Institut for marketing og statistik Forfattere:

Bachelorafhandling Troels Vilstrup Kyndesgaard

Lars Ole Thomsen

Vejleder:

Michael Lindberg

En kvalitativ undersøgelse af købsadfærd Med fokus på købsadfærd hos BeoVision 10-40 konsumenter, og effekten af Pole Position strategi-

en på Bang & Olufsen, forhandlerne og konsumenterne

Handelshøjskolen

Ved Århus Universitet Maj 2010

Executive summary 

The motivation for the thesis is the apparent turning point of Bang & Olufsen, based on the success

of BeoVision 10-40. The thesis consists of existing consumer behaviour theory, and a qualitative

research study. The thesis aims to investigate the consumer behaviour of Danish consumers who

bought the Bang & Olufsen flat screen TV, BeoVision 10-40, through a qualitative study, and try to

recognise tendencies in this behaviour. Based on the qualitative study, the thesis analyses whether

the development, launch and marketing of BeoVision 10-40, has had an effect on the consumer be-

haviour. Based on the results, found in the thesis, suggestions to Bang & Olufsen will be proposed,

on how they might exploit the potential sale on the Danish market, by the development of future flat

screens.

The thesis only covers the Danish market, due to the inconvenience of getting respondents from

other markets with the limited amount of resources available.

According to the study, no clear tendencies in the consumer behaviour can be recognized. However

the study shows that the attributes evaluated when buying a BeoVision 10-40, are similar among

consumers. These attributes have proven to be the classic Bang & Olufsen values (Design, image,

sound and functionality), and furthermore the technical specifications and price.

The study concludes that the marketing and launch of BeoVision 10-40, have had a noticeably ef-

fect on the consumer behaviour. It shows that dealers and consumers have experienced positive re-

actions due to the advertising.

The Pole Position strategy has also had a noticeably effect on the sales, as the lead-time has been

shorter, and the launch time of the product therefore has been done at the right time. Furthermore

the Pole Position strategy has led to a restructuring of the communication path, which has resulted

in better service of dealers and thereby customers.

To exploit the potential market, it is concluded in the study that Bang & Olufsen in the future

should benefit from the experience with the development of BeoVision 10-40. Dealers and custom-

ers point out that products with the same design and price philosophy would be appropriate to ex-

ploit the potential sale on the Danish market. The result of the study further emphasizes the impor-

tance of focusing on technological development and an increase in the compatibility with other

manufacturers, which according to the study will make Bang & Olufsen more attractive.

Indholdsfortegnelse 

1 Indledning .........................................................................................................................................1 1.1 Problemformulering.....................................................................................................................................................2 

1.2 Afgrænsning.................................................................................................................................................................3 

1.3 Målgruppe....................................................................................................................................................................4 

1.4 Begrebsafklaring ..........................................................................................................................................................5 

1.5 Metode .........................................................................................................................................................................6 

1.5.1 Teori........................................................................................................................................................................7 

1.5.2 Empiri .....................................................................................................................................................................7 

1.6 Disposition ...................................................................................................................................................................7 

2 Case-præsentation .............................................................................................................................9 2.1 Bang & Olufsen ...........................................................................................................................................................9 

2.2 Bang & Olufsen historie ..............................................................................................................................................9 

3 Teoretisk tilgang til købsbeslutning ................................................................................................11 3.1 Købsadfærd generelt ..................................................................................................................................................11 

3.2 Involvering.................................................................................................................................................................11 

3.3 Adfærdsteorier ...........................................................................................................................................................12 

3.3.1 Det ”affective” system..........................................................................................................................................12 

3.3.2 Kognitivisme ........................................................................................................................................................13 

3.3.3 Relation til Bang & Olufsen .................................................................................................................................13 

3.4 Analyse af Købsbeslutningsprocessen.......................................................................................................................14 

3.4.1 Problemerkendelsesfasen........................................................................................................................................15 

3.4.2 Informationssøgningsfasen ...................................................................................................................................15 

3.4.3 Evalueringsfasen...................................................................................................................................................17 

3.4.4 Købsbeslutningsfasen ...........................................................................................................................................18 

3.4.5 Efterkøbsfasen ......................................................................................................................................................19 

3.4.6 Kritik af teoretisk model.......................................................................................................................................19 

4 Kvalitativ interview-undersøgelse...................................................................................................20 4.1 Metode i forhold til kvalitativ undersøgelse ..............................................................................................................20 

4.2 Teori omkring research design ..................................................................................................................................21 

4.3 Generelle mål med interview-undersøgelsen.............................................................................................................22 

4.4 Formulering af interview-spørgsmål .........................................................................................................................22 

4.5 Udformning af opfølgende spørgsmål .......................................................................................................................23 

4.6 Interviewform ............................................................................................................................................................24 

4.6.1 Eliteinterview........................................................................................................................................................24 

4.6.2 Konsumentinterview.............................................................................................................................................25 

4.6.3 Kritik af metode til interviewform........................................................................................................................26 

4.7 Ledende spørgsmål ....................................................................................................................................................26 

4.8 Etik og moral i kvalitativ interviewundersøgelse ......................................................................................................28 

4.9 Respondent udvælgelse..............................................................................................................................................29 

4.10 Iscenesættelse af interviewet ...................................................................................................................................31 

4.11 Udarbejdelse af interviewguide ...............................................................................................................................32 

5 Interviewguide til interview med Bang & Olufsen .........................................................................32 5.1 Resultat af interview med Bang & Olufsen ...............................................................................................................34 

5.2 Virksomheden efter omstruktureringen og implementering af Pole Position strategien...........................................35 

5.3 Udvikling, markedsføring og lancering BeoVision 10-40.........................................................................................36 

5.4 Købsadfærden hos BeoVision 10-40 konsumenter ...................................................................................................37 

5.5 Prisstrategi .................................................................................................................................................................38 

6 Interviewguide til forhandler-interview ..........................................................................................38 6.1 Resultat af interview med forhandlere.......................................................................................................................40 

6.2 Effekt af omstrukturering og strategiændring............................................................................................................41 

6.3 Lancering og markedsføring af BeoVision 10-40 .....................................................................................................42 

6.4 Købsadfærd hos BeoVision 10-40 konsumenter .......................................................................................................43 

6.5 Udvikling af Bang & Olufsen fladskærms-tv fremadrettet .......................................................................................44 

6.6 Prisstrategi .................................................................................................................................................................45 

7 Interviewguide til interview med kunderne ....................................................................................45 7.1 Resultat af interview med kunderne ..........................................................................................................................46 

7.2 Valget af BeoVision 10-40 ........................................................................................................................................47 

7.3 Værdier som konsumenten tillægger BeoVision 10-40.............................................................................................48 

7.4 Brandværdi.................................................................................................................................................................49 

7.5 Udvikling af Bang & Olufsen produkter fremadrettet...............................................................................................50 

8 Evaluering af foretagne interviews .................................................................................................51 

9 Resultatanalyse af interview-undersøgelsen ...................................................................................52 9.1 Omstrukturering og implementering af ny strategi i Bang & Olufsen ......................................................................52 

9.2 Lancering og markedsføring af BeoVision 10-40 .....................................................................................................54 

9.3 Købsadfærd hos BeoVision 10-40 konsumenter .......................................................................................................55 

9.4 Udvikling og lancering af Bang & Olufsen fladskærme ...........................................................................................58 

10 Reliabilitet, validitet og kildekritik ...............................................................................................59 11 Konklusion ....................................................................................................................................63 

12 Perspektivering..............................................................................................................................64  Litteraturliste Bilag 1 Bilag 2

Side 1 af 65  

1 Indledning Vi befinder os i dag i en økonomisk nedtur, som har haft stor indflydelse på hele verdensøkonomi-

en. Aktiemarkeder er faldet, virksomheder er gået konkurs og medarbejdere er blevet opsagt fra de-

res arbejdspladser. Det er løbende gennem denne nedtur blevet vanskeligere for virksomheder at af-

sætte deres produkter, og brancher som f.eks. tekstil-, bil-, og video/audio-branchen er blevet hårdt

ramt.1 Dog er der helt specifikke markeder, som ikke er ramt så hårdt af krisen, dette er blandt andet

fladskærmsmarkedet.2

Selvom der nationalt har været en økonomisk nedtur, har det vist sig, at et af de markeder som sta-

dig ikke blot har holdt salgsforventningerne, men faktisk har haft større salg end forventet, er flad-

skærmsmarkedet. Til trods for krisen er salget i Danmark steget med 24 pct. i forhold til rekordåret i

2008, ifølge en artikel i Børsen. I samme artikel udtaler fagfolk, at det bl.a. skyldes, at konsumen-

terne i højere grad køber større skærme end tidligere. Artiklen konkluderer yderligere, at ”flad-

skærmsfesten” kun lige er begyndt, og der stadig mangler at blive udskiftet ca. 3 mio. gamle CRT

tv-skærme3 på landsplan, mod de 2.6 mio. CRT tv-skærme som allerede er blevet skiftet til flad-

skærms-tv. Dette vil sige, at kun halvdelen af de danske CRT tv-skærme er blevet skiftet til flad-

skærms-tv, og der derfor er en kæmpe mulighed for at øge omsætningen og erobre markedsandele

for fladskærmsproducenter. Ydermere anslår eksperterne også, at der cirka er 700.000 af de i forve-

jen købte fladskærme blandt forbrugerne som skal udskiftes. Det er derfor utrolig interessant at se

på hvad fladskærmsproducenterne kan gøre for at udnytte det salgspotentiale, der er i det danske

fladskærmsmarked.4

Bang & Olufsen er en af de virksomheder, som virkelig er blevet påvirket af den økonomiske krise

og gået fra et driftsresultat på 530 mio. DKK i regnskabsåret 06/07 til et negativt resultat på (496)

mio. DKK i regnskabsåret 08/09.5

Som virksomheden selv beskriver det, skyldes det drastiske fald i resultatet, et sammenspil mellem

uheldige sammentræf og den økonomiske nedtur. Dog efter implementeringen af virksomhedens

                                                             1 Berlingske Business artikel 1: http://www.business.dk/oekonomi/dansk-oekonomi-i-historisk-nedtur; Berlingske Business artikel 2: http://www.business.dk/oekonomi/danmark-haardt-ramt-af-finanskrisen; Børsen artikel 1: http://www.borsen.dk/okonomi/nyhed/146149/ 2 Børsen artikel 2: http://borsen.dk/arkiv/artikel/3117540/ 3 CRT-skærme = traditionelle billedrørs tv 4 Børsen artikel 2: http://borsen.dk/arkiv/artikel/3117540/ 5 Bang & Olufsens Årsrapport 08/09, side 14

Side 2 af 65  

nye Pole Position strategi6 forventer ledelsen at kunne vende det negative resultat til et langt mindre

tab i regnskabsåret 09/10.7

Det er derfor yderst interessant at se på hvordan virksomheden agter at gøre dette, på trods af at den

økonomiske nedtur stadig ikke anses for at være ovre.8 Virksomheden har som et led i den nye stra-

tegi taget en række produkter væk fra sortimentet og ligeledes lanceret to nye fladskærme, som

skulle være et resultat af den nye strategi. Disse to skærme er BeoVision 8-40 og BeoVision 10-40.9

Fokus i opgaven vil ligge på BeoVision 10-40, og hvordan lanceringen af denne skærm har påvirket

virksomheden, forhandlerne og kunderne.

BeoVision 10-40 har ifølge medierne vist sig at være en succes, og vi vil i opgaven se på hvad, der

gør BeoVision 10-40 anderledes, og gør den til den omtalte succes.10

Der vil blive udarbejdet en kvalitativ interview-undersøgelse, ud fra interviews med respondenter

fra Bang & Olufsen, forhandlerleddet og konsumenterne. Heraf analyseres hvorledes købsadfærden

er udformet hos konsumenterne der har købt BeoVision 10-40, og således en analyse der undersø-

ger tendenser i denne. Ligeledes analyseres ud fra interview-undersøgelsen, hvorvidt udviklingen,

lanceringen og markedsføringen af BeoVision 10-40, har haft en effekt på købsadfærden. Med bag-

grund i disse konklusioner, gives et bud på hvilke faktorer Bang & Olufsen skal fokuserer på frem-

adrettet, for at udnytte det mulige salgspotentiale på det danske marked.

1.1 Problemformulering Det er interessant, at belyse købsadfærden hos konsumenter, der køber fladskærms-tv. I denne

afhandling vil vi specielt gerne undersøge købsadfærden hos konsumenter der har købt det nye

Bang & Olufsen fladskærms-tv BeoVision 10-40. Denne interesse kommer sig af den massive

omtale der har været omkring dette fladskærms-tv, og den formodede indvirkning den har haft på

case-virksomheden, ifølge både medierne og virksomheden selv.

Ud fra ovenstående betragtninger vil vi undersøge om case-virksomheden ved lanceringen af

BeoVision 10-40 har udviklet et fladskærm-tv der bedst muligt kan udnytte det salgspotentiale, som

det fremgår af indledningen, der er på det danske marked.

Ovenstående betragtninger vil belyses igennem en kvalitativ undersøgelse, ved hjælp af interview

med respondenter fra case-virksomheden, forhandlerne og konsumenterne.                                                              6 For uddybelse af Pole Position strategi, se bilag 1 7 Bang & Olufsens årsrapport 08/09, side 5 8 Børsen artikel 2: http://borsen.dk/arkiv/artikel/3117540/ 9 For uddybelse af BeoVision 10-40, se Bilag 2 10 Børsen artikel 3: http://borsen.dk/arkiv/artikel/3112770/

Side 3 af 65  

På denne baggrund opstilles nedenstående problemstilling:

Hvorledes er købsadfærden udformet hos konsumenter, der har købt BeoVision 10-40?

Afhandlingen vil forsøge at belyse problemstillingen ud fra en praktisk tilgang med udgangspunkt i

valgt teori. Dette vil ske på baggrund af en kvalitativ undersøgelse, hvor følende spørgsmål ønskes

besvaret:

- Hvilken effekt har omstruktureringen og implementeringen af Pole Position strategien haft

på produktet, forhandlerne og kunderne?

- Hvordan har udviklingen, lanceringen og markedsføringen af BeoVision 10-40 påvirket

konsumenterne?

- Hvilke overvejelser ligger til grund for købsbeslutningen af BeoVision 10-40?

- Fokuserer Bang & Olufsen på de rigtige produktmæssige attributter når de udvikler

fladskærms-tv, og kan de gøre noget anderledes for bedre at udnytte salgspotentialet på det

danske marked?

1.2 Afgrænsning I afhandlingen er den anvendte teori prioriteret således, at den bidrager til belysning af problemstil-

lingen og de respektive underspørgsmål. Der er både prioriteret nyt og ældre litteratur i teoridelen

omkring konsumenternes købsadfærd, hvor disse sammenlignes og diskuteres i forhold til problem-

stillingen. Ydermere er der udelukkende fokuseret på kvalitativ teori i forhold til den empiriske un-

dersøgelse, og der afgrænses derfor fra den kvantitative teori.

I afhandlingen vurderes det, at købet af en BeoVision 10-40 er af typen kompleks købsadfærd. Det-

te er baseret på kendt stof fra undervisningen i afsætningsøkonomi, hvor fire typer af købsadfærd

blev dokumenteret i en matrix af Henry Assael.11 Dette anses derfor som værende kendt stof, hvor-

for der afgrænses fra teorien omkring dette.

Om købet bliver bestemt af en eller flere beslutningstagere i beslutningsprocessen er svært at argu-

mentere for. I afhandlingen forudsættes dette som værende situationsbestemt, da det i nogle tilfælde

kan være en familie, der tager beslutningen, og i nogle tilfælde være en enkeltperson, som foretager

                                                             11 Assael, 1992, side 16

Side 4 af 65  

beslutningen om købet. Derfor vælges der i afhandlingen at betragte beslutningstager/konsument

som en enhed, uafhængig af antal.

Opgaven vil undersøge hvilke virkemidler, virksomheden, forhandleren og konsumenten mener, har

medført, at produktet er blevet en succes og har været medvirkende til et muligt vendepunkt for

B&O.12 Med udgangspunkt i disse betragtninger vil der i den kvalitative undersøgelse blive under-

søgt de købsadfærdsmæssige aspekter i forhold til beslutningsprocessen hos konsumenterne.

Der afgrænses fra den resterende del af case-virksomhedens produktsortiment, da det netop er dette

produkt, der er interessant at undersøge, grundet den store omtale og den generelle opfattelse i me-

dierne, om at BeoVision 10-40 er skyld i at virksomheden er vendt fra at være økonomisk presset til

at komme tilbage på ret kurs.13

Analysen af disse virkemidler undersøges ved benyttelse af kvalitative interviews med respondenter

både internt i virksomheden, forhandleren og konsumenten. Ud fra disse interviews vil en analyse

blive udarbejdet med udgangspunkt i problemstillingen. De fundne resultater, der anskueliggøres i

den kvalitative undersøgelse, vil sammenholdes med den valgte teoretiske litteratur for at analysere

tendenser og udrage resultater i forhold til undersøgelsesområdet.

Grundet sværhedsgraden ved at istandsætte interviews med kunder og forhandlere, samt manglende

kendskab til udenlandske markeder, er der valgt at afgrænse til at undersøge det danske marked.

Dette anses, alligevel som værende yderst interessant i forhold til de betragtninger omkring det dan-

ske fladskærmsmarked, som anskueliggøres i indledningen. Og derfor som tidligere beskrevet, vil

interviewene baseres på danske kunder, der har købt BeoVision 10-40 samt forhandlere, der har

solgt produktet.

1.3 Målgruppe Afhandlingen henvender sig specielt til personer, som finder problemstillingen relevant. Udgangs-

punktet for opgaven er at skabe en kvalitativ interview-undersøgelse som specielt kan have relevans

for case-virksomheden Bang & Olufsen. Grunden til, at afhandlingen kan være interessant for virk-

somheden er, at de kan benytte den til at klarlægge hvilke faktorer, konsumenterne anser som en del

af værdigrundlaget i B&O’s produkter. Dette vil sige, at virksomheden kan benytte afhandlingen til

                                                             12 Bang & Olufsen delårsrapport for perioden 1 jun. 09- 28 feb. 2010 13 Bang & Olufsen delårsrapport for perioden 1 jun. 09- 28 feb. 2010

Side 5 af 65  

at se på hvorfor konsumenterne køber deres fjernsyn, og hvad B&O eventuelt skal fokusere på, når

de udvikler nye produkter.

1.4 Begrebsafklaring I dette afsnit afklares relevante begreber, der er anvendt i afhandlingen. Begreberne, der defineres i

dette afsnit, er overordnede og gennemgående for hele afhandlingen. I indeværende begrebsafkla-

ring afklares de individer, som indgår i den praktiske analyse, samt termer brugt med relation til

branchen, og som kan give begrænset mening for udenforstående.

I interview-undersøgelse medvirker tre grupper respondenter. I det nedenstående afklares hvilke

kvaliteter/kompetencer individerne i de tre grupper besidder, og hvordan der skelnes mellem disse.

Den første gruppe består af en respondent, der repræsenterer case-virksomhedens holdninger og

meninger i forhold til problemstillingen. Respondenten har indsigt i virksomheden og er ansat i

marketingsafdelingen. Han besidder en hvis kompetence og viden i forhold til undersøgelsesområ-

det, da han været medvirkende til de overvejelser, der har været omkring lanceringen af BeoVision

10-40.

Forhandlerne repræsenter den anden gruppe af respondenter i undersøgelsen. Det, der kendetegner

forhandlerne, der medtages i undersøgelsen er, at de som selvfølge sælger B&O i deres butik, og at

de ligeledes har solgt BeoVision 10-40 skærme til konsumenter. Der skelnes ydermere mellem to

slags forhandlere i interview-undersøgelsen, og disse refereres løbende til i afhandlingen. Der skel-

nes mellem shop-in-shop forhandlere, og B1-forhandlere. I det nedenstående afklares forskellen

mellem disse to forhandlertyper.

Shop-in-shop forhandleren har en forretning, som sælger B&O produkter sammen med en række af

andre mærker. Som eksempel på en sådan forhandler kan der henvises til Expert-butikker.

B1-forhandleren er en forhandler som har B&O produkter, som det eneste fabrikat i butikken.14

I Afhandlingen er der kun en gruppe af kunderespondenter. Kravet til kunder som medtages i un-

dersøgelsen er som udgangspunkt, at de har købt en BeoVision 10-40. Udover dette er der ingen

yderligere krav i forhold til kunderne. Blandt kunderne skelnes der også mellem nykøbere og gen-

købere.

I afhandlingen er der fokus på selve beslutningsprocessen i forhold til valg af en B&O fladskærm.

Her har man i forhold til case-virksomheden og problemstillingen valgt at benytte lanceringen af                                                              14 Bang & Olufsen årsrapport 08/09, side 11

Side 6 af 65  

BeoVision 10-40 som case. For nærmere information omkring dette henvises til afsnittet omkring

BeoVision 10-40 (jævnfør bilag 2). Med udgangspunkt i empirien anses en fladskærm som et lang-

varigt forbrugsgode med høj grad af involvering, som flere af en families medlemmer anvender.

1.5 Metode Det følgende afsnit er udarbejdet for at klarlægge de generelle forudsætninger, der ligger til grund

for den teoretiske del såvel som den kvalitative dataindsamling. Formålet med afsnittet er også at

skabe forståelse for, hvilke forudsætninger der ligger til grund for indsamling og behandlingen af

viden i afhandlingen.

Afhandlingen vil tage udgangspunkt i en cirkulær undersøgelsesproces til forskel fra den traditio-

nelle lineære model. Dette giver opgaveskriveren mulighed for løbende at reflektere over de fundne

resultater i forhold til både teori og problemstilling. Det vil betyde, at der igennem opgaven løbende

reflekteres mellem de fundne resultater i empirien og den valgte teori.15 Som Kvale og Brinkmann

(2009) beskriver det, vil det sige, at der hele tiden løbende reflekteres over det fundne resultat i in-

terview-undersøgelsen i forhold til problemstillingen, research-design (jævnfør afsnit 4.2 Teori om-

kring reasearch-design) og anvendt teori.16

Ved angivelse af kilder i afhandlingen, har det været en fordel at henvise til de konkrete sider ved

de kilder, hvor det er muligt, og således ikke kun hvor det er tale om gengivelse af citater. Dette er

gjort med henblik på, at gøre det nemt for læseren at finde den specifikke kilde, hvilket må anses for

at være en fordel i forhold til afhandlingens opbygning og tilgang. Desuden gør dette også littera-

tursøgningen betydeligt lettere for læseren, som ønsker at undersøge eller anvende en benyttet kilde

i afhandlingen. Det er i sidste ende med til at styrke både reliabilitet og validitet.

