ET-034 Maria Helena Lenzi

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atores em consonncia com os interesses do poder pblico tm favorecido oavano da urbanizao turstica sobre determinadas reas da cidade. Do inglstourism urbanization, a urbanizao turstica pode ser considerada umaurbanizao baseada na venda e no consumo do prazer, favorecendo a expansode servios relacionados atividade turstica (MULLINS, 1991).

Este trabalho objetiva investigar a construo da imagem turstica atualde Florianpolis, vinculada ao processo de urbanizao turstica da cidade. Paratanto, realizamos reviso bibliogrfica, levantamento de dados junto a instituiespblicas e privadas, entrevistas com atores ligados ao turismo em Florianpolis,alm da anlise de material de publicidade distribudo pelo poder pblico nasesferas municipal e estadual e por empreendimentos particulares interessadosem divulgar e comercializar a cidade.O turismo: um forte elemento da imagem da cidade

Vainer (2003) explica que um ato de violncia simblico essa supostaunidade identitria que o city marketing impe atravs das imagens-sntese scidades, pois apaga as demais possibilidades de represent-las.

O processo de passagem do espao-mercadoria para a cidade-mercadoria central para o entendimento do papel da promoo das cidades naatualidade, e os elementos dessa passagem podem constituir-se em fatoresexplicativos do padro tendencialmente homogneo das imagens internacionaisde cidades (SNCHEZ, 2003, p. 39). A produo do espao na atualidade levaem considerao as imagens das cidades, pois segue uma estratgia global queas apresenta como centros de consumo e poder privilegiados e como detentorasde informao, impondo o consumo e adaptando o urbanismo aos seus objetivosque nada mais so do que os objetivos do mercado, sobretudo a busca de novosinvestimentos.

As orientaes do city markentig se do no sentido de atender snecessidades dos consumidores, que tanto podem ser empresrios e turistas,quanto cidados comuns. Para Huyssen (2000, p. 91), o discurso atual da cidadecomo imagem o dos pais da cidade, empreendedores e polticos que tentamaumentar a receita com turismo de massa, convenes e aluguel de espaoscomerciais. Os promotores de venda que divulgam o espao para o mercado,como operadoras de turismo e lazer, imobilirias, entre outros, no vendemapenas um imvel, um terreno, mas vendem uma parcela do espao codificadopelo urbanismo. Nesse sentido, o espao torna-se valor de troca e sua venda seassemelha venda de estilos de vida (SNCHEZ, 2003, p. 48).

Segundo Snchez,A construo de imagem e do marketingde cidade tratada como partedos processos polticos e culturais dinmicos que devem ser apreendidosna compreenso das formas de produo do espao contemporneo. [...]Nesse contexto, identificada a centralidade poltica da comunicao nosprojetos de cidade que esto em foco, bem como suas conexes com amdia, utilizada como veculo privilegiado do espao espetacular e davenda das cidades (Ibid., p. 40).


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A mesma autora complementa que a tendncia da atualidade a da

cidade como um todo tornando-se mercadoria. Nesse caso, no so apenaspartes das cidades que entram nos fluxos mercantis e que se incorporam aestratgias de agentes imobilirios, empresariais ou do turismo, mas a cidade

toda. No so seus fragmentos, masSo as cidades que passam a ser vendidas dentro das polticas doEstado que, no atual estgio do regime de acumulao capitalista,procura cumprir com uma agenda estratgica de transformaes exigidaspara a insero econmica das cidades nos fluxos globais. Nestecontexto, no basta renovar as cidades, preciso vend-las e, ao faz-lo,vende-se a imagem da cidade renovada (Ibid., p. 50).

Como o turismo pode ser considerado uma das principais ferramentasde venda das cidades, e seus elementos tambm compem as demais imagens, aimagem turstica assume extrema relevncia. No caso de Florianpolis, a imagemcriada para a divulgao turstica foi assumida, majoritariamente, como a imagemda cidade. Imagem relativa a determinadas partes, que seriam os espaos-smbolo usados pela publicidade. Segundo Gomes e Berdoulay (2008, p. 12),quase todas as cidades possuem certos espaos que so privilegiados emrelao aos outros. [...] esses lugares concentram significaes, so densos desentidos, atraem o pblico e simbolizam a cidade.

