En komparativ studie av kl¤df¶retags milj¶ 356802/   En komparativ studie av kl¤df¶retags

  • View
    213

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of En komparativ studie av kl¤df¶retags milj¶ 356802/   En komparativ studie av...

  • Katharina Rahnert

    En komparativ studie av kldfretags

    miljkommunikation

    A Comparative Study of Environmental

    Communication by Clothing Retailers

    Fretagsekonomi

    E-uppsats

    Termin: HT 2009

    Handledare: Professor Bo Enquist

  • En komparativ studie av kldfretags miljkommunikation 2 0 1 0

    I | S i d a

    SAMMANFATTNING

    Masteruppsats i mnet fretagsekonomi, Karlstads universitet

    Externredovisning, HT 2009

    Frfattare Katharina Rahnert

    Handledare Professor Bo Enquist, Inger Esperi

    Nyckelord Miljkommunikation, kldfretag

    Syfte Syftet med studien r att underska kldfretags

    miljkommunikation med sina kunder och att identifiera likheter och

    skillnader mellan strre och mindre fretags miljkommunikation.

    Metod Studien genomfrdes med hjlp av en kvantitativ metodansats dr

    telefonintervjuer med sammanlagt sjutton kldfretag frn Sverige

    och Tyskland utgr grunden fr det empiriska materialet.

    Kldfretagen utgrs av dels geografiskt vletablerade fretag och

    dels av fretag med tydlig miljprofilering. Vidare har det genomfrts

    en intervju med en utredare frn Konsumentverket fr att belysa

    kldfretags miljkommunikation med kunder sett ur ett annat

    perspektiv. Fr att analysera det empiriska materialet har

    miljkommunikationen studerats utifrn fyra teoretiska perspektiv

    som diskuterats i studiens referensram.

    Resultat Av studien framkom att det finns stora skillnader men ocks vissa

    likheter mellan miljkommunikationen hos kldfretag i de olika

    kategorierna geografiskt vletablerade kldfretag och kldfretag

    med tydlig miljprofilering. Skillnader hrrr till stor del frn

    bakgrunden till varfr kldfretagen miljkommunicerar

    verhuvudtaget. Medan stora fretag i huvudsak miljkommunicerar

    p grund av yttre ptryckningar ingr miljkommunikation fr

    miljprofilerade kldfretag som en naturlig del i deras verksamhet.

    Vissa miljprofilerade kldfretag vill ocks skapa opinion i samhllet

    genom sin miljkommunikation.

    Slutsatser Studien har funnit att ett idealiskt stt att arbeta med miljfrgor

    samt att miljkommunicera r att finna en balans mellan

    miljideologi och ekonomisk strvan samt att arbeta strategiskt och

    innovativt. Av de underskta fretagen srskiljer sig ett tyskt

    miljprofilerat fretag frn alla andra fretag i studien vad gller

    dessa slutsatser.

  • En komparativ studie av kldfretags miljkommunikation 2 0 1 0

    II | S i d a

    ABSTRACT

    Masters Thesis in Business Administration, University of Karlstad

    External accountancy, autumn term 2009

    Author Katharina Rahnert

    Supervisors Professor Bo Enquist, Inger Esperi

    Keywords Environmental communication, clothing retailers

    Purpose The purpose of this study is to investigate customer aimed environmental

    communication of clothing retailers and to identify similarities and differences

    between larger and smaller companies regarding their environmental

    communication.

    Method The study was conducted by the use of a qualitative research methodology.

    Telephone interviews with seventeen clothing retailers from Sweden and

    Germany provide the base for the empirical material. The clothing retailers

    consist of both geographically well established companies and of companies

    with a clear environmental profile. Furthermore, to illustrate clothing retailers

    environmental communication from another perspective, an interview with an

    investigator from the Swedish consumer authority (Konsumentverket) was

    carried out. To analyze the empirical material the environmental

    communication has been studied from four theoretical perspectives which are

    discussed in the frame of reference of this study.

    Findings The results from the study show that there are large differences but also some

    similarities in the environmental communication between the companies in the

    two categories geographically well established companies and companies with a

    clear environmental profile. The differences originate mainly from the cause as

    to why the clothing retailers use environmental communication in the first

    place. The larger companies mainly use environmental communication due to

    external pressure while the smaller environmentally profiled companies use it

    as a natural part of their business. Some of the environmentally profiled

    companies also wish to create awareness in the community by the use of

    environmental communication.

    Conclusions The study has concluded that the best way to work with environmental issues

    and to communicate these, is to find a proper balance between environmental

    ideology and economic striving and to act strategically and innovative. Among

    the companies investigated in the study there is one, based in Germany, which

    stands out from the rest concerning these conclusions.