Som det fremgår af problemformuleringen, er det afhandlingens overordnede formål, på baggrund

af et litteraturstudie og case-studie i form af en kvalitativ-interviewundersøgelse af en række re-

spondenter, at se på hvilke grundlæggende værdier, holdninger og meninger der ligger til grund for

salget af BeoVision 10-40; Hvordan købsadfærden hos kunderne hænger sammen med det som

henholdsvis forhandleren og case-virksomheden tror den er, og om hvorvidt der er en sammenhæng

mellem disse resultater. Det er ikke afhandlingens formål at nå frem til en ”ensidig” sandhed, og de

konklusioner der fremkommer i afhandlingen, kan overordnet ikke benyttes til generaliseringer.

                                                             15 Flick, 2006, side 100 16 Kvale og Brinkmann, 2009, side 123;129

Side 7 af 65  

1.5.1 Teori Teorifundamentet i opgaven er bygget op omkring konsumenternes købsadfærd med fokus på selve

beslutningsprocessen, set i forhold til købet af en BeoVision 10-40 fladskærm. Ydermere bygger

anden del af opgaven på en kvalitativ interviewundersøgelse, hvor der tages udgangspunkt i teoreti-

ske studier i forhold til empiriske undersøgelser.

1.5.2 Empiri Den empiriske del af afhandlingen er udformet som et case-studie om køb af fladskærm, med fokus

på BeoVision 10-40. Studiet giver mulighed for at lave en dybdegående undersøgelse af, hvorfor

konsumenterne køber BeoVision 10-40, set i forhold til hvorfor forhandlerne og case-virksomheden

tror, folk køber denne fladskærm. Således kan man se, om der er en sammenhæng i forventningen

af, hvad der ligger til grund for købsadfærden og derved beslutningsprocessen i købet.

1.6 Disposition Afhandlingen vil først tage udgangspunk i den kendte teori omkring kvalitativ interview-

undersøgelse. Denne teori sammenholdes dernæst med de problemstillinger og forhold, som gør sig

gældende i opgaven. På baggrund af litteraturstudiet af de kendte teorier i første del af opgaven la-

ves således en kvalitativ interview-undersøgelse, hvor der vil blive dannet data til videre bearbejd-

ning. Data vil dernæst blive holdt op imod den inddragede relevante teori til en løbende refleksion i

forhold til problemstillingen og det ønskede undersøgelsesområde.

Side 8 af 65  

Figur 1: Afhandlingens struktur:

Kilde: egen tilvirkning

Side 9 af 65  

2 Case­præsentation Følgende del tager udgangspunkt i en præsentation af både virksomheden og det valgte produkt i

forhold til opgavens overordnede mål og problemstilling.

2.1 Bang & Olufsen Bang & Olufsen er en verdenskendt virksomhed der producerer video, audio- og multimediapro-

dukter til konsumenter på verdensplan. Virksomheden er almen kendt for, at deres produkter besid-

der en række kerneværdier i form af design, kvalitet og funktionalitet. Lige siden virksomheden

startede har det været virksomhedens vision at have "Mod til at overskride grænser for at skabe op-

levelser, der overrasker og holder.”17 Dette vil sige, at det er virksomhedens ambition hele tiden er,

at være på forkant i forhold til konkurrenter og distancere sig ved, at tillægge produkterne ekstra

værdi. Ifølge B&O, prøver de på at skabe en fælles platform, hvorfra de arbejder mod at føre deres

vision til livs.

Virksomheden udtrækker sine kerneværdier i form af fire ord: Raffinement, synergi, originalitet og

passion. Som de selv udlægger det, stræber de efter det højeste i alt, og er opmærksomme på den

mindste detalje. Ligeledes stræbes også efter at kombinere og afstemme kræfter, der kan synes

modstridende og ud fra dette udvikle nyskabende produkter. Forudsigelighed og status quo er virk-

somhedens fjender, og de arbejder derfor hele tiden på at være innovative og skabe nye ideer. Som

det fremgår af den sidste af de fire værdier spiller passion også en central rolle i virksomheden, og

de ansatte føler en vis entusiasme og stolthed for virksomheden. Som B&O selv udlægger det.18

2.2 Bang & Olufsen historie Bang & Olufsen blev grundlangt i 1925 af to danske ingeniører, ved navn Peter Bang og Svend

Olufsen. De var begge meget interesseret i radioen og dens tilblivelse, hvilket blev grundlaget for

virksomhedens start. Begge prøvede løbende at ekspandere deres interesser i eksperimenter med

nye produkter, hvilket resulterede i deres første produkt ”Eliminatoren”. Dette blev en sådan succes

at B&O i 1928 blev anset for at være den største producent af sådanne produkter. Året inden havde

virksomheden også åbnet sin første produktion.

Både Peter Bang og Svend Olufsen var drevet af hele tiden at få ny viden og udforske nye veje, og

det resulterede i at B&O hele tiden var på forkant.

                                                             17 http://www.bang-olufsen.dk/page.asp?id=600 18 http://www.bang-olufsen.dk/page.asp?id=599

Side 10 af 65  

Igennem ’50’erne og ’60’erne blev B&O mere alment kendt end tidligere, og blev anerkendt som at

værende ” Det danske kvalitets mærke”. Sidst i ’60’erne kom (der) stor konkurrence fra Asiatiske

producenter som tidligere skrevet. B&O allierede sig derfor med fagfolk i form af arkitekter og de-

signere, som således skulle skabe produkter, der differentierede sig fra disse nye konkurrenter.

Sidst i ’80’erne og i ’90’erne oplevede virksomheden problemer med regnskabet, og man lavede en

række nye initiativer for at modevirke dette. Blandt andet indførte man en distributionsstrategi, der

byggede på at virksomhedens produkter ikke mere kun skulle sælges i multi-brand butikker som for

eksempel Expert. De implementerende derfor konceptet B1-butikker, som er butikker, der udeluk-

kende sælger B&O produkter, med folk som er specialuddannet i produkter fra Bang & Olufsen an-

sat. Siden man opførte disse butikker, har man oplevet en stigning i salget. For de butikker som tid-

ligere solgte B&O sammen med produkter af anden fabrikat, lavede man konceptet shop-in-shop.

Med dette koncept fik butikker som Ekspert mulighed for at sælge produkter fra B&O i en separat

sektion i butikken med udgangspunkt i et regelsæt fra Bang & Olufsen. 19

Efter årtusindeskiftet begyndte virksomheden at udvide med butikker på verdensplan blandt andet i

Indien og Rusland. Ydermere gik virksomheden også ind i bilbranchen, hvor de begyndte at levere

lyd til biler i den luksuriøse ende af bilmarkedet. Frem til omkring 2007 oplevede virksomheden en

ensartet fremgang hvert år, men da finanskrisen satte ind resulterede det i en række uheldige situati-

oner, og virksomheden oplevede en voldsom nedgang, og kom ud med et meget stort negativt resul-

tat.20 På grund af disse uheldige omstændigheder var virksomheden nødsaget til at gøre noget dra-

stisk, for ikke at bukke under for den økonomiske nedtur, og som resultat heraf implementerede de

en ny strategi kaldet Pole Position strategien jævnfør Bilag 1. Som det fremgår af afsnittet omkring

strategien, blev den implementeret for at gøre virksomheden mere profitabel gennem en mere foku-

seret produktudvikling, forstærkning af salgsindsatsen og en justering af deres omkostningsniveau.

Siden da har strategien vist sig at bære frugt, og de nye produkter som led i strategien har vist sig at

være en succes. Dette har specielt vist sig ved, at BeoVision 10-40 har fået utrolig meget mere posi-

tiv omtale end Bang & Olufsen i lang tid har fået. Ligeledes har den øgede fokus på salg i form af

markedsføringskampagnerne også haft en positiv effekt på kendskabsgrad og salg ifølge både for-

handlere og virksomheden selv.21

                                                             19 Bang & Olufsen Årsrapport 2008/2009, side 9 20 Bang & Olufsen Årsrapport 2008/2009, side 14 21 Bang & Olufsen Årsrapport 2008/2009, side 9

Side 11 af 65  

3 Teoretisk tilgang til købsbeslutning Følgende del af afhandlingen bygger på en analyse af den teoretiske tilgang til konsumenternes

købsadfærd og beslutningsproces. Den valgte teoretiske litteratur vil blive sammenholdt med gene-

relle og forudsatte betragtninger i forhold til case-virksomheden og problemstillingen, der i den

kvalitative del vil blive betragtet ud fra interview-undersøgelserne.

 3.1 Købsadfærd generelt I denne del af afhandlingen vil begrebet købsadfærd blive belyst ud fra en teoretisk tilgang til ad-

færd på konsumentmarkedet, med henblik på at afdække grundlaget for konsumentens beslutnings-

proces. Ifølge Blackwell et al. (2006) er købsadfærd traditionelt blevet betragtet som et studie i

”hvorfor folk køber”, med det formål at anvende studiet til at udvikle strategier, der kan influere

konsumenterne i deres fremtidige køb.22 

Hoyer & MacInnis (2007) har defineret købsadfærd som følgende:

”Consumer behavior reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the acquisition,

consumption, and disposition of goods, services, activities, and ideas by human decision-making

units [over time].” (Hoyer & MacInnis, 2007, side 3)

Ud fra denne definition af købsadfærd omhandler adfærden ikke kun selve købet af produktet, men

i høj grad også erhvervelsesprocessen, anvendelsen og afskaffelsen af et produkt. Ligeledes om-

handler adfærden i hvilken grad konsumenten indhenter information, hvorfra det indhentes samt

hvor mange alternativer der overvejes.23

3.2 Involvering Involvering bliver af Blackwell et al. (2006) defineret som:

”The level of perceived personal importance and interest evoked by a stimulus within a specific

situation.” (Blackwell et al., 2006, side 93)

Graden af personlig involvering er en af nøglefaktorerne, når der vurderes, hvilken type beslut-

ningsproces konsumenten følger. Graden rangeres mellem lav til høj involvering og er bestemt af

produktets betydning for konsumenten. Jo vigtigere et produkt er for konsumenten, desto mere mo-

tiveret er konsumenten til at søge information om produktet og i højere grad involvere sig i beslut-

ningsprocessen.                                                              22 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 4 23 Hoyer & MacInnis, 2007, side 3

Side 12 af 65  

Ifølge Blackwell et al. (2006) er der ofte tale om kompleks købsadfærd, når der er tale om erhver-

velse af dyre eller risikofyldte produkter som biler, dyrt tøj og audio/video-produkter. Dette medfø-

rer en ”extended-problem-solving” (EPS), der indebærer en højere involveringsgrad og gør at kon-

sumenten gennemløber alle beslutningsfaserne, motiveret af vigtigheden af at foretage det rigtige

valg.24

Derfor argumenteres der for at købet af et BeoVision 10 tv er af typen kompleks købsadfærd. Her er

tale om en købsadfærd hvor overvejelse af flere alternativer, informationssøgning om produktet og

produktattributter spiller en stor rolle. Dette giver, alt andet lige, en længere planlægningstid grun-

det den større informationssøgning. Der kan ligeledes argumenteres for, at mange B&O kunder er

brand-loyale, og gennem års kendskab og brug af B&O produkter har de opbygget en stærk præfe-

rencegrad for alle B&O’s produkter. Derfor har de en lavere involveringsgrad i købet. Dog kan lige-

ledes argumenteres for, at fladskærmsmarkedet stadig er så nyt, og da ikke alle har anskaffet sig en

fladskærm, er der for disse en hvis usikkerhed forbundet med at skulle skifte til sådan et tv. For dis-

se konsumenter er der ikke megen erfaring at bygge købet på, og derfor vurderes det at købsadfær-

den er mere kompleks. Ikke mindst fordi et B&O fladskærms-tv ligger i den dyre ende, set i forhold

til konkurrenterne, men også i kraft af, at B&O’s tidligere fladskærms-tv har fået knap så gode an-

meldelser, og derfor muligvis har fremstået som et mere risikofyldt køb, i kraft af produktspecifika-

tioner. Derudover vurderes det også, at den seneste tids økonomiske krise har medført større over-

vejelser inden køb i denne produktgruppe.

3.3 Adfærdsteorier I dette afsnit analyseres den type adfærdsteori der vurderes til at passe bedst på den komplekse be-

slutningsproces, som et køb af BeoVision 10-40 konkluderes til at være.

Der findes en række tilgange omkring adfærdsteorier. Vi har i opgaven valgt hovedsagligt at foku-

sere på kognitivisme, da vi finder det mest relevant i forhold til købet af BeoVision 10-40, men

vurdere dog også af den ”affective” adfærd også har indflydelse på købsadfærden.

3.3.1 Det ”affective” system Det ”affective” system bygger på teorien om at adfærden agerer ud fra følelser og humør. Dette vil

sige at beslutningsprocessen bygger på følelser som både kan være positive og negative, afhængig

af hvad konsumentens følelser er, i forhold til købsbeslutningen. Ligeledes lader den ”affective” ad-

                                                             24 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 89

Side 13 af 65  

færd sig i højere grad påvirke af omgivelserne f.eks. hvis konsumenten føler at farven på en bil ikke

er pæn, og derned danner negative følelser og respons i forhold til dette. Konsumenterne har derfor

meget begrænset direkte kontrol over deres ”affective” respons. Det ”affective” system bygger på

fem grundlæggende karakteristika. For nærmere indblik henvises der til litteraturen.25

3.3.2 Kognitivisme  Kognitivisme er teorien omkring adfærden, baseret på den individuelle læring via integration, for-

tolkning, lagring og anvendelse af information fra omgivelserne. Informationen struktureres og in-

deholder forbrugerens viden, erfaringer og måde at tænke på. Strukturen ændrer sig således, når

konsumenten gør sig nye erfaringer. Ved kognitivisme danner konsumenten egne opfattelser og fø-

lelser for produktet inden adfærden finder sted. Konsumenten danner sig derfor et billede af produk-

tet ud fra personlige opfattelser.26

3.3.3 Relation til Bang & Olufsen Analyseres de to adfærdsteoretiske tilgange i forbindelse med B&O produkter, og derved BeoVi-

sion 10-40, står det klart, at den kognitive tilgang er den mest evidente. På grund af den komplekse

købsadfærd, kan der argumenteres for, at der er tale om kognitiv adfærd, hvor konsumenten allerede

har, og danner sig en opfattelse af B&O’s produkter, og derved en mening om B&O generelt. Har

konsumenten tidligere haft B&O, indgår erfaringerne med disse B&O produkter ligeledes i synet på

det nye produkt.

Der kan dog også argumenteres for den ”affective” tilgang, da det kan argumentere for, at konsu-

mentens omgivelser ligeledes spiller en stor rolle, og der i den forbindelse for eksempel opleves et

bestemt krav til hvordan boligens indretning tager sig ud. Et andet scenarie kan være, at konsumen-

ten blandt andet køber B&O for prestigens skyld for at imponere folk i det sociale netværk. Det kan

derfor konkluderes, at de to teoretiske tilgange, derfor ikke skal ses som hinandens udelukkende,

men de supplerer derimod hinanden, hvorfor de begge er relevante.

Både det ”affective” system og kognitivisme er i nogen grad afgørende for adfærden, og er begge

en del af adfærden, men det vurderes, at den kognitivistiske tilgang vægter højere ved køb af Beo-

Vision 10-40, grundet den komplekse købsadfærd. Dog som det også fremgår af Peter & Olson

(2007) er de to systemer afhængige af hinanden, og indgår derfor begge to i købsadfærden, men

                                                             25 Peter & Olson, 2007, side 40 26 Peter & Olson, 2007, side 41

Side 14 af 65  

som det fremgår af tidligere konklusion vurderes den kognitive adfærd at veje mest i købsbeslut-

ningen ved købet af BeoVision 10-40.27

3.4 Analyse af Købsbeslutningsprocessen I dette afsnit belyses de processer, som gennemgås ved købet, når et nyt behov opstår hos konsu-

menten. Figuren nedenfor viser, at flere faser gennemgås. Der findes dog ingen eksakt måde at be-

skrive beslutningsprocessen på, og det antal stadier, der optræder i beslutningsprocessen, kan derfor

variere fra model til model. Dette kan blandt andet ses i beslutningsmodellerne hos Blackwell, Mi-

niard, Engel (2006).28 Samt Peter & Olson (2007).29

Der tages udgangspunkt i Peter & Olson’s Generic Model of Consumer Problem Solving30, da det

vurderes, at denne giver mest mulig analytisk indsigt.

Figur 2: A generic model of consumer problem solving

Egen tilvirkning med udgangspunkt i Exhibit 7.2 side 165 i Peter & Olson (2007)

Selve begrebet Extended problem solving (EPS)31 ses i forbindelse med den komplekse købsad-

færd, samt valget af model for beslutningsprocessen, hvor samtlige faser gennemgås netop på grund

af EPS. Således er graden af personlig engagement høj, da konsumenten søger at få den bedste be-

slutning.

                                                             27 Peter & Olson, 2007, side 44 28 Blackwell, Miniard, Engel 2006 side 70 29 Peter & Olson, 2007 side 165 30 Peter & Olson, 2007, side 165, Exhibit 7.2 31 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 89

Problem ‐erkendelses ‐fasen 

Informati‐onsøgnings‐fasen 

Evalue‐rings‐ fasen 

Købsbeslut‐ningsfasen 

Efterkøbs‐ fasen 

Fase 1  Fase 2  Fase 3  Fase 4  Fase 5 

Side 15 af 65  

Graden af forskellighed mellem alternativerne er typisk også større, da det bliver sværere for kon-

sumenten at sammenligne alternativerne, og derfor kan det kræve mere tid, hvorfor EPS ofte følges

når konsumenten ikke er tidspresset.32 Det skal endvidere nævnes, at faserne ikke altid følges line-

ært i modellen.

3.4.1 Problemerkendelsesfasen Problemerkendelsen fremkommer, når konsumenten opdager et utilfredsstillet behov. Behovet kan

opstå på baggrund af at et produkt, der tidligere har opfyldt et gældende behov, bliver defekt, og

derfor skal erstattes. Det kan komme som et ønske om nyerhvervelse, som følge af en eksponering

for et produkt/service i forskellige sammenhænge eller via reklame der forklarer, hvorfor dette er

værd at eje.

Ud fra Abraham Maslow’s behovspyramide kan der argumenteres for, at behovet skal dækkes nede-

fra i pyramiden og op, med de fysiologiske behov nederst, og behovet for selvrealisering øverst.33

Konsumenten kan have flere behov, der skal dækkes ved købet af en BeoVision 10-40 fladskærm.

Jo flere behov, der skal dækkes, desto flere produktattributter skal konsumenten vurdere. Det kan

tænkes, at en konsument kan have behov for at få anerkendelse gennem købet af BeoVision 10-40 i

forhold til omgangskredsen, eller ligeledes et ganske enkelt have et behov for socialt samvær foran

fjernsynet. Det kan også være, at der bare er et behov for et produkt af god kvalitet og funktionali-

tet.

3.4.2 Informationssøgningsfasen  Afsnittet her gennemgår hvorledes konsumenten behandler og modtager information i relation til

beslutningsprocessen. I denne fase søger konsumenten efter informationer om produkttypen, for i

sidste ende at kunne få dækket sit behov.34

Denne fase karakteriseres ved at informationssøgningen, samt modtagelsen og behandlingen af

denne, kan opstå alle steder i beslutningsprocessen. Selv efter adfærden er indtruffet, kan konsu-

menten søge eller erfare yderligere information, som i værste fald kan ende ud i dårlig omtale af

produktet, hvilket kan være negativt for producenten.

Behovet for at søge information opstår, for at konsumenten kan træffe et valg. Selve omfanget af in-

formationssøgningen afhænger af forskellige faktorer. Konsumenten har for eksempel en højere

                                                             32 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 94-95 33 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 311 34 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 308

Side 16 af 65  

grad af involvering i informationssøgningsprocessen hvis beslutningsprocessen, ligesom ved Beo-

Vision 10-40, har en højere grad af kompleksitet.35 Selve købsbeslutningsprocessen afhænger

blandt andet af mængden af information, som ønskes, og hvorvidt informationen er til rådighed, på

det tidspunkt det kræves.36

Informationssøgning kan dække behovet for information på forskellige måder: Konsumentens egen

hukommelse, altså konsumentens erfaringer, eller det som konsumenten kan finde ud af ved at søge

information fra netværk, familie og på selve markedet.37

Den eksterne informationssøgning kan opdeles i to dele. En aktiv søgning og en passiv søgning.

Den aktive informationssøgning er indlysende og indebærer, at konsumenten selv aktivt opsøger in-

formation, eksempelvis ved at opsøge en forhandler eller søge information på internettet. Den pas-

sive søgning derimod, er den eksponering konsumenten udsættes for, når vedkommende ubevidst

læser en artikel om BeoVision 10-40 i avisen, fordi konsumenten finder det interessant, eller hvis

konsumenten ser en tv-reklame for produktet.

Informationssøgningen sker altså på flere forskellige måder. I forbindelse med en aktiv informati-

onssøgning generaliserer konsumenten ofte ud fra tidligere erfaringer med produktkategorien via

hukommelsen. Her er det gældende, at konsumenten internt søger at erindre allerede eksisterende

information om for eksempel andre fladskærms-tv, attributter etc. Denne interne viden kaldes ”pro-

duct category knowledge”.38 Indsamlingen af ekstern information er i høj grad påvirket af, hvor me-

gen intern information konsumenten ligger inde med. Har konsumenten en meget stor intern viden

omkring produktkategorien, kan informationssøgningsfasen blive væsentligt forkortet, da informa-

tionen allerede er tilgængelig. Dette er selvom købsadfærden ved køb af en BeoVision 10-40 defi-

neres som kompleks.

Konsumenten vil i højere eller lavere grad gøre brug af ekspertviden, hvilket en forhandler kan be-

sidde. Forhandleren kan tilføre konsumenten mere information i form af ”Brand Knowledge”, og på

den måde påvirke beslutningsprocessen.39

I forbindelse med informationssøgningen, stifter kunden bekendtskab med den praktiske erfaring

                                                             35 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 89 36 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 308 37 Peter & Olson, 2007, side 105 38 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 334 39 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 335

Side 17 af 65  

med produktet. Dette vil efter alt sandsynlighed foregå som en demonstration hos forhandleren, og

må anses som utrolig vigtig, da det er her at konsumenten fysisk skal danne sit subjektive indtryk af

produktet.40

3.4.3 Evalueringsfasen   I afsnittet undersøges, hvad konsumenten ønsker at erhverve på baggrund af informationssøgnin-

gen. Som nævnt tidligere, rekvireres en stor del af informationen fra hukommelsen, og såfremt dette

ikke er tilstrækkeligt, skal der udføres yderligere ekstern informationssøgning. Der skal flere over-

vejelser til før en beslutning kan tages, og konsumenten bruger i denne fase den indsamlede infor-

mation til at forenkle mulighederne og evaluere de forskellige produkter.

