Etude de marché : La soupe

Charlotte Bonduelle, Pauline Dubois, Tifenn Guillard, Aline Marquis, Laetitia Relinger

PlanIntroduction

I) Analyse de la demande

II) Analyse de l’offre

III) Analyse des entreprises (leader & suiveur)

IV) Innovations

Conclusion

Sources

INTRODUCTION

Introduction - La soupeUne soupe doit contenir au moins 40 % de légumes pour bénéficier de l’appellation.

Un plat très économique et fort en vitamines : vitamines A, C, B6 et 9, du calcium, du magnésium, du potassium et du fer.

A savoir :- Sans conservateur- En moyenne 2 grammes de sel par bol- Un velouté est une soupe enrichie de crème fraîche et d'œuf. Le principe de réalisation d'un velouté

consiste à réaliser une soupe et à lui ajouter en fin de cuisson une préparation qui est un mélange de crème fraîche et de jaune d'œuf.

Introduction - Le marché de la soupe

La soupe en brique

La soupe fraîcheLa soupe surgelée

La soupe déshydratée La soupe en boiteLa soupe de fruits

La soupe froide La soupe concentrée

I) Analyse de la demande

Analyse de la demande internationale

● Consommation annuelle : 262 milliards de litres

● Consommation moyenne mondiale : 35.5 litres par personne et par an

● Consommation variable selon les pays :- Asie : >30L par personne et par an- Europe : 30L par personne et par an- Belgique : 21L par personne et par an

Analyse de la demande Européenne

Analyse de la demande nationale

Consommation annuelle6,64 litres par seconde en moyenne

soit 12,7 litres par Français

soit 146 288 tonnes par an

pour un chiffre d'affaires de plus de 570 millions d'euros

Marché de la soupe en FranceVentes en valeur, en M€, des catégories des soupes et potages au rayon épicerie, CAM à fin août 2015, et évolution en %

Marché de la soupe en France Part des ventes

Les soupes liquides dominent toujours haut la main le rayon. Les instantanées font un grand bond en avant, alors que les déshydratées restent en manque de croissance.

Comportement des consommateurs

Il y a 48,7 % de foyers acheteurs. Ils dépensent en moyenne, sur ce segment, 18 euros par an. Le marché est très concentré, car les gros acheteurs (20 % de la clientèle) réalisent 60 % des achats en volume du marché, car leur fréquence d'achat est plus élevée: 12,6 actes d'achat en moyenne, contre cinq pour les moyens acheteurs.

63,1 % des foyers français ont acheté au moins une fois des soupes liquides.

Comportement des consommateurs (suite)Les habitants du Sud-ouest sont les plus forts consommateurs (15 litres par acheteur) et ceux de la région parisienne les plus faibles (11,7 litres par acheteur)

Il y a une saisonnalité de la consommation de soupe. Les ventes sont plus élevées en hiver. Mais cela a tendance a changer avec l’apparition des soupes froides qui séduisent les français.

Les goûts préférés sont les plus traditionnels : mélange de légumes et potiron.

Cycle de développement

II) Analyse de l’offre

Production française

En 2013, la production de soupe a atteint les 246 165 tonnes en France.

Cela correspond à une commercialisation 605,7 millions d'euros.

Par rapport à 2012, cela représente une baisse de 6,37 % en volume et de 0,65 % en valeur.

structure du marché

73 % des clients sont les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) contre 27% pour la RHF (Restauration Hors Foyer).Concernant le marché de la GMS, 53% des références sont des marques nationales, 33% des marques de distributeurs, et 14% du Hard Discount

Acteurs sur le marché français

segmentation du marche

Soupes liquides : Liebig, Knorr, Sodebo, Soup’Idéale, Soupes liquides Auchan, Casino, Marque Repère

Soupes déshydratées : Royco, Knorr, Maggi

Soupes congelées ou surgelées : Findus

NB : ici le terme soupe désigne les potages et les bouillons

les groupes strategiques

les conditions d’accès à la réussite

analyses des forces concurrentielles

Menaces et opportunités

III) Analyse des entreprises

Analyse du Leader

Performances● Créée en 1869● La PDG: Denise Morisson● Société Anonyme● Slogan:”Nourishing people's lives everywhere, every day.”● Siège social à Camden, aux Etats-Unis● Produits: soupes, sauces, biscuits et boissons● Effectifs: 24 000 personnes● Chiffre d’affaire global de 7,3 milliards $US répartis

selon le camembert :● En France:

