Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur [email protected]

Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva

MARKETING

CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES

Prof. Benur

[email protected]


Processos de IndustrializaçãoX Processos de Informação

No velho mundo, resolvíamos problemas contratando mais gente e arranjando mais

dinheiro. Precisamos hoje de menos gente e mais informação!!!


Processos de IndustrializaçãoX Processos de Informação

Na Nova Economia, usar a tecnologia da informação para alavancar o ativo da Informação se torna um Imperativo

estratégico

Pesquisa de mercado


Muda...Muda...

COMPETIÇÃO MERCADOS PRODUTOS E SERVIÇOS RELAÇÕES ORGANIZAÇÕES ESTABILIDADE


MKTMKT

Marketing é o trabalho com Mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos

... MAIS RECENTEMENTE...


MKTMKT

“Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do Mercado, de

forma lucrativa.”

(Phillip Kotler)


MKTMKT

Como Identificar e segmentar?

MERCADO(Indivíduos e Grupos)

Como Descobrir? NECESSIDADES E DESEJOS

O QUE PRODUZIR?

PRODUTOS(Bens e Serviços)

TROCA


MKTMKTS

SEGMENTAÇÃO - Quem são?- O que querem?

- Quando, porque e onde?

T TARGET

- Escolhas dos nichos- Vantagens competitivas

P POSICIONAMENTO

- 4 P’s- Proposta de Valor

LIDERANÇAEM

PRODUTO

LIDERANÇAEM

PREÇO

LIDERANÇAEM

RELACIONAMENTO


Tipos de Marketing

• Produto• Serviço• Pessoa• Lugar• Causa

• Organização


Pesquisa de Marketing

Coca Cola sabe que colocamos 2,3 pedras de gelo no copo ...

E vemos 69 anúncios por ano.

Kleenex estimou que a pessoa assoa o nariz 256 vezes ao ano

Hoover pesquisou que aspiramos a casa 35 min por semana e que isso equivale a 3,5 kg de pó.

A Europa ocidental sabe quem come mais queijo, fuma mais cigarros, toma mais chá e come mais chocolate. 87


Definição de mercado – Matriz Insumo-Produto

Mercado de Consumidores

Mercado de Recursos

MercadosGovernamentais

Mercado Intermediários

Mercados Produtores

Recursos

Dinheiro

Bens e serviços Bens e serviços

Recursos

Dinheiro

Dinheiro

Impostos e bens

Impostos e bens

Serviços, Dinheiro

Serviços, Dinheiro

Impostos

Serviços

Dinheiro

Impostos e bens

Serviços, Dinheiro

Adaptado de Kotler, 2006.


Análise Macroambiente

- Identificação das forças

Modismo Tendência Megatendências

Curta duração Certa de força de Seqüências Grandes Mudanças

- Retardamento da Aposentadoria - Aumento de Consumo de Tecnologia

- Mudança nas regras de trabalho - Valorização do meio Ambiente

- Maior grau de instrução entre as mulheres - Mudança na pirâmide humana

- Escassez de mão Obra Qualificada - Envelhecimento da população


Direcionamento ao Cliente

Foco no Produto (Anos 50) 4 P’sProduto-atende àcapacidade da empresa

Preço-atende à abrangênciada equipe de vendas

Praça - atende à abrangênciada equipe de vendas

Promoção - Comunica asvirtudes do produtoJerome McCarthy

Foco no Cliente (Atual)

4 C’sCliente - atende aos anseios doconsumidor

Custo - definido pela percepçãodo consumidor

Conveniência - coloca o produtoonde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portasao diálogo com o clienteRobert Lauterborn


Marketing Integrado

Mix de Marketing

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento

Mercado Alvo

PraçaCanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

PromoçãoPromoção de vendasPropagandaForça de vendasRelações públicas Marketing direto

Adaptado de Kotler, 2006.


• O Marketing estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

• Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing.

