Från varuperspektiv tillservicelogik - ett arbete om rollförändring och öppenhet på webben

  • Published on
    06-Mar-2016

  • View
    219

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Syfte: Syftet med uppsatsen r attunderska och analysera den marknadsfringsrelaterade vergngen ifrn ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgngspunkt ifrn webbaserade fretag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gr vi genom att: Klargra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv. Framhva Internets mjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen. Belysa frskjutningen av kundens roll i kontexten. Av: Bjrn Ekstrm & Love Nyberg

Transcript

  • Frn varuperspektiv till servicelogik - ett arbete om rollfrndring och ppenhet p webben

    Frfattare: Bjrn Ekstrm Love Nyberg Handledare: Leif Rytting Program: Music And Event

    Management mne: Fretagsekonomi C Niv och termin: C-niv, HT-2009 Handelshgskolan BBS

  • Jag ser bde GamersGate och Paradox som tjnstefretag. Produkter knns omoderna.

    Fredrik Wester, VD, Paradox Interactive

  • Frord Denna uppsats har p mnga vis varit givande fr oss. Vi har genom dess framskridande ftt en strre frstelse fr teorier gllande marknadsfring i allmnhet och service management i synnerhet, samt hur dessa teorier kan te sig i gonen p aktrer som i sina verksamheter p daglig basis arbetar med mnet. Dessutom anser vi oss ha skapat en vidare frstelse fr hur marknadsfring gr hand i hand med teknologiska framsteg. Vi vill hrmed rikta dmjuka tack till vra respondenter och informanter: Tommy Ericsson, Magnus Hij, Walter Naeslund, Daniel Nilsson, Andreas Vural och Fredrik Wester. Slutligen vill vi ven tacka vr handledare Leif Rytting fr sitt engagemang, sin kunskap och de givande diskussioner som hjlpt oss p vgen mot en frdig uppsats. Vi nskar er en trevlig lsning och hoppas att ni finner uppsatsen intressant och inspirerande! Kalmar, vrterminen 2010 _____________________ _____________________ Bjrn Ekstrm Love Nyberg

  • Sammanfattning Titel: Frn varuperspektiv till servicelogik ett arbete om

    rollfrndringar och ppenhet p webben. Frfattare: Bjrn Ekstrm och Love Nyberg Handledare: Leif Rytting Kurs: Fretagsekonomi, Marknadsfring C-niv, HT 2009,

    Linnuniversitetet Nyckelord: Service, teknologi, vergng, servicelogik, digital och

    marknadsfring Syfte: Syftet med uppsatsen r att underska och analysera den

    marknadsfringsrelaterade vergngen ifrn ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgngspunkt ifrn webbaserade fretag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gr vi genom att:

    Klargra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat

    perspektiv. Framhva Internets mjligheter och kapacitet till att vidga

    serviceorienteringen. Belysa frskjutningen av kundens roll i kontexten.

    Metod: Vrt uppsatsarbete har prglats av en kvalitativ metod, dr

    induktiv och deduktiv ansats gtt hand i hand. Vi har intervjuat sex personer med stark koppling till marknadsfring p digitala plattformar.

    Slutsatser: Uppsatsens slutsats utgr ifrn vra tre delsyften, som var fr sig

    frkunnar att en serviceorienterad marknadsfring blir n mer framtrdande i och med teknologiska framsteg. Informationstekniken skapar sledes en utvidgning av mnet dr slutkunden r en stark faktor betrffande uppkomsten av detsamma. Vr uppsats har gett oss en frstelse ver den serviceorienterade marknadsfringens betydelse fr dagens fretag i allmnhet, och i webbaserade tjnstefretag i synnerhet. Kundrollerna frskjuts p grund av informationsteknisk utveckling, vilket medfr att varumrken blir allt viktigare fr att utmrka sig i det oerhrda utbud som idag existerar. Relationshanteringen fr drmed ven ny betydelse, d fretag p grund av den teknologiska utvecklingen br frhlla sig ppna gentemot sin marknad, vilket inte har varit framtrdande p samma stt i traditionell marknadsfring.

