Email Marketing che funziona

1

Questo ebook appartiene a\nGabriele Coco

2Stefano Calicchio

E-mail marketingche funziona!

Scopri come sfruttare lefficacia

dellemail marketing per aumentare le

vendite e ridurre i costi del tuo business.

www.calmail.it


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Stefano Calicchio potr concedere a pagamento lautorizzazione a riprodurre una porzione non superiore a un quindicesimo del presente volume. Le richieste vanno inoltrate ali seguenti indirizzo e-mail:

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Informazioni sul copyright

Autore: Stefano CalicchioTitolo: E-mail marketing che funziona! La prima guida che ti spiega come sfruttare lincredibile efficacia dellemail marketing per migliorare le tue vendite e ridurre i costi pubblicitari nel tuo business.Copyright: 2008 Licenza Standard Tutti i diritti sull'opera sono riservatiPaese: ItaliaEdizione: Prima Dicembre 2008


4Sommario

SOMMARIO ..................................................................................4

INTRODUZIONE ALLEMAIL MARKETING ..................7

BUSINESS VIA MAIL: LA GRANDE OCCASIONE ...12

LE INFORMAZIONI DI BASE............................................16

I VANTAGGI CONCRETI DELLEMAIL MARKETING..........................................................................................................19

IMPOSTARE IL PROPRIO PIANO DI E-MAIL MARKETING ..............................................................................22

COME INTEGRARE LE-MAIL MARKETING NEL VOSTRO BUSINESS...............................................................25

COME IMPOSTARE IL LAYOUT DELLA MAIL DI VENDITA .....................................................................................29

L EDITOR PERFETTO PER LEMAIL MARKETING 32

COME IDENTIFICARE LAUDIENCE DEL VOSTRO MAILING .....................................................................................37

FARE PROFITTI CON IL VOSTRO SISTEMA DI MAILING .....................................................................................39

COME RENDERE IL MESSAGGIO MAGGIORMENTE PERSONALE ...............................................................................42

COME AUMENTARE LA REPUTAZIONE DELLE PROPRIE E-MAIL....................................................................44

COME STABILIRE TEMPI E QUANTIT DEL VOSTRO MAILING .................................................................49


5

CONSIGLI PRATICI PER DECIDERE IL GIORNO DELLINVIO ...............................................................................52

COME STRUTTURARE LA VOSTRA LISTA DI E-MAIL ..............................................................................................54

INDIRIZZI MAIL DERIVANTI DAL VOSTRO PORTAFOGLIO CLIENTI IN ESSERE............................57

INDIRIZZI MAIL RACCOLTI DAL VOSTRO SITO WEB ...............................................................................................59

INDIRIZZI MAIL ACQUISTATI SU INTERNET .......62

DIVENTARE UN MITTENTE REFERENZIATO A CUI PRESTARE FIDUCIA .............................................................64

IL SEGRETO PER INCREMENTARE IL TASSO DI APERTURA DEL 100%.........................................................67

COSTRUIRE UN CORPO DELLA MAIL ECCEZIONALE ..........................................................................70

TECNICHE PER INCENTIVARE LACQUISTO...........72

COME SFRUTTARE LE IMMAGINI NEL VOSTRO MAILING .....................................................................................75

COME POSIZIONARE LE IMMAGINI NEL CORPO DEL TESTO .................................................................................78

PERCH SCEGLIERE LIMMAGINE GIUSTA FA LA DIFFERENZA .............................................................................81

LA TECNICA DELLO SPECCHIO: ESSERE NEI PANNI DEL CLIENTE ............................................................83

QUALE SOFTWARE UTILIZZARE PER IL VOSTRO INVIO............................................................................................86

SFRUTTARE IL VIRAL MARKETING NEL VOSTRO MAILING .....................................................................................92


6FARE IN MODO CHE FUNZIONI .....................................95

ACQUISIRE LE STATISTICHE SUL PROPRIO MAILING .....................................................................................99

CONCLUSIONI .......................................................................104

APPENDICE..............................................................................106

A PROPOSITO DELLAUTORE ........................................109


7

Introduzione allemail

marketing

Le-mail la killer application del web, ed ha

rivoluzionato completamente non solo il

nostro modo di comunicare con gli altri, ma

anche quello di fare business.

Grazie allemail possiamo concludere

velocemente transazioni daffari, contratti e

portare avanti trattative che prima

richiedevano non solo giorni, ma anche mesi

o anni. Oggi questo processo, che sta alla

base di ogni vendita, pu essere facilmente

affinato e reso efficiente, grazie alla nascita

di un campo di studio dedicato al fenomeno.

In ambito anglosassone, le-mail

considerata uno strumento di marketing

fondamentale per il successo di qualsiasi

azienda o professionista, un elemento di

comunicazione da gestire con attenzione e

combinare con gli altri media di marketing.


8Daltra parte, questo manuale prende anche

le distanze da quelle guide semplicistiche e

approssimative che propongono metodi

semplicistici nellutilizzo di questo tipo di

strumento. Sviluppare una strategia vincente

richiede semplicemente un know how

specialistico, che passa per la costruzione di

una mailing list di qualit, e prosegue per la

definizione di obiettivi ragionevoli, la

brandizzazione delle vostre e-mail, la

costruzione della relazione con i vostri clienti

e molto altro ancora.

Questo proprio lo scopo del manuale che

avete appena acquistato. Troverete davanti

ai vostri occhi una guida che vi spiegher

come usare lemail marketing in modo

corretto, acquisendo veramente lattenzione

dei vostri lettori per trasformali facilmente in

acquirenti soddisfatti.

E difficile racchiudere in poche pagine il

contenuto di una guida che ha richiesto anni

di studio e ricerche per la propria stesura. Ad

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ogni modo, quella che segue una lista non

esaustiva di quello che potrete scoprire tra i

contenuti che leggerete di seguito:

Come prendere confidenza e partire con la prima campagna di e-mail

marketing.

Come integrare correttamente una campagna e-mail nel marketing mix

tradizionale.

Massimizzare il guadagno del proprio mailing.

I segreti per diventare un mittente referenziato a cui prestare fiducia.

Come strutturare una strategia operativa corretta.

Come costruire la vostra Mailing List. I migliori consigli per strutturare la

grafica delle vostre e-mail e come

evitare che questa diventi un problema

a causa dei filtri anti-spam.

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Come costruire una Mail di Marketing vincente.

Come dare valore ai contenuti delle vostre e-mail.

Il segreto che incrementer immediatamente il tasso di apertura

dei vostri mailing del 100%

Come spedire le vostre mail in modo semplice ed efficace, assicurando che

vengano lette.

Le migliori risorse sul web per essere subito operativi nellemail marketing.

Questo manuale stato strutturato per

essere facilmente applicabile fin dalla prima

lettura. Sebbene lemail marketing rientri tra

quei campi di studio che richiede unattenta

attivit di pianificazione, scoprirete

informazioni pratiche e facilmente utilizzabili

gi sfogliando le prime pagine.

Le statistiche dimostrano come lemail

marketing offra in media un ritorno


11

sullinvestimento pi che doppio1 rispetto ai

tradizionali metodi di marketing; ma solo a

patto di conoscere le giuste strategie da

impiegare.

Con queste premesse, penso che la vostra

voglia di tuffarsi nello studio dellemail

marketing sia gi molta. Non mi resta quindi

che lasciarvi proseguire augurandovi una

buona lettura.

1 Bill Nussey, risultati della ricerca della Direct Marketing Association "Power of Direct economic-impact".

Questo ebook

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Business via mail: la grande

occasione"Sii conservativo in ci che invii verso l'esterno, sii liberale in ci che ricevi.

Jon Postel

Le-mail uno strumento straordinario che

ha rivoluzionato per sempre il modo di

comunicare dellintera umanit,

soddisfacendo perfettamente la richiesta

distantaneit e connessione reciproca

allinterno del nuovo villaggio globale.

Riconosciuta ormai universalmente come la

controparte elettronica della posta

tradizionale, grazie ai sofisticati sistemi

certificati di nuova generazione ha sostituito

questultima per la maggior parte delle

tradizionali necessit.

Nonostante lemail sia nata oltre 40 anni fa,

il padre moderno di questo strumento per

come lo conosciamo oggi Jon Postel.


13

A lui va il merito di aver definito i principi di

funzionamento della lettera elettronica e di

averne quindi costruito i presupposti per la

crescita.

Lenorme sviluppo che ha avuto questo

mezzo di comunicazione giustificato dalla

risposta alle necessit di connessione

dellecosistema comunicativo mondiale. Le

email si sono presto rivelate insostituibili nel

mondo degli affari, fino alla nascita di un

vero e proprio campo di studio ad esse

dedicato: le-mail marketing.

In ambito anglosassone limportanza delle-

mail marketing viene unanimemente

riconosciuta; in Italia la propensione

allimpiego commerciale dello strumento non

ha seguito di pari passo la crescita

nellutilizzo consumer. Si assistito ad un

impiego dellemail marketing perlopi

improvvisato o malamente pianificato.

