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Etude qualitative ETUDE QUALITATIVE SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS DANS 28 PAYS EUROPEENS Terrain: Octobre – Novembre 2003 Publication: Mai 2004 Etude qualitative - Optem Etude commanditée par la Direction générale Santé et protection des consommateurs et coordonnée par la Direction générale Presse et communication Le présent document ne représente pas le point de vue de la Commission européenne. Les interprétations et les opinions qu'il contient n'engagent que les auteurs. Commission européenne

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Etude qualitative

ETUDE QUALITATIVE SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS DANS 28 PAYS EUROPEENS

Terrain: Octobre – Novembre 2003

Publication: Mai 2004

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Etude commanditée par la Direction générale Santé et protection des consommateurs et coordonnée par la Direction générale Presse et communication Le présent document ne représente pas le point de vue de la Commission européenne. Les interprétations et les opinions qu'il contient n'engagent que les auteurs.

Commissioneuropéenne

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74, CHEMIN DE LA FERME DES BOISBP 13 - 78950 GAMBAIS

OPTEM S.A.R.L. AU CAPITAL DE 30 000 E - R.C.S. VERSAILLES 339 197 444 TELEPHONE : +33 (0) 134 871 823 – TELECOPIE : +33 (0) 134 871 783 – EMAIL : [email protected]

ETUDE QUALITATIVE

SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

DANS 28 PAYS EUROPEENS

COMMISSION EUROPEENNE

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DIRECTION GENERALE SANTE ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS

Mai 2004

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SOMMAIRE

INTRODUCTION....................................................................................................................................................................................................................... 4

SYNTHESE DES RESULTATS ............................................................................................................................................................................................... 8

CHAPITRE I : LES CONSOMMATEURS ET LES ACHATS TRANSFRONTALIERS.............................................................................................. 13 I.1. LES ACHATS TRANSFRONTALIERS EFFECTUES CES DERNIERES ANNEES : TYPES DE PRODUITS, MODALITES ET MOTIVATIONS ......... 14 I.2. ACHATS ENVISAGES NON EFFECTUES, FREINS ET RESISTANCES ............................................................................................................... 20 I.3. TYPES D'ACHETEURS ET D'ACHATS ............................................................................................................................................................. 22 I.4. TYPES DE PAYS ET D'ACHATS ....................................................................................................................................................................... 24

CHAPITRE II : L'EXPOSITION A DES OFFRES D'ACHATS TRANSFRONTALIERS ........................................................................................... 26

CHAPITRE III : INTERET POUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS ................................................................................................................. 31 III.1. INTERET SPONTANE POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER........................................................................................................................... 32 III.2. PERCEPTION DU FACTEUR « PRIX » ............................................................................................................................................................. 34 III.3. IMPACT DE L'EURO ....................................................................................................................................................................................... 38 III.4. IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE .................................................................................................................................................... 42

CHAPITRE IV : DEGRE ET FACTEURS D'INTERET POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES .................................................................................................................................................................................................... 44

IV.1. PROPENSION GENERALE A L’ACHAT TRANSFRONTALIER.......................................................................................................................... 45 IV.2. PROPENSION A L’ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES.......................................................................... 47

CHAPITRE V : FACTEURS DE CONFIANCE OU DE DEFIANCE DANS LES ACHATS TRANSFRONTALIERS ............................................ 55 V.1. PERCEPTION DES RISQUES LIES A L'ACHAT TRANSFRONTALIER............................................................................................................... 56 V.2. FACTEURS DE RISQUES SPECIFIQUES........................................................................................................................................................... 60

CHAPITRE VI : MESURES POUVANT INCITER A L'ACHAT TRANSFRONTALIER........................................................................................... 63 VI.1. OBSERVATIONS GENERALES ........................................................................................................................................................................ 64 VI.2. REACTIONS A DIVERSES MESURES « INCITATIVES », AU NIVEAU EUROPEEN ........................................................................................... 65

CHAPITRE VII : OBSERVATIONS FINALES SUR L’ETUDE ET L’INITIATIVE DE LA COMMISSION D’Y FAIRE PROCEDER............. 74

ANNEXES : ........................................................................................................................................................................................................................ 77 ANNEXE I : COMPOSITION DEMOGRAPHIQUE DES GROUPES .................................................................................................................................. 78 ANNEXE II : GUIDE D’ANIMATION DES DISCUSSIONS ............................................................................................................................................... 83

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INTRODUCTION

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La Commission Européenne (Direction Générale Santé et Protection des Consommateurs) a confié à OPTEM et à ses partenaires impliqués dans le Contrat-Cadre « Etudes Qualitatives » Eurobaromètre la réalisation d’une étude qualitative sur le thème des achats transfrontaliers.

Le champ géographique de cette étude inclut les 15 Etats-Membres actuels de l’Union Européenne, les 10 futurs Etats-Membres qui doivent la rejoindre en 2004, et 3 pays de l’AELE qui sont associés à certaines politiques communautaires (l’Islande, la Norvège et la Suisse).

Cette étude s’inscrit dans le cadre des politiques visant à faire en sorte que les citoyens des pays européens concernés puissent bénéficier au mieux des opportunités du Marché Unique tout en assurant un niveau élevé de protection des consommateurs.

Ses objectifs sont, plus précisément :

• De faire le point sur l’expérience actuelle d’achats transfrontaliers et d’exposition à des offres d’achat transfrontalier.

• D’analyser les perceptions par les consommateurs de l’intérêt présenté par les achats transfrontaliers et les facteurs de cet intérêt – dont, entre autres, la recherche de prix plus avantageux.

• D’évaluer la propension à envisager de tels achats pour une série de types de produits et services présentant des caractéristiques diverses.

• D’analyser les facteurs spécifiques de confiance ou de défiance des consommateurs en matière d’achats transfrontaliers.

• D’examiner leurs réactions quant à l’impact possible de différentes mesures visant à faciliter et à encourager la pratique des achats transfrontaliers.

• Enfin, de recueillir leurs opinions sur l’initiative prise par la Commission de réaliser une étude sur ce sujet.

Les achats transfrontaliers étaient définis comme étant tout ce qu’on peut acheter à des commerçants ou des entreprises situés dans d’autres pays européens, sur place ou à distance, incluant :

• Le fait d’aller dans un autre pays spécialement pour y faire des achats.

• Les achats qu’on peut faire dans un autre pays à l’occasion d’un voyage touristique ou professionnel – en dehors des produits et services qui font partie du voyage lui-même comme les transports, l’hébergement, l’alimentation et les loisirs sur place, les souvenirs, etc.

• Les achats à distance, par correspondance, par téléphone, ou par Internet, à un fournisseur situé dans un autre pays européen.

• Et aussi les achats qu’on peut faire à des représentants d’entreprises qui sont basés dans d’autres pays européens et qui viennent directement proposer leurs produits ou leurs services aux consommateurs.

En revanche, n’étaient pas inclus les achats de produits fabriqués dans un pays étranger effectués auprès de commerçants ou de fournisseurs situés dans le propre pays des interviewés.

Enfin, l’étude ne portait que sur les achats effectués à titre privé et ne s’intéressait pas à ceux qui étaient éventuellement effectués à titre professionnel.

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Dans chaque pays, on a réalisé 2 discussions de groupe réunissant des hommes et des femmes adultes de 25 à 60 ans :

• Un groupe de consommateurs de catégories sociales moyennes, pour la plupart sans expérience particulière d’achats transfrontaliers, dans une grande agglomération urbaine. Il s’agissait de l’agglomération de la capitale de chaque pays, à quelques exceptions près (en Belgique (Bruxelles et Anvers), Allemagne (Cologne), Italie (Milan), Pays-Bas (Amsterdam) et Suisse (Lausanne).

• Un groupe de consommateurs ayant une plus grande expérience d’achats transfrontaliers, dans la même agglomération (sans conditions a priori quant à leur niveau social).

Une troisième discussion de groupe a également été menée auprès de consommateurs de catégories sociales moyennes (sans conditions a priori quant à leur pratique des achats transfrontaliers) dans 9 régions frontalières, soit à :

• Breda (Pays-Bas), • Douvres (Grande Bretagne), • Euskirchen (Allemagne), • Malmö (Suède), • Mons (Belgique), • Mulhouse (France), • Salzbourg (Autriche), • San Sebastian (Espagne), • Vintimille (Italie).

Ces discussions ont eu lieu entre fin octobre et début novembre 2003.

On trouvera en Annexes : • La composition démographique des groupes dans les différents lieux d’enquête, et les dates

des discussions de groupe. • Le guide d’animation des discussions.

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La conception, l’analyse internationale et la synthèse de l’étude ont été assurées par OPTEM, consultant titulaire du Contrat-Cadre « Etudes Qualitatives » Eurobaromètre.

Les enquêtes sur le terrain et les analyses nationales ont été menées par les partenaires d’OPTEM chargés de leur réalisation sous l’égide du Contrat-Cadre :

• Dans les Etats-membres actuels : Karmasin Motivforschung (Autriche), EADC Yellow Window (Belgique), Echanges Marktforschung (Allemagne), Ulveman Explorative et Erik Liljeberg Marketing Consultancy (Danemark), Escario Research (Espagne), CSA (France), Marketing Radar (Finlande), FOCUS (Grèce), Market Dynamics International (Italie), TNS-MRBI (Irlande), Ilrès (Grand-Duché du Luxembourg), PQR (Pays-Bas), TNS-Euroteste (Portugal), Kommunicera (Suède), Andrew Irving Associates (Royaume-Uni).

• Dans les futurs Etats-membres : Synovate (Chypre), MARECO (République Tchèque), TNS-EMOR (Estonie), Ad Hoc Plus Research (Hongrie), Baltic Surveys (Lituanie), TNS-Baltic Data House (Lettonie), MISCO (Malte), BSM (Pologne), Psymareco (Slovaquie), RM PLUS (Slovénie).

• Dans les pays de l’AELE inclus dans le champ de l’étude : IMG Gallup (Islande), MMI (Norvège), Créalyse (Suisse).

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SYNTHESE DES RESULTATS

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INTERET ET MOTIVATIONS DES ACHATS TRANSFRONTALIERS

L’intérêt pour l’achat transfrontalier, au moins dans son principe, est quasi unanime (en dehors de résistances « nationalistes » sensibles dans quelques pays notamment) : il parait aller dans la logique de l’évolution – même s’il existe une croyance assez répandue que les niveaux de prix sont appelés à se rapprocher entre les pays européens.

C’est vrai particulièrement des actuels acheteurs transfrontaliers, déjà plus proactifs dans leur comportement. Les consommateurs des futurs Etats-membres paraissent montrer un intérêt plus grand que ceux des pays d’Europe de l’Ouest, avec les perspectives qui sont les leurs d’adhésion à l’Union Européenne, de simplification ou d’abolition des formalités qui demeurent et, surtout peut-être, d’amélioration de leur niveau de vie, de leur pouvoir d’achat, et de leurs possibilités de voyager.

Il est cependant clair – en dehors des résidents de régions ou de pays frontaliers – que l’achat transfrontalier délibéré pour des raisons de prix ne se déclenche que si le bénéfice escompté en vaut la peine – les différences, variables d’un individu et d’un produit à l’autre, s’appréciant selon les cas en termes de pourcentage (pour les produits peu coûteux) ou de valeur absolue (pour les achats importants).

Les motivations des achats transfrontaliers incluent de toute évidence les bénéfices de prix qu’on en escompte, mais ce n’est pas là l’unique critère.

Il y entre aussi l’originalité ou le caractère exclusif de l’article, l’ampleur du choix et de la gamme disponible, la qualité, ou l’authenticité, ainsi que « le plaisir du shopping », que soulignent particulièrement des consommateurs des futurs Etats-membres d’Europe de l’Est lorsqu’ils vont faire des achats dans des magasins plus agréables.

CIRCONSTANCES D’ACHAT ET D’EXPOSITION AUX OFFRES TRANSFRONTALIERES

Les produits (ou services) objets d’achats transfrontaliers sont d’une assez grande diversité.

En dehors des régions frontalières ou de petits pays qui ont globalement un caractère frontalier, les achats effectués par les consommateurs moyens sont généralement occasionnels et limités dans leurs montants. Ils sont le plus souvent effectués à l’occasion d’un voyage (de vacances ou parfois professionnel) ayant un autre motif principal que le shopping ; l’achat par Internet ou par d’autres modes de transaction à distance reste mineur.

Ceux des consommateurs qui étaient définis dans cette étude comme « acheteurs transfrontaliers » ont, par construction, une pratique d’achats plus fréquents et plus importants, pour certains d’entre eux plus large dans le spectre des produits acquis. De niveau socio-économique et éducatif plus élevé, ils sont plus voyageurs, ils connaissent davantage des langues étrangères, ils se livrent plus souvent à des voyages ayant pour objet spécifique le shopping ; ils sont également plus familiarisés avec Internet.

En ce qui concerne les habitants de régions frontalières, tous se rendent aisément dans les pays limitrophes, pour y faire même leurs courses courantes ; certains, en dehors de cette habitude due à la grande proximité géographique, sont par ailleurs voyageurs fréquents, d’autres non.

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En dehors de ces personnes, les consommateurs européens apparaissent peu exposés à des offres ou à des publicités transfrontalières dans leur propre pays – sauf chez des utilisateurs d’Internet comme outil de recherche d’informations.

RESERVES A LA PRATIQUE DES ACHATS TRANSFRONTALIERS

Les réserves à l’achat transfrontalier proviennent pour une bonne part de craintes de problèmes post-transactions (pour des produits manufacturés nécessitant service après-vente, garanties, installation éventuelle …), d’incompatibilité de standards techniques pour certains d’entre eux (appareils électriques ou électroniques), de difficulté et de coût de transport (pour des produits encombrants), de qualité douteuse, de prix élevés selon les pays, parfois d’interdictions ou de lourdeur des formalités administratives ou de leurs coûts induits – l’automobile étant le produit emblématique sur lequel se concentrent le plus de ces contraintes, bien qu’il soit celui qui présente a priori la plus grande attractivité potentielle étant donné le montant des gains qu’on peut y escompter en effectuant un achat transfrontalier avisé.

L’achat à distance via Internet, potentiellement vecteur puissant du développement des achats transfrontaliers, n’est pratiqué que par une relativement faible minorité, la fiabilité des transactions continuant d’être perçue comme peu sure et de susciter de très vives défiances et inquiétudes.

Les incertitudes qui règnent de manière générale autour de l’achat en ligne se traduisent par des inquiétudes particulières liées au mode de paiement en ligne – les craintes concernent à la fois les risques entraînés pas le fait de payer à l’avance à un fournisseur virtuel des biens dont on peut craindre qu’ils ne soient pas livrés, et ceux qui proviendraient d’utilisations frauduleuses de données relatives au paiement.

D’autres freins existent au recours à ce mode d’achat : impossibilité de voir réellement ou de toucher le produit, crainte de complications en cas de non-conformité du produit ou de problèmes de livraison (ou de non-livraison) et, plus généralement, difficulté à faire confiance à un fournisseur lointain et virtuel.

Dans beaucoup de cas, la pratique de l’achat par Internet est limitée aux produits de coût relativement peu élevé (sur lesquels on ne prend pas un bien grand risque si l’on est déçu), standardisés (produits ou services tels que les transports aériens), et proposés par une entreprise connue (soit les quelques grands acteurs du commerce électronique « pur », soit des producteurs ou grands distributeurs réputés par ailleurs).

En revanche, l’usage d’Internet pour faire des recherches, comparer des prix, etc., est accepté sans problèmes comme un moyen utilisé de façon croissante – par ceux qui sont équipés d’accès – et voué à devenir, peut-être, le principal outil de comparaison des prix et d’évaluation de l’intérêt d’un achat.

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PERCEPTIONS DE L’INFLUENCE DE L’EURO

Autre facteur a priori moteur, l’Euro n’est cependant que modérément reconnu comme tel tant par les consommateurs des pays de la zone Euro que par ceux des autres pays européens : élément facilitateur certes mais, consciemment en tous cas, rarement élément déclencheur.

PERCEPTIONS DE RISQUES SPECIFIQUES DE L’ACHAT TRANSFRONTALIER

Les risques spécifiques perçus de l’achat transfrontalier résultent de manière générale des incertitudes liées à la distance et/ou à l’absence de contact physique direct, et, pour résumer, de l’abondance des complications attendues de ce fait en cas de problèmes – laissant le consommateur dans l’impression qu’il est pratiquement sans recours.

Le pays est un facteur de risque plus ou moins grand, selon sa réputation générale de sérieux (en gros, à l’Ouest, au Nord) ou de laxisme (à l’Est, au Sud), sa proximité géographique ou non, et la familiarité psychologique et affective qu’on a avec lui.

La langue en est un autre – moins fortement toutefois qu’on pourrait le penser. Pour certains, peu polyglottes et peu voyageurs, pour qui l’absence de communication possible est un facteur limitant, d’autres évoquent la possibilité fréquente de « se débrouiller » ou l’usage, même imparfait de l’anglais, pour comprendre l’essentiel. Elle est cependant un obstacle plus sérieux quand il s’agit de produits techniques, notamment avec après-vente, et qu’on redoute d’avoir à s’engager dans des échanges verbaux ou écrits qu’on ne maîtriserait pas.

Le type de fournisseur entre également en jeu, les marques ou les enseignes connues jouant un rôle important de réassurance (mais le petit détaillant connu ou d’abord agréable peut également suffire à résorber les craintes).

Le montant de l’achat est enfin un facteur évident de différenciation : prendre un risque sur un achat modeste ne vous met pas en péril, on hésite davantage à le faire pour un produit de grand prix.

ATTITUDES A L’EGARD DE MESURES POUVANT FAVORISER LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

Diverses mesures susceptibles de favoriser et de rendre plus faciles les achats transfrontaliers étaient soumises à l’attention des interviewés.

Parmi elles, recueillent des avis favorables la mise en place de systèmes d’information sur les droits des consommateurs dans les différents pays européens, l’harmonisation de ces droits (qui apparaît comme un effet logique de l’unification européenne), et la mise en place de codes et labels de déontologie par les organisations représentatives des entreprises et des commerçants – sous réserve, pour cette dernière, qu’elle soit sérieuse, loyale et contrôlée (ce dont certains doutent). Il s’y ajoute la perspective de l’adoption de l’Euro par tous les pays européens – avec les limites perçues mentionnées plus haut.

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En revanche, la perspective de faire appel à la justice pour trancher des litiges éventuels – même en ayant la possibilité de s’adresser pour cela à un tribunal de son propre pays – est largement rejetée comme manquant de crédibilité et de caractère pratique : du fait de l’image lointaine et quelque peu intimidante de l’institution judiciaire, de celle de lourdeur et de lenteur des tribunaux et, en outre, du caractère irréaliste qu’il y a à se lancer dans un procès pour un litige portant généralement sur une somme limitée, qui risque d’être très rapidement dépassée par les moindres frais de justice.

Celle de l’appel à un médiateur est un peu mieux reçue mais suscite aussi beaucoup d’interrogations – les consommateurs n’ayant d’ailleurs généralement que de vagues notions de l’existence et du rôle d’une telle instance.

L’hypothèse de permettre aux associations de consommateurs nationales d’intervenir pour défendre les droits d’un consommateur qui s’estime lésé par le fournisseur d’un autre pays entraîne de nombreuses questions. La confiance dont elles jouissent en général pour défendre individuellement les consommateurs de leur pays est variable, mais souvent faible (sauf dans quelques pays), leur capacité à intervenir à l’étranger pour défendre les droits d’un consommateur engagé dans un litige est mise en doute.

En revanche, la nécessité d’une bonne application des législations et d’une répression des éventuelles « arnaques » est reconnue ; que les autorités publiques puissent intervenir dans des cas transfrontaliers est une idée positive dans le principe, mais qu’elle puisse être mise en pratique suscite le doute.

Enfin, l’idée d’actions encourageant les entreprises à faire des offres transfrontalières, bien qu’elle ne soit pas jugée négative, entraîne souvent la perplexité – on n’imagine guère les autorités publiques ayant un rôle dans ce qui relève des pratiques de marketing des entreprises elles-mêmes.

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CHAPITRE I :

LES CONSOMMATEURS

ET LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 14

I.1. LES ACHATS TRANSFRONTALIERS EFFECTUES CES DERNIERES ANNEES : TYPES DE PRODUITS, MODALITES ET MOTIVATIONS

On observe une grande variété d'expériences d'achats transfrontaliers d'un pays à l'autre – selon son statut au sein de l'Europe, sa situation géographique, sa culture (tradition de « voyageurs » ou non, « ouverture »..), son histoire politique, son niveau économique... – et à l'intérieur d'un même pays, selon les individus – leur psychologie, leurs parcours et l'expérience personnels, leur niveau de revenus, leur situation géographique...

Néanmoins et au-delà de ces distinctions, quelques grandes lignes de force communes se dégagent et structurent le champ des objets et des motivations d'achats transfrontaliers.

Les participants étaient interrogés sur leurs achats transfrontaliers effectués dans les 2 à 3 dernières années.

De façon globale et relativement « transnationale », on retrouve d'un pays à l'autre les grandes catégories récurrentes de produits suivantes :

• Les vêtements : ce sont des articles assez systématiquement cités par l'ensemble des participants ; souvent plus attrayants (plus à la mode, nouveautés encore inédites), ils sont également perçus comme moins chers dans le pays d'achat ; certaines marques – GAP, Zara, H&M – sont fréquemment mentionnées comme indisponibles dans le pays d'origine (dans les futurs Etats-membres de l'Europe de l'Est notamment) ; dans d'autres cas, également répandus, c'est la réputation d'un savoir-faire spécifique, d'une qualité supérieure qui est mise en avant – prêt-à-porter français, italien, vêtements de sport (ski) autrichien, maille finlandaise, irlandaise…

• Les chaussures sont également souvent l'objet d'achats à l'étranger (et sont généralement associées aux vêtements) ; ici, l'Italie, le Royaume-Uni, la France, l'Espagne sont parmi les plus cités.

• La maroquinerie, les vêtements en cuir (Italie, Espagne, Turquie...).

• Les produits alimentaires ; ils sont de deux grands types :

• Les articles courants, disponibles chez soi, mais d'un prix très avantageux dans le pays visité ; ce sont essentiellement les vins et boissons alcoolisées – vins d'appellation en France et en Italie principalement, bière en Allemagne, Belgique, République Tchèque …

• Les spécialités gastronomiques, les articles « de terroir » qu'on ne trouve guère que sur place et/ou à des prix très avantageux – chocolats (Belgique, Suisse), foies gras (France), harengs (Scandinavie), épices (Grèce, Turquie, Espagne), huile d'olive (Italie), charcuteries et viandes séchées (Allemagne, Suisse, République Tchèque..), etc.

