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formas de fabricacion muebles industriales
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Proyecto de investigación para trabajo de grado
Plan De Mercadeo Para Formas De Madera S.A.
Autor:
Juanita Pulido Vallejo
Código 9515306
Asesor
Arianne Illera Correal
Magister en administración
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Chía, Cundinamarca
Enero de 2001
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
1. INCIDENCIA DE LA ECONOMÍA NACIONAL EN LA
SITUACIÓN DEL SECTOR DEL MUEBLE
2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
2.1. Descripción de la empresa
2.2. Misión
2.3. Visión
2.4. Filosofía
2.5. Relación con los distintos grupos asociados a la
empresa
2.6. Políticas corporativas
2.7. Valores
2.8. Políticas generales
2.9. Objetivos y estrategias
2.10. Descripción de los departamentos
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.1. Conclusiones básicas del análisis de las implicaciones
del entorno.
3.2. Conclusiones básicas del análisis del intorno – empresa.
3.3. Oportunidades estratégicas básicas. Análisis DOFA.
3.4. Aprendizaje reciente del negocio.
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4. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADEO
4.1. Variables críticas de éxito del negocio. Análisis de la
competitividad.
4.2. Referenciamiento estratégico y modelo de desarrollo
(Benchmarking).
5. OBJETIVOS DE MERCADEO.
5.1. Objetivos de penetración de mercado
5.2. Objetivos de desarrollo de producto
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.1. Mercado meta.
6.2. Posicionamiento
6.3. Producto
6.4. Precio
6.5. Distribución
6.6. Publicidad
6.7. Promoción de ventas
6.8. Venta personal – fuerza de ventas
6.9. Mercadeo virtual
6.10. Mercadeo directo
6.11. Ciclo integral de servicio al cliente
CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN
Formas de Madera S.A. es una empresa colombiana fundada en
1975, líder en la fabricación de muebles modulares, en las líneas
de Cocinas, bibliotecas, closets, baños y carpintería en general.
Cada una de estas líneas obedece a estudios y proyectos
altamente profesionales, desarrollados por un grupo de
Diseñadores Industriales y Arquitectos, quienes conforman el
equipo creativo e innovador Departamento de diseño.
Para cada una de las líneas se han desarrollado varias
tendencias y alternativas de diseño, teniendo en cuenta las
tendencias mundiales, adaptándola a las diferentes preferencias
de los clientes.
Debido a esto la variedad de productos es ilimitada, enfocados
básicamente hacia el hogar, oficina, entre otros.
Actualmente la empresa se desempeña dentro de un entorno
altamente competitivo, lo que da como resultado la necesidad
inmediata de plantear las estrategias de mercadeo necesarias
para aumentar la demanda y crear otro tipo de clientes que no se
consideran habituales.
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Sumados los dos puntos anteriores, Formas de Madera S.A. vio
la necesidad de crecer internamente, y de ampliar las
alternativas para los clientes, diseñando nuevos productos que
cumplieran con las necesidades a satisfacer, ya fuera por el
precio, los acabados, los diseños o los accesorios para optimizar
la utilización del espacio.
El siguiente plan de mercadeo se realizará para conocer como la
situación económica de Colombia afecta el sector del mueble y
como los recursos con los que cuenta Formas de Madera S.A. en
su interior son suficientes para poder sobrevivir a toda la crisis,
por medio de nuevos accesorios en un mercado actual.
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OBJETIVOS
Objetivo General
Realizar un plan de mercadeo para Formas de Madera.
Objetivos específicos.
¶ Analizar el entorno, para conocer como la situación actual
del país afecta al sector del mueble, y este a su vez a la
empresa.
¶ Estudiar el interior de la empresa para conocer los
recursos con los que cuenta para sacar conclusiones de
éstos.
¶ Realizar un análisis DOFA, con el fin de conocer las
oportunidades estratégicas básicas y así concluir los
objetivos y estrategias de mercadeo a realizar en el plan.
¶ Elaborar un análisis de la competencia directa,
estableciendo al grado de competitividad de Formas de
Madera.
¶ Conocer y analizar los actuales objetivos de mercadeo en
Formas de Madera.
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1. INCIDENCIA DE LA ECONOMÍA NACIONAL EN LA
SITUACIÓN DEL SECTOR DEL MUEBLE
El sector del mueble se encuentra pasando por una situación
muy difícil, debido a la alta dependencia que tiene con la
construcción de vivienda y que ha presentado una decadencia
desde 1995.
En la Muestra Mensual Manufacturera1 y su estimado para 1998,
se realizó una investigación sobre el comportamiento general del
sector de los muebles durante este año, donde el se presentó un
decrecimiento del 3.57%. Al final de 1999 el descenso del sector
alcanzó el 10.10% y la baja en ventas el 13.93%, lo cual
confirma una vez más la crisis por la que atravesaba.
Actualmente no se ha presentado ningún cambio, ya que ”la
industria nacional mostró mejoras relativas en la producción y
ventas frente a la dinámica observada a lo largo del año”... ”
generalizándose para la mayoría de las agrupaciones, a
excepción de muebles y accesorios de madera...”2
Lo anterior se ve reflejado en el perfil sectorial realizado por la
dirección del Ministerio de Desarrollo económico, que desde
enero de 2000 realiza un estudio sobre el panorama de la
industria maderera, donde confirman el descenso de la
1 DANE. 1998 2 Boletín de prensa de la Muestra Mensual Manufacturera Agosto de 2000
9
producción del 28%, el cual coincide con la caída en el índice
real de las ventas del 39.6% durante el primer semestre de 2000.
En cuanto al desempeño de la industria de la fabricación de
muebles como tal, la producción cayó un 35.1% cifra muy
superior a la registrada en 1998, que tan solo fue de 8.7%.
Igualmente las ventas registraron un descenso bastante alto,
pues paso de 3.9% en 1998 al 31.9% hasta junio de 2000.
Para este entonces se esperaba que las políticas de ajuste del
gobierno estuvieran encaminadas hacia el fomento de las
exportaciones, reactivar la construcción, disminuir las tasas de
interés y facili tar el acceso a créditos, reactivando el segundo
semestre del año; sin embargo, las cifras no parecen ir en esta
dirección, ya que por ejemplo, en el caso específico de la
consecución de créditos se establecieron situaciones
complicadas que impiden hacer uso de esos recursos.
Al igual que en otros sectores de la economía, las empresas más
afectadas por la crisis son las de estructura mediana y pequeña,
lo cual repercute fuertemente en el sector, ya que las actividades
de producción de madera necesitan altas inversiones y cuando
los empresarios de este tipo de estructura no cuentan con
grandes capitales, se dedican a la fabricación de muebles,
campo que sufre una atomización preocupante que los lleva a no
generar un ingreso agregado importante y los hace débiles al
momento de solicitar créditos para sus empresas.
Esto es ha visto muy frecuentemente en los casos en que los
empresarios recurren al sector financiero en busca de un crédito
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para su empresa la cual debido a que pertenecen a un sector sin
presentación que no proyectan seguridad y solidez por lo cual se
califica alto riesgo, razón por la cual dicho crédito pasa a ser
analizado a nombre del propietario y no de la empresa como tal,
perdiéndose éste del sector empresarial y pasando a ser un
crédito personal. Por esta razón las grandes inversiones del
sector del mueble y la madera han sido relacionadas con
empresas macro, dejando al lado el desarrollo de las Pymes las
cuales se entiende tienen recursos apenas suficientes para
cubrir sus necesidades de producción.
Para reactivar la economía nacional, incrementar la
productividad y la competitividad, así como la prestación
asistencia técnica y capacitación, el IFI (instituto de Fomento
Industrial), ha venido incrementando programas como la línea de
redescuento para la reactivación de la económica, buscando a
través de estos oxigenar el ambiente empresarial y brindar la
posibilidad a las empresas de todos los sectores, de incorporar
elementos que pueden ayudarles a mejorar su producción.
Específicamente para el sector maderero, se creó una línea de
crédito para el desembolso de $600 mil millones de pesos, para
la inversión de capital de trabajo, activos fijos, capitalización
empresarial y cancelación de pasivos no financieros. Estas
líneas se extienden con un plazo hasta de 4 años, incluyendo 1.5
años de gracia y una amortización trimestral o semestral. Para
finales del segundo semestre de 1999 el IFI había entregado más
de 70 mil millones de pesos a empresas constructoras, 32 mil
millones de manera directa y dada la estrecha relación existente
entre este sector y la madera, se puede pensar que el
11
desembolso será aún mayor para el final del año 2000, lo cual
mejorará sustancialmente la situación de las empresas
vinculadas al sector de la madera.
Las Pymes, por su lado, se encuentran esperando la posibilidad
de hacer parte de estas inyecciones económicas, de tal forma
que puedan aliviar las deudas de los créditos adquiridos
anteriormente y que no han sido cancelados. Para este efecto el
IFI está proyectando una posible solución denominada “créditos
reprogramados” los cuales se atenderán con recursos de
Finurbano y tomado en cuenta en el proyecto Mipyme, que busca
ser objeto económico y político, permanente en el tiempo y lejos
de los cambios presidenciales.
1.1. COMERCIO EXTERIOR
Al hablar del tema de las exportaciones de muebles, estas han
tenido una evolución bastante positiva en los últimos años,
creciendo en el primer semestre de 2000 un 18.1%, lo que indica
que este sector es un potencial exportador.
Las exportaciones brutas ascendieron en 1998 a 16.8 millones de
dólares y en 1999 estuvieron por el orden de 7.5 millones de
dólares.
En le caso del comercio exterior, las empresas parecen no tener
problema para la aprobación de los créditos, sin embargo cabe
resaltar que las Pymes no caben en estos convenios, ya que
para realizar exportaciones se necesita tener la infraestructura
12
necesaria para producir muebles de alta calidad que puedan
competir en el ámbito internacional.
Se dice que el problema más grave para la evolución de las
exportaciones radica en “la distorsión de las políticas de
negociación en el área andina, ya que países como Ecuador o
Bolivia consiguen mejores beneficios al negociar con Colombia
bajo el argumento que tienen economías de menor desarrollo
productivo”3
Por otro lado el objetivo primordial del sector del mueble es
duplicar las exportaciones no tradicionales, fundamentándose en
la situación actual de la economía y relacionándolo con los
déficit fiscal y de balanza de pagos.
1.2. EN BUSCA DE OTRAS ALTERNATIVAS
Para los fabricantes de muebles la salida a la crisis está en las
exportaciones, partiendo de la base que hay que buscar mejores
condiciones de negociación en los mercados extranjeros, es
decir, conseguir capital de trabajo de la mejor calidad y al mejor
precio.
Es importante resaltar que la madera constituye
aproximadamente el 48% de los costos de la fabricación de los
muebles, razón por la cual los empresarios se han visto
obligados a buscar otras alternativas en cuanto a materias
primas se refiere. Por esto desde hace unos años, el sector del
3 Alberto Moreno. Revista Mueble y Madera. Febrero de 2000
13
mueble salió a los mercados más cercanos, encontrando en Chile
una excelente alternativa, que cumple con los estándares de
calidad y necesidades que se estaban buscando.
Encontraron un tipo de madera aglomerada altamente densa que
permitía dar apariencia de madera natural, con tan solo un
acabado muy especial en la pintura. Este maravilloso material se
conoce como MDF, el cual ha tenido un incremento en la
importación del 55% en el ultimo año corrido.
Lo mas impactante de esto, es que ha repercutido en la
importación de producto terminado cayendo ésta en más de un
18% para finales de 1999.
Es importante mantenerse informado de las tendencias
internacionales, tener en cuenta las propuestas de los más
famosos del mundo y añadir ese toque específico que se
amolden a la cultura del país, que hacen parte de la
identificación local que hará que la acogida sea más rápida
dentro de la sociedad.
Es substancial tener en cuenta que una de las princ ipales
debilidades que tiene el sector del mueble es la carencia de un
ente que se encargue de recopilar información que permita
realizar diagnósticos más precisos y puntuales. Esta incapacidad
se ve reflejada en la incapacidad de gestionar recursos para tal
fin.
14
2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
2.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
El treinta y uno (31) de Diciembre del año mil novecientos
setenta y cinco (1.975), se fundó la sociedad FORMAS DE
MADERA S.C.S., en la ciudad de Bogotá, en una bodega
arrendada donde se construyeron las primeras instalaciones,
importando maquinaria mediante una línea de crédito de
fomento, las primeras maquinas fueron: Enchapadoras de
cantos, sierras escuadradora, taladros múltiples y otras
maquinas adecuadas para el proceso de fabricación de muebles
para el hogar.
Posteriormente la producción se orientó a los muebles modulares
consecuencia de la visita a ferias internacionales en México y los
Estados Unidos. Gracias a esas experiencias y al éxito
encontrado se afianzó la industria hacia las líneas actuales.
Formas de Madera inició sus operaciones con 10 operarios, en
un local de 300 Mts2. Posteriormente, se adquirieron varios lotes
y se construyeron tres (3) bodegas. Actualmente cuentan con
una planta de tres mil (3000) Mts2 y Ciento ochenta (180)
operarios directos y otra planta de mil quinientos Mts2 (1500) y
30 operarios.
Adicionalmente se dio trabajo a siete (7) empresas satélites que
trabajan exclusivamente para la empresa en las áreas de pintura,
fabricación de mesones para cocinas integrales e instalaciones.
15
Entre los años 1997 y 1998, la empresa importó maquinaria de
alta tecnología del Canadá, Alemania, Italia y Estados Unidos,
con el fin de mejorar los procesos, reducir los costos de
producción e incrementar su participación en el mercado
Nacional e internacional.
El mercado de la remodelación ha sido un soporte sólido que ha
permitido a FORMAS DE MADERA permanecer y crecer en el
mercado. Sin embargo desde el año 1.994 como línea y mercado
alterno viene atendiendo a los grandes constructores del país
entre los cuales se encuentran, Pedro Gómez Y Cía. , Ospinas Y
Cía. , Conconcreto, Cuellar Serrano Gómez, Luis Carlos
Sarmiento Y Cía. , Entre otros, los cuales como es sabido,
suspendieron operaciones desde 1.998, quedando en ese
momento subutilizada nuestra capacidad instalada en un 50 %.
Para compensar dicha baja en la producción, se halló como
solución la comercialización de a través de las grandes empresas
de comercialización existentes en Colombia: HOME CENTER y
SALAS CORONA.
