Ewa Malgorzata Cenker - Public Relations

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 2 -

WSTĘP..................................................................................................................................................................................................................3ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA....................................................4

1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE ............................................................................................................................................................42. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS? ............................................................................................................................................53. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI.....................................................................................................64. ZNACZENIE REPUTACJI FIRMY...................................................................................................................................................................75. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS ................................................................................................................................................86. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS ...................................................................................................................................10

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLIC RELATIONS .............................................................................................12

1. OTOCZENIE ORGANIZACJI .......................................................................................................................................................................122. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS.........................................................................................................................................................133. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS ..........................................................................................................................................................16

ROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA..................................................................................................................20

1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA..................................................................................................................................212. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE...........................................................................................................................223. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ ......................................................................................................................................234. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ .........................................................................................285. WIZYTÓWKI ...............................................................................................................................................................................................286. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ.......................................................................................................................30

ROZDZIAŁ IV - ŚRODKI JĘZYKOWE JAKO CZYNNIKI KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM..............................................33

1. ISTOTA KOMUNIKACJI...............................................................................................................................................................................332. ZAGROŻENIA W KOMUNIKACJI PRZY UŻYCIU ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH ..............................................................................................343. INFORMACJA.............................................................................................................................................................................................354. GŁÓWNE CECHY KOMENTARZA I ZASADY KOMENTOWANIA .................................................................................................................365. CHWYTY PROPAGANDOWE......................................................................................................................................................................366. WYBRANE PISEMNE FORMY KOMUNIKACJI FIRMY Z OTOCZENIEM.......................................................................................................387. MÓWIONE FORMY KOMUNIKACJI.............................................................................................................................................................43

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS .............................................................................................................................44

1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS...............................................................................................................................................................442. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA ..........................................................................................................................463. RODZAJE REKLAMY ZE WZGLĘDU NA NOŚNIK........................................................................................................................................504. REKLAMA A ETYKA....................................................................................................................................................................................51

ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA..........................531. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO................................................................................................................................................532. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS......................................................................533. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIE..................................................................................................544. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS.........................................................................565. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS ............................586. ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ MEDIA RELATIONS.......................................................................................................................60

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMI ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH...............................62

1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI...................................................................................................................................................622. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY............................................................................................................................................663. IMPREZY SPECJALNE Z ZAKRESU PUBLIC RELATIONS . ....................................................................................................66

ROZDZIAŁ VIII - HUMAN RELATIONS ................................................................................................................................................................68

1. HUMAN RELATIONS A PUBLIC RELATIONS ..............................................................................................................................................692. REALIZACJA ZADAŃ HUMAN RELATIONS W FIRMIE ................................................................................................................................69

2.1. Rekrutacja i selekcja............................................................................................................................................................................702.2. Atmosfera w pracy...............................................................................................................................................................................722.3. Motywowanie pracowników..................................................................................................................................................................722.4. Zwolnienia i polityka „outplocementu"...................................................................................................................................................76

ROZDZIAŁ IX - REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY............................................................................................................................................................................................................................77

1. REAKCJA NA KRYTYKĘ .............................................................................................................................................................................772. KONFLIKTY W FIRMIE ORAZ SPOSOBY ICH ROZWIĄZYWANIA ...............................................................................................................80

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 3 -3. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ..................................................................................................................................................81

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS............................................................................................................83

1. POCZĄTKI ....................................................................................................................................................................832. SPONSORING A MECENAT .......................................................................................................................................................................843. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL .........................................................................................................854. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU..................................................................................................885. RODZAJE .....................................................................................................................................................................896. ZASADY SPORZĄDZANIA UMÓW SPONSORSKICH..................................................................................................................................917. POMIAR SKUTECZNOŚCI ............................................................................................................................................928. ZASADY INFORMOWANIA O W MEDIACH ...................................................................................................................929. SPONSORING W INTERNECIE...................................................................................................................................................................9310. WZROST ZNACZENIA ................................................................................................................................................93

ROZDZIAŁ XI - TARGI JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS .......................................................................................................................94

1. CZYM SA WSPÓŁCZESNE TARGI? ............................................................................................................................................................942. KLASYFIKACJA TARGÓW..........................................................................................................................................................................953. KRYTERIA WYBORU TARGÓW..................................................................................................................................................................964. SKUTECZNOŚĆ TARGÓW .........................................................................................................................................................................975. WIZUALNE I NIEWIZUALNE ELEMENTY STOISKA TARGOWEGO .............................................................................................................976. KONTAKTY Z MEDIAMI PODCZAS TARGÓW...........................................................................................................................................100

ROZDZIAŁ XII - LOBBING.................................................................................................................................................................................100

1. ISTOTA LOBBINGU ..................................................................................................................................................................................1002. LOBBYŚCI I ADRESACI LOBBINGU..........................................................................................................................................................1013. METODY WYKORZYSTYWANE W LOBBINGU .........................................................................................................................................103

ROZDZIAŁ XIII - ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS .............................................................................................104

1. SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE ..................................................................................................................................................1042. WYKORZYSTANIE BADAŃ RYNKOWYCH W PUBLIC RELATIONS...........................................................................................................1073. ETYKA W DZIAŁANIACH PUBLIC RELATIONS .........................................................................................................................................108

W S T Ę PPrzełom ustrojowy, który dokonał się w Polsce w 1989 roku spowodował zmianę funkcjonowania wszystkich pod-

miotów i jednostek. Konieczne było uruchomienie procedur przeobrażających dotychczasowe relacje ekonomiczne i wprowadzających zupełnie odmienne zasady funkcjonowania gospodarki. Docenienie gry rynkowej oraz otwarcie gospodarki polskiej na świat wywołało dbałość przedsiębiorstw o to, jak są postrzegane przez otoczenie i przez własnych pracowników. Ważny stał się całokształt działań mających na celu ugruntowanie pozycji rynkowej firmy, między innymi przez zbudowanie pozytywnego wizerunku na rynku. Ponadto w nowych warunkach celem firmy stało się nie tylko osiąganie szybkiego zysku, lecz także ustabilizowane funkcjonowanie. Było to i jest nadal ważne zarówno dla kierownictwa, jak i dla pracowników, którzy mając pewność przetrwania swojej firmy wydajniej pracują, powiększając jej zyski. Dlatego coraz istotniejsze jest wykorzystanie narzędzi długofalowych - w tym technik public relations, które pozwalają zapewnić istnienie firmy i jej rozwój.

Public relations to dziedzina bardzo rozległa; współczesne definicje traktują ją jako funkcję zarządzania, dlatego można by rozpatrywać wykorzystanie public relations w każdym aspekcie funkcjonowania firmy. Z tej przyczyny ze względu na rozmaitość narzędzi, jakie ta dziedzina wykorzystuje, niniejsza publikacja omawia tylko najważniejsze z nich. Dla potrzeb książki dokonano autorskiego wyboru, w związku z czym niektórym narzędziom poświęcono więcej uwagi, inne natomiast zostały tylko zasygnalizowane. N ie sposób, bowiem wyczerpać tematu w książc e - przeglądzie zagadnień, pisanej z myślą o tych czytelnikach, którzy dzisiaj zdobywają wiedzę, ale już wkrótce wpływać będą na obraz polskiej gospodarki oraz jej konkurencyjność wobec innych krajów. Jest to tym bardziej ważne, że Polska stoi w przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Ze względu na ów przeglądowy charakter praca odwołuje się do doświadczeń uznanych praktyków i teoretyków public relations, dzięki czemu obraz tej fascynującej dziedziny zyskuje na pełności.

W publikacji zastosowano zamienne pojęcie public relations ze skrótem PR. Podobnie używane są określenia przedsiębiorstwo i firma, założono, bowiem, że techniki public relations są niezbędnym elementem funkcjonowania każdej organizacji, niezależnie od jej wielkości oraz od tego, w jakiej dziedzinie życia gospodarczego działa.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 4 -ROZDZIAŁ I - PUBL IC RELAT IONS JAKO ISTOTNY ELEMENT

F U N K C J O N O W A N I A P R Z E D S I Ę B I O R S T W A

1 . U W A R U N K O W A N I A H I S T O R Y C Z N EPublic relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady. Jej przykładów można

doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych przez całą historię nowożytną. Spra-wowanie władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności. To dlatego starożyt-na kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji. Dlatego również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanich publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne, a kardynał Richelieu umacniał pozycję królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii Francuskiej. Takich przykładów można by mnożyć w historii każdego krąju.

Początki public relations w Stanach ZjednoczonychPublic relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą. Rozwinęła się na początku naszego wieku

w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków masowego przekazu umożliwiających skuteczną komunikację z różnymi grupami społecznymi.

Pierwszą osobą, która wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją i współpracy z mediami był ame-rykański dziennikarz, reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera, Ivy Lee.

Mimo że w tamtym okresie informowanie mediów i opinii publicznej było już dość powszechne, to cechowała je jednokierunkowość. Do podstawowych zadań należało wówczas defensywne odpieranie ataków na wielki przemysł, który w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zysków bez dbałości o opinię publiczną. Jednak prasa śledząca machinacje wielkiego biznesu, rodzący się ruch robotniczy i powstawanie związków zawodowych oraz nasilający się ogólny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorców do zmiany postawy.

Ivy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania oraz zalety przekonujących argumentów. Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów innych. Pracując na rzecz spółki węglowej, Lee rozesłał do redakcji ważniejszych gazet „Deklarację zasad", w której zapewniał, że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnej informacji.

Już od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations. Z techniki public relations korzy-stano w czasie pierwszej wojny światowej, kiedy to powołany przez prezydenta Wilsona tzw. Komitet Creela prze-prowadził sprzedaż bonów emitowanych na cele wojenne. Podczas drugiej wojny światowej organizowano kampanie prowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celów Biuro Informacji Wojennej Rządu.

Koniec wojny spowodował odpływ osób z informacyjnych służb rządowych do życia gospodarczego, które coraz bardziej potrzebowało specjalistów od kontaktowania się z opinią publiczną. W drugiej połowie XX wieku nastąpił bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej. W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biuro-kratycznymi instytucjami wywołało rozwój ruchów feministycznych i mniejszości etnicznych; opinia publiczna coraz częściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiska.

Do wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć m.in. Johna W. Hilla i Wiliama Knowltona, założycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton, która pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłu stalowego, uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem. Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dla biznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu Najwyższego.

Do czołówki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller, założona przez Harolda Bursona, która jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą, co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyści zarówno klientom, jak i agencji.

Warto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda L. Bernaysa, który w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym.

Europejskie początki public relations, w obecnym rozumieniu, możemy odnaleźć w Niemczech, gdzie w zakładach Alfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy, a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celów informowania społeczeństwa specjalne „biuro literackie". Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedziną, odnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym, z którego wyrosła, ale w każdej organizacji działającej w danym kraju.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 5 -2 . C O O Z N A C Z A P O J Ę C I E P U B L I C R E L A T I O N S ?

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć, że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations, stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu.

Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się na omawiane pojęcie. Relations to w szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami, słowo public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności.

To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się okazuje, istota public relations może być ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia.

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia.P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,

promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych", które ma realizować potrzeby działów marketingu.

D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m.in. Międzynarodowe Sto-warzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje:

„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '.

Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują public relations podobnie, kładąc nacisk na:

1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne, 2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie

podoba, i eliminowanie tych antypatii,3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów

działania w interesie społecznym,4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i

społeczeństwem.Podsumowując:

Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją zarządzania, która jest realizowana na najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu public relations będzie dostarczaniem informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimi.

W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna Wojcik, oznacza ono każdą grupę osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania grup, zbiorowości i składających się na nie jednostek.

Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 6 -Schemat 1Podstawowe elementy public relations

W kompleksowym ujęciu programu PR poszczególne grupy osób mogą zostać wybrane jako grupa docelowa prowadzonych działań.

3 . R Ó Ż N I C E M I Ę D Z Y P U B L I C R E L A T I O N S A P O K R E W N Y M I D Z I E D Z I N A M IOmawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć, z jakimi dziedzinami PR nie

powinno być utożsamiane. Najwięcej problemów wprowadza mylenie public relations z marketingiem, reklamą i propagandą, tym bardziej, że można w pewnych punktach dostrzec wspólne elementy między tymi dziedzinami a public relations. Różnice obrazują zestawienia:

PUBLIC RELATIONS MARKETING ma na uwadze wszys tk ie obecne i po tenc jalne

publiczności firmy osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposób

powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzez hałas, odpady chemiczne) celem public relations jest oszczędzanie zasobów firmy

przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak s p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k onieczność zwiększenia nakładów)

nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt

danej firmy głównym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większych

zysków dla firmy

PUBLIC RELATIONS REKLAMA

Publiczność jest grupą osób z zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 7 - informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację

wśród publiczności m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcję

komun ikacy jną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c h płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w firmie; zatem sfera ta dotyczy:

1) stałych i potencjalnych klientów2) własnej załogi3) władzy państwowej i samorządowej4) szeroko rozumianego otoczenia firmy

jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy,wspomagając zarządzanie całością organizacji przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzi

działania follow-up działania po sprzedażowe), gdy działania reklamowe się kończą

dąży do sprzedan ia pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku reklama bazuje na komun ikac j i o charakterze

marketingowym jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy może wspomóc działania public relations, jeśli będzie

dotyczyć promowania nie produktu a firmy

PUBLIC RELATIONS PROPAGANDA

podstawą działań jest rzetelna informacja, nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy

propaganda dąży do wytworzenia u adresata okreś-lonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego) podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale

liczy się osiągnięcie celu, chęć zdobycia władzy

Wracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować, że istnieją między tymi pojęciami istotne różnice, ale i bliskie powiązania. Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński „orientacja marketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunkuszerokiego zaspokajania potrzeb społecznych. Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrum zainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta, ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej, lokalnej, re-gionalnej). Są to potrzeby o charakterze jakości życia, rozwoju społecznie odpowiedzialnego". A stąd już blisko do celów i zainteresowań public relations.

4 . Z N A C Z E N I E R E P U T A C J I F I R M YWspółczesne tendencje ekonomiczne wskazują, że w ostatnich latach w społeczeństwach rozwiniętych ekono-

micznie dominuje rynek klienta. W związku z rozwojem gospodarczym pojawia się coraz więcej przedsiębiorstw, które dostarczają towarów o podobnej, wysokiej jakości, zbliżonej cenie i w ujednoliconej ofercie rynkowej. Klient może więc wybierać pomiędzy towarami, które są porównywalne. Wtedy zyskują na znaczeniu sprzedaż markowa oraz całościowa identyfikacja wizualna firm, a przede wszystkim opinia, jaką ogólnie cieszy się przedsiębiorstwo. Jeśli wiele firm oferuje podobny produkt za podobną cenę, to ważny staje się fakt, która z firm produkuje swój towar z poszanowaniem środowiska naturalnego, bądź jaki ma stosunek do własnych pracowników. Zatem reputacja firmy nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności. Skoro firma istnieje po to, aby produkować towary czy usługi, ale także, by je sprzedawać szybko i z zyskiem, może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty.

Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw przedsiębiorstwa, że stają się, obok majątku firmy, jednym z elementów wyceny. Jest to specyficzny przypadek, kiedy rzecz abstrakcyjna, zależna od tak wielu czynników, ujmowana jest w konkretnych wartościach.

Chociaż zazwyczaj problemy wynikające ze złej reputacji pozwalają na przeciwdziałanie, to można podać przykłady, kiedy wpływ opinii publicznej może spowodować klęskę przedsiębiorstwa. Zagrożone są najbardziej te organizacje, które oferują odbiorcom nie tylko sam towar czy usługę, ale własną wiarygodność, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy partie polityczne. Zaufanie do banku umożliwia jakiekolwiek relacje między bankiem a klientem, sprawia, że klient powierzy swoje pieniądze instytucji, którą uważa za rzetelną i uczciwą. Utrata zaufania może natomiast doprowadzić do wycofania wkładów, a w ostateczności do upadłości banku.

Większe szanse powodzenia w warunkach współczesnej gospodarki rynkowej ma przedsiębiorstwo, które zawczasu potrafi zadbać o swoją reputację. Składają się na nią różne elementy, co pokazuje poniższy schemat:


Schemat 2Składniki reputacji firmy 12

O znaczeniu dobrej opinii o firmie może świadczyć następujący przykład: jedna z amerykańskich sieci fast-food znalazła się w specyficznej sytuacji kryzysowej. W bliskim czasie zdarzyły się trzy wypadki samochodowe z udziałem kierowców dowożących pizzę tej firmy. Ten z pozoru mało istotny fakt miał duży wpływ na pogorszenie opinii o firmie, co wkrótce wykazały wyniki sprzedaży.

Przyczyny rosnącego znaczenia public relationsNie tylko wzrost znaczenia reputacji tłumaczy rozwój public relations. Przyczyniają się tu również inne tendencje

ekonomiczne. Jedną z nich jest nasycenie rynku tradycyjną reklamą oraz stopniowe „uodparnianie się" odbiorców na jej wpływ - public relations pozwala firmom rozwijać inne rodzaje technik dotarcia do klienta. Poza tym niektóre państwa wprowadziły ograniczenia dotyczące reklamowania pewnych wyrobów (alkohole, wyroby tytoniowe w tym przypadku przedsiębiorstwa mogą wpływać na otoczenie nie poprzez promocję produktu, a promowanie samego wizerunku firmy.

5 . Z A D A N I A I E L E M E N T Y P U B L I C R E L A T I O N SPonieważ głównym celem public relations jest dobro organizacji, to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co

możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali. Służą temu konkretne działania, które najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowych, przedstawionych na schemacie 3:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 9 -Schemat 3Zadania public relations

W związku z wymienionymi zadaniami można wyróżnić rozmaite obszary aktywności public relations. Przedstawia je schemat 4:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 10 -Schemat 4Obszary aktywności public relations

Schemat wyraźnie wskazuje, że public relations może przejawiać się w różnych formach, jednak wszystkie te dziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja. To stanowi istotę działań public relations 14.

6 . K S Z T A Ł T O W A N I E P R O C E S U P U B L I C R E L A T I O N SDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę tworzy się latami poprzez przemyślane

działanie.Krystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi, iż to, co tworzyło się lub zmieniało w

trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenia podlegają zatem zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas. Hierarchię stabilności przedstawia schemat.

Schemat 5Hierarchia stabilności według K. Wojcik

Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, plany na najbliższy czas (1-3 lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat.

Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jedna zaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań. Każda organizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywania informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą wyróżnić się tylko działania długofalowe.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 11 -W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i

uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na opinię publiczną.

Etapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schemat:

Schemat 6Podstawowe etapy tworzenia public relations

Działania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą prowadzone kompleksowo, w sposób ciągły i systematyczny.

Za przykład niech posłuży firma Procter & Gamble. Podstawowym założeniem długofalowego public relations tego przedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako „dobrego obywatela tego kraju", co zgadza się ze strategią globalną, odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałów koncernu. Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż produktów dobrej jakości, przestrzeganie zasad prawnych danego kraju, bycie dobrym pracodawcą oraz działania prospołeczne. Procter & Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo, wspiera akcję „Podaruj dzieciom słońce" organizowaną wspólnie z Fundacją Polsat. Funduje również co roku nagrody pieniężne dla najlepszych studentów polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczy-nające karierę zawodową, co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowych standardów.

PODSUMOWANIE1.Public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób

postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

2.Publiczność to grupa osób, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przed-siębiorstwa.

3.Firma istnieje po to, aby produkować towary bądź usługi, ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem. Może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji, czyli dobrej opinii o firmie (goodwill).

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 12 -4.Na reputację składają się następujące elementy:

a.akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych,b.korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image),c.ugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity),d.pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (publicity),e.dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśród stałych klientów i

kontrahentów.5.W skład public relations wchodzą następujące elementy: zewnętrzne i wewnętrzne public relations, kontakty z

mediami, tożsamość wizualna firmy, sytuacje kryzysowe, sponsoring, lobbing oraz reklama. Wszystkie te elementy łączy podstawowy cel - komunikacja.

6.Aby działania public relations były skuteczne, muszą być prowadzone w sposób ciągły i planowy. Plan PR obejmuje następujące etapy: zgromadzenie informacji o organizacji, analizę i interpretację danych, określenie celów, planowanie, realizację planu oraz kontrolę skuteczności działań.

7.Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a te działania wpływają następnie na opinię publiczną).

ROZDZIAŁ I I - W E W N Ę T R Z N A I Z E W N Ę T R Z N A F U N K C J A P U B L I C R E L A T I O N S

1 . O T O C Z E N I E O R G A N I Z A C J IIstotą public relations jest komunikacja dwustronna, od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całość. Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te różne typy publiczności są zazwyczaj stałe dla przedsiębiorstwa, chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia), w wypadku katastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańców zagrożonego miasteczka, obok którego miała miejsce katastrofa.

Jak szeroko można rozumieć otoczenie firmy, pokazuje schemat 7.

Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej mówiąc, to zespół zbiorowości stanowiących różną publiczność dla organizacji.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 13 -Schemat 7Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji

Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne. W każdym z nich istotą działań public relations jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się różnić między sobą.

2 . W E W N Ę T R Z N E P U B L I C R E L A T I O N SPoczątki public relations pokazują, że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publiczna. Wszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom, klientom czy instytucjom prawodawczym.Nie można jednak osiągnąć celów public relations bez udziału pracowników, stanowiących ważny kanał komunikacyjny pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się również na terenie firmy poprzez personel, który kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym, przy czym nie dotyczy to tylko rzeczników prasowych oraz kierownictwa firmy.Można wyróżnić dwie grupy pracowników kontaktujących się z otoczeniem zewnętrznym (schemat 8):

Schemat 8Grupy pracowników mające kontakt z otoczeniem zewnętrznym

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 14 -Internal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations (patrz rozdział VIII).Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkimkomunikacji. Sposobów jest wiele, najpopularniejsze przedstawia schemat 9.

Schemat 9Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations

Wpływ mediów wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych mediów można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej. Spełnia ona ważne funkcje: informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa, ale także przedstawia życie codzienne firmy oraz jej załogi.Potwierdzają to opinie specjalistów public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowej:Ludzie przestają być dla siebie anonimowi, atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna. W konsekwencji maleje też dystans pomiędzy różnymi działami firmy, a nawet poziomami zarządzania, gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 15 -Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczególnych działów firmy, a także prezentować prywatne życie i zainteresowania pracowników różnych szczebli - od członków zarządu po zwykłych pracowników. Tu mogą znaleźć się informacje o ślubach, narodzinach dzieci, a także relacje z imprez zakładowych, wyjazdów na szkolenia Daje ona również możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet, konkursów czy listów do redakcji.Gazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą, ponieważ stwarza okazję wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kie-rownictwa dotyczące istotnych aspektów funkcjonowania firmy. Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnych czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmą.Rola mediów wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych mediów wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji, podczas restrukturyzacji, wejścia na giełdę lub zmiany właściciela. Takie zdarzenia w sposób szczególny wymagają odpowiedniego informowania pracowników.Taka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładów energetycznych, których strategiczne udziały wykupił amerykański inwestor.„Załoga przedsiębiorstwa, licząca 1200 osób, była przerażona, spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcji zatrudnienia. Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespół z psychologami. Jego zadaniem było rozwiać lęki i zapobiec wybuchowi konfliktu, a być może nawet strajkom, gdyż zwolnienie pracowników było nieuniknione. Nowy udziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie, oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracy. O wszystkim pisano w zakładowej gazecie, cierpliwie tłumacząc, na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowani członkowie załogi. W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować, przystąpiły do negocjowania warunków zwolnień grupowych".

Gazetka zakładowa może również spełniać inne cele, edukacyjne. Poprzez publikowanie artykułów poświęconych poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu, komunikacji wewnętrznej przygotowuje ludzi do zmian, zmienia ich mentalność. Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok. 10 tysięcy złotych, chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania. Jednak w sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyle duże, że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające, wydatek na gazetkę firmową zwróci się dzięki lepszej i bardziej wydajnej pracy załogi.Spotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu. Wolny czas poświęcony przez dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych, a także nawiązaniu obustronnej komunikacji.Warto jako przykład wskazać Josepha Wilsona, wieloletniego prezesa firmy Xerox. O znaczeniu, jakie miały dla niego stosunki z załogą, może świadczyć fakt, że znał imiennie większość pracowników, którzy mieli od końca II wojny światowej udziały w zyskach firmy, a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcie ręki każdemu robotnikowi korporacji. Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną z najlepszych firm w branży kserografii. Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firma wydała na nie w latach 1947-1960 75 milionów dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne. Było to możliwe dzięki zaangażowaniu pracowników -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki, a nawet zastawiali własne domy, aby zdobyć fundusze. Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania do poczynań szefa firmy. W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61% udziałów w tym segmencie rynku.

Wśród celów public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nich (schemat 10):

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 16 -Schemat 10Cele wewnętrznego public relations

Aby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na różnych płaszczyznach - od poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w układzie poziomym organizacji, pomiędzy poszczególnymi działami.

3 . Z E W N Ę T R Z N E P U B L I C R E L A T I O N SPublic relations, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadze różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestorów, klientów, dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne.Oddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestorówZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie, że kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza tym jest świadome, iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jak ten kapitał został zainwestowany. Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych sposób, forma i szybkość przekazu informacji mają jeszcze inne znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależ-niona od informacji o stanie spółki. Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej są sporadyczne, to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzyko.Właściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa, zwłaszcza mniejszego, jest podstawą bytu firmy. Znaczenie komunikacji prowadzonej przez firmę zwiększa fakt, że spółki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnej.W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia. Najważniejsze instrumenty stosowane wobec akcjonariuszy przedstawia schemat 11.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 17 -Schemat 11Narzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszy

Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań public relations są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni.Ponieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej, w tym przypadku również podstawowym zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa. Pozwala to zaplanować szczegółowe zadania, wśród których ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi. Dla poznania opinii i poglądów o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotów oraz środki komunikacyjne zaprezentowane na schemacie 12.

Schemat 12Narzędzia public relations nakierowane na klientów

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 18 -Specyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientów jest działalność klubów sportowych, których ważną publiczność stanowią kibice.Za mistrza public relations wśród klubów sportowych uznaje się klub Manchester United. Tysiące jego fanklubów zrzeszają ponad 100 mln kibiców w Anglii i poza jej granica mi. Najwięcej zrzeszonych w klubach kibiców pochodzi z Irlandii, Japonii oraz Stanów Zjednoczonych.Dla fanów z trzydziestu krajów klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys. egzemplarzy ilustrowany miesięcznik, a w telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczące wyłącznie klubu. Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibiców na stadionie przy Old Trafford, a kibice składają 80 tysięcy zamówień na całoroczne karnety.

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientów, dlatego należy dążyć do wy-eliminowania niezadowolenia klientów, które może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lub poszczególnych pracowników. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in. sposób załatwiania reklamacji oraz zadośćuczynienie roszczeń.

Kolejnym celem public relations w działaniach wobec klientów jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta, czyli de facto - dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in. negatywnej „reklamie szeptanej" (informacje przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli zlej opinii o firmie.Oddziaływanie na dostawców

Przedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym, ale również samo jest klientem swoich dostawców. Jest to równie ważna publiczność, wobec której firma winna podjąć działania public relations.Podstawowe narzędzia PR stosowane wobec dostawców przedstawia schemat 13.

Schemat 13Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców

Oddziaływanie na kredytobiorcówCelem oddziaływania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej, w którą inwestycj a zwróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity.Główne narzędzia public relations oddziaływania na kredytodawców przedstawia schemat 14.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 19 -Schemat 14Narzędzia public relations nakierowane na instytucje finansowe

Oddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne cele, zwiększanie udogodnień w

sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów podobnego charakteru.

Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień, zezwoleń,decyzji podatkowych,nieuczciwej konkurencji,przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych, wprowadzenia danych regulacji w życie,zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach,możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powodu interwencjonizmu państwowego.

Do zadań służby public relations w tej dziedzinie, należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanie rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcie niekorzystnym ustaleniom

W związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki monitoringowi społecznemu można bowiem wywnioskować, jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia, rządu, polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacji.Komunikowanie z agendami rządowymi może mieć różne formy. Do najczęstszych należą przedstawione na schemacie 15.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 20 -Schemat 15Sposoby wpływu na agendy rządowe

Jednym z istotnych warunków skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości, jakich odbiorca potrzebuje. Public relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek, ponieważ wła-dze oczekują - w związku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczególnych części gospodarki. Materiały dostarczane przez służby PR często zawierają dane, które władze musiałyby zamówić w formie analiz i ekspertyz.Oddziaływanie na konkurencję

U podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy.

Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też przedsiębiorstwa innych branż z tego samego obszaru działania ze względu na to, że konkurują na jednym rynku pracy). Ponieważ w tym przypadku podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji.

PODSUMOWANIE1.Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej

współzależności z organizacją, inaczej mówiąc to zespól zbiorowości, które stanowi różna publiczność dla organizacji.2.Wyróżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze).3.Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy, m.in. dzięki właściwemu

stosunkowi pracowników do osób z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzysko-rodzinnym.

4.Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą. Jego podstawowym celem jest tworzenie właściwej atmosfery w pracy. PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami, m.in. mediami wewnętrznymi, różnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami, a także wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi.

5.Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczenia. Każdy z obszarów zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatów działań.

ROZDZIAŁ I I I - W IZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘB IORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą

one być jednak rozpoznawane przez klientów znacz nie wcześniej, niż w momencie przeczytania nazwy, dlatego tak istotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna. To dzięki niej, jadąc samochodem i zbliżając się do stacji benzynowych, można rozpoznać je po kolorach: granatowo-pomarańczowy to Statoil, natomiast żółto-czerwony - Shell.

Dobór kolorów to tylko jeden element, który implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadami tworzenia tożsamości firmy, a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie. W praktyce public

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 21 -relations spotyka się wiele terminów, oznaczających sposoby wyróżniania się firm z ich otoczenia, jak tożsamość firmy, tożsamość wizualna, identyfikacja całościowa, system identyfikacji firmy, corporate identity (CI). Terminów tych używa się niezależnie od wizerunku firmy, chociaż są one niejednokrotnie z nim mylone.

Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te elementy za pomocą których jest ona identyfikowana, czyli elementy wyróżniające ją spośród innych firm działających na rynku.

1 . W I Z E R U N E K A T O Ż S A M O Ś Ć P R Z E D S I Ę B I O R 5 T W A

Wizerunek i tożsamość firmy

Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji (system identyfikacji). Jednak podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować.Funcje wizualne wizerunku firmy

Dobry wizerunek (zwany również z języka ang. image) pełni ważne funkcje, co pokazuje schemat 16:

Schemat 16Funkcje wizerunku firmy

Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa.

Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja.Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim

zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Obrazuje to przytoczony fragment „Wizji Wielkopolskiego Banku Kre-dytowego:

„Wielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową, której nowoczesne, profesjonalne i przyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym. Rozwój sieci placówek, bankowości elektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują, że zdobędziemy silną pozycję zarówno na rynku usług dla klientów indywidualnych, jak i w bankowości korporacyjnej, a szczególnym przedmiotem naszego zainteresowania będzie sektor małych i średnich przedsiębiorstw".

Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wy-różnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku).

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 22 -Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo. Jego misja brzmi następująco: „Wartością Volvo jest dostar-

czanie wymagającym klientom, wybranych segmentów rynku produktów i usług transportowych, najwyższej jakości, bez-piecznych i przyjaznych dla środowiska. " To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki, nawet jeśli odbywa się to niezgodnie z tendencjami na rynku. Tak było w czasie, gdy dominował trend montowania pojazdów z gotowych części i podzespołów kupowanych u innych producentów. Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swoje pojazdy we własnych fabrykach, dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych.

Również przykład marki Simens pokazuje, w jaki sposób misja wpływa na wybór przez klientów danej marki. Zasad-niczym jej elementem jest innowacyjność marki, którą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku. Na tę innowacyjność składają się:- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu,- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałów,- indywidualizm, dostosowanie oferty do różnych wymagań. Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunek badań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska, co wyrażono w deklaracji:

„Czujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zaso-bami. Zasada ta dotyczy zarówno naszych procesów produkcyjnych, jak i naszych produktów. Naszym dążeniem jest zapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisy."

Zawarcie takich celów w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiska. Można tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego, pozwalające w sposób znaczny ograniczyć nega-tywny wpływ na środowisko. Za przykład mogą służyć pralki, które przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranych rzeczy pobierały 3,2 kilowatogodziny prądu i 150 litrów wody, a obecnie zużywają 1,8 kilowatogodziny prądu i 58 litrów wody. Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciu do dwudziestu gramów i zużycie środków do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramów.Image marki, branży i kraju

Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej wytwórcy). Jednak w przypadku, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym asortymentem i wytwarza produkty sprzedawane pod różnymi markami, image marki i image firmy mogą zawierać różnice.

Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza, to Włochy, Francja - to moda, a Niemcy - to produkty trwałe i solidnie wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść firmy. Jeśli klient ma negatywny wizerunek danego kraju, to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańców oraz produktów wy-twarzanych w tym państwie. Inna prawidłowość rynkowa pokazuje, że odbiorcy towarów lub usług mogą mieć ogólny negatywny stosunek do towarów importowanych (jak to jest w przypadku krajów rozwiniętych) lub oceniać wszystkie produkty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się). Zależności między wizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne, można jednak na nie wpływać. Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą przynieść zadowalające efekty.

2 . T Y P Y W I Z E R U N K U I S P O S O B Y W P Ł Y W A N I A N A I M A G EWielość rodzajów wizerunków firm i organizacji przedstawia schemat 17.

Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę. Może bowiem wpływać na niego jakość

produktów, promocja czy renoma, jaką cieszy się firma. Przydatne okazują się tutaj również emocjonalne czynniki brzmienia marki, opinie uznanych liderów, światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktów. Pożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo, zatrudniające wy-kształconych i dynamicznych pracowników.


Targi, sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść duży sukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczenia.

Schemat 17Rodzaje wizerunków

Korzystanie z wizerunku osób znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób sławnych i popularnych.

To sposób stosowany często w reklamie, ale ma on miejsce również w czy innych działaniach promocyjnych. Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów: po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie się z osobą budzącą powszechną sympatię, a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych. Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć, ponieważ wybór niewłaściwej, znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmy.

W posługiwaniu się wizerunkiem osób znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy, a prócz tego - dłuższa współpraca. Dobrze, jeśli organizacja zdecyduje się na współpracę z gwiazdą lokalną, bliższą grupie, na którą pragnie oddziaływać.

3 . G Ł Ó W N E E L E M E N T Y T O Ż S A M O Ś C I F I R M O W E JGłównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniem

tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą. Można więc powiedzieć, iż nadanie firmie oryginalnego, indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relations.

System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem. Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa. Na przykład opracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc różnych elementów.Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej

Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmy.Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego każda firma winna opracować lub

zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw. podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 24 -Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:

zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania elementów oznakowania, opis materiałów i technik realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.

Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firm zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametrów kolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje s ię jego oznaczen ie w systemie Pantone l u b R A L -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskim CMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor firmowy jako przynależący tylko do tej firmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame). Podobnie przyjęty wzór jakiegokolwiek dokumentu firmowego jest szczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją na stronie. Księga standardów pozwala nie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowych koncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych kręgach kulturowych.

Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolor stosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardów podają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w pracy grafików oraz pracowników wydawnictw i drukarni. Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje:

- papier z połyskiem: PANTONE SIE 001 - papier matowy: PANTONE SIE 002- skład koloru podany w systemie CMYK: C 100%, M 0%, Y 30%, K 6%- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemów Windows: czerwony 0, zielony 153, niebieski 153- analogicznie - dla komputerów Macintosh: czerwony 0%, zielony 60%, niebieski 60%.

Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone, przechodzą testy, które mają odpowiedzieć na pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje się na przykład zmniejszeń znaku firmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że interesująca propozycja znaku firmo-wego musi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktu oferowanego przez firmę.

System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o duże firmy, obecne na rynku od wielu lat. Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jak Pepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane są w wyjątkowych przypadkach.

Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym, wymagającym dużych nakładów czasu i pieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśród przedstawicieli młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyróżniają ją wśród konkurencji.

Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorst-wo jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał załodze, że firma konsekwentnie walczy 0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku.

Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości, na którą zdecydował się British Airways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów pięćdziesięcioma wzorami zawierającymi elementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkocka krata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a także polska wycinanka z Łowicza. Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy charakter British Airways,ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie. Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, a jednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii lotniczych.Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy

Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących projektowania wizualnych aspektów firmy:1. prostota i jednoznaczność,2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 25 -3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obra-

żająca,4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją,5. „rzucanie się w oczy".

Elementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją.

Podlegają mu między innymi:symbol firmowy,znak firmowy - logotyp firmowy, kolory firmowe (parametry),symbole dekoracyjne, typografie firmowe,druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety wizytowe (firmowe i dla pracowników), dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki firmowe,identyfikatory pracowników, stemple,materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu w połączeniu z symbolem firmowym),materiały drukowane do celów public relations, środki transportu (spójne oznakowanie),ubiór pracowników (ogólne zasady),wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój wnętrz biurowych, informacja wizualna,tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjne,flagi firmowe, transparenty firmowe,opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze,wystrój stoisk targowych.

Nazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słowną,

związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną. Często powstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części wyrazów, czy przez dodanie końcówek,

-ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego znaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia.

Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych wskazać przykład Sony.Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol,

Lubdrob czy Chlodrol. Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowego Vivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodów Szot International, która łatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości, złom).

Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie w sytuacji, gdy firma zamierza wejść na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać się nie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznych samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova). To dlatego japońska firma Konishiroko zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon.

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przy-kład amerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się na rynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że firma ta obsługuje tylko połączenia na wschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku z tym wybierali innego przewoźnika.Symbol firmowy

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 26 -Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym krojem pisma. Patrząc na logotyp,

rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny, wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie znanych logotypów są Coca-Cola, Milka i Wedel.

Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest najważniejszym elementem tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa.

Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Naj-częściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania i zapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością, nowoczesnością, solidnością, trwałością. Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu działania, potencjalnych nośników oznakowania, mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych elementów tożsamości, a nawet mody. Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do różnych interpretacji.

W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.

O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład banków: logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i solidność; logotyp Banku Śląskiego (stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo, ale również nowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach. Z dobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochrony środowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bank obejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L oraz G).Zastrzeżnie znaku towarowego

Wymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawie ochrony znaków towarowych.

W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy", przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:

rysunek,ornament,kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna,melodia lub sygnał dźwiękowy,zestawienie wymienionych elementów.

O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo, niech świadczą sumy, jakie firmyprzeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkuset tysięcy DEM.Druki firmowe

Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne. Ich wygląd nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. W praktyce biurowej podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura, ale naj-ważniejsze - rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną informacją w przypadku druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy krój (lub kroje) pisma.

Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłówkach, w korespondencji, mate-riałach informacyjnych i promocyjnych.

Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towarów lub usług, które oferuje firma na rynku.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 27 -Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog standardów tożsamości wizualnej

określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osób zatrudnionych w firmie, co pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania druków.Ubrania i identyfikatory pracowników

Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracowników (biurowych, tech-nicznych, recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowej kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników mających kontakt z klientem (eleganckie garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformy

w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym. Każdy pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych, a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardów.Środki transportu

Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu: samochody osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia. Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanów, które dowodzą, iż symbol firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów. Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym. Nadmiar informacji umieszczany na środkach transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.Aranżacja przestrzeni w bankach

Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być również kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład banków pokazuje, że taka koncepcja jest podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji firmy, jest także odpowiedzią na zapotrzebowanie klientów.

Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługi. Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane „sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad „wzorcowego banku".

Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to za sprawą całkowitej standaryzacji, zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku „frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się przystanek autobusowy, tramwajowy). Co do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem. Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradców. Często w tym charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnych.Upominki reklamowe

Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy. Ich rola jest duża w przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co wpływa na wzrost lojalności klientów wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.

Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety (breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki), przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki dla klientów strategicznych czy osób zajmujących wysokie stanowiska.

Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.

Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane z kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jej odmierzania.

Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie, które firma chce odbiorcy zako-munikować.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 28 -Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka. Nawiązywało ono kształtem

to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientów „wróć do nas' '.

Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens. Marka Siemens, obecna na światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej. Elementy wizerunku decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałów, elegan-cja i wyjątkowe wzornictwo.Wdrażanie systemu identyfikacji

Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzo ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria, pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju wnętrz, ewentualnie architektury budynków oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma projektowa.

4 . K O L O R Y S T Y K A I J E J Z N A C Z E N I E W S Y S T E M I E I D E N T Y F I K A C J I W I Z U A L N E JKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców.

Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma -kolor, Coca Cola -czerwony, Milka -fioletowy, Browary Wielkopolski - zielony. Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcji.

Dla przykładu - jak wynika z badań, kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino), działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach komunikacyjnych. Połączenie żółtego z niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel). Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej, to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary (BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli dynamicznej, to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znak przemiany, odrodzenia oraz sił natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanej proekologicznie (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutyków (Phitopharm) i kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna, postępowai ekspansywna, to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, kolor pomarańczowy na wizytówce lub drukach firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników.

Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia kolorystyczne, kod kolorystyczny w oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych określa księga standardów tożsamości wizualnej.

Znaczenie kolorów wykorzystywanych w systemie identyfikacji wizualnej prezentuje tabela 1.

5 . W I Z Y T Ó W K IW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi. Dawniej bilety

wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem, zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.

W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z przyjętymi przez firmę standardami.Funkcja wizytówki

Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba reprezentuje,utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje, co staje się szczególnieistotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 29 -Tabela 1Znaczenie kolorów wykorzystywanych w systemie identyfikacji wizualnej.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 30 -6 . N IEWIZUALNE CZYNNIK I WPŁ Y W A J A C E N A T O Ż S A M O Ś Ć

Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną. Na obraz kreowany przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki niewizualne, przedstawione na schemacie 18:

Schemat 18Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy

Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Odnosi się to zarówno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji, tolerowania opozycji, poszanowania ludzi jak i zgodnego współżycia z otoczeniem zewnętrznym.Rozmowy telefoniczne

Uprzejme, przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Przes-trzegając reguł poprawnego telefonowania, firma odróżnia się pozytywnie na tle innych organizacji.

Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej. Dlatego sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivre'u, ale również odpowiadać przyjętym zwyczajom. Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźce słuchowe, to również te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardów.Podstawowe wady popełniane podczas rozmów telefonicznych

Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są:1.Niewłaściwe zgłaszanie się typu „Halo", „Proszę", „Tak" . Należy na początku rozmowy podać firmę, imię i nazwisko

oraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe. 2.Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy.3.Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej, wcześniej rozpoczętej rozmowy.4.Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma ważną sprawę.5.Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast krótkiej odmowy lepiej podać informację,

kiedy wróci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie.6.Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności co

do odpowiedzi. Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w późniejszym terminie.Rola pracowników

Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów public relations.

Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 31 -zaufanie i pewność,rzetelna dwukierunkowa informacja,satysfakcjonująca pozycja pracownika,perspektywa kontynuacji pracy w firmie, przyjazne otoczenie,wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia, optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

Sfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIII.Sposób obsługi klienta

Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Oczywiście pierwszą rzeczą w relacji klient - firma jest towar i jego atrakcyjność. Jeśli klientowi nie oferuje się tego, czego oczekuje, to public relations nie zmieni tej sytuacji.

Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynika ją, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym. niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjióo.

W związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem, nie tylko działów handlowych.

Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne,

kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne,oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto dołożyć starań, aby rozmowa była ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu, do kogo się dzwoni, trzeba natychmiast wykazać, że uważa się go za cenionego klienta,konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, że wygra jeden z klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie zapoznał się z ofertą.

Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz równocześnie działania nakierowane na klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Wart uwagi jest fakt, że łatwiej nawiązują bezpośrednią komunikację z klientami te firmy, które stosują tradycyjne, bezpośrednie formy obsługi w odróżnieniu od tych, które stosują samoobsługę.Zasady utrzymywania właściwych kontaktów z klientami

Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadami:„Klient jest najważniejszy": hasło to może być pustym zwrotem reklamowym, jeśli nie towarzyszy mu powszechna świadomość, że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz przedsiębiorstwo od klientów,obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy,klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią,potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy.

W interesie każdego pracownika jest takie działanie, które będzie nakierowane na potrzeby klienta. Pierwszą rzeczą jest zatem świadomość, kim są klienci, co myślą, jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji, dlaczego są niezadowoleni

Trzeba również pamiętać, że potencjalny klient zainteresuje się firmą, jeżeli wie, że zostanie szybko i bezproblemowo obsłużony. A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku firmy. Jest to tym bardziej istotne, że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swój czas. Zawierają więc transakcje z tymi firmami, które w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu i wysiłku.

O wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientów przez firmy świadczy tzw. zjawisko McDo-nald'sa. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, ie w miastach, gdzie otworzono pierwsze restaura-cje McDonalds, zmieniły się oczekiwania klientów nie tylko wobec innych restauracji, ale też szybkości reakcji i uprzejmości pracowników w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą, takich jak poczta czy dworzec autobusowy. Pozwala to przypuszczać, że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientów, które niedługo wymogą wprowa-dzenie standardów obsługi w większości instytucjió2.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 32 -Promocja przedsiębiorstwa

Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie.

Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie public relations, czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa.

Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania" czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa", nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku. Zadania promocji przedstawia schemat 19.

Przykładem wykorzystania promocji do celów public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzez promocję i wspólne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki Siemens.Siemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do różnych grup odbiorców. Jedną ze wspólnych akcji promocyj-nych jest wystawa kwiatów na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym, rozrywkowym, której towrzyszą konkursy, wystepy artystyczne i zabawy plenerowe. Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter marki,która obejmuje głównie sprzęt AGD. Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w Lubo-mierzu. Inny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę, przez co podkreśla, że sama marka posiada wysokie alory estetyczne. Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej, wzornictwo produktów marki Siemens to „Porche Design", czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomie.

Schemat 19Informacyjne funkcje promocji firmy

Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku. (Szczegółowo omawia ten problem rozdział IX.)

Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w środowisku, w którym funkcjonuje. Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innych

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 33 -narzędzi promocji, dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku w świadomości społecznej.PODSUMOWANIE

1.Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają je zidentyfikować, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się spotykają w sposób bezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku).

2.Wizerunek pełni różne funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji.

3.Misja wyraża rolę, jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jake problemy, w jakim zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać.

4.Wizerunek organizacji może być: silny i słaby; pozytywny, negatywny i neutralny; własny i obcy; aktualny i planowany.

5.Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki, które mają wpływ na wizerunek organizacji. Powinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardów, co pozwala zachować tożsamość firmy w każdej jej filii.

6.System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru i celów firmy, a poza tym winna cechować go prostota, jednoznaczność, oryginalność i możliwość dostosowania się do zmieniających oczekiwać rynku.

7.Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są: nazwa firmowa, logo i symbol firmowy. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisane charakterystycznym krojem pisma. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter.

8.Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Dobór kolorów pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy.

9.W skład niewizualnych elementów tożsamości firmowej wchodzą: kontakty osobiste, zasłyszane opinie o działalności firmy, sposób zachowania i maniery personelu firmy, sukcesy i niepowodzenia.

10. Kultura firmy (corporate culture), jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań.

R OZDZIAŁ IV - Ś R O D K I J Ę Z Y K O W E J A K O C Z Y N N I K I K O M U N I K A C J I PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM

1. ISTOTA K O M U N I K A C J IPodstawowym elementem działania public relations jest komunikacja, którą można rozumieć rozmaicie: od trak-

towania jej jako podstawy wszelkich działań ludzi, po zwrócenie uwagi tylko na porozumiewanie się słowne.Etymologicznie słowo komunikacja pochodzi z łaciny, gdzie „communicatio" oznacza komunikat lub doniesienie, a

„communicare" - robić coś między sobą, dzielić, brać udział, czynić coś powszechnie wiadomym.

Elementy komunikcjiW procesie komunikacji możemy wyróżnić kilka podstawowych elementów. Schemat 20 przedstawia przebieg

procesu komunikacji według Jacobsona z uwzględnieniem poszczególnych elementów.

Można przyjąć, że komunikacja to społeczne działanie polegające na wymianie informacji między co najmniej dwoma członkami instytucjonalnego systemu stosunków (społecznego, międzyludzkiego).

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 34 -Schemat 20Proces komunikacji według schematu Jacobsona

Jak wynika z przedstawionego schematu nadawca po nawiązaniu kontaktu wysyła do odbiorcy komunikat sfor-mułowany w pewnym kodzie. Komunikat jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest zarazem usytuowany w pewnym kontekście. Kanałem komunikacyjnym może być np. linia telefoniczna, sygnał radiowy, telewizyjny itp. Kod jest natomiast sposobem sformułowania komunikatu, np. za pomocą słów, gestów, symboli, znaków graficznych itp. Sposoby komunikowania się przedstawia schemat 21:

Schemat 21Rodzaje komunikacji ze względu na kod

W pracy public relations można spotkać się z wszystkimi wymienionymi rodzajami komunikacji; system identyfikacji wizualnej jest właśnie komunikowaniem się poprzez znaki i symbole, zawiera w sobie także wskazania co do ustalonych dźwięków (np. sygnały zapowiadające pełniące funkcję dźwiękowych symboli firmowych); słowo mówione i pisane jest podstawową formą pracy public relations, a zachowania niewerbalne nabierają znaczenia w takich sytuacjach, jak wystąpienie publiczne, przemówienia czy wywiad telewizyjny.

Wszelkie działania mające na celu utrzymanie właściwego wizerunku firmy czy też wykreowanie nowego produktu wymagają od public relations zastosowania odpowiednich środków przekazu. Poniżej zostaną omówione różne zagadnienia związane ze środkami językowymi, które pozwalają trafić do wybranej odpowiednio grupy odbiorców oraz wywołać u nich pożądaną reakcję.

2 . Z A G R O Ż E N I A W K O M U N I K A C J I P R Z Y U Ż Y C I U Ś R O D K Ó W J Ę Z Y K O W Y C HPodstawowym celem komunikatu jest przekazanie pewnych informacji odbiorcy. Aby to osiągnąć, wypowiedź musi

być zrozumiała. Przeszkodą mogą tu się okazać różne zjawiska językowe. Pierwszym z nich są błędy językowe. Powodują one nie tylko problemy ze zrozumieniem komunikatu, ale też obniżają prestiż słów i osoby nadawcy. Słuchacz myśli bowiem, że człowiek, który nie mówi poprawnie, nie jest mądry.

Inna przeszkoda językowa to makaronizmy, czyli obce wyrazy, zwroty i formy używane w celu podniesienia swojej wartości jako osoby wykształconej, mądrej i obytej. Stąd bierze się popularność takich zwrotów, jak konsensus (zamiast porozumienie), czy używane niepoprawnie w sensie przewaga - słowo „handicap", które oznacza upośledzenie. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie wszystkie wyrazy obcego pochodzenia są złe; okazują się one przydatne zwłaszcza wtedy, gdy nie mają dostatecznie trafnego polskiego odpowiednika, hamburger, komputer, parking, public relations. Poza tym

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 35 -przesadny puryzm, czyli przestrzeganie nadmiernej czystości językowej też jest wadą. Część terminologii fachowej to zapożyczenia z języków obcych, zatem niestosowanie tych terminów może zrodzić podejrzenia o brak wiedzy czy niefachowość.

W celu zachowania jasności komunikatu należy unikać zwrotów, których może nie rozumieć większość słuchaczy, a zwłaszcza sztywnego języka kancelaryjno-referatowego czy żargonów branżowych.

Cechy, jakimi powinien odznaczać się dobrze skonstruowany komunikat obrazuje schemat 22:

Schemat 22Cechy dobrego komunikatu

3 . I N F O R M A C J ASpośród wszystkich form komunikacji, specjalista public relations najczęściej wykorzystuje w pracy komunikaty

pisemne. Mogą to być m.in. teksty o charakterze dziennikarskim czy reklamowym, wystąpienia z zakresu public relations dla dyrekcji i członków zarządu, a także materiały źródłowe o firmie dla dziennikarzy.

Za najważniejsze dwa gatunki dziennikarskie, z jakich korzysta się podczas kreowania reputacji firmy, uznaje się informację oraz komentarz. Mimo swojej uniwersalności i wszechstronności zastosowania podlegają one pewnym określonym regułom.Kompozycja informacji

Poprawnie skonstruowana informacja winna odpowiadać na siedem pytań: co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego i (ewentualnie) z jakimi skutkami. Dotyczy to przykładu wzorcowego, ponieważ w praktyce niektóre odpowiedzi można pominąć, jeśli nie wnoszą nic istotnego. Zamieszczone zestawienie prezentuje elementy wzorcowej informacji:Lp. Pytanie Zawartość odpowiedzi Przykład

1. Co? fakt, produkt, przedmiot, którego dotyczy informacja bal charytatywny, targi, promocja sprzedaży

2. Kto? firma, osoba Biuro Podróży „Orbis", Wielkopolski Bank Kredytowy

3. Gdzie? adres siedziby firmy, miejsca wydarzenia, punktów sprzedaży Poznań, hotel „Meridian", hipermarket

4. Kiedy? data i godzina lub okres sobota 28 I 2001, od 11 do 19 II 2001

5. Jak? możliwość dotarcia na miejsce wydarzenia, warunki zakupu, sposób dostawy

autobus spod hotelu „Merkury"; dowóz towarów do domu; przelot + noclegi itp.

6. Dlaczego?wskazanie celu informacji, zwrócenie uwagi na potencjalną korzyść i dobro odbiorcy informacji

uczestnictwo w targach umożliwia zapoznanie się z najnowszymi trendami w określonej dziedzinie


7. Z jakimiskutkami?

wyjaśnienie i uświadomienie odbiorcy informacji korzystnych dla niego skutkówpośrednich i bezpośrednich

organizacja balu charytatywnego to nie tylko wspólna zabawa, lecz także zbieranie funduszy na społeczny cel

Warunki sprawnego obiegu informacjiKażda informacja, aby była dobrze odbierana przez adresata, winna spełniać kilka istotnych warunków. Są to:1) wierność - odpowiadanie rzeczywistemu stanowi rzeczy,2) szczegółowość - największa konkretność, pełność, staranność dokumentacji,3) ścisłość - jednoznaczność w posługiwaniu się jasnymi określeniami,4) zwięzłość - przytaczanie danych najistotniejszych,5) szybkość - decyduje o aktualności informacji i przesądza o jej wartości.Cechy poprawnej informacji przedstawia schemat 23. Poza tym, co najistotniejsze, informacja musi być zawsze

wyraźnie oddzielona od komentarza. Przyczyną takiego wyraźnego oddzielenia tych dwóch form jest nastawienie odbiorcy: słuchacze wolą bowiem samodzielnie wyrobić sobie opinię o przedstawionej sprawie, w przeciwnym wypadku czują się manipulowani, a to obniża skuteczność przekazu.

Schemat 23Cechy poprawnej informacji

4 . G Ł Ó W N E C E C H Y K O M E N T A R Z A I Z A S A D Y K O M E N T O W A N I AKażdy specjalista public relations staje przed koniecznością trafnego skomentowania faktów dotyczących sytuacji

firmy, jej wyrobów i usług. Musi tutaj posłużyć się nie tylko informacją, ale i komentarzem.

Nie może to być tylko wyrażenie aprobaty lub dezaprobaty, ale raczej stawianie znaków zapytania, czyli od-woływanie się do rozsądku i logicznego myślenia słuchaczy.

Komentarz ma dwa podstawowe cele: po pierwsze, zwięźle i zrozumiale wyjaśnić istotę komentowanego zdarzenia czy sytuacji, po drugie - wskazać, jakie mogą być następstwa.

Podczas tworzenia komentarza trzeba mieć na uwadze podstawową zasadę komentowania: nie wszyscy odbiorcy komentarza mają odpowiednią wiedzę, jednak większym błędem jest niedocenienie ich inteligencji.

5 . C H W Y T Y P R O P A G A N D O W EPosiadanie daru przekonywania innych do swoich racji i opinii daje możliwość kierowania innymi ludźmi, wpływania

na ich decyzje. Władzę można wprawdzie sprawować siłą, jednak cenniejsze i pewniejsze jest zdobycie poparcia społeczności. Dlatego kultura starożytna rozwinęła zasady retoryki, czyli sztuki przekonywania lub przemawiania. Do dziś w przygotowywaniu wypowiedzi lub form pisemnych korzysta się z jej sposobów językowych.

Umiejętność wpływania na otoczenie za pomocą słów jest współcześnie celem nie tylko osób dążących do władzy. Efektywne dotarcie z przekazem do różnych grup osób warunkuje sprawne funkcjonowanie wielu organizacji, w tym również przedsiębiorstw.

Komentarz to zajęcie stanowiska, najczęściej publicznie i przy zastosowaniu środków masowego przekazu, wobec jakiegoś faktu lub wydarzenia interesującego słuchaczy lub czytelników.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 37 -Pracę specjalisty public relations wspomaga w tym zakresie oprócz retoryki, również znajomość technik socjo-

technicznych.Socjotechnika nie jest tym samym co socjologia, choć przedmiotem działania obu dziedzin jest rzeczywistość

społeczna. Różnice między socjotechniką a socjologią przedstawia schemat 24:

Schemat 24Różnice między socjologią a socjotechniką

Socjotechnika może więc okazać się bardzo przydatnym narzędziem perswazyjnego oddziaływania na zbiorowość i kreowania reputacji firmy.Propaganda

Celem public relations jest kształtowanie postaw i opinii wybranych grup osób między innymi za pomocą retoryki i socjotechniki, w czym można doszukiwać się związków z propagandą.

Słowo propaganda pochodzi z języka łacińskiego, gdzie czasowniki „propagatio, propagare" oznaczają „urabiać, krzewić, upowszechniać". Tak też rozumiane jest współcześnie.

Public relations a propagandaPrzedstawiając stosunek public relations do propagandy należy wziąć pod uwagę intencje działania. Public relations

ma na celu przede wszystkim dobro organizacji oraz szeroko pojęty interes społeczny, ponadto zakłada, że organizacja nie działa w próżni i musi się liczyć z opinią otoczenia. Propaganda natomiast może być wykorzystywana do osiągnięcia własnych celów, niekoniecznie służących dobru ogółu. Przykład systemów totalitarnych XX wieku pokazał, że może to być bardzo skuteczna technika wywierania wpływu na społeczności bez względu na etykę działania.Rodzaje propagandy

W propagandzie można wyróżnić dwa jej rodzaje: komunikowanie informacyjne, czyli instruowanie, dzielenie się rzetelną informacją, oraz komunikowanie perswazyjne, rozumiane jako dążenie do wpływu na decyzje odbiorcy, do ukierunkowania jego zachowań lub zmiany postaw. To drugie ujęcie może mieć pejoratywne zabarwienie, jeśli skojarzymy je z manipulacją i dążeniem do wyznaczonych celów bez względu na etykę postępowania.

Specjalista public relations winien znać najważniejsze elementy propagandy, ponieważ część z nich może wyko-rzystać w swojej pracy. Musi mieć również świadomość istnienia tych sposobów wpływu na ludzi, które są nieetyczne, aby w razie potrzeby móc odpowiednio zareagować.Inną przyczyną zainteresowania public relations propagandą jest to, że obecnie wykorzystuje się różnego rodzaju chwyty propagandowe w tworzeniu przekazów reklamowych.Chwyty propagandowe

W praktyce istnieje wiele sposobów wpływania na odbiorców poprzez propagandę. Jednym z nich jest zastosowanie argumentacji emocjonalnej jako wsparcia argumentacji racjonalnej. Odwoływanie się do emocji, takich jak gniew, strach, litość, zazdrość, duma, radość, nienawiść, niepokój, zachwyt jest bowiem skuteczniejsze niż podanie logicznych powodów. Dlatego łatwiej uzyska się poparcie odbiorców, jeśli zastosowane wyrażenia będą miały pozytywny wydźwięk,

uczciwość, zdrowie, umiar, bezpieczeństwo, spokój, sukces, sprawiedliwość, wolność.Chwyt ten często stosuje się w połączeniu z użyciem wyrażeń niekonkretnych, których znaczenie zależy od inter-

pretacji, poczucie rzeczywistości czy sprawiedliwość społeczna. Ciekawym chwytem jest zastosowanie silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości oraz stereoty-

pów pici, wieku czy zawodu. Dla przykładu, reklama może wykorzystać odwołania do historii, tradycji, sławnych postaci. Podobnie stereotypy związane z płcią pojawiają się w reklamach motoryzacyjnych. Tutaj samochód to zawsze „super samochód" z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu.

Propaganda to celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w celu wywołania pożądanych zachowań. Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i za-chowań jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 38 -To tylko niektóre sposoby dotarcia z przekazem do odbiorcy. Warto w tym miejscu przytoczyć listę siedmiu chwytów

propagandowych, która powstała w 1937 roku w Stanach Zjednoczonych, w Instytucie Analiz i Propagandy Uniwersytetu Columbia:

1) Dołączanie epitetówPolega na wzbudzeniu uczucia strachu, uprzedzenia lub nienawiści, które nie opierają się na obiektywnej ocenie, a jedynie na utartych negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Rolą tego chwytu jest dyskredytacja jakichś idei, zamierzeń, przedsięwzięć lub osób. Chwyt ten jest powszechnie stosowany w polityce.

2) Piękne ogólnikiW tym przypadku wykorzystuje się słowa oddające powszechnie aprobowane ogólne wartości, aby ukryć lub zafałszować istotę zjawiska jakości towaru lub usług).

3) LudowośćNajbardziej przydatny w sytuacji komunikowania się ze zbiorowością o zróżnicowanych cechach socjopsychologicznych,

(duża grupa odbiorców, mieszkańcy aglomeracji, całego kraju Polega na podkreśleniu przez osobę stosującą ten chwyt prawdziwych lub udawanych cech osobowości tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela, zwykłego konsumenta (przydatny do reklamy produktów powszechnego użytku).

4) Powoływanie się na autorytetyW tym przypadku wykorzystuje się powszechnie znane i aprobowane cytaty lub powołuje się na osoby o dużym prestiżu społecznym. Celem takiego chwytu jest chęć przeniesienia autorytetu tych osób na inne osoby lub rzeczy. To dlatego leki często reklamują naukowcy lub lekarze, a kosmetyki charakteryzatorzy pracujący na planie filmowym znanych przebojów kinowych. Dlatego również firmy wynajmują do reklamowania swoich towarów lub usług „znane twarze".

5) Aksjomatyczność dowodówChwyt ten zakłada, że odbiorca bezkrytycznie przyjmie całkowicie lub częściowo nieprawdziwe informacje i oceny, jeśli zostaną one podane w formie aksjomatu (pewnika nie podlegającego argumentacji racjonalnej), „najlepszy na rynku produkt".Chwyt ten okazuje się bezskuteczny, gdy stosowany jest w tym samym czasie przez różne konkurujące ze sobą firmy.

6) Owczy pędPodstawą tego chwytu jest forsowanie tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości „wszyscy ludzie", „wszyscy pracownicy") zgadzają się z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi się z nim zgodzić.

7) Tasowanie kartPolega na naprzemiennym stosowaniu fałszywych i prawdziwych lub logicznych i nielogicznych argumentów. Wzmocnieniu siły perswazji takiego przekazu służą zazwyczaj odwołania do emocjonalnej sfery odbiorcy. Celem takiego postępowania jest wywołanie odpowiedniej reakcji - poparcia zakupu produktu) lub sprzeciwu (wobec przeciwnika politycznego). O ile większość chwytów jest ambiwalentna pod względem etyczności, ponieważ zależy od intencji nadawcy, o tyle korzystanie z tego chwytu jest jednoznacznie nieetyczne.

6 . W Y B R A N E P I S E M N E F O R M Y K O M U N I K A C J I F I R M Y Z O T O C Z E N I E MO skuteczności przekazu decyduje nie tylko zastosowanie odpowiednich technik i chwytów, lecz także wybrana forma

komunikatu.Najpopularniejsze są pisemne i ustne formy komunikowania.Najbardziej rozpowszechnione formy pisemne przedstawia schemat 25.

Materiały pisane i powieloneDo pisemnych form komunikowania zaliczamy m.in.: komunikaty prasowe, backgrounders, broszury, ulotki. Można je

umieścić w jednej oprawie (teczce firmowej lub katalogu) - utworzą wtedy tzw. press kit, czyli zestaw materiałów prasowych. Najczęściej rozdawane są na konferencjach, niekiedy wysyłane pocztą do ważniejszych klientów, redakcji Informacja prasowa czyli press releases

Press releases (news releases, relacje prasowe, komunikaty prasowe) to krótkie materiały, których celem jest rozpowszechnianie informacji w formie gotowej do publikacji.Informacje prasowe muszą być opracowane bardzo starannie pod względem merytorycznym i poprawnościowym. Muszą stanowić samodzielne materiały, tak aby w razie potrzeby mogły stanowić teksty redakcyjne gotowe do natychmiastowego wykorzystania bez ingerencji redakcji. Język informacji winien być zrozumiały dla każdego dziennikarza, nawet niespecjalisty. Unikać należy zatem żargonu technicznego, ale też poprawnie stosować terminologię techniczną i ekonomiczną.


Schemat 25Pisemne formy komunikowania

Komunikat powinien być skonstruowany według zasad tworzenia informacji, ponieważ zwiększa to szansę jegopublikacji. Najważniejszą sprawą jest w tym przypadku takie konstruowanie komunikatu, aby najważniejsze informacje znajdowały się na początku tekstu, a następne były uszeregowane w kolejności według swojego znaczenia. W takim układzie najważniejsze jest pierwsze zdanie, tzw. lead, które winno zawierać główne dane (kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego). Lead powinien być przy tym lapidarny i zaciekawiający.

Informacje prasowe powinny jednoznacznie wskazywać, kto jest nadawcą komunikatu. Prawidłowe komunikaty prasowe mają podaną datę powstania oraz zawierają wskazówkę, gdzie dziennikarz może otrzymać dodatkowe dane, jeżeli informacja go zainteresuje, a okaże się niewystarczająca (adres, nazwisko, telefon).Backgrounders

Jest to przedstawienie najważniejszych informacji o firmie, zawarte najwyżej na kilku stronach. W zakres takiego materiału informacyjnego może wejść np.: opis działalności firmy, najważniejsze osiągnięcia, krótki rys historyczny Backgrounders może przypominać komunikat prasowy, bądź mieć bardziej rozbudowaną formę narracji.

Backgrounders nie jest tworzony z myślą o publikacji w mediach w całości. Jego rola to uzupełnienie wiedzy dziennikarza oraz stworzenie podstawy informacyjnej, która będzie mogła być wykorzystana w późniejszych artykułach prasowych.


BiogramZawiera najważniejsze dane osobowe konkretnej osoby, przedstawione w zwięzłej formie. Jego forma może być różna

- od przedstawienia podstawowych funkcji, wy ksztalcenia lub nagród, po opisową formę życiorysu. Zaleca się dołączyć do niego profesjonalnie wykonane zdjęcie (tradycyjne tzw. paszportowe lub naturalne, podczas wykonywania obowiązków czy w czasie neutralnej sytuacji z życia prywatnego 8.Artykuł promocyjny

Zbliżony jest w formie do backgroundersów, jednak w odróżnieniu od komunikatu prasowego jest to artykuł publicystyczny. Ukazuje się on w prasie jako tzw. materiał sponsorowany, czasami z nagłówkiem „Promocja".

Przykładem takiego artykułu jest materiał przygotowany przez komórkę PR sieci telefonii komórkowej PLUS GSM, dotyczący otrzymanej Nagrody Stowarzyszenia GSM (GSMAssociation), przyznawanej corocznie w czterech kategoriach podczas Światowego Kongresu GSM w Cannes w kategorii „Najlepszy Nowatorski Produkt lub Usługa GSM". Nagrodą tą uhonorowano firmę za wprowadzony we wrześniu 1999 r. Program Obsługi Klientów Niesłyszących i Niedosłyszących. Materiał ten opublikowany został w Press Media, Reklama, Public Relations nr 3(50), 15 III 2000- 4 IV 2000.

Dobry artykuł powinien być lekki, łatwy w czytaniu, nawet dowcipny. Zasada O-W-O mówi, że temat powinien być podzielony na trzy części: Opis - Wyjaśnienie - Ocena, co przedstawiono na schemacie 26.

Schemat 26Konstrukcja artykułu według zasady OWO

Do specjalnych form artykułów można zaliczyć:artykuł podpisany (byliner): to rodzaj artykułu, który ma zamieszczony na końcu podpis prezesa firmy, nawet jeśli nie został on przez prezesa napisany. Metodę tę stosuje się w takich przypadkach, gdy artykułowi trzeba dodać autorytetu i powagi.artykuły przeglądowe: przedstawiają ogólnie sytuację w danej branży.artykuły faktograficzne: opisują sytuację w danym przedsiębiorstwie. studium przypadku (case study): to analiza danego zjawiska czy problemu. Tematem studium przypadku może być również skuteczne użycie produktu firmy z jednoczesną informacją, w jakich warunkach i sytuacjach ten produkt może być stosowany.

Foldery, broszury, informatoryForma tego typu wydawnictw zależy od aktualnych potrzeb przedsiębiorstwa. Mogą to być przewodniki dla

pracowników ze szczegółowym opisem firmy, broszury dotyczące spraw społeczności, w której działa przedsiębiorstwo, broszury dla dealerów, a także tzw. press book, czyli wydawnictwa książkowe zawierające pełną informację o firmie wraz z wycinkami prasowymi.


BroszuryBroszury należą do najczęściej stosowanych instrumentów public relations zarówno w przypadku przedsiębiorstw, jak i

organizacji non-profit (niegospodarczych).Do pierwszej grupy zaliczamy na przykład broszury wydawane przez banki. Treścią tych publikacji jest oferta usług

banku, wskazówki dotyczące na przykład korzystania z bankomatów, założenia konta osobistego.Treść, profil i układ broszury powinien być dostosowany do celu, jaki chcemy osiągnąć w przypadku wybranej grupy

docelowej. Główne intencje, którym można pod porządkować dobór treści i argumentów, to: kompetencje, tradycyjność lub nowoczesność, stabilność, rzetelność, znaczenie rynkowe, społeczne, gospodarcze, społeczne uznanie.

Broszury są rozprowadzane podczas wystaw, targów, wśród gości firmy zainteresowanych przedsiębiorstwem. Układ treści publikacji powinien umożliwiać błyskawiczną orientację w całości problematyki i znalezienie interesujących czytelnika treści. Można to osiągnąć przez odpowiedni podział tekstu dzięki rozdziałom czy śródtytułom). Na końcu umieszczamy adres kontaktowy, ponieważ głównym zadaniem broszury jest kształtowanie wizerunku firmy i wspieranie komunikacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem.