Provate a pensarci con attenzione: quanto

paghereste per uno strumento in grado di

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aumentare notevolmente le vendite del

vostro business diminuendo

contemporaneamente i costi in pubblicit e

marketing?

Ebbene, questo strumento non solo esiste,

ma anche implementabile allinterno delle

proprie strategie di vendita senza particolari

sforzi in termini di tempo e denaro. Tutto ci,

a patto di conoscere il giusto know how.

Le-mail oggi il vero modello di qualsiasi

comunicazione basata sulleccellenza: tra i

pochi strumenti digitali ad aver superato con

successo la barriera del PC per approdare nei

dispositivi cellulari mobili come gli

smartphone (il marchio Blackberry ha

raggiunto la notoriet grazie allintroduzione

di questo formato allinterno dei propri

telefoni intelligenti).

Proprio in virt dellimportanza che ha

raggiunto oggi le-mail, sviluppare un buon

sistema di vendite tramite posta elettronica

potrebbe rivelarsi non solo una grande


15

occasione per aumentare le vendite, ma

anche per costruire una solidit spendibile in

periodi recessivi e di crisi economica quali

quelli che stiamo attualmente

sperimentando.


16

Le informazioni di base

Per partire con il piede giusto pu essere

importante conoscere fin dallinizio il

percorso che intraprenderemo insieme in

questo manuale.

Allinterno dei contenuti che ho

accuratamente preparato per voi troverete

una serie di strategie di marketing che vi

aiuteranno a sviluppare proprio la tipologia di

e-mail che i vostri clienti desidereranno

ricevere. Vi spiegher in modo dettagliato

come raccogliere indirizzi mail altamente

targettizzati in modo legale.

Vi mostrer anche come preparare e

formattare i contenuti, in modo che siano

coinvolgenti e che presentino gli standard

per evitare i filtri anti-spam notoriamente

attivi tra i principali network di posta

elettronica.

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Allinterno di questa sezione, non

mancheranno i suggerimenti riguardanti il

design ed i template per la strutturazione

grafica delle lettere.

Troverete infine i miei suggerimenti su come

effettuare il vero e proprio invio delle e-mail,

cos come quelli riguardanti il tracciamento e

la cosiddetta web analytics, ovvero quella

disciplina in grado di darvi un feedback

concreto sulle modalit di risposta dei clienti

alle vostre comunicazioni.

Le strategie spiegate in questa guida

possono inoltre essere utilizzate per una

moltitudine di scopi che esulano le vendite

dirette, come ad esempio lottimizzazione di

contenuti nei motori di ricerca, laumento del

traffico di blog e portali tematici, la crescita

dei guadagni di programmi di affiliazione

(come ad esempio Google Adsense) e molto

altro ancora.

Questo ovviamente solo una piccola parte

di ci che le-mail marketing pu fare per

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voi. Molto dipender dalla vostra flessibilit,

perch una volta possedute le competenze

iniziali potrete applicare le strategie spiegate

verso qualsiasi tipo di obiettivo professionale.


19

I vantaggi concreti dellemail

marketing

Vediamo insieme quali sono i vantaggi

concreti derivanti dallimpostazione e dalluso

di un corretto sistema demail marketing.

Le voci che motivano maggiormente le

aziende verso lutilizzo della mail mirata al

marketing ed alle vendite riguardano i bassi

costi di gestione, lelevata precisione nella

scelta del prospect e la velocit desecuzione.

Nello specifico, i vantaggi concreti sono:

Un minor costo del marketing e della pubblicit fatto altrimenti con materiale

cartaceo.

Maggior ritorno sullinvestimento. Il ROI percepito dalle aziende

solitamente molto alto se il lavoro

viene eseguito bene (applicando i

principi esposti in questa guida).


20

Listantaneit nella ricezione della comunicazione pubblicitaria,

soprattutto se comparata con la posta

di tipo tradizionale: una e-mail arriva a

destinazione in pochissimi secondi o

(nel peggiore dei casi) minuti.

La possibilit di "spingere" il messaggio al pubblico, al contrario di un sito web

che "aspetta" che i visitatori lo

raggiungano.

La facilit di monitoraggio. Un pubblicitario pu rilevare lattivit degli

utenti con i web bug, bounce message,

attraverso le disdette discrizione, con

le conferme di ricezione, e tramite i

click-through. Si pu inoltre analizzare

i tassi di apertura delle e-mail, i

riscontri positivi o negativi e le vendite

derivate dal marketing.

Le aziende possono acquisire grandi numeri discritti che desiderano


21

ricevere e-mail su argomenti di loro

interesse.

Lutilizzo di un mezzo di comunicazione universalmente riconosciuto. Oltre la

met degli utenti della Rete inviano o

leggono messaggi di posta elettronica

in una loro giornata tipo.

Lemail marketing consente anche di istituire una relazione "uno a uno"

(punto a punto), cio di personalizzare

il messaggio in base al destinatario che

ricever quella comunicazione

specifica.

Permette di fare dei test per vedere quale tipo di messaggio produce

migliori risultati in base al pubblico cui

si rivolge.

In generale, consente anche ad aziende dotate di budget ridotti e

limitati unattivit di marketing efficace

e continuativa nel tempo, come nel

caso delle PMI.

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Impostare il proprio piano di

e-mail marketing

Il marketing unattivit che richiede

unattenta pianificazione e valutazione delle

azioni da intraprendere e degli obiettivi da

raggiungere. Questa si concretizza nel

marketing plan, detto anche (nel nostro

caso) piano di email marketing.

Di seguito possibile trovare i contenuti che

il vostro piano di email marketing deve

possedere per essere considerato completo:

Una descrizione del prodotto e servizio che volete promuovere o vendere

attraverso lattivit di email marketing.

Il budget che intendete impiegare per la vostra attivit di marketing. Nel caso

delle email questo pu corrispondere

anche a zero, ma impiegando una

somma di denaro possibile ottenere


23

risultati in modo pi veloce. Ad

esempio tramite lacquisto di liste di e-

mail o tramite software che

ottimizzano linvio e la formattazione

delle lettere di posta elettronica (come

verr approfonditamente spiegato nei

successivi capitoli).

Una descrizione dei principali vantaggi che si desidera ottenere tramite

lattivit di email marketing e dei

possibili svantaggi ai quali si potrebbe

andare in contro.

Una descrizione della strategia di email marketing che si desidera seguire.

Lobiettivo principale del proprio mailing e quelli secondari il cui

raggiungimento non considerato

basilare ma complementare.

Le principali attivit di audit e controllo, consistenti nel comprendere

quali strumenti utilizzare per

raccogliere la risposta dei clienti alle

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proprie mail e secondo quali principi

analizzarla.

Provate subito a dare forma ad un piano di

email marketing secondo i punti che abbiamo

sin qui elencato. Non vi preoccupate se

alcuni dettagli potrebbero rimanere

imprecisati, la cosa importante che abbiate

un preciso piano dazione sul quale

cominciare a lavorare.

Proseguendo nella lettura del manuale

troverete tutte le risposte ai dubbi che vi

state ponendo. Completate con fiducia il

vostro piano e tornate spesso a modificarlo e

aggiornarlo man mano che leggete nuove

informazioni di riferimento in questa guida e

trovate le prime risposte pratiche alle

applicazioni delle strategie esposte.

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Come integrare le-mail

marketing nel vostro business

Se avete acquistato questo libro

probabilmente perch avete gi una vostra

attivit avviata, e volete aumentarne le

vendite o la redditivit.

Supporlo abbastanza facile, sia perch le-

mail marketing ancora agli albori rispetto

alle sue potenzialit qui in Italia, sia perch il

nostro un mercato caratterizzato da PMI e

professionisti che necessitano di molto tempo

per introdurre ed adattare le tecniche di

marketing digitale inizialmente sfruttate

perlopi dalle grandi corporation. Il lato

positivo di questa considerazione iniziale

che questo manuale stato costruito su

misura per il mercato italiano delle piccole e

medie aziende.

Quindi, il lavoro principale che andremo a

svolgere sar quello di integrare la tecnologia

delle-mail marketing allinterno della vostra


26

attivit. Perch funzioni fondamentale che

sviluppiate abilit e competenze in

questattivit, in modo da unire lemail

pubblicitaria ai vostri sforzi di comunicazione

precedenti. Il messaggio che vorrete

comunicare con la nuova campagna de-mail

dovr essere percepito come familiare dal

ricevente, ottenendo maggiore probabilit di

convertire linteresse in vendita.

La via pi semplice per ottenere questo

scopo portare gli elementi di branding

allinterno del messaggio, creando unazione

di ricordo. Le statistiche indicano che il

ricevente ha bisogno di vedere almeno sette

volte il prodotto prima di effettuare un

acquisto. Lemail marketing pu essere un

ottimo coadiuvante nella decisione finale del

prospect.

