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FH JOANNEUM Gesellschaft mbH
Eine Präzisierung des Begriffs
Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf
Sensation Marketing
Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit
eines Unternehmens beitragen können, anhand des Sensation
Marketing Beispiels des Unternehmens Flughafentaxi Wien
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades einer
Master of Arts in Business
eingereicht am
Fachhochschul-Master-Studiengang Gesundheitsmanagement im Tourismus
Betreuer: Prof. (FH) Dr. James Miller
eingereicht von: Nikola-Carmen Meier, BA
Personenkennzahl: 1210370031
Juni 2014
Guerilla Marketing Eidesstattliche Erklärung
2
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit
selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel
angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt
übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit
wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen
Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Perchtoldsdorf, am 05. Juni 2014
Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis
3
Inhaltsverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................ 2
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................... 3
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... 5
Danksagung ................................................................................................... 6
Zusammenfassung ......................................................................................... 7
Schlüsselbegriffe ............................................................................................ 7
Abstract .......................................................................................................... 8
Keywords ....................................................................................................... 8
1. Einleitung ................................................................................................ 9
1.1 Problemdarstellung ........................................................................... 9
1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung ...................................... 11
1.3 Unterfrage 1 .................................................................................... 12
1.4 Unterfrage 2 .................................................................................... 12
1.5 Methodik ......................................................................................... 13
2. Theoretischer Zugang ........................................................................... 16
2.1 Definitionen ..................................................................................... 16
2.2 Guerilla Marketing ........................................................................... 23
2.3 Sensation Marketing als Überbegriff ............................................... 32
2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels .................................................. 32
2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing .... 34
2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen ........................ 46
3. Empirische Untersuchung ..................................................................... 50
3.1 Leitfadeninterviews ......................................................................... 50
3.2 Diskussion ....................................................................................... 71
Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis
4
4. Schluss ................................................................................................. 75
5. Ausblick ................................................................................................. 83
Literaturliste.................................................................................................. 84
Anhang ......................................................................................................... 89
Anhang A: Interviewleitfaden .................................................................... 89
Anhang B: Transkription der Experteninterviews ...................................... 92
Guerilla Marketing Abbildungsverzeichnis
5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ambient Media Beispiel ........................................................... 27
Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel ..................................................... 28
Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel .................................................. 29
Abbildung 4: Street Marketing Beispiel ........................................................ 30
Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien ..................... 33
Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom ................................ 49
Guerilla Marketing Danksagung
6
Danksagung
In diesem Kapitel möchte ich mich besonders bei allen bedanken, die mir bei
der Erstellung dieser Diplomarbeit zur Seite gestanden sind. An erster Stelle
gilt mein Dank meinem Betreuer Dr. James Miller, der stets bei Fragen zur
Verfügung stand und mir oft produktive Verbesserungsvorschläge für diese
Arbeit lieferte.
Großer Dank gilt auch Frau Mag. Schüller-Weinrother, die bei der Erstellung
des Interviewleitfadens wertvolle Ratschläge für mich parat hatte. Mein Dank
gilt auch besonders allen InterviewpartnerInnen, die sich die Zeit und Mühe
genommen haben die Durchführung dieser empirischen Studie zu
ermöglichen und somit die Ergebnisse der Diplomarbeit qualitativ
aufgewertet haben.
Ich bedanke mich hiermit herzlich bei Bernhard Angeler, Susanne Kristek,
Clemens Kreitner, Christoph Mahdalik, Sascha Kreuzel, Rene Nemeth,
Andreas Braunböck und Christian Schmid für die Unterstützung bei der
Durchführung meiner Interviews.
Besonders bedanken möchte ich mich auch bei meiner Familie und
Freunden. Mein Dank gilt meinen Eltern und Großeltern, die mir dieses
Studium ermöglicht haben. Ebenso danke ich meinen Freunden, die mir
jederzeit zur Seite standen und mich bei meinem Tun bekräftigt und
unterstützt haben.
Guerilla Marketing Zusammenfassung / Schlüsselbegriffe
7
Zusammenfassung
Die vorliegende Masterarbeit behandelt das Thema Guerilla Marketing im
Zusammenhang mit sozialen Netzwerken. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf
zwei Instrumenten von Guerilla Marketing, Sensation Marketing und Viral
Marketing. Die Definition des Begriffs inklusiver aller Instrumente und
mögliche Chancen und Risiken sind Bestandteile dieser wissenschaftlichen
Arbeit.
Guerilla Marketing zählt zu den alternativen Marketingformen. Durch den
medialen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen heutzutage
ausgesetzt sind, neigen immer mehr Unternehmen dazu neben klassischen
Werbekampagnen auch alternative Werbekonzepte einzusetzen um die
Aufmerksamkeit für ihr Produkt oder ihre Marke zu erhöhen. Die
verschiedenen Guerilla Marketing Instrumente bieten eine große Auswahl an
alternativen Marketingmöglichkeiten. Auf das Instrument Sensation
Marketing im Zusammenhang mit dem Instrument Viral Marketing wird
besonders eingegangen in dieser Masterarbeit.
Sensation Marketing wird auch als Überbegriff für Guerilla Marketing
angesehen, da alternative Marketingaktivitäten nur erfolgreich sind, wenn sie
sensationell, überraschend und neuartig sind. Die genaueren Abgrenzungen
der Begriffe zu dem Thema Guerilla Marketing werden in dieser Arbeit
erläutert.
Schlüsselbegriffe
Below-the-line Kommunikation, Viral Marketing, Guerilla Marketing, Soziale
Netzwerke, Sensation Marketing
Guerilla Marketing Abstract / Keywords
8
Abstract
This master thesis deals with the topic of guerilla marketing in the context of
social networks. The focus lies on two instruments of guerilla marketing,
sensation marketing and viral marketing. The thesis provides a precise
definition of the term guerilla marketing, including all its instruments, and
identifies potential opportunities and risks connected with it.
Guerilla marketing is an alternative form of marketing. Customers are
nowadays exposed to an overload of information through media. As a
consequence, there is an increasing tendency for companies to make use of
alternative advertising campaigns in addition to traditional advertising, to gain
more customer attention for their product or brand. The various guerilla
marketing tools offer a wide range of alternative marketing opportunities. This
thesis addresses, in particular, sensation marketing specifically in connection
with viral marketing.
Sensation marketing is also regarded as an umbrella term for guerilla
marketing, as alternative marketing efforts are only successfully if they are
sensational, surprising and new. The precise definitions of the terms related
to guerilla marketing are explained in detail in this work.
Keywords
below-the-line communication, viral marketing, guerilla marketing, social
networks, sensation marketing, word-of-mouth
Guerilla Marketing Einleitung
9
1. Einleitung
Als Einleitung für diese Masterthesis wird in diesem Kapitel auf die
Problemdarstellung, auf die Forschungsfrage und deren Unterfrage, sowie
auf die Methodik genauer eingegangen.
1.1 Problemdarstellung
In einer Welt, in der sicher alles immer schneller verändert und Konsumenten
immer schwerer zu begeistern sind, hat sich Guerilla-Marketing als
alternative Marketingstrategie etabliert. Im Allgemeinen zielt Guerilla
Marketing auf den Überraschungseffekt und auf eine weitläufige Verbreitung
ab. Marketingaktionen des Guerilla Marketings charakterisieren sich
außerdem durch geringe Kosten (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 42).
Guerilla Marketing ist eine neuere alternative Marketingform, die in diversen
wissenschaftlichen Quellen unterschiedlich definiert und in verschiedenartige
Instrumente unterteilt wird. So beschreiben Hutter & Hoffmann die fünf Arten
des Guerilla Marketings als: Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation
Marketing, Virales Marketing und Buzz Marketing. (2011, S. 43-45). Justitz
jedoch erwähnt nur Virales Marketing, Ambient Marketing, Ambush
Marketing und Sensation Marketing (2013, S. 33). Krieger beschreibt Guerilla
Marketing im Allgemeinen als Sensation Marketing. Er unterteilt in Online-,
bestehend aus Viral Marketing und Social Media Marketing, und Offline-
Instrumente, bestehend aus Sensation, Ambient, Street, Buzz und Ambush
Marketing (2012, S. 14).
Die Instrumente, die sich in den bisher genannten Definitionen
überschneiden sind Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing
und Virales Marketing.
Guerilla Marketing Einleitung
10
Diese Masterarbeit beinhaltet eine Gegenüberstellung der verschiedenen
Definitionen und Abgrenzungen. Nach ausreichender Literaturrecherche und
den durchgeführten Interviews erfolgte eine Präzisierung des Begriffs
Guerilla Marketing und seiner Instrumente. Anhand dieser wissenschaftlichen
Arbeit sollen diese Begriffe verständlich gemacht werden. Bisher können die
einzelnen Marketingaktivitäten nicht eindeutig einem Guerilla Marketing
Instrument zugeordnet werden und die unzähligen Definitionen lösen
Verwirrung aus.
Sensation Marketing scheint die unkonventionellste und überraschendste
Werbeform von Guerilla Marketing zu sein, da dieses Instrument, ebenso wie
Viral Marketing, auf die Verbreitung durch Mundpropaganda abzielt.
Sensation Marketing Aktivitäten finden im öffentlichen Raum statt. Mit diesem
Merkmal fallen ebenfalls Überschneidungen mit Ambient Marketing auf.
Definierungen bzw. Abgrenzungen des Begriffs Sensation Marketing findet
man bisher insbesondere in deutscher Literatur, wobei diese nicht eindeutig
und oftmals verwirrend ist. Bis zu diesem Zeitpunkt gibt es noch keine
eindeutige Definition von Sensation Marketing in bedeutender
Marketingliteratur im Zusammenhang mit Guerilla Marketing, die allgemeine
Gültigkeit besitzt. Aus diesem Grund versucht diese Masterarbeit Klarheit in
diesem Begriffschaos zu schaffen.
Welche Marketing Aktivitäten tatsächlich unter Sensation Marketing
verstanden werden können und wie sich diese erfolgreich und einfach in
sozialen Netzwerken verbreiten, wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit
behandelt und anhand eines Praxisbeispiels untersucht. Dieses Beispiel soll
darüber hinaus den Zusammenhang zwischen Guerilla Marketing und
sozialen Netzwerken darstellen sowie die Überschneidungen zu Viral
Marketing und Ambient Marketing aufzeigen.
Bei dem Praxisbeispiel handelt es sich um eine Aktion, die von Passanten
fotografiert und in soziale Netzwerke hochgeladen wurde und sich somit
Guerilla Marketing Einleitung
11
schnell, und ohne großen Aufwand für das Unternehmen, verbreitet
(Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien, 2013).
1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung
Aufgrund verschiedenster Definitionen in diversen literarischen Werken
dieser immer bekannter werdender Marketingform und einer fehlenden
allgemeinen Definition des Guerilla Marketings und deren Instrumente, leitet
sich die Forschungsfrage wie folgt ab.
„Wie können der Begriff und die verschiedenen Arten von Guerilla Marketing
präzise definiert und somit voneinander abgegrenzt werden?“
Hypothese zur Forschungsfrage
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde folgende Hypothese
aufgestellt:
Unter Guerilla Marketing versteht man unkonventionelle Werbung, die die
Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten erregt (Schwarzbauer, 2009, S.
30).
Die Instrumente von Guerilla Marketing können in Ambient Media, Ambush
Marketing, Sensation Marketing und Virales Marketing unterteilt werden.
Anhand des Praxisbeispiels für diese Diplomarbeit lassen sich folgende
Unterfragen ableiten:
Guerilla Marketing Einleitung
12
1.3 Unterfrage 1
„Leitet sich das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing und somit auch
von Guerilla Marketing durch die Popularisierung von User auf Social Media
Plattformen ab?“
Hypothese zur 1. Unterfrage
Zur Beantwortung der ersten Unterfrage wurde folgende Hypothese
aufgestellt:
Das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing leitet sich durch die
Unkompliziertheit der Bereitstellung von Fotos mittels Smartphone in
sozialen Netzwerken ab. Unternehmen zielen konkret darauf ab, dass die
Aktion auf soziale Netzwerke gestellt und verbreitet wird. Dadurch wird der
Erfolg in Abhängigkeit von der Popularität auf Social Media Plattformen
bekräftigt.
Die Hypothese begründet sich auf die aktuelle Entwicklung im allgemeinen
Umgang mit sozialen Netzwerken und dem Drang von Unternehmen immer
ausgefallenere Werbeaktionen zu entwerfen.
1.4 Unterfrage 2
„Wie können soziale Netzwerke effektiv genutzt werden und somit Viral
Marketing mit Sensation Marketing erfolgreich verknüpft werden?“
Hypothese zur 2. Unterfrage
Zur Beantwortung der zweiten Unterfrage wurde folgende Hypothese
aufgestellt:
Guerilla Marketing Einleitung
13
Mit der richtigen Viral Marketing Strategie, kann Sensation Marketing noch
erfolgreicher werden. Diese Marketing Strategien werden in meiner
Diplomarbeit genauer erläutert.
Durch die Unterfragen möchte ich herausfinden, ob die Verbreitung von
Sensation Marketing Aktionen im Web nur ein Nebeneffekt sind oder ob
Unternehmen gezielt darauf hinarbeiten und ob und wie stark Viral Marketing
und Sensation Marketing zusammenarbeiten können.
1.5 Methodik
Diese Diplomarbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen
Teil. Zur Bearbeitung dieser beiden Teile wurde primäre Forschung und
sekundäre Literatur herangezogen.
Sekundäre Literatur
Als sekundäre Literatur wurden Fachbücher, Fachzeitschriften, Webartikel
und Webseiten in deutscher und in englischer Sprache herangezogen. Die
Literaturrecherche erfolgte in der Hauptbücherei der Stadt Wien, in der
Universitätsbibliothek der Universität Wien und der Wirtschaftsuniversität
Wien sowie auch in der Bibliothek der FH JOANNEUM in Bad Gleichenberg.
Nach Artikeln aus Fachzeitschriften wurde in den Datenbanken
(http://library.calstate.edu/sanjose/databases) der Bibliothek der San José
State University (USA) gesucht. Die Datenbanken ScienceDirect und
Business Source Complete wurden hierbei am häufigsten konsultiert. Bei der
sekundären Literatursuche wurde stets auf die Aktualität der Literatur
geachtet und die Auswahl nach Verfügbarkeit und Relevanz für das
Diplomarbeitsthema eingegrenzt. Um die Aktualität der Diplomarbeit zu
gewährleisten wurde nur in Ausnahmefällen Literatur, die vor 2007 erstellt
wurde, für diese Thesis verwendet und zusätzlich Internetquellen zu Rate
Guerilla Marketing Einleitung
14
gezogen, wobei darauf geachtet wurde, dass sich die Anzahl dieser in
Grenzen halten.
Nach folgenden Suchworten wird in den diversen Online-Katalogen nach
sekundärer Literatur gesucht:
Deutsch Englisch
Guerilla Marketing Guerilla Marketing
Below the line Kommunikation Below the line advertising
Ausbreitung Advertising diffusion
Viral Marketing Viral marketing
Überraschung Surprise
Sensation Marketing Sensation Marketing
Soziale Netzwerke Social networks
Mundpropaganda Word of mouth
Kommunikation im Marketing Communication in marketing
Kundenverhalten Consumer behaviour
Marketing Marketing
Soziale Medien Social Media
Primäre Forschung
Nach Abschluss der Literaturrecherche wurde der empirische Teil der
Diplomarbeit bearbeitet. Dieser beinhaltet selbst entwickelte
Leitfadeninterviews, die mit Mitarbeitern von Marketingabteilungen die
Sensation Marketing betreiben, durchgeführt werden und der Beantwortung
der Forschungsfragen dienen. Wie der Name schon verrät, beinhalten diese
Interviews einen Leitfaden über die jeweiligen Fragen die gestellt wurden.
Anhand der vorher durchgeführten Literaturrecherche wurde der
Interviewleitfaden erstellt und an einer Testperson getestet bzw. Feedback
zu dem Interviewleitfaden eingeholt, bevor damit die Interviews durchgeführt
wurden.
Guerilla Marketing Einleitung
15
Die Interviews wurden, mit Erlaubnis der Interviewten, mit einem Diktiergerät
aufgezeichnet und dann stichwortartig in eine Excel Tabelle transkribiert, die
dem Anhang der Diplomarbeit hinzugefügt wurde. Die vollständigen Audio-
Aufzeichnungen der Interviews liegen dieser Masterarbeit in Form einer CD
bei. Die Antworten wurden anhand der Tabelle ausgewertet und mit Hilfe von
Minuten- und Sekunden-Angaben zitiert. Dieses Verfahren half dabei anhand
des Praxisbeispiels die Hypothesen zu bestätigen. Die Anzahl der
durchgeführten Interviews beträgt acht und die Interviewpartner wurden
durch Internetrecherche ausgesucht und danach persönlich kontaktiert. Im
Falle sehr abweichender Antworten und keinem klaren Ergebnis der
empirischen Forschung, wäre die Zahl der Interviews erhöht worden. Da
dieser Fall nicht eingetreten ist, wurden wie geplant nur acht Interviews
durchgeführt.
Die Interviews wurden persönlich durchgeführt und hielten sich in einem
Zeitrahmen von 10 bis 30 Minuten. Nur in Ausnahmefällen, wie zum Beispiel
zu große räumliche Distanz, wurde eine Durchführung per Telefon bevorzugt.
Das Interview mit dem Unternehmen, das für diese Diplomarbeit als
Praxisbeispiel dient (Flughafentaxi Wien) wurde umfangreicher gestaltet, da
nicht nur die Fragen gestellt wurden, die alle Interviewpartner erhielten,
sondern auch auf das Praxisbeispiel genauer eingegangen wurde.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
16
2. Theoretischer Zugang
2.1 Definitionen
In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe für die vorliegende
wissenschaftliche Arbeit erklärt. Diese Masterarbeit behandelt das Thema
Guerilla Marketing, einer alternativen Marketingform. Demzufolge werden
zuerst Grundbegriffe wie Marketing und alternatives Marketing definiert.
2.1.1 Marketing
„Marketing heißt, die Welt aus der Sicht des Kunden zu sehen“ (Zitate
rund um das Marketing und den Erfolg, o.J.). Dieses Zitat von Peter F.
Drucker erklärt Marketing sehr einfach und verständlich. Um ein genaueres
Verständnis zu vermitteln, werden in dem nachfolgendem Kapitel
verschiedene Definitionen analysiert.
Marketing wird auch als die wertvolle Verbindung zwischen einem
Unternehmen und seinen Konsumenten bezeichnet (Levinson & Levinson,
2011, S. 3). Dabei ist das Ziel von Marketing einen anhaltenden
Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Auf Grund dessen befasst sich dieser
Unternehmensbereich mit den kunden- und marktorientierten Prozessen in
aktuellen und möglichen Märkten. Das Sammeln von Marktinformationen
sowie die Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten fallen in den
Unternehmensbereich Marketing (Messner, Kreidl & Wala, 2007, S. 72).
Marketing wird im allgemeinen Sprachgebrauch auch mit Werbung
gleichgesetzt, jedoch begrenzt sich Marketing nicht nur auf die
Unternehmensabteilungen, deren Aufgabe es ist, die Produkte oder
Dienstleistungen zu vermarkten (Justitz, 2013, S. 51).
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
17
Justitz bezieht sich auf das Marketing-Modell von Jerome McCarthy
bestehend aus den 4 P’s: Product, Price, Promotion, Place (2013, S.51).
Die erste Gruppe „Product“, im deutschen auch Produktpolitik genannt,
beschäftigt sich mit den Produktmerkmalen wie zum Beispiel der Qualität
und dem Design. Anhand der Preispolitik, im englischen „Price“
bezeichnet, wird der Preis ermittelt, den der Kunde für die vorher
festgelegten Produktmerkmale bezahlen soll. Der Informationsfluss über
das Produkt für die Zielgruppe fällt in die Gruppe „Promotion“, die im
deutschen Sprachgebrauch ebenso Kommunikationspolitik benannt wird.
In diesem Bereich soll die Kaufentscheidung des Kunden positiv
beeinflusst werden. Unter dem vierten P, das für „Place“ steht, versteht
man die Distributions- bzw. Vertriebspolitik. In diese Gruppe fallen alle
Aktivitäten des Produktes oder der Dienstleistung die auf dem Weg vom
Anbieter zum Konsumenten anfallen (Justitz, 2013, S. 51-52).
Bei Marketing im Dienstleistungsbereich werden drei zusätzliche P’s
(People, Processes und Physical Facilities) berücksichtigt und somit ein 7
P-Modell angewandt. „People“ steht hierbei für das Personal der
Dienstleistung, unter „Processess“ fallen die Erstellungsprozesse von
Dienstleistungen und „Physical Facilities“ sind die gegenständlichen
Leistungspotenziale des Unternehmens wie zum Beispiel das Gebäude
oder die Wartezimmer (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2009, S. 5).