  • Abstract Title: From a product-oriented perspective to service logic a study regarding role changes and transparency on the web. This study focuses on the transfer between a product-oriented to a service-oriented perspective regarding marketing activities in companies due to the development of information technology. It illustrates how this very transfer has been, and can be, contemplated through the eyes of organizations working with marketing in a digital world on a daily basis. Technology has turned several industries - their price-setting, communication channels and supplying possiblities - upside-down. This turnpoint brings out a new way of observing and working with marketing. Therefore, we find it interesting to gain a better understanding of how actors within industries where the turnpoint is a fact observes marketing, and how this service perspective can be seen in their various organizations and daily. To manage to do this we have used a qualitative approach in the study, which is based on six different interviews with relevant actors within technology-focused industries, which we mentioned earlier. The interviews are the base of the analysis and are fully presented in the appendix. The analysis consists of a comparison between the empirism and the theories, which weve engaged in the paper. Keywords: Service, technology, transfer, service-dominant logic, digital and marketing

  • Innehllsfrteckning

    1 INLEDNING 9

    1.1 BAKGRUND 9 1.2 PROBLEMDISKUSSION 11 1.3 PROBLEMFORMULERING 13 1.4 SYFTE 13 1.5 AVGRNSNINGAR OCH FRKLARINGAR 13

    2 METOD 15

    2.1 KVALITATIV METOD 15 2.2 INFORMATIONSINSAMLING 16 2.2.1 URVAL AV INTERVJUOBJEKT 16 2.2.2 INTERVJUER 17 2.2.3 SEKUNDRDATA 19 2.3 KUNSKAPSPROCESSEN 19 2.4 VETENSKAPLIGA KRITERIER 21 2.4.1 VALIDITET OCH TROVRDIGHET 21 2.4.2 METODKRITIK 22

    3 INTERNETS BETYDELSE OCH UTVECKLING 23

    3.1 INTERNETS KONCEPT 23 3.2 UPPKOMST OCH TANKEGNGAR 23 3.3 WEB 2.0 25 3.4 DEN SOCIALA WEBBEN 26

    4 TEORETISK FRANKRING 29

    4.1 SERVICE MANAGEMENT 29 4.1.1 KARAKTRISTIKOR OCH SRPRGEL 29 4.1.2 EN SERVICEDOMINERANDE AFFRSLOGIK 30 4.1.3 RELATIONSMARKNADSFRING 32 4.1.4 SERVICESCAPE 34 4.2 KUNDENS ROLL 38 4.2.1 KUNDMEDVERKAN 38 4.2.2 KUNDBETEENDE 40 4.3 BRAND MANAGEMENT 42 4.4 NY KONKURRENS 46

    5 TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS 49

    5.1 SERVICELOGIK P WEBBEN 49 5.2 KUNDEN OCH SERVICESCAPE 53 5.3 VARUMRKE OCH RELATIONER 57 5.4 TENDENSER IFRN EMPIRIN 61

  • 6 SLUTDISKUSSION 63

    6.1 INTRODUKTION 63 6.2 INFLYTANDET AV ETT SERVICEORIENTERAT PERSPEKTIV 63 6.3 INTERNETS KAPACITET TILL ATT VIDGA SERVICEORIENTERINGEN 65 6.4 FRSKJUTNINGEN AV KUNDROLLER 66 6.5 MODELL FR SERVICELOGIK P WEBBEN 66

    7 REFERENSER 69

    7.1 LITTERATUR 69 7.2 ARTIKLAR 71 7.3 ELEKTRONISKA REFERENSER 72

    Figurfrteckning Figur 1. Skiss ver skerstllning utav kommunikationsspridning, av Paul Baran. Naughton

    (1999:98) 24 Figur 2. Servicelogik och varulogik. Grnroos (2008:66) 31 Figur 4. Ramverk fr att skapa frstelse fr relationen mellan omgivning - anvndare i

    serviceorganisationer. Zeithaml et al (2006:249) 36 Figur 5. Frtroendeskapande genom att uppfylla lften i digitala servicelandskapet.

