EKONOMSKE TEME - xn--e1akmy.xn--90a3acекоф.срб/Ekonomske-teme/et2014-4.pdf · Sa promenama u poslovnoj orijentaciji preduzeća dolazilo je i do zaokreta u upravljanju ključnim

EKONOMSKETEME

Niš,2014.

ISSN0353‐8648

Vol.52(4)

EKONOMSKE TEME

Izdavač: Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu

Za izdavača: Zoran Aranđelović, dekan

Glavni i odgovorni urednik: Srđan Marinković E-mail: [email protected]

Uređivački odbor: Željko Šević, University of Wales, TSD, United Kingdom Eleftherios Thalassinos, University of Piraeus, Department of Maritime Studies, Greece Fikret Čaušević, University of Sarajevo, School of Economics and Business, SEESOX Visiting Fellow Anastasios Karasavvoglou, East Macedonia and Thrace Institute of Technology, Greece Robert Gora, University of Information Technology and Management, Rzeszow, Poland Marta Simoes, GEMF and Faculty of Economics, University of Coimbra, Portugal Antonio Manuel, Portugal, Duarte, Faculty of Economics, University of coimbra, Portugal Robert Vodopivec, University of Maribor, Slovenia Angel Georgiev Angelov, Faculty of Management and Informatics, UNWE, Sofia, Bulgaria Penka Goranova, Tsenov Academy of Economics - Svishtov, Bulgaria Dino Martellato, Faculty of Economics, University "Ca' Foscari" Venezia, Italy Ljubica Kostovska, Faculty of Economics Skopje, Macedonia Tatiana Orekhova, Donetsk National University, Ukraine Alexandru Trifu, University ,,Petre Andrei” of Iasi, Romania Ümit Gökdeniz, Marmara University, Istanbul,Turkey Nikola Knego, Faculty of Economics Zagreb, Croatia Veselin Drašković, Maritime faculty, University of Montenegro Predrag Ivanović, Faculty of Economics Podgorica, Montenegro Saša Drezgić, Faculty of Economics, University of Rijeka, Croatia Jasmina Starc, Fakultet ѕa biznis i menadžment, Novo Mesto, Slovenija Ljiljana Maksimović, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Kragujevcu, Srbija Predrag Bjelić, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Srbija Marko Malović, Institut ekonomskih nauka Beograd, Srbija/ Univerzitet u Istočnom Sarajevu, BiH Veselin Pješčić, Vice-guverner, Narodna banka Srbije, Srbija Suzana Stefanović, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Srbija Marina Đorđević, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Srbija Snežana Radukić, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Srbija Tatjana Stevanović, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Srbija

Tehnički urednik: Marina Stanojević

Lektor: Miroslava Đorđević

U finansiranju ovog časopisa učestvuje

MINISTARSTVO PROSVETE, NAUKE I TEHNOLOŠKOG RAZVOJA REPUBLIKE SRBIJE

Od strane Ministarstva časopis je svrstan u kategoriju časopisa vodećeg nacionalnog značaja (M51)

Časopis je indeksiran u sledećim bazama: EBSCO i CEEOL.

Adresa Redakcije: Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja br. 11, Niš Tel. +381 18 528-624, 528-601 E-mail: [email protected] Web: http://eknfak.ni.ac.rs/ekonomske-teme/

Tekući račun Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Nišu: 840-1683666-17 Štampa: Atlantis, Niš Tiraž: 100

SADRŽAJ

1. Suzana Đukić, Ljiljana Stanković PROBLEMI U VREDNOVANJU POSLOVNIH KUPACA ................ 389-400

2. Srđan Šapić, Snežana Topalović, Veljko Marinković UTICAJ DIMENZIJA PERCIPIRANE VREDNOSTI NA LOJALNOST KLIJENATA .................................................................. 401-417

3. Suzana Stefanović, Milica Stanković ULOGA INFORMACIONO-KOMUNIKACIONIH TEHNOLOGIJA I INTERNETA U RAZVOJU FRANŠIZNIH SISTEMA ........................ 419-446

4. Ivan Marković, Tatjana Stevanović

ULOGA STRATEGIJSKOG UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA U MERENJU I KONTROLI PERFORMANSI MULTINACIONALNIH KOMPANIJA ..................................................... 447-470

5. Tadija Đukić, Miloš Pavlović NORMATIVNA OSNOVA FINANSIJSKOG IZVEŠTAVANJA MALIH I SREDNJIH ENTITETA U REPUBLICI SRBIJI ................... 471-489

6. Zoran Stefanović

EVOLUCIJA „PRAVILA IGRE“, MAKROEKONOMSKA DINAMIKA I REFORMSKA POLITIKA .... 491-507

7. Živorad Gligorijević, Milan Novović

ZDRAVSTVENO-REKREATIVNI TURIZAM U PROCESU RAZVOJA BANJSKIH I PLANINSKIH TURISTIČKIH MESTA ...... 509-522

8. Vukašin Šušić, Jovica Mojić KONGRESNI TURIZAM KAO TRŽIŠNA NIŠA POSLOVNOG TURIZMA ...................................................................... 523-539

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 389-400

http://www.eknfak.ni.ac.rs/src/Ekonomske-teme.php

PROBLEMI U VREDNOVANJU POSLOVNIH KUPACA1

Suzana Đukić

Univerzitet u Nišu, Ekonomski fakultet, Srbija [email protected]

Ljiljana Stanković


UDK 658.89:005 Pregledni rad

Apstrakt: Upravljanje ključnim klijentima postaje dominantan pristup za upravljanje dugoročnim odnosima sa kupcima. Predstavlja set procesa i praksi za upravljanje međuzavisnošću preduzeća i kupaca u cilju stvaranja dodatne vrednosti za obe strane. Takav pristup upravljanju odnosima sa kupcima je od strategijskog značaja za preduzeća na poslovnom tržištu jer omogućava stvaranje razvijanje sinergijskih partnerstava sa vrednim kupcima. Visok nivo međuzavisnosti, orijentacija na stvaranje i isporuku seta koristi koji prevazilaze bazični proizvod/uslugu, orijentacija na povećanje učenja u odnosima i smanjenje neizvesnosti su ključne karakteristike KAM-a. Upravljanjem međusobnom zavisnošću i korišćenje zajedničkih veština i moći, partneri se fokusiraju na povećanje sopstvene konkurentnosti i vrednosti ponude. Leveridž resursa se ostvaruje zajedničkim korišćenjem informacija, otvorenošću za nove ideje, učešćem u odlučivanju i rešavanju problema na svim organizacionim nivoima. Takvi odnosi postaju izvor satisfakcije kupaca i njihovog zadržavanja u dužem vremenskom periodu.

Primljeno: 23.10.2014. Prihvaćeno: 29.12.2014.

Ključne reči: poslovni kupci, portfolio, vrednovanje, ključni klijenti, vrednost, upravljanje

1. Uvod

Odnosi preduzeća i kupaca su u savremenim uslovima veoma dinamični. Intenzivna konkurencija za lojalnost kupaca jača njihovu poziciju. Pregovaračka moć kupaca postaje sve snažnija i često dovodi preduzeća u inferiorni položaj. Rad je rađen u okviru Projekata (br. 179066 i br. 47005) koje finansira Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije

390 Đukić, Stanković /Ekonomske teme, 52 (4): 389-400

Posebno se preduzeća na poslovnom tržištu suočavaju sa sve moćnijim i zahtevnijim kupcima. Ovi kupci su u poziciji da zahtevaju posebne aktivnosti od svojih partnera, da učestvuju u stvaranju ponude vrednosti i da sistem isporuke usklade sa svojim potrebama i mogućnostima. Zavisnost preduzeća od malog broja visoko vrednih kupaca zahteva preispitivanje načina upravljanja odnosima sa njima. Tradicionalni način upravljanja odnosima sa kupcima bio je orijentisan na transakcije, kratkoročne odnose i isporuku bazičnog proizvoda u cilju ostvarenja veće prodaje i pronalaženje sledećeg kupca (Johnston, Marshall, 2010, str. 9-11). Orijentacija na povećanje prodaje isporukom visokog kvaliteta i nižih cena u obavljenim nezavisnim transakcijama, bez fokusiranja na ukupan set traženih koristi, ima za rezultat povećanje prodaje, ali i povećanje troškova opsluživanja kupaca (Stanković, Đukić, 2011, str. 230-231).

Shvatajući da kratkoročna orijentacija na obavljanje što većeg broja transakcija uvećava troškove, ali ne i profitabilnost kupaca primorala je preduzeća na prihvatanje novog pristupa upravljanju odnosima sa njima. Upravljanje ključnim klijentima (KAM – Key Account Management) postaje dominantan pristup za upravljanje odnosima sa kupcima posebno na poslovnom tržištu (Cheverton, 2008; Guenzi i ostali, 2009; Pardo i ostali, 2006; Piercy, Lane, 2006a, 2006b; Ryals, Humphries, 2007). Analizom marketing teorije i prakse može se zaključiti da postoje različiti termini, time i različita objašnjenja koncepta KAM: upravljanje prodajom ključnim klijentima, upravljanje nacionalnim računima, nacionalni računi prodaje, strategijsko upravljanje klijentima, upravljanje glavnim klijentima, upravljanje globalnim klijentima i sl. Analizom sadržaja navedenih termina može se zaključiti da su oni u skladu sa orijentacijom preduzeća koja su ih koristila. Sa promenama u poslovnoj orijentaciji preduzeća dolazilo je i do zaokreta u upravljanju ključnim klijentima. Potvrda navedenog stava je promena poslovne orijentacije preduzeća, kada ona postaju multinacionalna ili globalna. Poslednjih godina, uobičajeno je korišćenje termina upravljanje ključnim kijentima.

Pristup upravljanja ključnim klijentima se u teoriji i praksi marketinga istražuje i primenjuje nekoliko decenija. Predstavlja set procesa za upravljanje odnosima preduzeća i kupaca koji su usmereni na izgradnju portfolia lojalnih klijenata nuđenjem prilagođene vrednosti. Koncept KAM-a je evoluirao od bazičnog do integrisanog pristupa. U početku su preduzeća svoje napore usredsređivala na bolje razumevanje kupaca i udovoljavanje njihovim zahtevima (bazični KAM). Kasnije, stvaranjem većeg stepena poverenja između kupca i prodavca i jačanjem interfunkcionalne koordinacije razvijan je kooperativni KAM. Razmenom poverljivih resursa i zajedničkim angažovanjem u rešavanju problema kooperativni KAM prerastao u međuzavisni. Naredna faza u razvoju koncepta je integrisani KAM koji karakteriše sinergija sa kupcem, formiranje ne samo interfunkcionalnih, već i međuorganizacionih timova koji obavljaju ključne poslovne aktivnosti (McDonald i ostali, 2001, str.

Đukić, Stanković /Ekonomske teme, 52 (4): 389-400 391

265). Faze u razvoju KAM-a se međusobno ne isključuju, već se selektivno primenjuju u zavisnosti od konkretnog kupca i kompetencija preduzeća.

Upravljanje ključnim klijentima obezbeđuje brojne prednosti za obe strane. Implementacija KAM-a u preduzeće – prodavcu omogućava razvijanje dugoročnih odnosa sa kupcima zasnovnih na poverenju i privrženosti, povećanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca i unapređenje ukupnih poslovnih performansi. Koristi od KAM-a imaju i kupci, kao što su: povoljnija pozicija u kupovini, posebno u situacijama ograničene ponude na tržištu, mogućnost dobijanja prilagođenih proizvoda, kvalitetna posleprodajna podrška, niži troškovi, mogućnost učenja, razmena resursa. Navedene koristi povećavaju njihovu motivisanost za iniciranje i razvijanje odnosa sa preduzećima – prodavcima koji se zasnivaju na principima marketing odnosa (Wengler, 2006, str. 21).

Polazeći od tih saznanja istraživanje autora u radu je fokusirano na nekoliko ključnih pitanja: problemi u vrednovanju kupaca, identifikovanje ključnih klijenata i dinamičan pristup u vrednovanju kupaca.

1. Vrednovanje portfolia kupaca

Strategijski pristup upravljanju odnosima sa klijentima je neophodan, jer ulaganje vremena, energije i resursa mora biti opravdano imajući u vidu dugoročne interese preduzeća. Diferenciranje kupaca je osnov za izbor nivoa međuzavisnosti i tipa odnosa sa njima polazeći od sposobnosti i ključnih kompetencija preduzeća.

Ulaganja u razvijanje vrednih odnosa sa kupcima i implementacija KAM-a podrazumevaju angažovanje značajnih resursa preduzeća, sa dugoročnim vremenskim periodom vraćanja. Kupci se u marketingu odnosa smatraju značajnim izvorom profita, a odlučivanje o njima ima strategijski karakter. Zbog toga analiza vrednosti kupaca zauzima važno mesto u teoriji i praksi marketinga (Gupta i ostali, 2005; Homburg i ostali, 2006). Primena složenih i sofisticiranih marketing analiza u vrednovanju kupaca ima za cilj da se rizik u poslovanju smanji ili učini izvesnijim. Kritičko preispitivanje baze kupaca, selekcija i izbor najvrednijih, osnov su racionalnog izbora strategijski značajnih kupaca.

Baze podataka su značajna podrška strategijskoj analizi kupaca. Zbog kompleksnosti strategijske analize, neophodno je da se kontinuirano ažuriraju informacije o kupcima. Odlučivanje je manje rizično ako se zasniva na informacijama koje se dobijaju iz različitih poslovnih funkcija. Integrisanje znanja iz marketinga, poslovnih finansija i računovodstva, povećava objektivnost zaključaka o značaju (vrednosti) potrošača, njihovoj strategijskoj ulozi i potencijalnim koristima. Posebno je značajno usklađivanje ciljeva marketinga i računovodstva. Za potrebe vrednovanja kupaca i ulaganja u odnose


sa njima, neophodno je povezivanje kvalitativnih i kvantitativnih informacija. Njihovim ukrštanjem se dobijaju važne informacije o doprinosu pojedinih kupaca ostvarenoj prodaji, i posebno profitu preduzeća.

Problemi u marketingu su posebno izraženi u identifikovanju i alokaciji troškova marketinga. Tradicionalno računovodstvo i konvencionalni sistemi upravljačkog računovodstva nisu odgovorili na zahteve marketinga jer su bili orijentisani na interne probleme preduzeća, odnosno na proizvode, linije proizvoda i organizacione delove. Kupci su grupisani prema njihovoj geografskoj pripadnosti i analizirani u cilju sagledavanja njihovog doprinosa prihodu. Takve informacije su se koristile za definisanje ciljeva i sagledavanje ostvarenih rezultata prodajne operative. Odsustvo dubljih analiza i preciznog raspoređivanja troškova bili su razlozi neuspeha mnogih ulaganja u marketingu. „Najvažniji“ kupci po takvim analizama ne samo da nisu generisali profit već su stvarali gubitke. Savremeni pristup upravljanja odnosima sa kupcima i naglašavanje potrebe razvijanja dugoročnih odnosa sa njima zahtevaju vrednovanje kupaca ne samo po obimu ostvarene prodaje, već i njihov ukupan doprinos profitu preduzeća (vrednost kupaca po osnovu preporučivanja preduzeća drugim kupcima, doprinos po osnovu njihovog angažovanja u inoviranju proizvoda i procesa, doprinos po osnovu učenja, itd.). Takvo vrednovanje pretpostavlja promenu načina obračuna troškova marketinga, na primer, obračun troškova po aktivnostima.

U računovodstvenoj literaturi susreće se, pre svega, finansijska analiza kupaca na različitim nivoima agregiranja: nivou ukupne baze kupaca (pojedinih strategijskih poslovnih jedinica), nivou određenih grupa kupaca (tržišni segmenti) i nivou individualnih kupaca. Potrebne informacije je na poslovnom tržištu moguće jednostavnije pribaviti imajući u vidu manji broj kupaca. Nivo pouzdanosti u alokaciji troškova se povećava sa nivoom agregiranja (Milićević, 2003, str. 240; Van Raaij i ostali, 2003, str. 576).

Za upravljanje portfoliom kupca je posebno važna informacija o vrednosti ukupne baze kupaca. Ova analiza je, po nekim autorima, značajnija od analize vrednosti kupaca izolovano (Johnson, Selnes, 2004, str. 13). Strategijska analiza ukupnog portfolija kupaca obezbeđuje informacije o vrednosti svih kupaca i strukturi odnosa sa njima, odnosno broju i tipovima odnosa i posebno njihovom različitom doprinosu prodaji i profitu preduzeća. Ove informacije su osnov za kvantificiranje povratne sprege preduzeća sa kupcima i identifikovanje indikatora promena u međusobnim odnosima. U obezbeđivanju ovih informacija trebalo bi imati u vidu da neka preduzeća imaju uži portfolio i opslužuju mali broj kupaca sa jednim ili nekoliko proizvoda, dok druge imaju širi portfolio kupaca kojima isporučuju veliki broj proizvoda.

Efikasno upravljanje portfoliom kupaca zahteva velika ulaganja za održavanje i razvijanje svakog pojedinačnog odnosa, pa je balansiranje


individualnih ulaganja s različitim nivoima rizika i koristima kritična. Potencijalne mogućnosti povraćaja ulaganja u odnose uključuju pored finansijskih i ostale koristi: deljenje resursa, transfer tehnologije ili poslovnih metoda, pristup drugim poslovnim mrežama, reputacija, itd. Za ocenu vrednosti kupaca neophodna je, dakle, primena i nefinansijskih kriterijuma, odnosno kvantificiranje prenosnog efekta onoga što se dešava u jednom u odnosu na druge odnose (npr. promene na proizvodu, procesu, obrascima kontakata, preporučivanje preduzeća) (Kumar i ostali, 2007, str. 144). Zbog toga je opšteprihvaćen stav da se vrednost kupaca procenjuje ukrštanjem dva kriterijuma: vrednosti kupaca za preduzeće i vrednost preduzeća za kupce (Gupta i ostali, 2005, str. 43; Rajagopal, Sanchez, 2005, str. 308).

I pored toga što je nivo pouzdanosti u alokaciji troškova i koristi niži na nivou pojedinačnih kupaca, opravdano je zalaganje zaposlenih u marketingu da se vrednuje doprinos svakog kupca profitu preduzeća. U savremenim uslovima privređivanja svaki kupac predstavlja ličnost za sebe sa osobenim mentalnim sklopom, verovanjima, stavovima, preferencijama. Programi upravljanja ključnim klijentima se zasnivaju, pored ostalog, i na personalnim karakteristikama i vezivanju efekata i troškova za aktivnosti koje uzrokuje konkretni kupac.

2.Identifikovanje ključnih klijenata

Identifikovanje vrednosti klijenata je polazna osnova za upravljanje odnosima sa njima (Woodburn, McDonald, 2011, str. 50). Kriterijumi koji se koriste u njihovom vrednovanju mogu biti različiti (pregled 1). Kao najznačajniji navode se: veličina kupovine kupca, tržišno učešće kupca, granični doprinos kupca, imidž kupaca, dužina saradnje, tj. trajanje odnosa, životna vrednost kupca, učestalost kupovine, poverenje kupaca, stepen i spremnost na kooperaciju i drugi (Woodburn, McDonald, 2011; Gok, 2009; Wengler, 2006; Stanković i ostali, 2012). Razmena informacija između partnera se od strane autora često ističe kao indikator snage i kvaliteta odnosa (Brennan, 1997; O’Toole, Donaldson, 2002). Stanko, Bonner, Caltone (2007) smatraju da su: kvalitet veza između preduzeća i kupca, međusobno poverenje (znanje/razmena informacija), reciprocitet i emocionalna privrženost ključni indikatori trajanja odnosa između preduzeća i kupca. Postoje autori koji smatraju da je za pouzdanu procenu vrednosti kupca potrebno proceniti njegovu sadašnju i potencijalnu vrednost za preduzeće (Gok, 2009).

Uobičajeno je shvatanje da su strategijski značajni kupci oni čije je učešće u ukupnim prihodima od prodaje preduzeća značajno. Vodeći princip je 80%:20%. Kada 20% kupaca preduzeća generiše 80% njegove prodaje, onda tih 20% zaslužuje poseban tretman od strane preduzeća. To potvrđuju rezultati istraživanja realizovanog u Nemačkoj da se u više od 80% anketiranih


preduzeća vrednovanje i izbor ključnih klijenata zasniva na obimu ostvarenje prodaje sa njima. Sledeći kriterijum po značaju je tržišno učešće preduzeća kupca (40% anketiranih preduzeća), a zatim imidž kupca na tržištu (30% anketiranih preduzeća) (Wengler, 2006, str. 4).

Pregled 1. Pregled korišćenih kriterijuma za vrednovanje kupaca od strane autora

Kriterijum(i) Autor(i)

Međusobno poverenje, reciprocitet, emocionalna privrženost

Profitabilnost kupca, Učešće preduzeća u prodaji pojedinačnom kupcu (Customer Share); Životna vrednost kupca (Customer Life Time Value), Kapital potrošača (Customer Equity)

Doprinos kupca ostvarenju vizije preduzeća, doprinos generisanju novih ideja

Kompleksnost kupovine

Sadašnja i buduća profitabilnost kupaca

Obim prodaje, tržišno učešće kupca, imidž kupca

Razmena informacija

Sadašnja i potencijalna vrednost kupca

Atraktivnost kupca za preduzeće (uticaj na realizaciju strategijskih ciljeva i ostvarenje superiornih performansi preduzeća)

Brennan (1997); O’Toole, Donaldson (2002)

Leyland i ostali, 2000; (Gupta i ostali 2005); Maričič, Marinković (2002); Maričić (2010); Stanković (2002, 2006), Đukić (2007), Stanković, Đukić (2003, 2011)

Homburg i ostali (2002); Stanković, Đukić (2011)

Michael i ostali (2003)

Peppers, Rodgers (2004)

Wengler (2006)

Stanko, Bonner, Caltone (2007)

Gok (2009)

Woodburn, McDonald (2011)

Korišćenje prihoda od prodaje kao kriterijuma za identifikovanje ključnih klijenata može prikriti stvarnu situaciju, s obzirom na to da troškovi njihovog opsluživanja mogu prevazilaziti prihode koje generišu. Ovakva situacija postoji kada su kupci zahtevni u pogledu vrednosti (kvaliteta proizvoda, posleprodajnih usluga). Takođe, kupci koji neredovno kupuju ili plaćaju, kao i oni koji kupuju u malim količinama, često postaju neaktivni i skloni su promenama u zahtevima.

Dodatni razlog koji relativizira značaj obima prodaje kao kriterijuma za identifikovanje strategijski značajnih kupaca je nemogućnost vrednovanja doprinosa kupaca ukupnoj profitabilnosti preduzeća u dugom roku. Zbog toga u izboru kupaca kojima je opravdano prilagođavati vrednost primat dobijaju kriterijumi koji potenciraju njihovu sadašnju i buduću profitabilnost. U zavisnosti od toga, moguće je identifikovati četiri kategorije kupaca. Najvredniji kupci su oni čije je učešće u prodaji preduzeća najveće i sa kojima ono ostvaruje


najveće stope prinosa. Kupci sa najvećim potencijalom za rast su kupci kod kojih je identifikovan najveći nesklad između sadašnje i buduće vrednosti. Taj nerealizovan potencijal se može prevazići atraktivnom ponudom (ponuda sa nižim troškovima, unakrsna prodaja, itd.). Kupci sa graničnom profitabilnošću su oni koji se mogu nuđenjem određenih podsticaja i iznalaženjem načina za smanjenje troškova opsluživanja prevesti u profitabilne. Tzv. migratori su na granici između nulte profitabilnosti i mogućnosti da generišu određeni iznos profita u budućnosti (Peppers, Rodgers, 2004, str. 122-123). Svaka od ovih grupa potrošača zahteva poseban tretman od strane preduzeća.

Postoje autori koji ključnim klijentima smatraju one koji za preduzeće imaju najveću vrednost imajući u vidu njihov uticaj na realizaciju strategijskih ciljeva i ostvarenje superiornih performansi. Takvi potrošači doprinose ostvarenju vizije preduzeća (Woodburn, McDonald, 2011, str. 28). Njihova vrednost se ogleda u saradnji na generisanju novih ideja i povećanju efikasnosti marketing aktivnosti (Homburg i ostali, 2002, str. 38). Integrisanje ključnih klijenata u obavljanje marketing aktivnosti zahteva od preduzeća da prilagode svoje poslovne procese, aktivnosti, poslovne funkcije i organizacionu strukturu.

Ključni klijenti se mogu identifikovati na osnovu tipa kupovine, odnosno strategije kupovine. Tip kupovine uslovljava strategiju kupovine, značaj i veličinu centra kupovine, što se odražava na visinu troškova. U tom smislu, ključni klijent je preduzeće sa kompleksnim procesom odlučivanja unutar centra kupovine (Michael i ostali, 2003, str. 253).

Veličina i kompleksnost konkretne kupovine može kvalifikovati kupca kao ključnog zato što angažuje značajne resurse preduzeća. Ovaj kriterijum nije relevantan za sva preduzeća. Ukoliko saradnja sa takvim kupcem nije kontinuirana i ne generiše dugoročne koristi za preduzeće, direktne i indirektne onda se neće ostvariti željene stope prinosa na ulaganja. Zato se potencira kriterijum koji naglašava učešće preduzeća u prodaji pojedinačnim kupcu (engl. customer share), ali i njegova životna vrednost (engl. customer life time value). I ova dva kriterijuma mogu biti u koliziji. Postoje i kupci koji za preduzeće mogu biti značajni zbog postizanje efekta ugledanja tzv. benčmarkeri. Njihove sisteme vrednosti i ponašanja kopiraju drugi kupci. Značaj ove grupe kupaca proizilazi iz njihove uloge u procesu kupovine. Naime, oni se javljaju u ulozi referentnih grupa, odnosno uticajnih osoba. Vrednost kupaca može proizaći iz njihovih sugestija i predloga kojima iniciraju promene u preduzeću. Oni svojim idejama pomažu unapređenju postojećih i razvoju novih proizvoda. To su tzv. inspirativni potrošači koji se često kvalifikuju kao najzahtevniji (Maričič, Marinković, 2002, str. 33).

Smatra se da u analizu vrednosti kupaca treba uključiti dimenziju koja se odnosi na konkurentnost, tj. snage preduzeća u razvijanju vrednih odnosa sa potencijalnim vrednim kupcem. Druga dimenzija odnosi se na atraktivnost


kupca koja se procenjuje imajući u vidu tržišne, finansijske, ekonomske, tehnološke, konkurentske i sociološko-političke faktore. Sagledavanjem ove dve dimenzije moguće je identifikovati četiri kategorije kupaca: kupci „zvezde“ (kupci koji generišu najveći sadašnji prihod), strategijski značajni kupci (kupci koji će postati zvezde u budućnosti), kupci koji zahtevaju tzv. proaktivno upravljanje ulaganjima u cilju povećanja njihove atraktivnosti za preduzeće i kupci koji zahtevaju preusmerenje resursa preduzeća na ostale kategorije kupaca (Woodburn, McDonald, 2011, str. 50).

3. Upravljanje dinamikom vrednosti kupaca

Inicijalni pristupi analizi portfolia kupaca su bili statički po svojoj prirodi. Oni su bili zasnovani na kriterijumima koji pokazuju postojeću vrednost portfolia kupaca kao što su: vrednost prodaje, neto cena, troškovi opsluživanja, moć pregovaranja (Rajagopal, Sanchez 2005; Storbarcka, 1997; Zolkiewski i Turnbull 2002). Međutim, odnosi preduzeća i kupaca su dinamični. Dinamika proizilazi iz različitih razloga. Kupci, njihovo ponašanje i odnosi sa preduzećem evoluiraju u vremenu, zbog čega se menja njihova vrednost za preduzeće (Dwyer i ostali, 1987; Jap, Anderson, 2007). S druge strane, ciljevi preduzeća u pogledu upravljanja portfoliom kupaca se vremenom menjaju. Portfolio zbog toga predstavlja kombinaciju kupaca koji imaju različitu vrednost za preduzeće (profitabilni, neprofitabilni i oni sa graničnom profitabilnošču). U zavisnosti od vrednosti kupaca, preduzeće sa njima razvija različite odnose (transakcione ili međuzavisne odnose). Smatra se da je takav portfolio poželjan jer ima veću vrednost za preduzeće (Johnson, Selnes, 2004).

Postoje kupci čiji zahtevi u pogledu tražene vrednosti značajno osciliraju u vremenu. Ove oscilacije mogu, ali ne moraju biti povezane sa njihovom pojedinačnom vrednošću za preduzeće, ali imaju značajne reprekusije na ukupnu vrednost portfolia kupaca. Imajući u vidu zavisnost preduzeća od visoko vrednih kupaca, logično je zaključiti da je promena njihove vrednosti u vremenu neuporedivo značajnija od manje vrednih potrošača koji ne mogu značajno narušiti vrednost portfolia, čak i u slučaju napuštanja preduzeća.

Mogućnost promene vrednosti kupaca u vremenu čini strategijsku analizu složenom. Statični pristup analizi portfolia kupaca često precenjuje vrednost značajnih kupaca, a potcenjuje kupce koji imaju malu vrednost za preduzeće zbog zanemarivanja rizika promene njihove vrednosti u vremenu. Zbog toga je neophodan dinamički pristup analizi portfolia kupaca zasnovan na kriterijuma koji to omogućavaju (Dhar, Glazer, 2003). Kupci ne menjaju vrednost iznenada. Transakcione karakteristike kupaca (tekuće ponašanje kupaca) uslovljavaju kratkoročne promene vrednosti portfolia. S druge strane, sociopsihološke karakteristike kupaca objašnjavaju dugoročne promene vrednosti portfolia (Ajzen, 2009).


Ključno pitanje dinamičnog upravljanja portfoliom kupaca je kako obezbediti stabilnu vrednost portfolia kupaca, odnosno kako je povećati u vremenu (Homburg i ostali, 2002, str. 72). Preusmeravanjem resursa na kupce koji nisu strategijski značajni za preduzeće dobija se veća vrednost portfolia po osnovu ostvarenja ekonomije širine. Zbog toga autori Venkatesh i Kumar (2004) predlažu model ponovne selekcije kupaca i alokacije resursa koji maksimira životnu vrednost postojećih kupaca. Reinartz i ostali (2005) smatraju da akvizicija novih kupaca značajno može doprineti opitimiziranju stope sticanja i zadržavanja kupaca.

Prvi korak u analizi portfolia kupaca je identifikovanje segmenata (kupca) prema sadašnjoj vrednosti za preduzeća. Drugi korak se odnosi na monitoring promena u ponašanju kupaca i njihovoj vrednosti u vremenu, kao i procenu verovatnoće nastanka i intenziteta budućih promena na osnovu posmatranih obrazaca ponašanja. Na osnovu takvih projekcija, u trećem koraku treba kvantificirati procenu promene vrednosti koja se stvara u odnosima sa kupcima u vremenu (vrednosti kupaca u budućnosti) i to izračunavanjem CLTV (Leyland i ostali, 2000, str. 11-18), odnosno diskontovanjem očekivanog budućeg doprinosa kupaca ostvarenom profitu. Zbir pojedinačnih životnih vrednosti kupca, odnosno neto sadašnja vrednost svih budućih profita zasnovanih na ponovnim kupovinama prosečnog kupca predstavlja vrednost ukupne baze kupaca ili kapital kupaca (engl. Customer Equity) (Gupta i ostali 2005). On postaje izvor konkurentske prednosti savremenog preduzeća i važan kriterijum za racionalnu alokaciju marketing budžeta na pojedine segmente, odnosno kupce u portfoliu.

Zaključak

U uslovima brzih tržišnih i tehnoloških promena teško je obezbediti zadovoljavajuće poslovne performanse. Preduzeća preispituju svoje ponašanje u odnosu na kupce i ostale stejkholdere. Zavisnost preduzeća od visoko vrednih kupaca zahteva preispitivanje načina upravljanja odnosima sa njima. Upravljanje odnosima sa kupcima jedan je od najvažnijih zadataka marketing menadžera. Ovaj zadatak je od suštinskog značaja na poslovnom tržištu s obzirom na to da preduzeća često zavise od malog broja kupaca čija vrednost zahteva prilagođavanje njihovog ponašanja i upravljanje međuzavisnošću. Za odnose sa takvim kupcima preduzeća koriste posebne načine upravljanja – tzv. upravljanje ključnim kupcima.

Savremenim pristup upravljanju portfoliom kupca zahteva kreiranje rešenja za potrebe i probleme, ne svih, već strategijski značajnih kupaca. Da bi se odgovorilo na suštinsko pitanje sa kojim kupcima je profitabilno izgrađivati dugoročne odnose potrebne su informacije koje omogućavaju: identifikovanje promena u broju i troškovima osvajanja kupaca, uočavanje promena u preferencijama kupaca, projektovanje stope osvajanja i zadržavanja kupaca,


identifikovanje uzroka i vrednosti izgubljenih kupaca. Stalno preispitivanje vrednosti baze kupaca preduzeća je neminovno, ali ujedno i vrlo teško i često praćeno rizikom.

Proces strategijskog upravljanja portfoliom kupaca značajan je za kreiranje i održavanja konkurentske prednosti preduzeća. Razvijanje strategije koja uspešno održava ili poboljšava kvalitet svih interakcija sa kupcem, jača pozitivne asocijacije, naglašava kvalitet i korisnost preferencija prema proizvodima i uslugama preduzećima, važan je deo upravljanja odnosima sa kupcima, kako transakcionim tako i međuzavisnim.

Analiza portfolia kupaca je osnov takvog upravljanja jer omogućava racionalniju segmentaciju tržišta (kupaca) zasnovanu na sučeljavanju dve vrednosti – vrednosti kupca za preduzeće i preduzeća za kupca. Diferenciranje segmenata (kupaca) je osnova za alokaciju ograničenih resursa i sposobnosti preduzeća i kreiranje i isporuku superiorne vrednosti za one koji su visoko vredni.

Literatura

Ajzen, I. (2001) “Nature and Operation of Attitudes”, Annual Review of Psychology, 52 (1): 27–58.

Brennan, R. (1997) “Buyer-Supplier Partnering in British Industry: The Automotive and Telecommunications Sectors”, Journal of Marketing Management, 13(8): 759−775.

Cheverton, P. (2008) “No Accounting for Difference [global account management]”, Engineering& Technology, 3(7): 78-81.

Đukić, S. (2007) Upravljanje marketingom odnosa sa potrošačima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Niš.

Dwyer, F., Schurr, P., Oh S. (1987) “Developing Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, S1: 11 –27

Gok, O. (2009) “Linking Account Porfolio Management to Customer Information: Using Customer Satisfaction Metrics for Portfolio Analysis”, Industrial Marketing Management, 38: 433-439

Guenzi, P., Georges, L., Pardo, C. (2009) “The impact of Strategic Account Managers’ Behaviors on Relational Outcomes: An empirical study”, Industrial Marketing Management, 38: 300-311

Guesalaga, R., Johnston, W. (2010) “What's Next in Key Account Management Research? Building the Bridge Between the Academic Literature and the Practitioners' Priorities, Industrial Marketing Management, 39: 1063-1068

Gupta, S., Lehmann, D., Stuart J. A. (2005) “Valuing Customers”, Journal of Marketing Research, 41(1): 7-18.

Homburg C., Steiner V., Totzek, D. (2009) “Managing Dynamics in a Customer Portfolio”, Journal of Marketing, 73: 70-89.


Jap, S., Ganesan, S. (2000) “Control Mechanisms and Relationship Life Cycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment”, Journal of Marketing Research, 37:45-227.

Johnson, M., Selnes, F. (2004) “Customer Portfolio Management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships”, Journal of Marketing, 68: 1-17.

Johnson, W. M., Marshall, W. G. (2010) Relationship Selling, McGraw-Hill International Edition.

Kumar, V., Petersen J.A., Leone, R. P. (2007) “How Valuable Is Word of Mouth”, Harvard Business Review, October: 139-144.

Leyland, F. P., Ewing, M. T., Berth, P. (2000) “Turning Competitive Advantage into Customer Equity”, Business Horizons, September-October: pp. 11-18.

Maričič, B., Marinković, M. (2002) Lanac vrednosti u razvijanju odnosa sa potrošačima, Kvalitet: 30-36.

McDonald, M., Rogers, B., Woodburn, D. (2001) Key Customers, How to Manage them Profitably, Butterworth Heinemann.

Michael, D., Naude, P., Salle, R., Valla, J. (2003) Business-to-Business Marketing, New York: Palgrave Macmillan.

Milićević, V. (2003) Strategijsko upravljačko računovodstvo, Beograd: CID, Ekonomski fakultet.

O'Toole, T., Donaldson, B. (2002) “Relationship Performance Dimensions of Buyer–Supplier Exchanges”, European Journal of Purchasing&Supply Management, 8(4):197−207.

Pardo, C., Henneberg, C. S., Mouzas, S., Naude, P. (2006) “Unpicking the Meaning of Value in Key Account Management”, European Journal of Marketing, 40 (11-12): 1360-1374.

Peppers, D., Rogers, M. (2004) Managing Customer Relationships, A Strategic Frameworks, New Jersey: John Wiley&Sons.

Piercy, N. F., Lane, N. (2006a) “The Underlying Vulnerabilities in Key Account Management Strategies”, European Management Journal, 24 (2+3): 151-162.

Piercy, N. F., Lane, N. (2006b) “The Hidden Risks in Strategic Account Management Strategy”, Journal of Business Strategy, 27 (2): 18-26.

Rajagopal, Sanchez, R. (2005) “Analysis of Customer Portfolio and Relationship Management models: Bridging Managerial Dimensions”, Journal of Business & Industrial Marketing, 20 (6): 307–316.

Reinartz, Werner J., Jacquelyn, S. Thomas, V. Kumar, V. (2005) “Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability”, Journal of Marketing, 69 (January): 63–79.

Ryals, L.J., Humphries, A. (2007) “Managing Key Business-to-Business Relationships: What Marketing Can Learn From Supply Chain Management”, Journal of Service Research, 9 (4): 312-326.

Stanko, M. A., Bonner, J. M., Calantone, R. J. (2007) “Building Commitment in Buyer–Seller Relationships: A Tie Strength Perspective”, Industrial Marketing Management, 36 (8): 1094−1113.


Stanković, Lj., Đukić, S. (2011) Customer Porfolio Management u: Improving the Competitiveness of the Public and Private Sector by Networking Competences, Niš: Faculty of Economics: 225-244.

Stanković, Lj. (2002) Međuzavisni marketing, Ekonomski fakultet, Niš. ___________ (2003) “Analiza vrednosti potrošača”, Ekonomske teme, 3:55-63. ___________, Novićević, B., Đukić, S., (2012) “Designing Corporate Sustainability

Performance Measurement System”, Facta Universitatis, Series Economics and Оrganization, 9 (4): 417 – 427.

Storbacka, K. (1997) “Segmentation Based on Customer Profitability: Retrospective Analysis of Retail Bank Customer Bases”, Journal of Marketing Management, 13 (5): 479–92.

Van Raaij, M. E., Vernooij, A. J., Van Triest, S. (2003) “The Implementation of Customer Profitability Analysis: A Case Study”, Industrial Marketing Management, 32 (11-12): 1265-1293.

Venkatesan, R., Kumar, V. (2004) “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy”, Journal of Marketing, 68 (October): 106–125.

Wengler, S. (2006) Key Account Management in Business-to-Business Markets, Wiesbaden: Deutscher Universitats-Verlag.

Woodburn, D., McDonald, M. (2011) Key Account Management: The Definitive Guide, Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

Zolkiewski, J., Turnbull, P. (2002) “Do Relationship Portfolios and Networks Provide the Key to Successful Relationship Management?”, The Journal of Business & Industrial Marketing, 17 (7): 575−597.

PROBLEMS IN THE VALUATION OF BUSINESS CUSTOMERS

Abstract: Key account management is becoming the dominant approach for managing long-term relationships with customers. It represents a set of processes and practices for managing interdependence between companies and customers in order to create added value for both sides. Such an approach to managing relationships with customers is of strategic importance for enterprises in the business market, as it allows the creation and development of synergic partnerships with valuable customers. A high level of interdependence, orientation to creating and delivering a set of benefits that exceed the basic product / service orientation to increased learning in relationships and reduction of uncertainty are the major characteristics of KAM. By managing their interdependence and using common skills and power, the partners focus on increasing their own competitiveness and value of supply. Leveraging resources is achieved through sharing of information, openness to new ideas, participation in decision making and problem solving at all organizational levels. Such relationships become the source of satisfaction of customers and their retention in the long term.

Keywords: business customers, portfolio, valuation, key customers, value, management

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 401-417


UTICAJ DIMENZIJA PERCIPIRANE VREDNOSTI NA LOJALNOST KLIJENATA

Srđan Šapić Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet, Srbija

[email protected]

Snežana Topalović Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet, Srbija

[email protected]

Veljko Marinković Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet, Srbija

[email protected]

UDK 658.6:338.486.22 658.8.012.12 Originalni naučni rad

Apstrakt: U uslovima intenzivne konkurencije, nije dovoljno postići samo zadovoljstvo klijenata. Marketinški orijentisana preduzeća moraju biti fokusirana na izgradnju dugoročne lojalnosti klijenata. Kreiranje i isporuka superiorne vrednosti predstavljaju jedne od ključnih aktivnosti ostvarenja i održavanja konkurentske prednosti. Ova studija nastoji da ispita kako različite dimenzije vrednosti usluga turističkih agencija utiču na dve važne dimenzije lojalnosti: nameru za ponovnim korišćenjem usluga i preporuku istih drugima. Primarni podaci prikupljeni su anketnom metodom. U studiji su za analizu podataka korišćene deskriptivna statistika, korelacija i višestuka regresija. Rezultati istraživanja ističu dve ključne dimenzije percipirane vrednosti koje ostvaruju statistički značajan uticaj na lojalnost: kvalitet interakcije i vrednost za novac. Identifikacija ključnih dimenzija percipirane vrednosti kao pokretača lojalnosti je od suštinskog značaja za uslužno orijentisana preduzeća, jer na ovaj način ona stiču mogućnosti za unapređenje budućih poslovnih odnosa sa klijentima.


Ključne reči: percipirana vrednost, dimenzije vrednosti, usmena propaganda, namera ponovne kupovine, uslužna preduzeća

402 Šapić et al./Ekonomske teme, 52 (4): 401-417

1. Uvod

Orijentisanost na potrošače predstavlja integralni deo poslovne politike marketinški orijentisanih kompanija. U funkciji ostvarivanja dugoročne profitabilnosti i uspostavljanja dugoročnih odnosa sa potrošačima, preduzeća svoje poslovanje moraju zasnivati na istraživanju i identifikovanju potreba i želja potrošača, kreiranju ponude sa konkurentskom prednošću i koordinaciji internih aktivnosti. Potrebe i stavovi potrošača se stavljaju u centar marketinških aktivnosti. Poslovni subjekti moraju pre svega istražiti stavove potrošača, kako bi na osnovu dobijenih rezultata formulisale i implementirale marketing strategije. Marketing koncepcija polazi od pretpostavke da strategija preduzeća mora biti u skladu sa zahtevima potrošača jer će to voditi isporuci superiorne vrednosti i njihovoj satisfakciji. Međutim, satisfakcija nije dovoljna za stvaranje profita na dugi rok, imajući u vidu to da u nekim situacijama ona obezbeđuje samo kratkoročni nivo profita. Da bi se obezbedio odgovarajući nivo dugoročne profitabilnosti, potrebno je od zadovoljnih izgraditi lojalne potrošače. Uspešno sprovođenje marketinške koncepcije podrazumeva da preduzeće bude orijentisano ka zadovoljenju zahteva ciljnih potrošača, pri tome vodeći računa da ponuda bude bolja od konkurentske ponude. Da bi se to ostvarilo, neophodno je koordinirati aktivnosti marketinga sa ostalim aktivnostima u preduzeću (nabavka, proizvodnja, finansije i sl.).

U cilju identifikovanja i ispitivanja uticaja ključnih dimenzija vrednosti usluga turističkih agencija na lojalnost klijenata, sprovedeno je empirijsko istraživanje na uzorku od 157 ispitanika. Primarni podaci su prikupljeni putem anketnog metoda na teritoriji Raškog okruga, dok su u analizi podataka korišćene mere deskriptivne statistike, korelaciona i višestruka regresiona analiza. Primenom dve višestruke regresije utvrđeni su signifikantni pokretači lojalnosti. Značaj implementiranog istraživanja ogleda se u izboru dimenzija vrednosti koje odražavaju poslovni odnos u budućnosti između turističkih agencija i klijenata. U pitanju su dimenzije koje se odnose na prestiž turističkih agencija, ekonomsku vrednost usluga i kvalitet interakcije zaposlenih i klijenata. Iako se beleži veći broj istraživanja od strane inostranih autora koji su fokusirani na proučavanje percipirane vrednosti usluga i utvrđivanje značaja vrednosti na lojalnost, na području Zapadnog Balkana ova oblast tek poslednjih godina postaje predmet interesovanja i proučavanja, pa su i studije u ovoj oblasti prisutne u manjoj meri.

2. Pregled literature

2.1. Koncept percipirane vrednosti

Koncept vrednost za potrošače je veoma kompleksan i ne može se sa preciznošću definisati, imajući u vidu da potrošači od proizvoda ili usluga

Šapić et al./Ekonomske teme, 52 (4): 401-417 403

očekuju mnogobrojne koristi. Osim toga, definicija vrednosti zavisi i od konteksta u kojem se upotrebljava, jer ima široku primenu u brojnim oblastima, uključujući i uslužni sektor. Vrednost se najčešće posmatra iz perspektive potrošača. Najkorišćenija definicija vrednosti u literaturi iz oblasti marketinga govori o vrednosti kao o razlici koristi i žrtvovanja, koje nastaju tokom kupovine i korišćenja proizvoda i usluga (Holbrook, 2007). Prema tome, vrednost podrazumeva skup različitih koristi koje potrošači dobijaju ulaganjem novčanih sredstava, vremena i energije prilikom nabavke i potrošnje proizvoda i/ili usluga. Woodruff (1997) je opisuje kao potrošačevu preferenciju i procenu onih atributa proizvoda, atributa performansi i iskustva koje proističu iz korišćenja proizvoda i koji zadovoljavaju njegove potrebe. Vrednost se može posmatrati i kao razlika između svih koristi i svih troškova konkretnog proizvoda u poređenju sa konkurentskim proizvodima. Potrošači ne mogu jasno i sa preciznošću da identifikuju sve koristi koje nude proizvodi/usluge, niti novčana ulaganja potrebna za njihovu nabavku i potrošnju, pa se prilikom određivanja vrednosti oslanjaju na procenu istih. Prema tome, percipirana vrednost može biti posmatrana kao odnos između percipirane koristi i percipirane cene proizvoda ili usluga. Percipirana potrošačeva korist obuhvata percipirane atribute proizvoda ili usluga i percipirane atribute supstituta, dok percipiranu cenu čine percipirana cena proizvoda i usluga, i percepcija cene supstituta (Johnson i Weinstein, 2004).

Kao što je navedeno, potrošači ne kupuju proizvod/uslugu već raznovrsne koristi koje proističu iz njih. Potrošači mogu uživati direktne i indirektne koristi korišćenjem proizvoda i usluga. Neposredne koristi proističu iz samog proizvoda i usluga, dok posredne koristi se ostvaruje kroz poslovni odnos (Lapierre, 2000). Direktne pogodnosti su kategorizovane kao funkcionalni deo vrednosti, dok se indirektne pogodnosti posmatraju kao aspekt socijalne i psihološke vrednosti (Sweeny i Webb, 2007). Petrick (2002) navodi da ove pogodnosti obuhvataju opipljive i neopipljive elemente, spremnost zaposlenih da izađu u susret potrošačima, socijalne nagrade i iskustvo. Pored fizičkih atributa proizvoda, potrošači očekuju i razne pogodnosti tokom samog procesa nabavke, od ljubaznosti, predusetljivosti zaposlenog osoblja, preko pružanja dodatnih usluga (servisa, instalacije i dr.), ali žele i da se osećaju zadovoljno i prijatno tokom i nakon kupovine proizvoda/usluge. Koji će elementi koristi u kreiranju vrednosti biti presudni, zavisi se pre svega od vrste proizvoda/usluge i krajnjih ciljeva potrošača. Dok kod nekih proizvoda, najznačajnije koristi obuhvataju funkcionalnost i trajnost proizvoda, kod nekih usluga, kao što su, na primer, turističke usluge, najveći značaj u ukupnoj vrednosti predstavlja prijatan osećaj, uživanje i zadovoljstvo koje nastaju nakon potrošnje usluga, kao rezultat ostvarenog doživljaja tokom putovanja.

Troškovi kao drugi element vrednosti, obuhvataju novčane izdatke, utrošeno vreme, fizički i psihološki napor koji potrošači ulažu u proces nabavke i


kupovine proizvoda (Milisavljević, Maričić, Gligorijević, 2007, str. 39-40). Na osnovu nalaza nekih studija, navodi se da je novčani izdatak jedini element troškova (Teas i Agarwal, 2000; Murphy, 2002). Međutim, pored finansijskih izdataka, neophodna su i druga ulaganja kako bi se nabavio, posedovao i koristio proizvod/usluga. Kao i koristi koji proističu iz proizvoda/usluge i potrebna ulaganja mogu biti različita. U literaturi iz oblasti marketinga zajednički naziv za sve izdatke označava se kao žrtvovanje. Postoje žrtvovanja koja se vezuju za fizički napor, kao što su energija, napor i vreme koje potrošač ulaže u procesu nabavke proizvoda ili usluge. Sa povećanjem fizičkog napora, vrednost proizvoda ili usluge se smanjuje. Potrošači prilikom odlučivanja o kupovini raspolažu brojnim informacijama i karakteristikama vrednosti konkurentskih proizvoda ili usluga, tako da ulažu i psihičke napore. Svaki potrošač nastoji da minimizira rizik tokom donošenja odluke o kupovini u cilju smanjenja mentalnog napora, a time se i smanjuje žrtvovanje. Bez obzira koja se definicija koristi, zajednička su im dva elementa vrednosti: koristi i žrtvovanja. Prilikom procene alternativa u fazi kupovine, potrošači se odlučuju za onu čije opažene koristi (kvalitet, ljubaznost, brzina isporuke, reputacija i sl.) premašuju opažene izdatke (novac, vreme, napor) (Stanković i Đukić, 2009, str. 74). Naime, o vrednosti potrošača govorimo kada koristi određenog proizvoda ili usluge premašuju ulaganja neophodna za njihovu nabavku i potrošnju.

Zbog svoje kompleksnosti, vrednost za potrošače se odlikuje sledećim specifičnostima (Maričić i Đorđević, 2012):

relativnost, subjektivnost, komparativnost, vrednost kao situaciona kategorija.

Vrednost za potrošače je relativna veličina koja se ne može meriti numeričkim pokazateljima. Subjektivnost je jedna od ključnih karakteristika vrednosti koja podrazumeva da se vrednost bazira na subjektivnoj proceni individualnih potrošača. Naime, vrednost za potrošače najčešće se ne posmatra kao objektivna dimenzija utvrđena od strane preduzeća, već je nešto što potrošači procenjuju (Hu et al., 2009). Potrošač procenjuje vrednost određenog proizvoda/usluge na osnovu ličnog iskustva prilikom korišćenja istih, ili/i prikupljanjem informacija iz okruženja o njenim performansama. Složenost vrednosti za potrošače proističe i iz činjenice da je ona komparativna kategorija. Komparativna vrednost konkretnog proizvoda/usluge se određuje poređenjem koristi koje nude drugi proizvodi/usluge na tržištu, a koji zadovoljavaju istu potrebu. Potrošači prilikom donošenja odluke o kupovini, procenjuju veći broj mogućih proizvoda, a na osnovu koristi koje nude i troškova koji su potrebni za njihovo pribavljanje. Kako će potrošači proceniti vrednost određenog proizvoda ili usluge zavisi i od različitih trenutnih situacija i mesta u kome se ona procenjuje. Vrednost istog proizvoda može biti procenjena na različite načine, u


zavisnosti od eksternih faktora koji utiču na elemente vrednosti. Jedna od karakteristika vrednosti je i njena promenljivost. Potrošači procenjuju vrednost na različite načine, jer su i njihova očekivanja i preferencije heterogene. To znači da vrednost istog proizvoda neće imati istu važnost i značaj za svakog potrošača. Instrumentalnost podrazumeva da su proizvodi i usluge kreirani u skladu sa potrebama i željama potrošača. Vrednosti se posmatraju po hijerarhiji, gde se na najnižem nivou nalaze vrednosti koje ispunjavaju osnovne potrebe potrošača. Raznovrsnost vrednosti predstavlja još jednu u nizu karakteristika. Što je viši nivo u hijerarhijskoj strukturi, to će raznovrsnost vrednosti koju potrošač posmatra biti veća. Ispunjenost jednom vrednošću kod potrošača će izazvati korisnost druge vrednosti, što govori o sinergijskom efektu vrednosti. Vrednosti se odlikuju i specifičnošću jer se međusobno razlikuju po ulozi koju potrošač ima u procesu kupovine (Milisavljević, Maričić, Gligorijević 2007, str. 39-40).

2.2. Dimenzije percipirane vrednosti

Na koji će način vrednost određenog proizvoda ili usluge biti procenjena zavisi od lične procene potrošača. Za neke potrošače određeni proizvod može biti beznačajan, dok je za druge veoma važan. Sweeney i Soutar (2001) su postavili skalu procene potrošača koja objašnjavaju dimenzije vrednosti proizvoda. Zbog potrebe da se izmeri procena vrednosti usluga od strane potrošača, Petrick (2002) je razvio model za merenje ključnih elemenata percipirane vrednosti usluga u hotelijerstvu. Model sadrži 18 izjava koje su grupisane u pet osnovnih celina od kojih se svaka vezuje za jedan od sledećih faktora: kvalitet, reputacija, emotivna vrednost, monetarna i nemonetarna cena. Nasution i Mavondo (2008) su oslanjajući se na originalost Petrickove skale, rasporedili sledeće tri dimenzije percipirane vrednosti usluga po stepenu značajnosti:

reputacija, vrednost za novac (engl. value for money), prestiž.

Od izuzetnog je značaja utvrditi koliko je potrošačima važan ugled uslužnog preduzeća i u kom stepenu utiče na njihovu kupovnu odluku. Reputacija određene uslužne organizacije se pre svega vezuje za nivo kvaliteta u pružanju usluga. Što je viši nivo kvaliteta, i uslužna organizacija će imati veću reputaciju. Prema tome, reputacija se može posmatrati kao deo kvaliteta, ali i emocionalne vrednosti (Nasution i Mavondo, 2008). Kada su u pitanju turističke agencije, svaki klijent želi da ima prijatno iskustvo ne samo tokom konzumiranja, već i prilikom kupovine turističkog proizvoda/usluge. Način na koji zaposleno osoblje tretira svoje klijente ima veliki uticaj na građenje ugleda agencije. Reputacija kao element vrednosti determiniše emocionalne reakcije potrošača, koje mogu biti pozitivne ili negativne i slabe ili jake. Uslužno orijentisana preduzeća sa dobro


izgrađenom reputacijom, svojim klijentima pružaju superiornu vrednost ostvarujući pri tome efikasnu komunikaciju (Ou i Abratt, 2006).