Se avete bisogno di alcuni suggerimenti per

personalizzare fin dallinizio la vostra attivit

di mailing, ecco i punti sui quali potrete

lavorare:

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Colori e design della vostra attivit nella mail, integrati sia con la vostra

comunicazione off-line che on-line.

Firma digitale in accoppiata con bigliettini da visita e con le firme

aziendali nelle mail.

Scelta univoca del carattere e delle immagini utilizzate sia off-line che on-

line.

La modulistica verso i clienti (ad esempio moduli per la richiesta

dinformazione o per linvio di ordinativi

cartacei).

Insegne, cartelloni e vetrina del negozio fisico o dellufficio, quando

presente.

Ricordate che vostra immagine dazienda o di

professionista si riflette tanto nella vostra


28

sede fisica quanto nella vostra attivit di

comunicazione digitale. La parola chiave da

tenere a mente : coerenza.

Fate in modo che questi elementi siano

allineati con quelli utilizzati allinterno delle

vostre mail per assicurarvi il miglior risultato

possibile.

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Come impostare il layout della

mail di vendita

Il layout delle mail che inviate pu

influenzare fortemente il modo in cui i

riceventi recepiscono il messaggio.

Sapere come impostare la mail di vendita

pu fare la differenza al momento della

ricezione da parte del cliente, perch

influenza profondamente la decisione di

proseguire o meno nella lettura del testo e

nel passaggio alla lending page (la pagina di

atterraggio sul sito web aziendale, dove

effettivamente si potr concludere lo scopo

della vostra comunicazione digitale).

Troviamo principalmente due tipologie di e-

mail, ognuna delle quali presenta propri

vantaggi e svantaggi peculiari:

Mail di solo testo (TXT) Mail formattate (Html)

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Nel primo caso parliamo di una mail

contenente solo testo (TXT): sar quindi

assente qualsiasi elemento di formattazione

(come il grassetto, il corsivo o il

sottolineato). Se il vantaggio, in questo caso,

la semplicit di lettura, lo svantaggio

evidente la mancanza di personalizzazione

grafica.

Al contrario, le e-mail formattate possiedono

non solo unimpostazione di carattere (nello

stile e negli attributi) ma anche laggiunta di

immagini ed elementi di design. Se il suo

punto di forza (linterattivit) ben visibile, i

punti di debolezza non mancano: gli elementi

di design si trasformano necessariamente in

file allegati, che vengono bloccati

preventivamente dalla maggior parte dei filtri

anti-spam dei gestori di posta elettronica.

Lesperienza insegna che la seconda tipologia

di mail, sebbene pi complessa e difficile da

gestire, quella che permette anche pi


31

flessibilit nellattuazione delle tattiche di

marketing. Man mano che la vostra strategia

di e-mail marketing acquisir complessit e

competenza sentirete il bisogno di passare

ad uno strumento comunicativo evoluto.

Nelle prossime pagine vedremo un software

che ci torner utilissimo, perch ci offrir la

possibilit di strutturare una mail in html

senza conoscere il relativo linguaggio di

programmazione.


32

L editor perfetto per lemail

marketing

La formattazione delle mail in html potrebbe

presentare diversi ostacoli tecnici nel caso

non conosciate i fondamenti del linguaggio di

demarcazione standard con il quale vengono

costruite le pagine web.

E allora? Siamo destinati a scrivere per

sempre mailing non formattati in semplice

TXT?

Come promesso nellintroduzione del libro,

cominciamo a fornire quel genere

dinformazioni pratiche e pragmatiche che

normalmente mancano nelle guide di

marketing tradizionali, in modo che possiate

riscontrare fin dallinizio il valore economico e

pratico di questo manuale.

La soluzione al nostro problema consiste

nellutilizzo di un software WYSIWYG (What

You See Is What You Get2). In pratica, Questo ebook appartiene a\nGabriele Coco

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stiamo parlando di un programma che vi

permette la creazione della mail html

scrivendo allo stesso modo in cui scrivete su

di un normale word processor (come

Microsoft Word).

Il programma in questione si chiama NVU e

pu essere scaricato gratuitamente per

qualsiasi piattaforma informatica (Windows,

Mac e Linux). Per scaricare il software vi

basta accedere al seguente indirizzo web:

http://www.sanavia.it/nvuitalia/index.html

Di seguito troviamo un elenco esaustivo delle

funzionalit che permette di eseguire il

programma, come riportata dal sito web

ufficiale:

Modifiche WYSIWYG delle pagine, rendendo la creazione di una e-mail

html facile come scrivere una lettera

con il vostro elaboratore di testi.

2 Tradotto letteralmente dallinglese significa: quello che vedi quello che ottieni.

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Creazione del codice HTML affidabile che funzioner con tutti i pi diffusi

programmi di gestione e-mail attuali.

Passare tra la modalit di modifica WYSIWYG e HTML usando le schede.

Modifiche basate sulle schede per rendere il lavoro su mail multiple

facilissimo.

Potente supporto dei moduli, tabelle, e modelli.

Il sistema funziona anche per la creazione di siti web e mail per utenti

Linux, Microsoft Windows e Apple

Macintosh.


35

Una volta che avrete scaricato NVU, la

procedura per creare le vostre mail in

linguaggio html sar la seguente:

Aprite un nuovo file. Scrivete il contenuto della mail creando

tabelle, formattando il testo ed

inserendo le immagini che desiderate.

Salvate il file html sul vostro desktop ed apritelo dallinterno del vostro

gestore e-mail (come outlook express


36

o mozzilla thunderbird) o il vostro

gestore di mass mail.

In alternativa, quando avete terminato di scrivere la vostra mail, fate clic sul

Tab Codice nella parte bassa dello

schermo di NVU. Visualizzerete il

codice html pronto per il copia

incolla.

Lunica avvertenza che mi sento di darvi

sulle immagini. Fate attenzione che queste

siano presenti allinterno della vostra mail

come allegati (o come collegamenti su

internet), per essere sicuri che il ricevente

della mail potr visualizzarle correttamente.

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Come identificare laudience

del vostro mailing

Uno dei punti fondamentali per lefficacia di

un sistema di mail marketing riguarda la

definizione dellaudience alla quale ci

rivolgiamo.

Targettizzare le nostre mail diventa

fondamentale per due motivi, allapparenza

banali ma spesso sottovalutati:

vogliamo che le persone siano davvero interessate alla mail che ricevono

perch essere identificati come

spammer potrebbe facilmente rovinare

la reputazione della nostra attivit.

Maggiore sar la targetizzazione della mail, maggiore sar il numero di

conversione in vendite della nostra

attivit di marketing.

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Sprecare il nostro tempo raccogliendo

indirizzi mail di persone che difficilmente

saranno interessate a quel che vogliamo

proporre si riveler unattivit non solo

inutile ma controproducente.

Per questo motivo dovrete fare molta

attenzione allattivit di list building, ovvero

allaggiunta e rimozione dindirizzi email

allinterno del vostro indirizzario.

Nel proseguo del nostro percorso vi saranno

date chiare indicazioni su come reperire

senza sforzo ed in modo corretto e legale

gli indirizzi mail di persone altamente

interessate a ricevere notizie sulla vostra

attivit.


39

Fare profitti con il vostro

sistema di mailing

Mantenere la redditivit dei clienti esistenti

mentre se ne cercano di nuovi la base di

qualsiasi business che funzioni. Le-mail

marketing non da meno, essendo un

sistema che vi permette di fare entrambe le

cose con la massima efficienza. Questo

perch lemail un impianto commerciale dai

costi quasi inesistenti, ed al contempo, dalle

grandi possibilit di leverage.

La prima distinzione che dobbiamo fare tra

clienti gi acquisiti e prospect. Nel primo

caso abbiamo una base di profitti

precostituita dalla quale partire. Vedrete cos

i vostri profitti incrementare non appena

attuerete con costanza un sistema di mailing

marketing come quello descritto nei

contenuti di questo manuale.


40

Un altro genere di profitti che si pu ottenere

con le-mail marketing quello dato dalla

riduzione dei costi promozionali.

Man mano che i vostri clienti acquisiranno

familiarit con la vostra attivit effettueranno

acquisti ripetitivi su base temporale. Questo

vi permetter di ridurre glinvestimenti nella

pubblicit tradizionale, come i costi di

acquisizione dei nuovi clienti.

Parlando dei prospect (ovvero quei soggetti

che sono interessati ai vostri prodotti, anche

se non hanno ancora proceduto con il primo

acquisto), le-mal marketing permette

anzitutto di abbassare il normale costo di

acquisizione, e di velocizzarne le relative

tempistiche.

Vi sono in particolare tre tipi di prospect che

vi troverete ad affrontare:

Acquirenti istantanei: si tratta delle persone che acquistano


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immediatamente in seguito alla

ricezione del messaggio pubblicitario.

Acquirenti potenziali: in questo caso si rende necessario contattare diverse

volte la persona finch non proceder

allacquisto.

