio, se impondra un nero común, una ,pliLud de

la empresa para ser reconocida inst¿ntáneammte a trav6 de cualquiera de sus

manifestaoones, y de acumula¡ ta huella de su impacto e¡ la memo¡ia de la

sociedad.Antes de ¿nálizar quién y cómo llevarí a tétmino el prog¡ama dc

identidad. conviene hacer algunas brevcs consider¡c¡o¡c{ sobre cl aspcclo

CUANDO ES NECESARIOUN PBOGBAMA 5fProgramar h rdcnlidad no es un priviJegio de las grandes firma", aun

cuando se¿n éstás en gencral tas primeras en ddoprar tales programas. por elconrario, tanto más reducida sea la ernpresa y su rnercado y menor sea sucapacidad para utüzat los medjos masivos dc difusión, cuantó más necesarioserá un progmma inteligente de identidad visual. Cuando el núrnero ¡leconracros con el púbüco es menor, es más conveniente disponer de un sisremabien elaborado para que la furción de inpacto y l¿

acción de reco¡da¡ seaóptima aun a través de una difusión selecdva o rni¡oritaria (a idenrificación dcla emprcsa se hace por dilus'ón a rravés de los medios masrvos ocro mr,uespecialmenre a rraves dcl niüo-nedid't. tl cosro de un p-gr".u ¿'"idenridad visual bien elaborado es siempre brio {sob,e roJo * ,.L.,á, .on lo,cosros de dilusión). y la inversión quedarÍ diJuida enue la canridad de soponesy de ocasionescn que la i¿enridad será djfundida ¿ lo largo del riempo.

Cualquiera de las pequeñas campañas püblicitarias más cor¡ientes rieneun costo superior al de un programa de identid¿d bicn hecho. por otrapa¡te, la amortización de la inversióo en identidad üsual puede ser tandiGrida. si se quhre. como lo sea el riempo dc exptoraririn dj prosrama. Siésre ha sido b,en preparado y realizado. puede rene. una valijcz iempo.atindcfinida -¡cudnros ,ños Liene el símbolo Mercedcs¿.. y sdlo scrá

necesario proc€der a u¡a revisión, p¡ra ajusres eventuáles de esdlo. ca.jacinco años o más.

CUÁNDo Es NEcEsARIo UNNIJEVO PROGMMADE IDENTIDAD YcóMo LLEVARTo A TÉRMrNo

La dinámica de los cambios y, consecuenLemente, la necesidad deadaptarse a cllmr la ¡nnovación. como un, alLitud inherenre a L empresamoderna, y la adecuaciónronranre ¿ nuevas siruaciones sociale{ eron¿Ái;,

me¡cadolóCicás, erc., i¡ducen cáda vez con más razón a replantearse laipolíticas y esrraregias de comu¡;cació¡, ¡si como los elemento6 ;at€¡iáles qu;participa¡ en todo esle conjunlo.

Co¡ frecuencia, la empresa se somete a u¡ autoanálisis o a estudiosp¡ospectivo6.párá i¡te¡¡og¿rse sobre la peni¡encia de sus actuacioncs futuras,pues cs evidente que muchos dc los crirerios y los medios que l,asta unmomento dado fueron eficaces, hoy son obsoletos o esrá; en vías der¡¡otamiento. Uno de Jos problemas con que se enfrenta la empresa modernacs, pucs, lr ncccs;ded de ¡dccuar sus crirerios y técnicas Áentales, y enconsccucncifl s"s mcdkJs y herramicnras, n nucvas siruacioncs que se planteano qrc prcvisiblcrncntc sc v¡¡n fl pl nlc0r no nn¡y l¡rrlc.

Iix¡x,rir.m.irrr (rn i:rn¡|'csn$ nury rlivcrsns rtc rlitcrcnrcs ¡r lscr inrtic{n quc



52 CAP.3. CÓMO SE ELABOHA UN PROCRAMA

las causas más frecüentes que aco¡sejan actuar en busc¿ de ouevas soluciones

eficaces, se deben a la interacción simültánea entre cáüsas i¡t€r¡as y externas'

y no sólo a c¿usas simples. Est¿s causas son de índole diversa y, aunque

adquieren mátices distintos en cada caso, generalmente obedecen a los

motivos siguentes, que son los que se presentan con mayor ftecuencia:

1.lnadecuación de la imagcn existente a la verdadera personalidad de

laempresa, a su calidady dimmsión2. Cambios en el estilo de dirección, en los obje¡ivos, políticas

estrategias de comunicació¡-,. Politicás dc diversificación, de concentración o de crecimiento

4. Relanzamienro de la empresa o de la marca, ya sea pata emprender

una nueva etapa de su vida, acceder a nuevas actividades o ¿brir¡uevos mercados.

5. Rclaciones entre empresrs y grupo, fusiones o absorcioncs de

compañias por el grupo6. Posicio¡amiento demasiado rigido de la empresa o de la marca, que

la ha anclado e¡ r¡¡a especialidad, en una época o en ün¿ situación

limit¡tiv¿, de las cuales es difícil salir, con lo que se impide su acceso

¡ otas áreas de dcsar¡ollo.7. El caso i¡verso al anrerior, dado por una falta o imprccisión del

posicionamie¡to y, por tanto, de la imagen de la empresa.

8. El las¡re dc estereoripos negativos que dificuhan la imagen v el

desarotlo de la empresa, mismos que Ia mayor partc de las veces

proceden del sector y son transferido a las empresas que pcrtenecen

á é1, uu¡ c.r"ndo ¡o tengan una responsabilidad individual directa

sobre la existe¡cia de aales estereolipoc sectoriales.

9. Envciccimienlo del sistema ¿ctual de identificación, lo cualdistorsiona la imágen de la empresa o de la marca y, lo más gtave,

irnpide desarrollos futuros.

10. fueíe peoelráción de un produoo'+ mcnudo líder- que absorbe la

personalidad e incluso cl cooocimie¡topúbl;co

dclos demás

productos y también de la propia empresa, lo cual dificulta su

rendimiento global (aquí influye negativameote el posicionamienro

muy defin;do de un producto líder)1 1 . Los prográmas de innovación, que se ven fucfemente af€ctados 5i

no llcgan a result¿r incluso inviablcs- a causá de una identific¿ció¡débil, dispersa o inapropiada.

12. Necesidad de la empresa de operar en el mercado de capitales, o de

prepárar sü cotización eo bolsa.

11. Búsqueda drl una mayor rcntabilidad, en lo cual juega un papcl cada

vez más importante el valor añadido (sicmprc vinculado¡cccsariamcnlc h poscsión (lc rrn0 imrllcn cfi(rr?).

CUANDOES NECESABIOUN PFOGRAMA 53

A menudo, una de las primeras soluciones para los proyectos de esrra_tegia de comunicación -dcterrninados por los problemas que se acaban de¡eferir- cs ¡enova¡, corresir o rejuvenecer el sisrema dc identidad visualexistente, o crear uno ¡uevo. Es ésre uno de los primeros pasosinprescindibles en la confisuració¡ e impl¿nración de u¡a irnagcn efrcientc.

Ante la ncccsidad de aauar er¡ esre scnrido, la emprelja se encuenr¡a conla problemática de no saber cómo proceder ni a qué profesion¿les acudir. Dntal caso, l¡ reacción más inmediata süele ser encargar el estudio a ü¡ gabi¡eregráfico o a una agenciá de relaciones públicas o de publicidad. Sin embargo,una obscrvzción cuidados¿ de las coo¡dena,hs del probt.ma bavara parada¡se cucn¡a de su vcrdadera naturáleza, que comprende la necesidaá deinregrar aspecfos diversos de la ernprcsa que dcberán enrrár e¡ ¿cción denlrodel programa. De ellos, la iden¡idad üsud es sólo una panc (como lo es eldiseño, la publicidad, las rclaciones públicas, etc.). En este coniexro, laidentidad visual no sólo tiene que scr un elememo de coherencia, sino quedcbe conve¡tirse en un aurén¡ico sopone y vehículo del conjunto de iosobjetivos y acciones de comunicación.

Dste razonamiento revela que no se rrar¿ de una simple cuestión deestórica (lo que podría presrarse a confusión, una vcz que se inrplican cn laidentidad visual cucsriones de diseño), sino que abarca orras,írcas oue scencucnrran luer¿ rld dominio dd grarismo. puesro quc esramo6 habtanio dela identjdad visual como clcmenlo de configüración de la imagen global de la

La rnedid¿ de buscar la colaboración de una agencia de publicidad o cJerelaciones públicas, para aborda¡ esta clase de tareas, se dcmuesrra cn lapráctica poco convcnie¡Le, en primer lugu porque, tál como hemos v;ro, nose trata de un problema publici¡ario, o de creación y difusión de ura campañacomercirl, por lo quc sus !érnicas son sólo parciales en ¡elación con lasdimcnsiones clel problema dc la idenridad e imagen de la empresa. Ensegundo lugar, porque hacc faha organizar ur equipo pluridisciplinario -quehabrá que determinar en cada caso segun las condiciones del problema-, ycuyos compon€ntes no procede¡ en general del campo publicitario o de lasrelaciones pírblicas.

lll equipo de trabajo idóneo induná, de cualquicr modo, cotaL¡oradorespropios dc la empresa y colaboradores externos, y todos ellos deberán.cunirsc bajo la dnección de un experlo cn comunicacjón, espccializado enlos problemas globales de imagen.

(lon cl fin de contribui¡ a la formación de los equipos dc rrabajo, se¡lcsarrollarán cn píginas sübsccucntcs kx conccptos, nrérodos y rólnicas¡rrinci¡,alc* cn lo qriL se rcf;crc al rcrna cs¡r:cílico tk: la chl)omcióo (kr los¡,trlynnrns rlt. irL rrtnlrrrl vi$¡rl (LN onles rnrxl¡ s¡ conti,nrrciinr c,r ¡n lil,1)r¡r' lr,. rhrlicru [, nl rrnrl rnh rn,¡rl;o rlt llinrr¡¡rrrtt.rnr¡rl,srr).



54 CAP- 3. CÓMO SE ETABOFA UN PROGRAILq

Los aspectos que ahor¿ vamos a tratar se e¡cuadrari eD el esquema

siguieore:

¿) Premisas mentales de base.

á) Técnicas verbales de comu¡icación.¿) Téc¡ic¿s visuales de identificació¡.

Las norrnas que desarrollaremos son de carácter gencr¿I. Ello las haceparriculármente aptas como principios metodológicos, pues la verdaderatunción de ú método es su aplicabilidad a determinado ripo de problernas

con independencia de sus particularidades. Serán estos rasgos y las

condicio¡es específicas de cada ptoblema planreado lo qDe permitirá€onstatar lá flexibilidad y, por tanto, la co¡sisrencia del coniunto de

observacio¡es que propongo ¿l lector.

LA MENTALIDAD DEL GRTJPO DE TRABAJOY LAS PREMISAS DE BASE

ActitudEl equipo eficiente necesit¿, cadt día más, practicar una "gimnasia

mental", oscilante entte la lógica y la imaginación, combinada con unapenetración proÁrnda de 106 dato6.

Tal actiud deberá alternar y combinat un razonami€nto lógico, obictivo ycanesiano que se oriente hacia las diversas dimensiooes y ¡iveles de unproblema con el fin de protundizar en su toralidad, y r¡na actitud exploratori¿,creativa, "descondicionada" y combir¡atoria para exporerlo todosisremáticamcnte en busca de nuevas hipótesis (o para estat más seguro de las

antiguas). Este ejercicio mental -que, desde luego, rcquiere una granflexibilidad inteleaual- establece u¡ movimiento circula¡ que se inioa en el

punto del razo¡ámiento lógico dc lo real presente, pasa al campo de Ioposible, y regresa al razonrmiento objetivo para evaluar y tom¿r así lasmejores decisiones. E6te proceso se e\p¡es¡ en varias €tápásl

¿) Informació¡, rer¡¡ión dc datm.á) Clasificación de los que son verdaderamentc significativoe (bien

diferenciados de los subietivos o presumibles).

¿) Digestión de la información en relación con el problerna.

/) Hipóaesis e ideas, combinación, evaluáción, sclcrción.el Formulación. pruebas, veriliLacion, coÍccción./) Puesra en práctic¿ (acción en rna¡cha).g) Control, rcinicio dcl acop;o dc (hl{)s, rc.llasificnción, cl(4tcra.

MENTALIDAD DELGNUPO DE TBABAJO 55

T¿l variedad de criterios sugiere la consritr¡ció¡ de urr equipo compuesropor los distintos colabo¡adores implicados en la p¡oblemárica eo cuestión.Por ello, no puede dame uná norma estrict¿ en este se¡rido. Lo que convienetener en cuenta, desde eI punto de vista cuantitalivo, es el número depa¡ticipantes. (No es recomendable que ésre sea superio¡ a seis, pues Iosestudios sociométricos de las rel¿ciones de grupo demuestran quc en unequipo gtande se tiende a la formación de subgrupoa, lo cual dificufta su

cobcsión para realizar una ¡area común.)

Concepto

_ Es nccesario pa¡tir del principio de que la imagcn e{rerna de la emprsaes la simbiosis de los siguientcs facrores:

a) Filosofía, objetivos, posicio¡¿mienro.á) Identidad üsual.e) Expresión visual y verbal./) Productos, servi€ios, gestió¡.

e) Conducta global de la enpresa.

La identidad visual, no s¿ olvide, es la primoa expresión de Ia filocofia dela empresa, de sus objerivos gencrales y de su posicionamiento fre¡te ¿ lospúblicos, en relación con las otras empresas del s€ctor. La idenrid¡d üsual es,dc este modo, el elemenro primordial de la comunicación, el más esrable y

Lo6 elementos de contacto restantes abarcan aspectos muy diversos,como son el estilo general de la empresa, manifestado a trávés de su expresiónvisual, de sus productos, de sus serücios, de su gestión, etc., y la cualidadglobal de todo ello sancionado por la conducta de la empresa en los nivel€sfrlrcional, innovativo, sociál, etcáera (lo que se enrie¡de por "calidad de l¿empresa", en el mismo se¡tido que se habla de "cálidad de vid¿").

Principios

Todo programa de identificación visual, es dccir, el coniu¡to de lossign$ de identid¿d que se¡án creados y aplicados interprerando el criteriovecto¡ de la alta di¡ccción, debe ¡jusiarse a cuarro pranbas fundamentales:, ohcrcncin, cx, Laividi l. per, cptibilidad y duración.

1. Cohcrcnc¡s. Iis ln primcrn condición exig¡da, pues sin ella no es¡xniLlc ¡rt:il,ir l,r irlcnrirl¡r(l (rccn¿¡(hsc qtrc rdnro Iá nhnti(h{l visual como ta



56

Logoripo

l,/fr-*X l".)\"*",/-1"-""',)

Y

Figüra 3.'1. Las conexiones enlre los dilercnles signos de idenlidadconstituy€n en su conjunto €l sislema de ldentilicación vhual.

imagcn -y la scgunda depende ar principio dc la primer¿- l;enen por lü¡ció¡esencial la de intcgrar). Por una p¿rte, debe¡á insrituirse uoa coherencia to¡alentre el auloconcepto de ia empresa -su filosofía y objelivo e¡ tan¡oinstjtución-,la organización del conjunto de colaboradores y su comprensióndc tales obietiv<x, la programació¡ dd conjrmro de ios actos con ioo que laempresa se manifiesta de un rnodo general,las herramicnras que deben entraren ,uego, los c¡irerios pa¡a usarlas cn función de los objetivos globala de laempresa y las expectativas de disti¡to6 públi€os.

Por otra parte, y en relación e¡dusivamente co¡ la tecnología de la i.1cn-tidad visu¿l, debe imponerse una coberencia muy precis¿ enrre 1(J6 difcreoressignos de idcntidad, obseñados como un sistcma roral (Íg.1.1).

Los mecanismos de relación y de asrriacione; de ide¿s que inrervienen encl sistema expresádo en la figu¡a 1.1 son, generalrnenle, trl como describe lateoría psicológica: muy elcmentalei.

êíe respecto será útil recordar la lcy

escncirl dc la aJociación: 'las distinras piczas percibidas sc coneclan en lamcnte cuando aparecen con frecucncia junras". En la prícrica convienedeterminar, por olro lado, la dimensión dcl concepto dc "f¡ecuencia"- equivalcntc a repeición o reimpregnáción de h mente-, que habrá de seradecuado en c¿da caso. Esta ley supone que las relacio¡es conectan clcmcntopor clcmcnto, y qrre estos elemeotos no suf¡:n cambios al vincularsc, sinoque, pol el contrario, sc suman e inleractúxn, consritüycr)(lo cl sisrcft¡¡rsimbiótico de comLrnic¡ción (v¿rs! (l cu,r(lro 2.1).

MENIALIDAD DEL CqUPO DE ÍFABAJO 57

2. Exclusividad. Expresar la especificidad de la empresa y supersonalidad en forma exdusiva ha de se¡ uno de los objerivoc del programa.[Jna empresa es como una persona: no hay dos que sean isu¿les. Ltjde;ddadvi"uai re basara cn la ,r/iri¿1. del mismo modo que cádá empr.s, es únjcá.

La base dc esLa especificidad es la coherencia Ta¡ro más cohe¡ente seari¡ sisÉma de i¿cntificación con la personalidad de la emr¡resa, cua¡ro mejorcxprc* los rasgor raracre'isr¡cos deeía. de m¿nera incquivora, con fuep¿ \

originaliJad. coanro más especificr, e\clusiv, e incontundiblc.cra laidentidad propia dela empres¿ en cuesrión.El cquipo de trabajo debe tencr muy presenre quc la clave de ta

exclusividád es, en primer lugar, la perfecta y exhaustiva definición detproblcma; en segurdo lugar, la adecuációD más csrricla posible a lo que esleproblcma planrea. La nejor solución para una emprea nunca será Ja que oLrahaya adoptado. Su nejor solución es la quc se encumtra subyaceme -¡pcrofalta descubrirlal en el mismo conrexto del problcma. piénscse que elrepc'rtorio de los significa¡res, de las fornas visuales y de las cornbinaiiooesde colores permiten un nr'rme¡o infiniro de soluciones. Todo, por Io tanro,puede ser expresado una y mil veces en fo¡ma siempre original.

3. Perceptibilidad. Esra premisa es básica en el nivel inmediato del

rcgislro visual, pe¡o ¡inguna percepción que se quiere eficaz pucdcpermaneier sin trascende. este nivel.Todo mcnsaje es recibido e¡ rres niveles diferentes, pero complemcn

tarios: el de reacción senso¡ial (¡ivel dc la sensación)r el de reacció¡ emotiva(connotaciones poteacial afectivo, seducción); y el dc reacción lógic¿(comprensión, y racioñalizac;ón del mensaje pcrcibido). Lá interacción deestas tres formas de respuesta cre¿ u¡a rrama de ascrciaciones de ;deás y co¡cllo ;mprimc y dessnolla una rmagen en Ia memo, ia.

En el primer nivcl depercepción, el esrímulo ha de ser simple, compacro,visualmen¡e concre¡o, pregnante*. La capacidad de pcrcepción visual entondicioncs ¡ormale¡ es muy rápida y su tiempo de regisrro, extrcrnaclamenteb¡cve ios indiccs de Flesh sob¡c el número de palabras registradas porünidades lemporales son muy explíciros-; igualmenre, la percepción deinformación (enrendida ésLa en el se¡rido dc orisioatidá¡, e¡ l¿ reor;¿m¡temá¡ica de la comunicación) es limirada por el re.€pror hrmano a 8 bi!s*o unidades simplcs por segundo.

El segur:do nivel -teacción emocional, gcneralrncnte puede expresarsccr) dos senti.los: la impregnación carismática insranránca, gene¡almente dcca¡ácrcr eslétiL'o y fLrc4cmente $nbólico, y la huella quc e.la rcacciór¡ dcja cncl cspírtu. I tay sírnbo)m cmincntcmcnrc e¡notivos como cl cocodrilo Lacosre,cl símbolo Ncsrló, la ¡nasc¡rr¡ Michclin y, cn ün plaoo nís ¡bstracto, elsírrrlnL, Llna; rro 141'ti¡ro licrrtrn<rrrc sc¡¡sr¡aliz¡r¡l<, cs cl ilc (irr Grh.

Itl rc¡ x r¡iv.l r(:d(,.iói¡ t(ilti(¡r rnrcl¡r.r el scnrirh o si1¡rrilicnrkr rlcl¡!."r¡i., y rc(t,,ict ¡ vcrr¡ |¡r ¡lcr¡rnri¡nrl,).'f,,.rr¡¡ i,rrr.tcrrrrrt ¡te



58 cap.3. cóMosE EtaBoM uN PFoGRAMA

comprensión. En este ¡ivel actúa la retóricá de la imagen visual, que es en

definitiva una estraregia de loo signos: analogía, metfora, etcétera.4. Du¡¡ció¡. Es el coeficiente de perdur¿bilidad o la resistencia del

sisrema de ide¡tidad visual al olvido o al desgaste. El sistema de ide¡tidad nodebe estar suieto a una moda, porque se desea ante todo durade¡o. Sinembargo, debe adrnitir sin distorsiooarse, las ptogresivas actualizáciones, loque es función del tyriag. Como observa Gillo Dorflcs:

La justificación de la llegada del l1&r¿ (o sea de ma "estilización'impuesra no por razones meramen¡e funcionales) es elemental se trata deldebe¡ del diseñador de revestir con ñuevos paño6 relucienres y atractivos Lrn

objeto en uso desde hace tiempo, cuya forma ha sido ya desgastada, para

hacerlo mÁ apetecible al público consumidor.

Sin embargo, 106 elementoc de la identidad üsual deben perseguir, desde

el momento de ser concebidos, una perdurabilidad intrínseca, puesto que

ellos ha¡ de ser acumulados y conservadc en la memo¡ia social. El mismoDorfles continúa señala¡do que "el coeficiente de desgaste es mayor en las

fo¡mas seudoartísticas desti¡adas ¿ la d;fusióo masiva... someridas a una

constante ¡ecesidad de renovación". Correspondcró ahora al equipodesignado el establecer el plan de trabajo, ¿sí como las investigacionesnecesarias para obtener una información suficiente y válida. Cuando el curso

de su trabajo lleg:re al punto específico de aborda¡ el prográma de ideotidadvisual, será útil revisa¡ 106 próximos c¡pítulo6.

4. Técnicas de comunicación verbal

EL UNTI'ERSO SONORO

Vamos a analizar, primeramenre, el univcrso sonoro e¡ el cual la sociedadse inserta. De ello se desprenderá la importancia del medio verbal en l¿scomuoicaciones, ¡o sólo en las i¡rerindividuales, cuyo ejemplo inmedi¿ro €s eldiálogo, sino también, y muy especialmentq en las comu¡ic¡ciones de masas.A cootinuación pasáremos al tereno concreto de las Iormas verbales, que sonorigen e instrurnenro de la identificación.