  • En komparativ studie av kldfretags miljkommunikation 2 0 1 0

    III | S i d a

    Zusammenfassung Masteraufsatz im Fach Betriebswirtschaft, Karlstads Universitt

    Rechnungswesen, Herbstsemester 2009

    Autor Katharina Rahnert

    Mentoren Professor Bo Enquist, Inger Esperi

    Schlsselbegriffe Umweltkommunikation, Bekleidungsunternehmen

    Ziel Das Ziel der Studie ist die Umweltkommunikation von

    Bekleidungsunternhemen mit ihren Kunden zu untersuchen und diesbezglich

    Gleichheiten und Unterschiede von greren und kleineren Unternehmen zu

    identifizieren.

    Methode Diese Studie wurde mit Hilfe eines qualitativen Methodenansatzes

    durchgefhrt. Das empirische Material besteht aus Telefoninterviews mit

    insgesamt siebzehn Bekleidungsunternehmen aus Schweden und Deutschland.

    Die Bekleidungsunternehmen sind teils geographisch etablierte Unternehmen

    und teils Unternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil. Um die

    Umweltkommunikation von Bekleidungsunternehmen von einer anderen

    Perspektive zu beleuchten, wurde auch eine Ermittlungsbeamtin von der

    schwedischen Verbraucherbehrde (Konsumentverket) interviewt. Um das

    empirische Material zu analysieren wurde die Umweltkommunikation der

    Unternehmen aus vier theoretischen Perspektiven studiert, auf die im

    Referenzrahmen der Studie nher eingegangen wurde.

    Resultat Die Studie wies groe Unterschiede, aber auch gewisse Gleichheiten, zwischen

    der Umweltkommunikation der Bekleidungsunternehmen in den

    verschiedenen Kategorien geographisch etablierte Bekleidungsunternehmen

    und Bekleidungsunternehemen mit einem deutlichen Umweltprofil auf.

    Unterschiede entstehen zum grten Teil dadurch, dass die Unternehmen

    verschiedene Motivationen haben berhaupt ber Umweltaspekte zu

    kommunizieren. Whrend groe Unternehmen hauptschlich aufgrund uerer

    Einflsse ber Umweltaspekte kommunizieren, ist die Umweltkommunikation

    der Bekleidungsunternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil auf eine

    natrliche Weise im Unternehmen integriert. Einige Bekleidungsunternehmen

    mit einem deutlichen Umweltprofil wollen neben der Umweltkommunikation

    mit ihren Kunden auerdem Umweltfragen in das Bewusstsein der

    ffentlichkeit bringen.

    Schlussfolgerung Die Studie wies auf, dass Unternehmen im Idealfall mit Umweltfragen arbeiten

    und Umweltaspekte kommunizieren, indem sie eine Balance zwischen

    Umweltideologie und konomischen Streben finden und zudem strategisch

    und innovativ arbeiten. Was diese Schlussfolgerung betrifft, hebt sich ein

    deutsches Unternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil von den anderen

    einbezogenen Unternehmen signifikant ab.

  • En komparativ studie av kldfretags miljkommunikation 2 0 1 0

    IV | S i d a

    FRORD

    Miljkommunikation ett aktuellt och angelget mne.

    Politiker miljkommunicerar p kongresser och toppmten vrlden ver, forskare

    miljkommunicerar genom offentliggrande av rapporter av olika slag, miljaktivister

    miljkommunicerar genom konfrontativa aktioner och miljintresserade kan numera

    miljkommunicera p miljminglar eller genom miljbloggar.

    Men hur miljkommunicerar fretag med sina kunder?

    Denna frga r freml fr uppsatsens studie som analyserar den ur miljsynpunkt

    omdiskuterade kldbranschen. Genom att studera olika kldfretags miljkommunikation med

    konsumenter tar jag upp den trd som min kollega och jag brjade spinna p nr vi i vr

    kandidatuppsats underskte kvaliteten i tre svenska kldfretags miljredovisningar. Jag har med

    denna uppsats skt att lyfta mnet miljredovisning i en vidare kontext och att hitta den osynliga

    vv som skapar kontakten mellan fretagen och konsumenterna. Jag har ven utkat det

    geografiska underskningsomrdet till att omfatta kldfretag i bde Sverige och Tyskland. En

    semistrukturerad studiemetod har vidare mjliggjort att fler fretag samt en utredare frn

    Konsumentverket har kunnat delta i studien.

    Innan jag nskar en trevlig lsning vill jag passa p att tacka alla Er som p olika stt har bidragit

    till denna uppsats. Ett srskilt tack riktar jag till alla fretag som deltagit i underskningen, till

    Katarina Frisk frn Konsumentverket samt mina handledare Professor Bo Enquist och Inger

    Esperi.

    Karlstad, i januari 2010

    Katharina Rahnert

  • En komparativ studie av kldfretags miljkommunikation 2 0 1 0

    V | S i d a

    INNEHLLSFRTECKNING

    1. INLEDNING ......................................