Formas de Madera S.A., inició exportaciones en el año mil
novecientos noventa y siete (1.997) a Venezuela. La aceptación
de los productos ha sido excelente y se han incrementado las
ventas en lo últimos años. Esa magnifica experiencia y
resultados ha permitido contar en la actualidad con dos (2) salas
de exhibición y ventas en las ciudades de Caracas y Valencia y
se espera, para finales de febrero abrir dos (2) salas más en
Caracas y Puerto de la cruz; además tal y como la empresa lo ha
venido haciendo en Colombia distribuyendo sus productos a
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través de HOME CENTER Y SALAS CORONA, en Venezuela ya
se tienen los contactos para hacer distribución en grandes
cadenas de almacenes.
En la actualidad FORMAS DE MADERA S.A. cuenta con 9
almacenes propios a nivel Nacional, adicional a la red de
distribución ya mencionada anteriormente. El objetivo es
ampliarse con el mercado de exportación.
La tecnología, la constante innovación de los diseños, la
actualización con relación al mercado mundial de fabricantes, los
profesionales, operarios, ejecutivos y fuerza de ventas Nacional
e internacional con que cuenta la compañía, dan perfecta
garantía de que las gestiones, procedimientos, forma de
operación, calidad y precios de los productos que se producen
son altamente competitivos en mercados globalizados en el
ámbito mundial.
A pesar de la crisis económica por la que atraviesa el país, no se
han reducido puestos de trabajo en las plantas y almacenes; al
contrario se aspira a incrementarlos dándole fortaleza y
dinamismo a nuevas exportaciones.
De acuerdo con los estudios previos que se han realizado en
Costa Rica, El Salvador, y República Dominicana, no existen
suficientes industrias similares que abastezcan estos mercados,
por el contrario, encontramos bastantes importadores de cocinas
integrales, y muebles modulares provenientes de Inglaterra y el
Brasil principalmente. En estos países el auge de la construcción
17
es bien alto, al igual que el mercado de las remodelaciones lo
cual garantiza la existencia de muchos compradores.
Con relación a la situación económica de estos países se aprecia
un buen crecimiento del PIB, la inflación es moderada, por lo que
nuestros precios son perfectamente competitivos ya que la
devaluación del peso ha fortalecido nuestras ventas en dólares.
Mirando hacia el futuro se adquirieron cinco (5) fanegadas entre
los municipios de Gachancipá y Sesquilé, con el objeto de
trasladar las plantas de secado de madera, fabricación de
muebles, aserrío, ensamble y mesones para cocinas y baños.
2.2. MISIÓN
Satisfacer las necesidades específicas de nuestros clientes,
creando espacios confortables, cálidos y funcionales de cocinas,
bibliotecas y muebles con un excelente equipo que trabaja bajo
normas claras de calidad, eficiencia y cumplimiento, teniendo
como meta llenar a plenitud las expectativas de todos y cada uno
de los clientes.
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2.3. VISIÓN
Ser la empresa número uno en fabricación y comercialización de
cocinas y bibliotecas, estando siempre a la vanguardia del
diseño, ampliando nuestra red de distribución con salas propias y
grandes cadenas de almacenes a nivel Colombia y Venezuela
inicialmente, y posteriormente hacia el año 2002 en varios países
de Latinoamérica.
Enfrentar mediante el desarrollo de nuevos productos y
mejoramiento de la calidad la globalización del mercado, siendo
cada día más eficientes y capaces para hacer frente a la
competencia.
2.4. FILOSOFÍA
Trabajar juntos como equipo, creando e innovando productos
originales y de excelentes acabados, diseñados para el gusto y
satisfacción de nuestros clientes. Como empresa estamos
seguros que el factor humano es nuestra herramienta clave para
lograr el éxito en un mercado competitivo.
2.5. RELACIÓN CON LOS DISTINTOS GRUPOS
ASOCIADOS A LA EMPRESA
Para Formas de Madera S.A. es fundamental el excelente trato
con los clientes, que van a ser tratados como “Reyes”, ya que se
tiene conciencia de que sin ellos la empresa no podría satisfacer
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las necesidades de sus empleados, accionistas o sus
comunidades en general.
La relación con sus empleados puede ser descrita como estricta
pero muy bien remunerada, donde se maximiza el talento e
ingenio de todos los trabajadores, y donde todos se sienten parte
de la organización y participan en las diferentes decisiones de la
empresa.
Los compromisos de Formas de Madera S.A. para con sus
muchos públicos empiezan desde la garantía que se le va a dar a
nuestros clientes intermedios y finales, por la compra de cada
uno de nuestros productos y en la creencia social de la
responsabilidad que se tiene con los clientes ofreciendo
servicios de elevada calidad. Nuestra tarea básicamente se basa
en consentir el gusto y los impulsos de nuestros clientes.
2.6. POLÍTICAS CORPORATIVAS
¶ Trabajar bajo un clima de respeto entre todos los empleados y
empleadores que componen la empresa.
¶ Ser una empresa descentralizada donde todos participen y
colaboren aportando nuevas ideas para mejorar
continuamente en todo sentido.
¶ Ser eficientes y trabajar “haciendo las cosas bien hechas y si
no mejor no hacerlas”.
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¶ Tratar al cliente como si fueran amigos y servirlos como
“reyes”.
¶ Comunicar a los empleados de cualquier decisión que se tome
en la compañía.
¶ Mantener a todo el personal capacitado, entrenado y motivado
con remuneraciones justas e incentivos.
¶ Cumplimiento del reglamento y puntualidad en el horario.
2.7. VALORES
¶ RESPETO : Para el trato con los compañeros y con el cliente.
¶ COLABORACIÓN: Entre todos los empleados, que sientan que
la empresa es de todos es decir crearle al personal cierto
sentido de pertenencia y agrado hacía la empresa.
¶ CALIDAD: Fabricar productos duraderos y excelentemente
elaborados.
¶ CREATIVIDAD: Desarrollar al máximo esta capacidad en todo
el personal en cuanto a la creación de nuevos productos.
¶ INNOVACIÓN: Mejorar continuamente el producto con
diferentes modelos y atractivos objetos.
¶ PERFECCIÓN: Impecables acabados, y gran dedicación a la
hora de su elaboración.
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¶ ALTO GRADO DE EXIGENCIA: Llevar al máximo las
capacidades y el talento de nuestra gente.
¶ REALIZACIÓN PERSONAL: Trabajamos por el desarrollo
personal y realización como personas de bien de cada uno de
nosotros.
¶ TRABAJO EN EQUIPO es uno de los pilares de nuestra
empresa.
2.8. POLÍTICAS GENERALES
¶ Cumplimiento de presupuestos de ventas y gastos.
¶ Si se cumplen objetivos existen políticas de incentivos
económicos para producción y ventas.
¶ Capacitación en todos los niveles.
¶ Políticas de selección de personal:
© Obreros: Deben ser bachilleres.
© Ventas: Deben ser profesionales en arquitectura y diseño
industrial.
¶ No debe existir incumplimiento con entregas a clientes.
¶ Efectuar controles en el proceso de producción.
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¶ Trabajar bajo un clima de respeto entre todos los empleados y
empleadores que componen la empresa.
¶ Ser una empresa descentralizada donde todos participen y
colaboren aportando nuevas ideas para mejorar
continuamente en todo sentido.
¶ Ser eficientes y trabajar “haciendo las cosas bien hechas y si
no mejor no hacerlas”.
¶ Tratar al cliente como si fueran amigos y servirlos como
“reyes”.
¶ Comunicar a los empleados de cualquier decisión que se tome
en la compañía.
¶ Mantener a todo el personal capacitado, entrenado y motivado
con remuneraciones justas e incentivos.
¶ Cumplimiento del reglamento.
¶ Cumplimiento estricto de los horarios establecidos por la
compañía.
¶ Proporcionar un servicio profesional y personalizado al
cliente.
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2.9. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS ESTRATEGIAS Desarrollar un equipo humano integral en un 100%, con un sentido de pertenencia, compromiso, visión, ideales, liderazgo y principios éticos.
ü Implementar estrategias de mejoramiento continuo, tales como capacitación y motivación en todos los niveles de la empresa.
ü Aumentar el porcentaje de participación en el mercado de la empresa en un 8% anual.
ü Implementar una mezcla de mercadotecnia concentrada.
ü Implementar estrategias de guerra de mercadeo para quitarle clientes a los competidores y así aumentar el número de consumidores.
ü Crecer 3% el mercado de clases media alta y alta, en el ámbito local y en las principales ciudades del país, para así crecer y permanecer en el mercado.
ü Buscar distribución a través de almacenes de cadena que tienen sucursales a nivel nacional.
ü Buscar abrir puntos de venta en diferentes localidades a nivel nacional.
ü Mantener una mejor sistematización y automatización, con el fin de aumentar la productividad en un 20% anual.
ü Estar al compás de la tecnología para tener procesos más efectivos.
2.10. DESCRIPCIÓN DE LOS DEPARTAMENTOS
2.10.1. Departamento Administrativo
El departamento Administrativo tiene cuatro funciones básicas a
seguir: Planeación, dirección, organización, control y Evaluación.
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¶ Planeación: En este campo se definen las estrategias, se
analizan los recursos, el tiempo de inversión y trabajo, se
elaboran planes periódicamente y se establecen los
objetivos de cada área. Al principio de cada año se reúnen
por departamentos y hacen análisis pertinentes al
desempeño del año anterior y a las perspectivas para el que
empieza.
¶ Organización: Define las tareas y funciones de cada cargo,
con la debida capacitación y entrenamiento necesarios. Se
define un clima de comunicación e información hacía todos
los empleados. Esta labor se lleva a cabo directamente por
el departamento de recursos humanos en coordinación con
la gerencia.
¶ Dirección: Se encarga de motivar a todos los empleados por
medio de políticas y remuneraciones justas y que los
empleados vean un futuro de su carrera en Formas de
Madera S.A., ya que para la empresa el recurso humano es
el capital más importante que tiene, donde son tratados no
sólo como un recurso sino como un talento.
¶ Evaluación y Control: Supervisa que todos los procesos se
estén desarrollando correctamente, ya sea por la medida de
los resultados que deben coincidir con los objetivos de la
empresa, o por medio de indicadores cuantitativos que lo
demuestren.
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¶ Políticas
¶ Comunicación entre el personal utilizando medios escritos,
como son memorandos, carteleras, periódico, etc.,
respaldando de esta manera cualquier información enviada y
recibida.
¶ Capacitación continua del personal en temas relacionados con
su desarrollo profesional y como personas de bien.
¶ Reunión de junta de socios bimensual, con el fin de tratar
temas relacionados con el futuro de la empresa.
¶ Asistencia a los demás departamentos en caso de que
necesiten ayuda.
¶ Satisfacción del cliente interno.
2.10.2. Departamento Financiero
¶ Mide la rentabilidad y utilidades.
¶ Establece si en el periodo hubo pérdidas o ganancias.
¶ Halla el estado de liquidez de la Compañía, si el
comportamiento de costos es o no aceptable.
¶ Se relaciona con entidades financieras para entablar lo
referente a créditos para financiar proyectos que sirvan para
el crecimiento de la empresa como mejoramiento de
tecnología o aumento de la capacidad instalada.
¶ Ejecuta la gestión financiera en cuanto planes de inversión,
movimientos de cartera.
¶ Controla flujos de fondo, propuestas de ingresos etc.
¶ Establece sistemas de costos operativos y administrativos.
¶ Estudia las formas de pago y créditos frente a los
proveedores.
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¶ Políticas
¶ Control mensual de los registros contables.
¶ Honestidad y lealtad en los manejos de dineros.
¶ Revisión mensual de los movimientos contables por parte del
Revisor Fiscal.
¶ Búsqueda del crecimiento del patrimonio de los socios en el
sector financiero.
¶ Registro en los libros diario y mayor.
¶ Asistencia a los demás departamentos en caso de que
necesiten ayuda.
2.10.3. Departamento de Producción
Se ocupa de la planeación de la producción, de la Optimización
de los recursos, del uso adecuado de los insumos, de todo el
proceso de producción en general, de la coordinación adecuada
de los procesos productivos etc.
Además está encargado de revisar la calidad de los materiales
desde su compra, durante su transformación, hasta que ya son
productos terminados.
¶ Políticas
¶ Control quincenal del funcionamiento de las máquinas para
obtener un óptimo resultado.
¶ Búsqueda constante de la calidad total.
¶ Desecho del producto si no se obtiene con los márgenes
establecidos de calidad.
¶ Manejo del proceso de calidad total, basado en que cada
sección debe velar por la calidad de su proceso, y vigilar que
27
la sección anterior haya cumplido con la suya. Inspeccionar la
calidad de las materias primas antes de iniciar un proceso.
¶ Efectuar controles en el proceso de producción.
¶ Despachos de pedidos completo únicamente.
¶ Cumplimiento de presupuestos de ventas y gastos.
¶ Políticas de incentivos económicos, si se cumplen los
objetivos de producción establecidos.
¶ Asistencia a los demás departamentos en caso de que
necesiten ayuda.
2.10.4. Departamento de Diseño
En este departamento se encargan de realizar diseños originales,
exclusivos, prácticos y funcionales que se adaptan a la
personalidad de nuestros consumidores.
Este departamento también está encargado de hallar los costos
de los productos que crean siempre buscando que sean de la
mejor calidad.
¶ Políticas
¶ Excelentes diseños y colores para los productos.
¶ Exclusividad y alto volumen de producción para las líneas de
Formas de Madera S.A.
¶ Políticas de incentivos económicos para los diseñadores de
planta que logren una mayor aceptación de sus productos
entre los consumidores.
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2.10.5 Departamento de marketing y ventas
¶ Se encarga de establecer los precios a los productos.
¶ Revisa que sus terminados y acabados sean de excelente
calidad.
¶ Crea las estrategias de promoción y publicidad que se le va a
dar a los productos para aumentar las ventas.
¶ Mantiene una imagen líder en el mercado y se encarga de
hacer los estudios e investigaciones necesarias de mercadeo,
para mantener a la organización con un alto grado de
participación en el mercado.
¶ Ofrece una atención al cliente eficiente.
¶ Procura fomentar la producción de aquellos bienes que
resultan más rentables para la empresa con el debido estudio
de mercadeo.
¶ Analiza constantemente los movimientos de la competencia
con el fin de aumentar la ventaja competitiva de nuestra
empresa.
¶ Trabaja en compañía con los clientes intermedios (Tiendas de
Cadena) para alcanzar mayores beneficios económicos y
representativos para ambas partes.
¶ Políticas
¶ Disponibilidad permanente al cliente.
¶ Busca permanente de nuevos mercados, con el fin de abarcar
más consumidores.
¶ Satisfacción total del cliente externo.
¶ Trabajo en equipo sin la pérdida de la individualidad.
