SADRŽAJ

Uvod..............................................................................................................2

1. Direktni marketing..................................................................................5

1.1. Definisanje direktnog marketinga...........................................................5

1.2. Motivacija učesnika direktnog marketinga..............................................7

2. Profil savremenog potrošača..................................................................9

3. Profili organizacija u direktnom marketingu.....................................11

4. Preduslovi za uvođenje direktnog, interaktivnog marketinga..........12

4.1. Tehnološki preduslovi..........................................................................12

4.2. Tehnološka pismenost..........................................................................15

4.3. Svest o dolasku novog vremena.............................................................17

4.4. Značaj poverenja i zaštite podataka......................................................20

4.5. Spremnost potrošača na dijalog............................................................22

5. Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Srbiji..........23

6. Digitalna konvergencija ili konvergencija medija..............................27

7. Elektronski mediji u direktnom marketingu......................................29

7.1. Radio..................................................................................................29

7.2. Televizija.............................................................................................30

7.3. Telefon................................................................................................32

7.4. Mobilni telefon....................................................................................33

7.5. Internet...............................................................................................34

7.5.1. Web prezentacija...............................................................................35

7.5.2. E-mail............................................................................................36

8. Kritički osvrt i predlozi........................................................................37

Zaključna razmatranja............................................................................38

Literatura

1

Uvod

Cilj istraživanja u ovom radu je otkrivanje načina komunikacije preduzeća u sistemu direktnog marketinga sa potrošačima putem elektronskih medija i rasvetljavanje uloge koju elektronski mediji imaju za prikupljanje informacija o potrošačima u primeni sistema direktnog marketinga. Metoda koja je korišćena je teorijsko istraživanje, odnosno upotreba teorijskih i dokumentacionih izvora iz oblasti direktnog marketinga i literature koja se odnosi na marketing koncept. Motivi za izbor teme su crpljeni iz privlačnosti materije direktnog marketinga, kao jednog relativno novog tipa marketinga na našim prostorima koji je nedovoljno zastupljen i obrađen u domaćoj literaturi, kao i iz značaja koji elektronski mediji imaju za savremeni marketing koncept i marketing komuniciranje i novih pojava i trendova koji se razvijaju u oblasti elektronskih medija. Načelna literatura koja je korišćena za potrebe ovog rada je: Direktni marketing, prof. Suzana Salai, prof. Končar Jelena, Subotica, 2007. godine, Interaktivni marketing, mr. Goran Vlašić, prof. Andreina Mandelli, prof. Damijan Mumel, Zagreb, 2007. godine i Ponašanje potrošača, prof. Branko Maričić, Beograd, 2004. godine.

Na početku, a kako bi olakšali kasnije razumevanje i tumačenje pojmova koji se pojavljuju u ovom radu, potrebno je reći nešto više o samom direktnom marketingu i njegovoj suštini. Pre svega je neophodno istaći da u stručnoj literaturi iz oblasti direktnog marketinga, a i u praksi, ne postoji jedno jedinstveno viđenje i shvatanje ovog pojma. Dalje, sama praktična primena metoda i tehnika direktnog marketinga je toliko široka i raznovrsna uz sveprisutnu tendenciju daljeg proširivanja i produbljivanja istih od strane kreativnih direktnih marketara potpomognutih nezaustavljivim napretkom tehnologije, da pokušaj obuhvatanja i grupisanja svih tih instrumenata pod jedan zajednički teorijski krov nije u potpunosti moguć, a ni svrsishodan. Naime, od ovoga je mnogo bitnije ukazati na suštinu i značaj direktnog marketinga za poslovanje i ostvarivanje ciljeva savremenih preduzeća, kao i napredak koji je na tom polju ostvaren poslednjih decenija.

Direktni marketing se može posmatrati kao jedan od instrumenata integralnog marketing komuniciranja koji doseže do potencijalnih i postojećih potrošača bez upotrebe tradicionalnih medija komuniciranja kao što su televizija, novine i radio, ili, ako ih koristi to čini na bitno drugačiji način, već se služi tehnikama kao što su flajeri, distribucija kataloga, promotivnih pisama i uličnog advertajzinga da bi komunicirao direktno sa potrošačima. S druge strane, postoji gledište koje direktni marketing doživljava kao jedan poseban tip marketinga u odnosu na tradicionalni marketing. Treće shvatanje direktni marketing predstavlja samo kao još jedan od kanala marketinga, dok nova shvatanja o značaju i potrebi razvijanja lojalnosti potrošača za uspeh preduzeća i razvijanja odnosa sa potrošačima kroz koncept relationship marketinga direktnom marketingu daju novu ulogu u tom procesu kroz pomoć u izgradnji, održavanju i unapređivanju baza podataka o potrošačima.

2

Ono što zasigurno možemo reći jeste da postoje dve glavne karakteristike koje izdvajaju direktni marketing od ostalih tipova marketinga. Prva je da se on koristi bazom podataka o potrošačima kako bi se obratio unapred određenom, poznatom, imenovanom potrošaču direktno. Druga bitna karakteristika je da se direktni marketing usmerava na dobijanje odgovora, reakcije od potrošača. Naime, ova osobina je ono što predominantno određuje direktni marketing i ustoličava ga kao poseban tip marketinga i na taj način proširuje lepezu celokupnog marketing koncepta. Element reakcije je esencija direktnog marketinga, jer putem poziva na akciju od strane potrošača, npr. upućivanjem da pozovu besplatni telefonski broj, posete internet stranicu, odgovore putem elektronske pošte, ispune i pošalju kupon iz štampe, ispune upitnik, daju predloge i sugestije, izraze mišljenje ili neki drugi oblik podsticanja na akciju, dolazi se do veoma vrednih informacija koje se mogu koristiti za dalje oblikovanje i unapređivanje, kako samog proizvoda ili usluge i njihovog prilagođavanja indivualnom potrošaču ili korisniku, tako i celokupne marketing strategije preduzeća.

Da bi pribavilo ove informacije preduzeće može da koristi više načina komuniciranja sa potrošačima, odnosno da koristi različite medije direktnog marketinga kako bi stupilo u kontakt sa potrošačima direktno, izostavljajući posrednike. Posmatrajući hronološki, direktni marketing se razvio iz direktne pošte i kataloške prodaje, gde su se proizvodi kretali direktno od proizvođača do potrošača bez posrednika. Kasnije razvojem fiksne telefonije proširila se upotreba direktnog marketinga i na ovaj medij, te nastaje novi pojam, telemarketing, gde su se potrošači kontaktirali direktno putem telefona. Difuzija televizije u široke krugove potrošača i uticaj koji je televizija izvršila na promenu životnog stila savremenog čoveka je takođe iskorištena od strane direktnih marketara koji su u ovom mediju videli izvanrednu priliku da dopru do velikog broja novih, potencijalnih potrošača i da im ponude svoje proizvode i usluge kroz sistem televizije direktnog odgovora. Nove tehnologije koje su kasnije usledile, poput mobilne telefonije, razvoja računara, Interneta, elektronske pošte, najave razvoja Internet televizije i već postojećeg interaktivnog radija, još više proširuju poligon i mogućnosti za dalji razvoj direktnog marketinga.

Ovi novi mediji direktnog marketinga vrlo se brzo razvijaju, što je posledica razvoja elektronike i informatike (računarske mreže, telefoni, mobilni telefoni, televizija svih vrsta, komunikacijski sistemi i dr.), koji će posledično uticati i na razvoj direktnog marketinga. Pod pojmom elektronski mediji podrazumevamo medije koji koriste elektronsku ili elektromehaničku energiju u svom funkcionisanju i koji su usmereni potrošačima koji neometano pristupaju sadržaju tog istog medija koristeći razne elektronske uređaje, npr. televiziju, radio, desktop računar, igračke konzole, mobilne telefone, razne džepne računare itd.

U nastavku ćemo pokušati da bliže pojasnimo pojedine oblike elektronskih medija, njihov značaj i perspektivu za dalji razvoj direktnog marketinga, osvrnemo se na nastanak i razvoj elektronskih medija i njihovu upotrebu u direktnom marketingu, upoznamo se sa savremenim trendovima razvoja tehnologije, ukažemo na podatke o difuziji tehnološko-informatičke tehnologije u Srbiji, upotrebi Interneta u našoj zemlji,

3

informatičkoj pismenosti kao jednom od preduslova za primenu tehnika direktnog marketinga u poslovanju, sagledamo koje su mogućnosti web marketinga, e-mail marketinga i saveti za njihovo unapređivanje.

4

1. Direktni marketing

Kod klasičnog marketinga sve se radi u smeru kreiranja poruke za potrošače, kojom će se oni privući da kupuju ili koriste određeni proizvod. Direktni marketing insistira na izgradnji odnosa izmedju preduzeća i potrošača, na građenju lojalnosti, koja neće samo povećati prodaju, nego stvoriti i neraskidivu emotivnu vezu između potrošača i brenda. Različitim medijima na različitim mestima se pristupa potrošaču, ali nenametljivo i suptilno, da on ne stekne osećaj da je bombardovan porukama i da mu je ugroženo osnovno pravo na privatnost, već je cilj da se stvori uvećana vrednost i za potrošača i za preduzeće kroz interaktivnu komunikaciju.

Ovaj vid marketinga ima ulogu da proizvod ili uslugu koje nudi preduzeće dovede direktno u kuću ili kancelariju potencijalnog potrošača ili korisnika upućujući mu personalizovanu promotivnu poruku putem tradicionalnih ili novih, elektronskih medija u kojoj će biti predstavljen proizvod ili usluga koja se promoviše i da od potencijalnog ili postojećeg potrošača traži odgovor.

1.1. Definisanje direktnog marketinga

U stručnoj literaturi, asocijacijama direktnih marketara, udrugama profesionalaca iz ove oblasti u razvijenim zemljama Zapada i mnogobrojnim objavljenim radovima na temu direktnog marketinga možemo pronaći mnoštvo definicija direktnog marketinga koje ukazuju na širinu obuhvata ovog pristupa. Ovde ćemo navesti neke od njih:

Marketing koji promociju usmerava direktno na individualnog potencijalnog potrošača.1

Marketing koji doseže do kupca putem komunikacije koja je direktno adresirane na njega.2

Marketing putem letaka, brošura, pisama, kataloga, štampanih oglasa upućenih poštom ili direktnom distribucijom na ulici postojećim ili potencijalnim potrošačima.3

1wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn

2en.wiktionary.org/wiki/direct_marketing

3www.motto.com/glossary.html

5

Direktni marketing predstavlja scenario gde prodavac uznemirava ponudama ljude koji nisu zahtevali da dotične ponude primaju, takođe poznat kao junk mail ili nepoželjna pošta.4

Direktan odnos između proizvođača proizvoda i kupca. Većina današnjih dobara prolazi kroz sistem distribucije ili preko posrednika od kojih svako uzima deo profita. Odnosi u direktnom marketingu su u većini slučajeva profitabilniji za proizvođača dok istovremeno omogućuju isporuku proizvoda kupcima po nižim cenama.5

Sve marketing komunikacione tehnike koje omogućavaju obraćanje direktno individualnim adresantima sa ciljem dobijanja manje ili više trenutnog odgovora. Akcije direktnog marketinga takođe karakteriše upotreba baza podataka koje imaju kapacitet da tačno izmere rezultate kampanje. Osnovni mediji koji se koriste su telefon, direktna pošta i elektronska pošta.6

Marketing bez posrednika između prodavaca i kupaca.7

Kao što se iz ovih izabranih definicija može videti, direktni marketing ima svoje zastupnike, ali i one koji mu se protive smatrajući ga nametljivim, ugrožavajućim po privatnost i nepoželjnim. Takođe, iz navedenih definicija izvire različita širina obuhvata, odnosno onoga šta direktni marketing zaista predstavlja. Istina, na direktni marketing osobe koje su imale negativna iskustva sa nametljivim direktnim marketarima sa pravom gledaju kao na nešto nepoželjno. Međutim, to nije i ne sme da bude prava slika direktnog marketinga ukoliko preduzeće koje se odlučilo na njegovu primenu u svom poslovanju želi da postigne suprotan efekat od gore spomenutog. Naime, shvatanje direktnog marketinga se menjalo tokom godina njegove evolucije u razvijenim zemljama. Od prvobitne nelagode i odbacivanja bilo kakve netražene ponude do postepenog prelaska na marketing sa dozvolom, koje je bilo praćeno i odgovarajućom zakonskom regulativom, do traženja dodatnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima putem besplatne telefonske linije, a danas putem e-maila i internet prezentacija, pa sve do uviđanja koristi koje razvijanje odnosa međusobnog poverenja, uvažavanja i poštovanja i stvaranja partnerskih odnosa između preduzeća i „njegovih“ potrošača donosi obema stranama. U našoj zemlji koja je sa centralno-planske privrede pre svega 20-ak godina prešla na tržišno bazirano poslovanje još uvek nije dovoljno razvijen ni prihvaćen, a ni primenjen tradicionalni marketing koncept u potpunosti, dok se o direktnom marketingu može govoriti samo u retkim slučajevima i to uglavnom u oskudnom i osiromašenom obliku bez dugoročnog planiranja i strateškog razmišljanja. Ipak, za očekivati je da će i naša zemlja proći kroz sličan evolutivni put kojim su prošle

4 www.merchant-accounts.com/merchant-account-glossary.htm

5https://yhunger.org/programs/fslc/topics/farmersa-market/glossary.html

6www.atrait.co.uk/corporate/lexique.php

6

7ecommerce.etsu.edu/Glossary.htm

razvijene zemlje Zapada gde direktni marketing ima tradiciju od preko pola veka. Za takav razvoj događaja će sigurno biti potrebno dosta vremena i napora od strane preduzeća, ali i državnih institucija. S jedne strane, preduzeća će morati primenjivati takvu praksu direktnog marketinga koja je odgovarajuća sa aspekta potrošača i koja štiti njihova prava a njima obezbeđuje razvijanje lojalne baze potrošača i ispunjavanje definisanih marketing ciljeva. S druge strane, ukoliko izostane odgovarajuća pravna regulativa ove oblasti neetični i neprofesionalni direktni marketari mogu narušiti ugled i reputaciju cele profesije, što samo po sebi u startu obesmišljava svaki pokušaj uvođenja dobre poslovne prakse direktnog marketinga od strane preduzeća koja gledaju u budućnost i svoju šansu vide u direktnom marketingu i razvijanju marketinga odnosa sa svojim potrošačima.