O turismo como atividade econmica, mais do que qualquer outra,encara o espao como um produto e necessita absolutamente das imagens doslugares para sobreviver. A ideia de turismo como vocao vem se construindo halguns anos e, dessa forma, vem tambm se evidenciando como uma dasprincipais imagens de Florianpolis. Essas, por sua vez, apresentam aquilo que segostaria que a cidade fosse, tanto o que se gostaria de no ter perdido quanto ode alcanar, o que se explicita por meio de comparaes da cidade a outroslugares com caractersticas almejadas: Dubai, Vale do Silcio, Hava, entre outras,querendo expressar que, respeitando a devida escala, a cidade um polo tursticoe tecnolgico. Tambm, de forma saudosista, fala-se do que a cidade j foi:pacata, tranquila, segura, cercada pelo verde, de tradies vivas.

Florianpolis no mais aquela cidade pacata que, nas dcadas de1950 e 60, desejava deixar de ser, tampouco um polo turstico internacionalrepleto de infraestrutura ou um polo tecnolgico que possa ser comparado ao Valedo Silcio. Mas isso no significa que possa ser considerada uma cidade violentaou que turismo e tecnologia no sejam fontes de renda e arrecadaosignificativas. A questo relativa s propores divulgadas, que se encontrammuito mais nos anseios, sobretudo comerciais, do que no presente da cidade.Esses anseios tornam-se visveis por meio da incorporao das tendncias atuaisde mercado (expressas pelas ideias do marketing) ao trato com a cidade, e somente nesse contexto que faz sentido vender a imagem de uma cidade.

Procurando entender como essa imagem turstica se constitui, apesarda evidente carncia de infraestrutura urbana para tal, recorremos ao conceito deurbanizao turstica, a fim de observar quais reas da cidade tm, de fato,


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passado pelo processo; e quais as caractersticas apresentadas por essas reas frequentemente vinculadas aos mecanismos de divulgao da cidade.A urbanizao turstica: cidades do consumo e do prazer

As cidades urbanizadas a partir do turismo surgiram e sedesenvolveram durante o sculo XX como locais de consumo. A partir da anliseemprica realizada por Mullins (1991) em 13 cidades e aglomerados urbanosaustralianos com dados de 1986, as cidades turisticamente urbanizadasapresentam, pelo menos, sete caractersticas particulares bastante evidentes, emcomparao a outras cidades no passveis do processo de urbanizao turstica:

(1) espacialmente diferentes porque so socialmente diferentes; (2)simbolicamente distintas, com smbolos urbanos atuando como iscaspara os turistas; (3) distinguem-se pelo rpido crescimento da populaoe da fora de trabalho aps a experincia dos Estados Unidos; (4)distinguem-se por um sistema de produo flexvel, pois faz parte do ps-fordismo; (5) distinguem-se por uma forma de interveno do Estadocomo "impulsionador em grande estilo como a cidade ps-moderna emgeral; (6) distinguem-se por consumo de massa e personalizado doprazer; (7) distinguem-se por umapopulao residente que socialmentedistinta, pois essa urbanizao socialmente diferente. (MULLINS, 1991,p. 331, grifos do original, traduo nossa).

Na Austrlia do incio da dcada de 1990, as cidades urbanizadasturisticamente eram apontadas como social e espacialmente diferentes dasdemais, pois no apresentavam distritos industriais e centravam sua economia nocomrcio e nos servios, promovendo uma mercantilizao do espao a partir deatrativos naturais, em especial, as praias. Para manterem-se competitivas entre si,essas cidades adotavam como estratgias para seu desenvolvimento aapropriao e divulgao de smbolos ou imagens que as diferenciassem deoutras cidades, atrelando os ambientes natural e social em busca da formulaode smbolos relacionados ps-modernidade, como o design urbano das grandescidades europeias e norte-americanas.

As cidades tursticas estudadas por Mullins (1991) apresentavam rpidocrescimento populacional e da fora de trabalho. Na Austrlia, essas cidadesformaram-se a partir de 1940, como resultado da juno de pequenas aldeias,vilas e terras no urbanas. At ento, essas reas eram ocupadas por pequenosprodutores rurais que acompanharam uma refuncionalizao do espao a partir daimplantao de infraestrutura viria e do incremento da atividade turstica,resultando num expressivo aumento populacional entre 1976 e 1986 segundo oautor, perodo de emergncia da ps-modernidade.

