ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO - Lexus

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Lanzamiento Lexus CT200HAbril 2011

EMBA XVI ESIC. Grupo 5

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Objetivos y Presentación de Integrantes del Equipo1. Objetivos:

1. Ante el inminente lanzamiento del nuevo CT 200H en España, la compañía Lexus España nos solicita un estudio de sobre los aspectos de:a) Segmentación de mercado de automóvilesb) Posicionamiento de Lexus como marca madrec) Segmento, oferta y posicionamiento para el nuevo Lexus CT 200H

2. Partimos de las siguientes premisas:a) La industria del mercado del automóvil está altamente globalizadab) Lexus España ha de trazar una estrategia local que sea congruente con la Misión, Valores, Marca y

Estrategia de la Compañía Matrizc) El mercado español tiene sus propias particularidades, si bien se encaja dentro del perfil del consumidor

europeo3. Hemos realizado una investigación de los principales mercados geográficos de automóviles , entrando de

manera genérica a analizar cuál es el entorno económico actual de esos mercados, cómo está evolucionando la segmentación y la demanda en esos mercados y cuáles son las tendencias globales del mercado automotriz

4. A continuación revisamos cuál está siendo el posicionamiento de Lexus en esas geografías ante las diferentes coyunturas, que veremos que se trata de un posicionamiento global, y cuál está siendo la percepción de marca por parte de los consumidores.

5. Todo ello, nos llevará a concluir cuál es, desde nuestro punto de vista, la propuesta de posicionamiento del vehículo en España, utilizando las mejores prácticas aplicables de otros países y apuntando razones para que en algunos de los grandes mercados potenciales, Lexus esté recogiendo menor éxito.

2. Aclaraciones: 1. El vehículo bajo estudio es un modelo producido en Japón, con las consiguientes contrariedades que surgen tras

el terremoto ocurrido en Marzo para su comercialización a nivel mundial. Ciertamente este hecho de localización de la producción en Japón, que Lexus quiere mantener así, se puede ver como una desventaja competitiva, comparado con el resto de competidores de Premium con producción local. No es objeto de este documento un “replanteamiento estratégico global de la producción de Lexus ni de este modelo en particular” ante los problemas que Toyota y Lexus afrontan con su producción, ya que se considera que se trata de una situación temporal. Las propuestas se dirigen hacia la gestión de la demanda, no de la oferta.

3. Presentación integrantes de equipo

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1. Entorno • Análisis del mercado mundial y español• Drivers de la Demanda• Análisis cinco fuerzas de Porter• Factores clave del éxito del mercado

2. Segmentación • Segmentación de producto• Segmentación geográfica • Segmentación geográfica de la demanda• Segmentación demanda: elementos toma decisiones• Segmentación de la oferta: mercado español• Segmentación de la demanda: mercado español

3. Posicionamiento de Lexus como marca Madre• Mapa geográfico de Lexus• Cuota de mercado• Posicionamiento de marca• Qué es Lexus• Lexus Brand• Estructura de la marca• Sistema de alimentación de marca • Lexus en España• Los retos de la marca Lexus

4. Lanzamiento del CT 200H:• ¿Por qué un nuevo modelo?• ¿En qué segmento?• Producto CT 200h• Ventajas competitivas• Posicionamiento• Comparación competitiva

Indice

Entorno

Segmentación

Posicionamiento

Lanzamiento

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Entorno • Análisis del mercado mundial y español

• Drivers de la Demanda:

– Indicadores económicos

– Petróleo y precios de combustibles

– Tendencia hacia vehículos eficientes

• Análisis cinco fuerzas de Porter

• Factores clave del éxito del mercado1

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Análisis del mercado: a nivel global

Entorno Segmentación

PosicionamientoLanzamiento

PRODUCCIÓNAumento de competencia de fabricantes de automóviles a nivel mundial: • mayor competencia de fabricantes chinos, Corea del Sur y Europa Este• nuevos productores de costo racionalizado han hecho bajar el umbral de

rentabilidad

DEMANDAEn definición un nuevo mapa geográfico de la demanda :• La crisis mundial, el petróleo y los elevados precios de los

carburantes pueden hacer que se reconfigure la demanda de coches grandes en algunos países

• En el 2014 la tercera parte de la demanda mundial automotriz estará en los cuatro mercados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) (Previsiones de Boston

Consulting Group)

Importantes cambios estructurales en el mercado automotriz mundial, tanto desde el punto de vista de la producción como desde el punto de vista de la demanda:

4 principales centros de producción y demanda en la industria del automóvil: Estados Unidos

Europa Occidental

ChinaJapón

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Análisis del mercado: a nivel global

3 ESTIMACIONES / TENDENCIAS

Disminución de cuota mundial de los

fabricantes americanos y japoneses

Segmentos Críticos: coches pequeños, lujo / premium y

camiones

Mercados emergentes ofrecen volumen

ahora…el Beneficio vendrá más adelante

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• La demanda se traslada de los mercados maduros hacia los mercados emergentes: América del Norte disminuyó su cuota a 22,1% en 2009 del 40,8% en 2004. Por el contrario, la participación de Asia-Pacífico ha aumentado a 41,9% en 2009 del 22,5% en 2004.

• La importancia creciente de los países BRIC ha posicionado a los fabricantes de automóviles de Corea del Sur y Europa como los más favorecidos a nivel mundial. China está creciendo más rápidamente con sus fabricantes locales, los que probablemente darán lugar a un impulso a su exposición a nivel mundial.

• La experiencia de coches pequeños en Asia-Pacífico o países europeos se puede traducir en productos con éxito en otros mercados ya que las empresas intentan consolidar modelos de generación de plataformas globales.

• Los fabricantes japoneses, coreanos y europeos están favorecidos en los segmentos de automóviles y de lujo, mientras que compañías de EE.UU. en los sectores de camiones. Los segmentos de autos de lujo y camiones son de gran volumen y generan alto margen. A pesar de que estos segmentos pueden ser poco populares durante los períodos de inestabilidad económica o con los precios de la gasolina altos, una posición líder en el mercado en estos segmentos crea beneficio financiero más que cualquier otro mercado.

• Fabricantes de automóviles mundiales han depositado el futuro crecimiento de cuota de mercado en mercados como China, India y Latinoameriaca. Dado el panorama fuertemente competitivo en estos mercados, el fuerte crecimiento de ventas aún no se ha traducido en beneficios de explotación. Las empresas con estrategias de crecimiento en los países BRIC puede que continúen con impresionantes cifras de ventas, si bien no se plasmará aún en beneficio.