Persone disinteressate: si tratta di persone che sono in parte o

completamente disinteressate al vostro

messaggio.

Se seguirete i consigli contenuti in questa

guida questultimo dato dovr risultare quasi

nullo. In caso contrario, sar necessario

cambiare profondamente i contenuti dei

vostri messaggi o cambiare laudience alla

quale vi state rivolgendo.

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Come rendere il messaggio

pi efficace

Rendere il messaggio pi efficace un punto

di leva importante per fare in modo che le

persone ripongano fiducia nelle vostre mail e

aderiscono alla vostra chiamata allazione.

Questo significa anche un tasso di apertura

delle mail pi elevato e di conseguenza una

maggiore conversione nelle vendite.

Potete applicare una serie di opzioni per

personalizzare il vostro mailing, rendendolo

maggiormente efficace:

Utilizzare il nome e cognome della persona nellintestazione della mail.

Se non si possiede nome e cognome perch questi dati non sono stati

acquisiti nel momento delliscrizione,

includere il nome utente o lindirizzo Que

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web del sito sul quale si reperito

lindirizzo mail.

Riprendere nei contenuti della mail le keyword o le parole chiave specifiche

legate agli interessi espressi dai

destinatari.

Inviate solo le informazioni che i prospect richiedono.

Includete tutte le informazioni necessarie per approfondire le

tematiche trattate e per contattarvi.

Mantenete il messaggio breve e leggero di immagini / grafica.

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Come aumentare la

reputazione delle proprie e-

mail

Chiunque abbia mai utilizzato una mail ha

sicuramente sentito parlare del fenomeno

definito come SPAM. Di cosa si tratta? Lo

spamming (detto anche come spam) l'invio

di grandi quantit di messaggi indesiderati

(generalmente commerciali).

Lo spam anche un grosso problema del

web, considerando che affligge larga parte

del traffico di posta elettronica: di

conseguenza di fondamentale importanza

per il vostro sistema di e-mail marketing non

rientrare tra i canoni dello spammer.

Qualsiasi campagna promozionale tramite

posta elettronica naturalmente soggetta

allinvio di posta indesiderata, quindi dovrete

assicurarvi di aver tentato tutte le strade

possibili per minimizzare questo rischio. Si


45

parla di rischio perch non appena la vostra

email verr identificata dagli utenti come

SPAM, la maggior parte dei provider

comincer a bloccare lindirizzo di posta

corrispondente allinterno dei propri filtri

anti-spam.

Molti programmi di posta elettronica

presentano dei tasti preposti con il quale

lutente pu segnalare se la mail

considerata come indesiderata.

Questi pulsanti non fanno altro che inserire

lindirizzo di posta nelle liste nere, che

vengono condivise sul web in modo da

identificare su di un piano generalizzato gli

indirizzi di chi perpetua pratica di spam.

Per evitare ci, il consiglio di permettere al

destinatario la cancellazione dallinvio non

gradito. La maggior parte delle segnalazioni

di SPAM da soggetti autorevoli per i gestori

di posta elettronica, vengono causate dai

seguenti motivi:

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Coco

46

Impossibilit di effettuare lannullamento delliscrizione alla

mailing list.

Mancanza di credibilit e fiducia nella reale esistenza del vostro business o

della vostra attivit.

Bassa motivazione alla cancellazione tradizionale (le modalit per

disiscriversi sono assenti, male indicate

o troppo complesse).

Semplice errore nella segnalazione.

Il vostro obiettivo minimizzare il rischio

spam ottimizzando nel migliore dei modi

ognuno di questi punti. La difesa il miglior

attacco; la prevenzione effettivamente

lunica arma contro le black list dei gestori di

posta elettronica.

La realt pratica ed applicativa di questo

manuale non pu che concludere questo

capitolo con unestesa to do list delle azioni


47

da intraprendere per minimizzare al massimo

il rischio di essere individuati come spammer

dai partecipanti della nostra mailing list:

Fate attenzione al modo in cui impostate il vostro indirizzo mail ed il

nome del mittente.

Fate in modo di avere contenuti di valore e reale interesse.

Non esagerate con una frequenza troppo stretta dinvio.

Ricordatevi di permette ad ogni utente di lasciare la vostra mailing list non

appena lo richieda.

Inviate un messaggio di conferma per chiunque receda dalla vostra mailing

list.

Non acquistate liste di e-mail in formati database, perch indirizzi mail con

lesplicito consenso hanno un valore


48

troppo elevato per essere vendute e

rivendute in questo formato.

Non raccogliete indirizzi e-mail da siti web e directory.

Pulite spesso la vostra lista dinvio. Molti gestori di posta mantengono

attivi glindirizzi mail scaduti o

inutilizzati dai propri utenti per

trasformarli in trappole antispam.

Fate in modo che ogni e-mail inviata presenti chiaramente i vostri recapiti

fisici e telefonici, ed il vostro indirizzo

web.

Questo eb

ook appart

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co

49

Come stabilire tempi e

quantit del vostro mailing

Il timing dei vostri invii fondamentale e

deve racchiude una grande abilit nel saper

dotare ogni invio della giusta dose di

tempestivit e ragionevolezza. Proprio come

un equilibrista, dovrete essere in grado

dintuire la corretta frequenza dinvio in

modo che questa non infastidisca il lettore.

Dovrete quindi assicurarvi che ogni invio

arrivi sempre in un momento fertile per la

lettura e la successiva conversione in

vendita.

Se i vostri mailing saranno troppo insistenti

le persone tenderanno a percepirvi come

spammer, o comunque ad eliminarsi dalla

vostra lista dinvio. Se al contrario saranno

troppo rari, faticheranno a memorizzare il

vostro messaggio, apparendo loro troppo

discontinuo.


50

A seconda del vostro tipo di business vi

consiglio di mantenere una frequenza

bisettimanale mensile o bimensile.

Il segreto per aumentare la frequenza

quello di fornire contenuti validi che abbiano

realmente unutilit per i vostri destinatari.

Se farete questo, le persone saranno ben

predisposte verso una ricezione pi assidua.

Cercate sempre di mettervi nei panni dei

destinatari, chiedendovi quale sarebbe la

vostra reazione circa i contenuti e la

frequenza se foste voi a ricevere il mailing.

Fate molta attenzione alle esigenze dei vostri

acquirenti potenziali: questo dovrebbe essere

limperativo del vostro mailing.

Nei piccoli business c spesso la tendenza ad

effettuare mailing in base ai propri obiettivi

di vendita; questo atteggiamento

rappresenta sicuramente un passo falso e un

modo di fare controproducente.

Cercate anche di non risultare ripetitivi e

ordinari. Non mandate due mailing se


51

loggetto del contenuto o della vendita pu

essere inviato con un solo invio.

Per quanto riguarda la lunghezza del testo,

come abbiamo gi accennato in una parte

precedente di questo manuale, assicuratevi

che sia il pi breve possibile, ed allo stesso

tempo esaustivo e completo.

Il testo di un mailing ha lo scopo di chiamare

il cliente o il prospect allazione

(generalmente la vendita): se scriverete

troppo testo il destinatario potrebbe perdersi

tra i contenuti e smarrire interesse.

Un buon consiglio, quello di procedere per

gradi. Iniziate sempre le prime mail con un

testo basico ed elementare, arricchendo i

contenuti man mano che ricevete feedback

dai clienti (non solo per risposte dirette, ma

anche attraverso le vendite). Non esistono

ricette magiche che funzionano in ogni

contesto, dovrete adattare le linee guida a

seconda del vostro tipo di business e della

vostra audience.

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Consigli pratici per decidere il

giorno dellinvio

I consigli che seguono sono molto semplici

da applicare ma possono concorrere ad

incrementare notevolmente lefficacia del

vostro mailing.

Lidea di scoprire in quale momento i

destinatari sono maggiormente disposti ad

aprire la vostra mail per seguirne la relativa

chiamata allazione. Alcune informazioni

possono essere ricavate semplicemente

grazie al buon senso: ad esempio, pu

essere una buona idea far partire il vostro

mailing il luned mattina, quando le persone

normalmente sfogliano le email per

aggiornare il proprio calendario degli impegni

settimanali.

Se il vostro settore commerciale il tempo

libero, il week-end pu divenire il momento

ideale per un nuovo invio.


53

Molte persone sfruttano la pausa pranzo per

fare un po di navigazione web e per leggere

le e-mail; se sapete che il vostro target

rispecchia questa prassi, avete un altro buon

suggerimento per lorario di spedizione.

La parola chiave flessibilit: dovete

individuare il momento migliore a seconda

del vostro target. Se avete gi una lista

discritti sufficiente, potete chiedere

direttamente a loro in quale momento

preferirebbero ricevere le newsletter

attraverso un sondaggio o un istant poll.

Le restanti informazioni dipendono dal tipo di

audience verso cui rivolgete la vostra

comunicazione digitale e dalla tipologia di

business alla quale appartenete. In generale,

consigliabile fare una serie di test prima di

decidere in modo definitivo qual il giorno

migliore per effettuare il mailing.