Gledajući gore navedene definicije možemo pronaći određene zajedničke karakteristike među njima i proširiti ih savremenim shvatanjima pojma direktnog marketinga. Tada uviđamo da direktni marketing podrazumeva direktno obraćanje pojedinačnom potencijalnom ili postojećem potrošaču o kojem imamo veći ili manji obim informacija koji ima tendenciju proširivanja i produbljivanja kako se odnos razvija koristeći različite medije komunikacije i različite promotivne poruke prilagođene individualnom potrošaču u čemu nam pomaže baza podataka a sve sa ciljem dobijanja odgovora u jednom interaktivnom odnosu učesnika i kvantifikaciji tog odgovora ili akcije.

1.2. Motivacija učesnika direktnog marketinga

Razvijanje odnosa između preduzeća i potrošača mora biti na obostranu korist jer u slučaju da jedan od učesnika direktnog marketinga nije zadovoljan ili ne ostvaruje svoje interese, saradnja će biti prekinuta. Očekivanja preduzeća u tom odnosu mogu biti sledeća:

1) Kontinuirano povećanje vrednosti ponude potrošaču,

2) Razvijanje baze podataka potrošača,

3) Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM – Customer Relationship Management),

4) Podizanje konkurentnosti preduzeća,

5) Povećanje obima prodaje putem prilagođavanja proizvoda/usluge,

6) Povećanje finansijskog rezultata,

7) Razvijanje odnosa lojalnosti potrošača preduzeću i njegovim proizvodima/uslugama

8) Diferencijacija ponude preduzeća,

7

9) Poboljšanje karakteristika proizvoda/usluge uz pomoć informacija prikupljenih u procesu interaktivne komunikacije sa potrošačima,

10) Pozicioniranje preduzeća kao društveno odgovornog člana zajednice i sl.

Koje će ciljeve svako pojedinačno preduzeće sebi postaviti u procesu razvijanja programa direktnog marketinga i koja očekivanja se nada da će ispuniti zavisi od mnogih faktora, kao npr. ekonomsko okruženje, konkurencija, zakonska regulativa, svest i stav potrošača o direktnom marketingu, razvijenost infrastrukturnih elemenata komunikacionih programa, generalna strategija preduzeća iz koje po pravilu proizilaze konkretni marketing ciljevi i marketing strategije, željena pozicija na tržištu, raspoloživi resursi preduzeća, stav top menadžmenta i mnogi drugi koji će se svakako razlikovati od preduzeća do preduzeća. Na strani potrošača istim postupkom i svojevrsnim razmišljanjem iz ugla potrošača možemo otkriti koji su to interesi potrošača i motivi koji ga pokreću da se uključi u proces direktnog marketinga i da odgovara na akcije direktnih marketara pružanjem informacija, narudžbom, kupovinom, savetima, predlozima i ostalo. Tako bi interesi potrošača u tom odnosu mogli biti sledeći:

1) Ušteda vremena, novca i energije,

2) Individualno prilagođen proizvod po želji i zahtevu potrošača,

3) Komunikacija individualizovana, po sadržaju, vremenu, obimu, mediju komunikacije, mestu i slično,

4) Subjektivni osećaj važnosti i značaja,

5) Mogućnost izbora informacija koje potrošač želi ili zahteva,

6) Olakšavanje i promena uobičajenog oblika kupovine (kupovina iz fotelje),

7) Raspoloživost proizvoda 24 časa dnevno, 365 dana u godini za informisanje, uporedjivanje, selekciju i izbor „svog“ putem Interneta i na njemu baziranih tehnologija,

8) Osećaj sigurnosti i poverenja u poslovanju sa proverenim partnerom,

9) Upoznatost preduzeća sa potrošačevim preferencijama, zahtevima i željama što smanjuje frustraciju prilikom nemogućnosti pronalaska proizvoda u tradicionalnim marketing kanalima i sl.

Kao što vidimo, mogućnosti su mnogobrojne i koristi koje direktni marketing može da pruži učesnicima predstavljaju dovoljnu motivaciju i za preduzeće i za potrošača da se odluče za upotrebu sistema direktnog marketinga i upuste u proces izgradnje međusobnih odnosa poverenja, poštovanja i sigurnosti na obostranu korist. Ovaj proces zahteva dosta vremena da bi se pokazao kao plodonosan, ali posmatrano dugoročno očigledno je da će uštede i koristi koje se ostvaruju uveliko nadmašiti napore koji su uloženi u njegovu izgradnju, te na kraju dovesti do obostranog zadovoljenja interesa.

8

2. Profil savremenog potrošača

Postavlja se pitanje kako izgleda savremeni potrošač 21-og veka, odnosno koje karakteristike odlikuju moderno doba i modernog potrošača, te kakva očekivanja možemo imati od budućnosti u smislu perspektivnih odnosa preduzeća i tržišta, odnosno njegovih potrošača?

Prvo da se osvrnemo na dosadašnju praksu u ekonomskom životu potrošača i na način njegove nabavke potrebnih proizvoda i usluga. Masovni marketing ili marketing masovnih medija, kao što su televizija, radio i štampa se koristi da potencijalne potrošače pre svega upozna sa ponudom preduzeća, da skrene pažnju potrošača na proizvode preduzeća, da ih izdvoji iz skupa sličnih ili istovetnih proizvoda, da diferencira ponudu preduzeća, stvori pozitivnu i jasnu sliku u glavi potrošača o preduzeću (proizvodu), da potrošače pokrene na akciju, odnosno izbor i kupovinu njegovih proizvoda te da osvojenu tržišnu poziciju održava i poboljšava. Da bi potrošač bio upoznat sa proizvodima dotičnog preduzeća ili određenim brendom, marketari prvo razmišljaju kakvu sliku i poruku žele da prenesu, osmišljavaju sadržaj te poruke, kodiraju poruku određenim simbolima u zavisnosti od medija koji se koristi za promotivne aktivnosti, npr. slika i tekst u štampi, boja, raspored kompozicija, apel, glas, zvuk, priča ili muzika u promotivnim porukama preko radija ili korišćenje multimedijalnog kanala za prenos i distribuciju promotivne poruke poput televizije gde je moguće inkorporirati zvuk, sliku, tekst, crteže, ilustracije, video, demonstracije upotrebe proizvoda i sl. kako bi se delovalo na proces odlučivanja potrošača i na njegovo ponašanje. Zatim se ta poruka distribuira kroz izabrani masovni medij uz upotrebu targetiranja ciljnih potrošača u manjoj ili većoj meri, u zavisnosti od ciljnog auditorijuma samog medija, sa svrhom da se potrošač zainteresuje, upozna, izabere i na kraju počne da preferira ponudu preduzeća. U idealnom slučaju, ako bi takav efekat bio postignut, potrošač bi odlazio na mesta distribucije proizvoda ili pružanja usluge te iste pribavljao i koristio za zadovoljenje sopstvenih potreba. Međutim, ovaj proces odlikuje jedna bitna karakteristika, a to je jednosmernost komunikacije jer se informacije kreću u samo jednom smeru, od preduzeća ka potrošaču. U tom procesu potrošač je pasivni učesnik, strana koja poruku prima i na osnovu kvaliteta i privlačnosti poruke odlučuje se za kupovinu ili ignorisanje promovisanih proizvoda.

Današnji potrošač je drugačiji. Razvojem svesti o sopstvenim pravima, potrošačkog društva, razvojem konkurentskog okruženja i pojave većeg broja sličnih proizvoda, shvatanjem značaja koji pojedinačni potrošač ima za poslovanje i uspeh preduzeća, on želi više od samo prihvatanja poruke koja mu se upućuje. On želi da se pita. Želi da učestvuje u poslovanju preduzeća, želi da ga preduzeće uvažava i ceni kao individuu sa svim njegovim osobenostima. On želi interakciju sa preduzećem. Povratnu spregu koja će mu omogućiti da izrazi svoje mišljenje, slaganje ili neslaganje, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo, obezbeđenje poštovanja njegovih prava kao potrošača. U takvoj atmosferi na scenu može da stupi direktni marketing.

9

Direktni marketing potpomognut infomaciono-komunikacionim tehnologijama upravo omogućava tu interaktivnost koju savremeni potrošač traži i želi. Putem kreiranja baze podataka o potrošačima, prikupljanjem informacija od i o potrošačima u procesu interaktivnog komuniciranja, potrošač dobija priliku da se njegov glas čuje, njegovo mišljenje uvaži i prihvati, da učestvuje u kreiranju „svog“ proizvoda, te da postigne maksimalnu satisfakciju takvim odnosom. S druge strane, preduzeće veoma ceni i vrednuje informacije prikupljene ovim putem jer mu omogućavaju da proširi i poboljša svoju informacionu bazu za donošenje odluka u sistemu marketinga. Na taj način je u mogućnosti da donosi bolje odluke, preoblikuje celokupni marketing miks i u najvećoj mogućoj meri ga prilagodi potrošaču. Takav prilagođeni, kastomizirani marketing miks ima sve izglede da postigne maksimalan učinak i doprinese ispunjavanju ciljeva preduzeća i ne samo zadovoljavanju potrošača, već i prevazilaženju njegovih očekivanja. Informacije dobijene od strane potrošača u interaktivnoj komunikaciji se mogu iskoristiti da se kreira jedinstven, individualiziran proizvod ili usluga, da se koristi najpogodniji kanal distribucije, da se oblikuje promotivna poruka prema osobinama potrošača i da se formira cenovni program koji će potrošač najviše vrednovati, jer za svoj novac dobija upravo ono što želi.

Šta još odlikuje savremenog potrošača i moderno informatičko doba? Pogledajmo samo naše domove i kakav stil života polako usvajamo. Danas gotovo da i ne postoji domaćinsvo bez televizije, radija, telefona. Gotovo svako od nas poseduje mobilni telefon, koristimo računar u sve većoj meri u svakodnevnom životu i radu, Internet polako postaje osnovno sredstvo komunikacije, poslovnanja, rada od kuće, koristimo ga za istraživanje, edukaciju, druženje, zabavu. Elektronska pošta i komunikacija putem mobilnih telefona je u konstantnom porastu među svim slojevima društva. Sve se više oslanjamo na tehnologiju da unapredi naše sposobnosti i da nam olakša svakodnevni život i rad. Svi ovi uređaji i aparati koji nam omogućavaju i olakšavaju komuniciranje sa porodicom, prijateljima, poslovnim partnerima, zaposlenima i sl. predstavljaju vrste elektronskih medija, odnosno uređaje koji koriste elektronsku energiju u svom funkcionisanju. Istovremeno, oni pružaju priliku preduzeću da na više načina dopre do potrošača. Svi navedeni uređaji koje koristimo svakodnevno su istovremeno i put kojim preduzeća mogu da komuniciraju sa nama. Bilo da je to televizija, radio, telefon, mobilni telefon ili Internet i na njemu zasnovani servisi (web prezentacija, e-mail, razne korisničke grupe, virtualne društvene zajednice, itd. ), svi oni pojedinačno i zajedno nude način preduzećima da se obrate potrošačima i da im ponude svoje proizvode i usluge. Promotivni spotovi na televiziji, radiju, poziv putem fiksnog ili mobilnog telefona, tekstualne ili multimedijalne poruke koje stižu na mobilni telefon, oglašavanje i promocija na Internetu, pretraživačima, web stranici preduzeća, specijalne mailing liste, online forumi, korisničke grupe i sl. proširuju paletu kanala kojim je preduzeće povezano sa tržištem. Sa daljim razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija i na njima zasnovanih uređaja ova paleta povezanosti preduzeća i potrošača će se i sama širiti, ili, drugim rečima, svaki novi uređaj koji koristimo ili ćemo koristiti u životu i radu će istovremeno biti i prilika za komercijalnu komunikaciju preduzeća sa nama, za otvaranje novih puteva i modaliteta komunikacije i razvijanje međusobnih odnosa.

10

3. Profili organizacija u direktnom marketingu

Objašnjavajući šta predstavlja direktni marketing rekli smo da je to direktan način komunikacije i uspostavljanja, negovanja i produbljivanja odnosa sa pojedinačnim potrošačem u jednom interaktivnom procesu kojim nastojimo prikupiti što više relevantnih informacija o potrošaču kako bismo mu mogli prilagoditi našu ponudu upravo na bazi tih prikupljenih, personalizovanih informacija i izazvati reakciju koju planiramo, bila to narudžba, pisani odgovor, izražavanje mišljenja, davanje predloga ili bilo koja druga reakcija koja će nam pomoći u daljem poslovanju. U tom smislu, direktni marketing možemo posmatrati i kao svojevrstan proces učenja preduzeća o svojim potrošačima ili korisnicima i, u suprotnom smeru, potrošača o preduzeću, koji će rezultovati u obostranoj, uvećanoj koristi.