Kurz zusammengefasst besteht die Aufgabe des Marketings darin
Kundenwünsche zu befriedigen. Dies schließt sowohl das Analysieren
von Kundenbedürfnissen, bevor Produkte produziert werden, als auch das
Verbessern von bereits bestehenden Produkten oder auch
Dienstleistungen mit ein (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.
38).
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
18
Die obenstehende Schlussfolgerung wird auch in dem folgendem Zitat von
Wagner bestätigt: „Marketing heißt: Die Welt aus dem Blickwinkel der
Kundenbedürfnisse zu sehen. Demnach müssen Sie: Zum richtigen
Zeitpunkt die richtigen Produkte zum richtigen Preis in der richtigen
Aufmachung bei der richtigen Werbung an die richtige Zielgruppe vorteilhaft
verkaufen“ (2004, S. 98). Mit „Sie“ meint Wagner Unternehmen, die auf der
Suche nach einer erfolgreichen Marketingstrategie sind. Mit diesem Zitat trifft
Wagner die Definition von Marketing auf den Punkt. So haben klassische
Marketingformen wie Fernseh- oder Radiospots eine sehr große Reichweite,
um möglichst viele KundInnen über Produkte oder Unternehmen zu
informieren. Bei dem heutigen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen
ausgesetzt sind kann es jedoch sein, dass damit die gewünschte Zielgruppe
bzw. der erwünschte Werbeeffekt nicht erreicht wird. In diesem Fall sollten
sich Unternehmen für alternative Marketingstrategien entscheiden. Eine
Begriffserklärung und Erläuterung der verschiedenen alternativen
Marketingformen erfolgt im nachstehenden Kapitel.
2.1.2 Alternative Marketingformen
Seit Anfang des 21. Jahrhunderts beeinflussen unter anderem auch die
neuesten Entwicklungen der Informations- und
Kommunikationstechnologie den Bereich Marketing. Der Boom von
Online-Netzwerken veranlasste Unternehmen umzudenken und
Marketingformen wie Database-Marketing, interaktives sowie virtuelles
Marketing ins Leben zu rufen (Meffert, 2000, S. 6). Insbesondere das
Aufkommen und rasche Verbreiten von sozialen Netzwerken wie
Facebook oder Twitter stellte das Marketing vor neue Herausforderungen
und Möglichkeiten. Der/Die KundIn wurde durch diese Entwicklung ein
aktive/r MarktteilnehmerIn und war nicht mehr länger nur ein/e passive/r
AbnehmerIn. Dies verlieh den KonsumentInnen eine Machtposition, denn
durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten wurde die Verbreitung der
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
19
Informationen so gut wie grenzenlos (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, -
2009, S. 9). Dieser Umstand kann sowohl von Unternehmen genutzt
werden, um Werbung zu verbreiten, als auch gefährlich für Unternehmen
werden, wenn KonsumentInnen öffentlich, in sozialen Netzwerken oder
Blogs negative Kritik ausüben. An dieser Stelle sollten Unternehmen aktiv
werden und das Feedback von KundInnen nutzen und darauf eingehen,
bevor ein sogenannter Shitstorm ausbricht. Auf den Begriff Shitstorm wird
im späteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit noch genauer
eingegangen.
Eine verständliche Abgrenzung von konventionellem und
unkonventionellem Marketing erfolgt in Above-the-line und Below-the-line
Marketing. Herkömmliches Marketing wird auch als Above-the-line-
Marketing bezeichnet. In diese Kategorie fallen Radio- und Kinospots,
Printanzeigen sowie Fernsehwerbung- und Plakatwerbung, während
Below-the-line-Marketing außerhalb der konventionellen Medien
stattfindet. Beispiele hierfür wären unter anderem Guerilla Marketing,
Sponsoring, Product Placement und Direktmarketing (Bruhn, Esch &
Langner, 2009, S. 87).
Im Allgemeinen beschreibt Levinson Marketing als die Kunst, den
Menschen dazu zu bewegen ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung
wahrzunehmen oder dem Unternehmen treu zu bleiben (2011, S. 15).
Wird dies nicht mehr mit den klassischen Marketingmaßnahmen erreicht,
sollten Unternehmen handeln und auf Alternativen umsteigen.
Infolgedessen erfreuen sich alternative Marketingformen immer größerer
Beliebtheit. Eine Darstellung der verschiedenen Formen von alternativem
Marketing wird im nächsten Kapitel genauer dargelegt.
Für alternative Marketingformen wurden noch keine einheitlichen
Definitionen, die in Fachkreisen allgemein gültig wären, vorgenommen. Dies
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
20
führt dazu, dass viele unterschiedliche Begriffe verwendet werden, die immer
wieder neu interpretiert und in andere Kategorien eingeteilt werden. Darüber
hinaus haben sogar ExpertInnen verschiedene Definitionen für die jeweiligen
einzelnen Begriffe (Schwarzbauer, 2012, S. 29-30).
Eine Definition aller alternativen Marketingformen würde den Rahmen dieser
Masterarbeit weitaus überdehnen. Aufgrund dieser Tatsache wird sich diese
Masterthesis auf Guerilla Marketing und deren Formen spezialisieren.
Zunächst folgt die Definition von Castronovo & Huang, die Guerilla Marketing
als ein Unterpunkt von Social Media Marketing charakterisieren.
2.1.3 Social Media Marketing
Diese Definition sieht Customer Relationship Marketing, kurz CRM, als
wichtigen Bestandteil des Marketings, um vor allem die Treue und Loyalität
von KundInnen zu erreichen. Soziale Netzwerke bieten eine gute Möglichkeit
erfolgreich CRM zu betrieben, da mit KundInnen direkt kommuniziert werden
kann, KonsumentInnen über Angebote und Aktionen informiert werden,
sowie die Möglichkeit besteht auf positives als auch negatives Feedback
rasch zu reagieren. Email Marketing, Viral Marketing, Guerilla Marketing,
Event-basiertes Marketing und Mobile Marketing wären Beispiele für
erfolgreiches CRM unter Verwendung der neuesten technologischen
Entwicklungen (Castronovo & Huang, 2012, S.119-121). Um noch einen
Schritt weiterzugehen wird zunächst eine weitere alternative Marketingform
erklärt, die ebenfalls Guerilla Marketing als Untergliederung ansieht.
Seit einiger Zeit taucht der Ausdruck „Trojanisches Marketing“ immer
verstärkter auf. Die Fachhochschule des bfi Wien verleiht sogar seit 2008
den sogenannten Trojan Award an Unternehmen die trojanisches Marketing
betreiben (News, o.J.). Auf Grund dessen wird im nächsten Kapitel genauer
auf diese alternative Marketingform eingegangen.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
21
2.1.4 Trojanisches Marketing
Der Begriff „Trojanisches Marketing“ leitet sich von der griechischen
Mythologie des trojanischen Krieges ab in der der mit Hilfe des sogenannten
trojanischen Pferdes die Feinde überlistet wurden. Trojanisches Marketing
charakterisiert sich durch die folgenden Merkmale: indirekt, unkonventionell
und für KonsumentInnen positiv überraschend. Unter trojanischem Marketing
versteht man alle Wege über die Zielgruppen nachhaltig erreicht werden
können, abseits von herkömmlichen Informationskanälen. Kurz erklärt ist
diese Marketingform das konsequente, gezielte Suchen, Erkennen und
Verwenden von sogenannten trojanischen Pferden als Werbemittel
(Trojanisches Marketing, 2008).
Trojanisches Marketing ist jedoch kein Allheilmittel um Unternehmen vor der
bevorstehenden Insolvenz zu retten, sondern entsteht aus der Interaktion
zwischen Unternehmen und KundInnen. Von konventionellem Marketing
differenziert sich diese Marketingform mit der Sicht auf Märkte.
Herkömmliches Marketing arbeitet in existierenden Märkten, wobei bei der
Ausführung von Trojanischem Marketing die Ansicht verfolgt wird, dass
Märkte erst erschaffen werden müssen (Trojanisches Marketing, 2008).
Arten des Trojanischen Marketings
Die Autoren Anlanger & Engel nennen Ambush Marketing, Ambient Media,
Guerilla Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing und Neuromarketing1 als
Instrumente des Trojanischen Marketings (Anlanger & Engel, 2008, S. 46-
48).
1 Bei dem Begriff Neuromarketing handelt es sich hier um ein Teilgebiet der Neuroökonomie,
das die Erkenntnisse der Gehirnforschung mit denen aus dem Marketing vereint. Bei dieser Marketingform werden Informationen über den Ablauf von Kaufentscheidungen analysiert und versucht diese dann zu beeinflussen (Die wichtigsten Neuromarketing-Begriffe, 2010).
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
22
Eine Überschneidung der Begriffe, mit der Ausnahme von Neuromarketing,
mit denen von Guerilla Marketing ist anzumerken. Bei Guerilla Marketing
werden jedoch meist Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing
und Viral Marketing als Instrumente genannt. Diese werden in Kapitel 8.1
Guerilla Marketing genauer analysiert.
„Dawos“-Strategie
Die „Dawos“-Strategie besagt, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten
dort einsetzen sollen „da wo’s“ potenzielle Konsumenten gibt. Die
Trojanischen Marketingaktionen sollten dort stattfinden, wo die größte Dichte
bereits bestehender bzw. zukünftigen KonsumentInnen zu finden sind
(Anlanger & Engel, 2008, S. 38-39). Diese Strategie gilt zum Beispiel auch
für die im nächsten Kapitel erklärten Guerilla Marketing Instrumente, da sich
diese weg von konventionellen Medien hin zu alternativen, zielgerichteten
Möglichkeiten bewegen.
Ein passendes Beispiel für Trojanisches Marketing ist die „Diplom-geschafft-
die-Zukunft-kann-kommen-Drink“ Idee von Red Bull. Bei einer Abschlussfeier
in Wien wurden Red Bull Dosen in einer Rolle, die der Diplomurkunde zum
verwechseln ähnlich sah, ausgeteilt. Mit dieser Aktion verankert sich Red Bull
in den Köpfen junger Menschen in Verbindung mit Glücksgefühlen, da die
Absolventen mit positiven Erinnerungen an ihre Abschlussfeier zurück
denken werden (Trojanisches Marketing, 2008). Dieser Effekt wird ebenfalls
bei der Ausführung von Guerilla Marketing Aktivitäten versucht zu erzielen.
Anhand der bisherigen Definition von alternativem Marketing, ist zu
erkennen, dass eine klare Abgrenzung der verschiedenen Formen nur
erschwert möglich ist. Vor allem Überschneidungen machen Zuordnungen in
diesem Bereich schwierig. Dies führt wieder zurück zu der Problemstellung
dieser wissenschaftlichen Arbeit und um Klarheit in den Bereich Guerilla
Marketing zu bringen wird im folgenden Kapitel der Begriff Guerilla Marketing
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
23
und die dazugehörigen Marketinginstrumente analysiert und kritisch
hinterfragt.
2.2 Guerilla Marketing
2.2.1 Geschichte des Begriffs
Der Begriff Guerilla stammt aus der Zeit des spanischen
Unabhängigkeitskrieges Anfang des 19. Jahrhunderts. Es stammt von dem
Wort Guerra (Krieg) ab und bedeutet Kleinkrieg. Dieser sogenannte
Kleinkrieg wurde von kleineren Gruppen ausgeübt, um auf außergewöhnliche
Art gegen mengenmäßig und technisch überlegene Armeen anzukämpfen.
Attribute der Guerilla Strategie sind unter anderem der Einsatz von
Überraschungseffekten, die Schnelligkeit sowie die Täuschung und der
Kampf aus dem Hinterhalt (Huber, Meyer & Nachtigall, 2009, S. 3).
Mitte der 60er Jahre erfolgte die Übertragung der Eigenschaften dieser
Strategie in den Bereich Marketing. Kleinere ressourcenärmere Betriebe
versuchten sich mit Flexibilität, Ausgefallenheit und Einfallsreichtum neben
den größeren Betrieben am Markt zu positionieren (Huber et al., 2009, S. 3).
Die Guerilla Marketing Taktik, die anfänglich von kleinen und
mittelständischen Betrieben mit wenig Ressourcen ausgeübt wurde, erfreut
sich heutzutage immer größerer Beliebtheit auch unter Konzernen mit
ausreichendem Budget. Der Grund für diese Entwicklung ist der
Informationsüberfluss an Werbung in der heutigen Zeit und die Schwierigkeit
durch konventionelle Werbung bzw. Marketing die Aufmerksamkeit der
KonsumentInnen zu erlangen (Huber et al., 2009, S. 4).
Im folgenden Unterkapitel werden verschiedene Begriffsdefinitionen
dargelegt und kritisch hinterfragt, um danach den Begriff Guerilla Marketing
präzise definieren zu können.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
24
2.2.2 Begriffsdefinition
Guerilla Marketing können im Allgemeinen drei charakteristische Merkmale
zugewiesen werden: überraschend, rebellisch und ansteckend. Diese
Marketingtaktik zielt auf das Unerwartete und Überaschende ab. Zugleich
stellt die rebellische Seite von Guerilla Marketing die herkömmlichen Werte
und Funktionsweisen von konventioneller Werbung in Frage. Das dritte und
ebenfalls sehr wichtige Merkmal von Guerilla Marketing Strategien ist die
eigendynamische Verbreitung der Aktion und die dadurch vermittelte
Werbebotschaft. Aufgrund der Tatsache, dass Guerilla Marketing Aktionen
außergewöhnlich sein sollen und vor allem bei Sensation Marketing durch
die wiederholte Durchführung der Reiz verloren geht, muss die Aktion so
unerwartet, außerordentlich und aufmerksamkeitserregend sein, dass sie
sich auf Anhieb herumspricht (Huber et al, 2009, S. 5-6, ).
Durch den Überraschungseffekt, den alternative Marketingmaßnahmen
hervorrufen, werden diese mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen. Auf
genau diese Reaktion zielen Unternehmen, die sich von konventioneller
Werbung distanzieren, ab. Above-the-line-Marketing Aktivitäten, wie zum
Beispiel Radiospots, werden von KonsumentInnen meist nur nebenbei
wahrgenommen und verfehlen damit die erwünschte Wirkung. Das
Unerwartete, das durch unkonventionelle Marketingaktivitäten hervorgerufen
wird, lässt Menschen erstarren, da sie es keinem Schema zuordnen können.
Dieser Effekt bewirkt, dass ungewöhnliche Werbung effizienter als
herkömmliche ist (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 89).
Die Grenzen der Legalität sind bei Guerilla Marketing Aktion sehr schnell
überschritten. Aus diesem Grund sollten Unternehmen die die Absicht
besitzen Guerilla Marketing Aktionen zu planen und durchzuführen die
ethische Seite der Aktion bedenken und überlegen ob diese Aktionen dem
Unternehmensimage schaden könnten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97).
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
25
Erwähnenswert ist auch der Faktor, dass Guerilla Marketing nicht als Ersatz
für herkömmliche Marketingstrategien eingesetzt werden soll, sondern nur
als Vervollständigung des bestehenden Marketing-Mix eines Unternehmens
dienen soll. Guerilla Marketing Aktionen können als Unterstützung für
bestehende Marketing-Instrumente angesehen werden, da die Wirkung und
das Interesse bei KonsumentInnen gesteigert wird. Überdies sind Guerilla
Marketing Aktionen meist von kurzer Dauer und somit nicht als einzige
Marketingstrategie für Unternehmen ratsam (Bruhn et al. 2009, S. 97). Im
nächsten Unterkapitel wird auf den Zusammenhang zwischen dem bereits
erwähnten Social Media Marketing und Guerilla Marketing genauer
eingegangen.
2.2.3 Social Media Marketing & Guerilla Marketing
Online Kommunikationswege verhelfen Guerilla Marketing Kampagnen zu
höherer Effektivität. Guerilla Marketing charakterisiert sich durch die geringen
Kosten, die bei diesen Aktionen entstehen und der hohen Effektivität dieser
Marketingform. Die Online-Verbreitung von Guerilla Marketing Botschaften
durch soziale Netzwerke oder Blogs steigern die Effizienz der
Marketingaktivität im Vergleich zu reinen Offline Guerilla Marketing Aktionen
(Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Auf diesen Bereich wird im Laufe
dieser Masterarbeit noch genauer eingegangen und analysiert wie Sensation
Marketing, Viral Marketing und soziale Netzwerke miteinander korrelieren.
Zunächst werden die verschiedenen Typen von Guerilla Marketing erörtert,
wobei auf Sensation Marketing und Viral Marketing im Zusammenhang mit
Social Media Marketing anschließend noch genauer eingegangen wird.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
26
2.2.4 Arten von Guerilla Marketing
Die beliebtesten Guerilla Marketing Arten sind laut Behal & Sareen: Ambient
Marketing, Sensation Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing und
Ambush Marketing (2014, S. 2). Diese und weitere Formen dieser
Marketingstrategie werden im Laufe dieses Kapitels erklärt. Vorweg sollte
kurz erwähnt werden, dass Ambient Marketing und Sensation Marketing, die
Instrumente sind, die auf den Überraschungseffekt abzielen. Mit Viral
Marketing wird auf eine weitläufige Verbreitung der Werbung fokussiert.
Ambush Marketing ist das Instrument mit dem die geringsten Kosten
entstehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45).
2.2.5 Ambient Media
Ambient Media erscheint 1990 in Großbritannien und wurde als Synonym für
alle Marketingaktionen in der Öffentlichkeit verwendet (Ruzicka, 2012, S. 24).
Für diese Marketingform werden ungewöhnliche Objekte, wie zum Beispiel
Kanaldeckel oder Toilettenpapier in der Öffentlichkeit zu Werbeträgern
umfunktioniert (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97). Genau genommen
versteht man unter Ambient Marketing Aktionen die in einem bestimmten,
zum Produkt oder Marke passenden Umfeld durchgeführt werden. Ein
Beispiel hierfür wäre Werbung in Skiliftkabinen (Hutter & Hoffmann, 2011, S.
43-45). Die Definition für dieses Guerilla Instrument überschneidet sich mit
der von Krieger, der Ambient Medien als planbare ausgefallene Werbeart die
im Freizeit- und Lebensumfeld der Zielgruppe platziert wird, erklärt (2012, S.
17). Daraus resultiert, wie der Name schon sagt, dass Werbung in einem
ungewöhnlichen Ambiente, in dem die potentielle KundInnen gezielt
angesprochen werden, platziert wird. Eine Ambient Media Aktion ist
besonders bei Zielgruppe 11 bis 29 und bei Produkt- bzw. Markeneinführung
effektiv. Oftmals besitzen diese dann auch einen Schockierungseffekt um
Aufmerksamkeit auf dieses neue Produkt bzw. Marke zu lenken (Ruzicka,
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
27
2012, S. 35). Ein Ambient Media Beispiel von einem Waschmittelhersteller,
der als Werbefläche einen Zebrastreifen gewählt hat, ist auf der
nachstehenden Abbildung zu betrachten.
Abbildung 1: Ambient Media Beispiel
Quelle: Ambient Media Marketing. (2012). Download vom 12.02.2014, von http://www.signa-fahnen.de/news/ambient-media-marketing-innovative-werbeformen/
2.2.6 Ambush Marketing
Ambush Marketing ist Werbung von Unternehmen bei Großveranstaltungen
die keine offiziellen Sponsoren sind und somit unerlaubt ist, wie zum Beispiel
Luftbanner über Veranstaltungen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45). Es
gibt verschiedene Erscheinungsformen von Ambush Marketing. Ein Beispiel
hierfür wäre, wenn ein Unternehmen sich auf ein sportliches Großereignis,
mit zum Beispiel dem Schriftzug auf seinem Produkt bezieht, jedoch
vermeidet den offiziellen Namen dieser Veranstaltung zu nennen, da keine
Sponsorkooperation besteht. Damit wird bewirkt, dass KonsumentInnen das
Produkt mit der Veranstaltung assoziieren. Eine andere Form dieser
Marketingstrategie ist unerlaubte Werbung innerhalb der sportlichen
Veranstaltung, zum Beispiel in Form von Werbegeschenken ohne Erlaubnis
(Melwitz, 2008, S. 10-11).
Guerilla Marketing Aktionen bewegen sich oft am Rande der Legalität, bei
Ambush Marketing allerdings sollten Unternehmen besonders die Risiken
dieser alternativen Werbeform berücksichtigen. Ein mögliches Risiko wären
Geldstrafen für das Unternehmen aufgrund von Gesetzesüberschreitungen.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
28
Diese Strafen werden von Unternehmen gegen die zusätzlichen
Berichterstattungen und der somit erfolgten Verbreitung der Aktion
abgewogen und in vielen Fällen in Kauf genommen (Bruhn, Esch, Langner,
2009, S. 97). Im Nachfolgenden ist eine Abbildung von Ambush Marketing
eines Getränkeherstellers zu betrachten.
Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel
Quelle: Ambush Marketing. (2002). Download vom 13.02.2014, von http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=98
2.2.7 Sensation Marketing
Mit Marketingaktionen die unter die Definition Sensation Marketing fallen,
sind innovative Einfälle gemeint, die im öffentlichen Raum stattfinden und mit
diesen eine möglichst hohe Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke
versucht wird zu erlangen bzw. zu provozieren. Dies bedeutet Unternehmen
inszenieren eine Aktion, in von ihrer Zielgruppe stark frequentierten Orten,
um deren Aufmerksamkeit zu wecken. Diese außergewöhnlichen Aktionen,
wie bei meinem Praxisbeispiel des Flughafentaxis Wien, bei dem ein
Chauffeur dieser Firma mit einem Schild „Mr. Snowden“ vor der
Ankunftshalle am Flughafen Wien Schwechat gewartet hat, zielen auf
aufsehenerregende und überraschende Reaktionen der Passanten ab. Kurz
zusammengefasst kann man sagen, dass Sensation Marketing, Aktionen im
öffentlichen Raum sind, die durch den Überraschungseffekt und ihre
Innovation die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder Marke auf sich ziehen
sollen (Krieger, 2012, S. 16). Genauer wird auf diesen Begriff in Kapitel 2.4,
vor allem im Zusammenhang mit Viral Marketing und sozialen Netzwerken,
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
29
eingegangen. Erwähnenswert als Beispiel hier ist die Idee eines US-
amerikanischen Senders, der sich eine besonders ausgefallene Sensation
Marketing Aktion einfallen ließ um die neue Staffel der Serie „The Walking
Dead“ zu promoten. Er engagierte Darsteller, die als Zombie verkleidet in
einem U-Bahn Schacht Passanten erschrecken sollten. Auf dem
untenstehenden Foto sieht man, wie die Zombie-Darsteller ihre Arme durch
das U-Bahn Gitter strecken.
Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel
Quelle: Zombies: Sender AMC bekommt Ärger wegen Werbegag. (2014). Download vom 13.03.2014, von http://diepresse.com/home/kultur/medien/1560776/Zombies_Sender-AMC-bekommt-Aerger-wegen-Werbegag
2.2.8 Street Marketing
Wie bei Ambient Marketing kann bei Street Marketing jedes Objekt der
Außenwelt als Werbefläche dienen. Mit Kreide, Graffiti oder Lichtprojektion
werden Gebäude, Straßen oder Statuen zu außergewöhnlichen
Werbeträgern. Zielführend ist diese Strategie meistens durch
aufmerksamkeitserregend platzierte Werbung, die dann durch
Mundpropaganda verbreitet wird (Krieger, 2012, S. 18). Street Marketing,
oder auch Streetart genannt, ähnelt Ambient Marketing in gewisser Weise
und bewegt sich weg von den bereits langweilig gewordenen Werbeplakaten
hin zu moderner, aufmerksamkeitserregender Werbekunst im öffentlichen
Bereich (Ruzicka, 2012, S. 63). Zu sehen ist hier ein originelles Street
Marketing eines Automobil Herstellers.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
30
Abbildung 4: Street Marketing Beispiel
Quelle: Das ABC der Kundengewinnung. (o.J.). Download vom 13.04.2014, von http://www.unternehmer-impulse.de/start/item/das-abc-der-kundengewinnung-teil-7
2.2.9 Virales Marketing
Der Name Viral Marketing wurde geprägt durch Guerilla Marketing Aktionen,
die sich rasend schnell wie ein Virus im Internet verbreiten (Ruzicka, 2012, S.
24). Virales Marketing ist die Verbreitung von Inhalten über z.B. soziale
Medien und ähnelt der Mundpropaganda. Ein Beispiel hierfür wäre ein Video,
von einem Eishockeyspieler der einen kuriosen Trick vorführt. Dieses wird
dann verbreitet und wirbt somit indirekt für diesen Verein. Durch das
bereitwillige Verbreiten von lustigen, schockierenden, informativen oder
unkonventionellen Videos durch Social Media Usern, ist diese Form des
Marketing meist effizienter als herkömmliche Fernsehspots (Hutter &
Hoffmann, 2011, S. 43-45).
2.2.10 Buzz Marketing
Buzz Marketing ist ein Vorläufer der Mundpropaganda die seitens von
Unternehmen selbst initiiert wird und ist eine Form von Viralen Marketing. Bei
Buzz Marketing gibt es sogenannte Buzz Agents, das sind die Aussender,
und Buzz Targets, die Empfänger. Unternehmen, die diese Form des
Guerilla Marketing betreiben, verwenden KonsumentInnen als Marktforscher
um Einfluss auf den Entscheidungsprozess von anderen KonsumentInnen zu
nehmen in dem das Produkt oder die Dienstleistung von den sogenannten
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
31
Agents bekannt gemacht und durch sie beworben wird. Dies geschieht indem
die Buzz Agents Produktproben, Insiderinformationen und andere Vorteile
beziehen. Von Vorteil ist es, wenn die Arbeit der Buzz Agents von
authentischen Fans verübt wird. Buzz Marketing kann sowohl online als auch
offline geschehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 44-45).
2.2.11 Guerilla Mobile
Das Aufkommen und die Verbreitung von Smartphones haben die
Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, weiterentwickelt.
Hierbei handelt es sich um Marketingaktivitäten via SMS, MMS, Bluetooth
oder ähnlichem (Behal & Sareen, 2014, S. 5). Durch diese neue Möglichkeit
KonsumentInnen zu erreichen, können Datenbanken erstellt werden, um die
Wünsche und Bedürfnisse von KundInnen besser zu verstehen und in Folge
darauf gezieltere Werbekampagnen zu erstellen (Castronovo & Huang, 2012,
S. 121).
2.2.12 Guerilla PR
Guerilla PR bedeutet, dass Unternehmen die Guerilla Marketing Aktionen
ausführen, auf die Verbreitung dieser durch Medienberichte abzielen.
Vorteile dieser Art der Verbreitung sind, dass Berichterstattungen durch
Medien kostengünstiger für Unternehmen als Werbeeinschaltungen sind und
glaubwürdiger von KonsumentInnen wahrgenommen werden (Hutter &
Hoffmann, 2011, S. 44). Im Laufe der Arbeit wird noch genauer auf die
Guerilla Marketing Instrumente Sensation Marketing und Viral Marketing
eingegangen, um die Antwort für die Forschungsfragen dieser Arbeit
analysieren zu können.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
32
2.3 Sensation Marketing als Überbegriff
Krieger beschreibt, Sensation Marketing neben Street und Ambient
Marketing als Instrument von Guerilla Marketing aber auch als Überbegriff für
Guerilla Marketing Aktionen. Durch den Sensationseffekt von Guerilla
Marketing Aktionen wird eine Steigerung der Bekanntheit und Erregung von
Aufmerksamkeit, sowie das Entstehen einer emotionalen Bindung der
KonsumentInnen erzeugt. Vor allem das der Überraschungseffekt
Bestandteil aller Guerilla Marketing Instrumente ist, trägt zum Erfolg dieser
Marketingstrategie bei. Die Faktoren Sensation und Überraschung tragen
dazu bei, dass Guerilla Marketing Aktionen durch Mundpropaganda und PR
verbreitet werden (2012, S. 21-22).
Bei Sensation Marketing als Instrument, werden von Krieger überdimensional
inszenierte Marken und Produkte im öffentlichen Raum definiert, die die
Aufmerksamkeit von Passanten erregen. Bei dieser Marketingaktivität soll
der Eventcharakter hervorgehoben werden und die Aktion soll den
KosumentInnen als Erlebnis im Gedächtnis bleiben. Sensation Marketing ist
laut Krieger die stärkste Guerilla Marketing Form in Bezug auf die
Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung (2012, S. 22).
Anschließend an die Definitionen der wichtigsten Begriffe, bezogen auf das
Thema Guerilla Marketing wird nun auf das Praxisbeispiel detaillierter
eingegangen und dieses erklärt.
2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels
Als Hintergrundinformation ist anzumerken, dass Edward Snowden 2013 die
USA verließ um Wissen über den US-Militärgeheimdienst National Security
Agency (NSA) bekannt zu geben. Zuvor hatte er als Mitarbeiter bei einer
Beratungsfirma für die NSA gearbeitet. Er veröffentlichte Informationen über
weltweite Überwachungs- und Spionagepraktiken. Zu dieser Zeit befand er
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
33
sich in Hongkong. Als das FBI dann wegen Spionage, Diebstahl von
Regierungseigentum und widerrechtliche Weitergabe geheimer
Informationen ein Haftbefehl erteilte, flüchtete er am 23. Juni 2013 nach
Moskau. Von dort aus suchte er in 21 Ländern um politisches Asyl an.
Währenddessen saß Edward Snowden im Transitbereich des internationalen
Flughafens in Moskau fest und es gab immer wieder Gerüchte, dass er den
Flughafen verlassen hat (Weltveränderer: Edward Snowden, o.J.).
Zu dieser Zeit ließ sich das Unternehmen Flughafentaxi Wien eine Sensation
Marketing Aktion einfallen. Sie platzierten einen Chauffeur in der öffentlichen
Ankunftshalle des Flughafens Wien Schwechat mit einer Tafel auf der „Mr.
Snowden“ stand. Passanten fragten sich, ob es sich hier um den oben
erwähnten, viel gesuchten Edward Snowden handelt und rasch verbreiteten
sich Fotos des Chauffeurs mit der Tafel auf sozialen Medien wie Twitter und
Facebook. Sogar Lesereporter berichteten darüber und auf imgur.com wurde
ein Foto über 500.000-mal angesehen (Chauffeur erwartet Snowden bereits
am Flughafen Wien, 2013). Auf der nachfolgenden Abbildung ist der
wartende Chauffeur mit dem Schild, auf dem geschickt das Logo des
Unternehmens Flughafentaxi Wiens platziert war, zu sehen.
Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien
Quelle: Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien. (2013). Download vom 12. Dezember 2013, von www.flughafentaxi-wien.at/news/snwoden_flughafen_wien.html
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
34
2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing
Beziehend auf die zweite Unterfrage der Forschungsfrage, wird in diesem
Kapitel der Zusammenhang zwischen Sensation Marketing und Viral
Marketing analysiert. Dafür werden die zwei Bereiche noch einmal genauer
beschrieben und dann kritisch analysiert, wie diese erfolgreich verknüpft
werden können.
2.5.1 Sensation Marketing
Der Überfluss an Information und Reizen in der heutigen Zeit macht es für
Unternehmen, die klassisches Marketing betreiben, sehr schwer
KonsumentInnen zu erreichen. Herkömmliches Marketing, auch Above-the-
line genannt, wie beispielsweise Fernseh- oder Radiospots werden von
KonsumentInnen nur mehr nebenbei wahrgenommen, wenn nicht sogar ganz
ausgeblendet. Aufgrund dieser Entwicklung haben sich diverse alternative
Marketinginstrumente, auch Below-the-line genannt, etabliert. (Nufer & Kern,
2012, S. 1).
In diese sogenannten Below-the-line Marketingaktivitäten fällt das Guerilla
Marketinginstrument Sensation Marketing. Unter dem Begriff Sensation
Marketing versteht man eine außergewöhnliche, einmalige Aktion, die
VerbraucherInnen überraschen und schockieren soll. Dadurch wird, im
Gegensatz zu konventionellem Marketing, eine sehr hohe Aufmerksamkeit
und häufig auch Begeisterung bei den KonsumentInnen erreicht. Bei
Sensation Marketing Aktivitäten werden auch verschiedene Eigenschaften
von anderen Marketing Instrumenten mit einbezogen wie zum Beispiel PR
und Ambient Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 1).
Mit Sensation Marketing zielen Unternehmen besonders auf den
Überraschungseffekt ab. Durch Einzigartigkeit der Marketing Aktion soll diese
Werbeform als Erlebnis und nicht als störende Werbung wahrgenommen
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
35
werden. Oftmals wird Sensation Marketing für Guerilla Marketing an sich
gehalten. Es ist in diesem Fall aber als Instrument von Guerilla Marketing zu
verstehen (Nufer & Kern, 2012, S. 2).
Bei der Standortwahl für eine Sensation Marketing Aktivität ist darauf zu
achten, dass die Zielgruppe die erreicht werden soll, auf dem gewählten
Standort ausreichend anzutreffen ist (Nufer & Kern, 2012, S. 2). Da Guerilla
Marketing Low-Budget Marketing sein sollte, zielt auch Sensation Marketing
auf eine eigenständige Verbreitung der inszenierten Aktionen ab. Diese
Verbreitung ist wahrscheinlicher, wenn die Zielgruppe an dem ausgewählten
Schauplatz zur Genüge anzutreffen ist. Unternehmen hoffen ebenso auf
Berichterstattungen durch unterschiedliche Medien und auf das Verbreiten
der Aktion durch Viral Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 2).
Sensation Marketing wird hin und wieder auch in Guerilla Sensation und in
Ambient Stunt unterteilt werden. In diesem Fall versteht man unter Guerilla
Marketing Sensation Marketing im eigentlich Sinn, eine neuartige,
überraschende und einmalige Aktion in der Öffentlichkeit. Ambient Stunt sind
dann hierbei Sensation Marketing Aktionen, die ebenfalls spektakulär sind,
jedoch meist für einen längeren Zeitraum auf dem ausgewähltem Standort
verweilen. Der Unterschied zu Ambient Marketing liegt hierbei, dass Ambient
Marketing Aktionen mehrmals wiederholbar sind, wobei Ambient Stunts
schnell ihren Effekt verlieren (Nufer & Kern, 2012, S. 4-5).
Vorrausetzung für Sensation Marketing ist, die Zielgruppe die damit erreicht
werden soll, genau zu kennen. Der Überraschungseffekt ist die
Hauptvoraussetzung für eine gelungene Aktion, dies bedeutet dass ein
WOW-Effekt bei der Zielgruppe erreicht werden muss, um von Erfolg
sprechen zu können. Damit eine Sensation Marketing Aktion ihre Wirkung
nicht verfehlt, muss diese ausreichend geprobt und geplant werden, da sie
nur einmalig stattfindet und ein Misslingen dieser Angriffsfläche für die
Konkurrenz bietet. Um den gewünschten Überraschungs- und
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
36
Schockierungs-Effekt zu erzielen wird bei solchen Aktionen auch bis zu
einem gewissen Grad ein Tabubruch inszeniert (Nufer & Kern, 2012, S. 7).
Im Gegensatz zu den ursprünglichen Guerilla Marketing Aktivitäten, die meist
von Klein- und Mittelbetrieben mit geringem Budget ausgeführt wurden, wird
Sensation Marketing meist von großen Unternehmen mit ausreichend Budget
durchgeführt. Die Aktion soll von KonsumentInnen als Erlebnis
wahrgenommen werden und bedarf daher meist aufwendiger Planung und
Aufbau (Ruzicka, 2012, S. 59).
2.5.2 Viral Marketing
Unter Viral Marketing versteht man Werbebotschaften, die von Unternehmen
erzeugt und in soziale Netzwerke gestellt werden. Die Verbreitung erfolgt
dann durch die Zielgruppe selbst durch das sogenannte Teilen oder
Empfehlen an Freunde. Die Bereitschaft diese Werbeaktion zu verbreiten,
kann durch Anreize seitens des Unternehmens angekurbelt werden.
Besonders beliebte Beispiele sind Gewinnspiele, Rabatte oder Geschenke
(Ruzicka, 2012, S. 65-67).
Im Gegensatz zu herkömmlichem Marketing ist virales Marketing
kostengünstiger, glaubwürdiger, verbreitet sich schneller und Unternehmen
können damit ihre KonsumentInnen gezielter ansprechen. Firmen
veröffentlichen Informationen über soziale Netzwerke, die dann von
Individuen verbreitet werden und somit eine große Reichweite erzielen. Mit
der richtigen Zielgruppe und Strategie kann die Verbreitung einen
erheblichen Effekt erlangen (Liu-Thompkins, 2012, S. 465).
Um mit viralem Marketing Erfolg zu haben, sollten Betriebe drei Faktoren
berücksichtigen: die Merkmale der verbreiteten Nachricht, die charakterlichen
Merkmale der EmpfängerInnen und SenderInnen und die Eigenschaften des
sozialen Netzwerks. Eine erfolgreiche Nachricht, die die Abgestumpftheit und
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
37
die Gleichgültigkeit der KonsumentInnen durchbricht, muss bestimmte
Merkmale aufweisen. Forscher haben herausgefunden, dass zum Beispiel
lustige oder an Sex appellierende Nachrichten eine beliebte Strategie von
Unternehmen sind. Wie bereitwillig eine Zielgruppe online Botschaften
verbreitet, hängt sehr eng mit den charakterlichen Merkmalen dieser
zusammen. So wurde von Forschern belegt, dass jüngere und weibliche
Konsumentinnen empfindsamer für Einflüsse aus sozialen Netzwerken sind
als männliche oder ältere Zielgruppen. Die Eigenschaften der verschiedenen
sozialen Netzwerke üben ebenfalls Einfluss auf die Verbreitung von viralem
Marketing aus. Forschungen liefern hier jedoch widersprüchliche Ergebnisse,
in welchen sozialen Netzwerken Nachrichten mehr bzw. öfters verbreitet
werden (Liu-Thompkins, 2012, S. 466).
Generell ist anzumerken, dass die verschiedenen sozialen Netzwerke
NutzerInnen mit unterschiedlichen demographischen Merkmalen aufweisen.
Hier sollten Unternehmen darauf achten, dass in dem gewählten Netzwerk
eine ausreichend große Zielgruppe vorhanden ist, um einen Erfolg für ihr
virales Marketing zu gewährleisten.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Sensation Marketing eine
überraschende, schockierende Aktion im öffentlichen Raum ist, bei der
Unternehmen darauf abzielen, dass diese so neuartigen und einfallsreichen
Ideen durch Mundpropaganda, offline als auch online, durch die
KonsumentInnen verbreitet werden. Viral Marketing sind Werbebotschaften
die von den jeweiligen Unternehmen selbst in soziale Netzwerke gestellt
werden und das Ziel bei diesen ist ebenfalls, dass diese Nachrichten, Videos
oder Sonstiges von möglich vielen KonsumentInnen geteilt und verbreitet
werden. Im nächsten Kapitel wird nun versucht herauszufinden, ob und wie
diese zwei Guerilla Marketing Instrumente verknüpft werden können.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
38
2.5.3 Gemeinsame Aspekte
Durch den Low-Budget-Gedanken von Guerilla Marketing Instrumenten,
zielen diese auf eine kostengünstige Verbreitung in sozialen Medien ab. Dies
gilt natürlich auch für die Viral Marketing und Sensation Marketing
(Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Wenn Unternehmen nun über soziale
Netzwerke ihre eigenen Sensation Marketing Aktionen verbreiten und somit
darauf aufmerksam machen, wäre dies ein Zusammenschluss dieser beiden
Guerilla Marketing Instrumente. Ob dies erstrebenswert ist wird in diesem
Kapitel genauer analysiert.
Viral Marketing wird bereits von unzähligen Unternehmen auf den diversen
sozialen Netzwerken betrieben. Massenhaft lassen sich Unternehmen auf
Seiten wie zum Beispiel Facebook oder Twitter finden. Während auf diesen
hauptsächlich Inhalte von den jeweiligen Unternehmen veröffentlicht werden,
selten auch Kritik von KundInnen, geht es bei Sensation Marketing Aktion
darum, dass diese Aktionen über soziale Netzwerke verbreitet werden.
Bei folgenden Punkten können sich diese zwei Guerilla Marketing
Instrumente hinsichtlich sozialer Netzwerke überschneiden:
Unternehmen verbreiten eigene Sensation Marketing Aktion in
sozialen Netzwerken
Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,
laden Fotos bzw. Videos auf ihre eigene Seite in den verschiedenen
sozialen Netzwerken oder berichten darüber
Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,
laden Fotos bzw. Videos auf die jeweiligen Unternehmensseite in den
verschiedenen sozialen Netzwerken oder berichten darüber
Unternehmen teilen Fotos, Videos oder Berichte von Passanten die
von ihrer Sensation Marketing Aktion handeln
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
39
Unternehmen teilen Berichte oder Videos von Medien, in denen über
die jeweilige Sensation Marketing Aktion informiert wird
KonsumentInnen, die nicht bei der Sensation Marketing Aktion dabei
waren, teilen und verbreiten Fotos, Videos oder Berichte von
Passanten oder dem Unternehmen
Alle diese Handlungen führen dazu, dass das Unternehmen und die
durchgeführte Aktion auf eine kostengünstige Weise verbreitet werden. Nun
gibt es einige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, damit die
Nachricht von KonsumentInnen über Social Media verbreitet wird. Vor allem
Videos und Berichte sollten die folgenden fünf Eigenschaften besitzen, damit
sie bereitwillig angesehen und geteilt werden (Teixiera, 2012, S. 25-27):
1. Der erste zu beachtende Aspekt ist, dass bekannte oder aufdringliche
Logos dazu führen, dass die Menschen das Gefühl haben, überredet
zu werden. Deswegen sollte darauf geachtet werden, dass das Logo
dezent im Hintergrund gehalten wird und bei Videos, vor allem wenn
es vom Unternehmen selbst stammt, nur kurz zu sehen ist.
