Exposé Culture Managerial

8/17/2019 Exposé Culture Managerial

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La Gestion de la Marque

LA GESTION DE LA MARQUE

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La Gestion de la Marque 2

Plan

INTRODUCTION

I. Notions et définitionsA. Définitions

B. Les signalétiques de la marque

C. Le capital marqueD. L’image de marque

II. Les types et fonctions de la marquesA. Les types de marqueB. Les fonctions de marque


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Plan

III.Les stratégies de la marqueA. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marquesE. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding


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Introduction


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I. Notions et définitions

A.Definition

B.Les signalétiques de la marque

C.Le capital marque

D.L’image de marque


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A. Définitions« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifierles biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à

les différencier des concurrents »

Kotler & Dubois

« Un produit est une chose fabriquée dans une usine ; une marqueest quelque chose qui est achetée par le consommateur. Un produitpeut être copié par un concurrent ; une marque est unique. Un

produit peut se périmer très vite ; une marque est faite pour êtreéternelle ».

Jacques Lendrevie & Julien Levy & Denis Lindon


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A. Définitions

On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles:

Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble decaractéristiques qui lui sont attachées.

Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une marque

communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sontassociés.

Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture

de l’entreprise qui en est à l’origine.


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A. Définitions

On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles:

Une culture : La marque traduit en même temps une affiliationculturelle.

Une personnalité : La marque projette également une certaine

personnalité.

Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profild’utilisateur.


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A. Définitions

Quelques Exemples:


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A. Définitions

La marque est sous la forme d'un :

! Signe verbal qui peut se prononcer.

Google Renault Air Jordan

! Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil.


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A.Definition


C.Le capital marque



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Les types de nom de marque:

Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de sacatégorie de produit.

Exemple: Microsoft

La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché auproduit c’est un nom à caractère arbitraire.

Exemple: Apple, Omo.

La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée auproduit.Exemple: Quick


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Combinaisons de mots

: différentes structures sont alors possibles:

Une phrase courte La Vache qui ritUne devise Europ Assistance

Un groupe de mots Club MéditerranéeJuxtaposition de noms Colgate Palmolive

Chiffres

:

Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera

Nom géographique

:

Exemple: Le Mont-Blanc, Aîn Saîss.


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Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plusde sens et auquel il faut en redonner par des actions coûteuses decommunication.

On distingue plusieurs types de sigles

Le monogramme

: représentation visuelle du sigle sousforme de lettres entrelacées constituant l'abréviation d'un nom

propre.


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Structure Simple« Sigle »

Prononciation simple

et fluide

Prononciation

abréviative

Structure Complexe

Sigle + N° ou mot

Acronymes Simples

(SEITA, FNAC)

Sigles Simples

(OCP, BMW)

Sigles Complexes

(2M)

Acronyme Complexes

(AXA Assurances)

Source: adapté de DELATTRE (2000)


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Les qualités d’un nom de marque:

" Etre court et facile à mémoriser ;

" Ne pas avoir de connotations indésirables ;

" Etre international ;

" Etre disponible ;

" Facilite le positionnement de la marque.


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Les types d’emblème de la marque:

Logotype Jingle Symboles Signature

Emblème de marque

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et,rarement, de tous ces constituants. L’abondance de signes nuit à lareconnaissance de la marque. Quand on n’utilise qu’un seul élément,c’est toujours le logo.


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Les types d’emblème de la marque: Logotype

Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom demarque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie, sescouleurs et par la présence de différents éléments tels quesoulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc.

Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer quatreformes de logotypes:


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Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par leurcalligraphie et leur typographie.

Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une formegéométrique simple (carré, rond, losange, …)


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Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme simpleou symbolique.

Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans uneimage ou une figure en rapport avec l'activité de l'entreprise ou lanature des produits.


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Les types d’emblème de la marque: Le Jingle et Les symboles

de la marque :

Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de façonpermanente.

Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou non aulogo. Ce sont des personnages, des animaux…


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Les types d’emblème de la marque: La signature de la marque :

La signature de marque

: On réserve le terme slogan aux devisespublicitaires et on appelle signature de marque ou « phrasevocation » les expressions qui accompagnent plus souvent lesmarques institutionnelles que les marques produit.

