Embed Size (px)
DESCRIPTION
Public udgiver cases og holdninger 2011
Citation preview
C A S E S O G H O L D N I N G E R 2 0 1 1
Holdninger styrer!
Danskerne er gennem de sidste 30 år gentagne gange kåret som
verdens lykkeligste folk. Samtidig er forbruget af lykkepiller
de seneste 10 år steget med 96,2 %.
Fest,farligfødevarerfræk?
Lort, lagkage,ligestilling,livet?
60 % af de danske kvinder laver mere i hjemmet end deres mandlige partner. I 30 % af forholdene laves der lige meget, og i 10 % laver mændene mest. 86 % af mændene er tilfredse med denne arbejdsfordeling.
Handlinger styres ofte af holdninger. Så hvis man vil have mennesker til
at handle på en ny måde, er man nødt til at se på, hvorfor de gør, som de gør.
Det er ikke nogen nem opgave. Mange af vores holdninger er nemlig ikke
bevidste. De er produkter af vores opdragelse, vores uddannelse og den
kultur, vi er vokset op i.
Denne bog handler om nogle af de holdninger, vi har været med til at
flytte de sidste par år – hvad enten det har drejet sig om kampagner, som skal
få mennesker til at revurdere, hvor de køber deres morgensnegl, hvordan de
passer på miljøet eller får deres børn til at bevæge sig mere. Det er ofte kam-
pagner med stor relevans for samfundet som helhed – og med budskaber, der
har banet vejen for varer og services.
Det er vores erfaring, at de fleste holdninger stikker dybt, og at man
kommer længst, når man kender og forstår et menneskes bevæggrunde.
Vi tror ikke, man på længere sigt kan forføre mennesker til at tænke i nye baner.
Det kræver både forståelse, indsigt og respekt at flytte varer, vaner og meninger.
Men vi i lever i en kompleks verden med store udfordringer, hvor selv
de største er for små til at løfte opgaven alene. Derfor har vi specialiseret os i
partnerskaber – både i forhold til vores daglige arbejde, og når det kommer til
kampagnerne, som ofte har flere afsendere. Én har troværdigheden, en anden
pengene, indsigten eller den direkte kanal til målgruppen. Vi har ideerne,
erfaringen og evnen til at få selv meget forskellige partnere til at finde sam-
men om dagsordensættende kommunikation.
Vi håber, denne bog vil give dig et større indblik i, hvordan vi tænker
kommunikation.
Holdninger styrer!
Spørger man danske forbrugere, så fortæller kun hver tiende, at de køber æg fra burhøns, men spørger man branchen, så udgør æg fra burhøns over halvdelen af markedet.
Sol, salmonella,syg,sulten?
7 Holdninger styrer
10 Borger.dk
14 Sundhedsstyrelsen
16 Forsvarets uddannelser
20 Det Kriminalpræventive Råd
22 Allerød Kommune
24 NemID
26 Bagerkæden ”Det Rene Brød”
28 Vejdirektoratet
30 Elsparefonden
32 Miljøstyrelsen
34 Industriens Branchearbejdsmiljøråd
39 Respekt er den bedste rambuk
40 Dit selskab gør os klogere
43 Vi løser opgaver
44 Nye tider, nye medier
47 Kontakt
48 Referenceliste
Indhold
10
Det er de færreste borgere, der oplever det at kommunikere med det offent-
lige som en spændende og berigende oplevelse. Heller ikke selv om skranken
og køerne er byttet ud med digital adgang via computeren 24/7. Derfor har
vi ikke just vinden i ryggen, da vi sammen med syv offentlige myndigheder
prøver at finde afsættet for en fælles informationskampagne, der skal for-
tælle, at borger.dk gør det 100 gange nemmere at kommunikere med stat,
regioner og kommuner.
Men det er faktisk sådan, det er: Med den nye digitale signatur
NemID, nøglekortet og en selvvalgt kode er der adgang til en lang række
services på borger.dk. Udfordringen er at komme ind bag fordommene om, at
det er besværligt og tager lang tid.
Værktøjet bliver en enkel fortælleramme, der er relevant for danskere
i alle aldre. En ramme, der ikke handler om teknologi – men om de vende-
punkter, vores liv dybest set består af: fødsler, skilsmisser, flytning, pension
og skattesager. Det er både spændende og nærværende for alle.
Hverdagens små dramaer bliver foldet ud i en film samt i en stor print-
og onlinekampagne. Derudover etablerer vi et omfattende netværk af ambas-
sadører og frontløbere, der får en værktøjskasse til selv at skabe supplerende
kommunikation og events.
Kampagnen formår at flytte en i forvejen høj kendskabsgrad til
borger.dk fra 75 % til 85 % samt at skabe en signifikant stigning i antallet af
besøgende.
Kan man ligefrem gøre ”offentlig digital selvbetjening” spændende?
B O R G E R . D K
Digitale selvhjælpsløsninger på borger.dk står ikke højt på listen over spændende samtaleemner. Derfor tager kampagne-
universet og annoncen her udgangspunkt i de hverdagsdramaer, der optager os, og som ligger bag vores behov for at have
kontakt med det offentliges digitale ydelser.