Com o elevado crescimento da fora de trabalho, as cidades tursticasapresentavam economia centrada em atividades como comrcio, servios, turismoe construo civil, favorecendo uma flexibilizao da produo, favorecendo umaestrutura de classes bastante diferenciada em relao s outras cidades: ascidades tursticas detinham os menores ndices de assalariados e as maiores


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taxas de trabalhadores autnomos, empregadores, auxiliares no remunerados, etambm de desempregados.

Tais peculiaridades podem ser relacionadas presena distinta doEstado. Nessas cidades, o governo atuava mais como boosterist, umimpulsionador da economia, e no como investidor direto, encorajando o

desenvolvimento urbano e turstico, ainda que o primeiro fosse visto comofavorecido em relao ao segundo. Desse modo, estabelecia-se o importantepapel dos turistas, sobretudo enquanto consumidores do espao, tendo em vistaque nas cidades tursticas o nmero de turistas em determinadas pocas do anoera at 17 vezes maior que o de habitantes.

Por fim, Mullins (1991) apresenta a relao entre a populao local e oespao onde vivia. Nessas cidades tursticas, os habitantes residiam em reaslocalizadas fora dos eixos de grande circulao e de maiores investimentos, almde ficarem margem da estrutura social urbana.

Sabemos das limitaes da importao de modelos desenvolvidos emoutros contextos espaciais e temporais, mas conseguimos reconhecer muitas dascaractersticas apresentadas nos pargrafos anteriores em diversas cidadesbrasileiras que vm se urbanizando e ampliando a atividade turstica nos ltimosanos, constituindo-se como objetos de investigao para pesquisadorespreocupados em compreender as especificidades desse processo em territriobrasileiro (MASCARENHAS, 2004; LUCHIARI, 1998 e 1999).

Segundo Luchiari (1999, p. 118), a urbanizao turstica uma dasexpresses mais marcantes do fenmeno turstico na atualidade, sendo capaz decolocar [...] as cidades no mercado de paisagens naturais e artificiais. Algumascidades chegam a redefinir toda a sua vida econmica em funo dodesenvolvimento turstico, reorganizando-se para produzir paisagens voltadaspara o consumo e o lazer.

A partir da anlise emprica de alguns lugares, Mullins (1991) e Luchiari(1998 e 1999) apresentam as caractersticas espaciais das cidades tursticas mesmo que os estudos tenham sido realizados em continentes diferentes e comquase dez anos de intervalo entre si. Segundo os autores, a produo dessascidades volta-se ao consumo indiscriminado do espao pelos turistas, gerandoreas segregadas e articulando atores locais com empresas de atuao global, afim de levar a essas cidades o maior nmero possvel de empreendimentosespetacularizados que, juntamente com o ambiente natural, condicionam oslugares tursticos.

As imagens da urbanizao turstica em FlorianpolisConsiderada durante muitos anos como uma capital economicamente

inexpressiva, Florianpolis participou tardiamente do processo de modernizaofrente a outras cidades brasileiras, empreendido somente a partir da segundametade do sculo XX. Contudo, desde sculos anteriores, a antiga vila de NossaSenhora do Desterro j vinha sendo associada ideia de lazer#.

De acordo com Bastos (2000, p. 128), Florianpolis passou por trsestgios de desenvolvimento. O primeiro diz respeito ascenso da pequena


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produo mercantil aoriana, que se tornara exportadora de alimentos na viradado sculo XVIII para o XIX; o segundo se d a partir do final do sculo XIX,quando Florianpolis foi promovida a condio de praa comercial importadorapara abastecer as colnias de alemes e italianos recm instaladas nos valeslitorneos catarinenses; e o terceiro est relacionado ao processo de insero da

capital catarinense no contexto do capitalismo industrial brasileiro e catarinenseque ocorre com mais vigor a partir da segunda metade dos anos 50 e transformaradicalmente a cidade.