Comportamento do Consumidor


Comportamento do Consumidor

Estímulos de

Marketing

Outrosestímulos

Produtos e serviços

PreçoDistribuição

Comunicação

EconômicoTecnológico

PolíticoCultural

Psicologia do Consumidor

MotivaçãoPercepção

AprendizagemMemória

Característica do consumidor

CulturaisSociais

Pessoais

Processo de decisão

de compra

Reconhecimento do ProblemaBusca de informaçõesAvaliação das AlternativasDecisões de compraComportamento pós- compra

Decisões de compra

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha de revende-dorMontante de compraFreqüência de CompraForma de Pagamento


Razões e Motivações

1

2

3

4

5

Necessidades Fisiológicas (comida,água,abrigo)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades de estima(auto-estima,reconhecimento,

status)

Necessidades de

Auto-realização(desenvolvimento e

realizações pessoais)Cada um de nós possui muitasnecessidadesO tempo todo.

Teoria de MaslowIndivíduos são motivados por necessidades

específicas em determinados

momentos.


AIDA

• Atenção

• Interesse

• Desejo

• Ação

Motivações


Razões e Motivações

Comportamento de compra

Motivação Percepção Aprendizagem Memória

Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor

Reconhecito.do Problema

Busca das Informações

Avaliação das Alternativas

Decisão deCompra

ComportatoPós -Compra

Desejo de CompraEstímulos

Fontes PessoaisComerciaisPúblicasExperimentais

Julgamentopessoal deAtributos

MarcaRevendedorQuantidadeOcasiãoForma de Pagamento

Satisfação Pós-CompraAções Pós-CompraUtilização/Descarte


Matriz BCGUsando o enfoque do Boston Consulting Group (BCG),

No eixo vertical, a taxa de crescimento no mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no

mercado serve como medida da força da empresa no mercado.

Análise de Oportunidade de Mercado

Estrelas- negócios/produtos de alto cresci-mento e alta participação.Elevados investimentos. Vacas leiteiras- negócios/produtos de lento crescimento e alta participação.

Pontos de Interrogação- Negócios c/ pequena participação em mercados; necessitam altos volumes de recursos.

Cachorros- negócios/produtos de lento crescimento e pequena participação; geram receitas suficientes para se manterem.


Gerência de Produto

MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos

estes elementos, destinada a identificar produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.

(American Marketing Association- AMA)

Ativos Intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente

A formação de ‘brand equity’ (Patrimônio da marca) depende de três fatores -

1- Elementos de identificação das marcas2- Como a marca é integrada ao processo de Marketing3- As associações transferidas às marcas



EmbalagemDef- Conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto.

Fatores de importância- Auto-Serviço-Comercial Instantâneo- Poder aquisitivo do Consumidor- Pode-se pagar um pouca mais pela conveniência, elegância, aparência.- Imagem da marca ou da Empresa- reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.- Oportunidade de Inovação- podendo trazer lucros para s empresas e benefícios para os consumidores.

RotulagemAlém de atender lei. Agrega valor as marcas e produtos.

Funções importantes- Identifica o produto ou a marca.- Classifica produtos- Descreve o produto- Promove com instruções atraentes



Preço

Apesar de influências de outros fatores no Marketing, o PREÇO continua sendo um elementoVital do mix de marketing. Ele é o único que produz receita, os outros, só produzem custos.

Política de preços

Objetivo-Determinação de preços-Estimar curva de demanda-Estimativas de custos variáveis-Exame do preço da concorrência-Preço Final

Estrutura de preços

-Variações da demanda-Custos geográficos-Exigências de segmentação-Timing Estratégias de preços

Estratégias de preços

-Capacidade excedente-Declínio da participação no mercado-Recessão econômica-Aumento Inflação/excesso demanda

Plano de Contingência-Preço geográfico-Preço c/ descontos-Preço promocional-Preço Diferenciado

Concorrência

Compreensãoda estratégia e tempo de Duração


Pesquisa de Opinião e Análises de Resultados

Os profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho do passado e para planejar atividades futuras.