Hoyer & MacInnis (2007) opstiller følgende fire typer kognitive beslutningsmodeller; to kompensa-

toriske og to nonkompensatoriske, til at vurdere hvilken type af evaluering konsumenten benytter.41

3.4.3.1 Kompensatorisk evaluering efter brand:  Brandbaserede kompensatoriske modeller identificerer, hvilke alternativer konsumenterne vælger

eller afviser. Alternativerne sammenholdes på en gang, og det umiddelbart bedste brand vælges.

Dette gøres ved at identificere de overbevisninger konsumenten har vedrørende købet, brugen og

afskaffelsen af produktet, samt hvad de personer, der betyder noget i konsumentens liv mener, er

det bedste valg.42

3.4.3.2 Kompensatorisk evaluering efter egenskab: Konsumenten sammenholder her to eller flere mærker ad gangen, hvor produktattributterne sam-

menlignes. Ligeledes evalueres forskellene mellem attributterne for hvert mærke, og det kombine-

res til slut til en overordnet præference. Denne proces tillader trade-off mellem attributterne, dette

vil sige at en positiv attribut ved et mærke, kan overføres som negativt ved et andet, i kraft af at

denne ikke lever op til samme standard.43

3.4.3.3 Nonkompensatorisk evaluering efter brand: I forhold til denne form for evaluering findes der to modeller. Disse er konjunktiv og disjunktiv.

Ved den konjunktive model opsættes nogle minimumsgrænser ved hver egenskab, der repræsenterer

den laveste værdi, konsumenten er villig til at acceptere. Dette vil sige at der her er fokus på de ne-

gative attributter. I den disjunktive model opsættes nogle øvre grænser ved hver egenskab, der re-                                                             40 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 111 41 Hoyer & MacInnis, 2007, side 226 42 Hoyer & MacInnis, 2007, side 227 43 Hoyer & MacInnis, 2007, side 230

Side 18 af 65  

præsenterer hvad konsumenten er villig til at acceptere. Yderligere baseres evalueringen på nogle af

de mest vigtige attributter (dog ikke alle), hvor den positive information vægtes mest.44

3.4.3.4 Nonkompensatorisk evaluering efter egenskab: Her findes ligeledes to typer af modeller: En leksikografisk model og en udelukkelse-via-aspekt

model.

I den leksikografiske model rangordner konsumenten attributterne efter vigtigheden og sammenlig-

ner dem en ad gangen startende med den vigtigste attribut.

Udelukkelse-via-aspekt modellen minder meget om den leksikografiske model. Denne model opere-

rer med en acceptabel grænse, hvor attributterne bliver sammenlignet en ad gangen ligesom i den

leksikografiske model, men der hvor attributterne ligger under den acceptable grænse fravælges

produktet helt.45

3.4.4 Købsbeslutningsfasen  I denne fase af beslutningsprocessen beslutter konsumenten sig for, hvilken adfærd der vælges at

benytte, altså om der skal foretages et køb eller ej. I fasen skal konsumenten tage stilling til flere

faktorer, ikke kun købsbeslutningen, men også hvilket produkt og brand der eventuelt skal købes,

hvor og hvornår det skal købes samt hvordan købet finansieres.46

Selve konsumentens beslutning om at gøre køb kan finde sted på forskellige grundlag, enten i form

af fully planned purchase, partially planned purchase eller unplanned purchase.47

Fully planned purchase forekommer, når konsumenten har planlagt købet og er opmærksom på,

hvilket produkt og brand der skal erhverves. Dette forekommer oftest ved produkter, hvor involve-

ringsgraden og brand-loyaliteten er høj. Partially planned purchase sker, når konsumenten har be-

sluttet at købe en bestemt produkttype eller model, men endnu ikke har besluttet sig for, hvilket

mærke det skal være, eller hvilken størrelse skærmen skal være, før vedkommende står i forretnin-

gen. Den sidste mulighed, unplanned purchase, er karakteriseret ved at produkttype og model først

vælges, når købet finder sted i butikken.

Sandsynligheden for, at køberne af BeoVision 10-40 foretager en købsbeslutning ud fra unplanned

purchase antages at være meget minimal. Da det vurderes, at der er tale om kompleks købsadfærd,

                                                             44 Hoyer & MacInnis, 2007, side 232 45 Hoyer & MacInnis, 2007, side 232 46 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 150 47 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 150

Side 19 af 65  

og at kunderne derfor, alt andet lige, med størst sandsynlighed foretager købsbeslutningen på bag-

grund af fully planned purchase eller partially planned purchase.

Det skal dog nævnes, at selvom konsumenten har besluttet sig for at erhverve produktet, kan beslut-

ningen godt ændres. Det kan eksempelvis ske hvis sælgeren i forretningen har et godt tilbud, og

skære lidt af prisen på en anden model, og derved ændre kundens beslutning om køb.48 

3.4.5 Efterkøbsfasen  Denne fase ses ligeledes som en evalueringsfase, hvor konsumenten gør sig sine erfaringer med

produktet, og den kan være lige så vigtig som foregående fase. Resultatet af denne fase, kan være

tilfredshed eller utilfredshed med produktet, både i subjektiv og objektiv forstand.49 Konsumentens

opfattelse af det nyerhvervede produkt kan have en stor betydning for lignende køb i fremtiden. Så-

fremt konsumentens oplevelser med produkter er gode, kan beslutningsprocessen blive væsentlig

kortere en anden gang, da konsumenten i så fald er opmærksom på, hvilke attributter der er relevan-

te at ligge vægt på.50

I modsat fald, hvis konsumenten har en negativ oplevelse med produktet, kan dette have indflydelse

på konsumentens købsintentioner af samme produkt i fremtiden.51

3.4.6 Kritik af teoretisk model I forhold til valgte model i beslutningsprocessen, opstilles en række kritiske punkter, som stiller

spørgsmål ved modellens rigtighed og brugbarhed.

Som det konkluderes af Peter & Olson (2007), er en af kritik punkterne ved modellen, hvorvidt

konsumenten altid følger faserne i beslutningsprocesmodellen (figur 2) lineært.52 Ved købsbeslut-

ningsprocessen hos BeoVision 10-40 konsumenterne, kan det ud fra denne betragtning konkluderes,

at der må være forskel i brug af beslutningsprocesmodellen, afhængig af om konsumenten er nykø-

ber eller genkøber. For eksempel vil informationssøgningsfasen, alt andet lige, være en del kortere

for genkøberen end nykøberen, da genkøberen i forvejen har Bang & Olufsen produkter. (jævnfør

afsnit 3.4.2).

En anden kritik af samme forfatter bygger på, at konsumenternes opfattelse kan ændres i løbet af

beslutningsprocessen. Dette kan blandt andet skyldes påvirkning fra eksterne faktorer, der bevirker

                                                             48 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 150 49 Hoyer & MacInnis, 2007, side 297 50 Blackwell, Miniard, Engel, 2006, side 89 51 Hoyer & MacInnis, 2007, side 297 52 Peter & Olson, 2007, side 166

Side 20 af 65  

at der sker en ændring i problemerkendelsesfasen, og kunden følgelig er nødt til at starte forfra igen

i fase 1.

Endvidere er et af kritikpunkterne også, at modellen som udgangspunkt kun tager udgangspunkt i et

problem eller en beslutning. Dette er dog langt fra normalt tilfældet, da konsumenter ofte søger in-

formation omkring flere problemer/beslutninger på en gang, hvilket også påvirker modellen.53

4 Kvalitativ interview­undersøgelse Denne del af afhandlingen vil omhandle, hvordan vores praktiske undersøgelse i forhold til case-

virksomheden gennemføres, og hvilke resultater der konkluderes heraf. Ydermere argumenteres for

de respektive teorier, samt en årsagsforklaring for valg af kvalitativ undersøgelse frem for en kvan-

titativ undersøgelse.

4.1 Metode i forhold til kvalitativ undersøgelse Hvorvidt interviews er en den optimale undersøgelsesmetode afhænger af situationen og hvad der

ønskes undersøgt. Kvantitative undersøgelser, som spørgeskemaundersøgelser, kan bruges til at

drage konklusioner baseret på statistisk empiri, hvorimod empiri fra kvalitative undersøgelser nær-

mere kan bruges til at udlede en teori om årsager til en given situation, og derfor ikke sige noget ge-

nerelt. Den kvalitative undersøgelsesform, modsat den kvantitative, giver større mulighed for et

fleksibelt undersøgelsesdesign, og samtidig giver det mulighed for brug af åbne spørgsmål. På den

måde kan der opnås mere nuancerede svar, og såfremt der opstår noget spændende undervejs i in-

terviewet, er der mulighed for at forfølge dette med andre spørgsmål end de forberedte.54

”Qualitative interviewing requires intense listening, a respect for and curiosity about what people

say, and a systematic effort to really hear and understand what people tell you.”(Rubin & Rubin.,

1999, side17)

Som det fremgår af ovenstående citat af Rubin & Rubin (1999), kræver et kvalitativt interview ikke

blot at intervieweren er i stand til virkelig at lytte til det, respondenten siger, men har en respekt og

en nysgerrighed for det, der bliver sagt. Det kræver også et systematisk forsøg på virkelig at høre og

forstå, hvad der bliver sagt i interviewet. Hvis intervieweren er i stand til dette, giver det netop mu-

ligheden for at forfølge nye spændende tilgange, som kan opstå i et interview. 55

                                                             53 Peter & Olson, 2007, side 166 54 Rubin & Rubin. 1999, side 42 ; Kvale og Brinkmann, 2009, side 143 55 Rubin & Rubin. 1999, side 17

Side 21 af 65  

Denne fleksibilitet giver en noget mere dynamisk undersøgelse, og i kraft af at respondenten befin-

der sig i samme rum som intervieweren, har denne også mulighed for at læse respondentens krops-

sprog. Dette er ligeledes en yderst væsentlig faktor i kvalitativ analyse. Nogle gange fortæller re-

spondentens fysiske udtryk noget, som ikke bliver sagt i ord. Som for eksempel, om det er et ømtå-

leligt emne, om det er et svært emne eller noget helt tredje. Dette kan sammen med samtalen være

med til at bestemme, om respondenten eksempelvis modsiger sig selv, forstået på den måde, at det

kan være at respondenten siger en ting, men fysisk giver udtryk for at have en anden opfattelse. Alt

dette er utrolig væsentligt at have for øje under en kvalitativ undersøgelse. Intervieweren skal altså

være yderst opmærksom, både auditivt, men i høj grad også visuelt.

En kvalitativ undersøgelse er mest ideel i undersøgelsens henseende, da det ønskes at få udtalelser

og svar på åbne spørgsmål, som ligger op til mere dybdegående og personlige meninger og hold-

ninger fra et begrænset antal respondenter, og således er den kvalitative analyse metode mest ide-

el.56

4.2 Teori omkring research design Grundlæggende findes der adskillige fortolkninger af den teoretiske term research design, og de kan

blandt andet beskrives som i følgende citat:

” Research design is about planning what you are going to ask, whom you are going to ask, and

why.” ( Marshall og Rossman, 1989, citeret fra Rubin & Rubin.(1999), side 42)

Dette vil sige, at som Rubin & Rubin (1999) beskriver det, er researcheren ikke fastlåst på et speci-

fikt design, men har løbende mulighed for at ændre dette, når der opstår nye situationer. Dermed

opnås en fleksibilitet som gør det muligt løbende at udforske nye emner og processer, som måtte

fremkomme undervejs. 57

Med udgangspunkt i de teoretiske metoder omkring research design, har vi i vores afhandling valgt

at benytte en cirkulær research proces. Fordelen ved denne teoretiske proces konkluderer

Flick(2006) i følgende citat:

” Circularity is one of the strengths of the approach, because it forces the researcher to perma-

nently reflect on the whole research process and on particular steps in the light of the other steps.”

(Flick, 2006, side 100)                                                              56 Kvale og Brinkmann, 2009, side 153 57 Rubin & Rubin, 1999, side 42

Side 22 af 65  

Med udgangspunkt i ovenstående citat forklarer Flick(2006) at der indledningsvist foreligger nogle

antagelser omkring, hvad den kvalitative undersøgelse indeholder og skal konkludere. Med disse

antagelser fastlagt indsamles og sammenlignes derefter data, i form af for eksempel interviews,

hvortil der danner sig en teoretisk konklusion. Flick(2006) konkluderer, at denne tilgang kan give et

mere virkelighedstro billede af den kvalitative undersøgelse, da der løbende kan redigeres i desig-

net, og derved justeres i undersøgelsen.58

Grunden til at cirkulær research design er interessant i forhold til denne undersøgelse skyldes, at det

giver mulighed for at ændre spørgerammen løbende under interviewet, således at skulle der opstå et

nyt interessant fokusområde, er der mulighed for at justere dette under selve interviewet.

I de følgende afsnit gennemgås researchdesignet.

4.3 Generelle mål med interview­undersøgelsen Det generelle mål med den kvalitative interviewundersøgelse er, at se på købsadfærden ved køb af

BeoVision 10-40. Dette gøres ved hjælp af et interview med en repræsentativ respondent, fra Bang

& Olufsen virksomheden, ligeledes interview med forhandlere, som har solgt BeoVision 10 og til

slut interviews med konsumenter, der har købt BeoVision 10-40 hos forhandleren. Målet ud fra dis-

se interviews er så at se på, hvad B&O tror, der får konsumenterne til at købe BeoVision 10-40,

holdt op imod hvad forhandlerne mener, skyldes at konsumenterne vælger BeoVision 10-40 frem

for fladskærms-tv i samme segment. Til slut undersøges hvorfor konsumenterne reelt køber produk-

tet, gennem interview med disse. Resultatet af disse interviews vil bunde ud i en analyse af om

grundlaget for købsadfærden af BeoVision 10-40, reelt er som forhandlere og case-virksomheden

konkludere den er.

Formålet med undersøgelsen er at skabe videnskabeligt materiale, som kan bruges til at forstå, hvad

der reelt ligger til grund for købsadfærden af netop BeoVision 10. Ligeledes at skabe et produkt

som kan bruges videre til at forstå, hvad der er værdiskabende for konsumenterne, når de køber en

skærm af fabrikatet B&O.

4.4 Formulering af interview­spørgsmål Det er vigtigt at formulere spørgsmålene i interview-undersøgelsen, så analysen nøjagtigt besvarer

spørgsmålene i problemstillingen. Hvis de generelle spørgsmål ikke er konkrete og præcise risikeres

                                                             58 Flick, 2006, side 100

Side 23 af 65  

det, at de misforstås og der fremkommer noget data af interviewene, som ikke har relevans for af-

handlingen.59

Ifølge teorien skal hoved spørgsmålene have følgende funktioner, som er vist i nedenstående citat;

”Breaking the overall topic into several related questions is done in a way that provides unity to the

interview. The wording of the main question should be open enough to encourage interviewees to

express their own opinions and experiences, but narrow enough to keep interviewees from wander-

ing too far from the subject at hand.” (Rubin & Rubin, 1999, side 146)

Med udgangspunkt i ovenstående citat er det vigtigt, inden dataindsamlingen går i gang, at have en

klar ide om hvad interviewene skal indeholde, og hvad formålet med interviewene er. Dog vil målet

med interviewene varierer en smule imellem de forskellige respondenter afhængig af, om det er

Bang & Olufsen, forhandlerne eller kunderne der interviewes.

Ifølge Kvale og Brinkmann (2009) er det vigtigt, inden interviewet finder sted, at få forberedt et

script. Scriptet kan både være en nøje planlagt interviewguide for hvordan interviewet skal forløbe,

men kan også være et mere løst design, som kan gøre interviewet mere fleksibelt. I dette tilfælde er

det mest interessant at have forudbestemt interviewspørgsmålene, da respondenten i forvejen godt

ved, hvad undersøgelsen skal munde ud i. Med udgangspunkt i teorien vælges det at benytte forud-

bestemmende interviewspørgsmål. Dog vil interviewguiden give mulighed for spontanitet, der kan

give anledning til mere levende og uventede svar fra respondenten.60

For nærmere indblik i teori brugt til udformning af spørgsmål i interviewguiden henvises til teorien

af Kvale og Brinkmann (2009), der forklarer hvorledes de forskellige typer af interviewspørgsmål

udformes. 61

4.5 Udformning af opfølgende spørgsmål ”The purpose of follow-up questions is to get the depth that is a hallmark of qualitative interview-

ing by persuing themes that are discovered, elaborating the context of answers, and exploring the

implications of what has been said.”(Rubin & Rubin. 1999, side 151)

Ovenstående citat af Rubin & Rubin (1999) uddyber vigtigheden af interviewerens aktive lytning i

forbindelse med respondentens svar på interview-spørgsmålene. Det er essentielt for kvaliteten af                                                              59 Rubin & Rubin, 1999, side 146 60 Kvale og Brinkmann, 2009, side 151 61 Kvale og Brinkmann, 2009, side 155-157

Side 24 af 65  

opfølgende spørgsmål, at intervieweren rent faktisk lytter til svaret. Dette er for at få brugbar data

fra de opfølgende spørgsmål, så disse derfor ikke bare fremstår som fyld. I og med at intervieweren

løbende er opmærksom på de situationelle ledetråde, der opstår i svarene, giver det anledning til en

mere interessant og frugtbar dataindsamling med henblik på at besvare forskningsspørgsmålet. Det-

te er set i kontrast til striks at følge interviewguiden, og de metodiske regler, der ligger til grund for

at besvare det næste interview-spørgsmål, som anses for at være langt mindre favorable.62

4.6 Interviewform Ifølge Kvale og Brinkmann (2009) forsøger det kvalitative forskerinterview at forstå verden ud fra

interviewpersoners synspunkter og udfolde de meninger der knytter sig til bestemte oplevelser eller

afdækker deres livsverden forud for videnskabelige forklaringer.63

Det, der kendetegner det kvalitative interview, er at teorien ikke entydigt begrænser forskningsom-

rådet eller spørgerammen, men derimod at man benytter teorien til at sammenligne og bearbejde de

fundne data.64

I og med at der i denne afhandling netop vil blive benyttet kvalitativ interviewform, vil interviewe-

ne også foretages semistruktureret, så der løbende er mulighed for at ændre eller tilpasse spørgsmå-

lene under interviewene. 65

4.6.1 Eliteinterview Med udgangspunkt i teorien om kvalitativ interviewundersøgelse vil det mest oplagte i interviewet

med virksomheden og forhandlerne være, at benytte et eliteinterview.

Kvale og Brinkmann (2009) beskriver i følgende afsnit et eliteinterview til at være:

”Eliteinterview er med personer, der er ledere eller eksperter, og som sædvanligvis beklæder magt-

fulde stillinger” (Kvale og Brinkmann, 2009, side 167)

Endvidere forklarer Kvale og Brinkmann (2009), at hovedformålet med sådan et interview er at un-

dersøge meninger og holdninger hos en respondent, der har en vis kendskab og ekspertviden om-

kring de temaer og emner den kvalitative undersøgelse omhandler. Disse teoretiske kendetegn fra

eliteinterviewet må antages at være gældende hos respondenten fra Bang & Olufsen virksomheden,

                                                             62 Kvale og Brinkmann, 2009, side 160 63 Kvale og Brinkmann, 2009, side 17 64 Kvale og Brinkmann, 2009, side 168 65 Rubin & Rubin., 1999, side 5; Flick, 2006, side 150

Side 25 af 65  

samt de fire forhandlere som interviewes. Dette skyldes at Bang & Olufsen selv har udviklet skær-

men og derfor må have ekspertviden til produktet. Ligeledes må det kunne konkluderes, at forhand-

lerne har en ekspertviden om produktet i form af erfaring og viden i branchen.66

Flick(2006) beskriver og ekspert-interview som værende er en speciel form for semistruktureret in-

terview. Kendetegnene for ekspert-interviewet er, at det ikke er den enkelte informant, der er i fo-

kus, men derimod dennes ekspertise indenfor et specielt område.67

Kvale og Brinkmann (2009) konkluderer også, at en respondent, der besidder ekspertviden, er tilbø-

jelig til at have en sikker status, hvilket gør det muligt at udfordre dennes udtalelser med provokati-

oner, der således kan føre til nye indsigter.68 Denne betragtning som Kvale og Brinkmann (2009)

her kommer med, kan være yderst interessant ved interviewet med respondenten fra B&O, da dette

giver mulighed for at stille kontroversielle spørgsmål til hans meninger omkring B&O og produk-

tets funktion.

4.6.2 Konsumentinterview I interviewet med konsumenterne vurderes det i afhandlingen at være mest hensigtsmæssigt, i for-

hold til kvaliteten af data, at benytte et dybdegående semistruktureret interview.

I følgende citat beskriver Kvale og Brinkmann (2009) hvorledes at et kvalitativt forskningsinter-

view med en respondent finder sted:

”Interviewet fokuserer på bestemte temaer; der hverken er stramt strukturerede med standardisere-

de spørgsmål eller helt ” ikke styrede”.”(Kvale og Brinkmann, 2009, side 46)

Ydermere forklarer Kvale og Brinkmann (2009), at der findes elleve lignende aspekter i det kvalita-

tive forskningsinterview hvor ovenstående citat, er et af disse.

I afhandlingen vurderes mest hensigtsmæssigt at benytte mere dybdegående interviews med en re-

spondent af gangen.69 Formålet ved denne interviewform er at indhente personlige opfattelser, me-

                                                             66 Kvale og Brinkmann, 2009, side 167 67 Flick, 2006, side 165 68 Kvale og Brinkmann, 2009, side 167 69 Rubin & Rubin,1999, side 5; Kvale og Brinkmann, 2009, side 136

Side 26 af 65  

ninger, holdninger og adfærd fra respondenter, som ikke nødvendigvis besidder en ekspertviden in-

denfor det udvalgte forskningsområde eller tema.70

Interviewet udføres ved hjælp af en interview-guide, med hovedspørgsmål og opfølgende spørgs-

mål, ligesom ved elite interviewet. Det tager udgangspunkt i nogle teoretiske retningslinjer som i

nogen grad er beskrevet nedenfor.71

Et sådan interview fokuserer på bestemte temaer og problemstillinger ved hjælp af åbne spørgsmål.

