1. tude trnd - WOM-Moniteur 02. Mai 2011. Martin Oetting, Monika Niesytto, Jens Sievert et Florian Dost prsentent : Le buzz sur les rseaux sociaux a (encore) relativement peu d'impact. Les consommateurs prfrent des recommandations personnalises. - R&D trnd rnd - R&D T e tududef t ord-o of.WWordh.h oo t MMutu Les plateformes de rseaux sociaux comme Facebook et Twitter, qui suscitent aujourd'hui de nombreux dbats, jouent un rle limit dans le bouche-oreille durable. Les consommateurs continuent se fier avant tout aux recommandations verbales et personnalises venant de leur entourage. Dans le cadre de cette enqute ralise auprs de 30000 participants, nous avons analys et compar le bouche--oreille online et le bouche--oreille offline. trnd 132, boulevard Pereire 75017 Paris - E-mail : contact@trnd.fr - Web : www.trnd.fr/company

2. Table des matires. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 2 Sommaire 3 Contexte de ltude 3 1re partie : Le bouche--oreille vu par le nophyte 4 2me partie : Le bouche--oreille vu par l'metteur 5 Rsum 7 Annexes 8 propos de trnd 11 Auteurs de ltude : Dr. Martin Oetting (trnd AG), Monika Niesytto (trnd AG), Jens Sievert (ESCP Europe, campus de Berlin) et Florian Dost (ESCP Europe, campus de Berlin). Ltude est compose de deux parties. La premire partie analyse les diffrences entre les bouche--oreille positifs et ngatifs (tude trnd - WOM-Moniteur 01 : www.trnd.fr/link/etude1), tandis que cette seconde partie traite du rapport entre le bouche--oreille online et le bouche-oreille offline.

3. Sommaire et contexte de ltude. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 3 Sommaire Le buzz sur les rseaux sociaux a (encore) relativement peu d'impact. Les consommateurs prfrent des recommandations personnalises. Aujourd'hui, les expressions online-monitoring, online-buzz et online rputation sont couramment utilises en marketing. Mais les avis des consommateurs exprims sur les plateformes de rseaux sociaux, telles Facebook ou Twitter, sont-ils rellement importants ? Nous tions sceptiques. En effet, dans plus de 200 campagnes marketing de bouche-oreille menes par trnd depuis dbut 2005, le bouche--oreille offline tait largement prdominant. Seul un faible pourcentage de la communication engendre dans le cadre de nos campagnes s'effectuait sur la toile (gnralement bien en de de 10%). Pourtant, les trnders sont gnralement trs actifs sur Internet! Les rsultats en bref: 1. Le bouche--oreille online sur les rseaux sociaux a (encore) relativement peu d'impact. Les consommateurs ne considrent pas les plateformes en ligne comme un outil fiable leur permettant de diffuser une information durable dont on se souvient. Mme les internautes initis n'ont pas automatiquement recours la toile pour partager leurs avis. 2. Les recommandations faites par l'entourage sont efficaces lorsqu'elles sont personnalises et diffuses dans la vraie vie. De toute vidence, la majorit des sonds choisissent plutt le bouche--oreille offline. Les chercheurs amricains de Keller Fay spcialiss dans le bouche--oreille ont galement constat plusieurs reprises que le bouche--oreille online est peu rpandu (7%, voir l'Ad Age du 11.06.10). 3. Toutefois, dans le cas de dpenses plus importantes pour lesquelles les consommateurs cherchent des avis sur Internet, le bouche--oreille online peut s'avrer pertinent (par ex., Ciao, Amazon, etc.). Or, cela ne concerne que certaines catgories de produits. En gnral, les remarques spontanes des utilisateurs de marques/produits disparaissent des rseaux sociaux et n'ont que peu de succs auprs des amis ou des abonns. Afin d'analyser la relation entre le bouche--oreille online et le bouche--oreille offline, nous avons men cette enqute en nous basant sur les tmoignages de plus de 30000 trnders (membres trnd). 4. Les rseaux sociaux ne sont pas des canaux de communication permettant aux marques de diffuser activement leurs messages. Ils constituent plutt un espace o les marques trouvent leurs adeptes et o les utilisateurs simpliquent dans des actions marketing de manire ce que celles-ci aient un impact dans la vraie vie (offline). Sondage auprs de plus de 30000 consommateurs. Nous avons galement collabor avec la filire europenne de l'cole Suprieure de Commerce ESCP-EAP situe Berlin. La premire partie de l'enqute, intitule tude trnd - WOM-Moniteur 01, est parue il y a quelques semaines. Elle prsentait les rsultats de l'enqute ralise sur le bouche--oreille positif et le bouche--oreille ngatif. Informations-cls: sondage ralis sur la plateforme trnd.com la fin de l't/dbut de l'automne 2009. Focus thmatique: le bouche--oreille positif vs. le bouche--oreille ngatif (voir tude trnd - WOM-Moniteur 01), le rle du bouche--oreille online vs. le bouche--oreille offline. 31173 participants, 20093 ensembles de donnes traits.

