HVOR ER TILLIDEN - Aalborg Universitetprojekter.aau.dk/projekter/files/76991098/Hvor_er_tilliden_Danske... · NORMALSIDER 110 LASSE JUHL ... Jeres holdninger og engagement har medvirket

LASSE JUHL THOMAS FROST JENSEN

HVOR ER TILLIDEN? DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK

SPECIALE I KOMMUNIKATION

AALBORG UNIVERSITET, MAJ 2013

VEJLEDER: THESSA JENSEN

UDDANNELSE KOMMUNIKATION, AALBORG UNIVERSITET

DATO 31. MAJ 2013

SEMESTER 10. SEMESTER - SPECIALE

VEJLEDER THESSA JENSEN

TYPEENHEDER 263.196

NORMALSIDER 110

LASSE JUHL

THOMAS FROST JENSEN

HVOR ER TILLIDEN? DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK

HVOR ER TILLIDEN? 5

ABSTRACT

This thesis is centered around the use of strategic communication in Danske Bank. The

thesis studies the current communicative situation in Danske Bank and thereby attains an

understanding of the image problem that Danske Bank presently is suffering from. The

problem statement is as follows:

How can the confidence in Danske Bank be regained?

Our preconception was that the image of Danske Bank has been badly affected by the

financial crisis. This hypothesis is therefore examined in the first part of the thesis to

investigate what the financial crisis has meant for Danske Bank. This is done by using

empirical methods, mainly based on articles in the media. We find that the financial crisis

has placed Danske Bank in a crisis of confidence. Next, the characteristics of a crisis based

on lack of confidence are examined, and parallels to the present situation in Danske Bank

are drawn. In connection with this study the necessary concepts of trust and ethos are

described and understood. Our study of these terms leads to the knowledge that the

communication of Danske Bank has been the basis of their crisis of confidence.

With this new understanding, a greater analysis of the communication of Danske Bank

before, during and after the financial crisis is performed. The focus is mainly on their crisis

communication and online communication. The findings are that Danske Bank is currently

in the middle of a crisis of confidence that has grown through the media. Their crisis of

confidence is primarily due to Danske Bank playing a significant role in the Danish financial

crisis, followed by inconsistent communication from their part. Both of these factors are

contributing to undermine the image of the bank. Furthermore, just as the work on this

thesis was initiated, Danske Bank launched their new customer program, New Standards,

which was widely criticized, and thereby worsened the crisis.

After an analysis of the communication of Danske Bank, a model that shows the

parameters and mechanisms that affect Danske Banks communication is built. This

communication model shows the entire banks communication. However, to cope with

their various communication aspects we divide the banks communication in a threefold

way, represented by the Danske Bank as a whole, the CEO and the individual banker.

6

We had the presumption that the personal banker assigned to each costumer is very

important for the individual costumers - both in regard to the costumers personal

relationship to the bank and general opinion about the bank. In order to examine this

hypothesis, a focus group interview is conducted, which supports our claim that the

relationship between costumer and banker is essential. The knowledge found through the

focus group interview is used in conjunction with the so far obtained findings of the thesis

to create a relation model that shows how the customers are affected by the bank as a

whole and the individual banker, respectively.

Using the new model, we achieve the insight that the banker has a great influence on

how the customers perceive the bank. The conclusion is based on the threefold

communication model used by Danske Bank that was developed earlier and highlights

that it is not possible for Danske Bank to accommodate the personal relationship at all

three levels of communication. Furthermore, we find that it is not the lost customers that

constitute the biggest problem for Danske Bank, but rather the potential customers who

do not intend to choose Danske Bank.

HVOR ER TILLIDEN? 7

FORORD

Det flgende speciale skal ses som resultatet af over et halvt rs intensiv arbejde, hvor

vores forstelse konstant er blevet udfordret p grund af fordybelse i emnet. P forhnd

havde vi en rkke ider og forventninger til, hvordan specialet ville forme sig, men ingen

af disse viste sig at holde stik. Dette faktum skildrer p fornemmeste vis, hvilken kompleks

proces det at skrive et speciale er. Skriveprocessen har fungeret som en erkendelsesrejse,

hvor vi har opnet stor indsigt i det at skabe ny viden gennem brugen af relevante

akademiske vrktjer.

I specialet har vi haft et kommunikativt fokus p Danske Bank. Bankens kommunikative

ageren har vi belyst i forhold til den samfundsvikling, der gr i retning af flere

kommunikationskanaler og derfor mere stj i mediebilledet. Dette, sat i kontekst til Danske

Banks tillidskrise, har vret omdrejningspunktet i specialet. Specialet har under hele

processen udviklet sig i takt med Danske Banks hndtering af kritikken rettet mod deres

nye kundeprogram New Standards, som de lancerede lige efter, at vi besluttede at skrive

om Danske Banks tillidskrise. Derfra er specialet nrmest eksploderet i hnderne p os,

hvilket har frt til en spndende og uforudsigelig proces.

Specialet fungerer som afslutning p vores uddannelsesforlb p kandidatuddannelsen i

Kommunikation p Aalborg Universitet. I udarbejdelsen af specialet har en rkke personer

hjulpet og stttet os. Vi vil i den forbindelse gerne anerkende den hjlp, vi har modtaget

under udarbejdelsen af specialet. Frst og fremmest vil vi takke vores vejleder, Thessa

Jensen, som har vret en stor sttte under specialeprocessen. Thessa har gennem hele

processen bidraget med uvurderlig indsigt og sparring. Hendes positive vsen og

engagement har smittet af p os og resulteret i en vedvarende motivation, der har

medvirket til skabelsen af et spndende og udbytterigt speciale.

En stor tak skal ligeledes lyde til vores fokusgruppedeltagere - Hanne, Line, Per, Katja,

Jeppe og Morten. Jeres holdninger og engagement har medvirket til givtig indsigt i forhold

til diskussionens omdrejningspunkter. Vi har i specialeprocessen flt os privilegerede over at

kunne fordybe os i et selvvalgt emne gennem en lngere periode.

Det er derfor med stor fornjelse, at vi kan skrive - god lselyst!

HVOR ER TILLIDEN? 9

INDHOLDSFORTEGNELSE

Abstract ................................................................................................................................................ 5

Forord .................................................................................................................................................... 7

Kapitel 1: Undersgelsesdesign

Specialets bidrag til det videnskabelige felt ................................................................................ 14

Problemformulering.14

Hvorfor er specialet relevant? ........................................................................................................ 16

Specialets strukturmodel .................................................................................................................. 17

Erkendelsesprocessen ...................................................................................................................... 20

Empiriske overvejelser....................................................................................................................... 22

KJ-overblik over artikler ............................................................................................................... 23

Kapitel 2: Indledning

En global finansiel krise tager form ................................................................................................ 28

Den indledende undren .................................................................................................................. 30

En forstelse af Danske Banks situation ......................................................................................... 30

Tidslinje ........................................................................................................................................... 35

Introduktion af New Standards .................................................................................................. 37

Tillid og etos ........................................................................................................................................ 39

Initial forklaringsmodel...................................................................................................................... 40

Kapitel 3: Teoretisk fundament

Teoretisk rammestning af tillidsbegrebet .................................................................................. 44

Tredeling af tillidsbegrebet ......................................................................................................... 45

Mekanismer bag tilliden ............................................................................................................. 46

Opsummering af tillid .................................................................................................................. 49

Operationalisering af etos-begrebet............................................................................................. 50

Straarup og Koldings initiale etos .............................................................................................. 52

Etos i et online perspektiv ........................................................................................................... 53

10

Opsummering af etos betydning for Danske Bank................................................................55

Paradigmeskiftet ................................................................................................................................56

Kastethed ............................................................................................................................................57

Danske Banks tillidskrise .....................................................................................................................58

Analyse af Danske Banks kommunikation .....................................................................................60

Videnskabelig forklaringsmodel ......................................................................................................60

Kapitel 4: Kommunikativ analyse

Finanskrisen i en kommunikativ optik ..............................................................................................64

Introduktion til krisekommunikation ............................................................................................65

Danske Bank fr den finansielle krise .........................................................................................69

System- eller menneskefejl? ........................................................................................................70

Historikkens pvirkning af kriseansvaret ....................................................................................72

Straarup italestter Danske Banks rolle i krisen .......................................................................74

Funktionssystemers kommunikationskodeks .............................................................................77

Gul bank ........................................................................................................................................80

Image versus identitet .................................................................................................................81

Kolding tager over for Straarup ..................................................................................................82

Analyse af New Standards ..........................................................................................................83

New Standards i en international optik ................................................................................86

Valg af reklamebureau i retrospekt .....................................................................................88

Kolding siger undskyld ..................................................................................................................90

Danske Banks webkommunikation ............................................................................................92

Et samfund baseret p information ......................................................................................93

KJ-overblik over Facebook ....................................................................................................95

How-to-rammestning af webkommunikationen ............................................................97

Danske Banks ilddb p Facebook .....................................................................................98

Sammenfatning af Danske Banks kommunikation ................................................................... 103

Kommunikativ forklaringsmodel ................................................................................................... 105

HVOR ER TILLIDEN? 11

Kapitel 5: Empirisk analyse

Mister Danske Bank kunder? ......................................................................................................... 110

Rdgivningssituationen .................................................................................................................. 111

Inddragelse af vores autoetnografi ............................................................................................. 112

Fokusgruppeinterview .................................................................................................................... 114

Selektering af fokusgrupperespondenter .............................................................................. 114

Fokusgruppeinterviewet ........................................................................................................... 117

Generelle tendenser ................................................................................................................. 119

Mekanismer, der pvirker rdgivningssituationen ................................................................ 120

Bankrdgiverens pvirkning ..................................................................................................... 122

KJ-overblik over fokusgruppeinterview .................................................................................. 123

Receptionsanalyse .................................................................................................................... 125

Relationsmodel .......................................................................................................................... 127

Kommunikativ tredeling ............................................................................................................ 129

Endelig problemformulering .................................................................................................... 130

Kapitel 6: Specialets bidrag

Tredelingens dimensioner .............................................................................................................. 132

Danske Bank som koncern ....................................................................................................... 133