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• Les produits manufacturés, dans lesquels on distinguera :

• Les objets « techniques », mécaniques (voitures, motos), électriques ou électroniques (petit matériel, électroménager et produits « bruns », audio-visuel, hi fi, ordinateurs, consommables informatiques, téléphonie ...) en raison de leur prix particulièrement avantageux et/ou parce que non disponibles, ou pas avec la même variété de gamme, dans le pays d'origine (surtout dans les futurs Etats-membres) ; l'Allemagne et la Belgique (voitures), les Pays-Bas (téléphones cellulaires) sont, de ce point de vue, les destinations a priori les plus attractives.

• Les objets typiques, relevant d'une compétence nationale traditionnelle – verres de Bohême ; optique (jumelles, lentilles, appareils photo...) en Allemagne (et Autriche) ; horlogerie en Suisse ; tapis en Turquie ; porcelaine de Limoges ; carrelages, céramiques en Espagne et en Italie ; linge au Portugal ; objets de « design » en Italie, etc.

• Les produits de parfumerie et cosmétologie, fréquemment achetés et en majorité par les femmes ; parfums essentiellement, produits de beauté et de soin, pour des raisons de prix et détaxe (France, Pays-Bas, Belgique...).

• Les articles de culture-loisirs : CD, DVD, livres ... , parce qu'on ne les trouve pas chez soi, ou parce qu'ils sont nettement moins chers ; à noter que ce sont là les principaux produits achetés sans problème sur Internet (site Amazon régulièrement cité).

Outre ces grands types de produits pratiquement tous cités – avec des fréquences variables mais toujours assez soutenues – dans tous les groupes et tous les pays, on relève une série d'achats moins fréquents et plus éclatés. Retenons :

• Des services – soins médicaux, dentaires, chirurgicaux, esthétiques..., coiffeurs, tailleurs sur mesure..., réparation automobile..., agences de voyages – généralement dans un pays frontalier (par exemple Suisses se rendant chez un dentiste français ; Britanniques envisageant une opération de chirurgie en France ; Autrichiens ou Polonais faisant réparer leur voiture en Hongrie ou en République Tchèque ; séjours de vacances achetés dans des agences allemandes par des Autrichiens ; billets d'entrée dans des parcs de loisirs en France, ou pour des festivals, en Italie, en Autriche, au Royaume-Uni, etc.).

• Des médicaments (en Allemagne par des Autrichiens, en Autriche par des Hongrois), soit pour des raisons de prix, soit parce qu'ils ne sont pas disponibles dans son propre pays ou plus accessibles (sans ordonnance) dans le pays d'achat ; Internet est également en ce domaine, mais assez rarement, un canal d'approvisionnement utilisé.

• Des bijoux en or (Turquie, Grèce, Espagne..), nettement meilleur marché.

• Des objets très spécifiques, liés à des activités personnelles ou hobbies (modélisme en Andorre, bulbes de fleurs en Hollande, matériel de plongée en Espagne, cannes à pêche en Autriche...), ou des situations particulières (par exemple une pierre tombale achetée en Lettonie par un Lituanien ; des matériaux de construction – plancher – en Pologne ; des produits pour handicapés en Allemagne ; des produits végétariens, une mayonnaise spéciale en Hollande, etc.).

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 16

• Des animaux (races particulières de chiens, chevaux ...).

• Des instruments de musique (en Allemagne par un Tchèque).

• Une maison, quelques cas d'Autrichiens possédant par exemple une résidence en Hongrie.

• Des produits financiers (quelques rares Slovènes détenteurs d'assurances et de produits d'épargne en Autriche).

Au-delà de ce premier inventaire, il convient de faire un sort particulier aux « frontaliers ». Ceux-ci pratiquent en effet des achats spécifiques, répétés et plus ou moins organisés, quelle que soit leur propension personnelle au voyage et à l'achat transfrontalier au sens large (quelques-uns sont peu ou pas voyageurs par ailleurs, et donc peu acheteurs dans des pays plus lointains). D'une certaine façon, c'est la « situation » qui fait l'acheteur.

Ce sont, de fait et pour la plupart, d'avisés consommateurs « de proximité » qui tirent simplement avantage de leur situation géographique : leur motivation est donc quasi exclusivement économique et leurs achats les plus fréquents portent sur des produits de consommation courante, y compris nombre de denrées périssables, le tout acheté en plus ou moins grandes quantités (stock), pour soi et/ou les amis (achats « groupés »). Il s'agit pour l'essentiel :

• De boissons (bières, alcools, vins, champagne, eaux minérales...).

• De fromages (français notamment dans les groupes de San Sebastian ou de Vintimille, hollandais dans le groupe allemand).

• D'épicerie (café, thé, huile, céréales, biscuits secs…).

• De produits d'entretien et d’hygiène (détergents, lessives.., couches pour bébés…).

• De tabac.

• D'essence.

• De médicaments, produits de soin, de beauté.

• De pâtisseries, pains (en France par le groupe britannique de Douvres).

Il est à noter aussi que les « gros » achats – en valeur comme en taille, les meubles ou les voitures par exemple (les Luxembourgeois pour des achats en Allemagne et en Belgique) – sont plus le fait (même s'ils restent assez peu fréquents) des habitants de régions frontalières, pour d'évidentes raisons de proximité physique et psychologique (service après-vente accessible pour la voiture, distance de livraison et du revendeur pour les meubles).

On remarque enfin que certains pays sont en eux-mêmes, du fait de leur taille – petite – et de leur situation – carrefour – , perçus comme, de part en part, frontaliers : le Luxembourg, la Belgique, les Pays-Bas, (et dans une moindre mesure, le Danemark, l’Autriche, la Suisse, la Slovénie... ). Là, les consommateurs sont tous, à un degré ou un autre, des « frontaliers » exposés à l'offre des pays immédiatement voisins qui, sans pour autant les entraîner comme les « résidents frontaliers » à des achats réguliers et habituels, les conduit néanmoins à comparer plus souvent que la moyenne générale l'offre disponible chez eux et dans les pays limitrophes (ils sont, en l'occurrence, apparemment plus « démarchés » par ces mêmes voisins) et même à voyager spécifiquement pour faire des achats.

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 17

Les modalités et circonstances d'achat peuvent être résumées comme suit :

Les achats transfrontaliers sont, en règle générale, effectués sur place, principalement lors de séjours de vacances et, dans une moindre mesure (en termes de nombre de personnes, mais non de fréquence ou de volume d'achats), lors de déplacements professionnels, surtout dans les groupes dits « d'acheteurs » (on se réserve souvent un « temps de shopping », vécu comme un loisir, une détente « légitime »). « Quand on est en vacances, on est plus décontracté … on peut se concentrer sur le shopping » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Malte)

« Rien de programmé, quand je descends le boulevard et que je vois quelque chose d’intéressant, j’y vais et j’achète » (Groupe de consommateurs moyens, République Tchèque)

Plus rarement – cas particuliers d'une offre locale insuffisante (futurs Etats-membres d’Europe de l'Est, entre autres), situation géographique privilégiée (pays limitrophe très attractif et « moins cher »...) – ils peuvent être réalisés lors de voyages à visée marchande explicite (« ferry trips », « happy shopping » des Norvégiens vers la Suède, « shopping trips » des Polonais à « l'Ouest », « excursions » des Luxembourgeois en France, Belgique ou Allemagne, ou d’autres… ). « Je vais en Espagne chaque année pour acheter du matériel hi fi, vidéo, et ce type de choses parce que c’est moins cher là-bas. Et j’achète également des vêtements, dans ce cas pas à cause du prix, mais parce que je trouve des vêtements que je ne trouve pas au Portugal » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

Internet constitue un outil d'achat transfrontalier privilégié – en tout cas, perçu comme appelé à le devenir de plus en plus. Aujourd'hui, il paraît de fait assez réduit à l'acquisition de produits banalisés, peu chers – CD, DVD, livres... , consommables de PC... – ou très spécialisés (pièces détachées de moto, cigares cubains..). Il ne concerne en outre qu'une faible partie seulement des consommateurs équipés qui, souvent, ne l'utilisent actuellement que comme moyen d'information et de comparaison des prix. « Je ne sais pas d’où me viennent les idées, mais quand j’ai décidé de me payer quelque chose, j’utilise Internet, souvent « Pricerunners », pour trouver les meilleurs prix. Cela dit, il se peut que j’achète les choses ici dans un magasin de Stockholm… » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suède)

« J’utilise toujours Amazon pour acheter des livres. Ca vous évite d’avoir à chercher dans une librairie – vous mettez juste le titre et ça apparaît devant vous. Ca vous donne aussi des recommandations, pour d’autres livres qui pourraient vous plaire » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Irlande)

La vente par correspondance, sur catalogue (Quelle, Otto, La Redoute, Hobby Hall ou autres) est également citée comme source d'achats transfrontaliers. Elle reste assez peu répandue, semble-t-il, dans notre échantillon, notamment parce que la grande majorité déclare préférer « toucher, voir, essayer », plutôt qu'acheter « à distance », sur des photos qui risquent d'être trompeuses. « Il y a plusieurs sociétés hollandaises qui distribuent leur catalogue à des possesseurs de jardins danois. Je les lis avec attention, et puis j’appelle au téléphone pour donner ma commande. Quelques jours plus tard, ça arrive » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Danemark)

« Je n’achète jamais par correspondance, même en Autriche. Je ne sais pas pourquoi, ça ne me plait pas trop. J’ai juste l’impression que ce n’est pas fiable » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Autriche)

Dans ces deux derniers cas (Internet et VPC), le caractère « transfrontalier » de l'achat n'est pas toujours explicite et conscient ; on pourra, ou pas, ne le découvrir qu'après-coup (Espagnole qui ignorait que La Redoute était une société française, Allemand qui s'est « aperçu » que ses cartouches d'encre pour PC venaient de Norvège...).

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Ajoutons enfin quelques types de circonstances particulières : les « marchés de Noël » (Allemagne), et surtout les soldes, de Londres (Harrod's), de Paris (Galeries Lafayette) ou Milan, parfois systématiquement fréquentés tous les ans, ou à chaque saison. Dans les pays d’Europe de l'Est, on notera également que les soldes de certains pays limitrophes (Autriche, Allemagne notamment) sont d'autant plus motivants et appréciés que, à la différence des soldes dans le pays d'origine, les articles proposés sont de bonne qualité, « encore » à la mode et sont l'objet de vraies décotes (30-40% ), bref, sont de véritables « affaires ». « Les soldes à l’étranger sont bien plus intéressants, ce n’est pas comme ici, ils baissent les prix de 50 % ou plus » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, République Tchèque)

Les motivations des achats transfrontaliers sont, pour l'essentiel, assez homogènes d'un pays à l'autre et d'un groupe à l'autre.

Le prix est clairement l'une des raisons majeures qui fonde bien des achats : soit que le produit bénéficie dans le pays en question d'une moindre taxation (ou que la taxe soit « remboursée »), soit que, typique du pays, on l'y trouve nettement moins cher que dans le sien propre (droits de douane et d'importation), soit encore que, du fait des différences de niveaux de vie, de développement économique, de charges, de commercialisation.., les coûts soient plus nettement avantageux ici ou là (par exemple, une même marque, vendue plus ou moins cher selon le pays ; on peut citer des chaînes comme IKEA, Zara, H&M, C&A, GAP, et les constructeurs automobiles). « Quelle question ! Bien sur qu’on achète où c’est moins cher » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Danemark)

« Des salons en cuir à un prix intéressant à Annecy, des services de tables, livrables en Suisse » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suisse)

« Ma femme connaît son budget mensuel d’achats et je peux le voir quand elle m’entraîne dans les rayons alimentaires de Carrefour. Les Chocopops sont à 80 shillings, ici à 1,20 » (Groupe frontalier, Royaume-Uni)

L'originalité, le caractère exclusif de l'article. C'est là un critère déterminant de l'achat transfrontalier : on ne reviendra pas sur les articles ou marques déjà cités et « typiques » de tel ou tel pays ou de telle ou telle région (cristal de Bohême, vins de Bordeaux ou d'Alsace, montres de Suisse, parfums en France, spécialités alimentaires, etc.). « J’achète toujours du fromage en France, chaque fois que j’y vais. On ne trouve certains fromages que là-bas. Les produits alimentaires d’un pays font partie de sa culture, j’achète toujours des produits alimentaires » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Italie)

Le choix, la gamme disponible, sont également décisifs. Cela concerne notamment les vêtements, les chaussures. Non seulement, on souligne la diversité, la richesse de l'offre, en termes de styles, de couleurs et de matières, mais aussi, parfois, en termes de tailles ou de spécialités (vêtements, chaussures de sport par exemple). « On peut trouver des choses tout à fait uniques en faisant du shopping à l’étranger. Des choses que vous êtes la seule à avoir à Stockholm » (Groupe de consommateurs moyens, Suède)

« Je suis de grande taille et en Allemagne je trouve des pantalons qui me vont, pas la taille standard de El Corte Ingles » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Espagne)

« Je suis allé à Ikea à Liverpool pour acheter des choses pour la maison. Les prix sont meilleurs, et ils ont un choix énorme » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Irlande)

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La qualité – qu'elle soit liée à un savoir-faire traditionnel ou à un niveau plus élevé, reconnu, d'exigence et de sérieux – est souvent mise en avant, en particulier par les consommateurs des anciens pays communistes. « Alors j’ai regardé au Danemark, beaucoup à Copenhague. Il y a de petites boutiques. Et j’ai trouvé que les chaussures sont jolies, confortables, et de grande qualité. Ce qui est vendu en Estonie est une sorte de saloperie de bas de gamme italien » (Groupe de consommateurs moyens, Estonie)

L'authenticité, proche de l'originalité et du caractère exclusif ; ce facteur recouvre plus précisément le caractère non frelaté, voire non frauduleux, de l'article. On fait ici allusion aux « copies », « imitations » de grandes marques ou aux CD, DVD, cassettes « piratées » (qui peuvent cependant être recherchées par ailleurs comme telles, pour leur bas prix).

Le plaisir enfin, est une composante très largement et très spontanément associée à l'achat transfrontalier. Il s'agit là non seulement de la satisfaction retirée de l'acquisition elle-même, mais aussi de l'ambiance et de la tonalité affective qui l'accompagnent. Outre le climat détendu et léger de la situation (la plupart du temps vacances ou loisirs), on peut aussi souligner le contexte plus large de l'achat : l'agrément des lieux, la séduction des vitrines, l'amabilité, le sens de l'accueil, la considération des commerçants (en particulier pour les clients venus des « pays de l'Est », sensibles au « service » dans les pays de « l'Ouest »), ou encore le charme du jeu du « marchandage » (plutôt, à l'inverse, pour des ressortissants des pays de « l'Ouest » ou du « Nord » venus dans les pays « de l'Est » et/ou « du Sud »). « En Autriche, les commerçants prennent le temps de vous servir, ici, on a l’impression qu’ils veulent se débarrasser de vous » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Allemagne)

« Les achats à l’étranger, quand vous savez où aller, ça fait un changement tellement agréable. Il y a une ambiance différente dans les grands magasins » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Slovaquie)

« En France, les vendeuses ne se comportent pas comme si elles s’en fichaient – pas comme chez nous. Ici quand vous demandez à essayer la chaussure de l’autre pied, elles vous regardent comme si vous vouliez les piquer » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, République Tchèque)

Soulignons que, dans la plupart des cas, c'est un ensemble de raisons qui motive et déclenche l'achat transfrontalier. Selon les produits, la hiérarchie des raisons est différente et certains facteurs sont plus ou moins opérants et décisifs.

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I.2. ACHATS ENVISAGES NON EFFECTUES, FREINS ET RESISTANCES

Les achats envisagés mais non effectués sont, en regard des achats réalisés, relativement peu nombreux ou alors « oubliés » (et donc probablement peu investis).

Un produit néanmoins, la voiture, apparaît assez souvent « envisagé » – avec plus ou moins de réalisme et de sérieux – et finalement pas acheté à l'étranger. C'est, manifestement, l'objet technique à la fois le plus fiable (production standard, de « marque ») et le plus « tentateur », sur lequel l'économie réalisée semble, de loin, des plus intéressantes – plusieurs milliers d'Euros – . Mais c'est aussi, clairement, l'achat transfrontalier qui concentre un ensemble assez représentatif des craintes et résistances communes :

• Complications, « tracasseries » administratives et législatives, autorisations…

• Coûts complémentaires qui risquent d'annuler l'économie réalisée, taxes, droits de douane, immatriculation, TVA…

• Problèmes de livraison.

• Adaptations éventuelles – et coûteuses – , mise aux normes du pays d'utilisation (conduite à gauche, équipements liés au climat...).

• Problèmes d'application de la garantie, d'entretien et de service après-vente (réactions négatives du réseau local).

• Problèmes et/ou perte à la revente.

Pour le reste, notons les réserves à l'égard :

• Des produits techniques nécessitant une garantie et un éventuel service après-vente (hi fi, audiovisuel, électroménager, électronique...).

• Des produits « encombrants » pour lesquels le coût du transport n'était pas inclus et pouvait ruiner l'intérêt de l'achat (meubles en Italie, portail de jardin en Suède, machine agricole en Suisse, électroménager en Estonie). « Quand je pense à des vêtements, ce sont des choses que j’achète. Mais je ne veux pas acheter des choses plus importantes à cause des divers problèmes. Il y a (à l’étranger) une meilleure qualité et même des prix moins élevés. Mais comment les transporter jusqu’ici ? … Quelles sont les raisons qui ont fait que je n’ai pas acheté, qu’est-ce que j’ai envisagé ? Un exemple concret, une machine à laver. J’ai vraiment pensé à l’acheter, mais comment la faire livrer depuis là-bas ? Finalement, ‘y ai renoncé » (Groupe de consommateurs moyens, Estonie)

• Des produits « de luxe », trop chers (vêtements de couturiers, bijoux..), ou qui excédaient le budget personnel.

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• Des produits électriques et électroniques, par crainte d'incompatibilité avec les standards locaux (prises, voltages, branchements..). « J’achèterais un lecteur de DVD s’il y avait un manuel dans ma langue et à condition qu’on puisse ajuster le système du menu en hongrois » (Groupe de consommateurs moyens, Hongrie)

• Des produits de qualité « douteuse » – parfois associée au très « bas prix » – (cuir en Pologne, électroménager et produits « bruns » en Slovaquie, en Italie..), ou inauthentiques (bijoux), « copiés » ou frauduleux, peur d'être « arnaqués » (en Grèce, Turquie, Hongrie...).

• D'un achat immobilier, avec emprunt correspondant (Italiens en France, en Suisse ; Grecs en Autriche, en Allemagne), auquel on a finalement renoncé (ce qui peut tenir autant à l'importance de l'investissement qu'à son caractère étranger et « lointain »).

• De services médicaux et dentaires, de réparation automobile (de Danois vers la Suède), par fidélité à des prestataires nationaux…

• D'achats sur Internet, de façon assez générale, par incertitude sur la qualité et la réalité de la livraison (quelques exemples de non-livraison, rumeurs, anecdotes..) et par rejet du paiement par carte bancaire, perçu comme encore insuffisamment sécurisé.

• De même et à un moindre degré, comme il a déjà été signalé, les achats « sur catalogue » potentiellement décevants (cependant moins risqués que par Internet, car généralement payables à la livraison).

Outre cet ensemble de raisons, plus ou moins dissuasives, on peut retenir que plus l'investissement est important (à l’extrême, voiture, maison), et/ou plus l'objet est « compliqué » (technique) :

• Plus les hésitations et les questions se font jour (les articles de faible coût étant achetés sans hésitation ni états d'âme), plus l'achat peut être différé ou abandonné.

• Plus la langue peut constituer une barrière (mode d'emploi, explications sur le lieu de vente), notamment dans les pays où l'anglais est peu répandu (par exemple chez les participants des pays baltes).

Par ailleurs, on remarque quelques résistances de type quasi « idéologique » : affirmation d'une préférence « nationale », volonté de soutenir les fournisseurs, producteurs et commerçants de son propre pays, expression d'une attitude parfois ouvertement « protectionniste », particulièrement dans les futurs Etats-membres où les habitants peuvent se percevoir comme encore très « en retard » économiquement (pays baltes, Slovénie, Pologne..), prise de distance à l'égard de la « société de consommation » et/ou certitude que les produits considérés sont de bien meilleure qualité dans son propre pays (notamment les produits alimentaires frais dans les pays les « moins riches » et les plus « agricoles », pays d’Europe Centrale, pays baltes..). « Je porte préjudice aux producteurs de mon pays en effectuant mes achats à l’étranger » (Groupe de consommateurs moyens, Italie)

« Moi, j’y répugne, je trouve qu’on doit soutenir les producteurs polonais, surtout quand les produits existent chez nous » (Groupe de consommateurs moyens, Pologne)

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I.3. TYPES D'ACHETEURS ET D'ACHATS

L'échantillon étudié dans chaque pays était, rappelons-le, composé d'une part de consommateurs dits « moyens » (c'est-à-dire non recrutés sur le critère d'achats transfrontaliers), d'autre part « d'acheteurs transfrontaliers » et, dans certains pays, d'habitants d'une région frontalière.

Comme nous venons de le voir, les produits, les motivations et freins à l'achat transfrontalier sont relativement partagés, pour l'essentiel, par l'ensemble des sous-populations considérées.

En d'autres termes, sauf « blocage » particulier (d'ordre psychologique, socioculturel ou « idéologique »), on observe une assez large convergence des perceptions et attitudes positives à l'égard des achats transfrontaliers.

On relève plutôt des niveaux variables d'intensité d'attitudes ou sentiments et de fréquence de comportements, que de véritables différences de « nature » : ainsi les résistances, relativement semblables d'un groupe à l'autre, jouent plus fortement sur les uns que sur les autres. En d'autres termes, les « non ou faibles acheteurs » sont globalement plus « méfiants », sans pour autant que les raisons de leur « méfiance » soient très distinctes de celles des « acheteurs » qui, eux, passent plus facilement – et/ou plus souvent – à l'acte, ou pour des objets plus chers et complexes.

A l'inverse, certains « non acheteurs » le sont plus par limitation objective de leur budget ou de leur capacité à voyager que par prudence ou manque d'ouverture et de curiosité.

Par ailleurs, il est manifeste que le recrutement a, en partie, induit des caractéristiques associées également explicatives des comportements. Ainsi :

• Les « consommateurs moyens », sans expérience particulière d'achats transfrontaliers, sont aussi de niveau socio-économique et culturel moins élevé que les groupes dits des « acheteurs », sont souvent plutôt moins voyageurs et en conséquence moins expérimentés, et pratiquent moins une langue étrangère – et, par suite, se montrent potentiellement plus timides ou méfiants.

• Les « acheteurs transfrontaliers » sont, quant à eux, souvent plus enclins au voyage, aux déplacements professionnels, avec une expérience plus grande d'une large diversité de pays, couramment d'un niveau socio-économique plus élevé ; équipés d'ordinateurs, ils sont aussi, en général, plus utilisateurs d'Internet.

