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5/14/2018 expos technique de fidelisation - slidepdf.com
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ISTA HAY HASSANI 1
Travail réalisé dans le cadre du cours du Mme. ILHAME BOUFTASS ,
Formatrice de Marketing. REALISE PAR : RACHID ELAAOUD
YASSER ELBACHI
AYOUB MAGHFOUL
ANNEE 2011/2012
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SOMMAIRE
INTRODUCTION ………………………………………………………5
I. La relation clients ……………………………...........................7
II. Valeur de la clientèle…………………………. ……………….9
III. Portefeuille clientèle…………………………………………..9
IV. Politique d’acquisition ……………………...........................11
V. les techniques de fidélisation utilisé ……………………...12
VI. Personnalisation……………………………..........................14
VII. Customer Relationship Management……………………..15
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Introduction
Les laboratoires de biologie végétale Yves Rocher sont apparus en 1959 à La Gacilly en
Bretagne. Ils connaissent un succès immédiat avec leur nouveau concept de «beauté par les
plantes» et le choix de vente directe de leurs produits.
En 1965 est diffusé leur premier «livre vert de la beauté» qui leur confère une image de
marque forte et originale faisant d’Yves Rocher une marque de référence en matière de
beauténaturelle.
En 1969, la ville de Paris accueille le premier centre de beauté Yves Rocher renforçant la
volonté du groupe de se développer au travers de sa capacité à innover et à séduire.
En 1970, le groupe se développe à l’international avec la création de sa filière en Belgique. Ledéveloppement des centres de beauté ainsi que son internationalisation sont ses deux
objectifs de la décennie.
Le groupe Yves Rocher lance une nouvelle marque de cosmétiques en 1980 : « Les
laboratoires de biologie marine Daniel JOUVENCE » dont les produits sont vendus par
correspondance. La création de leur troisième circuit de distribution, la vente par réunion à
domicile, renforce leur développement international.
Yves ROCHER est aujourd’hui présent dans 88 pays et possède 25 filiales à travers le monde.
Avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros, le groupe se place parmi les 20 premiers
groupes cosmétiques mondiaux et se retrouve à la deuxième place en vente directe au
consommateur.Le groupe contrôle totalement la production, la commercialisation et la distribution de ses
produits, ce qui lui donne une plus grande liberté d’action et d’exploitation de ses données.
Il compte 5 usines de produits cosmétiques et 5 usines de production textile.
En effet, le groupe possède 8 marques :
Yves ROCHER (cosmétique)
Daniel JOUVENCE (cosmétique)
Docteur Pierre RICAUD (cosmétique)
Le Monde en Parfums (cosmétique)
Petit Bateau (textile)
Françoise SAGET (textile)
Santé Naturelle (compléments alimentaires)
Stan home (produits d’entretien et d’embellissement de la maison)
Actuellement, de plus en plus de consommateurs se sentent concernés par le
développement durable.
Désormais, ils veulent donner un sens à leur pouvoir d´achat « en l’accompagnant du
pouvoir d’influence et du pouvoir d’engagement nés du web 2.0 et des réseaux sociaux. »
(La vie numérique, mars2010). Ainsi, Yves Rocher met tout en oeuvre pour s’adapter au
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mieux aux nouvelles tendances de consommation et conquiert de plus en plus de clients et
surtout, les fidélise.
Le groupe Yves Rocher possède plusieurs axes de développement stratégiques :
1. La différenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afin
d'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits de beauté.
De plus, ses nombreux services (instituts de beauté, conseils personnalisés…) et son image
« nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer.
2. La diversification : Yves Rocher garde sa clientèle actuelle en développant de nouveaux
Produits et tente d’acquérir de nouveaux consommateurs grâce à l’étendue de sa gamme de
Produits déjà existants. Cette diversification ne nécessite pas la mise en place de nouveaux
savoirs-faires ni de nouvelles compétences, car tous les produits sont issus de la recherche
bio végétale du centre de recherche Yves ROCHER. L'objectif reste de bénéficier d'un effet
D’expérience. De plus, le groupe se développe ainsi grâce à ses ressources et compétences
Internes. L’enseigne différencie son offre en fonction de la valeur de sa clientèle : fidèle ou
Prospect. Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Le
concept de « bien-être » est également prédominant. Yves ROCHER offre aux
consommateurs des « plus » produits et services distinctifs. C'est la sophistication de l'offre.