Exemple :

Signature : Un monde nouveau vous appel.


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L’évolution du logo:

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber lesconsommateurs.


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A.Definition


C.Le capital marque



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C. Le Capital Marque

Définitions:

« Le capital-marque est un ensemble d’atouts qui accroît la valeurd’un produit, d’un service ou d’une organisation, au-delà desavantages généraux tirés du produit ou du service. Le capital-marque est la côte d’estime liée à un produit ou un service ».

Gilles Laurent

« On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de passifliés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportentquelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent uneplus-value ou une moins-value aux produits et aux services » .

David Aaker


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Les composantes du capital marque:

Le Capital Marque

La fidélitéLa qualité

perçueL’image de

marque

Les autresactifs de la

marqueLa notoriété


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La fidélité:

Le militant

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

La marque joue un rôlenégligeable


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La fidélité:

La marque le satisfaitmais la fidélité restefragile car elle repose sur

les habitudes

Le militant

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent


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La fidélité:

Le consommateur estsatisfait et il estconscient du coût que lechangement peu t

entrainer.

Le militant

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent


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La fidélité:

Celui qui aime vraimentla marque pour sonhistoire.

Son attachement est réel.

Le militant

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent


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La fidélité:

S ’ i m p l i q u epassionnément dans unemarque et est fier de la

posséder

Le militant

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent


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L’importance de la fidélité pour le Capital Marque :

# Réduire les dépenses marketing.

# Renforcer la position des producteurs.

# Aider à conquérir de nouveaux clients.

# Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques desconcurrents.


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La notoriété: Définition

«La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à

reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à

une certaine catégorie de produit ».

David Aaker


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La Gestion de la Marque35


Les niveaux de notoriété:

Top of mind

Notoriétéspontanée

Notoriété assistée

Ignorance

La marque est inconnue


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La marque est reconnue

Top of mind



Ignorance


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La marque est présenteau 1er rang dans l’esprit

des gens

Top of mind



Ignorance


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La notoriété: La notoriété est bonne pour le capital marque

# La notoriété est un point d’ancrage pour les autres traits d’imagede marque.

# La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la

marque.

# Une marque connue est supposée être valable.

#

La notoriété est un critère de sélection des marques.


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La notoriété: Cas Celio

Problématique

Comment contribuer au développement de la notoriété et des ventesde la marque Celio ?

Objectifs# Exprimer la modernisation et la montée en gamme de la marquegrâce à une nouvelle version du site web en parfaite harmonie avecles magasins Celio ;#

Relayer les promotions et actualités de la marque pourdynamiser les ventes ;# Générer du trafic dans les boutiques françaises et étrangères.


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Stratégie

Offrir une expérience de marque en cohérence totale avecl'ambiance des boutiques pour développer le capital de séduction dela gamme.

Renforcer l'item "création" grâce à l'Atelier des Créateursdisponible uniquement sur le site Celio.com. Première étape vers undébut de relation entre la marque et les clients invités à donner leur

avis, à participer au choix des collections, etc...


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Véritable outil commercial, le web relaie les promotions grâce ausite et à une politique relationnelle active, via newsletter pourgénérer du trafic en points de vente.

Enfin, contribuer à la modernisation de la marque en s'appuyant surdes dispositifs interactifs complets : site web, campagne sms, borneen magasins.

Résultat

Plus de 200.000 abonnés à la newsletter;Plus de 50.000 numéros de mobile collectés;


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La qualité perçue: Définition

« La qualité perçue est l’idée qu’un consommateur se fait de la

qualité d’un produit ou d’un service, en fonction de ses attentes et

des comparaisons qu’il peut faire avec les marques concurrentes ».

David Aaker

Chaque individu est différent. Il peut y avoir autant de «qualités

perçues» que de consommateurs!


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La qualité perçue: Crée de la valeur pour la marque

Donne des raisons d’acheter

Différencie, positionne la marque

Permet de pratiquer un prix élevé

Motive la distribution

Facilite les extension de marque

Qualité

perçue


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L’image de marque:

Aide à traiter les informations

Différencie, positionne le produit

Donne une raison de l’acheter

Permet des extensions de marque

Crée un sentiment positif àl’égard de la marque

L’image demarque


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Classement des marques selon leur valeur:

Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ™, Datamonitor, and Bloomberg)


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D. L’image de Marque

Définition:

« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des

représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un

individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une

organisation ».