Dette vil sige, at det derfor er op til respondenten at få de dimensioner frem, som han opfatter som

værende vigtige for interview-undersøgelsen. Intervieweren leder derfor respondenten frem til be-

stemte temaer, problemstillinger eller emner, men ikke til bestemte meninger om disse emner.72

Ovenstående betragtninger af Kvale og Brinkmann (2009) understreger vigtigheden af ikke at be-

nytte ledende spørgsmål i et interview med respondenter i et sådant interview. Dette skyldes blandt

andet, at det generelt ikke er interessant at lede respondenten hen til bestemte meninger, men der-

imod at skabe et ustruktureret interview omkring respondentens egne holdninger. Ligeledes kan le-

dende spørgsmål også påvirke respondentens holdninger direkte, grundet respondentens manglende

ekspertviden. Derved risikeres interviewerens holdninger at afspejles i respondentens svar (jævnfør

afsnit 4.7).

4.6.3 Kritik af metode til interviewform Ved valg af interviewform kan der stilles kritik til hvilken metode, der benyttes i de forskellige in-

terviews. Med udgangspunkt i teorien har man valgt de interviewformer efter hvilken metode der

vurderes til at passe bedst. Det konkluderes ud fra teorien, at eliteinterview passer bedst på forhand-

ler, og case virksomhedsinterviewet. Hvorimod det ikke benyttes på interviewet med konsumenter-

ne, da det vurderes, at ikke alle respondenter besidder ekspertviden. Opgaveskriverne er opmærk-

somme på, at der kan stilles kritik i forhold til valget af interviewmetode, men i forhold til valget af

respondenterne vurderes dette, som værende mest hensigtsmæssigt.

4.7 Ledende spørgsmål Et af de mest omtalte emner indenfor usikkerhed ved interviewkvalitet er ledende spørgsmål. Der er

adskillige eksempler på dokumentation, der viser at en ganske minimal omformulering af en inter-

viewguide i et interview kan gøre spørgsmålet ledende, og resultere i et helt andet output. Dette

                                                             70 Flick, 2006, side 150, 71 Flick, 2006, side 150 72 Kvale og Brinkmann, 2009, side 49 

Side 27 af 65  

skyldes, at man i et ledende spørgsmål i mange tilfælde risikerer at ”lede” respondenten mod et svar

som intervieweren ønsker det, og som reelt kan være modstridende med det, som respondenten me-

ner om den pågældende problemstilling.73

Det er dog meget forskelligt, hvor stor påvirkning det ledende spørgsmål har. Dette afhænger blandt

andet af hvor stærk respondenten er i sine holdninger. Mange undersøgelser viser at specielt politi-

kere er gode til at afværge ledende spørgsmål fra interviewere, hvorimod børn let kan lade sig på-

virke af ledende spørgsmål.74

I et citat af Kvale og Brinkmann (2009) retfærdiggøres brugen af ledende spørgsmål i visse sam-

menhænge:

”I modsætning til den almindelige opfattelse er det kvalitative forskningsinterview særlig velegnet

til anvendelse af ledende spørgsmål med henblik på løbende at kontrollere reliabiliteten af de inter-

viewedes svar, såvel som for at verificere interviewerens fortolkninger.’’ (Kvale og Brinkmann,

2009, side 194).

Her konkluderes, at det ledende spørgsmål ikke nødvendigvis reducerer reliabiliteten, men i visse

tilfælde faktisk kan forøge den. Det fremgår dog også implicit af citatet, at det er vigtigt ikke at be-

nytte denne interviewform i forkerte situationer, da det kan skabe katastrofale konsekvenser for in-

terviewet.

Generelt i denne interviewundersøgelse er det vigtigt ikke at skabe ledende spørgsmål, da ønsket er

at få respondenternes meninger, uden påvirkning af interviewernes holdninger og meninger. Dette

er specielt ved interviewene med kunderne, da det antages, at disse meget nemt kan påvirkes i deres

besvarelse. Dette kan skyldes, at deres ekspertise og usikkerhed omkring produktet nemmere kan

påvirkes end ved interviewet med respondenten fra B&O. Respondenten fra B&O vil sandsynligvis

være meget sikker i sine holdninger og må anses at være elite respondent indenfor undersøgelses-

området. Her kan det i en nogen grad være interessant at skabe ledende spørgsmål, med ønske om at

få respondenten til at tage stilling eller skabe en anden vinkel til interviewet. Ved at gøre det såle-

des, kan det bevirke at respondentens holdninger vil fremstå mere klare, og derfor er nemmere at

analysere. Dog er det vigtigt, at vi ikke skaber en negativ stemning eller virker useriøse i vores

spørgeteknik grundet den forudbestemte ironi der kan fremkomme i det ledende spørgsmål. Et ek-

                                                             73 Kvale og Brinkmann, 2009, side 194 74 Kvale og Brinkmann, 2009, side 194

Side 28 af 65  

sempel hvorpå det kunne være interessant at benytte et ledende spørgsmål med forhandleren kunne

være hvis vi spurte om følgende ” hvorfor syntes du at BeoVision 10 er mere interessant for kunden

end f.eks. Loewe compose tv’et, er dette ikke et bedre tv?”. I dette spørgsmål leder vi forhandleren

hen til at tage stilling til hvorvidt BeoVision 10-40 er et bedre tv end Loewe, som antages at være et

direkte substituerende produkt til BeoVision 10-40.

I forhold til dette afsnit omkring ledende spørgsmål vil de udarbejdede interviewguider til de for-

skellige interview bære præg af overvejelser om hvorvidt det er hensigtsmæssigt at benytte ledende

spørgsmål i de pågældende situationer.

4.8 Etik og moral i kvalitativ interviewundersøgelse Ved interview i den kvalitative undersøgelse har etik løbende de sidste årtier fået større betydning

for kvaliteten af interviewet.

I et citat fra Kvale og Brinkmann (2009) om interview ses følgende:

”det menneskelige samspil i interviewet påvirker interviewpersonerne, og den viden, en interview-

undersøgelse producerer, påvirker vores forståelse af menneskets vilkår. Interviewforskning er der-

for fyldt med moralske og etiske spørgsmål.” (Kvale og Brinkmann, 2009, side 80)

Ligeledes konkluderes det, at der specielt ved personlige spørgsmål om privatliv kan skabes etiske

problemer i interviewet, da man stiller spørgsmål ved ømtålelige meninger og holdninger som oftest

kan have stor følelsesmæssig virkning på respondenten.

Med udgangspunkt i de ovenstående antagelser og konklusioner forklarer Kvale og Brinkmann

(2009) etik, som at være tilstede gennem alle de syv faser i interviewundersøgelsen. Dette vil sige at

der er etisk påvirkning af situationer under tematisering såvel som transskription.75

Ifølge Kvale og Brinkmann (2009) kan man opsætte nogle spørgsmål til sig selv, under udarbejdel-

sen af interviewguiden, som skal danne grundlag for nogle etiske retningslinjer i undersøgelsen.

Dette kan være vigtigheden i at respondenten forbliver anonym, eller hvordan interviewpersonernes

fortrolighed kan beskyttes. Ved at gennemgå disse retningslinje-spørgsmål, sørger man for at af-

dække nogle af de etiske problemstillinger, der kan opstå under et givent interview.76

                                                             75 Kvale og Brinkmann, 2009, side 80 76 Kvale og Brinkmann, 2009, side 87

Side 29 af 65  

For at sikre sig mod brud på etiske grænser, har man en række terminologiske værktøjer som for

eksempel informeret samtykke. Dette betyder at man forud for interviewet gør respondenten op-

mærksom på hovedtrækkende for interviewundersøgelsen.

I opgavens tilfælde, har etikken også en vigtig rolle ved foretagelse af interview med respondenter-

ne. Det er vigtigt for validiteten af afhandlingen, at der ikke skabes etiske konflikter med respon-

denterne, i form af en kontroversiel eller provokerende samtale. Dog kan det som Kvale og Brink-

mann(2009) jf. Afsnit 4.7 om ledende spørgsmål, i nogle tilfælde være en fordel i forhold til at få

belyst et emne i elite interviewene. Hvilket ifølge teorien også er gældende, og derfor ikke påvirker

validiteten. Derimod skal der tages forbehold ved interviewene med respondenten, hvor sådanne

kontroverser kan have stor indflydelse på svaret, da man kan virke som ekspert på området og der-

ved i nogle tilfælde autoritær.77

4.9 Respondent udvælgelse Idet afhandlingen bygger på at finde data igennem kvalitativ interviewundersøgelse, er det vigtigt at

vælge respondenter eller informanter, som besidder nok relevant viden indenfor undersøgelsesom-

rådet.

Når den interviewede begynder at give andet data end blot information, ændres individet til fra at

være informant til at være en respondent. I afhandlingen ønskes det derfor at få interviewpersoner

til at agere som respondenter, da kun denne form for data er brugbar i undersøgelsen.78

Med udgangspunkt i problemstillingen vil det, alt andet lige, være oplagt at have et interview med

B&O. Vi prøvede først at istandsætte et interview med B&O ved at ringe til dem på hovednumme-

ret. Her fik vi dog afslag grundet mangel på ressourcer til at varetage sådanne forespørgsler. I stedet

kontaktede vi en forhandler, som kunne få os i kontakt med en Jakob Holmen, der kunne stille os

videre til en Claus Handberg, som har en lederstilling, og er ansat i marketingsafdelingen i B&O.

Efter et par telefonsamtaler og nogle få mails fik vi aftalt et møde. Claus Handberg repræsenterer

således case-virksomhedens holdninger og meninger i forhold til problemstillingen i afhandlingen,

og det antages, at han giver et repræsentativt billede af den samlede virksomheds holdning.

                                                             77 Kvale og Brinkmann, 2009, side 79 78 Rubin & Rubin., 1999, side 96

Side 30 af 65  

Den anden respondentgruppe er forhandlerne, der forhåbentligt skal give et mere nuanceret billede

på problemstillingen. Som respondenter for forhandlerne har vi valgt fire forhandlere for at få mest

muligt validitet. De fire forhandlere er følgende:

Forhandler 1: Lars Sørensen som er indehaver af en Expert forretning i Løgten/Skødstrup. Lars

har haft forhandlingen af B&O i cirka 25 år, og er adskillige gange blevet kåret som bedst sælgende

B&O forhandler på årsbasis. Lars har et godt kundekartotek, der gør at han har solgt en del af den

nye BeoVision 10-40.

Forhandler 2: Svend Blaabjerg er den anden af forhandlerrespondenterne. Svend er indehaver af et

Panasonic Center, som også forhandler B&O i Hørning. Butikken hedder Blaabjerg Radio.

Forhandler 3: John Mortensen er B1 forhandler, og det vil sige, at han ejer en B&O forretning.

Butikken ligger i klostergade i Århus og er den største forhandler i Århus og omegn.

Forhandler 4: Jess Andreasen er ansat for B1 butikken i Randers og har mange års erfaring inden-

for salg af Bang & Olufsen produkter. Butikken ligger nær gågaden og er netop blevet udvidet mar-

kant.

Yderligere som tidligere beskrevet blev to forhandlere i københavnsområde kontaktet, for at valide-

re de tendenser, der fremkom af interview-undersøgelsen med forhandlerne i Jylland. Dette blev

gjort ved hjælp af et telefon-interview.

Den sidste gruppe af respondenter er konsumenterne, der har erhvervet BeoVision 10-40. Kontakten

til disse kunder blev taget igennem forhandlerne, hvor konsumenterne har købt fladskærmen. Målet

er at få en så bred vifte af kunde respondenter som muligt. Der kan i forhold til afhandlingens vali-

ditet stilles kritik ved måden at skabe kontakt til konsument respondenterne, men man så ingen an-

den måde at kontakte dem på. Opgaveskriverne er opmærksomme på, at det kan skade opgavens

troværdighed, men vi anser dem for at være valide og repræsentative for undersøgelsen, på bag-

grund af de indtryk vi har uddraget af interviewene. Ud fra kontakten med forhandlerne lykkedes

det at få fat i fire kunder, som ville deltage i interviewundersøgelsen. De ønskede dog alle at frem-

stå anonyme, og der er derfor kun begrænset information om dem. Det skyldes hovedsagligt at re-

spondenterne var bange for at indbrudstyve vil udnytte oplysningerne, og begå indbrud hos dem.

Nedenstående vil der kort være information om de tre kunde respondenter.

Side 31 af 65  

Kunde 1: Kundens navn er Steffen, og kommer fra Lystrup. Han er nykøber og BeoVision 10-40 er

hans første Bang & Olufsen produkt. Steffen anses for at være beslutningstageren for købet.

Kunde 2: Kundens navn er Suzanne, og kommer fra Løgten/Skødstrup. Hun er stadig på arbejds-

markedet, men hendes mand er folkepensionist. Suzanne forklarede, at de var fælles om beslutnin-

gen, dog var hun initiativtageren. Suzanne er Bang & Olufsen genkøber, og har haft produkter fra

producenten siden 1985.

Kunde 3: Kundens navn er Gert og han kommer fra Hornslet. Konsumenten er genkøber af B&O,

og har haft produkter fra producenten de sidste 30 år. Gert anses ud fra interviewet som værende

beslutningstageren ved købet.

Note: Samtlige konsumenter anses for værende midaldrende. (40-60 år)

Der er med samtlige respondenter indgået en aftale om hvilke informationer om disse der medtages

i afhandlingen. Som det fremgår af tidligere, er det kun kunderne som forekommer delvist anony-

me, dette er gjort efter deres ønske. Ligeledes er der med alle respondenter foretaget et samtykke

hvor det fremgår at deres udsagn vil blive brugt i afhandlingen, og at vi har fuld ophavsret på opga-

ven.

4.10 Iscenesættelse af interviewet En anden vigtig faktor for interviewet er iscenesættelsen. Dette ligger til grund for at skabe en god

og sikker atmosfære under interviewet. Denne type tryghed beskriver Kvale og Brinkmann (2009) i

følgende citat:

” Iscenesættelsen af interviewet bør anspore interviewpersonerne til at beskrive deres synspunkter

på deres liv og verden”.(Kvale og Brinkmann,2009, s. 148)

I ovenstående citat konkludere Kvale og Brinkmann (2009) vigtigheden i at skabe en god atmosfæ-

re, så respondenterne kan føle sig godt tilpas, og derved sørge for mindst mulig påvirkning fra om-

givelserne.

Som Kvale og Brinkmann ( 2009) også konkluderer, er de første minutter noget af det mest afgø-

rende, da det er her at den interviewede får skabt et indtryk af intervieweren og således enten får

skabt en god eller dårlig kontakt mellem de to i interviewet. Det er derfor meget vigtigt, at vi i vores

Side 32 af 65  

interviews indledningsvis får skabt en god stemning til respondenten, og virker interesserede og po-

sitive.79

4.11 Udarbejdelse af interviewguide Ifølge teorien, og som tidligere konkluderet, fungerer interviewguiden som en ramme til både at be-

grænse interviewet til nogle forudbestemte problemstillinger samt som et værktøj til at skabe flow

og holde samtalen i gang.80

Som også anført i afsnittet omkring iscenesættelse startes interviewet med en introduktion af inter-

viewerne: hvem vi er, og hvad vi laver. Dernæst fortælles kort om interviewet, og hvorfor respon-

denten er interessant for afhandlingen. Afslutningsvis inden interviewet påbegyndes, gøres respon-

denten opmærksom på, hvem der får mulighed for at læse afhandlingen, og hvem den er tilegnet.

Dette gøres bl.a. for at skabe tryghed for respondenten og skabe klarhed omkring meningen med in-

terviewet.

Vi har i opgaven valgt opdele vores respondenter i tre grupper. Dette skyldes, at interviewene med

de tre grupper har forskellige formål. Vi må også antage, at vores spørgeramme skal bære præg af

en antagelse om, at respondenterne fra B&O har mulighed for at besvare mere dybdegående tekni-

ske spørgsmål end respondentgruppen af konsumenter. Således har vi udarbejdet tre interview

guider, som hver har til formål at blive benyttet i henholdsvis interviewet med respondenten fra

B&O, forhandlerne og konsumenterne.

Nedenstående er de tre interviewguider samt resultater af interviewet de tre respondentgrupper:

5 Interviewguide til interview med Bang & Olufsen Interviewguiden er udarbejdet med udgangspunkt i tidligere beskrevet teori omkring kvalitativ in-

terview undersøgelse, og der er i dette interview blevet brugt teorien omkring elite interview. I for-

hold til problemformuleringen vil vi undersøge hvorledes case-virksomheden, tror købsadfærden

hos BeoVision 10-40 konsumenter er udformet, og hvilke attributter der ligges vægt på ved dette

fladskærms-tv. Ydermere vil lanceringen og markedsføringen af BeoVision 10-40 blive undersøgt,

og hvilket effekt det har haft på salget. Der vil også blive undersøgt hvilken effekt omstrukturerin-

gen og implementeringen af Pole Position strategien har haft på virksomheden, og hvorledes dette

afspejles sig fremadrettet i virksomheden.                                                              79 Kvale og Brinkmann, 2009, side 148 80 Kvale og Brinkmann, 2009, side 151

Side 33 af 65  

Formål med interview:

- Lancering og markedsføring af BeoVision 10-40

- Købsadfærden hos BeoVision 10-40 konsumenter, ifølge Bang & Olufsen

- Hvilke attributter konsumenterne ligger vægt på ved BeoVision 10-40, ifølge Bang & Oluf-

sen

- Effekten af Pole Position strategien og omstruktureringen på Virksomheden

- Udvikling af Bang & Olufsen fladskærms-tv fremadrettet

Spørgsmål 1:

Hvilken effekt har strategiændringen og omstruktureringen haft på Bang & Olufsen?

Spørgsmål 2:

Hvordan afspejles den økonomiske nedtur i virksomheden?

Ad. Spørgsmål 1 og 2 Formålet med disse spørgsmål er at se på hvordan Bang & Olufsen har mær-

ket den økonomiske nedtur, og hvilken effekt strategiændringen og omstruktureringen har haft på

virksomheden.

Spørgsmål 3:

Hvordan oplevede i markedsføringen og lanceringen af BeoVision 10-40?

Spørgsmål 4:

Har lanceringen af BeoVision 10-40 haft en effekt på salget af det resterende produktmarked?

Ad. Spørgsmål 3 og 4. Formålet med disse spørgsmål er at undersøge hvilken virkning Bang &

Olufsen tror markedsføringenskampagnen har haft på salget af BeoVision 10-40, og således hvor-

dan efterspørgslen har udformet sig efter lanceringen af produktet.

Spørgsmål 5:

Hvorledes tror du købsadfærden er udformet hos BeoVision 10-40 konsumenter?

Spørgsmål 6:

Hvilke attributter tror du kunden ligger vægt på ved købet af BeoVision 10-40?

Side 34 af 65  

Spørgsmål 7:

Hvordan vil du karakterisere den typiske BeoVision 10-40 konsument?

Ad. Spørgsmål 5,6 og 7. Formålet med disse spørgsmål er at se på hvorledes Bang & Olufsen tror

købsadfærden er udformet hos BeoVision 10-40 konsumenter. Ligeledes hvilke attributter og vær-

dier som virksomheden mener konsumenter ligger vægt på ved køb af produktet, og hvor Bang &

Olufsen tror den typiske BeoVision 10-40 konsument er.

Spørgsmål 8:

Hvilke overvejelser har virksomheden gjort under udviklingen af BeoVision 10-40?

- Hvad er meningen med LED?

- Produktspecifikationer

- Segmentering

Ad. Spørgsmål 8. Formålet med spørgsmål 8 er at se på, hvilke overvejelser udviklerne har gjort sig

under udviklingen af BeoVision 10-40. Vi er interesseret i at undersøge om virksomheden har gjort

sig andre overvejelser ved udviklingen og lanceringen af dette fladskærms-tv i forhold til tidligere.

Spørgsmål 9:

Hvorledes vil Bang & Olufsen i den fremtidige produktudvikling, markedsføring og lancering, dra-

ge nytte af de erfaringer man har fået fra BeoVision 10-40?

Ad. Spørgsmål 9. Er en undersøgelse af, hvilke erfaringer virksomheden ved videreføre fra udvik-

lingen, markedsføringen og lanceringen af BeoVision 10-40.

5.1 Resultat af interview med Bang & Olufsen Interviewet med Bang & Olufsen blev afholdt med udgangspunkt i følgende emner:

- Virksomheden efter omstruktureringen og implementering af Pole Position strategi

- Udvikling i markedsføring og lancering af BeoVision 10-40

- Købsadfærden hos BeoVision 10-40 konsumenter

I forhold til den originale spørgeramme blev tilføjet en række nye emner under interviewet. Disse

nye indsigter i undersøgelsesområdet kom sig af de opfølgende spørgsmål til de planlagte spørgs-

Side 35 af 65  

mål i interviewguiden og påvirkede interviewet til en række nye emner heriblandt kompatibilitet og

prisstrategi.

5.2 Virksomheden efter omstruktureringen og implementering af Pole Position strategien  Claus Handberg startede interviewet med at bekræfte, at virksomheden er i bedring, som det også

fremgår af den senere tids pressemeddelelser. B&O er gået fra et underskud på næsten en halv mil-

liard til en ambition omkring et nul resultat i 09/10. Grunden til denne drastiske ændring i resultatet,

mener Claus Handberg, skyldes implementeringen af den nye Pole Position strategi, der blev indført

i oktober 2008. Ydermere forklarer Claus Handberg, at han ikke kan give eksakte informationer,

grundet interne fortrolighedsaftaler, men han kan dog alligevel bekræfte, at han vurderer fremtiden

som værende meget lys for virksomheden. Han forklarer, at implementeringen af strategien blandt

andet skyldes, at udviklingen af ny teknologi på fladskærms-tv markedet efterhånden er begyndt at

ligne udviklingen på pc-markedet.

Vejen til succes skal banes igennem blandt andet et mål om, at 25% af omsætningen skal komme

fra nye produkter. Dette mål er fremsat med et ønske om at forbedre sig i produktudviklingen og

herunder gennemløbstiden af nye produkter i udviklingsfasen, for på den måde at få produkterne ud

til kunderne hurtigere, og ligeledes skal produkterne hele indeholde den nyeste teknologi. Desuden

mener Claus Handberg, at man skal se krisen som et positivt middel til at fokusere på klare mål og

kerneværdier. Dette vil sige, at man skal prioritere, opbryde og nedlægge de ting, som virksomhe-

den oplever trænger til forandring. Som en del af dette har, som det fremgår af årsrapporten 08/09,

også været en gennemgribende organisationsændring, efter Karl Kristian Hvidt Nielsen (Kalle

Hvidt) er blevet administrerende direktør for virksomheden.