4. 01. Le bouche--oreille vu par un nophyte. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 4 Raconte-nous une exprience ! Dans la premire partie de ltude, nous avons demand aux participants de dcrire une situation o ils ont pris en compte des affirmations/remarques sur des produits, des marques ou des entreprises; savoir une situation dans laquelle ils taient rcepteurs et ont entendu ou lu l'information. Les questions taient formules afin que la personne interroge puisse aussi bien faire part d'une opinion exprime sur Internet que dune exprience vcue dans la vraie vie. (Par exemple, nous avons vit d'aborder le concept de bouche--oreille car celui-ci sous-entend une conversation offline.) Canal de transmission: offline ou online? Dans le sondage, nous avons notamment pos la question suivante: Comment as-tu pris connaissance de cette exprience? Voici les rponses proposes: de vive voix, par tlphone, par e-mail/chat, sur un blog, sur Facebook/Twitter/StudiVZ/une autre plateforme en ligne, autre(s). Le bouche--oreille online est plus vite oubli. Les rponses montrent que le bouche--oreille sur Internet na quun impact relatif, du moins si l'on fait confiance aux sonds pour rapporter avec exactitude le moment o ils ont reu des avis ou des remarques sur des produits ou des marques. Seuls 4,6% des personnes interroges se souvenaient d'une information transmise par un bouche-oreille online, et la grande majorit de ces informations (63%) avait t diffuse par email. l'inverse, 95,4% des sonds ont racont des expriences transmises dans la vraie vie (de vive voix ou par tlphone). L'enqute montre bien que les plateformes de rseaux sociaux, qui suscitent aujourd'hui de nombreux dbats, ne reprsentent pas un cadre propice la propagation d'un bouche--oreille durable et dont on se souvient. Il convient galement de noter que les participants ltude, c.--d. des trnders actifs, avaient dans l'ensemble plus d'affinits avec Internet que le citoyen moyen. De vive voix n=20093 Par tlphone Par E-mail/chat Sur un blog Facebook, Twitter StudiVZ, etc. Autre Aucune surprise. En dfinitive, malgr le fait que les consommateurs communiquent de plus en plus par Internet au travers des mdias spcialiss, les rsultats ne sont que peu surprenants. En effet, mme s'il est devenu beaucoup plus facile de partager son avis propos d'un produit ou d'une marque sur les rseaux sociaux, le comportement des consommateurs ne peut pas changer radicalement du jour au lendemain. En tant qu'tre social, nous communiquons sans cesse verbalement avec notre entourage et nous recherchons d'innombrables occasions de nous entretenir avec d'autres personnes lors de conversations offline. Cela se produit le plus simplement du monde car les changes font partie intgrante de notre quotidien. Poster son avis sur la toile n'est cependant pas habituel pour la majorit de la population et requiert mme un effort supplmentaire par rapport une banale conversation (cette tendance est plus marque au sein de l'ensemble de la population que parmi les trnders interrogs).