2. Um Online die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erlangen,
muss die Nachricht, zu Beginn Freude oder Überraschung bei den
Empfängern vermitteln.
3. Bei Nachrichten, die konstant die gleiche Emotion, wie zum Beispiel
Freude oder Überraschung vermitteln, verlieren KonsumentInnnen
schnell das Interesse und fühlen sich gelangweilt. Damit
KonsumentInnen Berichte zu Ende lesen und Videos komplett
ansehen, sollten Videos oder Berichte eine emotionale
Achterbahnfahrt liefern.
4. Viertens ist darauf zu achten, dass die vermittelte Nachricht zwar
überraschend, jedoch nicht zu schockierend ist. Schockierende
Botschaften erlangen zwar die Aufmerksamkeit des/der EmpfängerIn,
jedoch ist die Bereitschaft des Teilens dann nicht mehr gegeben.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
40
5. Der letzte, hier anzumerkende, Aspekt ist, dass obwohl Nachrichten
alle Eigenschaften besitzen um viral erfolgreich zu sein, kann es
passieren, dass die Nachricht nicht geteilt wird. Denn auch die
persönlichen Eigenschaften der KonsumentInnen nehmen Einfluss
darauf, ob eine Botschaft geteilt wird. So sind Egozentriker und
extrovertierte Personen eher bereit dazu (Teixiera, 2012, S. 25-27).
Genauer werden diese fünf Aspekte im nächsten Kapitel erörtert, in dem die
verschiedenen sogenannten Seeding Strategien für Viral Marketing erklärt
werden.
2.5.4 Seeding Strategien
Unter Seeding, im deutschen säen, versteht man das Platzieren von
Botschaften in relevanten Netzwerken. Die Seeding Strategie beinhaltet die
Anzahl der KonsumentInnen die anfänglich benötigt werden, um die
Botschaft zu verbreiten und ebenso, welche Art von KonsumentInnen
erforderlich ist Diese ausgewählten Konsumenten sind dann verantwortlich
für die beginnende Verbreitung der viralen Nachricht. Die Eigenschaften
dieser können erheblichen Einfluss auf die spätere Verbreitung haben und
die Zielgruppe sollte deswegen bedächtig gewählt werden (Liu-Thompkins,
2012, S. 465-466). Zunächst sollte man sich folgende Fragen stellen (Liu-
Thompkins, 2012, S. 468):
Wie viele sogenannte „Seed“ KonsumentInnen werden benötigt?
Sollten die „Seed“ KonsumentInnen eine starke oder schwache
Beziehung zu dem Unternehmen/der Marke haben?
Ist es von Bedeutung, dass die „Seed“ KonsumentInnen
Verbindungen mit vielen anderen KonsumentInnen besitzen?
Sollten die „Seed“ KonsumentInnnen von einer heterogenen oder
einen homogenen Gruppe gewählt werden?
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
41
Beziehend auf Frage 1 kann gesagt werden, dass desto mehr „Seed“
KonsumentInnen gewählt werden, desto mehr Möglichkeiten gibt es andere
KonsumentInnen zu erreichen und es ist wahrscheinlicher, dass die
Nachricht erfolgreich verbreitet wird (Liu-Thompkins, 2012, S. 468). Dies gilt
auch für Sensation Marketing. Je größter die Zielgruppe am, für die
Sensation Marketing Aktion, gewählten Standort ist, desto eher wird sich die
Nachricht auf sozialen Netzwerken verbreiten und desto schneller erfolgt die
Verbreitung.
„Seed“ KonsumentInnen mit einer starken Bindung zu dem jeweiligen
Unternehmen sind motivierter virale Nachrichten zu verbreiten, als jene mit
einer schwachen Bindung. Jedoch gibt es auch Studien, die besagen, dass
das Verbreiten der Nachricht durch KonsumentInnen mit einer schwachen
Bindung höhere Auswirkungen haben kann (Liu-Thompkins, 2012, S. 468-
469). Im Bezug auf Sensation Marketing, handelt es sich hier hauptsächlich
um „Seed“ KonsumentInnen die eine schwache Bindung zu einem
Unternehmen oder Produkt besitzen, da Sensation Marketing Aktionen
hauptsächlich dazu genutzt werden, Produkte oder Unternehmen bekannter
zu machen. Demzufolge sollte die Aktion so gewählt werden, dass auch
„Seed“ KonsumentInnen animiert werden davon in sozialen Netzwerken zu
berichten.
Wenn „Seed“ KonsumentInnen viele Kontakte besitzen, bedeutet dies nicht
unbedingt einen positiven Effekt für die Verbreitung der viralen Nachricht. Bei
einer hohen Anzahl von Kontakten in sozialen Netzwerken kann das
bedeuten, dass der/die KonsumentIn nur eine schwache Bindung zu diesen
besitzt. Diese schwache Bindung führt wiederum dazu, dass die virale
Nachricht nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit weitergesendet wird
(Liu-Thompkins, 2012, S. 469-470). Bezogen auf Sensation Marketing kann
gesagt werden, dass die Verbreitung der Aktion durch KonsumentInnen mit
vielen Kontakten nicht unbedingt bedeutet, dass diese erfolgreich verbreitet
und geteilt wird.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
42
Menschen neigen dazu, sich mit Menschen mit ähnlichen Interessen zu
umgeben. Dieses Phänomen, gilt auch für soziale Netzwerke.
KonsumentInnen mit gleichen Interessen konsumieren ähnliche Inhalte und
Beiträge und es besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sich diese
miteinander verlinken. Bezüglich dieses Einflussfaktors gibt es jedoch
widersprüchliche Forschungserkenntnisse. Studien haben gezeigt, dass
sowohl hohe als auch niedrige Homogenität zu einer erfolgreichen
Verbreitung beitragen kann bzw. sich schädlich auf die Verbreitung
auswirken könnte. Demzufolge ist eine moderate Homogenität in der
Zielgruppe, sowohl für Sensation Marketing als auch für Viral Marketing,
erstrebenswert (Liu-Thompkins, 2012, S. 470-471).
Die Studie, durchgeführt durch Liu-Thomkins, zeigt, dass im Gegensatz zu
der Annahme, dass Viral Marketing entweder mit Glück erfolgreich ist oder
mit Pech Misserfolg erlangt, Unternehmen den Prozess des Verbreitens
beeinflussen können. Die Auswahl der richtigen „Seeding“ KonsumentInnen
trägt erheblich dazu bei. Virale Verbreitung wird positiv beeinflusst durch
„Seeding“ VerbraucherInnen mit einer starken Bindung zu dem
Unternehmen, die keine allzu große Nummer von Kontakten besitzen und mit
diesen ein gemeinsames moderates Interesse aufweisen (2012, S. 476).
Bezug nehmend zu Sensation Marketing, sollte daher der Standort gut
gewählt sein, damit die dort frequentierende Zielgruppe diesen Merkmalen
entspricht.
Speziell in den digitalen Medien ist positive Mundpropaganda von Bedeutung
für viele Unternehmen, denn herkömmliche Medien haben nicht mehr den
Effekt wie noch vor einem Jahrzehnt (Smith, Coyle, Lightfoot, &Scott, 2007,
S. 387-388). Dies führt auch dazu, dass Guerilla Marketing an Bedeutung
gewinnt und mit dieser Marketingstrategie effizient geworben werden sollte.
Smith, Cole, Lightfoot & Scott diskutieren auch in ihrer Studie, dass
Mundpropaganda auf das Bedürfnis der Menschen aufbaut, anderen
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
43
Menschen Ratschläge zu geben (2007, S. 392). Diesen Aspekt kann
Sensation Marketing ebenfalls für sich nutzen, denn, wenn die
angesprochene Zielgruppe vor Ort die Aktion als positives Ereignis erlebt, ist
die Wahrscheinlichkeit höher, dass KonsumentInnen ihren FreundInnen und
Bekannten davon und von dem Unternehmen berichten oder dieses in
sozialen Netzwerken verbreiteten werden. Im nächsten Kapitel wird versucht
zu analysieren wie die Entwicklung von Smartphones Guerilla Marketing und
deren Popularisierung unterstützen kann.
2.5.5 Der Faktor „Mobile Endgeräte“
Die Entwicklung von Smartphones, kleine tragbare Computer, die als mobile
Telefone fungieren mit vielfachen Funktionen, haben die Möglichkeiten der
Marketingwelt weiter ausgedehnt. Die zahlreichen Funktionen, wie online
nach Informationen suchen, Standortbestimmung, diverse Applikationen von
Unternehmen und auch die Mobile Social Media Anwendungen bietet
zahlreiche Marketingmöglichkeiten (Kaplan, 2012, S. 129-130). Besonders
um die Zielgruppe Generation Z oder Net, KonsumentInnen geboren
zwischen 1990 und 2000, zu erreichen, ist es sinnvoll auf Social Media
Marketing zu setzen. Diese Teenager und zwanzigjährigen
VerbraucherInnen lesen kaum Zeitungen und schauen auch nicht das
reguläre Fernsehprogramm. Allerdings haben sie ihr Smartphone die meiste
Zeit bei sich und soziale Netzwerke sind ein wesentlicher Bestandteil ihres
täglichen Lebens. Um speziell diese Zielgruppe zu erreichen, sprechen
gerade diese Aspekte für alternative Marketingmaßnahmen und gegen
konventionelle Werbung (Kaplan, 2012, S. 137). Folglich ist besonders bei
dieser Zielgruppe Guerilla Marketing ratsam, besonders da sie mit dem
Umgang von sozialen Netzwerken täglich konfrontiert sind.
Mundpropaganda, um kurz zurück zu kommen auf die Definitionen, ist der
Informationsaustausch zwischen KonsumentInnen und beeinflusst siebenmal
mehr die Einstellung und das Verhalten von KonsumentInnen als traditionelle
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
44
Print Medien. Es ist sowohl für den Sender, als Möglichkeit Hilfe
bereitzustellen, als auch für den Empfänger, Hilfe beim
Entscheidungsprozess, eine positive Erfahrung. Aus Unternehmenssicht hat
Viral Marketing im Vergleich zur traditionellen Mundpropaganda zwei
Vorteile. Erstens ist die Reichweite bei sozialen Netzwerken größer. Das
bedeutet, würde man die Information persönlich weitererzählen, würde man
hier im Durchschnitt ca. drei Personen wählen. Die Verbreitung in einem
sozialen Netzwerk hingegen würde eine durchschnittliche Reichweite von
150 Personen erlangen. Der zweite Vorteil läge darin, dass die virale
Verbreitung besser überwacht und analysiert werden kann (Kaplan &
Haenlein, 2011, S. 254-255).
Social Media Applikationen für Smartphones sind besonders geeignet für
Guerilla Marketing bzw. Viral Marketing, durch die Einfachheit
Marketingnachrichten an eine große Gruppe von Menschen zu
übermitteln (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255). Für Sensation Marketing
bedeutet das die Erstellung eines Fotos mit dem Smartphone und das
Hochladen dieses oder eines kurzen Berichtes über die Aktion auf soziale
Netzwerke in wenigen Momenten erledigt ist. Speziell für die Zielgruppe Z
und Net ist dies sinnvoll. Dies begründet sich damit, dass diese ihre
Smartphones die meiste Zeit bei sich tragen und das Verbreiten von
Fotos und Berichten über Social Media Applikationen auf ihren
Smartphones gewohnt sind.
Um mit Viral Marketing Erfolg zu haben, brauchen die richtigen
KonsumentInnen die richtige Nachricht unter den richtigen Umständen.
Von wesentlicher Bedeutung ist, dass die Marketingnachricht
unvergesslich und ausreichend interessant ist, damit sie verbreitet wird
und somit die Möglichkeit besteht zu erfolgreichem Viral Marketing
beizutragen (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255-257). Diese Eigenschaften
sollten auch bei der Erstellung einer Sensation Marketing Aktion
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
45
berücksichtigt werden. Die Aktion muss so überraschend, schockierend,
amüsant oder neuartig sein, dass die KonsumentInnen vor Ort es der
Mühe wert finden ihre Smartphones hervorzuholen und ein Foto oder
einen kurzen Bericht darüber in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen.
Mit dieser Strategie kann nicht nur Begeisterung bei KonsumentInnen
geschaffen, sondern auch Kosten für die Verbreitung der Werbenachricht
eingespart werden.
2.5.6 Kausalzusammenhang
Um hier noch einmal den Zusammenhang zwischen Sensation Marketing,
und Viral Marketing genau zu analysieren und herstellen zu können, muss
beachtet werden, dass es sich bei Sensation Marketing um einzigartige
Aktionen handelt, die KundInnen als Erlebnis wahrnehmen sollen. (Schulte,
2007, S. 40). Ziel des Viral Marketings ist es, dass sich
Marketingnachrichten, vorwiegend auf sozialen Netzwerken, wie ein Virus
rasend schnell sehr weit verbreiten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 98).
Eine Beziehung zwischen diesen beiden Guerilla Marketing Instrumenten
kann hergestellt werden, wenn Passanten die Zeugen einer Sensation
Marketing Aktion werden, diese mit ihrem Smartphone fotografieren und das
Foto und/oder einen Bericht, mit Hilfe von Social Media Applikationen,
darüber in soziale Netzwerke stellen. Dies sollte von Unternehmen
angestrebt werden, da dadurch die Verbreitung und Bekanntmachung der
Aktion und des Produkts oder Unternehmens für das diese Aktion steht,
kostengünstig sehr effektiv bekannt werden kann.
Wie wichtig die Bedeutung von Social Media Marketing ist, kann
veranschaulicht werden, da Mundpropaganda die älteste Form der Werbung
ist und durch das Aufkommen von sozialen Netzwerken revolutioniert wurde.
Besonders in Zeiten wie diesen, wo KonsumentInnen von Werbung und
Markenvielfalt überschwemmt werden, ist es für Unternehmen wichtig sich
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
46
von der Masse abzuheben. Besonders die Macht von Bloggern darf nicht
unterschätzt werden, denn KonsumentInnen heutzutage informieren sich
immer mehr über Unternehmen und Produkte im Internet und auf sozialen
Plattformen (Plummer, 2007, S. 385).
Welche Aspekte dabei zu beachten, damit es hierbei ausschließlich um
positives Marketing handelt und was sogenannte Shitstorms sind und wie
diese vermieden bzw. positiv genutzt werden können, wird im nächsten
Kapitel ausführlich analysiert.
2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen
Als Shitstorm wird das Phänomen bezeichnet, bei dem sich unzählige
Konsumenten oder Internetnutzer gezielt über Internetkanäle, wie Blogs oder
soziale Netzwerke, negative Kritik bezogen auf ein Unternehmen oder ein
Produkt ausüben. Die Gefahren eines Shitstorms entstehen aus der rasanten
Verbreitung nicht nur objektiver, sondern meist auch sehr subjektiver Kritik.
Bleibt ein Unternehmen dabei untätig und reagiert nicht auf diese Kritikwelle
können große Schäden, wie beispielsweise Imageschäden, entstehen
(Naber, 2013, S. 30-32).
Guerilla Marketing bewegt sich oft an der Grenze der Legalität oder
überschreitet diese sogar. Streng ethisch betrachtet sind viele dieser
unkonventionellen Marketing Aktivitäten fragwürdig (Bruhn, Esch, Langner,
2009, S. 97). Aus diesem Grund besteht besonders bei alternativen
Marketing Aktionen die Gefahr einem Shitstorm ausgesetzt zu sein.
Abgesehen von Prävention und Entgegenwirken von Shitstorms können
diese von Konkurrenten oder auch vom eigenen Unternehmen zu positiver
PR genutzt werden. Wie ein Shitstorm als alternative Marketingform genutzt
werden kann wird in diesem Kapitel genauer erläutert.
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
47
Das optimalste Ziel jedes Unternehmens wäre zweifellos jeden Shitstorm in
einen sogenannten Candystorm umzuwandeln. Ein Candystorm ist Lob und
positive Worte von KonsumentInnen, gleicherweise über soziale Plattformen
verbreitet. Damit dies gelingt, ist großer Aufwand seitens des Unternehmens
zu tätigen. Infolgedessen geben sich viele Betriebe auch mit kleineren
Erfolgen bei der Umwandlung eines Shitstorms in positive PR zufrieden
(Vom Shitstorm zum Candystorm, 2013). Denn Vorteile eines Shitstorms sind
vor allem, die Aufmerksamkeit, die damit auf das Unternehmen gezogen
wird, die Möglichkeit für das Unternehmen interaktiv mit KonsumentInnen zu
kommunizieren und bei erfolgreichem Krisenmanagement die
Glaubwürdigkeit der Unternehmensgrundsätze und –werte zu erhöhen
(Hurra, ein Shitstorm!, 2013).
2.6.1 Reaktion auf einen Shitstorm
Um einen Shitstorm positiv nutzen zu können, müssen Unternehmen zuerst
ihre Fehler zugeben und sich dafür entschuldigen. Vorrausetzung dafür ist
ebenfalls das Vorhandensein eines Social Media Teams, das auf den
Shitstorm angemessen reagieren kann (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).
Bevor ein Shitstorm überhaupt entsteht, ist es wichtig, dass die
Kommunikationskanäle und Netzwerke aktiv von MitarbeiterInnen des
eigenen Unternehmens überwacht werden, um zeitnah auf einen Shitstorm
reagieren zu können. Zunächst sollte die negative Kritik analysiert und
untersucht werden, ob diese berechtigt ist. Im Falle einer ungerechten
Kritikwelle, sollte dies mit den entsprechenden Fakten öffentlich
kommuniziert werden. In jedem Fall sollte dennoch darauf geachtet werden,
dass sich die öffentliche Gegenkommunikation auf den Vorwurf beschränkt
und die Kritiker nicht persönlich angegriffen werden. Bei einem begründeten
Shitstorm ist eine öffentliche Entschuldigung und um das Einholen von
detailliertem Feedback zu dem Vorwurf eine gute Strategie, um gegen die
Empörungswelle anzukämpfen. Die Korrekturen die gegen diesen Vorwurf
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
48
vorgenommen werden, sollten mit Nachweisen an die Öffentlichkeit über
diverse Kommunikationskanäle verbreitet werden. Eine Entschädigung sollte
KonsumentInnen angeboten werden, die durch diesen Fehler zu Schaden
gekommen sind. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Unternehmen sich für
das Feedback bedanken und kommunizieren, dass sie aus diesen Fehlern
gelernt haben. Sicher gehen sollten Firmen, dass besonders die Anführer
des Shitstorms diese Informationen, den Dank und die Veränderungen
aufgrund des Feedbacks erhalten (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).
Wenn Unternehmen, wie obenstehend beschrieben, auf einen Shitstorm
reagieren, sind mehrere Effekte zu beobachten. Den KonsumentInnen wird
dadurch gezeigt, dass dem Unternehmen die Meinung und die Kritik wichtig
ist. Das Unternehmen zeigt auch Bereitschaft aus eigenen Fehlern zu lernen
und dass auf Kritik zeitnah reagiert wird (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).
2.6.2 Beispiele für Shitstorms
Das erste Beispiel eines Shitstorm zeigt, dass nicht unbedingt die Reaktion
des Unternehmens gefragt ist um einen Shitstorm positiv nutzen zu können.
Nach der Fernsehwerbung der ING-Diba, bei der ein bekannter Sportler eine
Wurstscheibe erhielt, damit dieser groß und stark wird, gaben Veganer und
Vegetarier ihren Ärger über diesen Spot auf der Facebookseite dieses
Unternehmens kund. Bevor das Unternehmen noch auf diese negative Kritik
reagieren konnte, entgegneten viele loyale Kunden kritisch den Shitstorm -
Antreibern und sprachen sich für das Unternehmen aus. In diesem Fall
wendete sich der Shitstorm gegen die eigenen Initiatoren ohne Aufwand des
Unternehmens (Scherg, 2013).
Das Unternehmen Deutsche Telekom hat einen Shitstorm gegen den
Konkurrenten O2 genutzt um Neukundengewinnung zu betreiben. Nachdem
ein Kunde von O2 negative Kritik über die fehlende Netzabdeckung in
seinem Blog ausübte, konterte O2 mit der Aussage, dass dies ein Einzelfall
Guerilla Marketing Theoretischer Zugang
49
sei. Infolgedessen meldeten sich tausende Blogger, die angeblich auch
Einzelfälle sein sollen. Anschließend sieht O2 den Fehler ein und verspricht
an dem Problem zu arbeiten. Zwischenzeitlich hat die Deutsche Telekom
eine neue Werbeidee aufgrund dieses Shitstorms umgesetzt, wie anhand der
nachfolgenden Abbildung zu sehen ist (Scherg, 2013).
Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom
Quelle: Shitstorm Beispiele. (2013). Download vom 18.02.2014, von http://www.christianscherg.com/christian-scherg-blog/item/shitstorm-beispiele
In diesem Teil der Masterarbeit wurden die bisherigen Erkenntnisse der
Literatur über Guerilla Marketing analysiert. Die positiven und negativen
Seiten dieser Marketingform, sowie auch andere Definitionen des
alternativen Marketings wurden berücksichtigt. Da, wie anfangs erwähnt, es
bis jetzt nur sehr wenig Information über Guerilla Marketing, und diese
hauptsächlich in deutschen Werken, gibt, wird im nächsten Teil dieser Arbeit
eine empirische Studie durchgeführt, die bei der Beantwortung der
Forschungsfragen zu Hilfe gezogen wird.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
50
3. Empirische Untersuchung
Um den Zusammenhang von Sensation Marketing und Viral Marketing zu
untersuchen, wurden Leitfadeninterviews mit MitarbeiterInnen von
Marketingabteilungen die Guerilla Marketing betreiben, durchgeführt. Diese
werden im folgenden Kapitel genauer erläutert und die Ergebnisse werden
dargelegt.
3.1 Leitfadeninterviews
3.1.1 Methodik
Der Leitfaden für die Interviews wurde anhand des theoretischen Teils dieser
wissenschaftlichen Arbeit und mit Hilfe des Betreuers Dr. James Miller
erstellt. Nach Fertigstellung dieses Interviewleitfadens wurde dieser dann mit
Hilfe der Leiterin der Marketingabteilung, Frau Mag. Schüller-Weinrother der
Unternehmensgruppe Sochor, getestet und überarbeitet. Der endgültige
Leitfaden für diese Interviews ist im Anhang dieser Arbeit einzusehen. Im
nächsten Teil dieses Kapitels werden die InterviewpartnerInnen kurz
beschrieben.
3.1.2 InterviewpartnerInnen
Nach InterviewpartnerInnen wurde online recherchiert. Die Kriterien hierfür
waren bereits durchgeführte Guerilla Marketing oder Sensation Marketing
Aktionen die im besten Fall im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken
verbreitet wurden. Die ausgewählten Personen wurden dann per Email oder
telefonisch kontaktiert und Interviewtermine wurden vereinbart. Nach
Terminvereinbarung wurde dann der Interviewleitfaden vorab an die
InterviewpartnerInnen verschickt, um ihnen einen Überblick über die
Befragung zur Verfügung zu stellen. Die Interviews fanden größtenteils
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
51
persönlich statt, nur in Ausnahmefällen wurden diese telefonisch
durchgeführt. Die Befragungen fanden im Februar und März 2014 statt und
wurden mit Einverständnis der InterviewpartnerInnen auditiv aufgezeichnet.
Die Tonaufzeichnungen liegen der Masterarbeit auf einer CD bei.
Nachfolgend werden die acht InterviewpartnerInnen kurz beschrieben und
vorgestellt.
Interviewpartner 1 - Der erster Interviewpartner war Herr Bernhard Angeler
der die Sensation Marketing Aktion „Mr. Snowden“ für das Unternehmen
Flughafentaxi Wien durchgeführt hat. Er arbeitet auf selbständiger Basis und
führte dieses Projekt für das Unternehmen Flughafentaxi Wien durch. Diese
Sensation Marketing Aktion des Flughafentaxi Wien dient als Praxisbeispiel
für die vorliegende Masterthesis.
Interviewpartnerin 2 – Die zweite Interviewpartnerin war Frau Susanne
Kristek von dem Unternehmen Sales Crew Verkaufsförderung. Sie leitet die
Agentur und hat bereits erfolgreich Guerilla Marketing Aktionen durchgeführt.
Interviewpartner 3 – Interviewpartner Nummer 3 war Herr Clemens Kreitner
von der Werbeagentur Kreitner & Partner. Er ist Geschäftsführer dieser
Fullservice-Agentur und auf Kundenwunsch wurden bereits Guerilla
Marketing Aktionen durchgeführt.
Interviewpartner 4 – Der vierte Interviewpartner, Herr Christoph Mahdalik, ist
CEO des Unternehmens alphaaffairs. Dieser Betrieb wurde bereits mit
Preisen für ausgezeichnete Guerilla Marketing bzw. Sensation Marketing
Aktionen gekürt.
Interviewpartner 5 – Herr Sascha Kreuzel, Geschäftsführer der
Werbeagentur Contacts war Interviewpartner Nummer fünf. Dieses
Unternehmen hat bereits erfolgreich Sensation Marketing Aktionen, die über
soziale Netzwerke verbreitet bzw. bekannt gemacht wurde, durchgeführt.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
52
Interviewpartner 6 – Interviewpartner Nummer sechs war Herr Rene Nemeth,
Head of Promotion und Event des Unternehmens KESCH. Diese auf Below-
the-line Marketing spezialisierte Agentur hat ebenfalls bereits erfolgreich
Guerilla Marketing betrieben.
Interviewpartner 7 – Der siebente Interviewpartner war Herr Andreas
Braunböck von dem Unternehmen Balloonart. Dieser Betrieb produziert
hauptsächlich Utensilien für Aktionen die Werbeagenturen durchführen, hat
aber auch schon in Kooperation mit Agenturen gute Guerilla Marketing
Aktionen ausgeführt.
Interviewpartner 8 – Der Managing Director Herr Christan Schmid von der
Werbeagentur Ogilvy & Mather war der achte und somit letzte
Interviewpartner für den empirischen Teil dieser Masterarbeit. Er hat bereits
wirksame Guerilla Marketing Aktionen, sowie bedeutende Sensation
Marketing Aktionen durchgeführt, die sich viral verbreitet haben.
3.1.3 Auswertung
Schon vor der Durchführung der Interviews wurde festgelegt, dass diese
nicht transkribiert und somit nicht der Masterarbeit angehängt werden
müssen. Aus diesem Grund wurden die Gespräche auditiv aufgezeichnet
und die MP3-Dateien sind der Masterarbeit auf einer CD beigelegt. Für
Auswertungszwecke wurden die Interviews in einer Excel-Tabelle
stichwortartig transkribiert. Die Ergebnisse aller Befragungen werden im
nächsten Kapitel detailliert erörtert und analysiert.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
53
3.1.4 Ergebnisse
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Interviews beschrieben und
analysiert. Der vollständige Interviewleitfaden, der bei diesen Interviews
verwendet wurde, ist im Anhang einzusehen und die Audioaufnahmen der
Interviews liegen der Masterarbeit mittels einer CD bei. Für die Auswertung
wurde ein Excel-Sheet, in dem die Antworten in Stichwörtern
zusammengefasst waren, zu Hilfe genommen. Dieses Excel-Sheet ist
ebenfalls im Anhang zu finden. Im Folgenden werden die Antworten der
einzelnen Fragen erörtert und analysiert, beginnend mit Frage 1.
Frage 1 – Welche Marketingaktivitäten betreibt ihr Unternehmen generell?
Anhand der Befragung konnten folgende Marketingaktivitäten der befragten
Unternehmen herausgefunden werden. Bernhard Angeler gab an
ausschließlich Online Marketing zu betreiben. Die Interviews zeigten, dass
Susanne Kristek und Rene Nemeth Below-the-line Marketing Agenturen sind
und beispielsweise Verkaufsförderung, Guerilla Marketing, Promotion,
Produktpräsentationen oder Mystery Shopping durchführen. Herausgestellt
hat sich, dass zwei Full-Service-Agenturen, betrieben von Clemens Kreitner
und 5, unter den befragten Unternehmen waren. Sascha Kreuzel gab an, auf
Events, PR, Promotion und klassische Werbung spezialisiert zu sein.
Produktion und Durchführung von Aktivitäten im Auftrag von Agenturen und
Kunden war die Antwort von Andres Braunböck auf die erste Frage des
Interviews. Am Anfang des Interviews Nummer 8 wurde bekannt, dass diese
Werbeagentur hauptsächlich klassische Werbung, PR und Produktionen
durchführt.
Die erste Frage des Interviewleitfadens zeigt, dass alle Befragten im
Marketingbereich tätig sind und darüber hinaus größtenteils Erfahrung mit
Below-the-line Aktivitäten besitzen. Dies gewährleistet, dass die
Interviewpartner über Wissen zu den befragten Themen verfügen um den
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
54
Interviewfragebogen beantworten zu können. Detailliertere Antworten sind
der Excel-Tabelle, die die Auswertung der Interviews beinhaltet, im Anhang
zu entnehmen. Die Antworten sind in Spalten nach Fragen und
InterviewpartnerInnen geteilt. Die nächste Frage leitet das Themagebiet zu
Guerilla Marketing über.
Frage 2 – Ihr Unternehmen wendet Guerilla Marketing an. Was verstehen
Sie unter dem Begriff Guerilla Marketing?
Mit dem ersten Teil von Frage 2 des Interviewleitfadens wurde zuerst
sichergestellt, dass die ausgewählten Unternehmen Erfahrung im Guerilla
Marketingbereich besitzen, falls dies nicht durch Frage 1 hervor ging. Die
Frage wurde, wenn nicht schon durch Antwort auf Frage 1 überflüssig, von
allen InterviewteilnehmerInnen bejaht und somit wurde mit dem zweiten Teil
der Frage fortgesetzt. Nach der Analyse aller Antworten der Befragten kann
Guerilla Marketing wie folgt zusammenfassend definiert werden:
Bei Guerilla Marketing wird versucht auf unkonventionelle Art und Weise, mit
kleinem Mitteleinsatz bzw. geringem Budget maximalen Output zu erreichen.
Guerilla Marketing Aktionen sind kreative Ideen und überraschende,
unerwartete Werbeaktivitäten, die sich oft an der Grenze zur Legalität
bewegen. Guerilla Marketing Botschaften sind oft ohne Absender und
werden erst später oder gar nicht aufgelöst. Zur Erreichung des Ziels wird auf
die Nutzung diverser Medien zurück gegriffen, wobei der Ausgang solcher
Aktion mehr als ungewiss ist.
Bei dieser Definition aus den zusammengefassten Antworten der befragten
TeilnehmerInnen lassen sich Gemeinsamkeiten mit der Definition von
Schwarzbauer finden, der unter Guerilla Marketing unkonventionelle
Werbung, die die Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten erregt,
versteht (2009, S. 30).
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
55
Besonders die Definition „Überraschende, unerwartete Werbeaktivitäten, die
sehr oft mit sehr kleinem Mitteleinsatz versuchen, maximalen Output zu
erreichen“ (Personal Interview, Susanne Kristek, SalesCrew, 19.02.2014,
00:01:102) lässt sich mit den Begriffsdefinitionen von Guerilla Marketing in
Kapitel 2.2.2 gut vergleichen.
Clemens Kreitner, Andreas Braunböck und Christian Schmid, erwähnten bei
der Beantwortung der Frage 2 auch den rechtlichen Punkt in Bezug auf
Guerilla Marketing. Dass sich eine Guerilla Marketing Aktion „an der
Graugrenze zum Illegalen bewegt“ (Personal Interview, Andreas Braunböck,
Ballonart, 04.03.2014, 00:01:15) wird auch im Kapitel 7.5 Shitstorm
analysiert. Aufgrund der unkonventionellen Art und Weise wie Guerilla
Marketing Aktionen aufgebaut sind, überschreiten diese manchmal
gesetzliche Grenzen, die zum Beispiel Strafzahlungen und Imageschäden
zur Folge haben können.
Frage 3 – Guerilla Marketing wird in die unterschiedlichsten Instrumente
unterteilt, welche kennen Sie davon (Viral Marketing, Ambient Marketing,
Sensation Marketing,…)?
Bei der Auswertung dieser Frage ist zu erwähnen, dass nur drei
Interviewpartner ohne weitere Hilfe die Namen von Instrumenten nennen
konnten. Mit den Begriffen Ambient Marketing, Ambush Marketing, Viral
Marketing, Buzz Marketing und Sensationsmarketing, wie Guerilla Marketing
im theoretischen Teil beschrieben ist, wurde diese Frage nur einmal
beantwortet. Die beiden weiteren InterviewpartnerInnen haben Instrumente
aufgezählt, jedoch zugegeben, dass diese in ihren Unternehmen und vor
allem nicht gegenüber KundInnen benutzt werden um Verwirrungen und
Missverständnisse zu vermeiden.
2 Mit der Kennzeichnung „(00:00:00)“ werden die Minuten und Sekunden der
Tonaufzeichnungen angeben, wo die zitierten Aussagen zu finden sind.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
56
Mit Unterstützung, sprich mit Aufzählung verschiedener Begriffe, gaben zwei
Befragte an, die Begriffe zu kennen und zu verstehen. Zwei Befragte nannten
Untergliederungen von Guerilla Marketing, die zwar im weitesten Sinn zu
dieser Marketingform gehören, auf die bei dieser Befragung allerdings nicht
abgezielt wurde. Ein Interviewpartner konnte mit den Begrifflichkeiten bzw.
Instrumenten von Guerilla Marketing gar nichts anfangen.
Christian Schmid stellte die Gegenfrage an die Autorin dieser Masterarbeit,
ob Sensation Marketing nicht der Überbegriff für Guerilla Marketing sei, da
zum Beispiel Viral Marketing durch die rasche Verbreitung sehr schnell zur
Sensation wird (Personal Interview, Christian Schmid, Ogilvy & Mather,
05.03.2014, 00:04:30). Dieser sehr gute Einwand lässt sich auch mit der
Definition von Kai Krieger verbinden, der Sensation Marketing ebenfalls als
Überbegriff für Guerilla Marketing sieht. Dennoch weist diese Masterarbeit
darauf hin, dass Aktionen wie die „Mr. Snowden“ Aktion vom Flughafentaxi
Wien dem Guerilla Marketing Instrument Sensation Marketing zuzuweisen ist
und somit als Untergliederung zu Guerilla Marketing zu definieren ist.
Zusammenfassend ist zu bemerken, dass hauptsächlich Betriebe, die
Guerilla Marketing als eigenen Unternehmensbereich besitzen, die
Instrumente kennen und auch definieren können. Dennoch werden Guerilla
Marketing Aktionen weder von diesen Unternehmen noch von anderen in die
einzelnen Instrumente unterteilt, sondern als Guerilla Marketing bezeichnet,
um KundInnen nicht zu verwirren, da viele unterschiedliche Definitionen
kursieren und die Begriffe meistens nicht gekannt werden. Dies erwähnt vor
allem Interviewpartnerin Susanne Kristek bei der Beantwortung dieser Frage.
„Das Problem ist auch in der Branche, dass die Begriffe immer total
unterschiedlich und auch missverständlich verwendet werden, jeder
verwendet etwas anders, jeder kategorisiert das anders“ (Kristek, 00:02:22).
Da sie nebenbei an der FH St. Pölten unterrichtet, kommen ihr diese
Begrifflichkeiten immer wieder unter. Dennoch ist sie der Meinung, dass es
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
57
keine richtige Definition dieser Instrumente bis jetzt gibt und die Verwendung,
vor allem im Umgang mit KundInnen, die meistens ein anderes
Ausgangsniveau haben, nicht sinnvoll ist.
Frage 4 – Welche Instrumente des Guerilla Marketings wenden Sie
bevorzugt an?
Weiterführend nach Frage 3, welche Instrumente bei den Befragten
allgemein bekannt sind, zielt Frage 4 darauf ab, herauszufinden, welche
Instrumente tatsächlich in der Praxis von den InterviewpartnerInnen
bevorzugt eingesetzt werden. Die mangelnde Bekanntheit und der Fakt, dass
die Begrifflichkeiten der Instrumente kaum verwendet werden, erschwerte die
Beantwortung dieser Frage für die InterviewpartnerInnen.
Nach Analysieren der Antworten kristallisierte sich heraus, dass die meisten
Unternehmen keine bevorzugten Instrumente von Guerilla Marketing
besitzen, sondern die Art der Guerilla Marketing Aktion immer von der
Aufgabenstellung und des Kundenwunsches abhängig ist. Nur drei
Interviewpartner nannten Viral Marketing bzw. Online Marketing als
Instrument, das von ihren Unternehmen bevorzugt angewendet wird. Die
Autorin dieser Masterarbeit konnte im Rahmen dieser Fragen feststellen,
dass die Art der Guerilla Marketing Aktion erst durch die Ideen der
Marketingmitarbeiter zu der Aufgabenstellung der KundInnen entstehen. Fünf
von acht Befragten gaben an, dass alle Instrumente quer durch die Reihe
eingesetzt werden. Zu bemerken ist hier jedoch auch, dass Guerilla
Marketing Aktionen, die oft auch aus Budgetmängeln durchgeführt werden,
kaum berechenbar sind. Dies führt dazu, dass KundInnen dem oft kritisch
gegenüber stehen, da die Aktion, vor allem durch die Nähe zum Illegalen
auch negative Folgen haben könnten.
Abschließend ist zu dieser Frage zu sagen, dass es bei Guerilla Marketing
keine bevorzugten Instrumente bei den ausführenden Unternehmen gibt,
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
58
sondern, dass die Art der Aktion immer von der Aufgabenstellung der
KundInnen abhängt und inwieweit diese offen für Guerilla Marketing Aktionen
sind. Viral Marketing wird oft eingesetzt, klassisch oder auch um Guerilla
Marketing Aktionen zu promoten, vor allem, da hier auch bis zu einem
gewissen Grad nachverfolgt werden kann, wie erfolgreich die Aktion ist.
Frage 5 – Kennen Sie den Begriff Sensation Marketing? Wenn ja, was genau
verstehen Sie unter Sensation Marketing?
Im Rahmen der Interviews konnte festgestellt werden, dass 50 Prozent der
Befragten der Begriff Sensation Marketing nicht bekannt war. Eine
Interviewpartnerin hatte davon bereits gehört, konnte ihn allerdings nicht
definieren. Erwähnt wurde auch, dass im Bereich der Werbung immer wieder
neue Begriffsdefinitionen aufkommen und diese teilweise überhand nehmen.
Eine Definition eines Interviewpartners lautet: „Also für mich ist das eigentlich
ein Überbegriff, für mich gehört eigentlich Guerilla Marketing unter Sensation
Marketing, also als eines der Instrumente von Sensation Marketing… mit
bisher zumindest in diesem Kulturraum möglichst noch nie dagewesenen
Mitteln der Überzeichnung, Aufmerksamkeit generieren und dann eben
wieder die Berichterstattungen, oder wie auch immer man das nennen will
Kommunikation, Selbstläufer der Kommunikation in Medien zu verwenden
um Kontakte zu multiplizieren..“ (Personal Interview, Sascha Kreuzel,
Contacts Werbeagentur, 25.02.2014, 00:06:33).
Die Überschneidung, zumindest vom ersten Teil dieser Definition ist auch bei
folgender zu erkennen: Sensation Marketing „ist für mich einfach die
Verbindung von verschiedenen Marketing, also Guerilla Marketing
Strategien, ein Überbegriff“ (Personal Interview, Rene Nemeth, KESCH,
04.03.2014, 00:02:22).
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
59
Andreas Braunböck kannte den Begriff Sensation Marketing ebenfalls und
definiert ihn mit „Sensationsmarketing sind dann eigentlich genau die Effekte,
die man mit besonders außergewöhnlichen Dingen erzeugen kann“
(00:03:07).
Erwähnenswert ist, dass zwei von den acht InterviewpartnerInnen Sensation
Marketing als Überbegriff für Guerilla Marketing sehen, da Guerilla Marketing
Aktion generell als Sensation angesehen werden. Bei den Definitionen fällt
auf, dass Sensation Marketing außergewöhnlich ist und hiermit
Aufmerksamkeit erregt werden soll, um dann eine Verbreitung über Medien
zu erzeugen.
Christian Schmid erwähnt, dass Werbung, wenn sie nicht mehr sensationell
ist in der heutigen Zeit, kaum mehr Aufmerksamkeit erlangt und so hat
Werbung generell als Ziel sensationell zu sein. Ein Konfliktpunkt ist hier
meistens der Kunde, der berechenbare und breitenpopuläre Werbung
wünscht. Berechenbare Werbung ist dagegen meist wenig sensationell
(00:08:50).
Die Befragung hat bisher gezeigt, dass die Begrifflichkeiten, wie auch schon
in der Literatur, sehr unterschiedlich verwendet werden. Insbesondere die
Untergliederung, ob nun Sensation Marketing der Überbegriff oder ein
Instrument von Guerilla Marketing ist nicht deutlich zu erkennen.
Anzumerken ist auf alle Fälle, dass einige der Befragten, Guerilla Marketing
als Sensation Marketing sehen, da Guerilla Marketing im Allgemeinen
überraschend und unerwartet ist.
Frage 6 – Haben Sie bereits Sensation Marketing betrieben? (Falls ja,
Beispiel!)
Auf die Frage, ob bereits Sensation Marketing betrieben wurde, hat die
Befragung gezeigt, dass sieben von acht Unternehmen bereits eine Aktion,
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
60
die unter die Definition von Sensation Marketing fallen würde, geplant und
durchgeführt haben.
Bei Bernhard Angeler war es die „Mr. Snowden“ Aktion, die für diese
Masterarbeit als Praxisbeispiel dient. Die Aktion entstand aus einer
spontanen Idee und wurde laut Befragung „einfach mal ausprobiert und
geschaut, was passiert“ ((Personal Interview, Bernhard Angeler,
Flughafentaxi Wien, 17.02.2014, 00:03:11). Diese Aktion wurde mit Hilfe des
Unternehmens viral verbreitet.