    Papadopoulou et al. (2001) 37 Figur 7. A model of consumer behavior. Hoyer & Macinnis (1997:13). Frenklad. 41 Figur 8. Consumer decision model. Howard (1989:29) 42 Figur 9. Uncovering the core values. Urde (2009) 45 Figur 10. The five forces that shape industry competition. Porter (2008) 47 Figur 11. Egen modell fr servicelogik p webben. 67

  • 9

    1 Inledning

    I uppsatsens inledningskapitel vill vi fr lsaren presentera bakgrunden till vrt valda mne, framhva frgestllningar, diskutera kring desamma samt redogra uppsatsens syfte och framhva vra avgrnsningar.

    1.1 Bakgrund Marknadsfringsdiskursen har sedan en tid tillbaka ftt inslag av en alltmer serviceorienterad inriktning, dr en servicedominant affrslogik agerat ett vsentligt bidrag. Hr skiljer sig det teoretiska betraktandet av ett fretag, vare sig det r varu- eller tjnstebaserat, ifrn det traditionella - ven om detta ldre synstt fortfarande r oerhrt framtrdande. Syftet med det nya tankesttet har varit att belysa fretag och dess dagliga verksamhet som serviceprocesser fr att p ett nydanande och n starkare stt skapa tvdimensionellt vrde. I tider dr svl fysisk som digital kommunikation blir av allt strre betydelse fr fretags mjligheter att srskilja sig ifrn den konstant kande strmmen av konkurrenter r detta ett behvligt och samtidsenligt sdant inte minst betrffande servicefretag verkande inom den digitala och informationstekniska vrlden. Behovet av ett tankestt som inte existerat i tidigare marknadsfring blev frst allmnt accepterat och frsttt i slutet av 1970-talet, accentuerar Normann (2000). Vidare ppekar han sin sammanfring med ett antal personer under 1980, vars ambition var att grunda ett konsultfretag - Service Management Group - med syftet att vara i frontlinjen vad gller utvecklingen av s vl en sammanhngande begreppsapparat som konkreta tekniker fr management, fretagsutveckling och utformning av effektiva servicesystem (Normann, 2000:9). Zeithaml et al (2006) understryker denna uppkomst och framhver att konsultfirman Johnson Smith & Knisely 1979 utfrde en studie betrffande huruvida marknadsfring av tjnster tedde sig annorlunda n gllande varusektorn. ven hr visade sig skillnaderna uppenbara och studien framhll bland annat att marknadsfringsmixen i servicefretag var betydligt mer komplex; att kundgrnssnittet r av strre betydelse och skiljer varuorienterad och serviceorienterade fretag t; samt det faktum att man gllande varor konsumerar de produkter man behver fr att de fungerar. Betrffande konsumeringen av tjnster arbetar man emellertid med de mnniskor man tycker om och drav blir kund-leverantr-interaktionen en betydelsefull marknadsfringskomponent. Utifrn detta har en serviceorienterad marknadsfringsdiskurs inletts av flertalet frfattare och teoretiker inom mnet. Grnroos (2008) menar att den serviceorienterade affrslogiken fokuserar p vrdefrmjande processer, att betrakta verksamheten som en serie av marknadsfringsrelaterade aktiviteter, samt att unisont med kunden generera vrde. Detta skiljer sig ifrn den traditionella varulogiken som antar perspektivet att framhva vrdefrmjande resurser genom ensamt skapande och frse sina kunder med konsumtionsvaror. Samtidigt har informationstekniken, som en naturlig fljd av dess utveckling, lyfts in i marknadsfringen - och inte minst i den serviceorienterade diskursen, vilket vi tidigare nmnt. Grnroo