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¶ Asistencia a los demás departamentos en caso de que
necesiten ayuda.
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3. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
3.1. CONCLUSIONES BÁSICAS DE LAS IMPLICACIONES DEL
ENTORNO
Formas de Madera como empresa perteneciente al sector de la
fabricación de muebles, tuvo un decrecimiento general del 12%
en 1999, mientras que el sector lo hizo en un 35.1%.4 Esto se
debió, por una parte, a la crisis del sector de la construcción, la
cual afecto notablemente a los fabricantes de muebles y a la
empresa en particular, ya que hasta 1997 la fabricación de
cocinas para nuevas viviendas constituían el 35% de las ventas
totales de la empresa, y actualmente constituye como máximo el
3%.
Debido a la crisis, Formas de Madera decidió introducir al
mercado nuevos diseños en todas sus líneas,
complementándolos con accesorios y excelentes diseños que les
permitieran permanecer en el mercado y posicionarse dentro del
sector como uno de los mejores, luchando de una manera más
específica y especializada, hacia el mejoramiento continuo en el
interior y así proyectarlo en el exterior.
Otra solución dada al problema de la crisis, fue la apertura de
nuevos mercados en el exterior, siendo este el caso del inicio de
las exportaciones a Venezuela, y la expectativa para el 2001, de
abrir almacenes en Panamá y México.
4 Revista El Mueble y La Madera # 26. Diciembre-Febrero de 2000
31
3.2. CONCLUSIONES BÁSICAS DEL INTORNO
Formas de Madera cuenta con excelentes recursos para llevar a
cabo sus flujos y convertirlos en resultados.Esto se dice debido a
que los recursos humanos de la empresa son personas altamente
capacitadas, con un gran deseo de colaboración. La rotación de
personal es mínima o casi nula, dando como resultado alto nivel de
pertenencia dentro de la gente de la organización.
Los recursos físicos y tecnológicos permiten un buen desempeño,
gracias a que la maquinaria, los equipos y las instalaciones, permiten
un alto grado de calidad en los procesos productivos.Formas de
Madera cuenta con diversidad de diseños y materiales en su línea de
cocinas. Ver cuadro 1.
En el cuadro anterior, podemos ver que Formas de Madera S.A.
cuenta con 14 líneas diferentes para los diseños de cocinas, sin
Línea de c o c i n a s
P u e r t a s e n MDF
P u e r t a s e n M a d e r a
P u e r t a s e n supercor
∅ L i sa t r ad i c i ona l ∅ Rubens ∅ Goya ∅ C o l o n i a ∅ Clás ica ru teada ∅ P i c a b i a ∅ Rembrand ∅ T i z i a n o ∅ M o n d r i a n ∅ kandinski
∅ I ng lesa Rea lzada ∅ Clás ica rea lzada
∅ F lo r i a ∅ Clás ica
Cuadro 1
32
incluir el acabado final de pintura. Esto se ha logrado gracias al
equipo de trabajo con el que cuenta, formado por un diseñador
industrial, quien con el apoyo de un arquitecto, han logrado
desarrollar a medida del tiempo y de las tendencias mundiales,
diseños específicos para cada consumidor.
3.3. OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS BÁSICAS. ANÁLISIS
DOFA.
3.3.1. Fortalezas
¶ Sistema de distribución a través de grandes almacenes como
Home Center y Salas Corona.
¶ Salas de exhibición propias.
¶ Departamento de diseño dedicado a innovar y desarrollar
productos de alta calidad, funcionalidad y belleza.
¶ Proceso productivo semiautomático.
¶ Proceso productivo sistematizado.
¶ Excelente relación obrero - patronal.
¶ Mínima rotación de personal.
¶ Asesoría integral y personalizada a los clientes.
¶ Integración vertical hacia atrás. Separación de las empresas.
¶ Salas de exhibición propias nuevas.
¶ Mejoramiento continuo del servicio al cliente.
¶ Implementación de un nuevo proceso de pintura.
¶ Apertura hacia nuevos mercados.
33
3.3.2. Debilidades
¶ Cuello de botella en el proceso de pintura.
¶ Problema de cumplimiento de las entregas de productos.
¶ Falta de innovación dentro del personal de producción.
¶ Ausencia de adaptación normas ISO 9000.
¶ Falta de departamento de mercadeo.
¶ Poca capacidad de respuesta a reclamos.
¶ Distribución de planta
3.3.3. Oportunidades
¶ Nuevas tendencias mundiales de decoración.
¶ Asistencia a ferias mundiales.
¶ Consecución de nuevos materiales y tecnologías.
3.3.4. Amenazas
¶ Recesión económica, ha afectado debido a que la perdida del
nivel adquisitivo disminuye el interés y la capacidad de
realizar remodelaciones o nuevas viviendas.
¶ Caída del sector de la construcción
¶ Entrada al mercado de nuevas competencias.
¶ Búsqueda del menor precio y mayores ofertas por parte del
cliente
¶ Situación de orden público.
34
Como conclusión del análisis DOFA, se puede decir que Formas
de Madera:
¶ Debe reforzar la fortaleza que tiene en cuanto a las Salas de
Exhibición propias, y aprovechar la oportunidad que significa
la opción de poder abrir nuevas, ya que ésto amplia la
capacidad de llegarle más cerca y con mejor cubrimiento al
segmento del mercado.
¶ Basándose en la fortaleza que representa la asesoría integral
y personalizada a los clientes, se debe implementar un
sistema continuo de servicio al cliente, el cual proporcione
una oportunidad de generar un nuevo valor agregado al
consumidor.
¶ Es importante que la empresa implemente un nuevo proceso
de pintura para optimizar y mejorar éste aspecto, de tal
manera que el cuello de botella que aquí se forma,
desaparezca.
3.4. APRENDIZAJE RECIENTE DEL NEGOCIO
Formas de Madera S.A. tiene actualmente mucho potencial que
ofrecer y que explotar, ya que cuenta con excelentes recursos
tanto materiales como humanos y debe aprovecharlos al máximo.
Es importante resaltar la excelente labor que realizan cada uno
de sus empleados y es asombroso ver como ellos sienten la
empresa como propia, lo cual se ve reflejado en los resultados
de la empresa.
35
Se aprendió que las mejores idean surgen desde el interior de la
empresa y como estos son más factibles y determinantes para el
mercado al hacer impacto el mercado.
36
4. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO
4.1. VARIABLES CRÍTICAS DE ÉXITO DEL NEGOCIO.
4.1.1. Análisis de la atractividad
¶ Barreras de Entrada
¶ Economías de escala: dentro del sector del mueble existen
economías de escala mínimas debido al a especialización
de la mano de obra necesaria para la fabricación de los
mismos. A pesar de esto, existen empresas dentro del
sector con avanzada tecnología, que permite hacer 10
veces más rápido, procedimientos repetitivos,
disminuyendo así, el tiempo de producción y por lo tanto,
los costos del mismo.
¶ Importante efecto de la experiencia: La experiencia que
demanda este producto es importante para la fabricación
del mismo, ya que se quiere proporcionar productos con
gran diseño, lo cual implica desarrollar un producto de
excelente calidad basándose en el conocimiento que se
adquiera con la experiencia en la producción.
¶ Barreras de salida
¶ Especialización de activos: a pesar de que los activos
necesarios en este tipo de producción son de un grado de
especialización medio, han tenido que ser importados, ya
37
que en Colombia no se hacen el tipo de máquinas
necesarias para realizar este tipo de productos, lo cual
resulta en un costo alto de salida.
¶ Restricciones gubernamentales y sociales: No existen
restricciones gubernamentales para la producción de
nuestro producto, ya que el gobierno no ha emitido leyes
que afecten la creación y desarrollo del producto. Sin
embargo es importante destacar que los proveedores de
madera y aglomerados de la empresa, desarrollan sus
propios planes de forestación, apoyados por todo el sector.
¶ Rivalidad de Competidores
¶ Número de competidores: Como el número de
competidores de esta industria es alto, existe una
dificultad en cuanto al posicionamiento del producto en
el mercado. Sin embargo son muy pocos los
competidores directos lo cual permite aumentar el
porcenta je de participación en el mercado.
¶ Características del producto: Este factor es realmente
importante para Formas de Madera S.A., ya que la base
fundamental para el posicionamientos del producto es
ofrecer variedad de diseños y estilos, adaptándose a las
necesidades y expectativas específicas de cada uno de
sus clientes, teniendo siempre presente la importancia
de las tendencias mundiales
38
¶ Poder de los Compradores
¶ Rentabilidad de los compradores: Este factor interviene
directamente en la compra del producto , ya que Formas
de Madera S.A. ofrece a sus clientes un producto de
excelentes diseños y calidad además de ser muy
funcionales todo este servicio a cambio de un bajo
costo.
¶ Poder de los proveedores
¶ Cantidad de proveedores importantes: En el mercado
colombiano encontramos muchos proveedores
importantes con los que podemos comercializar los
diferentes tipos de maderas y otras materias primas
utilizadas para la fabricación de nuestros productos. Es
importante destacar los diferentes créditos y/o
descuentos que nos dan por volúmenes de compra.
¶ Baja amenaza de los proveedores de integrarse hacia
delante: Este factor es realmente importante para la
empresa, ya que los proveedores tienen muy poco
interés en realizar productos hechos en los materiales
que ellos producen debido a que su situación actual
dentro del mercado es muy buena.
39
¶ Disponibilidad de sustitutos
¶ Precio valor de sustitutos: El precio de los sustitutos es
relativo, ya que va directamente relacionado con el lugar
donde sea comprado el producto y los materiales y
acabados con que se fabrique.
¶ Acciones del Gobierno
¶ Protección de la industria: La protección que presta el
gobierno a la industria es desfavorable, ya que no
mantiene ninguna política de proteccionismo hacia las
importaciones de este tipo de productos.
4.1.2. Factores externos críticos
¶ Socio esfera
¶ Demografía : Aproximadamente en Colombia hay 37
millones de habitantes con diferentes gustos y necesidades
de amoblamiento. En Formas de Madera S.A. podrán
encontrar variedad de diseños muy prácticos que maximizan
el espacio.
¶ Factores Socioculturales: El nuevo estilo de vida ha exigido
que la gente compre productos que sean prácticos y
funcionales y que solucionen los problemas de espacios
específicos de cada área. Por esta razón de Formas de
Madera S.A. creó sus líneas de productos pensando en
cada cliente y en sus necesidades específicas de espacio,
40
diseño y acabados. Para el logro de este objetivo, la
empresa cuenta con varios puntos de venta en donde la
atención es personalizada haciendo una retroalimentación
entre el cliente y el asesor, dando como resultado un
producto con as características requeridas y un diseño
práctico y de excelentes acabados y apariencia.
¶ Econósfera
¶ Condiciones económicas: Hasta 1996 Colombia contaba
con una economía fuerte y diversificada; había mantenido
un excelente manejo fiscal; su PIB había tenido un
crecimiento constante en los últimos 40 años y cuenta con
una envidiable posición geográfica y recursos naturales. La
difícil situación por la que atraviesa el país, afecta
directamente la producción debido a que es un deseo y no
una necesidad básica que debe ser satisfecha a cualquier
precio.
¶ Tecnósfera
¶ Tecnología : La tecnología que existente en la producción
no es demasiado tecnificada, sin embargo se utilizan
maquinas con altas tecnologías que facilitan la producción
y que proporcionan a la empresa estándares necesarios
para lograr no solo conseguir un punto de equilibrio, sino
utilidades satisfactorias para la empresa.
Adicionalmente se realizan cursos de capacitación para
desarrollar al máximo las capacidades de los empleados.
41
¶ Politosfera
¶ Factores políticos y legales: La política de gobierno no es
clara y no obedece a una estrategia coherente o a algún
principio definido. Los presupuestos que se tiene en este
momento para el fomento y desarrollo de reforestaciones
no es muy bueno. Sin embargo para la empresa el llevar el
producto elaborado al mercado no tiene ninguna restricción
por parte del gobierno aparte de las licencias y permisos
necesarios ya establecidos.
¶ Biosfera
Realmente en Colombia se encuentra que tanto las
personas, como las empresas no saben cuidar la flora ni la
fauna. Por esto Formas de Madera S.A. se encuentra
vinculado a un programa de reforestación, por medio de la
Cooperativa de Muebleros, la cual posee grandes áreas de
árboles, y se compromete a plantar tres árboles por cada
uno que talen.
En la constitución de 1991 esta establecido claramente la
función ecológica de la propiedad, señala los deberes
ambientales a cargo del Estado, los derechos ambientales
de los ciudadanos, ordena la formulación de políticas
ambientales como parte del plan nacional de desarrollo e
introduce la noción de desarrollo sostenible como meta
para la sociedad.
42
4.1.3. Análisis de la competitividad.
4.1.3.1. Identificación de la competencia
Luego de haber realizado un análisis de los posibles
competidores y clasificarlos, se visitaron diferentes lugares en
Bogotá, que se dedican específicamente al desarrollo de nuevos
diseños para cocina integrales.
Al investigar se encontraron que las empresas que constituyen la
competencia directa son:
¶ Bayco
¶ Azul Madera
¶ Cucine & Mobiliare
¶ Coci-arte
¶ Sanicoc Ltda.
¶ Cocival
¶ Moduenso
Formas de Madera S.A. tiene una ventaja competitiva con
respecto a sus competidores, la cual radica en la existencia de
tres plantas de producción y satélites que trabajan únicamente
para ella. La primera se encarga del procesamiento de
aglomerados para conformar los módulos. La segunda, procesa
las maderas naturales y macizas, y la tercera, realiza el
procesamiento de los mesones y las pocetas en Marmoressi.
Esta infraestructura permite dominar todo el proceso asegurando
la entrega a los clientes con calidad y cumplimiento.
43
Sumado a esto, esta el talento humano, ya que son personas
dispuestas a dar el todo por el todo por la empresa, por que la
sienten como propia y se preocupan por los resultados de la
misma.
El hecho de contar con un sistema propio de distribución facilita
al consumidor final tener el producto en el lugar señalado, sin
necesidad de subcontratar otros servicios e incurrir en más
gastos.
Otra ventaja competitiva es el poder contar con diseñadores
propios, ya que en muchos lugares producen las ideas de un solo
diseñador cortando un poco el potencial de la empresa.
Formas de Madera S.A. tiene un alto nivel de recordación en la
mente de los consumidores, teniendo ya un prestigio, que se ha
generado por que el cliente sabe que está comprando un
producto de calidad, seguridad y garantía. Esto es muy
importante, ya que es necesario que el cliente se sienta seguro
de que el producto que se está llevando con él.