Ein weiteres Beispiel nannte Susanne Kristek, die für einen Baumarkt eine
Guerilla Aktion vor einem Mitbewerber-Markt durchgeführt hatte um die
Aufmerksamkeit der Passanten zu erwecken. Das Video zu dieser Aktion ist
unter folgendem Link zu sehen: http://below-the-
line.salescrew.at/projekte/hornbach-guerilla-aktionstag.
An der Sensation Marketing Aktion zur Eröffnung der Mall in Wien Mitte
haben zwei der von der Autorin befragten Unternehmen gearbeitet. Für die
Eröffnung wurden im Vorfeld mehrere Guerilla Aktionen in Wien
durchgeführt, die dann gefilmt mittels sozialen Netzwerken verbreitet wurden.
Am Ende folgte eine Aktion, die dann auf die Eröffnung der Mall in Wien Mitte
hinwies. Das Video zu dieser Aktion ist unter diesem Link anzusehen:
http://www.youtube.com/user/alphaaffairs.
Als Sensation Marketing bezeichnete Sascha Kreuzel eine Kampagne für
M&M die über sämtliche Medienkanäle verbreitet wurde in Verbindung mit
Inszenierungen auf diversen öffentlichen Plätzen, die dann wieder verlinkt
auf Social Media Plattformen verbreitet wurden. Den Erfolg für solche
Aktionen sieht er, wenn ein Mechanismus, wie bei der eben genannten
Inszenierungen dabei ist, um den Effekt einer Werbekampagne zu
multiplizieren.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
61
Rene Nemeth inszenierte bereits einen Flashmob für eine Zeitung, bei der 40
Personen zeitungslesend durch die Straßen und U-Bahn-Stationen gingen
um in den Morgenstunden auf diese Zeitung aufmerksam zu machen.
Für die Modellbaumesse in Wien wurde die Aktion „Ösis klauen Zugspitze“
durchgeführt. Christian Schmid schildert die Aktion als Guerilla Aktion, bei
der ein Video erstellt wurde, in dem anscheinend der Spitz der Zugspitze
abgemeißelt und mitgenommen wurde, das dann viral verbreitet wurde. Die
Aktion war so erfolgreich, das sogar große Print- und Fernsehmedien ohne
weitere Recherche, ob dies wirklich geschehen war, darüber berichteten.
Erst im Nachhinein wurde aufgelöst, dass dies eine Guerilla Aktion war um
auf die Modellbaumesse Wien aufmerksam zu machen und das dieser Spitz,
eigentlich ein Stein von der Zwischenstation, dann als Modell der Zugspitze
auf dieser Messe ausgestellt wird. Das Video zu dieser Aktion ist ebenfalls
der beliegenden CD hinzugefügt.
Frage 7a – Glauben Sie, dass der Erfolg von Sensation Marketing auf die
Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut?
Die Befragung hat gezeigt, dass alle sieben von acht der TeilnehmerInnen
der Meinung sind, das der Erfolg von Sensation Marketing auf die
Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut. Rene Nemeth gibt zu
bedenken, dass es immer auf das Ziel ankommt, das man verfolgt. Erwähnt
wurde auch, dass die Reichweite eine sehr geringe ist, wenn es über soziale
Netzwerke geteilt und verbreitet wird und dass die Verbreitung über Social
Media Plattformen nicht immer alleine ausreicht. Generell ist zu bedenken,
dass die Verbreitung durch Social Media Plattformen eine sehr
kostengünstige und schnelle ist und durch diese Merkmale sehr gut zu der
Marketingstrategie von Guerilla Marketing passt. Viele Unternehmen zielen
darauf ab, solche Aktionen über soziale Medien zu verbreiten und einige
Aktionen werden erst durch die rasend schnelle und weite Verbreitung zur
Sensation.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
62
Frage 7b – Ist eine Sensation Marketing Aktivität erfolglos, wenn sie nicht in
Social Media Plattformen landet?
Die Mehrheit der InterviewpartnerInnen ist der Meinung, dass Sensation
Marketing Aktionen nicht erfolglos sind, wenn sie nicht auf Social Media
Plattformen landen. Grundsätzlich kommt es auf die Zielsetzung an, „wenn
die Zielsetzungen andere sind, kann es durchaus eine Erfolg sein, auch
wenn es nicht in sozialen Medien vertreten ist“ (Susanne Kristek, 00:05:50).
Chrisoph Mahdalik ist der Meinung, dass „wenn solche Aktionen in einem
starken öffentlichen Raum, also in einer hochfrequentierten Zone passieren“
(Personal Interview, Christoph Mahdalik, alphaaffairs, 21.02.2014, 00:05:34)
dann kann die Aktion auch erfolgreich sein, wenn sie in sozialen Medien
landet. Die Befragung hat auch gezeigt, dass nicht nur alleine die
Verbreitung über Social Media Kanäle Guerilla Marketing Aktionen
erfolgreich machen, sondern oft auch auf PR oder klassische Werbekanäle
wie zum Beispiel Plakatwerbung zurückgegriffen werden muss, um die
Verbreitung anzukurbeln. Der Vorteil bei einer Verbreitung über soziale
Netzwerke ist grundsätzlich die Schnelligkeit, die Weitläufigkeit und die
geringen Kosten im Gegensatz zu Plakatwerbung.
Frage 8 – Betreiben Sie Viral Marketing?
Die Hälfte der Befragten betreibt selten oder gar kein Viral Marketing. Die
andere Hälfte betreibt regelmäßig auf Kundenwunsch virales Marketing zum
Beispiel indem sie kurze Videos drehen und diese dann über soziale
Netzwerke verbreiten bzw. verbreiten lassen. Diese Videos sind teilweise so
erfolgreich, dass andere Medienkanäle dann darüber berichten. Diese Viral
Marketing Videos sind oft gut geplant und werden zur richtigen Zeit
veröffentlicht, so dass sie selbst zu Sensation Marketing werden.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
63
Frage 9 – Welchen Stellenwert nimmt Guerilla Marketing in Ihrem
Marketingmix ein?
Bei Frage 9 des Interviewleitfadens konnte festgestellt werden, dass Guerilla
Marketing einen eher geringeren Stellenwert im Marketingmix der meisten
befragten Unternehmen einnimmt. Dennoch hat Guerilla Marketing für
manche Unternehmen eine Imagefunktion, um diesen Geschäftsbereich
abzudecken, auch wenn er nicht so umsatzstark ist wie die anderen
Geschäftsbereiche der befragten Unternehmen.
Die Befragung hat gezeigt, dass zum Beispiel bei dem Unternehmen
Flughafentaxi Wien, Guerilla Marketing gar keinen Stellenwert in deren
Marketingmix einnimmt, da die „Mr. Snowden“ Aktion, die als Praxisbeispiel
dient, eine spontane Aktion und keine geplante Sensation Marketing Aktion
war.
Herauskristallisiert hat sich auch, dass die meisten InterviewpartnerInnen
sich mehr Guerilla Marketing Aktionen wünschen, da die Arbeit sehr
überraschend dadurch wird und der Spaßfaktor ein wesentlich höherer als
bei der Planung klassischer Werbekampagnen ist.
Frage 10 – Sind Sie der Meinung, dass Sensation Marketing erfolgreicher als
herkömmliche Marketingaktivitäten ist? Warum ja? Warum nein?
Bei der Beantwortung dieser Frage unterschieden sich die Meinungen dazu
sehr und doch waren sich alle Befragten einig, dass die Frage nicht so leicht
beantwortet werden kann. Bernhard Angeler ist der Meinung, dass Sensation
Marketing Aktionen erfolgreicher als herkömmliche Marketingaktivitäten sind,
wenn nur begrenzt Ressourcen zur Verfügung stehen.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
64
Drei der Befragten gaben an, dass ihrer Meinung nach herkömmliche
Marketingstrategien erfolgreicher sind, dass allerdings Guerilla Marketing
Aktionen authentischer und dadurch eventuell wirksamer sind. Da jedoch
keiner der Interviewpartner Messungen durchgeführt hatte, handelt es sich
hier um eigene Meinungen und nicht um wissenschaftlich belegte
Ergebnisse. Generell ist zu bemerken, dass es immer von der Qualität einer
Werbeaktion abhängt, wie erfolgreich sie wird. Ein weiterer Einwand ist auch,
dass Guerilla Marketing und herkömmliche Marketingstrategien nicht so
streng getrennt betrachtet werden, denn gute Werbung hat immer auch
etwas mit Sensation zu tun.
Erwähnt wurde auch, dass bei diesem Punkt auch wieder zu beachten ist,
welches Ziel ich verfolge und welche Zielgruppe ich erreichen will und
deswegen kann Guerilla Marketing nicht direkt mit herkömmlichen
Marketingaktivitäten verglichen werden. Generell kann gesagt werden, dass
Sensation Marketing Aktionen kurzfristig sicher erfolgreicher sind als
klassische Werbekampagnen, da diese aber eher über einen längeren
Zeitraum laufen und Guerilla Aktionen immer nur punktuell sind, sind diese
langfristig gesehen sinnvoller und auch erfolgreicher.
Die Frage hat auch wieder eine Gegenfrage aufgeworfen und zwar wie Erfolg
gemessen wird. Wenn Erfolg ist, das viele Leute die Aktion gesehen haben
und darüber sprechen, dann sind Sensation Marketing Aktionen sicher
erfolgreicher. Wenn Erfolg aber eine Steigerung der Produktverkäufe sein
soll, kann dies wieder nicht so einfach beantwortet werden, denn bei Guerilla
Aktionen erfolgt teilweise keine Auflösung, welche Marke oder Unternehmen
dahinter steckt. Hier ist auch anzumerken, dass schon der Vergleich
zwischen Radio- und Fernsehkampagnen, welche erfolgreicher ist, schwierig
festzustellen ist, das aber gut gemachte Sensation Marketing Aktionen
kurzfristig, für Unternehmen mit wenig Budget, erfolgreicher sein können als
herkömmliche Marketingstrategien.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
65
Frage 11 – Welche Aspekte sind zu beachten, um erfolgreiches Sensation
Marketing zu gestalten? Welche Punkte sollten besonders beachtet werden
bei dieser Marketingform?
Die durchgeführten Leitfadeninterviews haben gezeigt, dass es einige
Aspekte gibt, die bei der Planung und Durchführung von Sensation Marketing
Aktionen beachtet werden sollten. Genannt wurde hier, dass zuerst
verschiedene Punkte herausgefunden bzw. festgelegt werden müssen:
Wer ist meine Zielgruppe?
Was ist das Produkt?
Wer ist der Absender?
Wo erreiche ich meine Zielgruppe?
Mit welcher Tonalität kann ich sprechen?
Welche Kosten sind zu erwarten?
Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?
Diese Aspekte überschneiden sich größtenteils mit den zu beachtenden
Aspekten bei klassischer Werbung. Bei Sensation Marketing sollte dann
noch besonders darauf geachtet werden, dass die Idee bzw. Aktion
außergewöhnlich, spektakulär und überraschend ist. Der Zeitpunkt zu dem
die Aktion stattfindet, trägt ebenfalls erheblich zum Erfolg oder Misserfolg bei.
„… die Glaubwürdigkeit, dass das eine Situation, eine Szene, eine Botschaft
aus dem Leben gegriffen ist und nicht klar als Werbung identifiziert wird, das
ist das Wichtigste, glaub ich“ (Personal Interview, Clemens Kreitner, Kreitner
& Partner, 21.02.2014, 00:09:17). Die genannten Aspekte unterscheiden die
Planung von Sensation Marketing Aktionen von klassischen
Marketingaktivitäten. Bei beiden ist jedoch auf die Qualität und
Professionalität in der Sprachwahl, der Durchführung und Optik zu achten.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
66
Abschließend ist zu erwähnen, dass einer der wichtigsten Aspekte bei
Guerilla Marketing ist, immer neue Ideen zu entwickeln und keine Aktionen
nachzumachen. Für diese sollten dann auffällige und höchstfrequentierte
Plätze ausgewählt werden, um zu versuchen, von Anfang an eine möglichst
große Reichweite zu erzielen.
Frage 12 – Wie können in diesem Zusammenhang soziale Netzwerke
effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing
erfolgreich verknüpft werden?
Anhand der Befragung werden nun die unterschiedlichen Möglichkeiten, wie
soziale Netzwerke im Zusammenhang mit Viral Marketing und Sensation
Marketing effektiv genutzt werden, aufgezeigt. Die erste genannte
Möglichkeit ist, die Aktion selbst zu fotografieren und an Bekannte weiter zu
leiten, die diese dann verbreiten bzw. die Informationen und Fotos anonym
an Lesereporter übermitteln, die dann darüber berichten.
Die Verbreitung über die eigene oder die Webseite der KundInnen ist eine
weitere Möglichkeit soziale Plattformen zu nutzen. Die Verbreitung von
Videos oder Fotos vor der Aktion kann dazu führen, dass die
Aufmerksamkeit und Spannung gesteigert werden. Im Allgemeinen waren die
Befragten der Ansicht, dass wenn die Aktion gut gemacht war, sich diese von
selbst verbreitet bzw. die Menschen diese dann von ganz alleine teilen und
weitersenden.
Sensation Marketing lebt von der raschen Verbreitung der Aktionen und die
Social Media Kanäle bieten die Möglichkeit dazu. Aus diesem Grund besteht
hier ein sehr großer Zusammenhang und ohne soziale Netzwerke wäre
Sensation Marketing nicht so erfolgreich. Trotz der Ansicht, dass die Aktion
sich selbst verbreitet, oder verbreiten soll, helfen die meisten Unternehmen
nach, entweder über ihre Facebookseite, ihrem Youtube-Channel, oder per
Mail an Persönlichkeiten aus der Entertainment-, Nachrichten- und
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
67
Informationsbranche, damit sie eine gute Basis erreichen, von der aus sich
die Aktion dann alleine weiter verbreiten soll.
Zwischenfragen
Da es sich bei den durchgeführten Interviews um Leifadeninterviews
gehandelt hat, wurden während der Befragung nicht nur die festgelegten
Fragen gestellt. Die Autorin dieser Masterarbeit hat bei der Durchführung der
Interviews immer wieder nachgefragt, besonders bei dem Thema Verbreitung
der Sensation Marketing Aktionen über soziale Netzwerke. Die Fragen, die
nicht im Leitfaden vorkamen, wurden mit „Zwischenfrage“ bezeichnet und
ebenfalls in die Excel-Tabelle stichwortartig transkribiert. In diesem Teil des
Kapitels wird auf die Antworten zu diesen Zwischenfragen eingegangen,
bevor dann die Ergebnisse der Interviews analysiert und diskutiert werden.
Anhand der Befragung des ersten Interviewpartners, der die Aktion „Mr
Snowden“ durchgeführt hatte, konnte herausgefunden werden, dass von
Anfang an geplant war, dass sich diese Sensation Marketing Aktion auf
Social Media Plattformen verbreiten soll um auf die Homepage flughafentaxi-
wien.at aufmerksam zu machen. Um dieses Ziel zu verfolgen wurde
festgelegt, dass bei der Verbreitung anonym nachgeholfen wird. Dies
geschah indem Fotos und Informationen an Bekannte und Lesereporter
geschickt worden sind.
Susanne Kristek war hingegen der Meinung, dass die anonyme Verbreitung
von Guerilla Aktionen durch das Unternehmen selber, dem Image schaden
könnte, falls KonsumentInnen dahinter kommen. Ihr Vorschlag ist, immer
öffentlich als Unternehmen aufzutreten und diese Aktionen auch so zu
kommunizieren, wobei bei solchen Aktionen der Absender nicht immer gleich
zu sehen sein muss, sondern auch eher im Hintergrund gehalten werden
sollte.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
68
Den Sinn hinter dem anonymen Verbreiten konnte auch Clemens Kreitner
bestätigen. Sensation Marketing Aktionen anonym zu pushen ist zwar, seiner
Meinung nach, ethisch bedenklicher, jedoch besser in Hinsicht auf die
Authentizität der Nachricht, da Guerilla Marketing einfach nicht als Werbung
gekennzeichnet sein darf im ersten Moment. Aus diesem Grund ist eine
Unterstützung der anonymen Verbreitung, durch das Unternehmen als
sinnvoll anzusehen.
Christoph Mahdalik ist der Meinung, dass die Verbreitung von Guerilla
Marketing Aktionen offiziell durch das Unternehmen selbst einen
unheimlichen uncoolness Faktor hat. Seiner Meinung nach kann sich das nur
ein sehr modernes Unternehmen, das ein sehr jugendliches, cooles Image
hat, erlauben. In jedem anderen Fall sollten Sensation Marketing Aktionen,
wie bei dem Beispiel des Flughafentaxi Wien, anonym verbreitet werden um
somit die Reichweite zu erhöhen.
Sascha Kreuzel gab während des Interviews an, dass es bei Sensation
Marketing auch auf die Größe und Art des Unternehmens ankommt, ob
solche Aktionen offiziell von Unternehmen geteilt werden sollten oder
anonym. Große, unpersönliche Konzerne sind weniger glaubwürdig, als
Unternehmen die persönlicher positioniert sind. Hier ist eine Überschneidung
der Meinung zu Christoph Mahdalik zu sehen. Ob nun ein Unternehmen
Sensation Marketing Aktionen offiziell als solches selbst oder anonym
verbreitet hängt vom Unternehmen selbst ab und ob sie das Risiko eingehen
wollen, dass negative Kritik folgen könnte, falls KonsumentInnen dahinter
kommen, so Rene Nemeth.
Anhand der Befragung von Andres Braunböck konnte ermittelt werden, dass
Unternehmen meist auch die menschlichen Ressourcen fehlen um Sensation
Marketing Aktionen durchzuführen und diese dann zu verbreiten. Dies führt
dazu, dass solche Marketingaktivitäten oft an Agenturen weitergegeben
werden, die diese Angelegenheiten abwickeln. Bei der Frage, ob solche
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
69
Aktionen offiziell vom Unternehmen selbst oder anonym verbreitet werden
sollten, gibt er auch zu bedenken, dass es von der Unternehmensgröße, dem
Stellenwert der Firma und dem Tätigkeitsbereich abhängig ist.
Die Antwort von Christian Schmid zeigte, dass für Guerilla Marketing
Aktionen eine anonyme Verbreitung üblich ist um die Reichweite zu erhöhen,
da es darauf ankommt eine breite Fan-Basis zu haben, damit sich solche
Aktionen rasch verbreiten und an Bekanntheit gewinnen. Da dies über
soziale Netzwerke einfach und gut funktioniert, ist dieser Medienkanal der
am besten geeignetste und die Nachverfolgung, wie viele likes bzw. wie oft
es geteilt wurde, sehr gut nachzuvollziehen ist.
Im Zuge des Interviews mit Bernhard Angeler konnte herausgefunden
werden, dass die „Mr. Snowden“ Aktion vom Flughafentaxi Wien das
Interesse vorbeigehender Passanten erweckte und von diesen dann
fotografiert und verbreitet wurde. Laut Bernhard Angeler waren die
Reaktionen ganz unterschiedlich „ein paar haben einfach Fotos geschossen
und ein paar haben gefragt“ (Bernhard Angeler, 00:13:38). Zum Teil sind
auch Passanten auf den vermeintlichen Chauffeur zugekommen und haben
nachgefragt, ob es sich um den Mr. Snowden handelt, dessen Geschichte
gerade durch alle Medien wandert. In so einem Fall wurde vom Chauffeur
Unwissenheit vorgespielt, um die Guerilla Marketing Aktion nicht auffliegen
zu lassen. Bei den Passanten die stehen geblieben sind und ihre
Smartphones hervorgeholt haben um ein Foto zu schießen, hat man auch
gemerkt, dass diese dann in sozialen Netzwerken oder auf andere Art und
Weise verbreitet wurden. Auf exakt diese Reaktion wurde mit dieser Aktion
abgezielt und Bernhard Angeler konnte dann auch einige dieser Beiträge im
Internet entdecken.
Dieses Beispiel zeigt den deutlichen Zusammenhang zwischen Sensation
Marketing Aktionen und der Verbreitung auf sozialen Netzwerken. Aufgrund
der Interviewergebnisse konnte herausgefunden werden, dass Unternehmen
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
70
die mit geringem Budget Sensation Marketing Aktionen, oder Guerilla
Marketing im Allgemeinen, durchführen, darauf abzielen, dass diese
Aktionen von Passanten auf den diversen Social Media Kanälen verbreitet
werden. Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass Unternehmen die
Verbreitung anonym unterstützen sollten um den viralen Erfolg einer solchen
Aktion anzukurbeln.