Druga bitna dimenzija u proceni vrednosti usluga, ali i proizvoda predstavlja vrednost za novac. Ona se najčešće poistovećuje sa ekonomskom vrednošću. Potrošači je određuju poređenjem pogodnosti koje dobijaju kupovinom usluge i troškova neophodnih za pribavljanje iste. Savremeni potrošači su sve više oprezni tokom procesa kupovine i žele da za uloženi novac dobiju odgovarajuću vrednost. Oni žele da dobiju uslugu visokog kvaliteta i spremni su da plate za to. U svojoj studiji, Gallarza i Saura (2006) su dokazali da postoji veza između kvaliteta, vrednosti, zadovoljstva i lojalnosti u ponašanju potrošača.

Jedna od ključnih dimenzija vrednosti za potrošače jeste i prestiž. Potrošači prvenstveno zahtevaju proizvod i/ili uslugu visokog kvaliteta koji su spremni da plate, ali takođe žele i status i prestiž koji im korišćenje takvih proizvoda i/ili usluge donosi. Prestiž kao deo socijalne vrednosti, podrazumeva percepciju potrošača koja je pod uticajem ljudi u okruženju čije se mišljenje vrednuje, koji poštuju, cene i posmatraju konkretno preduzeće i njegove proizvode i/ili usluge kao statusni simbol (Bergami i Bagozzi, 2000). Osnovna vrednost prestiža proističe iz težnje da se drugim članovima zajednice pokaže socijalni status u društvu. Zato potrošači kupuju i koriste brendirane proizvode i usluge koje simbolizuju moć i materijalni status vlasnika. Bergami i Bagozzi (2000) iznose stav da prestiž kompanije dovodi do identifikovanja potrošača sa njima, odnosno kroz korišćenje prestižnih proizvoda i/ili usluga stvara se osećaj ostvarivanja ličnosti.

Pored navedenih dimenzija, od izuzetnog značaja za percepciju vrednosti proizvoda i usluga je i kvalitet interakcije (engl. relationship benefits) (Olaru et al., 2008). U interakciji ponuđača i potrošača usluga, potrošači žele da dobiju i koristi koje ne proizilaze samo iz korišćenja usluga. Ova dimenzija vrednosti dobija na značaju u situaciji kada je teško proceniti proizvod ili uslugu, čak i nakon njihove konzumacije (Zeithaml et al., 2009), kao što je slučaj sa turističkim uslugama. Sposobnost zaposlenog osoblja da uspostavi odnos za klijentom, zavisi pre svega od njegove veštine komuniciranja. Dimenzije kao što su stečene kompetencije, razumevanje, posvećenost i efikasnost doprinose povećanju kvaliteta interakcije kao ključnom elementu percipirane vrednosti klijenata (Chandon et al., 1997). Korisnici turističkih usluga očekuju da zaposleni u turističkim agencijama poseduju znanja i veštine neophodna za pružanje brojnih informacija kako u vezi turističkih putovanja, tako i za pružanje drugih njima neophodnih usluga. Poštovanje, razumevanje, poklanjanje pažnje svakom klijentu, kao i brzina u pružanju usluga se procenjuje od strane potrošača. Ako zaposleni u turističkoj agenciji pokazuju interesovanje za klijente, izlaze im u susret svakoga trenutka i sl., potrošači će izgraditi poverenje, biće zadovoljni, što vodi uspostavljanju dugoročnih odnosa


i stvaranju lojalnih potrošača. Na taj način se stiče poverenje u kvalitet interakcije sa zaposlenima, čime se podstiče korišćenje usluga i u budućnosti, odnosno klijenti postaju zadovoljniji, a vremenom i privrženi datim uslugama.

2.3. Uticaj percipirane vrednosti na lojalnost potrošača

Lojalnost se može definisati kao privrženost potrošača prema poslovnom subjektu tokom dužeg vremenskog perioda, uz istovremenu spremnost za preporučivanjem poslovnog subjekta i njegovih proizvoda i/ili usluga drugim ljudima. Koncept lojalnosti se sastoji iz komponente ponašanja i komponente stava. Lojalnost zasnovana na ponašanju predstavlja nameru za ponovnim korišćenjem proizvoda i usluga i pri tome uključuje novčani iznos i stepen učestalosti (Lewis i Soureli, 2006).

Sa druge strane, komponenta stava se odnosi na preferencije, poverenje prema proizvodu ili uslugama, kao i usmenoj propagandi (Zeithaml et al., 1996). Generalno, lojalnost potrošača se ispoljava u vidu dva oblika ponašanja (Zeithaml et al., 1996):

namera za ponovnom kupovinom, spremnost preporuke drugima.

Namera za ponovnom kupovinom, kao jedna od dimenzija lojalnosti, ima za cilj da pokaže da li će potrošač održavati odnos sa preduzećem u budućnosti. Sa druge strane, usmena propaganda pokazuje u kom stepenu će potrošač obaveštavati svoje kolege, prijatelje, rođake, poznanike o svom prethodnom iskustvu. Oni potrošači koji su spremni da iznesu pozitivne utiske o uslužnim preduzećima, verovatno će i sami nastaviti sa korišćenjem usluge tog preduzeća u narednom periodu (Eisingerich i Bell, 2007). Dakle, potrošač će biti lojalan konkretnom preduzeću ukoliko ima naviku da ponavlja kupovinu njegovih proizvoda i/ili usluga, ali i da širi pozitivnu usmenu propagandu i privlači preduzeću nove potrošače. Imajući prethodno u vidu, merenje lojalnosti potrošača podrazumeva ispitivanje stepena namere buduće kupovine, kao i stepen spremnosti potrošača da preporuči preduzeće svojim prijateljima i poznanicima.

U marketing literaturi je potvrđeno da percepcija vrednosti od strane potrošača ima direktan uticaj na spremnost za kupovinu (Zeithaml, 1988). S obzirom na to da je reč o pre kupovnoj fazi, uticaj vrednosti na zadovoljstvo se zanemaruje. Brojne studije imaju različitu percepciju o odnosu percipirane vrednosti, satisfakcije i lojalnosti. Na osnovu sprovedenih studija, pojedini autori kao što su Liljander i Strandvik (1992); Spreng i Patterson (1997); Ravald i Gronroos (1996) podržavaju stav o pozitivnom i direktnom uticaju percipirane vrednosti na satisfakciju potrošača. Rezultati istraživanja autora McDougall i Levesque (2000); Hu et al. (2009) potvrđuju da vrednost ima


indirektan uticaj na nameru za ponovnom kupovinom, kao jedne od komponenti lojalnosti, koja se ostvaruje preko satisfakcije klijenata. Naime, vrednost proizvoda/usluge se posmatra kao preduslov ostvarenja satisfakcije klijenata i namere da se isti proizvodi/usluge konzumiraju i u budućem periodu. Oni klijenti koji su dobili superiornu vrednost od proizvoda/usluge preduzeća češće preferiraju dato preduzeće i preporučuju ga drugima (Hu et al., 2009). Da li će potrošači ponoviti kupovinu u narednom periodu od istog proizvođača i biti spremni da iznesu pozitivne utiske drugima, zavisi od njihove procene vrednosti koje su dobili iz prethodnih iskustava (Bolton et al., 2000), ali i očekivanih budućih poslovnih odnosa, gde se kvalitet interakcije posmatra kao supstitut za buduće očekivane koristi (Olaru et al., 2008). Uključivanje vrednosti u modele merenja satisfakcije i lojalnosti, omogućava detaljniji prikaz potrošačevih ocena zadovoljstva i privrženosti ka konkretnom preduzeću i njegovim proizvodom i/ili usluzi.

3. Metodologija istraživanja

Da bi se ispitao stepen lojalnosti klijenata raznovrsnim dimenzijama vrednosti ponude turističkih agencija, izvršeno je empirijsko istraživanje primenom metoda anketiranja. Anketni metod je najčešće korišćen metod kada su u pitanju terenska istraživanja. U istraživanje je uključeno 157 ispitanika koji žive u Raškom okrugu. Prikupljanje primarnih podataka na osnovu upitnika je izvršeno u periodu od 28.05.-15.07.2014. godine. Upitnici su prosleđeni klijentima u 14 turističkih agencija, gde su zaposleni pružili podršku u distribuciji i prikupljanju upitnika.

Pre nego što je distribuiran, upitnik je testiran na malom uzorku od 20 ispitanika. Da bi se uklonile nejasnoće u vezi upitnika, urađeno je preliminarno testiranje. Takođe, da bi upitnik bio jasan i pregledan, istraživač je organizovao grupnu diskusiju sa zaposlenim osobljem u turističkoj agenciji. Nakon preliminarnog testiranja i diskusije, sprovedeno je istraživanje na terenu.

Upitnik je sadržao tri dela. Prvi deo obuhvatio je 9 konstatacija koje odražavaju tri dimenzije vrednosti uslužne ponude turističke agencije: prestiž, vrednost za novac i kvalitet interakcije. Konstatacije su odabrane i prilagođene na osnovu relevantne marketinške literature (Olaru et al., 2008; Nasution i Mavondo, 2008). Drugi deo je uključio 5 tvrdnji koje se odnose na komponente lojalnosti. Drugim rečima, lojalnost je merena na osnovu 5 konstatacija, pri čemu se 3 konstatacije odnose na spremnost klijenata da preporuče turističku agenciju svojim prijateljima i rođacima, a 2 konstatacije….. su usmerene na nameru klijenata da i u budućnosti nastave sa korišćenjem usluge date agencije. Već je navedeno da namera za ponovnim korišćenjem usluga i pozitivna usmena propaganda čine dve ključne dimenzije lojalnosti. Konstatacije koe se odnose na lojalnost su preuzete iz studije Gaura i njegovih saradnika (Gaur et


al., 2011). Pored navedenih konstatacija, u upitniku se nalaze i pitanja koja se odnose na podatke o ispitanicima (pol, starost i nivo obrazovanja). Ispitanici su iskazivali nivo slaganja sa datim konstatacijama na Likertovoj sedmostepenoj skali, pri čemu 1 znači da se ispitanik apsolutno ne slaže sa navedenom konstatacijom, a 7 podrazumeva apsolutno slaganje sa konstatacijom. Time je formirana osnova za analizu uticaja ključnih dimenzija vrednosti na lojalnost. U tabeli 1 prikazane su dimenzije vrednosti i lojalnosti koje obuhvataju ukupno 14 konstatacija.

Tabela 1. Dimenzije vrednosti usluga turističkih agencija i lojalnosti klijenata

Dimenzije vrednosti

Кonstatacije

Prestiž

Korišćenje usluge date agencije se smatra prestižnim. Korišćenje usluge date agencije predstavlja statusni simbol. Korišćenje usluge date agencije je u skladu sa vašim socijalnim statusom.

Vrednost za novac Cene aranžmana u datoj turističkoj agenciji su veoma povoljne. Odnos cene aranžmana i kvaliteta usluge je veoma povoljan. Sistem rezervacije turističke agencije je pogodan za vas.

Kvalitet interakcije

Zaposleni razumeju i shvataju potrebe svojih klijenata. Sve što se obeća klijentima, ispuni se u dogovorenom roku. Zaposleni su spremni da pomognu klijentima u svakom trenutku.

Dimenzije lojalnosti

Кonstatacije

Usmena preporuka

Spremni ste da iznesete lepe utiske o turističkoj agenciji vašim prijateljima i poznanicima. Spremni ste da preporučite datu turističku agenciju vašim prijateljima i poznanicima. Spremni ste da podstaknete vaše prijatelje da posete turističku agenciju, ukoliko žele da putuju.

Namera za ponovnim

korišćenjem usluga

Smatrate da bi i vaši prijatelji izabrali ovu turističku agenciju, ukoliko bi želeli da putuju. Nameravate i u budućnosti da nastavite sa korišćenjem usluga date agencije.

U analizi prikupljenih podataka korišćene su: deskriptivna analiza, korelacija i višestruka regresija. Najpre je na celom uzorku ispitanika sprovedena deskriptivna statistička analiza. Od mera deskriptivne statistike za svaku tvrdnju je izračunata aritmetička sredina i standardna devijacija. Time je izmeren stepen zadovoljstva različitim elementima vrednosti usluga turističke


agencije i utvrđen je nivo homogenosti stavova klijenata. U drugom koraku implementirana je korelaciona analiza kako bi se identifikovao stepen međuzavisnosti svih varijabli. Na kraju, radi identifikacije statistički značajnih uticaja utvrđenih dimenzija vrednosti na dva parametra lojalnosti klijenata turističkih agencija primenjena je višestruka regresiona analiza za oba parametra. Problem multikolinearnosti je ispitan putem vrednosti faktora rasta varijanse (VIF - Variance inflation factor). Analiza podataka je implementirana u statističkom paketu SPSS 12 (The Statistical Package for the Social Sciences).

Tabela 2. Demografske karakteristike učesnika ankete (n=157)

Demografski profil Broj učesnika ankete (n) Procenat (%)

Pol

žene 97 62 %

muškarci 60 38 %

Starost

18-24 24 15 %

25-31 38 24 %

32-38 36 23 %

39-45 25 16 %

46-52 16 10 %

53-59 11 7 %

60 i više 7 5 %

Nivo obrazovanja

Osnovno / /

Srednje 55 35 %

Više 43 27 %

Visoko 59 38 %

Posmatrajući strukturu uzorka u tabeli 2, može se konstatovati da je u uzorak uključeno više ispitanika ženskog pola (97), nego muškaraca (60). Kada je reč o starosnoj strukturi, 15 % anketiranih učesnika ima između 18 i 24 godina, 24 % anketiranih učesnika ima između 25 i 31 godinu, 23 % ispitanika pripada starosnoj grupi između 32 i 38 godina, 16 % su ispitanici od 39 do 45 godina, 10 % čine ispitanici koji imaju između 46 i 52 godine, 7 % ispitanika u uzorku ima od 53 do 59 godina i 5 % su ispitanici preko 60 godina. Može se


zaključiti da su sve starosne grupe prisutne. Uzorak uglavnom čine ispitanici dve starosne grupe između 25 i 31 godine, 32 i 38 godina, u skoro podjednakom broju, a najmanje su prisutne osobe starosti preko 60 godina. Ako posmatramo nivo obrazovanja anketiranih osoba, najveći broj ispitanika ima visoko (38 %) i srednje obrazovanje (35 %), dok završenu višu školu ima 27 % ispitanika. U uzorku nema ispitanika sa samo završenom osnovnom školom, što govori o činjenici da su u pitanju osobe koje nemaju razvijenu kulturu za putovanjima.

4. Diskusija dobijenih rezultata istraživanja

U Tabeli 3 prikazani su rezultati deskriptivne statistike. Implementacijom deskriptivne statističke analize, izračunata je aritmetička sredina i standardna devijacija za svaku konstataciju. Rezultati analize na nivou celog uzorka ukazuju da se ocene anketiranih ispitanika kreću u intervalu 5,06 - 5,83.

Tabela 3. Rezultati deskriptivne analize

Konstatacije M SD

Korišćenje usluge date agencije se smatra prestižnim 5,10 1,262 Korišćenje usluge date agencije predstavlja statusni simbol 5,17 1,178 Korišćenje usluge ove agencije je u skladu sa vašim socijalnim statusom

5,30 1,179

Cene aranžmana u datoj turističkoj agenciji su veoma povoljne 5,06 1,218 Odnos cene aranžmana i kvaliteta usluge je veoma povoljan 5,24 1,215 Sistem rezervacije turističke agencije je pogodan za vas 5,46 1,269 Zaposleni razumeju i shvataju potrebe svojih klijenata 5,66 1,159 Sve što se obeća klijentima, ispuni se u dogovorenom roku 5,71 1,215 Zaposleni su spremni da pomognu klijentima u svakom trenutku 5,61 1,338 Spremni ste da iznesete lepe utiske o turističkoj agenciji vašim prijateljima i poznanicima 5,83 1,176

Spremni ste da preporučite datu turističku agenciju vašim prijateljima i poznanicima

5,79 1,251

Spremni ste da podstaknete vaše prijatelje da posete turističku agenciju, ukoliko žele da putuju

5,62 1,421

Smatrate da bi i vaši prijatelji izabrali ovu turističku agenciju, ukoliko bi želeli da putuju

5,09 1,346

Nameravate i u budućnosti da nastavite sa korišćenjem usluga date agencije

5,49 1,470

M – aritmetička sredina; SD – standardna devijacija

Ispitanici su umereno zadovoljni vrednošću usluga koje pružaju turističke agencije. Najniže ocene su date kod konstatacije da su cene aranžmana u turističkoj agenciji veoma povoljne, gde aritmetička sredina iznosi 5,06. Najviša


ocena ispitanika je primetna kod konstatacije koja iskazuje spremnost klijenata da preporuče datu turističku agenciju (aritmetička sredina 5,83). Rezultati ističu da su klijenti više spremni da preporuče, nego da nastave saradnju sa turističkom agencijom u budućnosti. Generalno, ukupan uzorak pokazuje postojanje umerenog stepena lojalnosti. Pored aritmetičke sredine, izračunate su i vrednosti standardne devijacije koje pokazuju stepen slaganja ili neslaganja ispitanika sa navedenim tvrdnjama. Za sve konstatacije, vrednosti standardne devijacije se kreću u rasponu 1,159 - 1,470. Može se konstatovati da postoji sličan stepen heterogenosti, odnosno neslaganja ispitanika u ocenama svih 14 konstatacija.

Tabela 4. Pouzdanost dimenzija- vrednosti Cronbach’s alpha

Dimenzije Cronbach’s alpha Prestiž 0,779

Vrednost za novac 0,853 Kvalitet interakcije 0,796

Usmena propaganda 0,945 Namera za ponovnim korišćenjem usluga 0,869

U cilju utvrđivanja interne konzistentnosti svake konstatacije koje su grupisane oko pet dimenzija, izračunate su vrednosti Cronbach’s alpha koeficijenta. Na osnovu vrednosti ovog koeficijenta, određuje se pouzdanost varijabli, imajući u vidu da su merene preko većeg broja konstatacija. Vrednosti Cronbach’s alpha koeficijenta se kreću u intervalu od 0 do 1. Nunnally (1978) daje preporuku da prag pouzdanosti ne treba da bude manji od 0,7. U tabeli 4 su prikazane vrednosti alfa koeficijenta. U ovoj studiji, sve dimenzije pokazuju visoke vrednosti alfa koeficijenta, što govori da svih pet dimenzija imaju visok stepen pouzdanosti i sve konstatacije grupisane oko njih su interno konzistentne.

Tabela 5. Korelaciona matrica

Prestiž Vrednost za novac


Usmena propaganda

Namera za ponovnim


Prestiž 1 Vrednost za

novac 0,514** 1


0,576** 0,752** 1

Usmena propaganda

0,404** 0,723** 0,762** 1

Namera za ponovnim


0,473** 0,692** 0,716** 0,837** 1


Zatim je primenjena korelacija da bismo identifikovali stepen zavisnosti između varijabli. Nivo međusobne zavisnosti varijabli meren je preko Pearsonovog koeficijenta linearne korelacije. Dobijeni rezulatati korelacione matrice, navedeni u tabeli 5, pokazuju da su sve korelacije statistički značajne. Najveći stepen zavisnosti je ostvaren između Usmene propagande i Namere za ponovnim korišćenjem usluga (0,837), dok između Prestiža i Usmene propagande postoji najslabija korelacija (0,404).

Tabela 6 Rezultati višestuke regresione analize (zavisna promenljiva: usmena propaganda)

Promenljive ß t VIF

Prestiž - 0,097 - 1,618ns 1,531

Vrednost za novac 0,364 4,885** 2,351

Kvalitet interakcije 0,545 6,977** 2,588

Rezultati su značajni na nivou: p < 0,01 (**); Rezultati nisu značajni: p > 0,05 (ns); R2 = 0,639

Tabela 7. Rezultati višestuke regresione analize (zavisna promenljiva: namera ponovnog korišćenja usluga)

Promenljive ß t VIF

Prestiž 0,049 0,741ns 1,531

Vrednost za novac 0,345 4,232** 2,351

Kvalitet interakcije 0,429 5,025** 2,588

Rezultati su značajni na nivou: p < 0,01 (**); Rezultati nisu značajni: p > 0,05 (ns); R2 = 0,569

Nakon deskriptivne statistike, utvrđivanja pouzdanosti dimenzija vrednosti i lojalnosti i primenjene korelacije, sprovedene su dve višestruke regresione analize. Prva regresiona analiza implementirana je u cilju utvrđivanja uticaja prestiža, vrednosti za novac i kvaliteta interakcije na usmenu propagandu kao zavisnu varijablu. Rezultati analize, prikazani u tabeli 6, potvrđuju statistički značajan uticaj dve nezavisne promenljive (vrednost za novac: ß= 0,364, t= 4,885; kvalitet interakcije: ß= 0,545, t= 6,977), dok se prestiž pokazao kao statistički nesignifikantan pokretač usmene propagande (ß= - 0,097, t= - 1,618, p > 0,05). Nezavisne varijable objašnjavaju oko 64 % varijabiliteta usmene propagande.

U drugom koraku, putem višestruke regresione analize, utvrdili smo uticaj tri nezavisne promenljive (prestiž, vrednost za novac, kvalitet interakcije) na nameru za ponovnim korišćenjem usluga (zavisna promenljiva). Rezultati


implementirane regresije (tabela 7) pokazuju da dve varijable: vrednost za novac (ß= 0,345, t= 4,232) i kvalitet interakcije (ß= 0,429, t= 5,025) predstavljaju signifikantne antecedente namere ponovnog korišćenja usluge. Statistički značajan uticaj nije dokazan u slučaju prestiža (ß= 0,049, t= 0,741, p> 0,05). Inače, ove tri nezavisne promenljive objašnjavaju oko 57% varijabiliteta zavisne promenljive.

U ovoj studiji ispitano je postojanje problema multikolinearnosti. Navedeni problem je testiran putem vrednosti VIF-a koeficijenta. Ako je vrednost datog koeficijenta veći od 5, onda multikolineranost predstavlja ozbiljan problem u implementiranoj studiji (Field, 2000). U ovom istraživanju, prilikom sprovedene dve višestruke regresije dobijene su prikladne vrednosti VIF-a koeficijenta, koje se kreću u rasponu 1,531- 2,588.

5. Zaključak

Isporuka superiorne vrednosti za potrošače predstavlja jedan od najvažnijih uslova za sticanje i održavanje konkurentske prednosti uslužno orijentisanih preduzeća. Na tržištu gde je prisutna jaka konkurencija, naglašena je borba za pridobijanje svakog individualnog klijenta. Savremeno orijentisane uslužne organizacije moraju svoje marketinške aktivnosti da usmere ka kreiranju i održavanju dugoročnih odnosa sa klijentima. Lojalni klijenti su ključ postizanja profitabilnosti u dugom roku. Zbog toga je neophodno da svako uslužno preduzeće identifikuje ključne pokretače lojalnosti svojih klijenata, kako bi nastavilo i unapredilo buduće odnose sa njima.

U ovom radu sprovedena je studija kako bi se utvrdile ključne dimenzije vrednosti usluga turističkih agencija koje ostvaruju najveći uticaj na lojalnost klijenata, kroz njene dve dimenzije: usmenu propagandu i spremnosti za ponovno korišćenje usluga u budućnosti. Učesnici ankete su generalno dali visoke ocene tvrdnjama koje su sadržane u upitniku. Ocene anketiranih 157 klijenata svedoče o postojanju njihovog umerenog zadovoljstva sa uslugama turističkih agencija. Prema tome, može se izvesti zaključak da turističke agencije dobro posluju u Raškom okrugu.

Nalazi dve sprovedene regresione analize ističu da vrednost za novac i kvalitet interakcije ostvaruju statistički značajan uticaj na usmenu propagandu i nameru za ponovnim korišćenjem usluga, kao ključne dimenzije lojalnosti klijenata. Pri tome, kvalitet interakcije je najznačajniji antecedent lojalnosti klijenata, a zatim vrednost za novac. Na osnovu rezultata zaključuje se da uslužnost, ljubaznost i predusetljivost zaposlenih ka klijentima kao elementi kvaliteta interakcije u većem stepenu utiču na lojalnost klijenata, nego vrednost koji dobijaju za uloženi novac. S druge strane, prestiž se pokazao kao nesignifikantan pokretač lojalnosti klijenata. Dobijeni rezultat upućuje da anketirani učesnici zbog svog socijalnog statusa i kupovne moći pribegavaju


kupovini turističkih putovanja preko lokalnih turističkih agencija koje nemaju izgrađeni statusni simbol u društvenoj zajednici. Naime, ispitanici nemaju nameru da kupuju uslugu niti pokazuju spremnost da vrše preporuku uglednih i prestižnih agencija koje nude skuplje aranžmane, imajući u vidu da je njihov diskrecioni dohodak na nižem nivou.

U daljim istraživanjima poželjno je da se u upitnik uključe druge dimenzije vrednosti, sa ciljem dobijanja detaljnijeg pregleda uticaja na lojalnosti potrošača. Takođe, ova studija je ograničena na ispitivanje dimenzija lojalnosti klijenata turističkih agencija. Imajući u vidu veliku raznovrsnost preduzeća iz uslužnih delatnosti, budući istraživači bi mogli da testiraju uticaj navedenih dimenzija vrednosti na lojalnost potrošača prema drugim uslužnim preduzećima.

Literatura

Bergami, M. and R. P. Bagozzi (2000) “Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct of social identity in the organization”, British Journal of Social Psychology, 39 (4): 555-577.

Bolton, R., P. Kannan, and M. Bramlett (2000) “Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): 95-108.

Chandon, J. L., P. Y. Leo, and J. Philippe (1997) “Service encounter dimensions – a dyadic perspective: measuring the dimensions of service encounters as perceived by customers and personnel”, International Journal of Service Industry Management, 8 (1): 65-86.

Eisingerich, A. B. and S. F. Bell (2007) “Maintaining customer relationships in high credence services”, Journal of Services Marketing, 21 (4): 253-62.

Field, A. (2000) Discovering statistics using SPSS for Windows, Thousand Oaks, USA: Sage Publication.

Gallarza, M. G. and I.G. Saura (2006) „Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyality: an investigation of university students' travel behavior“, Tourism Management, 27 (3): 437-452.

Gaur, S. S., Y. Xu, A. Quazi, and S. Nandi (2011), Relational impact of service providers’ interaction behavior in healthcare”, Managing Service Quality, 21 (1): 67-87.

Holbrook, M. (2007) Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, New York: Taylor & Francis.

Hu, H., J. Kandampully, and D.T. Juwaheer (2009) „Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study“, The Service Industries Journal, 29 (2): 111–12.

Јohnson, W. and A. Weinstein (2004) Superior customer value in the new economy: concepts and cases, Boca Raton: CRC Press.

Lapierre, J. (2000) “Customer-perceived value in industrial contexts”, Journal of Business & Industrial Marketing, 15 (2/3): 122-40.


Lewis, B. R. and M. Soureli (2006) “The antecedents of consumer loyalty in retail banking”, Journal of Consumer Behaviour, 5 (1): 15-31.

Liljander, V. and T. Strandvik (1992), “The relationship between service quality, satisfaction and intentions”, No. 273, The Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki.

Мaričić B., i A. Đorđević (2012) Kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima, Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

McDougall, G. and T. Levesque (2000) „Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation“, Journal of Services Marketing, 14 (5): 392–410.

Milisavljević, M., B. Maričić, i M. Gligorijević (2007) Osnovi marketinga, Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

Murphy, R. (2002) “The correlative relationship between value, price and cost”, Journal of American Academy of Business, 2 (1): 204-10.

Nasution, H. N. and F. T. Mavondo (2008) “Customer value in the hotel industry: What managers believe they deliver and what customer experience”, International Journal of Hospitality Management, 27 (204–213).

Nunnally, J. C. (1978) Introduction to psychological measurement, New York: McGraw-Hill. Olaru, D., S. Purchase, and N. Peterson (2008) „From customer value to repurchase

intentions and recommendations“, Journal of Business & Industrial Marketing, 23 (8), doi 10.1108/08858620810913362

Ou, W. M. and R. Abratt (2006) „Diagnosing the relationship between corporate reputation an retail patronage“, Corporate Reputation Review, 9 (4): 243-257.

Petrick, J. F. (2002) “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2): 119–134.

Ravald, A. and C. Gronroos (1996) “The value concept and relationship marketing”, European Journal of Marketing, 30 (2): 19–30.

Spreng, R. A. and P. G. Patterson (1997) „Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: an empirical examination”, International Journal of Service Industry Management, 8 (5): 414-434.

Stanković, Lj. i S. Đukić (2009) „Marketing strategija orijentisana na vrednost“, Markeitng, 40 (2): 73-79.

Sweeney, J. C. and G. N. Soutar (2001) “Consumer perceived value: the development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2): 203–220.

Sweeney, J. and D. Webb (2007) “How functional, psychological, and social relationship benefits influence individual and firm commitment to the relationship”, Journal of Business & Industrial Marketing, 22 (7): 474-488.

Teas, R. and S. Agarwal (2000) “The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 278-290.

Woodruff, R. B. (1997) “Customer value: The next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139–153.

Zeithaml, V. A. (1988) “Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52 (3): 2–22.


Zeithaml, V. A., L. L. Berry, and A. Parasuraman, (1996) “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, 60 (2): 31-46.

Zeithaml, V., M. Bitner, and D. Gremler (2009) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 6th ed., Boston: McGraw-Hill, MA.

THE INFLUENCE OF PERCEIVED VALUE DIMENSIONS ON CUSTOMER LOYALTY

Abstract: In conditions of intense competition, it is not enough to achieve only customer satisfaction. The marketing-oriented companies must be focused on building long-term customer loyalty. Creation and delivery of superior values are the key activities to achieve and maintain competitive advantage. This study seeks to examine how the different value dimensions of travel agencies′ services affect both dimensions of loyalty: the intention of using the same services again and recommending them to others. Primary data were collected through questionnaire method. In the study, descriptive statistics, correlation and multi-point regression were used for data analysis. The results of survey point out two key dimensions of perceived value that achieve a statistically significant effect on loyalty: quality of interaction and value for money. Identification of key dimensions of perceived value as an initiator of loyalty is essential for service-oriented companies, because in this way they increase opportunities for improving business relationships with clients, in the future.

Key words: perceived value, dimensions of values, word of mouth, repurchase intention, service companie

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 419-446


ULOGA INFORMACIONO-KOMUNIKACIONIH TEHNOLOGIJA I INTERNETA U RAZVOJU FRANŠIZNIH SISTEMA

Suzana Stefanović


Milica Stanković

Visoka poslovna škola strukovnih studija u Novom Sadu, Srbija [email protected]

UDK 004:007: 339.187.44 Originalni naučni rad

Apstrakt: Franšizing je poslovni format koji u savremenim uslovima poslovanja postaje globalni fenomen. Franšizni sistemi intenzivno koriste savremenu informacionu i komunikacionu tehnologiju (ICT) čime unapređuju komunikaciju između davaoca i korisnika franšize i obezbeđuju interakciju sa krajnjim korisnicima. Cilj istraživanja je da se na osnovu komparativne analize korišćenja ICT i Interneta u razvijenim i manje razvijenim ekonomijama ukaže na značaj upotrebe savremene tehnologije u franšiznim sistemima na globalnom nivou i na potrebu intenzivnijeg korišćenja ICT u našoj zemlji i zemljama u okruženju. Istraživanje je izvršeno putem sveobuhvatne on-lajn analize veb-sajtova franšiznih kompanija davaoca franšize. U radu se analizira da li postoji veza između povezivanja davaoca i korisnika franšize preko veb-sajta i broja datih franšiza. Korelaciona analiza je pokazala da postoji statistički značajna jaka pozitivna korelacija između upotrebe veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize i broja franšiznih jedinica u franšiznom sistemu. Može se zaključiti da manja upotreba savremene tehnologije i Interneta u nedovoljno razvijenim zemljama utiče na sporije širenje mreže franšiznih jedinica, nego u razvijenim zemljama u kojima je upotreba ICT i Interneta na mnogo višem nivou.


Ključne reči: franšizing, informaciono komunikaciona tehnologija (ICT), veb-sajt, Internet, franšizne jedinice

420 Stefanović, Stanković/Ekonomske teme, 52 (4): 419-446

1. Uvod

Franšizing doživljava procvat i smatra se poslovnom formom koja ima sve veći uticaj na globalnu ekonomiju. Usled povećane popularnosti franšizinga kao mehanizma privrednog rasta u poslednjih četrdeset godina, veliki broj istraživača u različitim disciplinama društveno-humanističkih nauka se fokusira na analizu ove oblasti. U privrednoj praksi, primetna je konstantna tendencija razvoja novih i unapređenja postojećih franšiznih sistema, s obzirom na ogroman značaj koji ovi sistemi imaju za zaposlenost, rast društvenog proizvoda i ukupni privredni rast. Koncept franšizinga postaje atraktivan kao model samozapošljavanja, posebno usled pojave procesa downsizing-a koji podrazumeva smanjenje broja zaposlenih u velikim preduzećima pogodjenim krizom. Iako je franšizing kao koncept po svojoj prirodi globalni fenomen, postoji niz savremenih tendencija na koje bi trebalo obratiti pažnju i u okviru razvoja nacionalnih franšiznih sistema. Za razliku od razvijenih tržišnih privreda, u Srbiji je još uvek je primetan nedostatak akademskih istraživanja u oblasti franšizinga, posebno vezano za aktuelne tokove u ovoj oblasti. Upotreba savremene informacione i komunikacione tehnologije (ICT) utiče na gotovo svaki segment savremenog društva, kako u svetu, tako i kod nas. S tim u vezi, posebno je važno pomenuti da se franšizne organizacije sve više odlučuju za intenzivno korišćenje savremenih tehnologija u svojim poslovnim procesima, što dovodi do niza promena u odnosima između učesnika u franšiznom sistemu. Upotrebom savremene ICT u franšiznim sistemima se povećava kvantitet, kvalitet, i učestalost razmene informacija između učesnika, odnosno raste informaciona moć kako davaoca, tako i korisnika franšize. Stoga, cilj ovog istraživanja je da se na osnovu komparativne analize korišćenja ICT i Interneta u manje razvijenim ekonomijama i razvijenim tržišnim ekonomijama ukaže na značaj i mogućnosti upotrebe savremene informaciono-komunikacione tehnologije u franšiznim sistemima na globalnom nivou, kao i na potrebu intenzivnijeg korišćenja ICT u našoj i zemljama u okruženju. Polazna pretpostavka istraživanja je da upotreba ICT i Interneta u razvoju franšiznih sistema u manje razvijenim ekonomijama zaostaje za razvijenim tržišnim ekonomijama, kao i da je različita svrha i način korišćenja ICT u ovim zemljama.

Naime, aktuelne tendencije u razvoju franšizinga se prvenstveno vezuju za upotrebu informaciono-komunikacione tehnologije, koja je doživela ekspanziju na globalnom nivou, dok je u manje razvijenim ekonomijama njena upotreba još uvek nedovoljno zastupljena u franšiznim sistemima. Pretpostavlja se da se ICT za uspostavljanje odnosa sa korisnicima franšize u većoj meri koristi kod davaoca franšize u razvijenim zemljama, te da je i intenzitet korišćenja ICT za uspostavljanje odnosa sa krajnjim korisnicima veći u sagledanim razvijenim zemljama nego u Srbiji i Hrvatskoj. Takođe, jedna od pretpostavki u radu je da je korišćenje informaciono-komunikacione tehnologije od strane davaoca franšize u manje razvijenim ekonomijama više usmereno na pružanje

Stefanović, Stanković /Ekonomske teme, 52 (4): 419-446 421

informacija budućim korisnicima franšize i krajnjim kupcima nego na pružanje usluga i poslovno povezivanje. Na kraju, ali ne manje značajna, je pretpostavka da povezivanje korisnika franšize sa davaocem franšize preko veb-sajtova utiče na broj datih franšiza i, samim tim, na razvoj franšiznih sistema, što će autori pokušati da dokažu primenom metoda statističke analize. U skladu sa polaznim pretpostavkama, osnovna istraživačka pitanja na koja će autori pokušati da daju odgovor u radu su: prvo, u kojoj meri primena informaciono-komunikacione tehnologije i Interneta prednjači u franšiznim sistemima razvijenih tržišnih ekonomija poput Australije, SAD i Velike Britanije u odnosu na nedovoljno razvijene tržišne ekonomije, poput Srbije i Hrvatske, i u kojim segmentima se uočava najveća razlika kada je reč o primeni savremenih tehnoloških rešenja? Drugo, u kojoj meri davaoci franšize u analiziranim zemljama koriste Internet tehnologije za uspostavljanje odnosa sa korisnicima franšize? Treće, u kojoj meri se ICT i Internet koriste od strane davaoca franšize za uspostavljanje odnosa sa krajnjim korisnicima? Četvrto, koje vrste informacija davaoci franšize u manje razvijenim zemljama pružaju korisnicima franšize i krajnjim kupcima? Peto, da li postoji statistički značajna veza između upotrebe veb-sajta davaoca franšize za povezivanje sa korisnicima franšize i porasta broja franšiznih jedinica?

Na osnovu analize upotrebe ICT od strane odabranih franšiznih sistema u Srbiji, Hrvatskoj, Australiji, SAD i Velikoj Britaniji, autori će, primenom metoda komparativne i statističke analize, pokušati da u cilju odgovora na postavljena istraživačka pitanja, potvrde polazne pretpostavke u radu i dođu do relevantnih zaključaka i implikacija za razvoj teorije i prakse franšizinga u Srbiji.

Rad je koncipiran tako da se u prvom delu ukazuje na karakteristike franšizinga kao poslovnog modela i značaj upotrebe savremene informaciono-komunikacione tehnologije u franšiznim sistemima širom sveta. U drugom delu rada se analizira upotreba ICT i Interneta u okviru odabranih franšizing sistema u Srbiji, Hrvatskoj, Australiji, SAD i Velikoj Britaniji i na osnovu komparativne analize se dolazi do relevantnih rezultata. Treći deo rada se odnosi na značaj upotrebe ICT za povezivanje između učesnika u franšiznim sistemima i fokusira se na korelacionu analizu povezanosti upotrebe veb-sajtova odabranih davaoca franšize iz navedenih zemalja za povezivanje sa korisnicima franšize i broja datih franšiza.

2. Značaj upotrebe savremene tehnologije u razvoju franšizing sistema

Savremene poslovne tokove karakteriše sve intenzivniji razvoj franšizinga kao poslovnog koncepta. U poslednjih nekoliko decenija broj franšiza u svetu je znatno porastao, s obzirom na to da franšizing pruža bolje finansijske rezultate i


veće šanse za opstanak nego alternativni oblici ulaska u biznis (Nijmeijer, et al., 2013). Franšizing je visoko standardizovan koncept poslovne saradnje koji simbolički predstavlja „odelo krojeno po meri vlasnika franšize“ (Ćuzović, 2010). Franšizing podrazumeva ustupanje postojećeg uspešnog modela poslovanja drugoj firmi uz odgovarajuću nadoknadu (engl. royality). Korisnik franšize daje novčanu nadoknadu za franšizu i poštuje ugovorene standarde poslovanja, a davalac franšize mu zauzvrat ustupa svoje ime i poslovni model. Najveći broj istraživanja koja se bave franšizingom su sprovedena u SAD, mada je sve veće interesovanje za ovu oblast i u razvijenim zemljama širom Evrope. U Srbiji se tematikom franšizinga još uvek bavi relativno mali broj studija. Uprkos tome što je franšizing jedan od oblika poslovanja koji dozvoljava znatno intenzivnije širenje kako na domaćem, tako i na međunarodnom planu u odnosu na druge forme poslovanja, internacionalizacija franšizing sistema još uvek nije dovoljno razvijena niti istražena oblast u Srbiji (Stefanović i Stanković, 2013).

Franšizing postaje jedan od najpopularnijih metoda za rast poslovanja, posebno ako je cilj međunarodna ekspanzija i rast (Duckett, 2008). Franšizing koncept poslovanja je najzastupljeniji u SAD, gde veliki broj kompanija posluje po ovom sistemu. Još jedna od zemalja u kojima je franšizing veoma zastupljen model poslovanja jeste Australija. Od 2002. do 2004. godine, stopa rasta broja franšiznih jedinica u Australiji je bila 14%. Zapravo, australijski franšizing sektor ima tri puta više franšizera per capita nego mnogo zreliji franšizni sektor u SAD (Merrilees i Frazer, 2006). Franšizing je u velikoj meri zastupljen i u Evropi. U Velikoj Britaniji broj franšizing sistema ima konstantnu tendenciju rasta. Tokom 2012. godine je razvijeno 29 novih franšiza, te je ukupan broj franšiza porastao na 929. Ukupan broj franšiznih jedinica je povećan za 4% u odnosu na 2011. godinu, pa u 2012. godini iznosi 40.100 poslovnih jedinica (British Franchise Association, 2013). Od zemalja u razvoju, franšizing je najrazvijeniji u Mađarskoj, a od zemalja u okruženju u Hrvatskoj. U Mađarskoj postoji oko 400 franšiznih lanaca, a u Hrvatskoj trenutno ima oko 120 davalaca franšize, od kojih je jedna četvrtina domaćih (Centar za franšizing, Privredna komora Srbije, 2013). U Srbiji je franšizni model poslovanja još uvek u razvoju. Veliki je broj stranih franšiza koje posluju u Srbiji, ali se iz godine u godinu povećava i broj domaćih franšiznih sistema. U narednim godinama se tek očekuje prava ekspanzija ovog koncepta u našoj zemlji. U Srbiji je još uvek informisanost građana o značaju franšiznih sistema znatno manja nego u razvijenijim zemljama. Upravo zbog toga je neophodno intenzivnije raditi na popularizaciji koncepta franšizinga u Srbiji, s obzirom na niz prednosti koji se ostvaruju upotrebom ovog sistema (šire u: Stefanović i Stanković, 2013).

Ulaskom u svet franšizinga dobija se gotov model poslovanja koji treba primenjivati, kao i isproban model privlačenja kupaca, način oglašavanja i sigurno tržište (Alpeza i Erceg, 2012). Takođe, u slučaju franšizinga rizik je manji nego kod pokretanja samostalnog poslovanja. Ne postoji potreba za


istraživanjem tržišta, jer je davalac franšize to već učinio. Davalac franšize osigurava korisniku franšize podršku, ali zadržava određenu kontrolu nad načinom poslovanja korisnika franšize. Zauzvrat, korisnik franšize plaća davaocu franšize početnu cenu i dogovorenu naknadu za korišćenje franšize (ibid). Može se reći da uspeh franšiznih sistema u velikoj meri zavisi od franšiznih odnosa. Davaoci i korisnici franšize treba da funkcionišu zajedno kao tim sa svrhom ostvarenja zajedničkih ciljeva koji se postavljaju iznad individualnih interesa. Dakle, faktori kao što su poverenje, saradnja, posvećenost i lojalnost su od krucijalnog značaja za dobre franšizne odnose.

Upotreba savremene tehnologije u franšiznim sistemima je od velikog značaja u savremenom globalnom okruženju. Reč je o jednoj od novih tendencija u razvoju franšizinga kod nas i u svetu. Svakako, franšizni koncepti u razvijenim zemljama mnogo brže prihvataju inovacije u odnosu na domaće franšizne sisteme. U skladu sa tim, neophodno je ukazati na značaj primene savremene informaciono-komunikacione tehnologije (ICT) u razvoju franšizinga i prednosti koje ovakav vid inovacija u oblasti franšizinga može doneti. Da bi ICT pomogla razvoju franšizinga neophodno je da: bude pristupačna i lako dostupna, da štedi vreme i novac i da kreira vrednost za korisnika i davaoca franšize (Rao i Frazer, 2005). Veoma je bitno uključiti korisnike franšiza u tehnološke inicijative i razvoj, kako bi davalac franšize bio istinski uspešan u primeni inovativnih rešenja. Prilikom primene ICT uvek je najbolje da se stvori zajednički proces u kome će korisnik i davalac franšize raditi zajedno, ne samo da stvore, nego i da implementiraju neka tehnološka rešenja i da ih dalje unapređuju.

Prednosti koje obezbeđuje upotreba Interneta na B2B (engl. Business-to-Business) tržištu, čiji su franšize sastavni deo, navedene su u brojnim istraživanjima, o čemu će biti reči u daljem tekstu. Koristi se prvenstveno odnose na bolju komunikaciju sa dobavljačima i korisnicima franšize. Internet se smatra novim komunikacionim medijem, s obzirom da poboljšava poslovnu komunikaciju kroz efikasno i efektivno pretraživanje i razmenu informacija (Zettelmeyer, 2000) i unapređenje povezanosti i interaktivnosti (Dutta i Biren, 2001). Elektronska komunikacija unutar franšiznog sistema će omogućiti da sve što je neophodno korisnicima franšize može biti elektronski isporučeno uz male, odnosno neznatne troškove u realnom vremenu. Za savremene kupce činjenica da kompanija nema veb-sajt je isto toliko šokantna kao kada bi došli na kasu u prodavnici i shvatili da mogu platiti samo gotovinom (Franson i DeSmith, 2005). Danas ICT nudi rešenje za sve potrebe savremenog poslovanja, od on-lajn oglašavanja do računovodstva i praćenja performansi zaposlenih. Postoje on-lajn usluge koje pomažu hiljadama franšizera da jačaju odnose sa potrošačima i da ostvare realne poslovne rezultate, kao što su npr. e-mail marketing i on-lajn istraživanja ili ankete. Kombinujući jednostavnost e-mail-a sa mogućnostima Interneta, franšizne kompanije brzo, lako i efikasno


isporučuju svoje propagandne poruke ciljnim kupacima sa e-mail lista. Upotrebom on-lajn anketa može se sprovesti istraživanje koje daje odgovore na pitanja da li davaoci franšize znaju šta njihovi klijenti misle o najnovijoj ponudi proizvoda, da li je nivo usluga koje se pružaju u skladu sa očekivanjima kupaca i slično (O’Brien, 2008).

U početku, primarni cilj korišćenja veb-sajta od strane davaoca franšize je bio da se promoviše franšizni sistem potencijalnim korisnicima franšize (Martin, 1999). U skorije vreme, uobičajeno je usvajanje dvostrukog marketinškog pristupa od strane davaoca franšize pri dizajniranju njihovih veb-sajtova (Love, 1998). Dvostruki marketinški pristup podrazumeva da se davaoci franšize putem tehnologije zasnovane na Internetu trude da uspostave komunikaciju kako sa korisnicima franšize, tako i sa krajnjim kupcima. Putem Interneta se pružaju informacije u realnom vremenu za sve članove franšiznog sistema. Na ovaj način se daje mogućnost korisnicima franšize da efikasnije komuniciraju između sebe o poslovnim strategijama i da razmenjuju iskustva. Na primer, korisnici franšize Planet Smoothies putem Interneta mogu da komuniciraju sa drugim korisnicima franšize i da razgovaraju u tzv. chat sobama (diskusija koja se ostvaruje putem Interneta) o pitanjima koja su u fokusu njihovog interesovanja (Love, 1998).

Elektronska pošta, chat sobe i na veb-u zasnovane video konferencije omogućavaju partnerima više mogućnosti za laku razmenu dokumenata i mišljenja, te tako i jačanje odnosa (Boyle i Alwitt, 1999). Pored širenja informacija, tehnologije zasnovane na Internetu mogu da se koriste za aktivnosti kao što su marketing u realnom vremenu, obezbeđivanje tzv. „rezervoara znanja“, koordinaciju i rešavanje konflikata unutar franšiznih sistema (Vilchis, 2001). Praćenje i kontrola korisnika franšize od strane davaoca franšize je olakšana putem tehnologija baziranih na Internetu. Korišćenje veb-sajtova jača B2B (Business-to-Business) i B2C (Business-to-Customer) odnose kroz dopuštanje firmama da koriste multimedijalne zapise o proizvodima i uslugama, kao što su video prezentacije o proizvodima i uslugama. Informacije na veb-sajtovima mogu biti ažurirane brzo i kontinuirano i uvek su na raspolaganju potrošačima i poslovnim partnerima (Biland, 2000).

Veb-sajt davaoca franšize igra važnu ulogu u „regrutovanju“ novih korisnika franšize i postaje glavni izvor njihovih pitanja i zahteva. Internet omogućava davaocima franšize da izvrše on-lajn skrining kandidata, potencijalnih korisnika franšize (Fisher i Mullin, 2000). Zapravo, veb-sajt može da sadrži informacije kao što su pregled franšiznih programa, iskustva korisnika franšize i detalji o mogućnostima koje franšiza pruža. Neki veb-sajtovi davaoca franšize sadrže i informaciju o traženom početnom kapitalu koji je neophodno da ulože potencijalni korisnici franšize kao i o iznosu naknade (engl. royality). Sve ovo čini Internet dragocenim komunikacionim medijem koji pruža efikasnost davaocu franšize u pogledu dolaženja do potencijalnih korisnika


franšize. Upotreba Interneta u franšiznim sistemima omogućava davaocima franšize da naplate naknade kroz elektronski transfer novca ili on-lajn plaćanja kreditnom karticom od strane korisnika franšize. Veb-sajtovi omogućuju korisnicima franšize da on-lajn nabave predmete za marketinšku podršku, uključujući promotivni materijal, CD za tehničku podršku i trening, poslovne uniforme itd. (Rogers, et al., 2007).

Upotrebom Interneta mogu se smanjiti direktni marketing troškovi za franšizni sistem. Troškovi se smanjuju i kroz zamenu mnogobrojnih brošura, pisama i beleški koje su članovi u franšiznom sistemu slali putem pošte ili faksom, dok im nije omogućeno da sve to čine elektronskim putem. Virtualne brošure davaoca franšize omogućavaju smanjenje troškova i povećanje ekonomičnosti (Franklin, 2005). Elektronska brošura može sadržati video poruku direktora i detalje o samoj franšizi, kao i virtualne ture kroz postojeće franšizne jedinice. Ako je dobro dizajnirana, virtualna brošura treba da obezbedi potencijalnim korisnicima franšize sve neophodne informacije da donesu dobru odluku o potencijalnom ulaganju. Brošura može da obezbedi video iskustva aktuelnih korisnika franšize i druge važne informacije o ključnim aspektima poslovanja. Na ovaj način, može se reći da virtuelna brošura omogućava da se provede „virtualni dan“ u franšiznom sistemu (ibid).

Većina sajtova danas sadrži detaljne opise proizvoda i smernice za korisnike kako bi što lakše locirali franšizne jedinice u svojoj blizini. On-lajn pristup će unaprediti svest potrošača o datom franšiznom konceptu, što u konačnom može dovesti do povećanja prodaje u franšiznim jedinicama. Može se reći da su on-lajn prodajne promotivne aktivnosti delom napori davaoca franšize da poveća ukupnu prodaju korisnika franšize. Od značaja je pomenuti i da mnogi veb-sajtovi sadrže obrasce za povratne informacije kroz koje kupci mogu da postave pitanja i ostave komentare. Članice franšiznog sistema na ovaj način mogu da odgovore svojim kupcima brže i da obezbede kvalitetniju uslugu. Korisnički servis više nije vremenski ograničen. Kompanija može da dobija pitanja ili zahteve kupaca on-lajn i da im pruža detaljne odgovore 24 sata dnevno. Pored toga, kupci mogu samostalno da pronađu informacije o proizvodima i uslugama on-lajn umesto da čekaju predstavnika prodaje. Na primer, Federal Express pruža klijentima mogućnost da prate svoje pakete preko njihovog sajta. Ova on-lajn usluga omogućava klijentima kompanije da dobiju tačne podatke gde su njihovi paketi i kada će im biti isporučeni (Lancioni, et al., 2000).

Još jedna od prednosti Interneta za franšizne sisteme se odnosi na profitabilnost, smanjenje troškova i povećanje prihoda. Mnoge firme imaju koristi od upotrebe tehnologije zasnovane na Internetu u smislu uštede na operativnim poslovima, kao što su naručivanje, prijem faktura, praćenje pošiljki i plaćanje, s obzirom na integracione efekte elektronskih tehnologija. Federal Express je objavio da su njihove on-lajn usluge pomogle kompaniji da uštedi između 4 i 6 miliona $ godišnje samo za troškove praćenja (Gilbert, 2001).


Pored smanjenja operativnih troškova, troškovi marketing komunikacije se mogu takođe smanjiti direktno kroz upotrebu Interneta kao značajnog komunikacionog medija. Internet može da se koristi za generisanje prihoda na osnovu povećanja brzine dopreme proizvoda do tržišta i smanjenja barijera za ulazak na globalno tržište (Rao i Frazer, 2005). Upotreba Interneta poboljšava operativnu efikasnost kroz automatizovanu nabavku, smanjenje grešaka i vremena za kompletiranje poslovnih transakcija i povećanje fleksibilnosti i brzine odgovora. Internet omogućava kompanijama da efikasno upravljaju svojim lancem snabdevanja na integrisan način kroz razvoj čvršćih veza sa svojim poslovnim partnerima, što konačno obezbeđuje unapredjeni odgovor na zahteve krajnjih korisnika (Kothandaraman i Wilson, 2001). Elektronska razmena podataka (engl. EDI - Electronic Data Interchange) i elektronski transfer sredstava (engl. EFT - Electronic Funds Transfers) poboljšavaju upravljanje lancem snabdevanja, što omogućava brže i preciznije transakcije (Griffith i Palmer, 1999).

Brzi rast popularnosti Interneta kao medija za lakše dolaženje do kupaca širom sveta je doveo do toga da je elektronska trgovina postala još jedna važna oblast istraživanja poslednjih nekoliko godina. Elektronska trgovina se može definisati kao razmena informacija, roba, usluga i plaćanja elektronskim putem (Rogers, et al., 2007). Ova definicija se može proširiti na stvaranje i održavanje odnosa putem veb-a. Elektronska trgovina pruža niz mogućnosti za franšizne sisteme, ali treba pomenuti i neka od ograničenja. Prvenstveno, potrošači imaju koristi u smislu povećane dostupnosti i lakšeg pristupa informacijama kao i mogućnosti da vide proizvode on-lajn i da brže i lakše donesu odluke o kupovini na osnovu većeg obima informacija. Takođe, Internet prodaja ima prednosti u odnosu na tradicionalnu, u smislu šireg domašaja, neograničenog radnog vremena i visokog stepena fleksibilnosti (Enders i Jelassi, 2000). Neki autori ističu da su franšizni sistemi posebno pogodni za e-trgovinu zbog prepoznatljivosti brenda. Davaoci franšize moraju da uzmu u obzir okruženje u kome posluju i spremnost korisnika franšize da sarađuju prilikom razvoja elektronske trgovine. Jedan od najproblematičnijih aspekata veze franšizinga i e-trgovine su pravne implikacije franšiznog poslovanja preko Interneta (Gotsopoulou, 2000; Trice, 2001). Kao i bilo koja druga kompanija koja posluje u sajber prostoru, davaoci franšize moraju biti svesni razvoja zakonodavstva kojim se uređuje elektronsko poslovanje uopšte, uključujući zakonodavstvo koje se odnosi na privatnost, zaštitu autorskih prava itd. (Watson et al., 2002). Međutim, međunarodna priroda franšizinga stavlja ovaj oblik poslovanja u nepovoljniji položaj u odnosu na ostale poslovne modele kada dođe do on-lajn aktivnosti. Recimo, glavni razlog nekih davaoca franšize za posedovanje veb-sajta jeste pružanje informacija o franšizama koje su dostupne, ali se pri tome moraju uzeti u obzir razlike u zakonodavstvima u ovoj oblasti u različitim zemljama (Fisher i Mullin, 2000). Prodajom proizvoda on-lajn, davaoci franšize se mogu naći u situaciji da narušavaju prekogranične zakone o konkurenciji ili


mogu prekršiti sopstvene franšizne ugovore u pogledu teritorijalnih prava (Floriani i Lindsey, 2001). Ovaj problem naglašava i činjenica da se zakonodavstvo vezano za elektronsko poslovanje još uvek razvija i da je veliki broj franšiznih ugovora sklopljen kada je Internet još uvek bio u povoju.