J.N.Kapferer & Thoening


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Les concepts proches de l’image:

L’image de Marque

Lanotoriété

Laréputation

Laperception

Lesvaleurs

L’’attitudeLe

positionnement


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La Notoriété:

" La notoriété est un préalable à l’image de marque.

" La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer lamarque.

" La notoriété est un critère de sélection des marques.

Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une

réputation.


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La réputation:

C’est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu’unou de quelque chose. Elle est en fait ce que l’on dit ou on croitgénéralement du caractère ou de l’état d’une personne ou d’unechose. La réputation se crée notamment grâce au phénomène de perception.

La perception:

La perception est le processus de prise de conscience des nombreuxstimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli ou messagesque nous recevons et sur la signification que nous leur donnons.Suite à la perception, le consommateur développe une attitude.


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L’attitude:

Il s’agit de l’orientation positive ou négative du consommateur àl’égard d’un produit ou d’une marque . L’attitude développé envers unemarque sera liée aux valeurs véhiculés par cette dernière.

Les valeurs:

#

Les valeurs correspondent à des croyances générales à proposdes buts fondamentaux et des modes de comportementspersonnellement et socialement désirables.# Grâce aux valeurs, la marque valorise celui qui la porte ou laconsomme et met en œuvre un double processus d’identification et

de projection. Les valeurs véhiculés par une marque seront un des facteurs qui vont lui servir à

se positionner par rapport à la concurrence.


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Le positionnement:

C’est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisationdans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit duconsommateur.


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L’identité et l’image de marque:

L’image est un concept de réception

L’identité est un concept d’émission

Émission

Identité de marque

Moyens

-Nom demarque-Symbolesvisuels-Produits

-Publicité-Sponsoring-Mécénat

Réception

Imagede marque


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Cas pratique: Harley Davidson

ContexteDepuis sa création en 1903, Harley Davidson est passée 2 fois aubord de la faillite.

ProblématiqueLa vente de moto est en chute de part des problèmes de qualité. Lamarque a une mauvaise image auprès de ses fans à cause de seschoix en matière de produits dérivés.

Objectif

Redorer le blason Harley Davidson et améliorer les ventes.


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Les moyens employésTravail sur le produit

Amélioration de la qualitéIntroduction de nouveaux moteurs plus performants.

Séduction d’une nouvelle cibleAbandon du cliché du biker (barbu, tatoué, …)Séduction des femmes et des jeunes

La communication Hors média

Création du club HOG (Harley Owners Group)Organisation de randonnéesOrganisation de soirées privéesService financement pour les membres


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D L’i d M


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Les moyens employésCréation de magazines

L’enthusiastHog Tales

Un site Internet qui est un portail de navigation vers tous les paysEntrée pour les membres HOGEntrée pour les cataloguesCréation d’une communauté en ligne sur la marque


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II. Les types et fonctions dela marques

A.Les types de marques

B.Les fonctions de marques


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A L t d


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A. Les types de marque

Marques de distributeurs:

Marque d’enseigne: Aussi appelée «

marque drapeau

»

: c’est unemarque crée par l’enseigne et qui est signé par le nom de l’enseigne.

Marques propres: Elles comprennent les marques dédiées, desmarques isolées ou encore des marques thématiques. Ce type demarque est exclusivement distribué par une enseigne mais qui neporte pas le nom de l’enseigne.

A L t d


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Marques de distributeurs:

Marques réservées: Elles appartiennent à un producteur maiscommercialisées exclusivement par une enseigne grâce à un accordavec le fournisseur.

Marques 1er prix: De plus en plus développés pour contrer laconcurrence des enseignes de Hard Discount. Elles complètent lagamme MDD, leur principal avantage est le prix bas qu’ellesproposent.

A L t d


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Marques de producteurs:

Marque produit: Elle consiste à attribuer à chacun des produits del’entreprise un nom de marque différent des autres : autant deproduits, autant de marques.

Marque ombrelle: Elle consiste à donner le même nom de marque àplusieurs produits de l’entreprise.

