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Séance 6 1 La stratégie de marketing de distribution

Hec montéral stratégie de marketing de distribution

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La stratégie de marketing de distribution

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Actualité

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Actualité

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Définition du marketing de distribution

Le marketing de distribution est l’ensemble des moyens et des techniques qui permettent l’optimisation et l’adéquation du marketing de fabricant et du marketing de détaillant pour une satisfaction accrue du consommateur.

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Le marketing de distribution : une fonction

Le marketing de distribution est aussi une fonction de l’entreprise où l’on travaille à l’optimisation et à la synergie des relations entre un fournisseur et un détaillant dans le but de mieux servir les consommateurs et/ou de rechercher des économies communes.

Exemple d’optimisation ?

Exemple de synergie ?

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L’émergence du marketing de distribution chez le fournisseur

IL DOIT Y AVOIR DES SIMILARITÉS ENTRES

LES PLANS DE MARKETING

LE RAPPORT DE FORCE A CHANGÉ !

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Fondements du marketing de distribution

• Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou le distributeur) les sources d’amélioration de sa rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre les moyens communs d’y arriver.

• C’est une démarche de partenariat véritable à court et moyen terme, d’écoute, de recherche, de sensibilité par rapport à la situation et aux

objectifs de l’autre.

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Le marketing de distribution et le marchandisage

APPROCHE BEAUCOUP PLUS

GLOBALE !

SURTOUT AXÉ SUR UNE

CATÉGORIDE PRODUIT

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Séance 6 9

Aspects stratégiques du marketing de distribution

• Objectifs de marketing de distribution

• Profil marketing du détaillant ciblé

• Positionnement du fournisseur et du produit

• Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit

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Aspects stratégiques du marketing de distribution

• Objectifs de marketing de distribution

– Le fournisseur détermine le volume de ventes qu’il veut atteindre et/ou la part de marché qu’il veut occuper auprès d’un détaillant, ainsi que le niveau de rentabilité espéré.

– Crème glacée Lambert

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Aspects stratégiques du marketing de distribution

• Profil marketing du détaillant ciblé

– Le fournisseur doit connaître la stratégie de marketing du distributeur/détaillant de façon à s’y arrimer correctement.

– Quels sont les aspects stratégiques du plan marketing du distributeur/détaillant ?

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Séance 6 12

Aspects stratégiques du marketing de distribution

• Positionnement du fournisseur et du produit

– Le fournisseur doit dans un premier temps positionner son entreprise et, dans un second temps, positionner le produit ou la gamme de produits qu’il espère vendre au distributeur/détaillant.

– Exemple ?

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Séance 6 13

Aspects stratégiques du marketing de distribution

Crème glacée Lambert, première usine de crème glacée au Québec certifiée sans arachides et sans amandes

Lachine (Québec), 15 juin 2006 - C'est avec fierté que M. Georges E. Gaucher, président et directeur général de Crème glacée Lambert annonce que tous les produits élaborés, fabriqués et mis en marché par Crème glacée Lambert, sont dorénavant fabriqués dans une usine où toute trace d'arachides et d'amandes est bannie. De plus, 10 produits glacés ont reçu la certification CAC quant à l'absence d'arachides et d'amandes : une première au Québec !

Dès maintenant, 10 produits glacés porteront la marque de conformité de l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits répondent aux exigences les plus rigoureuses quant à l'absence d'arachides et d'amandes. Lambert prévoit obtenir la certification de tous ses autres produits d'ici la fin de l'année.

Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrôle d'allergènes reconnu et appuyé par Santé Canada et les autres organismes canadiens de réglementation dans le domaine agroalimentaire, se distingue des allégations maisons « sans arachides et sans noix » en proposant une méthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergènes et en faisant intervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification.

« Un des principaux objectifs pour notre développement de marché est atteint », précise Georges E. Gaucher, « déjà, depuis 1998, Crème glacée Lambert était un pionnier dans la production de certains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Québec comme ailleurs au Canada et Crème glacée Lambert a choisi de participer au programme CAC de l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de sécurité pour consommateurs allergiques. »

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Séance 6 14

Aspects stratégiques du marketing de distribution

Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit

1. Domination par les coûts2. Différenciation3. Concentration

Le fournisseur peut offrir le produit le moins cher sur le marché, un produit qui se démarque

de ses concurrents ou encore un produit de niche qu’aucun autre fournisseur ne peut offrir

Quelle est la stratégie de Crème glacée

Lambert ?

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Plan marketing de distribution

Choix des marchés cibles

Objectifs de marketing de distribution

Profils des canaux et réseaux ciblés

Positionnements des distributeurs/détaillants

Tactiques de distribution

Plan marketing de distribution

Environnement politique et réglementaire

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ironn

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Environnement technologique

Stratégies par canal et réseau

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Aspects tactiques du marketing de distribution

• Marchandisage

• Service à la clientèle

• Communication

• Distribution

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Séance 6 17

Aspects tactiques du marketing de distribution

• Marchandisage– Gestion de l’espace de vente

• Gestion par catégorie

• Planogramme– Comportement d’achats des consommateurs– Gestion quantitative de l’espace tablette

– Assortiment• Conception des produits et services…en exclusivité ?

