Erfolgreich mit den Sinus-Milieus · Sozial gehobene Milieus Die sozial gehobenen Milieus – Wie leben sie und was zeichnet sie aus? Konservativ-etabliertes Milieu Das klassische

Erfolgreich mit denSinus-Milieus®

Die psychographischeZielgruppenwährung

und ihre Anwendungsmöglichkeiten

© Sinus und microm 2011

Grundorientierung

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eGeben Sie IhrenZielgruppen ein Gesicht

Die Sinus-Milieus® –Zielgruppen, die es wirklich gibt!

Die Sinus-Milieus® werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommuni-kation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbän-den. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagentu-ren.

Grund dafür ist, dass erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher/Bürger voraussetzt und es nötig macht, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemographischen Merk-male hinaus präziser zu klassifizieren. Mit den Sinus-Milieus® steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes Planungsinstrument zur Verfügung, das den Wertorientierungen und Lebensstilen der Menschen und deren Wandel gerecht wird.

© Getty Images

Die Sinus-Milieus®

Update des Sinus-Milieu-Modells Ein valides, wissenschaftlich fundiertes Modell der Gesellschaft wie die Sinus-Milieus® muss die ge-sellschaftlichen Veränderungen widerspiegeln, um State of the art zu bleiben. Deshalb wurde 2010 ein Update des Milieus-Modells und seiner micro-geographischen Adaption, der microm Geo Milieus, vorgenommen, das dem Wertewandel der letzten Jahre Rechnung trägt.

Die sogenannte „Kartoffelgrafik“ veranschaulicht die Position der Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung: Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto ge-hobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgrup-pe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner ist die Grundorientierung im soziokultu-rellen Sinne.

Die vom Wertewandel, von den demographischen Verschiebungen, von Globalisierung und Digitalisie-rung getriebenen Veränderungen der Lebenslagen und Lebensweisen resultieren in einer deutlich ver-änderten Milieulandschaft.

Konservativ-etabliertes

Milieu10%

Expeditives Milieu

6%

HedonistischesMilieu15%

SozialökologischesMilieu

7%

TraditionellesMilieu15%

PrekäresMilieu

9%

BürgerlicheMitte14%


Tradition NeuorientierungModernisierung/Individualisierung

Liberal-intellektuelles

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Milieu derPerformer

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Grundorientierung

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Festhalten

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Multioptionalität,BeschleunigungPragmatismus

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ModernisierteTradition

Bewahren Haben & Genießen Machen & Erleben Grenzen überwinden

microm Geo Milieus: Verteilung in Deutschland

Sozial gehobene Milieus

Die sozial gehobenen Milieus – Wie leben sie und was zeichnet sie aus?

Konservativ-etabliertes MilieuDas klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung

Liberal-intellektuelles MilieuDie aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen

Milieu der PerformerDie multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil- Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz

Expeditives MilieuDie ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geographisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen

Grundorientierung

Soz

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etabliertes Milieu10%

Expeditives Milieu

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Liberal-intellektuelles

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Milieu derPerformer

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Milieus der Mitte

Die Milieus der Mitte – Wie leben sie und was zeichnet sie aus?

Bürgerliche MitteDer leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

Adaptiv-pragmatisches MilieuDie moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheits-orientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Sozialökologisches MilieuKonsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity

SozialökologischesMilieu

7%

BürgerlicheMitte14%

Adaptiv-pragmatisches

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Grundorientierung

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Milieus der unteren Mitte/Unterschicht

Die Milieus der unteren Mitte/Unterschicht – Wie leben sie und was zeichnet sie aus?

Traditionelles MilieuDie Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur ; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten.

Prekäres MilieuDie um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

Hedonistisches MilieuDie spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht:Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

HedonistischesMilieu15%

TraditionellesMilieu15%

PrekäresMilieu

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Grundorientierung

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Die Submilieus

Traditionelles MilieuTraditionsverwurzelte 8%Das resignierte, von der gesellschaft-lichen Modernisierung überforderte Segment, das an überkommenen Kon-ventionen, Sozialformen und Moralvor-stellungen festhält; Sehnsucht nach der bescheidenen heilen Welt von ehedem

Traditionsbewusste 7%Das teilmodernisierte Segment, das sich an traditionellen Werten orientiert: Grundsätzliche Akzep-tanz pluralisierter Lebensformen in der modernen Gesellschaft; keine rigide Verzichtsmentalität

