1

Faze procesa odlučivanjaBojana Popović

2

Shvatanje ponašanja

potrošača

• Ko kupuje naše proizvode ili usluge?• Ko donosi odluku o kupovini?• Ko utiče na odluku o kupovini?

• Kako se donosi odluka? Ko preuzima koju ulogu?

• Šta kupuje potrošač? Koje potrebe moraju da se zadovolje?

• Zbog čega potrošači kupuju odreñeni brend?

3

Shvatanje ponašanja

potrošača

• Kuda odlaze ili šta gledaju kada kupuju neki proizvod ili uslugu?

• Kada obavljaju kupovinu? Sezonski faktori?• Kako potrošači vide naš proizvod?• Stavovi potrošača u odnosu na naš proizvod?• Koji bi društveni faktori mogli da utiču na

odluku o kupovini?• Da li način života potrošača utiče na njihove

odluke?4

Faze procesa odlučivanja

• Prema Kotleru, na 4 načina možemo identifikovati osnovne faze u procesu odlučivanja potrošača o kupovini:

Introspektivni – sopstvenoponašanje

(ograničenog dometa).

Retrospektivni – razlozi za poslednju kupovinu

male grupe potrošača(anketa).

Prospektivni – priča relevantnog potrošača.

Preskriptivni – istraživanje manjegrupe potrošača o idealnoj

kupovini.

5

Klasični model procesa

odlučivanja

Svjesnostpotrebe

Traženjeinformacija

Procjenaalternativa

Kupovina

Ocjena poslije kupovine

6

Svjesnost potrebe

• Prepoznavanje potrebe ili problema;

• Akcija zavisi od važnosti potrebe i vjerovanja potrošača o mogućnosti zadovoljenja potrebe tim proizvodom;

• Spoljašnji i unutrašnji stimulansi.

2

7

Svjesnost potrebe

INTERNIProšlo iskustvoKarakteristikeličnostiMotivi

EKSTERNIUticaj sredineMkt stimulansi

Inputi

PSIHOLOŠKI PROFIL

POTROŠAČA

Očekivane koristi

Stav prema marki

IZLOŽENOST STIMULANSIMA

PREPOZNAVANJEPOTREBE

8

Primjer

• Marketari moraju identifikovati okolnosti koje izazivaju odreñenu potrebu;

• Krispy Creme – čim stignu svježe pečene krofne pali se svjetlosni znak “Sada je vruće”.

9

Svjesnost potrebe

• Svjesnost postojanja problema može biti dvojaka:

Potrošač ponovotreba da kupi

proizvod/usluguda bi zadovoljio

potrebu.

Potrošač je svjestan da

postoji proizvodkojim može

otkloniti nezado-voljenu želju.

10

Svjesnost potrebe

• Rezultat ove faze može biti dvojak:

1. Problem nije hitan i važan –odustajanje;

2. Vrijedan angažovanja – traženje informacija.

11

Svjesnost potrebe

• Zašto je važna analiza ove faze?

1. Razumijevanje motiva;

2. Nivoi potreba su promjenljivi u vremenu i uslovljeni različitim stimulansima.

12

Klasični model procesa

odlučivanja

Svjesnostpotrebe

Traženjeinformacija

Procjenaalternativa

Kupovina

Ocjena poslije kupovine

3

13

Traženje informacija

• Visok stepen pažnje potrošača;

• Sa pojačanjem intenziteta potrebe ili želje, potrošač prelazi na aktivno

traženje informacija o proizvodima/uslugama.

14

Traženje informacija

• Racionalnost potrošača – prikupiti onoliko informacija koliko je potrebno;

• Stalno se porede očekivanja od vrijednosti dodatnih informacija sa troškovima njihovog pribavljanja;

• Preinformisanost.

15

Traženje informacija

• Interno traženje informacija – memorija;• Eksterno traženje informacija:

Marketinški(oglašavanje, lična prodaja..)