ER DUBORGER I DKFÅR DU 1,9 BØRNOg det er bare én ting, der er blevet 100 gange nemmere med borger.dk
Med til de kære små hører en del, der skal ordnes: Man skal navngive og låne bøger om børneopdragelse på biblioteket. Man skal søge om dagpleje, vuggestue og børnehave. Man skal måske giftes, flytte og søge boligsikring. Ja, listen er lang, men du kan heldigvis ordne det hele på borger.dk. Her springer du skranker og ventetid over og klarer tingene med NemID, din nye digitale adgang til din netbank og det offent-lige. Så det er altså blevet rigtig meget nemmere, ligegyldigt om du får 1,9 eller flere børn.
Digitale bannere giver med en flytbar curser bruger-
en mulighed for at tage på rundtur i det offentliges
digitale services lige fra dåb og skole til vielse, skat
flytning og pension. Banneret linker fra det valgte
tema direkte over til et uddybende landingsite med
information om emnet.
Et tv-spot fortæller historien om en lille
familie, der oplever alt fra arbejdsløshed
til flytterod, fødsel, pension og dødsfald
på bare 50 sekunder … Alt sammen
anledning til at besøge borger.dk og det
offentliges selvhjælpsløsninger.
13
ER DU BORGER I DK FLYTTER DU 11,4 GANGE Og hver gang er der 117 ting, der skal ordnes ...
Når man flytter, står man i flytterod - ofte helt op til halsen. Og før der er orden i sagerne igen, skal du ændre folke-registeradresse, skifte læge, ændre i forskudsopgørelsen, finde en ny skole til børnene og så videre. Den gode nyhed er, at du kan ordne det hele ét sted: På borger.dk. Her kan du med få klik ændre såvel folkeregisteradresse som alt det andet. Borger.dk er nemlig stedet, hvor du møder alle offentlige myndigheder. Start med at springe flyttemapper og blanketter over og skift folkeregister-adresse med NemID, din nye personlige adgangskode til det offentlige. Så er du godt på vej ...
ER DU BORGER I DKER DU MED 50,4 % SIKKERHED EN KVINDEHvis du vil være helt sikker, kan du bare gå ind på Min Side
Min Side er nemlig det sted på borger.dk, hvor du finder oplysninger om dig selv. Her har kun du adgang, og må-ske vil du gerne vide, hvad det offentlige ved om dig. Min Side er også vældig praktisk. Her kan du helt uden ven-tetid ordne mange af de personlige ting, der før krævede papirer, skranker og stempler. Pengesager som skat, SU og ATP klarer du nemt her med din nye NemID. Prøv selv at gå ind på Min Side på borger.dk
Fremfor at beskæftige sig med de teknologiske landevindinger ved
de nye digitale selvhjælpsløsninger tager annoncer i borger.dk-
kampagnen udgangspunkt i borgernes helt analoge liv.
14
Der var engang, hvor børn ikke kunne se en grøn plet uden at begynde at spille
foldbold – og hvor asfalten lagde krop til uendelige hinkeruder og sjippetove.
I dag sidder børn ved computeren. Og der sidder de så godt, at
Sundhedsstyrelsen i en kampagne har besluttet at informere dem og deres
forældre om, at man skal røre sig mindst 60 minutter hver dag. Ud over at
støtte forældrene og påvirke kommunerne til at iværksætte nye tilbud handler
kampagnen også om at få børnene til at se, at det faktisk er sjovt at bevæge sig.
De skal drives af lyst og ikke af forældrenes hævede pegefingre.
Det logiske sted at starte er selvfølgelig dér, hvor børnene hygger sig
bedst: foran computeren. En webapplikation, hvor børnene kan forvandle
sig selv og deres venner til dansende hamstre, bliver lokkemidlet til at
trække børnene ind på hjemmesiden. Strategien lykkes, og de små hjemme-
lavede film bliver spredt viralt. Filmene giver forældre og børn en lejlighed
til at tale bevægelse – og til at bruge de mange inspirationsmuligheder, sitet
også rummer. Kampagneevalueringen viser, at tre ud af fire i målgruppen
har hørt om kampagnen, og at den har givet 45 % lyst til at bevæge sig mere.
Intet er mindre motiverende end en forælder med hævet pegefinger
S U N D H E D S S T Y R E L S E N
I webapplikationen ”The Hamster Show” følger vi to venner, som
er blevet castet i rollerne som hamstere i den seneste Get moving-
kampagne for Sundhedsstyrelsen. Brugeren kan i tre små ani-
merede film sætte sit eget ansigt eller et par af vennernes ind på
de to figurer, der iført hamsterkostumer skal præsentere sloganet
”Get moving! 60 minutter om dagen”. Det viser sig at give store
problemer, da den ene hamster bruger ret uortodokse metoder …
Prøv selv på www.getmoving.dk.