Međutim, horizont dosega direktnog marketinga se ne ograničava samo na profitno orijentisane organizacije. Metode i tehnike direktnog marketinga mogu primenjivati i mnoge druge organizacije i institucije koje imaju potrebu za direktnom komunikacijom sa svojim partnerima, a sve u cilju poboljšanja sveukupnih performansi organizacije i podizanja kvaliteta odnosa na jedan kvalitativno viši nivo. Saglasno rečenom, pogledajmo koji to tipovi organizacija, izuzev klasičnih profitno orijentisanih preduzeća, mogu upotrebljavati direktni marketing, a one bi mogle biti:

Neprofitne organizacije,

Dobrotvorna društva,

Nevladine organizacije,

Volonterska društva,

Udruženja građana,

Vlada,

Pokrajinska, gradska i lokalna uprava,

Obrazovne institucije (osnovne, srednje i više škole, visokoškolske ustanove),

Istraživački centri,

Zdravstvene ustanove i mnogi drugi.

Svi navedeni tipovi organizacija mogu upotrebljavati direktni marketing u svom radu i funkcionisanju. Npr, neprofitna organizacija koja pruža određeni tip usluge koja je značajna i korisna za društvo može komunicirati direktno sa svojim korisnicima putem Internet prezentacije, mobilnih telefona i ostalih elektronskih medija u cilju prikupljanja informacije koje će omogućiti podizanje kvaliteta usluge na viši nivo, Vlada može koristiti različite tipove elektronskih medija za komunikaciju sa stanovništvom i

11

privrednim sektorom kako bi unapredila svoje određene funkcije ili prikupila mišljenja o novim regulativnim predlozima, lokalna uprava isto tako može komunicirati direktno sa građanima kako bi saznala stavove, mišljenja i predloge za poboljšanje uslova i kvaliteta života na opštinskom nivou, fakulteti za komunikaciju sa studentima i širom javnosti putem individualizovanih, prilagođenih sadržaja svakom korisniku postavljenih na jednu interaktivnu web prezentaciju, zdravstvene usluge za povećanje kvaliteta života i zdravlja svojih korisnika putem ponude jedinstvenog paketa usluga ili predloga za preventivno održavanje zdravstvenog stanja na optimalnom nivou i sl.

4. Preduslovi za uvođenje direktnog, interaktivnog marketinga

Da bi došlo do uvođenja sistema direktnog marketinga u poslovanje preduzeća potrebno je da pre toga budu zadovoljene određene pretpostavke koje će osigurati da takav korak uopšte bude moguć, a zatim i isplativ i profitabilan na dugi rok. Neke od osnovnih pretpostavki o kojima treba da razmislimo pre odlučivanja na sledeći korak, tj. implementaciju sistema direktnog marketinga u poslovni sistem preduzeća, bi mogle da budu sledeće:

1) Tehnološki preduslovi (infrastruktura, hardver, softver),

2) Tehnološka pismenost,

3) Svest o dolasku novog vremena,

4) Značaj poverenja i zaštite podataka,

5) Spremnost potrošača na dijalog.

Razmotrimo sada detaljnije šta svaka od navedenih pretpostavki znači.

4.1. Tehnološki preduslovi

Pod tehnološkim preduslovima podrazumevamo odgovarajuću infrastrukturu koja mora da postoji i koja će omogućiti nesmetano odvijanje procesa interaktivnog marketinga između pošiljaoca i primaoca sadržaja. U zavisnosti od vrste elektronskog medija za koji se preduzeće odluči da ga upotrebljava u tom procesu zavisiće i sama infrastruktura. Interaktivna televizija je takav sistem gde gledaoci prestaju da budu samo

12

primaoci informacija multimedijalnog sadržaja, već im omogućava da pošalju informaciju i u suprotnom smeru prema pošiljaocu. To zahteva takav sistem koji će omogućiti dvosmeran tok podataka, a uz spajanje Interneta i televizije takva zamisao polako postaje realnost. Digitalna revolucija je učinila mogućim slanje velike količine podataka velikim brzinama gde se skoro svaki oblik informacije može kodirati u digitalni signal i poslati elektronskim putem. To otvara velike mogućnosti kompanijama za uspostavljanje nove vrste prisnijeg odnosa sa svojim potrošačima i budućim, potencijalnim potrošačima. Današnja mreža Interneta u Srbiji je postavljena kroz obične telefonske kablove, tako da sve što je potrebno da se potrošač priključi na mrežu je jednostavno posedovanje telefonske linije. Kablovski Internet je drugi oblik povezivanja gde se putem posebnog priključka u domaćinstvu istovremeno prima i televizijski signal i omogućeno je povezivanje na Internet. Znači, tehnički preduslovi za uvođenje interaktivne televizije već postoje, telefonski kabel sproveden u domaćinstvo, televizijski uređaj i uređaji za unošenje povratne informacije putem npr, QWERTY tastature. O interaktivnoj televiziji će biti više reči kasnije u radu.

Interaktivni radio funkcioniše na sličnom principu kao i interaktivna televizija. Telefon, Internet, žični ili bezični, i interaktivni radio prijemnik koji omogućava slanje povratne informacije. Drugi način na kome se zasniva interaktivni radio, i verovatno mnogo jednostavniji i pristupačniji, je putem računara i Interneta, gde dok radite nešto drugo na svom računaru istovremeno možete primati i radio signal preko web stranice radio stanice, a povratna komunikacija je obezbeđena putem direktnog odgovaranja u posebnom prozoru na Internet stranici ili jednostavnim slanjem e-maila na ponuđenu adresu za odgovor. Kao što vidimo, i ovi uslovi su ispunjeni u ovom momentu. Druga bitna osobina ili trend koji se ovde može primetiti, je digitalna konvergencija ili konvergencija različitih medija. To podrazumeva spajanje različitih medija poput Interneta, televizije i radio u jednu zajedničku platformu koja objedinjuje karakteristike svakog posebnog medija, odnosno koritsti sve prednosti sinergije, gde je celina mnogo više od prostog zbira njenih delova. O trendu digitalne konvergencije ćemo nešto više reći kasnije u radu.

Mobilni telefon i mobilne platforme omugaćavaju da uređaj nosimo svuda sa sobom i na taj način budemo dostupni na skoro svakom mestu i u svako vreme, jedino ograničenje je rasprostranjenost primopredajnika mobilne mreže i njena pokrivenost teritorije. Na početku razvoja mobilne telefonije bilo je moguće prenositi jedino glas, kasnije tekstualne poruke, popularni SMS koji je skraćenica od engleskog izraza Short Message Service ili servis za slanje i primanje kratkih tekstualnih poruka, a danas postoji i MMS, odnosno Multimedia Messaging Service, servis za slanje multimedijalnih poruka gde možemo spojiti sliku, zvuk i video signal. Uz pomoć multimedijalnih poruka moguće je preneti mnogo više informacija i uključiti prikaz proizvoda ili usluge koja se nudi, što potencijalnom potrošaču daje mnogo bolji uvid i veće saznanje o onome što se nudi i kako to stvarno izgleda. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku za 2009-u godinu 80.1% domaćinstava u Srbiji poseduje mobilni telefon. To je značajan podatak za direktne marketare, jer 4/5 stanovništva je opremljeno mobilnim telefonima i sa njima je moguće komunicirati na

13

taj način, odnosno bilo kada i bilo gde (teorijski gledano, ali zasigurno je da se prilikom komuniciranja preduzeća sa potrošačima mora voditi računa o osnovnim kulturnim manirima, npr. ne slati poruke u kasne večernje sate ili rane jutarnje sate ili nedeljom, voditi račune kome i kakve poruke upućujemo, voditi računa o profilu korisnika koji postoji u našoj bazi podataka i njegovim izraženim preferencijama o željenim tipovima ponude i cenovnog ranga i sl.).

Internet. Ovaj medij pokazuje tendenciju da postane jedan objedinjavajući medij za sve dosada poznate oblike komunikacije. Novine u elektronskoj formi, interaktivni radio, interaktivna televizija, e-mail servis, telefoniranje putem interneta, video pozivi i video konferencije,... Mogućnosti su ogromne i još uvek nisu u potpunosti sagledive i moguće za predvideti. Načini na koje će Internet menjati naš život i rad su već uočljivi. Poslovanje preko Interneta, obrazovanje online, kupovina, razmena poruka, zabava, druženje su samo od nekih pojava na čiji nastanak je Internet uticao. Da bi smo se priključili na globalnu svetsku mrežu potreban nam je računar, modem i softverska platforma koja će omogućiti interaktivnu komunikaciju. Ovo je osnovni način, mada postoje i drugi. Bežični Internet, kablovski Internet, Internet u kolima, na mobilnom telefonu su još neki od načina koji se pojavljuju u poslednje vreme. Ceo svet se umrežava i postaje mnogo čvršće i tesnije povezan. U tom smislu se govori o današnjem svetu kao o globalnom selu. Mogućnost da se povežete sa bilo kim u svetu, bez obzira gde se on nalazio, bez obzira na vremensku i fizičku udaljenost je realnost našeg vremena. Internet je doneo svojevrsno brisanje granica vremena i prostora.

Prema podacima RZS za 2009-u godinu 46.8% domaćinstava u Srbiji poseduje računar, dok 36.7% poseduje Internet priključak, a od toga 93.2% njih koristi računar za pristup Internetu, dok za pristup Internetu njih 39.5% koristi DSL (ADSL), 29.3% klasični modem, a 23.4% kablovski Internet. Posmatrajući kretanje ovih podataka u prethodnim godinama uočavaju se određeni trendovi. Neprestan porast broja domaćinstava koja poseduju računar, od 26.5% u 2006-oj godini na 46.8% u 2009-oj godini sa tendencijom uvećanja, zatim porast broja domaćinstava povezanih na Internet sa 18.5% u 2006-oj godini na 36.7% u 2009-oj godini, dok u domenu tipa priključka uočljivo je kretanje ka prelasku sa modemskog na kablovski i DSL pristup (širokopojasna konekcija) koji imaju mnogo veći kapacitet i brzinu prenosa podataka.

Iz izloženog se može videti da Srbija ima sve preduslove za uvođenje sistema direktnog, interaktivnog marketinga. Klasični televizijski prijemnik poseduje skoro celokupno stanovništvo (98.6%, RZS), dok se za povratnu komunikaciju potrošača sa preduzećem može koristiti bilo fiksni telefon, mobilni telefon, računar povezan na Internet ili odgovoranje putem elektronske pošte. Sa razvojem interaktivnih televizijskih uređaja ova komunikacija će biti umnogome olakšana. Na konkretnom preduzeću je samo da izabere koji medij interaktivne komunikacije želi da upotrebi za svoje poslovanje u zavisnosti od ciljnog tržišnog segmenta i njegove opremljenosti tehničkim sredstvima, kao i planova preduzeća u pitanju brzine, tipa, efektivnosti, troškova i drugih sličnih uslova koji izabrani medij podrazumeva i zahteva za nesmetano funkcionisanje.

14

4.2. Tehnološka pismenost

U najširem smislu, tehnološka pismenost se odnosi na čovekovu sposobnost da razume način funkcionisanja tehnologije i da ume da koristi uređaje na toj tehnologiji zasnovane. Tako definisana tehnološka pismenost zahteva širok spektar interdisciplinarnih znanja i veština koja su potrebna da se tehnologija razume, projektuje, dizajnira, proizvede i koristi. U tom smislu ona je više potrebna inženjerima i ljudima iz tehničko-tehnološke struke.

U užem smislu definisana, tehnološka pismenost, koja je bitnija za direktni marketing i temu ovog rada, podrazumeva donekle razumevanje načina funkcionisanja i nastanka, odnosno izrade tehnoloških uređaja, iako to nije neophodno, a u mnogo većoj meri umeće njihovog korišćenja. Drugačije rečeno, za nekoga ko želi da koristi neki tehnološki izum nije toliko bitno kako je on nastao i kako je prozveden već mnogo više kako se on koristi (npr. mi ne moramo da znamo kako funkcioniše automobilski motor ili koji sistem prenosa obrtnog momenta se koristi u pokretanju točkova ili šta je hidraulika, da bismo koristili i vozili automobil). Tako, ako želimo da koristimo telefon ili mobilni telefon, nama nije potrebno usko stručno znanje vezano za proces njegove proizvodnje ili da znamo na kom principu telefon funkcioniše, već nam je potrebna obuka o njegovom korišćenju. Ili koji princip i metod prenosa signala koristi naš televizor da bi nam prikazivao sadržaj televizijskih programa koje emituju televizijske kuće da bi gledali našu omiljenu emisiju. Mnogo bitnije od toga je da znamo kako da spojimo televizor na priključak električne energije, kako da ga uključimo, promenimo kanal, podesimo boju, kontrast slike, utišamo ili pojačamo zvuk, snimimo neki program i sl.

Bitan tip pismenosti, koji je danas sve više i više neophodan, jeste informatička pismenost. Informatička pismenost se pojavljuje kao jedna od osnovnih pretpostavki uspešnog rada i poslovanja. Na strani potrošača ona omogućava da se sa potrošačem uspešno komunicira putem informaciono-komunikacionih tehnologija. Izostanak iste onemogućava svaki dalji pokušaj uvođenja sistema direktnog marketinga putem elektronskih medija koji koriste informaciono-komunikacionu tehnologiju. Ovde se u prvom redu misli na upotrebu računara i poznavanje Interneta, web prezentacija, e-maila i ostalih instrumenata Interneta koje preduzeće namerava ili planira da koristi. Isto tako, na stani preduzeća, kao neophodan uslov za direktni marketing putem elektronskih medija je dovoljna obučenost zaposlenih koji će na toj platformi raditi, odnosno posedovanje osnovne informatičke pismenosti.