Den ordfrende direktr ........................................................................................................... 134

Bankrdgiveren .......................................................................................................................... 136

Fra tredeling til tillid ......................................................................................................................... 137

Refleksion - Danske Bank i en konomisk optik .......................................................................... 139

Konklusion......................................................................................................................................... 144

Kapitel 7: Appendiks

Bibliografi .......................................................................................................................................... 148

Web.............................................................................................................................................. 151

Billeder ......................................................................................................................................... 160

Figur- og billedliste .......................................................................................................................... 161

Bilagsoversigt ................................................................................................................................... 162

Appendiks: Videnskabsteoretisk fundament......................................................................... 163

12

Appendiks: Korrespondance med Danske Bank ................................................................. 165

Appendiks: Mde med Spar Nord .......................................................................................... 168

Appendiks: Etos .......................................................................................................................... 170

Appendiks: Retorikken .............................................................................................................. 170

Appendiks: Kulturanalyse ......................................................................................................... 171

Appendiks: Interview af medstuderende .............................................................................. 173

Appendiks: Korrespondance med Mensch .......................................................................... 174

Appendiks: Autoetnografi ........................................................................................................ 176

Appendiks: Minerva-SnapShot-modellen .............................................................................. 178

Appendiks: Meningskondensering ......................................................................................... 180

13

Kapitel 1

Undersgelsesdesign

I flgende kapitel vil vi introducere vores

undersgelsesdesign og metodiske ramme

for specialet. Vi nsker at overskueliggre

specialet gennem en strukturmodel og

erkendelsesproces samt klarlgge

specialets relevans i forhold til en strategisk

kommunikationsvinkel.

Keep it simple, or else it could become complicated

- Unknown

14 UNDERSGELSESDESIGN

SPECIALETS BIDRAG TIL DET VIDENSKABELIGE FELT

Vi anvender Danske Bank som case, hvor vi opererer med en hypotese om, at banken,

gennem utilstrkkelig kommunikation, er havnet i en tillidskrise. I specialet opdeler vi

Danske Banks kommunikation i en tredeling. Denne tredeling overskueliggr vores arbejde

med Danske Banks kommunikation og gr os i stand til at differentiere bankens

kommunikative tiltag. Ydermere fungerer tredelingen som udgangspunkt for besvarelsen

af vores endelige problemformulering, der lyder sledes:

Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges?

Problemformuleringen er rammesat gennem nogle overordnede afgrnsninger. I

arbejdet med besvarelsen af ovenstende problemformulering, fokuserer vi udelukkende

p Danske Banks eksterne kommunikation. De interne forhold er derfor ikke relevante for

dette speciale, selvom vi er bevidste om, at der, i forbindelse med New Standards, givetvis

er sket interne ndringer. Ydermere er vores fokus primrt p, hvordan banken kan

genopbygge tilliden til Danske Banks nuvrende kunder, mens de potentielle kunder ikke i

samme grad vil blive belyst.

Gennem specialet anvender vi en rkke arbejdssprgsml, der hjlper til klarlgningen

af vores vidensfelt. For at besvare ovenstende problemformulering udarbejder vi

desuden en kommunikativ forklaringsmodel, der belyser Danske Banks strategiske

kommunikation.


Figur 1: Kommunikativ forklaringsmodel (egen tilvirkning)

Ovenstende model er konstrueret gennem vores analyse af Danske Banks

kommunikative situation. For at tilegne os denne viden beskftiger vi os med Danske

Banks eksterne kommunikation i perioden siden finanskrisens start. Forklaringsmodellen

viser, hvorledes Danske Bank strategiske kommunikation bliver pvirket af en rkke

mekanismer. Modellen er udviklet med henblik p, at den kan bruges i en universel

kontekst. Dog er den primrt henvendt til virksomheder, der er henlagt opmrksomhed

af negativ karakter i form af en krisesituation. Centrum af modellen er den strategiske

kommunikation, der skal sikre virksomheden korrekt og gennemslagskraftig kommunikation

i henhold til de berrte fllesmngder. Modellen bliver justeret lbende gennem

specialet og vil efter vores kommunikative analyse fremst som ovenstende.

I modellen, samt lbende i specialet, redegr vi for, at det overordnede fokus er

begrebet, strategisk kommunikation. Vi anvender strategisk kommunikation som et

paraplybegreb, der dkker over flere kommunikationsvrktjer, som bliver benyttet af

Kunder

Medie

Danske Bank

Strategisk

kommunikation

Paradigmeskiftet

Kastethed Sociale medier

Image vs.

identitet


Danske Bank. Frst og fremmest anser vi strategisk kommunikation, som vrende en

kommunikationsform, der har til hensigt at pvirke Danske Banks interesser. Eftersom

Danske Bank benytter strategisk kommunikation, br de vre i stand til at tillgge

koncernen en rkke vrdier, og derved pvirke omverdenens opfattelse af banken.

HVORFOR ER SPECIALET RELEVANT?

Vi lever i et globaliseret samfund, hvor information og meninger bliver distribueret og

kultiveret ekstremt hurtigt. Vi har set adskillige eksempler p, hvordan virksomheder kan

blive genstand for negative diskurser, hvis de trder forkert n enkelt gang. Telenor skabte

rre p Facebook i forbindelse med et kritisk indlg (Social mediestorm skubber Telenor

ud i imagekrise, 2012)1, Apple kom i sgelyset grundet deres kinesiske arbejdere (Apples

kinesiske ansatte bliver udnyttet, 2012) og Torm, der udbetalte gigantisk bonus til fyret

topchef, blev udsat for stor pressebevgenhed (Torm udbetaler kmpebonus til topchef,

2012). Flles for disse eksempler er, at ringene i vandet spreder sig yderst hurtigt, nr

indlgget er skrevet eller nyheden lkket. Vi lever i et samfund, hvor virksomheder nsker

sig associerede med ord som tillid, trovrdighed og gennemskuelighed. En transparent

virksomhed har intet at skjule og nyder deraf stor anerkendelse blandt dens kunder. Et

godt image avler gode medarbejdere, et godt milj og en trovrdighed, der

gennemsyrer hele virksomheden. Den danske brsdarling, Novo Nordisk, er et eksempel

p, hvordan trovrdighedsmekanismer er selvforstrkende, nr den fundamentale tillid

er i verdensklasse (rets imagepris gr til Novo Nordisk, 2012). Dermed kan vi anspore en

tendens til, at succes avler succes.

Siden de indledende foranstaltninger til dette speciale, som blev foretaget allerede p 9.

semester, har Danske Banks strategiske kommunikation vret endnu mere omdiskuteret

end frhen. Strategisk kommunikation anno 2013 er ikke blot en liner

kommunikationsform, men indeholder en kompleksitet, hvor budskaber bliver vendt og

drejet p forskellige medier og af forskellige personer. Den klassiske

kommunikationssituation, hvor der figurerer en afsender og modtager, er mere udvisket

end nogensinde. De sociale medier, og den konstante interaktion, bevirker, at man ikke

kan forblive passiv som afsender, men bliver ndt til at agere proaktivt for at vre p

forkant med de nye komplekse rammer for moderne kommunikation. Det er efterhnden

1 Gennem specialet henviser vi til artikler ved brug af overskrifter og rstal.


svrt at ramme de intenderede modtagere, uden at adskillige faktorer og mekanismer

pvirker det oprindelige budskab, som derved ger risikoen for en forvrngning heraf.

Gennem arbejdet med specialet er dets relevans blevet strre og strre for hver dag, idet

Danske Bank dagligt har forsgt at kommunikere sig ud af deres jeblikkelige tillidskrise.

Siden specialets start har pressen dagligt belyst Danske Banks ageren, hvad enten det har

vret kritik af New Standards, filiallukninger, deres nye gebyrer eller noget helt fjerde.

Flles har vret, at Danske Banks eksterne kommunikation har vret under lup af

pressen samt den danske befolkning. I forbindelse med vores indledende tanker om

specialet, har vi ikke kunne forudse, hvordan Danske Banks situation ville udvikle sig. Vi fler

os derfor privilegerede over at kunne skrive et speciale, som har udviklet sig lbende i takt

med Danske Banks aktuelle situation har ndret sig. Udviklingen har get specialets

relevans, idet, vi mener, Danske Banks kommunikative situation er blevet forvrret og

omfatter strre mediebevgenhed end tidligere. Banken er havnet i en uholdbar situation,

hvor tilliden med fordel br genvindes. Dette sammenholdt med den generelle udvikling i

samfundet, hvor informationen er mere kompleks og derfor ger kravene til

virksomhedernes kommunikation gr, at vi finder specialet yderst relevant.

SPECIALETS STRUKTURMODEL

Vores speciale er opbygget med inspiration fra Lars Mathiassens model, der viser, hvordan

logiske relationer forekommer i videnskabelige afhandlinger (Mathiassen, 2010). Helt

konkret viser modellen, hvordan vores valgte metode pvirker vores arbejde med

dataindsamling, mens den benyttede teori har indflydelse p, hvordan vores analyse

udvikler sig. Mathiassen-modellen sikrer dermed en klarhed over, hvordan specialets

elementer indgr i ttbundne relationer. Ved hjlp af nedenstende figur nsker vi at

give lseren et overblik over, hvordan specialets elementer relaterer til hinanden og i tt

forbindelse skaber sammenhng mellem den indledende problemstilling og vores bidrag

til feltet.


A - Area of Concern (problem): Strategisk kommunikation, hvor Danske Bank er vores case.

Danske Bank har vret genstand for megen kritik i mediebilledet siden finanskrisens indtog

i Danmark. Vi nsker at undersge og analysere deres kommunikation ud fra en hypotese

om, at kommunikationen ikke har vret hensigtsmssig. Vores perspektiv vil tage

udgangspunkt i et fokus p tillids- og trovrdighedsskabende relationer.

RQ - Research Questions (arbejdssprgsml): Vores speciale er bygget op med flgende

arbejdssprgsml, der kronologisk leder op til vores endelige problemformulering:

Gennem M

FA

F

M

FI

Ved hjlp af F

RQ A DC C (A, F, M) DA

Figur 2: Specialets strukturmodel (Mathiassen, 2010)


Figur 3: Specialets arbejdssprgsml (egen tilvirkning)

F - Framing (rammestning): Rammestning af vores teori, der enten har direkte eller

indirekte indflydelse p vores speciale.