4.1.3.2. Formas De Madera Vs. Competencia Directa
Al igual que Formas de Madera S.A., la mayoría de sus
competidores cuentan con almacenes propios distribuidos en
Bogotá.
Para establecer las estrategias de los competidores más
importantes, se realizó una investigación que consistió en visitar
sus puntos de venta y analizar el proceso a seguir al haber un
cliente interesado. Lo primero que se hizo fue seleccionar
44
aquellos competidores directos, es decir que tienen los mismos
productos y atienden el mismo segmento que Formas de Madera
S.A.. Ver cuadro 2.
45
FORMAS DE MADERA vs. COMPETENCIA DIRECTA
MATERIALES ACABADOS PINTURA GAMA DE LÍNEAS Y DISEÑOS
TIEMPO DE
ENTREGA FORMA DE PAGO
FORMAS DE MADERA
¶ Madera Maciza ¶ Aglomerados ¶ MDF ¶ Formica ¶ Termolaminados
¶ Lacas mate, semimate ¶ Poliuretano alto brillo ¶ Chapillas en madera ¶ Tonalidades anticadas ¶ Catalizado
Muy variada. 45 días
¶ 50% inicial 50% pedido bodega
¶ 40% inicial 30% a 30 días 30% pedido en bodega para
BAYCO
¶ Madera Maciza ¶ Aglomerados ¶ MDF ¶ Formica ¶ Termolaminados
¶ Poliuretano ¶ Chapillas en madera ¶ Catalizado ¶ Lacas mate, semimate
Variada 60 días
50% inicial 40% pedido en bodega 10% contra entrega
CUCINE & MOBILIARE
¶ Madera Maciza ¶ Aglomerados ¶ MDF ¶ Formica ¶ Termolaminados
¶ Poliuretano ¶ Chapillas en madera ¶ Catalizado ¶ Lacas mate, semimate
Poca Variedad
20 días 60% inicial 30% pedido en bodega 10% contra entrega
AZUL MADERA
¶ Madera Maciza ¶ Aglomerados ¶ Formica ¶ Termolaminados
¶ Poliuretano ¶ Chapillas en madera ¶ Lacas mate, semimate
Variada 30 días 50% inicial 50% contra entrega
46
4.2. REFERENCIAMIENTO ESTRATÉGICO
Desde su fundación Formas de Madera S.A. se ha caracterizado por
investigar las tendencias mundiales en cuanto al diseño de los muebles
a fabricar. Por esta razón se considera de vital importancia, el
referenciamiento estratégico que hace la empresa al visitar ferias
especializadas, en donde el diseño y la practicidad son factores claves,
los cuales se toman como base para realizar los diseños acordes alas
exigencias de nuestra cultura.
Es así como año tras año se visitan al menos dos ferias en el mundo,
las cuales se califican como determinantes para la definición de las
tendencias del año.
Es importante que Formas de Madera S.A. no copia, adapta lo
observado en las tendencia mundiales y lo adapta a las necesidades,
requerimientos y deseos de los colombianos.
Además de esto, Formas de Madera realiza “ Benchmarking” con Salas
Corona en cuanto a su estrategia de ventas relacionada con la
adecuación de las salas de exhibición, ya que se piensa que en éstas
es en donde el cliente decide si va a comprar o no.
Este referenciamiento se realiza, debido a los excelentes resultados
logrados en Salas Corona, lo que nos lleva a concluir que la apariencia
de las salas de exhibición, son el punto decisorio a la hora de comprar.
Este punto es vital siempre y cundo se complemente con un excelente
servicio al cliente en todo el proceso de compra, por lo cual la atención
personalizada y adecuada a cada uno de sus clientes es el
complemento ideal para el logro de los resultados esperados.
47
5. OBJETIVOS DE MERCADEO
Debido a que Formas de Madera S.A. es una empresa con 17 años en
el mercado, ha venido desarrollando desde su fundación muebles que
se adapten a las necesidades del mercado. Actualmente está
concentrando sus esfuerzos en especializarse en ciertos productos, de
tal forma que en vez de tener una amplia escala de productos de
diferentes especificaciones, tiene 2 gamas específicas de producción,
bibliotecas modulares y cocinas integrales. Para seguir creciendo
dentro del mercado actual ha querido desarrollar objetivos de
penetración y objetivos de desarrollo de producto, por medio de la
creación de accesorios para las cocinas, siendo este un producto
complementario al que se venía trabajando.
5.1. OBJETIVOS DE PENETRACIÓN
Formas de Madera S.A. busca mantenerse en el mercado tal y como la
ha venido haciendo hasta ahora. Es muy complicado aumentar la
porción de la participación en el mercado, debido a que actualmente se
encuentra todo atacado y la competencia es muy pareja. Por esta razón
hay que lanzar objetivos de mercadeo acordes a la situación actual del
sector, creciendo del interior hacia el exterior, de la siguiente manera:
¶ Para diciembre 31 de 2001, aumentar las ventas en un 10% en
relación con el año anterior
¶ Abrir dos nuevas salas de exhibición propias en Bogotá ubicadas en
zonas pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6; la primera abriendo al
48
público en Abril de 2001, y la segunda en Noviembre de este mismo
año.
5.2. OBJETIVOS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
¶ Crear una nueva línea de cocinas que sea un 20% más económica
con relación a la línea con puertas en MDF.
¶ Trimestralmente diseñar nuevos accesorios que aprovechen mejor el
espacio y den mayor practicidad a las cocinas.
49
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.1. MERCADO META
6.1.1. Ámbito De Mercado
6.1.1.1. Principales Clientes Y Características
Los principales clientes de Formas de Madera S.A. son familias
pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6 que tengan necesidades de
amoblamiento y que encuentren en los diseños de las cocinas una
solución al problema de espacio actual.
Para llegar más fácilmente a estos mercados, se han realizado estudios
en los cuales se ha determinado que la manera más eficiente de llegar
a los clientes es mediante el montaje de almacenes propios ubicados
estratégicamente en Bogotá.
Para lograr lo anterior, fue necesario realizar un estudio del mercado
meta, en donde se identifican inicialmente los segmentos del mercado,
elige uno o varios y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia
adecuados para cada uno de ellos.
Para identificar mejor las oportunidades de los productos, se segmentó
el mercado. Con esto se pretendía adaptar los programas de
comercialización a las necesidades y anhelos de segmentos
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
50
6.1.1.2. Segmentación Demográfica
Para realizar la segmentación demográfica es importante conocer el
total de la población ubicada en la región a la cual vamos a dirigirnos.
Para efectos del plan de mercadeo, se va a realizar el análisis
únicamente en la ciudad de Bogotá. Es importante resaltar que los
datos obtenidos y plasmados posteriormente, son los de más
actualidad.
POBLACIÓN QUINQUENAL
SEGÚN GRUPOS DE EDAD
1990-2015
EDAD 1990 1995 2000 2005 2010 2015
20-24 556.520 561.592 623.984 649.270 689.849 714.873
25-29 541.847 591.252 595.378 654.612 677.521 712.036
30-34 437.646 551.280 600.488 604.382 663.199 684.558
35-39 355.118 440.205 552.996 602.200 606.610 664.913
40-44 263.465 356.265 440.442 552.339 601.709 606.053
45-49 190.093 263.340 354.825 437.979 548.855 597.710
50-54 147.921 189.300 261.068 350.787 432.621 541.475
Total 2.494.600 2.955.229 3.431.181 3.853.574 4.222.374 4.523.633
Las proyecciones de la segmentación de mercados indican que el grupo
de personas a satisfacer pasará de 3.431.181 en el 2000 a 4.523.633
en el 2015.
51
HOGARES PARTICULARES POR TAMAÑO
DE HOGAR EN BOGOTÁ.
Tamaño de
hogar
(# personas)
Cantidad de
hogares
1 105.883
2 187.062
3 256.777
4 284.188
5 204.110
6 108.698
7 53.100
8 25.979
9 13.595
Mas de 10 15.716
TOTAL 1.255.108
Fuente: DANE Censo 1993
¶ Ciclo de vida de familia: personas independientes, o con viviendas
familiares de cualquier edad.
¶ Ingresos mensuales por hogar: $1.500.000 en adelante.
¶ Estratos: Después de hacer un análisis del número de población
según los diferentes estratos, se concluyó el segmento al cual se
dirige la empresa esta formado por personas pertenecientes a los
estratos 4, 5 y 6.
52
¶ Educación: Nuestro producto no necesita algún tipo de educación
especifica para su compra o para su uso.
¶ Religión: No es importante.
¶ Nacionalidad: no tiene relevancia.
6.1.1.3. Segmentación Psicográfica
¶ Clase social: media, media-alta y alta. Estratos del 4 al 6.
¶ Estilo de vida: Hogares con personas que viven cómodamente y son
prácticas, buscando satisfacer su buen gusto por medio de diseños
actuales que se acoplan a sus necesidades.
¶ Personalidad: luchadora, detallista, expresiva, actual práctica y
exigente.
6.1.1.4. Segmentación Conductual
¶ Ocasión de compra: deseo de comodidad y practicidad para
solucionar problemas de espacios que son tan frecuentes en las
viviendas de hoy.
¶ Beneficios pretendidos: Funcionalidad, acabados perfectos, diseños
originales prácticos y de moda, creados para un espacio particular
complementado con excelentes precios y belleza.
53
¶ Grado del usuario: La empresa se va a proponer adquirir los
consumidores de otras empresas que trabajan con el mismo objetivo
de operación, para apoderarse de ellos y convertirlos en clientes de
plena fidelidad.
¶ Tasa de uso: El porcentaje de uso de los productos de Formas de
Madera S.A. es bajo, debido a que las cocinas son productos con
una rotación de compra muy baja.
¶ Grado de lealtad: está basado en las experiencias anteriores tanto
de ellos mismos como de personas cercanas que puedan dar su
testimonio. Con el fin de alcanzar un alta fidelidad por parte de los
clientes, se utilizan diferentes estrategias, como el ofrecimiento de
un excelente producto, aplicando rigurosamente sistemas de control
de calidad. Se tiene como complemento a esto un trato amable con
el cliente buscando en todo momento ir más allá de las obligaciones
que tenemos con éstos.
¶ Grado de conocimiento: Se tiene un alto conocimiento e interés. El
cliente se encuentra bastante interesado por este tipo de productos
contemporáneos ya durante tanto tiempo ha logrado permanecer en
los mercados.
¶ Actitud hacia el producto: Es totalmente positiva, ya que las
personas pertenecientes a los estratos que nos dirigimos, les
gusta tener su casa bonita y la cocina es un lugar muy privilegiado
dentro de lo vínculos sociales y familiares.
54
6.1.1.5. Ámbito Geográfico
¶ Región: Inicialmente Formas de Madera S.A. estaba únicamente
ubicada en al ciudad de Bogotá, con la intención de darse a conocer
en el mercado más importante del país. Mas adelante se expandió
hacia Medellín, y Cali. Actualmente se encuentra en varias ciudades
del país y está ampliando mercados hacia Venezuela y Panamá.
¶ País: Colombia
¶ Ciudad: Bogotá
¶ Ubicación: La fabrica se encuentra en el Barrio Carvajal, en la Cr 63
# 23-50 sur. Existen además los siguientes almacenes propios tanto
en Bogotá como en otras ciudades:
Bogotá
¶ Avda. 19 # 141–23 Tel. 2584419 – 2581758
¶ Avda. Quito # 63A-12 Tel. 3100587 – 2493332
¶ Avda. Suba # 128B–38 Tel. 2264442 – 2264383
¶ Avda. 13 (Auto norte) #100–12 Tel. 6351458 – 6351627
Cali
¶ Avda. Roosevelt # 42–110 Tel. 5135888
¶ Avda. Boulevard Santa Mónica Tel. 6688286
¶ Medellín
¶ Cra 36 # 10–49 Tel. 3115049
55
¶ Pereira:
¶ Avda. Circunvalar # 8–21 Tel. 3333085
6.1.1.6. Características De La Región
Bogotá D.C., capital de la República de Colombia y del departamento
de Cundinamarca, fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el
conquistador, Gonzalo Jiménez de Quesada.
Situado a 2.640 mts de altura en la sabana de su nombre (cordillera
Oriental andina) y al pie de los cerros Guadalupe y Monserrate, mismo
lugar donde se localizaba el principal asentamiento humano de indios
chibchas llamada Bacatá.
¶ Extensión 1.578 Km2
¶ Altura sobre el nivel del mar 2.640 m
¶ Temperatura promedio 14oC
¶ Número de agentes de policía 6.023
¶ Número de estaciones de policía 28
¶ Número de alcaldías locales 20
¶ %de analfabetismo 93.7%
¶ % de escolaridad entre los 2 y los 24 años 70.85
¶ Población total 5’484.224
¶ Hombres 2’577.594
¶ Mujeres 2’906.520
¶ Densidad: Urbana, suburbana, rural.
56
En Bogotá se concentra la mayor parte de la actividad comercial,
industrial, financiera y cultural del país. El extraordinario crecimiento de
la población ha sido el factor determinante de la creación del Distrito
Capital (1587 km2) y del desarrollo industrial, textil, siderúrgico,
metalúrgico, químico, editorial, alimenticio, además de la manufactura
de tabaco, orfebrería, artesanía y el mercado de esmeraldas entre
otros.
6.1.1.7. Análisis Del Mercado
¶ Evolución del mercado
Desde su inició Formas de Madera S.A. enfocó su mercado año sector
de la construcción y remodelación, el cual durante la década de los 80’s
y hasta mediados de los 90’s, tuvo un gran auge. Debido ala recesión
de la construcción y a la caída de la demanda en la economía en
general, se decidió estudiar otras alternativas para mantenerse en el
mercado, optando por enfocarse hacia la apertura de nuevas salas de
exhibición, localizadas estratégicamente en la cuidad de Bogotá, así
como en las Salas Corona, franquicias, etc.
¶ Comportamiento de la demanda
¶ Estimación de la demanda histórica:
A continuación se va a presentar la producción y venta de muebles
dentro del sector. Es una breve reseña de los cambios de la demanda
en los años 1995, 1996, 1997, 1998, 1999
57
Ventas totales de Muebles
1995-1999
Año Unidades
(miles de Unidades
Valor total
(miles de pesos)
1995 96.675 2.471.698
1996 108.276 2.768.301
1997 121.269 3.100.497
1998 116.806 2.803.780
1999 101.504 2.613.213
Fuente: Dane5
Como podemos observar, la demanda ha variado año tras año. Por
ejemplo, en 1996 la venta de productos aumentó en $296.603 miles de
pesos vendidos, el cual es un valor no muy por encima que las
alcanzadas en el año 1995. Hasta 1997 el crecimiento de las ventas
crecía en un 12% en promedio. Debido a la crisis de la construcción en
1998 las ventas decrecieron un 3.57%, viendo su pero momento en
1999 cuando disminuyó el 13.93%
Debido a que la madera es el insumo más característico en nuestra
empresa, es importante comentar que la demanda de nuestros
productos depende del ingreso por parte de los hogares, siendo
sensible a la edificación y a la demanda económica en general. Esto
hace que en épocas de auge la producción crezca y en la recesión
presente disminución.