- 425 employés, 90 160 tonnes de potages liquides et déshydratés en 2007- 163 millions d ’euros de chiffre d ’affaires en 2007

Objectifs

❖ Toujours innover❖ Rester leader sur le marché des soupes❖ S’étendre à d’autre pays prometteurs❖ Innover pour rendre plus attractif ses produits❖ Créer un environnement de travail pour encourager l’innovation❖ Diminuer son empreinte écologique en réduisant les ressources utilisées pour la

production❖ Apporter une valeur ajoutée nutritionnelle à ses produits

Stratégies❖ Renforcer la publicité

❖ Diversifier encore ses gammes de produits et conditionnements

❖ Renforcer les actions internes avec ses actions:➢ en effet, Campbell s'efforce de promouvoir le bien-être

mondial et la nutrition en construisant un environnementdurable et honorant notre rôle dans la société de la ferme à la famille.

➢ développer sa fondations qui fournit un support financierpour le développement de certaines populations défavorisées.

❖ Continuer à innover

Analyse de la stratégie globale❖ Stratégie de croissance:

➢ Miser sur la publicité pour toucher un marge public➢ se développer à l’international➢ miser sur l’innovation

❖ Stratégie de suivi:➢ mettre en valeur le bien-être nutritionnel des soupes:➢ Stratégie environnementale

❖ Stratégie concurrentielle:➢ favoriser la promotion➢ favoriser les bienfaits de ses produits et les efforts réalisés

❖ Son positionnement:➢ leader sur le marché des soupes➢ un positionnement dans plus de 120 pays

DAS- soupe liquide- soupe déshydratée instantanée- soupe déshydratée à cuire- potages déshydratés en sachets- à base de légumes

- qualité- diversité des recettes- bienfaits préservés des légumes- prêt à l’emploi- proche du “fait maison”- équilibre nutritionnel- source de vitamine, faible en matière

grasse et calories- santé- plaisir- produit gourmand

CATEGORIE PRODUITS TENDANCES

- formats et designs adaptés- conditionnement variable- soupe en boites- briques aseptiques- soupe en bouteille- soupe en poche

FranceEurope

Monde

GMS et Restauration hors domicile

Zones géographiquesmarchés ciblés

Technologies

Compétences

- investissement possible important- poids important sur le marché- adaptabilité sur le marché

Matrice SWOT

MAtrice SWOT (suite)

CAMPBELL'S ET UNILEVER AU COUDE À COUDEPart de marché des fabricants de soupes au rayon épicerie en valeur et en volume, CAM à juillet 2013, et évolution, en%, vs 2012 source : iri

Leader en valeur, Campbell's, avec ses marques Liebig et Royco, se partage le marché avec Unilever (Knorr), numéro un en volume. À noter le très fort dynamisme des MDD qui enregistrent des progressions à deux chiffres tant en volume qu'en valeur.

Analyse du Suiveur

Slogan:“ Knorr, j’adore! “

Créé en 1826 en Allemagne par Carl Heinrich Knorr

1885 : Intertionalisation de la marque

2000 : Achat de la marque par Unilever

HISTORIQUE

1953 : Introduction de la soupe en France1987 :Commercialisation des briques “prêtes à l’emploi”

● 4 Mrds € de CA monde en 2014● 250 M€ de CA France● 37% de PDM en valeur sur les soupes ● 1 usine en France● 90 pays exploités

Objectifs de la marque- Souci d’accroître sa transparence- La nutrition- Hygiène et bien-être du consommateur- Promotion d’une agriculture durable- Réduction de l’impact environnemental

Stratégies de la marque- Stratégie de volume : production et diffusion massive pour atteindre un seuil de

domination sur le marché de la soupe- Ciblage de la clientèle : les jeunes actifs- Stratégie de différenciation par l’innovation avec la gamme Knorr Soupissime par

exemple

DAS- soupe déshydratée en sachet - soupe liquide en brique- soupe à cuire- soupe instantanée