5. 02. Le bouche--oreille vu par l'metteur (1). Deux expriences d'achat: une positive et une ngative. Dans la deuxime partie du sondage, nous avons analys la capacit de narration du participant. Pour cela, les sonds ont t diviss volontairement en deux groupes1. Nous avons dcrit chaque groupe une exprience dachat dans un magasin de tlphonie mobile et nous leur avons demand de se mettre en situation dans la scne dcrite. Lun des deux groupes (n=7888) a t confront une exprience dachat trs positive, l'autre (n=12263) une exprience dachat trs ngative. (La description des expriences figure en annexe). Ensuite, nous avons pos aux deux groupes les mmes questions sur la faon dont ils comptaient diffuser leur exprience. Il s'agissait de comprendre dans quelles mesures le comportement du bouche--oreille se diffrencie selon quil provient dune exprience ngative ou positive. De plus, nous avons demand aux deux groupes d'valuer cette exprience sur une chelle de 1 7 (1=trs ngativeet 7=trs positive). Au sein du groupe exprience ngative, la moyenne se situait 1,85 ; au sein du groupe exprience positive, elle tait de 6,22. Nous pouvons donc en conclure que nous avons reproduit avec succs une situation clairement ngative et une situation clairement positive. Dans le document intitul tude trnd - WOM-Moniteur 01 (dcembre 2010), nous avons dmontr prcisment que le bouche--oreille ngatif se rpand peine plus vite que le bouche--oreille positif, du moins selon les propos des personnes interroges qui ne connaissaient pas l'autre scnario. Il s'agissait ensuite de dterminer si les participants choisiraient plutt le canal online ou offline pour diffuser le message. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 5 Partage-t-on nos expriences sur la toile? Nous avons dtermin quel tait le rle d'Internet dans la diffusion de ces bouche-oreille (qu'ils soient positifs ou ngatifs), en posant la question suivante aux participants: Comptes-tu galement partager cette exprience sur Internet?. Voici les diffrentes rponses proposes: Non, je ne compte pas partager mon exprience sur Internet. Oui, je compte partager mon exprience de prfrence sur Twitter. Oui, je compte partager mon exprience de prfrence sur un blog. Oui, je compte partager mon exprience de prfrence avec mes amis, par e- mails. Oui, je compte partager mon exprience de prfrence sur Facebook/StudiVZ/ un autre site communautaire. Oui, je compte partager mon exprience de prfrence sur un forum. Les participants ne pouvaient choisir qu'une seule rponse. Nous voulions viter qu'ils envisagent toutes les plateformes si l'occasion leur tait donne. En n'autorisant qu'une seule rponse et en formulant la question avec de prfrence, nous avons pu classer les diffrents canaux de communication d'aprs leur popularit auprs des sonds. Il faut toutefois tenir compte du sujet de l'enqute dans l'interprtation des rsultats. En effet, la tlphonie mobile est, par exemple, un sujet plus proche d'Internet que les produits d'entretien ou les chewing-gums. (Mme si les donnes recueillies dans la premire partie du questionnaire ne permettent pas de tirer de conclusions formelles cet gard, il semblerait que dans le domaine des tlcommunications, le pourcentage de bouche--oreille online dont on se souvient n'est pas plus lev que pour les autres gammes de produits.) 1) En ce qui concerne la composition des groupes, les participants devaient indiquer si le premier chiffre de leur code postal tait pair ou impair. Nous tions ainsi peu prs srs que cela nous permettrait de constituer des groupes de taille similaire. Au final, la taille des groupes ntait pas tout fait identique, mais chacun tait suffisant pour obtenir des rsultats fiables et comparables.