Bürgerliche MitteStatusorientierte 6%Das Status-quo-bewusste Segment der modernen Mitte: Gehoben-konventioneller Lebensstil und Stolz auf den erreichten Lebensstandard

Harmonieorientierte 8%Das von der gesellschaftlichen Modernisierung bedrohte Segment: Selbstbild als Mitte der Gesellschaft versus massive Abstiegsängste und Aufstiegsernüchterung

Hedonistisches MilieuKonsum-Hedonisten 8%Das auf Fun & Entertainment ge-polte Segment mit wachsenden sozialen Ängsten: wenig Planung und Kontrolle; Bildungs- und Leis-tungsfatalismus; Identifikation mit dem jeweils aktuellen Lifestyle

Experimentalisten 7%Das individualistische Segment mit ausgeprägter Lebens- und Experimentierfreude: Vorliebe für Unkonventionelles, Distanz zum popkulturellen Mainstream; Leben in Szenen und Netzwerken

Das aktuelle Sinus-Modell besteht aus zehn Milieus – wobei die quantitativ größten Milieus (Bürgerli-che Mitte, Hedonisten und Traditionelle) bei Bedarf noch differenziert werden können. Die resultieren-den Subsegmente repräsentieren jeweils ein ausrei-chend großes Marktpotenzial.

Eine Subdifferenzierung kann interessant sein, wenn mehrere Angebote in der gleichen Milieu-Zielgrup-pe positioniert werden sollen oder wenn eine sehr spitze Positionierung angestrebt wird, für die eine soziodemographische Eingrenzung allein nicht ge-nügt.

Status-orientierte

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Experi-menta-listen

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Lebensstandard,Status, Besitz

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Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Multioptionalität,BeschleunigungPragmatismus

Exploration,Refokussierung,neue Synthesen

Grundorientierung

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Sinus-Milieus®: Subdifferenzierung

microm Geo Milieus –Lokalisierung im Raum

Im Rahmen der strategischen Partnerschaft von Si-nus und microm entstanden die microm Geo Mili-eus, eine lizenzierte Adaption des bewährten Markt-forschungstools der Sinus-Milieus®. Sie verknüpfen das auf dem Konzept der microgeographischen Marktsegmentierung basierende Datensystem der microm mit dem qualitativen Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus®. Damit werden zum einen die Möglichkeiten der microgeographischen Analyse erweitert, zum anderen werden auf diesem Wege die Sinus-Milieus® für Direktmarketing-Anwendun-gen sowie räumliche Planungen zugänglich gemacht. Das bedeutet, dass die Sinus-Milieus® ebenso auf vorhandene Kunden-Adressbestände wie auf belie-bige Flächengliederungen, z.B. PLZ8-Gebiete, Stra-ßenabschnitte oder einzelne Häuser – als kleinste Raumeinheit – projiziert werden können.

Für jedes Haus in Deutschland hat microm die sta-tistische Wahrscheinlichkeit berechnet, mit der die einzelnen Sinus-Milieus® dort vorkommen. Somit erhalten die Sinus-Milieus® über ihre generelle stra-tegische Aussage hinaus einen lokalisierbaren und vielfältig anwendbaren Nutzen.

microm Geo Milieus Individual

Für die Übertragung auf Kunden- und Fremdbe-stände steht mit den microm Geo Milieus Individual eine spezielle Analyseleistung zur Verfügung. Hier-bei wird eine Individualanalyse auf die microm Geo Milieus angewendet.

Neben microgeographischen Daten der microm werden ebenfalls Echtinformationen aus Ihrer Da-tenbank mit in den Analyse-Algorithmus einbezo-gen. Durch die Berücksichtigung Ihrer Kundendaten wird jeder Kontakt individuell zugewiesen und damit die Treffgenauigkeit optimiert.

Wird bspw. das Alter der Kunden mit einbezo-gen, erhöht dies merklich die Prognosegenauigkeit. Durch das Zusammenspiel dieser und weiterer per-sonenbezogener Informationen ergeben sich indivi-dualisierte microm Geo Milieus.

