MASTER Management Global – Promotion 19 – Cas de stratégie L’OCCITANE

Des champs de lavande de Manosque à la Bourse de Hongkong. Ce raccourci illustre l'incroyable chemin parcouru par L'Occitane en un peu plus de trente ans

Malgré le ralentissement économique, L'Occitane poursuit son chemin tambour battant. Après une hausse de 30 % de son chiffre d'affaires en 2008-2009, elle

misait sur une croissance supérieure à 10 % pour l'année passée, grâce à l'ouverture d'une centaine de nouveaux points de vente.

Au total, elle détient plus de 1 300 boutiques dans 85 pays. Si elle fabrique toujours ses produits à Manosque (Alpes-de-Haute-Provence), la France pèse

désormais moins de 15 % de son activité. Ses crèmes et onguents (naturels sans revendiquer le label bio), abordables, apparaissent comme une alternative

attractive aux produits de luxe. La recette fonctionne dans toutes les régions du monde.

L'internationalisation a sauvé l'entreprise. Fondée en 1976 par Olivier Baussan, L'Occitane commence par vendre soins à la lavande et huiles essentielles sur les

marchés provençaux. Vingt ans plus tard, son chiffre d'affaires reste inférieur à 10 millions d'euros. Pis, elle perd alors de l'argent, année après année. Mais en

1996, Reinold Geiger, homme d'affaires autrichien qui a fait fortune dans l'emballage, la rachète. La même année, l'enseigne arrive à New York et conquiert les

Américains en pleine «provencemania». Le succès est aussi au rendez-vous en Europe de l'Est, en Amérique du Sud, au Japon, et depuis cinq ans en Chine.

Depuis quatre ans, le chiffre d'affaires a doublé.

La réussite a attiré les convoitises. Reinold Geiger reste aujourd'hui actionnaire majoritaire, aux côtés du groupe Clarins, qui conserve une part de 10 %, faute

d'avoir pu reprendre la totalité. Menant son développement international sans fléchir, le PDG a résisté aux propositions des grands groupes de cosmétiques, de

L'Oréal à Estée Lauder.

Questions

1) A l’aide d’informations glanées sur internet notamment, vous rédigerez une note de synthèse sur les facteurs clés de succès du marché des

cosmétiques dans le monde. Vous veillerez à mettre en évidence les principaux facteurs d’évolution et d’analyse en vous appuyant notamment sur

l’analyse PESTEL. – ( 5 points - 3 à 4 pages maximum)

2) Vous résumerez la success story du Groupe L’Occitane en Provence en mettant l’accent sur les facteurs clés de succès qu’a su mobiliser le Groupe

jusqu’à présent et en qualifiant le type de stratégie que le groupe a suivi ces dernières années. Vous vous appuierez notamment vos éléments de

réponse de la question 1 pour étayer vos propos et vous apporterez un éclairage particulier sur la politique de distribution adoptée (6 points - 3 à 4

pages maximum)

3) Vous répondrez à la question : le groupe dispose t-il d’après vous d’atouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de

poursuivre son développement à l’international ? Et si oui vers quels horizons doit-il envisager de se développer ? Vous vous focaliserez notamment

sur ses capacités d’investissement nécessaires à mobiliser pour envisager cette croissance. (5 points - 3 pages maximum)

4) Vous expliquerez en argumentant, si selon vous, le Groupe l’Occitane est une entreprise socialement responsable et soucieuse du développement

durable. Vous proposerez une action d’envergure que le Groupe pourrait engager afin de mieux afficher sa politique et sa stratégie dans ce domaine.

(4 points – 2 à 3 pages maximum)

Ce travail est à rendre pour le 30 novembre 2011, par mail à Patricia Coelho. Aidez vous de vos ouvrages et d’informations complémentaires issues de

différentes sources (internet, bibliothèque...) Bon courage et n’oubliez pas d’apporter une attention particulière à la forme.

1) A l’aide d’informations glanées sur internet notamment, vous rédigerez une note de synthèse sur les facteurs clés de succès du marché des cosmétiques dans le monde. Vous veillerez à mettre en évidence les principaux facteurs d’évolution et d’analyse en vous appuyant notamment sur l’analyse PESTEL. – (5 points - 3 à 4 pages maximum)

Les produits cosmétiques sont définis par le Code de la Santé Publique (article L.5131-1) : « Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles ». Le marché des cosmétiques peut être segmenté en quatre grandes catégories :

• La parfumerie qui comprend tous les types de parfums, les eaux de toilette et les eaux de Cologne • Les produits d'hygiène personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les produits capillaires (gels, fixatifs, colorants...), les produits pour le bain, les produits d'hygiène dentaire, les déodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits épilatoires • Le maquillage : rouge à lèvres, fards, mascaras... et les produits pour les soins des ongles • Les produits de beauté et soins de peau : protection solaire, crèmes de soin… Entre les différents segments du secteur, les soins s’affirment comme le moteur de croissance du marché tandis que le maquillage, les produits capillaires et d’hygiène-toilette connaissent une croissance plus modérée. Toutefois, le potentiel du maquillage est très fort en Asie, y compris au Japon. Le marché des cosmétiques dans le monde Le marché cosmétique a connu une croissance moyenne annuelle sur les 15 dernières années de + 4,5 %, avec des taux de progression allant de + 3 % à + 5,5 %, selon les années. Au niveau mondial, l’industrie cosmétique est fortement concentrée : les dix premières entreprises captent plus de la moitié du marché. Au sein de ce palmarès, quatre entreprises sont américaines, quatre sont européennes et deux sont japonaises. La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d'origine végétale ou bio. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix avec L’Oréal, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et devant Unilever. Tableau Classement des 10 premières sociétés