Definição do proble-ma, das alternativas de decisão e dos objeti-vos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Coleta das Informações

Análise das Informações

Apresentação dos resultados

Tomada de Decisão

Lançamentos de novosprodutos

Fontes de dados, aborda-gem e formas de pesquisas

Cuidados e treinamentosaos entrevistadores

Tabulação de dados, técnicasestatísticas, e modelos de sistemas de apoio à decisão.

Apresentação de conclusõesImportantes com o objetivoda empresa.

Espera-se de acordo com a pesquisa, tomar decisões acertadas.


Propaganda e Promoção de Vendas

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por

patrocinador identificado.

Programa de Propaganda Processo

A definição dos objetivos do

anúncio

O estabelecimento do orçamento

Estratégia de criatividade

A decisão sobre a mídia

Avaliação da Comunicação e da propaganda

sobre as vendas.


Propaganda e Promoção de Vendas

Promoção de vendas consiste em um conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto

prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas e maiores de determinados

produtos e serviços por parte dos consumidores ou do comércio.


DEFININDO LOGÍSTICA

O PROCESSO DE PLANEJAR, IMPLANTAR E CONTROLAR O FLUXO DE MATÉRIAS-PRIMAS, ESTOQUE EM PROCESSO, PRODUTOS ACABADOS E INFORMAÇÕES RELACIONADOS DESDE SEU PONTO DE ORIGEM ATÉ O PONTO DE CONSUMO, VISANDO ATENDER OS REQUISITOS DOS CLIENTES

Concil of logistic Management

Vendas e Canais de Distribuição


A

B

Fabricante

A

Nível Zero

Nível 1

Consumir

Nível 2

Nível 3

Atacadista

AtacadistaAtacadistaEspecializado Varejista

Varejista

Varejista


NÍVEIS DOS CANAISDE DISTRIBUIÇÃOPara Bens de Consumo


Fabricante Fabricante

Representantede Fábrica

Filias deVendas do Fabricante

VarejistaDistribuidor


NÍVEIS DOS CANAISDE DISTRIBUIÇÃOPara Bens de Industriais “Business to Business”


Prestadores de Serviços também precisam colocar seus “PRODUTOS” disponíveis para consumo;

- Plano de Saúde utilizado pelos médicos (precisam de corretores para vender seus serviços)

- Hospitais e Escolas- Rádios e televisão para cantores e Artistas


Canais do Setor de Serviços


Marketing e as funções administrativas

Tarefas de Administração de Marketing(Indicadores)

Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing

Captura de oportunidades de MarketingConexão com os Clientes

Desenvolvimento de Marcas fortesDesenvolvimento das Ofertas ao Mercado

Entrega de valorComunicação do valorSucesso a longo Prazo


Sistemas de Informações de Marketing

Tomar decisões é tanto uma ciência como uma arte.Para o processo de decisão em marketing, as

empresas devem possuir informações abrangentese atualizadas sobre as tendências macroambientais

e os efeitos microambientais específicos a seu negócio.

Kotler- Administração de marketing, 2006

Um sistema de informações de marketing(SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar,

avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decisões em Marketing.


Valor para o cliente versus processos

Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior

valor

Valor entregue ao consumidor éa diferença entre os

benefícios ofertados peloproduto e o custo para obtê-los.


“Ofereço algo ao mundogastando X para isso, eaposto que o mundoperceberá valor naminha oferta e pagaráY por ela”“como aposto que Y>X , tenholucro e o direito de continuarexistindo”

A C KRONEMBERGER, Celera 11/07/2007




Fabricar o produto

Projetar o produto

Suprir Fabricar

Vender o produto

Determinar O preço

VenderAnunciar/Promover Distribuir

PrestarAssistência

(a) seqüência do processo físico tradicional


Marketing de segmentos

Na economia moderna de mercado, em que a produção e o consumo são considerados em termos de grandes volumes, o preceito de estratégia militar de que se deve “dividir para conquistar” vale cada vez mais. Isto porque é cada vez mais difícil para as empresas produzir um produto ou um serviço que sirva igualmente para a totalidade dos consumidores.