Pour que ces différentes stratégies soient efficaces, il faut prendre en compte l’acheteur et
ses critères d’achat. Cela permet de faire en sorte que la différenciation des produits ait une
valeur crédible à ses yeux. Il est ensuite nécessaire de mettre en évidence cette offre par de
bonnes compétences commerciales et une communication importante (que l’on retrouve
sur différent support : multi canal). Par exemple, Yves Rocher établit des enquêtes de
satisfaction pour améliorer ses offres et services.
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I/ La relation clients
La problématique générique d’Yves ROCHER réside dans une concurrence très vaste, passant
par les grandes marques internationales, très nombreuses, les MDD mais aussi les marques
spécialisées telles que SEPHORA, NOCIBE…
L’enseigne doit donc choisir un mode de distribution adapté pour avoir la meilleure relation
client possible. Elle choisit de passer par ses propres magasins et ne pas être intégrée dansd’autres. Ainsi, elle maîtrise ses relations avec ses clients, à la main mise sur le
merchandising…
Yves rocher a un socle relationnel qui s'articule autour de trois piliers :
- La marque et la cosmétique végétale : les engagements vis-à-vis de la planète et du
développement durable
- L'expérience Produits : la satisfaction des clientes relativement à l’utilisation des
produits
- Le «Good value for money» : vendre au juste prix.
De cette façon, la marque crée et maintient une relation clientèle valorisée auprès de ses
consommatrices, comme le montre l’enquête ci-dessous :Yves Rocher fait partie des meilleurs de la classe en terme de relation client
TNS Sofres a interrogé près de 4 000 ménages afin de savoir quelles sont les entreprises qui
soignent le mieux leur relation client. (octobre 2003)
Ont ainsi été évalués l'accessibilité à un interlocuteur, la réactivité, le service après-vente ou
encore la capacité à récompenser la fidélité esTNS Sofres, BearingPoint - 2003) Rang Entreprise Note sur 101 Maif 7,57
2 Yves Rocher 7,543 Assurances Crédit Mutuel 7,37
4 Marionnaud 7,355 MMA 7,276 GMF 7,267 Macif 7,248 Groupama 7,23- Matmut 7,2310 EDF 7,22
Selon Yannick Carriou du pôle gestion de la relation client chez TNS Sofres, « Les bons scores
*…+ d'Yves Rocher s'expliquent essentiellement par sa proximité physique. ».
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En effet, on peut vérifier cette affirmation par :
L’étendue des centres de beauté : 1 600 dans plus de 17 pays (France, Espagne, Belgique,
Canada, Russie ou encore Thaïlande et Maroc...)
les soins en Institut et conseils et diagnostics intégrés dans les magasins même.
le Centre de Relation Clientes
les Conseillères à domicile
Les avantages supplémentaires de la proximité physique sont :
Des cartes et coffrets cadeau
Une carte de fidélité : « We Love You », avec des offres personnalisées et plein d'autressurprises à découvrir...
Boutique en ligne : Bien avant Internet, Yves Rocher, à travers le Livre Vert de ma Beauté,
ses Offres courrier personnalisées et les Conseillères à domicile, venait déjà à la rencontre
des femmes
700 produits, dans toutes les familles cosmétiques : soin du visage, parfum, maquillage,
soin du corps et toilette
Depuis sa création, Yves ROCHER crée avec les femmes une relation faite de respect et
d’écoute, pour leur proposer les meilleurs produits issus de la nature à des prix accessibles
ainsi qu’un service toujours plus performant.
