FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ POLITICA DE PREŢ

9.1 Impactul factorilor interni

Conduita întreprinderii în materie de preţuri este dictată, în principal, de integrarea datelor exogene întreprinderii (comportamentul consumatorului, concurenţa, reglementările juridice, conjunctura economică) în cele endogene (costul de producţie, relaţia cost-volum de activitate – profit, experienţa etc.). Astfel, în stabilirea preţurilor, politicile “preţului intrinsec”, aşezate asupra costurilor, sunt însoţite de politicile „preţului extrinsec”, bazat pe analiza datelor exogene întreprinderii. Politica preţului concretizează previziunea financiară pe termen lung la nivelul întreprinderii. Strategiile şi tacticile de preţuri urmăresc creşterea valorii întreprinderii, adaptarea rapidă şi eficientă a acesteia la schimbările în mediul economic. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentării politicii de preţ, cei mai importanţi sunt: costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor de viaţă.

9.1.1 Formarea preţului plecând de la costuri

În economia de piaţă, relaţia dintre cost şi preţ este de interdependenţă. Costul influenţează direct preţul format pe piaţă, prin intermediul „costului de ofertă”, care se regăseşte în preţul fundamentat de producător şi propus pentru negociere.

În funcţie de raportul cerere-ofertă, ale cărui dimensiuni economice şi sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieţei, preţul obţinut poate fi mai mare, mai mic sau egal cu costul de producţie (şi distribuţie).

Aşadar preţul nu se formează numai în funcţie de costuri, ci de posibilitatea echilibrării acestor două categorii valorice la un anumit nivel. Jocul liber al preţurilor pe piaţă incită agenţii economici spre progres.

Deşi nivelul costului de producţie este în exclusivitate o componentă a politicii întreprinderii, concurenţa directă prin preţ antrenează o concurenţă indirectă, prin costuri.

Orice producător trebuie să realizeze o fundamentare a costului şi profitului pentru a putea aprecia, înainte ca legităţile pieţei să acţioneze asupra nivelului preţului, dacă fabricarea produsului respectiv este rentabilă sau nu. Mai mult, previzionarea costurilor şi preţului trebuie făcută în mai multe variante, pentru a se putea alege varianta optimă.

În metodologia fundamentării preţurilor, costul de producţie prezintă sensuri multiple, dintre care:

a) măsură a efortului producătorului

Costul complet de producţie, ca totalitate a cheltuielilor de producţie, exprimă doar efortul de fabricare a unui produs, în timp ce preţul exprimă efortul recunoscut la piaţă al producţiei şi distribuţiei produsului respectiv.

b) bază pentru fundamentarea preţului prospectiv

În raport cu momentul calculaţiei costului, acesta serveşte la fundamentarea preţului prospectiv în două ipostaze: ca mărime antecalculată, in general, şi ca mărime postcalculată, în mod excepţional.

Ca regulă generală a formării preţului prospectiv şi ca o condiţie a asigurării valabilităţii lui pe un interval de timp, fundamentarea preţurilor se face pe baza costurilor antecalculate.

c) bază de formare a preţului de echilibru al pieţei.

d) bază de calcul a profitului (şi rentabilităţii), folosit în momentul fundamentării preţului de ofertă, când rentabilitatea se apreciază în raport cu efortul total al producţiei sau cu elemente importante de efort (salarii, cheltuieli materiale, etc.).

e) element de comparaţie în plan internaţional, care stă la baza apropierii preţurilor interne de cele internaţionale, a competitivităţii produselor prin preţ.

f) element de corelare a preţurilor produselor noi

În această ipostază costul serveşte la analiza, prin comparaţie, a unui produs, de regulă nou, cu un produs ales ca etalon. În acest fel se poate urmări apropierea costului individual de costul concurenţial intern sau extern.

Fundamentarea preţurilor pe baza costurilor de producţie implică adoptarea unor strategii corespunzător obiectivelor strategice ale întreprinderii, asigurând astfel integrarea politicii de preţ în politica generală a firmei. Datorită dinamismului cererii şi costurilor, a preţurilor pe piaţă, maximizarea profitului pe termen scurt trebuie îmbinată

cu realizarea celorlalte obiectivelor strategice ale firmei (menţinerea sau creşterea poziţiei deţinute pe piaţă, creşterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor, creşterea valorii întreprinderii).

În acest sens, principalele metode de fundamentare a preţurilor pe baza costurilor, ca decizii strategice, sunt:

a) metoda „cost-plus pricing”;

b) metoda „mark-up pricing”;

c) metoda „target rate of return pricing”;

d) metoda „direct pricing”;

e) metoda „pragului de rentabilitate”.

a) Metoda „cost-plus”

Conform acestei metode, preţul se determină determinat prin adăugarea la costul complet de producţie a unei anumite cote fixe. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea a doi paşi: determinarea costurilor de producţie şi stabilirea cotei de adaos.

Determinarea costurilor de producţie prezintă particularităţi pentru cele trei mari domenii de activitate: sectorul productiv, sectorul comercial şi sectorul serviciilor.

În sectorul productiv, firmele determină, de regulă, un cost variabil standard dat de consumul de muncă direct productivă şi consumul direct de materiale, sau un cost de absorbţie standard, obţinut prin adăugarea la costul variabil standard a cheltuielilor de regie ale firmei. Deoarece cheltuielile de regie sunt repartizate de către firme în mod diferit pe produs, cota de adaos poate fi profit pur sau poate conţine şi anumite elemente din cheltuielile generale ale firmei, elemente care vor fi deduse din această cotă ulterior.

În sectorul comercial (en-gros sau en-detail) costul variabil unitar este pur şi simplu suma plătită de comerciant pentru a achiziţiona produsul.

În domeniul serviciilor costul este stabilit luând în calcul timpul de prestare a serviciului şi consumul de materiale, precum şi specificul sectorului respectiv.

Stabilirea cotei de adaos implică alegerea fie a unei cote fixe de adaos pentru toate produsele, fie a unor cote diferenţiate pe fiecare produs în parte. Diferenţierea acestora se face ţinând seama de practica din domeniul de activitate, de elasticitatea cererii, restricţiile privind rata venitului pe investiţie etc.

Utilizarea metodei "cost-plus" în decizia de preţ a firmei răspunde obiectivului de a obţine un nivel satisfăcător al venitului pe termen lung, nu neapărat maxim.

Utilizarea acestei metode în fundamentarea pe termen lung a preţurilor prezintă anumite avantaje, dintre care se remarcă simplitatea, asigurarea unui nivel adecvat de profitabilitate. Pe de altă parte, metoda este criticată deoarece nu recunoaşte rolul costurilor de oportunitate şi nu reflectă în mare măsură concurenţa, în termenii de reacţie a firmelor concurente şi concurenţei potenţiale din partea firmelor care doresc să intre pe acea piaţă.

b) Metoda „mark-up pricing”

Prin această metodă preţul se obţine adăugând la costul total mediu al produsului o marjă de profit care să asigure o remuneraţie rezonabilă pentru capitalul investit şi să acopere riscurile potenţiale ale producţiei estimate. Această marjă „rezonabilă” de profit trebuie să se înscrie într-o perspectivă de lungă durată şi să aibă un nivel care să nu atragă noi concurenţi pe piaţă.

Etapele de parcurs sunt următoarele:

• estimarea unui nivel de producţie standard (Qs) ce se poate obţine în condiţiile unei rate normale de utilizare a capacităţii de producţie;

• estimarea costului variabil mediu (v) şi a costului fix mediu (f) în funcţie de nivelul producţiei standard;

• calcularea costului total standard (cts);

• stabilirea marjei profitului (rp);

• calcularea preţului de ofertă:

c) Metoda „target rate of return pricing” (rentabilitatea dorită a capitalului)

Această metodă se foloseşte de către firmele care deţin o poziţie dominantă pe piaţă şi care pot impune un preţ concurenţilor lor. Metoda presupune calcularea unei marje de profit în funcţie de randamentul dorit al capitalului utilizat. Firmele îşi fixează ca obiectiv o anumită rată a randamentului capitalului, pe care o convertesc într-un procent, obţinând marja profitului.

d) Metoda „direct pricing”

Cele două metode prezentate anterior conţin atât limite legate de riscurile nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate de produse la preţurile fixate, precum şi limite legate de realismul calculului costurilor medii, şi în special a costurilor fixe medii, mai ales în condiţiile diversificării sortimentale a producţiei.