Ces sociétés sont globalement confrontées à 2 problématiques : • certains marchés sont parvenus à maturité : Japon, Allemagne, Etats-Unis… • certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance : • l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en développement • l’émergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmétiques pour hommes, cosmétiques naturels et bio… • la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beauté, spas… • le vieillissement de la population des pays développés : rides, relâchement de la peau, cheveux blancs… nécessitent de nouveaux traitements.

Rang Groupe Nationalité Marques

1 L’ORÉAL FR Garnier, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New York, Kérastase…

2 PROCTER & GAMBLE USA Pantène, Oil of Olaz, Head & Shoulders… Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas…

3 UNILEVER GB/PB Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut

4 ESTÉE LAUDER USA Clinique, Aramis, Estée Lauder, Origins, M·A·C, La Mer, Donna Karan, Tommy Hilfiger

5 AVON USA Avon, Ungaro, Christian Lacroix…

6 BEIERSDORF ALL Nivéa, Eucerin, La Prairie

7 SHISEIDO JP Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez

8 JOHNSON & JOHNSON USA Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Rembrandt…

9 KAO CORP. JP Jergens, Curél, Bioré, Ban, John Frieda, Guhl

10 CHANEL FR Chanel

Les facteurs d’influence du marché des cosmétiques Facteurs Politico-légal Quand un produit circule au sein du marché européen il doit être conforme aux lois européennes et françaises. Les lois portent majoritairement sur la protection de la santé commune afin de garantir la libre circulation au sein de l'union. Il est donc nécessaire de fournir des informations sur la composition du produit et de donner les informations nécessaires à la compréhension des tests cliniques effectués sur le produit. La sécurité des produits cosmétiques est garantie par les contrôles permanents des autorités publiques : à tout moment, l'Agence de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé peut notamment ordonner l'interdiction de vendre tout produit cosmétique qu'elle jugerait suspect. Une des plus grandes menaces de ce secteur reste la contrefaçon ; en effet ce fléau est estimé à 10% du marché mondial de la parfumerie, même s’il existe des lois particulièrement dissuasives. La commission européenne veut introduire une interdiction définitive et permanente de la réalisation d’expérimentations sur des animaux pour les produits cosmétiques au sein de l’Union Européenne. Facteurs Economiques Au niveau géographique, les perspectives de croissance apparaissent très différentes d’une région à l’autre. L’Europe de l’Ouest, le premier marché mondial, l’Amérique du Nord et le Japon représentent encore l’essentiel des ventes. Mais ces marchés sont matures, avec des taux de pénétration importants des différentes catégories de produits. La croissance dans ces pays devrait donc rester modérée, à l’exception peut-être du marché masculin. A contrario, l’Europe de l’Est, l’Amérique latine et l’Asie (hors Japon) se développent très rapidement. Parmi les marchés émergents, trois figurent aujourd’hui parmi les 10 plus gros consommateurs de cosmétiques : le Brésil, la Chine et la Russie. Le Brésil occupe même le premier rang pour les produits de soins pour les cheveux, et peut-être aussi pour la parfumerie. Facteurs Sociaux La consommation des ménages en produits cosmétiques ne cesse de croître, car ils sont plus en plus sensibles à leur beauté et leur bien-être. Elargissement de la clientèle à une nouvelle cible : les hommes

Le marché des produits cosmétiques pour homme progresse trois fois plus vite que le marché cosmétique

mondial. L’Asie est le premier marché mondial pour le soin du visage masculin. Européens et

Américains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes générations montrent toutefois un intérêt

nettement supérieur à celui de leurs aînés. Les fabricants de cosmétiques masculins ne cessent d'innover,

tant en ce qui concerne les formules que les conditionnements. Les acteurs du marché de la cosmétique

masculine ont décidé d'en faire un axe de développement prioritaire, englobant aussi bien les soins eux-

mêmes que leur texture ou leur packaging. Plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont

fait leurs preuves chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne

soient pas en retrait technologiquement par rapport au secteur féminin. Dans ce domaine, l’innovation est

plus que jamais indispensable.

Vieillissement de la population

Aujourd’hui, les seniors sont nombreux dans les pays développés mais le vieillissement touche également les pays émergents :

dans 20 ans, l’âge médian de la population chinoise aura atteint 40 ans. Une nouvelle génération de « jeunes seniors » âgés de 45 à

59 ans voit le jour. Comme les enfants nés du baby boom sont désormais en âge d’utiliser des produits

anti-âge, la croissance du marché est colossale. Euromonitor estime le marché

mondial des crèmes anti-âge à environ 40 milliards USD. Les Européennes de plus

de 60 ans représentent 34 % du marché des soins du visage. Elles achètent en

moyenne 2 fois plus de produits que les femmes de moins de 25 ans. Il s’agit d’une

clientèle exigeante qui privilégie les soins à forte valeur ajoutée technologique. Au

début des années 2000, le segment affichait l’un des plus forts taux de croissance de l’industrie cosmétique. Et de plus en plus de

fabricants proposent des crèmes anti-âge à des consommateurs plus jeunes.