Pod pojmom informatička pismenost se danas, pored sposobnosti korišćenja računara i Interneta, podrazumeva i posedovanje velike količine raznorodnog znanja koje omogućava da se u preterano velikoj količini informacija pronađu one koje su potrebne.

15

U savremenom svetu količina informacija koja se nudi je ogromna a da bi se doprlo do onih koje su potrebne osoba mora da bude obrazovana, što podrazumeva: 8

Da je svesna da su mu informacije potrebne,

Da dobro poznaje tehnologije pristupa i pronalaženja informacija (pre svega računara i Interneta),

Da razlikuje slične informacije sa stanovišta njihove upotrebe,

Da zna da li su mu potrebne dodatne informacije ili su one koje je pronašao dovoljne,

Da zna kako da ih sačuva i ponovo koristi kada mu zatrebaju, i

Da stalno uči jer se informatička pismenost danas stiče kroz permanentno, ozbiljno i svestrano obučavanje i učenje.

Da bi se smatrao informatički pismenim čovek mora da utvrdi kada je neka infomacija potrebna i mora biti osposobljen da locira, proceni i na efikasan način upotrebi traženu informaciju. Informatički pismena osoba je osoba koja:9

Razume da tačna i potpuna informacija predstavlja osnovu za donošenje smislene odluke,

Svesna potrebe za posedovanjem informacija,

Konstruiše pitanja zasnovana na informatičkim potrebama,

Identifikuje potencijalne izvore informacija,

Razvija uspešne strategije pretraživanja,

Pristupa izvorima informacija uključujući računare i druge tehnologije,

Vrši evaluaciju informacija,

Organizuje informacije da bi mogle biti primenjene u praksi,

Integriše nove informacije u već postojeći korpus znanja, i

Kritičko razmišljanje i rešavanje problema zasniva na upotrebi informacija.

Očigledno je da osnovna informatička pismenost mora da bude prisutna kod oba učesnika procesa interaktivnog, direktnog marketinga, dakle i na strani preduzeća i na strani potrošača ukoliko taj proces uključuje upotrebu računara i Interneta i na njemu zasnovanih instrumenata.

8Prof.dr Vladimir Štambuk, predavanje “Informatička pismenost“, Fakultet političkih nauka, Beograd

9 Ibidem.

16

4.3. Svest o dolasku novog vremena

U istoriji razvoja ljudskog društva i civilizacije dosada se pojavilo mnogo novih tehnologija i tehnoloških pronalazaka. Prateći taj razvoj moguće je uočiti pravilnost koja se konstantno pojavljuje, a to je da ljudi inicijalno imaju određeni otpor, značajnog ili slabijeg intenziteta, prema novim tehnologijama, a sve u funkciji prethodnog znanja o toj tehnologiji i sagledane perspektive njenog uticaja na ljudski život i rad uopšte. Tako je bilo na samim početcima industrijske revolucije u drugoj polovini XVIII veka kada su manuelni rad radnika počele da zamenjuju mašine na parni pogon. Došlo je do velikih nereda i štrajkova koji su odneli i brojne živote pobunjenih radnika koji su strahovali za svoje radno mesto i osnovnu egzistenciju. U nešto bližoj istoriji, pojava automobila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem je izazvala takođe određeni stepen neverice i podozrevanja od tog novog „čuda“. Ljudi nisu shvatali zbog čega je tako nešto potrebno kada su dotada savršeno funkcionisali sa svojim vernim konjima i volovima kao oblikom prevoza i transporta robe i ljudi. Automobil je u početku, kao uostalom i sve druge tehnološke novine, imao čitav spektar pristalica i onih koji takvo nešto nisu odobravali i čemu su se žestoko protivili, koji se kretao od ranih usvojilaca i zagovornika automobila i svojevrsnih zaljubljenika u taj novi izum, pa sve do onih koji su se automobila plašili, kategorički ga odbijali i trudili se na sve načine da spreče njegovu dalju proizvodnju i upotrebu. Međutim, kao što sada znamo, automobil je nastavio da se proizvodi i usavršava sve do današnjih dana, jer su njegove prednosti kao prevoznog sredstva nadjačale sve negativne strane koje su mu zamerali njegovi protivnici.

Slična situacija je bila viđena sa pojavom prvih mobilnih telefona u svetu i u našoj zemlji. Mobilna telefonija je u Srbiji počela sa radom pre 15-ak godina, 1995. godine sa pojavom kompanije Mobtel. Od prvobitnog ignorisanja od širokog dela društva, što zbog visoke cene što zbog velikog neznanja, danas smo došli do toga da velika većina nas koristi mobilni telefon svakodnevno, gotovo da i ne možemo da zamislimo svoj život bez njega i pitamo se kako smo ikad uopšte funkcionisali bez mobilnih telefona.

Sledeća velika novina je bila pojava računara na potrošačkom tržištu koji su u početku bila prodavani za ogromne sume koje je retko ko mogao da priušti. Vremenom cene računarskih komponenti i celokupnih konfiguracija su počele da opadaju zbog usavršavanja procesa proizvodnje i snižavanja troškova proizvođača, zbog proširenja mogućnosti upotrebe na mnoge oblasti, a i zbog proširenja same potrošačke baze i broja osoba koji su posedovali računar. Danas je računar od skromnih početaka postao nezaobilazan deo naše svakodnevnice. Sa računarima u raznim oblicima se srećemo na svakom koraku. Od digitalnih satova, preko mini računara ugrađenih u naše mobilne telefone, obaveštenja na digitalnim monitorima u poštama, bankama, autobusima, računara u automobilima koji sve više preuzimaju tradicionalno ljudske funkcije, primene računara u medicinskoj dijagnostici i lečenju, pa sve do veštačkih uređaja zasnovanih na računaru koji se ugrađuju u ljudski organizam. Kao što vidimo, računari

17

su prešli ogroman put od izvršavanja prostih aritmetičko-logičkih operacija za potrebe laboratorijskih i vojnih eksperimenata do široke primene u gotovo svim sferama ljudske aktivnosti.

Jedan od poslednjih u nizu izuma čovečanstva je i Internet. Internet je globalna računarska mreža. Pojam Internet znači mreža unutar mreže, ili interna konekcija između više računara. On predstavlja način povezivanja ljudi, organizacija, preduzeća, regiona, država, Vlada i svih onih koji imaju potrebu za brzom i efikasnom komunikacijom i prenosom ogromnih količina podataka na velike udaljenosti bez upotrebe klasičnih vidova komunikacije. Internet je promenio način na koji komuniciramo sa našim prijateljima, porodicom, zaposlenima, potencijalnim poslodavcima, poslovnim partnerima, Vladom, organima lokalne samouprave i ostalima, način na koji gledamo na svet, kako vodimo posao, kako se zabavljamo, kako kupujemo, informišemo se, učimo i dr. Intenet je uticao na sve oblasti našeg života. U meri u kojoj koristimo Internet za sve aktivnosti koje smo ranije obavljali na neki drugi način je upravo mera u kojoj je naš celokupni stil života promenjen. Probajte samo da zamislite na koje sve načine je Internet uticao na Vaš život i rad i koliko vremena dnevno provodite ispred računara povezani na Internet . Ta mera je pokazatelj uticaja koji Internet ima na naš život. Kod različitih ljudi ovaj pokazatelj će biti različitit u zavisnosti od mnogih faktora, kao npr. starosne dobi, obrazovnog profila, opisa radnog mesta, tehnološke i informatičke pismenosti, finansijskog i socijalnog statusa i drugo.

Bez obzira da li mi to želimo da priznamo ili ne, „novo“ doba je stiglo. Kada kažemo novo doba, mislimo na sve što nas okružuje, na sve tehnološke izume koji iz korena utiču i menjaju naš način života i rada. Svest o tom novom vremenu je na različitom stepenu razvitka kod svakog od nas ponaosob. Ako nečega lično nismo svesni, to ne znači automatski da to ne postoji. U meri u kojoj se obrazujemo, učimo o novim pojavama i pronalascima, drugačijim načinima za obavljanje aktivnosti od uobičajenih, upoznajemo se sa novim kulturama, narodima i običajima, mi širimo naše vidike, menjamo naš pogled na stvarnost i svest o našem posrednom i neposrednom okruženju i podižemo sopstvenu svesnost o svetu koj nas okružuje na značajno viši nivo. „Panta rei“, čuvena rečenica koja se pripisuje antičkom grčkom filozofu Heraklitu i koja se koristiti da na sažet i slikovit način opiše jedan deo njegovog učenja, u doslovnom prevodu znači „sve teče“ ili „sve se menja“. Do ovog zaključka Heraklit je došao pokušavajući da pronađe uzrok svega postojećeg, celokupne prirode i života, te je posmatrajući reku koja teče zaključio da se niko nije dvaput okupao u istoj reci, jer reka stalno teče, menja se, voda dolazi i prolazi a na njeno mesto dolazi druga voda koja je različitog sastava, te je nemoguće da se neko dvaput okupa u potpuno istoj vodi. Ovaj zaključak je kasnije potvrđen otkrićem atoma i dnk lanaca u čovekovom telu, te potvrdom o jedinstvenosti svakog živog bića, npr. jednojajčani blizanci iako izgledaju potpuno istovetno, oni to ipak nisu, jer su bitno različitog sastava što se dublje i detaljnije, na mikroskopskom nivou ispituju. No, ako se složimo da se sve menja i da je sve različito u vremenu i prostoru, da ne postoje dve istovetne stvari na ovom svetu, dva potpuno ista procesa, pojave, čoveka ili bilo šta drugo što je potpuno istovetno, onda prateći tu logiku možemo da postavimo pitanje da li se čovek i kako menja tokom svog

18

životnog veka? Kako se menjaju njegove navike, stavovi, osećanja, mišljenje ili ponašanje?

Promena je neophodna ako želimo da napredujemo i rastemo, odnosno da izbegnemo stagniranje. Marketing koncept se zasniva na uticaju upravo na navedene varijable čovekove ličnosti, na njegovo mišljenje, emocije, znanje i na kraju ponašanje. Izučavajući ponašanje potrošača i proces njegovog odlučivanja o kupovini proizvoda dolazimo do esencijalnih informacija o tome na osnovu čega se neko odlučuje za kupovinu ili ignorisanje ponude preduzeća, kako odlučuje, šta ga privlači a šta ga odbija, šta voli a šta mu se ne sviđa. Upravo direktni marketing ili marketing „jedan na jedan“ pokušava da prikupi te podatke, podatke o pojedinačnom potrošaču u jednom interaktivnom procesu komuniciranja, nasuprot agregiranih podataka o celokupnom tržišnom segmentu potrošača, i da ih iskoristi za kreiranje jedinstvene ponude koja će biti prilagođena tom, individualnom potrošaču. Takva ponuda ima za cilj da u potpunosti zadovolji potrošača, a po mogućnosti i prevaziđe njegova očekivanja kako bi izazvala oduševljenje, a preduzeću donese profit i obezbedi dugotrajan, kvalitetan odnos lojalnosti potrošača preduzeću i njegovoj ponudi i vrednosti koju zastupa.

U slučaju da preduzeće želi da koristi koncept direktnog marketinga, da posluje sa pojedinačnim potrošačima čiji će se bitni podaci nalaziti u bazi podataka i da sa njima komunicira posredstvom jednog ili više elektronskih medija, ono mora bitni sigurno, pre ulaska u takav poduhvat, da je njegov potrošač svestan postojanja tih elektronskih medija, da ume da ih koristi i da želi da komunicira na takav način, ili da bude uvereno u svoju sposobnost da dotičnog potrošača obrazuje o tim medijima, načinima i prednostima takve personalizovane komunikacije i da ga ubedi u vrednost iste.

U suprotnom slučaju, ako potrošač nije spreman, voljan ili upoznat sa putevima elektronske komunikacije, jednom rečju, svestan prednosti takve komunikacije, ovakav korak će se pokazati kao neuspešan. Neuspeh može doneti velike finansijske posledice po celokupno poslovanje preduzeća, jer uvođenje sistema direktnog marketinga nije ni jednostavan ni u finansijskom pogledu zanemarljiv proces. On zahteva stručno znanje, tehnička sredstva, prostor i opremu, ulaganje u edukaciju zaposlenih i još mnogo drugih implikacija koje planiranje, implementacija i kontrolisanje sistema direktnog marketinga zahteva.

19

4.4. Značaj poverenja i zaštite podataka

Da bi se proces direktnog marketinga mogao odvijati nesmetano i uspešno između učesnika procesa veoma je bitno i postojanje poverenja kao bitne komponente razvijanja odnosa ili razvijanja relationship marketing-a ( marketinga odnosa). Poverenje je po svom sadržaju psihološka komponenta te je kao takva specifična i komplikovana za razumevanje. Ovo iz razloga što je svaka individua različita, odnosno različitog psihološkog sklopa, te poverenje na individualnom nivou može biti različito shvaćeno i doživljeno. Tako, dok je kod osoba određenog psihološkog sklopa ili psihološkog profila moguće poverenje razviti i ostvariti relativno lako, dotle je kod nekih drugih do razvijanja i ostvarenja dovoljnog stepena poverenja potrebno uložiti mnogo više napora. U tom pogledu, sve osobe možemo posmatrati kroz spektar na čijem jednom kraju se nalaze lakoverne osobe, dok su na drugom kraju nepoverljive osobe, sa velikim brojem osoba koje se nalaze između ova dva ekstrema. Jasno je da steći poverenje ili ubediti lakovernu osobu u neki naš stav ili viđenje nije naročito teško, jer sama njena prijemčivost za eksterne uticaje to omogućava, dok je kod nepoverljive i oprezne osobe to mnogo teže i vremenski u dužem periodu ostvarljivije. Imajući u vidu ovakve ekstremne slučajeve, ipak se može konstatovati da je poverenje proces, odnosno za dostizanje dovoljnog stepena poverenja je potrebno da prođe određeni vremenski period, kraći ili duži u zavisnosti od psihološkog profila osobe, i da se u tom periodu realizuju aktivnosti koje će uticati na razvoj poverenja.