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3

2

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Análisis del mercado: EspañaINDUSTRIA Y MERCADO ESPAÑOL: ENTORNO

Sector automovilístico en España explica más

del 6% del PIB

Demanda Interna:•13% de producción de

consumo nacional•Cambios en preferencias

consumidor

Desplome de adquisiciones en 2S10

con evolución heterogénea por canal

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• La industria automovilística en España explica casi el 5% del PIB, y con la comercialización más del 6%: Tercer fabricante de vehículos de pasajeros en Europa y primero en industriales (2009 2º lugar) por sus ventajas competitivas

• Medidas de apoyo al sector que favorecieron la venta hasta mediados 2010: • Muy beneficiada en el 2009 por los planes de incentivo de los gobiernos europeos. • Subvenciones nacionales para adquisiciones: sin diferencia nacional o importado

• 87% de la producción se exporta, principalmente a países europeos: apenas un 2,3% de las compras de turismos de las familias españolas es de producción nacional ( 2009)

• Cambios en la tipología del hogar comprador y modificaciones de preferencias de grupos de hogares (rentas decrecientes) : Efecto sustitución de compra de Vehículos nuevos (-30% caída en ventas) por Vehículos de Ocasión (-10% caída en ventas). Cambios en la tipología del hogar comprador

• Evolución de adquisiciones de turismos heterogénea por canal: • Particulares: pérdida de dinamismo de matriculaciones. Sin embargo, Premium cae 15% frente

30% de turismos en general • Renovación de flotas por parte de las compañías alquiladoras y el aumento de la inversión en

automóviles por parte de las empresas: contribuyen positivamente al crecimiento de las matriculaciones de turismos

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Análisis del Mercado: Ventas mundiales del sector

Fuente: M O R G A N S T A N L E Y R E S E A R C HGlobal Auto MonitorApril 7, 2011

Cuatro grandes mercados: China, Japón, EEUU y Europa Occidental



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Análisis del Mercado: Ventas y producción mundiales por compañía

Ventas Mundiales y cuota por compañías (Unidades 2009)

Año 2009Gráfico limitado a las 10 mayoresSource: Bloomberg

Producción Mundial porcompañía (Unidades 2009)

Año 2009Gráfico limitado a las 10 mayoresSource: Bloomberg



General Motors 11,8%

Resto 34,4%

Toyota 11,4%

Volkswagen10%

Ford 7,7%

Honda 5,4%

Renault 4,3% Hyundai 4,9%

Nissan 5%

Peugeout5%

Toyota 15,6%

Resto 20,2%

General Mot. 14,9%

Volkswagen13,9%

Honda 7,6%%

Peugeot 7,3%

Daimler 3,3%Renault 5%

Suzuki 5,2%

Nissan 6,8%

VentasProducció

nToyota Motor Corp 7237.2 6809.4General Motors 7478.0 6503.0Volkswagen 6336.2 6054.8Ford Motor 4866.0 n/aHonda Motor 3393.0 3311.0

VentasProducció

nPeugeot SA 3188.0 3188.0Nissan Motor 3159.0 2953.9Hyundai Motor 3133.1 n/aReanult SA 2726.6 2198.6Resto 21782.5 8792.7

Citroen7%

P eugeout7%

Renault7%

Nissan6%Hyundai

3% Toyota5%

Audi5%

M ercedes3%

BMW.4%

Resto20%

Opel8%

Ford8%

Volswak.

8%

Seat9%

Ventas españolas turismos Ene – Mar 11: cuota por compañías (Unidades)

Año 2011Gráfico limitado a las 13 mayores / Source: Bloomberg

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Análisis del Mercado: Ventas mercado español - evolución

MARCAEne –Mar

2011Ene – Mar

2010Var.

SEAT 18.621 26.129 -28,7%OPEL 15.811 22.343 -29,2%FORD 17.592 26.056 -32,5%VOLKSWAGEN 17.047 23.810 -28,4%RENAULT 14.528 23.502 -38,2%PEUGEOT 15.542 23.941 -35,1%CITROEN 15.595 25.362 -38,5%NISSAN 11.780 11.357 3,7%AUDI 10.504 11.712 -10,3%TOYOTA 10.046 14.931 -32,7%B.M.W. 8.054 8.453 -4,7%HYUNDAI 6.363 8.587 -25,9%MERCEDES 5.562 7.242 -23,2%RESTO 41.106 52.742 -22,1%

España: Evolución ventas vehículos pasajeros (Ene 2008-Nov 2010)

España: Evolución ventas Vehículos Nuevos (VN) y Vehículos de Ocasión (VO)

Fuente: BBVA Research a partir de datos ANFAC y Ganvam

El efecto decreciente del nivel de renta (efectiva o permanente) del hogar se ha intensificado durante la crisis, lo que permite explicar la mayor concentración del gasto en valores reducidos (el VO “mileurista”).

Fuente: Análisis Bernstein

España: Evolución ventas vehículos pasajeros Ene – Mar 2010 vs Ene - Mar 2011 (Unidades)



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Drivers de la Demanda: indicadores económicos y otrosAlgunos indicadores económicos que influyen a la hora de tomar la decisión de comprar un vehículo y que sirven para estimar la evolución de las ventas del sector son:

•Indicadores de desempleo•Evolución de PIB•Indicadores de Confianza del Consumidor•Políticas fiscales e incentivos a la compra•Tipos de interés y Acceso al crédito•Precios de los combustibles•Infraestructura de transporte público

España:matriculaciones de turismos (datos CVEC)



CVEC: datos corregidos de variaciones estacionales y de efecto calendario Fuente: BBVA Research a partir de ANFAC y Ganvam

La coincidencia del aumento del IVA con la finalización del Plan 2000E, sumado a la situación económica por la que atraviesa España (datos de desempleo no muy esperanzadores, evolución del PIB, etc.) provocaron que la demanda de turismos nuevos haya sido una de las más afectadas por la aceleración del proceso de consolidación fiscal

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Drivers de la demanda: el petróleo y los precios de los combustibles

•Un bien escaso: necesario fuentes energéticas alternativas para la movilidad

•Fuente de energía inestable: Las principales economías mundiales quieren reducir su dependencia del petróleo

•Precios: los altos precios del petróleo forzarán cambios en la industria

Petróleo

• “En el año 2015 podemos superar nuestra dependencia del petróleo y convertirnos en el primer país en tener un millón de vehículos eléctricos circulando por nuestras carreteras” . Palabras del Presidente Obama durante su discurso del Estado de la Nación, enero 2011.

•Gran impacto económico del alza en el precio de los combustibles: Tendencia hacia vehículos de consumo eficiente

Evolución precios mundiales de la gasolina(Fuente: Bloomberg)



2011 2010 2009US Average Gasoline Price ($/ Gallon)

3.9 3.3 2.8

European Retail Prices ($/ Gallon)

7.8 6.8 6.4

2008 2007 2006

1.9 3.3 2.5

5.0 6.7 5.7

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Fabricantes / Expertos / Creadores de opinión

Drivers de la Demanda: Tendencia hacia vehículos híbridos y eléctricos

• 28 Mar 2011: La Unión Europea establece las siguientes directrices: Para el 2030 en nuestras ciudades sólo deberían circular la mitad de los vehículos

convencionales que actualmente lo hacen; Para el 2050 todos los vehículos que circulen en las ciudades europeas deberán

utilizar fuentes de energía no contaminantes y sostenibles..

• Agosto 2008: Obama plantea el reto de conseguir un millón de “Plug-in Hybrids” en el 2015 • Concede unos estímulos fiscales de unos $14.400 millones de US$ para coches híbridos • Enero 2011: Los incentivos fiscales concedidos anteriormente a los coches híbridos expiran,

incentivando ahora fiscalmente los vehículos tipo híbrios “plug-in” y “eléctricos”.

• “A partir del 2020 sólo venderemos coches híbridos“,Masatami Takimoto, Toyota Mngr May 07• En el último Salón Internacional del Automóvil de Ginebra se presentaron 170 vehículos y

modelos en primicia mundial, de los cuales 40 eran modelos medio ambientales. • La FIA, en colaboración con la Comisión Europea, estudia la creación de una competición de

vehículos eléctricos en 2013, disputándose en los trazados que habitualmente visita la Fórmula 1.

• Propietarios famosos de un “Prius”: Leonardo DiCaprio, Julia Roberts, Cameron Diaz, Jennifer Aniston, George Clooney…

•Mayor preocupación política y social por el incremento de las emisiones de CO2 y su efecto sobre el cambio climático.•Creciente dependencia energética en Europa y EEUU de países con combustibles fósiles.



