Click here to load reader

Giao Trinh Nghien Cuu Marketing

  • View
    276

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Giao Trinh Nghien Cuu Marketing

Nghin cu Marketing

MC LCChng 1 Khi Qut V Nghin Cu Marketing. 2 1. Khi nim .. 2 2. Cc dng nghin cu Marketing ... 2 3. Quy trnh nghin cu Marketing 3 4. K hach nghin cu Marketing 4 Chng 2 Cc M Hnh Nghin Cu 7 1 Khi nim m hnh nghin cu (Research Design) . 7 2 Cc s lin h nhn qu (Causal Relationhip) . 7 3 Cc m hnh nghin cu: 8 Chng 3 Thit K Bng Cu Hi V T Chc Thu Thp Thng Tin nh Lng 10 1 o lng trong nghin cu marketing . 10 2 Thit k bng cu hi ..12 3 T chc thu thp thng tin nh lng .16 Chng 4 Chn Mu Trong Thu Thp Thng Tin nh Lng 18 1 L do chn mu 18 2 Cc khi nim c bn trong chn mu 18 3 Quy trnh chn mu 19 4 Cc phng php chn mu . 20 5 Xc nh quy m mu. 24 Chng 5 Thu Thp Thng Tin nh Tnh .. 29 1 Thu thp thng tin nh tnh .. 29 2 Cc k thut thu thp thng tin nh tnh . 31 Chng 6 X L V Din Gii D Liu iu Tra .. 36 1. Chun b x l .. 36 2. Thc hin x l d liu 393. Din gii d liu : 42

Chng 7 Khi Nim Gi Thuyt V Thng S Th Trng 47 1 Nguyn tc kim nghim . 47 2 Mt s php kim nghim n bin thng dng .. 50 3 Phn tch s khc bit gia hai bin . 56 4 Phn tch mi lin h gia hai bin .. 64 Chng 8 T Chc Qun L Mt D n Nghin Cu Th Trng . 761. T chc b phn nghin cu th trng nh th no? .. 2. Tiu chun tuyn chn nhn s th no? . 3. S cn thit v trch nhim qun l d n? . 4. Ni dung cng vic qun l, gim st v phc tra? . 76 76 76 77

Chng 9 Bo Co Trnh By Kt Qu Nghin Cu 79 1 Vai Tr V Chc Nng Ca Bn Bo Co 79 2 Ni Dung V Hnh Thc Trnh By Mt Bn Bo Co 79 3. Cc Nguyn Tc Trnh By S Liu Trong Bn Bo Co 81

1

Nghin cu Marketing

CHNG I: KHI QUT V NGHIN CU MARKETING1. Khi nim1.1 Hip hi Marketing Hoa K: Nghin cu Marketing l qu trnh thu thp v phn tch c h thng cc d liu v nhng vn lin quan n cc hot ng Marketing v hng ha v dch v. 1.2 Hip hi c: Nghin cu Marketing l vic cung cp thng tin nhm gip cho ngi ta a ra quyt nh sng sut hn. 1.3 Theo Gio S Philip kotler: Nghin cu Marketing l mt n lc c h thng, nhm thit k, thu thp, phn tch, v bo co bng s liu v cc khm ph lin quan n tnh hung c bit m cng ty ang phi i ph. Ngoi ra c quan im cho rng: Nghin cu Marketing l ton b qu trnh lin quan n vic xc nh, thu thp x l v phn tch cc ngun thng tin lin quan n hot ng Marketing. Mt cch tng qut, nghin cu Marketing bao gm: Xc nh thng tin cn thit gii quyt cc vn hay c hi v Marketing. Thit k cc phng cch thu thp thng tin Qun l qu trnh thu thp thng tin Phn tch v bo co kt qu cng nh din gii ngha ca n.