A Les types de marque


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Marque de gamme: Associe sous un même nom et une mêmepromesse un ensemble de produits homogènes.

Marque ligne: La ligne répond au souci de fournir une offre produitcohérente sous un même nom en proposant plusieurs produitscomplémentaires.


http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx


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Marque double: Elle consiste à donner à un produit deux noms demarque : le premier est appelé marque signature (commun à tous lesproduits). Le second appelé marque prénom, il donne une imagespécifique à chaque produit.

Marque caution: Elle consiste à donner à chacun des produits del’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des noms de marques quiont un aire de famille.



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Marque institutionnelle: Le nom de la marque est le nom del’entreprise.

La griffe: La signature d’une création originale.

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.wheremagazine.com/images/rates_cartier.jpg&imgrefurl=http://www.wheremagazine.com/rates/cartier.htm&h=469&w=350&sz=17&hl=fr&start=6&tbnid=SjWi1hCZ67kQwM:&tbnh=128&tbnw=96&prev=/images?q=cartier&svnum=10&hl=fr&rls=RNWN,RNWN:2006-41,RNWN:frhttp://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.benvenuto.ru/img/foto/gucci.jpg&imgrefurl=http://www.benvenuto.ru/dress/gucci.html&h=205&w=302&sz=7&hl=fr&start=22&tbnid=dqP_Baqm1Wv1aM:&tbnh=79&tbnw=116&prev=/images?q=gucci&start=18&ndsp=18&svnum=10&hl=fr&rls=RNWN,RNWN:2006-41,RNWN:fr&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.aftonbladet.se/resor/0510/03/RESA-01s00-dior-936_368.jpg&imgrefurl=http://www.aftonbladet.se/vss/resor/story/0,2789,705527,00.html&h=329&w=368&sz=7&hl=fr&start=49&tbnid=40Q6cVODta88GM:&tbnh=109&tbnw=122&prev=/images?q=Dior&start=36&ndsp=18&svnum=10&hl=fr&rls=RNWN,RNWN:2006-41,RNWN:fr&sa=N


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II. Les types et fonctions dela marques

A.Les types de marques

B.Les fonctions de marques

B Les fonctions de marque


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B. Les fonctions de marque

Pour les consommateurs Pour l’entreprise

- La marque est un contrat - La marque a une valeurcommerciale

- La marque différencie le produiten lui donnant un sens

- L’image de marque rejaillit surcelle de l’entreprise en interne eten externe.

- La marque valorise leconsommateur

- La marque favorise la

connaissance du produit



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Pour les consommateurs la marque:

Est un contrat: elle est une garantie d’origine et une garantie dequalité. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standarduniforme de performances, quel que soit le lieu d’achat et le modede distribution. La marque diminue le risque perçu par le

consommateur.

Différencie le produit en lui donnant un sens: Entre deux produits,techniquement identiques, il y a la différence de sens donné parleurs images de marque. Dans une marque, il y a la mémoire de sesanciens produits, de ses coups d’éclats publicitaires, de ses joursheureux et parfois malheureux lorsqu’elle a traversé des crises.



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Pour les consommateurs la marque:

Valorise le consommateur: Pour les achats dits à statut social,comme les vêtements, les produits de luxe…, la plus value apportéepar la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou laconsomme. Elle transporte sa propre identité sur les personnes. Elle

met en œuvre un double processus d’identification et de projection.

Favorise la reconnaissance des produits: les marques, avec leursidentités graphiques propres sont facilement reconnaissables, sontdes points de repère qui balisent les actes d’achat. On se décidepour un achat, on choisit entre des marques. Leur signalétiquepermet de les reconnaître.


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Pour l’entreprise la marque:

Est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souventattachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les fabriquent.

Puissante joue un effet de levier important sur l’efficacité desdépenses marketing : publicité, promotion…La marque est l’un desrares moyens (avec l’innovation) dont disposent les producteurspour s’imposer aux distributeurs sans trop égratigner les marges.



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Pour l’entreprise la marque:

Peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour lepersonnel d’une entreprise. On est fier de travailler pour unemarque connue et reconnue.

Aide la communication de recrutement en attirant les meilleurscandidats. Une marque discréditée les repousse.

