Faut-il réinventer le Marketing

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Nous tenons à alerter la vieille garde du Marketing sur la présence dans cet ouvrage

de propos parfois violents à l’égard de leur discipline.

Si vous êtes de fervents adeptes des préceptes de Kotler, que vous appréciez le

sénateur Jean-Louis Masson pour ses interventions remarquées sur les nouvelles

technologies du web, que les mots Blog, réseaux sociaux, twitosphère, UGC (pas les

cinémas mais les Users Generated Contents) ne vous disent absolument rien, que

vous faites partie de la génération X et que pour vous marketer un produit c’est avant

tout acheter le plus de temps de cerveau disponible à la télé, alors la lecture de cet

ouvrage vous est intimement recommandée.

Afin de ne pas trop heurter la sensibilité de certains de nos lecteurs, nous

avons décidé de signaler tous les propos susceptibles de vous ébranler

dans votre fort intérieur par un encadré bleu et d’un bâton de dynamite.

Attention, le contenu de cet ebook est Hautement INFLAMMABLE !

« letsbuzz.tumblr.com »

Vous pouvez retrouver ce mémoire en ligne, accompagné de nombreux bonus sur :

Attention, risque conséquent d'embrasement...

https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=mail&passive=true&rm=false&continue=http://mail.google.com/mail/%3Fhl%3Dfr%26ui%3Dhtml%26zy%3Dl&bsv=1eic6yu9oa4y3&scc=1&ltmpl=default&ltmplcache=2&hl=fr

https://twitter.com/login

http://www.facebook.com/login.php



http://letsbuzz.tumblr.com/


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AVANT PROPOS ............................................................................................................ 2

INTRODUCTION ............................................................................................................. 6

PARTIE 1 : D’UN MONDE EN PROFONDES MUTATIONS … ....................................... 8

CONSOMMATION DE MASSE ET POST-MODERNISME ............................................ 9

UNE CRISE QUE L’ARGENT NE SAUVERA PAS ....................................................... 11

PUBLICITAIRES, PERSONNE NE PRETE PLUS ATTENTION A VOUS ! ............... 11

L’ERE DU CONSOMMATEUR POST MODERNE ..................................................... 12

VU A LA TELE, ELU PRODUIT DE L’ANNEE ............................................................ 16

[email protected] ................................................................. 18

COURS DE RATTRAPAGE ....................................................................................... 18

INTERNET : NOUVEAU MEDIA A PART ................................................................... 19

PENSEZ-VOUS QUE LES RESEAUX SOCIAUX SOIENT UNE MODE ? ................ 21

LE WOW EFFECT : ET LA COMMUNAUTE DE MARQUE FUT ................................ 22

LA NECESSITE D’UNE PRESENCE SUR LE NET : CONSOMMATEURS, LA PAROLE

EST A VOUS ! ............................................................................................................... 25

QUAND LA CREDIBILITE DES MARQUES S’ECROULE SUR LE WEB ................... 25

QUAND LE BOUCHE A OREILLE ENTRE DANS LA DANSE, GARE AU VIRUS ! ... 26

PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN PLEIN RENOUVEAU ....................................... 29

LE MARKETING ALTERNATIF COMME REPONSE ................................................... 30

COMMENT LE MARKETING DE MASSE CHERCHE A SAUVER LE NAVIRE ......... 30

LE MARKETING AMORCE SA REVOLUTION ............................................................. 40

A COMMENCER PAR SON MIX ................................................................................ 40

MEYDEY MEYDEY, NOUS MANQUONS DE « P » ! ................................................. 41

LA MIGRATION INTERNE DU MARKETING MIX : DE PROMOTION A PRODUCT . 42

PURPLE COW, LE SEUL « P » QUI COMPTE ? ....................................................... 46

MEUH ! ....................................................................................................................... 50

SIECLE DES LUMIERES, LA BASTILLE ET RENAISSANCE (vous allez comprendre)

....................................................................................................................................... 53

AU-DELA DU MIX, LA PENSEE MARKETING EVOLUE ........................................... 53

NEO MARKETING OU NEO MARKETINGS ? ........................................................... 59

DU MARKETING AU SOCIETING .............................................................................. 63

CONCLUSION ............................................................................................................... 65

BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 67







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6

Décembre 2009, le moment est venu pour deux étudiants en fin d’étude de choisir le

sujet de mémoire de leur 5eme année. De choisir l’ultime réflexion à mener dans leur

vie d’étudiant.

Dis comme ça, ce n’est pas une décision à prendre à la légère. Alors que choisir ? !

Comme chacun sait, l’actualité peut influencer nos choix. Comme si les remous du

monde qui nous entourent transpiraient sur nos comportements. Et l’actualité de

2009 était bouillante :

Au sortir de la crise le paysage économique des pays du monde entier était

chamboulé, les tendances inévitables du bio et du développement durable,

notamment grâce à l’omniprésence du sommet de Copenhague dans les médias,

s’annonçaient comme les maîtres mots des 5 années à venir ; le commerce équitable

et l’éthique d’une manière plus générale s’invitaient dans les débats et voilà que

pendant que les « Roller Babies » d’Evian devenaient la vidéo Virale la plus diffusée

sur la toile, Apple, fort de son succès avec l’Iphone, annonçait la sortie prochaine de

son Ipad.

Mais ce qui a retenu notre attention dans ce marasme d’actualité, ce sont les

changements profonds qui auguraient d’une mutation de la discipline que nous

souhaitons embrasser, le Marketing.

C’est parce-que le changement est graduel qu’il est imperceptible, à moins que vous

ne fermiez les yeux pendant 1 an, ou plus simplement que vous vous déconnectiez

(bien sûr, ce mot n’est pas choisi au hasard). Il fait parti de notre quotidien et nous

affecte dans nos comportements.

Quel est-il ? Difficile de le nommer car il prend plusieurs facettes. La facette d’un

monde interconnecté à l’image des 100 millions de membres supplémentaires par an

pour « Facebook », de la croissance d’un réseau social comme « Twitter » ou d’un

site comme « Youtube » qui devient le deuxième moteur de recherche après Google.

La facette d’un monde de communautés où Apple, « Facebook et Myspace » font

leur trou. La facette d’un monde ou le temps est une denrée rare. La facette d’un

monde ou l’on croit son ami plutôt que la publicité. La facette d’un monde ou le tout

un chacun dispose déjà de ce dont il a besoin (même bien plus) au prix le plus

accessible.

Difficile de percevoir le changement ? Forcément puisqu’il fait déjà partie de vos vies.

Mais un dénominateur commun à tout ce bouleversement reste l’avènement

d’internet. Et devinez quoi ?

Ces changements impactent considérablement le Marketing, à un tel point

que le Marketing tel que Kotler l’avait connu est mort…. (snif…)

J’en conviens, la formule peut paraître quelque peu abrupte mais

admettez qu’elle a de l’impact !







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Puis en profanateur qu’il est, Seth Godin, auteur américain de bestsellers visionnaire,

nous a ouvert la voie : « Marketing is dead. Long live Marketing ! 1»

Car si le Marketing tel que nous le connaissons est révolu, il laisse place à un ou des

nouveaux Marketings dont les précurseurs comme Godin, Cova & Cova, Lemoine et

François Laurent tracent le chemin dans leurs recherches.

Tout au long de ce mémoire (que nous voulons anti-soporifique, non conventionnel

voire même, anticonformiste. Mais sérieux !) Vous découvrirez comment les

changements profonds qui impactent le monde postmoderne dans lequel nous

vivons changent le Marketing à jamais.

Quels sont-ils ? Quels impactes ont-ils sur le Marketing ? Quelles sont les

perspectives du Marketing de demain ? A quels nouveaux concepts se fier ?

Nous n’avons pas l’ambition de répondre de manière exhaustive à ces questions

mais nous nous efforcerons d’explorer les pistes qu’il convient.

Nos lectures et nos convictions, constituant le terreau de ce mémoire, nous

permettent néanmoins de soulever une problématique claire. Celle au travers de

laquelle ce mémoire est articulé :

Faut-il réinventer le Marketing ?

Bonne lecture,

Michaël et Matthieu, Marketeurs en devenir.

1 “Marketing is dead. Long live Marketing !” – Seth Godin, Purple Cow p.12







8

PARTIE 1 : D’UN MONDE EN

PROFONDES MUTATIONS …




9

Pour mieux situer l’évolution du Marketing et de la consommation nous vous

proposons un retour vers le passé.

Années 50, l’Europe panse les plaies de la seconde guerre mondiale et les foyers du

monde entier se rétablissent des privations endurées en temps de guerre, ils

recommencent à consommer. C’est ici que l’on va apercevoir l’arrivée massive de la

fonction marketing : Combler une Demande bien supérieure, à l’Offre et séduire par

les premières publicités télévisées !

Un bon dans les années 70 marquées par le développement du marketing dans la

grande distribution particulièrement dans le domaine des produits alimentaires. Le

choix du consommateur est encore restreint, peu de marques existent, il doit

seulement se contenter de deux ou trois marques au maximum pour un besoin

spécifique, le consommateur est crédule face à la publicité et il aime ça !

La disparition progressive du petit commerce commence à se faire sentir et de plus

en plus de producteurs adhérent à la grande distribution. Ils apprécieront notamment

la suppression d’un certain nombre intermédiaires qui ne pouvaient pas référencer

l’ensemble de leurs produits. Le Marketing de masse est né.

Fin des années 70, début 80, le comportement du consommateur commence à changer, il est de moins en moins fidèle aux marques, il attend de plus en plus de nouveautés, d’innovations pour se laisser séduire. Les entreprises prennent ce facteur en compte et se livrent une véritable guerre des prix en lançant les premières offres promotionnelles et inondent le consommateur de messages publicitaires toujours plus créatifs.

Les années 90, le consommateur est de plus en plus difficile à convaincre de part son exigence qui ne cesse d’augmenter et la multiplicité de l’offre à laquelle il est confronté. Il n’hésite pas à butiner de marques en marques. Il souhaite avant tout de la reconnaissance dans son statut de client et recherche une personnalisation de l’offre qui lui correspond mieux. De nouveaux acteurs dans le paysage mondial font leur apparition telle que la Chine, Taïwan, la Corée du Sud ou le Japon du fait de l’avènement des nouvelles technologies. De nombreuses entreprises se délocalisent ou sous-traitent leur production au nom de la compétitivité.

Cette époque est marquée par l’apparition de nouveaux outils marketing tel que le marketing relationnel, le CRM, le one to one et la personnification mais aussi le développement de l’économie numérique qui fait référence à l’Internet par la rapidité d’accès à l’information et au développement de nouveaux moyens de communication avec le téléphone portable et l’essor du multimédia.







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Les années 2000. Les années Internet, du e-commerce et de la communication on-

line. Ce sera aussi la naissance de notre ami à tous, le SPAM. Dès l’année 2006,

Internet fait son entrée à la cinquième place des médias les plus utilisés, le e-

commerce quand à lui occupe la première place des ventes à distance.

Dans la deuxième moitié de cette décade, le monde devient interconnecté : c’est le

Web 2.0 avec les réseaux sociaux (myspace, facebook, twitter, etc.) qui vont

permettre à de nombreuses entreprises d’être connectées, liées avec leurs clients en

minimisant leurs dépenses. C’est une aire de dialogue qui s’ouvre, le temps du

monologue unilatéral d’un marketeur souhaitant faire passer son message est révolu,

le dialogue prime. Et c’est tant mieux car de toute façon, le consommateur lassé par

la publicité n’écoute plus les marketeurs.

Ces nouveaux outils de communication auront pour vocation de connaître au mieux

le consommateur, ses habitudes et ses façons de consommer, une véritable richesse

pour bon nombre d’entreprises qui pourront exploiter ces mines d’informations. Mais

attention à ne pas ignorer ces conversations ! L’expansion fulgurante des réseaux

sociaux, qui plus est leur taux de pénétration gigantesque auprès des jeunes

générations (85% des 15/24 ans sont inscrits sur facebook), force les entreprises à

écouter attentivement ce qui se dit sur la toile au péril de ne plus maîtriser leur

image. Le consommateur prend le pouvoir.

Face à la surexposition médiatique des marques, les consommateurs deviennent

réfractaires, imperméables aux messages publicitaires et rejettent toute forme de

publicité vécue comme une intrusion (les zap pubs deviennent légion).

Ils deviennent de plus en plus difficiles à convaincre, ils ne se fieront qu’à leur

communauté, qu’elle soit virtuelle ou réelle, pour consommer de nouveaux produits.

En 60 ans, vous avez pu le constater, le consommateur a beaucoup évolué à

mesure que l’économie de consommation de masse dans laquelle il évolue s’est

développée. Seulement, il est plus que comblé et possède déjà tout ce dont il pouvait

imaginer.

Seul souci, le Marketing, lui n’a pas changé. Il reste dans une logique de

consommation de masse qui n’est plus celle du consommateur. Dans ce mémoire,

vous découvrirez comment le Marketing tente de curer ses maux à la faveur d’un

consommateur toujours plus changeant.







11

’

C’est ainsi, vous n’y pouvez rien. « 60 à 90 % des lancements de produits en 2009

ont échoué »2 parce-que vous n’achetez pas ce que des troupeaux entiers de

marketeurs se sont efforcés de vous présenter au travers de bénéfices physiques ou

imaginaires.