Pentru depăşirea acestor limite în calculul preţului se poate porni numai de la costul variabil mediu, care conţine numai cheltuielile directe de producţie.

Marja brută luată în calcul trebuie să asigure acoperirea costurilor fixe şi realizarea profitului. Marja brută se poate diferenţia de la un produs la altul în funcţie de metoda de repartizare a cheltuielilor indirecte şi de strategia de preţ aplicată de firmă.

e) Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezintă acel nivel al activităţii la care întreprinderea nu realizează nici profit, nici pierdere. În acest punct, costurile variabile acoperă în întregime costurile fixe.

#n graficul din fig. 9.1 se noteaz[ cu q volumul produc\iei @ntreprinderii, @n unit[\i de produse/an. Ordonata m[soar[ @ncas[rile din v`nzarea produselor V, ob\inute ca produs @ntre volumul de produc\ie q ]i pre\ul unitar p al produselor, ]i costurile totale C date de suma dintre costurile fixe (C f) ]i costurile variabile (Cv), adic[:

C = Cf + Cv ,

sau:

C = Cf + v q ,

@n care:

v reprezint[ costul variabil pe unitatea de produs.

Din rela\ia următoare rezult[ costul unitar al unui produs (c):

c=C f

q+v

Fig.9.1 Modelul grafic al analizei pragului de rentabilitate

Volumul critic al produc\iei, q cr, corespunde punctului de echilibru al veniturilor ]i costurilor totale:

Cf +qcr v = qcr p ,

de unde:

qcr=C f

p−v ,

În condi\iile date, @ntreprinderea de dimensiune minim[, care nu produce nici pierderi nici c`]tiguri, are m[rimea qcr. Pentru @ntreprinz[tori volumul critic al produc\iei reprezint[ un reper orientativ important care caracterizeaz[ dimensiunea @ntreprinderii 1.

9.1.2 Impactul factorilor organizaţionali

asupra deciziilor de preţ

1 T. Nistorescu, D. Constantinescu, Economia întreprinderii, Ed. Sitech, Craiova, 2006, p. 75.

La nivelul variabilelor endogene care influenţează fundamentarea politicii de preţ se mai înscriu: obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea acesteia, portofoliul de produse, precum şi ciclul de viaţă.

Obiectivele generale şi de marketing ale întreprinderii specifică coordonatele cadrului general în care se vor înscrie deciziile privind preţul; ele limitează câmpul opţiunilor în acest sens. Preţul trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele generale ale întreprinderii şi cu misiunea sa. De exemplu, dacă prin misiune şi obiectivele generale o întreprindere adoptă orientarea spre valoare, preţurile vor fi stabilite la un nivel rezonabil în raport cu calitatea produsului. Trebuie, de asemenea, luate în considerare obiectivele de marketing ale organizaţiei. De exemplu, dacă drept obiectiv de marketing este considerat creşterea cu 10% a vânzărilor într-o anumită perioadă de timp, pe o piaţă caracterizată printr-o sensibilitate ridicată la preţ, creşterea preţurilor peste nivelul mediu al pieţei poate afecta acest obiectiv.

Mărimea întreprinderii poate fi, în multe situaţii, un indicator al poziţiei acesteia pe piaţă, admiţându-se faptul că întreprinderile mai mari sunt mai predispuse să deţină o poziţie dominantă, datorată avantajelor la nivelul ofertei sau cererii. Avantajele la nivelul ofertei includ controlul asupra materiilor prime, patentelor, distribuţiei sau tehnologiilor superioare care permit organizaţiei o mai bună adaptare a produsului la cerinţele consumatorilor. De asemenea, volumul mai mare al activităţii permite obţinerea unor economii de scară ce conferă un avantaj concurenţial prin costuri. Avantajele la nivelul cererii se bazează în special pe imaginea mărcii în rândul consumatorilor, coordonatele favorabile ale acesteia fiind susţinute de tradiţia şi de notorietatea organizaţiei. Prin prisma unor astfel de avantaje, întreprinderile mari au posibilităţi mai ridicate de a identifica oportunităţile la nivelul mediului în care operează şi de a practica preţuri înalte.

Portofoliul de produse al întreprinderii. întreprinderile pot include în oferta lor un număr mai restrâns sau mai ridicat de produse, fiind foarte importantă cunoaşterea coordonatelor politicii de produs care pot conduce la o serie de restricţii în stabilirea preţului. La determinarea acestuia trebuie să se aibă în vedere structura mixului de produs şi obiectivele strategiei de produs. în stabilirea preţurilor produselor existente în oferta unei întreprinderi, trebuie să se ţină seama de raportul de substituire sau complementaritate dintre acestea, în vederea optimizării rezultatelor pe ansamblu. Pentru măsurarea gradului de interdependenţă dintre două produse se poate folosi coeficientul elasticităţii încrucişate care exprimă sensul legăturii (substituire sau complementaritate), precum şi intensitatea acesteia.

La nivelul produselor substituibile poate apărea riscul canibalizării, reducerea acestui risc făcându-se prin segmentarea atentă a pieţei pe care acţionează întreprinderea, prin poziţionarea clară a mărcilor aflate în portofoliul acesteia, atât în raport cu cele concurente, cât şi între ele. Atunci când întreprinderea oferă o gamă de produse interdependente, preţul trebuie să fie stabilit astfel încât să maximizeze rezultatul (profit, vânzări) la nivelul întregii game şi nu la nivelul fiecărei unităţi de produs. Uneori, alături de interacţiunile existente la nivelul cererii, între produsele unei game pot exista interacţiuni la nivelul costurilor, deoarece modificări ale procesului de fabricaţie pentru un produs pot afecta costurile pentru un alt produs.

În fundamentarea deciziilor de preţ se impune, de asemenea, luarea în considerare a etapelor din ciclul de viaţă în care se găsesc produsele întreprinderii rolul preţului fiind diferenţiat în raport cu fiecare dintre acestea. In faza de lansare, gradul în care preţul noului produs diferă de cel al produselor existente depinde de măsura în care acesta este perceput ca posedând caracteristici distinctive şi de numărul produselor substituibile care există pe piaţă. Pentru un produs nou, cu un număr mare de produse substituibile, gama opţiunilor privind preţul este mai restrânsă, gravitând în jurul preţurilor medii ale produselor similare. Chiar în această situaţie, decidentul poate alege un preţ mai ridicat sau mai scăzut, prin evidenţierea unor caracteristici care să conducă la diferenţierea produsului pe piaţă. în cazul în care produsul are un grad ridicat de noutate, nedispunând de produse substituibile, producătorul se găseşte într-o situaţie temporară de monopol, marja de manevră în privinţa preţurilor fiind mult mai mare.

În faza de creştere, sporirea numărului produselor concurente, precum şi a capacităţii consumatorilor de evaluare a acestora, conduce la creşterea sensibilităţii faţă de preţ. Prin urmare, în multe situaţii, în această etapă preţul este mai redus comparativ cu nivelul de lansare. În faza de maturitate, sensibilitatea cererii faţă de preţ înregistrează nivelul maxim din cadrul etapelor ciclului de viaţă. Prin urmare, în această fază, şirul opţiunilor întreprinderii privind preţul este restrâns. De asemenea, la nivelul obiectivelor urmărite se plasează maximizarea profitului, nu a vânzărilor sau a cotei de piaţă. În faza de declin obiectivul principal al întreprinderii poate fi supravieţuirea, preţul fiind astfel stabilit încât să permită păstrarea unei anumite poziţii sau menţinerea pe o piaţă, în condiţiile înregistrării unor pierderi minime.

