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Problématique Présentation de la cible:
Définition Chiffres Segmentation Évolution des comportements au fil du temps Evolution des comportements selon le nombre d’enfants Critères d’achat
Intérêt de la cible Accessibilité Source de communication Source de distribution Benchmark de stratégie d’entreprise
Pampers Blédina Guigoz
Structure juridique Bibliographie
Sommaire
Comment atteindre la cible des mamans?
Problématique
« Une maman est une femme qui a mis au monde un ou plusieurs enfants. »
Il faut savoir qu’une mère peut être veuve, mariée, divorcée, pacsée ou célibataire…
Il est donc difficile de définir précisément ce marché qui a une cible hyper-segmentée: plusieurs CSP, âge…
Définition selon le Larousse
En quelques chiffres sur l ’année 2010:
• Nombre de mamans en France : 18 millions
• Age moyen des mamans lors de la naissance du
premier bébé : 30 ans
• Nombre d’enfant par mamans en France : 2.1
• Nombre de bébés nés en 2010: 828 000 bébés
Présentation
Age des mamans
Ages des enfants
Type de famille
Catégories sociaux professionnels
Type de consommation
Nombre d’enfants
Segmentation
Selon l’âge des mamansNous avons relevé 3 tranches:
• [16;21ans]: maman adolescente/jeune maman• [22;35 ans]: maman « typique »• [40 et +]: maman « âgée »
Segmentation
Selon l’âge des enfants• On peut « classer » les mamans selon l’âge de
leurs enfants. En effet, leur comportement est différent si l’enfant est un:
Nourrisson Bébé Bambin Adolescent Jeune adulte Adulte
A noter, notre analyse sera principalement basée sur les mamans ayant des nourrissons, des bébés et des bambins.
Segmentation
Selon le type de famille• Il est possible de cibler les mamans selon
leur statut familial:• Monoparental (veuve, divorcée, maman
célibataire…) Recomposé Nucléaire (mariée, pacsée…)
Segmentation
Selon les Catégories sociaux professionnels:
• Sans travail ( étudiants et mère au foyer) • Professions libérales• Employés • Cadre • …
Segmentation
Selon le nombre d’enfants• L’attitude et la consommation des mamans
seront différentes si c’est le premier enfant ou non.• En général, le premier enfant est « l’enfant roi », c’est-à-dire
que rien ne lui est refusé. Par conséquent, les achats sont plus importants
• De plus, les mamanS ne possédant que peu de matériel lors de la première naissance, se voient dans l’obligation d’en acheter. A l’inverse, pour les naissances suivantes, son comportement sera différent puisqu’elles auront acquis de l’expérience dans le domaine.
Segmentation
Selon le type de consommation
Il existe 3 comportements d’achat: Suiveuse: elles effectuent ses achats en
fonction des tendances actuelles Traditionnelle: elles reproduisent des
modèles de consommation antérieurs Innovatrice : elles recherchent des
nouveautés technologiques.
Segmentation
Nous pouvons constater que l’écart type de l’âge des mamans c’est agrandi. En effet, il y a de plus en plus de jeunes filles qui deviennent mère tôt. Et à
l’inverse, de femmes mures qui deviennent mamans tard.
Les autres évolutions notables: Evolution du statut des mamans. Celles-ci souhaitent plus de temps pour
elles et partagent plus facilement les taches quotidiennes avec son partenaire
Elles portent plus d’attention à la composition des jouets (risque de présence de produits chimiques) ainsi qu’à la nature de la nourriture (essor du bio)
Elles effectuent plus d’achats par le biais de sites Internet car gain de temps (informations à portée de main) et d’argents (promotions intéressantes)
Depuis plusieurs années, la politique de l’enfant roi s’est instaurée auprès des mamans: tout donner à leur enfant
Les jouets sont plus orientés vers l’éveil et la stimulation de l’enfant. Cela provoque l’achat de ce type de produit.
