Facultatea de Business și Turism Volumul XIX Mai 2017 Nr ... · Ana-Maria Nica, Ion Stancu și Dumitra Stancu . ... comportamentul pe piaţă al agenţilor economici şi include

Revista Amfiteatru Economic Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Business și Turism Volumul XIX ● Mai 2017 ● Nr. 45

Apariție trimestrială

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice în categoria A

Principalele baze de date internaţionale în care este indexată revista: Thomson Reuters Services (2008)

- Social Sciences Citation Index - Social Scisearch - Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing (2009)

ProQuest LLC (2012)

DOAJ – Directory of Open Access Journals (2010)

EconLit – Journal of Economic Literature (2006)

SCOPUS – Elsevier B.V. Bibliographic Databases (2008)

IBSS – International Bibliography of the Social Sciences (2006)

RePEc – Research Papers in Economics (2004)

Cabell’s Directory of Publishing Opportunities (2006)

(Business Directories – Economics and Finance) ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Tematica viitoarelor două numere: • Revista nr. 46/2017 – Migraţia internaţională - implicaţii la nivel

economic

• Revista nr. 47/2018 – Siguranța produselor alimentare în contextul Uniunii Europene

http://www.proquest.co.uk/sfe/site.fast?view=emeafullsitesppublished&mode=multiField&s.ac.filterTerms=&s.sm.terms=amfiteatru+economic&s.sm.fields=content&s.sm.types=simpleall&Submit.x=0&Submit.y=0

http://www.amfiteatrueconomic.ro/

EDITORIAL BOARD Redactor-şef

Vasile Dinu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România

Redactorii Dan-Cristian Dabija, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, România Cristian-Mihai Dragoş, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, România Irina Drăgulănescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy Madălina Dumitru, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Valentin Hapenciuc, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Čudanov Mladen, University of Belgrade, Belgrade, Serbia Alexandru Nedelea, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Gheorghe Săvoiu, University of Pitesti, Romania Marieta Olaru, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Cătălina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, România Laurenţiu Tăchiciu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Horst Todt, Universitatea Hamburg, Germania George-Sorin Toma, Universitatea Bucureşti, România Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Călin Vâlsan, Bishop’s University, Sherbrooke, Québec, Canada Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România

Consiliul stiintific Dan-Laurenţiu Anghel, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Andrej Bertoncelj, University of Primorska, Koper, Slovenia Slobodan Cerovic, University Singidunum, Belgrad, Serbia Emilian Dobrescu, Academia Română, Bucureşti, România Romualdas Ginevicius, Vilnius Gediminas Technical University, Vilnius, Lithuani Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia Puiu Nistoreanu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Rodolphe Ocler, ESC Chambery, Chambery-Savoie, Franta. Bogdan Onete, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Ion Stancu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Fondatori Vasile Dinu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Sandu Costache, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România

Birou de redacţie Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacţie), Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Irina Albăstroiu, Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Mihaela Dobrea, Academia de Studii Economice din Bucuresti, România Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice din Bucureşti, România Silvia Răcaru, Editura Academiei de Studii Economice din București, România

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 187

Cuprins Politica în domeniul concurenței – instrument de protecție a drepturilor și intereselor consumatorilor ........................................................................................... 189 Vasile Dinu Politica în domeniul concurenței – instrument de protecție a drepturilor și intereselor consumatorilor Analiza corelației dintre gradul de concentrare concurențială și nivelul de protecție a consumatorilor ......................................................................... 193 Ştefania-Cristina Curea, Eduard Dinu și Paul Prisecaru Concurența și protecția consumatorilor în contextul economiei digitale .................... 208 Elena-Mădălina Vătămănescu, Bogdan Gabriel Nistoreanu și Andreea Mitan Interdependența dintre politici și reglementări vizând concurența și protecția consumatorului în generarea și asigurarea unei concurențe eficiente pe piața europeană a telecomunicațiilor ............................. 222 Andreas Bartels, Doru Alexandru Pleșea, Michael Studeny și Vanessa Just Concurenţa în sectorul bancar şi protecţia consumatorilor în România .................... 237 Viorela Iacovoiu și Adrian Stancu Politica concurenței în industria filmului european cu accent pe interesele consumatorilor – o perspectivă românească ............................................ 253 Puiu Nistoreanu, Violeta Mihaela Dincă și Andreea Fortuna Șchiopu Concurența pe piața serviciilor educaționale universitare din România și protecția drepturilor și intereselor studenților .......................................................... 270 Gabriel Brătucu, Alexandra Palade (Zamfirache), Anca Madar, Nicoleta Andreea Neacşu, Dana Boşcor și Codruţa Adina Băltescu Protecția consumatorului, ca un factor de competitivitate al destinațiilor turistice în Uniunea Europeană ..................................................................................................... 289 Jelena Petrović și Snežana Milićević Consumul responsabil – sursă de avantaje competitive și soluție pentru protecția turiștilor ................................................................................ 290 Gheorghe Epuran, Bianca Tescașiu, Raluca Dania Todor, Karin-Andreea Sasu și Nicoleta Cristache

188 Amfiteatru Economic

Interferențe economice Pericolele disipării responsabilităților ............................................................................ 307 Adriana Schiopoiu Burlea și Joop Remmé Testarea nivelului instituțiilor alternative, ca factor al încetinirii dezvoltării economice: cazul muntenegru ................................................ 308 Mimo Draškovic, Sanja Bauk, Dalia Streimikiene și Veselin Draskovic Modele și practici de localizare a firmelor de distribuție pe piața românească .......... 309 Gerard Cazabat, Mihaela Gabriela Belu, Ioan Popa și Dorel Mihai Paraschiv Inovația ca instrument de dezvoltare a companiilor ..................................................... 325 Ana-Maria Nica, Ion Stancu și Dumitra Stancu Explicarea satisfacției turistului conturată într-o destinație turistică străină – o abordare intragenerațională. Studiu asupra Generației Y din Africa de Sud și România ........................................................................................................................ 344 Norbert Haydam, Theodor Purcarea, Tudor Edu și Iliuta Costel Negricea Amfiteatru Economic vă recomandă „Contradicții dialectice” în teoria și politica de rit neoclasic ale piețelor concurențiale: consumatorul și criza decontată continuu......................... 361 Octavian-Dragomir Jora, Gheorghe Hurduzeu, Mihaela Iacob, Georgiana-Camelia Crețan și Raluca-Elena Hurduzeu Managementul calității totale și excelența în afaceri: cele mai bune practici la corporația Toyota Motor ............................................................................................. 382 Sorin-George Toma și Shinji Naruo Impactul fiscalizării tranzacțiilor economice interne prin intermediul caselor de marcat electronice fiscale asupra colectării TVA ..................................................... 397 Ionel Bostan, Cristian Popescu, Costel Istrate, Ioan-Bogdan Robu și Ioan Hurjui Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană ..................................................................................................... 411 Ionica Oncioiu Peace Marketing ............................................................................................................... 416 Brîndușa-Mariana Bejan

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 189

Politica în domeniul concurenței – instrument de protecție a drepturilor și intereselor consumatorilor

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Dinu, V., 2017. Competition's Policy – a Tool to Protect Consumer's Rights and Interests. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 335-337. Existența unei economii de piață funcționale, presupune, alături de libertatea de mișcare a bunurilor, persoanelor, serviciilor și capitalului, și un mediu concurențial nedistorsionat. Principala pârghie de reglementare a mediului concurenţial este politica concurenţială care se referă la “comportamentul pe piaţă al agenţilor economici şi include măsurile relevante privind concurenţa pe piaţă, respectiv politica comercială, politicile de reglementare, măsurile adoptate de către guverne cu privire la politicile anticoncureţiale ale firmelor atât din domeniul privat, cât şi din cel public”. Prin politica de concurenţă se asigură cadrul necesar manifestării unei concurenţe loiale, adică a unei concurenţe care are loc în condiţiile respectării de către agenţii economici a normelor şi mijloacelor considerate corecte şi recunoscute ca atare prin reglementările în vigoare. Când concurenţa este neloială se ajunge la o distorsionare şi o abatere a acesteia de la scopul său prin favorizarea unor agenţi economici în defavoarea altora, precum şi în defavoarea consumatorilor.

Raţiunea de a fi a concurenţei este satisfacerea mai bună a trebuinţelor consumatorului, fără sacrificarea intereselor producătorului. Concurenţa este benefică atât pentru consumatori, cât şi pentru producători. Primii au posibilitatea de a-şi satisface necesităţile de consum potrivit, gusturilor şi posibilităţilor lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulaţi să producă mai bine şi mai eficient.

Prin natura sa, concurenţa este considerată principalul factor al progresului economic şi tehnico-ştiinţific, iar principalul beneficiar al acestui progres este consumatorul, care recepţionează efectul benefic al concurenţei prin costuri mai scăzute, cantitate, calitate şi diversitate a bunurilor şi serviciilor, promtitudinea cu care acestea îi sunt oferite, facilităţile care i se acordă, în condiţii de raţionalitate economică, pentru a-şi maximiza satisfacţia. Datorită acestor consecinţe, concurenţa reprezintă un instrument principal de protecţie a drepturilor și intereselor consumatorilor.

Obiectivul principal al politicii concurenţei îl constituie protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial care să solicite agenţii economici în direcţia eficientizării activităţii lor economice şi să promoveze interesele consumatorilor pentru asigurarea bunăstării acestora. Plasarea interesele consumatorilor în centrul activităţilor desfăşurate în domeniul concurenţei, pleacă de la considerentul că bunăstarea consumatorilor trebuie să constituie componenta esenţială a politicii în acest domeniu. Atunci când politica concurenţei este efectiv şi corect aplicată, drepturile şi interesele consumatorilor sunt protejate, ei având şi cele mai mari beneficii.

Luând în considerare cele mai sus menționate, articolele din secțiunea tematică a acestui număr de revistă aduc în prim plan o serie de aspecte referitoare la politica concurențială raportată la drepturile și interesele consumatorilor, astfel:

Analiza corelaţiei dintre gradul de concentrare concurenţială şi nivelul de protecţie a consumatorilor se referă la asigurarea deplinei suveranităţii a acestora, precum


şi a bunăstării lor. Prin intermediul analizei regresionale aplicate pe datele din două sectoare de activitate, respectiv, asigurări de răspundere civilă auto obligatorie şi telecomunicaţii mobile, s-a demonstrat existenţa unei corelaţii directe, respectiv faptul că un grad ridicat de concentrare concurenţială - expresie a competiției reduse -, determină scăderea nivelului de protecție a consumatorilor.

Concurența și protecția consumatorilor în contextul economiei digitale investighează relația dintre concurență și procesul decizional de cumpărare online, integrând ca mediatori conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul subiecților în contextul existenței acestor politici. Accentul cade deopotrivă asupra unor dimensiuni subiective și obiective referitoare la nivelul de conștientizare și de actiune al consumatorilor în contextul unei concurențe acerbe, potențată de economia digitală. S-a demonstrat că procesul decizional de cumpărare online este influențat indirect de concurența ridicată din cadrul economiei digitale, prin intermediul conștientizării și comportamentului cumpărătorilor online în raport cu politicile de protecție a consumatorilor. Interdependența dintre politici și reglementări vizând concurența și protecția consumatorului în generarea și asigurarea unei concurențe eficiente pe piața europeană a telecomunicațiilor aduce în prim plan faptul că pe piețele cu monopoluri naturale, politica de protecție a consumatorilor are nevoie să fie susținută de o politică eficientă de reglementare. Autorii consideră evidentă încercarea Comisiei Europene de a stabili și armoniza norme aplicabile tuturor statelor membre în vederea protejării drepturilor și intereselor consumatorilor pe piața telecom. În cazul telecomunicațiilor mai multe inițiative ale Comisiei Europene și ale autorităților naționale de reglementare au condus la scăderea prețurilor și au obligat operatorii să implementeze norme favorabile clienților și să protejeze datele și viața privată a consumatorilor. Concurenţa în sectorul bancar şi protecţia consumatorilor în România evidenţiază relaţia existentă între mediul concurenţial în sectorul bancar autohton şi protecţia drepturilor şi intereselor consumatorilor. Cercetarea a fost orientată pe trei direcţii: analiza mediului concurenţial, fundamentată pe analiza detaliată a gradului de concentrare, spread-lui ratei medii de dobândă a creditelor faţă de depozite şi gradului de mobilitate a clienţilor; analiza distribuţiei şi cauzelor reclamaţiilor consumatorilor de produse şi servicii bancare; evidenţierea corelaţiei existente între cota de piaţă a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta, utilizând testul neparametric Spearman al corelaţiei diferenţei rangurilor. Rezultatele analizelor realizate au relevat existenţa unei relaţii directe şi puternice între poziţia concurenţială a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta, ceea ce demonstrează că mediul concurenţial în sectorul bancar nu asigură o protecţie reală a drepturilor şi intereselor consumatorilor. Politica concurenței în industria filmului european cu accent pe interesele consumatorilor – o perspectivă românească examinează traseul pieței europene de cinematografie şi relaţia cu interesele și atitudinile consumatorilor față de filmele europene precum și cele mai importante măsuri luate de către instituţiile Uniunii Europene în cadrul politicii concurențiale de a sprijini filmele europene prin schemele de ajutor de stat. Concurenţa pe piaţa serviciilor educaţionale universitare din românia și protecția drepturilor şi intereselor studenților are ca principal scop cuantificarea gradului în care sunt protejate drepturile și interesele studenților din România. În acest sens, autorii au realizat o analiză comparativă de natură descriptivă între cinci centre universitare reprezentative din România, urmată de o cercetare cantitativă realizată în rândul studenților din cadrul acestora. Pe baza rezultatelor obținute se impune ca managementul universităților să elaboreze strategii eficiente care să permită protejarea drepturilor și

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 191

intereselor studenților, să identifice permanent nevoile clienților efectivi, dar și a celor potențiali, precum și să adapteze oferta de servicii educaționale în funcție de solicitările existente pe piața forței de muncă. Protecția consumatorului, ca un factor de competitivitate al destinațiilor turistice în Uniunea Europeană studiază impactul protecției consumatorilor asupra competitivității celor 28 de state membre ale Uniunii Europene, ca destinații turistice. Obiectivul este acela de a utiliza o metodologie corespunzătoare pentru a identifica o corelație între protecția consumatorului, ce se măsoară prin indicatori de consum, și competitivitatea statelor observate ca destinații turistice, măsurate prin Indexul Competitivității Calatorie & Turism.

Consumul responsabil – sursă de avantaje competitive și soluție pentru protecția turiștilor are drept obiectiv evidențierea măsurii în care consumul responsabil este conștientizat de către factorii de decizie din pensiunile rurale considerate și transpus în acțiuni concrete, menite a contribui la protejarea drepturilor și intereselor turiștilor și ale comunităților locale. Noutatea și originalitatea prezentei lucrări constă în elaborarea unor matrici de importanță care corelează consumul responsabil sub raport conceptual, operațional și strategic cu factorii determinați, generatori de avantaj competitiv pentru pensiunile turistice românești.

Referindu-se la rolul concurenţei şi al consumatorului, economistul Ludwig von Mises scria: „Tot ceea ce trebuie este libera concurenţă. Întreaga producţie trebuie să se supună voinţei consumatorului. Din momentul în care nu reuşeşte să se conformeze cerinţelor consumatorului, ea devine neprofitabilă. Astfel, libera concurenţă îl obligă pe producător să se supună voinţei consumatorului şi face totodată, în caz de nevoie, transferul mijloacelor de producţie din mâinile celor incapabili sau care refuză să realizeze ceea ce solicită consumatorul, în mâinile celor care se pricep mai bine să administreze producţia.

Atunci când politica concurenţei este efectiv şi corect aplicată, drepturile şi interesele consumatorilor sunt protejate, ei având şi cele mai mari beneficii.

Redactor-șef, Vasile Dinu


Cuprins Politica în domeniul concurenței – instrument de protecție a drepturilor și intereselor consumatorilor Analiza corelației dintre gradul de concentrare concurențială și nivelul de protecție a consumatorilor ......................................................................... 193 Ştefania-Cristina Curea, Eduard Dinu și Paul Prisecaru Concurența și protecția consumatorilor în contextul economiei digitale .................... 208 Elena-Mădălina Vătămănescu, Bogdan Gabriel Nistoreanu și Andreea Mitan Interdependența dintre politici și reglementări vizând concurența și protecția consumatorului în generarea și asigurarea unei concurențe eficiente pe piața europeană a telecomunicațiilor ............................. 222 Andreas Bartels, Doru Alexandru Pleșea, Michael Studeny și Vanessa Just Concurenţa în sectorul bancar şi protecţia consumatorilor în România .................... 237 Viorela Iacovoiu și Adrian Stancu Politica concurenței în industria filmului european cu accent pe interesele consumatorilor – o perspectivă românească ............................................ 253 Puiu Nistoreanu, Violeta Mihaela Dincă și Andreea Fortuna Șchiopu Concurența pe piața serviciilor educaționale universitare din România și protecția drepturilor și intereselor studenților .......................................................... 270 Gabriel Brătucu, Alexandra Palade (Zamfirache), Anca Madar, Nicoleta Andreea Neacşu, Dana Boşcor și Codruţa Adina Băltescu Protecția consumatorului, ca un factor de competitivitate al destinațiilor turistice în Uniunea Europeană ..................................................................................................... 289 Jelena Petrović și Snežana Milićević Consumul responsabil – sursă de avantaje competitive și soluție pentru protecția turiștilor ................................................................................ 290 Gheorghe Epuran, Bianca Tescașiu, Raluca Dania Todor, Karin-Andreea Sasu și Nicoleta Cristache


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 193

ANALIZA CORELAŢIEI DINTRE GRADUL DE CONCENTRARE CONCURENŢIALĂ ŞI NIVELUL DE PROTECŢIE A CONSUMATORILOR

Ştefania-Cristina Curea1, Eduard Dinu2* and Paul Prisecaru3

1), 2) Academia de Studii Economice din București, România 3) Consiliul Concurenței, București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Curea, Ș. C., Dinu, C. and Prisecaru, P., 2017. The Analysis of the Correlation between the Degree of Market Concentration and the Level of Consumer Protection. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 339-353.

Istoricul articolului Primit: 25 Decembrie 2016 Revizuit: 19 Ianuarie 2017 Acceptat: 24 Martie 2017

Rezumat

Obiectivul comun al legislaţiei în domeniul concurenţei şi respectiv al celei referitoare la protecţia consumatorilor îl constituie asigurarea deplinei suveranităţii a acestora, precum şi a bunăstării lor.

Pe baza analizei literaturii de specialitate am fundamentat, ca obiectiv principal al cercetării noastre, analiza corelaţiei dintre gradul de concentrare concurenţială şi nivelul de protecţie a consumatorilor. Prin intermediul analizei regresionale aplicate pe datele din două sectoare de activitate, respectiv, asigurări de răspundere civilă auto obligatorie şi telecomunicaţii mobile, am demonstrat existenţa unei corelaţii directe, respectiv faptul că un grad ridicat de concentrare concurenţială - expresie a competiției reduse -, determină scăderea nivelului de protecție a consumatorilor. Cuvinte-cheie: grad de concentrare concurențială, nivel de protecție a consumatorilor, asigurări de răspundere civilă auto obligatorie, telecomunicaţii mobile Clasificare JEL: C21, L13, L96, G22

Introducere

Drepturile și bunăstarea consumatorilor sunt din ce în ce mai importante, în special, în climatul economic concurențial actual, în care posibilitatea de a face alegeri în cunoștință de cauză reprezintă un avantaj real pentru consumatori (Dinu, et al., 2010)

Relaţia „concurenţă-consumator” este deosebit de complexă, astfel încât manifestarea efectivă a suveranităţii consumatorului se află sub incidenţa unei multitudini de factori, cei mai relavanţi fiind, în opinia noastră: gradul de concentrare concurenţială, specificul sectorului

*Autor de contact, Eduard Dinu - [email protected]

mailto:[email protected]

AE Analiza corelației dintre gradul de concentrare concurențială și nivelul de protecție a consumatorilor


de activitate, nivelul de educaţie a consumatorului final, eficienţa organismelor statului în asigurarea respectării prevederilor legale în ceea ce priveşte atât concurenţa, cât şi protecţia consumatorilor.

Deşi majoritatea lucrărilor de specialitate evidenţiază rolul benefic pe care competiţia dintre organizaţii îl are asupra protecţiei şi bunăstării consumatorului, demonstrarea riguroasă a corelaţiei a fost numai parţial surprinsă. Astfel, unul din neajunsurile constatate este lipsa unui indicator riguros fiabil de evaluare a protecţiei consumatorilor în cercetările ştiinţifice desfăşurate. Cercetarea întreprinsă de noi a utilizat, ca indicator specific, „numărul de petiţii efectuate de consumatori” organismele îndrituite legal să interesele acestora. Evaluarea concurenţei a fost realizată prin intermediul indicelui Hirschmann Herfindhal care măsoară gradul de concentrare concurenţială din cadrul unui sector de activitate. Obiectivul principal al cercetării a fost demonstrarea corelaţiei directe dintre concentrarea concurenţială şi protecţia consumatorilor, respectiv dacă un grad ridicat de concentrare concurenţială determină creşterea numărului de petiţii efectuate de către consumatori.

Numărul de companii prezente în fiecare sector de activitate, precum şi dimensiunile acestora influenţează în mod direct gradul de concentrare concurenţială. De aceea cercetarea întreprinsă a avut ca bază de documentare două sectoare de activitate diferite, unul cu un număr mare de competitori, iar altul, cu un număr semnificativ mai restrâns.

Principalele etape ale cercetării au constat în recenzia literaturii de specialitate având ca subiect relaţia „concurenţă-consumator”, în selectarea indicatorilor relevanţi pentru caracterizarea celor două domenii, în alcătuirea bazei de date şi, respectiv, în aplicarea metodei regresiei liniare pe datele specifice asigurărilor de răspundere civilă auto obligatorie şi, respectiv, telecomunicaţiilor mobile din România. 1. Recenzia literaturii ştiinţifice

Obiectivul principal al reglementărilor în materie de concurenţă vizează păstrarea condiţiilor pentru ca pieţele să poată funcţiona liber, astfel încât să poată fi capabile să furnizeze consumatorilor produse şi servicii competitive. Pe de altă parte, obiectivul principal al legislaţiei specifice protecţiei consumatorilor este asigurarea accesului nediscriminatoriu la informaţiile necesare alegerii produsului dorit, astfel încât decizia de cumpărare să nu fie influenţată de coerciţie, de decepţie sau de lipsa informaţiilor importante. (de Oliveira, 2001). Cu toate acestea, legislaţia în domeniul concurenţei şi, respectiv, cea în domeniul protecţiei consumatorilor au un obiectiv final comun, ambele fiind concepute pentru asigurarea suveranităţii consumatorilor. La nivel internaţional, Comisia Europeană statuează, în Raportul asupra politicii concurenţiale, că unul dintre obiectivele principale ale politicii europene în materie de concurenţă îl constituie promovarea intereselor consumatorilor, astfel încât aceştia să beneficieze de bogăţia creată de către economia europeană. (Cseres, 2005). Aceasta presupune îndeplinirea cumulativă a două condiţii: existenţa pe piaţă a opţiunilor de alegere şi, respectiv, posibilitatea reală pe care o au consumatorii de a alege dintre ofertele existente.

Comportamente de piaţă anticoncurenţiale ca, spre exemplu, stabilirea coordonată a preţurilor, fuziunile non-competitive sau integrările pe verticală fără argumente economice, determină restrângerea opţiunilor disponibile consumatorilor. Pe de altă parte, încălcarea drepturilor consumatorilor limitează capacitatea reală a acestora de a alege dintre ofertele existente. Informaţiile false sau incomplete cu privire la caracteristicile produsului sunt de


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 195

natură să afecteze, semnificativ, capacitatea de alegere de care dispune consumatorul. Violarea politicilor care încurajează concurenţa se realizează prin abuz de poziţie dominantă, prin bariere impuse la intrarea în sector şi/sau prin existenţa unor monopoluri naturale. Toţi aceşti factori sunt exogeni în raport cu consumatorul, corecţia lor fiind circumscrisă legislaţiei specifice în materie de concurenţă. Consumatorul perfect, „pe deplin informat, total raţional şi extrem de inteligent”, nu este vulnerabil la violarea drepturilor specifice calităţii sale. Dar chiar şi acest tip de consumator devine expus, în cazul încălcării normelor concurenţiale. (Lande, 1997).

Legislaţia în domeniul protecţiei consumatorilor prevede, ca principale drepturi ale acestora: dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau cel de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea ori să le aducă atingere drepturilor şi intereselor legitime; dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor; dreptul de a fi educaţi în calitatea lor de consumatori; dreptul de a avea acces la pieţe care le asigură o gamă variată de produse şi servicii de calitate.

Deşi la o primă vedere s-ar părea că cele două domenii (concurenţa şi, respectiv, protecţia consumatorilor) au obiective specifice, în realitate, obiectivul pe termen lung este identic şi constă în manifestarea deplină a suveranităţii consumatorilor şi a bunăstării acestora. (Hetham, 2014)

În ceea ce privește bunăstarea consumatorului, aceasta este definită ca reprezentând maximizarea surplusului de beneficii economice directe și explicite primite de către consumatorii unui anumit produs, bine definit. Modelul bazat pe bunăstarea consumatorilor argumentează faptul că scopul fundamental al concurenței este acela de a preveni creșterea prețurilor, ca efect al valorificării unei poziții concurențiale dominante (Cseres, 2005). Lande justifică faptul că un obiectiv esențial al legislației în domeniul concurenței este acela de a asigura existenta opțiunilor multiple pentru consumator. Nivelul optimal al acestora se obține atunci când consumatorul are capacitatea de a-și defini propriile necesități și abilitatea de a le satisface la preturi și/sau la tarife competitive. (Lande, 1997)

Literatura de specialitate consideră că starea de concurenţă dintre organizații generează un efect benefic asupra bunăstării consumatorilor, deoarece le oferă acestora accesul la produse şi la servicii al căror raport calitate-preţ (tarif) este din ce în ce mai competitiv. (Shapiro, 2000) Desigur că există şi alte avantaje create de concurenţă în beneficiul consumatorilor, spre exemplu varietatea mai mare de produse şi servicii disponibile pe piaţă sau dezvoltarea inovaţiei, fapt care asigură premisele pentru creşterea productivităţii şi, pe această bază, îmbunătăţirea nivelului de trai. (Aghion, 2005).

Relaţia poate fi abordată şi în sens invers. Consumatorii joacă un rol important în crearea unei competiţii intense: consumatorul informat obligă, practic, producătorii, să îi ofere ceea ce el îşi doreşte. În momentul în care procesul concurenţial este influenţat atât de consumatori, cât şi de către producători, se creează un aşa-numit cerc virtuos (figura nr. 1) care maximizează efectele benefice induse de starea de competiţie (Competition and Consumer Protection Commission, 2015):



Figura nr. 1: Cercul virtuos al concurenţei

Sursa: Competition and Consumer Protection Commission, 2015, p.8 Relaţia „concurenţă-consumator” este deosebit de complexă: spre exemplu, o concentrare economică cu efecte anticoncurenţiale poate fi permisă de către autorităţile de concurenţă în cazul în care câştigul de eficienţă este considerat ca fiind suficient de mare, astfel încât să „contrabalanseze” efectele negative care pot afecta protecţia şi bunăstarea consumatorilor (Belu, 2013).

Bazându-ne pe Paradigma SCP (Structură-Comportament-Performanţă) din domeniul organizării industriale (Bain, 1956), demersul nostru ştiinţific a încercat să demonstreze şi dacă nivelul de protecţie a consumatorilor sau, mai exact, presiunea exercitată de consumatori influenţează structura pieţelor şi, implicit, gradul de concentrare concurenţială. Cu toate că poate fi interpretat contraintuitiv, o creştere semnificativă a presiunii consumatorilor asupra operatorilor dintr-un anumit sector de activitate nu pare a genera doar efecte pozitive asupra concurenţei. Acest efect ambiguu se află sub incidenţa unui complex de factori (Figura nr. 2), ceea ce face dificilă identificarea riguroasă a cauzelor care determină ca reacţiile/răspunsurile operatorilor dintr-un sector la intensificarea presiunii consumatorilor, pe termen lung, să difere faţă de cele pe termen scurt.

Dacă un prim impuls al organizaţiilor supuse presiunii consumatorilor ar putea genera un comportament pro-concurenţial, pe termen lung, datorită scăderii atractivităţii sectorului de activitate, sau poate chiar datorită riscurilor de apariţie a unor politici de reglementare excesive, organizaţiile existente pot alege să părăsească piaţa, în timp ce altele, care ar fi dorit să intre în respectivul sector de activitate, ar putea amâna acest lucru. În acest exemplu, concurenţa poate fi afectată pe termen lung, iar odată cu ea şi interesele fundamentale ale consumatorilor: varietatea bunurilor şi serviciilor, calitatea şi preţul. Iată un exemplu cum o variabilă puţin studiată şi avută în vedere (protecţia directă a consumatorilor individuali sau a anumitor grupuri de consumatori) poate influenţa în sens pozitiv elemente comportamentale ale pieţelor pe termen scurt, dar în sens negativ elementele structurale, cu impact asupra celor comportamentale pe termen lung.

Concurenţa efectivă stimuleazăfirmele să furnizeze

consumatorilor ceea ce îşi doresc în cel mai eficient mod posibil

Consumatorii informaţi au unrol cheie în activarea

concurenţei intre firme prin exercitarea alegerii informate

Beneficii pentru consumatori

Preţuri mai mici Servicii mai bune Opţiuni mai variate Inovaţie

Concurenţa efectivă stimuleazăfirmele să furnizeze

consumatorilor ceea ce îşi doresc în cel mai eficient mod posibil

Consumatorii informaţi au unrol cheie în activarea

concurenţei intre firme prin exercitarea alegerii informate

Beneficii pentru consumatori

Preţuri mai mici Servicii mai bune Opţiuni mai variate Inovaţie


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 197

Figura nr. 2: Incidenţa factorilor externi asupra structurii, comportamentului şi

performanţei Sursa: Waldman şi Jensen, 2001, p.7

2. Metodologia cercetării

Obiectivul demersului nostru de cercetare a fost acela de a verifica ce corelaţie există între gradul de concentrare concurenţială şi nivelul de protecţie a consumatorilor.

Ipotezele cercetării au fost: • H1 = intensitatea corelaţiei dintre gradul de concentrare concurenţială, pe de o

parte, şi nivelul de protecţie a consumatorilor, pe de altă parte, se manifestă diferit, de la un sector la altul;

• H2 = presiunile exercitate de către consumatori influenţează gradul de concentrare concurenţială a unui sector de activitate.

Pentru îndeplinirea obiectivului şi testarea ipotezelor au fost utilizate mai multe metode de cercetare, şi anume: analiza documentară, culegerea informaţiilor, prelucrarea datelor şi analiza empirică, aceasta fiind concretizată prin intermediul regresiei liniare - metodă de analiză multivariată a datelor.

Aprecierea gradului de concentrare concurenţială s-a realizat cu ajutorul indicelui Hirschmann-Herfindhal (IHH), obţinut prin însumarea cotelor de piaţă, ridicate la pătrat, ale tuturor concurenţilor existenţi în cadrul unui sector de activitate. Utilizarea IHH este motivată de faptul că acesta este cel mai frecvent utilizat de către autorităţile de concurenţă pentru evaluarea gradului de concentrare concurenţială.

Evaluarea nivelului de protecţie a consumatorilor finali a fost realizată pe baza indicatorului număr de petiţii transmise către entităţile investite prin lege să asigure protejarea drepturilor şi intereselor consumatorilor.



Alegerea acestui indicator pentru evaluarea nivelului de protecţie a consumatorilor este motivată de faptul că autorităţile de concurenţă consideră că numărul de petiţii formulate de către consumatori reprezintă un indicator important în măsurarea calităţii serviciilor şi/sau bunurilor dintr-un anumit sector de activitate. În plus, existenţa unui număr ridicat de consumatori nemulţumiţi poate semnala manifestarea unei puteri de piaţă ridicate a furnizorilor de bunuri sau a prestatorilor de servicii. În mod evident, există şi limite ale utilizării acestui indicator, limite generate, legate în primul rând, de faptul că respectivul indicator nu reflectă şi modul de soluţionare a acestora. Finalmente, numărul mare al petiţiilor într-un anumit sector indică o stare de nemulţumire a clienţilor şi poate fi utilizat ca o reflectare a imaginii stării de facto a concurenţei. Analiza corelaţiei dintre cei doi indicatori, respectiv, gradul de concentrare concurenţială şi nivelul de protecţie a consumatorilor, s-a realizat prin metoda regresiei liniare simple, care permite determinarea perechilor de valori (xi,yi), i=1,…,n, corespunzătoare celor două variabile.

Testarea corelaţiei a fost operaţionalizată pe baza datelor cu privire la două sectoare de activitate din România: cel al asigurărilor de răspundere civilă auto obligatorie (RCA) şi, respectiv, cel al telecomunicaţiilor mobile. Argumentul principal al selectării acestor două sectoare de activitate îl constituie gradul diferit de concentrare concurenţială. Astfel, în sectorul telecomunicaţiilor mobile, existenţa unui număr redus de concurenţi determină un grad ridicat de concentrare concurenţială, valoarea IHH fiind ridicată, în timp ce, în sectorul asigurărilor de răspundere civilă auto (RCA) activează un număr semnificativ mai mare de concurenţi, ceea ce face ca IHH să înregistreze valori mai mici.

Pentru fiecare dintre cele două sectoare de activitate, etapele parcurse în demersul de cercetare au fost:

• colectarea informaţiilor aferente perioadei 2006-2015, cu privire la valoarea primelor brute subscrise, în cazul RCA (tabelul nr. 1) şi, respectiv, veniturile anuale pentru telecomunicaţiile mobile (VATM) - tabelul nr. 2.

VATM au fost colectate atât în lei, cât şi în euro, conversia datelor din lei în euro şi, respectiv, din euro în lei, având la bază cursul mediu anual de schimb (conform datelor din tabelul nr. 3). Sursele datelor utilizate sunt prezentate în cadrul anexelor 1 şi 2.

Tabel nr. 1: Valoarea primelor brute subscrise pentrul sectorul asigurărilor de

răspundere civilă auto obligatorie mil. Lei

Organizaţia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Euroins 0 0 100 233 264 243 390 466 443 685 Carpatica 55 55 39 150 262 174 238 414 481 512 Asirom 201 204 265 237 172 298 228 204 251 396 City Insurance 0 0 0 0 1 6 48 178 285 325 Omniasig 169 238 282 272 253 274 214 187 264 319 Astra 152 157 158 290 604 446 412 403 411 271 Allianz-Țiriac 149 181 198 230 222 154 175 206 221 255 Groupama 0 0 0 135 159 89 201 123 115 174 Uniqa 0 0 0 168 158 93 161 194 147 118 Generali 18 38 42 109 68 85 67 40 46 59 Ardaf 109 75 228 186 117 0 0 0 0 0 Asiban 79 76 77 54 0 0 0 0 0 0 BCR 35 130 127 166 209 107 0 0 0 0 BT Asigurări 96 89 102 0 0 0 0 0 0 0 OTP Garancia 6 8 51 10 0 0 0 0 0 0


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 199

Organizaţia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Unita VIG 114 191 162 0 0 0 0 0 0 0 Eureko Asigurări 0 0 8 3 0 0 0 0 0 0 FATA Asigurări 0 0 0,25 0 0,37 0 0,14 0 0 0 CLAL România 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 Platinum 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 Asitrans 40 43 0 0 0 0 0 0 0 0 Interamerican 6 9 0 0 0 0 0 0 0 0 ABC Asigurări 4 4 4 7 6 2 2 7 8 0

Total 1231 1500 1844 2252 2495 1971 2137 2422 2671 3115 Sursa: Vezi Anexa 1

Tabel nr. 2: Valoarea veniturilor anuale pentru sectorul telecomunicaţiilor mobile

mil. lei Organizaţia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Orange 3817 4118 4824 4470 4161 3982 3635 3585 3417 3491 Vodafone 3525 3877 4323 3980 3468 3400 2953 2822 2651 2806 Cosmote 154 509 1145 1792 1973 1984 2063 2028 0 0

Telekom Romania 0 0 0 0 0 0 0 0 1912 1848 Telemobil 347 299 223 25 0 0 0 0 0 0 RCS-RDS 0 0 0 156 152 153 149 152 180 377

Total 7843 8803 10516 10268 9755 9519 8801 8587 7979 8522 Sursa: Vezi Anexa 2

Notă: Telemobil a fost preluat de Cosmote la junătatea anului 2009, iar aceasta a fost cumpărată de către Telekom România în anul 2014

Tabel nr. 3: Cursul mediu de schimb leu/euro 2006-2015

Anul EUR mediu 2006 3,5245 2007 3,3373 2008 3,6827 2009 4,2373 2010 4,2099 2011 4,2379 2012 4,456 2013 4,419 2014 4,4446 2015 4,445

Sursa: www.bnr.ro/Raport-statistic-606.aspx

• determinarea cotelor de piață anuale (tabelele nr. 4 şi nr. 5)



Tabel nr. 4: Cotele de piaţă în sectorul asigurărilor de răspundere civilă auto obligatorie Organizaţia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Euroins 0% 0% 5% 10% 11% 12% 18% 19% 17% 22% Carpatica 4% 4% 2% 7% 11% 9% 11% 17% 18% 16% Asirom 16% 14% 14% 11% 7% 15% 11% 8% 9% 13% City Insurance 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 7% 11% 10% Omniasig 14% 16% 15% 12% 10% 14% 10% 8% 10% 10% Astra 12% 10% 9% 13% 24% 23% 19% 17% 15% 9% Allianz-Ţiriac 12% 12% 11% 10% 9% 8% 8% 9% 8% 8% Groupama 0% 0% 0% 6% 6% 5% 9% 5% 4% 6% Uniqa 0% 0% 0% 7% 6% 5% 8% 8% 6% 4% Generali 1% 3% 2% 5% 3% 4% 3% 2% 2% 2% Ardaf 9% 5% 12% 8% 5% 0% 0% 0% 0% 0% Asiban 6% 5% 4% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% BCR 3% 9% 7% 7% 8% 5% 0% 0% 0% 0% BT Asigurări 8% 6% 6% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% OTP Garancia 0% 1% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Unita VIG 9% 13% 9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Asitrans 3% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Interamerican 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Total (%) 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Tabel nr. 5: Cotele de piaţă înregistrate în sectorul telecomunicaţiilor mobile

Organizaţia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Orange 49% 47% 46% 44% 43% 42% 41% 42% 43% 41% Vodafone 45% 44% 41% 39% 36% 36% 34% 33% 33% 33% Cosmote 2% 6% 11% 17% 20% 21% 23% 24% 0% 0%

Telekom Romania 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 24% 22% Telemobil 4% 3% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% RCS-RDS 0% 0% 0% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 4%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

• calcularea valorii anuale a Indicelui Hirschmann Herfindhal – IHH - (tabelul nr. 6)

Tabel nr. 6: Valoarea anuală a Indicelui Hirschmann-Herfindhal Sector 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

RCA 1059 1045 1002 923 1218 1313 1271 1289 1255 1321

Telecomunicaţii mobile 4411 4173 3918 3705 3495 3462 3385 3384 3516 3252

• colectarea informațiilor cu privire la numărul anual de petiții efectuate de către consumatori (tabelul nr. 7)


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 201

Tabel nr. 7: Numărul anual de petiţii înregistrate Sector 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

RCA 477 771 1076 4047 5437 5558 7649 9247 8990 6741

Telecomunicaţii mobile 54 66 138 307 353 309 369 423 797 879 Sursa: Anexele 1 și 2

• aplicarea metodei regresiei liniare simple, utilizând programul Excel.

3. Rezultate obţinute

Aplicarea metodei regresiei liniare simple, pentru sectorul RCA evidenţiază faptul că între gradul de concentrare concurenţială, măsurat cu ajutorul IHH, pe de o parte, şi nivelul de protecţie a consumatorilor finali, măsurat cu ajutorul indicatorului număr de petiţii înregistrate, pe de altă parte, se manifestă o corelaţie directă.

Astfel, pentru asocierile xi, yi în cazul IHH, număr de petiţii înregistrate, se obţine următoarea ecuaţie de regresie: y = -15.441 + 17,47x (1)

Coeficientul de regresie din ecuaţia obţinută arată creşterea numărului de petiţii cu aproximativ 17 unităţi, petiţii dacă IHH se majorează cu o unitate. Algoritmul de rezolvare presupune determinarea coeficientului de corelaţie multiplă (R), a coeficientului de determinaţie (D), cât şi a altor caracteristici statistice (tabelul nr. 8). Tabel nr. 8: Statisticile generale ale ecuaţiei de regresie pentru asocierile xi, yi în cazul

IHH, număr de petiţii înregistrate SUMMARY OUTPUT

Regression Statistics Multiple R 0,7743184 R Square 0,5995689 Adjusted R Square 0,549515 Standard Error 2227,8076

Observations 10

ANOVA

df SS MS F Significance

F Regression 1 59450661 59450661 11,97847 0,00855528

Residual 8 39705012 4963126

Total 9 99155674

Coefficients Standard

Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95% Intercept -15441,22 5947,8400 -2,596105 0,0318098 -29156,964 -1725,4766

IHH 17,473797 5,0487819 3,4609926 0,0085553 5,831284794 29,116309



Grafic nr. 1: Corelaţia xi, yi - IHH, număr de petiţii înregistrate

Din rezultatele obținute se observă că R este 0,77 ceea ce confirmă o corelaţie

puternică între numărul de petiţii şi gradul de concentrare concurenţială în sectorul RCA. Valoarea coeficientului de determinaţie (D = R2) este 0,60, ceea ce semnifică că variaţia numărului de petiţii este determinată, în procentaj de 60%, de modificarea gradului de concentrare concurenţială, evaluat pe baza IHH.

Ipoteza H2, conform căreia relaţia presiunilor exercitate de către consumatori influenţează gradul de concentrare concurenţială a unui sector de activitate se respinge.

Prelucrarea informaţiilor cu ajutorul programului Excel evidenţiază faptul că, în sectorul RCA nu există asociere de tip xi, yi între nivelul de protecţie a consumatorilor, măsurat cu ajutorul indicatorului număr de petiţii înregistrate, pe de o parte, şi gradul de concentrare concurenţială, evaluat cu ajutorul IHH, pe de altă parte.

Pentru sectorul telecomunicaţiilor mobile, prelucrarea informaţiilor cu ajutorul programului Excel evidenţiază faptul că între gradul de concentrare concurenţială, măsurat prin intermediul IHH, pe de o parte, şi nivelul de protecţie a consumatorilor, măsurat cu ajutorul indicatorului număr de petiţii înregistrate, pe de altă parte, se manifestă o corelaţie directă.

Astfel, pentru asocierile xi, yi în cazul IHH, număr de petiţii înregistrate, se obţine următoarea ecuaţie de regresie: y = 2414,72 + 0,56x (2)

Coeficientul de regresie din ecuaţia (2) arată creşterea numărului de petiţii cu aproximativ 0,6 unităţi, în cazul în care IHH se majorează cu o unitate.

Algoritmul de rezolvare presupune determinarea coeficientului de corelaţie multiplă (R), a coeficientului de determinaţie (D), precum şi a altor caracteristici statistice (Tabel nr. 9).

Tabel nr. 9: Statisticile generale ale ecuaţiei de regresie pentru asocierile xi, yi în cazul IHH, număr de petiţii înregistrate

SUMMARY OUTPUT

Regression Statistics Multiple R 0,76040137

R Square 0,57821024

Adjusted R Square 0,52548652


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 203

Standard Error 191,876464

Observations 10

ANOVA

df SS MS F Significance F Regression 1 403759,87 403759,8 10,96679 0,0106725 Residual 8 294532,62 36816,57

Total 9 698292,5 Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%

Intercept 2414,71793 620,5627 3,891174 0,004601 983,6976715 3845,7382

IHH 0,55726490 0,168275 3,311615 0,010672 0,94530974 0,16922

Grafic nr. 2: Corelația xi, yi - IHH, număr de petiţii înregistrate

Din rezultatele obţinute se observă că R este 0,76, ceea ce confirmă o corelaţie

puternică între numărul de petiţii şi gradul de concentrare concurenţială în sectorul telecomunicaţiilor mobile. Valoarea coeficientului de determinaţie (D = R2) este 0,58, ceea ce semnifică faptul că dinamica numărului de petiţii este determinată în proporţie de 58% de variaţia gradului de concentrare a pieţei, măsurat cu IHH.

Şi în sectorul telecomunicaţiilor mobile, ipoteza de cercetare nr. 2 (H2), conform căreia relaţia presiunile exercitate de către consumatori influenţează gradul de concentrare concurenţială a unui sector de activitate se respinge. Prelucrarea informaţiilor cu ajutorul programului Excel arată faptul că nu există asociere de tip xi, yi între nivelul de protecţie a consumatorilor, măsurat cu ajutorul indicatorului număr de petiţii înregistrate, pe de o parte, şi gradul de concentrare concurenţială, evaluat cu ajutorul IHH, pe de altă parte.

Ipoteza de cercetare nr. 1 (H1), conform căreia intensitatea corelaţiei dintre gradul de concentrare concurenţială, pe de o parte, şi nivelul de protecţie a consumatorilor, pe de altă parte, se manifestă diferit de la un sector la altul, se verifică. Astfel, variaţia numărului de petiţii este determinată în cuantum de 60% de modificarea gradului de concentrare a sectorului, în cazul asigurărilor RCA şi, respectiv, în procentaj de numai 58 puncte în cazul telecomunicaţiilor mobile.



Concluzii

Aplicarea analizei regresionale pe datele cu privire la asigurările de răspundere civilă auto obligatorie şi, respectiv, telecomunicaţiile mobile din România a demonstrat existenţa unei corelaţii directe între gradul de concentrare concurenţială şi nivelul de protecţie a consumatorilor.

Impactul favorabil al concurenţei dintre organizaţii asupra consumatorilor este principala concluzie a cercetării noastre. Astfel, atât în sectorul asigurărilor RCA, cât şi în cel al telecomunicaţiilor mobile, dinamica numărului de petiţii anuale adresate de către consumatori instituţiilor abilitate să le apere interesele este determinată, în principal, de modificarea gradului de concentrare a sectorului de activitate. Cu cât se majorează acesta, cu atât creşte şi numărul de petiţii, ceea ce atestă diminuarea nivelului de protecţie a consumatorilor.

Ne propunem ca, într-o etapă viitoare de dezvoltare a cercetării, să studiem incidenţa gradului de concentrare concurenţială asupra bunăstării consumatorilor, apreciată prin intermediul indicatorului „preţ (tarif) mediu plătit”.

Bibliografie

Aghion, P., Bloom, N., Blundell, R., Griffith, R. and Howitt, P., 2005. Competition and

Innovation: An Inverted-U Relationship. Quarterly Journal of Economics, 120(2), pp. 701-728.

Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor din România, 2015. Ghid legislativ. București: Hamangiu.

Bain, J., 1956. Industrial Organization. New York: Wiley. Consiliul Concurenţei din România, 2012. Importanţa petiţiilor ca indicator, [online]

Available at: <http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_ concurentei_raport.pdf> [Accessed 14 September 2016]

Cseres, K.J., 2005. Competition Law and Consumer Protection. Kluwer Law International De Oliveira, G. and Goldbaum, S., 2001. Relation between regulation, competition policy

and consumer protection in telecommunications, electricity and water supply. Brooklyn Journal of International Law, 27, pp. 69-70.

Dinu, V., Marchevski, I., Dobrescu, E. and Petrescu, R.M., 2010. Education and Traning Needs in the Field of Consumer Protection in the Lower Danube Region. Amfiteatru Economic, 12(Special issue 4), pp. 709-734.

Hetham, H.K., 2014. The Benefit of Competition Policy for Consumers. [pdf] UNCTAD, Geneva. Available at: <http://unctad.org/meetings/en/Contribution/CCPB_IGE2014_ RTBenCom_Jordan_en.pdf> [Accessed 30 Octomber 2016].

Lande, R. and Averitt, N., 1997. Consumer sovereignity: a unified theory of antitrust and consumer protection law. Antitrust Law Journal, 63, pp. 2-3.

Kovacic, W. E. and Shapiro, C., 2000. Antitrust Policy: A Century of Economic and Legal Thinking. Journal of Economic Perspectives, 14(1), pp. 43-60.

Pavic, I., Galetic, F. and Piplica, D., 2016. Similarities and differences between the CR and HHI as an indicator of market concentration and market power. British Journal of Economics, Management and Trade, 13(1), pp. 1-8.

Sappington, D. and Weisman D., 2010. Price cap regulation: What have we learned from 25 years of experience in the telecommunications industry? Journal of Regulatory Economics, 38(3), pp. 227-257.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 205

Shapiro, C., 2012. Competition and Innovation: Did Arrow Hit the Bull’s Eye? In: Lerner, J. and Stern, S., Eds. The Rate & Direction of Economic Activity Revisited, Chicago: University of Chicago Press.

Anexa 1 – Sursele datelor utilizate pentru sectorul asigurări de răspundere civilă auto obligatorie

Date Sursă Data accesării

Prime brute subscrise 2006 - 2012

Rapoarte anuale CSA, disponibile la adresa: http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-anuale (Raport anual CSA 2006 - pag 77; Raport anual 2007 - pag 73; Raport anual CSA 2008 - pag 79; Raport anual CSA 2009 - pag 97; Raport anual CSA 2010 - pag 111; Raport anual CSA 2011 - pag 77; Raport anual CSA 2012 - pag 77)

5.09.2016

Prime brute subscrise 2013 - 2015

Calcule proprii pe baza informaţiilor preluate Raport pieţe supravegheate de ASF în anul 2015, pag. 76, disponibil la adresa http://asfromania.ro/publicatii/ rapoarte-de-piata şi a informaţiilor din articolul Top asiguratori RCA in T1 2016: primele cinci companii controlau peste 80% din piaţă, disponibil la adresa: http://www.1asig.ro/Top-asiguratori-RCA-in-T1-2016-primele-cinci-companii-controlau-peste-80-din-piata-articol-3,100-54410.ht

12.09.2016

Număr anual de petiţii 2006 – 2012

Rapoarte CSA disponibile la adresa: http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-anuale (Raport anual CSA 2006 - pag 34; Raport anual 2007 - pag 35; Raport anual CSA 2008 - pag 68; Raport anual CSA 2009 - pag 82; Raport anual CSA 2010 - pag 98; Raport anual CSA 2011 - pag 66; Raport anual CSA 2012 - pag 64)

20.10.2016

Număr anual de petiţii 2013 – 2015

Rapoarte ASF disponibile la adresa: http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-asf (Raport anual ASF 2013 - pag 204 şi 206; Raport anual ASF 2014 - pag 297; Raport anual ASF 2015 - pag 95)

20.10.2016

http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-anuale


http://asfromania.ro/publicatii/%20rapoarte-de-piata

http://asfromania.ro/publicatii/%20rapoarte-de-piata

http://www.1asig.ro/Top-asiguratori-RCA-in-T1-2016-primele-cinci-companii-controlau-peste-80-din-piata-articol-3,100-54410.ht





http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-asf

http://asfromania.ro/publicatii/rapoarte-anuale/rapoarte-asf



Anexa 2 – Sursele datelor utilizate pentru sectorul telecomunicaţiilor mobile

Date Sursă Data accesării

Cosmote 2006-2007

https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/30244/OTE_Annual_Report_2007.pdf/592f3c01-0f33-4cdc-8530-ce3e670daedf

21.10.2016

Cosmote 2008-2011

https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/30244/Annual2010Ensmall.pdf/5394a678-c7ee-4a2c-8cd4-3ae299075eff https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/30244/OTEannnual2011enforinternet.pdf/217dafd1-6a9d-4a12-bbed-67ff79b59d8b

21.10.2016

Cosmote 2012-2015

https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/138879181/OTE_Annual_Report_2015_eng.pdf/dbb4a5ed-e053-4fb9-9c94-f9d2913955de

22.10.2016

Telemobil 2006-2008

http://www.business24.ro/cfr/stiri-cfr/moody-s-atribuie-telemobil-un-rating-b3-si-o-perspectiva-stabila-702187 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-5874004-update-cosmote-cumpara-zapp-romania-pentru-circa-207-milioane-euro.htm

24.10.2016

Orange, Vodafone, Telemobil 2007:

http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/scad-marjele-de-profit-la-varful-pietei-telecom-orange-30-vodafone-23-16396/

26.10.2016

Orange 2008-2015

http://www.manager.ro/articole/itsic/veniturile-orange-romania-au-scazut-cu-7_8procente-in-2010-la-973-milioane-de-euro-4488.html https://www.idevice.ro/2013/02/20/orange-romania-anunta-rezultatele-financiare-pentru-anul-fiscal-2012/ http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/162619/orange-venituri-mai-mari-cu-1-8-in-2013.html http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-20798317-orange-romania-sfarsitul-anului-2015-venituri-947-milioane-euro-clienti-crestere-dar-numarul-abonati-serviciul-fost-sub-tinta-asumata.htm

26.10.2016




https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/30244/Annual2010Ensmall.pdf/5394a678-c7ee-4a2c-8cd4-3ae299075eff



https://www.cosmote.gr/fixed/documents/10280/30244/OTEannnual2011enforinternet.pdf/217dafd1-6a9d-4a12-bbed-67ff79b59d8b






http://www.business24.ro/cfr/stiri-cfr/moody-s-atribuie-telemobil-un-rating-b3-si-o-perspectiva-stabila-702187



http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-5874004-update-cosmote-cumpara-zapp-romania-pentru-circa-207-milioane-euro.htm






http://www.manager.ro/articole/itsic/veniturile-orange-romania-au-scazut-cu-7_8procente-in-2010-la-973-milioane-de-euro-4488.html



https://www.idevice.ro/2013/02/20/orange-romania-anunta-rezultatele-financiare-pentru-anul-fiscal-2012/

https://www.idevice.ro/2013/02/20/orange-romania-anunta-rezultatele-financiare-pentru-anul-fiscal-2012/

http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/162619/orange-venituri-mai-mari-cu-1-8-in-2013.html



http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-20798317-orange-romania-sfarsitul-anului-2015-venituri-947-milioane-euro-clienti-crestere-dar-numarul-abonati-serviciul-fost-sub-tinta-asumata.htm





AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 207

Vodafone 2008-2015

http://www.banknews.ro/stire/39174_veniturile_totale_ale_vodafone_romania_au_scazut_in_anul_fiscal_2009-2010_cu_21p,_la_921,5_mil_euro.html http://bnews.ro.c50.mydomain.ro/telecom/?p=758 http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-vodafone-romania-au-stagnat-la-aproape-704-milioane-euro-in-anul-fiscal-2013-2014-12637221 https://www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-de-presa-2016/vodafone-romania-anunta-rezultatele-financiare-pentru-anul-fiscal-2015-2016-incheiat-la-31-martie-2016/

27.10.2016

RCS-RDS 2009-2015

http://investors.rcs-rds.ro/annualReports.php 27.10.2016

Număr total de utilizatori 2006-2013

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9929/concurenta_in_sectoare_cheie_2014.pdf, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_anual_2015_FINAL_ro_machetat.pdf

28.10.2016

Număr anual de petiţii 2006–2015

http://www.ancom.org.ro/rapoarte-anuale_268 08.09.2016

http://www.banknews.ro/stire/39174_veniturile_totale_ale_vodafone_romania_au_scazut_in_anul_fiscal_2009-2010_cu_21p,_la_921,5_mil_euro.html



http://bnews.ro.c50.mydomain.ro/telecom/?p=758

http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-vodafone-romania-au-stagnat-la-aproape-704-milioane-euro-in-anul-fiscal-2013-2014-12637221



https://www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-de-presa-2016/vodafone-romania-anunta-rezultatele-financiare-pentru-anul-fiscal-2015-2016-incheiat-la-31-martie-2016/





http://investors.rcs-rds.ro/annualReports.php

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9929/concurenta_in_sectoare_cheie_2014.pdf

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9929/concurenta_in_sectoare_cheie_2014.pdf

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_anual_2015_FINAL_ro_machetat.pdf

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_anual_2015_FINAL_ro_machetat.pdf

http://www.ancom.org.ro/rapoarte-anuale_268

AE Concurența și protecția consumatorilor în contextul economiei digitale


CONCURENȚA ȘI PROTECȚIA CONSUMATORILOR ÎN CONTEXTUL ECONOMIEI DIGITALE

Elena-Mădălina Vătămănescu1*, Bogdan Gabriel Nistoreanu2

și Andreea Mitan3

1) 3) Școala Națională de Studii Politice și Administrative, București, România 2)Academia de Studii Economice, București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Vătămănescu, E.M., Nistoreanu, B.G. and Mitan, A., 2017. Competition and Consumer Behavior in the Context of the Digital Economy. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 354-366.

Istoricul articolului Primit: 24 Decembrie 2016 Revizuit: 24 Ianuarie 2017 Acceptat: 27 martie 2017

Rezumat Lucrarea de față își propune să investigheze relația dintre concurență și procesul decizional de cumpărare online, integrând ca mediatori conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul subiecților în contextul existenței acestor politici. Accentul cade deopotrivă asupra unor dimensiuni subiective și obiective referitoare la nivelul de conștientizare și de actiune al consumatorilor în contextul unei concurențe acerbe, potențată de economia digitală. În vederea investigării relațiilor dintre constructele menționate, a fost desfășurată o anchetă pe bază de chestionar care a inclus un eșantion de 257 de subiecți, selectați din rândurile studenților de la trei universități de top din România. Pe baza direcțiilor teoretice recenzate, a fost elaborat și testat un model conceptual, folosindu-se modelarea ecuațiilor structurale pe baza celor mai mici pătrate parțiale ca tehnică de cercetare. Așa cum a rezultat din examinarea modelului structural, procesul decizional de cumpărare online este influențat indirect de concurența ridicată din cadrul economiei digitale, prin intermediul conștientizării și comportamentului cumpărătorilor online în raport cu politicile de protecție a consumatorilor. Pe acest palier, factorii analizați, respectiv concurența în contextul economiei digitale, conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul în raport cu politicile de protecție a consumatorilor, explică peste 16% din varianța procesului decizional de cumpărare online. Cuvinte-cheie: protecţia consumatorilor, concurență, economia digitală, decizia de cumpărare online Clasificare JEL: D18, F12, F68

* Autor de contact, Elena - Mădălina Vătămănescu – [email protected]


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 209

Introducere

În ultimele trei decenii, evoluția Tehnologiei Informației și a Comunicării (TIC) a condus la apariţia unui nou model economic, deseori întâlnit în literatura de specialitate sub numele de „economie digitală” (Van Gorp și Batura, 2015, p.15), despre care s-a afirmat că stimulează competiția în afaceri şi bunăstarea consumatorilor (Hapenciuc ș.a., 2015). Favorizat de extinderea accesului populaţiei la reţeaua de Internet, acest model se răspândeşte la scară globală cu o viteză remarcabilă, Comisia Europeană (EC) (2016a) raportând chiar dublarea veniturilor brute de la un an la altul în anumite sectoare.

În viziunea Băncii Mondiale (WB) (2016), principalele beneficii pe care utilizarea tehnologiilor digitale le aduce indivizilor, companiilor și sectorului public sunt: a) reducerea costurilor informației, prin diminuarea costurilor tranzacțiilor; b) promovarea inovației; c) stimularea eficienței prin apariția unor activități și servicii mai adecvate; d) sporirea incluziunii - servicii inaccesibile în trecut pot fi achiziționate de tot mai mulți consumatori; e) stimularea apariţiei unor noi locuri de muncă.

Conform organizației Consumers International (CI) (2014), economia digitală ridică, însă, semne de întrebare cu privire la eficacitatea mecanismelor pentru protecţia consumatorilor, la protejarea intimităţii, la drepturile intelectuale şi la politicile concurenţiale, aspecte evidențiate deopotrivă în studiile lui Van Gorp și Batura (2015) și Kerber (2016). În acest sens, la nivelul Uniunii Europene (UE), se observă un interes sporit pentru maximizarea beneficiilor şi pentru soluţionarea eventualelor disfuncționalități pe care trecerea către un nou model economic le-ar putea genera consumatorilor şi mediului de afaceri. Un exemplu important vizează adoptarea de către Comisia Europeană în mai 2015 a Strategiei pentru Piața Digitală Unică, estimând că aceasta ar contribui cu 415 miliarde de Euro anual, prin intermediul a trei piloni: „(1) facilitarea accesului consumatorilor și oamenilor de afaceri la bunurile și serviciile digitale în Europa, (2) crearea condițiilor potrivite pentru întărirea rețelelor digitale și a serviciilor inovatoare, (3) maximizarea potențialului de creștere a economiei digitale” (EC, 2016b, pp.4).

Se remarcă, în acest punct, interesul UE pentru studiul influenței pe care o au consumatorii asupra companiilor, concretizat prin calcularea unui Index al emancipării consumatorilor (Nardo ș.a., 2011). Totuși, în opinia autorilor, rezultatele pe care acesta le poate oferi cu privire la consumatori şi la măsura în care ei sunt protejaţi în faţa practicilor incorecte din piaţă nu sunt pe deplin satisfăcătoare. Principala inconveniență derivă din faptul că indexul nu a fost construit luând în calcul particularităţile relaţiei dintre concurenţă şi protecţia consumatorilor în economia digitală.

Pornind de la aceste considerente, lucrarea de față dezvoltă un model conceptual pentru a măsura relațiile dintre concurența în contextul economiei digitale, conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către cumpărătorii online, comportamentul lor propriu-zis și procesul decizional de cumpărare online. În acest scop, prezentul studiu este structurat astfel: la început, este prezentată literatura de specialitate, ulterior sunt prezentate ipotezele, metodologia folosită și eșantionul din cadrul cercetării. Demersul de cercetare continuă cu examinarea datelor și rezultatelor obținute prin intermediul modelării ecuațiilor structurale bazate pe cele mai mici pătrate parțiale, utilizând pachetul software SMART-PLS, versiunea 3. În final, sunt prezentate concluziile și limitele cercetării și sunt propuse direcții de cercetare viitoare.



1. Recenzia literaturii de specialitate Protecția consumatorilor poate fi sporită prin intermediul adăugirii și revizuirii

legislației, prin intervenții politice și/ sau legislative, sau ca urmare a solicitărilor directe din partea consumatorilor. Acești factori au fost evidențiați ca fiind vectori cheie pentru schimbările benefice care au avut loc între anii 2012 și 2015 în ceea ce priveşte protecţia consumatorilor în UE (CI, 2014; Monopolkomission, n.d.). Atât legiuitorii din Statele Unite ale Americii, cât şi cei europeni acordă o importanţă sporită acestor aspecte, subliniind conexiunea puternică dintre protecţia consumatorilor şi politicile concurențiale (Erbach, 2014; EC, 2016a; EC, 2016c). Politica concurențială, operaționalizată printr-un set de politici și legi care asigură manifestarea nerestricționată a competiției pe piață, este strâns legată de protecția consumatorilor, care îi oprește pe vânzători să îşi dezvolte afacerile prin utilizarea unor practici incorecte (Motta, 2004). Muris (2002) evidențiază, în acest sens, rolul central pe care protecția consumatorului îl joacă în construirea unei lumi mai sigure.

Perspectiva Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD) (2008) asupra acestei teme arată că protecția consumatorilor şi politica concurențială interacționează într-o manieră substanțială. În primul rând, se afirmă că ambele au ca scop creșterea bunăstării consumatorului. Politica concurențială oferă măsuri care să prevină comportamentele greșite ale companiilor pe piață, în timp ce protecția consumatorilor se asigură că aceştia au libertate de decizie. În al doilea rând, protecția consumatorilor se manifestă în modalități mai diverse decât politica concurențială, este specializată pe o arie mai îngustă și privește anumite practici sau afaceri, în timp ce politica concurențială afectează piețe în întregimea lor, în mai puține cazuri, dar cu implicații mai ample. Al treilea nivel se referă la faptul că, atunci când sunt aplicate constant, fiecare dintre cele două politici o poate întări pe cealaltă. Coordonarea către același scop poate fi dificilă, întrucât asupra lor veghează agenții diferite. În al patrulea rând, experţii OECD vorbesc despre o dezbatere cu privire la alocarea celor două funcții unei agenții unice, pentru a facilita atingerea scopurilor comune. Acest lucru ar putea să conducă la creșterea eficienței operaționale și ar putea facilita fertilizarea interdisciplinară. În al cincilea rând, dacă cele două funcții ar fi asumate de o singură agenție, ar fi posibil ca ele să intre în competiție pentru resurse și, astfel, să fie mai puţin eficiente. Penultima observaţie arată că în țările în care cele două funcții operează separat, colaborarea dintre instituțiile care le gestionează ar putea fi îmbunătățită dacă soluțiile alese ar fi orientate predilect către piață. În fine, atât politica concurențială, cât și protecția consumatorilor au un rol vital în atingerea scopurilor Uniunii Europene și sunt pietre de hotar ale Strategiei de la Lisabona, prin care se urmărește îmbunătățirea vieții cotidiene a consumatorilor și creșterea competitivității.

Potrivit Consiliului Consilierilor Economici (CEA) (2016), în majoritatea cazurilor, consumatorii beneficiază de pe urma întăririi ferme a regulilor concurenței, cum ar fi înăsprirea legilor antitrust și a acțiunilor guvernamentale care au ca scop, spre exemplu, menținerea neutralității Internetului sau realizarea achizițiilor publice. Ca rezultat, concurența stimulează productivitatea, antrenează creșterea calității produselor și inovația, diminuează prețurile și oferă o paletă mai bogată de opțiuni consumatorilor (EC, 2016b). Mai mult, în piețele în care funcționează principiile contractuale, presiunea concurențială permite doar acelor companii care satisfac nevoile consumatorilor să prospere, iar competitorii din piaţă - pentru a se diferenţia - oferă vountar garanții care îi protejează pe consumatori mai mult decât cere legea (Armstrong, 2008; Andrei și Zaiţ, 2014; Zbuchea, Vătămănescu și Pînzaru, 2016). În consecință, pentru multe produse, concurența intensă


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 211

este cea mai bună formă de protecție a consumatorului, deși competiția în sine nu garantează protecția consumatorilor.

Caracteristicile economiei digitale pot stimula suplimentar concurența prin intermediul website-urilor care compară prețuri și prin alte facilități online care îi pot ajuta pe cumpărători să găsească mai multe informații despre produsele și serviciile pe care doresc să le achiziționeze (WB, 2016), prin sistemele de evaluare a vânzătorilor sau prin forumurile de discuții online, unde consumatorii pot interacționa și împărtăși cunoștințe și experiențe relevante (Armstrong, 2008; Brătianu şi Bolisani, 2015; Vătămănescu ș.a., 2016; Alexandru, 2016). Prin urmare, companiile concurează prin trimiterea de informații relevante către segmentele țintă și investesc în crearea unor produse/ servicii mai bune, astfel încât să primească testimoniale online de la clienții mulțumiți și, implicit, să atragă alți clienți. La rândul lor, consumatorii investesc timp în selectarea informațiilor de care au nevoie, din perspectiva politicilor de protecție a consumatorilor și adoptă un comportament de consum în consecință. Gestionarea eficientă a fluxurilor informaționale și, implicit, managementul cunoștințelor pe lanțurile de valoare reprezintă surse incontestabile ale avantajului competitiv într-o economie digitală, puternic globalizată (Nicolescu, Galalae și Voicu, 2013; Pînzaru, 2009, 2015; Crișan, Zbuchea și Moraru, 2014; Bolisani, Borgo și Oltramari, 2012; Bolisani, Scarso și Zieba, 2015).

În acord cu viziunea Conferinței Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare (UNCTAD) (2014), alături de reglementarea şi de stimularea concurenţei, emanciparea consumatorilor poate aduce un progres real în sfera protecţiei consumatorilor. Un consumator educat stimulează inovația, productivitatea și chiar concurența între actorii din piaţă. Consumatorii emancipați sunt conștienți de deciziile pe care le iau atunci când cumpără, compară prețuri, citesc termenii și condițiile, verifică specificațiile produselor, și au acces la mecanisme de reglaj pe care le pot folosi în caz de nevoie (Nardo ș.a., 2011). Mai mult, așa cum subliniază și Oficiul pentru Concurență și Protecția Consumatorului (OCCP) (2009, pp.31), consumatorii care au acces la spațiul digital au posibilitatea de a se implica în piaţă, devenind „prosumers”, consumatori care adună date despre branduri și despre produse și împărtășesc aceste informații cu alți potențiali cumpărători. Acest lucru influenţează procesul de luare a deciziei, fie că vorbim despre cele mai multe decizii luate rapid, fie atunci când vorbim despre deciziile de achiziţie care sunt luate în urma unor analize îndelungate (OCCP, 2009). Un astfel de consumator transcende statutul de beneficiar pasiv, de victimă a abuzurilor din piață sau a concurenței deficitare şi joacă, în fapt, rolul central în piață (Madill și Mexis, 2009).

Indexul emancipării consumatorilor (Nardo ș.a., 2011) permite definirea mai precisă a emancipării consumatorilor, făcând referire la trei piloni: a. abilitățile consumatorilor, b. cunoașterea legislației privind drepturile consumatorilor și c. implicarea consumatorului. Rezultatele pentru România nu sunt încurajatoare, autorii arătând că țara noastră se găsește la limita inferioară a indexului, alături de Bulgaria, Lituania și Polonia, având un scor cu 31% mai mic decât media (Nardo ș.a., 2011). Scala de măsurare a implicării consumatorilor (incluzând dimensiunea comportamentală) este singura pe care românii au obținut scoruri similare cu media europeană, respectiv la indicatorii referitori la compararea produselor, citirea termenilor și a condițiilor, tendința de a vorbi, interesul pentru informare, dar scorurile sunt mai mici pentru indicatorii ce măsoară cunoașterea perioadei de garanție, a practicilor incorecte, identificarea logo-urilor și a etichetelor.

Coroborând argumentele teoretice menționate mai sus, a fost dezvoltat un model conceptual care cuprinde patru factori majori, după cum urmează: a. Concurența în contextul economiei digitale; b. Conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor; c.



Comportamentul în raport cu politicile de protecție a consumatorilor; d. Procesul decizional de cumpărare online (Figura nr. 1).

Figura nr. 1: Modelul conceptual

Așa cum rezultă din relațiile evidențiate în figura precedentă (Figura nr. 1), se

prezumă că procesul decizional de cumpărare online este influențat de concurență atât direct, cât și prin intermediul conștientizării și comportamentului cumpărătorilor online în raport cu politicile de protecție a consumatorilor. Sunt vizate, astfel, patru ipoteze de lucru care vor fi testate în cadrul secțiunii următoare. 2. Metodologie

Pe baza perspectivelor și corelațiilor teoretice prezentate anterior, demersul empiric își propune să răspundă la patru obiective principale: a. Investigarea relației dintre concurența în contextul economiei digitale și conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către cumpărătorii online; b. Investigarea relației dintre conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către cumpărătorii online și comportamentul lor în raport cu aceste politici; c. Investigarea relației dintre comportamentul indivizilor în raport cu politicile de protecție a consumatorilor și procesul decizional de cumpărare online; d. Investigarea relației dintre concurența în contextul economiei digitale și procesul decizional de cumpărare online.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 213

În conformitate cu obiectivele de cercetare stabilite, rezultă patru ipoteze de lucru, după cum urmează:

Ipoteza I: Concurența în contextul economiei digitale influențează în mod pozitiv conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către cumpărătorii online.

Ipoteza II: Conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către cumpărătorii online influențează în mod pozitiv comportamentul lor în raport cu politicile de protecție a consumatorilor.

Ipoteza III: Comportamentul indivizilor în raport cu politicile de protecție a consumatorilor influențează în mod pozitiv procesul decizional de cumpărare online.

Ipoteza IV: Concurența în contextul economiei digitale influențează pozitiv procesul decizional de cumpărare online.

În vederea testării ipotezelor de lucru, s-a recurs la o metodă de cercetare cantitativă, respectiv ancheta pe bază de chestionar, derulată în perioada 25 noiembrie – 10 decembrie 2016. Eșantionul a inclus 257 de subiecți (69.65% de gen feminin și 30.35% masculin, 64.98% studenți și 35.02% masteranzi, cu o medie de vârstă de 21 ani), care studiază în cadrul unor facultăți cu profil de Administrarea afacerilor și Management din trei universități românești de top. Eșantionul de conveniență s-a bazat pe subiecții disponibili, dar acest fapt nu a afectat obiectivele de cercetare întrucât principalul criteriu – calitatea de cumpărător online – a fost întrunit de toți respondenții (toți subiecții au achiziționat online bunuri de minim un an și au cumpărat produse de la minim trei vânzători online). După ce și-au manifestat acordul de a participa în cadrul cercetării, subiecții au completat un chestionar auto-administrat care a cuprins doar întrebări închise pentru a standardiza procedura de interpretare a datelor. Constructele vizate au cuprins mai mulți itemi măsurați pe o scală Likert cu cinci ancore de măsurare, unde 1 înseamnă „Dezacord puternic”, iar 5 „Acord puternic”.

Itemii din cadrul chestionarului au vizat opiniile, atitudinile și comportamentele subiecților referitoare la achizițiile online, accentul fiind pus asupra concurenței și efectelor sale la nivelul consumatorului. Întrebările au fost grupate în cinci categorii tematice principale, dintre care primele patru descriu factorii de referință ai modelului conceptual: a. Concurența în contextul economiei digitale; b. Conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor; c. Comportamentul în raport cu politicile de protecție a consumatorilor; d. Procesul decizional de cumpărare online (Tabelul nr. 1). O secțiune finală din cadrul chestionarului a inclus datele socio-demografice ale subiecților, printre care vârsta, genul social, programul și nivelul de studii, afilierea instituțională.

Tabelul nr. 1: Constructe și itemi

Construct Variabilă Item

Concurența în contextul economiei

digitale (COMP)

COMP1 Firmele care oferă online produse similare utilizează interfețe prietenoase pentru utilizator (procesul de achiziție este intuitiv).

COMP2 Firmele care oferă online produse similare folosesc un tip de promovare foarte asemănător.

COMP3 Firmele care oferă online produse similare furnizează servicii interactive de asistență pentru consumatori.

COMP4 Firmele care oferă online produse similare furnizează informații relevante și detaliate despre produse pe site-urilor lor.



Construct Variabilă Item

Conștientizarea politicilor de protecție a

consumatorilor (CPA)

CPA1 Sunt conștient(ă) care sunt drepturile consumatorilor atunci produsele nou achiziționate nu funcționează corespunzător.

CPA2 Sunt conștient(ă) care sunt agențiile (guvernamentale și non- guvernamentale) care pot veni în sprijinul consumatorilor la nevoie.

CPA3 Sunt conștient(ă) în ce constă intervenția legală a agențiilor (guvernamentale și non-guvernamentale) în domeniul protecției consumatorilor.

CPA4 Sunt conștient(ă) care sunt drepturile consumatorilor referitoare la garanția produselor achiziționate.

CPA5 Sunt conștient(ă) care sunt drepturile consumatorilor în privința produselor achiziționate online.

Comportamentul în raport cu

politicile de protecție a

consumatorilor (CPB)

CPB1 I-am returnat un produs cu o calitate precară unui vânzător online și i-am cerut banii înapoi.

CPB2 I-am cerut unui vânzător să-mi înlocuiască un produs nou cu o calitate precară cumpărat online cu unul funcțional.

CPB3 Am apelat la autoritățile de protecție a consumatorilor în vederea rezolvării unei probleme cu un vânzător online.

CPB4 Am făcut publice ofertele înșelătoare sau frauduloase ale unor vânzători online în cadrul unor comunități virtuale care reunesc diferiți consumatori.

Procesul decizional de cumpărare

online (OPDM)

OPDM1 Achiziționez produse online datorită diversității de produse existente.

OPDM2 Achiziționez produse online pentru că pot compara diferite oferte ale concurenților.

OPDM3 Achiziționez produse online pentru că procesul de cumpărare este mai confortabil decât cumpărarea directă.

OPDM4 Achiziționez produse online pentru că am încredere în evaluările și experiențele relatate de ceilalți consumatori.

OPDM5 Achiziționez produse online pentru că pot să mă răzgândesc mai târziu în privința achiziției.

OPDM6 Achiziționez produse online pentru că magazinele online sunt mai controlate de către autoritățile din domeniul protecției consumatorului.

Deși principalele constructe și componentele lor nu au mai fost operaționalizate ca

atare în studiile existente, indicatorii propuși pentru fiecare categorie tematică s-au bazat pe teorii și scale utilizate în cadrul politicilor concurențiale și protecției consumatorilor. Accentul a căzut pe scalele reflective menite să măsoare atitudinile și comportamentele consumatorilor (conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul lor în raport cu politicile de protecție a consumatorilor) ale căror indicatori au fost adaptați să descrie coordonatele economiei digitale. Variabilele formative exogene și endogene din


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 215

cadrul modelului au vizat măsuri obiective, și anume caracteristicile cheie ale economiei digitale și ale procesului decizional de cumpărare online.

Modelul de măsurare și modelul structural au fost examinate prin intermediul modelării ecuațiilor structurale pe baza celor mai mici pătrate parțiale (PLS), pachetul software utilizat fiind SMART-PLS. Opțiunea pentru folosirea acestei tehnici explorative este susținută de includerea simultană în model a constructelor reflective și formative (Diamantopoulos și Siguaw, 2006; Bharati, Zhang și Chaudhury, 2015). 3. Rezultate și discuții

Analiza proprietăților psihometrice ale constructelor a scos în evidență validitatea modelului la nivelul tuturor condițiilor impuse de literatura de specialitate (Tabelul nr. 2). Astfel, în acord cu criteriile lui Barclay, Higgins și Thompson (1995), evaluarea modelului de măsurare a inclus validitatea convergentă (gradul de saturație, fiabilitatea compusă (CR) și varianța medie extrasă (AVE)) și validitatea discriminantă. Pentru constructele formative, s-a recurs la testarea gradului de încărcare a itemilor componenți. La acest nivel, gradul de saturație a indicatorilor a depășit pragul recomandat de 0.7, conformându-se criteriilor stabilite de Yi și Davis (2003), în timp ce valorile pentru fiabilitatea compusă s-au plasat între 0.8 și 0.91, iar pentru varianța medie extrasă au fost peste 0.54 (respectând criteriile precizate de Henseler, Ringle și Sinkovics, 2009).

Tabelul nr. 2: Proprietățile psihometrice ale constructelor Construct CR AVE Indicator Medie SD Gradul de

încărcare (Formativ)

Gradul de saturație

(Reflectiv) COMP (Formativ)

- - COMP1 COMP2 COMP3 COMP4

3.23 3.10 3.12 3.35

0.97 0.94 0.92 1.00

0.131 0.146 0.548 0.532

-

CPA (Reflectiv)

0.860 0.553 CPA1 CPA2 CPA3 CPA4 CPA5

3.09 3.19 3.61 3.30 3.33

0.93 1.00 0.90 0.99 0.88

- 0.729 0.781 0.709 0.786 0.707

CPB (Reflectiv)

0.824 0.540 CPB1 CPB2 CPB3 CPB4

3.32 3.42 2.69 3.04

1.16 1.13 1.02 1.11

- 0.721 0.680 0.760 0.776

OPDM (Formativ)

- - OPDM1 OPDM2 OPDM3 OPDM4 OPDM5 OPDM6

3.49 3.67 3.73 3.16 3.15 2.74

0.94 0.93 0.95 0.93 1.03 1.01

0.201 0.025 -0.339 0.406 0.286 0.534

-



Validitatea discriminantă a constructelor a fost calculată comparând rădăcinile pătrate ale varianței medii extrase cu scorurile de corelație dintre constructe din matricea corelațiilor (Tabelul nr. 3). Așa cum se poate observa, nicio corelație dintre constructe nu este mai mare decât rădăcina pătrată a varianței medii extrase corespunzătoare (valori dispuse pe diagonală). Aceste rezultate sunt conforme criteriilor enunțate de Fornell și Larcker (1981) potrivit cărora itemii unui construct trebuie să coreleze mai mult între ei decât cu itemii altui construct. În continuare, valorile Cronbach alpha ale fiecărui indicator au depășit pragul recomandat de Nunnally (1967), și anume 0.7, ceea ce confirmă fiabilitatea modelului de măsurare.

Tabelul nr. 3: Validitatea discriminantă a constructelor COMP CPA CPB OPDM COMP - CPA 0.257 0.743 CPB 0.158 0.398 0.735 OPDM 0.226 0.156 0.363 -

În vederea evaluării gradului de multicoliniaritate dintre constructe, a fost calculat

factorul de varianță a inflației (VIF). Rezultatele au demonstrat încadrarea scorurilor între 1.177 și 1.187, acestea conformându-se pragului valoric de 3.3 stabilit de Diamantopoulos și Siguaw (2006) și s-a confirmat, astfel, faptul că multicoliniaritatea nu este o problemă în cazul modelului analizat.

În continuare, rezultatele aferente modelului structural au indicat că acesta explică peste 16% din varianța procesului decizional de cumpărare online (Figura nr. 2).

Operaționalizarea și testarea modelului conceptual a relevat opiniile și practicile studenților chestionați în privința procesului decizional de cumpărare online. Rezultatele obținute au arătat influența pozitivă semnificativă a concurenței în contextul economiei digitale (operaționalizate prin intermediul a patru indicatori - firmele care oferă online produse similare utilizează interfețe prietenoase pentru utilizator, folosesc un tip de promovare foarte asemănător, furnizează servicii interactive de asistență pentru consumatori, furnizează informații relevante și detaliate despre produse pe site-urilor lor) asupra conștientizării politicilor de protecție a consumatorilor de către subiecți (β = 0.257, p < 0.001) (Figura nr. 2).

Se confirmă, astfel, prima ipoteză, care prezumă că intensificarea concurenței în contextul economiei digitale atrage după sine conștientizarea de către consumatori a drepturilor și obligațiilor, a termenilor și condițiilor aferente procesului de cumpărare online. Aceste considerente sunt în acord cu literatura de specialitate existentă - Armstrong (2008), OECD (2008), WB (2016) – care a abordat și susținut relația strânsă dintre concurență și politicile în domeniul protecției consumatorilor.

La rândul său, conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către subiecți are o influență pozitivă semnificativă asupra comportamentului subiecților în raport cu politicile de protecție a consumatorilor. Rezultatul obținut (β = 0.386, p < 0.001) confirmă a doua ipoteză formulată, susținând faptul că asumarea unei conduite clare în acest sens depinde în mare măsură de conștientizarea cadrului legal și a instituțiilor avizate din domeniul protecției consumatorilor. Studenții chestionați au precizat că sunt conștienți de drepturile pe care le au atunci când cumpără produse noi care nu funcționează corespunzător, de agențiile care oferă asistență consumatorilor, de acțiunile legale ale


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 217

instituțiilor guvernamentale și non-guvernamentale din domeniul protecției consumatorilor, de condițiile de garanție a produselor și de drepturile consumatorilor când achiziționează bunuri online. Conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor de către subiecți are un efect direct asupra comportamentului și acțiunilor lor, printre care: returnarea unui produs nou cu calitate precară către vânzătorul online și solicitarea banilor înapoi, solicitarea de înlocuire a unui produs achiziționat online care nu funcționează corespunzător cu unul nou, apelarea la autoritățile din domeniul protecției consumatorilor în vederea rezolvării unei probleme cu un vânzător online, raportarea pe site-uri specializate a ofertelor înșelătoare sau frauduloase. Aceste rezultate sunt în acord cu concluziile diferitelor rapoarte publicate de UNCTAD (2014) și OCCP (2009).

Figura nr. 2: Testul PLS al modelului structural propus

Analizând relația dintre comportamentul subiecților în raport cu politicile de

protecție a consumatorilor și procesul decizional de cumpărare online, rezultatul obținut (β = 0.336, p < 0.001) confirmă influența pozitivă semnificativă dintre cele două constructe, respectiv confirmă a treia ipoteză. Acționând în spiritul protecției consumatorilor, respondenții au raportat că au în vedere aceste aspecte atunci când achiziționează online. Sunt deschiși să cumpere de la distanță și, în plus, cumpără efectiv produse datorită posibilității de a vizualiza și compara ofertele variate, de a împărtăși experiențe și evaluări ale produselor achiziționate online cu alți consumatori și datorită monitorizării constante a magazinelor online de către autoritățile abilitate. Aceste aspecte sunt similare celor enunțate de Nardo ș.a. (2011) care susțineau că un consumator în cunoștință de cauză este atent la deciziile pe care le ia atunci când cumpără produse – compară prețuri, citește termenii și condițiile de achiziție, analizează specificațiile produsului, colectează cât mai multe



informații relevante și apelează la organismele abilitate din domeniul protecției consumatorilor în cazuri speciale.

Translatând centrul de interes asupra impactului direct al concurenței în contextul economiei digitale asupra procesului decizional de cumpărare online, rezultatele nu au confirmat cea de-a patra ipoteză, din cauza lipsei de semnificație statistică (p > 0.05, i.e. p=0.079). Totuși, se impune a fi reliefată influența pozitivă indirectă a concurenței în contextul economiei digitale asupra procesului decizional de cumpărare online, având ca mediatori conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul subiecților în raport cu politicile de protecție a consumatorilor. La acest nivel, cea de-a patra ipoteză este parțial confirmată. Concluzii

Coroborând rezultatele obținute, modelul propus explică 16.1% din varianța procesului decizional de cumpărare online. În acest context, trei dintre cele patru ipoteze formulate au fost confirmate total de realitatea empirică, respectiv ipotezele I, II și III. Cea de-a patra ipoteză a fost parțial confirmată în măsura în care influența concurenței în contextul economiei digitale asupra procesului decizional de cumpărare online este exclusiv indirectă.

În acest context, prezenta cercetare empirică a reliefat câteva aspecte elocvente. În primul rând, așa cum rezultă din analiza rezultatelor obținute, cele mai mari

influențe statistic semnificative vizează relația dintre conștientizarea politicilor de protecție a consumatorilor și comportamentul subiecților în raport cu aceste politici și relația dintre comportamentul subiecților și procesul decizional de cumpărare online. Este confirmată, astfel, importanța deținerii unor informații pertinente despre politicile existente în domeniul protecției consumatorilor și a acționării corespunzătoare atunci când studenții fac cumpărături online.

În al doilea rând, prin inițierea discuției despre corelațiile dintre concurența în contextul economiei digitale și atitudinea și comportamentul studenților chestionați, lucrarea de față completează literatura de specialitate existentă în câteva puncte esențiale. Pe de-o parte, cercetarea face parte dintre puținele studii care au tratat implicațiile economiei digitale din perspectiva atitudinii și comportamentului consumatorilor prin prisma politicilor de protecție a consumatorilor. Pe de altă parte, centrul de interes a fost constituit de abordarea generației tinere, o categorie socială de referință în analiza dinamicii digitalizării în perioada contemporană. De asemenea, modelul conceptual propus a fost validat de realitatea empirică și, astfel, poate fi considerat un punct de plecare pertinent pentru direcțiile viitoare de cercetare pe teme similare.

Din perspectiva limitelor cercetării, prezentul studiu ar putea fi dezvoltat în câteva puncte cheie: a. eșantionul ar putea fi extins și la nivelul altor populații (nu numai studenți) cu scopul de a facilita comparațiile între diferite categorii sociale și b. dezvoltarea unor cercetări transnaționale în acest domeniu ar putea aduce plus-valoare în contextul transformărilor economice globale.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 219

Bibliografie Alexandru, V., 2016. Global value chains from a multidimensional perspective. A

preliminary insight. In: Brătianu, C., Zbuchea, A., Pînzaru, F., Leon, R.D. and Vătămănescu, E.M. eds. 2016. Strategica. Opportunities and Risks in the Contemporary Business Environment. Bucharest: Tritonic. pp.324-331.

Andrei, A.G. and Zaiţ, A., 2014. Branding insights: an interdisciplinary journey from perception to action. In: Brătianu, C., Zbuchea, A., Pînzaru, F., Leon, R.D. and Vătămănescu, E.M. eds. 2016. Strategica. Management, Finance, and Ethics. Bucharest: Tritonic. pp.593-604.

Armstrong, M., 2008. Interactions between Competition and Consumer Policy. Competition Policy International, 4(1), pp.97-112.

Barclay, D., Higgins, C. and Thompson, R., 1995. The Partial Least Squares (PLS) Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use as an Illustration. Technology Studies, 2(2), pp.285-309.

Bharati, P., Zhang, W. and Chaudhury, A., 2015. Better knowledge with social media? Exploring the roles of social capital and organizational knowledge management. Journal of Knowledge Management, 19(3), pp.456-475.

Bolisani, E., Borgo, S. and Oltramari, A., 2012. Using knowledge as an object: challenges and implications. Knowledge Management Research & Practice, 10(3), pp.202–205.

Bolisani, E., Scarso, E. and Zieba, M., 2015. How Small KIBS Companies Manage Their Intellectual Capital? Towards an Emergent KM Approach. In: Cegarra Navarro, J.G. ed. 2015. Proceedings of the European Conference on Intellectual Capital. Reading: Academic Conferences and Publishing International Limited. pp.25-33.

Brătianu, C. and Bolisani, E., 2015. Knowledge Strategy: An Integrated Approach for Managing Uncertainty. In: Massaro, M. and Garlatti, A. eds. 2015. Proceedings of the 16th European Conference on Knowledge Management (ECKM 2015). Reading, UK: Academic Conferences and Publishing International Limited. pp.169-177.

Consumers International (CI), 2014. State of Consumer Protection Survey 2014/15 Summary. [pdf] Available at: <www.consumersinternational.org/media/.../ci-survey-summary-2015-english.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Council of Economic Advisers (CEA), 2016. Benefits of competition and indicators of market power. [pdf] Available at: <https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/page/ files/20160414_cea_competition_issue_brief.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Crișan, C., Zbuchea, A. and Moraru, S., 2014. Big Data – the Beauty or the Beast. In: Brătianu, C., Zbuchea, A., Pînzaru, F. and Vătămănescu, E.M. eds. 2014. Strategica. Management, Finance, and Ethics. Bucharest: Tritonic. pp.829-850.

Diamantopoulos, A. and Siguaw, J.A., 2006. Formative versus Reflective Indicators in Organizational Measure Development: A Comparison and Empirical Illustration. British Journal of Management, 17(4), pp.263-282.

Erbach, G., 2014. EU and US competition policies. Similar objectives, different approaches. [pdf] Available at: <http://www.europarl.europa.eu/RegData/bibliotheque/ briefing/2014/140779/LDM_BRI(2014)140779_REV1_EN.pdf > [Accessed 14 November 2016].



European Commission (EC), 2016a. The Collaborative Economy Fact sheet. Ref. Ares (2016)2558830 - 02/06/2016. [pdf] Available at: <http://ec.europa.eu/DocsRoom/documents/16955/attachments/1/translations> [Accessed 11 November 2016].

European Commission (EC), 2016b. Report on Competition Policy 2015. COM (2016) 393 final. [pdf] Available at: <ec.europa.eu/competition/publications/annual_report/ 2015/part1_en.pdf> [Accessed 11 November 2016].

European Commission (EC), 2016c. EU competition policy in action. COMP in ACTION. [pdf] Luxembourg: Publications Office of the European Union. Available at: <ec.europa.eu/competition/publications/kd0216250enn.pdf> [Accessed 11 November 2016].