Kako navodi prof. Suzana Salai, „poverenje postoji ako je jedan partner siguran u pouzdanost i integritet drugog partnera.“10 Iz ove rečenice je vidljivo da bi učesnik procesa direktnog marketinga imao poverenje u drugog, on mora biti pouzdan i od integriteta. Pouzdanost znači da smo sigurni u namere druge strane, odnosno da smo se prethodno u više navrata uverili da ono što je obećano ili zadato bude i izvršeno, tj. mi verujemo toj osobi (organizaciji) i sigurni smo u nju. Integritet u doslovnom smislu znači celovitost ili nedeljivost, a u smislu koji se ovde navodi predstavlja naše uverenje da će druga strana delovati u pravcu u kome je dogovor postignut, odnosno da neće dozvoliti da neki spoljašnji faktor utiče na njega da deluje u smeru suprotnom od onog koji je dogovoren, da će se pridržavati uslova dogovora. Drugim rečima, to znači da smo mi ubeđeni da druga strana neće delovati u korist naše štete, odnosno da nam neće naškoditi, jer na osnovu našeg dosadašnjeg iskustva i poznavanja druge strane verujemo u njen integritet. Tako shvaćeno, integritet bi mogli predstaviti kao dosledno delovanje, nepromenjeno delovanje ili ponašanje bez obzira na moguću promenu uticaja spoljašnjih faktora. Za potrošača to predstavlja uverenje da stupa u odnos direktnog marketinga sa proverenom, pouzdanom organizacijom od integriteta koja će raditi uvek u smeru obostrane koristi, a nikada na štetu ili pokušaja pogrešnog predstavljanja činjenica ili navoda u vezi sa konkretnom ponudom koja mu se upućuje na razmatranje.

10Salai S., Končar J. (2007): Direktni marketing, Subotica, str. 28.

20

Kao što vidimo, za potrošača, ali i za preduzeće, je veoma bitan faktor poverenja. Bez poverenja u preduzeće sa kojim stupa u kontakt putem bilo kog oblika elektronskih medija koji se koriste u direktnom marketingu, potrošač neće biti spreman za davanje bilo kakvih podataka o sebi, svojim preferencijama u pogledu karakteristika proizvoda ili o svojim namerama u kupovini, a u nedostatku takvih podataka proces direktnog marketinga je osujećen u samom početku. S druge strane, i preduzeće mora da ima određeni stepen poverenja u potrošača kako bi bilo sigurno da su podaci koje dobija verodostojni i istiniti, kako bi na osnovu njih moglo da koncipira pravu ponudu prilagođenu potrošaču. Značaj međusobnog poverenja je od velikog uticaja kako bi se proces direktnog marketinga odvijao na obostranu korist i zadovoljstvo. Usko povezano sa značajem poverenja je i značaj zaštite podataka.

Prilikom otpočinjanja procesa direktnog marketinga, odnosno prilikom prvog kontakta potrošača sa preduzećem koje je za njega zainteresovano, od potrošača se nastoji prikupiti određena količina i tip podataka koji su od značaja za koncipiranje prilagođene ponude po svim aspektima (vrsta proizvoda ili tip usluge, pakovanje, način distribucije, vreme i način komuniciranja, cenovni rang i sl.). Da bi potrošač bio spreman da pruži takve podatke, on, pored već pominjanog značaja poverenja, mora biti uveren da podaci o njemu ni na jedan način neće biti zloupotrebljeni ili upotrebljeni u druge svrhe od onih za koje se prikupljaju. Drugim rečima, potrošač mora biti uveren u zaštitu svojih podataka. Zaštita se u tom smislu odnosi na ovlašćeno i savesno korišćenje podataka od strane onih koji ih prikupljaju. To bi značilo da se podaci ne smeju prenositi drugim nepovezanim ili neovlašćenim licima koji bi ih mogli iskoristiti da nanesu moralnu ili materijalnu štetu potrošaču ili da se ne smeju javno objaviti, osim ako unapred nije jasno navedeno da se određeni podaci mogu koristiti za svrhe promocije sa čim potrošač mora biti upoznat i dati svoj pristanak. Ovo je veoma složena i osetljiva oblast jer se prikupljanjem podataka o potrošaču zadire u njegovu privatnost, te se može pojaviti bojazan od zloupotrebe datih podataka. Prikupljanjem podataka, njihovom selekcijom i obradom, skladištenjem i čuvanjem formiraju se baze podataka o potrošačima i njihovim profilima. Baze podataka se nalaze na nosiocima podataka, kao npr. hard disk, na računarima koji su u savremenim uslovima većinom umreženi u razne tipove mreža, bilo internih za potrebe preduzeća, bilo eksternih kao što je globalna računarska mreža, Internet. Problem zaštite podataka na Internetu je veoma izražen. Osobe sa naprednim informatičkim znanjem mogu pristupiti bilo kom tipu mreže, internoj ili eksternoj, žičnoj ili bežičnoj, i doći do strogo čuvanih i osetljivih podataka. Ovo predstavlja dodatan problem, jer se na taj način otuđeni podaci mogu vrlo lako zloupotrebiti i naneti štetu potrošaču, bilo materijalnu ili moralnu. Zbog toga, zaštita podataka se postavlja kao veoma ozbiljan preduslov za proces direktnog marketinga, jer potrošač mora biti siguran da su njegovi podaci sigurni i obezbeđeni od neautorizovanog korišćenja. O tome direktni marketari moraju voditi posebnog računa prilikom projektovanja i implementacije informatičkog sistema direktnog marketinga putem baza podataka i to kroz tesnu saradnju sa informatičkim stručnjacima i postavljanja jasnih zahteva u pogledu bezbednosti podataka, a kako bi izašli u susret ovom zahtevu potrošača koji se tiče zaštite podataka.

21

4.5. Spremnost potrošača na dijalog

Spremnost potrošača na dijalog je takođe jedan od krucijalnih preduslova za razvoj sistema direktnog marketinga. Od stepena u kom je ta spremnost izražena će zavisiti celokupan uspeh i profitabilnost poduhvata. Da bi potrošači bili spremni na dijalog, odnosno interaktivno komuniciranje i davanje podataka, oni moraju biti uvereni u korist takve komunikacije.

Korist direktnog marketinga za potrošača se ogleda u stvaranju ponude koja je prilagođena i napravljena „po meri“, u jednostavnosti kupovine i komunikacije iz udobnosti svog doma, sniženim troškovima kupovine, umanjenim naporima pri pronalaženju odgovarajućeg proizvoda ili usluge jer se u ovom slučaju proizvod kreira direktno po zahtevima potrošača, mogućnosti direktnog izražavanja mišljenja, sugestija i predloga te dobijanju povratnog odgovora, kreiranju profila potrošača koji omogućava upućivanje ciljno selektiranih ponuda, upoznatosti potrošača sa preduzećem i vrednostima koje zastupa i načinom poslovanja te po tom osnovu značajnom smanjenju rizika pogrešne odluke o kupovini i još mnogim drugim. Preduzeće mora biti sposobno da navedene koristi komunicira i prenese potrošaču te da ga uveri u vrednost sistema direktnog marketinga. Kako se potrošač upoznaje sa preduzećem i postaje svestan koristi koje ovaj sistem pruža, tako će rasti i njegova spremnost na dijalog. Sa rastom spremnosti na dijalog će rasti i kvantitet i kvalitet podataka koje je spreman da pruži, a sa rastom kvantiteta i kvaliteta podataka sakupljenih u bazi podataka o konkretnom potrošaču će biti omogućeno kreiranje dubljeg i kvalitetnijeg profila potrošača. Poboljšani i napredniji profil potrošača omogućava preduzeću da osmisli još bolju ponudu sa uvećanom korisnošću za potrošača. Uvećana korisnost za potrošača znači i njegovo veće zadovoljstvo pribavljenim proizvodom ili pruženom uslugom, odnosno uvećani nivo satisfakcije. Uvećani nivo satisfakcije dalje vodi ponovljenim kupovinama i stvaranju lojalnosti potrošača preduzeću i njegovoj ponudi. Lojalan potrošač za preduzeće predstavlja veoma bitnu imovinu, jer podrazumeva stabilnu osnovu izvora prihoda i nastavak poslovanja na sigurnijim osnovama i perspektivom za budućnost.

Kao što vidimo iz navedenog primera, direktni marketing predstavlja proces koji se odvija između učesnika, potrošača sa jedne i preduzeća sa druge strane. Proces podrazumeva postupnost i produženi vremenski period odvijanja. Međutim, ovaj proces može biti prekinut na bilo kom stepenu razvitka. Razlog je najčešće nezadovoljstvo potrošača i izneverenost njegovih očekivanja. Upravo iz tog razloga, na preduzeću je sva odgovornost za eventualni neuspeh ili uspeh procesa direktnog marketinga. Ono je u obavezi da stalno održava i uvećava spremnost potrošača na dijalog putem isporučivanja uvećane i superiorne vrednosti u odnosu na konkurenciju kako bi stvorilo lojalnog potrošača u poslednjem, idealnom koraku procesa direknog marketinga. Da bi potrošač bio spreman na dijalog sa preduzećem, on mora biti uveren i siguran u korist takvog bliskog i nadasve ličnog odnosa, a preduzeće je to koje korist mora konstantno ne samo komunicirati potrošaču, nego pre svega i isporučivati.

22

5. Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Srbiji

Elektronski mediji u direktnom marketingu predstavljaju način na koji preduzeće može da stupi u direktan kontakt sa potrošačima i da održava komunikaciju sa njima putem istih. Što je veća opremljenost potrošača sa uređajima i opremom iz domena elektronskih medija, odnosno onih koji u svom funkcionisanju koriste elektronsku ili elektromehaničku energiju, to je veća mogućnost izbora koja stoji na raspolaganju preduzeću da do potrošača dopre i sa njima direktno, bez posrednika komunicira. Ova stavka je veoma bitan preduslov za razvoj sistema direktnog marketinga, kako za pojedinačno preduzeće tako i za celokupan koncept direktnog, interaktivnog komuniciranja na nivou Republike Srbije. Opremljenost i upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija svedoči i o stepenu razvoja društva i privrede jedne zemlje uopšte, i postavlja se kao jedan od ključnih uslova za uključivanje Srbije u informatičko društvo na globalnom nivou čijeg smo razvoja danas svedoci. Na taj način pokazuje se stopa difuzije IK tehnologije u celokupnoj populaciji i njegova pripremljenost i osposobljenost za pridruživanje razvijenim tržišnim privredama i rad i funkcionisanje u savremenim uslovima zasnovanim na brzom i efikasnom protoku i distribuciji informacija.

Na grafikonu 1.1. je prikazan procenat domaćinstava u Srbiji za 2009. godinu koja poseduju određene elektronske uređaje.

Grafikon 1.1. Uređaji u domaćinstvima u Republici Srbiji za 2009.godinu 11

11 Republički zavod za statistiku, Istraživanje o upotrebi IKT u Republici Srbiji, 2009.

23

80,1%

41,9%

9,3%

98,4%

74,5%

40,5%

5,8%

97,8%

73,6%

33,8%

3,8%

98,6%

TV

Mobilni telefon

Kablovska TV

Laptop

Na grafikonu možemo videti da 98.6% domaćinstava u Srbiji poseduje televizor, dok je taj procenat za 2008-u godinu iznosio 98.4%, a u 2007-oj godini 97.8% . Dakle, gotovo celokupna populacija u Srbiji poseduje televizor, što je bitan podatak za direktne marketare, jer predstavlja jedan od načina uspostavljanja prvog kontakta sa potrošačima gde se potrošač može uputiti na daljnje informisanje putem besplatne telefonske linije, e-mail adrese ili internet stranice. Dalje, procenat domaćinstava koja poseduju mobilni telefon iznosi 80.1% u 2009-oj godini. Ovo je isto tako veoma bitan elektronski uređaj putem kojeg direktni marketari mogu stupiti u direktnu komunikaciju sa potrošačima, a ¾ stanovništva koje poseduje mobilni telefon predstavlja ogroman potencijal za razvijanje procesa direktnog marketinga. Kablovsku televiziju poseduje 41.9% stanovništva, a laptop računar 9.3%.

Na sledećem grafikonu 1.2. prikazan je procenat domaćinstava koja poseduju računar, a podaci su dati za period od 2006. do 2009. godine.

Grafikon 1.2. Procenat domaćinstava u Republici Srbiji koja poseduju računar (2006-2009)12

Procenat domaćinstava koja su posedovala računar u 2006-oj godini je iznosio 26.5%, dok taj procenat za 2009-u godinu iznosi 46.8%, odnosno gotovo polovinu populacije. Evidentan je i trend porasta broja računara iz godine u godinu sa povećanjem broja računara za 6% u odnosu na 2008-u godinu. Posedovanje računara je bitan pokazatelj za direktni marketing, jer je to jedan od tehnoloških preduslova za direktnu, interaktivnu komunikaciju putem elektronskih medija.

12Ibidem.

24

26,5%

34,0%

40,8%

46,8%

2006. god.

2007. god.

2008. god.

2009. god.