Grâce au développement des forums, ateliers, associations et guides d’éducation, les mamans sont plus conseillées et ainsi « s’entraident » entre elles.
Évolution des comportements dans le temps
Connaissant le « sujet », les mamans sont moins anxieuses puisqu’elles possèdent de l’expérience.
Elles effectuent moins de dépense car elles ont déjà une partie du matériel
Elles deviennent plus laxistes avec ses enfants suivants
Evolution des comportements selon le nombre d’enfants
Critères de choix pour achat
• Rapport qualité/Prix• Sécurité• Coup de cœur • Le bouche à oreille• La praticité• Le design• Tendance• La provenance
Elle est de plus en plus grande (nombre de maman augmente chaque année)
Les mamans augmentent leurs dépenses pour leurs enfants, quitte à se priver.
Elle est de plus en plus « assistée » par des technologies innovantes, guides, elles sont en recherche de conseils. C’est un marché porteur. En effet, elles souhaitent diminuer leurs « charges maternelles » et recherchent le meilleur pour leur progéniture.
Elles sont facile à séduire car elles sont sensibles aux promesses que leur font les fabricants
Intérêt de la cible
Comment toucher la cible en termes de publicité et de marketing?• En jouant sur l’affectif: faire ressortir de l’émotion,
des sentiments• En utilisant le coté ludique que peut apporter le
service ou le bien (ex: apprendre à bien se nourrir grâce à des jeux)
• En abordant le coté transgénérationel: un produit qui perdure dans le temps offrant un sentiment de nostalgie (ex: la confiture bonne maman)
Accessibilité
◦ Internet et ses sites web
◦ Presse grand public et spécialisée: mon bébé et moi
◦ Télévision: publicités sur les produits bébé, émissions sur l’éducation
◦ Radios
Médias dédiés
Avec le développement d’Internet, les sites internet destinés aux enfants se sont propagés: vente, conseil, forum…
C’est devenu un canal de communication incontournable du fait du grand nombre de personnes surfant dessus! (dont les mamans)
Egalement un canal de distribution grâce à la vente.
Site web
Que lisent elles? Que regardent elles? Qu’écoutent elles?• Des magazines spécialisés pour les mamans et les femmes comme
« Femina » ou encore « Parents »• Des émissions portant sur la maternité et l’éducation comme « les
maternelles » sur France 5 ou des divertissements comme « Super Nanny » sur M6.
• Les émissions radio écoutées sur RTL, Europe 1…
A quel moment de la journée? • Après le repas du midi: lorsque les enfants font la sieste• Au temps de pause • Le soir: après avoir couché bébé
Fréquentation de sources de communication
Avantages Inconvénients
Grande surface Forte visibilité
Disponibilité des produits
Avantages sur prix en fonction des quantités achetées
Forte concurrence en linéaire
Canal courant
Vente à Distance Pas d’intermédiaire
Réponse aux attentes du client
Informations condensées
Pas de contact physique avec le client
Trouver les bons outils pour répondre aux attentes du client
Délai de livraison
Possibilité de retard
Internet Pas d’intermédiaire
Recherche d’informations possible
Praticité
Accès aux avis des autres consommateurs
Promotions pratiquées intéressantes
Ne touche pas tout le monde et pas forcément notre cible
Impossibilité de toucher le produit
Pas de conseil personnalisé
Délai de livraison important
Possibilité de retard
SAV peu satisfaisant
Fréquentation de sources de distribution
Chaîne de magasins spécialisés
Conseil personnalisé
Très bonne connaissance des produits par les vendeurs
Prix souvent plus élevé
Moins de disponibilité et de visibilité
En cas de rupture de produits, délai de commande long
Ventes privées Relation privilégiée
Contact humain important
Conseil personnel
Peu de personnes touchées
Nombre d’article limité
S’adapter en fonction de la disponibilité de la cible
Magasins de proximité
Frais de transport quasi inexistant voir inexistant
Gain de temps
Service après vente plus accessible
Convivialité
Prix plus élevé
Choix moins important
Nous avons analysé les avantages concurrentiels de trois entreprises proposant des produits à notre cible.
