Estudio Posicionamiento Marca IslaEstus Verdes

Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el

mercado espaol

Octubre 2009

11 La identidad de la marcaLa identidad de la marca

2 y 32 y 3 La imagen de la marca y sus competidoresLa imagen de la marca y sus competidores

44 Comparacin de identidad e imagenComparacin de identidad e imagen

55 Recomendaciones para la estrategia de la marcaRecomendaciones para la estrategia de la marca

Contenidos del estudio

2

Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol

Entregable 1

La identidad de la marca

3

ndice de contenidos

1. Objetivos2. Metodologa3. La identidad de la marca Islas Verdes

1. El concepto de identidad de la marca2. El producto3. Atributos4. Diferenciadores5. Promesa de la marca6. Razones para creer7. Competidores y targets

4. Conclusiones

1.Objetivos

2. Metodologa

3.La identidad de la marca

Islas Verdes

4. Conclusiones

4

1.Objetivos

2. Metodologa


Islas Verdes

4. Conclusiones

5

1. Objetivos

a) DEFINIR LA IDENTIDAD DE LA MARCA ISLAS VERDES El objetivo es definir cules son los componentes principales de la identidad de la

marca Islas Verdes. En concreto, es necesario definir cul es la promesa que los agentes tursticos de las islas quieren para su marca.

b) GENERAR HIPTESIS PARA LA INVESTIGACIN Durante el proceso de la definicin de la identidad se generan distintos elementos

a evaluar o contrastar con la imagen que tiene el mercado y que deben ser investigadas

6

1.Objetivos

2. Metodologa


Islas Verdes

4. Conclusiones

7

2. Metodologa

Mtodo empleado: talleres de trabajo en cada una de las 3 islas Dada la necesidad de que sean los propios agentes tursticos locales los que

definan el contenido ideal de su marca, se convocaron 3 reuniones de trabajo o talleres (una por isla). En estos talleres se present el proyecto, se introdujeron algunas nociones tericas muy bsicas relacionadas con el concepto de marca y a continuacin se procedi a la generacin de contenidos directamente tiles para la definicin de la identidad de la marca y la generacin de informacin til para el diseo de la investigacin.

Herramientas: votacin electrnica La metodologa empleada fue el

trabajo en grupo, la exposicin de conclusiones y, por ltimo, la votacin electrnica de las opiniones generales donde fue posible. De este modo se obtiene un elevado grado de consenso y se asegura la participacin de todos los convocados.

8

1.Objetivos

2. Metodologa

3.

de la marca La identidad

Islas Verdes

4. Conclusiones

9

3. La identidad de la marca

La identidad de una marca se define como el conjunto nico de asociaciones que los prestadores del servicio tienen en su cerebro respecto a ese servicio. Slo ellos pueden definir qu es la marca, con qu quieren que se asocie en el mercado.

Por otra parte, para terminar de definir la identidad de la marca, es necesario identificar:

a los competidores con los que la marca se va a encontrar en el mercado los segmentos (targets) a los que la marca debera dirigirse

El trabajo de la gestin de la marca consiste, pues, en lograr que los consumidores target a los que se quiera abordar generen esas asociaciones y comprendan cul es la promesa que la marca les hace.

3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (I)

10


3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (II)

11


3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (II)

12


Qu es el portafolio de producto? El portafolio, en el caso de destinos tursticos, lo componen aquellos productos

que el destino est en capacidad de poner en el mercado. En base a un abanico de recursos dado, est en la mano de los agentes convertirlos en productos para ser vendidos.

A pesar de que las respuestas a esta pregunta suelen ser demasiado detalladas, intentando hacer constar que el destino tiene una oferta muy completa, durante los talleres se hizo un esfuerzo de concrecin y se alcanzaron algunos acuerdos respecto al portafolio de productos de las Islas Verdes.

Por qu es importante definir el portafolio? A efectos de definir la identidad de una marca, es bsico conocer qu productos

van a querer ser vendidos bajo esa marca ahora y en un futuro prximo

3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (I)

13


NaturalezaNaturaleza

T. ActivoT. Activo T. RuralT. Rural

+ 55% + 15% + 5%

Composicin del portafolio de productos de la marca Islas Verdes

OtrosOtros

+ 25%

Fuente: Opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres

3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (II)

14


De acuerdo con las opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes, su portafolio incluye los siguientes tipos de productos:

Turismo de naturalezaEs el producto estrella, destacadamente identificado sobre los dems en las tres islas. Se cit en primer lugar siempre en relacin con la observacin y el disfrute pasivo del recurso natural.

Turismo activoIgualmente muy relacionado con la naturaleza, pero incluyendo actividades de mayor implicacin fsica. En este apartado se mencionaron intensa y repetidamente actividades como el senderismo/ trekking, el buceo, el parapente, la bicicleta y las actividades nuticas.

Turismo ruralComo tercera alternativa, tambin estrechamente vinculada con el medio natural, pero en este caso con un componente de mayor contacto con la poblacin rural local, sus costumbre, tradiciones y ritmo de vida en el campo isleo.

3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (III)

15


Desde el punto de vista del producto, las islas presentan una homogeneidad tal en torno al concepto de la naturaleza que incluso llega al extremo de generar solapamientos a la hora de describir los productos que la marca ayudar a vender en el futuro. Con la intencin de dar un enfoque ms de mercado a las opiniones expresadas por los agentes tursticos, se ha procedido a una re-nomenclatura para los 3 productos estrella de las Islas Verdes, entre los que destaca la observacin de la naturaleza (experiencias SOFT):

Turismo de naturaleza Soft(pasivo)

Turismo de naturaleza Soft(pasivo)

Turismo de naturaleza Hard(activo)

Turismo de naturaleza Hard(activo)

Observacin de la naturaleza

Senderismo

Buceo+

3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (IV)

16


17


Qu son los atributos de la marca? Todas las marcas tienen asociados una serie de caractersticas, adjetivos que las

definen o que contribuyen de alguna manera a estimular la relacin de un hecho determinado con la marca y el producto. As, por ejemplo, la marca Apple se asocia a innovacin y diseo, mientras que Harley Davidson se asocia a libertad, a emociones fuertes.

Por qu son importantes? Es absolutamente esencial que los agentes tursticos responsables de ofrecer los

productos antes descritos, definan cules quieren ser las asociaciones mentales que desean que los consumidores tengan respecto a sus Islas. Si no se definieran, la marca carecera de toda esencia, no tendra razn para existir porque no se asociara a nada.

3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (I)

18

Los agentes tursticos mencionaron dos grandes conceptos que quisieran ver reflejados en su marca: la tranquilidad y la naturaleza.

1

2

2

2

5

5

7

20

25

Mgico

Calidad

nico

Clima

Inesperado/ sorprendente

Libertad

Descubrimiento

Verde/ naturaleza/ paisajes

Tranquilidad/ no masificado/ seguridad

Asociaciones de la marcaNmero de votos recibidos



3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (II)

19


1. TRANQULIDAD Agrupando los votos asignados a los conceptos de tranquilidad, de ser un destino

no masificado y el de seguridad (que se puede interpretar que va de la mano de los otros dos), se comprueba que esta es la asociacin ms fuerte deseada para la marca.

2. NATURALEZA Le siguen los atributos relacionados con la naturaleza, entre los que se menciona

la presencia de parques naturales, los paisajes y el propio concepto verde.

OTRAS ASOCIACIONES: DESCUBRIMIENTO Y LIBERTAD Adems de estas grandes asociaciones, de las opiniones recabadas en los

talleres se puede deducir que tambin interesa a los agentes tursticos de las tres islas verdes asociar su marca con la idea del descubrimiento y de la libertad, de alguna manera relacionados tambin entre s.

3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (III)

20


21


Por qu es importante diferenciarse? La identificacin de factores

diferenciadores es clave en el diseo de la marca, pues la capacidad de una marca para diferenciarse est directamente relacionada con su probabilidad de xito en el mercado, ms an en el caso de marcas nuevas como Islas Verdes.

3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (I)

22


Qu es lo que diferencia a las Islas Verdes? Los agentes tursticos fueron preguntados por los posibles elementos

diferenciadores de las islas, y se identificaron los siguientes:

LA PALMALa claridad del cielo Tnel del tiempo

LA GOMERABosques de laurisilvaEl Silbo gomero

EL HIERROFondos ocenicos Isla sin semforosEl cielo

Tambin citaron: Tambin citaron:Contrastes paisajsticos en una pequea superficie

Isla de clima subtropical a 2h de la Pennsula Ibrica


3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (II)

23


Presencia en las islas

Capacidad de

diferenciar

Silbo gomero

Isla sin semforos

Cielos claros

Contrastes paisaje

Bosques laurisilva

Fondos ocenicos

Clima subtropical a 2h Europa

Fuente: THR en base a las opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres24

3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (III)


1. Clima subtropical a 2h de Europa A pesar de haber sido mencionado slo en La Gomera, es un factor comn para

las tres islas y con gran capacidad diferenciadora. Convenientemente comunicado, permitira situar a estas islas en competencia directa con el Caribe u otras regiones subtropicales de Asia

2. Fondos marinos ocenicos Especialmente los de El Hierro, tienen una calidad mundialmente famosa para los

amantes del submarinismo, y podra contribuir a la diferenciacin de las Islas Verdes en este mercado. Se trata de fondos volcnicos, con aguas de excepcional calidad y gran visibilidad garantizada ms del 80% de los das, lo que los convierte realmente en nicos en el contexto europeo.