Ressaltamos a importncia da ltima fase elencada pelo autor, a partirda qual Florianpolis insere-se no contexto do capitalismo industrial brasileiro ecatarinense. Porm, a insero da cidade nesse novo modelo econmico bastante particular, tendo em vista que o desenvolvimento econmico deFlorianpolis no decorre do processo de industrializao, ainda que o mesmotenha sido pretendido em alguns momentos histricos, como o da implantao doprimeiro Plano Diretor de Florianpolis, no incio da dcada de 1950. Desse modo,devido incipiente presena do setor industrial em Florianpolis e a partir dosanseios de uma elite local sedenta por atrair o moderno j presente em outrascidades brasileiras, buscaram-se alternativas para alavancar o desenvolvimentoda cidade.

Segundo o historiador Reinaldo Lohn (2002, p. 17),

Dentre os diferentes futuros para Florianpolis encontrados nas vriasrepresentaes produzidas, h um acento muito importante naincorporao do discurso nacional-desenvolvimentista por parte daselites, projetando uma cidade que superasse o atraso, as ruas estreitas eas dificuldades econmicas. O turismo surgiu ento como a alternativapraticamente solitria para que os anseios de acelerar as transformaesse concretizassem.

A concluso da BR 101, em 1971, foi fundamental para o incrementoe solidificao do turismo que vinha se desenvolvendo em Florianpolis desde adcada de 60# (SUGAI, op. cit., p. 113). Na mesma poca, iniciaram-se as obrasda SC 401 em direo ao norte da Ilha, regio que, desde os anos 1950, eravisada pelos setores hegemnicos que pressionavam as decises polticas paraconstruir a infraestrutura viria da cidade.

Entre os anos de 1960 e 70 comearam a se concretizar as primeirasinfra-estruturas urbano-tursticas na Ilha, o que gera um aumento no fluxo deturismo de massa e tambm da influncia dessa atividade sobre processosdecisivos de urbanizao do municpio (MACHADO, 2000). Segundo o mesmoautor,

A partir dos anos oitenta, o turismo em Florianpolis assume decisivasorientaes por parte da iniciativa privada que, pelo dinamismovislumbrado em dcadas anteriores e pelas perspectivas de crescimentodeste setor, passaram a exercer papel considervel de influncia sobrepolticas para o desenvolvimento urbano e regional. Nesse particular, asatividades ligadas s indstrias de construo civil e empreendimentoshoteleiros despontam entre aquelas que buscam, dentro de seus estilos,abocanhar o mximo da fatia desse novo tipo de gerao de renda.


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Comea tambm a existir uma diversificao de atividades por parte dosgrupos econmicos interessados pelo setor, em geral voltados para osmeios de hospedagem (casas para aluguel, pousadas, etc.),particularmente nos locais de balnerio. [...] a veiculao da imagem e apromoo local aconteceram atravs de um significativo boom tursticoque passa a dar peso durante os anos oitenta para toda a Florianpolis(MACHADO, 2000, p. 177).

J na dcada seguinte, um marco importante relativo expresso doturismo em Florianpolis e bem emblemtico para consolid-lo como suaimagem ocorreu em 1993, quando Michel Curi, ento vereador da cidade, tomoua iniciativa de promov-la como a Capital Turstica do Mercosul. Ele declara, aoser eleito presidente do Conselho Latino-Americano de Parlamentares Municipais,que esse ttulo seria ideal para uma cidade to propcia ao desenvolvimento doturismo e por sua privilegiada situao geogrfica entre os pases do Mercosul#. Opresidente da Assembleia Legislativa do Estado de Santa Catarina, Ivan Ranzolin,prope um documento em 11/11/1993 para legitimar esse ttulo (ZANELA, 1999).

Esse ttulo passou a ser usado em benefcio do imaginrio que seconstruiu a respeito da cidade. Segundo Lohn (2000, p. 21), reais ou inventadas,as expresses imaginrias fazem parte do que podemos chamar de realidade,assim como qualquer outro elemento material ou imaterial. O imaginrio tem umpapel compensatrio, agindo em qualquer momento, mas seriam principalmenteos perodos de crise que amplificariam suas manifestaes.