6. 02. Le bouche--oreille vu par l'metteur (2). Les rsultats: Au vu des rsultats du sondage, aucune diffrence notable ne peut tre tablie entre les expriences positives (en vert) et les expriences ngatives (en rouge) en termes de transmission sur Internet. Les expriences ngatives ne sont donc pas diffuses outre mesure sur la toile: Pas sur internet Rseau social Forum E-mail Blog Twitter Positive Ngative Plus d'un tiers des personnes interroges affirmaient dans le sondage ne pas vouloir partager une exprience d'achat sur Internet, qu'elle soit positive ou ngative. Par ailleurs, 15% des sonds prfraient diffuser l'information par e-mail, une forme de communication somme toute assez prive. Les rseaux sociaux n'occupent donc en aucun cas la premire place. Et si l'information est tout de mme diffuse sur Internet, les rseaux sociaux, les forums et les e-mails sont les premiers canaux de communication choisis, relguant les blogs et Twitter aux dernires places. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 6

7. 03. Rsum. Le bouche--oreille offline vs. le bouche--oreille online. D'aprs les rsultats de la prsente tude, nous devons en conclure que l'intrt nouvellement accord limportance des avis des consommateurs sur les rseaux sociaux est modrer. Contrairement ce que de nombreuses publications prtendent, les avis et les commentaires exprims sur les rseaux sociaux n'influencent pas forcment les utilisateurs et les consommateurs. Nos rsultats se rapprochent donc de ceux de l'tude sur le bouche--oreille mene aux tats-Unis par le groupe Keller Fay. Un certain pragmatisme semble rgner: le fait qu'un utilisateur de Facebook mentionne dans son statut qu'un nouveau produit lui a plu ou non n'influence pas encore le comportement d'achat de ses amis. Dans la grande majorit des cas, le bouche--oreille offline est la forme de communication la plus durable, loin devant le bouche--oreille online. Cette conclusion est d'autant plus significative au sein de l'ensemble de la population sonde dans la mesure o les personnes interroges dans le cadre de cette enqute avaient vraisemblablement plus d'affinits avec Internet que le citoyen allemand moyen. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 7 Notre bilan Marketing. Il y a peu de soucis se faire propos des commentaires ngatifs publis sur Facebook ou sur les blogs. Mme si les clients, les utilisateurs ou les consommateurs laissent des commentaires acerbes, ces derniers ne font gure de tort aux marques. En effet, le bouche--oreille off-line, transmis dans la vraie vie, a largement plus d'impact, du moins pour l'instant. De ce fait, les rseaux sociaux ne reprsentent aucune menace mais plutt une chance de mieux connatre les opinions de la population qui, sans ces plateformes, ne pourraient peut-tre jamais tre recueillies. Or, il ne faut surtout pas laisser le contexte mdiatique occulter le vritable sujet: les nouvelles possibilits d'change sur Internet nont pas un impact significatif sur le processus de bouche--oreille pour la simple raison que les consommateurs y partagent leurs avis. Il convient avant tout de ne pas enrayer la machine marketing et de laisser discuter les consommateurs actifs ayant un avis tranch sur le sujet afin que le bouche--oreille s'intgre ensuite naturellement la conversation. Selon nous, les rseaux sociaux ne sont pas des canaux de communication, mais bien des plateformes d'change. Et c'est dans cet esprit l qu'ils devraient tre utiliss.