Nutzen Sie die microm Geo Milieus:

Ä als Instrument für Ihr strategisches Marketing• Produktentwicklung, Design• Markenpositionierung, Portfolio• CRM, Distribution und Vertrieb

Ä für Ihre Neukundengewinnung• Zielgruppen-Analysen

und Lokalisierung• Optimierung der Werbewege und

Kundenansprache• Adress-Selektionen, Postwurf,

Out of Home, Beilagenoptimierung etc.

Ä bei der Erhöhung Ihrer Kundenbindung• Kundensegmentierungen• Milieuspezifische Maßnahmen und

Ansprache• Cross- und Up-Selling

Ä für Ihre Standort-/Filialnetzplanung• Identifikation von Zielgruppen-

potenzialen im Einzugsgebiet• Category Management, PoS-Marketing

Ä in Ihrer Kommunikationsplanung• Botschafts- und Layoutgestaltung• Milieuspezifische Reichweiten/

Affinitäten

microm Geo Milieus –Anwendungsspektrum

Viele Fragen – eine Lösung

Welcher Nutzen ergibt sich aus der operativen An-wendung der Sinus-Milieus® bzw. der microm Geo Milieus?

Kommt auf den Einsatzbereich an.

Diese Antwort beinhaltet schon einen zentralen Nutzenaspekt des Milieu-Ansatzes, die allumfassen-de und lückenlose Anwendbarkeit über verschie-dene Funktionen hinweg. Ganzheitliches Marketing, von der strategischen Analyse bis hin zur operativen Kampagnenplanung, steht mit den Milieus auf einem soliden Fundament. Und Multi-Channel bzw. Cross-Mediales Marketing ist problemlos umsetzbar.

Wenn Marketing das Befriedigen der Bedürfnisse des Kunden ist, so ist das Wissen über eben diese Bedürfnisse, Werte und Einstellungen der Schlüs-sel zum Erfolg. Im Sinne eines ganzheitlichen Mar-ketingansatzes stellt insofern die Anreicherung der microm Geo Milieus an den Kundenbestand eines Unternehmens den ersten Schritt dar. Jeder einzel-ne Kunde oder auch Interessent wird dabei einem Zielgruppensegment zugewiesen. Des Weiteren ist eine Profilierung des Kundenbestandes möglich (s. Abbildung).

Zielanzahl

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Index

Konservativ-Etablierte

Liberal-Intellektuelle

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Adaptiv-Pragmatische

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336.970

294.283

456.159

609.349

492.387

239.156

104.053

216.156

254.843

microm Geo Milieus: Beispiel-Profil

microm Geo Milieus –Operative Anwendung

WER und WAS

Eine Profilierung des Kundenbestandes bzw. von Be-standsgruppen zeigt auf, welche Milieus über- bzw. unterrepräsentiert sind. Somit wird das notwendige Wissen über die Lebenswelten der Menschen durch die Übertragung auf eine Kundendatei operativ greifbar. Die Bedürfnisse bzw. Wünsche sind sowohl für eine übergeordnete Bestandsanalyse als auch für jeden einzelnen Kunden nutzbar. Dieses Wissen ist auch ohne Kundendaten generierbar. Die Einbezie-hung von Markt-Media-Studien, in denen die Sinus-Milieus® verfügbar sind (z. B. VerbraucherAnalyse), erlaubt ebenso eine Profilierung.

Welche Milieus sind strategisch wichtige Kun-dengruppen? Welche sollen evtl. neu erschlos-sen werden? Welche Produkte sind nötig, um die Bedürfnisse der Kunden zu treffen, oder welche Produkte können dem einzelnen Kontakt zum Cross- oder Up-Selling angeboten werden? Wie soll ein PoS aufbereitet und mit welchem Sorti-ment ausgestattet sein? Und wie trifft die Marken-strategie und die Kommunikation die Tonalität der Zielgruppe? Durch das über die microm Geo Mili-eus gewonnene Wissen können diese Fragen aus- reichend beantwortet werden.

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Konservativ-Etablierte

Liberal-Intellektuelle

Performer

Expeditive

Bürgerliche Mitte

Adaptiv-Pragmatische

Sozialökologische

Traditionelle

Prekäre

HedonistenHaus mit reingewerblicher Nutzung

microm Geo Milieus

Karte 1: Dominantes Milieu für Hamburg-Blankenese

microm Geo Milieus –Operative Anwendung

WIE und WO

Bleibt noch die Aufgabe, die Resultate der vorge-nannten Entscheidungen in die Kommunikation mit (Potenzial-)Kunden einfließen zu lassen. Die microm Geo Milieus erlauben hierbei eine ef-fektive und ganzheitliche Kampagnensteuerung. Denn neben der Übertragung auf Bestände können die Sinus-Milieus® auf beliebige Flächengliederungen, z.B. PLZ8, Straßenabschnitte oder einzelne Häuser - als kleinste Raumeinheit - projiziert werden (siehe Karte1).