Quoi de plus logique en somme, car il vous est physiquement impossible de vous

rappeler de ne serait-ce qu’1/10eme des 1000 messages publicitaires (jusqu’à 3000

selon les sources) auxquels vous êtes exposés chaque jour. Et croyez-moi cet

encombrement dans votre cerveau n’est pas prêt de s’atténuer, car l’art d’interrompre

votre vie quotidienne pour vous vanter les mérites de produits - similaires pour la

plupart à ceux que vous possédez déjà - est devenu légion chez les marketeurs du

monde entier !

Il y a de la pub à la télé, au cinéma, à la radio, sur le net, dans la moitié des pages

du magazine que vous feuilletez avec complaisance, de charmants spams qui vous

attendent sagement dans votre boîte mail, des newsletters sur à peu près tous les

sujets que l’on pourrait trouver ; il y a ces charmantes décorations qui habillent les

arrêts de bus, les panneaux qui s’érigent dans la rue, et même l’urinoir de l’aéroport

a le droit à sa pancarte ! Sans oublier la multitude de logos qui égayent votre

quotidien, lorsque vous allumez votre ordinateur ou sur le T-shirt de votre voisin de

bureau.

Trop d’information, tue l’information. Tous ces millions d’euros dépensés

pour vous subtiliser un peu de votre attention font finalement parti du

paysage. Comme Francine, ou Gérard, après 25 ans de mariage…

Mais vous n’avez pas honte tout de même ?

Savez-vous seulement que cette année les annonceurs français ont dépensé 385

euros 3pour vous séduire par leurs publicités concoctées en collaboration avec les

meilleurs créatifs français et internationaux ? Et pourtant rien n’y fait, ils auront beau

investir encore et encore, vous ne leur accorderez pas plus d’attention.

Tandis que The Guardian nous dévoile que nous serions 86% à systématiquement

2 http://www.entrepriseglobale.biz/2009/09/14/publicite-agence-modele-economique-menace-marque

3 385 € = 25,2 millards d’investissements publicitaires en 2009, (source Kantar Media) / 65,5 millions

(pop française fin 2010)

http://www.entrepriseglobale.biz/2009/09/14/publicite-agence-modele-economique-menace-marque







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zapper les publicités télévisuelles4, des études menées par le groupe

luxembourgeois Vanksen ont prouvé qu’un accroissement de 100% d’un budget pub

menait à une timide augmentation des ventes de 2%. Pire encore, 37% des

investissements publicitaires seraient inutiles.

’

Ce qui avait pour habitude de marcher il y a de ça 40 ans n’est plus vrai aujourd’hui.

Il n’est plus possible de promouvoir ses produits via un Marketing de masse. Le

Marketing traverse une nouvelle donne.

Mais pourquoi ces marketeurs s’efforcent t-ils de nous marteler leurs messages

publicitaires à coups de millions d’euros s’ils ne fonctionnent pas ? Parce qu’il est

certainement difficile d’admettre l’échec d’une méthode qui fît ses preuves pendant

30 ans peut-être. Après tout, ce n’est peut être qu’un mauvais moment à passer ?

Dans son bestseller “Purple Cow”, Seth Godin résume le Marketing des années 1960

en une simple phrase: « Invent a product everyone wants, advertise it to the masses

and make a lot of money ». 5 Il illustre ses propos en nous expliquant notamment

comment « Tombstone Pizza » a dominé pendant des années le rayon surgelé grâce

à la première pizza congelée puis a généré des milliards de dollars par une

exposition massive à la télé une fois rachetée, en 1986, par Kraft. L’une des success

story les plus lucratives générée par l’achat d’espace publicitaire sur les ondes.

Si cette technique a fonctionné pour la pizza, dans ce Marketing de masse où la

demande est plus forte que l’offre, elle a fonctionné pour à peu près tous les produits

qui se trouvent autour de vous.

Considérons un instant Brandt, cette marque pionnière de machine à laver

automatique. Imaginez comme il a dû être particulièrement excitant de marketer la

première d’entre elle ! Voici un produit dont absolument toutes les ménagères du

monde entier rêvaient de posséder, qui plus est à l’époque où les familles

nombreuses étaient fréquentes. « Fini le lavoir, bonjour la liberté » certainement un

slogan qui aurait pu en faire divaguer plus d’une (ne voyez aucune sorte de sexisme

de ma part à ne pas citer Monsieur en exemple, mais en 1950 le patriarche était

roi !).

Bien évidemment ce produit eut un succès extraordinaire.

4 http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tv-

advertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter 5 Seth Godin, Purple Cow page 8

http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tv-advertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter

http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tv-advertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter







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Aujourd’hui, une petite visite au rayon électroménager et voilà que Brandt côtoie

Indesit, Miele, Whirlpool, Ariston, Zanussi, Faure, Samsung, De Dietrich, Dyson,

Beko, Arthur Martin Electrolux, Laden, Thomson, Vedette, LG, AEG, Bosch, Fagor,

Bomann, Daewoo, Candy, Hoover, Siemens et consorts… En ajoutant que pour

toutes ces marques il n’y a pas moins d’une cinquantaine de références aux formes,

tailles et caractéristiques diverses parmi lesquelles choisir.

Alors, vous pensez qu’il est toujours si facile d’être marketeur chez Brandt ?

Que feriez-vous s’il vous était donné d’introduire sur le marché une nouvelle Machine

à Laver à peine plus élaborée ?

La réponse me semble évidente, si vous possédez les ressources financières

suffisantes et que vous croyez en ce produit, comme tous vos prédécesseurs et

parce-que c’est de cette manière que nous est enseigné le Marketing, vous

achèteriez le plus de « temps de cerveau disponible » via Tv, print et radio.

Cependant vous vous retrouveriez face à plusieurs problèmes. Tout d’abord, vous

devez trouver une cible susceptible d’être intéressée par un lave-linge. Si tous les

foyers en possèdent un, étant donné l’investissement conséquent que requiert ce

type de machine, encore faut-il qu’ils souhaitent investir et se débarrasser de leur

vieux lave-linge. Après tout, si mon lave-linge fonctionne encore correctement,

pourquoi voudrais-je le remplacer par un engin plus puissant même si ce dernier me

fait économiser quelques litres d’eau ou essore plus rapidement ?

Une fois cette tranche massive de cible imputée, il vous faudra trouver des chalands

disposés à vous écouter parler de votre nouveau lave-linge. Autant vous dire que la

plupart d’entre eux seront très occupés et peu enclin à vous accorder leur temps

précieux pendant que vous les interrompez dans ce qu’ils entreprenaient. Et ce peu

importe le nombre ou la fréquence de vos pubs. Vous ferez parti du paysage (comme

cette bonne vieille Francine et le bedonnant Gérard, vous vous souvenez ?).

Aller, on respire un grand coup… Vous venez de passer d’une cible monumentale à

une fraction de cible.

Etre le premier dans le marché de la Pizza était une bonne idée. Etre le premier à

proposer une machine à laver l’était aussi. Malheureusement ces places sont déjà

prises.

Dans cette ère postmoderne, nous avons tout ce dont nous avons besoin. Depuis

des années, l’Offre surpasse la Demande et désormais « tout ce dont l’homme

pouvait imaginer a déjà été créé ». Ce n’est pas moi qui l’affirme, c’est la chambre

des dépôts des brevets ! Les seules inventions nouvelles sont en réalité

incrémentales, une série d’amélioration ou de variantes d’objets qui nous

satisfaisaient par le passé et nous satisfont encore aujourd’hui.







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Ce qui était vrai il y a 30 ans n’est plus vrai aujourd’hui. Le consommateur à changé,

il n’est plus aussi demandeur qu’auparavant. Voici la triste vérité à propos du

Marketing, que l’on parle d’un service ou d’un produit, B2B ou B2C :

La plupart des gens ne souhaitent pas acheter le nouveau produit X. Soit ils

n’ont pas le temps, pas les moyens où ils n’en veulent pas car il ne leur est

pas destiné.

Si l’audience cible n’a pas les moyens de s’offrir ce produit au prix recherché,

alors la part de marché s’envole.

Si cette audience n’a pas le temps d’écouter ni de comprendre le pitch de

l’annonceur alors il deviendra invisible aux yeux des prospects.

Si une audience prend le temps d’écouter, et qu’elle ne veut tout simplement

pas de ce produit, alors c’est râpé !

Le monde a changé, il y a de plus en plus de produits de toutes sortes pour de moins

en moins de temps dans nos vies.

Il existe tellement d’alternatives désormais que les gens ne peuvent plus si

facilement être influencés dans leurs comportements d’achat par la publicité. La

société de consommation nous a appris à vouloir toujours plus. Plus que nos

besoins, à coups de slogans, il nous a été appris à satisfaire nos désirs !

Evidemment, le téléphone d’abord puis internet ont brouillé les pistes détournant le

public vers de nouveaux médias.

Mais posséder l’adresse e-mail de quelqu’un pour le spammer sans

sollicitation aucune de sa part ou le déranger en plein repas par

téléphone après une harassante journée de travail n’a jamais prouvé

une envie d’écouter des messages mercantiles savamment

déblatérés, non ?







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La publicité ne cesse d’être toujours plus intrusive tandis que le consommateur, lui,

n’a plus le temps d’écouter les messages publicitaires, s’intéresse de moins en

moins aux nouveaux produits puisqu’il est d’ores et déjà satisfait, et se voit défalqué

toujours plus de pouvoir d’achat (notamment ces derniers temps).

Pire, il traite les publicitaires de menteurs à 76% ! 6 Alors, tandis que les

meilleures agences de com planchent sur des messages originaux

et créatifs au possible en quête de visibilité (dont la tendance va

vers la disruption et le trash), nos chers consommateurs préfèrent

écouter leurs amis !

7

Cette aversion pour la publicité, est profondément ancrée. En 1983 déjà, le

magazine New-Yorkais, Advertising Age statuait: "Industry studies repeatedly show

the image of advertising [is] very close to the bottom of the ladder in comparison to

other professions. A study presented at a recent industry conference shows

advertising professionals next to last -- just above the used car salesmen."8

Pour couronner le tout, la multiplicité des chaînes câblées fait une nouvelle fois

vaciller ce modèle basé sur l’exploitation à outrance du canal télévisuel :

Ces 10 dernières années, on a enregistré + 40% de dépenses pour - 50%

d’audience. Alors, lucrative votre méthode messieurs les annonceurs ?

Plus autant qu’avant peut-être…

6 Vanksen Group, online presentation on slideshare

7 Vanksen Group, online presentation on slideshare

8 “Advertising doesn’t work – the way you think it does “. Whole Earth Review, Spring, 1987, Salli

Rasberry







16

’

Et pourtant, le système était simple. Même très pratique ! Un véritable cercle

vertueux :

9

Pendant des années le consommateur a eu coutume de croire que lorsqu’un produit

passait à la télé, il était forcément meilleur que les autres. Le Marketing Mix était

élaboré pour tirer parti au mieux de la publicité. Et c’est ce qui a fait la force de ce

système. Le consommateur est resté dupe, assez longtemps certes, mais ce temps

là est révolue.

Quoi de plus logique en somme alors que lors d’une consommation de masse 30 ans

plus tôt, l’objectif du consommateur était de remplir son frigo à raz bord (oui, je dis

frigo et non pas frigidaire, c’est fou comme l’on peut manipuler grâce à la publicité !),

de se procurer le dernier gadget à la mode et d’en demander toujours plus.

Mais dans cette ère de consommation post-moderne, nous avons déjà les

poches remplies, la bouche pleine et il nous est impossible d’ingurgiter

plus au risque d’étouffer !

C’est pourquoi nous sélectionnons nos achats en ne prenant que le meilleur, en

tenant compte du rapport qualité/prix.

Comment pensez-vous que Apple ou Starbucks assoient leurs notoriétés ?

9 Purple Cow, Seth Godin, p.14

Acheter de la pub

Obtenir plus de

distribution

Vendre plus de produits

Faire plus de profit







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Et non, ce n’est pas grâce à des millions d’euros dépensés en publicité, mais bel et

bien grâce à leurs produits suffisamment exceptionnels pour être diffusés par de

fervents ambassadeurs de la marque. Le consommateur n’est plus dupe messieurs

les publicitaires, l’équation est simple : un produit mauvais, même extrêmement bien

marketé à coups de millions, restera un produit mauvais.

Alors oui je sais… Mars, Vico, Häagen Dazs, Ben&Jerries, Bridelight, Twinnings,

Kellog’s, Coca-cola, Schweppes, Pringles, Uncle Ben’s, M&M’s, Pizza hut, Mc

Donald’s, Yoplait, Nescafé (Ne prêtez pas attention à mon goût pour la Junk food, il

est 20h et je regardais la télé)… Impossible de vous sortir des images ou slogans de

la tête à la lecture de ces marques ? C’est preuve de la puissance de ce système où

la publicité à outrance est le principal levier Marketing.

Alors pas de malentendu entre nous, je ne dis pas et je parle sous le contrôle de

milliers de communicants, que la publicité ne marque pas. Heu… pardon, ne marche

pas (petit lapsus). Mais simplement, elle ne marche plus autant qu’avant :

« Advertising works but not as it used to ». Et la tendance n’est pas prête de

s’inverser. En même temps, il faut dire qu’une vie sans aucune publicité ce serait

ennuyeux non ? Faites un petit tour à Rio de Janeiro, vous verrez, il suffit de s’y

habituer.

Bien-sûr, ce n’est pas seulement la télévision qui disparaît mais les

journaux, les magazines, toute forme de média dont l’objectif est de

nous interrompre dans notre vie quotidienne à la faveur d’un

message mercantile. Le consommateur a simplement cessé

de prêter attention.

En effet, en attendant que le Marketing se réinvente, ce consommateur a bien

d’autres chats à fouetter, notamment depuis l’avènement d’internet !