2. Cc dng nghin cu Marketing:2.1 Nghin cu c bn v nghin cu ng dng: a/ Nghin cu c bn trong nghin cu Marketing: l cc nghin cu nhm mc ch m rng kho tng tri thc ca khoa hc Marketing. Kt qu ca cc nghin cu ny khng nhm vo vic ra cc quyt nh v Marketing ca cc nh qun tr. b/ Nghin cu ng dng trong nghin cu Marketing: l cc nghin cu p dng khoa hc nghin cu Marketing trong vic nghin cu cc vn Marketing ca cng ty. Cc nghin cu ny nhm vo mc ch h tr cc nh qun tr Marketing trong qu trnh ra quyt nh ca mnh. 2.2 Nghin cu ti bn v nghin cu ti hin trng: a/ Nghin cu ti bn (desk research): l cc nghin cu m thng tin cn thu thp cho nghin cu l thng tin th cp (secondary data). Thng tin ny c thu thp v x l cho mc ch no . Nh nghin cu Marketing s dng li chng phc cho vic nghin cu ca mnh. b/ Nghin cu ti hin trng (field research): l cc nghin cu khi thng tin cn thu thp cho nghin cu l thng tin s cp (primary data). Thng tin s cp do nh nghin cu thu thp trc tip t ngun phc v mc ch nghin cu ca mnh. 2.3 Nghin cu nh tnh v nghin cu nh lng: a/ Nghin cu nh tnh (qualitative research): l cc nghin cu trong thng tin cn thu thp dng nh tnh. Thng tin nh tnh l thng tin chnh n khng th o lng bng s lng. b/ Nghin cu nh lng (quantitative research): l cc nghin cu trong thng tin cn thu thp dng nh lng. Cc thng tin nh lng l cc thng tin cho php chng ta o lng chng bng s lng. 2.4 Nghin cu khm ph, nghin cu m t v nghin cu nhn qu: a/ Nghin cu khm ph (exploratory study): l bc u tin trong nghin cu. Mc ch ca nghin cu khm ph l tm hiu s b vn cn nghin cu cng nh khng nh li cc vn nghin cu v cc bin ca n. b/ Nghin cu m t (descriptive study): l dng nghin cu ph bin nht trong cc dng nghin cu. Nh tn gi ca n, nghin cu m t c dng m t th trng.

2

Nghin cu Marketingc/ Nghin cu nhn qu(causal study): l cc nghin cu nhm mc ch tm mi quan h nhn qu gia cc bin ca th trng. 2.5 Nghin cu t xut, nghin cu kt hp v nghin cu lin tc: a/ Nghin cu t xut (ad hoc): l cc nghin cu thc hin gii quyt vn Marketing m cng ty ang vng phi (made-to-measure research). b/ Nghin cu kt hp (omnibus): l cc nghin cu thc hin cho nhiu khch hng khc nhau (multi-client projects) v mi khch hng cn nhng loi thng tin khc nhau phc v cho mc tiu ring ca mnh. c/ Nghin cu lin tc (continuous research); l nghin cu c thc hin lin tc theo di th trng. Cc nghin cu lin tc ny thng cthc hin sn bn cho khch hng (off-the peg research). Thng tin thu thp dng ny thng c gi l cc thng tin t hp (syndicated data). 2.6 Mt s dng nghin cu Marketing thng c cc cng ty thc hin: c im v xu hng ca th trng v ngnh kinh doanh o lng lng cu Nghin cu cho phn khc th trng Phn tch th phn Nghin cu thi thi quen tiu dng Nhn thc nhn hiu Th khi nim sn phm (product concept) Th bao b nhn hiu Nghin cu nhy ca gi Nghin cu phng tin truyn thng i chng (media research) Nghin cu thng ip qung co Th khi nim thng tin (communication concept) o lng hiu ng ca chiu th Nghin cu bn bun, bn l

3 Quy trnh nghin cu MarketingQuy trnh nghin cu Marketing c th chia thnh cc bc nh sau: 1 Xc nh vn Marketing cn nghin cu 2 Xc nh thng tin cn thit 3 Nhn dng ngun thng tin 4 Xc nh k thut thu thp thng tin 5 Thu thp thng tin 6 Phn tch v din gii (interpretation) thng tin 7 Vit bo co v trnh by kt qu nghin cu Bc 1: Xc nh vn nghin cu Xc nh vn nghin cu l bc u tin v quan trng nht trong qu trnh nghin cu Marketing. Nu nh nghin cu cha xc nh r rng, c th c vn nghin cu th cc cng vic tip theo s khng cn ngha. Bc 2: Xc nh thng tin cn thit Sau khi xc nh c vn nghin cu th cng vic tip theo l xc nh thng tin cn thit m d n cn thu thp. Nh nghin cu cn phi xem xt, lit k cc thng tin cn thit gii quyt vn Marketing xc nh. Bc 3: Nhn dng ngun thng tin v k thut thu thp Tng qut nht chng ta c hai ngun thng tin c bn trong Marketing, l ngun thng tin th cp v ngun thng tin s cp. Thng tin th cp v thng tin s cp c nhng c im ring ca chng. Trong nghin cu Marketing, cc c im c bn sau y thng c xem xt chn la ngun thng tin: 1 Tnh ph hp vi mc tiu nghin cu

3

Nghin cu Marketing2 Tnh hin hu 3 Mc tin cy ca thng tin 4 Tnh cp nht ca thng tin 5 Tc thu thp 6 Tnh kinh t trong thu thp Bng 1.1: So snh c tnh ca thng tin th cp v s cp c tnh S cp Ph hp vi mc tiu nghin cu Cao Tnh hin hu Cao tin cy Cao Tnh cp nht Cao Tnh kinh t Thp Tc thu thp Chm