3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (IV)

25


3. El Silbo Gomero Candidato a convertirse en Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, es el nico

recurso mencionado que es realmente exclusivo de las Islas Verdes. Este recurso presenta, a priori, mltiples aplicaciones en el terreno de la diferenciacin de la marca (Story Telling, componente humano, arquetipo local, etc.)

4. Bosques de laurisilva Los bosques de laurisilva (especie endmica de Canarias, Madeira y las Azores)

son un genuino elemento diferenciador; aunque tambin estn presentes en los otros dos archipilagos, lo estn a mucho menor escala y su aprovechamiento turstico ha sido muy reducido hasta ahora.

Los cielos La ubicacin de las Islas Verdes en mitad del ocano garantiza unas condiciones

ptimas y muy difciles de encontrar en Europa

3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (V)

26


27


Qu son las razones para creer? Las marcas que tienen promesas en cierto modo abstractas generalmente apoyan

sus mensajes con razones para creer (reasons why o reasons to believe). Estas suelen ser atributos ms concretos que tambin influencian en la percepcin de la marca.

Por qu es importante tener razones para creer? Porque aportan solidez a la promesa, hacindola ms convincente para

consumidores que no terminen de ver factible lo que la marca le promete.

3.5. RAZONES PARA CREER EN LA PROMESA DE LA MARCA (I)

28


Qu razones para creer puede aportar la marca Islas Verdes? Preguntados los agentes tursticos de las tres islas, sealaron las siguientes

razones para creer en la marca Islas Verdes:

DESTINO VERDEDESTINO VERDE DESTINO TRANQUILODESTINO TRANQUILO1. Hay un 70% de superficie protegida 1. Red de senderos de 1000km

2. Parques nacionales (La Palma y Gomera)

2. Baja densidad de poblacin

3. Bosques intactos de Laurisilva 3. Baja densidad turstica

4. Reserva de la Biosfera 4.Valles aislados por una orografa singular

5. Presencia del observatorio astronmico

5. Ausencia de contaminacin acstica

3.5. RAZONES PARA CREER EN LA PROMESA DE LA MARCA (II)

29


30


Mercados geogrficos Dentro del mercado espaol, se sealaron las grandes capitales (Madrid y

Barcelona) como los principales mercados, aunque tambin otras regiones con buenas conexiones areas, principalmente el Pas Vasco (el norte de Espaa en general). En el mercado internacional destacaron Alemania, Holanda, Reino Unido, y los pases nrdicos, por este orden.

Verano

Invierno

70%

15%

30%

85%

Mercado espaol Mercado Europeo

Mercados de origen segn temporada en las Islas Verdes

3.6. TARGETS (I)

31


Segmentos poblacionales (lifestages) Los agentes tursticos de las Islas Verdes opinaron que los empty nesters y los

jvenes profesionales entre 18 y 35 son los grupos de edad ms interesante.

1

5

15

21

Estudiantes

Familias

Jvenes profesionales

Empty nesters

IMPORTANTE:Las familias no son un target prioritario para los agentes tursticos de las islas verdes

* Empty nesters: parejas de ms de 50 aos sin hijos

Segmentos ms interesantes Nmero de votos recibidos

3.6. TARGETS (II)

32


Otros factores para describir a los grupos objetivo En una descripcin ms detallada de los segmentos de mercado a los que dirigir la

comunicacin, los agentes tursticos de las Islas Verdes consideran que estos segmentos deberan estar formados por viajeros:

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Nivel de ingresos Gusto por la calidad Viajeros independientes

3.6. TARGETS (III)

33


34


Qu es el competitive set de un destino turstico? El competitive set de un destino lo forman aquellos otros destinos que, de manera

efectiva, atraen turistas que pensaban venir a nuestro destino.

Por qu es importante definir el competitive set? Para poder aprovechar las debilidades de los competidores y contrarrestar sus

fortalezas en el mercado. Es fundamental para comprender en qu mbito se mover la marca, en qu liga va a jugar dentro del mercado del turismo de naturaleza.

3.7 COMPETIDORES DE LAS ISLAS VERDES (I)

35


Cul es el competitive set de las Islas Verdes? La marca Islas Verdes competir con destinos de naturaleza europeos, pero es

importante tener en cuenta que va a competir con otras formas de viaje (fundamentalmente con viajes de sol y playa) y con islas ocenicas (Madeira y Cabo Verde) y del Mediterrneo (Baleares)

Mercado Nacional1. Otras islas Canarias (Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura)2. Litoral mediterrneo3. Madeira y Cabo Verde 4. Marruecos5. Baleares

3.7 COMPETIDORES DE LAS ISLAS VERDES (II)

36


37


Qu es la promesa de la marca? La promesa de una marca es la expresin de lo que una empresa/ destino quiere

ofrecer al mercado, que lo distingue e interesa al pblico objetivo.

Por qu es importante? Si no se tiene definida la promesa, es imposible acotar la identidad de la marca. Y

sin conocer la identidad de la marca (el conjunto de asociaciones que queremos generar en la mente de los consumidores para que nos elijan en un mercado altamente competitivo), no se puede crear una estrategia de posicionamiento coherente.

3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (I)

38


1

1

1

2

2

4

5

5

7

8

Pequeo continente

Disfrutar de la tranquilidad

Conectar con la naturaleza

Disfrutar de la actividad en la naturaleza

Calidad de vida natural

Sensaciones Verdes

Vivir una naturaleza fcilmente accesible

Pasear hasta alcanzar el cielo

Desconectar, recargar las pilas, renovarse

Contrastes naturales

Promesa de la marca Nmero de votos recibidos


3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (II)

39


Los agentes tursticos de las tres islas orientaron claramente sus preferencias sobre la promesa hacia el disfrute de la naturaleza. Tomando en cuenta sus opiniones, basadas en las definiciones que se han descrito, se podran aunar en un nico concepto para la promesa de la marca Islas Verdes:

DESCONECTAR EN CONTACTO CON LA

NATURALEZA

DESCONECTAR EN CONTACTO CON LA

NATURALEZA

3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (III)

40

1.Objetivos

2. Metodologa


Islas Verdes

4. Conclusiones

41

4. Conclusiones

LA IDENTIDAD DE LA MARCA: MODELO DE ANLISIS

42

4. Conclusiones

1. PRODUCTOS Turismo de naturaleza HARD + SOFT

2. ATRIBUTOS Naturaleza tranquila/ sosegadaLugar para desconectarParaso natural intacto/ protegidoInesperado/ sorprendente

3. DIFERENCIADORES Clima subtropical a 2h de EuropaFondos marinos ocenicos + Silbo + Bosques

4. RAZONES PARA CREER Superficie protegida = 70%Red de senderos de 1000kmParques Nacionales (2)Baja densidad turstica y de poblacin

PROMESA Desconectar en contacto con la naturaleza

COMPONENTES DE LA PROMESA DE LA MARCA ISLAS VERDES

43

4. Conclusiones

TARGETS Empty nestersJvenes profesionalesIndependientesNo demasiado preocupados por la calidadNivel medio de ingresos

COMPETITIVE SET Otras islas atlnticasIslas BalearesLitoral Mediterrneo (M. Espaol)

OTROS COMPONENTES DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA

44


Entregables 2 y 3

La imagen de la marca y sus competidores

45

ndice de contenidos

1. Objetivos

2. Metodologa

3. El modelo de anlisis

4. Resultados de la investigacin

5. Conclusiones principales

46

1.Objetivos

2. Metodologa

3.El modelo

4. Resultados investigacin

5. Conclusiones

47

1. Objetivo

DIAGNOSTICAR EL PODER ACTUAL DE LA MARCA ISLAS VERDES EN EL MERCADO ESPAOL

El objetivo es conocer cul es el poder actual de la marca Islas Verdes, definido en base a su fortaleza (capacidad de generar diferenciadores relevantes para los consumidores) y a su estatura (la estima y notoriedad que los consumidores sientan por esta marca)El diagnstico permitir confirmar la percepcin que tiene el mercado de los elementos que componen la identidad de la marca Islas Verdes.

48

1.Objetivos

2. Metodologa

3.El modelo


5. Conclusiones

49

2. Metodologa

a) Entrevistas en profundidad a 200 agentes de viaje Se trata de entrevistas guionizadas, en las que los agentes son preguntados

acerca de las principales barreras y oportunidades de negocio que ven en las Islas Verdes, cules son las caractersticas de sus potenciales clientes, qu ventajas competitivas les conceden, etc.

b) Entrevistas online a 630 consumidores espaoles A los consumidores se les plantea una breve entrevista online, en la que repasar

sucintamente su comportamiento viajero, su posible experiencia previa con este destino, sus percepciones y asociaciones de la marca, etc.

NOTA: La informacin procedente de las encuestas a agentes de viajes est marcada con un smbolo en este documento

50

1.Objetivos

2. Metodologa

3.El modelo


5. Conclusiones

51


EL PODER DE TODA MARCA SE BASA EN CUATRO PILARES

Adaptado de Young & Rubicam, Brand Asset Valuator

52

La esencia de la marca

El valor que se otorga a los puntos de diferenciacin

Percepcin de calidad y

popularidad

La experiencia del consumidor y el

xito de la comunicacin de la

marca

Qu es?

Se relaciona con

Influye sobre

FortalezaFortaleza EstaturaEstaturaDiferenciacin Relevancia Estima Notoriedad

La pregunta

Lo que hace nica a la marca

Cul es la esencia?

El recuerdo espontneo, el

deseo

Cun apropiada es para mi?

El grado en que se considera su uso/

compra

Mantiene vigente su promesa?

Comprensin ltima de la marca

El margen La penetracin de mercado PercepcinEstrategia de

comunicacin de la marca

Cul es la justificacin de

compra?

