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  • Este documento ha sido elaborado por la Direccin de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER).

    Su diseo y diagramacin estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicacin S.A. (Tel.: 2293-6827), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica.

  • 382.610.973L864-o Lpez Porras, Karina

    Oportunidades para productos frescos en la costa noreste de Estados Unidos / Karina Lpez Porras. - San Jos, Costa Rica: PROCOMER, 2012.

    Disco ptico de Computadora (4 plg.) ISBN 978-9968-803-28-1

    1. COSTA RICA. 2. ESTADOS UNIDOS. 3. COMERCIO EXTERIOR. 4. EXPORTACIN. 5. SECTOR AGRCOLA I. TTULO.

  • 4

    Contenido

    Introduccin ............................................................................................................................. 5

    1. El sector agroexportador costarricense y la importancia del mercado estadounidense ... 81.1. Generalidades del sector agroexportador .......................................................................................................... 9

    1.2. Importancia del mercado estadounidense para las exportaciones agrcolas ............................................. 13

    2. La costa noreste de los Estados Unidos, alternativa para productos agrcolas .............. 22

    2.1. Caractersticas del mercado .............................................................................................................................. 24

    2.2. Segmentacin de productos con potencial .................................................................................................... 28

    2.2.1 Definicin de productos ...................................................................................................................................... 33

    3. Tendencias que impulsan el consumo ............................................................................. 42

    3.1. Consumidor post-recesin ................................................................................................................................. 44

    3.2. Salud, bienestar y la lucha contra la obesidad ..................................................................................................... 45

    3.3. Seguridad alimentaria ......................................................................................................................................... 46

    3.4. Sostenibilidad ....................................................................................................................................................... 47

    4. Logstica de transporte hacia la Costa Noreste de Estados Unidos .............................. 48

    4.1. Documentacin requerida para exportar hacia Estados Unidos .............................................................. 50

    Conclusiones ........................................................................................................................... 51

    Referencias Bibliogrficas ....................................................................................................... 54

    Anexo ......................................................................................................................................... 56

  • Introduccin

  • 6

    Estados Unidos es el principal mercado para las exportaciones costarricenses; durante el 2011 este pas recibi un 37% de las ventas externas de nuestro pas. Al segmentar para el sector agrcola, la importancia de este destino es mucho mayor, un 46% de todas las exportaciones agrcolas se dirigen hacia la unin americana.

    A pesar de la consolidacin de las exportaciones hacia Estados Unidos, el mercado ha mostrado situaciones que reflejan cierta vulnerabilidad, por ejemplo la contraccin econmica de los Estados Unidos durante el 2008 y el 2009, ha cambiado la forma de tomar decisiones para los consumidores, provocando que ellos mediten ms sus decisiones al momento de comprar. Igualmente el hecho de que la poblacin latina sea el grupo migratorio ms importante en el pas impulsa la demanda por productos agrcolas incluidos en las dietas tradicionales de esos pases, ejemplo de esto es la demanda de races y tubrculos.

    Por otro lado, la incorporacin de nuevos pases del rea como proveedores de productos frescos de buena calidad e inocuos, ha generado una mayor competencia en el mercado, lo cual plantea la necesidad de desarrollar estrategias que mejoren la competitividad de nuestros productos, por aspectos diferentes al precio, por ejemplo, segmentos del mercado que sean menos sensibles a cambios en el ingreso, o hacer ms eficiente la labor de la empresa, inclusive replanteando las estructuras de costos.

    Considerando los aspectos planteados, este documento presenta un anlisis sobre las oportunidades de comercializacin para

    productos frescos en la costa noreste de los Estados Unidos, un mercado caracterizado por el dinamismo y por la diversidad, y que para efectos de esta investigacin se ha delimitado a las ciudades de la parte norte de la costa este, comprendida por los estados de Maine, New Hampshire, Vermont, Massachusetts, Rhode Island, New York, Connecticut, New Jersey y Pennsylvania.

    La solicitud de esta investigacin fue planteada por la Oficina de Promocin Comercial de PROCOMER de New York y fue incluida en el plan de trabajo de la Direccin de Inteligencia Comercial.