FA - Theory on A (teori om A): Inddragelser af teori, der har direkte tilknytning til vores

genstandsfelt, som er strategisk kommunikation. Her benytter vi os primrt af Benoit

(2009), Coombs (2009), Bernoff & Schadler (2010), Li & Bernoff (2009), Urde (2003) og

Raymond (1999).

FI - Theory independent of A (teori uafhngig af A): Inddragelse af teoretiske aspekter, der

belyser genstandsfeltet i form af enten tilhrsforhold eller hjemmel for vores

argumentationsgrundlag. I dette felt anvender vi primrt Lindhardt (1999), McCroskey

(2001), Lgstrup (2010), Thyssen (2001), Dahl (2010), Prahalad & Krishnan (2008) og Drotner

et al. (2007).

Hvad har den finansielle krise

betydet for Danske Bank?

Hvad kendetegner en

tillidskrise, og hvorfor er det et

problem for Danske Bank?

Hvilke forsg har Danske Bank gjort for at afvrge krisen, og hvad har vret med til at forstrke den?

Hvilken betydning har kundens

forhold til rdgiveren i

forhold til bankens image som

helhed? Hvordan kan tilliden til

Danske Bank genopbygges?


M - Method (metode): Vores videnskabsteoretiske metode tager udgangspunkt i

fnomenologisk hermeneutik. Denne metode antager, at man har en forforstelse, der

tydeliggres for at undg, at den pvirker forstelsen og beskrivelsen af fnomenet, der

undersges. Dette bliver suppleret med en inddragelse af vores egne erfaringer og

oplevelser med det undersgte felt. Denne videnskabsteoretiske tilgang understttes af

Heidegger (2007), Gadamar (2007), Dourish (2004), Winograd & Flores (1986) og Birkler

(2005). Vores metode til empiriindsamling bliver rammesat gennem Kvale & Brinkmann

(2009) og Scupin (1997).

DC - Data Collection (empiri): Vi bruger artikler fra Danmarks strste nyhedsbureau (DR,

TV2, Brsen, Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten m.fl.), der belyser Danske Banks krise fra

et journalistisk perspektiv, hvilket giver os get indsigt i Danske Banks ageren under krisen.

Derudover anvender vi sociale medieplatforme, hvor hovedfokus er p Facebook, men

Twitter bliver ligeledes inddraget. Dertil har vi haft mailkorrespondance med Danske Bank

og Mensch. Ydermere har vi gennemfrt interviews, deriblandt et strre

fokusgruppeinterview.

DA - Data Analysis (analyse): Efter indledende hermeneutisk metodebearbejdelse bliver

vores horisontsammensmeltning baggrund for udarbejdelsen af vores modeller, der hver

isr hjlper til forklaring af Danske Banks kommunikative situation. Modellernes elementer

bliver analyseret med vores endelige bidrag for je.

C - Contribution (bidrag): Specialet belyser Danske Banks kommunikation og bidrager med

teoretisk forstelse i en strategisk referenceramme. Vores forklaringsmodeller skaber synergi

mellem de teoretiske aspekter og skaber en get forstelse af, hvordan en virksomhed

kan handle p et kommunikativt niveau, nr konteksten er tillid og krisekommunikation.

Det er vores intention, at disse modeller skal vre justerbare, s de kan benyttes i andre

relevante henseender.

ERKENDELSESPROCESSEN

I specialeprocessen har vi tilegnet os stor viden om Danske Banks strategiske

kommunikation. Denne vidensdannelse er funderet omkring vores erkendelsesproces.

Erkendelsesprocessen sikrer, at vi opnr en forstelse af relevante sammenhnge.


Ydermere har denne proces gjort os i stand til at konkludere p specialets

arbejdssprgsml samt den endelige problemformulering. Vores erkendelsesproces tager

udgangspunkt i en hermeneutisk fnomenologi, jf. appendiks: Videnskabsteoretisk

fundament, p. 163. Neden for er vores erkendelsesproces illustreret:

Figuren viser, hvordan vi benytter os af en iterativ erkendelsesproces, hvor specialet tager

afst i vores forforstelse. Vi har aktivt gennem specialet ladet vores forforstelse be- eller

afkrfte, s denne ikke har fungeret som en barriere for os, men i stedet hjulpet os til at

forme vores forstelse af problemet. Qua den hermeneutiske tilgang arbejder vi med flere

arbejdssprgsml, som gr det muligt at svare p de opstillede hypoteser, der bliver skabt

p baggrund af vores forstelse.

Vores forforstelse er inden specialets igangsttelse blevet formet af artikler fra

nyhedsmedier, udsendelser i fjernsynet og oplevelser p de sociale medier. Alle nvnte

Perspektivering

Ny forstelse

Nyt problem

Start

Forforstelse

Analyse Empiri

Problemformuering

Litteratur/teori

Konklusion

Slut

Figur 4: Den iterative erkendelsesproces (egen tilvirkning efter Ankersborg, 2011: 21)


faktorer har pvirket, hvordan vi opfatter Danske Bank og den finansielle sektor som

helhed. Som vist i figuren pvirker vores forforstelse i hj grad det videre arbejde med

specialet. Derfor er det vigtigt, at vi fr be- eller afkrftet vores fordomme, s det videre

arbejde ikke bygger p forkerte antagelser. Valideringen af vores forstelse er sket p

baggrund af de opstillede arbejdssprgsml.

EMPIRISKE OVERVEJELSER

For at skabe en forstelse for Danske Banks aktuelle situation, har vi indsamlet empiri fra de

daglige nyhedsmedier. New Standards er i srdeleshed blevet kultiveret lbende i

dagspressen, imens specialet er blevet forfattet. DR, TV2, Politiken, Jyllands-Posten,

Berlingske og Brsen har vret vores foretrukne mediehuse. Vores udvlgelse af

relevante artikler er sket efter det princip, at vi vil bygge vores empiri p de mest

trovrdige kilder. I en undersgelse, der er udarbejdet af Berlingske, har man fundet frem

til, at Brsen er den mest trovrdige nyhedskilde (Brsen den mest trovrdige avis, 2011).

Derfor er der en overvgt af artikler fra Brsen i vores empirisamling. Ydermere har Brsen

speciale i finansstof, hvilket i hj grad passer p Danske Bank. Dermed er Brsen en

naturlig nyhedskilde til forstelsen af Danske Banks situation. Senere i specialet pviser vi,

at Danske Bank bde kommunikerer til finansmarkederne og deres kunder, hvorved vi

anser Brsen som det primre medium mellem banken og finansmarkederne.

Nyhedsartiklerne er ofte baseret p data fra analysebureauer, der har til opgave at belyse

Danske Bank ud fra nogle specifikke kriterier. Disse bureauer tller eksempelvis YouGov

BrandIndex, Voxmeter, Reputation Institute International, Analyse Danmark, Gallup og

Megafon. Hver analyse er baseret p forskellige parametre, hvilket gr det vanskeligt at

opretholde den ndvendige reprsentativitet. Den ene statistik kan tage hjde for

Danske Banks kundeflugt p n mde og en anden analyse ud fra andre kriterier. Dette

har vi forsgt at vre p forkant med ved at anvende et bredt udsnit af den danske

presseskare og analysebureauer. Desuden har vi forsgt at sammenholde tallene for at

finde eventuelle uregelmssigheder. For yderligere at f et indblik i valg af artikler, har vi

skabt overblik over vores empiriske database ved hjlp af KJ-metoden, der danner en

illustrativ oversigt over logiske sammenhnge i valg af artikler.


KJ-OVERBLIK OVER ARTIKLER

KJ-metoden er et metodisk vrktj, der tager udgangspunkt i en kreativ proces, hvor

resultatet af en brainstorm bliver struktureret og rammesat ud fra et grundlggende

problemfelt. KJ-metodens arbejdsproces bestr af fire trin, hvilke er kreation af post-its,

gruppering af post-its, dannelse af model og forklaring af model (Scupin, 1997: 235).

Kreation af labels indebrer, at man ved hjlp af indbyrdes relationer skaber et stort

antal post-its, der tilsammen dkker over alle relevante pointer og udsagn fra det

undersgte felt. Dernst skal de forskellige post-its grupperes, s de giver et logisk overblik

over, hvilke udsagn der er i relation til hinanden. Nr vi er bevidste over de logiske

grupperinger, skal disse anbringes i en model, hvorved der skabes overblik over

relationerne imellem dem. Til sidst forklares de indbyrdes relationer.

Vores brug af KJ-metoden i dette afsnit tog udgangspunkt i en farvekodning af

nyhedsmedierne. Udover farvekodningen, har vi p hver enkelt post-it beskrevet, hvorvidt

nyheden havde karakter af at vre positiv-, negativ- eller neutral funderet, samt om

afsender var Ritzau eller Reuters, en journalist, en ekspert eller Danske Bank selv.

Artiklerne har frst og fremmet hjulpet os til en forforstelse af Danske Banks situation.

Yderligere er de, i relevante afsnit, blevet brugt til at understtte vores beskrivelse af

Danske Banks ageren. Derved har artiklerne spillet en vigtig rolle bde i forhold til vores

forstelse, men ogs i specialets opbygning. I det flgende afsnit vil vi redegre for vores

valg og fravalg i forhold til artiklerne og desuden argumenterer for, hvordan disse artikler

har pvirket vores syn p Danske Bank. Det endelige resultat er illustreret i nedenstende

billede:


Figur 5: KJ-overblik over artikler (egen tilvirkning)

Gennem KJ-metoden fandt vi frem til flgende observationer, som giver et overblik i

forhold til den indsamlede empiri. Vores frste erfaring er, at der i strstedelen af artiklerne

ikke er tale om dybdegende journalistik. I stedet er mange af artiklerne taget direkte fra

Ritzau eller Reuters, hvilke er to nyhedsbureauer, der fortller fakta og dermed ikke tager

stilling til selve nyheden. Det betyder, at det negative billede af Danske Bank

hovedsageligt er skabt ud fra fakta, hvilket understtter vores analyse af, at banken reelt

har handlet utilstrkkeligt. Ekspertudtalelserne er af negativ karakter, nr det drejer sig om

bankens kommunikative ageren efter finanskrisen. Igen bliver vores forstelse af Danske

Banks handlen, rent kommunikativt, bekrftet. I et konomisk perspektiv er eksperternes

udsagn mere positive anlagt, hvilket vidner om, at selv om Danske Bank har tabt p

imagefronten grundet drlig kommunikation, er de rent konomisk ved at f rettet op

efter finanskrisen.