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Nous admettons bien volontiers que les lecteurs de ce mémoire ne soient pas tous

familiers avec certaines des notions qui suivront. Peut-être faites vous partis de la

génération X ? Avant d’entrer dans le vif du sujet, une mise au point s’impose.

Quelques définitions pour vous remettre à la page:

Forum : Endroit virtuel sur internet où plus de deux utilisateurs peuvent

converser à la fois, et dans lequel tout un chacun peut déposer ses avis et

informations, plus ou moins librement.10

Wiki : Le mot wiki est un terme hawaïen signifiant rapide. Dans l’univers du

web, un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie

des visiteurs du site. Il permet ainsi l'écriture et l'illustration collaboratives de

documents. L’exemple le plus pertinent étant wikipedia qui contient plus de 15

millions d’articles. Les études prouvent même qu’ils sont aussi précis que

l’encyclopédie britannique ! 11

Blog : Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion de billets

agglomérés au fil du temps et souvent classés par ordre antéchronologique

(les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi « note » ou

« article ») est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime, un ajout

au blog ; la blogueuse/le blogueur (personne s'occupant du blog) y délivre un

contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur

lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.12

Réseaux sociaux : Le terme désigne un site internet permettant à l’internaute

de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent «

profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres

membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des

liens hypertextes, des vidéos, des photos, des jeux… L’ingrédient fondamental

du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter des « amis », et de

gérer ainsi une liste de contacts.13

10

Forum : http://www.linux-france.org/prj/jargonf/F/forum.html 11

Wiki : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki 12

Blog : http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog 13

Réseaux sociaux : http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/01/definition-reseau-social.html

http://www.linux-france.org/prj/jargonf/F/forum.html

http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki

http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog

http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/01/definition-reseau-social.html







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Internet, ce « réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services comme le courrier électronique et le World Wide Web »14 est de loin la technologie du XXIeme siècle au taux de pénétration le plus conséquent. Pour preuve, 48 millions de français ont accès au web et 1,59 milliards d’internautes à l’échelle mondiale parcourent régulièrement la toile. D’ici à 2015, il se murmure que la moitié de la planète devrait être connectée.

Alors que le phénomène du 2.0 s’annonce (nous y viendront dans quelques instants), Internet s’impose comme un nouveau média à part entière.

Progression de la publicité sur Internet en 2007

La part d’internet en terme d’investissement publicitaire atteint des sommets (38,5%). Le web est en croissance constante depuis ces dernières années notamment dû aux difficultés de la radio (-5%) et de la presse quotidienne qui chutent de près de 10%. Internet se distingue des autres médias traditionnels par son interactivité et le multimédia, il y a l’existence d’un échange constant une relation conversationnelle qui n’existe nulle part ailleurs. Internet est également le seul média à pouvoir réunir sur un même et seul support la télévision grâce à Youtube, Dailymotion ou des webTv, la radio grâce aux podcas,ts et radios en ligne et la presse par l’intermédiaire des rédactions qui possèdent chacune leur site mais aussi les blogs.

Outre la puissance de ce Media en terme de visibilité, nous pouvons également

expliquer cette croissance par le faible coût d’une campagne internet par rapport à

une campagne de marketing direct traditionnelle, par courrier, il y a bien sûr le coût

d’expédition et d’impression puis l’analyse des données rarement informatisées, via

Internet seul une adresse internet suffit !

14

Internet : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008

http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008







20

Il y a également l’apport de l’interactivité. L’e-mail sert de passerelle entre le

consommateur et les offres d’une entreprise, par ce biais, il devient possible

d’informer en temps réel ses clients de ses nouveautés, de promotions, d’une

actualité par la création d’une newsletter à travers le monde entier et ainsi créer une

relation suivie avec une clientèle devenue internationale. En terme de mesure de

l’efficacité d’une campagne, Internet est une vrai révolution. Il est désormais permis

de calculer la réactivité d’une cible en temps réel. Via les taux de rebonds et de clics,

on mesure instantanément l’efficacité d’un message publicitaire.

Même si ce nouveau média possède beaucoup de côtés positifs, il a aussi certains

inconvénients. Le principal ? Tout le monde est sur internet. La compétition est rude

pour atteindre la première page d’un moteur de recherche d’autant que si vos clients

n’ont plus de frontières, vos concurrents aussi.

Gare à l’ergonomie également, responsable de la volatilité de nombreux internautes.

Pensez vous réellement que de creuser 7 à 12 niveaux d’arborescences pour trouver

une information ne feraient pas fuir un de vos clients ? Si vous avez des doutes, un

petit tour chez http://www.ge.com/fr/ et vous verrez de quoi je parle.

Lorsqu’un site n’est pas mis à jour pendant un certain intervalle de temps, l’internaute

perd de son intérêt et donc partira rechercher son information ailleurs. Mais surtout

c’est Google qui perd de l’intérêt pour vous et vous relègue au fin fond de ses pages

de recherches.

Ce média est également particulièrement intrusif. L’abondance d’informations sur

Internet peut être paralysante voir déconcertante pour de nombreux utilisateurs et

bien souvent, trop d’informations tuent l’information. Sans parler du Spamming

nouveau sport pour bon nombre d’entreprises.

Mais Internet, c’est aussi et

surtout le Web 2.0 initié par les

réseaux sociaux. Une source

d’information gigantesque

générée par les utilisateurs eux

même, on parle d’UGC (User

Generated Content). Le commun

des mortel est désormais

susceptible de s’exprimer à tout

moment et d’être entendu par

tout une communauté. Attention

à ne pas lésiner ce phénomène

au risque pour bon nombre

d’entreprises de perdre

rapidement la face… off-line.

http://www.ge.com/fr/







21

A nous de vous prouver le contraire s’il réside encore en vous un doute, ne serait-ce

qu’infime. Comme vous pouvez le constater au baton de dynamite, ce sont les deux

pages à venir qui sont explosives.

Les réseaux sociaux ont su s’imposer aux yeux de la génération « y » qui sont 96% à

avoir rejoint les communautés en ligne tel que « facebook ».

Un site comme« facebook », parlons en. Le leader du réseau social a pu rallier un

nombre important d’utilisateurs en très peu de temps : 200 millions d’utilisateurs en

moins d’un an, alors que la radio a atteint le chiffre de 50 millions en 30 ans, la

télévision en 13 ans, l’Internet en 4 ans, « l’iPod » en 3 ans. Tout va plus vite sur

internet. Si l’on pouvait comparer « facebook » à un pays, il serait classé au 3ème

rang mondial après la Chine et l’Inde avec ses 500 millions de membres après

seulement 4 ans d’existence. Le nombre d’adhérents ne cesse d’augmenter.

Aux Etats Unis, 80% des entreprises utilisent un social media pour les recrutements,

95% d’entre elles se servent de « linkedIn ».

Les générations « Y » et « Z » pensent que l’e-mail est dépassé, c’est pour cette

raison que certaines universités américaines ont stoppé la création d’e-mails pour

leurs étudiants et ont alors choisi les eReaders, les iPads et tablettes de lectures

pour faciliter la transmission de l’information.

« Youtube » est devenu le deuxième moteur de recherche après « Google » pour le

contenu vidéo avec la possibilité de « poster » des commentaires et de faire vivre la

communauté grâce à ce moyen d’échange.

Il existe plus de 200 millions de blogs à travers le monde entier, 34% des bloggeurs

laissent des commentaires concernant des produits ou bien des marques, un facteur

dont les entreprises doivent absolument prendre en compte dans leurs stratégies si

elles ne veulent pas disparaître.

78% des consommateurs suivent l’opinion des gens issus de la même génération

qu’eux et seulement 14% des consommateurs actuels croient encore aux

campagnes publicitaires.

Avec les réseaux sociaux, nous avons l’opportunité d’avoir accès à l’information

générale et à celle de notre réseau, nous ne cherchons plus les informations, les

produits ou services viennent à nous grâce à ce dispositif, puisque l’entreprise se doit

d’être présente sur ces plateformes d’échange.

Le social media n’est pas une mode mais un nouveau changement dans la façon

dont nous communiquons entre nous. La plus importante révolution depuis







22

l’avènement d’internet. S’il réside dans votre esprit quelques doutes, nous vous

conseillons de jeter un œil attentif à cette vidéo.

Erik Qualman, l’auteur de cette vidéo mais également du best seller SocialNomics et

bloggeur à ses heures perdues (http://socialnomics.net/) nous présente comment les

réseaux sociaux changent à jamais la façon dont nous vivons mais aussi la manière

dont les entreprises devront envisager leur activité dans les années à venir.

http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

C’est le fameux jeu vidéo « World of Warcraft » qui le premier a su créer une

communauté d’utilisateurs. Des millions d’aficionados à travers le monde ont porté

haut l’étendard de leur communauté attirant ainsi l’intérêt de nombreux jeunes férus

de jeux vidéos et partagèrent leur passion lors de joutes fantastico-médiévales. La

communauté de marque était née. Lancé en 1994 ce jeu compte aujourd’hui 11,5

millions de joueurs à travers le monde tous fidèles à leur communauté.

Au sens large, une communauté est un ensemble de personnes non limité à une

zone géographique qui vont s’intéresser à un sujet commun. La communauté doit

avoir un objectif qui peut être une question d’image ou d’amélioration des services,

http://socialnomics.net/









23

la communauté peut être également utilisée pour créer de l’innovation, de l’animation

pour une marque mais aussi fédérer les employés d’une société. Il faut savoir que

beaucoup de communautés de marque ne sont pas officielles mais elles sont

seulement animées par des personnes extérieures à la marque comme des

blogueurs ou bien des utilisateurs de « facebook » ou twitter soutenant et souhaitant

faire vivre la marque sur ce réseau social.

Il est important de distinguer communauté et communauté de marque. Tandis que

les premiers s’intéressent à un sujet commun, les seconds on fait de la marque leur

centre d’intérêts. Les personnes appartenant à une communauté de marque sont

fidèles à cette dernière, ils se préoccupent du bien être de la marque et désirent

contribuer à son succès. Les fidèles d’une marque sont alors considérés comme des

ambassadeurs de celle-ci, ce sont les fameux clients évangélistes.

La communauté en ligne doit amener à une rencontre avec la marque et être

participative envers celle-ci. Prenons exemple avec le cas de « idées TGV » qui est

une offre 100% Internet permettant de choisir l’ambiance du train dans lequel on

désire voyager.

Trois types d’offres se présentent au futur client :

ID Zen : Voyage dans le calme

ID Zap : Voyage avec de nombreuses animations

ID Night : Voyage pendant la nuit avec un bar et une discothèque.

Une fois le choix effectué, Il y a dès lors identification des voyageurs à

l’appartenance d’une « tribu » d’utilisateurs. Une innovation qui émergea suite à

l’observation de ces différents comportements au sein des trains de la SNCF.

L’idée est née avec « idée TGV and Co » où les consommateurs devaient créer des

profils sur Internet et essayer de se rencontrer au préalable afin d’avoir le plus

d’affinité possible lors du voyage, le concept d’« idée TGV » est simple, voyager

sans s’ennuyer ce qui créée à la fois une interaction et un affect entre les voyageurs.







24

On s’aperçoit également que le concept de rencontre pré-voyage est suivi de 35 à

50% par les jeunes âgés de 18 à 30 ans et seulement de 15% par les utilisateurs

âgés de 30 à 40 ans.

Une différence de génération notable, les « jeunes » sont plus enclin à suivre un

nouveau concept jusqu’au bout, on arrive à capter leur attention plus rapidement.

« Idée TGV » est également en relation avec différentes plateformes tel que

« myspace » pour le TGV de nuit (tremplin de scène musicale) et utilise également

sa page « facebook » ou le réseau social de micro bloging Twitter comme plates

formes d’expression de ses usagers mais aussi pour le recrutement du personnel en

charge de l’animation pendant ces voyages. Ce principe permet à « idée TGV » de

se faire connaître par les utilisateurs qui deviendront plus tard eux-mêmes des

ambassadeurs de la marque.

La marque a en effet tout intérêt d’être présente sur un réseau social, ne pas y

participer serait un danger puisqu’il n’y aurait aucun contrôle sur le contenu mis en

ligne. Le social media est un formidable moyen de dialogue pour l’entreprise avec

son consommateur et de relais d’information concernant l’offre que l’entreprise peut

proposer.

Le réseau social permet d’être au plus près du consommateur et donc de connaître

ses comportements et ses tendances de consommation.

L’entreprise se doit d’être présente sur ces nouveaux médias, c’est un fait.

Aussi bien pour la diffusion de son offre que pour son image puisque

les réseaux sociaux couvrent une très large population.

Selon la dernière étude réalisée par InSites Consulting en Mars 2010, 72%

des internautes du monde entier sont membres d’au moins un réseau

social, soit 940 millions d’internautes à travers le monde !15

Facebook reste le réseau le plus populaire suivi par Myspace et

Twitter qui restera dans les annales (de janvier à février 2009,

Twitter a enregistré une augmentation record de son

nombre d’utilisateurs de 1382% !).

Cependant, il faut être vigilent et veiller à ce que la marque n’investisse jamais leur

vie privée sous peine d’être détruite par ses fervents défenseurs. Les

consommateurs souhaitent rester libres et indépendants. Car si une communauté de

marque possède des vertus évangélistes, formidable apporteur d’affaires, le contraire

est également vrai.

15

http://www.christophedasilva.com/blog/2010/03/30/940-millions-dinternautes-visitent-des-reseaux-sociaux/









25

’

’

Aujourd’hui, les marques passent de l’ère de la communication à celle de la

conversation. C’est l’ère du 2.0.