El universo sonoro es una red continua de comunic¿ciones, Unnfltitlu t t

^n¿lblehecho de altcrnarcias temporales y de superposiciones de

diferentes estímulos y mensajes, que coDstituye u¡ canal fund¿me¡ral decomunicación. Componen estc universo cuaLro clases generales de estímulos,cada uno de elloe c¿racterizado por diferentes formas y funciones: palabras,rüdos, música y sile¡cioc.

l. Las palabras o los mensajes hablados y escito6, con los procesossecue¡ciales de comunicáción que establece¡ el discurso, consriruyen unlenguaje simbólico. "La habilidad del leoguaje humano para transportar unnfuDero in6¡iao de me¡sajes y formar y desarrolla¡ nuevos co¡c€ptos se basacn las propiedades únicas y universales del código verbal" (lakobson). Losavances tecnológicos eD comunicación verbal, es decir, las récnicas dedifusión, h¿cen a los miemb¡os de nuestra sociedad más interdependientes.

2. Los ruidc sc subd,viden en tres cl¿sificacione..

¿) Ruidos ambientes, procedenres de la naturaleza. Se vinculandircctamcorc a la idcntirlad de los elemcntos naruralcs c¡ laco'nün'cnción sonora onalógics (vicnto, olas, rempcsr¡d, rrinos depiijnn'$).

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60 CAP. 4. IECNIC.AS DE COMUNICACÓN VERML

á)Ruidos del eororno artificial, que proceden del medio creado por el

homb¡e (tráfico rodado, máquinas, herr¿nientas). Podcrnoscons¡derarlo6 globalmente como un subproducto de Ia civilizaciónmecánic¡, o como un¿ especie de "contamioación del aire audible".

r) Ruidos codific¡dos, que constituyeo un repettorio de signos so¡orosconvencionales, una gramática de los ¡uidos (sirenas de l3 policí4,p;Lidos de los encargadoc del tráfico, timbres, cláxones, carnpanadas,

aplausos) que fo¡man parte de un lenguaie codificado --cultural- des€ñales auditivas.

l. La músic¡, au¡que represeDra otro tipo de ruido, no procede de la

casualidad, no es un subproducto del mundo natu¡al ¡i del mundo récnico(artificirl), ni es tampoco u¡ sistema codificado de signos sonotos simples. Lamúsica constituye un modo secucncial de formas aüdibles que responden a la

i¡tencionalidad ffeariva, expresiva y estética del autor. Ls una fo¡ma decomunicación que posee una e¡tidad por sí misma y riene la capacidad de

erear configuraciones o imágenes mentales abstractas, fuertementesensualizadas.

4. Los silencios, intervalos entre 1as frecucnci¿s audibles, so¡ también

elementos de comr¡¡icació¡, ner'sajes. El sil€ncio no es perceptibte como ünabsoluto y se defi¡e como una ausencia accidental de Cesralt so¡ora. Elsilencio scría el nivel ce¡o de audibilidad (umbrales de scnsibitid¿d del oído oumb¡al diferencial).

La comunicación sonora es, en el límite, un¿ combinación de estos cuatrogrupos fundamenrales de estímulos audibles, que trasmite mensajessignificativos.

PRNDOMIMO DE LA COMUMCACIÓN VERBAL

Se ha h¿blado de la fuerza ¿brumadora de las imágenes visuales en las

comuDicaciones, en térmi¡os de un absolutismo que telega a nivelessecundarios la importancia re¿l dc las comunicaciones sonoras, en especial delos elementos verbales, las palabras.

Se dice que la gente no lee, que los medios sonoros se supeditan a losnedios audiovisuales. Pero cua¡do se a6rma esto se olvida -o se desconoce- laexistenci¿ de resuhados reveladores de estudios ¡ecientes sobre el predominiorelarivo de los dive¡sos canales de r¡asrnisión recepció¡. Dstos estudiosdemuestran que los mensajes visurles incluyen imágenes senántic¿s (mensajes

escritos) en üñ t0% aproximadamente del conjunto de las comunicacioocs: u¡cartel, un envase o un impreso contiene por lo menos t:rDbs s;gnos lintiiístimscomo signos icónicos. Y qucda dcmostra<lo trrnbi{n r¡rrc lor ncrlirrs

LAS PALABRAS 6faudiovisuales t¡ansponan cerca de un 70% de elcmenros liDgiiíst¡cos(audiciónlectura) contra un J0% de elerne¡tos icó¡icos. Los análisis deconrenido de los mensajes visuales y audiovisuales confirmar que la cantidadde bits por segundo contenida eo los mensajes sonoros es superior a Ja quecontienen los mensaies icónicos. (Sólo es posible captar conscie¡temente uros16 bits de infornación por seglndo, dadas las ümitaciones de los ca¡ales depercepción. El flujo informacional del lenguaje a una velocidad media de

locución normal es aproxinádameote de 8 birs por segundo.)Así que el contenido útil de los nensajes, esro es, el sienificado o

conteoido i¡formácional nero, se debe es€n€ialmente a la informaciónsemántica que rrasmiten, porque la imagen, como ya hemos visto, es denatutaleza poJisémica: poeee simu}áneamcnte múhiples signilicadoe latentes.

La comu¡icaciór¡ verbal, o el mensaje semánrico, que se

'rxtaponeál

mensaje estético, no sólo p¡edomina cuflrtitativameote en las imágenes -yasean fijas, como la ilustración y la fotografía, o móviles, como el cine y latelevisión , si¡o que determin¿ y precisa sus co¡tenido6.

LAS PAI,ABRAS: MEDIO FUNDAMENTAL

DE LA COMT]MCACIóN SOCIALCualquier estudio sobce la iafluencia de las palabras en los suietos de

comunicación, que se haga stjlo con la he¡ram¡en¡a de tas palabras, nosrtoporcionari¿ un eiemplo de inuulidad, o de lo que en Leoria de ta.omuricarión sr (ono(e por ret rori imenr acion posiriva. Elt, no es o¡ra co6aquc la apo¡tación de elememos ¡cdundantes o au¡oco¡telacionados en formaprevisible. E¡ otras palabras, la reúoalimenra€ión ha de se¡ ¡cces¿riame¡tenegativa, imprevisible, no conforme con lo que ya se dedüce o se infierc aprioi lixpat:J para qrlc posea un valor informacional real.

En este sen¡ido, ronriene recordar que (odo rnsrumento incluso laspalabras es srempre puciai. La semánrica generál nos enseña que no hay quebuscar los significados de las palabras en el diccionario, pues éste defioe laspalabras con otras palabras, en un circuito inacabable que se cierra cn elinterior del mismo dicionario. Los significados reales de las pal¿bras no se¡nLuenrran en or,as palábras, sino en ló que Ia genr. h".. con .ilu,.

Esquemáricamente, este razonamien¡o nos conduce al concepto depsicoacústica (cie¡cia de los meca¡ismos audirivos y de la percepción sonora),quc 1clúa en el recepro¡ €omo guía en la expresión de sus deseor y opiniones,r.n rclrción con un sislcma de ¡rasmrsrón. La ps¡coa(úslica ¿lcanza. sincmbargo, algo más que el aprendizaje oral en la esfera indiüdual det receptor:uba¡c¡, sobrc todo, Ios actos dc intercomunicac;ón, condicionados poi unc¡¡ltcxto vc rol tlctcrminaclo. lls cl csrudio de las comDnicaciones sonoras enlflnlo conllsumn cl com¡rortrrmicnto <linímico dc un individuo, un grupo o



62 cap. 4. TÉcNlcAS DE coMUN caclóN VEBB,AL

una comunidad por lo que há oído. En este scntido, no sólo la psicoacústica

es un fenómeno imponanrc en las inte¡relaciones emisor_receptor, sino que clmismo medio verbal, como base de la psicoacústica, posee una condiciónúDica y supetior que no poseen los demás c¡nales de comunicación Un hecho

fundarnental, aunque d,scuidado por técnicos y a¡dbtas de kn nass nedia,

es que la comunicación ve¡bal es cl único medio de e\presió¡ común entrcemiso¡ y reccptor, los demás códigoc y canales (visuales, táctiles, olfativos,

gusradvos) son de dirección única.La marca dc un producto o de una institución puede ser repceseúada a

una audieocia por Un gtafismo y unos colotes deterrninados, pero la audieocia

no puede expresarla por esro6 nismos medios, pues son u¡idireccionales.

Sólo puede expresar y teferirse ¿ esta marca verbalizá¡dola. En su cuadcrno

de notas, el comprador escribe nomb¡es: "comprar Kleener", por ejemplo,pero no dibuja grafismos de marca. Cuando en su círculo familia¡ o cle

amistades recomiend¿ --o desaprueba- un producto o los setvicios de uoa

instalación, tampoco dibuia grafismos o representa +orr de televisión:proouncia ¡omb¡€s.

Los actoe de compra, uso, rcchazo o recomendación -y la misma opiniónpública: lo que se dice se üncul¡n a Ia acció¡ de una psicoacústica, a una

sociología det comportamieoto individual y colectivo a paÍir de lascomunicaciones verbales.

La psicoacústica ¿barca uD campo tridimensional de interaccion€s:

1. Audición, como "causa", a la en¡rada del sistema se¡so¡ial delreccpto¡ huma¡o (primer nivel del aprendizaie).

2. Verbrlizáción, como "efeao", a la salida (expresión oral).

L Acció¡, como consecuencia dinámica y materialización de las

decisiones o de loa impulsos (inferidoa por las inter¿cciones verbales).

La empresa debe dedicar u¡a atención especialísima a las comunicaciones

verbales. El nombre de una marca o de un p¡oducto, l(x atributos de una

empresa o de una institución, las de¡ominacio¡es y nomenclatuas, elestilo

mismo de su lenpaie seráo repetidos indefi¡idame¡te ftenre a sus audiencias

EL NOMBRE

En el capítulo a¡tcriot se hizo hi¡cápié en h ihpoftanciá de la comunic¡ción

ve¡bal. En este se¡tido, el nornbre es un factor prinordial; €6 mucho rnás qLÉ uo

signo de identificació¡, es también una dimensión esenci¡l de la misma cosa

desigada, es decir,la empresa,la marca, cl producto y los servicios.

Es difícil, en efecto, pcnsar cn un objcto, un pmcc'so o rrn{ cstlrctum (lc

los cuales no posecmos rrn nombrc, tlcsignrrciórr o pnlrrlrrrs Nonrlrrnr m

IDENTIDAOVERBAL 63

esencial para comunicar y paia acruar, lo mismo en la vida coridiana, ertprax€ología o ciencia de la acción (Kotarbioski)-, que €¡ una acrividadprofesional o en comunicació¡ transaccional. Un elerne¡to sin nombre es unelemento sin existencia real en nuestro espíritu. El nombre es el que da alobjeto su verdadera r€álidad.

Los pensadores modernos ven c^¿a vez con mayor claridad que elleoguaje tiene una estructura propiá, i¡depe¡dienre de la realidad- Los

trábájos de Koüibski, Bachelard y Hayakawa han señalado la importancia dela semántica en este aspecto de las cocas que nos ci¡cundan. Por orra pa¡te, lapsicología experimental enseña que las palabras soD, antes que las ideas, elinstrumento de l¡ cr¡ltr¡¡¡

En un plano anecdótico, si se quiere, pero no por ello menos revelador de laimport¡ncia del nombre, podemos revisar, a t¡avés de los trabajos sobreantropología, inG¡idad de leyendas, miros y relatos populares qüe pone¡ dereüeve los poderes mágicos que s€ atribuyen ¡ ciertos nornbres. En algunos casosson esotéricos, como eD las conbi¡aciones de palabr¡s misrerios¡s que pronunci¿el mago y que sólo él domina; otros nonbres son complicados o dificiles depronunciar y recordar, como el'süpercalifragilisricoespialidoso' de M¿¡yPoppins, que le da el poder de volar; otros nombres poseen la sonoridad de untrueno, como el'sahazam' del viejo capirán Manel (mito del Superman); en

otros casos son imperativos, como el "ábrete, Sésamo"; algünos tiencnimplicacio¡es mágicas, piolector¡s o curarivas, como el 'ab¡acadabra". Enmuchos mitos y cuentos populares, el olvido del nornbre clavc tie¡e consecucnciasfunestas para el protagonista. Otras veces los nombres confitu)€n uDa especie decódigo sesefo, como el 'sa¡to y seña' y orras co¡traseñas verbales que viaren añnstatar l¿ e{iste¡cia de u¡a ciefa magia or¡l e¡ nuesiros días.

El nombre, en umo signo verbal, tie¡e un¿ fu¡ció¡ lógica y una simbólica.Dar nombre a una entidad cs fundamental, no ya desde el punto de vista legal,leferido al registro de un nombre de marca, de la razón social de una empresao de una institució¡, de un producto o de u¡a s€rie de productoc, d¡o sobrelodo para sus írnciones de identificación y de penerración e¡ una audiencia.Iin o(ros términos: es la forma y la profundidad psicológicas con que el

nombre afectará a 106 diverso6 público6.Eo resumen, la imporaancia esencial de un nombre, en la comD¡icaciónrnnsaccional, leside en quc él mismo es u¡ elemenro de intercomunicación,tx)¡ cuanto es un signo verbal trasmisible por el canal natural de boca a oreja,¡nr todos los miembros de una sociedad.

II)IiNTIDAD !'[RBAL E "IMAGEN DE NACIóN'

Accrcn dc las rcson¡ncias emocionales de los nombrcs, vale la penari.tt:rrclrnos un instrntc ¡rrrrr obscrvnr r¡n lcnómeno imporranrcr la 'imagen de¡.xiór',(r,¡,¡rrsrin,v.¡rnh.,h!rrr,¡rru,li¡r(lnh¿sr¡ol lrts,.n¡e lo¡ los



64 cap. 4. TECN cAS DE coMuNcactóN VERML

anaüstas d€ la comunicación, aunque €s incucstionable que la ;magen de unpaís proyccta atriburos sobrc muchos secto¡es, empresas, marcás y productos,

a los que pucdc beoeficiar o periudicar scsun sea el caso.

Como ejemplos de imágenes posilivás de nación que actúan sobresectore determinádos, tenemoclos estdmtipos que se ünculan a las ideas dereloiería suiza, discño nó¡dico, técnica al€mana, electrónica japonesa,perfumería francesa o conlort británico Gecordemos las de¡ominaciones y

marcasque i¡clüyen su ¡ef€re¡cia de origen como una garanlía pára el

consumidor o como un argumenro de vcnta: whisky escocés, té de Ceylán,café de Brasil, quesos suizoe, vino dc Rioia, Rhodier-París, etcétera).

B tal lá impota¡cia que adquiere ia imagen dc nación al iDcidir sobre

ciertoa rnercados, que puede perjudicar a la empresa cuando ésla proyecta su

€¡pansión en olros territorioa. Como ejemplo, renemos la ya célebre U. S.

Rrüber, sociedad de graD dimensión, productorá de una gama extensísima deartículos, desde neumáticos y fibra de caucho hasta fertilizantes químicos.Cuando esta sociedad adquirió numerosos mercados extranjeros, pudocon$atar que las lerras U. S. no siempre erar favorables a su imagen ni porta¡lo ¡ su expansión. A¡te cste problema se pla¡reo el crmbio de su razónsocial por el actual nombre de Uniroyal qüe, además de el;minar aqudlasco¡notaciooes desfavor¿bles, resolvía el problcma dc reflejar la verdadeta

importancia industrirlde

lacompañía, puesto qüc el nuevo nombre, por ser

polisémico, ya no sc refiere exclusivxme¡tc a uoa sola de sus divisiones

La imagen de nación es una realidad que debe plantearse en los altosniveles de la adminisrración de los países, pue$o quc su acción trasciende elmero campo de los interescs €conómicos de empresas privadas y afecta a laeconomía y al futuro del mismo país.

CóMO FIA DE SER EL NOMBRE DE MARCA

IIe aquí tas reglas fundamentates para la evaluación cualitativa del

.4) eufoníac)pronu¡ci¡bilidadá recordación¿) sugestión

Podcmos a¡adir dos más a pesa¡ de su obvicdad:

, En el aspecto creativo: qu€ el nombre sca original o sincu-la¡izadodifeten¡c dc sus compc!idorcs.

g) Fn (lsst.clrolcfal qrre st, LI rt.l r,¡istr,'.

cÓMo HADE sEB EL NoMBRE 65

_ El criterio para la sclección de ltx nombres de marca es quc sea cómoclodererminárlo y que admira ser pronunci¿do fáci1m.",.. ,""q;.;; pr;"i;;:-i,11 ",i.J.". más,comple¡o. .omo po¿ra consrárar €l equipo de Lr¿bajoencrrgaLto de esreprobl€ma en la emp¡esá.

Brevedad

En primer lugar, conviene observar la regla de ta b¡evedad. El esndioestadístico indica que los nombres más usuaies, lo, q"" d;; ;;;;freruencra dc empteo en el lenguaie rorrienre. *" b: .,. ;;,I"; ;;.srmp¡es mnrtotog¡camenre, tos que tiencñ un, mayor extensión scmlint¡.a ouna polisemiá lnás rmporanre, y ¡or mris anrrguu.

Lo anrerior sólo se reficre al lengx¿je Lorrienre. AJ elegir un nombre dcma' a, es rndispensabt" que esre responda"

I." d." pri.;r* p,;;;i;;veürd y srmp¡rcrdad): cuanlo más brere sea cl nombre, más iác¡lmenre scinregrari; cuanro mas srmple. mor fológicarnenre, mis rjpido es de rclener vmas td(rl.dc pronunciar. En cambro. no es indispensable sujerarse a loscrirerios de.pol,semia y anriguedad. Hay muchoo á¡emplo, d;;";1,; j;m¿rc¿ porrscmrco6

o, to que es to mismo, ábsraflos. ambiguos. que aJ margen.re su oflgen pucden lener dis¡inras c!ocácioncs para una audiericiagencralrzala, sin que posean un signilicado.oncrcto, Dor ercmDto: N.r,leS¿ndo¿. rsso, Asra. Knorr, frr. o¡ros nombres d; ,n,;:; l;; ;;'"i(onrra,,io, concreros o inre¡,sjbtes en su sienifcado. -.. S.¡,,,-¡árii*6panor: cabeza negra) o Aneel facc. v orros in(luso son lrgllrarivos, romoPeiilo o \Jthire I torse. eucdm rodar.r¿ tos nomb,es ,le -,i." p,"*a",,^]]i !" 1p'*, r¡g¡¡o, ac sus rund¿dores. como c.is,

" F",,r. ;_ .Á;r",y los nombres de lideres. ¡omo Helena Rubjnsrein

Por esras ra;ones. un nombre de mar.a pueJ. ser anliguo o no sü ¡o; c\ta.onor(ror es,srmrlar ¿,la de polisemj?. Si enrendemos por anrigüeJad lan.sroficrda¡l de un nombre denrro deJ.lengua¡e corrienLe, es n¡idenle. por lorntes cücho, que muchás marcas no se hallar¡an en esras .ondjcloms, y

solo ,crr'luuran en el con.epro de antiguos los ".rb,* d.".r,",,r*. I*;;;".;,1'n¡,(ros. pro(cdenr.¡\ deJ tengüa¡e üsual ,Cat¡,na nli*,. c,i, v",á.t.".tm,r¡enLto ramb,én fórmuJas surrealis¡¿s {La Var he qui rir, La !or dasu'T., "".19 podemo6 dresurar que ün nombre de mrrca que rñponda a¡\r:rs.ond,.,oncs posc, mayo¡es probab,hJades de peneria.ion oue un'¡i{,,bÍ(. absrr¿, ro ¡ues hay ejcmplos ilusr¡es en lor dos senridot. tncl,rc en,,irrnns , aios, h:¡v nombrcs que llcsan a inregrarse al lengua¡e popular:t;,llcrr,, Urrsl¡1,. .r.., to .u;t .o i" ¡"¡ ro,io ,"",,,"r.-p;;, ir";;;;

,I I rrr,' ,hl l, rr¡1¡,,¡. ¡,,r,rrt,rr <r irn¡rrtsz,l,, ¡,or rrn trnomcno qu¡ sinrcri,,zv r,,( r\¡xt,rf\rfr'.r (rrr. rr, r¡rrl¿ l¿ I,v,Llmrnirno



66 CAP. 4. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VEBAAL

esfuerzo o ley de Zipt. Por uo lado, los ¡ombres de marc¡ si¡gülarizadoa vfáciles de pronunciar se integrañ co¡ mavor facilidad aI lenguaje corrie¡te(como en lcs casos crtadm), Por otro lado, si los nombres nüevos que se va¡

iorroduciendo en el lenguaie corriente no son cortoe, el uso frecuenle se

ocuoa de sinretizarloe. Tenemos inlinidad de e;emplos de esre lenomeno

,otirliano en muchos nombres aulo, lolo, cine. bicr. profe' bol. tdc progre

' ts bueno, pues. recordar es(, rendencia pragmática de srnre¡rs Je losnombres, con lo que reforzamos el principio de brevedad Si deseamos que

los ¡ombres de nuestra empresa, marca o productos s€an fácilmentepronunciados y memorizados, convieoe tener en cuenta esla economía de

esfuerzo que exige el mercado recepror cuando, si¡ permiso del diccionario,

simplifica o ¿brevia aquellos nombres que proounciará corrienlernentq v cuva

misma complejidad dificultaría su circulación.Algunas empresas, con base er¡ este crit€rio de síntesis, han simpliÉcado y

unificáo una ierie de nomenclatur¡s en exceso dispersas' como U S

Rubber, que en Canadá se denominabá Dorninio Rubber; en Inglatcrra'

Nonh British Rubber; en Francia y AJemania, Englebert; en Suiza, S€mper' v

en México, U. S. Rubber Mexican¿ Finalmente, e$a compañía impl¿mó u¡a

dcnominación polisémica, más simple, universalizada ¡sobre todo, unificada:

UniroyaI.lriuchr" .-p.esu" han cambiado sus denorninaciones (razón social,

divisiones, filiaies, málcas, ¡omencláturas) por ser demasiado largas,

complicadas, difíciles de pronunciat y de memorizar, indi{erenciadas, o que

r",.*"r¿*" a la dimensióo de la cmp¡esa. La Ame'ican B¡a[e Shol ¿¿

noundrv l-imlred ha adop¡¿do Ia lorma Aber: la ConsoLdaLed N4rnbe and

Smel,ni Company ol Canada ha c¿mbiado su nombre por C,omincor la Ohio

Oil CoÁpany, cuyo ¡ombre era demasiado limirado geográficarneote, ha

adoptado el nombre de Máraúon; €l Banco Nacio¡al de Má\ico sintetizó su

nombre en la contr¿cción Banamex; Ia compañía Caja Hisp¿na de Previsión,

Compañia Crpirali¿sJora S A de acuerJo con nuesrras reLomendaciones

ha adoptado defn it iva mente el nombre de Cahispa

Eufonír

Un nombre breve y eufónico se graba más fácilmenre en la memori¿

ácumulativa,En su sentido fonético, un nombre aparece anre el analista como "¡a

secuencia o ariiculación de energía sonora en un espacio brwe dc tiempo.