Ističe se da elektronska trgovina može, teorijski posmatrano, da eliminiše potrebu za franšizingom, s obzirom da bi u tom slučaju krajnji korisnici mogli on-lajn da naručuju proizvode i obavljaju plaćanje umesto da odlaze do najbližih franšiznih jedinica (Plave i Amolsch, 2000). Ako se većina robe može kupiti on-lajn, potreba za prisustvom robe u tradicionalnim franšiznim jedinicama će biti manja, a samim tim će se smanjiti i atraktivnost franšizinga kao isplativog načina poslovanja. Ovim se korisnici franšize mogu osećati oštećenim, s obzirom da davaoci franšize putem e-trgovine preko veb-sajta mogu da smanje prodaju u tradicionalnim franšiznim jedinicama. Ponekad davaoci franšize pružaju tzv. „riversnu naknadu“ korisnicima franšize u zamenu za gubitak prihoda usled Internet prodaje preko veb-sajta davaoca franšize, ali to ne može uvek rešiti problem (Dixon i Quinn, 2004). Niži troškovi on-lajn maloprodaje u odnosu na tradicionalnu maloprodaju bi doprineli da kompanije brzo i lako mogu proširiti svoje poslovanje bez potrebe korišćenja franšizinga kao poslovnog sistema. Sa druge strane, sama priroda određenih proizvoda i usluga može doprineti tome da se oni ne mogu prodavati on-lajn što govori u prilog franšiznim konceptima (ibid). Postoje četiri načina na koja davaoci franšize mogu da organizuju on-lajn prodaju (Plave i Amolsch, 2000):

davalac franšize obavlja celokupno on-lajn poslovanje i prisvaja sav profit, davalac franšize obavlja celokupno on-lajn poslovanje, ali deli profit sa

korisnicima franšize, davalac franšize obavlja celokupno on-lajn poslovanje uz odgovornost

korisnika franšize za ispunjavanje porudžbina i učešće u podeli profita, korisnik franšize obavlja on-lajn poslovanje nezavisno i plaća davaocu

franšize adekvatnu naknadu.

Prisustvo putem veb-sajtova postaje imperativ ukoliko franšizne kompanije žele da ostanu konkurentne na tržištu. Veb-sajtovi davaoca franšize su prilično heterogeni u pogledu funkcionalnosti i sadržaja: neki nude ograničene usluge sa sadržajem koji retko ažuriraju, dok druge karakteriše visok stepen tehničke sofisticiranosti i pružanje širokog spektra usluga. Od suštinskog je značaja za davaoce i korisnike franšize da uspostave prisustvo na Internetu u cilju izgradnje i jačanja svog brenda imajući u vidu da je brend ključni element franšizinga (MSA Worldwide, 2011). Veb-sajtovi davaoca franšize treba da pruže ažurirane informacije o proizvodima i uslugama koje mogu biti od značaja kako krajnjim kupcima, tako i korisnicima franšize. Putem svog veb-sajta, davaoci franšize mogu privlačiti potencijalne korisnike franšize kroz ukazivanje na mogućnost da se pridruže franšiznom sistemu. Vrlo često, sajtovi


davaoca franšize sadrže i informacije o raspoloživim proizvodima i uslugama, popustima i specijalnim ponudama, nagradama, kao i kadrovske informacije. Kupci preferiraju veb-sajtove koji su ažurni, posebno ako ih na taj način franšizne kompanije blagovremeno obaveštavaju o rasprodajama, novim proizvodima i nude širok spektar drugih korisnih informacija. Postoji nekoliko opcija za prisustvo franšizne kompanije putem veb-a (MSA Worldwide, 2011):

Davalac franšize razvija svoj veb-sajt na kome se nalaze linkovi do zasebnih stranica korisnika franšize. Na primer, ako je veb-sajt davaoca franšize: www.davis.ca, onda sajt korisnika franšize treba da bude: www.davis.ca/toronto. Za većinu korisnika i davaoca franšize najbolja opcija je da davaoci franšize razviju i održavaju veb-sajtove centralno za sve svoje lokacije jer time obezbeđuju najbolju kontrolu nad formatom i sadržajem sajtova korisnika franšize. Kroz razvoj i održavanje veb-sajtova za ceo sistem, davalac i korisnici franšize mogu biti sigurni da će svaki sajt imati konzistentan izgled, a doslednost brendu je obezbeđena. Veb-sajtovi će sadržati informacije o svakoj lokaciji i korisnici franšize će periodično imati mogućnost da ažuriraju svoje podatke tako što će izmene proslediti davaocima franšize koji će ih zatim objaviti na veb-sajtu. Potrošači će moći da pristupe sajtu korisnika franšize kroz linkove na sajtu davaoca franšize. Davaoci franšize mogu odvratiti korisnike franšize od otvaranja njihovih sopstvenih veb-sajtova u nastojanju da se očuva uniformnost brenda, što je od krucijalnog značaja za franšizing (Perrigot i Pénard, 2012). Ovaj metod obezbeđuje jedinstvo i kontrolu i ne ostavlja kupcima pitanje da li je korisnik franšize deo nekog većeg integrisanog sistema. Ovo, takođe, daje davaocu franšize značajnu prednost ukoliko korisnik franšize napusti sistem, zato što će davalac franšize imati mogućnost da jednostavno isključi veb-sajt korisnika (Rogers i Bennett, 2005). Jedan od negativnih aspekata u vezi sa razvojem veb-sajtova od strane davaoca franšize je to što je postavljanje i održavanje veb-sajta dosta skupo. Pored toga, korisnici franšize često žele da personalizuju i lokalizuju sadržaj na svojim veb-stranama u većoj meri nego što im dozvoljava davalac franšize. Konačno, zbog obima promena na sajtovima korisnika franšize, davaoci franšize će sporije moći da unesu izmene na veb-sajtove u odnosu na modifikacije od strane svakog korisnika franšize ponaosob.

Korisnici franšize razvijaju nezavisne veb-sajtove bez specifičnih uputstava od strane davaoca fransize. Ukoliko davaoci franšize ne daju uputstva za postavljanje veb-sajta korisnika franšize, korisnici razvijaju nezavisne sajtove za svoje poslovanje. U nekim franšiznim sistemima nedostatak liderstva od strane davaoca franšize prilikom kreiranja sajtova dovodi do toga da korisnici samostalno pokušavaju da pridobijaju svoje potrošače putem Interneta. Sajtovi koje su razvili korisnici bez kontrole od strane davaoca franšize su najmanje atraktivna opcija za davaoce franšize iz više


razloga. Jedan od razloga je to što ovakvo prisustvo na veb-u može otežati potrošačima i potencijalnim korisnicima franšize da nađu sajt davaoca franšize jer pretraživači mogu usmeriti pojedince direktno do sajtova korisnika franšize. Takođe, postoji potencijal za razvodnjavanje poruke zbog različitog sadržaja na veb-sajtu korisnika i davaoca franšize. Ukoliko davaoci franšize nisu oprezni, nezavisni sajtovi korisnika franšize mogu da sadrže informacije koje predstavljaju poslovnu tajnu. Takođe, upotreba informacija o potrošačima može da izazove probleme ugrožavanja prava privatnosti. Nezavisni sajtovi mogu sadržati neprikladne informacije (npr. promovisanje proizvoda konkurenata) ili linkove do aukcijskih sajtova i sajtova sa popustima. Ukoliko korisnici franšize na svom nezavisnom sajtu postave informacije o ceni proizvoda ili usluge koja se razlikuje od cene ostalih korisnika franšize, postoji rizik od toga da korisnici franšize postanu konkurencija. Dakle, nezavisni sajtovi koji su razvijeni bez ikakvih smernica i kontrole mogu biti problematični kako za davaoce, tako i za korisnike franšize (Rogers i Bennett, 2005).

Korisnici franšize razvijaju sopstvene veb-sajtove, ali na osnovu specifičnih uputstava i uz kontrolu davaoca franšize. Na ovaj način se rešavaju mnogi problemi nezavisnih sajtova i obezbeđuje se niz koristi za korisnike i davaoce franšize. Međutim, mogu se javiti i neki problemi. S obzirom da davaoci franšize treba da nadziru veliki broj sajtova korisnika franšize, postoje visoki troškovi praćenja promena na svakom sajtu. Personalizacija sajta od strane korisnika franšize, čak i uz korišćenje jedinstvenog šablona, još uvek može da dovede do narušavanja doslednosti brenda (ibid).

U cilju brže, efikasnije i efektivnije komunikacije, sve češće se koriste različite tehnologije. Alati koji se mogu efikasno koristiti kako bi se unapredili poslovni procesi i stvorio jači franšizni sistem su: on-lajn sastanci, glas preko Internet protokola, virtuelne privatne mreže, grupe za diskusiju i forumi (Bridge, 2005), kao i korporativni blogovi.

On-lajn sastanci. Za davaoce franšize uspeh kompanije zavisi od snage njihovih komunikacionih mreža koje ih povezuju sa korisnicima franšize. On-lajn sastanci su alat koji može pomoći da se uštedi i vreme i novac i da se olakša komunikacija u realnom vremenu uz obezbeđivanje kompletne tajnosti razgovora i transfera podataka. Učesnici u franšiznom sistemu imaju pristup raznim interaktivnim mogućnostima i kvalitetnim audio i video zapisima. Korisnici franšize sve više koriste ovakvu tehnologiju za obuku zaposlenih. On-lajn obuka i seminari su moćno sredstvo koje može da obezbedi osećaj sličan susretu licem u lice, uz niže troškove i manje putovanja. Takozvani „Vebinari” (od engleskih reči Web i Seminars) su efikasno sredstvo posebno za rastuće franšizne mreže koje imaju veliki broj korisnika franšize i koje posluju u različitim državama (Spindel, 2008). Interno proizvedeni „Vebinar“ snimci mogu pomoći da se pruže informacije


korisnicima franšize o promenama, operativnim procedurama ili mogu pomoći pri pružanju adekvatne obuke.

Glas preko Internet protokola (Voice Over Internet Protocol - VoIP). VoIP je vrlo prihvaćen alat koji omogućava preduzećima da koriste Internet konekciju za uspostavljanje telefonskih poziva. VoIP može efikasno da smanji troškove održavanja i operativne troškove vezane za tradicionalne telefonske linije (Bridge, 2005).

Virtuelne privatne mreže (Virtual Private Networks - VPN). Mnogi davaoci franšize koriste Internet da komuniciraju sa korisnicima preko sigurnih intranet i extranet mreža u cilju deljenja poverljivih informacija kao i za olakšanu diskusiju unutar franšiznog sistema. Alati kao što su virtualne privatne mreže omogućavaju besprekornu vezu između davaoca franšize i ostalih franšiznih učesnika, pomažući im da smanje troškove poslovanja. VPN omogućavaju korisnicima franšize da dele informacije sigurno preko Interneta i nudi veliku brzinu prenosa podataka. Na ovaj način se smanjuju troškovi povezivanja udaljenih korisnika, dok se istovremeno povećava produktivnost (ibid).

Grupe za diskusiju i forumi. Jedan od najpopularnijih formi on-lajn komunikacije, diskusioni forumi i „sobe za ćaskanje“ (engl. chat rooms), omogućavaju davaocima franšize da razmenjuju ideje svakodnevno, umesto da to čine samo na godišnjim konferencijama i seminarima (ibid).

Blogovi. Blog je u osnovi veb-sajt ili on-lajn oglasna tabla koja sadrži poruke tzv. „postove” (engl. post) vezane za određenu temu. Korporativni blogovi pružaju kompanijama priliku da komuniciraju sa kupcima na neformalnom i lako dostupnom forumu. Davaoci franšize bi, stoga, trebalo da razmotre korišćenje blogova za komuniciranje sa svojim korisnicima franšize i krajnjim kupcima. Međutim, blogovi moraju biti ažurirani često, najmanje jednom dnevno ili u 2 dana, te bi davaoci franšize trebalo da imenuju odgovorno lice za unošenje ovih izmena (Rogers i Bennett, 2005).

3. Komparativna analiza upotrebe ICT u franšiznim sistemima u Srbiji i Hrvatskoj u odnosu na razvijene zemlje

Iako je fransizing poslovni model, koji zavređuje pažnju kako akademske, tako i poslovne javnosti, malo pažnje je posvećeno primeni na Internetu bazirane tehnologije u franšiznom sektoru. Upravo iz tog razloga, ovaj rad se bavi pitanjem upotrebe ICT i Interneta u franšiznim sistemima u razvijenim, kao i nedovoljno razvijenim zemljama. Cilj rada jeste da se analizira korišćenje ICT i Interneta u franšiznim sistemima, kao i aktivnosti zasnovane na korišćenju veb-sajtova preduzete od strane davaoca franšize. Davaoci franšize putem veb-sajtova pružaju informacije i povezuju se kako sa potencijalnim i postojećim korisnicima franšize, tako i sa krajnjim kupcima. Internet


obezbeđuje firmama da prevaziđu fizičku i geografsku udaljenost i predstavlja mogućnost za povećanje tržišnih i uslužnih mogućnosti franšiznog sektora. U cilju povećanja konkurentnosti kroz upotrebu tehnologije zasnovane na Internetu, mnoge franšizne organizacije se odlučuju za umrežavanje. Na primer, određeni broj franšiza počinje da koristi elektronsku trgovinu, korisnici i davaoci franšize se povezuju putem Intraneta, nude se mogućnosti interakcije sa kupcima i dobavljačima, što sve u krajnjem, smanjuje troškove i povećava prihode i profit. Istraživanje je fokusirano na dve glavne oblasti: kako davaoci franšize komuniciraju sa potencijalnim korisnicima franšize i kako davaoci franšize komuniciraju sa kupcima. U skladu sa tim, formulisane su dve grupe pitanja koje su u vezi sa pomenutim oblastima istraživanja. S obzirom na to da se komparira upotreba ICT i Interneta u razvijenim i nedovoljno razvijenim zemljama, istraživanje je koncipirano tako da je iz određenog broja zemalja izabrano po 10 reprezentativnih franšiznih sistema koji predstavljaju uzorak istraživanja. Na strani nedovoljno razvijenih zemalja izabrani su franšizni sistemi iz domicilne zemlje – Srbije i iz Hrvatske, kao zemlje iz najbližeg okruženja, a na strani razvijenih zemalja izabrani su franšizni sistemi iz Australije, SAD i Velike Britanije, u kojima je razvoj franšizinga na najvišem nivou. Da bi se odgovorilo na postavljena istraživačka pitanja koja su odredila i polazne pretpostavke istraživanja, formulisan je detaljniji set pitanja. Radi se o zatvorenom tipu pitanja, gde su mogući odgovori definisani sa DA ili NE. Odgovori na postavljena pitanja su dobijeni na osnovu analize veb-sajtova odabranih franšiznih kompanija u Srbiji, Hrvatskoj, Australiji, SAD i Velikoj Britaniji. Pitanja koja su bila u fokusu istraživanja i na koja su prikupljeni odgovori analizom veb-sajtova franšiznih kompanija iz izabranih zemalja su:

Da li veb-sajt pruža informacije o kompaniji koja je davaoc franšize? Da li veb-sajt pruža informacije koje mogu biti od značaja za potencijalne

korisnike franšize? Da li veb-sajt pruža informacije o uslugama koje pruža davaoc franšize

korisnicima franšize? Da li vebsajt pruža informacije o mogućnosti zapošljavanja u kompaniji

davaocu franšize? Da li na veb-sajtu postoje sublimirana iskustva i preporuke korisnika

franšize? Da li na veb-sajtu postoje podaci o naknadama i troškovima za potencijalne

korisnike franšize? Da li se na veb-sajtu mogu naći uslovi koje je neophodno da ispuni

potencijalni korisnik franšize? Da li potencijalni korisnik franšize može poslati on-lajn zahtev za dodatne

informacije o franšizi? Da li veb-sajt pruža detaljne informacije o proizvodima i uslugama koje

nudi kompanija koja je davalac franšize?


Da li kupci mogu on-lajn naručivati proizvode/usluge preko veb-sajta kompanije davaoca franšize?

Da li korisnici mogu izvršiti on-lajn plaćanje za naručene proizvode/usluge preko veb-sajta kompanije davaoca franšize?

Da li veb-sajt pruža informacije o lokacijama korisnika franšize? Da li veb-sajt ima linkove do zasebnih veb stranica ili sajtova koji prikazuju

detaljne informacije o korisnicima franšize? Da li postoji mogućnost povezivanja davaoca i korisnika franšize putem

veb-sajta? Da li postoje neki oblici on-lajn promocije na veb-sajtu kompanije (kuponi,

popusti, pokloni)? Da li veb-sajt ima interaktivne stranice za kupce (npr. chat sobe, igrice itd.)?

Istraživanje je sprovedeno u periodu od septembra do kraja decembra 2013. godine. Cilj istraživanja je bio da se izvrši sveobuhvatna on-lajn analiza veb-sajtova franšiznih kompanija, umesto oslanjanja na anketiranje davaoca franšize o njihovom korišćenju ICT i Internet tehnologija i alata. Ovo, stoga, što su davaoci franšize skloni da tvrde da, na primer, omogućavaju elektronsku trgovinu putem svog veb-sajta, a zapravo samo nude informacije o proizvodima koji se mogu kupiti u franšiznim jedinicama, što svakako nije isto i ne pruža u potpunosti objektivnu inoformaciju. U cilju komparativne analize upotrebe ICT i Interneta od strane franšizing sistema u Srbiji i svetu, bilo je neophodno poći od reprezentativnih primera franšizing sistema. Kao primeri su odabrani po deset franšiznih sistema iz SAD, Velike Britanije, Australije, Hrvatske i Srbije (tabela 1 i tabela 2).

Tabela 1. Pregled reprezentativnih primera franšiznih sistema iz Srbije i Hrvatske

SRBIJA HRVATSKA

Naziv franšiznog sistema

Delatnost Broj franšiznih jedinica



Arcus Health Club

Prodaja masažnih fotelja i trenažera

9 Body Creator

Centar za mršavljenje i preoblikovanje ženske figure

3

Adore Chocolat

Proizvodnja i prodaja slatkiša

3 Experience Proizvodnja parfema

2

Rakia bar Jedinstveni koncept bara

4 Funny Chips Jedinstveni koncept brze hrane

11

Dve šmizle

Prodaja modnog nakita

39 Surfer Restoran brze hrane

3


SRBIJA HRVATSKA





Battery Centar

Servis i prodaja baterija i akumulatora

3 Centar energije

Implementacija energetske efikasnosti kroz iskorišćavanje obnovljive energije

14

MEGA Obrada metala i proizvodnja dekorativnih predmeta

21 Centar Mihaela

Centar kineske medicine

1

AMC Afrodita

Dizajniranje i proizvodnja odevnih predmeta

12 Rubelj Grill Restoran 11

Doming Prodaja instalacione opreme za grejanje, vodovod, ventilaciju itd.

12 Skandal fashion

Kreiranje i proizvodnja unikatnih modnih proizvoda

3

Kontiki Turistička agencija

4 San Francisco Coffee House

Kafeterija 2

Fl Fly travel

Turistička agencija

11 Lens optika Očna optika 2

Izvor: Zvanični veb-sajtovi odabranih kompanija Napomena: Izbor franšiznih kompanija kao reprezentativnih primera iz odabranih

zemalja izvršen je od strane samih autora

Na osnovu analize veb-sajtova navedenih kompanija iz odabranih zemalja, prikupljeni su odgovori na gore postavljena pitanja (DA ili NE). Odgovori na pitanja su kodirani tako da, ukoliko je odgovor na pitanje DA, označen je jedinicom, a ukoliko je odgovor na pitanje NE, označen je nulom. Sumirani su rezultati po zemljama i procentualno izražena upotreba veb-sajtova davaoca franšize za uspostavljanje odnosa sa postojećim i potencijalnim korisnicima franšize, s jedne strane (tabela 3) i sa krajnjim korisnicima, s druge strane (tabela 4). Sveobuhvatna analiza dobijenih podataka je pokazala da, generalno rečeno, upotreba IT i Interneta u razvoju franšiznih sistema u Srbiji i Hrvatskoj u gotovo svim aspektima zaostaje za njihovom upotrebom u razvijenim tržišnim ekonomijama (SAD, Australija, Velika Britanija).


Tabela 2. Pregled reprezentativnih primera franšiznih sistema iz Australije, SAD i Velike Britanije

AUSTRALIJA SAD VELIKA BRITANIJA

Naziv franšiznogsistema






Bakers Delight

Pekara 700 All Battery Center

Prodaja baterija

202 Costa Coffee

Lanac kafeterija

1900

Donut King

Lanac prodav-nica krofni i kafe

320 Fit Body Boot Camp

Fitnes centar

44 Rosemary Conley

Klub za fitnes i dijetu

170

Healthy Habits

Prodaja zdrave hrane

28 Forever Yogurt

Proizvodnja i prodaja jogurta

34 Chemex Prodaja higijenskih proizvoda

200

Oporto Restoran 140 Office 1 Superstore

Prodaja kancelarijskogmaterijala nameštaja

500 Domino’s Restoran brze hrane (picerija)

9350

Fernwood Fitness

Fitnes centar za žene

70 McDonald's Restoran brze hrane

27074 Body Shop

Prirodni proizvodi za negu ilepotu

1500

Step into life

Fitnes centar i teretana

164 Dunkin' Donuts

Proizvodnja i prodaja peciva i kafe

10700 Clarks Prodaja obuće

550

Cartridge World

Prodaja tonera

154 KFC Restoran brze hrane

4199 Candy Creations

Proizvodnjai prodaja slatkiša

30

Cafe2u Mobilna industrija kafe

200 Anytime Fitness

Fitnes centar

2100 Global travel group

Turistička agencija

500

Optus Pružalac ICT usluga

295 Cruise Holidays

Turistička agencija za krstarenja

116 Shake away

Milkšejk bar

200

Mad Mex

Restoran 37 Burger King

Restoran brze hrane

10144 Perfect pizza

Restoran brze hrane (picerija)

55

Izvor: Zvanični veb-sajtovi odabranih kompanija

Napomena: Izbor franšiznih kompanija kao reprezentativnih primera iz odabranih zemalja izvršen je od strane samih autora

Analizom podataka o upotrebi veb-sajtova davaoca franšize za povezivanje sa postojećim i potencijalnim korisnicima franšize dolazi se do zaključka da su veb-sajtovi kompanija iz Srbije i Hrvatske uglavnom samo informativnog


karaktera. Tačnije, gotovo sve kompanije u Srbiji i Hrvatskoj na svojim veb-sajtovima imaju informacije o davaocu franšize (100% analiziranih kompanija), informacije koje su od značaja za potencijalne korisnike franšize (80%, odnosno 70% posmatranih kompanija, retrospektivno) i informacije o uslugama koje pruža davaoc franšize (80%, odnosno 100% posmatranih kompanija, retrospektivno). Franšizni koncepti u Srbiji i Hrvatskoj gotovo da nemaju prikazana iskustva korisnika franšize na svojim veb-sajtovima. Tačnije, samo jedna od analiziranih kompanija iz Srbije (Fly Fly Travel) na svom sajtu pored informacija koje mogu biti od značaja za potencijalne korisnike franšize, pruža i uvid u iskustva postojećih korisnika. U Hrvatskoj, nijedna od analiziranih kompanija nije postavila iskustva svojih postojećih korisnika franšize na svoj veb-sajt. Sa druge strane, čak 90% kompanija iz Australije, 70% kompanija iz SAD i 50% analiziranih franšiznih koncepata iz Velike Britanije je, u cilju privlačenja i pomoći potencijalnim korisnicima franšize da se odluče za ulazak u franšizni sistem, na svojim veb-sajtovima postavilo iskustva postojećih korisnika franšize.

Kada je reč o podacima o naknadama i troškovima za potencijalne korisnike franšize, većina davaoca franšize iz analiziranih razvijenih tržišnih ekonomija ima ove podatke na svojim sajtovima, dok na sajtovima analiziranih kompanija iz Srbije i Hrvatske uglavnom ovi podaci izostaju. Gotovo svi franšizni sistemi koje smo analizirali iz SAD, Australije i Velike Britanije na svojim veb-sajtovima jasno navode uslove koje korisnici franšize treba da ispune kako bi postali deo sistema. Sa druge strane, procenat kompanija iz Srbije i Hrvatske koje smatraju da su ove informacije od značaja, je daleko manji. Po četiri od deset analiziranih kompanija iz Srbije i Hrvatske daje mogućnost potencijalnim korisnicima franšize da pošalju on-lajn zahtev za dodatne informacije davaocu franšize, dok u SAD, Australiji i Velikoj Britaniji sve analizirane kompanije nude tu opciju. Na taj način mnogo je lakše za buduće korisnike franšize da uspostave komunikaciju i dođu do dodatnih informacija o franšiznom sistemu i uslovima poslovanja i saradnje. Linkove do zasebnih veb-stranica korisnika franšize ne nudi nijedna od analiziranih kompanija u Srbiji i Hrvatskoj. U Australiji je procenat kompanija koje na svojim veb-sajtovima imaju linkove do stranica svojih korisnika franšize 10%, u Velikoj Britaniji 20%, dok je u SAD 60%. Od posebnog je značaja pitanje koje se odnosi na mogućnost povezivanja korisnika franšize sa davaocem franšize preko veb-sajta. Samo tri kompanije iz Srbije i samo jedna iz Hrvatske od po deset analiziranih kompanija nudi ovu mogućnost. Sa druge strane, kompanije iz razvijenih zemalja stavljaju akcenat na neophodnost sve veće interakcije i on-lajn komunikacije između članova u franšiznom sistemu. Stoga, 60% analiziranih kompanija iz Australije, 50% analiziranih kompanija iz Velike Britanije i čak 90% analiziranih kompanija iz SAD pruža mogućnost povezivanja korisnika franšize sa davaocem franšize putem veb-sajta. Na osnovu svega navedenog, može se zaključiti da je korišćenje Internet tehnologija za uspostavljanje odnosa sa korisnicima franšize


zastupljenije kod davaoca franšize u razvijenim zemljama u odnosu na Srbiju i Hrvatsku, što je u skladu sa polaznom pretpostavkom ovog rada.

Tabela 3. Upotreba veb-sajtova davaoca franšize za povezivanje sa postojećim i potencijalnim korisnicima franšize

Izvor: Analiza veb-sajtova franšiznih kompanija iz odabranih zemalja od strane autora

Pored uspostavljanja odnosa sa potencijalnim i postojećim korisnicima, davaoci franšize putem svojih veb-sajtova komuniciraju i sa krajnjim korisnicima. Sve analizirane franšizne kompanije iz odabranih zemalja na svom veb-sajtu imaju informacije o proizvodima i uslugama koje nude. Takođe, gotovo svi davaoci franšize putem svojih sajtova ukazuju krajnjim korisnicima na lokacije svojih korisnika franšize, kako bi krajnji kupci mogli pronaći franšiznu jedinicu u susedstvu gde mogu kupiti željene proizvode. Polovina

Srbija Hrvatska Australija SAD Velika Britanija

Informacije o davaocu franšize

100% 100% 100% 100% 100%

Informacije značajne za potencijalne korisnike franšize

80% 70% 100% 100% 100%

Informacije o uslugama koje pruža davaoc franšize

80% 100% 100% 100% 100%

Iskustva i preporuke korisnika franšize

10% 0% 90% 70% 50%

Podaci o naknadama i troškovima za potencijalne korisnike franšize

40% 20% 90% 100% 60%

Uslovi koje je neophodno da ispuni potencijalni korisnik franšize

50% 30% 100% 100% 90%

Mogućnost korisnika franšize da pošalje on-lajn zahtev za dodatne informacije

40% 40% 100% 100% 100%

Linkovi do zasebnih veb stranica ili sajtova koji prikazuju detaljne informacije o korisnicima franšize

0% 0% 10% 60% 20%

Povezanost korisnika franšize sa kompanijom davaocem franšize preko veb-sajta

30% 10% 60% 90% 50%


analiziranih kompanija iz Srbije na svom veb-sajtu pruža informacije o mogućnosti zapošljavanja u kompaniji davaocu franšize, dok samo dve od deset analiziranih kompanija iz Hrvatske pruža te informacije. Većina kompanija u razvijenim tržišnim ekonomijama omogućava pojedincima da se informišu o šansi za zapošljavanje putem veb-sajta davaoca franšize (90% analiziranih kompanija iz Australije i SAD i 80% analiziranih kompanija iz Velike Britanije). Na najvećem broju veb-sajtova franšiznih kompanija iz svih analiziranih zemalja dostupni su različiti on-lajn oblici promocije, kao što su kuponi, popusti i pokloni. Ipak, davaoci franšize iz Srbije i Hrvatske na svojim veb-sajtovima ne postavljaju interaktivan sadržaj za svoje kupce. Nijedna od analiziranih kompanija iz ove dve zemlje ne omogućava krajnjim kupcima da razmenjuju iskustva i komuniciraju međusobno u chat sobama ili se zabave igrajući on-lajn igrice.

Relativno mali procenat franšiznih kompanija iz svih analiziranih zemalja obavlja elektronsku trgovinu putem svojih veb-sajtova. Ovo, stoga, što se smatra da e-trgovina putem veb-sajta davaoca franšize može direktno ugroziti prodaju u franšiznim jedinicama korisnika franšize. Dakle, kako ne bi došlo do sukoba interesa, više od polovine analiziranih kompanija se odlučuje da putem veb-sajta pruži samo detaljne informacije o proizvodima i uslugama i lokacijama korisnika franšize, te da uputi kupce da kupuju proizvode u najbližoj franšiznoj jedinici. Samo 40% analiziranih kompanija iz Srbije, odnosno 30% analiziranih kompanija iz Hrvatske nudi mogućnost on-lajn naručivanja proizvoda/usluga preko veb-sajta kompanije davaoca franšize. Procent analiziranih kompanija putem čijih se veb-sajtova može izvršiti on-lajn plaćanje za naručene proizvode i usluge je još manji (30% analiziranih kompanija iz Srbije i samo 10% analiziranih kompanija iz Hrvatske). Sa druge strane, samo tri od deset analiziranih kompanija iz Australije i pet od deset analiziranih kompanija iz Velike Britanije omogućava kupcima da on-lajn naručuju i plate naručene proizvode i usluge. Što se tiče SAD, 50% analiziranih kompanija ima opciju on-lajn naručivanja, a 40% analiziranih kompanija i opciju on-lajn plaćanja za naručene proizvode i usluge putem veb-sajta davaoca franšize. Dakle, korišćenje Internet tehnologija za uspostavljanje odnosa sa krajnjim korisnicima je zastupljenije kod davaoca franšiznih sistema u razvijenim zemljama u odnosu na Srbiju i Hrvatsku. Na osnovu celokupne analize upotrebe veb-sajtova davaoca franšize, kako za uspostavljanje odnosa sa postojećim i potencijalnim korisnicima, tako i sa krajnjim kupcima, može se zaključiti da je korišćenje internet tehnologija u Srbiji i Hrvatskoj od strane davaoca franšize više usmereno na pružanje informacija budućim korisnicima franšize i krajnjim kupcima nego na pružanje usluga i povezivanje. Zbog toga je neophodno unaprediti veb-sajtove franšiznih kompanija u Srbiji i Hrvatskoj, kako bi se uspostavila bolja komunikacija i interakcija sa činiocima značajnim za uspeh celokupnog franšiznog koncepta.


Tabela 4. Upotreba veb-sajtova davaoca franšize za uspostavljanje odnosa sa krajnjim kupcima

Srbija Hrvatska Australija SAD Velika Britanija

Informacije o mogućnosti zapošljavanja u kompaniji davaocu franšize

50% 20% 90% 90% 80%

Informacije o proizvodima i uslugama koje nudi kompanija davalac franšize

100% 100% 100% 100% 100%

On-lajn naručivanje proizvoda/usluga preko veb-sajta kompanije davaoca franšize

40% 30% 30% 50% 50%

On-lajn plaćanje za naručene proizvode/usluge preko veb-sajta kompanije davaoca franšize

30% 10% 30% 40% 50%

Informacije o lokacijama korisnika franšize

100% 100% 100% 100% 80%

Prisutnost on-lajn oblika promocije na veb-sajtu kompanije davaoca franšize (kuponi, popusti, pokloni)

70% 50% 70% 70% 80%

Interaktivne stranice za kupce na sajtu kompanije davaoca franšize (chat sobe, igrice)

0% 0% 50% 40% 30%

Izvor: Podaci koji se nalaze u tabeli su rezultat analize veb-sajtova kompanija iz odabranih zemalja od strane autora

4. Metodologija, rezultati i diskusija rezultata istraživanja

Veliki broj svetski poznatih franšiznih sistema koristi svoje veb-sajtove, između ostalog, i za povezivanje učesnika u cilju bržeg protoka relevantnih informacija i unapređenja komunikacije između davaoca i korisnika franšize. Zapravo, veb prisustvo omogućava franšiznim kompanijama da poboljšaju interakciju unutar franšiznog sistema kroz informacione tehnologije kao što su intranet i extranet. Intranet koristi veb arhitekturu na privatnim korporativnim mrežama ili na lozinkom zaštićenim javnim mrežama. Extranet takođe koristi veb arhitekturu na privatnim ili lozinkom zaštićenim javnim mrežama, ali može uključiti i podršku za dial-up pristup, kako za interno osoblje, tako i za bliske partnere. Intranet i extranet su atraktivni kako za davaoca franšize, tako i za


korisnike franšize, zbog toga što ne iziskuju velike troškove. Korisnici franšize će biti u obavezi samo da investiraju u računar (koji već mogu posedovati zbog drugih poslovnih potreba) i da plate mesečni pristup Internetu. Davaoci franšize na ovaj način mogu da obezbede mnogo kvalitetniju komunikaciju sa korisnicima franšize i da poboljšaju kontrolu rada svake od franšiznih jedinica (Dickey i Ives, 2000). U tom smislu, intranet i extranet mogu postati „žile kucavice“ franšiznog sistema (Kennedy, 2006). Postoji mnogo koristi od upotrebe intraneta i extraneta, uključujući komunikaciju sa korisnicima franšize, prikupljanje finansijskih informacija od korisnika, dostavljanje mesečnih izveštaja, pružanje on-lajn obuke i podrške itd. Od korisnika franšize se može zahtevati da plate razumnu naknadu za kreiranje, održavanje i podršku mreži za povezivanje učesnika u franšiznom sistemu (Rogers i Bennett, 2005).

Tabela 5. Procenat franšiznih jedinica analiziranih kompanija po zemljama koje koriste veb-sajt za povezivanje davaoca i korisnika franšize

Zemlje Ukupan broj franšiznih jedinica svih analiziranih kompanija

Broj franšiznih jedinica koje omogućavaju povezivanje davaoca i korisnika franšize putem veb-sajta

Procenat franšiznih jedinica koje omogućavaju povezivanje davaoca i korisnika franšize putem veb-sajta

Srbija 118 36 30,51%

Hrvatska 52 14 26,92%

Australija 2108 850 40,37%

SAD 55113 55070 99,92%

Velika Britanija

14455 11770 81,42%

Izvor: Podaci u tabeli su rezultat proračuna i analize autora

Imajući u vidu da upotreba savremene ICT i Interneta pozitivno deluju na razvoj franšizinga, analizirali smo da li postoji veza između povezivanja davaoca i korisnika franšize preko veb-sajta i broja datih franšiza. Na osnovu zvaničnih podataka koji postoje na veb-sajtovima kompanija (i na osnovu direktnog kontaktiranja telefonom i mail-om franšiznih kompanija iz Srbije), utvrđen je broj franšiznih jedinica svake od analiziranih kompanija iz svake od odabranih zemalja. Zatim je utvrđen ukupan broj franšiznih jedinica svih analiziranih kompanija po zemljama. Na osnovu prethodne analize utvrdili smo koje kompanije, od analiziranih, pružaju mogućnost on-lajn povezivanja učesnicima franšiznog sistema putem veb-sajta. Utvrđen je broj franšiznih jedinica i procenat od ukupnog broja franšiznih jedinica po zemljama koji omogućava davaocima i korisnicima franšize da se povežu putem veb-sajta. Na ovaj način, dobili smo dve varijable: procentualnu upotrebu veb-sajta za


povezivanje davaoca i korisnika franšize i broj franšiznih jedinica davaoca franšize. Na osnovu podataka, vidimo da relativno mali broj franšiznih jedinica u Srbiji i Hrvatskoj ima mogućnost on-lajn povezivanja - 30,51%, odnosno 26,92% posmatranih franšiznih jedinica, retrospektivno. U Australiji je takođe još uvek relativno mali broj franšiznih jedinica među kojima postoji povezanost, svega 40,37% analiziranih franšiznih jedinica. U Velikoj Britaniji čak 81,42% franšiznih jedinica posmatranih kompanija ima mogućnost povezivanja putem veb-sajta davaoca franšize. Upotreba veb-sajta davaoca franšize za povezivanje sa korisnicima franšize je najzastupljenija u SAD, gde je čak 99,92% franšiznih jedinica analiziranih kompanija međusobno povezano (tabela 5).

Pošli smo od hipoteze da se sa povećanjem upotrebe veb-sajta za povezivanje davaoca i korisnika franšize, povećava broj datih franšiza, odnosno da postoji pozitivna korelacija između navedenih varijabli. Kao što smo već naveli, posmatrane varijable su: procentualna upotreba veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize od strane franšiznih jedinica analiziranih kompanija iz odabranih zemalja i broj franšiznih jedinica davaoca franšize analiziranih kompanija po zemljama. Za analizu je korišćen statistički program SPSS, pomoću koga je izvršena korelaciona analiza, te su dobijeni rezultati prikazani u tabeli 6.

Tabela 6. Korelacija procentualne upotrebe veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize i broja franiznih jedinica


Broj franšiznih jedinica davaoca franšize


Pirsonov koeficijent korelacije Značajnost (two-tailed) N

1

5

0,893*

0,041

5

Broj franšiznih jedinica davaoca franšize

Pirsonov koeficijent korelacije Značajnost (two-tailed) N

0,893*

0,041

5

1

5

*Korelacija je značajna na nivou 0,05 (two-tailed)

Izvor: Sopstveni proračuni autora primenom SPSS programa


Rezultati korelacione analize su pokazali da je koeficijent korelacije r=0,893, r≥0,7, te se može zaključiti da postoji jaka pozitivna korelacija između upotrebe veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize i broja franšiznih jedinica. Vrednost t=3,437, što na osnovu vrednosti u T - tablici ukazuje da je p≤0,05. Korelacija je statistički značajna na nivou 0,05 (p≤0,05). Dakle, zaključuje se da postoji statistički značajna jaka pozitivna korelacija između upotrebe veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize i broja franšiznih jedinica. To znači da povećanje korišćenja veb-sajta za povezivanje učesnika u franšiznom sistemu, povećava i broj franšiznih jedinica tog franšiznog sistema. U krajnjem, može se zaključiti da manja upotreba savremene tehnologije i Interneta u nerazvijenim zemljama, kao što su Srbija i Hrvatska, utiče na sporiji razvoj franšizinga, odnosno sporije širenje mreže franšiznih jedinica, nego što je to slučaj sa razvijenim zemljama u kojima je upotreba ICT i Interneta na mnogo višem nivou, čime se dokazuje polazna pretpostavka istraživanja.

5. Zaključak

Franšizing sistemi sve više dobijaju na značaju u svetu i kod nas. Upotreba savremene tehnologije i Interneta je od presudne važnosti za dalji tok razvoja franšiznog koncepta. Korišćenje tehnologije zasnovane na Internetu za povezivanje učesnika u franšiznom sistemu ima za cilj povećanje efikasnosti u okviru celog sistema. U radu je ukazano na značaj upotrebe veb-sajtova za uspostavljanje odnosa kako sa postojećim i potencijalnim korisnicima franšize, tako i sa krajnjim kupcima. Na osnovu komparativne analize upotrebe ICT-a u odabranim franšiznim sistemima u pet zemalja: Srbija, Hrvatska, Australija, SAD i Velika Britanija, došli smo do relevantnih zaključaka. Generalno, upotreba savremene tehnologije i Interneta je mnogo manja u franšiznim sistemima u Srbiji i Hrvatskoj u odnosu na razvijene tržišne privrede. Tačnije, veb-sajtovi franšiznih kompanija iz Srbije i Hrvatske su više usmereni na pružanje informacija budućim korisnicima franšize i krajnjim kupcima nego na pružanje usluga i povezivanje. Korišćenje tehnologija baziranih na Internetu za uspostavljanje odnosa sa korisnicima franšize je zastupljenije kod davaoca franšize u razvijenim zemljama u odnosu na Srbiju i Hrvatsku. Sa druge strane, ICT i Internet se takođe više koriste za uspostavljanje odnosa sa krajnjim korisnicima u razvijenim tržišnim privredama nego u Srbiji i Hrvatskoj. Korelaciona analiza je pokazala da postoji statistički značajna jaka pozitivna korelacija između upotrebe veb-sajta za povezivanje korisnika i davaoca franšize i broja franšiznih jedinica. Dakle, u radu je dokazano da se sa povećanjem korišćenja veb-sajta za povezivanje učesnika u franšiznom sistemu, povećava i broj franšiznih jedinica u franšiznom sistemu.

Iako većina davaoca franšize, kod nas i u svetu, ostvaruje niz prednosti od upotrebe ICT i Interneta, još uvek postoje oblasti koje se mogu efikasnije


eksploatisati. Dalja istraživanja treba da budu usmerena na razvoj on-lajn strategije od strane davaoca franšize i na utvrđivanje načina na koji ova strategija može uticati na njihov odnos sa korisnicima franšize i krajnjim kupcima. Facebook, Twitter i Linkedln postaju važni marketinški alati za kompanije na nacionalnom i internacionalnom nivou. Dalja istraživanja mogu biti usmerena na intenzitet upotrebe Facebook-a, Twitter-a i Linkedln-a od strane davaoca franšize za promociju franšiznog koncepta, kao i na mogućnost razvoja sopstvenih aplikacija od strane davaoca franšize. Upotreba Vebinar-a od strane davaoca franšize u cilju bolje komunikacije unutar franšiznog sistema i sa krajnjim korisnicima je još jedno od pitanja kojima se treba posvetiti u budućnosti. Dalja istraživanja se mogu fokusirati na intenzitet korišćenja blogova i VoIP-a od strane davaoca franšize. Jedan od najvećih izazova za davaoca franšize jeste usklađenost sa zahtevima finansijskog izveštavanja. U poslednjih nekoliko godina, on-lajn računovodstvene aplikacije su pružile rešenje ovog problema, te bi buduća istraživanja mogla biti posvećena analizi upotrebe ovih aplikacija u Srbiji i na globalnom nivou. Ove Internet bazirane aplikacije omogućavaju davaocima franšize pristup računovodstvenim podacima korisnika franšize u realnom vremenu. Na osnovu ovih aplikacija, davalac franšize dobija sve važne podatke za svoje poslovanje, ali isto tako može na osnovu toga da usmeri korisnike franšize kako da se bolje fokusiraju na finansijski menadžment u svom franšiznom poslovanju.

Ovo istraživanje daje pregled i analizu stvarnog stanja upotrebe ICT i Interneta u odabranim franšiznim sistemima po zemljama na osnovu analize njihovih veb-sajtova, umesto oslanjanja na anketiranje davaoca franšize o tome kako franšizni sistemi funkcionišu on-lajn. Glavno ograničenje ove studije je to što istraživanje veb-sajtova davaoca franšize pruža sliku situacije u trenutku kada je istraživanje sprovedeno (za dati vremenski okvir). Veb-sajtovi su svakodnevno podložni promenama, te se u skladu sa tim i informacije koje se nalaze na njima kontinuirano ažuriraju i menjaju. S obzirom na to da je franšizing veoma popularan model poslovanja, svakog dana se stvaraju novi franšizni sistemi i otvara veliki broj franšiznih jedinica. Istovremeno, određeni broj franšiznih jedinica prestaje da posluje, te su podaci o broju franšiznih jedinica podložni stalnim promenama, što je još jedna od ograničavajućih okolnosti ove studije.

Literatura

Alpeza, M. and A. Erceg (2012) Franšiza - 20 najtraženijih odgovora, Centar za poduzetništvo Osijek, Ministarstvo poduzetništva i obrta, Osijek, str. 4-6

Biland, A.T. (2000) „A question of value - e-commerce works best as an enabler of the personal relationship between businesses and their customers“, Information Week, 6: 214


Boyle, B.A. and L.F. Alwitt (1999) „Internet use within the US plastics industry“, Industrial Marketing Management, 28 (4): 327-341.

Bridge, G. (2005) „Embracing Technology: Building a Stronger System with Effective Franchisee Relations“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=40574 (pristupljeno: 18.12.2013.)

British Franchise Association (2013) NatWest/bfa Franchise Survey, www.thebfa.org (pristupljeno: 05.06.2013.)

Centar za franšizing, Privredna komora Srbije (2013) Franšizing - najčešće postavljana pitanja, http://www.pks.rs/SADRZAJ/Files/Frans%20brosura.pdf (pristupljeno: 08.04.2013.)

Ćuzović, S. (2010) "Franšizing kao standardizovan model internacionalnog biznisa", Ekonomika preduzeća, 7-8: 339-347.

Dickey, M. and B. Ives (2000) „The Impact of Intranet Technology on Power in Franchisee/ Franchisor Relationships“, Information Systems Frontiers, 2 (1): 99-114.

Dixon, H. and B. Quinn (2004) „Franchising and the Internet: an exploratory study of franchisor Web sites“, Internet Research, 14 (4): 311-322.

Duckett, B. (2008) "Business format franchising: a strategic option for business growth – at home and abroad", Strategic Direction, 24 (2): 3-4.

Dutta, S. and B. Biren (2001) „Business Transformation on the Internet: Results from the 2000 Study“, European Management Journal, 19 (5): 449-62.

Enders, A. And T. Jelassi (2000) “The converging business models of Internet and bricks-and-mortar retailers”, European Management Journal, 18 (5): 542-550.

Fisher, L. and C.L. Mullin (2000) “To ‘e’ or not to ‘e’? using electronic communication in franchise sales”, Franchising World, 32 (1): 30-33.

Floriani, B. and M.K. Lindsey (2001) “The continuing impact of the Internet on international franchising”, International Journal of Franchising and Distribution Law, 3 (3): 175-237.

Franklin, M. (2005) „Introducing the Virtual Brochure: Online Technology That Turns Franchise Leads Into Franchisees“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=40604 (pristupljeno: 18.12.2013.)

Franson, B., and D. DeSmith (2005) „Does the Internet Solve Franchisees' Problems?“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id= 40616 (pristupljeno: 18.12.2013.)

Frazer, L., S. Weaven, J. Giddings, and D. Grace (2012) "What went wrong? Franchisors and franchisees disclose the causes of conflict in franchising", Qualitative Market Research: An International Journal, 15 (1): 87 – 103.

Gilbert, A. (2001) „The B-To-B Integration Equation“, Information Week, 12: 41. Gotsopoulou, N. (2000) “Legal issues on international franchising and electronic

commerce”, Business Law Review, 21 (12): 288-290. Griffith, D.A. and J.W. Palmer, (1999) „Leveraging the Web for corporate success“,

Business Horizons, 42 (1): 3-11.


Kennedy, T. (2006) „Information Technology in Franchising“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=40564 (pristupljeno: 22.12.2013.)

Kothandaraman, P. and D.T. Wilson (2001) „The future of competition: value creating networks“, Industrial Marketing Management, 30 (4): 379-389.

Lancioni, R., H. J. Schau, and M.F. Smith (2003) „Internet impacts on supply chain management“, Industrial Marketing Management, 32(3): 173-175.

Love, T. (1998) „High tech meets franchising“, National Business, 86 (6): 77-82. Martin, D. (1999) „Real world Internet applications that franchise companies actually

use“, Franchise World, 31 (4): 22-26. Merrilees, B. and L. Frazer (2006) "Entrepreneurial franchisees have hidden superior

marketing systems", Qualitative Market Research: An International Journal, 9 (1): 73 – 85.

MSA Worldwide (2011) Franchising and the Internet, http://www.msaworldwide.com/franchising-resources/articles/franchising_and_ the_internet_-_part_1(pristupljeno: 22.12.2013.)

Nijmeijer, K., I. N. Fabbricotti, and R. Huijsman, (2014) "Making Franchising Work: A Framework Based on a Systematic Review", International Journal of Management Reviews, 16 (1): 62-83.

O’Brien, K. (2008) „Grow Your Franchise with Online Marketing Tools“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=41890 (pristupljeno: 18.12.2013.)

Perrigot, R. and T. Pénard (2012) „Determinants of E-commerce adoption by franchisors: Insights from the U.S. market“, 26th Annual Conference of the International Society of Franchising (ISoF), Fort Lauderdale, USA, May.

Plave, L.J. and R.B. Amolsch (2000) “How to implement dot.com franchising solutions: two aspects of a multifaceted issue”, Franchising World, 32, (5): 17-19.

Rao, S. and L. Frazer (2005) „The use of Internet-based Technologies in Australian Franchise Systems: A Preliminary Study“, Journal of Internet Business, 2: 1-19.

Rogers, J. and C. Bennett (2005) „Effective Use of the Internet“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=40562 (pristupljeno: 22.12.2013.)

Rogers, J., C. Bennett and S. Grewal (2007) „E-Commerce for Successful Franchisors“, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id =35526 (pristupljeno: 18.12.2013.)

Spindel, B. (2008) “No-Brainer” Technologies, Franchising World, http://www.franchise.org/Franchise-News-Detail.aspx?id=41894 (pristrupljeno: 18.12.2013.)

Stefanović, S. i M. Stanković, (2013) “Komparativna analiza razvoja franšizinga u Srbiji i svetu“ Marketing, 44 (2): 115-127.

Trice, M.B. (2001) "Managing Internet issues within the franchise system: a legal perspective", Franchising World, 33 (5): 37-8.

Vilchis, D. (2001) „Intranet/Extranet systems user in a new way of life for franchise companies“, Franchise World, 44 (4): 19-22.


Watson, A., D.A. Kirby and J. Egan (2002) “Franchising, retailing and the development of e-commerce”, International Journal of Retail & Distribution Management, 30 (5): 228-237.

Zettelmeyer, F. (2000) „Expanding to the Internet: Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels“, Journal of Marketing Research, 37 (3): 292-309.

www.batterycentar.rs (pristupljeno: 10.12.2013.) www.coca-colahellenic.rs (pristupljeno: 10.12.2013.) www.cokolada.co.rs (pristupljeno: 10.12.2013.) www.costacoffee.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.dvesmizle.rs (pristupljeno: 10.12.2013.) www.dunkindonuts.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.mcdonalds.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.office1.rs (pristupljeno: 14.12.2013.) www.rakiabar.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.centar-energije.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.surfer.com.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.experience.com.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.funnychips.net (pristupljeno: 14.12.2013.) www.mihaela.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.rubelj-grill.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.skandal.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.sfch.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.lens-optika.hr (pristupljeno: 14.12.2013.) www.bodycreator.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.bakersdelight.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.donutking.com (pristupljeno: 24.12.2013.) www.healthyhabits.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.oporto.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.fernwoodfitness.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.stepintolife.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.cartridgeworld.co.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.cafe2u.com (pristupljeno: 24.12.2013.) www.optus.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.madmex.com.au (pristupljeno: 24.12.2013.) www.allbatteryfranchise.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.myfitbodybootcamp.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.foreveryogurt.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.kfc.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.anytimefitness.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.cruiseholidays.com (pristupljeno: 12.12.2013.)


www.bk.com (pristupljeno: 12.12.2013.) www.thebodyshop.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.clarks.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.candycreationsuk.co.uk (pristupljeno: 14.12.2013.) www.globaltravelgroup.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.shakeaway.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.perfectpizza.co.uk (pristupljeno: 14.12.2013.) www.arcushealth.com (pristupljeno: 14.12.2013.) www.megaline.rs (pristupljeno: 14.12.2013.) www.amcafrodita.rs (pristupljeno: 14.12.2013.) www.doming.rs (pristupljeno: 24.12.2013.) www.kontiki.rs (pristupljeno: 10.12.2013.) www.flyflytravel.com (pristupljeno: 10.12.2013.)

THE ROLE OF ICT AND THE INTERNET IN THE DEVELOPMENT OF FRANCHISE SYSTEMS

Abstract: Franchising is a business format which is becoming a global phenomenon in the contemporary business. Franchise systems extensively use modern information and communication technology (ICT) to enhance communication among franchisors and franchisees, and to provide interaction with end users. The aim of the paper is to highlight the importance of using the modern technology in franchise systems globally and need for more intensive use of ICT in our country and in neighboring countries, based on the comparative analysis of using the ICT and Internet in developed and less developed economies. The research was conducted through a comprehensive on-line analysis of franchisors’ web sites. In this paper, it is analyzed whether there is a connection between the franchisors and franchisees linking through web site and the number of given franchise. Correlation analysis showed a statistically significant strong positive correlation between the use of the web site for linking franchisors and their franchisees and the number of franchise units. It can be concluded that less use of modern technology and the Internet in developing countries affects the slower expansion of the franchise units network than in developed countries where the use of ICT and the Internet is at a much higher level.

Keywords: franchising, information and communication technology (ICT), web site, Internet, franchise units

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 447-470


ULOGA STRATEGIJSKOG UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA U MERENJU I KONTROLI PERFORMANSI

MULTINACIONALNIH KOMPANIJA

Ivan Marković


Tatjana Stevanović


UDK 005.7 Pregledni rad

Apstrakt: Tip i količina informacija koje su potrebne vrhovnom menadžmentu velikih kompanija prevashodno je određen ulogom pojedinih menadžera. Tako, menadžerima na vrhu hijerarhijske lestvice u kompleksnim preduzećima neophodne su informacije koje se razlikuju od informacija menadžera pojedinih divizija ili strategijskih poslovnih jedinica. Polazeći od tih zahteva, strategijsko upravljačko računovodstvo je razvilo brojne načine za obezbeđivanje informacija namenjenih oblikovanju korporativnih strategija. S tim u vezi, u radu će biti razmotreni različiti aspekti merenja performansi multinacionalnih kompanija, kao i zadaci koje strategijsko upravljačko računovodstvo treba da ispuni u okviru njih. Imajući u vidu navedene činjenice, glavni cilj rada se sastoji u sagledavanju značaja koji strategijsko upravljačko računovodstvo ima za uspešno upravljanje performansama multinacionalnih kompanija. Adekvatnom primenom teorijskih koncepata i izabranih metoda istraživanja, od rada se očekuje da proširivanjem domaće literature iz ove oblasti upozna našu privrednu javnost sa ulogom strategijskog upravljačkog računovodstva u merenju i kontroli performansi multinacionalnih kompanija.