5 Estas cifras son reales hasta 1997. Los años siguientes fueron proyectados tomando como base los reales y las cifras porcentuales encontradas.
58
¶ Estimación de la demanda futura:
La proyección de la demanda a través de la tendencia lineal nos indica
la relación existente entre las ventas anuales y el factor tiempo para
cada sector.
Los datos de los cinco años anteriores fueron obtenidos del DANE para
la producción de muebles en madera. A través de la tendencia lineal se
podrá determinar la demanda futura para los próximos 5 años.
El requisito para poder aplicar el método de tendencia lineal para
determinar la demanda, es que los intervalos tengan el mismo tamaño.
Debido a que los datos que encontramos en el DANE son hasta 1997,
las cifras hasta el 2000 fueron calculadas de acuerdo a información
paralela que indican los crecimientos y decrecimiento de las ventas en
estos años.
Debido a que se necesita tener el mismo número de años posteriores y
anteriores para que la proyección sea más aproximada, nuestro punto
de origen es el año 1999.
Año Y(unid) Xt Yt*Xt Xt2
1995 96.675 -2 -193.350 4
1996 108.276 -1 -108.276 1
1997 121.269 0 0 0
1998 116.806 1 116.806 1
1999 101.504 2 203.008 4
59
Nomenclatura de las variables:
Yt = Ventas Anuales Totales en miles de unidades
Xt = Tiempo
Vo= Ventas Totales en el origen
V1 = Ventas Anuales Totales por unidad de tiempo
Vo = ∑ Yt/n
Vo = 544.530 / 5 = 108.906 Promedio de las ventas anuales de
muebles en los años 1995,1996,1997,1998,1999.
V1 = ∑ (Yt * Xt)/ ∑ Xt2
V1 = 18.188/ 10= 1.818 miles de unidades
Esta será el valor que nos indicará el incremento de la demanda
anualmente desde el punto de origen.
¶ Demanda actual:
La demanda actual se determinó por medio de datos obtenidos de las
demandas históricas, y se utilizará la siguiente formula:
Yt = Vo + V1*(Xt)
Donde :
Yt = Ventas Anuales Totales en miles de unidades
Xt = Tiempo
Vo = Ventas Totales en el origen
60
V1 = Ventas Anuales Totales por unidad de tiempo
Por lo tanto:
Se toma a Xt como 6 debido a los datos que tenemos 5 años anteriores
y se van a hallar los 5 posteriores
Yt = 108.906+ (1.818*6) = 119.814 en miles de unidades para el 2000
¶ Determinación de la demanda futura
AÑO FORMULA DEMANDA
2000 108,906+(1818*6) 119.814
2001 108,906+(1818*7) 121.632
2002 108,906+(1818*8) 123.450
2003 108,906+(1818*9) 125.268
2004 108,906+(1818*10) 127.086
¶ Características de la demanda:
La población ha crecido en los países desarrollados lentamente, a
pesar de haber presentando un decrecimiento en el número de
matrimonios.
Los estilos de vida cambian y se denota una tendencia de
homogeneización (espacios reducidos, búsqueda de lo funcional, etc..
Todo es más casual buscando incorporar los espacios, dando una
carácter a cada uno y a todos.
En Colombia la demanda se da principalmente por la construcción de
viviendas la cual es aleatoria o por el sector de la remodelación que ha
61
cogido más fuerza desde que se paralizó la construcción, ya que los
colombianos ante la imposibilidad o miedo de invertir en grande o en
bienes raíces, prefieren recurrir a lo que es de ellos y adecuarlo según
su gusto.
¶ Demanda Potencial
Población total entre 20 y 54 años.
POBLACIÓN QUINQUENAL POR SEXO,
SEGÚN GRUPOS DE EDAD
1990-2015
EDAD 1990 1995 2000 2005 2010 2015
20-24 556.520 561.592 623.984 649.270 689.849 714.873
25-29 541.847 591.252 595.378 654.612 677.521 712.036
30-34 437.646 551.280 600.488 604.382 663.199 684.558
35-39 355.118 440.205 552.996 602.200 606.610 664.913
40-44 263.465 356.265 440.442 552.339 601.709 606.053
45-49 190.093 263.340 354.825 437.979 548.855 597.710
50-54 147.921 189.300 261.068 350.787 432.621 541.475
Como se ve, hacia 1995 el total de las personas en Bogotá entre 20 y
54 años, ascendía a 2.492.610, presentando un crecimiento según las
proyecciones dadas en el cuadro anterior de 457.624, es decir en un
15.51%, dando como resultado una población total para el año 2000 de
personas en Bogotá entre los 20y 54 años, corresponde a 2.950.234.
62
¶ Demanda directa
Hogares en la ciudad de Bogotá, con personas entre 20 y 50 años.
Hemos escogido este segmento, ya que en cada familia u hogar se
adquieren objetos de este tipo para compartir los todos ya que se vive
bajo un mismo techo.
¶ Demanda Insatisfecha
Población local, ya que en pocas ciudades en el país se encuentran
almacenes de Formas de Madera S.A.
¶ Variables que afectan la demanda
Entre el año 1990 y el primer semestre de 1995 la estructura sectorial
de la industria colombiana ha sufrido algunos ajustes que, en parte
revelan las fortalezas y debilidades de los distintos sectores que
enfrentan una apertura económica. El sector de la madera ha
aumentado la participación en la industria con contribuciones muy
importantes. La mayor participación dentro de la estructura general de
la industria maderera ha estado dada por dos factores: en primer lugar,
una demanda insatisfecha durante largo tiempo, y en segundo lugar,
una mayor facilidad de ajuste en los precios en el mercado
internacional con repercusiones directas sobre el mercado interno. Esta
va unida también al creciente auge que han tenido los bienes
intermedios lo que ha ocasionado el aumento objetos de barro,
porcelana, madera y otros.
63
Entre las variables que han venido afectando la demanda del sector son
los bajos índices de población ocupada trabajando en empresas, debido
a que éstas no pueden emplear a personas porque los costos de
producción se elevaron considerablemente, y también se vio una lenta
rotación de cartera y por lo tanto se necesita minimizar costos. Todo
este panorama conlleva a una reducción significativa de la producción
e instantáneamente a la demanda.
Otros factores que inciden en la demanda es el contrabando y los
problemas en cuanto a condiciones de financiamiento se refiere,
afectan directamente la rentabilidad empresarial. Muchos productores
no pueden cubrir los pedidos de tantos almacenes detallistas.
Para contrarrestar las malas consecuencias que traen estas variables
en el curso de la gestión empresarial, se pueden tomar otras variables
que inciden positivamente en el aumento o disminución de la demanda,
como por ejemplo:
¶ Gestión gerencial en productividad.
¶ Financiación y comercio exterior
¶ Apoyar por un trabajo gremial encaminado a facilitar las acciones
con acceso equitativo al crédito.
¶ Capacitar a los empresarios en diferentes áreas.
¶ Tratamiento tributario que estimule la creación de empleo y
participación en los mercados externos
¶ Política integral que eleve substancialmente los niveles de
productividad y competitividad.
64
¶ Comportamiento De La Oferta
¶ Características y estructura del mercado
Los productos ofrecidos en Formas de Madera S.A. se clasifican dentro
de una oferta competitiva o de mercado libre, ya que la empresa está
en circunstancias de libre competencia, lo que implica que se debe
tener y mantener excelente calidad y diseño, buen precio y optimo
servicio para ofrecer al consumidor.
En este mercado se está enfrentando a un elevado número de
competidores, cuentan con los mismos recursos y gran parte están en
igualdad de condiciones.
¶ Inventario de proveedores actuales
Para Formas de Madera S.A. como empresa es más económico y
conveniente contar con el apoyo de la Cooperativa de Muebleros
"COACEMUEBLES", quienes cuentan con todas las materias primas e
insumos para la fabricación de todo tipo de artículos en madera, como
son por ejemplo muebles, objetos decorativos, entre otros.
¶ Requisitos Para Ingresar a La Cooperativa:
Hacer una carta para solicitar el ingreso a la Cooperativa y adjuntar:
¶ Balance consolidado de la empresa.
¶ Certificado de Constitución y gerencia.
¶ Declaración de renta.
65
¶ Referencias bancarias y comerciales.
¶ Garantía hipotecaria para respaldar el crédito que la Cooperativa
otorga.
¶ Hacer el aporte requerido el cuál tiene un valor de $4.000.000.
Además de contar con el apoyo de la cooperativa, tendremos los
siguientes proveedores principales:
¶ Tablemac
¶ Pizano
¶ Estimación oferta histórica:
Producción total
1995-1999
Año
Cantidad
(Miles De Unid)
Valor Total
(Miles De Pesos)
1995 95.996 2.424.221
1996 100.854 2.924.570
1997 105.563 3.011.111
1998 94.055 2.129.225
1999 99.629 2.331.488
Fuente: Dane
La oferta de productos en madera estaba aumentando progresivamente
entre 1996 y 1997. Sin embargo, en 1998 la producción disminuyó en
11.508 unidades debido a la crisis del sector de la construcción que
solo se vio reflejado hasta ese año debido a que la demanda era
superior, pero los productores no se atrevían a fabricar por miedo al
incumplimiento con los pagos.
66
En 1999 se noto una estabilización en la oferta, ya que los fabricante
buscaron mercados paralelos y lograron recuperar una parte de su
producción normal.
¶ Determinación de la oferta histórica:
Igual que en la demanda histórica, la oferta histórica necesita de un
punto de origen que será evaluado de la misma manera, debido a que
los datos que se tienen son solo hasta 1996.
Año Yt(Und) Xt(und) Yt*Xt Xt2
1995 95.996 -2 -191.992 4
1996 100.854 -1 -100.854 1
1997 105.563 0 0 0
1998 94.055 1 94.055 1
1999 99.629 2 99.629 4
Yt = Vo + V1*(Xt)
Nomenclatura de las variables:
Yt = Producción Total Anual en Pesos
Xt = Tiempo
Vo = Producción Total en el origen
V1 = Producción Total Anual por unidad de tiempo
Vo = ∑ Yt/n
Vo = 496.097 / 5 = 99.219
V1 = ∑ (Yt * Xt)/ S Xt 2
V1 =-99.162/ 10= -991 EN MILES DE UNIDADES.
Con este dato podemos deducir que el decrecimiento de la oferta será
esta cifra por cada año que transcurra desde el punto de origen.
67
¶ Oferta actual
La oferta actual la determinaremos por medio de datos obtenidos de la
oferta histórica, y utilizaremos la siguiente formula:
Yt = Vo + V1*( Xt )
Donde :
Yt = Ventas Anuales Totales en unidades
Xt = Tiempo
Vo = Producción Total en el origen
V1 = Producción Anual Total por unidad de tiempo
Por lo tanto :
Se toma a Xt como 6 debido a los datos que tenemos del DANE
Vo = 99.219+ (-991 * 6 ) = 93273
¶ Oferta futura
AÑO FORMULA OFERTA
2000 99,219+(-991*6) 93.273
2001 99,219+(-991*7) 92.282
2002 99,219+(-991*8) 91.291
2003 99,219+(-991*9) 90.300
2004 99,219+(-991*10) 89.309
68
6.2. POSICIONAMIENTO
Para determinar el posicionamiento de Formas de Madera S.A. en el
mercado es necesario realizar observaciones e investigaciones en
donde se pueda diferenciar la empresa por aspectos como la calidad,
el precio, el segmento, el producto, calidad del servicio, etc.
Se piensa que Formas de Madera S.A. se diferencia de las empresas de
la competencia, debido a que con una asesoría personalizada, se
fabrican los muebles a la medida del espacio, cumpliendo con las
especificaciones requeridas por los clientes.
La empresa cuenta con un excelente nivel de posicionamiento, ya que
gran parte del mercado dice que al pensar en cocinas integrales y/o
bibliotecas modulares, piensan en Formas de Madera S.A. y ubican
inconscientemente los almacenes en la mente6.
6.3. PRODUCTO
Es importante tener alta claridad en el tipo de producto que se está
vendiendo. Por esta razón a continuación se realizara un análisis de las
diferentes concepciones de los productos que ofrece Formas de Madera
S.A.
¶ Genérico: los productos de Formas de Madera S.A. son
genéricamente denominados muebles.
6 Información obtenida de las observaciones en los diferentes almacenes.
69
¶ Formal: muebles modulares con estructura en aglomerado, puertas y
frentes de cajón en madera maciza o MDF, con diferentes acabados
de pintura y diseños, según las expectativas y necesidades del
cliente.
¶ Esperado: la línea de cocinas de Formas de Madera S.A. ha sido
diseñada para satisfacer las necesidades de amoblamiento y
aprovechamiento del espacio, teniendo asesoría personalizada para
cada área en particular.
¶ Ampliado: las cocinas de Formas de Madera S.A. fueron creadas
bajo el propósito permanente de diseñar cada una de ellas, bajo las
especificaciones particulares de cada cliente y de cada espacio. Por
esta razón, Formas de Madera S.A. cuenta con un grupo capacitado
de vendedores, en su mayoría diseñadores industriales o
arquitectos, que conocen milimétricamente cada una de las
alternativas posibles a ofrecer. Dicho conocimiento constituye la
base para las asesorías personalizadas a cada cliente, en donde
además de obtener una excelente atención, se mira directamente el
espacio a amoblar, realizando una interacción cliente – asesor. La
idea de esta interacción es que el primero exprese sus expectativas
y necesidades y el segundo actúe como guía para lograrlo,
aportando ideas que den como resultado un excelente diseño que
permite aprovechar al máximo las condiciones del espacio con los
acabados perfectos y esperados.
Los productos ofrecidos por Formas de Madera S.A. son clasificados
como especiales, ya que es una cocina es un producto que se busca,
70
se cotiza, se analiza y se escoge, de acuerdo a las características
específicas buscadas y encontradas en este determinado producto.