• Hasta el año pasado: Plan VIVE, Plan Renove (2000E), Plan Movele• Abril 2011: Director general de Industria anuncia medidas para la incentivación de la

compra de VE mediante ayudas directas de hasta €6.000.

Objetivo año 2014: 250.000 coches híbridos y eléctricos en circulación• Otros programas de organismos como los de CCAA (Región de Murcia: Programa Integral de

Ahorro y Eficiencia Energética)

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Análisis de las cinco fuerzas de Porter



Muy alta Altos costes de salida Pocos y muy voluminosos

Muy alta Altos costes de salida Pocos y muy voluminosos

Intensidad competencia

Nuevas tecnologías Desarrollo transporte público Reducción de poder

adquisitivo trasferido a ahorro Vehículo de Ocasión

Nuevas tecnologías Desarrollo transporte público Reducción de poder

adquisitivo trasferido a ahorro Vehículo de Ocasión

Productos Sustitutivos

Altos Costes de Entrada y de Salida

Complejidad de acceso al sector

Existen grandes empresas muy eficientes

Alto riesgo a medio-largo de empresas chinas

Altos Costes de Entrada y de Salida

Complejidad de acceso al sector

Existen grandes empresas muy eficientes

Alto riesgo a medio-largo de empresas chinas

Alta por la cantidad de oferta que existe

Ayudas estatales

Alta por la cantidad de oferta que existe

Ayudas estatales

Atomización de la industria de producción (país)

Países emergentes con poca protección social de los trabajadores

Atomización de la industria de producción (país)

Países emergentes con poca protección social de los trabajadores

Poder Negociador Proveedores

BajoAlto

BajoMed

io

Competidores Potenciales Poder Negociador Clientes

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Algunos factores clave para tener éxito en el mercado:

Economías de escala •Número de Ventas•Integración Proveedores•Mix de ventas por zona geográfica

• Logística eficiente•…

Calidad / Fiabilidad

•Planes de calidad internos•Tasa de averías•Garantía ofrecida•Servicio postventa•…

I + D + i•Tecnología diferencial•Consumo eficiente•Eficiencia medioambiental•Fiabilidad / Seguridad•Innovación continua•…

•Posicionamiento •Publicidad y Marketing•Filosofía y valores

Marca



Producto•Eficiencia en costes•Precio•Personalización•Amplia gama•Diseño•…

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Segmentación• Segmentación de producto

• Segmentación geográfica

• Segmentación geográfica de la demanda

• Segmentación demanda: elementos toma decisiones

• Segmentación de la oferta: mercado español

• Segmentación de la demanda: mercado español2

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Segmentación de producto• Fuerte competencia

• Segmentación y subsegmentación continua para llegar al nuevo nicho que aparece constantemente ante las nuevas tendencias de mercado / económicas

• Criterios de segmentación del producto múltiples

– Por tipo de carrocería

– Por uso

– Por características técnicas

– Por precios (calidad / precio)

– Por tipo de motor

1



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4

Variedad en la tipología de la segmentación del producto

• A: (micro)urbanos, "ciudadanos", "pequeños"

• B: turismo: "polivalente", "utilitario", "compacto pequeño" o "subcompacto"; monovolumen: "minimonovolumen“Todoterreno:"minitodoterreno"

• C: Turismo, monovolumen o todoterreno "compacto" o "compacto medio"

• D: automóvil, monovolumen, todoterreno “ mediano" o "mediano grande"

• E: berlina o todoterreno “grande" o “mediana grande"

• F: "berlina de lujo“ y "todoterreno grande“

• Otro: Segmento más elevado para Rolls Royce Phantom …

• Automóvil de turismo

• Automóvil deportivo

• Camioneta: monovolúmenes, todoterrenos, pickups y furgonetas

• Automóvil de pasajeros

• Automóvil de carga

• Automóvil de carreras

• ICE: Combustión interna

• ICE avanzado: Tecnología gasolina/diesel evolucionadas

• Híbridos ligeros (Mild): Stop-Start (micro híbridos), frenado regenerativo, asistencia para aceleración suave

• Híbridos integrales (Full) : asistencia para aceleración suave, electric launch, conducción eléctrica a baja velocidad

• Híbridos enchufables (Plug-in): Híbrido integral con batería mayor y capacidad para recargarse enchufándolo

• Range extender: Vehiculos eléctricos con motores de combustión para recargar baterias

• Vehículos electricos: Toda la energía la produce la batería

• Alternativos: Combustibles alternativos (H2, Biodiesel, etc.)

• De bajo costo: diseñado para reducir los costos de fabricación y mantenimiento, en general sacrificando la terminación y la calidad de los materiales

• De lujo o premium: atributos de confort, exclusividad y refinamiento que otros modelos carecen. Por esta razón son más caros

• Fabricante generalista: no entra en ninguna de las dos anteriores clasificaciones no tiene una denominación específica

Por relación costo / calidad

Segmentación de producto

2

3

Por objetivo de uso / tipo de vehículo

Por características técnicas (anexos)

5Vehículos eficientes: por la fuente de alimentación



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Segmentación geográfica: principales conclusiones- Cuatro grandes mercados geográficos: EE.UU, Europa Occidental, China y Japón y un mercado con gran potencial de crecimiento: América Latina (Brasil) (y otros: India)

- Se espera que China, EEUU y otros mercados emergentes permanezcan como los dinamizadores clave para este año 2011. Comparado con los volúmenes de venta del 2009, se espera que Brasil crezca en el 2011 en torno al 12%, EEUU en torno a 26% y China al asombroso ritmo del 46%.

- Europa Occidental continúa siendo un gran mercado, sin embargo carece del crecimiento presente en otros mercados: expertos esperan caídas en las ventas con respecto a las reportadas en el 2009 del 4%.

- La industria japonesa se enfrenta a un reto excepcional que le llevará un tiempo resolverlo, con impacto en la producción y ventas en el corto plazo, si bien lo está haciendo con mayor celeridad de la esperada (6 meses estimados para la normalidad). Bien es cierto que es una crisis de oferta y no de demanda

- Cabe destacar la diferencia en el “momentum” de crecimiento que las marcas premium tienen en el mercado europeo vs el mal comportamiento de las ventas de los vehículos de “masas”.

Evolución de las ventas por regiones (2008-2010)

1

2

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4

5



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Segmentación geográfica de la demanda: características generales

EE.UU

China

Japón

Europa

•La demanda americana ahora es mucho menor que la China. A la espera de un boom en el crecimiento de las ventas, dado el lento crecimiento de los últimos años.•Posibles cambios en la demanda, típicamente con tendencia hacia coches grandes y pesados, con giro hacia coches más del tipo europeo (medianos) dada la evolución del precio de los combustibles•Variables más consideradas en el momento de compra: precio, fiabilidad, estilo, consumo y seguridad•Más del 25% de los consumidores son influenciados por premios de Satisfacción Automotriz (calidad en los primeros 90 días, performance del vehículo, durabilidad, satisfacción en la compra y atención cliente

•Tecnología cada vez más compleja: más elementos de seguridad y electrónicos y motores más caros.•Fragmentación de la segmentación: tipos de vehículos y carrocerías aumentando exponencialmente; la media de volúmenes por modelo cae. Nuevos competidores muy agresivos en precio (Corea, Europa Oriental)•La media del tipo de coche que se vende es más pequeño y de un segmento más barato •Los beneficios reales estarán en las marcas premium, donde hay perspectivas optimistas en el corto plazo.