Esta aÍicülación licne uná cstructura fónica y un componente cslélico que

hace que ¡lgo sucne bicn o Do. I-a cufoníá de un nombrc cs n{ co¡¿ic;¿'n

eminentemónre cmoc;onal, por lo quc sr¡ cspÍ(idfld dc gcnclnlizrrlsc cs

cóMo HA DEsEB EL NoMBRE 6Z

cuantificable dada la rapidez con que el nombre se "pepe', y la lrccuenciacon que, a p¡xteriori, apa¡e?ca insedo en el lenguaje habirual.

Recuétdese que el nornbre de una marca, de un producto o de unaempresa no es sólo un signo de identidad, significanie o elemeDto sugeridor.En el nivel más iDmediato, es un sonido. por lo ta¡t" ,era .on".ni*é,

"r,lu

elección de un nombre, valorar con la máxima objerividad su validez ;;;sonido verbal, ya que habrá de ser fác meore pronu¡ciable v memo¡izablepaia conseguir u¡a ripida circulacion.

Pronu¡dabilid¿d

Flemos dicho que el nombre h¿b¡á de ser b.eve, cufó¡ico y simptemorfolósicameDre. Esras co¡diciones lo retacionan d. rn"""ra dir;" .", ,;tasa de pronunciabJidad. De becho, esr¿ cualida¿

"s¿"¿, a"t..eti.r-."i"

como consecuencia de los dos principios anteriores. Si el ¡ombre es breve,generalmenre es fácil dc proounciar. Si es eufóni.n, ir.fr.. ., ,g.r¡;bl. J;

La pronunciabilidad de un nombre dc marc¿ es el ¡esuhado cle lacorDbi¡ació¡ óprima enrre los co¡rrrasres de parrícutas de sonido hábilme;r;armonizadas en u¡4 esrructura global de fácil y agradable verbalizacióo. E;6te un valor imporranae que conviene medir con la ay"raa d. urru pn ebuertre ¡esidentes exranjeros; ellos nos darán el índice de esrabil'ida¡ ;in¡'rabii¡d¿d del nomb,e dc marca eleedo al pronun.rarlo

^,.tt¡n" l"

,limension de la inrernacionaii/acion ret¿r,ra del nombre. Si in¡:liUduos dedistintos paíscs pueden pronunciar fácilme¡r.e un n"-¡.. ¿" rn"r.", tr-¡iá.ello esrará al alcance de un público inlantil, sin que el "".ú*.rf."eformación. la resistencia que un nombre opone a h áefo¡maci¡n sonoá es

:,n1scqu',dai de {:ns,anci, de h rieura áudibh d. "r. ""-b;", il;;i";

taL ror de cvidenrc imponancia para la facil ( i¡cü¿cion Jd nombr. y pura ,,,lAarroljo en ¡icm¡ro y cspacio. en el v-nrido de ubicuidad.

Recordación

El nombre de una marca no va1ía eo el leDguaie corrieDrc, a diferencia delnornbre de una cosa, que se altera de r¡n idioma a ot¡o. El nornbre de marcacs cstablc e intraducible. Mienrras el nombre común "gasolina" cambianotxblcmcnte dc un idioma a orro, el de una ma¡ca (Essol p-

";.rptof*'tr1.unLnrc <.sr.,l,lc Dc ehr que ta sngutájrda¡l v eufonia ¡lcl *.¡*,Lrlr_I'lir(a,k\rsrv,Bt,r¡{qrrcÁtcscn¡)crlc.tanrcDtc¡mplant¿do.

(i'(l¡, vc, q,,c en l,' ttru(t t)ricric (¡c $clcc(i¿,n (tc nombres qrre csramos



68 CAP. 4- IÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VERML

exponiendo, sometsmo6 el ¡ombre de ma¡c¿ al análisis sobre cada uno de los

cinco puntos de este método, y de esta confro¡tación ob!€ngamos una

respueste positiva, habremos facilitado el acceso a los pu¡ros subsiguie¡(es. Si

un nombre püntúa posiiivameote en los punros I y 2, automáticame¡r€

sumaremo6 factores positivos par¿ los puntos sucesivos, ya que ésta es una

tóc¡ica de medició¡ acumulativa.

El nombre de marca que se elija scrá memor;ado cortectamentc por el

mercado en la medida en que sea bteve, eufónico y pronurciable, ádemás de

sugestivo y original.

Sugesrión

Si en los cuatro apartados precedentes nos referimos a aspectos

fundame¡tales y cuanrificables del nomb¡e de marca, m este apartado nos

referi¡emos á sus condiciones psicológicas, emotivas o cüali(arivas. La

brevedad, la eufo¡ía, la ptonunciabilidad y la memorizació¡ de uo nombre

son mensu¡ables objerivamentq la sugestión que este nonbre opere sobre un

me¡cado es. e¡ todo caso, vedficáblepor

otros sistemascspecíficos.

Recordemos lo dicho acerca de nombres polisémicos, absrractos,

concraos, figurativoe, onomaropélcos, nombres de líder, etc. La evoceción

del nombre de marca puede producirse por una situación sügestiva (,,?rErr¿), prometedora de u¡a satisfácción ¿e¡ivadx del p¡oducto; por 1¿ irDagen

de nación que hemos comenrado á¡t€s (nombrcs iaponeses en electrónica,

franceses en modá, en vodlas, eic.); por un sonido onomatopér'rco (Bloom,

Crecs); por un sentido compleio (Spectrum); chocante, surrealista (La V¿che

qui rit), etcétera.

cÓMO CREAR NOMBRES DE MARCA

Son muy diversos los métodos creativos para cncontrar un ¡ombre de

marca: por analogía, extrañeza, evocación, amPlificación, confiabilidad v

Analogía. Modo obictivo o simbólico, e¡tre nombre v entidád, lisado a:

¿) la actividad concreta de la empresa

ú)la na¡uraleza dc tos productos oservicios quc vcnde

¿) las cualidades tuncionllcs o psicológicns dol proclucto o scrvicio

¿/) cl c0rlclcr coDiuDto rlc estos pnxlrrcto; o strvicios (no.ión tlc rn;rtcrr)

CÓ]\,¡O CREAR NOMBRES DE MARCA 69

Extrañeza, Facfores de sorpres¡, co¡traste, incohe¡encia o esnobismo,Fonética sugcstiva del nombre, absoluramenre aI margen de sus caracreresdirectos, analógicos o descriptivos.

Por ejcmplo, el ¡ombre de un¿ bebida refrescante Schweppes, encon(rapos'cion a "Orángina" que tuncion, por analogía

lvocación. S¡ruación emoriva o psicológica, crlaria enrre eJ producto,marc, o emp,esa, y ta ronstelacrún de á¡nbDros rcslereoripo)

a eü; lip¿da.Ilay una grán canridad de ejemptos en las marcas a. p*lri*i", .*rne,"t_".n gmeral.ên ro,los lquelJos producror que requier",i -" "",, ij"rl"r"iJí'

^mp¡rtrcac¡ón.Vatorac¡on superlariva de la empresa. marca o prorluoo,

por med,o de nomh'es cvocadores dc m crerro gre¿nrismo, co¡ mj¡¿s a r rear

:la ¡maccn de ¿lra porenc,a y universalidad rtnrer, R"yrt. ¡,r.;¡i;i,lnampron, I Ltán. erc.)_

Confiabilidad. Se aplrca generalmenre a su¡eros encrradrados cn elconcepto de bren comun. como enr¡dades cÜllurales. sor iedaJcs de ca¡a.rercrvrco. producros farmacéur¡cos. Jrerelitos. rl,menlación, romDá,iias denversron.

-bancáy scgu¡os, entre otras. en los que los factore. ..coni,anza' y

.sorvencia dAcmpenan un prpel dc, ¡sno sobre ta ridelidad de m mcrcaJo.Ln erLe crso to6 nombres son sobrios yeripresan un s.nrido de poñder¿cion.

.Lombrnaror¡a Es_un

modo Lbre que reúne Lonceproo diÍerenres con elr.n dc poren.rar et etecto dcl nombre Esle rccurso es prrri(uJarmenLeoblgado2or cuarro los regrsrros de mar.as consraran una saruracjon muvnorabre. Lste es uno dc jos motivos que inclinan a combinar fragmenros dcnomDres. teúas. númeroj, onomaLopeya. etLetcra I lM po¡ejemp¡o).

La empresa poüa consrarar que lot meLo<los aquí sLouados resuJraranp¡áct¡ca pára procurrrse una base ru¿Jirariv¿ y funcional dc

ios nombres que hay que crer y someter a elerLion.Además de lo expucro a¡erca de la imponancia del nombre v dc r¡n¡r

premrsas de base. en ct cuadro 4.t se describe la leLnica dc hail¿zso denombres de marca y su p¡oceso, que podemo. esri.", ..,n..1 .," ;;;;"ui;comple¡o hasta ahora,

. Señalemos finalmene los recimtes mé.odos crearivos para la obte¡ció¡de ¡ombres con la ayuda de s¡stemas combi¡aioG;i;,,,*';;;;;;;";;J$cubrmiento. Cons¡sre cn esl¿blecer <tadros o marrices a panrr de lcrras.ld alfabcro. Por esrc proccdin¡Fnro s. oUr r"o .t

"ornU,"a.'.r,., f"r)'i*roductos petrolíferos frá¡ceses Elf.

. Al¡rrn.s,.r¡<ri,.ncr:i\ cjr rrldcrón con nüml,r(s,lc marcas, ntx impuls¡n atnc. rtrrr¡n,n r,.,¡¡,,,,r,,r,¡r ¡r,ts r' r,, ,t,¡,. s. r,1,,.¡(: n ;;,...;;:,; ;;;;",;;",r"l'l,r'rnc(',

cv,,l¡ür'i,;¡ y,1.\r',,1t,,

s,¡ i,,1.



70

En l^ inpk¡ttrlcióR ¿e un nombre nuevo, que modifique o susrituva unamrca deficie¡te, debcn valorane ¡igr¡ros¡mente todas aquellas connotaciones

favorables de la marca ¡¡liguá. Evaluar el grado de popularidad de esta

marca, posicióo relativa €otre sus competidores, grado de estimación,

asocjaci,ones posilivas, €tc., y actuar según lo que realrnente convenga

corregir, pues no siempre es aconseiable una sustitució¡ radical En muchos

.usoo"o- .eco-endr¡]. conseñar una cierta sim;lilud o establece¡ una forma

E¡ la er¿hució¿ cle tn nombre exisrcnte sobrc cl quc sc tlencn dudas

¡cerca de su perl¡ncnciá, iñtcrcs. ascgLrr^,sc dc si cst s dr(l s son o Do rcnlcli

A"rr" "srr".tn

podcmos cjcrnptilicnr con un crrso rc¡rl: hnbi¿n¡loscnos

cuadro 4.1.Técnic¡ de haikzqo de nombres de marca

. S0 delinirá: la enprcsa. marcaoproducio

. sedefinirá: laclas€ deimae€n que se pmiende lrasmlllr.

. Se dclinirá: el mercado clobal al cual se di¡i€e

. lnvesiieaclón prclimlnar. lsiudlo de los nombres de laconc u rroncia (€siilo. cor¡pos iclón. to néilca y evocació n)

.Esiudlodocum€nlado.BúsquedaseneldominlolineüÍslicoenr€lación con la €mpresa. marca o producio: l€n€uaiepopúla¡,

giros. iradlciÓn. eicá,em.. Eventual negociación con nonbres dems¡cas rcgisNradas

d sponibles pn elp"l.o €n FlP\lranlero pnmu hos "qosla

adqJisirór rl"unnorbrcyar¡€FrrdoorFsu l""lproblen J

3a. fase:

Crcación

.Producción de ¡naierial verbal bruiL,. a cargodedos ollrs grupos

q0€ traba¡3rán seeú¡ losdal,os señalados enlas dos fás's

anieriorer (I,écnica d€ b¡3rrr¡¿mrtug). oblonción de cantldad de nombres o parifculas de no brcs a

padlr decrlle¡ios muy al,ieftos y variados. Sel€rLrón ¿lorc.n¿dor . prrIr de pm€ dmds"ldbor.do'

espeia lmenl,e pa ta la búsqúeda deseada.ritlmrnacion d" los nombrcc p¡, psrvam- r" ld¡€oi. ' orpl ¡do

mptonun rdbles. bdncl"s o rndde' uaoos dlPsulo dPc'¿do. Vafl"crones sobre lo. nombres s'le! lonaJosen tura p¡m"r¿

€limlnatoria. Selección de üna calidad perlin€nie

. Re,rlaslficación de€slos nomlrres sele¡cionados so€ún los cjes d€

lrabáio kazados en las lases I Y2. Retenclón de un grupo final. alt€dedor de cincuenta ¡ombres.Íase iürfdica. Consulia prevla Prcc€so d€ re€islro.

CÓMO CREAB NOMBRES DE MAFCA 71

consultado ¿ce¡ca de una á¡r¡gua marca española de polvos de talco1,,:':- d problema parecia presen,- a* 1,..r* p,i"i;iJá, ;;,-;;.;e rerrcron¿ba exdusrvámente con ralco, y era percibida como anrrcrada fJresuJtado de Iá invesrierción demo6rró n,¡e I.|s pre,ui(io. de Ia e_presa;;

basr¿nre subierivm. La idea de "producro a"ir.rr¿"", q* *" ,]"" ¿.-ü"sspecn¿s qüe conten¡á esctarecer, era emendida por el publico consumidorcomo "produoo anriguo rno anric'ador. conocido;,.*d,,;¡;;, :;;;;;;DueDa.. La ásocjácon enrre ta marca y eJ producro. que sc prciuzeaba .omáxmrrar¡vr. no tue ,si eváluad¿ enlre las consu¡nidorar. puesÁras Áociaron ar¿ márcá,.rdem¿s de_tatco, oLras clases de producros iinexisicnLes! Lllo indjcóuna predsposición lavorable para que la compañia explorara ,, "..b,; á;ma_rcá.

-amptrandotoa una g¿ma de producroe nuevos. Dc los cuales podemos

crrar.tos retrtrvamenLe ¡ecjcntes pañale!. comprcsasy colonias.

--RespecLo al daarmlh r¿nbl de u¡ nomL¡e, cuando esre rcpresenra una

su momenro un producro in.á¡¡o. o -,,"rgnrrrcátNo. ex'sle el peligro ya conocido de la gene¡aljz¿ción: Cello, Turmixuradtxun. AsprÍrna, enrre ouos. han devenido gener icos en nuevror oar"e.

:l"lT^.::ll,:,fl *,T riesgos por medro de Jas acciones especficas quecsoa cásoexrta. adoprrndo un crirerio preciso.



5. Conceptos y técnicas deidentidad visual

LA CIULIZACIóN DE LA IMAGEN

Si antiguamente la difusión de la ¡narc¿ era limitada, el desarollocteciente de los transportes y de la tecnología de comunicaciones hatransfor¡nado radicalmenre la propagación de los mmsaies. La telepresencia yla ubicuidad son dos características ¡otu¡das de nuestra época de lainformación y la comunicación.

En este escenario, el predominio de las comunicaciones verbales yaudiovisuales es i¡discurible. kle predominio de lo visual es el que ha dado a¡uestra era el nombre de civilización de la imagen.

No es extraño, pues, que los signos üsuales de idenridad -y el mismos;slema de identidadde empresas, marcas, productos y servicios, requieranuna ate¡ción prefere¡te en las empresas, y sean, correlarivame¡te, objero deaecnicas muy elaboradas y especializadas.

En el cuadro 5.1 se pone de manifiesto el lugar preponderante queo.upan los srgnos de idenlidad en las comunicac¡ones. ya sc6n masivzs oselectivas,

Desa¡rollemos aho¡a una sede de conceptos básicos relativoe a los signosde !denridad vi:ual. Scilo una conceprualización muy prccisa y unco¡ocimienlo del funcionamienLo comunicarivo de estos signos permireestablece¡ la meior téc¡ica de visualiz¿ción, que en todos los casos seráde¡erminada por el diseñador grá{ico.

Conforme con lo establecido en la figura J.1, estos signos visualesprradigmáticos son el logotipo, el símbolo y la gama cromárica. Despues det¡ ¡ta¡ dc ellos ¡ co¡iinuacióD¡ pasaremos al nivcl sinragmático de lacoDslrucción <lel cs¡ik úyutl de la empresa, como pa e manifies¡a de suirlcnti<l¡r¡1.

74 EL



Cüadro 5- l- Prd0minio de los soportes visual€s(yaudiovisrales) en las comunlcaclones

empf€sa-m€rcados.

xEdicion€s

Emt¿lales

EL LOGOTIPO

He aquí el primeto de los sigoos visualcs de identidad. F,l logotipo es láforma panicular que toma una palabra escrita, o ü¡a grafía -generalmente unnombre o ün coniunto de palabras-, con la cual se /es¡{r¿ y ál mismo tiempose a¿ncleriu nnt marci comcro al, un grupo o u n a insr i¡ uc ron,

La palabra logotipo, en tanto que es una trasposición escrita es decir,gráfica- del ¡ombre comercial o i¡stitucional, se utiliz¡ en grafismo y enpublicidad.

Etimología

Del griego /ogo¡ (palabr¿, discu¡so) y de ¡rpo¡ (golpe que fotma una impronta, como la que hace una cuña al estampa¡ sobre una mo¡eda -acu-ñáció¡-),la palabra logotipo significa, pues, un discurso cuaiado, y constitu,€así u¡a unidad i¡formativa escrita, semáoticainente complet¿, suficiente por sí

El 4¡os posee aquí un significado simil^r al.ftappet Íra¡cés, qnecomprcnde elsentido físico de solpe¿r yelsentido psicolósico dc impresio¡aral rnismo tiempo. La acci6n th ln¡per sc relociona sqrí co¡ ln noción dcmarca; con cl hccho y cl rcsuhrrdo de zrarc¿r, con ¿l mnrcnic, cn cl misrno

sentido de marc objeLo de propiedad o un producto defabricación indusrial.

De la necesidad de sirgulariza¡ y, consigüientemente, de señrlizff y hacermás memorizable la marca escrita (el nombre), ésta adquiere una forrnapanicular que la diferencia de las demás palabras, ya sean tipografiadas,mecanograñadas o caligrafiad¿s.

A propósito de marca escrita, la palabra logotipo fue tr¿dudda al alemán

por Walter Dieúelm como m c^ vetb^\ uorttuatkeñ; esta fórmula se empleai¡distintamente con el vocablo logoLipo, aunque con menor frecue¡cia.

Origen

El término logotipo procede dc Ia tipografía (palabra o discurso cuajado,es decir, estampado, impreso). El sistema gutenberguiano de los caracteresmóvilcs, Ios rtp¿r de imprent¿ o unidades simples inte¡cambiablcs opermutables indefinidame¡te es, de hecho, un sisrema combi¡atorio deunidades mínimas: los sisnos tiposráficos (alfabéticos, numerales, depurtuación, etc.), con los cuales se componen palabras, frases, discursos.

Si el pri¡cipio de la tipografía es, pües, la combinación de caracreressueltos o tipos móviles, un senddo a la vcz estético y funcionálista dio cabida ala formación tipográfica de letru enkudas lya no signoc simples, sino parejas

de sigros), que en sí mismos constituía¡ palabras o fragnentos de palabras.

Las letras enlaz¿das de la tipografía se asociaban al hábiro de lecturacaligráfica, imitaDdo con sus trazo6 las lig¿zoDes y otÍo6 or¡amentos de lasescdruras manuales. Ello ponía de manifiesro el equübrio inestable, que estápermxoenremenre presmte en la escritura, entre la meca¡ización de los tiposde irnprcnta (tipografía) y la liberiad de los movimientos de l¿ mano(calig¡afía).

Son estas formas tipográficas breves, e¡ azadas o logotipadas, es decir,que constituyen parejas de letras, las que dieron origen al sentido que hoydamos al rúmino -y ál obiefo- krotipo.

La tipografía corno sistema

Por analogía, pueden hacerse algunás rellexio¡es acerca de la natu¡alezatécnica de la tipografía y del logotipo. Si la tipografía, o l¿ imprenta, procedíapor lna lógica "taylorista" dcl principio de la diüsión especializada -comoobserva agudarnente Géra¡d Bla¡chard , el principio guaenberguia¡opa¡ticipa, en tanto que sistema, de una lógica estruduralisla (sigDos simplesorgnnizados scgún leyes de ensamblaje; en nuestro caso, los tipos móvilescrnlrrnrrlnr sc¡ün lnr lcycs sronroLicalcs). FJ mrsmn pr in(ifro se cncucnt ra cn

78 cAP.5. coNcEPTos Y TÉcNlcas EL LOGO]IPO 79



cua¡do un logoiipo posee de por í un cierto peso acumulado,'a

no es lcído,si¡o simpleme¡te reconocido. Y el medio inmediato para ser reconocidovisualmeote está en su forma particulár, origi¡al, en tanto con¡roto carac-

terístico.L^ l)¡tualidad corresponde al estímulo difcrenciador que caracteriza al

logoiipo, y puede consistb en ur rasgo exagerado de la mism¡ estruclura, eo

uo signo añadido -lógico o inesperado , en un juego redundantc, o i¡cluso cn

ta supresión de algún rasgo (caso e¡ qlre la tmdmcia a complerar las formasp€rcibidas, propia de los mecanismos psicológicos de la percepción, €s

implicada).Lo que podemos ilamar aqtt gag úsual es tn demento sorpresivo y no

siempre un signo específico del ¡ombre escrito. Este eleme¡to, si bie¡ no es

n€cesario para la escritura cor¡ecta del nombre, sí lo es por cuaoto lo resalta ylo singulariza. Así pues, lo que llamamos gdg es un áñadido disti¡tivo ymemorizable que facilita a la percepción y a la memoria un dato peculiarsignificrtivo que, como en el refleio condicionado, crea automáicamcnte una

vinculació¡ €ntre percepción y merDoria ácumulativa.Respecto ¿ la fa:cínación, ésra ¡o sólo €s cl valor connotativo o

psicológico dcl logotipo, que evoca los atriburos lig¡dos a éste (vigor,

suavidad, agilidad, elegancia, etc.): €s rambién D¡ factor específico del diseñográjico, y es aquí donde los ¡ecursos de visualización y los principios ópticorjaportan las mejores solucionc's.

