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 Guía básica para segmentación de mercados Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. ¿Qué es la segmentación? La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades espe cíficas. Para esto se utilizan va riables psi cográficas (actitude s, intere ses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. ¿Para qué sirve? Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó  seg men ta ci ón po r ind ividuo , qu e  se apunta como la siguiente ola. A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado.

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Guía básica para segmentación demercadosSi todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades

deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketin

masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercad

utópico.

¿Qué es la segmentación?

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y característ

homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades

específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo d

vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa d

uso, etc.

¿Para qué sirve?

Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo

empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a

subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualizació

segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empres

logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes mane

de segmentar un mercado.

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Ejempl os exi tosos de segmentaciónPara darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada

contamos con los siguientes casos de éxito:

La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos d

vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), T

Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de

consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco . The Gap también apunta

consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic 

(www.bananarepublic.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids

Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body , donde predominan productos para elcuidado personal.

Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferen

segmentos de mercado . Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns , para estancia bre

los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de

presupuesto l im itado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels , pa

los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en desca

o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a

precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad

mayor.

Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación: por ejemplo

Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico, noticias, ch

y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que

tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con s

de noticias frescas.

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Tipos de segmentación

Segmentación Geográfica .- Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo l

primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por

ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrán necesidad de ventilado

clim as, agua, etc. Es una de las maneras más fáciles y primi tivas de segmentación.

Segmentación Demográfica .- La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educació

son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el

costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identifi car a

individuo en un grupo sólo con estas características.

Segmentación psicológica .- Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a susnecesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de

involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios qu

cubran sus necesidades.

Segmentación Sociocultural .- Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa

el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías

subculturales y afiliación t ranscultural. Esta es una manera muy int eresante de

segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una

pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los reci

casados necesitan muebles, casa, coches. La fami lia gastará en ropa, educación. Y la

pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.

Segmentación relacionada con el uso .- Esta manera de segmentar establece diferencias

compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de

producto, servicio o m arca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% d

bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cervez

Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que

serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto

servicio.

Segmentación por situación de uso .- La situación u ocasión determ inan lo que los

consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potenciala segmentación por situación de uso: “ Si me siento tr iste me pongo a chatear con m

amigos” , “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “ Cuando m

hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.

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Segmentación por comportamiento de compra: si se cuenta con una base de clientes e

inform ación sobre sus hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clien

que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año, clientes que cancela

el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc.

Enfoques híbridos de segmentación .- Cada vez más se esta segmentando mediante la

combinación de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras má

variables se uti licen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio

responderá mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los

demográficos de una persona.

Segmentación por Individuo .- Por medio de la tecnología es posible que la segmentació

sea de manera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde c

de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte los servicios y aplicaciones que

brindan proveedores de Internet están personalizados gracias al avance de las nuevas

tecnologías. Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora, p

medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace la computadora a la medida y

hasta llega a la puerta de la casa. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que

ofrece el port al de Internet donde la información que tiene acceso es totalmente

individualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses y hobiess.

Segmentación en mercados industriales.-  En este caso la segmentación es totalmente

diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentación se realiza

para un grupo de empresas que compar ten características que los pueda agrupar. Lbases para segmentar m ercados indust riales son dos:

1. Macro segmentación.- Se refiere a características de la industria y de la organizació

como por ejemplo:

El t amaño de la empresa (chica, mediana, grande)

Localización geográfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados, no usuarios)

La situación de tipo de compra (nueva compra, compra modificada o directa)

2. Micro Segmentación.- Estas variables son características de la organización y

naturaleza de la compra, por ejemplo:Impor tancia de la compra

Innovación organizacional

Estilo de toma de decisiones

Estrategias de la compra

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Pasos para realizar una segmentación

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de

mercados.

1. Conocimiento del mercadoDependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se de

analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:

demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.

2. Identificar segmentos

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posiblessegmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clien

o prospectos que tienen características en común, que al mismo t iempo los diferencia

de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los product

servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar

base sólida de clientes.

3. Seleccionar segmento objetivoPara seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

Compat ibi lidad de las necesidades del segmento con la ofert a de la empresa

El grado de competencia

Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades

Visión a futuro de la empresa

Tendencias de la industria

4. Enfocar esfuerzosUna vez definido el segmento ob jetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfa

las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nue

productos y todos los procesos pr incipales se diseñarán alrededor de las característic

del segmento.

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Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el

mercado o nichos emergentes y tomar decisiones opor tunamente.

Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se pueden llevar a cabo

estudios estadísticos. Algunos de los métodos utilizados son:

Análisis de factores

Análisis discriminante

Mapas de posicionamiento

El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la 

puntería con prospectos.

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