ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร

Electronic Word of Mouth and Service Marketing Mix Affecting Chinese Tourists’ Decision to Select an accommodation in Bangkok

ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

Electronic Word of Mouth and Service Marketing Mix Affecting Chinese Tourists’

Decision to Select an accommodation in Bangkok

ชว หล

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 ชว หล

สงวนลขสทธ

ชว หล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (94 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ทมาทองเทยวในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 280 คน และสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26 - 35 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 10,000 – 20,000 บาท รปแบบการมาพกในกรงเทพมหานคร โดยมาเอง มความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร นอยกวา 1 ครงตอป มการจองทพกผานทางเวบไซต และมแหลงขอมลเกยวกบทพกจากอนเทอรเนต ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (Beta = 0.238) สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ (Beta = 0.204) ดานการสงเสรมการตลาด (Beta = 0.167) และดานผลตภณฑ (Beta = 0.115) สวนการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล ดานวดโอออนไลน และดานเครอขายสงคมออนไลน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานบคลากรไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ค ำส ำคญ: กำรสอสำรแบบปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกส, ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด, กำรตดสนใจ

เลอกทพก, นกทองเทยวชำวจน

Li, Q. M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. Electronic Word of Mouth and Service Marketing Mix Affecting Chinese Tourists’ Decision to Select an accommodation in Bangkok. (94 pp.) Advisor : Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

This study aimed to investigate electronic word of mouth and service marketing mix affecting Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok. Close-ended questionnaires which were translated from Thai to Chinese were utilized to collect data from 280 samples. The questionnaires were reviewed the validity of content by experts and conducted the pilot test with the reliability of .982. A closed-ended questionnaire was implemented to collect data from 280 Chinese tourists in Bangkok. The statistics used in the data analysis included a) descriptive statistics; percentage, mean, and standard deviation, and b) inferential statistics on multiple regression analysis.

The results showed that the majority of respondents were female with the age of 26 – 35 years and undergraduate education. They worked for private companies and earned an average monthly income of 10,001 – 20,000 baht. They tended to stay in Bangkok by themselves with the frequency of stay less than once a year. They booked a room via website and got information about the accommodation from the Internet. The hypothesis testing concluded that the marketing mix of physical evidence affected the Chinese tourists’ decision making to choose an accommodation in Bangkok the most, followed by the service, process, promotion, and product. These factors predicted Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok accounting for 81.2 percent. On the other hand, electronic word of mouth comprised of e-mail, video online, and social network, marketing mix of price, place and people did not affect Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok.

Keywords: Electronic Word of Mouth, Marketing Mix, Decision to Select the Accommodations, Chinese Tourists

ช

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากหลายทานโดยเฉพาะ ดร.นตนา ฐานตธนกร ซงไดสละเวลาใหค าปรกษาและแนะน าเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสง ผวจยนอมร าลกถงพระคณบดา มารดา ผเปนแรงใจและสนบสนนใหผวจยท าส าเรจตามความมงหวง ขอกราบขอบคณอาจารยทกทานทเคยอบรมสงสอน ใหความรกบผวจยตลอดระยะเวลาทศกษาอยในสถาบนแหงน นอกจากนผวจยขอขอบคณเพอนๆ ทกทานทมสวนชวยเหลอซงมอาจกลาวนามในทนไดทงหมด ทเปนก าลงใจอยเบองหลงความส าเรจในการวจยครงน

ประโยชนทพงไดรบจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผศกษาขอมอบใหทกทานทมสวนส าคญตอความส าเรจของการวจยครงน

ชว หล

ซ สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 6 1.3 ขอบเขตของงานวจย 6 1.4 กรอบแนวคดการวจย 7 1.5 สมมตฐานการวจย 9 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 1.7 นยามศพทเฉพาะ 10 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดทฤษฎการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส 13 2.2 แนวคดและทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด 16 2.3 แนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 20 2.4 งานวจยทเกยวของ 22 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 27 3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 27 3.3 เครองมอทใชในการวจย 29 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 42 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 42 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 47

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล 4.2 สวนท 2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการ 53

ตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอก 56

ทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 สวนท 4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต 63

กรงเทพมหานคร 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 64 บทท 5 สรป และอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 69 5.2 อภปรายผล 73 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 77 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 77

บรรณานกรม 79 ภาคผนวก

แบบสอบถาม 82 ประวตผเขยน 94 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการศกษาเฉพาะบคคล

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: สดยอดจดหมายปลายทางของโลก (MasterCard Global Destination 1

Cities Index) ระหวางป พ.ศ. 2556-2557 ตารางท 1.2: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยระหวางป พ.ศ. 2552-2557 3 ตารางท 1.3: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต 4

ระหวางป พ.ศ. 2552 ถง พ.ศ. 2557 ตารางท 1.4: จ านวนทพกแรมในกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2557 5 ตารางท 3.1: แสดงรายชอเขต รายชอโรงแรมในแตละเขต และจ านวนตวอยางทเกบขอมล 28 ตารางท 3.2: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม 30 ตารางท 3.3: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 31 ตารางท 3.4: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ 33

ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.5: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบการสอสาร 35 แบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยว ชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.6: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบปจจยสวนประสมทาง 37 การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนใน เขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.7: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบการตดสนใจเลอกทพก 41 ของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.8: ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 45 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม 47 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม 48 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละดานการศกษาของผตอบแบบสอบถาม 48 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม 49 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม 50 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละดานรปแบบการมาพกในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม 50

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละดานความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร 51 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละดานการจองทพกของผตอบแบบสอบถาม 52 ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละดานแหลงขอมลเกยวกบทพกของผตอบแบบสอบถาม 52 ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบ 53 ปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางอเมล ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบ 54 ปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางวดโอออนไลน ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบ 55 ปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางเครอขายสงคมออนไลน ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 56 ทางการตลาดดานผลตภณฑ ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 57 ทางการตลาดดานราคา ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 58 ทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 59 ทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 60 ทางการตลาดดานบคลากร ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 61 ทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสม 62 ทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการตดสนใจเลอกทพก 63

ของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.21: แสดงการวเคราะหถดถอยเชงพหคณปจจยการสอสารแบบปากตอปากทาง 64 อเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอก

ทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 67

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย 8

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ประเทศไทยเปนหนงในประเทศทมสถานททองเทยวทนาสนใจอยหลายแหง ท าใหเปนทสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตจากประเทศตางๆ โดยนกทองเทยวสวนใหญเลอกมาทองเทยวในประเทศไทย เนองจากสถานททองเทยวในประเทศไทยนนยงคงสภาพทสะอาดและเปนธรรมชาตอย มเสนหและเอกลกษณเปนของตวเองท าใหมปรมาณนกทองเทยวทเพมมากขนจนการทองเทยวไทยไดเตบโตมาเปนหนงในอตสาหกรรมทสามารถท ารายไดเขาประเทศไดอยางมากมายมหาศาลและมแนวโนมทจะเพมมากขนอยางตอเนอง นอกจากนกรงเทพมหานคร ประเทศไทย ไดรบการจดอนดบใหเปน อนดบท 1 สดยอดจดหมายปลายทางของโลก ประจ าป พ.ศ. 2556 (MasterCard Global Destination Cities Index 2013) โดยเปนเมองจดหมายปลายทางทมนกทองเทยวมาเยอนมากสดในโลก และเปนอนดบท 2 สดยอดจดหมายปลายทางของโลก ประจ าป พ.ศ. 2557 (MasterCard Global Destination Cities Index 2014) ดงตารางท 1.1 ทงน เนองจากประเทศไทยมผลกระทบจากเหตความไมสงบทางการเมอง ไดสรางความไมมนใจใหแกนกทองเทยว จงสงผลใหอตราเตบโตนกทองเทยวลดลงถง 11% (สดยอดจดหมายปลายทางของโลก พ.ศ. 2557, 2557)

ตารางท 1.1: สดยอดจดหมายปลายทางของโลก (MasterCard Global Destination Cities Index)

ระหวางป พ.ศ. 2556-2557

อนดบ ป พ.ศ.

2556 2557

1 กรงเทพมหานคร ประเทศไทย กรงลอนดอน ประเทศองกฤษ 2 กรงลอนดอน ประเทศองกฤษ กรงเทพมหานคร ประเทศไทย 3 กรงปารส ประเทศฝรงเศส กรงปารส ประเทศฝรงเศส 4 ประเทศสงคโปร ประเทศสงคโปร

5 มหานครนวยอรก สหรฐอเมรกา นครดไบ สหรฐอาหรบเอมเรตส

6 กรงอสตนบล ประเทศตรก มหานครนวยอรก สหรฐอเมรกา

7 นครดไบ สหรฐอาหรบเอมเรตส กรงอสตนบล ประเทศตรก

(ตารางมตอ)

2

ตารางท 1.1 (ตอ): สดยอดจดหมายปลายทางของโลก (MasterCard Global Destination Cities Index) ระหวางป พ.ศ. 2556-2557

อนดบ ป พ.ศ.

2556 2557

8 กรงกวลาลมเปอร ประเทศมาเลเซย กรงกวลาลมเปอร ประเทศมาเลเซย 9 เขตปกครองพเศษฮองกง เขตปกครองพเศษฮองกง 10 กรงบาเซโลนา ประเทศสเปน กรงโซล ประเทศเกาหลใต

ทมา: สดยอดจดหมายปลายทางของโลก (MasterCard Global Destination Cities Index)

ระหวางป พ.ศ. 2556-2557. (2557). มตชนออนไลน. สบคนจาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1405388994.

การทธรกจทองเทยวของประเทศไทยมความเจรญเตบโตกสงผลท าใหธรกจอนๆ ทเกยวของ

ไดเจรญเตบโตไปดวยไมวาจะเปนธรกจโรงแรม รานอาหาร สถานทใหบรการตางๆ รวมถงรานขายของทระลกประจ าหมบานจงหวด หรอแมแตรานสะดวกซอทวไป ซงท าใหเกดการแขงขนกนทางกลไกทางการตลาด รวมทงกอใหเกดการจางงานเพมมากขนซงเปนการกระตนเศรษฐกจ และกอใหเกดการพฒนาทางดานเศรษฐกจและสงคมในภมภาคตางๆ (ส านกงานสถตแหงชาต, 2557) จากขอมลจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยระหวางป พ.ศ. 2552-2557 ดงตาราง 1.2 (กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2557) แสดงใหเหนวา ในแตละปประเทศไทยมจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเขามาทองเทยวในประเทศไทยมจ านวนเพมมากขนและมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง

3

ตารางท 1.2: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยระหวางป พ.ศ. 2552-2557

ป พ.ศ. จ ำนวนนกทองเทยวชำวตำงชำต

2552 14,149,841 2553 15,936,400 2554 19,230,470 2555 22,353,900 2556 26,546,725

2557 (ม.ค.-ส.ค.) 15,703,373

ทมา: กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2557). จ ำนวนนกทองเทยวชำวตำงชำต

ในประเทศไทยระหวำงป พ.ศ. 2552 ถง 2557. สบคนจาก http://www.m-society.go.th/article_attach/12307/16621.pdf.

นอกจากน จากขอมลจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเขามาทองเทยวในประเทศไทย จ าแนกตามสญชาต ระหวางป พ.ศ. 2552 ถง พ.ศ. 2557 ดงตารางท 1.3 พบวา จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเขามาทองเทยวในประเทศไทย มากทสด เปนนกทองเทยวชาวจน (กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2557)

4

ตารางท 1.3: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต ระหวางป พ.ศ. 2552 ถง พ.ศ. 2557

ป พ.ศ. จ ำนวนนกทองเทยว (คน)

จน ญปน เกำหล สงคโปร ไตหวน ฮองกง

2552 777,508 1,004,453 618,227 563,575 362,783 318,762 2553 1,122,219 993,674 805,445 603,538 369,220 316,476 2554 1,721,247 1,127,893 1,006,283 682,364 447,610 411,834 2555 2,786,860 1,373,716 1,163,619 831,215 394,225 473,666 2556 4,637,335 1,536,425 1,295,342 955,468 502,176 588,335 2557

(ม.ค.-ส.ค.) 2,670,858 807,909 735,548 467,653 239,153 273,628

ทมา: กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2557). จ ำนวนนกทองเทยวชำวตำงชำต

ในประเทศไทยจ ำแนกตำมสญชำต ระหวำงป พ.ศ. 2552 ถง 2557. สบคนจาก http://www.m-society.go.th/article_attach/12307/16621.pdf.

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวาจ านวนนกทองเทยวทเขามาในประเทศยงมแนวโนมทจะเตบโต

ไดอยางตอเนอง ซงสงผลใหภาคธรกจเกยวกบของการใหบรการทพกและโรงแรมส าหรบนกทองเทยวมแนวโนมเตบโตดวย สถานทพกนบเปนสงจ าเปนส าหรบการทองเทยว และในประเทศไทยถอไดวา มทพกทมรปแบบและระดบราคาทหลากหลาย สามารถรองรบนกทองเทยวไดทกความตองการ ซงทพกแตละแหงตางมเอกลกษณเฉพาะตว ดวยสไตลการออกแบบและรปแบบการใหบรการระดบมาตรฐาน ในจงหวดกรงเทพมหานครมโรงแรมจ านวนมากและหลากหลายระดบ ตงแตโรงแรมขนาดใหญระดบหาดาว จนถงโรงแรมขนาดเลกและเกสทเฮาส (ดงแสดงในตารางท 1.4) โดยเฉพาะในยานแหลงทองเทยวทส าคญ เชน ถนนขาวสาร ถนนราชด าเนน ถนนพระอาทตย บางล าพ เทเวศน ถนนสขมวท ถนนสาทร ถนนสลม ประตน า เปนตน ราคาหองพกเรมตงแตหลกรอยไปจนถงหลกแสนบาท ขนอยกบประเภทของหองพกและทตง นอกจากน ยงมทพกประเภทเซอรวสอพารทเมนท อพารทเมนท หอพก และคอนโดมเนยมใหเชาทงแบบรายวน รายเดอน และรายป อยจ านวนมากดวย (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2557)

5

ตารางท 1.4: จ านวนทพกแรมในกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2557

ประเภททพก แหง หอง

1. โรงแรม 403 72,390 2. รสอรท 4 291 3. เกสทเฮาส 150 5,115 4. โมเตล 26 2,612 5. เซอรวส อพารทเมนท 82 12,850 6. อพารทเมนท/แมนชน 18 2,114 7. โฮมสเตย/เรอนพกแรม 2 7 8. บานพกเยาวชน 2 253 9. อนๆ 1 12

รวม 691 95,644

ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2557). จ ำนวนทพกแรมในกรงเทพมหำนคร พ.ศ. 2557.

สบคนจาก http://marketingdatabase.tat.or.th/ewt_w3c/ewt_news.php?nid=1610.