Croissance de l’ethnocosmétique dans les pays développés et les pays émergents

Autrefois confidentiel, le marché des cosmétiques pour les peaux noires et métissées est devenu un marché très courtisé par les marques. Le boom du cosmétique ethnique est apparu en France au début des années 2000 et les industriels français tournés vers l’international ne peuvent ignorer les cultures spécifiques, les différences ethniques, le climat, les différents types de peau… s’ils veulent gagner des parts de marché (dans des pays où le pouvoir d’achat est en nette progression).

Prise de conscience des consommateurs qui se tournent vers les produits naturels Soutenu par la demande des consommateurs, non seulement pour des produits naturels mais aussi pour des procédés de fabrication écologiquement durables, le marché des cosmétiques bio devrait continuer de croître. Les produits naturels et biologiques pèsent maintenant 3 % du total des ventes de cosmétiques en Europe. La diversification des groupes de parfums et cosmétiques vers la cosmétique naturelle est une tendance lourde depuis quelques années. Rien n’indique que cette croissance devrait s’interrompre, d’autant que ces produits sont également très appréciés dans les pays émergents. Le Brésil est déjà le second consommateur mondial de cosmétiques naturels et les traditions indiennes et chinoises leurs promettent un bon potentiel. Marketing Le marketing a un rôle important dans la perception du produit. Le client cherche quantités de produits différents et il faut savoir où, quand et comment sortir son produit en fonction des tendances socio-culturelles. Distribution De nombreux acteurs mettent en place une stratégie multicanal via la distribution en ligne pour fidéliser des clients de plus en plus sensibles au prix, mais aussi pour reprendre la main sur le dialogue marque-consommateurs. Dans le même esprit, la distribution intégrée (boutiques, spas, ventes à domicile, etc.) séduit de nombreux acteurs de toute taille. Facteurs Technologique L’innovation est fondamentale en cosmétiques ; il existe une véritable surenchère d’innovations pour permettre au mieux de satisfaire une clientèle de plus exigence : les départements de recherche et développement sont donc devenus indispensables à

toutes les entreprises de ce secteur. Les innovations techniques permettent une plus grande efficacité (crèmes de soin, maquillage plus résistant…) et un meilleur confort d’utilisation (nouvelles textures, nouveaux contenants…) Le packaging en cosmétique est porteur de sens. Il doit permettre d’identifier un produit et de reconnaître la marque, de différencier un produit par rapport à ses concurrents et de véhiculer l’image de marque.

Facteurs Ecologique : L'industrie de la parfumerie-cosmétique est soumise à la réglementation européenne sur les emballages et leur recyclage. Cette législation impose aux Etats membres d'instaurer des systèmes de reprise, de collecte et de valorisation de l'emballage. Les entreprises qui conditionnent, importent ou commercialisent des produits emballés participent financièrement au recyclage de ces emballages. Conclusion La progression du marché des cosmétiques s’explique par divers facteurs et notamment par le fait que la cosmétique s’ adresse désormais à tous les types de clientèles, hommes et femmes , ethnies, avec des offres adaptées à chaque cible telles que les produits anti-âge, les produits innovants, personnalisés, et par de nouveaux circuits de distribution tels que la vente par internet. Le segment de la vente en ligne est complémentaire au mode de distribution traditionnel. Le marché des cosmétiques se compose de marques prestigieuses qui portent le marché et lui confèrent un côté magique.

Les motivations d’achat sont liées à « l’indice de confiance et à l’humeur plus qu’à la réalité économique ». Leur volatilité entraîne un besoin constant de différenciation, et par conséquent un niveau d’innovation élevé dans ce marché pour s’adapter à la demande. SOURCES : Croissance marché cosmétique http://www.premiumbeautynews.com/Quelle-croissance-pour-le-marche,1736?var_recherche=Quelle%20croissance%20pour%20le%20march%E9%20mondial%20des%20cosm%E9tiques%20en%202010%20 Le marché des cosmétiques retrouve enfin son éclat : http://www.lefigaro.fr/societes/2011/02/14/04015-20110214ARTFIG00725-le-marche-des-cosmetiques-retrouve-enfin-son-eclat.php

Classements sociétés : http://www.wwd.com/beauty-industry-news/financial/beautys-top-100-the-top-25-5057120

2009-2010 : bilan et tendances du marché des parfums et cosmétiques http://www.keysmonitor.com/analyse.asp?Id=125&pg=1

2) Vous résumerez la success story du Groupe L’Occitane en Provence en mettant l’accent sur les facteurs clés de succès qu’a su mobiliser le Groupe jusqu’à présent et en qualifiant le type de stratégie que le groupe a suivi ces dernières années. Vous vous appuierez notamment vos éléments de réponse de la question 1 pour étayer vos propos et vous apporterez un éclairage particulier sur la politique de distribution adoptée (6 points - 3 à 4 pages maximum)