8. 04. Annexe : Format de ltude - sondage en deux parties. Pour obtenir des rponses nos questions, nous avons conu un sondage en deux parties. 1re partie : Bouche--oreille reu/mmoris. Dans la premire partie, nous avons demand aux sonds de se remmorer la dernire fois quune personne leur avait donn un avis sur un produit ou une marque travers Internet. Dans le cadre de cette tude de bouche--oreille, nous avons pos diffrentes questions : Par quel canal as-tu eu accs au point de vue de ton interlocuteur ? Cette personne diffuse-t-elle un message positif ? As-tu, ton tour, transmis cette opinion dautres personnes ? Quel tait le thme de lopinion exprime ? etc. Aprs rflexion, nous avons dcid de ne pas demander aux participants quel bouche--oreille ils avaient eux-mmes gnr pour ne pas interfrer avec les informations transmises dans le cadre des projets trnd, le risque tant davoir des rsultats fausss. laboration du sondage, traitement des donnes : Sondage en deux parties : Questions portant sur une exprience relle, savoir une communication reue sur un produit. Description de deux scnarios fictifs : un positif et un ngatif, avec tude des comportements respectifs. 20093 ensembles de donnes collects. Dans un deuxime temps, nous avons analys le contenu des donnes recueillies en excluant les rponses portant sur des marques et des produits dj prsents dans le cadre de projets trnd. tant donn que la communaut trnd s'tait dj exprime sur un certain nombre de marques, nous avons d liminer un nombre relativement lev de donnes. L'important tait de travailler sur des cas de communication qui navaient pas t influencs par notre travail au sein de trnd. Nous avons galement limin les rponses incompltes, errones, ou insenses. Ainsi, nous avons pu conserver et valuer 20093 rponses sur un total de 30 000 rponses initiales. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 8 2me partie : Description du scnario fictif et tude du comportement correspondant. Dans la deuxime partie, nous avons stimul des ractions face des vnements positifs et ngatifs (tentative dachat dun tlphone mobile dans une boutique). Pour cela, nous avons prsent un groupe (n=12 263) un texte dans lequel le lecteur tait plac dans une situation dachat trs ngative. En revanche, le deuxime groupe (n=7 888) faisait face un scnario inverse, c.--d. une exprience trs positive. Les deux groupes devaient ensuite valuer leur comportement. Les descriptions des deux expriences dachatfigurent ci-dessous: Exprience positive : Imagine la situation suivante : tu veux souscrire un nouveau contrat de tlphone portable. Tu te rends dans une boutique o tu peux choisir parmi diffrents oprateurs. Tu aimerais tre conseill(e) sur les divers fournisseurs et sur les diffrents modles de tlphones portables. Le magasin est assez plein, un employ trs attentionn prend nanmoins le temps de te conseiller. Il coute dabord attentivement la description de tes habitudes tlphoniques et la raison pour laquelle tu dsires un nouveau contrat. Ensuite, il tapporte quelques informations utiles sur les diffrents fournisseurs. De plus, il texplique de manire trs objective les avantages et les inconvnients des divers modles de tlphones portables. Finalement, il te propose 3 modles qui correspondent le mieux tes besoins. Tu te rjouis des bons conseils que l'employ t'a donns, tu le remercies et repars avec une trs bonne impression, trs satisfait(e) de ta visite. Exprience ngative : Imagine la situation suivante : tu veux souscrire un nouveau contrat de tlphone portable. Tu te rends dans une boutique o tu peux choisir parmi diffrents oprateurs. Tu aimerais tre conseill(e) sur les divers fournisseurs et les diffrents modles de tlphones portables. Le magasin est relativement vide et pourtant les employs ne semblent pas presss de soccuper des clients. Tu patientes un long moment avant qu'un employ t'accorde finalement un peu de temps. Il est peu communicatif, assez hostile et ne peut pas rpondre bon nombre de tes questions. Au lieu de a, il veut te faire signer un contrat et te propose un tlphone portable avec lequel il obtiendrait vraisemblablement une trs bonne commission. Il ne tient compte ni de tes remarques, ni de tes dsirs. Au bout d'un moment, tu mets fin la conversation, nerv(e), et quittes le magasin.

9. 04. Annexe : Typologie des sonds. Typologie des sonds. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 9 Ltude prsente une particularitcar trois-quarts des sonds taient des femmes : La trs large majorit des sonds provenait dAllemagne, les autres dAutriche et de Suisse. Ceci est d au fait que la communaut trnd est majoritairement compose de femmes (63%). En gnral, celles-ci participent plus activement aux sondages proposs. La rpartition par tranches dge apparat comme suit, avec un ge moyen de 29,2ans : Important: le pourcentage lev de femmes ayant rpondu au questionnaire naltre en rien les rsultats de ltude. Pour le vrifier, nous avons observ sparment les rponses des hommes et des femmes. Nous avons alors obtenu des rsultats trs similaires dans les deux groupes. Les personnes interroges nont pas t rmunres pour leur participation. Le questionnaire a t mis la disposition des trnders dans leur espace priv. Tous les membres de trnd.com intresss pouvaient alors y rpondre. Les chercheurs qui souhaiteraient dbattre des rsultats de cette tude sont invits contacter le Dr. Martin Oetting : Tl.: +49 89 307 668 - 250

10. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 10 Qui est trnd ?