•La demanda ha estado estimulada por reducciones en impuestos y subvenciones por la compra de vehículos eco-friendly, lo cual ahora ya no está vigente. La crisis de “oferta” no de demanda•A tener en cuenta en la compra: Impuestos, “Shaken” (revisión periódica obligatoria), •La carga de gastos de propiedad hace que los coches normales nuevos sean económicos , comparado con coches de más de 4-5 años. El número de millas medio es mucho más bajo que en otros países (coches usados como transporte de corto alcance)

•Fuerte empuje a ventas por incentivos del Gobierno (crec. +46.2%). Boom mercado de vehículos premium•Según una encuesta de Ernst & Young, el 60% de los encuestados valorarían comprar en los próximos años un coche híbrido plug-in o eléctrico; esto es 5 veces más que el resultado de la encuesta en EEUU y Japón•De boca en boca: Para la mitad de los propietarios de vehículos, las recomendaciones y consejos de los familiares y conocidos figura entre los dos factores que más influencian a la hora de la decisión de la compra: la experiencia de cada individuo es vital. El otro factor, la orquilla de precios.•El conductor chino es exigente y le gusta sentirse único: First-time buyer: valoran presupuesto reducido, seguridad, marca y consumo; comprador con familia: confort de la cabina, carga, conducción, potencia y consumo; comprador sin familia: marca (europea), potencia, motor, eficiencia



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Segmentación de la demanda: elementos en la toma de decisiones

1. Expectativas a futuro en materia de desempeño económico o la mejora de renta per cápita (elasticidad de la demanda con respecto al PIB)

2. Acceso a la financiación3. Incentivos fiscales4. Precios a la baja, en función de la entrada de nuevas marcas con bajos

costos5. Precio de los carburantes

Hemos visto los drivers económicos que entran en

juego a la hora de que la demanda valore hacer o

no la compra del automóvil.

Vemos ahora los elementos que valora el consumidor para elegir uno u otro vehículo



Precio• Renta disponible• Facilidad de financiación• Descuentos• Consumo, gastos y garantía

Necesidades• Tamaño• Segundo coche• Capricho

Otras Variables• Eficiencia• Extras• Seguridad• Tecnologí

a

• Potencia• Marca• Prestigio• Costumbre

+ +

COMPRA

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Gran solapamiento de segmentos de producto y precio entre25.000 € a 35.000 €

Alto grado de oferta

Utilitario

Compacto (CT200H)

Mediano/Grande

0-15.000 €15.000 €30.000 €

30.000 €45.000 €

> 45.000 €



Dacia Logan

PVP

SegmentoProducto

MiniClase A

MeganeAuris

A3Serie 1

Fuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Y Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia

C4407Laguna

A4BMW 3Clase C

Fabricantes Generalistas/Bajo Coste

Fabricantes Premium

A4Clase C

Golf

Mazda 3

Segmentación de la oferta del Mercado Español I

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Segmentación de la oferta del Mercado Español II

0-15.000 €15.000 €30.000 €



PVP

SegmentoProducto

Fuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Elaboración Propia.

30.000 €45.000 €

CompactosPremium

BMW Serie 1

AUDI A3

26.000 € 52.000 €

26.000 € 37.000 €

VOLVO C3020.000 € 34.000 €

> 45.000 €

Gran competencia en el hueco de mercado del CT200H aunque no existe oferta de motores híbridos

Otros Segmentos

Clase A20.000 € 30.000 €

Clase B22.000 € 32.000 €

Golf20.000 € 40.000 €

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Audi A339%

BMW S138%

Merc Clase B15%

Volvo C303%

Merc Clase A5%

Segmentación de la demanda del Mercado Español



Total Ventas Coches

Enero-Marzo 2011

208.051 27.666

Total Ventas Segmento Premium

Enero-Marzo 2011

13,3%

Ventas Segmento Generalista

Bajo Costo

180.485

Total Ventas Modelos

CompetidoresDirectos

7.676 (1)

3,8%

Fuente: Instituto de Estudios de Automoción. Elaboración Propia

(1) Eliminada 284 unidades de Lexus CTC200h

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Posicionamiento de Lexus como marca Madre

• Mapa geográfico de Lexus

• Cuota de mercado

• Posicionamiento de marca

• Qué es Lexus

• Lexus Brand

• Estructura de la marca

• Sistema de alimentación de marca

• Lexus en España

• Los retos de la marca Lexus

3

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Lexus brand: Mapa geográfico de Lexus



27

Cuota de mercado

15%4%

2,8%1,28%



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Posicionamiento de MARCAEstados Unidos Japón

Europa China



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Posicionamiento de Marca en EEUU: JD Power.com Ratings

Percepción de los consumidores de los vehículos de la marca Lexus

2010 Initial Quality StudyMechanical. Powertrain Quality – MechanicalBody & Interior Quality - MechanicalFeatures & Accessories Quality - Mechanical

Entre los mejores. Posición similar a la de Mercedes-Benz, Acura y Porsche

2010 Automotive Performance Execution and Layout (APEAL)Performance. Comfort. Features and Instrument Panel. Style

Mejor que la mayoría (Superado por Porsche; valoración similar a la de Acura, Audi, BMW, Buick, Cadillacs)

2011 Vehicle Dependability StudyPowertrain Dependability. Body and Interior Dependability. Feature and Accessory Dependability

Entre los mejores. (Valoración similar a Jaguar y Lincoln)

2010 Sales Satisfaction IndexDealership Facility. Salesperson. Working Out the Deal. Delivery Process

Mejor que la mayoría. (Superado por Jaguar; valoración similar a Land Rover, Lincoln y Mercedes-Benz)

2011 Customer Service Index StudyService Initiation. Service Advisor. Service Facility. Vehicle Pickup. Service Quality

Galrdonado con premio. Entre los mejores. (Por encima de Jaguar, Acura y Cadillac)



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Posicionamiento de Marca en EE.UU, Japón, Europa y China

EE.UU



• El mercado de coches de lujo se divide en prestigio, confort y desempeño• Cumpliendo estas promesas y sumando durabilidad, el detalle en los acabados, la calidad, el prestigio, la innovación y el servicio, Lexus se ha posicionado en Estados Unidos como el líder en el segmento de los choches de lujo

Japón

• El consumidor japonés prefiere las marcas europeas.• Lexus trata de ser percibido en los mismos niveles que los fabricantes europeos.• Lexus como marca independiente fue lanzada en Japón solo hasta el 2005, antes de esa fecha los vehículos de lujo eran vendidos bajo la marca Toyota, por esto su cuto de mercado es pobre

Europa

• El costo del combustible puede ser hasta el doble que en EE.UU., •Los coches híbridos de Lexus se perfilan como una gran ventaja frente a sus competidores.•Lexus se ha posicionado en Europa como una marca de “coches exclusivos que busca la perfección”: su “Estilo L-Finesse”, vehículos de elevado confort y buen comportamiento; vehículos de alta fiabilidad y seguridad

China

• BMW, Mercedes y Audi lideran el mundo de los coches de lujo en China• Hasta ahora, Lexus ha fracasado en diferenciarse en “Customer Service” de sus competidores en China.

• Los competidores tienen planta de fabricación en China. Lexus no (por temer que caiga la calidad en la producción en China o por potenciales robos de la propiedad intelectual), por lo que ha de ofertar precios de los vehículos gravados por impuestos a la importación

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«…la búsqueda de la perfección, que significa llegar a donde no ha llegado nadie, luchar por ser mejor que el mejor.»