Auf dieser Basis kann ein Unternehmen vielfältige Maßnahmen im Bestandskundenmanagement und in der Neukundengewinnung aufeinander abge-stimmt durchführen. Existente Kunden können z. B. mit individuellen Mailings oder E-Mailings angespro-chen werden, welche im Layout und in der Tonalität auf die jeweiligen Milieus abgestimmt sind. Auch der Kundenservice kann die milieuspezifischen Eigen-schaften bei jedem Kontakt mit berücksichtigen.

Zur Ansprache neuer Kunden bietet sich bspw. die Selektion von Adressen nach den microm Geo Mi-lieus an. Darüber hinaus sind die Möglichkeiten im nicht-personalisierten Bereich sehr attraktiv. Durch die Lokalisierung der einzelnen Milieus im Raum können für die unterschiedlichsten Kanäle die bes-ten Gebiete identifiziert werden.

Die besten Häuser für teiladressierte Werbung, z. B. Postwurf Spezial? Die optimalen Verteilgebiete für unadressierte Kampagnen? Standorte für Out-of-Home-Werbung oder POS-Promotions, an wel-chen Sie Ihre Zielgruppe treffen? Oder eine Zei-tungsbeilage, welche bei Abonnenten mit einer hohen Affinität zu Ihrem Angebot beigelegt wird?

Alle Kampagnen sind auf Ihre Ziel-Milieus plan- und umsetzbar.

Und da die Sinus-Milieus® ebenso eine etablierte Währung in der klassischen Mediaplanung (z. B. TV) darstellen, können alle Mediakanäle aufeinander ab-gestimmt werden. Neben einer effektiven werblichen Ansprache ist es ebenso wichtig, dort hin zu gehen, wo Ihre Ziel-gruppe schon ist. Auf Basis der Lokalisierung der Zielgruppen-Potenziale können optimale Standorte ausgewählt, Filialnetze geplant oder Vertriebsgebie-te zugeschnitten werden (Karte 2).

Sie haben weitere Ideen? Sprechen Sie uns an, wir finden eine Lösung.

Karte 2: Erreichbarkeit nach Wegstrecke

ZukunftskompassMilieu-Regio-Trend®

Ein Blick in die Zukunft unserer Städte und Gemeinden

Während die microm Geo Milieus einen Blick auf die gegenwärtige Verteilung der einzelnen Sinus-Milieus® werfen, geht Milieu-Regio-Trend® noch einen Schritt weiter. Auf Basis des aktuellen Milieu-Modells liefert Milieu-Regio-Trend® eine Prognose für die quantitative Entwicklung der Sinus-Milieus® auf Ebene der Gemeinden und Kreise für die Jahre 2015, 2020 und 2025. Gleichzeitig werden auch die Veränderungen bei der Anzahl privater Haushalte ausgewiesen. Der Milieu-Regio-Trend® macht sichtbar, wie stark die Sinus-Milieus® in den unterschiedlichen Räu-men in Zukunft zu- oder abnehmen werden. Damit können sie für die langfristige strategische Planung, z.B. für die Standortplanung oder für Entscheidun-gen der Immobilienwirtschaft, bestens eingesetzt werden.

Beantworten Sie anhand statistisch valider Prognose-daten Ihre branchenspezifischen Fragestellungen wie:

•Wie entwickeln sich die strategisch wichtigen Zielgruppen für meine Produkte?

•Wie entwickeln sich die Nachfrager auf dem Wohnungsmarkt und deren Bedürfnisse?

•Wie werden sich Strom- und Wasserver-brauch entwickeln?

•Wie wird sich das Arbeitskräftepotenzial ent-wickeln – qualitativ und quantitativ?

•Welche Herausforderungen werden an die Bil-dung gestellt werden?

•Welche Ansprüche stellen Verbraucher an Fa-milienfreundlichkeit und Altersgerechtigkeit?

•Wie finanziell sicherheitsbedürftig oder risiko-bereit werden Anleger sein?