Yves ROCHER procède à une personnalisation pour un ciblage stratégique et dope ainsi sarelation client online dont voici le dispositif :
Offre de bienvenue
Newsletter
Enquête satisfaction
Campagnes « Bon Anniversaire »
Intégration de l’e-couponing : Transformer un contact en cliente active
Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualité
Des campagnes 100% automatisées : Industrialiser la relation client : locked out
Campagnes « Bon Anniversaire » : Fidéliser la relation client
Segmentation client : Identifier les clientes les plus rentables et définir ses objectifs,marketing différencié, récompense des bons clients
Des campagnes personnalisées : Approfondir la relation client
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II. Valeur de la clientèle
Yves Rocher garantie à sa clientèle cible féminine des produits et services en accord avec la
Cosmétique Végétale. De cette façon, chaque femme a confiance en la vertu des produits
Yves Rocher qui lui assure une vraie beauté. La marque cherche également à satisfaire ses
clientes en demande de produits naturels, simples et à faible prix.
Plus particulièrement, le groupe vise essentiellement deux segments de clientèle :
- Les 15-25 ans
- Les 25-35 ans
Yves Rocher adapte ses offres à chaque segment. En effet, Yves Rocher développe une
gamme maquillage spécifique au segment des 15-25 ans en demande de produits bon
marché et de bonne qualité.
Aujourd'hui, nous observons qu’Yves Rocher détient un des plus importants fichiers clients
du commerce spécialisé avec plus de 20 millions de femmes clientes dans le monde.
Ajoutons que le client aujourd’hui, fait de plus en plus de comparaison, directement en
magasin mais aussi grâce à des outils développés sur le web. Yves ROCHER offre des prix
similaires à ceux pratiqué en GMS, mais ajoute l’aspect de conscience environnementale et
offre des cosmétiques végétales : c’est un plus produit. Le client a plus pour le même prix.
III. Portefeuille clientèle
Yves Rocher a établi une segmentation de sa clientèle dans le but d’identifier les clientes les
plus rentables et donc de mieux définir ses objectifs. En effet, une segmentation fiable
permet à Yves Rocher d’analyser plus facilement ses résultats :
- segmentation RFM (récence, fréquence, montant)
- segmentation FRAT (récence, fréquence, montant, catégorie de produit)
- segmentation comportementale.
De cette façon, Yves Rocher peut distinguer plusieurs cibles :
- prospects
- clients
- passives
- actives à fort potentiel d’achat
Yves ROCHER est une entreprise forte du XXIème siècle, puisqu’elle a su se doter d’une
image de marque moderne et innovante à la fois.
L’enseigne développe également, par le biais de ses employés, une communauté de
pratique: les végéta liseurs. Ceci leur procure une force en termes d’image, un engagement
des membres, une appartenance et un accomplissement de soi au travers de pratiques
partagées.
Les végéta liseurs : (1 Mars 2010)
« 60 000 membres, 20 millions de visites. Créé par les équipes d’Yves Rocher en octobre
2007, le site les-vegétaliseurs.com s'est hissé au rang de réseau social éco citoyen deréférence. Le site accueille chaque mois 100 000 visiteurs grâce aux 3 000 articles de blogs
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de ses membres, retenu des centaines de spots nature et d’idées d’actions vertes. Le site
compte déjà de nombreux prix : Webby Award d’Honneur et trois W3 Awards en 2008, un
Phénix de Bronze en 2009 !
Yves Rocher a choisi, en 2009, Conscient Networks pour favoriser ces projets et porter les
engagements des Végétaliseurs. Yves Rocher a fait don du site à Conscient Networks, ils
nourrissent les mêmes valeurs comme l’engagement pour le développement durable et le
respect des consommateurs.
Fondé en 2009 par des professionnels du marketing client, du web social et des études
sociales, Conscient Networks se définit comme un accélérateur d’engagements. ConscientNetworks se déploie autour d’une démarche de dialogue et d’engagement en fédérant la
demande des consommateurs, des entreprises et des associations. » (site
www.lavienumérique.com)
Cette communauté ne permet pas à la marque de fidéliser ses clients, ce n’est pas non plus
l’objectif. Ceci lui permet tout d’abord de prospecter, et de partager des pratiques avec des
personnes proches d’elle, sur le point de vu idéologique : proximité, qui facilite par la suite
l’acte d’achat car la confiance sera déjà installée et les points de vus partagés.