A une influence importante sur la communication financière. Lecours d’une action intègre l’image de marque. Cela explique, entreautres, que certains groupes changent de nom pour être cotés enbourse sous leur marque la plus connue.


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III. Les stratégies dela marque

A. Extension de gammeB. Extension de marque



F. Co-Branding


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III. Les stratégies de lamarque



D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et

Revitalisation

F. Co-Branding


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CATEGORIE DE PRODUITS

Existante Nouvelle

MARQUE

ExistanteExtension de

gamme

Extension de

marque

NouvelleMarques

multiples

Nouvelle

marque

A. Extension de gamme


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Définition:

On désigne sous le même nom de marque et promouvant sous une

même promesse un ensemble de produit appartenant au même

territoire de compétence, elle incite à introduire des nouvelles

variantes dans les mêmes catégories de produits sous le nom de la

marque actuel.



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Les formes d’extension:

" Multiplication de formats et tailles;

" Multiplication de variétés et gouts;

" Multiplication de types et ingrédients;

" Multiplication de formes galéniques;

" Multiplication de modalités physiques;



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Les avantages:

! Reconnaître l’existence d’une demande diversifiée;

! Renforcer la marque par le bais de l’élargissement;

! Sauver plusieurs marques en déclin;

! Permet d’augmenter le linéaire concéder à la marque pour les

catégories de produits concernés;

! Éviter la dispersion et le saupoudrage de communication;

! La société bénéficie des coûts de lancement moins chers et

une disponibilité assurés chez les distributeurs;



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Les limites:

! Altérer les bénéfices associés au produit original à la marque;

! Étendre à la marque un produit qui ne répond pas forcément aux

mêmes attentes que le produit initial;

! Unicité de communication;

! L’innovation au niveau des produits est limitée;

! Rotation croissante des extensions (boucle);



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Cas pratique: Le Boursin

ContexteLe Boursin a été inventé en 1963 par la fromagerie Boursin

à Croisy-sur-Eure. C’est un fromage à base de lait de vache pasteurisé, à pâte fraîche salée auquel sont ajoutés de la crème et un

mélange d’ail et de fines herbes. Il contient 40% de matièresgrasses, a un poids moyen de 150 grammes, et se présente sousforme d’un cylindre.

Objectif

Volonté de renouveler les occasions de consommation.


http://fr.wikipedia.org/wiki/Fromages_au_lait_de_vachehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Croisy-sur-Eurehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Croisy-sur-Eure


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te s o de ga e

Cas pratique: Le Boursin

Les moyens employésLancement des boursins mini afin de toucher les famillesdans de nouveaux contextes de consommation (ex: apéritif).

Les résultats obtenusLes minis représente plus de la moitié des ventes deBoursin.Une image festive de Boursin développée.

La marque a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 100M"

en 2006.


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F. Co-Branding



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q

Définitions:

« C’est le fait d’utiliser pour un produit nouveau une marqueexistante pour commercialiser une catégorie des produits différents(souvent nouveaux) dans la catégorie de produit dans laquelle lamarque est initialement présente ».

Aaker et Keller

« On fait l’extension d’une marque existante (la marque mère) pourpénétrer une nouvelle catégorie de produits. Cette dernière seraqualifiée selon la nature et la fonction du nouveau produit ».

Cegarra et Marunka



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q

L’attitude ou la préférence de l’extension de marque joue un grandrôle du côté des consommateurs : la similarité perçue entre la

catégorie existante et la nouvelle entrainera une congruence(adéquation, concordance) dans l’esprit des consommateurs, c’estun facteur favorisant l’évaluation ou l’extension de la marque.


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q

Les 4 types d’extension:

" Extension géographique

: elle vise à accroitre la présence au

niveau régional, mondial et même international et encourage le

développement de la distribution numérique.

" Extension de la cible : elle vise à élargir le public de la marque

et accroitre la notoriété en touchant plusieurs catégories sociales des

consommateurs.



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q

Les avantages:

! Elargir la cible de la clientèle;

! Bénéficier de la notoriété et image de marque;

! Obtenir une meilleure visibilité.

Les limites:

! Réaction hostile face aux nouveaux produits;

! Produits parfois décevants;

! Affaiblissement de la gamme de produit.