Primljeno: 02.07.2014. Prihvaćeno: 29.12.2014. Ključne reči: strategijsko upravljačko računovodstvo, merenje,

kontrola, performanse, multinacionalne kompanije.

448 Marković, Stevanović /Ekonomske teme, 52 (4): 447-470

Uvod

Multinacionalne kompanije predstavljaju veoma snažna preduzeća čija ekonomska moć često prevazilazi potencijale i rezultate mnogih zemalja. Karakteristike multinacionalnih kompanija pre svega se odnose na veliku geografsku pokrivenost, značajnu organizacionu međuzavisnost i sposobnost koherentnog integrisanja aktivnosti koje se sprovode u različitim zemljama.

Korišćenjem povoljnih uslova i komparativnih prednosti koje nudi određena geografska lokacija i njihovim integrisanjem u multinacionalnu mrežu istraživanja i razvoja, proizvodnje i prodaje, snaga, raspoloživo znanje i nagomilano iskustvo ovih kompanija dolaze do punog izražaja. U takvim uslovima, primarni zadaci strategijkog upravljačkog računovodstva postaju koordinacija, kontrola, alokacija resursa, merenje performansi i upravljanje valutama.

Konkretna kompanija, polazeći od sopstvenog sistema pokretačkih snaga i ključnih faktora uspeha, bira multidimenzionalni sistem mera performansi koji najbolje prezentuje izabranu poslovnu strategiju. Iz šireg spektra mera performansi, koji je imanentan fazi implementacije strategije, kompanija bira racionalan sistem, koji odgovara kako prirodi njenih poslovnih aktivnosti, tako i izabranoj poslovnoj strategiji.

Metodologija

Iz perspektive naučne metodologije veoma je važan metodološki pristup problemu koji je predmet istraživanja. U selekciji i primeni specifičnih metodologija naučnog istraživanja, rukovodili smo se potrebom da se metodološki, u meri u kojoj je to moguće, potpuno i tačno pristupi problemu koji je predmet rada u cilju postizanja glavnog cilja istraživanja: doprineti razumevanju važnosti uloge strateškog upravljačkog računovodstva u merenju i kontroli performansi multinacionalnih kompanija. U skladu sa predmetom i ciljevima istraživanja, tokom izlaganja će se koristiti odgovarajući naučni metod.

Da bi se uspostavila osnova za istraživanja ovog problema biće primenjena empirijska analiza uloge strateškog upravljačkog računovodstva u merenju i kontroli performansi multinacionalnih kompanija. Prvo će se primeniti metod dedukcije kako bi se dobili željeni odgovori, dok će u kasnijim fazama istraživanja biti primenjen induktivni metod u cilju testiranja hipoteza i dolažennja do novih zaključaka.

Paper (Kaplan, Norton, 2008) je zaključio da nova tržišno orijentisana strategija i njoj prilagođena organizacija multinacionalnih kompanija zahteva novi sistem merenja performansi. U tom smislu, on je istakao značaj Balanced Scorecard-a (BSC) zbog njegove sposobnosti da poveže strategiju sa

Marković, Stevanović /Ekonomske teme, 52 (4): 447-470 449

odgovarajućim sistemom merenja performansi, i na taj način omogući povezivanje strategije profitnih centara sa odgovornošću njihovih rukovodilaca.

Adam Nurmohamed, Heidi Kwok, Pearl Law, Mandy Wong i Sean Ma (2010) su u svojoj studiji slučaja proučavali top tri svetske kompanije u oblasti nafte, gasa i proizvoda petrohemije. Njihova pažnja je posebno bila usmerena na razvojni koncept kompanija lansiran 1994. godine, a koji se odnosio na odluke top menadžmenta zasnovane na ciljevima i merama razvijenim unutar četiri perspektive Balanced Scorecard modela. Ključni nalazi njihove studije obuhvataju: operativna poboljšanja, povećanje baze klijenata, predloge unapređenja partnerstava, bazu znanja, profitabilnost i konkurentsku prednost.

U 2011. Emir Kasseyev (prezi.com/.../mobil-usmra-linking-the-balanced-s), Harvard Business School, prati uvođenje Balanced Scorecard modela na primeru Mobil Corporation Fairfax, u Virdžiniji, sa poslovnim aktivnostima u više od 100 zemalja sveta.

Autori će pokušati u svom istraživanju da uspostave vezu između poslovne strategije i odgovarajućeg sistema merenja performansi koji počev od formulisane strategije prepoznaje ključne faktore uspeha i sistem pokretačkih snaga za stvaranje vrednosti multinacionalnih kompanija. Krajnji rezultat ovog pristupa je značajno unapređen i konkretan sistem merenja performansi koji odgovara odabranoj poslovnoj strategiji. Da bi se u potpunosti ispunili zahtevi koje nameće predmet studije, za potrebe ovog istraživanja će biti primenjena i komparativna metoda, dok bi sintetički metod praktično oblikovao pomenutu metodu u jedinstvenu celinu. Dakle, u ovom radu će se primeniti kombinovani sistem više naučnih metoda, koje se u osnovi zasnivaju na tri osnovna principa: objektivnoj analizi, validnim podacima i naučnoj pouzdanosti.

1. Specifičnosti u poslovanju multinacionalnih kompanija

Pre samo jednog veka, bilo je opšte prihvaćeno da prosperitet nacije zavisi od raspolaganja prirodnim resursima kao što su zemlja, minerali ili radna snaga, čime je nacija sticala komparativne prednosti u odnosu na druge sa manjim bogatstvom. U današnjoj globalnoj ekonomiji najvidljiviji je trend poslovanja upravo rastuća globalizacija tržišta materijalnih dobara i usluga širom sveta, pa preduzeća mogu doći do resursa, ma gde se oni nalazili, na jeftin i efikasan način (Marković, 2013). Osnovni nosilac ovog procesa su multinacionalne kompanije – MNK, koje predstavljaju fenomen razvijen u odgovoru na ispoljenu ljudsku potrebu da se organizuju ljudi, novac, resursi i tehnologija na globalnoj osnovi. Tu se nalazi i razlog njihovog ubrzanog rasta, jer ne postoji institucija koja bi bolje služila ovom cilju od njih (Todorović, Marković, 2001). Savremeni proces globalizacije, pod uticajem MNK, dovodi do toga da se sve više ujednačavaju uslovi poslovanja u raznim nacionalnim privredama, što vodi formiranju svetske privrede kao jedinstvenog entiteta. Razgranata mreža MNK


čini embrionalnu formu centralnog nervnog sistema nastajućeg globalnog ekonomskog poretka, te kao oblik svetske ekonomske institucije predstavlja instrument prelaska u globalnu privredu.

Njihova velika moć zasnovana je na ogromnoj veličini i aktivnostima u svetskim razmerama, a naročito na društvenom uticaju koji iz toga proizlazi; internacionalizaciji svih faza poslovanja; centralizaciji odlučivanja; monopolskoj kontroli svetskih izvora sirovina i energije; kao i velikom potencijalu naučno-tehničkog razvoja, uključujući sposobnost da privuku i angažuju brojne naučne kadrove iz celog sveta. Prema tome, MNK su danas najznačajniji činilac u svetskoj ekonomiji, koji kontroliše više od 70% svetske trgovine i oko 80% svetskog finansijskog potencijala. Najdinamičniji sektori privrede su široko transnacionalizovani i imaju interes za održanje otvorenog međunarodnog ekonomskog sistema (Marković, 2003). Naime, ekspanzija MNK dovela je do rastuće integracije svetske privrede u kojoj je njihovo poslovanje sve manje ograničeno nacionalnim granicama, tako da se faktori proizvodnje i robe kreću slobodno, što omogućuje svetskom reprodukcionom ciklusu kapitala nesmetano oplođivanje (Marković, 2003).

Karakteristično je, na primer, da japanska kompanija „Toyota“ jednu trećinu ukupne proizvodnje ostvaruje iz njenih 25 preduzeća lociranih u Americi, Evropi i Aziji. Izvozi oko 45% svoje proizvodnje ostvarene u Japanu. Preko svoje azijske regionalne mreže uvozi dizel mašine iz Tajlanda, transformatore iz Filipina, grejače iz Malezije itd. Američka kompanija „IBM“, iz oblasti informatičke tehnologije, 41% svoje prodaje realizuje na tržište Severne Amerike, 30% u Evropi i 9% u Aziji. „Canon“ realizuje 30% svoje proizvodnje u Severnoj Americi, 29% u Evropi i 37% u Aziji. Za kompanije koje imaju relativno malo domaće tržište, kao što su holandski gigant elektronske industrije „Philips“ ili švajcarski kolos prehrambene inustrije „Nestle“, od ključne je važnosti izlazak van nacionalnog tržišta i širenje svojih aktivnosti po celoj Planeti. Iz tog razloga MNK lociraju svoje centre aktivnosti svuda gde mogu realizovati najefikasniju kombinaciju tehnologije, kapitala i radne snage, da bi najprofitabilnije proizvele i plasirale svoju robu. Nastoje da prodru i u periferiju svetske privrede, zbog interesa centra da prostorno decentralizuje proizvodne operacije, tražeći više profite i manje nadnice. Posledica toga je nicanje glomaznih transnacionalnih imperija čiji obim poslovanja često premašuje bruto nacionalni dohodak mnogih država.

U osnovi sadržaja MNK nalazi se strategija da se inostrane investicije plasiraju, umesto u obliku zajmovnog kapitala, u vidu preduzetničkog poslovnog kapitala i da se njima upravlja uglavnom iz zemlje porekla kompanije. Strane direktne investicije FDI u savremenoj razvojnoj etapi preuzimaju funkciju ključnog razvojnog faktora i uz međunarodnu trgovinu i tehnološki napredak postaju osnovni mehanizam globalizacije svetske privrede. Uobičajeni načini prenosa aktivnosti MNK u druge države su, pored FDI kao


najvažnijeg načina: izvoz robe, prodaja licenci, portfolio ulaganja, zajednička ulaganja, ugovorni aranžmani i know-how. U takvim okolnostima, preduzeća nastoje da postanu globalna, pre svega, zbog uključivanja u svetsko tržište materijalnih dobara i usluga, suprostavljanja kunkurenciji na domaćem tržištu, zaštite od rizika i smanjenja troškova po jedinici proizvoda. Pored toga, razvoj proizvodnih snaga, kao posledica naučne i tehničke revolucije, doveo je do toga da je u nekim industrijskim granama nemoguće organizovati proizvodnju koja bi bila rentabilna, ako bi radila samo za nacionalno tržište. Da bi bile efikasne, korporacije nastoje da obezbede dobre tržišne pozicije, sve više insistiraju na kvalitetu, tehnološkim inovacijama, a naročitu pažnju pridaju globalnoj strategiji i razvoju. U toj borbi za ostvarivanje dominacije na tržištu, ne ustezaju se od upotrebe raznih neekonomskih, čak i nelegalnih aktivnosti, koje im na efikasan i brz način obezbeđuju globalnu prevlast.

Ovi ekonomski subjekti znatno su efikasniji od nacionalnih preduzeća sa stanovišta prihoda i istraživačke delatnosti, čime stvaraju novu ideologiju globalnog poslovanja i imaju važnu ulogu u preobražajima strukture kapitalističkog načina proizvodnje. U svojim poslovnim aktivnostima često su neuhvatljivi za propise i običaje nacionalnih zemalja, pri čemu je globalna korporacija u prednosti, jer su prema njoj nacionalne privrede delovi, dok je ona prema nacionalnoj državi – celina. U tome važnu ulogu ima finansijski kapital kao sjedinjenje industrijskog, bankarskog i trgovačkog kapitala, koji prevazilazi nacionalne granice i mobiliše kapital u svetskim razmerama, pa koncept globalnog poslovanja koji su prihvatile MNK predstavlja tretiranje celog sveta kao jedinstvenog tržišta. Na taj način su prilagođavanja specifičnim uslovima i ukusima svakog regiona mnogo manja, što dovodi do znatnih ušteda u poslovnim troškovima. To je ostvareno modeliranjem i unificiranjem potreba potrošača putem masovnog korišćenja informacione tehnologije i veštom primenom privredne propagande u medijima. U širem smislu, posredi je odlučujući uticaj MNK na sistem socio-kulturnih vrednosti, način života i oblikovanje savremene informatičke civilizacije.

Na osnovu komparativnog sagledavanja veličine bruto domaćeg proizvoda (GDP) zemalja i iznosa ostvarenog prihoda najvećih MNK sveta , uočava se da su na vrhu liste SAD sa GDP vrednim 11.713 milijardi US$, dvostruko više od drugoplasiranog Japana. Ipak, među prvih stotinu vodećih ekonomskih subjekata na svetu u 2012. godini, nisu države već MNK, pri čemu je jedna od najvećih američkih korporacija „Wal-Mart Stores“ sa prihodom od 447 milijardi US$ na 27. mestu, veća i snažnija od ekonomija Norveške, Saudijske Arabije, Danske, Poljske i Indonezije. Posle navedenih zemalja, pojavljuje se MNK „Exxon Mobil“ sa prihodom od 420 milijardi US$. Automobilski gigant „General Motors“ je na 39. mestu sa 195 milijardi US$, ispred vrednosti DBP Finske, Irske, Portugala, Irana i Hong Konga, dok se Tajvan i Argentina po privrenoj moći nalaze između MNK „Ford“ i „General Electric“. Naftna


korporacija „Chevron“ sa prihodom od 222 milijarde US$, u sličnoj je ekonomskoj ravni kao Izrael i Malezija, a ispred ekonomije Venecuele, Češke, Mađarske i Singapura. Na listi vodećih sto ekonomskih subjekata u svetu, između ostalih su banke „Citigroup“ i „Bank of America“, naftna korporacija „Conoco Philips“ i proizvođači informatičke opreme „IBM“ i „Hewlett Packard“. Podaci pokazuju da značaj MNK raste i da njihove aktivnosti čine sve veći udeo ukupnog svetskog GDP. Međutim, iako se MNK u odnosu na ostale privredne subjekte, uključujući veliki broj nacionalnih država, odlikuju nizom prednosti, proisteklih iz zbirnog delovanja više činilaca, kao što su: monopol na tržištu i u tehnološkoj sferi, mobilnost kapitala, posedovanje ogromne finansijske snage i uvećanje rezervne armije radne snage ukroćene prekarizacijom i stalnom pretnjom koju predstavlja nezaposlenost, na njihove aktivnosti sve snažnije utiču sami potrošači.

Uz mobilizaciju i aktivno učešće nevladinih organizacija, podržane pritiskom javnog mnenja, MNK su prinuđene da saslušaju i glas druge strane, te da svoje poslovanje reorganizuju na društveno odgovoran i ekološki održiv način. Navedenu potrebu je uočio i čuveni američki ekonomista austrijskog porekla Piter Druker (1909-2005), što je izrazio stavom kako ne znači da korporacije treba da budu oslobođene svojih društvenih obaveza. Naprotiv, one treba da budu tako organizovane da automatski ispunjavaju svoje društvene obaveze u samom činu traganja za ostvarenjem sopstvenih najboljih interesa. Ljudska svet o ekologiji, ljudskim pravima i ostalim, za dostojanstven i kvalitetan život neophodnim kvalifikativima, dostigla je potreban stepen informisanosti i razumevanja o suštinskim uzrocima i pozadini društvenih pojava i trendova. Posledica je sve učestalija i organizovanija borba protiv negativnih posledica korporativnog ponašanja. Snaga bojkota kupovine određenih proizvoda selektiranih korporacija i drugih vidova izražavanja neslaganja sa ponašanjem takvih MNK, koje u trci za profitom zanemaruju socijalne i etičke norme, u stanju su da snažno utiču na promenu njihovog neodgovornog ponašanja.

U dosadašnjem poslovanju MNK dogodilo se mnoštvo incidenata širom sveta, čije posledice su se višestruko odrazile po životnu sredinu i stanovništvo tamošnjih regiona, od kojih je najpoznatiji iz 1984. godine kada se u indijskom gradu Izopal izlio toksični gas korporacije „Union Carbidge“. U roku od tri dana 7.000 ljudi je umrlo, a nekoliko hiljada je povređeno. Danas, više od 20 godina kasnije, preko 100.000 ljudi pati od hroničnih bolesti, dok se deca rađaju sa urođenim manama. Navedena MNK je odbila da prizna jurisdikciju suda u Indiji, u kome su članovi pogođene zajednice tražili pravdu. U Keniji, kanadska korporacija „Tiomin“ nedavno je došla u konflikt sa lokalnom zajednicom, kada je njeno delovanje ugrozilo šume koje ta zajednica vekovima smatra svetim. Takođe, decembra 2003. godine, oblast „Rupokwu“ u Nigeriji pretrpela je veliku štetu kada je pukla cev naftovoda korporacije „Shell“, a izlivena nafta zagadila vodu i uništila jezera sa ribama, čime je većina domaćinstava u ovom


poljoprivrednom području ostavljena bez izvora prihoda i pitke vode. Iz navedenih primera možemo videti da MNK često rade u oblastima koje su bogate prirodnim resursima ali nisu privredno razvijene, gde one eksploatišu sredinu i lokalno stanovništvo, utičući čak i na njihovo premeštanje, čime im ugrožavaju kulturno nasleđe i identitet.

Tabela 1. 10 najvećih svetskih MNK prema stranoj aktivi, 2012

(u milionima dolara i broju zaposlenih)

Cor

pora

tion

Hom

e ec

onom

y

Ind

ust

ry Assets Sales Employment

T

NI

(%)

For

eign

as

sets

TN

I

For

eign

Tot

al

For

eign

Tot

al

For

eign

Tot

al

1 79 General

Electric Co US

Electrical & electronic equipment 33

8157

6853

28

75 6

40

1447

96

1710

00

3050

00

52,5

2 32 Royal

Dutch Shell plc

UK Petroleum

expl./ref./distr. 3079

38

3603

25

2829

30

4671

53

73 0

00

87 0

00

76,6

3 22

BP plc UK Petroleum


47

3001

93

3002

16

3755

80

69 8

53

85 7

00

83,8

4 77 Toyota

Motor Corporation

Japan Motor vehicles

2331

93

3768

41

1704

86

2657

70

1265

36

3334

98

54,7

5 28

Total SA France Petroleum


07

2271

07

1804

40

2342

87

62 1

23

97 1

26

78,5

6 45 Exxon

Mobil Corporation

US Petroleum


49

3337

95

3018

40

4207

14

46 3

61

76 9

00

65,4

7 8 Vodafone Group Plc

UK Telecommunications

1990

03

2170

31

62 0

65

70 2

24

78 5

99

86 3

73

90,4

8 62

GDF Suez France Utilities

(Electricity, gas and water) 17

5057

2716

07

78 5

55

1247

11

1130

8

2193

30

59,2

9 61 Chevron

Corporation US

Petroleum expl./ref./distr. 15

8865

2329

82

1327

43

2225

80

3150

8

62 0

00

59,5

10 64 Volkswagen

Group Germany Motor vehicles

1580

46

4092

57

1991

29

2476

24

2960

00

5334

69

58,2


Postoji još primera sličnih zlodela pojedinih MNK, koje se i dalje nastavljaju, ali ako korporacije nameravaju da zadrže svoje mesto dominantnih institucija u društvu, moraće da budu shvaćene kao korisne u celini. To zahteva da svoj uticaj koriste i za poboljšanje čitave ljudske zajednice, a ne samo radi svojih krajnjih ciljeva. Ipak, sa sadašnjom ekonomskom strukturom koja eksternalizuje mnoge društvene i ekološke troškove obavljanja posla, ova dva nastojanja se često sukobljavaju. Cilj bi trebalo da bude povezivanje društvene sa korporativnom dobiti. To su neki direktori korporacija već shvatili, pa predsednik „Du Pont“, Čarls Holidej mlađi, ističe da nema uspeha u biznisu u XXI veku ukoliko društva propadnu ili globalni ekosistemi nastave da se pogoršavaju. Korporativna odgovornost u suštini znači da korporacija treba da se ponaša na ekološki održiv i društveno koristan način: da sprečava ekološku degradaciju, da stvara korisne i zdrave proizvode, da se prema radnicima i zajednicama ponaša pravedno i korektno i da svoj ogromni uticaj koristi za poboljšanje dobrobiti celokupnog društva. Na taj način, korporacije bi ostvarile korist i na tržištu, jer sa potpunijim zadovoljstvom potrošača stvaraju uslove za bolju tržišnu reputaciju.

Proces globalizacije, pogotovo zbog informatičkih dostignuća i edukativnog razvoja društvene svesti, stvara sve više etički nastrojenih potrošača, koji zaista kupuju na osnovu skale svojih vrednosti. Štaviše, ako su MNK označene kao društveno odgovorne, time umanjuju rizik od mogućeg napada aktivista određenih organizacija, koji bi mogli da nanesu ljagu robnoj marki ili utiču na odanost potrošača. Loš publicitet u javnosti postaje najefikasnije sredstvo u nastojanju da MNK koriguju svoje ponašanje. Kao što su to osetili „Nestle“, „Nike“, „Coca-Cola“ i drugi, bojkot, štrajkovi radnika, sudski sporovi i negativna reklama mogu da ostvare direktan uticaj na krajnji cilj kompanije. Ipak, iako su ekološke i etičke implikacije navedenih inicijativa očigledno od koristi, primarni motiv korporacija je finansijske prirode. Tako je generalni direktor MNK „General Electric“, Džefri Imelt, objasnio povodom pokretanja plana ekomaginacije: „Krećemo sa ekomaginacijom ne zato što je u modi ili zato što je moralna, već zbog toga što će ubrzati naš rast i učiniti nas konkurentnijim“. Iz tog razloga, navedena korporacija se nada da će do 2015. godine imati 20 milijardi US$ prihoda od proizvoda ekomaginacije. I mnoge druge MNK na slične načine pokušavaju da usklade društvene i korporativne interese, pa „IBM“, „BP“, „Exxon Mobil” i „Du Pont“ smanjenjem proizvodnje otpada snižavaju troškove za stotinu US$, čime povećavaju konkurentnost, ali i prihvatljivost svojih proizvoda na tržištu. Poučena lošim iskustvom negativne reputacije na tržištu, zbog eksploatacije bedno plaćenih radnika, korporacija „Nike“ pokušava da napravi netoksične patike koje će moći da se recikliraju i time prikaže sebe u novom svetlu. Naravno, kratkoročno gledano, veća korporativna odgovornost ne donosi uvek i veći profit, jer većina mera za kontrolu zagađenja i beneficije radnika dodaju troškove. Međutim, posmatrano na duže staze, veća odgovornost može da pomogne korporacijama da pobede


rivale tako što će biti korak ispred strogih propisa, čime će smanjiti upotrebu skupih inputa i privući novac brižnih investitora i potrošača. Za ostale korporacije, koje ne prate preoblikovanje tržišta i ne slede put održivog društva, taj izbor biće sve rizičniji.

MNK su svojim polugama moći, u lovu za profitom, premrežile našu Planetu na kojoj su afirmisale svetsku dimenziju kapitalizma. Pored toga, određenim pojavama u procesu internacionalizacije dale su kvalitativno viši nivo, čime su omogućile snažan proces međunarodne integracije i nastajanje svetske privrede, u čijoj suštini se nalazi realizacija nacionalnih interesa i privredna ekspanzija, pre svega matičnih zemalja. U pravcu daljeg razvoja MNK je i nova strategija pojačanog angažovanja u razvoju novih tehnologija, čime uspevaju da u aktuelnoj krizi ne samo održavaju, već i povećavaju nivo svoje profitne stope, dok se efekti krize uspešno prebacuju na druge činioce svetske privrede: radnike i privrede nedovoljno razvijenih zemalja. Takođe, pojedine korporacije sa izgrađenom dugoročnom strategijom prepoznale su potrebu potrošača za etički i ekološki odgovornim pristupom u poslovanju, pa sve češće koriguju svoje ponašanje u tom pravcu. Ipak, bez obzira na pojavu i potrebu odgovornijeg korporativnog ponašanja, velika moć MNK i dalje drži za vrat ceo svet. Čak je transnacionalni kapital u mogućnosti da stimuliše krizu u globalnim razmerama, da premeštanjem svega 1-2% svoje mase izazove promenu pariteta bilo kojih svetskih valuta i da ignoriše nacionalne države kao drugostepene sile (Marković, 2008). Sa zapanjujućim sumama novca, ekonomijom obima, sposobnošću da manipulišu cenama roba i čak snagom da određuju politiku vlada, MNK su pravi gospodari Planete.

2. Dimenzije multinacionalnog merenja performansi multinacionalnih kompanija

Složenost multinacionalnih kompanija u značajnoj meri usložnjava zadatke strategijskog upravljačkog računovodstva na području merenja njihovih performansi. Pritom, ovi zadaci se značajno razlikuju od jednog do drugog multinacionalnog preduzeća, čime se onemogućava jedinstveni recept za univerzalno rešavanje problema. Stoga sa sigurnošću možemo konstatovati da strategijsko upravljačko računovodstvo u bilo kom multinacionalnom preduzeću mora odgovarati jedinstvenim informacionim potrebama njegovog centralnog menadžmenta. S tim u vezi, ono mora prilagoditi merenje performansi upravo potrebama centralnog menadžmenta u multinacionalnim kompanijama.

Obzirom na činjenicu da je međuzavisnost subsidijara u multinacionalnim kompanijama izuzetno značajna, svaki subsidijar, a posebno centralni menadžment, mora detaljno biti upućen u poslovanje drugih subsidijara. Pritom, ovakve okolnosti uslovljavaju potrebu za adekvatnim nefinansijskim pokazateljima. Na primer, informacije o performansama pojedinih proizvodnih


linija su neophodne za globalno planiranje proizvodno-prodajnih napora koje je potrebno sprovesti širom sveta. Takođe, informacije o nedostatku porudžbina u jednom regionu značajna su podloga planiranja proizvodnje u drugim regionima sveta. Pomenimo i to da su informacije o žalbama kupaca vezanim za kvalitet iz bilo kog dela sveta od posebnog značaja za korporativno istraživanje i razvoj. Troškovi eksternih nedostataka koji pritom nastaju, utiču ne samo na planiranje proizvodnje po fabrikama, već i na uvođenje usluga koje subsidijari moraju pružati kupcima širom sveta (Milićević, 2003).

Oblast finansijskih mera performansi u multinacionalnima kompanijama takođe je povezana sa određenim specifičnostima. Naime, profit subsidijara nije najznačajnija tačka fokusiranja korporativnog menadžmenta. Pre bi se moglo reći da je to međuzavisnost subsidijara unutar globalne organizacije. Samim tim, profitabilnost pojedinih globalnih linija proizvoda je mnogo važnija od profitabilnosti pojedinih subsidijara. Tako, investicije u proizvodnu fabriku u jednoj zemlji utiču na ono što bi trebalo prodavati u nekoj drugoj zemlji (Milićević, 2003).

Široka geografska pokrivenost povlači za sobom centralizovano odlučivanje o prodajnim cenama u multinacionalnim kompanijama. Veoma često se s tim u vezi oblikuje “troškovi-plus” cenovna strategija, kojom se sa jedne strane, odgovornost za profitabilnost pripisuje korporativnom vrhu, dok se, sa druge strane, omogućava subsidijarima da u određenoj meri utiču na određivanje prodajnih cena (Milićević, 2003).

Strategijsko upravljačko računovodstvo svojim informacijama može obezbediti centralnom menadžmentu multinacionalnih kompanija dobru potporu da integriše subsidijare u centralizovani organizacioni milje i uspostavi visoko koordinirane odnose između njih. Ovu svoju ulogu strategijsko upravljačko računovodstvo može uspešno da odigra isključivo komponujući finansijske i nefinansijske mere performansi.

Povezanost finansijskih i nefinansijskih mera performansi na svim nivoima organizacione strukture obezbeđuje potpunu sliku o postignutim rezultatima prilikom realizacije formulisane i razvijene strategije kompanije pa je, stoga, neophodno korišćenje i jednih i drugih. Upravljački vrh i viši nivoi organizacione lestvice treba da prate ne samo finansijske mere koje govore o rezultatima proteklih odluka, već i nefinansijske mere kao predviđajuće indikatore budućih performansi. Slično tome, osoblje na nižim nivoima organizacije mora razumeti i finansijske posledice svojih operativnih odluka.

Pojava inovativnih prodornih tehnologija i globalizacija tržišta izmenili su osnovne postavke poslovanja, pa od presudne važnosti za dostizanje održive konkurentske prednosti postaje sposobnost kompanije da mobiliše i iskoristi nematerijalnu aktivu, kojom će se omogućiti izgradnja lojalnosti kupaca, opsluživanje novih tržišta i segmenata, pravovremeni razvoj inovativnih


visokokvalitetnih proizvoda i usluga po niskim troškovima i uključivanje zaposlenih u proces kontinuiranih usavršavanja kapaciteta, kvaliteta i vremena reagovanja. Iz tih razloga, model izveštavanja, koji se oslanja samo na finansijsku perspektivu, mora se proširiti vrednovanjem nematerijalnih i intelektualnih sredstava, koja najviše doprinose uspehu u današnjem konkurentskom okruženju, a koja se odnose na pouzdanost dobavljača, interne kompetencije, obučenu radnu snagu i lojalne kupce (Simons, 2000).

Integralni sistem mera performansi, kao ključni deo organizacione infrastrukture, involviran je u sve aspekte upravljačkog poslovnog ciklusa, počev od formulisanja strategije, preko njenog komuniciranja kroz organizacionu strukturu, razvijanja i sprovođenja taktika njene implementacije, pa do razvijanja kontrolnih sistema za praćenje uspešnosti u dostizanju strategijskih ciljeva. Performanse moraju biti procenjene već prilikom determinisanja adekvatnih strategijskih opcija, one se moraju pratiti pri reviziji strategija, njihovom komuniciranju i razvijanju taktičkih ciljeva. Zato je neophodan integralni prilaz merenju performansi, koji prevazilazi njegovu tradicionalnu ulogu baziranu isključivo na kontrolnom fidbeku (Nanni, Dixon, Vollmann, 1992).

Uspešna primena i razvoj integralnog sistema mera performansi zasniva se na uvažavanju sledećih osnovnih determinanti (Parmenter, 2007):

kreiranja vrednosti za stejkholdere, uloge višeg menadžmenta i zaposlenih, povezanosti merenja, izveštavanja i unapređenja performansi i povezanosti mera performansi sa izabranom strategijom.

Značaj integralnog sistema mera performansi je minimalan ukoliko nije povezan sa trenutnim ključnim faktorima uspeha kompanije, izabranom strategijom i konačnim ciljem kreiranja vrednosti. Integralni sistem, ili kako se još naziva „sistem strategijskog merenja performansi“, pokušava da integriše strategijske ciljeve i poslovne inicijative kroz translaciju strategijskih direktiva u smernice za obavljanje svakodnevnih aktivnosti. Dobro osmišljena i razvijena strategija iziskuje njenu adekvatnu realizaciju. Kako se strategijski pravci vremenom menjaju, glavni zadatak prilikom tih promena je utvrđivanje kritičnih faktora uspeha, kojima je zapravo određena uspešnost i sposobnost kompanije. Izgradnja integralnog sistema mera performansi upravo nameće potrebu definisanja faktora koji otkrivaju najjače poluge izvršenja strategije i kreiranja vrednosti kompanije. Time se broj mera performansi može značajno smanjiti, a menadžment kompanije fokusirati na one najbitnije i usredsrediti na akcije koje imaju najveći uticaj na uspešnu realizaciju strategijskih ciljeva. Praksa je pokazala da bi trebalo da postoji između dva i osam ključnih faktora uspeha. Kada se jednom odrede pravi ključni faktori uspeha, kreiranje multidimenzionalnog sistema mera performansi je umnogome olakšano.


Svaki od identifikovanih faktora konkurentnosti, koji se mogu odnositi kako na redukciju troškova, tako i na usavršavanje proizvodnih procesa, nivo tehnološkog liderstva, pouzdanost, inovativnost, blagovremenost, kvalitet, fleksibilnost, stepen satisfakcije potrošača itd., najčešće zahteva više pažljivo odabranih mera performansi (Shank, Govindarajan, 1993). Ukoliko se kao strategijski cilj postavi tehnološko liderstvo u grani, odgovarajući kandidati za kritične faktore uspeha su: razvoj i održanje tehnoloških sposobnosti, obezbeđivanje dovoljno sredstava za projekte u oblasti tehnologije sa tržišnim potencijalom, brže lansiranje razvojnih projekata na tržište itd. Njima odgovarajuće mere performansi mogle bi biti sledeće: otvorene pozicije istraživanja i razvoja, poslate ponude, racio prihvaćenih ponuda, racio ponude održanja tehnoloških sposobnosti, procenat neuspelih projekata i procenat prihoda od proizvoda mlađih od 24 meseca, vreme pokrivenosti tržišta, period usaglašavanja projekata u oblasti tehnologije sa tržišnim potencijalom, vreme i procenat lansiranja razvojnih projekata na tržište (Dressler, 2004). Razvijanje strategije konačno dovodi do opipljivih indikatora performansi za svaki faktor uspeha, pri čemu se idealno produkuje 30–60 potencijalnih mera performansi. Ukoliko se pouzdanost smatra bitnim strategijskim faktorom konkurentnosti, u sistem se inkorporišu mere, kao što su procenat vraćenih proizvoda od strane kupaca ili stopa blagovremenih isporuka kao odgovarajući pokazatelji pouzdanosti proizvoda i usluga preduzeća. Strategijski faktor blagovremenosti u odgovoru na zahteve potrošača zahteva precizno merenje vremena za obavljanje svih neophodnih aktivnosti, počev od komunikacije sa dobavljačima, preko nabavke, proizvodnje i interne logistike, pa sve do isporuke traženih proizvoda kupcima. Dostizanje zahtevanog nivoa kvaliteta, koji intenzivira u svojoj relevantnosti, nameće potrebu kontinuiranog praćenja performansi proizvoda i usluga, i to pre svega kroz merenje stepena zadovoljstva kupaca/potrošača, broja njihovih pritužbi, procenta garantnih popravki ili, pak, stopa otpadaka, defekata i proizvoda vraćenih na doradu (Shank, Govindarajan, 1993).

Nakon identifikacije ključnih faktora uspeha imanentnih konkretnom preduzeću, pristupa se utvrđivanju prioritetnih mera. To praktično znači da će se sve mere identifikovane u fazi razvijanja strategije analizirati sa aspekta njihove usaglašenosti sa postavljenom strategijom i doprinosa vrednosti preduzeća, kao što je prikazano na slici 1.

Primarni cilj strategijske analize sastoji se u izvođenju potencijalnih mera performansi koje su tesno povezane sa poslovnom vizijom, strategijskim ciljevima i ključnim faktorima uspeha kompanije. Njihov strategijski značaj ocenjuje se kao nizak ili visok. Analiza kreiranja vrednosti skoncentrisana je na praćenje doprinosa potencijalnih mera performansi kreiranju vrednosti kompanije, koji takođe može biti visok ili nizak. Ocenom svakog potencijalnog indikatora u odnosu na njegov doprinos kreiranju vrednosti i strategijski značaj postiže se sinergija strategijskog fokusa i vrednosti kompanije i vrši izbor


prioritetnih mera performansi, odnosno mera čiji su strategijski značaj i doprinos kreiranju vrednosti na visokom nivou.

Slika 1. Utvrđivanje prioritetnih mera performansi

Prioritetne mere

Strategijski značaj

Nizak Visok

Doprinosvrednosti

Visok

Nizak

Strategijska analiza

Utvrđivanje prioritetnih mera

Kreiranje vrednosti

Izvor: Dressler, 2004

Pored toga, neophodno je testirati kriterijume „merljivosti“ i „kontrolabilnosti“, koji nisu relevantni za definisanje prioriteta, ali ukoliko nisu zadovoljeni, potencijalna mera se odbacuje automatski. U nekim slučajevima interni informacioni sistemi nisu dovoljno usavršeni za produkovanje neophodnih podataka, vezanih za, recimo, interpretaciju troškova po dimenzijama proizvoda ili kupaca, ili operativna merenja poput zaliha nedovršene proizvodnje po organizacionim delovima. Neke mere, poput relativnog tržišnog udela, nemoguće je utvrditi usled nedostatka podataka o obimu tržišta. Kriterijum kontrolabilnosti je zadovoljen ukoliko mere sadrže bar jednu varijablu na koju se može uticati, kakvi su relativni indikatori, poput rasta prihoda kompanije u odnosu na rast bruto društvenog proizvoda ili kretanje cena akcija kompanije u odnosu na berzanski indeks.

Pritom, uspostavljanje korelacije između finansijskih i nefinansijskih mera performansi unutar sistema kontrole nameće se kao imperativ, obzirom na to da je ostvarivanje superiornih performansi moguće jedino kombinacijom optimizacije finansijskih performansi i realizacije nefinansijskih ciljeva.


3. Informaciona podrška strategijskog upravljačkog računovodstva merenju i kontroli performansi multinacionalnih kompanija na primeru Mobil korporacije

Mobil korporacija sa sedištem u Ferfaksu u Virdžiniji, sa poslovima u više od 100 zemalja je, pored Exxon-a i Shell-a, bila jedan od tri najveća proizvođača nafte, gasa i petrohemijskih proizvoda. Strateška vizija Mobila je „biti najbolja integrisana rafinerija na tržištu u Sjedinjenim Državama putem efikasne isporuke jedinstvene vrednosti kupcima.“ Exxon Mobil Corporation, ili ExxonMobil, je američka multinacionalna naftna i gasna kompanija formirana 30. novembra 1999. godine, spajanjem Exxon i Mobil kompanije.

Prinos na angažovani kapital Mobil korporacije je 1995. bio 12,8%, koji je predstavljao četvrti rezultat među 14 najvećih naftnih kompanija; godišnji prirast akcija od 19,1% u proseku za period 1991-1995. je bio najveći u odnosu na ostale naftne kompanije. Zbirni podaci o prodaji i dobitku tog perioda su dati u tabeli 2.1

Tabela 2. Zbirni podaci o prodaji i dobiti Mobil korporacije

Izvor: Simons, 2000

Godine 1992. USM&R je bio na 12. mestu po profitabilnosti od 13 naftnih kompanija u SAD. Preokret je započeo 1993. tako da su dobitak i prinos na sopstveni kapital uskoro prevazišli granski prosek. Funkcionalna organizaciona struktura USM&R postojala je do 1994. Grupa za snabdevanje je nabavljala sirovu naftu i transportovala je do rafinerija. Proizvodna finkcija je u rafinerijama obrađivala sirovu naftu u gorivo, kerozin, lož ulje, dizel, mlazno

1 Primer je preuzet iz Simons, R. 2000., Performance Measurement and Control Systems for Implementing Strategy, Text and Cases, Prentice Hall, New Jersey, p. 544-561.

Zbirne finansijske informacije Mobil-a, 1994-1995. (u mil. $)

1993. 1994. 1995.

Prihodi $63,975 $67,383 $75,37 Dobitak iz poslovanja 2,224 2,231 2,846 Izdaci za istraživanja i kapitalni izdaci 3,656 3,825 24,802 Angažovani kapital na kraju godine 25,333 24,946 4,268 Racio zajmovnog kapitala 32% 31% 27% Stope prinosa na: sopstveni kapital 13,2% 13,2% 16,2% granski prosek 10% 14% prosečan angažovani kapital 10,2% 10,3% 12,8%

granski prosek 8,1% 10%


gorivo, mazivo i petrohemijske poluproizvode. Služba otpreme je transportovala petrolejske proizvode kroz cevovode i baržama i kamionima do regionalnih terminala širom zemlje. Menadžeri terminala su vršili prijem, skladištili i upravljali zalihama i distribuirali ih do maloprodaje i distributera. Marketing funkcija je determinisala pakovanje, distribuciju i prodaju Mobil proizvoda preko velikorodaje i maloprodaje do krajnjih korisnika.

Početkom devedesetih godina, Mobil se suočio sa stagnirajućom tražnjom, rastom konkurencije i limitiranim kapitalom za investiranje u kapitalno intenzivno poslovanje. Bob McCool, potpredsednik USM&R diviziona, se priseća: „1990. nismo zarađivali ništa. U stvari čak smo gubili 500 miliona keša. Izdaci su se udvostručili, kao i kapital, marže su pale, kao i obim prodaje“. McCool je nekoliko sledećih godina posvetio tome da oporavi kompaniju i zaustavi odliv novca, u čemu je uspeo, suočivši se sa time kako generisati budući rast. Ispitivanjem poslovne klime tokom 1993. utvrđeno je da zaposleni smatraju zahteve internog izveštavanja, administrativne procese i top-down politike ograničavajućim faktorima kreativnosti i inovativnosti. Odnosi sa kupcima su povremeni, dok zaposleni rade samo toliko koliko je potrebno za postizanje solidnih rezultata svojih poslovnih jedinica. McCool je uz pomoć eksternih konsultanata inicirao velike studije poslovnih procesa i organizacione efikasnosti, na bazi kojih je zaključio da je neophodno fokusirati se na kupce, pratiti njihove potrebe i želje, i nastojati da se u potpunosti zadovolje. 1994. doneta je odluka o decentralizaciji odlučivanja na menadžere i zaposlene koji žele da budu bliže kupcima. USM&R je reorganizovan u 17 osnovnih poslovnih jedinica i 14 uslužnih kompanija. Osnovne poslovne jedinice su obuhvatale:

jedinice prodaje i distribucije, integrisane jedinice prerade, prodaje i distribucije i jedinice specijalizovanih proizvoda i procesa.

McCool je komentarisao potrebu za reorganizacijom na sledeći način: „Previše smo narasli kao funkcionalna organizacija. Imamo ogromnu administraciju i moramo staviti njene troškove pod kontrolu. Ali najvažnije je da se fokusiramo na kupce. Moramo naučiti sve u organizaciji ne da malo bolje rade svoj posao, već da svu energiju fokusiraju na bolju ponudu Mobil proizvoda i usluga za kupce.“ Brian Baker, potpredsednik USM&R je nastavio: „Bili smo velika centralizovana organizacija koja se udaljila od svojih kupaca. Nismo imali sposobnosti za brze promene uz nove marketing programe.“

Reorganizacija USM&R se odvijala istovremeno sa novorazvijenom strategijom segmentacije kupaca. Istorijski, Mobil je poput drugih kompanija nastojao da održi rast i obim prodaje plasiranjem na tržište punog asortimana proizvoda svim segmentima kupaca. Marketing grupa za benzin je sprovela studiju koja je otkrila pet segmenata među kupcima goriva:


road warriors (drumski ratnici) 18%, uglavnom srednjovečni muškarci visokih primanja koji prelaze 25.000-50.000 milja godišnje, kupuju vrhunsko gorivo platnim karticama, kupuju sendviče i piće u prodavnici, a ponekad peru auto u perionici;

true blues 16%, obično muškarci i žene sa srednjim do visokim primanjima koji su lojalni brendu, a nekad i posebnoj stanici, često kupuju vrhunsko gorivo i plaćaju gotovinom;

generation F3 27%, stalno mobilni muškarci i žene od kojih je polovina mlađa od 25 godina, prelaze značajnu kilometražu i obilno se hrane u restoranu na pumpi;

homebodies 19%, domaćice koje prevoze decu tokom dana i koriste bilo koju pumpu baziranu u gradu ili duž njihove rute i

price shoppers 20%, kupci koji nisu lojalni nijednom brendu ili posebnoj pumpi i retko kupuju vrhunsko gorivo, često sa malim budžetima.

Menadžment USM&R je odlučio da napore usmeri na prva tri segmenta (61% svih kupaca) i da ne pokušava da privlači nelojalne i kupce osetljive na cene. Nova strategija zahteva posvećenost unapređenju benzinskih pumpi kako bi mogle da ponude brzu, prijatnu i bezbednu uslugu ciljanim segmentima. To zahteva i promenu uloge Mobil prodavnica (tzv. c-prodavnica). Trenutno, c-prodavnice su restorani dizajnirani da privuku impulsne kupovine motorizovanih kupaca.

Posvećenost unapređenju usluga ukazuje na nastojanje da se u strategiju fokusiranja ugradi element diferenciranja, što je istovremeno bitan indikator ključnih faktora uspeha ove strategije, koji se odnose na kvalitet i inovativnost.

Novopostavljeni menadžeri poslovnih jedinica su svoj razvoj ostvarili unutar strukturirane odozgo-nadole funkcionalne organizacije. Neki su bili oblasni menadžeri prodaje, neki su upravljali cevovodima ili regionalnom mrežom distribucije. McCool je anticipirao probleme sa tranzicijom: „Uzeli smo ljude koji su svoj radni vek proveli unutar velike funkcionalne organizacije i zatražili smo od njih da postanu lideri preduzetnog profitabilnijeg biznisa od kojih su neki vredeli po 1 milijardu $ u aktivi. Kako ih odvojiti od funkcionalne ekspertize i usmeriti ih na strategijsko razmišljanje kao generalnih menadžera profitno orijentisanog biznisa?“

Shodno iznetom, USM&R je identifikovao novi set pokretačkih snaga povezanih sa organizacijom u najopštijem smislu reči, čiji su sastavni elementi procesi, lideri, menadžeri i dr., kao i organizaciona struktura, organizaciona kultura, brend, intelektualna svojina i sl. Potrošači, sistematizovani prema tržišnim segmentima, predstavljaju još jednu značajnu pokretačku snagu ove kompanije.


Nova organizaciona struktura i poslovna strategija iziskuju i novi sistem mera performansi. Istorijski, USM&R se oslanjao na funcionalno merenje koje je obuhvatalo: niske troškove proizvodnje i distribucije, raspoloživost za diler bazirano poslovanje, marže i obime prodaje, kao i indikatore ekologije i bezbednosti za grupu osoblja zaduženog za ekologiju, zdravlje i bezbednost. McCool je bio nezadovoljan ovim indikatorima, izjavljujući: „I dalje imamo mentalitet kontrolora, revidiramo prošlost umesto da vodimo ka budućnosti. Funkcionalni pokazatelji ne komuniciraju o tome šta smo. Ne želim da funkcionalne mere učvrste menatalitet kontrolora. Želim da budu deo procesa komuniciranja kroz koji svi u organizaciji mogu da shvate i implementiraju strategiju. Potrebne su nam bolje mere tako da proces planiranja možemo povezati sa akcijama, kako bismo ohrabrili ljude kojima je sada posvećena organizacija.“ Bejker je takođe istakao potrebu za novim pokazateljima: „Marketing ne želi da izgubi dilere goriva. Ali mi nemamo nikakav fokus na mere kvaliteta dilera, pa tako često dodeljujemo franšize dilerima koji nisu na nivou imidža brenda. Pored toga, snažno težimo kratkoročnom profitu, tako da kada obim prodaje pada, ljudi iz marketinga to kompenzuju povećanjem cena. To se može raditi kratkoročno zbog snage našeg brenda, ali na duži rok taj tip akcije je neodrživ.“

Sredinom 1993. ispitivanjem efektivnosti i efikasnosti finansijskih analiza za celu diviziju, došlo se do zaključka o njihovoj solidnosti, uz upućivanje lavine kritika na nepovezanost sa poslovnom strategijom. Krajem 1993. pristupilo se proučavanju BSC-a uz razmišljanje: „Ovo može biti ono za čime tragamo. Naš fokus se često menja, a ništa što činimo nije vezano sa misijom. BSC je proces koji povezuje merenje sa misijom i strategijom organizacije. Može nam omogućiti put ka implementaciji nove strategije i omogućiti fokus na pravac u kome želimo da se krećemo.“

Senior menadžment tim USM&R je 1994. lansirao projekat BSC-a, unajmivši Renesanse Solution, konsalting kompaniju Dejvida Nortona, da asistira procesu. Istovremeno se otpočelo sa obavljanjem intervjua sa svim članovima liderskog tima kako bi se stekao uvid u njihove stavove o novoj strategiji. Tim je sintetizovao informacije iz intervjua i uz učešće Nortona održao nekoliko radionica za razvoj specifičnih ciljeva i mera performansi za četiri perspektive BSC-a, koje su sadržale aktivne dijaloge i debate o implikacijama nove strategije. Primoravajući menadžere da strategiju izraze ciljevima u okviru četiri perspektive zaista je postignuta usaglašenost sa novom strategijom.

Činjenica da divizion ima dva osnovna tipa kupaca morala je biti značajan aspekt USM&R Scorecard-a kako bi se inkorporirali strategijski ciljevi i mere performansi za oba tipa. Neposredni kupac je široka mreža franšiznih dilera koji kupuju gorivo od Mobil-a. Drugi tip kupaca su milioni potrošača koji kupuju proizvode Mobil-a od nezavisnih dilera i maloprodavaca.


Tim zadužen za razvoj USM&R Scorecard-a podeljen je na osam podtimova koji bi unapredili i precizirali strategijske ciljeve i njima odgovarajuće mere: finansijski tim (na čelu je bio potpredsednik strategijskog planiranja); dva tima kupaca - jedan fokusiran na dilere, drugi na krajnje korisnike; proizvodni tim - usmeren na proizvodne troškove i ostale mere performansi rafinerija; tim za isporuke usredsređen na upravljanje zalihama i troškove isporuke; tim za ekologiju, bezbednost i zdravlje; tim za ljudske resurse i tim za informacione tehnologije. Svaki subtim je identifikovao ciljeve i mere performansi iz svoje oblasti upravljanja.

Do avgusta 1994. osam podtimova je razvilo specifične strategijske ciljeve za 4 BSC perspektive i odabralo inicijalni set mera povezanih sa tim ciljevima. Strategijski ciljevi formulisani su na sledeći način:

OBLAST FINANSIJA:

Prinos na angažovani kapital

„Ostvariti održivu stopu prinosa na angažovani kapital (ROCE) koja će stalno biti među najboljima u SAD downstream industriji, ali i ne manja od dogovorenog korporativnog cilja za ROCE od 12%.“

Cash -flow

„Upravljati operacijama u cilju generisanja dovoljno gotovine kako bi se pokrili bar kapitalni izdaci, neto troškovi finansiranja i deo za dividende.“

Profitabilnost

„Kontinuirano povećanje profitabilnosti generisanjem integrisane neto marže koja će stalno biti među dva najbolja rezultata u SAD.“

Najniži troškovi

„Postići održivu konkurentsku prednost integrisanjem raznih delova vrednosnog lanca kako bi se ostvarili najniži potpuno alocirani ukupni troškovi u skladu sa isporučenom vrednošću.“

Profitabilni rast

„Rast poslovanja uvećavanjem obima brže od industrijskog proseka traganjem za prilikama za zaradu u skladu sa ukupnom strategijom diviziona.“

OBLAST KUPACA:

Stalno oduševljavati ciljanog kupca

„Identifikovati i ispunjavati propozicije vrednosti za ciljane korisnike.“


Unaprediti profitabilnost dilera i velikoprodaje

„Pružanjem traženih proizvoda i usluga i omogućavanjem razvoja poslovnih kompetencija unaprediti profitabilnost naših dilera i velikoprodavaca.“

OBLAST INTERNIH PROCESA:

Marketing

„Razvoj ponude i alternativnih profitnih centara (APC) - razvoj inovativnih i uzajamno profitabilnih proizvoda i usluga.“

„Razvoj franšiza i dostizanje nivoa kvaliteta poput najboljih velikoprodaja van grane.“

Proizvodnja

„Niži troškovi uz bržu proizvodnju - konkurentska prednost preko rasta bruto marže i pad troškova poslovanja.“

„Bolje performanse hardvera - optimalan rad rafinerija.“

„Bezbednost - eliminisanje povreda na radu kroz edukaciju i prevenciju.“

Nabavka, trgovanje i logistika

„Redukcija troškova skladištenja - sniziti troškove preuzimanja i transporta.“

„Optimizacija trgovanja - maksimizacija spot market realizacija.“

„Upravljanje zalihama - optimizacija zaliha uz zadovoljavajući nivo usluga.“

Unaprediti performanse zdravlja, bezbednosti i ekologije

„Biti dobar poslodavac i komšija uz posvećenost sigurnosti svih postrojenja i aktivnoj brizi o uticaju na okolinu.“

Kvalitet

„Upravljanje operacijama kako bi ponudili kvalitetnu uslugu uz kvalitetne poslovne procese.“

OBLAST UČENJA I RASTA:

Uključenost u organizaciju

„Promovisanje strategije organizacije i stvaranje klime u kojoj su zaposleni motivisani i autorizovani da streme ostvarenju vizije.“

Osnovne kompetencije i veštine

„integrisani pogled - podsticati šire shvatanje poslovanja, izvrsnost funkcija - razviti potreban nivo veština i kompetencija za izvršenje

vizije i liderstvo - razviti liderske veštine za artikulisanje vizije i promovisanje

integrisanog poslovnog razmišljanja.“


Pristup strategijskim informacijama

„Razviti podršku neophodnu za izvršenje strategije.“

Inicijalni set odgovarajućih mera performansi prikazan je u tabeli 3.

Tabela 3. Povezanost mera performansi i postavljenih ciljeva (Simons, 2000)

Cilj mere

FINANSIJE Prinos na angažovani kapital Cash-flow Profitabilnost Niži troškovi Profitabilni rast

ROCE Cash-flow bez dividendi Cash-flow sa dividendama Profit (posle poreza) Neto marža (centi po galonu pre poreza) Neto marža, rejting od 6 Ukupni troškovi poslovanja (centi po galonu) Prodaja benzina rast u % Prodaja destilata rast u % Prodaja maziva rast u %

KUPCI Stalno oduševljavati ciljanog kupca Unaprediti profitabilnost dilera

Udeo segmenta drumski ratnici (%) true blues (%) generacija f3 (%) misteriozni kupac (%) Ukupan bruto profit

PROCESI Razvoj proizvoda i usluga profitnih centara Niži troškovi proizvodnje u odnosu na konkurenciju Unaprediti performanse zdravlja, bezbednosti i ekologije Redukcija troškova skladištenja Upravljanje zalihama Kvalitet

Bruto marža po prof. centru mesečno ($) ROCE po rafinerijama (%) Izdaci po rafinerijama Ekološki incidenti Bezb.incidenti po raf.(dani zastoja) Troškovi skladištenja u odnosu na najbolje konkurente (centi po galonu) Nivo zaliha Indeks raspoloživosti zaliha (%) Indeks kvaliteta


UČENJE I RAST Uključenost u organizaciju Osnovne kompetencije i veštine Pristup strategijskim informacijama

Indeks motivisanosti zaposlenih Raspoloživost strategijs. kompet.(%) Raspoloživost strat. sistema(%)

Mere performansi iz oblasti finansija povezane su sa postavljenim strategijskim ciljevima, tako da cilju povećanja prinosa na angažovani kapital odgovara mera ROCE; unapređenje Cash-flow-a prati se putem mera cash-flow sa i bez dividendi; profitabilnost iznosom neto profita i profitnom stopom; dostizanje nižih troškova upućuje na potrebu praćenja ukupnih troškova poslovanja, a cilj profitabilnog rasta se povezuje sa merama poput procentualnog porasta prodaje različitih derivata.