Grafikon 1.3. pokazuje procenat domaćinstava u Srbiji koja poseduju Internet priključak, a podaci su dati za period od 2006. do 2009. godine, a na grafikonu 1.4. je prikazan tip Internet konekcije u procentima za period od 2007. do 2009. godine.

Grafikon 1.3. Procenat domaćinstava u Republici Srbiji koja poseduju Internet priključak (2006-2009)13

Grafikon 1.4. Tip Internet konekcije u procentima (2007-2009)14

13Ibidem.

14Ibidem.

25

18,5%

26,3%

33,2%

36,7%

2006. god.

2007. god.

2008. god.

2009. god.

2,2%

16,1%

15,6%

73,4%

12,1%

3,0%

15,5%

23,2%

51,1%

24,4%

1,6%

18,0%

23,4%

29,3%

39,5%

ISDN

Mobilni telefon: WAP, GPRS, itd.

Kablovski Internet

Modem

DSL (ADSL)

Internet priključak na teritoriji Republike Srbije u 2009-oj godini poseduje 36.7% domaćinstava, dok je taj procenat iznosio svega 18.5% u 2006-oj, gde vidimo da se broj domaćinstava koja su povezana na Internet duplirao u periodu od 3 godine. Kada je u pitanju tip konekcije koji se koristi za pristup Internetu uočljivo je nekoliko kretanja: prelazak sa modemskog tipa (73.4% u 2007. godini i 29.3% u 2009. godini) na DSL(ADSL) tip (12.1% u 2007. godini i 39.5% u 2009. godini), zatim porast broja domaćinstava koja koriste kablovski Internet (sa 15.6% u 2007. godini na 23.4% u 2009.godini), kao i blago povećanje domaćinstava koja za pristup Internetu koriste mobilni telefon (16.1% u 2007. godini i 18% u 2009. godini), dok ISDN priključak ima neznatno učešće ispod 2% u 2009. godini.

Na osnovu iznetih podataka možemo izvesti nekoliko zaključaka. Prvo, gotovo celokupno stanovništvo poseduje neku vrstu televizorskog uređaja, dok ¾ stanovništva poseduje mobilni telefon. I jedan i drugi pokazatelj su bitni sa aspekta direktnog marketinga jer predstavljaju način na koji direktni marketari mogu da dopru do potrošača i sa njima započnu proces interaktivne komunikacije. Drugo, broj domaćinstava koja poseduju računar je u stalnom porastu, što je odličan pokazatelj za društvo kao celinu jer pokazuje napredak u prelasku i usvajanju novih načina rada i komunikacije i približavanju savremenom informatičkom društvu koje postaje paradigma modernog sveta. Treće, očigledan je i porast broja domaćinstava koja su povezana na globalnu računarsku mrežu, Internet, što je jedna od glavnih tekovina modernog društva. I, četvrto, evidentan je prelazak na savremenije načine povezivanja na Internet koji donose mnogo brže veze, odnosno veći kapacitet prenosa podataka, kao i uvećanje broja tipova konekcije, gde posebno mesto zauzima bežična konekcija koja omogućava konektovanje sa gotovo bilo kog mesta na kome se nalazimo u bilo kom trenutku.

Svi navedeni podaci, zbirno pokazuju stanje u rasprostranjenosti upotrebe informaciono-komunikacionih tehnologija u našoj zemlji. Pažljivom analizom za potrebe konkretnog preduzeća direktni marketari mogu doći do odluke o najboljem načinu pristupa ciljnom segmentu potrošača i o najboljoj kombinaciji elektronskih medija koje će u procesu razvijanja direktnog marketinga koristiti. Pri tom bi trebalo da razmišljaju i o novom fenomenu koji je sve više prisutan, a koji se odlikuje fuzijom različitih elektronskih medija, odnosno njihovim približavanjem i spajanjem, gde više nije jasna linija razdvajanja između pojedinih oblika elektronskih medija i koji možemo nazvati digitalnom konvergencijom ili konvergencijom medija.

26

6. Digitalna konvergencija ili konvergencija medija

Razdvajanje medija koji se koriste za komunikacione aktivnosti u marketingu koje smo dosada činili, polako počinje da gubi prvobitni smisao. Štampani mediji, radio, televizija, telefon ili mobilni telefon i Internet sve se više približavaju i ujedinjuju. Tradicionalna predstava o njima kao zasebnim načinima za marketing komuniciranje više ne važi u potpunosti. Jasno je da i dalje oni postoje u svom tradicionalnom, zasebnom, odvojenom obliku, odnosno i dalje možemo čitati štampane materijale izdavačkih kuća držeći ih u rukama, da radio možemo slušati na tradicionalnim radio prijemnicima, da televizijski program gledamo preko TV prijemnika, telefon i mobilni telefon koristimo za razgovor, a Internet koristimo da posetimo određene web prezentacije, pronađemo informacije koje su nam potrebne i sl., ali ovde nije reč o tome.

Reč je o tome da uobičajeno razdvojeni mediji počinju da gravitiraju jedni ka drugima. Počinju da konvergiraju ka tački gde će se konačno spojiti i prestati da postoje kao odvojeni entiteti. Šta više, ta pojava je već i danas uveliko prisutna. Osnova koja je omogućila takvo dešavanje je digitalna revolucija. Otkriće digitalnog načina kodiranja analognih signala je omogućilo da se elektronskim putem, odnosno putem mreža koje rade na električnom principu, osim električne energije koju koristimo za napajanje uređaja u domaćinstvu mogu prenositi i razni oblici podataka. Digitalna logika je u osnovi način predstavljanja bilo kojeg signala putem samo dve vrednosti. Tako predstavljen signal je mnogo jednostavniji za prenos i postižu se mnogo manji gubici, te se smanjuje uticaj raznih smetnji koje se mogu pojaviti u toku prenosa signala. Binarni brojevi, koji uzimaju samo dve vrednosti, 0 i 1, električni signal predstavljen putem minimalnih i maksimalnih vrednosti koje uzima analogni kontinualni signal, diskretni vremenski signal, logični naponski nivoi, to su sve oblici digitalnih signala. U računarskoj nauci svako slovo ili broj je moguće predstaviti putem nula i jedinica i tako ga preneti. Slična situacija je i kod kodiranja zvuka, slike ili videa. Ovo otkriće je omogućilo da se digitalnim putem prenosi razni oblici podataka, odnosno slova, brojevi, zvuk, slike i pokretne slike ili video. Upravo na toj pokretačkoj sili se zasniva digitalna konvergencija.

Navešćemo neke primere digitalne konvergencije. Štampani mediji danas postoje i u elektronskoj formi, odnosno novine, časopise, magazine, knjige ili bilo koju drugu publikaciju možemo čitati na monitoru računara. Isto tako ih je moguće čitati i na mobilnom telefonu ili putem digitalne televizije, odnosno bilo kog uređaja koji koristi digitalnu tehnologiju u svom funkcionisanju za prenos, obradu i prikazivanje podataka. Danas gotovo sve novinske kuće imaju i svoje Internet stranice na kojima je moguće pročitati njihova digitalna izdanja u elektronskoj formi.

Slična situacija je i sa radiom. Radio stanice je moguće slušati putem mobilnog telefona, televizorskog prijemnika ili putem računara priključenih na Internet. Radio nam na taj

27

način postaje svuda dostupan putem mobilnog telefona ili prenosivog računara sa bežičnom Internet konekcijom.

Digitalni televizijski signal isto tako možemo primati i na mobilni telefon i na računar putem Interneta. Mobilni telefon na taj način postaje televizijski prijemnik koji možemo nositi u džepu od sakoa, a računar zamenjuje tradicionalni televizijski prijemnik.

Dakle kombinacije su brojne i raznovrsne po svojim mogućnostima. Putem mobilnog telefona možemo da razgovaramo, dopisujemo se, slušamo omiljenu radio stanicu, obavimo video poziv, gledamo filmove, slušamo muziku, čitamo novine ili pretražujemo Internet stranice. Iste mogućnosti, ali u uvećanom obimu nam pruža i računar zbog svojih većih kapaciteta i brzine obrade podataka. Uostalom, mobilni telefon je odavno prevazišao svoje ime, on danas predstavlja računar u umanjenom obimu, a ne samo sredstvo za obavljanje telefonskih poziva. Računar je takođe odavno izašao iz domena svog imena. Prvobitni naziv koji mu je dodeljen zbog obavljanja matematičkih operacija, odnosno računanja, više se ne može smatrati adekvatnim da obuhvati sve funkcije koje danas obavlja, ali u nedostatku boljeg naziva koji bi zbirno sve te mogućnosti obuhvatio pod jednim pojmom, a i daljeg širenja skupa operacija koje će u budućnosti obavljati, ostaje nam da i dalje koristimo termin računar. Ono što je mnogo bitnije od terminološkog razjašnjavanja jeste razumevanje šta je suština samog računara u obliku u kom ga danas poznajemo i shvatanje kakve nam sve mogućnosti on pruža za jednostavnije, efikasnije i brže obavljanje svakodnevnih zadataka. Računar je umnogome unapredio čovekove prirodne mogućnosti i sposobnosti i postao sredstvo uvećanja naših moći koje su limitirane fizičkim i psihološkim determinantama.

Digitalna konvergencija je realnost i faktor na koji direktni marketari moraju ozbiljno da računaju. Ona pruža velike mogućnosti ukoliko se na vreme uvidi i shvati njen značaj za pravilan pristup ciljnim potrošačima. Podrazumeva se da ne koristi svaki potrošač sve mogućnosti digitalne konvergencije u istom stepenu, pa skladno tome proces razvijanja direktnog marketinga u konkretnom preduzeću koji se zasniva na detaljnom poznavanju potrošača i sastavljanju individualnih profila potrošača treba da nastoji da prikupi što je više moguće podataka o elektronskim uređajima, odnosno posredno elektronskim medijima, koje dotični potrošač koristi, kako ih koristi, kada ih koristi, gde ih koristi, koji način komunikacije preferira, koliko je upoznat sa mogućnostima uređaja koje poseduje i slično, kako bi kreirali tačno prilagođen način pristupa za svakog potrošača ponaosob. S druge strane, potrošači će takav pristup sigurno posebno ceniti i vrednovati, jer im omogućava da dobijaju one informacije koje ih interesuju, u vreme koje im odgovara, na mestu koje im je najpogodnije, sadržajno prilagođene kroz sliku, zvuk, tekst, video zapis ili kombinovano u multimedijalnoj prezentaciji i putem elektronskog medija koji su oni odabrali.

28

7. Elektronski mediji u direktnom marketingu

Elektronske medije je potrebno shvatiti kao put ili način za uspostavljanje kontakta sa potencijalnim i odvijanje komunikacije sa postojećim potrošačima preduzeća u sistemu direktnog, interaktivnog marketinga. Što je više elektronskih medija koji su dostupni i pristupačni potrošačima, tim je veća mogućnost izbora koja preduzeću stoji na raspolaganju za pristupanje i odvijanje komunikacije sa njima. Elektronske medije za potrebe direktnog marketinga možemo podeliti na sledeći način:

1) Radio,

2) Televizija,

3) Telefon,

4) Mobilni telefon i

5) Internet.

Navedenih 5 vrsta elektronskih medija je moguće koristiti za potrebe direktnog marketinga, ali nije sve moguće koristiti samostalno, jer po svojoj tehnološkoj postavci nisu interaktivni, ne onemogućavaju prenos podataka u suprotnom smeru, već je za povratnu reakciju, odnosno odgovor potrošača neophodno kombinovanje sa drugim medijima.

7.1. Radio

Tehnologiju na kojoj se zasniva funkcionisanje radija je moguće koristiti za realizaciju ciljeva direktnog marketinga, odnosno za informisanje potencijalnih i postojećih potrošača o aktuelnoj ponudi preduzeća. Potrebno je kreirati kvalitetan promotivni zapis u audio obliku koji će se potom emitovati putem radio stanica. Promotivni zapis mora biti dovoljno interesantan, sadržajan i privlačan kako bi privukao pažnju slušalaca i animirao ih na traženje dodatnih informacija ili zahtevanje porudžbine. Ovom prilikom treba voditi računa o tome na kojoj radio stanici će audio zapis biti emitovan, pošto razne radio stanice imaju određeni auditorijum koji ih sluša. Zbog toga je prethodno potrebno obaviti istraživanje i informisati se o tome kakav je auditorijum konkretne radio stanice i u kojim terminima je najveća slušanost kako bi poruka doprla do što većeg broja potencijalnih potrošača. Nesvrsishodno bi bilo emitovati npr. poruku koja promoviše koristi ponude merača za pritisak na radio stanici koja targetira mlađu populaciju stanovništva ili emitovati poruku za turističko putovanje na medeni mesec u terminima kada se emituju programi za stariju populaciju stanovništva. Druga bitna ka-

29

rakteristika radija je njegova pasivnost. Naime, radio prijemnici su projektovani da primaju radio signal, ali nemaju mogućnost odašiljanja signala. Shodno tome, u promotivni zapis je potrebno uključiti i način na koji zainteresovani potrošači mogu da stupe u kontakt sa preduzećem. To može biti ostvareno navođenjem besplatnog broja fiksnog ili mobilnog telefona, e-mail adrese ili adrese Internet stranice na kojoj je postavljena prezentacija preduzeća. Na taj način se potencijalnim potrošačima pruža mogućnost da dobiju više informacija o ponudi ili da naruče proizvod.

Danas postoje i radio stanice koje svoj program emituju preko Interneta, te se u tom smislu govori o interaktivnom radiju. Međutim, to se ipak ne može nazvati interaktivnim radijom u pravom smislu, jer se za dvosmernu komunikaciju koristi bilo komunikacija preko web stranice, bilo slanjem e-mail-a ili telefonskim putem. O interaktivnom radiju u punom značenju te reči bi bilo moguće govoriti kada bi postojali radio primopredajnici koji imaju mogućnost dvosmerne komunikacije putem radio signala, što nije slučaj.