9.2 Impactul factorilor externi

Unii specialişti consideră deciziile privind preţurile ca pe un joc, deoarece implică mai mulţi protagonişti, în afară de organizaţia însăşi fiind antrenate cel puţin alte două categorii: concurenţii şi consumatorii. În cadrul acestei triade, întreprinderea trebuie să anticipeze reacţiile fiecăreia dintre părţi şi să-şi pregătească variantele decizionale pentru a face posibilă atingerea obiectivelor vizate. Conform teoriei jocurilor, deciziile de preţ reprezintă jocuri cu sumă negativă, respectiv cel care pierde nu obţine niciodată vreun beneficiu urmare a participării la joc. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii şi conferă preţului deseori caracterul de variabilă exogenă. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt: cererea, concurenţa, distribuţia şi intervenţia statului.

9.2.1 Cererea

Analizând factorii de influenţă ai cererii s-a arătat că atunci când preţul unui bun sau serviciu scade, cantitatea cerută creşte. De asemenea, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, când preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă se utilizează conceptul de elasticitate a cererii.

În termenii cei mai generali, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare „răspunde” la modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii exprimǎ măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţǎ. Coeficientul de elasticitate a cererii se determinǎ ca raport între modificarea procentualǎ a cantităţii cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de influenţǎ a cererii.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea cantităţii cerute determinatǎ de modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului:

Ecp=ΔQ %Δp %

=

ΔQQ0

Δpp0

= ΔQΔp

⋅p0

Q0

unde, ∆Q % - modificarea procentuală a cantităţii cerute

∆p% - modificarea procentuală a preţului

ΔQΔP - (1/panta tangentei la curba cererii)

(P0, Q0) – punctul de pe curba cererii în care se calculează elasticitatea

Economiştii clasifică curbele cererii în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ. Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mare decât preţul. Cererea este inelastică atunci când E cp<1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mic decât preţul. Atunci când Ecp=1, preţul şi cantitatea cerută se modifică cu acelaşi procent, situaţie în care cererea este cu elasticitatea unitară. Atunci când Ecp= 0, cererea este perfect inelastică (rigidă), situaţie în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz, indiferent de modificarea preţului, cantitatea cerută rămâne aceeaşi. Atunci când Ecp=∞ , cererea este perfect elastică, situaţie în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări foarte mici ale preţului vor conduce la o modificare foarte mare a cantităţii cerute.Deoarece elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară răspunsul cantităţii cerute la modificarea preţului, aceasta este strâns legată de panta curbei cererii. Deşi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este diferită în fiecare punct al curbei cererii, în teoria economică se consideră că cererea pentru un

anumit produs este mai elastică sau mai inelastică în funcţie de panta cererii: cu cât cererea are o pantă mai abruptă (curba cererii se apropie de verticală), cu atât cererea este mai inelastică.

Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcţie

de zona sau punctul în care aceasta este măsurată. În cazul unei curbe liniare a cererii, raportul

ΔQΔP din

formula elasticităţii este constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde

numai de raportul

PQ . Atunci când preţul creşte, cantitatea cerută scade, deci raportul

PQ creşte. Altfel

spus, pe măsură ce preţul creşte, elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic şi unul elastic.

O variabilă adesea avută în vedere atunci când se analizează modul în care un anumit eveniment afectează piaţa este venitul total (suma plătită de cumpărători şi primită de către vânzători). Pe orice piaţă, venitul total se determină ca produs între preţul de vânzare şi cantitatea vândută.

O creştere a preţului de vânzare al unui bun este aparent benefică pentru producătorul (vânzătorul) bunului respectiv. Cu toate acestea, creşterea preţului de vînzare al unui bun nu conduce întotdeauna la o creştere a venitului total. Atunci cînd preţul creşte, venitul total poate să crească, să scadă sau să nu se modifice, în funcţie de elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ pe o anumită piaţă este o informaţie foarte importantă pentru producător. Pe baza acestei informaţii, producătorul poate adopta decizia corectă de modificare a preţului (creştere sau scădere, în aşa fel încât venitul său să crească).

Dacă cererea este inelastică, modificarea procentuală a preţului va fi mai mare decât modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută se reduce, iar venitul total va creşte (deoarece creşterea preţului a fost mai mare decât reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total se va reduce (deoarece reducerea preţului a fost mai mare decât creşterea cantităţii cerute).

Dacă cererea este elastică, modificarea procentuală a cantităţii cerute va fi mai mare decât modificarea procentuală a preţului. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total se va reduce (deoarece creşterea preţului a fost mai mică decât reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va creşte (deoarece reducerea preţului a fost mai mică decât creşterea cantităţii cerute).

În cazul cererii cu elasticitate unitară, modificarea procentuală a preţului va fi egală cu modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total va rămâne constant (deoarece creşterea preţului a fost egală cu reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va rămâne constant (deoarece reducerea preţului a fost egală cu creşterea cantităţii cerute).

Relaţia dintre modificarea preţului, modificarea venitului total şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este prezetată în tabelul 9.1:

Tabelul 9.1

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Cerere inelastică

Ecp< 1

Cerere cu elasticitate unitară Ecp=1

Cerere elastică

Ecp>1

Preţul creşte Venitul total creşte Venitul total nu se modifică

Venitul total scade

Preţul scade Venitul total scade Venitul total nu se modifică

Venitul total creşte

Dacǎ cererea este inelasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai micǎ decât modificarea procentualǎ a preţului. Astfel, veniturile producătorilor se vor modifica în acelaşi sens cu preţul.

În cazul în care cererea este elasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai mare decât modificarea procentualǎ a preţului. În consecinţǎ veniturile se vor modifica în acelaşi sens cu cantitatea, deci în sens invers cu preţul.

De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mică, iar elasticitatea cererii pentru alte bunuri este mai mare?

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa sau inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina pe consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cantitate mai mică de portocale.

În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs.

Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.

Trebuie menţionat însă că orice produs dintr-un grup de produse asemănătoare va tinde să aibă o cerere mai elastică, chiar dacă grupul în ansamblul său are o cerere inelastică. De exemplu, sarea şi

zahărul sunt incluse în categoria „bunuri alimentare”, însă cererea pentru zahăr este mai elastică decât cererea pentru sare deoarece zahărul are mai mulţi substituenţi decât sarea (zaharină, miere etc.)

Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta este un complement al unui bun mult mai important – autoturismul.

De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun în bugetul unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumpărarea scobitorilor are o pondere neînsemnată în bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastică.

Elasticitatea cererii depinde şi de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru un serviciu este mai puţin elastică pe termen scurt decât pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerută pentru combustibil de încălzit nu scade pe termen scurt, chiar dacă preţul acestuia creşte. Pe termen lung, consumatorii găsesc însă metode prin care să diminueze cheltuielile cu încălzirea.

9.2.2 Mecanismul de formare al preţului în funcţie de concurenţă

Teoria economică distinge următoarele tipuri de concurenţă:

- concurenţă perfectă

- concurenţă imperfectă, cu formele:

- monopol, monopson

- oligopol, oligopson

- concurenţa monopolistică

Concurenţa perfectă sau „pură” presupune un raport de piaţă în care: pe de o parte, toţi vânzătorii să-şi vândă producţia iar mărfurile să fie oferite la preţul pieţei, fără ca acest preţ să poată fi influenţat de vreunul dintre ei, iar pe de altă parte, cumpărătorii să poată achiziţiona ceea ce îşi doresc, la acelaşi preţ al pieţei, pe care nu îl pot influenţa după voinţa lor.