    En cuanto a la metodologa utilizada, para cuantificar los flujos de comercio se consultaron fuentes de informacin nacionales e internacionales como bases de datos de la Oficina de Censos de Estados Unidos y del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Adems, para detectar algunos fenmenos cualitativos importantes, se realiz una visita al mercado en el mes de agosto, a las ciudades de Nueva York y Filadelfia donde se llevaron a cabo reuniones con mercados mayoristas y centrales de abasto, como Hunts Point en el Bronx y Philadelphia Wholesale Produce Market, en Filadelfia. Igualmente se contactaron empresas importadoras y distribuidoras con protagonismo en la regin como Procacci Brothers, con el propsito de conocer la experiencia de estas empresas con sus contrapartes costarricenses.

    Asimismo se visit US Foods, una de las empresas ms importantes en venta de comidas preparadas, y tambin se visitaron puntos de

  • 7

    venta en la ciudad de Nueva York, dentro de los cuales se encuentran Whole Foods, especializado en alimentos sostenibles u orgnicos; Garden of Eden, dedicado a productos gourmet y Walgreens, formato de tienda de conveniencia.

    Los hallazgos de la investigacin darn las pautas para desarrollar nuevas estrategias de comercializacin, las cuales pueden ir en

    el sentido de profundizar la presencia de los productos que ya se venden en ese mercado, ofrecer productos de la oferta agrcola exportable pero que no estn siendo enviados al mismo, o bien, incorporar nuevos productos a la oferta exportable nacional, todo con el objetivo de mejorar la competitividad.

  • 1. El sector agroexportador costarricense y la importancia

    del mercado estadounidense

  • 9

    La actividad agrcola es el segundo sector exportador del pas. En el 2011, ms de 287 productos, cultivados en tierras costarricenses, fueron exportados a 108 destinos, incluyendo mercados exigentes y dinmicos como Alemania, Italia, Francia, Holanda, Estados Unidos, China y Japn.

    La actividad agrcola de exportacin en Costa Rica es bastante diversa, incluyendo cultivos permanentes como banano y caf, cultivos de temporada como meln y mango, adems plantas ornamentales, frutas exticas como el rambutn, races y tubrculos y hortalizas, esta variedad

    ha permitido la permanencia del sector, en cual participan ms de 700 empresas, sin embargo, hay muchas empresas ms que participan indirectamente de esas exportaciones al ser proveedores de empresas comercializadoras.

    A continuacin se presentan las generalidades del sector agroexportador nacional y la importancia que reviste Estados Unidos como principal mercado de destino, con el objetivo de determinar en las siguientes secciones de este documento, las oportunidades que se presentan para productos frescos.

    El sector agrcola1, el de ms experiencia dentro de la canasta de productos costarricenses que se destinan a los mercados internacionales, ha presentado un crecimiento sostenido en el valor y volumen de sus ventas externas, no obstante, evidencia cambios importantes en trminos de su participacin dentro de las exportaciones nacionales, mientas que en 1998 el sector agroexportador represent un 28,8% dentro del total, en 2011 esta participacin baj a un 22,7%. Este cambio es resultado de varios factores, principalmente la incorporacin de nuestro pas en la exportacin de productos de

    otras categoras industriales como la elctrica y electrnica, el equipo de precisin y mdico, la industria alimentaria y la qumico-farmacutica.

    Asimismo, los cambios en el sector agroexportador se han manifestado tanto en los productos que se exportan como en los mercados a los cuales estos se dirigen, todo esto en un marco de crecimiento sistemtico de las exportaciones, las cuales mostraron durante la ltima dcada una variacin promedio anual del 8,8%, alcanzando los 2.389 millones de USD en 2011.

    1.1. Generalidades del sector agroexportador

    1 Dentro de los productos que se encuentran en este sector estn los clasificados desde el captulo 6 al 14 dentro del sistema arancelario.

  • 10

    En cuanto a los destinos ms importantes para los productos exportados por el sector agrcola, Estados Unidos ha sido tradicionalmente el principal, absorbiendo un 49% de estas como promedio del ltimo decenio, el resto, en su mayora, se distribuye entre los pases de la Unin Europea (UE) como Reino Unido, Blgica, Holanda,