Die Sensation Marketing Aktion des Unternehmens Flughafentaxi Wien hat
auch gezeigt, dass das Nachmachen von Guerilla Marketing Aktionen keinen
Erfolg bringt. Die deutsche Piratenpartei hat die Aktion ein paar Tage später
kopiert und an mehreren deutschen Flughäfen sind vermeintliche Chauffeure
gestanden um den bekannten Mr. Snowden abzuholen, jedoch hatte die
Aktion wesentlich weniger Erfolg, als die von dem Unternehmen
Flughafentaxi Wien. Anzumerken ist hier jedoch auch, dass ohne das
anonyme Nachhelfen von Bernhard Angeler die Aktion nicht denselben
viralen Effekt gehabt hätte. Demzufolge kann gesagt werden, dass das
Zusammenwirken von Sensation Marketing, Viral Marketing und sozialen
Medien von essentieller Bedeutung ist.
Die Erfahrungen des Interviewpartners 8 zeigten gleicherweise, dass Guerilla
Marketing Aktionen bzw. Sensation Marketing Aktionen die anfangs anonym
vom Unternehmen verbreitet wurden, erfolgreiche Viral Marketing Aktionen
wurden, über die sogar in klassischen Medienkanälen berichtet wurde.
Christian Schmid, gibt an, dass es aber, wie auch schon von Rene Nemeth
erwähnt, auf die Aktion selbst ankommt und wie die Zielsetzung für diese
aussieht. Bei echten Guerilla Marketing Kampagnen kann die Wirkung und
Verbreitung wesentlich beeinflusst werden durch das anonyme Verbreiten
der Aktion, da „es vor allem darum geht eine breite Fan Basis zu haben“
(Christian Schmid, 00:30:00) so Christian Schmid.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Art und Weise der
Verbreitung von der Aktion und vom Image des Unternehmens abhängt,
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
71
dass aber auf eine Verbreitung von Sensation Marketing Aktionen über
soziale Netzwerke abgezielt wird. Die Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
sind bei neuartigeren Begriffen im Marketingbereich wie zum Beispiel
Guerilla Marketing, bei denen es noch keine einheitliche Definition gibt,
schwer festzulegen und zu definieren. Dazu kommt noch, dass es bei vielen
Begriffen Überschneidungen gibt bzw. sich diese sehr ähnlich sind.
Unabhängig der Definition und obwohl Guerilla Marketing bzw. Sensation
Marketing oft mit geringem Budget durchgeführt wird, ist auf eine detaillierte
und qualitativ hochwertige Planung zu achten um eine negative Kritikwelle,
einen sogenannten Shitstorm, über soziale Netzwerke zu vermeiden.
Genauer werden die Ergebnisse der Leitfadeninterviews im nächsten Kapitel
diskutiert.
3.2 Diskussion
Abschließend für dieses Kapitel werden die Ergebnisse der
Leitfadeninterviews hier diskutiert und zusammengefasst. Die acht
InterviewpartnerInnen kamen aus verschiedenen Unternehmen, die
unterschiedliche Erfahrungen mit Guerilla Marketing gemacht haben. Einige
der Unternehmen führen regelmäßig Guerilla Marketing Aktionen durch,
andere eher selten und nur auf direktem Kundenwunsch. Allgemein ist
herausgekommen, das Guerilla Marketing bzw. Sensation Marketing
meistens sehr spontane Aktionen sind, die schnell geplant und durchgeführt
werden müssen um die gezielten Effekte zu bewirken. Oftmals gibt es für
Aktionen nur gewisse Zeitfenster, in denen sie ihre volle Effizienz ausnützen
können.
Guerilla Marketing Aktionen direkt mit herkömmlichen Marketing Aktionen in
Bezug auf Erfolg zu vergleichen ist eine schwierige Angelegenheit. Guerilla
Marketing ist von kurzer Dauer, erregt aber große Aufmerksamkeit mit
geringen Kosten. Herkömmliche Marketingaktivitäten sind langfristig, teuer
und werden von den meisten Menschen oft nicht bewusst wahrgenommen.
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
72
Dies führt dazu, dass Guerilla Marketing kurzfristig erfolgreicher sein kann
als herkömmliche Marketing Aktionen, jedoch Bestandteil eines gut
gewählten Marketingmix sein sollte, da Guerilla Marketing alleine nicht genug
ist.
Die Befragung hat gezeigt, dass der Begriff Guerilla Marketing von allen
InterviewpartnerInnen definiert werden konnte, wogegen die Unterteilung von
Guerilla Marketing in die jeweiligen Instrumente den meisten Befragten
Schwierigkeiten machte. Durch das Fehlen einer allgemein gültigen
Definition von Guerilla Marketing inklusive aller Instrumente haben sich im
Laufe der Zeit verschiedene Begrifflichkeiten mit unterschiedlichen
Definitionen verbreitet. Wie auch schon bei der Literaturrecherche beim
theoretischen Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit gab es hier
unterschiedliche Meinungen, ob Sensation Marketing ein Unterbegriff oder
der Überbegriff von Guerilla Marketing ist. Die Befragung zeigte auch, dass
nach Erklärung des Begriffs Sensation Marketings durch die Autorin die
meisten Interviewpartner den Begriff kannten bzw. sogar schon Aktionen die
unter diese Definition fallen, durchgeführt haben.
Unabhängig davon wie Sensation Marketing und Guerilla Marketing
gegliedert werden, zeigen die Ergebnisse der Interviews, dass diese
Aktionen am effizientesten über soziale Netzwerke verbreitet werden. Dies
führt zu dem Guerilla Marketing Instrument Viral Marketing bei dem es sich
dabei handelt, dass Inhalte möglichst rasch und weit über Social Media
Plattformen verbreitet werden. Dieser Tatsache führt dazu, dass die meisten
Guerilla Marketing Aktionen, vor allem Sensation Marketing, in Verbindung
mit Viral Marketing geplant und durchgeführt werden, da eine rasche,
kostengünstige und weite Verbreitung dadurch gegeben ist.
Besonders beliebt bei den Befragten sind auch aussagekräftige Videos über
Guerilla Marketing Aktionen, die kostengünstig in der Produktion sind und
sich leicht und schnell über soziale Medien verbreiten lassen. Anders als von
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
73
der Autorin erwartet, werden diese Videos, manchmal auch Fotos, fast immer
von den Unternehmen selbst und nicht von Passanten auf Social Media
Plattformen gestellt. Anschließend werden die unterschiedlichsten
Maßnahmen ergriffen um die Verbreitung anzukurbeln.
Ein weiterer interessanter Faktor, der sich durch die Interviews gezeigt hat,
ist, dass es auf die Konzeption von Guerilla Marketing bzw. Sensation
Marketing Aktionen ankommt wie diese verbreitet werden sollen. Eine
Sensation Marketing Aktion ist nicht gleich erfolglos, wenn sie nicht in
sozialen Netzwerken landet und verbreitet wird. Wenn das Ziel dieser Aktion
war, nicht in sozialen Netzwerken verbreitet zu werden oder die Zielgruppe
vor Ort genau die gewünschte und ausreichend ist, kann es auch passieren,
dass die Online Verbreitung dieser Aktion unerwünscht ist.
Abschließend ist zu dem Zusammenhang zwischen Viral Marketing und
Sensation Marketing, bzw. Guerilla Marketing zu sagen, dass die
Verbreitung, wie schon erwähnt, über soziale Netzwerke von Unternehmen in
den meisten Fällen erwünscht und auch erzielt werden. Da jedoch nur sehr
selten Aktionen so sensationell sind, dass sie sich von selbst bzw.
eigenständig von Usern verbreitet werden, helfen die meisten Unternehmen
in diesem Punkt nach.
Die Meinungen, auf welche Weise nachgeholfen werden sollte, gingen hier
bei den Befragten auseinander. Einige InterviewpartnerInnen waren der
Meinung, dass nur offizielle Unterstützung und Verbreitung solcher Aktionen
oder Videos sinnvoll sind und alle anderen Aktivitäten dem Image des
Unternehmens schaden könnten. Andere InterviewpartnerInnen waren
jedoch davon überzeugt, dass nur eine anonyme Verbreitung der Aktionen,
also nicht offiziell als Unternehmen selbst, effizient ist und die Verbreitung
ankurbeln. Kritik von KonsumentInnen, die hinter eine solche anonyme
Verbreitung kommen und das Unternehmen somit entlarven, kann dem
Image ohne Frage schaden. Dennoch waren einige der Befragten der
Guerilla Marketing Empirische Untersuchung
74
Meinung, dass nur wenige Unternehmen ein so modernes und cooles Image
haben um solche Aktionen offiziell zu teilen.
Das Thema Shitstorm im Zusammenhang mit Guerilla Marketing kam
ebenfalls im Laufe der Interviews vor, da sich Guerilla Marketing Aktionen
unter anderem am Rande der Legalität bewegen. Solche Aktionen wollen
Aufmerksamkeit erregen, sie wollen die KonsumentInnen schocken und
somit länger im Gedächtnis bleiben. Dies kann dazu führen, dass sich
bestimmte Gruppen angegriffen oder beleidigt fühlen und ihre Meinung dann
öffentlich kund tun. In diesem Fall ist besonders darauf zu achten, dass man
richtig und schnell reagiert um Imageschäden zu vermeiden.
Guerilla Marketing Schluss
75
4. Schluss
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse dieser Masterarbeit präsentiert und
mit den Hypothesen verglichen. Die Erkenntnisse aus dem theoretischen und
empirischen Teil werden gegenüber gestellt und verglichen und Definitionen
für Guerilla Marketing und die dazugehörigen Instrumente festgelegt.
4.1 Erkenntnisse zur Forschungsfrage
Im Zuge dieser Masterarbeit wurden verschiedene Werke zu dem Thema
Guerilla Marketing und Sensation Marketing hinzu gezogen und verglichen.
Nach sorgfältiger Literaturrecherche wurden Leitfadeninterviews mit
MitarbeiterInnen aus Marketingabteilungen die Guerilla Marketing
organisieren, durchgeführt. Anhand dieser zwei Verfahren konnten folgende
Definitionen für Guerilla Marketing und die dazugehörigen Instrumenten
festgelegt werden.
Um die Forschungsfrage „Wie können die Begriffe und die verschiedenen
Arten von Guerilla Marketing präzise definiert und somit voneinander
abgegrenzt werden?“ zu beantworten wurden folgende Begriffe anhand der
bisherigen Erkenntnisse dieser Masterarbeit definiert.
Unter Guerilla Marketing wird im Allgemeinen unkonventionelle Werbung
verstanden. Meistens werden Guerilla Marketing Maßnahmen aus
Kostengründen geplant und zielen darauf ab mit wenig Budget möglichst
viele KonsumentInnen zu erreichen. Guerilla Marketing charakterisiert sich
durch schockierende, überraschende und unerwartete Aktionen, die sich
auch oft in illegalem Rahmen bewegen. Die 4 Grundinstrumente die am
weitesten verbreitet sind Ambient Marketing, Ambush Marketing, Sensation
Marketing und Viral Marketing. Es gibt jedoch weitaus mehr Unterteilungen in
den verschiedensten literarischen Werken, da Guerilla Marketing oft mit
Guerilla Marketing Schluss
76
alternativem Marketing gleichgestellt wird und somit alle alternativen
Marketingformen Guerilla Marketing untergeordnet werden. Anhand der
Literaturrecherche und den Leitfadeninterviews konnte festgestellt werden,
dass die bekanntesten und am häufigsten benutzten die vier eben genannten
sind, wobei jedes der Instrumente leichte Überschneidungen mit Sensation
Marketing aufweist und somit Sensation Marketing sowohl als Überbegriff als
auch als eigenes Instrument von Guerilla Marketing angesehen werden
kann.
Ambient Marketing sind Marketing Aktivitäten bei denen öffentliche Räume
an denen die Zielgruppe stark frequentiert ist genutzt werden um
außergewöhnliche Werbemittel zu platzieren, wie zum Beispiel riesige
Fußbälle.
Ambush Marketing ist unerlaubtes Nutzen von Sportgroßveranstaltungen
zu Werbezwecken. Diese Werbeform ist das Platzieren von Werbung bei
Sportveranstaltungen oder in Verbindung damit, ohne eine offizielle Sponsor-
Partnerschaft zu besitzen.
Viral Marketing ist die Verbreitung von Inhalten über soziale Netzwerke
durch das Unternehmen selbst oder durch KonsumentInnen. Diese Inhalte
können beispielsweise Fotos oder Videos sein.
Sensation Marketing sind überraschende, schockierende, noch nie
dagewesene Marketing Aktionen, die im öffentlichen Raum stattfinden um die
Aufmerksamkeit von Passanten und Medien auf sich zu ziehen, um eine
möglichst rasche und weite Verbreitung zu verursachen. Sensation
Marketing kann auch als Überbegriff für Guerilla Marketing verwendet
werden, da jede Guerilla Marketing Aktivität Merkmale von Sensation
Marketing aufweist, wie zum Beispiel das Überraschende oder das
Einzigartige.
Guerilla Marketing Schluss
77
Anfänglich wurde folgende Hypothese ausgestellt: „Unter Guerilla Marketing
versteht man unkonventionelle Werbung, die die Aufmerksamkeit
übersättigter Konsumenten erregt (Schwarzbauer, 2009, S. 30).“. Der zweite
Teil der Hypothese lautete „Die Instrumente von Guerilla Marketing können in
Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Virales
Marketing unterteilt werden.“. Anhand der Ergebnisse kann diese Hypothese
nun bestätigt werden.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Begriff Guerilla Marketing bekannt
ist und auch definiert werden kann. Die Untergliederung in die Instrumente ist
kaum bekannt und wird eigentlich auch nicht von Marketingfirmen erwünscht,
da es so viele verschiedene gibt und diese für Verwirrung sorgen.
4.2 Erkenntnisse zur Unterfrage 1
Unterfrage 1 dieser Masterarbeit lautet „Leitet sich das Erfolgspotenzial von
Sensation Marketing und somit auch von Guerilla Marketing durch die
Popularisierung von Usern auf Social Media Plattformen ab?“ Um diese
Frage zu beantworten wurden die Erkenntnisse aus dem literarischen und
empirischen Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit vereint.
Im Zusammenhang zwischen Sensation Marketing, Viral Marketing und
sozialen Netzwerken zeigten sich folgende Erkenntnisse. Sensation
Marketing steht in einer engen Bindung zu Viral Marketing und sozialen
Netzwerken. Die Verbreitung von Sensation Marketing Aktionen über Social
Media Plattformen ist unabdinglich und nur in seltenen Fällen unerwünscht.
Umgekehrt, Viral Marketing funktioniert ebenfalls nur, wenn es sich bei dem
Inhalt um eine Sensation handelt von der die Menschen so begeistert,
schockiert, überrascht oder ähnliches sind, dass sie es Wert finden sie zu
teilen und zu verbreiten.
Guerilla Marketing Schluss
78
In erster Linie wird von Unternehmen die Guerilla Marketing oder Sensation
Marketing Aktionen durchführen darauf abgezielt, dass sich diese möglichst
eigenständig, rasch und weit verbreiten. Diese explosionsartige Verbreitung
zieht oftmals das Interesse herkömmlicher Medien an, was dazu führt, dass
darüber berichtet und somit für weitere kostenlose Werbung gesorgt ist. Der
Faktor Smartphone trägt erheblich zur einer raschen und einfachen
Verbreitung diverser Aktionen bei. Durch das Vorhandensein von
Smartphones bei vielen KonsumentInnen besteht die Möglichkeit, dass die
Aktionen auf einfache Weise von diesen in soziale Medien gestellt und
verbreitet werden.
Die Hypothese zur Unterfrage 1 lautete „Das Erfolgspotenzial von Sensation
Marketing leitet sich durch die Unkompliziertheit der Bereitstellung von Fotos
mittels Smartphone in sozialen Netzwerken ab. Unternehmen zielen konkret
darauf ab, dass die Aktion auf soziale Netzwerke gestellt und verbreitet wird.
Dadurch wird der Erfolg in Abhängigkeit von der Popularität auf Social Media
Plattformen bekräftigt.“. Diese kann anhand der Ergebnisse aus der
Literaturrecherche und der Leifadeninterviews bestätigt werden.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass ohne soziale Medien diese
Marketingform nicht annähernd so erfolgreich wäre und es sie nicht in
diesem Ausmaß mit so vielen Untergliederungen und Arten geben würde. Im
Social Media Zeitalter werden die neuen technischen Möglichkeiten von
Unternehmen genutzt und von KonsumentInnen auch gut aufgenommen.
4.3 Erkenntnisse zur Unterfrage 2
Die zweite Unterfrage der Forschungsfrage „Wie können soziale Netzwerke
effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing
erfolgreich verknüpft werden?“ lässt sich anhand der durchgeführten
Leitfadeninterviews beantworten. Die Befragungen haben gezeigt, dass
Unternehmen die Sensation Marketing bzw. Guerilla Marketing Aktionen
Guerilla Marketing Schluss
79
durchführen meistens auch das Ziel verfolgen, diese über soziale Netzwerke
zu verbreiten. Um dieses Ziel zu verwirklichen gibt es mehrere Möglichkeiten.
Die erste Möglichkeit ist, Sensation Marketing Aktionen an
hochfrequentierten öffentlichen Räumen zu organisieren und auf die
Verbreitung durch Mundpropaganda zu setzen. Ist die Aktion sensationell
genug ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Passanten mit ihren
Smartphones Fotos oder Videos machen und die dann über soziale
Netzwerke verbreiten. Die zweite Möglichkeit besteht darin, als Unternehmen
selbst Fotos und Videos der Aktion zu erstellen und diese dann entweder
anonym oder offiziell zu verbreiten. Unter anonymer Verbreitung versteht
man das Senden von Informationen oder Bildmaterial an zum Beispiel
Lesereporter. Das anonyme Verbreiten hat den Vorteil, dass das
Unternehmen selbst die Streuweite kontrollieren kann und KonsumentInnen
Beiträge, die nicht offiziell von Unternehmen verbreitet werden oftmals
bereitwilliger teilen. Kommen KonsumentInnen jedoch dahinter, kann dies zu
negativer Kritik und Imageschäden führen. Aus diesem Grund bevorzugen
viele Unternehmen die offizielle Verbreitung solcher Aktionen um die
Reichweite zu erhöhen. Der Nachteil dieser Variante ist jedoch, dass die
Verbreitung von Guerilla Marketing Aktionen über das Unternehmen selbst
von KonsumentInnen meist nicht den gewünschten Zweck erfüllt, da
Eigenwerbung von KonsumentInnen oft als langweilig und als nicht sehr
einfallsreich empfunden wird. Die beste Möglichkeit soziale Netzwerke für
Sensation Marketing Aktionen zu nutzen ist im Vorfeld Making-Of Videos zur
Verfügung zu stellen, um die Aufmerksamkeit und Spannung zu erhöhen und
im Nachhinein anonym und offiziell die Aktion zu verbreiten.
Die Hypothese zur zweiten Unterfrage, „Mit der richtigen Viral Marketing
Strategie, kann Sensation Marketing noch erfolgreicher werden“, ist zu
bestätigen, da Unternehmen, die über gute virale Kenntnisse besitzen und
diese auch anwenden, den Erfolg einer Sensation Marketing Aktion
Guerilla Marketing Schluss
80
nochmals um einiges steigern können als Unternehmen, die keine gute Viral
Marketing Strategie besitzen.
4.4 Kritische Reflexion
In diesem Kapitel wird auf die Stärken und Schwächen der Arbeit, der
verwendeten Literatur und Methodik sowie der Beantwortung der
Forschungsfragen eingegangen.
4.4.1 Stärken und Schwächen dieser Masterarbeit
Als Stärke dieser Arbeit ist vor allem die Aktualität des gewählten Themas zu
nennen. Alternatives Marketing sollte in der heutigen Zeit ein wichtiger
Bestandteil jedes Marketing Mixes sein, um sicher zu stellen, dass die
gewünschten Zielgruppen des Unternehmens erreicht werden. Durch das
Fehlen einer allgemein gültigen Definition von alternativen Marketingformen,
bzw. Guerilla Marketing, gibt es in unterschiedlichster Literatur eine Vielzahl
von Definitionen und Begriffen. Diese Arbeit hat versucht Ordnung in das
Begriffschaos zu bringen und einen Überblick über die verschiedenen Arten
von Guerilla Marketing zu erstellen. Dies kann ebenfalls als Stärke der Arbeit
angesehen werden.
Als Schwäche dieser Arbeit kann das Fehlen einer breit gefächerten und
weit akzeptierte Literatur über Guerilla Marketing angesehen werden. Da
bisher hauptsächlich deutsche Literatur über Guerilla Marketing erschienen
ist, musste auf Studien aus dem englischsprachigen Raum zurückgegriffen
werden um dies auszugleichen. Als weitere Schwäche kann die subjektive
Beantwortung der Leitfadeninterviews angesehen werden. Auf die
Schwächen der Arbeit wird im nächsten Unterkapitel noch genauer
eingegangen.