54

Come strutturare la vostra

lista di e-mail

Non pu esistere mailing senza una lista di

indirizzi verso i quali indirizzare le lettere di

vendita elettroniche. Cominciamo subito con

il dire che esistono diversi modi per ottenere

una buona lista dindirizzi da cui iniziare,

ognuna con le sue peculiarit:

Indirizzi mail derivanti dal vostro portafoglio clienti gi in essere.

Indirizzi mail raccolti da unapposita sezione del vostro sito web.

Indirizzi mail acquistati su internet.

E importante sottolineare come la maggior

parte deglindirizzi mail per comporre la lista

dinvio sia gi alla vostra portata. Le

occasioni nelle quali potete richiedere a

prospect e clienti il loro indirizzo mail per Questo ebook appartiene a\nGabriele Coco

55

effettuare degli invii promozionali sono

moltissime, ed esulano spesso dai contesti

prettamente on-line.

Durante un mio recente viaggio a Londra

sono rimasto molto colpito dallattivit

promozionale di un noto ristorante. Al centro

del bancone, in bella vista, cera un elegante

plafoniera in vetro, contenente centinaia di

biglietti da visita, con relativo indirizzo e-

mail.

Il proprietario del ristorante avrebbe

estratto, alla fine del mese, un pranzo

gratuito per due persone: lunica azione

richiesta per partecipare allestrazione era

linserimento del proprio bigliettino da visita

dentro la plafoniera.

Il ristoratore ha poi sfruttato le business

cards per effettuare mail periodici sulle

aperture straordinarie del ristorante, sulle

novit e sui men organizzati in occasione

delle festivit.


56

Questo un semplice esempio di come

raccogliere indirizzi mail estremamente

targettizzati sia molto pi facile di quanto si

pensi normalmente.

La cosa importante non lasciare la

creazione della vostra lista dinvio al caso.

Pianificate con attenzione delle strategie

operative per raccogliere glindirizzi email dei

prospect. Testatele e miglioratele nel tempo;

una volta iniziato tale lavoro, lo sviluppo

della mailing list pu risultare molto pi

semplice di quanto si pensi.


57

Indirizzi mail derivanti dal

vostro portafoglio clienti in

essere

Gli indirizzi mail derivanti dal vostro

portafoglio clienti sono tradizionalmente i pi

semplici da gestire. Normalmente

rappresentano anche quegli indirizzi che

vanno a costituire lo zoccolo duro del vostro

database.

Questo perch trattandosi di persone che

hanno gi effettuato degli acquisti presso di

voi, possiamo dare per scontato il loro

interesse a ricevere informazioni

supplementari sulla vostra attivit e sui

vostri prodotti.

Nel caso abbiate commesso lerrore di non

raccogliere glindirizzi email dei vostri clienti

al momento opportuno, dovrete mettere in

campo uno sforzo attivo per recuperarli.

Scadenziate nella vostra agenda degli orari


58

precisi per ricontattarli; spiegategli che avete

bisogno di aggiornare la loro anagrafica e

chiedete il relativo indirizzo e-mail, sul quale

avranno piacere di ricevere le vostre future

comunicazioni.

Fate tutti gli sforzi possibili per assicurarvi gli

indirizzi mail della maggior parte dei vostri

clienti. Se state programmando di effettuare

un mailing significa che un vostro competitor

sta facendo proprio la stessa cosa, ed il

rischio di perdere il cliente davanti ad una

buona campagna di mail marketing di un

proprio concorrente sempre dietro langolo.

Nel caso invece in cui il vostro cliente non

avesse ancora un indirizzo email attivo,

chiedetegli di avvisarvi con tempestivit

quando ne avr uno disponibile.


59

Indirizzi mail raccolti dal

vostro sito web

Il vostro sito web pu essere una leva

formidabile per raccogliere indirizzi mail di

qualit.

Vi sono tantissimi modi per utilizzare questa

preziosa risorsa ai fini della creazione di una

mailing list, a partire dallesplicita richiesta

ogni qual volta viene effettuato un nuovo

ordine. Nella maggior parte dei casi, i clienti

che hanno gi preso una decisione di

acquisto sul vostro business non avranno

particolari remore a rilasciarvi anche la

propria e-mail.

Un altra ottima idea quella di creare delle

pagine web strutturate appositamente per

ottenere gli indirizzi e-mail. Costruirle

semplice: vi baster inserire del contenuto

che sia davvero rilevante per il vostro

prospect.

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Vi sono poi delle strategie che prevedono

lofferta di un premio in cambio della

sottoscrizione alla mailing list. Ad esempio

lofferta di:

E-book, guide e manuali che verranno inviati tramite email dopo liscrizione.

Accessi ad aree riservate nelle quali sar possibile effettuare dei download

gratuiti.

Download di articoli e documenti normalmente non accessibili tramite

normale navigazione web.

Offerta di buoni sconto, coupon e carte fedelt raccolta di punteggi che

concorrono alla vincita di premi.

Lidea di base che il vostro sito web debba

essere in grado di offrire una contropartita

perch il navigatore sia invogliato a rilasciare

la propria e-mail. Qualcosa di abbastanza

interessante da superare la normale barriera


61

di diffidenza e di dubbio che attanaglia

normalmente il navigatore web.

Se sarete in grado di fare ci, vedrete

aumentare in modo notevole il numero

dindirizzi e-mail presenti dentro la vostra

lista, e potrete disporre presto di una vasta

audience verso la quale indirizzare il vostro

mailing.


62

Indirizzi mail acquistati su

internet

Reperire indirizzi mail in vendita sul web

qualcosa di estremamente facile. Vi baster

aprire un qualsiasi motore di ricerca e

digitare le chiavi vendita indirizzi mail. Allo

stato attuale, trovereste davanti ai vostri

occhi oltre 1.170.000 pagine web con liste di

e-mail in vendita.

Pi difficile invece sapere a chi rivolgersi

davvero, visto che il rischio di essere additati

come spammer (di cui abbiamo parlato nei

paragrafi precedenti) sempre in agguato.

In generale valgono i principi del buon padre

di famiglia: se pensate che state pagando

troppo poco per lacquisto degli indirizzi mail,

probabilmente cos. Non si tratta di una

buona scelta nemmeno dal punto di vista del

rapporto qualit/prezzo di quello che state

acquistando, perch lemail marketing

funziona a patto di aver riconosciuto con

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63

molta precisione il proprio target. Mandare e-

mail in modo casuale produce leffetto

contrario, come abbiamo gi avuto modo di

argomentare.

Lultima opzione quella di acquistare degli

spazi promozionali allinterno di newsletter o

gruppi di discussione tematici. In questo

caso, si inseriscono dei banner e degli

annunci testuali nei contenuti di newsletter

informative. Anche questo metodo si rivela

tanto efficace quanto maggiore

lassociazione tra argomento trattato e il

prodotto pubblicizzato.

Si tratta di una via promettente ma difficile,

perch chi possiede delle liste ben

targetizzate potrebbe vedervi come un

competitor. Il suggerimento di cercare

mailing list formatesi in settori

complementari al vostro.


64

Diventare un mittente

referenziato a cui prestare

fiducia

Se volete utilizzare in modo proficuo e

continuato nel tempo lemail marketing c

solo via attraverso la quale passare:

diventare un mittente referenziato a cui i

destinatari prestino fiducia.

La fiducia la colazione dei pubblicitari:

senza di essa non si converte linteresse in

acquisto. Potreste avere il prodotto perfetto

per il cliente perfetto, ma se questultimo

non si fida di voi qualsiasi vostro sforzo di

mailing sar vano.

Settare in modo corretto il campo del

mittente dal quale partir il vostro mailing

una delle mosse assolutamente indispensabili

per garantire la vostra professionalit. In

base ad approfondite statistiche pi della

met degli utenti web utilizzano il campo del


65

mittente per decidere se aprire una nuuova

mail.

Ne deriva che lindirizzo che sceglierete

dinserire come mittente deve essere

facilmente riconoscibile ed univocamente

identificabile dalla vostra audience.

Ecco alcuni suggerimenti pratici per

impostare correttamente il campo mittente:

Non utilizzate il vostro nome e cognome personale, a meno che

coincida con il brand della vostra

utenza.

Valutate la possibilit di utilizzare il nome completo del vostro sito internet

qualora esso sia il principale

riferimento per la vostra clientela (in

particolar modo per servizi e prodotti

venduti via web).

Alcuni marketers utilizzano contemporaneamente il proprio nome e


66

quello aziendale, anche se questo

comportamento potrebbe generare

confusione nei destinatari.

Fate particolare attenzione non solo al nome associato al campo mittente, ma

anche indirizzo e-mail vero e proprio

che utilizzerete. Ad esempio, se state

mandando informazioni commerciali,

potreste configurare il seguente

indirizzo:

[email protected]

Sebbene possa apparire scontato, dovete

essere estremamente chiari e trasparenti

nellindicare correttamente il campo del

mittente. Oltre che provocare conseguenze

rovinose nella vostra immagine aziendale,

falsificare il campo del mittente pu

configurasi come unattivit illegale.