Ahora bien, los criterios corrientes que interviene¡ eo el diseño de

logotipos son de carácter eminentemente es!ético; esto es, se fundan en el

segundo nivel del logotipo, que es el de la visualidad, y ¡o siempre laexpresiüdad.

Precisamenre sobre esta inrerpretación parcial del chseño puede aplicarse

el método que en seguida se propone, y cuyo objeto es el de operar sobre el

aspecro intedonz¿ble del logotipo, es decir, la verbalización que del mismohace el receptor. Ds aquí doode, aparte de las tres cuestiones: denotativa (el

logotipo es una palabra que derigna), psicológica (el loeotipo es una forna

connotativa de detcrminados atributos)y c¡áhca (ei loeotipo es un¿ entidadóprica), proponemos inclú wa bípótesis fo¡étria, puesto que el logotiposerá, e¡ el curso de su vida activa, ampliamente verbalizado por los públicos.

Se rrata de buscar una cortelación entre la palabra pronunciada (form¿sonor¿) y el loeotipo (forma visual), lo cu¿l facilitará la intcgración dellogotipo en un campo social.

El procedimiento consiste e¡ reprcscntar un cspacio rcctangularcuad¡iculado en el cual se rrazarán diferemd rip(x dc figuras, como en unoscilograma, o mejor, un taxogruna, <lesplazánLlosc en cl intcrio¡ dc lacuadrícula. La dimcnsión vcnical dcl rccLángrrlo rc¡rcstntrrrú hs grruhcionc,dc inrcnsidr¡d dcl timbrc ( l): vocrtcs rl,icnns rr orlusns, consonnntcs,

impofi0nciá rclativa de cada sílaba, ac€nto, etc. La dimensión horizontal delrectángulo equivale a ]a düración (D), o porciór¡ de tiempo en el cual la figur¿sonora se desarrolla o, en otros térmi¡os, el tiempo dc pro¡unciación. Asíveríamos d6plazarse e¡ el rectángDlo cuadriculado que hemos propucsto unalinea en zigzag teprese¡tando el so¡ido Kodak, una línea ondula¡reexpresando el sonido Coca Cola, una secuencia de curvas si el nomb¡e essuave Barilla); u¡a figura simétrica si el nombre es equilibrado y riene un

nombre uniforme (Olivetti); u¡a breve espiral si el sonido del nombre <lemarca es como una ráfaga (E¡0, etcétera.

La medición cualitativa de la figura resukanre dentro del espaciocuadriculado se hará por un crilerio analósico visual, que es el equivaleore delv¿lor eufónico del nomb¡e. La brevedad, el dinamismo, el ügor o la suavidad,las nreguluidades o la simplicidad de la figura (que es la rrasposición visualde la condición de eufonía de un nombre) son los eleme¡ros de medida queeotrrrá¡ en ¡¡ego en orden fonérico y g¡áfico simultáneame4te.

Una vez que se han visualizado sobre la cuadrícula tas formas que elnombre sugiere, se procederá a una prueba en Ja que se i¡tmta saber cuál delas fotmas presentadas corresponde mejor al sonido dcl nombre objero de láprueba. Puede indicarse rambién a las penonas consuhadas que modiñquen

las formas que se les proponen según su criterio. También puede pedirse a ungrupo que cada uno de sus integrantes proponga la forma más similar also¡ido del nomb¡e, segu¡ su opinión pcrsonal. En cualquier caso, se verácómo hay cicnas formas que aparecen con mayor constancia esradistica en laprueba; átas serían las formas estables que cl disenador podría romar comoefectiv^meñte prctotíp¡cnt, corrcsFoodienres visualmentc a la eufonía del

Estc rnáodo facllita fi¡almente una de las claves para el disedo gráfico delos logotipos, que no excluye, por supuesto, 0!106 valorcs que intervendrán,como 106 de recordació¡, evocacióo y orig¡nalidad, cntre otroe, y los que sehab¡áo dete¡minado a priori. La figura gráIica rep¡esentativa del valoreufónico del ¡ombre, obtenida por este p¡ocedimiento, facilita al üsualista

otros aspectos correlátivoc, hábitu¿les en dis€ño: t¡pos de letra más adecuadosy convincentes, inclinaciones, grueso de los trazos, color, masa, forma del

Cabe insistir en que la adopción de este mótodo para la visuaüzación delnomb¡e establecc una corrcspondencia enrre /onz a sonora y fotna uisible, yprcsenta una v€ntajá psicológica: la de que el espectador interioriza el Dombretlc irlc¡tidad: rclaciona su forma y su sonido como algo que emerge o emána(lc sí mismo al verbelizarlo, y no como una forma gráfica -y por tanro,(:xtcma- impLrest . Otra vcntaja que rcpo¡la es!á técnica es la norablec¡rrrclnción cntrc so¡ri<lo y lrrrma grílica, qrre sc hace especialmentc cvidenreerr lx nrr:nsrjo nrrrlirvisrrolcs, por rne<lio dcl grrlis¡no anima¡b alor¡lcn¡doL.

ao



Caractetísticas foffi slesdel logotipo

En el se¡tido que el diseño gráfico y la publicidad dan al términologotipo, aplicado a la operación de marcaje y, e¡ una dimeosión muchorD^yot,

^l^ i¿etlh¿ad. uitu¿l de corporaciones, se observan dos operaciones

a) C,onstrucción gráffca o formal (concepción, creación, diseño).,) ULilizació¡ y difusió¡ (reproducción i¡definida en el tiempo, á travós

de los sopones visuales y audiovisu¿les de los r¿¿¡r z¡¿áir).

Analicemos primeramente el aspecto formal. Al respecto podemosestáblecer, affe todo, que el logotipo de marca o de ide¡tidad, para ejerceróptimamente su función ¿e catacteiur 'rn Ítombte, renúá que reunir atguoao algunas de las condiciones qDe s€ enuncian en 106 páÍafos siguienies.

En primet lugat, el logotipo debe estar diseñado por medio de caract€resde Ictras originalcs, que no estén al alcance de otras empresás. Estaespecificidad dcl logotipo, que lo bace único y exclusivo (recuérdense los

dásicos Coca Cola o Pire[i) implica el diseño especial de letras (fig. 5.1) que,

F¡gur¡ 5.1. El loqolipo es el siqno p mord al de la identidad coporuliv¿,ya que es un elemenlo veóal por excelencia de la comunicación. Los demás

signos, icónicos y crcmálicos, no hacen sinoyinculars€ estrechamenl e en el

nombre (de empresa o marca) y, por consiguiente, con su foma Orálic¡pa icular: ellogolpo. La palabra /ogo¿lpo procede delcampo delarte!rálico. Gllenberg y más larde Aldo Manuzio componfan logolipos o

coniunlos de lel¡as unidas enke sfque conlraslaban con las letrastipooúficas. La especilicidad delloqolipocomo diseño impllc¿ una se¡ie de

cond ci0nes lanl0 0n la forma d€ las l€lfas, l0s lra¿os y los sspaciosi0terior0syexleri0r0s com0€n lasproporci0n0s dol c0niunlo. El logolipodola €mpros¿ mulllnac onal alsm¿na Ho€chsl oi€nplifca cl¿ramonlo osl€asp€clo ds la palabra d sonada. Ellogolipo €s, af lna palabn¡maoon.

Hoechst

oliuetti ExcNFigura 5.2. si , looot,po .5 rd pdko ¿ ¡ioL,¿od rdr t le- t0 on o[._101as0A'i "5q." "detvdt 0.1 ro I o e o. onpres¿ 0 de r¿fl¿r.dloej l/01,a-.ot loroe ptopio r.1or.\ut lorbtp0.t¿.tr..

po¡ lo mismo, no eslán disponiblcs ni e¡ .aracreres ripográficos, .liscos delotocomposición, car?crercs lransfcribles,,i er, t","" -.".*.g.í.".; .

""rrede hacer, si no un direño original, uo rediseio i¡reliaenre'.t""lf¿*".

[n segün.lo ¡é¡mino, el logot\ro debe prescnrar alguna de las formasoriginales loeoripadas o e¡lazadas. Las superposicioncs de lc¡¡as. los, onr¿, ro" pnrr" ¡ll¿'. h. tr¡er,r. r,n Jr aJ¿urr rbspo . L( t,rsó.a surre\ion de¿l¡:nos ¡le dl.s sor ¡,trr¡5 rJ¡roj rr, rrrsos q,rc,onrr.buyer a,araLrcu", .¡

loror¡f'o d- i lLnr,J,.I ' jiE s2,Por o¡r¿ partc, para alca¡zar una relevaDcia ¡ororis, el logoripo neceiiratambién un espacio prí)pio. Por esto es tiecuenrc ta forma de cánráLno que toencierra para aislarlo ljl contorno toma a veccs Ja Égura dc una carrela, urescudo, una formr geométrica simple, u¡a orla cr""l"*,.; .trr, *.."" * ,,rtrasgo ¡nismo de la escritrira quc se extiende para circuntJar la palabra, o¡aml¡ién u¡ subrav¿do, un sombreado, o algún rec"rso gráfico q,,e, ,rl ope,aralrededo¡ del nomb¡c, 1o deiraca, lc crea un espac;o propto, to a;sta y facilirasu localización y disrincióD deñrro de un conlerto visual (fie. ¡.:)

82 CAP, 5. CONCEPTOS Y fECNICAS EL LOCOftpO 83



El logotipo, asimismo, pu€de ben€ficiáne de cierto6 factorc{ gráficoG de

fascinación, como los juegos del o¡'¿¡¡ o los g¿gs visuales. Con ello puede

permitir una doble lecrura alter¡ativa: un iucgo ambiguo, del positivo, vresaLivo. en el que deLerminrdc signos aparec(n y desaparecen {Faton) La

oeilccc,ón eeomérrica de los juegos de lrneas inspirados en Vasarelv'

i.rodu." un cicrlo iDteres vilual en el logoripo {como los lcxluradosincoryoradoG a los logotipos IBM y Renault, y a la marca Chase Ma¡hattan

Bank).Finalmente, orro jueso ambiguo entre la imagen de la palabra v la irnagen

dc la ctxa, produce efectos alterna¡tcs o simultáneos por la sup€rpocición o

sobreimpretió¡ de un mensaje lingüístico y un mensaje figl,lral' icónico E$a

clase de logotipos puede definirse como palabra imagen, porqüe reúñ€¡ en

',na,'ni iaJs.slaltjia dao for mas simultdncas: una vubal v Ja orra figuratrvr'

I:sr06 p;ncipi$ Jel losoLipalo dc nombra dc marca o dc empresa cn el

d¡eño dc la idcntidad visual, rienen su principal razón de ser por cuanto

caracteriufi, destacaft y lrilar al logotipo' dándolc un ca¡ácter ¡elevantc en

relación con los demás elementos visualcs qu€ coexisien en un mensajc (por

eiemplo, las ilüstraciones, dogrrr y textad de un anuncio publicitario) En la

Á.dida"n

que ,- log"tipo sea característico' será mA nenoriuble,lo c:.tal es

una función no rnenos importante

Pero a su vez, tales iaracterísticas forrnales, propias del logotipo, deben¡er,et ün^ coffelac¡óí etcpresrira muy dara con las ideas básicás que trasmireD en

tanto que un logotipo es también uD ¡€xo, ü¡ elemento asociativo de aquello

""cide"¡t'c¿ rmodi, ali-enrrcidn, erc.) con Io! rrriburor dc la marc' o de la

r'rm¿ q,c debe rcforzar tmodernrdad rrádicion dinJrnismo' porrnci¿l) A'iDues. c¡ diseño dcl losoripo debcrá reunir un¿ inrencron¡lid¿d

'xpresiva v un¿

icrie de oremisx torrnales, ¿ las quc v¿ 'e ha hccho referen' ia

lll conjunro de esra' caracl€rísricas iacilira una funcion imPorarrre l'fü:tcíón ¿el rcgittrc tega,/, que lo hace utilizable en propiedad v lo prorege

contr¿ imitaciones,

Utilización impropia delrétmino logotiPo

Si pasamos ahora de las observaciones rigurosamer¡te forlnal€s-a la

comoosicjón v djtusion prácrica de muchos loeorrpos. apre'iarcmm claras

lncongruenci,r" .on lo que hemoe señalado hasLa aqui Una dc ellas. l¡ mas

frecuente yevidente, es la ulilización de caracteres de letra corrientcs, que no

ban s;do áiseñados, ni menos )ogotipados, para formar cl no¡nl¡re dc unr

maic¡ o de una empresa.Por el hecho de no ptxcer alguna -v a vctrx ningr¡na dc las conditiontx

antcs anotadas, cstos p¡clcndi(los k)gotilnr no soD sino sirÍl)l(i /¿'l/or' Sc

trata de palabras escritas exentas de los recursos gráffcos, por lo que resuhanperceptualmente indisrintas dc oúas palábras rambién escritas. por la rnismarazón que un Dombre registrado ye es disai¡to fonéricamente de otros¡ombrcs, debe serlo tambien gáficarnente, para una idenrificació¡ eficaz.

Estos rótulos sólo tiene¡ e¡ común coo los logoripoc el hecho de que seles adjudica una misma función de desigxaciótt ¿ i¿enrilicacíón,'perc¡muncia¡ a la eficacia del tratamiento gráfico, co¡ lo cr¡al su cometidlo espa¡ciálmenre explotado. El nombre es regisrrado,

pero su forma no es enrigor registrablq y si lo fuera, nadie puede impedir que o!¡a marca o cmpresaconcuffentes uiilicen para sí la misma forma de e¡critura, la misma tipoe;¡ía.

Así que muchos rótulos hacen las veces de logotipo, pero sólo por suutilización como tales y por su difusión, que puede sei mayor si se iuiere,pues este aspecto de la diñxión €s ¿\r€rno al propio diseño del logotipo. Laditusión es un uso, rnás o meno6 masivo o s€lectivo, que se hace de el, por lota¡to ¡o tiene que ver con su condición gráfica intfínseca, sino con una seriede operaciones extlnsecás.

Extensiones lingiiísticasdel logotipo

Debido a la ¡atu¡aleza üngijística de los nombres de marca o de empresa,y a que ésto6 sori suscepribles de ser logotipados, hay ouas clases de palabras,o marcas verbales, que pueden incluirse en la categoría del logoripo.

_ Etás_varbntes del logotipo parten. asimismo, del nombre, y por razonesfuncionales pasan progresivame¡re por ün proceso de rcducción, desimpliffcación y de sínresis.

Cuando el nombre que designa a u¡a compañía, a una orga¡ización o auna ma¡car esaá fo¡mado pot un conjunto de palabrás, y en consecuenciaresuJta largo en exceso. indiferenciado. poco fonerico o ¡nctuso Iimiradoidiomálicamente lo cual drfi(uhár¡¿ su circüi¿(idn en los mcrcados , setiende a formar, co¡ lerras y sílabas de aquellas palabras, una palabra nueva

que curnpla los requisiroe deseabies. Así, de un nombre condensado, obtenidopo¡ ¡:ombinación de signos verbales, nace el ¿r¿gtuma. El^ña$ama

es l^combinacion de letras o sfabas sacadas de un conjunto de pal¿úrur, co¡ locual se obtie¡e u¡a palabra nueva. De esta manera, es posible reducir unnombre social l¿rgo y complejo y otorgarle los valores de brcvedad fonética,fácil pronunci¡ción, cffisma, etcétera.

. Son anagramas: UNICEF, UNESCO, BANAMEX y RENFE, por¿jcmplo, y la caracreríst¡cs que los define como rales es que se conscrva sucúlidad hsiblc dc palabras aricul¡das (lie. J.4).

Otra lorma vobal quc da origcn al )ogoripo, y quc es rodavía mássimplifirlrln, cs l{ r,Í//. Si cl nnngremn sc componc dc lcl¡as y sílabas

a4



STDnTL--D unYce

trEE]Efioum 5.4. Jn anaqr¿na es Jna palab.a Pg ble qLPseob ene¿ p¿lirde

k¿oalbircron de srl¿bas y Pl'¿s exl arms d€ ol¿s oa aoras oorejPlplo

Sldmedproviene de la r¿2ón social Sidenlrgic¿ del l'¡editerúrEo

proce.lentes del nombre, que forman una palabra distint¿, la sigla se compooe

exclusivamente de las iniciales del nombre. Por ello, generalmente la sigla

tiene menos letras que el anagr¿má La sigla es una secuencia de lctras zo

legriále, no pronnnciable de modo articulado, v exige por taato *rdeletteada'

A-ntiguamcnte, las siglas se escribían incluso separr¡do las Ietras por signosde

puntuación, obligando así la lectura letra por lerra Son siglas IBM, RfiE vBBC (fis.5,5).

La forma mínima del logotipo de marca es l¿ simple inici¿l como

representación del nomb¡e la,4 de Abbot, la ( de Knoll o la T de Talbol

Pero en ese caso ya no se puede hablar de logoripo propiamcnte dicho, siDo

de símbolo dc marca (fie 5.6).

la+ao

KL]UltrlEllEl ITTF¡quta5.5.okavaranlodolsignovsóalos ashla 0n la quo s¡ omplo¡n

solamonl0 inlcl¡10s, qli0s€ l0on por s0parild0

F¡gula 5.6. L¿ m,r'na ex!"si01 linqütstica Fn et logoripo ta ronstitu'€ ¿

snple iel,a inrL?|. cono ia I de (noll o la D de órponl tn l¡ múmamedlda que Jos sfmbolos alfabéticos ceden al peso del diseñ0, oslogolipos se conviefen en marcas icónic¿s.

Termiremos dicicndo que los vocabloe nombre, arag¡ama, sigla, inicial,so¡ i¡discutiblcme¡re de naturaleza lingiÍstica. lo que hace que un nombre,un anagrama o ura sigla scan también logotipos, es el rrabajo gráIico que seopcra sobre la palabra o el signo esciro. El .rabaio de logotipado consisre en

diseñar una palabra más que e¡ escribirla o, dicho de otro modo, en pasar delá condición de legibilidad a la de visualidad.

_ Fi¡almente, otras formas logotipadas, como el mo¡ograma, por demplo,har sido omiridas en este aná.lisis por cuanro no se ernplcar praaicamenrc enel diseño de identidad. El monograma es una palabra que no se lee)inealmentc, pues casi todas sus laras forman parre de o[as; esra economía,que aprovecha ua trazo para varias letras, produce una composición uoiraria.urilizada a¡tiguamente, pero de poco valor Éncional.

De la mq¡ca verbal ¡ I¡ marcaicónica y al signo

Hemos hablado de aquel logoripo que roma la forma simultánea de¡ralabras imagen. En esre caso, frecuenteme¡re se trata de una ilusrraciónligurariva superpuesta al nombre escrito. Pero así como háy una reducció¡progrcsiva deJ nombre verbal cuando devicne anagrama, sigla o simple idcial,Lay también, en la marca icónica, una siDrelización formal igualmenLet¡rosrcsiva qüe va de la ilusrración al símbolo y dc ésre al signo. Lanrtnmorfosis del signo alfabérico al signo icónico cs la misma met¡morfoaisrlc lu ih¡st¡ rción ¡rl símboto dc identi<lai1, aJ cual dedicaremos el capítulor¡¡uicntc. Arí, se h,rcc h nl¡rnción no siemprc claramenrc manifiest; dell,¡¡rti¡rr (nrlt.r vt:rlrrl) rl rÍ¡rlx,lo (rn,rrcr iclm;L¡'). IIny uD prso, rr mcnLrtlo

a

86 caP. s. coNcEPfos YfEcNcAs EL SÍI4BOLO 87



sutil, enúe la form¡ logoripada y la forma icónica, en la que se condensan enuna misma figura. No siempre es fácil precis¡r si estamos frente a un¡variedad de logotipo mínimo (ls iniciál estilizada convertida en un grafisfnoabstracto), o si, al contrario, estamos fre¡te a un símbolo gtáfico que puede

evocar una letra del ¿lfabeto. De hecho, esao sirúa al símbolo verbal y allogotipo, conlirndidoc en una misma forma, en ura posición ¿mbivál€nte €nlo que se refierc a sus funciooes de ident¡ficación y de marcaje, aun cuando no

a su designación explícita.Generalmente, ¡os inclinamos a descubrir en él el sig¡o alfábérico

co¿ndo asociamo6 esta cláse de logotipo6 con 106 nombres que represenlan.

La ¡1 de Abbot, La,4 de Alcoa y la T de Talbot, las identificamos como tales

iniciales por inducció¡ del nombre más que por su legibilidad o por suexplicitación, prácticamente nul0. Así qu€ estos grafismos de marca,disoci¿dos de sr¡s nombres, podrían ser form¿s sirnbólicas.

En vista de que bay una tendencia humana por buscar signiÉcado a las

cosas y darles un nombrg p¡onto asociárnos estas figuras con las inicialcs dclnombre que representan y, por extensión, con el mismo nombre. [staasociación delermina en definitiva cómo catalogar un tal grafismo polisémico:por el predominio de una de sus dos fo¡mas sobre la alfabáica o la icónica,

s€eún sea el factor predomina¡te en éLAsí, Ia letra ioicial se desprende del logotipo y pasa del doniniolingüístico al puro signo icónico: es el paso al símbolo gráfico.

EL SÍMBOLO

En el diseño de identidad visual, el símbolo es una represenradón gráfica,

a travós de u¡ elemento exclusivamente icóíico, que ide¡tifica a unacompañía, marca o grupo, sin necesidad de ¡ecumir ¿ su nombre. El símbolorrabaj¡ como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir,universal.

Por icó¡ico, entendemos precisamente el carácter

fipral,puramcnte

visual del slmbolo, por opodición al logotipo, que es ¿e natwaleza li,rg¡iítt¡u.De hecho, el nombre se incotpota así al campo de la semiología, en el

sentido del célebre eDunciado de Saüssure "Puede concebirse una cienciaqüe estudia la vida de 106 signoc en el seno de la üda social...; la llamaremoesemiología ".

Así que se mtiende a la serniología, de una manera general, como objetode todo sistema de sigrros, cualesquiera que scan su ¡aturalezá y sus límirts,por el hecho de que éstos constitut€¡ sistemas de sign;ficrció¡. No obsrante,y esto es imponante aclÁr¡rlo ¡quí, nosotros damos al término scmiologí¡t sr.r

significado más ¡ctr¡al (coincidicndo cn c;pcciuJ con RarthcÁ), qrrc propohcinvertir Ia dclinición mussr¡ri¡rnq cn $r¡ cnunci¡r(hi

Lr üngüstica no es una parte, ¡i s¡quie.! privilegi.dr, de la cieqci¡ geoeral delos sisros, es l¡ semioloúa la que es um prrte de la Jingüsricaj pues los ob,etos, lasiháse¡cs, los ne¡s¡ies, los gestos, l¡s cooductas pucde¡ signiñca., y de hechosignificro abundaotemente, rle¡o nuoca cn fo¡ma autó¡oma, sho ligada al teaguaje;todo slstcma *miologico se me¿da, on ellenguáif.