Ipak, radio i dalje ostaje značajno sredstvo komunikacije i način dopiranja do potencijalnih potrošača, jer je radio uprkos pojavi mnogih novih medija uspeo da se održi i da zadrži svoj, istina umanjeni, deo slušalaca.

7.2. Televizija

Televizija predstavlja veoma moćan elektronski medij. Od samih početaka razvoja televizije pa do današnjih dana, televizija je ostala jedan od glavnih načina informisanja i provođenja slobodnog vremena. Reč televizija je sastavljena od grčkih reči tele, što znači daleko, i visio što znači gledanje, pogled , te čini kovanicu koju u doslovnom prevodu možemo shvatiti kao gledanje na daleko ili daleko gledanje. Televizijski sistem je telekomunikacioni sistem za emitovanje i primanje pokretnih slika i zvuka sa velikih daljina.

Televizija je u direktnom marketingu veoma rasprostranjen i široko upotrebljavan način komunikacije sa potrošačima. Upotreba televizije za potrebe direktnog marketinga se kreće od emitovanja kratkih promotivnih spotova u kojima se predstavljaju proizvodi ili usluge preduzeća pa do specijalizovanih televizijskih kanala koji emituju celodnevni program posvećen komercijalnim ponudama preduzeća. Ovaj vid prezentovanja ponuda preduzeća putem specijalizovanih televizijskih kanala je nastao u SAD, a kasnije se raširio i po ostalim zemljama koje funkcionišu na principu tržišne ekonomije. U Srbiji su se prvi televizijski programi takvog tipa pojavili polovinom 90-ih godina i postali su poznati pod nazivom Teleshop, što znači kupovina putem televizije ili popularno nazvani kupovina iz fotelje. Princip funkcionisanja ovakvih programa se sastoji od prikazivanja i demonstracije upotrebe proizvoda u obično dužem vremenskom intervalu od 5 do 30 minuta, gde se nastoji da se proizvod prikaže u što je moguće boljem svetlu i

30

da se predstave svi njegovi kvaliteti, karakteristike i funkcije. Obično se uz ovakve tipove ponuda dodaju i određeni „besplatni“ proizvodi manje vrednosti koji služe da uvećaju vrednost ukupne ponude koja se nudi. Potrošačima bi potom bio navođen besplatan telefonski broj na koji mogu da poruče proizvode ili da traže dodatne informacije. U poslednje vreme sa razvojem Interneta, pored telefonskog broja se nudi i web adresa preko koje se proizvodi dodatno mogu razgledati u virtuelnom okruženju, saznati više o samim karakteristikama proizvoda te obaviti naručivanje online sa isporukom na kućnu adresu. Kada kupac jednom naruči određeni proizvod od preduzeća ili organizacije koja se specijalizovala za ovakav tip promovisanja ponude, njegovi podaci koje ostavlja tom prilikom se smeštaju u bazu podataka potrošača i mogu da se kasnije koriste za direktan kontakt sa njim i upućivanje novih ponuda putem telefona ili e-mail-a ili direktnom poštom, u zavisnosti od toga koji kontakt podaci se nalaze u bazi podataka.

Drugi vid odvijanja procesa direktnog marketinga putem televizijskih kanala je uobičajeni promotivni spot kratkog formata, gde se takođe navode načini na koje potrošač može da stupi u kontakt sa preduzećem i poruči određeni proizvod. Slično kao i kod radija, i ovde je potrebno voditi računa o ciljnom auditorijumu televizijske stanice i vremenu kada je najveća gledanost kako bi se postigao maksimalni efekat u smislu broja i tipa potencijalnih potrošača do kojih se želi dopreti.

Interaktivna televizija u punom smislu reči je doživela svoju najavu početkom 2010. godine. Predsednik Sony korporacije, Hauard Stringer je u saradnji sa partnerima iz Google-a i Intel-a, objavio da ovi partneri zajedno rade na razvoju nove interaktivne televizijske platforme pod nazivom Sony Internet televizija sa Google android platformom ili, kraće, Sony Internet Tv. Kako je objavljeno, prvi televizori koji će nastati iz ove saradnje bi trebalo da se na tržištu pojave krajem 2010. godine. Oni će u sebi sadržati Intel-ove procesore, softversko rešenje za pretraživanje Interneta koje obezbeđuje Google, pod nazivom Android platforma, dok će Sony korporacija biti zadužena za izradu samog televizora poznatog dizajna i vrhunskog kvaliteta. Uz televizor će biti isporučivan i STB ili Set top box preko kojeg će se televizor konektovati na Internet. Na taj način će biti omogućeno pretraživanje i pristup svim sadržajima kojima je moguće pristupiti preko klasičnog računara, ali uz mogućnost istovremenog gledanja televizije ili slušanja muzike, uz podršku snažnog Intel-ovog procesora koje će imati mogućnost brzog učitavanja bilo kog zahtevnog multimedijalnog sadržaja.

Ovakve najave ne iznenađuju, ako se ima u vidu trend koji je ranije pominjan, digitalna konvergencija. Teži se razvijanju takvih uređaja koji će u sebi objedinjavati sve prednosti koji svaki od njih pojedinačno ima, ali ovaj put će sve to biti obezbeđeno na jednom mestu, u samo jednom uređaju. Udobnost gledanja televizije, ogromne mogućnosti koje pruža Internet i snaga obrade podataka koju poseduje računarska konfiguracija, sve kombinovane u samo jednom uređaju.

31

7.3. Telefon

Telefon je sledeći oblik elektronskog medija koji se koristi u direktnom marketingu. Telefon omogućava slanje i primanje zvukova, odnosno uobičajeno ljudskog glasa. „Telefon je uređaj koji koristi mikrofon da zvučne talase pretvori u električni signal koji se potom šalju kroz telefonsku mrežu do drugog telefona gde se oni ponovo pretvaraju u zvučne talase preko slušalice.“15

Upotreba telefona u svrhe direktnog marketinga je poznata pod nazivom telemarketing. Proces se odvija tako što prodavac kontaktira kupce direktno nudeći im proizvod ili uslugu putem telefona. Poziv može biti upućen direktno iz preduzeća, iz call centra ili od kuće, ako je preduzeće izabralo takav način izvođenja operacija. Poziv mogu da obavljaju osobe ili da se koristi snimljena poruka, u kom slučaju se upotrebljava naziv automatski telemarketing. Uspešan proces telemarketinga uobičajeno uključuje nekoliko poziva. Prvi poziv ili serija poziva se koristi da se utvrde potrebe ili želje potencijalnih potrošača, a naredni pozivi se obavljaju kako bi se isti motivisali i animirali na kupovinu prozvoda ili usluge komunicirajući im sve koristi koje mogu da dobiju.

Potencijalne potrošače je moguće pronaći u već postojećim bazama podataka, listama prethodnih kupovina, aplikacionim formularima, prethodnim kontaktima u kojima su tražene informacije ili može da se koristi javni telefonski imenik.

Telefon se isto tako može koristiti i za dolazeće pozive koje su generisale promotivne poruke upućene kroz ostale elektronske medije. U tom slučaju govorimo o telefonu kao o pomoćnom sredstvu ili dodatnom mediju za uspostavljanje sistema direktnog marketinga.

Smatra se da je telemarketing nastao 1950-ih godina u SAD, gde je preduzeće DialAmerica Marketing, Inc prvo svoje celokupno poslovanje zasnovalo na dolazećim i odlazećim pozivima i prodaji proizvoda i usluga na ovaj način. Potrebno je napomenuti da se za telemarketing vezuje dosta negativnih mišljenja. Telemarketing se često smatra napadnim, dosadnim i uznemiravajućim, pogotovo ako se ima u vidu praksa nekih direktnih marketara da pozive upućuju u nepristojno vreme, kao npr. za vreme ručka, u ranim jutarnjim ili kasnim večernjim satima. Na nastanak ovakvih mišljenja takođe uticaja ima i neprimereno ponašanje direktnih marketara, preterana agressivnost u pokušaju zaključenja prodaje, preuveličavanje činjenica o svojstvima proizvoda, iznošenje netačnih i pogrešnih informacija i sl.

U našim uslovima, u poslednje vreme imamo priliku da se sretnemo sa sličnim slučajevima, gde direktni marketari ne biraju trenutak kada će da zovu, bivaju prilično napadni u svojim nastupima, koriste agresivne prodajne tehnike, pokušavaju da izazovu strah ili nelagodu kod potrošača, pokušavaju da manipulišu naivnim i lakovernim pot-

15 http://en.wikipedia.org/wiki/Telephone

32

rošačima i uopšte koriste krajnje neprofesionalne manire, koji samo utiču na pojačavanje negativnog imidža koji postoji kod potrošača kada je reč o direktnom marketingu. Ovo ne bi trebalo da postane pravilo, već samo izuzetak koji pokazuje kako ne treba da se vodi proces direktnog marketinga.

7.4. Mobilni telefon

Mobilni telefoni u sve većoj meri postaju sastavni i nezaobilazni deo života savremenog čoveka. Mobilni telefon ima prednost u odnosu na klasični, fiksni telefon jer se može poneti svuda sa sobom i omogućava nam da komuniciramo na gotovo bilo kom mestu i u bilo koje vreme. Istovremeno, on je i elektronski medij koji direktni marketari mogu da koriste u obavljanju svojih aktivnosti komuniciranja sa potencijalnim i postojećim potrošačima. Kao što je već rečeno u delu gde se govorilo o konvergenciji medija, mobilni telefon danas ima mnogo više funkcija i može da obavlja mnogo više operacija u odnosu na vreme njegovog nastanka, kada je služio samo kao sredstvo za primanje i upućivanje poziva. Mobilni telefoni nove generacije, pored funkcije telefonskih razgovora, imaju mogućnost primanja i slanja tekstualnih poruka, poruka multimedijalnog sadržaja, slušanja radija, gledanja televizijskih kanala, pretraživanja Interneta, čitanja štampanih izdanja u elektronskoj formi, video poziva i još mnoge druge.

Na direktnim marketarima je velika mogućnost izbora u pogledu sastavljanja i izbora sadržaja koji se može uputiti potrošačima putem mobilnih telefona, oni mogu da osim teksta u poruku inkorporiraju i sliku, zvuk, animaciju ili video sadržaj kako bi na najbolji mogući način predstavili ponudu i zainteresovali potrošača, te ga pokrenuli na akciju, odnosno odgovor, što je ključna komponenta u procesu direktnog marketinga, dobiti reakciju potrošača. Mogućnosti kombinovanja sadržaja i ispoljavanja kreativnosti direktnih marketara su zaista raznovrsne i brojne.

Kao velika šansa koju moderna mobilna telefonija pruža direktnim marketarima pojavljuje se mogućnost da se na inovativan, drugačiji i kreativan način dopre do mlađe populacije koja gaji određeni stil života. Mlada populacija nastoji da je stalno u pokretu, svuda prisutna, brzo živi, ima želju za velikim obimom infomacija, komunicira koristeći sve pogodnosti savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija, a mobilni telefon je neraskidiv deo takvog načina i stila življenja. Dakle, njima je najlakše pristupiti preko elektronskih medija sa kojima su veoma dobro upoznati, a čiji je i mobilni telefon sastavni deo. U tom smislu, put za komunikaciju je široko otvoren i pristupačan, ostaje jedino da se kreira najpogodniji promotivni sadržaj, pretoči u interesantnu poruku i započne proces direktnog marketing komuniciranja.

33

7.5. Internet

Internet je globalna računarska mreža računara koja povezuje ceo svet i koja beleži stalan rast broja korisnika. Na internetu se mogu pronaći najrazličitiji sadržaji, od zabavnih, edukativnih, istorijskih, enciklopedijskih, poslovnih, medicinskih, umetničkih, kulturnih itd. Profili korisnika Interneta su isto tako raznovrsni od pojedinačnih korisnika, do organizacija različitog profila, preduzeća, religijskih ustanova, zdravstvenih ustanova, državnih institucija, obrazovnih institucija i mnogi drugi.

Ono što je bitno za preduzeće koje želi da primenjuje neki oblik direktnog, interaktivnog marketinga jeste to da je Internet u svojoj suštini interaktivan medij, da se on zasniva na interaktivnosti korisnika, te kao takav verovatno predstavlja najpogodniji elektronski medij upravo za ovaj tip marketinga. Ono što Internet kao medij izdvaja od drugih oblika elektronskih medija koji su u ovom radu obrađeni jesu njegove ogromne mogućnosti koje pruža za preduzeće i poslovanje preko Interneta. U najvećem broju slučajeva za pristup Internetu se koristi računar, odnosno gotovo da se može reći da samo pominjanje Interneta sa sobom povlači i upotrebu računara. Računar poseduje mogućnosti skladištenja ogromne količine podataka, njihove obrade, manipulacije, čuvanja, prenošenja i prezentovanja. Upravo razvoj računara je i omogućio pojavu baza podataka kakve poznajemo u današnjem obliku, odnosno elektronskih baza podataka zasnovanih na računaru. U samom uvodu ovog rada je rečeno da je jedna od dve najbitnije karakteristike direktnog marketinga upravo njegova zasnovanost na bazama podataka, dok je druga interaktivnost, odnosno dvosmerna komunikacija učesnika, preduzeća i potrošača.