Ser man bort fra selve finanskrisen, er journalisterne forholdsvis neutrale overfor Danske

Bank og beskftiger sig med faktuelle oplysninger, ligesom bureauerne Ritzau og Reuters

gr det. Dog har de fleste artikler en bombastisk overskrift, der stter Danske Bank i et


drligt lys. Dette skyldes, at nyhedsmedierne nsker en hj CTR2, der genererer flere klik og

derved lsere. Denne tendens har frt til, at mange, som reelt ikke lser hele nyheden,

stadig bliver eksponeret for en overskrift, der stter Danske Bank i et drligt lys, hvilket

jensynligt har vret med til at fremme det negative billede af banken.

Vores proces med udvlgelsen af artikler har stet p gennem hele specialet, og dagligt

er der kommet nye relevante artikler til, som har vret brugbare i specialet. Der er artikler,

vi ikke har valgt at medregne i specialet. Disse er allerede gengivet af medier, vi anser som

vrende mere trovrdige. Vi har desuden bevidst fravalgt artikler fra sensationsmedier

ssom BT og Ekstra Bladet, da vi anser disse som mindre trovrdige og saglige i forhold til

vores udvalgte nyhedsmedier. Som supplement til vores tilegnede viden, der er blevet

kultiveret gennem dagspressen og deres vinkling p Danske Bank, har vi forsgt at f

Danske Bank i tale. Vores mailkorrespondance var dog mangelfuld, eftersom Danske Bank

ikke havde til hensigt at udtale sig om New Standards og videregive indsigtsrige

informationer herom. Ligeledes var det ikke muligt at f et interview med Danske Bank,

hverken p mail, telefon eller gennem et fysisk mde i Kbenhavn, jf. appendiks:

Korrespondance med Danske Bank, p. 165. P baggrund af blandt andet de omtalte

artikler, har vi en forforstelse af den globale finansielle krise, som vil blive prsenteret

nedenfor.

2 Click-through rate

27

Kapitel 2

Indledning

I flgende kapitel vil vi introducere

finanskrisen og dennes betydning for

Danske Bank. Ydermere bliver New

Standards prsenteret. Vi nsker at

klarlgge en forstelse af Danske Banks

situation ved brug af flgende

arbejdssprgsml:

Hvad har den finansielle krise betydet for

Danske Bank?

Its a crisis if everybody calls it a crisis

- Morgan Downey

28 INDLEDNING

EN GLOBAL FINANSIEL KRISE TAGER FORM

Vi har ikke set lignende kriser siden 30'erne. Man kunne have hbet p, at finansielle

aktrer havde lrt af fortiden (Vrste konomiske krise siden 30erne, 2008). Sdan blev

finanskrisen omtalt tilbage i 2008. ret er nu 2013 og tilbage str en verden, der stadig

kmper med at lgge finanskrisen bag sig og i stedet kigge fremad mod lysere tider.

Den amerikanske boligboble, som toppede i 2006, anses af mange for at vre en af de

frste indikatorer p finanskrisens indtog i den globale konomi, som sidenhen har skabt

recession3 og hjlpepakker i stribevis. Efter de amerikanske huspriser toppede tilbage i

2006, er det kun get n vej, nedad.

Den frste synlige effekt i Europa af krisen var den britiske bank Northern Rocks

nationalisering, d. 9. august 2007, hvor banken, blandt andet p grund af store

nedskrivninger fra det amerikanske boligmarked, ikke havde den ndvendige likviditet til

at drive ansvarlig bankforretning (Finanskrisen fejrer fem rs fdselsdag, 2012). Grundet

globalisering af finanserne, skabte nedgangen i verdens strste konomi, USA, en

kdereaktion, der hastigt nede til Europa og resten af verdenen. Mange huse gik p

tvangsauktion i USA, og bankerne mtte afskrive enorme tab p det amerikanske

boligmarked grundet uholdbare subprime ln. Dette pvirkede den finansielle sektor

verden over og frte sidenhen til anselig uro p de finansielle markeder, hvilket bevirkede,

at Den Europiske Centralbank og nationale konomier tilfrte konomisk stimuli i form af

redningspakker p astronomiske belb. Det var ikke blot p de finansielle markeder, at der

fremstod uro, men ogs blandt befolkningen, hvor arbejdslshed, gld, ln og faldende

forbrug kom p dagsordenen (Danskerne sparer op som aldrig fr, 2012). Steppebranden

var nu pbegyndt, og i september 2008 blev en af de strste amerikanske banker,

Lehman Brothers, erklret insolvent, hvilket var den strste konkurs i USAs historie

(Lehman-krak er verdens strste, 2008). Fr Lehman Brothers krak i efterret 2008, var det

allerede get galt p Island, hvor de strste banker havde brug for at f tilfrt likviditet i

forret 2008. Island havde oplevet en ekstrem hjkonjunktur op gennem 00erne, hvilket

betd aggressive investeringer, som dog sidenhen medfrte massiv usikkerhed omkring

landets kreditvrdighed. Konsekvensen deraf blev, at den islandske stat i lbet af n uge i

2008 overtog kontrollen af tre islandske banker (Staten overtager Islands strste bank,

2008).

3 To kvartaler i trk med minusvkst (negativ BNP).


De globale finansielle problemer tiltog, og Danmark kunne efterhnden ikke ignorere de

mange advarselslamper, der var blevet tndt verden over. Dette medfrte, at den

danske VK-regering, mindre end en mned efter Lehman Brothers krak, vedtog den frste

af i alt fem hjlpepakker, der skulle holde hnden under den danske banksektor i denne

svre tid. Problemerne var dog allerede markante. Den 24. august 2008 krakkede Roskilde

Bank, som var Danmarks 10. strste pengeinstitut. Dette var startskuddet til et utal af

bankkrak i Danmark med Roskilde Bank og Amagerbanken, der var Danmarks 11. strste

pengeinstitut, som spydspids for hele sektorens forfald (De strste pengeinstitutter, 2013).

Siden sommeren 2008 er finanskrisen ikke stagneret, men nrmere eskaleret. Den har

bevget sig fra USA, og nu er Europa epicenteret, hvor recession og hjlpepakker

nrmest er hverdag (Amerikansk finanskrise rammer Europa, 2008). Europiske

konomier som Portugal og Irland har allerede lidt store tab, og Grkenland har tidligere

vret p vippen til at blive erklret statsbankerot. Andre store konomier ssom Italien

og Spanien har vret de nste i rkken, men alverdens statsledere og den Europiske

Centralbank har efterhnden lnt s mange penge til de gldsplagede lande, at de i

jeblikket ser ud til at overleve. I ultimo marts 2013 blev Cypern reddet af EU og Den

Internationale Valutafond (Cypern reddet i 11. time). Karakteristika ved finanskrisen har

vret banksektorens involvering qua deres virke som konomisk virksomhed, der skal

skabe dynamik i samfundet via konomisk distribuering. Derfor har banksektoren vret

udsat for massiv pressebevgenhed, og denne massive medieomtale har givet os en

forforstelse af, at bankerne er medskyldige i finanskrisens udvikling og eskalering. Dansk

Bank, som er Danmarks strste bank, har vret dybt involveret i finanskrisen herhjemme.

Danske Bank har ikke kun lidt store tab rent konomisk, men ogs p trovrdigheden

(Kolding: Hver avis finder sit hul i Danske Bank, 2012). Ofte har Danske Bank stet alene p

toppen af den danske banksektor og modtaget kritik fra den danske befolkning og presse.

Danske Bank har erkendt, at tilliden til banken er vk og skal nu i gang med at reparere

et falleret image grundet finanskrisen, hvis startskud har lydt flere tusinde kilometer vk fra

Danmark (Kolding: Tilliden til bankerne er vk, 2012).

30 INDLEDNING

DEN INDLEDENDE UNDREN

Den ovenstende udredning af den finansielle krise, har givet os en forforstelse af,

hvorledes den globale krise tog afst i den amerikanske konomi og sidenhed har gjort sit

indtog i Danmark og resten af Europa. Dette har, foruden en ustabil konomi, resulteret i,

at de danske banker er blevet holdt til ansvar for krisens eskalering i Danmark. Dette har for

os afledt en undren over, hvordan en stor bank, som Danske Bank, reelt er blevet pvirket

af den konomiske krise, og hvordan banken har ageret og kommunikeret i den

turbulente tid. Denne undren ville blive undersgt i det flgende. Vores hypotese er, at

Danske Bank er blevet hrdt ramt af finanskrisen og det har pvirket bankens image

negativt. Denne hypotese vil vi besvare ved hjlp af nedenstende arbejdssprgsml:

Hvad har den finansielle krise betydet for Danske Bank?

Dette arbejdssprgsml vil blive besvaret i det flgende afsnit, hvor vi tager udgangspunkt

i Danske Banks situation under den finansielle krise. Arbejdssprgsmlet vil hjlpe os i

processen frem mod den endelige problemformulering.

EN FORSTELSE AF DANSKE BANKS SITUATION

Danske Bank har vokset sig til Danmarks strste finansielle koncern siden dens opstart

tilbage i 1871. Danske Bank bestr af en rkke datterselskaber, der blandt andet yder

realkreditln, udlejer ejendomme samt slger forsikringer. Tilbage i 1990 fandt den strste

af mange fusioner sted, hvor Danske Bank fusionerede med Handelsbanken og

Provinsbanken. Sammensmeltningen medvirkede til, at Den Danske Bank nu var den

korrekte titulering, men efter rstusindskiftet ndrede Danske Bank bde navn og logo. I

2005 kbte Danske Bank to irske banker, Northern Bank og National Irish Bank, og i 2006

overtog de finske Sampo Bank. Eivind Kolding blev den 12. ordfrende direktr i bankens

141-rige historie d. 15. februar 2012 (Danske Banks historie, 2013).