20 % und mehr

15% bis unter 20 %

10 % bis unter 15%

7,5% bis unter 10%

5% bis unter 7,5%

2,5% bis unter 5%

weniger als 2,5%Anteil des microm Geo Milieus Performer

an den Haushalten im Kreis

Milieu-Regio-Trend® bis 2025 – Performer

2010 2015 2020 2025

Wird von Migranten oder „Ausländern“ in Deutsch-land gesprochen, so wird diese Bevölkerungsgruppe in der Regel als Einheit gesehen. Doch das ist ein weit verbreiteter Irrglaube.

Eine repräsentative Studie des Sinus-Instituts zu den Milieus der Einwanderer zeigt die Notwendigkeit ei-ner differenzierten Betrachtung.

Zum ersten Mal wurden die Lebenswelten und Le-bensstile von Menschen mit unterschiedlichem Mi-grationshintergrund, so wie sie sich durch das Leben in Deutschland entwickelt haben, mit dem gesell-schaftswissenschaftlichen Ansatz der Sinus-Milieus®

untersucht. Ziel war ein unverfälschtes Kennenler-nen und Verstehen der Alltagswelt von Migranten, ihrer Wertorientierungen, Lebensziele, Wünsche und Zukunftserwartungen.

Acht Sinus-Migranten-Milieus®

Ergebnis dieser Forschung ist die Identifikation und Beschreibung von acht unterschiedlichen Migran-ten-Milieus. Innerhalb der einzelnen Milieus ähneln sich die Menschen in ihrer sozialen Lage und in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise, während Ange-hörige unterschiedlicher Milieus sich – auch bei glei-chem Migrationshintergrund – stark von einander unterscheiden.

Die Menschen mit Migrationshintergrund – fast 20% der Gesamtbevölkerung – sind keine soziokulturell homogene Gruppe, was bedeutet, dass Migrant nicht unbedingt gleich Migrant ist. Vielmehr zeigt sich – wie in der Bevölkerung ohne Migrationshin-tergrund – eine vielfältige und differenzierte Milieu-landschaft. Dabei wird deutlich: Die Herkunftskultur determiniert nicht den grundlegenden Werte-Mix. Und auch der Einfluss religiöser Traditionen wird

dabei oft überschätzt.Die Sinus-Migranten-Milieus® rücken den Menschen und seine Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb den Anwendern in Politik und Marketing mehr Informationen und bessere Ent-scheidungshilfen als herkömmliche, auf soziodemo-graphischen oder ethnischen Unterschieden basie-rende, Ansätze.

Sinus-Migranten-Milieus®

Sinus-Migranten-Milieus®

Die Sinus-Studie über Migranten-Milieus räumt auf mit vielen Vorurteilen, die das Bild der Migranten in unserem Land bestimmen. So ist in der Migran-tenpopulation die Bereitschaft zur Leistung und der Wille zum gesellschaftlichen Aufstieg stärker ausge-prägt als in der einheimischen Bevölkerung. Mehr als zwei Drittel zeigen ein modernes, individualisiertes Leistungsethos. 69 % sind der Meinung: Jeder, der sich anstrengt, kann sich hocharbeiten (in der Ge-samtbevölkerung stimmen dieser Aussage nur 57 % zu). Mehr als die Hälfte der Befragten zeigt einen uneingeschränkten Integrationswillen. 87 % sagen: Alles in allem war es richtig, dass meine Familie und ich nach Deutschland gekommen sind.

Die Menschen mit Migrationshintergrund sind eben-so wie die einheimischen Deutschen keine soziokul-turell homogene Gruppe.

Einige Beispiele für das breite Spektrum der Migran-ten-Lebenswelten: Sinus AB3, das klassische Blue Collar Milieu der Arbeitsmigranten und Spätaussied-ler. Wichtig sind ein befriedigender Lebensstandard, ein gesicherter Arbeitsplatz, traditionelle Famili-enwerte und soziale Gerechtigkeit. Dagegen steht Sinus B23, das „Adaptive bürgerliche Milieu“, mit-ten im Prozess der Modernisierung. Bei diesem Milieu handelt es sich um die pragmatische moderne Mitte der Bevölkerung mit Migrationshintergrund, die nach sozialer Integration und einem harmonischen Leben in gesicherten Verhältnissen strebt. Wieder anders Sinus BC2, das „Multikulturelle Performer-milieu“: ein junges, flexibles und leistungsorientiertes Milieu mit bi- bzw. multikulturellem Selbstbewusst-sein, das nach Autonomie, beruflichem Erfolg und einem intensiven Leben strebt.