PODER


53

Momentum o nichoMomentum o nicho

Cuando la diferenciacin es mayor que la relevancia, la marca ha captado la atencin y el inters de su pblico objetivo y ahora puede dedicarse a construir relevancia.

Esto refleja una marca nicho o de lujo, con ms creatividad que funcionalidad.

Ejemplos: i-phone, Mini, Rolls Royce

CommodityCommodity

La singularidad de la marca se ha difuminado y el precio o la conveniencia son las razones que guan la compra.

Esto refleja marcas ms racionales que creativas.

Ejemplos: Google, Nike, Sony

Lder, icono culturalLder, icono cultural

Marca con un alto nivel de diferenciacin y relevancia.

Esto demuestra que la marca es significativa para el consumidor, generando un margen alto, volumen y fidelidad.

Ejemplos: Wal-Mart, Exxon, VS Postal Service

LAS RELACIONES ENTRE LOS DISTINTOS PILARES DETERMINAN LA SALUD DE LA MARCA (I)


D>R D

Deseo de conocer msDeseo de conocer ms

Cuando la estima es mayor que la notoriedad, la marca gusta pero no es conocida.

Esto deriva en un escenario de crecimiento potencial motivado por un consumidor vido de saber ms sobre la marca.

Ejemplos: Coach, Uni-Ball, Cole Haan

Bsqueda mejores opcionesBsqueda mejores opciones

Demasiada familiaridad puede ser malo. Si la notoriedad es mayor que la estima, la marca resulta demasiado familiar y los consumidores no estn interesados en conocerla mejor. Esto hace que el consumidor busque mejores opciones.

Ejemplos: Ford, McDonalds, Visa

Lder establecidoLder establecido

Cuando una marca es fuerte en estima y notoriedad es que se ha establecido con xito en la mete y el corazn de los consumidores.

Ejemplos: Playboy, Marlboro

LAS RELACIONES ENTRE LOS DISTINTOS PILARES DETERMINAN LA SALUD DE LA MARCA (II)


E>N

E

s

t

i

m

a

N

o

t

o

r

i

e

d

a

d

E

FortalezaFortaleza EstaturaEstatura

PODER

Marcas dbiles

FF EE FF EE

Marcas sin

Estatura

Marcas sin

Fortaleza

Marca con alto potencial de desarrollo

Marca con potencial erosionado

LAS MARCAS TIENEN DISTINTO POTENCIAL


A

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r

i

b

.

n

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I

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a

D

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C

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o

56

Posicin ventajosa en el top of mind Justificacin de compra ms fcil Mayor cuota de mercado Precio premium Marketing ms fcil

55rea deVENTAS

33 Reputacin entre los stakeholders Motivacin entre los empleados Mayor lealtad y retencin

rea deREPUTACIN/ MOTIVACIN

22 Mayor resistencia a los descensos de demanda Posibilidad de extensiones y alargamientos de marca

rea deESTRATEGIA

Las marcas PODEROSAS (muy conocidas y muy deseadas) aportan 10 importantes beneficios


57

1.Objetivos

2. Metodologa

3.El modelo

4. Resultados

investigacin

5. Conclusiones

58

Detalle de grupos objetivo

Los agentes tursticos de las Islas Verdes sealan a los Jvenes Profesionales y a los Empty nesters como los grupos objetivo a los que dirigir prioritariamente la nueva marca

Empty nesters


Mayores de 50 aos, viajan en pareja y sin familiaNivel econmico medio-alto

Entre 18 y 35 aos, viajan en pareja o grupos de amigosNivel econmico medio-bajo

59


Los agentes de viaje encuestados coinciden en sealar que estos dos deben ser los grupos objetivo para las Islas Verdes

60


Con el fin de enriquecer el anlisis y aadir profundidad, se han analizado las opiniones de estos grupos objetivo, adems del total.

Se sealarn aquellos casos en los que las opiniones de estos grupos sean significativamente distintas de los resultados totales, utilizando los siguientes smbolos:

50%

50%

Un 50% de los Empty nesters opinan

Un 50% de los jvenes profesionales opinan

61

4.1 Diagnstico de la diferenciacin

Segn el mercado: Qu elementos diferencian

a las Islas Verdes? Qu es nico en ellas? De quin deben

diferenciarse las Islas Verdes?

Con quin compiten?FortalezaFortaleza EstaturaEstatura

D

i

f

e

r

e

n

c

i

a

c

i

n

R

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n

c

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a

E

s

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i

m

a

N

o

t

o

r

i

e

d

a

d

62


18%

18%

36%

60%

65%

67%

Patrimonio cultural

Cielos transparentes

Fondos marinos

Destinos pocomasificados

Naturaleza volcnica

Islas de naturalezaexuberante

Qu hace diferentes a las Islas Verdes?% ENCUESTADOS

LA NATURALEZA EXUBERANTE Y LA AUSENCIA DE MASIFICACIN SON LOS DIFERENCIADORES MS IMPORTANTES PARA LOS CONSUMIDORES

63

4.1. Diagnstico de la diferenciacin

LOS DIFERENCIADORES TIENEN DISTINTA PRESENCIA EN CADA ISLA

64

4.1. Diagnstico de la diferenciacinLOS COMPETIDORES PRINCIPALES DE LAS ISLAS VERDES SON LAS OTRAS ISLAS CANARIAS. ES TAMBIN POTENTE LA COMPETENCIA DE

MADEIRA, BALEARES Y AZORES

11%

6%

7%

12%

23%

27%

48%

62%

Otros

Cabo Verde

Costa Rica

Norte Espaa

Azores

Baleares

Madeira

Otras Canarias

Con quin estn compitiendo las Islas Verdes?% de respuestas

65


SE IDENTIFICAN DOS MBITOS DE COMPETENCIA PARA LAS ISLAS VERDES

Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares

+

Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares

Galicia, Picos de Europa y Pirineos

Galicia, Picos de Europa y Pirineos+

LOS COMPETIDORES PRINCIPALES DE LAS ISLAS VERDES SON LAS OTRAS ISLAS CANARIAS. ES TAMBIN POTENTE LA COMPETENCIA DE MADEIRA Y

AZORES

Destinos insulares de media distancia

COMPETIDORES AAA COMPETIDORES AA

Destinos peninsulares

66

4.1. Diagnstico de la diferenciacinLOS AGENTES DE VIAJE NO TIENEN CLARAS LAS DIFERENCIAS

ENTRE LAS ISLAS VERDES Y SUS COMPETIDORES

62%15%

1%22%

0%

Mucho mejor que los

competidores

Mucho peor que los

competidores

Peor que los

competidores

Igualque los

competidores

Mejorque los

competidores

67

4.1. Diagnstico de la diferenciacinPARA LOS AGENTES DE VIAJE LAS ISLAS VERDES SE

DIFERENCIAN DE SUS COMPETIDORES POR UNOS FACTORES QUE NO ESTN MUY RELACIONADOS CON LA NATURALEZA

5%

5%

7%

8%

11%

11%

23%

26%

28%

30%

35%

47%

3%

39%

38%

71%

10%

3%

45%

2%

1%

20%

5%

1%

12. Belleza de los paisajes naturales

11. Relacin calidad/ precio general

10. Calidad en el alojamiento

9. Precio del acceso a destino

8. Calidad en el servicio

7. Disfrutar de algo nico

6. Calidad de las playas / mar

5. Buena conservacin recurso natural

4. Nivel de seguridad

3. Gastronoma

2. Hospitalidad de los locales

1. Buen clima

Mejor+Muchomejor Peor+Muchopeor

Cmo valora a las Islas Verdes en cada apartado frente a sus competidores?% Respuestas de AAVV

68


La naturaleza exuberante y la ausencia de masificacin son los diferenciadores ms importantes para los consumidores

Para los AAVV el buen clima es el diferenciador No. 1 (aunque no es valido frente a las otras Islas Canarias, los competidores ms fuertes)

Los diferenciadores tienen distinta presencia en cada isla: la naturaleza exuberante est muy presente en todas, pero adems en El Hierro pesa adems la ausencia de masificacin, en La gomera el legado cultural y en La Palma sus volcanes

Se identifican dos categoras de competidores: los competidores insulares (Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares), que son los ms relevantes y los peninsulares (Galicia, Picos de Europa y Pirineos)

Los agentes de viaje no diferencian a las Islas Verdes por sus bellezas naturales, pero s los consumidores. Los agentes no ven grandes diferencias con los competidores en general

CONCLUSIONES - DIFERENCIACIN

69


D R E N

Se identifican diferenciadores importantes para el mercado espaol que deben potenciarse, especialmente la falta de masificacin. Las diferencias de La Gomera y La Palma son percibidas como ms intensas que las de El Hierro.

Contenidos analizados

Aportacin a la diferenciacin

Diferenciacin por parte de los

consumidores

Diferenciacin por parte de los agentes de

viaje

Intensidad de la competencia dentro del

competitive set

70

4.2 Diagnstico de la relevancia

Segn el mercado: Interesa a los consumidores

lo que las Islas Verdes ofrecen?

Estn ofreciendo el producto que se espera en ellas?

En qu mercado compiten? Con quin?