Fornell, C. and Larcker, D.F., 1981. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39-50.

Hapenciuc, C.V., Pînzaru, F., Vătămănescu, E.M. and Stanciu, P., 2015. Converging Sustainable Entrepreneurship and the Contemporary Marketing Practices. An Insight into Romanian Start-Ups. Amfiteatru Economic, 17(40), pp.938-954.

Henseler, J., Ringle, C. and Sinkovics, R., 2009. The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing. Advances in International Marketing, 20(1), pp.277-320.

Kerber, W., 2016. Digital Markets, Data, and Privacy: Competition Law, Consumer Law, and Data Protection. [pdf] MACIE Paper Series, 3/2016. Available at: <https://www.uni-marburg.de/fb02/makro/forschung/magkspapers/paper_2016/14-2016_kerber.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Madill, J. and Mexis, A., 2009. Consumers at the heart of EU competition policy. [pdf] Competition Policy Newsletter 1/2009. Available at: <ec.europa.eu/competition/ publications/cpn/2009_1_7.pdf> [Accessed 7 November 2016].

Monopolkomission, n.d.. Competition policy: The challenge of digital markets. Special Report by the Monopolies Commission pursuant to Section 44(1)(4) of the Act Against Restraints on Competition. [pdf] Available at: <http://www.monopolkommission.de/ images/PDF/SG/s68_fulltext_eng.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Motta, M., 2004. Competition policy. Theory and Practice. Cambridge, New York, Port Melbourne, Madrid, Cape Town: Cambridge University Press.

Muris, J., 2002. The Interface of Competition and Consumer Protection. [pdf] Available at: <https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/public_statements/interface-competition-and-consumer-protection/021031fordham.pdf> [Accessed 5 November 2016].

Nardo, M., Loi, M., Rosati, R. and Manca, A., 2011. The Consumer Empowerment Index. A measure of skills, awareness and engagement of European consumers. [pdf] Luxembourg: Publications Office of the European Union. Available at: <http://ec.europa.eu/consumers/consumer_empowerment/docs/JRC_report_consumer_empowerment_en.pdf> [Accessed 14 November 2016].


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 221

Nicolescu, L., Galalae, C. and Voicu, A., 2013. Solving a Supply Chain Management Problem to Near Optimality Using Ant Colony Optimization, in an International Context. Amfiteatru Economic, 15(33), pp.8-26.

Nunnally, J.C., 1967. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill. Office of Competition and Consumer Protection (OCCP), 2009. Awareness of consumer

rights and analysis of barriers preventing consumers from safe and satisfactory participation in the market. [pdf] Available at: <https://uokik.gov.pl/download.php?plik=8519> [Accessed 14 November 2016].

Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), 2008. The Interface between Competition and Consumer Policies. DAF/COMP/GF (2008)10 [pdf] Available at: <www.oecd.org/regreform/sectors/40898016.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Pînzaru, F., 2009. Manual de marketing: principii clasice și practici actuale eficiente. Bucharest: C. H. Beck.

Pînzaru, F., 2015. Marketing: it’s all about digital. In: C. Brătianu, A. Zbuchea, F. Pînzaru, E.-M. Vătămănescu and R.D. Leon, eds. 2015. Strategica. Local versus Global. Bucharest: Tritonic, pp.751-754.

United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), 2014. The benefit of competition policy for consumers. [pdf] Available at: <unctad.org/meetings/en/ SessionalDocuments/ciclpd27_en.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Van Gorp, N. and Batura, O., 2015. Challenges for Competition Policy in a Digitalised Economy. [pdf] Available at: <http://www.europarl.europa.eu/RegData/ etudes/STUD/2015/542235/IPOL_STU(2015)542235_EN.pdf> [Accessed 14 November 2016].

Vătămănescu E.-M., Zbuchea, A., Pînzaru, F. and Andrei, A.G., 2016. The Impact of Relational Capital on SME Internationalization. Leveraging Online Versus Offline Business Networking. In: S. Moffett and B. Galbraith, eds. 2016. Proceedings of the 17th European Conference on Knowledge Management. Reading, UK: Academic Conferences and Publishing International Limited. pp.926-935.

World Bank (WB), 2016. Digital Dividends Report. [pdf] Available at: <http://www-wds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2016/01/13/090224b08405ea05/2_0/Rendered/PDF/World0developm0000digital0dividends.pdf> [Accessed 10 October 2016].

Yi, M.Y. and Davis, F.D., 2003. Developing and Validating an Observational Learning Model of Computer Software Training and Skill Acquisition. Information Systems Research, 14(2), pp.146-169.

Zbuchea, A., Vătămănescu, E.-M. and Pînzaru, F. (2016). M-commerce – Facts and Forecasts. A Comparative Analysis within a Triad Framework: India, Romania, and the United States. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 4(3), pp.387-408.

AE Interdependența dintre politici și reglementări vizând concurența și protecția consumatorului în generarea și asigurarea

unei concurențe eficiente pe piața europeană a telecomunicațiilor


INTERDEPENDENȚA DINTRE POLITICI ȘI REGLEMENTĂRI VIZÂND CONCURENȚA ȘI PROTECȚIA CONSUMATORULUI

ÎN GENERAREA ȘI ASIGURAREA UNEI CONCURENȚE EFICIENTE PE PIAȚA EUROPEANĂ A TELECOMUNICAȚIILOR

Andreas Bartels1∗, Doru Alexandru Pleșea2, Michael Studeny3 şi Vanessa Just4

1)2)3)4) Academia de Studii Economice din București, Romania

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Bartels, A., Pleșea, D.A., Studeny, M. and Just, V., 2017. The Interdependence of Competition Policy, Consumer Policy and Regulation in Introducing and Safeguarding Effective Competition in the EU Telecommunications Market. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 367-380.

Istoricul articolului Primit: 29 Decembrie 2016 Revizuit: 20 Februarie 2017 Acceptat: 3 Martie 2017

Rezumat

În prezent Uniunea Europeană navighează în ape tulburi. Ea trebuie să dovedească că beneficiile pe care le aduce țărilor participante cântăresc mai greu decât eforturile depuse. În acest sens, o politică a Uniunii în domeniul concurenței care să se axeze pe bunăstarea consumatorului reprezintă una din căile prin care se poate obține sprijin din partea cetățenilor statelor membre. Regulamentul privind roaming-ul, care a redus costurile comunicațiilor mobile în străinătate, poate fi considerat un bun exemplu în acest sens. Comisia Europeană vede politica privind consumatorii ca pe un alt factor important prin care aceștia să fie protejați și care să le aducă beneficii. Pe piețele cu monopoluri naturale, cele două politici au nevoie să fie susținute de o politică eficientă de reglementare. Cercetarea demonstrează că aceste 3 politici, dacă sunt armonizate, pot conduce la o creștere a bunăstării consumatorului (în principal prin reducerea prețurilor) și că ele protejează drepturile și interesele consumatorilor. În cazul telecomunicațiilor mai multe inițiative ale Comisiei Europene și ale autorităților naționale de reglementare au condus la scăderea prețurilor și au obligat operatorii să implementeze norme favorabile clienților și să protejeze datele și viața privată a consumatorilor.

Autorii consideră evidentă încercarea Comisiei Europene de a stabili și armoniza norme aplicabile tuturor statelor membre în vederea protejării drepturilor și intereselor consumatorilor pe piața telecom. Aplicarea politicilor privind concurența, respectiv vizând consumatorii, în cadrul instituțiilor din domeniul telecomunicațiilor, cu siguranță ar putea promova concentrarea pe consumator și posibilitatea de a utiliza un „set de instrumente”

∗ Autor de contact, Andreas Bartels – [email protected]

Politica în domeniul concurenței – instrument de protecție a drepturilor și intereselor consumatorilor AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 223

diversificat. Armonizarea și ajustarea politicilor între diferite țări și instituții și minimizarea oricărui efect secundar posibil va fi în viitor o sarcină dificilă pentru Uniunea Europeană. Cuvinte-cheie: politica în domeniul concurenței, politica de protecție a consumatorilor, regulamente, Uniunea Europeană, telecomunicații. Clasificare JEL: D18, D40, K20, L96. Introducere

Scopul politicii în domeniul concurenței este de a se asigura că există la dispoziția consumatorilor o gamă largă de produse și servicii cu prețuri apropiate de costurile de producție (OECD, 2009; Parnes, 2006). Cu toate acestea politica în domeniul concurenței nu este suficientă pentru a garanta că drepturile și interesele consumatorilor sunt protejate. Produsele pot fi nesigure sau nocive iar termenii și condițiile pot pune consumatorul într-o situație defavorabilă. Informații relevante cu privire la preț pot lipsi sau contractele standard și etichetele de pe produse pot fi inadecvate sau neclare (Buttigieg, 2005). De asemenea, politica în domeniul concurenței în sine nu asigură posibilitatea consumatorilor de a schimba cu ușurință furnizorii de servicii. De aceea, o ofertă largă nu garantează consumatorilor posibilitatea de a selecta produsul sau serviciul pe care intenționau să-l achiziționeze. Aici, politicile de protecție a consumatorilor joacă un rol central. Protecția datelor cu caracter personal și a vieții private a consumatorilor este de asemenea o prioritate importantă, (Parnes, 2006) mai ales într-o economie digitalizată cum este cea din acest moment. Uniunea Europeană a pus în ultimii ani un accent mai important pe politica de protecție a consumatorilor, aparent pentru a obține sprijinul pentru piața unică europeană.

În piețele liberalizate care anterior au avut regim de monopol natural, cum sunt de exemplu telecomunicațiile, aceste două politici trebuie susținute de reglementări din moment ce instrumentele politicilor în domeniul concurenței, respectiv a protecției consumatorilor sunt limitate. Aceste trei politici trebuie să fie bine concepute și echilibrate pentru a-și atinge scopul urmărit, acela al bunăstării consumatorului (și producătorului) și pentru a evita efectele colaterale negative.

Elementele comune și discrepanțele celor 3 politici și cum se pot influența una pe cealaltă vor fi prezentate în capitolul 1. Lucrarea examinează de asemenea și diferitele obiective ale acestor politici și instrumentele pe care le utilizează. Metodologia cercetării va fi descrisă în capitolul 2. Analiza modului în care au fost elaborate și aplicate cele 3 politici în sectorul telecomunicațiilor din Europa va fi efectuată în capitolul 3. Vor fi evaluate în special efectele lor asupra bunăstării consumatorului și al protecției drepturilor sale în context european. 1. Conexiunea dintre reglementări, politicile privind concurența și politicile vizând protecția consumatorului

Politicile privind concurența, reglementările și politicile vizând protecția

consumatorului, în general se consolidează reciproc, dar există și situații în care sunt în contradicție. Politica în domeniul concurenței și interesele consumatorului se apropie astăzi mai mult ca oricând, atât în ceea ce privește obiectivele cât și instituțional. În multe țări,




cum ar fi Marea Britanie, Canada, Franța și Australia, punerea în aplicare a politicilor și legilor privind protecția consumatorului și concurența, sunt realizate în cadrul unei singure instituții fapt ce aduce beneficii din moment ce aceste politici pot fi tratate ca instrumente ce pot fi armonizate, în mod flexibil, într-un set comun de instrumente de politică (OECD, 2009; Parnes, 2006).

Sporirea legăturilor dintre politicile vizând concurența și cele privind protecția consumatorului, cu accent pus pe politicile europene, va fi evaluată în subcapitolul 1.1 în timp ce legăturile dintre aceste două politici și reglementări vor fi discutate în subcapitolul 1.2.

1.1. Politicile privind concurența, respectiv protecția consumatorului O concurență eficientă determină furnizorii să-și depășească rivalii, ceea ce în final constituie un lucru bun (Vickers, 2002). Aceasta nu înseamnă numai că vânzătorii oferă clienților un preț mai bun. O companie competitivă va încerca de asemenea să furnizeze o calitate mai bună, să asigure servicii mai bune cu termeni și condiții corecte pentru a reține clienții și pentru a reduce rata rezilierilor de contracte. În acest sens, o concurență eficientă poate diminua problemele ridicate de politica de protecție a consumatorilor (OECD, 2009). O modalitate de a valorifica concurența de care să beneficieze consumatorii este aceea de a spori posibilitățile lor de alegere, de exemplu, prin îmbunătățirea informațiilor puse la dispoziția consumatorilor și prin reducerea costurilor de transfer (Vickers, 2002). Politica tradițională privind concurența face distincție între următoarele obiective și funcții ale sale (Knieps, 2001):

• Protecția libertății de a acționa pe o piață și de a selecta cel mai eficient furnizor (funcția de exercitare a libertății);

• Prevenirea apariției și reducerea rentelor de monopol (funcția de distribuție); • Ajustarea în funcție de cerere a structurii ofertei și factorilor de intrare (funcția de

alocare); • Progresele tehnice (funcția progresului științific, respectiv de cercetare).

Conform Parlamentului European, politica privind concurența ar trebui să protejeze societatea de comportamentele concurențiale negative (Parlamentul European, 2015). Mai multe obiective specifice sunt prezentate în legislația europeană în domeniul concurenței. Principalele obiective avute în vedere sunt (Lianos, 2013):

• Protecția consumatorilor; • Libertatea de a concura pe piață; • Bunăstarea economică; • Integrarea piețelor.

Până în urmă cu câteva decenii, politica concurențială s-a concentrat mai mult pe subiecte precum: concentrările economice, cartelurile și acțiunile abuzive ale actorilor dominanți de pe piață. Legea concurenței a protejat micii competitori de companiile mari fiind urmărite alte obiective politice și sociale decât bunăstarea consumatorilor (Buttigieg, 2005). În acest sens, deciziile anterioare ale Comisiei Europene s-au axat mai puțin pe eficiența economică și interesele consumatorilor, dând prioritate protejării companiilor mici (Buttigieg, 2005). Politica concurențială a înregistrat în acest sens o evoluție: în timp ce în trecut s-a bazat pe diferite argumentări, accentul este pus în prezent în primul rând pe


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 225

creșterea bunăstării consumatorului (OECD, 2009). În zilele noastre, concurența este din ce în ce mai mult percepută ca un subiect ce are ca obiectiv principal consumatorul (Vickers, 2002). Cu toate acestea, trebuie reținut faptul că o concentrare doar pe bunăstarea consumatorului poate avea efecte negative din punct de vedere al distribuției, cum ar fi spre exemplu concentrarea pe consumatorii vulnerabili (Monti, 2007).

Vocile consumatorilor (ca persoane fizice) de regulă nu beneficiază atât de multă atenție ca cele ale producătorilor (Vickers, 2002). Uniunii Europene i se deschide astfel posibilitatea să acționeze în interesul consumatorilor. Bunăstarea economică și protecția consumatorilor au căpătat un rol din ce în ce mai important și mai central în Uniunea Europeană a ultimilor ani, progrese în acest sens fiind posibile și necesare. Responsabilă de implementarea politicii privind concurența este Comisia Europeană (Wise, 2007). Aceasta s-a bazat pe o largă autonomie în ceea ce privește elaborarea și aplicarea politicii concurențiale. Alte instituții ale Uniunii Europene și guvernele naționale ale statelor membre nu posedă instrumentele formale care să le permită să intervină (Guidi, 2015). Pentru a penaliza un comportament abuziv, Comisia Europeană are la dispoziție o gamă largă de măsuri corective: sancțiunile financiare și normele de conduită sunt printre primele (Wise, 2007).

În privința implementării în întreaga Europă a politicii concurențiale un studiu privind țările Europei Centrale și de Răsărit (ce cuprinde între altele România, Ungaria, Polonia și Republica Cehă) relevă faptul că relativ noii membri ai Uniunii Europene au adoptat cu succes reglementări în concordanță cu legislația europeană.

Câteva din problemele principale în care politica concurențială, respectiv cea privind protecția consumatorilor se suprapun sunt:

• Prețul • Inovarea • Corectitudinea (vânzătorilor în tranzacții) • Posibilitatea de a alege (un sortiment larg de produse și servicii).

Politica cu privire la competiție nu este atât de variată precum cea privind protecția consumatorului (OECD, 2009). Politicile vizând consumatorii guvernează între altele interacțiunile, schimburile de informații și relațiile dintre cumpărători și vânzători. Legile și reglementările, între altele, protejează consumatorii împotriva comportamentului fraudulos al vânzătorilor și se asigură că cei dintâi obțin toate informațiile legale relevante astfel încât (măcar în teorie) să ia o decizie de cumpărare echilibrată.

Politica cu privire la consumatori, în practică, nu joacă niciun rol în teoria neoclasică (Oehler și Reisch, 2008). Protecția consumatorilor este inclusă în Tratatul Uniunii Europene și de aceea este responsabilitatea Uniunii Europene. Articolul 169, paragraful 1 stipulează: „pentru a promova interesele consumatorilor și pentru a asigura un nivel ridicat al protecției consumatorilor, Uniunea Europeană va contribui la protejarea sănătății, a siguranței și a intereselor economice ale consumatorilor, precum și la promovarea drepturilor acestora la informare, educare și organizare în vederea apărării intereselor lor”.

În anii 90’, Comisia Uniunii Europene a pus în strategia sa un accent mai mare pe interesele consumatorilor, la început accentul fiind pus mai mult pe siguranța produselor și alimentelor (Howarth, 2008). Se constată că acest efort sporit are la bază în principal susținerea ideii europene. Comisia pare mai degrabă să reacționeze la grijile cetățenilor în privința consecințelor sociale și economice ale liberalizării și globalizării și are drept țintă cu această nouă politică cetățenii care în mod tradițional nu consideră că integrarea pieței




Uniunii Europene este benefică pentru ei (Howarth, 2008). Un concept diferit în privința „consumatorului” trebuie totuși să conducă către o vigilență sporită care adesea marchează o schimbare majoră în politică (Oehler și Reisch, 2008).

Comisia Europeană poate adopta directive și regulamente pentru a proteja consumatorii. Deși Comisia este în măsură să acționeze în probleme legate de concurență și să impună conformarea, aceasta nu se aplică în cazul protecției consumatorilor unde impunerea respectării reglementărilor se face la nivel național (Wise, 2007). Politica cu privire la concurență este aplicată prin proceduri administrative și decizii definitive ale instanțelor. Politica privind protecția consumatorilor este mult mai variată în ceea ce privește instrumentele, formele și impactul. Unele măsuri sunt necoercitive, cum ar fi de exemplu cele vizând informarea consumatorilor. Nu numai Uniunea Europeană și guvernele naționale sunt implicate în politica privind protecția consumatorilor. Instituțiile neguvernamentale sunt de asemenea implicate adesea în elaborarea politicilor privind consumatorii (OECD, 2009) și în protejarea drepturilor și intereselor lor.

Potrivit lui Vickers (2002, p.142), politicile vizând concurența și protecția consumatorului trebuie văzute ca „fiind indisolubil legate și interdependente”. Ele trebuie să lucreze armonios împreună; altfel ele pot avea efecte contradictorii și se pot submina reciproc (Parnes, 2006). Ar trebui totuși menționat faptul că singurul grup economic important neorganizat sau puțin organizat îl constituie consumatorii (Oehler și Reisch, 2008).

Economia comportamentală oferă posibilitatea integrării celor două politici. Ea scoate în evidență limitările cognitive exercitate asupra opțiunilor consumatorilor. Datorită acestor imperfecțiuni nu întotdeauna consumatorii vor acționa și vor decide în mod rațional. Chiar și consumatorii educați vor manifesta o deviere sistematică și substanțială de la modelul consumatorului rațional și informat; ei se lasă conduși de emoții spontane, sunt dependenți de situațiile fortuite, de grupurile de influență, de situațiile presante în timp, de influența stimulilor senzoriali la punctele de vânzare, de complexitatea și de forma de reprezentare a informațiilor pe care le primesc, respectiv a sentimentelor avute în mod obișnuit. Autorii politicilor de protecție a consumatorilor trebuie să fie conștienți de aceste lucruri din moment ce consumatorii dau dovadă de o raționalitate limitată. Mai multe informații s-ar putea să nu rezolve întotdeauna aceste limitări care împiedică luarea unor decizii adecvate din partea consumatorului. Chiar din contră: prea multe informații pot conduce la confuzie și la o suprasolicitare mentală ceea ce are drept consecință refuzul de a lua în considerație oferta.

În plus, economiștii au înțeles de mult că informațiile colectate sunt imperfecte și costisitoare (OECD, 2009). Ar trebui ca politica privind consumatorii să ia o abordare mai paternalistă? Aceasta ar putea limita alegerea sau ar putea conduce la erori de reglementare și anulează încrederea fundamentală în piețele concurențiale văzute ca instrumente aflate la dispoziția consumatorilor (OECD, 2009). Sunt puține dovezile empirice în ceea ce privește costurile și beneficiile intervențiilor (prin reglementări având la bază economia comportamentală ceea ce duce la concluzia că aceasta nu este încă utilizată pe scară largă) (Oehler şi Reisch, 2008).

Persistă încă întrebarea dacă consumatorul ar trebui protejat împotriva tuturor capcanelor pe care un consumator experimentat este capabil să le sesizeze. Costurile “ascunse” ale bagajelor, asigurărilor, plățile prin carduri de credit, rezervării locurilor etc. în cazul rezervării unui zbor pe un site web constituie un exemplu în acest sens. Un paternalism ridicat în ceea ce privește politica vizând consumatorii poate preveni efectele


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 227

negative mai ales pentru consumatorii vulnerabili. Totuși cel puțin unele teme ar putea să fie lăsate mai bine în seama procesului concurențial prin garantarea faptului că forțele concurențiale sunt eficiente (OECD, 2009). Cel mai slab și/sau cel mai prost informat consumator trebuie protejat de efectele negative grave, dar politica privind consumatorii nu trebuie să împiedice ca acei consumatori care doresc să investească timp și energie pentru a căuta informații să fie compensați pentru aceasta(OECD, 2009).

Există riscul ca o abordare paternalistă a politicii privind consumatorii să pericliteze avantajele aduse de concurență. În economia globalizată piețele sunt din ce în ce mai interconectate, astfel încât o abordare paternalistă poate fi justificată, dar nu toate aspectele acestei abordări pot fi dezirabile din punct de vedere social (și economic) (OECD, 2009). Normele pentru licența ocupațională, pentru standardizarea produselor și pentru restricțiile privind publicitatea pot proteja consumatorului dar în același timp ele pot restricționa concurența (OECD 2009).

1.2. Reglementările și legăturile cu politicile concurențiale și de protecție a consumatorilor În general, liberalizarea are ca efect lărgirea posibilităților de alegere și totodată scăderea prețurilor pentru consumatori (Parnes, 2006). În Uniunea Europeană dereglementarea a condus la introducerea concurenței pe multe piețe ce anterior au avut caracter de monopol; de exemplu în domeniul energiei (gaze, electricitate), al serviciilor poștale, al telecomunicațiilor, al transportului aerian.

Pentru a beneficia de aceste avantaje este necesară o reglementare a operatorilor tradiționali. Un monopol natural cu efecte indirecte de rețea reprezintă o sarcină dificilă pentru autoritățile și organele naționale de reglementare în domeniul concurenței care doresc să reducă puterea de piață a acestei companii. O perioadă de protecție prevăzută de lege generează provocări din moment ce de regulă a condus la beneficii importante din punct de vedere politic, financiar și tehnic. Avantajele tehnice și financiare sunt întărite de capacitățile politice pe care le dețin în mod obișnuit operatorii tradiționali (Kay şi Thompson, 1986).

În piețele deschise sarcina asigurării (introducerii) unui concurențe eficiente este în mod obișnuit împărțită între actori și o autoritate de reglementare specifică acelui sector. Reglementările, în cazul fostelor monopoluri naturale, se axează în principal pe prețuri, transparență, nediscriminare și garantarea accesului competitorilor la serviciile de bază și elementele rețelei operatorilor tradiționali. (figura nr. 1)

Protecția consumatorilor este importantă și în piețele liberalizate; nu numai operatorii tradiționali pot introduce termeni și condiții nefavorabile, reduce calitatea serviciului sau ascunde anumite informații, ci și noii intrați pot juca incorect pentru a-și crește cota de piață. Noii competitori pot să nu-și respecte promisiunile din reclame sau pot furniza servicii de proastă calitate sau produse nesigure. Operatorii tradiționali pot fi tentați să-și transforme consumatorii în clienți captivi, de exemplu, prin penalitățile de reziliere ale contractului sau prin utilizarea unor tactici care să nu fie în concordanță cu practicile uzuale din domeniul afacerilor (OECD, 2009). Autoritățile naționale de reglementare sunt de aceea responsabile cu protecția consumatorilor. De regulă, directivele sectoriale europene cu privire la reglementări includ, de asemenea, dispozițiile și normele cu privire la protecția consumatorilor, de exemplu privitoare la datele cu caracter personal, viața privată și dreptul de arbitraj în cazul disputelor cu furnizorul de servicii.




Figura nr. 1: Compania reglementată în cadrul triunghiului format din reglementări

și politicile privind concurența, respectiv consumatorul

Un studiu cu privire la piața britanică a energiei a arătat că în ciuda faptului că este un produs omogen și nu se percep comisioane în cazul transferului de la un competitor la altul, mulți consumatori consideră costurile aferente căutării și schimbărilor de furnizor sunt mai mari decât beneficiile păstrării operatorului tradițional (Giulietti, Price şi Waterson, 2005). Astfel s-a ajuns la faptul că operatorii tradiționali sunt capabili să mențină nivelul prețurilor semnificativ mai ridicat fără a risca ca un număr semnificativ de clienți să migreze, decât noii intrați pe piață. Oamenii care au experimentat schimbarea furnizorilor în domeniul serviciilor financiare sau al altor utilități sunt mai predispuși în a-și schimba furnizorii. Ținând cont de aceasta este important a se menționa că abonații activi care migrează către noii intrați pe piață favorizează competiția. Clienții trebuie să folosească dreptul lor de a alege pentru a se înregistra o concurență crescută pe piețele reglementate (Giulietti, Price şi Waterson, 2005).

După liberalizarea unei piețe, operatorul tradițional și/sau rivalii pot oferi sisteme tarifare “sofisticate” ce pot crea confuzie și care îngreunează compararea ofertelor (OECD, 2009). Cu toate acestea, nu întotdeauna este necesară o protejare a consumatorilor. Unii competitori percep avantajul față de concurență pe care îl aduce restrângerea la planuri tarifare simple, clare și bine structurate care să reducă pentru consumatori costurile de căutare. Un exemplu îl constituie tarifele fixe în telecomunicații, ce domină în prezent multe piețe europene și care au survenit după o perioadă de planuri tarifare ce creau confuzie.

Sectoare precum telecomunicațiile prezintă un nivel ridicat al inovației și avansului tehnologic ce ar trebui să conducă, cel puțin parțial, la eliminarea succesivă a obstacolelor generate de monopoluri (Knieps, 2001). Din acest motiv trebuie evaluată periodic necesitatea intervențiilor de reglementare. 2. Metodologia de cercetare


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 229

Este disponibilă o vastă literatură cu privire la reglementări, politica privind concurența și politica vizând consumatorii, de regulă acestea fiind abordate independent una de alta. În ultimii ani obiectivele comune și diferențele dintre politicile privind concurența, respectiv cea vizând consumatorii au beneficiat de o atenție sporită din partea mediului academic. Cu toate acestea, partea cu privire la reglementare tinde să fie neglijată în această discuție.

Accentul în această lucrare este pus în principal pe consumatori și pe efectul pe care îl exercită diferitelor politici și reglementări asupra bunăstării consumatorului. Prețul serviciilor de telecomunicații reprezintă criteriul principal pentru determinarea bunăstării consumatorului (și a producătorului): de exemplu prețurile în rețelele de telecomunicații fixe și mobile. Prețurile au fost analizate din punct de vedere al influențelor pe care le exercită politicile privind concurența, respectiv consumatorii, cât și al reglementărilor specifice. Dar prețurile nu sunt singurul indicator în măsură să stabilească dacă drepturile și interesele consumatorilor sunt respectate. Esențial pentru această cercetare a fost a afla dacă toți consumatorii au acces cel puțin la serviciile de bază și dacă datele lor personale și viața privată sunt respectate. Este de asemenea important a afla dacă politicile asigură termeni și condiții favorabile consumatorilor și interzic, spre exemplu, blocarea migrației clienților. Directivele și reglementările Uniunii Europene și modalitățile lor de aplicare ar trebui să ofere răspuns la această întrebare.

Considerațiile și concluziile următoare au la bază datele statistice furnizate de EUROSTAT pentru perioada 2004-2015. Acestea sunt furnizate de institutele statistice naționale. Trebuie menționat faptul că indicatorii naționali publicați de EUROSTAT pe baza metodologiei standard nu sunt în mod obligatoriu identici cu rezultatele publicate pe plan național de către institutele naționale de statistică. Numărul de state luate în considerare variază pentru această perioadă de timp, de la 15 state membre înainte de 2004 la 28 state membre din 2013. 3. Rezultatele cercetării Scopul acestei lucrări este acela de a evalua efectele pe care le au politicile europene asupra bunăstării consumatorilor și asupra protecției drepturilor și intereselor lor. Telecomunicațiile sunt luate ca referință pentru un sector ce este încă reglementat pe mai multe piețe. Regulamentul Uniunii Europene privind roaming-ul prezintă un interes deosebit în structura sa. Mai multe directive europene au condus la liberalizarea piețelor telecom. Directiva 96/19/EC din 13 martie 1996 a reprezentat ultimul pas în procesul prin care statele Uniunii Europene au trebuit să-și deschidă complet piețele până la 1 ianuarie 1998. Concurența și reglementarea sunt realizate în același timp în Europa. În sectorul telecomunicațiilor, Directiva cadru 2002/21/EC impune ca autoritatea națională în domeniul concurenței și autoritatea națională de reglementare să furnizeze fiecare informațiile necesare pentru aplicarea prevederilor acestei directive, respectiv a directivelor specifice. Directiva cadru prevede, de asemenea, ca cele două autorități să coopereze, atunci când este cazul, la elaborarea analizelor de piață. În toate țările membre ale Uniunii Europene, operatorii tradiționali sunt încă reglementați de către autoritățile naționale cu atribuții în domeniu și ca urmare acestea exercită o influență directă asupra bunăstării consumatorilor și producătorilor. Aceste autorități sunt prezentate în tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Autoritățile naționale de reglementare în domeniul telecomunicațiilor




Țara membră UE Autoritatea națională de reglementare în domeniul telecomunicațiilor

Austria Autoritatea austriacă de reglementare în domeniul radiodifuziunii și telecomunicațiilor (RTR-GmbH)

Belgia Institutul Belgian pentru servicii poștale și telecomunicații Bulgaria Comisia de reglementare în comunicații Croația Autoritatea croată de reglementare pentru industriile de rețea (HAKOM) Cipru Oficiul de reglementare pentru comunicații electronice și poștă (OCECPR) Cehia Oficiul ceh pentru telecomunicații (ČTÚ) Danemarca Autoritatea daneză pentru afaceri Estonia Autoritatea estoniană pentru concurență Finlanda Autoritatea finlandeză de reglementare în comunicații (FICORA) Franța Autoritatea de reglementare a comunicațiilor electronice și a poștei (ARCEP) Germania Agenția federală pentru rețele (BNA) Grecia Comisia elenă pentru telecomunicații și poștă (EETT) Irlanda Comisia de reglementare pentru comunicații (ComReg) Italia Autoritatea pentru garanții în comunicații (AGCOM) Letonia Comisia pentru utilități publice (PUC) Lituania Autoritatea de reglementare în comunicații (RRT) Luxemburg Institutul luxemburghez de reglementare (ILR) Malta Autoritatea de comunicații din Malta (MCA) Marea Britanie Oficiul pentru comunicații (OFCOM)

Olanda Autoritatea pentru consumatori și piețe (ACM) Polonia Biroul pentru comunicații electronice (UKE) Portugalia Autoritatea națională pentru comunicații (ANACOM)

România Autoritatea Națională pentru administrare și reglementare în comunicații (ANCOM)

Slovacia Autoritatea de reglementarea pentru comunicații electronice și servicii poștale (RÚ)

Slovenia Agenția pentru rețele și servicii de comunicații a Republicii Slovenia (AKOS)

Spania Comisia națională pentru Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)

Suedia Autoritatea suedeză pentru poștă și telecom (PTS) Ungaria Autoritatea națională pentru media și infocomunicații (NMIAH)

Sursa: realizat de autori pe baza datelor preluate de la Comisia Europeană, 2016


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 231

Directivele și reglementările europene determină piețele naționale să se îndrepte către o piață unică europeană a telecomunicațiilor, în care aceleași reguli sunt aplicabile tuturor țărilor membre. Pe lângă introducerea și menținerea unei concurențe eficiente, aceste directive și reglementări obligă autoritățile naționale de reglementare să ia măsuri pentru creșterea bunăstării consumatorilor. Principalele sarcini în asigurarea cadrului necesar unei concurențe efective în cadrul unei industrii reglementate le au autoritățile naționale de reglementare și nu autoritățile naționale din domeniul concurenței, atât timp cât o concurență efectivă nu există pe toate piețele din sectorul telecomunicațiilor. Dacă o autoritate națională de reglementare stabilește că o piață relevantă nu este efectiv concurențială, ea va impune furnizorilor care au o putere semnificativă pe piață, obligații de reglementare specifice (articolul 16(4) al Directivei cadru). Conform articolului 9-13 al Directivei 2002/19/CE privind accesul, autoritățile naționale de reglementare trebuie să vegheze între altele la asigurarea:

• Transparenței • Nediscriminării • Separării contabile • Garantării accesului la rețea și la utilizarea facilităților sale • Controlului prețurilor și al obligațiilor vizând contabilitatea costurilor.

După cum se poate vedea în figura nr. 2, măsurile de reglementare și amenințarea datorată concurenței au scăzut permanent în Europa prețul serviciilor de telecomunicații în perioada 1997-2015. Spre deosebire de acestea, indicii armonizați ai prețurilor de consum au arătat o creștere continuă a prețurilor în această perioadă de timp (cu excepția lui 2015 în care nu s-a înregistrat nicio creștere). În medie, companiile de telecomunicații au fost capabile să reducă prețurile în toți acești ani. Fără presiunea exercitată de organele de reglementare aceste efecte pozitive pentru clienți nu ar fi posibile.

Figura nr. 2: Prețurile de consum și prețurile serviciilor de telecomunicații în Europa1

Sursa: realizat de autori pe baza datelor Eurostat, 2015

1 Numărul statelor membre: EU15 -2004, EU25 -2006, EU27 -2013, EU28

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Servicii telefonice și telefax -2.2 -1.9 -5.6 -8.2 -4.9 -0.6 -0.4 -0.4 -0.7 -2.3 -1.1 -0.8 -0.1 -0.7 -0.9 -2.3 -4.5 -1.9 -0.3Indicele prețurilor de consum 1.7 1.3 1.2 1.9 2.2 2.1 2.0 2.0 2.2 2.2 2.3 3.7 1.0 2.1 3.1 2.6 1.5 0.5 0.0

-10.0

-8.0

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

Var

iația

med

ie a

nual

ă(%

)

Anul




Regulamentul privind serviciile de roaming este un bun exemplu al unei politici care a sporit bunăstarea consumatorilor, fapt care nu ar fi putut fi obținut nici prin aplicarea politicii privind concurența și nici printr-un sistem de reglementări de sine-stătătoare, din moment ce subiectul este o temă internațională ce nu poate fi abordată de autoritățile de reglementare naționale. Regulamentul EC nr. 717/2007 a intrat în vigoare în anul 2007. În acel moment prețurile serviciilor de roaming erau încă relativ ridicate. Mai mulți clienți la revenirea din excursii în Uniunea Europeană au fost șocați când au văzut factura primită de la operatorul de telefonie mobilă.

Regulamentul privind serviciile de roaming a fost modificat ultima dată prin Regulamentul (EU) 2015/2120 în noiembrie 2015. Acesta a redus în mai multe etape tarifele de roaming pentru consumatori (și ca o premisă pentru aceasta, au scăzut de asemenea și tarifele cu ridicata care le percep între ei operatorii). Până la 15 iunie 2017, operatorii nu au voie să perceapă comisioane suplimentare pentru apelurile, SMS-urile sau traficul de date percepute în roaming, atunci când clienții lor călătoresc în interiorul Uniunii Europene. Totuși va fi elaborată o politică echitabilă pentru a împiedica abuzurile aplicării acestor norme.

Plafoanele pentru tarifele percepute consumatorilor în perioada 2007-2017 prezentate în figura nr. 3 arată o scădere semnificativă a prețurilor în roaming. Plafoanele tarifare pentru SMS-uri și traficul de date au fost introduse în anul 2009, respectiv în anul 2012. Pentru anul 2016 a fost introdus un nou model – suprataxarea vârfurilor prețurilor interne – al cărui efect nu se regăsește în figura nr. 3. Pentru apelurile de ieșire suprataxa maximă este de 0,05 euro pe minut, pentru traficul de date de 0,05 euro pe MB, pentru SMS-uri 0,02 pe mesaj. Doar apelurile primite nu sunt suprataxate; în acest caz prețurile maxime sunt de 0,114 euro pe minut. Toate prețurile menționate anterior sunt fără TVA. Regulamentul privind roaming-ul nu reprezintă o politică de protecție a consumatorului; el a condus la adaptarea unei reglementări aplicabile tuturor operatorilor din Uniunea Europeană. Acest regulament a exercitat o influență directă asupra veniturilor companiilor. În timp ce autoritățile naționale de reglementare sunt organismele a căror competență se exercită asupra companiilor din țara respectivă, Regulamentul privind roaming-ul se aplică tuturor operatorilor europeni de telefonie mobilă. Drepturile utilizatorilor în Uniunea Europeană sunt specificate printre altele în Directiva privind publicitatea înșelătoare, directiva privind practicile comerciale neloiale, Directiva privind vânzările la distanță și în Regulamentul privind coooperarea pentru protecția consumatorilor. În plus, Uniunea Europeană folosește o politică pentru protecția consumatorilor dedicată serviciilor de telecomunicații. S-a plecat de la presupunerea că o concurență efectivă în această industrie nu garantează în mod obligatoriu îndeplinirea cerințelor consumatorilor și respectarea drepturilor lor. Drepturile consumatorilor în acest cadru de reglementare au la bază următoarele trei directive:

• Directiva cadru • Directiva privind serviciul universal • Directiva asupra confidențialității și comunicațiilor electronice completate de câteva

reglementări și decizii adiționale


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 233

Figura nr. 3: Plafoanele prețurilor cu amănuntul percepute în Uniunea Europeană

pentru tarifele de roaming (prețuri în euro fără TVA)

Sursa: realizat de autori pe baza reglementărilor UE privind serviciile de roaming din 2007, 2009 și 2012

Conform articolul 8(2) al Directivei cadru, autoritățile de reglementare pot stimula competiția, printre altele “asigurându-se că utilizatorii, inclusiv utlizatorii cu handicap, utilizatorii în vârstă și utilizatorii cu nevoi sociale speciale obțin beneficii maxime în ceea ce privește opțiunile, tariful și calitatea”. Articolul 8(4) sprijină interesele și drepturile consumatorilor și obligă autoritățile naționale de reglementare să asigure între altele accesul cetățenilor la un serviciu universal, un grad ridicat de protecție a datelor personale și vieții private, informații clare în special cu privire la transparența prețurile și condițiilor cât și la protecția oferită consumatorilor în relațiile lor cu furnizorii.

Directiva privind serviciul universal solicită statelor membre să asigure că fiecare utilizator poate accesa serviciile de bază, precum telefonia și Internet-ul la un preț acceptabil și la calitate rezonabilă, indiferent de locația geografică. Directiva solicită, de asemenea, ca persoanele cu nevoi sociale speciale sau cu venituri reduse să aibă acces la serviciile telefonice disponibile public. Totuși, comunicațiile mobile și Internet-ul de bandă largă nu sunt considerate în prezent ca servicii de comunicații de bază. Autoritatea națională de reglementare monitorizează evoluția prețurilor și serviciilor. Dacă un stat membru încalcă Directiva privind serviciul universal, Comisia Europeană poate iniția o

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Apeluri inițiate (pe min) 0.49 0.46 0.43 0.39 0.35 0.29 0.24 0.19 0.19Apleuri primite (pe min) 0.24 0.22 0.19 0.15 0.11 0.08 0.07 0.05 0.05SMS (pe mesaj) 0.11 0.11 0.11 0.09 0.08 0.06 0.06Trafic date (pe MB) 0.70 0.45 0.20 0.20

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

Tar

ife în

eur

o

Anul




acțiune în justiție împotriva acelui stat. Statul membru este considerat răspunzător și nu autoritatea națională de reglementare.

Directiva privind accesul universal stipulează, de asemenea, la articolul 20 că atât nivelele minime ale calității serviciului trebuie specificate în contract cât și detaliile privitoare la prețuri și tarife. Articolul 30 conține dispoziții ce facilitează schimbarea furnizorului. El stipulează, de asemenea, că un contract nu poate prevedea o perioadă inițială de angajament mai mare de 24 luni și că întreprinderile trebuie să ofere utilizatorilor și posibilitatea de a încheia contracte cu o durată de cel mult 12 luni. Statele membre sunt responsabile de asigurarea unor proceduri de soluționare extrajudiciară a litigiilor, transparente, nediscriminatorii, simple și necostisitoare (articolul 34).

Directiva privind viața privată și comunicațiile electronice armonizează dispozițiile naționale pentru a garanta un nivel echivalent de protecție a drepturilor și libertăților fundamentale și, mai ales, a dreptului la viață privată. Statele membre trebuie să vegheze la respectarea confidențialității comunicațiilor.

Rezultatele cercetărilor științifice privind economia comportamentală au fost preluate la elaborarea politicilor Uniunii Europene. Un exemplu în acest sens îl constituie interzicerea folosirii căsuțelor bifate în prealabil (denumite și „opțiuni predefinite”) pe site-urile web, ce generează costuri suplimentare față de obligațiile contractuale de bază stabilite vânzător (articolul 22 al Directivei 2011 183/EU privind drepturilor consumatorilor).

Este evidentă încercarea Comisiei Europene de a stabili și armoniza norme aplicabile tuturor statelor membre în vederea protejării drepturilor și intereselor consumatorilor. În același timp există diferite instituții implicate în asigurarea cadrului concurențial și care reglementează industriile în cauză, precum: Comisia Europeană, autoritățile naționale de concurență și autoritățile naționale de reglementare. În plus, de problema protecției consumatorului se ocupă diferite organizații, inclusiv ONG-uri. Aplicarea politicilor privind concurența, respectiv vizând consumatorii, în cadrul unei instituții ar putea promova, cu siguranță, concentrarea pe consumator și posibilitatea de a utiliza un „set de instrumente” diversificat. Armonizarea și ajustarea politicilor între diferite țări și instituții și minimizarea oricărui efect secundar posibil va fi în viitor o sarcină dificilă pentru Uniunea Europeană. Concluzii

Ca o concluzie a acestei cercetări putem afirma că politicile vizând consumatorul și

protecția drepturilor și intereselor sale au devenit mai importante în ultimii ani. Politica privind concurența a evoluat corespunzător către obiectivele politicii privind protecția consumatorului. Ambele politici converg în multe domenii deși rămân câteva puncte de divergență. Standardele privind licențierea, promovarea, etichetarea și calitatea produselor, care stabilesc nivele prea ridicate ar putea proteja consumatorii, dar ar putea conduce și la efecte negative asupra competiției, spre exemplu, împiedicând introducerea unor produse mai ieftine, apariția unor noi concurenți și a unui publicități mai comparative. Politicile privind consumatorii trebuie să găsească o cale prin care să protejeze consumatorii neavizați de rezultatele negative, dar în același timp ele trebuie să-și recompenseze consumatorii care investesc timp și energie pentru a găsi cele mai bune oferte. Politica privind consumatorii nu trebuie să fie prea paternalistă.

De asemenea autorii consideră că politicile cu privire la concurență și de reglementare conlucrează bine în cadrul Uniunii Europene. Reglementările stabilesc într-o


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 235

mare măsură bunăstarea și drepturile consumatorului, acesta fiind în centrul atenției. Regulamentul privind roaming-ul reprezintă un bun exemplu al modului în care Comisia Europeană a reușit să combine reglementările cu bunăstarea consumatorului într-un mod în care politicile tradiționale nu au fost în stare să o facă. În general, politicile Uniunii Europene în domeniul concurenței, al reglementărilor și al consumatorului au condus la reduceri semnificative de prețuri care au crescut nivelul de bunăstare al consumatorilor. În același timp, directivele și reglementările au asigurat accesul consumatorilor, la nivel național, la serviciile de telecomunicații și respectarea drepturilor și intereselor lor.

Din datele prelucrate de autori reiese că pe piața telecomunicațiilor liberalizarea a condus, pe lângă scăderile de preț menționate, și la servicii inovatoare (cum sunt cele bazate pe Internet și comunicații mobile). Liberalizarea a adus beneficii nu numai consumatorilor, care pot acum să-și permită să dețină un telefon mobil, ci și companiilor care transportă mărfuri mai ieftin și care și-au permis să scadă costurilor lor cu comunicațiile mobile.

Economia comportamentală și-a găsit, de asemenea, drumul către protecția consumatorilor din Uniunea Europeană. Subiectul este totuși încă în faza incipientă. Se așteaptă ca economia comportamentală să joace un rol important în viitorul apropiat, din moment ce Comisia Europeană i-a descoperit potențialului pe care îl are pentru elaborarea unor politici mai bune pentru consumatori. Sunt necesare cercetări suplimentare pentru a se asigura că rezultatele sunt general aplicabile consumatorilor din diferite țări, care au comportamente de cumpărare diferite, influențate de tradițiile și mentalitățile lor specifice. Rezultatele studiilor din domeniul psihologiei trebuie să fie solide și general aplicabile pentru a putea fi acceptate în economie.

Bibliografie

Buttigieg, E., 2005. Consumer and competition policies: synergy needed. Consumer Policy Review, 15(5), pp. 192-197.

European Commission, 2016. National Regulatory Authorities. [online] Available at: <https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/national-regulatory-authorities> [Accessed 19 December 2016].

European Parliament, 2015. Challenges for Competition Policy in a Digitalised Economy. [pdf] Brussels: European Parliament. Available at: <http://www.europarl.europa.eu/ studies> [Accessed 5 December 2016].

Eurostat, 2015.Eurostat. [Data > Database > Harmonised index of consumer prices (HICP)] Eurostat. [online] Available through: European Commission <http://ec.europa.eu/ eurostat/web/main> [Accessed 19 December 2016].

Giulietti, M., Price, C.W. and Waterson, M., 2005. Consumer choice and competition policy: a study of UK energy markets. The Economic Journal, 115(506), pp. 949-968.

Guidi, M., 2015. The Impact of Independence on Regulatory Outcomes: the Case of EU Competition Policy. JCMS: Journal of Common Market Studies, 53(6), pp. 1195-1213.

Hölscher, J. and Stephan, J., 2004. Competition Policy in Central Eastern Europe in the Light of EU Accession. JCMS: Journal of Common Market Studies, [e-journal] 42(2), pp. 321–345. http://dx.doi.org/10.1111/j.1468-5965.2004.00490.x.

https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/national-regulatory-authorities

http://ec.europa.eu/%20eurostat/web/main

http://ec.europa.eu/%20eurostat/web/main




Howarth, D., 2008. Internal Policies: The Commission Defends the EU Consumer. JCMS: Journal of Common Market Studies, 46(s1), pp. 91-107.

Kay, J.A. and Thompson, D.J., 1986. Privatisation: A policy in search of a rationale. The Economic Journal, 96(381), pp. 18-32.

Knieps, G., 2001. Wettbewerbsökonomie. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Lianos, I., 2013. Some Reflections on the Question of the Goals of EU Competition Law. CLES Working Paper Series, [e-journal] 3(January 2013), pp. 1-65. http://dx.doi.org/ 10.2139/ssrn.2235875.

Monti, G., 2007. EC Competition Law. Cambridge: Cambridge University Press.

OECD, 2009. OECD Journal: Competition Law and Policy. [pdf] OECD. Available at: <https://www.oecd.org/oecdjournal/38956797.pdf> [Accessed 25 December 2016].

Oehler, A. and Reisch, L.A., 2008. Behavioral Economics – eine neue Grundlage für Verbraucherpolitik? [pdf] Berlin: Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. Available at: <http://www.vzbv.de/sites/default/files/mediapics/studie_behavioral_economics_ 12_2008.pdf> [Accessed 8 December 2016].

Parnes, L.B., 2006. Competition and consumer protection. Consumer Policy Review, 16(5), pp.189-192.

Vickers, J., 2002. Healthy competition and its consumer wins. Consumer Policy Review, 12(4), pp. 142-147.

Wise, M., 2007. Competition Law and Policy in the European Union (2005). OECD Journal of Competition Law and Policy, 9(1), pp. 7-80.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 237

CONCURENŢA ÎN SECTORUL BANCAR ŞI PROTECŢIA CONSUMATORILOR ÎN ROMÂNIA

Viorela Iacovoiu1∗ și Adrian Stancu2

1) 2) Universitatea Petrol-Gaze din Ploieşti, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Iacovoiu, V. and Stancu, A., 2017. Competition and Consumer Protection in Romanian Banking Sector. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 381-396.


Rezumat

Studiul de faţă evidenţiază relaţia existentă între mediul concurenţial în sectorul bancar autohton şi protecţia drepturilor şi intereselor consumatorilor. Cercetarea este orientată pe trei direcţii: analiza mediului concurenţial, fundamentată pe analiza detaliată a gradului de concentrare, spread-lui ratei medii de dobândă a creditelor faţă de depozite şi gradului de mobilitate a clienţilor; analiza distribuţiei şi cauzelor reclamaţiilor consumatorilor de produse şi servicii bancare; evidenţierea corelaţiei existente între cota de piaţă a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta, utilizând testul neparametric Spearman al corelaţiei diferenţei rangurilor.

Rezultatele analizelor realizate au relevat existenţa unei relaţii directe şi puternice între poziţia concurenţială a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta, ceea ce demonstrează că mediul concurenţial în sectorul bancar nu asigură o protecţie reală a drepturilor şi intereselor consumatorilor.

Având în vedere rezultatele cercetării, am propus, la finalul studiului, adoptarea unor măsuri clare şi coerente, care să asigure: îmbunătăţirea cunoştinţelor financiare ale consumatorilor; diminuarea asimetriei informaţionale şi stimularea concurenţei în sectorul bancar; creşterea încrederii consumatorilor în sectorul financiar; obţinerea unor efecte benefice şi durabile. Cuvinte-cheie: concurenţă, protecția consumatorilor, sector bancar, Indice Herfindahl-Hirschman, grad de mobilitate a clienților, reclamaţii, coeficient de corelaţie Spearman. Clasificare JEL: D18, G21, G28

∗ Autor de contact, Viorela Iacovoiu – [email protected]

AE Concurenţa în sectorul bancar şi protecţia consumatorilor în România


Introducere

Comparativ cu alte domenii de activitate, relaţia consumatorului cu furnizorul de produse şi servicii bancare este mult mai complexă şi mai sensibilă la modificările provenite din mediul extern. Pe de o parte, întrucât se tranzacţionează active băneşti nonnegociabile pe durate de timp variabile, această relaţie presupune un nivel ridicat de încredere a consumatorului în instituţia bancară aleasă, iar, pe de altă parte, prin natura sa, sistemul bancar este fragil, motiv pentru care acest sector de activitate este extrem de reglementat şi supervizat, politicile impuse de instituţiile de reglementare influenţând direct şi semnificativ strategiile adoptate de bănci şi implicit relaţia cu consumatorul.

Având în vedere că o relaţie de tip furnizor-consumator bazată pe încredere presupune un grad ridicat de transparenţă şi informarea completă şi corectă a clienţilor cu privire la produsele/serviciile achiziţionate, este evident că o relaţie pe termen lung între instituţia bancară şi client prezintă beneficii din acest punct de vedere. Pe de altă parte, o relaţie pe termen lung, deşi rezolvă într-o oarecare măsură problema asimetriei informaţionale, prezintă dezavantajul diminuării concurenţei în domeniul bancar, întrucât consumatorii nu sunt stimulaţi să caute şi să achiziţioneze produse/servicii de la alte instituţii de credit.

În plus, criza financiară declanşată în anul 2007 a modificat semnificativ relaţia dintre consumatori şi instituţiile de credit, deoarece: (i) s-a redus notabil încrederea consumatorilor în instituţiile de credit; (ii) a crescut incertitudinea în sectorul financiar-bancar; (iii) falimentul unor instituţii bancare de renume şi necesitatea reducerii costurilor operaţionale a generat restructurarea masivă a sectorului bancar atât la nivel global, cât şi regional; (iv) au fost adoptate noi reglementari menite să asigure stabilitatea sistemului financiar (Nagy şi Benyovszky, 2013; Smick, 2009).

Criza financiară globală, declanşată de creditarea excesivă, în special pe piaţa creditelor ipotecare din SUA, a demonstrat importanţa protecţiei consumatorilor de servicii şi produse bancare în vederea asigurării stabilităţii financiare. Ca urmare, au fost introduse noi reforme atât la nivel internaţional, cât şi naţional, dezvoltându-se un set de principii şi bune practici având ca scop îmbunătăţirea protecţiei consumatorilor. De asemenea, organisme şi instituţii internaţionale reprezentative, ca de exemplu Banca Mondială (BM), Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE), Comisia Europeană (CE), Parlamentul European (PE) şi Federaţia Băncilor Europene (FBE) au realizat o serie de studii şi cercetări care abordează problematica protecţiei consumatorilor de produse şi servicii financiare în contextul actual.

Cu toate acestea, asigurarea unui echilibru între interesele consumatorilor şi ale instituţiilor bancare, în condiţiile unui pieţe puternic reglementate, este un obiectiv dificil de realizat, în special în ţările în curs de dezvoltare care sunt „cele mai vulnerabile”, deoarece se confruntă cu dezvoltarea şi diversificarea rapidă a produselor/serviciilor financiare, în timp ce majoritatea consumatorilor nu au experienţa şi cunoştinţele necesare alegerii şi utilizării acestora (FBE, 2014; PE, 2014; CE, 2012).

De aceea, apreciem ca deosebit de importante studiile ce abordează această tematică, cum este şi cazul prezentei lucrări, care are ca principal obiectiv evidenţierea relaţiei dintre mediul concurenţial în sectorul bancar din România şi protecţia drepturilor şi intereselor consumatorilor. În acest sens, cercetarea este orientată pe trei direcţii: (i) analiza mediului concurenţial în sectorul bancar; (ii) analiza distribuţiei şi cauzelor reclamaţiilor formulate de către consumatori în raport cu cele mai importante instituţii bancare; (iii)


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 239

evidenţierea corelaţiei existente între cota de piaţă a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta. 1. Recenzia literaturii de specialitate

Dezechilibrul între puterea, informaţiile şi resursele deţinute de furnizorii de produse şi servicii financiare comparativ cu consumatorii, îi plasează pe cei din urmă într-o poziţie dezavantajoasă, impunând necesitatea protecţiei acestora, cu beneficii vizibile pentru ambele părţi. În acest sens, literatura de specialitate subliniază că protecţia consumatorilor şi educaţia financiară promovează eficienţa şi transparenţa, stimulând concurenţa şi asigurând totodată stabilitatea pieţelor financiare (PE, 2014; BM, 2013; Mandell şi Klein, 2009; Brown et al., 2005).

Crizele financiare anterioare, cât şi cea declanşată în anul 2007 au relevat „nivelul scăzut de înţelegere a produselor şi serviciilor financiare de către consumatori” (Valant, 2015), „analfabetismul financiar” fiind „larg răspândit chiar și pe piețele financiare bine dezvoltate cum ar fi, printre altele, cele din Germania, Italia, Olanda și Suedia în Europa și Japonia și SUA” (Atkinson şi Messy, 2012).

Cu privire la statele membre ale Uniunii Europene (UE), rezultatele unor studii realizate de CE în anii următori declanşării crizei financiare au arătat că, datorită nivelului scăzut de cunoaştere şi înţelegere a produselor şi serviciilor financiare, peste jumătate din cetăţenii UE preferă produse/servicii simple, 52% dintre consumatorii care doresc un cont curent sau un card de credit au tendinţa să achiziţioneze primul produs oferit şi peste 80% dintre consumatori nu schimbă niciodată furnizorul de produse/servicii bancare (CE, 2012; CE, 2011).

Rezultatele Eurobarometrului privind serviciile financiare (PE, 2014) au condus la identificarea a trei caracteristici principale ale comportamentului consumatorilor europeni şi anume:

• Rata de proprietate a diferitelor produse financiare variază semnificativ de la un produs la altul, precum şi de la un stat membru la altul. De exemplu, în România rata de deţinere a unui cont curent bancar este de numai 27%, semnificativ mai mică comparativ cu media UE (84%) sau Danemarca (100%). În cazul fondurilor de investiţii, rata de proprietate variază de la 0% (ceea ce semnifică un nivel atât de scăzut încât nu poate fi identificat în eşantionul analizat) în România şi Bulgaria până la 30% în Suedia;

• Consumatorii nu cumpără frecvent produse financiare. Astfel, la nivelul UE, doar 56% dintre persoanele intervievate au achiziţionat un produs financiar în ultimii 5 ani anteriori studiului;

• În general, consumatorii au tendinţa de a nu schimba furnizorul de produse financiare. La nivelul UE, între 81% (în cazul creditelor ipotecare) şi 85% (în cazul cardurilor de credit şi conturilor curente) dintre consumatori nu au schimbat furnizorul în ultimii 5 ani anteriori studiului. Deşi literatura de specialitate evidenţiază existenţa unei corelaţii pozitive între nivelul scăzut de educaţie financiară a consumatorilor şi rezultatele financiare suboptimale, nu există un consens în ceea ce priveşte eficacitatea generală a educaţiei financiare (Hastings, Madrian şi Skimmyhorn, 2013). Astfel, concluzia unei analize privind „impactul programelor de alfabetizare financiară” a fost aceea că educaţia financiară „poate avea un impact pozitiv în anumite zone (creșterea economisirii și promovarea abilității financiare), dar nu și în altele”, ca de exemplu în cazul „creditelor oneroase” (Miller et al., 2014).



Studii comportamentale recente au confirmat ipoteza conform căreia „capacitatea consumatorilor de a face alegeri raționale și în cunoștință de cauză este limitată” (Gathergood, 2012). Rezultatele acestor studii au condus la concluzia că „emanciparea consumatorilor prin furnizarea de informații și educație financiară este probabil insuficientă pentru a proteja în mod adecvat toți consumatorii” (PE, 2014).

De aceea, în vederea stimulării concurenţei în sectorul bancar şi creşterii eficienţei politicilor privind protecţia consumatorilor, factorii de decizie, precum şi instituţiile de reglementare şi control au un rol deosebit de important (PE, 2014; CE, 2012; Armstrong, 2008). Potrivit specialiştilor, organismele de reglementare și autoritățile din domeniul concurenței ar trebui: „să se consulte reciproc în scopul de a asigura instituirea și aplicarea unor politici coerente în ceea ce privește reglementarea pieţei serviciilor financiare”; să evalueze periodic „impactul politicilor în domeniul concurenței asupra bunăstării consumatorilor” (BM, 2012). În acest sens, Banca Mondială a elaborat în anul 2012 codul de „Bune practici pentru protecţia consumatorilor financiari” (GP). Acesta este un „instrument de diagnosticare” care oferă factorilor de decizie o gamă largă de opțiuni posibile pentru adoptarea unor politici adecvate cu privire la protecţia consumatorilor de produse şi servicii financiare. În esenţă, GP stabileşte reguli clare de conduită pentru societățile financiare, astfel încât consumatorii „să primească informații care le permit să ia decizii în cunoștință de cauză, să nu fie supuşi unor practici neloiale sau frauduloase, să aibă acces la mecanisme de recurs pentru a rezolva disputele” (BM, 2012).

Cu privire la relaţia dintre consumatorii europeni şi instituţiile bancare, o serie de studii realizate de Comisia Europeană au evidenţiat o diversitate de nereguli, ca de exemplu: „furnizorii de servicii şi produse bancare nu respectă întotdeauna regulile”; consilierii financiari nu recomandă întotdeauna produse/servicii care corespund nevoilor consumatorilor, fiind mai degrabă interesaţi de valoarea investiţiei, decât de capacitatea de rambursare a acesteia; „mulți consumatori nu primesc sfaturi atunci când achiziționează produse sau servicii financiare, dar atunci când o fac, tind să se bazeze pe furnizorul produsului” (Valant, 2015). De asemenea, o cercetare realizată de PE a identificat produsele şi serviciile financiare cu risc ridicat pentru consumatori şi anume: (i) creditele ipotecare, în principal cele cu rate de dobândă variabilă, acordate în valută, de valoare mare şi care angajează veniturile; (ii) împrumuturile cu risc ridicat de a genera pasive reziduale substanţiale datorită lipsei unor mecanisme adecvate de reducere sau ştergere a debitelor; (iii) produsele de credit cu rate ridicate ale dobânzii, în special „împrumuturile instant” și cardurile de credit cu rate mari, combinate cu limite mari; (iv) produse de economisire, investiţii şi de pensii care generează cheltuieli mari, diminuând câştigul deponenţilor (PE, 2014). La nivelul UE, cu scopul de „a îmbunătății cunoștințele financiare în vederea promovării unor comportamente financiare mai sănătoase, precum și a bunăstării financiare”, au fost elaborate şi implementate strategii naţionale de educaţie financiară în 13 state membre, respectiv Cehia, Olanda, Slovacia, Spania, Marea Britanie, Belgia, Croaţia, Danemarca, Estonia, Irlanda, Portugalia, Slovenia şi Suedia (OCDE, 2015). În general, acestea au vizat următoarele direcţii de acţiune: (i) introducerea educaţiei financiare ca disciplină în curricula şcolară; (ii) crearea unor websiteuri pentru consumatori şi/sau platforme de învăţare online specializate; (iii) elaborarea unor materiale didactice dedicate diferitelor categorii de vârstă; (iv) work-shopuri şi „zile deschise” organizate în colaborare cu diferite instituţii reprezentative, ca de exemplu universităţi, bănci etc. (FBE, 2015).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 241

Comparativ cu aceste state, România nu a definitivat şi implementat o strategie naţională, deşi se situează pe ultimul loc în UE în ceea ceea ce priveşte educaţia financiară. Potrivit rezultatelor studiului realizat de Standard&Poor în anul 2015, doar 22% dintre adulţi sunt educaţi financiar faţă de 71% în Suedia, 67% în Marea Britanie, 66% în Olanda, 58% în Cehia, 55% în Belgia, 49% în Spania, 44% în Croaţia şi 35% în Bulgaria (Klapper, Lusardi şi van Oudheusden, 2015). Lipsa educaţiei financiare a generat neîncrederea consumatorilor români în sistemul bancar, fapt demonstrat de rezultatele sondajului realizat în luna mai 2016 de către GfK România pe un eşantion de 1.022 de respondenţi, care arată că numai 40% dintre români au încredere în bănci. Potrivit acestui studiu, în vederea creşterii încrederii, consumatorii consideră că sunt necesare: „dobânzi mai bune (25%); comunicarea, informarea şi educaţia populaţiei (18%); corectitudine, seriozitate şi respectarea condiţiilor contractuale (17%); transparenţă şi informaţii clare (14%); siguranţă şi stabilitate financiară (5%); îmbunătăţirea condiţiilor de contractare (5%); înţelegerea clienţilor şi deschiderea către aceştia (5%); un personal bancar amiabil şi bine pregătit (1%)” (Wall-Street, 2016).

Aşadar, atât experienţa altor state membre ale UE, cât şi o serie de studii şi cercetări realizate în ultimii ani demonstrează că adoptarea şi implementarea unor reguli clare de conduită pentru instituțiile bancare, în paralel cu îmbunătăţirea educației financiare, conduce la sporirea încrederii consumatorilor în sectorul financiar, stimularea concurenţei şi creşterea eficienţei măsurilor de protecţie a acestora.

2. Metodologie

În vederea unei analize riguroase a mediului concurenţial din sectorul bancar, au fost utilizate date statistice furnizate de Consiliul Concurenţei (CC) şi Banca Naţională a României (BNR) cu privire la gradul de concentrare şi spread-ul ratei medii de dobândă a creditelor față de depozite.

Gradul de concentrare a fost apreciat în funcţie de valoarea celor doi indicatori utilizaţi de CC, respectiv Rata de Concentrare şi Indicele Herfindahl-Hirschman (IHH). Rata de concentrare (RC10) a fost calculată ca sumă a cotelor de piaţă a primelor 10 instituţii bancare. IHH a fost calculat ca suma pătratelor cotelor de piaţă a tuturor instituţiilor bancare din sector, valoarea acestuia, exprimată în puncte, evidenţiind următoarele situaţii: IHH < 1000 – grad de concentrare scăzut; 1000 < IHH < 1800 – grad de concentrare mediu; IHH > 1800 – grad de concentrare ridicat.

Spread-ul ratei medii de dobândă a creditelor față de depozite a fost analizat utilizând un set de indicatori relevanţi şi anume diferența de dobândă între credite și depozite în lei şi respectiv în euro şi marja de dobândă între credite și depozite în lei şi respectiv în euro pentru gospodăriile populaţiei.

Pentru analiza distribuţiei şi cauzelor reclamaţiilor formulate de către consumatori în raport cu cele mai importante instituţii bancare din România, s-a folosit drept bază de date siteul http://www.reclamatiibanci.ro/, acesta reprezentând singura sursă online disponibilă care conţine informaţii relativ complete. Din totalul de 358 de reclamaţii existente pe site la momentul analizei, au fost selectate 142 de reclamaţii care îndeplineau cumulativ următoarele cerinţe: se menţiona denumirea instituţiei bancare; au fost formulate de către persoane fizice; se refereau la servicii prestate de către instituţii bancare.

În vederea identificării corelaţiei dintre poziţia concurenţială a băncilor analizate şi numărul reclamaţiilor înregistrate de către acestea, s-a folosit testul neparametric Spearman



al corelaţiei diferenţei rangurilor, deoarece cele două variabile au mai puţin de 30 de înregistrări. Coeficientul de corelaţie s-a calculat cu relaţia (1), în care d reprezintă diferenţa rangurilor, iar n este numărul de înregistrări.

(1)

Valorile coeficientului de corelaţie, cuprinse în intervalul [-1, 1], se interpretează astfel: [-0,25, 0) şi (0, 0,25] – corelaţie foarte slabă; [-0,5, -0,251] şi [0,251, 0.5] – corelaţie slabă; [-0,75, -0,501] şi [0,501, 0,75] – corelaţie moderată; (-1, -0,751] şi [0,751, 1) – corelaţie puternică. Valorile mai mari ca zero indică o corelaţie directă, în timp ce valorile negative semnifică o corelaţie inversă. Valoarea zero indică absenţa corelaţiei, iar (+1) sau (-1) evidenţiază o corelaţie perfectă (Hickson, 2008).

3. Analiza mediului concurenţial

În ultimii ani, numărul instituţiilor bancare din România a fost constant, evoluţie explicabilă dacă avem în vedere barierele existente la intrarea şi ieşirea de pe piaţă, precum şi incertitudinea, declanşată odată cu criza financiară, în ceea ce priveşte stabilitatea mediului economic şi perspectivele de dezvoltare. Potrivit datelor furnizate de BNR, în perioada 2013-2015 activau în sectorul bancar un număr de 40 de instituţii de credit, dintre care 38 cu capital privat şi 2 deţinute de către statul român, respectiv CEC Bank şi EximBank. Din cele 38 de bănci cu capital privat, 34 sunt cu capital majoritar străin, din care 9 sunt sucursale ale unor bănci străine (BNR, 2015).

În această perioadă, nu s-au înregistrat modificări semnificative în ceea ce priveşte gradul de concentrare a sectorului bancar, fapt evidenţiat de evoluţia indicatorilor de concentrare prezentaţi în tabelul de mai jos (tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Gradul de concentrare a sectorului bancar, 2013-2015

Indicatori de concentrare 2013 2014 2015

RC10 (%) 78,31 78,11 812

IHH3 (puncte) 821 797 812 Sursa: Consiliul Concurenţei (CC), 2015, p.43; Medrega, 2016; Banca Naţională a României (BNR),

2015, p. 71 Faţă de anii 2013 şi 2014, când primele 10 bănci active din sector au avut cumulat

o cotă de piaţă situată în jurul valorii de 78%, în anul 2015 cota de piaţă a acestora a crescut cu aproximativ 3 puncte procentuale, evoluţie datorată în principal preluării Volksbank de către Banca Transilvania (BT). Un trend similar a înregistrat şi IHH, ale cărui valori s-au situat permanent sub nivelul de 1000 de puncte. În acest context, CC a apreciat că gradul de concentrare în sectorul bancar „este mic spre mediu”, ceea ce conduce la „o concurenţă relativ ridicată” (CC, 2015), în timp ce BNR consideră că „gradul de concentrare a sectorului bancar românesc rămâne la nivel moderat” (BNR, 2015).

Cu toate acestea, se remarcă faptul că primele două bănci (BCR şi BRD) au dominat sectorul bancar în anii 2013 şi 2014. Odată cu preluarea băncii Volksbank în anul 2015, BT s-a alăturat liderilor pieţei, care au deţinut cumulat o cotă de piaţă de 41,4%, respectiv peste jumătate din cota de piaţă cumulată a primilor 10 jucători activi (tabel nr. 2).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 243

Tabel nr. 2: Cotele de piaţă ale primelor 10 bănci din România, 2013-2015 (procente) Nr. crt. Denumire bănci 20131 20141 20152 I2015/20133

1. BCR 17,5 16,2 15,8 90,3 2. BRD 13,0 12,4 13,0 100 3. Banca Transilvania 8,9 9,8 12,6 141,6 4. Raiffeisen Bank 7,3 7,9 8,4 115,1 5. UniCredit Bank 7,6 7,9 8,1 106,6 6. CEC Bank 7,4 7,7 7,3 98,6 7. ING Bank 5,0 5,1 6,3 126 8. Alpha Bank 4,5 4,6 4,0 88,9 9. Volksbank 3,8 3,4 - -

10. Bancpost 3,3 3,1 3,0 90,9 11. Garanti 2,0* 2,2* 2,5 125

Total (RC10) 78,3 78,1 81 - Sursa: Consiliul Concurenţei (CC), 2015, p.43; Medrega, 2016; calcule proprii.

Notă: *Aceste valori nu intră în calculul RC10

În perioada analizată o parte dintre principalii jucători de pe piaţă au pierdut teren (BCR, CEC Bank, Alpha Bank şi Bancpost) în favoarea altor competitori importanţi, ca de exemplu BT, Raiffeisen Bank şi ING Bank, ceea ce demonstrează preocuparea instituţiilor bancare pentru atragerea de noi clienţi. În acest context, la nivelul anului 2015, primele 7 instituţii bancare au avut o cotă de piaţă cumulată de 71,5% faţă de numai 66,7% în anul 2013. Relevant este şi faptul că valoarea cumulată a cotelor de piaţă deţinute de cei trei lideri (BCR, BRD şi BT) a crescut de la 39,4% în 2013 la 41,4% în anul 2015.

În ceea ce priveşte distribuţia cotelor de piaţă între celelalte 30 de bănci, datele furnizate de CC evidenţiază faptul că 10 au avut cote de piaţă situate între 1% şi 3%, iar restul de 20 de instituţii de credit au deţinut cote sub 1% (CC, 2015).

Având în vedere aceste aspecte, concluzionăm următoarele: mediul bancar autohton este de fapt dominat de şapte instituţii de credit; deşi gradul de concentrare se menţine la un nivel moderat, se manifestă o tendinţă de creştere a acestuia.

Din analiza datelor cu privire la spread-ul ratei medii de dobândă a creditelor faţă de depozite (SRMD) se remarcă trendul descendent înregistrat în cazul creditelor şi depozitelor pentru populaţie în lei, datorat, în principal, scăderii constante a dobânzii-cheie de la 4% până la minimul istoric de 1,75%, comparativ cu creditele şi depozitele pentru populaţie denominate în euro, pentru care SRMD a crescut cu 1,5% pentru cele în sold şi cu 3,4% pentru cele noi (tabel nr. 3).

Tabel nr. 3: Evoluţia SRMD, în perioada 2013-2015 (procente)

Indicatori 2013 2014 2015 ian. iul. ian. iul. ian. iul.

Credite existente (lei) – Depozite existente (lei) 6,2 6,0 5,5 5,4 4,8 4,9 Credite noi (lei) – Depozite noi (lei) 5,1 5,3 4,8 4,7 4,7 4,9 Credite existente (euro) – Depozite existente (euro) 2,3 2,5 3,0 3,3 3,4 3,8 Credite noi (euro) – Depozite noi (euro) 1,8 2,5 3,3 2,7 3,3 3,3 MD credite – depozite în sold pentru populaţie (lei) 8,0 7,8 7,1 6,8 6,3 6,0 MD credite – depozite noi pentru populaţie (lei) 6,8 6,8 5,1 5,0 4,8 5,1 MD credite – depozite în sold pentru populaţie (euro) 2,5 2,7 3,2 3,5 3,6 4,0 MD credite – depozite noi pentru populaţie (euro) 1,0 1,8 2,7 3,7 4,1 4,4

Sursa: Consiliul Concurenţei (CC), 2015, pp.49-50. Notă: MD - marja de dobândă



Evoluţiile divergente ale SRMD au drept cauză, în principal, numărul mai mare de credite acordate în lei decât în euro, ca urmare a politicii BNR de a stimula creditarea în monedă naţională, ceea ce a condus la creşterea semnificativă a creditelor în lei, acestea reprezentând cca. 96% din creditele nou-acordate în perioada 2013-2015. Cu toate acestea, creditele în valută sunt în continuare principala componentă a îndatorării populaţiei, stocul creditelor în valută reprezentând 55% din totalul creditelor acordate populaţiei, la nivelul anului 2015. În plus, gradul de îndatorare a populaţiei, în anul 2015, se situa la un nivel foarte ridicat, respectiv cca. 68%, ponderea debitorilor cu venituri inferioare salariului minim net pe economie fiind semnificativă (BNR, 2015).

Pentru o analiză riguroasă şi completă a gradului de mobilitate a clienţilor trebuie avute în vedere şi următoarele aspecte cu privire la evoluţia sectorului bancar din România, în perioada 2013-2015.

Procesul de restructurare a sectorului bancar autohton început după declanşarea crizei financiare a condus la reducerea numărului de unităţi din sistem, precum şi a numărului de salariaţi, ceea ce a influenţat negativ accesul populaţiei la serviciile bancare. Datele statistice arată că, la nivelul anului 2015, o unitate bancară teritorială deservea în medie 3.760 de persoane, cu 53% mai mult decât media europeană (2.450 persoane), iar un angajat deservea în medie 345 de persoane, ceea ce reprezintă un nivel dublu comparativ cu media europeană de 175 persoane/angajat bancar (BNR, 2015).

Potrivit studiului „Educaţie financiară” realizat în luna mai 2016 de către GfK România (Wall-Street, 2016), majoritatea consumatorilor români doresc să fie mai bine informaţi cu privire la: diversificarea riscului (67%); dobânda anuală efectivă (60%); capitalizarea dobânzii (59%); „cum ar trebui să atragă un credit astfel încât să aibă siguranţa că nu riscă să le creeze probleme financiare” (59%); rambursarea anticipată (57%); gradul de îndatorare (57%). Aceste date demonstrează că, datorită educaţiei financiare necorespunzătoare a populaţiei coroborată cu informarea insuficientă atunci când se achiziţionează produse şi servicii bancare, mobilitatea consumatorilor este redusă, întrucât aceştia nu dispun de cunoştinţele şi informaţiile necesare pentru a alege produsele/serviciile care corespund cel mai bine cerinţelor şi aşteptărilor lor, caracteristică definitorie a unei pieţe concurenţiale.

În opinia noastră, standardele de creditare mai restrictive coroborate cu gradul ridicat de îndatorare a populaţiei, pe fondul restructurării sectorului bancar şi al asimetriei informaţionale, au condus la diminuarea gradului de mobilitate a clienţilor. Având în vedere că într-un mediu concurenţial normal gradul de mobilitate a clienţilor ar trebui să crească concomitent cu reducerea SRMD, concluzionăm că analizele prezentate evidenţiază tendinţa de reducere a concurenţei în sectorul bancar românesc, care este de fapt acaparat de băncile dominante, respectiv BCR, BRD, BT, Raiffeisen, UniCredit, CEC şi ING Bank.

4. Analiza reclamaţiilor consumatorilor Obiectivul acestei analize, fundamentată pe informaţiile obţinute prin prelucrarea

reclamaţiilor înregistrate pe siteul http://www.reclamatiibanci.ro/, este evidenţierea, pe de o parte, a distribuţiei reclamaţiilor între cele mai importante bănci autohtone, iar, pe de altă parte, a cauzelor reclamaţiilor.

Având în vedere diversitatea motivaţiilor reclamaţiilor consumatorilor, acestea au fost grupate în următoarele şapte categorii: (i) popriri ilegale în vederea achitării datoriilor pe care consumatorul le are către instituţia financiară (P); (ii) funcţionarea Internet


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 245

bankingului (IB); (iii) comisioane percepute abuziv (C); (iv) transferul de bani între instituţii bancare din România, dar şi între instituţii bancare din România şi din străinătate (T); (v) raportări eronate la Biroul de Credit (RBC); (vi) contracte de credit şi modificarea dobânzilor aferente (CCD); (vii) carduri şi ATM (CATM).

Situaţiile care au condus la înregistrarea pe site a reclamaţiilor analizate, pentru fiecare dintre cele şapte categorii menţionate mai sus, sunt centralizate în tabelul nr. 4.

Tabel nr. 4 : Principalele motivaţii ale reclamaţiilor înregistrate pe site (2013-2016) Nr. crt. Cat. Principalele motivaţii

1. P

-veniturile băneşti care nu sunt supuse executării silite prin poprire (art.781 din Codul de procedură civilă), dar pe care instituţiile bancare le reţin; -depăşirea limitelor veniturilor băneşti ce pot fi urmărite în vederea poprii (art.729 din Codul de procedură civilă).

2. IB

-consumatori care dispuneau de „user name” şi parolă, dar nu s-au putut loga la acest serviciu; -întreruperi ale funcţionării acestui serviciu în timp ce consumatorii erau logaţi; -disfuncţionalităţi în utilizarea aplicaţiei de Internet banking.

Nr. crt. Cat. Principalele motivaţii

3. C

comisioane ce depăşesc nivelul stabilit de către bancă, în raport cu natura operaţiunii bancare, percepute: la intrarea unor sume de bani în contul consumatorului; pentru popriri; la plata online; pentru transferul interbancar; pentru neutilizarea contului; procesarea în regim de urgenţă a transferului interbancar; comisioane de administrare.

4. T -depăşirea duratei pentru transferul sumelor între bănci diferite din România; -depăşirea duratei de două zile pentru transferul sumelor din străinătate în România şi invers.

5. RBC

-menţinerea consumatorului în baza de date a Biroului de Credit (BC) peste perioada de 4 ani de la data achitării ultimei rate restante; -înscrierea consumatorului în baza de date a BC fără ca acesta să fie notificat anterior de existenţa acelor datorii; -absenţa notificării în scris a consumatorului de către instituţia bancară privind raportarea acestuia la BC, ca urmare a întârzierii plăţii cu mai mult de 30 de zile.

6. CCD

-interzicerea rambursării anticipate a creditului; -clauze abuzive în contractele de credit; -absenţa notificării consumatorului la declanşarea procedurii de executare silită; -dobânzi şi penalizări peste nivelul celor prevăzute în contractul de credit; -majorarea dobânzilor în cazul creditelor în franci elveţieni; -imposibilitatea obţinerii contractului de credit de la instituţia bancară, în cazul pierderii acestuia de către consumator; -întârzieri la acordarea creditului peste limita stabilită de instituţia bancară.

7. CATM

-imposibilitatea utilizării cardului în ATM; -ATM-ul nu a eliberat banii deşi aceştia apar retraşi în contul consumatorului; -închiderea abuzivă a contului aferent cardului; -blocarea abuzivă a contului aferent cardului; -nedeblocarea contului aferent cardului după clarificarea situaţiei ce a dus la blocarea acestuia.

Sursa: Prelucrare proprie după Reclamaţii Bănci, 2016



Ponderea fiecărei instituţii bancare în totalul reclamaţiilor înregistrate pe site, precum şi distribuţia reclamaţiilor pe categorii este prezentată în tabelul nr.5.

Tabel nr. 5: Distribuţia reclamaţiilor înregistrate pe site (2013-2016)

Nr. crt. Instituţia bancară Reclamaţii Categorii de reclamaţii (Nr.)

Nr. % P IB C T RBC CCD CATM 1. BCR 13 9,16 9 0 0 1 1 2 0 2. BRD 51 35,92 6 28 3 3 1 7 3 3. Banca Transilvania 17 11,97 2 0 2 6 1 6 0 4. Raiffeisen Bank 23 16,20 15 0 1 3 0 2 2 5. UniCredit Bank 2 1,41 0 0 0 0 1 1 0 6. CEC Bank 8 5,63 2 0 2 0 2 1 1 7. ING Bank 10 7,04 3 0 1 4 0 2 0 8. Alpha Bank 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0 9. Volksbank 3 2,11 0 0 1 1 1 0 0

10. Bancpost 4 2,82 1 0 0 1 0 1 1 11. Garanti 1 0,70 0 0 0 0 1 0 0 12. Alte bănci* 10 7,04 - - - - - - -

Total 142 100 38 28 10 19 8 22 7 Sursa: Prelucrare proprie după Reclamaţii Bănci, 2016

Notă: *Libra Internet Bank, Idea Bank, Banca Românească, Credit Europe Bank, Piraeus Bank, Nextebank

Peste o treime (35,92%) din numărul total al reclamaţiilor se referă la serviciile

prestate de BRD, fiind urmată de Raiffeisen Bank (16,2%), Banca Transilvania (11,97%), BCR (9,16%), ING Bank (7,04%), CEC Bank (5,63%), Bancpost (2,82%), Volksbank (2,11%), UniCredit Bank (1,41%) şi Garanti (0,7%).

Cea mai mare pondere în totalul reclamaţiilor analizate o au popririle ilegale în vederea achitării datoriilor pe care consumatorul le are către instituţia financiară (28,79%), urmate de funcţionarea Internet bankingului (21,21%), contractele de credit şi modificarea dobânzilor aferente (16,67%), transferul de bani între instituţii bancare din România, dar şi între instituţii bancare din România şi din străinătate (14,39%), comisioanele percepute abuziv (7,58%), raportările eronate la Biroul de Credit (6,06%) şi cardurile şi ATM-urile (5,3%).

Se remarcă faptul că distribuţia reclamaţiilor pe categorii diferă semnificativ de la o instituţie bancară la alta. Astfel, la BCR, 69,33% din reclamaţiile ce vizează serviciile acestei bănci sunt reprezentate de popriri ilegale în vederea achitării datoriilor pe care consumatorul le are către instituţia financiară, în timp ce contractele de credit şi modificarea dobânzilor aferente deţin o pondere de 15,38%. În cazul BRD, peste jumătate dintre reclamaţii (54,9%) vizează funcţionarea Internet bankingului, în timp ce la BT cele mai multe reclamaţii au drept cauză nemulţumirile legate de transferul de bani şi contractele de credit, care deţin o pondere de 35,29% fiecare. La Raiffeisen Bank, reclamaţiile privind popririle ilegale în vederea achitării datoriilor pe care consumatorul le are către instituţia financiară au cea mai mare pondere (65,22%), iar la ING Bank, cele mai multe reclamaţii (40%) se referă la transferul de bani între instituţii bancare din România, dar şi între instituţii bancare din România şi din străinătate.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 247

Pentru o imagine mai completă asupra relaţiei dintre instituţiile bancare şi consumatori, s-a realizat ierarhizarea băncilor în funcţie de numărul reclamaţiilor înregistrate pe site, prezentată în tabelul de mai jos (tabel nr. 6).

Tabel nr. 6: Ierarhia băncilor în funcţie de numărul reclamaţiilor înregistrate pe site (2013-2016)

Nr. crt. Instituţia bancară Reclamaţii Categorii de reclamaţii (Loc)

Nr. Loc P IB C T RBC CCD CATM 1. BCR 13 4 2 2 4 4 2 3 4 2. BRD 51 1 3 1 1 3 2 1 1 3. Banca Transilvania 17 3 5 2 2 1 2 2 4 4. Raiffeisen Bank 23 2 1 2 3 3 3 3 2 5. UniCredit Bank 2 9 7 2 4 5 2 4 4 6. CEC Bank 8 6 5 2 2 5 1 4 3 7. ING Bank 10 5 4 2 3 2 3 3 4 8. Alpha Bank 0 11 7 2 4 5 3 5 4 9. Volksbank 3 8 7 2 3 4 2 5 4

10. Bancpost 4 7 6 2 4 4 3 4 3 11. Garanti 1 10 7 2 4 5 2 5 4

Primul loc, stabilit în funcţie de numărul reclamaţiilor înregistrate pe site la fiecare dintre cele şapte categorii analizate, este ocupat de BRD, în cazul reclamaţiile ce vizează funcţionarea Internet bankingului, comisioanele percepute abuziv, contractele de credit, cardurile şi funcţionarea ATM-lor. Având în vedere că aceasta se numără printre liderii pieţei bancare, apreciem că datele prezentate evidenţiază natura defectuoasă a relaţiei dintre BRD şi consumatori, datorată, în principal, poziţiei dominante pe care o deţine.

Banca Transilvania ocupă prima poziţie în raport cu numărul de reclamaţii care au drept cauză nemulţumirile legate de transferul de bani, în timp ce Raiffeisen Bank se află pe primul loc la categoria popririlor ilegale în vederea achitării datoriilor, iar CEC Bank detine prima poziţie în ceea ce priveşte reclamaţiile care vizează raportările eronate la Biroul de Credit.

Se remarcă faptul că, pentru cinci dintre cele şapte categorii analizate primul loc este deţinut de liderii pieţei bancare, respectiv BRD şi BT, ceea ce demonstrează că mediul concurenţial în sectorul bancar stimulează abuzul instituţiilor de credit în relaţia cu consumatorii. De asemenea, rezultatele analizelor realizate arată că situaţiile care au condus la nemulţumirea consumatorilor în raport cu băncile menţionate, au fost cauzate fie de nerespectarea de către acestea a legislaţiei în vigoare, fie de calitatea redusă a produselor şi serviciilor furnizate, comportament datorat, în mare măsură, deţinerii unei poziţii dominante pe o piaţă în care competiţia este relativ scăzută. 5. Analiza corelaţiei dintre cota de piaţă şi numărul de reclamaţii

Pentru a asigura corespondenţa dintre valorile cotelor de piaţă, calculate pentru fiecare an aferent perioadei 2013-2015, şi numărul de reclamaţii, stabilit pentru întreaga perioada 2013-2016, s-a calculat cota medie de piaţă ca medie aritmetică simplă a valorilor anuale prezentate anterior, în tabelul nr. 3.



Rangurile s-au stabilit prin ordonarea crescătoare a valorilor variabilelor analizate, fiind atribuite valori unice, de la 1 la 11, după următorul principiu - rangul 1 pentru cea mai mare valoare, respectiv rangul 11 pentru cea mai mică valoare (tabel nr. 7).

Tabel nr. 7: Valorile cotei medii de piaţă, a rangurilor şi a diferenţei dintre ranguri Nr. crt.

Instituţia bancară

Cota medie de piaţă (%)

Rang Cota de piaţă

Rang Nr. reclamații d d2

1. BCR 16,5 1 4 -3 9 2. BRD 12,8 2 1 +1 1 3. BT 10,4 3 3 0 0 4. Raiffeisen Bank 7,9 4 2 -2 4 5. UniCredit Bank 7,8 5 9 +4 16 6. CEC Bank 7,5 6 6 0 0 7. ING Bank 5,5 7 5 -2 4 ul 8. Alpha Bank 4,4 8 11 +3 9 9. Volksbank 3,6 9 8 -1 1

10. Bancpost 3,1 10 7 -3 9 11. Garanti 2,2 11 10 -1 1

Total - - - - 54

Valoarea coeficientului de corelaţie Spearman, obţinută prin prelucrarea valorilor rangurilor variabilelor analizate cu programul IBM® SPSS® StatisticsVersiunea 21, este 0,755. Această valoare este semnificativă statistic, deoarece nivelul de semnificaţie (p) este 0,007, mai mic decât limita de 0,05 care corespunde unei probabilităţi de 95% (tabel nr. 8).

Tabel nr. 8: Valoarea coeficientului de corelaţie Spearman Cota de piaţă

Spearman'srho Reclamaţii CorrelationCoefficient .755** Sig. (2-tailed) .007 N 11

Notă: **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Întrucât valoarea calculată a coeficientului de corelaţie Spearman este pozitivă şi

se încadrează în intervalul [0,751, 1), concluzionăm că între cota de piaţă a instituţiilor bancare din România şi numărul reclamaţiilor adresate acestora există o relaţie directă şi puternică.

Limitarea studiului constă în faptul că nu se poate analiza corelaţia rangurilor cotei de piaţă a instituţiilor bancare din România cu fiecare dintre cele şapte categorii de reclamaţii evidenţiate anterior, deoarece nu se respectă condiţia minimă pentru ca rezultatele testului să fie valide, respectiv numărul de ranguri egale să nu depăşească 25% din totalul rangurilor analizate. Concluzii

Creşterea gradului de concentrare şi reducerea gradului de mobilitate a clienţilor, pe fondul restructurării sectorului bancar românesc, indică o evoluţie nefavorabilă în ceea ce priveşte concurenţa în acest sector, piaţa serviciilor bancare fiind de fapt acaparată de un număr redus de instituţii de credit, respectiv BCR, BRD, BT, Raiffeisen Bank, UniCredit


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 249

Bank, CEC Bank şi ING Bank, situaţie care nu este de natură să asigure un mediu concurenţial normal, necesar promovării intereselor consumatorilor.

Consumatorii români nu dispun de cunoştinţele şi informaţiile necesare pentru a alege produsele/serviciile bancare care corespund cel mai bine cerinţelor şi aşteptărilor lor, datorită educaţiei financiare necorespunzătoare, precum şi informării insuficiente atunci când achiziţionează un produs/serviciu bancar, ceea ce facilitează abuzurile instituţiilor de credit în relaţia cu aceştia.

Rezultatele analizelor realizate au arătat că, situaţiile care au condus la nemulţumirea consumatorilor în raport cu cele mai importante bănci autohtone sunt datorate fie nerespectării de către acestea a legislaţiei în vigoare (popriri ilegale, nereguli în derularea contractelor de credit, inclusiv modificarea dobânzilor aferente), fie calităţii reduse a produselor şi serviciilor furnizate (funcţionarea Internet bankingului, transferul de bani între instituţii bancare).

Analiza corelaţiei dintre poziţia concurenţială a băncii şi numărul de reclamaţii înregistrate de către aceasta a evidenţiat existenţa unei relaţii directe şi puternice între cele două variabile, relevând natura defectuoasă a relaţiei pe care instituţiile bancare autohtone o au cu consumatorii.