Piaţa cu concurenţă perfectă se caracterizează prin:

1. atomicitate, adică existenţa a numeroşi cumpărători şi vânzători, având putere economică mică şi aproximativ egală; vânzătorii îşi pot desface toată producţia, iar cumpărătorii achiziţionează tot ce doresc la preţul pieţei, fără a-l putea influenţa;

2. omogenitatea produsului, care înseamnă că toate unităţile dintr-un anumit bun sunt perfect identice, oricând substituibile unele cu altele;

3. intrarea /ieşirea liberă pe /de pe piaţă, care presupune că nu există nici un fel de restricţii privind pătrunderea pe piaţă a celor care doresc acest lucru;

4. transparenţa perfectă a pieţei, adică există o informare perfectă a tuturor vânzătorilor şi cumpărătorilor privind situaţia pieţei;

5. perfecta mobilitate a factorilor de producţie, care se găsesc liber şi nelimitat, orice agent economic putându-i procura oricând, în cantităţile de care are nevoie.

Concurenţa imperfectă desemnează situaţia de piaţă în care unităţile economice producătoare sunt capabile să influenţeze prin acţiunile lor preţul produselor, adesea diferenţiate.

Monopolul reprezintă „situaţia de pe piaţa unui anumit bun a cărui ofertă este asigurată de o singură persoană sau firmă, produsul respectiv neavând substituenţi apropiaţi, iar furnizorul lui având posibilitatea de a îngrădi accesul altor firme în ramura sau sectorul său de activitate”.

Din această definiţie rezultă că, faţă de modelul concurenţei perfecte, nu sunt întrunite condiţiile atomicităţii ofertei (număr foarte mare de producători şi consumatori) şi intrării libere pe piaţă.

Monopsonul sau monopolul producătorului reprezintă acea situaţie de piaţă pe care se întâlneşte un cumpărător unic (care fixează volumul producţiei şi preţul de vânzare) şi un număr mare de producători. Monopsonul este situaţia oglindă a monopolului, în cazul cumpărătorului unic.

Oligopolul este o „formă a concurenţei imperfecte caracterizată prin existenţa unui număr limitat de producători, care deţin o parte importantă din piaţa unui produs şi reuşesc să influenţeze formarea preţului în scopul maximizării profitului”. Denumirea de oligopol derivă din cuvintele greceşti „oligos” (puţin) şi „poleo” (a vinde), care înseamnă „câţiva vânzători pentru un anumit produs dat”. În cazul oligopolului, fiecare firmă poate fixa cantitatea pe care o oferă pe piaţă, însă preţul de vânzare şi profitul fiecăreia depind de deciziile celorlalte firme producătoare ale aceluiaşi produs.

Dacă un număr redus de cumpărători pot cumpăra bunul sau serviciul produs de un număr mare de ofertanţi, suntem în situaţia de oligopol al cererii, denumit şi oligopson.

Concurenţa monopolistică se situează undeva, între monopol şi concurenţa perfectă. Concurenţa monopolistică se caracterizează prin existenţa mai multor producători care deţin o pondere mai mică pe piaţă, inexistenţa unor restricţii la intrarea în ramură a altor firme şi un anume control al

preţurilor. Ea păstrează aproape toate premisele concurenţei perfecte, mai puţin una: omogenitatea produsului.

Aceasta este înlocuită de diferenţierea produsului, situaţie în care cumpărătorii au posibilitatea să aleagă produsul pe care şi-l doresc, iar vânzătorii pot să îşi impună preţul şi chiar cantitatea. Concurenţa monopolistică este cea mai răspândită structură de piaţă, ca formă imperfectă a acesteia.

O imagine de ansamblu asupra principalelor tipuri de concurenţă şi caracteristicilor acestora este redată în tabelul nr. 9.2:

Tabelul nr. 9.2

Caracteristicile tipurilor de concurenţă

Comportamentul agenţilor economici implicaţi în procesul formării preţurilor diferă în ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinţele concrete ale pieţei fie cu cantitatea vândută, fie cu un cuplu preţ-cantitate sau cu diferenţierea produselor , în funcţie de gradul de concurenţă al pieţei.

A. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ PERFECTĂ

In cadrul concurenţei perfecte, piaţa este pe deplin suverană. Preţul este exogen agenţilor economici. Un producător nu poate influenţa formarea preţului de echilibru, acesta fiind o rezultantă a interacţiunii dintre o multitudine de cumpărători şi vânzători, astfel încât oferta sau cererea fiecăruia sunt nesemnificative în raport cu oferta sau cererea totală.

Preţul de echilibru se formează la acea cantitate de produse cerută, respectiv oferită, pentru care există compatibilitatea dintre cumpărători şi vânzători. Echilibrul pieţei este considerat stabil atunci când o perturbare este urmată de o revenire la situaţia iniţială de echilibru, şi instabil atunci când perturbarea duce la o nouă stare de echilibru (respectiv preţ şi cantităţi) Adaptarea producătorului la cerinţele pieţei, în scopul maximizării intereselor sale, se face numai prin ajustarea cantităţilor.

Modificarea nivelului preţului pe piaţă determină ajustări în cantitatea produsă, pentru a se menţine condiţia de maximizare a profitului. Apariţia noilor concurenţi într-o ramură, atraşi de posibilitatea obţinerii de profit, duce, pe termen lung, la creşterea ofertei şi scăderea preţului de echilibru. Pe de altă parte, pe măsură ce noi firme intră în ramură şi fiecare îşi dezvoltă capacităţi de producţie, va creşte preţul pe piaţa factorilor de producţie.

Creşterea costurilor şi reducerea veniturilor vor avea ca efect reducerea profiturilor fiecărei firme, dispărând incitaţia pentru noile firme care ar dori să intre în ramura respectivă. În acest caz unele firme vor ieşi din ramură, căutând alte oportunităţi, influenţând astfel în sens invers costurile şi veniturile. Aceste mişcări ale preţului de vânzare şi preţului factorilor de producţie sunt considerate ca fiind de dorit, generatoare de eficienţă în alocarea resurselor. Această dublă mişcare de preţuri este menită să semnaleze condiţiile de îndeplinit din punct de vedere al eficienţei economice şi să incite consumatorii în substituirea bunurilor de care au nevoie,

deoarece economia nu poate permite desfăşurarea unor activităţi ineficiente.

O ramură poate să atragă resursele limitate pentru maximizarea cantităţii unui bun produs numai în condiţiile egalităţii dintre preţul de vânzare şi costul marginal. Dacă admitem că produsul unei ramuri provine din activitatea unor firme diferite, care au costuri marginale diferite, atunci este mai rentabil să se reducă producţia întreprinderilor cu costurile marginale cele mai ridicate şi să crească corespunzător producţia firmelor cu costurile marginale cele mai scăzute.

La nivelul ramurii, echilibrul pieţei pe perioade lungi presupune egalitatea dintre cererea totală şi oferta totală la acel nivel de preţ la care profitul întreprinderii marginale să fie nul. Întreprinderea marginală este aceea care are costurile medii cele mai ridicate. La acel nivel al preţului pieţei, sunt îndeplinite simultan, pentru întreprinderea marginală, atât condiţia de maximizare a profitului cât şi de prag de rentabilitate).

Rezultatul final corespunde la o poziţie în care costurile marginale ale unui produs sunt egale, oricare ar fi firma producătoare. Un asemenea punct ar semnifica situaţia de echilibru stabil, în care costul total este minim, iar în viitor nu mai sunt necesare transferuri de resurse intre activităţi.

B. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPOL

Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în care preţul este exogen întreprinderii (strategia de adaptare limitându-se la fixarea cantităţilor oferite), pe piaţa de monopol, strategiile de adaptare vizează fie stabilirea nivelului de preţ şi reglarea cantităţilor oferite în funcţie de mărimea cererii de pe piaţă, la nivelul respectiv de preţ, fie stabilirea cantităţilor oferite, la preţul ce va rezulta din confruntarea cu cererea de pe piaţă.