Unutar oblasti kupaca, dostizanje cilja kontinuiranog oduševljavanja ciljanog kupca prati se procentualnim udelom segmenata na koje je usredsređena nova strategija, dok se unapređenje profitabilnosti dilera i velikoprodaje ocenjuje na osnovu bruto profita.

Za oblast internih procesa, saglasno pokretačkim snagama, uglavnom se vezuju ciljevi optimalnog poslovanja profitnih centara kao užih organizacionih delova. S tim u vezi, razvoj proizvoda i usluga profitnih centara najbolje je pratiti putem stope dobitka po profitnom centru; postizanje nižih troškova proizvodnje u odnosu na konkurenciju može se meriti korišćenjem ROCE po rafinerijama; unapređenje performansi zdravlja, bezbednosti i ekologije – ekološkim i bezbedonosnim incidentima izraženim u danima zastoja; cilj redukcije troškova skladištenja prati se troškovima skladištenja u odnosu na najbolje konkurente; efikasnost upravljanja zalihama - nivoom zaliha i indeksom raspoloživosti zaliha, a kvalitet odgovarajućim indeksom kvaliteta.

Ciljevi iz oblasti učenja i rasta, kao što su uključenost u organizaciju, osnovne kompetencije i veštine i pristup strategijskim informacijama, polazeći od ključnih faktora uspeha, mogu se pratiti merama kao što su: indeks motivisanosti zaposlenih, procentualna raspoloživost strategijsih kompetentnosti i procentualna raspoloživost strategijskih sistema informisanja.

Timovi su takođe identifikovali nove mehanizme neophodne kao podrška traženim merama performansi. Na primer, strategijski cilj oduševljavanja kupaca u tri segmenta zahteva od svih Mobil stanica brzu uslugu, ljubazne zaposlene i nagrađivanje lojalnosti kupaca. U to vreme nije postojala nijedna mera kojom bi se ocenile performanse dilera u tim kritičnim procesima. Podtim fokusiran na kupce je razvio „program misterioznog kupca“ kojim su jednom mesečno prilikom kupovine goriva i hrane ocenjivane performanse dilera vezane za eksterijer stanice, opsluživanje, prodajno mesto, osoblje i toalete. Ove ocene se koriste kao mere performansi u perspektivi kupaca BSC-a. Podtim fokusiran na dilere je lansirao inicijativu o podršci strategijskom cilju razvoja


dilera i kreirao instrumente kojima će omogućiti ljudima iz marketinga ocenu i rad sa dilerima na unapređenju performansi u sedam poslovnih oblasti: finansijskom menadžmentu, servisnim stanicama, menadžmentu kadrovima, pranju vozila, prodavnicama, kupovini goriva i unapređenju iskustva kupaca pri kupovini. Predstavnici marketinga će dodeliti rejting dilerima kako bi identifikovali postojeće šanse i prednosti, a sve u cilju povećanja profitnih performansi dilera i velikoprodaje Mobil ponude, merenih bruto profitom dilera i mesečnom bruto maržom alternativnih profitnih centara - prodavnica i servisnih mesta.

Istovremeno sa razvojem USM&R Scorecard-a lansiran je i razvoj BSC poslovnih jedinica, prevođenjem strategijskih tema definisanih na nivou diviziona USM&R na lokalne ciljeve i mere koje će reflektovati posebne prilike i konkurentsko okruženje svake jedinice. S tim u vezi, McCool je istakao: „Mobil na Srednjem Zapadu nije isti kao Mobil u Novoj Engleskoj ili na zapadnoj obali. Na svakom tržištu kupci traže različite usluge, konkurenti se razlikuju po regionima uz različitu ekonomiju poslovanja. Ne želimo da diktiramo rešenja iz centrale. Imamo bazičnu strategiju i set pomoćnih programa koje možemo ponuditi svakoj poslovnoj jedinici“.

Scorecard poslovnih jedinica odslikava USM&R Scorecard uz nešto manje mera posebno u perspektivi internih poslovnih procesa, jer su poslovne jedinice fokusirane na posebne funkcije - poput regionalnog marketinga i prodaje, prerade i distribucije - tako da pun raspon internih mera nije relevantan za svaku od njih. Strategijska i operativna kontrola bazirane na ovako postavljenom sistemu mera performansi umnogome doprinose efikasnosti sprovođenja kontrole na nivou preduzeća kao celine i dostizanju postavljenih strategijskih ciljeva.

Zaključak

Multinacionalne kompanije omogućavaju snažan proces međunarodne integracije i nastajanje svetske privrede, u čijoj suštini se nalazi realizacija nacionalnih interesa i privredna ekspanzija, pre svega matičnih zemalja. Novom strategijom pojačanog angažovanja u razvoju novih tehnologija, multinacionalne kompanije uspevaju da u aktuelnoj krizi ne samo održavaju, već i povećavaju nivo svoje profitne stope, a svojom dugoročnom strategijom nastoje da zadovolje potrebe potrošača za etički i ekološki odgovornim pristupom u poslovanju.

Strategijsko upravljačko računovodstvo u bilo kom multinacionalnom preduzeću mora odgovarati jedinstvenim informacionim potrebama njegovog centralnog menadžmenta i tome prilagoditi merenje performansi. Svojim informacijama strategijsko upravljačko računovodstvo može obezbediti centralnom menadžmentu multinacionalnih kompanija integrisanje subsidijara u


centralizovani organizacioni milje i uspostaviti visoko koordinirane odnose između njih. Ovu svoju ulogu strategijsko upravljačko računovodstvo može uspešno da odigra isključivo kombinujući smislene finansijske i nefinansijske mere performansi.

Uspešna primena i razvoj integralnog sistema mera performansi zasniva se na uvažavanju kreiranja vrednosti za sve stejkholdere, uloge višeg menadžmenta i zaposlenih, povezanosti merenja, izveštavanja i unapređenja performansi i na povezanosti mera performansi sa izabranom strategijom. Značaj integralnog sistema mera performansi je minimalan ukoliko nije povezan sa trenutnim ključnim faktorima uspeha kompanije, izabranom strategijom i konačnim ciljem kreiranja vrednosti.

Literatura

Dressler, S. (2004) Strategy, Organization and Performance Management - from basics to best practice. Florida: Universal Publishers Boca Raton.

http://unctad.org/Sections/dite_dir/docs/WIR2013/WIR13_webtab28.xls (15.03.2014.) Kaplan, R. and Norton, D. (2008) The Execution Premium - Linking Strategy to Operations

for Competitive Advantage. Boston, Massachusetts: Harvard Business Pres. Marković, I. (2003) Cena kao faktor konkurentnosti u novim uslovima poslovanja.

Ekonomske teme (1): 85-95. Marković, I. (2003) Intrasektorska razmena u uslovima globalizacije. Ekonomske teme (2):

277-283. Marković, I. (2008) Kako se mogu smanjiti troškovi dužničke krize? Ekonomske teme (1):

67-76. Marković, I. (2013) Proces of Regionalization in the Global Economy. Vrnjačka Banja: 3rd

International Conference Economics and Management-Based on New Technologies EMoNT, 278-285.

Mendoza, C. (2002) Tableau de Bord et Balanced Scorecard. G.R.E. Paris. Milićević, V. (2003) Strategijsko upravljačko racunovodstvo. Beograd: Ekonomski fakultet. Nanni, A., Dixon, R. and Vollmann, T. (1992) Integrated Performance Measurement:

Management Accounting to Support the New Manufacturing Realities. Journal of Management Accounting Research, Fall, Vol. 4, pp. 9–22.

Parmenter, D. (2007). Key Performance Indicators - Developing, Implementing and Using Winning KPIs. Inc: John Wiley and Sons.

prezi.com/.../mobil-usmra-linking-the-balanced-s (25.03.2014.) Shank, J. K., Govindarajan, V. (1993). Strategic Cost Management: The New Tool of

Competitive Advantage. USA: The Free Press. Simons, R. (2000) Performance Measurement and Control Systems for Implementing

Strategy, Text and Cases. New Jersey: Prentice Hall. Todorović, M. and Marković, I. (2001). Konkurencija na svetskom tržištu u uslovima

globalizacije. Ekonomske teme (1-2): 83-89.


www. ftp://27.32.98.129/ (11.03.2010.) Neely, A., Gregory, M. and Platts, K. (1995). Performance measurement system design - A literature review and research agenda. International Journal of Operations & Production Management, 15 (4): 80-116.

www.authorstream.com (21.03.2014.)

STRATEGIC MANAGEMENT ACCOUNTING ROLE IN THE PERFORMANCE MEASUREMENT

AND CONTROL OF MULTINATIONAL COMPANIES

Abstract: The type and amount of information needed by top management of large companies is primarily determined by the role of individual managers. Thus, managers at the top of the hierarchy in complex enterprises need information that is different from the information managers of individual divisions or strategic business units. Starting from these requirements, strategic management accounting has developed a number of ways to provide information aimed at shaping corporate strategy. In this regard, the paper will be discussed various aspects of performance measurement in multinational companies, as well as the tasks to strategic management accounting should meet within them. Bearing this in mind, the main objective of this paper consists in analyzing the importance of strategic management accounting is to successfully manage the performance of multinational companies. Adequate application of theoretical concepts and research methods chosen, the work is expected to extending domestic literatures in this field meet our economic releases to the role of strategic management accounting in the measurement and control of the performance of multinational companies.

Key words: strategic management accounting, measurement, control, performance, multinational companies

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 471-489


NORMATIVNA OSNOVA FINANSIJSKOG IZVEŠTAVANJA MALIH I SREDNJIH ENTITETA U REPUBLICI SRBIJI

Tadija Đukić


Miloš Pavlović

Univerzitet u Prištini, Ekonomski fakultet Kosovska Mitrovica, Srbija [email protected]

UDK 657.375: 334.012.63/.64 Pregledni rad

Apstrakt: Mali i srednji entiteti predstavljaju posebnu grupu preduzeća u privredi jedne zemlje u smislu organizacije i ustrojstva finansijskog izveštavanja, prvenstveno za eksterne korisnike. Objavljivanjem Međunarodnog standarda finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete priznato je da Međunarodni standardi finansijskog izveštavanja nisu usklađeni sa mogućnostima malih i srednjih entiteta, i da oni predstavljaju osnovu drugog nivoa finansijskog izveštavanja. Osnovni zadatak i cilj MSFI za MSE je pojednostavljivanje postojeće računovodstvene regulative za ovaj segment entiteta. U njemu su prepoznate specifične potrebe finansijskog izveštavanja malih i srednjih entiteta i specifični informacioni zahtevi ovog dela privrede. Jednostavnost primene kroz jednostavnije opcije vrednovanja i smanjena obelodanjivanja, smanjenje troškova pripreme izveštaja, kao i stalnost, predstavljaju neke od prednosti novog standarda.


Ključne reči: međunarodni standardi finansijskog izveštavanja, međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete, finansijski izveštaji, mali i srednji entiteti, Republika Srbija

1. Uvod

Međunarodni standardi finansijskog izveštavanja (MSFI) predstavljaju jedinstveni set kvalitetnih globalnih računovodstvenih standarda koji predstavljaju podlogu za sastavljanje transparentnih i uporedivnih računovodstvenih informacija prezentovanih u obliku osnovnih finansijskih

472 Đukić, Pavlović/Ekonomske teme, 52 (4): 471-489

izveštaja. Primena međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja kao izrazito složene, stručne i zahtevne materije iziskuje određeno znanje, iskustvo, vreme ali i zakonsku obavezu za određene poslovne entitete u Republici Srbiji. Doslednom primenom međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja poslovni entiteti osim što ispunjavaju zakonsku obavezu i zadovoljavaju informacione potrebe različitih zainteresovnih interesnih grupa imaju određene koristi ali i probleme. Problemi sa MSFI su najčešće praktične prirode i ogledaju se u poteškoćama s kojima se sreće računovodstvena praksa pri njihovoj svakodnevnoj upotrebi. Koristi od standardizovanog finansijskog izveštavanja su višestruke. Prvo, omogućava se formiranje jedinstvenog tržišta kapitala i održanje njegove stabilnosti, što dovodi do smanjenja cene kapitala. Drugo, uporedivošću finansijskih izveštaja omogućava se efikasnija alokacija kapitala. Nadalje, oni predstavljaju vitalnu vezu između menadžera i investitora. Takođe, računovodstveni kadrovi, razvijaju međunarodno priznate veštine pripreme, sastavljanja i obelodanjivanja finansijskih izveštaja.

U većini slučajeva, MSFI su primenjivali samo veliki entiteti koji imaju javnu odgovornost. A koristi od globalizacije treba da imaju i drugi entiteti bez obzira na njihovu veličinu i pristup kapitalu, prvenstveno mali i srednji entiteti. Iz tih razloga, Međunarodni odbor za računovodstvene standarde (IASB) je 2000. godine identifikovao potrebu za posebnom verzijom međunarodnih računovodstvenih standarda za male entitete. U junu 2004. godine IASB je objavio preliminarni pregled standarda za male i srednje entitete. Konačno, nakon izloženog nacrta i usaglašavanja, međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete (MSFI za MSE) objavljen je 09.6.2009. godine.

Međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete kreiran je u skladu sa potrebama korisnika uvažavajući odnos troškova i koristi pri pružanju informacija. Prednosti ovog standarda su jednostavnost primene kroz jednostavnije opcije vrednovanja, smanjena obelodanjivanja, smanjenje troškova pripreme izveštaja, posebne računovodstvene principe koji su pogodni za male i srednje entitete koji ne kotiraju na berzi a u osnovi imaju MSFI.

U prvom delu ovog rada razmatraće se definisanje i značaj malih i srednjih entiteta, kako na nivou Evoropske unije, tako i u Republici Srbiji. U drugom delu rada biće identifikovani razlozi zbog kojih malim i srednjim entitetima, MSFI ne predstavljaju primerenu normativnu osnovu. U trećem delu rada biće ukazano na osnovne karakteristike međunarodnog standarda finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete.

2. Značaj i definisanje malih i srednjih entiteta

Malim i srednjim entitetima pripada značajna uloga u privredi. Evidentna je zastupljenost malih i srednjih entiteta prema registrovanom broju poslovnih subjekata, pa se može reći da isti u većoj meri doprinose privrednom razvoju

Đukić, Pavlović /Ekonomske teme, 52 (4): 471-489 473

zemlje. Mali i srednji entiteti su glavni oslonac i ključni resurs ekonomskog rasta, dinamike i fleksibilnosti, kako u naprednim, razvijenim i industrijskim zemljama, tako i u ekonomijama u razvoju.

Razvijene zemlje, zahvaljujući posebno malim i srednjim entitetima, ostvaruju pretežan deo svog uspešnog ekonomskog i društvenog razvoja. Ovo je moguće objasniti sledećim činjenicama: male firme se lakše prilagođavaju zahtevima tržišta, ostvaruju veću profitabilnost u odnosu na velike firme u relativnom smislu, uspešnije prevazilaze nastale poremećaje u okruženju, mogu uspešno raditi i sa relativno malim obimom uloženog kapitala, relativno jednostavno ulaze i izlaze iz određenih privrednih grana, vrlo često su u rukama članova šire i uže porodice i snažno su zainteresovani za opstanak, rast i razvoj biznisa i u njima se smanjuje rizik neuspešnog poslovanja i rada sa gubitkom (Petković, Berberović, 2013, str. 2)

U literaturi se mogu naći brojne definicije malih i srednjih entiteta. Pre donošenja zajedničke definicije na nivou Evropske unije, postojalo je nekoliko različitih definicija MSP-a. Tako su u Velikoj Britaniji mali entiteti bili definisani kao subjekti koji imaju do 200 zaposlenih, u Francuskoj se broj zaposlenih u malim entitetima kretao od 6 do 50 radnika, a u srednjim od 51 do 500 zaposlenih. U Nemačkoj se, za definisanje malih i srednjih entiteta, pored broja zaposlenih, uzima u obzir i ukupni godišnji prihod. (Radulović, 2006, p. 25-26)

Prema OECD definiciji, mali i srednji entiteti imaju manje od 500 zaposlenih, mada se svakoj zemlji ostavlja prostor da ovaj broj smanji ili poveća (u nekim zemljama 100 ili čak 300 zaposlenih predstavlja gornju granicu). Mikro entiteti imaju 1-4 zaposlenih, vrlo mali 5-19, mali 20-99 i srednji entiteti 99-500 zaposlenih. (Dostić 2003, p. 23-34)

Prema definiciji Svetske banke, podela entiteta izvršena je na način dat u tabeli 1.

Tabela 1. Klasifikacija entiteta prema definiciji Svetske banke

Kategorija entiteta

Broj zaposlenih Ukupan prihod

IliUkupan iznos

bilansa

Srednji entitet < 300 ≤ 15 mil. evra ≤ 3 mil. evra

Mali entitet < 50 ≤ 3 mil. evra ≤ 3 mil. evra

Mikro entitet < 10 ≤ 0.1 mil. evra ≤ 0,1 mil. evra

Unutar Evropske unije, prva zvanična definicija malih i srednjih entiteta donesena je 03. aprila 1996. godine. Na zasedanju Saveta Evrope u Feira 19-20 juna 2000. godine, odobrena je Evropska povelja o malim entitetima. U povelji je navedeno da mali entiteti predstavljaju kičmu evropske privrede, ključni izvor zapošljavanja i temelj za razvoj poslovnih ideja. „U Lisabonu smo


uspostavili cilj da Evropska unija postane najkonkurentnija i najdinamičnija privreda u svetu, bazirana za znanju, sposobnosti za održiv privredni rast, veće i bolje zapošljavanje i veću socijalnu koheziju. Mali entiteti se moraju posmatrati kao glavni pokretači inovacija, zapošljavanja, a takođe socijalne i lokalne integracije u Evropi“ (Savet Evrope, 2000, str. 1).

Na taj način u potpunosti je priznat značaj malih entiteta i preduzetnika za razvoj, konkurentnost i zaposlenost u Evropskoj uniji. Shodno tome, Evropska komisija je 6. maja 2003. godine prihvatila preporuku o donošenju nove definicije MSP-a. Mali i srednji entiteti su definisani u zakonodavstvu EU u Preporuci EU 2003/361, koja je objavljena u glasilu Službeni list Evropske unije L 124, str. 36 od 2003. godine. Preporuka je stupila na snagu 1. januara 2005. godine i predstavlja jedinu verodostrojnu osnovu za određivanje uslova za klasifikaciju entiteta kao MSP. Definicija malih i srednjih entiteta glasi: „Grupa mikro, malih i srednje velikih entiteta obuhvata entitete koji zapošljavaju do 250 radnika, ukupni godišnji promet im ne prelazi 50 miliona EUR i/ili im zbir bilansa ne prelazi 43 miliona EUR“ (Preporuka Evropske komisije 2003/361, član 2 Dodatka Preporuci).

Prema navedenoj preporuci Evropske komisije, entiteti se mogu podeliti na mikro, male i srednje. Za navedenu klasifikaciju entiteta potrebno je uzeti u obzir tri kriterijuma: broj zaposlenih, ukupan prihod i ukupan iznos bilansa.Tabelarno bi se to moglo prikazati na sledeći način:

Tabela 2. Klasifikacija entiteta prema definiciji EU

Kategorija entiteta

Broj zaposlenih Promet IliUkupan iznos

bilansa

Srednji entitet < 250 ≤ 50 mil. eura ≤ 43 mil. eura

Mali entitet < 50 ≤ 10 mil. eura ≤ 10 mil. eura

Mikro entitet < 10 ≤ 2 mil. eura ≤ 2 mil. eura

Izvor: European Commission, The New SME Definition, User guide and model declaration, 2012, p. 14.

Zajednička definicija MSP-a na nivou Evropske unije, koristi se kao osnova za zakonodavne odluke u EU o državnoj pomoći i strukturnim fondovima. To znači da mikro, mali i srednji entiteti moraju biti definisani na način koji garantuje ekonomsku pravednost, odnosno koji firmama daje pravnu sigurnost, dok u pravnim sistemima zemalja članica omogućava laku primenu.

Mikro, mali i srednji entiteti predstavljaju 99% svih entiteta u EU, što je ilustrovano u tabeli broj 3, i ima ih oko 21 milion. Zapošljavaju oko 33 miliona ljudi (više od 67% ukupnog broja zaposlenih) i čine ključan izvor preduzetničkog duha i inovacija, koji su presudni za konkurentnost entiteta u EU. Cilj politike EU na području malog i srednjeg preduzetništva je osigurati da


politike i mere budu prilagođene malim entitetima, te da doprinose većoj privlačnosti Evrope za osnivanje entiteta i poslovanje. (Fact Sheets on the European Union – 2014).

Tabela broj 3 Struktura entiteta u EU prema veličini i broju zaposlenih

Veličina entiteta Broj entiteta u EU Procentualno učešće

Procentulano učešće u ukupnom broju

zaposlenih

Mikro entiteti 19.279.555 91,8 29,6

Mali entiteti 1.450.000 6,9 20,8

Srednji entiteti 228.209 1,1 16,8

Veliki entiteti 45.184 0,2 32,8

Ukupno 21.002.956 100% 100%

Izvor: (Gulin, 2013, str. 34)

U Republici Srbiji izvršena je podela na mikro, male, srednje i velike entitete. Navedeno razvrstavanje entiteta1 izvršeno je prema članu 6. Zakona o računovodstvu (2013) na osnovu tri kriterijuma: prosečne vrednosti poslovne imovine, poslovnog prihoda i prosečnog broja zaposlenih. Da bi entitet bio klasifikovan u jednu od navedenih kategorija, treba da ispunjava dva od navedena tri kriterijuma.

Tabela 4. Podela entiteta u Republici Srbiji

Veličina entiteta

Prosečna imovina u evrima

Poslovni prihod u evrima

Prosečan broj zaposlenih

Veliki entiteti Preko 17.500.000 Preko 35.000.000 Preko 250

Srednji entiteti 17.500.000 35.000.000 Do 250

Mali entiteti 4.400.000 8.800.000 Do 50

Mikro entiteti 350.000 700.000 Do 10

Važnost malih i srednjih entiteta u Srbiji ilustruju osnovni pokazatelji (Izveštaj o malim i srednjim preduzećima i preduzetništvu za 2012, 2013, str. 8). U 2012. godini od ukupno 317.668 preduzeća, preduzetnički sektor čini 99,8% (317.162 preduzeća). Sektor MSPP generiše 65,1% zaposlenih (782.026), 65,4% prometa (5.690 milijadi dinara), 55,8% BDV (977,1 milijardi dinara) i angažuje 45,5% ulaganja nefinansijskog sektora. Sektor MSPP angažuje 45,3% ukupne zaposlenosti, 39,1% ukupnih ulaganja, ostvaruje 49,8% izvoza, 58,2% uvoza,

1 Ovde želimo ukazati na jedna paradoks. Uveliko se koristi pojam mala i srednja preduzeća iako prema aktuelnom Zakonu o privrednim društima pojam preduzeće zvanično ne postoji.


generiše 70,8% spoljnotrgovinskog deficita privrede Srbije i učestvuje sa oko 33% u BDP Republike Srbije. Posmatrano po veličini, u strukturi sektora MSPP najbrojnija su mikro preduzeća (305.321), dok mala i srednja preduzeća (11.841) dominiraju po svim posmatranim pokazateljima (53,8% zaposlenosti, 60,7% prometa, 61,6% BDV, 77,0% izvoza, 74,5% uvoza MSPP).

3. Potreba za MSFI za MSE

Međunarodni standardi finansijskog izveštavanja su prevashodno, ali ne isključivo, namenjeni izveštajnim entitetima koji istupaju na finansijskim tržištima ili, tačnije, izveštajnim entitetima koji imaju javnu odgovornost.2 Ovi standardi primenjuju se kao obavezni ili dopušteni u više od 130 zemalja u svetu. U manjem broju zemalja – oko 30, međunarodni standardi finansijskog izveštavanja se koriste za izveštavanje svih entiteta, dok se u ostalih, oko 100 zemalja, međunarodni standardi finansijskog izveštavanja, koriste za izveštavanje entiteta koji imaju javnu odgovornost.

Javno odgovorni entiteti se odlikuju ograničenom odgovornošću velikog broja vlasnika, razdvojenošću vlasnika i upravljanja. Za postojeće i potencijalne investitore radi donošenja odluka, neophodne su informacije o finansijskom položaju, uspešnosti poslovanja i tokovima gotovine ovih entiteta. Zadovoljenje informacionih potreba ovih korisnika osnovni je cilj globalnog sistema fianansijskog izveštavanja, dok međunarodni standardi finansijskog izveštavanja predstavljaju opšte prihvaćeni instrument za njihovo ostvarenje. Informacije prezentovane u finansijskim izveštajima sastavljenim u skladu sa međunarodnim standardima finansijskog izveštavanja za investitore i poverioce predstavljaju valjanu osnovu za identifikovanje rizika sa kojima je povezano poslovanje entiteta, ocenu izloženosti tim rizicima i za prognoziranje budućih performasni entiteta. Ovo stoga što se ove informacije odlikuju relevantnošću, verodostojnom prezentacijom, blagovremenošću, uporedivošću, razumljivošću i proverljivošću.

Mali i srednji entiteti imaju najčešće skroman kapital, mali obim poslovnih aktivnosti, mali broj zaposlenih, nije izvršeno razdvajanje vlasničke i upravljačke funkcije već su najčešće vlasnici i menadžeri. Dodatni kapital u ove entitete najčešće ulažu bez javnoj poziva, postojeći ili novi vlasnici. Do potrebnih izvora sredstva ovi entiteti najčešće dolaze zaduživanjem kod banaka i drugih finansijskih institucija. Zbog navedenih karakteristika malih i srednjih entiteta, uži krug korisnika zainteresovan je za skromnijim i nešto drugačijim informacijama o njihovom poslovanju.

2 Entitet ima javnu odgovornost ukoliko: 1) podnosi ili je u procesu podnošenja svojih finansijskih izveštaja Komisiji za hartije od vrednosti za potrebe izdavanja hartija od vrednosti koje se kotiraju na javnom tržištu; i 2) kao jednu od osnovnih poslovnih aktivnosti, u svojstvu poverenika drži imovinu velike grupe eksternih strana. Tipičan primer su banke, kreditne organizacije, osiguravajuće kompanije, trgovci i brokeri, zajednički fondovi i investicione banke.


S obzirom na to, da su vlasnici entiteta najčešće i menadžeri, ili da su deo upravljačke strukture i da ih ima malo, i da imaju pristup svim potrebnim informacijama, najčešći korisnici informacija malih i srednjih entiteta su poverioci, država, kupci, dobavljači i zaposleni. Najčešći poverioci ovih entiteta jesu banke kojima su neophodne informacije potrebne za ocenu njihove kreditne sposobnosti, odnosno za procenu sposobnosti da servisiraju obaveze po kreditima tokom čitavog perioda otplate. Država, putem finansijskih izveštaja prati poslovanje ovih entiteta kako bi procenila uspešnost svoje ekonomske politike. Ovo stoga što država pruža posebnu podršku razvoju ovih entiteta. Kupci su zainteresovani za informacije na osnovu kojih mogu proceniti opstanak i razvoj entiteta naročito tamo gde su zavisni od takvih entiteta. Dobavljače interesuju informacije o tome da li će im iznosi koje im drugi duguju biti isplaćeni na vreme. Zaposlenima su neophodne informacije o stabilnosti entiteta i njegovoj profitabilnosti, u pogledu procene izvesnosti i visine zarade, zapošljavanja novih radnika, promene posla i sl.

Zbog svega navedenog, međunarodni standardi finansijskog izveštavanja su postali neusaglašeni sa potrebama malih i srednjih entiteta, prvenstveno zbog složenosti zahteva u vezi sa vrednovanjem, brojnih prava izbora i velikog broja informacija koje treba objaviti. Primena međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja kao osnove za finansijsko izveštavanje malih i srednjih entiteta postaje neekonomična, jer izaziva troškove koji prevazilaze koristi jer generiše informacije koje za korisnike nisu relevantne. Korisnici finansijskih izveštaja malih i srednjih entiteta, imaju izražene potrebe za uvidom u kratkoročne prilive i odlive gotovine, likvidnost, finansijsku snagu entiteta, stepen pokrića kamata i informacije o kretanju finansijskog rezultata u prošlosti dok finansijski izveštaji sastavljeni prema MRS/MSFI pružaju informacije koje investitorima i kreditorima treba da pomognu u prognoziranju na dugi rok novčanih tokova entiteta, dobitaka ili gubitaka i njegove vrednosti.

U cilju prihvatanja zahteva za pojednostavljivanjem izveštavanja malih i srednjih entiteta, zahteva u pogledu standardizacije i harmonizacije njihovog izveštavanja, Međunarodni odbor za standarde finansijskog izveštavanje je pristupio izradi posebnih standarda za finansijsko izveštavanje malih i srednjih entiteta. Sredinom 2009. godine, IASB je objavio Međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete, kao prilagođenu osnovu za njihovo finansijsko izveštavanje. O tome koliko je bila opravdana odluka IASB-a najbolje govori podatak da trenutno oko 90 zemalja u svetu direktno primenjuje MSFI za MSE ili je donelo nacionalnu regulativu usklađenu sa sadržajem MSFI za MSE (Stojanović, 2014, str. 6).

Prihvatanje i primena MSFI za MSE kao osnove za finansijsko izveštavanje ovim entitetima može doneti višestruke koristi (Škarić Jovanović, 2011, 22):


Globalno priznata osnova finansijskog izveštavanja podiže poverenje korisnika u kvalitet sastavljenih finansijskih izveštaja,

Primena standarda obezbeđuje dobijanje transparentnih i na globalnom nivou uporedivih finansijskih izveštaja,

Podizanje kvaliteta finansijskih izveštaja olakšava pristup izvorima kapitala malim i srednjim entitetima,

Sa stanovišta sastavljača, primena ovih standarda obezbeđuje postojanje izbalansiranog odnosa između troškova i koristi od prezentovanih finansijskih izveštaja.

Prihvatanjem MSFI za MSE kao osnove za finansijsko izveštavanje malih i srednjih entiteta prestaje da postoji potreba za donošenjem i stalnim održavanjem nacionalnih računovodstvenih standarda.

4. Okvir za finansijsko izveštavanje MSE

4.1. Opšte karakteristike finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete

U Republici Srbiji postoji višegodišnja praksa u primeni Međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja. Obaveza njihove primene odnosila se na sve poslovne entitete bez obzira na njihovu veličinu. Donošenjem Zakona o računovodstvu iz 2013. godine definisano je da veliki entiteti, pravna lica koja sastavljaju konsolidovane finansijske izveštaje, javna društva i srednji entiteti koji se sami odluče primenjuju Međunarodne standarde finansijskog izveštavanja. Međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete primenjuju srednji entiteti koji se opredele za njihovu primenu, zatim mali entiteti, najveći broj drugih pravnih lica i mikro entiteti.

S obzirom na to, da je cilj IASB izgradnja konzistentne osnove finansijskog izveštavanja na globalnom nivou, to oba stuba finansijskog izveštavanja, MSFI i MSFI za MSE počivaju na istim ključnim konceptima i principima. Postojanje ove veze je neophodno zato što se: stvara mogućnost poređenja ne samo finansijskih izveštaja unutar svakog nivoa izveštavanja već i između njih; olakšava edukacija računovodja, revizija i prelazak sa izveštavanja sa MSFI na MSFI za MSE i obrnuto. Korišćenje istih koncepata i principa za oba nivoa finansijskog izveštavanja je moguće zato što MSFI i MSFI za MSE predstavljaju osnovu za izradu finansijskih izveštaja opšte namene.

Dobijanje manje složenih i razumljivih a ipak za njihove korisnike relevantnih informacija, lakših za primenu standarda finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete u odnosu na MSFI, ostvareno je na više načina:

Isključivanjem standarda koji se bave pitanjima koji nisu od značaja za male i srednje entitete,


Pojednostavljenjem pravila za priznavanje, klasifikaciju i vrednovanje imovine, obaveza, prihoda i rashoda,

Smanjenjem zahtevanih objavljivanja u vezi sa transakcijama i ekonomskim okolnostima za koje su doneti standardi i

Korišćenjem jednostavnijeg jezika za pisanje standarda (Škarić, 2011, str. 27).

Značajna razlika između međunarodnog standarda finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete (MSFI za MSE) i međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja je u obimu regulative. Odnosno, MSFI imaju oko 2900 stranica a MSFI za MSE svega 230 stranica. MSFI za MSE predstavljaju jedan jedinstveni standard koji se sastoji iz trideset pet odeljaka. S druge strane, za entitete sa javnom odgovornošću objavljen je pored Konceptualnog okvira za finansijsko izveštavanje, 41 standard i 33 saopštenja (tumačenja) kao i trinaest MSFI.

Redukovanje MSFI za MSE u odnosu na MSFI izvršeno je po osnovu izostavljanja određenih tema i pojednostavljenog priznavanja i odmeravanja pozicija u finansijskim izveštajima. Znači, MSFI za MSE predstavljaju veoma redukovani sadržaj, u kome su izostavljene određene teme iz MSFI zato što nisu od značaja za privatne entitete čijim hartijama od vrednosti se ne trguje na javnom tržištu, u slučaju kada MSFI nude veći broj opcija MSFI za MSE je preuzeo samo jednu i to jednostavniju opciju odnosno rešenje. Neke od tema koje su izostavljene u MSFI za MSE su: izveštavanje po segmentima, periodično izveštavanje, zarada po akciji, osiguranje, imovina koja se drži za prodaju.

Redukovanje sadržaja vršeno je i na osnovu pojednostavljenog priznavanja i odmeravanja, koje se prvenstveno odnosi na: finansijske instrumente, umanjenje vrednosti, amortizaciju goodwilla, izdatke za istraživanje i razvoj, smanjenje primene opcije fer vrednosti prilikom vrednovanja imovine, tretman troškova finansiranja, zatim prilikom prve primene ovog standarda zahteva se značajno manje podataka iz prethodnog perioda.

Kod MSFI postoji oko 3000 zahteva za obelodanjivanjima dok je kod MSFI za MSE taj broj zahteva smanjen deset puta i iznosi oko 300 zahteva za obelodanjivanje informacija u napomenama uz finansijske izveštaje.

Cilj finansijskih izveštaja malih i srednjih entiteta je da obezbede informacije o finansijskoj poziciji, performansama i tokovima gotovine nekog entiteta koje su korisne za donošenje ekonomskih odluka raznovrsnih korisnika, koji nisu u poziciji da traže izveštaje koji su njima potrebni. Istovremeno, finansijski izveštaji treba da pokažu i rezultate kontrole rukovodstva u pogledu odgovornosti menadžmenta za poverene im resurse.

Kompletan set finansijskih izveštaja prema MSFI za MSE predstavlja: izveštaj o finansijskoj poziciji, jedan izveštaj o ukupnom rezultatu ili zaseban bilans uspeha i zaseban izveštaj o ostalom rezultatu, izveštaj o promenama na


kapitalu za izveštajni period, izveštaj o tokovima gotovine i napomene koje čine kratak pregled značajnih računovodstvenih politika i drugih objašnjenja. Odnosno, uočljivo je da nema razlika u setu finansijskih izveštaja kod velikih i malih i srednjih entiteta.

4.2. Kvalitativne karakteristike finansijskih izveštaja

Kvalitativne karakteristike finansijskih izveštaja prema MSFI za MSE su: razumljivost, relevantnost, materijalnost, pouzdanost, suština iznad forme, opreznost, potpunost, uporedivost, blagovremenost, ravnoteža između koristi i troška. Sve kvalitativne karakteristike su date ravnopravno i sa istim značajem.

Razumljivost predstavlja suštinski kvalitet informacija u finansijskim izveštajima koji omogućava korisnicima da shvate njeno značenje. Od finansijskih izveštaja se zahteva da budu sastavljeni tako da korisnici mogu bez odlaganja razumeti informacije koje sadrže. Razumljivost informacija se obezbeđuje izborom i obeležavanjem u njima iskazanih računovodstvenih kategorija (Krstić et al., 2013, str. 397).

Relevantnost – sposobnost informacije koja omogućava donošenje adekvatne odluke. Drugim rečima, pod relevantnom finansijskom informacijom smatra se ona informacija koja je primerena zadovoljenju potreba korisnika po sadržini, obimu, vremenu i načinu sastavljanja (Krstić, 2002, str. 20).

Materijalnost je takva karakteristika računovodstvenih informacija gde bi njeno izostavljanje ili pogrešno iskazivanje moglo da utiče na ekonomske odluke korisnika donete na osnovu takvih finansijskih izveštaja. Materijalnost zavisi od veličine stavke ili greške procenjene u određenim okolnostima njenog izostavljanja ili pogrešnog formulisanja.

Pouzdana je ona informacija kada u njoj nema materijalnih grešaka ili predrasuda i kada verno predstavlja poslovne transakcije ili što bi moglo razumno da se očekuje da ona predstavlja. Finansijski izveštaji nisu oslobođeni predrasuda ako selekcijom ili prezentacijom informacija u njima postoji namera da se utiče na donošenje odluka ili rasuđivanje kako bi se postigao unapred definisani rezultat ili ishod.

Suština iznad forme, znači da poslovne transakcije i događaji treba da se računovodstveno obuhvataju i prezentuju u skladu sa njihovom suštinom, a ne samo na osnovu njihovog pravnog oblika. Ovo povećava pouzdanost finansijskih izveštaja.

Opreznost predstavlja uključivanje određenog stepena opreza pri rasuđivanju potrebnom za procenu koju zahtevaju uslovi neizvesnosti, tako da imovina ili prihodi nisu precenjeni, a obaveze ili troškovi nisu potcenjeni. Međutim, korišćenje opreznosti ne dozvoljava namerno potcenjivanje imovine


ili prihoda ili namerno precenjivanje obaveza ili troškova. Odnosno, opreznost ne dozvoljava predrasude.

Potpuna je ona informacija iz koje nisu izvršena izostavljanja koja bi uticala da informacija bude lažna ili obmanjujuća, te na taj način nepouzdana i manjkava.

Uporedivost je takva karakteristika računovodstvenih informacija koja omogućava da se uporede finansijski izveštaji nekog entiteta kako bi se utvrdili trendovi u pogledu njegove finansijske pozicije i uspešnosti poslovanja. Istovremeno, korisnici moraju biti u mogućnosti da uporede finansijske izveštaje različitih entieta da bi procenili njihove relativne finansijske pozicije, uspešnost poslovanja i tokove gotovine. Zbog toga odmeravanje i prikazivanje finansijskih efekata sličnih transakcija i drugih događaja i uslova mora biti izvedeno dosledno u celom entitetu i tokom vremena za taj entitet, i dosledno za različite entitete. Pored toga korisnici moraju da budu informisani o računovodstvenim politikama korišćenim pri sastavljanju finansijskih izveštaja, kao i svim promenama tih politika i efektima takvih promena.

Blagovremena je ona informacija koja je u stanju da pravovremeno utiče na ekonomske odluke korisnika. Blagovremenost obuhvata pružanje informacija u periodu neophodnom za donošenje odluke. Ako postoje neopravdana odlaganja u izveštavanju, informacija može izgubiti svoju relevantnost. Menadžment entiteta mora da uskladi prednosti blagovremenog izveštavanja i pružanja pouzdanih informacija.

Ravnoteža između koristi i troškova postiže se u situaciji kada su koristi koje se dobijaju od informacija veće od troškova dobijanja te informacije. Procena koristi i troškova je u suštini proces rasuđivanja. Troškove ne moraju da snose oni korisnici koji uživaju koristi, zato što su to informacije koje koristi široki krug korisnika.

Prema MSFI postoje osnovne i unapređujuće kvalitatitvne karakteristike informacija u finansijskim izveštajima. Osnovne kvalitatativne karakteristike računovodstvenih informacija su relevantnost i verodostojna prezentacija. Podkarakteristike relevantnosti su: prediktivna vrednost i potvrđujuća vrednost, a verodostojne prezentacije: potpunost, neutralnost i odsustvo materijalnih grešaka. Unapređujuće karakteristike (uporedivost, proverljivost, pravovremenost i razumljivost) imaju zadatak da poboljšaju kvalitet finansijskih informacija koje su relevantne i verno predstavljene u finansijskim izveštajima.

4.3. Priznavanje, klasifikacija i vrednovanje pozicija finansijskih izveštaja

Vrednovanje bilansnih pozicija prema smernicama MSFI za MSE vrši se na osnovu istorijskog troška. Međutim, investicione nekretnine i biološka sredstva


vrednuju se po fer vrednosti. Sve ostale stavke koje se ne vrednuju po fer vrednosti predmet su utvrđivanja umanjenja vrednosti.

Prilikom izbora računovodstvenih politika, MSFI za MSE upućuje da kada se ovaj standard ne bavi konretnom transakcijom ili poslovnim događajem, menadžment treba da opredeli računovodstvene politike koje će za rezultat imati relevantne i pouzdane informacije u smislu da finansijski izveštaji:

verno predstavljaju finansijsku poziciju, finansijske performanse i tokove gotovine,

odražavaju ekonomsku suštinu transakcija, budu neutralni, odnosno lišeni subjektivnosti, oprezni u smislu da ne sadrže nepotrebne rizike, budu potpuni prema svim materijalno značajnim aspektima.

Prilikom prosuđivanja računovodstvenih politika, rukovodstvo razmatra zahteve MSFI za MSE ili pak zahteve kompletnog seta MSFI, odnosno smernica koje se bave sličnim pitanjima. Kod MSFI smernice koje se bave računovodstvenim politikama, upućuju na to da kada ni jedan standard ne tretira konkretnu poslovnu transakciju ili poslovni događaj, menadžment treba da odabere računovodstvenu politiku koja je u skladu sa Okvirom finansijskog izveštavanja.

Nefinansijska imovina u okviru MSFI za MSE obuhvata zalihe, investicione nekretnine, nekretnine, postrojenja i opremu, nematerijalnu imovinu i umanjenje vrednosti imovine.

Definisanje zaliha, njihovo priznavanje, odmeravanje, utvrđivanje nabavne vrednosti, troškovi konverzije, alokacija opštih troškova proizvodnje, troškovi zaliha pružaoca usluga, umanjenje vrednosti zaliha i priznavanje rashoda po osnovu zaliha, predstavljaju pitanja koja su na sličan način definisana, kako u MSFI, tako i u MSFI za MSE. Odeljak o zalihama je dat u pojednostavljenoj i skraćenoj formi primerenoj malim i srednjim entitetima. Razlika između MSFI i skraćenih standarda je u tome što kod MSFI za MSE ne postoji mogućnost da se troškovi pozajmljivanja kapitalizuju, odnosno uključe u vrednost zaliha, već se oni bezuslovano smatraju rashodima perioda.

Definicija investicionih nekretnina prema MSFI za MSE je slična definiciji datoj u MRS 40 – Investiciona nekretnina. Inicijalno odmeravanje je slično u oba okvira, s tom razlikom što MSFI dopuštaju da se troškovi pozajmljivanja kapitalizuju, odnosno uključe u nabavnu vrednost investicionih nekretnina, za razliku od MSFI za MSE koji ne sadrži takvu mogućnost. Što se tiče vrednovanja nakon početnog priznavanja standard za male i srednje entitete ukazuje da se sve investicione nekretnine za koje se pouzdano može utvrditi fer vrednost bez prekomernih troškova, nakon početnog priznavanja vrednuju po fer vrednosti,


dok se investicione nekretnine, za koje se bez velikih troškova ne može utvrditi fer vrednost, nakon početnog priznavanja vrednuju po nabavnoj vrednosti.

Nekretnine, postrojenja i oprema su kod MSFI za MSE obuhvaćeni smernicama odeljka 17. Kod inicijalnog priznavanja nekretnina, postojenja i opreme kod MSFI, dozvoljeno je da se troškovi pozajmljivanja uključe u nabavnu vrednost nekretnina, postrojenja i opreme, dok takva mogućnost nije sadržana u standardu za male i srednje entitete, jer se troškovi pozajmljivanja evidentiraju kao rashod perioda u kome su nastali.

U pogledu vrednovanja nakon početnog priznavanja MSFI za MSE upućuju isključivo na model nabavne vrednosti, bez korišćenja modela revalorizacije. Tretman rezidualne vrednosti koji utiče na utvrđivanje osnovice za obračun amortizacije, takođe se razlikuje u ova dva regulatorna okvira po tome što MSFI zahtevaju godišnje preispitivanje rezidualne vrednosti, veka trajanja i metoda obračuna amortizacije nekretnina, postrojenja i opreme. MSFI za MSE zahtevaju ovo razmatanje samo ako postoji indikacija da je došlo do značajne promene od poslednjeg godišnjeg izveštavanja.

Nematerijalna imovina osim goodwilla je kod MSFI za MSE definisana odeljkom 18, a kod MSFI smernicama MRS 38 – Nematerijalna ulaganja. Pitanja koja se odnose na definiciju nematerijalnih sredstava, osnovne principe priznavanja, inicijalnog priznavanja, tretman interno generisane nematerijalne imovine, su na sličan način rešena u oba regulatorna okvira. Izdaci za istraživanje i razvoj se prema standardu za male i srednje entitete u potpunosti smatraju rashodima perioda, dok se prema smernicama MRS 38 izdaci za istraživanje smatraju rashodima perioda a izdaci za razvoj, ukoliko su ispunjeni određeni uslovi, priznaju se kao nematerijalna imovina. Vrednovanje nakon početnog priznavanja prema MSFI za MSE sprovodi se isključivo po modelu nabavne vrednosti bez mogućnosti korišćenja modela revalorizacije koji je dozvoljen velikim standardima.

Korisni vek trajanja nematerijalnih sredstava, na osnovu kojeg se određuje stopa za obračun amortizacije, prema standardu za MSE se utvrđuje na osnovu ugovornih ili zakonskih prava i smatra se da on mora da bude konačan. Ukoliko mali i srednji entitet nije u stanju da proceni korisni vek trajanja određenog nematerijalnog sredstva, stopu za obračun amorizacije treba da utvrdi na osnovu pretpostavke da je korisni vek trajanja tog sredstva deset godina. S druge strane, odredbama MRS 38 data je mogućnost entitetima da nematerijalna imovina ima neograničen korisni vek trajanja i da se po tom osnovu na tu imovinu ne obračunava amortizacija. Preispitivanje amortizacionog perioda, metoda za obračun amortizacije i rezidualne vrednosti, prema MRS 38 vrši se svake godine pre sastavljanja finansijskih izveštaja, dok se kod standarda za male i srednje entitete preispitivanje ne vrši svake godine već kada postoji naznaka da


je došlo do promene rezidualne vrednosti, metoda za obračun amortizacije i korisnog veka trajanja.

Umanjenje vrednosti imovine je kod MSFI za MSE obuhvaćeno odeljkom 27. I prema MSFI i prema standardu za male i srednje entitete gubitak od umanjenja vrednosti nastaje kada je knjigovodstvena vrednost nekog sredstva veća od njegove nadoknadive vrednosti. Razlike u pogledu umanjenja vrednosti su sledeće:

Priznavanje gubitka od obezvređivanja prema MSFI za MSE vrši se na rashodima, a prema paragrafu 60 MRS 36 – Obezvređenje sredstava, priznavanje umanjenja vrednosti vrši se na rashodima, osim kada se radi o sredstvu koje se nakon početnog priznavanja vrednuje po metodu revalorizacije i za koje je vršena evidencija na revalorizacionim rezervama, tada treba izvršiti umanjenje iznosa revalorizacionih rezervi za iznos umanjenja vrednosti.

Prema odeljku 27.7. godišnje preispitivanje indikatora obezvređenja vrši se za sva sredstva koja podležu obezvređivanju i ako postoje naznake obezvređivanja, sprovodi se test obezvređenja u cilju utvrđivanja iznosa obezvređenja. Ista obaveza postoji i prema MRS 36, s tom razlikom što on dodatno zahteva da se test obezvređenja obavezno sprovodi na kraju obračunskog perioda nezavisno od toga da li su uočene indicije obezvređenja za sledeću imovinu: nematerijalna imovina sa neograničenim vekom trajanja i goodwill stečen u poslovnoj kombinaciji.

I prema velikim i prema malom standardu obezvređivanje goodwilla vrši se na posredan način preko obezvređivanja jedinice koja generiše gotovinu kojoj pripada goodwill. U vezi sa alociranjem goodwilla na jedinicu koje generiše gotovinu, standard za male i srednje entitete usmeren je na okolnosti u kojima se goodwill ne može alocirati na jedinice koje generišu gotovinu i sadrži uputstva za takve okolnosti, dok MRS 36 ne sadrži takva upućivanja.

Pored navedenih razlika, MRS 36 razmatra određena pitanja u vezi sa obezvređenjem koja nisu predmet sadržaja standarda za MSE, kao što su uputstvo za procenu nadoknadive vrednosti i obezvređenje zajedničkih sredstava.

Kapital. MSFI za MSE sadrži poseban odeljak koji se odnosi na obaveze i kapital, dok su kod MSFI instrumenti kapitala dati u različitim standardima. Prema standardu za male i srednje entitete kapital se definiše kao preostalo učešće u imovini entiteta, nakon oduzimanja svih njegovih obaveza. Kapital obuhvata investicije vlasnika entiteta, plus uvećanje putem profitabilnog poslovanja minus umanjenje investicija vlasnika usled neprofitabilnog poslovanja. Kod MSFI u rečniku uz standarde data je nešto uža definicija kapitala: kapital je rezidualni ostatak u imovini entiteta nakon oduzimanja svih njegovih obaveza.


Finansijski instrumenti, u standardu za male i srednje entitete obrađuju se u odeljcima 11 i 12. Kod MSFI na finansijske instrumente se odnose sledeći standardi: MRS 32 – Finansijski instrumenti: prezentacija, MRS 39 – Finansijski instrumenti: priznavanje i odmeravanje i MSFI 7 – Finansijski instrumenti: obelodanjivanja.

Odeljak 11 odnosi se na priznavanje, prestanak priznavanja, odmeravanje i obelodanjivanje osnovnih finansijskih instrumenata (finansijske imovine i finansijskih obaveza). Entitet u vezi sa finansijskim instrumentima može se opredeliti da primenjuje bilo odeljke 11 i 12 iz MSFI za MSE ili opciono MRS 39. Ukoliko entitet odluči da primenjuje MRS 39, za obelodanjiivanje treba da primenjuje zahteve iz odeljka 11 i 12 a ne MSFI 7.

Početno priznavanje finansijskih instrumenata vrši se u momentu kada entitet postane ugovorna strana ugovora po osnovu koga za njega nastaje finansijsko sredstvo ili finansijska obaveza. Svi osnovni finansijski instrumenti odmeravaju se po nabavnoj vrednosti ili po amortizovanoj vrednosti, izuzev ulaganja u akcije kojima se trguje na berzi, odnosno čija fer vrednosti se na drugi način može pouzdano odmeriti. Osnovni finansijski instrumenti su gotovina, oročeni i depoziti po viđenju, komercijalni zapisi, dati i primljeni zajmovi, potraživanja i obaveze po osnovu menica i zajmova, obveznice i slični dužnički instrumenti. Pri utvrđivanju amortizovane vrednosti primenjuje se metod efektivne kamatne stope.

Finansijski instrumenti koji se vrednuju po nabavnoj ili amortizovanoj vrednosti, najkasnije na kraju obračunskog perioda testiraju se na obezvređenje. Ukoliko se u narednim obračunskim periodima uoči da je obezvređenje smanjeno, moguće je stornirati obezvređenje. Akcije se vrednuju po fer vrednosti koja se utvrđuje na osnovu njihove kotacije na berzi, a ako nje nema primenjuje se neka od alternativnih metoda procene fer vrednosti.

Odeljkom 12 MSFI za MSE uređen je računovodstveni tretman složenih finansijskih instrumenata kao što su opcije, forvardi, svopovi i ostali derivati. Pri inicijalnom odmeravanju složeni finansijski instrumenti se vrednuju po fer vrednosti, što je obično cena transakcije. Pri naknadnom vrednovanju primenjuje se takođe fer vrednost, a efekti promene fer vrednosti evidentiraju se u bilansu uspeha.

Odeljak 11 obuhvata najznačajnija obelodanjivanja data u MSFI 7, a odnosi se na rizike. Obelodanjivanja koja se odnose na rizik, a nisu eksplicitno uključena u odeljak 11 MSFI za MSE su: obelodanjivanja potrebna za finansijske institucije i obelodanjivanja potrebna za kompanije čijim hartijama od vrednosti se trguje u javnim tržištima kapitala.

Klasifikacija finansijskih instrumenata prema odeljcima 11 i 12 izvršena je na osnovne i složene finansijske instrumente. Prema paragrafu 9 MRS 39


finansijski instrumenti se klasifikuju u četiri kategorije: finansijsko sredstvo ili finansijska obaveza po fer vrednosti u bilansu uspeha, investicija koja se drži do dospeća, zajmovi (krediti) i potraživanja i finansijska sredstva raspoloživa za prodaju. S obzirom na to, da se ove dve klasifikacije značajno razlikuju i pošto kod MSFI za MSE ne postoji finansijsko sredstvo ili finansijska obaveza po fer vrednosti u bilansu uspeha niti finansijska sredstva raspoloživa za prodaju, ne postoji ni uslov da rukovodstvo u momentu sticanja finansijskih instrumenta u skladu sa namerom raspolaganja finansijskim instrumentom izvrši njihovu klasifikaciju, što je slučaj kod MSFI.

Prema MSFI za MSE finansijski instrumenti prestaju da se priznaju kada: prestanu da važe ugovorna prava na tokove gotovine od finansijskog sredstva, entitet suštinski prenese na drugu stranu sve rizike i koristi po osnovu vlasništva nad finansijskim sredstvom, entitet bez obzira, što je zadržao značajne rizike i koristi po osnovu sredstva prenese drugoj strani pravo da proda to sredstvo trećoj strani. Prema MRS 39, paragraf 17, entitet treba da prestane da priznaje finansijsko sredstvo kada: prestanu da važe ugovorna prava na tokove gotovine od finansijskog sredstva ili kada prenese finansijsko sredstvo na neko drugo pravno ili fizičko lice. Smernice koje se odnose na prestanak priznavanja u oba navedena okvira dosta su slične, međutim MSFI uključuju dodatne smernice za ugovorne aranžmane vezane za finansijske instrumente i relevantne aspekte prenosa sredstava.

Određena pitanja o finansijskim instrumentima koja su predmet sadržaja MSFI, nisu razmatrana sadržajem standarda za male i srednje entitete kao što su: derivati i izvedeni finansijski instrumenti, reklasifikacija finansijskih instrumenata i kvalifikovanje hedžing instrumenata.

Rashodi su u okviru MSFI za MSE obuhvaćeni odeljkom 2 koji se odnosi na definisanje rashoda, odeljkom 26 koji se odnosi na plaćanja po osnovu akcija i primanja zaposlenih, i na sličan način su obuhvaćeni kao kod smernica punih MSFI.

Razlike između računovodstvenog tretmana rashoda kod MSFI za MSE i MSFI postoje kod tretmana troškova pozajmljivanja jer smernice standarda za male i srednje entitete upućuju da troškove pozajmljivanja bezuslovno treba tretirati kao rashod, dok MRS 23 – Troškovi pozajmljivanja upućuju da se troškovi pozajmljivanja uključuju u nabavnu vrednost sredstva u vezi sa čijim pribavljanjem su oni nastali, ako su ispunjeni određeni uslovi. Ostali troškovi pozajmljivanja evidentiraju se kao rashod perioda u kome su nastali.