16
Forsvaret har ikke svært ved at tiltrække unge. Men i takt med det voksende
antal internationale og tilsvarende komplekse opgaver, bliver det stadig vigtigere
at tiltrække de helt rigtige profiler. Public har i samarbejde med forsvaret
beskrevet den fælles stemme eller den historie, der udgør rekrutteringsplat-
formen for alle tre værn: hæren, flyvevåbnet og søværnet.
Forsvaret ligner ikke nogen anden uddannelsesinstitution – hverken
fysisk eller mentalt. Her har et klasseværelse som regel ikke fire vægge, men
kan lige så godt være et åbent hav, en grøft eller himlen over det hele. Bøger-
nes teorier prøves af i virkeligheden, og de unge lærer at samarbejde, at lede
og at forudse konsekvenserne af deres handlinger.
Det er denne særlige måde at lære på – vekselvirkningen mellem teori
og praksis – og de helt anderledes undervisningslokaler, som er den gennem-
gående historie i kommunikationen for forsvarets uddannelser.
Kommunikationen udmønter sig i overordnet branding og specifikke
rekrutteringsopgaver, når der f.eks. skal skaffes kandidater til frømandskorp-
set, sprogofficersuddannelsen eller til flyvevåbnet. Og da målgruppen er unge
mænd og kvinder i alderen fra 18 til 26 år, indeholder mediepaletten både
web- og mobilapplikationer samt sociale medier og tv.
Opgaver fra Forsvarets Rekruttering løses i et konsortium bestående af
Public og RelationshusetGekko. Det sikrer den største effekt gennem synergi
på alle platforme.
Bliver man klogere af at tage sin uddannelse i uniform?
F O R S V A R E T S U D D A N N E L S E R
Har du viljen?Test dig selv påelitestyrken.dk
JÆGERKORPSET, FRØMANDSKORPSET OG SIRIUSPATRULJEN SØGER NYE ASPIRANTER
ENDNU EN DAG PÅ KONTORET
Ansøg inden 15. august 2011www.elitestyrken.dk
ELITETESTEN
Jægerkorpset, Frømandskorpset og siriuspatrulJen søger nye aspiranter
endnu en dag på kontoret
Har du vilJen?test dig selv påelitestyrken.dk
Ansøg inden 15. august 2011www.elitestyrken.dk
elitetesten
Jægerkorpset, Frømandskorpset og siriuspatrulJen søger nye aspiranter
endnu en dag på kontoret
Har du vilJen?test dig selv påelitestyrken.dk
Ansøg inden 15. august 2011www.elitestyrken.dk
elitetesten
ELITETESTEN
En rekrutteringskampagne for forsvarets
tre eliteuddannelser viser på annoncer og
plakater reelle eksempler på elitesoldatens
hverdag. Kampagnen omfatter også online-
bannere, Facebook og trafikreklamer, hvor
målgruppen udfordres til at teste sig selv på
kampagnesiden Elitestyrken.dk.
Resultatet af kampagnen overstiger målsæt-
ningen og skaffer en solid base af ansøgere
til eliteuddannelserne.
Kommunikationskonceptet tager udgangspunkt i de omgivelser, der gør forsvarets uddannelser til en anderledes
måde at lære på. Sproget er dagligdags, moderne og afslappet – renset for militærfloskler.
PÆNT STOREUNDERVISNINGS
LOKALER
19F O R S V A R E T S U D D A N N E L S E R
20
Hvert år bliver ca. 40.000 unge mellem 16 og 24 år udsat for fysisk eller
psykisk vold fra den, de burde føle sig allermest tryg ved: nemlig deres kæreste.
For de fleste er det en skamfuld hemmelighed, som de ikke deler
med nogen. Det er baggrunden for det univers, som Det Kriminalpræventive
Råd i samarbejde med Ligestillingsafdelingen og Public skabte for de unge i
2009. Et univers, baseret på andet og mere end velmenende råd fra forældre
og lærere – eller fiktive historier fra skønlitteraturen.
Ditforhold.dk giver de unge mulighed for at lytte til podcasts om
emnet, teste deres kæresteforhold og dele deres personlige historier med
hinanden. Sitet italesætter det, der ikke kan siges, og åbner for erkendelsen
af, at man som voldsramt kæreste ikke er alene.
Sitet tilbyder rådgivning og information via en erfaringsdatabase,
skabt af de unge selv. Via konkurrencer på skolerne bliver de unge også
opfordret til at sætte lyd, ord eller penselstrøg på deres tanker om kæreste-
vold. Samtidig sætter en række unge ambassadører spot på emnet. Senest
MTV-værterne Christine Milton og Mattias Hundebøll, som bringer emnet
ind i den bedste sendetid.
De første ni måneder får ditforhold.dk 50.000 besøg, og mange unge
vælger fortsat at dele deres personlige historier her.