Para llegar a ser un producto especial, Formas de Madera S.A. realizó
análisis de mercado, en los cuales determinó cuales son las
características buscadas por los consumidores del mercado meta. Es
así pues, como se encontró la importancia de asesorías personalizadas
en donde los diseños de cada mueble se hagan acordes a las
necesidades de cada cliente y cada espacio particular.
Para complementar las líneas de cocinas y solucionar de manera más
completa los problemas de espacio encontrados en las viviendas, se
creó una línea especial compuesta de accesorios individuales que
pueden ser ubicados en cualquier lugar de la cocina, que además
pueden ser móviles o no y que permiten cierta practicidad a la hora de
hacer uso de los servicios de la misma.
6.3.1. Razones para escogerlos
Formas de Madera S.A. cuenta con un grupo vendedores, los cuales
son en su mayoría diseñadores industriales y arquitectos. Su labor
consiste en que con cada contacto que tienen los clientes, tomen ideas
para realizar proyectos en donde, se identifican los deseos particulares
de los consumidores para luego ser presentados formalmente al
departamento de diseño, contando con la presencia a su vez del
departamento de mercadeo y ventas, en donde se analizan las
probabilidades del éxito del proyecto.
Son productos de excelente calidad y acabados, donde las estructuras
son fabricadas en aglomerado forrado con una película de papel
71
melamínico termo fundido, garantizando la durabilidad y belleza de
estas. En cuanto a las puertas y los frentes de cajón, en el caso de ser
de madera, se garantiza a su vez su calidad, ya que se ésta se
encuentra en su punto optimo de secado, de tal forma que ésta no se
abrirá ni torcerá. En el caso de ser de MDF, no se presenta ningún
inconveniente, ya que es madera aglomerada súper densa, que al
permitir dar cualquier acabado, se hace especial énfasis en la calidad
de los mismos.
Se tiene una alta gama de diseños para poder satisfacer las
necesidades específicas de cada cliente, complementándolo con
factores como de prestigio, exclusividad, estilo y distinción por medio
de nuestros productos.
Adicionalmente, los accesorios para las cocinas son prácticos y
funcionales, que no constituyen un ascenso determinante en los
precios, satisfaciendo así las necesidades de espacio, orden y diseño.
6.3.2. Control De Calidad A Través Del Proceso Productivo
Formas de Madera S.A., cuida la calidad de sus productos en todo
momento. Se tiene la convicción de que ésta es un requisito primordial
para que la empresa pueda lograr el posicionamiento deseado dentro
de un mercado como éste.
Por lo anterior, se realiza un exhaustivo control de calidad empieza en
los procesos productivos. El primer control se lleva a cabo desde el
momento en el que se reciben las materias primas; Durante el proceso,
cada una de las personas que interviene se encarga de revisar que su
72
trabajo sea excelente y que el proceso anterior se haya realizado
dentro de éste mismo concepto.
Es así como, después de pasar por la sección de corte y maquinado,
antes de pasar a ensamblar, se revisa que las piezas del mueble hayan
sido adecuadamente cortadas y que cumplan con los requerimientos
necesarios para continuar con el proceso. Durante el proceso de
ensamble, éstas pasan por diferentes revisiones realizadas por los
operadores, quienes son los responsables de entregar en excelente
estado a la sección de acabados. Igualmente, para continuar con los
controles de calidad, se ha ubicado al final de la línea de producción
una operaria quien se encarga de revisar que los muebles premontados
no tengan rayones, que los cajones y puertas estén bien pintados y con
los mismos acabados, etc.
6.4. PRECIO
Un manejo hábil de precios puede asegurar las utilidades a largo plazo
de una marca de promisorio crecimiento en un líder predominante en el
mercado. Cuidadosamente utilizado, el precio puede dar al competidor
la oportunidad de desplazar una marca líder y establecer uno nuevo.
El precio es un factor importante en la ecuación del valor de la marca.
Es igualmente importante en una estrategia a largo plazo.
Es uno de los factores para fijar el nivel de margen unitario de una
marca, igualmente determina el volumen de la marca, de
73
donde resulta que el precio es el valor principal para determinar la
rentabilidad de una marca”7
Para llegar a saber cual es el precio de los productos se realizan
anualmente presupuestos de ventas y de costos para saber cuanto vamos a
vender y cuanto nos va a costar producirlo. Además, hemos realizado
estudios del rendimiento por maquina, por proceso y por la mano de obra en
general, para encontrar cual es el rendimiento de nuestra capacidad
instalada y encontrar si estamos utilizando la totalidad de esta o solo una
parte.
De igual forma se realizó una investigación de los precios de la
competencia, para estar dentro de su margen de incrementos y no
sobrepasarlos.
Los precios de los productos de Formas de Madera S.A. están basados
en los costos y gastos de producción, administración y ventas más un
margen de utilidad.
Es importante tener en cuenta que el precio de los muebles se
encuentra afectado directamente por el valor de las materias primas y
en especial de la madera.
Los precios de las cocinas integrales son muy parejos en el sector y los
competidores directos manejan el mismo sistema de fijación de precios.
7 KOGAN PAGE. How to win in the market place. Londres. G.B. Mayo
74
6.5. DISTRIBUCIÓN
Los factores que se analizan para conocer el tipo de red de distribución
son los siguientes:
6.5.1. Características del mercado:
El mercado en el que se desempeña Formas de Madera S.A. está
saturado por lo cual se debe tratar de mantener los clientes actuales y
de arrebatarle los clientes a nuestros competidores.
6.5.2. Características del producto:
Debido a la necesidad de ejercer un riguroso control sobre los
productos es más conveniente utilizar una estructura de red de
distribución corta.
6.5.3. Características de la empresa:
Las variables más importantes son el tamaño y los recursos financieros
que posea la empresa. Esta es una de las razones por las cuales
recurrir a intermediarios implica aumentar los costos, por lo cual
Formas de Madera S.A. cuenta con sus propios camiones que permiten
la distribución directa.
6.5.4. Modalidad de distribución:
Los canales de distribución son la ruta por la que pasa un producto
para llegar a los consumidores finales, por lo que se realizó un análisis
75
donde el resultado fue la escogencia de un canal que ofrezca mayores
beneficios a la empresa y a sus consumidores.
Los productos de Formas de Madera S.A. se distribuyen directamente
en salas de exhibición propias, en donde la apariencia física y la
organización de los muebles son el principal elemento de venta.
Debido a que los muebles son fabricados sobre medidas, la entrega del
producto no es inmediata, razón por la cual, Formas de Madera S.A.
cuenta con camiones propios que permiten llevar el producto terminado
al consumidor final directamente sin necesidad de intermediarios.
Además de las salas de exhibición propias, Formas de Madera S.A.
distribuye su línea de cocinas a través de Salas Corona, Home Center y
los Hipercentros Cerámicos, todo esto gracias a una alianza
estratégica realizada con estos.
6.5.5. Sistemas de logísticos:
La alianza con realizada con estos centros de distribución constituyó
una tarea ardua por parte de Formas de Madera S.A. ya que para poder
vender sus productos allí se debe proceder con la realización de los
siguientes pasos:
¶ Pedir una cita con el gerente comercial del área en la cual se van a
ubicar los productos.
¶ El día de la cita se debe llevar muestras de los productos en
catálogos con sus fotos y especificaciones de cada uno de estos.
76
¶ A los catálogos se debe adjuntar listas de precios de cada
referencia.
¶ En caso que estén interesados en adquirir los productos para su
venta, se realiza un convenio de compra-venta de los productos
escogidos, donde se describen los parámetros a seguir en el
contrato, tales como, plazos de entrega, mecanismos de pedidos,
formas de pago y en general la logística que este proceso incluye.
Por ejemplo, se sabe que en caso de Home Center los mecanismos
para este tipo de productos es por medio de ordenes de compra, los
pagos son a 30 días contra la entrega del producto.
Se oficializa todo lo anterior por medio de un contrato el cual firman las
dos partes para reconfirmar que se está de acuerdo con los términos
ahí descritos.
NOTA: Es importante tener una persona encargada de mantener las
exhibiciones de los diferentes almacenes, con existencias suficientes y
con buena apariencia. Para esto hemos se creó un cargo dentro del
organigrama con el nombre de "Impulsador". Esta persona visitará los
almacenes de cadena y demás distribuidores una vez a la semana, para
asegurarse que todo este en perfecto orden y estado.
6.5.6. Sistema de Almacenaje
Debido a que la producción se hace sobre pedido, se ha estimado un
tiempo de entrega de 45 días, en el cual el producto debe estar
terminado y pasado a bodega, donde se debe hacer un premontaje para
77
las revisiones finales, para ser enviado al consumidor final. Se estima
que el tiempo máximo de bodegaje es de 8 días.
6.6. PUBLICIDAD
Actualmente en Formas de Madera S.A. no se está llevando a cabo ningún
tipo de publicidad en medios masivos, debido a que cuatro años atrás,
cuando se hacían publicaciones en el periódico El Tiempo, la revista Venta
tiempo, y en la revista Diner`s, no se obtuvieron los resultados esperados,
ya que para que este método funcione, se necesita periodicidad y
repetitividad, para lograr mayor recordación del grupo objetivo.
No se está realizando ningún tipo de publicidad en radio, debido a la
limitación que existe de mostrar una imagen, la cual se considera de
suprema importancia para un producto como este.
La publicidad en televisión es muy costosa y la empresa no puede afrontar
un costo de esta magnitud. Sin embargo, se hacen publicaciones periódicas
en las revistas y medios masivos de publicidad utilizados por los
distribuidores.
El gerente comercial de Formas de Madera S.A. piensa que es más efectiva
utilizar herramientas de publicidad en los puntos de venta tales como
pancartas las cuales son fabricadas en flexo grafía, con el objetivo de
presentar colores atractivos de bajo costos. Se considera que la flexibilidad
en tamaños, materiales y permanencia del mensaje, hacen este tipo de
publicidad muy efectiva para una empresa como Formas de Madera S.A.
78
La creación de espacios reales dentro de las Salas de Exhibición,
constituyen, un medio de publicidad ya que el cliente está viendo una
alternativa de copra en un espacio real.
Se están enviando volantes directa y personalmente al cliente, con el
objetivo de llegar a quienes se consideran clientes potenciales, y piensan en
Formas de Madera S.A. como una alternativa en el momento de comprar un
producto de este tipo.
El medio de publicidad más eficiente, según dice el gerente comercial de
Formas de Madera S.A., es la que le comunican los clientes reales a los
clientes potenciales. Por esta razón la empresa se preocupa por mantener
una comunicación excelente de doble vía con los clientes desde el momento
en el que éste entra a la Sala de exhibición, hasta el momento en el que se
le entrega la mercancía. Inclusive, después de entregado se hace una
encuesta para determinar el nivel de satisfacción del cliente con relación al
servicio recibido.
6.6.1. Inversión anual
Formas de Madera S.A. realiza una inversión anual de $150.000.000
aproximadamente, el cual se distribuye entre todos los medios anteriormente
mencionados.
6.7. PROMOCIÓN DE VENTAS
La principal estrategia promocional que utiliza Formas de Madera S.A.
se basa en bajar los precios, con el objetivo básico de lograr volúmenes
de ventas en tiempos determinados.
79
Formas de Madera S.A. tiene estrategias dirigidas a cada uno de sus
públicos de la siguiente manera:
6.7.1. Consumidor final
Los descuentos que se realizan son de varios tipos:
¶ Descuentos por volumen: este descuento se basa en el valor del
pedido así:
VALOR DESCUENTO
MENOS DE $5.000.000 15%
MÁS DE $5.000.000 20%
PAGO DE CONTADO 5% adicional
¶ Descuentos por fechas especiales: Existen fechas especiales en
las cuales Formas de Madera S.A. considera que un descuento en
los precios de los productos, alentarán al cliente a cerrar su compra.
Por ejemplo, Día de la madre, Amor y Amistad, Navidad, entre otras.
¶ Descuentos por temporadas: por remate de colección, productos
con poca rotación, fin de año o mercancía defectuosa, Formas de
Madera S.A. realiza promociones según sea el caso.
6.7.2. Distribuidores
Para realizar promociones, se llegó a un acuerdo con Salas Corona,
Hipercentro Cerámico y Home Center, el cual consiste en mantener los
mismos precios y promociones tanto en sus Salas como en las de
80
Formas de Madera S.A., en tal caso el porcentaje de descuento se
reparte entre las dos empresas, disminuyendo el margen del 23% del
distribuidor, a lo que la promoción lo requiera.
6.7.3. Fuerza de ventas
Se han establecido metas de ventas, las cuales significan bonificaciones
trimestrales, tanto para el vendedor en particular como de la Sala que este
atiende, esto se ha hecho con el fin de estimular a los vendedores a lograr
ciertas metas e incentivar las ventas.
6.7.4. Inversión anual
Formas de Madera S.A. realiza una inversión anual de $50.000.000 para
implementar sus promociones. Aunque parezca bajo, se considera que es lo
que se debe hacer con el fin de mejorar las ventas.
6.8. FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas forma parte primordial de cualquier empresa, ya
que, los vendedores son el medio de contacto con el cliente. Este grupo
de personas instalan una comunicación más eficaz dentro el proceso de
compra, ya que a través de éste, se establece con el cliente un trato
personal y directo, donde se capta su atención fácilmente y se obtiene
una respuesta inmediata.
Las ventas son el resultado de la combinación de factores como el
deseo de satisfacción al cliente, el servicio al cliente y la fuerza de
ventas, ya que estos interactúan y se complementan con otros factores
que hacen que sean o no exitosas.
81
6.8.1. Perfil
Formas de Madera cuenta con personas receptoras de ventas, las
cuales están coordinadas por un gerente de ventas, quien realiza el
presupuesto del área y las metas a cumplir.
La fuerza de ventas está dividida en dos partes: interna y externa.
6.8.1.1. Fuerza de ventas interna
Actúa en las salas de ventas y en su mayoría son diseñadores o
arquitectos quienes se encargan de mostrar y orientar al cliente hacia
un mejor aprovechamiento del espacio existente. Estos se encuentran
en un constante contacto con la fuerza de ventas externa ya que son
estos quienes atraen y consiguen a los clientes y los remiten a los
externos.
¶ Vendedor interno
Cargo: Asesor de diseño punto de venta.
Jefe inmediato: Gerente de ventas.
Perfil: Señoras de buen nivel, con disponibilidad de tiempo; personas
amables y con facilidad para las relaciones interpersonales.
Descripción genérica: Atender a los clientes que visiten la sala de
exhibición para obtener las ventas de su presupuesto dentro de las
normas establecidas por la empresa.
82
Funciones básicas:
¶ Cumplir con los horarios establecidos.