B12Intellektuell-

kosmopolitischesMilieu11%

BC3Hedonistisch-subkulturelles

Milieu15 %

B23Adaptives

bürgerliches Milieu16 %

AB12Statusorientiertes

Milieu12 %

AB3TraditionellesArbeitermilieu

16 %A3

Religiös-verwurzeltes

Milieu7 %

B3Entwurzeltes

Milieu9 %

BC2MultikulturellesPerformermilieu

13 %


SozialeLage

Grund-Orien-

tierung

CMulti-Optionalität

Postmodernes Werte-Patchwork,

Sinnsuche,multikulturelleIdentifikation

BIIIndividualisierungSelbstverwirklichung,

Leistung, Genuss,bi-kulturelle Ambivalenz

und Kulturkritik

BIKonsum-Materialismus

Status, Besitz, Konsum,Aufstiegsorientierung,soziale Akzeptanz und

Anpassung

AIIEthnische Tradition

Pflicht- undAkzeptanzwerte,

materielle Sicherheit, traditionelle Moral

AIVormoderne

TraditionKonservativ-

religiös; strenge, rigide

Wert-vorstellungen,

kulturelleEnklave

NeuidentifikationModernisierungTradition

niedrig 3

mittel 2

hoch 1

microm Geo Milieus Migranten: Verteilung in Deutschland

microm Geo MilieusMigranten

Mit der Unterstützung namhafter Partner – darunter der Deutsche Caritasverband, ILS - Institut für Lan-des- und Stadtentwicklung, vhw Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e.V., statistische Ämter der Städte München, Wiesbaden und Konstanz – hat microm die Sinus-Migranten-Milieus® microgeogra-phisch verortet.

Ziel der Lokalisierung war es, eine Basis für ope-rative Anwendungen der Sinus-Migranten-Milieus® bereit zu stellen.

Die Übertragung in den Raum liefert dabei Auf-schluss über Fragen wie:

•Wie hoch ist der Anteil welcher Migranten-Milieus in Gemeinde X?

• In welchen Stadtmitten findet man die ambitionierten und bürgerlich orientierten Milieus?

•Wo sind bzw. entwickeln sich städtische Problemgebiete?

• In welchen Straßenab-schnitten sind integrative Maßnahmen besonders anzuraten?

Die microgeographische Lo-kalisierung der Migrationsbe-völkerung bietet somit einen zusätzlichen Mehrwert. Sie ermöglicht klare und eindeu-tige Aussagen darüber, wo Migranten leben und wie sehr sich die einzelnen Teilgrup-pen in ihrem Wohnverhalten unterscheiden. Dabei lassen sich unterschiedliche Segre-gationstendenzen erkennen,

also differenzierte Aussagen darüber treffen, welche Milieus stärker unter ihresgleichen bleiben und wel-che Milieus stärker in die einheimische Bevölkerung integriert sind.

Die Lokalisierung der Migranten-Milieus ist für viel-fältige Einsatzbereiche von großer Relevanz.

Exemplarisch seien an dieser Stelle die Stadtent-wicklung, die Wohnungs- und Quartierspolitik, der Bereich von Bildungsmaßnahmen, der Bereich der Integration sowie karitative Zwecke genannt.

Da die Ergebnisse und Strukturen städteübergrei-fend miteinander vergleichbar sind, ermöglichen sie einen Erfahrungsaustausch, basierend auf einer ein-heitlichen Milieu-Klassifizierung von Migranten. Dass Integrationsmaßnahmen in Stadt A funktioniert ha-ben und in Stadt B nicht, kann bspw. daran liegen, dass die Migranten in den jeweiligen Städten oder Stadtquartieren ganz unterschiedlichen Milieus an-gehören.

Dominantes microm Geo Milieu Migranten

Religiös-verwurzeltes Milieu Traditionelles Arbeitermilieu Entwurzeltes Milieu Statusorientiertes Milieu Adaptives bürgerliches Milieu Intellektuell-kosmopolitisches Milieu Multikulturelles Performermilieu Hedonistisch-subkulturelles Milieu

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