Interviewet kom hurtigt ind på et nyt emne omkring kompatibilitet, med udgangspunkt i et inter-

view fra Børsen. Kalle Hvidt har i dette video-interview med Børsen bekræftet vigtigheden i at gøre

produkterne mere kompatible og fleksible, i kraft af en fremvisning af en prototype, der skal have til

funktion at samle husets audio-, media- og video-produkter under en brugerflade uafhængigt af pro-

ducent.81

Claus Handberg forklarer hertil, at virksomheden, som et led i den nye strategi, har øget fokus på

implementeringen og udnyttelsen af det eksisterende BeoLink system82 og det nyudviklede Master

                                                             81 http://borsen.dk/avis/1106/side/1 82 http://www.bang‐olufsen.dk/home‐integration 

Side 36 af 65  

Link Gateway83 system. Virksomheden er af den opfattelse, at man med ønsket om at styrke sine

konkurrencemuligheder, er nødt til at gøre sig mere kompatibel med produkter fra andre producen-

ter. Claus Handberg konkludere dog, at selvom det er muligt at sætte B&O audio-produkter til et

ikke B&O fladskærm-tv, vil kunden i mange tilfælde hos både B1 og Shop in Shop forhandleren få

at vide, at dette ikke er muligt. Han påpeger, at dette ofte skyldes manglende viden hos forhandle-

ren, der ikke formår at udnytte denne mulighed, til at få Bang & Olufsen produkter indenfor dørene

hos konsumenterne. Denne opfattelse af Bang & Olufsen produkter er Claus Handberg dog overbe-

vist om, vil udfase i fremtiden, da virksomheden vil fokusere yderligere på at udvikle kompatible

produkter. Ydermere betyder den øgede fokus på kompatibilitet via Master Link Gateway systemet,

at konsumenten får mulighed for at styre ikke kun video/audio-relaterede produkter i hjemmet, men

også fra samme betjeningsenhed får mulighed for at styre funktioner som gardiner, lys, varme etc.

Et af de nyeste tiltag indenfor dette område er et betjeningsprogram til Apples iPhone.

5.3 Udvikling, markedsføring og lancering BeoVision 10­40 Ud fra spørgsmålene i interviewguiden omhandlende markedsføringen og lanceringen startede

Claus Handberg med at beskrive lanceringensdagen. Han forklarede, at mediebevågenheden var

stor, da BeoVision 10-40 blev lanceret den. 20. oktober 2009 hos Fritz Hansens møbelhus i Køben-

havn. Stort set hele den danske presse var mødt op for at dække lanceringen af det nye fladskærms-

tv, og lanceringen blev ligesom Beovision 8-40” fulgt op med en tv-kampagne på diverse tv-

stationer.

Claus Handberg fastholder, at mange kunder har kategoriseret Bang & Olufsen som værende for

dyrt og uopnåeligt. På trods af den høje kendskabsgrad i Danmark, er mange af kunderne ikke klar

over, at der findes B&O produkter som BeoVision 10-40’s prisklasse, med tilhørende produkt spe-

cifikationer. Han forklarer, at markedsføringen af BeoVision 8-40, var med til at åbne øjnene for, at

B&O har sådanne produkter, men designet skabte delte meninger blandt konsumenterne. Ifølge

Claus Handberg har markedsføringen af BeoVision 10-40 været yderst effektiv, og tv-kampagnen

fik netop tilvejebragt budskabet om, at BeoVision 10-40 er et lækkert fladskærms-tv, i klassisk

B&O design, til en ”fornuftig” pris på godt 40.000kr. Han understreger, at det har været vigtigt for

virksomheden at skabe et produkt til en pris, som konsumenterne føler, er tættere på det niveau, de

finder acceptabelt, og som også ligger tættere på de direkte konkurrenter. Claus Handberg konklu-

derede, at tv-kampagnen med sikkerhed også har skabt ekstra trafik hos forhandlerne.

                                                             83 http://www.bang‐olufsen.dk/home‐integration 

Side 37 af 65  

Omkring lanceringen af BeoVision 10-40 forklarer Claus Handberg, at man internt i virksomheden,

ligesom i medierne, har den opfattelse, at produktet er en succes. Dog anser Claus Handberg det og-

så for en tiltrængt succes, og at det virkelig er nødvendigt for virksomheden igen at få positiv omta-

le. Han påpeger, at medarbejderne i B&O generelt er tilfredse med udviklingsprocessen og det fær-

dige produkt, hvilket har skabt en positiv atmosfære, trods de dårlige regnskaber.

Claus Handberg anser Danmark for at være et latent marked. Dette gør, at specielt lanceringen af

B&O produkter har utrolig stor interesse for danskerne. Han konkluderer endda, at virksomheden i

Danmark har en kendskabsgrad på omkring 95% og ligeledes en præferencegrad over 50%. Derfor

er det danske marked meget specielt og ikke mindst vigtig, i forhold til virksomhedens resterende

markeder.

I forhold til spørgsmålet omkring markedsføringen af BeoVision 10-40 forklarer Claus, at mar-

kedsføringen i første omgang har skabt en øget trafik i butikkerne. Han er også overbevist om, at

BeoVision 10-40 på længere sigt også vil have en effekt på salget af det resterende produktmarked.

I første omgang tror han dog kun, at markedsføringskampagnen har haft en markant effekt på salget

af BeoVision 10-40. Der blev som opfølgende spørgsmål spurgt ind til, om han kunne forestille sig,

at Beovision 10-40 har haft en direkte effekt på salget af BeoVision 7-serien. Her mener Claus

Handberg, at der er tale om to vidt forskellige fladskærms-tv, og at disse ikke kan sammenlignes, og

at det ingen effekt burde have fået på salget af BeoVision 7-serien.

I forhold til spørgsmålet om BeoVision 10-40 har skaffet nye B&O kunder, forklarer Claus Hand-

berg, at dette er en meget svær hypotese at besvare. Han understreger, at da BeoVision 10-40 måske

besidder mere B&O-DNA end BeoVision 8 serien, kunne man forestille sig, at flere tidligere kun-

der og nye kunder finder produktet mere attraktivt. Her henvises specielt til de gamle LX og MX

kunder, og måske også tidligere B&O kunder, der nu har købt fladskærms-tv af anden producent.

Claus Handberg mener, at BeoVision 10-40 måske henvender sig til et bredere segment end eksem-

pelvis Beovision 8-serien, og ligeledes til folk som måske har fundet Beovision 7 serien for dyr.

5.4 Købsadfærden hos BeoVision 10­40 konsumenter I forhold til spørgsmålet i interviewguiden omkring hvorledes købsadfærden er udformet hos Beo-

Vision 10-40 konsumenter konkluderer Claus Handberg, at dette er et meget komplekst svar. Dette

afhænger meget af faktorer som alder og præferencer. Claus Handberg mener, at det i størstedelen

af tilfældene ikke er de tekniske specifikationer, der er afgørende. Begrundelsen for dette er ifølge

ham at kunden i forvejen har en forventning til, at når der købes et B&O produkt, er sådanne ting i

Side 38 af 65  

orden. Det er derfor ikke teknologien, som er altafgørende for, om kunden vælger eller fravælger

skærmen, dog skal produktet være så kraftigt rent teknisk, at folk ikke fravælger skærmen grundet

mangel på dette.

Claus Handberg mener, at det er meget individuelt blandt kunderne, hvad der ligger til grund for

købet. Det er derfor vigtigt at skabe et produkt, der henviser sig til et så bredt kundesegment som

muligt, og her mener Claus Handberg, at B&O har ramt et bredere segment med BeoVision 10-40

end ved BeoVision 8-40.

Ifølge Claus Handberg er det meget svært at aldersbestemme B&O kunden. Det kan både være et

ældre ægtepar, som altid har haft B&O, men det kan også være en ung konsument, som er meget in-

teresseret i de tekniske faktorer, hvor det ældre ægtepar måske blot køber B&O grundet præferen-

cegraden ved mærket. Denne præferencegrad mener Claus Handberg, er en meget vigtig faktor for

alle købere af B&O, og den kan i nogle tilfælde være altafgørende for købet.

Claus Handberg forklarer, at tendensen viser, at fladskærms-tv skal være større og større. Derfor vil

den næste skærm, der skal lanceres i BeoVision 10 familien være større end 40 tommer. Det be-

kræftes også i nyhedsmeddelelsen på hjemmesiden omkring lanceringen af en 46 tommer.

Som afsluttende konklusion på interviewet fortæller Claus Handberg, at det afgørende for at eksiste-

re på fladskærmsmarkedet er, at designe og producere fladskærme til de rigtige priser, i de rigtige

størrelser.

5.5 Prisstrategi Claus Handberg forklarer, at B&O ikke nødvendigvis satser på en ny prisstrategi. Han er dog be-

vidst om, at de fører en anden prisstrategi end konkurrenterne, som gradvist de seneste år har sæn-

ket deres priser markant. B&O har i dette regi valgt at fastholde priserne for deres kunders skyld,

som han forklarer det. Dog med lanceringen af BeoVision 8 serien og 10 serien har man i nogen

grad sørget for at placere prisniveauet på et sted, der måske fanger et bredere segment. Målet med

prisstrategien på specielt BeoVision 10-40 er, at opfange nogle af de gamle Bang & Olufsen genkø-

bere som måske har overvejet andre fladskærme end virksomhedens egne.

6 Interviewguide til forhandler­interview Interviewguiden er udarbejdet med udgangspunkt i tidligere beskrevet teori omkring kvalitativ in-

terview-undersøgelse, herunder benyttelse af elite interview, opstilling af spørgsmål og benyttelse

Side 39 af 65  

af opfølgende- og ledende spørgsmål. Det overordnede formål med dette interview er at undersøge,

hvorfor konsumenterne køber BeoVision 10-40, ud fra en forhandlers synspunkt.

Formål med interviewet:

- Hvilken effekt omstruktureringen og strategiændringen i Bang & Olufsen har haft på for-

handlerne.

- Undersøgelse af forhandlernes opfattelse af lanceringen og markedsføringen af BeoVision

10-40

- Købsadfærden hos BeoVision 10-40 konsumenter ud fra forhandlerens synspunkt

- Hvilke værdier forhandleren mener, de skal lægge vægt på ved udvikling af fremtidige Bang

& Olufsen fladskærme

Nedenfor ses interviewguiden med de stillede spørgsmål, samt en opfølgning der redegør for, hvor-

for vi ønsker at stille netop de spørgsmål:

Spørgsmål 1:

Har du oplevet nogen effekt af omstruktureringen og strategiændringen på dig som forhandler?

Spørgsmål 2:

Hvordan har efterspørgslen på BeoVision 10-40 udformet sig efter lanceringen?

Spørgsmål 3:

Hvilken effekt har markedsføringen og lanceringstidspunktet haft på salget af BeoVision 10-40?

Spørgsmål 4

Har lanceringen af BeoVision 10-40 haft en effekt på salget af Bang & Olufsen produkter generelt?

Ad spørgsmål 1,2,3 og 4: Disse spørgsmål stilles for at få forhandlerens oplevelse af lanceringen og

markedsføringen af BeoVision 10-40. Ligeledes ønskes det også undersøgt, hvorledes omstrukture-

ringen og strategiændringen har påvirket forhandlerleddet.

Spørgsmål 5

Hvilke overvejelser tror du, ligger til grund for konsumentens køb af BeoVision 10-40?

Spørgsmål 6

Side 40 af 65  

Hvad tror du, konsumenterne lægger vægt på, når de køber en BeoVision 10-40?

Ad spørgsmål 5 og 6: Formålet med disse spørgsmål er at klarlægge, hvilke faktorer forhandleren

mener, der ligger til grund for overvejelserne ved købet af BeoVision 10-40. Ligeledes hvilke

værdisættende faktorer, som får kunden til at købe produktet.

Spørgsmål 7

Mener du, at der er sket nogle ændringer i, hvad kunden lægger vægt på ved køb af fladskærms-tv?

Spørgsmål 8:

Hvilke værdier mener du, Bang & Olufsen skal lægge vægt på ved udvikling af fladskærms-tv i

fremtiden?

Ad spørgsmål 7 og 8: Formålet med disse spørgsmål er at se på, om der er sket nogen ændring i be-

slutningsgrundlaget ved køb af fladskærms-tv hos konsumenterne. Ligeledes at få forhandlernes

holdning til, hvordan Bang & Olufsen skal udvikle fladskærms-tv i fremtiden.

6.1 Resultat af interview med forhandlere Under interviewet med forhandlerne var der fokus på følgende opstillede emner:

- Effekt af omstrukturering og strategiændring

- Lancering og markedsføring af BeoVision 10-40

- Købsadfærd hos BeoVision 10-40 konsumenter

- Udvikling af Bang & Olufsen fladskærms-tv fremadrettet

I forhold til den originale spørgeramme blev tilføjet temaet prisstrategi. Dette tema fremkom under

interviewet, da BeoVision 10-40 blev diskuteret. Vi fandt dette emne relevant, da det lægger op til

en analyse af, hvorledes case-virksomheden i fremtiden kan udforme prisstrategien.

I resultatet medtages alle fire interviews med forhandlerne i henholdsvis Århus, Randers, Løgten og

Hørning. Resultatanalysen vil være et sammendrag af forskellige meninger og konklusioner fra de

fire forhandler-interview. Formålet er således at sammenligne de fire interviews for at uddrage ten-

denser. Ydermere drages også konklusioner i resultatet ud fra de to telefon-interview, der blev fore-

taget med de københavnske B1 forhandlere. Disse interviews blev foretaget for, at styrke validiteten

af afhandlingen i forhold til, hvorvidt tendenserne er gældende på landsplan. Hvilket viste sig som

værende tilfældet jævnført afsnittet omkring reliabilitet, validitet og kildekritik.

Side 41 af 65  

Nedenfor vil de fem ovenstående temaer blive gennemgået og diskuteret:

6.2 Effekt af omstrukturering og strategiændring Ovenstående tema ligger til grund for spørgsmål i interviewguiden, der omhandlede hvilken effekt,

forhandlerne mener, implementeringen af Pole Position-strategien og omstruktureringen i virksom-

heden har haft på dem som forhandlere. Generelt i forhold til dette tema, var det i høj grad de sam-

me tendenser, der viste sig ved de fire forhandlerinterviews.

Samtlige forhandlere kunne bekræfte, at de kort tid efter omstruktureringen i Bang & Olufsen, kun-

ne mærke en stor ændring i serviceniveauet fra virksomheden. De erfarede en klar forringelse af

servicen, når de kontaktede virksomheden omkring spørgsmål eller reklamationer. Både forhandler

1 og forhandler 2 mener, at denne forringelse blandt andet skyldes de store nedskæringer, der var i

medarbejderstaben, og at Bang & Olufsen muligvis var kommet til at afskedige et for stort antal

medarbejdere til at kunne opretholde et nogenlunde serviceniveau for såvel forhandlere som kunder.

Samtlige forhandlere følte også, at der en mangel på struktur i virksomheden, hvilket de mener,

skyldes de store organisationsmæssige omstruktureringer som Claus Handberg også beskriver i in-

terview-undersøgelsen. Dog har de det sidste halve års tid mærket markante forbedringer, og de

vurderer nu, at virksomheden er på et service- og kommunikationsniveau, som er mærkbart bedre

end inden implementeringen af den nye strategi og omstruktureringen fandt sted.

En anden positiv effekt af strategien, ifølge forhandlerne, er omlægningen af produktporteføljen.

Specielt forhandler 2 lægger stor vægt på vigtigheden i, at man har opgivet visse markeder og i ste-

det har skabt et mere snævert fokusområde i produktsortimentet. Han forklarer, at specielt produkter

som mobiltelefoner og mp3-afspillere i hans øjne er noget Bang & Olufsen slet ikke skal have med

at gøre. Virksomheden burde i stedet fokusere på sine kernekompetencer. I forhold til de nye tiltag i

Pole Position strategien, som netop bygger på at fokusere på kernekompetencerne, er han meget po-

sitiv.

Samtlige forhandlere konkluderer også, at en anden positiv effekt af omstruktureringen er den mar-

kant forbedrede gennemløbstid på udvikling af produkter. Dette anser de for at være en yderst rele-

vant faktor, da virksomheden nu reelt har mulighed for at følge teknologien. Specielt forhandler 1

understreger, at der nu med jævnere mellemrum kommer nye fladskærmsmodeller. Dette mener

han, sandsynligvis også vil være med til at skabe et mersalg hos konsumenterne, da de faste Bang &

Olufsen kunder måske af den grund oftere vil skifte deres fjernsyn til en ny model.

Side 42 af 65  

Forhandlerne har siden lanceringen af BeoVision 10-40 mærket en stigning i salget grundet det

øgede fokus på de tekniske specifikationer fra Bang & Olufsen. Specielt forhandler 4 understreger

konsumenternes øgede fokus på de tekniske specifikationer, og det derfor har været positivt for sal-

get, at de tekniske detaljer på BeoVision 10-40 matcher topmodellerne hos konkurrenterne. Et ek-

sempel kan være det faktum, at BeoVision 10-40 er 200Hz/240Hz, hvilket har været efterspurgt

blandt mange af kunderne, og at sådanne attributter ofte har været med til at afslutte købet.84

6.3 Lancering og markedsføring af BeoVision 10­40 I forhold til temaet for dette afsnit var der ikke særlig stor variation i forhandlernes udtalelser.

Samtlige respondenter var enige om, at specielt markedsføringen har haft en stor effekt på både

kendskabsgraden og salget af BeoVision 10-40 siden lanceringen.

En af de markante forandringer ved netop tv-markedsføringen, som blev brugt til Beovision 10, var

det øgede antal af konsumenter, som kom ind i butikken blot for at høre om og se fladskærms-tv’et.

Forhandler 1 og 4 konkluderer, at sådanne konsumenter hurtigt kan blive til købere med lidt stimuli.

De mener derfor, at markedsføringskampagnen på tv har haft meget stor indvirkning på det stigende

salg af netop denne skærm. Ydermere konkluderer samme forhandlere også, at det i fremtiden vil

være strategisk smart af Bang & Olufsen, at markedsføre nye fladskærms-tv på samme måde som

BeoVision 10-40, da det gør kendskabsgraden betydeligt større. Forhandler 1 fremhæver, at han er

overbevist om, at reklamerne i fjernsynet direkte har skabt købere af skærmen. Dette argument be-

grunder han med, at han har haft BeoVision 10-40 konsumenter, som er kommet direkte ind i for-

retningen, og foretaget et køb uden nærmere informationer og stimuli, men udelukkende på bag-

grund af tv-markedsføringskampagnen.85

Forhandler 3 og 4 understreger, at lanceringenstidspunktet for BeoVision 10-40 var helt perfekt.

Det, at man fra Bang & Olufsen sørgede for, at have BeoVision 10-40 færdigudviklet på samme tid,

som LED86 teknologien var begyndt at overtage mange af de gamle teknologier, var en klar fordel.

Det faktum, at man vælger at benytte LED teknologi i fladskærmen gør, at BeoVision 10-40 kom-

mer til at ligge i front rent teknologisk, og ligeledes har det nogle funktioner som for eksempel, at

være markant strømbesparende, hvilket kunderne lægger stor vægt på. Ydermere var det også tak-

tisk klogt, at lancere produktet samtidig med, at konsumenterne skulle have deres gamle CRT-

tvskærm udskiftet grundet lukningen af det analoge signal.                                                              84 Beovision 10 specifikationer: www.bang‐olufsen.dk/specifications?productid=733 85 www.youtube.com/watch?v=E3qWnhriP‐0 86 www.bang‐olufsen.dk/beovision10 

Side 43 af 65  

I forhold til lanceringensdatoen oplevede samtlige forhandlere, at mange af de konsumenter, som

købte skærmen, enten var folk som havde CRT-skærme specielt af samme mærke, eller kunder som

havde købt fladskærm for et par år siden, som nu ville skifte grundet de manglede tekniske egen-

skaber, der var forbundet med modtagelse af det nye signal. Dette vil sige, at Bang & Olufsen på

grund af lanceringstidspunktet har erobret/ramt mange af de konsumenter, som netop var påbegyndt

udskiftningsfasen fra analog til digitalt tv-signal. Som samtlige forhandlerne forklarer, kan det kon-

kluderes, at det stigende salg specielt skyldes et mix af lanceringstidspunktet, markedsføringens

kampagne og BeoVision 10-40’s tekniske specifikationer.

6.4 Købsadfærd hos BeoVision 10­40 konsumenter I de konklusioner forhandlerne fremsagde ved besvarelsen af spørgsmålene omkring hvilke købead-

færdsmæssige træk, kunderne der har erhvervet et Beovision 10 besidder, var der klare tendenser.

Samtlige forhandlerne har i deres besvarelser lagt vægt på, at det som udgangspunkt er de traditio-

nelle Bang & Olufsen værdier, konsumenterne finder værdisættende. Dette forklarer både forhand-

ler 1, 2 og 4, som værende; stilrent design, god kvalitet, godt billede, funktionalitet og en af de vig-

tigste faktorer ifølge dem, den gode lyd. Ud fra ovenstående betragtninger kan det konkluderes, at

det som udgangspunkt er de traditionelle Bang & Olufsen værdier, der præger købsbeslutningen hos

BeoVision 10-40 konsumenterne.

Derudover beskriver samtlige forhandlere en række nye værdier, der specielt tillægges BeoVision

10-40, fra konsumenternes synspunkt. En af de værdier som forhandlerne anses for at være en af de

vigtigste for nye Bang & Olufsen konsumenter, er de tekniske specifikationer. Samtlige forhandler-

ne har oplevet et øget fokus på de tekniske specifikationer fra kundernes side, specielt ved købet af

BeoVision 10-40. Det konkluderes, at dette nye område fra mulige Bang & Olufsen konsumenter

skyldes et ønske om at være fremtidssikret i forhold til udviklingen af High definition signal, så

konsumenterne ikke skal skifte fladskærms-tv igen om nogle få år. Ligeledes tror mange af forhand-

lerne også, at det skyldes en ubegrundet mistillid til Bang & Olufsen fra både konsumenterne og ik-

ke mindst pressen.87 Det er dog heller ikke ubegrundet som de fleste af forhandlerne forklarer det.

De seneste års Bang & Olufsen fladskærms-tv manglede, ifølge dem, i høj grad tekniske specifika-

tioner, der matchede konkurrenternes. Ifølge forhandlerne har det i nogle tilfælde, medvirket til, at                                                              87http://elektronik.guide.dk/Tv%20%26%20projektor/B%26O/Luksus/Hjemme/Ekspert_BampOtv_er_generelt_bagud_

2035804

 

Side 44 af 65  

et salg ikke blev fuldført. Dog er denne mistillid hos konsumenterne ændret sig siden lanceringen af

BeoVision 10-40.

Forhandlerne forklarer, at det er godt at have en fladskærm med tekniske specifikationer, der lever

op til selv de bedste alternativer på markedet. Både forhandler 1 og 4 konkluderer, at dette skaber

stor tryghedsfølelse hos konsumenterne, når de overvejer købet af et BeoVision 10-40. Samtlige

forhandlere håber ligeledes, at de fremtidige Bang & Olufsen fladskærms-tv også vil bære præg af

teknologisk fremme i front.