No6 referimos, pues, a una semiología gráfica o, más exactámenrg a u¡as€miótica visual.

A partir de ahí concebiremos todo el sistema de idenridad (elcmentosverbales, icó¡icos y domáticoe) como elementos semánticos, eD ranto qDe clnombre al que representan es el factor esencial de designación. Designar eidentificar serán, pues, fundidos en el acto dc la percepción. El símbolo deidemidad sustituye a veces al nismo ¡ombre de empresa, marca o producto,con lo que adquicrc uná dimensión mayor, pues se incorpora al leoguajevisual y se hace así universal: se manifiesta directamentc á toda clase depúblicos y de nacionalidades.

Sin ernba-rgo, no todos los tipos de empresas ¡dmir€n la inclusión de unsímbolo en su sistema de idemidad; ello dependerá del carácter y naturatezade la compañía, y del tamaño de su mercado, pues las empresas de ramañomedio o reducido poscen poca capacidad de difusión de su símbolo; con ello

s€ diluye entre o(ros muchos y no justifica su existenda. Para €sras empres¿sserá más acettado ide¡tiffcarse por su logotipo, cüdando de darle a éste unrásgopropio fuertemente diferenciado¡.

Si al logoripo se le llama tambien rnuca verbal, al símbolo se le puedellam¿r marca icónic¿ o marca gráfica. Marca, porque ambas clases de signosde identid¿d tienen Ia función co¡nún, evidente, de ma¡ca. Verbal en elprimer caso, e icóDi€a en el segundo, por cuanto ambos dific¡en en ¡u mismanaturaleza y sustancia,

En tanto que elernento icónico, €l símbolo pu€de s€r realista, figurativo oabstracto (como el nido de Nestlé, el pelícano de Pelikan o la marc¿ La¡a).Eslas vari¡ciones no so¡ sino fo¡males, modos de crpresión, estilos y, amenudo <uando hay que rediseñar un símbolo de marca para aoualizarlo-,

est ilizaciones.El símbolo, al igual que el logotipo, ejerce una función identifcadora. Encste caso ya no hay una equivalencia de la palabra (nombre o logoripo), sinode la misma marca o empresa. Si el logotipo¡rerez¡¿ di¡ectame¡ae al nombrcen forma escría, el símbolo ejerce una función más compleja y suril, ya quercpresenta lpot soslitt)ción) la noción más abstracta de la misma marca, entánto que supersigno o valor que no sólo está co¡stiruido por eleme¡tosvisrj¿lcs o vcrbsles, sino psicológicos, tal como hemos desarrollado elr:oncc¡rto global dc marcx ¿n el capfulo2.

^sí,cl si,nl)olo ftlltrry¿ (pr tanto, oculu) y r¿pre¡erl¿ (por tanto, hace

cvirlcntc) ll rnisrno ticm¡ro. Iisln cnl)¡'cnlr'(ldc rcp¡cseltrr indirc(ramenlc por

88 cAP.5. coNcEPToS YTECNICAS EL SfMBoLo 89



sustitució¡ {¡¿ noción compleja que está tuera del símbolo: lo si¡nbolizado-es intrínseca de las imágenes simblicas, y ello encierra asimismo Una paradoja

visual de la presencia-ausencia, que define al símbolo como neditdor icónico.

El empleo del rérmino tínbolo revela v^ri^ciones co¡siderables de

scntido. Es convmiente distingu¡ si¡ ambigúedad las imágenes simbólicas de

las que no to son, con las cuales se confundeo muy a menudo. De estas

confusiones lerminológicas resulta -como señala Jean Chevalier- un

eomascsramienlo del símbolo, que se degrada en retórica, o se vacía dcsentido ¿l funcionalizuse en un simple signo.

Deiernos pues, por u¡ momento, la idea de símbolo cn la identidad visual,y veamos los diversos sentidos que loma esre término en antropología ypsicología. Desde esta perspectivá más ffnplia cabe preguntarse: ¿Qué es unsímbolo?

En su origen, y según el mito, el símbolo es uo olye¿o diuiüdo er dot, por

ejemplo, dos fragmenros de cerámica, de madera, de metal; dos personas

conse¡van, resp€ctivamente, uDa de las dos mitades; éstas pueden se¡ doshuéspedes, el aceedor y el deudor, dos pcregrinos, dos amigos que van a

separarse por l¿rgo tiempo. AI reunh las dos partes, ellos rcencontraráo más

tarde sus lazos de hospiralidad, sus deudas, su amistad. Los fragmenr,x delobjeto simbólico pueden pasar de pad¡es a hiios y &tos vivir en lugares

disti¡tos; pe¡o u¡ día, al juntar las dos mirades, serán por este mismo actoreconocidoe y con ello reconocerán loe lazos que los vinculan.

Obsérvese que, en primer lugar, el objeto material establece un nexo con

otra tealidad que está tuera de é1. IIe aquí el sentido prirnero del símbolo.Pero obé¡vese también que en¡¡e l¿ realidad material del objeto y la realidadimagi¡aria que ésie evoca ¡o existe ninguna relación causa'efecto, ni unalógica inmediatá, lo cual pone en evideocia el cüácÍet cofiI)etciofial ¿clsímbolo. El obieto simbólico (el simple rozo de un objeto, l¿ mitád de u¡amoncda o el símbolo empresarial) está cargado, precisamente por su cualidadsi¡nl]'óLca, de s igxlic¿ción.

En el sentido de la psicología freudiana, y más precisamente, juriguiana,

un símbolo es una forma sensible, o un estímülo capaz dc despertar

espontáneamente resonancias iDtensas en cl espíritu, no sólo de u¡ individuosino rambién de u¡a colectivid¿d. En esle sentido, el símbolo se asocia

directamenre con el ,rquetipo y con el mito, pero se trata aquí de los sírnbolos

universales estudiados por el psicoanálisis y no de los símbolos funcionales,que son el objero de esta obra.

Asi, L noción prolunda de s,mbo)o -que .onscrva s,emprc suscr¡ácte¡ísricxs esenci¿leF pasa del elemento material partido en clos pedazoe

para representar algo que está fuc¡a dc elo6, al nivcl de la imagen y, por tanto,dc lo imasir¡ario. J. Chevalier cal;fica al síml¡olo cono eilolo¡ nr¡tor.I:,1térmir,o c¡dolo se teficrc a la reprcscnldción simbólics cn cl plano tlc lo;ma¡¡in:rrio, cn Irrgar rlc sitLrnrlo cn cl phno intclcctunl ¡lc ln i¡l<rr (¡ rilor).

En su aspecto icónico, los grandes símbolos universales, iDrempo¡ales,son hetencia de los tiempoe prehistóricos. Símbolce etementales, como la avz,d cítcah y la ea,ístíca \símbolos solares y de fecu¡didad en su o¡igeo) soncoostaotemente recuper¿dos a rravés del riempo y las civilizaciones. Esrossímbolos poseen una inexplicablc fuerz¿ de fascinació¡ y uoa energíainagotable, ya que su forrna permanece como tal au¡ cua¡do varíc sucontenido, es deci¡, io simbolizado.l

Esta flerza enereélica caraoeriza a los grandes símbolos históricos. porso su perrepcrón opera una ruprura del plano. una dsconrinudad, un pasodel orden de Ia percepción a orro del psiquismo. tt s,mboto e\cluye a:í t,actitud pasiva dcl sujeto especrador y noviliz¿ una participación,profuDdamente emocional, del acror.

Si .omámos el té¡mino símbolo en su sentido psicojógico o mírico, puedeparccer abusivo dar el nombre de símbolo a una marca grá6ca de f¿rica.como el Bibe¡dum de Mich€lin, el perro que escucha la "voz de su amo", elcocodrilo de I-acoste o el disrinrivo de Mercedes Benz.

De hecho, las expresiones símbolo, simbólico, simbolismo, apar€centradicio¡almente connotadas pot la poesía, et sueño, el psicoanálisis, losa$ado. P¿rece corre€to preguntarse ¿Es posible y, sobre todo, útil- habtarde simbólica e¡ el contexro de ta crnpresa? Si

el vo cabto ¡ínboto sc relacj¡x,acon la litclalura y el sucño, el vocablo enpl¿J¿ se vincula con la organizaciónfuncional, la actividad organizada, l¿ producción y la acción orienrada por{ines prágmálicos. ¿Es, pues, consisrente relacionar simbólica y empresai y,repitámoslo, ¿es esto realista y, sobre todo, úiil¡

Efectivamente, eD nuestro co¡rexro social, supersarurado de mensajes yde estímulos; caracrerizado por la comptejidad, la velocidad y eJ rápidodesgasre de las ideas y los objetos, y caracterizado por lo cuantitativo v lomare, ial. p¿rcce' i a mu( hos r úenre dc sorido pcnsar en un¿ simboti¡¿ de taidentid¡d visual. Naturalmenre, si darnos al término símbolo su senridoarcaico, poético o psicoanalitico, es difícil trasladarlo al conrexto de laempresa. Pero si olvidamos rod¿ la lircrarura y el ane del simbolismo y nosdedicamos a observar directxmeDk la realidad cotidiana, y cómo la genre se

,ompona en ella, podrcmoc consrarar la exis¡i.n¡ra ¿e ú,a.ondkct¿ inbot¡ca,es decir, estrucrurada po¡ la acción de símbolos, o por los fenómenoscomunicativo simbólic(x.

¿Qué vemos hoy en l¡ calle, en los grandes alrnacenes, en la relcvisión?Irigu¡as que nos son familiares, personajes y formas de un folkto¡e dclconsumo, de una cultu¡¿ de supermercado: el tigre de Esso conviviendo concl c¿b¿llo blanco del whisky, con Ja vaca de Borde¡,s, ct hipopótamo <tel

lArrroÍh ar n¡cr.ro cnost¡i.. ¡c tN fórntr üÁu¡ll{, !{¡ sc lo ¡ C6¡x, Lt i,,¿se, y ¿[

90 cAP,5, CONCEPTOS YIÉCNICAS



banco, el teverendo del Camembcrt, las florecitas de Marv Quant, Ios

escudos de las marcas de cerveza, la c¡beza del indio de Aeroméxico' las

cataratas de color de Picadilly Circus Todos recordarnos estos innu-

mer¿bles símbolos de las sociedades industri¿les. Si¡ embargo, y a pesar de

las apariencias, nos resulta muy difícit recordar c¡rál ha sido la última

campaña publicitaria de cualqüera de estas empresas' marcas o productos

Esta sola reflexión ¡os puedc dar toda la medida de la importancia del

elemcnto simbólico en l¿ ide¡tificación de la empresa y en su ¡rraigo eD lamemoria social.

Por tanto, existe evidc¡temente una función simbólica en Ia m¿rca

gráfica dc la ide¡tid¿d visu¿I, por cuanto es un elemento sensible que

iotrdu." a,tnu realidad compleja (la imagen de marca, en su se¡tido más

pleno como sistema de atributos), y por cuanto se pr€lende en él una

pregnancia, una cualidad nemotécnica y una fuena de fascioación que sólo

la imagen visuál puede ejercer''En este siglo obsewa Gillo Dorfles-, enrre los fenómenos más típic'os

v caractensricos me parece disringuir el de wa rcaIi'nación d¿l el¿nento's¡.bol¡co,

hoy ral vez dislrazado bajo et aspecro de uns se'iali/acidn

callejera, de una ma¡ca de fábricq de la sigl¿ de sociedades industriales, bajo

la apadencia del anuncio luminoso." Es este sentido nuevo de la palabrasímüoto en l¿ tlamada civiliz¡ción de la imagen, el que evocamos en la

ide¡tid¿düsual.Aquí es, precisamente, donde el eleme¡to simbóüco se vuelve abstrado,

se fi.úclonaliza, sesimetizá en uDállamada óptica co¡densada' e¡ una "forma-

choque" y se convierte en rrgro de ide¡tidad (figs 5.7 5.15).

FiIur¡ 5.7. Los srmbolos de id€rlidao so¡ lormas rL0nicas. lo qú0

sio;il'ca que poseen qrados va ablos d€ abslaccion. Ilslnboo de loeria

ei,:ra piicslada que evoca el dosp0g-€ d0 un ¿v on p€loqJorolo

r€prss¿nta lllsralmsnls (crsación dol Conlro do lovssllg¿dón y Aplkaclón

ds la comunic¿ción, CIAC).

Fiqür¿ 5.8. Elshbolo de la Caja

lnsular de Ahoros de Canarias posee

una base ligurativa: la palmera, árbolendómico de esas isl¿q pero inchyeun luerle conponenle simbólicoporque bmbién es la yuxtaposición d6

las crices de sua¡ar y mulliplicff quefonnan, al mismo lieanpo sieie ramas

que simboli¿an las siele islas delarchipiélago canario.

F¡gür¡ 5.9, ElsÍ¡bolo de

Srvissair s€ basa €n un

emblema: la bandera sui?a.

.- Flgúr¡ 5.10, El sfmbolo delBanco Hispano Ame c¡no es, de

hecho, un ideograma, pu€s parie

de un concepto y no do unaIiqüeción. & trala de un sfmbo ouniversal en el que la conexiónenlrs España e Hispanoamé¡icaso expresa med anle las flochasqlo s€ muev€n hacia ambasdlrecciones (crsación del Cenlrodo lnvosll!¿clón y Aplicacionosdo la Comunlcaclón, CIAC).

.-

92



F¡gura 5.'11. El sfr¡bolo de lnespal (lnduslra Esp¿ñola delAlumini0) es una espe€ie de ierogllfico

en el que e lriángulo simboll¿a la pedecci6n y a la ve¿ es la sl uela de la lelra,4, d€ aluminio. Ele

símbolo hmblén rcpresenla la hojá del aluminio que adquieTe volumen en s! mrle inlerior derecha

para evocar a manipulación de l¿ plancha med anls la cuál se obtienen obietos lridimemionales, Fque la empresa se dedica a la producc ón y tr¿nslormación del aluminio (creaciÓn del Cenlro do

lnvestigación y Apllcrc ones th la Comunicación CIAC).

F¡gura 5.12. Aguas ds Barcelona es la sociedad que suministÉ el agua polabls a 1a provinci¿

ba¡celonesa. Susfmbolode dentldad es un jero!lllico aealiado en unas0la f0rna. E c0ncoplo'agua"

Iluy€ d€ la inlclal de Earc€l0na (crsación dsL Csnlr0 d0 nvosti0¿ción y Aplicacionos do la

Comun cación, CIAC).

F¡quta 5.14. La Caja Genen de Ahoros e¡ tas

isas Canaras lene comosír¡bolo de ideniidad a

fiqura de Teide a malesluosa m0nlaña vocántcade nel/ada c ma E rlmo deld sgñoeslablece unaconiunción entre el Teide y el mar (creac ón dsC€nlro de nvoslqación y Ap icaciones de a

Comunicac ó¡ CAC).

Figurá 5.13. Ernpresa Nac onat S derúraimS. A, Ensidesa se identifica con una f;uraque ¡epresenl¿ l¿ pFz¡ rlave de ¿ srderuro ¿

el converldor con 5u l¿nza Al m smo tem¡oslg ere a lelra in cia E de tns desa. la cua ssproyecta hacia arriba (creaciór del Cenlr0 de

lnvesliOación y Aplicaciones ds a Comu-nicació¡, C AC)

F¡qura 5.15. Sau Bass d ssñó p¿ra WarnerCommunic¿lront un stmbolo que rspresenta ia W y

r h voz cs Lrnr appiL 0 ópl cil sLrqor d¡ lor u lJ

94 cAP. s- @NcEPTos Y TECNIoAS Cu¿dro5.¿1.



Se ente¡derá aquí por signo (uoidad mínima de sentido) el carácter

sintetizado y unitario, indivisible e irreductible de u¡a forma gráfica

e,\presiva. El que esta folma sígnica sea también sirnbólica dependerá de su

contenido emblemátim.EI símbolo de identidad es, por una parte, u¡ra /¿pretextacíón icókica y,

pot oú^, nn eehíd.tlo ¿e corrunicaciótt.Por t^ ¿úa-lidad, pueden descubdrse

en él una estrategia y unas va¡iaciones formales dcterminadas. Flros aspcctod

se analizan en los cuad¡os 5 .J, 5.4y

5 .5

LA GAMA CROMÁTICA

La combi¡a€ión distintiva de colores vie¡e a se¡ la ba¡dera, en el sentido

emblemárico o institucio¡al, co¡ ]a que se identifica una corpotación.

Ya bemos dicho que el nombre desborda su dimensión lingiística para

proyectarse rambién en el campo visual (logotipo). Si bie¡ la visu¿lizació¡ del

nombre se concibe, evidentemente, eo función de la forma, no renuncia a

enriquecer su fuerza sugestiva y se dirige rambién a la üsión cromática. Lagama de colores representaaiva de una empresa, marca o producto, es un

eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional ytambiéo psicológica.

cüádlo 5.3.

La repres€nLaclón s'mbÓllcaen la ldent'dadvlsual, puede obedecer a eslfarcglás de mayor o menol

prolund¡dad d€ lmpllcaclón pslcológlca.

ln üna escala de Ltes nlveles puede slNalse mayor o mcnor cápacldad, en

relacló¡ con una estrategla quo busca la mayor profundidad mn base en slmbolo8

muy emoclonales y sobre iodo aquetiplcos- [mplear llglrlas emblemáucas es ot¡a

cslj.al¿gla más func¡onsllsta- Flnalmenrc, la asoclaclón convenclonal supone lai]rcr.lÓn de formas abstracms.

Electo de la moívadón

Mayor fuerza de lmpllcaclón

Mcnor lucrzn dc lmpllcaclón

Pslcológlca

1t

Sl el slmboto de ldcnüdádda tugar adet€rmlnadas vartanles, puede lomar dtycNas fomras,

Dmblema

S¡pno

Cndo de pftenancta

lomal : menos pre€nancla

Mayor slmpllctdadÍormal = mayor pregnancta

sín[eslslormál

ilLa ¿legota €s una flguraclón, generalmenle rcaltst¿, de una sltuaclón, de unB\rlr[ud, dc ün ser absllaclo_ una muj€r alada es la altgorfa d€ Ia vtctofla; un c;erno ¿;la abundancta es la alegorfa dela prospefdád.

un em¿.¡e,'¡a es una flgura adopt¿da cony€nctonalmenk, pcfo ya muy lnroduclday rltuallzada, pa¡a répresentár üna ldca, un sor flstco o mo¡al: lá b;ndera es elcmblems d¿ la Pa[rlai el ]aurcl. el de la ClortA

Uníg¿o €s una unldad mfntma de s¿nu¡to, üna lorma shDlo y íl¡errc, tác ment¿Pcrceptlbl¿ y memo zable.

Cüadro 5.5.

Según ¡amayoro menor tása de lcontc¡dad, el simbolo (alcgórlco, emblemáücoo signlco, scgtin cüal sea su carácte¡) preseniará formas muy dtversas.

Iconlcldad márlDa

lconlcldad mlntma

Iconlctdad nula

La máftma cualtdad de reallsmo (opues[o a ábsüracctó¡) equllale a la mayorlcülcldad, Icono e Inago stgnffcan -exacto a su modo¡o".

Un sl¡nbolo de ldrnltd¿d pucrle spr ltgura \o.tn scr rcd st¿, e o supon¡ td.,rp¡.ldaddpftexrdr¡0n.portoru¿tunesque¡¡adeunaletr¿huma¡anos{rá.üatbla:lpo¡ ler esqü¡mill¡"d|, pero aefá fteurált\a (l¡or.u¿nLo sf rrconor. t¿ ttgr¡rd hum¿na).

. . Un ¡fmbolo dc klenttdad puede scr ahstr¡¡cto, es dcctr, no repoduitr lonnas vtsuatesdc la rcalldadlÍstca, sttu crofl flguras hagtnafas. Aunque eOas pucOan parecer a strtrptevlsl,a ftJnn¡¡$ 'v¡mf¡$", Dor 1t0¡¡astado ctcmcnlatcó, a menudo, es¡as tormas son las niás"¡k í¡s" rl(i v0kfir$ stlntúl{lrs. t{ obst¡,¡tcctón nura os la aüs0n0ta de lconfctdlt(i

Reallst¿

figura va

96 caP. s- coNcEPTos Y TECN cas LAGAMAcFoMATcA 97



No es éste cl lugar adecuado para evocar la teoría de los colores (va

esrudiada cieDtíficámcnte por Goeüe bacia 1800), ni 106 fcnómenoc físicos

del color en ranto material visual (el color corresponde a u¡a mezda de la luz

de divers¿s loocitudes de or¡da). Pero sí me parece útil refernme a lapsicologí¿ y simbología de los colores, pues lo que noe concicrne aquí es la

acción del color e¡ tos niveles emotivod de un campo receptor, efectos que

han quedado arnpliamente demostradoe por los trabajos experimentales de la

psicofisiología, y rambién pot la medicina modetna, que recurre a lacromoterapia en el tratamienro de problemas psíquicos, en Ia terapia delsistcma s¿¡guíno, etcétera.

La trasmisión de mensajes basadd e¡ una sist€malización de la identidad

üsLral incluye la intervención de esta fuerza comunicacional que es el color'Los efecto¡ del color son dobles:

¿) Ejerce una función sinbólica que refuerza aquellos aspectospsicológicos que se han descriro prccedentemenre.

á) l.ierce un¿ tunción seña]étic¡.

La función simbólica dcl color se hall¿ en el color en sí m;smo, €¡ t!¡¡oelemento aisl¿ble de u¡ campo visual o de la realidad por medio de una

operacióo abstráctiva que lo separa dc su objeto. El color es atributo de lasformas: un mis¡no auromóvil puede ser rojo, bla¡co o nesro; cuandocompramos uno, estamos eligiendo rambién un color, en tanto "variable"psico]ógica que nos ofrecen varios autos idéntico6. En la sistematización de

la idemidad, 106 colores elegidos para ser combinadce serán co¡relarivos de

sus significaciooes simbólicas, y se adecuarán a los atriburoe psicológicos que

ba¡ de confi$rar l¿ imagen de la empresa en cuestióo.

ÉD este sentido, los colores son sobre todo elegidos por sus reson¿ncias

simbólicas y no tanto por su impacto visual, lo que resulta inverso a la Éi¡ciónseñalér¡ca, donde se busca sobre todo un efecto óptico fuerte- A¡otemos 106

principales caractcres simbólicos de los colotes.