11. 05. propos de trnd. propos de trnd. trnd est le principal fournisseur de marketing de bouche--oreille (Word-of-Mouth) en Europe. trnd offre pour la premire fois aux entreprises la possibilit de mettre en place un outil hautement efficace de marketing de bouche--oreille dans leur mix marketing, planifiable et mesurable, et de cibler ainsi les conversations prives de consommateur consommateur (marketing C2C). Pour cela, trnd dispose de rseaux uniques de marketing de bouche--oreille en France (trnd.fr), en Allemagne et en Autriche (trnd.com, bopki.com), en Suisse (trnd.ch), en Espagne (trnd.es, bopki.es), en Italie (trnd.it), au Benelux (trnd.nl), et en Argentine (trnd.ar). Grce nos partenariats, nous sommes galement prsents sur les marchs suivants : tats-Unis, Canada, Angleterre (conjointement avec BzzAgent), Sude, Finlande, Norvge et Danemark (conjointement avec Buzzador). Les campagnes de marketing de bouche--oreille sont cibles, planifies, gres et analyses par le biais de la plateforme technologique trndsphere - le dialogue 1:1 avec les connecteurs est assur par le WOM-Center de trnd. Depuis son lancement en 2005, plus de 200 campagnes ont t ralises pour des clients tels que Procter & Gamble, Wrigley, Henkel, GlaxoSmithKline, Bosch, Unilever, LOral, Ferrero, Philips, Smart, Sixt, Coca-Cola, Danone, Orangina-Schweppes ou Microsoft. Contact. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 11 trnd international. trnd Allemagne + Autriche Winzererstr. 47d 80797 Mnchen Germany trnd Espagne Mallorca 188, Entresuelo 2a 08036 Barcelona Espaa trnd Suisse Seefeldstrasse 69 8008 Zrich Schweiz trnd Benelux Asterweg 19D2 - 1031 HL Amsterdam Nederland trnd France 132, boulevard Pereire - 75017 Paris France trnd Italie Via Santa Maria Valle 3 20123 Milano Italia trnd Argentine Chacabuco 716 (1602) Vicente Lpez Buenos Aires Argentina Central Eastern Europe/Hongrie Dayka Gbor utca 3. 1118 Budapest Hungary trnd France - the real network-dialogue 132, boulevard Pereire 75017 Paris Tlphone, fax, e-mail: Tlphone+33 (0)1 70 38 53 61 Fax +33 (0)1 70 38 51 51 E-mail contact@trnd.fr Site Web www.trnd.fr/company Sige de la socit trnd AG Munich, Registre du Tribunal de Munich, HRB - 171131 Tribunal dinstance de Munich, UStID selon 27a UStG: DE238390954, Administrateurs : Rob Nikowitsch, Torsten Wohlrab, Robert Schlittenbauer. Prsidence du conseil de surveillance : Bettina Bosse. trnd est partenaire officiel de la Word-of-Mouth Marketing Association WOMMA.

12. 05. World-Wide-WOM. Etude trnd WOM Moniteur 02 Mai 2011 Page 12 Nous vous offrons la possibilit de mettre en place des campagnes internationales de marketing WOM. ce jour, nous pouvons couvrir ces diffrents marchs (au 1 er dcembre 2010) : Canada En collaboration avec BzzAgent Inc. Sude, Finlande, Norvge, Danemark Royaume-Uni En collaboration avec BzzAgent Inc. En collaboration avec Buzzador AB. Pays-Bas, Belgique Allemagne, Autriche, Suisse France Central Eastern Europe/Hongrie www.trnd.com www.bopki.com www.trnd.nl Etats-Unis En collaboration avec BzzAgent Inc. Argentine www.trnd.com.ar www.trnd.hu www.trnd.fr Espagne www.trnd.es www.bopki.es Italie www.trnd.it

13. trnd 132, boulevard Pereire 75017 Paris Tlphone : +33 (0)1 70 38 53 61 Fax : +33 (0)1 70 38 51 51 E-mail: contact@trnd.fr Les dernires informations sont disponibles sur notre site : www.trnd.fr/company