Avec l’avènement d’internet, de nouveaux enjeux s’opposent aux marques du monde

entier, notamment l’e-réputation. En effet, Internet est devenu le média le plus

influent devant la télévision, 78% des internautes y préparent leurs achats, 62%

d’entres eux se fient aux avis des consommateurs, 21% des jeunes consultent

« facebook » avant de réaliser un achat, 34% des internautes informent leurs

proches d’un bon plan glané sur le net, 30% de ces derniers laissent une évaluation

après un achat et 24% laissent un commentaire. L’internaute s’exprime et le fait

savoir.

Les informations se trouvant sur Internet se propagent très rapidement, il faut être

vigilant et veiller au contrôle de tout ce qui peut être dit concernant une marque, mais

aussi sa propre personne ! Vous avez certainement déjà googlisé vos noms et

prénoms (s’il n’existe pas pour l’instant, ce mot fera certainement parti du dictionnaire

d’ici peu, j’en suis sûr) aucune mauvaise surprise ? Tant mieux… Il n’est pas rare de

trouver quelques photos compromettantes de soirées endiablées. Si ça fait rire les

copains, il en sera autrement le jour d’un entretien !

Une mauvaise information ou bien une erreur sur un produit peut être fatale à une

entreprise si elle ne réagit pas rapidement. L’information aura un effet boule de neige

immédiat, les posts de mauvais commentaires continuels ne feront que rendre la

faute de plus en plus difficile à gérer et à rectifier.

Il faudra dès lors déterminer les réseaux sociaux qui nourrissent les termes négatifs

et les commentaires malveillants (forums, blogs, avis de consommateurs, twitter,

facebook…), par la suite, les marques devront absolument agir là où le buzz est

présent de manière positive en y injectant du contenu d’intérêt pour l’utilisateur,

commencer des actions à l’amiable pour supprimer l’ensemble du contenu négatif et

enfin demander l’intervention des employés dans la promotion de la marque sur

l’ensemble des réseaux sociaux existants. Que de travail pour quelques secondes de

négligences…

Lorsque le produit est un succès, il est vital d’adopter une stratégie de présence et

de communication en ligne, l’entreprise doit créer du contenu personnalisable sur les

différents réseaux sociaux existants, cibler les communautés et les blogueurs qui







26

parleront de la marque (ambassadeur de marque…), concevoir du contenu original,

créatif et ainsi générer une relation de confiance avec sa propre communauté qui se

fera un plaisir de parler en bien de vous à l’oreille de son voisin (qu’il soit de palier ou

d’IP).

La notion de bouche à oreille est vieille comme le monde mais elle a trouvé une

nouvelle ampleur avec la disparition des frontières et la liberté de circulation de

l’information liée à l’avènement d’internet et de ses réseaux sociaux, « Facebook,

Twitter, Myspace » en tête de pont.

Ce bouche à oreille, comparable à un bourdonnement incessant entre surfeurs du

web, a donné lieu à la création d’une nouvelle discipline, le Marketing Viral ou Buzz

Marketing.

Cette technique de marketing relationnel est devenue incontournable pour de

nombreuses marques : « Le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un

message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible

grâce à Internet, place l'internaute au cœur du processus de communication. Les

internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des

pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à

double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne

cible et préserver sa e-réputation.16 »

Le marketing viral est sans doute l’un des moyens les plus efficaces pour faire

circuler un message à vocation mercantile, cependant il doit comporter des éléments

bien précis comme la contenance d’informations de qualité et la gratuité. Il est aussi

contraire à toutes les formes de marketing existantes puisque le consommateur est

le vecteur de communication et de consommation.

Plus les informations seront pertinentes, divertissantes, amusantes, surprenantes,

plus les utilisateurs en parleront autour d’eux.

Le web est un outil qui facilite et accélère ce procédé par la rapidité de la

transmission et la partage de l’information, nous pratiquons tous à notre manière une

forme de marketing viral ou de bouche à oreille lorsque l’on achète un produit que

l’on apprécie, nous le recommandons naturellement à nos amis qui l’achèteront et le

consommeront. Puisque nous sommes considérés comme dignes de confiance, nos

16

Marketing viral : Définition prise sur le site : http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz-1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm

http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz-1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm

http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz-1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm







27

amis dès lors le recommanderont à leurs propres amis ce qui provoquera un effet

boule de neige en terme de communication.

Après tout, si notre ami est satisfait d’un produit et qu’il me le recommande,

pourquoi ne pas l’utiliser à mon tour ? « 7 interrogés sur 10 se disent

influencés dans leurs choix par le "bouche à oreille" »17

Cela illustre parfaitement l’importance des conseils donnés par notre entourage.

Prenons exemple avec le cas « hotmail » :

La stratégie d’« hotmail » était simple : proposer une offre de comptes d’e-mails

gratuits, chaque message envoyé par un compte « hotmail » comprenait un call-to-

action de ce type : « obtenez votre adresse e-mail en vous rendant sur

http://www.hotmail.com ».

Résultat : les premières personnes à s’être inscrites et abonnées l’ont utilisé pour

envoyer des messages à leurs proches ou à leurs collègues.

Ces mêmes personnes recevaient le message et s’inscrivaient à leur tour et

renvoyaient des mails comprenant cette accroche à leur réseau, c’est de cette façon

que « hotmail » s’est propagé en véritable virus à travers le monde entier en ne

coûtant pas un seul centime.

Autre exemple avec Budweiser qui a suivi le même type de démarche :

C’est à la fin des années 90 que la marque de bière américaine fait parler d’elle,

notamment avec la diffusion de la vidéo « wassup » ou « wazaa !!! » pour les intimes.

La vidéo est sur le ton de l’humour et

s’éloigne considérablement des codes

usuels de la publicité traditionnelle, la

marque n’est que très peu évoquée, et

les personnes qui la visionnent, s’en

souviennent et la font partager à leurs

proches. Le buzz devient alors mondial

et la campagne de communication est

alors un véritable succès pour

« Budweiser ».

Extrait du spot « Budweiser » en diffusion exclusive sur Youtube.

(Pour visionner la vidéo cliquez sur l’image ou dirigez vous vers:

http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ

pour voir la suite et fin de l’histoire :

http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw ). 17

Source : eMarketer.com 2006

http://www.hotmail.com

http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ

http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw







28

Une chose est sûre, internet change la donne.

S’il est responsable de certains maux du Marketing de part le renforcement

du marasme d’offre qu’il induit et de part sa nature intrusive rendant

le consommateur toujours plus réfractaire et résistant aux messages

marketing, il offre de nouvelles perspectives, un nouvel

environnement où les consommateurs sont susceptibles

de s’emparer des messages Marketing pour devenir

des consommateurs évangélistes auprès de leur réseau.

Avec le 2.0, une ère virale, conversationnelle et de co-création s’ouvre pour,

peut-être, permettre au Marketing de se réinventer.







29

PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN

PLEIN RENOUVEAU




30

Aujourd’hui, le marketing traditionnel est remis en cause. L’accélération du rythme de

vie, le passage du consommateur au post-modernisme et l’avènement d’internet

rendent toujours plus flagrant l’inefficacité des messages publicitaires qui polluent le

quotidien du consommateur, pourtant principaux leviers Marketing de ces dernières

années. Au final, le consommateur se noie dans un tourbillon d’offres, d’information

et de messages mercantiles…

Conscients de la désapprobation que traverse leur profession, les communicants

redoublent de créativité et cherchent des solutions viables afin de faire subsister le

Marketing de masse. Pour palier au manque criant d’efficacité de la publicité

traditionnelle, les marketeurs se tournent vers de nouvelles alternatives et colonisent

de nouveaux supports de communication encore inexploités. A mesure que le

Marketing se réinvente, c’est la communication qui se renouvelle.

La révolution des communicants a pour nom le Marketing Alternatif et se

décline sous 4 approches.

La première consiste à investir de nouveaux supports encore vierges de messages

publicitaires afin de surprendre le consommateur. Parkings, caddys, tatouages,

réverbères, billboards en relief, au dos des tickets de caisse, à même le sol, sur le

bord des terrains de hockey sur gazon ! L’idée est de rendre lucratif et plus efficace

le message publicitaire par un effet de surprise dédié à attirer l’attention et

déclencher une émotion positive. Il s’agit de l’Ambient Marketing, du Guerilla

Marketing et de l’Undercover Marketing qui sont des sous ensembles appartenant à

un concept alternatif commun, le Street Marketing.

Le principe est simple. Il s’agit « d'identifier les zones de passage ou de

rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée.

Une telle opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de

l’enseigne, des entrées de lieux publics, des accès aux transports, des quartiers

d’affaires, des universités, des stades ou des concerts. Il s’étend de la simple

distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein

d’événements de grande envergure, tels que des compétitions sportives ou festivals

de musique. »18. Je rajouterai à cette définition, une volonté de surprendre la cible

18

Street marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing







31

par un dispositif créatif permettant une interactivité susceptible de mener à une

expérience positive pour le consommateur.

Si le concept prend une nouvelle envergure depuis environ 5 ans, il n’est pas tout récent. Souvenez-vous des fameux hommes sandwichs !

Pour mener à bien une opération de Street Marketing, il est important de connaître le lieu de rassemblement de la cible que l’on souhaite toucher, ces lieux peuvent être de toute sorte tels que des zones d’affaires, des zones commerciales et comme son nom ne l’indique pas, en extérieur comme en intérieur ! Le Street Marketing a pour objectif de capter l’attention du consommateur et de créer un lien de rapprochement entre ce dernier et la marque sans exaspérer le consommateur final.

Autre avantage du street marketing est son faible coût. Fini l’achat de temps de cerveau disponible sur les ondes ! Ce nouveau concept coûte moins cher qu’une campagne de publicité traditionnelle et est largement utilisé pour donner des informations complémentaires aux consommateurs.

Les campagnes de publicité manquent de plus en plus leur objectif, avec cet outil, le

consommateur sera de nouveau interpellé et sera davantage réceptif au message de

la marque. Le street marketing contribuera au rapprochement du client avec la

marque. Le street marketing procure au final pour l’entreprise une façon simple et

originale de communication. Mais pour encore combien de temps ?

Seule l’exaspération du consommateur nous éclairera. Mais dans l’immédiat il

dispose de quelques beaux jours.

Quelques exemples de campagnes de Street marketing :







32







33







34







35

La deuxième manœuvre des publicitaires destinée à la survie du modèle traditionnel

consiste à rendre la publicité toujours plus divertissante, surprenante mais aussi

controversée en franchissant parfois les limites jusqu’au Trash Marketing.

Des écureuils parlants, un hérisson qui se frotte à une éponge, du sang, du sexe,

des stars et de la 3d semblent être requis pour sous-tirer l’attention des

consommateurs. Il n’est pas rare que certains annonceurs s’arrachent les vedettes

d’Hollywood comme Hugh Jackman pour Ice Tea, Benicio Del Toro pour Magnum ou

George Clooney pour Nespresso. What else ? Ils en viennent à recruter Steven

Spielberg. Coca-Cola l’a fait pour une de ses publicités qui n’aura vraisemblablement

pas marquées les anales puisque je ne la retrouve pas. Peut être aurez vous plus de

chance que moi ?

Les annonceurs se dirigent vers toujours plus de créativité, de disruption (tendance

créative à la mode), de trash ou d’humour donc pour sous tirer l’attention de leurs

cibles, quitte à choquer parfois ou atteindre le saint grâle : le « Buzz ».

Ils l’ont fait. Mais pour encore combien de temps ?







36

Une 3eme approche destinée à la survie d’un Marketing de masse consiste à

coloniser internet de manière à rendre la communication online divertissante et

interactive. L’objectif est de créer du contenu divertissant, atypique, où la marque

devient le support (non plus le message mercantile). On met en scène une identité

de marque, son univers, de manière interactive afin de déclencher une émotion

positive avec l’utilisateur et construire un affecte avec la marque. Les techniques

utilisées ? Le Buzz Marketing, l’Advertainment et l’Advergaming.

Ici, tout est fondé sur le bouche à oreille en colonisant les réseaux sociaux de manière à ce que les internautes s’emparent du contenu et le diffusent eux même à leur réseau d’amis. L’advertainment c’est « la concaténation de l’advertising (publicité) et de l’entertainment (divertissement). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Cela recouvre notamment les associations jeux / publicité [on parle d’advergaming] mais également les films ou animations publicitaires à vocation ludique »19.

Ce nouveau concept est certainement le plus porteur d’espoirs pour les publicitaires car il s’adapte à merveille à la technologie internet et possède de ce fait un fort potentiel de viralité. C’est pourquoi il est utilisé de façon exponentielle par de nombreuses marques désirant toucher leurs publics cibles. Mais surtout, une bonne campagne d’Avertainment s’articule autour de trois éléments indissociables :

Le Storry telling: un bon contenu (viral, surprise, humour, provocation,

influence…) possédant une vraie valeur ajoutée pour la cible. Il représente

l’ADN de la marque sans présence ostentatoire d’un message mercantile.

Interactivité: les utilisateurs doivent pouvoir dialoguer, vivre une expérience,

s’imprégner de l’univers de la marque et interagir avec le marketeur ou le

support de communication.

Fun: s’amuser, ressentir des émotions afin de construire un lien avec la

marque, pas de surexposition de la marque ou d’intrusion du message

publicitaire.