Bankens kundebase tller i dag to millioner i Danmark, og fem millioner kunder verden

over, og er derfor udsat for megen medieomtale. I de senere rtier, hvor markedsfring og

reklame har fyldt mere i budgetterne, har Danske Bank lanceret talrige tiltag, der har haft

til hensigt at ge danskernes bevidsthed om Danmarks strste bank. Det seneste skud p


stammen, New Standards, har vret udsat for massiv kritik i Danmark, jf. afsnit: Analyse af

New Standards, p. 83, hvilket har medfrt yderligere brnde p det, i forvejen prvet

image, som Danske Bank besidder.

Lige siden finanskrisens indtog i 2007 har hele den finansielle sektor vret udsat for massiv

negativ omtale, hvor Danske Bank, som spydspids for den danske sektor, blandt andet er

blevet kaldt gebyrgrib af danske medier gennem personificering af Straarup (De rber

gebyrgrib efter mig, 2012). Den massive negative omtale af Danske Bank kan ses i relief til

Spar Nord Banks4 presseomtale i 2012, hvor kun tre procent var af negativ karakter, jf.

appendiks: Mde med Spar Nord, p. 168. Vores forforstelse af Danske Banks situation

bygger p en rkke artikler og udtalelser samt dybdegende forarbejde p 9. semester.

Denne forforstelse er karakteriseret af en overbevisning om, at Danske Bank, grundet en

drlig hndtering af den finansielle krise, nu befinder sig i en tillidskrise. New Standards

skulle vre vendepunktet, hvor Danske Bank kunne lgge finanskrisen bag sig og skabe

de bedste betingelser for et forbedret image, der igen vil gre banken til en vellidt bank

blandt danskerne. Desvrre forlb det ikke sdan og New Standards er sgar blevet

revideret af Danske Bank, grundet den megen negative omtale i de danske medier

(Danske Bank fjerner Occupy-billeder efter massiv kritik, 2012). New Standards er blevet

modtaget langt mere positivt i udlandet, jf. afsnit: New Standards i en international optik,

p. 86, hvor Danske Bank opererer i otte andre lande end Danmark (Eivind og

meningsstormen, 2013).

Danske Bank har selv erkendt, at de er i en tillidskrise (Danske Bank: Ja, vi er i tillidskrise,

2012). Dette skete blandt andet efter, at den socialdemokratiske erhvervsordfrer, Benny

Engelbrecht, tweetede5, at Danske Banks nye reklamefremstd manglede trovrdighed,

hvilket, han mente, i sig selv var en ny standard. P baggrund af dette er vores

forforstelse om Danske Banks tillidskrise bebudet af Danske Bank selv. Dog mener vi, at

Danske Bank fler sig ndsaget til at udmelde, at de er i tillidskrise for at ge deres

trovrdighed gennem udsagn, der signalerer selverkendelse.

Danske Bank har haft adskillige reklametiltag i perioden efter den finansielle krises opsten.

Nogle mindre succesfulde og andre med mere tyngde og substans. Vi kan nvne, i

kronologisk rkkeflge, deres kampagne Gr det, du er bedst til - det gr vi, som

4 Danmarks 5. strste bank. 5 Betegnelse for en besked p det sociale medie Twitter.

32 INDLEDNING

kolliderede med deres opkb af banker i Irland og Finland, som gav bagslag efter

finanskrisens indtog i det globale samfund. Ydermere kom det frem, at Danske Bank havde

vret med til at finansiere Stein Baggers bedrageriske og lyssky forretningsmetoder, hvilket

heller ikke faldt i god jord i forhold til deres reklamekampagne om kompetent bankstyring.

Efterflgende kom et tiltag om at transformere Danske Bank til en Gul bank (Danske Bank

vil ligne Netto, 2010), der skulle symbolisere deres intenderede identitet som en bank, der

ikke var dyr. Det nste store reklamefremstd, inden New Standards, var deres

sloganskifte til St strkere, som blev lanceret i forret 2011. Til at akkompagnere

budskabet St strkere, gik Danske Bank ind og overtog hovedsponsoratet af det danske

fodboldslandshold, som stadig str ved sin magt her i 2013 (Landshold skal reparere

Danske Banks image, 2011). Af mindre kampagner kan nvnes Mening-kampagnen, hvor

Danske Bank opfordrede til dialog p deres hjemmeside (Danske Banks bodsgang, 2009).

Denne kampagne blev lanceret imellem Gr det, du er bedst til - det gr vi og Gul bank.

Efter blot tre mneder afviklede de Mening-kampagnen og lancerede i stedet Bedre

Bank-tiltaget. Dette giver os en formodning om, at Danske Banks tanker bag denne

strategi var at udbedre deres image efter Gr det, du er bedst til - de gr vi, hvilket var

ved frst at vise, at de nu lytter og dernst ved at vise, at de nu har lyttet og derved er

blevet en Bedre bank.

New Standards blev offentliggjort d. 15. november 2012 (Danske Bank fr nyt slogan - p

engelsk, 2012). I forbindelse med New Standards blev et omfattende reklamefremstd

lanceret, der indbefatter traditionelle annoncer, store outdoor-reklamer, reklamefilm og

andre elementer, som indgr i den gngse reklameindsats p internationalt niveau.

Danske Bank har ekspanderet ud over Danmarks grnser og skal derved operere p et

internationalt niveau. Den overordnede titel New Standards er derfor p engelsk og

indeholder ngleord ssom kundefokus, rdgivning, digitalisering samt benhed og

ansvarlighed.

De bagvedliggende intentioner om New Standards fra Danske Banks side, har vret af

god karakter, men grundet historikken og den kontekst, som Danske Bank befinder sig i,

fejler kampagnen og bliver i stedet skydeskive for en hel nation af vrede bankkunder. Et

andet aspekt, der har pvirket Danske Banks situation, er fnomenet kastethed, som

belyser det faktum, at banken er kastet ud i en verden, hvor man ikke kan stoppe tiden og

efterrationalisere. Kastethed vil blive uddybet i afsnit: Kastethed, p. 57. Danske Bank har

undret sig over kritikken af reklamen, som endda er net helt til det anerkendte


amerikanske universitet Harvard (Danske-kampagne nr til Harvard, 2012). Danske Bank

mener, at debat og dialog som udgangspunkt er godt og hber p at f mulighed for at

overbevise danskerne om, at de har gjort op med traditionel bankkommunikation og

dermed vise, at Danske Bank har forandret sig (Reklame-kritik kommer bag p Danske

Bank, 2012). Netop dialogen kom i fokus, da Danske Bank inviterede medlemmer af

Occupy-bevgelsen6 til mde, hvor parternes uoverensstemmelser blev diskuteret (Eivind

Kolding mdes med Occupy-bevgelsen, 2012). Occupy takkede efterflgende Danske

Bank for opmrksomheden og roste Eivind Kolding for at vre imdekommende over for

kritikken, selvom han ikke var enig i Occupys analyse af dialogen (Occupy takker Danske

Bank for opmrksomheden, 2012).

New Standards er et kundeprogram, hvor der i hjere grad kommer fokus p

kunderdgivning, interaktion med kunderne, gennemsigtighed og ansvarlighed. Et tiltag,

der er relateret til New Standards, er pengelse filialer, grundet strre eftersprgsel p

netbank fremfor fysiske afdelinger, som i stedet er blevet til rdgivningsfilialer (Danske Bank

lukker kasserne i 131 filialer nste r, 2012). Ydermere har Danske Bank lanceret en

abonnementsdel, der inddeler kunderne i forskellige grupper efter konomiske rderum,

hvor nogle kunder p baggrund af denne inddeling, skal betale et rligt kontingent

(Sdan bliver de nye priser i Danske Bank, 2013). Disse nye tiltag har givet grobund for get

utilfredshed med Danske Bank, hvilket har medfrt, at Danske Bank i marts 2013 havde det

hjeste antal utilfredse kunder, siden finanskrisen ramte Danmark tilbage i 2008 (Danske

Bank trues af kundeflugt, 2013). Samtidig er Danske Bank ved at miste positionen, som

Danmarks frende bank (Nordea tt p at kuppe Danske Banks frsteplads, 2013).

New Standards er Danske Banks seneste skud p stammen af reklamefremstd, og derfor

vil dette tiltag vre omdrejningspunktet, nr vi belyser Danske Bank i en kommunikativ

optik. Vi vil desuden inddrage tidligere reklamefremstd for at kunne anskueliggre

historikkens indvirkning p Danske Banks kommunikative udfordringer i forbindelse med

finanskrisen. Det er ikke kun Danske Bank, der har vret udsat for megen

mediebevgenhed, men hele sektoren, som kom under pres fra efterret 2008. Fr

finanskrisens indtog l de danske banker i den nordiske top i henhold til image. Den

danske banksektor ligger nu i bund og kmper med et decideret negativt omdmme.

Dette skyldes blandt andet bonusfester, statsln og drlig forretningsetik (Bankernes image

6 Occupy-bevgelsen er opstet som en kritik af det nuvrende finansielle system og krver en

radikalisering af det finansielle system.

34 INDLEDNING

er banket helt i bund, 2010). Danske Banks krise skal derfor ses i lyset af en hel sektor, som

har lidt store tab p kistebunden samt p trovrdigheden (Nye kl til Danske Banks

image, 2012). Som Danmarks strste bank er det naturligt, at Danske Banks kommunikation

bliver offentlig debatteret oven p en krise, hvor man ikke har rd til at trde forkert bare

n gang. Dt er dog sket, og Danske Bank skal nu handle ud fra dette.