«…queremos entrar y permanecer en la mente y el corazón del individuo.»

«…no se trata de ser los más grandes, se trata de ser los más especiales.»

Lexus es una marca global «made in Japan».

Luxury Export United States



32

Japón permanecerá como nuestra principal plataforma de fabricación para modelos con alto valor agregado como los modelos de Lexus e híbridos.

Lexus brandCompany

Representative: Analyst

Meeting Toyota Motor 2011-03-

09

“ Marca Lexus: trabajaremos para posicionarnos como una marca global Premium. Quiero que Lexus sea la marca elegida por conductores sofisticados, que sea íntimamente ligada con los coches lujosos de alto desempeño. Trayendo a juego el eslogan de Lexus en Japón, nos concentraremos en agregar elementos como:

Un servicio lleno del sentido Japones de hospitalidad (OMOTENASHI)

Tecnologías y telemáticas avanzadas

Una línea completa de híbridos

Un sentido de “avance” de Lexus

emotional driving

Lexus Brand

Diseño de vanguardia



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Lexus tiene 3 puntos clave para que la marca sea dirigida:

Voz de la marca = Claridad

Expresión de la marca = Consistencia

Mensaje de marca = Credibilidad



Estructura de la marca

360º

Con estos tres conceptos funciona y se alimenta constantemente la marca y permite que haya un sistema en el que la toma de decisiones se basa en la retroalimentación contante por parte de los participantes internos y externos a nivel global

34

Sistema de alimentación de marca

Comité de Dirección de Marca oficinas principales

Directores regionales de Marca

Comunidad

Empleados

Gerencia

Distribuidores

Clientes

Focus groups

de Marca

Base central de datos de

marca

Participantes internosParticipantes Externos

TOMA DE DECISIONES

Quienes permiten que

la marca exista



35

Lexus en España

España



•4 marcas bajo análisis con componentes comunes en comunicación: lujo, diseño, innovación, estilo, modernismo.

•Cada marca en el mercado de coche de lujo español está claramente posicionada con un claro y diferente objetivo de comunicación para el consumidor

Eje central en el coche y status. Sensación de

libertad. Muy asociado a

tecnología.

Prestigio y reputación

Sofisticación y distinción

“Persecución de la

perfección”Estrategia de innovación y renovación

Eje central: experiencia de conducción y coche en sí.Tecnología y rendimiento

Cohes Lujo España

Lujo, Diseño, Innovación,

Estilo, Modernismo

Active Driving:Coche y conducción son

ejes centrales

Pasive Driving: Otras prioridades como estilo de vida y valores distintivos

Detalles /Hospitalidad Progresista – Refinamiento

Ser humano razón de ser

Deportivo Moderno

Target: 30 y 45 años Diseño

Deportivo Moderno Target: 30 y 45 años Diseño

RefinamientoPrestigioSofisticación

MAPEO DE LAS 4 GRANDES MARCAS DE LUJO EN ESPAÑA

Cuota mdo. Tot. Cuota mdo. Seg.

25%

31%

39%

1,2%

2,66%

3,3%

4,24%

0,17%

Percepción

Made in Germany

Made in Germany

Made in Germany

Made in Japan

36

• Fortalecer la imagen como líderes en coches de alta gama e híbridos a nivel global

• Optimizar y mantener la lealtad a la marca y la credibilidad entre los clientes y la comunidad (lexus 360º)

• Reducir los niveles de churn• Aumentar cuota de mercado especialmente en China y

América Latina.

Los retos de la marca Lexus



• Generar confianza en nuevas tecnologías (competidores con coches nuevas tecnologías con problemas – Nissan Leaf)

• Competidores apostándole a nuevas tecnologías (Renault Z.E., Buick LaCrosse, Mercedes Biome, Citröen C4 híbrido, Bmw S1 híbrido, Audi A3 híbrido)

• Innovación constante

37

4 Lanzamiento del CT 200h• ¿Por qué un nuevo modelo?

• ¿En qué segmento?

• Producto CT 200h

• Ventajas competitivas

• Posicionamiento

• Comparación competitiva

38

¿Por qué un nuevo modelo?1. Poca retención de clientes que pasan a premium en grupo Toyota



2. Necesidad volumen de ventas para mantener red concesionarios

Un 10% de clientes Toyota abandonan anualmente la marca para pasar al mercado de vehículos premium.

Sólo un 5% son capturados por Lexus

Un 16% de clientes VW abandonan anualmente la marca para pasar al mercado de vehículos premium.

El 35% son capturados por Audi

Fuente: Lexus España

La red de concesionarios se sostiene gracias al servicio postventa

Más concesionarios implican más ventas

Lexus necesita una red de concesionarios rentable

Necesario lanzar un modelo de mayor volumen que los actuales

Ofrecer a clientes lo que buscan para quedarse en el grupo al pasar a premium

Lanzar modelo que aporte volumen para que la red alcance el punto de equilibrio

39

¿En qué segmento?1. ¿Qué buscan los clientes que se van de Toyota a premium?



Fuente: Global Insight2010 2011

10% / año evoluciona a premium

95% a una marca distinta de Lexus

32 % a un coche del segmento:

C

2.¿Qué segmento ofrece volumen?

40

¿En qué segmento?¿Quién compite hoy en el segmento C-premium?



39%

31%

25%

5%

¿Y qué ha supuesto para ellos este segmento?

AUDI. Modelo: A3 con el 39%

BMW. Serie 1 con el 31%

Mercedes. Clase A con el 12%

Mercedes. Clase B con el 13%

BMW. Incremento en ventas del 35% desde el año 2004

Fuente:NCBS FY08 Spain

Año 2010 Fuente: LES

AUDI. Incremento en ventas del 73% desde el año 1996

41

4

Variedad en la tipología de la segmentación del producto

• A: (micro)urbanos, "ciudadanos", "pequeños"

• B: turismo: "polivalente", "utilitario", "compacto pequeño" o "subcompacto"; monovolumen: "minimonovolumen“Todoterreno:"minitodoterreno"

• C: Turismo, monovolumen o todoterreno "compacto" o "compacto medio"

• D: automóvil, monovolumen, todoterreno “ mediano" o "mediano grande"

• E: berlina o todoterreno “grande" o “mediana grande"

• F: "berlina de lujo“ y "todoterreno grande“

• Otro: Segmento más elevado para Rolls Royce Phantom …

• Automóvil de turismo

• Automóvil deportivo

• Camioneta: monovolúmenes, todoterrenos, pickups y furgonetas

• Automóvil de pasajeros

• Automóvil de carga

• Automóvil de careras

• ICE: Combustión interna

• Advanced ICE: Advanced gasoline and diesel technologies

• Híbridos ligeros (Mild): Stop-Start (micro híbridos), frenado regenerativo, asistencia para aceleración suave

• Híbridos integrales (Full) : asistencia para aceleración suave, electric launch, conducción eléctrica a baja velocidad

• Híbridos enchufables (Plug-in): Híbrido integral con batería mayor y capacidad para recargarse enchufándolo

• Range extender: Electric vehicle with ICE to recharge the batteries

• Electric Vehicle: All necessary propulsion energy is stored in battery

• Alternative concepts: Alternative fuels (H2, Biofuels, etc. not likely to offer any viable solution)

• De bajo costo: diseñado para reducir los costos de fabricación y mantenimiento, en general sacrificando la terminación y la calidad de los materiales

• De lujo o premium: atributos de confort, exclusividad y refinamiento que otros modelos carecen. Por esta razón son más caros

• Fabricante generalista: no entra en ninguna de las dos anteriores clasificaciones no tiene una denominación específica

Por relación costo / calidad

¿En qué segmento?