Kærestevold gør mere ondt, hvis man ikke taler om det
D E T K R I M I N A L P R Æ V E N T I V E R Å D
På sitet kan de unge lytte til podcasts om kærestevold,
teste deres kæresteforhold og dele deres personlige
historier med hinanden. Kendskabet til sitet skabes
overvejende gennem netværk og PR. Kampagnelogoet
til ditforhold.dk er gennemgående og skaber den røde
tråd i kampagnen fra site, events og undervisnings-
materiale til gimmicks og mediasamarbejdet med MTV.
22 A L L E R Ø D K O M M U N E
Set i gennemsnit bliver danskerne tungere og tungere. Men mange af de
ældste danskere har faktisk det modsatte problem: I takt med, at alderen
stiger, bliver appetitten mindre, og så falder vægten pludselig ned under det
anbefalede BMI.
I samarbejde med Mad og Måltider, der leverer mad til beboere på
plejecentre i Allerød Kommune, har Public lagt en strategi, der handler om at
”nøde” de ældre til at nyde maden. Løsningen er at friste med menukort, der
tilbyder små, lækre mellemmåltider fra mormors køkken, når det er bedst.
Menukortene præsenterer køkkenets tilbud i en visuel form, der
taler til sanserne. Både den færdige anretning, tilberedning og råvarer
bliver præsenteret i delikate fotos sammen med små anekdoter om retten
og dens oprindelse.
Med menukortene følger en krydderikasse, hvor de ældre selv kan gå
på opdagelse i de dufte og krydderier, som indgår i retterne.
Visuelt afspejler menukort og krydderikasse den ånd, køkkenet ønsker
at stå for. Nemlig ærlig mad, der vækker genkendelsens glæde og møder de
ældres ønsker.
Allerøds ældre får ny appetit på livet
Kardemomme, vanilje, kaffe og
stjerneanis er nogle af de dufte,
som indgår i krydderikassen på
plejecentret Engholm i Allerød.
Duftene skal – sammen med
et indbydende sæsonbestemt
menukort over køkkenets retter
– vække minder og appetit hos
småtspisende og undervægtige
ældre i kommunen.
24 N E M I D
Som de første i verden går det offentlige og alle banker og sparekasser i
Danmark sammen om et nyt fælles log-in. Med NemID får danskerne med ét
slag adgang til både banker, borger.dk og virk.dk ved hjælp af et nøglekort og
et kodeord.
I en verden, hvor de teknologiske nyheder nærmest står i kø, tænker vi
måske ikke så meget over, hvor stor en opgave, der er løst. Men faktisk er der
tale om et stykke digitalt infrastruktur på linje med Dankortet. Og selv om det
også i sin tid måtte leve med en kølig modtagelse, har næsten alle danskere i
dag et Dankort i tegnebogen.
Nu er opgaven at sælge ideen ind via en sammenhængende kampagne
med omfattende massekommunikation, dialog, PR, netværkskommunikation
og medieindkøb. Det er en spændende opgave, men hos Public er vi også
klar over, at den ikke bliver nem. Forgængeren – den digitale signatur – er
ikke just blevet modtaget med kyshånd. Og eftersom den udgør grundlaget
for borgernes hidtidige erfaringer med offentlige adgangskoder, bliver det en
opgave op ad bakke.
Modtagernes skepsis kan dog ikke ændre på, at NemID vitterligt er en
stor nyhed. Derfor beslutter Public at lancere NemID på linje med andre store
danske ideer, der er blevet en naturlig del af vores hverdag. Som Storebælts-
broen, gæret og Arne Jacobsens ægget.
Efter bare tre måneder viser en måling, at kendskabet til det nye
produkt er helt oppe på 97 %.
Den mest uvelkomne digitale nyhed siden Dankortet
DET SKAL VÆRE NEMMEREAT VÆRE PÅ NETTET I DANMARK
NemID KOMMER OGSÅ TIL DIN POSTKASSE. BARE VENT.
En landsdækkende dagbladskampagne forbereder
borgerne på NemID’s ankomst.
NemID er skabt i samarbejde mellem bankerne og det offentlige i Danmark
DET SKAL VÆRE NEMMEREAT VÆRE PÅ NETTET I DANMARK
Glæd dig til NemID – din nye digitale adgang til bankerne, det offentlige og mange andre services fra enhver computer med netadgang
Har du råd til nyeste model? Nu kan du tjekke din bankkonto fra hotellets lobby,
inden du kaster dig over parisermodellerne. Eller du kan melde flytning, når du er
på biblioteket sammen med barnebarnet. Med NemID bliver det nemmere for de
fleste at få hurtig og sikker adgang til alle de mange services. Og det kan ske fra
en hvilken som helst computer med netadgang.
Det eneste, du skal huske, er din personlige adgangskode og dit nøglekort.
NemID bliver automatisk sendt til alle netbankkunder inden årets udgang.
Få mere at vide på www.nemid.info
Nu INDfører vI frIt computervalG I hele DaNmark.
I tv-kampagnen placeres NemID som det seneste i
rækken af gode danske ideer og kommer således i
selskab med Sydney Operahus, Cirkeline, smørrebrød
og Arne Jacobsens Ægget.
En massiv digital onlinekampagne fungerer dels ved at udbrede kendskabet til NemID og giver samtidig mulighed for at
komme videre til et landingsite med flere informationer.