• Pampers ( groupe Procter & Gamble) • Avantages concurrentiels:
Innovation importante grâce à un grand investissement en R&D
Mise en place d’une stratégie relationnelle: Pampers tente d’être proche et à l’écoute de ses clients
Appartient au groupe P&G: leader mondial des produits de grande consommation. Bénéficie donc de sa renommée
Pionnier sur le marché « couches culottes jetables »
Benchmark de stratégie d'entreprises
Blédina (Danone)
• Avantages concurrentiels:
Notoriété du groupe Danone lui offre un référencement dans de nombreuses enseignes
Innovation de produit régulière (ex: chaque années environ 30 nouveaux produits sont commercialisés)
Son positionnement comme accompagnateur de l’enfant durant sa croissance montre aux mères qu’il comprend leurs besoins et instaure ainsi une relation privilégiée
Benchmark de stratégie d'entreprises
Guigoz (groupe Nestlé)
• Avantages concurrentiels:Forte innovation (ex: produit diminuant les coliques,
applications smartphone…)
Appartient à un groupe de notoriété internationale (Nestlé)
Grande réactivité. La marque perdant des parts de marché à fait rapidement appel à Publicis afin d’inverser la tendance.
Benchmark de stratégie d'entreprises
Concernant l’éducation de l’enfant:
• L'article 371-1 du code civil:« Art. 371-1. - L'autorité parentale est un ensemble de droits et de devoirs ayant pour finalité l'intérêt de l'enfant.« Elle appartient aux père et mère jusqu'à la majorité ou l'émancipation de l'enfant pour le protéger dans sa sécurité, sa santé et sa moralité, pour assurer son éducation et permettre son développement, dans le respect dû à sa personne.« Les parents associent l'enfant aux décisions qui le concernent, selon son âge et son degré de maturité. »
• L'article 371-2 du code civil :« Chacun des parents contribue à l'entretien et à l'éducation des enfants à proportion de ses ressources, de celles de l'autre parent, ainsi que des besoins de l'enfant.« Cette obligation ne cesse pas de plein droit lorsque l'enfant est majeur. »
• L'article 373 du code civil« Est privé de l'exercice de l'autorité parentale le père ou la mère qui est hors d'état de manifester sa volonté, en raison de son incapacité, de son absence ou de toute autre cause »
Structures juridiques
Concernant l’Interruption Volontaire de Grossesse:
• Loi n°2001-588 tirée du code de santé:
« Il est systématiquement proposé, avant et après l'interruption volontaire de grossesse, à la femme majeure une consultation avec une personne ayant satisfait à une formation qualifiante en conseil conjugal ou toute autre personne qualifiée dans un établissement d'information, de consultation ou de conseil familial, un centre de planification ou d'éducation familiale, un service social ou un autre organisme agréé. Cette consultation préalable comporte un entretien particulier au cours duquel une assistance ou des conseils appropriés à la situation de l'intéressée lui sont apportés.Pour la femme mineure non émancipée, cette consultation préalable est obligatoire et l'organisme concerné doit lui délivrer une attestation de consultation. Si elle exprime le désir de garder le secret à l'égard des titulaires de l'autorité parentale ou de son représentant légal, elle doit être conseillée sur le choix de la personne majeure mentionnée à l'article. »
Structures juridiques
Concernant la grossesse:
• Article R.4152-1 du code du travail:« Les femmes enceintes ainsi que les mères dans les six mois qui suivent leur accouchement et pendant la durée de leur allaitement bénéficient, d’une surveillance médicale renforcée. »
Structures juridiques
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1332
http://www.marketingjeunesse.com/?p=1165 http://www.bledina.com/ http://www.guigoz.fr/ http://www.pampers.fr/fr_FR/home
Bibliographie