În concluzie, apreciem că mediul concurenţial în sectorul bancar autohton nu asigură o protecţie reală a drepturilor şi intereselor consumatorilor, întrucât stimulează atât abuzurile instituţiilor de credit, prin încălcarea legislaţiei în vigoare, cât şi furnizarea unor produse şi servicii necorespunzătoare calitativ, comportament datorat, în mare măsură, deţinerii unei poziţii dominante pe o piaţă în care competiţia este relativ redusă.

Pentru stimularea concurenţei în acest sector şi creşterea eficienţei politicilor privind protecţia consumatorilor, organismele de reglementare și autoritățile din domeniul concurenței ar trebui: să adopte politici coerente și adecvate în ceea ce privește reglementarea pieţei serviciilor bancare, în spiritul codului de „Bune practici”; să monitorizeze punerea în aplicare şi respectarea acestor politici; să evalueze sistematic impactul acestor politici asupra bunăstării consumatorilor; să dezvolte programe de educaţie financiară care să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorilor.

În vederea îmbunătăţirii cunoştinţelor financiare ale consumatorilor români este imperativă adoptarea şi implementarea unei strategii naţionale de educaţie financiară, plecând de la exemplele de bune practici ale statelor membre UE care au înregistrat succese notabile în acest sens, ca de exemplu Marea Britanie, Suedia, Olanda sau Cehia. Programele ce vizează educaţia financiară ar trebui să se axeze pe utilizarea combinată a unor instrumente specifice, dedicate grupei de vârstă a populaţiei ţintă. În acest sens, considerăm oportun ca disciplina „Educaţie Financiară” care, din septembrie 2013 este o materie opţională din curricula ciclului primar, să devină obligatorie în ciclurile de învăţământ primar, gimnazial şi liceal.

Cu scopul diminuării asimetriei informaţionale şi stimulării concurenţei în sectorul bancar, urmând exemplul altor state membre UE, apreciem ca utilă şi eficientă crearea unui portal unic, care să conţină informaţii comparative, relevante, clare şi uşor de înţeles cu privire la produsele şi serviciile furnizate de toate băncile autohtone. Portalul trebuie să conţină obligatoriu informaţii cu privire la potenţialele riscuri asociate achiziţionării diferitelor produse/servicii bancare, cu accent pe acele produse care prezintă riscuri ridicate pentru consumatori, ca de exemplu credite ipotecare acordate în valută şi/sau cu dobândă variabilă, carduri de credit cu rate mari, combinate cu limite mari etc. Această măsură poate



genera efecte benefice pe termen scurt, deoarece va permite consumatorilor autohtoni să adopte decizii mai bine fundamentate economic.

De asemenea, pentru a îmbunătăţii accesul clienţilor la mecanisme de recurs în vederea rezolvării disputelor, ceea ce va conduce la creşterea încrederii consumatorilor în sectorul bancar, apreciem ca necesare următoarele măsuri: (i) toate instituţiile de credit să dezvolte pe websiteul propriu o secţiune dedicată reclamaţiilor, cu cel puţin următoarele funcţionalităţi - prezintă informaţii clare şi detaliate cu privire la mecanismul de soluţionare a reclamaţiilor, permite înregistrarea reclamaţiei şi alocă un număr de înregistrare unic; (ii) crearea unui website unic dedicat reclamaţiilor consumatorilor de produse/servicii financiare şi gestionat de către Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor.

În opinia noastră, măsurile propuse au potenţialul de a genera efecte benefice şi durabile, dacă factorii de decizie, precum şi organismele de reglementare şi control se implică activ şi susţinut pentru: a aloca resursele financiare şi umane necesare; a evalua periodic, eventual anual, impactul acestor măsuri atât asupra concurenţei din sectorul bancar, cât şi în ceea ce priveşte protecţia consumatorilor de produse şi servicii financiare; a revizui strategiile adoptate în funcţie de rezultatele evaluărilor periodice. Bibliografie Armstrong, M., 2008. Interactions between Competition and Consumer Policy. Competition

Policy International, 4(1), pp.96-147. Asociaţia de Management al Creanţelor Comerciale (AMCC), 2016. Codul de Conduită.

[online] Available at: <http://amcc.ro/wp-content/uploads/2016/01/Codul-de-conduita_romana_14.8x14.8cm_curbe1.pdf> [Accessed 26 November 2016].

Atkinson, A. and Messy, F., A., 2012. Measuring Financial Literacy: Results of the OECD / International Network on Financial Education (INFE) Pilot Study. Working Papers on Finance, Insurance and Private Pensions, No. 1.5 [pdf] Paris: OECD. Available at: <www.oecd-ilibrary.org/docserver/download/5k9csfs90fr4 en.pdf?expires=1488120064&id=id&accname=guest&checksum=E137DB6EA4E5E60EC93E74ABFC41EB11> [Accessed 24 February 2017].

Banca Naţională a României (BNR), 2015. Raport asupra stabilităţii financiare 2015. [online] Available at: <www.bnr.ro/files/d/Pubs_ro/RSF/RSF2015.pdf> [Accessed 11 September 2016].

Biroul de Credit SA, 2016. BIroul de Credit S.A. Informaţii de risc. [online] Available at: <http://www.birouldecredit.ro/> [Accessed 25 November 2016].

Brown, S., Garino, G., Taylor, K. and Price, S.W., 2005. Debt and Financial Expectations: An Individual - and Household - Level Analysis. Economic Inquiry, 43(1), pp.100-120.

Consiliul Concurenţei (CC), 2015. Evoluţia concurenţei în sectoare cheie – 2015. [online] Available at: <http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id10683/raport_2015-evolutia_concurentei_in_sectoare_cheie-copy.pdf> [Accessed 18 September 2016].

European Banking Federation (EBF), European Money Week, 2015. Financial Education-National Strategies In Europe-Good Practices Report. [online] Available at: <http://www.ebf-fbe.eu/wp-content/uploads/2013/11/GoodPracticesReport_EuropeanMoneyWeek-FINAL.pdf> [Accessed 25 February 2017].

http://amcc.ro/wp-content/uploads/2016/01/Codul-de-conduita_romana_14.8x14.8cm_curbe1.pdf

http://amcc.ro/wp-content/uploads/2016/01/Codul-de-conduita_romana_14.8x14.8cm_curbe1.pdf

http://www.birouldecredit.ro/

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id10683/raport_2015-evolutia_concurentei_in_sectoare_cheie-copy.pdf

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id10683/raport_2015-evolutia_concurentei_in_sectoare_cheie-copy.pdf


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 251

European Banking Federation (EBF), 2014. Retail Banking Starts With Consumer Needs. [online] Available at: <http://www.zyyne.com/zh5/148283#p=0> [Accessed 12 September 2016].

European Commission (EC), 2011. Consumer Market Study on Advice within the Area of Retail Investment Services – Final Report. [online] Available at: <http://ec.europa.eu/consumers/archive/rights/docs/investment_advice_study_en.pdf> [Accessed 10 October 2016].

European Commission (EC), 2012. Retail Financial Services – Report. [online] Available at: <http://ec.europa.eu/internal_market/finservices-retail/docs/policy/eb_special_373-report_en.pdf> [Accessed 12 October 2016].

European Parliament (EP), 2014. Consumer Protection Aspects of Financial Services. [online] Available at: <www.europarl.europa.eu/RegData/.../2014/.../IPOL-IMCO_ET(2014)507463_EN.pdf> [Accessed 23 February 2017].

Klapper, L., Lusardi, A. and van Oudheusden, P., 2015. Financial Literacy Around the World. [pdf] Available at: <http://gflec.org/wp-content/uploads/2015/11/Finlit_paper_16_F2_singles.pdf> [Accessed 24 February 2017].

Gathergood, J., 2012. Self-control, financial literacy and consumer over-indebtedness. Journal of Economic Psychology, 33(3), pp. 590-602.

Hastings, J. S., Madrian, B. C. and Skimmyhorn, W. L., 2013. Financial Literacy, Financial Education, and Economic Outcomes. Annual Review of Economics, 5, pp. 347-373.

Hickson, M., 2008. Research Handbook for Health Care Professionals. Oxford: Blackwell Publishing, John Wiley&Sons.

Mandell, L. and Klein, S.L., 2009. The Impact of Financial Literacy Education on Subsequent Financial Behavior. Journal of Financial Counseling and Planning, 20(1), pp.15-24.

Medrega, C., 2016. Topul băncilor din România pe 2015. Cine a reuşit să câştige cotă de piaţă şi cine a pierdut. [online] Available at: <http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-bancilor-din-romania-pe-2015-cine-a-reusit-sa-castige-cota-de-piata-si-cine-a-pierdut-15504430> [Accessed 26 September 2016].

Miller, M., Reichelstein, J., Salas, C. and Zia, B., 2014. Can You Help Someone Become Financially Capable? [pdf] Available at: <http://documents.worldbank.org/curated/en/ 297931468327387954/pdf/WPS6745.pdf> [Accessed 25 February 2017].

Nagy, A. and Benyovszki, A., 2013. Provocările crizei asupra sistemului bancar. Economie teoretică şi aplicată, XX(4(581)), pp. 4-25.

Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD/INFE), 2015. National Strategies For Financial Education. [online] Available at: <http://www.gpfi.org/sites/default/files/documents/06-OECD-INFE%20Policy%20Handbook%20on%20the%20Implementation..._0.pdf> [Accessed 24 February 2017].

Reclamaţii Bănci, 2016. Reclamaţii bănci. [online] Available at: <http://www.reclamatiibanci.ro/> [Accessed 25 November 2016].

Smick, D.M., 2009. Lumea e rotundă. Pericole ascunse pentru economia globală. Bucureşti: Editura Publica.

http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-bancilor-din-romania-pe-2015-cine-a-reusit-sa-castige-cota-de-piata-si-cine-a-pierdut-15504430



http://www.reclamatiibanci.ro/



Valant, J., 2015. Improving the financial literacy of European consumers. [pdf] Brussels: EPRS. Available at: <http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/ 2015/557020/EPRS_BRI(2015)557020_EN.pdf> [Accessed 4 September 2016].

WALL-STREET, 2016. Unul din zece români achită lunar la bănci rate care însumează peste jumătate din venituri. [online] Available at: <http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/198978/unul-din-zece-romani-achita-lunar-la-banci-rate-care-insumeaza-peste-jumatate-din-venituri.html> [Accessed 10 October 2016].

World Bank (WB), 2012. Good Practices for Financial Consumer Protection. [pdf] Washington DC: WB. Available at: <http://siteresources.worldbank.org/ EXTFINANCIALSECTOR/Resources/Good_Practices_for_Financial_CP.pdf> [Accessed 10 September 2016].

World Bank (WB), 2013. Financial Capability Surveys Around the World. Why Financial Capability is important and how surveys can help. [online] Available at: <http://responsiblefinance.worldbank.org/%7E/media/GIAWB/FL/Documents/Publications/Why-financial-capability-is-important.pdf > [Accessed 24 February 2017].


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 253

POLITICA CONCURENȚEI ÎN INDUSTRIA FILMULUI EUROPEAN CU ACCENT PE INTERESELE CONSUMATORILOR – O PERSPECTIVĂ ROMÂNEASCĂ

Puiu Nistoreanu1, Violeta Mihaela Dincă2∗ şi Andreea Fortuna Șchiopu3

1),2),3) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Nistoreanu, P., Dincă, V. M. and Șchiopu, A.F., 2017. Competition Policy in the European Film Industry Focused on Consumers’ Interests – a Romanian Perspective. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 397-413.


Rezumat

Cinematografia europeană a fost şi este adesea asimilată de consumatorii de film ca cinematografie de artă care este mai greu de înţeles şi în cele din urmă căreia îi este mai dificil să atingă un număr mare de consumatori.

Obiectivele acestei lucrări au fost de a examina traseul pieței europene de cinematografie şi relaţia cu consumatorii săi împreună cu interesele lor și atitudinile față de filmele europene și de a cerceta cele mai importante măsuri luate de către instituţiile Uniunii Europene în cadrul politicii concurenței de a sprijini filmele europene prin schemele de ajutor de stat. Pentru a da formă acestor obiective au fost utilizate interviuri în profunzime cu cinci specialiști de elită din industria cinematografică românească cu experiență și recunoaștere internațională. Problemele cercetării calitative studiate sunt: modificarea comportamentului consumatorilor față de cinematografia europeană și modalitățile de sprijin.

Rezultatele sugerează că privind relaţia sa cu consumatorii și interesele lor în cea a șaptea artă, cinematografia europeană face față multor dificultăţi care variază de la concurenţa cu filmele americane şi fondurile insuficiente până la creşterea confortului sau a comodității consumatorilor de filme din aceste timpuri.

Lucrarea de față concluzionează de asemenea cu exemple de măsuri propuse de respondenți, de a sprijini cinematografia europeană să devină mai atractivă pentru consumatori, o parte din aceste măsuri fiind deja în curs de aplicare în industria cinematografică, determinând ca rezultatele studiului nostru să fie utile pentru factorii politici și cei de decizie în acest domeniu cultural.

Cuvinte-cheie: Industria europeană de film, concurența pentru cinematografia europeană, ajutoare de stat din partea Uniunii Europene, consumatorul de film european.

Clasificare JEL: A14, D18, L41, Z10, Z18

∗ Autor de contact,Violeta Mihaela Dincă – [email protected]

AE Politica concurenței în industria filmului european cu accent pe interesele consumatorilor – o perspectivă românească


Introducere Industriilecreative au un rol economic foarte important în Uniunea Europeană. Într-o

realitate dominată din ce în ce mai mult de sunet, imagini, idei si simboluri, activitățile și operele rezultate în cadrul industriilor creative pot genera semnificativ mai multa valoare ca până acum (Kong și O’Connor, 2009). Dintre toate operele ce aparțin industriilor creative, filmele au un rol considerabil în conturarea identităților europene. Filmele europene se confruntă totuși cu o concurență puternică din afara Europei. De asemenea, există o circulație limitată a operelor audiovizuale europene în afara țării lor de origine, care poate priva consumatorii de a vedea filme create în alte state europene (European Commission, 2013).

După mai mult de un secol de existență, cinematografia este în permanență amenințată de către tehnici mai accesibile și mai comode pentru consumatori de a viziona filme la televizor și pe computer (Șerban, 2006).Prin urmare, este important ca producția de filme europene să fie sprijinită din mai multe direcții, respectând în același timp interesele consumatorilor de film european care își doresc să vizioneze la cinematograf mai multe filme europene de bună calitate în vederea îmbogățirii orizontului cinematografic, dezvoltării personale șifacilitării înțelegerii numeroaselor culturi europene.

Lucrarea trece în revistă în cadrul secțiunii de studiere a literaturii de specialitate cele mai importante articole în domeniul cinematografiei focusate pe consumatori. Apoi, în cadrul secțiunii de metodologie a cercetării se detaliază metodele utilizate în vederea examinăriimodului în care cinematografia europeană s-a adresat în timp publicului său și a măsurilor de sprijin pentru industria filmului luate de statele membre ale UE, împreună cu Comisia Europeană respectând interesele consumatorilor.Rezultatele studiului ce s-a bazat pe intervievarea unor personalități în domeniul cinematografiei din România cu experiență internațională sugerează că cinematografia europeană se află în fața mai multor provocări: comerciale, financiare, focusate pe consumatori, etc. Concluziile includanumite propuneri formulate cu ajutorul personalităților în domeniu intervievate de sprijin al cinematografiei europeneîn vederea creșterii popularității, imaginii și a câștigurilor financiare determinând astfel ca studiul să fie unul de utilitate pentru comunitatea cinematografică europeană.

1. Recenzia literaturii de specialitate Interesul pentru cinematografia europeană cu accent pe consumatori a crescut în

ultimii ani iar unul dintre cele mai relevante studii – aparținând lui Lipovetsky și Serroy (2007) specifică faptul că cinematografia europeană a secolului XXI se anunță hipermodernă împrumutând caracteristici de la filmele americane. Revoluția tehnologică a schimbat și sistemul de difuzare a filmelor. Piață video a devenit populară în anii '80 și s-a extins în urma triumfului DVD-urilor care au luat locul casetelor video la sfârșitul anilor '90 și începutul anilor 2000. Statistici colectate din diferite perioade de timp relevă că, încă din anul 1987 până la începutul anilor 2000, cinematografele și televiziunea herziană au reprezentat mai puțin de jumătate din veniturile obținute din filme: videoul și TVul platit au preluat primul loc în topul preferințelor consumatorilor. La sfârșitul anilor '90 - mai precis în 1999, box-office-ul cinematografelor americane era de 6,98 miliarde de dolari față de 8,32 pentru închirierea de casete video. În Franța, piața de video a reprezentat, între 2000 și 2005, în jur de 2-2,2 miliarde de euro, o cifră superioară, comparativ cu veniturile din cinematografe. De atunci și până în prezent au apărut noi tehnologii, dar ele sunt neuniform


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 255

prezente în cadrul industriilor de film din diferite țări. Internetul a devenit o platformă de difuzare a filmelor și a VOD (video la cerere), care a ajuns să câștige 5% din consumatorii americani, la sfârșitul anilor 2000 (Lipovetsky și Serroy, 2007). În 2016, în SUA, gradul de penetrare al utilizatorilor pe segmentul VOD este de 42,2% în timp ce în Europa rămâne la nivele mai scăzute: 31.83% pentru Marea Britanie, 25.65% pentru Franța, 8.8% pentru Germania și o medie europeană de 12.69% (Nielsen, 2016).

În afară de acest lucru, succesiunea rapidă a tehnologiilor de vârf a creat un nou univers al consumului de cinematografie, o specie de hiper consumator, ale cărui interese tind să se modifice pe fundalul acestor schimbări apărute în industrie, el fiind în căutarea filmelor cât mai senzaționale, cu o estetică high-tech și imagini șocante înlănțuite într-o viteză accelerată, trăsături care sunt prezente nu numai la consumatorul american de filme dar din ce în ce mai des și la consumatorul european (Promorati, 2015).

Toate aceste modificări au tendința să creeze un decalaj mai mare între lumea marilor studiouri americane ce investesc miliarde pentru a produce filme cu bugete faraonice –specific americană fiind și cota bugetului alocată marketingului - și spațiul de filme non-americane – printre acestea ne referim mai ales la filmele europene - care sunt departe de a atinge aceste recoduri. Cu toate acestea, poziția dominantă a filmelor americane pe piețele europene, împreună cu ciclul de viață mai scurt al filmelor în general, apetitul pentru noutate si supraabundența ofertei de filme (americane) schimbă treptat preferințele și interesele consumatorului european de film în detrimentul filmelor europene, care tind să fie considerate ca o nișă a cinematografiei (Lipovetsky și Serroy, 2007). Luând aceste idei în calcul putem spune că consumul de filme din aceste timpuri a devenit foarte individualist, inconstant și nesincronizat - utilizarea tradițională a cinematografiei fiind de multe ori înlocuită cu un consum nesistematic, un fel de auto-servire haotică (Consiliul Concurenței, 2012).

Cele mai importante studii in domeniu centrate pe consumator elaborate periodic sunt realizate de cătreComisia Europeană. Unul dintre cele mai recente studii de acest gen precizează ca deși consumatorul european de film are la îndemână în societatea actuală o gamă variată de alternative de petrecere a timpului liber și de divertisment interesul lui pentru filmul european se păstreazăcu mici fluctuații (European Commission - Attentional, Headway International and Harris Interactive, 2015). În acest studiu este oferită și o clasificare a consumatorilor de film european ce cuprinde cinci categorii:

• Dependenții de film hiper-conectați (24% din totalul spectatorilor de filme europene) sunt, de obicei iubitorii de digital, preponderent bărbați și tineri adulți. Ei trăiesc în principal în zonele urbane, sunt bine familiarizațicu mass-media și cultura și bine echipați cu dispozitive media. Dependenții de film recunosc calitățile și valorile specifice ale filmelor europene, fiind de acord că acestea sunt originale, cu idei provocatoare, un ritm lent și intim și că dispun de personaje diverse și complexe.

• Pasionații de film independent (22% dintre spectatorii de filme europene), sunt, de obicei adulți cu puțini sau fără copii, femei în varsta de 26-50 de ani, cu venituri medii, cu un nivel destul de ridicat de educație și integrate profesional în mediul academic sau cultural.Consumatorii din această categorie sunt susținători puternici ai cinematografiei europene în general, care este, potrivit lor, mai puțin stereotipă și cel puțin la fel de bună ca cinematografia din SUA.Ei apreciază calitatea, diversitatea, originalitatea și se "regăsesc" în filmele europene (ei sunt de părere că acestea propun "povești bune", se "apropie” mai mult de spectatori, și reflectă cultura și societatea europeană). Ei acordă de asemenea o



mare atenție criticilor de film pe care le urmăresc cu interes și care îi influențează într-o manieră semnificativă (Wallentin, 2016).

• Iubitorii de filme comerciale (16% din spectatorii de filme europene) vizionează preponderent filme americane. Profilul lor socio-demografic și interesul de a se dota cu technologie variază în jurul mediei. Ei au un acces mai limitat la cinematografe iar opinia lor față de filmele europene este că sunt prea focusate pe probleme sociale, că în general prezintă personaje și intrigi ”întunecate” și că sunt mai puțin atractive decât filmele americane.

• Spectatorii ocazionali de filme cunoscute (21% dintre spectatorii de filme europene) vizionează mai puține filme și sunt mai puțin conectați la mass-media și cultură în general. Acești consumatori sunt, de obicei tinere femei, din mediile semi-urban sau rural. În ciuda vizionării unui număr mai redus de filme față de categoriile anterioare de consumatori, interesul lor pentru filmele europene este relativ puternic, considerând că acestea au calități vizuale și artistice de necontestat, dar că nu sunt suficient de prezente pe ecranele din comunitatea/ regiunea lor.

• Indiferenții (16% dintre spectatoriide filme europene) vizioneazăcele mai puține filme dintre toate categoriile de consumatori de film, și, în general, nu sunt angajați în multe activități culturale. Sunt, de obicei, fie bărbați tineri sau mai în vârstă, cu un nivel de educație și al veniturilor mai scăzut, care trăiesc în zone rurale și semi-urbane și mai puțin echipate cu dispozitive și servicii media. Ei nu sunt interesați de filme în afară de cele de acțiune și comedie, și cea mai mare parte vizionează filme de succes din SUA.

În privința numărului de intrări în cinematografele din Uniunea Europeană, trebuie menționat căîn 2015, în contrast cu 2014, s-a înregistrat o creștere dominată de un număr de filme puternice din SUA. Pe o bază cumulativă, intrările la filmele americane au crescut în 2015 cu aproximativ 50 de milioane de euro, comparativ 2014 conducând la o cotă de piață de 64%, iar cel mai mare impuls de box-office a venit din partea revigorării filmelor din Marea Britanie produse cu investiții din SUA (abreviate GB inc) ceea ce a determinat o creștere a cotei de piață pentru filmele europene produse în Europa, dar cu investiții primite din SUA de la 0,4% la 7,3% (Tabelul nr. 1). Intrările pentru filmele europene pe de altă parte, au scăzut, ceea ce a provocat o scădere a cotei de piață europene în UE de la nivelul său excepțional din 2014 de 33,5%, la o valoare de 26,1% pentru 2015.

Tabel nr. 1: Cota de piață UE a filmelor conform țării de origine a filmului 2011-2015

(%) Regiunea de origine

2011 2012 2013 2014 2015

SUA 61,6 62,3 69,5 63,2 64,0 EUR inc/SUA 8,1 6,9 1,1 0,4 7,3 Europa 28,5 29,3 26,2 33,5 26,1 Altele 1,8 1,5 3,2 2,9 2,6

Sursa: European Audiovisual Observatory, Council of Europe Strasbourg, 2016 După ce au suferit o scădere mică temporară în 2014, nivelurile de producție ale UE

au continuat tendința de creștere a ultimilor ani, căci numărul estimat al producțiilor cinematografice europene a crescut de la 1.593 la 1.643 filme (Tabelul nr. 2). Acest număr poate fi împărțit în 1.127 filme de ficțiune (69%) și 516 filme documentare artistice (31%). Creșterea activității de producție a fost corelată în primul rând cu un număr tot mai mare de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 257

co-producții care au reprezentat 24% din volumul total de producție de filme în 2015 (Observatorul European al Audiovizualului, 2015).

Tabel nr. 2: Numărul de filme de lung metraj produse în Uniunea Europeană 2011-

2015 Tipul producției 2011 2012 2013 2014 2015 Filme de ficțiune 1096 1103 1130 1099 1127 Filme documentare 451 462 477 494 516 Total filme 1547 1565 1607 1593 1643

Sursa: European Audiovisual Observatory, Council of Europe Strasbourg, 2016 Analistul media M.Gubbins (2014) subliniază în studiul său ”Audience in the mind”

că paradigma ”acces versus deținere”, folosită pentru a interpreta schimbările în comportamentul consumatorilor, poate fi aplicată și industriei audiovizualului. Modelele de afaceri bazate pe acces (cum ar fi cele de streaming și video la cerere) câștigă teren în detrimentul celor bazate pe drept de proprietate (cum ar fi de acțiunea de descărcare efectivă de filme). Modelele tradiționale intrarea în posesia efectivă a obiectelor fizice și a altor suporturi, sunt cu siguranță în declin (Gubbins, 2014). Dacă ne referim la abonamentele serviciilor de video la cerere, cele mai puternice din lume sunt Netflix, HBOGo, Hulu Plus și Amazon Video (Figura nr. 1)

Figura nr. 1: Numărul de abonați la nivel mondial și veniturile totale

din abonamente pentru HBO și Netflix Sursa:Time Warner, Netflix, n.d.cited in Rosoff, 2016

Figura nr. 1 de mai sus ilustrează faptul că venitul total de din abonamente câștigat

de către Netflix din partea consumatorilor și numărul de abonați a crescut de-a lungul timpului, ceea ce înseamnă că oamenii din întreaga lume petrec mai mult timp vizionând filme de acasă. Aceeași tendință privind veniturile a fost înregistrată și de către HBO, chiar dacă numărul de abonați a suferit o mică scădere în 2015.



În ceea ce privește politica concurenței în cinematografia europeană și rolul ajutoarelor de stat pentru filmele europene, statele membre au îndeplinit o gamă largă de măsuri de sprijin pentru producția de filme, programe de televiziune și alte opere audiovizuale. În total, statele membre furnizează în cadrul politicii concurenței o valoare estimată la 3 miliarde de euro pe an pentru sprijinirea filmelor, prin intermediul a peste 600 de proiecte naționale, regionale și locale de sprijin (Kanzler și Talavera, 2015).

Cu acest sprijin, UE a devenit unul dintre cei mai mari producători de filme din lume încercând în fiecare an să mențină un interes activ din partea consumatorilor de film. Industria cinematografică din UE a produs 1.299 filme de lung metraj în 2013, comparativ cu 817 în SUA, sau 1.255 din India. În 2013, Europa număra 933,3 milioane de intrări la cinematograf și piața audiovizuală europeană pentru divertisment filmat a fost evaluată la 17 miliarde de euro, peste un milion de persoane fiind angajate în sectorul audiovizual în Uniunea Europeană (European Commission, 2013).

Acest lucru face ca producția de film și distribuția de filme să fie nu numai o activitate culturală dar și o activitate economică semnificativă. În plus, producătorii de film sunt activi la nivel internațional și astfel și operele audiovizuale sunt comercializate internațional. Așadar un astfel de ajutor acordat sub umbrela politicii concurenței sub formă de subvenții, stimulente fiscale sau a altor tipuri de sprijin financiar este de natură să afecteze schimburile comerciale dintre statele membre (European Commission, 2014). Mai mult, producătorii și operele audiovizuale care beneficiază de un astfel de sprijin sunt susceptibili de a avea un avantaj financiar și, prin urmare, competitiv față de cei/ cele care nu beneficiază. Criteriile de evaluare a ajutoarelor de stat pentru producția de filme au fost stabilite inițial în Comunicarea privind cinematografia din 2001, revizuită în 2013. Noua variantă este o actualizare importantă a cadrului de evaluare a ajutoarelor de stat pentru audiovizual deoarece ține seama de modul în care industria audiovizuală europeană a evoluat și de felul în care interesele consumatorilor europeni față de filmele europene s-au schimbat. Este de așteptat ca noile norme să contribuie la viabilitatea continuă și la competitivitatea sectorului audiovizual european.

2. Metodologie Principalele obiective care sunt cercetate în cadrul acestui studiu sunt: investigarea

modificărilor comportamentul consumatorului european de cinematografie europeană și factorii care au condus la aceste modificări (ca prim obiectiv); examinarea măsurilor puse în aplicare la nivel comunitar (ajutoare de stat, etc.), în scopul sprijinirii cinematografiei europene, astfel încât o creștere a interesului din partea consumatorilor europeni pentru filmele europene să aibă loc în viitor și concomitent examinarea perspectivelor de dezvoltare a acestor măsuri (al doilea obiectiv). Cele două obiective pot fi atinse prin realizarea unei cercetări calitative - strategia de cercetare cea mai potrivită pentru acest subiect, deoarece acest tip de cercetare pare a fi mai adecvat pentru a studia problemele lumii contemporane, marcată de schimbări și caracterizată printr-o pluralitate de opinii (Jodelet, 2003). Folosirea strategiei de cercetare calitativă pentru acest studiu rezidă și în faptul că obiectivele cercetării privesc descrierea și explicarea evenimentelor sau experiențelor (Cocorada, 2014).

Dintre metodele specifice de cercetare calitativă, interviul a fost ales pentru acest studiu. Ne-am decis pentru această metodă de cercetare deoarece este mai bogată în conținut decât o anchetă și este mai flexibilă, furnizând oportunitatea de a solicita clarificări


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 259

și informații suplimentare la sfârșitul interviului. Modul implicit de înțelegere în cercetarea calitativă implică idei alternative privind cunoștințele sociale, sensul, realitatea și adevărul în cercetarea științelor sociale, subiectul de bază nemaifiind date obiective care urmează să fie cuantificate, ci relațiile semnificative ce trebuie interpretate (Kvale, 1996).

Interviurile sunt mai flexibile, oricare ar fi structura lor, variind de la procesele de ascultare și punere a întrebărilor într-un cadru real până la întalnirile standard de înregistrare programate de către cercetătorii de piață. Relația dintre intervievator și intervievat este interactivă, permițând un grad de ajustare și de clarificare. Mai mult decât atât, valoarea datelor interviului constă în faptul că acestea sunt adesea convingătoare și edificatoare (Gillham, 2005).Principalul atu al intervievării ca metoda de cercetare este capacitatea ei de a oferi perspective multiple cu privire la o temă studiată (Jensen și Jankowski, 1991). În plus, ea reduce probabilitatea apariției unor non-răspunsuri.

Având în vedere faptul că ne-am propus să înțelegem modul în care comportamentul consumatorului de film european s-a schimbat și modul în care cinematografia europeană este susținută la nivelul UE, am ajuns la concluzia că metoda interviului a fost mai avantajoasă. Am optat pentru interviuri cu elite din industria cinematografică, și anume cu specialiști în studii cinematografice cu diferite distincții obținute în cariera lor, în scopul de a le capta percepțiile, experiențele și cunoștințele asupra cinematografiei europeane și a consumatorilor acesteia. Aceste interviuri cu elite sunt adecvate, deoarece pot oferi o înțelegere multidimensională, bogată și o perspectivă asupra evenimentelor din domeniul cinematografic european.

Am ales interviurile semi-structurate pentru că acestea permit o libertate mai mare în privința adresării unor întrebări suplimentare celor din ghid necesare clarificării unor păreri expuse de intervievați. Chiar și cea mai rigidă schemă de invervievare poate fi adaptată în timpul procesului, cercetătorul fiind liber să urmărească anumite direcții și să dezvolte întrebările (Jensen și Jankowski, 1991).

În studiile calitative, se folosesc întrebări ale cercetării și uneori ipoteze pentru a contura concentrarea și scopul studiului. Întrebările cercetării calitative vizează relația dintre variabilele cercetate, iar ipotezele sunt previziuni pe care le face cercetătorul cu privire la relația așteptată între variabile (Creswell, 2009). Ipotezele se bazează pe estimări numerice ale valorilor variabilelor studiate și trebuie testate pe baza unor metode statistice folosind datele colectate. Ținând cont de specificul metodei de cercetare alese, dar și pentru că studiul nostru presupune intervievarea unor elite și obținerea unui număr relativ mic de înregistrări, am optat pentru formularea unor întrebări ale cercetării și nu a unor ipoteze. Acestea înlocuiesc ipotezele în derularea cercetării, iar pe baza lor și a rezultatelor obținute pot fi formulate ipoteze pentru direcții ulterioare de cercetare.

Plecând de la obiectivele stabilite, am avansat următoarele întrebări ale cercetării: • Care este relația actuală dintre cinematografie, pe de o parte, și televiziune și

închirierea online de filme, pe de altă parte, din punctul de vedere al consumatorilor europeni?

• Care sunt factorii care determină scăderea interesului consumatorilor față de filmele europene?

• Cum se poate obține creșterea numărului de consumatori de filmele europene? Pot fi folosite măsurile puse în aplicare la nivel comunitar (ajutoare de stat, etc.) în scopul sprijinirii cinematografiei europene?

Având în vedere aceste întrebări ale cercetării și scopul cercetării noastre calitative, am dezvoltat un ghid de interviu care s-a concentrat pe cinematografia europeană și



consumatorii săi (Tabelul nr. 3). Pentru acest studiu șapte întrebări au fost formulate cu scopul de a configura problema investigată: schimbările în comportamentul consumatorului european de cinematografie (europeană).

Tabel nr. 3: Ghidul de interviu folosit in cercetare Nr. Întrebare 1. Ce părere aveți în legătură cu relația actuală dintre cinematografie, pe de o parte, și TV (se

include aici și TV cu plată) și închirierea online de filme, pe de altă parte, din punctul de vedere al consumatorilor europeni? Este o relație divergentă sau complementară?

2. Care sunt lucrurile care, în perspectiva dvs. continuă să țină consumatorii europeni departe de consumul de cinematografie? Care sunt competitorii cinematografiei europeane în 2016?

3. Conform Observatorului European al Audiovizualului rata de vizionări de filme lansate în cinematografe în Europa pentru 2015, comparativ cu 2014 a crescut cu 7,4%. Credeți că această tendință va continua să crească în următorii ani?

4. Chiar dacă rata de vizionare a filmelor la cinematograf în Europa a crescut anul trecut, vizionările filmelor europene au scăzut provocând diminuarea cotei de piață europene în UE în 2014 de la 33,5% la 26,1% în 2015 (numai două filme europene a ajuns în top 20, thrillerul de acțiune francez Taken 3 și comedie germană Fack ju Göhte 2). Care ar putea fi motivele scăderii interesului consumatorilor față de filmele europene (motive legate de consumatori)?

5. Cum ați descrie procesul de difuzare de filme europene în afara țării lor (în special în alte țări din Uniunea Europeană)?

6. Cum pot europenii "să vândă" cinematografie între ei? Credeți că o dezvoltare a rețelei de televiziune prin cablu în Uniunea Europeană ar putea contribui la „câștigarea” unui număr mai mare de consumatori pentru filmele europene?

7. Credeți că schemele de ajutor de stat acordate de Comisia Europeană pentru a stimula industria europeană de film ar putea schimba cota de piață europeană în UE și ar putea provoca un interes mai mare pentru filmele europene din partea consumatorilor europeni?

Astfel, ghidul a fost dezvoltat în jurul câtorva teme importante: relația dintre cinematografie pe de o parte și televiziune și închirieri de filme online, pe de altă parte, principalii concurenți ai cinematografiei europene, elementele care restricționează consumul european de cinematografie, tendințele din industrie și factorii care le produc, motivele scăderii interesului consumatorilor pentru filme europene, distribuirea unor astfel de filme în afara țării de producție a acestora. Odată cu implementarea unor scheme de ajutor de stat acordate de Comisia Europeană pentru a stimula industria europeană de film s-ar putea schimba cota de piață europeană în UE și s-ar putea provoca un interes mai mare pentru filmele europene din partea consumatorilor europeni, dar și o urmărire mai exactă a respectării interesele consumatorilor în această industrie pentru că aceste sheme impun condiții mai stricte și un control mai atent. De aceea, în ghidul de interviu se face referire și la schemele de ajutoare de stat acordate de Comisia Europeană pentru a stimula industria cinematografică europeană.

O modalitate suplimentară de întărire a studiului este prin intermediul triangulației, un termen preluat din geodezie unde orice punct de pe suprafața planetei poate fi localizat cu ajutorul a două alte puncte de reper (Bitsch, 2005). Astfel, în cercetare punctele slabe ale unei metode pot fi compensate de cele tari ale altora (Jick, 1974 citat în Jensen și Jankowski, 1991). Din cele patru forme principale ale triangulației, respectiv a datelor, a investigatorilor, a teoriei și a metodei (Jensen și Jankowski, 1991), cercetarea se bazează în


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 261

principal pe cea a experților care provin din zone diferite ale industriei și care pot oferi perspective diverse asupra subiectului studiat.

Participanții la studiul nostru compun un grup valoros de cinci experți de elită în industria cinematografică cu poziții diferite în domeniu și o vastă experiență la nivel european. Toți specialiștii pot fi considerați ca făcând parte din elita cinematografiei, deoarece sunt persoane influente, remarcabile și bine informate (Dexter, 2006). Chiar dacă eșantionul este mic, există argumente care justifică această dimensiune. Interviurile cu elite oferă un avantaj cercetării, deoarece toate persoanele care au fost consultate au o experiență în cinematografie (fie că este vorba de producție, distribuție, actorie sau critică de film), între douăzeci și treizeci de ani și fac parte dintr-o rețea de persoane capabile să ia decizii sau să influențeze anumite procese din cinematografie, care sunt importante pentru multe alte persoane implicate în aceste procese, precum și pentru societate (consumatorii de filme), care este afectată de această formă de artă. Mai mult decât atât, eșantionul cuprinde persoane care au ocupații diferite în cadrul domeniului cinematografic ceea ce conferă cercetării varietatea necesară pentru a obține rezultate semnificative.

Mai întâi, am intervievat-o față-în-față pe Irina Margareta Nistor, foarte celebru critic de film și de asemenea, traducător, supranumită în mass-media "vocea filmului românesc", cu peste treizeci de ani de experiență în cinematografie. Realizările ei sunt remarcabile pentru cinematografia românească: ea a lucrat pentru Televiziunea Română din 1980 până în 1999, întâi ca traducător de film, apoi ca producător de programe. Ea a produs numeroase programe de televiziune și de radio despre cinematografie, este curator sau membru al juriului la numeroase festivaluri de film precum Dakino, Namur sau Festivalul Psihanaliză și Film pe care ea l-a lansat în 2012, a luat interviuri unor personalități variind de la Charles Aznavour până la Francis Ford Coppola și a dublat peste 3000 de filme.

Cel de-al doilea interviu față-în-față a avut loc cu Medeea Marinescu, care și-a început cariera de actriță la vârsta de trei ani, a jucat în peste 20 de filme până acum - unele dintre ele fiind producții franceze, de mare succes la publicul francez și în nenumărate, piese de teatru nu numai în București, dar, de asemenea, și la Londra, Bruxelles sau Paris. I-a fost acordat în 2004 de către președintele României Ordinul Meritul Cultural în grad de Cavaler, Categoria D - "Artele Spectacolului", iar în 2016 a fost decorată de către ambasadorul Franței în România, cu Ordinul Meritul Cultural în grad de Cavaler pentru talentul ei ca actriță și pentru implicarea ei în cauze sociale.

Ne-am întâlnit personal cu al treilea, al patrulea și al cincilea dintre experți și le-am explicat care sunt obiectivele cercetării noastre și modul în care contribuția lor ar putea face rezultatele mai fiabile. Experții ne-au oferit câteva idei în timpul întâlnirilor și au fost de acord să furnizeze mai multe detalii prin e-mail, deoarece nu beneficiază de prea mult timp pentru interviuri față-în-față. Am primit răspunsurile lor foarte minuțioase și particularizate în aproximativ o săptămână, din momentul în care au avut loc întâlnirile.

Al treilea expert intervievat a fost producătorul de film Velvet Moraru - director general al casei de producție de film Icon Production. În anii '90 a lucrat ca director de producție la Fundația de Arte Vizuale și în 1994 a creat Icon Production unde activează în calitate de producător de film. Ea a fost director de producție sau producător executiv pentru filme românești foarte apreciate, cum ar fi: "Franzela exilului" (2002 - regia: Alexandru Solomon) sau "Cealaltă Irina" (2008 - regia: Andrei Gruzsniczki). Ea a colaborat și cu alte case de producție, dar adevărata măsură a vocației sale rezidă în filmele produse la Icon, cum ar fi "Examen" (2003) și "Autobiografia lui Nicolae Ceaușescu" (2010) - ultimul fiind considerat de mulți critici ai filmului românesc cel mai bun film al anului, fiindu-i



acordată la Premiile Gopo, distincția de "Cel mai bun documentar al anului". Al patrulea specialist consultat a fost Matei Truță, care este manager de distribuție și producție pentru Transilvania Film, o companie de distribuție cinematografică și TV ambițioasă pentru o serie foarte selectă de filme de artă, inclusiv câștigătoare la cele mai importante festivaluri internaționale de film. El face parte din aceeași echipă care a fost și este "responsabilă" de marele succes al celui mai mare festival de film din România: Festivalul Internațional de Film Transilvania (TIFF). Cea de-a cincea persoană care ne-a sfătuit a fost regizorul, fotograful și scriitorul Alex Iureș, care are mai mult de zece ani de experiență în cinematografie, printre altele, lucrând în calitate de asistent de regie pentru Francis Ford Coppola. A crescut într-o familie celebră de cineaști fiind expus de la o vârstă fragedă la căile industriei cinematografice și la cultura consumatorilor de film.

După colectarea datelor empirice de la respondenți un pas decisiv al cercetării a urmat - interpretarea datelor. Toate interviurile au fost luate fie față în față, înregistrate audio și apoi transcrise pentru analiza de conținut, fie prin comunicare electronică (e-mail). Transcrieri de la toate interviurile au fost disponibile și folosite pentru analiza datelor. Cercetarea calitativă este o strategie care pune accentul mai degrabă pe cuvinte decât pe cuantificare în colectarea și analiza datelor (Bryman, 2004). Prin urmare, analiza datelor a implicat tehnici de analiză de conținut, în care ne-am concentrat pe categorii de cuvinte și teme reprezentative pentru obiectivele de cercetare asumate.

3. Rezultate și discuții La început, scopul nostru a fost să determinăm dacă relația actuală dintre

cinematografie, pe de o parte și televiziune (inclusiv televiziunea platită) și închirierea de filme online, pe de altă parte, din punctul de vedere al consumatorilor europeni este divergentă sau complementară. Complementaritatea relației este dată de diferitele colaborări între companiile producătoare de film. Cu toate acestea, pirateria online de film rămâne o mare grijă în cadrul menținerii interesului consumatorilor pentru cinematografie. Oferim mai jos câteva din răspunsurile respondenților noștri:

„ …Principala legatura actuală dintre cinematografie și televiziune se bazează pe ideea de producție, co-producție în care televiziunea publică și privată se implică, având de asemenea un avantaj dat de faptul ca aceasta poate difuza în continuare producțiile respective chiar și fără mari investitii…Prin urmare, din acest punct de vedere există o relație complementară între cinematografie și televiziune. Cu toate acestea, ceea ce consumatorii pierd in cinematografe, recuperează la televizor. Din păcate, câteodată, ei sar peste prima fază prin vizionarea ilegală de filme online.” „ Dacă trebuie să vorbim despre consumul de film european la cinematograf, televizor și VOD (video la cerere), respectiv despre preferințele/tendințele de consum din partea publicului, în România, de exemplu, domină consumul european de film la cinematograf. În prezent, din perspectiva unei companii de distribuție, mai puțin de 5% din venitul anual provine din VOD, în timp ce mai puțin de 10% din filme vândute către televiziuni. În România, piața VOD și închirierea de filme online este slab dezvoltată și este marcată de un grad mare de piraterie, care poate conduce la o relație divergentă cu circuitul filmelor la cinematograf. O parte dintre consumatori ar alege să vadă un film gratuit în mod ilegal online decât să meargă la cinematograf ceea ce poate modifica în timp interesul lor pentru experiența cinematografului.”


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 263

Un alt motiv pentru care relația dintre cinematografie și televiziune a fost dificil să fie etichetată ca fiind pe deplin complementară sau respectiv divergentă a fost menționat după cum urmează: numărul din ce în ce mai mare al serialelor de televiziune în care sunt ditribuite vedete de la Hollywood țin telespectatorii aproape de televizor și departe de sălile de cinematograf: „Consumatorii își spun: de ce să fac un efort să merg la cinematograf sa îl văd pe Jude Law când pot să îl văd acasă în serialul „Tânărul Papă” la HBO?”. Acest aspect nu este văzut neapărat ca o amenințare de către experții în cinematografe (chiar dacă patru experți au confirmat că, comoditatea este caracteristica generală a consumatorului european de film european) deoarece ”aceste platforme alternative sunt o oportunitate pentru regizorii de filme, nu un obstacol, și chiar dacă televiziunea și consumul de filme online sunt mai convenabile din toate punctele de vedere, aceasta este doar o consecință naturală a expansiunii tehnologice pe care o trăim cu toții și aceasta ar trebui exploatată de către regizorii de film în scopul de a conferi complementaritate relației dintre cinematografie și televiziune.”

O analiza succintă a acestor răspunsuri ne conduce la următoarele: concluzia unanimă trasă de către toți experții care au fost consultați este că relația dintre cinematografie și televiziune este mai degrabă complementară decât divergentă dar toți experții au avut rețineri similare în caracterizarea relației ca fiind pe deplin complementară din cauza unei amenințări fundamentale: pirateria filmelor online (figura nr. 2).Experții au caracterizat consumatorul de filme din societatea contemporană ”ca fiind din ce în ce mai egoist, nepăsându-i de pierderile suferite de studiourile de filme din cauza pirateriei, deoarece interesul de a viziona filmul cât mai rapid, ieftin și comod depășește ușor ușor dorința experienței cinematice.”

Atunci când experții au fost întrebați care sunt din perspectiva lor lucrurile care îi țin pe consumatorii europeni departe de cinematografe și care sunt concurenții cinematografiei europene în 2016, toți dintre aceștia au spus că cea mai mare competiție pentru cinematografia europeană este cinematografia din SUA care oferă blockbustere, supereroi, efecte speciale, celebrități recunoscute pe plan mondial și investiții serioase în marketing – care alături de o comunicare eficientă a mesajului filmului pot crea premisele unei legături puternice cu consumatorii (Păduraru et al., 2016). O analiză generală a răspunsurilor pentru întrebarea doi este făcută în figura nr. 2 de mai jos dar este necesar un comentariu în detaliu după cum urmează: doi dintre experți fac referire la faptul că cinematografia europeană încearcă să se protejeze prin legi, care presupun difuzarea de filme naționale în anumite procente, cu toate acestea, procentajele nu sunt întotdeauna respectate de către difuzori, care urmăresc în mod natural profitul.

Alte motive de îngrijorare ale experților care trebuiesc evidențiate, au fost scăderea numărului de filme artistice la nivel european (aspect punctat de patru experți care au menționat și predilecția regizorilor europeni de a realiza filme de artă) și diminuarea numărului de cinematografe în general în România – o grijă comună a tuturor experților noștri : „Filmele europene (inclusiv cele românești) sunt de obicei filme de artă iar filmele de artă reprezintă o nișa care, în prezent, concurează cu filmele comerciale, în spații comerciale de tipul Mall-urilor și sălilor de cinematograf Multiplex. Filmele de artă sunt greu de adus pe aceste ecrane și mai ales de menținut acolo. Pentru România, merită punctat că RADEF (Regia Autonomă de Distribuție și Exploatare a Filmelor) este o instituție care a deținut aproximativ 600 cinematografe în 1990. Acum mai există doar 10 cinematografe active în cadrul RADEF. O rețea mai mare de cinematografe trebuie să fie dezvoltată în România.” O alta barieră a cinematografiei românești este reprezentată de



numărul redus al filmelor românești realizate anual: „...industria cinematografică românească nu poate supraviețui cu atât de puține filme. Este necesar să existe o diversitate de filme – s-au realizat filme românești care au fost premiate la festivaluri de renume, dar acelea sunt filme cu consumatori bine aleși, care formează un grup restrâns. Dacă dorim să rezistăm în industria cinematografică – rezistența vine cu diversitate (de stiluri, genuri, teme/ subiecte alese).” Toate aceste dificultăți suferite de cinematografia europeană pot schimba în timp preferințele consumatorilor de film european deoarece ”dacă industria nu poate fi sprijinită în a depăși problemele, consumatorii (chiar și cei mai avizați) își pot pierde interesul migrând către filme americane independente sau asiatice (industrie cinematografică în continuă creștere).”

Figura nr. 2: Sintetizarea răspunsurilor la cinci din întrebările adresate

personalităților intervievate Sursa: prelucrare a datelor proprii obținute în cadrul interviurilor cu specialiștii în cinematografie

La întrebarea: “Conform Observatorului european al audio-vizualului rata de

intrări la filmele lansate în Europa pentru 2015, comparativ cu 2014 a crescut cu 7,4%. Credeți că această tendință va continua să crească în următorii ani?“, răspunsurile au fost reținute în a seta o tendință categoric crescătoare sau descrescătoare fiindcă în opinia celor cinci experți interesul consumatorilor europeni pentru vizionarea filmelor europene la cinematograf este un lucru complex care depinde de mai mulți factori.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 265

În primul rând recunoașterea filmelor cu premii la prestigioasele festivaluri de profil: Cannes, Veneția sau Berlin este o șansă certă de a crește interesul consumatorilor europeni în a vedea filmele - aspect evidențiat de toți cei cinci specialiști pe care i-am consultat. Patru dintre ei au indicat că fiecare trend în cinematografie depinde de modul în care evoluează cinematografia din Statele Unite, două dintre răspunsuri făcând referire la ideea distribuirii de actori de la Hollywood în filme europene pentru a crește interesul consumatorilor pentru producțiile europene.Doi dintre cei intervievați, au menționat de asemenea, problemele economice și sociale care pot avea impact în această problemă, exprimând după cum urmează: „...mass-media continuă să spună că am depășit criza economică, dar nu este adevărat. Oamenii pot căuta refugiu la cinematograf - dar, din nou, în cazul în care filmele sunt mai complicate – filme de artă – cum sunt de obicei filmele europene, efectul poate fi contrar. Oamenii doresc să „evadeze” la cinematograf nu să fie puși față în față cu problemele lor.”

Întrebarea „Chiar dacă rata de intrări la filme per ansamblu în Europa a crescut în 2015, rata de intrări pentru filmele europene pe de altă parte, a scăzut, provocând o scădere a cotei de piață europene în UE de la recordul excepțional din 2014, de 33,5%, la o valoare de 26,1% în 2015 (doar două filme europene au ajuns în top 20, thrillerul de acțiune francez „Taken 3” și comedia germană „Fack ju Göhte 2”). Care ar putea fi motivele acestei scăderi de interes față de filmele europene (motive legate de consumatori)?” a fost întâmpinată de un consens: slăbiciunea generală a industriei europene de film în fața Hollywood-ului și sistemului de vedete creat acolo. Specialiștii au fost de acord încă o dată cu faptul că consumatorii europeni (pe baza rapoartelor de box-office) preferă să vadă filme de acțiune construite pe baza rețetelor americane (cu titluri în engleză, chiar dacă acestea sunt franceze - primul exemplu: „Taken 3”) sau comedii ușor deocheate, respectând la fel de bine modelul american, dar cu actori locali, filme care nu au nevoie să fie dublate sau subtitrate. Opinia generală a fost că majoritatea consumatorilor europeni (inclusiv români) au ajuns să vadă cinematograful mai degrabă ca divertisment decât ca artă sau ca o modalitate de a evolua cultural iar unul dintre motive ar putea fi lipsa educației cinematografice sau chiar a celei vizuale a consumatorilor europeni.

Următorul pas a fost de a afla cum ar descrie experții procesul de difuzare de filme europene în afara țării lor (în special în alte țări din UE, pe care l-au caracterizat ca fiind unul dificil. În ansamblu, experții au declarat că percepția consumatorilor de filme europene este de a le asimila ca filme de artă sau filme cu valențe de filme de artă, care nu sunt accesibile publicului larg. Este bine cunoscut faptul că un film european necesită un efort mai mare în ceea ce privește promovarea pentru a avea succes și este dificil să i se acorde un circuit lung în cinematografe (iar durata de viață în circuitul cinematografic a unui film este dată de numărul său de spectatori). Patru specialiști ne-au spus că este greu să extinzi un film european dincolo de o categorie nișată de consumatori, categorie în general sunt mai preocupată de viața culturală și interesată să își dezvolte cunoștințele de cinematografie.

Părerea generală (exprimată de patru experți) este că, procesul difuzării de filme depinde foarte mult de contractele dintre companiile de producție și cele de distribuție și că multe filme incluse în categoria filmelor comerciale sunt vândute chiar înainte de a fi produse. Problema fondurilor de promovare insuficiente în special în comparație cu filmele americane a fost exprimată de trei din persoanele consultate pentru studiu. Unul dintre experți (critic de film) a oferit mai multe detalii: „... Distribuția filmelor europene operează, uneori, ca într-un fel de schimb între țări iar un sistem de susținere a producțiilor europene



este în vigoare, incluzând premiul fondat acum 10 ani, de către Parlamentul european - Premiul Lux. Acesta constă în asistență sub formă de subtitrări și transfer video-film (kinescopage) pentru filmul câștigător în cele 23 de limbi oficiale ale UE (inclusiv limba originală a filmului, pentru persoanele cu handicap auditiv și de vorbire). În plus, există festivaluri de film exclusiv pentru filme europene și încercări permanente (sub formă de fonduri financiare) de a le sprijini financiar, în diferite etape: creare, dezvoltare, distribuție.” În total, patru răspunsuri s-au remarcat așa cum se vede în figura nr. 2.

Răspunsurile experților pentru întrebările „Cum pot europenii să vândă cinematografie între ei?Credeți că o extindere a rețelei de televiziune prin cablu în UE ar putea contribui la atragerea mai multor consumatori?”, au fost că Europa are nevoie de o rețea europeană pentru a obține un număr mai mare de consumatori pentru filmele europene. Cu toate acestea, tipul acestei rețele a variat în răspunsurile specialiștilor consultați pentru acest studiu (se poate observa și în figura nr. 2). Unii consideră o rețea europeană de televiziune prin cablu ca fiind foarte utilă „... Există deja o rețea de vânzări de filme europene la nivel de televiziune, de exemplu orice producție HBO Europa este difuzată în toate țările în care HBO este prezent (inclusiv serialele românești, precum „În derivă”, „Umbre”, „Valea mută” și documentare ca „Toto și surorile sale” sau „Chuck Norris vs comunism”), prin urmare, o televiziune europeană prin cablu este cu siguranță necesară pentru a crește numărul de consumatori de filme europene.” Alți experți văd alte elemente ca fiind mai importante, cum ar fi extinderea rețelei de cinematografe sau cea de video-la-cerere: ”Cea mai importantă extindere necesară pentru a atrage mai mulți consumatori de filme europene este cea a cinematografelor întrucât interesul primordial al consumatorului de film european este să se bucure de experiența cinematografului vizionând filmul european” sau „...Soluția discutată este mai apropiată de o rețea de video-on-demand europeană, nu de cablu. Cu toate acestea, deși ideea de a face conținutul european mai accesibil pentru europeni este atractivă, nu a fost găsit încă un model de afaceri adecvat pentru a implementa VOD, fără a compromite distribuția filmului în cinematografe.” Un alt element relevant pentru a fi luat în considerare la nivel european este că, dacă campania de lansare a unui film în cinematografe nu are loc în fiecare țară în funcție de contextul istoric și socio-politic specific fiecărei țări, filmul poate să treacă neobservat de către consumatorii europeni care se diferențiază de la țară la țară și de la cultură la cultură. Ei au comportamente (de consum), atitudini, cultură cinematografică națională și experiențe trăite la cinematograf diferite și în consecință campaniile de promovare ale filmelor trebuie să se adreseze consumatorilor europeni ținând cont de acești factori.

Ultimul punct a fost să descoperim dacă experții consideră că schemele de ajutor de stat acordate de Comisia Europeană ar putea stimula industria cinematografică europeană, schimba cota de piață europeană în UE și spori interesul consumatorilor europeni pentru filmele europene. Majoritatea specialiștilor au perspective similare în ideea că schemele UE sunt benefice, dar insuficiente. Un expert ne-a atras atenția asupra unui element de nuanță: „Aceste scheme de ajutor pot constitui un stimulent important, dar ar trebui să fie însoțite de educația vizuală menționată anterior, un subiect aproape complet absent din școala românească.”

Anumite limitări ale acestui studiu pot fi relevate în faptul că interviurile față-în-față ar fi fost necesare, cu toți respondenții, deoarece în timpul acestui tip de interviuri răspunsurile celor intervievați sunt mai spontane, fără o reflecție extinsă și poate conduce discuția către idei mai ample oferind intervievatorului informații suplimentare. Interviurile față-în-față ar fi putut fi utile, de asemenea, datorită indiciilor pe care le oferă, cum ar fi


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 267

vocea, intonația, limbajul corpului etc. ale persoanelor intervievate, care pot oferi intervievatorului o mulțime de informații suplimentare ce pot fi adăugate răspunsurilor verbale. Cu toate acestea, având în vedere faptul că persoanele care au fost consultate sunt toate elite în industria cinematografică, timpul lor a fost limitat și dorințele lor au trebuit să fie respectate, fiind aleasă o soluție de compromis: interviul prin e-mail. Totuși, interviurile prin e-mail au conferit timpul necesar persoanelor intervievate de a construi răspunsuri foarte bogate în conținut la întrebările noastre (cu exemple și mai multe detalii despre anumite subiecte).Pentru cercetările viitoare pe care le avem în vedere, ce vor explora diverse ramuri ale industriilor creative, avem în vedere utilizarea metodei focus-grupului care ar putea spori interactivitatea şi dezbaterea unor probleme complexe de tipul celor cu care se confruntă industriile creative, în special ca urmare a amplificării fără precedent a apelării la noile tehnologii care pot reconfigura semnificativ preferinţele consumatorilor de film, muzică, artă vizuală, design, literatură, etc.

Concluzii La începutul secolului XXI, când vine vorba de vizionarea de filme, mediul digital

aduce profunde schimbări felului în care consumatorii europeni vizionează filme. În Statele Unite filmele, televiziunea, sistemele prin cablu şi satelit, rețelele de radio, ziarele şi revistele, editurile, fabricanții de produse de divertisment, echipele sportive, furnizorii de servicii de internet constituie diferite elemente care de obicei se unesc în diverse colaborări de afaceri pentru a se susține reciproc.

Industria europeană de film este departe de a atinge acest apogeu de sistem. Filmele europene suferă din cauza concurenței cu filmele americane iar numărul de intrări în cinematografe variază de la an la an din cauza aparentei indecizii de focalizare pe filmele de artă sau pe filmele comerciale – ultimele fiind astăzi obligatorii pentru susținerea industriei deorece suscită mult mai mult interes din partea consumatorilor. Europa pare că nu poate gasi o cale de a produce ambele tipuri de film menţionate înainte şi eventual mai multe, căci industria filmului are nevoie de diversitate pentru a supraviețui, pentru a continua să fie apreciată de critici şi pentru a crește interesele consumatorilor– de a viziona filme europene de bună calitate la cinematograf, de a înțelege mai bine multiplele fațete ale culturii cinematografice europene și de a trăi experiențe care să îi ajute la dezvoltarea personală. Conform politicii concurenței, Comisia Europeană prin schemele de ajutor de stat pentru audiovizual (fondurile Media, Programul Europa Creativă sau Premiul LUX) încearcă să sprijine cât mai mult producţia şi distribuţia de filme europene valoroase fiindcă ele au parte de concurență ce provine din diferite direcţii: filme americane, televiziune şi VOD.

Pe baza interviurilor cu cinci personalități în domeniul cinematografiei din România cu expertiză internațională în studierea consumului de filme am descoperit că viitorul cinematografiei europene este amenințat de filmele americane şi de reducerea numărului de săli de cinematograf – pentru ultimul aspect putând fi găsită o soluție în fondurile UE acordate în cadrul politicii concurenței sub forma ajutoarelor de stat. Concurența cu industria filmului american este grea, deoarece aceasta este atât de bine construită şi organizată, oferind multiple genuri de filme şi beneficiind de investiții serioase în marketing. O reţea mai largă de cinematografe în Europa, mai ales în Europa de Est (unde multe cinematografe de stat s-au demolat) ar putea fi o masură utilă în atragerea unui public



mai mare al cărui interes de a viziona filme europene la cinematograf este din ce în ce mai fluctuant. Tocmai de aceea există măsuri deja în proces de implementare în intreaga Europă pentru a face filmele europene să ajungă la un număr mai mare de consumatori, printre care dezvoltarea unei televiziunilor europene prin cablu și a unei rețele europene de VOD.

Acest lucru ne-a determinat să ajungem la o concluzia că cinematografia nu poate exista fără fineţea şi subtilitatea filmelor europene dar pentru a deveni un concurent puternic pentru filmele americane, trebuie să fie alocate mai multe fonduri private în scopul de a produce şi distribui filme europene, mai multe investiții în cinematografe și trebuie să fie abordată o mai mare diversitate de genuri de către cineaştii europeni. Bibliografie Bitsch, V., 2005. Qualitative Research: A Grounded Theory Example and Evaluation

Criteria. Journal of Agribusiness, Agricultural Economics Association of Georgia, 23(1), pp. 75-91.

Bryman, A., 2004. Social Research Methods. New York: Oxford University Press. Cocorada, E., 2014. Metode de cercetare calitativă în psihologie și stiința educației.

Brașov: Editura Universității Transilvania din Brașov. Consiliul Concurenței, 2012. Raport privind piaţa distribuţiei de filme către cinematografe

din România. [online] Available at: <http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/ docs/items/id8356/raport_distributie_film.pdf> [Accessed 8 November 2016].

Creswell, J.W., 2009. Research Design. Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. 3rd ed. Thousand Oaks: Sage.

Dexter, L.A., 2006. Elite and Specialized Interviewing. University of Essex. Colchester: ECPR Press - ECPR classics.

European Audiovisual Observatory, Council of Europe Strasbourg, 2016. Box office hit record high in the European Union in 2015. [press release] 4 May 2016. Available at: <http://www.obs.coe.int/documents/205595/3477362/MIF2016-CinemaMarketTrends-EN.pdf/88c2aecf-525f-48fc-a805-0d8ed243bc1e> [Accessed 2 November 2016].

European Commission, 2013. Communication from the Commission on State aid for films and other audiovisual works. [online] Available at: <http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/PDF/?uri=CELEX:52013XC1115(01)&from=EN> [Accessed 1 December 2016].

European Commission, 2014. Competition policy brief. Issue 13, September. [online] Available at: <http://ec.europa.eu/competition/publications/cpb/2014/011_en.pdf> [Accessed 24 November 2016].

European Commission – Attentional, Headway International and Harris Interactive, 2014. A profile of current and future audiovisual audience – Final Report. [online] Available at: <http://bookshop.europa.eu/en/a-profile-of-current-and-future-audiovisual audience-pbNC0414085/> [Accessed 16 November 2016].

Gillham, B., 2005. Research Interviewing: The Range of Techniques. Milton Keynes: Open University Press in assoc. with McGraw-Hill Education.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 269

Gubbins, M., 2014. Audiences in the mind. [pdf] Sampomedia. Available at: <http://www.europacreativa-media.it/documenti/allegati/2015/CineRegio_AudienceInTheMind.pdf> [Accessed 22 November 2016].

Jensen, K. B. and Jankowski, N.W. eds., 1991. A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. New York: Routledge.

Jodelet, D., 2003. Privire generală asupra metodologiilor calitative. In: S. Moscovici and F. Buschini eds., 2007. Metodologia ştiinţelor socioumane. Iaşi: Polirom, pp.172-198.

Kanzler, M. and Talavera, J., 2015. Focus 2015 – World film market trends. European Audiovisual Observatory – Marche du film. Cannes: s.n.

Kong, L. and O’Connor, J., 2009. Creative Economies, Creative Cities: AsianEuropean Perspectives. Dordrecht: Springer Press.

Kvale, S., 1996. Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. Thousand Oaks: Sage Publications.

Lipovetsky, G. and Serroy J., 2008. Ecranul global. Cultura, mass-media și cinema în epoca hipermodernă. București: Polirom.

Nielsen, 2016. 2Q16 Total Audience Report. [online] Available at: <http://sites.nielsen.com/totalaudience/> [Accessed 25 November 2016].

Păduraru, T., Vătămănescu, E.M., Andrei, A.G., Pînzaru, F., Zbuchea, A., Maha, L.G., and Boldureanu, G., 2016. Sustainability in Relationship Marketing: An Exploratory Model for the Industrial Field. Environmental Engineering and Management Journal, 15(7), pp. 1635-1647.

Promorati, 2016. Showcasing 5 consumer trends in cinema. [online] Available at: <https://www.promorati.com/blog/5-consumer-trends-in-cinema> [Accessed 2 December 2016].

Rosoff, M., 2016. Why HBO is so scared of Netflix. Business Insider, [online] 16 February. Available at: <http://www.businessinsider.com/hbo-vs-netflix-subscribers-and-revenue-2016-2> [Accessed 10 December 2016].

Șerban, A.L., 2006. De ce vedem filme. București: Polirom. Wallentin, E., 2016. Demand for cinema and diverging tastes of critics and audiences.

Journal of Retailing and Consumer Services, 33, pp. 72-81.

AE Concurența pe piața serviciilor educaționale universitare din România și protecția drepturilor și intereselor studenților


CONCURENŢA PE PIAŢA SERVICIILOR EDUCAŢIONALE UNIVERSITARE DIN ROMÂNIA ȘI PROTECȚIA DREPTURILOR

ŞI INTERESELOR STUDENȚILOR

Gabriel Brătucu 1*, Alexandra Palade (Zamfirache)2, Anca Madar3, Nicoleta Andreea Neacşu4, Dana Boşcor5 și Codruța Adina Băltescu6

1), 2), 3), 4), 5), 6) Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din Brașov, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Brătucu, G., Palade (Zamfirache), A., Madar, A., Neacșu, N.A., Boșcor, D. and Băltescu, C.A., 2017. Competition on the University Educational Services Market in Romania and the Protection of Students’ Rights and Interests. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 414-431.

Istoricul articolului Primit: 21 Decembrie 2016 Revizuit: 10 Februarie 2017 Acceptat: 28 Martie 2017

Rezumat

Articolul de față are ca principal scop cuantificarea gradului în care sunt protejate drepturile și interesele studenților din România. În acest sens, autorii au realizat o analiză comparativă de natură descriptivă între cinci centre universitare reprezentative din România, urmată de o cercetare cantitativă realizată în rândul studenților din cadrul acestora. Prin intermediul unei cercetări empirice exploratorii de natură cantitativă au fost intervievați 438 de studenți, rezultatele obținute permițând determinarea măsurii în care programele de studii pe care respondenții le urmează reușesc să satisfacă propriile așteptări și să îi mulțumească. Totodată, a fost cuantificată și percepția studenților față de serviciile oferite în cadrul celor cinci centre universitare considerate, fiind identificate intențiile studenților privind cariera lor profesională, respectiv măsura în care există o continuitate între locul de muncă și domeniul de studii absolvit. Pe baza rezultatelor obținute autorii recomandă managementului universităților din România să elaboreze strategii eficiente care să permită protejarea drepturilor și intereselor studenților, să identifice permanent nevoile clienților efectivi, dar și a celor potențiali, precum și să adapteze oferta de servicii educaționale în funcție de solicitările existente pe piața forței de muncă.

Cuvinte-cheie: protecția drepturilor și intereselor studenților, concurența universitară, calitatea serviciilor educaționale, analiză comparativă, cercetare cantitativă Clasificare JEL: A29, I21, I23, M31, P46

*Autor de contact, Gabriel Brătucu – [email protected]


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 271

Introducere

Sistemul educațional universitar de pe aproape toate continentele, dar cu precădere din Europa, a trecut în ultimul deceniu prin nenumărate schimbări de amploare, reformele fiind justificate atât de necesitatea creșterii eficienței, eficacității și competitivității instituțiilor de învățământ superior, al dorinței de aliniere și a compatibilității programelor de studii la nivel regional, cât și ca urmare a procesului „masificării” studiilor cauzat de dorința unui număr tot mai mare de persoane de a avea acces la diferitele forme de studii universitare (Saint, Hartnett și Strassner, 2003; Degn și Sorensen, 2015). Având în vedere că în numeroase state, mai ales în cele în curs de dezvoltare, instituțiile de învățământ superior s-au confruntat tot mai des cu scăderea numărului de candidați și, concomitent, cu necesitatea diversificării ofertei universitare, acestea au recurs la implementarea unor strategii prin care își promovează programele de studii, generând astfel nu doar plusvaloare, dar și sporindu-și avantajul concurențial în competiția universitară (Cameron, 1983). Accentuarea competiției dintre instituțiile de învățământ superior în vederea atragerii de studenți și a menținerii, respectiv creșterii prestigiului propriu, a generat și o mai bună conștientizare a drepturilor acestora de către managementul universitar, care a întreprins măsuri adecvate în vederea protejării intereselor lor, manifestate cu precădere prin cooptarea acestora în cadrul proceselor decizionale la nivelul facultăților, dar și al universității în ansamblul ei (Menon, 2005; Luescher-Mamashela, 2013).

Luând în considerare aceste aspecte, tema principală de cercetare a articolului o reprezintă măsurarea gradului în care sunt protejate drepturile și interesele studenților din România. Cele mai importante obiective ale cercetării au vizat stabilirea măsurii în care programele de studii urmate de studenții din centrele universitare analizate reușesc să le satisfacă așteptările, precum și a gradului în care serviciile oferite de universitățile respective îi mulțumesc. În acest sens, autorii au realizat o analiză comparativă de natură descriptivă între cinci centre universitare reprezentative din România pentru populația studențească, urmată de o cercetare cantitativă în rândul studenților acestora.

Rezultatele cercetării cantitative evidențiază că 42% dintre respondenți aleg nivelul indecis când vine vorba despre gradul în care universitatea la care studiază le protejează drepturile și interesele specifice, 30,4% își exprimă acordul cu privire la acest aspect și numai 2,7% dintre respondenți sunt în acord deplin cu această situație, fapt îngrijorător pentru instituțiile de învățământ superior din România. Cu toate că cercetarea cantitativă prezintă anumite limite, rezultatele ei pot fi de un real folos instituțiilor de învățământ superior în stabilirea strategiilor viitoare de poziționare strategică pe plan național, european și mondial.

După o descriere a drepturilor consumatorilor de servicii educaționale din prima secțiune, se prezintă concurența între instituțiile de învățământ superior și calitatea serviciilor educaționale în secțiunea a doua, pentru ca ulterior să se evidențieze metodologia cercetării urmată de analiza rezultatelor cercetărilor derulate. Articolul se încheie cu o serie de concluzii pertinente adresate managementului universităților românești. 1. Reglementarea drepturilor consumatorilor de servicii educaționale

La fel ca în celelalte state ale Uniunii Europene și în România, consumatorii se

bucură de o serie de drepturi specifice. Printre cele mai importante drepturi regăsim pe cel privind riscurile la care se expun consumatorii atunci când achiziționează un produs, o



marcă sau un serviciu, mai ales dacă acesta le prejudiciază viața, sănătatea sau securitatea ori le afectează în vreun fel interesele legitime (Tudoriu și Popirtac, 2013). Legislația prevede și alte drepturi pe care le au consumatorii (Ordonanța 21/1992): dreptul de a fi informați complet, corect și precis asupra caracteristicilor esențiale ale produselor și serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă să corespundă cât mai bine propriilor nevoi; dreptul de a fi educați și informați asupra responsabilităților și/sau obligațiilor care le revin în calitate de consumatori; dreptul de a fi despăgubiți dacă produsul, marca sau serviciul nu sunt conforme; dreptul de a avea acces la piețele care le asigură o gamă variată de produse şi servicii de calitate. Astfel, consumatorii au implicit și dreptul de a beneficia de servicii educaționale de calitate, atât la nivel preuniversitar, cât și superior.

Numărul relativ mare al universităților din România (Palade ș.a., 2013), generează o intensitate concurențială puternică. De aceea, în vederea consolidării poziției pe piața serviciilor educaționale, instituțiile de învățământ superior recurg la implementarea unor strategii adecvate de atragere și mai ales de menținere a studenților. La baza dezvoltării acestor strategii stau desigur interesele și drepturile studenților. Cursanții sunt tot mai informați privind ofertele educaționale, programele de studii, prestigiul și vizibilitatea universităților, precum și posibilitățile pe care le au la absolvire în vederea găsirii unui loc de muncă în conformitate cu competențele și abilitățile deprinse pe parcursul studiului (Pelău ș.a., 2011).

Desigur că aceasta face ca și exigența, respectiv pretențiile lor față de instituțiile de învățământ superior să crească, iar ei să aleagă universitățile în funcție de calitatea serviciilor educaționale. Pe de altă parte, instituțiile de învățământ superior trebuie tot mai mult să țină cont nu doar de pretențiile crescânde ale tinerilor, de diversitatea serviciilor oferite de alte universități din țară și din străinătate, ci și de nevoile reale ale angajatorilor, de competențele cerute de aceștia la angajare (Plăiaș ș.a., 2011; Mare ș.a., 2013). Universitățile se văd nevoite să își fixeze mereu drept obiectiv strategic creșterea continuă a calității ofertei educaționale, a programelor de studii, a curriculelor și înnoirea permanentă a conținuturilor disciplinelor, doar astfel reușind să respecte interesele și drepturile studenților.

În fapt, protecția drepturilor studenților capătă o relevanță crescută pe piața serviciilor educaționale, aceștia trebuind să fie protejați pentru a putea urma studii de calitate, dar și pentru a putea absolvi în cele mai bune condiții programele urmate. Studenții au și unele responsabilități, care fac alături de obligațiile universității obiectul unor contracte de studii semnate la nivelul facultății, între acestea și studenții la nivel licență, masterat, doctorat, postdoctorat, respectiv cursanții la diferite programe post-universitare (Site Universitatea Transilvania din Brașov, 2017; Legea educației naționale nr. 1/2011). Forurilor de control la nivelul fiecărei instituții de învățământ superior (consiliile facultăților, senatul universității, comisia de etică, consiliul științific sau cel pentru curriculum etc.), organizațiilor studențești, cât mai ales Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) le revine obligația de a supraveghea și controla respectarea drepturilor și a responsabilităților celor două părți: studenți și instituții de învățământ superior (Dinu, 2011). Orice reclamație privind o posibilă încălcare a drepturilor studenților sau un abuz la adresa acestora este analizată mai întâi la nivelul facultății, respectiv al universității, ulterior putând fi sesizate și autoritățile de control și reglementare. Posibile carențe, care pot fi semnalate se pot referi la nerespectarea tarifelor, termenelor de plată, a calității promise a programelor de studii etc. Teoretic studenții pot solicita și despăgubiri, însă asemenea situații sunt extrem de rare.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 273

O respectare clară a drepturilor și intereselor studenților conduce la un grad ridicat de mulțumire și satisfacție a acestora, ceea ce determină menținerea poziției competitive pe piață a unei universități. De aceea, pentru universități, evaluarea satisfacției studenților ar trebui să reprezinte un obiectiv permanent pe termen mediu-lung. Informațiile obținute prin monitorizarea şi măsurarea satisfacției pot ajuta la identificarea oportunităţilor de îmbunătățire a serviciilor, produselor şi caracteristicilor unei universități. Astfel de îmbunătățiri pot crește încrederea clientului şi pot conduce la beneficii (Drăgulănescu, 2014) și sinergii pentru toate părțile implicate. 2. Concurența între universități și calitatea serviciilor educaționale

Prin renumele și prestigiul lor, dar mai ales prin intermediul curriculelor și al

conținuturilor programelor de studii, instituțiile de învățământ superior reușesc să ofere cursanților și studenților un statut social și posibilități sporite de dezvoltare personală, comparativ cu cei care nu au acces la studii. Astfel, prestația acestor universități devine un „bun pozițional” (Hirsch, 1976). Poziționarea adecvată a universităților este însă îngreunată de concurența dintre ele. Aceasta are loc la diferite niveluri: pe de o parte există concurența economică și socială, pe de altă parte concurența poate fi analizată sub aspectul ierarhiilor și a puterii și, respectiv concurența națională și cea globală (Marginson, 2006; Wiesenfeldt, 2016). Concurența dintre universități se fundamentează pe modelele economice, în sensul disputării unor resurse limitate care pot fi bunuri materiale, resurse financiare sau un capital simbolic (Bourdieu, 2011). Ca urmare, instituțiile de învățământ superior evaluează permanent atât acțiunile celorlalte universități, cât și mediul legislativ și social în care își desfășoară activitatea, operând mereu ajustări și luând deciziile necesare diferențierii ofertelor educaționale și a poziționării instituționale. Între universități a existat mereu o cvasi-stare de rivalitate academică, susținută de dorința de afirmare continuă a autorității dobândite, elemente care conturează aspectul social al concurenței. Universitățile de elită și cele consolidate în baza tradiției, se remarcă prin valoarea cadrelor didactice și a actului educațional, prin suport financiar consistent, prin activități de cercetare remarcabile generând, inevitabil, ierarhii și poli de putere în mediul universitar. La nivel național, universitățile și domeniile de studiu sunt evaluate de către candidați, familiile acestora și angajatorii viitorilor absolvenți. În egală măsură, mai ales ca urmare a intensificării libertății de circulație a persoanelor, a fost favorizată concurența globală între universități, aceasta fiind susținută, în principal, de atractivitatea exercitată de universitățile de prestigiu și de oferta activităților de cercetare. La nivel global, mai ales dacă se iau în considerare diferitele rankinguri internaționale (Shanghai, QS etc.) se poate constata faptul că în cadrul competiției globale, numeric, cel mai bine poziționate sunt universitățile americane (Marginson, 2006; Olcay și Bulu, 2016). Acestea reușesc an de an să se poziționeze în topul clasamentelor. Datorită unei tradiții îndelungate, precum și a capacității lor de atragere a unor cercetători de înaltă clasă, ele par a nu fi afectate așa de mult de competiția universitară globală. Studii internaționale punctează relevanța rețelelor de alumni ale marilor universități pentru generarea propriului avantaj competitiv, cât și pentru sporirea prestigiului și a vizibilității lor. Din perspectivă concurențială, universitățile cu rețele solide de alumni reușesc să atragă candidați mai valoroși care, la absolvire își găsesc mai rapid și mai ușor poziții corespunzătoare pe piața muncii și datorită renumelui instituției absolvite (Yonezawa, 2007; Mișcoiu ș.a., 2012).



Instituțiile de învățământ superior concurează între ele pentru atragerea de fonduri externe, de studenți, dar și pentru obținerea în rândul publicului, dar mai ales al cursanților, a poziției de cea mai prestigioasă universitate (Marginson, 2004). În implementarea unui asemenea demers, universitățile se bazează pe programe internaționale de studii și pe diplome duble, capabile să le aducă mai mulți cursanți, mai ales străini, pe cadre didactice și de cercetare, care reușesc să atragă fonduri și să acceseze granturi de cercetare, dar și pe finanțări și sponsorizări din industrie. Nu de puține ori campusurile, clădirile, facultățile, departamentele, laboratoarele de cercetare, etc. sunt denumite după filantropi sau după companiile care au contribuit la susținerea financiară a activității acestora (Schwier, 2012; Mișcoiu ș.a., 2012; Dabija ș.a., 2017).

Clasarea în poziții cât mai bune în rankingurile și clasamentele internaționale, dar și obținerea unor performanțe superioare prin creșterea calității serviciilor educaționale oferite constituie adevărate provocări pentru instituțiile de învățământ superior din prezent (Shekarchizadeh, Rasli și Huam, 2011). Calitatea serviciilor educaționale reprezintă un criteriu esențial pentru alegerea de către viitorii studenți a programelor de studii la nivel licență, master, doctorat sau postdoctorat ale instituțiilor de învățământ superior. În cadrul acestei selecții, cursanții iau deseori în considerare reputația științifică a universității, prezența acesteia în clasamentele internaționale, vizibilitatea publică a universităților, dotarea tehnică, calitatea și mai ales competența echipei manageriale la nivelul departamentelor, facultăților și a instituției în ansamblul ei, acreditările și certificările internaționale deținute, calitatea și vizibilitatea programelor de studii, dar și competențele cadrelor de predare și cercetare (Naidu și Derani, 2016; Dabija ș.a., 2017). Deseori viitorii studenți ai unei instituții de învățământ superior nu cunosc în detaliu performanțele și calitatea actului didactic și a celui științific, respectiv nu reușesc să perceapă relevanța studierii anumitor discipline în cadrul unei curricule, astfel încât selecția universității are loc cu precădere pe baza statutului și poziției ierarhice a universității în rankinguri și a recomandărilor disponibile în mediul virtual și mai puțin pe baza calității activităților de predare (Marginson, 2004; 2006).

Teixeira ș.a. (2012) subliniază că deși concurența între universități poate constitui o forță care afectează progresul și dezvoltarea instituțională, efectele sale pot fi influențate și de terți factori, cum sunt nevoile studenților sau eficacitatea măsurilor de reglementare. În timp ce universitățile s-au bucurat de-a lungul timpului în majoritatea statelor de o autonomie crescută, materializată mai ales în construirea programelor de studii și în definirea curriculelor, puterea executivă încearcă să dirijeze sistemul universitar pe baza unor deziderate cheie referitoare la calitate și competitivitate (Dakowska, 2015). Boccanfuso, Larouche și Trandafir (2015) argumentează că îmbunătățirea calității serviciilor educaționale universitare poate avea efecte pozitive semnificative nu doar asupra rezultatelor obținute pe piața muncii de către viitorii absolvenți, ci și asupra diminuării ratei de abandon, respectiv a creșterii prezenței la cursuri.

Ca urmare a procesului de globalizare, universitățile românești au parcurs pași importanți în direcția armonizării studiilor universitare cu cele europene (Drăgoescu, 2015). Universitățile au înțeles că sunt implicate într-o competiție acerbă atât la nivel intern, cât și extern, mulți tineri preferând să plece la studii în străinătate după obținerea examenului de bacalaureat (Lăstun și Banciu, 2014). Tocmai pentru a reuși să se diferențieze și să-și consolideze ofertele de studii, universitățile se văd tot mai mult nevoite să recurgă la o orientare antreprenorială a propriei activități (Gorgan, 2015). Piața serviciilor educaționale din România prezintă anumite caracteristici specifice, reieșite mai ales din modificările foarte frecvente ale cadrului legislativ, cât și a Legii Educației Naționale din 2011, care


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 275

exercită presiuni crescute asupra finanțării universităților, dar și a modului de coordonare a activităților științifice și didactice (Duguleană și Duguleană, 2011).

La nivel mondial se observă o tendință de sporire a mobilităților studențești, acestea contribuind în mod hotărâtor la mai buna interconectare a universităților, cât și la armonizarea programelor de studii la nivel regional, supra-statal (Hemsley-Brown și Goonawardana, 2007). O dată cu accederea României în Uniunea Europeană (1 ianuarie 2007), sistemul românesc de învățământ superior a devenit componentă a sistemului european, care este unul deosebit de competitiv (Strat și Danciu, 2013). Deplina compatibilizare a învățământului românesc cu cel european este îngreunată mai ales de finanțarea insuficientă a acestuia, dar și de precaritatea parteneriatelor funcționale între diferite companii și instituții de învățământ superior. În fapt, multe programe de studii nu reușesc să le transmită studenților competențele necesare și utile angajării pe poziții corespunzătoare în cadrul companiilor (Plăiaș ș.a., 2011; Stan și Manea, 2014). 3. Metodologia cercetării În vederea implementării principalelor obiective ale cercetării privind cuantificarea gradului în care universitățile incluse în populația cercetată protejează drepturile și interesele studenților, a măsurii în care programele de studii urmate de studenții din aceste centre universitare reușesc să le satisfacă așteptările, precum și a gradului în care serviciile oferite de universități îi mulțumesc, s-a recurs, într-o primă fază, la o analiză comparativă a programelor de studii oferite de către cinci universități românești reprezentative la nivel național, urmată de o cercetare cantitativă în rândul studenților acestora. Analiza comparativă a fost fundamentată pe determinarea legăturilor dintre mai mulți factori relevanți pentru sistemul de învățământ românesc: evoluția numărului instituțiilor de învățământ superior (universități și facultăți), structura facultăților din sectorul public și privat, evoluția studenților înscriși în aceste universități, structura studenților în funcție de specializările urmate, evoluția cadrelor didactice din învățământul universitar, cât și dinamica numărului de studenți, respectiv de absolvenți.

Datele culese din rapoartele anuale ale rectoratelor, senatului etc. au privit informațiile disponibile pentru anul universitar 2014-2015. Aceste aspecte au fost investigate în cinci centre universitare, selectate în funcție de concentrarea universităților, facultăților, respectiv a programelor de studii:

• capitala țării București, care este și centrul universitar cu cea mai mare concentrare de universități publice și private;

• centrul universitar Cluj-Napoca, care deține cele mai multe facultăți din provincie, fiind astfel un cluster relevant pentru analiză;

• centrele universitare Brașov și Târgu Mureș, cu un număr mediu de universități și facultăți;

• centrul universitar Galați cu un număr mic de universități, respectiv facultăți. În cadrul fiecărui centru universitar s-a urmărit selectarea celei mai reprezentative

universități ca număr de facultăți și programe de studii la toate nivelurile (licență, masterat, doctorat), dar și în funcție de disponibilitatea informațiilor publice pe pagina web. Astfel, au fost colectate date de la următoarele universități: Universitatea din București-UB; Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca-UBB; Universitatea Dunărea de Jos din



Galați-UDJ; Universitatea Petru Maior din Târgu Mureș-UPM; Universitatea Transilvania din Brașov-UTB.

Pe de altă parte, în cadrul cercetării cantitative s-a recurs la tehnica anchetei de tip sondaj de opinie, având drept instrument de culegere a datelor chestionarul administrat prin calculator (CAWI: Computer Assisted Web Interviewing) (Barbu și Isaic-Maniu, 2011). Având în vedere caracterul empiric, dar și exploratoriu al cercetării, cât și faptul că rapoartele la care autorii au avut acces nu precizează în mod clar mărimea populației investigate, s-a recurs la aplicarea unei metode de eșantionare neprobabiliste și anume cea de tip „bulgăre de zăpadă”. Practic, s-au luat în considerare doar studenții care îndeplinesc criteriile necesare pentru a fi incluse în cercetare (apartenența la una din cele cinci universități) (Luo, 2009).

Înainte de implementarea propriu-zisă, chestionarul a fost pre-testat pe un eșantion de zece persoane. Astfel s-a permis identificarea și eliminarea unor inadvertențe, formulări eronate sau greșeli de conținut, dar și rafinarea acestuia în vederea unei mai bune corelări cu obiectivele stabilite (Lefter, 2004). După revizuirea și reformularea unor întrebări, cercetarea empirică a fost implementată între aprilie și mai 2016. Chestionarul conținând date demografice ale respondenților, dar și o serie de întrebări pe tema de cercetare a fost postat pe platforma Google Docs (funcția Form), respondenții introducând răspunsurile direct în browser. Această metodă este relativ facilă utilizatorului, nefiind necesare configurații suplimentare, răspunsurile fiind date direct în browser-ul implicit oferit de sistemul de operare (Pop ș.a., 2011; Dinu ș.a., 2016). În final, au fost validate 438 de răspunsuri, obținute de la studenți înscriși în universitățile cercetate în toate cele trei cicluri de studii universitare: licență, masterat și doctorat.

Având în vedere caracterul exploratoriu al cercetării, cât și faptul că literatura de specialitate autohtonă, dar și străină nu a permis identificarea unor studii similare, s-a urmărit obținerea unui număr cât mai mare de chestionare completate de către studenți. Eșantionul final este structurat astfel: 56% dintre respondenți sunt studenți ai Universității Transilvania din Brașov, 14% ai Universității din București, 11% ai Universității Petru Maior din Târgu Mureș, 10% sunt de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca și 9% de la Universitatea Dunărea de Jos din Galați. 58% din persoanele care constituie eșantionul sunt de gen feminin și 42% masculin, 77% fiind înscrise la ciclul licență, 13% la masterat și 10% la doctorat.

În cadrul interpretării rezultatelor cercetării cantitative s-a urmărit evidențierea existenței unor diferențe semnificative între genul respondenților și opinia lor privind protecția drepturilor și intereselor proprii în cadrul universităților a căror cursuri le urmează. În acest sens, a fost testată următoarea ipoteză:

H1: Există diferențe între studenți indiferent de genul lor privind protecția drepturilor și intereselor acestora.

Verificarea acesteia s-a realizat cu ajutorul testului neparametric Kolmogorov-Smirnov.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 277

4. Rezultate și discuții 4.1. Analiza comparativă a universităților în cadrul sistemului de învățământ superior românesc

În 2016 în România funcționau aproape o sută de instituții de învățământ superior,

din care: 56 universități de stat acreditate, 37 universități private acreditate, respectiv 10 instituții de învățământ superior particulare autorizate să funcționeze provizoriu (MENCS 2016a; 2016b). Numărul relativ mare de universități publice, dar și private are o influență negativă asupra calității învățământului superior (Palade ș.a., 2013), deoarece resursele sunt folosite haotic, uneori fiind finanțate programe de studii care sunt absolvite de extrem de puțini studenți. Analizând infrastructura învățământului superior, sectorul public prezintă un avantaj ca număr de facultăți și programe de studii. În anul universitar 2014-2015, din totalul facultăților românești, cele din universitățile publice au reprezentat 55%, restul regăsindu-se în universitățile private (MENCS, 2016a).

De la 48 de universități în 1990, numărul acestora a crescut la 101 în 2014 (Palade, 2016). Deși la începutul anilor 2000, în România erau aproape 120 de universități, din cauza unor reorganizări și fuziuni, a ofertelor de programe de studii prea puțin atractive, a capacității limitate de prezentare a unor curricule consolidate, a unui personal de învățare-predare insuficient calificat, precum și a modificării cadrului legislativ, numărul lor a început să scadă. Pe de altă parte, numărul facultăților a cunoscut o creștere spectaculoasă între 1990 (186 de facultăți) și anul universitar 2005-2006 (770 facultăți). Numărul facultăților private a atins un maxim de 264 în anul universitar 2001-2002, iar al celor publice un maxim de 558 în anul universitar 2006-2007. De la 192.810 studenți în anul universitar 1990-1991 s-a ajuns la 907.353 studenți în anul universitar 2007-2008 la toate formele de învățământ, pentru ca în prezent acesta să fie pe o pantă descendentă (INS, 2016b). Această tendință este cauzată în principal de schimbările demografice post-revoluție (Stanef și Manole, 2013), fapt care constrânge facultățile să ofere plusvaloare în cadrul serviciilor și a programelor de studii.