• Obligation de commercialiser de « vrais nouveaux produits »

– Prix de gros• Régulier et promotionnel

• Remises et ristournes

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Séance 6 18

Aspects tactiques du marketing de distribution

• Service à la clientèle– Membres et intervenants

• Profil

• Aptitudes techniques

• Normes de présentation

– Processus de prestation• Offre de service aux distributeurs/ détaillants

– Support technique– Formation

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Séance 6 19

Aspects tactiques du marketing de distribution

• Communication– Sur le marché

• Publicité de masse

• Marketing direct

• Internet

• Promotions

– Sur le lieu de vente• P.L.V. intégrée au positionnement des distributeurs/ détaillants

• Fiche informative

– Vente à la grande distribution• De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs

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Séance 6 20

Aspects tactiques du marketing de distribution

• Distribution– Circuits de distribution

• Détaillants corporatifs

• Détaillants franchisés

• Détaillants affiliés

– Logistique• Juste à temps

• Le transbordement

• L’impartition

• La consignation

• La livraison directe

La logistique doit tenir compte de l’intégration en

amont des détaillants !

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Séance 6 21

Vidéo

«  La distribution: revue et corrigée »

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Gestion stratégique des canaux de distribution

Gestion du canal

ProduitPrix

Promotion Logistique

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Séance 6 23

Gestion des canaux et la stratégie produit

• L’introduction de nouveaux produits

• Le cycle de vie

• La stratégie produit

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Introduction de nouveaux produits

• Pourquoi innover?– Cycle de vie des produits

• Développements technologiques• Attentes des distributeurs, détaillants et

consommateurs

– Changements dans les habitudes de consommation

• Aliments tout prêts,aliments frais

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Séance 6 25Nombre d'années depuis le lancement

0

20

40

60

80

100

40 60 80 10020 120

Automobile (1886)

Téléphone (1876)

Électricité (1873)

Télévision (1926)

Radio (1905)

Magnétoscope (1952)

Ordinateur personnel

(1975)

Internet (1975)

Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine

Po

urc

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con

som

mat

eurs

Les cycles de vie

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Séance 6 26

Introduction de nouveaux produits

• Taux de succès – Un tiers de nouveaux produits sont des

échecs.

– Le support des membres du réseau de distribution est essentiel au succès d’un nouveau produit.

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Séance 6 27

Introduction de nouveaux produits

– Processus d’innovation

• Génération d’idées• Évaluation préliminaire • Analyse du potentiel commercial• Développement du produit• Test de marché• Lancement

Qui fait quoi ?

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Acceptation du nouveau produit par les membres du réseau

• Attributs recherchés – Facile à vendre– Facile à stocker – Facile à présenter sur les tablettes– Relation avec les assortiments actuels – Formation Exclusif– Profitable– Durable

• Prolifération de nouveaux produits– 80% des ventes sont générées par 20% des produits

• Éviter au maximum les contraintes additionnelles pour les membres du réseau

• Pertinence à la position dans le cycle de vie

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Séance 6 29

Le cycle de vie des produits

IntroductionDisponibilitéÉviter des ruptures de stockSélective/exclusiveAssurer un nombre suffisant de membres

CroissanceAssurer le supportÉvaluer performanceSélective/IntensiveSurveiller la concurrence

MaturitéMotivationChanger la structureIntensiveMotivationExplorer nouvelles possibilités de distribution

DéclinÉvaluer les impacts d’abandonner le produitSélective/abandon

Temps

Ventes

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La stratégie produit

• Le positionnement– Objectif:

• Donner au produit une configuration (des attributs, des bénéfices et une image) destinée à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée.

– Positionnement par rapport à:• Ses concurrents (différenciation) • Un segment ciblé

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Séance 6 31

La stratégie produit

• Implications du positionnement pour le réseau choisi:– Des membres qui cadrent bien avec l’image du

produit • Exemple: Nutrilogie de L’Oréal, une traitement pour la peau

sèche, n’est vendu qu’en pharmacie (n’est pas un cosmétique).

• Tommy Hilfinger Corp.

– Des membres capables de communiquer le positionnement

• Maytag

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Séance 6 32

La stratégie produit

• Extensions de lignes de produits:– Tenir compte des préoccupations des

membres du réseau– Temps de préparation, de manutention…– Exemple:

• Produits pré cuisinés

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Séance 6 33

La stratégie de produit

• Changements dans la gamme des produits

« Trading up, trading down »• Les marques privées :

– Stratégie de marques exclusives au fournisseur seulement

– Une stratégie de production double (marques privées et nationales)

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Séance 6 34

La stratégie produit

• Politique de service après-vente:

– La politique de garantie• Qui en est imputable ?