NemID er skabt i samarbejde mellem bankerne og det offentlige i Danmark
DET SKAL VÆRE NEMMEREAT VÆRE PÅ NETTET I DANMARK
NemID giver dig adgang til netbank, det offentlige og meget mere med én kode
EN koDE. Et NøglEkort. MassEr af MulIghEDEr.
I løbet af få måneder dumper NemID ind ad brevsprækken. Og det åbner
nye muligheder for dig. Med NemID får du adgang til netbank fra alle
computere. Derudover kan du købe medicin, ændre din forskudsopgørelse
og få adgang til en lang række andre offentlige og private digitale services
med den samme adgangskode og dit nøglekort. Det eneste, du behøver
at gøre, er at acceptere NemID til mere end netbank.
Læs mere på www.nemid.info
26
Bagermester Johannes Hessellund har fire økologiske bagerier i København
og er som regel en glad mand. Men da datoen for åbningen af hans nye bageri
på Nørrebrogade nærmer sig, får han alligevel rynker i panden.
For butikken skal åbne midt i et større facaderenoveringsarbejde – og
hvordan skal gamle og nye kunder så overhovedet opdage, hvad han har på
hylderne, når butikken er skjult bag et stillads?
Hos Public mener vi, at økologi er interessant og sundt og godt i det
hele taget. Men lige så vigtigt er det, at bageren, hvor man køber brødet, er i
godt humør ... Ikke mindst om morgenen, hvor man som kunde måske selv
har fået det forkerte ben ud af sengen. Derfor blev vi enige med Johannes om
at “flashe” det gode humør meget synligt i gadebilledet og lade butikken åbne
med et kæmpebanner over hele stilladset samt plakater og flyers med den
gamle klassiker: ”Her ligger der snegle og boller i vinduet”.
Kunderne væltede grinende ind i butikken – og hvor det tidligere var
“økosegmentets” foretrukne butik, så blev det hurtigt den foretrukne i det hele taget.
Om det er børneremsen, de lystige snegle, økologien eller det nye
inventar kreeret af Christianias kvindesmedie, der giver travlhed i butikken, er
svært at sige. Men bagermesteren får så forrygende en start, at han kort efter
kan åbne endnu en butik på Nørrebrogade.
Skal økologi være helligt eller i højt humør?
B A G E R K Æ D E N ” D E T R E N E B R Ø D ”
Stilladsbanneret gav genlyd på hele Nørrebrogade, skaffede nye kunder i bagerbutikken og gav
anledning til at åbne endnu en bagerbutik.
28
Med København som vært for Klimatopmødet COP15 forudser Vejdirekto-
ratet, at VIP-kørsler, demonstrationer, afspærringer, aflysninger og omlæg-
ninger i den kollektive trafik risikerer at få trafikken til at gå i hårdknude.
Derfor vil Vejdirektoratet gerne udbrede kendskabet til Trafik-TV, som kan
give trafikanter og rejsende et samlet trafikalt overblik.
Første del af opgaven foregår bag kulisserne. Den handler nemlig om
at få politiet, de kollektive transportselskaber samt Københavns Kommune
og Frederiksberg Kommune til at forpligte sig til løbende at melde ind til
Vejdirektoratets TrafikInformationsCenter (T.I.C.). Public koordinerer dette
samarbejde, og herefter er det T.I.C.’s opgave at redigere indmeldingerne og
formidle dem via Trafik-TV under COP15.
Jo flere steder, man kan se Trafik-TV, jo bedre. Derfor laver Public
aftaler om at gøre Trafik-TV tilgængeligt i en lang række digitale nyhedsme-
dier, bl.a. på hjemmesiderne for alle de større aviser. Aktiviteterne understøt-
tes af en onlinekampagne, der gør borgerne opmærksomme på fordelene
ved Trafik-TV. Og dem kan målgruppen godt få øje på. F.eks. ændrer 2/3 af
pendlerne mindst én gang transportplanlægning på baggrund af Trafik-TV, og
82 % erklærer sig meget tilfredse eller tilfredse med Trafik-TV.
Kunsten at få Obama og alle os andre hurtigt igennem trafikken
V E J D I R E K T O R A T E T
SMS ”TrafikTV” Til 1245 OG fÅ OVErBlik
nu skal man ikkE længErE hEddE obamafor at blivE EkskortErEt gEnnEm byEn.
SMS ”TrafikTV” Til 1245 OG fÅ OVErBlik
klik til trafik-tv og sE hvordandu styrEr udEn om kaos.
En onlinekampagne forbereder borgerne på den trafikale situation under COP15 og viser vejen til Trafik-TV, som
udbredes i et koordineret samarbejde med relevante mediepartnere.