EI blanco, como d ncgro, se halla en los extremos del espectro. Amboe

colores rienen, por eso, un v¿lor límite, también un valor neut¡o (ausencia dccolor) y un valo¡ potenciador de los orros colores vecinos. El blanco expresa

paz y pureza, y cre¡ u¡a impresión de vxcío y d€ infinito, pero que contiene

una vida y un futuro latentes, positivos: el bl¿nco es el fondo potencial dctodo ñe¡saje visual.

EI r¿gm es, por oposición al bl¡nco, el símbolo del silencio, un sileocio

eterno e impenerable. Es ü¡ colo. sin reso¡ancias, pero que confierc noblcza

y elegancia, sobrc todo, cuando es brilla¡te.El ¿rt, cent¡o del todo, como diría Klcc, ocupa el hrgar central crtrc los

.olorcs Lmirc y los cul"rcs opu¡no\. Pcro c' urr ccnlro ncrrlro y t,r(ivñ qr¡c

simlroliza tr indccisión y l^ rurscncir tlc orcrl¡ia. Iilgris cx¡r'csl drrtlrr y nrclrrncolírr'

- El ¿erl¿ es el color rnás rranquilo y sedante. Evoca ta vegeración, elfrescor acuático y el mundo natural, pero es eI colo¡ dc la calma i¡dife¡enre:no trasmire alegría, ¡risreza o pasión. Cuando algo revcrdece susc¡ta lacsperanza de una vida renovada, de ahí la asociación verde esperanza. Elverde que tiende al amarillo cobra una fuerza activa y soleaáa; si en étpredomina el azul, deviene sobrio y poco natural.

F) martón es m cobr masculino, severo, otoñal, confortable, dcntro deicampo del pardo y el ocre. Del m¿¡rón emana la impresió¡ de

Cravedady

equilibrio; es el color reaüsra po¡ excelenciá, ral vez porque es el color de látie¡ra.

_ ü roTb significa ta vhalidad; es el color de la sangre, de Ja pasión, de lafuerza brura y del tuego. Color tuodamcntal, ligado al principio de la vida,expresa la sensualidad.la virild¿d y la enersia; es era[ajfc v apresivo. fl roines simbolo de lá pasión 0rdienre y debordala, de ta s*uaji¿ad;.j *di.-;

tl ¡¿r¿ <s el_ color de la rimidez y cl can¡lor. ts suáve y romanri.o,lrnras;oso y joüai. pero talo de iiralidad. Sug,ere la dutzura, la rernura v lain(imidad.

_ F) aaranja, nás qte el rojo, posec una fuerza activa, radianre y exprnsiva.Tiene u¡ carácer acogedor, cálido, estimulante y una cuatidad dtnámica rnuypositiva y enérgica.

El ¿¡¿l es el símbolo de la profr.rndidad. Inmaterial, frío, suscira unapredisposjción favorable. La sensación de tranquilidad quá provoca esdisrinr¿.de la calma o eJ reposo rerrcsrres. propiodet

"erJc.[; d a,ut, Iá

profundidad tier¡e un¿ gravcdad $lemne. Cuanro m¿s se tlarilica. pierJcatracción y se vuelve i¡diferentc y vacío. Cuanto más sc oscurcce más nosatrae hacia cl infiniro.

, Fl andrillo a el color más luminoso, el más cálido, ardimte y erpansivo.Es el color dcl sol. de la lu v del oro v. como tal, es viotenro, rnrcnso v asudo

. E_l úalett (mezda de rc,o y azul) es el color de l¡ templanza, rie la lucidezy de la reflexión. Es mísrico, melancólico y podría repiesentar tambien laintroversió¡. Cuando cl violeta dcriva al lila o morado, se aplana y pie¡de supotencial de concenrración posiriva.

Po¡ su p¿rre, la ñmción señalética que ejerce la gama crornárica ¿\clusivadc una empresa, marca o produno. se ba5a ya no cn el .o¡or en tanlo s¡gnopsi(ológi(o. siro cn eJ rmpaero de una combinacion de varros rolores rrio-amarillo: Kodah; ,zui-naranja: Agfa; azvl rcjo: Cinzano; rojo-blanco: Coca-Cola; c|q.r. g¡ es¡¡ r¡r¿ dd rrabajo de visualizacion s€ perhigue un contrasteóptimo entre ¡os colores elegidos, u¡a fuerre llamada visual (negro sobreamaril¡o, por ejemplo, conside¡ado uno de los efectoe ópr;cos mís tuLtcx).

Por tanto, lú clccc¡ón y rraramicnlo del color es cspccialnente una Jaborcombinntorin: inrcrtrcci.lncs dc probrbilnla<tc dc asociación .lc dctcrmiD¡¡,tosrr:lorcs y tonulllrrrhx con cl lln ¡lc comdl¡r¡ir ¿ i¡rrlivi¡tr¡üiz¡rr,,,xr (,tr¡r),r$,r.

-

98 cAP. 5. @NcEPTos Y TECNICAS EL IDENTIFICADOF 99



Pero utilizar colores comporta asimismo utüzsr formas, pues el colo¡ es un

elemento aislable intelecrualmente, peto no m la rcalidad, ya que sicmp¡e s€

hall¿ circunscrito por una forma que lo dcfine e¡ el espacio.

L¿ función de individuálizar u¡a eotidád por el colo¡, o por una

combinación de colores cs, pues, una operacióo combinatori¿ e¡tre:

. color compuesto. vaÍos colores, puros o compr¡estos

. Iormas geomérricas simples

. Iocotipo y símbolo, y colores que intewienen en ellos

. colores e¡ fondo y forma

. vator rela¡ivo de cada elemento deotro de un conjunto

Todo esto conpone un sistema fácilmente aprehensible por lapercepción, y dorado dc una cualidad específica que lo hace exclusivo ymemorizable.

tle aquí -ahora en el aspecro físico del color- las conclusiooes de LoDuca, recogidás por E¡el:

1. La visibilidad de loe colores decrece con la asociación de otros colores

2. f,l impacto de los colores se clasifica por este orden:

¿) negro sobre bl¡ncoá) neero sobre am¿rilor) rojo sobre bl¿ncoá verde sobre blancoe) blanco sobrc rojo

/) amarillo sobre negro

l) bla¡co sobre azul

á) bla¡co sob¡e verde

¡) rojo sobre amarillo;) azul sob¡e bla¡co,é) l¡lanco sobre negro

/) verde sobre roio

l. Las comhinaciones consideradas como mcjores son:

¿) rojo y azul daroD) tojo y gris

e) rojo y amarillo limí,nl) roio y anarunj¿rdo

4. La visibilidad en funció¡ del dempo es lá siguie¡r€:

r) ¡oio, visible en 226110 000 de segundoú) verde, visil¡le en 171110 000 de segundo¿) gris, visiblc en 414110 000 de segr¡ndo/)azul, visibl€ cn598110 000 de segundoe) amarillo, üsible en 961110 000 de segu¡do

5. El nararja posee una visibilidad excepcional.

EL IDENTIFICADOR

L)anamos identificador al conjunto que inregra los signos básicos deidentidad visual y forna una totalidad: el logotipo, el símt'olo y los colorcsdistintivos. El ide¡tificado¡ result¿ de esre contunto de sigDos y se presentaen una forma perfectamerte defi¡ida, generalmc¡te única y esrable, que seempleará sistemáticamente e¡ la idenridad visual de empresas einstiNciones.

Tendremos que hacer referencia, uoa vez más, al principio estrucruralistapara compreoder cl sistema que articula r los sigDos simples e¡ eire conjunio

El principio est¡ucturalista de eleme¡tos o ünidades simples,ensamblados según determinadas leyes de estrucrura, es paradigrDárico yaporla una compreDsión fructífera de cierio aspecro de la configuración deconjuntos visuales. E¡ la identidad visual, Ios elemeDro¡ sinplci que sccombinan en uoa estructüa mayor soD los sigño6 de identidad. Cada uno deellos por separado riene una función precisa cn la idemldad: cl logotipo,{orma legible y Gestalt visible; el símboJo, unidad icónica, lensuaje dc imagcn;cl color, señalización y tinte psicolósico.

La necesidad p¡imera de unir estos signos üsuales en un conjuntoes Ja de

dar una información completa y una presencia ple¡a, que apcle a d;sriorosregistros pe¡ceptivo6 y psicológicos del especrador.De €sta op€raciór resulta u¡a potcnci¿ción de las carac¡erísricas

particularcs de cada signo, de lá que emerge una €xpresión más rica: 'El rodoes más que la simple suma de sus panes", reza un üejo proverbio chino, que¡o c5tá l€jos, intelcctr¡almente, de l¡s enseñanzas dc la Gesralt.

Del signo se pasa, así, a una combinación estable de signos t¡uc forma unro.Jo, cs dcci¡, ün sqen¡r o. EI idcnrifica¡lor cs el supcrsigno do identidadpor cxcelcncia;cn él subyacc un pntrón tormal o csqücmr csrrucrurado qrrcL$l0blccc IÍ cst bili(l'ül lcrccpliva (lcl¡r i(lcnri,Lr(l vis'nl.

(i,nrúltcsc cl crrntln,2.l, c,r) cl lin (k vi:rmliz¡'r rónt, kn si¡1,rrs

loo caP s. coNcEPfos Y TÉcNlcas



fundam€ntalcs de identidád logotipo, símbolo y cromatismo-interrelacionan formando el supenigno identficado¡, y cómo éste alcanza

disrintos niveles rlc la pe¡cepción y del psiquismo

BENAUTT

MIN+LTAF¡gur¡ 5.16. Elidentilicador es elconlunlo

forr¡ado por el l0gotip0, el símbolo y los

colores co¡porativos- En la marca Minolta

la letra 0 funciona como símbolo lcónlco(creacrón de Saul Bass). Nike iamblénpresenta una unldad indlsoclable enlre el

logotipo ysu rúbrica dinár¡lm.

o

(& cruJA\ D€ ffip¡pnp

Fiqur¡ 5.17. I caso de nsliluci0nes f]nancier¡s y paralinancieras exiqe 0lrus soluci0nes de tipo

formal y exprerivo por o que la con¡rnción d0 sfmbolo y01loq01p0 cs c0n lr{ru0nria, r0ldÓrid0proxlmidad o c0nti!rilirjrd mls ql10 d0 ir 00ración t)ro|ian 110 rlichs (cr0mion0s d0l ilrrrlro rl0

lnv0sl0rc óf y^|lir:lll:0rirs rI rr(inrLrn cr.iúr,l]^C)

F¡gura 5.10. l¿ m¿rc¿ ldncps¿ qe¡¿urtpaso detoruto (1q06 tg23l¿t .onoor0F 19.5 ¡r\D hovr

ldvp sr0r d"'-¿1. q.e se .t'7ades0F t9/3 es L1d,sF10 0e vv¿,¿t, hi.o dpt cpt"o- ¿ 1\E V¿sdrp|]/

'1926

a.EPSIY7

1973

,-.iPEpsr:t.!9..1969

1959

@f973

1906

f¡güa 5.19. la\ sis 011¡s dp r00nl,¡,1í ion de pnpresds y ma.L¿. dpoen acludt,¿rse oLnoo új1r"ür con aa b ¡ a rrpdll¿. ó1en etnplado De 1898 a Iq50, ü psr_rit..¿ c¡ or¿1|¿ ¡" p*íf(0¡¿qd¿nJl00¿dll0l0lo0Cciurono"tidot¿CoeCok.l¿s'l¿|(assestplt.a-lspro¡oen;¿n'I r.','t 0 n oJo I .a i sor \0 r pm\,Ln.ronJ A pdrrir dp rsb2 [";; p"D,]iJ;;.;ñ#i;I,rrtrr,.o.r /,.,0,,,¡h,0n rr,n0d¡, r 0 htr^ A ,

"trF.r, . L, Ln, o ¿ e t, p¿vndo por e,rr'r'[ ]r tr'¡ h Lr.rtrrtx rrr,rt,, r ''Cnln'

't02 EL S STEMA DF I]ISFÑO f(l3



EI, STSTEMA DE DISEÑO

liasta aquí hcnros prolu¡dizado e¡ cada uno de los eleme¡tc sirnplcs

que intcgran l:r idertilicación üsual. I'ero e¡ la práctica esrlx elementos no

existcl ildepeodientc. unos de ot¡os, ni mucho menrx independienres de lo:r

mensajcs diversos dc la empresa: edición, scnalizaciones, publicidad, etc Elsistc¡u <le Lliseño vicnc ¿ esrablecer algunas normas de conslrucció¡ sráficide los d;srintos mensajes. ¿Cuántas vcccs se po¡e de mániliesto Ltoá a¡arquíacnrre mensejcs difercntes, pero prffcdeot{:s de la mism¿emp¡esa? l-s ésta unaprmba d alcance del lecto¡. A este respecto cabe verilic¿r si exislc rn crilcriodcfinido en cua¡ro a la ¿dopción de formatos; si el color es util;z¿do con LIn

giro o, i¡o¡ el co¡trario, si la empresa inviene su dinero en promocionarcolores que son rcpruscntatjvos de ella ¡iffna; si los tipc6 de lelra emplcsdospresenra¡ nn¡ unidad concepluál; y si no bay una diversidad dc clcmcntoscomplemcntario;, como orlas, rnarcos, líoeas, elc., que cn su mayoríainlrodrccn dispersión y conpleji.lad, y ninguna informsción sobrc laidc¡ridad especí1ica de la emtresa.

l,ln su funció¡ ¡orm¿tiva, cl sistcma de diseño aporra una scric dccritcrios dc bas€ quc rc aplican a la eslrucluración dc los mensaies y, con esto,

a l¡ dcfi¡;ció¡ ddestilovisual dela empresa.

I-os cüatro clcmenll]s del iislcma de d;señosonl

o los moddos de visualización. los altabeLos compatiblcs

" las ¡ormas lipocrficas

A ellos nos refcriremos ahora mismo.

El formato

E\ lol"'ato es el espacio bidirncnsional de un soporte marerialnormalizabte, porLador de rnensajcs. IJn él se inscriben 106 disti¡tos eleme¡tosdel sistcma de diseño, y él mismo es, a la vez, portador de informacioncsvisrnles y elemeoto de identidad.

En envas¡x, documentos, impresos, muestrarios y serializaciones, colrcot¡os, conviene i¡cluir este factor identificado¡ de la empr¿sx qüc cs clformatoi clcmento especial quc cs ca¡az de estal¡lecer u¡a tonsLanLe lisic¡nemotécnica, un nexo cohcrcnlc enrrc los (listinlo{ mcnsajes qrrc la ctn¡rcsaemire. Co¡ sus eleme¡t<x rlimcnsrnalcs y sus hcLorcs rlc ¡rr,¡xrcnnalitla,l, cllbrmaro scr¡i rrn clrrm,nto (rrrrrqrr en h ¡rrÍr'tl(a a mcnrrrlo st rltsrt¡Íovechc)¡[.] sisrc¡,¡ ¡h rsoci¡ci,-,,, errc nunirs,hur*'s lrrrx,rlrtt*,h rrrrr nrisn¡

empresa, y que son relacionados enlre sí por el receptor por med;o ¿e unconjunto de rasgoe üstinlivos que les son comunes.

En el caso de los e¡vases y €mbal¿jes, el formaLo es un f¿crorpcrfectamcntc conocido por las empresas, pues a través de él sc i¡tcnu confrccue¡cia conseguir una sensación de mayor ptesencia y tamaño, dcsuperioridad volumétrica en reladón con otros productos competidorcs. [s lclque llamamos dinensiófl dpare/tk del prolrrro, que pucde ser fácilmcnteacentuada si se urilizao con acie¡to los otros eleme¡toe del sistcma dc diseño

(colores, forrnas, imágenc, erc.). Pe¡o si en esros casos la emprcsa utiliza confrecuencia el formato como elemento que aumenta perccptualmcnte lapresencja del produdo, con mir¿s a un propó6ito directamente competilivo,no lo uriliza ¡,r¡¡o como dcm¡l\ro i¿¿fltifiulot, sus(€p(ible de ser aplicado a

rnucbos otrm mensajes y soportes-l'ambjén cs frccuente la utilización del formato ya no cmre diferenres

productos, sino en una línea de productos, como enlace de identidad cnucellos. Pero aquí se ¡epire rambiéo el hecho de que no se emplccsist€máticamcnte en oüix dcmentos ligados áI prodr¡cto o a la empresa, comomarcrial impreso, informativo o publicitario.

Para la empresa de servicios es simple la adopcióo dc form¿tos exclusivosen sus doflIm€ntos i¡stitucio¡ales, comerciales, admin;st.arivos e inbfmativos.

Ih cste caso, cl formato se extiende a toda dase de irnpresos, sea cual lircra ladimensión totál que éstos exlan, por medio de uIIa escala dc proporciones: noirnporta el tamaño del rlocume¡ro, el formato se conscrva i¡jualnente mieDrasse enplee de un modo proporcional, perfeaarnente normalizado.

Dxiste una tcoría analógica dc las fbrrnas apoyada entre éstas y susrignificaciones simbó]icás, así como cxiste, en el mismo sentido, una tc(rríapsjcológica dc l(x colorcs. Cua¡do sc ha de decidir un formato, que ha de scr¡epresenlativo de una empresa, marca o producto, convie¡c buscar lasanalogías enúe valo¡e; psicológicos y valores formales, que scrán rrásmiridospor mcdio del formalo.

No se oJvide que todo el sistema de diseño-y, en consccucncia, el sistem¿de idenLidad se basa en dm reglas: la facilidad de intesración y la Íacil adde mcmorización- Un formáto cs más fácilmenle inregrado por

el espccradorsi corresponde a formas simples, y es, asimismo, más rápida ypcrdurablemcnt€ memorizado.

Los módulos de visualización

lin sr]ol, se otxerva q,re las combinaciones de lcx elemenLos gráficrxquc intcgr'rn üD nrcnsnjc visuai dc¡tro de un formato son anárquicas, a

rlorrrL, s,lttrlit,'rl,rs a ur¡r r ¡l¡. Lx ¡lifrib,ri¿)n de lol; elcmcntrx vis, ¡alcs en,r, fi¡¡rrrrt¡¡ r¡r,rs rercs sc ri¡r'¡xr rurr ¡,lrnilicaciíD, o

'nano'h¡, coD ci lin

104 caP. s. coNcEPTos Y TÉcNlcAs EL SISTEMADE DtsEño l05



suplementario de identificar a la empresai y, sin embargo, resultan de gran

urüdad paLaello.

Los módulos de visu¿lización conslituyen un{ es¡ruclura a la {rul se

incorporan e interrelacio¡an 106 componenGs dei rnensajc tcxtos, ifferlhcas,tirulares, grafismos, fotografías, simbolos, ilrrstraciones, márg¿ncs, cspácios

libr<*, crc. Cuando I¿ visu¿lizacion dc Lrn merrsaie se orgxni¿, cñ un srsrcm r

modula¡, se establece además ün mecanismo asociativo y de memorización

que ¡€fucrza la fxnció¡ de identiflcació¡con su efecto acumulativo

En Ia prá€tica, cooviene estructurar una visualización rnodular de

acuerdo con los probtcmas coocreros de comunicación, y xplicarlasisremáticament€. Los módulos de visu¿lización se e"tableccn dc tal modo quc

admiten v¡ti¿bles que puedan ser prcvistas y que se i roduzcafl en etáprs

sucesivas co¡ el lin de incorporar a las com¡¡nicaciones de la empresa una

variable de novcdac!, siempre dcntro de su eslilo establcc o, el cual

convendrá no dcsvirtuar. Precisarnente por tr¿!árse dc una forma moilular,

admire arnptias posibilida.ics combina!o¡ias, ascgur¡ndo la unidad de estilo.

Una scrie de elementos funcionales, como cmbalajes, documentos,folletos, catálogos, expedien¡es, monografias, mem¡xias, ctc., so¡ fácilmcnrc

asociados enre sí cuando compolaD u¡ modo panicul¿r de se¡ discñad¡rs, loquc se consigrrc adoprando un sisrcna normalizado devisualización

I-os módulos de visualizáción conponen u¡a sucrtc de arquiteciur¿ quesosriene la información. De hecho. son una conslanle, nanifcstada dc u¡an¿ncra reconociblc cono ex€lusiva o represenlariva de u¡a entidad. Las

ariiculacion6 visuales entre los espacios rxupados y cspacios iibres, asi como

la forma puricuhr de ser ocupadcx cn el mensaje, son indcpcndicn.es dc sus

conre¡id(x informacionales.lstás premisas oo afecra¡ solamente a los mensaies imprcsos, sino

también a los mensajes visuales cinéiicos (o dotados dc un movimieotoprograrnado), como enseñas lumi¡osas o móviles. Cierros clcmcntos delme¡saje cincmatográfico, audiovisual, televisual o multivisual requierer una

estructuración de sr¡ visDalización For el sisteDa modular aquí pro¡r¡esto.

En realidad, la estrategia y las normas para el diseño ¡le l¿ idcntidxd

visuál que aquí se cxponen, co¡rsisten cn crear y u!;lizar sistemáticámentecierto6 elementos básicoG y constantes en la comunicación; es dccir, dota.l6de u¡a condición cntificadora que habrá de eslar pre;enre en toda clase demensajrx ernitidos a lo largo del tienpo. Por ejcmplo, los colores, qrre son

f¿crores esráico6, sugcstivos y añade¡ interés y vislos;dad a mr¡chos mc¡sajci,habrá que ütilizarlos eficazmcnte como med;os dc nhntillcación. Lo misrno

ocune cotla a[abetos que se usn cn Lx rncnsajcs escritos; con los /¡¡¡z¿r¡¿r,quc básicamentc son d;mensiorrcs dc un canrl físico dc conr¡nicrcriu con cl

¿iseô h¿6ti, l\n l^ncnrrlncnle ¡JN.tc in¡c|¡¡l rlc lor ¡nir¡ros l*¡,ll¡tt,x(elcdknl('n¿nnr$, n¡nrros,lc rli<irrr, crt.). con al ttth nryittrrr'ttir <ttccrrm¡rlc rrr cornetirh solrrc rrrl¡, lrrrrir¡rrrl lirlx ¡sr¡x rlistirrr¡¡ eLrrrrrt¡x

sor¡ inlegrados eñ un estructrrralismo estadístico que consriruye ln) sisrema dcidc¡ridadüsual.

Los alfabetos compatibles

l,os tipos de leras quc sc emplean en los diferents mensajes imp¡eso6,para la composición dc tcxro¡r,.i!ularcs, sr¡brfulos, erc., han dc co¡srituir,as;mismo, pute tle la idcnridad por cuamo esrablcceo rroa consraorc visual.Así, los alfabctos €legidos en el sislema de discño curnplcn una función triplc:ilentilícación entre mens jes y eE pr€s^t ¡ru\c", o parrícJes de lá imaseD qucsc pretende configurar (correspr¡nde¡cia enrre diseño dc las locas v arrib¡tospsk olóri( osr. y zprr.r/]. o L onr¡n¡lo rniorma¡ ronJ, que l.s r. *ro. ria,r,p.,,LaneD tanto código liogüísrico de comünicación.