• Les « résidents de régions frontalières », enfin, ne peuvent être assimilés à l'une ou l'autre des sous-populations précitées ; les uns peuvent, tout en étant très clients de magasins limitrophes, pratiquer très peu, voire aucun autre type d'achat transfrontalier, plus « lointain » (en fait, peu voyageurs, parfois les plus âgés..), d'autres, en revanche, se montrent très voyageurs et adeptes d'achats à l'étranger, sur place et sur Internet.

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Ceci retentit bien évidemment sur les produits achetés à l'étranger. Ainsi peut-on faire, très schématiquement, les quelques grandes distinctions suivantes (nécessairement réductrices).

⇒ Les « consommateurs moyens ».

• Ils privilégient les produits « typiques », les spécialités représentatives du « pays » visité, achetés sur place, lors de séjours de vacances (produits de terroir, de savoir-faire traditionnel, d'artisanat local...).

• Ils choisissent les produits de marques fiables et « avantageux » en regard de ce qu'ils coûtent dans leur propre pays (vêtements, parfums, chaussures..., mais aussi boissons alcoolisées, cigarettes... ).

• Ce sont, essentiellement, des achats « opportunistes » ; ils font, certes « partie » du voyage et de son agrément mais ce sont rarement des achats prémédités, et il s’agit encore moins de voyages entrepris pour cela.

• Leur niveau de dépense, difficile à situer de manière précise au vu de cette seule étude, reste mesuré, généralement autour de 100 à 200 Euros par voyage (soit souvent un par an) et, de toute façon, inférieur au budget des « acheteurs » du même pays.

• Sous réserve, ce seraient plutôt des femmes, et ils seraient plus âgés que les « acheteurs ».

⇒ Les « acheteurs transfrontaliers ».

Ils peuvent être assez semblables, dans leurs démarches et motivations de base, aux consommateurs « moyens » tels que précédemment décrits, mais ils développent, en outre, d'autres attitudes et comportements.

• Leurs champ d'intérêt et territoires d'achat sont plus larges, très ouverts, ils peuvent inclure des produits assez chers, voire très chers (appareils sophistiqués, vêtements de marque « prestigieuse », grand crus, montres « de prix »).

• Le prix « intéressant » n'est pas toujours un facteur décisif ; l'originalité, voire « l'exclusivité » (produit qu'on ne trouve pas chez soi), peuvent être prépondérantes et vécues comme très valorisantes.

• Ils sont, dans l'ensemble, plus voyageurs que les consommateurs « moyens », ont parfois des attaches personnelles ou professionnelles dans les pays visités.

• Ils se montrent plus actifs dans la recherche d'information et les comparaisons entre produits selon les pays (par Internet le plus souvent).

• Ils peuvent parler plusieurs langues, ils déclarent posséder, en général, l'anglais.

• Ils peuvent avoir des pratiques assez régulières et programmées, faire des voyages (journée, week-end) explicitement dédiés au « shopping » ou à la consommation hors frontières (soldes notamment, foires, événements culturels..).

• Le montant moyen de leurs dépenses est, là encore, délicat à fixer à partir de cette seule étude. Il est, en l'occurrence, plus élevé que celui des autres et s'établirait plutôt, et sous toute réserve, autour de 500 à 1000 Euros pour une année.

• Enfin, ils seraient plus jeunes, et plus souvent de sexe masculin que les consommateurs dits « moyens ».

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I.4. TYPES DE PAYS ET D'ACHATS

Comme nous l'avons signalé en introduction de ce chapitre, en ce qui concerne les principales catégories de produits achetés à l'étranger, il existe une forte convergence d'un pays à l'autre.

Cependant, quelques distinctions méritent d'être soulignées par grands types de pays.

Le critère Est-Ouest est le plus clair et semble particulièrement discriminant, non pas tant ni seulement en termes de produits achetés (qui peuvent être assez voisins, en nature) qu'en termes de motivations et de manières de vivre ces achats et d'envisager l'avenir.

• Dans les pays de l'Ouest, les consommateurs montrent une grande diversité de produits achetés avec, généralement, un sentiment très satisfaisant de combiner « bonnes affaires » et plaisir de l'objet. Ils apparaissent comme des acheteurs avisés, assez expérimentés, qui connaissent relativement bien, pour chaque destination, les différents produits « avantageux » à rapporter de leurs voyages ou déplacements.

D'une manière générale, immergés dans une économie de marché perçue comme de plus en plus concurrentielle, ils pratiquent leur propre « élargissement compétitif » de l'offre et en tirent « profit ». L'achat transfrontalier fait partie du voyage, voire « mérite » le voyage. Dans des pays géographiquement isolés, on déclare y trouver des produits difficilement disponibles à domicile. « Mon mari a acheté des pièces détachées, qu’on ne trouvait pas ici » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Islande)

Pour l'avenir, beaucoup imaginent un affaiblissement des disparités nationales (harmonisation des niveaux de vie, taux de TVA...) et donc, à terme, une baisse de l'intérêt pour certains achats transfrontaliers (déjà effective pour quelques produits de type alcools, essence, tabac...). « Le but de l’Europe, c’est que l’on soit tous au même niveau, alors bientôt, l’intérêt va s’estomper » (Groupe de consommateurs moyens, France)

• Dans les futurs Etats-membres d’Europe de l'Est, l'achat et l'offre transfrontaliers sont d'accession récente et fortement symboliques d'une rupture politique et économique, d'une « libération » – pour quelques uns, d'une « libéralisation » avec les réserves que cela peut impliquer.

On note couramment un grand « appétit », explicite, pour les pays de l'Europe de l'Ouest et leurs productions : essentiellement vêtements, chaussures et produits manufacturés techniques. Mais cette indéniable attirance est perçue, dans certains cas (République Tchèque, Slovaquie, Pologne ...), comme en passe de se ralentir, soit par réflexe « patriotique », soit aussi parce que les marchés nationaux « rattrapent » leur retard, s'enrichissent, s'améliorent en choix et qualité et nécessitent moins le recours aux pays d’Europe occidentale.

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Comme pour les autres pays, le prix avantageux est, certes, un critère déterminant mais il est loin d'être le seul. Il s'agirait moins de tirer un avantage « économique » de l'achat transfrontalier que d'y avoir recours, aussi, par besoin : inexistence ou inaccessibilité du produit chez soi – produits manufacturés surtout, mais aussi produits culturels (livres notamment) ; une bien meilleure qualité dont, entre autres, des produits « techniques » (tous les produits blancs, bruns, l'électronique...) dont les normes de fabrication et standards sont perçus comme plus élevés « à l'Ouest » ; un bien plus large choix (par exemple en tailles de vêtements, chaussures ...). « Des produits qui sont disponibles maintenant à l’étranger arriveront l’année prochaine chez nous comme nouveautés » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Lettonie)

« Ca vaut la peine d’acheter dans les grands magasins pendant les soldes … En Lituanie, quand c’est la période des soldes dans les supermarchés, on ne trouve que des produits de très mauvaise qualité … à l’étranger on peut acheter des produits de haute qualité à prix avantageux » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Lituanie)

Par ailleurs et de façon assez spécifique, le « niveau de vie et de revenus », plus faible que dans le reste de l'Europe, détermine une certaine recherche de produits « d'occasion » (meubles, automobiles et accessoires, électroménager ...).

Ajoutons à cela, un facteur psychologique non négligeable et ambivalent : une certaine valorisation de « l'européanisation », parfois dénoncée comme « snobisme » (République Tchèque) ou, inversement, un sentiment de dévalorisation, d'être considérés, à « l'Ouest » comme clients de "seconde zone", "naïfs et faciles à gruger" (Polonais, Lituaniens).

L'avenir, dans ces futurs Etats-membres, peut induire des sentiments contrastés, quelquefois ambigus : espoir de voir, surtout, s'améliorer les salaires, le niveau de vie et le développement économique, mais crainte à la fois d'une hausse du coût de la vie (associée, notamment, à l'adoption de l'Euro) et d'une « hyper-consommation ». A cet égard, certains, après l'enthousiasme et la « fascination » des premières années d'ouverture des frontières, expriment des réserves, ou s'inquiètent des effets d'une compétition excessive. « Au début, on achetait de temps en temps, mais peu à peu on a diminué. Quand le marché ici s’est trouvé inondé de produits, on s’est dit que les choses qu’il y a là-bas, on les trouve ici aussi, que les produits alimentaires ou toute autre chose peut aussi bien s’acheter dans notre pays » (Groupe de consommateurs moyens, Slovaquie)

Notons enfin que les produits alimentaires et de consommation courante (hors « spécialités » et articles « typiques ») constituent un type d'achats révélateur de la distance rémanente Est-Ouest.

Pour schématiser, les pays consommateurs de l'Ouest, « riches », sont susceptibles d’acheter à l'extérieur tous les produits possibles et, dans certains cas (zones frontalières, « petits » pays), des denrées alimentaires de base, du tabac, de l'essence dans un pays voisin « de l'Est » (Finlandais en Estonie, Autrichiens en République Tchèque ou en Hongrie...).

A l'inverse, dans les pays de l'Est, « moins riches », les consommateurs n'achètent pas (ou très peu) de produits alimentaires, ceux-ci étant précisément de faible coût relatif chez eux par rapport aux pays limitrophes (sauf les Slovènes en Bosnie, parfois en Autriche), et pouvant constituer un petit bastion de fierté et de satisfaction nationales (plus savoureux, moins pollués, plus écologiques...).

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CHAPITRE II :

L'EXPOSITION

A DES OFFRES D'ACHATS TRANSFRONTALIERS

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Les participants, interrogés sur les publicités et diverses offres commerciales pour des produits ou services proposés par des annonceurs étrangers, n'ont, en général, qu'assez peu de souvenirs spontanés. En règle générale, ils développent à leur égard des attitudes voisines de celles qu'ils nourrissent pour les publicités « domestiques » : rarement intéressés, souvent réservés ou carrément hostiles .

Néanmoins et sur relance, on observe des réactions différenciées, à la fois selon les pays (et, notamment, selon qu'on est ou non dans une zone frontalière), selon le degré d’intérêt personnel pour l'achat transfrontalier, selon les types d'offres et leurs modalités.

⇒ Marketing ou publicités directs (boîtes à lettres, téléphone, e-mail, visites à domicile..).

Dans nombre de pays – surtout ceux de l'Ouest – , le flux publicitaire dans les boîtes à lettres est tel que les brochures, plaquettes ou prospectus ainsi récoltés sont souvent directement jetés au panier, sans examen particulier. Dans ce contexte, les offres venant de pays étrangers sont rarement distinguées mais elles sont, de toute façon, relativement peu nombreuses.

Seules les régions frontalières et les « petits » pays que nous avons déjà signalés comme étant en quelque sorte en eux-mêmes des grandes zones frontalières (le Luxembourg, la Suisse Romande) se distinguent par la présence d'une offre plus riche, plus active, d'un impact non négligeable.

• Offres adressées ou déposées dans les boîtes à lettres, dépliants, catalogues.

En Suisse, nombre de participants font état de plaquettes, prospectus, dépliants reçus par la Poste ou jetés dans leur boîte à lettres. Il s'agit, entre autres et notamment, de promotions éditées par des magasins à grande surface français (dans un rayon de 50 à 100 km), de catalogues d'offices de tourisme (d'ailleurs jugés « beaux, honnêtes et bien faits »), d'offres ponctuelles d'achat (soldes, nouveaux produits..).

Au Luxembourg, de même, beaucoup signalent l'existence d'un « package publicitaire » hebdomadaire, distribué dans les boîtes à lettres et qui regroupe un ensemble d'offres transfrontalières. Celles-ci peuvent venir de magasins, de Metz (France), de Messancy (Belgique) ou de villes allemandes comme Trèves (notamment pour l'ameublement, l'informatique, les produits techniques, ou encore la jardinerie...).

Dans ces deux pays, on note des attitudes relativement bienveillantes. Souvent, on « jette un œil », on compare, on vérifie un prix.

La Belgique semble également assez « envahie ». Là, les interviewés se montrent diversement accueillants : parfois intéressés (s'ils sont en phase de recherche d'un produit), parfois systématiquement rejetants, agacés.

Le Danemark paraît, de même, assez « démarché » notamment par les fournisseurs et distributeurs allemands. Les participants interrogés se montrent, dans l'ensemble, plutôt irrités.

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A noter, à propos des pays limitrophes de l'Allemagne, la très mauvaise presse de prospectus et publicités pour une loterie allemande dénoncée comme une « arnaque ». De même tous les « bons à remplir » pour « gagner » des lots ou des réductions sont l'objet d'une grande suspicion.

Quant aux régions frontalières, il est clair qu'elles sont « naturellement » plus exposées à l'offre transfrontalière. En règle générale, c'est le (ou les) pays limitrophe(s) qui est(sont) le(s) plus actif(s), par exemple : ° L'Allemagne à Salzbourg (meubles, supermarchés…), mais aussi la Hongrie,

la République Tchèque (Parc Excalibur). ° La France à San Sebastian, à Vintimille (immobilier), à Mons, à Douvres

(ferries, Auchan, Cité Europe...). ° L'Allemagne (magazine de mode « Klingel ») et la Belgique (meubles) à

Breda, à Mulhouse (grandes surfaces de bricolage...). ° Les Pays-Bas, la Belgique à Euskirchen. ° Le Danemark à Malmö. Signalons enfin certaines marques ou sociétés de vente par correspondance dont on cite les envois de catalogues : Quelle, Otto, Schuster (Allemagne), La Redoute, Yves Rocher (France), « Tell Sell ».., objets et meubles pour bébés (Espagne, Italie) ou encore offres venues par courrier de magasins où on a déjà effectué un achat et/ou dont on possède une carte de crédit (Harrod's, Galeries Lafayette ; Metro, Hobby Hall, Fagor, Taliani & Ardo, Majdic, Jager ... plus particulièrement dans les ex-pays communistes...). Dans les futurs Etats-membres de l’Europe de l'Est, l'exposition à l'offre paraît assez faible et/ou vécue de façon peu envahissante. Dans certains cas, on évoque même – du temps de la fermeture des frontières – des catalogues de l'Ouest (Allemagne surtout) qui étaient bienvenus et se passaient de mains en mains, d'une famille à l'autre (République Tchèque, Pologne...). Dans les pays baltes, outre la relative faiblesse de l'offre, on mentionne plus particulièrement les problèmes de langue (quelques prospectus « non traduits »).

• Appels téléphoniques. Ils apparaissent plutôt peu répandus et, de toute façon, extrêmement mal perçus, très dérangeants, intrusifs, agressifs, plus dissuasifs qu'engageants. Il sont, apparemment, surtout le fait de négociants en vins et d’institutions financières (offres de placements ou d'assurances, notamment du Royaume-Uni, de Suisse ou d'Allemagne), outre quelques appels pour investissements immobiliers (pour l'Espagne, le Portugal...). Dans quelques rares cas, et parce qu'ils ont donné lieu à une expérience passée positive, ils sont personnalisés et bien accueillis (exemple d'un Luxembourgeois qui achète son vin à un producteur en Italie, et qui paie à la livraison..).

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• E-mails (« spams » et « pop ups »). Souvent, en effet, d'origine étrangère, perçus comme douteux (produits plus ou moins licites ou pornographiques), mal ciblés (Viagra proposé à une femme...), ils sont unanimement et violemment rejetés, partout. Tous ou presque les détruisent sans les ouvrir ou les lire, d'aucuns espèrent une législation plus contraignante qui permettrait de les éviter. Les quelques expériences (rares) de messages sur les téléphones mobiles (msm) sont également très mal reçus.

• Le démarchage à domicile, en porte à porte. On en rencontre très peu de cas dans les pays étudiés. Ils sont a priori vigoureusement rejetés et jugés contre-productifs (sauf, semble-t-il, chez certains Luxembourgeois, plus accueillants).

⇒ Publicités dans les médias classiques (télévision, radio, affichage, presse).

Les spots télévisés ou messages radio sont, de même que les publicités nationales, diversement jugés. L'exposition tient plus à la réception de chaînes télévisées étrangères qu'à la perception d'annonceurs étrangers dans les plages publicitaires de son pays (sauf, peut-être au Luxembourg, où il y a beaucoup de publicités germanophones).

Quelques uns citent les chaînes spécialisées de « téléachat » (en Belgique, Autriche, Suisse ...).

Les affiches sont pratiquement inexistantes, sauf dans certaines zones frontalières (vagues souvenirs, sans précision, si ce n'est des panneaux pour des pneus en Slovaquie, pour des compagnies aériennes « low cost » à Vienne…).

Enfin, quelques publicités d'annonceurs étrangers ont parfois (assez rarement) été remarquées dans des publications nationales. Il peut alors s'agir, notamment, de magazines spécialisés (automobiles, mode...), ou de publications liées à des hobbies (par exemple modélisme).

⇒ Consultation de sites Internet.

Chez les participants équipés d'ordinateurs (sous-groupe très variable selon les pays), le recours actif à Internet pour information, recherche de renseignements précis, recueil comparé des prix, est assez répandu.

Le site « Amazon.com » est assez largement cité et constitue l'exemple type du site volontiers visité. Il donne lieu, également, à des achats en ligne.

Certains sites proposent des comparaisons de prix (« e-Bay »).

On cite souvent, ensuite, les sites d'agences de voyages ou de compagnies aériennes, qu'on consulte notamment pour obtenir le meilleur prix.

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En règle générale, ce mode d'exposition – délibéré, actif – à l'offre commerciale, et particulièrement à l'offre hors frontières, est bien perçu et satisfaisant. Il s'agit là d'un outil d'information performant et apprécié.

⇒ En dehors des offres publicitaires et commerciales, un autre canal, positif et stimulant pour les achats transfrontaliers, est assez souvent évoqué spontanément : le bouche-à-oreille, l'expérience de parents, amis, relations ou résidents dans le pays concerné. C'est là, manifestement, l'une des sources les plus fiables et crédibles qui soient ("réseaux d'informations personnels").

A cet égard, il est intéressant de noter que les groupes de discussion eux-mêmes, les échanges d'expériences qu'ils ont provoqués, ont parfois suscité, chez des non ou faibles acheteurs, un intérêt nouveau ou renouvelé pour les achats transfrontaliers.

Enfin, on note quelques références à des magazines spécialisés – « Altroconsumo » en Italie, « L'Illustré », journal des consommateurs, en Suisse –, des articles dans la presse – comparaison du « panier irlandais » à ceux des autres pays – , des émissions télévisées – « A bon entendeur » (Suisse) – ou radiophoniques – « On en parle » (Suisse encore) – , des « numéros verts » – « Citizen's Service Center » (Grèce) – , autant de couvertures médiatiques qui reflètent et témoignent à la fois du « phénomène » transfrontalier.

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CHAPITRE III :

INTERET POUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

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III.1. INTERET SPONTANE POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER

L'intérêt pour l'achat transfrontalier – au moins dans son principe – est quasi unanime.

C'est, nous l'avons vu, pour un ensemble combiné de raisons. Tous y voient un bénéfice (avant tout économique), et/ou un intérêt ou un besoin précis (objets ou services non disponibles dans son propre pays ou de moins bonne qualité), et/ou un plus large choix (éventail de produits et diversité à l'intérieur d'une même catégorie d'articles), et/ou un plaisir (produits typiques, originaux), la satisfaction d'un désir personnel (achats impulsifs, achats d'articles répondant à une envie ou une recherche particulière).

Les vraies différences et les réserves tiennent plus aux obstacles rencontrés (objectifs, psychologiques ou même « idéologiques »), aux difficultés éventuelles du passage à l'acte, qu'à une véritable distance ou indifférence pour ce type de consommation.

En d'autres termes, et pour faire image, on peut estimer que tous nos participants se situent sur un même continuum d'intérêt positif mais que, pour chacun d'entre eux, le curseur indique une propension plus ou moins grande à l'achat transfrontalier.

Les groupes de « consommateurs moyens » rassemblent, par définition, des individus « moins » intéressés que les groupes « d'acheteurs ». De même, ils sont sans doute plus sujets – dans un sens ou dans l'autre – à des modifications « conjoncturelles » de leur comportement d'achat selon l'évolution de l'environnement. Par exemple, ils peuvent imaginer que le prix des voyages allant diminuant, ils seront amenés à voyager plus souvent et donc à acheter plus hors frontières. « Les Néerlandais font très attention à leurs sous. J’attendrai pour voir de quel coté souffle le vent » (Groupe de consommateurs moyens, Pays-Bas)

A l'inverse, l'anticipation d'une homogénéisation entre les marchés, les niveaux de vie, les prix.., peut en conduire d'autres à imaginer qu'ils réduiront leurs achats à l'étranger. En même temps, l'enrichissement de certains marchés, actuellement moins fournis et peu concurrentiels (futurs Etats-membres surtout, mais aussi petits pays géographiquement excentrés (Portugal, Irlande, Islande ...), pourra rendre inutile ou « moins intéressant » l'achat transfrontalier. « Si nous tous pouvons faire nos achats un peu partout, le marché finira par se niveler … certainement pas vers le bas ! Ce ne sera dès lors plus avantageux » (Groupe de consommateurs moyens, Italie)

Les groupes « d'acheteurs » se voient, quant à eux, continuer leurs achats transfrontaliers et, pour la plupart, prévoient même de les accroître à l'avenir (développement et facilitation des voyages, des échanges et de la circulation des produits, progrès d'Internet...). En outre, les « jeunes » générations sont perçues – et se perçoivent aussi – comme plus enclines à ce type d'achat (plus grande familiarité des voyages et d'Internet notamment). « Au début c’était quelque chose de nouveau qui m’a attiré, mais maintenant c’est devenu habituel, je ne crois pas que je vais m’arrêter de le faire, à moins que ça ne devienne plus compliqué ou qu’il y ait des restrictions » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suède)

« Oui, je suis intéressé par les offres étrangères aussi. Je surfe et je regarde les sites Internet. Si ça a l’air sympa et fiable, je le note dans ma mémoire » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Autriche)

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S'agissant des types de produits et services jugés « intéressants » à acheter hors frontières, on retrouve ici les mêmes grandes catégories et les mêmes motivations ou résistances déjà décrites au chapitre I.

En revanche, deux ordres de réserves ou craintes pour l'avenir des achats transfrontaliers sont plus ou moins explicitement exprimées et ont des poids relatifs différents selon les pays :

• Pour les interviewés de certains pays, l'achat transfrontalier a des effets négatifs sur le marché intérieur, l'exacerbation de la concurrence européenne entraînant la disparition d'entreprises nationales, de petites productions locales ; ces risques sont notamment évoqués en Pologne, en Slovaquie, en Hongrie, en Grèce…

• La concentration, la compétitivité, la globalisation des productions et circuits de distribution risquent de réduire l'avantage économique des achats transfrontaliers et/ou entraîner une hausse généralisée des prix – cet aspect étant plutôt souligné dans les Etats Membres actuels de l’Union (France, Allemagne, Italie, Espagne, Danemark...).

A l'inverse, en positif et en écho, on peut estimer – notamment pour les futurs Etats-membres – que :

• L'Europe va faire progresser les économies et productions nationales, améliorer la qualité des produits/services et la protection des consommateurs.