O firmă ce deţine monopolul pe o piaţă nu poate fixa concomitent şi preţul de vânzare, şi cantitatea cumpărată, ci este supusă unei duble constrângeri : a cererii de pe piaţă, şi a costurilor.

Echilibrul este considerat stabil atunci când firma nu ar mai fi interesată în modificarea în viitor a preţurilor / cantităţilor.

Dintre cele mai utilizate strategii pe piaţa de monopol se remarcă:

- strategia de maximizare a profitului;

- strategia de maximizare a cifrei de afaceri;

- strategia de gestiune la echilibru;

- strategia de stabilire a preţului la nivelul costului marginal;

- strategiile de discriminare prin preţ.

C. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPSON

Monopsonul reprezintă tipul de piaţă pe care un cumpărător unic se află în relaţii cu o multitudine de vânzători. Dacă în cazul monopolului nu se poate vorbi de o curbă a ofertei, ci doar de un punct al ofertei pe curba cererii pentru produsele sale, în cazul monopsonului nu apare o curbă a cererii, ci doar un punct al cererii pe curba ofertei pentru produsul respectiv. Un monopson nu poate cumpăra o cantitate nelimitată dintr-un bun la acelaşi preţ. Preţul, fiind dat de curba ofertei producătorilor, apare pentru monopson ca o funcţie crescătoare a cantităţilor cumpărate (în timp ce pentru

firma monopolistă preţul era o funcţie descrescătoare a cantităţilor oferite).

Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, existenţa monopsonului antrenează, pe termen lung, o scădere a cantităţilor cumpărate şi a preţului. Determinarea echilibrului monopsonului presupune identificarea pe curba ofertei producătorilor a acelui punct care minimizează cheltuiala firmei aflate în poziţia de monopson.

Strategia de adaptare presupune alegerea cuplului cantitate-preţ pe piaţa de monopson astfel încât profitul realizat să fie maxim. Nivelul cantităţilor cumpărate şi preţul de cumpărare sunt însă dependente direct de piaţa pe care îşi desface firma produsele. Firma va cumpăra acea cantitate la care venitul marginal corespunzător cantităţilor vândute să fie egal cu costul marginal, dependent direct de cantităţile cumpărate în monopson.

D. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ MONOPOLISTICĂ

În cazul acestei forme de concurenţă imperfectă, firmele producătoare şi cumpărătoare sunt capabile să influenţeze, prin acţiunile lor, preţurile produselor, considerabil diferenţiate. Datorită legăturilor de interdependenţă pe care le creează diferenţierea produselor şi stabilirea unor relaţii personalizate între producători şi beneficiari, cererea se individualizează. Prin urmare, fiecare

producător dispune de o clientelă care este legată de produsul său. Dacă un producător reuşeşte să-şi atragă cumpărătorii prin anumite particularităţi ale produsului, el va dobândi, temporar, o poziţie de monopol la acel produs, pe care o poate exploata în scopul influenţări preţurilor sau cantităţilor vândute.

Strategiile de adaptare pe o asemenea piaţă vizează alegerea cuplului cantitate/preţ la care interesele producătorilor să se maximizeze, respectiv cantităţile sau preţurile la care venitul marginal egalează costul marginal. Aceasta deoarece spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în cazul concurenţei monopolistice curba cererii pentru o firmă este descrescătoare, în funcţie de preţ.

Deciziile adoptate de fiecare producător influenţează piaţa, deoarece volumul producţiei firmelor nu mai este neglijabil în raport cu oferta totală. În adoptarea deciziilor care să conducă la sporirea cererii pentru produsele sale fiecare producător ia în calcul nu numai variabila preţului, ci şi factorii de mediu economic şi sociale (populaţia, mărimea veniturilor, structura populaţiei etc.) precum şi alte variabile ale politicii de marketing (produsul, distribuţia, promovarea).

E. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE OLIGOPOL

O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip oligopol o reprezintă interdependenţa acţiunilor firmelor prezente pe piaţă. Astfel, cantitatea, preţul şi profitul unui producător sunt dependente direct de acţiunile celorlalte firme.

Piaţa de tip oligopol are două trăsături importante: interdependenţa şi incertitudine. Pe această piaţă preţurile sunt, în general, rigide, fixate de firme, numite şi preţuri administrate. ele fac în mod frecvent obiectul înţelegerilor dintre firmele oligopoliste.

Comportamentul firmelor poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se urmăreşte maximizarea profitului cumulat al firmelor, şi o confruntare deschisă prin preţuri şi/sau produse.

Pentru a se proteja împotriva incertitudinii reprezentate de concurenţa potenţială, firmele vor încerca să creeze bariere la intrarea în ramură, prin acorduri tacite sau explicite între ele şi chiar cu autorităţile publice.

Maximizarea profitului în condiţiile pieţei de oligopol impune fie adoptarea unei strategii de concurenţă prin cantitate sau preţ pentru un produs omogen, fie adoptarea unei strategii de diferenţiere a produsului şi concurenţă în afara preţului. Dacă strategia de concurenţă prin preţuri şi cantităţi ale bunurilor omogene se bazează pe reducerea costurilor de producţie, în cazul strategiei de diferenţiere a produsului are o

loc o confruntare a firmelor prin performanţele constructive, funcţionale, estetice şi ergonomice ale produsului. Această confruntare este mai evidentă in situaţia în care piaţa este saturată, ceea ce

presupune înnoirea continuă, modernizarea şi înlocuirea produselor vechi, ceea ce va genera, cel puţin în primele stadii de producţie, costuri de producţie mai ridicate.

Strategia de cantitate

Această strategie presupune ca fiecare producător, ţinând cont de curba cererii şi de curba costurilor de producţie să ofere acea cantitate care îi asigură profitul cel mai ridicat. În funcţie de comportamentul producătorilor se întâlnesc frecvent

următoarele strategii (analizate pe cazul particular al pieţei de duopol):

- comportamentul bilateral de dependenţă (duopolul simetric Cournot)

Acesta apare când două firme vând pe piaţă un produs omogen, la acelaşi preţ, iar în alegerea cantităţilor oferite fiecare firmă ia în calcul şi acţiunile celeilalte firme.

Deoarece fiecare din cele două firme îşi ajustează pe rând oferta, echilibrul pieţei se atinge printr-o serie ajustări succesive. Echilibrul pieţei este stabil atunci când nici una din cele două firme nu mai sunt interesate în modificarea cantităţilor oferite (în condiţiile în care nu apar alte perturbări pe piaţă).

- comportamentul bilateral de dominaţie (duopolul dominant Bowley) apare atunci când fiecare firmă tinde să-şi impună propria ofertă, pornind de la premisa că firma concurentă se va adapta în mod corespunzător. Fiecare firmă are un comportament de dominaţie, ceea ce impune pieţei un caracter instabil, cu alternanţe ale perioadelor de presiune şi absorbţie. Preţurile şi cantităţile produse oscilează între anumite limite, superioare şi inferioare.

Din această competiţie ca ieşi câştigătoare firma care produce cu costurile cele mai scăzute. Piaţa nu este stabilă, iar duopolul bilateral de dominaţie va evolua spre duopol unilateral de dominaţie sau chiar monopol.

- comportamentul unilateral de dominaţie (duopolul asimetric Stackelberg) apare atunci când o firmă îşi impune dominaţia pe piaţă, iar cealaltă firmă acceptă dominaţia. Firma dominantă va fixa cantitatea oferită urmărind maximizarea profitului, iar cealaltă firmă va accepta partea din piaţă care îi rămâne.

Dacă firma care acceptă poziţia de satelit realizează un profit suficient, ţinând cont de partea de cerere pe care o acoperă şi de costurile de producţie, atunci piaţa se va stabiliza. În caz contrar, piaţa va evolua spre situaţia de duopol dominant, cu o instabilitate accentuată.