Olivier Baussan, fondateur de L'OCCITANE en Provence

La success story de L’Occitane en Provence L’histoire de l’Occitane commence en Provence en 1976, lorsqu’Olivier Baussan décide de créer des soins et parfums naturels inspirés des savoir-faire de la méditerranée en se procurant un vieil alambic pour distiller de la sauge, de la lavande, etc. Il commence alors à fabriquer lui-même les premiers produits qui feront le succès de la marque. Pourtant, rien ne le disposait au départ à créer une société d’une envergure internationale. Etudiant en Lettres, Olivier Baussan abandonne ses études et se lance alors dans la fabrication de produits naturels à base d’huiles essentielles en créant sa marque : L’Occitane. Il s’associe ensuite avec un ami chimiste, Yves Millou, qui l’aide à formuler ses produits, et fonde alors une véritable entreprise. En 1982, il décide de partir à la découverte de nouveaux ingrédients, ainsi lors d’un voyage au Burkina-Faso il découvre les propriétés du beurre de karité, et décide de l’intégrer dans certains de ses produits. Ce voyage lui permit également de découvrir d’autre culture avec leurs difficultés. Son engagement envers les autres, et envers l’environnement sont alors devenu les valeurs de la marque. Quatre ans plus tard, la première boutique l’Occitane s’ouvre, à Volx, un petit village près de Manosque puis d’autres en Ile-de-France à partir de 1986. Les années 1990 se révèlent plus difficiles. Endetté, il doit ouvrir son capital et notamment à Natural (filiale d’Indosuez), à l’époque il n’existait pas de véritable stratégie d’expansion. Il faut attendre 1994 et l’arrivée de Reinold Geiger, homme d’affaire autrichien spécialisé dans le packaging cosmétique, actuel PDG depuis 1995, pour voir l’entreprise se développer réellement et surtout à l’international. C’est d’ailleurs lui qui décide de rajouter « en Provence » pour insister sur cet aspect fondamental de la marque. Ensuite tout s’enchaîne, en 1995, ouverture de la première boutique étrangère à Hong-Kong ; puis à New York en 1996. L’enseigne réalise aujourd’hui 80% de son chiffre d’affaires à l’étranger et est présente dans plus de 85 pays. Même si aujourd’hui Olivier Baussan ne possède plus que 4% du capital, il reste néanmoins un élément essentiel de l’entreprise, en tant que directeur artistique, et Yves Millou est encore consultant pour la marque. Cette fidélité aux valeurs développées dès le début a notamment permis cette expansion.

Le positionnement de la marque Comme vu dans la première question, le marché des cosmétiques naturels est l’un des facteurs porteurs de croissance du marché mondial des cosmétiques. L’Occitane en Provence a choisi de cibler, principalement, cle segment des cosmétiques naturels de haut de gamme. En effet son positionnement est basé sur l’idée que la marque apporte les bienfaits traditionnels de la Provence à ses utilisateurs. L’image de la marque est donc au cœur de la stratégie marketing. Le premier contact entre la marque et le consommateur se fait avec un nom possédant un fort régionalisme, un nom qui évoque une tradition et des senteurs qui seront retrouvées dans les gammes de produits, permettant donc l’assimilation des produits à la marque, ainsi qu’aux valeurs qu’elle souhaite transmettre. Les forces de cette marque reposent sur les ingrédients naturels et régionaux utilisés dans l’élaboration des formules, ainsi que sur l’innovation, sur le renouvellement constant des produits.

L’Occitane en Provence met également en avant le fait qu’elle propose des produits naturels, biologiques de haut de gamme basé sur une recherche de bien-être et sur le plaisir ressenti lors de l’utilisation. Ce qui explique pourquoi les consommateurs après avoir effectué un premier achat, généralement un cadeau, vont revenir et adhérer à la marque. Les valeurs véhiculées par l’entreprise permettent également aux consommateurs de l’identifier. Tout d’abord l’authenticité qui est au coeur de son image avec son slogan « L’Occitane, une histoire vraie », ainsi que le respect de l’environnement. En effet elle s’engage à limiter le plus possible son l’impact sur l’environnement en appliquant par exemple le tri sélectif dans ces usines, en s’engageant à fournir des emballages issues de forêts gérées durablement, ou encore en mettant en place des programmes de développement durable. La mise en place d’un marketing sensoriel permet également aux consommateurs d’identifier la marque avec : la vue pour la reconnaissance des couleurs provençales, l’odorat avec des senteurs typiques de la région, ainsi que le toucher avec la découverte des produits: du packaging à la texture du produit elle-même. La marque est donc reconnue par le consommateur grâce à ses forces, ses valeurs, et à un marketing sensoriel très présent.