• L'Union va favoriser l'économie et la production nationales, les qualités, compétences et spécificités des pays vont être plus visibles, vont pouvoir être promues et se vendre dans les pays partenaires.

De fait les attitudes intègrent souvent cet ensemble de perceptions et jugements, qui s'organisent tantôt autour d'un pôle l'un plutôt collectif citoyen, ou d'un autre, plus individuel, du consommateur.

En résumé, les discours positifs et plutôt optimistes restent majoritaires (même s'il subsiste des incertitudes et des questions, surtout dans les futurs Etats-membres, particulièrement de l'ex-bloc de l'Est).

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III.2. PERCEPTION DU FACTEUR « PRIX »

Le prix « avantageux » est, à l'évidence, l'un des facteurs décisifs de l'achat transfrontalier.

Tous les participants en font état, même s'ils sont peu ou non-acheteurs, même si le prix n'est pas forcément « intéressant » pour tous les produits.

Il est frappant de constater que pratiquement tous les participants estiment que la vie est chère dans leur propre pays, et/ou que les taxes et la TVA sur certains produits y sont comparativement plus pénalisantes que dans les autres pays européens (Finlande, Danemark ou même Irlande), et/ou encore que les marges bénéficiaires pratiquées par les « intermédiaires » y sont prohibitives (pays baltes, entre autres ...).

Cette auto-perception de son propre pays est bien sûr plus ou moins accentuée et nuancée selon les pays. On peut dire, par exemple, que :

• Dans les Etats-membres actuels, la tendance est à penser que l'avantage du « prix » ira diminuant, ou ne concernera qu'un nombre plus restreint de produits (alcools, cigarettes, essence, ou vêtements sont déjà souvent perçus comme moins « avantageux » qu'il y a 10 ou 15 ans).

• Dans les futurs Etats-membres, dans lesquels le niveau de vie et les salaires sont généralement plus faibles, l'intérêt économique, certes très recherché, n'est presque jamais disjoint d'autres aspects tout aussi déterminants – la qualité notamment sous l'angle du meilleur rapport qualité/prix, la disponibilité, le choix ; là, on attend autant un intérêt économique de l'achat transfrontalier (qui peut être une économie immédiate mais aussi « à terme » d'un achat plus solide, plus durable) qu'une hausse de sa capacité à acheter.

D'une certaine façon et schématiquement, dans le premier cas on achète surtout un « prix » (une économie pour un produit ou service qu'on peut trouver chez soi), alors que dans le second, on achète aussi bien autre chose (l'accès à un produit indisponible chez soi, ou de qualité incomparable, plus fiable, voire à un mode de vie, une culture...).

Au-delà et de façon plus générale, les pays ont des réputations assez homogènes de « cherté » ou de « bon marché », qui coïncident souvent avec les perceptions des ressortissants des pays en question. Ainsi et très globalement peut-on lister :

• Des pays « chers », mais qui restent intéressants pour certains produits :

• Les pays nordiques (Finlande, Suède).

• La Suisse.

• Le Luxembourg.

• L'Allemagne.

• Le Royaume-Uni.

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• Des pays « avantageux » pour les consommateurs d'Europe de l'Ouest et pour ceux de certains pays de l'Est eux-mêmes (des pays d'Europe Centrale vers les pays baltes et inversement) :

• Les Pays « de l'Est » (République Tchèque, Slovaquie, Pologne, Hongrie).

• Les Pays « du Sud » (Portugal, Italie, Espagne, Grèce).

En ce qui concerne les produits « avantageux » associés aux différents pays, on peut schématiquement faire les constats suivants.

A l'intérieur des Etats-membres actuels, on observe des associations récurrentes, entre produits (mis à part les articles très « typiques » dont on a déjà parlé) et pays spécialement « avantageux » :

• Les appareils techniques, les matériels électriques ou électroniques (petit ou gros électroménager, hi fi, vidéo, cameras, appareils photographiques, ordinateurs...) en Allemagne.

• Les CD, DVD, les consommables pour ordinateurs au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Allemagne.

• L'automobile, les accessoires en Allemagne, en Belgique.

• Les vêtements (pour adultes ou pour enfants), la mode, dans de nombreux pays, en France, au Royaume-Uni, particulièrement à Paris et à Londres (notamment en raison des Grands Magasins, des soldes de marques...) mais aussi en Italie, à Milan, ou encore en Allemagne, notamment pour les Espagnols.

• Les chaussures, la maroquinerie, en Italie, en France, les vêtements de cuir en Espagne.

• Les produits de beauté, soin, parfumerie en France surtout.

• L'ameublement en Allemagne.

• La décoration (petits objets), les tissus en Italie, en France.

• Les carrelages, céramiques en Espagne, en Italie.

• Le linge de maison au Portugal.

• Les soins dentaires (de façon assez marginale) en Suède pour les Danois.

On notera que les pays de l'Est, bien que jugés « peu chers », sont peu présents (sans doute aujourd'hui assez peu visités en touristes) ou de façon assez marginale et pour des produits typiques (par exemple la cristallerie de Bohême). Seuls les Autrichiens – vêtements, cosmétiques en Pologne, services en Hongrie (soins dentaires, réparation automobile), bijoux en République Tchèque) – et les consommateurs des pays nordiques (Danemark notamment) les citent comme « très avantageux » pour des biens de consommation courante.

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Dans les futurs Etats-membres – principalement de l'Est – , outre l'intérêt pour des produits non disponibles ou de mauvaise qualité chez soi (vêtements, articles techniques..), recherchés plutôt à « l'Ouest » – en Allemagne surtout, en Autriche dans les magasins « Metro », chez IKEA, en Belgique, en Italie – , on observe des perceptions de bénéfices réciproques à faire des achats dans les pays voisins, notamment :

• Les cuirs, les vêtements en République Tchèque pour des Lituaniens, pour des Hongrois, pour des Polonais.

• Les articles de sport, les matériaux de construction en Pologne pour des Lituaniens.

• Les produits alimentaires en Autriche et en Bosnie (chaîne « Merkator ») pour des Slovènes, en Croatie et en Bulgarie pour des Hongrois, en Slovaquie pour des Polonais, en Pologne pour des Lituaniens.

• La restauration en Hongrie pour des Slovènes.

Notons enfin que l'évaluation de l'avantage économique s'apprécie souvent en pourcentage. Des écarts d'au moins 15% (assez rares, de fait) sont recherchés, mais les économies escomptées sont la plupart du temps de l'ordre de 30% à 40%, et les mentions de 60% voire 80% ne sont pas exceptionnelles (dans les pays de l'Est notamment). Le « type » d'article, son degré « d'exclusivité » (disponible ou pas dans son pays), son attractivité, jouent, bien sûr, sur cette dimension (pour des produits très désirables et/ou indisponibles on pourra même acheter assez « cher », ou sans « économie »).

Pour les objets de « grand prix » (au-dessus de 1000 Euros par exemple), on apprécie également le gain en valeur absolue. C'est notamment le cas pour la voiture, pour laquelle les différences de prix sont des plus tentantes.

Les raisons attribuées aux écarts de prix constatés sont, rappelons-le :

• Les différences de TVA, de taxes diverses. « Nos taxes, principalement la TVA, qui est la plus élevée de toute l’Union Européenne » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

« La raison pour laquelle Zara est moins chère en Grèce qu’ici est qu’en Grèce, ils ne paient pas les 13 % supplémentaires de taxes qu’il y a ici » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Chypre)

• Les droits de douane. « Si vous allez par exemple en Espagne et que vous traversez les frontières de trois pays et s’il y a quelque chose qui vous plait en Espagne, vous n’aurez plus à vous embêter avec la douane » (Groupe de consommateurs moyens, Slovénie)

Pour les droits de douane ou la TVA, les propos de certains interviewés dans des pays, qui ne sont pas (encore) membres de l’Union Européenne indiquent en fait qu’ils y échappent parfois en omettant de déclarer leur achat aux autorités douanières, éventuellement après avoir obtenu la détaxe en quittant le pays où il y a été effectué.

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• Les écarts de niveau de vie et de salaires ou de charges. « En France, en Italie, encore plus en Espagne ou au Portugal, le vendeur est payé 2000 ou 2500 francs suisses par mois, ici il est payé 3800 ou 4000 francs suisses » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

• Les pratiques commerciales (marges des intermédiaires). « Nos commerçants mettent une marge de 200 % sur les chaussures importées, c’est pourquoi il vaut mieux acheter des chaussures en Italie » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Slovénie)

• Le développement du marché (état de la concurrence…). « La Suisse est un pays de cartels, et pas de libre concurrence … le beurre, le vin, le bâtiment, … les prix sont fixés par le cartel, le consommateur subit » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suisse)

• Les coûts de transport. « C’est très difficile de faire des comparaisons de prix, il faudrait savoir combien coûtera le transport jusqu’en Islande et les autres coûts supplémentaires » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Islande)

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III.3. IMPACT DE L'EURO

L’analyse des propos des participants des discussions de groupe à ce sujet permet de dégager les constats suivants dans la zone Euro.

• Les consommateurs des pays de la zone Euro reconnaissent très généralement la facilitation apportée par l’instauration d’une monnaie commune pour la transparence et la comparaison des prix.

Cela s’applique aux achats qu’ils peuvent effectuer lorsqu’ils se trouvent dans d’autres pays de la zone, pour lesquels ils n’ont plus, en principe, à faire l’effort de conversion pour évaluer la hauteur des prix qui leur sont proposés – ainsi qu’aux offres qu’ils peuvent découvrir sur Internet (mentionnées ici notamment par des interviewés luxembourgeois, belges, néerlandais, et portugais). Quelques uns ont même observé l’affichage de prix en Euros dans des pays hors zone (Suisse évoquée par des Français, Turquie par des Belges …).

Cet avantage est particulièrement souligné par les interviewés des groupes d’acheteurs transfrontaliers, qui se sont davantage trouvés dans des situations concrètes de confrontation à des prix en Euros en dehors des frontières de leur pays que les consommateurs moyens, moins exposés, qui en parlent parfois en termes plus théoriques. « Ca évite les calculs, on a plus la notion (du prix) » (Groupe de consommateurs moyens, France)

« Avant l’Euro, je ne comparais pas les prix sur le Net parce qu’il fallait calculer la différence avec les diverses monnaies. Maintenant, les prix qu’on voit sur le Net sont tous en Euros » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

Selon le pays, il paraît l’être moins par les interviewés allemands, autrichiens et surtout irlandais – soit, pour certains des premiers, parce que l’évaluation des prix ne leur posait pas de problème majeur auparavant en faisant une rapide conversion mentale (cas notamment d’Autrichiens acheteurs transfrontaliers en Allemagne, bien habitués à la valeur du DM), soit, pour les derniers, parce que beaucoup de leurs achats à l’étranger sont effectués au Royaume-Uni, qui n’a pas adopté l’Euro. « Bien sûr l’Euro est un avantage. Mais ce n’était pas un problème avec le DM non plus » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Autriche)

« Pour le moment, rien de changé quand je fais des achats en Grande-Bretagne » (Groupe de consommateurs moyens, Irlande)

On peut noter aussi – tous pays confondus – que l’effet facilitateur n’est pas (ou pas encore) total, du fait qu’on n’a pas encore acquis des repères de la valeur des choses en Euros, et qu’on continue à convertir dans l’ancienne monnaie nationale même pour des achats à l’intérieur de son propre pays. C’est vrai surtout pour des produits ou services de montants élevés, alors que ces repères ont été beaucoup plus fréquemment acquis pour des produits ou services courants de faible valeur unitaire.

Certains évoquent par ailleurs la fin des opérations de change, ou des pertes au change. C’est cependant assez rare (explicitement seulement chez quelques interviewés autrichiens, français et espagnols) – comme si le souvenir des complications qu’elles entraînaient antérieurement avait déjà disparu.

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• L'Euro est en même temps rarement considéré comme un facteur direct d'incitation aux achats transfrontaliers. Cela peut s’expliquer par le fait que, pour beaucoup, ces achats sont faits à l’occasion d’un voyage ou d’un déplacement dont l’objet premier était autre, et que les consommateurs concernés se sont rarement livrés à des comparaisons explicites des prix respectifs d’un produit dans différents pays européens (surtout via Internet dans ces cas).

La réalité est sans doute plus complexe, en raison précisément du caractère non explicite et seulement partiellement conscient des comparaisons qui sont faites. Divers signes laissent entendre en effet que l’existence d’une référence monétaire commune permet au moins de se rendre compte plus facilement et plus immédiatement du caractère attractif ou non d’un prix quand on s’y trouve exposé, et à moins hésiter à passer à l’acte. Les propos de certains interviewés, évoquant leur moindre propension à acheter maintenant dans des pays qui n’appartiennent pas à la zone Euro, le suggèrent a contrario. « La comparaison des produits et des prix est devenue plus facile avec l’Euro – Les Suédois et les Britanniques ont pris une mauvaise décision en ne rejoignant pas l’Union Monétaire – pour ma part j’ai clairement réduit mes voyages en Suède, pour cette raison parmi d’autres » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Finlande)

« Je ne compare pas les prix avec les prix en Angleterre, parce qu’il faut calculer en livres et que c’est pénible » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

Il est vrai que la plus grande transparence apportée par la monnaie commune peut aussi rendre plus immédiatement conscient du caractère élevé d’un prix auquel on peut se trouver confronté – fait mentionné par des consommateurs qui se déclarent maintenant « plus avertis » et plus enclins à la prudence. « Ca rend les choses plus simples, on peut voir plus vite si c’est plus cher » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Pays-Bas)

• L’idée d’une augmentation des prix consécutive à l’introduction de l’Euro peut aussi relativiser l’intérêt perçu des achats transfrontaliers.

On la trouve ici exprimée surtout par des interviewés luxembourgeois, allemands, espagnols et irlandais – mais on sait par des observations précédentes que cette image « inflationniste » de l’Euro existe également ailleurs.

• On constate aussi, chez les consommateurs de divers pays, l’impression que l’Euro va contribuer à « aplanir les différences » et homogénéiser les prix (avec la notion sous-jacente de « globalisation » ou de « concentration »), et donc rendre moins intéressante à l’avenir la pratique des achats transfrontaliers – un Allemand y voyant même, à l’extrême, le « fossoyeur des bonnes affaires ». « Je pense que plus ça va aller, plus les prix vont se niveler » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Allemagne)

• Globalement, l’Euro reste néanmoins, dans la grande majorité des opinions, une « bonne chose » – les personnes interrogées raisonnant non seulement en tant que consommateurs, mais aussi en tant que citoyens qui y voient le symbole d’une évolution significative de l’Union et un symbole d’appartenance.

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Dans les pays de l’Union Européenne qui n’ont pas adopté la monnaie unique, l’avantage de simplification du à l’Euro est également reconnu, quoique relativisé : soit par la rareté des pratiques de comparaison systématique de prix entre différents pays de la zone Euro, soit par le fait qu’une conversion demeure nécessaire, soit (chez des résidents des régions frontalières étudiées, et dans les groupes d’acheteurs transfrontaliers au Danemark et en Suède) par « l’agilité » acquise pour se rendre compte du niveau d’un prix en dépit de l’opération de conversion. Des interviewés danois, songeant aux achats sur Internet, font valoir en outre que la prise en compte des coûts annexes encourus (transport, etc.) y rend en fait moins immédiate les comparaisons. « L’Euro a rendu un peu plus facile le travail de comparer les prix » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suède)

On y reconnaît dans l’ensemble l’Euro comme élément facilitateur quand on se trouve à l’étranger, mais peu le considèrent comme facteur déclencheur d’achats transfrontaliers – même dans l’hypothèse, largement évoquée au Danemark, de l’adoption future de l’Euro par le pays dont on est le ressortissant.

L’idée de hausses des prix, à la suite de l’introduction de l’Euro dans les pays qui l’ont adopté, est présente aussi chez certains interviewés (en Suède, où cela a sans doute été un élément du débat public de la compagne référendaire).

Dans les autres pays de l’Europe de l’Ouest non membres de l’Union, les attitudes sont contrastées.

• Les Suisses interrogés – dont on rappellera qu’ils se comportent dans une large mesure comme des résidents de région frontalière, et qui ont en outre pour beaucoup l’habitude de voyager – considèrent très clairement que l’Euro a accru la transparence et facilité réellement la comparaison des prix – à la fois entre leur pays et d’autres pays voisins et plus généralement entre les pays de la zone Euro dans lesquels ils se rendent (une seule conversion à faire au lieu de plusieurs). « L’avantage principal pour nous les Suisses, c’est qu’on n’a plus qu’une seule conversion à faire en francs suisses. Quel que soit le pays d’Europe, on sait que le change est à 1,5 » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

Mais on trouve également chez eux l’idée, présente ailleurs, d’un effet progressif de rapprochement des niveaux de prix entre les pays européens, rendant à terme moins attractifs les achats transfrontaliers.

• Les Islandais reconnaissent également pour beaucoup la facilitation apportée par l’Euro dans les achats transfrontaliers qu’ils pratiquent – avec une moindre fréquence et dans une moins large mesure toutefois que les Suisses, pour des raisons géographiques évidentes ; c’est le cas surtout de ceux qui ont eu l’occasion de voyager dans plusieurs pays de la zone Euro.

• Les Norvégiens sont nettement plus réservés. Certains y voient concrètement un facteur de simplification quand ils voyagent dans plusieurs pays européens et qu’ils peuvent y comparer plus aisément les niveaux des prix ; d’autres vont valoir le fait que leur pays « n’a pas l’Euro » (et peu envisagent qu’il l’ait un jour), ou celui que leurs achats transfrontaliers s’effectuent pour une bonne part dans des pays de l’Union qui ne l’ont pas adopté, ou encore l’absence de moyens de prise de connaissance et de comparaison des prix pratiqués dans différents pays (pour ceux notamment qui n’utilisent pas Internet).

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En ce qui concerne les futurs Etats-membres de l’Union Européenne, les réactions diffèrent assez largement d’un pays à l’autre. On peut observer :

• A Chypre et à Malte, des attitudes assez proches de celles des résidents des Etats-membres de l’Union, au moins chez ceux qui ont une pratique plus ou moins grande des achats transfrontaliers, quant à la facilité beaucoup plus grande apportée aujourd’hui par l’Euro pour évaluer les niveaux des prix et faire des comparaisons d’un pays à l’autre. « Quand j’ai comparé les prix des produits ente la Grèce et les Pays-Bas, j’ai vu les différences » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Chypre)

• Des attitudes du même type, quoique moins marquées, en Slovénie, en Hongrie, en République Tchèque, en Slovaquie, en Estonie et en Lituanie – tout au moins dans les groupes d’acheteurs transfrontaliers de ces pays : simplification des conversions, comparaisons plus faciles.

Mais c’est beaucoup sur la perspective d’adhésion à terme de leur pays à la zone Euro que les interviewés s’expriment : la facilitation apportée concernera alors aussi les comparaisons entre leur pays et d’autres, et la nécessité du change disparaîtra (quelques-uns pensant toutefois, à l’inverse, à la disparition des gains qu’ils font ou qu’ils croient faire actuellement « en jouant » avec les taux de change). « Ca aura des avantages et des inconvénients et, pour un petit pays comme le nôtre, on gagnera sur certaines choses et on perdra sur d’autres » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, République Tchèque)

Les consommateurs moyens se montrent plus réservés, soit parce qu’ils craignent des hausses de prix (idée répandue dans ces pays) soit parce que la contrainte principale au développement des achats transfrontaliers reste leur faible pouvoir d’achat.

Les uns et les autres se montrent cependant dans l’ensemble plutôt favorables à l’adoption future de l’Euro ou, au moins, y voient une nécessité incontournable.

• Des considérations plus abstraites en Pologne et en Lettonie : comparaisons en principe plus faciles, mais effet pratique peu évident : soit car on ne sait pas où trouver des éléments comparatifs, soit parce on est restreint par un faible pouvoir d’achat, soit encore, là aussi, du fait de l’image « inflationniste » de l’Euro. « Pour certains services, les prix vont augmenter de façon sensible. Au moins 30 % » (Groupe de consommateurs moyens, Lettonie)

• Globalement, dans les futurs Etats-membres, une ambivalence entre les avantages escomptés ou espérés (y compris la promesse de développement économique, de progression du niveau de vie, de valorisation des salaires) de l’adhésion à l’Union Européenne et à la zone Euro, et les craintes ou incertitudes à ce sujet.

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III.4. IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE

Ici, on observe un relatif fossé entre les personnes équipées d'ordinateurs et d'accès à Internet, et les autres.

De manière unanime chez les « équipés », Internet est perçu comme un outil privilégié d'information sur les produits/services et notamment de comparaison des prix, dans son propre pays parfois, mais surtout en Europe et dans le monde. « Bien qu’il n’y ait pas encore de moteurs de recherche à l’échelle européenne, il y a des moteurs de recherche par exemple allemands – je crois que si vous êtes disposés à faire l’effort, vous pouvez vraiment trouver les prix » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Finlande)

« On peut le faire (sur Internet) pour des produits comparables de marques. Je vérifie toujours sur Internet avant d’aller faire des achats quelque part … Sinon, la comparaison n’a pas de sens » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, République Tchèque)

Actuellement, il semble qu'on consulte en majorité les sites de livres, de CD, de DVD ; Amazon.com est très couramment cité (à un moindre degré E-Bay).

Au-delà, les sites de billetterie (billets d'avion principalement, concerts…), d'agences de voyages ou voyagistes (séjours, hôtellerie), de software (logiciels, consommables...), d'articles électroniques (ordinateurs, téléphones mobiles ...) sont également visités. Enfin, beaucoup de grandes marques ou grandes chaînes de magasins implantées en Europe sont connues ou supposées avoir leur site.

Il faut noter que la consultation n'induit pas nécessairement l'achat en ligne. De fait, celui-ci apparaît aujourd'hui relativement restreint, cantonné, pour l'essentiel aux livres, CD, DVD et billets d'avion. On ne relève que de rares cas d'autres types d'articles, assez particuliers (des cigares cubains sur un site espagnol, des accessoires pour moto sur un site allemand...).

Les avantages et inconvénients attachés à Internet rejoignent ceux qui sont traditionnellement associés à l'achat « à distance » :

• Choix, comparaison à « tête reposée », meilleur prix, facilité (« d'un simple clic »), rapidité (escomptée).