Ainda que o turismo j vinha sendo idealizado para Florianpolis emdcadas passadas, foi s recentemente que ele teve seu boom. Segundo Lohn(2002, p.18),

A afirmao do turismo como vocao natural de Florianpolis foi umprocesso de construo histrica e poltica que ordenou e configurou uma

cidade. Os investimentos pblicos e as decises estratgicas foramefetivados segundo os preceitos de uma determinada forma de agir sobreo urbano, de modo a faz-lo assumir as caractersticas de dinamismo eprogresso. Os grupos que comandaram o processo no foram modestosem seus planos e possvel encontrar diversos momentos em que todo ofuturo da cidade veio a ser projetado na dependncia dos interesses derealizao de riquezas imobilirias que encontravam no turismo e naabertura de loteamentos nas praias uma oportunidade para expanso.

Dentre os elementos que confirmam a insero de Florianpolis nofenmeno da urbanizao turstica, podemos apontar seu elevado e estvelcrescimento populacional. Enquanto outros municpios catarinenses apresentamdecrscimos no ndice de crescimento ou curvas irregulares, Florianpolis mantmsuas taxas anuais de crescimento em torno dos 3%, conforme o quadro 01.

Municpios Crescimento Anual daPopulao (%)

1970/1980 1980/1991 1991/2000 2000/2009Joinville 6,46 3,58 2,40 1,64Florianpolis 3,11 2,83 3,31 1,97Blumenau 4,60 2,75 2,37 1,50


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So Jos 7,52 4,30 2,46 1,69Cricima 3,11 2,58 1,71 1,13Chapec 5,32 3,56 1,99 1,91Santa Catarina 2,26 2,06 1,85 1,49QUADRO 01: Seis Municpios catarinenses mais populosos: crescimento anual relativo da

populao, 1970 a 1980, 1980 a 1991, 1991 a 2000 e 2000 a 2009. Fonte: Organizado pelos autores, com base nos Censos Demogrficos (1970, 1980, 1991 e2000) e na Estimativa da Populao (2009) realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia eEstatstica (IGBE).

As cidades tursticas que j apresentam elevadas taxas decrescimento populacional costumam ter suas populaes aumentadassignificativamente na alta temporada, no caso de Florianpolis, durante o vero.Nos ltimos anos, o nmero de turistas que frequenta a cidade em janeiro efevereiro cada vez maior, de modo que em 2009, 798.441 visitantes passarampor Florianpolis nos dois primeiros meses do ano, nmero que praticamenterepresenta a populao local duplicada (quadro 02).N de Turistas Ano

2004 2005 2006 2007 2008 2009Nacionais 492,114 453,516 487,960 637,488 629,378 652,055Estrangeiros 89,328 120,582 100,799 143,095 146,996 146,386

Total 581,442 574,098 588,759 780,583 776,374 798,441QUADRO 02: Florianpolis: movimento de turistas nos meses de janeiro e fevereiro, 2004 a2009.Fonte: Organizado pelos autores, com base nas Pesquisas Mercadolgicas Estudo deDemanda Turstica (2004 a 2009) realizadas pela Santa Catarina Turismo S/A (SANTUR).

Florianpolis tambm se destaca nacionalmente ao figurar entre os 17

destinos brasileiros mais visitados por turistas internacionais#. Em relao a suaeconomia, Florianpolis possua 71,96% do seu Produto Interno Bruto (PIB)ancorado no setor de servios em 2007, o maior ndice dentre os 6 maiores PIBsmunicipais catarinenses. J as atividades agropecurias no somavam 1% doPIB, e as industriais no alcanavam 12%, o segundo menor ndice dentre osmunicpios elencados. Esses dados refletem a concentrao das atividadeseconmicas em Florianpolis no setor tercirio, essencial para oferecer atividadeturstica servios como comrcio, hospedagem, alimentao, sade, lazer, entreoutros (quadro 03).

MunicpiosValor

adicionado(em R$milho)

Agropecuria Indstria Servios Impostos

PIB apreo

corrente

Valor % Valor % Valor % Valor % Valor %Joinville 27,83 0,2

4 4.674,57 40,74 5.410,66 47,15 1.361,45 11,86 11.474,51 100Itaja 36,80 0,4 926,51 11,6 4.499,8 56,3 2.519,65 31,5 7.982,84 10


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6 1 9 7 6 0Florianpolis 24,53 0,35 844,71 11,89 5.112,20 71,96 1.122,76 15,80 7.104,20 100Blumenau 12,95 0,1

9 2.287,66 34,23 3.578,84 53,56 803,00 12,02 6.682,45 100Jaragu do

Sul 19,31 0,4

6 1.947,9

0 46,3

9 1.732,6

2 41,2

6 499,40 11,8

9 4.199,23 10

0

Chapec 59,76 1,70 1.440,59 40,87 1.700,30 48,24 323,96 9,19 3.524,61 100

QUADRO 03: Seis municpios catarinenses com maior PIB a preo corrente: valoradicionado por grandes grupos de atividades, 2007.Fonte: Organizado pelos autores, com base em informaes oferecidas pelo IBGE sobre oPIB dos municpios brasileiros, no portal Cidades@.