Înţelegerile privind preţurile

Această strategie presupune ca fiecare dintre producători să încerce să atragă o cotă cât mai mare din piaţă prin practicarea unor preţuri de vânzare mai scăzute. Locul ajustării cantităţilor este luat de „războiul” preţurilor, care se încheie fie printr-o înţelegere, fie prin impunerea unui concurent pe piaţă, ceilalţi acceptând dominaţia.

În funcţie de existenţa sau nu a unor înţelegeri sau alianţe pentru coordonarea politicilor de piaţă ale firmelor oligopoliste, se disting, ca forme particulare, următoarele:

- oligopolurile coordonate explicit (cartelul, trustul, concernul, conglomeratul)

- oligopolurile coordonate implicit („price leadership”)

- oligopolurile antagoniste.

Cartelul se bazează pe un acord între mai mulţi producători ai unui bun, prin care se conservă individualitatea fiecărei firme, acord referitor la nivelul preţurilor şi împărţirea pieţelor de desfacere. Firmele care fac parte din cartel acceptă să acţioneze în comun, în sensul că preţul de vânzarea şi cantitatea produsă de fiecare firmă sunt fixate de organismul comun, care devine centru unic de decizie. Obiectivul cartelului este maximizarea profiturilor însumate ale întregului grup. Cartelul acţionează pe piaţă ca un monopol, iar profitul ca fi maxim atunci când producţia totală este astfel repartizată încât costurile marginale ale fiecărei firme din cartel să fie egale între ele şi egale cu venitul marginal total.

Trustul reprezintă o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere; firmele participante fuzionează, pierzându-şi identitatea, atât productivă cât şi comercială. Proprietarii lor devin acţionari ai trustului, conducerea fiind asigurată de un consiliu de administraţie.

Concernul reprezintă o înţelegere oligopolistă la care participă întreprinderi din diferite ramuri, grupate pe criteriul cooperării, fie pe verticală, după cerinţele fluxului tehnologic, fie pe orizontală, în ramuri complementare.

În cazul oligopolurilor coordonate implicit, firma dominantă va impune preţul unic de vânzare, numit şi preţ „director” sau „leader” . Preţul nu se formează ca rezultat al unei înţelegeri între firmele de pe piaţă, ci este fixat de firma dominantă şi acceptat tacit de către celelalte firme.

În cazul oligopolurilor fără coordonare, antagoniste, firmele se află într-o continuă concurenţă, atât prin jocul preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului. În condiţiile inexistenţei unor acorduri sau informaţii privind comportamentul celorlalte firme concurente, există o situaţie de incertitudine pe piaţa oligopolistă, ea obligând firmele la o anumită rigiditate a preţurilor practicate. Acest lucru se întâmplă din cauza faptului că fiecare firmă se teme în adoptarea unei decizii mai importante de reacţie sau lipsă de reacţie a altor firme.

Firmele consideră că este mai avantajoasă sacrificarea profitului pe termen scurt în favoarea profitului pe termen lung, ele urmărind în cele mai multe cazuri maximizarea cifrei de afacere, şi nu a profitului, cifra de afaceri dobândind rolul unui indicator esenţial pentru o firmă.

9.2.3 Distribuţia

Când întreprinderea apelează la serviciile distribuitorilor pentru comercializarea produselor sale trebuie să anticipeze efectele propriilor decizii de preţ asupra acestora. În acest sens, se vor avea în vedere tipul canalului, configuraţia acestuia, precum şi intensitatea distribuţiei, fixarea preţului presupunând şi luarea în considerare a nevoilor şi motivaţiilor intermediarilor. Întreprinderea trebuie să evite pierderea unor distribuitori, dar în acelaşi timp să prevină adoptarea de către aceştia a unor decizii care i-ar putea afecta interesele. Preţul poate genera diferite conflicte determinate în special de menţinerea unui anumit nivel al acestuia la revânzare, de mărimea discounturilor acordate intermediarilor, precum şi de reacţia acestora din urmă la schimbarea preţului de către producător2.

Deciziile din domeniul preţului care sunt influenţate de distribuţie vizează pe de o parte stabilirea preţului final la care va fi vândut produsul (în cazul în care legislaţia o permite şi distribuitorul este interesat să-1 respecte), iar pe de altă parte nivelul preţului de vânzare către intermediari (angrosişti sau detailişti). De cele mai multe ori, preţul final stabilit de producător are caracter orientativ, în realitate determinându-se prin impunerea succesivă a unor cote de adaos, corespunzătoare tuturor verigilor de distribuţie prin care a trecut produsul. Această orientare este unilaterală deoarece nu ţine seamă de cererea sau concurenţa existente pe piaţă. În acest sens, poate fi adoptată o altă abordare şi anume aceea de calcul al preţului la nivelul fiecărui distribuitor pe baza acordării unor discounturi funcţionale din preţul final estimat.

Un distribuitor poate fi demotivat de schimbările sistematice ale preţului. La prima vedere nu este clar dacă frecventele modificări ale preţului ar afecta distribuitorii, din moment ce reducerile de preţ atrag consumatorii, în timp ce creşterea preţului sporeşte valoarea fondului de marfă pe care aceştia îl deţin. Schimbările frecvente ale preţului influenţează etichetarea şi păstrarea evidenţei mărfurilor, reducând probabilitatea ca nivelurile de preţ să fie memorate de către angajaţi, în timp ce consumatorii ar fi afectaţi de faptul că trebuie să anticipeze, de fiecare dată, preţul viitor. Pe aceste considerente, distribuitorii în general favorizează stabilitatea preţurilor, încurajând în acelaşi timp discounturile.

Deseori intermediarii trebuie să fie convinşi să se conformeze la preţurile dorite de producători, deoarece există cazuri când modificarea preţului afectează imaginea unei mărci sau descurajează comercializarea produsului de către alţi distribuitori. Deciziile de preţ sunt influenţate şi de intensitatea distribuţiei -distribuţia extensivă solicită mai mult preţuri competitive decât distribuţia selectivă sau exclusivă. Un alt element important este determinarea rolului şi influenţei diferiţilor membrii ai

2 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 72.

canalului de distribuţie. în funcţie de mărimea şi puterea sa, un intermediar poate avea un rol pasiv sau activ, ceea ce conferă competenţe diferite în stabilirea preţurilor la nivelul canalului de distribuţie3.

De cele mai multe ori, în vederea transferului bunurilor de consum la consumatorii finali se apelează la unul sau mai mulţi intermediari. Aceasta conduce la apariţia unor noi factori în gestionarea preţului la nivelul canalului de distribuţie. Este necesară o coordonare atentă care să asigure aplicarea strategiei de preţ la nivelul tuturor verigilor canalului pentru a face posibilă atingerea obiectivelor stabilite. În vederea dezvoltării unor strategii de preţ eficiente, managerii trebuie să înţeleagă efectul deciziilor lor privind preţul şi valoarea oferită, atât asupra cumpărătorilor direcţi (intermediarii), cât şi asupra celor indirecţi (consumatorii finali).

Obiectivele diferite ale membrilor canalului de distribuţie pot genera conflicte în interiorul acestuia. Elementele care au o importanţă deosebită asupra preţurilor practicate la nivelul canalului sunt: poziţia deţinută de fiecare membru al acestuia (sub aspectul raportului de forţe), gradul de diferenţiere al produsului şi diferenţele de cost. La nivelul unui canal de distribuţie este necesară cunoaşterea interacţiunilor dintre membri, în situaţii decizionale ce au în vedere preţul. în acest sens, se impune cuantificarea gradului de interacţiune strategică pe verticală, definită ca fiind direcţia reacţiei unui membru al canalului la acţiunile partenerilor săi, putându-se identifica mai multe situaţii. Astfel, dacă principala reacţie a unui membru al canalului este de creştere a adaosului, în condiţiile în care şi ceilalţi parteneri acţionează în aceeaşi direcţie, atunci este cazul unei complementarităţi strategice pe verticală. Dacă reacţia unui membru este să-şi reducă adaosul în timp ce ceilalţi membri îl cresc, interacţiunea se numeşte susbtituibilitate strategică pe verticală. Dacă principala reacţie este menţinerea cotei de adaos, indiferent de acţiunile celorlalţi parteneri, situaţia se numeşte independenţă strategică pe verticală.