Kritikken af Danske Bank, og deres nyeste reklamefremstd, har opnet en anden

indgangsvinkel end tidligere, da det i denne kontekst blandt andet er sket p baggrund af

webkommunikation p sociale- og nyhedsmedier (Danske Bank fr bank p sociale

medier, 2012). Kommunikationssituationen er blevet langt mere kompleks qua de sociale

mediers store betydning for manges meningsdannelse. Man bliver i hjere grad

eksponeret for nyheder og information end frhen og er derfor uafbrudt henlagt

betydningen af begrebet kastethed. Forbrugeren kan interagere med andre forbrugere,

der har samme opfattelse af New Standards og derved generere en sneboldeffekt, hvori

den negative omtale blot bliver strre og strre. I dag bliver kritikken af virksomheder ofte

startet, som en shitstorm p de sociale medier. Et opslag, der bliver udsat for en massiv

mngde likes, bliver hjt prioriteret af Facebook og derved spredes det hurtigt, hvilke

bliver kategoriseret som en shitstorm, hvis opslaget er af negativ karakter jf. afsnit: Et

samfund baseret p information, p. 93.

En moderne kommunikationssituation skal tage hjde for den teknologiske udvikling.

Danske Bank er kommet i fokus p de sociale medier blandt andet p grund af

lanceringen af reklamefilmen New Standards og de efterflgende ndringer, som

kundeprogrammet indebar (Kunder tordner mod Danske Bank kampagne, 2012). Derfor

har Danske Bank ppeget, at de sociale medier vil blive prioriteret hjere end tidligere, da

dialogen skal tages seris p disse medier (Sociale medier skal hjlpe Danske Bank, 2012).

Web 2.0 og det gede informationsniveau, der kultiveres i nutidens globaliserede

samfund, er med til at muliggre ytringer, postulater og opfattelser fremsagt af hr. og fru

Danmark, som ikke frhen har vret muligt qua den ikke-eksisterende teknologi. I en

hurtig gennemgang af de sociale medier Facebook og Twitter skal man ikke lede lnge

efter indlg, hvori Danske Bank konstant bliver kritiseret gennem saglige svel som

usaglige postulater. Dertil skal lgges de negative rster fra eksempelvis dagbladet

Ekstrabladet, der krer sin helt egen form for hetz mod bankerne ved at udrulle

kampagnen Bank din bank (Bank din bank, 2012).


Forbrugeren krver handling, og Danske Bank er dermed ndt til at flge strmmen, og

lade sig inspirere af nye interaktionsformer. Vores forforstelse af dette fnomen bliver

blandt andet skabt af nyhedsmedierne, men i takt med samfundets bevgenhed p de

sociale medier anvender nyhedsmedierne disse medier, som kilde til nyhedsstof, hvilket

betyder, at webkommunikation ikke skal negligeres. Jyllands-Posten bringer eksempelvis

en historie om Danske Banks kundestorm p Facebook (Danske Bank i kraftig kundestorm,

2013). Brugernes italesttelse og diskussion af Danske Bank p de sociale medier skaber

grundlaget for nyhedsmediernes vinkel p artiklerne jf. afsnit: Et samfund baseret p

information, p. 93.

Ovenstende gennemgang af indsamlet empiri pviser, at Danske Bank er havnet i en

tillidskrise som flger af finanskrisen. Dermed har vi besvaret vores nuvrende

arbejdssprgsml, om hvad finanskrisen har betydet for Danske Bank. Udover et usikkert

konomisk fundament har krisen betydet, at banken p nuvrende er i en tillidskrise.

Danske Bank har endda vret ude at undskylde for deres rolle under finanskrisens hrgen

(Danske Bank siger undskyld, 2012).

TIDSLINJE

P den nstkommende side vil vi kort redegre for ovenstende ved hjlp af en tidslinje,

der skal skabe et illustrativt overblik. Vi nsker at fremhve begivenheder, som har

influeret Danske Bank og finanskrisen som helhed.

Eksterne faktorer - orange.

Danske Banks tiltag - bl.

Danske Banks udtalelser - grn.

36 INDLEDNING

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Subprime ln fr skylden for nedjusteringer i

den amerikanske banksektor Banken Northern Rock krakker i England

Roskilde Bank krakker

Lehman Brothers krakker

Bankpakke 1

IT Factory-sagen

Bankpakke 2 Gr det, du er bedst til det gr vi,

bliver lagt p hylden Mening-kampagnen bliver lanceret

Bedre bank, erstatter Mening-

kampagnen efter blot tre mneder Straarup: Vi har intet ansvar for den finansielle krise

Straarup: Vi brer en del af ansvaret

Straarups historiske undskyldning

Kampagnen, Gul bank ser dagens lys

Bankpakke 3

Amagerbanken gr konkurs

St strkere-kampagnen

Bankpakke 4 Danske Bank bliver sponsor

af fodboldlandsholdet

Eivind Kolding tager over for Peter Straarup

Bankpakke 5 Ekstrabladet gr i luften med kampagnen

Bank din bank Kolding sger sympati hos den

danske presse Kundeprogrammet New Standards lanceres

Danske Bank fjerner Occupy fra New

Standards reklamefilmen Kolding siger undskyld og erkender

medansvar i krisen Danske Bank gr i dialog med

Occupy-bevgelsen

Danske Bank rangerer deres

kundegrupper gennem gebyrer 56 procent af kunderne i Danske

Bank overvejer at skifte bank Danske Bank mister kunder

p nye gebyrer Danske Bank fr bedste

rsregnskab siden 2007

Danske Bank fr historisk

drlig rating af Voxmeter

Cypern bliver reddet af EU

Figur 6: Tidslinje (egen tilvirkning)


New Standards vil i det flgende blive beskrevet for at give en get indsigt i, hvad dette

indeholder, og hvilken retning Danske Bank er p vej hen rent forretningsmssigt.

Gennemgangen sikrer os en forstelse af Danske Banks jeblikkelige situation, og tilmed

hvordan banken anskuer den fremtidige bankdrift.

INTRODUKTION AF NEW STANDARDS

Den 15. november ld startskuddet til Danske Banks nye reklamefremstd New Standards,

der aflste St strkere. Danske Bank havde brug for en frisk start og skd en international

kampagne i gang p ni markeder, der, udover Danmark, tller Norge, Sverige, Finland,

Estland, Letland, Litauen, Irland og Nordirland. Frst og fremmest betd det nu, at navnet

var Danske Bank, hvad enten man befandt sig i Danmark eller Nordirland. Dette havde

kun tidligere vret tilfldet i Danmark og Sverige. Nedenstende tekst er et uddrag af

strategien New Standards, der er beskrevet af Danske Bank.

Verden har forandret sig. Uforudsigeligheden p de finansielle markeder, den gede

globalisering og get fokus p energi og bredygtighed indeholder udfordringer, som

ingen kan ignorere. Samtidig har den teknologiske udvikling forenet verden i et netvrk,

hvor vores konomi kan administreres med vores fingerspidser. Dette er ikke bare en

midlertidig udvikling. Det er en ny normal. (New Standards, 2012).

Ud over navneforandringen indeholder New Standards en radikal ndring i forhold til,

hvordan bankdrift, iflge Danske Bank, vil se ud i fremtiden. Essentielle kardinalpunkter i

New Standards er kundefokus, rdgivning, digitalisering samt benhed og ansvarlighed.

Det umiddelbare budskab er, at verden har forandret sig og Danske Bank forandrer sig

med den. Verden ndrer sig og stter nye standarder for kommunikation og

38 INDLEDNING

Billede 1: Eivind Kolding prsenterer New Standards

interaktionsmuligheder. Derved skal Danske Bank mde og servicere deres kunder i en ny

normal. Danske Bank nsker en flles identitet, der kan rebrande dem i Nordeuropa, hvor

banken har deres kerneforretning, og samtidig nsker de at fremst langt mere

internationale end blot en dansk bank. I nedenstende er essensen af New Standards

skitseret:

New Standards opererer med fire hovedpunkter, der skal sammenkoble, hvad New

Standards indebrer. Det frste punkt omhandler behovet for skrddersyede lsninger til

de enkelte kunder, hvor Danske Bank mener, at verden er blevet mere kompleks og

derved giver et strre udvalg af finansielle muligheder og kompetent rdgivning. Det

Rdgivning og finansielle lsninger

Kompetent rdgivning i en kompleks verden

Interaktion med kunderne

En moderne bank i et digitalt samfund

n bank - t strkt internationalt netvrk

Gennemsigtighed og finansiel styrke

Vi skal have tilliden tilbage

Ansvarlighed

Vi tager vores ansvar alvorligt

Figur 7: New Standards' kardinalpunkter

(egen tilvirkning)


nste fokuspunkt er den teknologiske udvikling, hvor Danske Bank hvert r bruger 2,1

milliarder p IT-udvikling og ligeledes brander sig under t navn i stedet for f.eks. Sampo

Bank i Finland og Northern Bank i Nordirland. Det tredje og fjerde punkt emmer af

selverkendelse, som omhandler tillid og ansvarlighed i samfund, hvor Danske Bank

beskriver deres rolle i samfundet, og de bebuder, at de nsker at tage ansvar derefter.

Ligeledes ndres Danske Banks retorik, eftersom de anvender vi til at italestte deres

intentioner med New Standards for derigennem at signalere en ndret selvopfattelse.

Som spydspids for navneforandringen og kundeprogrammet har Danske Bank lanceret en

reklamefilm. Denne varer 49 sekunder og opsummerer hovedpunkterne i New Standards.

Denne reklamefilm er sidenhen blevet revideret grundet stor kritik af Occupy-billeder, som

blev anvendt i filmen (Danske Bank fjerner Occupy-billeder efter massiv kritik, 2012).

Ydermere blev der i forbindelse med lanceringen af New Standards fremfrt nogle

finansielle ml, der skal indfries inden 2015; som eksempelvis at hve egenkapitalen fra

3,6 procent til 12 procent og udbetale dividende til Danske Banks aktionrer (Finansielle

ml, 2012).

TILLID OG ETOS

Problemstillingen, som Danske Bank og den globale finansielle sektor str over for, giver os

en forforstelse af sektorens kommunikative udfordringer, hvor begreberne tillid og

trovrdighed er centrale temaer. Gennem ovenstende indledning har vi underbygget

vores forforstelse om, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise, som har et strkere greb i

banken end nogensinde fr (Danske Bank fr historiske image-prygl, 2013).