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา ในกรงเทพมหานครมทพกแรม ประเภทโรงแรมมากทสด จ านวน 403 แหง ซงมความหลากหลายระดบ ตงแตโรงแรมขนาดใหญระดบหาดาว จนถงโรงแรมขนาดเลกและเกสทเฮาส จ านวนทพกแรมในกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2557 มทงสนรวม 691 แหง และมจ านวนหองพกเพอรองรบนกทองเทยวจ านวน 94,644 หอง นอกจากน ยงมโรงแรมและทพกทก าลงอยในระวางการด าเนนการกอสรางอกจ านวนมาก (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2557) จงกอใหเกดการแขงขนกนระหวางธรกจทพกโรงแรมส าหรบนกทองเทยว ดงนน ผประกอบการธรกจดงกลาวตองมกลยทธในการด าเนนการเพอสามารถแขงขนและรองรบการเปลยนแปลงทางดานตางๆ ได

ปจจยสวนประสมการตลาดและการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสนนมความส าคญตอการพฒนากลยทธทางการตลาดและใชในการพฒนารปแบบทพก โดยปจจยสวนประสมการตลาดนนเปนเครองมอทางการตลาดทสรางขนเพอสนองความตองการของลกคาและเปนองคประกอบทนกทองเทยวใหความส าคญและมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาต (ธญวรตน อศยานนท, 2554) สวนการสอสารปากตอปากนน เปนเครองมอทนกการตลาดสรางขนเพอเพมการรบรในตราสนคา หรอเพอเปนการประชาสมพนธขอมลตางๆทเกยวของกบสนคาหรอ

6

บรการไดอยางทวถงและรวดเรว จงเปนสงส าคญทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวได การบอกตอ มผลดตอธรกจในวงกวางท าใหประหยดคาใชจายในการโฆษณา เปนการท าการตลาดทจะสรางความส าเรจใหกบธรกจทส าคญอกทางหนง โดยเฉพาะการบอกตอทางอเลกทรอนกส นกการตลาดตองสรางโฆษณาบนตลาดออนไลนใหมความนาสนใจ ใหเกดเปนกระแสบอกตอ เนองจากผรบขาวสารจะเกดการแชรและบอกตอหรอไมนน กขนอยกบความนาสนใจของตวขอมล ซงหากสามารถน าเสนอเรองราวทนาสนใจและนาตดตาม กยอมจะท าใหเกดการตอบรบจากเครอขายสงคมออนไลน และเกดการบอกตอเพอสรางการรบรในตราสนคาอยางแทจรง และสามารถสรางยอดขายได (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน, 2555)

จากเหตผลทกลาวมาในเบองตน จงท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาถงปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลจากวจยในครงน ผประกอบการธรกจบรการทพกหรอโรงแรมสามารถน าไปใชประโยชน โดยการประยกตใชในการพฒนากลยทธทางการตลาดเพอใหเหมาะสมกบความตองการเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนและชาวตางชาต รวมถงสามารถตอยอดองคความรเกยวกบการศกษาวจยทางดานการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดรวมถงการเลอกใชบรการทพกของนกทองเทยวของชาวจน 1.2 วตถประสงคของงำนวจย

งานวจยในครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงำนวจย

ในการศกษา ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครมขอบเขตการวจยดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากรและตวอยาง ประชากรและตวอยางทใชในการวจยครงน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

จ านวน 280 คน 1.3.2 ขอบเขตดานพนท

ส าหรบสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณโรงแรมและทพกตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร

7

1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา การศกษาครงน ใชระยะเวลาในการด าเนนการศกษาและเกบรวบรวมขอมลตงแต สงหาคม ถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557

1.3.4 ขอบเขตดานเนอหา ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1) การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส ไดแก การสอสารแบบปากตอปากผานทางอเมล ผานทางวดโอออนไลน และผานทางเครอขายสงคมออนไลน และ 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ

ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 กรอบแนวคดกำรวจย

ในการศกษาปจจยการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสและสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดก าหนดกรอบแนวคดในการวจย ดงน

8

ภาพท 1.1: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework)

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กำรสอสำรปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth)

กำรตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชำวจนในเขต

กรงเทพมหำนคร (Decision Making in Choosing Accommodations of Chinese

Tourists in Bangkok)

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (7Ps Marketing Mix)

-การสอสารแบบปากตอปากผานทางอเมล (E-mail Word of Mouth) - การสอสารแบบปากตอปากผานทางวดโอออนไลน (VDO Online Word of Mouth)

-การสอสารแบบปากตอปากผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Word of Mouth)

-ดานผลตภณฑ (Product)

- ดานราคา (Price)

- ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

-ดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion)

-ดานลกษณะกายภาพ (Physical Evidence)

-ดานบคลากร (People)

-ดานกระบวนการ (Process)

9

1.5 สมมตฐำนกำรวจย ในการศกษาปจจยการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสและสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน

1.5.1 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.1.1 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมลสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.1.2 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.1.3 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2 ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.1 ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.2 ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.3 ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.4 ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.5 ปจจยสวนประสมการตลาดดานบคลากรสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.6 ปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2.7 ปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

10

1.6 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.6.1 ผลจากการศกษาท าใหผประกอบธรกจบรการทพกทราบระดบความคดเหนของปจจย

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสและสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบธรกจบรการทพกสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธในการประกอบธรกจใหประสบความส าเรจ

1.6.2 ผลจากการศกษาท าใหผประกอบการทประกอบธรกจทพกสามารถน าขอมลดานปจจยการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมล วดโอออนไลน และเครอขายสงคมออนไลนทไดจากการวเคราะหไปใชในการประยกตวางแผนการตลาดใหตรงความตองการของผบรโภคทแทจรงไดอยางเหมาะสม

1.6.3 ผลจากการศกษาท าใหผประกอบการทประกอบธรกจทพกสามารถน าขอมลดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพทไดจากการวเคราะหไปใชในการพฒนาวางกลยทธทางการตลาดและใชในการพฒนารปแบบทพกไดตรงกบความตองการของกลมเปาหมายตอไปในอนาคต

1.6.4 ผลจากการศกษาท าใหผประกอบการทประกอบธรกจทพกสามารถน าขอมลทไดไปพฒนาการบรการเพอสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยว

1.6.5 ผลจากการศกษาท าใหนกวจยหรอนกวชาการสามารถน าผลการวจยไปตอยอดองคความรใหมในการศกษาในการพฒนาการทองเทยวหรอศกษารปแบบการทองเทยวของนกทองเทยวในอนาคต 1.7 นยำมศพทเฉพำะ

ผบรโภค ในการศกษาน หมายถง นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร กำรสอสำรแบบปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) หมายถง

เทคนคการตลาดทใชเพอเพมการรบรในตราสนคา หรอเพอจดประสงคอนทางการตลาดผานการพดแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสซงการประชาสมพนธอาจท าในรปแบบอเลกทรอนกส เชนคลปวดโอภาพหรอขอความออนไลนตางๆ ประกอบดวย

กำรสอสำรปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกสผำนทำงอเมล (E-mail Word of Mouth) หมายถง การใชอเมลในการสงขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ทชดเจนครบถวนซงสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธ

11

หองพกทสามารถด าเนนการไดอยางสม าเสมอ ซงอาจสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของผทไดรบขอมล

กำรสอสำรปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกสผำนทำงวดโอออนไลน (VDO Online Word of Mouth) หมายถง การใชวดโอออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกโดยการบอกตอดวยวดโอออนไลนสามารถแสดงรปภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด พรอมทงมเสยง และภาพเคลอนไหวประกอบทดงดดความสนใจของผชม และสามารถประชาสมพนธขอมลทพกไดอยางครบถวนและชดเจน ซงสามารถเชญชวนผเขาพกไดด

กำรสอสำรปำกตอปำกทำงอเลกทรอนกสผำนทำงเครอขำยสงคมออนไลน (Social Network Word of Mouth) หมายถง การใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลหองพกซงสามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง สะดวกและรวดเรว ซงชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวไดงายยงขน

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (7Ps Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจตางๆ น ามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของลกคาและเปนองคประกอบทลกคาใหความส าคญและมผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย

ผลตภณฑ (Product) หมายถง ลกษณะหองพกทใหบรการการศกษาครงน ผลตภณฑยงหมายรวมถงความหลากหลายของขนาดหองพกความทนสมยอปกรณเครองใชภายในหองพก รปแบบการตกแตงของหองพกทมเอกลกษณ และหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน

รำคำ (Price) หมายถง อตราคาบรการทผบรโภคจะตองช าระเพอใชบรการทพกการศกษาครงน ราคา ยงหมายรวมถงราคาหองพกทมความเหมาะสมกบขนาดของหอง และมหลายระดบราคาและราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการ สงอ านวยความสะดวก และระดบของโรงแรม

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเสนอบรการหองพกไปสผบรโภค การศกษาครงน ชองทางการจดจ าหนาย ยงหมายรวมถงการน าเสนอชองทางการจองหองพกทสะดวกและรวดเรวผานเวบไซตของทพกหรอโรงแรม ท าเลทตงของทพกอยใจกลางเมอง หรอใกลแหลงทองเทยว มความสะดวกสบายในการเดนทางเขาพก และผบรโภคสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบหองพกผานชองทางทหลากหลาย

กำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) หมายถง การเสนอขอมลเกยวกบหองพกแจงขาวสาร และจงใจผบรโภคใหเกดความเชอถอ และรบร และตดสนใจเลอกทพก การศกษาครงน การสงเสรมการตลาด ยงหมายรวมถงการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลายรปแบบ การสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในการจอง

12

หองพก รวมถงการใหสวนลดแกกบลกคาประจ า และการจดแพคเกจเหมาจายรวมคาทพก อาหารและคาเดนทาง

บคลำกร (People) หมายถง การดแลเอาใจใสและการแสดงออกของพนกงานทใหบรการ การศกษาครงน บคลากร ยงหมายรวมถงพนกงานทใหบรการมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพกใหแกลกคาไดอยางถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการพนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ และพนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ

กระบวนกำรใหบรกำร (Process) หมายถง ขนตอนการใหบรการของหองพก การศกษาครงน กระบวนการใหบรการ ยงหมายรวมถง การใหบรการแกลกคาตามล าดบกอน-หลง ขนตอนในการลงทะเบยนเขาใชบรการหองพกและการเชคเอาทมความงาย สะดวก และรวมถงมการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว

ลกษณะทำงกำยภำพ (Physical Evidence) หมายถง ลกษณะทวๆ ไป ของบรเวณโดยรอบของทพกการศกษาครงน ชองทางการจดจ าหนาย ยงหมายรวมถงการแสดงรายละเอยดทอยและเบอรโทรศพทส าหรบตดตอของผใหบรการหองพกอยางชดเจนรวมถงสญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนรปแบบและสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพและมเปนเอกลกษณนอกจากน บรรยากาศและสภาพแวดลอมภายนอกทพกหรอโรงแรมมการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก

กำรตดสนใจเลอกทพก (Decision Making in Choosing Accommodations) หมายถง ปจจยทนกทองเทยวใหความส าคญในการใชพจารณากอนและหลงการตดสนใจเลอกทพก การศกษาครงน การตดสนใจเลอกทพก ยงหมายรวมถงการพจารณาถงความจ าเปนในการใชบรการทพก การศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการทพกหรอโรงแรม รวมถงการพจารณาถงความพงพอใจหลงจากการเชาทพก เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป และการแนะน าหรอบอกตอใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบทนกทองเทยวเคยเลอกใชบรการ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดทฤษฎการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส 2.2 แนวคดและทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดทฤษฎการตดสนใจเลอกทพก 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดทฤษฎการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส

การตลาดแบบปากตอปาก หรอ การตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) คอเทคนคทางการตลาดทใชในยคกอนทจะมบรการเครอขายสงคมเพอเพมการรบรในตราสนคา หรอเพอจดประสงคอนทางการตลาด (เชน ยอดขาย) ผานการพดแบบปากตอปาก ทคลายกบการแพรของเชอไวรสหรอไวรสในคอมพวเตอร อาจหมายถงการพดปากตอปากผานทางอนเทอรเนต การประชาสมพนธอาจท าไดในรปแบบของคลป เกมในแบบแฟลช แอดเวอรเกม อบก ซอฟตแวรเกยวกบแบรนด ภาพ หรอแมแตขอความ (การโฆษณาประชาสมพนธกบการสอสารแบบปากตอปาก: กรณการสบคนและการเยยมชมเวบไซต, 2554)

จดประสงคของนกการตลาด เพอสรางความส าเรจการตลาดแบบปากตอปาก เพอสรางความโดดเดนแสดงตวตนกบแนวโนมทางเครอขายสงคม (Social Networking Potential) และสรางการแพรกระจายของสาระใหปรากฏกบคนสวนหนงของผคนและมความเปนไปไดสงททจะแทนทคแขง

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมล (E-mail Word of Mouth) หมายถง การใชอเมลในการสงขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ทชดเจนครบถวนซงสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกทสามารถด าเนนการไดอยางสม าเสมอ ซงอาจสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของผทไดรบขอมล

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลน (VDO Online Word of Mouth) หมายถง การใชวดโอออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกโดยการบอกตอดวยวดโอออนไลนสามารถแสดงรปภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด พรอมทงม

14

เสยง และภาพเคลอนไหวประกอบทดงดดความสนใจของผชม และสามารถประชาสมพนธขอมลทพกไดอยางครบถวนและชดเจน ซงสามารถเชญชวนผเขาพกไดด

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Word of Mouth) หมายถง การใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลหองพกซงสามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง สะดวกและรวดเรว ซงชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวไดงายยงขน

ชนจตต แจงเจนกจ (2548) ใหความเหนวาการสอสารการตลาด (Marketing Communication) คอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารคอ ผจดจ าหนายสนคา ฝายโฆษณาของบรษท พนกงาน ผผลตสนคาหรอการบรการ เปนตน สงขาวสารในรปของ ภาพ แสง เสยง การเคลอนไหว สญลกษณ เสยงเพลง ตวอกษร ค าพด โดยการผานชองทางการสอสารประเภทตางๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร เนนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารสามารถตอบสนองไปในทศทตองการ

การโฆษณาบนอนเทอรเนตแพรหลายรวดเรว เนองจากปจจบนมผใชอนเทอรเนตมากขน จงถอเปนชองทางในการจ าหนายสนคาและบรการ ท าใหมการโฆษณาเกดขนอยางมากมมายนอกจากนผทใหบรการดานโฆษณากมจ านวนมากขนโดยการคดคาบรการจากเจาของโฆษณาโดยเวบเหลานจะตองเปนเวบทคนรจกกนมาก เพราะจะมผเขามาเยยมชมและเหนโฆษณาสนคาและบรการ การสอสารการตลาดแบบปากตอปากเปนรปแบบการโฆษณาทมตนทนต า และเปนกลยทธทนยมใชส าหรบการโฆษณาแบบ Pushing ซงเปนแนวความคดทเกดจากการสงขอความ หรอสอบถามปญหาใหกบเพอน โดยในปจจบนผโฆษณาจะแนบแฟมไปกบ e-mail ของผสนบสนนใชการ Forward e-mail ไปยงเพอนหรอบคคลอน การแพรขยายขอมลและการสรางกระแสโดยการใชการสอสารแบบปากตอปาก ซงมประสทธภาพอยางมาก เพราะขอมลเดนทางแพรขยายอยางรวดเรวและสรางปฏกรยาใหเกดขน ซงในทกวนนการสอสารแบบปากตอปากถกน ามาใชกบการโฆษณาประชาสมพนธมากขนและมแนวโนมไดรบความนยมสงขนอกในอนาคต การสบคนขอมลสนคาบนอนเตอรเนต (Information Retrieval on the Internet) ไดรบความนยมใชในการสบหาขอมลสนคา อาท รปราง คณสมบต ราคา และการใชงาน เพอศกษาขอมลเบองตนของผลตภณฑกอนทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาอกครงหนง การใหขอมลของผลตภณฑในอนเตอรเนตจะเปดโอกาสใหผซอไดมเวลาตดสนใจเปรยบเทยบขอดและขอเสยของผลตภณฑ รวมไปถงรปรางลกษณของตวผลตภณฑอยางคราวๆ และเปนขอมลแรกของการตดสนใจของผบรโภคเพอหาขอมลเพอเปรยบเทยบดานราคา คณภาพสนคาและขอมลอน ผานเวบไซตขององคกรและเวบบอรดตางๆ หาขอมลไดงาย เพอประกอบการตดสนใจซอ

15

การเยยมชมเวบไซต มความใกลเคยงกบการสบคนขอมล การเยยมชมเวบไซตผบรโภคจะเขาไปในเวบไซตของสนคา การเขาเยยมชมเวบไซตจะท าใหผบรโภคสามารถศกษาขอมลขององคกร ผลตภณฑและศกษาพจารณาความนาเชอถอขององคกร อนจะเปนขนตอนกอนทจะตดสนใจซอหรอไมซอผลตภณฑตอไป การศกษาและวจยเกยวกบการสอสารการตลาดจะเพมความเขาใจขององคกรธรกจตอการด าเนนการมากขนสามารถท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคและความสนใจของผบรโภคในการซอและตดสนใจซอผลตภณฑวามแนวโนมและความชอบเปนไปในทางใด และควรจะสงเสรมสนบสนนการตลาดรปแบบใดเพอใหมคาใชจายต าทสดในขณะเดยวกนไดผลทางดานการตลาดสงทสด ทงนชวงเวลาของการด าเนนการศกษา กลมประชากรและสภาพแวดลอมทแตกตางกนยอมสงผลใหเกดความแตกตางของผลการศกษา ดงนนการวจยการตลาดใดๆ กตามจ าเปนตองด าเนนการศกษาอยางเปนระยะ เพอใหไดขอมลทสอดคลองกบสภาวะปจจบนและสามารถน ามาสงเสรมการสอสารการตลาดอยางไดผลดมากทสด