Le principe repose sur une adhésion à cette communauté, générant une quantité de points.
Ces points vous permettent de faire évoluer votre statut de « Végéta liseur » et de recevoir
de nombreux cadeaux et surprises.Illustration :
· De 25 à 500 points : vous êtes Graine de Végéta liseur
· De 501 à 1500 points : vous êtes Végéta liseur en herbe
· De 1501 à 3000 points : vous êtes Brin de Végéta liseur
· De 3001 à 5000 points : vous êtes Végéta liseur en fleur
· Plus de 5000 points : vous êtes Grand Végéta liseur
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IV.Politique d’acquisition
Attirer de nouveaux acheteurs est un défi face à des consommatrices moins fidèles, plus
exigeantes et à une concurrence plus agressive. Les marques sont dans l’obligation de faire
évoluer leur relation avec les femmes à tous les niveaux :
- Accueil de nouvelles clientes
- Connaissances de leurs attentes
- Nouvelle segmentation des fichiers
- Primes de fidélité
Pour acquérir de nouvelles clientes, Yves Rocher met en œuvre plusieurs moyens :
L’offre de bienvenue : Engager la relation client
L’idée est de faire bénéficier d’un premier cadeau lors du premier email envoyé aux clientes.
Intégration de l’e-couponing : Transformer un contact en cliente active
Yves Rocher se sert de la plateforme Cabestan, spécialiste du développement de campagne
par e-mail.
Cette plateforme intègre les codes-barres personnalisés ; de cette façon, il met en oeuvre
pour Yves Rocher des campagnes individualisées d’envois de bon de réduction par email.
Derrière chaque écopons cache un code client, un code offre et un code-clé, ce qui permet
de connaître les produits préférés de chaque cliente.
Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualité
Un lien « Envoyer à un ami » est inséré au sein de toutes les campagnes emails d’Yves
Rocher. Cabestan a mis en place un scénario de parrainage. Le parrain personnalise l’email
envoyé au filleul qu’il reçoit dans sa boîte de réception. L’objectif est d’acquérir de nouvelles
clientes par la recommandation d’un proche via un email rendant le message plus crédible.
Ainsi, le prospect ne le considère pas comme un message publicitaire classique.
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V. Politique de fidélisation (les techniques de fidélisation)
Yves Rocher utilise plusieurs moyens pour fidéliser sa clientèle :
Carte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions en fin de carte.
1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. Dans ce mailing, des
vignettes proposent les offres et réductions du moment.
1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductions du moment.Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.
Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue.
La communication est personnalisée à chaque type de clientèle.
Yves rocher a révolutionné la carte de fidélité en innovant et en proposant récemment la
carte de fidélité réinscriptible. Ce nouveau concept a été mis en place afin de dynamiser la
relation clientèle tout en apportant un coté ludique et novateur. Cette nouvelle carte de
fidélité est personnalisée car elle comporte le nom, le prénom et ce de façon immédiate, des
messages promotionnels adaptés à son profil et le nombre de « pétales » cumulés. Le client
se sent unique, reconnu. Ces derniers permettent au client de bénéficier de cadeaux ou de
remise de 20 à 50% en fonction du nombre de pétales accumulés. Ici, Yves ROCHER joue surune opportunité d’arbitrage, car elle sait que les promotions attirent et prennent
aujourd’hui de plus en plus d’importance dans la décision de l’acte d’achat du
client.
En 2008, Yves Rocher intègre, avec Ocito (spécialiste du marketing mobile pour les
professionnels), le marketing mobile à sa stratégie de marketing relationnel.
Depuis début 2007, Ocito accompagne Yves Rocher dans la mise en place de sa stratégie de
marketing mobile. Ocito a mis en œuvre avec les équipes marketing de la marque des
campagnes qui ont permis de positionner le marketing mobile par rapport aux autres
solutions de marketing relationnel utilisées par la marque.
Le marketing mobile a été testé dans plusieurs domaines avec pour objectifs:Améliorer l’efficacité des mailings de prospection,
Développer le chiffre d’affaires des clientes existantes,
Optimiser le coût et la qualité des services clients,
Développer la fidélité et la reconnaissance des clientes à la marque.