67

Il segreto per incrementare il

tasso di apertura del 100%

Raddoppiare il tasso di apertura delle vostre

mail pu sembrare unattivit ardua, ma non

se conoscete il segreto per impostare

loggetto della vostra mail in modo

eccezionale.

Loggetto una parte di fondamentale

importanza per la scelta del destinatario: se

volete che questultimo apra lemail, dovete

fare in modo di convincerlo fin da subito della

sua utilit. I migliori oggetti sono proprio

quelli che offrono quel genere dinformazioni

che il cliente si aspetta. Prima dinviare un

mailing immaginate di essere tra i

destinatari.

La parola chiave, in questo senso, la

rilevanza: maggiore sar la rilevanza per il

destinatario, maggiore sar la probabilit che

legga la mail.

Ques

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Il segreto per incrementare del 100% il tasso

di apertura delle mail quello di usare la

tecnica della rilevanza in modo targettizzato.

Significa che dovrete dividere il gruppo di

sottoscrittori in sotto-gruppi, ai quali

invierete mail con differenti oggetti.

Per farvi un esempio pratico, se vendete

prodotti di bellezza destinati ad entrambi i

sessi, avrete molte pi possibilit di successo

dividendo la vostra newsletter mensile a

seconda che il ricevente sia un uomo o una

donna. Indirizzare il mailing in modo

generico ad entrambi ridurr drasticamente il

Roi della vostra attivit.

Fate attenzione anche alla lunghezza della

frase che inserirete. Proprio come i migliori

slogan pubblicitari, loggetto deve possedere

il dono della brevit. Cercate di non utilizzare

pi di quattro o cinque parole, e date una

forte motivazione allapertura della mail.

Mostrate in oggetti i benefici che le persone

otterranno leggendo quello che avete da

Questo eb

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iene a\nGab

riele Coco

69

dirgli. Se vi possibile, programmate linvio

in modo da far apparire il nome del

destinatario nelloggetto. Potete utilizzare

anche date e scadenze per creare un senso

di urgenza, in modo da cogliere lattenzione

del destinatario.

Il semplice utilizzo di uno solo di questi

suggerimenti allinterno del campo oggetto vi

aiuter ad incrementare enormemente il

tasso di apertura delle vostre email.


70

Costruire un corpo della mail

eccezionale

Una volta che siete riusciti ad ottenere

lattenzione del destinatario grazie alla

corretta configurazione del mittente e

allimpostazione delloggetto, il compito di

tradurre la mail in una vendita spetta al

contenuto vero e proprio.

Per riuscirvi, dovete offrire una contropartita

di valore al ricevente. Pu trattarsi di offerte,

sconti o altri vantaggi di tipo espressamente

economico, oppure di contenuti che

realmente possono avere un valore.

In secondo luogo, dovete riuscire ad inserire

allinterno del contenuto una forte chiamata

allazione; lo si fa tramite lo sviluppo di una

motivazione nella mente del lettore.

Piuttosto che annunciare semplicemente un

nuovo workshop, potreste spiegare perch il

destinatario deve essere assolutamente

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book ap

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o

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presente allevento proposto, e cosa

perderebbe mancando allappuntamento. La

vostra capacit di conversione in vendita

proporzionale alla vostra abilit di dare delle

motivazioni abbastanza forti da sostenere la

chiamata allazione.

Il consiglio quello di rendervi sicuri del

valore di quello che state offrendo, prima di

premere il tasto invia nel vostro software di

mailing.

Ricordate che non si pu intervenire una

volta che la mail ha raggiunto il destinatario.

Tanti errori di marketing possono essere

evitati con una semplice rilettura prima

dellinvio.

Nelle prossime pagine vedremo come

scrivere un testo che sappia incentivare il

lettore allacquisto.


72

Tecniche per incentivare

lacquisto

Abbiamo visto come impostare in modo

corretto la lettera di vendita, per ottenere i

migliori risultati possibili.

Vediamo ora alcuni suggerimenti per

incentivare lacquisto del prodotto o del

servizio nei prospect.

Inserite testimonianze di clienti soddisfatti che hanno acquistato in

precedenza il vostro prodotto o

servizio.

Buoni promozionali o buoni sconti; fate in modo che siano facilmente

stampabili, anche in bianco e nero.

Includete qualsiasi tipo di incentivo, dallaccumulo punti allapplicazioni di

codici promozionali per lacquisto.


73

Proponete offerte a scadenza, la cui validit si esaurisca prima di un nuovo

mailing.

Quando effettuate la vendita di un nuovo prodotto o servizio, inserite

unimmagine del bottone carrello o del

tasto compra ora per dirigere il

cliente direttamente verso le procedure

di pagamento.

Chiedete ai vostri destinatari di portare una copia stampata del vostro mailing

per usufruire di condizioni privilegiate.

Chiedete ai vostri destinatari di inoltrare la mail ai loro conoscenti se

questi potrebbero essere interessati al

prodotto / servizio offerto.

Fate parlare un testimonial (personaggio famoso nel proprio

ambito di vendita o comunque una

persona che possa essere riconosciuta

come un esperto del campo).

Questo eboo

k appartiene

a\nGabriele

Coco

74

Inserite suggerimenti o guide allutilizzo del prodotto o del servizio

che volete pubblicizzare.

Utilizzate risorse multimediali (inserite richiami ad animazioni flash, video e

foto interattive).

Includete i risvolti di inchieste giornalistiche ed articoli che possono

essere rilevanti nel dimostrare

lattualit, la bont o la qualit dei

vostri prodotti e servizi.


75

Come sfruttare le immagini

nel vostro mailing

Unimmagine vale pi di mille parole. Se

considerate che viviamo nella societ

dellimmagine capirete che importanza possa

avere il corretto uso di unimmagine nella

vostra lettera di vendita.

Le immagini possono migliorare

enormemente leffetto visivo delle vostre

mail, ed allo stesso tempo la risposta dei

prospect ai vostri invii. Non si tratta di un

semplice contorno, ma di un utile

strumento per muovere limpulso delle

persone al clic ed allacquisto. Si tratta quindi

di ancore visive molto forti a cui i vostri

destinatari non potranno resistere.

La prima considerazione che dobbiamo fare

sulla tipologia di file immagine che allegate

alla mail. Il punto di partenza che questa

possa essere letta correttamente, se non


76

dalla totalit, dalla maggioranza dei

programmi di posta elettronica.

Per ottenere questo scopo, dovrete

formattare limmagine secondo uno gli attuali

standard internazionali comunemente

utilizzati.

Tra questi consiglio di sfruttare il formato jpg

o jpeg, perch riconosciuto quasi

universalmente come un dato di fatto sul

web. Se proprio non riuscite a formattare la

vostra immagine in jpg, altri formati

utilizzabili sono il gif o il formato png.

Particolare attenzione andr posta

sullottimizzazione del file immagine; come

consiglio generale dovreste assicurarvi che

questo non superi i 70 100 kb di peso, ed

allo stesso tempo che vengano

adeguatamente rispettate le proporzioni dei

colori e la relativa messa a fuoco.

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Lottimizzazione delle foto non oggetto di

questo manuale, in ogni caso potete

facilmente realizzarla con un programma di

fotoritocco gratuito, come The Gimp (

scaricabile al seguente indirizzo web

http://gimp.linux.it/www/ ). Sul web

esistono numerose pagine ed articoli che vi

spiegheranno come eseguire a livello pratico

lottimizzazione.

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Come posizionare le immagini

nel corpo del testo

Una volta che avete impostato e adattato

limmagine per linvio, non vi resta che

posizionarla allinterno della mail. Fate

attenzione al luogo nel quale effettuerete

linserimento: limmagine deve essere

unancora visiva per il destinatario.

Lo scopo rinforzare la chiamata allazione di

cui abbiamo parlato nelle pagine precedenti,

aumentando in modo sinergico le capacit

persuasive dei contenuti gi presenti.

La principale formattazione che potete

assegnare ad unimmagine quella che si

configura in modo orizzontale rispetto al

foglio di lettura. In questo senso, potremo

avere unimmagine centrata rispetto al testo,

oppure alla sinistra destra del testo.

Si tratta del modo pi semplice per inserire

unimmagine. Se seguirete questo caso, la

Questo ebook

appartiene a\nG

abriele Coco

79

principale accortezza che dovrete seguire

sar quella dimpostare uno spazio tra il

testo ed il bordo dellimmagine, in modo che

si eviti qualsiasi tipo di sovrapposizione

(perch renderebbe faticosa e difficile la

lettura).

Diverso il caso dellinserimento di pi

immagini contemporaneamente; in questo

frangente la mail pu assumere le sembianze

vere e proprie di una classica pagina web. Se

farete ci, prestate particolare attenzione al

codice html con il quale creerete la mail,

perch spesso i software di posta elettronica

producono errori nel rendering della pagina.