Dermed har vi besvaret vores indledende undren om, hvilke konsekvenser, den finansielle

krise har haft for Danske Bank. Ud over en konomisk ustabil situation har krisen medvirket

til, at tilliden til banken er forsvundet. Vi er nu i besiddelse af en revideret forforstelse,

hvorved vi kan etablere et nyt forelbigt arbejdssprgsml:

Hvad kendetegner en tillidskrise, og hvorfor er det

et problem for Danske Bank?

40 INDLEDNING

For at undersge ovenstende arbejdssprgsml nsker vi at belyse begreberne tillid og

etos. Disse begreber vil sikre os en forstelse af hvilke mekanismer, der pvirker

tillidssituation. Dette vil hjlpe os med at be- eller afkrfte vores nuvrende hypotese

om, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise grundet uhensigtsmssige handlinger og

tiltag. Etos- og tillidsbegreberne vil ydermere hjlpe os til at forst hvilke parametre, der

har haft indvirkning p den mistede tillid.

INITIAL FORKLARINGSMODEL

Som tydeliggjort i afsnit: Specialets bidrag til det videnskabelige felt, p. 14 fungerer vores

kommunikative forklaringsmodel som en del af dette speciales bidrag til det

videnskabelige felt. For at n frem til den kommunikative forklaringsmodel tager vi

udgangspunkt i det, vi indledningsvis forstr ved Danske Banks kommunikationssituation.

Vores indledende forstelse af kommunikationssituationen tager udgangspunkt i Lisbeth

Thorlacius kommunikationsmodel, der bygger p Roman Jakobsons lingvistisk orienterede

model (Jakobson, 1979: 135), men i forhold til denne, har Thorlacius i hjere grad fokus p

visuel kommunikation i form af websites (Thorlacius, 2004: 79). Thorlacius beskftiger sig

hovedsageligt med websites, hvilket vi har videreudviklet til nutidens mangfoldige digitale

platforme. Endelig er der i modstning til Jakobsons model taget hjde for de nye

interaktive aspekter (Thorlacius, 2004: 80). Denne interaktion er i forhold til websites, men

er sidenhen blevet mere relevant i henhold til sociale medier og nytilkomne platforme, der

skaber daglig interaktion mellem afsender og modtager. Thorlacius model afviger

yderligere fra Jakobsons ved at beskftige sig med afsenderens faktiske intentioner med

produktet, og hvordan dette fortolkes hos modtageren. Med afst i Thorlacius

kommunikationsmodel har vi neden for skildret det, vi indledningsvis forstr som Danske

Banks kommunikationssituation:


Kommunikationsforlbet tager afst i en afsender, som har et budskab, der skal

videredistribueres til en modtager. Til at afsende sit budskab benytter afsenderen sig af en

rkke medier, som sikrer, at det er de rigtige segmenter, der bliver eksponeret for

meddelelsen. Dette fungerer som en klassisk kommunikationssituation iflge Jakobson.

Inden for de seneste r er der opstet en ny dimension, der pvirker det gngse

afsender- og modtagerforhold, nemlig de sociale medier. Disse nye medier giver

modtagerne en unik mulighed for at give feedback p det modtagne budskab. Dertil skal

lgges, at modtageren igen kan respondere p denne feedback.

Et andet vigtigt aspekt, der pvirker kommunikationssituationen er, at der kan vre

forskellige opfattelser af virksomhedens brand. Modtagerne kan opfatte afsender p en

mde, som ikke ndvendigvis stemmer overens med mden, hvorp afsender opfatter sig

selv. Dette kan skabe en skvvridning af mden, hvorp modtager tolker budskabet.

Fnomenet tager udspring i teorier angende identitet og image. I vores model er det

ydermere relevant at klarlgge, hvordan modtagerne pvirker hinanden internt. Dette

sker blandt andet p baggrund af mund-til-mund, hvor 78 procent stoler mest p andres

anbefalinger (Social media at Deloitte, 2010) jf. afsnit: Et samfund baseret p information,

p. 93. Modtagernes interne kommunikation bliver mere essentiel, grundet mediernes store

potentiale. Vi ved p nuvrende tidspunkt ikke, hvordan de nvnte aspekter er i relation

til hinanden, men ved at besvare vores forelbige arbejdssprgsml vil vi f den forndne

indsigt.

Danske Banks

identitet

Danske Banks

image

Respons Feedback

Danske Bank Sociale medier Modtager

Figur 8: Initial forklaringsmodel (egen tilvirkning)

42 INDLEDNING

I tidligere afsnit har vi opnet en erkendelse af, at Danske Bank befinder sig i en tillidskrise. I

forhold til vores initiale forklaringsmodel er tilliden en uhndterbar strrelse, som befinder

sig et sted mellem afsender og modtager. Vi vil i det flgende afsnit redegre for, hvordan

tillids- og etos-begreberne pvirker Danske Banks kommunikationssituation.

Gennemgangen af tillidsbegrebet ender ud med en operationalisering gennem etos-

begrebet, som vil bevirke, at tilliden bliver sat i spil p et afsender- og modtagerniveau i

stedet for kun at vre en diffus del af konteksten.

43

Kapitel 3

Teoretisk fundament

I dette kapitel bliver specialets teoretiske

tematikker rammesat, hvor mekanismerne

bag etos og tillid bliver klarlagt.

Paradigmeskiftet og kastetheden bliver

berrt som kobling til Danske Banks

kommunikative situation. Kapitlets

arbejdssprgsml er:

Hvad kendetegner en tillidskrise, og hvorfor

er det et problem for

Danske Bank?

Trust is the hardest thing to find and the easiest to lose

- Unknown

44 TEORETISK FUNDAMENT

TEORETISK RAMMESTNING AF TILLIDSBEGREBET

Tillid er en central del af Danske Banks krise, og derfor er det essentielt, at vi afsger

begrebet og derved opnr en forstelse af mekanismerne bag begrebet. Ydermere vil vi i

det flgende prve at besvare vores forelbige problemstilling ved at be- eller afkrfte

vores forforstelse af begrebet tillid. Vores forstelse af tillid bliver operationaliseret

gennem en diskussion af tillidens dimensioner set i lyset af en rkke teoretikere. Dette vil

afhjlpe os i det videre arbejde med Danske Banks tillidskrise.

Vi finder det naturligt at tage afst i den danske teolog og filosof K. E. Lgstrups definition

af begrebet tillid, da netop tilliden gennemsyrer hans arbejde og dermed hans forstelse

af mennesket. Om tillid siger Lgstrup, Vi mder normalt hinanden med en naturlig tillid. Vi

tror ikke p forhnd, at den anden lyver. P forhnd tror vi p hinandens ord. Frst nr vi

har grebet den anden i en lgn, begynder tilliden at smuldre og forvandles til mistillid

(Lgstrup, 2010: 17). Dermed ser Lgstrup tillid som en naturlig del af mennesket og derved

et element, som altid er til stede i mennesket, hvilket bevirker, at mennesket ikke lever i en

sindstilstand af angst. Vi deler Lgstrups tanker om begrebet tillid og ser derfor begrebet

som en fundamental egenskab hos mennesket. Ndvendigheden af tillid kommer til udtryk

gennem interaktionen mellem mennesker. Lgstrup ser denne umiddelbare interaktion i

den reneste form, mere prcist som et mde mellem to ligevrdige individer. Dermed er

der i Lgstrups tankegang tale om et mde mellem to mennesker og ikke, som i vores

tilflde, mellem bank og kunde.

I forhold til vores problemfelt, som omhandler koncernen Danske Bank, tager Lgstrup ikke

forbehold for dybereliggende intentioner og pvirkningerne fra ens bagland i det

moment, hvor tillidssituationen udspiller sig. Danske Bank benytter sig af retorik, nr de

kommunikerer, for at pvirke modtageren. Lgstrups direkte mde mellem to mennesker

tager ikke hjde for retoriske virkemidler og bagvedliggende intentioner. Det skyldes, som

nvnt, Lgstrups fokus p ligevrdigheden mellem parterne. Dermed er Lgstrups

tilgang til tillid ikke alene dkkende, nr vi vil afsge Danske Banks tillidsmekanismer. For

at komme nrmere en klarlgning af tillidsfnomenet i forhold til Danske Bank som

koncern, supplerer vi derfor Lgstrups tanker med professor Ole Thyssens fremfringer om

tillidsbegrebet. Thyssen deler den tyske sociolog Niklas Luhmanns tillidssyn og mener derfor,

at tillid frst opstr, nr der er forventninger til stede. Dermed mener Thyssen, at der skal

vre et andet element, her forventninger, til stede fr tillid kan opst. Thyssens tilgang er


oprindeligt en kritik rettet mod Lgstrup, som i modstning mener, at tilliden altid er i

mennesket og fremkommer af sig selv (Thyssen, 2001: 27). Thyssen bidrager med et mere

organisatorisk perspektiv p tillid, som stter tillidsaspektet i en anden kontekst end

Lgstrup. Det essentielle i tilliden til en organisation bestr i at vurdere, om der er

sammenhng mellem lfter og adfrd (Thyssen, 2001: 31). Lfterne sker gennem

retorikken, som skal stte organisationen i et godt lys overfor modtageren af et budskab.

Organisationens lfter bliver derfor fordret gennem brug af retorik (Thyssen, 2001: 35). Det

retoriske aspekt vil blive behandlet i afsnit: Operationalisering af etos-begrebet, p. 50. For

at kunne gre brug af bde Lgstrup og Thyssen opdeler vi Danske Bank i en tredeling, der

sikrer, at de to tilgange kan operationaliseres.