Ces premières campagnes consistent essentiellement en une combinaison des technologies
SMS,MMS et Internet Mobile.
Un exemple de campagne : le lancement de Luminelle Axe Tendance
Luminelle Axe Tendance est une gamme de produit à destination des 16/25 ans. A l’occasion
de son lancement, Ocito a mis en place une importante campagne de marketing mobile
SMS,MMS, Internet Mobile et Web afin de créer du trafic dans les 600 magasins del’enseigne en France.
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La campagne reposait sur une offre promotionnelle à destination des clients. En amont de la
campagne, Ocito a travaillé avec Yves Rocher et les opérateurs pour mettre en place un plan
fichier adapté à chaque technologie (par exemple les MMS n’ont été envoyés qu’à des
clientes compatibles MMS).
Quatre opérations de marketing mobile ont été mises en place :
60 000 SMS avec un bon de réduction à présenter en magasin pour bénéficier de l’offre, 30 000 MMS multislide (enchaînement animé de six vignettes) présentant le produit mais
aussi le code promotionnel à présenter en magasin,
30 000 liens cliquables ( push wap) avec un rebond vers un site Internet Mobile,
Un module d’envoi de SMS depuis le web (web to SMS) permettant de déclencher de la
viralité.
Au-delà de l’offre relayée sur sa page d’accueil, le site Internet Mobile permet de trouver le
magasin Yves Rocher le plus proche, d’envoyer le bon plan à une de ses amies…
Les principaux retours quantitatifs de cette campagne sont :
Le MMS et le SMS ont une efficacité comparable,
Le taux de retour pour les clientes qui ont visité le site Internet Mobile est le double decelui du SMS,
La viralité via le web to SMS est importante puisque 20% des amies qui ont reçu le bon
Plan ont acheté en magasin; ce taux atteint 70% pour le site Internet Mobile !
Le taux de désinscription est inférieur à 2%.
Cette campagne a montré que le mobile est un média réactif qui permet à la fois de créer
du retour sur investissement mais aussi de contribuer aux valeurs de la marque : écologique,
n’utilise pas de papier, pollution minime.
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VI. Personnalisation
Le client veut se sentir unique, reconnu, et bénéficier de publicité et de produits customisés.
Campagnes « Bon Anniversaire » : Fidéliser la relation client
Envoyées le jour précis de l’anniversaire, ces campagnes comprennent un cadeau surprise et
une offre de réduction sous forme d’e-coupon à imprimer et utiliser sur les produits enmagasin durant un période limitée.
Des campagnes personnalisées : Approfondir la relation client
Grâce au moteur de personnalisation de contenu, Yves Rocher promeut le bon produit à la
bonne personne, en fonction des segments et l’âge afin de proposer des produits 100%
adaptés ; des intérêts et de l’historique d’achat des clientes. Pour être chaque jour plus près
des femmes, la marque Yves Rocher propose à ses clientes, fidèles ou nouvelles, de recevoir
des courriers personnalisés. Yves Rocher procède ainsi à une campagne personnalisée
incluant les produits préférés de la cliente
Les avantages de ces offres courrier :
• Une sélection de nouveautés, de produits adaptés à la saison et aux souhaits de chaquefemme...
• Des avantages réservés et des offres exceptionnelles, des coups de coeur à prix spécial, les
produits préférés au meilleur prix...
• Des cadeaux, des surprises, des échantillons et des jeux-concours
Les conseillères beauté à domicile
Les Conseillères beauté à domicile, présentes pour Yves Rocher en Europe du Sud et en
Amérique Latine, offrent aux femmes un autre modèle d'achat, basé sur une relation de
complicité, de proximité et de grande confiance.
Le principe est simple. La Conseillère beauté propose à l'une de ses amies de recevoir chez
elle quelques proches afin de leur présenter les produits Yves Rocher, de répondre à leursquestions, de les conseiller et d'animer des discussions autour de la beauté.
