1

Poglavlje 1: Kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

1. MARKETING I TRŽIŠNA EKONOMIJA

4 kamena temeljca tržišne ekonomije:

• Privatno vlasništvo (socijalizam – kapitalizam)

• Profit

• Sloboda izbora (tržišna ekonomija i demokratija)

• Konkurencija (socijalni darvinizam)

Uloga države u tržišnoj ekonomiji:

• Obezbijediti stabilnost ekonomije zemlje

• Obezbijediti efikasnost u onim područjima gdje nema privatnog kapitala

• Obezbijediti socijalnu pravdu (direktno – indirektno?)

2. MARKETING – VIŠE NEGO ŠTO...

Marketing = oglašavanje, EPP?

Marketing omogućava:

a. Visoke profite

b. Rast tržišnog učešća

c. Kreiranje konkurentskih prednosti

TNK se odriču mnogih funkcija, ali ne R&D-a i marketinga

3. DEFINICIJA MARKETINGA

“Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i

isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi

korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.” (AMA)

• “Profitabilno zadovoljenje potreba”

• „Društveni i upravljački proces koji omogućava pojedincu ili grupama da zadovolje

vlastite potrebe i želje kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju

vrijednost za druge”

• MARKETING KONCEPT predstavlja nov pristup u razmišljanju prilikom kreiranja

i plasiranja roba i usluga sa ciljem da zadovolji potrebe kupca ali i ostvari profit za one

koji ih kreiraju

2

4. Marketing: više nego što se obično misli

Proces kreiranja vrijednosti za potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i želje

nuđenjem adekvatnih proizvoda i usluga za koje će oni zaključiti da im pružaju veću korisnost

od cijene koju treba da plate.

Potrebe su veoma značajan pojam za shvatanje suštine marketinga.

5. Potrošač

- Potrebe

- Želje

POLAZIŠTE I ISHODIŠTE – CILJNA GRUPA

6. Suštinski Koncept Marketinga

7. Šta motiviše potrošača da poduzme akciju?

Potrebe - stanja i osjećaji nedostatka nečega, uključujući fizičke potrebe za hranom (napr.

gladan sam), socijalne potrebe za pripadanjem i individualne potrebe za samodokazivanjem.

3

8. Maslow-ljeva teorija

9. Šta motiviše potrošača da preuzme akciju?

- Želje - oblik u kome se iskazuje potreba zavisno od kulture i personalnih osobina

pojedinaca (napr. želim Coca-Colu).

- Potražnja - ljudske potrebe poduprte kupovnom moći (napr. Imam novac da kupim

Coca-Colu).

10. (Skoro) Sve može biti predmet razmjene

4

11. Ko kupuje proizvode i usluge?

12. Marketing system

a. Više aktera učestvuje u lancu vrijednosti

- Dobavljači

- Kompanija

- Konkurencija

- Posrednici

- Potrošač

b. I još njih – stakeholderi – marketing okruženje ....

13. Moderni Sistem Marketinga

5

14. Marketing Network

15. Mogući konflikt i saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompanijama

• Kompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su

potrebne ipak može imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ove

funkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.

• Primjer Mercator

16. Mogući konflikt i saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompanijama

• Ukoliko generalni menadžer kompanije i njegovi pomoćnici nemaju sluha za

marketing, njihove odluke će biti na bazi kratkoročnog odnosa ulaganja i efekata.

• Da bi se prevazišli konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija u

kompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima.

17. Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju

Analiziraćemo svih pet karakterističnih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih

filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija:

a) orjentacija na proizvodnju,

b) orjentacija na proizvod,

c) orjentacija na prodaju,

d) marketinška orjentacija

e) društvena orjentacija.

6

18. Filozofije Upravljanja Marketingom

19. Orjentacija na proizvodnju

Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što

većih količina proizvoda, uz što niže troškove.

Kada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni

problem potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva

orijentacija ima svoje opravdanje.

20. Orjentacija na proizvod

• Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na

vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise

toliko ni od ekonomije obima.

• Često se i u svakodnevnom razgovoru među privrednicima može čuti mišljenje da

„dobrom proizvodu ne treba reklama“. To je u suštini logika onih koji su orijentisani

na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji.

• Opasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi

kako se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača.

7

21. Orjentacija na prodaju

- Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom

može prodati sve što se proizvede.

- Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne

rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i

trgovaca o mogućem plasmanu datih proizvoda.

22. Marketing koncept u poslovanju preduzeća

- Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept

polazi od potreba i želja potrošača.

- To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja

proizvoda koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za

aktivan stav prema njima.

- Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u

okruženju kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije.

- Poređenjem prodajne orijentacije sa marketinškom jasno se mogu uočiti bitne razlike u

upravljanju kompanijom:

Koncept Polazna tačka Težište Sredstvo Rezultat

Prodajni koncept

Marketing koncept

Fabrika

Ciljna grupa potrošača

Proizvodi

Potrošačke potrebe

Prodaja i promocija

Koordinirani marketing

Profit putem obima prodaje

Profit putem zadovoljavanja potrošaća

23. Odnos prodajnog I marketing koncepta

8

24. Marketing koncept u poslovanju preduzeća

- Ilustrovaćemo suštinsku razliku između nemarketinškog i marketinškog pristupa

poslovanju na još nekoliko primjera:

25. Koncept društvenog marketinga

- Da li je dovoljno da potrošači ispune sve svoje želje, a kompanije ostvare svoje

profitne ciljeve?

- Proizvođači „brze hrane“ nude ukusne i cjenovno prihvatljive proizvode, ali se zna da

hamburgeri, prženi krompirići i slična hrana sadrže suviše soli i debljaju.

- Navedeni primjeri jasno ukazuju da savremene kompanije moraju povesti znatno više

računa o svojoj društvenoj odgovornosti.

26. Socijalni Marketing Koncept

9

27.

28. Novi izazovi marketinga

10

29. MARKETING U NEPROFITNIM ORG.

- Karakteristike neprofitnih organizacija

- Razvoj marketinga u NPO

- Specifičnosti marketinga u NPO

30. MARKETING I NOVE TEHNOLOGIJE

Nove tehnologije (kompjuteri, informacije, transport...):

- Povezivanje sa potrošačima

- Povezivanje sa partnerima

- Povezivanje sa okruženjem

31. KRITIKE MARKETINGA

• Visoke cijene proizvoda/usluga (zbog promocije, distribucije i visokih trgovačkih

marži)

• Potrošači su prevareni da dobijaju pravu vrijednost za svoj novac

• Pojavljivanje nepouzdanih proizvoda

• Skraćivanje vijeka trajanja proizvoda

• Pojava materijalizma u društvu (zbog marketinga)

• Konzumerizam

*Važnost etičnosti i morala u marketingu

11

Poglavlje 2: Strateško planiranje i marketing proces

1. STRATEŠKO PLANIRANJE

- Nije pitanje planirati ili ne, već kako planirati

- Ključ uspjeha je stvaranje održive konkurentske prednosti

- Strateško planiranje = identifikacija šansi i prijetnji

- “Ako propustiš da planiraš, ti ustvari planiraš da ne uspiješ.”

- “Plan is nothing, planning is everything.”

- Prema Ansoffu, postoje tri tipa odluka: strateške, operativne i taktičke

2. HIJERARHIJA STRATEŠKOG PLANIRANJA

3. KORACI U STRATEŠKOM PLANIRANJU

4. DEFINISANJE

• MISIJA

Zašto smo tu?

• VIZIJA

Gdje želimo da budemo?

• CILJEVI

Šta trebamo raditi?

12

5. DEFINISANJE MISIJE PREDUZEĆA

- Misija ukazuje na svrhu postojanja preduzeća

- Misija mobiliše interne resurse u organizaciji ka željenom cilju

- Izjava o misiji uključuje:

a. Područje poslovanja

b. Suštinu strategija funkcionalnih područja

c. Ključna sredstva i vještine na kojima se zasniva poslovanje

- Misija treba da ima slijedeće karakteristike:

Tržišno orijentisana

Realistična

Objektivna

Motivišuća

Društveno odgovorna

Eksplicitno definisana i koncizna

Ističe prednosti i kompetencije

6. DEFINISANJE CILJEVA PREDUZEĆA

7. DEFINISANJE POSLOVNOG PORTFOLIJA

- Identifikacija ključnih poslova, koji čine srž kompanije (SBU)