Negli Stati Uniti vige il detto: less is more.

La semplicit paga sempre, tenetelo a

mente.

Unultima considerazione va infine dedicata

allaggiunta di link direttamente ciccabili

tramite le immagini.

Fate estrema diligenza a non abusare dei

collegamenti ipertestuali, sia perch il clic del


80

destinatario deve risultare naturale ed

intuitivo (cosa difficile se la pagina

costellata di elementi ciccabili), sia perch

molti filtri anti-spam identificano e bloccano

gli url legati alle immagini come potenziali

virus informatici.

Nella pagina seguente troverete unimmagine

che vi permetter di afferrare al volo perch

salvare un testo come file immagine.

Poter associare caratteri speciali al proprio

mailing significa associare unatmosfera

distintiva alla vostra azienda nella mente dei

destinatari, che riconosceranno cos ogni

vostro futuro invio semplicemente vedendo il

lettering utilizzato nel titolo allinterno il

corpo del testo.

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81

Quando scegliere limmagine

giusta fa la differenza

Concludiamo la parte relativa allinserimento

delle immagini nel nostro mailing con dei

consigli pratici sulla scelta vera e propria

dello strumento visuale pi appropriato per i

nostri scopi.

Le opzioni a nostra disposizione ricadono su

tre differenti elementi:

fotografie; animazioni e disegni; Immagini testuali.

Nel caso delle fotografie la parte difficile

essere sicuri del modo in cui essa sar

percepita dal cliente. Evitate qualsiasi tipo di

soggetto che possa creare disturbo o

ambiguit nella mente del destinatario.


82

Vanno bene foto raffiguranti i prodotti o i

servizi venduti, la vostra sede o il vostro sito

web, eventuali foto deventi (ad esempio la

presentazione di un libro) o sponsorship

avvenuti in relazione alla vostra azienda.

Per quanto riguarda i disegni e le animazioni,

tra questi rientrano prima di tutto il vostro

logo o i marchi, ed in generale i vostri

simboli aziendali. Le animazioni vengono

solitamente utilizzate quando si vuole dare

unidea di movimento: ricordate sempre che

linserimento dimmagini deve rinforzare la

chiamata allazione.

Le immagini testuali, infine, vengono

principalmente utilizzate per creare titoli dal

lettering particolare. Se vero che nelle

vostre mail dovreste utilizzare solo formati di

caratteri standard (come larial, il verdana o

il times new roman), nessuno vimpedisce di

salvare un particolare testo grafico dentro

unimmagine, in modo che chiunque possa

visualizzarlo correttamente.


83

La tecnica dello specchio:

essere nei panni del cliente

Forse non saremo mai in grado di

comprendere al 100 % come i destinatari

percepiranno le nostre mail ma

sicuramente utile sfruttare qualche piccolo

segreto assieme ai dati di alcune ricerche

pubblicate sul web, per aggiustare il tiro del

nostro piano di e-mail marketing.

Per prima cosa, vi consiglio di iscrivervi ai

principali client di posta elettronica sul web

(se non lo avete gi fatto), tra cui:

Microsoft Hotmail MSN; Gmail; Yahoo Mail

Questo piccolo elenco, sicuramente non

esaustivo, per quanto riguarda i servizi di


84

posta internazionali. Mentre per quelli

italiani, dovreste prendere confidenza con:

Virgilio Alice; Libero Infostrada; Email.it; Aruba.it.

Liscrizione vi permetter di comprendere

linterfaccia grafica e funzionale sulla quale

riceveranno la mail di vendita la maggior

parte dei vostri destinatari. Un altro

elemento che non dovrebbe mancare la

presenza dei principali software di posta

elettronica installati nella memoria dei

computer.

Tra questi, dovreste avere installato nel

vostro pc:

Microsoft Outlook Express o Mail;


85

Microsoft Outlook; Mozzilla Tunderbird.

Questi sono i software maggiormente

utilizzati per il download della posta sul

computer (insieme a Mail, il software che

gira solo su sistemi Mac Os X della apple).

Prendere confidenza con quanto esposto

finora vi permetter di avere maggiore

consapevolezza sullinterpretazione del

destinatario circa la vostra lettera di vendita

elettronica.

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86

Quale software utilizzare per

il vostro invio

Linvio delle email da parte vostra richiede

una serie di software, alcuni dei quali

possono essere gratuiti. Nonostante ci, man

mano che la vostra attivit di mail marketing

prende piede, dovreste considerare la

possibilit di acquistare un software o un

servizio professionale.


87

Il modo pi semplice (e anche gratuito) per

procedere con il vostro mail marketing

quello di creare un gruppo di contatti

allinterno del vostro software di posta

elettronica.

Fatto ci, vi baster impostare tale gruppo

nel campo dei destinatari in copia

conoscenza segreta (CCN:), e scrivere la

vostra prima mail secondo i principi che

abbiamo esposto allinterno del nostro

manuale.

Fate particolare attenzione a non inserire il

gruppo nel primo campo del destinatario (il

classico A), perch altrimenti ogni ricevente

potr visualizzare gli indirizzi mail degli altri

destinatari.

I software di posta elettronica classici

presentano specifici limiti nel numero di

destinatari ai quali pu essere inviata una e-

mail contemporaneamente, per cui potreste

trovarvi presto a dover creare dei sotto-


88

gruppi di mail, in modo da spezzettare

linvio.

Un modo pratico per farlo quello di dividere

gli indirizzi e-mail in ordine alfabetico, a

seconda della ragione sociale o dei cognomi

dei destinatari.

Una seconda metodologia da seguire consiste

nellutilizzo di software pi specifici. Questi

sono generalmente a pagamento, ma

essendo profesionalli vi permetteranno un

elevato livello di personalizzazione.

I principali vantaggi di utilizzare un software

a pagamento per la gestione del mail

marketing sono:

La possibilit di poter personalizzare in modo semplice e flessibile le vostre e-

mail di vendita;

La possibilit di utilizzare dei template grafici;


89

La possibilit di effettuare linvio verso un elevato numero di indirizzi mail;

La possibilit di disporre di un software di tracciamento circa lesito delle vostre

mail.

Il software che ritengo maggiormente

utile a questo fine Sendblaster. Uno dei

pochi a presentare un adeguato rapporto

di qualit prezzo (nellimmagine trovate

una schermata del software).

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Esistono due tipi di versione del software:

la prima gratuita, a fronte dimportanti

limiti nelle funzionalit, come ad esempio

il limite della scrittura di massimo 100 e-

mail, limpossibilit di inserire allegati e

cos via.

Si tratta pi che altro di una versione di

prova, con la quale potrete cominciare a

prendere confidenza con il funzionamento

del software dinvio.

Pagando potete acquistare la versione

completa del programma, che vi

permetter un utilizzo illimitato (non si

tratta quindi di un canone di

abbonamento, come invece viene

proposto da molti software online).

Le funzionalit che acquisirete sono

notevoli:

Ques

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riele

Coco

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Free Pro

Messaggi inviati 100 illim

Liste 2 illim

Connessioni simultanee 2 20

Allegati - Si

Ricerca - Si

Esportazione - Si

Blacklist dei domini - Si

Protezione con password - Si

Assistenza via mail - Si

Se pensate di fare dellemail marketing

una delle attivit privilegiate di

comunicazione del vostro business, il

costo della versione pro di sendblaster

pu valere lacquisto.

Per effettuare il download di prova potete

recarvi al seguente indirizzo web:

http://www.sendblaster.it/

Ques

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e Co

co

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Sfruttare il viral marketing nel

vostro mailing

Le email presentano in modo naturale una

valenza di tipo virale, dovuta alla particolare

facilit e allassenza di costo con la quale le

lettere elettroniche possono essere

trasmesse da una persona ad un'altra.

Uno dei casi pi famosi e discussi riguardanti

le tecniche di marketing virale proprio

quello di hotmail.com, il famoso client che

offre un servizio di posta elettronica. Il

nostro punto di analisi si sofferma sulla

parola famoso: questo perch hotmail agli

albori ha utilizzato una strategia virale a

costo zero per ottenere un enorme seguito

in tutto il mondo.

Le bastato inserire una semplice frase in

calce ad ogni mail spedita dai propri iscritti:


93

Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis

con www.hotmail.com3

Questo escamotage bastato per catapultare

hotmail tra i servizi mail pi utilizzati nel

mondo.

Sebbene la tecnica del marketing virale non

possa essere spiegata in modo esaustivo

allinterno di questo libro (potete reperire

maggiori informazioni a questo indirizzo:

http://www.marketinglibrary.eu/), bene

sottolineare come il mail marketing abbia

molto da spartire a riguardo.

Quando state pensando come strutturare la

prossima lettera di vendita del vostro email

marketing, ricordatevi delle valenze virali

dello strumento e pensate a come sfruttarle

per fare in modo che le persone inoltrino il

messaggio ai propri conoscenti.