D

i

f

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c

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R

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N

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d

71


20%

23%

27%

30%

Para ver a familia/amigos

Para disfrutar de lanaturaleza

Sol y playa

Viajes de ciudad

Qu tipo de viaje suele realizar?% ENCUESTADOS

LA NATURALEZA ES EL TERCER TIPO DE VIAJE PREFERIDO POR LOS ENCUESTADOS

O

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c

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a

72

4.2. Diagnstico de la relevanciaTODOS LOS TIPOS DE VIAJE SE REALIZAN MS EN ESPAA QUE EN EL

EXTRANJERO, PERO PARA LOS DE NATURALEZA SE TIENDE A SALIR MS QUE EN LOS DEMS

Qu tipo de viaje suele realizar? Dentro o fuera de Espaa?% ENCUESTADOS

15%

25%

18%

15%

36%

36%

40%

49%

Ver familiares

Naturaleza

Visitar ciudades

Sol y playa

SLO DENTRO DE ESPAA

SLO FUERA DE ESPAA

73

4.2. Diagnstico de la relevancia

58%

58%

60%

64%

64%

64%

65%

72%

75%

75%


9. Acceso fcil al destino

8. Infraestructuras bsicas



5. Buen clima


3. Buena conservacin recurso natural

2. Relacin calidad/ precio


A LOS DESTINOS DE NATURALEZA SE LES PIDE BELLEZA Y CONSERVACIN DEL MEDIO NATURAL, AS COMO UNA BUENA RELACIN

CALIDAD/ PRECIOQu debe tener un destino de naturaleza para ser considerado atractivo?% PONDERADO DE RESPUESTAS (Muy importante =3; Importante =2; Poco importante = 1; Nada importante =0,8)

74


LAS ISLAS VERDES CUMPLEN CON LOS PRINCIPALES REQUISITOS DE UN DESTINO DE NATURALEZA, PERO NO EN RELACIN CALIDAD/PRECIO

Islas Verdes

Cmo valorara cada uno de los siguientes aspectos en las Islas Verdes?% DE VALORACIONES EN LAS CATEGORAS MUY BIEN + BIEN. TOP 3 FACTORES MS RELEVANTES

75

43%

24%

47%

7%

8%

6%

3. Buenaconservacin delrecurso natural

2. Relacincalidad/ precio

general

1. Belleza de lospaisajes naturales

Muy bien Muy mal + Mal

46%

28%

68%

2%

4%

1%



general




La Gomera

LA GOMERA CUMPLE EN GRAN MEDIDA CON LOS REQUISITOS MS IMPORTANTES Y ES LO MEJOR DE LAS TRES ISLAS EN CALIDAD/PRECIO(i)

76


44%

18%

51%

1%

10%

5%



general



4.2. Diagnstico de la relevanciaLA PALMA CUMPLE EN LOS VALORES MS RELACIONADOS CON LA

NATURALEZA PERO ES LA PEOR EN CALIDAD/PRECIO (ii)

La Palma

77


49%

20%

69%0%

2%

2%


2. Relacin calidad/precio general



El Hierro

4.2. Diagnstico de la relevanciaEL HIERRO DESTACA EN LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA

NATURALEZA PERO TAMBIEN ESTA CON EL RETO CALIDAD/PRECIO (iii)

78



Descanso en la

Naturaleza; 45%

Otros; 13%

Buceo; 4%

Sol y disfrutar

playas; 37%

Cul fue el principal motivo para visitar las Islas Verdes?% ENCUESTADOS

EL DESCANSO EN LA NATURALEZA ES LA MOTIVACIN MS IMPORTANTE PARA VISITAR LAS ISLAS VERDES AUNQUE LOS JOVENES TAMBIEN

BUSCABAN PLAYA Y SOL


Empty nesters

46%

41%

2%12%

61%

19%

19%

79


58%

7%7%

27%

65%

16%

2%

17%

38%

15%

2%

45%

Buceo

Otros motivos

Descanso al sol y disfrutar de las playas

Descanso en contacto con la naturaleza

EL DESCANSO -EN LA NATURALEZA O AL BORDE DEL MAR- ES LA MOTIVACIN MS IMPORTANTE, AUNQUE EN LA PALMA ES EL SOL&PLAYA

La PalmaLa Palma

La GomeraLa Gomera El HierroEl Hierro

Cul fue el principal motivo para visitar las Islas Verdes?% ENCUESTADOS

75%

61%

27%

83%

50%

27%80

4.2. Diagnstico de la relevanciaLA NATURALEZA -EN DISTINTAS ACEPCIONES- ES LA ASOCIACIN MS FUERTE ENTRE LOS QUE NO CONOCEN LAS ISLAS. AL SER CANARIAS,

TAMBIN SE ASOCIAN A SOL Y PLAYA

Si no conoce las Islas Verdes, con qu las asocia?% ENCUESTADOS

22% 6%8%Playa y sol Turismo veraniegoBuen clima

Sol y Playa 36%

18%Paisaje nico

17%Nat. virgen

9%Nat. volcnica

43%Naturaleza

14%Tranquilidad

Otros 4%Gastronoma

4%Hospitalidad

47% 46%

E.Nesters

J. Profes.

33% 30%

E.Nesters J. Profes.

81


93%Deben ofrecer

Naturaleza

Le parece el turismo de naturaleza el mejor argumento de venta para las Islas Verdes?

LAS ISLAS VERDES DEBEN OFRECER EL PRODUCTO NATURALEZA TRANQUILA (SOFT)

Qu tipo de viaje buscan los clientes a los que recomienda Islas Verdes?

82


8%

1%

1%

15%

36%

39%

Otros

Para hacer trekking

Para bucear

Para disfrutar del sol

Para disfrutar de lanaturaleza tranquilamente

Para relajarme

Para qu hara un viaje a las Islas Verdes?% RESPUESTAS ENTRE LOS QUE PODRAN CONSIDERAR LA OPCIN DE IR O ESTN DESEANDO IR A LAS ISLAS VERDES

AQUELLOS QUE QUISIERAN IR, LO HARAN PARA RELAJARSE Y DISFRUTAR DE LA NATURALEZA EN TRANQUILIDAD

83

4.2. Diagnstico de la relevanciaAQUELLOS QUE IRAN, LO HARAN SIN CONTRATAR PAQUETES

TURSTICOS, PARA ALOJARSE EN HOTELES O CASAS RURALES Y EN VIAJES DE UNA SEMANA

78%

Viaje independiente

Con un paquete de turoperador

22%

Qu tipo de viaje hara a las Islas Verdes?

63%14%

18%

5%

Qu tipo de alojamiento preferira en su viaje a las Islas Verdes?

HotelApartamento

Casa Rural

Otros

76%Una

semanaCuntos das viajara a las Islas Verdes?

73%

E.Nesters

67%

E.Nesters

15%

9%< 1 semana

> 1 semana

84


La naturaleza es el tercer tipo de viaje preferido por los encuestados: uno de cada cuatro lo menciona como su motivo ms habitual

Sin embargo, la relevancia de los destinos internacionales de naturaleza es ms alto que para otros tipos de viajes

A los destinos de naturaleza se les pide belleza y conservacin del medio natural, as como una buena relacin calidad/ precio

Las islas verdes cumplen con los principales requisitos de un destino de naturaleza

La Palma cumple sobradamente en los valores ms relacionados con la naturaleza

La Gomera cumple en gran medida con los requisitos ms importantes de los destinos de naturaleza

CONCLUSIONES RELEVANCIA (I)

85


En El Hierro se aprecian notablemente los aspectos relacionados con la naturaleza y el ser un destino nico

El descanso en la naturaleza es la motivacin ms importante para visitar las Islas Verdes, y esto se observa en La Gomera y El Hierro, mientras que en La Palma Sol y Playa es el motivo principal

El descanso en la naturaleza es ms importante para los Empty Nesters que para los Jvenes Profesionales

La naturaleza en distintas acepciones- es la asociacin ms fuerte entre los que no conocen las islas. Al ser islas Canarias, tambin se asocian fuertemente a sol y playa

Las Islas Verdes deben ofrecer el producto naturaleza tranquila (soft), confirmado por los consumidores y las agencias de viaje

El viaje tpico para Islas Verdes ser de una semana, organizado al margen de los turoperadores y para alojarse en hoteles

La relacin calidad/ precio es muy importante, aunque no tanto como en losdestinos de sol y playa, y muy mal valorado en las I. Verdes

CONCLUSIONES RELEVANCIA (II)

86


D R E N

Las Islas Verdes cumple sobradamente con los requisitos bsicos de los destinos de naturaleza, excepto en la relacin calidad/ precio, el criterio ms importante para los consumidores. Estn en el mercado en el que tienen que estar (ofreciendo naturaleza tranquila o soft), compitiendo con otras Islas Canarias, Madeira y Azores y destinos peninsulares


Aportacin a la relevancia

Inters por el turismo de naturaleza Cumplimiento de los requisitos en I. Verdes Motivos para visitar las I. Verdes Inters del mercado por el turismo de naturaleza en I. Verdes

87

4.3 Diagnstico de la estima

Segn el mercado: Gusta lo que est

ofreciendo? Se recomiendan las Islas

Verdes? Qu habra que cambiar? Con qu se asocian?FortalezaFortaleza EstaturaEstatura

D

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88


Mx. Mn. Islas Verdes Islas Verdes

8,4 Galicia

7,2 Catalua

7,6 7,6

Valoracin 1 a 10 de Islas Verdes como destino de Naturaleza respecto a otros destinos verdes en Espaa

LAS ISLAS VERDES NO ESTN EN EL TOP OF MIND DE DESTINOS DE NATURALEZA PARA LOS CONSUMIDORES

La Palma

7,5

El HierroLa Gomera

7,7

8,2Picos Europa

Pirineos

7,8Lanzar + Fuertev.Baleares

7,5P. Vasco, Gran

Canaria, Tenerife

89

4.3 Diagnstico de la estimaAUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE

ASPECTOS MUY RELEVANTES (i)