E, como recursos são limitados, é importante maximizar a eficiência da empresa,selecionando mercados-alvo bem definidos e adotando as estratégias mais adequadas para atender as suas necessidades.





Estratégias baseadas na Segmentação de Mercado

As três estratégias mais utilizadas pelas empresas são:MARKETING NÃO-DIFERENCIADO (de massa) – a empresa oferece apenas um tipo de produto, procurando atingir o maior número de pessoas.MARKETING POR SEGMENTOS (diferenciado) – a empresa oferece uma linha de produtos diferentes, procurando adequar cada um da melhor forma aos desejos e necessidades de um determinado segmento.MARKETING CONCENTRADO – a empresa oferece apenas um tipo de produto, porém especificamente dirigido a um segmento, ou público-alvo, procurando atender aos desejos e necessidades deste segmento.



Segmentos de Mercado são grandes grupos identificáveis em um mercadoUm Nicho é um grupo mais estreitamente definido

Os mercados podem ser separados em 4 níveis:

-Segmentos-Nichos-Áreas Locais-Individual


“A INDÚSTRIA DE SERVIÇOS É UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE

PRODUZIR BENS”

Theodore Levitt

Marketing de Serviços



O que é um SERVIÇO

Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.

Kotler & Blomm

O porque dos serviços ??? Quando não se tem tempo! Não sabe fazer! Não tem recursos!



A ESSÊNCIA DO MKTDE SERVIÇOS

QUALIDADE DO SERVIÇO

O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO

DO SERVIÇO!



Serviços Bens físicos

Intangíveis Tangíveis

Heterogêneos Homogêneos

Produção, distribuição e consumo sãoprocessos simultâneos

Produção e distribuição separadas doconsumo

Atividade ou Processo Coisa

Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor

Valor principal produzido em fábricas

Clientes participam da Produção Cliente normalmente não participam doprocesso de produção

Não pode ser mantido em estoque Pode ser mantido em estoque

Não transfere propriedade Transferência de propriedade

Christian Grönross – Marketing – 1993.



ASPECTOS QUE MAISINFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.

Significa “Zero Erro”.2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação.3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE -

disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza.

4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dosa empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.


INSTALAÇÃO

EMBALAGEM

MARCA

DESIGN

NIVEL DE QUALIDADE

BENEFICIO OU

SERVIÇO

ESPERADOENTREGA E

CRÉDITO

GARANTIA

CARACTERISTICAS

SERVIÇOS PÓS-VENDA

PRODUTO REAL

PRODUTO BASICO

PRODUTO AMPLIADO



Empresa

Marketing Interno

Comunicações VerticaisComunicações Horizontais

Funcionários Marketing Interativo

Venda Pessoal SAC Contatos de Serviços Cenários de Serviços

Clientes

Comunicação de Marketing Externa

PublicidadePromoção de VendasRelações PublicasMarketing Direto



Marketing de Turismo

Relação multidisciplinar com outras ciênciasTurismo e as tendências contemporâneasDefinições técnicas e classificação do turismoTipos de turismo/ Equipamentos TurísticosO produto turístico; Mercado TurísticoSegmentação de mercadoSistemas de Turismo- econômico, cultural, social, degustação de vinhos, gastronômico, ecológico e religioso.Operadoras e agências no sistema turísticoAs organizações turísticas; nacionais e internacionaisA política nacional de turismoPrograma Nacional de Municipalização de turismo Cerimonial- Conceito histórico e características do Cerimonial/Atividades Pertinentes ao cerimonial/ Emprego de formas de tratamento e endereçamentoTransportes a ações logísticas


Marketing institucional e governamental

Documents

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