L’avancée des nouvelles technologies a permis aux marques de se passer des

médias traditionnels, elles peuvent notamment diffuser leur propre contenu grâce à

l’Internet. Si l’advertainment fait son apparition en France en 2007 avec « l’affaire

twingo » mettant en scène la voiture de Renault et Laëticia Casta (6 épisodes

d’environ 5 minutes chacun à suivre sur laffairetwingo.com), ce concept n’est pas

tout neuf !

Si vous désirez les visionner :

1er episode: http://www.youtube.com/watch?v=dIx9TjkgDJU

2ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=Rbq2WejaiGE

3ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=1DdWqXtauxs&feature=related

4ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=fw5ECwdZdNI&feature=related

5ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=_hL2Ue3KEqE&feature=related

19

Advertainment : Défintion prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Advertainment

http://www.youtube.com/watch?v=dIx9TjkgDJU

http://www.youtube.com/watch?v=Rbq2WejaiGE

http://www.youtube.com/watch?v=1DdWqXtauxs&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=fw5ECwdZdNI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=_hL2Ue3KEqE&feature=related

http://fr.wikipedia.org/wiki/Advertainment







37

6ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=KZjZ79b6PTw&feature=related

Son ancêtre n’est autre que le placement de produit où l’on retrouve cette idée

d’associer un produit sans message publicitaire ostentatoire à un moment de

détente.

L’advertainment est vu comme indispensable pour de nombreuses entreprises,

car il n’existe à ce jour aucun moyen de communication susceptible

de mieux tirer parti de l’aspect viral d’internet et devient ainsi

une arme essentielle à la création d’un affecte et d’une

communauté de jeunes « early adopters » (le plus souvent).

Si Confucius nous mets sur la piste:

« Je vois et j’oublis. J’entends et je me souviens.

Je fais et je comprends. »

Le cône de l’apprentissage d’Edgard Dale nous l’explique :

On remarque très nettement que ce qui nous permet de comprendre et de retenir un message est une expérience positive accompagnée d’émotion où l’individu participe activement. C’est pourquoi l’Advergaming est la forme d’Advertainment la plus popularisée sur Internet, ce média de la contagion. Advergames populaires :

http://www.youtube.com/watch?v=KZjZ79b6PTw&feature=related







38

Le jeu jetueunami.com, de la chaîne cablée 13eme rue a remporté le prix de la campagne virale de l’année 2009. Malheureusement, le site est hors ligne mais le principe était très sympa. Sélectionnez votre tueur, déterminez votre cible dont vous possédez une photo, envoyez un mail à votre cible lui stipulant qu’elle a été tuée. Votre ami avait la stupeur de se voir mourir en vidéo, grâce à une modélisation 3d à partir de son visage (d’où la photo). 5 tueurs, 5 mises en scènes différentes et la possibilité continuer la chaîne mortuaire en tuant à son tour un ami. Assez pour faire le Buzz et générer 22 millions de visites et 1 million de morts.

Si l’on ajoute à ce concept, l’intérêt financier, nous obtenons tous les ingrédients d’une révolution des moyens de communication. Car la création de ce type de campagne coûte bien moins chère qu’une diffusion télévisuelle ! L’argent investit pour ces campagnes est minoritairement utilisé pour l’achat d’espace. Par conséquent, Il vient servir la qualité du divertissement.

Et les consommateurs le rendent bien aux annonceurs qui amorcent l’ère du divertissement en diffusant spontanément les contenus à leurs contacts trustant les réseaux sociaux. Les contenus battent ainsi des records de visibilité. Si ça continue, même le Super Bowl enviera Youtube !

Quelques campagnes qui ont marqué l’histoire du Marketing Viral :

La série de spots « old spice » (environ 18,7 millions de VU pour la vidéo star et entre 2 et 13 millions pour les autres de la série) :

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE



http://www.youtube.com/user/OldSpice







39

Les « Roller babies » d’Evian (35 millions de VU dans 232 pays) :

http://www.youtube.com/user/EvianBabies#p/u/24/XQcVllWpwGs

L’aventure youtube interactive des Néo zélandais de Hell Pizza (1 million de vues en 2

semaines et une expérience interactive au summum de l’advertainment) :

http://www.youtube.com/user/HellPizzaNZ

Enfin, la 4eme approche, visant à faire perdurer le Marketing de Masse, tout aussi

profonde que les trois autres, est la propention des marketeurs à abandonner la

publicité pour le mailing direct (on et offline) et la promotion. Les Marketeurs allouent

désormais environ 52% de leurs dépenses annuelles à ces deux disciplines ce qui

représente un accroissement significatif en comparaison aux années passées.

A chaque fois que vous recevez le catalogue promotionnel de carrefour malgré

votre autocollant « Publicité, non-merci !» sur votre boîte au lettre,

que vous recevez en spam dans votre boîte mail une invitation

à participer à un jeu concours dont l’heureux gagnant aura

l’opportunité de partir aux Seychelles ou que vous complétez

votre collection de coupons de réduction Danette,

vous constatez l’importance de cette tendance grandissante

dans l’allocation des dépenses Marketing.



http://www.youtube.com/user/HellPizzaNZ

http://www.youtube.com/user/EvianBabies







40

Price Product

Place Promotion

Marketing Mix

Si les Marketeurs l’utilisent de plus en plus, c’est qu’elle marche. Elles sont plus

efficaces, plus facilement mesurables qu’une publicité et surtout, elles offrent de

nouvelles armes aux marketeurs dans leur combat frustrant contre l’accumulation

des offres concurrentes. Après tout, vous ne devez pas recevoir plus de 5 à 10

Spams par jours ? C’est toujours mieux d’être au chaud dans votre boîte mail plutôt

que de se trouver dans la masse des 3000 messages publicitaires libérés dans la

nature que vous rencontrez chaque jour non ?

Alors que le Marketing a atteint son point de non retour, la publicité ne se suffisant

plus à elle-même et le 2.0 porté par le bouche-à-oreille entrant dans la danse, les

marketeurs les plus téméraires planchent pour trouver une échappatoire à ce modèle

balbutiant.

Et pour beaucoup, c’est vers le Marketing Mix que les premiers regards se sont

posés. Car depuis 1960 et la création du « plan de marchéage » de Mc Carthy,

depuis vulgarisé sous l’appellation des 4 P par l’inamovible Kotler, rien n’a changé.

Et pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la pertinence d’un modèle en vigueur

depuis 50 ans dans l’environnement économique actuel.

Ce « mode de répartition d'analyse du marketing »20, communément adopté par les

Marketeurs du monde entier, désigne l’ensemble des décisions relatives à l’entrée

sur le marché d’un produit, à savoir les politiques de Prix, Produits, Communication,

Distribution (Price, Product, Place, Promotion).

20

Mercator, Dunod, 2006

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing







41

Puisqu’il détermine l’ensemble des aspects constitutifs du cycle de vie d’un

produit/service et par conséquent catalyseur du succès ou échec de ce dernier, le

Marketing Mix serait-il dès-lors au cœur du problème ?

« »

Ce modèle en vigueur depuis près de 50 ans est donc toujours d’actualité mais

nombreux ont été les téméraires à contester sa véracité. Plutôt que de réfuter

l’indéniable, tout le monde s’accorde à penser que le modèle des 4P est pertinent.

Mais les années aidant, il est pour beaucoup incomplet.

Ce fût donc une véritable course aux « P » que se sont menés successivement

Boom et Bitner en 1992 avec l’ajout de People, Process et Physical Evidence, ainsi

que Weingand avec Prelude et Postlude. Afin de compléter le célèbre outil

mnémotechnique, chacun y est allé de son « P », certains allant jusqu’à en intégrer

40 ! (il fallait les trouver). Mais rien n’y fait, Kotler garde le dernier mot car c’est son

modèle, de part sa simplicité, qui remporte tous les suffrages auprès des marketeurs.

En effet, l’apport conceptuel des 7 et 9P est critiqué dans la mesure où les idées

représentées peuvent être introduites dans les 4 P originaux.

Alors le Marketing mix est-il bien l’objet du scandale ?

Assurément, à en croire le consultant et célèbre conférencier Américain James

Cherkoff sur son blog « Modern Marketing ». En 2005, il pointe du doigt le

déséquilibre criant entre la Promotion et les Produits au détriment de leur qualité :

« For some time now Promotion has been the dominant area of marketing but there

are suggestions that might be changing. Many consumers are experiencing a kind of

Promotion exhaustion and filtering commercial messages out of their lives using

PVRs, ad blocking software and subscription. Maybe it's time for Product to step

forward »21

Pourquoi pensez-vous que Apple ait un tel succès ? Des produits exceptionnels bien

évidemment, mais pas que. C’est surtout une volonté délibérée de placer le produit

au centre de l’expérience de marque. En choisissant un circuit de distribution

uniquement basé sur internet et les Apple stores, excluant ainsi toute autre forme de

distributions telles que la FNAC ou Amazon.fr pour ne citer qu’eux, Apple maîtrise

ses produits de A à Z et établie sa renommée autour de ces derniers et non pas à

renfort de publicité. Allez jeter un coup d’œil à l’Apple store de Paris, et essayez

d’utiliser l’un des derniers Mac ou l’Ipad en libre service, un passionné et non pas un

21

Blog de Cherkoff: http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/06/reboot_the_4ps.html

http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/06/reboot_the_4ps.html







42

vendeur viendra spontanément vous expliquer les mérites de son joujou préféré sans

aucune sollicitation à l’achat. Après quelques minutes, il vous laisse vaquer à vos

occupations et libre à vous d’utiliser comme bon vous semble les produits au design

« remarquable » (nous y reviendrons), après tout ils sont là pour ça. Rééditez

l’expérience à la FNAC, si vous osez car vous pourriez être gêné d’obstruer le rayon

avec ce charmant vigile qui vous colle aux basques. Un renseignement ? Appelez

Christophe (comme son badge vous y invite), le vendeur du rayon appareil photo

voisin qui dépanne pour la journée à l’informatique…

Le produit, lorsqu’il en vaut la peine, placé au centre de l’expérience de marque

revêt d’incroyables vertus. D’autant plus que, dans un modèle où les budgets

pubs ont littéralement explosés, où la minute de « temps de cerveau

disponible » est plus chère que jamais (jusqu’à 3 millions de $

les 30 secondes à la pause pipi… heu pardon, à la mi temps

du Superbowl), les produits concurrents sont souvent lésinés

parfois même revus au second plan. Dans cette tendance

qui vise à la surexposition de l’aspect Promotion du

Marketing Mix un réétalonnage s’impose.

Et les chercheurs du XXIeme siècle l’ont bien compris, en élevant le Produit au rang

de sauveur du Marketing. On entraperçoit désormais une lueur d’espoir venir de

deux notions : L’innovation et l’expérience de marque.

Prenez les 4P. Rajoutez-y un soupçon de Partenariat, une dose d’Innovation et

saupoudrez le tout d’Identité sensorielle. Le tour est joué ! Vous obtenez les 5P2I, le

modèle qui pour beaucoup est capable de redorer le blason du Marketing.

Mais en réalité, si l’on y regarde de plus près, ces 3 notions viennent toutes renforcer

le Produit. En effet, un bon Partenariat peut vous permettre d’offrir des promotions ou

des primes à la vente sortant de l’ordinaire à vos consommateurs, permettant de

l’extirper d’une routine installée, de le surprendre et d’attirer son attention. Prenons

l’exemple de Mc Donald qui tous les étés sort une série de verres aux couleurs

bariolées dont le design est réalisé pour l’occasion et brandé Coca-Cola, une marque

que l’entreprise du clown Ronald sait appréciée de ses consommateurs. Résultat ?

Tous les ans un carton et un boost des ventes pour un investissement au moins égal

à une campagne publicitaire d’envergure mais bien plus lucratif.

Autre apport du Partenariat le Co-branding qui offre la possibilité à deux marques de

s’associer le temps du cycle de vie d’un produit. C’est le cas de Coca-Cola en







43

partenariat avec Karl Lagarfeld qui ont lancé avec succès une bouteille de soda

relookée pour l’occasion par le créateur de mode. Gilette et Nivea for Men se sont

également prises au jeu en proposant à leur cible commune un rasoir électrique

diffusant de la crème lors du rasage.

Le Partenariat peu donc être un vecteur intéressant de dynamisation de produit car

source d’Innovation. L’Innovation est indéniablement la clé du Marketing de demain.

Le Marketing, rappelons le, c’est l’utilisation d’un ensemble d’outils et de techniques

dans l’optique de satisfaire les besoins du consommateur au dépend de la

concurrence. Dans un monde où le consommateur redouble d’exigence et où ses

besoins sont déjà comblés, l’Innovation, de tous temps est génératrice de profits

considérables car elle permet aux marques de se différencier de la concurrence. Le

B-A BA du Marketing en somme. Mais qu’entend-on lorsqu’il s’agit d’innovation ? La

nouveauté, l’originalité d’un concept, une avancée technologique sont sources

d’innovation, il ne s’agit pas d’ajouts incrémentales à un cycle de vie en déclin dans

l’optique de traire une vache à lait jusqu’à assèchement des mamelles ! Il s’agit soit

d’un changement qui rende le produit/service considérablement différent ou soit d’un

ajout incrémental qui apporte une réelle valeur ajoutée.

Le Docteur en Sciences de Gestion et Management, Marcel Saucet, va quant à lui

plus loin dans l’apport conféré à l’innovation. En grand fan de Jurassic Park, il s’est

inspiré de la théorie du Chaos développée dans le 1er film de la saga signée

Spielberg pour démontrer qu’un changement, si infime qu’il soit, peut déboucher sur

des conséquences profondes en matière de comportement d’achat.