6,16,76,76,9

7,37,37,47,67,7

8,38,89,09,8





9. Actividades con gua/acompaante


7. Actividades sin gua/acompaante



4. Buena conservacin del recurso natural


2. Buen clima


Valoracin Media 7,7La Gomera

90

Top 3 de valores ms apreciados en un destino de naturaleza


AUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE ASPECTOS MUY RELEVANTES (ii)

6,46,56,77,07,17,17,17,47,7

8,59,39,69,9












2. Buen clima


Valoracin Media 7,5La Palma

91



AUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE ASPECTOS MUY RELEVANTES (iii)

6,26,46,77,07,37,47,57,87,87,88,1

8,78,8













1. Buen clima

Valoracin Media 7,7El Hierro

92



ISLAS VERDES NO EST EN EL TOP OF MIND DE LOS AGENTES COMO DESTINO DE NATURALEZA

Frecuencia en la recomendacin por parte de las AAVV del destino Islas Verdes a los amantes de vacaciones en la naturaleza% ENCUESTADOS

93

Fans entre AAVV

4.3. Diagnstico de la estima

Destacan:

Razones vinculados con el desconocimiento del atractivo de las islas

EL COSTE DEL TRANSPORTE ES EL MOTIVO PRINCIPAL PARA NO RECOMENDAR CON MS FRECUENCIA LAS ISLAS VERDES; EL

DESCONOCIMIENTO DE SUS ATRACTIVOS TAMBIEN ES IMPORTANTE

Por qu no lo recomienda ms?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVV QUE NO RECOMIENDAN EL DESTINO NUNCA O CASI NUNCA

94


Estn suficientemente dotadas de recursos humanos, tcnicos y naturales para competir

en el mercado de la Naturaleza

LAS AAVV OPINAN QUE LAS ISLAS VERDES ESTN SUFICIENTEMENTE CAPACITADAS PARA COMPETIR CON XITO EN EL

MERCADO DEL TURISMO DE NATURALEZA

77%

Le parece que las Islas Verdes estn suficientemente preparadas para venderse apoyndose en el turismo de naturaleza?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVV

95


3%

15%

40%

16%

5%

22%

1000

Cuntos cree que estn dispuestos a pagar por un viaje a Islas Verdes?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVVViaje de una semana en hotel de 3-4* con media pensin

ISLAS VERDES ES UN DESTINO DONDE LA MAYORA LOS CLIENTES REALIZA UN GASTO EN TORNO A LOS 100 DIARIOS

96


35%

65%

89%

Otro

Mejorar la relacincalidad/ precio

Mejorar la accesibilidad

Qu tendra que cambiar en las Islas Verdes para que las recomendara ms?% RESPUESTAS ENTRE AAVV

LA MEJORA DE LA ACCESIBILIDAD ES EL CAMBIO MS URGENTE QUE TENDRA QUE PRODUCIRSE EN LAS ISLAS VERDES PARA

AUMENTAR SU RECOMENDACIN

97

4.3 Diagnstico de la estimaEXISTE BUENA PREDISPOSICIN GENERAL PARA VISITAR LAS ISLAS

VERDES, ESPECIALMENTE ENTRE LOS JVENES

1%

13%

38%

15%

No me interesaen absoluto

No estn en milista de destinos

pendientes

Podraconsiderar la

opcin

S, estoydeseando ir

Intencin de visitar las Islas Verdes% ENCUESTADOS

12% 30%

Empty Nesters

Jvenes Profesionales

61% 52%

Mayor predisposicin entre los jvenes profesionales

que entre los Empty Nesters para ir a Islas

Verdes

98

4.3 Diagnstico de la estimaSLO UN 12% DICE NO ESTAR INTERESADO EN EL DESTINO, PERO EL

CONSUMIDOR PERCIBE BARRERAS FUNCIONALES MUY SIGNIFICATIVAS, SIENDO EL DESCONOCIMIENTO LA MS IMPORTANTE

Motivos para no haber visitado las Islas Verdes anteriormente% ENCUESTADOS

1%

2%

2%

No hay alojamiento de calidad

No saba que existan

Me haban desaconsejado ir

11%

12%

21%

23%

28%

Es muy caro el alojamiento

No me interesan

Hay pocas combinaciones de transportepara llegar all

Es muy caro llegar

No conozco sus atractivosBarreras percibidas

38% 18%

E. Nesters J. Prof

27% 16%

6%

19% 28%

14%

8% 17%

99

4.3 Diagnstico de la estimaA LOS AAVV NO LES HACE FALTA MS INFORMACIN SINO MEJORES

CONEXIONES

2%

3%

5%

5%

11%

14%

24%

37%

42%

27%

10%

9%

6%

3%

Mala accesibilidad y transportes

Alto costo

Desinformacin del destino

Falta oferta hotelera

poca oferta actividades

Playas volcanicas

Vacaciones

Deportes ac. y aventura

Buen clima

Senderismo

Montaa/volcnicas

Sol y playa

Tranquilidad

Naturaleza -paisaje

Asociaciones negativas

Con qu asocia el destino Islas Verdes?% RESPUESTAS DE AAVV

100

Asociaciones positivas

59%

Deben ofrecer Naturaleza Intacta

28%

Deben ofrecer Naturaleza Tranquila

7%

4.3 Diagnstico de la estimaLAS ISLAS VERDES DEBEN OFRECER EL PRODUCTO

NATURALEZA Y ASOCIARLO CON EL CONCEPTO INTACTA

Qu asociacin del trmino naturaleza sera ms vendedora para las Islas Verdes?% RESPUESTAS DE AAVV

Deben ofrecer Naturaleza Cercana

101


Las Islas Verdes no destacan como un destino de naturaleza para los consumidores dentro del competitive set

Islas Verdes tampoco est en el top of mind de los agentes como destino de naturaleza actualmente

El desconocimiento es el motivo principal para no recomendar con ms frecuencia los destinos de las Islas Verdes

Sin embargo, las agencias de viaje opinan que las Islas Verdes estn suficientemente capacitadas para competir con xito en el mercado del turismo de naturaleza

La mejora de la accesibilidad y la relacin calidad/ precio son los cambios ms urgentes que tendran que producirse para aumentar su grado de recomendacin por las agencias de viaje

Existe buena predisposicin para visitar las Islas Verdes, especialmente entre los jvenes profesionales

CONCLUSIONES ESTIMA (I)

102


Los agentes de viaje describen asociaciones positivas (naturaleza, paisaje y tranquilidad), pero las negativas (mala accesibilidad, alto costo y falta de informacin) son de mayor intensidad

La naturaleza en distintas acepciones- es la asociacin ms fuerte entre los que no conocen las islas. Al ser islas Canarias, tambin se asocian fuertemente a sol y playa

En cuanto a qu concepto ligar el de Naturaleza, las agencias de viaje opinan que el ms vendedor sera Naturaleza INTACTA

Los jvenes profesionales no ven tan relevante la barrera del acceso como los mayores sin hijos, que adems desconocen bastante los destinos de las Islas Verdes

Los Empty Nesters no han ido antes por desconocimiento (los jvenes profesionales estn mejor informados)

Los jvenes conocen las islas y estn deseando visitarlas, pero el coste del transporte es una barrera muy fuerte ( y no para E. Nesters)

CONCLUSIONES ESTIMA (II)

103


D R E N

Las Islas Verdes no estn en el top of mind como destino de naturaleza, aunque existe una predisposicin muy positiva por conocerlas y por disfrutar de lo que mejor pueden ofrecer (tranquilidad y naturaleza). Se observan asociaciones negativas (acceso, precios y desinformacin) ms fuertes que las positivas (naturaleza y tranquilidad)


Aportacin a la estima

Valoracin de I. Verdes como destino

naturaleza

Recomendacin de I. Verdes en las AAVV

Barreras para mejorar la recomendacin

Predisposicin para visitar las I. Verdes

Asociaciones positivas y negativas de la

marca

104

4.4 Diagnstico de la notoriedad


D

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Es conocida la marca en el mercado?

Se reconoce su imagen corporativa, su isotipo y logotipo?

Cmo de conocido es el destino en s?

N

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E

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105


6%

14%

26%

47%

Una bebida

Una compaa deprcticas sostenibles

Un destino turstico

Una campaa deproteccin delmedioambiente

AUNQUE AN NO SE ASOCIE A UN DESTINO TURSTICO, LA IMAGEN CORPORATIVA SE RELACIONA CON EL CONCEPTO DE PROTECCIN

MEDIOAMBIENTAL, QUE CONLLEVA VENTAJAS IMPORTANTESQu le sugiere esta imagen?% ENCUESTADOS

106

4.4 Diagnstico de la notoriedadVISUAL Y LOGO SE RELACIONAN INTENSAMENTE CON EL MEDIOAMBIENTE, PERO DEJANDO SUFICIENTE ESPACIO PARA HACERLO ATRACTIVO PARA

DISTINTOS GRUPOS OBJETIVO

Con islas de paisaje verde?

25%

Con islas ecolgicamente

sostenibles?21%

Con islas en las que se practica golf?

28%

Con islas de clima excelente?