Broszury powinny zatem sprzyjać wytworzeniu się więzi emocjonalnej między czytelnikiem a przedstawianą orga-nizacją. Winny brać pod uwagę również jego potrzeby, dlatego należy zwrócić uwagę na ich rzeczowość i dobór danych pod względem ich użyteczności dla czytelnika.Biuletyny wewnętrzne i zewnątrz firmowe

Biuletyny mogą być przygotowywane dla osób z otoczenia zewnętrznego (prasy, klientów lub mieć formę gazetki zakładowej dla pracowników.

Podstawową regułą, która decyduje o formule biuletynów wewnątrzfirmowych jest wymóg lokalności. Skierowane są bowiem do pracowników organizacji i przedstawiają to, co jest im najbliższe, najważniejsze wydarzenia z życia firmy, wyniki produkcyjne, relacje z imprez firmowych oraz informacje towarzyskie. W przypadku firm wchodzących w skład międzynarodowych korporacji zasada lokalności również obowiązuje. Dla pracowników pisze się o tym, co jest dla nich najważniejsze i co ich najbardziej dotyczy. W tym przypadku wszystkie biuletyny lokalne łączy wspólna forma graficzna odpowiadająca zasadom tożsamości wizualnej korporacji (logo, nazwa, grafika identyfikacyjna).

Przykładem biuletynów zewnętrznych są magazyny przygotowywane przez operatorów sieci komórkowych dla swoich klientów, dołączane co miesiąc do rachunków. Sieć PLUS GSM wydaje dla swoich klientów magazyn Plus GSM, a ERA GSM - biuletyn „Twoja Era". Zamieszczone są w nich rubryki z poradami i odpowiedziami na pytania klientów dotyczących korzystania usług z sieci, a także informacje (ciekawostki) ze świata nauki, sportu, wywiady ze znanymi ludźmi i konkursy. To również sposób na poinformowanie swoich klientów o działalności promocyjnej czy sponsorskiej.Sprawozdania

Ocenia się, że sprawozdania należą do grupy najważniejszych instrumentów kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Są one skierowane do akcjonariuszy, ale korzystają z nich również dziennikarze, zwłaszcza z działów ekonomicznych czy gospodarczych. Sprawozdania ekonomiczne należy składać co roku. Zawierają one informacje o stanie finansowym organizacji, ocenę wyposażenia technicznego i materialnego. Z innych informacji zawartych w sprawozdaniu rocznym można wymienić dane dotyczące innowacyjności działań, technologii, programów badawczych, rynków zbytu i szans rozwoju. Pojawiają się tu zatem: portfel zamówień, kompetencje przedsiębiorstwa w sprawach rynkowych, program obsługi klientów. W sprawozdaniu ekonomicznym opisane są również szczególne zdarzenia w okresie sprawozdawczym, skład zarządu i jego koncepcje dotyczących rozwoju firmy.

Specjalnym rodzajem sprawozdań, które wykorzystuje się w działaniach PR są tzw. bilanse społeczne lub personalne. Ich celem jest przedstawienie obrazu wewnętrznych i zewnętrznych stosunków między firmą a jej pracownikami i otoczeniem. Zawierają one informacje technologiczne i ekologiczne przedstawione tak, aby pokazać wkład przed-siębiorstwa w ochronę środowiska, a także podsumowania dotyczące spraw finansowych oraz pracowników przedsię-biorstwa.

Dobre sprawozdanie cechuje: rzeczowość, obrazowość oraz uczciwość faktów. Nie należy zatem podawać danych bez pokrycia lub zmieniać ich wymowy w celu poprawy wizerunku przedsiębiorstwa. Uczciwość wymaga również rzetelnego przedstawienia ryzyka.

Istotnym elementem sprawozdania jest wyrazisty podział treści i klarowny, żywy język. Informacje winny być poparte ilustracjami, wykresami czy tabelami. Podstawowym zadaniem jest jednak zachowanie logiki i przejrzystości tekstu.Korespondencja

Podstawową wartością listów, będących skutecznym i często stosowanym środkiem oddziaływania, jest bezpośrednie dotarcie do indywidualnych osób, stanowią zatem dość skuteczny i często stosowany środek. Ich dodatkową zaletą jest to,

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 42 -że adresat imiennie potraktowany w liście czuje się zauważony i doceniony, dlatego stopień oddziaływania takiego środka komunikacji jest większy niż w przypadku form skierowanych do grupy osób.

Adresatami korespondencji mogą być między innymi pracownicy firmy, udziałowcy i akcjonariusze, klienci, dealerzy oraz przedstawiciele instytucji społecznych czy samorządowych, z którymi organizacja współpracuje. Korespondencja przyjmuje różne formy -zawiadomień, listów do klientów czy ogólnych informacji o ofercie firmy. Można ją prowadzić za pomocą firmowych listowników, kart pocztowych, widokówek czy telegramów. Wskazane jest również, aby w ramach korespondencji znalazło się miejsce dla wszelkiego rodzaju listów i kartek z życzeniami świątecznymi, noworocznymi czy rocznicowymi oraz osobistych zaproszeń na organizowane przez firmę uroczystości i imprezy, co zawsze wzbudza sympatię adresata.Wizytówki

Wizytówki mogą przybierać rozmaite formy: biletów urzędowych, kombinowanych i wspólnych. Format samych biletów pod wpływem mody zmienia się. Orientacyjnie można jednak podać, że bilety urzędowe, kombinowane i wspólne mają wymiary 10 x 6 cm, 8,5 x 5 cm lub nieco mniejszy, dostosowany do wielkości karty kredytowej.

Co do ogólnych zasad estetycznych przyjmuje się, że im prostsze bilety, tym bardziej eleganckie. Unikanie ozdobnego druku podyktowane jest nie tylko względami estetycznymi, ale też funkcjonalnością, utrudnia to bowiem szybkie odczytanie informacji zawartych na wizytówce. Kompozycja tekstu może być różnorodna. Najczęściej stosuje się imię i nazwisko pośrodku, przed nazwiskiem tytuł naukowy, a pod nazwiskiem stanowisko służbowe. U dołu wizytówki umieszczamy wtedy adres, numery telefonów oraz pozostałe informacje.

Inną kompozycją (chociaż rzadziej stosowaną) jest następujące rozmieszczenie: imię i nazwisko oraz stopień naukowy i stanowisko zawodowe znajdują się w górnej, środkowej części biletu. Pozostałe informacje umieszczamy u dołu. W takim przypadku środek biletu pozostaje pusty i w ten sposób stosunkowo duża powierzchnia może zostać wykorzystana na napisanie dodatkowego tekstu.

Oto przykłady różnych typów kompozycji elementów wizytówki:Bilety urzędowe

Bilety urzędowe (służbowe) z reguły posiadają druk prosty, który można łatwo i szybko odczytać. Zawierają najczęściej następujące elementy: imię i nazwisko, tytuł naukowy, stanowisko, nazwę instytucji, numer telefonu i faksu oraz znak firmy. Na wizytówkach osób zajmujących wysokie stanowiska nie podaje się adresu i numeru telefonu.

Bardzo częstym błędem popełnianym przez osoby utrzymujące kontakty z firmami zagranicznymi jest drukowanie na odwrocie wizytówki w ojczystym języku, tekstu w języku kraju, z którym współpracują. Takie rozwiązanie jest niemile widziane i uważane za nieeleganckie. Bardziej pożądanym rozwiązaniem jest przygotowanie odrębnej serii wizytówek w języku obcym.Bilety kombinowane

Na biletach kombinowanych zamieszcza się dodatkowo - w odróżnieniu od urzędowych - prywatny adres i numer telefonu. Informacje dotyczące firmy występują wtedy u dołu po prawej stronie, a prywatny adres i numer telefonu - po lewej.

Zamieszczenie tego typu danych wskazuje, że właściciel wizytówki pracuje również w domu i w razie potrzeby można tam telefonować w sprawach służbowych. Nie ma jednak konieczności drukowania odrębnego biletu kombinowanego, ponieważ telefon domowy, komórkowy czy adres prywatny można dopisać ręcznie na bilecie urzędowym.Bilety wspólne

Bilety wspólne zawierają imię męża i żony oraz ich nazwisko (nazwiska), Irena i Jan Kowalscy. Można jednak spotkać tu dodatkowe informacje, zawody małżonków, adres czy numer telefonu.

Bilety wizytowe to bardzo ważny środek komunikacji, pomocny w nawiązywaniu i utrzymywaniu znajomości, dlatego należy je przekazywać przy stosownej okazji, przestrzegając kilku elementarnych zasad:

wręczane bilety powinny być czyste, bez najmniejszych uszkodzeń,po otrzymaniu wizytówki należy ją przeczytać i dopiero schować do portfela,nie należy rozdawać swoich wizytówek bez umiaru, lecz dawać je wybranym osobom,jeżeli zmieniamy dane pojawiające się na wizytówce (adres, telefon, w przypadku kobiet nazwisko), należy ponownie wręczyć bilet wizytowy.

Dopiski na biletach wizytowychBilety wizytowe mogą spełnić również rolę skróconej formy korespondencji, pozwalają bowiem przesłać życzenia z

okazji imienin, awansu bądź zawarcia związku małżeńskiego.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 43 -Wizytówki dają możliwość przekazywania również informacji półurzędowych. Tego typu krótki tekst piszemy zawsze w

pierwszej osobie. Inaczej natomiast postępujemy w przypadku stosunków towarzyskich, gdzie używamy trzeciej osoby lub formy bezosobowej.

Tekst dodatkowy zapisujemy na pierwszej stronie biletu w dowolnym miejscu. Zaczęty tekst możemy skończyć po drugiej stronie wizytówki, musimy jednak pamiętać, że dopisanego tekstu nie podpisujemy.

Warto w tym miejscu przytoczyć znaczenie najważniejszych dyplomatycznych skrótów, z jakimi możemy spotkać się na zaproszeniach firmowych:

r.s.v.p. -responders'il vous plait, to prośba o telefoniczne potwierdzenie przyjścia na daną imprezę (wystawę, bankiet, koncert spełnienie tej prośby pozwala organizatorom imprezy dokładnie przewidzieć liczbę uczestników wydarzenia,p. m. - pro memoria, nie wymaga potwierdzenia.

Przekazywaniu drobnych informacji czy gratulacji mogą służyć nie tylko wizytówki. Niekiedy firmy przygotowują specjalne karty okolicznościowe ze znakiem firmowym - przykładem mole być karta Banku Gesellschaft Berlin Polska S.A.Inne formy komunikacji

Przedstawione powyżej formy komunikowania się nie wyczerpują wszystkich możliwości. Można by jeszcze wspomnieć m.in. o memorandum (zwięzłe i trafne noty), plakatach, tablicach ogłoszeniowych, witrynach firmowych czy o pitch letter (forma listu, który w pierwszym zdaniu zawiera informację zaskakującą, podaną, aby przyciągnąć uwagę czytelnika). Wszystkie te formy mogą bowiem służyć uzyskaniu celów założonych dla działań public relations.

7 . M Ó W I O N E F O R M Y K O M U N I K A C J IPublikacje pisemne są dogodnym środkiem komunikacji z odbiorcami, ponieważ pozwalają dotrzeć do wielu osób

z informacją zindywidualizowaną pod względem formyi treści. Poza tym są o tyle wygodne, że można je przygotować wcześniej i w razie potrzeby przekazywać zainteresowanym. Jednak słowo mówione ma nad nimi wielką przewagę -w tym przypadku bowiem musi zaistnieć kontakt między nadawcą a odbiorcą komunikatu (przynajmniej pośredni, za pomocą radia lub telewizji), co pozwala na pełniejsze, bardziej efektywne wpływanie na odbiorcę.

Formy komunikacji poprzez słowo mówione przedstawia schemat 27:

Schemat 27Ustne formy komunikacji

Warto w tym momencie zwrócić uwagę na jedną z tych form - trudną, ale bardzo ważną umiejętność przemawiania. Napisanie i wygłoszenie dobrego przemówienia jest jedną z podstawowych umiejętności, które powinien opanować specjalista ds. public relations. Przydatna okazuje się tutaj znajomość reguł retoryki oraz podstawowych zasad publicznej prezentacji. Zdarza się jednak często, że specjalista ds. public relations ma za zadanie przygotować przemówienie

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 44 -wygłaszane przez inną osobę. W tym przypadku należy mieć na uwadze, aby tekst został napisany wyjątkowo starannie, z uwzględnieniem osobowości mówcy.

PODSUMOWANIE1. Komunikacja to społeczne działanie polegające na wymianie informacji między co najmniej dwoma członkami

instytucjonalnego systemu stosunków (społecznego, międzyludzkiego).2. W procesie komunikacji nadawca po nawiązaniu kontaktu wysyła do odbiorcy komunikat sformułowany w danym

kodzie. Komunikat jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest zarazem usytuowany w pewnym kontekście.3. Do zagrożeń efektywnej komunikacji można zaliczyć błędy językowe, makaronizmy, używanie wyrażeń nieznanych

odbiorcom żargonu branżowego) oraz przesadny puryzm językowy.4. Podstawowe warunki skuteczności przekazu informacyjnego, to wierność, szczegółowość, ścisłość, zwięzłość i

szybkość.5. Podstawową zasadą pisania tekstu jest oddzielenie informacji od komentarza.6. Informacja jest opisaniem przedmiotu wypowiedzi, odpowiada na siedem pytań: co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego i

(ewentualnie) z jakimi skutkami.7. Komentarz to zajęcie stanowiska (zazwyczaj publicznie i z uwzględnieniem środków masowego przekazu) wobec

jakiegoś faktu lub wydarzenia interesującego słuchaczy lub czytelników.8. Public relations korzysta ze sposobów wypracowanych przez wiele dziedzin, w tym retoryki, czyli sztuki

przekonywania lub przemawiania, a także socjotechniki, która dąży do racjonalnej zmiany rzeczywistości społecznej.9. Propaganda to celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w

celu wywołania pożądanych zachowań. Możemy wyróżnić propagandę perswazyjną oraz informacyjną. Public relations i propaganda są bliskimi dziedzinami, ale różni je intencja działania.

10. Do pisemnych form komunikowania możemy zaliczyć wiele gatunków, m.in. komunikaty prasowe, backgrounders, artykuły, ulotki, foldery i broszury, biuletyny, sprawozdania, korespondencję oraz wizytówki.

R O Z D Z I A Ł V - R E K L A M A W S Ł U Ż B I E P U B L I C R E L A T I O N S

1 . R E K L A M A A P U B L I C R E L A T I O N SW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedziny

z reklamą. Obie te formy intensywnie się rozwijały, jednak reklama miała zdecydowaną przewagę. Służyła bowiem bezpośrednio wzrostowi sprzedaży, dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gos-podarki rynkowej.

Public relations było traktowane przez niektórych przedsiębiorców jako działalność niepotrzebna, bo nieukierunkowana na szybki zysk. Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało również traktowanie działań PR jako formy reklamy. Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj, czego dowodem mogą być żądania niektórych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatów prasowych o silnie promocyjnym, nie informacyjnym charakterze. Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Pozatym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też struktur społecznych.

Cechy odróżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienie.PUBLIC RELATIONS REKLAMA

Dobór grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osób mająca związek z organizacją, nawet jeśli n i e służy to real izacj i celów ekonomicznych

to podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia, bezpośrednio z w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celów ekonomicznych

Reklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię reklamową.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 45 -Cele działania

ma wzbudzić zaufan ie do przedsiębiors twa j ako całości organizacyjnej, a ponadto realizować te cele, których nie pełnidziałalność reklamowa

jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem wzbudzić zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków

Treść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; uwarunkowania, motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność przedsiębiorstwa- całość podmiotów, na które wpływa, nastawia się na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji

- to przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory, rzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz zachowania zakupowe

Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumową

posługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi, a zalecane obecnie w publ ic re la t ions wypowiedzi o komponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć szansę przyjęcia informacji rzeczowych, ponieważ interesująca wypo wiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż nudna i banalna

jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć, ich kierunek oraz na ich jakość, reklama pobudza gotowość jednostki do odpowiedniego reagowania nie t y l k o na slogany reklamowe, nazwy pro ducentów i marek, lecz także na bodźce drugiego typu -myślowe, czyli na rzeczowe informacje o produktach i usługach

Czas osiągania celów

czas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie krótkim

Sposób komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośrednią komunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźniki oraz media masowe

wykorzystuje głównie nieosobowe formy komunikowania

Wiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np. prasa), które ją relatywizuje, w opinii odbiorcy taka informacja może być trak-towana jako mniej interesowna, bardziej wiarygodna

ostateczna treść, forma i ekspozycja wypowiedzi zależy od nadawcy reklamy

Charakter komunikacji

dwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele różni public relations od typowych działań

reklamowych.Powiązania reklamy i public relations

Reklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspólną strategię ko-munikowania danej organizacji. Ten sposób komunikacj i musi być spójny, wszystkie kanały komunikacji winny kierować się tymi samymi wartościami, aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunek.

Potrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnego wpływu tych działalności na ich skuteczność.

Można spotkać się z opiniami, które potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations: „Do niedawna public relations postrzegano jako wyimaginowany serwis, nikomu tak naprawdę niepotrzebny. Mówiło się, że „piarowiec" w firmie to kolejna moda. [...]

Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt. W tej chwili liczba komunikatów, którymi atakowany jest każdy odbiorca, jest na tyle duża, że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałów dotarcia. [..] W PR jest więcej metod, schematów działań, możliwości. Dotychczas głównym zadaniem PR było wspieranie czy

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 46 -podbudowywanie akcji reklamowych. W tej chwili dzieje się odwrotnie: kampania reklamowa staje się częścią dużej akcji public relations".

2 . Z N A C Z E N I E R E K L A M Y I J E J S P O S Ó B O D D Z I A Ł Y W A N I APrzekaz reklamowy, aby mógł być skuteczny, winien spełniać określone warunki. Powinien on przede wszystkim

przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich akceptację oraz być dostępny. Cechy sku-tecznego przekazu reklamowego prezentuje schemat 28. Ze względu na sposób oddziaływania reklamy na odbiorcę, wyróżniamy cztery jej typy: informacyjną, dającą satysfakcję, tworzącą nawyk i emocjonalną.

Reklama informacyjna dotyczy takich grup produktów, gdzie wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym do zakupu.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, w przypadku których znaczącą rolę odgrywa in-dywidualny gust odbiorców, jak również takich, w których na wybór marki wpływ ma grupa odniesienia.

Reklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktów codziennego użytku, o zakupie których decyduje rutyna, spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie.

Reklama emocjonalna odnosi się do takich produktów, które łączą się z osobowością konsumenta, niosą bowiem w sobie duży ładunek symboliczny, a także dają poczucie satysfakcji u kupującego.

Schemat 28Cechy skutecznego przekazu reklamowego

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 47 -Schemat 29 Rodzaje reklam

Najpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna, tym bardziej, że każda reklama odnosi się w jakimś stopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowieka.

Reklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementów o charakterze perswazyjnym, emocjo-nalnym.

Jakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne, to również tutaj możemy mówić o pewnych związkach: emocje rządzą się bowiem swoistą logiką, natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołują reakcje uczuciowe.

Emocje stanowią najważniejszy składnik reklamy, gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zarówno spostrzeganie, zapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu, poziom zadowolenia, rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotu reklamy.

Posługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia, że prezentowany przekaz jest bardziej sugestywny, co ułatwia jego zapamiętanie.Związki w reklamie

Jeden z mechanizmów wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym, że przekaz reklamowy buduje silne związki między reklamowanym produktem, postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu. Prezentuje to schemat 30.

Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu.

Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż nie apeluje do świadomości i logiki odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 48 -Schemat 30Powiązania między reklamowanym produktem, bohaterami reklamy a odbiorcą reklamy

Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcą, do którego reklama jest kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje do niego", że jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami. W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktu.

Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt - ja" będzie wzmacniana, jeśli również będą istnieć silne pozytywne skojarzenia „produkt - postacie go reklamujące" oraz skojarzenia Ja - postacie reklamujące produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek Ja - produkt" ulegać będzie osłabieniu.

Przykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny „Kama", w której wykorzystano popularność serialu „Janosik". Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zbójników". Widzowie lubili ten film, identyfikowali się z postaciami zbójników budzącymi sympatię, dlatego wykorzystanie w reklamie „Kamy" tych postaci spowodowało, że pozytywne emocje uległy przypomnieniu, a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt".

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych. Pojawiają się one w spocie

reklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osób, które osobiście stosują rekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca w kampaniach reklamowych chipsów Lays). Znane osoby wywołują u odbiorców reklamy różne, zazwyczaj pozytywne odczucia, które mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę. Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jest możliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii, ponieważ może to przenieść się na reklamowany przez tę osobę produkt.

Zdarzyło się tak w przypadku firmy Opel, która zaangażowała do kampanii swoich samochodów Steffi Graff. Kiedy ujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki, firma Opel natychmiast zerwała kontrakt, obawiając się utraty wiarygodności. Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną, która odebrała firmę jako zimną, o niezbyt przyjaznej polityce.Badania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnej

Budowanie związków między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy i mechanizmów psychologicznych, którym on podlega. Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą stylów życia, wyznawanych wartości i motywów, jakimi ludzie się kierują. Problemem badawczym w tego typu badaniach może być pytanie, czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy: przejawem snobizmu, czy też serdecznym podjęciem zaproszonych osób.Mechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalną

Człowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji, które zalicza się do instynktownych. Te automatyczne zachowania, przebiegające poza refleksją, można wyzwolić w niezauważalny sposób, czego najlepszą ilustracją jest reakcja opiekuńcza.Reakcja opiekuńcza

Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczególny sposób: łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia. Nie dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia się automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wieku.Reakcja na ludzką twarz

Drugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz. Niemowlę reaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza podstawę trwałej więzi z rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 49 -życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da się kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest szczególnie sugestywny i szybki, ponieważ w swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomości.Efekt „halo"

W reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt „halo", czyli przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związane.

Firma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania Praxis. Element centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji półleżącej na sofie, sam wyrób zaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii, w otoczeniu kilku linijek tekstu. Celem tego zabiegu było przeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorców w stosunku do modelki na maszynę do pisania, a więc wykorzystanie efektu „halo ".Humor

Humor w reklamie to również dobry sposób, ponieważ wywołuje on pozytywny nastrój u odbiorcy, co w następstwie zostaje przeniesione na produkt. Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy, że będzie ich bawić. Potwierdziły to badania Pentora, w których 34% badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy, a 72% respondentów przyznało, że w przekazach reklamowych szczególną uwagę zwraca na dowcip. Niestety, wadą reklam wykorzystujących humor jest to, że szybko przestają być interesujące dla odbiorcy.

Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamę przenoszą się na reklamowany produkt.Emocje negatywne

Bardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku. Niektóre reklamy wykorzystują bowiem tę emocję dozwrócenia uwagi na swoje towary, towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że dom może się spalić a samochód zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na różnych wariantach sloganu „Życie. Jedna Chwila. Ostrzega PZU"). Postanowiono zatem sprawdzić, jak lęk indukowany przez treść reklamy wpływa na jej zapamiętanie.

W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za bardzo nasilony, to pobudza uwagę i ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza ten optymalny poziom, to prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej

Mimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta, trudno je stosować w praktyce. Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczenia przedstawione na schemacie 31:

Schemat 31Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej

Problem z wywołaniem stanów emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych. Oglądanie przeciętnej reklamy pra-

sowej trwa zazwyczaj kilka sekund, kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy, ale wciąż nieporównywalny z rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Co więcej, odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycji danej reklamy, ponieważ następuje jej intelektualna obróbka. Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy reklamy wymaga zdecydowanych, a nawet drastycznych środków wyrazu. Jednym z najbardziej znanych przykładów takiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton. Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniego spowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyrobów, to jednak

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 50 -wywołały również sporo dyskusj i . Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem, więc może być wykorzystywana jedynie w przypadku niektórych typów przedsiębiorstw.

Ponadto - zdaniem niektórych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji, a jedynie ogólnych pozytywnych lub negatywnych odczuć.Dominacja emocji nad prezentacją produktu

Pomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje, w które jest silnie zaangażowany emocjonalnie, mechanizm ten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem. Reklamy o silnym ładunku emocjonalnym zawsze są dobrze zapamiętywane, w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu. Emocje mogą wiec jednocześnie zamazać treść właściwego przekazu skierowanego do konsumenta.Aspekt prawny

Stosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne. Używanie emocji w reklamie pozwala bowiem manipulować zachowaniem konsumenta . Najwięcej kontrowersji wzbudza strach. W związki z tym Międzynarodowy Kodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza, iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tego uczucia. Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowe: zabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu, grozy, lęku lub przerażenia.

3 . R O D Z A J E R E K L A M Y Z E W Z G L Ę D U N A N O Ś N I KReklama radiowa

Radio jest środkiem przekazu, który najsilniej oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy. Istnieją trzy typy radiowych spotów reklamowych: pogadanka, scenki oraz piosenka.W każdym z tych rodzajów reklamy radiowej najważniejsze jest słowo. Radio jest doskonałym środkiem uzupełniającym pozostałe media.Reklama prasowa

Skuteczność reklamy prasowej polega na poprawnym i przyciągającym uwagę ogłoszeniu prasowym. Dotyczy to zarówno elementów graficznych, jak i tekstu, a w szczególności headlinu (głównego hasła reklamowego) oraz ich rozmieszczenia na powierzchni ogłoszenia.Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna jest uważana niezmiennie za najskuteczniejszą formę reklamy w mediach, co wynika z faktu integrowania w sobie słowa, obrazu i dźwięku. Jest jednocześnie najdroższą formą reklamy.

Reklama telewizyjna może mieć różne formy. Tabela 2 prezentuje zestawienie najważniejszych z nich ze wska-zaniem, która forma jest najskuteczniejsza i najchętniej wykorzystywana przez polskich przedsiębiorców.

Tabela 2Reklama telewizyjna w opinii polskich przedsiębiorców

Forma reklamy Najskuteczniejsza wg % wskazań Wykorzystywana wg % wskazań

Scenka rodzajowa 48,2 63,1Slogan reklamowy, hasło 15,3 30,9Piosenka reklamowa 10,6 17,0Program sponsorowany 7,6 12,3Poszerzona informacja handlowa 4,1 15,4Krótka informacja handlowa 2,9 29,3Wiersz reklamowy 0,6 3,1

Reklama pocztowaSzczególną cechą reklamy pocztowej jest możliwość bezpośredniego dotarcia do grupy odbiorców, którą jesteśmy

zainteresowani. Najważniejszym elementem takich działań jest przygotowanie dobrych materiałów informacyjnych i form grzecznościowych w postaci listu skierowanego do adresata (dotyczy to tzw. przesyłek adresowych). Nieco innymi regułami rządzi się reklama pocztowa bezadresowa, wkładana do skrzynek pocztowych.


Reklama w InternecieReklama w Internecie to najnowsza forma reklamy, która dopiero się rozwija, nie ma więc znaczących udziałów w

rynku reklamowym. Trzeba jednak stwierdzić, że nowe cyfrowe medium otwiera ogromne możliwości łączące w sobie cechy reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych. Pozwala to twierdzić, iż reklama w Internecie może się stać niezwykle istotną formą reklamową w walce o klienta i rynek, czemu powinien dopomóc rozwój dostępu do sieci internetowej.Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna jest -podobnie jak reklama radiowa i prasowa - przede wszystkim formą reklamy uzupełniającej w stosunku do reklamy telewizyjnej. Cechą charakterystyczną jest jej różnorodność, począwszy od najbardziej popularnych billboardów, a skończywszy na zegarach reklamowych czy powierzchniach reklamowych umieszczanych w witrynach sklepowych.

Głównymi odbiorcami tej formy reklamy są przede wszystkim osoby piesze, pasażerowie komunikacji miejskiej i kierowcy.Reklama społeczna

Szczególną formą reklamy jest reklama społeczna. Najczęściej pojawia się ona na nośnikach reklamy zewnętrznej. Wynika to z jednej strony z dość niskich kosztów prze prowadzenia takiej kampanii (sponsorami takich przedsięwzięć są często firmy posiadające tego typu nośniki reklamowe w swojej ofercie usług), jak i fakt długiego czasu oddziaływania tej formy reklamy (optymalny czas to dwa do czterech tygodni). Liczba kampanii społecznych nieustannie wzrasta. Ich popularność świadczy o docenieniu przez przedsiębiorstwa znaczenia problematyki społecznej - zabranie głosu w ważnej dla społeczeństwa sprawie pozwala kreować wizerunek firmy wrażliwej społecznie, otwartej na dialog, a poza tym wyróżnia firmę spośród tradycyjnych reklam. Takie podejście wskazuje na bardzo bliskie związki reklamy społecznej z public relations.

Przykładem kampanii społecznej może być projekt Ośrodka Profilaktyki Wczesnej Terapii Uzależnień i Opieki nad Nietrzeźwymi w Inowrocławiu, gdzie z inicjatywy dyrektora placówki powstał plakat o wydźwięku antyalkoholowym promujący ośrodek. Skutkiem kampanii był wzrost liczby osób zainteresowanych leczeniem w ośrodku.

Szczególnym przypadkiem wykorzystania reklamy zewnętrznej (out-dooru) dla celów niekomercyjnych jest Galeria Zewnętrzna przygotowana i cyklicznie prowadzona przez poznańską agencję AMS. Tutaj komercyjne medium staje się miejscem prezentacji realizacji młodego pokolenia artystów plastyków. Billboardy, często kontrowersyjne, wpisują się w kontekst społeczny i urbanistyczny aglomeracji miejskich, poruszając niejednokrotnie wątki o charakterze społecznym. Są one nie tylko przejawem sztuki, ale też społeczną manifestacją autorskich odpowiedzi na trudne zagadnienia współczesnego życia społecznego.

4 . R E K L A M A A E T Y K ARozważając zagadnienie etyki w reklamie trzeba poruszyć problemy powiązane z różnymi dziedzinami. Etyki będą

dotyczyć zarówno nieetyczne mechanizmy wykorzystywane przez reklamę w dotarciu do klienta, jak i nie do końca przemyślane posunięcia firm, których dotyczą prawne ograniczenia w odniesieniu do reklamy.Wykorzystywanie zbyt silnych bodźców

Funkcją reklamy emocjonalnej jest wywoływanie u odbiorcy odpowiednio silnych emocji. Okazuje się jednak, że w sytuacji, gdy do odbiorcy dociera wiele bodźców w postaci reklam, trudno stworzyć przekaz na tyle silny, żeby wywołał odpowiednią reakcję emocjonalną u odbiorcy. Niektóre firmy nie liczą się więc z normami dobrego smaku i podstawowej wrażliwości ludzkiej.

Pod koniec lat osiemdziesiątych w USA powstał cykl reklam telewizyjnych środka przeciwbólowego o nazwie Nuprin. Pokazywały one bardzo realistycznie niezwykle bolesne upadki. Równocześnie wyemitowano obrazy z życia dzieci w Afryce i innych zacofanych regionach naszego globu. Wstrząsające widoki miały służyć szlachetnemu celowi wsparciu funduszu pomocy dla najmłodszych. Spotkały się jednak z dezaprobatą. Reklamę tę uznano za jedną z najbardziej obraźliwych reklam tamtego okresu.

Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego. Jednocześnie jednak użycie tego środka rodzi wiele niebezpieczeństw - i często prowadzi do poważnych błędów.Reklama godząca w godność człowieka

Nieetyczność reklamy może ujawniać się w bardziej wyraźny sposób. Najpoważniejszym przykładem takiego stanu rzeczy są reklamy odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych.

Niedozwolone jest również wykorzystywanie w reklamie kalectwa.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 52 -Fenomen dziecięcości wyzwala instynktownie bodźce rozczulenia, które nie pozwalają skrzywdzić dziecka. Jak dowiodły

badania, wpływa na to kształt głowy dziecka, która jest okrągła, z zadartym noskiem, nad którym widać duże okrągłe oczy. Dlatego też w reklamach odżywek, szamponów i pieluszek często mamy do czynienia z małymi bobasami. Producenci jednak poszukiwali bodźca, który wywołałby jeszcze silniejszą reakcję, jeszcze silniejsze uczucie roztkliwienia. Zaczęli więc poszukiwać dziecka, które wygląda jeszcze „bardziej dziecięco ". Poszukiwania ich zakończyły się pozytywnym rezultatem: znaleziono dziecko „bardziej dziecięce" - dziecko z głową powiększoną na skutek dziecięcej choroby. Jak łatwo przewidzieć firmy zaczęły odnosić większe zyski, jednak z powodu presji otoczenia wycofały się z tego procederu. Takie praktyki zostały zakazane.Reklama dla dzieci i młodzieży

Agencje reklamowe oraz firmy promujące swoje towary powinny ze szczególną starannością ocenić reklamy przeznaczone dla dzieci i młodzieży. W ich przypadku bowiem słabo rozwinięty krytycyzm, uleganie autorytetom (i pseudoautorytetom), a także chęć naśladowania dorosłych czy niedojrzałość emocjonalna sprawiają, że dzieci i młodzież są szczególnie narażone na negatywne działanie reklamy. Nie potrafią bowiem odróżnić świata reklamy od świata rzeczywistego. Przykładem manipulacji szkodliwej dla dzieci jest konstruowanie historii reklamowej w sposób budzący u dzieci i młodzieży przekonanie, że tylko posiadanie reklamowego produktu może zapewnić akceptację otoczenia czy miłość rodziców. Przykładem jest tekst mówiony przez lektora w reklamie witaminizowanych cukierków („Jeśli twoje dziecko najbardziej na świecie kocha cukierki, a ty najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko, kup mu cukierki ..."), sugerujący, że rodzice, którzy nic kupują tego typu cukierków, nie kochają swojego dziecka. Podobnie reklama jednego z jogurtów pokazuje, że chłopiec zostaje odtrącony przez rówieśników, ponieważ nie posiada patyczka do zamrażania jogurtu.Ograniczenia prawne dotyczące reklamy (alkohole, papierosy, leki)

Reklama sprzeczna z prawem to przede wszystkim reklama zakazana wprost przez prawo. Dotyczy ona określonych grup towarów, takich jak: alkohol, papierosy, leki wydawane wyłącznie z przepisu lekarza, niektóre gry losowe.

Producenci tych towarów próbują różnych sposobów, aby mimo zakazu reklamować swoje produkty. Przykładem pozytywnych działań prowadzonych w tym kierunku są akcje public relations, akcja „Zasadźmy lasy dla Italii" prowadzona przez firmę Lysoform - włoskiego potentata na rynku detergentów - na rzecz zapobiegania degradacji lasów.

Niejednokrotnie jednak producenci uciekają się do sposobów będących na granicy prawa i etyki, czego przykładem mogą być reklamy piwa bezalkoholowego, które dla większości odbiorców są czytelnym kamuflażem piwa alkoholowego. Jedna z firm wykorzystała nawet fakt kamuflażu, przyznając się w dwuznacznym sloganie i charakterystycznych ilustracjach do reklamowania napoju alkoholowego. Jakkolwiek obecne prawo nie karze tego typu praktyk, firma powinna być wyczulona na etyczną stronę takiego zachowania: dwuznaczne „mrugnięcie okiem" to lekceważenie przyjętych przez społeczeństwo norm, co może przenieść się na ogólny wizerunek przedsiębiorstwa.