La stratégie d’internationalisation Le positionnement choisit par l’Occitane en Provence, « La tradition provençale et ses bienfaits », lui permet de conquérir l’international. En effet, l’entreprise est présente dans plus de 80 pays, par exemple en 1995 premier magasin ouvert à Hong-Kong et en 1996 à New-York. Ainsi 80% du chiffre d’affaire est réalisé hors France. L’intérêt de l’international pour la marque repose tout d’abord sur l’appellation « Made in France » qui a une valeur importante aux yeux du consommateur étranger. Avec cette appellation le produit cosmétique comportera une valeur de prestige, de luxe. Le « Made in France » représente un rêve, et donc permet à la marque d’acquérir une notoriété importante. Cette appellation, la tradition et les valeurs que l’Occitane en Provence véhiculent lui ont donc permis de s’imposer sur le marché international et plus particulièrement sur le marché Japonais où elle s’est implantée depuis 1996. Avec des points de vente dans les rues les plus fréquentées de l’archipel, elle est devenue l’une des marques de cosmétiques les plus favorites et prisées des japonais. Les produits que la marque offre correspondent parfaitement à la demande des consommateurs qui cherchent des produits à base d’ingrédients naturels de très bonne qualité. La marque s’est parfaitement adaptée aux besoins du marché sans avoir à modifier son concept. Une stratégie d’extension L’entreprise a mis en place une stratégie d’extension des gammes. Les produits non rentables sont remplacés par des produits qui répondent à de nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi environ 80 nouveaux produits apparaissent chaque année. Mais elle réalise cela sans jamais oublier l’excellence des formules, et sans se perdre dans de multiples matières premières qui pourraient affaiblir l’image de la marque. Les trésors méditerranéens suffisent à l’équipe de recherche et développement et à Olivier Baussan. Tout en faisant attention bien sûr à ce qu’aucune gamme n’en cannibalise une autre. Les canaux de distribution : 1. Les boutiques Les boutiques sont particulièrement marquantes la première fois que le consommateur se trouve dans le point de vente. Tout est étudié pour que les consommateurs se croient dans une boutique d’un petit village de Provence et oublient qu’ils sont au centre de Paris ou dans un centre commercial. Tout d’abord la vitrine est attrayante et donne donc envie aux passants de rentrer dans la boutique, de prendre part à l’expérience et d’acheter le produit. La couleur de la façade et de l’intérieur de la boutique joue un rôle important. En effet la couleur choisie est le jaune-orangé, l’ocre qui symbolise la lumière, l’entrain, la jeunesse. Cette couleur va donc influer sur le comportement du consommateur.

Les odeurs et les aspects visuels sont également très présents. En effet, une odeur de lavande est souvent diffusée dans la boutique, des brins de lavande sont également parsemés dans la pièce, tout comme des branches d’olivier: tous deux étant des symboles de la Méditerranée. Les consommateurs vont également pouvoir tester les produits en se faisant conseiller par des vendeurs : le sens du toucher est donc sollicité. Ainsi, les boutiques permettent de créer un contact très particulier avec le consommateur en créant une relation basée sur le rêve, sur l’imaginaire et la tradition. 2. Le site internet Le site internet de la marque est également primordial. Tout est fait sur ce site pour créer la même relation que celle en magasin. Tout d’abord les couleurs utilisées sont les mêmes. Les produits du mois sont également affichés en page d’accueil. La Provence et les univers associés à chaque produit sont rappelés dans toutes les pages du site. Une relation avec le consommateur réussit donc à être créée malgré l’aspect impersonnel et immatériel de l’internet, de l’informatique. L’Occitane en Provence, en s’axant particulièrement sur le réseau en magasin, avec un marketing sensoriel fort, et sur la toile, avec un univers qui offre un voyage à l’internaute, crée donc une relation personnelle, une relation de « famille » avec un consommateur en quête de rêve et de naturel. Cette relation privilégiée permet donc la mise en place d’une campagne de communication différente de celle de ces concurrents. 3. Les spas L’Occitane a ouvert ses premiers Spa en France en 2009. La marque décline sa gamme dans des lieux chics et tendance, au beau milieu de Paris ou au cœur de la Provence Tous les soins débutent par un « rituel d’accueil », un bain de pieds relaxant. Puis, au choix, on opte pour un des soins – visage ou corps – inspiré par une des gammes de la marque : karité, riz rouge, amande-pomme, immortelle, raisin... Fidèle à sa démarche citoyenne, L’Occitane a également décidé de créer un spa éco-responsable en choisissant des matériaux écolo comme le bambou, en installant une climatisation contrôlée et des éclairages LED et en optant pour du linge en coton biologique. Conclusion L’Occitane en Provence, marque créée depuis 1976 par Olivier Baussan, est une entreprise qui réussit à s’implanter plus fortement à l’international que sur le marché national, en effet 80% de son chiffre d’affaire y est réalisé contre 20% en France. Le marché qu’elle cible des cosmétiques naturels est en plein essor. De plus, ce marché est déjà bien implanter à l’étranger, contrairement à la France. Le positionnement choisit par l’Occitane en Provence, qui est décliné dans sa stratégie marketing au travers de ses produits, des prix, de la communication et de la distribution, est en complète adéquation avec l’esprit du consommateur étrangers. Le résultat est éloquent : les ventes de L'Occitane s'élèveront en 2011 à plus de 770 millions d'euros dans 80 pays, son réseau compte plus de 1.800 magasins, dont près de la moitié détenus en propre. Et ce n'est pas fini. Selon Reinold Geiger, doubler le nombre de boutiques est encore possible. L'entreprise en a les moyens après son introduction à la Bourse de Hong Kong (532 millions d'euros levés en avril 2010). Principal marché en développement : la Chine, avec une trentaine d'ouvertures par an. L'Occitane souhaite également se renforcer en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Etats-Unis, en Russie, au Brésil... Sources : L'Occitane. L'Occitane en Provence. http://fr1.loccitane.com http://www.pic-inter.com/pic/282/marque-oliviers-and-co.aspx L'Occitane a fait des senteurs du sud un produit mondial http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/l-occitane-a-fait-des-senteurs-du-sud-un-produit-mondial-22353.php L'Occitane veut poursuivre sa stratégie gagnante http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/cosmetiques-l-occitane-veut-poursuivre-sa-strategie-gagnante-20507.php L’Occitane entre en Bourse… à Hong Kong http://www.premiumbeautynews.com/L-Occitane-entre-en-Bourse-a-Hong,1718?var_recherche=occitane