26%

Con qu asocia el nombre Islas Verdes??% ENCUESTADOS

107

4.4 Diagnstico de la notoriedadUN 29% HA VISITADO AL MENOS UNA DE LAS ISLAS: AN TIENEN BUEN

POTENCIAL EN CUANTO A SU CONOCIMIENTO EN EL MERCADO

29% 13%

8%

2. LA GOMERA

3. EL HIERRO

ISLAS VERDES (al menos una)

Cuntas Islas Verdes ha visitado por vacaciones?% ENCUESTADOS

1. LA PALMA22%

108


Cules son los motivos para no haber visitado antes las Islas Verdes? % ENCUESTADOS

1%

2%

10%

11%

20%

21%

2%

No hay alojamiento decalidad

Me haban desaconsejadoir

No saba que existan

Es muy caro elalojamiento

No me interesan

Pocas combinaciones detransporte

Es muy caro llegar

No conozco sus atractivos 28%

EL DESCONOCIMIENTO ES EL PRIMER MOTIVO PARA NO HABER IDO ANTERIORMENTE A LAS ISLAS VERDES

109


Qu tendra que cambiar en las Islas Verdes para que las recomendara ms?% RESPUESTAS DE AAVV

PARA UN 23% DE LAS AAVV SERA MUY BENEFICIOSO CREAR UNA MARCA PODEROSA PARA AUMENTAR LAS VENTAS

Crear una marca turstica poderosa

aumentara las ventas

23%

110

4.4. Diagnstico de la notoriedad

Aunque an no se asocie a un destino turstico, la imagen corporativa se relaciona con el concepto de proteccin medioambiental

Visual y logo se relacionan intensamente con el medioambiente, pero dejando suficiente espacio para hacerlo atractivo para distintos grupos objetivo

Un 29% ha visitado al menos una de las islas: La Palma es la ms visitada, aunque mayoritariamente para ir a la playa.

Teniendo en cuenta que un 23% realiza Viajes de Naturaleza como inters principal, se puede afirmar que an queda un buen potencial por explotar en trminos de demanda

El desconocimiento es el motivo principal para no haber visitado las Islas Verdes Una marca poderosa contribuira a aumentar las ventas, en opinin de las

agencias de viaje consultadas

CONCLUSIONES NOTORIEDAD (I)

111


D R E N

La notoriedad es el gran reto de la marca hoy por hoy, como corresponde a una marca nueva en el mercado espaol. Ni siquiera su nombre o visual de marca son asociadas con estas islas. Como destino, las Islas Verdes siguen siendo unas desconocidas para el turista espaol.


Aportacin a la estima

Reconocimiento del visual, nombre y logo

Grado de conocimiento de los destinos de las

I. Verdes

Motivos para no haber ido gantes

Grado de experiencia de viaje a Islas Verdes

112

1.Objetivos

2. Metodologa

3.El modelo


5. Conclusiones

113

5. Conclusiones

El poder de la marca es bajo an, pero la marca cuenta con diferenciadores relevantes para el mercado espaol y recursos muy atractivos (relevancia)

DD RR EE NN

BRAND ASSET DE ISLAS VERDES SEGN MODELO DE YOUNG & RUBICAM

Fortaleza Estatura

Diferenciacin Relevancia Estima Notoriedad

114

FF EE FF EE> Marca con alto potencial

de desarrollo> Marca con potencial

erosionado

Fortaleza > Estatura Estatura > Fortaleza

5. Conclusiones

Islas Verdes

Conclusin principal 1Buenas noticias: La fortaleza de la marca es ms alta que la estatura. Esto significa que hay un buen potencial para el desarrollo exitoso de la marca. Ni la diferenciacin ni la estatura tienen niveles muy altos hasta ahora, lo que es tpico para una marca nueva. Este diagnstico es igualmente el resultado de preguntar a toda la poblacin sobre la marca de un destino que an puede ser considerado de nicho.

115

Momentum o nichoMomentum o nicho CommodityCommodity Lder, icono culturalLder, icono cultural

5. Conclusiones

D>R Diferenciacin < Relevancia D=R

Islas Verdes

Conclusin principal 2Reto: La relevancia de la marca es ms fuerte que su diferenciacin, aunque tampoco la relevancia llega a un nivel muy alto, parcialmente debido a que estamos analizando una marca nueva. Hay que trabajar en la eliminacin de las barreras existentes para viajar a Islas Verdes (acceso y desinformacin), que explican el nivel medio de la relevancia.

La singularidad de la marca se ha difuminado y el precio o la conveniencia son las razones que guan la compra. Esto refleja marcas ms racionales que creativas.

116

5. Conclusiones

LOS DOS GRANDES BLOQUES DE RETOS PARA LA MARCA

Diferenciacin Relevancia

117

Deseo de conocer msDeseo de conocer ms

Cuando la estima es mayor que la notoriedad, la marca gusta pero no es conocida. Esto deriva en un escenario de crecimiento potencial motivado por un consumidor vido de saber ms sobre la marca.

Bsqueda mejores opcionesBsqueda mejores opciones Lder establecidoLder establecido

5. Conclusiones

Estima > Notoriedad E


Entregable 4

Comparacin de Identidad e Imagen

119

ndice de contenidos

1. Objetivo

2. Elementos bsicos de la identidad

3. Comparacin imagen vs. identidad

4. Resumen gaps principales

1.Objetivo

2. Elementos

identidadbsicos de la

3.

imagen vs.identidad

Comparacin4.

Resumengaps

principales

120

1.Objetivo

2. Elementos


3.

imagen vs.identidad

Comparacin4.

Resumengaps

principales

121

1. Objetivos

El objetivo es definir los gaps que existen entre los parmetros bsicos de la identidad (cmo quieren los agentes tursticos de las Islas Verdes ser percibidos en el mercado) y la imagen, esto es,cmo se perciben realmente las Islas Verdes entre los consumidoresy los agentes de viaje

IDENTIFICAR LAS DIFERENCIAS ENTRE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LAMARCA ISLAS VERDES

122

IDENTIDAD IMAGENEl mercado (consumidores y

agentes de viaje)CMO NOS VEN

REALMENTE?

Agentes tursticos de las Islas Verdes

CMO QUEREMOS QUE NOS VEAN?

Vs

1.Objetivo

2. Elementos


3.

imagen vs.identidad

Comparacin4.

Resumengaps

principales

123

2. Elementos bsicos de la identidad

1. PRODUCTOS Turismo de naturaleza HARD + SOFT

2. ATRIBUTOS Naturaleza tranquila/ sosegadaLugar para desconectarParaso natural intacto/ protegidoInesperado/ sorprendente

3. DIFERENCIADORES Silbo + Bosques laurisilvaFondos marinos ocenicos + Cielos

4. TARGETS Empty nestersJvenes profesionales

5. COMPETIDORES Otras Islas CanariasLitoral Mediterrneo

PROMESA Desconectar en contacto con la naturaleza

124

1.Objetivo

2. Elementos


3.

imagen vs.identidad

Comparacin4.

Resumengaps

principales

125

3. Contraste entre Identidad e Imagen

A) PRODUCTO

IDENTIDAD IMAGEN

Turismo de naturaleza Soft

(pasivo)

Turismo de naturaleza Soft

(pasivo)

Turismo de naturaleza Hard

(activo)

Turismo de naturaleza Hard

(activo)

Naturaleza y tranquilidad

Observacin

Senderismo + Buceo

Naturaleza y tranquilidad

Sol y playaSol y playa

Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MEDIO

Las opiniones recogidas en el mercado se orientan mucho ms por la naturaleza tranquila (SOFT) que por la naturaleza activa (HARD). Adems, uno de cada tres viajeros espaoles piensa en sol y playa cuando piensa en las islas.

126


B) ATRIBUTOS

IDENTIDAD IMAGEN

Tranquilidad/ no masificacinTranquilidad/ no masificacin

NaturalezaNaturaleza

Naturaleza sana, bonita y tranquilaNaturaleza sana, bonita y tranquilaBuen climaBuen clima

Acceso caroAcceso caro

Calidad de la oferta tursticaCalidad de la oferta turstica

Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MEDIO-ALTO

Sol y playaSol y playa

Hay una fuerte coincidencia en Naturaleza tranquila (SOFT) entre identidad e imagen, sobre todo de parte de los AAVV. Entre los consumidores tambin hay una fuerte asociacin con el clima y, vinculado a eso, con sol y playa. Descubrimientoes menos importante que relajacin y se refiere principalmente a la naturaleza y no mucho a la cultura local.

DescubrimientoDescubrimiento

p

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o

127


C) DIFERENCIADORES

IDENTIDAD IMAGENEl silbo GomeroEl silbo Gomero

Fondos marinos ocenicos

Fondos marinos ocenicos

Naturaleza exuberanteNaturaleza exuberante

Poca masificacinPoca masificacin

Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: BAJO

Bosques de laurisilvaBosques de laurisilva

La claridad de los cielos

La claridad de los cielos

Naturaleza volcnicaNaturaleza volcnica

Fondos marinosFondos marinos

Se aprecia el alto valor natural del destino, sin llegar a la identificacin detallada de sus elementos fundamentales. Es igualmente valorada de manera muy positiva la ausencia de masificacin. Ni el Silbo ni los cielos estn tan valorados como los dems diferenciadores

128


D) TARGETS

IDENTIDAD IMAGEN

Empty nestersEmpty nesters

Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MUY ALTO



Empty nestersEmpty nesters



Con este nivel de coincidencia, queda claro que estos dos colectivos constituyen el pblico objetivo de los dos tipos de viajes para disfrutar de la naturaleza que pueden ofrecer las Islas Verdes

129


E) COMPETIDORES

IDENTIDAD IMAGEN

Otras islas canariasOtras islas canarias

Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: BAJO

Destinos de sol y playa mediterraneas

Destinos de sol y playa mediterraneas

Otras Islas CanariasOtras Islas Canarias

Galicia, Pirineos y Picos de Europa

Galicia, Pirineos y Picos de Europa

El litoral mediterrneo no aparece citado como competidor de Islas Verdes ni entre los consumidores ni los agentes de viaje, que smencionan a Madeira y Azores, y tambin a las Islas Baleares.