C'est une façon d’aller encore plus directement à la rencontre des femmes, de les écouter,
d'anticiper toutes leurs envies et leurs besoins, critères essentiels qui permettent de
fabriquer pour elles de meilleurs produits. Mais aussi, à travers ces relations de partage, de
faire que les valeurs essentielles d'Yves Rocher restent plus que jamais vivantes !
De plus, personnalisation de la carte fidélité comme vu précédemment.
Yves Rocher intègre nativement la génération de codes-barres personnalisés et met en
œuvre des campagnes individualisées d’envois de bon de réduction par email. Derrière
chaque e-coupon se cache un code client, un code offre et un code-clé, ce qui permet de
connaître les produits préférés de chaque cliente.
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VII. Customer Relationship Management
Grâce à la performance de son système, Yves ROCHER dispose d’un fichier client puissant et
exploitable par elle-même pour continuer à satisfaire ses clients en comprenant leurs
besoins et en analysant leurs comportements d’achat.
Afin de mieux gérer sa relation client, le groupe s’appuie sur : Des enquêtes satisfaction : Connaître les appétences client
Cabestan met en place des formulaires on line afin de déterminer le produit idéal pour
chacun des contacts d’Yves Rocher.
Des campagnes 100% automatisées : Industrialiser la relation client
L’offre de Bienvenue, la campagne « Bon Anniversaire » et le programme de Parrainage sont
100% automatisées. Les scenarii de campagnes et les webservices sont les moyens
techniques utilisées pour industrialiser la relation client.
Yves Rocher optimise sa fidélisation cliente grâce à Cegid
Cegid, premier éditeur français de solution de gestion : système d’information, conforte son
expertise métier et son leadership technologique dans le secteur du commerce spécialisé,avec Yves Rocher. Ce dernier s’appuie sur les solutions de gestion Cegid Retail pour piloter
son réseau de magasins et renforcer sa politique de fidélisation cliente.
Cegid accompagne Yves Rocher depuis plus de 10 ans, date à laquelle la marque
entreprenait la première refonte de son système d’information grâce à la solution magasin
winShop.net. Aujourd’hui encore, Cegid a su répondre de façon audacieuse aux ambitions
d’Yves Rocher, en menant à bien le déploiement de winShop.net (solution de gestion
d’encaissement et de gestion de magasins qui permet, en 4 étapes, de transformer le
consommateur en client fidèle), dans le cadre d’un second projet baptisé :
Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération.
Concept novateur de ce projet, la carte de fidélité réinscriptible « We love you Yves Rocher», outil de Gestion de la Relation Client, apporte un service fonctionnel et ludique aux
clientes. Sous la forme d’une carte traditionnelle, elle possède désormais une face
réimprimable à chaque passage en caisse.
Déployée en France et à l’international, la carte réinscriptible est personnalisée, propose des
messages adaptés au profil de sa propriétaire et rappelle le nombre de points de fidélité
cumulés, les points pétales.
WinShop.net de Cegid répond aux besoins majeurs d’Yves Rocher : apporter davantage de
services à sa clientèle, les fidéliser, piloter la performance – et in fine accroître la
rentabilité de son réseau de magasins.
La solution winShop.net permet à Yves Rocher : la gestion de toutes les opérations courantes
en magasin, notamment la gestion des stocks, le réassort, l’encaissement, les transferts
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magasins, la facturation des partenaires et la gestion de la relations client, notamment la
gestion des abonnements,
la carte de fidélité, les invitations aux ventes privées, les remises particulières...
De plus, un composant inédit a été intégré à winShop.net afin de calculer immédiatement en
caisse l’offre la plus adaptée pour chaque cliente, visant ainsi à optimiser la politique de
fidélisation de la marque.
« Aucune solution sur le marché n’était en mesure de répondre à l’ensemble des attentes de
l’enseigne. En tant que précurseur sur ce type de projet, il fallait donc leur assurer que les
innovations choisies répondraient aux fondamentaux du commerce spécialisé, notammentle temps d’encaissement et la qualité du service » déclare Valérie Vax, Directrice du projet
Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération.
La relation de confiance développée avec les équipes de Cegid a permis de répondre de
manière exhaustive aux ambitions du groupe.