ชนจตต แจงเจนกจ (2548) ไดกลาววา การวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดอยางมประสทธภาพเพอใหไดปฏกรยาตอบสนองตามทคาดหวงไวตลอดจนเพอใหเกดการตดสนใจซอ อนเปนวตถประสงคหลกในการด ารงอยของกจการ ผบรหารจ าเปนตองด าเนนขนตอนตางๆดงตอไปน

1. ก าหนดกลมเปาหมาย กอนทผผลตจะสอสารขาวสารทางการตลาดใดๆ ออกไปจ าเปนตองก าหนดกลมผฟงเปาหมายทแนนอน ซงอาจจะเปนผใช (Users) ผซอ ผตดสนใจซอ(Deciders) และผมอทธพลในการซอ (Influencers) โดยอาจอยในรปของบคคล กลมบคคล กลมอางองทางสงคม หรอประชาชนทวไป โดยผผลตตองด าเนนการวจยเพอใหทราบขอมลเบองตน ความชอบ ความตองการ ทศนคต คานยม ของกลมเปาหมายและน ามาก าหนดเปนวตถประสงคในการสอสาร

2. ก าหนดวตถประสงคในการสอสารคอ การก าหนดปแบบการตอบสนอง (Response) ทผสงขาวสารตองการคอ การสงซอสนคานนเอง

3. สรางขาวสารทมประสทธภาพ ขาวสารจะตองดงดดใจท าใหผบรโภครจกสนคา (Attention) ขาวสารนนจะตองมวธน าเสนอทดท าใหผบรโภคสนใจและจดจ าในตรายหอของสนคาขาวสารนนจะตองบอกรายละเอยดของสนคา เชน ลกษณะการท างาน ประโยชนใชสอย คณภาพสนคา เพอใหผบรโภคเกดความตองการสนคานน (Desire) และขาวสารนนจะตองเรงรดใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา (Action)

4. การเลอกชองทางการสอสาร เพอเผยแพรขาวสารนนไปยงผบรโภค ซงชองทางในการสอสารแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

4.1 ชองทางทใชบคคล (Personal Communication Channels) ไดแก การขายโดยบคคลและการบอกเลาปากตอปาก

16

4.2 ชองทางทไมใชบคคล (Non-personal Communication Channels) ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขาย รวมเรยกอกอยางหนงวาการสอสารมวลชน (Mass Communication)

5. ก าหนดงบประมาณส าหรบชองทางการสอสารทงหมด หรอเปนการก าหนดงบประมาณทจะใชในการสงเสรมการขายทงหมด

6. ก าหนดสวนผสมการสอสารทางการตลาด หรอเรยกอกอยางวาสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Communication Mix or Promotionmix) 2.2 แนวคดและทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2552) ไดกลาวถง ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ไววา สวนประสมทางการตลาดเปนตวแปรทางการตลาดทธรกจตองน ามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวยทกสงทมอทธพลในการสรางความตองการผลตภณฑ (Product) การก าหนดราคา (Price) สถานทหรอชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) และสวนประสมการตลาดทปรบปรงใหมเพมปจจยขนอก 3 ประการ คอ บคลากร (People) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการใหบรการ (Process) ปจจยทง 7 ประการน เมอน าไปใชกบองคกรธรกจหนงๆ กจะตองมการปรบเปลยนตามสถานการณ อาท ตามปรมาณของอปสงค ระยะเวลาทท าการเสนอบรการหนงๆ ออกไป ดงนนกระบวนการสรางสวนประสมการตลาดกจะเปนการปรบเปลยนปจจยหรอองคประกอบใหเหมาะกบสถานการณและความจ าเปนของตลาดทมการเปลยนแปลง และองคประกอบของสวนประสมการตลาดแตละตวอาจมการซ าซอนกนอยบาง เราจงไมสามารถทจะท าการตดสนใจใดๆ โดยอาศยองคประกอบหนงเทานน ผบรหารการตลาดจะน ามาใชรวมกนในการสรางความพงพอใจใหแกตลาดเปาหมายประกอบดวย 7 P’S

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายทมตวตนหรอไมมตวตนกได เพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑประกอบดวย การบรการ ความคด สนคา สถานท บคคล หรอองคกร ผลตภณฑตองมคณคาในสายตาของลกคาและเปนอรรถประโยชน จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดงตอไปน

1.1 การพจารณาจากความแตกตางทางดานการแขงขน หมายถง คณสมบตทางดานผลตภณฑ และคณสมบตอนๆ ทเหนอกวาคแขงขน

1.1.1 ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนดานการบรการทท าใหลกคาเกดความพอใจและท าใหเหนอกวาคแขงขน หรอ

17

ผลตภณฑควบ ซงประกอบดวยการตดตง การฝกอบรมลกคา การขนสง การใหบรการค าแนะน าลกคา และการซอมแซม

1.1.2 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนกจกรรมการออกแบบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ หรอบรษทใหแตกตางจากคแขงขน

1.1.3 ความแตกตางกนดานบคลากร (Personnel Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนในคณสมบตของบคลากรโดยการจางและฝกพนกงานทดวาคแขงขน

1.1.4 ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนดานความรสกนกคดของลกคาทมตอผลตภณฑ

1.2 พจารณาจากองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน คณภาพ การบรรจหบหอ รปรางลกษณะ ตราสนคา ซงแบงออกเปน 4 ระดบ คอ

1.2.1 ผลตภณฑหลก (Core Component) หมายถง ผบรโภคจะไดรบประโยชนพนฐานจาการซอสนคาโดยตรง

1.2.2 รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Component) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถรบรและสมผสได ซงเปนสวนทเสรมท าใหผลตภณฑท าหนาทไดสมบรณ

1.2.3 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง การทผซอจะไดรบการบรการควบคไปกบการซอผลตภณฑ คอการบรการกอนและหลงการขาย

1.2.4 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบ และใชเปนขอตกลงเมอมการซอสนคา

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนในการจายเพอใหไดผลตภณฑหรอการบรการ หรอคณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคา หากผลตภณฑนนมคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผขายจงตองค านงถงคณคาทรบรในสายตาของลกคา ตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน รวมถงตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของจากการซอสนคาและบรการและดานการแขงขน ส าหรบนโยบายและกลยทธดานราคา (Price Policies and Strategies) มดงน

2.1 นโยบายการใหสวนลด (Discount) สวนลด คอ สวนลดจากราคาทก าหนดไวในผลตภณฑเพอใหผซอไดท าหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย

2.2 กลยทธการตงราคาเพอสงเสรมการตลาด (Promotion Pricing) เปนกลยทธการ ตงราคาเพอจงใจใหผบรโภคซอสนคาจากพอคาปลกมากขน ไดแก การตงราคาในเทศกาลพเศษ การขายแบบคดดอกเบยต า การตงราคาแบบลอใจผซอ และสญญาการรบประกน

18

2.3 นโยบายระดบราคา (The Level of Price Policy) หมายถง ผผลตก าหนดราคาของสนคาซงจ าแนกตามต าแหนงของสนคาและธรกจ ผผลตอาจตงราคา ณ ระดบราคาทเทากน ต ากวา หรอสงกวาระดบราคาตลาดเมอเทยบกบคแขง

2.4 นโยบายราคาเดยว (One Price Policy) หมายถง การทผผลตค านวณราคาสนคาชนดหนงในราคาเดยวกนส าหรบผซอทกราย ภายใตสถานการณทเหมอนกน นโยบายราคาเดยวนนสามารถเปลยนแปลงได ซงเมอเปลยนแปลงแลวกตองยดหลกการคดราคาดงกลาว กบผซอทกรายเหมอนกน

2.5 กลยทธการลดราคา (Mark Down) เปนวธการลดราคาลงจากราคาเดมทก าหนดไว เนองจากราคาทก าหนดไวไมจ าเปนตองเปลยนแปลงไปตามภาวะการแขงขนและตลาด

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย ซง ประกอบดวยกจกรรมและสถาบนเพอใชในการเคลอนยายผลตภณฑและการบรการจากองคกรไปยงตลาด ซงสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การเกบสนคาคงคลง การขนสง การจดจ าหนาย การจดการในคลงสนคา การจดการชองทางการจดจ าหนาย จงประกอบดวย การพจารณาต าแหนงท าเลทตงของแหลงจ าหนาย ความสะดวกของการตดตอกบลกคา นอกจากนองคประกอบเสรมในเรองของการสนบสนนและการกระจายตวสนคา คอ กจกรรมทใหเกดตนทนในการจดจ าหนายต าทสด และ เกยวของกบการเคลอนยายสนคาจากผบรโภค เพอใหเกดการประสานงานอยางมประสทธภาพ ประกอบดวย 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชในทางอตสาหกรรม

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค ประกอบดวย การเกบรกษา (Storage) คลงสนคา (Warehousing) การบรหารสนคาคงคลงคงเหลอ (Inventory Management) และการขนสง (Transportation)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง ผซอและผขาย เพอสรางพฤตกรรมและทศนะคตการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล (No Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ อาจเลอกใชหนงเครองมอหรอหลายเครองมอ หลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication : IMC) โดยการพจารณา

19

ถงความเหมาะสมกบผลตภณฑ คแขงขน และลกคา โดยบรรลจดมงหมายรวมกน เครองมอในการตดตอมหลายประเภทซงอาจเลอกใชไดดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารทเกยวของกบองคกรการบรการ ความคด และผลตภณฑ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารใหเกดการจงใจในตลาดโดยใชบคคล กจกรรมนจะเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทนอกเหนอจากการขายโดยใชพนกงานขาย การโฆษณา การใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคา การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายมงสผบรโภค 4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายมงสคนกลาง 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย

4.4 การใหขาว และการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบการบรการและสนคาโดยทไมตองจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing or Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบลกคากลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชในการสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย

4.5.1 การขายทางโทรศพท 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3 การขายโดยใชแคตตาลอก

5. บคลากร (People) คอ พนกงานผใหบรการทผานการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอท าใหผใชบรการเกดความพงพอใจในการบรการมากขน และเพอสรางความแตกตางและเหนอกวาคแขง พนกงานตองมความสภาพเรยบรอย สามารถใหบรการไดอยางรวดเรว การเอาใจใสลกคา บรการเปยมไปดวยรอยยม และความเปนกนเองแกลกคา พนกงานควรมความรความสามารถและมทศนคตทดทสามารถตอบสนองตอลกคาไดอยางมความนาเชอถอมความรบผดชอบ รวมถงสามารถสอสารกบลกคาไดด และมความสามารถในการแกไขปญหาตางๆ เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด

20

6. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เนองจากบรการเปนขอเสนอทเปนนามธรรมไมสามารถจบตองได จงตองท าใหขอเสนอของการบรการเปนรปธรรมทลกคาเหนชดเจน สงน าเสนอทางกายภาพนเปนสภาพแวดลอมทงหมดในการน าเสนอบรการ และสถานทซงกจการกบลกคามปฏสมพนธกน รวมถงสวนประกอบใดกตามทเหนไดชดเจนซงชวยอ านวยความสะดวกในการปฏบตงานหรอในการสอสารงานบรการ สงซงแสดงใหลกคาเหนบรการไดอยางเปนรปธรรม จะมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการ รวมถงสภาพแวดลอม เชน การจดสถานท ความสะอาด แสงสวาง รปแบบราน สงอ านวยความสะดวก เปนตน สงเหลานสามารถสะทอนใหเหนถงคณภาพของบรการได นกการตลาดอาจสรางโอกาสโดยอาศยสงน าเสนอทางกายภาพนได เชน การจดท ารายงานประจ าปทสวยงามดานงานพมพ แสดงเนอหาทเนนปรชญาเปาหมายขององคกร ตลาดเปาหมาย บรการทน าเสนอ และการเอาใจใสในคณภาพของบคลากรท าใหลกคาเกดการรบรถงภาพลกษณในทางบวกขององคกร

7. กระบวนการ (Process) คอ การเคลอนยายของกจกรรมซงเกดขนทงในการปฏบตงานบรการและระบบการน าเสนอ เนองจากกระบวนการของบรการมความสลบซบซอน จงมความจ าเปนตองมการรวมกระบวนการเหลานเขาดวยกน เพอใหบรการท างานของกระบวนการเปนไปโดยราบรน สามารถตอบสนองความตองการตามคณภาพทลกคาคาดหวงได กระบวนการในการสงมอบบรการ มความส าคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางด กไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชน ระบบการบรการจะคลอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช การจองคว ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ เชน การรบช าระเงน 2.3 แนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจของผซอ (พบล ทปะปาล, 2549) ขนท 1 การรบรถงปญหา กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความ

ตองการของตนเอง ขนท 2 การคนหาขอมล ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหา

ขอมลจากแหลงภายในกอน เพอน ามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหาขอมลเพมจากแหลงภายนอก

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทไดรวบรวมไวมาจดเปนหมวดหมและวเคราะหขอด ขอเสย ทงในลกษณะความคมคามากทสดและการเปรยบเทยบหาทางเลอก

ขนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด หลงการประเมน ผประเมนจะทราบขอด ขอเสย หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน

21

ขนท 5 การประเมนภายหลงการซอ เปนขนสดทายหลงจากการซอ ผบรโภคจะน าผลตภณฑทซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะท าการประเมนผลตภณฑนนไปดวย ซงจะเหนไดวากระบวน การตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ

การตดสนใจซอผลตภณฑและบรการของผบรโภคไดมปจจยอนเขามาเกยวของดวยปจจยทส าคญทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจ ไดแก ปจจยทเกยวกบลกษณะประชากร หรอประชากรศาสตร ปจจยทางสงคมและจตวทยา ปจจยเหลานไดแทรกซมอยในความรสกนกคดของผบรโภค ซงผบรโภคไดน ามาใชในกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน ปจจยเหลานไมเพยงแตมประโยชนส าหรบการตลาดในการปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบผบรโภคเทานน แตยงชวยใหกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคดยงขน การตดสนใจซอ (Purchase) ภายหลงจากผบรโภคไดเลอกผลตภณฑ หรอบรการจากทางเลอกหลายๆ ทางแลว ผบรโภคกพรอมทจะซอ นนคอ การแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะจายเงนเพอไดมาซงผลตภณฑและบรการตามทตองการ ในขนนยงมสงทตองพจารณาตดสนใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ (Place of Purchase) เงอนไขการซอ (Terms) และความพรอมทจะจ าหนาย (Availability) หากองคประกอบทง 3 อยางนเปนทพอใจตกลงกนได การตดสนใจซอกจะเกดขน แตหากมสงหนงสงใดไมเปนทพอใจหรอไมอาจจะรบได ผบรโภคอาจจะไมซอ แมวาจะพอใจในผลตภณฑหรอบรการแลวกตาม ในกระบวนการตดสนใจซอนบตงแตขนตน คอ ขนไดรบสงเรา ไปจนกระทงถงขนสดทาย คอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ ตามปกตมกจะมผมสวนรวมในการตดสนใจเสมอ ผมบทบาทในการตดสนใจในกระบวนการซอสามารถจ าแนกออกไดเปน 5 จ าพวก ดงนคอ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552) 1. ผรเรมการซอ (Initiator) หมายถง บคคลผใหค าแนะน า หรอใหความคดทจะซอสนคา และการบรการอยางใดอยางหนงโดยเฉพาะเปนคนแรกทซอสนคา 2. ผมอทธพลตอการซอ (Influencer) หมายถง ผทมสวนในการเรงเรา แจงขาว กระตน หรอชกชวนใหผซอตดสนใจในกระบวนการซอขนใดขนหนง ตวอยางผมอทธพล เชน หนงสอสาธตหรอต าราการใชผลตภณฑทางโทรทศน ซงเพอนบานเคยซอสนคามาใชและรสกพงพอใจในยหอนน หรออาจเปนพนกงานขายเสนอแนะยหอใดยหอหนงโดยเฉพาะ เปนตน จากการศกษาคนควาพบวาผมอทธพลตอการซอมบทบาทส าคญอยางมากในการเลอกผลตภณฑและยหอ การศกษาในเรองนมประโยชนตอผบรหารการตลาด หรอ ประชาสมพนธไปยงผมอทธพลเหลานนใหมากเพอการด าเนนงานการตลาดจะไดมประสทธภาพยงขน 3. ผตดสนใจซอ (Decider) หมายถง บคคลผซงท าการตดสนใจซอ หรอเปนผชวยการประกอบในการตดสนใจซอ จะซอหรอไมซออะไร ในขนใดขนหนง ซอทไหนหรอซออยางไร เปนตน ไม