În anii universitari 2011-2012, respectiv 2013-2014, se constată o reorientare a studenților înscriși în învățământul superior din România spre specializările tehnice, pedagogice şi de ştiinţe economice (INS, 2015). În fapt, din totalul studenților înmatriculați în învățământul superior (licență, master, doctorat, postuniversitar și programe postdoctorale) în anul universitar 2014-2015, 25,3% erau înscriși la programe de afaceri, administrație și drept, 21,4% la programe de inginerie, prelucrare și construcții, iar 12,6% la programe de sănătate și asistență socială (INS, 2016a). Numărul de studenți înscriși la ciclul licență a înregistrat cea mai mare valoare în anul universitar 2007-2008, ulterior, numărul studenților scăzând anual cu aproape 100.000 de studenți. Cel mai mare număr de absolvenți a fost atins tot în anul universitar 2007-2008, când s-au înregistrat 232.885 persoane (INS, 2011). Deși în anii 1990 numărul cadrelor didactice a crescut datorită sporirii numărului instituțiilor de învățământ superior, de la un maxim de 30.137 persoane în anul universitar 2003-2004 acesta a ajuns la 27.772 persoane în anul universitar 2014-2015 (INS, 2010; 2016a).

La nivelul României se observă o relativă concentrare a instituțiilor de învățământ superior public, dar și privat în câteva centre universitare, în special în cele cu tradiție. (tabel nr. 1)



Tabel nr. 1: Universități și facultăți publice și private în funcție de mărimea centrelor universitare din România în anul 2015

Centru universitar

Tip centru Învățământ public Învățământ privat Total Universități Facultăți Universități Facultăți Universități Facultăți

București Foarte mare 17 93 15 64 32 157 Cluj-

Napoca Mare 6 42 4 9 10 51

Iași 5 37 5 8 10 45 Timișoara 4 29 3 10 7 39 Constanța Mediu 3 20 2 7 5 27

Brașov 2 19 1 6 3 25 Craiova 2 16 0 1 2 17

Tg. Mureș 3 10 1 5 4 15 Galați Mic 1 13 1 3 2 16 Pitești 1 12 1 4 2 16

Surse: Gogu și Mureșan, 2014; MENCS, 2016a; INSSE, 2016b. După cum reiese din tabelul nr. 1, centrele universitare analizate au fost împărțite

pe categorii în funcție de numărul universităților și al facultăților, și anume: foarte mare - București; mare - Cluj-Napoca, Iași, Timișoara; mediu - Constanța, Brașov, Craiova, Tg. Mureș; mic - Galați și Pitești. La nivelul centrului universitar București, în anul 2015 activau 17 universități publice cu 93 facultăți și 15 universități private cu 64 facultăți. Ponderea universităților publice este mai mare față de cea a universităților private, însă diferența dintre cele două nu este semnificativă.

În categoria centrelor universitare mari, diferența dintre numărul instituțiilor de învățământ superior din Cluj-Napoca, Iași și Timișoara este redusă. La Cluj-Napoca funcționează șase universități publice (cu 42 facultăți) și patru private (cu doar nouă facultăți), în timp ce la Timișoara sunt patru instituții publice (cu 29 facultăți) și trei private (cu 10 facultăți). Se observă că la Iași ponderea universităților publice și private este aceeași, existând câte cinci universități publice, respectiv private. O diferență mare se constată însă la numărul de facultăți, fiind 37 publice și doar 8 private. În cadrul centrelor universitare medii, în Constanța sunt trei universități publice și două private, în Brașov două publice și una privată, la Craiova funcționează două universități publice și niciuna privată, iar la Târgu Mureș trei universități publice și una privată, numărul facultăților fiind mai redus (15). În categoria centrelor universitare mici sunt incluse Galați și Pitești cu câte două universități publice. Se constată astfel că împărțirea centrelor universitare în funcție de mărimea lor este una corectă.

Din cele patru categorii considerate a fost selectată câte o universitate reprezentativă fiind incluse în analiză: Universitatea din București-UB (din categoria centru universitar foarte mare), Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca-UBB (din categoria centru universitar mare), Universitatea Transilvania-UT și Universitatea Petru Maior din Târgu Mureș-UPM (ambele din categoria centrelor universitare medii) și Universitatea Dunărea de Jos din Galați-UDJ (din categoria centru universitar mic). Informațiile reprezentative privind cele cinci universități relevante sunt prezentate în tabelul nr. 2.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 279

Tabel nr. 2: Situație sumativă a analizei comparative în universitățile considerate (anul universitar 2014-2015)

Număr UB UBB UPM UDJ UT

facultăți 17 21 3 14 18 cadre didactice 2.568 2.694 141 1.143 1.305

programe de studii licență și masterat 295 537 39 156 177

studenți licență 21.465 28.180 2.514 9.016 14.957 masteranzi 8.191 8.216 639 2.281 3.571 doctoranzi 1.649 1.225 38 202 441

Total cursanți 31.305 37.621 3.191 11.499 18.969 Dintre universitățile analizate, cea mai îndelungată tradiţie o are Universitatea din

Bucureşti (înființată în 1864), urmată de UBB (1919). Spre comparație, Universitatea Transilvania din Brașov este înființată în noua formă în 1971, continuând tradiţia Institutului de Silvicultură Braşov (înființat în 1948). În toamna anului 1948, la Galați s-a înființat Facultatea de Îmbunătățiri Funciare – prima din țară cu acest profil care devine Universitatea Dunărea de Jos. Universitatea Petru Maior din Târgu Mureș este fondată în anul 1991, fiind continuatoarea Institutului Pedagogic înfiinţat în 1960.

După cum reiese din tabelul nr. 2, din cele cinci universități, cele mai multe facultăți se regăsesc în cadrul UBB (21). La UT funcționează 18 facultăți, în timp ce la UB 17, iar la UDJ 14. La polul opus, la UPM se înregistrează doar 3 facultăți. În cele 21 de facultăți ale UBB activează 2.694 cadre didactice, în timp ce la UB, în cele 17 facultăți sunt 2.568 cadre didactice. La UT sunt puțin peste 1.300 cadre didactice, comparativ cu 1.143 din UDJ. Cel mai mic număr de cadre didactice se regăsește, după cum era de așteptat, în UPM (141). La UBB sunt 537 de programe de studii de licență și masterat, în timp ce UB are doar 295. La UT funcționează 177 programe, 156 la UDJ și doar 39 la UPM. În cadrul celor cinci universități analizate, cel mai mare număr de cursanți se înregistrează la UBB cu 37.621 studenți. Un număr comparativ este înregistrat la UB cu 31.305 cursanți. La UT frecventează cursurile 18.969 persoane, iar la UDJ - 11.499, iar la UPM sunt înscriși cei mai puțini cursanți - 3.191. 4.2. Rezultatele cercetării cantitative

Pentru a identifica gradul în care universitățile incluse în populația cercetată

protejează drepturile și interesele studenților s-a apelat la o scală de tip interval în cinci trepte, cu distanțe egale între niveluri. Se remarcă o distribuție echilibrată în jurul nivelului intermediar al scalei (nici acord, nici dezacord), 42,2% dintre respondenți indicând acest nivel, iar 30,4% fiind de acord cu faptul că universitatea pe care o urmează le protejează drepturile și interesele. Doar 2,7% dintre respondenți sunt total de acord cu faptul că universitatea urmată le protejează drepturile și interesele specifice, în timp ce 8,2% sunt în dezacord total. (Tabel nr. 3)



Tabel nr. 3: Evaluarea măsurii în care universitatea considerată protejează drepturile și interesele studenților

Nivel de acord Genul Total Masculin Feminin Dezaord total 8,2% 8,2% 8,2%

Dezacord 14,1% 14,1% 16,4% Nici acord, nici dezacord 44,3% 44,3% 42,2%

Acord 29,8% 29,8% 30,4% Acord total 3,5% 3,5% 2,7%

Total 100% 100% 100% Din distribuția răspunsurilor se observă că la nivelul dezacord total s-au înregistrat

procente egale între populația de gen feminin și masculin. Însă, din distribuția frecvențelor relative pe cele două grupuri se constată că la studente nivelul neutru de răspuns (nici acord, nici dezacord) a înregistrat un procent mai mare decât la studenți. Acordul respondenților a înregistrat un procent mai mare în rândul bărbaților, decât al femeilor. Toate acestea pot semnifica existența unor diferențe semnificative între cele două grupuri.

În vederea verificării acestei afirmații a fost utilizat testul Kolmogorov–Smirnov, pentru care se consideră:

n1 = numărul femeilor din eșantion; n1 = 255; (1) n2 = numărul bărbaților din eșantion; n2 = 183; (2) n = n1 + n2 = 438 subiecți. (3) Având în vedere frecvențele relative cumulate ale celor două subeșantioane,

ipotezele statistice sunt enunțate astfel: 𝐻𝐻0: Diferența maximă dintre frecvențele relative cumulate pentru femei (𝐹𝐹1) și

pentru bărbați (𝐹𝐹2) este zero. 𝐻𝐻1: Diferența maximă dintre frecvențele relative cumulate pentru femei (𝐹𝐹1) și

pentru bărbați (𝐹𝐹2) este diferită de zero. (Tabel nr. 4)

Tabel nr. 4: Calculul diferențelor dintre frecvențele relative cumulate

Nivel de acord Frecvențe relative Frecvențe relative cumulate Diferența (𝑭𝑭𝟏𝟏 − 𝑭𝑭𝟐𝟐) Bărbați Femei Bărbați Femei

Dezacord total 8,20% 8,20% 8,20% 8,20% 0,00% Dezacord 19,70% 14,10% 27,90% 22,30% 5,60% Nici acord, nici dezacord 39,30% 44,30% 67,20% 66,60% 0,60% Acord 31,10% 29,80% 98,30% 96,40% 1,90% Acord total 1,60% 3,50% 100% 100% 0% Total 100% 100%

Se poate observa că diferența maximă între frecvențele cumulate este:

𝐷𝐷 = max𝑘𝑘

|𝐹𝐹1(𝑘𝑘) − 𝐹𝐹2 (𝑘𝑘)| = |27,9% − 22,3%| = 5,6% (4) Mai departe a fost calculată valoarea teoretică a lui D:

𝐷𝐷𝛼𝛼 = 136 ∗ �𝑛𝑛1+𝑛𝑛2𝑛𝑛1∗𝑛𝑛2

⇒ 𝐷𝐷𝛼𝛼 = 136 ∗ �255+183255∗183

= 13,17% (5)

Conform regulii de decizie se ajunge la următoarele rezultate: 𝐷𝐷𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 = 5,6 < 𝐷𝐷𝛼𝛼 = 13,17 ⇒ 𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑠𝑠𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 𝐻𝐻0 ⇒ între cele două grupuri nu există diferențe privind protecția drepturilor și intereselor studenților în cadrul celor cinci universități.


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 281

Astfel, s-a putut trece la măsurarea nivelului de satisfacție al respondenților față de programul de studii pe care îl urmează. Media răspunsurilor înregistrate, pentru fiecare instituție de învățământ superior inclusă în studiu, referitoare la măsura în care respondenții consideră că programul de studii pe care îl urmează le satisface așteptările depășește 3 puncte, având valori cuprinse între 3,21-3,49 puncte (figura nr. 1).

Figura nr. 1: Nivelul de satisfacție al respondenților față de

programul de studii pe care îl urmează Studenții de la UBB evidențiază cel mai ridicat nivel de satisfacție față de

programul de studii urmat, prin comparație cu răspunsurile oferite de studenții celorlalte centre universitare analizate. Restul mediilor înregistrate la nivelul instituțiilor de învățământ superior au fost: 3,38 puncte UT, 3,26 puncte la UPM, respectiv 3,21 puncte la UB. Se poate concluziona că studenții înscriși la centrele universitare, vizate de prezenta cercetare, din Cluj-Napoca, Brașov și Galați au un nivel de satisfacție mai mare în ceea ce privește programul de studii pe care îl urmează, comparativ cu studenții înscriși la centrele universitare din Târgu Mureș, respectiv București.

După cum reiese din tabelul nr. 5, cele mai mari valori privind măsura în care programul de studii urmat satisface așteptările studenților se constată că la variantele de răspuns 3 și 4, atât pentru ciclul licență, cât și pentru masterat și doctorat, păstrându-se trendul înregistrat la nivelul universităților cercetate. Realizând o comparație între ciclul de studiu al respondenților iese în evidență faptul că la doctorat nu există niciun răspuns pentru nivelul în foarte mică măsură, în timp ce la licență sunt 6%, iar la masterat 7%. Pentru nivelul 2, cele mai mari procente sunt înregistrate la masterat, dovedind o insatisfacție crescută a studenților masteranzi. Cele mai mari procente sunt înregistrate de studenții doctoranzi pentru nivelul 4 al scalei, depășind jumătate dintre aceștia (53%). Din analiza acestor date concluzionăm că programul de studii doctorat înregistrează valorile cele mai mari pe scala 4 și 5 demonstrând o satisfacție a așteptărilor doctoranzilor. Procentele scad pentru ciclurile licență și masterat.

UB UDJ UBB UPM UT

3.213.29

3.49

3.26

3.38

Nivelul de satisfacție al respondenților față de programul de studii pe care îl urmează



Tabel nr. 5: Măsura în care programul de studii urmat satisface așteptările studenților

Ciclul de studii Licență Masterat Doctorat Total Măsura în

care programul de studii urmat

satisface așteptările studenților

1 - în mică măsură 6% 7% 0% 6%

2 9% 21% 2% 10%

3 39% 30% 28% 37%

4 36% 36% 53% 38%

5 - în mare măsură 9% 5% 16% 9%

Total 100% 100% 100% 100% În privința gradului de mulțumire față de serviciile oferite (activitate didactică,

servicii auxiliare etc.) de instituția de învățământ superior, acesta depășește 3 puncte pentru toate cele cinci centre universitare cercetate (figura nr. 2), mediile răspunsurilor având valori cuprinse între 3,33-3,60 puncte.

Figura nr. 2: Nivelul de mulțumire al respondenților

față de serviciile educaționale Cea mai mare medie este înregistrată de studenții de la UBB (3,60 puncte),

demonstrând încă o dată mulțumirea lor, comparativ cu răspunsurile oferite de studenții celorlalte centre universitare. Restul mediilor înregistrate la nivelul instituțiilor de învățământ superior au fost: 3,45 puncte la UDJ, 3,40 puncte la UT, 3,38 puncte la UPM și cea mai mică medie înregistrată (cu o valoare de 3,33 puncte) la UB. Se poate trage concluzia că studenții înscriși la centrele universitare, vizate de prezenta cercetare, din Cluj-Napoca, Galați, Brașov au un nivel de mulțumire mai ridicat referitor la serviciile educaționale, comparativ cu studenții înscriși la centrele universitare din Târgu Mureș, respectiv București.

Conform rezultatelor din tabelul nr. 6, cele mai mari valori se înregistrează la varianta de răspuns mulțumit, atât pentru ciclul licență, cât și pentru masterat și doctorat. Realizând o comparație între ciclul de studiu al respondenților se observă că la doctorat nu

UB UDJ UBB UPM UT

3.33

3.45

3.60

3.38 3.40

Nivelul de mulțumire al respondenților față de serviciile educaționale


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 283

există niciun răspuns pentru nivelul total nemulțumit, în timp ce la licență sunt 3% iar la masterat 4%. Cele mai mari procente sunt înregistrate de studenții doctoranzi pentru nivelul 4 al scalei, depășind jumătate dintre aceștia (56%). Concluzia care reiese din această analiză este că respondenții se declară mulțumiți față de serviciile educaționale, indiferent de ciclul de studii urmat în cadrul celor 5 centre universitare incluse în cercetare.

Tabel nr. 6: Nivelul de mulțumire al respondenților față de serviciile

educaționale pe cicluri de studii Ciclul de studii Licență Masterat Doctorat Total

Nivelul de mulțumire al

respondenților față de

serviciile educaționale

Total nemulțumit 3% 4% 0% 3%

Nemulțumit 14% 11% 7% 13% Nici mulțumit, nici nemulțumit 34% 36% 26% 33%

Mulțumit 44% 38% 56% 44%

Foarte mulțumit 6% 13% 12% 7% Total 100% 100% 100% 100%

În ceea ce privește aprecierea activității didactice desfășurate în prezent în

instituția de învățământ superior, respondenții au avut posibilitatea de a alege mai multe variante de răspuns, fiind înregistrate 557 răspunsuri, cele mai relevante fiind redate în figura nr. 3.

Figura nr. 3: Aprecierea activității didactice Cele mai multe răspunsuri (în număr de 271, reprezentând 66,7%) au indicat faptul

că activitatea didactică din facultate este focalizată pe transmiterea de cunoștințe și formarea de abilități. Varianta potrivit căreia activitatea didactică este orientată pe înțelegere și învățare, adaptată nevoilor studentului a obținut 138 de răspunsuri, reprezentând 34%. Se practică prezentarea de studii de caz/exemple concrete a înregistrat 77 răspunsuri (19%) iar varianta de răspuns "este concentrată pe aplicarea teoriei în practică" a înregistrat 71 (17,5%). La varianta de răspuns alte aprecieri care înregistrează

32 (8%)

77 (19%)

71(17,5%)

138 (34%)

271 (66,7%)

Alte aprecieri

Prezentarea de studii decaz/exemple concrete

Aplicarea teoriei în practică

Înțelegere și învățare, adaptate nevoilor studentului

Transmiterea de cunoștințe și formarea de abilități

Frecvența răspunsurilor privind aprecierea activității didactice



8%, au fost menționate răspunsurile: se pune un accent prea mare pe teorie și prea mic pe partea practică (răspuns indicat de 14 subiecți), se pune accent pe memorare (9 respondenți), atitudinea profesorilor, activitatea didactică nu este actualizată și corelată cu cerințele pieței, nu se pune accent pe înțelegerea materiei, se pune accent pe cercetare empirică și se pune accent pe studiu individual. Concluzii

Din datele analizate la nivelul celor cinci instituții de învățământ superior se poate

constata faptul că cu cât un centru universitar este mai mare, cu atât are o capacitate sporită de a înființa noi facultăți, de a investi și a se dezvolta. În plus, toate datele analizate sunt în strânsă legătură cu numărul de facultăți existente în cadrul centrului universitar.

Principala temă de cercetare a reprezentat-o măsurarea gradului în care sunt protejate drepturile şi interesele studenților din România. Rezultatele cercetării cantitative evidențiază ponderea relativ scăzută (30,4%) a respondenților care consideră că universitatea la care studiază le protejează drepturile și interesele specifice, în timp ce majoritatea răspunsurilor a subliniat existența unei atitudini indecise referitoare la acest aspect (42%). În opinia autorilor rezultatul poate să fie considerat îngrijorător pentru managementul instituțiilor de învățământ superior din țara noastră.

De asemenea, rezultatele obținute permit realizarea unor ierarhii în rândul centrelor universitare analizate. Astfel, prin prisma satisfacției respondenților față de programul de studii pe care îl urmează, se remarcă faptul că instituțiile de învățământ superior din Cluj-Napoca, Brașov și Galați au înregistrat mediile cele mai mari. Mai mult, prin măsurarea nivelului de mulțumire față de serviciile educaționale oferite studenților, se constată faptul că ierarhia între centrele universitare analizate se păstrează. Pe de altă parte, comparațiile efectuate între ciclurile de studii, respectiv licență, masterat și doctorat, sugerează că ciclul de studii doctorat asigură nivelul cel mai ridicat de satisfacție în rândul studenților intervievați.

Cercetarea cantitativă realizată prezintă câteva limite. Printre acestea se numără: imposibilitatea extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populații cercetate, lipsa unui operator de interviu în momentul completării chestionarului poate conduce către interpretarea greșită a unor întrebări de către respondenți, atenția redusă acordată răspunsurilor. O altă limită a cercetării cantitative este, în opinia autorilor, faptul că au fost incluse în studiu doar cinci centre universitare din țară.

Autorii recomandă managementului universităților din România să elaboreze strategii eficiente care să permită protejarea drepturilor și intereselor studenților, să identifice permanent nevoile clienților efectivi, dar și a celor potențiali, precum și să adapteze oferta de servicii educaționale în funcție de solicitările existente pe piața forței de muncă din țara noastră. Pentru fiecare aspect investigat, autorii au propus sugestii care pot reprezenta perspective de îmbunătățire a situației analizate. O primă propunere vizează oportunitatea efectuării unei cercetări cantitative pe un eșantion reprezentativ la nivel național, din punct de vedere statistic. Altă sugestie este dezvoltarea și implementarea unui program pilot de promovare a acțiunilor de protecție a drepturilor și intereselor studenților, și de ce nu, a profesorilor. Monitorizarea efectelor programului pilot ar trebui să reprezinte următoarea acțiune strategică a universităților. Pornind de la rezultatele tuturor activităților descrise în cadrul articolului dar și a acțiunilor viitoare, sugerăm elaborarea unei strategii pe


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 285

termen lung privind tema de interes major - protecția drepturilor și intereselor studenților în cadrul sistemului de învățământ superior românesc. Bibliografie Babeș-Bolyai University of Cluj-Napoca, 2016. The Rector’s report on the state of the

university „Babeș -Bolyai” of Cluj - Napoca in 2015. [pdf] Available at: <http://www.ubbcluj.ro/ro/infoubb/documente_publice/files/raport-rector/Raport_Rector_2015.pdf> [Accessed 20 October 2016].

Barbu, A. and Isaic-Maniu, A., 2011. Data collection in Romanian market research: A comparison between prices of PAPI, CATI and CAWI. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 6(3), pp.349-364.

Boccanfuso, D., Larouche, A. and Trandafir, M., 2015. Quality of Higher Education and the Labor Market in Developing Countries: Evidence from an Education Reform in Senegal. World Development, 74, pp.412-424.

Bourdieu, P., 2011. The Forms of Capital. In: Szeman, I. and Kaposy, T. (eds.). Cultural Theory: An Anthology. Chichester: Wiley-Blackwell, pp.81-93.

Cameron, K., 1983. Strategic Responses to Conditions of Decline: Higher Education and the Private Sector. The Journal of Higher Education, 54(4), pp.359-380.

Dabija, D.C., Dinu, V., Postelnicu, C. and Mihăilă, A., 2017. Stakeholders’ Perception of Sustainability Orientation within a Major Romanian University. International Journal of Sustainability in Higher Education, 18(4).

Dakowska, D., 2015. Between Competition Imperative and Europeanisation: The Case of Higher Education Reform in Poland. Higher Education, 69(1), pp.129-142.

Degn, L. and Sorensen, M.P., 2015. From Collegial Governance to Conduct of Conduct: Danish Universities set free in the Service of the State. Higher Education, 69(6), pp.931-946.

Dinu, V., 2011. Protecția consumatorilor, București: Editura ASE. Dinu, V., Marchevski, I., Dobrescu, E. and Petrescu, R.M., 2010. Education and Traning

Needs in the Field of Consumer Protection in the Lower Danube Region. Amfiteatru Economic Vol. XII, Special issue 4, pp. 709-734.

Dinu, V., Săvoiu, G. and Dabija. D.C., 2016. A concepe, a redacta şi a publica un articol științific. O abordare în contextul cercetării economice. București: Editura ASE.

Drăgoescu, R.M., 2015. Education as a Determinant of the Economic Growth. The Case of Romania. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 197, pp.19-27.

Drăgulănescu, N.G., 2014. Evaluarea satisfacției clienților, București: Editura Standardizarea.

Duguleană, C. and Duguleană, L., 2011. Efficiency in Higher Education. Bulletin of the Transilvania University of Brașov, 4(2), pp.115-120.

Dunărea de Jos University of Galați, 2016. The Rector’s annual report on the state of the university 2015. [pdf] Available at: <http://www.ugal.ro/files/hotarari/ca/2016/ Anexa_HCA_20.pdf> [Accessed 20 October 2016].

http://ca.ase.ro/Media/Default/documente/Raport%20Rector%20ASE%20Prof.univ.dr.%20Pavel%20Nastase%20-%20al%20II-lea%20an%20de%20mandat.pdf



Gogu, E. and Mureșan, M., 2014. Statistical data regarding the European Higher Education Space in Romania. Procedia Economics and Finance, 10, pp.155-161.

Gorgan, V., 2015. Requirement analysis for a higher education decision support system. Evidence from a Romanian University. Procedia - Social and Behavioural Sciences, 197, pp.450-455.

Government Decision No. 565/2015 approving the National Strategy for tertiary education 2015-2020. București: Official Gazette of Romania, Part I, no. 561.

Hemsley-Brown, J. and Goonawardana, S., 2007. Brand Harmonization in the International Higher Education Market. Journal of Business Research, 60, pp.942-948.

Hirsch, F. 1976. Social Limits to Growth, Cambridge: Harvard University Press. National Institute of Statistics, 2010. Statistical Yearbook of Romania 2009. [pdf] Available

at: <http://www.insse.ro/cms/files/Anuar%20arhive/serii%20de%20date/2009/pdf/ ASR_2009_Romana.pdf> [Accessed 28 October 2016].

National Institute of Statistics, 2011. Romania in figures 2010. [pdf] Available at: <http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania%20in%20cifre%202010.pdf> [Accessed 30 October 2016].

National Institute of Statistics, 2015. Romania in figures 2014. [pdf] Available at: <http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in_Cifre 2014.pdf> [Accessed 30 October 2016].

National Institute of Statistics, 2016a. Romania in figures 2015. [pdf] Available at: <http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in_cifre_2015final.pdf> [Accessed 30 October 2016].

National Institute of Statistics, 2016b. TEMPO-Online Time Series 1990-2015. Available at: <http://statistici.insse.ro/shop/> [Accessed 8 November 2016].

Lăstun, L.D. and Banciu, D.A., 2014. International romanian students’ migration patterns - a social network analysis study. Agora Psycho – Pragmatica, 8(2), pp.64-74.

Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații. Brașov: Editura Infomarket. Legea educatiei nationale. Legea nr. 1/2011. București: Monitorul Oficial al României,

Partea I, nr.18. Luescher-Mamashela, T.M., 2013. Student representation in university decision making:

good reasons, a new lens? Studies in Higher Education, 38(10), pp.1442-1456. Luo, Y., 2009. Using Internet Data Collection in Marketing Research. International

Business Research, 2(1), pp.196-202. Mare, C., Popa, I., Dinu, V. and Dragoș, C., 2013. Econometric Modelling of the

Perceptions Students Have Regarding the Probability of Finding a Job in the Field of the Master`s Programme. The New Educational Review, 32(2), pp.35-48.

Marginson, S., 2004. National and Global Competition in Higher Education. The Australian Educational Researcher, 31(2), pp.1-28.

Marginson, S., 2006. Dynamics of national and global competition in higher education. Higher Education, 52(1), pp.1-39.

Ministry of National Education and Scientific Research, 2016a. Organizarea și funcționarea învățământului superior din România. (Organization and functioning of


AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 287

higher education in Romania) Available at: <https://edu.ro/institutii-invatamant-superior> [Accessed 30 October 2016].

Ministry of National Education and Scientific Research, 2016b. Sistemul național de cercetare. (The national research system), [online] Available at: <https://www.edu.ro/sistem-national-cercetare> [Accessed 30 October 2016].

Menon, M.E., 2005. Students’ views regarding their participation in university governance: Implications for distributed leadership in higher education. Tertiary Education and Management, 11(2), pp.167–182.

Mişcoiu, S., Bordean, O., Dabija, D.C., Lateş, B. and Brătean, D., 2012. Ce este masteratul internațional? Definiţii. Asigurarea calităţii. O abordare introductivă și comparativă. Quality Assurance Review for Higher Education, 4(2), pp.5-27.

Naidu, P. and Derani, N.E.S., 2016. A Comparative Study on Quality of Education Received by Students of Private Universities versus Public Universities. Procedia Economics and Finance, 35, pp.659-666.

Olcay, G. A. and Bulu, M., 2016. Is measuring the knowledge creation of universities possible?: A review of university rankings. Technological Forecasting & Social Change. [e-journal] In Press, Available online 7 April 2016. http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2016.03.029. [Accessed 9 February 2017].

Ordinance 21/1992 republished in 2007 (art. 3). București: Official Gazette of Romania, Part I, no. 208.

Palade, A., Brătucu, G., Demeter, T. and Opriș, M.A., 2013. Analysis of the higher education system in Romania. Romanian Journal of Marketing, (8)4, pp.2-15.

Palade, A., 2016. Marketing strategies and policies used in educational marketing. Case study: higher education in Romania. Teză de doctorat. Transilvania University of Brașov.

Pelău, C., Bena, I., Vlădoi, A.D., Dabija, D.C. and Fufezan, M., 2011. The Quality of Knowledge Flows and its Impact on the Intellectual Capital Development of a University. In: Turner, G., Clemente, M. (Eds.). Proceedings of the 3rd European Conference on Intellectual Capital, ECIC 2011, 18-19 April, Nicosia, Cyprus, pp.322-327.

Petru Maior University of Târgu-Mureș, 2015. Annual report for the period 01.03.2014-28.02.2015. [pdf] Available at:

<http://upm.ro/conducerea/docs/2015/raportul%20anual%20al%20rectorului%20pentru%20perioada%2001.03.2014_28.02.2015.pdf> [Accessed 20 October 2016].

Plăiaş, I., Pop, C.M., Băbuţ, R. and Dabija, D.C., 2011. Employers‘ Perception of Competences acquired through Academic Marketing Training. Amfiteatru Economic, 13(30), pp.448-463.

Pop, N.A., Dabija, D.C., Dumitru, I., Pelău, C. and Petrescu, E.C., 2011. Marketing internaţional – teorie şi practică. Bucureşti: Editura Uranus.

Saint, W., Hartnett, T.A. and Strassner, E., 2003. Higher education in Nigeria. A status report. Higher Education Policy, 16(3), pp.259-281.



Schwier, R.A., 2012. The corrosive influence of competition, growth, and accountability on institutions of higher education. Journal of Computing in Higher Education, 24(2), pp.96-103.

Shekarchizadeh, A., Rasli, A. and Huam, H.T., 2011. Servqual in Malaysian universities: Perspectives of International Students. Business Process Management Journal, 17(1), pp.67-81.

Stan, C. and Manea, A.D., 2014. Institutional visibility - criterion of the effectiveness of educational marketing actions. Case study. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 127, pp.98-102.

Stanef, R. M. and Manole, A. M., 2013. Educational system gaps in Romania. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 93, pp.794-798.

Strat, V.A. and Danciu, A.R., 2013. The higher education system in Romania: past – present - future. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 93, pp.859-863.

Teixeira, P.N., Rocha, V., Biscaia, R. and Cardoso, M.F., 2012. Competition and diversity in higher education: an empirical approach to specialization patterns of Portuguese institutions. Higher Education, 63(3), pp.337-352.

Tudoriu, F. and Popirtac, C.A., 2013. Drepturile consumatorilor. O provocare pentru afaceri. București: Editura Universul Juridic.

Transilvania University of Brașov, 2015. The Annual Report on the Transilvania University of Brașov state. [pdf] Available at: <http://www.unitbv.ro/Portals/0/ Documente%20UTBv/Raport%20starea%20universitatii%202015_28.04.2015.pdf> [Accessed 20 October 2016].

Transilvania University of Brașov, 2017. University Code of student’s rights and obligations. [pdf] Available at: <http://www.unitbv.ro/Portals/0/Hotarari/Regulamente/ 21_Codul%20universitar%20al%20drepturilor%20si%20obligatiilor%20studentului.pdf>

[Accesed 12 February 2017]. University of Bucharest, 2014. The Rector’s report on the state of the university of

Bucharest in 2014. [pdf] Available at: <http://www.unibuc.ro/n/despre/docs/2015/ iun/03_11_54_38RAPORT_RECTOR_2014.pdf> [Accesed 20 October 2016].

Wiesenfeldt, G., 2016. Different Modes of Competition? Early Modern Universities and Their Rivalries. N.T.M., 24(2), pp.125-139.

Yonezawa, A., 2007. Japanese flagship universities at a crossroad. Higher Education, 54(4), pp.483-499.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 289

PROTECȚIA CONSUMATORULUI, CA UN FACTOR DE COMPETITIVITATE AL DESTINAȚIILOR TURISTICE ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

Jelena Petrović1*, Snežana Milićević2

1) University of Niš, Faculty of Science and Mathematics, Department of Geography in Niš, Serbia

2) University of Kragujevac, Faculty of Hotel Management and Tourism in Vrnjačka Banja, Serbia.

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Petrović, J. and Milićević, S., 2017. Consumer Protection as a Factor of Destination Competitiveness in the European Union. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 432-446.

Istoria articolului Primit: 30 Decembrie 2016 Revizuit: 10 Februarie 2017 Acceptat: 28 Martie 2017

Rezumat

Scopul acestei lucrări este acela de a studia impactul protecției consumatorilor asupra competitivității celor 28 de state membre ale Uniunii Europene, ca destinații turistice. Obiectivul este acela de a utiliza o metodologie corespunzătoare pentru a identifica o corelație între protecția consumatorului, ce se măsoară prin indicatori de consum, și competitivitatea statelor observate ca destinații turistice, măsurate prin Indexul Competitivității Calatorie & Turism. Studiul se bazează pe analiza clusterelor, statistica descriptivă, comparativă, analiza corelației și regresiei. Lucrarea este structurată pe următoarele segmente: a) examinarea inter-relației dintre indicatorii de consum și competitivitatea destinației turistice a Uniunii Europene, b) analiza impactului protecției consumatorului și impactul cunoașterii drepturilor consumatorilor, încrederea în condițiile instituționale și de piață, practicile ilicite comerciale și reclamațiile consumatorilor cu privire la competitivitatea destinațiilor turistice ale Uniunii Europene; c) testarea eterogenității statelor membre ale Uniunii Europene în funcție de nivelul de protecție a consumatorilor, precum și impactul asupra competitivității destinațiilor turistice studiate. Rezultatele analizei indică faptul că statele membre ale Uniunii Europene care înregistrează cea mai mare încredere a consumatorilor și cel mai scăzut nivel al practicilor comerciale ilicite înregistrează, de asemenea, cea mai mare competitivitate ca destinație turistică. Cuvinte-cheie: competitivitatea destinației turistice, drepturile consumatorilor, încredere, practici ilicite, Uniunea Europeană

Clasificarea JEL: F12, L83, D12

Articolul se găsește integral la secțiunea în engleză. *Corresponding author Jelena Petrović – [email protected]

AE Consumul responsabil – sursă de avantaje competitive și soluție pentru protecția turiștilor


CONSUMUL RESPONSABIL – SURSĂ DE AVANTAJE COMPETITIVE ȘI SOLUȚIE PENTRU PROTECȚIA TURIȘTILOR

Gheorghe Epuran1∗, Bianca Tescașiu2, Raluca Dania Todor3,

Karin-Andreea Sasu4 și Nicoleta Cristache5 1),2),3),4)Universitatea Transilvania din Brașov, România

5)Universitatea Dunărea de Jos, Galați, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Epuran, G., Tescașiu, B., Todor, R.D., Sasu, K.A. and Cristache, N., 2017. Responsible Consumption – Source of Competitive Advantages and Solution for Tourist Protection. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 447-462.


Rezumat

Preocupările recente ale organizațiilor și instituțiilor naționale, cât mai ales europene și globale pentru asigurarea unui consum responsabil de resurse au devenit tot mai intense în ultimii ani, acestea contribuind totodată și la conturarea unei mentalități a echilibrului în consum și printre consumatori. Indiferent de domeniul de activitate, companiile secolului 21 se străduiesc să obțină avantaje competitive prin implementarea consecventă a responsabilității sociale, asigurarea în cadrul tuturor proceselor a unui consum responsabil, dar și prin protejarea intereselor și a drepturilor consumatorilor.

Aplicarea principiilor dezvoltării sustenabile, alături de urmărirea consecventă a unei strategii a consumului sustenabil devin tot mai frecvent și apanajul companiilor din industria turistică. Eforturile lor sunt îndreptate spre furnizarea unor experiențe unice și diferite consumatorului contemporan, consumul responsabil devenind nu doar un atu concurențial, ci și o modalitate eficientă de informare a turistului, respectiv de protecție a intereselor și drepturilor acestuia. Fără a avea o „motivație ideologică” bine conturată, turiștii devin mai meticuloși și mai atenți în selectarea responsabilă a serviciilor, în funcție de gradul de sustenabilitate a acestora. Ei aleg acele servicii turistice care au un aport mare la protecția și prezervarea mediului ambiental, respectiv care integrează armonios și sinergic considerente culturale, psiho-sociale și emoționale. Instituțiile de reglementare a prestării serviciilor turistice contribuie și ele la monitorizarea atentă a mesajelor transmise turiștilor și a conținutului acestora.

În vederea evidențierii măsurii în care pensiunile turistice rurale din România se bazează în cadrul strategiilor de abordare a pieței și de atragere a turiștilor pe un consum responsabil de resurse, care le permite obținerea avantajelor competitive durabile și oferirea unor soluții eficiente pentru protecția intereselor turiștilor, autorii au recurs la derularea unei cercetări empirice, de natură calitativă printre managerii acestor unități de cazare. Pe baza unor matrici de importanță a dimensiunilor considerate ale consumului responsabil în cadrul pensiunilor analizate, demersul autorilor este întregit de evidențierea unor direcții strategice care pot contribui la sporirea gradului de protecție a turiștilor. Cuvinte-cheie: pensiuni turistice, protecția turiștilor, avantaj competitiv, concurență, consum responsabil, risc perceput, matricea importanței. Clasificare JEL: M14, M31, M38

∗ Autor de contact, Gheorghe Epuran – [email protected]


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 291

Introducere La nivel global, industria turistică asigură circa 284 de milioane de locuri de

muncă şi are o contribuție de 9,8% la PIB-ul global. Creșterea cu 3,3% estimată pentru 2016, transformă această industrie într-unul din principalele motoare de bunăstare și progres economic și social la nivel local, regional şi global (World Travel & Tourism Council, 2016). Investițiile în turism și implementarea unor strategii de diferențiere a ofertelor între organizațiile acestui domeniu de activitate devin absolut necesare, fiind rezultatul eforturilor de satisfacere a cerințelor turiștilor, de mulțumire a investitorilor prin sporirea câștigurilor acestora și de menținere a angajaților în cadrul companiilor (Ernst&Young, 2016). Implementarea oricărei strategii turistice nu mai poate fi posibilă în societatea contemporană fără urmărirea consecventă a principiilor dezvoltării durabile și a includerii lor în cadrul propriilor strategii de afaceri (Dabija și Băbuț, 2013). Acest deziderat este cu atât mai stringent, cu cât inclusiv turiștii tind să manifeste o mentalitate orientată spre protejarea mediului ambiental și spre diminuarea consumului de resurse, precum și spre sustenabilitate, spre produse și prestații verzi (Mah, 2004; Gőssling și Voght, 2007;Fooks et al., 2013; Dabija și Pop, 2013), respectiv spre practicarea unor noi forme de turism: turismul de aventură, ecoturismul, culinar, de vânătoare în zone mai puțin accesibile etc. (Anglin, 2015; Postelnicu și Dabija, 2016). În abordarea segmentelor țintă de turiști, pe lângă urmarea unui demers axat pe principiile sustenabilității și ale unui consum responsabil de resurse, companiile trebuie să țină cont și de normele, procedurile și regulamentele diferitelor instituții și organizații naționale și regionale, contribuind la protecția adecvată a drepturilor și intereselor consumatorilor.

Pentru a determina măsura în care pensiunile turistice rurale din România se bazează în cadrul strategiilor de abordare a pieței și de atragere a turiștilor pe un consum responsabil de resurse, care să le permită obținerea avantajelor competitive durabile și protecția turiștilor, autorii au recurs la derularea unei cercetări empirice în rândul pensiunilor agroturistice din România. Principalul obiectiv al cercetării l-a constituit evidențierea măsurii în care consumul responsabil este conștientizat de către factorii de decizie din pensiunile rurale considerate și transpus în acțiuni concrete, menite a contribui la protejarea drepturilor și intereselor turiștilor și ale comunităților locale.

Noutatea și originalitatea prezentului demers constă în elaborarea unor matrici de importanță care corelează consumul responsabil sub raport conceptual, operațional și strategic cu factorii determinați (siguranța fizică, financiară și temporală a turiștilor; dimensiunea culturală, social și psihologică a prestației turistice; sustenabilitatea serviciilor turistice), generatori de avantaj competitiv pentru pensiunile turistice românești. Pe baza lor, abordate într-o manieră holistică, devine posibilă trasarea unor linii strategice prin care să se asigure protecția turiștilor și a comunităților locale.

1. Recenzia literaturii de specialitate

Dezvoltarea durabilă,responsabilitatea socială și consumul responsabil devin tot

mai frecvent corelate cu competitivitatea companiilor și cu bunăstarea societății contemporane. Turismul constituie un vector important pentru dezvoltarea economico-socială a comunităților locale, contribuind direct la creșterea economică a unor state (Cîrsteași Cîrstea, 2015),dar poate să creeze și efecte negative prin sporirea numărului de persoane care călătoresc anual sau prin degradarea patrimoniului cultural și antropic



(Boghean și Boghean, 2006). Pentru prevenirea efectelor negative ale turismului asupra societății, atât literatura de specialitate, cât și organizațiile de reglementare a sectorului fac tot mai des referire la dezvoltarea sustenabilă a turismului (Dabija şi Băbuț, 2013), la consumul responsabil de resurse, la ecoturism etc.(Castiaux, 2012; Borland și Lindgreen, 2013; Borlandet al., 2016).

Bâc (2012) analizează originile și efectele negative ale turismului asupra comunităților locale-gazdă, evidențiind modalitățile prin care consumatorii-cetățeni reușesc să sprijine societatea prin contribuțiile lor la ameliorarea consumului responsabil. În fapt, aceștia preiau deseori inițiative și participă la acțiuni care vizează conștientizarea managementului companiilor și/sau al autorităților în vederea diminuării anumitor consumuri excesive. Uneori, indivizii recurg la achiziția în masă a produselor naționale, boicotând prestațiile, serviciile, mărcile companiilor al căror comportament este considerat iresponsabil, imoral sau neetic (Bhattacharya, 2009; Dabija, Pop și Postelnicu, 2016).Preocupările pentru studierea consumului responsabil au devenit tot mai intense în literatura de specialitate (Enderle, 2016; Uddin, Siddiqui și Islam, 2016),ca urmare a conștientizării de către specialiști a implicațiilor profunde ale acestui fenomen asupra economiilor naționale. În strategiile de marketing implementate de către companii pentru susținerea propriilor prestații și pentru promovarea ofertelor, unele companii recurg la susținerea de strategii axate pe ideea consumului responsabil, folosit ca atu concurențial, ca soluție eficientă de informare (Ulusoy, 2016) și modalitate de protecție a publicului țintă. În acest fel, organizațiile își aduc contribuția la mai buna informare a indivizilor prin raționalitate, consumatorii devenind mai exigenți și conștientizând mai precis și mai profund repercusiunile consumului lor asupra mediului în care trăiesc (Gonzalez et al., 2009).

Studii recente (Canada Newswir, 2012) sugerează faptul că de cele mai multe ori consumul responsabil se referă la reciclare, protecția mediului, diminuarea consumului de resurse, protecția naturii, inclusiv a florei și a faunei, reducerea consumului de energie etc. la nivelul comunităților locale, asigurarea și proliferarea transportului sustenabil bazat pe energii verzi sau pe combustibili regenerabili etc. Totuși, același studiu relevă și faptul că de multe ori consumatorii consideră că nu dețin suficiente informații despre beneficiile și mai ales despre urmările recurgerii la un consum responsabil asupra mediului, a societății, a companiilor, respectiv a propriului viitor.

Delpal și Hatchuel (2007) arată c ăindivizii caută argumente pentru a se proteja, realizând o anumită conștientizare socială atunci când cumpără, refuzând însă să achiziționeze produse obținute prin exploatarea unor grupuri defavorizate (femei, copii etc.), respectiv care provoacă pagube iremediabile mediului ambiental. Ei sunt dispuși să plătească mai mult pentru a respecta aceste angajamente, achiziționând produsele companiilor care aduc argumente credibile în favoarea consumului responsabil și care susțin prin acțiuni concrete derulate pe piețele de producție, prestație sau distribuție asemenea demersuri. Aceste aspecte demonstrează faptul că responsabilitatea în consum constituie o expresie a preocupărilor sociale și/sau de mediu pe care oamenii le au în vedere atunci când iau deciziile de alegere a produselor și/sau de cumpărare a diferitelor prestații (Francois-Lecompte, 2005). Ele izvorăsc, practic,din nevoia de siguranță a indivizilor când cumpără produse sau când iau în considerare diferite prestații pentru a-și satisface trebuințele.

Pentru Webb, Mohr și Harris (2009), consumul responsabil este reprezentat de acțiunea sinergică și concentrată a trei dimensiuni: cumpărarea bazată pe performanța companiilor referitoare la responsabilitatea socială; reciclarea; evitarea sau reducerea


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 293

consumului bazat pe impactul negativ asupra mediului. Aceste dimensiuni se regăsesc deopotrivă în teoria şi practica elaborării şi implementării strategiilor de marketing privind mesajele promoționale asociate mărcii și construirii capitalului acesteia (Torelli, Monga și Kaikati, 2012; Samu și Wimer, 2014; Sierra et al., 2015; Guzman și Davis, 2017), cu aplicabilitate posibilă în domeniul turistic și în legătură directă cu responsabilitatea, atât la nivelul cererii, cât și al ofertei.

Dezvoltarea durabilă și mai ales consumul sustenabil își găsesc aplicabilitate și în sfera turismului, care abundă în definiții, descrieri și cercetări empirice (Butler, 1999b; Page și Dowling, 2002; Dabija și Băbuț, 2013). În strânsă legătură cu consumul sustenabil se află și protecția consumatorului-turist (Greenwood și Dwyer, 2015), respectiv consumul responsabil la care recurg companiile în vederea obținerii avantajului competitiv, al conceperii și vânzării unor prestații unice, diferite, mulate pe așteptările și preferințele grupurilor țintă (Pinto et al., 2011; Valor și Carrero, 2014; Giesler și Veresiu, 2014; Antonetti și Maklan, 2015; Jonkuteși Staniskis, 2016;Shobeiriet al., 2016; Ulusoy, 2016). Totuși, literatura este deosebit de precară atunci când se analizează legătura dintre consumul responsabil, avantajul concurențial durabil și protecția consumatorului de produse și servicii turistice, în general, respectiv de produse și/sau servicii oferite de turismul rural, în special. Această observație este corelată cu o serie de critici aduse politicii consumului tradițional, promovată chiar și în cadrul Uniunii Europene, care incită consumatorul să-și sporească achizițiile fără a lua în considerare faptul că resursele planetei și capacitatea de regenerare a acesteia sunt limitate. Practic, politicile prezente ale organismelor internaționale nu se referă întotdeauna și la reducerea consumului (Tonner, 2000).Aceasta trebuie să fie recunoscută ca fundament strategic în definirea oricăror strategii viabile axate pe principiile sustenabilității și pe asigurarea unui consum responsabil social. Politica privind protecția consumatorilor trebuie să fie reconfigurată luând în considerare nevoile de mediu ale societății contemporane. La nivel european au fost adoptate mai multe acte normative care privesc mediul, protecția consumatorului și concurența (Moody, Kireeva și Butucel, 2010), iar cu referire directă la domeniul turistic, acestea vizează garantarea sănătății publice, a siguranței, a ocrotirii intereselor turiștilor, indiferent de locul unde aceștia călătoresc. O cercetare recentă arată faptul că nivelul de satisfacție al turiștilor din Europa este ridicat mai ales în privința siguranței percepute (95%) atunci când călătoresc, respectiv al calității cazării (95%) (Eurobarometru, 2014).

România s-a aliniat cadrului legislativ comunitar, prin Ordonanța de Urgență a Guvernului României nr. 14 din 2011, reglementând la nivel național raporturile contractuale dintre prestatorul de servicii turistice și consumatori, cu referire directă la beneficiile produselor de vacanță, astfel încât să se asigure un nivel ridicat de protecție a drepturilor și intereselor turiștilor. 2. Metodologia cercetării

Pentru atingerea scopului cercetării și anume cel privind evidențierea măsurii în

care pensiunile turistice rurale din România se bazează în cadrul strategiilor de abordare a pieței și de atragere a turiștilor pe un consum responsabil de resurse, care le permite obținerea avantajelor competitive durabile și protecția turiștilor, autorii au recurs la derularea unei cercetări calitative de marketing în rândul proprietarilor de pensiuni din mediul rural (inclusiv agropensiuni) din județul Brașov.

Autorii au selectat această zonă rurală, deoarece în județul Brașov există o mare concentrare de structuri de primire turistică. Baza de eșantionare a fost constituită din 259



de pensiuni turistice și 487 de pensiuni agroturistice. Eșantionarea a fost dirijată, folosindu-se metoda cotelor, aceasta fiind considerată cea mai adecvată datorită avantajelor sale în cadrul unei cercetări calitative (Andrei, 2001; Golafshani, 2003; Silverman, 2013). Referitor la mărimea eșantionului, unii autori consideră că acesta tebuie să fie „suficient” de mare și de variat pentru a asigura atingerea obiectivelor propuse (Kuzel,1999; Marshall, 1996; Patton, 2015); alți autori opinează că este necesară o aproximare a dimensiunii și o evaluare a acesteia pe parcursul cercetării, fără a fi posibilă determinarea mărimii eșantionului printr-o formulă (Cho și Trent, 2006).

În determinarea mărimii eșantionului pe care s-a realizat această cercetare, autorii au avut ca element de referință conceptul de putere a informației, dezvoltat de Malterud, Siersma și Guassora (2016), conform căruia un eșantion trebuie să fie mai mare (nu se precizează o dimensiune anume) dacă scopul și/sau obiectivele propuse acoperă multiple variații ale fenomenelor și proceselor cercetate. Considerând că informațiile obținute prin interviul în profunzime proiectat au o mare putere și că scopul cercetării este acela de a determina corelații implicite și/sau explicite între reglementările, practicile și percepțiile privind consumul responsabil, avantajele competitive și protecția consumatorului, autorii au estimat o mărime a eșantionului la23 de proprietari de pensiuni turistice din mediul rural, ceea ce reprezintă aproximativ 3% din colectivitatea identificată (opt pensiuni agroturistice și 15 pensiuni turistice).Validarea acestui tip de cercetare poate fi realizată printr-o puternică interacțiune între cercetător și membrii eșantionului (validitate tranzacțională), respectiv prin apropierea eșantionului de o eventuală dimensiune ideală (validitate prin transformare) (Seale, 1999; Lincoln și Guba, 2000; Denzin, 2003.

În desfășurarea cercetării s-au folosit metoda interviului în profunzime și procedeul intervievării semi-structurate, respondenții fiind proprietarii de pensiuni turistice si agroturistice. Structura ghidului de interviu este prezentată în Tabelul nr. 1, temele de discuție fiind abordate în oglindă, variantă adaptată după metoda transversală de cercetare calitativă (Malterud, Siersma și Guassora, 2016).

Tabel nr. 1: Structura pe teme a ghidului de interviu

Prez

enta

te e

xplic

it de

că

tre p

ropr

ieta

ri

Așteptările turiștilor privind... Atitudini și opinii ale proprietarilor

pensiunilor turistice rurale privind

avantajele competitive urmărite, sursa

acestora, protecția turiștilor și a comunităților Pr

ezen

tate

exp

licit

de

către

pro

prie

tari

sau

dedu

se d

e ce

rcet

ător

(im

plic

ite) 1. ... siguranță (fizică, financiară, temporală)

2. ... dimensiunea culturală a prestației turistice

3. ... dimensiunea socială a prestației turistice 4. ... dimensiunea psihologică a prestației turistice

5. ... sustenabilitatea serviciilor turistice

Participarea la interviu a fost voluntară, folosindu-se în prealabil un chestionar de recrutare, prin care proprietarii de pensiuni și-au exprimat acordul de a participa la interviul în profunzime, cunoscând scopul și obiectivele cercetării. Cercetarea a fost realizată în perioada 1-30 noiembrie 2016, eșantionul nefiind semnificativ din punct de vedere statistic. Totuși, rezultatele sale pot face obiectul unor recomandări manageriale la nivelul pensiunilor rurale studiate.

În acord cu scopul cercetării, autorii au realizat o schemă logică preliminară (figura nr. 1) care le permite identificarea și analiza legăturii dintre folosirea conceptului de consum responsabil în demersurile strategice de abordare a segmentelor țintă de către pensiunile turistice rurale pentru obținerea avantajelor concurențiale durabile, precum și


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 295

pentru definirea unei politici de protecție a turiștilor și a comunităților locale (abreviere CSAP).

Figura nr. 1: Schema logică preliminară pentru identificarea și analiza relației CSAP

Autorii nu consideră a priori că elementul strategic ales, respectiv consumul responsabil, sunt unice în relația cu piața, existând și alte elemente, cum ar fi prețurile, distribuția etc., care nu fac obiectul prezentei cercetări. Rezultatele obținute pe baza interviului în profunzime destinat proprietarilor de pensiuni turistice rurale și agroturistice au fost grupate și analizate în funcție de similitudinea și compatibilitatea răspunsurilor, respectiv a opiniilor exprimate pentru fiecare dintre cele cinci teme considerate (a se vedea tabelul nr. 1), care au întrunit cel puțin două nominalizări. Răspunsurile unice, izolate, au fost eliminate din analiză, deoarece nu au fost considerate semnificative.

Pentru evidențierea legăturilor dintre elementele cercetate, s-au construit matrici ale importanței, astfel încât să devină posibilă obținerea de către cei interesați a unor soluții strategice eficiente de protecție a turiștilor și a comunităților locale. 3. Rezultate și discuții

Prima temă investigată, cea privind siguranța așteptată de către turiști atunci când

se cazează, respectiv riscul perceput la achiziția serviciilor turistice, a reliefat o serie de diferențe din perspectiva managerilor de pensiuni turistice. Principalele categorii de riscuri identificate și considerate a fi relevante pentru turiști au fost: riscul financiar (prestația turistică e prea scumpă sau nu oferă satisfacția așteptată la nivelul tarifului plătit), riscul funcțional (serviciile și dotările nu oferă confortul așteptat), riscul fizic (serviciile și dotările pot provoca leziuni, pot afecta siguranța fizică, pot pune viaţa, sănătatea sau securitatea turiștilor în pericol), riscul social (lipsa unor servicii conexe celor de cazare, a unor servicii de agrement sau a personalului apt să răspundă exigențelor turiștilor), riscul temporal (diminuarea perioadei sejurului pentru căutarea altei pensiuni, altui loc care să fie în concordanță cu așteptările turistului), cât și cel perceput înaintea cumpărării, respectiv în timpul consumului și/sau utilizării diferitelor pachete turistice (Reisinger și Mavondo, 2005; Lepp și Gibson, 2008; Vlaev, Chater și Stewart, 2009; Pop et al., 2011).

Proprietarii pensiunilor turistice rurale apreciază în mod diferit nevoia de siguranță a turiștilor. Astfel, patru din cei opt proprietari de pensiuni turistice rurale și șase dintre cei nouă proprietari de pensiuni agroturistice afirmă că folosirea în procesele de comunicare a pachetelor turistice, respectiv în prezentarea concretă cu ocazia unor târguri de specialitate etc. a aspectelor care țin de sustenabilitate (mediu nepoluat, sprijin implicit pentru comunitățile locale, produse și resurse durabile, ideea de veșnicie a satului etc.),conferă încredere turiștilor și atenuează substanțial riscul fizic, financiar, respectiv pe cel temporal.

Demersuri strategice

orientate spre: - produs / serviciu - preț / tarif - plasament

Argument / element

strategic în relația cu

piața: Consumul

responsabil

Avantaj concurențial:

poate fi obținut un

avantaj competitiv durabil?

Protecție: sunt

protejați turiștii și

comunități-le gazdă?



Ei consideră că este important ca turiștii să acumuleze experiențe pozitive atât în cadrul pensiunilor turistice, cât și în cadrul zonei pe care o vizitează, ceea ce va conduce la atenuarea și chiar eliminarea principalelor tipuri de risc perceput. Această situație este deosebit de importantă pentru toate grupurile țintă de turiști, având, însă, un rol foarte important și o intensitate sporită mai ales în cazul familiilor cu copii minori. Amenajările exterioare și interioare pentru care au fost folosite materiale tradiționale locale (lemn, piatră, ceramică, lână etc.), bucătăria în care se folosesc produse alimentare din gospodăria proprie sau din localitate (regiune), amabilitatea și familiaritatea gazdelor sunt principalele pârghii la dispoziția managementului pensiunilor analizate care contribuie la diminuarea riscurilor percepute de turiști. În fapt, crearea unei ambianțe plăcute, unice, calde și familiale constituie strategia pe care majoritatea proprietarilor de pensiuni turistice rurale o urmăresc și o implementează în vederea diminuării considerabile a acestor riscuri. Prin consolidarea acestei imagini se realizează pași importanți în vederea stimulării consumului responsabil. Ei apreciază că turiștii beneficiază de fapt de o plusvaloare mai mare atunci când decid să se cazeze în pensiuni turistice rurale, atât pentru faptul că își reduc cheltuielile comparativ cu cazarea în hoteluri și/sau pensiuni urbane, cât mai ales prin mediul familial și ambianța plăcută în care conviețuiesc pe perioada sejurului, respectiv al faptului că reușesc să consume produse sănătoase, tradiționale, realizate în acord cu natura. Totodată, ei își petrec timpul liber într-un mediu nepoluat. Aceste aspecte se constituie în avantaje concurențiale majore ale pensiunilor turistice, mai ales față de unitățile de cazare din mediul urban, ele contribuind la sporirea siguranței turiștilor și la propagarea stării lor de bine (tabelul nr. 2).Atât în acest caz, cât și în cele care urmează, evaluările „Slab“, „Mediu” și„Puternic” au rezultat implicit, din conținutul discuțiilor, precum și explicit, din răspunsurile la întrebările directe adresate proprietarilor de pensiuni în timpul interviului: „Cum considerați impactul ……. asupra relațiilor concurențiale? Dar asupra cererii/turiștilor?”.

Tabel nr. 2: Matricea importanței siguranței și riscului în funcție de consumul

responsabil

Siguranța și riscul

Perspectiva managementului pensiunilor turistice Nivele de reacție/acțiune Percepția valențelor CR*

C S O Impact concurențial

Impact asupra cererii

Percepția consu-mului

respon-sabil de

către turiști

Experiență pozitivă Puternic Puternic

Amenajări exterioare cu materiale tradiționale, specifice locului Puternic Puternic

Amenajări interioare cu materiale tradiționale, specifice locului Puternic Puternic

Bucătăria cu preparate din gospodăria proprie și/sau din localitate Puternic Puternic

Implementarea standarderlor HACCP Mediu Puternic Mediu

nepoluat Mediu

nepoluat Puternic Puternic

Tarife mai mici față de concurența din mediul urban Puternic Mediu

Notă.: C – nivel conceptual (cunoscut); S – nivel strategic (planificare pe termen mediu și lung); O – nivel operațional (aplicabilitate pe termen scurt) * Consumul Responsabil (CR) este considerat o soluție pentru protecția turiștilor


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 297

Cea de-a doua temă de interviu a abordat așteptările turiștilor privind dimensiunea culturală a prestației turistice în cadrul unităților de cazare analizate. Fiecare proprietar de pensiune turistică rurală și pensiune agroturistică a amintit, în diferite proporții, elementele pe care le consideră importante în cadrul acestei dimensiuni (figura nr. 2): bucătăria tradițională, ambianța arhaică, autentică din pensiune, târgurile locale, serbările, festivalurile, artizanii locali, sărbătorile religioase, colindele, vizita și, după caz, masa la stână.

Figura nr. 2: Prezența elementelor care formează dimensiunea culturală| a

consumului responsabil

Autenticitatea acestor elemente se constituie, la nivel operațional, în argumente pentru folosirea consumului responsabil drept atu strategic în context concurențial, care generează soluții eficiente pentru protecția turiștilor și a comunităților gazdă. Aceste comunități sunt beneficiarele indirecte ale prestației turistice din zonă. Importanța dimensiunii culturale a prestației turistice (tabelul nr. 3) este prezentată sub formă matriceală, rezultând modul în care sunt percepute valențele consumului responsabil din această perspectivă. Tabel nr. 3: Matricea importanței dimensiunii culturale a prestației turistice în funcție

de consumul responsabil Dimensiunea culturală a prestației turistice




Percepția consu-mului

respon-sabil de

către turiști

Bucătăria tradițională, gastroturismul Puternic Puternic Ambianța arhaică, autentică Puternic Puternic

Târgurile locale Puternic Slab Serbările Serbările Mediu Mediu

Festivalurile Mediu Mediu Artizanii

locali Artizanii

locali Puternic Mediu

Sărbătorile religioase Mediu Puternic Colindele Mediu Puternic

Vizita și masa la stână

Vizita și masa la stână Puternic Puternic




Dimensiunea socială a prestației turistice a făcut obiectul celei de-a treia teme investigate (tabelul nr. 4). Proprietarii intervievați apreciază că așteptările turiștilor vizează accesul la servicii conexe celor de cazare (transport, închiriere de echipament sportiv), la servicii de agrement (piscină, jocuri recreative, echitație, plimbări cu sania sau cu trăsura, seri distractive), dar și prezența în mediul online a unității cu diferite oferte de evenimente culturale, unele din acestea fiind, în opinia lor, mai puțin concordante cu ideea de consum responsabil și mai apropiate de consumul tradițional. Pe parcursul interviului, s-a putut deduce că, la nivelul pensiunilor din mediul rural, acestea nu se constituie în avantaje concurențiale durabile, deoarece au o slabă capacitate de diferențiere și nu sunt asimilate cu ideea de protecție a turistului care apelează la serviciile pensiunilor turistice rurale. În ceea ce privește protecția consumatorului, impactul acestora este considerat mediu (tabelul nr. 4).

Tabel nr. 4: Matricea importanței dimensiunii sociale a prestației turistice în funcție de consumul responsabil

Dimensiunea socială a prestației turistice




Percepția consumului responsabil

de către turiști

Transport Slab Mediu Închiriere de echipament

sportiv Slab Slab

Piscină Slab Slab Jocuri recreative Slab Mediu

Plimbări cu sania sau trăsura Mediu Slab Seri distractive Slab Slab

Prezența în mediul online (site, Booking, Trip Advisor, social media) Puternic Puternic


A patra temă de interviu a fost cea referitoare la evaluarea de către proprietarii

pensiunilor turistice rurale a așteptărilor psihologice ale turiștilor față de prestația oferită (tabelul nr. 5). Rezultatele relevă faptul că turiștii au un nivel ridicat de implicare în decizia de alegere a prestațiilor turistice și manifestă o vulnerabilitate crescută față de calitatea prestației turistice, stimularea consumului responsabil fiind, din această perspectivă,tranzitivă. Pensiunile turistice oferă argumente în favoarea consumului responsabil, ele fiind considerate de turiști responsabile social, informațiile puse la dispoziție de pensiuni și prezente mai ales în materialele comunicaționale fiind „durabile”, generând astfel încredere pe termen lung.

Deseori, prețul ridicat al prestației turistice, precum și variațiile acestuia în timp constituie un vector de atenuare a riscului perceput (Boier, 1993); fiind asociat cu o calitate ridicată, turiștii apreciază tarifele unităților de cazare analizate ca fiind moderate. Din perspectivă psihologică, acest comportament este urmarea unor experiențe pozitive, a inducerii ideilor de durabilitate și responsabilitate, pe care atât proprietarii, cât și turiștii le asociază cu protecția propriilor interese și dorințe. Practic, cu cât nivelul de implicare al turiștilor în prestarea serviciului este mai ridicat, cu atât și riscul psihologic este resimțit mai puternic. Pentru contracararea acestui efect, proprietarii pensiunilor turistice rurale pun accentul pe stimularea consumului responsabil de produse tradiționale. Astfel, ei acționează prin componenta psihologică asupra turiștilor, reușind totodată la nivel operațional să ofere avantaje competitive durabile și soluții eficiente pentru protecția drepturilor și a intereselor turiștilor (tabelul nr. 5).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 299

Tabel nr. 5: Matricea importanței dimensiunii psihologice a prestației turistice în funcție de consumul responsabil


Ultima temă a interviului a pus în discuție modul în care proprietarii pensiunilor turistice apreciază percepția turiștilor privind sustenabilitatea serviciilor prestate de aceștia și măsura în care consumul responsabil de resurse și materii prime este înțeles de turiști drept element strategic în context concurențial, generator de plusvaloare pentru aceștia și de diferențiere a ofertei (tabelul nr. 6). Un rol important în acest caz îl are strategia de promovare și abilitatea cu care managerii pensiunilor turistice se poziționează pe piață folosind aspectele sau argumentele sustenabilității ca ax psihologic de comunicare. Chiar dacă proprietarii pensiunilor turistice rurale pun în mod implicit accentul pe respectarea principiilor sustenabilității propriilor prestații și pe includerea acestora în cadrul tuturor activităților și a strategiilor derulate, totuși, acțiunile lor sunt eminamente de natură practică, ei nereușind întotdeauna să ofere o definire exactă a acestui demers, dar accentuând în cadrul interviurilor concepte precum „veșnicie”, continuitatea vieții comunității locale rurale și a satului tradițional etc. Din perspectiva sustenabilității, stimularea consumului responsabil nu este limitativă și nu generează restricții mentale sau fizice pentru turiști, lor comunicându-li-se existența în cadrul pensiunilor turistice rurale a alimentelor produse la nivel local, a produselor tradiționale și a obiceiurilor locului. După cum rezultă din tabelul nr. 6, turiștii percep faptul că resursele pe care le consumă nu se află în pericol de epuizare, fiind de fapt realizate în totalitate în gospodăriile proprii ale pensiunilor rurale, care au capacitatea de regenerare și care pot oferi permanent prestațiile necesare traiului cotidian.

Tabel nr. 6: Matricea importanței sustenabilității serviciilor turistice în funcție de

consumul responsabil


Dimensiunea psihologică a

prestației turistice




Percepția consumului

responsabil de către turiști

Implicarea

Puternic Puternic

Nivelul tarifelor Puternic Puternic

Sustenabilitatea serviciilor turistice




Percepția consumului

responsabil de către turiști

Veșnicie, continuitate Puternic Puternic Ideea resurselor inepuizabile

(în condițiile date)

Puternic Puternic



După cum se poate constata, analiza răspunsurilor și opiniilor formulate în cadrul celor cinci teme ale interviului a făcut posibilă gruparea lor în funcție de importanța care le este atribuită de către managementul pensiunilor turistice, respectiv de aspectele conceptuale, strategice și operaționale care le sunt conferite în relația cu două din elementele definitorii ale pieței: cererea (din perspectiva nevoii de protecție resimțită de turiști) și concurența. Concluzii

În baza aprecierilor subiective ale reprezentanților pensiunilor turistice rurale față de cele cinci teme investigate, autorii au realizat, într-un demers eminamente original, matrici ale importanței celor cinci dimensiuni investigate (dimensiunea siguranță și risc, dimensiunea culturală, dimensiunea socială, dimensiunea psihologică și dimensiunea sustenabilității serviciilor prestate), evidențiind corelația lor cu consumul responsabil la nivelul unităților considerate. Analiza a inclus și o evaluare a gradului în care cele cinci dimensiuni investigate sunt:

• cunoscute de către managerii pensiunilor turistice rurale (componenta C – Conceptuală);

• incluse în cadrul strategiilor generale de afaceri implementate (componenta S – Strategică);

• transpuse prin acțiuni concrete, propriu-zise în activități derulate în cadrul pensiunilor (componenta O – Operațională).

Sintetizând rezultatele din cele cinci matrici de importanță (a se vedea tabelele nr. 2, 3, 4, 5 și 6) constatăm că (tabelul nr. 7) managerii pensiunilor turistice cunosc efectiv doar măsurile care vizează siguranța turiștilor și care generează diminuarea riscurilor percepute de aceștia atunci când aleg prestațiile turistice. La nivel strategic, care presupune planificarea pe termen mediu și lung a gestiunii pensiunilor turistice, managerii includ în mod uzual aspecte care țin atât de siguranța turiștilor și de diminuarea riscurilor percepute de aceștia, precum și cele care se referă la dimensiunea culturală, socială, respectiv psihologică a prestației turistice. În fine, la nivel operațional, acțiunile concrete ale managerilor sunt îndreptate cu precădere spre dimensiunea socială și cea psihologică a prestației turistice, dar și spre reliefarea sustenabilității serviciilor. Aceste aspecte, analizate sinergic, ne fac să apreciem că în cazul pensiunilor turistice analizate, consumul responsabil de resurse are un impact puternic atât din perspectiva relațiilor concurențiale care permit obținerea de avantaje competitive, cât și din perspectiva protecției drepturilor și a intereselor consumatorilor (tabelul nr. 7).În fapt, cea mai puternică influență asupra strategiilor generale de afaceri ale pensiunilor investigate se constată în cazul dimensiunilor „siguranță și risc“, „sustenabilitatea serviciilor prestate”, și „dimensiunea psihologică a prestației turistice”. Un efect variabil iese în evidență în cazul dimensiunii culturale și a celei sociale, deoarece managerii, chiar dacă le conceptualizează într-o oarecare măsură, consideră că o parte din componentele lor structurale nu au suficientă putere de diferențiere față de concurență, inclusiv faţă de structurile de primire din mediul urban, aspecte percepute similar și de către turiști. Astfel, serbările, festivalurile, sărbătorile religioase și colindele se regăsesc deopotrivă în mediul rural și în mediul urban, avantajele competitive oferite fiind reduse, chiar dacă impactul asupra cererii este puternic. În mod similar, toate


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 301

componentele dimensiunii sociale, cu excepția prezenței în mediul on-line, sunt percepute ca având un impact slab, atât în ceea ce privește competitivitatea, cât și cererea.

Tabel nr. 7: Sinteza aprecierilor cu privire la consumul responsabil Tema de interviu Număr teme C S O CR*/concurență CR*/cerere Siguranță și risc 7 1 2 0 Puternic Puternic

Dimensiune culturală 9 0 3 0 Mediu-Puternic Mediu-Puternic Dimensiune socială 7 0 3 3 Slab Slab-Mediu

Dimensiune psihologică 2 0 1 1 Puternic Puternic

Sustenabili- tatea serviciilor 2 0 0 1 Puternic Puternic

TOTAL 27 1 9 5 Notă.: C – nivel conceptual (cunoscut); S – nivel strategic (planificare pe termen mediu și lung); O – nivel operațional (aplicabilitate pe termen scurt) * Consumul Responsabil (CR) este considerat o soluție pentru protecția turiștilor

Printr-o analiză conjunctă, se pot afirma următoarele: • chiar dacă importanța consumului responsabil de resurse este cunoscută de cele mai

multe ori de către proprietarii pensiunilor turistice, conceptul nu face obiectul unei reflecții strategice pe termen mediu și lung;

• percepția valențelor consumului responsabil de resurse pentru proprietarii pensiunilor considerate diferă în funcție de dimensiunea considerată, având atât intensități modeste, cât și foarte puternice.

Pe baza acestor aspecte, apreciem că la nivelul pensiunilor turistice investigate se impune definirea și elaborarea unor politici coerente privind strategiile concurențiale urmărite nu doar la nivelul fiecărei unități de cazare considerate, ci și la nivel zonal, respectiv regional. Această politică ar permite asigurarea cadrului necesar pentru cunoașterea și aplicarea conceptului de consum responsabil, alături de evaluarea impactului său asupra cererii, ofertei și concurenței. Prin politici și reglementări coerente, proprietarii de unități turistice vor fi încurajați să poată implementa pe termen mediu și lung strategii de afaceri care să vizeze consumul responsabil.

Din perspectivă conceptuală, contribuția prezentei cercetări constă în realizarea legăturii dintre consumul responsabil, avantajul competitiv și protecția turiștilor, făcând posibilă o redefinire a consumului responsabil prin prisma multiplelor așteptări și manifestări ale turiștilor. Astfel, consumul responsabil al produselor și serviciilor turistice din mediul rural trebuie abordat din perspectiva legăturii ancestrale dintre om și natură, precum și prin prisma aspectelor culturale, sociale, psihologice și de sustenabilitate. Contribuția autorilor în acest domeniu constă în identificarea acelor elemente și descrierea modului în care poate fi analizat consumul responsabil în cadrul trinomului prestator de servicii turistice – piață – turist.

Din punct de vedere managerial, contribuția autorilor constă în identificarea măsurii în care variabilele referitoare la consumul responsabil au valențe strategice și operaționale la nivelul pensiunilor turistice din mediul rural, a intensității impactului acestora asupra relațiilor de concurență, precum și a măsurii în care consumul responsabil poate și trebuie să constituie o soluție pentru protecția turiștilor.



Bibliografie Andrei, T., 2001. Tehnici nealeatoare de esantionare utilizate in practica statistica.

Informatica Economica, 2(18), pp. 82-89. Anglin, A.E., 2015. Voices from Costa Rica: exploring youth perceptions of tourism and

the influence of tourism on identity formation and cultural change. Journal of Tourism and Cultural Change, 13(3),pp.191-207.

Antonetti, P. and Maklan, S., 2015. How categorisation shapes the attitude-behaviour gap in responsible consumption. International Journal of Market Research, 57(1), pp.51-72.

Bâc, P.D., 2012. The Impacts of Tourism on Society. The Annals of the University of Oradea, 21(1), pp. 500-506.

Bhattacharya, C.B., 2009. Inaugural lecture on maximizing value from Corporate Responsibility. [online] Available at: <http://www.eon.com/en/media/news/ pressreleases.html?cat_eon:Press_Release_Categories/Corporate_Responsibility=eon:Press_Release_Categories/Corporate_Responsibility> [Accessed 15 December 2016].

Boghean, C. and Boghean, F., 2006. Ecoturismul–Model de Valorificare Durabilă a Resurselor Turistice. Revista de turism-studii şi cercetări în turism, 1, pp. 43-47.

Boier, R., 1993. Comportamentul consumatorului. Iaşi: Graphix. Borland, H., Ambrosini, V., Lindgreen, A. and Vanhamme, J., 2016. Building Theory at the

Intersection of Ecological Sustainability and Strategic Management. Journal of Business Ethics, 135(2), pp. 293-307.

Borland, H. and Lindgreen, A., 2013. Sustainability, epistemology, ecocentric business and marketing strategy: Ideology, reality and vision. Journal of Business Ethics, 117(1), pp. 173-187

Canada Newswire, 2012. Eating, buying and actiong green: Ontarians shifting to more responsible consumption. Ottawa: PR Newswire Association LLC.

Castiaux, A., 2012. Developing dynamic capabilities to meet sustainable development challenges. International Journal of Innovation Management, 16(6), pp. 124-140.

Cho, J. and Trent, A., 2006. Validity in qualitative research revisited. Qualitative Research, 6(3), pp. 319-340.

Cîrstea, Ș.D. and Cîrstea, A., 2015. Economic and Social Importance of Tourism. Management Intercultural, 34, pp.427-432.

Dabija, D.C. and Băbuț, R., 2013. An Approach to Sustainable Development from Tourist’s Perspective. Empirical Evidence in Romania. Amfiteatru Economic, 15 (Special Issue 7), pp. 617-633.

Dabija, D.C. and Pop, C.M., 2013. Green marketing – Factor of Competitiveness in Retailing. Environmental Engineering and Management Journal, 12(2), pp. 393-400.

Dabija, D.C., Pop, N.A. and Postelnicu, C., 2016. Ethics of the garment retail within the context of globalization and sustainable development. Industria Textilă, 67(4), pp.270-279.

Denzin, N. K., 2000. The Practices and Politics of Interpretation. In: N.K. Denzin and Y.S. Lincoln eds., 2000. Handbook of Qualitative Research. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, pp. 897-922.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 303

Enderle, G., 2016. How Can Business Ethics Strengthen the Social Cohesion of a Society? Journal of Business Ethics, 135, pp. 1-11.

Ernst & Young, 2016. Global hospitality insights Top Thoughts for 2016. [online] Available at: <http://www.ey.com/GL/en/Industries/Real-Estate/ey-global-hospitality-insights-2016> [Accessed 3 December 2016].

Eurobarometru, 2014. Press Release. [online] Available at: <http://europa.eu/ rapid/press-release_IP-14-144_en.htm> [Accessed 25 November 2016].

Fooks, G., Gilmore, A., Collin, J., Holden, C. and Lee, K., 2013. The Limits of Corporate Social Responsibility: Techniques of Neutralization, Stakeholder Management and Political CSR. Journal of Business Ethics, 112(2), pp. 283-299.

Giesler, M. and Veresiu, E., 2014. Creating the Responsible Consumer: Moralistic Governance Regimes and Consumer Subjectivity. Journal of Consumer Research, 41(3), pp.840-857.

Golafshani, N., 2003. Understanding Reliability and Validity in Qualitative Research. The Qualitative Report, 8(4), pp. 597-606.

Gonzalez, C., Korchia, M., Menuet, L. and Urbain, C., 2009. How do socially responsible consumers consider consumption. An approach with the freea Associations method. Recherche et Applications en Marketing, suppl. The new consumer, 24(3), pp. 25-41.

Gössling, T. and Vocht, C., 2007. Social Role Conceptions and CSR Policy Success. Journal of Business Ethics, 74(4), pp. 363-372

Greenwood, V.A. and Dwyer, L., 2015. Consumer protection legislation: A neglected determinant of destination competitiveness?. Journal of Hospitality and Tourism Management, 24, pp.1-8.

Guzman, F. and Davis, D., 2017. The impact of corporate social responsibility on brand equity: consumer responses to two types of fit. Journal of Product & Brand Management. (Accepted for publication July 2016).

European Commission, 2014. Press release. [online] Available at: <http://europa.eu/ rapid/press-release_IP-14-144_en.htm> [Accessed 15 December 2016].

Jonkute, G. and Staniskis, J.K., 2016. Realising sustainable consumption and production in companies: the SUstainable and RESponsible COMpany (SURESCOM) model. Journal of Cleaner Production, 138(Special Issue), pp.170-180.

Kuzel, A., 1999. Sampling in qualitative inquiry. In: W. Miller and B. Crabtree eds., 1999. Doing qualitative research. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, pp. 33-45.

Lepp, A. and Gibson, H., 2008. Sensation seeking and tourism: Tourist role, perception of risk and destination choice. Tourism Management, 29(4), pp.740-750.

Lincoln, Y. and Guba, E., 2000. Paradigmatic Controversies, Contradictions, and Emerging Confluences. In: N. Denzin and Y. Lincoln eds., 2000. Handbook of Qualitative Research. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, pp. 163-188.

Mah, A., 2004. Uneasy Partnerships and Contradictions: Corporate Social and Environmental Responsibility. In: Global Studies Association, The 3rd Annual Global Studies Association Conference. Massachusetts, U.S.A., 23-25 April 2004. Massachusetts: Brandeis University.



Malterud, K., Siersma, V.D. and Guassora, A.D., 2016. Sample Size in Qualitative Interview Studies: Guided by Information Power. Qualitative Health Research, 26(13) pp. 1753-1760.

Marshall, M.N., 1996. Sampling for qualitative research. Family Practice, 13(6), pp. 522-525.

Moody, R., Kireeva, I. and Butucel, I., 2010. Legislația și politica agrară și alimentară.Aproximarea la standardele UE în Republica Moldova. Chișinău: IBF International Consulting.

OUG no. 14/2011 on the protection of consumers at the completion and execution of contracts for the acquisition of the right to use for a specified period of one or more accommodation units, long-term contracts concerning the acquisition of some benefits for holiday products, resale contracts, as well as exchange contracts. Bucharest: Monitorul Oficial al României, part I, no. 134 from 22 February.2011.

Patton, M. Q., 2015. Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice. 4th ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Pinto, D.C., Nique, W.M., da Silva, E.A. and Herter, M.M., 2011. Green consumer values: how do personal values influence environmentally responsible water consumption? International Journal of Consumer Studies, 35(2), pp. 122-131.

Pop, N.A., Dabija, D.C., Dumitru, I., Pelău, C. and Petrescu, E.C., 2011. Marketing internațional – teorie și practică. București: Uranus.

Postelnicu, C. and Dabija, D.C., 2016. Challenges and Development Prospects for Tourism in Romania. Ecoforum, 5(1), pp. 84-89.

Reisinger, Y. and Mavondo, F., 2005. Travel Anxiety and Intentions to Travel Internationally: Implications of Travel Risk Perception. Journal of Travel Research, 43(3), pp. 212-225.

Samu, S. and Wimer, W., 2014. Cause marketing communications: Consumer inference on attitudes towards brand and cause. European Journal of Marketing, 48(7/8), pp. 1333-1353.

Seale, C., 1999. The Quality of Qualitative Research. Qualitative Inquiry, 5(4), pp. 465-478.

Shobeiri, S., Rajaobelina, L., Durif, F. and Boivin, C., 2016. Experiential Motivations of Socially Responsible Consumption. International Journal of Market Research, 58(1), pp.119-139.

Sierra, V., Iglesias, O., Markovic, S., and Singh, J.J., 2015. Does ethical image build equity in corporate services brands? The influence of customer perceived ethicality on affect, perceived quality, and equity. Journal of Business Ethics, pp.1-16, published online 15.9.2015. DOI: 10.1007/s10551-015-2855-2.

Silverman, D., 2013. Doing Qualitative Research. 4th ed. London: Sage Publications Ltd. Torelli, C.J., Monga, A.B. and Kaikati, A.M., 2012. Doing poorly by doing good:

Corporate social responsibility and brand concepts. Journal of Consumer Research, 38(5), pp. 948-63.

Tonner, K., 2000. Consumer Protection and Environmental Protection: Contradictions and Suggested Steps Towards Integration. Journal of Consumer Policy, 23(1), pp. 63-78.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 305

Ulusoy, E., 2016. Experiential responsible consumption. Journal of Business Research, 69(1), pp.284-297.

Uddin, S., Siddiqui, J. and Muhammad, A.I., 2016. Corporate Social Responsibility Disclosures, Traditionalism and Politics: A Story from a Traditional Setting. Journal of Business Ethics, 135, pp. 1-20

Urien, B. and Kilbourne, W., 2011. Generativity and Self-Enhancement Values in Eco-Friendly Behavioral Intentions and Environmentally Responsible Consumption Behavior. Psychology & Marketing, 28(1), pp.69-90.

Valor, C. and Carrero, I., 2014. Viewing Responsible Consumption as a Personal Project. Psychology & Marketing, 31(12), pp.1110-1121.

Vlaev, I., Chater, N. and Stewart, N., 2009. Dimensionality of Risk Perception: Factors Affecting Consumer Understanding and Evaluation of Financial Risk. Journal of Behavioral Finance, 10(3), pp.158-181.

Webb, D.J., Mohr, L. A. and Harris, K. E., (2008). A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research, 61(2), pp.91-98.

World Travel & Tourism Council, 2016. Travel & Tourism Economic Impact 2016 Annual Update Summary. [online] Available at: <https://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic%20impact%20research/2016%20documents/economic%20impact%20summary%202016_a4%20web.pdf.> [Accessed 25 November 2016].


Cuprins Interferențe economice Pericolele disipării responsabilităților ............................................................................ 307 Adriana Schiopoiu Burlea și Joop Remmé Testarea nivelului instituțiilor alternative, ca factor al încetinirii dezvoltării economice: cazul muntenegru ................................................ 308 Mimo Draškovic, Sanja Bauk, Dalia Streimikiene și Veselin Draskovic Modele și practici de localizare a firmelor de distribuție pe piața românească .......... 309 Gerard Cazabat, Mihaela Gabriela Belu, Ioan Popa și Dorel Mihai Paraschiv Inovația ca instrument de dezvoltare a companiilor ..................................................... 325 Ana-Maria Nica, Ion Stancu și Dumitra Stancu Explicarea satisfacției turistului conturată într-o destinație turistică străină – o abordare intragenerațională. Studiu asupra Generației Y din Africa de Sud și România ........................................................................................................................ 344 Norbert Haydam, Theodor Purcarea, Tudor Edu și Iliuta Costel Negricea

Interferențe economice AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 307

PERICOLELE DISIPĂRII RESPONSABILITĂȚILOR

Adriana Schiopoiu Burlea1 și Joop Remmé2 1) University of Craiova, Craiova, Romania

2) FOM Hochschule, Leiden, The Netherlands

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Schiopoiu Burlea, A. and Remmé, J., 2017. The Dangers of Dispersal of Responsibilities. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 464-476.

Istoria articolului Primit: 17 Decembrie 2016 Revizuit: 20 Februarie 2017 Accepted: 3 Martie 2017

Rezumat Luând în considerare faptul că prin natura lor corporațiile moderne au tendința de a distribui riscul între mai mulți agenți, în acest articol analizăm comportamentul organizației prin prisma disipării responsabilităților cu efecte directe atât pentru principal, cât și pentru agent. Am testat ipoteza conform căreia disiparea responsabilităților ar putea să fie rezultat sau o cauză a lipsei de consens între principal și agent. Cercetările noastre sugerează că disiparea responsabilităților are un impact negativ asupra relației dintre principal și agent, ceea ce reprezintă un fundament pentru abordările teoretice și practice ale comportamentului organizațional. Am ajuns la concluzia că modul în care agentul percepe disiparea responsabilităților depinde de gradul de rezistență la interesele principalului, însă această relație este mai puternică decât este sugerată în cercetările anterioare. Astfel, în cazul în care împărțirea responsabilităților nu se derulează în paralel cu interesele cuplului principal-agent, poate să apară o problemă la nivel de agent. Cuvinte-cheie: disiparea responsabilităților, teoria agent, risc, asimetria informației. Clasificare JEL: M51, M59, L22, L29. Articolul se găsește integral la secțiunea în engleză.

* Corresponding author, Adriana Schiopoiu Burlea – [email protected]

AE Testarea nivelului instituțiilor alternative, ca factor al încetinirii dezvoltării economice: cazul muntenegru


TESTAREA NIVELULUI INSTITUȚIILOR ALTERNATIVE, CA FACTOR AL ÎNCETINIRII DEZVOLTĂRII ECONOMICE: CAZUL MUNTENEGRU

Mimo Draškovic1∗, Sanja Bauk2, Dalia Streimikiene3 și Veselin Draskovic4

1)University of Montenegro, Montenegro 2)University of Montenegro, Montenegro; RWTH Aachen University, Institute

for Theoretical Information Technology, Aachen, Germany 3) Lithuanian sports university, Lithuania 4) University of Montenegro, Montenegro

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Draškovic, M., Bauk, S., Streimikiene, D. and Draskovic, V., 2017. Testing the Level of Alternative Institutions as a Slowdown Factor of Economic Development: the Case of Montenegro. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 477-492.

Istoria articolului Primit: 10 December 2016 Revizuit: 11 March 2017 Acceptat: 5 April 2017

Rezumat Scopul acestui articol este acela de a testa percepția publicului asupra comportamentului oportunist și asupra existenței instituțiilor alternative, precum și a gradului de influență asupra reproducerii crizei economice. În acest scop, pe lângă considerațiile teoretice, lucrarea cuprinde analiza cantitativă a modului în care este influențată incapacitatea dezvoltării economice și reproducerea crizelor, de următorii factori: (a) îmbogățirea non-piață și log-rulare a structurilor, (b) monopolurile și traficul de influență al părților, și (c) corupția sistemică. Abordarea regresiei multiple liniare este utilizată pentru un eșantion de 360 de respondenți selectați din cinci orașe din Muntenegru: Podgorica, Niksic, Cetinje, Herceg Novi, și Kotor. Pe baza analizei statistice realizată asupra: erorii stantard a regresiei estimate, coeficientului de corelație și coeficientul de determinare, au fost calculate pe baza coeficienților de regresie și a valorilor previzionate ale funcției liniare ale variabilelor (factorii: a, b, și c). Loturile de regresie pentru fiecare dintre cazurile considerate, care verifică ipotezele cercetării, sunt prezentate împreună cu discuția și concluziile. Rezultatele noastre indică necesitatea de a reduce și de a elimina efectele factorilor, menționați mai sus, în societate și economie, deoarece reprezintă manifestări concrete ale impactului negativ al instituțiilor alternative. Concluzia principală a cercetării este aceea că autoritățile din Muntenegru trebuie să identifice toate canalele prin care instituțiile alternative afectează reducerea opțiunilor sociale și economice. În acest sens, propunem depășirea politicilor neoliberale moniste, împreună cu afirmarea pluralismului instituțional. Cuvinte-cheie: instituții alternative, monism cvasi-instituțional, pluralism instituțional, abordare prin regresia liniară multiplă Clasificare JEL: E26, O17, P37, C25

Articolul se găsește integral la secțiunea în engleză. ∗ Corresponding author, Mimo Draškovic – [email protected]


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 309

MODELE ȘI PRACTICI DE LOCALIZARE A FIRMELOR DE DISTRIBUȚIE PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ

Gerard Cazabat1, Mihaela Gabriela Belu2∗, Ioan Popa3

și Dorel Mihai Paraschiv4 1) EDC Paris Business School, Franța

2), 3), 4)Academia de Studii Economice, București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Cazabat, G., Belu, M.G., Popa, I. and Paraschiv, D.M.., 2017. Models and Practice of Retail Location on the Romanian Market. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 493-508.

Istoricul articolului Primit: 23 Decembrie 2016 Revizuit: 16 Martie 2017 Acceptat: 5 Aprilie 2017

Rezumat

În lucrare se face o trecere în revistă a principalelor tipuri de modele de localizare,

respectiv modele probabilistice, modele gravitaţionale, modele de utilitate, modele de localizare-alocare, dar și noi instrumente de analiză spațială. În acest context, se scoate în evidență faptul că, noile modele de localizare, bazate pe sistemul informatic geografic și instrumente de analiză de Big Data, deschid oportunități noi de fundamentare a deciziei practice de localizare pe baza unui set mai larg de criterii și ținând seama de dinamica pieței.

Lucrarea are ca obiective studierea bazei teoretice a modelelor de localizare, în speță a criteriilor (variabilelor) utilizate și compararea acestora cu criteriile folosite în mod curent în practica de decizie. Studiul se bazează pe o cercetare de tip calitativ care investighează opiniile decidenților din domeniul distribuției privind strategia de localizare a noilor magazine. Rezultatele cercetării confirmă existența unor diferențe între criteriile reținute de modelele de localizare și practica marilor firme de distribuție pe piața din România.

Abordarea de acest tip – modele și practici de localizare a firmelor de distribuție –are caracter de noutate pentru piața din România. Studiul poate fi util atât pentru activitatea de cercetare (perfecționarea modelelor de localizare în raport cu evoluțiile actuale ale mediului de afaceri), cât și pentru decidenții din domeniul distribuției (valorificarea rezultatelor cercetării în practica decizională). Cuvinte-cheie: modele de localizare, firme de distribuție, localizare optimă, Sistem Informatic Geografic (GIS), Big Data Clasificare JEL: L81, O33, L86 ∗ Autor de contact, Mihaela Gabriela Belu – [email protected]

AE Modele și practici de localizare a firmelor de distribuție pe piața românească


Introducere

Lucrarea de față își propune să cerceteze baza teoretică a modelelor de localizare şi să identifice criteriile ce stau la baza deciziei de localizare. Decizia de localizare presupune parcurgerea mai multor etape, cum ar fi: analiza strategiei firmei, alegerea pieţelor sau a zonei geografice, alegerea amplasamentului pentru noul magazin, previzionarea cifrei de afaceri și configurarea reţelei de comercializare. Alegerea amplasamentului reprezintă un factor determinat pentru reușita magazinului. În literatura de specialitate, localizarea este menționată ca fiind un factor de importanță majoră: „trei factori asigură succesul noului magazin, și anume: localizarea, localizarea, localizarea” (Kotler și Armstrong, 2010, pp. 406).