Neutralni(vladine agencije,organ.potrošača)

Lični(porodica, prija-

telji, lideri..)

Eksterno

traženje

16

Traženje informacija

• Internet mijenja proces traženja informacija;

• Današnje tržište sastoji se od:

1. Tradicionalnih potroša ča – ne kupuju online;

2. Sajber potroša ča – većinom kupuju online;3. Hibridnih potroša ča – koriste obje

mogućnosti.

17

Primjer

• Tim i Nina Zagat su anažovali hiljade osoba za procjenu restorana u najvećim gradovima svijeta;

• Online komentaridoveli do većih offline

prodaja vodiča.

18

Traženje informacija

• Neki autori razlikuju i:1. Prikupljanje informacija vezanih za

konkretnu kupovinu;

2. Kontinuirano traženje informacija;

• Dominantan uticaj internih izvora i prošlog iskustva.

4

19

Traženje informacija

• U kojoj mjeri je ciljni segment “pokriven” informacijama?

• Koje izvore informacija koriste potrošači?

• Domet svakog od potencijalnih izvora?

20

Primjer

Set svih kompanija Set svjesnosti Set koji se razmatra Set izbora Odluka

IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaqNECTandy---

IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaq

IBMAppleDellToshiba

IBMAppleDell

?

21

Primjer

• Kompanija pomoću strategije mora svoj brend da ubaci u set svjesnosti, set razmatranja i set izbora;

• Saradnja sa supermarketima u promjeni načina izlaganja proizvoda.

22

Klasični model procesa

odlučivanja

Svjesnostpotrebe

Traženjeinformacija

Procjenaalternativa

Kupovina

Ocjena poslije kupovine

23

Procjena alternativa

• Potrošač raspolaže dovoljnim informacijama da može donijeti odluku;

• Kriterijumi: tehnički, ekonomski, društveni i lični;

• Odvija se u dvije faze:

Prikupljanje alternativa

Testiranje alternativa

24

Procjena alternativa

• Kako potrošač vrši procjenu?

1. Pokušava da zadovolji potrebu;

2. Očekuje neku korist od opredjeljenja za tu soluciju;

3. Posmatra svaki proizvod kao skup različitih atributa.

5

25

Primjer

• Atributi koji zanimaju potrošača zavise od vrste proizvoda:

1. Foto-aparati : oštrina slike, brzina, veličina, cijena;

2. Hoteli : lokacija, čistoća, atmosfera, cijena;3. Sredstva za higijenu usta : boja, efikasnost,

sposobnost ubijanja klica, cijena, ukus;4. Automobilske gume : bezbjednost, trajnost

gazeće površine,kvalitet vožnje, cijena.

26

Procjena alternativa

• Procjena često odražava uvjerenja i stavove;• Uvjerenje - opisno mišljenje koje pojedinac

ima o nečemu; • Stav – stalna povoljna ili nepovoljna procjena,

emotivno osjećanje i tendencija djelovanja pojedinca prema nekom objektu ili ideji;

• Stavovi se kampanjom teško mijenjaju, ali ima izuzetaka...

27

Klasični model procesa

odlučivanja

Svjesnostpotrebe

Traženjeinformacija

Procjenaalternativa

Kupovina

Ocjena poslije kupovine

28

Kupovina

• “Srce” ponašanja potrošača;

• Probna i ponovljena kupovina;

• Faktori iz okruženja koji utiču na odluku:

1. Stavovi drugih;

2. Očekivana situacija i3. Neočekivana situacija.

29

Prevoñenje namjere u odluku o

kupovini

ProcjenaProcjenaalternativaalternativa

Kupovna odluka

Nepredvi ñenasituacija

Stavovi drugih

Namjerao kupovini

Očekivana situacija

30

Faktori koji utiču na

potrošača

• Uticaj stavova drugih zavisi od:1. Intenziteta negativnog stava druge osobe

prema alternativama koje preferira potrošač;

2. Motivacije potrošača da se povinuje željama druge osobe;

• Pr. Izvještaji potrošača, filmovi...