- Strateška analiza svih SBU sa aspekta njihove pozicije na tržištu i prihoda koji

ostvaruju

- Određivanje SBU koji će biti generatori, tj. korisnici gotovog novca

- Strateško praćenje i repozicioniranje SBU u skladu sa promjenama u okruženju

Alat:

Npr. Matrica BCG

13

8. UPRAVLJANJE MARKETING PROCESOM

1. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI

(makro i mikro okruženje, prognoza poslovanja)

2. SELEKCIJA CILJNIH TRŽIŠTA

(segmentacija, odabir ciljnog tržišta, pozicioniranje)

3. RAZVIJANJE MARKETING MIKSA

(4P – proizvod, cijena, distribucija, promocija)

4. UPRAVLJANJE MARKETING NAPORIMA

(analiza, planiranje, implementacija, kontrola)

9. MARKETING MIKS PREDUZEĆA

4P 4C

Proizvod Rješenje za kupca

Cijena Trošak kupca

Mjesto Pogodnost

Promocija Komunikacija

• People, people, people, people

• 4P predstavljaju kontrolisane varijable

• Sva 4P – vidovi komunikacije

• 4P Grand kafa vs. 4P Om cafe

• Optimalan marketing miks

• Termin “Ekonomska propaganda” – Oglašavanje (Advertising – AD)

• Novi mediji

14

Poglavlje 3: Marketing okruženje

1. OKRUŽENJE MARKETINGA

2. MAKROOKRUŽENJE

Uticaj preduzeća na makrookruženje je gotovo nemoguć.

1. Političko – pravno okruženje

1.1. Politički faktori (tržište, kapitalizam, korupcija, svjetska ekonomija, EU,

Srbija, BiH)

1.2. Pravni faktori (konkurencija, državna regulacija prometa, cijena,

promocije, zaštita potrošača i okoline)

2. Ekonomsko okruženje

(GDP*, dohodak, porez, inflacija, zaposlenost, bilans…)

3. Demografsko okruženje

(broj stanovnika, stopa rasta, struktura po polu, starosti, obrazovanju,

nacionalnosti, religiji…)

4. Kulturno okruženje (vrijednosti, vjerovanja, jezik…)

5. Tehnološko okruženje (inovacije, ekologija…)

Krupni faktori koji opredjeljuju uslove i mogućnosti poslovanja na tržištu.

Sile koje djeluju na preduzeće, a ono na njih može malo ili neznatno. Pratiti!

Skenirati! Prilagođavati se!

3. MEZOOKRUŽENJE

Uticaj preduzeća obično nije značajan, ali je moguć.

1. Konkurencija (zaštita slobodne konkurencije, antimonopolski zakoni…)

2. Javnost (finansijska, medijska, vladina, grupe građana, lokalne zajednice, generalna i

interna javnost)

Značajni faktori koji utiču na preduzeće. Preduzeće teži da vrši uticaj na njih, ali po

nekada ne može.

Mijenjati ili prilagođavati!

15

4. MIKROOKRUŽENJE

Preduzeće ostvaruje uske veze i upravljanje mikro okruženjem je moguće.

1) Snabdjevači (standardi, cluster, outsorcing)

2) Marketing posrednici (trgovački, marketing institucije, finansijski posrednici)

3) Potrošači

Značajni faktori koji utiču na preduzeće. Preduzeće teži da vrši uticaj na njih, ali po nekada

ne može.

Mijenjati ili prilagođavati!

5. Istraživanje okruženja

16

6. Novi pristup istraživanju okruženja

17

Poglavlje 4: Istraživanje marketinga i MIS

1. KO DONOSI PREDUZEĆU INFORMACIJE?

- ISTRAŽIVANJE I MIS

- Za razliku od ostalih aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketinga, rezultat rada

istraživača marketinga su isključivo informacije

2. Podatak – informacije (?)

3. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

“Sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomoću kojih se prikupljaju, sistematizuju,

analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne, aktuelne i pouzdane informacije donosiocima

odluka u marketingu.”

Izvori potrebnih informacija za MIS:

1. Interne baze podataka

2. Podsistem marketing obavještavanja

3. Istraživanje marketinga

SISTEM PODRŠKE ODLUČIVANJU

18

4. MIS – SHEMA

5. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

- “Sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiza, diseminacija i

korištenje informacija sa ciljem da se pomogne menadžerima u odlučivanju koje se

odnosi na identifikovanje i rješavanje problema u marketingu.”