Uaa vez elegidos los alfabctos que pcrsonificartu a la empresa, seemp¡earán sistemár¡camentc: la consrancia es un fácto¡ importan!e pa¡aest¡blcccr un modo acumd¡ivo de i(lcn¡ilicación. No se c¡ca, sin embarr¡o,que el hecho de escoger cicrtos ripo6 dc lcrrá limira d campo dc variedad dekx mensajcs. Los tipos de lctra se agrupan en grandcs familias, con lo cual seadmiten va.ia¡t€s denrro dc uo misño coocepro t;pográIico. por orro lado, la

cantidad de iipos de lerra es tan grande (solamente la sociedad Monotypecücn¡a co¡ más dc dos mil ¡ipo6 diferentes) que permi¡e evolucio¡ar de unamriantc a otr¿ dentro.ie un¿ misnr¡ f¿nilia de alfaberos.

Las normas tipográficas

Para la sclección de alfaberos sugerirnos al visr.ralizador la adopción cledoe c¡itc¡ios:

d) El ffiterio csrédco y psicológico, qüc se desprende del propio diseñode los tipos de letra- Las connoraciones ligadas al estito, forrna ygrafismo de los ripos de lerra correrponderán a la naturalezz

y a laimagen de Ja emprca lclasicis¡no, modcrnidad, exácrirud, dinrmismo,fantasía, funcio¡alidad), paíieDdo del principio quc afirma: ,.Las

fonnas ylas ideas se corrcpooden".á) El c¡iLerio funcional, o la lcsibilidad, quc aseeura u¡a tecrura cómo.tr.

rápida y asradable ¿elos rexlos.

Atpu:to $k;ri1r j l\t&kiriLo

l,'otx,r¡rÍr)¡'tt cn ¡rrinrer lr¡¡1rr l¡ (lns;liixci(t) Vox, a<lol,rarla lnr laAssrr i:rt idr 'l'y¡r1'rr¡rlrr¡,r. l,r,r rxtxrnl( , .rn)i,,r¡rr¡r. ¡ i¡¡¡ la cl:Lsitr r¡i.i¡,r¡

IOG caP. s. coNcEpTosY TECNICAS

ptopuesla llerrn¿¡ Zapf, quc co;ncide¡



D. I. N., ¡edacrada cn forabsohrtrmcnie. Ii clasificación propuesla por M. Vox facilita un aspeao nruy

complcto de tipos de lctras: los tipos llamados rzml1rr, en los que Predominacla¡¿mente ta influencia de la rnano (ro confundir con la escri¡ra cursiva), yque se inspirdr cn principios anreriorcs al desarrollo del arle lipog¡ático (tipos:

cótica, Marrrra, Klmg, Ashley). El gran grupo de leÍ^slla,m^¿,as l)uma ar, q\tc

tieDe¡ rm trazo firme y r$ caráctcr artesanal que sugiere la calma dcl ¿¡tiguoescrib¿ (lipos: Goudy, Perperua, Joanna, Lutei;a, Arighi, Beusto). Las

llñadas sanldis, cl'i'sicas y elcgantes, que en las pmcbas dc lcgibdidad ocupangcr:eralrenre bucnos puesros (tipos: Gararnond, Pla¡tin, Caslon, Danre,

Cen¡aur, Ill¡do). El conjunto llanado redle¡, dc diseño lógico y realista,¿ncarn¡n el ¡acionalismo de la época €ncidopédica (tipos: I"ournier, Cochi¡,Baskerville, Bcll,'li¡res). Las r/iázcr, cuyo nombre proviene de la asociec(i¡Bodoni y Didot, son pcrsonalísimas y fáci)es de reconoccr (Lipos: Bodoni,lalstáÍ, Scotch, Century, Didot, Clarendoo). I as ne nct, funcio¡¿lcs, e¡ las

que el lector medio reencueotra conscienlemenle o no los ceractercsfanilia¡es de ta prensa diaria (tipos: Rockwell, Gill, Modern, Tonic). t-as

familirs /rzeales, quc son ia expresióD estélica dcl Íncionalis¡ro dc 1¡ B¡uhaus:

abicrtas, legibles, indispcnsables en la Lipogralia de los contrastcs (ti¡,os:

Fut,rra, Crotesca, Antigua, Univers, Folio, Ilelvética, Hcadlinc). Las llamadas

fl¿idr, qüe rep¡eseñ¡an rn cstllo dcejccución (grabado), se dividcn cn rústicas,l¿rjDas rradiciooales y óplicas (tipos: Othello, Albertus, Metcurius). Y,fi¡almcnte,la f¿milia de las r¿yrpt¿I, caracteres que imila¡ laesL:rilura corrienlclno el diseño ni el grabado, sino los movimicntos il¿ l¿ rn¡no que escribe; u¡ostipos son cdlisráficos y otcos personalizados; su uso, sin embargo, se redLrce a

rilularcs, cartcles, y a lextos publicitarios de co¡la ex!ensión; son lctrlsvigorosas, dinámicas, dc rasgo esponláneo pero no ap¡as para componer lügostcxtos (tipos: Script, P¡lace, Swing, Pep;ta, Choc).

En scgundo lugar, i¡¡ercsacelibrar

elaspecto esencial de los tipos dc

lctrts: st lesíbilí¿t.l. D ticmpo de descif¡amiemo dc uD tcx¡o, vcrilicado en

raquistoscopio, v¿ría c.o¡ la ex¡rañcza más o menos grande de kx caractcrcs

tiposráficos que lo consrituyen. Es decir, quc cl tiernpo crnpleado en descifmr

un texto es i¡veno al srado de famiiia¡idad dc l.16 tipos de letirs (grado .leex!rañeza). La facilidad de lec¡ra cs muy notable cuando se cnplern los

iiptr lincálcs, y decrece a medlda quc Ja lctra pcescDlx frnl.síns (p.incipio ¿.:

conpkjidad). La frcilirlad de lcctura dcbc rcnc'rsc taml,iir cn c,¡enta cr¡¡r¡¡lo

uo lcxlo scri (lc lirmrño ¡c,lru rl¡¡ o cr¡¡rt,L¡ ,lclui i¡vcrlirsc cr) ¡clttrl rvo. Los

alfrlrros qrrc sc clijrrn ,l<1trin prcscrrtrr r¡n L()nrirsrc ¡r¡,()rI(¡) r,¡r rlIr¡¡r i¡xr y elsínlxrLr (irlt ¡ ll,)l,rl(l( $ril,').

6. Implantación y control de lanueva identidad

EL MANUAL DE IDENfiDAD

Il sistcma de la ideDridad visual de la empresa no sólo comporra sisnossimples, leyes de estructura y una normariva cl¿¡amenle explíc;r¿, sinotambién un conjunto detécoicas dc aplicación.

Todo estose

rcúnc cn forma exhaustiva y precisa en et manual, que es uninstrumento especialmeDtc ¡ormativo, funcional. ll manual conricnc loselernenLos s;mples de idemidad (logoLipo, sírnbolo, gama cromárica), loselementos sccundarios de estructura (formatos, ripografías, módulo,s, pauras),y los criterios combinato¡ios, cstrictame¡te dcfinidos para la aplic¿ci¿,ncor¡ect¡ del sistema.

La elaboración dc u¡ mzrIual de identnladüsual requiercla coJaboracióldc grafistas y visualistas especializadc, are;orados por un expeno cn rélnicainformacional, pero sicmprc esrrechamente vinculados al responsable de laopcración global de identidad corporativa, esto es, al especialisra que ha sidodesignado por la empresa para llevar a cabo el programa.

El manual de identidad, que abarca y organiza la roralidad dc losdememos qrle constitur€n el sistema,

se dirigea

todos los usu¡¡ios evenruales,que deben conocer las reglas que han de asegurar una urilizacióD raciona¡yeficaz de los elemcntos de ideo¡idad en todas sus posibilidades de aplicación.Dl má¡uál esrá a disposición dc los disrinros usuarirx de la emprcsa a travésdel departamento rcsponsable del programa de comunicacioñes. Alguoasfirmas muy grandes, sometidas por tanro a una diñrsión inlcnsa, ha¡ creadoirrcluso puc:sros especí6cos, como la Radio Corporarion of America (I{CA)quc nombró a M. catfin direclor de la idcnlidad del erutro; o la J. L Case(ion¡rany, qrrc ¡lcsis¡ó i¡ t\4. Ir¡ickle coordinador de las acrividadcs dci¡rl)h')r r¡i[, ¡sí ronn cl l]¡,,co rlc l]ill,a,r, quc nomhró ¡r M. S¡inL:hcz delV¡rllt ¡l,teet,rr il, irr)r¡l(1, ({rt¡nxr¡v¡.



Figura 6.1. r, b y c. Eiemplos de manuales de idenlidad coeoraliv¿

La urilización dcl manual, centralizada en un responsable, se destina así a

los encargadosde

crear, realizar y componer impresos, rótulos, embalajes,informaciones, anuncios, edrciones, compra de materiales de senalización, etc.

Su tunción esenci¡l es la de salvaguardar la unidad de estilo, la imagen visualde la comp¿ñía.

Las ¡ormas que se dictan en el manual no pueden ser nu¡ca modificadas

cn ningrin sentido. Cuando los elementos de identidad deban ser reproducidospor usüarios que oo esten conrrolados di¡cctamcntc porla empresa,las normas

de identidad serán igualnente respetadas, de modo que siempre esré asegurada

lacohe¡encia visu¿l de las comunicaciones delaempresa (o,lo que es lo mismo,

que garandcen la construcción correcta de su imagen vhual).El conlenido de un ma¡ual de iclentidad varía s€gin los casos. Una

institución financicra, una compañía áére¡, una insritución cultural, una

industria o uo gabinete de servici{)6, por ejemplo, requieren evidentementesoluciooes distintás en materia de idenaidad visual, y sobre ¡odo, er¡ lo que

respecta a su necesidad de aplicación en esp¡cios y tiempG petiinentes. Lo6

vectores determinantcs de la perti¡encia depeoderán, sin duda, de laestratesia de comunicación que se haya adoptado, la cual defini¡á a su vez lapolirica de comunicáción, las ocasiones, loe soportes y la írecue¡cia, así como

su coordinación y control.Es p¡ácrico organizar cl manual en gran<les pates que aba|quen, dc

manera prog¡csiva, rlesde los signos y su cs(ructur0cióD cn conjunlosdcfinidos, h¡sra las parrtas cstnrcLulanLcs y lrrs ftrrnus prttivrs <lc rr¡rlienciórr

cn c¡¡la árca rlc nrrrnifstl(i('rxx ((nnrü)it0cii)nrl($ rlc ln t:rrr¡rrcsr.

a)

c)

11O CAP.6. IMPLANTACIÓN Y CONTROL

oc¿siones, la esrrategia de comunicación comporra, ,¿eÍrás dc las

EL PBOGRAMA DE IMPLANTACÓN 1' 1

AlguDxs cmprcsas sc muesrran parridarias dc cambios radicalcs, p-ro esro

I



rcglas que se dcrerminan en cl rnanual -conceroicntcs a la identificación ,

orros muchos cambios en á¡exs diversas de la compañía, dc modo que lanueva idcntidad visual puede aconseiar algunos de eslos ca$bios

Las divemas á¡eas afectadas pueden ser muchas prácticrmeote la totalidad

de cll¡s. ente¡diendo esto desde cl punto de vista de la co¡nuDicación- o

solamente algunas; pero casi sicmpre la;dentidad alcanza otros campos de la

empresa, en función de construi¡ u¡¿ imagen conveniente. Eo €ste scntido, cs

{recueote que se i¡duyán cambios eo los programas de formación inforrnacióndel pcrsooal; en los circuitos i¡re¡nos de comruicación; a ltces incluso e¡ la

creáción de ouevos servicios o productos (o bien en la innovación sobte los ya

exisrenres): cn ta remodelació¡ de oficinas báncarias y en la impl¿ntación de

nomenct¡turas, cambios de nombres, vocabularios especiales, etc , y tambiít en

olros áspecLos más simples, como los cambios de la indumentaria del personal,

señalizaciones i¡ternas y cfernas, incorporá¡do a veces p¡og¡amas cspccíÍicos

cle comunicaciones sobrc públicos concre¡os, o cambiando el estilo dc las

imágeoes y et lenguaje pubticitario. Es célebrc cl caso de l¿ comp¿ñí¿ ¿érea

Br¿¡iff In(ernational, cuyo cambio ¿e ideotidad visual formaba parte de un

programa global que comprendí¿un rorál de 17 541 cambios.

De Lodos modos, la expr€sión visual de cualquicr cambio que vaya a

efectuarsc, estará prevista y perfectamente cxplicitada en el ma¡ual dcideDtidad corporariva.

EL PROGRAMA DE IMPLANTACIóN

Damos por descontado que at llcgar a este punro de la operación, la

es(ra(egia de comu¡icación ha sido aprobada por la empresa, 1sí como clpresupuesto; que el sisrema de idenridad ha sido probado, verilicado yadecuado al coniun¡o dc la oper¡ción, y sc cucnta coo luz verde para ser

implantado.Un pr¡nto impoflañte, que habrá quedado definido en la cstratcgia, es el

pl¿z¡ ncccsario para proccdcr a la nnplantación. La dccisióo del liempo queha de cmplearse esrá condicionarla por tres factores;

¿) La dincnsión y profundidad dcl conjunto de la operación.

á) La dificuhad de la irnpla¡tación, sob¡e rodo si ésa implica prol,lemas

rJc envergadura técnicos o humanos odelentasolución.¿) I-o¡; condicionantes fina¡cieros.

l-as ácciones y la tlanificación dc las o¡xr rcionts r¡rc ¡(flritrrr inrplnrtarla nucva i¡lcntkkd visu¡l scr'Ír trnl¡¡Lisrmrrrt cstrrrctrrn,Ls ¡,rrrr qrrc lllrrnsi.n;r) ,l{: rrn sisl( r¡rr t)rc(dlt'lrlr rr orro r¡r(v,' s.n lrr r¡r:is r¡lrlvtr¡itrrlc.

no es siempre aconseiable, pues en ocasiones es más acertado demost¡aruna evolución, un carnbio sradual. Sobre todo porque rara v€z se hacctubula rusa, presto qre varios de los atributos de la imagcn proücnen deJh;storial mismo de la empresa. Una ciena continuidad es ¡ecesari¿. Po¡tanto, en muchos casos será üna visión a ncdiano ylargo plazos la que debeguiar cl carnbio. Eo otras ocasioDcs intcrcsa prccisamente lo contrario:evidcnciár un carnbio ¡adical, como en los casos e¡ que hemos Leni¡loocasió¡ dc inicrvcnir en Espáña, espccialmcntc los de Ensidesa y AltosIlornos del Mediterrá¡eo.

Las operaciones de impla¡tació¡ de la nuna idenridad comp.en.len ftcsctapas: preparatoria, de implantación y de sostenimiento, quc aba¡can lascapas internas y e\ternas dela compañía.

La etapa de preparaaón nue sr¡cede a la del estudio e¡ sí-, es un periodode r¡asñisión dc i¡formacionci internas. Básicamen!e, de infor¡nación alpersonrJ, con el6n de integrarlo a ltx objetivos del programa.

La información previa se hace por ¡iveles; directivos, Lesponsablcsmayores y líderes de grupo. Una vez hecho esto, sc comuoica al resto delpcrsonal, con apoyo cn los niveles que antcriormente han sido i¡formados eincluidos cn eJ programa.

Lrx objetivoe de esta labor previa a Ja implantación de ¡a nucva idcñridadcomprcndcn la consccución dc: una actitud positiva y acriva de loa cuadrosiDrernos, una condencia de las necesidades y expecrat;vas del público,

'rnsen¡ido de pe¡feccionámicnto penonal y profcsional, y una disposición parasatisfaccr estÁs ncccsidades con uo cspíritu dc comu¡icación que es, enmuchos cascx, u¡o dc lrx principalc's soporrcs del c¿mbio.

I-l pcrsonal de la emprcsá preseota actitudcs diversas ante el cambio queconviene prever: reticelcix, indfercncia, predisposición e incluso e¡tusiasmo.De un cambio mental, expresado implícitamente por la compañía con sudccisión dc üna nucva imageo, el pcrsonal colaborador espera cierlassatisfaccio¡es; por ejemplo, mayor facilidad cn su trabajo, mayorcoordinación y flexib ad, pero también más responsabilidad y compromiso

frenre a sutrabajo y a los dicntes, y mayor prestigio.Así pues, la inforrnación prcparatoria de los colaboradores procuraconseguir u¡a actitud solidaria con el cambio, y uña parlicipación activa. Iinesla lase forma¡iva se organizan reuniones, semiDarios de explicació¡,proyeccioncs, infbrmaciones imprcsas y docrmenració¡ detallada, tanto cnbenclicio de cada colaborador, como del servicio que presta a los clicnrc.

Pa¡alelamente a esr¿ labor importa¡te, convicoe i¡clu;. innovacil¡ncs omcjoras cn los pro¿uc.os y/o servicios, a tr*cs de lo cualcl pí,blico.mt,n,,r n

t)ercibir r¡¡d nr¡cva d.!iruil tlc la comprñía. I)c cst:r mrorlr, llr n¡r'vinlrrrtnlrrl no ts ¡xrrilrirh c<r,rr rrr sirrr¡,lc ernrlri,) sut¡!lici,rl. sir¡, , (r,!, ,¡r¡i¡11tit l rl.h'tl \|'h e¡rr(:¡

f t2 cAP.6. |MPLANTAC|ÓN Y coNTFoL

La fase <le inptantdctón tequiere u¡ scto iDterno en el que la compañía {lé

EL PROCMMA DE IMPLAN]ACÓN f f3

económico, la imágen es una invcrsió¡ a mediano plazo, y su rentabüd¿d es



a conocer oficiatme¡¡c el programa a determinados segmentos internos vextcrnG (xccionisla. ]í&res)

L'os primcros públicos informadot serín los que ha¡an sido clasificadrx

como pr¿¡ihrios, y l(x rnedios sclectivos sc ocuParán dc 6tas inform¡ciones.

C¿bcn rambién aquí determinados áclos dc inlbrm¿ció¡ a los líderes de

opinión y a tm medios de comudcació¡r social. Así, los medirx inio¡maLivos

sicctivos v Lx colectivos dilu¡dirán notici¿s v mensaies coordinados sobtc cl

conjunto de los públicos. Puede scr adecuada la inclusión de accionespromocionalcs. iilnoLivo esencial dc csta etapa dc impla¡hción es comrnicarla nueva nlen¡idad yla calidad de la imagcn de Iaem¡rcsa

Frcnte al público en gcnccal se inicia la implanlacióo con la Puesr¿ en

marcha ¡lel sislcma de identidadr en scñalizacionL{ s\teriores üñficadas, en

los documcrtoc, vehículrx, elc. Es convenienic ponet eE marcha üna scción

dc comunicacni¡ destinada a presenrar la nueva idcntidad v baccrla

La fase de sosteninierro será, lóAicamenle, menos intensa y más

prolongada, prácricamerte de duració¡ i¡dcfi¡ii:la. I-¿ comu¡icación se cc¡tra

cntonccs en los mensaja comerciales c instiiucionales a los cuales sc ha

inco¡porado sistemáricamcnte el prograna de identnlad visual

Iil personal seguirá implicaclo cn la implantaciónpermancntc a rravés de

programas dc {ormación, de acciones itformativas y dc incenrivos,p¡ogramados cn forma Pcftinenre.

Los medios para llegar al conjrnro de I,x públicos -o grupos de públicoespccíÉiccn, scgún la naturaleza de kx objeLivtx vari¿¡án dcacuerdo con cada

cstralegia Parlicular.

Control de I¡ evolución del programa

La imagen de la empresa -{ue sc materializa c¡ prime¡ h¡gar por su

¡uev, idenLidad uisual- es un fenómeno co¡linuo, quc se desarroila cn un

medio espacio¡cmporal. Su vi<la es tan targa como la vida de Ia misma

cmpreia, e iocluso a vcces más que la de la cmpresa y del prorlucro (muchosde nosotros noe se¡tlmos famlliarizadcn con ciertos nombrej e imágcnes de

productos ya dcsáparecidos del mercado, pero pr€sentes aÍrn en nuestra

I-á imqen de empresa es de tendencia petmanent4 po. laoto' P¡oyccta(la

hacia ci luturo. Ils de vo{ación intemporal, y por c)lo ha ile scr drrra<lera, ha

de hacer ltentc a cambros y evolrcnncs, y ha dc Poilo ilsirt¡tsc c¡ nucvos

conlexlos manlcDic¡(lo srr .xrÍcLc. tl<' conrcnr¡rrríncr. list,i trml'iinrlcstin¡¡h a rrzrr rk: un¡r ctrr¡ rrl¡ier¡i¡l¡l: I'rl,r¡i,1, .:trr ¡rrcsrrte err rrrrrcho

l)¡rtcssitr¡,lliir,r:rn¡c!)lcyl){,rrrrr(h,rIir'r!¡ln, l)is,l(.1 ¡ , , r r r t , ' , l t v i r t ¡l

i¡definida. En rodo, pues, la imagen es un fe¡ómeoo deslinado adesarrollane, amplificarse, inaeg¡alse a una memorja cojectiva, cambiantc, y a

Es fundamental rener en cucnra esras prcmisas cuando se clabora elprograma de identidad visual; dcscuidarlas significaría para la empresa caeren un simple carnbio rupe icial, que per;udicaría sü correclo ¿csarrollo e¡ elrnercado y cooiribuiría a prolecrar una;masc' inestrblc y contusa. Induso,podría ocurrir que perdicra krreno cnúe un público yá asiduo, a causa deuna vacilación cuyas consecüc¡cirs podríá prere'rar una recuperación difícil.

Así pues, h op€rac¡ón dc configurar e implantrr u¡a imagen implicarambién cnfrenta¡se a un problema de anticipación. Y efc, u

", u.", i"ig.pl¡nrea.se, prever y valorar el hecho de que, durante cl per;o¿o de ;uimplanració¡ -y cl periodo más largo dc su desarrollo-, la sociecladexpcrirnenra, paralclamenle, una serie de modificacioncs. Una planificaciónaoticipada, l,ara scr efectiva, no debe planrearse sobre una siruac;óD dcmercado y de empresa tal y cual son hoy, sino ral y como serán,prcvisiblemente, en un horizonre de fururo.