¶ Atender a los clientes que visiten el punto de venta.
¶ Elaborar la presentación gráfica de los proyectos con su respectiva
cotización con base en la información suministrada por el cliente y
de acuerdo a las listas de precios vigentes.
¶ Vigilar el desarrollo de decisión del cliente por el negocio.
¶ Obtener por parte de la gerencia la atención personalizada a los
clientes cuando la cuenta lo amerite.
¶ Cerrar negocio.
¶ Elaborar pedidos y planos de producción.
¶ Una vez instalado el pedido, hacer el seguimiento del cliente y
verificar la correcta conclusión del negocio.
¶ Atender en forma inmediata los inconvenientes que se puedan
generar en el desarrollo de las instalaciones.
¶ Presentar a la oficina de servicio al cliente por escrito los reclamos
a que hubiere lugar y verificar que los materiales, accesorios o
personas sean enviados oportunamente a las instalaciones.
¶ Recaudar los dineros correspondientes.
¶ Obtener a través de los clientes existentes información sobre
clientes potenciales.
¶ Mantener las salas de exhibición en perfecto orden y aseo.
¶ Realizar pedidos de reposición cuando se vendan las existencias.
¶ Solicitar visto bueno al departamento de diseño cuando se desee
modificar las exhibiciones.
¶ Cumplir las normas establecidas con respecto al manejo de
documentos.
¶ Realizar seguimiento de los problemas de correo directo.
¶ Reportar al centro de asignación de visitas los clientes a cotizar.
83
¶ Actualizar el informe mensual de ventas realizado por el almacén.
¶ Archivar consecutivamente copia de los negocios cerrados.
Descripción especifica.
Actividades periódicas.
¶ Reportar semanalmente a la gerencia de ventas el trabajo realizado
y/o los negocios en curso.
¶ Asistir a la reunión semanal de mercadeo y ventas.
¶ Asistir a la reunión semanal de cartera y presentar informes precisos
respecto a los clientes morosos.
¶ Reportar semanalmente los motivos de pérdida de negocios.
¶ Realizar inventarios mensuales de los productos a su cargo y
confrontar con las plantillas de control; reportar a la empresa las
diferencias presentadas.
Actividades eventuales.
¶ Realizar reemplazos en los almacenes.
¶ Realizar investigaciones de mercadeo y competencia.
¶ Realizar trabajos varios asignados por las gerencias en el
mejoramiento del proceso de ventas.
¶ Realizar entrenamiento a personal recién ingresado.
Responsabilidades.
¶ Es responsable de cumplir con las funciones definidas en este
manual.
¶ Es responsable de la correcta liquidación de los precios.
¶ Es responsable de la veracidad y correcta información que
contengan los planos para producción.
84
¶ Es responsable de procesar los pedidos correctamente y de acuerdo
a las normas.
¶ Es responsable de atender y/o conservar los clientes asignados.
¶ Es responsable de la imagen que proyecte de la empresa a través
de su trabajo.
¶ Es responsable de corregir con buen criterio y en forma inmediata
los problemas que se presenten en el proceso de venta.
¶ Es responsable de no entrar en conflicto con el cliente, en caso de
clientes exaltados, buscar apoyo de la gerencia de ventas en su
defecto de la gerencia general.
¶ Es responsable del recaudo oportuno de los contratos a su cargo.
¶ Es responsable de cumplir la cuota asignada de ventas y colaborar
en cumplimiento de objetivo por canal y general de la empresa.
¶ Es responsable de cumplir mínimo en un 80% el presupuesto de
ventas asignado.
¶ Es responsable de mantener unos ingresos adecuados que le
permitan mejorar su nivel de vida.
¶ Es responsable de conocer detalladamente el proceso de trabajo en
la planta.
¶ Es responsable de conocer las características técnicas de los
productos.
¶ Es responsable de mantener la sala de exhibición en perfecto estado
de orden, aseo y decoración.
¶ Es responsable de hacer retirar de la sala de exhibición todos los
elementos que no necesite.
¶ Es responsable de exigir el mantenimiento permanente de las
instalaciones locativas, muebles y elementos a su cargo.
¶ Es responsable del control de dineros, inventarios y elementos de
decoración a su cuidado.
85
Especificaciones del cargo.
Habilidad: Relaciones interpersonales
Instrucción: Profesional en el área de diseño industrial o arquitectura.
Experiencia: Requiere un entrenamiento de un mes para realizar
correctamente sus funciones.
6.8.1.2. Fuerza de ventas externa:
Al igual que la fuerza de ventas interna, las personas que conforman
este grupo son diseñadores o arquitectos que tengan un concepto claro
del aprovechamiento máximo del espacio. Para lograrlo, se realizan
visitas en el lugar en donde se va a ubicar al mueble con el fin de tomar
las medidas exactas del espacio y diseñar, con relación a éste, el
mueble indicado que satisfaga las necesidades del cliente.
Cargo: Asesor de diseño – vendedor externo.
Jefe inmediato: Gerente de ventas
Perfil: Arquitectos o diseñadores.
¶ Descripción genérica: Atender las visitas de hogar generadas por
la sala de exhibición para obtener las ventas asignadas en su
presupuesto dentro de las normas establecidas por la empresa.
Funciones básicas
¶ Cumplir con los horarios establecidos.
¶ Buscar clientes dentro del sector.
¶ Atender a los clientes asignados por la empresa.
86
¶ Visitar al cliente, realizar levantamiento espacial y realizar proyecto
de asesoría.
¶ Elaborar la presentación gráfica de los proyectos con su respectiva
cotización de acuerdo a las listas de precios vigentes.
¶ Vigilar el desarrollo de decisión del cliente por el negocio.
¶ Obtener por parte de la gerencia la atención personalizada a los
clientes cuando la cuantía lo amerite.
¶ Cerrar negocio.
¶ Elaborar pedidos y planos de producción.
¶ Verificar medidas de los espacios.
¶ Supervisar la instalación de los pedidos.
¶ Una vez instalado el pedido visitar al cliente y verificar la correcta
conclusión del negocio.
¶ Atender en forma inmediata los inconvenientes que se puedan
generar en el desarrollo de las instalaciones.
¶ Presentar a la oficina de servicio al cliente, POR ESCRITO los
reclamos a que hubiere lugar, y verificar que los materiales,
accesorios y personas sean enviados oportunamente a las
instalaciones.
¶ Recaudar los dineros correspondientes.
¶ Obtener a través de los clientes existentes información sobre
clientes potenciales.
Descripción especifica.
Actividades periódicas.
¶ Reportar semanalmente a la gerencia de ventas el trabajo realizado
y/o los negocios en curso.
¶ Asistir a la reunión mensual de mercadeo y ventas.
87
¶ Asistir a la reunión semanal de cartera y presentar informes precisos
respecto a los clientes morosos.
¶ Reportar semanalmente los motivos ce perdida de negocios.
Actividades eventuales.
¶ Realizar reemplazos en los almacenes.
¶ Realizar investigaciones de mercadeo y competencia.
¶ Realizar trabajos varios asignados por las gerencias en el
mejoramiento del proceso de ventas.
¶ Realizar entrenamiento a personal recién ingresado.
Responsabilidades.
¶ Es responsable de cumplir con las funciones definidas en este
manual.
¶ Es responsable de la correcta liquidación de los precios.
¶ Es responsable de la veracidad y correcta información que
contengan los planos para producción.
¶ Es responsable de procesar los pedidos correctamente y de acuerdo
a las normas.
¶ Es responsable de atender y/o conservar los clientes asignados.
¶ Es responsable de la imagen que proyecte de la empresa a través
de su trabajo.
¶ Es responsable de corregir con buen criterio y en forma inmediata
los problemas que se presenten en el proceso de venta.
¶ Es responsable de no entrar en conflicto con el cliente, en caso de
clientes exaltados, buscar apoyo de la gerencia de ventas en su
defecto de la gerencia general.
¶ Es responsable del recaudo oportuno de los contratos a su cargo.
88
¶ Es responsable de cumplir la cuota asignada de ventas y colaborar
en cumplimiento de objetivo por canal y general de la empresa.
¶ Es responsable de cumplir mínimo en un 80% el presupuesto de
ventas asignado.
¶ Es responsable de mantener unos ingresos adecuados que le
permi tan mejorar su nivel de vida.
¶ Es responsable de conocer detalladamente el proceso de trabajo en
la planta.
¶ Es responsable de conocer las características técnicas de los
productos.
¶ Es responsable de velar por el orden y el aseo de su zona de
trabajo.
¶ Es responsable de apoyar el trabajo de los instaladores en las
obras.
Especificaciones del cargo.
Habilidad: Relaciones interpersonales
Instrucción: Profesional en el área de diseño industrial o arquitectura.
Experiencia: Requiere un entrenamiento de un mes para realizar
correctamente sus funciones.
¶ Distribución De Vendedores externos
Cada uno tiene un almacén a cargo para crear responsabilidad sobre el
presupuesto de venta.
Esto se hace con el objetivo de distribuir los vendedores por sectores,
de tal forma que cada uno se puede dedicar exclusivamente y con
mayor atención a su sector especifico.
89
Cargo: Impulsador
• Grandes cadenas.
• Personas jóvenes – hombres.
• Disponibilidad de todos los días.
6.8.2. Capacitación
En cuanto a capacitación previa se requiere lo siguiente:
¶ Nivel de estudios: (Vendedores externos)
¶ Diseñadores.
¶ Arquitectos.
¶ Conocimiento planta
¶ Maquinaria – Proceso de producción.
¶ Gente – Responsabilidades y funciones.
¶ Conocimiento del producto
¶ Materiales
¶ Especificaciones
¶ Estos se encuentran en la cartilla de capacitación.
¶ Conocimiento de líneas.
¶ Conocimiento de listas de precios.
¶ Conocimientos de especificaciones.
¶ Conocimiento proceso de ventas
¶ Atención punto de venta.
¶ Atención personalizada en el hogar.
¶ Cotización.
90
¶ Cierre del negocio.
¶ Formas de pago.
¶ Entrega de mercancía.
¶ Proceso de post-venta.
6.8.3. Proceso De Venta
El proceso de venta empieza desde el momento en el que el cliente
entra a la sala de exhibición. Es supremamente importante que desde el
primer contacto (momento de verdad), el cliente se sienta cómodo y
exprese fácilmente sus expectativas. Por esta razón el asesor debe
estar atento y dispuesto a aceptar y atender cualquier inquietud.
¶ Pasos básicos para el proceso de venta
1. Asesoría (Punto de venta): se debe orientar al cliente dentro de sus
expectativas, mostrar las diferentes alternativas existentes y
explicando como estas pueden adaptarse individualmente a su
necesidad específica.
2. Formato (Punto de venta): una vez realizada la asesoría en el
punto de venta, debe establecer el grado de interés por parte del
cliente se debe preguntar datos básicos de lo esperado, para
posteriormente diligenciar un formato de visita, el cual incluye
datos como: nombre, dirección, teléfono, fecha probable de la
visita a lugar del mueble, entre otros.
3. Atención personalizada en el hogar: Este punto es considerado de
vital importancia debido a que se piensa que cada uno de estos
factores es indispensable para que el otro funcione y así la venta
sea exitosa.
91
Dentro del proceso se encuentran las siguientes actividades:
¶ Diseño: una vez visitado el cliente y de tomar las medidas exactas
se debe desarrollar el diseño del mueble siguiendo los
requerimientos del cliente, aplicando los conocimientos en el
aprovechamiento del espacio y la importancia de los acabados.
¶ Presentación De Cotizaciones: Formas de Madera S.A. cuenta con
un centro de diseño donde hay una persona encargada de realizar
diseños en autocad, con el objetivo de presentar con mayor claridad
el proyecto al cliente.
En caso de una decisión positiva por parte del cliente el proceso es el
siguiente:
¶ Cierre del negocio: para formalizar el cierre del negocio se
diligencia un formato de pedido, en donde se especifica el tipo de
mueble, su línea, color y acabados en general, el cual se
complementa con un plano del mueble previamente aprobado por el
cliente y un detalle de pedido que relaciona las especificaciones
finales.
¶ Formas de pago: Formas de Madera S.A. tiene varias opciones para
el pago:
¶ Contado. Descuento del 5%
¶ 50% inicial – 50% pedido listo en bodega para despachar.
¶ 40% inicial – 30% a 30 días - 30% pedido listo en bodega
para despachar.
92
¶ 30% inicial – 20% a 30 días - 20% a 60 días -20% pedido
listo en bodega para despachar.
¶ Entrega de mercancía: la mercancía se entrega una vez se
encuentra en bodega y el cliente se ha acercado a cancelar el
saldo de la deuda.
¶ Proceso de post-venta: una vez entregado el producto, se
realiza una llamada para asegurarse que todo el proceso fue
completamente satisfactorio.
6.8.4. Efectividad en las ventas
Las empresas efectúan importantes esfuerzos en lograr un reacomodo
de la operatividad y eficiencia, reducción de costos, racionalizar
esfuerzos, cambiar procesos internos mejorando el servicio y la calidad
de los Productos (Bienes y Servicios), siendo ahora el turno afinar los
resultados del Marketing y Ventas.
Conseguir verdaderas ganancias en función de la efectividad del Equipo
de Ventas exige desarrollar:
Un conocimiento profundo sobre las necesidades del Cliente, y La
rentabilidad relativa de cada línea de Negocios y/o Clientes.
Con ello se puede orientar el Esfuerzo del Equipo de Vendedores hacia
los Segmentos y Clientes mas Prometedores, dedicando mas tiempo a
personas que influyen en la Toma de Decisión de Adquisición y esta es
una de las principales preocupaciones de Formas de Madera.
93
6.8.5. EVALUACIÓN DEL PROCESO DE VENTAS
Analizando la estructura de los Procesos de Venta en Formas de
Madera S.A. podemos hallar la siguiente distribución de actividades y
tiempo que en promedio dedica la Fuerza de ventas:
ACTIVIDADES DE VENTA ........................... 40%
Investigación de Clientes (Prospección) 13 %
Contacto y Preparación de Visita 4 %
Entrevista de venta 13 %
Servicio de post-venta 10 %
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS................... 60 %
Viajes y traslados 25%
Planificación y Control 17%
Administrativas 18%
Como apreciamos se destina poco tiempo a estar realmente frente al
Cliente (13%) y las tareas complementarias toman en promedio en 60%
del tiempo de que se dispone.
Es importante canalizar mejor los recursos de la empresa y uno muy
importante es destinar un mayor tiempo para estar efectivamente frente
al Cliente en lo que esperamos que se haga una venta efectiva.