- „Funkcija koja povezuje marketara sa okruženjam putem informacija”

Istraživanje marketinga i istraživanje tržišta?

Kvantitativna i kvalitativna istraživanja?

6. Karakteristike marketing odluka

- Kompleksnost

- Nedostatak informacija

- Visok nivo rizika

7. Princip odlučivanja da li obaviti istraživanje marketinga

19

8. Proces istraživanja

- PLANIRANJE ISTRAŽIVANJA*

- PRIKUPLJANJE PODATAKA

- ANALIZA PODATAKA

- PREZENTOVANJE REZULTATA ISTRAŽIVANJA

9. IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA

- Postojeća literatura

- Dosadašnja iskustva

- Odabrani slučajevi

- Pilot studije

10. Proces istraživanja

1. PLAN ISTRAŽIVANJA SADRŽI SVE POJEDINOSTI ISTRAŽIVANJA

ciljeve, načine, finansijske i ljudske resurse, vremenske odrednice itd.

2. PRIKUPLJANJE sekundarnih i primarnih podataka, sredstva, metode, uzorak

3. ANALIZA prikupljenih podataka (metode analize)

4. PREZENTOVANJE i izvještaj

20

11. Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka

12. Metode prikupljanja primarnih podataka:

- Ispitivanje

- Posmatranje

13. Sredstva za prikupljanje:

- Upitnik

- Podsjetnik

14. SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA

Istraživanje marketinga je specifično kod:

• Međunarodnog marketinga

• Marketinga malog biznisa

• Marketinga neprofitnih organizacija

+ Etički aspekt istraživanja marketinga

21

Poglavlje 5: Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

1.MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA

2. SOCIO – KULTURNI FAKTORI

- Kultura (Istok – Zapad, Francuska – SAD, kafa, doručak, SFRJ, BiH)

(određujući faktor u ponašanju potrošača)

- Supkultura (latino, Njemačka, regije – SER, CRO)

(diferencirane grupe unutar društva)

- Društvene klase (viša, srednja, niža, + Indija)

(grupe sa razlikama u prestižu i vlasti)

- Referentne grupe (lideri mišljenja, pripadajuće, aspirativne, distancirajuće) (utiču na

formiranje načina zadovoljenja potreba)

- Porodica (mijenjanje donosioca odluke, m/ž, djeca, Kina)

- (inicijator – uticajna osoba – donosilac odluke – kupac – korisnik)

22

3.DEMOGRAFSKI FAKTORI

- Godine starosti (stare i mlade nacije, trendovi)

- Zanimanje i obrazovanje

- Dohodak i bogatstvo (diskrecioni dohodak)

4.PSIHOLOŠKI FAKTORI

- Percepcija (čula, pobuđivanje pažnje, zvuk, nov. oglasi-bilbordi, blind testing)

- Učenje (aspekt ponašanja, kognitivni pristup)

- Motivi*

- Stavovi: Kupujmo domaće? Pivo vs. Slatkiši

- Lični karakter (stvarni i idealni imidž)

- Stil života (konzervativan, moderan…)

5. SITUACIONI FAKTORI

- Vremenski pritisak

- Važnost kupovine

- Okolnosti kupovine

6. PROCES KUPOVINE – FAZE

7. Analiziranje tržišta finalnih potrošača

Da bi shvatili kako potrošači zaista donose oduke okupovini, marketari moraju da

identifikuju: ko donosi odluke o kupovini, ko je inicijator i ko ima uticaj na

kupovinu;

Ljudi mogu da iniciraju odluke, da utiču na njih, mogu da budu donosioci odluka,

kupci ili korisnici. Različite marketing kampanje mogu da targetiraju na svaki tip

pojedinca.

23

8. Stvaranje vrijednosti za kupce, satisfakcije i lojalnosti

1) Kupci maksimiziraju vrijednost. Formiraju svoja očekivanja o vrijednosti i

postupaju prema njima. Kupci će kupovati od one firme za koju smatraju da

nudi najveću vrijednost za njih, a ta vrijednost je definisana kao razlika između

ukupne vrijednosti za kupca i ukupnog troška.

9. Šta je satisfakcija?