Pu

mp

ing

losse

sT

he

rmo

dyn

am

ic efficie

ncy

Idle

losse

s

23

Por objetivo de uso / tipo de vehículo

Por características técnicas (anexos)

5Vehículos eficientes: por la fuente de alimentación

1



42

¿En qué segmento?



Segmentación geográfica para el nuevo coche.Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.

Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca.

43

Producto: CT 200H



Target. Cliente particular objetivo para el nuevo coche.Con el nuevo vehículo CT200h se puede ampliar el mercado objetivo de Lexus.

Una menor edad media y mayor presencia de mujeres. Esto además puede ser una puerta de entrada hacia la marca.

Fuente:Lexus España

Cliente tipo actual LEXUS

Edad media: 52 años

94% hombres

Cliente objetivo CT200h

Edad media < 40 (S1=31, A3=33)

equilibrado hombres-mujeres

44

Producto: CT 200H



Target. Cliente empresa objetivo para el nuevo coche.Las ventas de vehículos para renting y leasing suponen hoy en día un elevado porcentaje de las ventas totales en vehículos premium. El CT 200h es un vehículo especialmente adecuado para este mercado, que incluye tanto empresas como administraciones públicas.A su buen comportamiento en cuanto a emisiones, se suman los bajos costes de mantenimiento asociados a su tecnología, ya probados en vehículos como el Prius:

• Bajo desgaste de pastillas y discos de freno, debido a preponderancia del freno regenerativo frente al de fricción.• Bajo desgaste de neumáticos, debido al mejor reparto de pesos.• Bajo coste de mantenimiento al carecer de: motor de arranque, cadena distribución, embrague, alternador

Mercado total

Empresas (flotas)

Particulares

Ejecutivos

Técnicos, repartidores comerciales etc. Sector de actividad

• Construcción• Utilities• Servicios técnicos• Etc.

AA.PP (flotas)

Altos cargos y funcionarios

Técnicos, servicios medioambientales, etc. Sector de actividad

• Construcción• Utilities• Servicios técnicos• Etc.

45

Producto: CT 200H



3 puertas

30%

5 puertas

70%

¿Qué se vende en mercado premium de vehículos tipo C? Tendencias

Diesel86%

Gasolina

14%

El 70% de los vehículos vendidos en España son 5 puertas y la tendencia ha sido ascendente en los últimos años. La tendencia es similar globalmente

El 86% de los vehículos vendidos en España son diesel y la tendencia ha sido ascendente en los últimos años. En Europa la tendencia es similar pero no tan marcada hacia el diesel. En el resto del mundo la tendencia es la contraria.

INNOVACIÓN

TECNOLOGÍA

ESTILO

Pre-Crash Safety System (LED) headlights LEXUS REMOTE TOUCHSmooth driving with a low level of noise & vibrations

L-FINESSE SPORTS STEERING WHEEL CLASS-LEADING AERODYNAMICS

Lexus Hybrid Drive technologyLexus drivingmode

CALIDAD Y PRECISIÓN Calidad de los interiores del segmento Premium con equipamiento de confort

ECO-FRIENDLY Eficiencia en consumo y en emisiones de CO2

MODELO ÚNICO GLOBAL: EL PRIMER COMPACTO PREMIUM FULL HIBRYD

Fuente: Urban Science, matriculaciones 2007 a sep-2010

46

Producto: CT 200H



¿Por qué comprar el CT 200h?

Motivos de compra de Marca Lexus Clientes particulares

CT 200H: Beneficios clave para Clientes Empresas y Particulares

Declaración Medioambiental

Calidad de producto / Fiabilidad

Bajos costes de mantenimiento

Satisfacción del empleado

Declaración Medioambiental

Conducción de lujo & Stress Free

Impuestos personales inferiores

Experiencia de cliente único

FLOTAS PARA EMPRESA/AAPP CONDUCTOR PARTICULAR

47

Producto: CT 200H. DAFO



DEBILIDADES

• Motores poco potentes• Tecnología desconocida y novedosa• Poca customización posible.• Precio alto para el full equip.• Poca economía de escala

• Mal posicionamiento en segmento• A3 y BMW 1 muy bien posicionados y lanzamiento inminente de modelos renovados

• Posibles nuevas tecnologías más eficientes• Precios más bajos en Auris y Prius

AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES• Entrada en el segmento de mayor volumen (crecimiento en cuota mercado)

• Convertirse en líder de los híbridos-premium• Convertirse en lider renting• Puerta de entrada para nuevos clientes a la marca.

• Fiabilidad• Marca • Calidad de acabados• Consumo y mantenimiento bajos• Tecnología muy desarrollada en grupo Toyota.• Garantía Postventa (3 a. y 5 en motor híbrido)

48

Producto: CT 200H CAME.



AFRONTAR CORREGIR• Potenciarse como tecnológicamente puntero en una tecnología respetuosa medioambientalmente

• Precio de entrada diferencial para crecer rápidamente en segmento y crear posicionamiento

• Seguir desarrollando nuevas tecnologías “híbridas”

• Desarrollar de manera diferencial el segmento• Definir precio de entrada competitivo con la competencia directa

• Apoyarse en la tecnología• Diferencias en precio con Prius y Auris por diferente target.

• Apoyar el lanzamiento con la garantía, tasa de averías y diferenciación de la marca

• Consumo + tecnología +garantía como factores de diferenciación

• Revisar el segmento de producto y su evolución en ventas para crear más “hechos” diferenciales

• Fomentar modelos de relación con los clientes• Exclusividad de la marca/producto• Informar a compañías de renting de ventajas del CT.

• Desarrollar el mensaje “zero emissions”

EXPLOTARMANTENER

49

Ventajas competitivas

Líder en bajas emisiones en su clase

Experiencia del cliente con altos estándares de calidad

•36 meses / 90.000 km => valor de mercado del 43% (similar a A3 2.0 TDI y superior al 41% del 118d A)

Bajo coste de propiedad: Una enorme ventaja en costes de propiedad

Exenciones y BeneficiosBajo coste de uso, servicio y

mantenimiento

Valores residuales competitivos

Bajo consumo de combustible

1

2

3

4

•Potencia 136 cv; CO2 87g/km; NOx 3.3mg/km; 0 PM mg/km

•67 PremiosJ.D. Power



50

Posicionamiento del CT 200H



Posicionamiento del coche. Particulares:

Lider en Bajas Emisiones:CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km

Posicionamiento de la marca Lexus por encima del modelo: JOIN THE QUIET REVOLUTION

Mark Templin, Lexus general manager en Detroit el 21 de abril del 2011, tras perder la posición top de coches de lujo consecuencia del terremoto de Japón:“ I’ve told people for the 11 years that we have been No. 1 that it’s not what we set out to do,” “It’s not what we’re about now. We’re all about the best quality cars.”

Posicionamiento del modelo CT 200H: EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO

1

2

51

Posicionamiento del CT 200H



Posicionamiento del coche. Empresas:

Lider en Bajas Emisiones:CO2 87g/km NOx 3,3 mg/km PM 0 mg/km

EL PREMIUM CON MENOR COSTE DE PROPIEDAD DEL MERCADO

EL CT 200H ES EL COCHE MÁS LIMPIO DEL MERCADO

1

2

•Imagen de empresa respetuosa con el medioambiente.•Promoción de bajas emisiones por administraciones públicas.