22

วาการตดสนใจซอจะประกอบดวยบคคลเพยงคนเดยวหรอหลายบคคลกตาม ผขายจะตองหาทางในการจงใจดวยการโฆษณาไปยงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสด 4. ผซอ (Buyer) หมายถง บคคลผซงท าการซอเองอยางแทจรง ตวอยางเชน แผนกจดซอในบรษทท าการจดซอเอง แมบานไปจายตลาดตามรายการอาหารเอง เปนตน การโฆษณากจะตองมงเนนผท าหนาทซอและตดสนใจซออยางแทจรง 5. ผใช (User) บคคลทเปนผใชการบรการและสนคาโดยตรง ตวอยางเชน คนงานในบานใชผงซกฟอกซกเสอผา พนกงานในองคกรใชเครองพมพในการพมพงาน บคคลเหลานไมไดเปนผซอสนคาดวยตนเอง แตผอนเปนผซอมาให นกการตลาดจะตองถอวาผใชมความส าคญ การโฆษณากควรมงทผใชเพราะผใชจะเปนผตดสนใจหรอเปนผมอทธพลในการซอในอนาคต 2.4 งานวจยทเกยวของ

เฉน เจยนฉ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกขบรถยนตสวนบคคลมาทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวจน ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18-25 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 5,001-8,000 หยวน (24,404-39,040 บาท) มอาชพพนกงานบรษทเอกชน ส าหรบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจน โดยสวนใหญจะจดการเรองการทองเทยวทกอยางดวยตนเอง และมกเดนทางกบเพอนสนท ประเภทรถทใชในการเดนทาง คอ รถยนตสวนบคคล เดนทางมาทองเทยวเชยงใหมในชวงวนหยดนกขตฤกษ โดยมแรงจงใจเพอตองการพกผอนในวนหยด และไดรบขอมลการทองเทยวจงหวดเชยงใหมจากการแนะน าจากบคคลทรจก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑการทองเทยวและปจจยการทองเทยวเชงวฒนธรรมสงผลตอการตดสนใจเลอกขบรถยนตสวนบคคลมาทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวจน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑทางการทองเทยวสงผลตอการตดสนใจเลอกขบรถยนตสวนบคคลมาทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวจนมากทสด (ß =0.279) รองลงมา คอปจจยการทองเทยวเชงวฒนธรรม (ß =0.262) ในขณะทปจจยการสอสารการตลาดดานการโฆษณาและประชาสมพนธ (ß =0.098) ดานการตลาดทางตรง (ß =0.095) ดานการบรการและการจดกจกรรมการทองเทยว (ß =0.007) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาผลตภณฑการทองเทยว (ß =0.075) ดานผลตภณฑทางการทองเทยว (ß =0.064) และดานการสงเสรมการตลาด (ß =0.015) ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกขบรถยนตสวนบคคลมาทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวจน

กษดเดช หาญวระพล และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธ กบการเตรยมความพรอมสการเปดเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยนของผใหบรการทพกรปแบบเกสท

23

เฮาส ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย ระหวาง 20-25 ป การศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานผใหบรการในเกสทเฮาส มรายไดเฉลยตอ เดอนอยระหวาง 100,00-20,000 บาท กจการทพกในรปแบบเกสทเฮาส สวนใหญเปดใหบรการมา เปนเวลา 1-3 ป เวบไซตสอสงคมออนไลนทผใหบรการในการเผยแพรขาวสารมากทสดท Facebook และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสอสงคมออนไลนและปจจยสอพาณชยอเลกทรอนกสดาน ระบบเครอขาย ดานชองทางการตดตอสอสาร ดานการจดรปแบบและการเผยแพรเนอหา ดานระบบ ความปลอดภย มความสมพนธกบการเตรยมความพรอมสการเปดเสรประชาคมอาเซยนของผ ใหบรการทพกรปแบบเกสทเฮาสในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต

ธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษา พบวา ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาตมากทสด คอ ความสะอาด ความปลอดภยของโรงแรม และการบรการของพนกงาน รองลงมา คอ ความสะดวกในการเดนทาง สภาพหองพก ความสวยงามภายในหองพก รถบรการรบสง/รถเชา ราคาของทพก โปรโมชนลดราคา และชอเสยงของทพกแรม

ณฐภทร บทมาตร (2553) ศกษาเรองพฤตกรรมและคณลกษณะทผบรโภคเลอกใชเวบไซต(Website) เฟซบค (Facebook) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชกลมตวอยาง 400 ราย สมโดยใชความสะดวก ใชวธสมภาษณตามแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก สถตเชงพรรณนา(Descriptive Statistics) คอ คารอยละ และคาเฉลย (X ) เพอท าการเปรยบเทยบผลทออกมาในแตละขอ สวนการตอบสมมตฐาน จะใชสถตทดสอบความสมพนธแบบไคสแควร (Chi-Square) และใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (T-test) ในกรณการเปรยบเทยบของกลม 2 กลม และจะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test) หรอการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) เมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค (Multiple Comparisons) แอล เอส ด (LSD) ผลการวจยพบวา ประชากรสวนใหญทเลอกใชบรการเวบไซตเฟซบค (Facebook) เปนเพศหญง เปนคด อาย 20 – 24 ป ระดบการศกษาสวนใหญปรญญาตรสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน รายไดต ากวา 10,000 บาท สวนใหญใชงานเวบไซตเฟซบค (Facebook) มานานกวา 1 ปขนไป โดยสถานทเขาใชจากทบานเปนสวนใหญ การเขาใชงานเวบไซตเฟซบค (Facebook) ในแตละครงสวนใหญมากกวา 4 ชวโมง จ านวนครงทเขาใชมากกวา 10 ครง โดยชวงเวลาทเขาใชงานงานเวบไซตเฟซบค (Facebook) คอชวงเวลา 18.01-21.00 น. และสวนใหญยงเลอกใชบรการเวบไซตสงคมอนๆอก โดยรจกเวบไซตเฟซบค (Facebook) จากเพอนหรอญาต โดยวตถประสงคการใชงานเพอความบนเทงสวนตวกลมตวอยางประชากรใหความส าคญคณลกษณะของเวบไซตเฟซบครวมทกดานโดยรวม อยระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92 และเมอแยกพจารณาเปนราย

24

ดานสรปได ดงน ดานชมชนมความส าคญระดบมากทสด และ ดานเนอหา ดานการตอบสนองเฉพาะบคคล ดานการเชอมโยง ดานบรบท ดานการสอสาร และดานการพาณชย มความส าคญอยในระดบมาก ตามล าดบ ผลการวจย พบวา ลกษณะประชากรศาสตรมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชเวบไซตเฟซบค (Facebook) กน และสมมตฐานการวเคราะหความแตกตางสรปไดวา ลกษณะประชากรศาสตรในสวนของอาย รายได แตกตางกนมผลตอลกษณะทเลอกใชเวบไซตเฟซบคทแตกตางกน

เมธ แกวสมจตร (2552) ไดศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมการทองเทยวของรถรางทน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร ผลจากการศกษาวเคราะหขอมลพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 54.0 มอายระหวาง 20-30 ป รอยละ 35.8 สวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตร รอยละ 54.5 ประกอบอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา รอยละ 34.2 และสวนใหญมรายไดระหวาง 10,001-15,000 บาท รอยละ 27.8 และในเรองของพฤตกรรมในการมาใชบรการรถรางน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร พบวา ศาลหลกเมอง เปนสถานททผมาใชบรการ รถรางใหความชนชอบมากทสด รองลงมาคอ ทองสนามหลวง โดยสวนใหญแลวจะมาใชบรการจ านวน 1 ครงในเรองของอตราคาบรการทเหมาะสมนนพบวาควรจะมราคา 20 บาท/คน ในการมาใชบรการแตละครง พบวา ผทใชบรการรถรางเทยวชมเกาะรตนโกสนทรสวนใหญจะเลอกมาใชบรการในวนเสาร- วนอาทตย โดยมตนเองเปนผตดสนใจ ซงไดรบทราบขอมลจากสอประเภทโทรทศนมากทสด สวนในเรองความคดเหนของผมาใชบรการพบวา สอโทรทศนเปนสอทเหมาะสมกบการโฆษณาเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทรมากทสด และเหนดวยกบการทจะประชาสมพนธผานทางสอโทรทศน ในดานของความคาดหวงในการมาใชบรการ นนพบวา สงทผมาใชบรการคาดหวงมากทสด คอ ไดความรจากสถานททรถรางวงผาน สวนในเรองของพฤตกรรมในการเลอกชมชองโทรทศน พบวา ชอง 3 เปนชองทไดรบความนยมสงสดโดยมรายการทเกยวกบการทองเทยว ทไดรบความสนใจมากทสด คอ รายการเมองไทยเมองยม ในดานของนตยสารพบวา นตยสาร อ.ส.ม.ท. มความเหมาะสมกบการโฆษณารถรางเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร ในดานการรบรขอมลประชาสมพนธของรถรางเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทรผานทาง เวบไซต พบวา www.thai-tour.com เปนเวบไซตทไดรบความนยมสงสดและหนงสอพมพไทยรฐ เปนสอทผมาใชบรการ มความเหนวาเหมาะสมกบการโฆษณารถรางเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทรมากทสด จากการวเคราะหขอมลในดานการสอสารทางการตลาดพบวา ผทมาใชบรการสวนใหญจะใหความส าคญกบการสอสารทางการตลาดในทกๆดาน อยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานแลวพบวา ดานการสงเสรมการตลาด จะเปนดานทผมาใชบรการใหความส าคญมากทสด รองลงมาคอ ดานการจดเหตการณพเศษ ดานการประชาสมพนธ และ ดานการตลาดทางตรง ตามล าดบ สวนในดานโฆษณาเปนดานทผมาใชบรการใหความส าคญนอยทสด

25

บศรนทร อศราภรณ (2552) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณและการสอสารทางการตลาด มความสมพนธกบการเลอกใชบรการธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณ พบวา ภาพลกษณของธนาคารกบการเลอกใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณ ในภาพรวม มความสมพนธไปในทางบวกอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 (r=0.705) สรปไดวา ภาพลกษณของธนาคารออมสนมความสมพนธกบการเลอกใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณการวเคราะหความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดของธนาคารออมสนกบการเลอกใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณ พบวา การสอสารทางการตลาดของธนาคาร กบการเลอกใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณในภาพรวม มความสมพนธในทางบวกอยงมนยส าคญทระดบ 0.01 (r=0.673) ดงนน การสอสารทางการตลาดของธนาคารออมสนมความสมพนธกบการเลอกใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาเพชรบรณ

ลชนา สเหลอง (2551) ศกษาเรอง การแสวงหาขอมลขาวสารในโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอในดานพฤตกรรมการเปดรบสออนเทอรเนต กลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 400 คน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชอนเทอรเนต 4-5 ครงตอสปดาห โดยมระยะเวลาในการเขาใชอนเทอรเนต 1-2 ชวโมงตอครง ทงนกลมตวอยางสวนมากเหนวาการใชภาพคน สตว สนคา ทเคลอนไหวได ถอเปนสาเหตในการคลกเขาไปดโฆษณาออนไลนมากทสด สวนการแสวงหาขอมลขาวสารในโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอพบวา ใหความส าคญกบองคประกอบดานขอความและเนอหาทให สามารถอธบายรายละเอยดของสนคา อกทงภาพเคลอนไหวและดนตรทมเนอรองยงเปนองคประกอบในการตดสนใจซอสนคา งานวจยตางประเทศ

Yasanallah & Vahid (2012) ไดศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาด (7Ps) ในผบรโภค จากสมาชกสหกรณ ทจงหวด Ilam โดยศกษาระบบการใหความรวมมอในสหกรณ ผวจยไดศกษา สถานะของสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ของสหกรณ เพอใหขอเสนอทจะปรบปรงสภาพสหกรณ การวจยนเปนงานวจยเชงพรรณนาและการส ารวจประชากร ประกอบดวยสมาชกทกคนของสหกรณ ทเปนผบรโภคในจงหวด Ilam การเลอกกลมตวอยางโดยวธการสมตวอยางการจดอนดบตามสดสวน ปรมาณของประชากร ผลการวจยพบวา ปจจยดานราคา สถานท การสงเสรมการขาย ผลตภณฑ และการจดการการด าเนนงานสนทรพยทางกายภาพ แสดงสถานะต ากวาคาเฉลยขององคประกอบสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และมดานบคลากรเทานนทไมสอดคลองกบสมมตฐานงานวจยทตงไว งานวจยนแสดงใหเหนสภาพทเหมาะสมขององคประกอบของสวนประสมทางการตลาด

Hudson, YouCheng & Gil (2010) ไดศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพยนตรเกยวกบ ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และการความตองการทองเทยว โดยศกษาเปรยบเทยบวฒนธรรมขาม ชาต มวตถประสงคในการศกษาวจย คอ เพอตองการวดผลอยางทนททนใดของการชมภาพยนตรท

26

แสดงแหลงทองเทยวของประเทศตางๆ โดยท าการวดผลกอนและหลงการชมภาพยนตร เรอง Motorcycle Diaries ซงมฉากแหลงทองเทยวของอเมรกาใต พนทในการศกษาไดแก ประเทศ สหรฐอเมรกา ประเทศแคนนาดา และประเทศสเปน ผลการศกษาตามโมเดลการตดสนใจ AIDA พบวา การตะหนกร (Awareness) คาเฉลยของผชมในประเทศแคนาดาและรฐฟลอรดา คาเฉลย หลงชมภาพยนตรมคาเพมขน แตผชมในประเทศสเปนมคาเฉลยหลงชมภาพยนตรลดลง ความสนใจ ไปทองเทยว (Interest in visiting) คาเฉลยของผชมในประเทศแคนาดา และ รฐฟลอรดา คาเฉลย หลงชมภาพยนตรมคาเพมขน แตผชมในประเทศสเปนมคาเฉลยหลงชมภาพยนตรลดลง การ ปรารถนาไปทองเทยว (Desire to visit) คาเฉลยของผชมในประเทศแคนาดา และ รฐฟลอรดา คาเฉลยหลงชมภาพยนตรมคาเพมขน แตผชมในประเทศสเปนมคาเฉลยหลงชมภาพยนตรลดลง และ ความตงใจจองไปทองเทยว (Intention to book) คาเฉลยของผชมในประเทศแคนาดา รฐฟลอรดาและประเทศสเปน คาเฉลยหลงชมภาพยนตรมคาเพมขน

Yuksel & Voola (2010) ไดท าการศกษาวจยเรอง การรบรของผเขาชมงานแสดงสนคา โดย มวตถประสงคของการวจยคอ เพอตองการทราบแรงจงใจของผทเขารวมงานแสดงสนคานานาชาต และเพอศกษาอทธพลของการรบรของบรษททออกแสดงสนคา ขอบเขตของการศกษาเปนการศกษา งานแสดงสนคาของธรกจการทองเทยว ปจจยการสงเสรมแหลงทองเทยวและทพกในงานแสดงสนคา การกระตนและจงใจผเขารวมงานแสดงสนคาโดยเฉพาะการแนะน าแหลงทองเทยว ผลการศกษา พบวา กจกรรมในการแสดงสนคาการทองเทยวทมความส าคญเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหา นอยไดแก พนกงานขายทเปนตวแทนของแตละประเทศ (คาเฉลย 4.9) การใหขอมลการทองเทยว (คาเฉลย 4.9) สอสงพมพตางๆ เชน รปภาพ แผนพบใบปลว และสอวดทศน (คาเฉลย 4.8) กจกรรม ภายในพนทแสดงแหลงทองเทยวของแตละประเทศ (คาเฉลย 4.3) การไปแสดงสนคาภายในกลม ประเทศทสมาชก (Road shows) (คาเฉลย 3.9) การเปนผสนบสนนในกจกรรมความบนเทง (คาเฉลย 3.9) การจงใจโดยใชพนกงานแนะน าการทองเทยวทางโทรศพท (คาเฉลย 3.8) การเขาไปม สวนรวมกบกจกรรมภายในงานแสดงสนคาการทองเทยว (คาเฉลย 3.0) การโฆษณาและกจกรรม ประชาสมพนธ (คาเฉลย 2.5)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง

3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.2.1 ประชากร

ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ทมาทองเทยวในจงหวดกรงเทพมหานคร

3.2.2 ขนาดกลมตวอยาง กลมตวอยางส าหรบงานวจยน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมากส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0915 ค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด (ซงค านวณไดจากคา Partial r2 เทากบ 0.0838) ความนาจะเปนของความคลาดเคลอน

28

ในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.05 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 10 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1988) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 276 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 280 ตวอยาง เพอความเหมาะสมในการสมตวอยาง

3.2.3 วธการสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Selection) โดยเลอกเกบขอมลจากตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวจนทเขาพกในโรงแรมตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนโรงแรมทนกทองเทยวชาวจนนยมเลอกใชบรการ ดงมรายละเอยดในตารางท 3.1 ตารางท 3.1: แสดงรายชอเขต รายชอโรงแรมในแตละเขต และจ านวนตวอยางทเกบขอมล

เขต รายชอโรงแรม จ านวน

(ตวอยาง) รวม

(ตวอยาง)

เขตจตจกร

โรงแรมเซนทารา แกรนด แอท เซนทรล พลาซาลาดพราว โรงแรมมารวย การเดน ไอยรนทร แอท ตกชาง โฮเทล

25

25 20

70

เขตดนแดง

โรงแรมสวสโซเทล เลอ คองคอรด โรงแรมดเอมเมอรลด โรงแรมบางกอก ชฏา

25 25 20

70

เขตบางรก โรงแรมแชงกรลา โรงแรมฮอลเดยอนน สลม โรงแรมเลอบว แอท สเตททาวเวอร

25 25 20

70

เขตลาดกระบง

โรงแรมมราเคล สนามบนสวรรณภม โรงแรมเดอะฟนกซ สนามบนสวรรณภม พลอยขมทอง บตก แอนด รสอรท

25 25 20

70

รวม 280

29 3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเทยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.5 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปทดสอบกบกลมตวอยางจ านวน 280 ชด 3.3.2 การทดสอบเครองมอ 3.3.2.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก - คณสนย เจง ผจดการฝายการตลาด บรษท เถงตก ทวร กรป จ ากด - คณรงลาวรรณ ฮ กรรมการผจดการ บรษท นวสเปซ อเตอรเนชนแนล เทรดดง จ ากด

อสเทรน ฮอลเดย - Mr.Chien-lang, Chen กรรมการผจดการ Evergreen Laurel Hotel (Bangkok)

3.3.2.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความความเชอมนทางสถต โดยน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงน าแบบสอบถามทไดจาก

30 การทดสอบ ไปวเคราะหความเชอมน โดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน โดยมเกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 3.2 และมผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามดงรายละเอยดในตารางท 3.3 ตารางท 3.2: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม

คาความเชอมน ระดบความเชอมน

0.80 – 1.00 0.70 – 0.79 0.50 – 0.69 0.30 – 0.49 ต ากวา 0.30

สงมาก สง

ปานกลาง ต า

ต ามาก

ทมา: พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร:

คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

31 ตารางท 3.3: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 280)

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส

12 0.933 12 0.942

1. ผานทางอเมล 4 0.915 4 0.896

2. ผานทางวดโอ 4 0.938 4 0.927

3. ผานทางเครอขายสงคมออนไลน 4 0.933 4 0.942

ปจจยสวนประสมการตลาด 28 0.944 28 0.981

1. ดานผลตภณฑ 4 0.815 4 0.899 2. ดานราคา 4 0.728 4 0.890 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4 0.795 4 0.879 4. ดานการสงเสรมการตลาด 4 0.812 4 0.872 5. ดานบคลากร 4 0.907 4 0.969 6. ดานกระบวนการใหบรการ 4 0.904 4 0.949 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 4 0.941 4 0.948 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

4 0.907 4 0.939

คาความเชอมนรวม 44 0.961 44 0.982

ผลจาการวดคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง

จ านวน 40 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.961 โดยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล มคาความเชอมนเทากบ 0.915 ดานวดโอออนไลน มคาความเชอมนเทากบ 0.938 ดานเครอขายสงคมออนไลน มคาความเชอมนเทากบ 0.933 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ 0.815 ดานราคา มคาความเชอมนเทากบ 0.728 ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.795 ดานการสงเสรมการตลาด มคาความเชอมนเทากบ 0.812 ดานบคลากร มคาความเชอมนเทากบ 0.907 ดานกระบวนการใหบรการ มคาความเชอมนเทากบ 0.904 ดาน

32 ลกษณะทางกายภาพ มคาความเชอมนเทากบ 0.941 และการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มคาความเชอมนเทากบ 0.907 ซงถอวามระดบความเชอมนอยในระดบสงถงสงมาก เมอน าไปใชกบกลมตวอยาง จ านวน 280 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.982 โดยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล มคาความเชอมนเทากบ 0.896 ดานวดโอออนไลน มคาความเชอมนเทากบ 0.927 ดานเครอขายสงคมออนไลน มคาความเชอมนเทากบ 0.942 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ 0.899 ดานราคา มคาความเชอมนเทากบ 0.890 ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.879 ดานการสงเสรมการตลาด มคาความเชอมนเทากบ 0.872 ดานบคลากร มคาความเชอมนเทากบ 0.969 ดานกระบวนการใหบรการ มคาความเชอมนเทากบ 0.949 ดานลกษณะทางกายภาพ มคาความเชอมนเทากบ 0.948 และการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มคาความเชอมนเทากบ 0.939 มระดบความเชอมนอยในระดบสงถงสงมาก (พรรณ ลกจวฒนะ, 2553)

3.3.3 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถามปลายปด(Close-ended Questionnaire) จ านวน 280 ชด โดยไดแบงออกเปน 3 สวน ดงน 3.3.3.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะของค าถามเปนแบบมค าตอบใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 9 ขอ ดงน

33 ตารางท 3.4: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบ

แบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1= ชาย 2= หญง

2. อาย

Ordinal 1= ต ากวา 15 ป 2= 15-25 ป 3= 26-35 ป 4= 36-45 ป 5= สงกวา 56 ป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1= ต ากวามธยมปลาย 2= มธยมปลาย/ปวช 3= อนปรญญา/ปวส 4= ปรญญาตร 5= ปรญญาโท 6= ปรญญาเอก

4. อาชพ

Nominal 1= นกเรยน/นกศกษา 2= เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3= พนกงานบรษทเอกชน 4= พนกงานรฐวสาหกจ/

ขาราชการ 5= แมบาน/พอบาน 6= อนๆ (โปรดระบ)…………….

34 ตารางท 3.4 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

5. รายไดเฉลยตอเดอน

Ordinal 1= ต ากวา 10,000บาท 2 =10,001-20,000บาท 3= 20,001-30,000บาท 4= 30,001-40,000บาท 5= 40,001-50,000บาท 6= 50,001บาท ขนไป

6. โดยสวนใหญทานมาพกในกรงเทพมหานครอยางไร

Nominal 1= มาเอง 2= หมคณะ/บรษททวร/องคกร 3= เพอนสนท 4= ครอบครว

7. ความถในการมาพกในกรงเทพมหานครของทาน

Ordinal 1= นอยกวา 1 ครงตอป 2= 1 ครงตอป 3= 2 – 5 ครงตอป 4= มากกวา 5 ครงตอป

8. โดยสวนใหญทานจองทพกอยางไร

Nominal 1= จองผานทางตวแทนบรษทน าเทยว 2 =จองผานทางโทรศพท 3= จองผานทางเวบไซต 4= อนๆ (โปรดระบ) ...................

9. ทานทราบขอมลเกยวกบทพกจากแหลง

ใด

Nominal 1= การบอกตอ 2= การรบ Direct Mail 3= โรงแรม/ทพก 4= อนเทอรเนต 5= อนๆ (โปรดระบ)…………….

35 3.3.3.2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ตารางท 3.5: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบการสอสารแบบปากตอปาก

ทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม ทางอเมล 1. การบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลท าใหลกคา

ทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

2. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลทมรายละเอยดชดเจนครบถวน เกยวกบสถานทและบรการของหองพก ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

3. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล ผประกอบการหองพกสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย

4. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลเปนการประชาสมพนธหองพกอยางสม าเสมอ สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของทาน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

36 ตารางท 3.5 (ตอ): ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบการสอสารแบบปากตอ

ปากทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม ทางวดโอออนไลน 5. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถ

แสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว ทดงดดความสนใจท าใหทานตดสนใจเลอกหองพก 6. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถ

ประชาสมพนธขอมลไดอยางครบถวนและชดเจน 7. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถ

แสดงภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด 8. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถ

เชญชวนผเขาพกไดด ทางเครอขายสงคมออนไลน 9. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคม

ออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง

10. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

11. การบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

12. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของทานงายยงขน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

37 3.3.3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของ

นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถามตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ ตารางท 3.6: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต กรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

ดานผลตภณฑ 1. ทานพจารณาเลอกทพกทมขนาดของหองพกหลาย

ขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม 2. อปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายใน

หองพกมความทนสมย เชน ระบบเชอมตออนเทอรเนท เครองเปาผม เครองชงน าหนก กาตมน ารอน เตาไมโครเวฟ ตเยน ตนรภยภย เปนตน

3. ทานพจารณาเลอกทพกทมรปแบบการตกแตงของหองพกมเอกลกษณ

4. ทานพจารณาเลอกทพกทภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน

ดานราคา 5. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบขนาดของหอง 6. ราคาหองพกมหลายระดบราคา 7. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการและสง

อ านวยความสะดวก

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

38 ตารางท 3.6 (ตอ): ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต กรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม ดานราคา (ตอ) 8. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบระดบของโรงแรม ดานชองทางการจดจ าหนาย 9. ทานสามารถจองหองพกไดอยางสะดวกและรวดเรว

ผานเวบไซตของโรงแรม 10. ท าเลทตงของหองพกอยใจกลางเมอง ใกลแหลง

ทองเทยว 11. ท าเลทตงของหองพกมความสะดวกสบายในการ

เดนทางเขาพก 12. ทานสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบ

หองพกผานชองทางทหลากหลาย เชน ตดตอดวยตนเอง บรษทน าเทยว ผานทางโทรศพท ทางอนเทอรเนต เปนตน

ดานการสงเสรมการตลาด 13. ผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธ

หองพกทหลากหลาย เชน ผานทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน

14. ผใหบรการหองพกมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก

15. ผใหบรการหองพกมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

39 ตารางท 3.6 (ตอ): ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต กรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม ดานการสงเสรมการตลาด (ตอ) 16. ผใหบรการหองพกมการจดแพคเกจเหมาจายคาทพก

รวมอาหารและคาเดนทาง ดานบคลากร 17. พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการดาน

ขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล เชน รายละเอยดของการจองหองพก อตราคาหองพก ฯลฯ

18. พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ

19. พนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ

20. พนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ 21. ผใหบรการหองพกมการใหบรการตามลกคา

ตามล าดบกอน-หลง 22. ระยะเวลาในการใหบรการการลงทะเบยนเขาใช

บรการหองพกรวดเรวไมท าใหลกคาเสยเวลา 23. ขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบ

ความสะดวกจากการมาใชบรการ 24. ระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพก

และค านวณคาใชจายทรวดเรว

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

40 ตารางท 3.6 (ตอ): ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต กรงเทพมหานคร

3.3.3.4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถามตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม ดานลกษณะทางกายภาพ 25. หนาโรงแรมหรอทพกมรายละเอยดทอยและเบอร

โทรศพทส าหรบตดตอผใหบรการหองพกชดเจนเพอใหลกคาเกดความมนใจในการใชบรการ หากมปญหาลกคาสามารถตดตอผใหบรการหองพกได

26. สญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย

27. รปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม

28. บรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

41 ตารางท 3.7: ตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบการตดสนใจเลอกทพกของ

นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความกวาง

ของชน ดงน ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนระดบนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนระดบนอยทสด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 1. ทานตดสนใจเลอกทพกโดยพจารณาถงความจ าเปน

ในการใชบรการ 2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจาก

แหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการโรงแรม 3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากเชาทพก

เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป 4. ทานคดทจะแนะน าใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบท

ทานเลอก

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

42 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 3.4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 280 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.4.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควาจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจย และสออเลกทรอนกส 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน

3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.5.1.1 คารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P = 𝑓(100)

𝑛

เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย

𝑓 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด

𝑛 คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

X= ∑x

𝑛

เมอ X คอ คาเฉลย

∑x คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

𝑛 คอ จ านวนของคะแนนในกลม

43 3.5.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √n∑x2−(∑x2)

𝑛(𝑛−1)

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน

𝑛 คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

คอ ผลรวม เพออธบายขอมลในแตละสวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน การมาพกในกรงเทพมหานคร ความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร วธการจองทพก และแหลงททราบขอมลเกยวกบทพก วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

สวนท 2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สวนท 4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis)

การวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวาง ตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวน 1 ตว กบ ตวแปรตน หรอ ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ปจจยการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสและสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (Multiple Regression) วเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis – MRA.) (กลยา วานชยบญชา, 2551)

ถามตวแปรอสระ k ตว (X1 , X2 , … , Xk) ทมความสมพนธกบตวแปรตาม Y โดยทความสมพนธอยในรปเชงเสน จะไดสมการความถดถอยเชงซอน ซงแสดงความสมพนธ ระหวาง Y และ X1 , X2 , … , Xk ดงน

44 =

โดยท 0 = สวนตดแกน Y เมอ X1 = X2 = … = Xk = 0 (เปนคาคงท)

1 , 2 , … , k = เปนสมประสทธความถดถอยเชงสวน (Partial Regression

Coefficient) โดยทคา 1 เปนคาทแสดงถงการเปลยนแปลงของตวแปรตาม Y เมอตวแปรอสระ Xi เปลยนแปลงไป 1 หนวย โดยทตวแปร X ตวอนๆ คงท

= คาความคลาดเคลอน

จากสมการความถดถอยเชงซอน ซงมพารามเตอร k + 1 ตว คอ 0 , 1 , 2 , … ,

k การประมาณคา 0 , 1 , 2 , … , k จะตองใชขอมลตวอยางของตวแปร Y , X1 , X2 , … , Xk โดยใชตวอยางขนาด n จากสมการความถดถอยเชงซอน

= จะประมาณคา Y หรอประมาณสมการ

= ดวย = หรอ = โดยท =

45 ตารางท 3.8: ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห 1. การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกท

พกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 1.1 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมล

สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.3 ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.4 ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

(ตารางมตอ)

46 ตารางท 3.8 (ตอ): ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห 2.5 ปจจยสวนประสมการตลาดดานบคลากรสงผลตอการ

ตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.6 ปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.7 ปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษา ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบขอมลในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 280 คน ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน

4.1 สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลสวนบคคลเกยวกบผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายลกษณะทวไปเกยวกบตวแปรทสนใจของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรทใชศกษาประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รปแบบการมาพกในกรงเทพมหานคร ความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร การจองทพก และแหลงขอมลเกยวกบทพก ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 120 42.9

หญง 160 57.1

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานเพศของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 160 คน หรอคดเปนรอยละ 57.1 และเพศชาย จ านวน 120 คน หรอคดเปนรอยละ 42.9

48

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จ านวน (คน) รอยละ

15 - 25 ป 62 22.1

26 - 35 ป 191 68.2

36 - 45 ป 25 8.9

46 - 55 ป 2 0.7

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานอายของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามม อาย 26 - 35 ป มากทสด จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 68.2 รองลงมามอาย 15 - 25 ป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 22.1 อาย 36 - 45 ป จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 8.9 และนอยทสด มอาย 46 - 55 ป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.7

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวามธยมปลาย 1 0.4

มธยมปลาย/ปวช. 11 3.9

อนปรญญา/ปวส. 34 12.1

ปรญญาตร 188 67.1

ปรญญาโท 46 16.4

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษา

พบวา ผตอบแบบสอบถามมการศกษาระดบปรญญาตร มากทสด จ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 67.1 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 16.4 มการศกษาระดบ