În gestionarea preţului final, producătorul poate recomanda detailistului să menţină un anumit nivel, impunerea acestuia nefiind permisă de lege. Se disting două situaţii: menţinerea unui preţ minim de revânzare, respectiv a unuia maxim. Menţinerea unui preţ minim de revânzare este necesară pentru producător în situaţia în care se doreşte susţinerea unei imagini de produs de calitate superioară sau de prestigiu. De asemenea, în unele cazuri, valoarea percepută a unui produs depinde de serviciile care-1 însoţesc, acestea de cele mai multe ori fiind realizate de detailist. Pentru a-1 stimula pe acesta să acorde o atenţie sporită serviciilor oferite, producătorul poate să-i facă reduceri. Distribuitorul nu trebuie să transfere o parte dintre aceste reduceri consumatorului final, ci să îmbunătăţească serviciile oferite, în felul acesta crescând valoarea percepută a produsului, ce poate conduce la diminuarea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ. Alte modalităţi de susţinere a unei astfel de acţiuni sunt: acordarea unor bonificaţii promoţionale detailistului pentru promovarea produsului la locul vânzării, oferirea unor stimulente financiare în funcţie de vânzări, instruirea gratuită a personalului de vânzare.

Menţinerea unui preţ maxim de revânzare vizează evitarea folosirii unor preţuri excesive care să facă produsul mai puţin competitiv sau care să conducă la o poziţionare a acestuia neconformă cu cea proiectată de producător. De asemenea, în situaţia acordării unor preţuri promoţionale consumatorilor, este posibil ca detailistul să nu respecte nivelurile de reducere prevăzute de producători. Pentru a

3 Idem, p. 76.

determina detailistul să practice un anumit nivel maxim i se pot acorda reduceri temporare de preţ, se poate înscrie cât mai vizibil pe eticheta produsului preţul recomandat sau acesta va face obiectul unor mesaje publicitare. în acest mod se realizează un control mai eficient al distribuitorului, deoarece consumatorii care devin mai informaţi asupra preţului recomandat pot sancţiona (fie prin necumpărarea produsului, fie prin modificarea imaginii magazinului) detailistul în situaţia nerespectării lui. Unele supermagazine practică un preţ mai redus decât cel recomandat.

9.2.4 Rolul statului în formarea preţurilor

Intervenţia statului în scopul stabilirii, dirijării sau urmăririi evoluţiei preţurilor are la bază diferite motive, dintre care se remarcă penuria de materii prime şi resurse energetice; oferta deficitară la unele produse deosebit de importante pentru economie sau consumul populaţiei; creşterea excesivă a preturilor bunurilor de consum; protecţia concurenţei economice; protejarea producătorilor autohtoni etc. Cu cât piaţa reală este mai îndepărtată de concurenţa perfectă, cu atât necesitatea şi eficienţa acţiunilor statului sunt mai ridicate.

În general, politica de preţuri concretizează opţiunile privind modalităţile, tehnicile şi instrumentele prin care se stabilesc şi se practică preţurile în economie, ceea ce îi imprimă un conţinut economico-financiar. Această politică poate influenţa producţia de mărfuri, consumul, repartiţia, nivelul de trai, calitatea mediului etc., iar preţul apare ca un instrument de exercitare al puterii (de menţinere a monopolului pe piaţă), un barometru care semnalizează schimbările intervenite în mediul economicosocial faţă de care atât producătorii cât şi consumatorii trebuie să se conformeze, pentru a-şi apăra propriile interese.

Coroborată cu componentele de bază ale politicii financiare (fiscală, bugetară, monetară), politica de preţuri a autorităţilor publice a impus reguli stricte pentru dezvoltarea economiei de piaţă şi consolidarea mecanismului concurenţial. Ea acţionează “prin jocul ofertei şi cererii pe pieţele concurenţiale şi are rolul de a rezolva trei probleme fundamentale prezente la toate organizaţiile economice: Ce să se producă? Cum? Pentru cine?”.

Implicarea statului prin politica de preţuri este justificată şi se legitimează şi prin faptul că preţurile bunurilor şi serviciilor nu se bazează pe pieţe libere, ci pe pieţe dominate de mari firme şi puternice organizaţii sindicale. Mai mult, guvernele trebuie să intervină prin măsuri concrete de influenţare a mecanismelor de funcţionare a pieţei în perioadele de criză economică, combinând politica de preţuri cu instrumentele fiscal-bugetare şi monetare; acţiunea puterii publice este însă necesară şi în perioade normale de activitate, pentru orientarea producţiei şi consumului, a exportului şi importului şi favorizarea creşterii economice durabile.

Acţiunea statului în cadrul politicii de preţuri are, însă, un caracter orientativ şi nu imperativ (ca într-o economie de comandă). Prin politica preţurilor, statul nu impune mărimea preţurilor, în sine, ci propune anumite preţuri orientative sau preţuri de intervenţie, activând pârghiile valorice necesare formării comportamentului specific economiei concurenţiale.

Prin urmare, obiectivele specifice unei politici de preţuri practicate de autorităţile publice pot fi sintetizate astfel:

- crearea premiselor necesare manifestării nivelului real al preţurilor pentru fiecare produs sau serviciu, în orice moment al funcţionării pieţei, sub influenţa raportului dintre cerere-ofertă;

- menţinerea rentabilităţii realizate de agenţii economici în limitele normale, prevenind obţinerea de supraprofituri din exploatarea poziţiei deţinute la un moment dat pe piaţă;

- controlul direct al preţurilor, în situaţii speciale, în funcţie de obiectivele economice, financiare şi sociale urmărite prin politica statului;

- definirea disciplinei concurenţiale şi comportamentului normal al agenţilor economici;

- supravegherea şi controlul nivelului preţurilor în economie, urmărind şi respectarea corelaţiei dintre veniturile nominale ale populaţiei şi preţuri.

Prin politica de preţuri, statul trebuie să se reglementeze modul de aşezare în preţ a diferitelor componente valorice cu conţinut financiar, cum sunt impozitele indirecte, subvenţiile, dobânzile aferente creditelor etc.

Autorităţile publice pot interveni prin diverse metode şi procedee asupra cererii şi ofertei de bunuri şi servicii sau asupra nivelului preţurilor.

În ceea ce priveşte intervenţia în raportul cerere - ofertă, ea poate fi realizată prin:

- acţiuni directe (achiziţii sau vânzări efectuate de stat; modificarea volumul producţiei întreprinderilor publice; introducerea de plafoane cantitative (raţionalizarea) la producţia /comercializarea unor bunuri);

- acţiuni indirecte (măsuri de politică fiscală, monetară, bugetară, a ocupării forţei de muncă etc.)

Asupra nivelului preţurilor se poate acţiona atât prin măsuri indirecte, în lanţul de interdependenţe dintre preţurile diferitelor bunuri, cât şi prin controlul direct al preţurilor (fixarea unor preţuri maxime sau minime, „îngheţarea” preţurilor). Intervenţia indirectă are ca obiect influenţarea costurilor şu, prin acestea, a preţurilor (tarife reduse la prestaţiile cu caracter industrial al sectorului public, transport cu mijloacele statului, acordarea de licenţe în condiţii avantajoase, finanţarea de către stat a cercetării ştiinţifice realizate de firme etc.).

Implicarea statului în economie este ilustrată şi de politica sa în domeniul protejării concurenţei, pentru a contracara carenţele pieţei, într-un mediu economic caracterizat prin concurenţă imperfectă. Politica statului în domeniul concurenţei poartă amprenta nivelului de dezvoltare al economiei şi acţionează în strânsă corelare cu politica industrială a ţării respective.