Il préconise dans son premier ouvrage « Innovator, innover face à la crise » d’agir

par petites touches, tel un impressionniste sur sa toile, grâce à la Micro-Innovation.

« En cette période de crise, des innovations peu coûteuses aux résultats tangibles

sont à prendre en compte. Les applications en entreprises sont déjà nombreuses.

Henkel, Vitalithé, Athos, Esprit Kiné, PEA consulting, Monasens et Monagyn de

Theramex-Merck, Bakea, sciences et natures, Home institut…. Ces travaux nous

autorisent à développer la construction opérationnelle d’une marque micro innovante.

Pour un coût minime, l’entreprise peut désormais fidéliser ses consommateurs. »22

Pour lui, ces micro changements agiraient sur le subconscient du consommateur et

établissent dans son esprit comme une envie subliminale de redécouvrir un produit,

une marque ou une enseigne qui semble avoir changé.

22

« Innovator, Innover face à la crise » de Marcel Saucet, p. 4







44

En exemple, il prend les logotypes de marques qui une fois micro-modifiées

impactent le consommateur et génèrent plus de profit :

Mais il souligne aussi d’autres aspects propices à un regain d’attention, à l’image

d’un prix qui baisserait d’1centime chaque jour à l’insu du consommateur, permettant

d’installer significativement le produit porteur dans une dynamique d’écrémage

quotidienne. Il signale également l’intérêt de la décoration, de la musique, des

effluves d’odeurs et du rayonnage sur les points de vente ou de l’importance de

commentaires évolutifs, de l’affichage des dernières promotions ou de l’ergonomie

de sites internet.

Ceci nous amène donc naturellement vers le dernier « I » de nos 5P2I, l’Identité

sensorielle également développée par David Ogilvy. A l’instar du produit débordant

d’innovation, le point de vente joue également un rôle important et souvent lésiné.

C’est en effet ce point de vente qui permet de favoriser l’expérience d’achat, de

conditionner le consommateur par l’exploitation de ses 5 sens, la vue, le goût, le

toucher, l’ouïe et l’odorat.

Abercrombie & Fitch, l’Occitane, Nature et découverte, le Royal Palace de Las

Vegas. Quel est le point commun entre ces 4 enseignes ? Une exploitation sans faille

de l’identité sensorielle au service de l’expérience de marque.

Chez Abercrombie, les vendeurs sont des mannequins soit body buildés, torse nu,

chez les hommes ou ravissantes en T-shirt XXS chez les femmes. Une sollicitation

de tous les instants pour la Vue, le Toucher n’est pas en reste puisque les jeunes

femmes ont le droit de profiter des tablettes des vendeurs, l’Ouïe est ravie par une







45

bande son entraînante, pour l’odorât, il suffit de se rapprocher des corps huilés tandit

que pour le goût… Rien n’est prévu il me semble, à moins que les mannequins

acceptent d’être léchés ?

Chez l’Occitane ou Nature et découverte c’est ambiance Provence pour l’un et

Nature pour l’autre. Tandis que des parfums de lavandes se mêlent au chant du

grillon dans un décor typiquement provençal à l’Occitane, chez Nature et découverte

c’est une ambiance forestière aux effluves de cèdre qui jalonnent une pièce ou est

offerte une dégustation de thé.

Mais l’exemple le plus frappant d’identité sensorielle se trouve à Las Vegas. La ville

du jeu et de la décadence par excellence est un terrain de jeu que Badot et Lemoine

on expérimenté dans une étude qu’ils ont appelée « l’hyper réalité végassienne ».

Durant un voyage d’une quinzaine de jours ils ont vécu, accompagnés de 9 acolytes,

à la manière de végassiens. Ils ont découverts les secrets de l’hyper réalité, un

concept permettant au chaland de littéralement s’imprégner de l’univers dans lequel il

évolue pour générer en lui l’émergence d’agissements compulsifs menant à l’acte

d’achat. Ils expliquent également que d’habiles stratagèmes sont utilisés pour

brouiller la perception sensorielle des consommateurs les menant à un certain

inconfort faisant tomber la plupart des barrières psychologiques inhérentes à l’acte

d’achat.

Pour mieux situer mes propos, voici un extrait de l’ « Odyssée ethnomarketing à Las

Vegas », le rapport de Lemoine, Badot Carrier, Corrion, Graillot et Roux sur

l’expérience de consommation végassienne d’hyper réalité menée en 2007:

« A Las Vegas, les mélanges vont au-delà des seuls signifiants … jusqu’aux échelles

de reproduction des différents éléments associés. Ainsi, la Tour Eiffel du Paris est un

modèle réduit alors que le Sphinx du Luxor représente deux fois la taille de l’original

(Belk, 2000). La confusion temporelle est également très forte : les époques sont

anachroniques et les styles très bariolés (Riou, 1999) … jusque dans la composition

même des plats servis dans des restaurants en apparence, par exemple, asiatiques

ou français mais, eux-mêmes non catégorisables si nettement. Le passé, le présent

et le futur peuvent être expérimentés dans des sites, au-delà de leur positionnement

temporel apparent (Ariès, 2002) - […] - En matière de marketing sensoriel, on

peut s’étonner qu’un hôtel aussi raffiné que le Bellagio, destiné à une cible haut de

gamme, diffuse des signatures olfactives, si sucrées, entêtantes, à la limite du

supportable. Dans tous les cas, on perçoit la volonté manifeste de modifier

profondément les états émotionnels des chalands en vue, d’une part d’influencer leur

comportement d’achat (Lemoine, 2003), et, d’autre part, de valoriser leur expérience

de magasinage, source de création de valeur et probablement de fidélisation

potentielle (Lemoine, 2004, 2005). Ainsi, si l’effet de surprise et la sur-stimulation

émotionnelle semblent agir positivement sur le passage à l’acte, le sentiment de

frustration, lié à l’impossibilité d’expérimenter l’ensemble de l’offre lors d’une

première venue, se traduirait plutôt par un souhait de retour - .[…] - Il apparaît donc







46

que ce ne sont, ni seulement les caractéristiques du lieu (ré-enchanté ou hautement

théâtralisé), ni ses propriétés actionnables par l’individu ou « affordances » (Gibson,

1977) qui fabriquent en soi l’expérience … mais bien la façon dont il désire ou non

s’en saisir. La communitas (ici, notre groupe-témoin) a joué dans ce cadre un rôle

déterminant dans l’évolution des représentations, en déplaçant des référentiels

antérieurs et en transformant des réticences en désir d’appropriation.»23

« »

En ce 21eme siècle, la révolution du Marketing tant attendue est en marche. Mais

elle reste néanmoins un peu brouillon et éparpillée, allant de l’Innovation, à la Micro-

Innovation, en passant par l’hyper réalité et l’identité sensorielle. Pire, elle en vient à

court de « P » !

Blague à part, il semble néanmoins qu’un fil conducteur distinct se détache de ces

efforts conjoints de marketeurs bien pensants : Le rééquilibre du Mix Produit au

détriment d’une sur exposition de la Promotion.

Finalement, un retour aux sources s’impose, « Promotion is dead, long live the

product ! ».24

Seth Godin, vous vous souvenez ? Mais si enfin… L’ex directeur digital de Yahoo !®,

bloggeur émérite, contributeur de l’hebdomadaire américain Fast Companies, chef

d’entreprise (Yoyodyne et Squidoo), consultant et auteur fantasque au crâne chauve

de Purple Cow et Permission Marketing ses deux Best Sellers (mais aussi de 7

autres ouvrages).

Seth Godin se délecte du doux nectar de sa Purple Cow

23

Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective, Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, p.9/10/16 24

Seth Godin, TED speach







47

En 2002 déjà, le marketeur, élevé au rang de gourou par sa communauté, avait

pointé du doigt le cœur du problème dans son « must-have » du marketing (Business

Week), Purple Cow : « This is a book about why you need to put a Purple Cow into

everything you build, why TV and mass media are no longer your secret weapons,

and why profession of marketing has changed forever. Stop advertising and start

innovating. » 25

Et il se pourrait bien que si Kotler devait ne retenir qu’un seul « P » supplémentaire

dans son modèle, il s’agirait du « P » de Purple Cow. Il englobe en effet l’ensemble

des notions précédemment expliquées à savoir le Partenariat, l’Innovation, la Micro

innovation, l’Identité sensorielle et l’hyper réalité sous une même bannière : Un

produit remarquable.

Car sous cette métaphore bovine en référence aux vaches qui jalonnent le paysage

des autoroutes françaises, se cache une assertion simple mais pleine de sens :

La nécessité dans un monde où le consommateur prend le dessus sur les

entreprises de créer des produits qui se démarquent, qui soient

« Remarquables ».

Mais comment dès lors définir ce qu’est le « Remarquable » ? Godin se charge de

nous éclairer : « Something remarkable is worth talking about. Worth noticing.

Exceptional. New. Interresting. It’s a Purple Cow. Boring stuff is invisible. It’s a brown

cow. ». 26

L’idée développée dans le livre de Godin est donc simple. Partant du postulat que le

marketing dirigé par la publicité de masse, le marketing de la vieille garde, n’est plus

un modèle viable (CF partie 1), il est nécessaire d’innover et de recentrer les actions

marketings vers le produit. Ce produit ou service, s’il est suffisamment remarquable

se suffit à lui-même car assez visible dans la masse pour s’extirper et s’imposer aux

yeux d’un consommateur à la recherche d’alternatives de qualité et prêt à en vanter

les mérites auprès de ses paires.

Le Marketing n’est donc plus une dépense post lancement destinée

à rendre le produit cool, attractif, amusant, distinct de la concurrence.

Il s’agit en réalité de créer des produits conçus pour être viraux,

dont l’investissement monétaire interviendrait plus tôt dans

le processus de conception du produit. Non plus au lancement

mais à l’étape de création : « Rather than spending money

on TV ads, put it in the product ! ». 27

25

Seth Godin, Purple Cow p.4 26

Purple Cow, Seth Godin, p. 3 27

Purple Cow, Seth Godin, p. 9







48

Alors que les marketeurs ont durant des décennies concentrés leurs efforts sur

l’achat de publicités print et TV, il s’opère un transfert à des dépenses répétées

d’ingénieries et d’échec de produits. Il y a là de quoi chambouler les habitudes de

certains non ?

The old rule was this :

CREATE SAFE, ORDINARY PRODUCTS AND COMBINE THEM WITH GREAT

MARKETING.

The new rule is :

CREATE REMARKABLE PRODUCTS THAT THE RIGHT PEOPLE SEEK OUT.28

En d’autres termes, il suffit de se référer à la courbe de diffusion des idées de

Geoffrey A. Moore auteur de « Crossing the Chasm » (1991), pour comprendre

l’évolution de la pensée Marketing initiée par Godin :

29

Le Marketeur d’hier donnait de la valeur au volume d’individus qu’il pouvait toucher.

Le centre de la courbe ci-dessus était le but à atteindre, la part du lion. Le Marketing

de masse cible traditionnellement les « majorités précoces et tardives » (Early & Late

Majority) car elles représentent le groupe le plus conséquent en terme de volume.

Mais, dans de nombreux marchés, la valeur (symbolisée par la courbe rose) d’un

groupe n’est pas relative à sa taille. La valeur d’un groupe est liée à son influence.

Sur de nombreux marchés les innovateurs puis les early adopters influencent

considérablement le reste de la courbe. Par conséquent les persuader d’adopter un

produit devient bien plus intéressant que de dépenser des milliers d’euros dans la

confection de publicités.

28

Purple Cow, Seth Godin, p.16 29

Purple Cow, Seth Godin, p. 17







49

Ce ciblage incrémental fut la clé du succès de firmes comme Apple, Linux,

Arcos, Logitech, Starbucks, Blizzard (world of warcraft, Starcraft et

Magic Cards) qui au lieu d’alimenter leur budget publicitaire,

ont soigné leurs produits qu’ils ont diffusé à un public cible

d’early adopters et d’innovateur, en attendant tranquillement

que le virus propage sa contagion au reste de la courbe.

Rendre le produit remarquable. La solution aux maux du Marketing semble très

simple. Comment se fait-il dès lors que si peu d’entreprises aient la Purple Cow

attitude ?

Une raison simple à cet état de fait. « The cow is rare because people are afraid » 30 nous dit Godin. En effet, lorsque l’on cherche à se détacher de la masse, à être

remarquable, il est fort probable que l’on ne plaise pas à tout le monde. Et de ce fait

on s’expose aux critiques. Il se trouve que très peu de gens sont à même de la

supporter c’est pourquoi beaucoup décident de rester en rang, de jouer la sécurité de

peur d’être pointé du doigt pour avoir franchi les limites du conventionnel. Et puis, il y

a la pression du patron qui en temps de crise vous dira qu’il ne peut pas se permettre

de prendre de risques étant donné la situation ou par un temps plus clément vous

dira de la jouer cool et d’étendu, il ne faudrait surtout pas effrayer les clients et vous

guide alors vers la voie de la raison : rester dans le rang (celui de la concurrence

bien sur) est d’ailleurs un héritage très ancré au plus profond de notre société, la

peur de la différence. Rester en rang dans la cour au CP, ne surtout pas colorier au-

delà des lignes, ne pas trop se faire remarquer en classe et éviter de participer, ne

pas demander trois copies doubles en partiel au risque de passer pour un intello.

Mais finalement le véritable risque ne serait-il pas de la jouer sécurité ?

Car tout ce que le timide réussit c’est à passer inaperçu à devenir

invisible, tandis que celui qui cultive sa différence, quitte à s’exposer

à la critique, parvient à se faire remarquer.

Et c’est pour cela qu’on l’apprécie.