Reklama musi być i jest dziedziną dynamiczną, otwartą na wyzwania oraz zmieniające się potrzeby rynku. Pojawia-jące się coraz to nowe sytuacje i potrzeby reklamowe mogą doprowadzić do takiej sytuacji, że zwykłe powszechnie akceptowane ogólne zasady etyczne nie wystarczą do rozstrzygnięcia natury etycznej kolejnego produktu reklamowego. Dlatego branża reklamowa zaproponowała stworzenie kodeksu etyki w jasny sposób definiującego zasady, którym winna odpowiadać działalność reklamowa. Spisano kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, który został ogłoszony przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce w dniu 01.02.1996 w Warszawie.PODSUMOWANIE

1. Reklama - jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta, usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię reklamową. (Specyficznym przypadkiem będzie tutaj reklama społeczna.)

Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też struktur społecznych.

2. Reklama różni się znacząco od public relations, obie dziedziny tworzą jednak wspólny przekaz skierowany od firmy do otoczenia, poza tym wpływają wzajemnie na siebie.

3. Przekaz reklamowy winien przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich akceptację oraz być dostępny.

4. Reklamy możemy podzielić w zależności od sposobu oddziaływania na reklamę informacyjną, reklamę tworzącą nawyk, reklamę daj ącą satysfakcję oraz reklamę emocjonalną.

5. Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą per-swazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu poprzez wytworzenie

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 53 -pozytywnego wartościowania stosowania używanego wyrobu lub negatywnego wartościowania nieużywania go przez konsumenta.

6. Reklama emocjonalna wykorzystuje wiele środków oddziaływania, w tym m.in. związek między produktem, odbiorcą a bohaterami reklamy ( w tym osobami znany mi), reakcję opiekuńczą i reakcję na ludzką twarz, a takżehumor, efekt „halo" oraz wywoływanie negatywnych i pozytywnych emocji.

7. Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej wynikają z trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych u odbiorcy, dominacji emocji nad prezentacją produktu oraz wątpliwości etycznych związanych z możliwością manipulacji.

8. Reklamę można podzielić na rodzaje ze względu na nośnik. Wyróżniamy tutaj przede wszystkim: reklamę tele-wizyjną, radiową, prasową, pocztową, reklamę w Internecie oraz reklamę zewnętrzną.

9. Ciekawym zjawiskiem, które rozwija się w ostatnich latach w Polsce jest reklama społeczna, która wykorzystuje środki przekazu komercyjnego do dyskusji o podstawowych zagadnieniach życia współczesnego społeczeństwa.

ROZDZIAŁ V I - W Y K O R Z Y S T A N I E M A S S M E D I Ó W W B U D O W A N I U P O Z Y T Y W N E G O W I Z E R U N K U P R Z E D S I Ę B I O R S T W A

Mass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania. Potrzeba szybkiego i łatwego przekazu informacji istniała od zawsze. Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz przekazy ustne),później szybko rozwijające się formy prasowe. W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się kariera radia, a wiek XX przyniósł gwałtowny rozwój telewizji, przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowy kanał komunikacyjny - Internet.

1 . P U B L I C R E L A T I O N S A D Z I E N N I K A R S T W OZdarza się, że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami. Wynika to z pewnością

często z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach, w których jedyną funkcją specjalisty PR (często byłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowym.

Związki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie, ponieważ łączy ich wspólny cel: komunikowanie się z opinią publiczną. Jednak te zawody różnią się zdecydowanie.

Zasadnicze różnice między public relations a dziennikarstwem to:PUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWO

Zakres: public relations to nie tylko kontakty z mediami, ale wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznego, finansów firmy Cele: celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji, ale wpływanie poprzez nie na świadomość, wiedzę i zachowaniaosób z wybranych grup otoczenia

Ce le : zbieranie i publikowanie obiektywn y c h relacji z aktualnych wydarzeń

Publ iczność: różne rodzaje zbiorowości, do których informacja jest wysyłana nie tylko poprzez media; rodzaje publiczności są dokładnie wyselekcjonowane, a informacje dla nich - do brane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorców

Publiczność: każde medium ma swoją ustaloną grupę odbiorców (widzowie stacji TV, czytelnicy konkretnego tytułu prasowego); to publiczność masowa o różnych cechach demograficznych

Sposób dotarcia: wszystkie sposoby dotarcia do wybranych grup otoczenia (mass media, formy niemasowe, Internet)

Sposób do ta rc ia : zazwyczaj poprzez jedno wybrane medium (druk, telewizja, radio)

2 . Z N A C Z E N I E Ś R O D K Ó W M A S O W E G O P R Z E K A Z U W D Z I A Ł A L N O Ś C I P U B L I C R E L A T I O N S

Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations, jednak aby wykorzy-stać wszystkie możliwości, jakie tkwią we współpracy ze środkami masowego przekazu, należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany. Do zalet środków masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z infor-macją do odbiorcy masowego oraz niezależność mediów - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 54 -Dobra wola mediów

Firma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez redakcje. Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest również wpływu na czas publ ikacj i . Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałów według przewidywanego zainteresowania czytelników i aktualności informacji. Może się więc zdarzyć, że teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub tak opracowywane, że to, co było interesujące dla organizacji -nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreślone.

Należy podkreślić, że informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak nie oznacza to, że są one zobowiązane do publikowania nadsyłanych materiałów. Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowania sprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji. Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycji, uwzględniających potrzeby i wymagania poszczególnych mediów, pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji. Zawód dziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego pomysłowy materiał informacyjny przygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje.

Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania. Po pierwsze - zapewnienie właściwej informacji, a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami.

Firma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję. Te poszczególne media mają jednakróżną siłę i odmienny sposób oddziaływania, dlatego konieczne jest takie dobranie środków i form w medialnych działaniach public relations, aby w najpełniejszy sposób pomogły zrealizować wyznaczone cele.

3 . W Y K O R Z Y S T A N I E P R A S Y J A K O P R Z E K A Ź N I K A I N F O R M A C J I O F IRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagę:

zasięg czytelniczy w relacji do innych środków przekazu, możliwość dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.

Ważniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorców. Siła prasy tkwi w jej specjalizacji, dlatego w zależności od potrzeb można skierować swój przekaz poprzez prasę przeznaczoną dla młodzieży, kobiet czy osób uprawiających różne zawody. Stopień specjalizacji pism pozwala także wybrać pomiędzy pismami o tak różnorodnym profilu, jak prasa edukacyjna, rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzę. Wybór konkretnych tytułów powinien być podyktowany szczegółowymi celami, jakie firma chce osiągnąć w danej kampanii. Pomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczególne pisma, ich podejście do tematu oraz profil socjodemograficzny czytelników.

Podział prasy według różnych kryteriów obrazuje schemat 32:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 55 -Schemat 32Kryteria podziału prasy

Zalety prasyZalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością, obrazuje poniższe zestawienie:Lp. Zalety prasy

1. postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu z własnymi publikacjami firmy2. swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią3. możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4. powszechność odbioru5. szybkość dostarczania informacji do adresata6. środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy

Podstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji:

informacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV),konferencje, pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII), wywiady,testy i konkursy.wywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści. Udzielając wywiadu, pracownik określonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdementować niekorzystne pogłoski i zarazem przedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia, a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodną. Wszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwie.Odpowiednie przygotowanie

Wywiad prasowy powinien być przygotowany, przed spotkaniem należy poznać dziennikarza, jego styl pracy i dotychczasowe zainteresowania zawodowe. Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymi artykułami. Następnym krokiem jest poznanie czytelników, ustalenie zasięgu pisma, poproszenie o informacje, do kogo gazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić główny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 56 -Sposób udzielania wywiadu

Rady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następująco:Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne, trafiające w sedno). Wywiad musi być ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle wykorzystany.Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu, należy jednak zwracać uwagę na wtrącenia dziennikarza.Do rozmowy należy się przygotować tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi na zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza kwestii kontrowersyjnych, które prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza. Poza tym pierwsza odpowiedź jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana.Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy. Dziennikarze piszą o tym, o czym chcą przeczytać czytelnicy pisma, więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania, tak aby korzyści wywiadu były obopólne.

TestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu. Jeżeli jednak istnieją obawy, że produkt

nie spełnia oczekiwań, to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy. Testy są formą najchętniej stosowaną przez branże specjalistyczne. Współpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniu testu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu. Dziennikarze użytkują przez jakiś czas sprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami. Testy nie są jednak formą reklamy, redakcja ma prawo zamieścić własną opinię, dlatego należy zawsze liczyć się z możliwością nieprzychylnej oceny.

Zalety tej formy promocji są jednak duże, ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i pozwalają klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem.Konkursy

Konkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielu grup otoczenia. Polega on na tym, że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo, w zamian za co redakcja przekazuje informację o firmie.

4 . R A D I O J A K O Ś R O D E K W Y K O R Z Y S T Y W A N Y W R A M A C H D Z I A Ł A Ń P U B L I C R E L A T I O N S

Radio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o różnorodnych profilach programowych. Może być ono bardzo przydatne w prowadzonych działaniach public relations, tym bardziej, że cieszy się dużym zaufaniem społecznym. Radio może być dobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych. Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy wydarzenia, ale też daje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji. Wtedy emisja programu jest poprzedzona informacją o sponsorze.

Radio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocą słuchu. Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz, co pobudza wyobraźnię słuchaczy.

Uważa się, że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi. Tak też jest w przypadku radia, gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwięków. Dlatego warto zwrócić uwagę na tzw. logo dźwiękowe firmy, które jest swego rodzaju muzyczną wizytówką firmy i towarzyszy informacjom o przedsiębiorstwie.Radio posiada ograniczone w porównaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę wypowiedzi. Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały, a także wolny od błędów. Do przeciętnego słuchacza informacja o firmie, czy jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty, łatwo przyswajalny i nie budzący złych skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientów.

Specyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł. Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie. Tutaj mogą ostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członków dyrekcji przedsiębiorstwa, poruszające sprawy ważne dla całej organizacji. Jeśli firma nie posiada środków naprowadzenie całodniowej audycji firmowej, to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komer-cyjnych.

W przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficzne, przedstawione na schemacie 33.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 57 -Schemat 33Podział stacji radiowych 122

Podobnie, jak w przypadku prasy, i tutaj można wyróżnić wady i zalety radia, które warunkują wykorzystanie tego medium w pracy public relations.Lp. Zalety radia Lp. Wady radia1.

2.

3.

4.

5.

powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się do odbioru w każdym miejscu oraz czasie w samochodzie, kuchni)szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo (prasa wymaga przygotowania tekstu, jego druku i upowszechniania, telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić dużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji poprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolnicze, sportowe, muzyczne)

1.

2.

3.

narzucony czas przyjmowania informacj i lub co najmniej ograniczona swoboda w wyborze czasu przyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji informacyjnych w kategoriach rozrywki, co możepowodować niewłaściwy odbiór informacjispecyficzne wymagania w stosunku do języka mówionego, t z w . j e g o obrazowości. Informacje radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stądkonieczność odpowiedniego sposobu mówienia: obrazowość języka, zdania krótkie, bez wyrazów obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja

W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskie:wiadomości i komunikaty, konferencje i wywiady,relacje i reportaże,kontakty ze słuchaczami i konkursy.

Wywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę, co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzem.

Przeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym, a różnica polega na braku możliwości autoryzacji oraz na tym, że audycja często przeprowadzana jest na żywo, co zwiększa prawdopodobieństwo powstania negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi.

Przygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim na:poznaniu stylu pracy dziennikarza, jego skłonności do żartów, stosowanych zazwyczaj pytań, na wysłuchaniu kilku jego wywiadów,poznaniu słuchaczy audycji, aby dostosować do nich przekazywane informacje, oraz poznaniu tematu pro-gramu.

Przed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwięków (przewracanie kartek, chrząkanie, stukanie długopisem w stół), a w trakcie rozmowy mówić wyraźnie i dostatecznie głośno. Należy również unikać zwrotów w rodzaju „myślę", „w pewnym sensie", Jakby", które oznaczają brak pewności siebie.

W przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi. Pomoże to opanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniami.

Należy używać raczej języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich. Ważna jes t optymalna długość wypowiedzi: zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu, natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogą znudzić odbiorców, poza tym nie będą nadawały się do późniejszego wykorzystania.


Relacje, reportaże i kontakty ze słuchaczami, konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułów prasowych i powstają dla potrzeb programów tematycznych.

Źródłem relacji i reportaży są, podobnie jak w przypadku artykułów, konferencje, pokazy i prezentacje organizowane przez firmy. Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli różnych instytucji w celu kontaktu telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie. Przynosi to obopólne korzyści - przedstawiciel danej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji, którą reprezentuje, natomiast słuchacze mogą otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co z kolei zwiększa popularność danej stacji.

Konkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach, jak organizowane na łamach prasy. Radio pozwala jednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagród lub dzięki ustalonej dodatkowej opłacie. Najczęściej z takiej formy współpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatne rozgłośnie komercyjne.

5 . T E L E W I Z J A J A K O N A J B A R D Z I E J E F E K T Y W N Y Ś R O D E K P R Z E K A Z U I N F O R M A C J I W R A M A C H P U B L I C R E L A T I O N S

Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium, dlatego w działaniach public relations naj-lepiej spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celów public relations telewizja zajmuje drugie miejsce, po radiu. Grono odbiorców telewizji jak dotąd jest mało selektywne ze względu na jej masowy charakter. Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnej.

Pod względem zaufania telewizja plasuje się w różnych krajach na różnych miejscach - w Polsce zajmuje drugą pozycję po radiu, które ma najwyższy wskaźnik zaufania.

Kryterium podziału stacji telewizyjnych, tak jak w przypadku prasy i radia, jest ich zasięg (stacje lokalne i ogólno-krajowe). Podobnie, jak w przypadku radia, można tu mówić jedynie o cykliczności i tematyce poszczególnych audycji, a nie całej stacji telewizyjnej, choć niektóre stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publiczna.Zalety i wady telewizji

Zalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienie.Lp. Zalety telewizji Lp. Wady telewizji1. połączenie obrazu z dźwiękiem podnos i intensywność

oddziaływania o ponad 60% w porównaniu do reklamy wykorzystującej tylko obraz lub dźwięk

1. stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie w stosunkowo krótkim czasie po emisji

2. stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2. duży koszt emisji, reklamy3. duży zasięg - duża liczba odbiorców dzięki telewizji

satelitarnej; dlatego nawet przy wysokich cenach reklam emitowanych w telewizji koszt dotarcia d o tysiąca odbiorców jest niski w porównaniu z innymi media

3. niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że przeka z d o c i e r a d o wiel u odb io r ców niezainteresowanych ofertą

4. dynamizm prezentacji, możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, a ponadto pokazania reakcji klientów i ich uczuć

4. mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów p o d c z a s e m i s j i prog r a m u ; brak możliwości zapisania konkretnych informacji

5. możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji komputerowej podnoszącej efektywność

5. możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców

6. trudność „ucieczki" od reklamy; od biorca nie oglądając przekazu, usłyszy jego dźwięk

7. możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicity, z programem o firmie bądź

Czas emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, dlatego wiele informacji podaje się w krótkiej formie i w zależności od ich aktualności. Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji. Możliwość umieszczenia informacji w telewizji dają takie formy, jak: przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych, rozmowa z przedstawicielem organizacji, własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna. Dużą szansę dają w tym

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 59 -zakresie prywatne stacje telewizyjne, które nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych, ale są też zainteresowane wiadomościami z zakresu public relations.

Telewizja jest medium obrazkowym, ważniejsze jest tu zatem to, co telewidz widzi, niż to, co słyszy. Zamierzoną treść może najlepiej w tym medium przekazać więc fi lm, jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędne umiejętności techniczne, reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniach public relations.

Współpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć: po pierwsze - redakcji programów ogólnych, które mają duże grono odbiorców, ale pozwalają jedynie na krótkie i raczej rzadkie prezentacje, a po drugie - redakcji programów specjalistycznych, gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu o przedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu. Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt i odpowiednio przeszkolony personel, to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je do redakcji.

Inną formą współpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społe-czeństwa, które są bądź organizowane przez firmę, bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposób w nich uczestniczy. Udział ekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala również na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowanie materiału dotyczącego różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa.Wywiad telewizyjny

Najczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad. Udzielanie dobrych wywiadów jest sztuką, można jednak opanować jej podstawowe zasady. W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą. Pierwszy krok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne, co pozwoli opanować tremę. Lepiej jest w czasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami, a skoncentrować się na wywarciu dobrego wrażenia na bezpośrednim rozmówcy.

Ponieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły, trzeba pamiętać, że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słów, ale i sposób zachowania oraz wygląd zewnętrzny. Warto zwrócić uwagę na kilka aspektów.Zachowanie w studio

Dobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanie.Wzrok powinien być skierowany na twarz rozmówcy, nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym, gdyż

sprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentów. Dobrze jest przetrenować wcześniej odpowiednią mimikę. Powinna ona w sposób naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy, na pewno jednak należy unikać tzw. kamiennej twarzy.

Gestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować, bo to rozładowuje znacznie napięcie, ale należy robić to z dużym umiarem. Nie należy przebierać palcami, drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gest niepewności. Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronny.

W czasie rozmowy należy ignorować wszystko, co rozprasza uwagę (światło, widzowie w studiu, pracownicy techniczni). Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać, że nawet gdy mówi inna osoba, kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestników rozmowy. Dlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw. język ciała cały czas, nawet gdy jest się przez jakiś czas tylko słuchaczem rozmowy.Ubiór

Bardzo istotną kwestią jest strój (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmówcy niż to, o powiedział): najlepiej wybrać ubranie eleganckie i wygodne, bez zbytniej przesady. Dobrze, aby strój był w miarę lekki, gdyż w telewizji jest gorąco z powody silnego oświetlenia. Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory, szerokie pasy i kraty, co powoduje optyczny efekt poruszającego się wzoru. Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni, bo biel odbija światło, oraz podobnie - czarnych, które pochłaniają światło. Za „telewizyjne" kolory uważa się jasny błękit i szarości.Korzystanie z notatek

Nie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnej, przedstawiającej swoje poglądy. Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statys-tycznych, a wtedy należy to zrobić otwarcie, a nie ukradkiem.Sposób mówienia

Dobrze jest unikać oficjalnego stylu mówienia. Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodnie.Przy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym, dlatego

trzeba kwestię przedstawić w kilku słowach, opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające. Preferowane są odpowiedzi nie przekraczające 30-60 sekund, co odpowiada połowie strony maszynopisu. Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 60 -zdaniu, ponieważ może się zdarzyć, że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej. Dobra odpowiedź to odpowiedź trafna i zwięzła, choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerne.Rady dotyczące udanej prezentacji

Podsumowując, można sformułować następujące rady dla osób udzielających wywiadów telewizyjnych:wyglądaj elegancko, telewizja jest medium obrazkowym.mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery.bądź precyzyjny i zwięzły, masz maksimum 30 sekund. ręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowy.mile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczególne frazy wypowiedzi.miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie przeczy to treści rozmowy.bądź uprzejmy, ale stanowczy.nie pozwól, aby tobie przerywano.

6 . O R G A N I Z A C Y J N E A S P E K T Y D Z I A Ł A Ń M E D I A R E L A T I O N SRzecznik prasowy

Funkcja rzecznika prasowego jest różnie interpretowana -jest on traktowany w organizacji jako członek zespołu public relations, odpowiedzialny za kontakty z prasą, chociaż istnieje też pogląd, według którego to stanowisko nie należy do działań public relations. Rola rzecznika prasowego budzi zatem wątpliwości. Miejsce rzecznika prasowego w strukturach organizacyjnych budzi również kontrowersje.

Miejsce rzecznika prasowego w strukturze organizacyjnej firmy wynika z ogólnego podejścia organizacji do public relations. Decydują tutaj wyznaczone strategiczne cele tych działań, zakres i nasilenie aktywności public re lat ions, a także specyfika samej organizacji. Inne zadania spełnia rzecznik w organizacjach non-profit (niekomercyjnych), inne w małym przedsiębiorstwie, a jeszcze inne w dużej międzynarodowej korporacji. Dlatego raz może to być zespół osób współpracujących z mediami, a innym razem asystent dyrektora. Zdarza się również, że dyrektor czy prezes sam przejmuje rolę osoby kontaktującej się z mediami bądź wynajmuje do tego celu osobę z agencji public relations. Takie rozwiązanie sprawdza się w przypadku mniejszych firm, których funkcjonowanie na rynku nie wymaga wzmożonych działań media relations, a także w przypadku firm zagranicznych rozpoczynających działalność na polskim rynku, które nie znają jeszcze specyfiki lokalnych mediów. Przeszkodą w przyjęciu takiego rozwiązania jest jednak konieczność udostępnienia osobie z zewnątrz informacji objętych ścisłą tajemnicą służbową.

Przykładem omówionej współpracy jest zatrudnienie przez amerykańską spółkę giełdową At Entertainment, właś-ciciela telewizji cyfrowej Wizja TV lokalnej agencji public relations. W wyniku ośmiomiesięcznej współpracy spółki z agencją PR firma uzyskała bardzo wysoką, bo aż ośmioprocentową znajomość marki Wizja TV.

Obowiązki rzecznikaDo obowiązków rzecznika prasowego należy informacja dwukierunkowa. Po pierwsze, ma on informować opinię

publiczną o działalności firmy i jej planach, a także od powiadać na wszelkiego rodzaju zapytania interwencyjne. Po drugie, jego obowiązkiem jest informowanie dyrekcji o tym, jak opinia publiczna i media postrzegają przedsiębiorstwo.Wymagane umiejętności i wiedza

Bycie rzecznikiem prasowym wymaga posiadania specjalnych umiejętności i wiedzy z wielu dziedzin. Pokazuje to schemat 34:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 61 -Schemat 34Podstawowe cechy i umiejętności rzecznika prasowego

Plan kontaktów z mediamiProwadzenie działań media relations wymaga -jak przy każdej akcji public relations - przygotowania dobrego planu.

Ponieważ kontakty z prasą nie mogą być nawiązywane sporadycznie, trzeba w planie rocznym uwzględnić wszystkie przewidywane ważne wydarzenia firmowe (jubileusze, imprezy sponsoringowe, sprawozdania roczne tak aby wydarzenia nie zaplanowane stanowiły niewielką część kontaktów z mediami.Lista mediów

Każde działanie media relations winno być poprzedzone sporządzeniem listy mediów. Znajdują się na niej redakcje prasowe, radiowe i telewizyjne, które mogą być przydatne do realizacji konkretnego celu. Oznacza to np., że inne redakcje zainteresują się wynikami produkcyjnymi przedsiębiorstwa, a inne - ofertą produktową i ich innowacyjnością. W każdym z tych przypadków należy sporządzić osobną bazę.

Na liście mediów należy uwzględnić nie tylko redakcje wraz z ich adresami i numerami telefonów (w tym adresem e-mailowym), ale przede wszystkim nazwiska osób zajmujących się daną tematyką. Dzięki temu późniejsze komunikaty prasowe trafią do osoby zainteresowanej, a nie zginą wśród wielu dokumentów przychodzących codziennie do redakcji.

Warto w tym momencie zwrócić uwagę na kreatywne podejście do działań media relations. Firma budowlana może bowiem dzięki odpowiedniemu pomysłowi zaistnieć w prasie specjalistycznej, jak i w prasie kobiecej czy miesięczniku popularnonaukowym. Podobnie przygotowanie ogólnopolskiego komunikatu prasowego z podziałem na lokalne mediazamieszczenie opinii specjalisty z danego regionu czy miasta) znacznie zwiększy jego atrakcyjność.

Rozmowa z dziennikarzemAby kontakt z mediami przynosił zadowalające efekty, trzeba przestrzegać kilku zasad.Amerykańscy konsultanci radzą stosowanie podczas wypowiedzi dla mediów trzech reguł. Po pierwsze: zawsze

należy mówić tak, jakby to była wypowiedź „on the record", tzn. trzeba unikać komentarzy i uwag „na stronie" czy „między nami mówiąc". Po drugie: uczciwość. Jeśli nie można powiedzieć całej prawdy, to na pewno nie wolno kłamać. Ujawnienie kłamstwa skutecznie podważy wiarygodność firmy. Po trzecie: należy znać swoje kompetencje i wiedzieć dokładnie, czego nie można powiedzieć.- Wszelkie wypowiedzi udzielane mediom, powinny być nagrywane na dyktafon. Dzieje się tak nawet w przypadku rozmowy telefonicznej, z tym że trzeba uprzedzić dziennikarza o włączeniu dyktafonu. Nie zawsze jest bowiem możliwość autoryzowania wypowiedzi, a taśma może pomóc w sytuacji ewentualnej pomyłki w mediach czy zamieszczenia informacji niezgodnych z naszą wypowiedzią.


PODSUMOWANIE1)Public relations różni od dziennikarstwa przede wszystkim zakres działań (komunikacja w całej organizacji oraz

kontakt z odbiorcami zewnętrznymi, a nie tylko informacje w mediach), cel (nie tylko informowanie, ale też wpływ na świadomość i zachowania odbiorców), typ publiczności i sposób dotarcia do niej.

2)Publikowanie materiałów o firmie jest wyrazem dobrej woli i chęci współpracy ze strony mediów, dlatego nie można niczego nakazać ani wymagać. Należy za to zaproponować ciekawą informację, opracowaną zgodnie z wymaganiami mediów.

3)Wybór mediów, z którymi firma utrzymuje kontakt, powinien być uzależniony od tego, w jaki sposób spełniają one wyznaczone zadania, docierają do wybranych odbiorców zewnętrznych.

4)Tytuły prasowe można podzielić pod względem zasięgu geograficznego (prasa lokalna i ogólnokrajowa), częstotliwości ukazywania się (dzienniki, magazyny) oraz głównej tematyki. Do zalet prasy należy m.in. większa wiarygodność w oczach czytelników w porównaniu z wydawnictwami firmowymi, relatywnie niskie koszty dotarcia do odbiorcy, powszechność odbioru.

5)Podstawowymi formami działań public relations przypadku prasy są komunikaty prasowe, artykuły, konferencjeprasowe, pokazy i prezentacje, wywiady oraz testy i konkursy.

6)Do zalet radia można zaliczyć powszechność odbioru oraz szybkość przekazywania informacji. Tak jak w przypadku telewizji, wyróżnia się regionalne i ogólnokrajowe stacje radiowe, nie ma natomiast podziału według kryterium częstotliwości ani zakresu tematycznego.

7)Do radiowych form wykorzystywanych w działaniach public relations zalicza się wiadomości i komunikaty,konferencje i pokazy, relacje i reportaże oraz wywiady radiowe, kontakty ze słuchaczami i konkursy.

8)Telewizja najsilniej oddziałuje na odbiorcę przekazu. Ma duży zasięg oddziaływania, jednak jeśli chodzi o dotarcie do konkretnych grup osób, to jest mało selektywna.

9)Upowszechnienie informacji za pośrednictwem telewizji jest możliwe w takich formach, jak: przeczytanie tekstu public relations w wiadomościach lub audycjach informacyjnych, doprowadzenie do rozmowy z przedstawicielem organizacji, dostarczanie telewizji własnego filmu lub retransmisji telewizyjnej.

10) Do obowiązków rzecznika prasowego należy przygotowywanie odpowiednich materiałów prasowych i prezentacja w mediach oraz przekazywanie informacji o „medialnym obrazie" firmy kierownictwu przedsiębiorstwa.

11) Prowadzenie działań media relations wymaga przygotowania planu oraz sporządzenia listy mediów wraz z nazwiskami dziennikarzy właściwych dla danej tematyki.

ROZDZIAŁ VI I - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZ IENNIKARZAMI O R A Z O R G A N I Z A C J A I M P R E Z S P E C J A L N Y C H

Istotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osób, dlatego specjalista public relations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktów z otoczeniem. Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetki, biuletyny, informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontakt. Działalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań; które pozwolą przekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.

1 . K O N T A K T Y B E Z P O Ś R E D N I E Z M E D I A M IJedną z takich publiczności są dziennikarze. Ich rola jest o tyle ważna, że stanowią nie tylko część opinii

publicznej, jak każdy członek danej społeczności, ale są również pośrednikiem między organizacją a innymi grupami ludzi. Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie. Służą temu konferencje prasowe. Wy-różniamy kilka rodzajów konferencji, co pokazuje schemat 35:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 63 -Schemat 35Rodzaje konferencji prasowych

Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem może być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwes-tycyjnego.

Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia.

W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma przede wszystkim charakter fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.

Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w przypadku poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może być organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub usługi, wyboru nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy itp.

Media tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest również bezpośredni kontakt z dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takiej rozmowie uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat, który ma okazję uzyskać odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny. Jednak, aby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im ciekawa informacie.Przygotowania do konferencji prasowej

Przygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachu imprezy) oraz dużym wkładem pracy. Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wielu zadań. Szczegółowe zadania zależą od warunków i typu konferencji (na przykład czy będzie to krótkie spotkanie z wybranymi dziennikarzami na terenie firmy, czy duża konferencja dla większości mediów połączona z lunchem). Etapy organizacji konferencji prasowej przedstawiono na schemacie 36:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 64 -Schemat 36Harmonogram działań przy organizacji konferencji prasowej

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 65 -W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasad:Zaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcji.

Korespondencja powinna być kierowana do dziennikarza, którzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmy.Termin konferencji

Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami, które przyciągną uwagę dziennikarzy. Co do wyboru dnia tygodnia, jest to sprawa dowolna, choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze, na których nam zależy, mogą wtedy nie pracować). Panuje pogląd, że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzenie konferencji jest czwartek, ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większym nakładzie, dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorców.

Godzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza, tak aby dziennikarz zdążył przybyć po porannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru. Jeśli temat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności, relacja radiowa z konferencji może pojawić się w najbliższych wydaniach informacji. Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dzienników radiowych oraz informacji dzienników telewizyjnych.Sala konferencyjna

Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu, aby nie dobiegało do niego zbyt wiele dźwięków z zewnątrz. Dlatego należy sprawdzić, czy jest ono usytuowane z dala od trzaskających drzwi windy, ruchliwych ciągów komunikacyjnych Nie powinno ono również znajdować się na parterze, aby przypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji, które nie zawsze są przeznaczone do publicznej wiadomości.Materiały dla dziennikarzy

Cennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu, dlatego warto zadbać, aby oprócz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym i faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość.

Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwóch stron. Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza. Tu mogą również znaleźć się materiały promocyjne. Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby, która może odpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencji.Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi

Organizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia, ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami może zaskoczyć organizatorów najmniej przewidywalnymi wydarzeniami. Jednak podstawowych błędów można uniknąć. Należą do nich.

1.Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określanie celu i tematów.

2.Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jako przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla firmy gości przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej.

3.Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji. Dziennikarze nie powinni czekać na gospodarza.

4.Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, po -nadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące, nowe lub modne.

5.Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o zasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut. Najwięcej czasu należy pozostawić dziennikarzom na zadawanie Pytań.

6.Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarze dostali w tzw. teczce prasowej.7.W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest stosowanie zbyt długich wstępów w

wypowiedziach, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów.8.Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż wówczas nie wszystkie treści mogą

zostać zauważone. Również dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami, gdyż zniechęci dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami, to lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty.

9.Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak obszerne będą sprawozdania z konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 66 -10. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotów

„największy", „najlepszy"), co podważa wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencji w spektakl marketingowo-promocyjny.

11. Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu należy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz innych kryteriów.

2 . I N F O R M A C J E P I S E M N E D L A D Z I E N N I K A R Z YWspółpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty. Ważnym narzędziem są tutaj pisemne

formy przekazywania informacji. System informacji bieżącej dla prasy składa się z następujących elementów przedstawionych na schemacie 37 (informacje prasowe oraz backgroundersy zostały omówione w rozdziale dotyczącym środków językowych):

Schemat 37Wybrane formy kontaktów z prasą

3 . I M P R E Z Y S P E C J A L N E Z Z A K R E S U P U B L I C R E L A T I O N S .Kontakt bezpośredni jest ważny nie tylko w przypadku media relations. Przedsiębiorstwo może wpływać bezpo-

średnio na każdą istotną dla niego grupę otoczenia. Służą temu wydarzenia specjalne.Zalety imprez specjalnych to:

możliwość działania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę bądź całą opinię publiczną, liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm - kluczowych klientów przedsiębiorstwa

dwukierunkowość przeplywu informacji: imprezy organizowane przez public relations umożliwiają nie tylko wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji własnych idei, ale też zakladają aktywny udział odbior-ców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi. Imprezy specjalne z zakresu public relations prezentuje schemat 38:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 67 -Schemat 38Rodzaje imprez specjalnych

Seminaria i konferencje naukoweCelem seminariów i konferencji naukowych jest zaprezentowanie przez firmę naukowego podejścia do zagadnienia.

Uczestnicy seminariów to osoby o odpowiednim przygotowaniu specjalistycznym, które oczekują profesjonalnego podejścia do tematu seminarium, dlatego nie jest wskazane zbyt intensywne prezentowanie treści promocyjnych. W przypadku konferencji uczestnicy są już bardziej zróżnicowani pod względem przygotowania specjalistycznego, co daje więcej możliwości przeprowadzenia działań promocyjnych.

Seminaria i konferencje często towarzyszą udziałowi firmy w targach i wystawach, gdyż dzięki temu mogą zgromadzić większą liczbę ważnych dla firmy osób, fachowców z danej dziedziny, osób pośrednio lub bezpośrednio decydujących o współpracy z firmą czy decydentów mających wpływ na strategię rozwoju całej branży.

Nakład pracy oraz koszty przygotowania tego typu wydarzeń są znaczne.Targi

Targi są efektywnym sposobem budowania wizerunku firmy oraz promowania jej produktów czy usług. Często towarzyszą im inne imprezy specjalne organizowane przez firmę, jak prezentacje, wydarzenia sponsorowane czy konferencje (patrz rozdział XII).Dni „otwartych drzwi"

Specjalną formą wystawy jest wystawa wewnętrzna, która znajduje się zazwyczaj w siedzibie firmy, w holu czy korytarzu. Tematem tego typu wystaw mogą być osiągnięcia firmy, jej historia, oferowane produkty Wystawa wewnętrzna jest przede wszystkim narzędziem wewnętrznego public relations, ponieważ odbiorcami są głównie pracownicy. Można ją jednak wykorzystać w kontaktach z grupami otoczenia zewnętrznego, na przykład podczas wizyty gości w firmie czy dni otwartych drzwi.

Adresatem dni „otwartych drzwi" jest przede wszystkim społeczność lokalna, która może dzięki temu zapoznać się z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Potrzeby informacyjne oraz możliwości odbioru są różne dla poszczególnych rodzajów odbiorców, dlatego trzeba przygotować inne formuły takiej imprezy dla pracowników, wycieczek szkolnych czy pracowników władz lokalnych, instytucji finansowych i kredytowych.

Tej formie działań mogą towarzyszyć inne imprezy, festyny, koncerty czy zawody sportowe. Dni otwartych drzwi są dobrym sposobem kontaktu z publicznością w przypadku firm, których produkty czy usługi dotyczą dużego grona ludzi (wytwórnie napojów, zakłady mięsne, elektrownie czy zakłady gazownicze Dni otwartych drzwi powinna poprzedzić akcja promująca to wydarzenie, na którą mogą się złożyć plakaty, ulotki, płatne ogłoszenia w prasie lub informacje podane przez dziennikarzy.Eventy

Eventy (specjalne imprezy promocyjne) powinny zawsze mieć jako podstawę ważne wydarzenie z punktu widzenia danej firmy, otwarcie fabryki, wejście firmy na rynek, wprowadzenie nowego produktu. Forma eventów jest bardzo różnorodna i zależy od celów, jakie mają spełniać, od możliwości finansowych i organizacyjnych firmy, a ostatecznie - od inwencji i kreatywności zespołu przygotowującego wydarzenie. Może to być wielkie mycie Dworca Centralnego w

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 68 -Warszawie. Takie udane happeningi przyciągają uwagę mediów, a także powodują efekt kułi śniegowej, informacja owydarzeniu jest przekazywana kolejnym kręgom osób, które nie były bezpośrednimi uczestnikami.