49

อนปรญญา/ปวส. จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 12.1 มการศกษาระดบมธยมปลาย/ปวช. จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 3.9 และนอยทสด มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 14 5.0

เจาของธรกจ/อาชพอสระ 49 17.5

พนกงานบรษทเอกชน 178 63.6

พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 35 12.5

แมบาน/พอบาน 4 1.4

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มากทสด จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 63.6 รองลงมามอาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 17.5 มพนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 12.5 มอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 5.0 และนอยทสด มอาชพแมบาน/พอบาน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.4

50

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 20 7.1

10,000 – 20,000 บาท 71 25.4

20,001 – 30,000 บาท 70 25.0

30,001 – 40,000 บาท 38 13.6

40,001 - 50,000 บาท 27 9.6

50,001 บาท ขนไป 54 19.3

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มากทสด จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 25.4 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 25.0 มรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาท ขนไป จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 19.3 มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 13.6 รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 - 50,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 9.6 และนอยทสด มรายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 7.1 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละดานรปแบบการมาพกในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม

รปแบบการมาพกในกรงเทพมหานคร จ านวน (คน) รอยละ

มาเอง 91 32.5

หมคณะ/บรษททวร/องคกร 65 23.2

เพอนสนท 67 23.9

ครอบครว 57 20.4

รวม 280 100.0

51

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานรปแบบการมาพกในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมรปแบบการมาพกในกรงเทพมหานคร โดยมาเอง มากทสด จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 32.5 รองลงมา มาพกกบเพอนสนท จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 23.9 มาพกกบหมคณะ/บรษททวร/องคกร จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 23.2 และนอยทสด มาพกกบครอบครวจ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 20.4 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละดานความถในการมาพกในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม

ความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 1 ครงตอป 118 42.1

1 ครงตอป 51 18.2

2 – 5 ครงตอป 49 17.5

มากกวา 5 ครงตอป 62 22.1

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานความถในการมาพกในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร นอยกวา 1 ครงตอป มากทสด จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 42.1 รองลงมามความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร มากกวา 5 ครงตอป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 22.1 มความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร 1 ครงตอป จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 18.2 และนอยทสด มความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร 2 – 5 ครงตอป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 17.5

52

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละดานการจองทพกของผตอบแบบสอบถาม

การจองทพก จ านวน (คน) รอยละ

ผานทางตวแทนบรษทน าเทยว 104 37.1

ผานทางโทรศพท 24 8.6

ผานทางเวบไซต 152 54.3

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานการจองทพกของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมการจองทพกผานทางเวบไซต มากทสด จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 54.3 รองลงมามการจองทพกผานทางตวแทนบรษทน าเทยว จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 37.1 และนอยทสด มการจองทพกผานทางโทรศพท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 8.6 ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละดานแหลงขอมลเกยวกบทพกของผตอบแบบสอบถาม

แหลงขอมลเกยวกบทพก จ านวน (คน) รอยละ

การบอกตอ 52 18.6

การรบ Direct Mail 4 1.4

โรงแรม/ทพก 9 3.2

อนเทอรเนต 215 76.8

รวม 280 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานแหลงขอมลเกยวกบทพกของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมแหลงขอมลเกยวกบทพกจากอนเทอรเนตมากทสด จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 76.8 รองลงมามแหลงขอมลเกยวกบทพกจากการบอกตอ จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 18.6 มแหลงขอมลเกยวกบทพกจากโรงแรม/ทพก จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 3.2 และนอยทสด มแหลงขอมลเกยวกบทพกจากการรบ Direct Mail จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.4

53

4.2 สวนท 2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทาง

อเลกทรอนกสทางอเมล

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางอเมล คาเฉลย S.D. แปลผล

1. การบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

3.28 1.287 เหนดวย ปานกลาง

2. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลทมรายละเอยดชดเจนครบถวน เกยวกบสถานทและบรการของหองพก ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

3.64 1.127 เหนดวยมาก

3. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล ผประกอบการหองพกสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย

3.49 1.200 เหนดวยมาก

4. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกอยางสม าเสมอ สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของทาน

3.11 1.247 เหนดวย ปานกลาง

คาเฉลยรวม 3.38 1.062 เหนดวย ปานกลาง

จากการศกษาความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางอเมล โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมท 3.38 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลทมรายละเอยดชดเจนครบถวน เกยวกบสถานทและบรการของหองพก ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน ( X = 3.64) และการบอกตอเกยวกบขอมลของ

54

หองพกทางอเมล ผประกอบการหองพกสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย ( X = 3.49) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง ไดแก การบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน ( X = 3.28) และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกอยางสม าเสมอ สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของทาน ( X = 3.11)

ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทาง

อเลกทรอนกสทางวดโอออนไลน

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส ทางวดโอออนไลน

คาเฉลย S.D. แปลผล

5. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว ทดงดดความสนใจท าใหทานตดสนใจเลอกหองพก

3.71 1.264 เหนดวยมาก

6. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถประชาสมพนธขอมลไดอยางครบถวนและชดเจน

3.81 1.235 เหนดวยมาก

7. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด

3.64 1.268 เหนดวยมาก

8. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถเชญชวนผเขาพกไดด

3.79 1.209 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.74 1.127 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางวดโอออนไลน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 3.74 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถประชาสมพนธขอมลไดอยางครบถวนและชดเจน( X = 3.81) การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถเชญชวนผเขาพกไดด ( X = 3.79) การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว ทดงดดความสนใจท าใหทานตดสนใจเลอกหองพก ( X = 3.71) และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด ( X = 3.64)

55

ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางเครอขายสงคมออนไลน

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส ทางเครอขายสงคมออนไลน

คาเฉลย S.D. แปลผล

9. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง

3.71 1.116 เหนดวยมาก

10. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

3.68 1.059 เหนดวยมาก

11. การบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

3.77 1.083 เหนดวยมาก

12. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของทานงายยงขน

3.73 1.076 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.72 1.000 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางเครอขายสงคมออนไลน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 3.72 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน ( X = 3.77) การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของทานงายยงขน ( X = 3.73) การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง ( X

= 3.71) และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว ( X = 3.68)

56

4.3 สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ คาเฉลย S.D. แปลผล

1. ทานพจารณาเลอกทพกทมขนาดของหองพกหลายขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม

4.08 1.053 เหนดวยมาก

2. อปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายในหองพกมความทนสมย เชน ระบบเชอมตออนเทอรเนท เครองเปาผม เครองชงน าหนก กาตมน ารอน เตาไมโครเวฟ ตเยน ตนรภยภย เปนตน

4.13 1.046 เหนดวยมาก

3. ทานพจารณาเลอกทพกทมรปแบบการตกแตงของหองพกมเอกลกษณ

4.01 1.007 เหนดวยมาก

4. ทานพจารณาเลอกทพกทภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน

4.20 1.007 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 4.11 0.901 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.11 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การพจารณาเลอกทพกทภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน ( X = 4.20) อปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายในหองพกมความทนสมย เชน ระบบเชอมตออนเทอรเนท เครองเปาผม เครองชงน าหนก กาตมน ารอน เตาไมโครเวฟ ตเยน ตนรภยภย เปนตน ( X = 4.13) การพจารณาเลอกทพกทมขนาดของหองพกหลายขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม ( X = 4.08) และการพจารณาเลอกทพกทมรปแบบการตกแตงของหองพกมเอกลกษณ ( X = 4.01)

57

ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา คาเฉลย S.D. แปลผล

5. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบขนาดของหอง 4.09 1.015 เหนดวยมาก

6. ราคาหองพกมหลายระดบราคา 4.04 1.050 เหนดวยมาก

7. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการและสงอ านวยความสะดวก

4.22 0.999 เหนดวย มากทสด

8. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบระดบของโรงแรม 3.98 1.056 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 4.08 0.894 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.08 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการและสงอ านวยความสะดวก ( X = 4.22) ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ราคาหองพกมความเหมาะสมกบขนาดของหอง ( X = 4.09) ราคาหองพกมหลายระดบราคา ( X = 4.04) และราคาหองพกมความเหมาะสมกบระดบของโรงแรม ( X = 3.98)

58

ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย

คาเฉลย S.D. แปลผล

9. ทานสามารถจองหองพกไดอยางสะดวกและรวดเรวผานเวบไซตของโรงแรม

4.12 1.077 เหนดวยมาก

10. ท าเลทตงของหองพกอยใจกลางเมอง ใกลแหลงทองเทยว

3.92 1.114 เหนดวยมาก

11. ท าเลทตงของหองพกมความสะดวกสบายในการเดนทางเขาพก

4.24 0.995 เหนดวย มากทสด

12. ทานสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบหองพกผานชองทางทหลากหลาย เชน ตดตอดวยตนเอง บรษทน าเทยว ผานทางโทรศพท ทางอนเทอรเนต

เปนตน

4.15 1.002 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 4.11 0.899 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.11 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ท าเลทตงของหองพกมความสะดวกสบายในการเดนทางเขาพก ( X = 4.24) ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบหองพกผานชองทางทหลากหลาย เชน ตดตอดวยตนเอง บรษทน าเทยว ผานทางโทรศพท ทางอนเทอรเนต เปนตน ( X = 4.15) ทานสามารถจองหองพกไดอยางสะดวกและรวดเรวผานเวบไซตของโรงแรม ( X = 4.12) และท าเลทตงของหองพกอยใจกลางเมอง ใกลแหลงทองเทยว ( X = 3.92)

59

ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด คาเฉลย S.D. แปลผล

13. ผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลาย เชน ผานทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน

3.85 1.020 เหนดวยมาก

14. ผใหบรการหองพกมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก

3.59 1.094 เหนดวยมาก

15. ผใหบรการหองพกมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า 4.18 1.050 เหนดวยมาก

16. ผใหบรการหองพกมการจดแพคเกจเหมาจายคาทพก รวมอาหารและคาเดนทาง

4.14 1.082 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.94 0.903 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 3.94 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก ผใหบรการหองพกมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า ( X = 4.18) ผใหบรการหองพกมการจดแพคเกจเหมาจายคาทพก รวมอาหารและคาเดนทาง ( X = 4.14) ผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลาย เชน ผานทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน ( X = 3.85) และผใหบรการหองพกมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก ( X = 3.59)

60

ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร คาเฉลย S.D. แปลผล

17. พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล เชน รายละเอยดของการจองหองพก อตราคาหองพก ฯลฯ

4.34 1.010 เหนดวย มากทสด

18. พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ

4.30 1.017 เหนดวย มากทสด

19. พนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ

4.34 0.962 เหนดวย มากทสด

20. พนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ 4.38 0.994 เหนดวย มากทสด

คาเฉลยรวม 4.34 0.953 เหนดวย มากทสด

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.34 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก พนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ ( X = 4.38) พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล เชน รายละเอยดของการจองหองพก อตราคาหองพก ฯลฯ ( X = 4.34) พนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ ( X = 4.34) และพนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ ( X = 4.30)

61

ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ คาเฉลย S.D. แปลผล

21. ผใหบรการหองพกมการใหบรการตามลกคาตามล าดบกอน-หลง

4.20 1.093 เหนดวยมาก

22. ระยะเวลาในการใหบรการการลงทะเบยนเขาใชบรการหองพกรวดเรวไมท าใหลกคาเสยเวลา

4.28 1.081 เหนดวย มากทสด

23. ขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ

4.35 1.087 เหนดวย มากทสด

24. ระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว

4.31 1.101 เหนดวย มากทสด

คาเฉลยรวม 4.29 1.016 เหนดวย มากทสด

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.29 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ ( X = 4.35) ระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว ( X = 4.31) และระยะเวลาในการใหบรการการลงทะเบยนเขาใชบรการหองพกรวดเรวไมท าใหลกคาเสยเวลา ( X = 4.28) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ ( X = 4.20)

62

ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ คาเฉลย S.D. แปลผล

25. หนาโรงแรมหรอทพกมรายละเอยดทอยและเบอรโทรศพทส าหรบตดตอผใหบรการหองพกชดเจนเพอใหลกคาเกดความมนใจในการใชบรการ หากมปญหาลกคาสามารถตดตอผใหบรการหองพกได

4.26 1.063 เหนดวย มากทสด

26. สญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย

4.15 1.069 เหนดวยมาก

27. รปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม

4.15 1.041 เหนดวยมาก

28. บรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก

4.22 1.043 เหนดวย มากทสด

คาเฉลยรวม 4.19 0.980 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.19 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก หนาโรงแรมหรอทพกมรายละเอยดทอยและเบอรโทรศพทส าหรบตดตอผใหบรการหองพกชดเจนเพอใหลกคาเกดความมนใจในการใชบรการ หากมปญหาลกคาสามารถตดตอผใหบรการหองพกได ( X = 4.26) และบรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก ( X = 4.22) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก สญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย ( X = 4.15) และรปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม ( X = 4.15)

63

4.4 สวนท 4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการตดสนใจเลอกทพกของ

นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจน ในเขตกรงเทพมหานคร

คาเฉลย S.D. แปลผล

1. ทานตดสนใจเลอกทพกโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใชบรการ

4.21 0.981 เหนดวย มากทสด

2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการโรงแรม

4.12 1.044 เหนดวยมาก

3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากเชาทพก เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป

4.22 1.064 เหนดวย มากทสด

4. ทานคดทจะแนะน าใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบททาน เลอก

4.02 1.057 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 4.14 0.954 เหนดวยมาก

จากการศกษาความคดเหนของการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.1ภ เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก การพจารณาถงความพงพอใจหลงจากเชาทพก เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป ( X = 4.22) และการตดสนใจเลอกทพกโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใชบรการ ( X = 4.21) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการโรงแรม ( X = 4.12) และทานคดทจะแนะน าใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบททานเลอก ( X = 4.02)

64

4.5 การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ดงแสดงในตารางท 4.21 ตารางท 4.21: แสดงการวเคราะหถดถอยเชงพหคณปจจยการสอสารแบบปากตอปากทาง

อเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร b S.E. Beta T Sig. Tolera

nce VIF

คาคงท 0.015 0.130 0.114 0.909 การสอสารแบบปากตอปาก ทางอเลกทรอนกส

- ทางอเมล -0.019 0.034 -0.022 -0.579 0.563 0.500 2.000 - ทางวดโอออนไลน 0.020 0.036 0.023 0.547 0.585 0.379 2.638 - ทางเครอขายสงคมออนไลน 0.037 0.044 0.039 0.852 0.395 0.334 2.996 ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ 0.122 0.058 0.115 2.097 0.037* 0.230 4.342 - ดานราคา 0.050 0.059 0.047 0.850 0.396 0.231 4.332 - ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.063 0.062 0.059 1.014 0.312 0.203 4.923 - ดานการสงเสรมการตลาด 0.176 0.063 0.167 2.799 0.005* 0.197 5.076 - ดานบคลากร 0.123 0.071 0.123 1.732 0.084 0.139 7.217 - ดานกระบวนการใหบรการ 0.191 0.070 0.204 2.737 0.007* 0.126 7.916 - ดานลกษณะทางกายภาพ 0.231 0.069 0.238 3.347 0.001* 0.138 7.231

หมายเหต: คาสมประสทธการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (R2) = 0.812, F = 116.298, p < 0.05*

จากตารางท 4.21 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด ดาน

65

กระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล ดานวดโอออนไลน และดานเครอขายสงคมออนไลน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานบคลากรไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

เมอพจารณาคาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (Beta = 0.238) สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ (Beta = 0.204) ดานการสงเสรมการตลาด (Beta = 0.167) และดานผลตภณฑ (Beta = 0.115)

คาสมประสทธ (R2) = 0.812 หมายความวา ปจจยในการศกษาทงหมดสามารถพยากรณความผนแปรของการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 81.20 ทเหลออกรอยละ 18.80 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 10 ดานไดแก การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล (X1) การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานวดโอออนไลน (X2) การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานเครอขายสงคมออนไลน (X3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ (X4) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา (X5) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย (X6) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (X7) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร (X8) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ (X9) และปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (X10) สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ 0.05 เพอท านายการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 0.015 + 0.122 X4 + 0.176 X7 + 0.191 X9 + 0.231 X10 จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานผลตภณฑ เทากบ 0.122 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเทากบ 0.176 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ เทากบ 0.191 และปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพเทากบ 0.231 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา

66

มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน

นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก 1. การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ 2. การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1-1-Ri

2 และ Toli = 1-1- Ri

2 เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri

2 = 1/ Toli

ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระเขาในสมการถดถอย ถา Ri

2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาต า ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.126 - 0.500 ซงสงกวาเกณฑขนต า คอ > 0.40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 2.000- 7.916 ซงมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590)

67

ตารางท 4.22: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

1. การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.1 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมลสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.3 ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.4 ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.5 ปจจยสวนประสมการตลาดดานบคลากรสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

68

ตารางท 4.22 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

2.6 ปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

2.7 ปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรป และอภปรายผล

การศกษาครงนเปนการศกษาปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจย

สวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบขอมลในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 280 คน ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และน าขอมลทไดมาวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอหาคารอยละ คาเฉลยถวงน าหนก และใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Linear Regression) ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลการศกษา อภปรายผล ขอเสนอแนะไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26 - 35 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท รปแบบการมาพกในกรงเทพมหานคร โดยมาเอง ความถในการมาพกในกรงเทพมหานคร นอยกวา 1 ครงตอป มการจองทพกผานทางเวบไซต และมแหลงขอมลเกยวกบทพกจากอนเทอรเนต

สวนท 2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาความคดเหนของการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางอเมลโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลทมรายละเอยดชดเจนครบถวน เกยวกบสถานทและบรการของหองพก ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล ผประกอบการหองพกสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง ไดแก การบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลท าใหลกคาทราบ

70

รายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกอยางสม าเสมอ สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของทาน ทางวดโอออนไลน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถประชาสมพนธขอมลไดอยางครบถวนและชดเจน การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถเชญชวนผเขาพกไดด การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว ทดงดดความสนใจท าใหทานตดสนใจเลอกหองพก และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด ทางเครอขายสงคมออนไลน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของทานงายยงขน การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก การพจารณาเลอกทพกทภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน อปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายในหองพกมความทนสมย เชน ระบบเชอมตออนเทอรเนท เครองเปาผม เครองชงน าหนก กาตมน ารอน เตาไมโครเวฟ ตเยน ตนรภยภย เปนตน การพจารณาเลอกทพกทมขนาดของหองพกหลายขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม และการพจารณาเลอกทพกทมรปแบบการตกแตงของหองพกมเอกลกษณ ดานราคา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการและสงอ านวยความสะดวก ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก

71

ไดแก ราคาหองพกมความเหมาะสมกบขนาดของหอง ราคาหองพกมหลายระดบราคา และราคาหองพกมความเหมาะสมกบระดบของโรงแรม

ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ท าเลทตงของหองพกมความสะดวกสบายในการเดนทางเขาพก ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบหองพกผานชองทางทหลากหลาย เชน ตดตอดวยตนเอง บรษทน าเทยว ผานทางโทรศพท ทางอนเทอรเนต เปนตน ทานสามารถจองหองพกไดอยางสะดวกและรวดเรวผานเวบไซตของโรงแรม และท าเลทตงของหองพกอยใจกลางเมอง ใกลแหลงทองเทยว

ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก ผใหบรการหองพกมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า ผใหบรการหองพกมการจดแพคเกจเหมาจายคาทพก รวมอาหารและคาเดนทาง ผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลาย เชน ผานทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน และผใหบรการหองพกมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก

ดานบคลากร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก พนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล เชน รายละเอยดของการจองหองพก อตราคาหองพก ฯลฯ พนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ และพนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ ระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว และระยะเวลาในการใหบรการการลงทะเบยนเขาใชบรการหองพกรวดเรวไมท าใหลกคาเสยเวลา สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก หนาโรงแรมหรอทพกมรายละเอยดทอยและเบอรโทรศพทส าหรบตดตอผใหบรการหองพกชดเจนเพอให

72

ลกคาเกดความมนใจในการใชบรการ หากมปญหาลกคาสามารถตดตอผใหบรการหองพกไดและบรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก สญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย และรปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม

สวนท 4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาความคดเหนของการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก การพจารณาถงความพงพอใจหลงจากเชาทพก เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป และการตดสนใจเลอกทพกโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใชบรการ สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการโรงแรม และทานคดทจะแนะน าใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบททานเลอก

สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจย

สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทางอเมล ทางวดโอออนไลน และทางเครอขายสงคมออนไลน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานบคลากรไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (Beta = 0.238) สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ (Beta = 0.204) ดานการสงเสรมการตลาด (Beta = 0.167) และดานผลตภณฑ (Beta = 0.115)

คาสมประสทธ (R2) = 0.812 หมายความวา ปจจยในการศกษาทงหมดสามารถพยากรณความผนแปรของการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 81.20 ทเหลออกรอยละ 18.80 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 10 ดานไดแก การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานอเมล (X1) การสอสารแบบปากตอปากทาง

73

อเลกทรอนกสดานวดโอออนไลน (X2) การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสดานเครอขายสงคมออนไลน (X3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ (X4) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา (X5) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย (X6) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (X7) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร (X8) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ (X9) และปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (X10) สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ 0.05 เพอท านายการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 0.015 + 0.122 X4 + 0.176 X7 + 0.191 X9 + 0.231 X10 จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานผลตภณฑ เทากบ 0.122 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเทากบ 0.176 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ เทากบ 0.191 และปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพเทากบ 0.231 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน 5.2 อภปรายผล

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมลไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผประกอบการทพกแตละแหงมการบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลเพอใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ อยางสม าเสมอและทวถงเหมอนกน ลกคาจงไมเหนถงความแตกตางในการใหขอมลผานทางอเมลของผประกอบการ จงท าใหการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมลไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของเมธ แกวสมจตร (2552) ไดศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมการทองเทยวของรถรางทน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร พบวา สอโทรทศนเปนสอทเหมาะสมกบการโฆษณาเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทรมากทสด และเหนดวยกบการทจะประชาสมพนธผานทางสอโทรทศน

74

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผประกอบการทพกแตละแหงมการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ ทสามารถแสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว เพอเปนการประชาสมพนธทพก ท าใหลกคาเหนถงภาพของสถานทจรงไดโดยละเอยดไดเหมอนๆกน จงท าใหการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของเมธ แกวสมจตร (2552) ไดศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมการทองเทยวของรถรางทน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร พบวา สอโทรทศนเปนสอทเหมาะสมกบการโฆษณาเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทรมากทสด และเหนดวยกบการทจะประชาสมพนธผานทางสอโทรทศน

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากถงแมวาการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง สะดวกและรวดเรว รวมถงการบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน แตในการเลอกทพกลกคาเปนผตดสนใจพกเองขนอยทความชอบและวถการด าเนนชวตทตางกน จงท าใหการสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของลชนา สเหลอง (2551) ศกษาเรอง การแสวงหาขอมลขาวสารในโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอในดานพฤตกรรมการเปดรบสออนเทอรเนต พบวา การแสวงหาขอมลขาวสารในโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอพบวา ใหความส าคญกบองคประกอบดานขอความและเนอหาทให สามารถอธบายรายละเอยดของสนคา อกทงภาพเคลอนไหวและดนตรทมเนอรองยงเปนองคประกอบในการตดสนใจซอสนคา

ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากทพกแตละแหงมขนาดของหองพกหลายขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม อกทงอปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายในหองพกมความทนสมย และมสงอ านวยความสะดวกทครบครน จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง

75

จงหวดเชยงใหม พบวา ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาต คอ สภาพหองพก ความสวยงามภายในหองพก

ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากทพกแตละแหงมราคาหองพกทมความเหมาะสมกบขนาดของหอง อกทงมหลายระดบราคาใหลกคาเลอกไดเหมอนกน จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาต คอ ราคาของทพก

ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ปจจบนการจองหองพกสามารถจองไดงาย สะดวกรวดเรว อกทงมท าเลทอยใจกลางเมอง แหลงทองเทยว ท าใหลกคามความสะดวกสบายไดเชนกน จงท าใหลกคาไมตระหนกเหนถงความแตกตาง จงสงผลใหปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาต คอ ความสะดวกในการเดนทาง

ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลาย เชน ผานทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา รวมถงมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก อกทงมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า ซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ท าใหลกคาสนใจและมผลใหปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของเมธ แกวสมจตร (2552) ไดศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมการทองเทยวของรถรางทน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร พบวา ผทมาใชบรการจะใหความส าคญกบการสอสารทางการตลาดในทกๆดาน อยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานแลวพบวา ดานการสงเสรมการตลาดจะเปนดานทผมาใชบรการใหความส าคญมากทสด

76

ปจจยสวนประสมการตลาดดานบคลากรไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทพนกงานแตละแหงมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล อกทงพนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ รวมถงพนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ มความสภาพในการใหบรการ ท าใหลกคาพงพอใจไดไมตางกน จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานบคลากรไมสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของเมธ แกวสมจตร (2552) ไดศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมการทองเทยวของรถรางทน าเทยวชมรอบเกาะรตนโกสนทร พบวา ผทมาใชบรการจะใหความส าคญกบการสอสารทางการตลาดในทกๆดาน อยในระดบมาก

ปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทผใหบรการหองพกมการใหบรการตามลกคาตามล าดบกอน-หลง ใหบรการทสะดวกรวดเรว รวมถงขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ และระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษา พบวา ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาตมากทสด คอ ความสะอาด ความปลอดภยของโรงแรม และการบรการของพนกงาน

ปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการททพกแตละแหงนนมสญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย อกทงรปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม รวมถงบรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ ธญวรตน อศยานนท (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกแรมในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษา พบวา ปจจยทมอทธพลในการ

77

ตดสนใจในการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางขาตมากทสด คอ ความสะอาด ความปลอดภยของโรงแรม และการบรการของพนกงาน

5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากการศกษา ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร สามารถน าไปประยกตใชไดดงน

5.3.1 จากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการควรตกแตงหองพกใหมสไตล และมเอกลกษณทแตกตางเพอใหลกคาจดจ า รวมถงการมหองพกหลากหลายเพอใหลกคาเลอกตามความตองการ เพอใหลกคาเกดความสะดวกสบายในการใชบรการ มการปรบปรงหองพกอยเสมอ

5.3.2 จากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการควรมการโฆษณาประชาสมพนธตอเนองเพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในการจองหองพก และเพอเปนการกระตนใหลกคาเกดการใชบรการ

5.3.3 จากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบควรอาศยจดเดนดานนในการพฒนาธรกจใหกาวหนามากยงขน ควรพฒนาการใหบรการใหมความถกตองรวดเรว

5.3.4 จากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการควรรกษาภาพลกษณใหมความนาเชอถอท าใหลกคามความเชอมนในการเขาพก 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

5.4.1 ผวจยควรศกษาเกยวกบปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหสามารถทราบถงปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวทแตกตางกน

78

5.4.2 ผวจยควรศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดอนๆ เพอใหสามารถทราบถงความตองการของนกทองเทยวในเรองของรปแบบของทพก และการบรการดานอนๆ ซงจะท าใหผประกอบการทพกสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดแผนการใหบรการตอไปในอนาคตได

5.4.3 ผวจยควรศกษาเกยวกบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการใหบรการทพกเพอประโยชนในการปรบปรงการใหบรการไดตรงความตองการของลกคา

79

บรรณานกรม กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2557). จ ำนวนนกทองเทยวชำวตำงชำตในประเทศ

ไทยระหวำงป พ.ศ. 2552 ถง 2557. สบคนจาก http://www.m-society.go.th/article_attach/12307/16621.pdf.

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2557). จ ำนวนทพกแรมในกรงเทพมหำนคร พ.ศ. 2557. สบคนจาก http://marketingdatabase.tat.or.th/ewt_w3c/ewt_news.php?nid=1610.

กำรโฆษณำประชำสมพนธกบกำรสอสำรแบบปำกตอปำก: กรณกำรสบคนและกำรเยยมชมเวบไซต.(2554). สบคนจาก http://www.saradd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=89:advertisings-impact-on-word-of-mouth-web-searches-and-site-visits&catid=25:the-project&Itemid=72.

กษดเดช หาญวระพล และนตนา ฐานตธนกร. (2556). ปจจยทมความสมพนธกบการเตรยมความ พรอมสการเปดเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยนของผใหบรการทพกรปแบบเกสทเฮาส ในเขต กรงเทพมหานคร. ใน กำรประชมวชำกำรระดบบณฑตศกษำ มหำวทยำลยกรงเทพ ครงท 2 (หนา 36). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

เฉน เจยนฉ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ปจจยทมผลตอการเตรยมความพรอมสการเปดเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยนของผประกอบการรถยนตมอสอง ในกรงเทพมหานคร. กรงเทพมหานคร. ใน กำรประชมวชำกำรระดบบณฑตศกษำ มหำวทยำลยกรงเทพ ครงท 2 (หนา3). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). กลยทธสอสำรกำรตลำด. กรงเทพฯ: Brand Age Books. ณฐภทร บทมาตร. (2553). พฤตกรรมและคณลกษณะทผบรโภคเลอกใชเวบไซตเฟซบค (Facebook) ใน

เขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร. ธญวรตน อศยานนท. (2554). ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชำวตำงชำตในกำรเลอกใชบรกำรท

พกแรม ในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม (รายงานผลวจย). เชยงใหม: คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน กำร

น ำเสนอผลงำนวจยแหงชำต 2555 วนท 25 สงหำคม 2555. กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (วช.).

80

บศรนทร อศราภรณ. (2552). ภำพลกษณและกำรสอสำรทำงกำรตลำด มควำมสมพนธกบกำรเลอกใชบรกำรธนำคำรออมสนสำขำเพชรบรณ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ประสทธ สนตกาญจน. (2551). การทดสอบขอก าหนดเบองตนของการวเคราะหเสนโยง. BU Academic Review, 7(1), 27-45. พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธกำรวจยทำงกำรศกษำ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ:

คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. พบล ทปะปาล. (2549). กำรบรหำรกำรตลำด : ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: รงเรองสาสน. เมธ แกวสมจตร. (2552). กลยทธกำรสอสำรกำรตลำดเพอสงเสรมกำรทองเทยวของรถรำงทน ำเทยวชม

รอบเกำะรตนโกสนทร. กรงเทพฯ : คณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม. ลชนา สเหลอง. (2551). กำรแสวงหำขอมลขำวสำรในโฆษณำออนไลนเพอประกอบกำรตดสนใจซอใน

ดำนพฤตกรรมกำรเปดรบสออนเทอรเนต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

สดยอดจดหมายปลายทางของโลก (MasterCard Global Destination Cities Index) ระหวางป พ.ศ. 2556-2557. (2557). มตชนออนไลน. สบคนจาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1405388994.

สดยอดจดหมายปลายทางของโลก พ.ศ. 2557. (2557). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/436678.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2555). กำรประชมระดมควำมคดเหนเพอจดท ำ (รำง) แผนแมบทเกยวกบธรกรรมทำงอเลกทรอนกส พ.ศ. 2555-2559. สบคนจาก http://www.etda.or.th/file_storage/uploaded/Etda_Website/file/Conceptual_

framework.pdf. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth,

Cengage Learning.