Prihodi koji su obuhvaćeni u okviru MSFI za MSE su skoro identični kao i kod MSFI. Shodno tome, na sličan način je kao i kod MSFI uređeno definisanje prihoda, njihovo priznavanje, odmeravanje, klasifikacija, obuhvatanje prihoda po osnovu ugovora o izgradnji i obuhvatanju prihoda u slučaju odloženog plaćanja.


5. Zaključak

Mali i srednji entiteti imaju značajnu ulogu u svim ekonomijama. Oni ostvaruju značajan doprinos povećanju dohotka i kreiranju novih radnih mesta, podstiču inovativnost i razvoj novih tehnologija i ostvaruju direktan uticaj na nivo agregatne tražnje i investicija. Uporedo sa narastanjem problema velikih kompanija u domenu organizacije i menadžmenta, kontinuirano je rastao i značaj malih i srednjih entiteta.

Uvažavajući informacione potrebe korisnika finansijskih izveštaja malih i srednjih entiteta, njihovih osnovnih karakteristika, razvijen je međunarodni standard finansijskog izveštavanja za ove entitete. Osnovna odlika ovog standarda je jednostavnost što je ostvareno redukovanjem postojećih međunardnih standarda finansijskog izveštavanja koje primenjuju kompanije sa javnom odgovornošću. Dobijanje manje složenih i razumljivih standarda za male i srednje entitete ostvareno je isključivanjem standarda koji nisu od značaja za njihovo poslovanje, pojednostavljenjem priznavanja i vrednovanja pozicija bilansa stanja i bilansa uspeha, smanjenjem zahtevanih obelodanjivanja i korišćenjem jednostavnijeg jezika za pisanje standarda.

Za zemlje koje su do sada primenjivale MSFI za sva pravna lica, gde spada i Republika Srbija, donošenje MSFI za MSE trebalo bi da olakša finansijsko izveštavanje malih i srednjih entiteta, omogući međunarodnu uporedivost i obezbedi kontinuitet u izveštavanju.

Literatura

A Guide to the IFRS for SMEs, (2010) IASC Foundation Publications Department, London.

Bonić, Lj. and Đorđević, M. (2013) Kontrola kvaliteta i javni nadzor eksterne revizije, Ekonomske teme, 51(2): 335-353.

Dostić, M. (2003) Menadžment malih i srednjih preduzeća, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo

Đukić, T. and Pavlović, M. (2014) Kvalitet finansijskog izveštavanja u Republici Srbiji, Ekonomske teme, 52(1): 101-116.

European Commission, (2012) The New SME Definition, User guide and model declaration.

Evropska komisija, (2003) Preporuka 2003/361, dostupno na http://eur-lex.europa.eu/ legal-content/EN/ALL/;ELX_SESSIONID=C5KJJMWC7whQ5Y5G2f72qYbmspt7 vyhJPNnWbrL3kD2vm1jVc22k!-921735665?uri=CELEX:32003H0361 (pristupljeno 25.11.2014.)

Fact Sheets on the European Union – (2014), dostupno na www.europarl.europa.eu/ aboutparliament/en/displayFtu.html (pristupljeno 20.11.2014.)


Gulin, D. (2013) Pregled računovodstvene regulative i profesije u članicama EU, Računovodstvo i financije, 6/2013, Hrvatska zajednica računovodstvenih i financijskih delatnika, Zagreb.

IFRS for SMEs Basic for Conclusions, (2009) IASC Foundation Publications Department, London.

IFRS za SME, (2009) Međunarodni standard finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete, Savez računovođa i revizora Srbije, Savez računovodja i revizora Republike Srpske i Institut sertifikovanih računovodja Crne Gore

Izveštaj o malim i srednjim preduzećima i preduzetništvu za 2012, (2013) Ministarstvo privrede, Ministarstvo regionalnog razvoja i lokalne samouprave i Nacionalna agencija za regionalni razvoj, Beograd

Krstić, J. (2002) Instrumenti finansijsko računovodstvenog izveštavanja, Ekonomski fakultet Niš

Krstić, J. and Đorđević, M. (2012) Interna kontrola i upravljanje rizikom preduzeća – od tradicionalnog do revidiranog COSO modela, Ekonomske teme, 50(2): 151-166.

Krstić, J. Jezdimirović, M. Đukić, T. (2013) Finansijsko računovodstvo, Ekonomski fakultet Niš.

Petković, S. and Berberović, Š. (2013) Ekonomika i upravljanje malim i srednjim preduzećima – principi i politike, Ekonomski fakultet Banja Luka.

Poljašević, J. (2011), Prihvatanje nove normativne osnove finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete, 6. Kongres računovodja i revizora Crne Gore: Finansijsko izvještavanje u funkciji unapređenja poslovnog ambijenta u Crnoj Gori, Bečići, str. 301-313.

Radulović, M. (2006) Razvoj institucija i organizacija za podršku malim i srednjim preduzećima i preduzetništvu u Srbiji i uticaj inostranih iskustava (2001-2005), Republika Srbija, Republička agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća i preduzetništva, Beograd.

Savet Evrope (2000) Evropska povelja o malim preduzećima, dostupno na http://www.vladars.net/sr-SP-Cyrl/Vlada/Ministarstva/mper/OM/upravorg/rstmt/ storg/Documents/Povelja%20o%20MSP.pdf (pristupljeno 25.11.2014.)

Stojanović, R. (2014) Razlike između Međunarodnog standarda finansijskog izveštavanja za male i srednje entitete i „punih“ Međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja, Računovodstvena praksa 20, str. 5-21.

Škarić Jovanović, K. (2011) Očekivanja i izazovi primene MSFI za mala i srednja preduzeća, 15. Kongres SRRRS: Refleksije medjunarodnih standarda finansijskog izvještavanja na računovodstvo, reviziju i poslovne finansije, Banja Vrućica, str. 13-38.

The IFRS for SMEs: Considering the alternatives, KPMG, January 2010. Zakon o računovodstvu (2013), Službeni glasnik Republike Srbije, broj 62/2013.


THE NORMATIVE BASIS OF FINANCIAL REPORTING OF THE SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTITIES

OF THE REPUBLIC OF SERBIA

Abstract: Small and medium-sized entities represent a special group of entities in the economy of a country in terms of organization and structure of financial reporting primarily for external users. The publication of the International Financial Reporting Standards for Small and Medium-sized Entities reveals that the International Financial Reporting Standards are not aligned with the capabilities of small and medium-sized entities, and that they are the basis of the second level of financial reporting. The main task and the goal of IFRS for the SMEs is to simplify the existing accounting regulations for this segment of the company. They have identified the specific needs of the financial reporting of small and medium-sized entities and specific information requirements of this part of the economy. Ease of application through a simpler option valuation and disclosure decreased, reducing the cost of preparing the report, as well as continuity, represent some of the advantages of the new standard.

Keywords: International Financial Reporting Standards, International Financial Reporting Standard for Small and Medium-sized Entities, the financial statements, SMEs, Republic of Serbia

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 491-507


EVOLUCIJA „PRAVILA IGRE“, MAKROEKONOMSKA DINAMIKA I REFORMSKA POLITIKA1

Zoran Stefanović

Univerzitet u Nišu, Ekonomski fakultet, Srbija zoran.stefanović@eknfak.ni.ac.rs

UDK 330.82 338.1 Originalni naučni rad

Apstrakt: Uticaj institucionalnih aranžmana, „pravila igre“ u Nortovom smislu, na makroekonomsku dinamiku uveliko je detektovan u privredno-istorijskoj evidenciji. Međutim, razjašnjenje prirode institucionalnih tokova i njihove veze sa putanjama privrednog rasta predstavlja izazov za savremenu ekonomsku teoriju. U radu će biti učinjen osvrt na konceptualizaciju institucionalnih promena, kao procesa koji oponaša evolucione sisteme, uz oslonac na relevantna teorijska shvatanja i selektivnu empirijsku građu koja je u njima sadržana. U tom smislu, rad prezentuje važnije doprinose promišljanju odnosa između institucija i privrednog rasta, evolucionu teoriju društveno-ekonomskih promena i njihove moguće implikacije na aktuelne reformske procese. Ukupna u radu ponuđena argumentacija ukazuje na stabilnost i inertnost institucionalnih struktura, čija je dinamika trajektorijski zavisna. Pozivanje na univerzalna reformska rešenja, neutralna u odnosu na domaće okolnosti, u procesu stimulisanja privrednog rasta, pokazuje se kao nedelotvorno.


Ključne reči: institucije, privredni rast, evolucija, liberalizacija, ekonomske reforme.

Uvod

Neospornu dominaciju u teoriji privrednog razvoja ima neoklasična ekonomija čiji primat proizilazi iz njene superiornosti u analizi glavne manifestacije makroekonomske dinamike – privrednog rasta. Rigorozni metamatički modeli nastali unutar neoklasične tradicije detaljno i konzistentno objašnjavaju mehaniku rasta nacionalne proizvodnje kroz vreme, oslanjajući se Rad je deo projekta „Unapređenje konkurentnosti javnog i privatnog sektora umrežavanjem kompetencija u procesu evropskih integracija Srbije“, koji pod rednim brojem 179066 finansira Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije.

492 Stefanović/Ekonomske teme, 52 (4): 491-507

na koncepte agregatne proizvodne funkcije, funkcije korisnosti reprezentativnog potrošača, opadajućih prinosa na ulaganja pojedinačnih faktora proizvodnje i sl. Ključni događaj za razvoj neoklasične teorije privrednog rasta je Solou-Svonov model (Barro and Sala-I-Martin, 1995). U zavisnosti od konstelacije bitnih parametara (tehnološke mogućnosti, stopa rasta stanovništva i stopa štednje), neoklasična teorija privrednog rasta ukazuje i na mogućnost apsolutne ili uslovne konvergencije rasta privreda na različitim nivoma razvijenosti. Sledeća generacija neoklasičnih modela rasta bila je okupirana endogenizacijom tehničkog progresa, inkorporinjem inovacija i koncepta ljudskog kapitala, prelivanja znanja, eksternalija i ekonomija obima u privredi, usled delovanja tehnološkog napretka, imperfektnih tržišnih struktura koje ga podržavaju i sl. (Barro, Sala-I-Martin, 1995).

Ima ocena da obe generacije neoklasičnih modela privrednog rasta karakteriše redukcionizam jer zanemaruju realnu ekonomsku dinamiku, u kojoj preovladavaju evolirajuće i kompleksno (a ne savršeno) znanje, ograničena (a ne apsolutna) racionalnost aktera, radikalna neizvesnost i dr. (Castelacci et al., 2005, str. 104.). Formalni modeli privrednog rasta moraju prilagoditi svoje postupke modelovanja entitetima koji se ne mogu lako redukovati na skupine brojeva. Oblasti koje se označavaju kao izazov za teoriju rasta su priroda i napredak tehnologije, ponašanje firmi i drugih organizacija koje primenjuju tehnologiju, kao i institucionalno okruženje koje to ponašanje oblikuje (Nelson, 1998, str. 514-516).

Primedbe neoklasičnoj teoriji privrednog rasta sastavni su deo sada već voluminoznog korpusa kritika adresovanih generalnoj epistemološkoj orijentaciji ovog toka ekonomske misli (Stefanović, 2012). Neoklasični model ekonomskog procesa nesumnjivo predstavlja moćan analitički okvir koga odlikuju čvrste logičke relacije, formalna rigoroznost i sugestivnost. Međutim, realističnost polaznih postavki u izvesnom stepenu žrtvovana je zarad pomenutih metodoloških vrlina neoklasičnog pristupa. S obzirom da pretenduje na prostornu i vremensku univerzalnost, neoklasična ekonomija prinuđena je da ignoriše kulturno-istorijske i sociopsihološke sadržaje, koji su neminovno skopčani sa ekonomskim procesom.

Brojne i heterogene uticaje pomenutih struktura na ponašanje aktera prisutnih na različitim nivoima odvijanja ekonomskog procesa, teorijski objedinjava koncept institucija. Veoma je bogata produkcija dosadašnjih nastojanja da se unutar ekonomske teorije konceptualizuje fenomen institucija. Ne ulazeći u njihova različita određenja, za dalja razmatranja biće dovoljno institucije smatrati pravilima ponašanja koje se mogu sastojati od pisanih i nepisanih normi, sa svojstvom da, s obzirom da vrše trajan uticaj na akcije pojedinaca, stvaraju ono što bi se moglo nazvati obrascima (pravilnostima) ponašanja u društvu (detaljno o tome u: Stefanović, 2009).

Stefanović /Ekonomske teme, 52 (4): 491-507 493

Zanimanje ekonomista za institucionalnu komponentu ekonomskih procesa, međutim, prisutno je od samih početaka moderne ekonomske nauke, a naročito je izraženo unutar heterodoksnog toka ekonomske misli (istorijska škola, stari institucionalizam, austrijska škola i dr.). Legitimizacija institucija, kao predmeta zanimanja ekonomske ortodoksije, vezuje se uticaj nove institucionalne ekonomije, što je potvrđeno i dodeljivanjem Nobelovih nagrada njenim istaknutim protagonistima (Koaz, Nort, Vilijamson).

Cilj rada je da se ukaže na značaj pravila igre, otelotvorenih u institucionalnim strukturama, u oblikovanju ekonomske dinamike, u smislu da i kvalitet pravila, uporedo sa „klasičnim“ resursima rasta, utiče na kvalitet privrednog razvoja. U tom smislu, rad prezentuje skorašnja nastojanja da se prevaziđe nemogućnost neoklasične ekonomije da u svoj mehanistički epistemološki okvir inkorporira institucionalne tokove. Prikazuju se neka od danas uticajnih nastojanja da se institucije integrišu u teoriju privrednog rasta. Zatim se razrađuje shvatanje institucionalne dinamike kao evolucionog fenomena. Evolucioni okvir promišljanja institucionalne dinamike sugeriše raznovrsnost rešenja vezanih za stimulisanje privrednog rasta, senzibilna na domaće okolnosti. Rešenja koja pretenduju na prostornu i vremensku univerzalnost, u tom smislu, ne mogu biti dovoljno delotvorna kao okvir aktuelnih reformskih procesa.

2. Institucije i privredni rast – Mirdal, Nort i Olson

Neosporni rodonačelnik uvođenja institucionalnih struktura u teoriju privrednog rasta je Mirdal (Myrdal, 1978). Shodno njegovom shvatanju, ekonomski sistem predstavlja institucionalni kompleks, koji prolazi kroz proces neprekidnog razvoja. S obzirom na neprekidni fluks u sistemu, matematičke korelacije između varijabli ne mogu biti precizno izmerene. Stoga, treba napustiti matematičke modele i staviti institucije u središte pažnje (Myrdal, 1978, str. 774). Ekonomski proces je evoluirajući institucionalni kompleks, koji pripada mnogo širem kompleksu kulture. Ekonomska dinamika može biti istraživana samo u kontekstu svog ukupnog demografskog, socijalnog, ideološkog i političkog okruženja (Myrdal, 1978).

U nastojanju ka empirijskoj verifikaciji uticaja svojinskih institucija na ekonomsku efikasnost privrede, Nort i Tomas (1973) sproveli su istraživanje privredne istorije pojedinih zemalja Zapada. Tu se pošlo od tvrdnje da privredni razvoj predstavlja rezultat tradicionalnih razvojnih faktora (tehnologija, demografski potencijal), ali da suštinski zavisi od suptilnog uticaja institucija društva, posebno onih kojima se definišu svojinska prava. Nort i Tomas (1973) dolaze do zaključka o asimetričnom razvoju svojinskih institucija u pojedinim zemljama Zapada. U Velikoj Britaniji i Holandiji stvoreni su sistemi stabilnih i dobro zaštićenih privatno-svojinskih prava. U ostalim zemljama Zapada


(Francuska i Španija npr.) još dugo su dominirali neefikasni oblici svojine, koji su odgovorni za njihovo zakašnjenje u razvoju kapitalističkih institucija.

U cilju objašnjenja takvih putanja institucionalne evolucije zemalja Zapada, Nort (1990) uvodi konceptualizaciju institucija kao ljudski konstruisanih ograničenja koja strukturiraju političke, ekonomske i socijalne interakcije (North, 1990, str. 3). U tom smislu, institucije predstavljaju pravila igre koja utiču na podsticaje razmene, dok su organizacije i pojedinci igrači. Dejstva institucija kao pravila igre na ekonomski proces su mnogostruka – one utiču na motivaciju, uređenje svojinskih prava, pomažu pojedincima da premoste problem koje generiše neizvesnost u okruženju i dr. Takođe se uvodi distinkcija između formalnih i neformalnih institucija (North 1990, str. 3). Formalne institucije oličene su u pravnom sistemu (ustav, zakoni), dok su neformalne institucije nepisanog karaktera (kultura, tradicija, običaji i verovanja).

Neformalne institucije imaju jak i čvrsto ukorenjen uticaj na ponašanje agenata. Njihov uticaj na agente ogleda se u postojanju tzv. „mentalnih predstava“, odnosno njihovih uverenja o tome kako je okruženje struktuirano i koji su prihvatljivi i poželjni načini ponašanja u društvu. Pojedinci koji žive u određenom društvu izloženi su istim kulturno-istorijskim uticajima, imaće iste mentalne predstave, koje će snažno da utiču na njihovo ponašanje (Denzau, North, 1994). Problem je u tome što su u nekim društvima, istorijske okolnosti i kulturno okruženje generisali neformalne institucije koje nisu kompatibilne sa privatnom svojinom i tržišnom privredom.

Institucionalne strukture razvijenih kapitalističkih privreda preslikale su se i na njihove nekadašnje kolonije. U Severnoj Americi institucionalna evolucija trajektorijski je bila zavisna od odgovarajućih tokova u Velikoj Britaniji, koji su u vreme formiranja britanjskih kolonija u ovom delu sveta bili obeleženi kulminacijom borbe za parlamentarizam, religijskim i političkim pluralizmom, decentralizovanim političkim sistemom, zaštićenim svojinskim pravima na robnim i faktorskim tržištima i dr. (North, 1991, str. 110). S druge strane, „južno od reke Rio Grande“, u španskim i portugalskim kolonijama institutcionalni tokovi oblikovani su u vreme dominacije dinastija nad parlamentom, tako da su etabilirane institucije usmerene ka stvaranju jake centralne birokratije, jedinstvene religije, detaljnom birokratskom regulisanju celokupnog ekonomskog i političkog života društva i sl. Ekonomski i politički preduzetnici bili su, stoga, podstaknuti da svoje ciljeve realizuju kroz uspostavljanje kontrole ili uticaja nad birokratskim aparatom (North, 1991). Sticanje nezavisnosti produkovalo je nastojanja da se u ovim privredama uspostave institucionalni režimi po uzoru na SAD. Međutim, nove formalne institucije (ustavna rešenja inspirisana američkom konstitucionalnom regulacijom) nisu našle odraz u ponašanju aktera. I pored sličnog ideološkog okvira, oblikovanje institucionalnih aranžmana u bivšim kolonijama Velike Britanije i Španije bilo je divergentno. U SAD su pod engleskim uticajem evoluirale institucije


impersonalne razmene, koje generišu političku stabilnost i omogućavaju prisvajanje efekata modernih tehnologija. S druge strane, „personalističke“ relacije koje i dalje dominiraju u zemljama Latinske Amerike, izazivaju ekonomsku i političku nestabilnost, time bitno umanjuju njihovu sposobnost da realizuju mogućnosti proistekle iz novih tehnologija (North, 1991, str. 111).

Značajan iskorak iz neoklasičnog okvira promišljanja privrednog rasta predstavlja i Olsonovo (Olson, 1996) objašnjnje ekonomske zaostalosti manje razvijenog dela sveta. Tu se osobenoj interpretaciji podvrgava uticajna teza ekonomske ortodoksije o efikasnim finansijskim tržištima, prema kojoj, s obzirom na raspoloživost informacija oslobođenih u tržišnim transakcijama, nije moguće na hartije od vrednosti ostvariti prinos veći od normalnog, tako da slučajan odabir portfolia, u proseku daje isti prinos kao stručno usmereno investiranje. Drugi investitori, koristeći raspoložive informacije, utiču na takvu konfiguraciju ponude i tražnje koja onemogućava prisvajanje ekstraprinosa na finansijskom tržištu od strane pojedinačnog agenta. Taj je zaključak artikulisan i kroz metaforu o novčanicama koje glase na veliku sumu ostavljenim na pločniku, koje nije moguće naći, jer ih je već neko drugi pokupio (Olson, Kähköhnen, 1998, str. 9). Generalizovana na ekonomsku efikasnost različitih nacija, teza o efikasnom tržištu podrazumeva da svaka privreda može ostvariti prinos na uložene resurse samo do visine prosečnog u svetskoj privredu, a u skladu sa vrednošću resursa koji su uloženi u proizvodnju. Ukoliko su, dakle, prinosi na ulaganja u svetskoj privredi poznati i ne mogu bitno da odstupe od globalnog proseka, ekonomska nerazvijenost nacija može se objasniti jedino nedovoljnom snabdevenošću resursima, fizičkim i ljudskim kapitalom. Nacije se već nalaze na granici funkcije proizvodne mogućnosti, i njihova nerazvijenost može se prevazići jedino kroz dalju akumulaciju fizičkih i ljudskih resursa. Rezon o „nepostojanju velikih novčanica na pločniku“, na taj način se može smatrati validnim i za problematiku privrednog razvoja različitih nacija (Olson, Kähköhnen, 1998, str. 9-10).

Olson (1996) osporava pomenute zaključke ekonomske ortodoksije, u smislu da nedovoljna snabdevenost resursima ne može biti glavni uzrok ekonomskog zaostajanja nacija. Konvencionalno objašnjenje o opadajućim prinosima na kapital i prirodne resurse (usled prenaseljenosti u manje razvijenim zemljama) podrazumevalo bi indukovane migracije i izjednačavanje razlika u dohotku per capita između zemalja. Naslanjajući se na empirijsku evidenciju pomenuti autor pokazuje da se pomenuta nivelacija prinosa ne odigrava, što može ilustrovati primer migracija između SAD i Evrope – u vreme najintenzivnijih migracija Evropljana u Ameriku jaz se nije smanjio, suprotno od toga on se počeo smanjivati tek kada su migracije značajno smanjene, posle Drugog svetskog rata (Olson 1996, str. 8-11). Prinosi na kapital takođe bi trebalo da budu ujednačeni između različitih nacionalnih privreda, s obzirom da kretanje kapitala ka preferiranim područjima sa visokim prinosom na plasman


(iz zona sa niskim prinosima) treba da vodi ka poništavanju nacionalnih razlika u prinosima. Pozivajući se na i dalje prisutnu nejednaku distribuciju kapitala po zemljama, Olson zaključuje da se, s obzirom na raspoloživost kapitala, nacionalne privrede ne nalaze na granici funkcije proizvodnih mogućnosti (Olson 1996, str. 13-15). Razlike u raspoloživom ljudskom kapitalu takođe ne mogu biti odlučujući uzrok različite ekonomske razlike zemalja. Između ostalog, autor se poziva i na komparaciju Istočne i Zapadne Nemačke, Kine i Tajvana, kao i Severne i Južne Koreje, koje su, i pored sličnog ljudskog kapitala pohranjenog u njihovo stanovništvo, u relevantnim periodima imale bitno različitu dinamiku privrednog rasta (Olson 1996, str. 15-19).

Pozivajući se na navedene nalaze, Olson (1996) zaključuje da snabdevenost resursima ne diktira presudno ekonomsku efikasnost, odnosno da postoji značajan prostor za pomeranje ka granici funkcije proizvodnih mogućnosti – postoje, dakle, „novčanice koje se mogu pokupiti sa pločnika“. Problem je u tome što manje razvijene zemlje nisu razvile kolektivne motivacione strukture koje bi mogle da eksploatišu pomenute potencijale za unapređenje ekonomske efikasnosti, odnosno „da pokupe dostupne novčanice sa ulice“ (Olson 1996, str. 6). Te strukture, međutim, ne nastaju spontano, već su rezultat preovladavajućih institucija unutar granica jedne zemlje, koje se odnose na zaštitu ugovora i svojinskih prava, konstitucionalno uređenje, organizaciju političkog procesa, uticaj monopolskih subjekata i dr. (Olson 1996).

Shodno izloženom shvatanju, umesto isključivog oslonca na akumulaciju resursa, manje razvijene zemlje imaju mogućnost da unaprede svoju ekonomsku efikasnost i značajno smanje zaostajanje za razvijenom svetom kroz poboljšanje sopstvenih institucionalnih aranžmana. S tim u vezi ukazuje se na bitne pravce unapređenja institucionalnih aranžmana, kojima bi se obezbedilo „prikupljanje slobodnih novčanica sa pločnika“, odnosno ubrzanje privrednog rasta nezavisno od akumuliranja razvojnih resursa. Oni najpre obuhvataju odustajanje od onih segmenata redistribucije dohotka koji umanjuju motivaciju za proizvodnju. Nadalje, podrazumevaju uspostavljanje nedostajućih tržišta, posebno onih na kojima figurišu ugovori za čiji je primenu neophodna potrebna prinuda „treće strane“ (naročito značajnih za privlačenje kapitala). Najzad, reforme treba da vode ka elimisanju nerezonskih politika, koje su socijalno neefikasne (Olson and Kähköhnen, 1998, str. 10).

Čak i onda kada ne ignoriše problem institucija, neoklasično shvatanje ekonomske dinamike specifikuje ga na prilično rigorozan i isključiv način. Naime, u neoklasičnom modelu ima mesta samo za onaj institucionalni obrazac koji je „neutralan” u odnosu na ekonomski proces, ne stvara frikcije i ne ometa mehanizam uravnotežavanja (Dosi, Rovira, 2008, str. 330). Problem je u tome što ne postoji realna privreda sa tako „podešenom“ institucionalnom strukturom. Sve ono što se u neoklasičnom modelu smatra otkazom tržišta, i ne


uklapa se u njegov teorijski okvir - inovacije, eksternalije i sl. - u realnom svetu u stvari predstavlja generator privrednog rasta (Dosi, Rovira, 2008, str. 330).

Kakvo god da je određenje društvenih institucija – obrasci mišljenja, kolektivna akcija koja kontroliše individualno ponašanje, ljudski kontruisana ograničenja koja strukturiraju socijalne interakcije (Stefanović, 2009, str. 16-18) – one neminovno stupaju u interakcije sa tehnologijama: motivišu njihovo usvajanje i primenu, utiču na brzinu apsorpcije tehnoloških rešenja, njihovu difuziju i sl. Institucije ispoljavaju višestruka dejstva u svim fazama implementacije novih tehnoloških rešenja, ili upotrebe postojećih tehnologija. Veza između tehnologije i privrednog rasta, stoga, ostaje nerazjašnjena ukoliko se ignoriše teorija institucija, koliko god da je ona sama heterogena i nesavršena. U smislu rasvetljavanja pomenute relacije, korisno može biti Nelsonovo (2008) razlikovanje fizičkih i socijalnih tehnologija. Fizičke tehnologije podrazumevaju recepturu izvođenja aktivnosti u cilju dobijanja određenog ishoda. S obzirom da ona podrazumeva učešće više aktera, njih je potrebno koordinirati kroz podelu rada, koja predstavlja socijalnu tehnologiju. Socijalne tehnologije isprepletane su sa strukturama koje stvaraju uslove za njihovu primenu i diktiraju njihovu dinamiku – zakoni, norme, upravljačke strukture i sl. – odnosno sa institucijama društva (Nelson 2008, str. 3-6).

3. Institucionalna dinamika kao evolucioni fenomen

S obzirom na sada već uveliko i ekonometrijski dokazanu ulogu institucija u oblikovanju putanja privrednog rasta (Acemoglu et al. 2001, Acemoglu et al. 2003, Acemoglu, 2006, Rodrik, 2004), kao zadatak od kardinalnog značaja nameće se objašnjenje prirode i mehanizama njihove promene. Nort (1981, 1990) je relativno dugo tragao za adekvatnim teorijskim okvirom kojim bi objasnio institucionalnu dinamiku. Njegovim finalnim stavom o pomenutom pitanju može se smatrati teorija o evoluciji mentalnih modela (Denzau, North, 1994). Pojedinci vrše izbor na bazi mentalnih modela, i koriguju ih kada rezultati odluka nisu konzistentni sa očekivanjima (North, 1995). Promene mentalnih modela imaju karakter isprekidanih ravnoteža, što znači da se radi o sporim, postepenim promenama, koje su u nekim vremenskim tačkama isprekidane relativno kratkim periodima dramatičnijih promena, koje podrazumevaju reorganizaciju koncepata i kategorija unutar mentalnih modela pojedinaca. Nakon takve, disruptivne promene, nastavlja se proces normalnog učenja u kome se dešavaju samo parametarska podešavanja unutar mentalnog modela. Paralelno sa tim procesom, menjaju se i percepcije sveta od strane vodećih ideologa, što znači da i ideologije evoluiraju. Kada se konačno i ideologija promeni, ona generiše novu, diskontinuelnu promenu mentalnih modela pojedinaca (Denzau, North, 1994, str. 25). Postoji, dakle, čvrsta korelacija između evolucije mentalnih modela pojedinaca, ideologija koje iz


njih proizilaze ali takođe na njih i utiču, i evolucije institucija kojima se u društvu strukturiraju interpersonalne interakcije. North istrajno ističe da je dinamika institucija, posebno neformalnih, većim delom proces koga karakteriše inertnost i postepenost (North, 1994).

Konceptualno bogatu teoriju institucionalnih promena nudi teorijska struja institucionalne ekonomije koja razrađuje veblenovsko shvatanje o evoluciji „navika mišljenja”. Veblenovska ekonomija institucije smatra konzervativnim faktorom društveno-ekonomske dinamike, čije se promene odvijaju shodno načelima darvinističke teorije evolucije u biologiji (Stefanović, Mitrović, 2006).

Savremene razrade teorije institucionalne evolucije inspirasane pomenutim veblenovskim shvatanjem generalno su na stanovištu da se ekonomska dinamika može razumeti kao evolucioni proces vođen darvinstičkim principima. U tom smislu, ekonomska evolucija posmatra se kao proces koji se odvija nad populacijom „jedinki” koje su izložene principima varijacije (različitost jedinki), herediteta (mogućnost intergeneracijskog prenošenja određenih karakteristika jedinki) i selekcije (različite frekvencije prenosa pojedinih osobina unutar populacije kroz vreme) (Hodgson, 1994). S obzirom da se odvija u realnom vremenu, i biva kontekstualno oblikovana, ekonomska evolucija je prirodno „osetljiva“ na kulturno-istorijske i sociopsihološke osobenosti (Dosi, 1991, str. 6).

Šire posmatrano, evolucionističko mišljenje predstavlja osobenu epistemološku orijentaciju. Njena bitnija obeležja su organicističko posmatranje stvarnosti, davanje prednosti populacionističkom nad tipološkim mišljenjem u nauci i odbacivanje bilo kakvog determinizma u smislu predviđanja ishoda evolucinog procesa (Hodgson, 1994, str. 113-117, Hodgson, 1995, str. 482).

Darvinizam je u ekonomsku teoriju transferisan iz biologije, međutim, vremenom mu je pripisivano i šire značenje. Prisutna su u tom smislu i nastojanja da se darvinistički pristup generalizuje do nivoa epistomolškog obrasca koji je podoban za proučavanje svih sistema koji poseduju određene karakteristike – bioloških, društvenih i dr. Shodno tome, tzv. „univerzalni darvinizam“ ili „generalizovani darvinizam“ trebalo bi da opiše fenomene koji imaju svojstva tzv. „kompleksnih populacionih sistema“ (Hodgson, 2007, str. 265-266). Kompleksni populacioni sistemi trebalo bi da imaju sledeća svojstva: njih nastanjuju populacije međusobno različitih jedinki, suočenih sa lokalno ograničenim resursima i problemom opstanka; neka adaptivna rešenja generisana u borbi za opstanak mogu biti zadržana kroz vreme i preneta na druge jedinke, kroz široko definisane mehanizme koji obezbeđuju delovanje principa nasleđivanja (Hodgson, 2007).

Artikulisanje univerzalnog darvinizma kao generalnog epistemološkog okvira u raznim oblastima na razne kompleksne populacione sisteme na koje se on može odnositi, mora da uvažava njihove osobenosti. U tom smislu, razrada


generalizovanog darvnizma u ekonomskoj teoriji mora da ima zadatak iznalaženja specifičnih mehanizama koji, u skladu sa univerzalnim darvinističkim načelima, oblikuju evoluciju u privredi. Shodno tome treba odgovoriti na pitanje mehanizma generisanja varijacija, prirode selekcionog mehanizma i kriterijuma, mehanizma nasleđivanja i dr. (Aldrich et al, 2008, str. 584-585). Suštinski važan zadatak evolucione ekonomije je određivanje entiteta koji nosi ekonomsku evoluciju, čiju sposobnost opstanka testira selekcioni pritisak, dugoročno posmatrano. Taj bi entitet trebalo da ima sposobnost intergeneracijskog prenošenja svojih osobina, slično genima u biološkoj evoluciji. Upravo je genotip suštinska „meta“ evolucije, dok su njen neposredni predmet konkretne jedinke koje nose gene, i u biologiji prezentuju fenotip. U modernijoj evolucionističkoj terminologiji, ova dva entiteta konceptualizuju se kao replikator i interaktor (Aldrich, et al, 2008). Replikacija predstavlja kauzalnu vezu između entiteta gde postoji suštinska sličnost između replikovanih jedinki i originala i gde se na njih prenosi i informacija o rešenjima vezanim za opstanak. S druge strane, interaktor je entitet koji direktno, kao koheziona celina, stupa u reakcije sa okruženjem, na način da interakcija postaje diferencijalna (Aldrich, et al, 2008, str. 586).

Dakle, glavni akter ekonomske evolucije trebalo bi da bude entitet koji je dovoljno trajan, ima sposobnost replikacije i nosi određena rešenja u borbi za opstanak. Popularna verzija evolutivne ekonomije smatra da ulogu replikatora imaju navike i rutine, a da su glavni „kandidat“ za interaktora firme i slične kohezione organizacije (Hodgson, Knudsen, 2004). Navike predstavljaju dispozicije za određene vrste ponašanja, koje su nastale ponavljanjem, misonim ili bihevioralnim, a pohranjene su u čovekovom nervnom sistemu. Te dispozicije se pretvaraju u ponašanje samo u određenim okolnostima. Navike su kao dispozicije dovoljno trajne da bi bile predmet evolucije, a istovremeno imaju i sposobnost replikacije, imitiranja (Hodgson, Knudsen, 2004, str. 286-289). Važna determinanta transformacije navika u ponašanje jesu institucije. Upravo društvene institucije stabilizuju i kanališu navike i ponašanje (Hodgson, Knudsen, 2004, str. 289). Rutine predstavljaju organizacione dispozicije koje mogu stimulisati određene obrasce ponašanja pojedinaca unutar grupe, koji istorvremeno sadrže i sekvencijalne odgovore na podsticaje. U organizacijama dolazi do mešanja navika njihovih članova, u smislu da su navike jednog člana okruženje za drugog, tako da takvo okruženje može biti podsticaj za neka nova ponašanja koja mogu da dovedu do promena ili replikacije delova tog okruženja (Hodgson, Knudsen, 2004). Rutine se mogu smatrati i skupovima navika koje, kada su podstaknute okolnostima, vode sekvencijalnom ponašanju unutar grupe. Neka još jednom bude napomenuto da su i navike i rutine podložne delovanju evolucionih principa varijacije, herediteta i selekcije.

Pelikan (2003) nastoji da premosti razlike u uticajnim definicijama institucija - Nortove (1990) definicije (ograničenja) i Nelsonove (2002)


(institucije kao socijalne tehnologije), uvodeći distinkciju između pravila-ograničenja i pravila rutina (Pelikan, 2003). Prvi tip pravila označava institucije u prvom smislu, kao ograničenja koja strukturiraju ljudske interakcije. Drugi tip pravila odnosi se na koncept rutina, koje vode ponašanje pojedinca ka ostvarenju konkretnih izbora. Institucije ograničavaju skup mogućih izbora, a rutine definišu način na koji se unutar ograničenog skupa mogućih izbora vrši konkretan izbor (Pelikan, 2003). Institucije pomažu u izboru pojedinaca na brojne načine: čine izbore drugih predvidivim, upoznaju pojedinca sa metodama izbora sa kojima nije bio upoznat, mogu da mu olakšaju izbor kada se bira između alternativa i sl. (Pelikan, 2003, str. 4). Institucije se dele na formalne i neformalne, s tim da se neformalne institucije znatno sporije menjaju. S druge strane, rutine definišu načine na koji pojedinici, unutar ograničenja definisanih institucijama, vrše izbor u različitim oblastima svog delovanja. Rutine su hijerarhijski ustrojene, i organizovane kao svojevrsni „programi“. Kolekcije rutina predstavljaju tehnologije, koje se dele na fizičke i socijalne (Pelikan, 2003). Suštinski posmatrano, institucije su vezane za kolektivne entitete (društvo, privreda), dok rutine „pripadaju“ isključivo pojedincima (Pelikan, 2003, str. 7). Svaka privreda predstavlja osobenu kombinaciju pravno etabliranih i kulturno uslovljenih aranžmana koji evoluiraju, ali su dovoljno stabilni da bi se pojedinačna ekonomija mogla klasifikovati u odgovarajući model kapitalizma. Prema Pelikanu (2003), postoje dve vrste ekonomske politike, institucionalna i resursno-alokaciona. Institucionalna politika usmerena je na promene institucionalnih aranžmana, i ona definiše moguće izbore. Resursno alokaciona politika odnosi se na konkretna područja privrede. Institucionalna politika ima kardinalan značaj, s obzirom da upravo ona definiše skupinu mogućih sredstava koje vlada može da koristi u resursno-alokacionoj politici. Prisutni institucionalni aranžmani određuju kakav će biti miks fiskalne, monetarne, industrijske i socijalne politike (Pelikan, 2003, str. 14). Između institucija i tehnologija postoji uzajamna zavisnost. Institucije koje omogućavaju slobodu eksperimentisanja i inoviranja i štite svojinska prava daju podsticaja za razvoj novih tehnologija. Kapacitet institucionalnih struktura za generisanje inovacija može se označiti i kao inovacioni potencijal. Nova tehnološka rešenja, sa svoje strane, mogu biti suviše napredna za postojeće institucionalne strukture, odnosno mogu da prevazilaze njihov apsorpcioni kapacitet. To generiše snažan pritisak ka promeni postojećih institucionalnih struktura. Od momenta kada se pojave nove tehnologije, teče njihova evolucija, koja je simultana sa evolucijom institucionalnih aranžmana (Pelikan, 2003, str. 22). Međutim, postoji izvesna tenzija između prirodne sklonosti institucija ka stabilnosti, koja je uostalom potrebna i radi održanja minimuma društvene koordinacije i potrebe da se stalno proširuje njihov apsorpcioni kapacitet. Naime, savremene privrede su otvorene i nalaze se u okruženju sa izraženom limitiranošću resursa i oštrom konkurencijom, tako da, kako bi mogle da drže korak sa međunardnim rivalima, moraju da održavaju visoku stopu tehnološkog


progresa, što je u suprotnosti sa zahtevom za stabilnošću institucionalnih struktura. Kako bi pomirile ova dva konfliktna zahteva, nacionalne privrede moraju da odgovore delikatnom zadatku oblikovanja institucija kroz koje se simultano ostvariti visok inovacioni potencijal, ali i odgovarajući apsorcioni kapacitet za postupanje sa novim tehnologijama (Pelikan, 2003, str. 24).

Protagonisti evolutivne makroekonomije privredu smatraju rasutom strukturom koja transformiše energetski input, pretvarajući ga u autput. Sistem karakteriše neravnoteža ali i homeostaza, prisutna su neprekidna nastojanja da se privlači što više energije, kako bi se održao dinamizam sistema. (Foster, 2011). Dezintegraciju sistema sprečavaju mezo-pravila, koja obezbeđuju kratkoročno stabilne makroekonomske tokove. Ta su pravila hijerarhijski ustrojena i mogu se prepoznati u institucijama društva (Foster, 2011). Dele se na fizička, koja daju znanja o transformaciji energetskog inputa i socijalna, koja diktiraju ponašanje prema drugim agentima. Privredni rast je moguć samo ekspanzijom investicija usmerenim ka inovacijama, a to je moguće samo promenom mezo-pravila. (Foster, 2011). Drugim rečima, evolucija mezo-pravila, odnosno institucija, blisko je povezana sa putanjom privrednog rasta različitih društava.

4. Poruke za ekonomske reforme – lokalno adaptirana nasuprot univerzalnih rešenja

Kao što se iz izloženog može zaključiti, postoji čvrsta veza između institucionalnih struktura i privrednog razvoja. Dinamika institucija utiče na privredni rast kroz oblikovanje motivacije aktera, sistema zaštite svojinskih prava, apsorpciju novih tehnoloških rešenja i sl. Međutim, institucionalne promene predstavljaju vanredno složen fenomen koji, prema većinskom stavu relevantnog dela ekonomske teorije, ima evolutivni karakter. Nezavisno od toga da li se odvija u skladu sa načelima darvinstičke evolucije, ili shodno nekom drugom mehanizmu, institucionalna evolucija je dugoročan, probabilistički proces, sa multikauzalnom dinamikom. Svaka privreda predstavlja kulturno-istorijski uslovljen konglomerat različitih institucionalnih aranžmana, koji je različito responzivan na promenu okolnosti. Zbog toga, sistemski zahvati na institucionalnim strukturama, u cilju ekonomskih reformi, moraju pokazati dovoljan senzibilitet za lokalne okolnosti, podsticaje i odnose moći. Posebno delikatan segment predstavljaju neformalne institucije, koje vrše snažan i ukorenjen uticaj na ekonomske aktere. One bi se s pravom mogle smatrati svojevrsnim „kvazigenetskim“ strukturama u privedama. Ponegde, u literaturi iz oblasti postsocijalističke tranzicije, govori se i tzv. „socijalnom genotipu“ – sistemu pravila funkcionisanja velikih društvenih zajednica koji se prenosi intergeneracijski, teško se menja, a naročito je vidljiv pri velikim društvenim transformacijama, kao što je i sam proces tranzicije (Sekulović, 2004).


Valjana orkestracija institucionalnih promena, u smislu usklađenosti tokova transformacije formalnih i neformalnih pravila, svakako mora biti centralna preokupacija svakog iole ozbiljnog reformskog zahvata. Neformalne institucije, kao nevidljiva ali čvrsto ukorenjena komponenta institucionalne strukture, u tom smislu, s obzirom na svoje nepredvidive tokove i dejstva, na vanredno složen način utiču na institucionalnu politiku. Neformalne institucije, kako Madžar (2008) ističe, nije lako detektovati jer nije uvek dovoljno poznat spektar situacija u kojima su merodavne i obavezujuće. S druge strane, iako su nedovoljno ili teško odredive, neformalne institucije su ipak široko razuđene, iznijansirane i veoma moćne (Madžar, 2008, str. 20).

Tok i efekti institucionalnih reformi suštinski su opredeljeni reakcijom neformalnih pravila na novonametnute formalne norme. U tom smislu, verovatno podražavajući Nortovo (1990) shvatanje, Kojne i Betke (Coyne, Boetke, 2006) ističu da treba razlikovati eksterne i domaće institucije. Potonju grupu institucija označavaju grčkom reči mētis, koja označava kroz praksu proveren skup normi koji su ljudi unutar jedne zajednice prihvatili u komunikaciji između sebe i sa fizičkim svetom, kako bi na koordinasan način ostvarivali uzajamno korisne ciljeve (Coyne, Boetke, 2006, str. 55). Bez obzira na to što su institucije uspešne kapitalističke privrede spoznate, njihovo etabliranje u svakoj privredi koja još nije stupila na trajektoriju stabilnog privrednog rasta, nije zagarantovano. Naime primena ovih institucija susreće se sa pomenutom grupom domaćih institucija, otelotvorenih društvenim konvencijama i praksama, od kojih moraju da budu legitimisane. Kako bi bile delotvorne, institucionalne promene moraju ili biti usklađene sa domaćim institucijama, ili moraju da podstaknu njihovo prilagođavanje (Coyne, Boetke, 2006, str. 55).

Slično pomenutom shvatanju Pejović (2001) transformaciju ka tržišnoj privredi vezuje za promenu sistema svojinskih prava. Svojinski režim se postepeno transformiše kroz dobrovoljne i ponavljane interakcije pojedinaca, koje se u konačnom ugrađuju u sistem formalnih i neformalnih pravila društva. Dopušta se i mogućnost da vladajuće elite nameću nove sisteme svojinskih prava. Egzogena institucionalnizacija svojinskih prava ima za cilj da nametne akterima nova pravila izvođenja transakcija. Ishod egzogene promene svojinskih prava zavisi od preovladavajućeg profila neformalnih normi, tzv. „etosa“. Ukoliko reakcija etosa na nov svojinski sistem nije pomirljiva, onda rastu troškovi nadgledanja i primene novih svojinskih prava, koji, u konačnom, mogu biti prohibitivni za dalji proces promena. Drugim rečima, prema Pejoviću (2001), promene svojinskih prava koje su organske prirode i idu iznutra, kroz dobrovovoljne i ponavljane interakcije između aktera, imaju mnogo veće šanse da opstanu od onih koje egzogeno nameću državni autoriteti.

Potrebna je, dakle, značajna doza opreza kada se institucionalna rešenja nastala u bitno drugačijim kulturno-istorijskim okolnostima, ili u apstraktnim


teorijskim sistemima, pokušavaju da usade u manje razvijene privrede. Međutim, upravo takav pristup dominira u politici relevantnih međunarodnih organizacija prema manje razvijenom delu sveta. Naime, ovim se privredama nameće model ekonomskih reformi, prema univerzalnom receptu, čvrsto oslonjenom na neoliberalnu ekonomsku paradigmu, koji uglavnom ignoriše domaće institucionalne okolnosti.

Jednovremene, široko postavljene institucionalne promene, trebalo bi, po uverenju protagonista pomenutog pristupa, da uklone glavni problem manje razvijenih privreda – sputanost tržišnog mehanizma. Promene u institucijama, pridružene standardizovanoj reformskoj recepturi - liberalizacija, stabilizacija i privatizacija – imale su za cilj da približe pomenute privrede modelu institucionalnog uređenja tržišne privrede koji se sastoji od unapred poznatih, proklamovano superiornih i univerzalno poznatih institucionalnih rešenja (Rodrik, 2008, str. 100). Ovom se modelu snažno suprotstavljaju iskustva brzorastućih privreda Istočne Azije, koje su u poslednjih nekoliko godina ostvarile impresivne epizode privrednog rasta, pri tom sistematski zaobilazeći neoliberalne univerzalne preporuke i vodeći računa o domaćim institucionalnim okolonostima (Rodrik, 2002).

Jednako je koristan i uvid u iskustva razvijenih privreda u procesu institucionalne transformacije katalizovanom potrebama adaptiranja na tokove globalizacije. Težište zahtevanih promena je na oslobađanju koordinacionog potencijala svetskog tržišta, uklanjanjem barijera slobodnom kretanju faktora proizvodnje i labavljenjem društvene kontrole tržišnog mehanizma. Lajtmotiv pokrenutih promena, koje ne zaobilaze nijedan važniji segment institucionalne organizacije privrede, je liberalizacija. Međutim, ekspanzija tržišnog metoda koordinacije uglavnom ne izaziva dramatične tokove na institucionalnom prostoru razvijenih priveda. Intenzitet, dubina i dramatičnost promena u pojedinim segmentima institucionalne strukture nisu jednaki, i čvrsto su zavisni od indukovanih tokova evolucije postojećih, domaćih institucija. Thellen (2009, str. 192) ocenjuje da aktuelne institucionalne reforme u razvijenim zemljama ne predstavljaju frontalni napad na postojeće strukture, već suptilniji način promena, koji može da podrazumeva i njihovo odvijanje koje ne dovodi u pitanje formalnu institucionalnu stabilnost. Evolucija institucionalnih aranžmana razvijenih privreda izazvana liberalizacijom predstavlja konglomerat promena različitog obuhvata, intenziteta i dubine koje kao svoj krajnih ishod mogu imati radikalnu rekonfiguraciju koordinaciong profila privrednog sistema.

Preuređenje društveno-ekonomske organizacije uspešnih tržišnih privreda odvija se kroz kombinaciu sledećih tipova promena: premeštanje institucija (postepeni rast institucija nižeg reda ili uvezenih praksi u odnosu na dominantne, zastarele institucije); dodavanje novih “slojeva” (institucionalizacija novih aranžmana postepenim dodavanjem slojeva zastarelim, ali čvrsto etabliranim praksama); erozija ili atrofija institucija


(namerno napuštanje institucionalnih aranžmana); konverzija (preusmeravanje postojećih institute ka drugim ciljevima i potrebama) i iscrpljivanje (postepeno odumiranje zasterelog instituta (Streeck, Thelen, 2006, стр. 31).

Politička ekonomija komparativnih kapitalizama produkovala je bogatu evidenciju o institucionalnim tokovima u uspešnim kapitalističkim privredama generisanim procesom liberalizacije. Empirijski tokovi redovno ilustruju valjano orkestrirane i sa načelom društvene rentabilnosti usklađene promene u uspešnim kapitalističkim privredama. Promene se događaju na širokom institucionalnom prostoru ovih privreda: korporativna organizacija, industrijske relacije, finansijski sistem, socijalna država, orijentacija ekonomske politike i dr. Međutim, sudeći po dosadašnjim iskustvima, obrasci njihovog sprovođenja su raznovrsni i dobro usklađeni sa domaćim okolnostima, resursima i potrebama (Streeck, Thellen, 2005, Stubbs, Underhill, 2006). Do transformacije pomenutih privreda dolazi, ali se ona delom čak i naslanja na postojeće koordinacione strukture i odvija sekvencijalno, ne dirajući u koherentnost institucionalnog poretka.

5. Zaključak

Komparativno-istorijska evidencija, kao i relevantna ekonometrijska istraživanja iznova potvrđuju uticaj institucija, vidljivih i nevidljivih pravila igre, na najvažniju manifestaciju makroekonomske dinamike, privredni rast. Naime, kvalitet pomenutih pravila, bitno utiče i na kvalitet, dinamiku i održivost privrednog rasta. Postoji saglasnost o tome da promena ovih pravila, koja bitno determiniše dinamiku privrednog rasta, ima karakter evolutivnog procesa. Neka od tumačenja mehanizam evolucije vezuju za povremeno diskontinuelnu dinamiku evolucije mentalnih modela aktera. Druga grupa shvatanja evoluciju institucija shvata kao proces koji je u potpunosti određen darvinističkim evolutivnim načelima varijacije, herediteta i selekcije. Nezavisno od različitosti shvatanja njenih mehanizama, prisutna je saglasnost da institucionalna evolucija predstavlja spor i probalistički proces. Instituconalne strukture predstavljaju svojevrsnu kvazigenetsku osnovicu privrede, koja bitno opredeljuje njene alokativne perfomanse. Stoga je za svaki reformski proces, usmeren ka pospešivanju dugoročne makroekonomske efikasnosti, pitanje institucija od prvorazrednog značaja. Svaka privreda predstavlja, osoben i delikatan, kroz dugotrajnu istorijsku praksu oblikovan institucionalni sklop. Njegovo ponašanje, s obzirom na višestruka dejstva na motivaciju i koordinaciju aktera mora biti ozbiljno uzeto u obzir. Reformska politika koja ignoriše moguća dejstva institucionalne infrastrukture u procesu njenog sprovođenja, u ozbiljnom je riziku da čak i pogorša alokativnu sposobnost privrede. Ekonomska ortodoksija već prilično dugo istrajava na neoliberalnom modelu ekonomskih reformi u manje razvijenim zemljama, projektovanom prema neoklasičnoj ekonomskoj paradigmi, gde se institucionalna raznorodnost različitih privreda uglavnom stavlja po strani. Skorašnje frustracije primenom


ovog modela možda su već dovoljan razlog na prelazak na novi pristup stimulisanju privrednog rasta manje razvijenog dela sveta, koji se u većoj meri koristi saznanjima o dejstvima i dinamici institucionalnih struktura.

Literatura

Acemoglu, D. (2006) “Modelling Inefficient Institutions” in: Blundell, R., W. Newey, and T. Persson (eds.) Advances in Economic Theory: Proceedings of World Congress 2005, Cambridge: Cambridge University Press.

Acemoglu, D., S. Johnson, and J. Robinson (2001) “The Colonial Origins of Comparative Development: An Empirical Investigation”, American Economic Review, December, 91(5): 1369-1401.

Acemoglu, D., S. Johnson, J. Robinson and Y. Thaicharoen (2003) “Institutional Causes, Macroeconomic Symptoms: Volatility, Crises and Growth”, Journal of Monetary Economics, 50(1): 49-123.

Aldrich, H., G. Hodgson, D. Hull, T. Knudsen, J. Mokyr, and V. Vanberg (2008) “In Defence of Generalized Darwinism”, Journal of Evolutionary Economics 18(5): 577–596

Barro, R., and X. Sala-I-Martin (1995) Economic Growth, New York: McGraw Hill. Castelacci, F., S. Grodal, S. Mendonca, and M. Wibe (2005) “Advances and Challenges in

Innovation Studies”, Journal of Economic Issues, 39(1): 91-121. Cimoli, M. and .S. Rovira (2008) “Elites and Structural Inertia in Latin America: An

Introductory Note on the Political Economy of Development”, Journal of Economic Issues, 42(2): 327-347.

Cimoli, M., G. Dossi and J. Stiglitz (2008) “The Future of Industrial Policies in the New Millenium: Toward a Knowledge-Centered Development Agenda”, LEM Working Paper, Pisa.

Coyne, C. and P. Boettke (2006) “The Role of the Economist in Economic Development”, The Quarterly Journal of Austrian Economics, 9(2): 47–68

Denzau, A., and D. North (1994) “Shared Mental Models: Ideologies and Institutions”, Kyklos, 47(1): 3-31.

Dosi, G. (1991) “Some Thoughts on the Premises, Challenges and Dangers of an Evolutionary Perspective in Economics”, Journal of Evolutionary Economics, 1(1): 5-7.

Foster, J. (2011) “Evolutionary Macroeconomics: A Research Agenda”, Journal of Evolutionary Economics, 21(1): 5-28.

Hausmann, R., D. Rodrik, and A. Velasco (2008) “Growth Diagnostics”, in: Stiglitz, J., and N. Serra (eds.) The Washington Consensus Reconsidered: Towards a New Global Governance, New York: Oxford University Press.

Hodgson, G. (1994) “Economic Evolution and Natural Selection” in: Hodgson, G., W. Sammuels, and M. Tool (eds.) The Elgar Companion to Institutional and Evolutionary Economics, Cheltenham, Northampton: Edward Elgar.

Hodgson, G. (1995) “The Evolution of Evolutionary Economics”, Scotish Journal of Political Economy, 42(6): 469-488.


Hodgson, G. (2007) “A Response to Christian Cordes and Clifford Poirot”, Journal of Economic Issues, Vol. 41(1): 265-276.