En anden faktor, som forhandlerne også beskriver som værende meget vigtig for kunderne, er de-

signet. Samtlige forhandlere er enige om, at der har været en klar opfattelse blandt konsumenterne

om, at BeoVision 10-40 er et mere traditionelt Bang & Olufsen tv end Beovision 8 serien. Ligeledes

har den nye designfilosofi også gjort BeoVision 10-40 meget nemmere at sælge end BeoVision 8

serien, da konsumenterne anser BeoVision 10-40 for at være mere neutral og alsidig, hvorfor den

henvender sig til et større segment. Dette afspejles også i, hvor hurtigt salget afsluttes. De fleste

forhandlere forklarer, at beslutningsprocessen ved købet af en BeoVision 10-40 er langt kortere end

hos kunderne til både BeoVision 8, 7 og 9. En af de attributter som kunderne virkelig lægger vægt

på ved BeoVision 10-40 er det faktum, at det er det første Bang & Olufsen fladskærms-tv som er

decideret fladt, hvilket specielt appellere til mange af de kvindelige beslutningstagere, og som vir-

kelig kan påvirke hvorvidt BeoVision 10-40 skal fra- eller tilvælges i overvejelsen om køb.

Funktionaliteten er, som det sidste, stadig en af de faktorer som kunden vægter højt når Bang &

Olufsen produkter overvejes i beslutningsprocessen. Her er det specielt fjernbetjeningen, som til-

lægges stor værdi hos kunderne, da denne er med til at gøre indlæringstiden af fladskærmens funk-

tioner meget kortere. Dette skyldes, at mange af funktionerne er gengangere fra tidligere modeller,

og en garvet Bang & Olufsen bruger har derfor meget nemt ved at lære at betjene BeoVision 10-40.

6.5 Udvikling af Bang & Olufsen fladskærms­tv fremadrettet Med udgangspunkt i betragtningerne omkring, hvilke værdier kunden tillægger BeoVision 10-40 og

interviewguiden, har forhandlerne gjort sig en række forestillinger om, hvorledes de mener, fremti-

dige Bang & Olufsen fladskærms-tv skal udvikles.

Samtlige forhandlere konkluderer, at det ligesom ved BeoVision 10-40 for det første er meget vig-

tigt at udvikle og lancere fladskærms-tv, der teknologisk set som minimum, matcher konkurrenter-

ne. Således at virksomheden er opmærksom på væsentligheden af teknologien i et fladskærms-tv.

Side 45 af 65  

Dette begrunder specielt forhandler 4 med, at man efterhånden er ved at få IT lignende tilstande på

fladskærmsmarkedet og at teknologiudviklingen går hurtigere end nogensinde.

Derudover mener forhandlerne også, at det er vigtigt, at virksomheden i højere grad fokuserer på at

designe tv, som besidder B&O ”DNA”, og ikke fladskærme, som rent designmæssigt er ”state of

the art”. Forhandlerne håber derfor, at virksomheden vil designe fladskærme med udgangspunkt i

de erfaringer, der kan drages af BeoVision 10-40.

6.6 Prisstrategi Et tema som alle forhandlerne kom ind på, ud over interviewguiden, var prisstrategien. De ville

gerne anskueliggøre, at den prisstrategi, man har valgt til BeoVision 10-40 er hensigtsmæssig, og

det har skabt en mulighed for at ramme et helt nyt segment af mulige købere. Som både forhandler

1 og 4 beskriver det, har prisen på BeoVision 10-40 gjort, at mange kunder vælger denne skærm til

fordel for fladskærms-tv fra eksempelvis Loewe, som anses for at være af næsten lige så god kvali-

tet som Bang & Olufsen. Forhandlerne konkluderer derfor, at prisen i høj grad, som også tidligere

beskrevet, har været med til, at der har været et godt salg i skærmen, da den bedre kan konkurrere

med andre fabrikanter på dette område. Her har Bang & Olufsen tidligere ligget i et højere prisseg-

ment, og derfor ikke så høj grad har kunnet konkurrere med fladskærmproducenter som Loewe, So-

ny og Panasonic.

7 Interviewguide til interview med kunderne Interviewguiden er udarbejdet med udgangspunkt i tidligere beskrevet teori omkring kvalitativ in-

terview-undersøgelse. I forhold til problemstillingen vil interviewet fokusere på en undersøgelse af,

hvilken effekt markedsføringen af BeoVision 10-40 har haft på køberne. Ligeledes vil blive under-

søgt, hvordan købsadfærden er udformet hos konsumenter, der har købt Beovision 10-40. På bag-

grund af disse iagttagelser, vil der blive undersøgt, om Bang & Olufsen kan gøre noget bedre i

fremtiden.

Til forskel for de to andre spørgerammer vil denne spørgeramme blive udarbejdet ud fra teorien

omhandlende fokuseret semistruktureret interview. (jævnfør afsnit 4.6.2)

Formål med kundeinterview:

- Effekt af markedsførings kampagne - Købsadfærden hos konsumenterne der har købt BeoVision 10-40 - Købsadfærden hos kunderne

Side 46 af 65  

- Om Bang & Olufsen kan gøre noget bedre fremadrettet

Spørgsmål 1:

Er købet af BeoVision 10-40 dit første Bang & Olufsen produkt?

Ad. Spørgsmål 1. Formålet med spørgsmål 1 er at undersøge om der sket en ændring i kundegrup-pen, om det er nykøbere eller genkøbere.

Spørgsmål 2:

Hvordan blev du opmærksom på BeoVision 10-40?

Spørgsmål 3:

Hvorfor valgte du at købe BeoVision 10-40?

- Hvordan kom I frem til beslutningen at købe BeoVision 10-40?

Ad. Spørgsmål 2 og 3. Formålet med disse to spørgsmål er at se på hvordan konsumenten blev op-

mærksom på BeoVision 10-40. Hvad der ligger til grund for erhvervelse af den nye fladskærm,

samt hvordan konsumenten kom frem til at tage beslutningen om at købe dette Bang & Olufsen

produkt.

Spørgsmål 4:

Hvilke værdier tillægger du B&O generelt (Brandværdi)?

Ad. Spørgsmål 4. Formålet med dette spørgsmål er at se hvad konsumenten mener om B&O gene-relt, og hvilke værdier de tillægger B&O’s produkter generelt.

Spørgsmål 5:

Hvad skulle B&O i dine øjne gøre for at sælge flere fladskærms-tv?

- Kunne du være interesseret i yderligere et B&O fladskærms-tv?

Ad. Spørgsmål 5. Formålet med dette spørgsmål er på baggrund af kundens svar, at anskueliggøre om Bang & Olufsen kan gøre noget anderledes fremadrettet.

7.1 Resultat af interview med kunderne Interviewet med kunderne ligger til grund for en analyse af købsadfærden hos kunderne i form af en række spørgsmål som forevises i spørgerammen.

Under interviewet med kunderne blev følgende temaer diskuteret:

- Valget af BeoVision 10-40 - Værdier som konsumenten tillægger BeoVision 10-40

Side 47 af 65  

- Brandværdi - Udvikling af Bang & Olufsen produkter fremadrettet

Resultat vil være et sammendrag af de forskellige oplevelser og overvejelser, kunderne har tilveje-

bragt under interviewene. Formålet er således at sammenligne de tre interviews for at uddrage ten-

denser og besvarelser i forhold til formålet med formålet med interviewet.

7.2 Valget af BeoVision 10­40 Nedenstående er uddrag fra interviewet, der omhandler hvorledes valget faldt på BeoVision 10-40 i

beslutningsprocessen.

Kunde 1 havde ingen B&O produkter før erhvervelsen af BeoVision 10-40, og må derfor betegnes

som nykøber. Årsagen til erhvervelsen er, at han har fået nyt hus, og i derfor ville have et helt nyt

audio/video system til huset. Han kendte naturligvis til B&O som brand, og kunne godt tænke sig et

fuldt B&O system, men var af den opfattelse, at det ville blive for dyrt. Efter at have besøgt en B1

butik og fået et tilbud på et samlet system, var han ikke i tvivl om, at det ville blive alt for dyrt for

ham. Ligeledes var det ikke mindst svært at overbevise konen om at betale en så anseelig pris. Han

indstillede sig derfor på at erhverve et fuldt Samsung-system. Derfor opsøgte kunde 1 en Expert bu-

tik for at se på mulighederne. Han havde ikke set tv-kampagnen for BeoVision 10-40, eller læst om

skærmen, og blev derfor først opmærksom på BeoVision 10-40, da han blev præsenteret for det i

butikken. I modsætning til alle de andre B&O skærme, var designet her helt rigtig til kunden. Kun-

de 1 fortæller, at ideen med at skabe billedet-på-væggen sad lige i øjet, og han blev med det samme

var overbevist om, at det var den skærm han skulle have til køkkenet. Der havde tidligere hængt et

maleri på den plads i køkkenet, hvor BeoVision 10-40 muligvis skulle placeres. Derfor mente kun-

den, at det fladskærms-tv der skulle erstatte maleriet, skulle kunne gøre det ud for ”billedet på væg-

gen”. Det var derfor afgørende at fladskærmen var flad. Prisen på BeoVision 10-40 lå også i et pris-

segment, der for ham var acceptabelt i forhold til, hvad man fik for pengene. Kunde 1 kiggede også

på BeoVision 9-50 til stuen, som han mener, har lidt af det samme design. Her synes han, at flad-

skærms-tv’et blev for stort, og at prisen var for høj. Han understreger, at han selv nemt kan blive

revet med, og overtales til at bruge 100.000 DKK. på et tv, men at det i så fald kniber med at over-

bevise konen om, at en skærm kan have en så høj værdi. Derfor købte han istedet en Loewe Indivi-

dual 46” til stuen, og en 32” Samsung til soveværelset.

Kunde 2 har haft Bang & Olufsen produkter siden 1985, hvor hun købte et LX CRT-tv, og hun må

betragtes som værende genkøber. Hun købte BeoVision 10-40, som erstatning for sit gamle MX

Side 48 af 65  

CRT-tv. Hun fortæller, at hun længe har ønsket et B&O fladskærm-tv, men ikke har været vild med

designet på de tidligere modeller, ligesom hun synes, at prisen har ligget for højt. Kunde 2 har gen-

nem sit mangeårige ejerskab af B&O produkter fået en præference for B&O, og blandt andet betje-

ningen af produkterne, som hun beskriver som nem og ligetil. Blandt andet sætter hun pris på, at

hun kan styre tv og anlæg fra én fjernbetjening. Dette var derfor også med i overvejelserne, da hun

skulle have en ny fladskærms-tv. Hun fortæller dog, at det var ved at være i sidste øjeblik, at Beo-

Vision 10-40 blev lanceret. Hun havde sammen med sin mand snakket om, at de ville have et flad-

skærms-tv, og da B&O ikke havde et der faldt i deres smag, havde de erkendt, at de nok måtte finde

denne hos en anden producent. Hun var derfor begyndt at kigge efter andre alternativer, og blev der-

for utrolig positiv, da hun så kampagnen for BeoVision 10-40 i en tv-kampagne. Hun besluttede sig

næsten udelukkende på grund af tv-kampagnen, at det var det fladskærms-tv, de skulle have. Desig-

net her var det helt rigtige, og prisen var acceptabel. Hun understreger, at det er mange penge at

bruge på et tv, men i kraft af, at det er B&O, er hun villig til at betale lidt mere end hvad konkurre-

rende fladskærms-tv koster.

Kunde 3 har som kunde 2, haft B&O i mange år, men ikke et B&O fladskærms-tv før BeoVision

10-40. Han fortæller, at han før har ejet B&O fjernsyn, men da han følte, at det var tid til at få en

fladskærm, havde B&O ikke noget der faldt i hans smag, i hvert fald ikke til en pris, han kunne ac-

ceptere. Derfor anskaffede han sig en skærm fra konkurrenten Loewe, som han nu har haft i nogle

år. Han blev mere eller mindre introduceret for BeoVision 10-40 ved et tilfælde, da han en dag kig-

gede ind i sin lokale shop-in-shop butik. Han var egentlig ikke inde for at se på noget specielt, men

fik så øje på skærmen. Efter at have set billedet og hørt lyden, var han overbevist med det samme.

Han forklarer, at han bestilte den på stedet, og at prisen egentlig var underordnet på tidspunktet,

men at det da var et klart plus, at den befandt sig i den prisklasse. Han har ikke set markedsførings-

kampagnen på tv, så det har ikke haft nogen effekt på hans valg.

7.3 Værdier som konsumenten tillægger BeoVision 10­40 Med hensyn til de tekniske kvaliteter ved skærmen, påpeger kunde 1, at BeovVision 10-40 er den

bedste af de skærme, han har erhvervet. På lydsiden overgår den klart de andre, men også på billed-

siden er den bedre. Han siger dog, at han har utroligt svært ved at vurdere den i forhold til Loewe

fladskærms-tv’et, som han også er meget begejstret for, men han mener at B&O skærmen er lidt

bedre. Også kunde 3 forklarer, at billedkvaliteten langt overgår hans Loewe skærm, og han har lige-

som kunde 2 ikke har nogen videre bemærkninger til det tekniske i fladskærms-tv’et.

Side 49 af 65  

Designet er alle kunderne enige om, er det bedste, de har set på et fladskærms-tv. Kunde 1 er den

eneste, der har BeoVision 10-40 til at hænge på væggen, og er yderst begejstret for, at det kan fun-

gere som et slags maleri. Kunde 1 fortæller, at den indbyggede radio i fladskærm-tv’et ligeledes har

erstattet et anlæg i køkkenet. Kunde 2 og 3 har deres skærm til at stå på den motoriserede stand, og

er på samme måde glade for det tydelige B&O design og nyder ligeledes den velkendte B&O detal-

je med at tv’et drejer mod dem når de tænder for det.

Udover de tekniske specifikationer betyder det også noget, at BeoVision 10-40 er et danskdesignet

produkt. Samtlige kunder kan utrolig godt lide det klassiske B&O design, og selve tanken om, at

skærmen er produceret i Danmark, tiltaler dem også, da de alle mener, at dette er en garanti for en

vis kvalitet. Dog understreger kunderne, at fladskærms-tv i dag generelt er ret neutrale og stilrene i

deres udtryk, og at prisen derfor også har noget at sige. Dette fladskærm-tv skiller sig dog ud fra

mængden, som kunde 1 forklarer det, og udstråler klassisk B&O, hvorfor han mener, prisen kan

forsvares.

7.4 Brandværdi kunde 1 konkluderer, at der stadig er en hvis prestige i at have Bang & Olufsen produkter. Han si-

ger, at selvom han ikke har haft B&O før, underkender han ikke den signalværdi, han mener, B&O

produkter indeholder, heriblandt BeoVision 10-40. Han nævner dog samtidig at i hans omgangs-

kreds, må det heller ikke blive for ekstravagant, og derfor er han vældig tilfreds med prissegmentet

på skærmen.

kunde 3 forklarer ligeledes, at han også ser en vis prestige i at have B&O produkter, i kraft af at han

betragter dem som luksus produkter. Han mener dog, at til en vis grænse, er B&O produkterne ikke

dyrere end de fleste kan være med. Langt hen af vejen er det et spørgsmål om at prioritere, ifølge

ham. Det er dog sværere at prioritere produkterne højt, hvis de bliver for dyre, i forhold til konkur-

renterne, forklarer han.

Kunde 2 er tillige meget entusiastisk omkring Bang & Olufsen. Lige siden hun erhvervede en LX’er

for 25 år siden, har Bang Olufsen været det foretrukne brand. Hun forklarer således, at det ikke så

meget er signalværdien der betyder noget for hende, men det er følelsen af gennemført kvalitet, og

brugervenlighed, pakket ind i et utroligt flot design, der giver hende de personligt opfattende værdi-

er.

Side 50 af 65  

7.5 Udvikling af Bang & Olufsen produkter fremadrettet Kan Bang & Olufsen holde de fremtidige designs i stil med BeoVision 10-40, og ellers holde sig i

et prisniveau, der ikke overgår konkurrenterne alt for meget, mener kunde 2, at salget kommer helt

af sig selv. Kunde 1 og 3 påpeger, at et fladskærms-tv i stil med BeoVision 10-40, i nogle andre

størrelser kunne være yderst interessant. Begge taler varmt for en eventuel 32” model af BeoVision

10-40, og ville begge helt sikkert være interesserede i at foretaget et køb, hvis det blev lanceret.

Kunde 1 fortæller, at hvis BeoVision 10 var i en 32”, ville han klart overveje den til soveværelset.

Hvorimod kunde 3 ser en 32” som en ideel skærm til både køkkenet og soveværelset, ligesom han

påpeger, at han tror, at der vil være et stort marked for en sådan skærm til virksomheder. Han kunne

sagtens forestille sig en på kontoret i firmaet, og udtaler at mange virksomheder gerne vil have et

B&O tv stående, bare for signalværdien, men at BeoVision 10-40 alligevel er for stort til en ar-

bejdsplads.

Kunde 1 forklarer, at han kunne være meget interesseret i at skifte hans Loewe fladskærms-tv ud

med Beovision 10-46, men at den i så fald skulle være kompatibel med det Bose lydsystem, han har

i stuen, og at Beovision 10-46 her skulle kunne fungere som centerhøjtaler i denne konstellation.

Kunde 3 påpeger endvidere, at hvis B&O satte priserne ned på deres fladskærms-tv, kunne de uden

tvivl sælge flere af dem. Som han ser det, burde Danmark, i kraft af at være hjemmemarkedet for

B&O, danne et økonomisk grundlag for virksomheden. Han uddyber det med, at Danmark er et la-

tent marked, og at B&O har en unik mulighed for enorm afsætning på dette marked, hvorfor de

burde udvikle en billigere skærm, indeholdende den B&O-DNA, som er så eftertragtet i Danmark.

På den måde kunne B&O skabe en enorm omsætning på hjemmemarkedet, og skabe et økonomisk

fundament til at penetrere udenlandske markeder med, og ikke den anden vej rundt. Ganske enkelt

tilfredsstille det potentielle marked, der er i Danmark, via det unikke forhandlernet, inden man be-

væger sig ud i verden. Han understreger, at han ikke har nogen som helst viden om, om det overho-

vedet kan lade sig gøre i praksis, og om B&O kan producere så billigt. Han mener dog, at B&O tid-

ligere formåede dette, i nogen grad, med CRT tv-skærmene.

Desuden påpeger kunde 3, at man kunne forstille sig, at B&O er bange for hvad sådan et produkt

kan gøre ved opfattelsen af brand-værdien, men her mener han, at det ikke burde være et problem,

da næsten alle andre producenter i hans øjne slipper af sted med det. Endvidere mener han, at kun-

derne har forståelse for det, hvis B&O sætter priserne ned, da der har været store prisfald på hele

Side 51 af 65  

markedet. Han sidestiller dette med Mercedes’ prisnedsættelse88, som han mener, blev gennemført

uden problemer.

8 Evaluering af foretagne interviews De valgte respondenter i interview undersøgelsen viste sig at være yderst kompetente i forhold til

den valgte undersøgelsesområde. Både respondenterne fra case-virksomheden, forhandlerne og

konsumenterne viste sig alle at kunne bidrage med interessant viden som kunne bruges til besvarel-

se af problemstillingen. Specielt ud af gruppen af forhandler- og kunderespondenter fremkom der

nogle yderst interessante konklusioner og tendenser.

Ved anvendelsen af interviewguiden kan der stilles kritik ved hvorvidt denne er fulgt tilstrækkeligt

under foretagelsen af interviewene. Der blev i høj grad givet respondenterne frihed til at uddybe

holdninger og ikke mindst nye emner som ikke fremgår af interviewguiden. Dette skyldes, som teo-

rien anfægter, at det ikke ønskedes at begrænse respondenternes udfoldelser i form af besvarelse af

temaerne i interviewguiden.

I kraft af at der under interviewet blev givet respondenterne mulighed for at fremhæve temaer og

emner som de mente var relevante i forhold til undersøgelsen, fremkom der en række nye temaer.

Dette er resulteret i, at der i resultatanalysen er fremkommet emner som måske ikke direkte har re-

levans i forhold til den overordnede problemstilling. Et af de temaer som efter undersøgelsen blev

foretaget, kommer til at have en større del på resultat analysen, er implementeringen af Pole Positi-

on strategien. Både interviewet med Bang & Olufsen og forhandlerne bar præg af at respondenterne

gerne ville forklare hvilken effekt implementeringen af Pole Position strategien har haft, både på

virksomheden, forhandlerne og produktet. Det vurderes således, at da der har været så meget fokus

på dette tema i interviewe at også bør medtages i resultatet. Denne vurdering skyldes også at im-

plementeringen af strategien til en hvis grad afspejles i forhandlerne og i købsadfærden hos konsu-

menterne. Vi ser hellerikke noget problem i forhold til denne tilføjelse i resultatet, da vi i den kvali-

tative undersøgelse, benytter et design der løbende giver os mulighed for at redigere og tilpasse un-

dersøgelsesområdet. (jævnført afsnittene 4.1 og 4.2)

I kraft af manglende interview-erfaring, kan der ligeledes stilles spørgsmålstegn ved udførelsen af

interviewet med Claus Handberg fra Bang & Olufsen. Claus Handberg fremstod, som forventet, i en

sikker position, jævnført elite-interview, hvilket besværliggjorde det at forholde sig kritisk til ud-                                                             88 http://www.business.dk/industri/mercedes-i-dansk-storoffensiv 

Side 52 af 65  

sagnene. Selvom megen brugbar information kom ud af interviewet, lykkedes det aldrig at opnå

hans fulde tillid i forhold til de fremkomne svar. Dette betød at interviewet kun i nogen grad tilførte

undersøgelsen ny information, og derfor mere blev brugt som anskueliggørelse af undersøgelsesom-

rådet. Claus Handbergs udsagn i interviewet blev brugt til at fremhæve Bang & Olufsens holdninger

og tilgang til undersøgelsesområdet.

Et andet kritikpunkt som opgaveskriverne er blevet opmærksomme på efter at interview-

undersøgelsen er blevet foretaget, er om hvorvidt konsumenter som ikke ville købe BeoVision 10-

40 også skal have været medtaget i undersøgelsen. Der kan argumenteres både for og imod, om det-

te har relevans for undersøgelsen og problemstillingen. Det vurderes, at disse ikke har relevans for

afhandlingen, da formålet med undersøgelsen er at se på købsadfærden hos netop BeoVision 10-40

konsumenter. Hvis vi også havde undersøgt ”ikke” BeoVision 10-40 konsumenter vurderes der

nærmere som værende en undersøgelse af købsadfærd på fladskærms-tv markedet.