Modelele de amplasare (localizare) reprezintă abordări raționale, dezvoltate pe baza unui număr definit de criterii (Cliquet, 2016), utilizate în practică. De exemplu, au fost utilizate modele de localizare pentru a determina amplasamentul optim în cazul unor agenții bancare în zona Lille-Flandre (Calciu, 2003); tot cu ajutorul unui model de localizare de tip gravitațional, au fost amplasate suprafețele de comercializare pentru un lanț de magazine din sectorul comercializării mobilierului (Cliquet, 1990). Alți cercetători (Erbıyık, Ozcan și Karabog, 2012) au aplicat modelele de localizare, plecând de la un număr definit de criterii și utilizând procesul ierarhiei analitice.

Această lucrare se încadrează în domeniul cercetării academice cu aplicabilitate practică. Din analiza literaturii de specialitate și din discuțiile cu practicienii în domeniul distribuției, au rezultat și alte considerente luate în calcul, atunci când se ia decizia de localizare și care nu apar în tabelul nr. 1. Între acestea, se pot menționa costurile administrative (de exemplu, obținerea autorizațiilor de funcționare) sau raporturile cu firmele existente pe piață, așa-zisele firme mici. 1. Recenzia literaturii de specialitate

Recenzia literaturii de specialitate se concentrează pe prezentarea modelelor relevante în domeniul localizării firmelor de distribuție, arătând stadiile dezvoltării acestora.

Criteriile care stau la baza deciziei de localizare pot fi clasificate astfel (Turhan, Akalin și Zehir, 2013): performanța magazinului, structura populației, factorii economici, concurența, gradul de saturare a pieței, atracția magazinului, caracteristicile magazinului. (vezi figura nr. 1).

Figura nr. 1. Criteriile ce stau la baza deciziei de localizare

Sursa: Turhan, Akalin și Zehir, 2013, pp.392


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 311

Plecând de la aceste criterii au fost dezvoltate modele de localizare, care ținând cont de anumite variabile, au identificat potențiale amplasamente optime pentru localizarea magazinului.

1.1. Modele clasice de localizare

Preocupările în domeniul analizei spațiale datează încă din secolul VII, când au fost puse bazele teoriei privind localizarea activităților economice, iar mai târziu, a fost dezvoltată teoria localizării comerciale, axată pe trei principii: principiul centralităţii, principiul pragului demografic pentru implantarea unui punct de vânzare şi principiul grupării cumpărăturilor. O contribuție importantă la dezvoltarea geografiei economice au avut Christaller W. și Losch A. (1954), care au propus teoria punctelor centrale conform căreia consumatorul va căuta, întotdeauna, să cumpere un produs sau un serviciu parcurgând distanţa cea mai scurtă posibilă de la domiciliul său.

Mai târziu, Applebaum (1966) a dezvoltat o metodă de localizare bazată pe o listă de control, aceasta reprezentând o primă încercare de evaluare a potențialului unui amplasament pentru un punct de vânzare în comparație cu ale variante posibile. Mai târziu, metoda a fost îmbunătățită (Jallais, Orsoni şi Fady 1987) și au fost luate în calcul și alte variabile, cum ar fi: mediul concurențial, structura socio-economică a zonei, comportamentul consumatorului, traficul rutier, facilităţile de acces, posibilitățile de parcare etc. Avantajele acestei metode au constat în uşurinţa aplicării, dar și în posibilitatea de a strânge informaţii pentru diferite variante de amplasamente, pentru ca în final să se aleagă localizarea optimă.

O nouă etapă în dezvoltarea modelelor de localizare a reprezentat-o apariția modelelor gravitaţionale. Acestea definesc funcţii de utilitate pentru consumatori, care includ, pe de o parte, factorii legaţi de localizare, iar pe de altă parte factorii ce țin de preferinţele consumatorilor. Un prim model garvitațional (Huff, 1964) a plecat de la premisa că utilitatea unui magazin depinde de suprafața acestuia şi de distanţa parcursă de consumator de la domiciliul său până la acel magazin. Matematic, modelul poate fi scris astfel:

( )

( )∑=

= n

j ij

ij

ijij

dS

dSj

P

1β

β

(1)

unde : Pij: probabilitatea ca un consumator i să frecventeze magazinul j; dij: distanţa de la magazinul j la consumatorul i; Sij: suprafața de comercializare a magazinului n: numărul total al magazinelor din zonă β : variabilă ce reflectă efectul distanței asupra timpului necesar procesului de achiziție

Mai târziu, modelul Huff a fost dezvoltat (Nakanishi şi Cooper 1974) și a fost

propus un nou model, ce a luat în calcul noi variabile, cum ar fi: nivelul preţurilor,



publicitatea, numărul de angajaţi, numărul de case de marcat, imaginea magazinului. Formula generală a modelului este:

∑∑∑= ==

=m

j

n

kkij

q

kkijij ccP

1 11 (2)

unde: Pij: probabilitatea ca un consumator care locuieşte în zona i să aleagă magazinul j; ckij: a k variabilă, ce descrie pe j în situaţia i; k: parametrul de sensibilitate relativ la ckij m: numărul total al magazinelor; n: numărul variabilelor; ij: eroarea admisă

Modelele de localizare-alocare se bazează pe principiul conform căruia se determină toate amplasamentele posibile dintr-o zonă geografică determinată simultan cu evaluarea cererii corespunzătoare fiecărui loc şi se reține acel amplasament care optimizează performanţa magazinului (Belu, 2008). În cazul firmei de distribuție, obiectivele urmărite prin aplicarea acestor modele sunt: optimizarea numărului de puncte de vânzare, optimizarea amplasamentului acestora și alocarea (orientarea) consumatorilor către aceste puncte de vânzare. Din categoria modelelor de localizare-alocare putem menționa:

• Modelul propus de Goodchild (1984), care include două submodele alternative, și anume: un model sensibil la concurenţă, având ca scop o maximizare a cotei de piaţă deţinută de un magazin și un alt model care ignoră concurenţa, având ca obiectiv maximizarea cererii totale.

• Modelul dezvoltat de Durvasala, Sharma, Craig (1992), care permite previzionarea cotei de piață pentru un nou magazin, determinând astfel amplasamentul cel mai bun. Conform modelului, cota de piaţă potenţială depinde de cotele de piaţă deţinute de magazinele concurente şi de rata de creştere a pieţei.

• Modelul propus de Tammy Drezner (1994) determină, în urma mai multor iterații, localizarea optimă în teritoriu a unei rețele de magazine, luând în calcul variabile precum puterea de cumpărare, numărul de magazine deja existente, distanța, suprafața magazinului. Respectivul model calculează amplasarea noului magazin astfel încât să se obțină o maximizare a cotei de piaţă.

• Achabal, D., Garr, W., Mahajan, V.(1998) au dezvoltat un model folosit pentru implantarea lanţurilor de magazine, cu suprafaţă de vânzare mică (de exemplu, magazine de vecinătate, superete, fast-food-uri). Autorii modelului au propus o funcţie de maximizare a profitului în funcție de care se decide localizarea unui nou magazin.

Tabelul nr. 1: Variabilele modelelor de localizare Modelul Variabile

Christaller, W. și Losch, A. (1935, 1954)

Factori fizici: distanța de la consumator la noul magazin

Applebaum (1966) Caracteristicile magazinului: suprafață Factori fizici: distanța de la consumator la noul magazin;


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 313

Modelul Variabile Huff (1964)

Caracteristicile magazinului: suprafață Factori fizici: distanța de la consumator la noul magazin; Mediul concurențial: amplasarea firmelor concurente; numărul şi mărimea firmelor concurente;

Nakanishi şi Cooper (1974)

Caracteristicile magazinului: suprafață; accesul la magazin (transport în comun, accesibilitate uşoară; facilitate de livrare); Mediul concurențial: amplasarea firmelor concurente; numărul şi mărimea firmelor concurente;

Goodchild (1984) Mediul concurențial: amplasarea firmelor concurente; numărul şi mărimea firmelor concurente; Performanța magazinului: vânzările magazinului; cererea; cota de piață

Jallais, Orsoni şi Fady (1987)

Caracteristicile magazinului: suprafață; accesul la magazin (transport în comun, accesibilitate uşoară; facilitate de livrare); imaginea magazinului; parcarea (numărul de locuri de parcare; accesul în parcare) Costuri: costul de întreţinere; contract de închiriere;

Durvasala, Sharma, Craig (1992)

Performanța magazinului: vânzările magazinului; cota de piață

Tammy Drezner (1994)

Factori fizici: distanța de la consumator la noul magazin Factori economici: puterea de cumpărare Caracteristicile magazinului: suprafață Performanța magazinului: cota de piață

Achabal, D., Garr, W. și Mahajan, V. (1998)

Costuri: costul de întreţinere; contract de închiriere; Performanța magazinului: vânzările magazinului; cererea ; vadul comercial; cota de piață

Variabilele utilizate în modelele de localizare prezentate sunt sintetizate în tabelul nr. 1, cu scopul de a reliefa principalele elemente ale modelelor clasice de localizare, dar și evoluția concepțiilor referitoare la importanța amplasamentului unui magazin.

1.2. Sistemul informatic geografic Conceptul de Sistem Informatic Geografic (GIS-Geographic Information System)

poate fi definit ca fiind un set de instrumente, folosit pentru achiziționare, stocarea, prelucrarea și vizualizarea datelor spațiale ale lumii pentru un anumit scop (Burrough, 1986). Sistemul informatic geografic se bazează pe un număr de trei componentele principale și anume: componenta software, componenta hardware și resursa umană (Faiz și Krichen, 2013). Implementarea unui sistem GIS se bazează pe softuri specifice (de exemplu, QGIS – un program de tip open-source sau ArcGIS, un program dezvoltat de compania ERSI),



componenta harware necesară pentru a rula softurile, dar și pentru a stoca, administra și prelucra datele; datele GIS (layers, adică enități specifice, și atributele asociate); resursa umană (specialiștii implicați în drularea proiectului); metodele utilizate pentru culegerea și prelucrarea datelor (figura nr. 2).

Figura nr. 2: Structura unui GIS Sursa: Longley, Goodchild, Maguire și Rhind, 2005

Baza de date spaţială este considerată ca fiind una dintre principalele subramuri ale

sistemului care face diferenţa dintre GIS şi alte programe de cartografiere sau grafică. Într-un proiect de tip GIS, volumul de informaţie este structurat în straturi (layers) şi stocat în sistemul de gestiune al bazelor de date (Database Management System) sub formă de tabele şi hărţi tematice. O bază de date spaţială trebuie să cuprindă funcţii pentru actualizarea, editarea şi manipularea datelor de tip atribut şi ale celor de tip grafic. „Practic, un sistem informatic geografic înglobează date variate despre mediul înconjurător” (Albăstroiu, Felea și Vasiliu, 2014, p.605).

GIS permite aplicarea mai multor metode de analiză, cum ar fi analiza buffer, analiza de proximitate și analiza spațială (Simion, 2015) De exemplu, în cazul localizării unui nou magazin, analiza de proximitate poate oferi informații referitoare la numărul de consumatori localizați într-o zonă geografică dată, dar și informații privind distanța dintre noul magazin și domiciliul potențialului client. Și analiza spațială poate fi utilă în procesul de localizare, prin compararea aspectelor teritoriale, de exemplu, infrastructură rutieră, numărul de magazine existente într-o anumită zonă geografică.

Prin utilizarea tehnologiei GIS au fost aduse îmbunătățiri modelelor de localizare folosite în domeniul distribuției datorită utilizării unor baze de date mult mai complexe și sofisticate. Astfel, tehnologiile GIS au favorizat apariția și dezvoltarea unor programe informatice cum ar fi Locus, Model, Winsite uilizate în faza alegerii amplasamentului pentru un nou magazin (Cliquet, 2006).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 315

1.3 Big Data și modele de localizare

Noile tehnologii permit o diversificare a criteriilor de localizare și oferirea unor soluții pertinente privind amplasamentul viitorului magazin. Pot fi luate în calcul criterii precum dinamica pieței, schimbările apărute în mediul concurențial, modificări ale comportamentului consumatorului; informațiile, care stau la baza acestor criterii, sunt date în timp real și provin din surse variate.

Volumul mare de date obținut de retaileri din diferite surse (date web, date obținute din rețele sociale, open data, data culese din chestionare) ridică problema stocării și prelucrării acestora în scopul adaptării strategiei de marketing, în timp real, la cerințele pieței. În prezent, implementarea Big Data este considerată ca fiind o decizie de afaceri și nu decizie IT.

Big Data reprezintă datele păstrate și prelucrate în cantități imense, datorită unor medii de stocare mai ieftine, a unor metode de procesare mai rapide și a unor algoritmi mai performați (Mayer-Schonberger și Cukier, 2014). Caracteristici specifice Big Data sunt date de volum (volumul de date este în creștere), viteză (aplicații în timp real), varietate (ponderea mare a datelor nestructurate, sursele de date tot mai variate) si veridicitate (stabilirea încrederii în datele utilizate).

Apache Hadoop permite programarea și executarea de aplicații specifice Big Data, aplicații care procesează un volum mare de date; de exemplu, pot fi prelucrate petabaiti (1PB=1015) de informații. Hadoop permite stocarea partajată a informațiilor și o analiză a sistemului (White, 2011). Companiile utilizează Apache Hadoop pentru a gestiona și evalua volumul foarte mare de informații (text, imagini și video) structurate sau nestructurate în scopul monitorizării serviciilor pentru clienți, observării comportamentului consumatorului sau realizării de prognoze (Oracle, 2013).

Instrumentele de analiză Big Data reprezintă un nou tip de analiză, care combină analiza de tip statistic cu posibilitatea de a corela date nestructurate, adică o digitalizare a analizei. Trecerea la instrumentele de analiză de Big Data presupune și o standardizare a informațiilor GIS necesară procesării, cooperării și schimbului de date în timp real.

Totodată, instrumente de analiză de Big Data permit companiilor accesul direct la informații și realizarea de analize în timp real. De exemplu, cu ajutorul metodei Customer Journey Mapping, bazată pe observația potrivit căreia un client, de regulă, intră în contact cu mai mulți reprezentanți ai mai multor departamente, firmele încearcă o fidealizare a clienților printr-o călătorie a acestora cât mai confortabilă, mai exact prin dezvoltarea unei experiențe pozitive pentru clienți (Oracle, 2013).

Informații de bază, precum locația, datele personale, preferințele și obiceiurile de consum, sunt utilizate pentru a înțelege comportamentul consumatorului. În ultimul timp, firmele și-au extins bazele de date și au utilizat diferite surse de informații provenind de pe rețelele sociale, din istoricul motoarelor de căutare web. Astfel, se încearcă dezvoltarea unor noi modele, care rulează un volum foarte mare de informații diversificate (Calciu, Moulins și Salerno, 2015).

În prezent, firmele de distribuție utilizează tot mai mult Big Data și își adaptează strategiile de marketing în funcție de previziunile obținute în urma prelucrării volumului mare de date. Este și cazul gigantul Walmart considerat un pionier în domeniul utilizării Big Data. Prin aplicațiile dezvoltate, compania reușește să monitorizeze în timp real vânzările din diferite zone geografice. De exemplu, Walmart a implementat un instrument de analiză de Big Data, Data Café, care procesează un volum imens de informații 2,5 PB pe oră și îi permite o anticipare a nevoilor consumatorilor în timp real (Marr, 2016).



În viitor, industria de retail va utiliza pe scară tot mai largă instrumentele de analiză de Big Data. Implementarea noilor instrumente de analiză asigură o analiză în timp real, ceea ce înseamnă: o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului, o segmentare mai precisă a pieței, o previzionare a cererii mai exactă și implicit obținerea de informații necesare elaborării strategiei de localizare.

Dezvoltarea modelelor de localizare, de la modelele clasice, cu un număr relativ redus de variabile, la modelele bazate pe noua tehnologie, a urmat evoluția formulelor de comercializare, de la comerțul tradițional, la formele moderne de comercializare (de exemplu, hipermarket, supermarket). Modelele de localizare au fost adaptate, cu ajutorul noilor tehnologii, sistemului de distribuție modern. 2. Metodologia cercetării

Lucrarea de față folosește interviul de profunzime, o tehnică eficientă de a obține informații verbale de la indivizii intervievați, în vederea verificării unor ipoteze sau pentru descrierea științifică a fenomenelor studiate (Lefter, 2004). Cercetarea noastră își propune să evidențieze existența unor diferențe între prescripțiile modelelor teoretice și practica marilor firme de distribuție care s-au implantat pe piața din România.

Astfel obiectivele urmărite se referă la evaluarea modului de fundamentare a strategiei de localizare a firmelor de distribuție și identificarea criteriilor de selecție ce stau la baza alegerii unui amplasament pentru un nou magazin.

Cercetarea a fost realizată în cadrul unui interviu de profunzime semi-structurat și semi-directiv, iar întrebările au vizat, în principal, criteriile care stau la baza deciziei de localizare. Nu s-a optat pentru interviul nestructurat și non-directiv, deoarece varietatea mare a răspunsurilor face dificilă interpretarea rezultatelor. Au fost selectate pentru interviu persoane cu poziții de management în magazine de tip hipermarket și supermarket, pornind de la relevanța acestora ca formate de business în comerțul cu amănuntul românesc, prin gradul de dezvoltare și cota de piață deținută.

Operatorul de interviu a avut întâlniri cu reprezentanți ai firmelor de distribuție și a adresat întrebări acestora, pe baza ghidului de interviu, dând posibilitatea persoanelor intervievate să urmărească pe un alt chestionar formularea întrebărilor. Fiecare interviu a fost programat pe o durată de circa 40 de minute, perioadă în care reprezentatul companiei de distribuție a răspuns la întrebări, după ce a fost făcută o scurtă introducere. Interviurile s-au desfășurat în luna decembrie 2016.

Alegerea reprezentanților companiilor de distribuție din categoria hipermarket-urilor și supermarket-urilor este motivată pe de o parte de pozițiile ocupate de aceste firme în clasamentul principalelor firme de distribuție, iar pe de altă parte, de tipul strategiei de extindere adoptat la nivelul acestor firme.

3. Analiză și discuții

Începând cu anul 1990, piața de retail din România a înregistrat transformări profunde, odată cu demararea procesului de restructurare și modernizare a sistemului de distribuție autohton. Mediul de afaceri național a permis pătrunderea pe piață a firmelor internaționale de distribuție, ceea ce a dus la dezvoltarea primelor formule moderne de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 317

comercializare (Belu, 2004). În prezent, sistemul de distribuție din țara noastră poate fi caracterizat, din perspectiva formulelor de comercializare, ca fiind un sistem modern.

Pe piața de retail din România, au apărut noi modele de afaceri. De exemplu, strategia de distribuție de tip omnichannel este adoptată de tot mai multe firme de distribuție. Carrefour România și Cora au lansat, în anul 2013, hipermaket-ul online; Mega Image, cel mai mare lanț de supermarket-uri din România, a dezvoltat în parteneriat cu eMAG platforma online "supermarket la tine acasă"; Metro Office Direct oferă clienților posibilitatea de a achiziționa produse prin telefon sau online. (Belu și Marinoiu, 2014)

În prezent, piața de retail din țara noastră poate fi caracterizată, succint, prin următoarele trăsături.

• În primul rând, piața este dominată de formulele moderne de comercializare (hipermarket, supermarket, cash&carry, discount), care au câștigat teren în detrimentul comerțului tradițional. În anul 2016, hipermarketul a reprezentat cea mai importantă formulă modernă de comercializare în peisajul pieței comerțului cu amănuntul, cu o pondere de 29% din valoarea pieței și aproximativ jumătate din valoarea comerțului modern. Supermarketul a înregistrat o scădere a numărului de cumpărători, în timp ce magazinul de tip discount a reușit să atragă noi cumpărători (figura nr. 3). Așa cum se observă din figura de mai jos, piața se caracterizează printr-o puternică concentrare, formulele moderne de comercializare dețin o pondere de 60 % din totalul pieței. (GfK, 2016)

Figura nr. 3. România: ponderea formulelor de comercializare

Sursa: GfK,2015,2016

• În al doilea rând, se înregistrează o creștere accentuată a afacerilor pentru magazinele de proximitate. De exemplu, Mega Image și Profi au deschis un număr mare de magazine. Magazinele de tip cash&carry și-au limitat expansiunea, dar și-au consolidat afacerile existente.

• În al treilea rând, firmele de distribuție, în condițiile unui mediu concurențial tot mai puternic, și-au adaptat strategiile, au pus accent pe atragerea de noi cumpărători și pe

60 %



fidelizarea clienților existenți, pe politica de comunicare și pe studiul comportamentului consumatorului (Florea, 2015).

• În al patrulea rând, se constată o creștere a profiturilor firmelor de distribuție (a se vedea tabelul nr. 2), fapt datorat atât procesului de expansiune a rețelelor de comercializare, cât și factorilor care au favorizat consumul (de exemplu, reducerea TVA la alimente, creșterile de venituri pentru unele categorii de consumatori).

Tabelul nr. 2: Principalele companii de distribuție din România Nr. crt.

Companie

Cifra de afaceri netă (mil. lei)

Profit/pierdere netă (mil. lei)

2015 2014 Variație

(%) 2015 2014 Variație

(%) 1 Kaufland

Romania 9,174 7,998 14,70 649 410 58,27

2 Carrefour Romania SA 5,150 4,562 12,89 128 119 7,31

3 Lidl Discount 4,724 3,887 21,55 172 60 186,67 4 Metro

Cash&Carry Romania SRL

4,494 4,489 0,13 35 -1 3,600.00

5 Auchan Romania SA 4,444 3,771 17,86 53 -62 185,48

6 Mega Image SRL 3,563 2,816 26,53 103 56 83,93 7 Selgros Cash &

Carry SRL 2,934 2,833 3,58 43 15 186,67

8 Rewe (Romania) SRL 2,656 2,335 13,74 13 11 18,18

9 Profi Rom Food SRL 2,548 1,845 38,14 53 27 96,30

10 Romania Hypermarche SA (Cora)

1,723 1,712 0,68 -40 -25 60.00

Sursa: Popa și Dascălu, 2016 O analiză a localizării firmelor de distribuție prezente pe piața din România arată că acestea s-au concentrat, în principal, în marile orașe, zone unde nivelul salarial și puterea de cumpărare au valori ridicate. Bucureștiul are o contribuție de aproximativ 30% în comerțul modern, fiind urmat de Ilfov (4,7%), Brașov, Constanța, Timiș și Cluj (tabelul nr. 3). Astfel, primele cinci județe dețin aproximativ jumătate din totalul formulelor moderne de comercializare (hipermarket, supermarket, discount, cash&carry), fiind zonele preferate de retaileri datorită șomajului redus și salariilor mari comparativ cu alte județe.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 319

Tabelul nr. 3: Repartizarea teritorială a formelor moderne de comerț

Sursa: Roșca, C., 2016

În București, localizarea firmelor de distribuție s-a făcut, în principal, în funcție de veniturile populației. Repartizarea formulelor de comercializare în cele șase sectoare ale capitalei se prezintă astfel: în sectorul 1, unde veniturile locuitorilor sunt peste medie, întâlnim cele mai multe formule de comercializare (hipermarket, supermarket, cash&carry, discount); la polul opus, se situează sectoarele 4 și 5, unde găsim cele mai puține formule de comercializare moderne- cele două sectoare sunt considerate ca fiind cele mai sărace sectoare ale capitalei (figura nr. 4). După numărul magazinelor deschise în București, Mega Image este liderul comerțului modern în zona capitalei.

Informaţiile obţinute, în urma interviului, au arătat că, pe lângă criteriile de localizare identificate în literatura de specialitate şi prezentate în tabelul nr. 1, decidenţii din domeniul comerţului cu amănuntul iau în calcul, atunci când aleg amplasamentul unui nou magazin, şi alte variabile cum ar fi: costul terenului ce urmează a fi achiziţionat; timpul necesar obţinerii avizelor necesare demarării construcţiei noului magazin; timpul necesar obţinerii autorizaţiilor de funcţionare; dezvoltarea unor cartiere rezidențiale; complementaritatea noului magazin cu magazinele existente, la nivel de companie; impactul unor viitoare proiecte ce se pot deschide în aceeași zonă.

Județ Total pe județ

Pondere în total (%)

Județ Total pe județ

Pondere în total

(%) București 511 29,7 Bistrița Năsăud 21 1,2 Ilfov 81 4,7 Caraș-Severin 21 1,2 Brașov 74 4,3 Satu Mare 20 1,2 Constanța 72 4,2 Brăila 19 1,1 Timiș 67 3,9 Mehedinți 19 1,1 Cluj 62 3,6 Olt 19 1,1 Prahova 59 3,4 Neamț 17 1,0 Hunedoara 47 2,7 Vrancea 17 1,0 Bacău 44 2,6 Buzău 16 0,9 Bihor 40 2,3 Giurgiu 16 0,9 Iași 39 2,3 Gorj 16 0,9 Argeș 38 2,2 Teleorman 14 0,8 Mureș 36 2,1 Vâlcea 13 0,8 Galați 35 2,0 Botoșani 12 0,7 Sibiu 34 2,0 Covasna 12 0,7 Arad 33 1,9 Harghita 12 0,7 Suceava 30 1,7 Ialomița 12 0,7 Maramureș 28 1,6 Vaslui 12 0,7 Alba 26 1,5 Tulcea 10 0,6 Dolj 26 1,5 Sălaj 9 0,5 Dîmbovița 24 1,4 Călărași 8 0,5



Figura nr. 4. Amplasarea magazinelor în zona București

Carrefour a adoptat, în anul 2015, o strategie de extindere axată, în principal, pe segmentul de supermaketuri, Carrefour Market și pe segmentul magazinelor de proximitate, Carrefour Express. În anul 2016, Carrefour a preluat rețeaua de supermarketuri Billa, urmând să transforme acestea magazine în unități Carrefour Market (numărul total al magazinelor de acest tip a fost de 118 unitați, la finele anului 2016). Carrefour a continuat procesul de extindere și pe segmentul hypermaket, inagurând 3 astfel de magazine în anul 2016. Carrefour, al doilea jucător pieței de retail, a ajuns la un număr de 29 de hipermarketuri.

Strategia de expansiune a companiei Kaufland se bazează pe două principii de bază și anume, un studiu amănunțit privind potențialul pieței locale și amplasarea noilor magazine în zone geografice diferite, asigurându-se accesibilitatea potențialilor clienți.

Sectorul 2 Mega Image 78 Carrefour 8 Kaufland 3 Auchan 0 Cora 1

Sectorul 1 Mega Image 79 Carrefour 10 Kaufland 2 Auchan 0 Metro 1 Cora 0






Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 321

Criteriile care stau la baza deciziei de localizare, în cazul Kaufland, sunt: analiza zonei de atracție, considerată a fi un cerc cu raza de 10-15 km; zone cu cel puțin 60.000 de locuitori situați la nu mai mult de 15-20 de minute de viitorul magazin; analiza suprafeței de comercializare existentă în zonă (cu cât acesta este mai mare, cu atât vânzările noului magazin vor fi mai mici); mediul concurențial puternic, determină o poziționare centrală a viitorului magazin (se asigură accesul facil la magazin); prețul terenului (încă de la intrarea pe piața din România, Kaufland a optat pentru magazine proprii, pe terenuri în proprietate, în defavoarea magazinelor închiriate în centrele comerciale).

Kaufland, cel mai mare jucător pe piața de retail alimentar din România, a deschis 5 magazine în anul 2016, cumulând un număr total de 112 unități comerciale. Succesul companiei, în ceea privește strategia de localizare, se explică prin amplasarea magazinelor, de regulă, în centrul unor cartiere din orașe; ca urmare, Kaufland este perceput ca fiind atât un magazin de proximitate, cât și un supermarket. Totodată, Kaufland a optat și pentru orașele mici din țară (cu număr de locuitori cuprins între 25.000 și 40.000), spre deosebire de kipermaketuri (Carrefour, Cora, Auchan), care vizează orașele cu un număr de 100.000 de locuitori. În București, Kaufland deține 12 magazine, localizate în toate sectoarele, amplasate în zone centrale și semi-centrale ale capitalei.

La finele anului 2016, Mega Image deținea rețeaua cu cel mai mare număr de magazine la nivel național și o concentrare a acestora în zona București (522 magazine). Strategia de expansiune a rețelei de magazine Mega Image s-a bazat atât pe o dezvoltare de tip organic, prin deschiderea de noi magazine (mărcile Mega Image, Shop &Go și Gusturi Românești), cât și pe o dezvoltare prin achiziții, preluarea unor magazine autohtone (de exemplu, preluarea de la compania Angst a 18 magazine, 10 transformate în magazine Mega Image și 8 rebraduite în magazine Shop&Go). Rețeaua de magazine Mega Image a înregistrat cel mai mare ritm de creștere din cadrului grupului Ahold Delahize, la nivel internațional.

Strategia de extindere adoptată de Mega Image s-a axat, într-o primă fază, pe localizarea brandurilor sale în cartierele importante ale capitalei, a urmat extinderea, într-o a două etapă, în județul Ilfov, dar și în orașe mari precum Brașov, Constanța și Ploiești. În București și județul Ilfov, Mega Image deține 90 % din magazinele sale. Se constată, deci, o preferință a companiei pentru zona de sud a țării. Strategia de localizare adoptată de Mega Image în București se bazează pe principiul conform căruia traseul parcurs de client până la un magazin aparținând companiei să nu depășeacă o distanță de 500 de metri. Așa se explică amplasarea magazinelor Mega Image în capitală, situate la numai câteva minute de mers pe jos de domiciliul potențialului client. Pe lângă strategia agresivă de extindere (vezi Figura nr.5), Mega Image a adoptat și o politică agresivă în privința mărcilor private, fiind singurul retailer internațional care a creat un brand de magazine destinat produselor cu specific românesc. Anul acesta, Mega Image va menține ritmul de expansiune și se prevede o extindere a firmei pe piața din Cluj-Napoca, prin deschiderea unui prim magazin. Poziția strategică a viitorului magazin va asigura retailerului belgian o poziție favorabilă pentru extinderea în zona Transilvaniei. Totodată, amplasarea depozitului logistic în apropierea Clujului va permite aprovizionarea viitoarelor magazine Mega Image din zonă. Strategiile de dezvoltare adoptate de firmele analizate au vizat, în principal, o dezvoltare de tip extensiv (deschiderea de noi puncte de vânzare). Grija pentru dezvoltarea intensivă (creșterea vânzărilor pe metru pătrat de suprafață comercială) este încă redusă, dar se manifestă mai ales pe segmentul cash & carry.



Concluzii Cercetarea realizată relevă că există o diferență între prescripția teoretică (modele)

și practica marilor firme de distribuție pe piața din România. De multe ori, opțiunea pentru localizare se bazează, mai degrabă, pe costurile de oportunitate (zone în care nu există concurență sau concurența este reprezentată de magazinele de cartier - formula cea mai potrivită a fost achiziționarea acestora sau acordarea unei francize. Uneori, amplasarea unui hipermarket într-o zonă deservită de micii comercianți (băcănia de la colțul străzii, buticuri - comerț tradițional) a dus la dispariția acestora din urmă. Așa se explică și ponderea tot mai redusă a comerțului tradițional în totalul pieței de retail (o pondere de 40 % în anul 2016).

În urma analizei, se pot trage o serie de concluzii: • Fiecare model utilizează un set limitat de criterii (variabile), nu există un model

comprehensiv. • Modelele nu pot surprinde dinamica deciziei, respectiv trecerea de la anumite

criterii prioritare la altele în raport cu schimbările de conjunctură sau mai ales cu noile oportunități.

• Modelele servesc ca instrument de luare a deciziei în sensul de sprijin/orientare și nu înlocuiesc decizia. În practică, decizia nu trebuie luată numai prin utilizarea unuia sau mai modele. Rezultatele modelelor reprezintă doar argumente /criterii de decizie încadrate într-un sistem decizional mai complex în care rolul hotărâtor revine managerului. Omul decide, nu modelul.

• Abia prin instrumentele de analiză de Big Data se pot realiza analize în timp real, bazate pe un volum mare de informații.

Există câteva aspecte care limitează cercetarea întreprinsă, cum ar fi: limitarea la principalii jucătorii pe piața de retail alimentar din țara noastră; neverificarea ipotezei de lucru prin rularea unui program informatic sau prin implementarea unui sistem informatic geografic; dificultatea de acces la bazele de date existente a reprezentat principala problemă.

O direcție viitoare de cercetare, care ar permite aprofundarea aspectelor semnalate, ar putea fi aplicarea unui model de localizare, din categoria modelelor de localizare-alocare, prin utilizarea unui sistem informatic geografic, utilizând softul Qgis. Bibliografie Achabal, D., Garr, W. and Mahajan, V., 1998. A Multiple Store Location Decision Model,

Journal of Retailing, vol. 58, pp.5-25. Albăstroiu, I., Felea, M. and Vasiliu, C., 2014, Geographic Information System – Modern

Teaching Method. Amfiteatru Economic, 16(47), pp.770-783. Applebaum, W., 1966. Methods for Determining Store Trade Areas, Market Penetration

and Potential Sales. Journal of Marketing Research, 3, pp.127-141. Belu, M. and Marinoiu, A.M., 2014. A New Distribution Strategy: The Omni-channel

Strategy. The Romanian Economic Journal, 17(52), pp.117-134 Belu, M., 2004. Strategii de distribuție în spațiul european. Bucharest: ASE. Belu, M., 2008. Les Modeles De Localisation-Allocation. Annals of Faculty of Economics,

University of Oradea, 1(1), pp.557-562. Burrought, P.A. 1986. Principles of Geographical Information Systems for Land Resources

Assesstment, Clarendon: Oxford.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 323

Calciu, M., Moulins, J-L. and Salerno, F., 2015. Big data and open-source computation solutions, opportunities and challenges for marketing scientists. Applications to customer base predictive modeling using RFM variables. [pdf] Available at: <http://www.marketing-trendscongress.com/archives/2016/pages/PDF/CALCIU_ MOULINS_SALERNO.pdf> [Accessed 1 November 2016].

Calciu, M., 2003. Retail Banking between Competing for Reach and for Market Share. A Decision Support Method for Spatial Market Partitions. American Marketing Association, Servsig Services Research Conference, Reims, 12-14 June

Christaller, W., 1966. Central Places in Southern Germany. New-YorK: Prentice Hall Inc. Englewoods Cliffs.

Cliquet, G., 2006. Geomarketing: methods and strategies in special marketing. London: Iste.

Cliquet, G., 1990. La mise en œuvre du modèle interactif de concurrence spatiale (MICS) subjectif. Recherche et Applications en Marketing, V(1), pp.3-18.

Durvasula, S., Sharma, S. and Craig, A., 1992. STORELOC: A Retail Store Location Model Based on Managerial Judgments. Journal of Retailing, 68, pp.420-444.

Drezner, T., 1994. Optimal Continuous Location of a Retail Facility, Facility Attractiveness, and Market Share: An Interactive Model. Journal of Retailing, 70, pp.49-64.

Erbıyık, H., Ozcan, S. and Karabog, K., 2012. Retail store location selection problem with multiple analytical hierarchy process of decision making an application in Turkey, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, pp.1405-1414.

Faiz, S. and Krichen, S., 2013. Geographical Information Systems and Spatial Optimization. New York: CRC Press.

Florea, F., 2015. Retail la viteza optimă. Revista Piața, [online] Available at: <http://www.revista-piata.ro/Retail_la_viteza_optima-id11733.html> [Accessed 25 September 2016].

GfK Romania, 2016. Retailul modern românesc atinge un nou record: 60% cotă de piață. [online] Available at: <http://www.gfk.com/ro/noutati/comunicate-de-presa/retailul-modern-romanesc-atinge-un-nou-record-60-cota-de-piata/> [Accessed 1 July 2016].

GfK Romania, 2015. Fast Moving Trends in FMCG. [pdf] Available at: <http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/RO/documents/GfK_CPS_2015_Fast_Moving_Trends_Flyer_nou.pdf> [Accessed 1 September 2016].

Goodchild, M., 1984. ILCAS: A Location-Allocation Model for Retail Site Selection. Journal of Retailing, 60, pp.84-100.

Huff, D.L., 1964. Defining and estimating a trading area. Journal of Marketing, 28, pp.34-38. Jallais, J., Orsoni, J. and Fady, A., 1994. Marketing du commerce de détail. Paris: Vuibert. Kotler, P. and Armstrong, G., 2010. Principles of Marketing, 13th Edition. New Jersey:

Pearson Education Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii. Braşov: Infomarket. Longley, P., Goodchild, M., Maguire, D. and Rhind, D., 2005. Geographic Information

Systems and Science, 2nd Edition. Chichester: John. Wiley& Sons Ltd. Losch, A., 1954. The Economics of Location. New Haven Conn.: Yale University Press.



Marr, B., 2016. Big Data in Practie. How 45 Successful Companies Used Big Data Analytics to Deliver Extraordinary Results. Padstow: JohnWiley and Sons Ltd.

Mayer-Schonberger, V. and Cukier, K., 2014. Big Data a Revolution That Will Transform How We Live, Work and Think. London: Clays Ltd.

Michaud-Trevinal, A. and Cliquet, G., 2002. Localisation commerciale et mobilité du consummateur. [pdf] Available at: <http://thil-memoirevivante.prd.fr/wp- content/uploads/sites/43/2014/11/2002-michaud.pdf> [Accessed 15 September 2016].

Nakanishi, M. and Cooper, L.G., 1974. Parameter estimation for a multiplicative competitive interaction model – least squares approach. Journal of Marketing Research, 11, pp.303–311.

Oracle, 2013. Big Data: Hadoop este Business Intelligence pentru viitor. [pdf] Available at: <https://www.oracle.com/assets/fy16q3-one-ro-web-2861790-ro.pdf> [Accessed 20 October 2016].

Popa., C. and Dascălu, F., 2016. Top retaileri - 12 reţele cumulează afaceri de 10 miliarde euro în 2015. Revista Piața, [online] Available at: <http://www.revista- piata.ro/Top_retaileri___12_re__ele_cumuleaz___afaceri_de_10_miliarde_euro_A_n_2015-id12308.html> [Accessed 10 September 2016].

Roșca, C., 2016. Harta comerţului modern, imaginea clară a dezvoltării economice. Bucureştiul şi cele mai importante patru judeţe au jumătate din numărul de magazine. Revista Ziarul financiar, [online] Available at: <http://www.zf.ro/companii/retail- agrobusiness/harta-comertului-modern-imaginea-clara-a-dezvoltarii-economice-bucurestiul-si-cele-mai-importante-patru-judete-au-jumatate-din-numarul-de-magazine-15304257> [Accessed 10 October 2016].

Simion, G., 2015. Aplicații GIS în dezvoltarea teritorială inteligentă. Bucharest: Universitară Publishing House

Turhan, G., Akalin, M. and Zehir, C., 2013. Literature Review on Selection Criteria of Store Location Based on Performance Measures. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 99, pp.391-402.

White, T., 2011. Hadoop: The Definitive Guide. 2nd edition, Sebastopol: O Reilly Media Inc.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 325

INOVAȚIA CA INSTRUMENT DE DEZVOLTARE A COMPANIILOR

Ana-Maria Nica1∗, Ion Stancu2 şi Dumitra Stancu3

1), 2) Academia de Studii Economice din București, România 3)Universitatea Tehnică de Construcții București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Nica, A.M., Stancu, I. and Stancu, D., 2016. Innovation. An Instrument for Development of Companies. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 509-527.

Istoricul articolului Primit: 12 Decembrie 2016 Revizuit: 11 Martie 2017 Acceptat:3 Aprilie 2017

Rezumat

Inovarea este privită în numeroase studii de specialitate ca o metodă eficientă pentru îmbunătățirea performanțelor unei companii în funcție de sectorul în care activează aceasta. Plecând de la această idee, articolul urmărește să determine care este natura intercorelației dintre activitatea de inovare a companiilor și nivelul de performanță a acestor, care sunt principalele tipuri de inovări și cum pot influența acestea poziția companiilor și în ce măsură influența inovației asupra companiei este condiționată de sectorul de activitate.

Pentru atingerea obiectivelor au fost analizate studii empirice efectuate la nivelul diferitelor sectoare, studii care au evidențiat existența unei intercorelații pozitive între activitatea de inovare și nivelul de performanță a companiilor, cu diferențe semnificative în funcție de tipul de inovație utilizat și de sectorul de activitate.

Articolul este completat de o analiză empirică care urmărește să determine măsura în care performanța companiilor din sectorul de construcții este sensibilă la activitatea de inovare. Pentru efectuarea analizei au fost culese date de la 14 companii care desfășoară activități specifice construcțiilor, din Europa, formând astfel o serii de date cu 112 observații. Rezultatele obținute prin aplicarea unui model de regresie multiplă evidențiază o relație de corelație pozitivă între indicatorii inovării (cheltuieli de cercetare-dezvoltare și valoarea brevetelor/patentelor) pe de o parte și indicatorii de obținere ai performanței (capitaluri proprii, productivitatea muncii și numărul de salariați) pe de altă parte. O altă direcție de cercetare analizată în prezenta lucrare este determinarea impactului indicatorilor forței de muncă asupra nivelului inovației, în această situație obținându-se o intercorelație pozitivă dar nesemnificativă din punctul de vedere al acestor indicatori.

Cuvinte-cheie: inovație, dezvoltare, construcții, performanță Clasificare JEL: C31; D24; L25 ∗ Autor de contact, Ana-Maria Nica - [email protected]

AE Inovația ca instrument de dezvoltare a companiilor


Introducere

Dezvoltarea afacerilor prezintă o importanță deosebită pentru stakeholderii unei firme, indiferent de domeniul ei de activitate, deoarece le poate oferi acestora beneficii suplimentare. Pentru asigurarea creșterii acestor beneficii devine obligatorie identificarea acelor direcții și metode de dezvoltare care să permită atingerea obiectivelor stabilite. Astfel, capacitatea inovării de a determina dezvoltarea economică a companiilor este una complexă și intens analizată de-a lungul timpului.

Scopul lucrării este de a determina măsura în care activitatea de inovare poate influența nivelul de performanță a unei companii. În acest scop vor fi analizate principalele tipuri de inovații și capacitatea acestora de a contribui la dezvoltarea companiilor, impactul activității de inovație în funcție de mărimea companiei și sectorul de activitate al acesteia.

Analiza empirică din cadrul lucrării oferă o imagine asupra capacității procesului de inovare de a fi folosit ca instrument pentru dezvoltarea companiilor din sectorul construcțiilor. Se va analiza astfel impactul activității de inovare, măsurată prin valoarea brevetelor și a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, asupra principalilor indicatori de performanță a companiilor din sectorul construcțiilor (profit brut, venit total).De asemenea, o altă direcție de analiză este impactul productivității muncii și a numărului de salariași asupra inovației pentru a determina în ce măsură activitatea de inovație este condiționată de astfel de variabile.

1. Analiza literaturii de specialitate 1.1. Inovația și performanța companiilor

Într-una dintre cele mai însemnate lucrări, Schumpeter (1934) definește termenul de inovație ca ”totalitatea modificărilor cu scopul implementării și utilizării noilor tipuri de produse, mijloace de producție și transport, piețe de desfacere și forme de organizare a procesului de producție”, definiție ce a ajuns să fie considerată standard de către piețele financiare (OEDC, 2005). Drucker (2002), prin definiția pe care o dă inovației evidențiază foarte clar rolul acesteia, considerând-o un instrument specific al unui manager întreprinzător, un mijloc prin care el exploatează schimbarea ca o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii. La aceste definiții atribuite inovării se mai poate adăuga definiția propusă de Damapour și Goplakrishnan (2001) care priveau inovația ca fiind ”acceptarea oricărei idei legate de produs, serviciu, sistem, tehnologie, politică sau program, ce poate fi adoptată la nivelul unei organizații.”

Plecând de la acest definiții, putem înțelege că scopul inovației este de a îmbunătății performanțele organizației la nivelul căreia este utilizată (Camisón-Zornoza et al., 2004). În funcție de problemele cu care se confruntă organizația și de strategia de dezvoltare a acesteia se poate alege o modalitate de dezvoltare potrivită nevoilor identificate. În lucrarea sa, Dobrotă (2004) descrie inovația ca fiind o formă posibilă de dezvoltare a întreprinderilor, ce poate apărea în orice etapă din ciclul de viață al acesteia.

Dat fiind diferitele influențe pe care le poate avea asupra performanțelor organizației, inovația a fost tratată de-a lungul timpului sub mai multe aspecte. La nivelul legislației din România se vorbește despre inovație ca produs și inovația ca proces, cu influențe diferite asupra întreprinderii în ansamblul ei. Inovația ca produs este ”introducerea unui bun sau serviciu care sunt noi sau îmbunătățite semnificativ în ceea ce privește caracteristicile lor sau utilizările intenționate”. Acestea includ îmbunătățiri semnificative ale specificațiilor tehnice,


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 327

componentelor și materialelor sau ale altor caracteristici funcționale. O inovație ca proces este implementarea unei metode noi sau îmbunătățite semnificativ de producție sau unei metode noi de livrare. Aceasta include schimbări semnificative în tehnici, echipamente tehnologice și/sau ale software-ului. (OEDC, 2005)

O altă clasificare a inovației este propusă de Christensen (2004): inovația susținătoare, cu efecte asupra pieței existente, ce permite realizarea unor produse mai bune, ce vor fi ulterior vândute la prețuri mai ridicate, inovația evolutivă, care asigură îmbunătățirea unui produs dintr-o piață existentă cu scopul creșterii cantității cerute pentru produsul respectiv și inovația disruptivă, ce permite crearea și comercializarea unui produs mai simplu, prin utilizarea unor tehnologii performante, capabile să ofere costuri de producție reduse comparativ cu tehnologiile clasice, asigurând astfel prețuri de vânzare inferior celor existente. Christensen (2004) prezintă în lucrarea sa modalitatea în care inovația disruptivă poate contribui la dezvoltarea companiilor existente. Astfel, dacă politica firmei este să asigure creșterea performanțelor prin pătrunderea pe noi piețe, și nu ia în considerare îmbunătățirea produselor existente, inovația disruptivă poate fi soluția.

Profitabilitatea companiilor inovatoare este mai ridicată comparativ cu cea a companiilor non-inovatoare, această diferență fiind și mai accentuată în cazul companiilor cu inovații persistente față de cele non-inovatoare (Cefis și Ciccarelli, 2005). În sprijinul acestei concluzii vine și studiul lui Huergo și Jaumandreu (2004) care consideră că efectul inovării asupra profitabilității companiei este pozitiv și poate fi menținut în timp.

Sursele inovației sunt: întâmplările neașteptate, neconcordanțe, nevoile de procese, schimbările industriei și ale piețelor, schimbările demografice, schimbări ale percepției, noi cunoștințe (Druker, 2002). În acest context, al situațiilor în care inovația poate fi considerată o soluție eficientă pentru dezvoltarea companiilor, Milic (2013) evidențiază necesitatea utilizării inovației susținătoare ca soluție pentru ieșirea din criza economică. În perioada crizei economice globale in 2007, majoritatea managerilor au identificat ca principală soluție pentru menținerea companiei pe piață, reducerile de costuri, fără să ia în considerare efectele benefice pe care le poate aduce inovația pe termen lung. Astfel, după adoptarea unor soluții care să permită menținerea unei poziții acceptabile pe piață, pe termen scurt, al doilea pas ar fi investirea în inovare (Ilic și Milicevic, 2009), pentru asigurarea unei poziții convenabile pe termen lung. Tipul de inovare considerat eficient pentru ieșirea din criza economică este inovația radicală în detrimentul inovației incrementale (Milic, 2013). 1.2. Inovația și performanța companiilor în funcție de mărime

Caracteristicile inovației și efectele acesteia asupra nivelul de performanță a

companiilor pot fi diferite în funcție de clasa de mărime a companiilor. Astfel, firmele mici înregistrează beneficii semnificative în cazul utilizării inovațiilor radicale de produs, în timp ce firmele mari își pot asigura consolidarea poziției pe piață prin utilizarea inovațiilor incrementale sau de proces (Klepper, 1996)

Studiul efectuat de Demirel și Mazzucato (2012) la nivelul sectorului farmaceutic din Statele Unite subliniază impactul diferit pe care îl poate avea inovația asupra companiilor în funcție de clasa de mărime a acestora. Astfel, se constată o creștere a performanțelor determinate de inovație doar pentru firmele mici, în timp ce companiile mari înregistrează un nivel mai scăzut al profitabilității ca urmare a desfășurării activităților de inovare.

Christensen (2004) consideră inovația disruptivă o soluție ce poate fi adoptată indiferent de clasa de mărime a firmei, dacă strategia utilizată este aleasă ținând cont de toate implicațiile



acestui proces. Utilizarea inovației disruptive pentru firmele existente presupune crearea unei întreprinderi complet separate cu un model nou de afacere care poate sau nu avea legătură cu activitatea de bază a organizației ”mamă”. Fiind vorba de mobilizarea unor cantități însemnate de resurse, utilizarea acestei strategii de dezvoltare este recomandată firmelor mari, cu un nivel ridicat al performanței economico-financiare.

În circumstanțe disruptive, când se dorește realizarea unui produs mai simplu la prețuri reduse care să vizeze categorii noi de clienți, firmele nou-venite au toate șansele să învingă companiile mari. Analizând inovația disruptivă autorul identifică trei niveluri critice care pot fi atinse de aceasta:

(a) – performanțe ce pot fi utilizate/absorbite de clienți (b) – inovația susținătoare (c) – inovația disruptivă Figura nr. 1 propune o reprezentare grafică a acestora.

Figura nr. 1:Inovația disruptivă și influența asupra companiilor funcție de mărime

Sursa: Christensen, 2004, p.33 Nivelul (a) – este specific situației în care produsele sunt îmbunătățite până la limita la

care, această evoluție poate fi utilizată/absorbită de client. Linia (a) evidențiază o medie a posibilităților de distribuție a clienților care pot oscila în interiorul curbei ce reprezintă Gama preferințelor ce pot fi utilizate de clienți.

Clienții de la nivelurile inferioare au o capacitate de absorbție a performanței mai reduse, datorită unor nevoi limitate în acest sens. Această categorie de clienți este importantă pentru noii-veniți și mai puțin pentru firmele consolidate care au atins un nivel ridicat de calitate a produselor oferite.

De cealaltă parte, clienții de la nivelurile superioare au nevoi dificil de satisfăcut de firmele noi care aleg inovațiile disruptive, în acest caz inovația susținătoare fiind o strategie eficientă pentru dezvoltarea societății și atragerea acestui segment de piață.

Nivelul (b) – specific companiilor inovatoare, depășește capacitatea de absorbție a clienților, fiind în acord cu ritmul progresului tehnologic care este de cele mai multe ori mai


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 329

rapid comparativ cu schimbările performanțelor solicitate de clienți. Pentru că adesea o inovație susținătoare presupune îmbunătățiri incrementale ale produselor, compania care alege o astfel de modalitate de dezvoltare trebuie să cunoască foarte bine mediul concurențial în care află și îmbunătățirile pentru care au optat de-a lungul timpului ceilalți concurenți.

Datorită dificultăților pe care le întâmpină firmele nou venite în asigurarea resurselor, se poate aprecia că intrarea în lupta inovațiilor susținătoare alături de firme consolidate nu este în beneficiul lor. Cu toate acestea există modalități eficiente prin care firmele nou înființate pot folosi inovația susținătoare ca strategie în pătrunderea și consolidarea poziției pe piață. Astfel, acestea pot opta pentru proiectarea și dezvoltarea unor produse superioare, pe care să le vândă ulterior unui lider aflat în urma lor. Această strategie asigură obținerea unor profituri rapide și anulează riscurile care pot apărea în lupta pentru supremație.

Deși eficientă și cu beneficii imediate, strategia inovației susținătoare este riscantă pentru noii veniți deoarece este dificil să pătrunzi cu un produs superior pe o piață consolidată. Dacă în cazul inovațiilor disruptive firmele existente se pot deplasa spre nivelurile superioare, făcând loc noilor veniți, în acest caz companiile puternice nu au unde să se deplaseze, fiind nevoite să rămână și să lupte.

Nivelul (c) – specific inovațiilor disruptive, presupune introducerea unor produse noi, inferioare celor existente pe piață. Dacă în primă fază firmele nou venite, care au optat pentru inovațiile disruptive, nu reprezintă competitori relevanți pentru firmele consacrate, ritmul progresului tehnologic poate determina îmbunătățirea produselor ”slabe”, disruptorii intrând la un moment dat într-un conflict echitabil cu firmele mari.

Sticla Fotovoltaică, spre exemplu, poate fi considerată o inovație disruptivă pentru o firmă de construcții dacă aceasta va alege să utilizeze resursa pentru asigurarea energiei electrice în zone în care energie convențională nu poate fi furnizată.

2. Studiul cercetărilor empirice

Legătura dintre inovație și nivelul de performanță al unei firme a fost intens analizată de-a lungul timpului, în sensul identificării relației de cauzalitate dintre nivelul de cercetare-dezvoltare, inovație și productivitate. Studiul efectuat pe 1494 de companii din Irlanda evidențiază un nivel superior al profitului în companiile inovatoare comparativ cu cele non-inovatoare, cu diferențe nesemnificative în ceea ce privește nivelul productivității muncii (Love, Roper și Du, 2009).

Profitabilitatea companiilor este influențată de întreaga activitate de inovare, cu efecte diferite în funcție de tipul de inovare ales. Astfel, separând inovarea de produs de inovarea de proces, se remarcă o scădere a profitabilității firmei în cazul utilizării inovației de produs, în timp ce inovația de proces are efecte pozitive și stabile asupra profitabilității unei companii (Leiponen, 2000).

Leiponen (2000) consideră reducerea profitabilității întreprinderii un efect disruptiv, generat de discontinuitatea în procesul tehnologic. Analizând această ipoteză la nivelul sectorului serviciilor din US, Mansury și Love (2008), consideră că efectul de disrupție nu este suficient de puternic pentru a determina reducerea productivității. Mai mult, autorii studiului sugerează că productivitatea firmelor din sectorul serviciilor nu este influențată de procesul de inovare, fie că este vorba de inovare radicală sau incrementală.

Cercetând influența inovării asupra productivității muncii, Mairesse și Robin (2008) au evidențiat că inovația ca produs determină un nivel ridicat al productivității muncii in Franța în anii 1998-2000 și 2002-2004. De cealaltă parte inovația ca proces nu influențează nivelul



productivității muncii. Această idee este susținută și de autorii Brown și Guzman (2014), după o cercetare efectuată pentru 2078 companii din Mexic, evidențiind faptul că productivitatea muncii la nivelul companiilor inovatoare este de 1,3 ori mai mare decât în cazul companiilor cu un nivel scăzut al inovării.

Într-un studiu recent efectuat pe 16.623 companii din Italia, Bartoloni și Baussola (2015), vin să contrazică concluziile prezentate anterior, privind incapacitatea inovației de produs de a îmbunătăți nivelul de profitabilitate al companiei. Autorii consideră că acest tip de inovație poate avea beneficii semnificative asupra performanțelor întreprinderii atât timp cât procesul de inovare se desfășoară pe un orizont mai mare de timp. Altfel, rezultatele înregistrate vor fi pozitive dar nesemnificative în cazul unei inovări ocazionale. Pentru asigurarea efectului pozitiv se face referire la necesitatea completării activităților de inovare cu activități eficiente de marketing.

Concluziile studiului efectuat de Bartoloni și Baussola (2015) sunt susținute de analiza lui Deschryvere (2014) efectuată pe companii din Finlanda. Rezultatele acestui studiu vin să arate impactul pozitiv pe care atât inovația de produs cât și inovația de proces îl poate avea asupra profitabilității companiilor. Efectele inovației sunt însă diferite în funcție de clasa de mărime a companiilor care desfășoară activități de inovare. Astfel, apelarea la inovarea ocazională de produs determină înregistrarea unor efecte negative atât la nivelul companiilor mici cât și la nivelul companiilor mari. Rezultate pozitive dar nesemnificative se înregistrează în cazul inovațiilor ocazionale de proces pentru cele două clase de mărime.

Atât inovația de proces cât și cea de produs, indiferent dacă sunt ocazionale sau continue, determină efecte pozitive asupra performanței companiilor de dimensiuni medii. Însă, inovația continuă de proces generează cele mai mari beneficii companiilor mari, cu beneficii pozitive dar mai puțin semnificative pentru companiile mici și medii.

Analizând capacitatea inovației incrementale și a celei radicale de a îmbunătăți nivelul de performanță al întreprinderii se constată că efectele favorabile vin dinspre cea din urma, indiferent dacă este vorba de inovare ocazională sau care să persiste în timp. Efectul inovației radicale asupra profitabilității firmei este majorat de combinarea acesteia cu activități eficiente de marketing, cele două generând creșteri la nivelul profitabilității de aproximativ 2,2 puncte procentuale (Bartoloni și Baussola, 2015).

3. Analiza empirică

Pentru realizarea analizei s-a construit un panel de date preluate de la 14 companii din Europa care activează în domeniile construcțiilor precum: producerea și distribuirea materialelor de construcții, proiectare și inginerie, execuție construcții rezidențiale și nerezidențiale. Motivația alegerii acestui sector ca bază de analiză, rezidă în numărul limitat de studii empirice care să evidențieze impactul procesului de inovare asupra nivelului de performanță a companiilor din construcții.

Baza de date utilizată este Thomson Reuters Eikon. În cadrul acestui eșantion sunt cuprinse întreprinderi care au înregistrat activitate de inovare de la înființare și până în prezent. Datele colectate au fost înregistrate anual în perioada 2007-2014, obținându-se un număr total de 112 observații. Frecvența doar anuală a datelor utilizate se datorează lipsei unei evidențe lunare, trimestriale sau semestriale referitoare la indicatorii analizați.

Importanța sectorului de construcții la dezvoltarea economiei naționale, coroborat cu scăderea performanței din ultima perioadă (2007-2014), determină necesitatea găsirii unor soluții pentru redresarea economică a acestui sector. Dacă inovația, privită ca soluție pentru


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 331

dezvoltarea companiilor, poate aduce beneficii anumitor sectoare în anumite condiții (conform informațiilor prezentate anterior), rămâne, în continuare, întrebarea dacă acest proces poate fi benefic și pentru dezvoltarea companiilor din sectorul construcțiilor.

La baza cercetării stau principalii indicatori de performanță ai unei întreprinderi: Pb (profitul brut) și Vt (venitul total), și indicatorii de bază ai inovării: CD (cheltuieli de cercetare-dezvoltare), Br (valoarea brevetelor/patentelor deținute de firmă, obținute ca urmare a unor activități de cercetare-dezvoltare sau achiziționate). De asemenea, s-au analizat relațiile acestor indicatori cu W (productivitatea muncii), Nr (numărul de angajați) și Cp (capitaluri proprii). Acești 7 indicatori au fost aleși având în vedere capacitatea lor de a determina nivelul de performanță al unei firme și nivelul de dezvoltare a activității de inovare dar și la nivelul celorlalți factori de producție (forța de muncă și capitalul).

Conform Thomson Reuters Eikon, definițiile indicatorilor care compun panelul sunt următoarele (Reuters, 2009):

• Profit brut (Pb) reprezintă o măsură a performanței de exploatare a companiei și se calculează ca diferență între venituri totale și cheltuielile totale.

• Venituri totale (Vt) reprezintă veniturile din toate activitățile de exploatare ale companiei după deducerea eventualelor ajustări de vânzări și echivalentele lor.

• Capitaluri proprii (Cp) reprezintă capitalurile acționarilor majoritari și minoritare din cadrul companiei.

• Cercetare-dezvoltare (CD) reprezintă cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare de noi produse și servicii înregistrate la nivelul unei companii.

• Brevete (Br) reprezintă valoarea brevetelor pentru produse și procese de fabricație înregistrată la nivelul companiei.

• Productivitatea muncii (W) reprezintă timpul de muncă cheltuit pentru realizarea unei unități de produs.

• Număr angajați (Nr) reprezintă numărul total de persoane raportate ca fiind angajate la sfârșitul fiecărui an.

Deoarece valoarea acestor indicatori se exprimă în mărimi de scale diferite (mii, zeci de mii, sute de mii de lei sau număr de angajați), analiza a fost făcută prin exprimarea indicatorilor sub formă de ritm procentual de creștere anuală (variație procentuală anuală). Mai mult, s-a folosit procesul de tundere (winsorize) pentru a reduce efectul observațiilor cu valori extreme (outliers). Includerea outliers în regresie are efect drastic asupra termenilor de interes statistic: R2, t-stat, valoarea sau semnul coeficienților beta ai variabilelor independente.

Procesul de tundere (winsorize) înlocuiește observațiile extreme, mai mari sau mai mici decât un nivel ales (e.g. 90% şi10%). Spre exemplu: ritmul de variație al seriei cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (R_CD) înregistrează, pentru câteva observații, ritmuri de creștere (R_CD) de peste 1200%, ceea ce este total excesiv și cu o influentă exagerată asupra regresiei. S-a ales un proces de tundere (winsorize) 90% – 10% pentru că este proporțional cu numărul total de observații (puțin peste 100) pentru fiecare serie. Noua serie de cercetare și dezvoltare (WR_CD) are ritmurile anuale de variație ce se situează între -20% și 60%, mult mai sensibil (Figura nr.2).



Figura nr. 2:Evoluția grafică a variației procentuale anuale a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, comparativ cu valorile obținute după tunderea extremelor (winsorize)

Analiza noastră empirică s-a realizat prin utilizarea unui model de regresie multiplă care

să evidențieze intercorelația dintre principalilor indicatori ai performanței unei întreprinderi (profit brut și venituri totale) și indicatorii inovării (brevete/patente, cheltuieli de cercetare-dezvoltare) dar și indicatorii de obținere a acestei performanțe (capitaluri proprii, productivitatea muncii și număr de angajați). Pentru analizarea nivelului de intercorelație dintre indicatorii definiți mai sus au fost formulate următoarele ipoteze de lucru:

• Ipoteza 1. Profitul brut este influențat pozitiv de evoluția activității de inovare. • Ipoteza 2. Venitul total se află în intercorelație pozitivă cu activitatea de inovare. • Ipoteza 3. Activitatea de inovare se află în intercorelație directă cu productivitatea muncii

și cu numărul de angajați. • Ipoteza 4. Profitul brut este influențat pozitiv de evoluția capitalurilor proprii, a

productivității muncii și a numărului de angajați. • Ipoteza 5. Venitul total este influențat pozitiv de evoluția capitalurilor proprii, a

productivității muncii și a numărului de angajați. Cheltuielile de cercetare-dezvoltare nu echivalează întotdeauna cu inovații de succes, la

produse și/sau procese îmbunătățite (Comisia Europeană, 2013). De aceea, este necesară și analiza impactului brevetelor asupra performanței întreprinderii. Pentru a determina dacă există o interdependență între cheltuielile de cercetare-dezvoltare și brevete a fost propusă spre analiză si ipoteza următoare.

• Ipoteza 6. Evoluția brevetelor este influențată pozitiv de evoluția cheltuielilor de cercetare-dezvoltare înregistrate la nivelul unei întreprinderi

O vedere de ansamblu privind confirmarea ipotezelor formulate anterior este oferită de matricea de corelație dintre variabilele dependente și variabilele independente menționate mai sus. Analiza matricei de corelație dintre variația procentuală anuală a profitului brut și cea a valorii brevetelor și a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, precum dintre variația procentuală anuală a profitului brut comparativ cu cea a capitalurilor proprii, a productivității muncii și a numărului de angajați oferă un prim indiciu asupra corelațiilor pozitive/negative dintre aceste variabile. Rezultatul obținut este prezentat în tabelul nr. 1.

-400

0

400

800

1,200

1,600

2,000

A - 0

7A

- 11

B - 0

7B

- 11

C -

07C

- 11

D -

07D

- 11

E - 0

7E

- 11

F - 0

7F

- 11

G -

07G

- 11

H -

07H

- 11

I - 0

7I -

11

J - 0

7J

- 11

K - 0

7K

- 11

L - 0

7L

- 11

M -

07M

- 11

N -

07N

- 11

R_CD

-40

-20

0

20

40

60

80

A - 0

7A

- 11

B - 0

7B

- 11

C -

07C

- 11

D -

07D

- 11

E - 0

7E

- 11

F - 0

7F

- 11

G -

07G

- 11

H -

07H

- 11

I - 0

7I -

11

J - 0

7J

- 11

K - 0

7K

- 11

L - 0

7L

- 11

M -

07M

- 11

N -

07N

- 11

WR_CD


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 333

Tabel nr.1: Matricea corelațiilor dintre variabilele dependente din ipotezele studiului nostru și variabilele independente (mărimi winsorize)

WR_PB WR_VT WR_BR WR_CD WR_CP WR_W WR_NR WR_PB WR_VT 64% WR_BR 26% 34% WR_CD 37% 55% 18% WR_CP 52% 44% 48% 26% WR_W 22% 48% 2% 14% -6% WR_NR 46% 63% 39% 43% 51% -28%

Analizând matricea de corelație dintre variabile se observă că: • pentru ipotezele 1 și 2, evoluția procentuală a profitului brut (WR_PB) și a veniturilor

totale (WR_VT) se află în corelație pozitivă cu evoluția valorii brevetelor (WR_BR, ρ = 26%; respectiv, ρ = 34%) și cu cea a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (WR_CD, ρ= 37%; respectiv, ρ = 55%);

• pentru ipoteza 3, evoluția procentuală a valorii brevetelor (WR_BR) și a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (WR_CD) se află în corelație pozitivă cu evoluția productivității muncii (WR_W, ρ = 2%; respectiv, ρ = 39%) și cea a numărului de angajați (WR_NR, ρ = 39%; respectiv, ρ = 43%). Dintre toate corelațiile, cea dintre evoluția valorii brevetelor și cea a productivității muncii este de foarte mică intensitate (2%);

• pentru ipotezele 4 și 5, evoluția procentuală a profitului brut (WR_PB) și a veniturilor totale (WR_VT) se află în corelație pozitivă cu evoluția capitalurilor proprii (WR_CP, ρ = 52%; respectiv, ρ = 44%), cu cea a productivității muncii (WR_W, ρ = 22%; respectiv, ρ = 48%) și cu cea a numărului de angajați (WR_NR, ρ = 46%; respectiv, ρ = 63%). Dintre toate corelațiile, cea dintre evoluția veniturilor totale și cea a numărului de angajați are cea mai mare intensitate (63%);

• pentru ipoteza 6, evoluția procentuală a valorii brevetelor (WR_BR) se află în corelație pozitivă cu evoluția cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (WR_CD, ρ = 18%).

Analiza de regresie multiplă va indica în ce măsură aceste relații sunt valide și din punct de vedere statistic.

Ipoteza 1: WR_PB ~ WR_BR și WR_CD Modelul inițial: WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD

• Modelul cu efecte fixe1 pe companii (cross section): WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD + [CX=F] (1)

• Modelul cu efecte fixe pe ani (period): WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD+ [PER=F] (2)

• Modelul cu efecte fixe pe companii (cross section) și pe ani (period): WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD + [CX=F, PER=F] (3) în care: WR_PB - evoluția procentuală, anuală a profitului brut;

1Notă : Am optat pentru efecte fixe pe companii și pe perioade deoarece seriile de regresie cuprind date anuale pe o perioadă relativ scurtă de timp. În consecință, folosirea efectelor aleatorii (random, în engleză) nu se justifică.



WR_BR -evoluția procentuală, anuală a valorii brevetelor; WR_PB -evoluția procentuală, anuală a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare; [CX=F] - model cu efecte fixe pe companii. [PER=F] - efecte fixe pe ani; [CX=F, PER=F] - efecte fixe pe companii și pe ani.

Ajustarea erorilor coeficienților s-a prin modificarea matricei de varianță-covarianță a

modelului (White cross-section). În acest fel, erorile coeficienților estimați sunt mai robuste împotriva efectului indus de heteroscedasticitate.

Pentru determinarea validității ipotezei 1 s-a analizat impactul valorii brevetelor și a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare asupra profitului brut. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul nr.2.

Tabel nr.2: Analiza comparativă a modelelor de regresie dintre variația profitului brut (WR_PB) și cea a valorii brevetelor (WR_BR) și a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare

(WR_CD), mărimi winsorize

WR_PB ~ Inițial

Efecte fixe Pe companii Pe ani Pe companii și pe ani

1 1.1 1.2 1.3 WR_BR 0.142** 0.093 - 0.184** 0.135* WR_CD 0.231*** 0.177** 0.191** 0.129 - Adj R2 15.7% 13% 18.9% 16.7%

Schwarz criterion 8.62 9.15 8.84 9.32 Prob(F-statistic) 0.00 0.03 0.00 0.02

Periods 7 7 7 7 Cross section 14 14 14 14

N 98 98 98 98 Notă:*** Semnificativ la 1%;** Semnificativ la 5%;* Semnificativ la 10%;- Nesemnificativ

Din analiza rezultatelor obținute se poate aprecia că cea mai bună evaluare a relației

dintre variația profitului brut și cea a indicatorilor de inovare se realizează prin modelul cu efecte fixe pe ani (PER=F) și cu un coeficient R2 ajustat de circa 19%. Acest rezultat explică impactul pozitiv semnificativ pe care îl poate avea activitatea de inovare asupra profitului brut, ceea ce duce la acceptarea ipotezei 1. Coeficientul R2 ajustat este totuși redus ceea ce relevă faptul că sunt și alte variabile independente care determină evoluția profitului brut. Pentru a reliefa o determinare mai cuprinzătoare a evoluției profitului brut, a fost selectat modelul WR_PB cu toți cei șase factori independenți (WR_VT, WR_CP, WR_BR, WR_CD, WR_W și WR_NR). Analiza implicațiilor indicatorilor de inovare asupra variației profitului brut realizată prin modelul cu efecte fixe pe companii, efecte fixe pe ani și efecte fixe pe companii și ani este prezentată în Anexa 1. Impactul celor doi indicatori ai inovării asupra evoluției profitului brut este de asemenea evidențiată în Anexa 1.

Analizând evoluția profitului potențial constatăm că aceasta este determinată în proporție de 43% de cele șase variabile independente dar indicatorii de inovare (WR_BR și (WR_CD), precum și doi indicatori de determinare a performanței (WR_W și WR_NR) au coeficienți cu probabilitate mare (între 38% și 87%) de a fi nesemnificativi statistic. În cele din urmă, variația profitului brut este determinată, cum era și de așteptat, de variația veniturilor totale dar și de variația capitalurilor proprii. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul nr.3.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 335

Tabel nr. 3: Corelația dintre profitul brut și principalii indicatori ai inovării și performanței Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White diagonal standard errors & covariance (d.f. corrected)

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 3.28 2.09 1.57 0.12

WR_VT 0.97 0.36 2.68 0.01 WR_BR -0.07 0.08 -0.89 0.38 WR_CD -0.05 0.08 -0.69 0.49 WR_CP 0.29 0.17 1.67 0.10 WR_W -0.05 0.33 -0.16 0.87 WR_NR -0.15 0.37 -0.39 0.69

Effects Specification Cross-section fixed (dummy variables) Period fixed (dummy variables) R-squared 0.58 Mean dependent var 10.45 Adjusted R-squared 0.43 S.D. dependent var 18.97 F-statistic 3.98 Schwarz criterion 9.06 Prob(F-statistic) 0.00 Durbin-Watson stat 2.36

Ipoteza 2: WR_VT ~ WR_BR și WR_CD

Modele pentru ipoteza 2 sunt relativ asemănătoare cu cele privind ipoteza 1 (a se vedea tabelul nr. 4). Din rezultatele obținute se observă că variația valorii brevetelor și mai ales variația cheltuielilor de cercetare-dezvoltare au un impact semnificativ asupra evoluției veniturilor totale, atât în ceea ce privește mărimea coeficienților de volatilitate (între 0.130 și 0.259) cât și în ceea ce privește semnificația statistică a acestor coeficienți pentru valoarea brevetelor (1%) și cheltuielile de cercetare-dezvoltare (1%).

Tabel nr. 4: Analiza comparativă a modelelor de regresie dintre variația veniturilor totale (WR_VT) și cea a valorii brevetelor (WR_BR) și a cheltuielilor de cercetare-

dezvoltare (WR_CD), mărimi winsorize

WR_VT ~ Inițial

Efecte fixe Pe companii Pe ani Pe companii şi pe ani

1 1.1 1.2 1.3 WR_BR 0.130*** 0.122*** 0.151*** 0.137***

WR_CD 0.259*** 0.256*** 0.208*** 0.194*** Adj R2 34.8% 41.3% 42.3% 50.8%

Schwarz criterion 7.80 8.16 7.89 8.18 Prob(F-statistic) 0.00 0.00 0.00 0.00

Periods 7 7 7 7 Cross section 14 14 14 14

𝐍𝐍 98 98 98 98 Notă: *** Semnificativ la 1%; ** Semnificativ la 5%; * Semnificativ la 10%; - Nesemnificativ



Veniturile totale (WR_VT) au, la rândul lor, o determinare complexă ce poate fi evidenţiată cu patru dintre cele cinci variabile independente (WR_CD, WR_CP, WR_W şi WR_NR). S-a selectat modelul fără efecte fixe ca fiind cel mai bun (a se vedea tabelul nr. 5).

Tabel nr. 5: Corelația dintre venitul total și principalii indicatori ai inovării și performanței

Dependent Variable: WR_VT Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98


WR_BR -0.01 0.02 -0.57 0.57 WR_CD 0.06 0.02 2.83 0.01 WR_CP 0.06 0.03 2.00 0.05 WR_W 0.93 0.05 17.22 0.00 WR_NR 0.79 0.05 15.07 0.00

R-squared 0.88 Mean dependent var 6.80 Adjusted R-squared 0.88 S.D. dependent var 14.01 F-statistic 140.82 Schwarz criterion 6.23 Prob(F-statistic) 0.00 Durbin-Watson stat 1.75

Astfel, variația veniturilor totale este determinată în mod semnificativ de către factorii de producție (capitalul și forța de muncă) cu coeficienți semnificativi îndeosebi pentru forța de muncă (WR_W = 0,93 și WR_NR = 0,79). O determinare scăzută vine din partea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (WR_CD = 0,06) iar valoarea brevetelor nu are un coeficient semnificativ de volatilitate, nici ca mărime (- 0,01) nici statistic (probabilitatea de a fi zero este de 57%). Ipoteza 3.1 WR_BR ~ WR_W și WR_NR

Din analiza modelelor de regresie s-a selectat modelul cu efecte fixe pe ani (periods) ca fiind cel mai semnificativ statistic. Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul nr. 6. Tabel nr. 6: Corelația dintre numărul brevetelor și principalii indicatori ai performanței

Dependent Variable: WR_BR Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White period standard errors & covariance (d.f. corrected)


WR_W 0.53 0.25 2.15 0.03 WR_NR 1.06 0.16 6.53 0.00

Effects Specification Period fixed (dummy variables)


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 337


Ipoteza 3.2 WR_CD ~ WR_W și WR_NR

Din analiza modelelor de regresie s-a identificat modelul fără efecte fixe ca fiind cel mai semnificativ statistic. Ambii indicatori ai inovării (WR_BR și WR_CD) au o determinare redusă din partea indicatorilor forței de muncă. Astfel, evoluția WR_BR și WR_CD este determinată în proporție de 19% respectiv 25% de WR_W și WR_NR (a se vedea tabelul nr.7).

Tabel nr. 7: Corelația dintre cheltuielile de cercetare-dezvoltare și principalii indicatori ai performanței

Dependent Variable: WR_CD Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98


WR_W 0.76 0.25 3.09 0.00 WR_NR 1.08 0.19 5.61 0.00

R-squared 0.26 Mean dependent var 10.93 Adjusted R-squared 0.25 S.D. dependent var 27.27 Log likelihood -447.56 Akaike info criterion 9.20 F-statistic 16.96 Schwarz criterion 9.27 Prob(F-statistic) 0.00 Durbin-Watson stat 2.13

Ipoteza 4: WR_PB ~ WR_CP, WR_W și WR_NR

Din analiza modelelor de regresie s-a selectat modelul cu efecte fixe pe ani (periods) ca fiind cel mai semnificativ statistic. Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul nr. 8.

Tabel nr. 8: Corelația dintre profitul brut și factorii de producție Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White period standard errors & covariance (d.f. corrected)


WR_CP 0.29 0.17 1.75 0.08 WR_W 0.73 0.15 4.94 0.00 WR_NR 0.62 0.22 2.81 0.01

Effects Specification Period fixed (dummy variables)




Evoluția profitului brut în sectorul construcțiilor are o determinare semnificativă (R2 adj

= 45%) din partea factorilor de producție (capitalul și forța de muncă), atât ca mărime a coeficienților de volatilitate (între 0,29 și 0,73) cât și ca semnificație statistică. Ipoteza 5: WR_VT ~ WR_CP, WR_W și WR_NR

Din analiza modelelor de regresie s-a selectat modelul cu efecte fixe pe companii (cross section) ca fiind cel mai semnificativ statistic. Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul nr. 9.

Tabel nr. 9: Corelația dintre venitul total și factorii de producție

Dependent Variable: WR_VT Method: Panel Least Squares Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White cross-section standard errors & covariance (d.f. corrected)


WR_CP 0.07 0.02 2.98 0.00 WR_W 0.96 0.03 27.42 0.00 WR_NR 0.85 0.06 15.04 0.00

Effects Specification Cross-section fixed (dummy variables) R-squared 0.90 Mean dependent var 6.80 Adjusted R-squared 0.89 S.D. dependent var 14.01 F-statistic 47.95 Schwarz criterion 6.55 Prob(F-statistic) 0.00 Durbin-Watson stat 2.16

Evoluția veniturilor totale din sectorul de construcții analizat are cea mai puternică

determinare (R2 adj = 89%) din partea factorilor forței de muncă (productivitatea muncii și numărul de angajați), cu coeficienți de volatilitate de 0,96 pentru WR_W şi de 0,89 pentru WR_NR. Deși semnificativ statistic, coeficientul de volatilitate al capitalurilor proprii este redus (de numai 0,07).

Ipoteza 6: WR_BR ~ WR_CD

Ipoteza existentei unui impact al evoluției valorii brevetelor asupra evoluției cheltuielilor de cercetare-dezvoltare nu se confirmă ca urmare a unui coeficient ajustat de determinare foarte mic. Atât in modelul fără efecte fixe cât și în modelele cu efecte fixe R2 ajustat ia valori de la 0,02 la 0,07 ceea ce sunt în măsură să invalideze ipoteza 6.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 339

Concluzii

Privind impactul inovării asupra performanței companiilor din sectorul construcțiilor, se constată existența unor corelații pozitive directe între indicatorii inovării și indicatorii de performanță utilizați. Astfel, nivelul de performanță a companiilor din construcții, exprimată prin profitul brut și venitul total este influențată în proporție de 18,9% respectiv 34,8% de evoluția indicatorilor inovării (cheltuieli de cercetare-dezvoltare și valoarea brevetelor/patentelor).

Analizând impactul capitalului și forței de muncă asupra performanței companiilor din sectorul construcțiilor a rezultat o corelație pozitivă, semnificativă între factorii de producție (capitalul, productivitatea muncii și numărul de salariați) și indicatorii de performanță utilizați. Astfel, evoluția profitului este influențată în proporție de 45% de evoluția factorilor de producție, care influențează în proporție de 89% evoluția veniturilor totale înregistrate la nivelul companiilor din sectorul de construcții.

Conform lui Christensen (2004) capacitatea inovației de a determina îmbunătățirea poziției pe piață a unei companii și consolidarea sau crearea unui avantaj competitiv este generată de o serie de factori precum: mărimea firmei, tipul de inovație ales, activitățile de marketing utilizate, specificul sectorului de activitate și a pieței din care face parte compania. Având la bază rezultatele studiului efectuat pe companii din sectorul construcțiilor se observă o relație de interdependență nesemnificativă între mărimea companiei și activitatea de inovare, situație care contrazice afirmația prezentată anterior.

Relația de dependență pozitivă între factorii de inovație (valoarea brevetelor/patentelor și cheltuielile de cercetare-dezvoltare) și indicatorii de performanță (valoarea profitului brut, venitului total) ajută la consolidarea ideii conform căreia activitatea de inovare poate contribui la îmbunătățirea dezvoltării companiilor. Mărimea impactului activității de inovare depinde de specificul sectorului și gradul de deschidere al acestuia către astfel de activități.

Importanța studiului este dată de capacitatea inovației de a majora nivelul performanței unei întreprinderi din sectorul de construcții, sector caracterizat de multiple particularități, care generează nevoia de identificare a unor soluții eficiente de dezvoltare. Existența altor indicatori ai inovării și măsura în care aceștia pot contribui la îmbunătățirea nivelului de performanță a companiilor din sectorul construcțiilor, cât și nivelul de intercorelație dintre indicatorii inovării și indicatorii de performanță ai companiilor din sectorul de construcții din România vor constitui premisele unor cercetări ulterioare. Bibliografie Bartoloni, E. and Baussola, M., 2015. Persistent Product Innovation and Market-Oriented

Behavior: The Impact on Firms' Performance. Available at SSRN 2573626. Brown, F. and Guzman, A., 2014,Innovation and Productivity across Mexican Manufacturing

Firms. Journal of Techology Management and Innovation, 9(4), pp. 36-52. Camisón-Zornoza, C., Lapiedra-Alcamí, R., Segarra-Ciprés, M. and Boronat-Navarro, M.,

2004. A Meta-Analysis of Innovation and Organizational Size, Organization Studies, 25(3), pp. 331-361.

Cefis E. and Ciccarelli M., 2005. Profit differentials and innovation, Economics of Innovation and New Technology, 14(1-2), pp. 43-61.



Christensen, C., 2004. The Innovator's Solution:Creating and Sustaining Successful Growth. United State of America: Harvard Business Review Press.

Damanpour, F., and Gopalakrishnan, S., 2001. The dynamics of the adoption of product and process innovations in organizations, Journal of Management Studies, 38(1), pp. 45-65.

Demirel, P. and Mazzucato, M., 2012. Innovation and Firm Growth: Is R&D Worth It?, Industry and Innovation, 19(1), pp. 45-62.

Deschryvere, M., 2014. R&D, Firm growth and the role of innovation persistence: an analysis of Finnish SMEs and large firms, Small Business Economics, 43(4), pp. 767-785.

Dobrotă, V., 2004. Restructurare și dezvoltare economică. București: Teora. Druker, P., 2002. The Discipline of Innovation, Harvard Business Review, 76(6), pp. 149-157. European Commission, 2013. Measuring innovation output in Europe: towards a new

indicator. Brussels. Huergo, E. and Jaumandreu, J., 2004. Firms age, process innovation and productivity growth,

International Journal and Coporate Change, 22(4), pp. 541-559. Ilic, B. and Milicevic, V., 2009. Effective Cost Management and Customer Profitability

Measurement, Management. Godina XIV, pp. 5-12. Klepper, S., 1996. Entry, Exit, Growth, and Innovation over the Product Life Cycle, The

American Economic Review, 86(3), pp. 562-583. Leiponen, A., 2000. Competencies, Innovation and Profitability of Firms, Economics of

Innovation and New Technology, 9(1), pp. 1-24. Love, J.H., Roper, S. and Du, J., 2009. Innovation, Ownership and Profitability, International

Journal of Industrial Organization, 27(3), pp. 424-434. Mairesse, J. and Robin, S., 2009. Innovation and Productivity in France: A firm-level analysis

for Manufacturing and Services (1998-2000 and 2002-2004), Paris: CREST-ENSAE. Mansury, M.A. and Love J.H., 2008. Innovation, productivity and growth in US business

services: A firm-level analysis, Tehnovation, 28(1), pp. 52-62. Milic, T., 2013. Innovation Management in Times of Economic Crisis, Management Journal

for Theory and Practice Management, 66, pp. 81-88. OEDC, ed., 2005. The measurement of scientific and technological activities. Brussel: Oslo

Manual. Schumpeter, J.A., 1934. The theory of economic development: An inquiry into profits, capital,

credit, interest, and the business cycle, United States of America: Harvard University Press. Thomson Reuters, 2009. Reuters Fundamentals-Glossary.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 341

Anexa 1 a. Modelul iniţial: WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD

Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Date: 06/20/15 Time: 16:09 Sample (adjusted): 2008 2014 Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 6.288175 2.003124 3.139184 0.0023 WR_BR 0.141888 0.067137 2.113407 0.0372 WR_CD 0.230739 0.065961 3.498122 0.0007

R-squared 0.174468 Mean dependent var 10.44866 Adjusted R-squared 0.157088 S.D. dependent var 18.97213 S.E. of regression 17.41836 Akaike info criterion 8.583060 Sum squared resid 28822.91 Schwarz criterion 8.662192 Log likelihood -417.5699 Hannan-Quinn criter. 8.615067 F-statistic 10.03865 Durbin-Watson stat 2.340958 Prob(F-statistic) 0.000111

1.1. Modelul WR_PB cu efecte fixe pe companii (cross section): WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD + [CX=F]

Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Date: 06/20/15 Time: 15:15 Sample (adjusted): 2008 2014 Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White cross-section standard errors & covariance (d.f. corrected)


C 7.441075 2.890185 2.574602 0.0118 WR_BR 0.092763 0.074841 1.239465 0.2187 WR_CD 0.177165 0.091708 1.931843 0.0568

Effects Specification



Cross-section fixed (dummy variables)


1.2. Modelul WR_PB cu efecte fixe pe ani (period):

WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD + [PER=F]

Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Date: 06/20/15 Time: 15:34 Sample (adjusted): 2008 2014 Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White period standard errors & covariance (d.f. corrected)


C 6.235145 2.011178 3.100246 0.0026 WR_BR 0.183940 0.095054 1.935105 0.0562 WR_CD 0.191146 0.087401 2.187007 0.0314


Period fixed (dummy variables)



Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 343

1.3. Modelul WR_PB cu efecte fixe pe companii (cross section) şi pe ani (period): WR_PB = C(1) + C(2)*WR_BR + C(3)*WR_CD + [CX=F, PER=F]

Dependent Variable: WR_PB Method: Panel Least Squares Date: 06/20/15 Time: 15:35 Sample (adjusted): 2008 2014 Periods included: 7 Cross-sections included: 14 Total panel (balanced) observations: 98 White diagonal standard errors & covariance (d.f. corrected)


C 7.471846 2.466370 3.029491 0.0033 WR_BR 0.135335 0.080775 1.675448 0.0980 WR_CD 0.129354 0.093230 1.387465 0.1694


Cross-section fixed (dummy variables) Period fixed (dummy variables)


AE Explicarea satisfacției turistului conturată într-o destinație turistică străină – o abordare intragenerațională. Studiu asupra Generației Y

din Africa de Sud și România


EXPLICAREA SATISFACȚIEI TURISTULUI CONTURATĂ ÎNTR-O DESTINAȚIE TURISTICĂ STRĂINĂ – O ABORDARE INTRAGENERAȚIONALĂ. STUDIU ASUPRA GENERAȚIEI Y

DIN AFRICA DE SUD ȘI ROMÂNIA Norbert Haydam1, Theodor Purcărea2, Tudor Edu3* și Iliuță Costel Negricea4,

1) Cape Peninsula Universityof Technology, Cape Town, Africa de Sud 2)3)4) Universitatea Româno-Americană, București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Haydam, N., Purcarea, T., Edu, T and Negricea, I.C., 2017. Explaining Satisfaction at a Foreign Tourism Destination – an Intra-Generational Approach. Evidence within Generation Y from South Africa and Romania. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 528-542.


Rezumat

Generația Y prezintă particularități interesante în privința comportamentului de consum comparativ cu alte grupuri generaționale. Prezenta lucrare se axează pe două categorii de vârstă ale Generației Y, 20-24 ani și 25-29 ani, cu scopul de a crea un model explicativ al satisfacției turistului în cadrul unei destinații străine, având la bază caracteristici ale destinației și variabile demografice. În cadrul studiului s-a utilizat un tip mixt de cercetare calitativă-cantitativă cu eșantioane egale de 30 și, respectiv, 800 de persoane din România și Africa de Sud. Pe baza unei recenzii cuprinzătoare a literaturii de specialitate privind satisfacția, elementele sale constitutive și Generația Y, s-a elaborat un model explicativ al satisfacției, care, apoi, a fost testat în România și Africa de Sud pe cele două categorii de vârstă utilizând regresia logistică. Rezultatele au arătat că există asemănări și diferențe între cele două țări, ceea ce îmbogățește literatura referitoare la constituenții generaționali și oferă o perspectivă practică asupra mediului de afaceri turistic. Modelul propus și testat în această lucrare poate fi ușor replicat în alte părți ale lumii. Cuvinte-cheie: Generația Y, satisfacție, turism, regresie logistică, România, Africa de Sud Clasificare JEL: D12, M31, Z32 * Autor de contact, Tudor Edu – [email protected]


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 345

Introducere Satisfacția ar trebui să fie ținta tuturor inițiativelor de afaceri, deoarece ea apare în

urma unei achiziții (Strydom, 2004) și pe baza unui proces de evaluare (Cant, Brink și Brijbal, 2009) realizat de cumpărător. Oamenii percep diferite grade de satisfacție pentru același produs sau serviciu datorită setului de criterii utilizat în procesul de evaluare (Cant, Brink și Brijbal, 2009). Având în vedere aceste diferențe, analiza satisfacției în cadrul grupurilor generaționale ar conduce la perspective valoroase asupra structurii comportamentului consumatorului și ar ajuta la mai buna înțelegerea motivelor pentru care diferite grupe de vârstă aleg șiachiziționează diverse bunuri și servicii. Potrivit lui Pendergast (2010), există 6 grupuri generaționale de consumatori (GI, Silent, Baby Boomers, Generația X, Generația Y șiGenerația Z), fiecare grup având modele comportamentale diferite în general, șiîn domeniul turistic în special. Ratten și Tsuotsou (2010) consideră că grupurile generaționale vor juca un rol foarte important pe viitor în cercetarea comportamentului consumatorilor în turism. Literatura de turism actuală cuprinde studii comparative între comportamentul consumatorilor din diferite grupuri generaționale (Li, Li și Hudson, 2013; Xiang, Magnini și Fesenmaier, 2015; Huang și Petrick, 2010), Generația Y fiind analizatăîn doar câteva studii (Nusair, Bilgihan și Okumus, 2013; Muskat, et al., 2014), iar studiul comportamentului turiștilor de diferite vârste din Generația Y lipsește aproape complet.

Prezenta lucrare se focalizează pe două categorii de vârstă din Generația Y (20-24 ani și 25-29 ani), acest grup generațional fiind destul de eterogen (Foscht, et al. 2009; Paul, 2001), cu scopul de a explica satisfacția în cadrul unei destinațiistrăine pe baza caracteristicilor acelei destinațiiși a variabilelor demografice și propune un model pentru a fi testat înRomânia și Africa de Sud.