Madeira y AzoresMadeira y Azores

BalearesBaleares

130

1.Objetivo

2. Elementos

bsicos de laidentidad

3.

imagen vs.identidad

Comparacin4.

Resumengaps

principales

131

4. Gaps principales

1. DiferenciadoresMientras los cielos claros mencionados no sirven para la diferenciacin, s los fondos maritimos sern reconocidos como algo nico. El silbo sirve como diferenciador siempre y cuando estrelacionado con la naturaleza. Nadie mencionaba la naturaleza volcanica como algo diferenciador, pero para los Espaoles si lo es. Los bosques de laurisilva se puede integrar en este tema como detalle. A pesar de que el sector (identidad) no lo identific, el mercado identifica el bajo grado de masificacin como gran diferenciador; es especialmente relevante a la vista de sus principales competidores (otras Islas Canarias, Baleares, etc.)

1. DiferenciadoresMientras los cielos claros mencionados no sirven para la diferenciacin, s los fondos maritimos sern reconocidos como algo nico. El silbo sirve como diferenciador siempre y cuando estrelacionado con la naturaleza. Nadie mencionaba la naturaleza volcanica como algo diferenciador, pero para los Espaoles si lo es. Los bosques de laurisilva se puede integrar en este tema como detalle. A pesar de que el sector (identidad) no lo identific, el mercado identifica el bajo grado de masificacin como gran diferenciador; es especialmente relevante a la vista de sus principales competidores (otras Islas Canarias, Baleares, etc.)

2. CompetidoresLo que est claro para todos es la competencia directa con las otras Islas Canarias. Por otro lado el sector est muy enfocado en la competencia con los destinos clsicos del Mediterrneo. Aunque en parte el mercado lo valida, las Islas Verdes compiten mucho ms con otros destinos isleos y verdes como el Norte de Espaa, las Baleares, Madeira o los Azores, por ejemplo.

2. CompetidoresLo que est claro para todos es la competencia directa con las otras Islas Canarias. Por otro lado el sector est muy enfocado en la competencia con los destinos clsicos del Mediterrneo. Aunque en parte el mercado lo valida, las Islas Verdes compiten mucho ms con otros destinos isleos y verdes como el Norte de Espaa, las Baleares, Madeira o los Azores, por ejemplo.

132

4. Gaps principales

4. Asociaciones/ atributosAunque el sector ve la naturaleza y tranquilidad correctamente entre los asociaciones ms relevantes, la asociacin ms fuerte de los viajeros es el clima. Hay coincidencia en que lanaturaleza de las Islas Verdes debe ser caracterizada como bien conservado, tranquila y bonita. La tranquilidad y el bajo grado de masificacin son clave.

4. Asociaciones/ atributosAunque el sector ve la naturaleza y tranquilidad correctamente entre los asociaciones ms relevantes, la asociacin ms fuerte de los viajeros es el clima. Hay coincidencia en que lanaturaleza de las Islas Verdes debe ser caracterizada como bien conservado, tranquila y bonita. La tranquilidad y el bajo grado de masificacin son clave.

3. ProductoLa intencin del sector de enfocarse en el turismo de naturaleza soft es bien recibido tanto por los AAVV como por los consumidores. El turismo de naturaleza hard tiene su relevancia pero muy marginal. Hay una expectativa errneamente fuerte sobre turismo de sol y playa.

3. ProductoLa intencin del sector de enfocarse en el turismo de naturaleza soft es bien recibido tanto por los AAVV como por los consumidores. El turismo de naturaleza hard tiene su relevancia pero muy marginal. Hay una expectativa errneamente fuerte sobre turismo de sol y playa.

133


Entregable 5

Recomendaciones para la estrategia de la marca

134

1. Estrategia de posicionamiento

Estrategia de marcaEstrategia de marca

Estrategia de posicionamientoEstrategia de

posicionamientoArquitectura de

marcaArquitectura de

marcaComunicacin de

la marcaComunicacin de

la marca

LA ESTRATEGIA PARA LA MARCA TURSTICA DE ISLAS VERDES SE ASIENTA SOBRE TRES GRANDES PILARES

135

1. Estrategia de posicionamientoLA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ARTICULA LA PROMESA DE LA

MARCA

Identidad central de la marca La marca en su ciclo de vida Estrategia de posicionamiento y articulacin de la promesa:

- Pblico objetivo- Marco de referencia- Puntos de diferenciacin- Argumentos para creer


Estrategia de posicionamiento

Estrategia de posicionamiento

Arquitectura de marca


Comunicacin de la marca


136

1. Estrategia de posicionamiento: identidad

LA IDENTIDAD DE LA MARCA ISLAS VERDES SE PUEDE RESUMIR EN

ISLAS ISLAS VERDESVERDES

137

1. Estrategia de posicionamiento: ciclo de vida

DR

E F

Nicho o potencial no explotado

D R E FNueva, desenfocada

o desconocida

D R E F

Liderazgo FER

D

Omnipresente

FE

RD

Potencial erosionado

Marca saludable, con potencial para

extenderse con una buena estrategia y

apoyo

Marca dbil con poca estatura y

fortaleza. La marca est

desenfocada o recin

desarrollada

F

o

r

t

a

l

e

z

a

(

d

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n

c

i

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n

+

r

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l

e

v

a

n

c

i

a

)

Estatura(estima + conocimiento)

Marca lder que debe luchar sin descanso por mantenerse por encima

de la diagonal

Marca bien establecida pero que se est

erosionando. A ojos del consumidor ahora es menos innovadora y

diferentes El desarrollo de nueva oferta que puede interesar al

consumidor le puede hacer volver a un

escenario de liderazgo

Marca bien establecida pero en declive y que ha perdido su posicin en el mercado. Esta marca

debe luchar para cambiar o redefinir las

percepciones del consumidor

ISLAS VERDES

138

1. Estrategia de posicionamiento: evolucin

ESTATURAEstima y notoriedad

F OR

T AL E

ZAeleva

Dife

r en c

iaci

n y

rnc

i a

Baja

Baja

Alta

Alta

EL PROCESO PARA EVOLUCIONAR EN EL CICLO DE VIDA EMPIEZA POR AUMENTAR LA DIFERENCIACIN

Islas Verdes

PrioridadIncrementos en la diferenciacin

Las marcas nuevas como Islas Verdes- adolecen de estatura, pero slo la alcanzan mejorando su fortaleza. En el caso de las Islas Verdes esto significa bsicamente trabajar en la diferenciacin respecto a los competidores Comunicando diferenciadores relevantes a targets bien definidos, se mejora la experiencia de los usuarios (estima y recomendacin) y, finalmente, se alcanza la notoriedad

139

1. Estrategia de posicionamientoLA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LAS ISLAS VERDES DEBE

ASENTARSE SOBRE 4 COMPONENTES CLAVE:

D. Razones para creerLa evidencia que da apoyo a las afirmaciones del marco de referencia y puntos diferenciales

B. Marco de referenciaDefinicin del objetivo o beneficio del

pblico objetivo satisfecho por la marca

A. Pblico objetivoDescripcin del target en trminos de caractersticas que lo identifiquen, tanto demogrficas como psicogrficas

C. Puntos diferencialesLa afirmacin de por qu una marca es superior a alternativas del marco

de referencia

A B

CD

140Fuente: Kellog on Branding, 2005


PBLICOS OBJETIVO Target 1 Empty nesters

Ms de 50 aos Viajan en pareja, en grupos de parejas o

solo Nivel adquisitivo medio-alto Bastante experiencia viajera, sobre todo

en Espaa Preocupado por la calidad del servicio y

del alojamiento No muy preocupados por el precio Viajan en pareja o en grupos de parejas Ms espectadoesr que participantes Todava prefieren agencia de viaje al

canal online

141


Entre 18 y 35 aos Ya no estudian, sino trabajan Nivel adquisitivo medio Experiencia viajera ms reducida Menos preocupados por la calidad del

servicio y del alojamiento Viajan en pareja o en grupos de amigos Ms participantes que espectadores Muy enterados de las ofertas en internet Casi ya no estn presente en las AAVV Viajan de manera muy independiente

142

PBLICOS OBJETIVO Target 2 Jvenes profesionales

Islas Verdes ofrece tres destinos para disfrutar intensamente de la naturaleza en un entorno europeo, tranquilo y seguro


MARCO DE REFERENCIA

Conceptos de producto a destacar

3

1Descansar, desconectar

Descubrir

2

Recobrar el contacto con la naturaleza

143


Productos a destacar Forma de organizacin: principalmente independiente (sin turoperadores)

> Mejora de las conexiones areas importante (segn anlisis profesional, p.ej.) Hotel ms importante que apartamento o casa de alquiler Pequeos hoteles (o aquellos que dan la impresin de ser pequeos) Acceso directo o por lo menos muy fcil a la naturaleza desde el alojamiento Fuerte integracin de la naturaleza dentro del hotel (comida, decoracin, etc.) Minimizacin de ruido Excursiones de alto valor aadido:

Predefinidas y con mucha flexibilidad y libertad (por mdulos, sin gua, etc.) Abundancia del tipo experimentar la naturaleza No demasiado deportivas

Fuerte integracin de los elementos nicos de las islas, creacion de storytelling Variacin de ofertas multi-islas (no slo de transporte) Transporte publico e individual con menos impacto ambiental (coches elctricos o

invencin del car sharing vacacional) Productos de excelente relacin precio/calidad para jvenes profesionales

144

MARCO DE REFERENCIA


145

Islas Verdes debe diferenciarse apoyndose en su naturaleza exuberante y en la ausencia de masificacin