Th cp Thp Thp Thp Thp Cao Nhanh

Bc 4: thu thp thng tin Khi bit thng tin cn thit gii quyt vn nghin cu, ngun ca thng tin cng nh cch thc thu thp chng th cng vic tip theo l tin hnh thu thp thng tin. Bc 5: phn tch v din gii thng tin Mt khi thng tin c thu thp th thng tin ny s c hiu chnh, m ha, v nhp vo chng trnh my tnh x l trn phn mm SPSS. Bc 6: Vit bo co v trnh by kt qu nghin cu Mt khi thng tin c thu thp v phn tch th bc cui cng ca d n nghin cu l vit bo co v trnh by kt qu nghin cu. Khu vit bo co v trnh by kt qu nghin cu cng khng km phn quan trng trong qui trnh nghin cu Marketing. Nu kt qu nghin cu khng c trnh by y , r rng v d hiu th nh qun tr Marketing khng th s dng chng mt cch c hiu qu c.

4 K hoch nghin cu4.1 ngha ca k hoch nghin cu K hoch nghin cu l s phc ha nhng nt c bn ca cuc nghin cu sp c tin hnh cng nh trnh t cc bc thc hin nghin cu, k hoch nghin cu c nhng ngha sau: Gip nh nghin cu v ngi bo tr nghin cu d kin trc c nhng g xy ra trong cc nghin cu chun b i ph. Gip cho vic t chc nghin cu c tin hnh mt cch khoa hc, hp l. L c s kim chng cc d liu c thu thp v phn tch c ng phng php hay khng? Gip cho nh nghin cu v ngi bo tr hnh dung c thi gian v tin bc phi tiu tn cho cuc nghin cu l bao nhiu. 4.2 Lp k hoch nghin cu Mt k hoch nghin cu bao gm cc ni dung sau Mc I: Xc nh r mc tiu nghin cu v nhu cu thng tin a. Cuc nghin cu cn t mc tiu g? Mc tiu nghin cu phi xc nh r rng, c th. Mc tiu nghin cu xc nh khng r rng c th lm cho ni dung nghin cu khng tp trung hoc lc tng. Vic xc nh mc tiu nghin cu cn thit phi c s cng tc cht ch gia nh nghin cu v ngi bo tr (hoc ngi s dng thng tin) b. Nhu cu thng tin cho cuc nghin cu:

4

Nghin cu Marketing t mc tiu nghin cu, nh nghin cu phi hnh dung c cn phi c cc loi thng tin (d liu) no? Cc loi thng tin d kin ra phi c th thnh cc ch tiu hoc c th lp thnh cc biu mu thu thp d liu V d: Mc tiu ca mt cuc nghin cu l xc nh qui m nhu cu tiu dng m phm (cosmetic) trn a bn thnh ph chun b cho mt cuc u t sn xut m phm ti y. Xc nh nhu cu thng tin nh sau: i tng s dng m phm l ai (nam, n, gi, tr) Mc s dng (thng xuyn, khng thng xuyn) Loi m phm dng v ang dng. T d kin cc loi thng tin cn thit nh sau: T l n / trn tng dn s. Tui s dng m phm Mc s dng Nhn hiu s dng v dang s dng Mc II: Ni dung v phng php nghin cu La chn m hnh (cch thc nghin cu) La chn m hnh th nghim hay m t? Trong m hnh m t, la chn phng thc phng vn c nhn hay kho st bng th tn, kho st nhm c nh b. Ly mu v chn mu. Ch r tng th cn nghin cu (quy m, c im). Phng thc chn mu (ngu nhin hay c ch nh) c. Cng tc thu thp d liu ti hin trng Yu cu thu thp d liu Cc giai on thu thp d liu Cc bin php qun l cng tc thu thp d liu Mc III: T chc thc hin a. Phn cng, phn nhim Phn cng trch nhim i vi ban iu hnh nghin cu. Phn cng trch nhim ca nhn vin thu thp d liu. Phn cng trch nhim ca nhn vin tng hp, phn tch d liu v bo co. Trch nhim ca cc b phn c lin quan khc b. Cc bc thc hin Bc 1: Chun b Qu thi gian: T ngy (khi s) n ngy (kt thc) Ni dung cng vic Lp cng nghin cu Chun b biu mu, bng cu hi v cc phng tin cn thit. Hun luyn nhn vin In n ti liu Lm cc th tc hnh chnh Bc 2: Thu thp d liu ti hin trng Qu thi gian (khi skt thc) Tin cng vic Bc 3: Tng hp d liu phn tch bo co Qu thi gian (khi s kt thc) Ni dung cng vic Tng hp d liu

a.

5

Nghin cu Marketing Hiu chnh - m ha. X l phn tch Trnh by kt qu Phc tho bo co Bo co chnh thc 4.3 D

Search related