6

31

Faktori koji utiču na

potrošača

• Nepredviñeni faktori;

• Percipirani rizik: funkcionalni, fizički, finansijski, društveni, psihološki, vremenski.

• Zavisi od količine novca, neizvjesnosti oko atributa i samopouzdanja potrošača.

32

Kupovina

• Odluke vezane za čin kupovine:

1. Izbor mjesta kupovine (lokacija, ureñenost, asortiman i promocija prodavnice, osoblje);

2. Cijena i način plaćanja (popusti, promotivne cijene) i

3. Rokovi isporuke proizvoda.

33 34

Klasični model procesa

odlučivanja

Svjesnostpotrebe

Traženjeinformacija

Procjenaalternativa

Kupovina

Ocjena poslije kupovine

35

Ocjena poslije kupovine

Konačna odlukao raspolaganju

proizvodom

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo

proizvodom

Koriš ćenje(konzumiranje)

proizvoda

Ponašanje uslu čaju neza-

dovoljstva

36

Korišćenje (konzumiranje)

proizvoda

KORISNICI NEKORISNICI

7

37

Korišćenje (konzumiranje)

proizvoda

• Za mkt aktivnosti preduzeća važni su:

1. Učestalost korišćenja odnosno potrošnje proizvoda i usluga;

2. Veličina (količina) potrošnje;

3. Interval korišćenja (potrošnje);

4. Svrha potrošnje i5. Vrijeme i mjesto potrošnje.

38

Satisfakcija potrošača

• Ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača;

• Model nepotvrñivanja očekivanog: S=f(O,P)1. O<P – poz.nepotvrñivanje pretpostavljenog;

2. O=P – neutralno potvrñivanje pretpostav.;

3. O>P – neg.nepotvñivanje pretpostavljenog.

39

Uticaj na poslovne

rezultate

• Prednosti koje utiču na povećanje profita su:

1. Snižavanje troškova kroz ponovljene kupovine;

2. Posebne cijene za stalne potrošače;3. Lojalnost potrošača u periodu krize.

40

Uticaj na poslovne

rezultate

• Prednosti koje utiču na rast prihoda:

1. Pozitivan efekat usmene propagande;

2. Povećanje broja probnih kupovina i

3. Inovacije – novi proizvodi.

• Sa povećanjem stepena satisfakcije povećava se stepen lojalnosti.

41

Totalna satisfakcija

potrošača

• Proizvod/usluga u potpunosti zadovoljava želje i zahtjeve potrošača;

• Upravljanje vrijednostima – Šta potrošači očekuju?

• Benchmarking

42

Nezadovoljstvo proizvodom

• Zadovoljan potrošač dijeli svoje iskustvo sa 3 prijatelja, a nezadovoljan sa 12 prijatelja;

• Moguća reklamacija prodavcu ili proizvoñaču;

• Najteža situacija je bojkot p-ća, tj.njegovih proizvoda ili usluga.

8

43

Nezadovoljstvo proizvodom

• Da li će se potrošači žaliti zavisi od:

1. Stepena nezadovoljstva;

2. Važnosti kupljenog proizvoda;

3. Analize troškova;4. Ličnih karakteristika i

5. Spremnosti da se nañu u neprijatnim situacijama pri reklamaciji.

44

Kako kupci koriste i kako

raspolažu sa proizvodom

Proizvod

Odbacuju privremeno

Odbacuju trajno

Zadržavaju

Posuñuju

Iznajmljuju

Skladište

Da služinovom

cilju

Koriste za originalnu

svrhu

Poklanjaju

Razmjenjuju

Prodaju

Odbacuju

Direktno krajnjem potroša ču

Dostavljanjeposredniku

Putem posrednika

Za koriš ćenje

Zapreprodaju

45

Hvala na pažnji!