Do imprez specjalnych tego typu zaliczamy również wydarzenia mniej spektakularne, jak uroczysta kolacja dla załogi czy organizacja spotkania gwiazdkowego dla dzieci pracowników. Imprezy specjalne dla pracowników są bardzo dobrym sposobem integrowania załogi, jednak nie może to być jedyne działanie w ramach wewnętrznego public relations. Pracownicy, którzy nie czują się docenieni czy zrozumieni, nie zmienią swoich opinii i postaw pod wpływem jednego wspólnego spotkania okolicznościowego lub balu noworocznego.

Eventy są dobrym sposobem przyciągnięcia uwagi odbiorców w momencie wprowadzania na rynek nowego produktu czy usługi. W sytuacji, kiedy wzrasta ilość działań reklamowych, a z nimi „szum informacyjny", eventy pomagają zwrócić uwagę odbiorców, którzy lepiej zapamiętają informacje zawarte w klasycznie przygotowanej kampanii reklamowej. Jednak wydarzenia specjalne związane z promowaniem produktu lub marki zawsze powinny mieć miej sce przed początkiem kampanii reklamowej. W innym wypadku dziennikarze będą niechętnie opisywać wydarzenie z obawy przed kryptoreklamą.

Citibank wprowadzając na rynek kartę kredytową, zorganizował typową kampanię reklamową, którą zapoczątkowały eventy. W galerii Zachęta zorganizowano imprezę pod hasłem „Wirtualne miasteczko", podczas której kilkuset zaproszonych dziennikarzy i tzw. liderów opinii mogło robić zakupy na niby, z użyciem karty.

Innym przykładem jest wydarzenie przygotowane przez Unilever. Jego celem było pokazanie, że nowo wprowadzana margaryna Flora nie tylko We zawiera cholesterolu, ale jeszcze ma obniżać jego poziom w organizmie. Na warszawskiej Starówce przygotowano gigantyczną kanapkę, a do jej sporządzenia zaproszono przechodniów. Tego typu akcja miała przekonać, że użycie Flory jest bezpieczne, a nawet pożyteczne dla zdrowia

.Istotne jest, aby wydarzenia specjalne były powiązane z jakimiś ważnymi wydarzeniami finansowymi. Jednak jest

możliwe prowadzenie takich działań, które są przygotowane niezależnie od jubileuszy firmowych czy promocji produktów. Przykładem jest Pierwszy Polsko-Amerykański Bank S.A.

Pierwszy Polsko-Amerykański Bank S.A. postanowił w niekonwencjonalny sposób przyciągnąć bardziej zamożnych k l ientów. Służyć temu mia ło wydarzenie, k tóre by łoby zarazem atrakcy jne, jak i e l i tarne. Stworzono więc Klub Przyjaciół Wina, w ramach którego organizowano cykl iczne imprezy połączone z degustacją i spotkaniami ze znawcami wina. Pomysł ten nie tylko spowodował większą integrację klientów z bankiem, ale także nawiązał do hasła reklamowego PPA Banku „Witajcie w klubie ".

Potrzeba organizowania imprez specjalnych jest duża, tradycyjna reklama przestaje bowiem spełniać wyznaczone zadania. Odbiorcy są nią znużeni lub zirytowani, dlatego należy szukać innych sposobów przyciągnięcia ich uwagi. Jednak warto zadbać o to, aby imprezy specjalne nie tylko służyły celom marketingowym, ale też wpływały pozytywnie na wizerunek firmy.

PODSUMOWANIE1)Wyróżniamy kilka rodzajów konferencji prasowych. Należą do nich: konferencje reporterskie, briefingi, przyjęcia

prasowe. Nieco inną formą kontaktu są wizyty w redakcjach („media tours").2)Przygotowanie do konferencji prasowej zależy od jej formy i wielkości, jednak obejmuje kilka podstawowych etapów:

zaplanowanie całości, wysłanie zaproszeń, przygotowanie materiałów pisemnych, potwierdzenie przybycia zaproszonych osób, przygotowanie sali konferencyjnej, sprawne przeprowadzenie konferencji i wszelkie działania konieczne po jej zakończeniu.

3)Pisemne informacje dla dziennikarzy mogą mieć formę komunikatu prasowego, backgroundersa, oświadczenia prasowego lub artykułów prasowych i opracowań przygotowanych na zlecenie. Ważnym elementem jest serwis fotograficzny lub materiały w postaci filmowej.

4)Imprezy specjalne zapewniają dwukierunkowość informacji, a także dają możliwość wpływu na konkretne osoby.5)Do imprez specjalnych zaliczamy: seminaria i konferencje specjalistyczne, wystawy i targi, dni otwartych drzwi,

wydarzenia sponsorowane oraz „eventy".

ROZDZIAŁ VI I I - H U M A N R E L A T I O N SCzłowiek jest największą wartością przedsiębiorstwa, dlatego należy zwrócić uwagę na sposoby zatrzymania

pracowników w przedsiębiorstwie, ich aktywizowanie oraz budowanie właściwej atmosfery w pracy.Potwierdzają to wypowiedzi wielu właścicieli międzynarodowych grup kapitałowych, którzy twierdzą, że potęgę firmy

należy zacząć budować od postawienia pracowników na pierwszym miejscu, bo to przez nich firma dociera do klienta.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 69 -Szanowani pracownicy szanują klientów, którzy czując się docenieni pozostają wierni firmie, a to ma bezpośrednie konsekwencje w odniesieniu do sytuacji finansowej firmy i jej akcjonariuszy. Właściwe postępowanie z załogą jest warunkiem, aby pracownik uruchomił swój potencjał umysłowy, wykazał się kreatywnością i pełnią pomysłów, a także w pełni zaangażował się w realizowane przez siebie zadania.

Wiele firm docenia już znaczenie pracowników w osiąganiu wyznaczonych celów. Świadczy o tym przykład Wielko-polskiego Banku Kredytowego, który w swojej wizji rozwoju tak ujął ten aspekt:

„Ambitne cele, które sobie wyznaczyliśmy, będą możliwe do osiągnięcia dzięki profesjonalnej, zaangażowanej, dobrze opłaconej i kreatywnej kadrze menedżerskiej. Jasna, sprecyzowana ścieżka kariery, rozbudowany system szkoleń oraz nagród przyczynią się do lepszej pracy wszystkich osóbzatrudnionych w Wielkopolskim Banku Kredytowym. Bank będzie cenił u swoich pracowników profesjonalizm, zaan-gażowanie, kreatywność, ambicje, pracowitość oraz umiejętność pracy zespołowej".

1 . H U M A N R E L A T I O N S A P U B L I C R E L A T I O N SSkoro właściwe traktowanie pracownika wewnątrz firmy ma swoje konsekwencje dla całego wizerunku przedsię-

biorstwa, to stosunki między pracownikami oraz kierownictwem wchodzą również w zakres zainteresowań public relations. Ta interdyscyplinarna nauka łączy w sobie bowiem doświadczenia wielu dziedzin, a skoro jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, to obejmuje również human relations. Te dwie dziedziny łączy wpływanie na wewnętrzną publiczność, odróżnia natomiast - wykorzystywanie odmiennych narzędzi, co przedstawiono na schemacie 39:

Schemat 39Sposób wpływania na pracowników przez public relations i human relations

2 . R E A L I Z A C J A Z A D A Ń H U M A N R E L A T I O N S W F I R M I EWłaściwe relacje miedzy pracownikami a dyrekcją w firmie zależne są od wielu czynników. Na to, czy pracownik

będzie czuł się spełniony w swojej pracy, a jednocześnie nawiąże silne więzi z firmą, wpływają różne elementy. Obrazuje je schemat 40:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 70 -Schemat 40Cechy charakteryzujące pozytywną relację pracownika i pracodawcy

Jedną z koncepcji, która bierze pod uwagę wszystkie te potrzeby, jest system „jednej rodziny" zapoczątkowany w Japonii.

System ten zakłada, że każdy pracownik nie tylko ma spełniać obowiązki wyznaczone przez firmę, ale winien czuć się współodpowiedzialny za funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa.Peter Ducker ujął istotę tej koncepcji następująco: „Zatrudniamy całego człowieka, a nie tylko tak zwane ręce do pracy".Dlatego podstawą relacji między pracownikami a pracodawcami jest - według tej koncepcji - partnerstwo. Pracownicy zespołu nazywani są członkami zespołu, jego przywódcami lub opiekunami, a podstawowym celem działań nie jest spełnianie wymagań pracodawców, ale łączenie wspólnych wysiłków dla dobra firmy.

Założenia te mają konsekwencje dla systemu płac czy świadczeń dodatkowych. Jak pokazują badania, wynagrodzenie naczelnego kierownictwa w japońskich firmach realizujących system Jednej rodziny" było według danych za rok 1999 w stosunku do płac robotników danej firmy 4,3 razy wyższe, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii różnica ta była wielokrotnie wyższa. Poza tym zatrudnieni mają większy wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem, ponieważ każdy pracownik może zwracać się bezpośrednio do swoich przełożonych, jeśli zajdzie taka potrzeba, co sprzyja wzrostowi „inicjatyw oddolnych". W codziennym funkcjonowaniu firmy panują egalitarne zasady, ujawniające się przykładowo poprzez wspólne stołówki, identyczne dla wszystkich ubrania zawodowe, powszechny dostęp do obiektów rekreacyjnych

Japońską zasadę „jednej rodziny" można uznać nie tylko za przykładowy system zarządzania przedsiębiorstwem, ale pewną filozofię firmy, której podstawowe elementy, takie jak szczerość w kontaktach z pracownikami, sprawiedliwość, okazywanie pomocy i przyjaźni są aktualne niezależnie od kręgu kulturowego lub przyjętych systemów zarządzania. Te wartości winny być wprowadzane na każdym etapie oddziaływania firmy na pracownika: od momentu rekrutacji do ewentualnego zwolnienia.

Jednym z ważnych zadań firmy jest stworzenie zespołu złożonego z wartościowych pracowników przyczyniających się do powodzenia przedsiębiorstwa. Pomaga w tym dobrze przygotowana i przeprowadzona rekrutacja.

Źródła rekrutacji dzieli się na zewnętrzne i wewnętrzne. Rekrutacja wewnętrzna polega na wyborze na dane stano-wisko osoby już zatrudnionej i odbywa się na zasadzie awansu, degradacji lub transferu, rotacji (przesunięcia pracownika na równorzędne stanowisko, ale o innym zakresie obowiązków). Natomiast rekrutacja zewnętrzna polega na zatrudnieniu osoby spoza firmy.

Pierwszym etapem rekrutacji jest analiza potrzeb personalnych przedsiębiorstwa, której wynikiem jest określenie ilościowych i jakościowych potrzeb kadrowych. Następnie można przystąpić do selekcji osób, które zgłosiły swoją chęć pracy.Sposoby selekcji

Sposób selekcji wybiera się w zależności od wymagań stanowiska, na jakie poszukujemy pracownika oraz od wielkości przedsiębiorstwa. Wyróżniamy:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 71 -selekcję wstępną: jest ona przeprowadzana na podstawie dokumentacji nadesłanej przez kandydatów (listów motywacyjnych oraz curriculum vitae).wywiad: to bezpośrednia rozmowa z kandydatem. Winna być ona przeprowadzana przez osoby odpowiednio przeszkolone pod względem komunikacji interpersonalnej oraz w zakresie psychologii. sesje testowe: kandydaci rozwiązują odpowiednio przygotowane testy, a wyniki stają się podstawą decyzji o przyjęciu danej osoby.

Testom mogą podlegać różne cechy kandydata: jego inteligencja, odporność na stres czy umiejętność kreatywnego myślenia".

Coraz ważniejszym elementem oceny kandydata staje się jego inteligencja emocjonalna, na którą składają się umiejętności społeczne, komunikacyjne, zdolność budowania właściwych relacji z innymi ludźmi oraz empatia, czyli umiejętność wczucia się w sytuację drugiego człowieka, jego oczekiwań i potrzeb.

Kolejnymi etapami w selekcji są:weryfikacja informacji: polega na sprawdzeniu referencji i załączonych do dokumentów kandydata opinii, ostateczna rozmowa kwalifikacyjna: jest przeprowadzana z kilkoma wybranymi kandydatami. Jeśli stanowisko, na które poszukujemy pracownika, tego wymaga, tę rozmowę może prowadzić dyrektor personalny lub członek zarządu.podjęcie decyzji o przyjęciu (odrzuceniu) kandydata. wymagane badania lekarskie,zatrudnienie kandydata.

Ogłoszenia prasoweW procesie rekrutacji warto zwrócić uwagę na wykorzystanie ogłoszeń prasowych. Jest to najpopularniejszy sposób

rekrutacji. Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych na informacje gazetowe o możliwościach zatrudnienia poświęca się około 95% środków finansowych przeznaczonych na poszukiwanie przyszłych pracowników.

Powstaje pytanie, jaką treść winno zawierać ogłoszenie prasowe. Pierwszym zaleceniem jest precyzyjne sformułowa-nie oczekiwań wobec przyszłych pracowników, co pozwoli ograniczyć napływ ofert osób pozbawionych niezbędnych kwalifikacji.

Samą treść można rozmaicie sformułować. Istnieją dwa podstawowe sposoby przedstawienia propozycji pracy -jako łatwo dostępnej (duże możliwości zatrudnienia, dłuższy czas zgłaszania kandydatur lub stanowiska trudno dostępnego (duże wymagania, krótki czas zgłaszania, mała liczba miejsc pracy Za wyborem drugiego sposobu przemawia reguła „niedostępności", według której rzecz niedostępna zyskuje na wartości i jest traktowana jako bardziej pożądana.

Jednak badania pokazały, że przedstawienie oferty pracy jako „niedostępnej" nie wpływa (pozytywnie czy negatywnie) na zainteresowanie ofertą. Ponadto zamieszczenie ogłoszenia o bardzo przystępnych warunkach zatrudnienia ma nieoczekiwanie negatywny wpływ na wizerunek firmy, ponieważ dostępność warunków budzi podejrzenia, że pracownicy są nisko opłacani oraz nielojalni wobec firmy i siebie nawzajem.

Zaleca się zatem przedstawiać warunki pracy zgodnie z rzeczywistością, gdyż wykorzystanie reguły niedostępności jako chwytu reklamowego zostanie zdemaskowane przez nowo zatrudnioną osobę, co spowoduje brak zaufania do firmy, a w konsekwencji - nawet rezygnację z pracy. Do innych sposobów poszukiwania pracowników można zaliczyć między innymi rekrutacje w szkołach, kontakty ze stowarzyszeniami profesjonalnymi czy też kontakty z firmami doradztwa personalnego, giełdami pracy lub agencjami pośrednictwa pracy (urzędy pracy). Ciekawą formą rekrutacji pracowników okazuje sięInternet, który oferuje różne sposoby kontaktu firm z osobami poszukującymipracy, na przykład: bazy danych, gdzie można zamieścić swoją ofertę, ogłoszenia kadrowe na firmowych stronach WWW przedsiębiorstwa, specjalistyczne strony z ogłoszeniami i informacjami o rynku pracy lub strony należące do mediów zajmujących się pośrednictwem ogłoszeń w sprawie zatrudnienia dział dotyczący zatrudnienia na stronach „Gazety Wyborczej").Adaptacja

Ostatnim etapem zatrudnienia nowych pracowników jest właściwa opieka w okresie adaptacji. Polega ona na poinformowaniu o obowiązkach i prawach pracownika, a także - co ważniejsze - na przedstawieniu kultury organizacji, przyjętych zwyczajów czy relacji między pracownikami.Alternatywy rekrutacji

Rekrutacja nowych pracowników nie jest jedynym sposobem realizowania potrzeb firmy. Można ją zastąpić przez:- pracę w nadgodzinach: jest to metoda korzystna w sytuacji, gdy wzrost zapotrzebowania na siłę roboczą jest

przejściowy,- umowy zlecenia,

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 72 -- personel dodatkowy: wykorzystywany jest zazwyczaj w restauracjach czy domach towarowych. Stanowią go często

uczniowie i studenci pracujący dodatkowo na swoje potrzeby,- leasing pracowników: pracownicy są odpłatnie „wynajmowani" od specjalnych firm. Rozwiązanie to jest przydatne dla

małych firm, a dotyczy najczęściej pracowników określonych specjalności (sekretarek, specjalistów od reklamy lub marketingu).

W ocenie przedsiębiorstwa pod kątem warunków pracy osób zatrudnionych często zwraca się uwagę na atmosferę. Jest to pojęcie mało konkretne, ponieważ w zależności od wielkości i typu przedsiębiorstwa mogą składać się na nie różne elementy. Pewne czynniki są jednak stałe.

Należy tutaj właściwy stosunek między przełożonymi a pracownikami. Jest on bardzo ważny, ponieważ dobre relacje międzyludzkie pomagają lepiej przezwyciężać kryzysy przedsiębiorstwa, a poza tym wpływają na bardziej wydajną pracę załogi. Dlatego stanowisko dyrektora wymaga nie tylko posiadania wiedzy ekonomicznej czy zdolności strategicznych, ale także zrozumienia roli pracowników i właściwego nastawienia do podwładnych. Przejawia się to między innymi w empatii, czyli umiejętności słuchania nie tylko tego, co ludzie mówią, ale też „wsłuchiwania się" w ich nastroje. Pozwala to zrozumieć przyczyny zachowań człowieka, dostrzec jego sytuację tak, jak on to widzi. Zrozumienie mechanizmów decydujących o działaniach podwładnych jest podstawą zarządzania, nawet jeśli przełożony nie zgadza się ze słusznością tego postępowania.

Podejście do pracowników ze zrozumieniem i chęcią współpracy jest warunkiem skutecznej komunikacji. Wykorzystanie wszystkich środków informacyjno-perswazyjnych, jak gazetki, radiowęzeła czy okolicznościowych przemówień, może być skuteczne wtedy, gdy przełożony uwzględni wszystkie realne potrzeby i mechanizmy wpływające na pracowników.

komunikacja między kierownictwem a załogąJednym ze sposobów ułatwienia dwustronnej komunikacji jest metoda team briefing (krótkie zespołowe spotkania

informacyjne). Polega ona na regularnych spotkaniach zwierzchników z zespołami, podczas których informuje się pracowników w sposób zwięzły i osobisty o tym, co dzieje się w firmie. W czasie takich spotkań omawia się także kwestie organizacji pracy danej grupy oraz sprawy osobowe, takie jak przeniesienia czy zwolnienia. Zaletą tej metody jest przede wszystkim usprawnienie obustronnej komunikacji między zarządzającymi a zespołem, ponieważ pracownicy mają okazję do zadawania pytań i wyrażania wątpliwości, a odpowiednia kontrola pracy przeciwdziała plotkom i nieporozumieniom .

Właściwa motywacja jest „wewnętrzną siłą, która uruchamia i podtrzymuje działania pracowników". Zadaniem menedżera jest zatem stosowanie takich bodźców, które pozwolą tę siłę pobudzać i ukierunkowywać.

Ważna jest tutaj znajomość ludzkich potrzeb, które mogą być bardzo różne. Dla jednych bowiem dostatecznym motorem działań będą zachęty finansowe, dla innych - więź ze współpracownikami czy możliwość samodoskonalenia.

Potrzeby ludzkie definiuje hierarchia potrzeb Masłowa. Teoria ta zakłada, że zachowania człowieka są wynikiem dążeń do zaspokojenia określonych potrzeb uszeregowanych pod względem znaczenia. Jeżeli zostaną zaspokojone potrzeby podstawowe, to przestaną one służyć jako przyczyny działań, a znaczenia nabiorą potrzeby wyższego rzędu. Oznacza to również, że wpływanie na człowieka poprzez zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu jest nieefektywne, jeśli w danym przypadku nie zostały zaspokojone potrzeby podstawowe. Dlatego motywowanie pracowników za pomocą spotkań integrujących czy uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych nie wywoła pożądanego efektu, jeśli nie będą oni czuć się bezpiecznie w firmie, a ich wynagrodzenia nie wystarczą na zaspokojenie podstawowych potrzeb.

Piramida potrzeb Masłowa wskazuje - według kolejności zaspokajania - następujące potrzeby:1. fizjologiczne: głód, pragnienie itd.,2. bezpieczeństwa: pewności, stałości, zależności, opieki, wolności od strachu, od lęku i chaosu, potrzeba struktury,

porządku prawa, ograniczeń, silnego opiekuna itd.,3. społeczne: kontaktów interpersonalnych, miłości, przynależności,4. szacunku: osiągnięć i prestiżu,5. samorealizacji: pragnienie samourzeczywistnienia (zrealizowania swoich pragnień, zdolności oraz zainteresowań),

potrzeby poznawcze (rozumienia otaczającej nas rzeczywistości) oraz potrzeby estetyczne (odczuwania piękna).Zaprezentowania koncepcja stała się podstawą wielu motywacyjnych systemów organizacyjnych. Przedsiębiorstwo winno zadbać o zaspokojenie potrzeb pracownika na każdym poziomie, dlatego tak istotne są rzeczy z pozoru oczywiste: warunki socjalno-bytowe środowiska pracy, higiena, poczucie bezpieczeństwa, które może być zagrożo ne przez nowe sytuacje zawodowe (zmiany technologiczne, ekonomiczne i zawodowe, zmiana miejsca pracy Ważnym elementem zarządzania pracownikami jest podnoszenie umiejętności personelu przez szkolenia, sesje edukacyjne i tym podobne. W

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 73 -procesie wpływania na motywację pracowników przez zaspokajanie ich potrzeb, szkolenia firmowe mają duże znaczenie, ponieważ pozwalają na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego w ludziach, co przynosi pozytywny skutek dla firmy, sam pracownik natomiast ma poczucie realizacji i samodoskonalenia.

Schemat 41Piramida potrzeb Masłowa

Szkolenia pracowników mogą przynieść wiele korzyści, co obrazuje schemat 42.Rozumiejąc wymienione wyżej korzyści, wiele przedsiębiorstw i instytucji organizuje szkolenia dla swojej kadry.

Przykładem mogą być szkolenia organizowane przez Wielkopolski Bank Kredytowy. Według danych z „Biuletynu informacyjnego dla pracowników WBK" w lipcu 2000 roku w szkoleniach zorganizowanych przez Wydział Rozwoju Kadr udział wzięło 108 pracowników banku. Tematyka szkoleń dotyczyła: zaawansowanej analizy finansowej, kredytowania podmiotów gospodarczych, poczty elektronicznej Lotus Notes, administracji systemu Tuxedo, Front Page - szkolenie dla pracowników Pionu Bankowości Korporacyjnej i Komercyjnej.

Jednocześnie 35 pracowników zakończyło X edycję Podypłomowego Studium z Bankowości przy Akademii Ekonomi-cznej w Poznaniu.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 74 -Schemat 42Korzyści szkoleń pracowniczych

„ Młode w ilki" i problem "wypalania zawodowego"Odpowiednia dbałość o rozwój pracowników przejawia się nie tylko w planowaniu szkoleń i proponowaniu nowych

zadań. Dotyczy niekiedy także opieki bardziej uważnej, co pokazuje przykład młodych wilków. Tym terminem określa się potocznie młodych utalentowanych ludzi, którzy zostali zauważeni przez firmę. Tego typu osoby dzięki umiejętnościom, zapałowi i wielkiej energii zazwyczaj szybko awansują, powierza się im coraz to nowe zadania, a z nimi - coraz większą odpowiedzialność. Jednak brak doświadczenia, młody wiek oraz brak wsparcia starszego menedżera (tzw. coaching, od angielskiego słowa coach - trener) powodują niekiedy, że obciążenie młodego menedżera staje się zbyt duże, co prowadzi do efektu „wypalenia".

„Młody menedżer, szczególnie w początkowym okresie potrzebuje opiekuna, osoby, która będzie go wspierała swoim doświadczeniem i autorytetem. W Polsce brakuje zrozumienia problemów tej natury. [...] Mamy obecnie do czynienia z falą ludzi z syndromem wypalenia zawodowego. W większości to właśnie ci, którzy pięli się po szczeblach kariery i nikt nie sprawował nad tym kontroli. Oni nie będą już nic w stanie zaoferować".

Syndrom „wypalenia zawodowego" ujawnia się w formie emocjonalnego wyczerpania, braku zaangażowania i w for-mie cynizmu. Towarzyszą mu często dolegliwości somatyczne, dominujące jest jednak poczucie utraty sensu wykonywaniapracy, a także fizyczne i psychiczne zmęczenie, które ogarnia wszystkie sfery życia. Przypadki „wypalenia zawodowego" zdarzają się zazwyczaj w dużych firmach oferujących możliwość szybkiego awansu i znaczących korzyści. W takich przypadkach wciąż zdarza się, że mniej wydajny pracownik zostaje w tej sytuacji zastąpiony nowym. Jest to wygodne rozwiązanie, ponieważ na rynku pracy nie brakuje utalentowanych młodych ludzi, jednak takie postępowanie nie pozostaje bez wpływu na wizerunek firmy oraz całej branży -,,złą opinię" w tym aspekcie mają zwłaszcza agencje reklamowe oraz takie zawody, jak maklerzy giełdowi czy analitycy bankowi.Wynagrodzenia

Rola wynagrodzenia w motywowaniu pracowników jest złożona. Specjaliści analizujący zachowania pracowników w krajach rozwiniętych doszli do wniosku, że pieniądze zajmują jedne z ostatnich miejsc na liście sposobów motywowania. Za

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 75 -najważniejsze uznano odpowiedni sposób kontroli pracy, dobre kontakty ze współpracownikami, kompetentnych menedżerów oraz świadomość kierownika, co do osiągnięć w pracy poszczególnych pracowników.

Podobne badania przeprowadzone w Polsce wykazały jednak, że pieniądze znajdują się nadal na czele listy czynników motywujących do pracy.

Oznacza to, że chociaż dla polskiego pracownika odpowiednio wysokie wynagrodzenie jest ważne, to należy mimo to zwrócić uwagę na inne czynniki motywacyjne.

Wysokość świadczeń to jeden z poważniejszych dylematów do rozwiązania w danej firmie. Niskie płace powodują u pracownika poczucie niedowartościowania i zarazem spadek motywacji. Podobny skutek ma zbyt wysokie wynagrodzenie: chociaż w krótkim czasie działa ono motywująco, to jednak równocześnie jest informacją dla pracownika, że firma nie może pozwolić sobie na jego utratę. Taka świadomość ostatecznie demotywuje i stwarza niebezpieczeństwo emocjonalnego szantażu, w wyniku którego firma płaci pracownikowi więcej niż jest warta jego praca.

Innym aspektem wynagradzania pracowników są nagrody finansowe.Każda nagroda finansowa winna składać się z trzech elementów:

wartości pieniężnej,wartości uznaniowej, która wskazuje, jak cenne jest dla firmy wykonywane zadanie,wartości bodźcowej zachęcającej do podjęcia określonej pracy po raz kolejny

Świadczenia pozapłacoweOdpowiednie płace nie są jedynym sposobem motywowania pracownika i próbą zatrzymania go w firmie. Dotyczy to

zwłaszcza cenionych pracowników, wysoko wy kwalifikowanych menedżerów. Do całkowitych zarobków, na które składają się pensja, premie, dodatki oraz świadczenia zapewniane przez pracodawcę, dochodzą świadczenia pozapłacowe. Kilka lat temu mogły to być opłacane przez firmę pager, telefon komórkowy lub komputer. Teraz traktuje się te przedmioty jako narzędzia pracy. Do dodatkowych świadczeń można raczej zaliczyć przykładowo: korzystanie z samochodu służbowego do celów prywatnych, korzystanie z samolotu, jachtu, hoteli oraz wysokie limity na korzystanie z firmowej karty kredytowej. Mogą to być także ubezpieczenia na życie, członkostwo w klubach czy doradztwo finansowe i prawne.

Oczywiście rodzaj świadczeń uzależniony jest od rodzaju stanowiska i wykonywanych obowiązków. Dla pracowników niższego szczebla te samą rolę mogą bowiem spełniać pożyczki na mieszkanie czy nawet zapewnienie wyżywienia na terenie zakładu. Funkcje świadczeń pozapłacowych są również wielorakie: mogą mieć za zadanie większą integrację z firmą lub motywowanie do lepszego wykonywania obowiązków, albo też mogą tworzyć bezpieczną atmosferę pracy i większy komfort. Świadczenia motywacyjne wpływają znacząco nie tylko na wyróżnionego, ale też poprawiają atmosferę w firmie. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku takich świadczeń, jak karnety do sal gimnastycznych, na korty czy imprezy kulturalne. Zwracają na to uwagę doradcy z firm konsultingowych:

„Poza elementem docenienia, gdy jest to nagroda dla pracowników czy zespołów, stwarza się możliwość powstawania nieformalnych więzi, które również wiążą zatrudnionych z firmą. Wspólne wyjazdy, pikniki, bale czy zawody poprawiają też nieformalne kanały komunikacji. Jest to z punktu widzenia zatrudniającego szczególnie efektywne w działa-niach, gdzie liczy się bezpośrednia współpraca".

Ciekawym systemem jest kafeteryjny system wynagradzania. Polega on na tym, że pracownicy mogą sami wybrać rodzaj świadczenia z listy podanej przez pracodawcę. KaryWażną rolę w systemie motywacyjnym pracowników zajmują kary. O ile bowiem funkcja nagród polega na kształtowaniu lub utrwalaniu zachowań pozytywnie wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, to kary służą eliminowaniu zachowań niezgodnych z oczekiwaniami zarządzających firmą. System nagród i kar zależy w dużej mierze od filozofii zarządzania firmą oraz od podejścia samego przełożonego. Należy jednak zwrócić uwagę na pewne zjawisko. O ile przewaga nagród może wpływać pozytywnie na nastawienie pracownika, a w konsekwencji na jego kreatywność, chęć pracy i integrację z organizacją, to nadmiar kar niekiedy wywołuje odwrotny skutek. Niechęć do kary generalizuje się, negatywne emocje związane z karami wpływają na obniżenie wydajności i jakości pracy, a niekiedy na decyzję o zmianie zatrudnienia.

Propozycja Propozycja równoważna

Dwa tygodnie dodatkowego płatnego urlopu lub Roczne prawo do określonego rodzaju napraw samochodu w warsztacie przedsiębiorstwa


Dwa tygodnie dodatkowego płatnego urlopu lub Roczne prawo do bezpłatnego garażowania samochodu wgarażach przedsiębiorstwa

10-dniowa wycieczka zagraniczna lub Prawo do zakupu produktów firmy po cenie kosztów wytworzenia, np. samochodu

2-tygodniowe darmowe wczasy krajowe lub Deputat węglowy lub wplata na dodatkowe ubezpieczenie

Nagroda pieniężna lub Krótszy, 4-dniowy tydzień pracy w okresie karnawału

Dlatego system karania i nagradzania winien spełniać kilka podstawowych warunków:poinformowanie pracowników o zasadach systemu kar i nagród,akceptacja podwładnych wobec systemu,gradacja nagród i kar, która pozwala na tworzenie „ścieżek sukcesów zawodowych" lub „ścieżek porażek", dających szansę refleksji i zmiany postępowania,szybkie reagowanie na pozytywne lub negatywne zachowania,wzmocnienie działania nagrody lub kary poprzez stosunek pozytywne emocjonalny do przełożonego,indywidualizacja nagród i kar.

Zwolnienia pracowników to konieczność w dynamicznej rzeczywistości rynkowej. Tworzą one jednak poważne zagrożenia, ponieważ, zwalniane osoby zazwyczaj bronią swoich racji organizując pikiety czy strajki, co zostaje nagłośnione przez media. Powoduje to z kolei negatywnywpływ na wizerunek przedsiębiorstwa, a także niepokój społeczności lokalnych, inwestorów giełdowych oraz klientów. Dlatego ważne jest odpowiednie przygotowanie programu zwolnień, tak aby firma nie tylko nie straciła dobrej opinii, ale też pokazała się jako organizacja „społecznie świadoma", dbająca o dobro lokalnych społeczności. Służy temu specjalistyczny program działań tzw. outplacement, mający na celu utrzymanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w sytuacji konieczności zwolnień pracowniczych.

Działalność outplacementu obrazuje przykład firmy ELANA. Toruńska fabryka „Elana" zredukowała zatrudnienie o ponad jedną czwartą pracowników. Odbyło się to w okresie od listopada 1997 do początku roku 2000. Dzięki odpowiednio przygotowanym działaniom proces ten przebiegał bez większych zakłóceń, mimo początkowych protestów zwalnianych pracowników.

Kiedy ogłoszono decyzję o zwolnieniach, pracownicy zorganizowali pikietę pod bramą zakładu. Dyrekcja zakładu wraz z doradcami z urzędu pracy podjęła rozmowę z pikietującymi, co doprowadziło do zażegnania konfliktu. Natychmiast rozpoczęto działania mające pomóc zwalnianym osobom znaleźć się w nowej trudnej sytuacji. Na terenie zakładu działały punkty konsultacyjne, gdzie można było uzyskać poradę od doradcy z działu szkoleń, świadczeń lub pośrednictwa i aktywnych form pracy. Poza tym na terenie ELANY rozpoczął działalność Klub Aktywnego Poszukiwania Pracy. Na zebraniach klubu pracownicy zawiadomieni o zwolnieniu spotykali się w małych grupach, aby wspólnie rozmawiać o możliwościach dalszej pracy i wykorzystaniu własnych zdolności, które podczas pracy w ELANIE We były użyteczne. Pomagały w tym specjalistyczne testy, wywiady, ankiety czy rozmowy doradcze. W efekcie z 4700 pracowników toruńska ELANA pozostawiła na stanowiskach 3000 osób, a odbyło się to bez ostrych protestów i groźnych konfliktów.Rodzaje outplacementu

Outplacement może mieć dwie formy. Pierwsza z nich to outplacement grupowy, polegający na przygotowaniu zwalnianych osób do jak najszybszego znalezienia sobiepracy. Druga forma jest znacznie droższa, ponieważ dotyczy indywidualnych zwolnień i jest oferowana jedynie mene-dżerom. Sprowadza się to do znalezienia dla nich równorzędnego stanowiska w innej firmie. Ponieważ indywidualny outplacement jest zabiegiem drogim (jego koszt wynosi co najmniej kilkanaście tysięcy dolarów), stosuje się go w odniesieniu do członków zarządu lub pracowników o strategicznym znaczeniu dla firmy. Celem takiego działania może być

niedopuszczenie, aby zwalniany pracownik trafił do firmy konkurencyjnej lub z powodu osobistej urazy działał na niekorzyść przedsiębiorstwa.

Outplacement nakierowany na grupę dzieli się zazwyczaj na trzy fazy:1.Etap pierwszy: od momentu otrzymania informacji o zwolnieniu do emocjonalnej akceptacji tego faktu.2.Etap drugi: poszukiwanie nowej pracy. Zadanie pracodawcy sprowadza się do poradnictwa, stworzenia możliwości

przekwalifikowania oraz pomocy w znalezieniu nowego zatrudnienia.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 77 -3.Trzeci etap: ukierunkowany na te osoby, które nie znalazły jeszcze zatrudnienia. Firma pomaga im przygotować się do

samodzielnego poszukiwania pracy, przez dostarczenie listy potencjalnych pracodawców.Ważnym elementem outplacementu w polskich warunkach jest zwrócenie większej uwagi na wsparcie psychologów.