• Mais par ailleurs, délai de livraison, risque de déception, d'article non conforme ou détérioré à l'arrivée, voire de non-livraison (quelques anecdotes, des « rumeurs » en ce sens…), et surtout, pour beaucoup, l'incapacité à acheter sans voir, toucher, essayer. « Comment saurais-je si la photo qu’ils montrent sur Internet est représentative du produit que je veux acheter ? » (Groupe de consommateurs moyens, Chypre)

« Mais les conditions de livraison sont un problème, c’est encore un peu un problème » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Autriche)

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En ce qui concerne spécifiquement l'achat par Internet, on rencontre une très grande méfiance à l'égard de la fiabilité du fournisseur, des modalités de la transaction et des risques « d’arnaque ». La pratique du paiement à l'avance, par carte bancaire, en ligne, avant livraison des produits commandés, donne une grande importance au critère de fiabilité de l’entreprise qui présente ses offres par ce canal. « Moi, acheter sur Internet ? Non, non , non, et je veux voir ce que j’achète » (Groupe frontalier, Belgique)

« Je ne donne mon numéro de carte de crédit qu’à certaines sociétés, comme Amazon, dans mon esprit ils sont sûrs » (Groupe de consommateurs moyens, Autriche)

« C’est un gros risque. Je n’achèterais rien sur Internet sauf si j’étais absolument certain de la réputation et de la sécurité du site » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Irlande)

C'est actuellement le principal obstacle, déclaré, à l'extension, en général et pour soi-même, de « l'achat électronique » en soi et, a fortiori, transfrontalier – ce dernier accentuant les soupçons : éloignement et inaccessibilité, objective et psychologique (difficultés de communication, langue) du fournisseur, craintes « d’arnaques », de tromperie ou de non-livraison, doutes sur les garanties, l'éventuel service après-vente. « Je regarde pourtant souvent si l’entreprise avec laquelle je fais mes transactions par Internet est sérieuse. Ceci se voit normalement via la présentation du site. Mais souvent j’y téléphone également, pour avoir des informations supplémentaires » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Luxembourg)

En l'état, il n'y a guère que les livres, les CD, les DVD, et le petit matériel électronique qui soient l'objet d'achats assez nombreux. « Je reçois pas mal de pub pour des CD depuis la France, je connais le fournisseur et j’achète par e-mail régulièrement » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

Notons toutefois que le commerce électronique est, en général, perçu comme amené à se développer dans l'avenir. Il rencontre globalement plus d'adeptes chez les jeunes et chez les hommes que chez les femmes.

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CHAPITRE IV :

DEGRE ET FACTEURS D'INTERET

POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER DE

DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES

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IV.1. PROPENSION GENERALE A L’ACHAT TRANSFRONTALIER

Dans ce chapitre nous examinerons les réactions à la proposition d'achat transfrontalier pour une série de produits et services, de façon à dégager pour chaque « type » de produits son degré d'attractivité et les motivations et résistances spécifiques dont il est l'objet. En préalable, il convient de présenter les observations générales suivantes :

Comme on l’a déjà vu dans le chapitre précédent, on peut dire en résumé que la propension à l'achat « avantageux » est grande, tous pays confondus, et ce, de façon plus ou moins conditionnelle.

Bien entendu et en premier lieu, la tendance est d'autant plus forte que le prix en question est vraiment attractif et les risques perçus inexistants ou faibles :

• Donc, de préférence, achat sur place, avec appréciation directe du produit.

• Qualité égale ou supérieure à ce qu'on peut trouver chez soi, et/ou marques connues.

• Fiabilité du vendeur et climat de confiance, produit « authentique » (pas « d'arnaque », de « contrefaçons », de « copies » sauf cas particuliers de choix délibéré).

• Assurance sur le prix « total », absence de coûts « cachés » (taxes, transports, livraison).

• Si besoin, explications et mode d'emploi dans sa langue maternelle.

• Pour certains produits, possibilité de service après-vente et garantie sur ce point.

• Garantie valable dans son propre pays.

• S'il y a livraison, assurance de retour (ou remboursement) possible, paiement (ou solde) à la livraison.

Quant aux réserves et résistances, on retrouve celles qui ont déjà été signalées :

• Des efforts (recherche, négociation...) ou des ennuis potentiels (livraison, service après-vente, garantie, démarches administratives...) qui en fin de compte ne « valent » pas la différence de prix.

• Une mauvaise qualité (inapparente au premier coup d'œil) ou une « arnaque » liée au « bas prix ».

• Des frais annexes imprévus ou trop élevés (transport, livraison, mises aux normes pour produits techniques, taxes...).

• La fidélité à ses revendeurs locaux et/ou la crainte d'être mal accueilli ou non pris en compte en cas de problème (réparations, service après-vente).

• Le sentiment d'incivisme, de préjudice porté à l'économie et aux producteurs nationaux.

• L'insécurité de la transaction, quasi-exclusivement associée à l'achat sur Internet.

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Toutes ces remarques et réserves étant faites, chacun s'accorde cependant à estimer qu'une économie est toujours et nécessairement alléchante, ou du moins à considérer. Nous n'avons pas rencontré d'opposants absolus et inconditionnels à un achat transfrontalier véritablement « avantageux », surtout pour des objets d'un coût nettement plus important chez soi. Il est clair que les achats de faible coût (relatif) sont à la fois plus volontiers effectués à l'étranger (pas de grand risque) mais aussi facilement abandonnés (pas d'économie « valable », en regard des éventuels désagréments induits).

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IV.2. PROPENSION A L’ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES

Un certain nombre de produits ou services ont été proposés aux participants des groupes, de façon à éclairer et préciser les positions de chacun.

A- Une nouvelle voiture.

C'est, par excellence, le produit le plus souvent cité comme source potentielle d'une très enviable économie (plusieurs milliers d'Euros, jusqu'à plus de 10 000). Mais c'est aussi l'objet qui présente le plus de risques et tracas potentiels après l'achat – taxes, formalités administratives, coûts complémentaires, mise aux normes, garantie (de même durée, avec les mêmes clauses ?), service après-vente, entretien, accueil du réseau local, difficultés de revente ... « Je voulais acheter une voiture en Allemagne, même avec les coûts supplémentaires c’était tout à fait avantageux. L’immatriculation en Italie en faisait toutefois une affaire compliquée, j’ai préféré laisser tomber » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Italie)

« Ca a été extrêmement compliqué, problème d’immatriculation, de douane, … on ne veut pas recommencer » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

« On vous dit : votre voiture vous l’avez achetée ailleurs, ben, on peut pas la réparer » (Groupe de consommateurs moyens, France)

Les Britanniques (mais conduite à gauche), les Danois (automobiles très chères), les Italiens, les Suisses, les Norvégiens (bouche à oreille positif), les Français (quelques expériences réussies, en Espagne), les Hongrois et les Tchèques paraissent plus particulièrement intéressés.

L'Allemagne, la Belgique le plus souvent, mais aussi la Suède, le Danemark sont cités comme les pays « avantageux » pour acheter un véhicule neuf. La Grèce, l'Italie, l'Autriche ou la Pologne semblent plus « intéressantes » pour les pays du Sud (Chypre, Malte) ou d'Europe Centrale et de l'Est (République Tchèque, Slovénie). « On peut trouver une Mercedes ou une BMW pour 3000 Euros de moins qu’en Grèce, et même avec davantage d’options et d’accessoires sans coûts supplémentaires » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Grèce)

D'une manière générale, ce sont essentiellement les hommes qui s'intéressent à cette question et qui d'ailleurs, pour certains, se renseignent avec plus ou moins de sérieux, prennent des avis dans leur entourage. Il est à noter cependant que la plupart ne disposent que d'informations assez floues et ne distinguent pas achat dans le réseau de la marque ou chez un « importateur ».

De fait, dans notre échantillon, nous ne relevons que de rares cas d'achats effectifs, très différemment vécus, parfois décevants qu'on ne recommencera pas, parfois réussis et satisfaisants.

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B- Des produits alimentaires.

Cette catégorie de produits réveille souvent la « fibre nationale », la défense de ses propres « bons » produits locaux. « Nos produits alimentaires sont d’excellente qualité. Dans les années 1970, je faisais des études de technique d’élevage, on a eu une leçon une fois sur les technologies alimentaires et je sais que nous n’avons jamais fait du vin avec des procédés artificiels » (Groupe de consommateurs moyens, Slovénie)

De fait, en dehors des achats sur place, en vacances, et des « spécialités » (évoqués au Chapitre I), les achats transfrontaliers de produits alimentaires ne sont pas très motivants, quand ils ne suscitent pas des craintes – contrôles sanitaires et règlements différents (« vache folle », « ionisation » des fruits aux Pays-Bas ...), dates de péremption, voire caractère « illicite » à l'entrée de certains produits dans certains pays (fromages...). « On a bouffé de la vache folle pendant des années parce que les Anglais nous refilaient leurs merdes, et ils voulaient augmenter le taux d’OGM dans les aliments » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, France)

Seuls les habitants des régions frontalières, ou de certains des pays globalement « frontaliers » en sont partisans et les pratiquent régulièrement – Suisses, Autrichiens, Belges, Luxembourgeois, et aussi Finlandais (en Estonie). « Tout le monde à San Sebastian achète en France, et vice versa » (Groupe frontalier, Espagne)

« Ce n’est pas seulement du au fait que les prix y sont plus attractifs. Le supermarché le plus proche de chez moi est situé sur le territoire belge, près de la frontière, et il est donc plus facile pour moi d’y faire mes achats qu’ailleurs » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Luxembourg)

C- Des jouets d'enfant.

Ce type d'achat, éminemment affectif (cadeau qu'on rapporte, désir de faire plaisir, de céder à la demande de l'enfant), ne paraît pas poser de gros problèmes.

On signalera cependant qu'on déclare « vérifier » que l'objet répond bien aux normes et standards en vigueur en Europe et, donc, ne présente pas de danger particulier. On relève par exemple l'accent mis par certains Allemands sur le souci d'éviter les « peintures nocives », ou le cas d’Italiens qui soulignent que les lois en vigueur dans leur pays sont « particulièrement sévères ». On note aussi, surtout chez les consommateurs des pays de l'Est, qu'on évite les jouets « made in China » … « Je n’achèterais pas de jouets en bois à l’étranger pour mon fils qui a 6 mois. Je ne sais pas avec quoi ils sont traités » (Groupe de consommateurs moyens, Allemagne)

Les raisons d'achat de jouets sont principalement :

• Un meilleur choix (marques ou jouets qu'on ne trouve pas chez soi, nouveautés..).

• Une plus grande qualité.

• Des prix plus avantageux (20 ou 30% de moins ; Allemagne souvent citée, notamment par les Slovaques et les Suisses).

• Une certaine originalité, une pointe « d'exotisme » (« jouets en bois » finlandais).

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Pour ce qui est des particularités attachées à ces produits en fonction des pays d'achat, on notera simplement :

• Que les jouets dits « techniques » sont associés à l'Ouest en général et à l'Allemagne en particulier (surtout de la part des ressortissants des pays de « l'Est »).

• Qu'en règle générale, les grandes marques internationales, connues, sont perçues comme fiables et sûres "partout" (Lego, Fisher Price...). « La plupart des marques, comme Lego et Mattell, sont connues, donc ça ne devrait pas être un problème » (Groupe de consommateurs moyens, Pays-Bas)

D- Des disques CD ou DVD.

On l'a déjà signalé, ce sont les produits les plus couramment et facilement achetés hors frontières et, particulièrement, via Internet, souvent à distance donc, puisqu'en eux-mêmes ils ne « valent » évidemment pas le voyage. « Par Internet, on a déjà la possibilité de savoir ce qu’on peut trouver dans les autres pays européens comme DVD ou CD. La gamme de produits est plus large, et on est beaucoup plus tenté d’en acheter » (Groupe de consommateurs moyens, Portugal)

« Bien sur qu’on achète des CD, et puis on en fait des copies » (Groupe de consommateurs moyens, Slovénie)

C'est un achat « sans problème » et, de toute façon, sans grand risque, compte tenu de son relatif « faible » coût.

On peut faire les quelques notations et réserves suivantes : • L'Allemagne, le Royaume-Uni sont particulièrement prisés pour leur très grand choix,

leur « avant-garde » ou leur « exclusivité », l'Italie pour des « classiques », introuvables, parfois « piratés ».

• « L'Ouest » l’est en général pour des jeux « non censurés » (dans les « pays de l'Est »), des DVD de films inédits.

• Les prix « avantageux » sont surtout signalés pour l'Allemagne, le Royaume-Uni, la République Tchèque (par des Suédois).

• Dans certains pays (Slovénie, Lituanie, Lettonie notamment), quelques uns estiment plus intéressants l'achat et/ou le téléchargement de « copies pirates », en cours dans le pays.

• La réticence de certains est liée au problème de la langue (films sous-titrés ou non disponibles dans sa langue maternelle).

• Quelques rares constats sont faits de mauvaise qualité (problèmes de couleur des DVD) ou de standards incompatibles (par des Britanniques).

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E- Un lecteur de CD ou DVD ou une chaîne hi fi.

Les attitudes sont plus partagées, du fait du caractère « technique » des articles, pour lesquels se posent les questions déjà en partie évoquées pour la voiture, mais avec ici, bien sûr, moins d'acuité : problème de garantie, valable ou pas dans son pays, de service après-vente, de compatibilité entre standards nationaux, de langue (notamment pour le mode d'emploi). « La plupart des produits électriques ont des garanties mondiales et sont des produits très connus, donc ça doit être sans risques » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Norvège)

« Je n’achèterais pas ce genre de matériel (audio) sans une garantie. Pas de service, pas de garantie, et l’électronique, ça peut tomber en panne n’importe quand » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Pologne)

Néanmoins, l'inclination à acheter ces produits hors frontières est plutôt grande, sous conditions :

• Que, bien sûr, l'économie réalisée soit motivante. • Que la marque soit connue, sérieuse et fiable.

« Je préférerais Philips à une marque tchèque inconnue » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

• Que l'article soit relativement bon marché (il sera plus facile d'acheter un « simple » walkman qu'une chaîne sophistiquée).

• Que l'objet ne soit pas compliqué à rapporter – peu encombrant, sans problèmes de passage en douane...

Parmi les plus intéressés, on peut citer les Tchèques (pour des achats et des « soldes » en Allemagne, puis en Suisse ou en Autriche), les Polonais, les Lituaniens, les Danois, les Portugais, quelques Allemands (en Belgique si la marque est connue). On peut y ajouter les Islandais qui précisent cependant qu'ils achètent plutôt à Keflavik des articles hors taxes.

Par ailleurs, les plus hésitants ou réticents – en Grèce, Suède, Suisse, Belgique, Luxembourg – n'y voient pas un intérêt décisif et soulignent qu'existe déjà une forte concurrence entre les marques sur un marché domestique bien fourni et compétitif.

F- L'achat et l'installation d'une cuisine tout équipée.

La proposition surprend souvent et suscite une perplexité très dubitative, sans compter qu'elle s'adresse plus spécifiquement aux femmes, globalement plutôt moins enclines à l'achat transfrontalier d'objets techniques.

En tant que « produit-service », particulièrement investi (coût important, qui a trait à la sphère personnelle, au foyer), il requiert un contact direct soutenu, la confiance et la « proximité », éléments généralement jugés peu compatibles avec l'achat transfrontalier. A ce titre, c'est un produit très révélateur des attitudes à son égard.

Ce sont surtout certains groupes des régions frontalières qui se montrent assez familiers de la question et/ou accueillants : Mulhouse, Mons, Luxembourg, Autriche, Suisse, Pays-Bas, Danemark. Dans ces cas, un ou plusieurs pays limitrophes sont perçus comme offrant des possibilités intéressantes et fiables, parfois expérimentées avec succès (ouï-dire, achat personnel). Ainsi :

• La bonne image des « cuisinistes » allemands aux Pays-Bas, en Belgique, à Mulhouse, au Luxembourg.

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• Celle des fournisseurs italiens en Autriche, dans le groupe de Mons, à Chypre (perçus comme "3 fois moins chers"), et chez quelques participants grecs.

Les plus « éloignés » de ce type d'achat seraient au contraire les Portugais, les Islandais, les Espagnols, les Irlandais, les Finlandais et les Suédois.

Les résistances et contre-arguments se concentrent sur des problèmes de pure « faisabilité », de qualité et fiabilité du « service » (déjà souvent problématique chez soi) :

• Prise des mesures.

• Délais et conditions de livraison.

• Compatibilités techniques.

• Qualité, responsabilité des « installateurs ».

• Mise en œuvre du montage lui-même, ajustements, service après-vente.

• Garantie de l'installation, des équipements. « Qu’est ce qui se passe si vous vous apercevez quand ils sont partis qu’il y a un problème ? «( Groupe de consommateurs moyens, Allemagne)

« Entre prendre des mesures avec son petit mètre et le monter réellement … si le mec se pointe et que cela ne va pas il va vous dire, bien oui, mais moi vous m’avez dit que … » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, France)

G- Un canapé.

Un peu comme la cuisine, le canapé touche au foyer, à l'intime, mais contrairement à elle, il est d'un moindre coût et ne nécessite pas un véritable service après-vente.

Les réactions sont très partagées :

• De l'ordre du « pourquoi pas » si l'objet plaît vraiment, s’il est d'un prix avantageux (livraison comprise) et si toutes les assurances sont prises et fiables quant aux risques de détérioration au cours du transport (remplacement, remboursement). « S’il arrive avec trois pieds… » (Groupe de consommateurs moyens, Belgique)

• De l'ordre du rejet par tous ceux qui l'envisagent surtout comme un achat « à distance », sur catalogue, et qui veulent absolument "voir, toucher, tâter, essayer". « Je souhaite le voir de mes propres yeux, toucher le tissu, m’asseoir » (Groupe de consommateurs moyens, Italie)

L'accueil est cependant d'autant plus favorable que le fournisseur est proche – on retrouve ici les mêmes régions et pays que ceux qui étaient cités précédemment pour la cuisine – et que l'objet est beau, « exclusif » ou très avantageux (jusqu'à 50% de gain) :

• Pour des motifs différents, l'Allemagne (qualité, sérieux, coût) et l'Italie (design, avant-garde, coût) sont bien placées sur ce créneau.

• La Belgique est souvent citée aux Pays-Bas, au Luxembourg, à Mulhouse ; l'Autriche, l'Allemagne par les Tchèques.

A noter que les Italiens, quoique très investis dans la maison, seraient non réticents « sur le principe », mais l'excluent en général en tant qu'habitants de "la patrie du design".

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 52

H- Un billet d'avion.

C'est un produit banalisé, relativement familier, éprouvé. Beaucoup ont déjà fait ce type d'achat, principalement via Internet et surtout auprès de compagnies dites « low cost » On estime souvent avoir économisé de l'ordre de 20% (voire plus) du prix du billet. « Pas le moindre problème, un billet d’avion est un billet d’avion, c’est standardisé » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

« C’est déjà entré dans les mœurs » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, France)

La majorité se montre confiante dans les compagnies ou aéroports connus pour être « moins chers » (RyanAir, Venise, Rimini, Prague..).

On rencontre cependant quelques freins : manque de fiabilité de la compagnie (retards, service...), soupçon « d'arnaque » (quelques Espagnols ont même des doutes sur la « réalité » du vol...), refus d'avoir à décoller d'un aéroport lointain, crainte de coûts supplémentaires.

I- Un voyage de vacances vers une destination hors d'Europe.

Le produit est séduisant, a priori très attractif, surtout si l'achat transfrontalier permet, à qualité de service égale, une économie substantielle. Mais, à l'inverse de l'achat d'un vol « sec », l'achat d'un séjour de vacances hors d'Europe induit plus de réserves et d'inquiétudes :

• Départ d'un aéroport étranger, voyage et coût annexes. • Besoin de proximité, du contact, des conseils d'une agence connue.

« Non, je veux pouvoir me reposer sur des Danois » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Danemark)

• Problèmes possibles de communication, de langue (à l'achat et sur place, après coup en cas de réclamation).

• Recours en cas d'insatisfaction.

Nombre de participants, cependant, marquent leur fort intérêt et/ou font état d'expériences convaincantes :

• Agences et organisateurs fiables, sérieux, renommés. « Le Club Méditerranée est une garantie … tout comme les croisières » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Italie)

• Plus large choix de destinations, services (catalogues très bien faits, séduisants). « On peut s’envoler vers la plupart des endroits du monde en allant sur le continent, et tellement moins cher » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Royaume-Uni)

• Possibilité de bénéficier de « bonnes affaires ». A Vienne, j’ai vu une offre de voyage organisé dans la Mer Rouge, à un prix très intéressant » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, République Tchèque)

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 53

J- Des produits bancaires d'épargne et de placement.

Il s'agit ici typiquement de « produits spécialisés », sensibles, pour lesquels il convient d'avoir conseils et confiance totale dans l'interlocuteur.

Pour bon nombre des participants, il s'agit de produits qui s'adressent non seulement à des « initiés » mais surtout à des personnes « aisées » ou qui disposent de « capitaux à placer ». Beaucoup déclarent tout simplement « ne pas avoir les moyens ». « Déjà ici on ne connaît pas le prix de tous nos services bancaires, c’est déjà très compliqué quand on parle à quelqu’un face à face … » (Groupe de consommateurs moyens, France)

Les interviewés des futurs Etats-membres de l'Est se perçoivent comme particulièrement « non concernés », mis à part quelques Tchèques qui hésitent à placer leurs économies dans des banques européennes – allemandes, suisses, belges, néerlandaises ou autrichiennes... – jugées plus fiables et crédibles que les banques tchèques, et de rares Lituaniens, « tentés » par des fonds de pension suisses.

De fait et par ailleurs, la méfiance à l'égard des banques et organismes financiers est largement répandue, y compris à l'égard des prestataires nationaux. On redoute tout à la fois, et a fortiori s'il s'agit d'un organisme hors frontières :

• « L'arnaque », « l'attrape-gogos », quelques anecdotes édifiantes circulant à ce sujet (en Grèce, en Slovénie, entre autres ...). « Vous ne savez pas qui peut se trouver derrière » (Groupe de consommateurs moyens, Espagne)

• Les risques, la fluctuation des taux d'intérêt et en outre, pour les pays hors zone Euro, l'évolution désavantageuse des taux de change.

• Les éventuels problèmes de « rapatriement » des fonds, la législation. • La nécessité absolue de négocier dans sa propre langue.

Les plus « ouverts » sur ce plan – et sous réserve de garantie solide et d'un vrai climat de confiance – seraient certains Italiens (obligations, compagnies d'assurances connues), quelques Islandais (Lloyd's), de rares Français (s'il existe un courtier local d'un organisme réputé), des frontaliers allemands (pour des organismes belges), des ressortissants de Malte et de Chypre (quelques expériences personnelles) ; on trouve également quelques Slovènes « experts ». « La compagnie Union en Autriche est possédée par le groupe autrichien qui comprend quatre compagnies d’assurances et trois banques. Si vous avez de l’épargne dans ces banques, vous pouvez avoir un prêt immobilier qui est 90 fois plus intéressant que tout ce que vous pouvez trouver en Slovénie » (Groupe de consommateurs moyens, Slovénie)

Enfin, notons que les Suisses et les Luxembourgeois s'estiment suffisamment bien pourvus en ce domaine, considérés comme « spécialité nationale ». Quelques Suisses montrent néanmoins quelque intérêt pour les « plans d'épargne logement » en France.