3) Vous répondrez à la question : le groupe dispose-t-il d’après vous d’atouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de poursuivre son développement à l’international? Et si oui vers quels horizons doit-il envisager de se développer ? Vous vous focaliserez notamment sur ses capacités d’investissement nécessaires à mobiliser pour envisager cette croissance. (5 points - 3 pages maximum)

L’Occitane en Provence s’est parfaitement adaptée aux besoins du marché international Les produits que l’Occitane en Provence offre correspondent parfaitement à la demande de ces consommateurs qui cherchent des produits à base d’ingrédients naturels de très bonne qualité. La marque s’est parfaitement adaptée aux besoins du marché international sans avoir à modifier son concept. Cependant, elle a dû adapter sa politique de distribution (sous forme de concessions en France) avec la création d’une filiale au Japon, avec comme présidente une japonaise tombé sous le charme de l’Occitane en Provence, et de ses propres magasins. L’Occitane en Provence, grâce à ses valeurs provençales, à la qualité de ses produits, et à sa politique marketing, a su s’imposer dans des pays, où le marché est très concurrentiel, avec des consommateurs exigeants et une culture très différente de la sienne. Le positionnement de la marque à l’étranger est donc réussi.

L’Occitane investit pour anticiper son expansion future L’Occitane va redéployer l’ensemble de ses installations de Manosque (Alpes-de-Haute-Provence) et de Lagorce (Ardèche). Le projet qui représente un investissement total de 50 millions d’euros sur quatre ans concerne la recherche-développement, la fabrication et la logistique. L’extension de 6 000 mètres carrés, en cours, de l’unité de Lagorce, dédiée aux savons liquides et cosmétiques biologiques entrée dans le giron du groupe en juin 2008, sera achevée en février 2011. La superficie va quasiment doubler (7 500 m² actuellement) et une trentaine d’emplois sera créée.

A Manosque, son siège, L’Occitane passera à plus de 35 000 m², à travers deux opérations. D’une part, un triplement de la surface de son centre de R&D pour la porter à 2 000 mètres carrés à l’été 2011. D’autre part, un agrandissement de 9 000 mètres carrés des ateliers de production et de conditionnement qui sera opérationnel mi-2013. Enfin, l’entreprise va regrouper l’ensemble de sa distribution internationale pour ses marques L’Occitane, Melvita et Couvent des Minimes, sur un entrepôt de 12 000 m², prévu au 1er trimestre 2012 sur la commune voisine de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence) qui sera porté un an après à 18 000 m². Ces trois projets génèreront 139 emplois entre fin 2010 et fin 2013, en vertu d’une convention passée avec l’Etat, la région, le département et la communauté de communes.

L’Occitane se prépare ainsi à son expansion sur la Chine, le Brésil, l’Inde, la Russie… « Malgré la crise, nous avons grandi de 15 % en 2009, explique Jean-François Gonidec, directeur général adjoint. Nous détenons aujourd’hui 1 517 boutiques dans 80 pays dont 750 en propre et nous en ouvrons 100 à 120 nouvelles par an. Notre croissance s’opère au rythme de nos innovations et de l’extension de notre réseau ». Fermement attachée à son modèle de développement intégré, de la culture de ses matières premières à la distribution des produits finis, et au « made in France », L’Occitane réalisait en 2009 un chiffre d’affaires de 537 millions d’euros pour un effectif de 4 375 collaborateurs à travers le monde dont 811 en France. 84 % de cette activité provient de l’extérieur de la zone euro. Son entrée récente à la Bourse de Hong-Kong (première société française à tenter le pari) vise un double objectif : lui offrir de nouveaux moyens financiers pour poursuivre son développement international et accroître sa notoriété sur un marché asiatique considéré comme une priorité. L’Occitane est le premier groupe français coté à la Bourse de Hong Kong, une opération lancée dans un contexte de grande fébrilité financière et que devraient suivre de près d'autres groupes de cosmétique tentés par les marchés asiatiques. L'Occitane entend utiliser les 704 millions de dollars US (552,80 millions d'euros) levés sur le marché grâce à son introduction en Bourse (IPO) pour financer une expansion agressive sur les marchés chinois, japonais, indiens, brésilien et russe.