Pourquoi renier un passé qui a fait la fortune de Mc Donald’s, IBM, Microsoft, Coca-

Cola et consorts ? Malheureusement, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui.

L’usage de la publicité comme principal levier d’action Marketing est ancré chez les

Marketeurs et tous se confortent dans cette idée, se rappelant que si une publicité ne

vend pas plus, au moins elle nourrit la notoriété de marque. Smart Box possède le

très convoité Top of Mind sur le marché des coffrets cadeaux. Par contre pour

réserver, il vous faudra être patient : Quelques interminables minutes de musique

d’ascenseur et quatre appels surtaxés plus tard via une plateforme au Maghreb, la

confirmation de réservation qui vous parvient ne correspond pas à votre

30

Purple Cow, Seth Godin, p.17







50

réservation… Oui je sais, ça sent le vécu. En tout cas, Top of Mind ou pas, plus de

Smart Box pour moi !

Alors oui, les Marketeurs ont peur de changer un système qui a perduré

pendant des années. Etre parmi les précurseurs au changement est délicat et dans

une société guidée par la performance, on demande des résultats immédiats et

rapides. Le souci, c’est que construire une Purple Cow demande du temps et de la

patience, des échecs pour mieux rebondir et ça, les financiers n’en veulent pas.

D’autant qu’être remarquable est bien plus fatiguant que de lancer de la pub à

la mi temps de France-Mexique !

Car le remarquable, au bout d’un temps, ne l’est plus. Il faut donc

entretenir la vache et ne pas simplement soulager ses mamelles.

C’est pourquoi le marketeur reste dans le rang et continue

son train-train quotidien, subsiste dans la facilité car :

« Nobody ever got fired for running a poor TV comercial ».31

Si le livre de Godin est jalonné de multiples exemples de Vaches Pourpres, elles sont

néanmoins très américaines et parfois un peu flétries par le temps. Voici donc un

petit florilège de ce qui, pour nous, est de l’ordre du remarquable et rompt avec la

tradition Marketing des vieux jours.

Blizzard, pour la viralité légendaire de ses Magic Cards, WOW et Starcraft.

Starbucks, car je ne sais pas pour vous mais quand je pense café, je pense Starbucks…

31

Permission Marketing, Seth Godin, p.234







51

Hooters, pour… leurs sièges si confortables.

Hell Pizza, parce-que de livrer des pizzas en corbillard ça donne une classe d’enfer.

Virgin Galactic, pour ce vol que je ne me paierai jamais.

Abercrombie & Fitch, pour avoir révolutionné l’expérience d’achat de milliers d’adolescentes… et leurs mères

Virgin Atlantics, pour son lit pliable dans un avion (il fallait y penser).

God of War I, pour avoir été le plus gros succès de l’histoire du jeu vidéo sans un centime de publicité.







52

Smart, parce-que outre un design singulier, se garer dans Paris sur 1m50 devient un jeu d’enfant.

Desperados, pour avoir permis à ses consommateurs de créer leurs propres bouteilles à des milliers d’aficionados.

Le projet Blair witch, pour avoir déplacé les foules malgré un budget dérisoire.

J’irai dormir chez vous, parce-que Antoine de Maximi se balade dans le monde entier avec 3 caméras harnachées autour du corps et qu’il veut dormir chez eux !

Lego, pour avoir permis à ses clients de s’impliquer dans la création de ses produits (+200% des ventes).

Pearl Jam, pour la sortie de 72 albums entre 2000 et 2001 vendus sur le net à leurs fans.







53

On s’arrêtera là pour cette liste non exhaustive de Purple Cows. Je pense que vous

aurez compris où nous voulions en venir ?

A vos pies, prêts, trayez !

Si la check liste du Marketing, à savoir le Mix, a été questionnée dans son équilibre

interne et sa pertinence, de nombreux auteurs, parfois précurseurs, souvent

visionnaires, ont cherché à réinventer la discipline.

Depuis 25 ans, une révolution a changé la façon dont certains chercheurs abordent

le Marketing. Tom Peters posait en 1994 les premières pierres à l’édifice avec

« The Pursuit of Wow », un ouvrage visionnaire qui décrit pourquoi les seuls

produits au futur certain sont ceux créés par des individus passionnés. On apprend

que bien trop souvent les grandes entreprises ont peur et s’emploient à minimiser les

efforts qui viseraient à changer trop brusquement leur organisation, y compris les

idées brillantes qui émergent lorsque des esprits créatifs de passionnés s’impliquent.

Peppers & Rogers, dans « The One to One Future », se basent sur la simple

vérité que le fait de garder un client coûte moins cher que de recruter de nouveaux

prospects et ont articulé à eux deux le domaine du CRM (Customer Relationship

Management). Ils ont démontré qu’il existait 4 types de personnes, les prospects, les

clients, les clients fidèles et les anciens clients et que les clients fidèles seront

souvent ravis d’acheter les produits de l’entreprise en laquelle ils ont confiance et

sont par conséquents plus lucratifs que les autres. Ils sont à l’origine de la volonté

d’interaction entre la marque et son public cible : « In order to build lasting and

profitable customer relationships, companies must interact with and learn from their

customers. Too often, though, companies are handling this task poorly » 32

Dans « Crossing the Chasm », dont nous avons précédemment parlé avec la

courbe de diffusion des idées de Geoff Moore, l’américain nous exposait comment

une idée parcourt les catégories d’une population à commencer par les innovateurs,

les early adopters, les majorités précoces et tardives, puis les retardataires. Il a

démontré que dans le marché du High Tech, les innovateurs et early adopters

possédaient un atout indéniable de référant déterminant dans l’acte d’achat pour les

32

http://www.managingchange.com/guestcon/highimp.htm, extrait de « The One to One Future », Don Peppers & Martha Rogers, 1999

http://www.managingchange.com/guestcon/highimp.htm







54

autres populations de la courbe, ce sont les fameux consommateurs évangélistes :

« The notion that part of what defines a high-tech market is the tendency of its

members to reference each other when making buying decisions-- is absolutely key

to successful high-tech marketing. » 33 Alors qu’il se focalisait sur les nouvelles

technologies, sa courbe s’applique en réalité à tous les produits et services pour

n’importe quelle population donnée et révolutionne à elle seule le ciblage Marketing

pour s’éloigner un peu plus du Marketing de masse en vigueur depuis les années 50.

Les recherches de Moore furent poussées encore plus loin par Malcolm Gladwell dans son ouvrage « The Tipping Point » où il détermina les bases et l’efficacité du bouche à oreille tandis que Seth Godin ajouta sa pierre à l’édifice en Septembre 2000 dans « Unleashing the Idea Virus », en démontrant l’apport de la viralité dans une stratégie Marketing à l’heure de l’avènement d’internet : « The future belongs to marketers who establish a foundation and process where interested people can market to each other. Ignite consumer networks and then get out of the way and let them talk. »34 En 1997, Dominique Desjeux jetais les bases d’un Marketing ethnique et tribal, théoris reprises ensuites par de nombreux chercheurs et sociologues. Dans la revue de l’UTINAM n°21 et 22 il explique que « Le marketing ethnique ou ethnomarketing consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »35

La culture d’un individu fait partie intégrante de sa façon de consommer, plusieurs éléments peuvent entrer en jeu tel que son langage, son origine, ses croyances, sa religion, l’art ou bien encore la science. L’étude du comportement du consommateur est primordiale pour connaître « ses pratiques tribales, ses habitudes ». L’ethno marketing a pour objectif de décrypter la consommation et l’activité tribale, par l’observation. L’alimentation « bio », les coiffeurs « afro », la viande « kasher » ou « halal » nous montrent la montée des « sous cultures », et de nombreuses entreprises s’y intéressent pour monter de nouveaux marchés tel le restaurant « Quick » et « Charal » avec leur offre halal. Rien que pour vous nous avons souhaité observer le phénomène sur le terrain et nous nous sommes rendus dans quelques boutiques pour nous rendre compte de l’émergence de ce concept marketing qui depuis 5 ans prend une ampleur certaine (page suivante).

33

http://www.parkerhill.com/Summary%20of%20Crossing%20the%20Chasm.pdf , “Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream Customers”, Geoffrey A. Moore, 1999 34

« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.4 35

Marketing ethnique : Définition prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethnique

http://www.parkerhill.com/Summary%20of%20Crossing%20the%20Chasm.pdf

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethnique







55

« Edemonium » : Boutique Gothique

Boutique « DOM », gay friendly

« IEM », boutique

Sado Maso

Ce concept est







56

encore peu développé en France, seulement quelques boutiques tentent l’expérience

souvent dans le très branché quartier du Marais à Paris du moins. Il faut se rendre à

Londres pour pouvoir juger correctement de l’explosion de l’ethno marketing. Le

Marketing Tribal s’affranchit de l’aspect ethnique pour se concentrer, sur le même

principe, sur les communautés.

Le marketing tribal est souvent associé aux jeunes et à l’importance du média Internet notamment grâce aux nouveaux outils de diffusion tel que les blogs, les forums, tchats qui sont tous basés par le phénomène d’interactivité et de communauté. Mais attention, l’avènement des communautés induit de nouveaux risques tels que :

La modification des règles de la marque pour être en phase avec les souhaits de la tribu.

Le risque de rejet par la tribu.

Le risque d’investissement à court, moyen, long terme sans être sûr d’avoir un retour.

Le rapport entre l’entreprise et l’individu est modifié en raison de l’implication émotionnelle et personnelle des consommateurs au sein des produits/services. L’entreprise n’est plus simplement observatrice mais doit s’investir désormais dans la vie tribale pour acquérir la confiance et resserrer les liens de ses membres. Selon Bernard Cova, « ce qui peut réunir beaucoup d’individu aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment, ainsi le lien importe plus que le bien ».36

Le Marketing Ethique développé par Elizabeth Pastore-Reiss et Hervé Naillo dans un ouvrage du même nom en 2003 a également sa place dans l’évolution de la pensée Marketing. Face aux dérives de nombreuses entreprises ces dernières années, on pensera à Total avec l’Erika ou Nike avec le travail des enfants en Asie, remet au centre de la relation commercial les choix moraux et le bien être générale d’une société. Ce concept est bien évidemment porté par la tendance du développement durable répond à une vrai demande du consommateur de plus en plus engagé dans les causes qu’il pense juste. Des études démontrent que 92% d’entre eux sont prêts à acheter des produits dits éthiques tandis que 65% des consommateurs privilégient ce type de marques 37. En temps qu’acteur à part entière de la société, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’immoralités.

Aujourd’hui, l’entreprise se doit d’être responsable et engagée vis-à-vis de ses clients, elle modifie son image pour conquérir de nouveaux consommateurs et fidéliser sa clientèle. De cette façon, elle développe de nouveaux produits et de nouveaux axes de communication afin de séduire ses cibles.

36

Bernard Cova, Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien 37

Source Novethic CREDOC 2007







57

Mais là encore, les consommateurs sont noyés dans l’information et la publicité, ils restent septiques quant à la véracité des propos tenus par les marques. Est-ce que changer votre logo en vert vous rend éco-friendly et montre votre engagement ? Gare au Green washing !

Concept basé sur l’éthique, la chaussure Veja est 80 % commerce équitable.

Cette marque rencontre un franc succès depuis quelques années, en effet, elle privilégie les matériaux écologiques, l’utilisation de coton et du caoutchouc équitable et respecte une charte de fabrication complexe de ces produits. Même si « Veja » pense qu’il y a des limites à ce concept, ses fondateurs n’hésitent pas à expliquer les limites existantes à la création rentable d’une chausse estampillée 100% commerce équitable.La transparence face aux consommateurs fait aussi son succès et peut être qu’avec le temps, la marque pourra alors réaliser son rêve de fabriquer une basket totalement équitable. http://www.veja.fr/#/projets

Enfin, pour clore avec ce déballage de nouvelles techniques et approfondissements

de la pensée marketing, souvent traités comme des lubies plutôt que des alternatives

à un modèle balbutient pour bon nombre d’entreprises, l’idée développée par

Godin dans son Must Have du Marketing publié en 1999, « Permission

Marketing », est certainement la plus réputée.

Dans son ouvrage, Godin met en exergue le déficit grandissant d’attention que

subissent les marketeurs à la faveur d’un consommateur déjà comblé, insensible aux

sollicitations publicitaires et avide d’une ressource raréfiée, le temps. Il préconise

donc que l’ère de l’interruption Marketing laisse place au Marketing de la permission.

« What if you could turn clutter into an asset » (clutter = désordre, encombrement de

l’offre). C’est en ces termes que Godin introduit son idée novatrice qu’il définit

simplement par « Turning strangers into friends, and friends into customers ». 38

38

“Permission Marketing”, Seth Godin, p.42

http://www.veja.fr/#/projets







58

Plus de fréquence

Plus de confiance

Plus de permission

Mais comment créer un tel processus ?

Le Marketing de la permission offre une opportunité au consommateur

de volontariat à la réception d’un message Marketing.

En ne parlant qu’aux consommateurs intéressés, le marketeur

rend son message plus efficace (de 2% à 35% minimum

de taux de conversion) que lors du marketing traditionnel

où il interrompt le consommateur forcément moins

ouvert au dialogue.

Le Marketing de la permission encourage les consommateurs à participer à une

relation à long terme avec le Marketeur pour laquelle ils sont récompensés par des

promotions, des cadeaux, des jeux concours, des prix ou simplement des

informations utiles. L’objectif étant de construire un lien durable avec la permission

du consommateur devenu ami grâce à la diffusion de messages anticipés (une forte

fréquence permet une meilleure appropriation du message), personnel et pertinente

(afin de générer une atmosphère de confiance) pour qu’un jour il devienne un client

fidèle en accentuant la relation avec le consommateur par plus de permission.