TREDELING AF TILLIDSBEGREBET

Vi har tilegnet os en viden om, at der er flere dimensioner af tilliden, set i forhold til Danske

Banks situation. Frst og fremmest Lgstrups tillid, som omhandler tilliden mellem to

ligevrdige mennesker. I Danske Banks situation dkker Lgstrups tillidsbegreb over

interaktionen mellem kunde og rdgiver. Bankrdgiveren skal benytte sig af en rkke

virkemidler, som vi benvner etik. Disse virkemidler indebrer, at bankrdgiveren

benytter sig af en kommunikation, der tilgodeser et symmetrisk og ligevrdigt forhold til

kunden. Anderledes er tillidsmekanismerne i forhold til Danske Bank som koncern, der skal

forsts som kommunikationen rettet mod aktionrerne og finansmarkederne. Det er

gennem denne kommunikation, at banken skal vise, at de er en god investering grundet

en sund konomi. Danske Bank gr brug af retorik, idet de har i sinde at pvirke denne

gruppe modtagere, s de bliver overbevist om Danske Banks forretningsgrundlag. I flge

Thyssen er hovedessensen i denne type af tillid, at banken overholder de lfter de afgiver i

deres kommunikation. Overholdes lfterne ikke, er der tale om et tillidsbrud.

For at afdkke hele Danske Banks tillidsforhold, er vi ndt til at medregne en tredje

dimension af tillid. Nemlig de tillidsmekanismer der afspejles, nr Danske Banks ordfrende

direktr udtaler sig i pressen. Danske Bank har i den omfattede kriseperiode haft to

ordfrende direktrer. Hvad enten det har vret Straarup eller Kolding, der har udtalt sig,

har tillidsaspektet vret en essentiel faktor, der skal medregnes i budskabets

gennemslagskraft. Straarup og Kolding har haft forskellige forudstninger for mngden

af trovrdighed, set i forhold til deres personliggrelse af Danske Bank. Disse


forudstninger vil blive anskueliggjort i afsnit: Straarup og Koldings initiale etos, p. 52.

Denne tredje dimension af tillid ligger mellem de to andre opstillede dimensioner og bliver

pvirket af bde Lgstrups og Thyssens tilgang til tillid. Den ordfrende direktr kan anskue

tilliden fra koncernens perspektiv og gre brug af retorik, men br samtidig vre i stand til

at bevge sig ned p et mere symmetrisk niveau i forhold til modtageren. De tre

dimensioner i Danske Banks tillidsforhold er skitseret nedenfor.

Aktr Dimension af tillid Virkemiddel

Danske Bank som koncern Thyssen Retorik

Den ordfrende direktr Thyssen / Lgstrup Retorik / Etik

Bankrdgiver Lgstrup Etik

Figur 9: Tillidens tredeling (egen tilvirkning)

Ved at tage udgangspunkt i tredelingen af tillidsbegrebet, er vi ligeledes i stand til at

opdele Danske Banks kommunikation i samme tredeling. Denne tredeling vil blive brugt

som ramme til at besvare vores problemformulering senere i specialet. Ligesom vores

opdeling af tilliden, er vores skisma karikeret ved Danske Bank, den ordfrende direktr og

bankrdgiveren.

MEKANISMER BAG TILLIDEN

Vi har i det ovenstende fet en viden om hvilke tre dimensioner af tillid, der pvirker

Danske Banks aktuelle situation, og vi vil i flgende uddybe de aspekter, som pvirker

tilliden. Vi har klargjort Lgstrups tanker om det, at mennesket mder hinanden med en

naturlig tillid. Denne tillidsform opfatter vi som vrende essentiel i vores

virkelighedsanskuelse. Derudover er vi indforstet med Thyssens argument for, at tilliden

udledes af forventninger, hvilket blandt andet kommer til udtryk, nr Danske Bank

kommunikerer.

I en bankrdgivningssituation har bankrdgiver og kunde, hver isr, en rkke

forventninger til hinanden. Kunden har forventninger om, at banken hndterer kundens

formue p en lnsom facon, samt at banken yder god rdgivning. Banken har samtidig

en forventning om, at kunden kan hndtere og forvalte sin egen konomi. P baggrund


af disse forventninger, mellem kunde og rdgiver, skabes en tillid mellem parterne, som,

iflge Lgstrup, er underforstet og derved forudsat. Det betyder, at bankrdgiveren ikke

skal italestte et nske om, at kunden skal have tillid til banken, hvilket vil skabe en

bevidsthed for kunden om, at banken nsker tilliden. Det er, iflge Lgstrup,

delggende, hvis man med ord udtrykker: Du skal have tillid til mig (Lgstrup, 2010:

31). Sker dette, opstr der et problem, idet ytringen vil have karakter af at vre

dobbelttydig. Helt automatisk stter det tilliden p prve, og bankkunden vil stille

sprgsmlstegn ved den egentlige dagsorden. Tilliden skal i stedet vises gennem

handlinger. Det er derfor essentielt, at fordringen forbliver tavs, s begge parter mder

hinanden med samme forudstninger. Det samme gr sig gldende i forhold til Danske

Banks markedsfring, hvor banken benytter sig af retoriske virkemidler. I denne situation

kan tillidsbegrebet p samme mde blive fordret p en mde, hvorp det kan fremst

smaglst og dermed for sgt. I New Standards kan man argumentere for, at Danske Bank

netop fordrer autenciteten p et for tydeligt niveau, hvilket vi vil belyse i afsnit: Analyse af

New Standards, p. 83.

Det er tilliden, der skal skabe forudstninger for den positive relation mellem kunde og

bankrdgiver, s eventuelle usikkerhedsmomenter, grundet forskellige udgangspunkter,

udebliver. Bankrdgivningssituationen er en vigtig bestanddel i det at vre kunde i en

bank og har direkte indvirkning p kundens relation til bankkoncernen. Specielt i den

situation, hvor bankernes generelle trovrdighed er nedadgende, br man tro, at den

enkelte kunde er mere bevidst omkring rdgiverens bagvedliggende intentioner med

mdet. For at f en strre forstelse af tillidsmekanismerne mellem to ligevrdige

individer, har vi afholdt et fokusgruppeinterview, der netop har udgangspunkt i forholdet

mellem kunde og rdgiver. Dette vil blive uddybet i afsnit: Rdgivningssituationen, p. 111.

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen konkluderede i en rapport d. 10. april 2013, at kun 16

procent af bankerne vgtede, at gebyr- og rentesatser er betydningsfulde

konkurrenceparametre. Hele 80 procent mente, at relationen mellem kunden og

rdgiveren var betydningsfuld (Banker konkurrerer for lidt p priser, 2013). Derved fr vi en

forstelse af, hvor vigtig relationen mellem kunde og rdgiver er i forhold til andre

parametre.

Gennem Thyssen erfarer vi, at tillid er selvavlende Som sdan er tillid en flydende

ressource, som kan fornys, mens den forbruges. Den er selvavlende og pulserer af sig selv,

hvad enten det er inflatorisk eller deflatorisk (Thyssen, 2001: 31). Det betyder, at tillid


skaber mere tillid pr. automatik, og omvendt kan et tab af tillid hurtigt medfre et endnu

strre tab. Tilliden bliver konstant pvirket af de indbefattede personers handlinger, og ud

fra disse handlinger vil tilliden enten mindskes eller forges. Dette fnomen kommer

tydeligt til udtryk i mden, hvorp tilliden til Danske Bank er faldet drastisk siden den

konomiske krise ramte Danmark. Figuren neden for viser sledes, at Danske Banks brand

pr. 13/12-2012 er p et hidtil uset lavt niveau, med en score p -10. Dette er cirka en

mned efter, at New Standards lanceres, hvilket er den tidshorisont, hvor vi mener, at

kritikken er kulmineret. Senest er Dansk Bank dykket yderligere i en Voxmeter-mling

(Danske Bank stter rekord i utilfredshed, 2013). Mlingen beskriver, hvordan den lave

kundemobilitet i banksektoren stter en stopper for kundeflugten, der ellers vil vre

katastrofal i en anden branche, grundet de lave tal i meningsmlingen.

Figur 10: BrandIndex for Danske Bank (YouGov BrandIndex)

For at forst forholdet mellem modstningerne tillid og mistillid, retter vi fokus mod Anders

Bordums forstelse af disse begrebers indbyrdes forhold. Bordum er lektor ved SDU og

tager udgangspunkt i blandt andre Giddens, Luhmann og Bech. Bordum ppeger, at

forhold mellem tillid og mistillid brer prg af en asymmetri: Der skal eksempelvis mange

forhold til at begrunde tillid positivt, men kun et forhold til at begrunde mistillid (Bordum,

2001: 46). Dette er en vigtig pointe i forhold til Danske Banks tillidskrise og viser, at det er


svrt at bibeholde tilliden, men nemt at miste den og derefter endnu svrere at

genopbygge den.

OPSUMMERING AF TILLID

Hensigten med det ovenstende afsnit har vret at f en forstelse af begrebet tillid,

hvilket har sikret os en forstelse af, hvordan tillidens mekanismer fungerer. Helt konkret har

vi ved hjlp af distinkte teoretiske og filosofiske perspektiver opnet en viden omkring

emnet tillid. Dette har gjort, at vi nu er i besiddelse af en ny forforstelse, som vil pvirke

mden, hvorp vi opfatter Danske Banks tillidskrise. Vores forstelsesramme af begrebet

tillid tager frst og fremmest udgangspunkt i Lgstrups definition og klarlggelse af

begrebet, og dernst Thyssens organisatoriske fokus. Gennem brug af Lgstrup og

Thyssen har vi defineret en tredeling af tilliden i forhold til Danske Banks situation. Denne

tredeling vil blive brugt lbende i specialet. I forhold til vores nuvrende arbejdssprgsml

er vi kommet et skridt nrmere p at kunne definere, hvad der kendetegner en tillidskrise,

og hvorfor det er et problem for bankerne. Nedenstende er en opsummering af, hvad vi

har konkluderet i forhold til tillidens mekanismer:

1. Mennesker mder hinanden med tillid. Det er frst, nr der er misforhold, at

denne tillid delgges. I Dansk Banks tilflde, har der vret misforhold mellem

bank og kunde, hvilket har pvirket tilliden til banken.

2. Det er essentielt, at tillid opretholdes for at menneskelige relationer kan fungere.

Derfor er det af afgrende karakter, at Danske Bank fr rettet op p deres

image, s tilliden mellem rdgiver og kunde har de bedste forudstninge

Documents

HVOR ER TILLIDEN - Aalborg Universitetprojekter.aau.dk/projekter/files/76991098/Hvor_er_tilliden_Danske... · NORMALSIDER 110 LASSE JUHL ... Jeres holdninger og engagement har medvirket