- qualité- diversité des recettes- bio- nutrition- prêt à l’emploi- méthodes traditionnelles - source de vitamine, faible en matière

grasse et calories- santé- plaisir- produit gourmand

CATEGORIE PRODUITS TENDANCES

- conditionnements au format adapté

- modes de préparation variés- soupe en brique/sachets- conservation longue durée

FranceEurope

Monde

GMS et Restauration hors domicile

ZONES GEOGRAPHIQUES MARCHE CIBLE

TECHNOLOGIES

COMPETENCES

- Innovation format et recettes- Innovation sur le bio

Matrice SWOT

Opportunités

Menaces

● Innovation en terme de forme et de conditionnement● Diminution de plus en plus importante du temps consacré à

la préparation des repas ● Culture du bien-être : les soupes ont une image positive

pour la santé● Grande diversité de légumes : possibilité d’innovation dans

les recettes

● A priori sur les produits industriels● Beaucoup de concurrence● Alliances entre les producteurs de soupe et les grands

groupes agroalimetaires

Matrice SWOT (suite)

Forces

Faiblesses

● Quasiment la seule marque présente sur le marché de la soupe bio

● Forte notoriété● Prix attractifs● Facilité d’utilisation

● Produits relativement saisonniers● Difficulté à attirer de nouvelles cibles

IV) Innovations

les diversités de saveursLes soupes “voyage” Les soupes “gourmandes” Les soupes “à l’ancienne”

les soupes rayon frais

Le segment bien-etre

Nouvelle texture

Diversité des conditionnements

Soupes nomades

Les soupes anti-gaspillage

Les soupes respectueuses de l’environnement

Conclusion

ConclusionLa soupe :

● 40% de légumes● Aliment traditionnel qui garde une place importante grâce aux marketing et

aux innovations● De nombreux acteurs sur le marché : Liebig, Knorr, Royco, Maggi …● Un marché au coeur de l’innovation qui a su s’adapter aux nouvelles

tendances : praticité, respect de l’environnement …● Consommation croissante grâce à une tendance alimentation saine● Produit qui reste malgré tout saisonnier

Sourceshttp://www.planetoscope.com/restauration/1443-consommation-de-soupe-par-les-francais.htmlhttp://www.ferme-anchin.fr/historique.phphttp://www.agro-media.fr/analyse/les-soupes-en-briques-maison-marche-bat-plein-17146.htmlhttp://www.businesscoot.com/le-marche-des-soupes-592/http://www.needocs.com/document/professionnel-etudes-de-marche-secteurs-alimentation-marche-soupes-potages-france-etude-marche,17015https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-produit/etude-de-marche/marche-soupes-potages-marque-knorr-319355.htmlhttp://www.lsa-conso.fr/la-soupe-toujours-gage-de-croissance,48840http://www.journaldunet.com/economie/tendances/soupe/10-marche-soupe.shtmlhttps://prezi.com/ix5gh7meehy4/projet-marketing-la-soupenergie/http://www.vivelasoupe.com/info/le-marche-des-soupes.html.phphttp://www.guichetdusavoir.org/viewtopic.php?t=36698http://actualite-economique.lalibre.be/_actualite/consommation-moyenne-belge-litres.htmlhttp://www.lsa-conso.fr/les-soupes-encore-sur-un-petit-nuage,152667http://www.agro-media.fr/analyse/les-soupes-en-briques-maison-marche-bat-plein-17146.htmlhttp://www.guichetdusavoir.org/viewtopic.php?t=36698

Sources (suite)http://www.agro-media.fr/analyse/les-soupes-en-briques-maison-marche-bat-plein-17146.htmlhttp://www.planetoscope.com/restauration/1443-consommation-de-soupe-par-les-francais.htmlhttp://www.businesscoot.com/le-marche-des-soupes-592/http://www.needocs.com/document/professionnel-etudes-de-marche-secteurs-alimentation-marche-soupes-potages-france-etude-marche,17015http://www.journaldunet.com/economie/tendances/soupe/6-soupe-perso.shtmlhttp://www.lineaires.com/LA-DISTRIBUTION/Les-actus/Antigaspi-les-soupes-Bon-et-Bien-des-Leclerc-lillois-46348http://www.lsa-conso.fr/bon-et-bien-le-social-business-de-la-soupe,212132