30
De fleste forbrugere tænkte først og fremmest på at undgå ”sort skærm”, da
vi skulle sige farvel til det analoge tv-signal - og var derfor optaget af at sætte
sig ind i nye begreber som f.eks. ”digitale tv-bokse”. Så da Elsparefonden
(Go’ Energi) ønskede sig en oplysningskampagne, der opfordrede forbrugerne
til at tænke miljørigtigt i forbindelse med anskaffelsen af de nye bokse, var der
god grund til at frygte, at det ville være lidt mere information, end de fleste
kunne kapere.
Men med en strategi, der kommunikerede så enkelt og så lidt tekno-
logisk som muligt på et tidspunkt, hvor luften var fuld af meget komplicerede
budskaber, lykkedes det at få opmærksomheden og sprænge barometeret for
relevans hos forbrugerne.
En animeret reklamefilm dramatiserer og viser med overdimensio-
nerede pixels den ultimative konsekvens af tv-boksenes store strømforbrug
– med mindre man altså vælger en model mærket med Elsparemærket.
Historien understøttes af børnesangen ”Langt ude i skoven”, der med en ny
miljørigtig tekst bliver sunget af Julie Berthelsen.
Med hele 55 % sætter filmen i 2009 en historisk rekord i Markedsfø-
rings ”online karakterbog” på målepunktet ”Personal Relevance” – altså om
seerne finder, at reklamefilmen er relevant for dem.
Sig det med børnesang og klodserog få opmærksomheden!
E L S P A R E F O N D E N
En animeret reklamefilm med overdimensionerede pixels fortæller histo-
rien om, hvordan digitale bokse uden Elsparemærket kan få indflydelse
på den globale opvarmning – så pingvinerne skyller helt ind i stuen.
Den dansk/grønlandske sangerinde Julie Berthelsen synger teksten til
”Langt ude i skoven”, og musikken er komponeret af Madness4Real.
Værten på tv siger
det hver da
g:
Så kommer der en ny boks, som suger strøm ud og forurener
så sneen fjernes fra vores tv og fra naturenså isen smelter helt ind i stuen
Melodi: La
ngt ude
i skoven
lå et lil
le bjerg
Klimaet skal vi alle ta’ os af
Det er sgu da langt ude i skoven
32
Selvgjort er velgjort. 75 % af danskerne er så glade for at gøre det selv, at
de foretrækker at tage sig af små og store projekter i hjemmet. Men ud over
glæden ved at præstere en hylde eller en havestue på egen hånd, er den store
motivation at spare penge. Og det går ud over miljøet og sundheden.
Derfor ønsker Miljøstyrelsen at gøre opmærksom på, at der rent
faktisk findes miljøvenlige byggeprodukter, og den opgave blev Public bedt
om at løse.
Analyser viser, at miljø og sundhed kun meget sjældent indgår i
valgkriterierne, når danskerne går i byggemarkedet. Her rangerer pris på
førstepladsen og kvalitet som nr. to. Opgaven var derfor at få lagt miljø og
sundhed ind som et ekstra led i ligningen. Derfor beslutter vi at informere
netop dér, hvor beslutningen bliver truffet – i byggemarkedet.
På Miljøstyrelsens vegne får Public etableret et samarbejde med de
store byggemarkedskæder Silvan, Bygma, XL-Byg, Johannes Fog og Bauhaus.
Her kan målgruppen blive klogere og øjeblikkeligt omsætte deres nye
viden til grøn handling i den periode, kampagnen kører. Samtidig udvikles
en mobil værktøjskasse i form af en applikation til smartphones, som
indeholder enhver gør det selv-mands foretrukne værktøjer, lige til at tage
med i lommen.
Med få, klare budskaber og en række opsigtsvækkende elementer
får kampagnen 30 % af målgruppen til at erklære, at de har fået ny viden,
mens over 90 % siger, at de allerede nu eller fremover vil følge kampag-
nens anbefaling.
Gør det selv lidt grønnere
M I L J Ø S T Y R E L S E N
Ny viden på et øjeblik – og når det er allermest
relevant. Med få enkle råd sætter kampagnen det
miljøbevidste gør det selv-arbejde på dagsordenen
i byggemarkedernes butikker og tilbudsaviser
med en digital værktøjskasse til telefonen og med en
gør det selv-skabelon til hjemmets værktøjskasse.
34
27 % af alle arbejdsulykker starter med, at der er én, der snubler, falder eller
styrter. Det går ud over næsten 8.000 mennesker hvert år – plus de arbejds-
pladser, der savner deres medarbejdere, mens de er sygemeldte. Det beslutter
Industriens Branchearbejdsmiljøråd at gøre noget ved i samarbejde med Public.
Problemet er ikke kun manglende viden. Både virksomheder og
ansatte ved, at der findes ”Regler for sikker adfærd på arbejdspladsen”. Og de
har også en ide om, hvad reglerne går ud på. Men i stedet for at gentage, hvad
den enkelte kan gøre for at undgå ulykker, baseres kampagnen på en almen
indsigt: Nemlig, at de fleste tilsyneladende går rundt med den ide, at ulykker
er noget, der først og fremmest rammer andre.
Det bliver derfor kampagnens omdrejningspunkt at hjælpe de stakkels
kolleger, der risikerer at falde over en ledning, skride i en oliepøl eller falde
ned af en stige.