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Les erreurs classiques:

L’enfermement de la marque: C’est le fait d’enfermer la marque dans un

ghetto en la dissociant des nouveaux produits de crainte de ne pas pouvoir

couvrir le marché, la marque est alors plus apte à vieillir, se démoder et

deviens difficilement extensive.

Extension destructive : Les produits ne doivent pas être différents dans

leur concept et même parfois dans leur caractéristiques. La contradiction

parfois est fatale pour l’image de marque de l’entreprise.



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Les erreurs classiques:

Vision limitative de la marque

: Certaines entreprises ont une vision

réduite de la marque, qui devient justes des noms descriptifs. On se

limite alors à quelques variantes du produit ainsi désigné sans pour autant

exploiter l’ensemble dus éléments constituant le capital marque !



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Cas pratique: Sony

Contexte Sony Corporation (fondée en 1946 ) a construit sa

croissance sur une maîtrise technologique concentrée sur un seulsegment d'activité. L'histoire de Sony est marquée par une

succession d'innovations technologiques qui, aujourd'hui, ontpénétré tous les foyers :

1950 : Sony invente le premier magnétophone;

1968 : Le premier téléviseur à tube;

1984 : Sony commercialise son premier lecteur de disques compacts.


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Cas pratique: Sony

Extension de cible

- Sony élargit massivement le public de la marque et le renouvelle à plus longterme.

-La « PlayStation » illustre ce cas dès son lancement en 1994. Nouvelle cible : les

jeunes de 16-24 ans.

Extension géographique mondiale

- La firme compte 49 usines réparties en Asie, 10 en Europe et 11 sur le continentaméricain.

- Il s’agit là de la conquête de nouveaux marchés étrangers mais aussi d’unmoyen de renforcer sa présence et sa notoriété internationale.



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Cas pratique: Sony

Les résultats obtenus

L’extension de marque Sony = un pari réussi(pas de perte de sens, ni de de repère pour les consommateurs).

Sony bénéficie d’une notoriété qualifiéeLa marque mondiale Sony possède une excellente image de marque

(innovatrice, à la pointe du progrès, d’excellente qualité).

Sony se permet ainsi de proposer des produitsde 15 à 25% plus chers que ses concurrents.


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F. Co-Branding



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Définition:

« L’extension multimarques consiste pour un fabricant à avoirplusieurs marques qui se concurrencent entre elle ».

Ainsi, développer plusieurs marques permet de préserver la marque de

référence du groupe sur un marché

La présence d’acteurs multiples est nécessaire au soutien du marché dansson ensemble contre d’éventuels concurrents

Ceci permet de mieux couvrir le marché en fonction de la segmentation etlimiter la pérennité d’extension se trouvant dans un segment différent.



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Exemple:



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Les avantages:

! Une meilleure visibilité en linéaire;! Élargir la cible et les parts de marchés;

! Conserver et maintenir un capital marque;

Les limites

! L’homogénéisation des produits ne doit pas mettre en danger le capitalde marque;

! L’entreprise doit allouer les ressources pour chaque marque afin de lasoutenir sur le plan publicitaire.


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Avant le lancement d’une nouvelle marque de nombreuses questionsdoivent être analysées:

" Nature du marché;" Potentialité du marché;" Evolution du marché;" Quel budget lui sera alloué;

" Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux pour lasituation du marché.


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E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisati

F. Co-Branding

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation


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Rajeunissement

" Une image de marque se construit par sa présence forte etconstante dans le temps !

" Toute modification de la marque doit être en cohérence avec

l’existante et doit respecter l’image de marque, aussi il faut sefocaliser sur la communication. Car c’est un facteur derajeunissement souple et rapide.

" Le rajeunissement vise souvent à se construire une nouvelle

cible en adoptant un marketing mix différents.



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Cas pratique: Cacharel

ProblématiqueComment rajeunir la clientèle Cacharel ?

Objectifs

"

Développer la notoriété de 3 parfums auprès de la cible ado :créer du buzz autour des produits de la marque;" Constituer une base de données prospects/clients.

" Contribuer au développement du CA.