La première cotation est loin d'intervenir dans un contexte optimal: la place financière de Hong Kong, comme les autres, ployait vendredi sous les craintes de contagion de la crise grecque à d'autres pays de la zone euro et après une chute historique la veille à Wall Street. A la clôture, le titre L'Occitane était à 14,40 dollars de Hong Kong (1,85 USD), cédant 4,51% par rapport au prix de souscription (15,08 HKD). Mais, à l'inverse du groupe immobilier Swire Properties, l'un des plus gros bailleurs commerciaux de Hong Kong qui, face aux turbulences de marché, a décidé jeudi de reporter son IPO prévue le 14 mai, L'Occitane a tenté sa chance en justifiant son choix par une démarche de "long terme". "Il y a des hauts et des bas sur les places financières. Le développement d'un groupe comme le nôtre s'inscrit sur le long terme. Nous sommes très positifs sur le long terme", a déclaré le président du groupe, Reinold Geiger, lors de la cérémonie de lancement de la cotation. "Notre plus grand socle de clientèle est en Asie. Cela représente plus que l'Europe et les Etats-Unis réunis", a ajouté le patron du groupe, présent dans 85 pays au monde avec un total de 1.500 boutiques . Le directeur Asie-Pacifique de L'Occitane, André Hoffmann, table même sur un doublement de ses magasins en Chine, son second marché après le Japon en 2009, en cinq ans. "Nous avons seulement besoin que 1% de toute la population de Chine s'intéresse aux produits de soin naturels", a-t-il relevé. "L'Occitane voit sa croissance plutôt en Chine pour les années à venir (...). Etre coté à Hong Kong leur donnera un avantage supplémentaire", a renchéri Ronald Arculli, patron de la Bourse de Hong Kong. L'arrivée du groupe français sur la Bourse de Hong Kong s'inscrit dans une tendance plus générale qui voit de plus en plus de sociétés européennes et nord-américaines affectées par la crise venir chercher des parts de marché en Asie, notamment en Inde et en Chine où les économies ont continué de croître malgré la crise mondiale. Les analystes estiment que l'opération de L'Occitane devrait être d'autant plus suivie par les autres groupes de cosmétiques étrangers que les femmes asiatiques ont élargi la palette de leurs produits de beauté, notamment à la gamme des produits bios, et n'achètent plus uniquement des marques françaises. "Je suis certain que des groupes comme LVMH songent à une possible entrée en Bourse à Hong Kong", a estimé Francis Lun directeur général de Fulbright Securities. La région Asie-Pacifique représente 40% des ventes de L'Occitane, qui se sont élevées en 2008/2009 à 537 millions d'euros. Hong Kong a été en 2009 l'adresse la plus prisée pour les introductions en Bourse dans le monde, car cette place a permis d'y lever 31,8 milliards de dollars US.

Conquérir la France

A contrario, c’est sur le marché national Français que la marque semble avoir des difficultés à se faire une place dans l’esprit du consommateur. En effet, bien que se positionnant sur le haut de gamme, le consommateur français semble ne voir qu’une marque proposant des produits de base au lieu de soins. Cependant, en rentrant au capital de Melvita, marque de cosmétique bio dont 92% des ventes sont faites sur le territoire français,

l’Occitane en Provence semble essayer de conquérir le marché Français et essaye ainsi de se placer dans l’esprit du consommateur français telle qu’elle est perçu à l’étranger: comme une marque de cosmétique naturels basé sur une tradition provençale.

Fondés sur les mêmes valeurs éthiques, ces deux groupes, qui se connaissent de longue date puisque leurs histoires et celles de leurs fondateurs Olivier Baussan et Bernard Chevilliat se croisent régulièrement depuis vingt-cinq ans, ont tout à gagner à ce rapprochement et ce d’autant que leur proximité géographique (l’une en Haute Provence et l’autre en Ardèche), la complémentarité de leur savoir-faire et de leur outil de production respectif ainsi que leur même capacité à croître régulièrement

(plus de 25% par an pour les deux groupes depuis plusieurs années) leur ouvrent de belles perspectives de réussite commune. Ce projet ouvre des perspectives aux deux groupes : Dans un contexte fortement concurrentiel où l’offre croît très rapidement, 92 % des ventes de la marque Melvita sont faites sur le territoire français. La marque Melvita pourra fortement accroître ses parts de marché notamment à l’export en bénéficiant du savoir-faire et de l’implantation du Groupe L’Occitane, qui est présent dans une soixantaine de pays, et trouver ainsi un relais de croissance important. Le circuit de distribution (principalement les magasins de produits naturels et bio) de Melvita, où la marque vient de lancer une nouvelle gamme bio pour homme, n’est absolument pas remis en question. En s’associant les deux Groupes entendent donner à la marque Melvita les moyens de devenir un acteur majeur de la cosmétique bio mondiale en bénéficiant de l’exceptionnel réseau international du Groupe L’Occitane.

Conclusion :

Le groupe Occitane en Provence dispose d’après moi d’atouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de poursuivre son développement à l’international.

Ses investissements dans ses infrastructures, son entrée en bourse de Hong Kong qui lui permettra de financer son expansion dans les pays émergeants et sa volonté de reconquérir la France lui permettront de continuer sa croissance.