Prednosti koje Internet nudi preduzeću koje se odluči da ga koristi u svom poslovanju (ili bude primorano da ga koristi, jer se danas više ne postavlja pitanje da li koristiti Internet, već kako ga na najbolji način iskoristiti za ispunjavanje strateških ciljeva preduzeća), su mnogobrojne. Počev od mogućnosti predstavljanja celokupnog asortimana proizvoda ili palete usluga na jednom mestu, što je velika prednost u odnosu na tradicionalne oblike kanala prodaje, sopstvenih ili tuđih, dakle ne postoji prostorno ograničenje u tom smislu, pa preko dostupnosti 24 časa dnevno, 365 dana u godini na bilo kom mestu u svetu, zatim mogućnosti koje nudi manjim preduzećima koja nemaju reprezentativne objekte, ali koja imaju kvalitetne proizvode i perspektivu razvoja, troškovne efikasnosti u pogledu predstavljanja u virtuealnom prostoru Interneta, udobnosti i lakoće pristupa potrošača web prezentaciji preduzeća, pa sve do mogućnosti direktne komunikacije sa potencijalnim i postojećim potrošačima, prikupljanjem velikog broja podataka o potencijalnim i postojećim potrošačima, formiranja baze podataka o potrošačima i na njoj zasnovanih individualizovanih, prilagođenih, po meri potrošača krojenih ponuda i još mnogih drugih.

34

Dva osnovna instrumenta Interneta koja su najbitnija sa stanovišta direktnog marketinga su web prezentacija i e-mail ili elektronska pošta.

7.5.1. Web prezentacija

Web prezentacija ili prezentacija na Internetu je svojevrsna lična karta preduzeća u elektronskoj formi. To je prvi utisak koji preduzeće ostavlja na potencijalne potrošače i iz tog razloga ovom aspektu je potrebno posvetiti dužnu pažnju. Prilikom dizajniranja i razvoja web prezentacije preduzeće treba da obrati pažnju kakav utisak će ostaviti na potrošače, kakva je preglednost stranice, kakva je mogućnost pretraživanja, koje boje koristi, kakve reči će da upotrebljava, kakav raspored i kompoziciju elemenata će upotrebiti na prezentaciji, koje sve sadržaje će da ponudi, da brine o redovnom ažuriranju, da redovno obaveštava potrošače i ostale zainteresovane partnere o bitnim promenama, da omogući efikasan sistem komuniciranja, bilo putem e-mail-a ili mogućnosti komuniciranja direktno preko popunjavanja prozora za unos teksta na samoj prezentaciji, itd. Svi ovi elementi su bitni ako se želi kreirati kvalitetna i reprezentativna web prezentacija.

Prilikom kreiranja web prezentacije potrebno je angažovati stručnjake iz ove oblasti i dati im osnovne smernice o tome šta preduzeće želi da postigne prezentacijom i kakve sve sadržaje želi da ponudi. Kao pomoć u izradi kvalitetne web prezentacije, kao korisni saveti mogu da posluže sledeći koraci:16

1) Ispričajte dublju priču – bilo da pričate o Vašem brendu ili proizvodu rečima, slikama ili video zapisima, imajte uvek dublju verziju za one koji žele da saznaju više. Nemojte misliti da sve mora biti plasirano za dve minute. Dajte svojim korisnicima šansu da bolje upoznaju Vaš proizvod. Odvojite jednostavne delove stranice, povežite ih i dopustite korisnicima da istražuju ono što ih zanima.

2) Upotrebite video – vreme je DSL-a i brzih veza. Moć videa koji priča Vašu priču je velika. Ukoliko preduzeće ne koristi svoju prezentaciju kao medij, propušta jedan od najjednostavnijih koraka.

3) Upotrebite tekst za opis videa – mnogi zaboravljaju da Internet pretraživači ne vide šta je prikazano na videu. Stoga, kada govorimo o videu na web prezentaciji, morate se potrudti da ključne reči i fraze opišu njegov sadržaj u tekstu na stranici. Napravite ovo kvalitetno i dobićete bolji rang na pretraživačima. Napravite to loše i možda nikada nećete ni biti otkriveni.

16 Prevedeno i prilagođeno prema: http://www.digitalstrategyconsulting.com

35

4) Napravite e-mail grupe – kada korisnik pronađe nešto zanimljivo na Vašoj web prezentaciji, zašto ga ne pozvati: „Želite li saznati više? Ostavite svoju e-mail adresu i poslaćemo Vam novosti!“ Ovo je jedan od najjednostavnijih alata, a kreiranjem mailing liste i povremenim slanjem informacija dobijate još jedan način kako prodati Vaš proizvod. Postavite nekoliko pitanja kako bi filtrirali interes korisnika, i zapamtite, osoba koja se prijavljuje može biti novinar, saradnik, klijent...

5) Napravite e-mail newsletter – oglašavanje putem newslettera je jednostavno, brzo i efektivno. Uzmite naslove i uvode priča i upakujte ih kako bi predstavili novosti na prezentaciji i privukli pažnju korisnika da traže više. Analiziranjem nećete samo otkriti koliko je ljudi otvorilo e-mail, nego ko je zaista i posetio Vašu web prezentaciju.

6) Filtrirajte bazu podataka – što više ulažete u kreiranje profila korisnika, više ćete biti u mogućnosti da dostavite važne informacije. Kvalitetnim filtriranjem korisnika, slanje poruka može postati još važnije!

7) Posmatrajte, slušajte, učite – posmatranjem kako su Vaše usluge korišćene, dobijate uvid u Vaš posao. Praćenje Internet statistike je uznapredovalo i danas možete dobiti uvid u svaki detalj, kretanje korisnika, pretragu sadržaja, proučiti i saznati gde su korisnici bili i šta su radili, te šta ih zanima, a toje jako bitno kako bi znali šta trebate poboljšati i kome koju informaciju plasirati.

Ovo su samo neke od smernica koje mogu da pomognu u dizajniranju i održavanju kvalitetne web prezentacije. Ne postoji jednostavna formula koja može da se primeni u svakoj situaciji i za svako preduzeće. To se pre može shvatiti kao proces učenja, gde je moguće i pogrešiti, ali je bitno da se nastavi dalje i stalno vrši poboljšavanje i unapređivanje, kako samih sadržaja, tako i vizuelnog izgleda web prezentacije.

7.5.2. E-mail

E-mail je oznaka za elektronsku poštu i ona predstavlja za direktni marketing putem elektronskih medija ono što je direktna pošta u offline direktnom marketingu. Ona omogućava slanje poruka veoma brzo i efikasno individualnom potrošaču. Kao prednosti elektronske pošte mogu biti navedene sledeće stavke:

1) Veoma je troškovno efikasna i ima nisku cenu po potrošaču,

2) Velika sposobnost targetiranja,

3) Adaptabilna, i

4) Potpuno i precizno merljiva.

36

E-mail predstavlja veoma pogodan oblik komunikacije sa potrošačima, ima veoma niske troškove po potrošaču, te je troškovno visoko efikasna, gotovo trenutno se može isporučiti, poseduje mogućnost prilagođavanja poruke individualnom potrošaču i omogućava tačno i precizno merenje efekata, odnosno procenta dobijenih odgovora. Zbog toga je veoma bitan i moćan instrument Interneta i predstavlja veliku mogućnost za direktni marketing i za interaktivno komuniciranje sa potrošačima, jer potrošač ne mora da uloži veliki napor da bi je koristio i komunicirao sa preduzećem.

8. Kritički osvrt i predlozi

Direktni marketing ima veliki potencijal za razvijanje odnosa sa potrošačima i delovanje u pravcu razvijanja lojalnosti potrošača u slučaju da se temeljno planira, pažljivo organizuje, oprezno i profesionalno sprovodi i redovno i kritički kontroliše. Međutim, kao i svaka druga aktivnost on nije bez nedostataka. Govoreći o preduslovima za uvođenje direktnog, interaktivnog marketinga putem elektronskih medija navedeno je da treba da postoje tehnološki preduslovi, tehnološka pismenost, razvijena svest o dolasku novog vremena, da se obrati dužna pažnja na značaj poverenja i zaštite podataka, kao i da je potrebno da postoji spremnost potrošača na dijalog. Možemo konstatovati da u našim uslovima postoje osnovni tehnološki preduslovi, dok tehnološka pismenost i nije na zavidnom nivou. Slična situacija je i sa razvijenošću svesti o dolasku novog vremena, jer stanovništvo Republike Srbije poseduje određenu dozu anahronizma i zaostajanja za savremenim tokovima sveta koji sve više postaje globalizovan. Nepoverenje značajnog dela stanovništva prema novim tehnologijama, a prema računarima i Internetu posebno, svakako ne predstavlja pogodnu klimu za direktni marketing putem elektronskih medija. Možda i najveću prepreku razvoju sistema direktnog marketinga predstavlja nespremnost potrošača na dijalog. Većina smatra da će u takvom odnosu prevelikog poverenja i zadiranja u privatnost oni biti strana koja je na gubitku. Stoga, preduzeće koje razmišlja o uvođenju nekog oblika i nivoa sistema direktnog marketinga u svoje poslovanje na teritoriji Republike Srbije mora da računa sa velikim poteškoćama. Predlog za one koji se na takav korak ipak odvaže, uviđajući pre svega profitabilnost i korist na dugi rok od takvog poteza, bi trebali da prvo dobro istraže tržište, da odrede ciljni segment potrošača i da se potrude da putem masovnih medija afirmišu koristi koje sistem direktnog marketinga pruža potrošačima, i da ih upoznaju sa svojim namerama u tom pogledu. Obavešten potrošač se na taj način neće iznenaditi ukoliko primi telefonski poziv, e-mail ili bude pozvan da se pridruži preduzeću na Internetu i da se upozna sa njegovim vrednostima i načinom poslovanja. Dobra poslovna praksa i reputacija se jako teško stiču, poverenje se dugo gradi, a sve se to lako izgubi ukoliko preduzeće pokuša da nepripremljenog potrošača odjednom prevede u direktnu komunikaciju i zahteva od njega lične podatke. Većina ljudi je po svojoj prirodi dosta nepoverljiva i ne treba ih udaljavati od sebe agresivnim, nenajavljenim akcijama, bez pristanka potrošača, već treba ići postupno i promišljeno.

37

Zaključna razmatranja

Moderno društvo današnjice krupnim koracima ide u pravcu tesnijeg povezivanja i stvaranja mnogostrukih veza između pojedinaca, zemalja i kontinenata, kako ekonomskih, tako i kulturnih i informaciono-komunikacionih. Procesi integracija i udruživanja su trend savremenog sveta. Fond znanja se uvećava, nastaju nove specijalnosti i naučne discipline. Informacije postaju sve vrednija aktiva u poslovanju i donošenju kvalitetnih i ispravnih odluka. Otvaranje naše zemlje ka svetu i prelazak na tržišne uslove privređivanja dovodi do pojave većeg broja novih preduzeća i zaoštravanju konkurentske borbe. Potrošač postaje sve značajnija stavka za preduzeće i kako njegov značaj raste preduzeća postaju svesnija važnosti osvajanja, zadržavanja i negovanja „svojih“ potrošača.

Jedan od instrumenata koji u tom naporu može da pomogne je i direktni marketing. Sa povećanjem informacione moći računara, preduzeća ih sve više koriste kako bi pribavila, čuvala i na pravi način koristila u donošenju odluka. Poznato je da je kvalitetna odluka u direktnoj srazmeri sa količinom i kvalitetom informacija, odnosno što je šira informaciona baza za donošenje odluka, to je potencijal te odluke da ostvari željene i planirane ciljeve veći.

Kreativnim pristupom potrošačima u sistemu direktnog marketinga, moguće je do takvih informacija doći. Elektronski mediji su odličan i efektivan put pribavljanja informacija. Radio, televizija, telefon i mobilni telefon i Internet mogu biti od velike pomoći u takvom pristupu. Naš svakodnevni život postaje u sve većem stepenu obogaćen tehnološkim pomagalima, koji nam olakšavaju rad i uvećavaju naše prirodne moći i sposobnosti. Za preduzeće koje traži nove načine da dopre do potrošača i sa njima ostvari interaktivnu, dvosmernu komunikaciju veća tehnološka opremljenost potrošača predstavlja priliku da upravo to na lakši i efikasniji način ostvare. Elektronski mediji potpomognuti informaciono-komunikacionim tehnologijama, kao i trend konvergencije medija predstavljaju sledeću etapu razvoja u marketing komuniciranju, na šta će marketing i direktni marketing morati pronaći adekvatne odgovore kako bi na optimalan način ostali u direktnoj vezi sa potrošačima i celokupnim tržišnim i ekonomskim sistemom.

38

Literatura

[1] Salai S., Končar J., „Direktni marketing“, Ekonomski fakultet Subotica, 2007.

[2] Vlašić G., Mandelli A., Mumel D., „Interaktivni marketing“, Ekonomski fakultet Zagreb, 2007.

[3] Maričić B., „Ponašanje potrošača“,CID, Ekonomski fakultet Beograd, 2004.

[4] http://en.wikipedia.org

[5] http://www.dma.org.uk

[6] http://www.direktni-marketing.rs

[7] http://www.the-dma.org

[8] http://www.emarketingassociation.com

[9] http://www.businesslink.gov.uk

[10] http://analogik.com

[11] http://discover.sonystyle.com/internettv/

[12] Republički zavod za statistiku, http://webrzs.stat.gov.rs/axd/index.php

[13] http://www.emg.rs/zines/ekonomist

[14] wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn

[15] http://www.seecult.org/node/30286

[16] Štambuk V., predavanje: Informatička pismenost, Fakultet političkih nauka, Beograd

[17] http://www.informatika.buzdo.com/s001.htm

[18] http://www.digitalstrategyconsulting.com

39