Hodgson, G. and T. Knudsen (2004) “The Firm as an Interactor: Firms as Vehicles for Habits and Routines”, Journal of Evolutionary Economics, 14(3): 281–307.

Madžar, Lj. (2008) „Etički aspekti privređivanja i ekonomski učinci morala“, u: Vukotić, V. (red.) Moral i ekonomija, Beograd: Institut ekonomskih nauka.

Marangos, J. (2005) “Why China is ahigh λ Society?”, Journal of Economic Perspectives, 39(4) : 933-950.

Myrdal, G. (1978) “Institutional Economics”, Journal of Economic Issues, 13(4):771-783. Nelson, R. (1998) “The Agenda for Growth Theory: A Different Point of View”,

Cambridge Journal of Economics, 22(4): 497-520. Nelson, R. (2002) „Bringing Institutions into Evolutionary Growth Theory“, Journal of

Evolutionary Economics, 12(1-2): 17-28 Nelson, R. (2008) “What Enables Rapid Economic Progress: What are Needed

Institutions?”, Research Policy, 37(1): 1-11. North, D. (1981) Structure and Change in Economic History, New York, London: W. W.

Norton Company. North, D. (1990) Institutions, Institutional Change and Economic Performance,

Cambridge: Cambridge University Press. North, D. (1991) “Institutions”, Journal of Economic Perspectives, 5(1): 97-112. North, D. (1994) “Economic Performance through Time”, American Economic Review,

84(3): 359-368. North, D. (1995) “The New Institutional Economics and the Third World Development”,

in: Harris, J, J. Hunter, and C. Lewis (ed.) The New Institutional Economics and the Third World Development, London, New York: Routledge.

North, D. and R. Thomas (1973) The Rise of the Western World: a New Economic History, University Press, Cambridge: Cambridge.

Olson, M. (1996) “Big Bills left on the Side-walk: Why Some Nations are Rich and Others are Poor”, Journal of Economic Perspectives, 10(2): 3-24.

Olson, M. and S. Kähköhnen (1998) “Introduction”, in: Olson, M., S. Kähköhnen (ed.) A not so-dismal Science, Oxford: Oxford University Press.

Pelikan, P. (2003) “Bringing Institutions into Evolutionary Economics: Another View with Links to Changes in Physical and Social Technologies”, The Ratio Institute, Stockholm, Sweden.

Rodrik, D. (2002) ‘’After Neoliberalism, what?’’, http://www.project-syndicate.org/commentary/rodrik7/English, Accesed: 27.09.2002.

Rodrik, D. (2004) Getting Institutions Right: http://files.wcfia.harvard.edu/807__ifo-institutions%20article%20_April%202004_.pdf

Rodrik, D. (2005) “Growth Strategies”, in: Aghion, P., and S. Durlauf, (eds.) Hanbook of Economic Growth, Vol. 1A, North Holland.

Rodrik, D. (2008) “Second-Best Institutions”, American Economic Review, 98(2):100-104. Sekulović, M. (2004) Ogledi o tranziciji, Niš: Ekonomski fakultet. Stefanović, Z. (2009) Institucionalistički pravac ekonomske misli, Beograd: Zadužbina

Andrejević.


Stefanović, Z. (2012) Politička ekonomija globalizacije: modeli kapitalizma i institucionalna evolucija, Niš: Ekonomski fakultet.

Stefanović, Z. and B. Mitrović, (2006) “Teorijski razvoj koncepta institucionalne evolucije u ekonomiji”, Ekonomika, 5-6: 47-57.

Streeck, W. and K. Thelen (2005) “Introduction”, in: Streeck, W. and K. Thelen (eds.) Beyond Continuity: Institutional Change in Advanced Political Economies, Oxford: Oxford University Press, pp. 1-40.

Stubbs R. and G Underhill (eds.) (2006) Political Economy and the Changing Global Order, New York: Oxford University Press.

Thelen, K. (2010) “Economic Regulation and Social Solidarity: Conceptual and Analytic Innovations In The Study Of Advanced Capitalism”, Socio-Economic Review 8(1): 187–207

EVOLUTION OF "RULES OF THE GAME", MACROECONOMIC DYNAMICS AND REFORM POLICY

Abstract: The impact of institutional arrangements, the "rules of the game", in terms of Douglass North’s definition, on macroeconomic dynamics has been largely detected in the economic-historical records. However, clarification of the nature of institutional currents and their relationship with the paths of economic growth is a challenge for contemporary economic theory. The paper will present a retrospective of the conceptualization of institutional change as a process that mimics the evolutionary systems, relying on relevant theoretical concepts and selective empirical material that is contained herein. In this sense, the paper gives insight into the important contributions reflecting on the relationship between instiutions and economic growth, the evolutionary theory of socio-economic changes and their possible implications for the current reform process. Total of argumentation offered in the paper indicates stability and inertia of institutional structures, whose dynamics is prone to path dependency. Insisting on universal reform solutions, neutral with respect to local circumstances in the process of stimulating economic growth, turns out to be ineffective .

Keywords: institutions, economic growth, evolution, liberalization, economic reforms.

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 509-522


ZDRAVSTVENO-REKREATIVNI TURIZAM U PROCESU RAZVOJA BANJSKIH I PLANINSKIH TURISTIČKIH MESTA

Živorad Gligorijević


Milan Novović

Visoka poslovna škola “Čačak” [email protected]

UDK 338.48-6: 615.8 Pregledni rad

Apstrakt: Pozitivna tekovina procesa globalizacije je svest o neminovnoj zaštiti i očuvanju životne sredine, iz čega proističe i zdravstveni turizam, kao vrsta ogranizovanog kretanja ljudi radi zadovoljenja potrebe življenja u „netaknutoj prirodi“, odnosno zadovoljenja potreba za čistom vodom, hranom i vazduhom. Veoma je malo poznatih, lako dostupnih područja netaknute prirode u svetu. Ekološke vrednosti u tim i takvim mestima, kao što su: specifične karakteristike prostora, povoljna klima, hidrografski potencijali, kao i ostala prirodna obeležja mogu predstavljati dobru osnovu za razvoj zdravstveno-rekreativnog turizma u budućem periodu. U tom smislu, nacionalna, a sve više i lokalna zajednica treba da bude odgovorna za odabrani vid i tempo turističkog razvoja sa aspekta usmeravanja na dugoročni kvalitet i kompleksnu interakciju između turističke ponude, turističke tražnje i okruženja u celini. Strateška vizija, u ovom kontekstu, podrazumeva i primenu eko-menadžmenta, kako u domenu turističke politike, tako i u domenu politike na nivou pojedinih nosilaca turističke ponude. Imajući to u vidu, u ovom radu se sagledavaju mogućnosti razvoja zdravstveno-rekreativnog turizma u banjskim i planinskim mestima i ukazuje se na ulogu koju, u tom razvoju, treba da ima eko-menadžment, posebno ako se uzme u obzir činjenica da je u današnjim uslovima povećana turistička tražnja za zdravim i očuvanim prirodnim mestima.


Ključne reči: zdravstveno-rekreativni turizam, eko-menadžment, banjska mesta, planinska mesta.

510 Gligorijević, Novović/Ekonomske teme, 52 (4): 509-522

Uvodne napomene

Zdravlje je jedan od najstarijih, trajnih i, u savremenim uslovima, jedan od najjačih motiva turističkih kretanja. Zbog toga, turizam u svim svojim oblicima više-manje uvek vrši zdravstvenu funkciju.

Zdravstveni turizam predstavlja putovanje sa ciljem da se dobije zdravstvena nega. To je naziv za jednu potpuno novu i rastuću „industriju”, koja ljudima omogućava da reše svoje zdravstvene probleme, dok istovremeno putuju na odmor i uživaju u lepotama odabrane destinacije.

Pored zdravstvenog, u današnjim uslovima, i rekreativni turizam dobija sve više pristalica, a savremeni vidovi upražnjavanja rekreativnih aktivnosti su: igrališta (za fudbal, rukomet, tenis, odbojku...), razne igre (stoni tenis, streljaštvo, vožnja bicikla, jahanje, šah, bilijar...), planinske celine (šetnja, skijanje, letenje padobranom...), kao i razne aktivnosti na vodi (skijanje, ronjenje, pecanje...).

U svetu permanentno raste trend tražnje za specijalizovanim zdravstveno-rekreativnim centrima koji nude kombinaciju lečenja, rehabilitacije i rekreacije. Ti centri su, najčešće, banjska i planinska mesta. S obzirom na svoje očuvane prirodno-ekološke potencijale, pre svega, optimalnu klimu, čist vazduh, zdravu pijaću vodu i slično, ova mesta mogu omogućiti rekreaciju u fizičkom i psihološkom smislu, vršeći na taj način značajan uticaj na poboljšanje zdravstvene i radne sposobnosti njihovih posetilaca.

Dakle, lekovita voda i blato, ali i čist vazduh, spadaju u komparativne prednosti ovog vida turizma. Pored toga, značajno je istaći da, za razliku od ostalih vidova turizma, a s obzirom na već postojeće materijalne i ljudske potencijale, razvoj zdravstveno-rekreativnog turizama ne zahteva značajnija finansijska ulaganja, što može biti povoljna okolnost u uslovima trenutne ekonomske krize.

U razvoju zdravstveno-rekreativnog turizma u banjskim i planinskim mestima ključnu ulogu treba da ima eko-menadžment, odnosno menadžment okruženja (engl. Enviromental management), kao koncept koji treba da potencira značaj kvaliteta života potrošača i koji potencira ne samo ekonomske aspekte aktivnosti u turističkom razvoju, već i one koji u fokus stavljaju okruženje i njegovu zdravu sredinu. Jedan od osnovnih preduslova uvođenja eko-menadžmenta u turističko poslovanje je etički način razmišljanja najvišeg rukovodstva, koji se mora bazirati, pre svega, na preduzetničkoj odgovornosti, koja je iznad kratkoročne optimizacije profita. Zato je neophodno da eko-menadžment postane neizostavni deo budućih poslovnih strategija i planova, što do sada, u većini slučajeva, nije bila praksa.

Gligorijević, Novović /Ekonomske teme, 52 (4): 509-522 511

1. Zdravstveno-rekreativni turizam – nova paradigma turističkih kretanja

Zdravstveni turizam predstavlja vrstu turističkih aktivnosti u kojoj bitno mesto zauzima stručno i kontrolisano korišćenje prirodnih lekovitih elemenata, postupaka fizikalne medicine i programiranih fizičkih aktivnosti u svrhu održanja i unapređenja fizičkog, psihičkog i/ili duhovnog zdravlja turista, a u cilju poboljšanja kvaliteta njihovog života (Kunst&Tomljenović, 2011, str. 5.). Uslovi koji se moraju ispuniti za aktiviranje ove vrste delatnosti su: prirodni lekoviti faktori, zdravstveno-turistički objekti, ugostiteljski objekti, medicinski i drugi sadržaji, nadzor lekara itd. Visoki troškovi lečenja u razvijenim zemljama, mali troškovi putovanja i razvoj i porast zdravstvenih standarda u mnogim zemljama sveta, doprineli su rastu popularnosti ove nove svetske pojave.

Pojedini autori (Zečević, 2004.) smatraju da postoje tri vrste zdravstvenog turizma: lečilišni (samo lečenje i jedan vid oporavka), kurativni (predstavlja rehabilitaciju) i wellness (usmeren na ono što znači u zdravom telu zdrav duh, to jest dobro stanje tela i duha).1 Zbog toga je neophodno da se zdravstveni turizam precizno pozicionira, u odnosu na slične aktivnosti kao što su: wellness turizam, lečilišni i bolnički (medicinski) turizam.

Wellness turizam je pojam koji se pojavljuje u novije vreme, a znači univerzalnu ponudu uslova i postupaka za postizanje optimalne telesne i duhovne dobrobiti pojedinaca. Wellness ponuda se može realizovati bez upotrebe prirodnih lekovitih elemenata i bez nadzora lekara.

Lečilišni turizam se definiše kao vrsta složene zdravstvene i turističke aktivnosti koja se sprovodi u prirodnim lečilištima, u kojima ključno mesto zauzima lečenje i rehabilitacija različitih bolesti i bolesnih stanja, oporavka i sprečavanja bolesti uz stručnu primenu prirodnih lekovitih elemenata i postupaka fizikalne medicine i rehabilitacije.

Konačno, posebnu kategoriju čini i bolnički ili medicinski turizam, a to su putovanja koja pojedinci preduzimaju u svrhu bolničkog lečenja i obavljanja određenih medicinskih zahvata (na primer hirurških, zubarskih i slično).

Bez obzira na različita terminološka objašnjenja može se reći da je pojam zdravstveni turizam krovni okvir za sve navedene vrste aktivnosti. Prema tome, savremeni zdravstveni turizam je takav oblik turizma koji se preduzima u cilju promovisanja, stabilizovanja i vraćanja fizičkog i mentalnog „dobrostanja“ koristeći prirodne lekovite faktore (mineralne izvore, klimu, zdravu pijaću vodu itd.), zdravstvene usluge, sportsko-rekreativne i wellness sadržaje.

1 Wellness je engleska reč koja je došla iz Amerike i sastavljena je iz wel-being (dobro se osećati) i fitness (biti u formi). Inače, koncept wellness i wellnes filozofije razvija američki doktor Halbert Dunn 1959. godine, koji je prvi pisao o posebnim stanjima zdravlja koja podrazumevaju osećaj dobrog stanja gde se čovek posmatra kao jedinstvo tela, duše i uma, zavisno od svoje okoline.


Značaj zdravstvenog turizma je tim veći ako se spoznaju aktuelni evropski trendovi gde preko 10% klijenata putuje na različite zdravstvene tretmane u inostranstvo. U savremenim uslovima, destinacija zdravstvenog turizma jeste ona koja u svojoj ponudi ima takav integralni turistički proizvod u kojem prevagu imaju oni parcijalni proizvodi koji će biti motivišući za one turiste koji žele da dođu iz zdravstvenih razloga, bez obzira da li zbog preventive, kurative ili rehabilitacije.

Rekreativni turizam predstavlja takav vid turizma koji podrazumeva aktivan odmor uz zadovoljavanje želja i potreba za igrom, kretanjem na suncu, vazduhu, vodi ili snegu i koji ima značajnu psihofizičku vrednost. To su aktivnosti van profesionalnog rada, po vlastitoj želji klijenata.

Savremeni turistički centri stvaraju sve šire i sadržajnije programe rekreativne razonode, naročito one koje su pristupačne širem krugu turističkih poslenika i to u oblasti kulturno-umetničkog rada, društveno zabavne delatnosti, boravka u prirodi i sportske aktivnosti.

Rekreativne aktivnosti za osobe u zrelom i starijem dobu mogu imati veliki doprinos u sprečavanju „bolesti moderene civilizacije“. Naša civilizacija nas je oslobodila fizičkog rada, ali nam je zato navukla bolesti rasterećenja, kao, na primer, razne bolesti srca i krvotoka. Povećao se i broj takozvanih bolesti blagostanja: šećerna bolest, visok krvni pritisak, rak disajnih organa kao posledica pušenja, alkoholizam, duševne bolesti, kao i mnoge druge. Zato su slobodno vreme i praznici prilika da organizam „napuni baterije“, odnosno obnovi telesnu i duševnu snagu. Zbog svega toga, u gotovo svim zemljama, veliki procenat turista dolazi u turističke centre da igra golf, tenis, pohađa škole jahanja, skijanje na vodi i slično. U pozadini tih aktivnosti je kombinacija prirodnih faktora, pre svega, čist vazduh i lekovita voda, koji pozitivno utiču na organizam i očuvanje zdravlja.

U tom smislu, banjska i planinska mesta, sa svojom povoljnom klimom, mogu, svakako, biti nosioci zdravstveno-rekreativnog turizma u budućnosti. To podrazumeva proširenje ponude, obogaćenje sadržaja boravka posetilaca i stvaranja čitavnog niza različitih programa (prevencija, rehabilitacija, wellness i slično) za raznovrsne potrebe savremenih turista. Koristi od upražnjavanja različitih zdravstveno-rekreativnih aktivnosti su sledeće: preventiva i zaštita zdravlja, povećenje otpornosti organizma za razna oboljenja, sprečavanje i otklanjanje profesionalnih oboljenja, otklanjanje simptoma hipodinamičnih bolesti, uravnoteženje energetske potrošnje i održavanje normalne telesne težine.

Zdravstveno-rekreativni turizam ima i značajnu ekonomsku vrednost za mesta u kojima se takav vid turističkih aktivnosti može organizovati. To su: direktni finansijski efekti (plaćanje usluga u takvim mestima, i slično) i indirektni efekti (povećanje prodaje postojećih kapaciteta, opreme i rekvizita, produženje trajanja sezone, itd.)


2. Banje kao prirodni lekoviti potencijali

Zdravstveni turizam se razvio iz banjskog turizma koji je baziran na termalnim izvorima i lekovitom potencijalu mineralnih voda. Prema definiciji ESPA (The European Spas Association – Evropsko udruženje banja) reč „banja“ znači mineralni izvor, odnosno lekovito mesto gde postoji mineralni izvor (Hrabovski Tomić, 2009, str. 18.). Ujedno, SPA je i akronim sanus per aqua (lat. vodom do zdravlja), ali i belgijski gradić Spa, mesto sa brojnim termalnim izvorima i lečilištima, koji privlači posetioce od 17. veka do danas.2

Banje su mesta koja imaju niz specifičnosti proisteklih iz lokacije koja je uz termalne i mineralne izvore, kao i nastojanja da se vrednosti tih izvora iskoriste za potrebe lečenja i rekreacije (Grupa autora, 2002, str. 24.).

Funkcionalno usmerenje u razvoju banja, u savremenim uslovima, treba da se odnosi, pre svega, na razvoj zdravstveno-lečilišnog turizma. Iako se ovaj oblik turizma smatra najvažnijim, u mnogim banjskim mestima zbog postojeće, već izgrađene, receptivne infra i suprastrukture i bogatstva različitih prirodnih i antropogenih atraktivnosti njihove okoline, vremenom se razvijaju i druge vrste turizma, kao što su: izletnički, tranzitni, eskurzioni, kulturno-manifestacioni, turizam trećeg doba i drugi.

Lekovite termomineralne vode koristili su čak i drevni narodi. Empirijskim putem ljudi su otkrivali puteve isceljenja, upotrebom pojedinih materija ili njihovih kombinacija. Ljudi su na to bili prinuđeni, naročito u prošlosti kada je medicina bila oskudnija saznanjima i lekovima. No, iako su se medicinske nauke snažno razvile, i savremeni čovek obilato koristi tople i hladne mineralne vode.

Razvijene evropske turističke zemlje imaju bogato iskustvo, dugo čak dva veka, u korišćenju prirodnih faktora u banjskim mestima, namenjenim ne samo domaćoj klijenteli, već sve više i inostranoj tražnji. U Evropi postoji preko hiljadu hidrotermalnih mesta, od kojih je oko 30% locirano u Nemačkoj, oko 10% u Francuskoj, a značajan broj se beleži i u Italiji, Austriji i Švajcarskoj, koji danas čine značajan segment turističke ponude zdravstvenog turizma (Geić, Geić, Čmrčec, 2010, str. 320.).

Za karakteristike termomineralnih voda vezana je ne samo lečilišna, već i rekreativna funkcija banja. Bez obzira na to koliko je stvarni tarapeutski efekat banjskih voda, njihova primena je zbog toga moguća tokom cele godine. Rekreativna turistička funkcija banja vezana je za pejzažne turističke motive ovih mesta. Na primer, ukoliko neka banja ima veće i uređenije parkove ili ukoliko je bliža nekoj reci ili planinskom mestu, utoliko će biti i turistički

2 U engleskom jeziku reč „spa“ znači „oaza zdravlja“ ili „mesto termalnih izvora“, a manje je poznato da dolazi od imena ovog grada koje ima latinski koren (espa – fontana).


atraktivnija. Banjska voda može se, takođe, iskoristiti za izgradnju otvorenih bazena, čime bi se ne samo više aktivirao specifičan banjski element, već se realno stvaraju uslovi za produženje sezone. Dakle, banjski lečilišni i rekreativni turizam nema izrazito sezonsko obeležje, što povoljno utiče na ekonomsku stabilnost takvih mesta.

Selektivna i kompleksna turistička ponuda banja zahteva sveobuhvatniji i svestraniji pristup sadašnjem i budućem korisniku, a definiše se kao wellbeing i obuhvata obnavljanje uma, tela i duše, što u suštinu čini orijentaciju savremenih evropskih banja, ali i poseban tržišni segment. Za uspešan razvoj banjskog turizma i kvalitetnije strukturiranje integralne i kompleksne turističke ponude potrebno je da bude zasnovan na ekonomskim osnovama koje će obuhvatiti više tržišnih segmenata. U tom smislu, sa stanovišta koncipiranja integralnog banjsko-turističkog proizvoda, neophodno je odrediti nekoliko prioriteta za razvoj ovih mesta, zasnovanih na njihovim komparativnim prednostima, kao što su: povoljan geografski položaj sa ekološki zdravom životnom sredinom i specifičnom domaćom gastronomijom; mogućnost kombinovanog organizovanja banjsko-planinskog turizma, kao i banjskog turizma sa turizmom na rekama i jezerima, u neposrednoj blizini, uključujući pri tome i bogate kulturno-istorijske i etnografske atraktivnosti; specijalističko usmeravanje wellness-spa i zdravstvene ponude banjskih mesta, zasnovanih na lekovitim prirodnim i zdravstvenim faktorima sa dugogodišnjom tradicijom i visoko obrazovanim kadrovima; programsko obogaćivanje banjskih mesta, kombinovanjem domaćeg sa modernim, tokom cele godine; ekološka zaštita odnosno opšti zahtevi uređenja i održavanje kvaliteta životne sredine banjskih mesta; relativno niska cena terapeutskih i drugih programa, itd. (Nikolić, 1988, str. 136.).

Nacionalni značaj banjskih mesta neophodno je isticati i apostrofirati u svakoj prilici – društvenog, privrednog, zdravstvenog i kulturno-sportskog sagledavanja i vrednovanja. Ovi prostori su, za svaku državu, izuzetno vredni. Njihovo korišćenje zasnovano na ekološkim principima ne dovodi u pitanje neiscrpnost ovih darova prirode. Privredna aktivnost stanovništva na ovim teritorijama, to jest u ovim naseljima, garantuje održivi razvoj, sigurnost i perspektivu za viši standard i kvalitet življenja. Primarna vrednost ovih mesta je u domenu zdravstva, a rekreativna, manifestaciona, kulturna i druga funkcija određuje njihovu turističku vrednost. Na taj način, turistička ponuda po obimu, asortimanu i kvalitetu usluga sa sadržajnijim boravkom turističke klijentele određuje i njihovu ekonomsku vrednost.

Terapije u banjama su prisutne od davnih vremena kroz različite forme i oblike zavisno od kulturnog, socijalnog i političkog miljea u kom su postojale. Ove terapije su sada ponovo otkrivene, integrisane i brendirane kako bi stvorile novu globalnu industriju banjskog turizma koja koristi širok spektar elemenata iz drugih industrijskih grana. Sve zajedno uključuje lepotu, masaže, arhitekturu,


održivi razvoj, turizam, ljubaznost, modu, hranu, fitness, kao i komplementarnu konvencionalnu i savremenu medicinu (Cohen, Bodeher, 2008, str. 4.).

U svetu je na snazi trend promene staromodnog imidža banja, na novije, atraktivnije sadržaje i programe u skladu sa savremenim trendovima. Naime, postojeća ponuda banjskih mesta, zasnovana na korišćenju prirodnih lekovitih resursa i na elementarnim pansionskim uslugama odavno je napuštena. Ovakva statička orijentacija zamenjena je savremenim konceptima razvoja, baziranim na ponudi niza atraktivnih programa različite namene, koji su privlačni daleko većem broju potencijalnih korisnika. Osnovni program, u okviru različitih zdravstveno-rekreativnih programa opšte i selektivne namene, su: programi sportske rekreacije, programi prirodne, uravnotežene ishrane, programi druženja s prirodom, programi zdravstvenih pregleda i kontrole, programi zdravstvene edukacije i slično.

Zdravstveno-rekreativni programi u okviru ukupne ponude banjskih mesta namenjeni su velikim grupama korisnika, kao što su: zdrave osobe izložene prekomernom stresu, psihofizičkim opterećenjima i drugim nepovoljnim faktorima sredine; osobe sa prekomernom telesnom težinom, blažim oblicima hipertenzije, dijabetesom, hiperlipidemijama i drugim regulatornim metaboličkim i funkcionalnim poremećajima; starije osobe, bolesnici u fazi rekonvalescencije, nakon preležanih težih oboljenja ili hirurških intervencija, psihotraumatizovane osobe; sportisti u fazama priprema i oporavka itd.

3. Planine - „fabrike“ kiseonika

Planine imaju veoma veliki značaj u životu ljudi. U prošlosti na planinama čovek je, često, tražio spas pred neprijateljima. Planine su i danas “zaklon” prirode pred nemilosrdnim udarima „sivila” civilizacije (Jovičić, 1989, str. 53.). Zato se javlja problem njihove zaštite, kako od preterane urbanizacije, tako i od nekontrolisanog iskorišćavanja njihove prirode, kao što je, na primer, industrijska seča šuma. Na izuzetan značaj koji šume i šumski sistemi imaju u sprovođenju koncepta održivog razvoja, pored ostalog, ukazuje i činjenica da se na najvećim međunarodnim forumima iz oblasti životne sredine i održivog razvoja, od Rio deklaracije i Agende 21, preko Kjoto protokola do Konvencije o biološkom diverzitetu, očuvanje i održivo upravljanje šumama tretiraju kao teme od posebnog interesa.

Tek je razvoj turizma pokazao kakva se i kolika bogatstva skrivaju u planinama. Razvoj turizma na planinama počeo je da se intenzivnije razvija posle Drugog svetskog rata, pod uticajem brojnih faktora, među kojima su najznačajniji: rast populacije, porast ličnog dohotka, višak slobodnog vremena i veća mobilnost usled brzog razvoja saobraćaja. Pravi početak razvoja ovog vida turizma vezuje se za 50-e godine XX veka pri čemu je najveći zamah doživeo u periodu 1955-1965. u Evropi i 1965-1975. godine u SAD. U tom


periodu nastali su praktično svi veliki planinsko-turistički centri u svetu (Sirše, 2004, str. 13.). Oni su se razvijali na dva koloseka: kao planinsko-turistički centri sa smeštajnim kapacitetima, koji zaokružuju taj turistički proizvod, i kao sportsko-rekreativni centri za zadovoljavanje potreba za fizičkim aktivnostima.

Na početku razvoja centri su većinu svog turističkog prihoda ostvarivali u zimskom periodu. Međitim, sa razvojem turističke industrije ponuda planinskih turističkih centara počela se razvijati i turističkim programima izavan zimske sezone, tako da tradicionalni planinski centri, danas, ostvaruju više od 60% svog turističkog priliva u letnjem periodu. Planinska mesta su, naime, postala praktično celogodišnje destinacije, pa se može zaključiti da je na današnjem nivou turističkog razvoja nastala nova percepcija planina, kao mesta za uživanje.

Evropske zemlje teže aktiviranju svih raspoloživih potencijala za usmeravanje razvoja planinskih područja. To se ostvaruje sredstvima strukturnih fondova Evropske unije, na osnovu stepena razvijenosti i integrisanosti planinskih područja. Razlog je jednostavan. Prema istraživanjima Europen Travel Monitor-a na putovanja, koja su dominantno motivisana zdravljem, danas otpada oko 15% ukupnog evropskog međunarodnog turističkog prometa, odnosno čak 67% turista iz Evropske unije želi da provede odmor u nekoj eko-destinaciji (Peršić, 2012).

Predeone celine planinskih mesta veoma su pogodne za odmor, oporavak i rekreaciju, jer nude mnogo toga što zahteva savremena balneoklimatologija:

(a) veća vazdušna strujanja zbog velike diseciranosti reljefa, kao i poznate ruže vetrova, odnosno provetravanje uz sudar vazdušnih masa, što pozitivno deluju na kardiovaskularne, disajne i respiratorne organe;

(b) brojne izvore pitke vode, koji pripadaju prvoj kvalitetnoj grupi voda sa prilagođenom temperaturom koja omogućava osveženje, ali i doživljaj tog prostora;

(c) nadmorsku visinu koja najpovoljnije deluje na organizam, jer za klimatska lečilišta najbolja nadmorska visina je od 600 m do 1.500 m, što je pogodno za izletnički masovni turizam sa dodatkom vikenda (do 600 m.n.v.), za lečenje disajnih organa (do 1.000 m.n.v.) i za kardiovaskularne bolesti, kao i sportsko-rekreativne aktivnosti (do 1.500 m.n.v.);

(d) velika prostranstva šuma, kako četinarskih tako i listopadnih, a šume su kao što znamo „fabrike“ kiseonika.

Savremena medicina je naučno dokazala da kiseonik: usporava proces starenja ćelija, poboljšava koncentraciju, otklanja umor, jača imuni sistem, ubrzava period rehabilitacije i zarastanja rana, pomaže kod poteškoća sa disanjem, unapređuje mentalno stanje, povećava atletsku aktivnost do 25 %, utiče na smanjenje stresa, pomaže kod problema sa cirkulacijom, itd (Radivojević, 2011).


Planinska mesta su popularne destinacije za turizam u svetu. U njima se nalaze prirodni atraktivni faktori koji su odraz geografske sredine, a koju čine sledeći geografski elementi: klima, hidrografski elementi, reljef, flora i fauna (Jadrešić, 2001, str. 24).

Često se u jednom planinskom mestu nađe po nekoliko od navedenih elemenata, a ako ih ima više i ako su raznovrsniji i kvalitetniji, taj prostor dobija na turističkoj atraktivnosti. Nekada su turisti uglavnom “boravili” u prirodi i pasivno se podvrgavali uticajima prirodnih elemenata. Za zadovoljavanje takve turističke tražnje, uz određene prirodne uslove, nije bilo ni potrebno stvarati neku veliku i tehnički složenu dopunsku turističku ponudu koja zauzima veliki prostor i degradira okolinu. Danas, turisti doslovno „konzumiraju” prirodu i imaju vrlo aktivan uticaj na sve prirodne elemente u mestu odmaranja. Skoro sve vrste turizma, naročito one masovne, snažno utiču na promenu i pogoršanje prirodnih resursa i ukupnog ambijenta planinskih mesta. Zbog toga je neophodno da se dalji razvoj turističkih aktivnosti odvija na principima održivog razvoja, koji podrazumeva zadovoljavanje potreba sadašnjih bez ugrožavanja mogućnosti budućih generacija da zadovolje svoje potrebe. (Gligorijević, 2013.)

Ekološki usmeren razvoj imperativ je ne samo turističkog razvoja, već i ukupnog socijalnog i ekonomskog razvoja savremenog razvijenog sveta. To je orijentir današnjeg čovečanstva jer stalno treba imati na umu predviđanja ekologa i futurologa da će naša planeta moći (ako se ovako destruktivno prema njoj nastavimo odnositi), ekološki preživeti još samo nekih stotinu godina. Zbog svega toga misionarska uloga u takvim okolnostima treba da pripadne eko-menadžmentu.

4. Uloga eko-menadžmenta u razvoju zdravstveno-rekreativnog turizma

Zdravstveno-rekreativna turistička putovanja mogu se izvoditi tokom cele godine, odnosno pomoću tih aktivnosti može se razviti celogodišnji turistički proizvod. Ona su kao takva organizovana za duži boravak, pa samim tim donose značajniju ekonomsku korist i povećavaju zaposlenost i iskorišćenost već postojećih kapaciteta. Ovaj oblik turizma ima najbolje perspektive razvoja u skorijoj budućnosti. Svi kapaciteti koji su sada u funkciji, uz neophodno adaptiranje, kao i izgradnja novih, ali u skladu sa principima održivog razvoja, doprineće njegovom bržem razvoju.

Danas se, u upravljanju kvalitetom turističkih usluga, posebna pažnja poklanja takozvanom eko-menadžmentu, pod kojim se podrazumeva uobličavanje, upravljanje i razvoj preduzeća i organizacija odgovornih prema životnoj sredini, odnosno uzajamno delovanje sa prirodnim okruženjem prema


kome se treba odnositi odgovorno u procesima odlučivanja pri svim aktivnostima poslovanja (Müller, 2000).

Empirijska istraživanja švajcarskih autora (Urlich, Thielemann, 1992) pokazala su da postoje četiri tipa preduzetnika u pogledu etičke odgovornosti najvišeg rukovodstva.

Tabela 1 - Preduzetnički etički model razmišljanja najviših rukovodilaca

Oblik zapažanja Svest o

problemu Sistemski orijentisani Kulturološko orijentisani

Harmonisti Ekonomisti Konvencionalisti Svesni konflikta Reformisti Idealisti

Izvor: Urlich H., Thielemann U., Ethik und Erflog - Unternemensethische Denkmuster von Führungskräften, St. Galler Beiträge zur Wirtschaftsethik, Nr. 6, Bern/Stutgart, 1992.

Zapažanje se odnosi na to da li u odlukama i postupcima dominiraju činjenice koje su uslovljene sistemski, koje imaju svoju sopstvenu logiku u okviru kojih menadžment mora da se kreće (sistemski orijentisani menadžeri). S druge strane, polazi se od toga da je privreda jedna od mnogih sfera života i da je etika u privredi nešto što je samo po sebi neophodno (kulturološki orijentisani menadžeri).

U ekonomskom poslovanju pojedinih tipova preduzetnika postavljaju se osnovni tipični ekološko-etički zahtevi:

(a) ekonomisti su čvrstog ubeđenja da tržište samo po sebi omogućava da se ekološki posluje i da se na njemu nalaze ekonomske mogućnosti za to, uz uslov da se uvek teži rentabilnosti poslovanja;

(b) konvencionalisti se zalažu za daleko više preduzetničkog duha u skladu sa ekološkim izazovima i nastoje da svojim upravljačkim odlukama osiguraju da ljudi i ostala živa bića i dalje mogu da žive na bezbednoj i čistoj planeti;

(c) reformisti smatraju da se pravnim aktima moraju urediti ekološka pitanja i da se kroz međunarodno usklađivanje pravnih regulativa iz ove oblasti, na globalnom nivou, ne može očekivati ekonomičnost ekološkog delovanja;

(d) idealisti se rukovode mišlju da je za izlazak iz ekološke krize potrebna fundamentalna promena vrednosti i svesti i to u svim sferama života, a ta promena treba da potekne od ekološki svesnih potrošača, jer oni određuju kretanja na tržištu.

U kontekstu prethodno navedenog, a u cilju zaštite očuvane prirodne sredine, neophodno je dati niz korisnih aktivnosti koje se već primenjuju u savremenim uslovima, kako bi se minimizirali konflikti koji mogu proizaći iz ekonomskih premisa i ekoloških zahteva poslovanja. Te aktivnosti, ujedno,


odražavaju i značaj koji eko-menadžment mora imati u budućem razvoju zdravstveno-rekreativnog turizma u banjskim i planinskim mestima, odnosno neka vrsta preporuka kojih se treba pridržavati, bez obzira o kom preduzeću ili organizaciji je reč i na kom nivou (nacionalnom, regionalnom ili lokalnom). Neke od tih aktivnosti po različitim aspektima poslovanja bile bi:

(a) informacija/savetovanje: uvesti eko-bilanse za sve aspekte poslovanja, opremiti eko-centar, intenzivirati saradnju sa službama za eko savetovanje i informisanje;

(b) organizacija: stvoriti eko-tim nadležan za životnu sredinu, definisati kompetencije i odgovornosti prema životnoj sredini, izgraditi moderan sistem menadžementa za zaštitu prirodne sredine;

(c) rukovodstvo/zaposleni: u kriterijume za izbor novozaposlenih ili kod ocenjivanja radnog učinka već zaposlenih uzeti u obzir ponašanje i njihov stav prema životnoj sredini, u okviru organizacione kulture i klime infiltrirati ekološke odnose;

(d) nabavka/kupovina: istraživati nova tržišta nabavke, i to pre svega bio-proizvoda i eko-proizvoda, dobavljače ocenjivati na osnovu ekoloških kriterijuma;

(e) proizvodnja: ostvarivanje učinaka na način da se štiti životna sredina, eliminisati procese koji su štetni po prirodnu okolinu odreći se radnog učinka i proizvoda koji su štetni po životnu sredinu;

(f) marketing: celokupan asortiman proveriti sa stanovišta podnošljivosti za životnu sredinu, diferencirati cene onih proizvoda i usluga koji zadovoljavaju ekološke zahteve podsticati eko-inovacije, zainteresovati turiste i druge goste sa aspekta očuvane životne sredine, izgraditi resurse za distribuciju koja štiti životnu sredinu;

(g) finansije/investicije: prilikom izgradnje resursnih kapaciteta uzeti u obzir ekološke kriterijume, koristiti akcione programe i različite olakšice za aktivnosti koje štite životnu sredinu;

(h) kontrola: uvesti eko-controlling, uvesti eko-nadzor itd. (Ćosić, 2007.).

Za ovakav razvoj događaja, današnji savremeni trendovi, kao i način poslovanja i komuniciranja, zahtevaju moderni ekološko-etički menadžment, koji će pored ekonomskih premisa biti upoznat i sa problemima životne sredine, kao i sa osnovnim instrumentima i pravilima upravljanja u oblasti kako ekonomije, tako i životne sredine. Dužnu pažnju menadžment strukture na različitim nivoima rukovođenja, treba da posvete unapređenju ekološke i etičke svesti stanovništva, edukaciji kadrova zaposlenih u sektoru turizma, kao i marketing, odnosno promocionim aktivnostima.


U tom smislu, značaj eko-menadžmenta u razvoju zdravstveno-rekreativnog turizma se ogleda u sveopštem rešavanju pitanja zaštite životne sredine, kontroli kvaliteta proizvoda, kao i saniranju svih eventualno nastalih poremećaja u radnoj sredini, a u cilju održanja kvaliteta proizvoda i zdravlja ljudi. Takođe, njegov stalni zadatak je da prati razvoj i primenu postojećih standarda u ovoj oblasti, kako bi efekti njihove primene došli do punog izražaja.

Zaključak

Brojna istraživanja, nedvosmisleno, potvrđuju da je prirodna osnova svetskog turizma veoma izdašna. Drugim rečima, svet u velikoj meri obiluje prvorazrednim prirodnim resursima, koji nisu na pravi način valorizovani, pa je u novoj politici turističkog razvoja neophodno na pravi način koristiti raspoložive resurse u svrhu razvoja zdravstveno-rekreativnog turizma.

Zaštita i unapređenje životne sredine je danas jedan od najvažnijih procesa koji zahteva različite apsekte upravljanja i znanja, a koji je, takođe, veoma važan za opstanak čovečanstva. Ovakav pristup životnoj sredini je danas preko potreban, kako na mikro, tako i na globalnom nivou. U tom smislu, savremeni trendovi, kao i način poslovanja i komuniciranja, zahtevaju modernog menadžera koji će, pored ekonomskih problema, biti upoznat i sa problemima životne sredine, kao i sa osnovnim instrumentima i pravilima upravljanja u oblasti kako ekonomije, tako i životne sredine.

Zdravstveni turizam, u savremenom procesu transformacije turističke ponude, doživljava transformaciju od čisto lečilišnog ka zdravstvenom-rekreativnom turizmu. To podrazumeva proširenje ponude, obogaćenje sadržaja boravka posetilaca i stvaranja čitavog niza različitih programa za raznovrsne potrebe izbirljivih turista. Na evropskim prostorima ova transformacija podrazumeva prerastanje banja od lečilišnih objekata u savremeno uređene i programima obogaćene centre koji nude na jednom mestu programe lečenja, oporavka, prevencije, rehabilitacije, rekreacije, itd. Najbolji primer za to je područje Davosa u Švajcarskoj. Samo takvi raznovrsni programi mogu privući ne samo pacijente kojima država finansira produženo lečenje i rehabilitaciju, nego i zdravog gosta koji je svestan da je neophodno da za sopstveno zdravlje i kondiciju sam finansira svoj odmor i oporavak u banjskim i planinskim mestima.

Sledeći koncepciju savremenog postmodernog turizma, u daljem turističkom oblikovanju banjska i planinska mesta treba da pođu od koegzistencijalnog razvoja turizma i drugih delatnosti, pri čemu najveći integrativni odnos turizam može da postigne sa poljoprivredom i ekologijom. Sa tog aspekta, takva područja u svetu pripadaju atraktivnoj zoni za organizovanje turizma individualnog tipa. Da bi se to ostvarilo, moraju se doneti različite


strategije, kako planiranja turizma, tako i njegovog razvoja, koje će na različite načine integrisati turizam, poljoprivredu i ekologiju.

Najvažnije aktivnosti na tom planu bile bi: da se promoviše i podržava zaštita životne sredine i oživljava i ističe njena flora i fauna; da se promoviše njena arheologija, zanati i kulinarstvo; da se pomaže revitalizacija poljoprivrede koja je u lošem stanju; da se garantuje i, gde je potrebno ponovo, uspostavi ravnoteža između čoveka i njegove okoline putem reorganizacije prirodnih, kulturnih i privrednih prostora.

U ukupnom turističkom i privrednom razvoju neke zemlje permanentna razvojna šansa treba da bude zdravstveno-rekreativni turizam, kako u banjskim ,tako i planinskim mestima, koji u budućnosti može omogućiti masovnija kretanja u cilju prevencije, rehabilitovanja, lečenja, rekreacije, razonode itd.

Komplementarnost banja i planina, sa vodenim resursima i zdravom klimom, može omogućiti takvim predeonim celinama brzi razvoj zdravstveno-rekreativnog turizma za kojim postoji sve povećana tražnja na globalnom turističkom tržištu.

Reference

Cohen, M., Bodeher, G. (2008). Understanding the Global Spa Industry: Spa

Management, Oxford: Elsevier. Ćosić, M. (2007). Upravljanje kvalitetom turističkih usluga, Beograd: Visoka turistička škola. Geić, S., Geić, J., Čmrlec, A. (2010). Zdravstveni turizam egzistencijalna potreba u

suvremenom društvu, Informatol. 43, br. 4, s. 317-324. Gligorijević, Ž., Gligorijević, A., (2012). Turizam – karakteristike i perspektive razvoja,

Niš: SVEN. Gligorijević, Ž., (2013). Savremeni trendovi i perspektive razvoja turizma, Niš:

Ekonomski fakultet. Grupa autora. (2002). Održivi turizam, Beograd: Ministarstvo za zaštitu životne sredine Republike Srbije. Holloway, J. C., Taylor, N. (2006). The Business of Tourism, London: Prentice Hall. Hrabovski Tomić, E. (2009). Destinacije zdravstvenog turizma (sa osvrtom na banje Vojvodine), Novi Sad: Prometej. Jadrešić, V. (2001). Turizam u interdisciplinarnoj teoriji i praksi, Zagreb: Školska knjiga. Jovičić, Ž. (1989). Turizam Srbije, Beograd, Turistička štampa. Kunst, I., Tomljenović, R. (2011). Uloga zdravstvenog turizma u jačanju konkurentnosti

ruralnih područja u RH, Zagreb: Institut za turizam, http://thehealthtourism.eu/PDF/istrazivanje_hr.pdf


Müller, H. (2000). Qualitätsorientiertes Tourismus – Management, Bern: Verlag Paul Haupt.

Nikolić, S. (1988). Priroda i turizam Srbije, Beograd: Eko centar. Radivojević, V. (2011). Unapređenje zdravstvenog turizma primenom inovativnih

Welness i Spa koncepata, II Regionalna konferencija o zdravstvenom, wellness I SPA turizmu, Beograd: Centar za promociju, wellness I SPA,

http://wellnesszvezda.com/ucesnici-konferencije-2011.php Peršić, M. (2012). Zdravstveni turizam u razvoju turističke destinacije, Međunarodna konferencija industrije zdravstvenog turizuma, Hrvatska gospodarska komora, http://www.hgk.hr/wpcontent/files_mf/Zdravstveni%20turizam%20u%20razvoju%20turis

ti%C4%8Dke%20destinacije%20%20Milena%20Per%C5%A1i%C4%87.pdf Sirše, J., Knežević, Lj., Sever, D., Bedrač, G. (2005). Program razvoja planinskog turizma

u Crnoj Gori, Podgorica: Ministarstvo turizma CG, i Ljubljana: Međunarodni institut za turizam,

http://www.undp.org.me/files/reports/ee/Nacrt%20programa%20razvoja%20planinskog%20turizma%20u%20CG.pdf

Urlich, H., Thielemann, U. (1992). Ethik und Erflog – Unternemensethische Denkmuster von Führungskräften, Bern/Stutgart: St. Galler Beiträge zur Wirtschaftsethik, Nr. 6,.

Zečević, B. (2004). Okrugli sto na temu: Menadžment u banjskom turizmu i specijalni program u banjama, Vrnjačka Banja: Turistička berza banja.

HEALTH AND RECREATION TOURISM IN THE DEVELOPMENT

OF MOUNTAIN SPAS AND RESORTS

Abstract: The positive achievements of the globalization process is the awareness of the imminent protection and preservation of the environment, and the consequent health tourism, as a kind of organized movement of people to meet the needs of living in a "pristine nature" and satisfying the need for clean water, food and air. It is a little-known, easily accessible wilderness areas in the world. Environmental values through such places, such as the specific characteristics of space, good climate, hydrographic resources and other natural features can be a good basis for the development of health and recreational tourism in the future. In this sense, national, and increasingly local communities should be responsible for the selected type and pace of tourism development in terms of directing the long-term quality and complex interaction between the tourist offer, tourist demand and the environment in general. Strategic vision, in this context, involves the application of eco-management, both in the field of tourism policy, as well as in the domain of politics at the level of individual holders of tourist attractions. With that in mind, this paper presents the possibilities of development of health and recreational tourism in spas and mountain resorts, and points to the role in this development, there should be an eco-management, especially if we take into account the fact that in today's terms of increased tourist demand for healthy and intact natural areas.

Keywords: health and recreational tourism, eco-management, spas, mountain resorts.

EKONOMSKE TEME (2014) 52 (4): 523-539


KONGRESNI TURIZAM KAO TRŽIŠNA NIŠA POSLOVNOG TURIZMA

Vukašin Šušić


Jovica Mojić

[email protected]

UDK 338.48 Pregledni rad

Apstrakt: Kongresni turizam je izrazito unosan segment turističke ponude koji se najćešće događa van turističke sezone. Razvoj kongresnog turizma zahteva postojanje kvalitetne kongresno-turističke ponude, koja će zadovoljiti potrebe i učesnika i organizatora skupova. Učesnici na kongresima su zahtevniji gosti, ali i platežno sposobniji, pa im je neophodno osigurati sve potrebne preduslove za kvalitetan rad, ali i za adekvatno popunjavanje slobodnog vremena. U tom pravcu, osnovna uloga kongresnog turizma je da promoviše turizam uz dobro organizovan sistem promotivnih aktivnosti, kontinuiranu edukaciju kadrova, istraživanje tržišta, primenu standarda kvaliteta itd. Kongresni turizam, i svi sadržaji su vrlo važni u budućem turističkom razvoju Srbije, posebno kada je reč o velikim skupovima који generiše značajne prihode. Cilj ovog rada je da se analiziraju osnovne karakteristike tržišta kongresnog turizma u svetu i Srbiji, koja ima sve uslove da postane vodeća destinacija ovog oblika turizma u Jugoistočnoj Evropi.


Ključne reči: Kongresni turizam, turistička ponuda, razvoj turizma, destinacija, učesnici.

Uvod

Procec globalizacije, ubrzan tehnološki razvoj, kao i sve brojnija mreža naučnoistraživačkih i obrazovnih institucija i ustanova, uslovili su potrebu da se razmene iskustva iz različitih oblasti ljudskog saznanja i edukuju kadrovi iz privrednih i neprivrednih delatnosti. Savremeni naučnotehnološki razvoj je uticao i na potrebu uže saradnje među privrednicima i naučnicima u nacionalnim i internacionalnim okvirima. Da bi se saradnja ostvarila, a pri tom došlo i do razmena iskustava i mišljenja, organizuje se niz raznih vrsta skupova.

524 Šušić, Mojić/Ekonomske teme, 52 (4): 523-539

Njihovi programski sadržaji zavise od profesionalne strukture učesnika. Brojnost organizovanja tih skupova doprinela je i stvaranju novog oblika turizma - poslovnog turizma. Poslovni turizam uključuje različite sastanke, seminare, kongrese, konferencije, konvencije, simpozijume, izložbe, nagradna putovanja, manifestacije koje doprinose povezivanju ljudi i razmeni znanja i informacija. Ovaj oblik turizma se zbog visoke vanpansionske potrošnje i uključivanje svih privrednih i vanprivrednih delatnosti u realizaciju ovih kretanja, svrstava među najprofitabilnije oblike turizma (Štetić, 2007). U okviru poslovnog turizma se kao posebna tržišna niša tzv. kongresnog turizma, zapravo, kongresni turizam može posmatrati kao podskup jednog šireg područja turizma - poslovnog turizma (Ficarelli, et al. 2013, str.. 7). Međutim, i pored svakodnevne upotrebe ovog pojma ICCA (International Congress and Convention Association) nije predložila jedinstvenu definiciju kongresnog turizma.

Posetioci u okviru kongresnog turizma putuju zbog specifične potrebe koja je najčešće vezana za njihovo radno mesto. Premda putovanja u okviru kongresnog turizma spadaju u domen poslovnih putovanja koja su često obavezna i uslovljena radnim mestom, zadatkom ili projektom, sve turistički receptivne zemlje vrlo rado i ove putnike svrstavaju u grupu turista, računajući prihode od kongresnog turizma ukupnim turističkim prihodima. U skladu sa obeležjima učesnika koji posećuju razne skupove, kongresni turizam se smatra jednim od unosnijih oblika turističkih kretanja. Od svih grupa u turizmu, učesnici na kongresima su oni gosti koji za svoj novac i vreme očekuju usluge s oznakom: tačnost, pouzdanost, kvalitet, udobnost, brzina, primerenost, fleksibilnost, izvornost, kreativnost, inovativnost. To su osnovna načela prema kojima bi trebao biti organizovan svaki kongres.

Prva putovanja iz poslovnih razloga javila su se istovremeno sa pojavom prvih oblika trgovine (razmena poljoprivrednih proizvoda). Sa razvojem gradskih centara i velikih imperija poput Egipta, Persije, Grčke i Rima, razvijala se i trgovina, pa se često putovalo u krajeve udaljene hiljadama kilometara, kako bi se nabavili različiti proizvodi i dragocenosti. U Srednjem veku, putovanja radi trgovine se nastavljaju prvenstveno zahvaljujući brojnim i velikim trgovačkim sajmovima koji su se održavali u gradovima i mestima smeštenim na značajnijim putevima. Sajmovi su trajali i po nekoliko dana, što je preko usluga smeštaja, ishrane i usluga zabavnog karaktera donosilo značajne ekonomske koristi lokalnom stanovništvu (Allen, i dr. 2002).

Krajem 19. i početkom 20. veka u zemljama Zapadne Evrope i SAD uz pomoć široke mreže različitih asocijacija brojna trgovačka udruženja, naučne institucije, kao i političke stranke, organizuju velike skupove sa više stotina, pa i više hiljada učesnika. Kako su gradovi ubrzo uočili ekonomske koristi od organizovanja ovih skupova, u njima se osnivaju kongresni centri sa ciljem da se određeni grad predstavi kao kongresna destinacija, odnosno mesto pogodno za održavanje skupova (Lucianović, 1980).

Šušić, Mojić /Ekonomske teme, 52 (4): 523-539 525

Od 60-ih godina XX veka brojni faktori su uticali na porast poslovnih putovanja, ali i razvoj turizma uopšte (demokratizacija društva, rast ličnog dohotka, višak slobodnog vremena, razvoj saobraćaja, nove tehnologije itd.). Takođe, u ovom periodu se uočava rast investicija u celokupnu infrastrukturu koja je neophodna za održavanje konvencija, konferencija, kongresa i sličnih skupova. Devedesete godine 20. veka karakteriše najveća stopa investicija u izgradnju i uređenje kongresnih kapaciteta. Evropa, Severna Amerika, Australija i Azija svakako predstavljaju najatraktivnija područja za investiranje u kongresne kapacitete. U poslednjih 20-ak godina, značajni projekti su pokrenuti širom Azije, u bivšim zemljama Istočnog bloka (Mađarska, Češka), na Bliskom istoku i u nekim afričkim državama, prvenstveno u Južnoafričkoj republici.

Zbog visokog stepena tercijarizacije, kongresni turizam direktno i indirektno utiče na razvoj svih tercijarnih delatnosti, posebno na trgovinu, ugostiteljstvo i hotelijerstvo, uslužno zanatstvo i saobraćaj. Može se istaknuti da je unapređenje turizma određene turističke destinacije spoj elemenata koji nastaje poboljšanjem, inoviranjem i implementiranjem promena koje obuhvataju najsloženije potrebe turista s jedne strane i sposobnosti porasta turističkih prihoda, smanjenjem sezonalnosti sa druge strane (Whitfield, 2007).

Prema podacima Svetske turističke organizacije (WTO) oko 30% međunarodnih turističkih kretanja pripada takozvanim neturističkim kretanjima, među kojima značajno mesto zauzimaju kongresna. Iz godine u godinu broj kongresa, savetovanja, konferencija, naučnih skupova, sastanaka raste u svim zemljama. Progresivan rast broja skupova iznenadio je i veoma smele futurologe. Danas se kongresni turizam smatra jednim od najznačajnijih sektora turističke privrede. Zbog organizovanja skupova van glavne turističke sezone i visoke vanpansionske potrošnje, najveći deo turističkih prihoda u svetu pripada upravo ovom segmentu turističke ponude (Dragićević i dr. 2009, str. 129).

1. Pojam i značaj kongresnog turizma

Kongresni turizam je specifičan oblik turizma u kome glavni motiv putovanja nije odmor nego aktivno ili pasivno učestvovanje pojedinaca na skupovima i manifestacijama različitog karaktera (Geić, 2011).

Kongres predstavlja skup koji se organizuje sa ciljem razmene mišljenja i ideja, slanja određene poruke, razmene naučnih mišljenja, otvaranje debata, davanja publiciteta određenoj temi ili oblasti i sl. Znači, kongres je vrsta poslovnih događaja na kojima se okupljaju ljudi iz različitih sfera društvenog života radi diskutovanja o različitim temama njihovog interesovanja. Ovi događaji mogu biti komercijalni ili nekomercijalni i mogu trajati od nekoliko sati do nedelju dana.


Pod kongresom se podrazumeva redovno okupljanje velikih grupa pojedinaca radi diskutovanja o određenoj temi. Kongres traje obično nekoliko dana, sa više istovremenih sekcija, i organizuje se na višegodišnjem ili godišnjem nivou. Kongresi nacionalnog karaktera se češće organizuju u odnosu na međunarodne i svetske kongrese (Rogers, 2006).

Kongresni turizam danas predstavlja rastući segment na turističkom tržištu, jer usled globalizacije, pojave novih tržišta u interesnoj sferi velikih svetskih kompanija, razvoja tehnologije i nauke, čovek ima potrebu da putuje, upoznaje druge ljude koji imaju ista ili slična interesovanja, sluša i razgovara sa priznatim stručnjacima iz određenih oblasti, kako bi se profesionalno usavršio, razmenio ideje ili mišljenja ili pak prezentovao neki novi proizvod (uslugu) (Dragićević 2008).