Sources :

L’Occitane investit pour anticiper son expansion future http://www.usinenouvelle.com/article/l-occitane-investit-pour-anticiper-son-expansion-future.N131824

L'Occitane entre en Bourse à Hong Kong dans la tourmente financière http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/l-occitane-entre-en-bourse-a-hong-kong-dans-la-tourmente-financiere-07-05-2010-913075.php

http://www.ubifrance.fr/parfumerie-cosmetiques/001B1104210A+inde-l-occitane-ouvre-son-premier-magasin-a-mumbai.html?SourceSiteMap=1085

4) Vous expliquerez en argumentant, si selon vous, le Groupe l’Occitane est une entreprise socialement responsable

et soucieuse du développement durable. Vous proposerez une action d’envergure que le Groupe pourrait engager afin de mieux afficher sa politique et sa stratégie dans ce domaine. (4 points – 2 à 3 pages maximum)

L’Occitane en Provence s’engage à limiter le plus possible son l’impact sur l’environnement en appliquant par exemple le tri sélectif dans ces usines, en s’engageant à fournir des emballages issues de forêts gérées durablement, ou encore en mettant en place des programmes de développement durable en réunissant, par exemple, des coopératives de femmes autour du beurre de karité au Burkina Faso. Le Groupe l’Occitane est une entreprise socialement responsable et soucieuse du développement durable L’authenticité est au cœur de son image avec son slogan « L’Occitane, une histoire vraie », ainsi que le respect de l’environnement. Au cours des deux dernières années, L’Occitane a opéré une véritable accélération de leur politique environnementale. Une démarche volontariste qui a débouché en 2009 sur l’édition d’un manuel décrivant les lignes directrices du groupe en matière d’éco-conception et fin 2010 sur la mise en place d’un programme interne de formation à l’éco-conception. L’Occitane prépare actuellement la mise en place d’un système de mesure et de réduction de l’impact environnemental de ses produits et participe à la phase d’expérimentation de l’affichage environnemental.

Les objectifs affichés sont ambitieux. Zéro déchets enfouis, le moins possible de consommation en énergie, en eau et en matériaux

non renouvelables et maximisation du tri et du recyclage. Le groupe veut aussi faciliter la réutilisation des emballages par les

consommateurs. L’Occitane va jusqu’au consommateur final. Il faut aider à améliorer son tri et qu’il jette le moins possible.

Le respect des fournisseurs, souvent de petits producteurs, ainsi que le bien être des consommateurs et de leurs employés font

également partie de ces valeurs. Une démarche éthique Dans une démarche éthique et de développement durable, L'Occitane soutient la production dans des régions agricoles du tiers monde telles que le Burkina Faso, principal fournisseur en beurre de karité de la marque.

Par ailleurs, L'Occitane a créé en 2006 sa Fondation qui s'est engagée dans plusieurs missions : soutien aux personnes en déficit sensoriel (non-voyants), soutien du développement durable conduit par les femmes des pays pauvres et préservation des savoirs de la Nature en Provence.

Un rapport alarmant sur l'huile de palme « durable » où L'Occitane en Provence apparaît parmi les moins vertueuses

Le Fonds mondial pour la nature (WWF) a publié le 22 novembre un rapport alarmant sur l'huile de palme durable. Assorti du classement des performances environnementales de plus de 130 entreprises... où L'Occitane en Provence apparaît parmi les moins vertueuses.

L’Occitane en Provence a répondu que ce classement ne prenait pas en compte toutes les initiatives réalisés en dehors du périmètre de WWF.

Le WWF vient d'ailleurs de reconnaitre sur son site web la validité des autres initiatives menées hors RSPO et non comptabilisées dans son classement en citant explicitement celle conduite par L'Occitane en Côte d'Ivoire.

Des actions d’envergure que le Groupe pourrait engager Avec l’exemple du Fond mondial pour la nature WWF qui avec son annonce peut remettre en cause toute la politique de développement durable de l’Occitane en Provence, le groupe devrait faire l’inventaire de tous les ingrédients compatibles avec un développement durable et adhérer aux « fédérations leaders » reconnues dans ce domaine. Avec l’exemple du soutien de la production beurre de karité par des coopératives de femmes du Burkina Faso, L’Occitane en Provence pourrait reproduire cette démarche éthique dans divers pays de tous les continents:

- Au Maroc, avec l’huile d’argan produit par des coopératives de femmes - Aux Philippines avec l’huile de coco - En Inde avec l’huile de sésame - Et bien d’autres pays avec l’avocat, la cire d’abeille…

L’Occitane montrerait ainsi, par ces initiatives locales qu’elle est une entreprise actrice dans la lutte contre la pauvreté et le progrès social dans le monde. Sources : Pourquoi la Fondation soutient l'émancipation économique des femmes? http://fondation.loccitane.com/Default.aspx?a=4768&c=1&l=2&s=254 L'Occitane et le codeveloppement.

www.foundation.loccitane.com: L’Occitane : l’éco-conception comme démarche globale http://www.premiumbeautynews.com/Environnement-l-engagement-total,2833 COMMUNIQUER SUR LE DÉVELOPPEMENT DURABLE http://www.uneptie.org/shared/publications/pdf/DTIx0730xPA-CommunicatingFR.pdf