1. Prezentarea principalelor considerente din literatura de specialitate 1.1. Satisfacția în turism

Satisfacția a fost explicată teoretic în mai multe moduri, unele dintre ideile afirmate fiind adaptate și utilizate șiîn turism. Pe scurt, satisfacția poate fi evaluată pe baza unei comparații între achiziția din prezent și așteptările create de achizițiile anterioare sau de informațiile obținute, pe baza comparațiilor dintre achiziția prezentăși standardele prestabilite, pe baza relației efect-efort sau doar pe baza achiziției în sine. Satisfacția, ca rezultat al evaluărilor dintre așteptări și rezultatul procesului de cumpărare, a fost detaliată de Oliver (1980) într-un model așteptare-confirmare, ideea principală fiind aceea că o persoană este satisfăcută dacă respectivul produs sau serviciu oferă cel puțin beneficiul așteptat, conducând la o confirmare a așteptărilor. În cazul standardelor prestabilite, consumatorul poate fixa niște standarde numite norme de catre Latour și Peat (1979),satisfacția apărând dacăachiziția echivalează sau depășește nivelul standardelor. Relația efect-efort a fost explicată de Oliver și Swan (1989) prin teoria echității, satisfacția apărând atunci când beneficiile aduse de achiziție depășesc efortul depus în procesul cumpărării. Satisfacția bazată pe calitatea achiziției este rezultatul cercetărilor lui Tse și Wilton (1988), care afirmă căsatisfacția depinde numai de calitatea produsului sau serviciului cumpărat.




Aceste teorii sunt tratate pe larg șiîn literatura specializată în turism. Înlucrarea prezentă s-a utilizat conceptul de satisfacție bazată pe calitatea achiziției, deoarece scopul cercetării este evaluarea satisfacției pe baza experienței turistului în cadrul sejuruluiși a unui număr de constituenți. Această abordare este în concordanță cu ideile lui Assaker, Vinzi și O’Connor (2011) și Moutinho (1987) conform cărora satisfacția ar trebui evaluată,în primul rând, pe baza experienței generale la destinație. De asemenea, Spreng, Mackenzie și Olshavsky (1996) consideră căsatisfacția este rezultatul experienței generale. În continuare, Kozak (2001) afirmă importanța evaluării satisfacției numai pe baza calității, experiențele din vacanțe fiind cei mai importanți determinanți ai satisfacției, deoarece sunt de natură emoțională,în principal (Artigas, Chasco și Pozo, 2015), fiind direct legate de turist (Matos, Mendes și Pinto, 2015) și având legătură cu nevoile și dorințele lui (Matzler, et al., 2004). Din alt punct de vedere, turiștii își creează așteptări numai după ce au interacționat cu acea atracție turistică (Radder și Han, 2013), ceea ce evidențiază avantajul abordării bazate pe calitate în evaluarea satisfacției.

În concluzie, experiențele turistului ar trebui înțelese ca rezultate ale interacțiunii pe care ar putea-o avea cu produsele și serviciile oferite în cadrul destinației turistice (Chen și Chen, 2010) sau, cu alte cuvinte, turistul evaluează caracteristicile destinației (Alegre și Garau, 2010). Della Corte, et al. (2015) arată ca turiștii caută experiențe unice când aleg o destinație turistică, satisfacția generală rezultând din experiența pe care au avut-o cu fiecare determinant (produse și servicii oferite la destinație) (Romao, et al., 2015). 1.2. Generația Y- principale considerații

În cadrul unui număr semnificativ de studii se propune un interval de timp pentru Generația Y avândîn vedere anul nașterii, cele mai frecvente intervale fiind 1977-1994 (Sheahan, 2005), 1978-2002 (Sommer și Trudy, 2006), 1980-2000 (Erickson, 2008) sau 1982-2002 (McCrindle, 2003). În strânsă legătură cu această varietate de perspective, o particularitate foarte interesantă a acestui grup generațional este eterogenitatea (Foscht, et al., 2009),conturându-se trei grupe distincte (Paul, 2001), prima cuprinzând persoanele născuteînainte de 1983, a două grupă incluzând indivizii născuți între 1984 și 1989 și a treia pe cei născuți după 1990 sau, potrivit lui Barton, et al. (2013), doar două grupe, ‘Younger Millennials’ (18-24 ani) și ‘Older Millennials’ (25-34 ani). Înconcordanță cu această eterogenitate, Howe și Strauss (2000) au arătat căGenerația Y este diversificată social și etnic.

În general, membrii acestui grup generațional sunt mai bine educați decât membrii altor grupuri generaționale și sunt încrezători în forțele proprii. (Pendergast, 2010). De asemenea, sunt foarte comunicativi (Jorgensen, 2003) și se folosesc mult de tehnologie pentru a interacționa și a se distra (Bolton, et al., 2013). Membrii Generației Y construiesc relații strânse cu părinții (Eisner, 2005)și se implică activ în deciziile casnice. Din perspectiva consumului, Generația Y caută emoții puternice, distracție (Muskat, et al., 2014) și experiențe noi (Jorgensen, 2003), alegând mărci pe baza identității și confortului, dar loialitatea membrilor Generației Y nu este una certă (Noble, Haytko și Phillips, 2009). Conform lui Parment (2013), o particularitate interesantă a Generației Y este alegerea produselorpe baza unor repere emoționaleșia centrelor comerciale pe baza unor criterii raționale. În context turistic, literatura de specialitate conține puține studii comportamentale axate numai pe Generația Y (Huang și Petrick, 2010),dar există un număr mai mare de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 347

studii comparative pentru grupurile generaționale. Potrivit acestor studii, membrii Generației Y preferă să călătoreascăîn alte țări (Glover, 2010; Li, Li și Hudson, 2013), să viziteze destinații noi (Benckendorff și Moscardo, 2010) și unice (Richards, 2007). Aceste persoane aleg destinațiile pe baza unor motive cum sunt: cumpărături, activități de socializare, excursii în natură (Li, Li și Hudson, 2013), distracție, relaxare și odihnă (Benckendorff și Moscardo, 2010), siguranță, raportul calitate-preț, accesibilitate, transport local, gastronomie, cazare, curățenie și servicii (Li, Li și Hudson, 2013). Conform studiului lui Huang și Petrick (2010), membrii Generației Y aleg destinații luândîn considerare plajele, parcurile tematice, sporturile și condițiile meteo, documentându-se utilizând televizorul, radioul și sursele personale, în special familia și prietenii, precumși sursele online, conform lui Pearce și Coghlan (2008), dovedindu-se a fi buni planificatori (Kim, Xiang și Fesenmaier, 2015).

Deși sunt comprehensive și profunde, aceste caracteristici comportamentale evidențiate de literatura de specialitate ar trebui evaluate în contextul eterogenității Generației Y, deoarece preferințele și comportamentul persoanelor sunt influențate de atitudinile lor, generânddiferite segmente de piațăîn cadrul grupurilor generaționale (Glover, 2010).

2. Metodologia de cercetare 2.1. Scopul cercetării și prezentarea modelului

Prezenta lucrare analizeazădouă categorii de vârstăîn cadrul Generației Y din România și Africa de Sud, o categorie de 20 - 24 ani și alta de 25 - 29 ani, pentru a identifica variabilele care influențează experiența turistuluiîn cadrul sejururilorînstrăinătate. Experiența concediilor înstrăinătate este evaluată luândîn considerare caracteristici ale destinației și variabile demografice (vârstă, sex, educație, stare civilă, sursa financiară pentru excursie). Se propune, astfel, un model conceptual ce urmează să fie testat. Caracteristicile destinației ca variabile independente sunt preluate din lucrarea lui Li, Li și Hudson (2013) în care s-au folosit 19 criterii de evaluare a destinației pentru a se testa diferențele dintre 4 grupuri generaționale (GI/Silent generation, Baby boomers, Generația X șiGenerația Y). Dintre aceste criterii au fost selectate cele adecvate particularităților celor două categorii de vârstă ale Generației Y din România și Africa de Sud. Referitor la variabilele demografice analizate în model, literatura turistică de specialitate cuprinde studii în care astfel de variabile sunt utilizate ca variabile independente. Conform lui Machado (2010), vârsta, sexulși educația pot ajuta la previzionarea duratei șederii, vârsta fiind un factor determinant în alegerea caracteristicilor destinației (Weaver, et al, 1994), iar educația fiind menționată ca factor important în luarea deciziilor de călătorie. Celelalte două variabile demografice completează modelul prin impactul pe care îl au structura familiei și partea financiara asupra satisfacției. 2.2. Ipotezele cercetării

Pe baza regresiei logistice se pot testa două tipuri de relații între variabile

dependente și independente care țin de experiența turistică: directă (evoluție în aceeași




direcție sau relația creștere-creștere) și inversă (evoluție în direcție opusă sau relația creștere-descreștere).

Modelul experienței vacanței într-o destinație străină este creat pe baza caracteristicilor destinației și a 5 variabile demografice pentru care au fost formulate 6 ipoteze. Pentru a simplifica procesul, respondenților li s-a cerut să se refere numai la ultima lor experiență turisticăînstrăinătate, ipotezele fiind următoarele:

I1 Există o legătură directăîntre experiența vacanței într-o destinație străinăși caracteristicile destinației.

I2 Este mai probabil ca bărbații să aibăo experiențăde vacanță satisfăcătoare decât femeile.

I3 Este mai probabil ca persoanele de 20-24 ani să aibă o experiențăturistică satisfăcătoare față de persoanele cu vârste de 25-29 de ani.

I4 Este mai probabil ca cei care îșifinanțează excursia din sursele proprii să aibă o vacanță satisfăcătoare față de cei care o plătesc din alte surse.

I5 Este mai probabil ca cei căsătoriți să aibă o vacanță satisfăcătoare față de cei necăsătoriți.

I6 Este mai puțin probabil ca cei cu studii de liceu sau mai puține să aibă o vacanță satisfăcătoare față de cei cu studii superioare. 2.3. Instrumente de cercetare

Metodologia de cercetare utilizatăîn prezenta lucrare presupune o etapăcalitativăși

apoi una cantitativă. Metodologia calitativă a fost utilizată pentru a adapta variabilele independente din literatura turistică la particularitățile celor două categorii de vârstă ale Generației Y din România și Africa de Sud. Pentru aceasta s-au realizat 30 de interviuri in profunzime semi-structurate (Kozak, 2001) în România și în Africa de Sud cu persoane din Generația Y, respondenților solicitându-li-se să selecteze dintre cele 19 criterii prezentate de Li, Li și Hudson (2013) (tabelul nr. 2) pe cele utilizate efectiv în evaluarea destinațiilor turistice.De asemenea, li s-a cerut să își exprime opinia despre variabilele prezentate și să menționeze variabile noi. Referitor la caracteristicile destinațiilor, au fost reținute în model numai variabilele menționate de ambele eșantioane, rezultatele etapei finale fiind prezentate în tabelul nr. 2. În continuare, în etapa cercetării cantitative, s-au utilizat diferențiale semantice cu 5 niveluri (de la foarte mulțumit la foarte nemulțumit) pentru caracteristicile destinației șiexperiența generală de vacanțăîn scopul colectării de date (Kozak și Rimmington, 2000; Chen și Chen, 2010). Pentru o contorizare mai ușoară, respondenților li s-a cerut să se refere doar la ultima lor experiență turisticăînstrăinătate.

La testarea modelului, pentru o profundăînțelegere a implicațiilor și o perspectivă completăasupra modelului, s-au realizat regresii logistice de tip forward, backward și enter, reținându-se variantele cu cel mai mare număr de variabile independente pentru care testul de adecvanță Hosmer-Lemeshow a afișat o valoare semnificativă mai mare de 0.05.

Variabila dependentăa fost transformată în variabilă nemetrică cu două categorii, combinând nivelurile pozitive ale diferențialei semantice într-o categorie și pe cele negative și neutre în altă categorie (Chon, 1991, Allison, 2008). În cazul “Experienței de vacanțăîntr-o destinație străină”, nivelurile pozitive au fost combinate într-o categorie denumită “Mulțumit”, iar cele negative și neutre în altă categorie denumită “Nemulțumit”. În cazurile în care frecvențe zero au apărut în cel puțin o categorie a unor variabile independente,


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 349

aceste variabile au fost transformate in variabile nemetrice prin combinarea nivelurilor negative și neutre ale diferențialelor semantice într-o categorie (nesatisfăcut) și a nivelurilor pozitive în altă categorie (satisfăcut) (Allison, 2008). 2.4. Metodologia de eșantionare

În cadrul cercetării s-a aplicat o metodologie de eșantionare îndouă etape,

corespunzătoare fazelor calitativășicantitativă. S-a luat în considerare un eșantion de 30 de persoane pentru fiecare țară la etapa de cercetare calitativă. În cadrul acestei etape s-a utilizat o procedură de eșantionare pe cote, având la bază structura populației dupăvârstă (utilizânddouă categorii de vârstă: 20-24 ani și 25-29 ani) șisex (STATS SA, 2014; Institutul Național de Statistică, 2015, 2014). Astfel, eșantionul pentru fiecare țară a cuprins: 8 bărbați între 20 - 24 ani, 8 bărbați între 25 - 29 ani, 7 femei între 20 - 24 ani și 7 femei între 25 - 29 ani. În etapa cercetării cantitative s-au folosit eșantioane de 800 de persoane pentru fiecare țară, România și Africa de Sud, și s-a aplicat procedura de eșantionare aleatoare multistratificată, utilizându-se cele două straturi de vârstă,șivariabila sex. Structura eșantionului este prezentată în tabelul nr. 1 (STATS SA, 2014; Institutul Național de Statistică, 2015, 2014).

Tabel nr. 1: Structura eșantionului – Africa de Sud /România

Africa de Sud/ România 20-24 ani 25-29 ani Total Bărbați 208/210 197/202 405/412 Femei 204/196 191/192 395/388 Total 412/406 388/394 800/800

Notă - cifrele cu „italice” sunt pentru eșantionul din România 2.5. Colectarea datelor

Colectarea datelor în etapa cercetării calitative s-a realizat prin interviuri în

profunzime, fațăîn față, pe baza unui ghid de studiu privind criteriile de alegere a destinațiilor turistice. Astfel, fiecărui respondent i s-a cerut să selecteze, dintre cele 19 criterii de alegere a destinației menționate de Li, Li și Hudson (2013) (tabelul nr. 2), pe acelea aplicate efectiv în evaluarea destinațiilor. De asemenea, respondenții și-au exprimat opiniile despre variabilele prezentate și au menționat variabile noi. În etapa cantitativă a studiului, datele au fost colectate prin completarea de chestionare în 3 mall-uri din București și din Cape Town, chestionarele cuprinzânddiferențiale semantice pentru criteriile de alegere selectate în etapa cercetării calitative. 3. Rezultate și discuții

Studiul calitativ realizat pe bază de interviuri în profunzime a evidențiat 9

caracteristici comune ale destinațiilor (tabelul nr. 2) pentru ambele eșantioane, acestea fiind ulterior utilizate încercetarea cantitativă.




Tabel nr. 2: Caracteristici ale destinațiilor colectate din literatura de specialitate și din cercetarea calitativă

Caracteristica destinației Reținută /adăugată pentru cercetarea cantitativă (+ codificare în chestionar)

Cumpărături Site-uri culturale /istorice Cadrul natural Clima Preparate culinare Da – reținută ca și Calitatea meniurilor

servite (Q7.5) Facilitate de cazare Da – reținută ca și Cazare (Q7.1) Calitatea serviciilor Da – reținută ca Servicii oferite în locația

turistică (Q7.6) Facilități pentru congrese și expoziții Amabilitatea oamenilor Accesibilitatea țării respective Transportul local / facilități de deplasare în cadrul destinației

Da – reținută ca Transport public (Q7.2)

Siguranțăși securitate Da – reținută ca Siguranța personală (Q7.9) Viața de noapte / distracție Oportunități de recreere Da – reținută ca Participare la evenimente

(muzică,piețe alimentare, sport, etc) (Q7.7) Diferențele lingvistice Raportul calitate-preț Da (Q7.8) Informații turistice Curățenia Calitatea mediului Vizitarea obiectivelor turistice Adăugată din rezultatele cercetării calitative

proprii (Q7.3) Suprastructura (i.e infrastructura turistică, hoteluri, atracții turistice, etc)

Adăugată din rezultatele cercetării calitative proprii (Q7.4)

Sursa: Li, Li şi Hudson, 2013 și cercetare proprie În cazul cercetării cantitative, analiza datelor s-a realizat pentru fiecare țarăîn

parte, modelul explicativ fiind analizat și discutat separat. De asemenea, presupunerile regresiei logistice au fost verificate și prezentate succint într-un tabel vizândîntregul model. 3.1. România – analizăși discuție

Modelul pentruRomânia este unul semnificativ din punct de vedere statistic, Chi-

square = 345.619, p=0.000, care explică 49.7% (Nagelkerke R Square) din varianta înregistrată în experiența din timpul vacanțeiși clasifică corect 83.4% din cazuri. Pe baza metodelor forward, backward și enter, și a testului nesemnificativ Hosmer-Lemeshow pentru adecvanța modelului, din cele 9 criterii de satisfacție și 5 variabile demografice, modelul cel mai comprehensiv include 5 criterii de satisfacție (cazare, transport public,


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 351

vizitare obiective, servicii furnizate, participare la evenimente) exprimate pe o scalăcategorială, derivate din diferențiale semantice cu 5 niveluri datorită nivelurilor fără răspunsuri (Satisfăcut – pentru nivelurile foarte satisfăcut și satisfăcut și Nesatisfăcut – pentru nivelurile foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut și neutru) și 2 variabile demografice (starea civilă și sex). Toate aceste variabile sunt semnificative din punct de vedere statistic pe baza valorii sigdin testul Wald (<0.05). De asemenea, testul Hosmer-Lemeshow cu o valoare de 0.098 arată că modelul se potrivește cu datele într-o măsură acceptabilă (tabelul nr. 3). Tabel nr. 3: Regresia logistică- experiența vacanței într-o destinațiestrăină- România Variable înecuație

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

95% C.I. pentru EXP(B) Inferior Superior

Etapa 1 Q7.1_cat -,957 ,361 7,025 1 ,008 ,384 ,189 ,779

Q7.2_cat -,983 ,256 14,736 1 ,000 ,374 ,226 ,618 Q7.3_cat 1,949 ,339 33,097 1 ,000 7,025 3,616 13,648 Q7.6_cat ,670 ,250 7,197 1 ,007 1,955 1,198 3,191 Q7.7_cat 2,492 ,261 90,926 1 ,000 12,089 7,243 20,179 Q15_cat -,914 ,328 7,777 1 ,005 ,401 ,211 ,762 Q20 ,541 ,214 6,403 1 ,011 1,718 1,130 2,612 Constant -,717 ,583 1,516 1 ,218 ,488

a. Variabila(e) introduse în etapa 1: Q7.1_cat, Q7.2_cat, Q7.3_cat, Q7.6_cat, Q7.7_cat, Q15_cat, Q20.

După ce s-au verificat presupunerile regresiei logistice (tabelul nr. 4), au fost

reținute pentru model 4 criterii de satisfacție (cazare, transport public, vizitare de obiective turistice și servicii furnizate) și 2 variabile demografice (starea civilă și sex). Cazarea, cu un raport al șanselor de 0.384, arată că un turist satisfăcut de cazarea la destinație are de 2.6 ori mai multe șanse să petreacă o vacanță nesatisfăcătoare. În același sens, transportul public, cu un raport al șanselor de 0.374, arată că un turist satisfăcut de transportul public are de 2.67 ori mai multe șanse să experimenteze o vacanță nesatisfăcătoare. Aceste două rapoarte ar trebui interpretate în sensul că tinerii români cu vârste între 20 - 29 ani consideră că transportul public și cazarea nu sunt importante în evaluarea experienței generale a sejurului. Vizitarea obiectivelor turistice, cu un raport al șanselor de 7.025, arată că un turist satisfăcut de obiectivele turistice are de 7.025 mai multe șanse săpetreacă un sejur satisfăcător. Serviciile furnizate, cu un report al șanselor de 1.995, arată că un turist mulțumit de serviciile din locația turistică are de 1.995 mai multe șanse să aibă o vacanțăsatisfăcătoare. Starea civilă, cu un raport al șanselor de 0.401, arată că turiștii necăsătoriți au de 2.49 ori mai multe șanse să petreacă o vacanțăsatisfăcătoare decât cei căsătoriți. Variabila sex, cu un raport al șanselor de 1.718, arată căbărbații au de 1.718 mai multe șanse să experimenteze o vacanțăsatisfăcătoaredecât femeile.




Tabel nr. 4: Presupunerile regresiei logistice pentru modelul românesc Presupunere Experiența vacanței într-o

destinație străină Erorile ar trebui să fie independente (Field, 2009) Satisfăcută Relație liniara între predictorii continui șivalorile lor logaritmice– testul Box Tidwell (Wuensch, 2014)

Nu se aplică, deoarece toți predictorii sunt categoriali

Absența multicoliniarității – Factorii de Inflație a Varianței pentru variabile continue (Menard, 2002) și coeficientul Phi pentru variabile categoriale (Muir et al., 2010)

S-a eliminat variabila Q7.7_cat (participare la evenimente)

Valori atipice (Outliers) foarte influente – Valori reziduale standardizate / studentizate, distanța Cook, Average Leverage, valori DfBeta pentru variabile continue (Field, 2009) și Scatter Plots pentru variabile categoriale (Friendly, 2000)

Satisfăcută

Dimensiunea eșantionului - 10-15 evenimente per predictor (Babyak, 2004; Peduzzi et al., 1996; Peduzzi et al., 1995)

Satisfăcută (558- respondenți mulțumiți /242- respondenți nemulțumiți)

În concluzie, respondenții români sunt mai degrabă interesați de caracteristici ce

presupun o autoimplicare mare (vizitarea obiectivelor turistice, servicii furnizate) decât de caracteristicile care solicită o autoimplicare mică (cazare și transport public) în experimentarea unei vacanțe de succes, iarbărbații celibatari au mai multe șanse să petreacă o vacanțăsatisfăcătoaredecât femeile căsătorite. Pe baza acestor rezultate, ipoteza I1 a fost acceptata parțial, deoarece variabilele ‘Vizitarea obiectivelor turistice’ și ‘Serviciile furnizate în locațiile turistice’ au evidențiat o relație directă cu variabila dependentă, în timp ce ‘Cazarea’ și ‘Transportul public’ au evidențiat o relație inversă cu variabila dependentă, ‘Participarea la evenimente (muzica, piețe alimentare, sport etc)’ a fost eliminată, deoarece nu corespundea presupunerilor, iar ‘Suprastructura (infrastructura de turism, hoteluri, atracții turistice, etc)’, ‘Calitatea meniurilor servite’, ‘Raportul calitate-preț’ și ‘Siguranța personală’ nu au prezentat o relație cu variabila dependentăși nu au fost incluse în model în nicio etapă. I2 a fost acceptată, deoarece este mai probabil ca bărbații să experimenteze vacanțe satisfăcătoaredecât femeile, iar I5 a fost respinsă, deoarece persoanele necăsătorite au șanse mai mari să aibă vacanțe satisfăcătoarefață de cele căsătorite. I3, I4, I6 au fost respinse, deoarece variabilele respective nu au evidențiat o relație cu variabila dependentă, nefiind incluse în model în nicio etapă. 3.2. Africa de Sud – analizăși discuție

Modelul pentru Africa de Sud este semnificativ statistic, Chi-squre = 67.140 (p =

0.000), explicând 11.8% (Nagelkerke R Square) din varianța înregistrată în experiența din timpul vacanțeiși clasificândcorect 73.3% din cazuri. Pe baza regresiilor logistice forward, backward și enter și a testului de adecvanțăHosmer-Lemeshow nesemnificativ, din 9 criterii de satisfacție și 5 variabile demografice considerate variabile independente, modelul cel mai comprehensiv include 8 criterii de satisfacție (Cazare, Vizitarea obiectivelor turistice,


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 353

Suprastructura, Transport public, Calitatea meniurilor servite, Servicii furnizate, Participarea la evenimente șiRaportul calitate-preț) și 4 variabile demografice (Sursa de finanțare, Vârstă, Sex, Starea civila). Variabilele independente,care nu prezintă niciun caz încel puțin unul din cele 5 niveluri ale diferențialei semantice au fost transformate în scale categoriale cu două categorii (Mulțumit - pentru nivelurile foarte mulțumitșimulțumit, și Nemulțumit – pentru foarte nemulțumit, nemulțumitși neutru). Din cele 8 criterii de satisfacție și 4 variabile demografice incluse în model, 3 variabile de satisfacție și 2 variabile demografice au evidențiat un test Wald nesemnificativ (p>0.5) și au fost excluse din model (tabelul nr. 5). Tabel nr. 5: Regresie logistică – Experiența vacanței într-o destinațiestrăină – Africa

de Sud Variabile în ecuație

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

95% C.I.pentru EXP(B) Inferior Superior

Etapa 1 Q7.1_cat -,288 ,284 1,028 1 ,311 ,750 ,430 1,308 Q7.3_cat ,337 ,289 1,363 1 ,243 1,401 ,795 2,467 Q7.4_cat ,637 ,236 7,303 1 ,007 1,892 1,191 3,004 Q7.2 ,242 ,107 5,115 1 ,024 1,274 1,033 1,572 Q7.5 -,177 ,103 2,959 1 ,085 ,837 ,684 1,025 Q7.6 ,645 ,120 28,911 1 ,000 1,905 1,506 2,410 Q7.7 -,413 ,126 10,755 1 ,001 ,662 ,517 ,847 Q7.8 ,214 ,090 5,718 1 ,017 1,239 1,039 1,477 Q17_cat -,650 ,302 4,633 1 ,031 ,522 ,289 ,944 Q21 ,325 ,180 3,254 1 ,071 1,385 ,972 1,972 Q22 ,389 ,180 4,687 1 ,030 1,476 1,038 2,098 Q16_cat ,310 ,185 2,813 1 ,093 1,363 ,949 1,957 Constant -1,431 ,729 3,858 1 ,050 ,239

a. Variabila(e) introduse în etapa 1: Q7.1_cat, Q7.3_cat, Q7.4_cat, Q7.2, Q7.5, Q7.6, Q7.7, Q7.8, Q17_cat, Q21, Q22, Q16_cat.

După ce s-au verificat presupunerile regresiei logistice (tabelul nr. 6), modelul

final include 3 criterii de satisfacție și 2 variabile demografice. Suprastructura, cu un raport al șanselor de 1.892, arată că o persoanăsatisfăcută de suprastructură are de 1.892 mai multe șanse să petreacă o vacanțăsatisfăcătoare. Transportul public, cu un raport al șanselor de 1.274, arată că o creștere cu o unitate pe diferențiala semantică cu 5 niveluri mărește șansele de a avea o vacanțăsatisfăcătoare cu un factor de multiplicare de 1.315. Participarea la evenimente, cu un raport al șanselor de 0.662, arată că o creștere cu o unitate pe diferențiala semantică cu 5 niveluri reduce șansele de a avea o vacanțăsatisfăcătoare de 1.51 ori. Sursa de finanțare, cu un raport al șanselor de 0.522, arată că persoanele care își finanțează excursia din fonduri proprii au de 1.916 ori mai multe șanse să petreacă o vacanțăsatisfăcătoarefață de cei care își plătesc sejurul din sursele proprii. Variabila sex, cu un raport al șanselor de 1.476, evidențiază căbărbații au de 1.476 ori mai multe șanse să aibă o vacanță plăcutădecât femeile.




Tabel nr. 6: Presupunerile regresiei logistice pentru modelul sud-african Presupunere Experiența vacanței într-o

destinație străină Erorile ar trebui sa fie independente (Field, 2009) Satisfăcută Relație liniara între predictorii continui șivalorile lor logaritmice– testul Box Tidwell (Wuensch, 2014)

S-au eliminat variabilele Q7.6 (Servicii furnizate în locația turistică) și Q7.8 (Raportul calitate-preț)

Absența multicoliniarității – Factorii de Inflație a Varianței pentru variabile continue (Menard, 2002) și coeficientul Phi pentru variabile categoriale (Muir et al., 2010)

Satisfăcută

Valori atipice (Outliers) foarte influente – Valori reziduale standardizate / studentizate, distanța Cook, Average Leverage, valori DfBeta pentru variabile continue (Field, 2009) și Scatter Plots pentru variabile categoriale (Friendly, 2000)

Satisfăcută

Dimensiunea eșantionului - 10-15 evenimente per predictor (Babyak, 2004; Peduzzi et al., 1996; Peduzzi et al., 1995)

Satisfăcută (590- respondențimulțumiți /210- respondenți nemulțumiți)

În concluzie, respondenții sud-africani tind să fie mulțumiți dacădestinația are

caracteristici care presupun o autoimplicare slabă, cum sunt suprastructura și transportul public, fiind mai puțin interesați de caracteristicile ce favorizează o autoimplicare mare, cum sunt participarea la evenimente și urmăresc să finanțeze sejurul din alte surse decât cele proprii, bărbații avândșanse mai mari de a fi mulțumiți de destinație decât femeile. Pe baza rezultatelor obținute, ipoteza I1 a fost acceptată parțial, deoarece variabilele ‘Transport public’ și ‘Suprastructura (infrastructura turistica, hoteluri, atracții, etc)’ au evidențiat o relație directă cu variabila dependentă, în timp ce ‘Participarea la evenimente (muzică, piețe alimentare, sport, etc.)’ a pus în evidență o relație inversă cu variabila dependentă. Variabilele ‘Servicii furnizate în locația turistică’ și ‘Raportul calitate-preț’ au fost eliminate din model, deoarece nu corespundeau presupunerilor, iar ‘Cazarea’, ‘Vizitarea obiectivelor, ‘Calitatea meniurilor servite’ și ‘Siguranța personală’ nu au evidențiat o relație cu variabila dependentă, nefiind incluse în model în nicio etapă. I2 a fost acceptată, deoarece este mai probabil ca bărbații să aibă o vacanțăsatisfăcătoaredecât femeile, iar I4 a fost respinsă, deoarece este mai probabil ca cei ce își plătesc excursia din alte surse să aibă o experiență mai satisfăcătoaredecâtcei care plătesc cu banii proprii. I3, I5, I6 au fost respinse pentru că nu prezintă o relație cu variabila dependentă, nefiind incluse în model în nicio etapă. Concluzii

Rezultatele cercetării arată că membrii Generației Y din România cu vârste între

20 și 29 ani apreciază mai mult la o destinație străină caracteristicile legate de autoimplicare, cum sunt vizitarea obiectivelor și serviciile furnizate, decât cazarea sau


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 355

transportul public, ceea ce reflectăo importantă încărcăturăemoționalăîn formareasatisfacției într-o destinație turisticăstrăină. Din perspectivă socio-demografică, este mai probabil ca bărbații să aibă o vacanțăsatisfăcătoareîntr-o destinație străinădecât femeile, iar persoanele necăsătorite tind să aibă sejururi mai satisfăcătoare decât persoanele căsătorite. Generația Y din Africa de Sud, cu vârste între 20 și 29 ani, apreciază mult la destinațiile de vacanță caracteristicile cu o autoimplicare mai mică, cum sunt suprastructura și transportul public, încomparație cu caracteristicile cu autoimplicare mai mare, cum este participarea la evenimente, afirmând o atitudine opusăfață de cea a omologilorromâni. Din punct de vedere socio-demografic, tinerii sud-africani tind să aibăvacanțe mai satisfăcătoaredacă nu le plătesc din banii lor și, ca și respondenții români, bărbații tind sa aibăvacanțe mai satisfăcătoaredecât femeile.

Avândîn vedere implicațiile manageriale, prezentul studiu oferă o perspectivă semnificativă asupra caracteristicilor destinației și importanța acestora înconturarea experienței unei vacanțe într-o destinație străină pentru membrii Generației Y cu vârste între 20 și 29 ani. De asemenea, acest studiu propune un model comprehensiv, care poate fi ușor replicatîn alte părți ale lumii pentru a studia diferitele categorii de vârstă ale unei generații, dar în special pentru Generația Y. Modelul oferă anumite beneficii, cum ar fi adaptarea criteriilor de alegere a destinației pe baza cercetării calitative, absența unor cerințe de normalitate a distribuției datelor și posibilitatea de a utiliza date colectate prin scale neparametrice sau conversia datelor colectate prin scale parametrice în date categoriale pentru a fi incluse în model. Rezultatele obținute prin comparația dintre România și Africa de Sud arată,în primul rând, care sunt caracteristicile cele mai apreciate de fiecare grup, iar diferențele vizibile confirmă concluziile lui Edu, et al. (2014) unde deosebirile privind finanțarea și cheltuielile între grupul românși cel sud-african au fost explicate pe baza diferențelor culturale. Valoarea managerială a acestor rezultate este amplificată de variabilele demografice considerate factori independenți de explicare a satisfacției. Factorii de decizie din turism pot utiliza aceste rezultate și modelul propus pentru a construi oferte adecvate bazându-se pe punctele forte ale unei destinații specifice și pentru a răspunde eficace la cele mai exigente necesități (Epuran, et al., 2015) și dorințe exclusive ale străinilor, dar și ale turiștilor locali, avândîn vedere previziunile care anunță căGenerația Y va atinge procentul de 50% din totalul turiștilor înainte de 2025 (Tutek, et al., 2015). Aceastăafirmație este în acord cu opinia lui Walker (Walker, 2016), care spune că numai furnizorii de turism, care au înțeles căexperiența reușită a clientului înseamnă mai mult decât serviciul oferit, vor putea obține avantaje competitive când se adreseazăGenerației Y.

Dacă luăm în discuție limitele cercetării și viitoarele direcții de cercetare, o limită a acestui studiu ar putea fi focalizarea pe comportamentul turistului într-o destinație străinăîn general în loc de focalizarea pe o anumitădestinație. Cele 2 categorii de vârstă ar genera probabil rezultate diferite încazul unei destinații specificeși,în special,într-o analiză comparativă, deoarece o destinație urmărește să se vândă pe baza unor caracteristici particulare, care ar putea fi evaluate diferit de turiști din diferite părți ale lumii. Desigur, aceastăidee ar putea constitui subiectul unei cercetări viitoare, deoarece modelul propus aici poate fi ușor ajustat la trăsăturile unei destinații specifice. A două limitare a acestui studiu ar putea proveni din numărul și tipul de predictori pentru experiența turistului în vacanță având la bază evaluarea caracteristici-performanță, satisfacția fiind măsurată luândînconsiderare 9 factori care aparțin destinației. Cu toate că factorii sunt rezultatul unei cercetări calitative anterioare realizate în Africa de Sud șiînRomânia, dacă s-ar fi utilizat altă teorie a satisfacției, ca de exemplu teoria așteptări-confirmări sau teoria normelor sau




relația efect-efort, bateria de variabile independente ar fi putut arăta altfel ca număr și tip. Cu siguranță, aceastăidee ar putea reprezenta o viitoare direcție de cercetare.

Ca o observație finală, rezultatele acestui studiu trebuie judecate cu prudențădacăGenerația Y este consideratăînîntregul ei, deoarece studiul se axează pe 2 categorii de vârstăși, conform lui Paul (2001), concluziile nu ar trebui extinse automat la întreaga Generație Y din cauza eterogenității ei. Modelul propus în această lucrare ar trebui aplicat, de asemenea,și la alte categorii de vârstă din Generația Y pentru a obține o imagine cuprinzătoare asupra satisfacției acestei generații într-o destinație turistică (determinată prinexperiența de vacanță). Bibliografie Alegre, J. and Garau, J., 2010. Tourist satisfaction and dissatisfaction. Annals of tourism

research, 37(1), pp. 52-73. Allison, P.D., 2008. Convergence Failures in Logistic Regression. SAS Global Forum.

Cary, NC, USA, n.d. Cary, NC: SAS Institute Inc. Artigas, E.M., Chasco, C. and Pozo, V.V., 2015. Benefit Perceived by Tourists. Role of the

Hospitality Offered by the Tourist Destination. International Journal of Business and Social Science, 6(2), pp. 53-64.

Assaker, G., Vinzi, V.E. and O’Connor, P., 2011. Examining the effect of novelty seeking, satisfaction, and destination image on tourists’ return pattern: A two factor, non-linear latent growth model. Tourism Management, 32, pp. 890-901.

Babyak, A.M., 2004. What You See May Not Be What You Get: A Brief, Nontechnical Introduction to Overfitting in Regression-Type Models. Psychosomatic Medicine, 66, pp. 411-421.

Barton, C., Haywood, J., Jhunjhunwala, P. and Bhatia, V., 2013. Traveling with Millennials. [online] Available at: <https://www.bcgperspectives.com/content/articles/ transportation_travel_tourism_consumer_insight_traveling_with_millennials/> [Accessed 15 June 2016].

Benckendorff, P. and Moscardo, G., 2010. Understanding Generation-Y Tourists: Managing the Risk and Change Associated with a New Emerging Market. In: P. Benckendorff, G. Moscardo and D. Pendergast eds., 2010. Tourism and Generation Y. Wallingford, UK: CAB International, pp. 1-15.

Bolton, R.N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., Lovreiro, Y.K. and Solnet, D., 2013. Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), pp. 245-267.

Cant, M., Brink, A. and Brijball, S., 2009. Consumer Behaviour. Cape Town: Juta& Co. Chen, C.F. and Chen, F.S., 2010. Experience quality, perceived value, satisfaction and

behavioural intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31, pp. 29-35. Chon, K.S., 1991. Tourism destination image modification process: Marketing

implications. Tourism Management, 12(1), pp. 68-72. Della Corte, V., Sciarelli, M., Casiella, C. and Del Gaudio, G., 2015. Customer satisfaction

in tourist destination: The case of tourism offer in the city of Naples. Journal of Investment and Management, 4(1-1), pp. 39-50.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 357

Edu, T., Lotter, W.A., Negricea, I.C. and Avram, E.M., 2014. Current Cross-cultural Personal Financial Behaviour Coordinates: Evidence from Romania and South Africa with a Focus on Young and Educated Individuals. Transformations in Business and Economics, 13(2B (32B)), pp. 833-852.

Eisner, S.P., 2005. Managing Gen Y. SAM Advanced Management Journal, 70(4), pp. 4-15. Erickson, T., 2008. Plugged In: The Generation Y Guide to Thriving at Work. Boston:

Harvard Business Press. Epuran, G., Dovleac, L., Ivasciuc, I.S. and Tescaşiu. B., 2015. Sustenability and Organic

Growth Marketing: an Exploratory Approach on Valorisation of Durable Development Principles in Tourism. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 927-937

Field, A., 2009. Discovering Statistics using SPSS. 3rd ed. London: Sage Publications. Foscht, T., Schloffer, J., Maloles, C. and Chia, S.L., 2009. Assessing the outcomes of

Generation Y customers’ loyalty. International Journal of Bank Marketing, 27(3), pp. 218-241.

Friendly, M., 2000. Visualising Categorical Data. Carry, NC: SAS Institute Inc. Glover, P., 2010. Generation Y’s Future Tourism Demand: Some Opportunities and

Challenges. In: P. Benckendorff, G. Moscardo and D. Pendergast eds., 2010. Tourism and Generation Y. Wallingford, UK: CAB International, pp. 1-15.

Howe, N. and Strauss, W., 2000. Millennials Rising: The Next Greatest Generation. NY: Vintage Books.

Huang, Y.C. and Petrick, J.F., 2010. Generation Y’s Travel Behaviours: a comparison with Baby Boomers and Generation X. In: P. Benckendorff, G. Moscardo and D. Pendergast eds., 2010. Tourism and Generation Y. Wallingford, UK: CAB International, pp. 27-37.

Jorgensen, B., 2003. Baby boomers, Generation X and Gen Y. Foresight, 4, (4), pp.41-49. Kim, H., Xiang, Z. and Fesenmaier, D.R., 2015. Use of The Internet for Trip Planning: A

Generational Analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(3), pp.276-289. Kozak, M., 2001. Repeaters’ behaviour at two distinct destinations. Annals of Tourism

Research, 28(3), pp. 784-807. Kozak, M. and Rimmington, M., 2000. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-

season holiday destination. Journal of travel research, 38(3), pp. 260-269. Latour, S.A. and Peat, N.C., 1979. Conceptual and methodological Issues in consumer

satisfaction research. Ralph day, Bloomington Wilkie, W.L., eds., 1979. IN: Indiana University Press, pp. 31–35.

Li, X., Li, X.R. and Hudson, S., 2013. The application of generational theory to tourism consumer behaviour: An American perspective. Tourism Management, 37, pp. 147-164.

Machado, L.P., 2010. Does destination image influence the length of stay in a tourism destination. Tourism Economics, 16(2), pp. 443-456.

Matos, N., Mendes, J. and Pinto, P., 2015. The Role of Imagery and Experiences in the Construction of a Tourism Destination Image. Journal of Spatial and Organizational Dynamics, 3(2), pp. 135-154.

Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H.H., Renzl, B. and Pichler, J., 2004. The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall customer satisfaction: a




reconsideration of the importance–performance analysis. Industrial Marketing Management, 33(4), pp. 271-277.

McCrindle, M., 2003. Understanding Generation Y. Principal Matters, 55, pp. 28-31. Menard, S., 2002. Applied Logistic Regression Analysis. 2nd ed. Thousand Oaks, California:

Sage Publication. Moutinho, L., 1987. Consumer behaviour in tourism. European Journal of Marketing,

21(10), pp.5-44. Muir, S.W., Berg, K., Chesworth, B., Klar, N. and Speechley, M., 2010. Balance

Impairment as a Risk Factor for Falls in Community-Dwelling Older Adults Who Are High Functioning. A Prospective Study. Physical Therapy, 90(3), pp. 338-347.

Muskat, M., Muskat, B., Zehrer, A. and Johns, R., 2014. Generation Y: evaluating services experiences through mobile ethnography. Tourism Review, 68(3), pp. 55-71.

National Institute of Statistics, 2015. Romania in Figures- Statistical Abstract. [online] Available at: <http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in_cifre_2015 final.pdf> [Accessed 10 May 2015].

National Institute of Statistics, 2014. Romanian Statistical Yearbook 2013. [online] Available at: <http://www.insse.ro/cms/en/content/romanian-statistical-yearbook-2013> [Accessed 12 May 2015].

Noble, S.M., Haytko, D.L. and Phillips, J., 2009. What drives college-age Generation Y consumers. Journal of Business Research, 62, pp. 617-628.

Nusair, K.K., Bilgihan, A. and Okumus, F., 2013. The role of online social network travel websites in creating social interaction for Gen Y travelers. International journal of tourism research, 15(5), pp. 458-472.

Oliver, R.L., 1980. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17, pp. 46–49.

Oliver, R.L. and Swan, J.E., 1989. Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach. Journal of Marketing, 53, pp. 21-35.

Parment, A., 2013. Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behaviour, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Studies, 20(2), pp. 189-199.

Paul, P., 2001. Getting Inside Gen Y. American Demographics, 1 Sep. Pearce, P.L. and Coghlan, A., 2008. The dynamics behind volunteer tourism. Journeys of

discovery in volunteer tourism: International case study perspectives, pp. 130-143. Peduzzi, P.N., Concato, J., Holford, T.R. and Feinstein, A.R., 1995. The importance of

events per independent variable in multivariate analysis, II: accuracy and precision of regression estimates. Journal of Clinical Epidemiology, 48, pp. 1503-1510.

Peduzzi, P. N., Concato, J., Kemper, E., Holford, T. R., and Feinstein, A. R., 1996. A simulation study of the number of events per variable in logistic regression analysis, Journal of Clinical Epidemiology, 49, pp. 1373-1379.

Pendergast, D., 2010. Getting to know the Y Generation. In: P. Benckendorff, G. Moscardo and D. Pendergast eds., 2010. Tourism and Generation Y. Wallingford, UK: CAB International, pp. 1-15.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 359

Radder, L. and Han, X., 2013. Perceived Quality, Visitor Satisfaction And Conative Loyalty In South African Heritage Museums. The International Business & Economics Research Journal (Online), 12(10), pp. 1261-1272.

Ratten, V. and Tsiotsou, R., 2010. Future research directions in tourism marketing. Marketing intelligence & planning, 28(4), pp. 533-544.

Richards, G., 2007. New Horizons II: The Young Independent Traveller, 2007. Madrid: World Youth Student & Educational Travel Confederation.

Romao, J., Neuts, B., Nijkamp, P. and Van Leeuwen, E., 2015. Culture, product differentiation and market segmentation: a structural analysis of the motivation and satisfaction of tourists in Amsterdam. Tourism Economics, 21(3), pp. 455-474.

Sheahan, P., 2005. Generation Y: thriving (and surviving) with Generation Y at work. Prahran: Hardie Grant Books.

Sommer, K. and Trudy, S., 2006. Managing Generation Y: Stop resisting and start embracing the challenges Generation Y brings to the workplace. Human Resources Magazine, 51(5).

Spreng, R.A., MacKenzie, S.B. and Olshavsky, R.W., 1996. A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. The Journal of Marketing, pp. 15-32.

Stats S.A., 2014. Stats in Brief. Available at: <www.statssa.gov.za/ publications/StatsInBrief/StatsInBrief2014.pdf> [Accessed 5 May 2015].

Strydom, J., 2004. Introduction to Marketing. 3rd ed. Cape Town: Juta& Co. Tse, D.K. and Wilton, P.C., 1988. Models of consumer satisfaction: An extension. Journal

of Marketing Research, 25, pp. 204–212. Tutek, E., Gebbie, M., Chan, K.Y.G. and Durand, S., 2015. Tourism Megatrends- 10 things

you need to know about the future of Tourism. [online] Available at: <http://horwathhtl.com/files/2015/12/Tourism-Mega-Trends4.pdf> [Accessed 5 July 2016]

Walker, B., 2016. Millennials Force Travel Brands to ReThink what it means to be Customer Centric. [online] Available at: <http://customerthink.com/millennials-force-travel-brands-to-rethink-what-it-means-to-be-customer-centric/> [Accessed 10 October 2016]

Weaver, P.A., McCleary, K.W., Lapisto, L. and Damonte, L.T., 1994. The relationship of destination selection attributes to psychological, behavioral and demographic variables. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 2(2), pp. 93-109.

Wuensch, K.L., 2014. Binary Logistic Regression with SPSS. [online] Available at: <http://core.ecu.edu/psyc/wuenschk/MV/MultReg/Logistic-SPSS.pdf> [Accessed 15 December 2015].

Xiang, Z., Magnini, V. and Fesenmaier, D.R., 2015. Information technology and consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the Internet. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, pp. 244-249.


Cuprins Amfiteatru Economic vă recomandă „Contradicții dialectice” în teoria și politica de rit neoclasic ale piețelor concurențiale: consumatorul și criza decontată continuu......................... 361 Octavian-Dragomir Jora, Gheorghe Hurduzeu, Mihaela Iacob, Georgiana-Camelia Crețan și Raluca-Elena Hurduzeu Managementul calității totale și excelența în afaceri: cele mai bune practici la corporația Toyota Motor ............................................................................................. 382 Sorin-George Toma și Shinji Naruo Impactul fiscalizării tranzacțiilor economice interne prin intermediul caselor de marcat electronice fiscale asupra colectării TVA ..................................................... 397 Ionel Bostan, Cristian Popescu, Costel Istrate, Ioan-Bogdan Robu și Ioan Hurjui Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană ..................................................................................................... 411 Ionica Oncioiu Peace Marketing ............................................................................................................... 416 Brîndușa-Mariana Bejan

Amfiteatru Economic vă recomandă AE

Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 361

„CONTRADICȚII DIALECTICE” ÎN TEORIA ȘI POLITICA DE RIT NEOCLASIC ALE PIEȚELOR CONCURENȚIALE:

CONSUMATORUL ȘI CRIZA DECONTATĂ CONTINUU

Octavian-Dragomir Jora1∗, Gheorghe Hurduzeu2, Mihaela Iacob3, Georgiana-Camelia Crețan4 și Raluca Elena Hurduzeu5

1)2)3)4)5) Academia de Studii Economice, București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Jora, O. D., Hurduzeu, G., Iacob, M., Crețan, G.C. și Hurduzeu R.E., 2017. “Dialectical Contradictions” in the Neoclassical Theory and Policy Regarding Market Competition: The Consumer and His Continuos Burden of Crisis. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 544-565.

Istoria articolului Primit: 18 Decembrie 2016 Revizuit: 20 Februarie 2017 Accepted: 30 Martie 2017

Rezumat În ciuda aparentului consens în materie, atât teoretizarea economică in abstracto, cât și transcrierea în practica politică a fenomenului concurenței fac obiectul unei pluralități de perspective. Departe de a fi convergente sau complementare, „teoriile” și „politicile” sunt, mai degrabă, contradictorii și conflictuale „în” și „între” ele. Subsumată nominal „bunăstării consumatorului”, apologia concurenței și a puterii ei disciplinatorii în economia de piață (refațetată, chiar și în cea de comandă) a cunoscut între epocile „clasică” și „neoclasică” ale științei economice o tranziție subtilă între paradigma „libertății” și cea a „perfecțiunii”. Iar trecerea s-a realizat cu riscul unor pierderi, deloc neglijabile, deopotrivă de coerență internă și de corespondență cu realitatea, care însoțesc evadarea în ficționalul metodologic și în formalismul matematic. Tensiunii vădite din teoretizarea concurenței i se adaugă cea dintre politicile implementate și grija declarată pentru consumator (definit în mod generic, nediscriminatoriu, neutral). El devine, în realitate, obiect al unor rearanjări profund discreționare de bunăstare în urma politicilor „pro-concurență” în trei ipostaze pe care acesta le subsumează (deși asimetric și nesincron): cea de „consumator” (de bunuri și servicii), cea de „competitor” (adică factor de producție în piața muncii) și cea de„cetățean” (prejudiciat sau, dimpotrivă, privilegiat net de pe urma mixului de politici publice). Prezentul excurs propune o „recuperare originală” a unor argumente a căror morală este aceasta: după ezitarea/eșuarea teoriei mainstream/neoclasice în a observa superioritatea conceptuală a idealului concurenței libere asupra celei perfecte, politicile publice sfârșesc prin a promova o realitate faptică a concurenței, îndepărtată și de libertate, și de perfecțiune.

Cuvinte-cheie: concurență liberă, concurență perfectă, consumator, politici publice.

Clasificare JEL: B50, D40, H10, I30.

∗ Autor de contact, Jora Octavian-Dragomir – [email protected].

AE „Contradicții dialectice” în teoria și politica de rit neoclasic ale piețelor concurențiale: consumatorul și criza decontată continuu


Introducere

Prezentul eseu își propune că (re)conecteze trei concepte economice pe care deopotrivă știința economică și realitatea economică le găsesc împreună tot mai pregnant odată cu complicarea peisajului public-privat: consumator, concurență și criză. Prezent și prezentat în individualitatea și cu personalitatea lui, subiective și unice, sau, dimpotrivă, arhetipizat istoric și agregat statistic, aproximat și asimilat unor simple funcții de optimizare, consumatorul ultimului secol avea să descopere că are (și) drepturi. Ambientul concurențial face ca oferta de bunuri și servicii să se subordoneze cu fidelitate capriciilor lui, în timp ce legea și justiția îl protejează de limitări (contrafactuale) și fraude (factuale). Iar recurent economia trăiește, după evuri de boom, crize și căutări disperate ale redresării. Dar puțini au remarcat o criză latentă a „sistemului concurențial”, decontată de consumator.

Poate cel mai interesant atribut cu care consumatorul a fost gratulat de-a lungul timpului este suveranitatea. L. von Mises (1949) punea conceptul de „suveranitate a consumatorului” la temelia ordinii capitaliste, arătând că în noua democrație a pieței (ca opusă dictatelor absolutiste din l’ancien regime) „regii” industriilor sunt tocmai supușii cei mai fideli ai publicului, fără de care „titlurile” lor (odată și cu profiturile care îl legitimează) s-ar evapora într-o clipită. Dar metafora poate părea exagerată luată literal, fiindcă „suveranitatea este calitatea politicii de putere supreme, cea ancorată în folosirea violenței” (Rothbard, 1962), ceea ce ar putea induce imaginea faptului că în ipostaza politică de cetățean, consumatorul poate clama control asupra afacerilor care nu-l servesc adecvat. Ordinea de drept (și statul omonim) stă în alt fel de suveranitate: universală, a individului.

Apoi, în maturizarea științei economice, înțelegerea ideii de concurență a urmat un destin cumva „hegelian” de-a lungul istoriei, tributar idiosincraziilor ideologice ale evurilor: de la teze clasice (concurența înțeleasă ca proces benefic pentru societate, de coordonare și cooperare întru buna servire a publicului consumator, într-un cadru de libertate de acțiune în piață, în care se recompensează eficiența și se penalizează risipa) la varii antiteze post-clasice (concurența văzută ca frenezie concentratoare, finalmente monopolizatoare, a avuției și puterii în spațiul capitalului și ca încleștare conflictuală, eminamente exterminatoare față de mica întreprindere fragilă și de munca nesindicalizată) și până la sinteze neoclasice (concurența ca proces desfășurat în piețe profund imperfecte, parțial perfectibile prin implementarea unor instituții și politice corective de statul-arbitru).

Despre ideea de criză în economie s-a scris enorm, dovadă a crizei în care însăși înțelegerea ideii se găsește. Puțin contează investiția psihologică în lămurirea termenului, citit fie drept „nenorocire”, fie drept „oportunitate” (ca la paharul văzut ba „pe jumătate plin”, ba „pe jumătate gol”). Fapt este că o criză economică devoalează, revelează un punct de „neadecvare” între mijloace și scopuri (și care firește că ascunde o risipă latentă, care are acum ocazia de a se corecta). Nu vom vorbi despre crize în viziunea marxiștilor (hipertrofia capitalului fără debușee), a keynesienilor (fluctuații ale cererii agregate), a austriecilor (expansiunea iluzorie a creditului) sau a adepților teoriei ciclului real de afaceri (șocuri fiscale sau tehnologice), ci vom discuta, aplicat concurenței și consumatorului, despre două altfel de crize, care transcend ciclurile de afaceri: una de consistență și alta de consecvență.

Argumentul va curge astfel: vom semnala rigoarea aparentă a concurenței perfecte, vom reitera „instituția” liberei intrări în piață, vom revela efectele adverse ale legislației și vom insista asupra coliziunii sistemului concurențial cu filosofia sistemică „too big to fail”. Morala periplului nostru este că politicile concurențiale par a servi selectiv unor concurenți (și eventual unor consumatori), rămânând însă ingerințe în dreptul universal la proprietate.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 363

1. „Concurență” între teorii. „liber” nu e „perfect”

„Așa cum este construită teoria economică, ea cuprinde unul dintre cele mai mari paradoxuri ale științei economice, și anume că orice acțiune în materie de concurență din partea oamenilor de afaceri reprezintă dovada unui anume grad de putere de monopol, în timp ce conceptele de monopol și concurență perfectă au această importantă trăsătură comună: ambele sunt situații în care posibilitatea oricărui comportament concurențial a fost exclusă prin definiție.” (Paul J McNulty, “Economic Theory and the Meaning of Competition”, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 82, No. 4 (Nov., 1968))

În prelegerea The Meaning of Competition, Hayek (1946) aducea în discuție sensul

cuvântului concurență în limbajul comun, evidențiind cu acest prilej îndepărtarea – uneori opoziția flagrantă față – de realitate a conceptului omonim operaționalizat în modelul „științifico-fantastic” al așa-zisei „concurențe perfecte”. Pentru Hayek, concurența este un „proces de formare a opiniilor” în sistemul economic al pieței. Acesta capătă unitate și utilitate în jocul concurențial prin care este distribuită informație în societate și prin care sunt fundamentate judecățile membrilor ei privitoare la calitatea și costul bunurilor și serviciilor, luminându-se astfel plaja de posibilități și oportunități. Concurența reprezintă un proces, unul care implică schimbări continue ale datelor sociale și a căror semnificație va fi complet pierdută de orice teorii le-ar considera constante, emanând din „stări de echilibru”.

Urmând unor pledoarii formulate în epocă și de alți economiști alertați de reformarea / deformarea / malformarea unor concepte ale economiei clasice în „patul procustian” al „echilibrului general neoclasic” – cum ar fi Clark (1940) sau Machlup (1942) –, Hayek punctează faptul că sensul demonstrabil adecvat al concurenței nu poate fi altul decât cel tradițional, de inspirație smithiană, al libertății, și că simțul comun și practic din lumea afacerilor opera organic cu imaginea că mai multă libertate echivalează mai multă concurență. Economistul austriac atrăgea atenția asupra riscului confiscării semantice a termenului, în virtutea căreia constatarea oricărei imperfecțiuni a pieței reclamă intervenția „corectivă” a statului: aceasta, prin excelență, înseamnă mai puțină libertate, mai puțină concurență, în sensul comun, intuitiv și natural al ideii – și, astfel, mai puțin „bine comun”.

Pentru Mill (1864) sau Jevons (1882), intrarea concurenței în bagajul conceptual al economiei echivala cu accederea acesteia la științificitate. Însă tocmai „științificitatea” sa pare să fie responsabilă de translația, deloc ziditoare, de la înțelegerea ei drept un proces comportamental de rivalitate – cu Cantillon, Turgot, Hume, Steuart precedându-l și pregătindu-l pe Smith (1776) –, la cea de stare / echilibru final(ă) / epuizat(ă), unde paradoxal tocmai forțele care ar genera acea încremenire modelată matematic dispar, lăsând locul unui peisaj atomar, cu ofertanți fără capacitate de a influența prețul, acționând într-un ambient „perfect informațional” – de la Cournot, Edgeworth, Jevons și până la economiștii sintezei neoclasice, preocupați de structura / organizare pieței în detrimentul procesualității. Concurența perfectă devine contradictorie fiindcă ea reprezintă, finalmente, o încremenire.

Subiectul depărtării de realitate al concurenței perfecte a fost copleșit de consensul neoclasic, care a capturat manualele de economie și reprezentarea legală a fenomenului. Criticilor timpurii ai viziunii neoclasice asupra concurenței / monopolului – precum Knight (1935; 1946), Clark (1940; 1961), Machlup (1942), Hayek (1946), Mises (1949), Schumpeter (1950; 1954) etc. – le-au succedat unele reveniri monografice asupra tematicii – Stigler (1957), McNulty (1967; 1968) –, unele dezvoltări în logica libertății pieței – Kirzner (1973) –, precum și deconstrucții și reconstrucții – Rothbard (1962), Block (1977), Hoppe (1989). Revizii detaliate ale dezbaterii se regăsesc la Armentano (1982; 1986) și



Machovec (1995). În România, preocupări recente asupra disputei inter-paradigmatice asupra concurenței regăsim, între alții, la Costea (2003), Mușetescu (2006), Stamate (2009), Dima et al. (2010).

Complicarea unei discuții simple Nomen odiosus în lupta pentru mai multă concurență este, invariabil, monopolul /

monopolistul. Dacă în paradigma pieței libere el este rezultatul privilegiilor și protecției primite și al piedicilor puse terților de către stat – în timp ce monopolul de piață este considerat cel mult un accident, poate chiar salutar –, în cea a concurenței perfecte este un flagel al cărui leac este numai intervenția publică, prin demantelare. Astfel, pentru „perfecționiști”, restricționarea producției – față de idealul concurenței perfecte – de către un furnizor al unui produs fără substituenți rezonabili sau, prin complot, de mai mulți furnizori majori crește prețurile, denaturează alocarea resurselor și scade bunăstarea socială.

Reprezentările matematizate ale concurenței și monopolului, deși par seducătoare științific, întâmpină neajunsuri severe. Este greu de pledat relevanța unor asemenea teorii – care iau drept referință „imutabilul” – în lumea reală, caracterizată de preferințe variate, de incertitudine și de schimbări dinamice (concurența perfectă presupune informație uniformă, precum și preferințe neschimbătoare). Problema nu este alocarea resurselor în Nirvana, ci desțelenirea modului realist în care procesul pieței coordonează cererea și oferta anticipate. Astfel, criteriul neoclasic al eficienței – fragil per se fără calificări etice (Rothbard, 1956) – pare tehnic corect pentru o lume statică, dar complet irelevant situațiilor concrete de piață.

Incertitudinea și schimbarea pot presupune produse diferențiate, unele cooperări între firme (în loc de rivalitate) și publicitate / reclamă pentru unele produse / servicii. Asta nu înseamnă că nu există concurență sau că procesul concurențial este insuficient sau ineficient, ci faptul că, pur și simplu, procesul concurențial este într-o stare de dezechilibru. Dacă, în teorie, procesul de piață tinde înspre un anume echilibru, în realitate, acesta nu va fi niciodată atins. Totuși, aproape toată „legislația antitrust”, așa cum a apărut ea (vom reveni la acest aspect în secțiunea următoare) și s-a perpetuat în forme în cea mai mare parte tributare viziunii originare, are ca temelie înțelegerea statică – eronată – a eficienței.

Astfel: piețele ce nu se încadrau în condițiile concurenței perfecte erau considerate „restricționate”; publicitatea, diferențierea și inovația erau adesea considerate elemente ale puterii de monopol (și nu expresii ale procesului concurențial), care puteau direcționa greșit resursele și reduce eficiența socială; orice control asupra prețului pieței era catalogat tot putere de monopol; acordurile de cooperare între firme erau suspecte pentru economiști și autorități antitrust. Ele persistă în analize și în verdicte (Armentano, 1982; DiLorenzo ;i High, 1988). Însă dacă „echilibrul perfect concurențial” nu este reper valid al bunăstării sociale, atunci nicio calificare de „neconcurențialitate” (de mai sus) nu prea mai are sens.

Grija autorităților – „puterea monopolurilor de piață”, via fuziuni și pacturi secrete – va fi preluată automat de mecanismele pieței: dacă efectul monopolizării este creșterea prețurilor (dar pe fondul inexistenței barierelor), sunt atrași concurenți care, ceteris paribus, vor depresuriza prețurile, iar dacă s-ar încerca practicarea de prețuri „artificial” scăzute, atunci ar putea fi generate vânzări suplimentare, iar piața ar tinde spre o potențială stare de echilibru (cu prețul tinzând la costul marginal). Teoretic și istoric, nu se poate dovedi că monopolurile „ineficiente” pot să supraviețuiască sistematic și spontan, asta dacă prețurilor li se permite să își îndeplinească funcția (despre calificarea prețurilor, a se vedea Caseta nr. 1).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 365

Deci, elementul relevant devine posibilitatea sau imposibilitatea de a intra pe piață, adică există o imposibilitate naturală sau, dimpotrivă, una legală de a concura pe o piață anume. Așadar, ori agreăm că „ineficiența” este o invitație naturală pentru competitori mai eficienți, ori acceptăm că eficiența ține competitorii deoparte și atunci legea vine să combată eficiența (în numele unor competitori frustrați de propria ineficiență).

Caseta nr. 1. Iluzia distincției „preț concurențial” - „preț de monopol”

Rothbard (1962) susține că definiția convențională a monopolului („controlul întregii oferte a

unui produs sau resurse”) este echivocă – în anumite condiții (de loc), orice vânzător poate fi monopolist; chiar acceptând definiția, „prețul de monopol” pe o piață liberă este o noțiune iluzorie, fiindcă îi lipsește un referențial determinabil – or, piața liberă are doar prețuri libere („concurențiale” sau nu).

Prețurile concurențiale definite de literatura neoclasică (P = Cmg în condițiile echilibrului perfect concurențial) sunt fără sens și irelevante, deoarece ele sunt asociate cu echilibrul static ce nu poate vreodată exista (și chiar dacă ar exista, nu înseamnă neapărat că ar fi optim). Pe o piață liberă, avem prețuri libere (nu „mari” / „mici”) indiferent că sunt mulți vânzători mici sau doar câteva firme mari.

„Prețul de monopol”, definit ca acel preț ce rezultă când producția este restricționată în condițiile unei cereri inelastice (crescând astfel venitul net al furnizorului), nu poate fi catalogat în mod obiectiv ca atare și nici calificat ca antisocial. Tot ceea ce știm este că toate firmele încearcă întotdeauna să producă un stoc de bunuri care să le maximizeze profitul, dată fiind estimarea lor cu privire la cerere.

Nu are sens să se considere prețul inițial ca preț concurențial, iar cel de după restrângerea producției ca preț de monopol fiindcă nu se poate determina obiectiv că primul preț este cel „concurențial”. Firmele pot face greșeli, producând mai mult, iar când observă, își pot limita producția, iar prețurile pot crește, fără ca asta să însemne automat monopol; prețurile sunt, în ambele situații, libere și atât.

Dar chiar și în condițiile în care asemenea prețuri „nejustificate” chiar ar exista, nu ar rezulta implicațiile negative referitor la bunăstare: de vreme ce inelasticitatea cererii este rezultatul cererilor voluntare ale consumatorilor, iar schimburile la un preț mai ridicat sunt complet voluntare, nu există niciun mod neechivoc pentru a concluziona că orice restrângere a ofertei reduce bunăstarea socială.

Simplificarea unei discuții complicate Dacă până acum argumentele împotriva perspectivei teoretice și, implicit, politicii

antitrust au fost în întregime economice, în ajutorul analizei critice a judecăților din spatele reglementărilor antitrust pot fi aduse și considerente non-economice care demontează postularea eșecurilor anti-concurențiale în piața liberă (și politicile „pro-concurențiale”). Astfel, în literatura economico-juridică (Law & Economics) clasic liberală și jusnaturalistă, recuperată și rafinată în tradiția modernă și contemporană de factură austro-libertariană și ancorată temeinic în conceptul de drept de proprietate – i.e., Rothbard (1978; 1982), Hoppe (1989; 1993) –, s-au adus argumente potrivit cărora legile antitrust violează sensurile naturale ale libertăților civile, drepturilor individuale sau accesului la un proces corect de judecată (Armentano, 1986; DiLorenzo and High, 1988; Mușetescu, 2009; Stamate, 2009). Libertatea nu trebuie sacrificată în numele eficienței. Dimpotrivă, doar asigurarea tuturor drepturilor legitime de proprietate e concordantă cu „eficiența socială” (a se vedea Caseta nr. 2).

Prin proiect, legislația antitrust (anti-monopol) se amestecă flagrant în drepturile de proprietate legitime ale agenților economici. Interzicerea sau restricționarea unor practici (și



rezultante) cum ar fi discriminarea prin preț, achizițiile și fuziunile, fixarea / alinierea prețurilor sau „monopolizarea” pieței (fără calificări suplimentare privind „condițiile politico-instituționale” în care se petrece acest fenomen: libertate sau nu la intrarea pe piață) împiedică părțile contractante, care dețin drepturi legitime de proprietate, de la a face sau de la a refuza să facă anumite acorduri contractuale pe care acestea le consideră a fi în interesul propriu și care nu lezează materialmente, nu uzurpă – prin forță, prin fraudă sau prin denaturare – dreptul de proprietate (atenție, nu și valoarea proprietății, pe care nicio lege nu o poate apăra, ea fiind, în ordine firească, volatilă). (Însuși Adam Smith, în ciuda rezervelor cu privire la „conspirația prețurilor”, respingea orice lege antitrust pe motiv că punerea sa în aplicare putea să nu fie „în concordanță cu libertatea și dreptatea”.)

Caseta nr. 2. Iluzia criteriului eficienței. Criteriul coordonării sociale

La baza tuturor judecăților legate de bunăstarea socială trebuie să stea o anumită concepție

legată de valoare/utilitate, a cărei „jursidicție” este individul/persoana. Merită aici menționată ducerea până la consecințele lor ultime a inferențelor subiectivist-marginaliste: utilitatea se „observă” prin preferințele (liber) demonstrate, iar bunăstarea socială crește prin acțiuni voluntare (Rothbard, 1997a; 1997b).

Astfel, costurile și beneficiile asociate cu schimburile sunt personale și subiective, și nu se pretează la cuantificări, computări și comparări. Costurile pentru consumatori și beneficiile pentru producători (sau invers) nu pot fi agregate de-a lungul mai multor piețe și apoi comparate pentru a determina dacă o anumită cotă de piață a unui agent economic sau un acord de afaceri sunt (sau nu) „eficiente” social.

Eficiența, simpliciter, apare atunci când scopurile propuse sunt îndeplinite cu mijloacele disponibile; eficiența este calificativul economic al acțiunilor umane reușite, care sunt strict personale, având loc în sfera de resurse operată de individ: proprietatea sa. „Eficiența socială” este un mit: deși utilitatea și surplusul individual (pentru consumator și producător) pot exista, ele nu pot fi manipulate matematic.

O perspectivă alternativă coerentă asupra eficienței sociale este „coordonarea planurilor”, care afirmă că toate acordurile voluntare (inclusiv așa-zisele „acorduri restrictive”) promovează eficiența, deoarece toate au ca scop, ex ante, coordonarea respectivelor planuri ale diferiților participanți la piață prin efectuarea de calcule individuale de rentabilitate ale proiecte „alternative” de investire de resurse.

Cum informația nu este nici perfectă, nici constantă, procesul de coordonare a planurilor nu va atinge niciodată un echilibru final. În schimb, cadrul instituțional al drepturilor de proprietate și piața liberă generează permanent stimulentele cele mai puternice de realizare, corectare și coordonare a planurilor private, restricțiile fie și legale asupra concurenței, cooperării și intrării pe piață fiind discoordonante.

Se argumentează că și oamenii de afaceri, și companiile „renunță” la dreptul

libertății complete când se angajează în cartelizare și restrâng producția, deoarece acest comportament violează drepturile potențialilor consumatori. Aici avem o înțelegere profund greșită a drepturilor: producătorii dețin proprietatea lor (sau sunt administratorii averii proprietarilor) și posedă toate drepturile asociate acesteia, inclusiv dreptul absolut de a nu își utiliza defel proprietatea; consumatorii au drepturi depline asupra proprietății lor, inclusiv dreptul absolut de a își cheltui sau nu banii proprii. În accepția cea mai răspândită, libertatea este dreptul unei persoane de a dispune de propriul corp (self-ownership), de ceea ce a apropriat inițial din natură prin prelucrare (homesteaded) sau obținut pe cale voluntară. Și niciun altfel de aranjament nu poate fi argumentat necontradictoriu, actul argumentării implicând recunoașterea de către părți a proprietății fiecăreia asupra sinelui și a bunurilor acestora, qua „prelungiri teleologice” ale persoanei (Hoppe, 1993; Kinsella, 1996).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 367

De exemplu: un boicot al consumatorului la adresa bunului unui producător nu violează drepturile de proprietate ale producătorilor, acesta din urmă neavând, în primul rând, niciun drept asupra venitului consumatorului; de asemenea, o restrângere a producției din partea producătorului (un boicot al producătorului) nu violează drepturile consumatorilor, deoarece aceștia din urmă, în absența unui contract, nu au drepturi de proprietate asupra producătorului; prin urmare, nici acordurile restrictive (precum fixarea prețurilor), deși nu sunt populare, nu încalcă nimănui drepturile, deci intervenția statului, prin reglementarea acestor acorduri voluntare, nu se justifică din perspectiva proprietății. Și cum legile antitrust sunt „capricioase și arbitrare” (Armentano, 1982; 1986), agenții economici ce sunt judecați pe baza lor nu beneficiază de un proces corect de judecată (subliniem, din punctul de vedere al standardului natural al eticii / justiției, nu al legislației).

2. De la inferare la înfierare. Cum citim monopolul

„Pentru economiști, prețurile reprezintă semnale vitale pentru producători și consumatori. Pe o piață reglementată, statul stabilește prețuri suficient de ridicate pentru ca firmele private să își acopere costurile și să câștige un profit garantat pentru investitorii lor. Dar pe o piață dereglementată, prețurile ar trebui să varieze odată cu cererea și oferta.” (Alex Berenson, “Deregulation: A Movement Groping in the Dark”, The New York Times, Feb. 4, 2001) Există două filiere majore prin care putem cerceta monopolurile și neînțelegerile pe

care teoretizarea fenomenului le-au avut în istoria afacerilor și a reglementării lor legale: filiera cazuistică (de pildă, cazul Standard Oil, din 1911, fiind cel mai faimos, dar și cel mai distorsionat înțeles caz de anti-monopol din toată istoria afacerilor, comparabil doar cu „saga” Microsoft, contra căruia concurenții, nu consumatorii, au formulat felurite plângeri); filiera statistică (cu privire la concentrarea pieței, profitabilitate și pierderi de bunăstare asociate cu puterea de monopol, profitabilitatea fiind adesea văzută ca o măsură a puterii de monopol și a alocării ineficiente a resurselor).

„Standardul” antitrust: SUA versus Standard Oil Descrierea „oficială” a cazului. Standard Oil s-a angajat în practici de afaceri

acerbe de monopolizare a industriei de petrol, în secolul 19; devenind monopol, a redus producția și a crescut prețul de piață al kerosenului (petrol lampant), produsul de bază al industriei; guvernul federal a pus sub acuzare compania, pe baza Sherman Act – celebra lege din 1890 care incrimina în Secțiunea 1 conivența (înțelegerile secrete), iar în Secțiunea 2, monopolizarea sau dominanța în piață –, arătând în fața instanței că această companie a reacționat nerezonabil în relație cu consumatorii și concurenții, și a obținut o dezmembrare (spargere) a companiei care trebuia să ajute la restaurarea concurenței în industria de petrol.

Situația „efectivă” a companiei (Greenspan, 1962; Bork, 1978; Armentano, 1982; DiLorenzo, 1985). Standard Oil era un actor major în dezvoltarea industriei de petrol în secolul al XIX-lea care a evoluat de la o companie mică din Ohio în 1870 (cu o cotă de piață de cca. 4%) la un gigant conglomerat multidivizional în anii 1890 (cu o cotă de 85%). Rețeta: negociere atentă a contractelor; investiții inteligente în cercetare-dezvoltare; reduceri ale costurilor de transport; contabilitate financiară strictă; integrare verticală și orizontală pentru a spori randamentul; investiții masive în cisterne și în conducte pentru un control mai eficient al transportului de țiței și produse prelucrate; alte inovații manageriale.



Această eficiență generală la nivel intern a permis companiei achiziționarea altor afaceri și administrarea activelor suplimentare pe baza acelorași criterii de eficiență și chiar extinderea operațiunilor peste graniță. Eficiența a crescut enorm succesul companiei: a menținut costurile scăzute și a pus pe piață produse rafinate la prețuri din ce în ce mai mici. Toate acestea au fost obținute pe o piață deschisă concurenților: în 1911 (anul procesului) pierduse concurențial din cota de piață: de la 85% în 1890 la 64%; în 1911, existau cca. 147 de firme în sector (chiar mari – Gulf, Texaco, Union, Pure, Associated Oil and Gas, Shell). Schimbările tehnologice din piață și dinamica descoperirilor de țiței dinamizaseră industria.

Cazul antitrust împotriva Standard Oil ar fi trebuit să dovedească că firma și-a redus producția, a crescut prețurile și s-a angajat în practici de afaceri acerbe împotriva furnizorilor și concurenților, însă nu face acest lucru. Instanța (inferioară) de judecată care a condamnat firma în 1909 a „descoperit” doar că formarea holding-ului „Standard Oil of New Jersey” în 1899 denota „un contract care restrânge comerțul”. Totuși, la proces nu s-a demonstrat că prețurile pentru kerosen erau ridicate fiindcă Standard Oil ar fi redus producția sau că rabaturile obținute de la căile ferate erau necinstite. De fapt, instanța nu s-a pronunțat cu privire la subiectele economice de fond și care să arate un prejudiciu manifest.

Decizia din 1911 împotriva Standard Oil a consacrat principiul regulii rațiunii (rule-of-reason) în domeniul antitrust, în temeiul căreia „orice minte rezonabilă ar fi concluzionat că Standard Oil a acționat nerezonabil”, fapt perpetuat și în modul în care Curtea Supremă a confirmat verdictul anterior. Concluzia Curții Supreme avea să fie că unele acțiuni ale Standard Oil (i.e., fuziunile) arătau o intenție clară de monopolizare, acele practici fiind „nerezonabile”. Dar nici instanța (inferioară) de judecată, nici Curtea Supremă nu au efectuat la vremea aceea vreo analiză detaliată a performanței de piață a Standard Oil (așa cum se va proceda mai târziu în cazurile de monopol unde se aplică regula rațiunii).

Cazul Standard Oil nu prea poate fi citat ca o dovadă că monopolul este o problemă organică a pieței libere sau că reglementările antitrust sunt necesare pentru a proteja publicul consumator de puterea economică privată, deoarece cercetări ulterioare asupra pieței petrolului din SUA (citate de Armentano, 1982; DiLorenzo, 1985) au arătat în mod neechivoc că: producția de produse petroliere a crescut și prețurile au scăzut pe întreg parcursul secolului al XIX-lea, deci piața era concurențială; respectiva companie nu s-a angajat în practici „agresive” de afaceri (precum scăderea prețurilor pentru acapararea pieței), ci a evoluat relativ în fază (doar că în mod evident mai eficient) cu restul industriei.

Limitele meta-metodologice ale analizei empirice Motivul pentru care profitabilitatea este folosită ca măsură a puterii de monopol este

credința că, în condiții de concurență perfectă, profiturile tind să fie dispersate – existența profiturilor pe termen lung ar putea indica faptul că procesul concurențial a fost restricționat. Mai mult, unele studii empirice sugerează chiar ca anumite cheltuieli, precum publicitatea sau diferențierea produselor, să fie incluse în profit atunci când se măsoară costurile sociale derivate din puterea de monopol.

Ambele abordări sunt însă problematice: • cele mai multe studii empirice utilizează profitul contabil, pentru a trage concluzii

despre profit(abilitate); măsură este discutabilă, „profitul contabil” luând în calcul doar costurile explicite, în vreme de „profitul economic” este mai expresiv, încorporând și costuri implicite (i.e., cele ale resurselor proprii);


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 369

• monopolul legal și monopolul de piață ar putea fi interconectate în lumea reală: tarifele, cotele, licențele și alte restricții legale tind mereu să genereze rente economice pe piețe care altfel ar fi concurențiale; simpla contemplare a indicatorului profit poate oculta sursa reale (eficiență sau privilegiu);

• fac comparație cu datele imaginare ale echilibrului perfect concurențial: irelevant pentru orice problemă de alocare a resurselor în lumea reală, unde atât profiturile cât și pierderile sunt esențiale în oferirea de informații și stimulente critice, cele pe termen lung putând să denote eficiență (încă) nedepășită;

• incertitudinea, riscul, inovația nu sunt „deficiențe” pe termen scurt în piețe, „intolerabile” à la longue, ci date perpetue;

• publicitatea sau diferențierea nu sunt poveri asupra bunăstării / costuri sociale, ci forme de adecvare la dinamica piețelor.

Pe scurt: per se, profitul nu evidențiază o ineficiență / povară socială; studiile empirice de regresie privind profitul și concentrarea nu pot reprezenta o linie directoare solidă pentru legislația antitrust. Analiza instituțională în termeni de respectare a drepturilor de proprietate rămâne un instrument mai coerent.

„Politici” după „chipul și asemănarea” statului Desțelenirea problemei proprietății vine împreună cu luminarea unei alte probleme:

natura statului și a actelor sale. Facem aici o paranteză legată de acest subiect pentru a înțelege cum analiza economică în termeni de proprietate – care contrapune, contrafactual, efectele unei acțiuni întreprinse respectând sensul natural al proprietății celor ale alternativei ei (sau invers) (pe larg, în Jora, 2013) – ne poate descifra inclusiv impactul acelor acțiuni care sunt formal legale / legiferate.

Asigurarea bunăstării societății poate fi realizată în urma maximizării satisfacției indivizilor din comunitate, fie prin „mijloace economice”, fie prin „mijloace politice”. Potrivit lui Oppenheimer (1914, pp.24-27), „munca unui individ și echivalentul schimbului muncii unui individ pentru munca altor indivizi reprezintă «mijloacele economice»,… în timp ce însușirea fără contrapartidă a muncii altora este denumită «mijloace politice»… Statul este o organizație a mijloacelor politice”.

Prin calitatea sa de monopol (autointitulat) legal al coerciției într-un teritoriu dat (inclusiv pentru prelevarea mijloacelor necesare întreținerii și perpetuării acestui mecanism), statul are efecte diferite asupra bunăstării sociale, în funcție de cum acțiunile sale protejează sau prohibesc acțiunile legitime, non-invazive ale constituenților lui. În economiile reale, intervenția statului este prezentă în varii proporții, generând o dependență (mai mare sau mai mică) a economiei de guvern.

Instituționalizarea / legalizarea unor practici sociale care uzurpă proprietatea legitimă produce efecte sociale adverse durabile: oamenii au tendința de a se alătura beneficiarilor exproprierii instituționalizate (fiscal, inflaționist, reglementar) și de a părăsi clasa victimelor acesteia; pierderile „sociale” de bunăstare sunt neechivoce fiindcă anumite nevoi nu vor putea fi satisfăcute, factorii de producție fiind eronat orientați comparativ cu ceea ce proprietarii lor legitimi ar considera util.



„Monopolul legal(izat)” și analiza instituțională Teoria monopolului de piață prezintă serioase labilități, doar barierele legale în calea

concurenței putând crea vădit putere de monopol (și alocare ineficientă a resurselor). De regulă, la îndemnul grupurilor de interese, statul poate impune licențe / certificate de conformitate / franciză legală / cote (pentru schimburile interne și internaționale) care au ca efect „restricționarea intrării pe piață, reducerea producției și creșterea prețului la consumatori”.

Aceasta înseamnă că firmele / furnizorii care ar fi intrat în mod voluntar pe piață, angajându-se în schimburi libere cu cumpărătorii, sunt legal împiedicați să o facă, consumatorii nu mai pot cumpăra producția suplimentară la prețuri reduse, inovațiile care ar fi fost introduse de noii furnizori sunt întârziate sau chiar pierdute pentru totdeauna, procesul concurențial fiind astfel subminat și artificial scurtcircuitat chiar de legislație.

Puterea monopolului legal / de stat (restricționarea legală a schimburilor / comerțului) poate într-adevăr reduce – nejustificat economic – oferta pe piață și crește prețurile. Restrângerea producției nu este voluntară, nefiind ca urmare a unui dezechilibru, nu există niciun refuz voluntar de a tranzacționa (potențialii cumpărători și vânzători sunt, cel mai probabil, doritori să interacționeze mutual benefic, însă nu sunt lăsați de lege).

Potențialii furnizori nu sunt excluși deoarece ar fi mai puțin eficienți și nu pot realiza economii de scară, ci sunt excluși arbitrar de puterea statului. Se poate accepta presupunerea (de fapt, este de domeniul evidenței) că unii potențiali concurenți sunt mai eficienți decât producătorii existenți (altminteri nu ar mai fi necesare restricțiile legale care să configureze un sector economic altfel decât s-ar configura odată ce ar fi lăsat liber).

În plus, pentru organizațiile de afaceri protejate, stimulentele sunt de a menține și de a extinde restricțiile actuale care exclud legal potențialii concurenți, iar pentru acest proces sunt investite, mai mult sau mai puțin ocult (de fapt, risipite social), resurse pentru a obține perpetuarea privilegiilor legale (și a rentelor de monopol). Așadar, conchizând, toate criticile „neoclasice” la adresa monopolului sunt valabile exclusiv monopolului legal.

3. Politici „pro-concurență”. O istorie neromanțată

„Lumea antitrust amintește de Alice în Țara Minunilor: totul aparent este, dar se pare că nu este, simultan. Este o lume în care concurența este lăudată ca axiomă de bază și principiu călăuzitor, însă «prea multă» concurență este condamnată ca fiind «nemiloasă». Este o lume în care acțiunile proiectate să limiteze concurența sunt catalogate drept criminale când sunt făcute de oameni de afaceri, dar lăudate ca fiind «edificatoare» când sunt inițiate de guvern. Este o lume în care legea este atât de vagă încât oamenii de afaceri nu au cum să știe dacă anumite acțiuni vor fi declarate ilegale până când nu aud verdictul judecătorului – și asta după consumarea faptului.” (Alan Greenspan, “Antitrust”, în Ayn Rand, ed., Capitalism: The Unknown Ideal, 1962) Folclorul, precum și o parte a literaturii științifice au primit cu entuziasm Sherman

Act din 1890 (Posner 1976; Kovacic and Shapiro, 2000), deși nici teoria economică sănătoasă (care imputa monopolurile privilegiilor etatiste), nici istoria nu documentau convingător (cu o teorie corectă nici nu ar fi avut cum) o realitate precum cea sancționată de lege. Mai mult, de la sfârșitul „Războiului de Secesiune” până la sfârșitul secolului al XIX-lea, America s-a confruntat cu deflație constantă – indicele prețurilor de consum era


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 371

într-o continuă scădere, astfel încât se pune întrebarea, legitimă de altfel, cum de prețurile au scăzut constant vreme de patru decenii dacă industriile deveneau tot mai monopoliste.

Istoricul atât al senatorului Sherman, cât și al Partidului Republican în epocă era unul al unui protecționism devotat, susținând sistematic taxele vamale mari, pe care simțul comun nu putea să nu le lege de formarea monopolurilor interne. Târziu mass-media vremii a decriptat natura adevărată a reglementării. The New York Times, ziarul principal din SUA, avea „să întoarcă armele” împotriva Sherman Act, după ce inițial se declarase favorabil lui, în urma votării hiper-protecționistului McKinley Tariff, ai cărui proiectanți și beneficiari erau contributorii corporatiști la Partidul Republican. NYT înțelegea că „legea lui Sherman” lupta – în mod ipocrit însă – cu „legea consecințele neintenționate” ale propriilor politici.

Argumentele folosite în a justifica legea erau grosiere, explorând pe refrenul „mai mare” înseamnă „mai mincinos, mai rău, mai urât”. Companiile mari mituiesc funcționarii publici (deși existau lobby-uri foarte „persuasive” ale micilor afaceri), sunt protecționiste (totuși politicienii fac politica), practică prețuri ruinătoare (standardul era mai degrabă „umoral” decât științific), își abuzează consumatorii (evident, orice nu-i gratis pare un preț mare), fraudează investitorii (dar pentru asta exista dreptul penal), concentrează periculos avuția (deși statisticile publice spun că venitul în America secolului al XIX-lea era împărțit – munca 70%, „capitalul” 30%). Totuși, percepția și interesele aveau să biruie realitatea.

Chiar înainte de promulgarea Sherman Act de către Congres, legile statale antitrust arăta clar că anumite interese determinau legiuitorul să contracareze concurența. Pasiunea și presiunea pentru legile antitrust a început în Midwest (vestul mijlociu al SUA) de la grupurile de fermieri (și nu de la capitalul industrial). Ca răspuns la formarea fermelor mari care se bucurau de avantajele economiilor de scală și puteau reduce prețurile, fermierii din Missouri au început să se organizeze politic, iar, în 1889, o alianță a fermierilor din St. Louis a cerut legi „pentru suprimarea… tuturor rivalităților nesănătoase”. Reglementările antitrust și-au avut „maculata concepție” tocmai în mișcarea de suprimare a concurenței.

Vârstele legislației americane a concurenței Legislația americană a concurenței (a se vedea Tabelul nr. 1) rămâne revelatoare

pentru modul în care legea a urmat „cuceririle” din domeniul științific, evident amendat de arhitectura de interese din scena politică. Bazele teoretice ale politicilor antitrust s-au dezvoltat din microeconomia neoclasică și au fost rafinate de teoreticienii organizării industriale, a căror încercare a fost să integreze „complicațiile” din lumea reală (costuri de tranzacție, informație limitată, acces limitat în piețe – asociate „concurenței imperfecte”, dar evident raportate implicit tot la cea perfectă). Perspectiva structură - comportament - performanță a devenit principala justificare intelectuală pentru politicile tradiționale antitrust din anii 1950-1960.

În anii 1970 are loc o „mică revoluție” în teoria organizării industriale care contesta determinismul concentrare - ineficiență / profituri de monopol, iar autoritățile devin puțin mai prudente în aplicarea legilor antitrust, fiind contestate mai puține cazuri de fuziuni, accentul căzând mai mult pe manipularea prețurilor. Curtea Supremă s-a arătat deschisă către abordarea rule-of-reason (regula rațiunii) în legea antitrust, deoarece analiza microeconomică ortodoxă părea să ofere concluzii inconsistente și incomplete. Ulterior, administrațiile Bush sr. și Clinton au cunoscut reluarea ostilității față de comportamentele neconcurențiale (definite în rit neoclasic), iar cruciada antitrust revenea la modă.



Tabelul nr. 1. O cronică a viziunilor legale asupra concurenței în SUA

An/i

Lege / prevederi principale

1890 Sherman Antitrust Act (prima lege în domeniul concurenței) a fost adoptată ca rezultat al îngrijorărilor manifestate la sfârșitul secolului al XIX-lea în legătură cu creșterea numărului de înțelegeri din domeniul căilor ferate, petrolului și băncilor, care ar fi amenințat stabilitatea sistemului economic și politic; legea prezintă situații în sens larg (Secțiunea 1 – înțelegerea secretă: toate acele contracte care restricționează schimbul sunt considerate ilegale; Secțiunea 2 – monopolizarea: se interzice monopolizarea sau tentativele de monopolizare cu privire la schimburile realizate între state sau cu națiuni străine), iar interpretarea sa a fost lăsată la latitudinea Curților de Justiție.

1914 Prin Clayton Antitrust Act (în completarea Sherman Act), au fost trecute în sfera ilegalității patru tipuri de practici restrictive: discriminarea prin preț, contractele de exclusivitate, cele de legare a produselor și achiziția companiilor concurente (în oricare dintre aceste cazuri practica a fost considerată o infracțiune doar dacă efectele sale au dus la diminuarea concurenței sau la apariția unei situații de monopol).

1914 Legea Comisiei Federale a Comerțului avea ca scop stabilirea acestui organ administrativ cu puteri judecătorești restrânse care putea realiza audieri ale presupuselor încălcări ale legii; Secțiunea 5 a acestei legi considera că toate practicile concurențiale inechitabile erau ilegale și depindea de Comisie să stabilească mai exact care erau practicile care se încadrau în respectiva categorie; Comisia Federală a Comerțului avea autoritate mai mult în sfera civilă, iar Sherman Act se ocupa de practici care puteau constitui infracțiuni.

1936 Robinson-Patman Act (în completarea Clayton Act) împotriva discriminării prin preț caută să prevină eliminarea firmelor mici de pe piață din cauza extinderii lanțurilor naționale de detailiști.

1950 Celler-Kefauver Act reformează și întărește Clayton Act, având ca scop susținerea controlului fuziunilor, lucru care a permis Guvernului să atace anumite categorii de tranzacții verticale și orizontale care până în acel moment nu puteau fi supuse examinării judiciare.

Anii 1960

Este perioada unui activism extrem al politicii SUA în domeniul concurenței, în care concentrările pe orizontală care aveau ca efect obținerea de economii de scală sunt blocate tocmai pentru a nu elimina de pe piață concurenții mai puțin eficienți.

Anii 1980

Începând cu anii 1980, perspectiva autorităților s-a modificat radical. Se promovează criteriul eficienței în evaluarea compatibilității practicilor de afaceri cu obiectivele legislației în domeniul concurenței și nu calificarea acestora ca fiind per se anticoncurențiale. O practică de afaceri ce părea la prima vedere anti-concurențială era calificată ca fiind pro-concurențială dacă genera creșterea eficienței alocării resurselor în economie și a bunăstării consumatorilor. Sub mandatul lui W.F. Baxter, investigațiile unor mari companii, ca ATT și IBM, sunt închise, iar atitudinea față de înțelegerile pe verticală (producător - distribuitor) și concentrări (mai ales a celor orizontale, între competitori) devine mai favorabilă.