Kampagnen er synlig overalt i virksomhedernes hverdag, og budskabet
er klart: Det er en fælles sag at få ryddet op! Kampagnen skaber stor opmærk-
somhed og god stemning i virksomhederne, som oplever, at de nu arbejder
sammen om at løse et alvorligt problem.
Ulykker sker kun for de andre
I N D U S T R I E N S B R A N C H E A R B E J D S M I L J Ø R Å D
PAS PÅ DINE KOLLEGERFALDULYKKER SKER ALTID KUN FOR DE ANDRE
AV FOR EN SNUBLER!
Voksne mænd og damer græder ikke, når de slår sig, men på plakater og informationsmateriale fra
Industriens Branchearbejdsmiljøråd får tårerne frit løb.
PAS PÅ DINE KOLLEGERFALDULYKKER SKER ALTID KUN FOR DE ANDRE
AV FOR EN SNUBLER!
37I N D U S T R I E N S B R A N C H E A R B E J D S M I L J Ø R Å D
PAS PÅ DINE KOLLEGERFALDULYKKER SKER ALTID KUN FOR DE ANDRE
AV FOR EN SNUBLER!
Islam, Bo Bedre, 9/11, ferie?
63% a f danskerne svarer i en undersøgelse, at de er bange for, at der på et tidspunkt vil blive lavet muslimsk relateret terror i Danmark.
75-80 % af alle købsbeslutninger tages af kvinder, mens 91,6 % af de kreative direktører i reklamebranchen, som skal påvirke kvindernes købsbeslutning, er mænd.
Kone,kæreste,kælling,kvinde?
39
Du har netop set en række eksempler på kampagner, vi har udviklet.
Alle løsningerne er vidt forskellige, men de bygger på samme fundament:
Nemlig respekt for dem, de taler til.
For at få øjenkontakt og ørenlyd skal man forstå, hvad der betyder
noget for de mennesker, man vil kommunikere med. Man skal ind bag bar-
riererne, og det kræver viden, analyse og indsigt. Vejen til indsigt kan være
forskellig. I nogle tilfælde kræver den omfattende research, i andre tilfælde
kan man trække på almen viden og mavefornemmelse.
Vores erfaring har selvfølgelig givet os en række metoder og værk-
tøjer, som hurtigt giver os adgang til de udfordringer, der ligger i den enkelte
opgave. Der er ingen grund til at opfinde den dybe tallerken hver gang, men
på den anden side kan engagerende kommunikation heller ikke udvikles ved
at følge en fast skabelon. Derfor foretrækker vi at møde både mennesker og
opgaver individuelt.
Uanset forskelligheden er vores slutmål altid en enkel ide. Hvor
indsigten baner vejen til målgruppens hjerner, er kreativitetens fornemste
opgave at skyde genvej til hjertet. Det betyder også, at kreativitet aldrig må
være en omvej, der sinker vejen til budskabet. Målet er at udnytte de få sekun-
ders opmærksomhed, vi har, optimalt. Uanset om mediet er tv, et banner, en
annonce eller en hyldesvirper.
Respekt er den bedste rambuk
P U B L I C
40
Hos Public er samarbejde kernen i alt. Vi tror på at dele viden med vores
kunder og på at være fælles om at lægge grundlaget for kommunikationen.
Hvor mange, vi sidder om bordet, er forskelligt fra opgave til opgave.
Nogle gange er der brug for mange hoveder, andre gange er det bedre med
en lille, tæt gruppe.
Men uanset antallet af mennesker, er det vigtigt, at vi kender
hinanden så godt, at alle føler sig trygge i hinandens selskab. Der skal være
tillid til, at problemstillinger, dilemmaer og usikkerheder kommer på bordet
– helst så tidligt i processen som muligt.
At få de rigtige svar kræver, at man stiller de rigtige spørgsmål. Derfor
lægger vi stor vægt på at diskutere briefingen med dig. Når vi er enige om,
hvad kernen i opgaven er, formulerer vi en debrief, som bliver springbrættet
for det videre arbejde. I den efterfølgende proces, hvor vi lægger grunden til
strategien, ideen og mediaanbefalingen, sparrer vi åbent og ærligt undervejs.
Når en kampagne er eksekveret, produceret og målt på effekt, tager
vi initiativ til at tale om, hvordan samarbejdet er gået. Ikke for at være
høflige, men for at lære til næste gang. Vi er mennesker, og der skal være
plads til vores forskelligheder, selv når formålet med samarbejdet er at være
stringent faglige.
Dit selskab gør os klogere
P U B L I C
Danskerne kan lide det fremmede, for tre ud af fire af os planlægger at rejse til udlan-det mindst én gang i år. På hjemmefronten viser en meningsmåling til gengæld, at 72 % af danskerne mener, at udlændinge ’overvejende’ skal leve efter danske normer.
Tøser,trussel,tandbøjle,teenager?