La force principale de ce modèle est son adaptation aux nouvelles technologies et

particulièrement internet : « It takes advantage of new technology better than other

forms of marketing »39. Internet est devenu le véhicule de Marketing direct le plus

puissant et son coût dérisoire combiné à la possibilité d’interactions fréquentes rend

particulièrement pertinent et d’autant plus efficace le Marketing de la permission.

En effet, presque tous les consommateurs de pays développés possèdent une

adresse e-mail, (Godin fait d’ailleurs état d’une anecdote comptée par un prêtre New

Yorkais : « If Jesus was on earth today, I’m absolutelly sure that he would have an e-

mail adress. » 40) ce qui rend bien plus évident l’interaction avec le public cible.

On sait d’autant plus que c’est la fréquence de la relation qui construit la confiance,

ce qui créée un cercle vertueux favorable au Marketing de la Permission :

39

« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.17 40

“Permission Marketing », Seth Godin, p.25







59

Si le Marketing de la Permission prend tout son sens on-line, il peut également être

utilisé off-line mais il est évident que pour des raisons de coûts, la relation se

construira sur internet.

Ca tombe bien, 50% de la planète devrait être connectée d’ici à 2015 !

Le monde a changé et les Marketeurs cherchent à s’adapter. Au sein de la

communauté des chercheurs et autres consultants ou auteurs de la pensée

Marketing, le constat est clair. Tous s’accordent à dire que le Marketing tel que Kotler

l’avait défini est mort.

Une nouvelle donne initiée par le consommateur lui-même gronde depuis une

vingtaine d’années et chacun y va de sa panacée en réponse aux maux du

Marketing. Un véritable mouvement néo-marketiste s’est levé

des quatre coins de la planète engendrant des multitudes

d’alternatives Marketings adaptées à des marchés, des lieux

géographiques, à l’identité d’une population, à des générations…

Mais face aux multitudes d’ouvrages qui jalonnent

les bibliothèques du monde entier (tout de même plus à l’accent

américain convenons en), il y aurait t-il un modèle viable

permettant de statuer une fois pour toute d’un néo-marketing ?

C’est ce que Cova, Badot et Bucci, ces universitaires français et italien ont tenté de

déterminer, par un procédé de déduction destiné à dégager des caractéristiques et

tendances communes à l’ensemble de ces alternatives Marketing afin de faire

émerger un marketing réinventé.







60

Pour la création de leur nouveau paradigme, ils ont repris 79 alternatives présentées

entre 1985 et 2005, issues d’ouvrages, d’articles et d’internet. Les voici :

41

A la faveur d’une catégorisation basée sur la façon dont chaque modèle perçoit, ou

ne perçoit pas, sa relation au marché : « The first key concept of marketing as

described in the textbook ”Marketing Management” is the Market and more

speciffically its market-target, the segments. To a great extent, the Marketing

panaceas try to differenciate themselves from the kotlerian view of the market as a

41

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci,. p.15







61

Vision Kotlerienne du marché

Environnement du marché

Relations client

Compétences du consommateur

Expérimentation subjective

Marché de niche

group of segments, to rest on alternative perspectives for the market which go

beyond and/or beneath this view »42

Le trio réussi à déterminer 5 groupes distincts (figure ci-dessous)

43

Le 1er groupe, Environnement du marché, se focalise sur les structures politique,

culturelle, environnementale et sociale qui composent un marché ainsi que sur les

acteurs extérieurs qui agissent sur le marché. On y trouve les :

Related Marketing, Eco- Marketing, Environmental Marketing, Green Marketing,

Holistic Marketing, Macro Marketing, Maxi Marketing, Mega Marketing, Network

Marketing, Non Business Marketing, Social Marketing, Societal Marketing,

Stakeholder Marketing, Sustainable Marketing, Symbiotic Marketing, Trend

Marketing.

Le 2eme groupe, Marché de niche, implique la fragmentation des consommateurs

en tailles minimales comparé aux segments kotleriens constitués de critères de

groupement basés sur l’origine commune (groupes ethniques, territoires) et de

passions communes (tribus, viral). Y sont présents les :

42

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.16 43

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.17







62

Community Marketing, Ethnic Marketing, Ethno- Marketing, Family Marketing, Geo-

Marketing, Micromarketing, Niche Marketing, Street Marketing, Tribal Marketing, Viral

Marketing.

Ce groupement est à l’origine du développement d’un mode de communication

adapté à certaines niches dont la sollicitation aux messages mercantiles

traditionnelles devient inefficace :

Buzz Marketing, Exponential Marketing, Stealth Marketing, Undercover Marketing.

La logique de ce groupe se nourrit de l’hyper fragmentation repérée chez le

consommateur post-moderne et redéploie la consommation en des formes

empruntés aux sociétés archaïques et pré-existantes.

Le 3eme groupe, majoritaire de la pensée des années 90 ouvre la voie à la refonte

du marché basé sur la Relation Client. La méthode consiste à placer la relation

client au centre du Marketing en cherchant à accroître la fidélité du consommateur et

donc sa valeur. Chaque relation client spécifique devient un marché pour ce groupe

composé de :

Co-Marketing, Customer Centric Marketing, Database Marketing, Interactive

Marketing, Loyalty Marketing, Multilevel Marketing, One-to-One Marketing,

Relationship Marketing, Total Relationship Marketing, Trade Marketing.

Le 4eme groupe dont l’émergence s’apparente fortement aux années 2000 est

l’Expérimentation Subjective du consommateur. Ce que le consommateur ressent

(émotions sentiments) au contact de l’offre de marché permet au consommateur de

devenir un acteur actif plutôt que de poursuivre le rôle traditionnel de la

consommation à savoir acheter et détruire le bien. On retrouve dans ce groupe très

conséquent deux sous catégories :

Expériences subjectives et temporaires :

Chrono- Marketing, Convergence Marketing, Contextual Marketing, Real Time

Marketing, Slow Marketing, Time Based Marketing, Turbo Marketing, Yield

Marketing.

Authenticité de l’expérience subjective :

Authenticity Marketing, Nostalgia Marketing, Retro-Marketing, Scarcity Marketing.







63

Enfin, le 5eme groupe, le moins imposant des cinq, prend en compte les

Compétences du Consommateur à interagir avec le marketeur avec l’idée sous

jacente de réduire les frontières entre le Marketeur et son client allant jusqu’à la co-

création. On trouve dans ce groupe les:

Anti-Marketing, Counter Marketing, Empowerment Marketing, Grass Roots

Marketing, Knowledge Marketing, Permission Marketing, Reverse Marketing,

Solution Marketing, Value Marketing,

Le plus frappant pour ces chercheurs est la mise en exergue que l’ensemble de

ces catégorisations de Néo-marketings cherchent en réalité à aller au-delà

du Marché (base de la conception Kotlerienne), pour ne plus

simplement considérer l’endroit de la transaction Marketing mais son

environnement, la Société :

« The company is not a simple economic actor who adapts to

the context, but a social actor embedded in the societal context ».44

Mais qu’on ne s’y m’éprenne pas ! Le Societing n’est pas une expansion colonialiste

du Marketing vers d’autres sphère que celles du Marché pour s’étendre à son

environnement, mais au contraire, il s’agit de mieux prendre en compte les actions

des différents agents qui interfèrent dans une entreprise, à savoir les marques, les

consommateurs, les marketeurs et les actionnaires…

Plutôt que d’élargir le périmètre du marketing, le societing lui oppose des

limites : « It acts in fact as a catalyst for a company to give up the

fundamentalism taken on by the Marketing management ». 45

Par fondamentalisme les auteurs entendent le comportement induit

par ceux qui croient posséder la vérité et considèrent les autres

comme fondamentalement dans l’erreur.

Un pic adressé à Kotler en personne.

La sphère d’activité n’est donc plus le marché mais la société elle-même. Ce concept

initié par Badot, Cova et Bucci, se concentre donc essentiellement sur un lien

d’échange, entre l’individu et l’entreprise plutôt que sur l’effet de contrôle ou de

manipulation de l’un sur l’autre. Ils interagissent ensemble, ce qui crée une plus

44

« Badot and al. » (1993), Olivier Badot, p.51 45

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.12







64

value dans ce nouveau monde fait de tribus, où les consommateurs plus informés,

plus connectés, tournés vers leur communauté, plus pressés, plus activiste plus

récréationnel et plus sociaux, estiment une marque en fonction de sa capacité à

créer du lien avec eux.

A mi chemin entre le marketing et la sociologie, ce procédé se concentre sur la

psychologie des individus, l’anthropologie et l’ethnographie. Ce nouveau concept se

base sur les symboles culturels, des images, « des rituels » et des valeurs que

beaucoup de consommateurs peuvent trouver primordiales et le reflet de leur

véritable identité.

Les aspects social et communautariste permettent le renforcement du lien entre le

consommateur et l’entreprise dont le but commun sera de nourrir la société d’idées et

de concepts. Ils devront être les axes majeurs d’un marketing réinventé.

Différences entre les marketeurs sociaux et les marketeurs traditionnels :

Marketeurs Sociaux Marketeurs Traditionnels

Volonté de faire du bien

Volonté de faire de l’argent

Publiquement responsable

Confidentiellement responsable

Performance difficile à mesurer

Performance mesurée dans les profits et les parts de marché

Objectifs à long terme

Objectifs à court terme

Cibles difficiles à atteindre

Cibles faciles à atteindre

Décision participative

Décision hiérarchique

Relation basée sur la confiance

Relation basée sur la compétitivité

Le Societing permettra t-il de réconcilier les Marketeurs et leur public dans l’intérêt

d’une société remodelée ?

Seul l’avenir nous le dira, mais une chose est sûre de nombreuses entreprises ne

sont pas prêtes à faire basculer leur pouvoir dans les mains de leurs

consommateurs. La situation économique des prochaines années pourrait

néanmoins débloquer la situation.







65

Aujourd’hui, le monde a changé et les marketeurs doivent s’y adapter. A l’heure ou la

consommation se tribalise en fonction d’une identité, d’un travail, de centres

d’intérêts, de l’âge ou bien encore du sexe, le consommateur butine de marques en

marques, il a de moins en moins de temps et possède déjà tout ce qu’il désire ; il est

aussi de plus en plus exigeant dans un marketing de masse où l’offre est de loin

supérieure à la demande.

Mais par-dessus tout, il est insensible aux sollicitations publicitaires et il devient

urgent de capter son attention différemment et d’entrer en interaction avec lui, à

l’heure où un monde plus que jamais viral et sans frontières s’offre à nous.

La réponse des marketeurs à ce consommateur postmoderne ?

Toujours plus de matraquage publicitaire… Et oui, pas facile de révolutionner 50 ans

de pratiques Marketing !

Il était grand temps de changer ce marketing balbutiant.

Une chance qu’Internet soit passé par là ! L’émergence des réseaux sociaux, des

communautés de marques, du partage, du passage d’un « word of mouth » au

« world of mounth » où le buzz est roi, permettent aux marketeurs d’envisager un

futur 2.0 fait de conversation, d’échange et de co-création.

Dans un tel contexte, le marketing traditionnel popularisé par Kotler et ses 4P

peut il encore subsister ?

Pour beaucoup, Godin, Cova, Peppers et Rogers, Moore et 79 autres

penseurs répertoriés, ce model qui a perduré pendant des décennies

n’est plus viable en l’état et nécessite de profondes adaptations

au monde postmoderne qui est le notre.

Il faut réinventer le marketing !

Un rééquilibrage du mix, l’intégration des notions de communautés, d’interactivité, de

partage, de viralité, le renouveau du Produit (notamment grâce à l’innovation ) sont

pour beaucoup des facteurs manquants au concept Kotlerien. Si chacun y va de sa

panacée pour curer les maux du Martketing, Cova, Badot et Bucci ont révélé en 2006

que tous ces nouveaux concepts vont au-delà du marché. Ils intègrent le

consommateur en tant qu’acteur d’une société remodelée.

Cependant, alors que les alternatives au Marketing traditionnel se multiplient, pour

bon nombre d’entreprises trop ancrées dans leurs convictions désuètes écorchées

par le poids des années, dépassées par un monde qu’elles ne comprennent pas ou

tétanisées à mesure que leur hégémonie s’effrite un peu plus à chaque seconde,

c’est bien le Marketing de Kotler qui reste la base fondatrice de leur business model.

Mais pour encore combien de temps ?

Du Marketing au Societing il n’y a qu’un pas… de géant pour certains.







66




67

“Purple Cow “ édition Portfolio Hardcover (2003), Seth Godin.

“Marketing Management » 12ème édition Pearson Education (2006), P.Kotler, K.L.

Keller, D. Manceau, B. Dubois.

“Advertising doesn’t work – the way you think it does”. Whole Earth Review, Spring,

(1987), Salli Rasberry

“Mercator”, édition Dunod (2006), J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon

« Innovator, Innover face à la crise », édition « La tour des vents » (2009), Marcel

Saucet

« Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective » paru en 2007, Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, “Permission Marketing”, édition Simon & Schuster (1999), Seth Godin

“The One to One Future”, édition Currency (1999), Don Peppers & Martha Rogers, “Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream

Customers”, édition John Wiley & Sons Inc, (1999), Geoffrey A. Moore

“Unleashing the Ideavirus”, édition Hyperion, (2000), Seth Godin

« Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », édition Harmattan

(1995), Bernard Cova

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci







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Faut-il réinventer le Marketing