– La politique de service du manufacturier exige souvent la participation des détaillants

• Motivation • Formation

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La stratégie prix

• La détermination des prix– Valeur financière attribuée à un bien ou à un service

au moment de son échange sur le marché.

• Structure de prix et incidence sur les membres du réseau– Légitimité de la marge versus la valeur ajoutée des

membres du réseau

• Les éléments à considérer pour développer des stratégies prix– Quels sont-ils ?

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Éléments à considérer dans la stratégie prix

• Le positionnement• Les objectifs de marketing• La stratégie principale• Les coûts• Le marché cible (la demande ) • Les cycles économiques• La concurrence (l’offre)• Les intermédiaires

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La détermination des prix au sein du réseau

• Chaque membre d’un circuit de distribution veut obtenir un prix qui procure une marge brute suffisante de manière à couvrir les frais d’exploitation et à réaliser de profits

– Au Canada , pour les biens de consommation courante non périssables, les marges sont:

• 30 à 40% pour les détaillants• 10 à 15% pour les grossistes

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Séance 6 38

La détermination des prix aux membres du réseau

• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients– Les prix suggérés– Les producteurs n’ont pas le droit d’imposer

un prix minimum de revente.– Ils ne peuvent pas imposer un prix déterminé

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La détermination des prix aux membres du réseau

• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients– La revente à perte

• Interdite lorsqu’elle a pour objet d’éliminer d’un marché une entreprise concurrente

• Exemple: La Boulangerie Weston

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La détermination des prix aux membres du réseau

• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients– Programme de maintien du prix de revente

• Réaménagement « vertical » de la fixation du prix• Élimination de la concurrence par le prix …• Le « pull » est fort…alors que le « push » est ….• Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit

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La détermination des prix aux membres du réseau

• La marge consentie à un membre du réseau devrait être conforme aux normes et aux conventions de son secteur

Cependant, des fluctuations à la baisse sont permises et… souhaitées attendues:

• Escompte au comptant• Escomptes sur quantité• Rabais saisonnier• Produits promotionnels

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Logistique et transport

• Transport routier

• Transport maritime

• Transport ferroviaire

• Transport pipeline

• Transport intermodal

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Le transport routier

• Deux types de chargement:– TL (truckload) ou chargement complet– LTL (less than truckload) ou chargement

partiel

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Séance 6 44

LTL (less than a truckload)

– Service porte à porte.– Le tarif inclut le coût de la cueillette et de la livraison

puisque la marchandise est habituellement triée et rechargée au point d ’origine et de destination.

– Sujet à un tarif minimum– Vulnérable aux retours fréquents à son point d’origine,

sans chargement.

Le transport routier

Page 45: Hec montéral stratégie de marketing de distribution

Séance 6 45

Le transport maritime• Utilisé pour le déplacement de marchandises

lourdes.• Utilisé pour le déplacement de marchandise à

faible valeur unitaire• N’est pas utilisé pour sa rapidité• Un transport moins coûteux• Un transport limité par le réseau hydrographique

(mers, lacs, rivières, fleuves et canaux)• A été bonifié par des innovations

– utilisation combiné rail/route et conteneurs

Page 46: Hec montéral stratégie de marketing de distribution

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Le transport ferroviaire• Un mode de transport des plus utilisés mais qui perd de l ’ampleur aux

mains des transporteurs routiers• Un transport qui s’effectue d’un terminus à un autre et non du producteur

au consommateur

• Plus lent que le transport routier et aérien (sujet à la durée des escales,

délais dans les voies de garage)• Un transport fréquemment utilisé avec le transport routier.• Utilisé pour la marchandise lourde mais de faible valeur• Moins dispendieux que le transport aérien et routier, mais plus élevé que le

transport maritime.• Un grand désavantage de ce type de transporteur est que l’expéditeur et le

receveur doivent payer des frais supplémentaires pour le chargement et déchargement des marchandises dû à son manque de flexibilité

• L’expéditeur ou le receveur a aussi tendance à augmenter ses stocks avec ce type de transport à cause de la lenteur des livraisons

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Le transport par pipeline

• Principalement utilisé au Canada pour le transport du pétrole et de l ’essence– requiert très peu de main d’œuvre– la circulation des produits (pétrole, essence)

est contrôlée par ordinateur– méthode où le produit circule et non

l’équipement…

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Le transport intermodal

3 types– conteneurisation– le ferroutage– le ferriage (bateau-camion)

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Séance 6 49

Le transport intermodal• La conteneurisation

– Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps d ’arrimage, supprimer les emballages et réduire les pertes et dommages occasionnés par la manutention

– Le conteneur est fabriqué soit en acier ou en aluminium• Le ferroutage (piggyback)

– Consiste à acheminer des remorques routières par chemin de fer.

Avantage: réduction de la main d ’œuvre et de la manutention des marchandises

• Le ferriage (fishyback)

Consiste à combiner un transporteur maritime à un transporteur terrestre– La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite,

transportée par camion ou train et ensuite par bateau

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Distribution internationale