I de nye medier har modtageren magten som aldrig før
Kun 13 % af den danske befolkning står i Donorregisteret, mens 70 % hævder, at de gerne vil være registrerede organdonorer allerede fra fødslen.
Pacemaker,pludselig,patolog,privatsag?
43
Der er stort set ikke den kommunikationsopgave, vi ikke har prøvet kræfter
med de sidste 20 år. Fra analyse, strategi og branding over CSR og social
marketing til PR og events. Og vi kunne fortsætte med dialog, webstrategi,
applikationer, mediaanalyse og -rådgivning – og så selvfølgelig design-
opgaver fra logo til brugerinterface.
Men det korte af det lange er, at vi elsker kommunikation og alle de
discipliner, der hjælper med at finde den korteste og mest effektive vej til
målgruppens hjerter.
Det betyder også, at en kampagne fra vores hånd kan have mange
forskellige udtryk. Alt efter målgruppen og økonomien kan en kampagne
bestå af alt fra film over mobilapplikationer til workshops eller en tatovering.
Vi bevæger os med samme sikkerhed i old school som nye digitale medier og
edutainment, hvor leg og læring mødes.
Hvad, du vil bruge os til, er op til dig. For nogle kunder er vi et full-
service bureau, mens andre bruger os som designbureau eller management-
konsulenter, der hjælper med strategi- og forretningsudvikling. Endelig er der
dem, der blot har brug for en god ide til en enkelt opgave. Vi er ikke religiøse
i forhold til, hvordan et forløb ideelt skal være. Til gengæld går vi rigtig meget
op i, at slutresultatet bliver godt.
Vi løser store opgaver. Og små. Og dem midt imellem.
P U B L I C
44
Den digitale revolution har rystet det klassiske mediabillede. Og det har
– med rette – gjort mange utrygge i forhold til, hvad der virker og ikke virker.
Public har arbejdet med digitale medier i mange år, og noget af det
første, vi erfarede, var, at modtageren har magten som aldrig før. Med ét
klik vælger modtageren suverænt tid, sted, medie og emne. Men fanger man
interessen, får man til gengæld mulighed for at komme rigtig tæt på.
Som afsender må man se på hele pakken af kanaler, så man kombine-
rer personlig dialog med massekommunikation og PR, der skaber opmærk-
somhed om emnet. Den mediastrategiske udfordring handler om at dosere de
forskellige ingredienser, så du får mest effekt for pengene. Nogle gange kan en
mobilapplikation have samme effekt som en storstilet filmproduktion.
Andre gange løser den slet ikke opgaven. Det kommer helt an på udfordringen.
Public udvikler sammenhængende strategier og koordinerer og projekt-
leder indsatsen fra indledende analyse til eksekvering.
I de nye medier har modtageren magten som aldrig før
P U B L I C
Farmor,fortid,familie,fjernsyn?
Ni ud af ti danskere over 70 har en mobiltelefon, som de bruger aktivt, og 40 % af de 65-89-årige benytter internettet. Disse tal er hurtigt voksende.PS. I øvrigt har 44 % af kvinder over 70 fortsat lyst til sex, og 22 % har fortsat regelmæssigt samleje.
Tyrol,tik,tak,træhytte,tid?
86 % af den kinesiske arbejdsstyrke føler sig meget stresset, mens 13 % af danskerne giver udtryk for at være meget stressede i hverdagen. Kinas økonomiske vækst lå i 2010 over 10 %, mens den i Danmark lå på 1,3 %.
47
Nu har du mødt nogle af de holdninger, vi har hjulpet med at flytte – og nogle
af dem, vi selv står for. Men i stedet for at tale om os selv, vil vi hellere tale om
dig og dine holdninger.
Vi glæder os til at høre fra dig.
Med venlig hilsen
Public
Kontaktdirektør Jan Nielskov
Telefon 3520 1633
Kreativ direktør Hanne Schmidt
Telefon 3520 1638
Administrerende direktør Søren Grinsted
Telefon 7022 2535
Tak for din tid!
P U B L I C
Referenceliste
Side 5: Lægemiddelstyrelsen og University of Leicester.
Side 6: Foto: Lena Granefelt/Johnér, Megafon for Dansk Sygeplejeråd og idenyt.dk.
Side 8: Interresearch og Landbrug og Fødevarer.
Side 27: Foto: Anders Pollas.
Side 38: Foto: Johan Willner/Johnér, Nordea, Institut for fremtidsforskning
og DRRB’s bureauoversigt.
Side 41: Foto: Hasse Bengtsson/Johnér, B.T. og tic.travel.
Side 42: Foto: SPL/Scanpix, Donorregistret, Rambøll, Etik.dk og Catinét.
Side 45: Foto: Frederik Nyman/Johnér, Videnscenter på Ældreområdet,
Dansk Statistik og Ældres seksualitet og kærlighedsliv.
Side 46: Foto: Alexander Crispin/Johnér, Gyldendal, DSA,
Beskæftigelsesministeriet og Udenrigsministeriet.
Nørrebrogade 47 | 2200 København N | Telefon +45 7013 5555 | [email protected] | www.public.dk