En tres años / 90.000 km.• Ahorro de 1.484€/coche en mantenimiento (preventivo, freno y ruedas).• Valor residual previsto equiparable o superior a competencia.• Líder en consumo (3,8 l/100km)

52

Comparación competitiva



53

Ejemplo Pricing CT 200hMercado español

1 2 3



54

5 Resumen y Conclusiones

55

Resumen y conclusiones

Diversificación dentro del catálogo

En híbridos Premium: LÍDERES

•Amplía el scope de Lexus (personas y empresas)•Importancia mercado de flotas

•Amenaza de sustitutivos•Oportunidades en Vehículos de Ocasión

Posicionamiento y Seg. Producto

Posicionamiento en híbridos

Posicionamiento y Seg. demográfica

Posición en Precio

DiferenciaciónMejores prácticas del mercado americano

Posicionamiento Marca Lexus

Conclusiones

Compacto Premium HíbridoEn C – Premium

El coche más limpio del mercado

Edad media menor a 40 años – Hombres y MujeresEmpresas públicas y privadas con flotas

Medio + - €30.000

El coche más limpio del mundoJoin the Quiet Revolution

Resumen acción Conclusión

56

GRACIAS

• Barquero Rios, Pedro.• Gonzalez Tejero, Amós María.• Maroto Gómez, Jorge.• Ordoñez de Haro, Laura.• Rojas Torres, Fernando Enrique.

57

Anexos

58

Segmentación de productoSegmentación vehículos por características técnicas

A•Automóviles (micro)urbanos", "ciudadanos", "pequeños“ hatchback o monovolumen•Capacidad: 4 adultos•Entre 3,30 y 3,70 metros a lo sumo •cuatro cilindros y rara vez superan los 1,6 litros de cilindrada

Citroën C1; Fiat 500, Panda ; Ford Ka; Hyundai i10; Kia Picanto; Nissan Pixo;Opel Agila; 07; Twingo ;Smart Fortwo ; Suzuki Alto;Toyota Aygo

B

•Turismo: "polivalente",""utilitario","compacto pequeño“ o "subcompacto"; Monovolumen "minimonovolumen“; Todoterreno: "minitodoterreno“•Capacidad: cuatro adultos y un niño.•Longitud: 4,00 metros para hatchback, monovolumen o todoterreno, 4,25 mtr. sedán y familiar•Cilindrada: Cuatro cilindros, de entre 1.0 a 2.0 litros

Corsa Classic; Citroën C2,C3; Dacia Logan; Punto, Uno; Ford Fiesta, Ka; Honda City, Jazz ; Mercedes-Benz Cl A ; Mini (BMW); Mitsubishi Colt ; Nissan Micra; Corsa ; Peugeot 106, 207 ; Renault Clio ; Ibiza ; ŠK Fabia; Suzuki Liana; Toyota Yaris, VW Polo

C

•"compacto" o "compacto medio"; "monovolumen compacto o mediano“; "todoterreno compacto”•Capacidad: cinco adultos, y para dos niños más en el caso de monovolúmenes de 7 plazas•4,30 m de largo en carrocería hatchback (5 puertas) o monovolumen de cinco plazas y 4,50 m en el caso de carrocerías sedán, familiar, todoterreno o monovolumen de siete plazas.•Motores de cuatro cilindros de entre 1.4 y 2.0 litros de cilindrada y potencias entre los 90 y los 140 CV por término medio. Los más deportivos pueden alcanzar los 3.2 litros de cilindrada, en algunos casos tienen cinco cilindros en línea o seis cilindros en "V" y pueden desarrollar potencias máximas hasta aproximadamente 270 CV.

Audi A3 ; BMW Serie 1 ; C4 ; Fiat Bravo, Linea ; Focus ; Civic ; Hyundai Elantra, i30 ; Kia Cerato ; Lancia Delta; Lexus CT200h; Mercedes-Benz CLC ; Mitsubishi Lancer ; Nissan Sentra, V16 ; Astra ; Peugeot 307, 308; Pontiac G5 ; Renault Mégane ; SEAT León ; Škoda Octavia ; Toyota Auris, Corolla ; VW Golf, Jetta, New Beetle, Scirocco ; Volvo C30, S40

D

•Automóvil “mediano" o "mediano grande"; "todoterreno mediano"; "monovolumen grande“•Cinco adultos, y para dos niños más en el caso de monovolúmenes de siete plazas•Aprox. entre 4,50 m y 4,85 m de largo, sea en carrocería liftback, sedán, familiar o monovolumen. •motores van en el primer caso desde cuatro cilindros de 1.6 litros de cilindrada hasta seis cilindros de 3.0 litros, y en el segundo hasta ocho cilindros de 6.2 litros (véase bmw m3).

Audi A4 ; BMW Serie 3 ; Citroën C5; FordMondeo; Ford Sierra ; Hyundai Sonata ;Honda Accord; Jaguar X-Type ; KiaMagentis; Lexus IS ; Mazda 6 ; MercedesBenz Clase C; Mitsubishi Galant; Vectra;Peugeot 407; Renault Laguna; Saab 9-3; Toyota Avensis; VW Passat ;Volvo S60

E

•"berlina grande" o "berlina mediana grande", "todoterreno mediano" o "mediano grande“•cinco adultos, aunque algunas características hacen que se adapte mejor para cuatro personas•entre 4,75 m y 4,95 m de largo, y predominan en carrocería sedán, liftback y familiar. •entre cinco y ocho cilindros y entre 2,4 y 5,0 litros de cilindrada, aunque hay también cuatro cilindros de 2,0 litros y deportivos de hasta diez cilindros o 6,2 litros.

Audi A6 ; BMW Serie 5; Chrysler 300C; Citroën C6; Hyundai Grandeur ; Infiniti M ; Jaguar S-Type, XF ; Lexus GS ;Mercedes-Benz Clase CLS, Clase E; Nissan Maxima ;Peugeot 607 ; Renault Vel Satis ; Passat CC ; Volvo S80, V70

F

miden por lo menos 5,00 m y típicamente son más potentes, lujosos y costosos que los de segmentos anteriores. Un automóvil de turismo del segmento F casi siempre tiene carrocería sedán. Algunas formas alternativas de nombrarlos son "berlina de lujo", "automóvil suntuoso" y "automóvil de representación". Por lo general, los turismos están diseñados pensando en el confort de los pasajeros más que en el del conductor. "todoterreno grande"; por lo general, tienen tres filas de asientos y un maletero más grande

Audi A8,BMW Serie 7,Ford Crown Victoria , Honda Legend, Jaguar XJ ,Lexus LS ,Toyota ,Avalon, Maserati Quattroporte ,Mercedes-Benz Clase S ,Rolls-Royce Phantom ,VW Phaeton


PosicionamientoLanzamientoAnexos

59

Datos EEUU Datos Japón

Datos Europa

Segmentación geográfica de la demanda: características generales



60

Segmentación geográfica de la demanda: el mercado norteamericano

•La industria automotriz se ha reestructurado: la intervención del gobierno ha reseteado el sector y permitido a los 3 grandes GM, Chrysler y Ford conseguir beneficios a los volúmenes actuales (recortes en la capacidad productiva y empleo). El sistema de precios a mejorado, al igual que los costos. La competencia continuará siendo intensa y probablemente los precios empeorarán. Parece que hay beneficio potencial para todos los participantes del mercado, tanto nacionales como importadores •Diversas razones siguen frenando el comprador del coche EE.UU. con más firmeza que en el pasado los ciclos económicos (pobre situación de la recuperación del sector vivienda y los temores sobre el desempleo que es posiblemente incluso superior a la tasa oficial del 9,8%). •Se consideran que los crecimientos actuales en las ventas de automóviles de EEUU (11.1% en 2010) han sido bajos, por lo que se espera un boom en crecimiento en las ventas de coches de EEUU por diversas causas (más población, mayor población con licencia para conducir, hábitos de la demanda…)