El desarrollo de la imagen, en taDro que entráñ:r un proceso, sc halJasujeto a oscilacioDes y evoluciones cx¡ernas a la m;sma imagen. I_a crnergen€ia

de faaores de cambio se localiza cn las dos fueme:a) La cmpre;a: sus propios cambios, evoluciones e innovaciones en rodos

los tcrrenos (direcrivo, invesrigácional, tecnológico, financiero,profesional, comercial, etcérera).

/) Ill c¡torno: la evolución tccnológica, me¡cadológica, legislariva ycompetiriva de los sistemas ¡le disrribucióD; loj cambios en los rnediosde comunicación; los compo¡ramientos de las audiel)cias; eli¡crcmer¡to del ocio, elgusro dcl riempo y o¡ros fenómenos sociales ycuituralei.

El programa de comunicacignes de la ernpresa cxige ser concebido segúnest,s premisas de

trevisibilidad,e

irnplartado con rod¡ mcriculosidad. Ellocomporla un, dcfinic¡ón muy precisa de la imase¡¡ deseada, una cficazconfigrúr¡ción decsta imagen y del sisrema de ideDúdad, una buena planificaciónde la cstrategia dc comun;cación, u¡a explorrció' coordinada e iniegral rJc loscanales de difL¡s;ón y una cfectiva implantación, conrrolmdo puntudnente eldcsrnollo de sus fuscs y las rcspuesras ¡lc las disrinras a,,dienciN.

Si es¡¡s tases se llcran a cabo cor¡ectamc¡tc, cl con¡¡<l ulor,¡ ¡le srrevoluciir¡ no requcrirá r¡Dd t¡rrex intcDsivr¡, sino solr¡rÍe t,cr(i¡li. Iitrntrol sc ¡crrliza (ic (lisrinrns

'nnncrxs, ^rh¡)rii¡),t,,ri.¡ lr sirrr¡r ir;rr rli. tr

i:tn¡lr<sl, sr rlinrrsirí y $r mcrcr(l(', h (1,,r.,r'(lrriv,r ,l,.t,r r,,rrr¡r.r,.rr ir, y

L\, v, J ., ,, {,, \ j,t, J,x ,\ .l,t !.1,

.! f4 cAP- 6. IN4PLANTACIÓN Y CONTROL

No obsran¡e. la clase de control quc se pracdcará siempre depeodc dc la



profuodidad y la calidad dc los esrudios iniciales de docümenlació¡ y

pla¡ificación, lo que aconseia la intervención dc verdaderos especidistas en el

l:l sistcma de idenLida.l visual dcbe:er lo sufi,ienremcnre flexiblc para

áJmir,,'raiu{cs

-muy l,ecros sr la cmpre.a.e viera oblisada ' cambia! s'¡s

,,l1ie',vñs . su esrilo de di,ct, idn Pr¡o el sisrcma,lebe',' o""e*"''"scaracterísricas sin que los r'vcntuales rcajustes af(ten su iotegri.lad. Uo büe¡

a,oeram¿ ,lc idenridal vrsual cs perdural,le. basa csrablecerlo una sol¿ vcz cn

"l . urso de una e"n.ra( ión da,Ja de ¿r rgcnres ¡¿ra que dure mu(hos m(\ sin

modif icaciones sustanciales

Al igtal que en el principio del programa de idcntidad, en su primera

ctapá d¿ i¡vesiigación, la base del conlrol de !a evolucióD de lá imagen

,icoendc de la retroalime¡tación. La supervisióo de la implantación es un

rccomcnza' metodológico, do¡de sc analiza de nuevo cómo los cleme¡tos

co¡stitulivG de la imagen son percibidrx v apreciadoe por cada scgmento dc

público.F1 conLrol per;ódico tle la irnagen consiste en investisa. cada uno

'lelo"

elementos que la componen y loc pro.csos de sus interrelacio¡es' IIlv que

,l.stacar. final-.nte, ci carácter p¡odpertivo que hr de aninar al equipo v a la

'.roli¿ .mtrñ¿. enr"ndicnd" por prosle(ri!o el principin d" ltacheJard::[nLcnder ¡l hov qo.omo una segresr r.jn del pasádo sino como una im¿gcn

del funrro".

Glosario

Alsor;mo. Conjunto o¡sanizado de reglas muy precisas qre dc-fino y oricnu uoprocedimieoto de mzo¡mie¡to .o¡ el Iio de obtúcr uo rcsulado prairmcntedefinido. U¡ ¿lgo¡itDo consrituye ú Frcsrma, o úa scoe¡cia dciistnccjoncspara trarr m ¡robloa ,Jeretun,ado. que.e acomp¡n¡ dc ,rn srbp,^cr¿m¿,

"l¿¡ sc recu"e (ada rcr que deba rcsolvene u ¡robteD¿ ¡J,ürutr ú;¡nd ,c.iede variacione nás o mcnos pr€üsibles.

Aoibuto. Valoración psicológi{a quc se ¡eco¡oce (o se süpooe) cono iojpticira e. u,rsurcro d¿J" De l,echo. la in¿c('r del¿emp'r:a ó Je cuotguer

enrc .,un

.onjúrñ dc arñburo. q,,c romm h foma de mr re¡rc"or¡t ion ,¡cnr¿¡.Autcorel¡ción. Insr{nento Datd¡álico ¿e i¿zonamioto para cl estü¿io de las

vi¡.ulacio¡es útre dos partes de m fcnómoo daptaadai eotrc sí o el cspaciov/o en el tieñpo. hr Ia capacidad de mrha. pa¡re, p¡,¿ influir,e ¡cc,uro., raurom;ri, ¿menrc dc moJo quc, aun rieodo aquellar ¡.,u¡Jidd dn t;p F;ü€mpo' di,ü¡ro., sean c"rre.hmeñre Flao.o¿d¿s c ú'ec'¡d¡, "nr¡e.ipor "jeceptor cono un todo. La aurocoúelació¡ es la expresión maroárica de esrada* de previsibilidad residral que hace que ura paiepción sea asociada a or¡ás

Bit lbiaary ¿isr). Uú¿^¿ de medid¡ de la iflfon¿ciór¡ utitiz¿.ta por los i.se¡ic¡os detel(onunicaciong. Un ¿,t es un fragmenro de infomación (cuesrio;s bioarias:

C¡td¡eo. tn un (i,rcm¡ de lmg,rale {ral, e,criro, üsu¿j, ¿udioq.u¿t . et cddno es etroniunrn dc conoimienro'. \isno{, 5en¿h, v.inrboto,. ¡r ro,no.u, regt¿,

l,'ncionale, Je ¿plic¡ci.in 'h)e' ¡l( cn.¿mbl¿ie,. por medio de to,.,rat.,.e¿nial¿n y fomr¿lizú' los mens¿irs.Cohunic¡ción. Pro.eso po. el cu¿l u¡a fuenre eñiso¡. i¡nuve sobre u¡ si\rern,

rcccpror a rravcs de Ia m,nipul¿cion de \icnos (,r.,rividdJ, .omb,niro,ir.códificación), co¡fisu.ddo mús,jes y circulmdo áros a ravés de dete,minado;

Co"not{ciit . V¿lu, inrurtrvo de rrhigno o ,le k r. uen.i¿ ,lc .,¡nñ. (todc ct uu,,r.,d.u¡¡.1¡l¿in¡.q,¡cr¡.i¡n.,\d¡c,r.enr¿,r^¡tu¡.,r1,,ri..,,;t...t.^nr,,,,r,,,t,.rcsonaDci¡s y dc sc',ti.kr Grr no esr:íf, co .l ilicrionrrid tx)r lLrs c,,nt{\ u,,.nDd¡cn ricoc,l)¿r¡ u,, in¡livnl¡) cr un (rf.'l(' Jdi,, 'r, vil,¡r \i,,ll,,trr. tis k!1,,I() q'¡e ,!,r in,ir:.,, tr¡.(lc rvr.rr, \'rj(1ir, crtitir o n,,t,ti, i,, vr ! i ,l¡. ,ú,n t(!,,,rn.rr {' vi,Ii ,.l nrlivill,r'.

f fG cLosAFto

C@tivi¿¡d- Actiüdad creadora o c,Pacidad imasi¡átiva de hallar solucio¡es ¡ucvas o

GLOSARIO 117

trasmitida en un óensaje. L¡ este sd¡tido, i¡fom¡ció¡ B lo corrario de 1o



ideas orisinales. La catividad es la aptirud dcl ser!uoeoPar¿ la.omb¡¡atoria,es decir, la c¡eació¡ de fomas y mensaies nuevos a p¡fú de combi¡acionesoisinales de rsnos (vé¿se heurirrca).

¡-"r¡ii¿n. Ooue.ro".onnotdion,

no c' lo que una rmasen evoca. 'ino lo quteroli,¡. L¿ d.nor¿,¡on rcaerupa los 'isnrf',¿Jos colc(livos v comunc't,onrun'dad de repeno¡io. ,uIu¡¿lc"r vilidos p¡ra ¡odos los inJiv'du¡' que

util¡zan u¡ ¡tismo lensuaje en cl sertido reflciado €¡ ü¡ d¡ccionario Lade¡otac¡ó¡ es l¿ ¡elacié¡ establecida -nrtitucio.alizada- mte el sieno o l¿

in¿!ú v d obiero rcal q,'e representaEmi¡o¡.}uenr. de un mensaie. O¡cdi.mo ¡roJucror dd mosr¡e o dc la

'eira1en

dircccrón al rereptor.Estímuto. Eo tco.ía de l¿ codu¡i.a.ión, un esfímúlo es cualquier tipo de señal

crLerioi.¿ú¿? dr erüt¿r l¿ senvLion o la ¡en.ión Jel ¡ndivi¿uo {umbr¿l Jcrnrb,l¡d,ir Sen¡ el inici" del procc'o dd pe(epcion. pues d e.nmulo c" u¿señal sdñrial pura (estínrülo lumi¡oso, en los foónoos de Perccr)ció¡ v¡ual)'e" dccj,, inder'údien,e de la tnlomu.ion o dcl icnfi.ado qre pucda trd'ponrr'

Ce6ult (ro, d) eon(epro inrroducido ¡or la e"cucld P5i(olócic¡ ¿lcma¡r¿ q're

significa, en la te¡ía de la i¡fomac;ód, "ú ne¡saie que apame áI obseoador¡ó cono u¡ cul¡ado del ¿ai', snrc cono ú cns.nblaje cohere¡te de elene.tosoue onsÜru\ú un todo sianilicaljvú; e'ro e', una (ñnfigurroijn o ma in'lecn

á,," * ¿-o,c"¿",." -¡d¿d propi."ob'e

un relón dc fondo ambiguo o

r;dife,úci¡Jo rcnsurudo ér c p"r la complejid¿d de otro\ nos¿i6 in eldm re'

o de ru¡a ause¡cia <le ne¡saie.

H@rístic¡ Ciúcia de l¡ c.eatividad que co¡struye mérodos combiDalorios pa.aestinuldr v ferilizú l¿ im¿qin¿cidn v cl r¿zonmicnro cor el fin Je produt't ld

imov¿cia; ld¿ '"mprúd;r el rcmi¡o heufl{(a hay que rdenac al r/-¿, JeAro,m,edes. cienci¿ del desobrimiúto

lcdicid¡d. Crudo de mavor timil¡ud enrm ú¡ imasen v lo que é{¿ reprcscnra El

.onrDL" de (on,Lidad rcubrc el be.}o Je quc rn¿ im¿sd e! ld im¿8d dc uñ

oh¡.r" r¡rd r, ¡.en¡ de iconi.id¡d e" cl sradu dc ab'¡ruccion omro ma'db.rr¿,ro es un:iano ú relaoon.on lo quc

'e¡re"enr¡rsu rclerenre) nffo'

Idmrid¡d corpor¡tiv¡. Es €l corjmro coordinado de sicnos visuales po¡ nedio de ios

cuates ta opinión pública reconoce inla¡táneame¡le y menoriza a u¡a enddad o

un grupo omo institució¡.Idotiffüor. Is el co"junto qDe formán el sírDbolo y el logotipo -con i¡clus¡óD o ¡o

¿el .olor , co.stituyúdo una €sttuctú¡a sieDificativa El idenlific¡dór es úa

súr6i' ouc une el nombrc teA¿l a lBrcr del loeoriPo y el 'iB¡o ü"u¿l ¿ rt¿vc"d.l "nb;lo El idúrjlrcddor'e

mple¡ en rodot lo' mcn¡jcs como frm¿" dc

ouie¡ los e'rte.ln¡s; cor"or¡tiv¡. O lq¿e"n ¿bb¿|. *l¿ ñ+e¡ pqrcloei(a que ú¡ "ocied¿d r(

1.",esinta nc.¡¿lmenr" dc una,n'r'rú.ior Por,on'isuicnte , l¿ úr¿ccn.ooorar¡'a l, rc¡,gu¡¿ rodo d r onrunro v"¡i¡do de acruacionc' v men'¿rc' Jc l¿

instituoon a lo l¿.ao del denpo.rntom..ido. Sr útiendc con'úmen re pot ü'lúm'¿.,on la norru¿ e.d¡,n 'lmow¡'

lisado al contmido de u¡a cosa sienificada Sin crrb^r8o, la aep.¡ón dadr ¡ eslc

té-mino s¡ la toría natemátic. dc ]a conn!¡ic.ción (o dc la nrÍomúcióD) cs lnque adq)Lamos cD ere liLro. lil 1¿r¡ri¡!, i',t(,rn!.iúr litoc rrn scnli¡lo ortrv

n¡r,i,'.r r'¡,rir '1. 1.\ rtrl'¡j,'' l, 51,.¡,,,r',¡, y \tü'rr.r rr¡'r"rrr'l ';".,',.,',,,,',,,;",.,',,,1.,,ú¡'r"1.'.11,,,,r''¡,,,r'i,,,¡,,1¡..r,¡',1,'l,l,,,"vrlrl

rcdun¿ante, de lo ya co¡ocido.I¡tesBció¡. Foómoo estudiado por las clencias de la comüoicadón, qDe abarca los

meca¡ismos de la percepció¡ y ¿€ la ñeñoria. El ¡érmino intecració¡ haadquirido su impoaa¡ci¡ a pártir .le 16 fisiólogos ¿el s¡tema Dcñioso, quc lotonuon de los m¡to¿ticos, y es ütiitado ahom e¡ el conjú¡to d€ ls ciocias

Incr¡cción. Efecto qoe la i¡tfloción o la actjlud de un elemoto (ua pe¡so¡a, po¡eien,plo) ejerce sobre los otros dútrc de ú s¡tm4 m l¿ medida €n qL¡e provoca

coo elo u¡a acción o m¿ modficació' del coniunto.Lonorfi.úo. Sinónino de iconicidad. Se ¡efie¡e a la similittrd morfolósic¿ d€ úann.se¡, por ompar.ción on su modelo real, y se apü.a por igüal tmto a lasimás€ie¡ lij¡s cono ,las imáso€s minDdas.

Logotipo. Es la forna de escritu.a característica con que se ¡epreseDtan las¡one¡datúr¿s: ¡azón social o nonbre leeal, nomb¡e comc¡cial, nomb¡e del

Mos¡ie. Serie orya¡izada de sigoos s€gú¡ u¡ código, co¡ la hterció¡ de coúunica¡.Ar teoría de la conúicación, u¡ nmsaje es úa i¡forn¿ción seleccionada yr:odifioda por un oior, trasmitida por ün soporte y difudida ¿ tr¿És de rurc.¡al, desúnada a u¡ rcc€ptor capa de decodrficada y rcacciona.

Metalenguaje. En la conu¡ica.ió¡ li¡süísri.,, el metálensuajé es un lcnsDaieparticular que Eeta de los prcblmas dd loguaje. Con ello se coDsituye, pues,otro sistoa de le¡gDaje di{er@te al del uniwBo lingüístico o oestió¡.

MicltDedi& D€sis¡ación aporradá por el nuror m 197 1, para expresar un shLema dc

trasnisión d€ ne¡saj€s opues¡o al de nas ne,l.i¿ \mac¡o).IL¡s nbtneü¿ sq, adife¡encia de los nedios de masas: selecrivos, directos, personalizados,esponrá¡eos, acumulativos, de acción profunda y efectos prolongados eo lamemori^. Los ñiclo n¿¿k oo son excluye¡tes ¿e los nds'-fte¿id er I^sconüoicácio¡es sociales. sioo que unos y otrcs z¿lrd t atm ¿e ombindse paiau.a comtúica.ión nás ploa y €fic¿.

Percepción. Último procao de la c¿de¡a de comunicación co¡ u¡ recepto. hünmo.Este proceso coDlituyc la dcmdi{icación, al pasd d€l reconocini€nto de lossig¡os al ¡aciniento en d cerebro de ideas o de inágen€s. L¡ percepción sisue a

la sensación para d¡r lugar a fornas ne¡tales e¡ el cerebro: ideas, e¡ lañounicación por sisnos y por la palabra; inásenes, e¡ la comunicació¡ vhual;fomas sonoras en la núic4 etcéter¡ (Mol€s).

P.s@losí¡. Coniunto de las cie¡cias d€ la acció¡. Es olr¡ fo¡ma de refe¡i¡se a lao.sú¿ación de los actos o rel.ción co¡ los útiles, para actur sobrc d mundo.

Presn¡od¡- Los psicólosos de la conuiicación definen or €ste témino la d.lidxdque iie¡e u¡a foma (üsü¿1, soore, etc.) de úrpreg¡ar el espí.iru dcl receptor. EsIa fuerza con que ma imagen se impone a su rudiocia. Así, ú{ fisüra sihple yompada, fuertoúte @nt¡astada sob¡e un fondo, todrá mayor pregnúciá queúi fomá mbigüá y cmpleja sobrc m fondo débil. L¡ preg¡úcia €s la tDc¡zade ma foma. Esta concepciór comp@de dos spedos: la fuerz¿ p€r.eptual y lafuerza psicolósi., de ma imase¡. Lá presom.io es n¡á\ que el snnpk nnpacto,puesto que afect¡ más pófündmente e implica dc algún rnodo la paridpaciónmntal ¿el recepto¡-

Pect"&r. Sistoni (homb¡c o máqúin^) .lcsti¡Nt¿ri.' dc lrr irrionaci&r o rncrMJc, ys ccrfil¡lc (lc (lcco(lificxrlo lir cl l¡roc.$o (lc co!¡uni.r(i(n, inrcrrxrrn,rl,otri*'r y rcr.tltor dcvic¡r¡ nltcn,rtivrocr¡tt h¡ ,n$ y lo oin¡, t!x ,rc,h¡,hl,ln¡l{¡no y l(* (trfd¡i(lor {l.loi n.'Núiia ¡,n.({¡úl,itukr ú?,/ ¡¿*).

f f8 GLOSAFIO

que los significados de las palabras cn su desarrollo



Sená¡tic.. Ciercia vcmbios denro de úa socicda¿ dereminada.

Scmióti.¡. Del griego t¿z¿rb', que significa señal. y /osos, que signi{ica ratado otmría, la smioloeía o semiótica es la dencia qüe estudia la vida social de los

Sisno-Unidad perccprihLe. tomponúte dc un .odigo Jereminado rris¡o' ¿f.bérkos

siqnos mu'ic¿les, ¿rirmél,co.. crom:,rico\. erc.r. Un sicúo e. un¿ u¡iJ,d dcsi"rido m'nimi e irreducLible. S,s¡o. de idc¡riJad. Llcmor"t.inrples Jc Iride.tidad corporativa. I-os sig¡os de identidad s€ dividen e¡ tres clases:

ti¡güisticos, visuales y so¡oros. Los sig¡os lin8üsticos so¡ los ,orrEr lcgrlcs,comerci¿tes y oÍas nomencld¡ums Pot l¿s qúe \c rdc¡(,licd cad¡ enr,J¿J v .lEruFo. Los .isnos visu¿le' 'on las /o,aa, y los oloft' que reprerenr¿nfpticmote a tas ertidades y al srupo. Los sig¡os soDoros son el De¡saje u¿t¿¿ldi idemidad, por medio del cual se asocia la e¡tidad o e¡tidadcs a las que

Sinboio. tn l¡ idmrid¿d ü.u4 el mbolo er un sr¿tismo dirnurc quc pose ttsclales ¿e tundo¡es: sinbólic¿, idsdlicadora y stélca Se llana r¡iróob ¡o¡q¡e:"es un signo convcncio¡al, que estáen el lugardeotra cosa ¡o Presente, ala cualreprelenr¿ . trd (os¿ no pretenre" eJ el propio grupo v cadr uot tJe la'c',ri.l¿des que lo inrearú. El wbolo hs repre'mr¿ Por mcdio de uo pro, e'ocon.rúre dc implúr¿cion que sc b¡¿ cn l¡ ¡oo¿cion mo'¡l e"',e el cnbolo vlo que éste ¡eprcscntá. La funció¡ identific¿do¡¡ es coosccue¡cia de dichaaso¿iación. Idodfica. sis'ifica reco¡o.er y d¡tinsui¡ u¡a cosá entre muc}las

oras. Sig¡ific., po. túto, r€.ordar, nemorizar y asociar coÍectamc¡k Lafunción estélica del sínbolo visual d€ Identidad posee ura i¡rporta¡ciafmdmentat, dada la ¡aturalea enocio¡¿l del elcoe¡¡o sinbólico Esta funció¡efética es es€¡ciál para que el sínbolo sea aceptado y neno¡izado. ElcnmDonen(e erlcrico es, de hech". un \¡lor quc se qupe'ponc ¿ l¿ lun.ionscmdri.¿, es dccjr, á lo quc el \imbolo 'ignifi@ se incotpora lo qrre.ormotr' er el"qué k exp¡esa" y el "cómo se expresa".

Sistero de idodfic¡ción. l'oma parte del sislema d€ comúiacio¡es dc la elnpres¡ls el coniunto de sisnos fu¡dan¡entala y pe¡na¡entes por los cuales la enPresanarca o p¡oducto s€ haco rem¡ocer por sus addiocias.

Sup€sirno. Coniúro nom¿ltado de.isno' elemc,nales divercs que son atcpt¿dos- e¡], memoria pe'cepriu¡ como u todo. Uo'uPerisno

e' \u{cpriblc de ser

desig¡ado po¡ un sig¡o nenon,ante. En idéntid.d lisual, el idcntificador(¡on¡úto de losoripo, imboloy colorres un supcnieno de idotid¿d

TaleDrgenc¡¡ C¡D¿cidad de ú c¡ál rémn o Je I r¿smir.in y d. ú .m¡l hmmo Jc

icccpjón, pua cmrrir y 'ecibir músajcs a direrenre. d¡rancia' dc c'p.ci. vriemDo cnr,e l¡ múilesr¿.idr orisinrl dc un mens¿ie y su conJú, cidn a lo'reminals (reléfono. dne. fotor¿r¿fr, q mbaoon \ororr,leleüsionr.

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