3 Per approfondire il caso hotmail.com e la tecnica del marketing virale potete leggere il libro Trasmetti il Virus!, disponibile nello store di Stefano Calicchio su Lulu.com


94

Ovviamente la cosa pi semplice chiederlo

(sembra incredibile, ma gi questo funziona).

Lo si pu fare semplicemente aggiungendo

un bottone o una frase in fondo alla mail.

Ad esempio, una frase come la seguente pu

avere una risposta interessante: se pensi

che il contenuto di questa mail possa essere

utile ad un tuo conoscente, inoltrala

cliccando qui!.

Vi sono innumerevoli modi per sfruttare il

marketing virale in concomitanza con lemail

marketing. Sebbene in questo campo non

esistano ricette gi scritte che funzionino per

qualsiasi tipo di business, lunica cosa che

dovete fare semplicemente trovare quello

che funziona per voi.

Ques

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book

app

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95

Fare in modo che funzioni

Lemail marketing ormai riconosciuto come

uno dei principali mezzi di comunicazione

digitale per promuovere la vendita di un

prodotto o un servizio. Se non ne siete

ancora convinti, osservate in che modo

comunicano con voi le aziende di maggior

successo del mercato (come ad esempio

Amazon o Apple).

Nonostante ci, dopo aver stabilito e attuato

i primi passi del vostro piano potreste

ricevere dei feedback contrastanti. Questo

manuale ne tiene ben conto; per questo

trovate di seguito alcuni suggerimenti che vi

permetteranno di superare gli ostacoli

naturali allemail marketing che funziona!

Una volta che avrete messo in piedi il vostro

sistema di email marketing, quello che

dovrete fare per farlo funzionare davvero la

continua ottimizzazione.


96

Per riuscirvi, dovrete intervenire su una

precisa serie di punti, tra cui:

Leffetto di collegamento tra mail e sito. Fate in modo che ogni vostra

lettera di vendita rispecchi in via fedele

il vostro sito e limmagine del prodotto

e del servizio che proponete.

Linteresse del destinatario. Effettuate un invio di informazioni solo quando

siete sicuri che il destinatario lo riceva

volentieri. Assicuratevi di offrire in

modo naturale le informazioni di cui il

cliente ha bisogno piuttosto che

spingere un prodotto o un servizio

estraneo ai suoi interessi.

Abbiate cura del tempo del destinatario. Una volta che il vostro

destinatario ha deciso di aprire la mail

inviatagli, dovrete sviluppare labilit di

essere completi e concisi allo stesso

tempo. Non fate perdere tempo ai

vostri iscritti se desiderate che il vostro Questo ebook appartiene a\nGabriele Coco

97

sistema demail marketing funzioni

davvero.

Non fermatevi ai primi risultati. Raggiunti i vostri obiettivi primari

proseguite nella continua

ottimizzazione. Dividete la vostra

mailing list in gruppi a seconda

dinteressi specifici, sfruttate ogni tipo

di segmentazione ed ottimizzazione

che possa aumentare il grado di

coerenza tra bisogni dei clienti e

prodotti / servizi offerti.

In conclusione, come per qualsiasi sistema di

marketing, naturale aspettarsi risultati che

siano graduali nel tempo, e proporzionali sia

allimpegno dedicato, sia al grado di

ottimizzazione raggiunto.

Non esiste libro, guida, sito o manuale che

possa spiegare in maniera esaustiva e

definitiva la tecnica dellemail marketing,

perch questa in continua e costate

evoluzione. Pensate solo ai risvolti

Quest

o eboo

k appa

rtiene

a\nGa

briele C

oco

98

dellintroduzione della posta elettronica negli

smartphone e nei telefonici cellulari e avrete

un chiaro esempio di come questa tecnologia

stia attraversando ancora oggi un profondo

cambiamento.

Prendetevi il vostro tempo e progettate un

servizio di comunicazione in grado di colpire

positivamente i clienti. Un sistema demail

marketing che funziona richiede almeno sei

mesi di lavoro continuativo per dare i propri

frutti: essere persistenti nellimpegno e

flessibili nellottimizzazione la chiave per

una campagna di successo.

Acquisire le statistiche sul

proprio mailing

Una volta che sarete partiti con il vostro

sistema di email marketing, comprendere

come questo sar recepito dai vostri

destinatari far la differenza sulla reale

efficacia della vostra attivit.

Ques

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le Co

co

99

Per ottenere ci, non dovete affidarvi al caso

o allintuizione, ma potete utilizzare i dati

statistici con affidabilit matematica derivanti

dalle aperture e dalla navigazione, che siano

in grado di spiegarvi in modo certo quello

che sta succedendo nella mente e nel cuore

dei destinatari. Non esiste infatti sistema di

e-mail marketing che sia perfetto fin dal

momento del suo concepimento: la

perfezione (ed il breakeven, se cominciate

investendo risorse economiche) si raggiunge

spesso dopo aver fatto gli opportuni

aggiustamenti, aumentando cos il tasso di

apertura come quello di conversione in

vendite.

I sistemi di controllo e monitoraggio ai quali

vi consiglio di prestare particolare

affidamento sono i seguenti due:

Un buon software di ESPs (Email Service Provider);


100

Un completo sistema di Web Analytics.

Partiamo dal primo: si tratta di un servizio in

grado di tracciare in modo completo le vostre

email, permettendovi cos di avere dei dati

precisi sulla ricezione e sulleffettiva apertura

delle lettere elettroniche che avete inviato.

I software ESPs vi permettono di conoscere

una serie dimportanti dati, quali ad esempio

il tasso di ricezione delle vostre mail, il

relativo tasso di apertura ed il tasso di clic

(ovvero di atterraggio verso il vostro sito Que

sto ebo

ok appa

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a\nGab

riele Co

co

101

web) realizzato dai destinatari del vostro

mailing.

Un buon esempio di servizio ESPs quello

offerto da Get Response, unazienda in grado

di gestire i vostri bisogni di email marketing

a 360. Tra le feature offerte vi sono quelle

di Tracking, che abbiamo appena descritto. Il

prodotto acquistabile al seguente indirizzo

web:

http://www.getresponse.com

Un altro importantissimo strumento quello

delle web analytics. Stiamo parlando di un

software in grado di leggere le azioni ed i

movimenti di un visitatore allinterno del

vostro sito web.

Potete avere un sistema di email marketing

formidabile, ma se il vostro sito web si

riveler poco funzionale, lo stesso varr

anche per i vostri invii di posta elettronica.


102

Comprendere come reagisce il visitatore una

volta atterrato allinterno del vostro sito

fondamentale per raggiungere lobiettivo del

vostro marketing. Le web analytics vi

permettono di ottenere questo scopo,

tracciando in modo statistico tutte le attivit

dei vostri visitatori.

E possibile ad esempio comprendere se il

visitatore web lascia immediatamente il sito


103

o trascorre diverso tempo su di esso. Ma

anche quante pagine visita in media, ed

addirittura su quale parte della pagina pi

propenso a compiere unazione (a fare cio

un clic).

Esistono moltissimi software di web analytics

sul mercato, sia gratuiti che a pagamento. Io

vi consiglio di iniziare provando quello offerto

gratis da google, raggiungibile al seguente

indirizzo web: www.google.com/analytics

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104

Conclusioni

Siamo giunti al termine del nostro lungo

viaggio allinterno delle strategie di email

marketing.

Nel corso di questo studio abbiamo visto

come impostare correttamente un sistema di

email marketing che funzioni, quali sono le

azioni per pianificarlo in modo corretto, quali

gli strumenti per impiegarlo e quali le migliori

strategie per ottenere un ottimale feedback

ed aggiustare il tiro della nostra attivit

promozionale.

Ora non vi resta che passare allazione,

cominciando a pianificare e avviare il vostro

sistema demail marketing!

Mentre fate ci, ricordate sempre di

mantenervi focalizzati nel vostro piano di

email marketing, di ascoltare con attenzione

i segnali che ricevete dai vostri clienti e di


105

applicare questi suggerimenti in modo

costante e migliorativo.

Creare una strategia demail marketing su

misura per la vostra azienda non richiede

altre conoscenze di base che quelle appena

viste in queste pagine.

Se metterete davvero in pratica le strategie

spiegate in questa guida, sono sicuro che i

risultati raggiunti andranno al di l delle

vostre migliori aspettative.

Ques

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106

Appendice

Si riportano di seguito alcune interessanti

statistiche sullapplicazione aziendale

raggiunta dalle-mail marketing nei principali

mercati di riferimento mondiali4.

Principali risultati

Percentuale di siti con programmi di

email marketing

70% ha un qualche tipo di modulo di

iscrizione sul sito (29% in 2005, +141%).

30% non ha alcun tipo di modulo di iscrizione

o evidenze di programmi di email marketing.

Siti con email marketing s

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Email Marketing che funziona