Anii 1990

În anii ’90, guvernul SUA a început să recurgă la teoria jocurilor pentru a combate înțelegerile secrete (conivența) în două moduri. În primul rând, Departamentul de Justiție a decis să acorde imunitate acelui membru al unui cartel care oferă informații asupra existenței cartelului respectiv. În al doilea rând, guvernul a hotărât să condamne acel tip de comportament care facilitează coordonarea, și nu doar coordonarea în sine. În această fază, politica antitrust și-a concentrat mai mult atenția asupra inovației, lucru demonstrat prin emiterea unor reguli clare privind licențierea proprietății intelectuale.

Sursa: sinteză după Mușetescu (2006)


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 373

Experiența europeană și legile concurenței Legislația de bază europeană în domeniul concurenței (a se vedea Tabelul nr. 2)

reprezintă o „descoperire” postbelică, asociată imaginii potrivit căreia izbucnirea războiului a fost și o consecință a concentrărilor economice din sectoare precum cele ale exploatării cărbunelui și producerii oțelului, devenite ulterior tocmai coloana vertebrală a reconcilierii și integrării europene.

Dezideratul creării unei piețe unice europene (față de existența unei piețe unice anterior emiterii politicilor concurențiale, ca în SUA) urma să schimbe harta reprezentărilor fenomenelor anticoncurențiale. Simpla adiționare a unor monopoluri teritoriale / naționale nu putea să echivaleze (decât într-o statistică barbară) cu „concurențialitate comunitară”.

Vorbim despre o Europă istoric profund intervenționistă, cu dificultăți majore de armonizare a manierelor de intervenție pe fondul eliminării de bariere comerciale și de altă natură din circulația fluxurilor de valoare. Misiunea artizanilor integrării europene era una delicată: să genereze deschidere și concurență, dar fără dislocări intracomunitare majore.

Evitarea acumulărilor unor concentrări „neconcurențiale” pe fiecare piață națională și doar aparența unei concurențe stati(sti)ce în conclav s-a încercat a fi atinse printr-un accent simultan pus pe controlul înțelegerilor verticale, pe încurajarea comerțului paralel și a competiției intra-brand și pe disciplinarea ajutorului de stat național (Mușetescu, 2006).

Totuși, mindset-ul rezidual intervenționist-protecționist al multor guverne a făcut ca anumite bariere (care favorizează concentrări) să fie păstrate în forme disimulate (i.e., prin armonizare, cu standarde fixate astfel încât atingerea să fie costisitoare terților străini) sau prin proclamarea fățișă a unor „campioni naționali” (companii și industrii strategice).

Fără a detalia, câteva diferențe de optică între SUA și UE în zona concurenței: dacă modelul american este investigativ (forensic) ex post, bazat pe reclamații private și cu pedepse aplicate inclusiv decidenților individuali (nu doar holistic, „afacerii”), cel european este „birocratic”, bazat pe notificări și pe obținere de avize ex ante și axat strict pe firme.

Tabelul nr. 2: Legislația (de bază) în domeniul concurenței în Uniunea Europeană Lege (anul introducere) Prevederi principale

Tratatul care pune bazele Comunității Economice a Cărbunelui și Oțelului – CECO (1951)

Se atestă primele prevederi de natură concurențială adoptate în spațiul european, obiectivul fiind cel de a preveni concentrările din acest sector, considerate un factor economic important în declanșarea celui de-Al Doilea Război Mondial.

Tratatul de la Roma (1957)

Tratatul pune bazele Comunității Economice Europene (CEE) și conține în mod explicit și pe larg prevederi referitoare la concurență. Articolul 85 – interzice înțelegerile între firme Articolul 86 – interzice abuzul de poziție dominantă Articolele 90 și 92 – privesc acordarea ajutorului de stat

Tratatul Uniunii Europene de la Maastricht (1991/1992)

Articolul 81 – interzice înțelegerile între firme Articolul 82 – interzice abuzul de poziție dominantă Articolele 87 și 88 – privesc acordarea ajutorului de stat Articolele 28 și 86 – privesc monopolurile și drepturile exclusive

Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene (2007)

Articolul 101 – interzice înțelegerile între firme Articolul 102 – interzice abuzul de poziție dominantă Articolele 107 și 108 – privesc acordarea ajutorului de stat Articolele 34 și 106 – privesc monopolurile și drepturile exclusive

Sursa: sinteză după Comisa Europeană



Scepticismul față de legile antitrust (sinteză) Reîntorcându-ne la legislația antitrust, care reprezintă materializarea (disfuncțiilor)

teoriei neoclasice a concurenței și monopolului, putem conchide următoarele: • legile antitrust răstălmăcesc natura deopotrivă a concurenței (proces deschis de

descoperire și adaptare, în condiții de incertitudine, care îmbină rivalitate și cooperare între firme) și a monopolului (a cărui putere „abuzivă” derivă din restricții legale asupra terților cu privire la rivalitate și cooperare);

• istoria reglementărilor antitrust arată că legile au servit mai ales ocrotirii firmelor ineficiente, cu costuri ridicate, în față prețurilor scăzute și a inovațiilor concurenților, consacrând o procesomanie a ineficienților (mai mult de 90% dintre litigii vin în urma reclamațiilor concurenților ineficienți);

• se face presupunerea că autoritățile de reglementare și instanțele de judecată au acces la informații despre „beneficiile și costurile sociale” și despre „eficiență”; ele se revelează doar via liberă concurență în piață;

• limitând drepturile proprietarilor și ale agenților lor de a se angaja sau nu în acorduri voluntare, ele falsifică semnalele pieței;

• legi precum Clayton Act (Sectiunea 2) și Robinson-Patman Act au intenția explicită de a restricționa rivalitatea dintre prețuri în numele păstrării / conservării concurenței; procesele antitrust intentate pentru discriminare prin preț aveau să conducă la creșteri de prețuri, și asta în dauna consumatorilor;

• Secțiunea 7 a Clayton Act, care restricționează acele fuziuni care ar putea diminua concurența, este nimicitoare pentru procesul concurențial: se inhiba ajungerea producției în mâna unui management mai performant – prin tergiversarea preluării unor companii se întârzie tocmai eficientizarea acestora;

• firmele care ar inova un nou proces / produs trebuie să se gândească dacă acea inovație le va da un avantaj concurențial „incorect / nedrept” sau va fi „acaparatoare” în definiția autorităților și aprecierea concurenților;

• rezonabilitatea din spatele reformelor antitrust a fost doar administrativă, viciul structural de reprezentare a realității persistă.

4. Studiu de caz. „Too big to fail” și clienții captivi

„Ni se spune că dimensiunea nu este o crimă. Dar dimensiunea poate, cel puțin, deveni toxică urmare a mijloacelor prin care a fost atinsă sau a utilizărilor la care este pusă.” (Louis Brandeis, “Other People’s Money: And How the Bankers Use It”, 1913) Această parte a analizei este dedicată rolului politicii concurențiale (inclusiv

legislația antitrust) în reglementarea bancară, în special a băncilor mari, așa-numitele „too big to fail”, care, susținute de stat numai de teama reacțiilor în lanț pe care le-ar crea eventualul faliment, împiedică dezvoltarea altor entități mai productive și țin blocate resurse valoroase.

Comparând reacția la criză a autorităților de reglementare în Uniunea Europeană și în Statele Unite, observăm că în UE politicile concurențiale au avut un rol semnificativ în trasarea reglementărilor în domeniul financiar, și, ca urmare, acest lucru a făcut să se evite crearea unor bănci-gigant (ca efect secundar al încercării de stabilizare a băncilor aflate în dificultate).


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 375

În Statele Unite, la ordinea de zi a fost consolidarea bancară. Există autori (Foer și Resnikoff, 2014) care sunt de părere că SUA ar trebui să aibă ca exemplu abordarea UE pentru a preveni noi crize financiare, cu implicarea, deci, a autorităților în materie de concurență în toate acțiunile care ar avea ca efect modificarea substanțială a structurii industriei bancare.

SUA: consolidare în sectorul financiar ca răspuns față de criză Legislația financiară americană (îngemănată și cu cea a concurenței – a se vedea

Tabelul nr. 3) conține un continuum de acte normative care traversează ciclurile economice de după Marea Criză, acționând ca factori agravanți și atenuatori (aici discuțiile diverg între doctrinari) pentru ceea ce îndeobște se consideră a reprezenta un ciclu de afaceri boom-bust tradițional. Dincolo de acuratețea mai mare sau mai mică a înțelegerii fenomenului ciclicității (atribuibil ba discoordonărilor din piețele dereglementate, ba falsificării unor repere cheie din economie – rata dobânzii qua preț al așteptării fructificării capitalului –, pe fondul unor reglementări nefericite), invocarea rațiunilor „too big to fail” a creat destulă emoție.

Despre aceste entități (a căror propensiune spre supradimensionare face obiectul, în SUA, unor reglementări prudențiale specifice lumii financiare, dar nu și unor considerente concurențiale tradiționale) s-au formulat mai multe opinii: instituțiile financiare mari pot solicita prețuri artificial mai mari pe anumite piețe; prăbușirea lor este riscantă din cauza dimensiunii și a interconectării în economie; conexiunile politice le creează pe lângă abonamente perpetue la bailout-uri și un soi de imunitate legală față de alte tipuri de afaceri anticoncurențiale („too big to jail”); restructurarea este costisitoare și greu manageriabilă. În SUA, ele au fost tratate ca o fatalitate a pieței, de luat ca atare.

Tabelul nr 3. Legislația în domeniul financiar-bancar

(cu impact asupra politicii concurențiale) în Statele Unite ale Americii

Lege (an introducere) Prevederi principale Amendamentul Gramm-Leach-Bliley Act / Financial Services Modernization Act (1999)

Prin această reglementare se renunță la prevederile Glass-Steagall Act din 1933 (lege care interzicea băncilor comerciale americane să facă activități specifice băncilor de investiții, interzicere ce avea ca scop principal prevenirea finanțării activităților speculative de pe piața de capital cu banii populației atrași din depozite, o activitate care în memoria colectivă a stat la originea Crizei din anii 1930; băncile universale, în căutarea unor competențe specifice pentru a face față competiției, ofereau toată gama de servicii financiare sub același acoperiș) și se deschide drumul spre deregularizarea bancară.

Commodity Futures Modernization Act (2000)

Actul normativ a fost introdus în Congresul SUA de lobbiștii firmei Enron și avea două efecte majore: a permis proliferarea instrumentelor financiare derivate pe un singur activ suport și a dereglementat la rândul său piața – dacă pentru tranzacționarea instrumentelor financiare derivate în general vânzătorul era ținut să raporteze diverselor instituții de reglementare, precum și să prevadă în bilanț pierderea potențială generată de tranzacție, începând cu primele zile ale anului 2001, pentru instrumentele pe un singur suport nu se mai cerea nici raportarea și, cel mai periculos, nici evidențierea lor în bilanț și provizionarea; rezultatul: falimentul companiei Enron, apoi prăbușirea băncilor americane și generalizarea unei crize financiare fără precedent.



Housing and Economic Recovery Act (2008)

Prin acest act se legiferează susținerea din partea statului, prin Federal Housing Administration, a așa-zișilor „debitori subprime” pentru credite ipotecare, cu scopul de a ameliora efectele crizei. Sunt vizate, în primul rând, cele două fonduri ipotecare, Fanny Mae și Freddie Mac, care sunt astfel ajutate cu capital.

Economic Stimulus Act (2008)

În încercarea de a ameliora efectele crizei, se adoptă această lege care are ca prevederi diminuarea impozitelor pentru persoanele cu venituri medii/mici, acordarea de stimulente fiscale mediului de afaceri și, din nou, ajutorarea sectorului de credite ipotecare.

Emergency Economic Stabilization Act (2008)

Legea reprezintă o măsură de a salva sistemul financiar prin abilitatea Secretarului General al Trezoreriei SUA să autorizeze injectarea de fonduri guvernamentale băncilor cu probleme, fie ele domestice sau străine.

Troubled Assets Relief Program (2008)

Acest program a avut ca referință un program asemănător implementat cu ocazia Marii Crize, iar obiectivul a fost ca Trezoreria americană să achiziționeze activele toxice ale băncilor cu probleme. Au beneficiat de măsură: Goldman Sachs Group Inc., Morgan Stanley, J.P. Morgan Chase & Co., Bank of America Corp. (inclusiv Merrill Lynch), Citigroup Inc., Wells Fargo & Co., Bank of New York Mellon și State Street Corp.

Sursa: sinteză după Păun (2008) La deciziile de preluare a activelor instituțiilor financiare slăbite de către instituții

financiare mai puternice – memento, JPMorgan a preluat Bear Stearns și Washington Mutual, Bank of America a preluat Merrill Lynch și Countrywide (cea mai mare bancă ipotecară, pentru a cărei preluare Fed-ul a relaxat cerințele normale de capital), Wells Fargo a preluat Wachovia Corp., operațiuni prin care gradul de consolidare în segmentul bancar a crescut sensibil – actorii principali au fost banca centrală americană (Fed) și Trezoreria, fără atribuții în concurență (excepție, Divizia Antitrust a Departamentului de Justiție). S-a presupus, din rațiuni de celeritate, ca respectată legislația antitrust despre fuziuni.

Problema economică pe care simpla conformitate cu legea a tezei „too big to fail” nu o poate elimina este cronicizarea hazardului moral – o licență la expropriere (Hülsmann, 2006) – deja într-un sistem financiar-bancar în care există monopol monetar (legal tender), bănci cu „rezerve fracționare”, asigurarea publică a depozitelor și împrumutărori de ultimă instanță (Dowd, 1996; Hülsmann, 2008) și unde sofisticarea financiară pe fond de ignoranță publică doar toarnă gaz pe foc. Într-un astfel de păienjeniș de „plase de siguranță”, sunt asumate riscuri cu mult peste nivelul care ar fi digerat într-o piață liberă, iar când aceste riscuri devin manifeste, acoperirea se face cu costuri ridicate pentru publicul larg.

Dacă în literatură s-a discutat mult despre relația de agenție și modul insidios în care managementul se poate comporta față de acționariat (Berle și Means, 1923), făcându-se eronat imputația că dispersia proprietății este problema, nu variile reglementări legale care obturează capacitatea proprietarilor de a se proteja operativ, prin piață, de hazardul moral (i.e., legislațiile antitrust, a achizițiilor și fuziunilor, a insider trading-ului, a statutelor corporatiste, a contractelor sau a muncii – a se vedea o revizie amplă în Jora (2013)), perspectiva se aplică și comportamentele oportuniste dezvoltate între corporații (inclusiv entități de factură financiar-bancară) și restul societății, în ansamblul ei.

Discutând acum corporația ca un compact acționarial-managerial, putem identifica, în temeiul standardului proprietății, „corporații-victimă” și „corporații-vinovat”. Ultimele intră în logica hazardului moral, deconectându-se marginal de la consumator și conectându-se la comportamentele discreționare încurajate de stat (i.e., afaceri cu guvernul, ajutoare


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 377

publice, acces privilegiat la resurse, privilegii de monopol, protecție vamală, standarde cu dedicație, îngreunarea insolvenței și falimentului etc.). Transpunerea unui astfel de model la peisajul financiar-bancar (nu doar american) nu necesită cine știe ce mare exercițiu de imaginație, ci exclusiv citire lucidă a unei realități cotidiene comune.

Reparațiile stricăciunilor provocate de crizele în sistemul financiar au la bază paliative de reforme (osatura acestor sisteme este neschimbată în epoca modernă, ce se schimbă fiind accentele unor reglementări preemptive – i.e., „adecvarea capitalului” și suita de acorduri Basel). Mai mult se investește în mobilizarea de resurse publice vizibile mai mult (fiscale, dar reduse tocmai din acest motiv) sau mai puțin (inflatarea masei monetare prin injecții de lichiditate în sistem, care, prin natura lor implacabil inflaționistă, redistribuie putere de cumpărare spre cei imediat conectați dinspre marginalii din economie).

Cetățenii au de pierdut într-un astfel de aranjament economic din trei ipostaze (situații ce se pot găsi fie separate, fie suprapuse în cazul persoanelor din cadrul societății): contribuabili ce decontează fiscal (din taxele și impozitele plătite) sau prin diminuarea puterii de cumpărare a monedei naționale bailout-urile agenților de „importanță sistemică”; concurenți în piața largă a muncii (sectorul financiar, dar și dependințele lui), în care se pierd locuri de muncă din cauza unor mecanisme care, ironic, le salvează selectiv pe altele; consumatori ai unor servicii financiare-bancare în care calitatea și prețul (real al) acestora suferă ca urmare a „cartelizării” de facto a sistemelor financiar-bancare moderne.

UE: politici pro-concurență ca parte a tratamentelor anti-criză În condițiile unei grad de îndatorare ridicat în derivate financiare supraevaluate și

complexe, izbucnirea crizei a adus probleme serioase în sectorul financiar-bancar european. Față de SUA, UE a invocat legile ajutorului de stat – Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene (Art. 107) – iar Comisia Europeană (CE) și-a asumat explicit un rol anticriză. Discursurile comisarilor pentru concurență sunt ilustrative: “[G]iving up on competition was the surest way to waste state aid funds and hurt consumers as they began to hurt from job losses, home foreclosures, and the general economic malaise.” (Kroes, 2010); “It is our responsibility to make sure that companies genuinely compete rather than collude and that the markets are transparent, contestable, and open to innovation.” (Almunia, 2012). CE a vizat trei obiective: stabilitatea financiară, integritatea pieței interne și urmărirea ca beneficiarii de ajutor să se echilibreze pe termen lung și să nu mai depindă de banii publici. Deși mai mic decât în SUA, ajutorul de stat dat băncilor a fost totuși semnificativ.

Încă din primele luni ale declanșării crizei financiare (noiembrie 2008), CE a elaborat un „Plan european de redresare economică” (EC, 2008), acordând un rol principal ajutoarelor de stat destinate băncilor cu probleme. Se pornea de la ideea că pentru buna funcționare a economiei reale este vitală asigurarea stabilității sistemului financiar. În consecință, în perioada 2008-2009, CE a adoptat norme speciale referitoare la ajutorul de stat, urmărind, pe de-o parte, recapitalizarea băncilor sau salvarea activelor acestora, iar, pe de altă parte, ca băncile să-și majoreze comisioanele de garantare spre a reflecta profilul de risc real și să prezinte, urmare a sprijinului financiar public, un plan de restructurare (Diaconescu, 2009; Gebski, 2009; Howard, 2009; Larosiere, 2009; CEPR, 2010).

În perioada octombrie 2008 - octombrie 2011, CE a aprobat ajutoare de stat pentru sectorul financiar de 4.506,5 miliarde euro (36,7% din PIB-ul UE27) (Câmpeanu, 2011). Până în 2015, 112 bănci (aproximativ 30% din sistemul bancar al UE) au primit ajutor de stat (Adamczyk și Windisch, 2015), statele membre au plătit aproape 2.000 miliarde euro, cea mai mare parte fiind destinată garanțiilor guvernamentale, menite să acopere obligațiile



băncilor, dar și altor tipuri de sprijin pentru asigurarea lichidității, recapitalizare și acoperire pentru activele depreciate („toxice”). În intervalul 2008-2014, Directoratul General pentru Concurență din cadrul CE a emis peste 450 de decizii de ajutor de stat, determinând restructurarea băncilor vizate de sprijin. Potrivit estimărilor efectuate de Adamczyk și Windisch (2015), eficiența măsurilor de restructurare a băncilor ar fi probată de faptul că aproape 25% din întregul sistem bancar al UE a fost restructurat (atenție, însă, „eficiența” trebuie luată cum granno salis – vorbim despre aprecieri în afara cadrului pieței).

Există deopotrivă păreri favorabile și defavorabile abordării UE asupra concurenței în timpul crizei (Foer și Resnikoff, 2014). Pro: coordonarea politicilor concurențiale cu reglementarea riscului sistemic a dus la un grad scăzut de concentrare în zona bancară; chiar în cazul băncilor beneficiare ale ajutorului de stat, se pare că acestea nu au avut o creștere a cotei de piață; această coordonare a protejat concurența, evitând astfel apariția unor consolidări nenecesare în acest sector. Contra: CE a fost criticată că a acordat, totuși, o libertate prea mare autorităților naționale în protejarea băncilor locale (dacă acțiunile din statele membre nu depășesc anumite limite, ele sunt gestionate la nivel local, fără raportare la CE); s-a acordat o atenție prea ridicată stabilizării băncilor cu ajutor de stat; impunerea unor condiții stricte în cazul băncilor asistate financiar, care au produs unele destabilizări. Oricum, privind la arhitectura de bază a sistemelor financiar-bancare moderne, putem spune că diferențele de abordare dintre SUA și UE par să fie de grad, iar nu de natură.

Concluzii

Prezența în titlul eseului a sintagmei „contradicții dialectice” este doar aparent

metaforică. Dacă dialectica reprezintă o metodă de argumentare filosofică, de investigare a realității, care implică o tensiune discursivă între două elemente/entități care se opun unul/una altuia/alteia (în forma în care a fost consacrată de filosofia lui Platon în dialogurile socratice, ea presupune un dialog între „interlocutori opuși”, iar așa cum a fost restatutată de Hegel, ea presupune un dialog intra-concept între înțelesuri opuse ale acestuia în scopul rafinării lui), contradicția dialectică poate fi înțeleasă în două feluri: ori ca jocul contrariilor din care ia naștere adevărul, ori ca tensiune ireconciliabilă între premisele comunicării și materializarea ei. Ambele accepții se potrivesc analizei teoriei și politicilor concurenței în uz (pe care le-am „testat” printr-o „contraofertă” ce le-a arătat limitele).

Organizarea analizei de față a fost realizată pe două paliere majore: o incursiune critică între teoriile dedicate concurenței (dar și locului rezervat „consumatorului” în peisaj) și, respectiv, una între politicile publice (pe de o parte, cele clamate în mod explicit drept „pro-concurență”, iar pe de alta, unele dintre cele cu care primele coabitează în mixurile de politici publice, cu un accent pe conflictul dintre imperativele „stabilității sistemice” și cele ale „consolidării concurenței” în sectorul financiar – prezente în doctrina „too big to fail”). Astfel, am observat că teoria neoclasică păcătuiește prin oferirea în rezolvarea problemelor realității a unui standard nerealist (echilibrul perfect), unde concurența însăși absentează, iar problemele invocate sunt imposibil de depistat în tipul de cadru propus („pierderile sociale de bunăstare” din cauza „prețurilor de monopol” sunt indiscernabile pe piețele libere).

În zona de policy am văzut cum, în prelungirea cadrului teoretic ambiguu al neoclasicismului (indiferent la realitatea „obiectivă” a subiectivității valorii, dar și la analiza instituțională a bunăstării sociale), în ciuda poziționării – supralicitate declamativ – a consumatorului („în solidar” cu ipostazele sale de contribuabil sau de competitor pe piața muncii) în centrul preocupărilor statului pentru asigurarea unui climat concurențial, el


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 379

rămâne victima tacită a unor pierderi de bunăstare. Fundamental subiective, deci imposibil de comensurat, computat și comparat de observatori externi, aceste pierderi de bunăstare se pot discerne contrafactual, relativ la situația în care procesul concurențial ar fi unul eminamente liber (de privilegii și piedici „legale”), întemeiat strict pe respectarea drepturilor de proprietate privată, precum și a contractelor încheiate în mod voluntar.

Așadar, după ce am sistematizat și sintetizat argumente din literatura economică, semnalând neajunsurile conceptuale ale teoriei neoclasice a concurenței, am evidențiat cele mai pertinente critici ca venind din zona economiei clasice, recuperată și restaurată de Școala Austriacă de economie și filozofie politică, marcând tara majoră a teoretizării neoclasice: absența unei viziuni etice coerente asupra procesului concurențial din economie. Apoi, după un excurs istoric în legislația pro-concurență (mai ales „antitrust”), am analizat „redistribuția consensuală”, de natură financiar-bancară, crucială în economie, afectată de un design problematic și de privilegii pentru actorii de „importanță sistemică”, favorizați de „redistribuția conflictuală” (fiscală, reglementară, inflaționistă). Aceasta creează premisele unor comportamente economice deconectate de consumator, însă decontate de acesta.

Bibliografie

Adamczyk, G. and Windisch, B., 2015. State aid to European banks: returning to viability.

State aid, February (http://ec.europa.eu/competition/publications/csb/csb2015_ 001_en.pdf).

Almunia, J., 2012. Lewis Bernstein memorial lecture (Mar. 30) (http://www.montesquieu-institute.eu/9353000/1/j9vvhfxcd6p0lcl/viy8tjhl2nze?ctx=vg9wikc5q2yt&v=1&s tart_tab0=43).

Armentano, D., 1982. Antitrust and monopoly: anatomy of a policy failure. New York: John Wiley and Sons.

Armentano, D., 1986. Antitrust policy: the case for repeal. Cato Institute. Berenson, A., 2001. Deregulation: a movement groping in the dark. The New York Times,

February 4. Berle, A.A. and Means, G.C., [1932] 1935. The modern corporation and private property.

New York: Macmillan. Berle, A.A., 1949. Banking under the antitrust law. Columbia Law Review, 49(5). Block, W., 1977. Austrian monopoly theory – a critique. Journal of Libertarian Studies,

1(4), pp. 271-279. Bork, R., 1978. The anti-trust paradox. New York: Basic Books. Brandeis, L., 1913. Other people’s money: and how the bankers use it. Câmpeanu, V., 2011. Ajutorul de stat în UE în contextul crizei economice. Eurolex, 4. Center for Economic Policy Research (CEPR), 2010. Bailing out banks: reconciling

stability and competition (http://www.cepr.org/ pubs/other/ Bailing_out_the_banks.pdf). Clark, J.M., 1940. Toward a concept of workable competition. American Economic Review,

XXX(June). Clark, J.M., 1961. Competition as a dynamic process. Washington: Brookings Institution. Costea, D., 2003. A critique of Mises’s theory of monopoly prices. The Quarterly Journal

of Austrian Economics, 6(3), pp. 47-62. Diaconescu, D., 2009. Considerații asupra măsurilor anti-criză promovate de Comisia

Europeană. Profil: Concurența, 1. DiLorenzo, T.J. and High. J.C., 1988. Antitrust and competition, historically considered.

Economic Inquiry, 26(3), pp. 423-435.



DiLorenzo, T.J., 1985. The origins of antitrust: an interest group perspective. International Review of Law and Economics, 5(1), pp. 73-90.

Dima, A.M. (coord)., 2010. Cultura concurenței în România. București: Editura ASE. Dowd, K., 1996a. Laissez-faire banking. Taylor & Francis. Dowd, K., 1996b. The case for financial laissez-faire. The Economic Journal, 106(436), pp.

679-687. European Commission (EC), 2008. Communication from the Commission – The

application of State aid rules to measures taken in relation to financial institutions in the context of the current global financial crisis (http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52008XC1025(01)&from=EN).

European Commission (EC), 2010. Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee, the Committee of the Regions and the European Central Bank – An EU framework for crisis management in the financial sector (http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52010DC0579&from=EN).

European Commission (EC), 2011. Communication of the Commission – Temporary Union framework for State aid measures to support access to finance in the current financial and economic crisis (http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/ ?uri=CELEX:52011XC0111(01)&from=EN).

Foer, A.A. and Resnikoff, D.A., 2014. Competition policy and “too big” banks in the European Union and the United States. The Antitrust Bulletin, 59(1), pp. 9-30.

Gebski, S., 2009. Competition first? Application of state aid rules to banking sector. The Competition Law Review, 6, (1).

Greenspan, A., 1962. Antitrust. In Ayn Rand (ed.), Capitalism: the unknown ideal. New York: New American Library.

Hayek, F.A., [1946] 2016. The meaning of competition. Econ Journal Watch, 13(2), pp. 359-372.

Hoppe, H.H., 1989. A theory of socialism and capitalism. Boston: Kluwer Academic Publishers.

Hoppe, H.H., 1993. The economics and ethics of private property. Studies in political economy and philosophy. Boston: Kluwer Academic Publishers.

Howard, D., 2009. Europe’s banks need a federal fix. Financial Times, January 14. Hülsmann, J.G., 2006. The political economy of moral hazard. Politická ekonomie,

February, pp. 35-47. Hülsmann, J.G., 2008. Beware the moral hazard trivializers. Mises Daily, June 3

(http://mises.org/daily/2987). Jevons, W.S., 1882. The state in relation to labour. London: Macmillan Co. Jora, O.D., 2013. Avataruri ale corporației multinaționale. Exercițiu de analiză

proprietariană. București: Editura ASE. Kinsella, S., 1996. New rationalist directions in libertarian rights theory. Journal of

Libertarian Studies, 12(2), pp. 323-338. Kirzner, I., 1973. Competition and entrepreneurship. New York: Oxford Univ. Press. Knight, F., 1935. The ethics of competition. New York: Harper & Bros. Knight, F., 1946. Immutable law in economics: its reality and limitations. American

Economic Review, 36(2), pp. 93-111. Kovacic, W. and Shapiro, C., 2000. Antitrust policy: a century of economic and legal

thinking. The Journal of Economic Perspectives, 14(1), pp. 43-60.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 381

Kroes N., 2010. Competition policy and the crisis – the Commission’s approach to banking and beyond (http://ec.europa.eu/competition/publications/cpn/2010_1_1.pdf).

Larosière, J., 2009. Report of the High level group on financial supervision in the EU (http://ec.europa.eu/ internal_market/finances/docs/de_larosiere_report_en.pdf).

Machlup, F., 1942. Competition, pliopoly, and profit. Economica, IX(new ser.; February and May).

Machovec, F., 1995. Perfect competition and the transformation of economics. London and New York: Routledge.

McNulty, P.J., 1967. A note on the history of perfect competition. Journal of Political Economy, 75(4, Part 1), pp. 395-399.

McNulty, P.J., 1968. Economic theory and the meaning of competition. The Quarterly Journal of Economics, 82(4), pp. 639-656.

Mill, J.S., 1864. Principles of political economy. 2 vols. New York: D. Appleton. Mises, L. von, [1949] 1998. Human action. A treatise on economics. Auburn, Ala.: Ludwig

von Mises Institute. Mușetescu, R., 2006. Paralelism și convergență în politicile contemporane în domeniul

concurenței: modelul european versus modelul american. București: Colecția de studii IER, nr. 19.

Oppenheimer, F., 1975. The state. New York: Free Life Editions. Posner, R., 1976. Antitrust law: an economic perspective. Chicago: University of Chicago

Press. Rothbard, M.N., [1956] 1997a. Toward a reconstruction of utility and welfare economics.

In The logic of action (one): method, money, and the Austrian School, 211-255. Cheltenham, UK: Edward Elgar.

Rothbard, M.N., [1962, 1977] 2004. Man, economy and state (with Power and market). Auburn, Ala.: Ludwig von Mises Institute.

Rothbard, M.N., [1979] 1997b. The myth of efficiency. In The logic of action (one): method, money, and the Austrian School, 266-273. Cheltenham, UK: Edward Elgar.

Rothbard, M.N., 1978. For a new liberty. New York: Collier Books. Rothbard, M.N., 1982. Ethics of liberty. Atlantic Highlands, N.J.: Humanities Press. Schumpeter, J.A., 1950. Capitalism, socialism and democracy. New York: Harper & Row. Schumpeter, J.A., 1954. History of economic analysis. New York: Oxford Univ. Press. Smith, A., [1776] 1937. The wealth of nations. New York: Modern Library. Stamate, A., 2009. Teoria austriacă post-misesiană a monopolului: Murray Newton

Rothbard. OEconomica, 18(1), pp. 187-200. Stigler, G.J., 1957. Perfect competition, historically contemplated. Journal of Political

Economy, 65(1), pp. 1-17.

AE Managementul calității totale și excelența în afaceri: cele mai bune practici la corporația Toyota Motor


MANAGEMENTUL CALITĂȚII TOTALE ȘI EXCELENȚA ÎN AFACERI: CELE MAI BUNE PRACTICI LA CORPORAȚIA TOYOTA MOTOR

Sorin-George Toma1∗ și Shinji Naruo2

1) Universitatea din București, București, România 2) Japan International Cooperation Agency, Tokyo, Japonia.

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Toma, S. G. and Naruo, S., 2017. Total Quality Management and Business Excellence: The Best Practices at Toyota Motor Corporation. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 566-580.


Rezumat Concurența dură din zilele noastre la nivel global în toate domeniile de activitate impune corporațiilor să depună eforturi susținute pentru a-și îmbunătăți produsele, serviciile și procesele. Industria automobilului a oferit întotdeauna exemple valoroase de corporații care au atins excelența în afaceri prin plasarea calității în centrul sistemului lor de producție, precum corporația Toyota Motor. Aceasta a proiectat, a implementat și a dezvoltat în mod continuu sistemul de producție Toyota, care a influențat apariția modelelor excelenței în afaceri. Lucrarea își propune să reliefeze relația dintre conceptele de management al calității totale și excelență în afaceri, și să identifice și să analizeze cele mai bune practici specifice celor două concepte la corporația Toyota, un lider al industriei automobilului. Pentru atingerea obiectivelor lucrării au fost culese, prelucrate și analizate informații obținute prin metoda observării directe și personale și din multiple surse secundare de date. Principalele rezultate arată că, cele mai bune practici ale corporației Toyota privind managementul calității totale și excelența în afaceri derivă din sistemul de producție Toyota și că aceste practici se regăsesc în atributele excelenței în afaceri. Cuvinte-cheie: managementul calității totale, excelența în afaceri, cele mai bune practici, sistemul de producție Toyota, Toyota Motor Corporation Clasificarea JEL: M1, M19

∗ Autor de contact, Sorin-George Toma – [email protected]



Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 383

Introducere Globalizarea economică a făcut ca performanța organizațională să devină o problemă fundamentală pentru existența și prosperitatea oricărei afaceri într-un mediu din ce în ce mai turbulent și mai ostil. Concurența acerbă de astăzi solicită tuturor tipurilor de organizații de afaceri să-și îmbunătățească în mod continuu produsele, serviciile și procesele lor. În condițiile în care companiile doresc să înregistreze o creștere profitabilă și organică (KPMG, 2016), acestea caută să identifice, să transfere și să implementeze cele mai bune practici pentru a atinge o performanță superioară. Prin punerea în aplicare a sistemelor pentru diseminarea celor mai bune practici companiile difuzează îmbunătățirile relevante de la un domeniu la altul (Keller și Price, 2011). Pe de altă parte, creșterea exponențială a numărului de cercetări referitoare la cele mai bune practici a arătat un interes crescut față de benchmarking (Davies și Kochhar, 2002) și excelența în afaceri. Atingerea excelenței în afaceri reprezintă un efort semnificativ pentru toate companiile din întreaga lume. De aceea, străduința pentru excelență a devenit o prioritate majoră pentru acestea. De fapt, cele mai bune companii reprezintă modele de urmat în ceea ce privește elementele de bază, muncesc din greu pentru a păstra lucrurile simple, insistă pe calitatea superioară și își tratează bine atât clienții, cât și angajații (Peters și Waterman, 1982). Altfel spus, companiile excelente fac tot posibilul să-și atingă obiectivele prin optimizarea utilizării și eficacității tuturor resurselor lor (EFQM, 2016). Abordările referitoare la excelență își au rădăcinile în managementul calității totale (MCT) (Porter și Tanner, 2004) deoarece acesta are o influență pozitivă asupra performanțelor unei companii (Opara, 1996; Ahire, Golhar și Waller, 1996; Arawati și Za’faran, 2000). De la apariția sa, industria automobilului a oferit întotdeauna exemple valoroase de corporații care au atins excelența în afaceri (EA) prin plasarea calității în centrul sistemului lor de producție, precum corporația Toyota Motor (TM) (Stewart și Raman, 2008). Aceasta a proiectat, a implementat și a dezvoltat în mod continuu sistemul de producție Toyota (SPT), un sistem nipon care a inspirat prin practicile sale modelele de excelență în afaceri (Dahlgaard-Park și Dahlgaard, 2007). Pornind de la discuția de mai sus, lucrarea își propune următoarele două obiective:

• să reliefeze relația dintre conceptele de MCT și EA, • să identifice și să analizeze cele mai bune practici privind MCT și EA la corporația

TM. În acest sens, au fost culese, prelucrate și analizate informații obținute prin metoda observării directe și personale (vizitarea uzinelor corporației TM) și din multiple surse secundare de date (cărți, reviste, rapoarte ale corporației, etc.). În prima parte a lucrării este prezentată revizuirea literaturii de specialitate despre conceptele de cele mai bune practici, MCT, EA și relațiile dintre acestea. A doua parte a lucrării face referire la SPT dintr-o perspectivă istorică, punând accent pe principalele sale elemente caracteristice care au condus la apariția sa. Unele dintre cele mai bune practici ale TM privind MCT și EA sunt prezentate și analizate în ultima parte a lucrării. Lucrarea se încheie cu concluzii.

1. Recenzia literaturii de specialitate

O parte vastă din literatura din sferele managementului, afacerilor și producției subliniază importanța celor mai bune practici în orice domeniu de activitate (Szulanski, 1996; Davies și Kochhar, 2002). Bhutta și Huq (1999) le consideră drept cele mai înalte



standarde de excelență pentru produse, servicii și procese. Așadar, aceste practici au fost asociate cu excelența atât în industrie, cât și în servicii, iar analiza legăturii lor a devenit un subiect relevant de studiu (Quesada-Pineda și Gazo, 2007). Voss et al. (1997) s-au numărat printre primii cercetători care au testat din punct de vedere statistic validitatea corelației dintre cele mai bune practici și performanța în afaceri. Performanța organizațională include performanța în afaceri și cuprinde performanța financiară (de exemplu, profitul), performanța produsului pe piață (de exemplu, vânzările) și câștigul acționarului (de exemplu, valoarea economică adăugată) (Richard et al., 2009). Morita și Flynn (1997) au demonstrat, la rândul lor, relația pozitivă dintre implementarea acestor practici și performanța corporativă. Prin urmare, cele mai bune practici ar putea fi definite drept practici utilizate de către companiile de vârf care au un efect favorabil semnificativ asupra performanței lor (Laugen et al., 2005).

O performanță mai înaltă ajută companiile să atingă EA. Excelența reprezintă esența gândirii manageriale, iar calitatea este unul dintre elementele sale cheie (Landier, 1991). În anii 1980 multe companii occidentale mari au început să înțeleagă faptul că un factor strategic de diferențiere a devenit calitatea și nu doar un cuvânt la modă. A urmat o perioadă de efervescență științifică care a condus atât la apariția unor noi concepte precum MCT, cât și a unor noi standarde de calitate precum ISO 9000. Toate, dar în special MCT, au fixat cadrul EA.

MCT constituie „o abordare care se axează pe îmbunătățirea eficacității, eficienței și receptivității față de nevoile clienților și ale altor părți interesate ale organizației prin valorificarea competențelor și abilităților angajaților în vederea atingerii unor îmbunătățiri continue ale performanței organizaționale” (Porter și Tanner, 2004, p. 4). Altfel spus, MCT este „o abordare managerială care își propune să realizeze stimularea creșterii durabile a unei organizații prin implicarea tuturor membrilor săi în producerea calității pe care consumatorii o doresc din punct de vedere economic” (Kume, 1996, p. 2). MCT necesită aplicarea principiilor managementului calității tuturor aspectelor unei companii (de exemplu, produse, servicii, clienți, furnizori etc.) și integrarea lor în cadrul proceselor de afaceri (Dale, 2003). Astfel, atingerea EA la nivel organizațional se află în centrul MCT deoarece acesta din urmă reprezintă un concept multidimensional care cuprinde numeroase elemente, precum (Olaru, 1995; Umeda, 1996): accent primordial pus pe calitate, satisfacerea consumatorilor interni și externi, îmbunătățire continuă, viziune sistemică, design robust, responsabilitate împărtășită, controlul calității, lucrul în echipă (Juran, 1989), gândire statistică, integrarea furnizorilor, educație și training, schimbare culturală, procese strategice, etc.

De la publicarea influentei cărți În căutarea excelenței - lecții de la companiile americane cele mai bine administrate au fost făcute multe încercări pentru definirea EA. Cartea oferă Modelul 7-S McKinsey care cuprinde două criterii de succes pentru excelență (Peters și Waterman, 1982): hardware (structură, strategie) și software (sisteme, valori împărtășite, abilități, staff, stil). Așa cum subliniază Peters și Waterman (1982), opt atribute caracterizează companiile excelente, inovative, după cum urmează: predilecția către acțiune; apropierea de client; autonomia și antreprenoriatul; productivitate prin intermediul oamenilor; practica și motivația valorii; concentrare asupra lucrurilor cunoscute; staff cu o formă simplă, puțin numeros și proprietăți simultane libertate-strictețe. Peters și Austin (1985) au afirmat ulterior că următorii patru factori critici de succes conduc la excelență: angajații, grija față de consumatori, inovația permanentă și leadership. Mai târziu, Porter și Tanner (2004) au extins cercetările lor și au identificat nouă teme fundamentale ale EA, respectiv: leadership; focalizare pe consumator; aliniere strategică; îmbunătățire, inovare și


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 385

învățare organizațională; orientare spre angajați; dezvoltarea parteneriatelor; managementul proceselor bazate pe fapte; orientare spre rezultate; responsabilitate socială. Din cele menționate anterior reiese faptul că MCT și EA reprezintă două concepte multidimensionale care se bazează pe mai multe elemente comune (de exemplu, focalizare pe consumator, îmbunătățire), dar nu sunt identice.

De la sfârșitul anilor 1980 au apărut mai multe modele ale EA ca rezultat al dezvoltării rapide a mișcării calității. La început, au existat modele corespunzătoare premiilor pentru calitate sau modele ale MCT, dar termenii “calitate” și „managementul calității totale” au fost treptat înlocuiți cu termenul „excelență în afaceri”. Totuși, unii autori au contestat înlocuirea termenilor anterior menționați cu termenul “excelență” (Dale et al., 2000) susținând că “exista o diferență mică sau nici o diferență între managementul calității și excelență” (Dale, 2003, p. 477). În esență, modelele EA au fost create pentru a ajuta organizațiile să-și focalizeze eforturile lor într-un mod mai sistematic și mai structurat pentru a obține o performanță superioară.

Lansat în anul 1987 în Statele Unite ale Americii (SUA), Modelul Malcolm Baldrige constă în șapte categorii principale: leadership; planificare strategică; orientare spre consumator; măsurare, analiză și managementul cunoașterii; orientare spre angajați; managementul proceselor și rezultatele afacerii (NIST, 2015). Fiecare categorie a modelului american reprezintă o sumă de elemente specifice (de exemplu, leadershipul cuprinde viziune, misiune și valori, comunicare, evaluarea performanței, comportament etic, etc.). Acest model a fost adoptat cu succes în mai multe țări ale lumii precum Singapore, Australia și Japonia. În anul 1994, a fost instituit în Singapore Premiul pentru Calitate care se acordă anual pornind de la următoarele șapte criterii ale Cadrului EA (Business Excellence Framework): leadership, consumatori, strategie, angajați, procese, cunoaștere, rezultate (SPRING, 2015). Conducerea cu viziune și integritate, crearea valorii pentru consumatori, dezvoltarea capabilității organizaționale, valorizarea angajaților și a partenerilor, impulsionarea inovării și productivității, conducerea cu agilitate și anticiparea viitorului se numără printre atributele excelenței conform modelului singaporez. În mod similar, Cadrul Australian al EA (Australian Business Excellence Framework) cuprinde șapte categorii: leadership; consumatori și părți interesate; strategie și planificare; angajați; informație și cunoaștere; managementul procesului, îmbunătățire și inovație; rezultate și performanță durabilă (SAI Global, 2016). În actuala sa formă, Cadrul Nipon pentru Acordarea Premiului Calității (Japan Quality Award Framework) vizează următoarele opt criterii: leadership și responsabilitate socială; planificare strategică; managementul informației; resursa umană; perspectiva privind consumatorii și piața; procesul creării valorii; rezultate; procesul revizuirii și învățării (JQAC, 2016).

La rândul său, Fundația Europeană pentru Managementul Calității (European Foundation for Quality Management- EFQM) a propus în anul 2012 Modelul EFQM al Excelenței bazat pe cinci factori determinanți/agenți facilitatori (leadership; personal; strategie; parteneriate și resurse; procese, produse și servicii) și patru rezultate (rezultate privind personalul, rezultate privind consumatorii, rezultate privind societatea, rezultatele afacerii). De asemenea, acesta a identificat următoarele opt concepte fundamentale ale excelenței (EFQM, 2012): adăugarea de valoare pentru consumatori, crearea unui viitor durabil, dezvoltarea capabilității organizaționale, valorificarea creativității și inovației, conducerea cu viziune, inspirație și integritate, conducerea cu agilitate, succes prin talentul oamenilor și susținerea rezultatelor de excepție. Așadar, modelele EA existente pe plan mondial împărtășesc o filosofie comună a afacerilor care pune accent, printre altele, pe leadership, focalizarea pe consumator și orientarea spre angajați.



2. Sistemul de producție Toyota: o perspectivă istorică

Istoria faimoasei companii japoneze a început la sfârșitul secolului al XIX-lea. În acea perioadă, familia Toyoda trăia într-o comunitate mică care producea și vindea textile. În anul 1894, Sakichi Toyoda (1867-1930), un autodidact, a fondat o mică afacere, Toyoda Loom Works (TMC, 2016a). El a început să inventeze, să construiască și să vândă războaie de țesut din lemn. Ulterior, Sakichi a reușit să construiască un război de țesut acționat mecanic de un motor cu aburi vechi și scos din uz. Abordarea sa inițială în ceea ce privește producția s-a bazat pe câteva elemente principale ale viitorului SPT, precum genchi genbutsu (a merge la sursă pentru a rezolva problemele și a îmbunătăți procesele), jidoka (a face problemele vizibile prin automatizare astfel încât să se poată începe imediat rezolvarea lor) și monozukuri (spiritul producției). De altfel, apariția și implementarea SPT sunt strâns legate de istoria corporației TM.

Sakichi a încercat întotdeauna să îmbunătățească performanța războaielor sale de țesut. De aceea, el a decis să viziteze țările occidentale europene unde a studiat mașinile produse de Platt Brothers & Co. și a dobândit noi cunoștințe tehnice și de afaceri. Sakichi a fost foarte impresionat de cartea motivațională Self-Help scrisă de Samuel Smiles care promova virtuțile autoperfecționării: “Energia exemplului și a vieții individuale care acționează pretutindeni în societate este cea care constituie cea mai bună educație practică ” (Smiles, 1863, p. 12). Nu a fost nici o surpriză atunci când el a creat în anul 1924 unul dintre cele mai bune războaie de țesut automate din lume. Doi ani mai târziu a fost înființată Toyoda Automatic Loom, firma-mamă a Toyota Group. În anul 1929, fiul său Kiichiro (1894-1952) a vândut lui Platt Brothers & Co. pentru suma de 100.000 £ drepturile de proprietate pentru producerea și comercializarea războiului de țesut automat inventat de Sakichi. Suma i-a permis lui Kiichiro să-și finanțeze visul: proiectarea și fabricarea unui automobil japonez. Sub auspiciile favorabile ale noii legi japoneze din domeniul producției automobilelor el a început proiectarea modelului AA utilizând componente Ford și GM (Cusumano, 1985) și achiziționarea unor mașini unelte de precizie pentru procesul de producție. În acest fel, Kiichiro a urmărit să atingă unul dintre idealurile tatălui său prin contribuția adusă la îmbunătățirea societății prin intermediul unei firme creative (Magee, 2008).

În anul 1933, Consiliul de Administrație al Toyoda Automatic Loom Works, Ltd (fosta Toyoda Loom Works) a aprobat planul pentru producerea de automobile. Kiichiro a angajat un grup de ingineri cu experiență precum T. Kan care participase odată la un proiect de pionierat în producerea de automobile (Wada, 1995) și l-a desemnat pe S. Kamiya să înceapă operațiunile de vânzări și de marketing ale Toyota. De asemenea, el i-a trimis pe R. Oshima în Europa pentru a cumpăra echipamente și mașini pentru automobile și pe S. Takatoshi în SUA pentru a studia producerea componentelor de automobil. O delegație Toyota a vizitat uzina Focke-Wulff din Germania și a remarcat conceptul ‘Produktionstakt’ (Holweg, 2007), care a devenit mai târziu takt time (durata de timp necesară pentru obținerea unei unități de produs). În anul 1935, Kiichiro și echipa sa au creat prototipul unui autoturism. Un an mai târziu, ei au lansat primul automobil, modelul AA Sedan, o combinație între caroseria unui Chrysler și motorul unui Chevrolet. De asemenea, Kan a proiectat planul uzinei Koromo, o nouă fabrică care și-a început operațiunile în anul 1938 cu o capacitate de producție lunară de 2.000 autoturisme. Uzina Koromo a reprezentat în Japonia amestecul dintre metodele de producție americane și ideile lui Kiichiro care au determinat apariția ulterioară a unuia dintre pilonii SPT, just-in-time (JIT- a produce și a livra ceea ce este necesar, când este necesar și în cantitatea necesară). Compania Toyota


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 387

Motor, Ltd a fost înființată în anul 1937. Această perioadă antebelică a adus în prim plan elementele care vor sta la baza viitorului SPT, respectiv: păstrarea vie a spiritului producției, kaizen (îmbunătățirea continuă), genchi genbutsu, jidoka, accentul pus pe resursele umane ale companiei, stimularea creativității și inovației, introducerea metodelor și tehnicilor avansate de producție, învățarea permanentă, achiziționarea și utilizarea noilor tehnologii.

Al Doilea Război Mondial a întrerupt producția, iar condițiile economice postbelice au favorizat apariția dificultăților financiare la Toyota. Totuși, compania TM a lansat în anul 1947 modelul SA (Toyopet), un automobil cu preț redus și accesibil pentru japonezi. În anul 1950, datorită disputelor dintre conducere și angajați, Kiichiro a demisionat, iar compania a fost divizată în Toyota Motor Manufacturing și Toyota Motor Sales. Eiji Toyoda (1913-2013), nou director general, a făcut o călătorie în SUA pentru a studia metodele de producție americane din industria automobilului. După ce a vizitat uzina Rouge a companiei Ford, el s-a gândit să adopte filosofia producției de masă la Toyota, dar lipsa capitalului și dimensiunea relativ redusă a pieței japoneze l-au făcut să se răzgândească. Prin urmare, Eiji a ales să învețe prin practică prin adaptarea tehnologiei importate la o cerere semnificativ mai mică existentă pe piață (Tolliday și Zeitlin, 1986). Începând cu anul 1954 el a decis să implementeze sistemul de tip “trage” (pull system) în întregul proces de producție pornind de la așa-numitul „model al supermagazinului”, în cadrul căruia părțile erau furnizate de la operațiunea precedentă la cea următoare. Eiji a fost ajutat de către unul dintre cei mai buni ingineri ai săi, T. Ohno, adevăratul arhitect al SPT și unul dintre adepții înflăcărați ai implementării JIT la Toyota. Sub atenta îndrumare a lui Ohno compania și-a concentrat eforturile spre reducerea muda (risipă), un element cheie al SPT. De asemenea, linia de producție a fost reorganizată cu sprijinul lui Noritsu Kyokai (Asociația Eficienței), iar SPT a căpătat consistență și a intrat pe deplin în funcțiune (Gronning, 1997).

Anii 1950 au coincis cu o perioada în care doi experți americani în domeniul calității, W. E. Deming și J. M. Juran, au fost invitați de către Union of Japanese Scientists and Engineers să-i pregătească pe directorii executivi japonezi în controlul calității. Printre principalele subiecte dezbătute, Deming i-a învățat pe japonezi cum să utilizeze ciclul planifică-execută-verifică-acționează (ciclul PDCA/Deming) pentru a îmbunătăți calitatea. La rândul său, Juran a explicat managerilor de nivel înalt și mediu rolurile pe care ei le îndeplinesc în promovarea activităților de control al calității. În timp, s-a instaurat o atmosferă favorabilă calității în companiile japoneze, inclusiv la TM prin SPT. Existau șase caracteristici care diferențiau abordarea japoneză a controlului calității de cea a țărilor occidentale după cum urmează (Ishikawa, 1985): controlul calității la nivelul întregii companii (company-wide quality control); educație și training în controlul calității; activitățile cercurilor de control al calității (quality circles); auditurile controlului calității; utilizarea metodelor statistice și promovarea controlului calității la nivel național.

Pornind de la faimosul său moto “Consumatorul primul, agentul de vânzări (dealer) al doilea, producătorul al treilea” care a rămas unul dintre principiile călăuzitoare ale TM, Kamiya a creat noi canale de distribuție pentru diferitele modele Toyota deoarece el a înțeles pe deplin necesitatea construirii unor relații strânse cu consumatorii și agenții de vânzări. Totuși, încercarea companiei TM de la sfârșitul anilor 1950 de a penetra piața americană a automobilului cu modelul Toyopet Crown s-a dovedit a fi un eșec și o lecție dureroasă pentru liderii Toyota (Burton, 2015), dar ei nu au renunțat. În schimb, ei au învățat din greșeli și au decis să nu mai proiecteze și să nu mai vândă mașini niciodată pe o piață necunoscută. Sfârșitul anilor 1960 și începutul anilor 1970 au atestat succesul



modelului Corona, o mașină proiectată special pentru consumatorii americani. Compania TM a atins maturitatea în anii 1970 când s-a declanșat prima criză a petrolului. În anul 1982 Toyota Motor Company și Toyota Motor Sales Company au fuzionat în corporația TM, care a devenit un jucător global în industria automobilului. Corporația TM a devenit cel mai mare producător de automobile al lumii pentru prima dată în anul 2008 (LeBeau, 2009), poziție pe care o ocupat-o și în anul 2015 (Tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Cele mai mari cinci corporații din industria automobilului din lume după

vânzări în anul 2015 Nr. Corporația Vânzări (milioane mașini vândute) 1. Toyota Motor (Japonia) 10,15 2. Volkswagen Group (Germania) 9,93 3. General Motors (SUA) 9,80 4. Renault-Nissan (Franța-Japonia) 8,22 5. Ford Motor (SUA) 6,64

Sursa: McGrath, 2016 Perioada postbelică a adus în prim plan noi elemente ale SPT precum lupta

împotriva risipei, accentul pus pe calitate și pe utilizarea unor tehnici specifice (de exemplu, ciclul PDCA, metode statistice de control al calității, cercurile calității), învățarea prin intermediul practicii (learning by doing), implementarea sistemului de producție de tip „trage”, focalizarea pe eficientizarea procesului de producție, JIT, și, mai ales, deplina afirmare a sistemului odată cu punerea sa în funcțiune.

În concluzie, se pot distinge două etape principale în evoluția istorică a SPT. Etapa antebelică este cea care poartă amprenta decisivă a fondatorului, Sakichi Toyoda, și cea în care apar germenii sistemului de producție. Etapa postbelică marchează consacrarea SPT odată cu crearea, implementarea și îmbunătățirea continuă a sistemului. 3. Cele mai bune practici privind managementul calității totale și excelența în afaceri la corporația Toyota Motor

Performanțele înregistrate de corporația japoneză în industria automobilului atestă

faptul că TM a atins EA. Sursa primordială a excelenței Toyota constă în SPT, iar rădăcinile sistemului se găsesc în cele cinci precepte Toyoda care sintetizează viața și gândirea lui Sakichi (TMC, 2016b). Primul precept subliniază că misiunea corporației TM în societate este de a contribui la dezvoltarea și bunăstarea sa în beneficiul țării (Sato, 2008). Al doilea precept îndeamnă la acțiune neîncetată pentru a îmbunătăți și a inventa în mod continuu. Al treilea precept exprimă trăsăturile oamenilor din regiunea Mikawa (sediul central al corporației TM) care se caracterizează prin loialitate, integritate, simplitate (Sato, 2008). Al patrulea precept afirmă că angajații sunt parte a familiei Toyota și, de aceea, mediul intern al corporației trebuie să fie foarte plăcut pentru ei. Ultimul precept cere o reconciliere între afaceri și moralitate.

Eliminarea totală a risipei reprezintă fundamentul SPT (Ohno, 1988) deoarece risipa este “orice activitate umană care absoarbe resurse, dar nu creează valoare” (Basu și Wright, 2004, p. 70). Pentru a elimina toate tipurile de risipă, corporația TM urmărește să furnizeze cea mai înaltă calitate la cel mai mic cost și în cea mai scurtă durată a procesului de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 389

producție (Magee, 2008). Cei doi piloni ai SPT sunt JIT și automatizarea umanizată (Figura nr. 1). Într-un proces în flux, JIT înseamnă că “piesele necesare la montaj ajung la linia de asamblare în momentul în care este nevoie de ele și numai în cantitatea necesară” (Ohno, 1988, p. 4). Deși pare o idee simplă implementarea acesteia în procesul de producție a fost dificilă deoarece a impus eliminarea tuturor stocurilor (Womack, Jones și Roos, 1991). Automatizarea umanizată/înzestrată cu inteligență umană (autonomation) semnifică faptul că mașinile pot preveni erorile (de exemplu, produsele defecte) în mod autonom.

Figura nr. 1: Cei doi piloni ai SPT

Cadrul SPT conține tehnologia (echipamentele, mașinile) și meta-tehnologia (know-how, tehnici, metode) (Itami et al., 1988), care se regăsesc în cele două laturi interconectate ale corporației TM (Osono et al., 2008), respectiv latura soft (managementul resurselor umane, gestiunea agenților de vânzări, cultura corporativă, etc.) și latura hard (managementul logisticii, cercetare și dezvoltare, etc.). SPT se bazează pe consistența filosofiei de afaceri Toyota care subliniază importanța deosebită acordată calității, un punct central al sistemului care a condus la implementarea MCT la corporația TM. Calitatea este prezentă atât în partea vizibilă, cât și în partea invizibilă a SPT. Partea vizibilă cuprinde practici (de exemplu, cercurile calității), instrumente (de exemplu, controlul statistic al calității) și principii (de exemplu, principiul „zero defecte”), iar cea invizibilă se referă la gândirea managerială și kata (rutine) (Rother, 2010). Aceste două părți se întrepătrund și se completează reciproc într-un tot unitar denumit SPT, un sistem complex care înglobează multiple elemente aflate în conexiune (de exemplu, învățarea permanentă și îmbunătățirea continuă). La rândul său, SPT a condus la atingerea EA de către corporația TM (Figura nr. 2). De aceea, SPT reprezintă “cel mai vizibil produs al căutării excelenței de către Toyota” (Liker, 2004, p. 15), iar calitatea o preocupare permanentă a corporației. În urma cercetării efectuate au fost identificate unele dintre cele mai bune practici ale corporației TM privind MCT și EA care sunt prezentate în cele ce urmează:

• Focalizare pe consumator. Grija față de consumator este exprimată la Toyota prin punerea în practică a principiului “consumatorul primul” (customer first) prin intermediul feed-back-ului obținut de la el. Astfel, pentru a asculta cu atenție “vocea consumatorului” și a răspunde așteptărilor sale, corporația niponă a înființat centre de asistență pentru consumatori (customer assistance centers) în întreaga lume. Mai mult, pentru a “captura” consumatorii și a construi relații pe termen lung cu ei, corporația TM înțelege nevoia de a-i cunoaște mai bine, de a-i servi, de a-i învăța și de a empatiza cu ei prin transpunerea feed-back-ului lor în producerea unor automobile îmbunătățite (Magee, 2008). De exemplu, Toyota a adaptat modelele sale Voxy și Noah pentru persoanele cu dizabilități (TMC, 2014). Consumatorul este adevăratul judecător al automobilele Toyota de pe piață, cel care

Sistemul de producție Toyota

Just-in-time Automatizare umanizată



apreciază dacă acestea au sau nu valoare (Liker, 2004), și, în acest sens, modelele Camry la clasa automobile de mărime medie și Sienna la clasa minivan au fost considerate drept cele mai bune de către consumatori în anul 2016 (Consumer Reports, 2016).

Figura nr. 2: De la calitate la excelență în afaceri la corporația TM

• Leadership puternic. Dobândirea EA de către corporația TM este și rezultatul firesc al contribuției semnificative a liderilor săi de-a lungul timpului, în special în ceea ce privește MCT. Fostul președinte al corporației nipone, K. Watanabe, a subliniat faptul că

Sistemul de producție Toyota

Partea vizibilă

Partea invizibilă

Practici Instrumente

Principii

Gândire managerială

Rutine

Calitate

Excelență în afaceri

Managementul calității totale

Eliminarea risipei


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 391

produsele și serviciile corporației trebuie să fie cele mai bune din lume și că, a fi numărul unu în industria automobilului la nivel global înseamnă să fii numărul unu în ceea ce privește calitatea (Stewart și Raman, 2008). Astfel, el susținea că prin îmbunătățirea continuă a calității veniturile corporației vor crește. Cei mai mulți dintre președinții și directorii Toyota au fost și încă sunt lideri vizionari care au stabilit și au îndeplinit hoshin (obiective) ambițioase (Sato, 2008), au menținut unitatea de scop fără a neglija perspectiva istorică, au reprezentat mentori (Rother, 2010) și exemple demne de urmat pentru angajați și au contribuit la dezvoltarea culturii organizaționale (Liker, 2004; Liker și Hoseus, 2008). De asemenea, ei au crezut în puterea umilinței și au arătat mult respect față de subordonații lor, câștigându-le încrederea prin aplicarea nemawashi (un proces bazat pe consens pentru discutarea problemelor și identificarea soluțiilor potențiale împreună cu toți cei afectați). Liderii Toyota și-au asumat responsabilitatea erorilor săvârșite atunci când au decis rechemarea în service a milioane de automobile cu probleme (Isidore, 2016) și și-au cerut scuze în public față de consumatori (Maynard, 2010). În esență, corporația TM apreciază eficiența liderilor săi în funcție de performanțele lor obținute în următoarele patru domenii: siguranță, calitate, productivitate și costuri (Liker și Meier, 2006).

• Îmbunătățire continuă (kaizen). În calitate de componentă a SPT, kaizen presupune că oricine -atât manageri, cât și muncitori- trebuie implicat în a depune eforturi de îmbunătățire mici și constante la locul său de muncă (Imai, 1986). Există diferite strategii de îmbunătățire continuă aplicate la Toyota precum cele bazate pe ciclul PDCA, pe ciclul standardizează-execută-verifică-acționează (SDCA) sau pe ciclul calitate, cost și livrare (QCD), dar toate vizează un obiectiv comun: eliminarea totală a risipei, fundament al SPT (Liker, 2004). Îndeplinirea acestui obiectiv necesită parcurgerea a două etape. În prima etapă sunt identificate toate tipurile existente de risipă, respectiv (Ohno, 1988): risipa datorată supraproducției; risipa de timp (așteptarea); risipa de transport; risipa în operația de prelucrare în sine; risipa sub formă de stocuri; risipa de mișcare și risipa de a fabrica produse defecte. Această etapă este urmată de eliminarea completă a tuturor tipurilor de risipă identificate. În acest scop, angajații aplică o tehnică specifică denumită „cei cinci de ce” (five whys) pentru a descoperi treptat adevărata cauză a unei probleme și a o elimina (Liker, 2004). După fiecare răspuns la întrebarea “de ce ?” urmează o nouă întrebare “de ce ?” (de exemplu, de ce există o pată de ulei lângă utilaj ? pentru că pierde ulei; de ce pierde ulei ? pentru că pompa de ulei s-a stricat; de ce s-a stricat pompa de ulei ? ș.a.m.d.). De asemenea, corporația TM utilizează un sistem prin care o cartelă inscripționată este returnată locului de muncă anterior/activității anterioare pentru a indica ce piese sunt solicitate pentru Kanban hoshiki (următorul loc de muncă/următoarea activitate), evitând astfel risipa sub formă de stocuri (Shingo, 1989). Prin urmare, îmbunătățirea continuă la Toyota se bazează pe procese și rezultate, gândire sistematică și evitarea reproșurilor (Magee, 2008).

• Orientare spre angajat. ADN-ul Toyota constituie o combinație între STP și sistemul său uman (Liker și Hoseus, 2008). STP nu poate fi implementat cu succes în lipsa unor oameni valoroși și de aceea, corporația TM trebuie să reprezinte o adevărată familie pentru fiecare angajat conform preceptelor Toyoda. Kiichiro afirma adesea că angajații sunt “comoara unei companii” (Sato, 2008). Aplicând principiul mono zukuri wa hito zukuri (“a face lucruri este despre a face oameni”), angajații Toyota au fost selectați, pregătiți și recompensați cu atenție pentru a deveni cei mai buni în ceea ce fac (Liker și Meier, 2007). La rândul lor, ei trebuie să manifeste nintai (răbdare) și shimbo (perseverență) la locul lor de muncă pentru a se dezvolta pe plan profesional. Un bun exemplu este dat de cercurile calității care sunt formate din grupuri mici de angajați care îndeplinesc în mod voluntar



multiple activități care vizează controlul calității, îmbunătățirea culturii organizaționale, educarea angajaților (Ishikawa, 1985). Acestea oferă angajaților Toyota posibilitatea de a contribui la dezvoltarea corporației prin kakushin (inovație radicală), originalitate și creativitate, de a se dezvolta reciproc și de a utiliza tehnicilor de control al calității. Angajații Toyota sunt instruiți să semnaleze orice problemă prin tragerea cordonului andon (surse luminoase atașate mașinilor) și oprirea astfel a liniei de asamblare.

• Învățare permanentă. Începând cu perioada antebelică, corporația TM nu a încetat să identifice, să adapteze și să implementeze cele mai bune metode și tehnici de producție prin permanenta analizare a concurenților și învățare. Vizitele efectuate de Sakichi și de Kiichiro Toyoda în Europa și SUA le-au permis să cunoască și să studieze la fața locului cele mai avansate realizări tehnice și industriale ale acelor timpuri. “Mentorul” Toyota în industria automobilului a fost, fără îndoială, corporația americană Ford (Sato, 2008). În perioada postbelică, prin utilizarea benchmarkingului, corporația TM și-a stabilit obiective specifice și a revizuit cele mai bune practici ale sale (Hino, 2006) pentru a deveni lider la nivel global. Astăzi, Toyota ilustrează o organizație bazată pe cunoaștere care a recunoscut întotdeauna importanța învățării și a trainingului (de exemplu, dobândirea abilităților manageriale prin training- ninjutsu), atât la locul de muncă (de exemplu, mentoring, rotația posturilor-job rotation), cât și în afara acestuia (de exemplu, conferințe, studii de caz). Programele de training furnizate de Toyota la locul de muncă (on the job training) sunt de cinci tipuri, respectiv: programe de calificare, programe pentru șefi de echipă/maiștri, programe bazate pe îmbunătățire, kacho (programe pentru management) și progame bazate pe abilități (Osono et al., 2008). Aceste programe sunt conduse de traineri talentați din diverse departamente ale corporației, în calitatea lor de profesori și mentori pentru angajații Toyota.

• Abordare factuală a adoptării deciziei. Odată ce cauza primară a unei probleme este identificată, angajații Toyota, mai ales decidenții, trebuie să aplice genchi genbutsu (Sato, 2008). O adoptare rațională a deciziei se bazează pe genjitsu (fapte). De aceea, SPT a fost creat și dezvoltat pornind de la sangen-shugi (cele “trei actualități”: obiectivul actual, situația actuală și faptele actuale). Prin urmare, permanenta preocupare a corporației TM față de MCT și pasiunea sa pentru EA își găsesc expresie deplină în cele mai bune practici analizate anterior. Aceste practici ilustrează cu claritate succesul în afaceri obținut de Toyota care a crescut în mod organic de la un mic producător de războaie de țesut din mediul rural la cea mai mare corporație din lume în domeniul automobilelor. Această afirmație se bazează pe două explicații cheie. În primul rând, cele mai bune practici ale corporației TM privind MCT și EA derivă din SPT. În al doilea rând, aceste practici se regăsesc în totalitate în atributele EA. Concluzii

Corporațiile actuale concurează într-un mediu din ce în ce mai volatil și mai ostil.

De aceea, acestea caută să obțină rezultate deosebite pentru a supraviețui și a se dezvolta într-o lume a afacerilor extrem de globalizată. În acest sens, îmbunătățirea continuă a calității produselor, serviciilor și proceselor a devenit una dintre principalele lor priorități.

Lucrarea contribuie la îmbogățirea literaturii științifice din domeniul calității. Din punct de vedere teoretic, aceasta aduce unele clarificări referitoare la conceptele de cele mai bune practici, MCT și EA. Lucrarea arată că identificarea și diseminarea celor mai bune


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 393

practici conduc la obținerea unor performanțe superioare care, la rândul lor, ghidează corporația spre atingerea EA. Apoi, lucrarea explică relațiile dintre MCT și EA, subliniind faptul că, pe de o parte, aceste concepte sunt două concepte multidimensionale care au un element cheie comun (calitatea), iar pe de altă parte, acestea prezintă numeroase similarități, dar nu sunt identice, așa cum relevă și alte studii (Olaru, 1995; Umeda, 1996).

Din punct de vedere practic, corporația TM reprezintă unul dintre cele mai interesante exemple de corporații în care calitatea conduce la EA. Lucrarea demonstrează că SPT constituie un sistem de producție eficient care are o contribuție hotărâtoare la succesul înregistrat la nivel global de una dintre cele reprezentative corporații japoneze din industria automobilului și care, pentru a elimina risipa, pune calitatea în centrul preocupărilor sale. Importanța lucrării rezidă în identificarea și analizarea unora dintre cele mai bune practici ale corporației TM privind MCT și EA, precum focalizarea pe consumator, îmbunătățirea continuă sau orientarea spre angajați, practici care derivă din SPT așa cum arată și alte cercetări (Liker, 2004; Spear, 2008). Rezultatele obținute indică faptul că toate aceste practici se regăsesc în atributele EA și pot fi diseminate și implementate în cadrul altor corporații. Cercetări viitoare ar putea fi efectuate pentru a extinde spectrul acestor practici de succes și analiza lor în corelație cu SPT. Bibliografie Ahire, S.L., Golhar, D. Y. and Waller, M. A., 1996. Development and validation of TQM

implementation constructs. Decision Sciences, 27(1), pp. 23-55. Arawati, A. and Za’faran, H., 2000. Exploring the relationship between the length of TQM

adoption and financial performance: An empirical study in Malaysia. International Journal of Management, 17(3), pp. 323-333.

Basu, R. and Wright, N., 2004. Quality Beyond Six Sigma. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Bhutta, K. S. and Huq, F., 1999. Benchmarking- best practices: an integrated approach. Benchmarking: An International Journal, 6(3), pp. 254-268.

Burton, N., 2015. Toyota MR2: the Complete Story. Wiltshire: Crowood Press. Consumer Reports, 2016. 10 top picks of 2016: best cars of the year. [online] Available at:

<http://www.consumerreports.org/cars/best-cars-top-picks-2016/> [Accessed 29 September 2016].

Cusumano, M. A., 1985. The Japanese Automobile Industry: Technology and Management at Nissan and Toyota (Harvard East Asian Monographs, No. 122). Boston: Harvard University Press.

Dahlgaard-Park, S.M. and Dahlgaard, J.J., 2007. Excellence- 25 years evolution. Journal of Management History, 13(4), pp. 371-393.

Dale, B.G., Zairi, M., Van der Wiele, A. and Williams, A.R.T., 2000. Quality is dead in Europe - long live excellence - true or false?. Measuring Business Excellence, 4(3), pp. 4-10.

Dale, B. G., ed., 2003. Managing Quality. 4th ed. Oxford: Blackwell Publishing. Davies, A. J. and Kochhar, A. K., 2002. Manufacturing best practice and performance

studies: a critique. International Journal of Operations & Production Management, 22(3), pp. 289-305.



European Foundation for Quality Management (EFQM), 2012. An Overview of the EFQM Excellence Model. [online] Available at: <http://www.efqm.org/sites/default/ files/overview_efqm_2013_v1.1.pdf> [Accessed 21 September 2016].

European Foundation for Quality Management (EFQM), 2016. What is Excellence? [online] Available at: <http://www.efqm.org/efqm-model/what-is-excellence> [Accessed 21 September 2016].

Gronning, T., 1997. The emergence and Institutionalization of Toyotism: Subdivision and Integration of the Labour Force at the Toyota Motor Corporation from the 1950s to the 1970s. Economic and Industrial Democracy, 18(3), pp. 423-455.

Hino, S., 2006. Inside the Mind of Toyota: Management Principles for Enduring Growth. New York: Productivity Press.

Holweg, M., 2007. The genealogy of lean production. Journal of Operations Management, 25(2), pp. 420-437.

Imai, M., 1986. Kaizen, the Key to Japan’s Competitive Success. New York: McGraw-Hill. Ishikawa, K., 1985. What is Quality Control? The Japanese Way. Englewood Cliffs:

Prentice-Hall. Isidore, C., 2016. Toyota recalls 1.4 million cars for airbag problem. [online] Available at:

<http://money.cnn.com/2016/06/29/autos/toyota-airbag-recall/> [Accessed 29 September 2016].

Itami, H, Kago, T., Kobayashi, T., Sakakibara, K. and Ito, M., 1988. Kyoso to kakushin: Jidosha sangyo no kigyo seicho (Competition and Innovation: The Corporate Growth of the Auto Industry). Tokyo: Toyo Keizai Shinpo-sha.

Japan Quality Award Council (JQAC), 2016. Japan Quality Award Framework. [online] Available at: <http://www.jqac.com/en/index.asp?patten_cd=12&page_no=9> [Accessed 26 September 2016].

Juran, J. M., 1989. Juran on Leadership for Quality: An Executive Handbook. New York: The Free Press.

Keller, S. and Price, C., 2011. Beyond Performance: How Great Organizations Build Ultimate Competitive Advantage. New Jersey: Wiley.

KPMG, 2016. Global Manufacturing Outlook. [online] Available at: <https://home.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/05/global-manufacturing-outlook-competing-for-growth.pdf> [Accessed 26 September 2016].

Kume, H., 1996. TQM Promotion Guide Book. Tokyo: Japanese Standards Association. Landier, M., 1991. Vers l’Entreprise inteligente. Paris: Calmann-Lévy. Laugen, B. T., Acur, N., Boer, H. and Frick, J., 2005. Best manufacturing practices: What

do the best-performing companies do? International Journal of Operations & Production Management, 25(2), pp. 131-150.

LeBeau, P., 2009. Behind the wheel. [online] Available at: <http://www.cnbc.com/ id/28772779> [Accessed 25 September 2016].

Liker, J. K., 2004. The Toyota Way: 14 Management Principles from the World’s Greatest Manufacturer. New York: McGraw-Hill.

Liker, J. K. and Meier, D., 2006. The Toyota Way Fieldbook. New York: McGraw-Hill. Liker, J. K. and Meier, D., 2007. Toyota Talent. New York: McGraw-Hill.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 395

Liker, J. K. and Hoseus, M., 2008. The Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way. New York: McGraw-Hill.

Magee, D., 2008. How Toyota Became #1: Leadership Lessons from the World’s Greatest Car Company. New York: Portfolio.

Maynard, M., 2010. An apology from Toyota’s leader. [online] Available at: <http://www.nytimes.com/2010/02/25/business/global/25toyota.html> [Accessed 25 September 2016].

McGrath, S., 2016. Toyota stays world’s biggest car company, VW clings to second. [online] Available at: <https://news.markets/shares/toyota-remains-the-worlds-biggest-car-company-9737/> [Accessed 27 September 2016].

Morita, M. and Flynn, E., 1997. The linkage among management systems, practices and behavior in successful manufacturing strategy. International Journal of Operations & Production Management, 17(10), pp. 967-993.

National Institute of Standards and Technology (NIST), 2015. Baldrige Excellence Framework. [online] Available at: <http://quality-texas.org/wp-content/uploads/ 2014/11/2015-2016-Baldrige-Excellence-Framework_B-NP_Examiner_Use_Only.pdf > [Accessed 27 September 2016].

Ohno, T., 1988. Toyota Production System Beyond Large-Scale Production. Portland: Productivity Press.

Olaru, M., 1995. Managementul calității. București: Editura Economică. Opara, E. U., 1996. The Empirical Test of Total Quality Management: An Application of

TQM at Chevron and Its Impact on Productivity. Quality Management Journal, 4(1), pp. 10-11.

Osono, E., Shimizu, N., Takeuchi, H. and Dorton, J. K., 2008. Extreme Toyota: Radical Contradictions That Drive Success at the World’s Best Manufacturer. Hoboken: John Wiley & Sons.

Quesada-Pineda, H. and Gazo, R., 2007. Best manufacturing practices and their linkage to top-performing companies in the US furniture industry. Benchmarking: An International Journal, 14(2), pp. 211-221.

Peters, T. J. and Waterman Jr., R. H., 1982. In Search of Excellence- Lessons from America’s Best-Run Companies. London: HarperCollins Publishers.

Peters, T. J. and Austin, N., 1985. A Passion for Excellence- The Leadership Difference. London: HarperCollins Publishers.

Porter, L. and Tanner, S. J., 2004. Assessing Business Excellence. 2nd ed. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Richard, P. J., Devinney, T. M., Yip, G. S. and Johnson, G., 2009. Measuring organizational performance: towards methodological best practice. Journal of Management, 35(3), pp. 718-804.

Rother, M., 2010. Toyota Kata: Managing People for Improvement, Adaptiveness, and Superior Results. New York: McGraw-Hill.

SAI Global, 2016. Australian Business Excellence Framework. [online] Available at: <https://www.saiglobal.com/improve/excellencemodels/businessexcellenceframework/> [Accessed 29 September 2016].



Sato, M., 2008. The Toyota Leaders: An Executive Guide. New York: Vertical. Shingo, S., 1989. A Study of the Toyota Production System. Portland: Productivity Press. Smiles, S., 1863. Self-Help. [pdf] Boston: Ticknor and Fields. Available at:

<http://files.libertyfund.org/files/297/Smiles_0379.pdf> [Accessed 10 September 2016]. Spear, S. J., 2008. Learning to Lead at Toyota. In: Harvard Business Review on

Manufacturing Excellence at Toyota. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, pp. 59-82.

SPRING Singapore, 2015. Business Excellence Framework. [online] Available at: <https://www.spring.gov.sg/Building-Trust/Business-Excellence/Documents/BE_ Framework.pdf> [Accessed 28 September 2016].

Stewart, T. A. and Raman, A. P., 2008. Lessons from Toyota’s Long Drive: An Interview with Katsuaki Watanabe. In: Harvard Business Review on Manufacturing Excellence at Toyota. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, pp. 1-27.

Szulanski, G., 1996. Exploring internal stickiness: impediments to the transfer of best practice within the firm. Strategic Management Journal, 17(Winter Special Issue), pp. 27-43.

Tolliday, S. and Zeitlin, J., eds., 1986. The Automobile Industry and its Workers: between Fordism and Flexibility. Cambridge: Polity Press.

Toyota Motor Corporation (TMC), 2014. Sustainability Report 2014. [online] Available at: <http://www.toyota-global.com/sustainability/report/sr/pdf/sustainability_report14_fe.pdf> [Accessed 23 September 2016].

Toyota Motor Corporation (TMC), 2016a. History of Toyota. [online] Available at: <http://www.toyota-global.com/company/history_of_toyota> [Accessed 19 September 2016].

Toyota Motor Corporation (TMC), 2016b. Toyota Precepts: the Base of the Global Vision. [online] Available at: <http://www.toyota-global.com/company/toyota_traditions/ company/apr_2012.html> [Accessed 22September 2016].

Umeda, T., ed., 1996. TQM Practices in Asia-Pacific Firms. Tokyo: Asian Productivity Organization.

Voss, C., Blackmon, K., Hanson, P., Pär, A. and Blackmon, K., 1997. Benchmarking and operational performance: some empirical results. International Journal of Operations & Production Management, 17(10), pp. 1046-1058.

Wada, K., 1995. The Emergence of the ‘Flow Production’ Method in Japan. In: K. Wada, and H. Shiomi, eds., 1995. Fordism Transformed: The Development of Production Methods in the Automobile Industry. New York: Oxford University Press, pp. 11- 27.

Womack, J. P., Jones, D. T. and Roos, D., 1991. The Machine that Changed the World: the Story of Lean Production. New York: Harper Perennial.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 397

IMPACTUL FISCALIZĂRII TRANZACȚIILOR ECONOMICE INTERNE PRIN INTERMEDIUL CASELOR DE MARCAT ELECTRONICE FISCALE

ASUPRA COLECTĂRII TVA

Ionel Bostan1*, Cristian Popescu2, Costel Istrate3, Ioan-Bogdan Robu4 și Ioan Hurjui5

1),5) Universitatea “Ștefan cel Mare”, Suceava, Romania 2), 3), 4) Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” din Iași, Romania

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Bostan, I., Popescu, C., Istrate, C. and Robu, I. B., 2017. The Impact of Taxation of the Domestic Economic Transactions on the Vat Collection Through Electronic Fiscal Devices. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 581-594.


Rezumat

Problema colectării resurselor fiscale la bugetul consolidat a comportat și încă mai comportă dificultăți, care nu sunt de neglijat, în toate tările ex-socialiste din Europa Centrală și de Est. Dintre Statele Membre ale Uniunii Europene, România este țara cu cel mai ridicat nivel în ceea ce privește decalajul TVA colectat: 41%, comparat cu o medie europeană de 15,2%. Soluția identificată și implementată în acest plan a constituit-o reglementarea obligativității utilizării caselor electronice de marcat cu memorie fiscală. S-a mizat în acest fel că se va realiza o mai bună evidețiere și, în același timp, un control mai strict al tranzacțiilor economice de natură fiscală. În studiul de față, preponderent valabil pentru cazul Romaniei în etapa post-aderării europene, analizăm dacă obligativitatea introducerii acestor dispozitive electronice în derularea tranzacțiilor de natură comercială a avut un impact semnificativ în colectarea TVA. Studiul cuprinde două etape ale analizei: în prima etapă s-a estimat influența variației cotei TVA asupra gradului de colectare. Apoi, am utilizat componenta reziduală pentru testarea influenței introducerii caselor de marcat electronice fiscale asupra gradului de colectare a TVA sau a creșterii eficienței fiscale. Rezultatele obținute indică o îmbunătățire a gradului de colectare a TVA, dar, totodată, și o scădere a eficienței colectării. Cuvinte-cheie: case de marcat electronice fiscale, TVA, eficiență fiscală, buget de stat/consolidat Clasificare JEL: C58, E62, O33 * Autor de contact, Ionel Bostan – [email protected]

AE Impactul fiscalizării tranzacțiilor economice interne prin intermediul caselor de marcat electronice fiscale asupra colectării TVA


Introducere

Studiile și observațiile noastre asupra evoluției execuției bugetare la nivel național, care au luat în considerare intervalul de timp din ultimii zece ani, evidențiază o diminuare a eficienței colectării taxelor și impozitelor. Un astfel de fapt poate fi explicat, printre altele, pe baza ineficienței administrației, aplicării unor norme/reguli complicate și greu predictibile, existenței unei baze de impozitare redusă etc.

În plus, toate acestea au fost cvasi-permanent însoțite de fenomene evazioniste și de actul continuu al fraudării bugetare. De altfel, chiar organismul național specializat în efectuarea de analize privind politicile fiscale guvernamentale, respectiv Consiliul Fiscal (CF) din România, a semnalat un fapt cât se poate de negativ pe planul abordat de noi, și anume că încasările nete din taxa pe valoare adăugată (TVA) sunt sistematic mai mici decât cele previzionate.

Iată de ce, susținem noi, preocupările pentru creșterea gradului de colectare a veniturilor bugetare trebuie să fie intensificate, necesitând a avea la bază studii aprofundate în materie de finanțe publice și fiscalitate. Evident, dată fiind ponderea TVA în ansamblul veniturilor bugetare, se impune o mai bună evidență fiscală a acestei categorii fiscale la nivelul operatorilor economici/comercianților, lucrarea noastră argumentând mai multe aspecte în această direcție.

Ceea ce avem noi în vedere, în sensul creșterii semnificative a încasărilor din TVA, este introducerea, generalizarea și reglementarea mai strictă a utilizării caselor de marcat electronice-fiscale (CMEF). Tocmai de aceea, efortul nostru este îndreptat către analizarea și evaluarea influenței introducerii obligatorii a CMEF asupra gradului de colectare a TVA, la nivelul României, în perioada 2006-2014.

În acest sens, în studiul de față propunem o serie de modele econometrice de estimare și testare a influenței CMEF asupra TVA. Obținerea rezultatelor cercetării presupune estimarea influenței creșterii în timp a cotei TVA asupra gradului de colectare (vizând determinarea părții explicate a TVA colectată), dar și estimarea și testarea influenței introducerii CMEF, pentru partea din TVA colectată neexplicată prin creșterea în timp a cotei TVA.

Ceea ce reușim noi, în urma analizei datelor colectate pentru perioada studiată, este să demonstrăm științific faptul că apare o creștere a gradului de colectare a TVA odată cu introducerea CMEF. Totodată, în baza comportamentul previzionat al sistemului analizat, care ia în considerare modificările de cote și practicarea simultan a mai multor asemenea cote, justificăm imperativitatea măsurii de înlocuire a aparatelor de marcat electronice fiscale clasice (dotate cu role jurnal pe suport de hârtie) cu cele de ultimă generație (echipate cu jurnal electronic).

Cât privește robustețea rezultatelor, pentru o asigurare adecvată, am recurs la analiza senzitivității eficienței fiscale, relativ la modelele care reflectă influența CMEF asupra gradului de colectare a TVA.

1. Recenzia literaturii de specialitate Colectarea integrală a taxelor și impozitelor reprezintă dezideratul oricărei

administrații fiscale în asigurarea resurselor necesare stimulării creșterii economice (Ebeke, 2015). Insuficiența asigurării veniturilor bugetare poate fi costisitoare și poate conduce la o


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 399

serie de deminuări ale anumitor cheltuieli publice, cu impact direct asupra stabilității sociale (Ebeke și Ehrhart, 2011).

O bună colectare are la bază, în primul rând, înregistrarea tuturor tranzacțiilor care sunt supuse taxării, prin utilizarea de dispozitive elecronice (Lubua, 2014) care să nu permită eludarea intereselor statului și comiterea de fraude fiscale (Ainsworth și Hengartner, 2009). Colectarea veniturilor bugetare poate fi afectată, însă, de o serie de șocuri externe resimțite la nivelul economiilor naționale, cu impact direct asupra contribuabililor și implicit asupra eficienței fiscale (Morrissey ș.a., 2016).

Cu certitudine, optimizarea colectării veniturilor bugetare poate apărea și ca urmare a unor reforme fiscale, care vizează introducerea unor noi instrumente specifice de creștere a veniturilor, prin adoptarea unor practici la nivelul administrațiilor fiscale care să determine contribuabilii să respecte legislația; apoi, foarte importantă este creșterea autonomiei administrațiilor fiscale regionale sau locale, în ceea ce privește implementarea politicilor fiscale (Moore, 2014).

O astfel de reformă presupune și trecerea de la taxarea directă, prin intermediul impozitului pe profit sau venit, care creează o tensiune între autoritățile fiscale și contribuabili, la taxarea indirectă, bazată pe TVA (Matthews, 2003). Pe lângă studiile referitoare la colectarea impozitelor în general și la diferențele dintre ceea ce s-a colectat și ceea ce ar fi trebui colectat (Raczkowski, 2015), la nivelul UE, s-au făcut analize specifice privind TVA, mai precis privind gradul de colectare a acestuia și gradul de conformare a contribuabililor cu cerințele acestui impozit.

Importanța TVA justifică interesul de care se bucură această taxă din partea autorităților fiscale, precum și tentativele contribuabililor de a limita, pe cât posibil, presiunea din partea acestui impozit. Adoptarea TVA oferă și o serie de avantaje în ceea ce privește colectarea, permițând autorităților fiscale un control mai facil la nivelul vânzărilor raportate (Aizenman și Jinjarak, 2008).

Modificări ale ratei TVA, ca urmare a politicii fiscale guvernamentale, pot conduce la influențarea consumului prin ajustările de preț al bunurilor, cu impact direct asupra bazei impozabile viitoare (Barrel și Weale, 2009). În unele cazuri, creșteri ale ratei TVA pot încuraja manifestarea fenomenului evazionist, prin minimalizarea vânzărilor, ceea ce poate conduce la diminuarea gradului de colectare a TVA (Matthews și Lloyd-Williams, 2001). Măsurarea efectului evazionist asupra TVA se poate realiza cu ajutorul indicatorului VAT Gap, diferența dintre TVA colectată și suma teoretic ce se estimează a se colecta ca TVA (Gebauer ș.a., 2007).

Indicatorul VAT Gap este folosit pentru a evalua eficiența aplicării reglementărilor privind TVA, precum și a gradului de conformare a contribuabililor (Shuvaieva ș.a., 2015). În fapt, VAT Gap oferă o estimare a veniturilor pierdute de autoritățile fiscale din cauza diferitelor forme de fraudă și de evaziune, a calculelor greșite, a falimentelor și altor cauze de limitare a încasărilor bugetare din TVA.

În anul 2013, de exemplu, România avea cel mai important VAT Gap dintre Statele Membre UE: 41%, comparativ cu media de la nivel european de 15,2% (Shuvaieva et al., 2015). Evoluția este totuși una relativ bună: de la 50% în 2009, trecând prin 45% în 2010, 42% în 2011 și 43% în 2012, tendința fiind una de normalizare. Această situație este valabilă și pentru alte impozite (Raczkowski, 2015).

Luând în considerare datele statistice înregistrate la nivelul României, observăm că TVA este impozitul cu cea mai mare contribuție la veniturile fiscale ale statului, înaintea impozitului pe venit și cu mult peste accize și impozitul pe profit; altfel spus, ponderea în PIB a încasărilor din TVA este foarte apropiată de ponderea celorlalte trei impozite luate împreună (impozitul pe venit, impozitul pe profit și accizele).



În acest context, utilizarea CMEF poate conduce la o diminuare a fenomenului evazionist, la îmbunătățirea tehnicilor de control ale registrelor contabile dar și la o creștere a calității mediului de afaceri, prin reducerea sarcinilor de raportare fiscală și punerea în timp util la dispoziția administrațiilor fiscale a informațiilor privind TVA (Martin ș.a., 2010). Ca urmare, utilizarea CMEF asigură o mai bună conformare a agenților economici în ceea ce privește legislația fiscală privind TVA (Naibei și Siringi, 2011).

Totuși, există și o serie de probleme asociate utilizării CMEF, cum ar fi: imposibilitatea rezolvării imediate a problemelor de natură tehnică, costurile ridicate asociate serviciilor de mentenanță ale acestora, eventualele erori care pot să apară în urma utilizării necorespunzătoare cu impact direct asupra raportărilor fiscale dar și a blocării procesului de vânzare (Hamdu și Zinash, 2014). De altfel, trebuie să amintim că o serie de studii anterioare, din literatura de specialitate internațională, relevă faptul că apariția unor modificări în ceea ce privește legislația fiscală (în sensul îmbunătățirii gradului de colecare a TVA) conduc la o diminuare a eficienței fiscale (Casey și Castro, 2015; Peter, 2007). 2. Legislația fiscală din România cu privire casele de marcat electronice fiscale

Casele de marcat electronice fiscale (CMEF) reprezintă un termen asociat echipamentelor electronice de consemnare a tranzacțiilor economice cu scopul monitorizării și verificării de către adminsitrațiile fiscale a modului de înregistrare a obligațiilor de plată a taxelor asociate vânzărilor și TVA (Casey și Castro, 2015). În acest scop, CMEF permit stocarea datelor înregistrate aferente tranzacțiilor într-o memorie fiscală (de regulă Electronically Programable Read Only Memory - EPROM), care poate fi accesată și modificată doar de către administrațiile fiscale sau de către persoane autorizate de către acestea.