EE.UU

El nivel actual de ventas en EEUU está muy por debajo de su media de largo plazo (2008-2010)

Las ventas de vehículos ligeros han rebotado desde los mínimos de 2009 y crecen YoY un 11% a Nov 2010



61

Segmentación geográfica: el mercado chino

•2010: crecimientos en las ventas del mercado chino impredecibles: 35% en el total del mercado, crecimiento del 100% en el segmento premium (puramente coches alemanes), ayudado además por un cambio positivo en la divisa

•Se esperan crecimientos en las ventas del mercado chino para el 2011, si bien no a ritmos tan exacerbados como los que se han visto en los años 2009-2010

•VW Group tiene una posición competitiva fuerte en este mercado

Cuotas de mercado por Grupo fabircante Ventas vehículos de pasajeros en China (2010)

Ventas de Vehículos de pasajeros en China: Tasas de crecimiento anuales (Ene. 08-Dic.10)

China



62

Segmentación geográfica: el mercado en Japón

• Las ventas de autos en Japón cayeron casi un 40% en marzo, tras verse vapuleada la confianza del consumidor tras el tsunami

• Marzo fue el séptimo mes al hilo con caída en la venta de autos. Antes del desastre, las ventas bajaban debido a que terminaron los incentivos gubernamentales para la compra de autos de uso eficiente de combustible

• Ha habido fuertes recortes en la producción, debido a los efectos del terremoto sobre la cadena de producción

• una vez que se normalice la producción, las ventas de autos deberán incrementarse, "especialmente por la pérdida masiva de automóviles en las zonas afectadas", dijo en un reporte para clientes Miwako Nakamura, economista de JPMorgan.

Japón



63

Segmentación geográfica: el mercado Europeo

• Grave situación de rentabilidad del mercado europeo de masas. El año terminó con caídas en las ventas superiores al 5%, si bien algunos expertos partían de previsiones más pesimistas (7%).

• Los márgenes de OEMs como Peugeot and Renault fueron en torno a cero (competencia de precios feroz). Estimaciones de especialistas de que todos los actores del mercado de masas están perdiendo dinero en la propia Europa. Aparecen signos en 4Q 2010 de mejora, aunque son las marcas premium alemanas las grandes ganadoras (BMW, Merc & Audi all reported positive sales momentum). , y algunas francesas por las mejoras en las ventas del segmento C, cars, minivans, SUVs (Suburban utility Vehicle) y LCVs (Light Commercial Vehicle).

• Con precios que vienen golpeados de la recesión y que al parecer empeoraron en el T4 2011, capacidades de producción reducidas, con costos de materia prima y técnicos en alza

• La dinámica competitiva va a empeorar: 5 key trends behind all this:•Creciente complejidad tecnológica: coches más pesados, con más

elementos de seguridad y electrónica, y motores más caros.•Fragmentación de la segmentación: el tipo de vehículos y carrocerías ha

aumentado exponencialmente y la media de volúmenes por modelo ha caído.•El mix ha caído: la media del tipo de coche que se vende es más pequeño y

de un segmento más barato •Todos los competidores europeos están en todos los mercados•Nuevos competidores (Korea)

• algunas de las razones para el optimismo en el corto y mediano plazo: los drivers de beneficios reales estarán en las marcas premium

Europa

Cuotas de mercado por fabircante en Europa (2010)



64

Segmentación geográfica: el mercado español

España

Medio-Bajo Pequeño Medio-Alto

Monovl.Pequeño TT Pequeño MicroResto

6,8

3,2 3,54,72,7 3,2

4,45,9

4,9

6,59

2931,328,5

2323,726,1

13,914,612,6

12,1 13,510,4

6,4

Ene-Mar 2011 2008 2007

Evolución matriculación automóviles de turismo en España: Detalle de cuota (%) por segmentos (2010)

Fuente: Elaboración (Instituto de Estudios de Automoción) en base a datos de la DGT

Anexos

65

• Crecimiento fuerte en 2010, en respuesta a la expansión de la demanda interna y las ventas continuarán creciendo en los próximos 2 años con tasas en torno al 15% anual. Con ello, el número de vehículos nuevos transados en el mercado superaría en 2012 las 6,5 millones de unidades.

• Factores que apoyan esta expansión: fortaleza de la demanda interna y, en particular el consumo, los bajos costes de financiación, la apreciación de las divisas y los avances en los esquemas de desgravación arancelaria relacionada con acuerdos comerciales.

• Parque vehicular todavía pequeño, incluso en relación a países de desarrollo similar, lo que permite anticipar que el ciclo expansivo se mantendrá por algunos años.

• Se espera fuerte expansión de clases medias relativamente jóvenes, impulsando ventas de autos.• Una desaceleración del crecimiento moderaría temporalmente las previsiones antes citadas, pero

sin cambiar la tendencia de largo plazo.

América Latina

Segmentación geográfica: el mercado en LatinoAmérica



66

Segmentación de la oferta del Mercado Español III



Fuente: Revista Motor 16. Número 1434. 5-11 de abril. Elaboración Propia

20.000-30.000 30.000-45.000 > 45.000

Diesel

Gasolina

< 120 CV

120-140 CV

> 140 CV

< 120 CV

120-140 CV

> 140 CV

A3

A3

A3

A3

A3

A3

BMW S1

BMW S1

BMW S1

BMW S1

BMW S1

Volvo C30

Volvo C30

Volvo C30

Volvo C30

Anexos

67


CT 200h EL COCHE MAS LIMPIO DEL MUNDO

Líder en bajas emisiones en su clase1

Segmento

Modelo CV CO2 g/km NOx mg/km PM

A Smart FourTwo 55 86 158 1.00

BVW Polo Bluemotion

75 87 160 0.25

C Lexus CT 200h 136 87 3.3 -

CAudi A3 2.0tdi S-Tronic

140 143 143 0.25

C BMW 118d Auto 143 140 158 0.40



68


• 67 PremiosJ.D. Power

Experiencia del cliente con altos estándares de calidad2



69


Bajo coste de propiedad: Una enorme ventaja en costes de propiedad

Exenciones y Beneficios

Bajo coste de uso, servicio y mantenimiento

Bajo consumo de combustible

3

•Impuestos reducidos; Beneficios fiscales y por bajas emisiones (ej. TarifasParking reducidas, Congestion charge exento, descuentos Imp.Especiales)

•3.8l/100km

•Sin cadena de distribución; sin embrague; sin motor de arranque; sin alternador = 588 € ahorro en 3 años / 90,000km•90,000km contrato de leasing, como media: Solo requerirá un cambio de pastillas de freno; no será necesario cambiar los discos de freno = 431 € ahorro a lo largo de 3 años•Mayor duración neumáticos debido a la distribución de pesos por eje; 90,000 km contrato de leasing =465 € ahorro a los 3 años



70


•36 meses / 90.000 km => valor de mercado del 43% (similar a A3 2.0 TDI y superior al 41% del 118d A)

Valores residuales competitivos4



Documents

ESIC - EMBA - MARKETING OPERATIVO - Lexus