81

Hudson, S., Youcheng, W. Y., & Gil, S. M. (2010). The influence of a film on destination image and the desire to travel: A cross-cultural comparison

[Electronic version]. Journal of International Tourism Research, 13 (2), 117-190. Vahid, B., & Yasanallah, P. (2012). Studying the status of marketing mix (7ps) in

consumer cooperatives at Ilam province from members’ perspectives. Retrieved from file:///C:/Users/HAPPY/Downloads/7P%202%202012%20

(1)%20(2).pdf. Yuksel, U., & Voola, R. (2010). Travel trade show: Exploratory study of exhibitor’ s

perception [Electronic version]. Journal of Business & Industrial Marketing, 25 (4), 293-300. Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods

(9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

ภาคผนวก แบบสอบถาม

83

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการสอสารแบบปากตอปาก ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชาการศกษาเฉพาะบคคล ทางผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการใหขอมลทตรงกบความเปนจรงมากทสด โดยขอมลทไดรบจากการส ารวจครงนจะถกเกบเปนความลบ ผวจยขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงทใหความรวมมอในการใหขอมลครงน

นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวา 15 ป 2) 15 – 25 ป 3) 26 – 35 ป 4) 36 – 45 ป 6) 46 – 55 ป 5) สงกวา 56 ป 3. ระดบการศกษา

1) ต ากวามธยมปลาย 2) มธยมปลาย/ปวช 3) อนปรญญา/ปวส 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,000 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 - 50,000 บาท 6) 50,001 บาท ขนไป 6. โดยสวนใหญทานมาพกในกรงเทพมหานครอยางไร 1) มาเอง 2) หมคณะ/บรษททวร/องคกร 3) เพอนสนท 4) ครอบครว

ชดท ....................

84

7. ความถในการมาพกในกรงเทพมหานครของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอป 2) 1 ครงตอป 3) 2 – 5 ครงตอป 4) มากกวา 5 ครงตอป 8. โดยสวนใหญทานจองทพกอยางไร 1) จองผานทางตวแทนบรษทน าเทยว 2) จองผานทางโทรศพท

3) จองผานทางเวบไซต 4) อนๆ (โปรดระบ) .......................... 9. ทานทราบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงใด

1) การบอกตอ 2) การรบ Direct Mail 3) โรงแรม/ทพก 4) อนเทอรเนต 5) อนๆ (โปรดระบ)..........................

สวนท 2 การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจน ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยมความหมายในการเลอก ดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

ทางอเมล

1. การบอกตอเกยวกบหองพกทางอเมลท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

5 4 3 2 1

2. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมลทมรายละเอยดชดเจนครบถวน เกยวกบสถานทและบรการของหองพก ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

5 4 3 2 1

3. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล ผประกอบการหองพกสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย

5 4 3 2 1

4. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกอยางสม าเสมอ สงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของทาน

5 4 3 2 1

ทางวดโอออนไลน

5. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงรปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหว ทดงดดความสนใจท าใหทานตดสนใจเลอกหองพก

5 4 3 2 1

6. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถประชาสมพนธขอมลไดอยางครบถวนและชดเจน

5 4 3 2 1

85

การสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

7. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถแสดงภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด

5 4 3 2 1

8. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางวดโอ สามารถเชญชวนผเขาพกไดด 5 4 3 2 1

ทางเครอขายสงคมออนไลน

9. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง

5 4 3 2 1

10. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

5 4 3 2 1

11. การบอกตอของบคคลผมประสบการณในการใชหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกนนงายยงขน

5 4 3 2 1

12. การบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางเครอขายสงคมออนไลน ชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของทานงายยงขน

5 4 3 2 1

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขต กรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยมความหมายในการเลอก ดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

ดานผลตภณฑ

1. ทานพจารณาเลอกทพกทมขนาดของหองพกหลายขนาด ใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม

5 4 3 2 1

2. อปกรณเครองใชในการอ านวยความสะดวกภายในหองพกมความทนสมย เชน ระบบเชอมตออนเทอรเนท เครองเปาผม เครองชงน าหนก กาตมน ารอน เตาไมโครเวฟ ตเยน ตนรภยภย เปนตน

5 4 3 2 1

3. ทานพจารณาเลอกทพกทมรปแบบการตกแตงของหองพกมเอกลกษณ 5 4 3 2 1

86

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

4. ทานพจารณาเลอกทพกทภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกทครบครน 5 4 3 2 1

ดานราคา

5. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบขนาดของหอง 5 4 3 2 1 6. ราคาหองพกมหลายระดบราคา 5 4 3 2 1

7. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบบรการและสงอ านวยความสะดวก 5 4 3 2 1

8. ราคาหองพกมความเหมาะสมกบระดบของโรงแรม 5 4 3 2 1 ดานชองทางการจดจ าหนาย

9. ทานสามารถจองหองพกไดอยางสะดวกและรวดเรวผานเวบไซตของโรงแรม 5 4 3 2 1

10. ท าเลทตงของหองพกอยใจกลางเมอง ใกลแหลงทองเทยว 5 4 3 2 1

11. ท าเลทตงของหองพกมความสะดวกสบายในการเดนทางเขาพก 5 4 3 2 1 12. ทานสามารถสอบถามรายละเอยดเพมเตมเกยวกบหองพกผานชองทางท

หลากหลาย เชน ตดตอดวยตนเอง บรษทน าเทยว ผานทางโทรศพท ทางอนเทอรเนต เปนตน

5 4 3 2 1

ดานการสงเสรมการตลาด 13. ผใหบรการหองพกมการโฆษณาประชาสมพนธหองพกทหลากหลาย เชน ผาน

ทางเวบไซต สอสงพมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน 5 4 3 2 1

14. ผใหบรการหองพกมระบบอเมล ในการสงขอมลการจดนทรรศการเกยวกบการทองเทยวเปนระยะๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจในจองหองพก

5 4 3 2 1

15. ผใหบรการหองพกมการใหสวนลดใหกบลกคาประจ า 5 4 3 2 1 16. ผใหบรการหองพกมการจดแพคเกจเหมาจายคาทพก รวมอาหารและคาเดนทาง 5 4 3 2 1

ดานบคลากร

17. พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการดานขอมลตางๆ เกยวกบทพก ใหแกลกคาไดถกตอง ชดเจน ไมมการปกปดขอมล เชน รายละเอยดของการจองหองพก อตราคาหองพก ฯลฯ

5 4 3 2 1

18. พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ 5 4 3 2 1

19. พนกงานแสดงกรยาทาทางและมารยาททเหมาะสมในการบรการ 5 4 3 2 1 20. พนกงานมบคลกดและมความสภาพในการใหบรการ 5 4 3 2 1

ดานกระบวนการใหบรการ

21. ผใหบรการหองพกมการใหบรการตามลกคาตามล าดบกอน-หลง 5 4 3 2 1

87

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

22. ระยะเวลาในการใหบรการการลงทะเบยนเขาใชบรการหองพกรวดเรวไมท าใหลกคาเสยเวลา

5 4 3 2 1

23. ขนตอนในการตดตอใชบรการหองพกงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ

5 4 3 2 1

24. ระยะเวลาในการเชคเอาท มการตรวจเชคหองพกและค านวณคาใชจายทรวดเรว 5 4 3 2 1 ดานลกษณะทางกายภาพ

25. หนาโรงแรมหรอทพกมรายละเอยดทอยและเบอรโทรศพทส าหรบตดตอผใหบรการหองพกชดเจนเพอใหลกคาเกดความมนใจในการใชบรการ หากมปญหาลกคาสามารถตดตอผใหบรการหองพกได

5 4 3 2 1

26. สญลกษณและเครองหมายการคาของโรงแรมหรอทพกมความโดดเดนท าใหลกคาจดจ างาย

5 4 3 2 1

27. รปแบบ และสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณเฉพาะของโรงแรม

5 4 3 2 1

28. บรรยากาศ และสภาพแวดลอมภายนอกโรงแรม มการตกแตงทสวยงาม ดงดดใหลกคาเขาพก

5 4 3 2 1

สวนท 4 การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบการตดสนใจของทานมากทสด โดยมความหมายใน

การเลอก ดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานตดสนใจเลอกทพกโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใชบรการ 5 4 3 2 1

2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบทพกจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการโรงแรม

5 4 3 2 1

88

การตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากเชาทพก เพอใชในการตดสนใจเลอกทพกครงตอไป

5 4 3 2 1

4. ทานคดทจะแนะน าใหผอนเลอกทพกแหงเดยวกบททานเลอก 5 4 3 2 1

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

89

调查问卷

网络口碑和营销组合对中国游客选择曼谷住宿的影响

此份问卷调查的目的是为了调查网络口碑和营销组合因素对中

国游客选择曼谷住宿的影响，并作为曼谷大学工商管理专业研究生学

习个人课题研究的一部分，因此希望研究对象认真如实填写信息。此

份调查问卷仅限于学习研究使用，将为您填写的信息完全保密。 非常感谢您花宝贵的时间来填写此份调查问卷。

曼谷大学工商管理专业研究生

第一部分个人信息 提示：请根据实际情况在方框内打V

1.性别

1)男 2)女

2. 年龄

1) 低于15岁 2) 15-25岁 3) 26-35岁

4) 36-45岁 5) 46-55岁 6) 56岁以上

3.教育程度

1) 低于高中 2) 高中/中专 3) 大专/高职

4) 本科 5) 研究生 6) 博士生

4.职业

1)学生 2)个体户/自由职业者

3)民营企业职员 4)国企员工/公务员

5)家庭主妇 6) 其它（请注明）..........................

5.平均月收入

1)低于 2000 元 2) 2000-4000 元 3) 4001-6000 元

4) 6001-8000 元 5) 8001-10000 元 6) 10000 元以上

编号：

号：………… ....................

90

6.您以何种方式在曼谷住宿

1) 自行 2)与团体/旅行社/组织

3)与朋友 4)与家庭成员

7.您在曼谷的住宿频率

1)少于 1 次/年 2) 1 次/年

3) 2-5 次/年 4) 5 次以上/年

8.通常您预定住宿的方式

1)旅行社预定 2)电话预定

3)网上预定 4) 其它（请注明）..........................

9.您了解住宿信息的途径

1)口头传递 2)邮件 3)酒店

4)网络 5)其它（请注明）..........................

第二部分网络口碑因素对中国游客选择曼谷住宿的影响

提示：请根据您的真实看法在方框内 打 V

5 代表非常赞同 4 代表赞同

3 代表一般赞同 2 代表不太赞同

1 代表不赞同

网络口碑因素对中国游客选择曼谷住宿的影响 看法

非常赞同 不赞同

电子邮件 1.通过电子邮件向您传递酒店最新折扣及优惠信

息，使您更易做决定 5 4 3 2 1

2.通过电子邮件向您完整清楚传递酒店地理位置和

住宿服务信息，使您更易做决定 5 4 3 2 1

3.通过电子邮件口碑传递住宿信息，使经营者可充

分提供宣传信息而无需任何开支 5 4 3 2 1

4.通过电子邮件口碑传递住宿信息作为日常的联系

工具影响着您的住宿选择 5 4 3 2 1

91

网络口碑因素对中国游客选择曼谷住宿的影响 看法

非常赞同 不赞同

在线视频 5.视频传递住宿信息，具吸引力的动态图片和声音

影响着您选择住宿 5 4 3 2 1

6.视频传递住宿信息可将住宿信息完整清楚地展示 5 4 3 2 1

7.视频传递信息可将住宿地理位置详细真实地展示 5 4 3 2 1

8.视频传递住宿信息能更好地吸引客人入住 5 4 3 2 1

社交在线网络 9.社交在线网络传递住宿信息可充分向各类型客人

展示住宿信息 5 4 3 2 1

10.社交在线网络传递住宿信息可快速便捷进入客

户群体 5 4 3 2 1

11.以社交在线网络传递个人住宿经验可帮助您更

易选择住宿 5 4 3 2 1

12.社交在线网络传递住宿信息帮助您更易选择住

宿 5 4 3 2 1

第三部分营销组合因素对中国游客选择曼谷住宿的影响

提示：请根据您的真实看法在方框内 打 V

5 代表非常赞同 4 代表赞同

3 代表一般赞同 2 代表不太赞同

1 代表不赞同

营销组合因素对中国游客选择曼谷住宿的影响 看法

非常赞同 不赞同

产品 1.您将考虑选择提供多样化住房类型的住宿，并选

择符合自身需求的房型 5 4 3 2 1

92

营销组合因素对中国游客选择曼谷住宿的影响 看法

非常赞同 不赞同

2.住房内部设施现代化，如网络连接系统、吹风

筒、体重秤、热水壶、微波炉、冰箱等 5 4 3 2 1

3.您将考虑具装饰特色的住房 5 4 3 2 1

4.您将考虑为您提供便利设施齐全的住房 5 4 3 2 1

价格 5.价格与住房规模相符 5 4 3 2 1

6.住房包含多个价位 5 4 3 2 1

7. 价格与服务及配套设施相符 5 4 3 2 1

8.价格与酒店等级相符 5 4 3 2 1

渠道 9.您可以通过酒店网页快捷预定住房 5 4 3 2 1

10. 住宿地坐落于市中心，靠近旅游景点 5 4 3 2 1

11. 住宿地理位置方便前往入住 5 4 3 2 1

12.您可以通过多种途径了解详细的住房信息,如自

行联系、旅行社、电话、网络等 5 4 3 2 1

促销 13. 酒店有各式广告宣传,如网站、出版物、广告牌

等 5 4 3 2 1

14. 酒店有电子邮件系统定期发送旅游展会信息以

此吸引预定酒店 5 4 3 2 1

15.酒店对常住客人予以优惠 5 4 3 2 1

16. 酒店有提供含餐费及行程费的包价套餐 5 4 3 2 1

人力 17.酒店员工具备专业知识并能正确清楚回答客人

问题而不存在隐瞒现象，如预定情况、房费等 5 4 3 2 1

18. 酒店员工关心客人，热情提供服务 5 4 3 2 1

19. 酒店员工提供服务时行为举止符合礼仪 5 4 3 2 1

20. 酒店员工素养高，文明服务 5 4 3 2 1

93

营销组合因素对中国游客选择曼谷住宿的影响 看法

非常赞同 不赞同

服务流程 21.酒店按先后顺序和客人需求提供服务 5 4 3 2 1

22.住宿登记服务效率快，不浪费客人时间 5 4 3 2 1

23.联系提供服务的流程简单便捷 5 4 3 2 1

24. 退房期间能快速检查房间和结算房费 5 4 3 2 1

有形展示 25.酒店前有具体联系地址和电话, 如有问题客人就

可立即联系酒店，使得客人产生信任感 5 4 3 2 1

26.酒店的标志和商标醒目易记 5 4 3 2 1

27.酒店员工着装统一得体，具酒店特色 5 4 3 2 1

28.酒店外氛围和环境装饰漂亮吸引客人入住 5 4 3 2 1

第四部分中国游客选择曼谷住宿的决定

提示：请根据您的真实看法在方框内 打 V

5 代表非常赞同 4 代表赞同

3 代表一般赞同 2 代表不太赞同

1 代表不赞同

中国旅游者选择曼谷住宿的决定 看法

非常赞同 不赞同

1. 您的住宿决定会考虑到服务的实用性 5 4 3 2 1

2.决定入住前您先了解和对比各酒店的信息 5 4 3 2 1

3.您将考虑入住后的满意程度以决定下次是否继续

入住 5 4 3 2 1

4.您计划推荐他人选择同样的酒店 5 4 3 2 1

**谢谢您花宝贵时间填写此份调查问卷，非常感谢！**

94

ประวตผเขยน ชอ สกล นางสาวชว หล วน เดอน ปเกด 22 กนยายน 2528 ทอย 61/23 C ลมพนเพลส- ทาพระ ถ.รชดาภเษก (ตากสน-ทาพระ) แขวงบคคโล เขตธนบร

กรงเทพมหานคร 10600 ประวตการศกษา ปรญญาตร กมภาพนธ พ.ศ. 2551 คณะการจดการการทองเทยว สาขาศลปศาสตร มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา (นกศกษาแลกเปลยน) กนยายน พ.ศ. 2551 คณะการจดการการทองเทยวและบรการการศกษา

มหาวทยาลยครแหงมณฑลยนนาน (Yunnan Normal University) เมองคนหมง มณฑลยนนาน ประเทศจน ต าแหนงและประวตการท างาน เมษายน พ.ศ. 2553 – ปจจบน บรษท พฒนาอสงหารมทรพยเพอการอตสาหกรรม

ระยอง (ไทย- จน) จ ากด ต าแหนง รองผจดการฝายยการตลาด ตลาคม พ.ศ. 2551 – กมภาพนธ พ.ศ.2553 บรษท หยน เฉง พฒนา (ประเทศไทย) จ ากด

ต าแหนง ผชวยผจดการ กรกฎาคม พ.ศ. 2551 – กนยายน พ.ศ. 2551 บรษทอมตะคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน)

ต าแหนง ผชวยเลขานการ