În funcție de rolul acestora, dar și de evoluția în timp a tehnicilor informaționale suport, CMEF pot fi clasificate în trei mai clase (Figura nr. 1): Case de marcat electronice fiscal cu jurnal (CMEFJ), Case de marcat cu semnătură electronică (CMSE) și Imprimante fiscale (IF).

Figura nr. 1: Clasificarea CMEF

Sursa: Casey și Castro, 2015 Scopul apariției CMEFJ îl reprezintă reducerea fraudelor privind încasarea

numerarului (Ainsworth și Hengartner, 2009). CMEFJ sunt atașate diferitelor puncte de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 401

vânzare (POS) terminale și permit (Casey și Castro, 2015): stabilirea prețului de vânzare pentru fiecare produs în parte; calculul eventualelor reduceri de preț dar și a taxelor aferente; evidența stocurilor; datarea, imprimarea și memorarea informațiilor privind tranzacțiile; înregistrarea modalității de plată; realizarea de centralizatoare/rapoarte zilnice sau periodice.

Deși sunt similare cu CMEFJ, CMSE se diferențiază de primele prin deținerea unei memorii fiscale care permite stocarea datelor cu privire la taxele înregistrate: clasificarea bunurilor vândute, prețul de vânzare acestora, cota de taxare și valoarea taxei calculate (Casey și Castro, 2015). Trebuie precizat faptul că memoria fiscală nu este volatilă. Datele stocate pot fi accesate doar de către administrațiile fiscale, cu scopul verificării și analizei, acest proces neafectând datele memorate anterior. Principalul avantaj al CMSE îl constituie tocmai încorporarea memoriei fiscale, însă principala limită este determinată de imposibilitatea procesării reducerilor sau stornărilor (Casey și Castro, 2015).

Cea de-a treia clasă de CMEF cuprinde IF. Aceste echipamente electronice sunt utilizate de către marii operatori din retail, în combinație cu alte dispozitive electronice (POS). IF conțin de asemenea o memorie fiscală (pentru stocarea datelor cu privire la taxele calculate) și permit suplimentar imprimarea bonului fiscal. Utilizarea acestor dispozitive are în vedere înregistrarea vânzărilor și stabilirea TVA aferentă fiecărei tranzacții.

În România, obligativitatea utilizării CMEF are la bază Ordonanța de Urgență a Guvernului (OUG) nr. 28/1999 (Guvernul României, 1999), modificată prin OUG nr. 91/2014 (Guvernul României, 2014), dar și normele metodologice aprobate prin Hotărârea Guvernului nr. 479/2003 (Guvernul României, 2003). În baza cadrului juridic arătat, toți operatorii economici care efectuează livrări de bunuri sau prestări de servicii direct către populație, pentru care nu este obligatorie emiterea de facturi, trebuie să utilizeze CMEF. Pentru aceste tranzacții, operatorii economici trebuie să emită bonuri fiscale cu ajutorul CMEF și să le predea clienților.

Conform legii, CMEF trebuie să îndeplinească cumulativ următoarele funcții esențiale (Guvernul României, 1999): conservarea datelor prin acumulări progresive; imprimarea și emiterea de bonuri fiscale, role jurnal, rapoarte fiscale de închidere zilnică, rapoarte fiscale periodice; înregistrarea în memoria fiscală a datelor de sinteză cu caracter fiscal provenite din rapoartele fiscale de închidere zilnică și a oricăror modificări de parametri care afectează interpretarea datelor stocate și evenimente care afectează continuitatea înregistrării datelor; blocarea automată a funcționării aparatului atunci când sunt inactive memoria fiscală, dispozitivul dublu de imprimare sau afișajul-client; asigurarea continuității funcționării și înregistrării datelor, coerenței structurii de date și a documentelor emise, precum și asigurarea procedurilor de recuperare din stări de eroare generate de manipulări greșite sau de erori de sistem.

Pentru a putea fi avizate de către Agenția Națională de Administrare Fiscală (ANAF) din România și utilizate ca atare, CMEF trebuie să îndeplinească cumulativ următoarele caracteristici (Guvernul României, 1999): să prezinte memorie fiscală, de regulă de tip E-PROM; să conțină un dispozitiv de afișaj client pentru care caracterele de afișaj trebuie să aibă minim 7 mm, să aibă o bună lizibilitate în condiții de lumina ambiantă și să asigure afișarea valorii maxime introduse; să includă un dispozitiv de imprimare, cu senzori pentru fiecare rolă, care să asigure tipărirea a minim 18 caractere pe linie la dimensiunea de 2,5 mm înălțime și să imprime atât bonul fiscal cât și o rolă jurnal; să includă un afișaj pentru operator, tastatura de operare și un sistem pentru stabilirea regimului de lucru.

Aceste dispozitive trebuie să funcționeze autonom, să interfațeze cu modulul fiscal, să asigure securitatea procesului de culegere de date, continuitatea memoriei RAM și a ceasului în timp real și să controleze periferice exclusiv prin intermediul modulului fiscal.



Totodată, acestea trebuie să facă posibilă înregistrarea pe termen lung a tuturor datelor și operațiunilor în memoria fiscală, recuperarea acestora în caz de anomalii de funcționare și să nu permită accesul neautorizat. În plus, trebuie să aibă funcții de testare și monitorizare a parametrilor de lucru.

Principalele CMEF recunoscute prin lege care pot fi utilizate în România sunt (Guvernul României, 2014): (i) case electronice de marcat cu structură închisă, izolate (au un hardware dedicat cu modul fiscal integrat, o bază de date autonomă și nu pot fi conectate la un calculator sau o rețea); (ii) case electronice de marcat cu structură închisă, conectabile la o rețea (dispun de interfață de conectare la calculator și/sau rețea, permițând astfel interacțiunea cu un soft specific extern); (iii) case electronice de marcat computerizate (sunt și funcționează ca un calculator standard și au integrat un hardware fiscal cu soft dedicat); (iv) aparate și terminale electronice cu funcție de casă de marcat (sunt aparate care includ o placă fiscală cu modul fiscal); (v) imprimantele fiscale (sunt dispozitive care includ modulul fiscal, au memorie fiscala dar nu au integrate aplicații proprii, fiind interfațate ca periferice cu aparatele din categoriile anterioare); (vi) case de marcat electronice utilizate ca imprimantă fiscală (fac parte din categoria aparatelor cu structură închisă cu tastatură dezactivată dar, spre deosebire de casele de marcat din prima categorie, pot funcționa ca periferice ale unui sistem integrat de calcul, prin intermediul uni program aplicativ identificabil).

Toate casele electronice de marcat se înregistrează într-un registru național la nivelul ANAF și, în perspectivă apropiată, vor trebui să fie conectate la distanță în vederea transmiterii de date fiscale (Guvernul României, 2014). Un astfel de sistem integrat, aflat în conexiune directă și imediată cu autoritățile fiscale, funcționează în majoritatea statelor din Uniunea Europeană.

3. Obiectivele și metodologia cercetării

Scopul acestui studiu îl reprezintă analiza și evaluarea influenței introducerii

obligatorii a caselor de marcat electronice-fiscale (CMEF) asupra gradului de colectare a taxei pe valoare adăugate (TVA), la nivelul României în perioada 2006-2014.

În acest sens, în studiu sunt propuse o serie de modele econometrice de estimare și testare a influenței CMEF asupra TVA, iar pentru creșterea robusteții rezultatelor obținute, respectivele modele au fost însoțite și de o analiză de senzitivitate a eficienței fiscale.

Ipotezele de cercetare pe care le propunem pentru testare și validare sunt următoarele:

H1: În România, introducerea unor prevederi legale privind utilizarea obligatorie a CMEF a avut un impact semnificativ asupra gradului de colectare a TVA.

H2: În România, introducerea unor prevederi legale privind utilizarea obligatorie a CMEF a avut un impact semnificativ asupra gradului de eficiență fiscală asociat colectării TVA.

Obiectivele studiului au în vedere estimarea influenței utilizării CMEF asupra gradului de colectare a TVA. Pentru aceasta, cercetarea va cuprinde două etape ale analizei: în prima etapă se va estima influența creșterii cotei TVA asupra gradului de colectare. În acest sens, partea reziduală (neexplicată) va fi utilizată pentru testarea influenței introducerii CMEF asupra gradului de colectare a TVA sau al creșterii eficienței fiscale.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 403

3.1 Variabile și sursa datelor Pentru atingerea obiectivelor cercetării, studiul nostru pornește de la variabile

utilizate de către Casey și Castro (2015), în analiza influenței CMEF asupra gradului colectării TVA. Variabilele propuse sunt prezentate în Tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1: Variabile utilizate în analiză

Simbol Explicații și mod de calcul TVA/PIB (%)

Rata TVA/PIB (%) pe lună: procentul de colectare a TVA din PIB pe o lună de zile

TVA_rate (%)

Rata TVA (%) stabilită prin codul fiscal

RIT (%) Rata implicită de taxare a TVA = TVA colectat/ Baza de impozitare a TVA

IEF Indicele de eficiență fiscală = RIT/TVA_rate CMEF O variabilă dummy:

• 0: pentru utilizarea opțională a CMEF înainte de 01.09.2007; • 1: pentru utilizarea obligatorie a CMEF începând cu data de

01.09.2007, până în prezent, corespunzând perioadei de utilizare obligatorie a caselor electronice de marcat în România

Studiul s-a realizat la nivelul operatorilor economici din România, pe baza datelor

agregate raportate de către Ministerul Finanțelor Publice din România prin buletinele informative (http://www.mfinante.gov.ro/execbug.html?pagina=buletin), dar și de către Consiliului Fiscal prin rapoartele anuale (http://www.consiliulfiscal.ro), secțiunea: Opinii și rapoarte/ Raport anual (intervalul 2010 - 2015). 3.2 Modele și metode pentru analiza datelor

Pentru testarea influenței CMEF asupra gradului de colectare a TVA, în studiu s-a

utilizat, analiza de regresie liniară în două etape. În prima fază se estimează doar influența TVA_rate asupra TVA/PIB, fără a ține cont și de influența altor factori. În cea de-a doua etapă, partea neexplicată a TVA/PIB, adică componenta eroare (ε) este considerată ca și variabilă dependentă pentru a se testa influența utilizării CMEF asupra gradului de colectare a TVA sau a eficienței fiscale (IEF).

Pentru variabilele considerate, în prima etapă, pornind de la influența normelor fiscale asupra bazei de impunere/impozitare (Pecorino, 1995) reliefată prin teoria lui Laffer, am estimat influența TVA_rate asupra gradului de colectare a TVA. Conform lui Laffer, încasările bugetare sunt corelate cu rata fiscalității după așa numită curbă “U” întoarsă. Cu alte cuvinte, de la un anumit prag al fiscalității încolo, încasările la bugetul de stat sunt corelate negativ cu evoluția ratei fiscalității.

Conform lui Matthews (2003) ipoteza este valabilă și în cazul TVA. Într-un studiu realizat la nivelul a 14 state din UE, Matthews a evidențiat faptul că o creștere a ratei TVA a condus la scăderea consumului și la creșterea economiei subterane. Modelul propus în prima fază a analizei este următorul:

TVA/PIB = β0 + β1∙TVA_rate + ε (1)

http://www.consiliulfiscal.ro/RaportanualCF2015.pdf



În cea de-a doua etapă, pornind de la modelul propus de Chege ș.a., (2015) în

evaluarea influenței CMEF asupra colectării TVA, partea din TVA/PIB care nu poate fi explicată prin influența variației TVA_rate (pe care o vom numi componenta eroare – ε sau Residual) va fi utilizată pentru estimarea influenței CMEF asupra gradului de colectare a TVA. De asemenea, în cea de-a doua etapă am inclus efectul timpului (Jaba ș.a., 2014) asupra gradului de colectare a TVA, iar modelul propus va fi următorul: Residual (TVA/PIB) = δ0 + δ1∙CMEF + Efecte fixe de timp + ε (2)

Pentru a crește robustețea rezultatelor estimate, în studiu se propune și o analiză de senzitivitate, care urmează același demers ca analiza principală. În prima etapă se va testa influența TVA_rate asupra IEF, pentru a estima partea reziduală (ε): IEF = β0 + β1∙TVA_rate + β2∙RIT + ε (3)

În cea de-a doua etapă, partea reziduală din IEF va fi introdusă în analiza influenței CMEF asupra gradului de eficiență fiscală a colectării TVA, și va include de asemenea efectele fixe de timp: Residual (IEF) = δ0 + δ1∙ CMEF + Efecte fixe de timp + ε (4)

Pentru analiza datelor și obținerea rezultatelor cercetării, în studiu s-a utilizat SPSS

20.0.

4. Rezultate și discuții

În urma analizei datelor colectate la nivelul perioadei 2006-2014 în diagrama din Figura nr. 2 este prezentată evoluția gradului de colectare a TVA ca procent din PIB. De asemenea, tot în diagrama din Figura nr. 2 este prezentată și evoluția indicelui de eficiență fiscală (IEF). Pe baza rezultatelor obținute se poate observa o descreștere accentuată a gradului de colectare a TVA, dar și a indicelui de eficiență fiscală în 2009 față de 2008.

Având în vedere utilizarea obligatorie a CMEF începând cu 1999 (prin OUG nr. 28/1999), evoluția în timp a TVA/PIB poate explica astfel: deși utilizarea obligatorie a CMEF a început în 1999, utilizarea efectivă s-a realizat tocmai în 2003, prin emiterea unor norme metodologice de aplicare a respectivei ordonanțe de urgență. În același timp, în forma sa de început, OUG nr. 28/1999 specifica la articolul 6 categoriile de operatori economici care sunt obligați să utilizeze CMEF (criteriul ales fiind cel al dimensiunii veniturilor totale înregistrate). Însă, odată cu Ordonanța Guvernului nr. 47/2007) (Guvernul României, 2007) de modificare a OUG nr. 28/1999 (Guvernul României, 1999), operatorii economici sunt obligați să utilizeze CMEF de la data începerii activităților comerciale desfășurate în fiecare locație, prevedere mult mai restrictivă decât în forma sa inițială. Tocmai această prevedere, mult mai restrictivă, precum și creșterea cotei TVA în 2009, au condus la o diminuare a gradului de colectare a TVA precum și la scăderea indicelui de eficiență fiscală.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 405

Figura nr. 2: Evoluția TVA/PIB (%) și a IEF în România sub influența CMEF-urilor

În acest sens, tocmai momentul introducerii obligativității mult mai restrictive a utilizării CMEF (la 01.09.2007) pentru operatorii economici va fi reținut în analiză pentru testarea influenței CMEF asupra gradului de colectare a TVA.

În Tabelul nr. 2, pentru variabilele analizate este prezentată evoluția valorilor medii pentru perioada 2006-2014.

Tabelul nr. 2. Mediile înregistrate pentru variabilele analizate

Variabilă Ani 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Total

TVA/PIB (%) 0,69 0,67 0,67 0,57 0,64 0,73 0,72 0,69 0,63 0,67

TVA rate (%)* 19,00 19,00 19,00 19,00 24,00 24,00 24,00 24,00 24,00 21,50

RIT (%) 11,50 12,30 12,10 10,70 12,00 13,10 13,70 13,50 12,38 12,36 IEF 0,60 0,64 0,64 0,56 0,56 0,54 0,57 0,56 0,52 0,58

*Notă: În studiu s-a considerat valoarea standard a ratei TVA Din datele prezentate în Tabelul nr. 2, se poate observa că o creștere a ratei TVA

determină pe termen lung o diminuare a gradului de colectare a TVA (TVA/PIB), dar și a eficienței fiscale (IEF). Însă momentul diminuării TVA/PIB și IEF coincide cu cel al introducerii obligativității mult mai restrictive a utilizării CMEF (de la 01. 09. 2007).

Pentru testarea influenței introducerii CMEF asupra gradului de colectare a TVA (TVA/PIB) dar și a eficienței fiscale (IEF) în Tabelul nr. 3 sunt prezentate rezultatele obținute în urma utilizării procedeului ANOVA.



Tabelul nr. 3. Mediile calculate ale TVA/PIB (%) și ale IEF sub influența utilizării CMEF

Utilizarea CMEF N TVA/PIB (%)* IEF** a. Utilizarea opțională a CMEF înainte de 01.09.2007

20 0,66 0,62

b. Utilizarea obligatorie a CMEF începând cu 01.09.2007

88 0,67 0,57

c. Utilizarea obligatorie a CMEF în intervalul 01.09.2007- 31.12.2009 (momentul modificării cotei TVA)

28 0,64 0,61

Total (2006-2014) 108 0,67 0,58 Total (2006-2009) 48 0,65 0,61

Notă: *nu există diferențe semnificative între cazurile a. și b. în urma aplicării ANOVA (valoare test F = 0,057; Sig. = 0,812) *nu există diferențe semnificative între cazurile a. și c. în urma aplicării ANOVA (valoare test F = 0,026; Sig. = 0,872) **există diferențe semnificative între cazurile a. și b. în urma aplicării ANOVA (valoare test F = 30,958; Sig. = 0,000) **nu există diferențe semnificative între cazurile a. și c. în urma aplicării ANOVA (valoare test F = 1,101; Sig. = 0,300)

Pe baza rezultatelor obținute din Tabelul nr. 3 se poate observa că la nivelul

perioadei analizate (2006-2014), introducerea CMEF nu a avut o influență semnificativă asupra gradului de colectare a TVA. Deși există diferențe între valorile colectate ale TVA (TVA/PIB) înregistrate înainte de introducerea CMEF (0,66) și după (0,67), aceasta nu este semnificativă. Diferențe semnificative pot fi însă identificate doar la nivelul eficienței fiscale: introducerea CMEF conduce la o diminuare a IEF (0,62 înainte de 01.09.2007 și 0,57 după 01.09.2007).

Pentru a elimina însă efectul variației TVA asupra TVA/PIB și IEF, dar și pentru a putea evalua mai bine influența CMEF asupra gradului de colectare a TVA, s-a reluat procedeul ANOVA, însă doar la nivelul perioadei 2006-2009, pentru o cotă TVA de 24%. Rezultatele obținute indică absența unei îmbunătățiri a gradului de colectare a TVA, dar și a eficienței fiscale în condițiile introducerii CMEF.

Existența unor legături semnificative între variabilele incluse în modelul (1) și (3) din studiu poate fi analizată cu ajutorul datelor din Tabelul nr. 4.

Tabelul nr. 4. Estimațiile coeficienților de corelație Pearson dintre variabilele analizate

Coeficientul de corelație Pearson

TVA/PIB (%) TVA_rate (%) RIT (%) IEF

TVA/PIB (%) 1,000 0,147 - - TVA_rate (%) 0,147 1,000 0,748* -0,704* RIT (%) - 0,748* 1,000 -0,196* IEF - -0,704* -0,196* 1,000

Notă: *Corelația este semnificativă pentru un nivel 0,01.

Din datele prezentate mai sus se poate observa că la nivelul României, în perioada 2006-2014 nu există o legătură semnificativă între TVA_rate și gradul de colectare a TVA (TVA/PIB). În același timp, se poate observa existența unei influențe negative a TVA_rate


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 407

și a RIT asupra IEF: o creștere a fiscalității conduce la o diminuare a eficienței fiscale. Orice creștere a impozitării conduce la apariția unor efecte secundare. Ca efect imediat, are loc diminuarea consumului, mai ales dacă vorbim despre creșterea unui impozit pe consum, așa cum este TVA-ul. Pe de altă parte, o parte din activitățile economice se duc înspre economia subterană, deoarece se modifica raportul venit/risc. .

Astfel, pentru a testa influența CMEF asupra colectării TVA și asupra eficienței fiscale (IEF), în Tabelul nr. 5 sunt prezentate estimațiile parametrilor modelelor de regresie propuse (analiza principală și analiza de senzitivitate), pentru cele două faze.

Tabelul nr. 5. Estimațiile parametrilor modelelor propuse

Parametru

Analiza principală

(2006-2014)

Analiza de sensitivitate (2006-2014)

Analiza principală

(2006-2009)

Analiza de sensitivitate (2006-2009)

Model (1)

Model (2)

Model (3)

Model (4)

Model (1)

Model (2)

Model (3)

Model (4)

Faza 1 Faza 2 Faza 1 Faza 2 Faza 1 Faza 2 Faza 1 Faza 2 Constantă 0,364 -0,269 0,601 -0,007 0,000 0,000 -0,006 0,000

TVA_rate 0,014 - -0,020*

- 0,000 0,000 0,000 0,000

RIT - - 0,033* - 0,000 0,000 0,053* 0,000

CMEF - 0,200 - -0,057*

0,000 0,000 0,000 0,000

Efecte fixe de timp

No Yes No Yes - Yes No Yes

Observații (N) 108 108 108 108 48 48 48 48

R2 0,022 0,050 0,744 0,303 0,000 0,000 0,986 0,000 Notă: Model 1: TVA/PIB = β0 + β1·TVA_rate + ε Model 2: Residual (TVA/PIB) = δ0 + δ1·CMEF + Efecte fixe de timp + ε Model 3: IEF = β0 + β1·TVA_rate + β2·RIT + ε Model 4: Residual (IEF) = δ0 + δ1· CMEF + Efecte fixe de timp + ε

*Estimațiile parametrilor sunt semnificative pentru un nivel al riscului de 0,01.

Din datele prezentate în tabelul 5, se poate observa că o creștere a ratei TVA a condus în medie, în perioada 2006-2014 la o creștere a gradului de colectare a TVA (model 1). Însă, pe baza analizei de senzitivitate (model 3), rezultă că o creștere a ratei TVA, determină în medie o diminuare a indicelui de eficiență fiscală, conform influenței negative a fiscalității asupra bazei de impozitare (Pecorino, 1995).

Odată estimate valorile reziduale ale gradul de colectare a TVA dar și cele ale IEF (care nu includ influența TVA_rate), în cea de-a doua etapă se procedează la analiza influenței CMEF asupra TVA/PIB și IEF. Pe baza rezultatelor obținute, din Tabelul nr. 5, se poate observa că obligativitatea utilizării CMEF, de către toți agenții economici, de la data începerii activităților comerciale desfășurate în fiecare locație a determinat o creștere a gradului de colectare a TVA (Model 2).

În același timp, având în vedere faptul că în prezent majoritatea CMEF sunt din vechile generații, care nu conțin jurnale electronice (conform notei de fundamentare a OUG nr. 91/2014), din analiza de senzitivitate rezultă că utilizarea CMEF începând cu 1 septembrie 2007 (mai ales cele din categoria CMEFJ și CMSE, fără jurnale electronice), IEF a cunoscut o descreștere semnificativă. Acest lucru, poate fi explicat prin adaptarea



operatorilor economici la utilizarea de tehnici de manipulare frauduloasă a CMEF, cu scopul neînregistrării tranzacțiilor supuse taxării și TVA.

Pentru a elimina efectele modificării TVA_rate asupra încasărilor și pentru a izola mai bine efectul introducerii CMEF, am încercat să refacem analiza pentru perioada în care TVA_rate s-a menținut constantă. Reluând analizele pentru estimarea coeficienților celor 4 modele propuse, însă pentru perioada 2006-2009 (când TVA_rate înregistrează valori constante de 19%), se poate observa că introducerea CMEF în România nu a avut o influență semnificativă nici la nivelul gradului de colectare a TVA (TVA/PIB) și nici la nivelul eficienței fiscale (IEF), în sensul îmbunătățirii acestora.

Așadar, cum de altfel în literatura de specialitate deja s-a mai scris (Shuvaieva ș.a., 2015), efectele introducerii CMEF nu au fost tocmai cele scontate. Mai concret, întârzierea în înregistrarea efectelor favorabile s-a datorat chiar – așa cum era mai puțin de așteptat - măsurii adoptării normei imperative privind obligativitatea utilizării respectivelor echipamente.

Concluzii Rezultatele obținute în urma analizei datelor colectate au condus la atingerea

obiectivelor cercetării și validarea ipotezei propuse spre validare în studiu. Astfel, au fost estimate influențele utilizării CMEF asupra gradului de colectare a TVA, precum și asupra indicelui de eficiență fiscală.

Rezultatele analizei relevă faptul că odată cu introducerea utilizării obligatorii a CMEF, a crescut gradul de colectare a TVA (bazat totodată și pe creșterea ratei TVA), însă în același timp s-a diminuat indicele de eficiență fiscală ca urmare a utilizării unor CMEF de veche generație, care nu permit includerea unor registre electronice. Dacă analizăm rezultatele prin prisma teoriei Școlii de la Chicago, răspunsul încasărilor la bugetul de stat ca urmare a creșterii ratei de impunere, în cazul nostru a TVA, urmează trendul descris de curba Laffer (Laffer, 2004), adică elasticitatea încasărilor bugetare este subunitară în funcție de povara fiscală. Acest fapt reiese din analiza eficienței încasărilor fiscale, care arată că, deși veniturile fiscal-bugetare au fost mai mari ca urmare a creșterii TVA la 24%, ele nu au mai fost colectate la fel de eficient ca înainte.

O explicație simplă este oferită tot de Laffer: fiscalitatea ridicată determină agenții economici să identifice soluții mai mult sau mai puțin legale de a nu înregistra toate operațiunile impozabile. În cazul asupra căruia am insistat aici, acest demers a fost facilitat și de faptul că nu a fost introdusă, odată cu creșterea cotei de TVA, și obligativitatea agenților economici de a înregistra toate operațiunile prin intermediul caselor de marcat prevăzute cu jurnal electronic, eventual conectate la un registru unic al ANAF. Remarcăm că acest neajuns este înlăturat prin măsurile impuse de OUG 91/2014.

O limită cât se poate de evidentă a prezentului studiu este determinată de consecințele asupra încasărilor din TVA determinate de aderarea României la Uniunea Europeană - în 2007. De aceea, în viitoarele analize trebuie să ținem cont de faptul că scăderea veniturilor din TVA poate avea ca explicație parțială și volumul exporturilor/livrărilor intra-comunitare. Aceste tranzacții sunt scutite de TVA, iar o creștere a acestora peste media creșterii economice poate conduce la o scădere a ponderii TVA în PIB.

Ca o direcție viitoare de cercetare, vom încerca să urmărim care va fi impactul efectiv al aplicării acestei ordonanțe (OUG 91/2014) asupra eficienței încasărilor fiscale.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 409

Mulțumiri

Autorii doresc să aducă mulţumiri recenzenţilor anonimi pentru valoroasele comentarii şi sugestii care au contribuit la îmbunătăţirea calităţii acestui articol.

Bibliografie

Ainsworth, R.T. and Hengartner, U., 2009. Quebec's Sales Recording Module (SRM): Fighting the Zapper, Phantomware, and Tax Fraud with Technology. Canadian Tax Journal/Revue Fiscale Canadienne, 57(4), pp.715-761.

Aizenman, J. and Yothin Jinjarak, Y., 2008. The collection efficiency of the Value Added Tax: Theory and international evidence. The Journal of International Trade & Economic Development, 17(3), pp.391-410.

Barrell, R. and Weale, M., 2009. The Economics of a Reduction in VAT. Fiscal Studies, 30(1), pp.17-30.

Casey, P. and Castro, P., 2015. Electronic Fiscal Devices (EFDs). An Empirical Study of their Impact on Taxpayer Compliance and Administrative Efficiency, International Monetary Fund Working Paper (WP/15/73) [online] Available at: <http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2015/wp1573.pdf/> [Accessed 20 October 2016].

Chege, A., Kiragu, N., Lagat, C. and Muthoni G., 2015. Effect of electronic fiscal devices on VAT collection in Tanzania: A case of Tanzania revenue authority. European Journal of Business and Management, 7(33), pp.125-133.

Consiliul Fiscal, 2015. Raport anual 2014. [online] Available at: <http://www.consiliulfiscal.ro/RA2014.pdf/> [Accessed 5 January 2016].

Ebeke, C., 2015. Remittances, Value Added Tax and Tax Revenue in Developing Countries. [online] Available at: <http://publi.cerdi.org/ed/2010/2010.30.pdf/> [Accessed 25 November 2016].

Ebeke, C., Ehrhart, H., 2011. Tax revenue instability in Sub-Saharan Africa: consequences and remedies. Journal of African Economies, 21(1), pp.1–27.

Gebauer, A., Woon Nam, C. and Parsche, R., 2007. Can reform models of Value Added Taxation stop the VAT evasion and revenue shortfalls in the EU?. Journal of Economic Policy Reform, 10(1), pp.1-13.

The Government of Romania, 1999. Ordonanța de Urgență no. 28 din 25 martie 1999, privind obligația agenților economici de a utiliza aparate de marcat electronice fiscale, Monitorul Oficial, Partea I, no. 381.

The Government of Romania, 2003. Hotărârea Guvernului no. 479 din 18 aprilie 2003 de aprobare a Normelor metodologice pentru aplicarea Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului no. 28/1999 privind obligaţia agenţilor economici de a utiliza aparate de marcat electronice fiscale, Monitorul Oficial, Partea I, no. 348/2005.

The Government of Romani, 2007. Ordonanța Guvernului no. 47 din 28 august 2007 privind reglementarea unor măsuri financiar-fiscale, Monitorul Oficial, Partea I, no. 603.



The Government of Romani, 2014. Ordonanța de Urgență no. 91 din 23 decembrie 2014, pentru modificarea si completarea OUG 28/1999 privind obligatia operatorilor economici de a utiliza aparate de marcat electronice fiscale, Monitorul Oficial, Partea I, no. 966.

Hamdu, K.M. and Zinash, D.G., 2014. Challenges of electronics tax register machine (ETRS) to businesses and its impact in improving tax revenue. International Journal of Scientific Knowledge, 5(3), pp.17-22.

Jaba, E., Balan, C.B. and Robu, I.B., 2014. The relationship between life expectancy at birth and health expenditures estimated by a cross-country and time-series analysis. Procedia Economics and Finance, 15, pp.108-114.

Laffer, A.B., 2004. The Laffer curve: Past, present, and future. Backgrounder Heritage Foundation, no. 1765, June, pp.1-16.

Lubua, E.W., 2014. Influencing tax compliance in SMEs through the use of ICTs. International Journal of Learning, Teaching and Educational Research, 2(1), pp.80-90.

Martin, L.O., Obongo, B. M., Magutu, P. O. and Onsongo, C. O., 2010. The effectiveness of electronic tax registers in processing of value added tax returns. African Journal of Business and Management, Vol. 1, pp.44-55.

Matthews, K. and Lloyd-Williams, J., 2001. The VAT-evading firm and VAT evasion: an empirical analysis. International Journal of the Economics of Business, 8(1), pp.39-49.

Matthews, K., 2003. VAT evasion and VAT avoidance: Is there a European Laffer curve for VAT?. International Review of Applied Economics, 17(1), pp.105-114.

Moore, M., 2014. Revenue reform and statebuilding in Anglophone Africa. World Development, Vol. 60, August, pp.99-112.

Morrissey, O., Von Haldenwang, C., Von Schiller, A., Ivanyna, M., Bordon, I., 2016. Tax Revenue Performance and Vulnerability in Developing Countries. The Journal of Development Studies, 52(12), pp.1689-170.

Naibei, K.I. and Siringi, E.M., 2011. Impact of electronic tax register on VAT compliance: A study of private business firms. African Research Review, 5(1), pp.73-88.

Pecorino, P., 1995. Tax rates and tax revenues in a model of growth through human capital accumulation. Journal of Monetary Economics, 36(3), pp.527-539.

Peter, F., 1995. The fiscal consequences of competition for capital, In: Ann Markusen, ed. 1995. Reining in the Competition for Capital. Kalamazoo, MI: W.E. Upjohn Institute for Employment Research, pp.57-86.

Raczkowski, K., 2015. Measuring the tax gap in the European economy. Journal of Economics and Management, 21(3), pp.58-72.

Shuvaieva, I., Barbone, L., Bonch-Osmolovskiy, M. and Poniatowski, G., 2015. Study to quantify and analyse the VAT gap in the EU member states – 2015 Report. CPB Netherlands Bureau for Economic Policy Analysis. [online] Available at: <http://ec.europa.eu/taxation_customs/ resources/documents/common/publications/studies/vat_gap2013.pdf/> [Accessed 25 November 2016].


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 411

RECENZIE DE CARTE

IMPLICAREA CONSUMATORULUI ÎN APLICAREA PRIVATĂ A LEGII CONCURENȚEI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

Ionica Oncioiu∗

Universitatea Titu Maiorescu,București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Oncioiu, I., 2017. Consumer Involvement in Private EU Competition Law Enforcement. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 595-599.


Ultimii 15 ani au adus schimbări radicale în

legea concurenței în Uniunea Europeană, atât de natură materială, cât și procedurală. Aceste schimbări au fost evidențiate prin eforturile Comisiei Europene de a împregna dreptului concurenței în Uniunea Europeană o abordare mai economică, eforturi concretizate prin adoptarea Directivei Europene de Acordare a Despăgubirilor, Directiva 2014/104/EU. Toate acestea reprezintă o provocare atât pentru funcţionalitatea de ansamblu a pieţei unice, cât şi pentru capacitatea sa de a aduce consumatorilor europeni – deopotrivă din vechile şi din noile state membre – beneficii reale şi nu restricţii suplimentare.

În acest context, bunăstarea consumatorilor în lumea concurențială comportă numeroase faţete de natură legislativă, instituțională, economică şi socială ce conferă cărții “Consumer Involvement in Private EU Competition Law Enforcement” (Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană) o putere de seducţie în mrejele căreia este foarte uşor să fii prins, indiferent de domeniul profesional căruia îi aparții, dar, în acelaşi timp, invită la o introspecție graduală poziționată la joncțiunea dintre respectarea interesului consumatorilor și participarea acestora în aplicarea legii concurenței în Uniunea Europeană. Prin această abordare, Maria Ioannidou justifică necesitatea unei implicări mai active a consumatorilor in aplicarea legii concurenței, fapt ce va facilita crearea unor mecanisme ce vor conduce tocmai la indeplinirea criteriilor privind respectarea drepturilor consumatorilor.

∗ Autor de contact, Ionica Oncioiu – [email protected]


AE Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană


Lucrarea ce atribuie consumatorului suveranitatea deplină avertizează totuși subtil cititorul că, pe cât de atrăgător apare în plan teoretic subiectul acordării despăgubirilor în dreptul concurenței, pe atât de ameninţată este valabilitatea sa practică în contextul realităţii economice.

Acesta este fundalul pe care Maria Ioannidou a configurat cartea în două părți: prima parte construiește cadrul implicărilor politice și justificărilor normative pentru creșterea implicării consumatorilor în legea concurenței; a doua parte, practică, evidențiază din punct de vedere procedural măsurile ce trebuie luate și aplicate în scopul creșterii acestei implicări a consumatorilor.

Deşi îşi începe expunerea cu o viziune ortodoxă asupra consumatorului, autoarea privește implicarea acestuia prin inițiativele de implicare publică și privată, fapt ce poziționează lucrarea în rândul celor mai de actualitate în dezbaterile Uniunii Europene sub aspectul complexității abordării și al formulării de măsuri potrivite pentru a facilita și crește această implicare. Complexitatea este dată de abordarea integrată a legii concurenței în Uniunea Europeană. Totuși, nu se urmărește oferirea unei perspective doar din punctul de vedere al satisfacerii intereselor individuale ale consumatorului prin încercarea de a elimina nerespectarea legii concurenței în Uniunea Europeană, ci prin abordarea sa integrată, ce creează interdependența dintre consumator și principiile de aplicare a legii concurenței. Prin asumarea rolului participativ, consumatorii pot îmbunătăți mecanismele de aplicare a legii concurenței, atât în sfera publică, cât și în cea privată. Cosumatorul trebuie să își depășească simplul rol de beneficiar al bunei funcționări a mecanismelor pieței unice prin asumarea rolului activ de contributor în promovarea și susținerea acestor mecanisme.

Maria Ioannidou readuce în discuţie și susține faptul că, prin intermediul creșterii rolului activ al consumatorului, vor fi descurajate și cererile de despăgubire cu valoare redusă înaintate instituțiilor competente de către consumatori, realizându-se astfel și o apropiere a instituțiilor Uniunii Europene de domeniul privat al legii concurenței. Controversa apare la joncțiunea dintre armonizarea prevederilor privind măsurile de implicare a consumatorilor în domeniul privat al legii concurenței și aspectele prevăzute în legislațiile diferite ale statelor comunitare, membre ale Uniunii Europene. În sensul eliminării acestei controverse, autoarea ia în considerare în analiza sa, pe de o parte, documentele oficiale de politică în domeniul concurenței emise de către instituțiile competente ale Uniunii Europene, precum și abordările diferitelor state membre ale Uniunii Europene privind procedurile civile de aplicare a legii concurenței, și pe de altă parte, modelul de acțiune federală al SUA.

“Consumer Involvement in Private EU Competition Law Enforcement” (Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană)face foarte multe referiri atât la rapoartele Comisiei Europene, cât și la rapoartele naționale, opinia stakeholderilor, precum și rapoartele academice care prezintă un punct de vedere atât cantitativ, cât și calitativ asupra sistemelor legislative ale statelor membre și asupra soluționării litigiilor apărute din aplicarea legii în domeniul concurenței.

Începând cu capitolul al doilea – “Consumer Interest' and the Aims of EU Competition Law” (Interesele consumatorului și obiectivele legislației Uniunii Europene în domeniul concurenței), autoarea pătrunde în complexitatea abordărilor concrete, definește noțiunile de „consumator”, „interes al consumatorului”și „bunăstarea consumatorului”, în contextul legii concurenței în Uniunea Europeană, evidențiind astfel relația dintre consumator și legea concurenței prin marcarea interdependențelor ce apar între aplicarea legii concurenței și aplicarea legii consumatorului. Din punct de vedere al aplicabilității, se menționează faptul că există o neconcordanță cu privire la rolul


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 413

consumatorului, apărută din compararea politicilor în domeniul concurenței emise de Comisia Europeană și aplicarea de fond a prevederilor acestor politici. Această neconcordanță poate avea un impact negativ nu doar în protejarea intereselor consumatorilor, ci și în consecvența aplicării legii concurenței în Uniunea Europeană. Întărirea și creșterea rolului consumatorului în legea concurenței devine astfel o modalitate de a aduce in prim-plan interesul consumatorului în adoptarea documentelor ce reglementează acest aspect. Prin vocea autoarei, cartea propune o aprofundare a măsurilor ce susțin bunăstarea consumatorilor în jurisprudența europeană, luată în strânsă legătură cu rezultatele unei analize a respectării intereselor consumatorilor pe piețele relevante. Chiar dacă consumatorii nu sunt beneficiarii finali, contribuția lor asupra legii concurenței trebuie sa fie una activă, mai ales sub aspect procedural. Tocmai de aceea, Comisia Europeană a susținut prin dezbaterile avute în numeroase ocazii importanța consumatorilor finali în relația cu legea concurenței și politica concurențială la nivelul Uniunii Europene, prin conceperea de măsuri necesare ce permit stekeholderilor să își asume un rol mai activ.

Cel de-al treilea capitol – “Normative Justifications for Increased Consumer Involvement” (Justificări normative pentru o mai bună implicare a consumatorilor), aduce în prim-planul discuţiei obiectivele acțiunilor în despăgubire rezultate din cauzele judecate de Curtea de Justiție a Uniunii Europene prin aplicarea prevederilor politicilor Comisiei Europene. Obiectivele menționate sunt descurajarea și despăgubirea în cazul litigiilor apărute din aplicarea legii concurenței. Ambele sunt considerate obiective egale, dar în formularea măsurilor procedurale se pune accentul pe descurajarea prin creșterea rolului consumatorului. Însă procedural, această orientare este una complexă, pentru că vizează aspecte legale, economice, politice și sociale și a constituit un teren minat în favoarea căreia au militat deopotrivă avocați și economiști, fiecare luând în considerare particularitățile legii concurenței la nivel de stat membru al Uniunii Europene. Promovarea concurenței și atingerea obiectivelor de eficiență economică reprezintă cele două obiective-cheie ale legii concurenței. Însă acestea înregistrează variații datorate diferitelor jurisdicții. Pentru a susține aceste diferențe, cartea face referire la cazuri concrete în care au existat neconcordanțe între obiectivele politicii concurențiale la nivel european și bunăstarea consumatorilor – T-Mobile, GlaxoSmithKline, Footbal Cup 1998, Continental Can, Microsoft, Deutche Telekom, Post Danmark.

Dacă primele două capitole prezintă justificarea din punct de vedere teoretic a creșterii rolului consumatorului, în următoarele două capitole sunt prezentate propunerile practice ce pot susține o mai mare implicare a consumatorilor prin asumarea rolului lor în aplicarea legii concurenței private.

Analiza amănunţită întreprinsă în capitolul al patrulea – “Improving Consumers’ Role: 'Standing' and 'Access to Evidence'” (Îmbunătățirea rolului consumatorilor: Atitudini concrete și accesul la mijloacele de probă) permite formularea măsurilor procedurale de atac și apărare pentru rezolvarea situațiilor de litigiu apărute. Punctul culminant al acestui capitol îl reprezintă reliefarea importanței adoptării Directivei de acordare a despăgubirilor, directivă care a adus soluții procedurale concrete prin introducerea prezumției simple a achizițiilor indirecte, care arată o descurajare rațională și oferă posibiltatea acordării consumatorilor unor recompensări în cazul în care aceștia sunt parte în litigii de concurență. Însă această prezumție nu ajută la creșterea implicării consumatorului, ba chiar promovează acțiunile individuale de cerere a despăgubirilor. Cartea aduce în discuție controversa dintre curțile de justiție naționale care, în vederea respectării interesului consumatorilor, încurajează în momemntul apariției litigiului accesul la documente Comisiei, în timp ce Comisia consideră că acest acces ar

AE Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană


trebui cumva protejat în favoarea mediului de business. Interesul public de a crește rolul activ al consumatorului de participare la aplicarea legii concurenței ar trebui văzut ca un facilitator al accesului la documente. De asemenea, este promovată ideea de a trata în mod diferențiat cererile consumatorilor și chiar de a întreprinde inițiative politice separate pentru a stimula punerea în aplicare a legii concurenței în Uniunea Europeană.

Capitolul al cincilea – “Improving Consumers’ Role: Collective Actions” (Îmbunătățirea rolului consumatorilor: Acțiuni colective), vine în completarea celui anterior și face referire la procedurile de acțiune colectivă pentru cererile consumatorilor cu valoare scăzută și la dificultățile apărute în găsirea unei armonizări legislative prin adoptarea unor măsuri de către fiecare stat membru la nivel european. Prin trecerea în revistă a eforturilor politice de a imbunătăți mecansimele de intervenție colectivă în caz de litigii, Maria Ioannidou atenționează asupra faptului că aceste mecanisme ale politicii concurențiale trebuiesc elaborate diferit pe baza accesului diferit la justiție. Mai mult, autoarea face o incursiune în logică a celor trei tipuri de mecanisme intervenționiste: primul îmbunatățește eficiența din punct de vedere al aplicării procedurilor, cel de-al doilea, prin acțiunea sa, se oprește asupra drepturilor consumatorilor rezultate din cererile lor, iar cel de-al treilea evidențiază cereri care nu ar fi putut fi cunoscute altfel decât prin aplicarea lui. Tocmai pentru că există mecanisme diferite de acține, autoarea consideră că în ceea ce privește interesul comun al consumatorilor, modelul folosit poate fi modelul federal al SUA, iar în ceea ce privește intereseele individuale ale consumatorilor, trebuie luat în considerare specificul fiecărui stat membru de aplicare a legii concurenței.

În capitolul al șaselea – “Consumer Involvement in Public Competition Law Enforcement: Towards Acceptable Alternatives” (Implicarea consumatorului în aplicarea legii concurenței în domeniul public: Alternative acceptabile), sunt examinate alternativele de implicare a consumatorilor în aplicarea legii concurenței în domeniul public, alternative ce se dorește a fi aplicate în statele membre în concordanță cu prevederile instituțiilor europene. Orientarea către domeniul public al legii concurenței ia în considerare faptul că aplicarea legii concurenței atât în domeniul public cât și în cel privat au în vedere aceleași obiective de descurajare și despăgubire, dar că aceste obiective au intensități diferite de manifestare. Implicarea consumatorului în domeniul public de aplicare a concurenței poate fi văzut ca o modalitate prin care sunt sesizate instituțiile competente cu privire la încălcarea prevederilor legale în acțiunile directe în piață. Participarea directă oferă posibilitatea consumatorilor de a se implica in legea concurenței în domeniul public, oferind schimbări în dezvoltarea mecanismelor de intervenție.

Capitolul al șaptelea – “Overcoming Institutional and Political Limitations: Appropriate Instruments for the Introduction of European-wide Measures” (Depășirea limitărilor instituționale și politice: Instrumente adecvate pentru introducerea măsurilor la nivel european) oferă concluziile acestei analize și are rolul de a găsi în Tratatul ce pune bazele Uniunii Europene aspectele legale privind armonizarea regulilor de procedură civilă, cu scopul de a îmbunătăți respectarea interesului cosumatorilor și de a crește implicarea acestora în aplicarea legii concurenței. Eforturile concertate ale Comisiei Europene au generat adoptarea atât a Directivei privind implicarea consumatorilor în legea privată a concurenței, cât și a unor amendamente aduse legislației existente (Regulament 1/2003 și Regulament 773/2004) în domeniul public al legii concurenței. Cartea evidențiază faptul că legislația adoptată de către Comisie trebuie să aibă în vedere obiecțiile aduse de către statele membre, care, prin instrumente legale specifice fiecărei jurisdincții, pot participa la crearea unui mecanism intervenționist comun aplicabil în momentul încălcării legii concurențiale la nivel european. Creșterea rolului implicării în


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 415

domeniul public a consumatorului va îmbunătăți rata de implicare a acestuia în zona privată a legii concurențiale, unde acesta participă în prezent doar prin intermediul unor instrumente legale specifice.

Deoarece din punct de vedere contextual, această analiză se desfășoară într-un sistem multi-level, așa cum este Uniunea Europeană, Maria Ioannidou consideră că este esențială găsirea de noi metode aplicabile în guvernare astfel încât obiectivele prevederilor legale ale politicilor în domeniul concurenței să fie atinse.

Concluziile cu care se finalizează “Consumer Involvement in Private EU Competition Law Enforcement”(Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană) reprezintă o probă în plus de formare în calitate de cercetător în domeniul autoarei, care a reuşit să prezinte cu rigurozitate şi aplomb tema fixată prin titlu, sporindu-i conţinutul, coerenţa şi capacitatea aplicativă. Părerile personale, deşi strecurate pe tot parcursul lucrării pentru a accentua viziunea proprie asupra fenomenelor analizate, sunt predominante în această ultimă parte, îndeosebi sub forma propunerilor de alternative posibile pentru a spori rolul consumatorilor în aplicarea legii private a concurenței.

Cartea se dorește a fi o reflecție aprofundată asupra legii concurenței în domeniu la nivel european, asupra cadrului teoretic și legislativ existent, precum și a mecanismelor de intervenție. În acest sens, “Consumer Involvement in Private EU Competition Law Enforcement”(Implicarea consumatorului în aplicarea privată a legii concurenței în Uniunea Europeană) abundă în referințe legislative și academice relevante pentru subiectul adoptat, autoarea devenind un fin observator atât din interiorul Uniunii Europene, cât și din perspectiva statelor membre.

Despre autor

Dr. Maria Ioannidou Maria Ioannidou este lector în dreptul concurențial la Facultatea de Drept a Universității Queen Mary din Londra, unde deține și funcția de director adjunct al Centrului Interdisciplinar pentru Politică și Legislație în domeniul Concurenței. Maria este de asemenea lector invitat la Universitatea din Lund, Suedia. Anterior, ea a fost lector la Universitatea din Surrey. Maria a studiat dreptul la Atena (LLB, LLM) și Oxford (MJur, MPhil, DPhil). Domeniile sale de interes includ dreptul concurențial din UE și Marea Britanie, aplicarea legislației în domeniul concurenței, interacțiunea acesteia cu drepturile

consumatorului, dar și legislația în domeniul concurenței aplicabilă sectorului energetic. Maria ocupă funcția de editor al „Journal of Antitrust Enforcement” și al „World Competition Law and Economics Review”.

AE Peace Marketing


BOOCK REVIEW

Peace Marketing

Brîndușa-Mariana Bejan∗ Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Bejan, B., 2017. Peace Marketing. Amfiteatru Economic, 19(45), pp. 600-611.


„Pacea e capodopera rațiunii” (Muller, 1963)

În societatea cunoașterii, bazată tot mai puternic pe dezvoltarea tehnologică și pe

evoluția rapidă a inovațiilor din diferite domenii, indivizii sunt tot mai expuși stimulilor transmiși de organizații, fapt care generează deseori discrepanțe majore între credințele proprii, valorile promovate de familii, tradițiile societății și normele susținute de națiuni. Asemenea diferențe conduc deseori la conflicte sociale, politice și chiar armate, punând în pericol dezvoltarea și prosperitatea societății, dar și pacea mondială. Studii ale unor organisme independente (IEP, 2014; HIICR, 2015) și cercetări recente (Sambanis și Elbadawi, 2002) evidențiază foarte clar faptul că neînțelegerile din lumea contemporană, numărul conflictelor civile, cu mize politice și economice, dar și tulburările între națiune s-au accentuat puternic după 2010, comparativ cu anii 80 și 90 ai secolului trecut.

Apariția conflictelor și sporirea numerică a acestora produce puternice dezechilibre și distorsiuni economice și comerciale, parteneriatele și cooperările din sfera afacerilor internaționale fiind restricționate și/sau limitate prin prisma neînțelegerilor survenite între state (Forrer și Katsos, 2015). Totuși, deseori organizațiile private reușesc să depășească cadrul rigid al cooperări inter-națiuni, stabilind relații de afaceri în afara granițelor unei țări și/sau cu teritoriile adiacente, introducând noi tehnologii, inovând, derulând investiții străine directe, generând plusvaloare și contribuind la stabilitatea regională, respectiv la pacea mondială. Deși există un fundal diversificat din punct de vedere conflictual, în multe contexte, sfera economică și dezvoltarea sa poate genera îmbunătățirea condițiilor de trai pentru cetățeni, companiile fiind preocupate pentru identificarea celor mai bune soluții în vederea satisfacerii adecvate a nevoilor acestora.

∗ Autor de contact, Brîndușa-Mariana Bejean – [email protected]



Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 417

Chiar și în condiții vitrege sau mai puțin prielnice derulării afacerilor internaționale, organizațiile economice în principal și statele lumii în plan secund își conturează și centrează demersurile și politicile de dezvoltare în jurul pilonului principal al marketingului: satisfacerea adecvată a nevoilor și dorințelor indivizilor în vederea sporirii bunăstării globale. În actuala societate, caracterizată de neînțelegeri între națiuni și conflicte politice, turbulențe economice și instabitate geo-politică (Dinu et al., 2016), tot mai mulți lideri ai lumii recurg frecvent în cadrul discuțiilor de la summit-uri, negocieri și reuniuni la termenul „pace”, militând cel puțin la nivel declarativ, pentru adoptarea în cadrul procedurilor și al rezoluțiilor, respectiv implementarea concretă la scară largă a acestui concept.

Pe baza celor două perspective aparent antagonice „pace” și „marketing”, dar perfect sinergice, profesorii universitari Alexandru-Mircea Nedelea și Marilena-Oana Nedelea, reușesc în calitate de editori, să asigure în cadrul unui volum, intitulat sugestiv „Marketingul păcii”, îmbinarea perfectă și aprofundarea armonioasă a acestor concepte, evidențiind rolul și importanța conducerii de marketing a organizațiilor în vederea îmbunătățirii cooperării între organizații și națiuni, dar mai ales a proliferării bunăstării mondiale și a „păcii” în cadrul relațiilor internaționale. Într-o manieră sintetică și obiectivă, apariția editorială abordează într-o manieră holistică „marketingul păcii” ca și componentă a „marketingul uman”, sugerând faptul că orice relație între actorii afacerilor internaționale, fie ei autorități, organisme și instituții, companii și organizații private ar trebui să includă în cadrul demersurilor strategice de abordare a pieței pacea și marketingul pentru realizarea unei bune guvernanțe în economia globală.

Având în vedere amploarea subiectului, volumul reunește opiniile a peste 30 de cercetători internaționali, care abordează din diferite perspective și pe exemple concrete marketingul păcii. Lucrarea a apărut în 2016, lansarea acesteia având loc în cadrul „World Business Conference for World Peace – Marketing Peace”, găzduită de către Universitatea Hiroshima (Japonia). Hidehiko Yuzaki dedică acestui eveniment capitolul patru „Towards the world`s first Marketing Peace conference in Hiroshima”. Întrunirea a adus laolaltă contributorii volumul, cât și cercetători ai domeniului, alături de specialiști din mediul de afaceri, care se confruntă mereu cu provocările reieșite din transpunerea adecvată în cadrul relațiilor comerciale internaționale a marketingului păcii. Pe parcursul întrunirii s-au prezentat și discutat posibile soluții pentru conflictele iscate la nivel mondial, sugerându-se potențiale modalități prin intermediul cărora marketingul, ca principiu strategic în cadrul afacerilor internaționale, ar putea contribui la sporirea gradului de securitate al acestora, generând o mai bună satisfacerea a nevoilor individuale și aducându-și aportul la menținerea păcii globale (The Hiroshima, 2016).

Lansarea volumului în cadrul conferinței a beneficiat și de prezența eminenței cenușii a marketingului contemporan, profesorul Philip Kotler, care a și semnat prefața lucrării. În opinia sa, pacea se poate obține la nivel mondial doar prin unitate și cooperare. Prin reducerea discrepanțele majore între națiuni și a decalajelor sociale, culturale, politice și mai ales economice, lumea va putea deveni un loc mai bun de trai, neînțelegerile dintre națiuni pierzând treptat în intensitate și relevanță.

„Marketingul păcii” poate fi divizată în patru secțiuni, cea dintâi clarificând conceptele de „pace” și „marketingul păcii”, dar explicând și alți termeni înrudiți lexical cu aceste noțiuni, cum ar fi „marketingul uman”, „conștiința umană” etc. Cea de-a doua parte poate fi intitulată „Pacea și economia”, aici prezentându-se implicațiile pe care le au conflictele și situațiile din sfera afacerilor internaționale asupra economiei globale. „Pacea și educația” poate fi considerată cea de-a treia secțiune, coordonatorii aducând în discuție măsuri, procedee și activități concrete care pot contribui la dezvoltarea și consolidarea unei

AE Peace Marketing


mentalități a învățăturii, utile în instaurarea păcii mondiale. Ultima secțiune este dedicată turismului, care acționează ca o pârghie în generarea păcii, ca urmare a interacțiunilor dintre națiuni.

Pacea și marketingul păcii

Volumul începe cu prezentarea în cadrul celui de-al doilea capitol („Peace Marketing”) a definiției „Marketingul păcii”. Profesorii universitari Alexandru-Mircea Nedelea și Marilena-Oana Nedelea plasează acest nou domeniu atât în sfera marketingului internațional (prin implicațiile sale globale), a marketingului non-profit (datorită faptului că această activitate nu generează un produs finit, supus vânzării), cât și a marketingului social (prin influența exercitată asupra comportamentului și prin modificările valorilor sau obiceiurilor indivizilor). Analizând în profunzime conceptul, se observă că simbolurile care stau la baza sa datează încă din antichitate, acesta suferind însă de-a lungul timpului extensii și îmbunătățiri, cum ar fi: steagul și porumbelul alb, semnul „V” al victoriei, ramura de măslin etc. Pacea este asimilată cu lipsa războaielor sau armonia existentă în cadrul societății globale, ea generând creștere economică și bunăstare. Desigur, aria sa de cuprindere, valențele și semnificațiile au fost îmbunătățite de-a lungul timpului de autori, pacea devenind un laitmotiv utilizat nu doar în științele umaniste, ci și în cele sociale, căpătând o importanță deosebită în științele economice.

Capitolul 17 realizat de Margarita Išoraitė de la University Applied Sciences, Lithuania și intitulat sugestiv „Peace and its importance” demonstrează că preocuparea pentru instaurarea păcii globale există în cadrul societății încă din cele mai vechi timpuri. Recunoașterea contribuției indivizilor, organizațiilor sau societății în ansamblul ei la propagarea și consolidarea păcii este realizată încă din 1895 prin intermediul premiului Nobel pentru Pace. Pacea reprezintă o trebuință a omenirii, o nevoie de securitate și de siguranță, pe același palier cu protecția sau ordinea (McLeod, 2016). Pacea a apărut astfel ca urmare a nevoilor indizilor de a beneficia de un cadru de stabilitate, lipsit de tensiuni și conflicte, generator de prosperitate și armonie.

„Marketingul păcii” se fundamentează pe două principii, și anume „Principle of Conflict” (presupune existența unui echilibru între interese și abilități), respectiv „Principle of Helix” (pornește de la ideea conform căreia intensitatea conflictelor tinde să scadă cu timpul, iar cooperarea dintre națiuni sau entități devine mai puternică). Dezbaterea prezentată de Sarmistha Sarma și Ms. Sneha Sharm în cadrul capitolului 23 „Philosophy Behind Peace Marketing and the Choice available for the World“ se axează pe conceptul de „World Peace”, care permite transferul unor reguli și principii către sfera științelor economice și a administrării afacerilor. Astfel, se realizează legătura cu marketingul, care devine principalul vector în promovarea sa, dar mai ales în dezvoltarea unei mentalități în favoarea menținerea păcii prin educația indivizilor.

Cel de-al doilea concept nou introdus de către coordonatorii volumului, profesorii Alexandru-Mircea Nedelea și Marilena-Oana Nedelea în cadrul capitolului trei este „Marketingul uman”. Acesta presupune o acțiune de rebranding a marketingului clasic, centrat pe satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților, dar și pe mixul clasic de marketing (produs, preț, plasare și promovare). Marketingul uman postulează că toată populația lumii ar trebui să fie fericită, principala acțiune care ar guverna marketingul uman fiind anticiparea. Previzionând posibilele nevoi și dorințe ale oamenilor, acestea ar fi mult mai ușor de satisfăcut. În contextul unei dezvoltări continue a societății, unde principala motivație a companiilor este reprezentată de obținerea profitului, autorii sugerează trecerea spre marketingul uman, care ar avea o influență benefică asupra populației, renunțându-se atât la


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 419

marketingul în sens clasic, cât și la cel agresiv. În aceast nou context, oamenii nu ar achiziționa doar produse care să le satisfacă nevoile și dorințele, ci ar beneficia de soluții adecvate, conforme cu așteptările lor. Cu toate că marketingul clasic nu încurajează producerea și comercializarea de armament și muniție, tot mai des folosite în cadrul unor acțiuni teroriste, marketingul păcii urmărește reducerea numărului de conflicte și a utilizării armelor nucleare. Hiroshima pare a fi cel mai potrivit loc de pe Terra, care ar trebui să găzduiască o conferință despre instaurarea păcii la nivel mondial și care să pună bazele dezvoltării unor mecanismele pentru prevenția și răspândirea terorismului, alături de identificarea unor soluțiilor pentru stoparea conflictelor.

Dobândirea păcii la nivel global a reprezentat o provocare încă din cele mai vechi timpuri. Datorită conflictelor existente și a dezvoltării terorismului, nevoia existenței păcii a devenit tot mai pregnantă în societate și în viețile oamenilor. Dr. Ervin Laszlo a dezvoltat conceptul de „WorldShift”, prezentat de către Mitsuhiro Shibata în capitolul cinci „As Worldshift begins in Japan”. „WorldShift” presupune schimbarea direcției din perspectiva dezvoltării societății civilizate, fiind bazat pe trei principii fundamentale. Primul se referă la responsabilitatea care îi revine fiecărui cetățean al planetei. În acțiunile pe care le întreprind, indivizii ar trebui să acționeze atât pe baza drepturilor pe care le au, dar și a responsabilităților pe care sunt dispuși să și le asume. Cel de-al doilea principiu presupune implicarea în acțiunile care pot hotărî viitorul omenirii. Prin implicare, indivizii pot influența perspectiva ulterioară și sunt capabili să soluționeze posibilele probleme ce pot interveni în societate. Cel de-al treilea aspect considerat se referă la soluțiile pe care oamenii le au la dispoziție pentru rezolvarea problemelor apărute, acestea trebuind să fie identificate în mod adecvat de fiecare în parte. Soluția este reprezentată de o gândire pozitivă și de comunicare, acestea având capacitatea de a schimba conștiința colectivă și de a genera căi inovatoare pentru depășirea oricăror greutăți.

Conceptul de „Conștiința umană” constituie laitmotivul marketingului păcii, aspect abordat de către Hiroo Saionji în cadrul capitolului șase „Marketing Peace Consciousness”. Dobândirea păcii globale nu poate avea loc fără un trai împlinit din perspectivă materială, dar mai ales spirituală. Menținerea liniștii globale și asigurarea bunăstării tuturor indivizilor, aplanarea conflictelor geo-strategice și a disputelor militare a determinat desfășurarea a numeroase summit-uri și întâlniri care și-au propus eradicarea terorismului și stoparea războaielor, alături de implementarea multiplelor proiecte de ajutorare și dezvoltare în parteneriat cu organizații care militează pentru drepturile și libertățile cetățenilor. Printre acestea se numără The World Peace Prayer Society, The Goi Peace Foundation, Peace Pole Project etc. În ciuda escaladării actelor de terorism și a conflictelor inter-etnice etc., din cele mai vechi timpuri au existat militanți pentru pace. Figuri reprezentative ale lumii contemporane sunt Maica Teresa, Dalai Lama sau Papa Ioan Paul al II-lea.

Conflictele între națiuni devin tot mai frecvente, iar intensitatea lor sporește, tensiunile fiind datorate diferențelor dintre locuitorii unor state. Pan Yuyan propune în capitolul șapte „Multi-language learning for promoting peace” identificarea unei căi de mijloc sau a unui limbaj comun, care să faciliteze interacțiunile între oameni și diminuarea stărilor de tensiune. Cel mai bun instrument utilizat în promovarea păcii pare a fi comunicarea. În contextul actual, învățarea și cunoașterea unei limbi străine devine o necesitate, fapt ce ar putea contribui la eliminarea granițelor lingvistice. Limba vorbită de un popor nu asigură doar comunicarea între membrii săi, ci reprezintă și un simbol al identității naționale. Căile de comunicație s-au dezvoltat datorită evoluției tehnologice. Așadar, dorința de obținere a păcii și de menținere a acesteia poate fi mult mai ușor propagată prin intermediul rețelelor sociale.

AE Peace Marketing


Prin accentuarea experienței oamenilor, schimburile tehnologice și activitatea de voluntariat pot fi considerate îndeletniciri ce au rolul de a sprijini instaurarea ideii de pace.

Extrapolând prezentarea valențelor semiotice și a înțelesurilor marketingului păcii, în capitolul 12 intitulat „Modern system of international security” realizat de Olha Babinska de la Chernivstsi Trade and Economics Institute of Kyiv National Trade and Economics University din Ucraina se propune asocierea ideii de pace cu securitatea și cu conștiința fiecărui individ. Pentru a accepta existența ideii de pace sau absența ei, fiecare om trebuie să se preocupe de propria siguranță, aceasta extinzându-se și la nivel statal, respectiv global. Dat fiind că marketingul păcii este inclus atât în categoria marketingului internațional, cât și a marketingului non-profit, ideea de securitate devine tot mai pregnantă. Acest aspect se poate realiza prin creionarea unui model conceptual care să furnizeze direcții de acțiune pentru asigurarea siguranței internaționale. Un asemenea model trebuie să aibă ca premisă dezvoltarea ideii de sustenabilitate. Prin intermediul său, statele lumii pot atinge un anumit consens privind riscurile geo-politice sau militare care pot converge, generând și numeroase interacțiuni între națiuni, fapt ce favorizează consultări în momentul stabilirii unor reforme sau reglementări internaționale, gândite în vederea diminuării potențialului exploziv și conflictual la nivel planetar. Tot Olha Babinska este cel care introduce în sfera marketingului păcii și conceptul de „Country-trigger”. Un astfel de stat este Ucraina, care deține în regiune o poziție strategică geo-politică, dar și ca acces la diferite resurse și materii prime. Integrarea europeană și globală a țării, alături de implementarea unor politici consecvente și reformarea instituțională constituie premisa dezvoltării structurale a Ucrainei, constituind de altfel și o prioritate națională.

Realizând o analiză la nivel global putem observa că necesitatea instaurării păcii este diferită pentru statele lumii. Anumite teritorii sunt mult mai frecvent aflate în mijlocul conflictelor, fapt ce contribuie la inhibarea unei dezvoltări economice și la îmbunătățirea calității vieții. Un astfel de exemplu este și Nigeria, aspecte dezbătute de Chinaka Constantine Mgbojirikwe în capitolul 14 „The Literature of Peace: Nigeria Children`s Literature and the Dynamics of Peace Marketing”. Analizele socio-economice desfășurate în această țară reflectă principalele fenomene ce caracterizează teritoriul: terorismul, exploatarea copiilor, traficul de droguri, crime, fraude, furt intelectual sau crize religioase, dar și dezastrele naturale, imigranții sau corupția. Un pilon fundamental al marketingului păcii este existența sentimentului de securitate, ceea ce lipsește cu desăvârșire în rândul populației din Nigeria, cele mai afectate persoane fiind copiii. Evoluția precară a societății nigeriene compromite dezvoltarea personală și pe cea socială, starea de rău reflectându-se și în imaginea internațională a țării.

În prezent, pacea este umbrită de existența terorismului, care, la nivel global creează societății contemporane numeroase probleme sociale, politice și economice. Jayadevan CM investighează în capitolul 30 „An Analysis of Variance of Transition of Global Terrorism“ evoluția terorismului din 1970 și până în 2013. Cercetările derulate dovedesc că cel mai mare număr de victime provine din atacurile armate și atacurile cu bombă. În funcție de armele utilizate sau de tipul atacului, numărul ostaticilor, al deceselor și al răniților diferă. Pe baza rapoartele publicate de organizațiile de întrajutorare se poate conștientiza gravitatea fenomenului și mai ales consecințele terorismului. În lupta pentru supremația unui teritoriu sau în apărarea unei ideologii, victimele teroriștilor cresc numeric, acestea având uneori vârste fragede. Marketingul păcii este chemat astfel nu doar să promoveze ideea de liniște, înțelegere și lipsă a conflictelor, ci și să susțină educația și schimbarea mentalității popoarelor, alături de bătălia pentru supraviețuire și dreptul la viață pentru tot locuitorii


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 421

planetei, indiferent de religia, genul, rasa, orientarea sau etnia lor, îndemnând la toleranță și la compasiune.

Pacea și economia

Pacea reprezintă o nevoie stringentă resimțită de omenire, satisfacerea sa fiind obiectul de studiu al multor cercetători. Analizând piramida nevoilor propusă de Maslow (Pop et al., 2011), pacea este inclusă în categoria nevoilor de siguranță și securitate. Capitolul 8 al volumului „An overview of the economic consequences of peace” redactată de Stela Cazacu de la State University of Moldova, din Chișinău, Republica Moldova punctează că fiecare stat dorește să transmită cetățenilor sentimentul de siguranță, protejându-i adecvat prin legile și reglementările adoptate. Pe baza acestei asumpții, cercetătorii au dovedit că nivelul de dezvoltare al unei țări influențează pacea existentă în teritoriul respectiv. Statele care se află în proces de dezvoltare și au o economie instabilă sunt mult mai predispuse la apariția unor stări conflictuale. Așadar, există un impact major pe care pacea îl are asupra dezvoltării economice a unui stat. O tensiune militară sau politică la nivelul unei regiuni se reflectă și în schimburile comerciale sau în relațiile de afaceri cu alte națiuni, fapt ce poate determina un dezechilibru major în plan economic. În contextul actual, pacea și dezvoltarea economică reprezintă două variabile care se influențează reciproc. Aceeași influență se identifică și între vectorii care stau la baza construirii conceptului de „pace” (respectarea drepturilor oamenilor, limitarea corupției, distribuirea echitabilă a resurselor), aspecte dezbătute și în cadrul capitolului nouă „Education and Peace“ realizat de Rudrarup Gupta.

Capitolul 15, „Peace and economic growth in emerging market economies” realizat de Yılmaz Bayar de la Usak University Department of Economics, Turkey pornește de la premisa conform căreia influența celor două variabile supuse analizei („pacea” și „creșterea economică”) în cadrul economiilor emergente este distinctă. Specialiștii au observat că, pe termen scurt, creșterea economică poate genera pace într-o țară. Analizând situația pe o perioadă mai îndelungată de timp, s-a putut observa că pacea are un impact pozitiv mult mai mare asupra creșterii economice. Lipsa unor conflicte sau a unor tensiuni politice sau militare poate ajuta un stat în concentrarea resurselor spre creșterea economică. Nenumărate studii derulate în peste 20 de economii emergente au confirmat această situație. Principalul element cu rol în aprecierea dezvoltării economice este rata de creștere a Produsului Intern Brut, factorul considerat pentru existența păcii fiind absența violenței și a terorismului. În economiile emergente, antreprenoriatul și dezvoltarea mediului de afaceri constituie un simbol important al creșterii economice. Contribuția lor se reflectă în creșterea producției, dar și în stimularea consumului. Aceste două componente au rolul de a menține economia în echilibru, satisfăcând prin intermediul unei oferte adecvate cererea pieței. Flexibilitatea în adaptarea produselor este apanajul activităților de cercetare-dezvoltare susținute de mediul de afaceri.

Menținerea păcii prin intermediul antreprenoriatului a fost posibilă prin descoperirea unui model, care avea rolul de a dezvolta mediul de afaceri în regiunile post-conflict. Contribuția profesorilor Ádám Novotny și Lóránt David în cadrul capitolului 16, „Peace and Entrepreneurship: Do they go Hand in Hand?” abordează activitățile pe care ar trebui să le desfășoare antreprenorii și actorii economici existenți pe piață care ar putea să le sprijine activitățile. În urma rezultatelor obținute și a analizelor efectuate, specialiștii au observat că este mult mai dificilă inaugurarea unei afaceri în statele cu un nivel scăzut sau mediu al păcii, în timp ce statele stabile din punctul de vedere al conflictelor contribuie la conturarea unui mediu de afaceri mult mai atractiv. De asemenea, studiile au dovedit că țările caracterizate

AE Peace Marketing


de un nivel ridicat al violenței nu susțin antreprenoriatul, cu toate că dispun de resurse substanțiale.

Pacea nu sprijină doar antreprenoriatul, ci contribuie și la reducerea infracțiunilor financiare. Capitolul 20, „Peace Marketing of avoiding fraudulent financial statement among financial institutions of financial markets and services for financial inclusion of marginalized & deprived community” scris de M. Moses Antony Rajendran de la Wollge Univeristy, Ethiopia dovedește că existența păcii și implicit, implementarea conceptului de marketing al păcii poate contribui la eliminarea situațiilor financiare frauduloase. Un indicator specific utilizat în acest demers poate fi rata de creștere a Produsului Intern Brut, în determinarea sa fiind implicate diferite instituții financiare și specialiști. Soliditatea financiară a teritoriilor contribuie la dezvoltarea statelor, eliminând decalajele și dezechilibrele în plan economic, politic sau militar.

Existența păcii nu influențează doar creșterea economică a unui stat, ci și procesul regional de integrare economică, aspect dezbătut pe larg de către Ihor Yaskal și Lyudmyla Verbivska în capitolul 24: „Regional Economic Integration as Instrument for Peace Building”. Sfera de cuprindere a integrării presupune existența coordonării și a cooperării. Dobson (1991) consideră că integrarea este cea mai intensă formă de interacțiune dintre state, incluzând relațiile dintre ele. Integrarea se află la capătul opus al conflictului, independența reprezentând punctul central al axei. Interacțiunea la nivel regional există în ambele situații, efectele sale negative conducând la apariția conflictelor, dar și a integrării. Integrarea poate fi realizată la nivel politic, instituțional sau militar. În egală măsură, promovarea păcii poate avea loc prin fiecare dintre cele trei canale menționate. În contextul integrării, pacea nu trebuie înțeleasă doar ca absența războiului sau a conflictelor, ci și ca un mijloc de îmbunătățire a nivelului de trai (calitatea vieții), creșterea moralului populației și oferirea beneficiilor așteptate și necesare populației.

Nu doar turismul poate fi influențat de existența păcii. Capitolul 29 – „The role of trade in promoting peace: a review” ce aparține profesorilor Engin Akman și Ahmet Yulafcı, de la Çankırı Karatekin University, Turkey dovedește că legătura dintre comerț și pace este una bidirecțională. Dezvoltarea economică și implicit comerțul desfășurat de fiecare stat este afectat de conflictele care pot exista la nivel național. Situația se propagă și la nivel internațional, impactul ei fiind mult mai mare. La nivel macroeconomic, comerțul poate contribui la ameliorarea conflictelor. În cadrul relațiilor economice stabilite, partenerii sunt mult mai indulgenți și învață să își accepte și respecte punctele de vedere și opiniile. Eliminând situațiile conflictuale, se poate instaura pacea, ea contribuind la dezvoltarea comerțului, la sporirea interdependenței statale și la integrarea economică.

Pacea și educația

Dobândirea păcii la nivel global nu depinde doar de adoptarea unui limbaj comun sau înțelegerea limbii vorbite de populația unui stat. Domeniile asupra cărora se răsfrânge instaurarea păcii sunt mult mai numeroase, economia unui stat și fluctuațiile înregistrate de către aceasta reprezentând doar o parte dintr-un tot. Un element mult mai important este reprezentat de educație (Dabija et al., 2017). Aceasta furnizează norme morale și reglementează conduita fiecărui individ, rolul ei fiind recunoscut și de către Confucius (2017), care a afirmat „Natura ne-a asemănat, educația ne deosebește”. La nivel micro, viziunea fiecărui individ asupra existenței sentimentului de siguranță este influențată de educația primită, aceasta propagându-se și la un prag superior, la nivel întregului stat, iar ulterior, pe scară globală.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 423

La acest stadiu, putem discuta de „educație pentru pace”, concept introdus în capitolul zece „Education and Peace Marketing” de Rudolf Urban (University of Defense, Czech Republic) și Roman Urban (Independent Scientist, Czech Republic). Capitolul face referire la identificarea unui punct comun de pornire, care ar putea contribui la rezolvarea conflictelor militare. Termenul poate fi inclus în câmpul lexical al marketingului păcii. Sfera sa s-a mărit tot mai mult datorită dezvoltării tehnologice. La nivel global, ideea centrală de marketing a fost utilizată des, fiind un instrument în obținerea păcii sau în aplanarea conflictelor. Datorită capacității oamenilor de marketing de a influența gândirea oamenilor, se considera că marketingul este capabil să susțină fenomenul de manipulare a maselor. Odată cu trecerea timpului, prin dezvoltarea marketingului păcii, s-a presupus că influența acestuia depindea de tipul de informații oferite (pozitive sau negative), dar și de modalitatea de comunicare selectată. Educația pentru pace ar trebui să se adreseze tuturor persoanelor, fără a se realiza o segmentare în raport cu anumite criterii, acestea urmând să dezvolte abilități pentru a preveni conflictele.

Vladislav Pavlát plasează în capitolul 11 „Education and Peace – Case Study on the Czech academic education and peace activities in the Czech Republic” marketingul păcii în sfera marketingului social, deoarece acesta își propune să influențeze comportamentul individului în vederea îmbunătățirii nivelului său de trai și al oferirii de bunuri de o calitate ridicată. În acest capitol se pune accentul pe comparațiile practice existente între universitățile private și cele publice. Cu toate că deseori marketingul păcii este inclus în sfera administrării afacerilor, studiile dovedesc că universitățile cehe nu au cursuri pe acest subiect. Rolul instituțiilor de învățământ superior este acela de a pregăti generațiile viitoare pentru nevoile pieței forței de muncă, fără a pune accentul și pe rolul conflictelor existente și necesitatea încetării lor. Astfel, legătura și interdependențele dintre război și pace sunt aspecte ignorate de către universități, ceea ce a condus în numeroase societăți la dezvoltarea tot mai frecventă a organizațiilor non-guvernamentale, care și-au propus promovarea valorilor păcii în concordanță cu educația și sănătatea.

Capitolul 25 – „Peace Marketing though Social Media: strategies, education and ethics”, redactat de Giovanna Giurlanda, Beatrice Martini, Valentina Zappulla și Antonia Marturano de la Univeristy of Rome, Italy pornește de la prezumția conform căreia marketingul păcii urmărește să influențeze comportamentul social și să modifice atitudinile personale, impactul benefic al acestuia răsfrângându-se nu doar asupra individului sau a unei companii, ci asupra întregii societăți. Odată cu dezvoltarea Internetului, marketingul a cunoscut o ascensiune semnificativă. Produsele au putut fi îmbunătățite deoarece se cunoșteau mult mai ușor nevoile și dorințele consumatorilor, cercetările de marketing realizându-se mult mai facil, indivizii având la dispoziție numeroase pagini web pentru compararea prețurilor, canalele de comunicare și de distribuție mutându-se în mediul virtual. Beneficiile Internetului au fost vizibile și în sfera marketingului păcii, un impact major în proliferarea sa jucându-l rețelele de Social Media: platformele de socializare, blogurile, jocurile virtuale, paginile web al căror conținut poate fi îmbunătățit prin participarea indivizilor etc. Rețelele de socializare permit mult mai ușor comunicarea și propagarea ideilor, deseori fiind utilizate în scopuri politice, dar ele jucând un rol esențial și în mai buna informare a populației, respectiv în aplanarea conflictelor. Rețelele de socializare au devenit în fapt un instrument tot mai utilizat și în dispersarea conceptelor aferente marketingului păcii și în conturarea unor noi ideologii, subordonate acestui curent.

AE Peace Marketing


Pacea și turismul Marketingul păcii are o influență semnificativă asupra dezvoltării economice a unui

stat. Un domeniu major în care se resimte influența sa este turismul. Parikshat Singh Manhas, Aligarh Muslim și Priyanka Sharma arată în cadrul capitolului 13 „Impact of Community Perception on Peace Building Process across Borders – Analysis of Tourism Perspective: A Case of Jammu and Kashmir” că turismul contribuie la eliminarea barierelor geografice, culturale, sociale sau lingvistice dintre cetățenii diferitelor state. Prin intermediul turismului se îmbunătățesc interacțiunile dintre localnici și vizitatori, aspect ce contribuie la diminuarea potențialului de apariție al unor conflicte. Pacea influențează direct dezvoltarea turismului mai ales în zonele de frontieră, marcate deseori de tensiuni și conflicte mocnite.

În egală măsură, pacea este considerată drept un motiv pentru a călători. Necesitatea de a socializa poate fi satisfăcută prin intermediul călătoriilor și implicit, a turismului. Indivizii tind să manifeste o preferință sporită pentru locurile caracterizate de o stabilitate economică sau de liniște socială și și politică. Capitolul 18 – „Peace Marketing and tourism development: empirical evidences from Sri Lanka” realizat de W.K. Athula C. Gnanapala de la University of Sri Lanka arată că un bun exemplu în acest sens este chiar insula situată la aproximativ 31 de kilometri de India. Datorită dificultățile asigurării stabilității și a păcii în această regiune, între 1983 și 2009 numărul turiștilor a fost redus. Odată cu instaurarea păcii și cu implementarea unui climat adecvat, numărul vizitatorilor a înregistrat o augmentare semnificativă. Creșterea numărului de vizitatori nu este posibilă fără îmbunătățirea condițiilor de trai a populației unei destinații, a ospitalității acestora, dar și a accesului la și a dezvoltării infrastructurii locale. În absența lor, destinația nu are șanse reale de a deveni un reper pe harta turismului internațional. Cercetătorii consideră că legătura dintre turism și pace se realizează și se fundamentează mai ales prin intermediul ospitalității, aspect dezbătut în cadrul capitolului 19, „Peace without an army: Costa Rica`s case of tourism through peace”, redactat de către Marinus C. Gisolf, Founder and Senior Consultant at Tourism Theories, Costa Rica. Armonia și ospitalitatea presupun existența fenomenului de acceptare a persoanelor diferite din jur, dar și existența onestității și respectarea terților.

Condițiile existente într-o anumită regiune și ospitalitatea unei destinații reprezintă alături de potențialul turistic aspecte importante în atragerea de turiști. Totuși, ele nu pot exista fără pacea specifică și siguranța resimțită de către vizitatori. Rita Carballo Fuentes, Magdalena Carballo Fuentes și Carmelo J. León González dezvoltă în cadrul capitolului 21 „The Importance of Projecting an Image of Peace and Security and Establish Strategies to Reduce the Perceived Risk in International Tourist Destinations” sunt de părere că în momentul selectării unei destinații, turiștii iau în considerare imaginea regiunii, recomandările terților, dar și experiențele și credințele proprii. Există numeroase situații în care imaginea reală a unei destinații nu coincide cu cea prezentată sau cu propria viziune a indivizilor. De aceea este important să se diminueze potențialul risc perceput de turiști și maniera în care acesta se suprapune cu realitatea. Riscul se poate referi și poate include mijloacele de transport, facilitățile specifice spațiului de cazare sau obiceiurile localnicilor. În turism, riscul perceput este de natură subiectivă, stând în concordanță cu experiențele, naționalitatea sau cultura unui individ. Printre strategiile implementate pentru diminuarea riscului perceput se numără loialitatea față de o destinație sau un brand, dar și comunicarea adecvată a destinației în vederea informării potențialilor vizitatori, îmbunătățind astfel imaginea acesteia.

O formă aparte de turism prin care se poate promova pacea este ecoturismul. Capitolul 22 „Promoting peace through the nature and heritage tourism” (Malgorzata Kurleto – Jagiellonian University, Poland) dovedește că, în prezent, sustenabilitatea și grija față de


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 425

mediu devin subiecte tot mai dezbătute la scară globală, importanța acordată acestora înregistrând un trend ascendent. Grija față de mediu poate fi o cale mult mai bună de a promova pacea, ambele reprezentând o formă a nevoii de securitate. Specialiștii au identificat că cel mai recomandat este inducerea ideii de pace și liniște prin intermediul turismului sustenabil. Fiecare regiune își poate conserva cultura și bio-diversitatea, fără a distruge resursele naturale sau a le exploata în mod excesiv. Practic, fără pace nu poate exista turismul și cu atât mai mult o dezvoltare sustenabilă, fapt ce dovedește că viitorul este reprezentat de turismul responsabil, care mediază calea spre pace.

Capitolul 26 – „Sustainable development to promote a culture of peace” (Gazzola Patrizia – University of Insubria, Varese, Italy) pleacă de la prezumția că sustenabilitatea unui stat poate fi apreciată prin intermediul componentelor care o alcătuiesc. Pentru ca o regiune să fie cât mai sustenabilă este necesar să existe capitalul uman, natural, social, financiar și cel aferent serviciilor (transport, sănătate). Pacea influențează toți acești piloni, contribuind și la dezvoltarea conceptului de „cultura păcii”. Relația dintre aceasta și sustenabilitate se bazează atât pe dezvoltarea societății, precum și pe rolul pe care cultura păcii îl are în economie, comunicare, mediu sau relații internaționale. Sustenabilitatea nu se referă doar la protejarea mediului și implementarea diferitelor măsuri în vederea diminuării poluării, ci și la prosperitate și echitate între indivizi, favorizând dezvoltarea civilizației din care fac ei parte.

Cultura păcii include elemente specifice civilizației fiecărui stat (obiceiuri, credințe, norme de comportament), dar și elemente intrinseci ce țin de mediul de viață al individului (educația, familia, factori politici, sociali, mass-media). Multe state la nivel global își bazează strategia de dezvoltare pe turism. După cum demonstrează Nugzar Todua și Charita Jashi în cadrul capitolului 27 „Conceptual and Practical Aspects of Peace Marketing in Tourism: Georgian Case”, acesta este și cazul Georgiei. Pentru fostul stat din Uniunea Sovietică, turismul este o axă prioritară, strategiile adoptate fiind orientate înspre integrarea structurilor europene și pătrunderea pe piețele internaționale. Pacea la nivel național a devenit mult mai importantă pentru acest stat în anul 2008, în urma conflictului cu Federația Rusă, când o parte din infrastructură a fost distrusă, fapt ce a reprezentat o barieră în dezvoltarea turismului.

Relația dintre pace și promovarea turismului este abordată în capitolul 28 „The Role of Tourism in Peace promotion” realizat de Zuzana Gajdošíková și Tomáš Gajdošík. De-a lungul timpului, turismul a fost considerat un vector social care milita pentru cooperare, înțelegere și acceptare între toate națiunile globului. El contribuia la creșterea economică a unui stat și la recunoașterea sa la nivel global, datorită formelor de turism create și promovate.

Principalii piloni ai turismului (cooperare, înțelegere, acceptare) reprezintă premise de la care s-a plecat în procesul de definire a conceptului de „pace”. Sudipta Kiran Sarkar și Babu P George apreciază în capitolul 31 „Modeling Tourism as a Peace Agent: How to Harness the Genie?“ că cele două concepte se îmbină. Odată cu evoluția societății și cu dezvoltarea lingvistică, legătura dintre cele două variabile a reprezentat, tot mai frecvent, un subiect de dezbatere între specialiști. Inițial, turismul a fost privit ca un semn al păcii, evoluând la un rol vital pentru existența și menținerea liniștii, ulterior reprezentând un factor în dezvoltarea culturii sau a educației despre pace. Datorită dezvoltării tehnologice, atenția acordată sustenabilității și implicit, desfășurarea activităților turistice într-o manieră sustenabilă a ajuns un subiect tot mai dezbătut. La nivel național, marile companii au considerat că sustenabilitatea nu reprezintă un aspect ce vizează doar turismul și s-au angajat în desfășurarea diferitelor campanii de responsabilitate socială, îmbinând conceptul de pace cu cel de sustenabilitate. Turismul permite interacțiunea între indivizi aparținând diferitelor

AE Peace Marketing


religii sau etnii. Opiniile vizitatorilor și cele ale locuitorilor unei regiuni sunt antagonice. Turismul reprezintă astfel un agent stimulator al conflictului.

Tatiana Lepihina și Yuluya Karpovich identifică în capitoul 32 „The Role of Tourism in Peace Promotion” numeroasele traiectorii prin care turismul poate fi promovat, acesta devenind un catalizator al păcii. Tocmai prin prisma interacțiunilor existente, turismul capătă o forță puternică și un potențial ridicat în promovarea înțelegerii, solidarității și cooperării. Turismul contribuie la dezvoltarea financiară, la creșterea notorietății unei regiuni, iar prin ecoturism se acordă atenție și sustenabilității. Pe baza acestor considerente, relația dintre marketingul păcii și turism devine una viabilă. Ambele se fundamentează pe dorința de a promova o idee sau o destinație. Fiecare variabilă reprezintă o condiție esențială pentru existența celeilalte, ambele îndemnând la înțelegere, liniște și estomparea conflictelor.

Volumul redă în ansamblul ei imaginea economiei actuale, prezentând drept studii de caz situațiile existente în statele dezvoltate și în economiile emergente, reflectând principalele probleme și provocări la care este expusă omenirea: conflicte, violență și terorism. Datorită acestor aspecte, volumul, care reunește opiniile valoroase a nenumărați autori tratează un subiect de actualitate: pacea și instaurarea ei, aceasta fiind considerată un mediator pentru situațiile conflictuale. Cu toate că principalele studii dovedesc o ascensiune a terorismului începând cu anul 1970, gravitatea faptelor comise de adepții unor ideologii extremiste sau greșit interpretate, devine tot mai mare odată cu trecerea timpului. De aceea, pacea și marketingul său reprezintă un „ghid” care ar trebui urmat de societate în vederea supraviețuirii ei.

Cartea „Marketingul păcii” prezintă traseul care ar trebui urmat pentru a instaura acest concept la nivel global, evidențiind principalele secțiuni ce pot reprezenta un posibil punct de pornire. Primul pilon al păcii este educația, înțelegerea semnificației sale și familiarizarea indivizilor cu noțiunea. Ulterior, pacea poate fi înțeleasă drept un stâlp fundamental în dezvoltarea economică a unui stat și în realizarea unor parteneriate stabile și de durată între națiuni și organisme internaționale. Probabil cel mai frecvent întâlnit mediator și vector de promovare al păcii este turismul, datorită formelor, valențelor și implicațiilor sale la nivel economic, social și politic.

Contribuția remarcabilă a volumului „Marketingul păcii” la îmbogățirea literaturii de specialitate și semnificația profundă a conceptului este apreciată și de către Dr. Ervin Laszlo, Chairman of the Club of Budapest. Acesta recunoaște contribuția autorilor și amploarea lucrării, alături de actualitatea subiectului și necesitatea dezbaterii sale tot mai frecvente: „A remarkable book on a remarcable topic – of vital interest to everyone concerned with peace – ant the lack of peace – in today`s world”. Bibliografie Confucius, (2017). Natura ne aseamănă, educația ne deosebește. Available at:

http://www.citatepedia.ro/index.php?q=confucius [Acessed 24 Februarie 2017]. Dabija, D.C., Dinu, V., Postelnicu, C., Mihăilă, A., (2017). Stakeholders’ Perception of

Sustainability Orientation within a Major Romanian University. International Journal of Sustainability in Higher Education, 18 (4).

Dinu, V., Săvoiu, G., Dabija, D.C., (2016). A concepe, a redacta şi a publica un articol științific. O abordare în contextul cercetării economice, București: Editura ASE [Conceiving, Writing and Publishing a Scientific Article: An Economic Research Approach].

Dobson, W., (1991). Economic Policy Coordination: Requiem or Prologue? Policy Analyses in International Economics, Washington D.C: Institute for International Economics.


Vol. 19 • Nr. 45 • Mai 2017 427

Forrer, J.J., Katsos, J.E., (2015). Business and peace in the buffer condition. Academy of Management Perspectives, 29(4), pp.438-450.

HIICR, (2015). Conflict Barometer 2014. Germany: Heidelberg Institute for International Conflict Research.

IEP, (2014). Pillars of Peace: Understanding the Key Attituddes and Institutions that Underpin Peaceful Societies. Sydney: Australia: Institute for Economics and Peace.

McLeod, S., (2016). Maslow`s Hierarchy of Needs. Available at: http://www.simplypsychology.org/maslow.html [Acessed 10 Februarie 2017].

Muller, J., (1963). Pacea e capodopera rațiunii. Available at: http://www.citatepedia.ro/index.php?q=muller [Accesed 22 Decembrie 2016].

Nedelea, A.M., Nedelea, M.O., (2016). Peace Marketing. București: Universitară. Sambanis, N., Elbadawi, I., (2002). How much war will we see? Explaining the prevalence

of civil wars. Journal of Conflict Resolution, 46(3), pp. 307-334. The Hiroshima. (2016). 2016 World Business Conference for World Peace - Marketing

Peace. Available at: https://www.pref.hiroshima.lg.jp/site/2016wbcwp/ maketingpeace.html [Acessed 8 Ianuaria 2017].