Alm dos dados relativos economia e crescimento populacional,Florianpolis apresenta outras caractersticas relacionadas a reas deurbanizao turstica, como segregao espacial e exaltao de imagens empartes restritas da cidade.

Jurer Internacional o principal exemplo que comprova nossahiptese de que as imagens da cidade se utilizam, sobretudo, das reas deurbanizao turstica. Como expe Mullins, consumo e prazer so os elementosque definem as cidades urbanizadas pelo turismo, e exatamente o que seapresenta no caso desse famoso balnerio de Florianpolis, conformeapresentado nas notcias abaixo (figuras 01 e 02):

FIGURA 01: The Place to Be: Florianpolis, BrazilFonte: Disponvel em: .

Acesso em: 11 jan. 2009.


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FIGURA 02: Jurer Internacional: o sossego dosmilionrios em SC.Disponvel em: . Acesso em: 19mai. 2009.

A cidade transformada em produto tanto material quanto simblicoquando elementos espaciais so disponibilizados para o uso turstico e tm suadinmica transformada para atender as visitaes e, assim, assumem um papelrelevante na produo e transformao do espao e, portanto, na construo etransformao de imaginrios coletivos (MOURA, 2007, p.344).

As imagens de partes da cidade, do modo de vida de seus habitantes edas tradies evocam memrias irreais ou inventadas que, atravs do turismo,transformam-se tambm em produtos (MOURA, 2007). O marketing tursticoseleciona e reelabora as imagens dos lugares levando em considerao seuspotenciais visitantes, superdimensiona as paisagens, valores e hbitos deconvivncia significativamente diferentes dos realados nos territriospreponderantemente do trabalho, idealmente tipificados nas grandes metrpoles,onde justamente reside a grande massa daqueles potenciais turistas,

consumidores dessas imagens (BENEVIDES; GARCIA, 1997, p. 67).Consideraes finais

Nas imagens, Florianpolis apontada como paraso turstico pelos atoresinteressados em promover a cidade. Se a promovem, esses atores tambm aproduzem. E se a produzem com vistas ao turismo, isso significa que de fato acidade passa por um processo de urbanizao turstica? Numa anlise ainda


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preliminar como a nossa, podemos dizer que Florianpolis est passando por umprocesso de urbanizao turstica, mas este est restrito a algumas reas dacidade e condicionado s especificidades do lugar, resultando de aes tomadasao longo do tempo, sobretudo a partir da segunda metade do sculo XX, quandovozes discursivas comearam a convergir sobre a possibilidade de

desenvolvimento via turismo. As imagens atuais esto a servio da espetacularizao das cidadesmostrando um espao fragmentado e ficcional, sem contradies e superficial.Entre a cidade e seus habitantes ou turistas esto as imagens produzidas pelosmais variados meios de comunicao, voltados ou no para a promoo emarketing urbano o que, como visto, j no mais uma diferena fundamental.Esse espetculo tem o intuito de aumentar a receita dos municpios, sobretudo pormeio do turismo, tanto de temporada quanto de negcios, e da realizao degrandes eventos internacionais. E nesse meio, empreendedores e polticos tminteresses muito semelhantes, o que os torna promotores de venda que divulgamo espao para o mercado, assim como operadoras de turismo e imobilirias novendem somente o terreno, mas um pedao do espao simbolicamentedelimitado.

possvel reconhecer que as imagens tursticas de Florianpolis noelegem apenas fragmentos espaciais para serem difundidos em nome de toda acidade, mas tambm fragmentos temporais do passado e do futuro, excluindoassim o presente da cidade. No s a imagem da cidade fragmentada, como aurbanizao turstica tambm se restringe a reas privilegiadas da cidade, que porvezes coincidem.Referncias bibliogrficas

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