Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura Viva Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

GUÍA DE CONSULTA: APUNTES SOBRE LA IDENTIDAD VISUAL

¿Qué es la identidad visual?

La identidad visual constituye un elemento muy significativo de la identidad institucional y en esta breve guía describiremos cuáles son sus principales elementos. Es parte natural de los procesos de comunicación que suceden en ella. En toda sociedad, comunidad u organización circulan permanentemente innumerables significaciones, en ese contexto, la identidad visual actúa como uno de los principios ordenadores de la trama de sentidos posibles frente a determinados mensajes compuestos por textos, imágenes o ambos.

Resulta útil recurrir al concepto de sistema para referirnos a la identidad visual, ya que esta se compone de diversos elementos que conforman un todo. La tipografía que una organización utiliza en sus piezas de comunicación, los colores que elige para ellas, su logotipo, todos son componentes de su sistema de identidad visual.

Elementos que conforman el sistema de identidad visual

La marca

El elemento fundamental de todo sistema de identidad visual es la marca. Esta refleja la personalidad de la institución. Establece una plataforma común de comunicaciones para todas las actividades que lleva adelante una organización. Es uno de los bienes más importantes de la institución y contempla aspectos objetivos y simbólicos. Toda marca se compone de tres elementos básicos que analizaremos a continuación.

LA IDENTIDAD VISUAL

LA IDENTIDAD VISUAL ES EL MODO EN QUE UNA ORGANIZACIÓN SE HACE VISIBLE DE ACUERDO CON SUS CARACTERÍSTICAS Y PRIORIDADES INSTITUCIONALES. ES TODO EL CONJUNTO DE RASGOS Y ELEMENTOS VISUALES PROPIOS QUE LA CARACTERIZAN COMO TAL Y LA DISTINGUEN DE OTRAS

SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

UN SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL ES EL CONJUNTO DE TODOS LOS SIGNOS VISUALES DE UNA ORGANIZACIÓN. TIENE COMO OBJETIVO REPRESENTARE IDENTIFICAR A LA ORGANIZACIÓN DENTRO DE UN CONTEXTO DE TERMINADO Y ESTANDARIZAR Y RACIONALIZAR EL USO DE SÍMBOLOS UTILIZADOS PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.

OTRAS

Símbolo identificador:

Es la representación visual que identifica a la organización. Pueden ser de tres clases:

Logotipo: es el elemento verbal que designa a la organización al que se le dota de rasgos gráficos y visuales específicos. Puede funcionar solo o junto a un isotipo.

Isotipo: es el elemento estrictamente icónico que representa a la organización; es una imagen que puede ser figurativa o abstracta. Puede funcionar solo o junto a un logotipo.

Isologotipo: es el elemento que combina la representación verbal y la icónica (imagen) en un signo indivisible Color institucional:

Es la gama cromática básica y constante que sustenta la identidad visual de la organización. Es un elemento muy potente ya que sirve para reforzar los significados del símbolo identificador. Consolida la identidad institucional y visual al ofrecer un aspecto homogéneo a lo largo de las diversas piezas de comunicación e introduce una carga emocional y estética. Tipografía institucional:

Es el conjunto de tipos de letra que normativamente utiliza la organización. El objetivo de optar por la utilización de una determinada tipografía contribuye a conferir unidad y armonía a todas las manifestaciones institucionales. Normalmente se utiliza una familia tipográfica como principal y una segunda familia como tipografía complementaria para enriquecer las posibilidades de comunicación y de adaptación de las piezas. Es importante tener en cuenta que la decisión sobre cada uno de estos elementos debe ser coherente con otros aspectos identitarios de la organización y con los objetivos de comunicación que esta se proponga. Además, deberán ser reproducibles en las múltiples piezas que se produzcan.

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Todo sistema de identidad visual se construye en el tiempo y es transformado constantemente porque incluye todas las piezas de comunicación generadas por una organización. En su desarrollo, se convierte en un elemento muy valioso a la hora de comunicar quién es una organización, qué hace, cuál es el cambio social que propone, etc., ya que refleja la historia visual de la organización, relata su identidad (la hace tangible) y es una herramienta muy útil para cohesionar los esfuerzos con dos grupos de interés clave para toda organización social: sus destinatarios y sus colaboradores Recursos visuales del sistema de identidad

Analizaremos a continuación algunos de los recursos visuales más significativos para la formación de un sistema de identidad

Color: Cuando se toman decisiones sobre color es importante pensar en las sensaciones y sentimientos que están asociados culturalmente, sabiendo también que su significado depende en gran parte de la experiencia de quienes los perciben. Sin embargo, los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar porque nuestras mentes están acostumbradas a responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros autos frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar si son seguros para tocar o comer. En este sentido, es importante utilizar los colores de manera apropiada y decodificar el significado que hay detrás de cada uno de ellos

Forma: Las formas de los objetos comunican ideas por sí mismas y llaman la atención del receptor. Lograr una buena forma es importante porque: ▪ Ayuda a sostener el interés de quien percibe. ▪ Organiza y separa. ▪ Contribuye a generar disposición del diseño: el ojo humano está entrenado para

buscar un lugar por donde comenzar a leer y la forma puede ayudar a definir ese punto de atención.

Imágenes: Hay que tener en cuenta que en la elección de imágenes para las piezas se pone en juego información que refleja la identidad institucional. Esto determinará en buena parte la percepción que el grupo de interés tiene sobre la organización. En este sentido, en la elección de imágenes debe prevalecer la visión de la organización y sus valores, para que los dibujos, fotografías, ilustraciones, etc., estén alineados con el discurso institucional.

Tipografía: Dado que en una pieza de comunicación visual el texto es uno de los responsables de la transmisión del mensaje al destinatario, la tipografía es el recurso que intermedia entre el receptor y la información textual. La correcta elección tipográfica permitirá que los caracteres maticen las palabras y le aporten o refuercen el sentido de la comunicación. La mala selección de la tipografía puede interferir negativamente en la interpretación del mensaje y alterar por completo el significado que asociamos a un diseño. Aunque parezca extraño el texto puede decir una cosa y las letras, otra muy diferente. A continuación veremos el ejemplo del Mercado de Economía Solidaria Argentino

BONPLAND y cómo es que ha tenido muy en cuenta todos los elementos que hemos

mencionado como parte del sistema de identidad visual al diseñar y ejecutar todas las

piezas de comunicación y lograr no solo que estas guarden coherencia con la identidad de

la propuesta, sino que marquen una fuerte personalidad de esta.

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Bibliografía:

ANTONIO LEAL JIMÉNEZ, MARIA JOSÉ QUERO GERVILLA. Manual de marketing y

comunicación cultural. Colección Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya. Dirección

General de Universidades de la Consejería de Económica, Innovación y Ciencia de la Junta de

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CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias de

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Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseño participativo de

estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, Seidy Salas Víquez, Sandra

Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).