9 Resultatanalyse af interview­undersøgelsen Følgende kapitel vil være en resultatanalyse af de konklusioner der er gjort i interviewene med

Bang & Olufsen, forhandlerne og konsumenterne. Analysen vil være opdelt i afsnit som sammen-

lagt giver svar på den problemstilling og det undersøgelsesområde, der er opstillet i problemformu-

leringen, og målet med interview undersøgelsen. Analysen vil først uddrage resultater omkring

hvilken effekt omstruktureringen og strategiændringen har haft. Dernæst vil der blive uddraget re-

sultat omkring lancering og markedsføring af BeoVision 10-40. Med udgangspunkt i dette, vil den

næste resultatanalysevære købsadfærden hos BeoVision 10-40 konsumenterne fra case-

virksomhedens-, forhandleren- og konsumenternes synspunkt. Dette er med ønske, at konkludere,

om der er sammenhæng mellem disse tre resultater og om case-virksomheden er bekendte med,

hvilken købsadfærd der er gældende for konsumenterne, når de køber BeoVision 10-40. Med ud-

gangspunkt i dette, vil det uddrages, hvad virksomheden skal lægge vægt på ved fremtidig udvik-

ling af fladskærms-tv.

9.1 Omstrukturering og implementering af ny strategi i Bang & Olufsen Claus Handberg sammenligner udviklingen på markedet for fladskærms-tv, med den udvikling der

var på pc-markedet for nogle år siden. Her skete den teknologiske udvikling i et sådant tempo, at

det både var svært for producenter, forhandlere og kunder at følge med. Derfor mener han, at om-

struktureringen og den nye strategi har været medvirkende til at opnå en kortere gennemløbstid på

Side 53 af 65  

produktudviklingen, hvilket har givet B&O en større mulighed for at være med i front hvad angår

teknologi. Det må derfor kunne konkluderes, at produkterne bliver lanceret mere rettidigt, set i for-

hold til problemerkendelsesfasen hos konsumenterne. I tilfældet med BeoVision 10-40 kunne dette,

ifølge forhandlerne, være overgangen fra det analoge tv-signal til det digitale tv-signal. Derudover

siger Claus Handberg, at som et led af den nye strategi, har omstruktureringen ligeledes gjort virk-

somheden mere strømlinet, i form af færre serviceafdelinger og kortere kommandoveje.

Ligeledes har strategien gjort at virksomheden fokuserer på sine kernekompetencer, som udviklin-

gen og design af audio og video-produkter, og afskåret markeder som mp3-afspillere, mobiltelefo-

ner, og eksterne dvd/video-afspillere. Forhandlerne forklarer ligeledes, at dette er spild af ressour-

cer, da der er mange andre fabrikanter, der er bedre til at producere disse produkttyper.

Det må derfor ud fra ovenstående betragtninger, kunne konkluderes at Bang & Olufsen er blevet

mere bevidste om hvilke kerneområder der udgør virksomhedens eksistensgrundlag, og derfor hvil-

ke produktmarkeder der skal fokuseres på.

Forhandlerne konkluderer, at omstruktureringen medførte nogle vanskeligheder i starten, efter im-

plementeringen af Pole Position strategien. I kraft af de massive nedskæringer, gik en masse viden

tabt, specielt omkring produkter af ældre dato, hvilket gav anledning til frustration. Ligeledes gav

omstruktureringen nogle komplikationer i starten, der medførte at forhandlerne følte, at det var be-

sværligt at finde ud af, hvor de skulle henvende sig med spørgsmål, for at få den nødvendige service

både til dem selv og kunderne. Denne overgangsfase konkluderer, forhandlerne dog i interviewun-

dersøgelsen, er ved at være overstået, og de påpeger, at resultatet er blevet bedre end før implemen-

teringen af Pole Position strategien. Tendensen blandt forhandlerne viser derfor at kommunikati-

onsvejene og serviceniveauet er på et højere niveau end før omstruktureringerne.

Forhandlerne oplever, at omstruktureringen samt den nye strategi viser karakter i form af udviklin-

gen af BeoVision 10-40. De påpeger at udviklingstiden samt de valgte produktattributter på produk-

tet, har bevirket, at B&O for første gang har sendt et produkt på markedet, der er tidssvarende tek-

nologisk, med nogle af de store elektronikgiganter som eksempelvis Sony og Samsung. Samme

tendenser gør sig gældende hos konsumenterne. Ifølge forhandlerne har dette givet en klar frem-

gang i salget, og har fremskyndet informationssøgningsfasen og evalueringsfasen hos konsumenter-

ne. Samtlige forhandlerne understreger, at udviklingen af BeoVision 10-40 bærer præg af, at skulle

opfylde nogle helt enkle behov som god billedkvalitet, god lydkvalitet og godt design. Dette har

Side 54 af 65  

Bang & Olufsen blandt andet opnået ved for første gang at lave et fladskærms-tv der er fladt, og

som kan hænge tæt ind til væggen. Den konkluderede tendens, på baggrund af Pole Position strate-

gien, er vigtigheden i at være på forkant med teknologien, og ligeledes bibeholde de typisk

værdisættende produktattributter (jævnfør afsnit 6.4).

Det kan derfor overordnet konkluderes ud fra interviewene, at Bang & Olufsen igennem udviklin-

gen af BeoVision 10-40, med bibeholdelsen af de grundlæggende værdier har ramt et meget bredere

kundesegment end hidtidig. De har ligeledes formået, ved implementeringen af strategien at skabe

bedre kommunikation med forhandlerne, og ligeledes fået fastlagt en produktlinje, der skaber større

tilfredshed hos både forhandlerne og kunderne.

9.2 Lancering og markedsføring af BeoVision 10­40  Ifølge Claus Handberg bygger valget af markedsføringen på, at B&O over en periode havde fået et

ry for at være teknologisk forældet og næsten uopnåeligt dyrt. I erkendelse af, at dette var den gene-

relle opfattelse, besluttede B&O som et led i Pole Position strategien, at markedsføre BeoVision 10-

40 via en markedsføringskampagne på tv. Markedsføringskonceptet var testet med succes på Beo-

Vision 8-40, og det var derfor naturligt at forsøge at gentage dette. Bl.a. grundet at dette var starten

på en helt ny produkt-familie, der skulle lanceres. Claus Handberg forklarer, at på trods af, det la-

tente marked og den høje kendskabsgrad der er i Danmark, var det nødvendigt med en markedsfø-

ringskampagne. Dette skyldes at mange konsumenter ellers på forhånd havde afskrevet B&O’s pro-

dukter, grundet ovennævnte ry. Derfor understreger Claus Handberg også vigtigheden af at kam-

pagnen indeholdt prisen på BeoVision 10-40, så konsumenterne kunne se at prisen var konkurren-

cedygtig, og B&O derfor ikke blev afskrevet i evalueringsfasen på grund af dette. Ligeledes var det

utrolig vigtigt for B&O at få en produktlancering i forbindelse med overgangen til det digitale tv-

signal, da utroligt mange forbrugere var på udkig efter en ny skærm på dette tidspunkt.

Forhandlerne oplevede i forbindelse med lanceringen, at markedsføringskampagnen gav en utrolig

stor kendskabsgrad omkring produktet. Interessen for Beovision 10-40 var utrolig stor, og forhand-

lerne oplevede en tendens; at tv-kampagnen i mange tilfælde gjorde at forhandlerens rolle i forbin-

delse med købsbeslutningsprocessen, fik mindre betydning for købsbeslutningen. Det konkluderes,

at dette skyldes at kunden bruger tv-kampagnen som en væsentlig informationskilde i informations-

fasen.

Tendensen hos forhandlerne viser, at lanceringstidspunktet for BeoVision 10-40 anses som værende

perfekt, i form af at udnytte den massive fokus på overgangen til det digitale tv-signal, der var i me-

Side 55 af 65  

dierne. En stor del af de potentielle købere var i problemerkendelsesfasen, og havde mere eller min-

dre frivilligt indset, at det nu var tid til at skifte den gamle CRT-skærm ud med et fladskærms-tv.

Forhandlerne følte derfor, at Bang & Olufsen gjorde rigtigt i, at tage del i konkurrencen i form af

markedsføringskampagnen, for at øge kendskabsgraden til BeoVision 10-40. Således sikrede Bang

& Olufsen sig for, ikke at blive glemt i informationssøgningsfasen hos konsumenterne, men der-

imod blev evalueret af utroligt mange som et alternativ til de konkurrerende skærme. Det var derfor

vigtigt at få sat den rigtige prisstrategi.

9.3 Købsadfærd hos BeoVision 10­40 konsumenter Problemerkendelsen opstod hos kunde 1, i forbindelse med huskøb. Her blev han enig med sin kone

om, at de skulle anskaffe fladskærms-tv til stuen, køkkenet og soveværelset. Med det nyopståede

behov, påbegyndtes informationssøgningen, som hovedsageligt blev gjort ved forhandlere. Først

opsøgte han en B1 forhandler, for at få information om B&O’s produkter, da han havde en positiv

attitude overfor virksomheden (jævnfør den ”affective” adfærdsteori). Kunde 1 evaluerede hurtigt at

den samlede pris var for høj. Med udgangspunkt i dette, opsøgte han efterfølgende en Expert-

forretning, for at se på alternativer. Grundet sit kendskab til tidligere fladskærms-tv, besad kunde 1

en vis ”product knowledge”, og kunne derfor diskutere med forhandleren, og komme frem til hvilke

præferencer han havde til hans kommende fladskærms-tv. Da Expert-forretningen var en Shop-In-

Shop forhandler, kom kunde 1 derfor opmærksom på Bang & Olufsen’s fladskærms-tv igen. Da

kunde 1 blev opmærksom på Beovision 10-40, gennemgik han hurtigt informationsfasen og evalue-

ringsfasen, for at foretage beslutningen om køb. Grundlaget for det hurtige valg, var at BeoVision

10-40 havde det helt rigtige design, og de rigtige produktspecifikationer, til en fair pris. Disse ten-

denser som fremgår af købsbeslutningen hos kunde 1, vurderes at Det vurderes, at dette blandt an-

det skyldes at han er nykøber af Bang & Olufsen, og derfor ikke besidder en lige så stor præference

for produktet som en Bang & Olufsen genkøber.

Selvom kunde 1 ikke var i tvivl om købsbeslutningen, da han blev opmærksom på BeoVision 10-

40, vurderes det at selve evalueringsfasen har fulgt kompensatorisk evaluering efter egenskaber,

(jævnfør 3.4.4). Kunde 1 forklarer, at han kiggede på flere modeller, hvilket også kan afspejles i

kraft af de to fladskærms-tv han købte i samme købsbeslutningsproces (jævnført afsnit 7.2). Han

besøgte flere forhandlere, og besluttede sig først efter at have vurderet skærmen ud fra en række

egenskaber som design, størrelse, tekniske specifikationer osv. Her passede BeoVision 10-40 til

køkkenet, hvorimod det var det var andre fladskærms-tv der havde bedre egenskaber til stuen og

Side 56 af 65  

soveværelset. Endvidere er der tale om ”partially planned purchase”, (jævnført 3.4.4) under købs-

beslutningsfasen, da kunde 1 havde planlagt hvilken produkttype han skulle have, men ikke produ-

cent og model.

Kunde 2 havde et ældre Bang & Olufsen MX CRT-tv, som hun mente var på tide at udskifte. Pro-

blemerkendelsen skete for længere tid siden. Hun havde et ønske om et fladskærms-tv, og havde

præference for mærket B&O i kraft af, at hun er genkøber, og har haft Bang & Olufsen i over 25 år.

Informationssøgningsfasen begyndte allerede da behovet opstod, og hun har derfor undersøgt

B&O’s fladskærms-tv over længere tid. Efter evaluering af de forskellige modeller, nåede hun til

erkendelsen af at det nok ikke blev et B&O fladskærms-tv, grundet designet, hvorfor hun begyndte

at kigge på andre fabrikater. For hende udgjorde overgangen til det digitale tv-signal, en psykisk

deadline, og derfor var hun ekstra opmærksom på information om fladskærms-tv i tiden op til. I in-

formationssøgningsfasen så hun tv-kampagnen for BeoVision 10-40, og evaluerede lynhurtigt at

dette produkt opfyldte de fleste af hendes krav opstillet i problemerkendelsesfasen. For hende var

design, kvalitet, pris og funktion i form af brugervenlighed de vigtigste attributter der skulle vurde-

res, og her fik hun alt den information hun havde brug for i reklamen. Herefter tog hun kontakt til

forhandleren, for at se BeoVision 10-40 på egen hånd, hvorefter hun foretog købsbeslutningen med

det samme.

Hos kunde 2 konkluderes, at der er tale om et ”fully planned purchase”, jævnfør (afsnit 3.4.4 købs-

beslutningsfasen). konsumenten havde besluttet sig for produkttype, mærke og model inden hun tog

ned til forhandleren. Ud fra de positive attributter, hun kunne drage konklusion af i reklamen, var

hun hurtig til at beslutte sig for at købe BeoVision 10-40. Derfor vurderes det, at kunde 2 benyttede

den nonkompensatoriske evaluering efter brand, og nærmere bestemt en disjunktiv model. Hun vur-

derede hurtigt, de vigtigste positive attributter, som design og pris, og besluttede herefter at foretage

købsbeslutningen.

For kunde 3 skete problemerkendelsen i forretningen. Et ikke planlagt besøg hos forhandleren gjor-

de ham opmærksom på BeoVision 10-40. Da kunde 3 blev opmærksom på produktet, skabte det

begejstring, og han vurderede at det var et bedre fladskærms-tv end den Loewe skærm han havde

derhjemme. Hvorfra han skabte præference for BeoVision 10-40. Han havde i forvejen præferencer

for B&O, da han igennem de sidste 30 år har haft B&O produkter, og har været meget begejstret for

disse. Det tog ham derfor ikke lang tid at beslutte sig til at købe BeoVision 10-40, da han først hav-

de set produktet, og ligeledes havde set at prisen lå i et, for ham, acceptabelt segment. Informatio-

Side 57 af 65  

nen om skærmen fik han hovedsageligt i forretningen, men havde dog læst i avisen, at Bang &

Olufsen havde lanceret et nyt fladskærms-tv.

Ved kunde 3’s køb af BeoVision 10-40 er der tale om (”unplanned purchase”, jævnfør afsnit 3.4.4

købsbeslutningsfasen). Han var ikke klar over hvilken produkttype, hvilket mærke eller model han

skulle have, og beslutningen om køb blev taget i forretningen. Dette køb er næsten at sidestille med

et impulskøb, og derfor har evalueringsfasen antageligvis også været utrolig kort. Det vurderes der-

for at han, ligesom kunde 2, fulgte den disjunktive, nonkompensatoriske evaluering efter brand. De

vigtigste attributter for kunde 3; design, pris og tekniske specifikationer, blev vurderet i forretnin-

gen, og sammenholdt med de præferencer han havde til Bang & Olufsen, hvorefter beslutningen om

køb fandt sted.

Claus Handberg mener ligesom forhandlerne, at BeoVision 10-40 er lettere at sælge, og har ramt et

bredere segment. Han mener at det er de klassiske B&O værdier der lægges vægt på ved købet, og

at det i Danmark meget er følelserne for Bang & Olufsen og derved præferencegraden der er afgø-

rende, og i mindre grad de tekniske specifikationer. De klassiske B&O værdier vurderes til at være

følgende: Design, godt billede, god lyd samt funktionalitet.

I forhold har forhandlerne og konsumenterne en lidt anden opfattelse. De mener alle, at de tekniske

specifikationer har stor betydning for produktet, og i højere grad efter de senere års dårlige omtale,

hvor B&O er blevet kritiseret for at være teknologisk bagud. Derfor oplever forhandlerne at de tek-

niske specifikationer på BeoVision 10-40 har haft markant betydning for salget. Dog konkluderes

det også at de selvsamme produktattributter som Claus Handberg fremhæver, ligeledes også har stor

indflydelse i faserne af købsbeslutningsprocessen. Ud fra interview-undersøgelsen kan det også

konkluderes at både markedsføringskampagnen og derved implementeringen af Pole Position stra-

tegien både har haft effekt på salget og på det service niveau der kan gives til både forhandlerne og

konsumenterne. Forhandlerne har generelt kun positiv feedback til implementeringen af Pole Posi-

tion strategien. Ud fra interviewene med både forhandlerne og kunderne kan der også drages en klar

tendens om at den nye prisstrategi har haft en positiv effekt på salget, og har bevirket at BeoVision

10-40 bliver medtaget i informationssøgnings- og evalueringsfasen hos langt flere konsumenter end

tidligere.. Dette konkluderes ud fra interviewene med forhandlerne og kunderne, der påpeger at pri-

sen ligger tættere på konkurrenterne, hvilket i højere grad gør at kunderne medtager skærmen som

et alternativ i beslutningsprocessen.

Side 58 af 65  

Af interview-undersøgelsen kan der ikke udledes nogen klar tendens for købsadfærden ved erhver-

velse af en Beovision 10-40, da det har vist sig at være forskellige årsager til problemerkendelsesfa-

sen, informationssøgningsfasen og købsbeslutningsfasen. Dog ses der klare tendenser for hvilke at-

tributter kunderne lægger vægt på, når Beovision 10-40 evalueres som alternativ. På baggrund af

forhandler-interviewene ses en klar tendens til at markedsføringskampagnen har haft en betydelig

effekt på købsbeslutningsprocessen, både for nykøbere og genkøbere.

9.4 Udvikling og lancering af Bang & Olufsen fladskærme I interviewet med Claus Handberg er det tydeligt at virksomheden fremadrettet vil benytte de erfa-

ringer Bang & Olufsen har gjort sig af lanceringen og markedsføringen af BeoVision 10-40. Bang

& Olufsen har med lanceringen af BeoVision 10-40 erfaret vigtigheden i at studere markedet for at

analysere et behov eller problem i forhold til problemerkendelsesfasen. Claus Handberg beskriver at

det netop er således man har gjort ved udviklingen af BeoVision 10-40. Her har man skabt et pro-

dukt som lever op til alle de problemer/ønsker som konsumenterne kan efterspørge i problemerken-

delsesfasen. Claus Handberg er opmærksom på vigtigheden af at følge den efterhånden tiltagende

teknologiske udvikling, hvor der går kortere tid mellem nye teknologier bliver lanceret. Forhandler-

ne er overordnet enige i de betragtninger som Claus Handberg kommer med i sit interview.

Bang & Olufsen er blevet bedre til at forstå kundernes behov og ønsker i problemerkendelsesfasen.

En betragtning forhandlerne mener i langt højere grad har gjort sig gældende ved udviklingen af

BeoVision 10-40, end ved tidligere fladskærms-tv fra Bang & Olufsen. Forhandlerne håber derfor

at Bang & Olufsen vil bygge videre på den designfilosofi som virksomheden er startet med på

BeoVision 10-40, da den rent visuelt har været nemmere at sælge end hidtidige fladskærms-tv fra

producenten. Endvidere mener forhandlerne at dette design i langt højere grad appellerer til et større

segment end tidligere.

Forhandlerne understreger vigtigheden i at have langt mere fokus på den tekniske del af produktet,

og derved sørge for at benytte nyeste teknologi. Dette skyldes, som tidligere konkluderet, at for-

handlerne i højere grad mærker kundernes fokus på tekniske specifikationer. En anden vigtig faktor,

som forhandlerne understreger, er et ønske om at der bliver udviklet flere fladskærms-tv i samme

prisklasse, eller endnu billigere end BeoVision 10-40. Disse overvejelser begrunder forhandlerne

med, at der er et stort potentielt marked hvis B&O udviklede fladskærms-tv som kunne henvende

sig til et større segment af potentielle fladskærmskunder.

Side 59 af 65  

Samtlige forhandlerne ønsker også at Bang & Olufsen i fremtiden i højere grad vil fokusere på at

gøre produkterne mere kompatible i forhold til produkter af andre producenter. Dette mener for-

handlerne vil åbne et helt nyt marked hos mange nye konsumenter, da der stadig er mange mulige

kunder som fravælger Bang & Olufsen grundet den manglende kompatibilitet med den resterende

del af deres video- og audio-produkter i hjemmet.

Ligeledes er kunderne enige i at øget kompatibilitet kan skabe et større salg jævnfør kunde 1’s

overvejelser omkring BeoVision 10-46. Desuden påpeger kunderne at mindre skærme i samme de-

sign kunne være yderst interessante som hjemmets skærm nr.2 eller 3. Afslutningsvis er kunderne

ligeledes enige med forhandlernes betragtninger, at de fremtidige priser på skærmene muligvis skal

længere ned, da tendensen hos andre producenter har været faldende priser, og at B&O derfor ligger

for langt fra konkurrenterne prisstrategi, uden at have et teknologisk overlegent produkt.

10 Reliabilitet, validitet og kildekritik Med henblik på vores undersøgelsesområde er der en række faktorer i forhold til afhandlingen, som

skal overvejes og tages stilling til. Dette skyldes, at disse faktorer er med til at styrke afhandlingen

rent akademisk og ligeledes gøre svaret mere troværdigt. Disse tre faktorer er reliabilitet, validitet

og kildekritik. Nedenstående vil disse tre faktorer blive diskuteret i forhold til afhandlingen.

Kvale og Brinkmann(2009) beskriver reliabilitet som værende følgende:

” En forskningsrapports konsistens og pålidelighed”. (Kvale og Brinkmann, 2009, side 352 og 270).

Med udgangspunkt i dette citat uddyber Kvale og Brinkmann (2009), at et undersøgelses resultat

kan gentages på andre tidspunkter og af andre forskere ved hjælp af samme metode. Dog som Både

Flick (2006) og Kvale og Brinkmann (2009) konkluderer, kan det i mange tilfælde være svært at

genskabe et kvalitativt studie, og det er derfor vigtigt, at man inddrager så megen viden vedrørende

studiets fremgangsmåde som muligt. Ved løbende at beskrive hvordan de forskellige resultater,

konklusioner og antagelser er fremkommet, har vi så vidt muligt prøvet på at styrke reliabiliteten i

undersøgelsen.89

I den kvalitative interview undersøgelse kan der herske tvivl om rigtigheden i en respondents besva-

relser, hvilket i langt de flest tilfælde kan være svært at undersøge. Den generelle konklusion er

                                                             89 Kvale og Brinkmann, 2009, side 270 ; Flick, 2006, side 369

Side 60 af 65  

dog, at opgaveskriverne antager, at de besvarelser, der er fremkommet under interviewene, anses

for at være oprigtige.

Kvale og Brinkmann (2009) beskriver validitet som værende styrken og rigtigheden af et udsagn.