Należy bowiem przełamać pasywność pracowników, ich skłonność do biernego oczekiwania na inicjatywę doradców, urzędników czy „łagodnie się z nimi rozstających" pracodawców. Wymaga to większej ilości działań, co zwiększa i tak wysokie koszty outplacementu. Jednak poniesione nakłady zwracają się, ponieważ pracownicy pozostali w zakładzie mają poczucie bezpieczeństwa wynikające z przekonania, że firma czuje się za nich odpowiedzialna. Wpływa to motywująco na ich dalszą pracę. Poza tym otoczenie zewnętrzne - klienci, dostawcy czy inwestorzy - otrzymuje jasny przekaz, że firma potrafi radzić sobie z wewnętrznymi problemami, wykorzystując je zarazem do budowania pozytywnego wizerunku.

PODSUMOWANIE1) Human relations wpływa na postawy i sądy pracowników oraz ich integrację z firmą. Z public relations łączy je

wpływanie na wewnętrzną publiczność, odróżnia natomiast - wykorzystywanie odmiennych narzędzi.2) Właściwe relacje pracowników z dyrekcją są zależne od wielu czynników, m.in.: zaufania i pewności, rzetelnej

dwukierunkowej informacji, perspektywy dalszej pracy w firmie, wiary w sukces wspólnie realizowanych zadań, satysfakcjonującej pozycji pracownika, przyjaznego otoczenia, optymistycznego spojrzenia w przyszłość.

3) System Jednej rodziny" zakłada, że pracownicy winni czuć się współodpowiedzialni za losy przedsiębiorstwa, a podstawową cechą relacji między pracownikami a pracodawcami jest partnerstwo.

4) Rekrutację pracowników dzielimy na wewnętrzną i zewnętrzną. Poprzedza ją analiza potrzeb personalnych firmy. Jest ona podstawą do selekcji kandydatów. Wyróżniamy kilka etapów selekcji: selekcję wstępną, wywiad i ewentualnie sesje testowe, weryfikację informacji, ostateczną rozmowę kwalifikacyjną oraz podjęcie decyzji i zatrudnienie kandydata.

5) Do ważnych działań human relations należy właściwa opieka nad przyjętym pracownikiem w okresie adaptacji. 6. Istotnym elementem, który należy mieć na uwadze w pracy human relations i public relations, jest odpowiednia atmosfera w pracy. Zależy ona od wielu czynników, m.in. właściwego stosunku między przełożonymi a pracownikami.

6) W procesie motywowania ważne jest zaspokojenie ludzkich potrzeb. Hierarchia potrzeb Masłowa wskazuje na wagę poszczególnych potrzeb. Jeżeli są zaspokojone potrze by podstawowe, to przestają one służyć jako motywator działań, a znaczenia nabierają potrzeby wyższego rzędu. Jednocześnie zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu jest nieefektywne, jeśli w danym przypadku nie zostały zaspokojone potrzeby podstawowe.

7) Innym sposobem motywowania pracowników są szkolenia, sesje edukacyjne i tym podobne. Mają wiele zalet -pozwalają one na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego w ludziach, co przynosi pozytywny skutek dla firmy, samym pracownikom dają m.in. poczucie realizacji i samodoskonalenia.

8) Innymi ważnymi elementami systemu motywacji załogi są wynagrodzenia, świadczenia pozapłacowe oraz kary. Nagrody służą kształtowaniu lub utrwalaniu zachowań pozytywnie wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, natomiast kary mają za zadanie eliminować zachowania niezgodne z oczekiwaniami zarządzających firmą.

9) Outplacement polega na przygotowaniu i przeprowadzeniu takich działań, które pomogą zwalnianym osobom znaleźć inne zatrudnienie. Outplacement przyjmuje różne formy w zależności od tego, czy dotyczy zwolnień grupowych czy też z firmy mają odejść menedżerowie lub fachowcy wyższego szczebla.

R O Z D Z I A Ł IX - REAKCJA NA K R Y T Y K Ę O R A Z Z A R Z Ą D Z A N I E S Y T U A C J Ą K R Y Z Y S O W Ą E L E M E N T E M B U D O W A N I A

W I Z E R U N K U F I R M Y

1 . R E A K C J A N A K R Y T Y K ĘKażda organizacja składa się z ludzi, którzy tworzą podstawy jej funkcjonowania, zarządzają nią lub przez swoją

pracę wpływają na jej przetrwanie i rozwój. Ponieważ o funkcjonowaniu organizacji decydują poczynania ludzi, może to rodzić krytyczne głosy dotyczące czyjegoś błędnego postępowania bądź wynikające z różnicy opinii i postaw. Każdy przejaw krytyki wobec przedsiębiorstwa może zagrozić jego wizerunkowi, gdyż media w odpowiedzi na oczekiwania opinii publicznej chętnie relacjonują zdarzenia lub informacje wywołujące kontrowersje, niejednoznaczne, wskazujące na różnicę postaw.

Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę będzie zatem zagrożeniem, jeśli firma nie będzie potrafiła zanegować lub zneutralizować argumentów przeciwko niej. Negatywne opinie wpłyną wtedy na sposób myślenia o przedsiębiorstwie zarówno osób z otoczenia zewnętrznego, jak i pracowników, co zagrozi firmie spadkiem zainteresowania do oferowanych przez nią towarów oraz spadkiem wydajności produkcji.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 78 -Właściwy sposób postępowania może nie tylko osłabić siłę argumentów strony krytykującej, ale wręcz przyczynić

się do umocnienia pozytywnego wizerunku. Jest to zadanie służb public relations.

Rodzaje krytykiKrytykę można podzielić na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda z nich charakteryzuje się innymi typami nadawców

oraz różnymi elementami, które mogą być jej poddane. Przedstawia to tabela 3:

Tabela 3Rodzaje krytyki, jej źródła i przedmiot s

Rodzaje krytyki Źródła krytyki i jej przedmiot

ŹRÓDŁA:1) massmedia: krytyka z ich strony jest o tyle istotna, że mają one największy wpływ na opinię publiczną2) organizacje konsumenckie: są uprawomocnione do zgłaszania uwag wobec przedsiębiorstwaw imieniu konsumentów; mają prawo dostępu do tych informacji o przedsiębiorstwie, którebezpośrednio lub pośrednio są związane z konsumentami danego produktu lub usługi, a także mogą publikować zdobyte i potwierdzone informacje o firmie3) organizacje polityczne4) stowarzyszenia branżowe: krytyka nastawiona jest zazwyczaj na konkretny produkt lub usługę5) konkurencja: krytyka ze strony konkurencji jest zazwyczaj elementem walki o rynek i ma charakter destruktywny6) klienci: dotyczy zazwyczaj spraw indywidualnych

PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKŁADY):

ZEWNĘTRZNA

1) każdy aspekt działalności firmy - sprawy związane bezpośrednio i pośrednio z firmą, istotne dla budowy wizerunku przedsiębiorstwa (na przykład działanie, wykonawstwo, efektywność, precyzja, prestiż, tradycja, kontakty międzyludzkie)2) kadra kierownicza (zwłaszcza w przypadku organizacji politycznych, gdzie przedmiotem krytyki jest kierownictwo dużych i dochodowych przedsiębiorstw; ta forma krytyki nasila się w okresie przedwyborczym);3) „krytyka dokonań" (ze strony stowarzyszeń branżowych) - związana bezpośrednio z produkcją i udostępnianiem towarów bądź usług

KIERUNKI:

1) dośrodkowy - od szczebli kierowniczych do podwładnych2) odśrodkowy - przedmiotem krytyki jest każde działanie i zachowanie kadry kierowniczej

ŹRÓDŁA KRYTYKI:1) związki zawodowe2) samorządy pracownicze3) filie przedsiębiorstwa: przedstawicielstwa rozmieszczone w znacznej odległości od siedziby zarządu4) pracownicy: krytyka może przybierać różne formy, na przykład blokada bram wjazdwych do firmy lub strajki okupacyjne i głodowe5) własna kadra kierownicza: krytyka najmniej nagłaśniana przez media; dotyczy wyłącznie wewnętrznej sfery przedsiębiorstwa

WEWNĘTRZNA

PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKŁADY):

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 79 -1) kwestie socjalne (dotyczy głównie krytyki związków zawodowych); przestrzegania prawa pracy i bezpieczeństwa2) realizacja interesów pracownika (krytyka ze strony samorządów pracowniczych) - przywileje, wspólny czas wolny, dodatkowe wynagrodzenia3) sposób zarządzania całości organizacji (ze strony filii przedsiębiorstwa) lub polityka prowadzona w stosunku do filii4) sprawy załogi, wynagrodzenie, urlopy, bezpieczeństwo w miejscu pracy, awanse5) dokładność i precyzja wykonywania zadań przez całą załogę bądź poszczególnych pracowników (krytyka ze strony kadry kierowniczej)

Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę winna zależeć od tego, czego ona dotyczy. Jeżeli są to sprawy mało istotne, to lepiej nie polemizować z krytyką, gdyż sam fakt wzięcia udziału w dyskusji może u osób postronnych wywołać wrażenie „przyznania się do winy". Jednak jeśli krytyka dotyczy spraw znaczących dla interesu firmy i jej wizerunku, to należy niezwłocznie zareagować. Takie działanie może nie tylko zapobiec pogorszeniu się wizerunku firmy, ale też przynieść korzyści. Odpowiedni komentarz wraz z podziękowaniami za głos krytyczny, który zostanie wygłoszony przez osobę reprezentująca kierownictwo firmy, może bowiem przyczynić się do zbudowania wizerunku przedsiębiorstwa jako firmy „wsłuchującej się w głos opinii publicznej".Reklamacja jako krytyka konstruktywna

Specjalną formą krytyki skierowanej od klientów do firmy są reklamacje. Zazwyczaj przedsiębiorstwa traktują je jako „zło konieczne" wynikające z narzuconych przez prawo obowiązków. Należy jednak podejść do nich jako do cennego źródła informacji o produkcie. Zakup towaru przez klienta to ostateczny test produktu, pozwalający dopracować te elementy, które zostały przez producenta przeoczone. Skoro towar lepszej jakości oznacza lepszą pozycję firmy wobec konkurencji, to zadaniem przedsiębiorstwa jest jak najlepsze wykorzystanie zgłaszanych reklamacji.

Ma to jeszcze inne znaczenie: klient kontaktuje się z firmą bezpośrednio lub za pomocą pośrednika (sklepu, dealera, przedstawiciela handlowego) w momencie zakupu towaru i na tej podstawie wyrabia sobie opinię o stosunku firmy do klientów. Wada towaru powoduje u niego negatywne odczucia. Dlatego lekceważące potraktowanie w momencie składania reklamacji będzie tym mocniej wpływało na zmianę wizerunku samej firmy nie tylko u poszkodowanej osoby, ale i w jej otoczeniu.

Badania wskazują, że przeciętnie jeden niezadowolony klient przekaże wiadomość o swoim nieprzyjemnym doświad-czeniu dziewięciu innym osobom ze swego otoczenia. Poza tym negatywna informacja uzyskana od innych konsumentów ma dwa razy większy wpływ na decyzje o kupnie niż informacja pozytywna.

Tymczasem od 54% do 70% klientów może znów kupić produkt danej firmy, jeśli zostaną uwzględnione ich żądania. Ponadto aż 95% tej grupy osób stanie się bardziej lojalna wobec producenta lub usługodawcy, jeśli ich problem zostanie rozwiązany szybko i w sposób, który przewyższy ich oczekiwania.

Sposób reagowania firmy na reklamacje może stać się nawet elementem przewagi nad konkurencją, jeśli tylko zostaną zachowane podstawowe zasady kontaktu z klientem. Najważniejsza jest otwartość na skargi oraz szybkość obsługi. Dlatego najlepszym sposobem umożliwienia klientowi złożenia reklamacji jest kontakt bezpośredni lub bezpłatna linia telefoniczna. Osoba reprezentująca firmę winna posiadać odpowiednie uprawnienia, aby większość problemów rozwiązać w jak najkrótszym czasie lub natychmiastowo.

Jak ważne jest to dla niektórych przedsiębiorstw, pokazuje przykład sieci hoteli Ritz-Carlton, w których personel obsługujący klienta ma prawo do ewentualnego wynagradzania niezadowolonych sumą sięgającą 2000 dolarów. Linie lotnicze British Airways ustaliły ten limit w wysokości 5000 dolarów.

Jeżeli nie można natychmiast rozwiązać problemu, należy podziękować klientowi (na przykład w formie listu) za zawiadomienie o kłopocie i poinformować go o sposobie załatwienia reklamacji oraz prawdopodobnych terminach. Klient nie powinien jednak poczuć, że został zlekceważony lub zapomniany.Wykorzystanie odpowiedniej krytyki jako środek public relations

Krytyka jest nie tylko zdarzeniem, które zmusza organizację do zajęcia stanowiska i odpowiedniej reakcji. Można ją również rozumieć jako element wpływania na postawy osób, w tym pracowników. Taka forma krytyki jest działaniem konstruktywnym, ponieważ jej celem jest poprawa negatywnych zachowań, a w konsekwencji - dobro organizacji. W tym rozumieniu krytyka jest jednym z narzędzi wykorzystywanych w zarządzaniu przedsiębiorstwem i może przybierać formę słowną (najczęściej stosowaną) lub pisemną - pokazuje to schemat 43:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 80 -Schemat 43Podział krytyki ze względu na formę

Należy zaznaczyć, że właściwe postępowanie z pracownikami jest elementem human relations i w związku z tym ma wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. Dlatego odpowiedni sposób krytykowania pracowników powinien być przedmiotem zainteresowania służb public relations w organizacji.

2 . K O N F L I K T Y W F I R M I E O R A Z S P O S O B Y I C H R O Z W I Ą Z Y W A N I APoważniejszym problemem dla organizacji niż sama krytyka jest wystąpienie konfliktu.

Przyczyną konfliktu w organizacjach mogą być problemy z komunikacją, różnice kulturowe lub niezaspokojone potrzeby i cechy osobowościowe jednostek. Wystąpienie konfliktu mogą spowodować również: wprowadzanie zmian w procedurach, warunki pracy i wynagradzania bądź filozofia organizacji. Rodzaje konfliktów przedstawia schemat 44:

Schemat 44 Rodzaje konfliktów

Metody rozwiązywania konfliktuSposób rozwiązywania konfliktu zależy od jego formy i wagi.

Najczęściej stosuje się trzy metody: dominacje lub stłumienie, kompromis oraz integrujące rozwiązywanie problemu .

Konflikt występuje wtedy, gdy uczestniczą w nim co najmniej dwie strony (jednostki lub grupy) prezentujące przeciwstawne cele, przy czym działania jednej strony są skierowane na podporządkowanie sobie innych osób lub grup w celu zabezpieczenia własnych interesów.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 81 -Metody dominacji i tłumienia nie są metodami rozwiązywania konfliktu, ale raczej ukrywania. Zdominowanie

przeciwnika wywołuje bowiem u niego poczucie zawiedzenia i postawę wrogości wobec podporządkowującej go większej sile.

Metoda kompromisu polega na dążeniu do rozstrzygnięcia konfliktu dzięki rezygnacji przez każdą ze stron z niektórych swoich celów. Metoda ta nie daje jednak poczucia pełnego zadowolenia ani nie prowadzi do twórczych rozwiązań, chociaż nie wywołuje frustracji czy postaw wrogości.

Integrujące rozwiązywanie problemów dąży do tego, aby konflikt międzygrupowy zamienić we wspólny problem, który strony konfliktu usiłują rozwiązać. Zamiast tłumienia konfliktu lub poszukiwania kompromisu, strony otwarcie próbują znaleźć rozwiązanie możliwe do przyjęcia dla wszystkich.Pozytywne strony konfliktów

Występowanie konfliktów w przedsiębiorstwie ma swoje pozytywne i negatywne aspekty. Spory mogą bowiem szkodzić poszczególnym osobom lub utrudniać osiąganie celów firmy. Zarazem posiadają aspekt pozytywny -bywają źródłem innowacji i zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa. Zadaniem kierownictwa nie jest zatem tylko tłumienie konfliktów, ale takie działanie, aby zmniejszyć ich negatywne skutki i zwiększyć wypływające z konfliktu korzyści. Dlatego kierownicy winni kontrolować przebieg konfliktu oraz prowadzić do rozmów i negocjacji stron. Kontroli powinna towarzyszyć jak najszybsza reakcja na wszystkie zaplanowane przekształcenia.

3 . Z A R Z Ą D Z A N I E S Y T U A C J Ą K R Y Z Y S O W ĄZarówno krytyka, jak i konflikt mogą być dla przedsiębiorstwa zdarzeniem niekorzystnym, zakłócającym jego

funkcjonowanie. Wywołują bowiem kryzys, którego przezwyciężenie jest warunkiem dalszego rozwoju firmy. Przyczyną kryzysu nie musi być tylko krytyka lub konflikt. Należy bowiem wziąć pod uwagę wszystkie sytuacje, które:

są nagłe i nieoczekiwane,są naglące z punktu widzenia zajęcia stanowiska przez organizację,są natychmiast postrzegane na zewnątrz organizacji, bezpośrednio dotykają daną organizację,wymuszają od niej decyzję, dotykają kierownictwa,zdarzają się w równym stopniu w dużych, jak i małych przedsiębiorstwach,oznaczają konflikt (o interesy materialne lub niematerialne).

Zwraca się uwagę, że kryzys może stanowić każda gwałtowna zmiana w samej firmie lub w środowisku społecz-nym, ekonomicznym i politycznym, w którym firma działa, nawet jeśli jej wydźwięk jest obiektywnie pozytywny. Kryzys może spowodować zatem nie tylko strajk pracowników, groźba likwidacji przedsiębiorstwa czy defekt produktu, ale także sytuacje neutralne, na przykład fuzja dwóch przedsiębiorstw lub zmiana właściciela. Takie zdarzenia nie muszą mieć negatywnych skutków, gdyż przejęcie firmy przez duży koncern często oznacza zwiększenie jej możliwości rynkowych dzięki napływowi środków finansowych na zakup nowoczesnego sprzętu, badania rynku lub działalność naukowo-badawczą. Sytuacje te zaburzają jednak normalne funkcjonowanie organizacji, dlatego kierownictwo firmy winno w takich przypadkach zastosować odpowiednie procedury.

O konsekwencjach zlekceważenia wystąpienia kryzysu może świadczyć przykład firmy Intel. Problem powstał, gdy okazało się, że produkowane przez nią procesory Pentium popełniają błędy podczas wykonywania skomplikowanych operacji matematycznych. Kierownictwo koncernu publicznie zbagatelizowało sprawę. Intel zgodził się wymienić procesory pod warunkiem, że użytkownicy wykażą, iż wykonują wyjątkowo trudne obliczenia. W konsekwencji ceny akcji Intela na Wall Street zaczęły gwałtownie spadać. Równocześnie kon-cern IBM podjął decyzję o wstrzymaniu sprzedaży komputerów wyposażonych w Pentium, co spowodowało jeszcze większy spadek kursu akcji. Dopiero wtedy kierownictwo firmy zmieniło strategię: zamieściło w najważniejszych ame-rykańskich dziennikach całostronicowe przeprosiny wraz z obietnicą wymiany procesorów. Dotyczyło to nie tylko 4 milionów właścicieli komputerów z wadliwym procesorem, ale także inwestorów giełdowych i całej opinii publicznej nastawionej nieufnie do Intela i jego produktów.Rola planowania

Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi winno rozpocząć się nie w momencie wystąpienia problemu, ale już na etapie planowania potencjalnych zagrożeń. Sytuacja kryzysowa występuje nagle i niespodziewanie, dlatego bez odpowiedniego przygotowania trudno jest kontrolować jej przebieg. Zazwyczaj więc firmy, które znalazły się w takiej sytuacji, działają chaotycznie, nie wykorzystując wszystkich swoich możliwości. Konsekwencją może być nie tylko utrata dobrej opinii, ale też określone skutki prawne.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 82 -Przykładem może być wypadek samochodowy spowodowany przez wadę produkcyjną samochodu - tutaj odpowiedni

stosunek producenta do ofiar wypadku lub ich rodzin oraz zawarcie ugody są bardziej korzystne dla firmy niż dopuszczenie do zaskarżenia i nakazu wypłaty wysokich odszkodowań. Poza tym takie postępowanie wskazuje, iż firma czuje się odpowiedzialna za swoje produkty i ma na uwadze dobro klientów.

Zarządzanie sytuacją kryzysową (public relations crisis management) jest skomplikowane z wielu powodów - za-zwyczaj przedmiotem działań public relations jest jedna grupa celowa. Tutaj należy jednocześnie oddziaływać na różną publiczność, na przykład media relacjonujące zdarzenie, osoby poszkodowane w wyniku wypadku, klientów firmy, a także jej akcjonariuszy i pracowników. Wobec każdej z tych grup należy w krótkim czasie podjąć odpowiednie działania. Nie można przewidzieć dokładnie przebiegu wypadków, jednak wcześniejsze planowanie pozwala wykorzystać przynajmniej w części zatwierdzone procedury i skoncentrować się na elementach nowych.

Plan sytuacji kryzysowej powinien obejmować podstawowe elementy przedstawione na schemacie 45:

Schemat 45Najważniejsze elementy planu komunikacji kryzysowej

Analiza wstępna↓

typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków; podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od stopnia prawdopodobieństwa ich wystąpienia

↓wskazanie czynników dodatkowych, które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń, np.- zaskoczenie, utrata panowania nad sytuacją- brak informacji lub nieprawdziwe informacje- narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów- mentalność pracowników

↓Plan sytuacji kryzysowej

↓składu zespołu kryzysowego: pracownik odpowiedzialny za public relations, rzecznik prasowy, wybrani członkowie zarządu firmy, niekiedy doradcy prawni

↓określenie zasad obiega informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysu:- zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej- zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną- ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń

↓Budowa planu działań- ustalenie odbiorców informacji,- określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań- przygotowanie ramowych informacji dla głównych odbiorców- szkolenie pracowników

Wszystkie zatwierdzone procedury winny zostać spisane w formie instrukcji, w której należy zamieścić również najważniejsze uwagi organizacyjne (imiona i nazwiska osób, które są odpowiedzialne za przebieg działań lub powinny być powiadomione a rozwoju sytuacji wraz z dokładnymi i aktualnymi danymi adresowymi oraz numerami telefonów).

Wszyscy pracownicy firmy powinni być poinformowani o zasadach postępowania w sytuacji kryzysowej, co w szcze-gólności odnosi się do tych osób, które mają kontakt z otoczeniem zewnętrznym, np. portierów, sekretarek, telefonistek.

Wadą planowania crisis relations jest konieczność ciągłej aktualizacji danych, dlatego planowanie zarządzania sytuacjami kryzysowymi nie może być jednorazową czynnością, ale stałym elementem strategii public relations dla każdej organizacji.


Zasady postępowania w sytuacji kryzysowejSytuacja kryzysowa wymaga działań niekonwencjonalnych, dostosowanych za każdym razem do nowych

okoliczności. Można jednak sformułować kilka podstawowych zaleceń dotyczących postępowania wobec kryzysu. Są to:dokładne planowanie wystąpienia zagrożeń,opanowanie kierujących działaniami i zapobieganie panice,zasada mówienia prawdy i podawania sprawdzonych informacji, bez spekulacji i hipotez,przyznawanie się do błędu, jeśli miało to miejsce, stałe informowanie mediów,natychmiastowe dementowanie plotek,niedopuszczanie do „przecieków informacyjnych", ustalenie jednego źródła informacji.

Podsumowując, można stwierdzić, że przedsiębiorstwo jest zawsze narażone na zjawiska, które mogą zakłócić jego funkcjonowanie. Do zjawisk tych możemy zaliczyć sprawy o mniejszej wadze, jak na przykład reklamacje niezadowolonych klientów, ale także sytuacje kryzysowe stanowiące poważne zagrożenie dla istnienia przedsiębiorstwa. Jednak każde takie zjawisko - niezależnie od jego rozmiarów i rangi - niesie ze sobą możliwość zniszczenia dobrego wizerunku firmy. Dlatego zarząd i wszystkie osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie organizacji - w tym specjaliści public relations - powinni wykazać szczególną ostrożność. Jest to tym ważniejsze, że podjęcie odpowiednich działań może nie tylko załagodzić negatywne skutki sytuacji kryzysowej, ale też wzmocnić pozycję firmy na rynku i uratować jej dobrą opinię.

PODSUMOWANIE1) Każdy rodzaj krytyki może zagrozić wizerunkowi przedsiębiorstwa, dlatego ważne jest przyjęcie odpowiedniej

postawy firmy wobec przejawu krytyki.2) Krytykę dzielimy na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda charakteryzuje się odmiennymi źródłami i przedmiotem. 3) Reklamacje są szczególnym rodzajem konstruktywnej krytyki, która pozwala doskonalić ofertę oraz poprzez

odpowiedni stosunek do klienta kształtować właściwy wizerunek organizacji.4) Krytykę można rozumieć również jako narzędzie wykorzystywane w zarządzaniu personelem. Wyróżniamy tutaj

krytykę słowną i pisemną.5) Zagrożeniem dla funkcjonowania firmy jest konflikt, który może przybierać formę zorganizowaną lub niezor-

ganizowaną. Odpowiednie pokierowanie konfliktem może jednak być źródłem innowacji w przedsiębiorstwie.6) Wyróżniamy trzy sposoby rozwiązywania konfliktów: dominacja i tłumienie, kompromis oraz integrujące

rozwiązywanie problemów.7) Kryzys może stanowić każda gwałtowna (zmiana negatywna i pozytywna) w samej firmie lub w środowisku

społecznym, ekonomicznym i politycznym, w którym firma działa.8) Podstawą zarządzania sytuacją kryzysową (public relations crisis management) jest planowanie. Polega ono na

wcześniejszym przewidzeniu ewentualnych zagrożeń i przygotowaniu odpowiednich procedur, które będą mogły być zastosowane w momencie zaistnienia kryzysu. Plany reakcji na sytuacje kryzysowe winny być poddawane częstej aktualizacji oraz być rozpowszechniane wśród członków przedsiębiorstwa.

ROZDZIAŁ X - S P O N S O R I N G J A K O N A R Z Ę D Z I E PUBL IC RELAT IONS

1 . POCZĄTKI Korzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji. Najsłynniejszy darczyńca ówczesnych czasów

mieszkał jednak w Rzymie. Był nim Gaius Cilnius Mecenas, protektor pisarzy i poetów. Mecenas wpływał poprzez twórczość swoich protegowanych na opinię publiczną, zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarza Octaviana, którego był przyjacielem i współpracownikiem.

Ze we współczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo później. Pojawił się on bowiem wraz z rozwojem środków masowego przekazu. Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinan-sowanie przez brytyjską firmę Spiers & Pond podróży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok, czy sponsorowanie przez francuski magazyn „Velocipede" rajdu samochodowego - 1887 rok). Rozwój należy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych, w czym pomogła ówczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 84 -2 . S P O N S O R I N G A M E C E N A T

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie jako czasownik oznacza „poręczyć", a rzeczownik „sponsum" ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ, ugoda". W formie rzeczownikowej „sponsio" ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie, zapewnienie czegoś, ugodę lub układ, lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją.

W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca, poręczyciel, protektor czy mecenas, w odniesieniu do handlu to osoba finansująca reklamę, a sponsorship oznacza finansowanie reklamy.

Czym zatem jest współcześnie pojmowany sponsoring?

Różnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te

pojęcia. Dlatego należy jasno je rozgraniczyć.Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne różnią się

przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny sposób wspierania kultury i sztuki charak-teryzuje się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania, pozbawionych osobistych celów i oczekiwań. Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy, gdy jego nazwisko lub nazwa pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków. Obrazuje to zestawienie na stronie 175.Przyczyny rosnącego znaczenia sponsoringu

Znaczenie coraz bardziej wzrasta. Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite:1. Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w gazetach. Koszty, które firma ponosi w

związku ze są zazwyczaj dużo niższe, choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanego, wydarzenia.

SPONSORING MECENAT

interes firmy wzajemne świadczenia fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej działalność sponsorska ma charakter długofalowy i

zorganizowany sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, dąży się więc

do pomiaru skuteczności podjętych działań

brak wzajemnego świadczenia dyskrecja, wspierający pozostaje nieznany lub nie

podkreśla się jego udziału nie prowadzi dz ia łań w sposób zor ganizowany i

systematyczny nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących

mecenatu2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok różnych form reklamowych powoduje osłabienie

siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorcy.

3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama, poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe.

4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i telewizji, w ostatnich latach również Internet) - powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać programy sponsorowane.

5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy).

6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działal-ności gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny).

7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne.

Powodów wzrostu atrakcyjności może być wiele, wśród nich można wymienić dobre relacje z klientami i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobu oraz firmy, a także wsparcie społeczności.

Sponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, przy czym w przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw.W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi mu realizację takich celów, jak komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowa imane itp.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 85 -3 . P O Z Y T Y W N Y W I Z E R U N E K J A K O G Ł Ó W N Y C E L

Sponsoring może mieć różne cele. Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix, w tym ujęciu spełnia funkcje marketingowe. Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości marki.

Dobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop, producenta soft-drinków. Trwała ona pięć miesięcy i polegała na sponsorowaniu prognozy pogody. Wyniki pokazały, że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o 6,5% (z 2,5% przed kampanią na 9,0% po kampanii), a znajomość wspomagana - o ok. 38% (ok. 25% przed kampanią i 62-64% po kampanii). W ten sposób Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojów Tonic Kinley, Cherry Coke i Schwepps.

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą również przykłady z najpopularniejszego sportowego. Podczas meczów koszykówki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -

czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 333,89 tys. widzów, Van Pur - 276 040,68 tys. widzów, a Atlasu - 161 021,76 tys. W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 500,46 tys. widzów), Castrol (166 301,38 tys.) i Petro (132 994,23 tys. widzów.Wprowadzenie nowego produktu

Akcja sponsorska może również służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Sponsoring w takim ujęciu często wspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe. W takim przypadku może dojść do sytuacji, że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą, w której funkcjonuje sponsorowany, jak to jest w przypadku niektórych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskich, czy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom).

Sponsoring służy jednak również wspieraniu całej polityki marketingowej firmy, kiedy to sponsor wspiera coś, co interesuje potencjalnych klientów koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nich paliwo). Ma to wpływ na zakup produktów, chociaż deklaracje respondentów dotyczące zakupu produktów firm prowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne. Pokazuje to wykres 1:

Wykres 1Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktów

Objaśnienie:1. Nie miałoby to wpływu na kupowanie przeze mnie jej produktów lub usług.2. Chętniej kupował(a)bym jej produkty lub usługi. 3. Nie wiem/trudno powiedzieć.4. Zniechęciłoby mnie to do kupowania jej produktów lub usług.

Wzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorców. Przy tak dużej konkurencyjności

produktów i w miarę wyrównanej jakości, klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylko jakością i ceną towaru, ale kontekstem działalności firmy. Reklama staje się mniej skuteczna, ponieważ dla odbiorcy coraz ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki sposób jest ona odbierana. Tutaj otwiera się pole do działania dla

Informacje, które firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom, nie zawężają się tylko do promocji marki czy produktu, ale też wpływają na ogólną opinię o przedsiębiorstwie.

Odpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym, w którym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorców.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 86 -Transfer wizerunku

Decydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora. O He więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne), o tyle ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego. To on może pomóc sponsorowi przybliżyć się w świadomości grup docelowych do pożądanego wizerunku idealnego. Może jednak doprowadzić również do zakłóceń tego wizerunku, jeśli decyzje o były nieprzemyślane i okazyjne.

Schemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskich

Jak wynika z powyższego schematu dobór odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże zna-czenie w tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczególne drużyny lub sportowców, gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy, która również zaczyna być kojarzona z osiąganiem dobrych wyników. Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez media publiczne.

Gdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego, największą skuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożna. W dalszej kolejności można wskazać dziedziny przedsta-wione na schemacie 47:

Schemat 47Dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego

Podsumowując można stwierdzić, że sport niesie ze sobą ogólnie takie skojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę, a spon-sorowanie instytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyć sponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska S.A. Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki Beaty Tyszkiewicz. Również w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z różnymi elementami wizerunku, które można brać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność, ekskluzywność, prestiż i harmonię, a grafika podkreśla bardziej takie elementy, jak estetyka i młodzieńczość. Podobnie opera i operetka kojarzą się z odpowiednią atmosferą, oryginalnością i prestiżem, natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność i kompetencję.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 87 -Tabela 4Przykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp. Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże

1. Folklorystyczna zabawa, ludowość, rozluźnienie,regionalność, konsumpcja

browary i producenci innych napojów alkoholowych, producenci chipsów, słodyczy, przypraw

2. Taniecwspółczesny

młodość, dynamizm, ekstrawagancja,nonkonformizm

producenci odzieży dżinsów), gumy do żucia, batonów

3. Muzykaklasyczna

prest iż, wir tuozeria, powaga, elitarność, harmonia

firmy konsultingowe, audytorskie, banki obsługujące podmioty gospodarcze, producenci luksusowych marek aut lub drogich win

4. Fotografika dokumentac ja , zapis , życie, wiadomość, rzeczywistość wydawcy tytułów prasowych, stacje telewizyjne

5. Plastyka kreacja, awangarda, pomysłowość,wizualizacja, ciekawość świata

agencje reklamowe, producenci napojów i innych produktów adresowanych do młodzieży

W związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia się również w opinii społecznej tendencja, aby niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane do sponsorowania niż pozostałe.

O tym, jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład Wielkopolskiego Banku Kredytowego, który sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym, na przykład w roku 2000 były to między innymi: wystawa malarstwa ze zbiorów Wojciecha Fibaka, II Międzynarodowy Konkurs Organowy im. Feliksa Nowowiejskiego, koncert w Rocznicę Jana Pawła II. O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku, o tyle wśród imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się również wydarzenia o charakterze bardziej popularnym, podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientów, na przykład koncert Wandy Warskiej w Teatrze Nowym w Poznaniu, V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na Dziedzińcu Zamkowym w Poznaniu. W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje również imprez sportowych oddających dynamikę instytucji i nastawienie na sukces, na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa Europy Seniorów w Kajakarstwie.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 88 -Wykres 2Przedsięwzięcia, które w opinii badanych powinny być głównym celem działalności sponsoringowej.

Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji sponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść.

Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek sponsorowanego oraz treści, które on przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o doping bądź inne wykroczenie.

4 . P O D S T A W O W E Z A S A D Y D Ł U G O F A L O W E J K O N C E P C J I S P O N S O R I G UDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej, do

młodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osób zaproszonych na zamknięty koncert.Sponsoring oddziałuje na różne grupy adresatów, którymi są:

publiczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicz-ność, która dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy),adresaci obecni (obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze oraz adresaci potencjalni (po-tencjalni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze

Koncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsorin-

gowej firmy, przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasobów firmy. Dlatego przed przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzenia obrazuje schemat 47.

Ze względu na to, że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń, do świadczeń sponsora należą środki finansowe, środki rzeczowe lub usługi. Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń: reklamę podczas im-prezy, pozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora, informowanie o sponsorze w mediach i na materiałach promocyjnych wydarzenia, zezwolenie na sprzedaż produktów sponsora podczas imprez czy zorga-nizowanie punktu informacyjnego o firmie, bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacji programu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościach sponsora, rekomendacja i promowanie produktów przez sponsorowanego itp.).