Kongresni turizam predstavlja splet putovanja, smeštaja i kao kruna svega, organizacijskih usluga namenjenih poslovnim turistima koji su poznati kao najzahtevniji tržišni segment. Kongresna delatnost je specifična i zahteva, kao i celokupan turizam, puno živoga rada i lične odgovornosti. Ipak, kongresna delatnost koja je mnogo šira od klasičnog turizma obuhvata znatno šire područje. Iako susreti (engl. meetings) ili kongresi traju samo nekoliko dana, pripreme traju (posebno kod velikih međunarodnih susreta) i po nekoliko godina. Svaki susret je jedinstven, specifičan i neponovljiv. Učesnici susreta i njihovi gosti u kongresnom mestu troše 5-6 puta više od prosečnog turiste. Uzroci za takvu povećanu kupovnu moć su u strukturi tih gostiju. Kongresna delatnost je ekskluzivna vrsta turizma pa su i zahtevi veći nego kod „klasičnog“ turizma, između ostalog i zato što je veći deo troškova pokriven od strane institucija koje pojedinca ili grupu upućuju na kongres.

Najvažnije odlike kongresnog turizma su:

Odvija se tokom cele godine, osiguravajući stalnu zaposlenost u punom radnom vremenu;

Oplemenjuje turistički sektor oslanjajući se na spoljnu infrastrukturu i dovodeći posao u destinacije poput atraktivnih područja koji bi se inače morali oslanjati na relativno kratku letnju sezonu;

Ulaganja u kongresni turizam dovode do turističkog razvoja gradova i u unutrašnjosti;

Od ulaganja u destinacije za potrebe poslovnih turista (hoteli, restorani, transport i komunikacije) ostvaruju se prednosti od kojih koristi mogu imati i turisti koji dolaze na klasičan odmor, ali i domaće stanovništvo;

Kongresni turizam stimuliše buduća nova ulaganja jer poslovni ljudi mogu prepoznati svoj interes u valorizaciji atrakcija u destinaciji;

Kongresni turizam nudi veću vrednost sa manje negativnih posledica na okolinu od masovnog turizma;


Učesnici kongresa obično dolaze u grupama i treba ih informisati, kao i upoznati sa mestom u koje dolaze kako bi njihov boravak bio što ugodniji i efikasniji (Geić, 2011).

Veoma je važna društvena uloga kongresa gde se susreću prijatelji, kolege ili se ljudi upoznaju i razmenjuju svoje znanje i iskustva. Kongresi u svom sastavu osim edukativne i socijalne strane uključuju i rekreaciju sa brojnim prirodnim i kulturnim sadržajima za vreme održavanja kongresa, pre ili posle.

Ova rekreacijska strana se odnosi na uobičajenu praksu da učesnici dođu ranije ili ostanu duže, pa se na taj način produžuje njihov boravak a ujedno i ostvaruje dodatna potrošnja. Neke institucije namerno organizuju kongrese na atraktivnim lokacijama u svrhu motivisanja svojih zaposlenih, i na taj način im nude razne zanimljive rekreacijske aktivnosti u sklopu programa, pa to i ne izgleda kao tipični kongres već kao podsticajno (engl. incentive) putovanje, odnosno nagradno putovanje za dobro obavljeni posao.

U okvirima kongresnog turizma najčešći vidovi organizovanja su kongresi, konferencije, seminari, simpozijumi i naučnostručni skupovi. Imaju svoje specifičnosti u okviru svoje turističke ponude i potražnje. Veći deo skupova se održava van glavne turističke sezone, pa je samim tim veća mogućnost produženja boravka učesnika skupova i njihovih pratilaca, ponudom raznovrsnih turističkih programa. Takođe, unapređuje se nauka i tehnologija, zbližavaju se ljudi različitih nacija i kultura, određenog naučnog i stručnog opredeljenja. Osim toga, kongresi su značajni iz aspekta propagande nacionalnih i turističkih vrednosti zemlјe domaćina, mira u svetu i sl. (Štetić, 2006).

Kongresi se smatraju osnovom gradskog turizma. Bitna činjenica vezana uz kongrese i njihove učesnike je da su učesnici kongresa poslovni ljudi koji tokom kongresa ostvaruju veću potrošnju od prosečnog turiste koji posećuje to isto mesto, ali s drugačijim motivom dolaska. Još jedno važno obeležje kongresnog turizma je da nije određen vremenom, tj. kongresna sezona traje celu godinu bez obzira na godišnje doba.

Kongresni turizam je forma ekonomskog sektora definisana koncentracijom ljudi u vremenu i prostoru okruženih specijalizovanim znanjem ili temama koje zahtevaju multidisciplinarne sastanke.

Transmisija, razmena i obnavljanje znanja, konstituiše glavne objekte aktivnosti i sociokulturne i ekonomske posledice ovih aktivnosti su ogromne. Po svojim karakteristikama postoje i drugi kongresi, odnosno stručni skupovi fokusirani na slobodnom vremenu i nenaučnim temama, zasnovani na razmeni iskustava ili načina života. U skladu sa izveštajem međunarodnog udruženja kongresnog turizma ICCA (International Congress and Convention Association), kongresni turizam u svetu danas zahvata gotovo četvrtinu ukupnog međunarodnog turizma u dolascima i deviznom prilivu.


Shema 1. Klasifikacija naučno stručnih manifestacija

Izvor: Bjeljac, 2006, str. 35

Mogu se razlikovati različiti tipovi okupljanja i događanja koje nazivamo kongresnim manifestacijama u širem smislu, a najvažnije su sledeće (Dulčić, 2005):

kongresne manifestacije koje sadrže razne tipove okupljanja zavisno o ciljevima, razmeni ideja ili iskustava, problemu zbog kojih se održavaju. Prema temama koje se raspravljaju mogu se razlikovati manifestacije sa ekonomskim, političkim, društvenim, naučnim sadržajima, itd.

skupovi politički, religiozni, sportski, kao i veliki događaji međunarodnog značaja kulturno-umetničkog sadržaja (umetnički izložbe, koncerti), religioznog ili sportskog sadržaja (Olimpijske igre, svetska prvenstva u jednoj određenoj disciplini) ili sadržaja povezanog sa svetom spektakla (filmski, muzički festivali).

sajamske manifestacije okupljaju učesnike koji na ograničenom prostoru izlažu svoju ponudu i one koji nalaze interes da se sa tom ponudom upoznaju. Sajmovi predstavljaju vrlo važan instrument komunikacije različitih institucija i kompanija sa tržištem. Učesnici na sajmu izlažu svoja dostignuća, različite ciljeve, upoređuju se sa konkurencijom, utvrđuju odnose sa dobavljačima. Tu posetioci mogu proceniti kompleksnost ponude određenog tržišta i potražiti informacije o raspoloživim rezervnim proizvodima.

S obzirom na slične infrastrukturne potrebe kongresa i sajmova sve je učestaliji trend izgradnje polivalentnih kongresnih centara koji mogu unutar svojih prostora biti prilagođeni potrebama sajmova i kongresnih skupova. Istovremeno, sajmovi proširuju svoju ponudu dodajući kongresne dvorane s neophodnom opremom. Objekti potrebni u materijalnom delu kongresnog turizma su: konferencijske sale, kancelarije i izložbeni prostori i


multifunkcionalne hale. Zatim, oprema za prevođenje i savremena audiovizuelna, kompjuterska i video oprema (ozvučenje, projektori, itd.), kao i kvalitetni hotelski smeštaj i kadrovi, protokol zvaničnih i slobodnih aktivnosti (ekskurzije i izleti), hrana i piće prilagođeni međunarodnoj strukturi učesnika i dr. (Ficarelli i dr. 2013, str. 8).

Osim pozitivnih, kongresni turizam može imati negativne socijalne i ekološke posledice u destinaciji. Učesnici kongresa najčešće kreću masovno i u kratkom vremenskom periodu, što može dovesti do zagušenja u saobraćaju, povećanja gužvi na parking mestima, restoranima, prodavnicama i dr. Ovo je posebno izraženo kod destinacija koje imaju manji prostorni obuhvat (planinske, primorske destinacije i dr.) kada broj učesnika može premašiti kapacitet nosivosti destinacije (Whitfield, 2007).

2. Destinacije kongresnog turizma u svetu

ICCA (International Congress and Convention Association), vodeće međunarodno udruženje kongresne industrije, objavljuje godišnji broj održanih međunarodnih skupova Asocijacija. U obzir se uzimaju samo oni skupovi međunarodnih asocijacija koji zadovoljavaju tri kriterijuma: održavaju se kontinuirano, rotiraju se između najmanje tri zemlje i imaju najmanje 50 učesnika (http://www.poslovniturizam.com).

Tabela 1. Broj održanih skupova po zemljama u svetu

Izvor: International Congress and Convention Association, 2013, ICCA Statistics Report, The Association Meetings Market 2013.

Vodeće države 2003 2005 2007 2009 2011 2012

1 U.S.A. 625 728 768 875 877 833 2 Nemačka 363 454 573 615 626 649 3 Španija 312 361 403 448 496 550

4 Velika Britanija 336 420 423 437 487 477 5 Francuska 309 375 406 441 476 469 6 Italija 329 340 409 480 428 390 7 Brazil 137 201 227 310 305 360

8 Japan 210 262 315 320 244 341 9 Holandija 194 239 247 307 322 315

10 Kina 89 239 306 340 343 311 11 Austrija 152 199 253 267 286 278 12 Kanada 173 217 263 261 268 273

13 Australija 175 193 225 207 209 253 14 Švajcarska 171 204 204 242 259 241

15 Švedska 147 165 174 235 208 233

46 Srbija 4 12 19 37 58 52


Kongresni turizam zahteva i kvalitetne karakteristike destinacije, regije i zemlјe u kojima se održava, kao što su: politička i socijalna sigurnost, kulturno-istorijski spomenici, adekvatna hotelska infrastruktura, prirodne atraktivnosti, gastronomska ponuda, mogućnost organizovanja nezaboravnih i orginalnih događaja i sl. „Učesnici najčešće predstavlјaju visokoobrazovane, kvalifikovane i renomirane osobe čije su ocene veoma važne, pa oni predstavlјaju i medije individualne propagande“ (Štetić, 2006. str. 23).

Najatraktivnije destinacije predstavljaju gradski centri, primorska odmarališta, koja nude adekvatan prostor, objekte, kvalitetne smeštajne kapacitete, atraktivnosti, visok nivo bezbednosti i efikasan saobraćaj. Presudnu ulogu za produžetak boravka gostiju igra atraktivnost destinacije.

Svetska kongresna industrija svake godine ostvari prihod od 11 milijardi dolara, a trenutno vodeći centar kongresnog turizma u svetu je Pariz, u kom su prošle godine organizovana 204 međunarodna kongresna skupa. Za njim sledi Madrid sa oko 186, Beč sa 182, dok je Beograd u prošloj godini imao 52 međunarodna kongresa. Prema podacima Međunarodne kongresne asocijacije ICCA (International Congres and Convention Asociation), 57 odsto kongresnih manifestacija događa se u Evropi, 21 odsto u regionu Azije, Pacifika i Australije, dok se 11 odsto održava u SAD i Kanadi. Prosečna dužina trajanja kongresa je 3,9 dana, a prosečna potrošnja po delegatu iznosi oko 2.000 dolara, dok je prosečna kotizacija 526 dolara. Delegati se kraće zadržavaju nego pre pet godina, kada je izmereno prosečno zadržavanje od preko četiri dana, ali je povećan ukupan broj učesnika kongresnih skupova.

Poslednjih godina Srbija se vratila na međunarodno MICE tržište, naglašavajući svoj vrlo dinamičan razvoj, pa je tako 2013. godine na ICCA listi zauzela 42. mesto u svetu po broju održanih događaja. Kao i ostale zemlje u ovom regionu Srbija koristi sve prednosti interesovanja za jugoistočnu Evropu. Za Srbiju je ključna njena pozicija, s obzirom da se nalazi na raskrsnici puteva, a i činjenica da je Beograd najveći grad a ujedno i centar svih poslovnih, kulturnih i socijalnih aktivnosti. Nove investicije u Srbiju su dovele do otvaranja novih aerodromskih terminala, konferencijskih sadržaja, hotela i puteva, što je rezultiralo značajnim kapacitetima visoke kategorije. Sve bolja saobraćajna povezanost, dobri hoteli, i kvalitetne usluga čine Srbiju jednom od najprimamljivijih odredišta kongresnog turizma u ovom delu Evrope. Od metropla Jugoistočne Evrope veći broj kongresa organizuje jedino Budimpešta. Dnevno po učesniku Beograd prosečno zaradi 450 evra, a gosti su, najčešće ostajali po tri dana. Kongresi imaju od 500 do 3.000 učesnika.

Srbija je napredovala sa 72. na 42. mesto u 2013. godini na listi kongresnih destinacija, a Beograd je zauzeo 4. mesto u Istočnoj Evropi, pokazali su rezultati Međunarodne kongresne asocijacije ICCA (International Congress and Convention Association).


Tabela 2. ICCA rang lista vodećih država prema broju održanih skupova u 2013. godini.

Vodeće države Broj sastanaka

1 USA 829

2 Nemačka 722 3 Španija 562 4 Francuska 527

5 Velika Britanija 525

6 Italija 447

7 Japan 342

8 Kina 340 9 Brazil 315 10 Holandija 302

11 Kanada 290

12 Republika Koreja 260

13 Portugalija 249

14 Austrija 244

15 Švedska 238

16 Australija 231

17 Argentina 223

18 Turska 221

19 Belgija 214

20 Švajcarska 205

21 Singapur 175

22 Finska 171

23 Poljska 170 24 Danska 161

25 Meksiko 158

26 Češka Republika 145

27 Indija 142

28 Kolumbija 139

29 Irska 136 30 Norveška 136

40 Rusija 83

41 Hrvatska 69

42 Srbija 66

Izvor: Međunarodni kongresi i konvencija asocijacija, Moderna istorija međunarodnih asocijacija, 2013.


Tabela 3. ICCA rang lista vodećih gradova prema broju održanih skupova u 2013. godini.

Vodeći gradovi Broj sastanaka 1 Pariz 204

2 Madrid 186 3 Beč 182 4 Barcelona 179 5 Berlin 178

6 Singapur 175

7 London 166

8 Istanbul 146 9 Lisabon 125 10 Seul 125

11 Prag 121

12 Amsterdam 120

13 Dablin 114

14 Buenos Aires 113

15 Brisel 111

16 Kopenhagen 109

17 Budimpešta 106

18 Beijing 105

19 Rim 99

20 Bangkok 93

21 Stokholm 93 22 Sidnej 93

23 Hong Kong 89 24 Helsinki 85

25 Minhen 82

26 Rio de Žaneiro 79 27 Tokio 79

28 Taipei 78

29 Šangaj 72 30 Montreal 71

44 Beograd 52

45 Melburn 52

46 Porto 51

Izvor: Međunarodni kongresi i konvencija asocijacija, Moderna istorija međunarodnih asocijacija, 2013.


Sa 66 međunarodnih skupova održanih u 2013. godini, koji ispunjavaju stroge ICCA kriterijume, Srbija je ostvarila najbolji rezultat do sada. U 2007. godini, kada je Kongresni biro Srbije osnovan u sklopu TOS-a, Srbija je bila na 72. poziciji sa svega 11 skupova, što je u proteklom periodu čini najbrže rastućom kongresnom destinacijom u Evropi. Sa ovim rezultatom Srbija je peta po redu destinacija u Istočnoj Evropi. Najveći deo kongresnog biznisa se odvija u Beogradu, koji sa 52 međunarodno priznata skupa deli 44. mesto sa Melburnom, ali i u rangu je sa gradovima kao što su Vašington, Atina, Montevideo, Firenca. Među direktnim konkurentima iz Istočne Evrope nalazi se na 4. mestu, iza Praga, Budimpešte i Varšave, a ispred Moskve, Bukurešta, Krakova, Petrograda, Zagreba, Ljubljane.

Beograd i Srbija su početkom 2013. godine dospeli na listu 50 najboljih kongresnih destinacija u svetu. Razvoj kogresnog turizma veoma je važan za svaku zemlju, a zaposleni u turizmu najbolje znaju koliko je kongresni gost poželjan. On odseda u hotelima visoke kategorije, plaća kotizaciju za učešće na kongresu, a na put kreće sa dnevnicama koje po pravilu, potroši do poslednje pare.

U proboju na svetsko kongresno tržište, Beograd je do pre nekoliko godina imao nedovoljan broj hotela, posebno onih više kategorije. Taj problem je rešen. Beograd danas ima 8.500 kreveta u 67 hotela. Četiri hotela imaju pet zvezdica, 29 hotela četiri zvezdice, tri zvezdice ima 21 hotel, 11 dve zvezdice i dva hotela - jednu zvezdicu.

3. Kongresni kapaciteti Srbije

Kongresni turizam u Srbiji od 2000. godine beleži ubrzan rast. Nažalost, profit bi mogao da bude neuporedivo veći kada bi se izgradili novi kongresni kapaciteti.

Važno je imati moderan i veliki kongresni centar, ali nije od presudnog značaja. Mnogi kongresi okupe do 1.300 učesnika, a takve sale imaju i neki naši hoteli. Prednost Srbije je laka dostupnost sa avioprevoznikom „Er Srbija“ koji ima dnevne linije do svih većih gradova.

Najbolje pozicionirane kongresne destinacije za organizovanje međunarodnih skupova u našoj zemlji su Beograd i Novi Sad, jer imaju najveće kongresne kapacitete i najlakši transfer. Kongresni turizam je značajan segment turističke ponude Beograda, jer grad raspolaže svim neophodnim resursima za tu vrstu turizma: smešajni kapaciteti, kongresne sale, sajamske hale, mogućnosti za prateće turističke programe i iskusni kongresni organizatori. Na pozicioniranju Beograda kao kvalitetne kongresne destinacije radi Kongresni biro Beograda, koji je organizaciona jedinica u okviru Turističke organizacije Beograda. Osnovni zadatak Kongresnog biroa je da promoviše Beograd kao


kongresnu destinaciju i nizom svojih aktivnosti bitno utiče na uspešan razvoj kongresne delatnosti. Seminari, simpozijumi, kongresi, sajmovi i naučni istručni skupovi organizuju se tokom čitave godine u više kongresnih i sajamskih objekata u Beogradu, među kojima su najznačajniji Centar „Sava“, Beogradski sajam, Beogradska arena i Expo XXI. Pored njih, i veći broj beogradskih hotela ima značajne kongresne kapacitete (www.tob.co.yu).

Centar „Sava“ najveći kongresni, kulturni i poslovni centar u Srbiji i jedan od najvećih u Evropi, čija delatnost obuhvata organizaciju kongresnih i svih vrsta umetničkih skupova i manifestacija. U njegovoj neposrednoj blizini nalaze se hoteli najviših kategorija „Hajat ridžensi“ (Hyatt Regency), „Falkenštajner“ (Falcestaeiner Hotel Belgrade) i „Kraun Plaza“ (bivši „Beograd kontinental“). „Centar Sava“ raspolaže sa 15 sala opremljenih najsavremenijom audio opremom i višekanalnim sistemom za simultano prevođenje (Infra Red), sistemom za multimedijalne prezentacije, Internet konekcijom, kao i vrhunskom rasvetnom tehnikom.

„Sava centar“ je savremeni centar domaće i međunarodne reputacije koji već tri decenije uspešno organizuje najveće međunarodne kongresne skupove i umetničke manifestacije. U njemu je do sada održano preko 7.000 domaćih i međunarodnih skupova i manifestacija sa više od 1.500.000 učesnika, kao i oko 8.000 kulturnih događaja kojima je prisustvovalo više od 7.000.000 posetilaca. Sava centar je član većeg broja međunarodnih kongresnih i umetničkih asocijacija, kao što su ICCA, Međunarodno udruženje kongresnih centara i Međunarodno društvo scenskih umetnosti (International Society of the Performing Arts - ISPPA) (www.savacentar.com). I pored značajnog kapaciteta od 7.000 mesta potrebno je osavremenjavanje ovog kongresnog centra ili pak izgradnja većeg kongresnog centra prilagođenog zahtevima sponzora i učesnika kongresa.

Novi Sad, kao administrativni, privredni, kulturni, naučni i obrazovni centar Vojvodine, predstavlja destinaciju pogodnu za organizovanje skupova različitog karaktera. Grad već decenijama organizuje sajmove, te stoga, zasluženo nosi epitet „sajamskog“ grada. Uz sajmove, odnosno izložbe koje su namenjene široj javnosti, organizuju se i stručni skupovi, seminari, prezentacije, radionice, predavanja, kongresi, konferencije, sa ciljem okupljanja stručnjaka iz određene oblasti, razmene znanja, mišljenja i ideja. Otvaranjem Sajamsko-kongresnog i poslovno-trgovačkog centra „Master“ na Novosadskom sajmu 2006. godine su uvećani kongresni kapaciteti Novog Sada. Novi objekat sa 28.000 m² višenamenskog prostora pruža vrhunsku uslugu poslovnim ljudima koji zahtevaju da na jednom mestu dobiju čitav niz visoko-profesionalnih usluga i to na nivou evropskih kongresnih centara. Kongresni kompleks raspolaže sa 1.200 mesta, ali se sistemom pokretnih zidova ovaj prostor po potrebi može pretvoriti u sedam manjih kongresnih sala (www.sajam.net).


Osim Beograda i Novog Sada, Kongresni biro Srbije promoviše i Suboticu sa Palićem, Kopaonik, Zlatibor, Vrnjačku Banju, Vršac i Niš kao značajne destinacije za organizovanje kongresa i drugih skupova, prvenstveno nacionalnog i regionalnog karaktera.

Zlatibor predstavlja jedan od vodećih planinskih centara u Srbiji. Ima sadržaja za odmor i rekreaciju tokom cele godine, a na njemu se takođe uspešno organizuju nacionalne i regionalne konferencije. Hotel „Palisad“ sa 450 soba je najveći u gradu i renoviran je u avgustu 2005. godine. Centar „Srbija“, gradski konferencijski centar sa 600 mesta, je bivša bolnica, rekonstruisana za potrebe organizovanja skupova 1984. godine. Najviše sastanaka nacionalnog karaktera se upravo tu održava. Medicinski centar „Čigota“, sa 180 soba i salom za konferencije od 350 mesta, je domaćin nacionalnih i regionalnih konferencija iz oblasti medicine.

Pored Zlatibora, i Kopaonik ima povoljne uslove za kongresni turizam tokom cele godine. U apartmanskom naselju Konaci „Sunčani vrhovi“ smešten je i poseban polivalentni Kongresni centar. U kuli Konaka nalazi se velika kongresna sala kapaciteta 450 mesta i više manjih sala (TV sala - 60 mesta, Jugoturs holidej klub (Yugotours Holliday Club) - 160 mesta, Prezident sala - 30 mesta) prvenstveno namenjenih i moderno opremljenih za organizovanje kongresa, simpozijuma i seminara.

Vrnjačku Banju, vodeći banjski centar u Srbiji, godišnje poseti oko 100.000 ljudi, od čega 15.000 čine učesnici 350 konferencija. Jedinstvena obeležja grada i blizina istorijskih i arhitektonski značajnih manastira čini ovaj centar atraktivnim za organizovanje skupova nacionalnog i regionalnog karaktera. Najveći centar za plenarne sastanke u Banji ima 1.200 mesta i 760 m² izložbenog prostora. Vrnjačka Banja ima 24 hotela sa oko 3.000 soba.

Vršac je sedište najveće farmaceutske kompanije „Hemofarm“ u Srbiji, što bi moglo da predstavlja logičnu vezu za privlačenje firmi u regionu za organizovanje sastanaka u domenu medicine u ovom gradu. U gradu se nalazi moderan sportsko-poslovni centar „Milenijum“ („Millenium“) sa 3.600 mesta, projektovan po najvišim svetskim standardima. Zahvaljujući velelepnoj dvorani Centra, grad Vršac postao je jedan od domaćina Evropskog prvenstva u košarci 2005. godine na površini od 11.800 m² (www.vrsac.com).

Subotica sa Palićem, zahvaljujući povoljnom saobraćajno-geografskom položaju, neposrednoj blizini granice sa Mađarskom, kao i bogatom kulturnom nasleđu i zaštićenim prirodnim dobrima u okolini, predstavlja destinaciju na kojoj se godišnje održi oko 200 nacionalnih i regionalnih konferencija. U samom centru Subotice 2007. godine je otvoren hotelsko-kongresni i poslovni centar „Galerija“ ("Galleria") sa četiri zvezdice, čime su uvećani i smeštajni i kongresni kapaciteti grada. Ovaj objekat površine 29.000 m² čine tri jedinice: hotel, poslovni centar i tržni centar koje povezuje natkriveni atrijum. U sastavu


hotela se nalazi sedam kompletno opremljenih, klimatizovanih sala namenjenih za seminare, konferencije i kongrese. Hotel „Patrija“ (4*) u Subotici raspolaže sa kongresnom dvoranom kapaciteta 250 mesta. Kongresne kapacitete Palića čine: Eko-centar sa 120 mesta i neophodnom opremom za organizovanje skupova, Velika terasa sa 600 mesta, koja se renovira, i restoran „Mala gostiona“ (4*), koji u svom sastavu ima kongresni servis. Uz ovaj restoran nalaze se dva hotela „Park“ i „Jezero“ (4*), kapaciteta 118 ležaja. U njihovoj neposrednoj blizini smešten je i hotel „Prezident“, sa 80 ležaja i salom za sastanke, u kojoj je moguće organizovanje malih skupova do 50 učesnika.

Kongresni turizam u Nišu je, nažalost, zatvaranjem hotela „Srbija turista“ kao što su „Nais“, „Ambasador“, „Park“, „Partizan“ i „Ozren“ znatno smanjio mogućnosti za organizovanje takvih oblika turizma. Kongresi se organizuju Niškoj banji u stacionaru „Radon“, dok se smeštaj organizuje po hotelima u Nišu. Najčešće su kongresi medicinskog karaktera i održavaju se u „Radonu“ u Niškoj banji, kao npr. tradicionalni kongres kardiologa u novembru mesecu. Kao organizatori manjih skupova i kongresa javljaju se i hoteli kao što su „Tami rezidens“, „Niški cvet“, „My Place“, „Grand Niš“ i dr. Veoma često organizatori naučnih skupova su fakulteti Niškog univerziteta koji imaju znatno veće sale za učesnike skupova. Međutim, problem je smeštaj gostiju u malim kapacitetima hotela. To smanjuje mogućnost komunikacije između učesnika, van sala za sednice. Izgradnjom jednog multifunkcionalnog kongresnog centra sa više sala različite veličine znatno bi se upotpunila kongresna ponuda Niša.

Prethodna analiza pokazuje da su najznačajnije destinacije kongresnog turizma u Republici Srbiji Beograd i Novi Sad. Ovi gradovi treba da, kroz organizovanje značajnih međunarodnih kongresa i manifestacija, što bolje prezentuju turističke atraktivnosti, kongresne kapacitete i potencijale Srbije u celini. Međunarodni kongresi predstavljaju šansu ne samo za promovisanje Srbije kao turističke destinacije i popravljanje njenog imidža, već su šansa i za celokupnu srpsku privredu.

Promovisanje kongresne ponude Srbije, oglašavanje u vodećim svetskim časopisima iz oblasti kongresnog turizma, zatim prezentovanje uz svetski poznate internet edukativne sisteme, te učestvovanje na specijalizovanim sajmovima kongresnog turizma (IMEKS i EIBTM) predstavljaju primarne zadatke Kongresnog biroa Srbije, sa ciljem privlačenja velikih međunarodnih skupova u zemlju. Očekuje se da će i u budućnosti Beograd Novi Sad i Niš biti vodeće kongresne destinacije u Srbiji. Oni su predstavljeni u okviru Organizacije evropskih gradova (European Cities Tourism - EST) kao nove atraktivne destinacije, koje tek treba otkriti, što je uz konkurentne cene, velika prednost Srbije.


Zaključak

Organizovanjem međunarodnih kongresa, konferencija, sastanaka i sl. ostvaruju se visoke ekonomski efekti i privlače uticajni posetioci. Kongresi utiču na razvoja turizma, povećanje vansezonskog prometa i kreiranje novog imidža destinacije. Ova vrsta turizma predstavlјa dopunsko poslovanje u odnosu na rekreativni turizam. Kongresi unapređuju profesionalni razvoj kroz regionalno i međunarodno iskustvo pristupačno lokalnim zajednicama. S druge strane, postoje troškovi koje snosi organizator kao što su troškovi organizacije, hrane, osveženja, zabave i drugih komponenti celokupnog kongresnog događaja. Međutim, ekonomske koristi vezane za kongrese i konvencije prevazilaze troškove individualnih učesnika, jer prosečna dnevna potrošnja kongresnih gostiju premašuje dva do tri puta potrošnju običnih turista.

Kongresni turizam, je u Strategiji razvoja turizma Republike Srbije (2005), uvršćen na listu prioriteta, a Beograd, Novi Sad i Niš se ističu kao primarne destinacije gde bi trebalo razvijati ovaj oblik turističkog prometa. Imajući u vidu da u svetskim razmerama kongresni turizam karakteriše velikim obim tražnje, koja stalno raste, da je velika prosečna potrošnja po danu, i da se kroz kongresni turizam promovišu turističke vrednosti destinacije, jasno je da ovaj vid turizma može doprineti turističkom i sveukupnom privrednom razvoju Srbije. Da bi jedna destinacija bila atraktivna za organizatore i planere međunarodnih kongresa, neophodno je da raspolaže sa kvalitetnim i savremeno-opremljenim kongresnim centrom, hotelskih kapaciteta najviših kategorija koji će biti usklađeni sa maksimalnim kongresnim kapacitetima. Za međunarodne skupove neophodna je dobra povezanost destinacije vazdušnim saobraćajem sa destinacijama iz kojih dolazi najveći broj učesnika kongresa, a očekuje se i kvalitetan saobraćajni sistem u samoj destinaciji. Kvalitet usluga, atraktivnost destinacije, kao i njena konkurentnost u odnosu na okruženje su faktori koji, takođe, utiču na konačnu odluku organizatora o izboru destinacije za održavanje kongresa.

Bitna stavka za planiranje adekvatne kongresne infrastrukture je veličina kongresa. Prema dostupnim podacima većina kongresa je manjeg karaktera te je stoga potrebno utvrditi isplativost izgradnje velikih kapaciteta s obzirom na mali procenat održavanja tako velikih kongresa. Međunarodne kongrese mogu da organizuju: državne institucije, asocijacije ili korporacije. Srbija, treba uglavnom, da privlači kongrese asocijacija, jer imaju najviše učesnika i dobru zaradu. Međutim, svaki kongres je prestiž, odlična promocija za grad i državu, između ostalog i zato što se svaki deseti učesnik vrati sa porodicom kao turista.

Srbija ima potencial, traže se nove destinacije, multikulturnost, nešto što ljudi još nisu videli ili doživeli. To se može pružiti na prostoru Srbije samo je potrebno složiti mozaik kojeg će činiti prirodne lepote, kulturna dobra, kreativne ideje i profesionalan odnos prema gostu i profesionalna usluga. Kako bi se kongresni turizam unapredio neophodno je izgraditi nove kongresne centre,


renovirati postojeće kapacitete u hotelima i rehabilitacionim centrima, zatim, izgraditi hotele sa brendom poznatih svetskih lanaca hotela i samim tim privući nove investitore.

Realna je mogućnost da Srbija postane prepoznatljiva kongresna destinacija, pre svega imajući u vidu kongresno konferencijske kapacitete zemlje. Prednost je i što je Srbija, na neki način, novo odredište. Pored toga domaće naučnostručne asocijacije su odlično pozicionirane u evropskim i svetskim naučnim mrežama, kao i ljudi koji je predstavljaju na konferencijama i stručnim skupovima u svetu.

Literatura

Allen J., W. O’Toole, McDonnell, I. and R. Harris, (2002) Festival and Special Event Management, 2nd edition. Australia: Willey Tourism Series

Bjeljac, Ž. (2006) Teorijsko-metodološke osnove manifestacionog turizma, posebno izdanje knj. 65, Beograd: Geografski institut „J. Cvijić“, SANU..

Dragićević, V. (2008) Stanje i perspektive kongresnog turizma u Novom Sadu, Novi Sad: Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo, PMF Univerzitet u Novom Sadu,

Dragićević, V., S. Štetić, Plavša, J., and U. Stankov (2009) Tržište kongresnog turizma-Studija slučaja: Novi Sad, Zbornik radova departmana za geografiju, turizam i hotelijerstvo, 38/2009 . 128-139.

Dulčić, A. (2005) Poslovanje turističkih agencija, Split: Ekokon. Fenich, G., G. (2012) Meetings, Expositions, Events and Convenctions, An introduction to

the Industry; third edition. Ficarelli, S., S. Sendra, Parra, L. and J. Lloret, J (2013) Congress and Meetings Tourism

and Destination Brand, The Fifth International Conference on Creative Content Technologies, 1-14,

Geić, S. (2011) Menadžment selektivnih oblika turizma, Split: Sveučilište u Splitu. International Congress and Convention Association - ICCA Statistics Report3, Abstract

for non-members, The International Association Meetings Market (2000-2010), International Congress and Convention Association - ICCA Statistics Report 2013,

Abstract for non-members, The International Association Meetings Market (2013) Lucianović, L. (1980) Kongresni turizam, Sarajevo: Svjetlost, Ministarstvo trgovine turizma i usluga Republike Srbije: (2005) Strategija razvoja turizma

Srbija, Horwath Consulting Zagreb - Ekonomski fakultet Beograd. Rogers, T. (2006) Conferences and Conventions: A Global Industry, Butterworth -

Heinemann. Štetić, S. (2007) Posebni oblici turizma, Beograd: Forma B. Whitfield, J., E. (2007) Why build purpose-built conference venues? Forecasting new build

Journal of Retail and Leisure Property 6, 47–60. doi:10.1057/palgrave.rlp.5100045. www.tob.co.yu www.savacentar.com www.sajam.net www.vrsac.com


CONGRESS TOURISM AS A MARKET NICHE OF BUSINESS TOURISM

Abstract: Congress tourism is a highly lucrative segment of the tourist offer, which usually happens outside the tourist season. The development of congress tourism requires the existence of high-quality congress tourism offer that will meet the needs of the participants and organizers of the conference. Participants in congresses are demanding guests, but also capable of payment, but they need to ensure all necessary preconditions for quality work, but also to adequately have free time. In this regard, the fundamental role of congress tourism is to promote tourism with well-organized system of promotional activities, continuing education, personnel, market research, application of quality standards etc. Congress tourism, and all the facilities are very important in the future tourism development in Serbia, especially when it comes to large gatherings that generate significant revenue. The aim of this paper is to analyze the main characteristics of congress tourism market in the world and Serbia, which has all the requirements to become a leading destination of this form of tourism in Southeastern Europe.

Keywords: Congress tourism, tourist offer, development of tourism, destination, participants

Uputstvo za pripremu radova naučnog časopisa

EKONOMSKE TEME

U časopisu objavljujemo originalne (istraživačke) naučne radove, prethodna saopštenja (originalne naučne radove punog formata, ali manjeg obima ili preliminarnog karaktera), pregledne radove, ali i prikaze knjiga. Ekonomske teme je časopis sa ekonomskom tematikom, meñutim, autori koji istražuju u drugim disciplinama iz polja društvenih nauka, pišu na inovativan način o temama koje mogu interesovati naše čitaoce, takoñe, mogu slati svoje rukopise. Naučni časopis Ekonomske teme je dvojezična publikacija koja izlazi četiri puta godišnje. Autori dostavljaju rukopise na srpskom ili engleskom jeziku, a nakon obaveštenja o uspešno okončanom procesu recenzije, dužni su da dostave verzije rada na oba jezika.

1. Autorska prava

Rukopis koji se predaje uredništvu časopisa ne sme biti prethodno objavljen u datom obliku, sa manjim razlikama u pogledu sadržine, niti razmatran za objavljivanje u drugim časopisima. Nakon što je rad odabran za objavljivanje, autori moraju dati pisanu izjavu o originalnosti rukopisa u kojoj, takoñe, navode da časopisu predaju autorska prava.

Ukoliko vaš rukopis sadrži delove radova zaštićenih autorskim pravima (uključujući i internet sadržaje) kao što su ilustracije, tabele, grafički sadržaji ili citati teksta (duži od 150 slovnih znakova), molimo vas da prethodno pribavite pisanu dozvolu od vlasnika autorskih prava (obično izdavač). U cilju prevencije pojave plagijata časopis koristi podršku sistema za proveru preklapanja teksta.

2. Postupak recenziranja i objavljivanje

Svoje rukopise šaljite na adresu elektronske pošte [email protected]. Svi primljeni rukopisi moraju imati dve bezuslovno pozitivne anonimne recenzije da bi bili objavljeni. Konačnu odluku o svakom pristiglom rukopisu donosi glavni i odgovorni urednik. Na nama je da obezbedimo uredan proces recenziranja pristiglih radova. Trudimo se da redosled pristiglih radova odreñuje dinamiku objavljivanja. Svakom autoru omogućuje se da objavi jedan rad u svakom godištu časopisa (izuzetno dva).

3. Struktura rukopisa

3.1 Obavezni i neobavezni elementi

Rukopis obavezno sadrži naslov rada, imena i prezimena autora, podatke o institucijama kod kojih su autori zaposleni (tzv. afilijacija), detalji za kontakt (redovna poštanska adresa i adresa elektronske pošte), apstrakt, spisak pet ključnih reči, uvod, glavni deo teksta, zaključak i spisak referenci. Rukopis može, ali ne mora, sadržati i zahvalnicu, dodatke, opis korišćenih podataka, matematičke dokaze i slično.

Naslov rukopisa treba biti kratak (ne više od 10 reči) i jasan. Naslov može biti praćen i jednim podnaslovom, u kom slučaju se podnaslov odvaja crticom ili korišćenjem interpunkcijskog znaka dve tačke. Formatirati naslov na sledeći način: BOLD , velika slova, 12 pt.

Nakon imena i prezimena autora slede podaci o afilijaciji (univerzitet, fakultet/departman), naučna titula, akademsko zvanje, poštanska i adresa elektronske pošte.

Apstrakt (sažetak) ne bi trebalo da bude duži od dve stotine reči. Apstrakt treba da sadrži naznake o svrsi, primenjenoj metodologiji ili pristupu, glavnim nalazima i eventualno ograničenja samog istraživanja. Ne uključujte pozive na literaturu ili neuobičajene skraćenice u apstrakt. Pet ključnih reči treba navesti neposredno nakon apstrakta.

U časopisu objavljujemo rukopise obima od pet do deset hiljada reči. Neophodna su sledeća tehnička podešavanja: Margine: Page Setup - Margins - top, bottom - 5cm, left, right - 4cm, header, footer - 4.3cm; Paper size: A4; Font: Times New Roman (latinica) - 11pt. Prored: Paragraph - Indents and spacing: Indentation: Left, Right 0; Special: First line 0.6; Spacing: Before 6pt, After 0pt; Line spacing: Single. Kurzivom (italic) treba naglašavati reči i fraze unutar teksta, ali ne i čitave paragrafe. Kurziv treba koristiti da bi se naglasile reči i fraze koje se preuzimaju iz drugih jezika (npr. latinskog). Zadebljana slova (bold) se mogu koristiti isključivo za naslov i odreñene podnaslove. Uvek koristite fusnote umesto endnota, ali nikada fusnote kao zamenu za spisak referenci. Tabele i dijagrami moraju se dati u kvalitetu pogodnom za jasnu reprodukciju, a možemo ih vratiti autoru na ponovnu izradu ukoliko kvalitet ne zadovoljava.

3.2 Podnaslovi

Svi podnaslovi moraju biti numerisani arapskim brojevima, po redosledu pojavljivanja. Izbegavajte korišćenje više od tri nivoa podnaslova. Slede instrukcije za formatiranje:

Podnaslov prvog nivoa: bold, mala slova, 11 pt. Podnaslov drugog nivoa: kurziv bold, mala slova, 11 pt. Podnaslov trećeg nivoa: kurziv, mala slova, 11 pt.

3.3 Pozivi na literaturu u tekstu (referenciranje i citiranje)

U časopisu primenjujemo tzv. Harvard stil (sistem) referenciranja. Molimo vas da kada se pozivate na publikaciju koja ima dva autora obavezno navedete prezimena jednog i drugog autora, dok ako ih ima više od dva navedete prezime prvonavedenog autora i nakon toga skraćenicu et al. Po potrebi iza tačke sledi i zarez.

Kada se prezime autora pominje u tekstu, neposredno nakon prezimena mora da sledi godina objavljivanja publikacije, data u malim zagradama:

Primer: … po Fisheru (1933) ….

U ostalim slučajevima prezime i godina stoje u zagradama: Primer: (Fisher, 1933)

Broj stranice obavezno treba navesti ukoliko citirate odreñeni tekst (izvorni tekst mora biti dat kao i u originalu, tj. in extenso), ili kada se ne osvrćete na glavni zaključak, već na konkretnu ideju ili tvrdnju (npr. Fisher, 1933, p. 58). Citat se mora jasno izdvojiti od ostalog teksta upotrebom znaka navoda na početku i kraju citata.

3.4 Spisak referenci

3.4.1 Kompletnost

Pozivi na literaturu (citati) u tekstu rada moraju se u potpunosti poklapati sa spiskom referenci. Reference u spisku treba poreñati abecednim redom (po prezimenu prvog autora) i ne numerisati.

3.4.2 Opšte napomene o stilu navoñenja referenci u spisku

Ako se isti autor(i) navodi dva ili više puta, prvo treba navesti stariju publikaciju. Ako se isti autor(i) navodi više puta sa radovima objavljenim u istoj godini, uz godinu objavljivanja treba kao sufiks navesti (a, b i tako redom), dodavanjem iza godine, na primer (2010a). Zapazite da se reference objavljene u istoj godini od istih autora reñaju po abecednom redu imajući u vidu naslov rada. Spisak referenci treba tako formatirati da se drugi red kod svakog unosa uvuče pet karaktera. Cenićemo ako su u spisku referenci imena i prezimena autora data u celini, ali ćemo prihvatiti i ukoliko se umesto imena autora unese samo inicijal.

3.4.3 Poseban stil za odreñene tipove referenci

Knjiga sa navedenim autorima: Model: Prezime, inicijali. (godina) naslov knjige, mesto izdanja: izdavač.

Primer: O’Hara, M. (2004) Market microstructure theory, Cambridge: Blackwell Publishers.

Knjiga sa navedenim autorima i rednim brojem izdanja: Model: Prezime, inicijali. (godina) naslov knjige, broj izdanja, mesto izdanja: izdavač.

Primer: O’Hara, M. (1998) Market microstructure theory, 2nd ed., New York: John Wiley & Sons.

Zbornik radova sa navedenim urednicima: Model: Prezime, inicijali. (eds.) (godina) naslov knjige, mesto izdanja: izdavač.

Primer: Bisignano, J. and W. Hunter (eds.) (2000) Global financial crises: Lessons from recent events, Boston: Kluwer Academic Publishers.

Savremeno izdanje starije knjige: Model: Prezime, inicijali. (originalna godina objavljivanja) godina savremenog izdanja, naslov knjige, mesto izdanja: izdavač.

Primer: Keynes, J. M. (1936) 1973, The general theory of employment, interest and money, London: The Royal Economic Society.

Rad (odeljak) u zborniku radova ili drugoj kolektiv noj publikaciji: Model: Prezime, inicijali. (godina) “naslov odeljka”, prezime i inicijal urednika (ed.), naslov publikacije, mesto izdanja: izdavač, stranice.

Primer: McKinnon, R. (2000) “Limiting moral hazard and reducing risk in international capital flows: The choice of an exchange rate regime”, in Bisignano J. and W. Hunter (eds.), Global financial crises: Lessons from recent events, Boston: Kluwer Academic Publishers, pp. 159–176.

Napomena: Ako publikacija ima dva ili više urednika, umesto (ed.) navesti (eds.).

Knjiga (publikacija) u kojoj je institucija naveden a kao autor: Model: Institucija (godina) “naslov”, mesto izdanja: izdavač.

Primer: OECD (2013) “OECD Economic Surveys: China 2013”, Paris: OECD Publishing.

Rad u časopisu, sa jednim autorom: Model: Prezime, inicijali. (godina) “naslov rada”, naziv časopisa, redni broj godišta (broj sveske): stranice.

Primer: Haggard, S. (1985) „The politics of adjustment: Lessons from the IMF’s Extended Fund Facility“, International Organization, 39 (3): 505–534.

Rad u časopisu, sa dva autora: Model: Prezime prvog autora, inicijal. and inicijal drugog autora. prezime drugog autora (godina) “naslov rada”, naziv časopisa, redni broj godišta (broj sveske): stranice.

Primer: Frenkel, A. J. and R. M. Levich (1975) “Covered interest arbitrage: Unexploited profits?”, Journal of Political Economy, 83 (2): 325–338.

Rad u časopisu, sa više od dva autora, i primer navoñenje više radova istih autora: Primer: Josifidis, K., J. Allegret, and E. Beker Pucar (2009) “Monetary and exchange rate regimes changes: The cases of Poland, Czech Republic, Slovakia and Republic of Serbia”, Panoeconomicus, 56 (2): 199–226.

________ (2011) “Inflation targeting and exchange rate regime in Serbia and selected transition economies”, Eastern European Economics, 49 (4): 88–105.

Rad u časopisu, još uvek neobjavljen (npr. u štampi): Model: Prezime, inicijali. (forthcoming) “naslov rada”, naziv časopisa.

Primer: Marinković, S. and O. Radović (forthcoming) “Bank net interest margin related to risk, ownership and size: An exploratory study of the Serbian banking industry”, Economic Research.

Rad u časopisu, sa DOI: Model: Prezime, inicijali. (godina) “naslov rada”, naziv časopisa, doi: adresa

Primer: Fungáčová, Z. and T. Poghosyan (2011) “Determinants of bank interest margins in Russia: Does bank ownership matter?” Economic Systems, doi: 10.1016/j.ecosys.2010.10.007

Radna dokumenta/Dokumenta za diskusiju: Model: Prezime, inicijali (godina), “naslov rada”, naziv radnog dokumenta, broj, izdavač, mesto izdanja, mesec izdanja.

Primer: Gordon, J. R. (2012) “Is U.S. economic growth over? Faltering innovation confronts the six headwinds”, NBER Working Paper, No. 18315, National Bureau of Economic Research, Cambridge, MA, August.

Napomena: Molimo vas da uočite razliku izmeñu ovih i dokumenata dostupnih na internetu. Radna, tj. dokumenta za diskusiju ne moraju biti isključivo dostupna na internetu, niti uopšte dostupna na internetu. Ovo su periodične, obično redom numerisane publikacije izvesnih institucija.

Članak u novinama sa navedenim autorom: Primer: Krugman, P. (2011) “Killing the Euro”, The New York Times, 1 December.

Članak u novinama bez navedenog autora: Primer: Financial Times (2012) “Siemens to pay €170m to Greece over alleged bribery of officials”, 9 March.

Neobjavljen materijal: Primer: Arsić, M., Z. Mladenović, A. Nojković, and P. Petrović (2005) “Makroekonometrijsko modeliranje privrede Srbije: Teorijske osnove i rezultati”, CES MECON, mimeo.

Dokumenta ili baze podataka sa interneta, privatne ili zvanične internet stranice: Primer: Jelašić, R. (2010) Ključne determinante kretanja cena u Srbiji: Empirijski pregled devet godina tranzicije, http://www.nbs.rs/internet/latinica/15/konferencije_guvernera/prilozi/20100309_kopaonik.pdf. Accessed 15 August 2012.

Publikacije objavljene na drugim jezicima ili pisane nelatiničnim pismima: Napomena: Naslov publikacije ili rada na drugim jezicima, ali u latiničnom pismu, kada se navodi u verziji časopisa Ekonomske teme koja izlazi na engleskom jeziku treba ostaviti na izvornom jeziku. Ako je pak naslov izvorno zapisan nelatiničnim pismom može se navesti izvornim ili latiničnim pismom, pri čemu autor može, ali ne mora, navesti i prevod naslova na engleski jezik.

Primer 1: Schmidt, G., J. Allouche, P. Bardelli, and R. Beaujolin-Bellet (2012) “Restructurations d’enterprises”, Revue française de gestion, 38 (220): 73–74.

Primer 2: Капелюшников, Р. (2013) „Сколъко стоит человеческий капитал России?“ (Russia's human capital: What is it worth?) Вопросы Экономики, 2, 24–46.

Indirektni izvori: Napomena: Ovakav način citiranja je prihvatljiv isključivo ako niste u stanju uz normalnu istrajnost doći do primarnog izvora. Ako je to slučaj, primarni izvor uvek prvo navodite, a u nastavku, u zagradama i indirektan izvor.

Primer: Israel, G. and B. Ingrau (1990) The invisible hand, Cambridge: MIT Press. (quoted in Minsky, P. Hyman (1995) “Financial factors in the economics of capitalism”, Journal of Financial Services Research, 9, 197–208).

Naslov i podnaslov: Napomena: Kod nekih knjiga, reñe i kod radova u časopisima, pojavljuje se naslov iza kojeg sledi podnaslov. Ako je opravdano, podnaslov se takoñe može navesti, izdvojen od naslova znakom dve tačke, čak i ako na koricama ili naslovnoj strani rada ovakva interpunkcija nije upotrebljena. Prva reč u podnaslovu uvek treba biti napisana velikim slovom.

Primer: Harris, Larry (2003) Trading and exchanges: Market microstructure for practitioners, Oxford: Oxford University Press.

4. Lektura

Pre objavljivanja autorima šaljemo lektorisan tekst za eventualnim korekcijama, koji nakon provere autori treba da vrate uredništvu u roku od deset radnih dana.

5. Finansijski detalji i pravo na besplatan primerak

Svakom autoru šalje se po jedan primerak sveske u kojoj je rad objavljen. Časopis autorima ne naplaćuje naknadu za recenziranje niti objavljivanje radova, ali takoñe i ne honorariše radove.

LISTA RECENZENATA

Robert Gora - University of Information Technology and Management, Rzeszow, Poland Angel Angelov - Faculty of Management and Informatics, UNWE, Sofia, Bulgaria Penka Goranova -Tsenov Academy of Economics - Svishtov, Bulgaria Tatiana Orekhova -Donetsk National University, Ukraine Ümit Gökdeniz -Marmara University, Istanbul,Turkey Alexandru Trifu -University ,,Petre Andrei” of Iasi, Romania Diana Mihaela Pociovali-Steanu - Constantin Brancusi University of Targu Sin, Romania Ileano Tache – Transilvania University of Brasov, Faculty of Economic Sciences and Business Administration, Romania Edvard Claessens - European Chair Jean Monnet University of Antwerpen, Belgium Elefetrios Thalassinos – European Chair Jean Monnet University of Pireus, Greece A. G. Merikas - University of Piraeus, Greece Robert Vodopivec - University of Maribor, Slovenia Božidar Veljković – Univerzitet u Mariboru,Slovenija Nada Denona Bogović – Univerzitet u Rijeci, Hrvatska Nikola Knego – Ekonomski fakultet u Zagrebu, Hrvatska Ljubica Kostovska - Ekonomski fakultet Skopje, Makedonija Veselin Drašković – Fakultet za pomorstvo u Kotoru, Crna Gora Predrag Ivanović – Ekonomski fakultet u Podgorici, Crna Gora Đuro Kutlača – Institut Mihajlo Pupin, Beograd Pero Petrović – Institut za međunarodnu politiku i privredu, Beograd Marko Malović – Institut ekonomskih nauka, Beograd Dragan Vasiljević – Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Ondrj Joško – Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Vesna Milićević – Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Bojan Ilić - Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Natalija Bogdanov – Poljoprivredni fakultet Univerziteta u Beogradu Stipe Lovreta - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Nebojša Janićijević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Miomir Jakšić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Saša Veljković – Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Biljana Jovanović-Gavrilović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Slavica Manić – Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Slobodan Aćimović – Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Zoran Bogetić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Predrag Bjelić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Ljubodrag Savić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Vojislav Sekerez - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Vlade Milićević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Đorđe Kaličanin - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Zoran Grubišić – Beogradksa bankarska akademija Sofija Adžić – Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom sadu, Subotica Suzana Salai – Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom Sadu, Subotica Božidar Leković – Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom Sadu, Subotica Koviljko Lovre – Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom sadu, Subotica

Jelena Končar - Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom Sadu, Subotica Ljiljana Dmitrović Šaponja - Ekonomski fakultet Univerziteta u Novom Sadu, Subotica Snežana Štetić – Univerzitet u Novom Sadu, PMF, Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo Predrag Stančić – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Stevo Janošević – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Emilija Vuksanović – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Slavica Petrović – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Zora Arsovski - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Dragana Marković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Gordana Milovanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Petar Veselinović – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Ljiljana Maksimović – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Vlastimir Leković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Gordana Radosavljević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Nenad Stanišić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Srđan Đinđić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Milena Jakšić – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Srđan Šapić – Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Vesna Stojanović Aleksić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Vesna Janjić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Vladimir Mićić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Mileva Anđelković – Pravni fakultet Univerziteta u Nišu Vidoje Stefanović - Prirodno-matematički fakultet Univerziteta u Nišu Aleksandar Radivojević - Prirodno-matematički fakultet Univerziteta u Nišu Slađana Ristić-Gorgiev – Filozofski fakultet Univerziteta u Nišu Zoran Aranđelović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Petar Hafner - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Dragoslav Kitanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Snežana Đekić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Nada Barac - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Borko Krstić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ljiljana Stanković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Blagoje Novićević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Evica Petrović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Živorad Gligorijević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Boban Stojanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Slobodan Cvetanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Sreten Ćuzović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Dragana Radenković Jocić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Goran Milovanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Milan Spasojević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Vera Đorđević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ivana Simić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Milivoje Pešić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Vukašin Šušić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Milorad Stojilković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Radenko Milojević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Nataša Golubović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Jadranka Đurović Todorović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Žarko Popović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Gorica Bošković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Srđan Marinković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ljilja Antić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Tamara Milenković Kerković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Vesna Sekulić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ksenija Denčić Mihajlov - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Tadija Đukić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Suzana Stefanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Dragan Petrović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Bojan Krstić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Suzana Đukić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Dejan Spasić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Biljana Đorđević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ivan Marković - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Zoran Stefanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Vinko Lepojević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ljiljana Bonić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Igor Mladenović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Marija Radosavljević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Maja Ivanović Đukić - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Marija Ranđelović-Petrović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Vladislav Marjanović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Dejan Đorđević - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Ognjen Radović - Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 33(497.11) EKONOMSKE teme / glavni i odgovorni urednik Srñan Marinković. - God. 28, br. 1 (1990)- . - Niš : Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu, 1990- (Niš : Atlantis). - 24cm Tromesečno. - Je nastavak: Zbornik radova - Univerzitet u Nišu. Ekonomski fakultet = ISSN 0351-1367 ISSN 0353-8648 = Ekonomske teme COBISS.SR-ID 17960194