Într-o economie de piaţă concurenţa reprezintă motorul principal al dezvoltării. De aceea, o sarcină importantă care revine oricărui guvern este să urmărească permanent starea concurenţei şi să ia toate măsurile care se impun pentru a împiedica deteriorarea acesteia.

Implicarea statului în menţinerea unui mediu concurenţial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Părerile economiştilor sunt divergente:

- o categorie e constituită din cei care nu consideră necesar ca statul să se implice în lupta contra monopolurilor, deoarece acest efort ar fi zadarnic;

- o altă categorie o constituie cei care consideră că această implicare este necesară din cel puţin două considerente şi anume costul social al puterii de monopol şi necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială, având ca scop suprem maximizarea profitului şi o morală publică, care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru colectivitate. Sunt invocate, în special, ineficienţa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Pe de altă parte, oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate, nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificilă intrarea noilor întreprinderi în ramura respectivă şi a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.

Aceste structuri economice generează risipă de resurse pentru societate şi pentru că apelează la anumite practici, cum ar fi:

- folosirea unor resurse pentru a influenţa guvernele, în scopul de a obţine decizii favorabile întăririi poziţiei lor economice;

- crearea unei capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosită în scopul contracarării intenţiei unui nou venit de a intra în ramură.

Politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, fie datorită faptului că previn apariţia puterii economice, prin controlul concentrărilor economice, fie pentru că supraveghează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale. Scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării. Din acest motiv, toate măsurile cu caracter politic trebuie evaluate avându-se în vedere acest obiectiv major.

Intervenţia statului în vederea limitării puterii monopolurilor poate lua două forme diferite:

- impunerea obligaţiei pentru marile întreprinderi de a se diviza în întreprinderi mai mici şi independente, de la care se speră un comportament concurenţial;

- menţinerea marilor firme cu poziţie de monopol, dar controlarea lor prin supravegherea preţurilor şi a profiturilor.

Libera concurenţă presupune un anumit tip de intervenţie a statului în economie. Dacă este lăsată fără nici un control, activitatea pieţei poate degenera, în sensul că întreprinderile producătoare pot să ajungă la astfel de înţelegeri între ele care să aibă drept consecinţă împiedicarea consumatorilor de a beneficia de efectele concurenţei.

De asemenea, concurenţa poate să se intensifice într-o asemenea măsură, încât să se autodistrugă în cadrul unui proces de concentrare a producţiei, generator de monopoluri.

Obstacolele în calea liberei concurenţe provin, în principal, din două surse: neîndeplinirea condiţiilor presupuse de piaţa model şi apelul firmelor la o serie de practici anticoncurenţiale.

Spre exemplu, în S.U.A. puterea deosebită a trusturilor a determinat nemulţumiri în masă ale populaţiei şi drept urmare, încă din anul 1890 s-a votat în Congres „Sherman Act”, care interzicea monopolul şi prevedea măsuri severe împotriva celor care încălcau legea. Acesta a fost completat în 1914 prin „Clayton Act”, care interzice discriminările, limitează posibilităţile de fuziune şi creează o comisie specială, însărcinată cu urmărirea respectării concurenţei. Aceste două legi antitrust au permis, în timp, să se suprime sau să se prevină nenumărate practici anticoncurenţiale. Deşi nu se poate spune că aceste practici au dispărut, totuşi, pe cele mai multe pieţe au prevalat mecanismele concurenţiale. În Franţa s-a creat în 1936 un Consiliu al Concurenţei, însărcinat cu controlul practicilor anticoncurenţiale, supravegherea concentrărilor şi luarea unor măsuri pentru restabilirea concurenţei.

O asemenea legislaţie antitrust există şi la nivelul Uniunii Europene, care prin Tratatul de la Roma, în art. 85, interzice „ toate practicile concentrate ce au drept obiectiv sau drept efect restrângerea sau falsificarea jocului concurenţei”.

În ţările cu economie de piaţă, protecţia consumatorilor este tot mai mult în atenţia legiuitorului, manifestându-se un interes din ce în ce mai larg în vederea instituirii unei discipline concurenţiale, inclusiv prin prisma combaterii efectelor negative ce se răsfrâng asupra consumatorilor.

Principalele măsuri restrictive impuse firmelor în scopul protejării consumatorilor sunt cele referitoare la preţuri şi cele cu referire la formele şi condiţiile de vânzare.

Practicile referitoare la preţuri, susceptibile de a influenţa raporturile de concurenţă, se referă la: preţurile recomandate, preţurile discriminatorii, preţurile diferenţiate şi vânzările în pierdere sau cu preţ redus.

Prin practicarea unor preţuri impuse se urmăreşte fixarea, limitarea sau controlul preţurilor într-un anumit stadiu, afectând raporturile dintre producătorii şi comercianţii en-gros sau en-detail. O variantă a preţurilor impuse este cea a preţurilor recomandate, de referinţă sau de catalog.

Preţurile discriminatorii sunt interzise dacă nu sunt justificate de diferenţe corespunzătoare ale costului. Şi preţurile diferenţiate, în general sunt interzise de lege, deoarece generează condiţii de vânzare diferite pentru aceleaşi produse.

Vânzările cu preţ redus sau în pierdere sunt forme promoţionale de vânzare şi sunt interzise atunci când au ca scop eliminarea concurenţilor. Sunt admise doar în cazul vânzărilor pentru lichidarea unor stocuri sau pentru vânzările în anumite perioade speciale (expoziţii, evenimente cultural-sportive, aniversări etc.).

Practicile referitoare la procedeele de vânzare urmăresc fie un tratament discriminatoriu, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influenţarea libertăţii de alegere a consumatorului.

Din această categorie de practici fac parte următoarele procedee:

- procedee selective, care cuprind refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii;

- procedee de captare, ce au ca scop atragerea clientelei, a consumatorilor sau distribuitorilor. Unele dintre aceste procedee pot crea între furnizor şi distribuitor o legătură sistematică care poate conduce la forme de integrare pe verticală;

- vânzări promoţionale, grupate în vânzări cu primă, însoţite de cadouri şi vânzări pe credit.

O condiţie esenţială pentru asigurarea protecţiei consumatorilor împotriva practicilor abuzive de concurenţă o constituie asigurarea transparenţei pieţei, care constă în informarea acestora cu privire la preţuri şi condiţiile de vânzare a produselor.

Informarea asupra preţurilor intră în obligaţiile fiecărui vânzător de produse sau prestator de servicii, aceştia făcând cunoscută suma de bani, inclusiv impozitele, ce trebuie achitată. Preţul anunţat trebuie să cuprindă marja comercială şi cheltuielile legate de ambalare, transport şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorului. Acolo unde este cazul se prezintă şi cheltuielile suplimentare privind prestaţiile solicitate în plus.

Consumatorul trebuie să fie informat asupra condiţiilor de vânzare şi asupra condiţiilor contractuale, care se referă la: modalităţi de plată; termene de livrare sau executare a prestaţiilor; clauze speciale (anularea contractului, lipsuri, întârzieri); regimul produselor defectuoase (schimbul sau restituirea, garanţia comercială); condiţii de reziliere a contractului etc.

Una dintre imperfecţiunile pieţei este absenţa informaţiei, iar unul dintre principiile fundamentale ale unei pieţe concurenţiale este că atât vânzătorii, cât şi cumpărătorii, trebuie să dispună de informaţii suficiente. Dar consumatorii pot să nu fie în măsură să afle ceea ce ei ar trebui să ştie pentru a putea lua decizii judicioase. În aceste cazuri, întreprinderile pot să propună o calitate superioară faţă de nevoile consumatorilor. Adesea, reglementările sunt destinate remedierii acestor lipsuri.