Schemat 47Etapy tworzenia długofalowej koncepcji

CELEokreślenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiej

↓

TREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring

↓GRUPA DOCELOWA

wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie

OPRACOWANIE STRATEGII dziedzina typ świadczeń ze strony sponsora typ świadczeń ze strony sponsorowanego warunki, jakie ma spełniać sponsorowany

↓

WYBÓR SPONSOROWANEGO

↓KOSZTY

bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej dodatkowe - reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe

↓

DZIAŁANIA SPONSORSKIE

↓OCENA

jak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w Mistrzostwa

Świata w Piłce Nożnej 1998. Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy, która nie tylko produkuje naturalne produkty, ale ogólnie kreuje zdrowy tryb życia, propagując m.in. uprawianie sportu.

5 . RODZAJE Sponsoring można podzielić według różnych kryteriów. Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanej

dziedziny, możemy wyróżnić:

sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, długofalowe wspieranie klubów sportowych czy wybranych sportow-ców Lech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000);

sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy czy wystawienia sztuk teatralnych sponsorowanie przez Kredyt Bank filmu „Pan Tadeusz");

sponsoring społeczny: wspieranie akcj i społecznych, wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeń rehabilitacyjnych, treningowych, aparatury laboratoryjnej, lekarstw). Sponsoring społeczny może dotyczyć osób potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami. Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadku służby zdrowia, opieki społecznej lub służb ratowniczych. Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśniany przez media, posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną, co jest ważne zarówno wobec otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego;

sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów;

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 90 -sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez produ-

centów żywności ekologicznej sponsoring medialny: różnego rodzaju audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody

Ciekawą akcją, którą można zaliczyć do ekologicznego, była akcja „Lysoform Operazione Ambientale" na rzecz zapobiegania degradacji lasów prowadzona przez firmę Lysoform, włoskiego potentata na rynku detergentów.

Lysoform ufundował zasadzenie 60 tys. drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasów. Akcję przeprowadzono pod hasłem „Zasadźmy lasy dla Italii". Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgło-szeniowy dla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji. W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupu detergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka. W rezultacie otrzymano 50 tys. kuponów. Rezonans akcji oceniono bardzo wysoko, ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji, a ograniczenia prawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jako produkt pochodzenia medycznego, co powoduje ograniczenia dotyczące .

Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są działania spon-soringowe. Można tu wymienić:

sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba;sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji teartu, klubu sportowego);sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez Erę

GSM koncertów Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską S.A. festiwalu muzyki filmowej „TP S.A. Music & Film Festival").

Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżniamy tutaj następujące rodzaje

finansowy: świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnych;rzeczowy: świadczeniem sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowych,

szkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowy usługowy: w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądź

administruje imprezę, drukuje ulotki i inne materiały promocyjne, zapewnia transport itp.);

licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy), godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego.

Przykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego; które jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym na świecie. Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki. Jak wskazują wyniki badań, zdecydowana większość respondentów (71%) uważa, że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiż firmy. Tylko czterech Polaków na tysiąc (0,4%) sądzi, iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje.

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Pojawiają się tutaj następujące formy sponsoringu:

imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np. rajd samochodowy Camel Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringusportowym.

emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na mate-riałach promujących wydarzenie sponsorowane. Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich, gdzie sponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu kół olimpijskich, co w znaczący sposób powoduje wzrost atrakcyjności produktów.

Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsorów jednego przedsięwzięcia, to możemy wyróżnić:sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyści.

Chociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładów ze strony sponsora, jest jednak dla niego najbardziej opłacalny,

ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. W takim przypadku ważne jest jednak, aby w grupie sponsorów jednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebie.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 91 -Schemat 48Podział z uwzględnieniem poszczególnych kryteriów

sponsoring dominujący: mamy z nim do czynienia, jeśli w grupie sponsorów jeden z nich ponosi znacząco większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego.

Pozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora. W związku z tym wyróżniamy: sponsoring aktywny (sponsor sam inicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsorów).

Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora: sponsoring skoncentrowany (działania sponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zróżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji różne dziedziny). Ostatnim kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych: jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i długookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas).

Podział sponsoringu przedstawia schemat 48.

6 . Z A S A D Y S P O R Z Ą D Z A N I A U M Ó W S P O N S O R S K I C HSponsora i sponsorowanego winna wiązać umowa. Jest ona z prawnego punktu widzenia umową nienazwaną,

sponsor i sponsorowany mają zatem dużą swobodę w usta laniu warunków kontraktu, który jest ograniczony przez uwarunkowania przewidziane w przepisach bezwzględnie obowiązujących (art. 473 par. 2 k.c.). Mimo pewnej dowolności ustalania warunków, należy zadbać o to, aby zostały dokładnie ustalone kwestie organizacyjne dotyczące wykonywania warunków umowy, osoby odpowiedzialne za realizację przedsięwzięcia czy zasady korzystania ze znaków firmowych sponsora.

Do podstawowych elementów typowej umowy sponsorskiej możemy zaliczyć:1) Dane formalno-porządowe:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 92 -nazwa i numer umowy,określenie stron umowy.

2) Klauzule zasadnicze:przedmiot umowy - świadczenia ze strony sponsora i sponsorowanego,termin umowy,zasady przedłużania umowy, zasady renegocjacji umowy,zasady wypowiedzenia umowy przez każdą ze stron.

3) Klauzule uzupełniające, ważność umowy, wyłączność,sposób rozstrzygania sporów, prawo właściwe dla umowy, kary umowne,zobowiązania dodatkowe.

4) Formalności końcowe:data i miejsce zawarcia umowy, podpisy stron.

7 . P O M I A R S K U T E C Z N O Ś C I Sponsoring może służyć jako narzędzie public relations i jako taki ma realizować założone cele. Konieczne jest

zatem badanie, w jakim stopniu działania sponsoringowe są skuteczne i efektywne. Nie jest to łatwe, ponieważ próba oceny sponsoringu metodami wywodzącymi się od tradycyjnej reklamy napotyka wiele trudności, np.

Kłopot z określeniem, co to znaczy, że sponsoring jest naprawdę skuteczny.Ograniczona przydatność wskaźników używanych przy mierzeniu tradycyjnej reklamy ze względu na roz-

łożony w czasie wpływ na odbiorców, trudno określić, kiedy ma być przeprowadzone badanie).Trudności z oddzieleniem skuteczności sponsoringu od innych instrumentów promocji stosowanych równocześ-

nie (reklamy prasowe, promocje produktów).Trudności z poprawnym metodologicznie sformułowaniem pytań o sponsoring, tak aby wyniki były wiarygodne

aby respondenci nie pomylili podczas badań sponsoringu z tablicami reklamowymi).Nie oznacza to, że firmy rezygnują z badań. Podstawą dobrego pomiaru skuteczności działania sponsoringowego jest

określenie jego celu na etapie planowania. Później w ba daniach skuteczność celu głównego sprawdzana jest przez badanie stopnia osiągnięcia celów pośrednich, takich jak: - dotarcie samej promocji wykorzystującej sponsoring do adresatów,- dotarcie treści promocyjnych do adresatów,- zmiana postawy adresatów wobec firmy i marki sponsora, co jest często celem końcowym.

Skuteczność działań sponsorskich może być mierzona za pomocą zasięgu i częstotliwości docierania promocji do odbiorców. W tym przypadku im większy jest zasięg promocji, tym większa skuteczność działań. Można również analizę skuteczności opierać na częstotliwości występowania sponsora w mediach. Bardziej szczegółowe badania pozwalają ocenić stopień zapamiętania treści promocyjnych poprzez sprawdzenie stopnia zapamiętania treści, porównanie oddziaływania poszczególnych elementów sponsorowanych audycji i tekstów w zależności od ich wielkości i miejsca zamieszczenia

8 . Z A S A D Y I N F O R M O W A N I A O W M E D I A C HSposorowanie audycji i programów medialnych, zwłaszcza w telewizji, jest ograniczone zasadami korzystania ze

sponsoringu. Regulują je akty prawne, które dotyczą przede wszystkim sposobu informowania o sponsorze, treści informacji, nakazów sponsorowanych audycji i zakazów dotyczących typów sponsorów.

Oto wybrane zasady:Sponsor audycji telewizyjnych nie może być wskazany podczas audycji; wyjątek stanowią programy typu gra, konkurs czy inna forma współzawodnictwa, w których wykorzystywane są nagrody ufundowane przez sponsora, dopuszczalne jest wtedy podczas audycji dwukrotne wskazanie sponsora oraz nazwy jego towarów lub usług wykorzystywanych jako nagrody.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 93 -Informacja o sponsorze może zawierać nazwę sponsora oraz znak towarowy lub nazwę jednego z produktów sponsora.Informacja o sponsorze nie może przekroczyć 8 sekund w przypadku jednej firmy, 15 sekund w przypadku dwóch firm i 25 sekund przy większej liczbie sponsorów.Audycji radiowych i telewizyjnych nie mogą sponsorować: firmy zajmujące się produkcją, sprzedażą lub usługami, których reklama jest zabroniona, firmy spirytusowe, a poza tym partie polityczne oraz związki zawodowe i organizacje pracodawców.Jeden sponsor nie może sponsorować audycji w wymiarze przekraczającym 10% rocznego czasu nadawania określonego programu.Sposnorowaniu nie mogą podlegać takie audycje, jak dzienniki, audycje publicystyczne o treści społeczno-po-litycznej, audycje poradnicze i konsumenckie, a także audycje o treści religijnej oraz wyborcze i związane bezpośrednio z kampanią wyborczą.

Media zazwyczaj bardzo ostrożnie pośredniczą w informowaniu o akcjach sponsoringowych poszczególnych firm ze względu na obawy o kryptoreklamę. Dlatego w relacjach medialnych z imprez, które były sponsorowane, nie wymienia się nazw sponsorów, a mogą one jedynie zaprezentować się w telewizji, jeśli ich symbole firmowe znajdą się w scenografii imprezy. Wyjątkiem jest tutaj Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Co roku akcja przyciąga wielu fundatorów, których prezentuje się w relacjach telewizyjnych z finału, a media komentują przebieg całej imprezy. Jednak w przypadku polskich mediów, takie postępowanie jest wyjątkiem.

9 . SPONSORING W INTERNECIEDynamiczny rozwój roli Internetu jako nowego środka komunikacji daje przedsiębiorstwom szansę podjęcia no-

wych wyzwań w dotarciu do odbiorców. Dotyczy to również Internetu, gdzie firmy mogą wspomóc bądź całe portale www, bądź też skoncentrować się tylko na wybranych dziedzinach, co daje możliwość bardziej precyzyjnego dotarcia do założonej grupy docelowej. Internet pozwala na sponsorowanie wydarzeń, które mają miejsce w świecie rzeczywistym i wykorzystanie Internetu jako środka komunikowania o tym. Jednak pewne wydarzenia mają miejsce tylko w Internecie, co pozwala na poszerzenie form działalności sponsoringowych.

1 0 . W Z R O S T Z N A C Z E N I A Reasumując, pomimo że sponsoring jest stosunkowo nowym narzędziem komunikacji z otoczeniem, to jego rola

znacząco wzrasta. Świadczy o tym silne poparcie opinii publicznej dla takich działań oraz wymierne korzyści, jakie mogą osiągnąć sponsorzy.

Za dowód służą wyniki badań przeprowadzonych przez f i rmę ARC Rynek i Opinia pod patronatem Ogólnopolskiego Forum Sponsoringu .

Ponad 85% badanych przyznała, że zna termin sponsoring. 44,5% spośród respondentów twierdziło, że sponsoring jest zjawiskiem zdecydowanie potrzebnym społeczeństwu, 36,1 % odpowiedziało, że jest raczej potrzebny, a 15,5% respondentów nie miało zdania. Można więc przyjąć, że 80,6% respondentów odnosi się do pozytywnie. Ma to wpływ na stosunek do sponsorów, ponieważ nieco ponad połowa (55,3%) badanych osób potwierdziła, że korzystnie ocenia firmy, które podejmują takie działania. Ciekawe wyniki dało zbadanie, na ile sponsoring wpływa na decyzję o zakupie. Respondenci pytani o to wprost tylko w 35% potwierdzi l i , że chętniej kupują produkty sponsora, 55% badanych stwierdzi ło natomiast, że nie ma to wpływu na decyzje zakupowe. Jednak pytanie projekcyjne (czy inni ludzie kupowaliby chętnie produkty takich firm) dało już 49,6% pozytywnych odpowiedzi. Istnieje więc duża społeczna akceptacja dla choć odbiorcy nie zawsze przyznają się do tego, jaki on ma na nich wpływ.

PODSUMOWANIE1) Sponsoring to działania polegające na wspieraniu finansowym, rzeczowym lub w postaci usług osób, instytucji lub

wydarzeń, których celem jest poprawa wizerunku sponsora.2) Sponsoring i mecenat różnią się między sobą intencją działania; mecenat jest działalnością charytatywną, spon-

soring zakłada wzajemność świadczeń i korzyści.3) Rola sponsoringu wzrasta, między innymi dzięki temu, że może on oddziaływać na klienta w sposób bardziej

subtelny, a zatem jednocześnie jest bardziej akceptowany i wiarygodny oraz lepiej odpowiada potrzebom otoczenia.4) Sponsoring może spełniać cele marketingowe - służy wzrostowi stopnia znajomości marki lub produktu, ale może

też być wykorzystywany przy wprowadzaniu nowego produktu czy wspieraniu całej polityki marketingowej firmy.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 94 -5) Głównym celem sponsoringu jest jednak możliwość wpływania na wizerunek firmy, co odbywa się za pomocą

przeniesienia wizerunku sponsorowanego na wizerunek sponsora.

ROZDZIAŁ X I - TARGI JAKO NARZĘDZIE PUBL IC RELAT IONS

1 . C Z Y M S A W S P Ó Ł C Z E S N E T A R G I ?Rzeczywistość gospodarcza podlega ciągłym zmianom - zmieniają się trendy produkcyjne, znaczenie konkurencji, a

ostatecznie - również oczekiwania i potrzeby klienta. Dlatego podstawą funkcjonowania przedsiębiorstwa jest informacja o rynku, którą mogą dostarczyć targi. Sam udział w charakterze zwiedzającego daje duże korzyści, jednak udział firmy w targach pozwala wpływać na wizerunek firmy poprzez odpowiedni wygląd stoiska i własne działania informacyjne. Otwiera się tu zatem pole do działania dla pracowników public relations, których zadaniem jest dbałość o właściwą opinię o firmie i utrzymanie założonego wizerunku. Do ich zadań będzie należała opieka nad prezentacją targową w każdym jej momencie -podczas planowania udziału w targach, koncepcji stoiska, w trakcie samych targów, po działania follow-up (po zakończeniu targów). Udział w targach nie jest standardowym narzędziem public relations, ponieważ zależy od wielu czynników, jeśli jednak targi staną się częścią działań promocyjnych firmy, pracownicy public relations powinni je jak najlepiej wykorzystać w kontaktach z grupami otoczenia zewnętrznego.Cechy i cele targów

Targi mają na celu umożliwienie wszystkim wystawcom zaprezentowania wzorów, osiągnięć i udoskonaleń, co ma zaowocować zawarciem transakcji handlowych. Dwie podstawowe cechy targów to:

okresowość: targi odbywają się cyklicznie w tym samym miejscu; daje to możliwość wystawcom długofalowego podejścia do prezentacji targowych i stworzenia korzystnych warunków finansowych i promocyjnych do negocjacjikompleksowość: gromadzą na jednym terenie przedstawicieli z jednego lub wielu sektorów gospodarczych; ponadto targi o uznanej renomie i powszechnie zaakceptowane mogą zgromadzić osoby liczące się w życiu gospodarczym danego regionu czy kraju.

W rozumieniu ekonomicznym targi mogą spełniać dwie podstawowe funkcje. Pierwsza z nich to funkcja handlowa. Targi dają możliwość dokonywania operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr i usług.

Funkcja informacyjno-promocyjna targów jest bliższa zadaniom public relations, ponieważ udział w targach pozwala nie tylko reklamować oferowany towar, ale też za pomocą informacji tworzyć właściwy wizerunek firmy.

Schemat 49Cechy i funkcje targów

Korzyści udziału w targachTargi oferują przede wszystkim bezpośredni kontakt z aktualnymi i potencjalnymi klientami, dostawcami, dy-

strybutorami, decydentami Poza tym mają jeszcze inną zaletę: jeżeli sprawny przedstawiciel handlowy może w normalnych warunkach odwiedzić dziennie maksymalnie czterech klientów, to targi dają szansę przeprowadzenia tych rozmów o wiele więcej - szacuje się, że możliwe jest przeprowadzenie nawet czterech rozmów handlowych w ciągu godziny. Udział w targach jest więc pod tym względem tańszy i bardziej efektywny.

Sposób ekspozycji towaru pozwala doświadczyć go wszystkimi zmysłami, co daje wiele możliwości oddziaływania na klienta. Poza tym w ten sposób klient może sprawdzić produkt, który zna tylko z reklamy. W tym sensie targi są wsparciem dla tradycyjnych technik promocyjno-reklamowych.

Inną korzyścią jest to, że w czasie targów klient staje się We tylko przedmiotem działań, ale i partnerem w dialogu. Może on bowiem dyskutować z osobą prezentującą pro dukt, dochodzi więc do wzajemnej wymiany myśli i doświadczeń.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 95 -W związku z tym targi są dobrą okazją do promocji produktów, które wymagają zaprezentowania, muszą być dostosowane do potrzeb klienta albo ich sprzedaż obejmuje konserwację lub serwis.

Kolejną zaletą targów jest to, że umożliwiają proste i szybkie zebranie informacji o całej branży, porównanie ofert wielu przedsiębiorstw i zdobycie wiedzy, co do przyszłości danej dziedziny i rysujących się trendów. Poza tym bezpo-średni kontakt z różnymi grupami osób pozwala przekazywać informacje nie zdeformowane przez nierzetelnych pośredników handlowych czy nieuczciwą konkurencję. To okazja do zdementowania plotek i poprawy opinii o firmie. Ekspozycje targowe mogą być również wykorzystane do testowania nowych lub ulepszonych produktów, gdyż natychmiast pozwalają badać reakcję klientów na zaprezentowany towar. I ostatnia kwestia - targi dają okazję do zawierania i umacniania kontaktów nieformalnych podczas spotkań towarzyskich, co poprawia ogólny klimat podczas rozmów handlowych i zawierania umów.

2 . K L A S Y F I K A C J A T A R G Ó WPodział targów zależy od przyjętego kryterium. Różne rodzaje imprez targowych przedstawia tabela:

Tabela 5Rodzaje imprez targowych i ich charakterystyka

Kryteriumpodziału RODZAJ I CHARAKTERYSTYKA IMPREZ TARGOWYCH

targi regionalnetargi krajowe: tu wystawiają się wyłącznie przedsiębiorstwa krajowe, transakcje natomiast są dokonywane w obrocie krajowym i międzynarodowym

Podział geograficzny

przykład: targi krajowe w Szwajcariitargi ogólnobranżowe: nie obowiązuje tu ograniczenie co do zakresu działalności wystawiającego się przedsiębiorstwa ani co do pochodzenia. Prezentacje podczas takich targów mogą objąć pełną ofertę dóbr konsumpcyjnych oraz dobra przemysłowe. W ramach targów ogólnobranżowych często zdarzają się wystawy narodowe, które skupiają pod jednym godłem i w barwach państwowych wszystkich wystawców z danego kraju. Są one nie tylko prezentacją poszczególnych firm, ale tworzą wkład do ogólnej promocji osiągnięć, nauki, sztuki i kultury danego kraju.przykład: Międzynarodowe Targi Paryskie, Międzynarodowe Targi Poznańskie, Międzynarodowe Targi Mediolańskietargi branżowe: w ramach tych targów możemy wyróżnić dwie podgrupy: targi jednobranżowe: dotyczą produktów zaliczanych do jednej branży, mogą więc - w zależności od

rangi i udziału firm - stanowić przegląd osiągnięć i wzornictwa przemysłowego danej branży; w związku z tym mogą inspirować i stymulować postęp techniczny w danej dziedzinie; z tego względu towarzyszą im często konferencje, sympozja czy wykłady na tematy specjalistyczne; targi wielobranżowe: dotyczą ekspozycji całych gałęzi przemysłowych (np . targi rolnicze,

techniczne, towarów powszechnego użytku) z podziałem na poszczególne branże; mogą przekształcać się w targi wielobranżowe

Podziałrzeczowy

przykład: Międzynarodowy Salon Sprzętu Medycznego SALMED w Poznaniu, Międzynarodowe Targi Książki w Warszawie (targi jednobranżowe); Niemieckie Targi Przemysłowe w Hanowerze, Targi Maszynowe w Brnie (targi wielobranżowe)targi otwarte: wstęp na nie mają zarówno specjaliści, jak i zwiedzającyprzykład: Międzynarodowe Targi Rolno-Przemysłowe POLAGRA w Poznaniutargi zamknięte: wstęp jest ograniczony tylko do specjalistów i organizacji handlowych

Dostępność

przykład: Międzynarodowy Tydzień Skórzany w Paryżu, Interzum w Koloniitargi konsumpcyjne: wyroby prezentowane na tego typu targach są adresowane do indywidualnych konsumentów, a zatem zwrócenie uwagi konsumentów oraz duża liczba osób odwiedzających stoisko pozwala uzyskać bardzo dobry oddźwięk promocyjny.

Pozostałetypy impreztargowych

przykład: targi żywności - ANGUA w Kolonii, IKOFA w Monachium, SIAL w Paryżu

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 96 -targi ekspozycyjne: przedstawiają ofertę towarową bez możliwości zakupu. Mogą to być pokazy możliwości technologicznych czy wzornictwa przemysłowegoprzykład: Międzynarodowe Targi Motoryzacji w Poznaniutargi próbek (giełdy): podczas tego typu targów handlowcy dokonują oceny towaru i zawierają transakcje na podstawie próbek; targi próbek mogą być otwarte dla publicznościprzykład: Mediolan, Włochy, targi próbek tkaninindywidualne wystawy narodowe (wystawy typu solo): mają postać „dni" jednego kraju, mogą towarzyszyć wizytom dygnitarzy państwowych z danego kraju; służą zaprezentowaniu oferty produkcyjnej i handlowej.przykład: wystawa Polski podczas międzynarodowych targów EXPO 2000 w Niemczech

Wystawy

wystawy firmowe: dotyczą prezentacji możliwości i osiągnięć produkcyjnych pojedynczych dużych firm. Wystawom firmowym mogą towarzyszyć wzmożone działania promocyjne produktów przedsiębiorstwa lub też liczne imprezy towarzyszące, które mają przyciągnąć uwagę mediów oraz publiczności.

Dobrym przykładem wpływania na wizerunek firmy za pomocą wystawiennictwa jest wystawa „Świat Kawy" zor-ganizowana przez Tchibo przy współpracy z Muzeum Etno graficznym. Istotą wystawy było pokazanie kawy nie jako produktu, ale zwrócenie uwagi na aspekt kultury i narodowych tradycji związanych z piciem kawy. Wystawę te odwiedziło w ciągu półtora miesiąca kilka tysięcy osób. Można to uznać za sukces, tym bardziej że koszty firmy poniesione w związku z wystawą były porównywalne z ceną jednego ogłoszenia reklamowego w poczytnym piśmie.

3 . K R Y T E R I A W Y B O R U T A R G Ó WUdział w targach musi być podporządkowany średnioi długookresowym celom przedsiębiorstwa. Dlatego decyzja o

uczestnictwie w imprezie targowej musi odpowiadać rozmaitym kryteriom. Są to na przykład:przydatność konkretnych targów do realizacji celów firmy,geograficzny lub branżowy zasięg imprezy, czas trwania.

Podstawowym warunkiem w planowaniu wystawiennictwa firmy powinien być wybór takich targów, na których mamy największą szansę spotkać przedstawicieli środowiska ważnego dla funkcjonowania naszej firmy i wytyczonych celów.

Inne, bardziej szczegółowe warunki, które trzeba wziąć pod uwagę, to ranga targów, prawdopodobny udział kon-kurencji, koszty udziału, możliwość zastosowania różnych środków public relations oraz instrumentów marketingowych czy wreszcie potencjał rynkowy reprezentowany przez uczestników targów.

Schemat 50 Cele targowe

Firmy przywiązują coraz więcej wagi do określenia celów samego uczestnictwa w targach. Pozwala to na lepsze zaplanowanie całości (od projektu stoiska po działania promocyjno-reklamowe) i w konsekwencji bardziej precyzyjną ocenę podjętych działań i poniesionych (nie najniższych) kosztów. Najważniejsze cele targowe zostały za-prezentowane na schemacie 50.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 97 -Celów może być więcej, jednak z każdym przypadku ważne jest ustalenie ich hierarchii, aby działania okazały się

efektywne.

4 . S K U T E C Z N O Ś Ć T A R G Ó WUdział w targach wiąże się z bardzo wysokimi kosztami, dlatego musi być skuteczny. Okazuje się jednak, że

poniesione koszty zwracają się, a udana prezentacja na targach daje wymierne korzyści.Skuteczność imprez targowych potwierdzają wyniki badań, według których targi mogą osiągnąć bardzo wysoką, a

nawet najwyższą skuteczność działań w po równaniu z innymi instrumentami marketingowymi. Najwyższa skuteczność targów dotyczy takich zagadnień, jak:

tworzenie kierunków sprzedaży - 39% (reklama w mediach - 27%)zdobywanie zamówień - 12% (direct mail - 8%)wprowadzanie nowego produktu (usługi) na rynek - 42% promowanie wizerunku firmy - 42%zdobywanie nowych rynków - 28%.

Targi mają najwyższą po sprzedaży bezpośredniej skuteczność w całym procesie sprzedaży - mogą wspomóc produkt w każdej jego fazie (wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości). Dane według Raportu Exhibition Industry Research za rok 1998 wskazują, że jeśli chodzi o skuteczność w procesie sprzedaży, targi i wystawy zyskują 81%, a sprzedaż bezpośrednia - 86%.

Wykres 3Skuteczność targów i wystaw w procesie sprzedaży

Dane według Raportu for Exhibition Industry Research za rok 1998

Inne badania - dane według opracowania Simmons Market Research Bureau za rok 1997 223 - pokazują zna-czącą przewagę targów jako najskuteczniejszego źródła pozyskiwania informacji - targi i wystawy w tym zestawieniu zajęły pierwsze miejsce, osiągając 91% skuteczności, natomiast artykuły w publikacjach targowych (druga pozycja) uzyskały 86% skuteczności.

5 . W I Z U A L N E I N I E W I Z U A L N E E L E M E N T Y S T O I S K A T A R G O W E G OStoisko targowe może spełniać funkcje zaprezentowane, na schemacie 51:

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 98 -Schemat 51Funkcje stoiska targowego

Organizując stoisko należy uwzględnić podstawowe zasady marketingu targowego, który składa się zasadniczo z sześciu warstw promocji. Przedstawia je tabela 6:

Tabela 6Sześć warstw promocji według marketingu targowego

Umiejscowienie stoiska na terenach targowych powinno być podporządkowane celom, jakie firma chce osiągnąć przez udział w targach. Jeżeli istotne jest dla niej dotarcie do jak największej liczby odbiorców, to stoisko powinno znajdować się w pobliżu głównych przejść. Jednak lokalizacja na uboczu też ma swoje zalety - w przypadku firm nastawionych na wybraną i mniej liczną grupę kontrahentów, takie umiejscowienie daje szansę na swobodną rozmowę. W tym przypadku należy jednak zadbać o dyskretne, ale dostatecznie wyraziste oznakowanie dojścia do takiego stoiska.

Również konfiguracja samego boksu wystawowego pozwala na osiągnięcie różnych celów, zatem decyzja o wyborze typu zabudowy powinna uwzględniać nie tylko względy finansowe. Wyróżniamy cztery podstawowe typy stanowisk:

Stoisko rzędowe - dostępna jest jedna strona stoiska, przy przejściu i trzy zamknięte ściany. Miejsce najczęściej spotykane na targach; atrakcyjne jedynie ze względu na niskie koszty wynajmu, ale maograniczoną możliwość prezentacji firmy. Przy urządzaniu takiego stoiska należy brać pod uwagę to, jak wyglądają stoiska sąsiednich wystawców. Stoiska rzędowe mogą być wąskie i głębokie lub szerokie, ale za to płytkie. Stoisko wąskie i głębokie daje wystawcy niewiele powierzchni do

prezentowania towarów, ale za to stwarza większą możliwość przeprowadzania poufnych rozmów.

Stoisko wyspowe (blokowe) - ze wszystkich stron otoczone jest przejściami. To doskonała możliwość prezentacji firmy, jednak może spowodować problemy z umiejscowieniem zaplecza. To bardzo kosztowna forma stoiska.

Stoisko narożne - dostępne są dwie strony, a pozostałe są zamknięte ścianami. Taki układ uważa się często za optymalny, bo bardzo dobrze zwraca uwagę odwiedzających. Jest kompromisem między możliwościami finansowymi a potrzebami ekspozycyjnymi.


Stoisko czołowe („półwysep") - tutaj trzy strony sąsiadują z przejściem, a jedną zamyka ściana. „Półwysep" jest stosunkowo drogi, ale za to stwarza dużą możliwość prezentowania ekspozycji. Stoiska czołowe cieszą się zazwyczaj dużą frekwencją osób zwiedzających.

Stoisko przelotowe - to odmiana „półwyspu" z dwoma przeciwstawnie zlokalizowanymi oknami, zwane również przesmykiem. Jest korzystne dla zwiedzających, ponieważ daje możliwość oglądania ekspozycji podczas przechodzenia dwoma równoległymi ciągami komunikacyjnymi. Może jednak stwarzać problemy z ustawieniem zaplecza.

Wyposażenie stoiska targowegoPonieważ wystawiennictwo w targach służy kontaktom z grupami otoczenia zewnętrznego, ważne jest, aby stoisko

odpowiadało w pełni założeniom systemu tożsamości firmowej, misji firmy Wystawa stanowi bowiem wizytówkę przedsiębiorstwa, ma duży wpływ na jej wizerunek w oczach klientów. Dlatego założenia projektowe dotyczące stoiskatargowego muszą uwzględniać przesłanie, jakie firma chce zawrzeć w swojej ekspozycji, że jest najtańsza, ale dba o jakość towarów bądź że proponuje produkty nie najtańsze, ale o doskonałej renomie.

Innym ważnym elementem, który ma wpływ na projekt stoiska, jest jego oryginalność i funkcjonalność, wystawcy często decydują się na stoiska piętrowe, które mają na parterze część wystawową, a na piętrze - kawiarenkę czy pokoje do rozmów.Kolorystyka i dekoracja

Barwa może silnie kojarzyć się z firmą, dlatego należy to wykorzystać przy projektowaniu wystroju stoiska. Każda ekspozycja winna mieć kolorystyczną dominantę: kolorem Agrosu jest zielony, Pioneer wykorzystuje niebieski, a Nationale-Nederlanden pomarańczowy i biały. Rozwiązania dekoracyjne zależą od charakteru targów, podczas targów artykułów żywnościowych często można spotkać elementy ekologiczne (trawa, zboża, drewno), a na targach wyrobów przemysłowych królują kosmiczne konstrukcje (kopuły czy wieże).Imprezy towarzyszące

Zainteresowanie widzów można wzbudzić nie tylko ekspozycją, ale i towarzyszącymi imprezami, występami zespołów muzycznych, pokazami mody, akrobatyki, tańca sportowego, a także tradycyjnymi konkursami czy rozdawaniem gadżetów frmowych przez hostessy lub osoby przebrane za firmowe maskotki. Możliwości są ograniczone warunkami przestrzennymi targów, jednak jak pokazuje praktyka, każde targi przynoszą pod tym względem nowe, zaskakujące propozycje.

Można wspomnieć jako przykład rozdawanie wojskowej grochówki i pokazy walk rycerskich przygotowane przez Wy-dawnictwo Bellona na Międzynarodowych Targach Książki w Warszawie oraz zaaranżowanie stoiska targowego firmy Izolacja ze Zduńskiej Woli jako wioski indiańskiej, gdzie trzy razy dziennie odbywał się pokaz tańców indiańskich oraz występ zespołu muzycznego z południowej Afryki.Ekspozycja

Przy planowaniu ekspozycji wystawowej powinno się uwzględnić zasadę, że dobre stoisko nie może być przeładowane. Celem ekspozycji jest bowiem zaciekawienie gościa i zachęcenie do dokładniejszego zapoznania się z ofertą, a nie zmęczenie osób oglądających.

Aranżacja ekspozycji winna uwzględniać następującą prawidłowość - w momencie pierwszego kontaktu z ofertą handlową dominujące znaczenie mają bodźce wzrokowe, a następnie w o wiele mniejszym stopniu słuchowe. Dlatego istotne są kolory i odpowiednie oświetlenie, a także proporcje elementów dekoracyjnych oraz ich układ. Dobre rezultaty daje umieszczenie na stoisku urządzeń interaktiv video, w których widz za pomocą pytań sam decyduje, które elementy prezentacji filmowej pokazuje mu komputer. W ten sposób widz zmienia swoją postawę z biernej na aktywną. Na zmysł słuchu można oddziaływać poprzez pogodną muzykę, choć mogą pojawić się też odgłosy skorelowane z tematem wystawy (praca wystawianej maszyny, szum lasu itp.).

W omawianiu metod oddziaływania na widza nie sposób zapomnieć o degustacjach i innych formach aktywnego uczestnictwa widzów w ekspozycji. Jest to skuteczna i coraz częściej stosowana metoda zainteresowania odwiedzają-cych.Obsługa stoiska

Tutaj, jak w każdej dziedzinie, liczy się dobry fachowiec, który przestrzega klasycznych reguł profesjonalizmu. Są to m.in. skuteczna osobowość zawodowa, wiedza o produkcie i klientach oraz zrozumienie technik sprzedaży. Do kadry obsługującej należą również hostessy. Ponieważ są one często osobami pierwszego kontaktu dla wielu odwiedzających,

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 100 -mają wpływ na opinię o firmie. Zatem przy doborze hostess tak samo ważne jak atrakcyjny wygląd są uprzejmość, komunikatywność oraz wiedza o firmie i produkcie.

6 . K O N T A K T Y Z M E D I A M I P O D C Z A S T A R G Ó WDo osób odwiedzających targi należą nie tylko członkowie danej branży, specjaliści i przypadkowi widzowie, ale też

dziennikarze, którzy szukają tutaj wiedzy z interesującej ich dziedziny oraz ciekawych informacji. Dlatego wystawca powinien wykorzystać tę szansę, by rozpropagować informacje o swojej firmie. Do tego celu musi on mieć gotowe informacje dla prasy, opisy nowości w ofercie wraz z ilustracjami (także w formie cyfrowej). Oczywiście tu również obowiązuje zasada, że jeśli materiał ma osiągnąć swój skutek, to musi być prawidłowo i ciekawie przygotowany.Materiały prasowe

Dobrze prezentuje się cała teczka z logo firmy (backgrounders), w której zawarte są podstawowe informacje dziennikarskie, historia firmy, dane dotyczące obrotu handlowego, nowości technologiczne, opisy eksponowanych towarów. Mogą również znaleźć się tutaj informacje o kadrze i innych istotnych osobach pracujących w firmie, przy czy warto dołączyć do notek biograficznych odpowiednie zdjęcia. Informacje winny być przygotowane w kilku wersjach, tak aby w razie potrzeby można było przygotować teczkę skomponowaną pod kątem jej przeznaczenia i właściwego odbiorcy.

Zestawy prasowe są nieodłącznym elementem konferencji prasowej, którą firma może zorganizować w ramach targów. Konferencje prasowe mogą prezentować dziennikarzom również propozycje wielu firm z tej samej branży.