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La stratégie" Réalisation d'un partenariat avec une marque en affinité et

puissante pour augmenter l'adhésion d'une cible jeune à la marque :

STAR ACADEMY ;" Publicité sur les lieux de vente;

" Ila création de campagnes e-pub sur le site officiel Star Academy

et renvoi systématique vers l'espace évènementiel.



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Les résultats" Le profil des internautes recrutés correspond a plus de 90% au

profil ciblé.

"

Les différentes phases de l'opération ont permis de soulignerdifférents niveaux d'attractivité des parfums Anais, Amor Amor, et

Noa sur une cible internautes.



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Renforcement

La stratégie de renforcement de la marque est destinée pour:

" Éviter une dépréciation du capital marque." Réévaluation de la notoriété auprès des prescripteurs"

Optimisation des parts de marchés" Développement des ventes du ca" Réappropriation de l’mage de marque

Les formes de renforcement de marque:

" Lancement régulier des nouvelles marques." Renouvellement des programmes marketing.



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Revitalisation

Cette stratégie est élaborée dans les cas suivants:" Succès du lancement d’un concurrent;" Evolution défavorable des besoins et attentes du consommateur;" Crise associée à la marque.

Les étapes de l’élaboration de la stratégie:" Déterminer les éléments fondamentaux de la marque;" Déceler les raisons du déclin;" Prendre la décision de maintenir ou non le positionnement de la

marque;



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Revitalisation

La revitalisation agit sur 2 niveaux:" La notoriété de la marque pour favoriser ses reconnaissancesdans le contexte d’achat;

" L’image de marque en améliorant la force et le caractère positifdes associations mentales du consommateur;


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III. Les stratégies de lamarqueA. Extension de gammeB. Extension de marque




F. Co-Branding

F. Co-Branding


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Définition

Le Co-branding est une alliance entre 2 marque ou plus qui n’ontpas forcément le même secteur d’activités mais visent la mêmecible, il vise à développer un partenariat tissé autour de la marquepar des entreprises qui souhaitent partager des compétences dans

une optique

«

Win-Win

».

Importance du Co-branding

Pour le consommateur: il permet de développer un esprit dequalité dans l’esprit de la cible, ceci se traduira par 2 fois plus de

notoriété et 2 fois plus de confiance. Pour les entreprises: c’est un avantage compétitif, durable etprofitable sur les concurrents.

F. Co-Branding


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Les rôles du Co-branding

Au niveau stratégique:! C’est un instrument de ciblage;

! Représente une opportunité de positionnement.

!

Moyen d’accès à de nouveaux marchés.

Au niveau tactique:

" C’est un moyen de Publi-promotion;

" Générateur de revenus additionnels.

F. Co-Branding

’ i


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Les types d’alliances

Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001

F. Co-Branding

L d’ lli Dé l é


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Les types d’alliances : Développement partagé

Stratégie Monolithique

: le produit est dénommé par un nomnouveau et unique indépendant des deux marques;

Stratégie d’endossement : elle permet à l’une des marquesd’authentifier le produit.

F. Co-Branding

L t d’ lli Dé i ti C

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Les types d’alliances : Dénomination Co-marquage

Type fonctionnel

: consiste à associer à la marque des fabricantsune 2ème marque de l’un de ces composants;

Type symbolique

: consiste à associer à la marque du fabricant une

2ème marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.


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Bibliographie


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! Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002, EditionsFoucher.

! MERCATOR, Lendrevie - Lévy - Lindon, 7ème édition, Août 2003, EditionsDalloz Campus.

! Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10ème édition, 2000, Publi-Union éditions.

! Les Marques

: Capital de L’entreprise, Jean-Noël KAPFERER, Mai 1992,Les éditions d’organisation.

! Marketing au Maroc

: Concepts et Réalités, Ghannam Zaim Ouaffa, 2ème édition 2005, éditions Al Madariss.

! La Sensibilité aux Marques, Jean-Noël KAPFERER - Gilles LAURENT, 1992,Les éditions d’organisation.

! ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Février 2008, Pages :24,25.

Webographie


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www.marketing-étudiant.fr

www.ig-a.comwww.emarketing.fr

www.prodimarques.com

www.consobusiness.com

www.placeaudesign.com

www.la-marque.com

www.sos-net.eu.org/marques

www.businessinteractif.fr


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Merci pour votre attention

Documents

Exposé Culture Managerial