Naturaleza volcnica cercana Bosques de Laurisilva Los mejores lugares espaoles para el buceo Un verde omnipresente

La naturaleza nica de Islas Verdes

Las ltimas islas espaolas con mucho espacio para todos

Hoteles pequeos y familiares Naturaleza todava virgen y bien protegida Autenticidad de los pueblos y la cultura Hospitalidad en vez de comercializacin

Ausencia de masificacin

PUNTOS DIFERENCIALES


146

La marca Islas Verdes debe mejorar el uso de anclas para reforzar las razones para creer

Muy baja densidad turstica (2% de las llegadas y 4% de las plazas en Canarias)

70% de superficie protegida

Reserva de la Biosfera

Red de senderos de 1000km

Dos Parques Nacionales (La Gomera y La Palma)

RAZONES PARA CREER > ENFOQUE A PUNTOS DIFERENCIALES

LA ARQUITECTURA DE MARCA DEFINE LA CONVIVENCIA CON OTRAS MARCAS RELEVANTES

Jerarqua de marcas Prioridades entre marcas Extensiones y alargamientos Etc.





marcaComunicacin de


la marca


147

2. Arquitectura de marca

148

LA MARCA ISLAS VERDES DEBE CONVIVIR CON ALGUNAS DE LAS MARCAS TURSTICAS MS PODEROSAS DE EUROPA


149

LO QUE IMPLICA LA NECESIDAD DE APROVECHAR LAS SINERGIAS

Dentro del mercado Espaol no es relevante

Endorsement recomendable, pero puede ser sin logotipo y slo con letra (ver de El Hierro p.ej.)El mercado sabe que son Islas Canarias y no hay razn para esconderlo. Siempre y cuando....

... se diferencien muy bien de las otras islas.

Es recomendable evitar el uso conjunto con alguna de estas marcas


150

IMPORTANTE LA COMBINACIN CON LA NUEVA MARCA Y LA RELACIN ENTRE LAS MARCAS DE LAS TRES ISLAS

IDEA 1: Nunca el logo sin mencionar las tres islasLa marca es an demasiado joven y desconocida

IDEA 2: Siempre usar las tres islas y nunca slo unaPara reforzar la nueva marca hay que demostrar el grupo siempre Posibilidad: utilizar tcnica de navegador grfico (ver siguiente diapositiva)

IDEA 3: Adaptar los logotipos a la nueva marcaDemostrar el vnculo directo con la nueva marcaDemostrar de que se trata de un grupo de islas aparte de las dems Canarias


151

USO DE UN TIPO DE NAVEGADOR LAS TRES ISLAS SIEMPRE APARECEN MENCIONADAS

Opcin A Opcin B

Esquem

tico

Esquem

tico

LaGomeraIslasVerdes

LaPalma

LaPalma

IslasVerdes

IslasVerdes

LaGomeraIslasCanarias

LaPalma

LaPalma

ISLASVERDES

IslasCanarias

IslasCanarias

>>

LA ARQUITECTURA DE MARCA Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN COMPLEMENTAN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO





marcaComunicacin de


la marca

Uso de smbolos Uso de mensajes Vehculos de comunicacin Etc.


152

3. La estrategia de comunicacinLA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN VIENE DETERMINADA POR LOS

SIGUIENTES ELEMENTOS

153

Toda la comunicacin debe disearse teniendo en cuenta que aumentar la DIFERENCIACIDIFERENCIACINN es el

principal objetivo a alcanzar en la fase en la que estactualmente la marca Islas Verdes

3. Estrategia de comunicacin

154

MENSAJES CLAVE

NATURALEZA EXUBERANTE

AUSENCIA DE MASIFICACIN

EJES A EMPLEAR

PRODUCTOS A OFRECER

PUBLICOS OBJETIVO

Parques naturales, fondos

marinos

Turista descubridor, off the beaten track

TURISMO TURISMO NATURALEZNATURALEZ

A SOFTA SOFT

TURISMO TURISMO NATURALEZNATURALEZ

A HARDA HARD

1.1. Empty Empty nestersnesters

2.2. JJvenes venes profesionalesprofesionales

Pennsula

Otras I. Canarias

1.1. Young + FreeYoung + Free2.2. GruposGrupos3.3. JJvenes venes

profesionalesprofesionales

80%*

20%

60%

40%

* Composicin ideal del grupo objetivo de cada producto

ELEMENTOS BELEMENTOS BSICOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUSICOS DE LA ESTRATEGIA DE COMU

80%

20%

NICACINICACINN


155

EJEMPLOS CONCEPTUALES DE MENSAJES CLAVE

Lo que te ofrecen las islas Lo que las diferencian de otros destinos

Escapa a tu paraso verde Lo oyes? Nada El azul ms claro arriba y abajo Cierra los ojos y respira Nuestra naturaleza te va a cuidar Tan cerca ests tan lejos El sueo ms sano de Espaa Despierta en la naturaleza Los volcanes ms tranquilos Aqu la naturaleza te abraza Un viaje verde etc.

No discotecas tenemos las canciones de los rboles, del viento y de las olas No parques acuticos tenemos los

fondos marinos ms espectaculares No playas de arena blanca no

maltratamos nuestras costas con arena ajena No hoteles grandes no eres un nmero

en nuestras islas queremos estar en contacto contigo No comida de cuencos de chapa aqu

comes como nosotros buena materia prima, cocina local, autntico etc.


156

CANALES PREFERIDOS DE COMUNICACIN B2C


157

SE RECOMIENDA IGUALMENTE LA BSQUEDA DE LA DIFERENCIACIN EN LOS MTODOS Y CANALES DE COMUNICACIN EMPLEADOS

APOSTAR POR LA COMUNICACIN PERSONAL INTERNA CON EL VISITANTE

Impersonal Personal

E

x

t

e

r

n

a

(en

orig

en)

I

n

t

e

r

n

a

(en

el d

estin

o)

m

b

i

t

o

Personalizacin de la comunicacin

Web 2.0 personalizado

durante estancia Chaquetas

verdes (120)Tourism Angels

Anfitriones (empleados locales formados para dar recomendaciones

a los turistas)

Agentes de viajes expertos

certificados (crear programa)

Efecto ms fuerte de diferenciacin

Offensa de Web 2.0 para promocin y

ventas

EnfoqueJovenes

Profesionales

EnfoqueJovenes

Profesionales

EnfoqueEmpty

Nesters

EnfoqueEmpty

Nesters


Conceptual vs. Descriptiva: La identidad visual no es una descripcin de la marca. Las identidades visuales

descriptivas sesgan la percepcin de los consumidores de alguna manera. Las conceptuales son mucho ms sencillas de llenar con percepciones adicionales segn interese a los gestores de la marca

La identidad visual es la chispa que provoca la mezcla entre lo racional y lo irracional que se asocia a la marca

El logo nos dice cosas sobre la marca, pero las emociones no estn en el diseo, sino en las mentes de los consumidores. No se debe olvidar qu es lo que estdetrs de la identidad visual

Cuanto ms sencilla sea, ms fcil es aadirle asociaciones o valores Los logos y smbolos son slo cajas vacas que ir llenando con el tiempo.

158

UNA IDENTIDAD VISUAL GANADORA


159

UNA IDENTIDAD VISUAL GANADORA

Fcil de reconocer

Fcil de recordar

Fcil de reproducir

Simple , simple, simple De alto impacto visual Aplicacin consistente

Identidad visual= Isotipo (smbolo) + Logo + Baseline

9 9 9


160

SITUACIN ACTUAL DEL CONJUNTO DE LAS TRES MARCAS CON LA NUEVA MARCA

+

Conflicto de diseo de marcas horizontal

Conflicto de diseo

de marcas vertical

No se integran con la marca superior

No se aprecian rasgos comunes a las tres


161

ADAPTACIN DE LAS TRES MARCAS DE LAS ISLAS (I)

LaGomeraIslasVerdes

LaPalma

ElHierro

IslasVerdes

IslasVerdes

LaGomeraIslasVerdes

LaPalma

ElHierro

IslasVerdes

IslasVerdes

Opcin A1 Opcin A2Propio logotipo de cada islaUn color diferente a verde

Mismo verde de la nueva marca

Subline Islas Verdes

Ms autonomo: Logotipo Y LETRA en propio color de la isla

LOGOTIPO PRINCIPAL

NAVEGADOR DE MARCAS DE ISLAS

+ +Similtud de estilos de logotipos

Esquem

tico

Esquem

tico


162

ADAPTACIN DE LAS TRES MARCAS DE LAS ISLAS (II)

LaGomeraIslasCanarias

LaPalma

ElHierro

ISLASVERDES

IslasCanarias

IslasCanarias

Opcin B1 Opcin B2

ISLASVERDES

Subline Islas Canarias

Titulo Grande de Islas verdes

++

Esquem

tico

Esquem

tico

IslasCanarias

LaPalma

ElHierro

IslasCanarias

IslasCanarias

LaGomera

Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el

mercado espaol

Octubre 2009

Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Entregable 1La identidndice de contenidos1. Objetivos2. Metodologa3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca4. Conclusiones4. Conclusiones4. ConclusionesEstudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Entregables 2 y 3La indice de contenidos1. Objetivo2. Metodologa3. El modelo de anlisisDetalle de grupos objetivoDetalle de grupos objetivoDetalle de grupos objetivo4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.2 Diagnstico de la relevancia 4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia 4.2. Diagnstico de la relevancia 4.2 Diagnstico de la relevancia4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4. Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagn

Documents

Estudio Posicionamiento Marca IslaEstus Verdes