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 54

K- D’autres produits ou services

Les réponses et suggestions sont assez peu nombreuses et éparses. Retenons : • L'immobilier en Espagne, en France, en Italie… • Les médicaments (chers en Allemagne ou en Belgique...). • Les soins médicaux (dentaires, chirurgicaux ...), cures thermales, notamment dans des

pays où la santé est jugée onéreuse – Irlande, Royaume-Uni (à Douvres). • Les matériaux de construction, des maisons préfabriquées (moins chères en Suède

pour des Norvégiens). • Des services (enseignement des langues).

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CHAPITRE V :

FACTEURS DE CONFIANCE OU DE DEFIANCE DANS

LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

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V.1. PERCEPTION DES RISQUES LIES A L'ACHAT TRANSFRONTALIER

Beaucoup des risques et obstacles associés à l'achat transfrontalier ont déjà été abordés spontanément, en particulier les plus importants, les plus susceptibles de freiner ou d'annuler la décision (problèmes de livraison, garantie, service après-vente et paiement en ligne non sécurisé).

Une série de risques ont été successivement soumis aux participants.

A- Les complications qui peuvent se produire en cas de non-livraison ou de livraison non conforme, de recours aux garanties, d'appel au service après-vente, de demande de remboursement, de problème de traitement d’une plainte, etc.

Le problème de la livraison qui concerne nécessairement des objets assez coûteux et/ou techniques, concentre, on l'a vu, les inquiétudes. C'est le risque majeur, le plus évident, déjà développé aux chapitres précédents. D'une certaine façon, il est inhérent à l'achat transfrontalier qui implique, par nature, une distance.

Ainsi va-t-on s'inquiéter de l'acheminement du produit, des éventuels problèmes de livraison (retards, détérioration), mais aussi de l'éloignement du fournisseur (difficulté à le joindre, éventuels problèmes de langue), de la validité des garanties dans le pays de l'utilisateur, de l'intervention et l'accueil du service après-vente local, des recours possibles en cas de contestation ou réclamation (manque de proximité physique et psychologique). « Si j’achète un appareil photo ou quelque chose de ce genre et qu’une fois rentré à la maison j’ai un problème, qui va le réparer ? (Groupe de consommateurs moyens, Irlande)

Presque unanimement partagé, ce souci existe déjà, en général, dans son propre pays et est intensifié dans le cas d'achat hors frontières. Il peut ruiner la « bonne affaire » et entraîner des contentieux pénibles.

Il n'y a guère que quelques Tchèques, Slovènes et Slovaques qui se montrent peu anxieux, plutôt confiants dans les fournisseurs et expéditeurs de l'Europe de l'Ouest, bien plus que dans les leurs propres.

La possibilité de retourner l'article qui ne convient pas, d'être remboursé, le paiement à la livraison seraient, pour beaucoup, de bons garde-fous. Quelques entreprises de VPC connues, comme Les Trois Suisses ou La Redoute, échappent aux critiques.

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B- Les risques de publicités ou d’offres mensongères ou trompeuses, de conditions abusives dans les contrats, de non-respect par le fournisseur des conditions contractuelles, voire d’arnaques ou de fraudes.

Ce risque paraît moins redoutable que le précédent. Certes, on dénonce volontiers l'inflation publicitaire, les offres « bidons », les promesses mensongères ; mais les risques avec des entreprises et fournisseurs d’autres pays européens sont globalement les mêmes que dans son propre pays.

En outre et en général, des repères existent – des marques connues, renommées, fiables – et les consommateurs se jugent capables de « faire le tri », sans compter qu'ils auront tendance, plus qu'à domicile, à relire un contrat plutôt deux fois qu'une s'ils sont à l'étranger, et à ne rien signer qui ne soit dans leur propre langue.

On notera cependant une défiance un peu plus marquée chez les Espagnols, les Suédois et les Néerlandais.

Enfin, quelques uns soulignent le lien de ce risque à la méconnaissance de la langue qui peut entraîner des malentendus, des confusions dont le vendeur peut être tenté de « profiter ».

C- Que les lois consuméristes protégent insuffisamment les consommateurs contre ces risques dans d'autres pays.

La proposition met surtout en lumière une large méconnaissance chez les participants de leurs propres lois protégeant le consommateur. Beaucoup soulignent qu'ils n'ont pas cette préoccupation en tête lorsqu'ils achètent. « En toute franchise, y a t’il un seul d’entre nous qui connaisse ses droits de consommateur ? » (Groupe frontalier, Royaume-Uni)

Dans les Etats-membres actuels, la très grande majorité, de toute façon, pense qu'elles sont déjà harmonisées pour l'Europe – avec néanmoins un certain sentiment de supériorité chez les Suédois, et une meilleure image des pays du Nord en général et de l'Allemagne en particulier.

Les consommateurs des futurs Etats-membres de l’Union Européenne, quant à eux, estiment avec un bel ensemble que les lois sont « meilleures » à l'Ouest (ou pour les Maltais et les Chypriotes, plus au Nord) et que l'adhésion leur apportera, entre autres, ce type de progrès.

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D- Que les autorités publiques d'autres pays soient insuffisamment actives pour faire respecter les lois qui protègent les consommateurs, même si ces lois existent.

Comme pour la proposition précédente, on se prononce sans certitude. « C’est une chose qu’on devrait prendre en compte » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

On estime néanmoins et en général que les pays du Nord et de l'Ouest sont plus stricts et rigoureux que les pays du Sud et les pays de l'Est. Dans ces derniers, les participants eux-mêmes se considèrent comme très mal ou pas protégés du tout.

Parallèlement, on remarque que l'achat transfrontalier conduit rarement à mobiliser les autorités publiques. « Si un fournisseur m’inspire confiance, ça me suffit pour ne pas avoir peur de faire des achats transfrontaliers. Ca ne m’intéresse pas beaucoup de savoir si les autorités du pays font respecter les lois ou pas … » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

E- Les difficultés à faire valoir ses droits en cas de litige transfrontalier : accès à la justice, appel à la médiation d’associations de consommateurs ou d’autres organismes.

Là encore, c'est loin d'être une situation très présente à l'esprit. Pour la plupart, c'est un risque très modéré.

Surtout, bien peu imaginent devoir en venir à ce type de démarche et, en tout état de cause, supposent que cela demanderait un temps et une énergie considérables, disproportionnés. On ne l'envisage guère que pour de très gros achats (une maison par exemple, une voiture), on pense qu'alors on serait obligé de retourner sur place et que la langue constituerait un problème. « Nous, Italiens, sommes habitués à ne pas nous défendre et à ne pas faire valoir nos droits. A plus forte raison, on ne saurait comment s’y prendre à l’étranger. Lors d’un achat, on court le risque, point » (Groupe de consommateurs moyens, Italie)

« Je ne vais pas aller perdre mon temps pour des bricoles » (Groupe de consommateurs moyens, Lettonie)

« Je pourrais m’inquiéter si c’était des grosses sommes, comme 100 000 couronnes par exemple, mais pas quand j’achète quelque chose pour quelques millions de couronnes » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Islande)

Il n'y a guère que dans les groupes de Suisse et du Luxembourg que cette hypothèse paraît prise au sérieux.

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F- Les risques d'actions frauduleuses par des tiers (autres que le fournisseur).

Le risque de fraude n'est pas perçu comme beaucoup plus grand à l'étranger que dans son propre pays. En moyenne, le paiement par carte bancaire à l'étranger paraît tout à fait banalisé, sans guère de risque supplémentaire.

En revanche, le risque est perçu comme élevé – et largement entretenu par la rumeur, collective et médiatique – sur Internet, ainsi que nous l'avons déjà signalé. « Je ne vois pas la personne en face, je ne sais rien d’elle, alors je ne le fais pas » (Groupe de consommateurs moyens, Norvège)

« J’ai toujours peur avec les cartes de crédit. J’imagine qu’on doit devenir furieux quand on vous pirate votre compte, c’est vraiment un grand risque » (Groupe de consommateurs moyens, Slovaquie)

G- Le risque d'être envahis par des publicités ou des offres non désirées – par la poste, par téléphone, par Internet.

Ce risque, pour n'être pas inexistant, n'en paraît pas moins relativement négligeable. De fait, il n'est pas attaché à l'achat transfrontalier mais à la pression publicitaire ambiante, domestique essentiellement.

Cela étant, nous l'avons déjà souligné, les « spams » et autres « pop ups » sont violemment décriés et rejetés.

La plupart des attitudes sont soit fatalistes soit pragmatiques (suppression et espoir de « barrages » électroniques efficaces à l'avenir). En tout état de cause, la publicité n'apparaît pas comme susceptible de dissuader de faire un achat transfrontalier. Son abondance peut être gênante, irritante, voire exaspérante, mais pas « dangereuse ». « On est bombardé, envahi par ce genre d’offre » (Groupe de consommateurs moyens, Belgique)

« C’est vite réglé, on les met à la poubelle ! » (Groupe frontalier, Belgique)

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V.2. FACTEURS DE RISQUES SPECIFIQUES

A- Le pays.

Le pays est un facteur important de confiance mais ne semble pas néanmoins constituer une barrière absolue à l'achat quand on est « sur place », en situation. On observe simplement un certain nombre de préjugés favorables ou de préventions.

Les pays limitrophes, pour d'évidentes raisons de « proximité » – géographique, culturelle, psychologique – sont, en général, suffisamment « familiers » pour susciter la confiance ou, du moins, un sentiment de maîtrise et d'aisance. « Qu’on ne doive pas aller loin pour réclamer ! » (Groupe frontalier, Belgique)

Il n'y a guère que dans les pays d’Europe Centrale et dans les pays baltes qu'on relève des images réciproques négatives (préjugés à l’égard de la Pologne dans plusieurs pays, de la Lettonie chez des Lituaniens et réciproquement, à l’égard d’autres pays de l’Est et des pays des Balkans chez des Hongrois ou des Tchèques…). « C’est différent dans différents pays, plus vous allez à l’Est, plus vous devez être prudent » (Groupe de consommateurs moyens, République Tchèque)

Dans ces pays et d'une manière générale, l'Autriche jouit d'une bonne image : à la fois sérieux, fiabilité et accessibilité.

Au-delà et à grands traits, retenons : • Le clivage assez classique entre pays du Nord – réputés plus rigoureux, droits

honnêtes, légalistes... – et les pays du Sud « méditerranéens » – plus désordonnés, laxistes, négligents.

• L'écart entre les « vieilles démocraties développées », riches – Europe de l'Ouest et du Nord – et les pays moins développés, économiquement, politiquement et socialement – Europe Centrale et Orientale.

• Les affinités « culturelles » plus ou moins grandes – de ce point de vue, la Turquie mais aussi le Portugal, l'Espagne, l'Italie sont perçus comme des cultures plus exotiques ou plus déconcertantes, sans que cela implique forcément une dimension péjorative, les préjugés étant parfois accompagnés d'une certaine tolérance ou indulgence (« l’art de la contrefaçon »…).

De fait, tout dépend du produit, du contexte d'achat, de l'interlocuteur et de sa propre capacité à s'adapter à la situation.

B- La langue dans laquelle se passent les relations avec le fournisseur étranger.

C'est un facteur manifeste de confiance, souvent déterminant. La maîtrise (suffisante) de la langue peut conditionner une meilleure transaction, un meilleur service, notamment pour les produits chers et/ou complexes (techniques). « Si la langue est commune, déjà ça facilite les choses » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, France)

« C’est plus difficile. Si vous essayez de marchander, c’est impossible à moins d’écrire le prix sur un bout de papier – mais pour le transport, autant abandonner l’idée » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Royaume-Uni)

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 61

L'anglais est bien entendu majoritairement cité – c'est la « langue du commerce » – et apparaît souvent (surtout chez les « acheteurs ») suffisamment bien possédé pour conduire un achat. Par ailleurs, on dénote un nombre non négligeable de « polyglottes », particulièrement dans les pays « frontaliers » – Suisse, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas – ainsi qu'à Malte (2 langues outre la langue maternelle). Seuls les Britanniques sont perçus et se reconnaissent eux-mêmes comme largement monolingues (« héritage impérial » ...). « Avec l’anglais, on peut acheter partout » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Espagne)

Sous réserves, il semble que les « moins à l'aise » en regard de l'obstacle de la langue soient les Espagnols et les Baltes.

En fin de compte, peu d’expériences négatives explicitement dues à la langue sont rapportées. La pratique de la langue du pays procure certes un confort psychologique indéniable mais sa non-maîtrise ne paraît pas constituer un obstacle rédhibitoire à l'achat transfrontalier. En fait, chacun déclare pouvoir « se débrouiller », se faire comprendre, par gestes au besoin. « Si je vois quelque chose qui m’intéresse et qui m’a l’air d’être une affaire, j’achète. Peu importe où je suis, même si je ne parle pas un mot de la langue locale, et que je suis obligé de recourir aux gestes pour me faire comprendre » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Italie)

« Si j’achète quelque chose à l’étranger, je m’arrange pour y aller avec quelqu’un qui connaît parfaitement la langue – surtout pour des sommes allant au delà des 1000 Euros » (Groupe frontalier, Allemagne)

Par ailleurs, on attend aussi du vendeur qu'il s'adapte et fasse des efforts. On considère, de plus en plus, que c'est à lui qu'il revient de faire des offres dans la langue du client – marque de considération – ou, au moins, en anglais.

C- Le type de fournisseur.

En ce qui concerne le type de fournisseur, on retiendra essentiellement les constats suivants : • Bien entendu, les marques ou les chaînes connues, internationalement et, mieux

encore, chez soi, offrent une garantie de sérieux, de crédibilité, de possibilité de recours en cas de problème. « Auchan, Carrefour, existe aussi bien en Italie qu’en France, on sait dès lors quoi acheter, ici ou là-bas » (Groupe frontalier, Italie) « Le fait qu’un magasin est bien connu donne plus confiance, mais la meilleure chose c’est le bouche à oreille de quelqu’un que vous connaissez. Et aussi, des marques connues inspirent plus confiance si le magasin vous parait bizarre » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Finlande)

• Tout dépend du montant de l'achat et du produit ; un produit peu cher, simple s'achètera n'importe où, un produit complexe (technique) ou très cher requiert plus de garanties.

• La qualité de la relation établie avec le vendeur est, bien sûr, décisive ; ainsi le petit détaillant indépendant peut-il être particulièrement de bon conseil, rassurant ou , au contraire, objet de tous les soupçons ; à l'inverse, un représentant de « grande chaîne », même connue, peut, par une attitude inadaptée, impersonnelle, incompétente, décourager l'achat. « (Pour un magasin de détail indépendant) C’est au feeling, pour un achat sur place, avec des prix affichés » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 62

Pour la vente « à distance » – par correspondance, par téléphone ou via Internet – , la caution d'une entreprise renommée est décisive – grandes sociétés qui ont fait leurs preuves, La Redoute, Quelle, Trois Suisses..., sites connus ou de grandes marques. De même, les modalités de paiement (par carte en ligne, acompte, paiement à la livraison ou non) et de recours (type de garantie, retour, remboursement...) sont déterminantes.

D- Le montant de l'achat.

Il dépend du produit et de l'envie qu'on en a. Il peut donc être extrêmement variable, « subjectif », d'un individu à l'autre, d'un pays à l'autre (différences de moyens, de niveaux de développement, de vie..). Par ailleurs, la taille de l'échantillon dans chaque pays ne permet pas de conclusions définitives.

Cependant (et sous toutes réserves quand il s'agira de chiffres), on peut faire les quelques remarques suivantes sur le montant à partir duquel on s'interroge :

• Il est logiquement plus élevé dans les groupes dits « d'acheteurs ». • Il est manifestement plus faible, en moyenne, dans les futurs Etats-membres, de l'ordre

de la dizaine ou de quelques dizaines d'Euros (50 à 200) et plutôt autour de plusieurs dizaines à un millier dans les pays membres (500 à 1000 et plus).

• Le montant de l'achat en ligne reste très généralement faible (quelque dizaines d'Euros), sauf cas très particuliers (site et fournisseur connu, paiement à la livraison).

• Plus le coût du produit est élevé, plus on pourra hésiter (mais parfois guère plus que dans son propre pays, surtout si l'économie associée vient contrebalancer les doutes) ; en revanche, pour certains, plus le coût est élevé, plus les garanties sont « automatiquement » grandes, fiables.

• Un achat prévu, planifié, réfléchi et pour lequel on a pris toutes précautions peut atteindre des sommes très importantes (voiture, maison…). Ces cas sont cependant rares. « Pour de petits montants, je prends le risque » (Groupe frontalier, Pays-Bas) « Dans le cas d’un achat d’une très grande valeur, il faudrait se demander si ça en vaut la peine et, en cas de problème, prendre en considération ce qu’on perdrait en argent ou en temps à essayer de le résoudre. Si ce n’est pas quelque chose d’une très grande valeur et si l’achat pose beaucoup de problème, il se peut qu’on laisse tomber, mais avec un produit très cher, il faut faire très attention » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Portugal)

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CHAPITRE VI :

MESURES POUVANT INCITER

A L'ACHAT TRANSFRONTALIER

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VI.1. OBSERVATIONS GENERALES

Pour finir, les participants étaient invités à se prononcer sur leur propre disposition, à l'avenir, à acheter dans les autres pays européens, puis à donner leurs avis et sentiments sur l'intérêt et l'efficacité d'une série de mesures envisageables pour favoriser le développement de l'achat transfrontalier.

De manière générale, on retrouve ici, pour l'essentiel, les tendances déjà mentionnées au III.1. Rappelons quelques grands points :

• La perspective communément perçue est celle d'une accentuation relative des achats transfrontaliers, pour soi personnellement et surtout « en général », liée au développement des voyages (moins chers, plus faciles...), à la multiplication des expériences (consommateurs plus avisés, aguerris).

• Les « acheteurs », les utilisateurs d'Internet sont plus particulièrement disposés à accroître leurs achats transfrontaliers, les « consommateurs moyens » imaginent leurs achats « stables » ou restent plus dubitatifs ou réservés.

• Les obstacles devraient aller s'amenuisant – circulation des personnes et produits à l'intérieur de l'Europe, harmonisation des niveaux de développement et de vie, adoption de l'Euro, transactions plus sécurisées (sur le Net notamment), nouvelles générations plus « ouvertes », plus polyglottes, réduction des coûts de transport.

• On escompte une meilleure information comparée et une mise en valeur des produits spécifiques nationaux ou régionaux.

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VI.2. REACTIONS A DIVERSES MESURES « INCITATIVES », AU NIVEAU EUROPEEN

Les participants avaient à se prononcer sur la pertinence et le caractère incitatif d'une série de mesures proposées successivement.

A- Un service d'information auquel les consommateurs peuvent s'adresser par téléphone ou par Internet, pour se renseigner sur leurs droits dans tous les pays européens.

C'est là une proposition avec laquelle « on ne peut qu'être d'accord ». Aucune contestation n'est relevée à cet égard. Beaucoup estiment d'ailleurs que les informations existent, à condition de se donner la peine de les chercher. Ici, Internet tient la vedette et est parfois déjà, pour certains, le meilleur outil d'information.

Un « numéro vert », bien fait, dans toutes les langues, peut être également séduisant. Mais une « trace écrite » paraît préférable, un bulletin mensuel serait le bienvenu.

Par ailleurs plusieurs conditions sont évoquées, ce service :

• Devra être régulièrement mis à jour.

• Devra être établi par un organisme indépendant.

• Devra être facile à consulter, et généralement dans sa propre langue.

En tout état de cause, cette base de données, certes bienvenue, ne serait pas, de l'avis de tous, un « moteur » déterminant de l'achat transfrontalier. « Ca paraît un peu compliqué. En quelle langue ? J’ai un service d’assistance pour mon PC Packard Bell et la dernière fois que j’ai appelé, on m’a connecté à une équipe de Néerlandais. Ca m’a rendu inquiet de commencer à parler de mes problèmes d’ordinateur en anglais » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suède)

B- L'établissement des mêmes protections et droits pour les consommateurs dans l'ensemble des pays européens.

Là encore, c'est une mesure bien accueillie, « consensuelle », qui paraît tout à fait souhaitable et « logique ». Beaucoup estiment que c'est, de fait, le cas aujourd'hui dans les Etats-membres. Dans les futurs Etats-membres, c'est un horizon enviable quoique parfois jugé « irréaliste », du moins à court terme. « C’est rassurant de savoir que tous les pays dans lesquels on fait des achats se sont alignés en matière de protection des consommateurs » (Groupe frontalier, Italie)

« Que tout le monde fonctionne sur le même principe » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, France)

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D'aucuns soulignent que cette harmonisation devra, bien sûr, se faire sur le plus haut niveau existant. Un certain scepticisme sur ces lois et surtout sur la réalité de leur « application » n'est pas rare (lourdeur, lenteur, maquis législatif, faibles fiabilité et efficacité des instances de contrôle). « Tant que ça n’abaisse pas les nôtres, parce que c’est ce qui arrive habituellement si nous nous alignons sur eux » (Groupe de consommateurs moyens, Royaume-Uni).

En règle générale, la mesure constitue un élément de réassurance plus qu'un facteur direct d'incitation.

C- La possibilité de s'adresser à un tribunal de notre propre pays en cas de litige avec un fournisseur d'un autre pays européen.

C'est une proposition qui suscite des réactions très ambivalentes et plutôt négatives, même si, « sur le papier », c'est une mesure qui paraît bénéfique (défense du consommateur).

Les critiques, les doutes, voire les sarcasmes, sont majoritaires :

• Les tribunaux jugés inefficaces, lents, lourds, dans son propre pays seraient, a fortiori, tout aussi peu opératoires et secourables à l'étranger. « Ce n’est pas envisageable avec les rythmes de la justice italienne (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Italie)

• L'achat transfrontalier est peu susceptible de déboucher sur ce type de démarche, anxiogène, stressante, dévoreuse de temps et d'argent, à l'issue extrêmement aléatoire (ce serait « un cauchemar » selon un groupe britannique..) ; personne ne veut s'imaginer dans cette situation.

• C'est une mesure purement « théorique », utopique, très peu crédible.

Il entre dans ces réactions à la fois l’image souvent lointaine et intimidante de l’institution judiciaire, et plus concrètement la mise en balance des coûts et des efforts qu’il faut déployer et les bénéfices qu’on pourrait en escompter, qui sont souvent limités puisque beaucoup d’achats sont d’un montant unitaire relativement faible. « Ca dépend du montant, vous n’allez pas faire un procès pour 150 Euros » (Groupe de consommateurs moyens, Espagne)

On notera cependant quelques pays où les réactions sont plus favorables et plus optimistes : l'Espagne, le Portugal, l'Islande, la Slovénie, la République Tchèque, Chypre et Malte, pays dont on peut peut-être remarquer le caractère à la fois plus « périphérique » ou « isolé » (îles), et d'adhésion plus récente ou encore « aux portes » de l'Europe .

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 67

D- La mise en place de systèmes de médiation et d'arbitrage pour régler les litiges transfrontaliers en Europe en évitant la lourdeur des actions en justice.

Contrairement à la mesure précédente, ce type de procédé paraît nettement mieux adapté à un éventuel contentieux commercial, plus « raisonnable », peut-être plus « faisable », plus accessible, moins coûteux.