Evaluar el Proceso de Ventas, nos invita a resolver algunas preguntas:
¶ ¿Qué actividades consumen el t iempo de los vendedores?
¶ ¿Cuánto tiempo consume cada tarea o actividad?
94
¶ ¿Qué técnicas o conocimientos son necesarios para vender y
satisfacer a Segmentos de Clientes más importantes?
¶ ¿Es posible resignar tareas a otras áreas de atención sin
afectar la percepción del Cliente?
¶ ¿Qué recursos o cambios en los sistemas pueden ayudar a las
ventas para incrementar su tiempo productivo?
Algunas actividades, sin afectar la percepción del Cliente, podrían ser
entregados a áreas o personas especializadas en el tema y que
comparativamente reporten menos beneficios que una fuerza de ventas
en el lugar en que debe estar FRENTE AL CLIENTE, definiendo algunos
como:
¶ Actividades de Prospección e Investigación. Detección y
Clasificación de Clientes. Administración de la Base de Datos de
Clientes.
¶ Concertación de Citas. Manejo de la Agenda y Cronograma de
Visitas. Concertando las citas se espera que un especialista en
Prospección concrete hasta 30 visitas a Clientes.
¶ Asistencia de Servicio al Cliente. Introducción y Atención de
Pedidos. Gestión del Crédito a Clientes. Confirmar la entrega de
Pedidos. Autorización de Devoluciones. Resolver Reclamos de
facturación. Solucionar emergencias administrativas.
¶ Elaboración de Preformas y Cotizaciones Fijación de Precios.
Confeccionar Cotizaciones y Preparar Proformas. Elaborar
Presentaciones y Catálogos. Tramitar aprobación de Proformas.
95
¶ Actividades de Soporte y Tecnología. La infraestructura y
Sistemas y procedimientos de la organización deben estar
orientados a apoyar el trabajo de ventas, siendo importante, entre
otras cosas, considerar: Sistemas y Actividades de Calidad.
Planificación de Cuentas y Control de Relaciones. Sistemas de
Introducción y servicio de Pedidos. Sistema de determinación de
Precios.
Todos estos servicios pueden ser reestructurados empleando recursos
no aprovechados actualmente en la empresa o de otra manera
subcontratando estos servicios a personas y firmas externas que estén
especializados en el tema.
6.9. MERCADEO VIRTUAL
En Formas de Madera de Madera no se está usado ningún medio
interactivo como mercadeo directo, debido a sus altos costos. Sin
embargo se están haciendo cotizaciones contactos para desarrollar la
página Web. A pesar de no tener un montaje como tal de la pagina, ya
se encuentra registrada bajo el nombre www.formasdemadera.com
6.10. MERCADEO DIRECTO
Para el mercadeo directo existe una base de datos de clientes, la cual se ha
ido formando a medida que se radican los pedidos en la empresa.
Esta base de datos incluye datos como:
¶ Cédula de ciudadanía
¶ Nombres y apellidos
¶ Dirección
¶ Teléfono
¶ Producto adquirido
¶ Línea elegida
96
Lo que se busca actualmente con esta base de datos, es enviar a los
clientes antiguos, correo directo en el cual se muestren los nuevos
productos y líneas de productos que ofrece Formas de Madera S.A., e
invitarlos a que visiten las Salas de exhibición más cercana a su hogar.
Además se introducirá para febrero de 2001 un plan de incentivos para
los clientes, el cual consiste en regalar un objeto-arte al llevar un
nuevo cliente que realice una compra.
Otro medio de mercadeo directo son las invitaciones particulares a
cócteles que realizan trimestralmente en los principales almacenes.
Estas invitaciones se hacen a aquellos clientes que tienen
anticipadamente una cotización y que por alguna razón no han
comprado y a aquellos que han sido clientes ejemplares y puedan dar
fe de excelente trabajo y servicio de Formas de Madera S.A.
Otra herramienta de correo directo es utilizada durante las visitas en
los hogares de los clientes, por medio de la utilización de catálogos con
fotos, en donde se muestran claramente los productos y líneas de
productos que se ofrecen en la empresa.
Para garantizar el éxito del mercadeo directo, la empresa realiza un
seguimiento exhaustivo de sus resultados, ya que en el momento de
tener contacto con un nuevo cliente, las vendedoras internas y los
arquitectos están obligados a preguntar como conoció a Formas de
Madera S.A.
97
Cliente satisfecho, clientes referidos!
6.11. CICLO INTEGRAL DE SERVICIO AL CLIENTE
La experiencia adquirida a través de 26 años en el mercado y el
proceso de comercialización a nivel nacional e internacional, unidos a
la tecnología aplicada, aseguran un producto de óptima calidad.
Por otra parte, el esquema del negocio de FORMAS DE MADERA S.A.
funciona con profesionales expertos y calificados en cada área,
permitiendo una excelente planeación y montaje garantizado, dando
como resultado la satisfacción total de sus clientes.
El ciclo cuenta de 5 partes:
Visita Almacén Toma medidas
Entrega de pedido
Cierre de negocio
Formato de visita
Desarrollo del diseño
Seguimiento Formato de post - venta
98
¶ Visita al almacén: primer contacto con el cliente. Se busca prestar
un excelente servicio y asesoría, con la finalidad de capturar el
cliente.
¶ Toma de medidas: una vez el cliente demuestra su interés, se
realiza una visita al lugar específico donde se va a ubicar el mueble,
con el objetivo de tomar medidas exactas y desarrollar el diseño.
¶ Cierre del negocio: el cliente aprueba el diseño y firma y pacta las
condiciones de pago.
¶ Entrega del pedido: el pedido es entregado e ins talado en el lugar
determinado. Al finalizar este proceso se diligencia un formato para
determinar la calidad del servicio de instalación. Después de la
entrega los clientes son llamados para que califiquen el servicio
recibido por Formas de Madera S.A. durante el proceso de compra.
Cuadro 3
¶ Cliente satisfecho, cliente referido. Se espera que los clientes
satisfechos constituyan la base para la captura de nuevos clientes,
los cuales al llegar al almacén por primera vez, son encuestados
sobre el medio por el cual conoció a Formas de Madera S.A., para
que a partir de febrero reciban un objeto – arte como agradecimiento
por su referido.
99
SEGUIMIENTO POST-VENTA No. Seguimiento
Nombre Fecha Instalación. Dirección Fecha Llamada Teléfonos Almacén No. Pedido Instalador Mueble Vendedor Instalador Mesón
PREGUNTA
Ex
ce
len
Bu
en
o
Re
gu
lar
Ma
lo
Si
No
OBSERVACIONES
¿Cómo fue la atención en la Sala de exhibición al solicitar la visita?
¿Cómo fue l a atención y el servicio prestado por el asesor de Formas de Madera en su remodelación?
¿Cumplió con citas programadas?
¿Presento cotización y proyecto a tiempo?
¿Alguna observación con respecto al Asesor?
CALIDAD E INSTALACIÓN
Exc
ele
n
Bu
en
o
Re
gu
lar
Ma
lo
Si
No
OBSERVACIONES
¿Se cumplió con el tiempo de entrega?
¿Cómo fue el servicio del Instalador de Muebles?
¿Cómo fue el servicio del Instalador de Vanessi (mesones)?
¿Quedó satisfecho con la Instalaci ón? ¿POR QUÉ?
¿Tiene alguna observación con respecto a la calidad de los productos?
¿Volvería a comprar productos de Formas de Madera S.A.?
¿Tiene algún otro comentario, opinión o queja que pueda ayudarnos a mejorar el servicio y calidad?
¡MIL GRACIAS POR SU ATENCION!
100
ANEXOS
PRESUPUESTO VENTAS 2000 Formas de Madera S.A.
PRESUPUESTO DE GASTOS 2000
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEM. OCTUBRE NOVIEMB. DICIEMBR. TOTAL
ALMACENES BOGOTA 116 116 121 126 131 141 146 148 151 156 161 164,2 1677,2
ALMACENES PROVINCIA 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29,6 348,6
SALAS CORONA 57 58 61 61 61 61 61 61 61 61 61 62,2 726,2
HOME CENTER 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12,2 144,2
VENEZUELA 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20,4 240,4
OTROS PAISES 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5,1 50,1
TOTAL 234 235 246 253 258 268 273 275 278 283 288 293,8 3184,8
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEM. OCTUBRE NOVIEMB. DICIEMBR. TOTAL
MATERIAS PRIMAS 93,6 94 98,4 103,2 106,4 111,2 113,2 114 115,2 117,2 1192 1215,8 3474,2
GASTOS PRODUCCIÓN 27,603 31,372 32,079 35,245 31,293 39,334 28,816 32,284 28,836 32,551 33,126 33,8 386,3
GASTOS ADMINISTRACIÓN 27,515 36,443 32,392 32,136 34,133 35,102 35,428 35,127 31,159 31,159 31,1 59 31,8 393,5
GASTOS VENTAS 60,976 54,03 63,983 63,773 78,504 73,873 63,09 65,454 75,838 77,202 78,566 80,1 835,4
GASTOS FINANCIEROS 12,812 7,735 10,731 5,709 8,674 13,287 13,525 11,897 9,885 10,063 10,241 10,4 125,0
TOTAL GASTOS 223 224 238 240 259 273 254 259 261 268 1.345 1372,0 5.215
101
PRESUPUESTOS, RESULTADOS Y ACUMULADOS FORMAS DE MADERA
1999-2000
RESULTADOS
1999 RESULTADOS
2000 DIFERENCIA PORCENTUAL
(%) PRESUPUESTO
2000 DIFERENCIA
MES ACUMUL. MES ACUMUL. MES ACUMUL. MES ACUMUL. MES ACUMUL. MES ACUMUL.
ENERO 131,418 101,940 -29,478 13141,800 -22,431 234 -132 FEBRERO 251,367 382,785 212,269 314,209 -39,098 -68,576 -15,554 -37,985 235 469 -23 -154,791MARZO 267,968 650,753 194,634 508,843 -73,334 -141,910 -27,367 -65,352 246 715 -51 -206,157ABRIL 193,429 844,182 218,304 727,147 24,875 -117,035 12,860 -52,492 253 968 -35 -240,853
MAYO 215,266 1059,448 305,162 1032,309 89,896 -27,139 41,760 -10,731 258 1226 47 -193,691JUNIO 238,342 1297,790 186,712 1219,021 -51,630 -78,769 -21,662 -32,393 268 1494 -81 -274,979JULIO 183,926 1481,716 192,194 1411,215 8,268 -70,501 4,495 -27,898 273 1767 -81 -355,785
AGOSTO 221,804 1703,520 244,535 1655,750 22,731 -47,770 10,248 -17,650 275 2042 -30 -386,250SEPTIEMBRE 182,156 1885,676 242,310 1898,060 60,154 12,384 33,023 15,374 278 2320 -36 -421,940
OCTUBRE 229,614 2115,290 210,251 2108,311 -19,363 -6,979 -8,433 6,941 283 2603 -73 -494,689NOVIEMBRE 263,446 2378,736 288
DICIEMBRE 319,721 2698,457 294
102
PRESUPUESTO DE VENTAS FORMAS DE MADERA
2001 (Millones de pesos)
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MA Y O JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEM. OCTUBRE NOVIEMB. DICIEMBR. TOTAL
ALMACENES BOGOTA 167,504 172,530 177,705 183,925 188,597 193,312 201,044 209,086 217,449 227,235 238,596 250,526 2427,510
ALMACENES PROVINCIA 30,172 31,077 32,009 33,129 33,971 34,820 36,213 37,661 39,168 40,930 42,977 45,126 437,253
SALAS CORONA 63,464 65,368 67,329 69,686 71,456 73,242 76,172 79,219 82,388 86,095 90,400 94,920 919,740
HOME CENTER 12,485 12,859 13,245 13,709 14,057 14,408 14,985 15,584 16,207 16,937 17,784 18,673 180,932
VENEZUELA 20,808 21,432 22,075 22,848 23,428 24,014 24,974 25,973 27,012 28,228 29,639 31,121 301,554
OTROS PAISES 5,202 5,358 5,519 5,712 5,857 6,003 6,244 6,493 6,753 7,057 7,410 7,780 75,388
TOTAL 299,635 308,624 246,000 329,009 337,366 345,800 359,632 374,017 388,978 406,482 426,806 435,342 4257,690
103
CONCLUSIONES
¶ Para llevar a cabo con efectividad (obtener mejores resultados con
el menor gasto de recursos) la elaboración del plan de mercadeo,
fue indispensable aprender a desarrollar habilidades como la
interpretación, el análisis, complementados con la facilidad para
atar cabo. Estas habilidades ayudadas con destrezas que
demuestren lo que se es capaz de hacer, que fueron las mejores
herramientas para interpretar las investigaciones realizadas,
facilitando el proceso de sacar conclusiones útiles para el
desarrollo del plan de mercadeo.
¶ Otra herramienta primordial fue contar con hábitos de lectura, lo
cual facilita la investigación a través de medios escritos, la
escritura donde su manera de ver el entorno queda plasmada para
ser interpretada.
¶ La habilidad de saber escuchar, para luego hablar es esencial
debido que de aquí se desprende la capacidad de interpretar lo que
se percibe y no se ve claramente, siendo ésta la competencia
imprescindible para la persona de mercadeo.
¶ Capacidad para percibir el entorno, interpretarlo, analizarlo y sacar
las implicaciones que tiene éste sobre la empresa.
¶ La creatividad es factor clave, debido a que de ésta pueden y
deben surgen las estrategias vitales para el excelente desarrollo de
los objetivos de la empresa.
104
¶ Se desarrolló la capacidad de interpretar resultados numéricos de
tal forma que estos determinen una herramienta fundamental en el
desarrollo del plan de mercadeo.
¶ Se conoció el sector del mueble y el terrible decaimiento que ha
tenido en los últimos años, el cual se encuentra estrechamente
ligado a la recesión del sector de la construcción.
¶ Se analizó como la situación del país influye directamente sobre el
nivel de ventas de la empresa.
¶ Se investigó la situación de la empresa en su interior, lo cual nos
demostró que es un empresa muy estructurada, con un talento
humano excelente, quien permite y colabora con el desarrollo de
Formas de Madera S.A., debido a su gran sentido de pertenencia.
¶ La demanda del sector se encuentra en estado de decrecimiento
total, debido a que está constituida en gran parte por el sector de la
construcción. Por esta razón hubo que ampliarse a nuevos mercados
para sobrevivir.
¶ El proceso de venta y el ciclo de servicio al cliente constituyen la
base para el cumplimiento de las ventas.
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BIBLIOGRAFÍA
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de Santos. 1994
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