Dette vil sige, at validitet undersøger, hvorvidt det man undersøger er det rigtige, og om den metode

man benytter, rent faktisk frembringer det som den foregiver at undersøge.90 Validiteten i den kvali-

tative undersøgelse er sikret ved løbende at analysere de fundne resultater og sammenligne dem

med det udarbejdede research design og problemformulering.

I den kvalitative undersøgelse lægges stor vægt på at minimere påvirkningen af undersøgeren og

skabe en objektiv analyse på problemstillingen. I denne afhandling er valgt at se reliabilitet og vali-

ditet som en proces i stedet for et decideret stadie. Således der gennem hele den kvalitative under-

søgelse er blevet taget højde for reliabilitet og validitet. For at skabe et så objektivt syn på problem-

stillingen som muligt, har vi valgt at udspørge et tilstrækkeligt antal respondenter, til der kan ansku-

eliggøres tendenser.91

Interviewene blev optaget på diktafon med udgangspunkt i interviewguiden, der var tilpasset efter

om interviewet var med Bang & Olufsen, forhandlerne eller kunderne. Efter ønske fra vejlederen er

der ikke blevet transskriberet interviews, og det skyldes, at vejlederen fandt dette unødvendigt. Det

har derfor været utrolig vigtigt for validiteten og reliabiliteten, at opgaveskriverne er opmærksom-

me på at agere objektivt, og derved ikke påvirker, svarerne ved udarbejdelse af resultat analysen ud

fra interviewene. I forhold til at sikre opgaven imod tvivlspørgsmål har vi sørget for at kunne gen-

kontakte respondenterne, hvilket i nogen grad blev benyttet. For at sikre os imod subjektive påvirk-

ninger92 har vi sørget for at give respondenterne muligheden for at revurdere vores analyse i forhold

til de svar, de gav i interview undersøgelsen.

Ved brug af litteratur og dokumenter er de generelle retningslinjer i forhold til henvisning og benyt-

telse af litteratur overholdt. Således, at der efter enhver henvisning til eller brug af litteratur, er en

fodnote, der viser hvem, der har skrevet den givne litteratur, hvornår det er fra og på hvilket side i

litteraturen, der henvises til.

I afhandlingen er også henvist til en række artikler både i aviser og på nettet. Disse artikler stammer

blandt andet fra Børsen og en række hjemmesider, der har anmeldt BeoVision 10-40. Der kan i for-                                                             90 Kvale og Brinkmann, 2009, side 272 91 Kvale og Brinkmann, 2009, side 268 92 Kvale og Brinkmann, 2009, side 268

Side 61 af 65  

hold til disse artikler sættes spørgsmålstegn ved validiteten grundet subjektive præg og ydermere

mangel på akademisk metode. Ligeledes kan der også stilles spørgsmålstegn ved om de informati-

oner der bliver skrevet i artiklerne passer, og om de kan ligge til grund for konklusioner i forhold til

opgaven. Vi beder derfor læseren være opmærken på, at forholde sig kritisk til resultater, der måtte

fremkomme af artiklerne, men vi vurderer dem, værende valide nok til benyttelse i afhandlingen.

Et andet emne, der også kan diskuteres, er valget af interviewform, og valg af respondenter. Vi har i

opgaven valgt, at benytte elite-interview med personen fra B&O og de fire forhandlere. Dette giver

anledning til mere resolutte svar, og muligheden for at benytte ledende spørgsmål, som i en række

tilfælde kan være en fordel i forhold til at få svar på nogle af de lidt mere kontroversielle spørgsmål.

Som det fremgår af teori afsnittet omkring elite-interview, er en af betingelserne, for at man kan be-

nytte sådan en interview-form, at intervieweren selv besidder en form for ekspertviden. Vi har kon-

kluderet, i kraft af vores i forvejen interesse indenfor området og vores informationssøgning om-

kring emnet, antages det at vi besidder en form for ekspertviden. Det er derfor i forhold til validite-

ten af opgaven tilladt at benytte elite-interview.93

I forhold til kundeinterview valgt i at benytte en fokuseret semistruktureret interviewform. Dette

skyldes, at vi ønsker at finde respondenternes meninger og holdninger i forhold til de enkelte

spørgsmål i spørgerammen. Grunden til at disse interviews ikke kan benyttes elite-interview er, at

det må antages, at konsumenterne ikke besidder samme viden, som både forhandlerne og B&O.

Opgaveskriverne har været opmærksomme på, at kunderne sandsynligvis i de fleste tilfælde ikke

besidder ekspertviden, og som det fremgår af teorien nemt kan manipuleres. Derfor har vi, under in-

terviewet med respondenterne, prøvet på ikke at skabe ledende spørgsmål og ligeledes sørget for at

kunderne selv skaber meninger og holdninger omkring temaet. Også selvom det i nogle tilfælde har

resulteret i, at interviewet har taget en ny drejning i forhold til problemstillingen.

Afhandlingen afgrænses til Danmark som geografisk område i forhold til problemstillingen. Dette

skyldes for det første mangel på ressourcer og tid. Det ville have været et yderst omfattende arbejde,

som ville kræve et utrolig stort team eller virksomhed, for at kunne lave en undersøgelse af denne

størrelse på verdensplan. Det vil derfor som Claus Handberg også fremhæver i sit interview, kunne

rejse kritik ved, hvorvidt det fundne resultat også gør sig gældende på verdensplan, eller om Dan-

mark har givet et helt specielt resultat, grundet det faktum, at det er et meget latent marked, med

                                                             93 Kvale og Brinkmann, 2009, side 167

Side 62 af 65  

både høj præference- og kendskabsgrad. Dog konkluderer vi, at da Danmark står for cirka 9% af

virksomhedens nettoomsætning, anser vi det stadig for at være relevant, da det er en relativt stor del

af salget, og derfor stadig kan give et nyttigt udgangspunkt i forhold til undersøgelses området.94

Som det fremgår af tidligere afsnit, har vi valgt respondenter fra case-virksomheden, forhandlerled-

det og konsumenterne, der har købt BeoVision 10-40. Det har som en selvfølge været problematisk

at skaffe respondenter fra alle tre grupper, da det langt fra er alle respondenter, som er interesseret i

at medvirke i et interview. Det krævede derfor en del kontaktsøgning for at finde personer, som var

interesseret i at medvirke i undersøgelsen. Vi kom i første omgang i kontakt med B&O, og fik ar-

rangeret et interview med en respondent fra deres marketings afdeling, hvilket anses for værende

oplagt i forhold til undersøgelsesområdet.

Ved valg af respondenter til den gruppe, der skulle repræsentere forhandlerne, var der også en del

komplikationer med at få personer til at deltage i interviewet. Dette skyldes primært, at de ikke hav-

de tid til at medvirke i et interview. På grund af samme, var det også svært at få respondenter fra

flere steder i landet, ligesom det rent ressourcemæssigt var svært for os at sprede forhandler inter-

viewene over hele Danmark.

Forhandlerinterviews stammer fra forhandlere fra Randers, Århus, Hørning, og Løgten. De hold-

ninger og meninger, vi har uddraget af resultaterne fra disse interview, antages for værende repræ-

sentative for de resterende forhandlere i resten af Danmark. Der blev dog foretaget et telefon-

interview med to forhandlere i københavnsområdet, for at se, om de tendenser som vi havde erfaret

i vores interview med forhandleren i Jylland, var lokalitetspåvirket, eller om det er en generel ten-

dens. Vi erfarede i de to telefoninterviews, at de viste samme tendenser som blev konkluderet i in-

terviewene med forhandlerne i Randers, Århus, Hørning og Løgten. Ydermere bekræftede butiks-

chefen fra B1 i Østerbrogade, at han på de halvårlige forhandlermøder ser samme tendens over hele

Danmark, hvilket også styrker validiteten af opgaven. Det kan således antages, at det resultat som

blev fundet i forhandlerinterviewene er en generel tendens for danske forhandlere af B&O.

I forhold til kundeinterviewene har det også være svært at fremskaffe respondenter, der har erhver-

vet sig et BeoVision 10. Dette skyldes primært, at de ikke ønsker at deltage i sådan en undersøgelse,

da det anses at værende for tidskrævende. Det lykkedes dog med konstruktiv velvilje fra de inter-

viewede forhandlere, at fremskaffe nogle respondenter som passede til undersøgelsesområdet, og de

                                                             94 Bang & Olufsen Årsrapport 08/09, side 87

Side 63 af 65  

krav, som vi havde til respondent udvælgelsen. Dog kan man også her stille spørgsmålstegn ved om

hvorvidt denne gruppe kunder er repræsentative for den resterende del af kunderne i Danmark. Det-

te antager vi dog, på baggrund af den information, som vi fik fra forhandlerne i Jylland, og ligheden

i forhold til vores telefoninterview i København.

11 Konklusion Første del af opgaven tager udgangspunkt i en teoretisk undersøgelse af BeoVision 10-40 konsu-

menternes købsadfærd, der fremkommer af købsbeslutningsprocessen. I denne undersøgelse kan det

konkluderes, at BeoVision 10-40 ud fra den valgte teori må bære præg af at være et kompleks køb.

Dette baseres overvejende på kognitiv adfærd, hvor konsumenterne i højere grad ligger vægt på eg-

ne opfattelser i forhold til produktet. Dog udelukkes den affektive adfærd ikke fuldstændig, da det

vurderes at den stadig har en indflydelse på købsbeslutningen. Ud fra disse betragtninger vurderes

købsbeslutningensprocessen ved køb af BeoVision 10-40, at gennemløbe fem faser; Problemerken-

delsesfasen, informationssøgningsfasen, evalueringsfasen, købsbeslutningsfasen og efterkøbsfasen.

Af den kvalitative interview-undersøgelsen kan der ikke entydigt udledes nogen klar tendens for

købsadfærden ved erhvervelse af en Beovision 10-40. Det har her vist sig, at der er forskellige årsa-

ger til problemerkendelsesfasen, informationssøgningsfasen og købsbeslutningsfasen. Dog ses der

klare tendenser for hvilke attributter kunderne lægger vægt på, når Beovision 10-40 evalueres som

alternativ. Disse attributter har vist sig at være de klassiske B&O værdier (Design, billede, lyd og

funktionalitet), samt i høj grad de tekniske specifikationer og pris. Ud fra forhandler-interviewene

konkluderes en klar tendens til at markedsføringskampagnen har haft en betydelig effekt på købsbe-

slutningsprocessen, hos både nykøbere og genkøbere.

Omstruktureringen og implementeringen af Pole Position strategien har haft en positiv effekt på ud-

viklingstiden for produkterne, kommunikationsvejene internt og til forhandlerne, samt medført en

bedre service generelt af forhandlere og kunder.

Af interview-undersøgelsen kan det konkluderes at Bang & Olufsen ved lanceringen af BeoVision

10-40 valgte et hensigtsmæssigt tidspunkt. Lanceringen fandt sted lige op til overgangen fra analogt

til digitalt tv-signal, hvilket skabte en masse potentielle konsumenter til produktet.

For at udnytte det potentielle marked bedst muligt konkluderes det i interview-undersøgelsen, at

Ban & Olufsen i fremtiden bør drage nytte af erfaringen med udviklingen af BeoVision 10-40. For-

Side 64 af 65  

handlerne og kunderne påpeger at produkter i samme design og prisfilosofi vil være hensigtsmæs-

sigt for at udnytte det potentielle salg på det danske marked. Undersøgelsens resultat understreger

ydermere vigtigheden i at fokusere på den teknologiske udvikling samt at øge kompatibiliteten med

andre producenter, hvilket ifølge undersøgelsen vil gøre B&O mere attraktivt.

12 Perspektivering På baggrund af det teoretiske studie af købsadfærd og den kvalitative interviewundersøgelse som

der er blevet bearbejdet i denne afhandling, finder vi det interessant, at drage en perspektivering til

fremtidige undersøgelser inden for dette område. Vi vil gerne se på relationen mellem de konklusi-

oner vi har fundet i forhold til de geografiske begrænsninger og konsekvenser der er i opgaven. Af-

slutningsvist vil vi gerne komme med forslag til fremtidige undersøgelser.

Geografiske begrænsninger:

Som det fremgår af afsnittet omkring afgrænsninger har vi i afhandlingen valgt kun at foretage en

kvalitativ undersøgelse af det danske marked, i forhold til problemstillingen. Hvorvidt de resultater

der er fundet i denne undersøgelse er de samme på udenlandske markeder er relativt usandsynlige.

Dette skyldes, som respondenten fra Bang & Olufsen også påpeger det, at Danmark er et meget la-

tent marked i forhold til case-virksomheden, og mærket har en meget høj kendskabs- og præferen-

cegrad. Det antages derfor, at en lignende undersøgelse på udenlandske markeder i stor udstrækning

må fremvise andre resultater og tendenser, i forhold til problemstillingen. Det vurderes derfor med

udgangspunkt i respondenten fra Bang & Olufsens argumenter, at resultatet af undersøgelsen kun

kan benyttes i forhold til det danske marked. Der tages derfor et forbehold for fundne resultater og

tendenser, såfremt det benyttes på udenlandske markeder.

Til trods for disse ovenstående kritikpunkter anser vi stadig undersøgelsen som værende særdeles

brugbar. Dette skyldes, at der med udgangspunkt i artiklen fra den 14/4 2010 i Børsen stadig er cir-

ka 3 mio. fladskærms-tv i Danmark som mangler at blive udskiftet, og at der til trods for krisen ses

gradvise stigninger i salget af fladskærms-tv på landsplan.

Undersøgelsen kan derfor bruges til, at se på generelt hvad danske konsumenter som køber B&O

fladskærms-tv finder værdisættende og hvilke forventninger de har til virksomheden når der i frem-

tiden udvikles nye fladskærms-tv.

Side 65 af 65  

Fremtidige undersøgelser:

I forhold til fremtidige undersøgelser indenfor samme område og case virksomhed, kunne det være

interessant at få nogle flere interview undersøgelser med kunderne fra en større del af Danmark

med. Det er med ønske om i højere grad at verificere at de samme tendenser gør sig gældende over

hele Danmark. Ligeledes kunne det også være yderst interessant, som det også fremgår af foregåen-

de afsnit, at lave en undersøgelse med samme problemstilling på udenlandske markeder for at se om

samme tendenser gør sig gældende eller om helt andre resultater vil fremkomme af undersøgelsen.

Til trods for at man i undersøgelsen har begrænset sig til det danske marked finder vi ikke at det gør

undersøgelsen mindre interessant, da vi anser det stadig for at være Bang & Olufsens stærkeste

marked i kraft af de latente tendenser blandt kunderne, og det store salgsmæssige potentiale ved at

udvikle produkter som tiltaler de danske konsumenter.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

Litteraturliste  

Bøger:

Assael, Henry; Consumer Behavior & Marketing Action, 4th edition, PWS-KENT Publishing Company, årg. 1992

Blackwell D. Roger, Miniard W. Paul og Engel F. James; Consumer behavior. 10 th. Edition . Thomson South western. Årg. 2006

Flick, Uwe; An introduction to qualitative research. SAGE Publications, årg. 2006.

Howard A. John og Sheth N. Jagdish; The Theory of Buyer Behavior. Columbia University, John Wiley & Sons Inc. årg. 1969

Hoyer D. Wayne og MacInnis J. Deborah; Consumer Behavior. Houghton Mifflin company. 4 edition. Årg. 2007

Kvale, Steiner og Brinkmann Svend; Interview introduktion til et håndværk. Hans reitzels forlag. 2 udgave. Årg. 2008

Peter Paul. J og Olson C. Jerry; Consumer Behavior and Marketing strategy. Eight edition, McGraw Hill. Årg. 2007

Rubin J. Herbert og Rubin S. Irene; Qualitative Interviewing The Art of hearing data. SAGE Publications. Årg. 1999

Rapporter:

Delårsrapport for perioden 1. juni 2009 - 28. februar 2010 for Bang & Olufsen a/s

Årsrapport 2008/09 Bang og Olufsen a/s koncernen

Artikler:

Berlingske Business artikel 1: [” Dansk økonomi i historisk nedtur”, Af Lars Erik Skovgaard,

Onsdag den 30. september 2009, 10:06]

Berlingske Business artikel 2: [ ” Danmark hårdt ramt af finanskrisen”, ritzau, Mandag den 5.

oktober 2009, 15:22]

Berlingske Business artikel 3: [”Mercedes i dansk storoffensiv”, Af Anders Heering, Mandag

den 28. december 2009, 15:15]

  

Børsen artikel 1: [”Finanskrisen rammer detailsalget”, Af Troels Pedersen, Torsdag den. 1 de-

cember 2008 09:41]

Børsen artikel 2: [”Fladskærmsfesten er kun lige begyndt”, Af Knud Teddy Rasmussen, Tirsdag

den. 9 Marts 2010]

Børsen artikel 3: [”Endelig er der lys i horisonten for B&O”, Af Bjarne Bang, Torsdag den. 14

Januar 2010]

Guide artikel 1: [ ”Ekspert: B&O-tv er generelt bagud”, Af Line Ziegler Laursen, Tirsdag den. 13 April 2010 ]

Websteder:

http://www.bang-olufsen.dk

http://www.boersen.dk

http://www.business.dk

http://www.flatpanels.dk

http://www.guide.dk

  

Bilag 1 ­ Pole Position strategi 

For at kunne imødekomme udfordringer bedre i fremtiden, har den adm. direktør Kalle Hvidt Niel-

sen introduceret hvad han kalder en Pole Position strategi i oktober 2008. Strategien defineres som

en rejse mod et sundere, mere fokuseret og profitabelt Bang og Olufsen. Dette gøres med styrket

salgsindsats, nedbringelse af omkostningsniveauet, reducering i medarbejderstaben og en stærkere

produkt linje med større fokus på audio/video-produkter.95 Strategien blev implementeret i koncer-

nen, for at skabe en klar fokusering på hvor virksomheden er på vej hen af.

Den nye strategi blev introduceret på grund af en udsigt til en meget usikker fremtid, grundet dårli-

ge resultater de foregående år.96 Det var organisationens opfattelse, at hvis der ikke blev gjort noget

drastisk i virksomheden kunne det skabe store finansielle problemer

I takt med implementeringen af den nye strategi, lancerede virksomheden en række nye produkter,

som et led af den øgede fokus på audio/video-produkter. I løbet af de første måneder, lanceredes

BeoSound 5, BeoVision 4-103 og en 40 tommers variation af BeoVision 8. Forinden havde virk-

somheden lanceret BeoVision 8 i 26 og 32 tommer, men det viste sig, at der var et langt større mar-

ked for en 40 tommers model.97

I forbindelse med implementeringen af strategien afviklede man en del af produktsortimentet, som

et led i at reducere omkostningsniveauet. Virksomheden fjernede således de produktkategorier, som

vidste sig ikke, at være fordelagtige for virksomheden.

I sidste kvartal af 2009 introducerede virksomheden BeoVision 10-40. Dette viste sig, at blive en

stor succes for virksomheden, og har skabt omfattende positiv omtale for virksomheden. BeoVision

10-40 bærer præg af en helt ny produktstrategi og produkt attributter fra koncernens side.98

En anden del af den nye strategi bygger også på et øget fokus distribution hovedsagligt til deres B1

butikker, hvor virksomheden stræber efter at sælgerne kan levere den bedst mulige service med de-

res specialiserede kompetencer i virksomhedens egne produkter. Det er derfor utrolig vigtigt for

Bang & Olufsen, at de sælgere der står i butikkerne er veluddannede, og har den rette ekspertise.

Som en del af den øgede fokus på B1 butikker vil Bang & Olufsen åbne en række butikker i bl.a.

Kina og Rusland.99

                                                             95 Bang & Olufsen Årsrapport 08/09, side 9 96 Bang & Olufsen Årsrapport 08/09, side 9, side 31 97 Bang & Olufsen Årsrapport 08/09, side 31 98 Bang & Olufsen delårsrapport for perioden 1.juni 2009 til 28. feb 2010, side 1 99 Bang & Olufsen Årsrapport 08/09, side 26

  

Bilag 2 ­ BeoVision 10­40 

Beovision 10-40 er virksomhedens hidtil hurtigst udviklede fladskærms-tv. Dette skyldes, at Bang & Olufsen

ved udviklingen af BeoVision 10-40, har benyttet fundamentet fra tidligere fladskærms-tv, og således har

sparet udviklingsafdelingen for, at skulle udvikle et helt nyt koncept fra bunden.100

BeoVision 10-40 er endvidere det mindste fladskærms-tv i dybden, Bang & Olufsen har lanceret. Det er må-

let med designet, at blive betragtet som ”billedet på væggen”. For at opnå det slanke design, har virksomhe-

den benyttet et LED101 panel til billedvisningen, hvilket samtidig har givet et mere miljøvenligt fladskærms-

tv. LED panelet er produceret hos Samsung, og er det samme som Samsung bruger i deres egen top serie,

dog er software- og billedbehandlingsteknologien udviklet af Bang & Olufsen.102

De tekniske specifikationer anses for at være det nyeste indenfor fladskærms-tv. BeoVision 10-40 er udstyret

med 200 Hz billedteknologi og Full-HD billedopløsning, samt understøttelse af diverse lyd teknologier. Des-

uden har den flere tilslutningsmuligheder i form af to HDMI indgange, Masterlink, VGA og etc. Alle disse

tilslutningsmuligheder er placeret på bagsiden, pegende nedad så de ikke konflikter med væggen bagtil.

Lydmæssigt har BeoVision 10-40 integreret stereo-højtalere, der kan agere centerhøjtaler i et B&O Surround

setup.103

BeoVision 10-40 har to placeringsmuligheder. Den kan hænge på væggen, eller at stå på en motoriseret dre-

jestand. Skal BeoVision 10-40 hænge på væggen kan den svinges ud fra væggen i en 45 graders vinkel, dog

kun til den ene side. I forhold til udviklingen af BeoVision 10-40, har virksomheden i forhold til tidligere

væg hængte fladskærm valgt, at denne skal drejes manuelt. Her har man droppet det eller anerkendte dreje-

system, til fordel for at holde produktet så tæt ind til væggen som muligt. Dette betyder, at BeoVision 10-40

kun bliver 4 mm dybere ved montering på væg.104

Vejledende pris på BeoVision 10-40 er 43.495 DKK (uden antirefleks coating)

 

                                                             100 http://www.flatpanels.dk/nyhed.php?subaction=showfull&id=1259567706 101 LED = light-emitting diode (teknisk begreb) 102 Guide artikel 1: http://elektronik.guide.dk/Tv%20%26%20projektor/B%26O/Luksus/Hjemme/Ekspert_BampOtv_er_generelt_bagud_2035804 103 http://www.bang-olufsen.dk/specifications?productid=733 104 http://www.bang-olufsen.dk/specifications?productid=733