Mais beaucoup s'interrogent sur la « faisabilité » réelle d'une telle proposition. C'est là encore une idée qui reste assez « théorique », parfaite « sur le papier » mais dont on voit mal la mise en œuvre efficace et probante. « Ca a l’air très bien en théorie, mais je les vois pas en mesure de faire venir quelqu’un d’un autre pays s’il ne veut pas » (Groupe frontalier, Royaume-Uni)

Il est manifeste que beaucoup des interviewés, qui ont pu entendre parler du médiateur « politique » mis en place dans leur pays ou dans d’autres, connaissent très mal en fait les possibilités de recours à la médiation dans les litiges commerciaux ; la faible notoriété de ce système explique en partie leurs réactions.

On outre, d'aucuns redoutent une inflation bureaucratique inutile, redondante et ne nourrissent pas une totale confiance dans l'impartialité et la compétence du « médiateur ».

Enfin, plusieurs estiment que les « compromis » recherchés par ce type de procédure sont souvent insatisfaisants pour les deux parties. « Les instances de médiation, elles recherchent le compromis, elles jouent sur les sentiments : donnez-vous la main, et réconciliez-vous, et finalement personne n’obtient raison » (Groupe de consommateurs moyens, Allemagne)

La Suisse et l'Islande (la France avec plus de réserves) sont des pays où cette proposition parait relativement mieux reçue.

E- Permettre aux associations de consommateurs de notre pays d'intervenir pour défendre vos droits dans d'autres pays européens.

Le scepticisme domine dans la plupart des pays étudiés, encore qu’il faille distinguer entre les pays d’Europe occidentale et les futurs Etats-membres d’Europe centrale ou méditerranéenne.

• Dans les premiers, les réactions à la proposition sont dans l’ensemble très positives en France, en Belgique et aux Pays-Bas, où ces associations jouissent généralement d’une bonne crédibilité et d’une bonne image de contre-pouvoir (seuls certains Néerlandais en ont une vision négative d’organisations « bureaucratiques » et quelques Français s’interrogent sur leur capacité à intervenir au plan international). « Elles connaissent toutes les ficelles » (Groupe de consommateurs moyens, France)

C’est vrai dans l’ensemble aussi en Autriche (malgré des confusions, semble-t’il, avec les organismes publics chargés de la protection des consommateurs) , ainsi qu’au Portugal, en Grèce et en Finlande. L’image des associations de consommateurs y est a priori bonne et leur rôle est valorisé, mais on a une vision moins précise de leur action et de leur capacité d’intervention ; des doutes se font jour notamment qu’elles aient les moyens d’intervenir efficacement et dans des délais raisonnables si on les saisit de cas impliquant le recours à la justice dans des litiges transfrontaliers.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 68

Les Suédois et les Danois y voient une idée positive (dans le même esprit, pour eux, que la tradition scandinave de « l’ombudsman ») mais soit les considèrent comme jouant un rôle efficace en amont des litiges éventuels (par la « pression » qu’elles peuvent exercer sur les fournisseurs), plus qu’en aval, soit doutent de leur possibilité d’intervention dans d’autres pays que le leur – ou de l’attention qu’y prêteraient les autorités et les tribunaux des autres pays (avec un soupçon particulier concernant ceux du Sud).

Dans d’autres pays, on enregistre des réactions favorables à la proposition, mais non appuyées sur une connaissance particulière de ces associations et de leur action ; elles restent des réactions de principe en Espagne, en Irlande, au Royaume-Uni et en Islande.

Les doutes dominent au Luxembourg (associations jugées déjà « pas très efficaces » à domicile), en Allemagne (peut-être cependant parce qu’elles sont en elles-mêmes moins bien connues que les journaux et publications de défense des consommateurs plus valorisés), en Norvège (« non-réalisme » de la proposition pour des organisations dont les moyens sont à la hauteur de la dimension d’un petit pays), et plus encore en Italie (très faible crédibilité) et en Suisse (associations connues, mais ayant déjà « trop à faire » dans leur propre pays et considérées a priori comme manquant de la capacité juridique internationale nécessaire – on les verrait bien cependant gérer un service d’information sur les droits des consommateurs). « Elles n’arrivent pas à faire leur travail en Italie, à plus forte raison elles ne pourraient pas le faire à l’étranger ! » (Groupe de consommateurs moyens, Italie)

• Dans les seconds, on observe également des attitudes variées, mais plus négatives dans l’ensemble.

A Malte et à Chypre, les interviewés se déclarent favorables et intéressés, mais on remarque qu’ils en parlent au conditionnel plutôt qu’en utilisant un mode actif – faute d’une grande connaissance des associations existantes.

En Slovénie, en Pologne et en Lettonie, on souscrit souvent également au principe, mais sans grande connaissance non plus, et avec un réel scepticisme chez une partie des consommateurs quant à l’efficacité de ces associations.

Dans les autres pays, les attitudes les plus fréquentes sont celles de l’expression de réserves envers des organismes mal connus et, souvent, souffrant d’une image négative de leur capacité d’action et de leurs compétences (le plus fortement, semble-t’il, en Estonie). « Il y a une sorte d’association de ce genre ici, mais je n’en sais pas grand-chose et j’ai du mal à imaginer ce qu’ils peuvent faire » (Groupe de consommateurs moyens, République Tchèque)

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 69

F- Permettre aux autorités publiques de notre pays responsables de la protection des consommateurs d'intervenir pour défendre vos droits dans d'autres pays européens.

Cette proposition est reçue de manière ambivalente et suscite davantage de questions qu’elle n’entraîne de réponses.

Dans plusieurs pays, il se trouve des interviewés pour estimer que cela pourrait être un facteur de confiance et de réassurance pour les consommateurs. Dans le principe, des mesures de protection du consommateur contre des « arnaques » transfrontalières répondraient à une attente. « Bien sur que ce serait rassurant » (Groupe frontalier, Autriche)

« Ca me donne plus confiance (que dans la mesure E) » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

« Bien sûr que nous avons besoin d’être protégés. C’est à ça que doivent servir les autorités publiques » (Groupe de consommateurs moyens, Pologne)

D’autres, tout en reconnaissant le caractère positif de la mesure proposée en théorie, craignent qu’on ne dépasse pas le stade de la pétition de principe et qu’on ne puisse réellement la mettre en pratique, en évoquant la faible efficacité, à leurs yeux, des autorités publiques dans leur propre pays. « Tout ça représente une bonne chose pour le consommateur, mais je ne vois pas comment ça peut fonctionner en pratique » (Groupe de consommateurs moyens, Portugal)

Les doutes exprimés concernent en partie la volonté des autorités publiques de prendre en charge la défense de cas individuels, ou les moyens dont elles disposent pour ce faire. Dans certains pays, les interrogations sur leur efficacité dans des cas qui ne dépassent pas le cadre national font considérer comme irréaliste une telle mesure appliquée à des situations transfrontalières. « Je ne peux l’imaginer, l’Etat ne se mêle pas des affaires privées. En plus, aux Pays-Bas, ils ne font rien ! » (Groupe de consommateurs moyens, Pays-Bas)

« Pour un simple consommateur, ils ne lèveront pas le petit doigt » (Groupe de consommateurs moyens, Suisse)

Ils concernent aussi la disposition des tribunaux et de organismes publics étrangers à se préoccuper des intérêts de consommateurs non-nationaux – et le fait que les procédures judiciaires soient suffisamment harmonisées au sein de l’Union Européenne pour le permettre.

D’autres enfin parviennent difficilement à distinguer les rôles des organismes publics (chargés de la protection du consommateur) et des associations de consommateurs. Certains se montrent mal informés du rôle des autorités dans leur propre pays pour traiter de cas non-transfrontaliers, ou déclarent que de tels organismes n’existent pas à leur connaissance.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 70

G- La mise en place de codes et de labels de déontologie et de pratiques loyales au niveau européen par les organisations représentatives des commerçants et des fournisseurs, avec autorité pour les faire respecter par leurs adhérents.

Les opinions sont partagées : • Rapprochement de la notion de « normes ISO », de standards protecteurs du

consommateur. • Eléments qui rassureraient, encourageraient (logo reconnaissable). • Encouragement au progrès qualitatif, tous pays confondus. • Mais aussi, risque de détournement, « d’arnaques », de corruption… • Questions sur la réalité et la loyauté des contrôles. • Risque d’évolutions qui pourraient favoriser surtout les grandes entreprises et

marques, aux moyens considérables, entraîner la mort des PME ou productions des « petits » pays, et pourraient, de fait, créer de nouvelles ou plus grandes inégalités. « Oui, c’est bien, ça donne plus de sécurité et c’est moins lourd que la justice » (Groupe frontalier, Belgique)

« Ca pourrait inciter à choisir le produit qui a un tel label » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Norvège)

« Tout le monde sort des labels, ça n’a plus aucune crédibilité » (Groupe frontalier, Allemagne)

« Bonne idée. Mais on peut tricher avec les marques » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

C'est au Royaume-Uni, au Danemark, en Suède, à Chypre, Malte, en Belgique et aux Pays-Bas qu'on rencontre les consommateurs les plus favorables à cette mesure. Ce ne serait pas, cependant, même de leur propre avis, fortement « incitateur » mais plutôt rassurant, et cela aiderait aux choix comparés.

H- Des actions encourageant les entreprises à faire des offres transfrontalières.

De telles actions ne sont pas perçues comme du ressort d'autorités publiques. On voit plutôt là le champ des pratiques commerciales classiques, du ressort des décisions et politiques d'entreprise : marketing, communication, promotion, stratégie de prix, de distribution.... Nombreux sont ceux qui estiment qu'à l'heure actuelle rien de plus n'est nécessaire que ce qui se pratique déjà. « Je ne pense pas que ce soit une question de mesures à mettre en place. Je crois que c’est à chaque société d’y aller et de faire son marketing, pour son propre compte » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Royaume-Uni)

Souvent, les participants ne voient pas très bien ce à quoi il est fait allusion et sont peu loquaces sur la question.

Certains l'interprètent positivement en imaginant qu'il pourrait s'agir du soutien des producteurs et fournisseurs de leur propre pays vers les pays de l'Union (dans de futurs Etats-membres et/ou de « petits » pays surtout).

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 71

Quelques uns évoquent la suppression de taxes, TVA ou droits de douane, la réduction des coûts de transport, ou plus concrètement le développement de foires et de salons transnationaux.

I- Une meilleure information sur la comparaison des prix en Europe et sur les offres sur le marché.

L'accueil est positif, ou au moins neutre et bienveillant. Pour beaucoup, c'est Internet qui paraît le plus approprié et qui remplit déjà cette fonction (sites spécialisés, « moteurs de recherche », catalogues avec prix « en ligne »). « L’information sur Internet est en temps réel et on peut comparer les prix dans tous les pays » (Groupe de consommateurs moyens, Espagne)

« Il y a déjà des systèmes de ce genre au Danemark, sur le Net. Ca devrait pouvoir se faire à l’échelle européenne » (Groupe de consommateurs moyens, Danemark)

On suggère aussi un magazine ou une brochure dédiés à cette fonction. « Je serais d’accord si ça ressemblait à un catalogue Ikea, et pas à une reproduction de document administratif » (Groupe de consommateurs moyens, République Tchèque)

On signale souvent le besoin de structuration des données, par domaines, et de mise à jour régulière.

Là encore, la mesure est jugée positive (mais pas, en elle-même, incitative).

J- L'adoption de l'Euro par tous les pays européens.

On a déjà abordé la question et signalé son accueil encore contrasté. Pour mémoire :

• Simplification évidente, immédiateté des comparaisons de prix. « Ca facilite, et on peut trouver plus rapidement si c’est plus cher ou pas » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Pays-Bas)

• Aplanissement possible des différences de prix et par suite, à terme, diminution de l'intérêt à faire des achats transfrontaliers.

• Potentiellement facteur d'augmentation des prix (propension « naturelle » des fournisseurs et commerçants à rechercher plus de profit), pénalisation des pays les « moins riches ou moins développés » (crainte de hausse du coût de la vie sans augmentation significative des salaires). On retrouve ici les impressions et les stéréotypes souvent rencontrés dans d’autres études récentes.

• Espoir d'une amélioration des niveaux de vie européens les plus faibles et, pas conséquent, de leur pouvoir d'achat, y compris transfrontalier. « Ca influerait positivement sur les achats, pour autant qu’on ait l’argent pour les faire … » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Slovaquie)

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 72

Globalement, quelle que soit l'attitude à l'égard de l'Euro, son adoption par tous les pays est considérée comme un élément facilitateur plus que comme un facteur direct d'encouragement à l'achat transfrontalier. « Ca aiderait un peu, mais les Suédois sont un peuple bien habitué à convertir les monnaies sur le champ. Et beaucoup des voyages sont vers des pays qui n’ont pas l’Euro comme le Royaume-Uni, le Danemark et la Norvège, ou hors d’Europe » (Groupe d’acheteurs transfrontaliers, Suède)

Plus particulièrement :

• Les consommateurs des pays de la zone Euro n’ont pas, pour la plupart, des réactions différentes, quand on les met face à cette perspective, de celle qu’ils avaient précédemment quand on les interrogeait sur leurs perceptions plus générales de l’impact de l’Euro – sauf en Irlande du fait que le Royaume-Uni est le principal lieu d’achats transfrontaliers ; quelques interviewés d’autres Etats-membres de la zone pensent aussi à l’adoption éventuelle de la monnaie unique par ce pays.

• Dans les trois Etats-membres qui n’ont pas adopté l’Euro, on constate que les Danois et les Suédois tendent à considérer que l’adoption éventuelle de l’Euro, tout en facilitant les choses, n’aurait pas un impact significatif sur les achats transfrontaliers, habitués qu’ils sont à convertir quand ils ont à le faire.

Au Royaume-Uni, le débat sur ce sujet est totalement occulté par un rejet massif de la perspective d’abandon de la monnaie nationale au profit de la monnaie européenne.

• Dans les pays de l’AELE, la nature de la discussion varie également entre les Suisses qui évoquent plus largement le caractère souhaitable de l’adoption éventuelle par leur pays de l’Euro (et donc implicitement, son adhésion à l’Union), une majorité se dessinant en faveur de cette option, les Islandais qui y paraissent également assez favorables en y voyant surtout un facteur de simplification, et les Norvégiens : ces derniers n’imaginent guère que l’Euro soit un jour la monnaie de leur pays, et en parlent seulement en pensant aux achats qu’ils font, ou non, dans d’autres pays européens : le groupe des acheteurs transfrontaliers y voit une facilitation, celui des consommateurs moyens guère de changement.

• Dans les futurs Etats-membres, on retrouve dans les discussions le double thème de la facilitation des achats transfrontaliers et des implications plus larges de l’adoption de l’Euro par son pays.

Sur la première de ces questions, l’idée générale est comme ailleurs celle d’un élément de facilitation plutôt que d’un facteur d’incitation directe à l’achat – les Maltais et les Chypriotes étant ceux qui y voient le plus volontiers un avantage concret ; sur les deux, les acheteurs transfrontaliers – ou, en d’autres termes, les personnes de niveau socioéconomique plus élevé – tendent à avoir des attitudes plus favorables, et des craintes moins actives.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 73

K- Autres mesures envisageables.

Elles sont assez peu nombreuses et reprennent parfois des mesures déjà mentionnées ou proposées. On peut signaler :

• Les mesures qui tendent à l'homogénéisation « par le haut » de la qualité des produits, de leur étiquetage, de la loyauté et l'honnêteté des pratiques commerciales, de l'éthique des entreprises (respect de l'environnement, du consommateur, des lois sociales...).

• Des mesures destinées à faciliter la circulation intra-européenne (suppression des droits de douanes – dont on constate à nouveau ici que les citoyens des Etats-membres ignorent souvent qu’ils ont été abolis entre eux depuis des décennies).

• Des mesures de protection du consommateur ; garanties valables partout, réseaux et service après-vente non discriminants selon le lieu d'achat, sécurisation des livraisons, du paiement, répression des fraudes ou « arnaques » transfrontalières.

• Des supports d'information (sites, organismes indépendants, « forum interactif » sur le Net...).

• Des actions de promotion des produits « originaux », traditionnels ; foires, salons, manifestations multinationales ...

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 74

CHAPITRE VII :

OBSERVATIONS FINALES SUR L’ETUDE

ET L’INITIATIVE DE LA COMMISSION

D’Y FAIRE PROCEDER

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 75

A la fin des discussions de groupe, on rappelait à leurs participants l’identité du commanditaire de l’étude, en leur demandant ce qu’ils pensaient de cette initiative de la Commission – comme dans d’autres études pour différentes Directions Générales.

Dans les actuels Etats-membres de l’Union, les réactions peuvent être qualifiées :

• De très favorables sans aucune réserves en Irlande, au Portugal et en Grèce, et sans réserves majeures en France et en Finlande.

On y salue à la fois le fait que la Commission s’intéresse à l’avis des citoyens, et celui qu’elle se préoccupe de sujets concrets comme les intérêts et la protection des consommateurs – ce qui contribue à une amélioration de son image.

Quelques interrogations se font jour seulement en France et en Finlande sur les effets pratiques des résultats de l’étude – mais généralement sans a priori négatif.

• De favorables avec davantage de réserves ou de doutes sur l’utilité pratique de l’exercice, dans la plupart des autres Etats-membres.

On y trouve également, en positif, l’idée que la Commission s’intéresse aux citoyens, « demande l’avis des gens », et manifeste l’intention d’actions concrètes dans l’intérêt des consommateurs.

Les doutes concernent les résultats pratiques de l’étude, les conclusions qui en seront tirées et les actions qui peuvent être mises en œuvre à leur suite.

On enregistre parfois des remarques plus spécifiques : sur les perspectives réelles d’actions, ou sur la crainte que des initiatives communautaires en faveur des achats transfrontaliers ne se heurtent à l’intérêt de l’Etat-membre soucieux de protéger ses propres entreprises (aux Pays-Bas), ou sur l’encouragement qu’elles impliquent à l’homogénéisation des prix, rendant moins intéressants ces achats à l’avenir (à nouveau, en Allemagne, ainsi qu’au Danemark), ou encore des doutes sur les intentions sous-jacentes de la Commission (effets d’annonce, opération de communication plutôt que volonté de prise d’information pour agir, suspectés par des Suédois, plus vaguement par des Autrichiens …).

• De tièdes ou d’ambivalentes au Royaume-Uni : reconnaissance, comme ailleurs, du principe positif de demander aux citoyens ce qu’ils pensent, espoirs chez certains d’actions concrètes découlant de l’étude, mais doutes répandus à ce sujet, associés à une image a priori négative de la Commission et de sa disposition à l’action, ou à l’idée que le Royaume-Uni et ses consommateurs ont peu bénéficié de l’appartenance à l’Union.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 76

Dans les pays de l’AELE, les réactions à cette initiative se révèlent extrêmement positives en Suisse et en Islande : crédibilité de l’utilité d’une étude sur ce sujet précis et, en outre, forte valorisation d’un exercice dans lequel on sollicite l’opinion des citoyens, d’autant plus dans des pays qui ne sont pas membres de l’Union ; les réserves y sont très minoritaires.

Elles sont plus modérément positives en Norvège : principe reconnu comme une bonne chose, étonnement que la Commission s’occupe de domaines concrets tels que celui-ci, son image étant – et restant d’ailleurs dans une large mesure – empreinte du stéréotype « scandinave » de bureaucratie productrice de directives incongrues ou ridicules, ou d’organisme « protectionniste ».

Les commentaires favorables dominent également dans les futurs Etats-membres.

• Dans la plupart d’entre eux, c’est à une forte majorité que les personnes interrogées font état de leurs sentiments très positifs à l’égard d’une démarche qui démontre l’intérêt manifesté par la Commission à l’égard des futurs citoyens de l’Union qu’ils sont et par laquelle ils se sentent reconnus et valorisés, qui rencontre des préoccupations concrètes chez les consommateurs qu’ils sont également, et qui les informe en outre de ce domaine d’action communautaire (dont ils savaient peu).

Les réserves, les doutes ou les questions – minoritaires – concernent les résultats pratiques de l’étude et l’application qui en sera faite – comme dans les pays européens précédemment cités.

L’image de la Commission, ou de l’Union Européenne plus généralement, en sort rehaussée chez la plupart – même si le stéréotype « scandinave » évoqué plus haut à propos de la Norvège reste présent et particulièrement fort en Estonie.

• Les réactions sont plus contrastées dans deux pays, la Lettonie et la Pologne.

Chez les Lettons, elles sont globalement positives dans les principes, mais assorties de doutes plus profonds sur les perspectives de décisions concrètes, et en outre de craintes que leur pays ne devienne une sorte de réceptacle des produits de bas de gamme ou des invendus des autres pays.

Les Polonais apparaissent quant à eux partagés entre des acheteurs transfrontaliers dans l’ensemble favorables comme leurs homologues des autres futurs Etats-membres, et des consommateurs moyens majoritairement sceptiques sur les effets positifs qui en découleraient pour eux – même si eux aussi apprécient « qu’on s’intéresse à eux » et en retirent une image quelque peu meilleure de la Commission.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 77

ANNEXES :

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Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 78

ANNEXE I :

COMPOSITION DEMOGRAPHIQUE DES GROUPES

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 79

CRITERES DE RECRUTEMENT

• Les consommateurs moyens étaient recrutés parmi les catégories socioprofessionnelles des cadres moyens, de la maîtrise, des artisans et commerçants, des employés et des ouvriers qualifiés.

Les critères de sélection selon leur pratique des achats transfrontaliers était la suivante, pour la plupart des personnes réunies dans ces groupes : 2 achats transfrontaliers au maximum au cours des 2 à 3 dernières années, d’une valeur totale n’excédant pas 500 Euros (dans les Etats-membres actuels et pays de l’AELE) ou 250 Euros (dans les futurs Etats-membres)1 ; un maximum de 2 participants dans chaque groupe pouvait toutefois avoir une expérience plus large de ces achats.

• En ce qui concerne les acheteurs transfrontaliers, on n’imposait pas de critères-filtres socioprofessionnels.

Ces personnes devaient avoir effectué au moins 3 achats transfrontaliers au cours des 2 à 3 dernières années, d’une valeur globale minimale de 500 Euros (dans les Etats-membres actuels et pays de l’AELE) ou 250 Euros (dans les futurs Etats-membres) ou au moins 1 achat d’une valeur minimale de 1000 Euros (dans les Etats-membres actuels et pays de l’AELE) ou de 500 Euros (dans les futurs Etats-membres).

• Les résidents de régions transfrontalières étaient recrutés dans les mêmes catégories socioprofessionnelles que les consommateurs moyens.

Aucune condition n’était imposée pour leurs achats transfrontaliers.