- Emocionalni odgovor potrošača koji nastaje kao razlika očekivanja formiranih prije

kupovine i doživljene performanse proizvoda

- Različiti ljudi / različit nivo satisfacije

P=Op

P>Op

P<Op

10. Kvalitet i satisfakcija

S=f (Op, očekivanja potrošača i P, viđenih performansi

usluge)

24

Poglavlje 7: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

1.SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA

- Segmentiranje tržišta kao jedan od najvažnijih koncepata u teoriji marketinga

- Primarni razlog istraživanja tržišta je upravo segmentiranje, tj. odabir ciljnih tržišta

- “Segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu

njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode

ili marketing miksove” (Kotler&Armstrong)

- Tržišni segmenti čine grupe koje su unutar sebe homogene, a u odnosu na druge

segmente heterogene; Dakle članovi unutar grupa međusobno pokazuju sličnost, a

razlikuju se u odnosu na članove drugih grupa

- Cilj segmentiranja je dobiti homogene skupine potrošača; Podjela tržišta na grupe

- Ova homogena grupa se naziva tržišni segment

- Ključni problem je udovoljiti zahtjevima ekonomije obima (degresija fiksnih troškova)

- Karakteristike segmenta

I. Mjerljiv

II. Dovoljno velik

III. Protitabilan

IV. Mogućnost identifikovanja

2. KORACI SEGMENTACIJE

3. NIVOI SEGMENTACIJE

25

4. PROCEDURA SEGMENTACIJE

I. Faza ispitivanja – eksplorativna istraživanja, cilj je prikupiti informacije o stavovima i

potrebama potrošača

II. Faza analize – ekonometrijske metode se koriste u cilju prepoznavanja homogenih

grupa

III. Faza profilisanja – definisanje segmenata

• Deskriptori – varijable koje najbolje opisuju jedan segment

• Hijerarhija atributa i hijerarhija nacije – načini za otkrivanje novih segmenata

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA POTROŠAČA

I. Geografska segmentacija (regioni, države, gradovi, sela…)

II. Demografska segmentacija (godine, pol, prihod…)

III. Psihografska segmentacija (način života, društveni sloj, personalitet)

IV. Bihejvioristička segmentacija (okolnosti upotrebe, traženje prednosti, status

potrošača, stepen upotrebe, status lojalnosti)

6. SEGMENTACIJA POSLOVNIH TRŽIŠTA

- Primjenjuju se isti kriterijumi segmentacije kao i kod tržišta lične potrošnje

- Postupak segmentiranja je nešto jednostavniji zbog manjeg broja kupaca

- Najčešće se koristi veličina, djelatnost i geografska lokacija kupaca

- Segmentiranje poslovnih tržišta zahtijeva više racionalne kriterijume, dok tržišta lične

potrošnje segmentiramo uglavnom prema psihografskim kriterijumima

7. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

- Odabir ciljnog tržišta ili targetiranje

- Odabir segmenta (dijela tržišta) koji je najatraktivniji za preduzeće

- Potrebno je procijeniti atraktivnost različitih segmenata

- Dvije vrste kriterijuma pri segmentiranju tržišta:

a. Oni koji se koriste u podjeli tržišta na segmente

b. Oni koji se koriste u procesu odabira ciljnog segmenta

26

8. CILJNE STRATEGIJE

9. DIFERENCIRANJE

- Diferenciranje: proces oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke

kompanije razlikovala od ponude konkurencije

- Diferenciranje se može postići putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili imidža

- Isporučiti kupcima veću vrijednost od konkurenata je ključ uspjeha

- Diferenciranje je usko povezano sa pozicioniranjem

10. POZICIONIRANJE

- Jedan od najznačajnijih faktora za marketare jeste činjenica kako potrošači vide

ponudu kompanije

- Pod pozicioniranjem se podrazumijeva način na koji se proizvod ili kompanija

pozicionira u svijesti potencijalnog kupca

- Pozicioniranje podrazumijeva ugrađivanje jedinstvene korisnosti marke (USP) u

svijesti kupca. Pozicioniranje:

I. Na osnovu specifičnih osobina

Rols Roys – ručna izrada

II. Na osnovu potreba koju zadovoljavaju

Colgate – smanjuje karijes

III. Pozicioniranje za određene grupe

Johnson and Johnson – odraslima njega kao za djecu

IV. U odnosu na konkurenciju

IT tehnologije, Hoteli, Automobili

V. Prema kategoriji

Razna npr. ulja za razne potrošače

27