Aktywność prasową wystawców ma wspierać biuro prasowe targów. Do jego zadań należy opieka nad przybyłymi dziennikarzami, dostarczanie im materiałów o targach oraz poszczególnych ekspozycjach, a w zależności od potrzeb -organizacja konferencji prasowych.Działania podejmowane po targach

Targi nie kończą się z ostatnim dniem ekspozycji. W krótkim czasie od zakończenia imprezy targowej trzeba dokonać podsumowania i działań follow-up: skontaktować się z interesującymi nas firmami, powołać się na kontakt targowy i zaproponować następne spotkanie. Zakres działań dla pracowników public relations jest tutaj duży - podziękowania, listy, rozsyłanie wizytówek, sprawdzenie oddźwięku w prasie czy poinformowanie ważnych dla firmy osób, instytucji i organizacji życia gospodarczego o ewentualnych nagrodach targowych itp.PODSUMOWANIE

1) Podstawowe cechy targów to ich okresowość i kompleksowość.2) Targi mogą spełniać dwie główne funkcje: handlową oraz informacyjno-promocyjną.3) Targi oferują wiele korzyści wystawcom, m.in.: bezpośredni kontakt z publicznościami, proste i szybkie zebranie

informacji o całej branży, możliwości do zdementowania plotek i poprawy opinii o firmie, wsparcie dla tradycyjnych technik promocyjno-reklamowych, okazję do testowania nowych lub ulepszonych produktów itp.

4) Wyróżniamy wiele rodzajów targów - ich podział zależy od przyjętego kryterium.5) Podstawowym kryterium w decyzji o wystawianiu się na targach powinien być wybór takich targów, na których

mamy największą szansę spotkać przedstawicieli środowiska ważnego dla funkcjonowania naszej firmy i wytyczonych celów. Sam udział w targach musi być podporządkowany średnio- i długookresowym celom przedsiębiorstwa.

6) Wystawiennictwo w targach służy kontaktom z grupami z otoczenia zewnętrznego, dlatego ważne jest, aby stoisko odpowiadało w pełni założeniom systemu tożsamości firmowej, misji firmy itp.

7) Targi to również okazja do wzmożonego kontaktu z mediami (odwiedziny na stoiskach, konferencje prasowe, sympozja itp. Należy zatem przygotować kompletne i zróżnicowane zestawy prasowe.

8) Nie wolno zapominać o ostatnim, ale bardzo ważnym etapie działań po zakończeniu targów (ponowny kontakt z osobami poznanymi w czasie targów, wysyłanie podziękowań, życzeń, umawianie kolejnych spotkań itp.

ROZDZIAŁ XII - L O B B I N G

1 . I S T O T A L O B B I N G UWprowadzenie w Polsce zasad demokracji wywołało konieczność wytworzenia się sposobów form wpływania na

instytucje sprawujące władzę zarówno na szczeblu lokalnym, jak i ogólnokrajowym. Narzędziem, który pozwala realizować te cele w sposób zorganizowany i zgodny z prawem, jest lobbing. Instytucja ta w Polsce dopiero się kształtuje, dlatego lobbing jest wciąż kojarzony - niesłusznie - z praktykami korupcyjnymi. Przypadki sprawnego i właściwego wykorzystania lobbingu przez poszczególne grupy interesów nie są częste, jednak z czasem ta forma wpływu będzie nabierała znaczenia, dlatego warto pokrótce przedstawić najważniejsze jej aspekty.


Kolebką lobbingu jest Wielka Brytania. Angielskie słowo „lobby" oznaczało korytarze lub pomieszczenia przylegające do posiedzeń plenarnych parlamentu, w których nieformalnie spotykali się posłowie, politycy, przedstawiciele rządu.

Podobne, choć nieco inne korzenie ma słowo „lobbing" w odniesieniu do tradycji amerykańskiej. W początkowymokresie tworzenia się struktur demokratycznych ludzie czekali na prezydenta bezpośrednio przed Białym Domem, aby zapoznać go ze swoimi problemami i postulatami. Jednak w miarę powiększania się administracji, stało się to bardziej skomplikowane. Wtedy powstał zwyczaj wynajmowania innych osób, które w imieniu swoich zleceniodawców oczekiwały na przedstawicieli rządu w korytarzach prowadzących do rozmaitych miejsc publicznych, gdzie pojawiali się przedstawiciele rządu, aby przedstawić im zleconą sprawę.

Adresatami prowadzonych współcześnie działań lobbistycznych są osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji: posłowie, ministrowie, prasa krajowa i światowa, opinia publiczna, inni lobbyści oraz każdy, kto w sposób bezpośredni lub pośredni wpływa na wyborców lub decyzje dotyczące polityki.

Zadaniem lobbingu jest natomiast dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi zaangażowanemu w opracowywanie ustaw lub przepisów wykonawczych.Cele lobbingu

Oferowane przez lobbystów informacje i pomysły mogą mieć różne cele. Często jest to przekonanie decydentów w sejmie i rządzie o istnieniu danego problemu oraz konieczności uznania go za zagadnienie priorytetowe. Innym razem celem działań będzie przekonanie o konieczności rozważenia wszystkich argumentów przemawiających za przyjęciem lub odrzuceniem danego rozwiązania, zaproponowanie nowych lub też krytyka starych metod rozwiązywania istniejących problemów.Analiza możliwości wpływu przez różne osoby

Jednym z podstawowych elementów, które decydują o skuteczności lobbingu, jest określenie możliwości wpływu przez różnych pośredników. Należy zatem wyróżnić:

a.rzeczników popierających dane stanowisko, b.osoby nie wyrażające woli poparcia,c. ludzi, których można przekonać do swoich racji. Działanie lobbingowe jest zatem prowadzone dzięki wykorzystaniu poparcia zwolenników, a jego cel pośredni to

przekonanie do swoich argumentów tych istotnych osób, które jeszcze nie zajęły odpowiedniego stanowiska. Dotyczy to przede wszystkim pracodawców i urzędników administracji państwowej, a także związków zawodowych i organizacji przedsiębiorców. Nie należy zaniedbać działań nakierowanych na przeciwników, gdyż wysiłek włożony w zdobycie informacji o nich oraz w negocjacje może zaowocować kompromisem w interesujących sprawach.Zalety działalności lobbystów

Istnienie lobbingu jest ważne nie tylko ze względu na interes poszczególnych grup wpływu. Działalność lobbystów reprezentujących różne interesy wpływa pozytywnie na rozwój demokracji i gospodarki kraju, pozwala bowiem redukować niedogodności legislacyjne i wspomagać proces tworzenia prawa bardziej skutecznego i odpowiadającego oczekiwaniom i potrzebom społecznym.Cechy skutecznego lobbysty

Prowadzenie skutecznego lobbingu jest cenną umiejętnością. Wymaga posiadania wyczerpującej wiedzy meryto-rycznej na temat reprezentowanych zagadnień, znajomości procesów decyzyjnych i procesów wdrażania reform oraz opanowania skutecznych technik orzecznictwa na korzyść czyichś interesów.

2 . L O B B Y Ś C I I A D R E S A C I L O B B I N G UDziałalność lobbystyczna może być prowadzona przez osoby, grupy, organizacje i instytucje. Schemat 52 prezen-

tuje podział podmiotów prowadzących działalność lobbystyczną na dwie grupy.Zasadniczym celem lobbingu jest osiągnięcie pożądanego wpływu na najważniejsze decyzje państwowe, zwłaszcza

legislacyjne i administracyjne dotyczące funkcjonowania polityki i gospodarki. Takie cele wyznaczają odbiorców działań lobbystycznych.

Są nimi zazwyczaj:przedstawiciele rządu i jego agend, różnego typu gremia doradcze,

Lobbing jest jednym ze środków służących do wywierania wpływu na decyzje polityczne i na kształt ustaw lub rozporządzeń poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia, modyfikacji lub uchylania poszczególnych aktów prawnych.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 102 -politycy i parlamentarzyści,krajowe i zagraniczne mass media,opinia publiczna,wpływowe osobistości i moralne autorytety,wszystkie te osoby, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na charakter życia politycznego, gospodarczego i państwowego.

Schemat 52Podział podmiotów prowadzących działalność lobbystyczną

Rodzaje lobbinguSposoby działania w ramach poszczególnych rodzajów lobbingu są zależne od rodzaju nadawcy, celów wyznaczonych

do osiągnięcia, a także stopnia etyczności prowadzonych działań.

Schemat 53 Rodzaje lobbingu

Lobbing oficjalny polega na działaniu jawnym - grupy lobbujące oficjalnie zabiegają o poparcie dla swoich interesów. Jego przeciwieństwem jest lobbing partyzancki, tak zwany „piracki" czy „szeptany". Realizacja konkretnych przedsięwzięć odbywa się tu w sposób zakamuflowany, potajemny i bardzo często łączy się z tworzeniem protekcyjnych grup wpływu i wykorzystaniem niedozwolonych prawnie metod działania. Przyjmując za kryterium podziału cele działalności lobbystycznej, można wyodrębnić lobbing konstruktywny, roszczeniowy, negatywny. Pierwszy z nich zmierza do wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu mechanizmów życia gospodarczo-społecznego, ochrona interesów konsumenta, troska o środowisko naturalne, akcje edukacyjne).

Celem lobbingu roszczeniowego są zazwyczaj różnego rodzaju przywileje, ulgi, podwyżki płac, zwolnienia celne Jest on najczęściej wdrażany przez związki zawodowe, branżowe grupy nacisku, pracowników dużych zakładów

przemysłowych czy producentów rolnych.Trzecią postacią jest lobbing negatywny, którego celem jest niedopuszczenie do zmian poprawiających funkcjono-

wanie systemu prawnego czy administracyjnego.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 103 -Specyficzną odmianą lobbingu, znaną przede wszystkim z realiów włoskich jest clientelismo (klientyzm). To

tworzenie protekcyjnych, towarzysko-kumoterskich układów w strukturach polityczno-gospodarczych. Głównym celem partii politycznych jest ulokowanie swoich ludzi w newralgicznych obszarach gospodarki.

W zależności od metod działania wyróżnia się lobbing bezpośredni i pośredni. W pierwszym przypadku działania o charakterze lobbystycznym są prowadzone samodzielnie przez grupy interesu. Natomiast druga postać lobbingu -lobbing pośredni - polega na tym, że poszczególne grupy wpływu wykorzystują dla swoich celów inne grupy, instytucje, organizacje i opinię publiczną.

3 . M E T O D Y W Y K O R Z Y S T Y W A N E W L O B B I N G USpotkania indywidualne

Zazwyczaj lobbysta spotyka się z posłem, ministrem, urzędnikiem rządowym, z wybranym prominenckim politykiem. W trakcie spotkań lobbysta dostarcza ważnych informacji, przedstawia własne stanowisko i argumenty za nim przemawiające. Przed spotkaniem każdy lobbysta musi dokładnie wiedzieć, co chce dzięki niemu uzyskać, czyli powinien wyznaczyć sobie konkretny cel. Zasada ta jest niezmienna zarówno dla inicjatorów spotkania, jak i osóbprzyjmujących zaproszenie do rozmowy. Jeśli argumenty zostały opracowane w formie materiałów pisemnych, to należy je dostarczyć przed terminem spotkania lub po jego zakończeniu. Czas rozmowy indywidualnej z danym decydentem nie powinien przekroczyć 30 minut z uwagi na dość napięty plan dnia przedstawicieli władz. Poza tym zbyt długie spotkanie stwarza możliwość zmiany podjętej wcześniej decyzji. Dlatego lobbystę obowiązuje dobra organizacja i staranne przygotowanie przed spotkaniem. Wpływa to również na formę materiałów pisemnych - pism czy oświadczeń: należy przedstawiać w nich swoje stanowisko szybko, zwięźle i możliwie w sposób bardzo konkretny.Wpływanie poprzez osoby trzecie

Innym sposobem prezentowania swoich poglądów jest przedstawienie własnego stanowiska za pośrednictwem popierających lobbystę posłów. Udzielone przez nich wstawiennictwo i poparcie może przejawiać się w wygłaszaniu oświadczeń na forum parlamentu, rozmowach z innymi posłami, kierowaniu pism do innych członków Sejmu i Senatu. Lobbyści powinni starać się wpłynąć na kształt debaty parlamentarnej przy pomocy sprzymierzonych z nim posłów lub senatorów.Listy

Jednym z narzędzi stosowanych w lobbingu jest korespondencja, a w szczególności organizowanie kampanii pisania listów lub zbiorowych petycji od wyborców. Największy wpływ na przebieg wydarzeń mają listy o podobnej treściprzychodzące w bardzo dużej ilości od obywateli „potencjalnych wyborców", gdyż mają one większe znaczenie dla polityków i parlamentarzystów niż najbardziej racjonalna argumentacja indywidualnego lobbysty.Współpraca z mediami

Aktywne zaznaczanie swojej obecności w mediach to również skuteczna metoda lobbowania. Organizowanie konferencji prasowych, udzielanie wywiadów i składanie oświadczeń powinny stać się częścią składową działalności osób lobbujących na rzecz konkretnych przedsięwzięć. Media mogą odegrać w lobbingu rolę pozytywną lub negatywną poprzez wywiady angażujące osoby czy instytucje zainteresowane w nagłośnieniu ważnych dla lobbujących grup problemów.

Zarówno każdy pracownik public relations, jak i lobbysta powinien zadbać o dobre stosunki i warunki współ-pracy ze środkami masowego przekazu. Media posiadają ogromną siłę perswazji, gdyż społeczeństwo postrzega je jako obiektywne źródło informacji. Mogą być zatem bardzo przydatne w przekazywaniu zamierzonych informacji. Dlatego też firmy zaangażowane w działalność lobbystyczną często prezentują swoje stanowiska w prasie, aby przekonać do swoich argumentów. Środki masowego przekazu są także niewyczerpanym źródłem informacji i dzięki dobrym stosunkom z dziennikarzami lobbyści mogą poznać nowe posunięcia swoich przeciwników. Współpraca lobbysty z mediami może być skuteczna, jeśli przekazywane przez niego informacje i opinie będą na tyle atrakcyjne, aby zainteresować czytelnika bądź widza, a także jeśli lobbysta będzie przestrzegał zasad nieudostępniania informacji niesprawdzonych lub nieprawdziwych.Tworzenie koalicji

Kolejną techniką lobbowania na rzecz konkretnych kampanii jest budowanie koalicji, w tym również w parlamencie. W celu przeforsowania określonych decyzji grupy lobbujące mogą doprowadzać do sojuszów (nawet tylko tymczasowych) przeciwników politycznych. Działania lobbingowe skierowane do parlamentarzystów nie ograniczają się do spotkań w kuluarach sejmu, ale dotyczą również przyjęć, bankietów lub wytwornych kolacji, na które są zapraszane ważne osobistości.Lobbing na szczeblu lokalnym

Budowanie poprawnych stosunków z decydentami powinno obejmować właściwe osoby już na lokalnym szczeblu władzy. Działania te nazywane są z języka angielskiego grass roots, czyli „najniższy poziom", co oznacza proces przekazywania informacji na podstawowym poziomie, w który zaangażowana jest największa liczba uczestników.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 104 -Kampanie lobbystyczne oparte na „najniższym poziomie" różnią się od kampanii z udziałem koalicji parlamentarnych tym, że lobbyści zwracają się bezpośrednio do właścicieli prywatnych firm lub obywateli z prośbą o podjęcie działań oraz wystąpienie ze swoimi postulatami.

Lobbing na poziomie władz lokalnych oznacza wpływanie na różne grupy odbiorców - od władz miasta i samorządu, aż po lokalne media oraz związki zawodowe.

Działania lobbystyczne nie powinny ograniczać się tylko do wyszukiwania i nawiązywania kontaktów naterenie Sejmu czy Senatu. Sprawy lokalnej społeczności także wymagają wsparcia lobbystów, dlatego nie należy ignorować znaczenia okręgowych posłów. Rolą radnego jest reprezentowanie lokalnych interesów zarówno wśród miejscowej społeczności, jak i przed rządem i jego członkami. Dlatego pozyskanie takiej osoby jako sprzymierzeńca może mieć niebagatelne znaczenie dla grupy lobbystycznej. Wpływa na to również fakt, że władza lokalna jest bardziej dostępna niż instytucje ogólnokrajowe.

PODSUMOWANIE1)Lobbing jest jednym ze środków służącym do wywierania wpływu na decyzje polityczne i na kształt ustaw lub rozporządzeń poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia, modyfikacji lub uchylania poszczególnych aktów prawnych.2)Kolebką lobbingu jest Wielka Brytania, a sam termin pochodzi od słowa „lobby" - korytarz.3)Adresatami działań lobbistycznych są osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji. Zadaniem lobbingu jest dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi zaangażowanemu w opracowywanie ustaw lub przepisów wyko-nawczych.4)W działaniach lobbystycznych należy wziąć pod uwagę różną publiczność:

a. rzeczników popierających dane stanowisko, b. osoby nie wyrażające woli poparcia,c. ludzi, których można przekonać do swoich racji.

5)Lobbing może mieć pozytywny wpływ na rozwój demokracji i gospodarki kraju, ponieważ pozwala tworzyć prawo bardziej skuteczne i odpowiadające oczekiwaniom i potrzebom społecznym.6)Lobbystów można podzielić generalnie na dwie grupy - na prowadzących działalność lobbingową we własnym imieniu oraz działających na zlecenie.7)Lobbing może przybierać różne formy, które różnią się od siebie pod względem stopnia jawności działania, a także celów oraz sposobów działań.8)Lobbing korzysta z różnych metod działania. Można wymienić tutaj: spotkania osobiste, wpływanie przez osoby trzecie, korespondencję, wykorzystanie mediów oraz tworzenie koalicji.9)Ważną rolę odgrywa lobbing na szczeblu lokalnym („grass roots"), którego adresatem mogą być lokalne władze, media lub związki zawodowe.

ROZDZIAŁ XI I I - O R G A N I Z A C Y J N E A S P E K T Y D Z I A Ł A Ń P U B L I C R E L A T I O N S

1 . S Ł U Ż B Y P U B L I C R E L A T I O N S W F I R M I EPublic relations to nie tylko ludzie, którzy są obiektem działań, ale również ci, którzy te działania planują i prze-

prowadzają. Muszą oni posiadać wiele określonych cech, które pozwalają w jak najlepszy sposób realizować postawione przed nimi zadania.Wymagana wobec specjalisty public relations

Umiejętności zawodowe i cechy osobowości, które powinien posiadać specjalista public relations, aby mógł pracować nad kreowaniem reputacji firmy toŁ

1. wykształcenie: ekonomia, psychologia, socjologia, politologia, historia, filozofia, uzupełnione kursami w ,zakresie dziennikarstwa lub reklamy,

2. doświadczenie w zakresie organizacji i zarządzania, dziennikarstwa, dydaktyki (poszukiwani pracownicy nauki), 3. cechy osobowości i charakteru: błyskotliwa inteligencja, poczucie humoru, szerokie horyzonty myślowe, szybkie

kojarzenie, tolerancja, opanowanie, komunikatywność, talenty retoryczne,4. odwaga cywilna przejawiająca się w ostrzeganiu kierownictwa firmy przed konsekwencjami błędnych decyzji,5. zdolności wyrażania myśli w mowie i piśmie, znajomość języków obcych, korzystna aparycja i nienaganne

maniery, przyzwolenie na nielimitowany czas pracy.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 105 -Wymienione cechy pokazują, że public relations jest dziedziną interdyscyplinarną, przy czym naczelną zasadą w

tym zawodzie jest dokształcanie oraz nieustająca praca nad sobą.Organizacja komórek public relations

Nie ma uniwersalnego przepisu na dobrą organizację, ponieważ różne są potrzeby organizacji, różne cele i moż-liwości. W zależności od potrzeb, zadania public relations może wykonywać jedna osoba bądź rozbudowany depar-tament. Niektóre przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie umieszczać specjalisty PR w swojej strukturze organizacyjnej, a zadania public relations niezbędne do funkcjonowania firmy zlecić agencji zewnętrznej. Analogicznie istnieje wiele możliwości podziału zadań również w komórce public relations.

Decydując o organizacji działań public relations na rzecz firmy można przyjąć kryteria przedstawione na schemacie 54:

Schemat 54Kryteria decydujące o organizacji działań PR w firmie

Działania media relations mogą być zorganizowane w trojaki sposób jako:służba własna,służby obce działające na podstawie umów, służba własna wspierana przez służby obce.

Służba własnaSłużba własna może być zorganizowana jako samodzielny dział czy referat lub też jako jednoosobowe stanowisko

bezpośrednio podległe naczelnemu kierownictwu. Często, przynajmniej w polskich firmach, komórka public relations jest włączona do działów uznawanych za pokrewne lub nadrzędne, takie jak marketing, reklama, public affairs, dział spraw konsumenckich Zdarza się też, że zadania PR przydzielane są do już istniejących stanowisk. W takim przypadku zaleca się powierzać te zadania osobom z działów do spraw osobowych czy prawnych, nie marketingu. Pozwala to bowiem zachować właściwą istotę public relations, które nie może stać się tylko nowoczesną i tańszą formą reklamy.

Optymalnym sposobem umiejscowienia komórki public relations w organizacji jest podporządkowanie jej naczelnemu kierownictwu. Dyrektor PR może również być członkiem zarządu. Skoro zadaniem public relations w firmie jest komunikacja, to na najwyższym lub ewentualnie drugim szczeblu organizacyjnym dostęp do informacji o tym, co się dzieje w danej organizacji, jest najlepszy.

Chociaż zdarza się, że korporacja czy bardzo duże przedsiębiorstwo tworzy cały departament public relations, to zazwyczaj w większych polskich firmach komórka public relations składa się z trzech, czterech osób. Schemat 55 przedstawia przykładowy sposób rozdziału obowiązków w takiej komórce organizacyjnej.

Takie rozwiązanie pozwala również uczestniczyć w podejmowaniu ważnych decyzji i wywierać wpływ na kierownictwo, mając na uwadze wizerunek firmy. I w tym przypadku jednak podstawą działania jest współpraca z innymi działami, działem marketingu, dyrektorem handlowym czy personalnym. Jeśli komórki public relations podporządkowane są

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 106 -kierownikom niższych szczebli, to wydłuża się proces pozyskiwania informacji, a czasami nawet ogranicza pełen dostęp do nich.

Schemat 55Podział obowiązków w komórce public relations w zależności od różnych kryteriów

Współpraca firmy z agencjami zewnętrznymi, to najczęściej spotykana w Polsce forma organizacji służb media relations.

Z usług obcych agencji korzysta się wtedy, gdy plany z zakresu media relations są zbyt rozlegle i firmowi specjaliści nie mogą im podołać organizacja specjalnej imprezy). Oprócz zleceń doraźnych, organizacje podpisują też umowy wieloletnie na wykonywanie całości lub tylko określonych części procesu public relations, mimo że komórka PR w przedsiębiorstwie istnieje i zajmuje się pozostałymi działaniami. Agencji można zlecić kompleksową obsługę prasową lub ograniczyć zakres jej działań do rozwiązywania sytuacji kryzysowych czy do szkolenia własnych pracowników w zakresie media relations.

Zadania, jakie wykonuje agencja PR, często dotyczą wstępnych lub końcowych etapów public relations. Są nimi najczęściej:

analiza stanu wyjściowego (diagnoza dotycząca własnego i obcego wizerunku organizacji),krytyczna ocena strategii komunikacyjnej,kontrola samodzielnie prowadzonych akcji PR,wzmocnienie działań samodzielnie prowadzonych przez firmę,wypracowanie całościowej koncepcji procesu media relations (diagnoza sytuacji wyjściowej, określenie celów i zadań, grup docelowych, sformułowanie zasadniczego przesłania czy planu kosztów).

Niebagatelne zalety współpracy z agencją wskazane są w raporcie o rynku Public Relations w Polsce:Dzięki doświadczeniom wyniesionym ze współpracy z różnymi klientami, agencja posiada z reguły większe lub bardziej

wszechstronne spojrzenie niż specjalista zatrudniony w firmie.Dzięki spojrzeniu z zewnątrz agencja może sobie pozwolić na niezbędny dystans, którego brakuje osobom pracującym

w firmie.Brak uzależnień hierarchicznych, z którymi często boryka się specjalista zatrudniony w firmie, pozwala konsultantom

na formułowanie niekonwencjonalnych lub śmiałych propozycji (np. szkolenia dla prezesa zarządu odnośnie wystąpień publicznych).

Z nieprofesjonalną agencją łatwiej się rozstać niż z nieprofesjonalnym specjalistą PR będącym pracownikiem firmy.Łatwiej jest kontrolować koszty zewnętrzne np. organizacji imprez) czy koszty techniczne np. opracowania broszur)

na podstawie szczegółowych kosztorysów przed stawionych przez agencję. Można ich nie zaakceptować lub negocjować ceny.

Pozwala to również oszczędzić czas oraz skorzystać z usług sprawdzonych już profesjonalistów stale współ-pracujących z agencją np. psychologów, grafików, tłumaczy).Decyzja o sposobie funkcjonowania działu public relations w firmie jest na tyle skomplikowana, że musi być podejmowana indywidualnie nie tylko w odniesieniu do firmy, ale i do lokalnego oddziału, jak to jest w przypadku międzynarodowych koncernów. Przykładem jest tutaj koncern 3M. Polski oddział firmy zaadaptował rozwiązanie przyjęte i sprawdzone wcześniej w Grecji, oparcie public relations na dziale istniejącym w strukturze przedsiębiorstwa. Zewnętrzne agencje miały go wspierać tylko przy wyjątkowych okazjach, jak otwarcie biurowca firmy. Jednocześnie jednak dwie inne europejskie filie 3M - rosyjska i turecka - od początku korzystały z usług miejscowych agencji PR. Menedżerowie uznali

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 107 -bowiem, że tylko one, dzięki swej gruntownej znajomości tamtejszych skomplikowanych stosunków polityczno-społecznych, będą mogły zapewnić firmie właściwe funkcjonowanie.

2. W Y K O R Z Y S T A N I E B A D A Ń R Y N K O W Y C H W P U B L I C R E L A T I O N SBadanie opinii publicznej ma na celu zdobycie informacji, jaki wizerunek organizacja posiada w danym momencie.

Służą temu narzędzia badań marketingowych - ba dania ilościowe i jakościowe. Przeprowadzenie badań lepiej jest zlecić socjologom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym, gdyż koszty organizowania sieci ankieterskiej i opracowania danych statystycznych mogłyby wraz z nakładem poniesionej pracy przekroczyć wynagrodzenie agencyjne. Poza tym spojrzenie z zewnątrz socjologa, który dokonuje interpretacji danych, często pozwala wyjść poza schematy myślowe, do których nieświadomie mogą być przyzwyczajeni pracownicy organizacji.

Podstawowe elementy, które trzeba określić przed przystąpieniem do badań, to grupa docelowa (czyje opinie chcemy poznać), cel przeprowadzenia badania oraz wybór metody badawczej (w zależności od tego, jakie informacje chcemy uzyskać). Metod jest wiele, poniżej prezentujemy najpopularniejsze z nich.Badania ilościowe

Badania ilościowe - przeprowadzane na większej grupie osób, wykorzystują jako narzędzie kwestionariusz ankiety. Są przeprowadzane zazwyczaj przez sieć ankieterską, a wyniki podlegają analizie statystycznej. Za ich pomocą możemy poznać między innymi stopień znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, kojarzenia go z daną dziedziną czy produktem. Pozwalają również ocenić, czy nastawienie otoczenia do przedsiębiorstwa jest neutralne, pozytywne czy negatywne.

Wśród wielu sposobów uzyskiwania informacji o wizerunku firmy można wskazać używanie zestawu przeciwstaw-nych lub stopniowanych określeń w odniesieniu do różnych cech przedsiębiorstwa, np.:

aktywność: dynamiczna - bierna,jakość produkcji: bardzo dobra, dobra, zadowalająca, wadliwa,stabilność finansowa: stabilna - niestabilna,pozycja na rynku: silna - słaba, duża – mała itp.

Badania ilościowe ze względu na swój bardzo szeroki zasięg badania (liczba respondentów zależy od wyznaczonej grupy celowej, jednak może wynosić zarówno 100 osób, jak i ponad tysiąc) są z konieczności pewnym uogólnieniem, jednak pozwalają wyodrębnić z dużym prawdopodobieństwem rozkład opinii o przedsiębiorstwie i tendencje, które rysują się w całej interesującej nas grupie. Ponieważ koszt przeprowadzenia badania ankietowego może być bardzo wysoki (zwłaszcza jeśli interesuje nas grupa ogólnopolska), można wykorzystać badania ogólnopolskie tzw. omnibusy, w ramach których firma zleca agencji badawczej włączenie kilku interesujących ją pytań do szerszego badania opinii na różne tematy.Fokusy i wywiady pogłębione

Badania jakościowe - należą do nich zogniskowane wywiady grupowe (tzw. fokusy - od określenia angielskiego focus group interviews) oraz wywiady pogłębione.

Wywiad pogłębiony przypomina dłuższą formę ankiety, z tym że kwestionariusz zawiera przeważającą liczbę pytań otwartych, pozwalających respondentowi na dłuższą mniej skrępowaną wypowiedź. Jest przeprowadzany przez od-powiednio przeszkolonych ankieterów na mniejszej grupie respondentów. Chociaż zasadniczo służy zebraniu wielu szczegółowych opinii o danym przedmiocie badań, które nie muszą być reprezentatywne dla całej grupy docelowej, jednak niektóre pytania mogą poddać się prostym obliczeniom statystycznym, co pozwala ogarnąć rozmiar pewnych tendencji.

Fokusy polegają na zgromadzeniu w jednym pomieszczeniu odpowiednio dobranej grupy osób (8-12 osób) i przeprowadzeniu swobodnej rozmowy na interesujący nas temat. Spotkaniem kieruje moderator, który dba o zebranie informacji na każdy wyznaczony wcześniej temat oraz steruje dynamiką dyskusji, uczestnicy natomiast mają możliwość swobodnego wyrażania opinii i dyskutowania w swoim gronie, a zatem w tym przypadku przepływinformacji nie jest jednokierunkowy, jak przy wywiadzie pogłębionym.

Decydując się na badania jakościowe należy pamiętać, że służą one zebraniu informacji jakościowych, szcze-gółowych opinii, ciekawych uwag i nowatorskich pomysłów, jednak nie mogą one być reprezentatywne dla całej grupy docelowej. Warto zatem, jeśli pozwalają na to środki finansowe i jest to uzasadnione celem badania, uzupełniać informacje z badań jakościowych danymi dla całej grupy uzyskanymi w toku badań ilościowych.Kontrola skuteczności działań public relations

Podstawą efektywnej i skutecznej kontroli musi być właściwe wyznaczenie celów podejmowanych działań. Jasny konkretny cel, wyznaczony na etapie planowania, pozwala później w sposób możliwe jednoznaczny ocenić, czy działanie osiągnęło zamierzony skutek. Same kryteria oceny winny być wiarygodne, realistyczne, konkretne i akceptowalne 251.kryteria oceny działań public relations

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 108 -Podstawowe kryteria oceny działań public relations biorą pod uwagę następujące wskaźniki zestawione na schemacie

56:

Schemat 56Kryteria oceny działań public relations

Ocena działań PR może być dokonywana bardziej szczegółowo. Badaniu podlegają wówczas następujące ele-menty reprezentowane na schemacie 57:

Schemat 57Elementy podlegające ocenie w procesie kontroli działań PR 212

3 . E T Y K A W D Z I A Ł A N I A C H P U B L I C R E L A T I O N SRealizacja zasad public relations w Polsce często jeszcze odbiega w wielu punktach od uznanych na świecie wzor-

ców. Public relations jednak wciąż jest dziedziną młodą, choć prężnie się rozwija. Sprzyja to powstawaniu zjawisk

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 109 -niepożądanych, co wynika często z ignorancji i niezrozumienia podstawowych zasad działania public relations. Jeszcze nie wszyscy zrozumieli, że firma nie będzie miała dobrej reputacji, jeśli jej reprezentanci nie będą postępować etycznie w kontaktach z otoczeniem.

W przypadku public relations można zastosować reguły etyki zawodowej biznesmena i menedżera. Zawód mene-dżera powinien być takim zawodem, któremu przypisuje się pewne atrybuty zaufania społecznego, podobnie jak leka-rzom, duchownym czy dziennikarzom. Poza tym zajmowanie stanowisk kierowniczych w organizacji powinno nie-odłącznie wiązać się ze szczególną dbałością o zaufanie klientów, kontrahentów oraz własnej załogi.

Podstawowe zalecenia dotyczące zawodów związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej zostały rozwi-nięte w szczegółowych kodeksach zawodowych. Taki kodeks funkcjonuje również w public relations. W Polsce jest to kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyjęty na II Kongresie PSPR w 1996 roku. Oto jego treść:

„Pracownicy public relations, świadomi roli wysokiego poziomu etycznego w wykonywaniu tego zawodu, dobrowolnie przyjmują ten kodeks i deklarują, że w swojej pracy kierować się będą jego postanowieniami w celu kreowania jak najlepszej reputacji zawodu public relations.

1. Pracownik public relations jest obowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawo-dowej wobec swoich klientów i adresatów swoich działań.

2. W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik public relations jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń.

3. Pracownik public relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z Jego wiedzą i doświadczeniem są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd.

4. Pracownik public relations nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że zainte-resowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę.

5. Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony dóbr osobistych człowieka, a w szczególności do ochrony prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów, współ-pracowników i adresatów swoich działań.

6. Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców7. i nie może podejmować działań wymagających ujawnienia tych tajemnic, chyba że osoby, których tajemnice

dotyczą lub które je powierzyły, wyrażą na to zgodę.8. Pracownik public relations nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków

masowego przekazu.9. Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczane do publikacji i wykorzystania

bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych oferowanych dziennikarzom.10. Jeżeli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, to pracownik public relations ma

prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i

11. Pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów.

12. Pracownik public relations nie może nieuczciwie konkurować z innym pracownikiem public relations i szkodzić jego reputacji.

13. Pracownik public relations, kierując się zasadą uczciwości, nie może podejmować działań niezgodnych z przekona-niami lub postanowieniami niniejszego kodeksu.

14. Członkowie i władze Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz inni sygnatariusze niniejszego kodeksu zobo-wiązują się do upowszechniania jego treści".

PODSUMOWANIE1) Public relations jest dziedziną interdyscyplinarną, dlatego wymaga od pracownika PR ciągłego samodo-

skonalenia i zdobywania nowych umiejętności.2) wyborze sposobu prowadzenia działań public relations przez organizację decyduje wiele kryteriów, w tym

planowane rozmiary działań PR oraz ich regularność,3) możl iwości f inansowe i kadrowe, dostepność zewnętrznych usług konsultingowych oraz warunków

zewnętrznych.4) Działania PR można prowadzić w firmie w trojaki sposób: poprzez służby własne, zlecając je agencji zewnętrznej

oraz organizując własny dział PR współpracujący z agencją zewnętrzną.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 110 -5) W zbieraniu informacji można posłużyć się badaniami marketingowymi. Badania ilościowe polegają na sondażu

wybranej grupy docelowej za pomocą ankiety, po zwalają zbadać rozkład opinii w wyznaczonej grupie respondentów. Badania ilościowe służą zebraniu informacji o charakterze jakościowym, należą do nich wywiady pogłębione oraz zogniskowane wywiady grupowe (fokusy).

6) Ocena skuteczności działań PR zależy od właściwego wyznaczenia celów działań oraz przyjęcia wiarygodnych, realistycznych, konkretnych i akceptowalnych kryteriów. Istnieją różne metody pomiaru skuteczności działań.

7) Firma nie będzie miała dobrej reputacji, jeśli jej reprezentanci nie będą postępować etycznie w kontaktach z otoczeniem. Dlatego w szczególny sposób pracowników public relations obowiązuje etyka zawodowa.

Documents

Ewa Malgorzata Cenker - Public Relations