• Les participants , hommes et femmes, de tous les groupes étaient âgés de 25 à 60 ans

1 Sauf au Luxembourg où aucune limite supérieure n’était fixée aux achats transfrontaliers

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 80

COMPOSITION DEMOGRAPHIQUE DES GROUPES

Groupe de consommateurs moyens

Groupe d’acheteurs transfrontaliers

Groupe de résidents de régions frontalières

AUTRICHE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Vienne, 06/11/03

4 4

4 4

Vienne, 06/11/03

5 4

4 5

Salzbourg, 05/11/03

3 5

3 5

BELGIQUE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Bruxelles, 16/10/03

4 4

4 4

Anvers, 06/11/03

4 4

4 4

Mons, 05/11/03

4 4

4 4

ALLEMAGNE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Cologne, 06/11/03

4 4

3 5

Cologne, 05/11/03

3 5

3 5

Euskirchen, 07/11/03

4 4

3 5

DANEMARK

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Copenhague, 29/10/03

4 3

4 3

Copenhague, 29/10/03

6 1

0 7

ESPAGNE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Madrid, 11/11/03

4 4

4 4

Madrid, 12/11/03

4 4

4 4

San Sebastian, 10/11/03

4 4

4 4

FRANCE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Paris, 30/10/03

4 4

4 4

Paris, 31/10/03

4 4

4 4

Mulhouse, 02/11/03

3 5

4 4

FINLANDE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Helsinki, 04/11/03

4 4

4 4

Helsinki, 04/11/03

3 4

4 3

GRECE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Athènes, 29/10/03

4 4

4 4

Athènes, 30/10/03

4 4

4 4

ITALIE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Milan, 29/10/03

3 5

3 5

Milan, 30/10/03

4 4

3 5

Vintimille, 31/10/03

4 3

4 3

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 81

Groupe de consommateurs

moyens Groupe d’acheteurs

transfrontaliers Groupe de résidents de régions

frontalières

IRLANDE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Dublin, 05/11/03

4 4

5 3

Dublin, 05/11/03

5 5

5 5

LUXEMBOURG

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Luxembourg, 03/11/03

4 5

5 4

Luxembourg, 05/11/03

3 3

1 5

PAYS-BAS

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Amsterdam, 28/10/03

4 4

4 4

Amsterdam, 28/10/03

4 4

4 4

Breda, 29/10/03

4 4

4 4

PORTUGAL

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Lisbonne, 30/10/03

3 4

4 3

Lisbonne, 31/10/03

4 4

4 4

SUEDE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Stockholm, 03/11/03

3 3

3 3

Stockholm, 04/11/03

4 3

3 4

Malmö, 07/11/03

3 3

3 3

ROYAUME-UNI

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Londres, 27/10/03

3 4

3 4

Londres, 28/10/03

4 4

3 5

Douvres, 30/10/03

4 4

2 6

SUISSE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Lausanne, 03/11/03

5 4

6 3

Lausanne, 05/11/03

5 3

6 4

ISLANDE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Reykjavik, 05/11/03

3 5

3 5

Reykjavik, 05/11/03

5 4

4 5

NORVEGE

Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Oslo, 04/11/03

3 6

3 6

Oslo, 05/11/03

4 4

4 4

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 82

Groupe de consommateurs

moyens Groupe d’acheteurs

transfrontaliers Groupe de résidents de régions

frontalières

CHYPRE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Nicosie, 05/11/03

4 4

4 4

Nicosie, 03/11/03

4 4

4 4

REPUBLIQUE TCHEQUE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Prague, 29/10/03

5 4

4 5

Prague, 30/10/03

5 5

5 5

ESTONIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Tallinn, 28/10/03

4 4

4 4

Tallinn, 30/10/03

4 4

7 1

HONGRIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Budapest, 30/10/03

4 4

4 4

Budapest, 31/10/03

4 4

4 4

LITUANIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Vilnius, 06/11/03

5 6

6 5

Vilnius, 07/11/03

5 5

5 5

LETTONIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Riga, 06/11/03

3 5

4 4

Riga, 06/11/03

4 4

4 4

MALTE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

La Valette, 06/11/03

3 5

5 3

La Valette, 05/11/03

3 5

5 3

POLOGNE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Varsovie, 29/10/03

4 4

4 4

Varsovie, 03/11/03

5 3

5 3

SLOVAQUIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Bratislava, 28/10/03

4 4

4 4

Bratislava, 29/10/03

4 4

4 4

SLOVENIE Hommes Femmes

25-39 ans 40-60 ans

Ljubljana, 05/11/03

3 7

6 4

Ljubljana, 07/11/03

3 4

2 5

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 83

ANNEXE II :

GUIDE D’ANIMATION DES DISCUSSIONS

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74, CHEMIN DE LA FERME DES BOISBP 13 - 78950 GAMBAIS

OPTEM S.A.R.L. AU CAPITAL DE 30 000 E - R.C.S. VERSAILLES 339 197 444 TELEPHONE : +33 (0) 134 871 823 – TELECOPIE : +33 (0) 134 871 783 – EMAIL : [email protected]

ETUDE : ACHATS TRANSFRONTALIERS

GUIDE D’ANIMATION FINAL

INTRODUCTION

Bonjour, je suis …, de la société … qui réalise l’étude pour laquelle nous sommes réunis aujourd’hui. Le sujet de cette étude, c’est les achats transfrontaliers ; je préciserai dans quelques minutes ce que nous entendons par là. Avant que nous ne commencions notre discussion sur ce sujet, puis-je demander à chacun(e) d’entre vous de se présenter rapidement, en nous disant :

Qu’il (elle) est

Où il (elle) habite

S’il (elle) est marié(e) ou vit avec une autre personne ou non, s’il y a des enfants dans le foyer, et de quels âges

S’il (elle) travaille actuellement ou pas et s’il (elle) a travaillé antérieurement, et dans quel genre de métier

Et quels sont ses goûts personnels, ses hobbies, ses centres d’intérêt.

THEME I : EXPERIENCE D’ACHATS TRANSFRONTALIERS EN EUROPE

Nous allons donc parler des achats transfrontaliers, c’est à dire tout ce qu’on peut acheter à des commerçants ou des entreprises situés dans d’autres pays européens, sur place ou à distance. Cela inclut :

Le fait d’aller dans un autre pays spécialement pour y faire des achats

Les achats qu’on peut faire dans un autre pays à l’occasion d’un voyage touristique ou professionnel – en dehors des produits et services qui font partie du voyage lui-même comme les transports, l’hébergement, l’alimentation et les loisirs sur place, les souvenirs, etc.

Les achats à distance, par correspondance, par téléphone, ou par Internet, à un fournisseur situé dans un autre pays européen.

Et aussi les achats qu’on peut faire à des représentants d’entreprises qui sont basés dans d’autres pays européens et qui viennent directement proposer leurs produits ou leurs services aux consommateurs dans le nôtre.

En revanche, cela n’inclut pas des achats de produits fabriqués dans un pays étranger que vous effectuez auprès de commerçants ou de fournisseurs situés (dans notre propre pays).

Enfin, l’étude ne porte que sur les achats effectués à titre privé ; nous ne parlerons pas de ceux que certains d’entre vous effectuent éventuellement à titre professionnel.

Cette étude est réalisée à la demande de la Commission Européenne, qui cherche à faciliter les choses aux consommateurs qui désirent faire des achats transfrontaliers. Elle porte surtout sur les achats qu’on fait ou qu’on peut envisager de faire en Europe : cela inclut les 15 pays membres de l’Union Européenne, les 10 nouveaux pays qui vont y entrer en 2004 et les autres pays européens associés à l’Union – sans exclure toutefois d’autres pays. (Présenter carte de l’Europe).

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 85

I.2. Je vais vous demander, à chacun d’entre vous tour à tour, si vous avez effectué de tels achats transfrontaliers au cours des 2 ou 3 dernières années, pour quel(s) produit(s) ou service(s), et comment cela s’est passé : à qui vous l(es) avez acheté(s) dans chaque cas, par quel mode d’achat, et pourquoi un achat transfrontalier dans ce(s) cas-là ?

Explorer, avec chaque participant : Nature précise du (des) produit(s) ou service(s) acheté(s) Pays dans le(s)quel(s) l’achat a été effectué Circonstances et mode d’achat pour chacun (auprès d’un commerçant / d’une entreprise sur place, à

l’occasion d’un voyage décidé pour effectuer cet achat ou ayant un autre motif ; à distance, par correspondance, téléphone ou Internet ; auprès d’un représentant)

Origine de l’idée d’achat transfrontalier dans chaque cas (par initiative personnelle, sur le conseil d’autres personnes, en réponse à une offre commerciale ou à une publicité …)

Raisons de la décision d’achat transfrontalier plutôt que dans son propre pays pour chaque cas Fréquence / nombre des achats transfrontaliers effectués au cours des 2 à 3 dernières années, et montant

global approximatif de ces achats.

I.3. Vous m’avez parlé d’achats que vous avez faits dans d’autres pays au cours des 2 ou 3 dernières années. Il y en a peut-être d’autres auxquels vous n’avez pas pensé sur le moment, mais qui vous reviendront en mémoire si je vous cite différentes catégories de produits et services.

Explorer (comme dans I.1) : autres achats éventuellement effectués dans les différentes catégories de produits et services suivantes :

Par exemple, des produits alimentaires ou des boissons ? Des vêtements ou d’autres produits du même genre ? Des matériels électroménagers, des meubles, des produits de décoration ou d’autres équipements pour la

maison ? Des produits de consommation personnelle, comme la parfumerie, les cosmétiques ou d’autres ? Des voitures ou des produits liés à la voiture ? Des produits ou des services dans le domaine des loisirs ? Des services bancaires et financiers ? D’autres catégories de produits ou services qu’on aurait oubliées ?

I.4. En dehors de ces cas, vous est-il arrivé d’envisager de faire un achat transfrontalier (que vous n’avez finalement pas effectué) au cours des 2 ou 3 dernières années ? Et, si oui, pouvez-vous me raconter de la même manière de quoi il s’agissait et comment cela s’est passé ?

Explorer, avec chaque participant : Nature précise du (des) produit(s) ou service(s) envisagé(s) Pays dans le(s)quel(s) l’achat a été envisagé Circonstances et mode d’achat envisagé pour chacun (auprès d’un commerçant/d’une entreprise sur

place, à l’occasion d’un voyage décidé pour effectuer cet achat ou ayant un autre motif ; à distance, par correspondance, téléphone ou Internet ; auprès d’un représentant)

Origine de l’idée d’achat transfrontalier dans chaque cas (par initiative personnelle, sur le conseil d’autres personnes, en réponse à une offre commerciale ou à une publicité …)

Raisons pour lesquelles l’achat transfrontalier ne s’est finalement pas réalisé pour chaque cas.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 86

THEME II : EXPOSITION A DES OFFRES D’ACHATS TRANSFRONTALIERS

II.1. En dehors des achats transfrontaliers que vous avez effectués ou envisagés, il vous arrive peut-être de recevoir des offres commerciales ou de voir ou d’entendre des publicités sur des produits ou services proposés par des fournisseurs situés dans d’autres pays que le nôtre. Cela vous est-il arrivé au cours des 2 ou 3 dernières années, pour quel(s) type(s) de produits ou services, de la part de quel(s) genre(s) de fournisseurs, dans quel(s) pays, et en quoi cela consistait-il ?

Explorer, avec chaque participant : Exposition à des opérations de marketing / publicité direct : catalogues, brochures ou dépliants adressés

par la poste ou distribués à domicile, offres reçues par téléphone, par e-mail, etc. Visites de représentants à domicile Expositions à des publicités dans les médias classiques (télévision, radio, presse, affichage…) Consultation de sites Internet d’entreprises commerciales situées dans un autre pays.

II.2. Dans l’ensemble, qu’avez-vous pensé de ces offres commerciales ou publicités proposant des achats transfrontaliers, et comment y avez-vous réagi ?

Réactions spontanées

Explorer : Degré et facteurs d’intérêt, d’indifférence, ou de résistance

THEME III : INTERET POUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

III.1. Nous allons maintenant discuter de manière plus générale des achats transfrontaliers. Ceux-ci sont logiquement appelés à se développer en Europe. J’aimerais savoir quel intérêt vous voyez personnellement, en tant que consommateurs, à la possibilité croissante d’achats auprès de fournisseurs situés dans d’autres pays européens.

Réactions spontanées

Explorer : Degré d’intérêt exprimé pour la possibilité d’achats transfrontaliers Nature de l’intérêt – économique ou autre (produits ou services non disponibles dans le pays de

résidence ; offre plus large de produits ou services ; produits ou services mieux adaptés ou de meilleure qualité ; prix plus avantageux …)

Nature des réticences ou conditions – économiques, culturelles etc. Types de produits ou services cités par les interviewés

III.2. Un des avantages de l’achat transfrontalier pour les consommateurs est de pouvoir trouver des prix plus avantageux . Concrètement, avez-vous constaté des prix plus avantageux pour certains produits ou services dans d’autres pays européens?

Réactions spontanées

Explorer : Importance perçue des différences de prix. Explorer, pour les principaux produits ou services évoqués

par les participants, soit en termes de différences de prix absolues, soit en termes de pourcentage par rapport aux prix pratiqués dans notre pays. Intérêt manifesté selon l’importance de la différence

Raisons perçues des différences de prix (fiscalité : TVA, accises ou autres taxes ; niveau économique et niveau de vie dans d’autres pays ; politique des fournisseurs ; etc.)

Caractère concret ou abstrait pour les interviewés de la possibilité de comparer les prix (en fonction de l’information dont ils peuvent disposer ou non sur les prix pratiqués dans d’autres pays, et par quelles sources d’information).

Types de produits ou services pour lesquels la comparaison des prix entre différents pays en vaudrait la peine

Pays dans lesquels on envisagerait de rechercher des prix plus compétitifs, pour ces différents produits ou services.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 87

III.3. Un des effets de l’instauration de l’Euro est d’accroître la transparence des prix et de rendre les comparaisons plus faciles. Cela s’applique aujourd’hui aux 12 pays de l’Union Européenne qui ont adopté l’Euro, et cela s’appliquera à l’avenir de la même manière aux autres pays qui décideront d’adopter l’Euro. En ce qui vous concerne personnellement, avez-vous déjà eu l’occasion de tirer parti de cette facilité, ou pensez-vous pouvoir en tirer parti dans les années à venir pour comparer des prix entre différents pays européens ?

Réactions spontanées

Explorer : Cas des interviewés déclarant avoir déjà eu l’occasion de tirer parti de la transparence des prix apportés

par l’Euro : où ont-ils trouvé des éléments comparatifs de prix, pour quels produits et services, dans quels pays, par quels moyens, avec quelle facilité ou difficulté ?

Cas des interviewés pensant qu’ils pourront en tirer parti dans les années à venir : où pensent-ils trouver des éléments comparatifs de prix, pour quels produits et services, dans quels pays, par quels moyens, avec quelle facilité ou difficulté ?

Cas des interviewés pensant qu’ils n’en tireront pas parti, pour quelles raisons ?

III.4. Un autre élément qui peut faciliter la recherche et la comparaison de prix, c’est le développement du commerce électronique et les informations qu’on peut trouver sur Internet, y compris par des sites Web qui comparent les prix. En ce qui vous concerne personnellement, est-ce que vous avez déjà utilisé, ou est-ce que vous envisagez d’utiliser Internet pour faire des comparaisons de prix transfrontalières. ?

Réactions spontanées

Explorer : Cas des interviewés utilisant déjà ou envisageant d’utiliser Internet pour faire des comparaisons de prix

transfrontalières Cas des interviewés utilisant ou envisageant d’utiliser Internet dans ce but dans leur propre pays, mais

pas pour faire des comparaisons transfrontalières Cas des interviewés n’utilisant pas et n’envisageant pas d’utiliser Internet.

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 88

THEME IV : DEGRE ET FACTEURS D’INTERET POUR L’ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES

IV.1. Nous allons supposer qu’en cherchant des informations sur un produit ou un service que vous avez décidé d’acquérir, vous avez trouvé dans un autre pays européen un prix nettement plus avantageux – même en tenant compte des frais annexes d’expédition, de transport ou autres. Est-ce que dans ce cas vous achèteriez sans hésitation ce produit ou service au commerçant ou à l’entreprise de cet autre pays, ou bien vous hésiteriez, ou bien vous décideriez de vous adresser quand même à un fournisseur (national) plus cher, et pour quelles raisons ?

Réactions spontanées

Explorer : Propension ou non à l’achat dans un pays moins cher, et pour quelles raisons Facteurs spécifiques d’intérêt Nature des réserves, craintes ou conditions

IV.2. Pour être plus concrets, nous allons prendre quelques exemples de produits ou de services qu’on peut acquérir dans d’autres pays européens. Pour chacun, vous me direz si c’est un produit ou service pour lequel vous pourriez envisager un achat transfrontalier si vous le trouviez à un prix nettement plus avantageux dans un autre pays européen ; pour quelles raisons, à quelles conditions, et comment vous envisageriez de vous y prendre ?

Explorer, pour chaque produit ou service : Propension ou non à l’achat dans un pays moins cher, et pour quelles raisons Facteurs spécifiques d’intérêt Nature des réserves, craintes ou conditions

• Une nouvelle voiture • Des produits alimentaires • Des jouets d’enfant • Des disques CD ou DVD • Un lecteur de CD ou DVD ou une chaîne hi fi • L’achat et l’installation d’une cuisine tout équipée • Un canapé • Un billet d’avion • Un voyage de vacances vers une destination hors d’Europe (par exemple : une semaine de

vacances au Maroc, un séjour aux Etats-Unis ou au Mexique, une croisière sur le Nil, un circuit au Kenya ou en Thaïlande, etc.)

• Des produits bancaires d’épargne et de placement • Autre produit ou service (choisi par le groupe)

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 89

THEME V : FACTEURS DE CONFIANCE OU DE DEFIANCE DANS LES ACHATS TRANSFRONTALIERS

V.1. Plusieurs facteurs peuvent entrer en jeu quand on envisage d’acheter un produit ou un service dans un autre pays européen plutôt qu’à un fournisseur dans notre pays. J’aimerais savoir tout d’abord si, dans votre esprit, il y a ou non des risques plus grands lorsqu’on traite avec des fournisseurs dans d’autres pays. Par exemple, est-ce que vous craignez davantage :

Faire réagir les interviewés successivement sur chacun des risques A à F. Explorer les différences éventuelles d’attitudes selon les produits ou services ou selon d’autres critères.

A) Les complications qui peuvent se produire en cas de non-livraison ou de livraison non conforme, de recours aux garanties, d’appel au service après vente, de demande de remboursement, de problème de traitement d’une plainte, etc.

B) Les risques de publicités ou d’offres mensongères ou trompeuses, de conditions abusives dans les contrats, de non respect par le fournisseur des conditions contractuelles, voire d’arnaques ou de fraudes ?

C) Que les lois consuméristes protégent insuffisamment les consommateurs contre ces risques dans d’autres pays ?

D) Que les autorités publiques d’autres pays soient insuffisamment actives pour faire respecter les lois qui protègent les consommateurs, même si ces lois existent ?

E) Les difficultés à faire valoir vos droits en cas de litige transfrontalier : accès à la justice, appel à la médiation d’associations de consommateurs ou d’autres organismes ?

F) Les risques d’actions frauduleuses par des tiers (autres que le fournisseur) – par exemple piratage de cartes bancaires ou de paiements par Internet.

G) Le risque d’être envahis par des publicités ou des offres non désirées – par la poste, par téléphone, ou par Internet (« spam ») ?

V.2. Il y a aussi d’autres facteurs qui jouent peut être dans votre confiance à effectuer un achat transfrontalier.

Faire réagir les interviewés successivement à chacun des facteurs A à D. Le pays

• Explorer : Degré de familiarité avec différents pays européens Degré de confiance dans les fournisseurs selon les pays

La langue dans laquelle se passent vos relations avec le fournisseur étranger • Explorer :

Relations dans notre propre langue Relations en anglais (sauf pour UK/IRL) Relations dans une autre langue (selon le degré de connaissance de cette langue).

Le type de fournisseur • Explorer degré de confiance dans :

Magasin de détail indépendant Magasin de chaîne connue dans le pays étranger Magasin de chaîne connue dans notre pays Société de vente par correspondance ou par téléphone Société pratiquant le commerce électronique (dans ce cas : la confiance ou la défiance est-

elle liée au système du commerce électronique en général, ou au fournisseur étranger spécifiquement).

Le montant de l’achat • Explorer :

Montants pour lesquels on achèterait sans hésiter ; montants pour lesquels on hésiterait ou on n’achèterait pas

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Etude qualitative

Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 2004 90

THEME VI : MESURES POUVANT INCITER A L’ACHAT TRANSFRONTALIER

VI.1. Pour résumer notre discussion, je vais demander à chacun(e) d’entre vous de me dire dans quelle mesure il(elle) pense s’intéresser davantage à l’avenir aux possibilités d’achat transfrontalier qui vont se développer.

Explorer les attitudes de chaque participant(e)

VI.2. Je vais vous présenter, pour terminer, diverses mesures qui pourraient être adoptées au niveau européen et qui pourraient faciliter les achats transfrontaliers. Vous me direz, pour chaque mesure, en quoi elle vous inciterait davantage ou non à l’achat transfrontalier.

Explorer, pour chaque mesure, en quoi elle constituerait un facteur d’incitation ou de réassurance.

A) Un service d’information auquel les consommateurs peuvent s’adresser par téléphone ou par Internet, pour se renseigner sur leurs droits dans tous les pays européens

B) L’établissement des mêmes protections et droits pour les consommateurs dans l’ensemble des pays européens

C) La possibilité de s’adresser à un tribunal de notre propre pays en cas de litige avec un fournisseur dans un autre pays européen

D) La mise en place de systèmes de médiation et d’arbitrage pour régler les litiges transfrontaliers en Europe en évitant la lourdeur des actions en justice

E) Permettre aux associations de consommateurs de notre pays d’intervenir pour défendre vos droits dans d’autres pays européens

F) Permettre aux autorités publiques de notre pays responsables de la protection des consommateurs d’intervenir pour défendre vos droits dans d’autres pays européens

G) La mise en place de codes et de labels de déontologie et de pratiques loyales au niveau européen par les organisations représentatives des commerçants et des fournisseurs, avec autorité pour les faire respecter par leurs adhérents

H) Des actions encourageant les entreprises à faire des offres transfrontalières. En quoi cela pourrait-il consister à votre avis ?

I) Une meilleure information sur la comparaison des prix en Europe et sur les offres sur le marché. Par quels moyens ?

J) L’adoption de l’Euro par tous les pays européens

VI.3. Y a t’il d’autres mesures qu’on pourrait instituer qui vous inciteraient davantage à envisager de faire des achats transfrontaliers ?

Réactions spontanées

THEME VII : REACTIONS A L’INITIATIVE DE LA COMMISSION

Comme je vous l’ai dit au début, cette étude est réalisée à la demande de la Commission Européenne, dans 28 pays. Que pensez-vous de cette initiative de la Commission Européenne ?

Réactions spontanées

Explorer : Utilité perçue de cette étude sur la question des achats transfrontaliers Effet induit sur l’image de la Commission et de l’Union Européenne auprès des citoyens