Guerilla Marketing Schluss
81
4.4.2 Stärken und Schwächen der Literatur und Methodik
Wie bereits im vorigen Kapitel erwähnt, wird das Thema Guerilla Marketing
hauptsächlich in deutscher Literatur bearbeitet. Um diese Schwäche der
Literatur auszugleichen wurden englische Studien zu diesem Thema
herangezogen und analysiert. Dies kann wiederum als Stärke angesehen
werden, da dadurch die Aktualität der Arbeit gewährleistet wurde. Da es sehr
viel Literatur zu dem Thema alternatives Marketing gibt, wurde in dieser
Arbeit versucht einen Überblick zu diesem Thema zu bieten, wobei stets auf
die Aktualität und Qualität der Literatur geachtet wurde.
Als eine Schwäche der Methodik könnten die Leitfadeninterviews
angesehen werden, da die Ergebnisse dieser empirischen Untersuchung
sehr subjektiv und durch die Erinnerungen und Erfahrungen der Befragten
geprägt sind. Obwohl die Auswahl der InterviewpartnerInnen sehr sorgfältig
getätigt wurde, könnte das Ergebnis bei einer nochmaligen Durchführung mit
anderen InterviewpartnerInnen anders ausfallen. Als Stärke, kann die
Kombination der Literaturforschung und der empirischen Studien angesehen
werden. Durch das Berücksichtigen der Ergebnisse beider Methoden, konnte
die Autorin zu einem qualitativ hochwertigen Ergebnis kommen.
4.4.3 Stärken und Schwächen der Beantwortung der
Forschungsfragen
Die Kombination der Ergebnisse der Literaturrecherche und der
Leitfadeninterviews zur Beantwortung der Forschungsfragen kann definitiv
als Stärke angesehen werden. Die Beantwortung der Forschungsfragen
wurde gewissenhaft, basierten auf den Ergebnissen der Arbeit durchgeführt.
Die durch die Interviews gewonnenen Erkenntnisse trugen wesentlich zur
Beantwortung der Forschungsfragen bei.
Guerilla Marketing Schluss
82
Als Schwäche der Beantwortung der Forschungsfragen können die
subjektiven Antworten der InterviewpartnerInnen angesehen werden, sowie
das Fehlen von allgemein gültiger Literatur zu dem Thema Guerilla
Marketing. Um dies auszugleichen wurden englische Studien herangezogen.
Als eine Schwäche der Forschungsfragen könnte die Tatsache angesehen
werden, dass diese sich nur mit der gegenwärtigen Situation beschäftigen
und keine zukunftsorientierten Fragen beinhalteten. Welche neuen
Technologien demnächst die Möglichkeiten des Marketings beeinflussen
werden und in welchem Bezugspunkt Guerilla Marketing dazu steht, wäre ein
Thema für fortführende wissenschaftliche Arbeiten. Im nächsten, und letzten,
Kapitel wird ein kurzer Ausblick gegeben.
Guerilla Marketing Ausblick
83
5. Ausblick
Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Zusammenhang zwischen Guerilla
Marketing und sozialen Netzwerken stark gegeben ist und von Unternehmen
genutzt wird. Die immer stärkere Nutzung von Smartphones von
KonsumentInnen trägt dazu bei, Marketingstrategien wie Sensation
Marketing zu bestärken und weg von konventionellen Werbemaßnahmen zu
gehen. Die derzeitigen Entwicklungen, Überfluss an medialen Einflüssen,
Freizeit-Überangebot und immer mehr technische Entwicklungen führen
auch zu einer Veränderung der Werbe- und Marketingwelt.
Der Trend weg von klassischen Werbekampangen und hin zu alternativen
Marketingformen um die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erreichen
ist immer deutlicher zu erkennen. Mit jeder neuen technischen Entwicklung
entstehen auch neue Möglichkeiten Marken und Produkte zu vermarkten.
Wichtig hierfür ist es als Unternehmen diese Möglichkeiten wahrzunehmen
und die KundInnen dort zu erreichen, wo sie es nicht erwarten um somit
einen besseren Werbeeffekt und höhere Aufmerksamkeit zu erzielen.
In Zukunft wird es immer schwieriger, noch nie dagewesene Sensation
Marketing oder Guerilla Marketing Aktionen zu finden und durchzuführen.
Unternehmen müssen immer einfallsreicher und schockierender werden um
die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erreichen. In der heutigen
medialen Zeit werden KonsumentInnen immer schneller abgestumpft und
gelangweilt. Dies erschwert die Marketingarbeit und veranlasst Unternehmen
sogar oft an die Grenze der Legalität zu gehen.
Abschließend ist zu sagen, dass Guerilla Marketing schon lange keine reine
Low-cost-Strategie für kleine Unternehmen mit geringen Budget mehr ist,
sondern dass auch große Unternehmen um jeden Preis die Aufmerksamkeit
der KundInnen erreichen wollen und somit versuchen schockierender und
spektakulärer als die Konkurrenz zu sein.
Guerilla Marketing Literaturliste
84
Literaturliste
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AMC-bekommt-Aerger-wegen-Werbegag
Guerilla Marketing Anhang
89
Anhang
Anhang A: Interviewleitfaden
Leitfadeninterview für die Masterarbeit
Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf Sensation
Marketing
Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit
eines Unternehmens beitragen können, anhand des
Sensation Marketing Beispiels des Unternehmens
Flughafentaxi Wien
durchgeführt durch Nikola Meier
Ort des Interviews:
.
Datum des Interviews:
.
Name des/der Befragten:
.
Name des Unternehmens:
.
Funktion/Tätigkeit der/des Befragten:
.
Guerilla Marketing Anhang
90
Guerilla Marketing
Frage 1 – Welche Marketingaktivitäten betreibt ihr Unternehmen generell?
Frage 2 – Ihr Unternehmen wendet Guerilla Marketing an. Was verstehen
Sie unter dem Begriff Guerilla Marketing?
Frage 3 – Guerilla Marketing wird in die unterschiedlichsten Instrumente
unterteilt, welche kennen Sie davon (Viral Marketing, Ambient Marketing,
Sensation Marketing,…)?
Frage 4 – Welche Instrumente des Guerilla Marketings wenden Sie
bevorzugt an?
Frage 5 – Kennen Sie den Begriff Sensation Marketing? Wenn ja, was genau
verstehen Sie unter Sensation Marketing?
Frage 6 - Haben Sie bereits Sensation Marketing betrieben? (Falls ja,
Beispiel!)
Sensation Marketing im Zusammenhang mit Social Media Marketing
Frage 7a – Glauben Sie, dass der Erfolg von Sensation Marketing auf die
Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut?
Guerilla Marketing Anhang
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Frage 7b – Ist eine Sensation Marketing Aktivität erfolglos, wenn sie nicht in
Social Media Plattformen landet?
Frage 8 – Betreiben Sie Viral Marketing? Wenn ja, wie?
Viral Marketing im Zusammenhang mit Sensation Marketing
Frage 9 – Welchen Stellenwert nimmt Guerilla Marketing in Ihrem
Marketingmix ein?
Frage 10 – Sind Sie der Meinung, dass Sensation Marketing erfolgreicher als
herkömmliche Marketingaktivitäten ist? Warum ja? Warum nein?
Frage 11 – Welche Aspekte sind zu beachten, um erfolgreiches Sensation
Marketing zu gestalten? Welche Punkte sollten besonders beachtet werden
bei dieser Marketingform?
Frage 12 – Wie können in diesem Zusammenhang soziale Netzwerke
effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing
erfolgreich verknüpft werden?
Guerilla Marketing Anhang
92
Anhang B: Transkription der Experteninterviews
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
1. Bernhard Angeler
Eigentlich Online Marketing, also Offline in dem Sinn gar nicht; Und die Aktion war auch mehr als Viral Marketing gedacht? War sozusagen so gedacht (00:01:03);
Auf unkonventionelle Art und Weise mit wenig Einsatz, irgendeine Aktion zu starten die einen dementsprechenden Erfolg liefert in Bezug auf die Reichweite, also eher die Reichweite, eine große Reichweite mit geringen Mitteln (00:01:46);
Leider gar keine, die Definitionen sind nicht so mein Spezialgebiet (00:02:05);
(Frage eigentlich hinfällig) aber eigentlich Viral Marketing, weil Viral Marketing auch sehr viel mit Online Marketing zu tun hat, um Reichweite zu erzielen (00:02:20);
Nein kenn ich nicht (00:02:30);
Indirekt ja, von der Definition her war das die Aktion mit dem Flughafentaxi Wien, ein Projekt von mir, wo Unternehmen (Taxi und Mietwagenunternehmen) gelistet sind, daraus ist Idee entstanden, da gerade die Geschichte mit Snowden aktuell war, da hab ich eben Kollegen gefragt (also Projektpartner, etc.), was sie von der Idee halten, die haben halt gemeint, ja einfach mal ausprobieren, schauen was da passiert, es war eher eine sehr kurzfristige Aktion, eine spontane Aktion (00:03:11);
Also ich glaub schon, im Hinblick auch auf, nicht unbedingt via Facebook, aber zum Beispiel Blogbeiträge oder Newsberichte, dass die Leute dadurch aufmerksam werden (00:05:38);
Guerilla Marketing Anhang
93
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
Würd ich jetzt eher sagen nicht, also es ist nicht notwendig, also es wäre durchaus erfolgreich wenn es nicht in den sozialen Medien landen würde, bei dem Fall natürlich nicht weil das Produkt diese Internetplattform war (und da ich auch auf Facebook vertreten bin) wäre das nicht so erfolgreich gewesen, muss man natürlich sagen, die Frage ist wo der Erfolg anfängt, weil es ist mehr durch die englischsprachigen Medien oder sozialen Kanäle gegangen als durch deutsche, da sind die deutschen halt nicht so aufgesprungen, wahrscheinlich auch weil man sagt ja auch das Twitter natürlich im deutschsprachigem Raum nicht so verbreitet ist, und das ist eben im englischsprachigem Raum doch, und weils im englischsprachigem Raum viel mehr Plattformen gibt, dieses imgur wo man eben das
Ja (00:09:00); Sozusagen gar keinen, es war eine spontane Aktion, eine einmalige Aktion, ich hab zwar von Guerilla Marketing schon mehr gehört, aber ich glaub wenn man jetzt keine Agentur ist, und nicht darauf spezialisiert ist, ist das so gut wie unmöglich, davon fällt einem die Idee spontan ein, und das macht man dann halt, ist natürlich auch rechtlich, im Nachhinein gesehen, auch zu bedenken, am Flughafen fotografieren und so, ich kann mich erinnern, wenn ich dort gestanden bin, wir sind vom Sicherheitspersonal einfach angeschaut worden, was wir hier machen, wenn man da länger steht und also es gibt durchaus verschiedene Sachen die man bedenkensollte so gesehen (00:09:55);
Ich glaub es ist abhängig vom Ziel einfach, was man haben möchte, natürlich wenn ich sag, ich hab geringe Mittel, dann ist es sicher erfolgreicher, als wenn ich jetzt eine Printkampagne machen würde, wobei ein kleineres Unternehmen wird sich auch nie eine Printkampagne leisten können, also von dem her, wenn das ein echtes Taxiunternehmen gemacht hätte, sag ich mal, weil das kann er sich leisten, aber muss halt auch wissen wie er das umsetzt, weil dann ist das die Problematik natürlich auch das Verteilen der
Also im richtigen Moment die richtige Idee, natürlich auch die Planung muss ich dazu sagen, es klingt jetzt so banal, dass man einfach auf den Flughafen fährt ein Foto machen, aber wenn man zuerst noch nicht dort war, man kennt die Ankunftshalle wenn man aus dem Flieger aussteigt, aber wo man sich hinstellt, dass man auch die Leute drauf bekommt, und nicht nur den Chauffeur mit dem Schild, sondern das im Hintergrund auch ein paar Leute sind, erfordert sich eine Planung, und wie gesagt, ich glaube es ist eben auch wichtig, das Ganze zu teilen, dass man sagt, man steckt das irgendwelchen Lesereportern zu, dass
Also wie gesagt, es war schon im Vorfeld geplant, dass wir untereinander gesagt haben, ok ich mach da jetzt 10 Fotos und verteil die dann unter Bekannten und die sollen das weiter teilen, das war schon, sozusagen wichtig, weil ich sag einmal, sonst wäre diese Reichweite so nie entstanden (00:14:32); wenn man selbst nicht auch verbreitet? Wenn man selbst nicht gemacht hätte, ein andere, weil die Aktion ist das noch einmal kopiert worden, da war dann auch einer, der sich fotografieren hat lassen, auch mit einem Schild einfach, mit einem Zettel einfach, Mr. Snowden darauf geschrieben hat, und das ist glaub ich zum Beispiel 10.000 mal
War es generell, im Vorhinein, geplant, dass sich die Aktion auf sozialen Plattformen verbreitet soll?
War schon geplant, sag ich mal, weil so das Ziel war eigentlich dadurch gegeben, dass man sagt man versucht irgendwelche Reporter auf diese Aktion aufmerksam zu machen, und dadurch das ich im Online Marketing tätig bin, ein Teil davon ist zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, wenn da zum Beispiel Unternehmen oder Tageszeitungen berichten würden, und zu dem Projekt einen Link setzen, das ist sozusagen die Zielgruppe gewesen, das man sagt ok dadurch findet man dieses Projekt dann auch besser. Am Ende des Tages haben wir gesagt, wir wollen das eigentlich auch streuen, von diese Aktion dann auch selber im Nachhinein kurz darüber
Guerilla Marketing Anhang
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Bild reinstellen kann, wo dann sehr viele Leute das Bild gleichzeitig anschauen können, das Bild hatte ja fast eine halbe Million Aufrufe gehabt, und das ist vorrangig aus dem englischsprachigem Raum gekommen, sonst wäre das Feedback viel höher gewesen aus dem deutschsprachigem Raum (00:06:59);
ganzen Nachrichten dann auch, weil wir haben dann auch ein bisschen nachgeholfen, das Ganze zu pushen (00:10:49);
Tageszeitungen berichten, bzw., über Blogs dann weitertransportiert, im Nachhinein gesehen, also am Tag an dem wir die Aktion durchgeführt haben waren jetzt die Zugriffe nicht so hoch auf der Seite, also ganz normal, aber dann im Nachhinein hat man gesehen, dass diese Zugriffe durch Marketingleute, die diese Aktion dann im Nachhinein gesehen haben, bzw. durch Berichterstattung, ist das dann doch etwas in die Höhe gegangen, was ja eigentlich das Ziel wie gesagt dieser Aktion war, also es war jetzt nicht unbedingt die Reichweite, dass ich sag es sollen 500.000 Leute das Bild ansehen, sondern das man diese Plattform eben bekannter macht, mit keinen
angesehen worden, durchaus auch ein Erfolg, aber er hat jetzt sag ich mal kein Ziel dahinter gehabt, irgendetwas publik zu machen, also eine Plattform oder so (00:15.05);
berichten, deswegen auf Blogs und diverse Marketingseiten ein wenig Mithilfe durch unsere Sache das zu verbreiten und dadurch auch diese Plattformen publik zu machen, das war eigentlich dieser Grundgedanke (00:04:30); Das heißt also auch selbst darüber berichten?
Ja auch selbst darüber berichten. Mit ein bisserl, so wie es bei Tageszeitungen gibt, so Lesereporter, da zum Beispiel ein Foto hinschickt, und sagt ok man hat diesen vermeintlichen Chauffeur am Flughafen gesehen und es war sogar ein Bericht auf vienna online oder so, und eine Zeitschrift hat darüber berichtet (00:05:05); Also ist es schon wichtig, dass man da nachhilft, das es sich sozial Verbreitet?
Ja definitiv, weil sonst verbreitet es sich teilweise nicht, außer die Aktion ist so genial, oder
Guerilla Marketing Anhang
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Einsätzen (00:13:10);
ja (00:11:40); Also schon auch immer verdeckt bei der Verbreitung helfen? Also nicht als Unternehmen selbst? Würd ich schon sagen, gerade bei Guerilla Marketing, weil sonst wäre es glaub ich nicht so Guerilla Marketing, aber es ist natürlich auch abhängig was für eine Aktion man startet... (00:18:00);
Zwischenfrage Teil 2
Guerilla Marketing Anhang
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War aber trotzdem erfolgreich? War erfolgreich, ja, man muss natürlich sagen, die deutsche Piratenpartei hat diese Aktion sozusagen kopiert, die haben ein paar Tage später, vielleicht haben sie das eh auch schon geplant gehabt, das weiß man nicht, oder einfach auf den Zug aufgesprungen, aber ein paar Tage später, habe sie ein paar Leute aufgerufen, sie sollen ein Schild mit Snowden und Piratenpartei auf dem Schild auf den Flughafen gehen und Fotos machen, das war glaub ich an so 10 deutschen Flughäfen, da waren sozusagen die Leute (00:07:38); Also sehr erfolgreich? Ja schon, wobei von denen hat man das auch relativ wenig gehört, man hat es zwar mitbekommen, weil ich die Aktion natürlich verfolgt habe, weil ich da aktiv war, aber sonst glaub ich ist es eher unterm Radar gewesen, weil die Message war ja doch sehr gering, auch vom Werbewert her, man sieht ein normales Bild mit einem Taxifahrer und es steht halt nur Snowden da, aber viral ist sicher ein großes Thema, wie wir am Flughafen unten waren, sind wir auch von Leuten angesprochen worden, als ich war nicht der Chauffeur, ich hab fotografiert, und die Personen haben uns dann gefragt, oder den Chauffeur eigentlich, was er da macht, und ob das der Snowden halt ist, und wir haben halt gesagt, wenn sowas auftritt, er soll halt sagen er weiß es nicht, er muss halt einfach einen Mr. Snowden abholen, aber die Leute haben gefragt ob sie ein Foto machen können, und ein paar haben sich auch dazu gestellt, aus Sicht des Betrachters hat man gleich gesehen, dass die Leute gleich ein direktes Feedback geben und es durchaus sehr schnell viral gehen kann (00:08:55); Haben eben auch Passanten selber ihr Mobiltelefone herausgeholt und Fotos gemacht?
Ja genau, das haben sie schon, die Leute haben Fotos gemacht, auch gefragt, das muss man auch dazu sagen, also ein paar haben einfach Fotos geschossen und ein paar haben gefragt (00:13:38); Hat man da eigentlich mitbekommen ob sie das dann gleich in soziale Netzwerke hochgeladen haben? Sie haben es zumindest geshared, also zumindest weitergeleitet, „schauts da holt wer den Snowden ab“, also ein paar Beiträge hat man gesehen eben, die öffentlich geteilt worden sind, aber das ist halt
Guerilla Marketing Anhang
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schwer zum nachvollziehen, was da halt noch passiert ist, in dem Sinn (00:13:50); Aber das war schon ein Ziel? Ja das war schon ein Ziel, dadurch dass die virale Verbreitung da gegeben ist, und dass dann andere Leute da aufspringen und mitunter darüber berichten (00:14:01);
Guerilla Marketing Anhang
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Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
2. Susanne Kristek
alles was nicht klassische Werbung ist, Below-the-line, Guerilla Marketing (Ambient Media), zu Marketing im weitesten Sinn gehört ja dann auch Verkaufsförderung dazu, und der dritte Bereich im dem wir tätig sind ist Mystery Shopping (00:00:42);
Wir verstehen darunter einfach überraschende, unerwartete Werbeaktivitäten, die sehr oft mit sehr kleinem Mitteleinsatz versuchen maximalen Output zu erreichen. (00:01:10);
das Problem ist auch ein bisschen, in der Branche das die Begriffe immer total unterschiedlich und auch missverständlich verwendet werden, jeder verwendet etwas anderes, jeder kategorisiert das anders, ich unterrichte selbst auf der FH St. Pölten auch und da kommt mir das auch immer wieder unter, es gibt glaub ich keine richtige Definition von Begrifflichkeiten her, darum verwende ich die jetzt so im Alltag nicht, und auch im Umgang mit den Kunden sowieso nicht, weil meistens jeder von was anderem spricht und jeder ein anderes Ausgangsniveau hat und darum kategorisiere ich das eigentlich überhaupt nicht. Man kann wahrscheinlich jede Aktion zuweisen, das ist jetzt Ambush Marketing, das ist
Alles quer durch, es ergibt sich eigentlich immer aus der Idee heraus, wir kriegen die Aufgabenstellung vom Kunden, entwickeln dann eine Idee und das ergibt sich dann halt daraus, es ist jetzt nicht so, dass wir uns vorher hinsetzen und sagen, hmm da machen wir jetzt irgendwie.. keine Ahnung.. Buzz Marketing unbedingt, sondern das ergibt sich wirklich aus der Idee heraus (00:02:54);
Gehört habe ich davon schon, aber korrekt definieren könnte ich es jetzt wahrscheinlich auch nicht (00:03:05);
Ja, also beispielsweise für Hornbach haben wir so eine Aktion durchgeführt, die jetzt auch in die Kategorie fallen würde. Da hat ein Mitbewerber-Markt vom Hornbach eröffnet, in Oberösterreich, und wir haben einen Autobus voll mit Promotoren hin geschickt die auf der Straße dann so einen Tanz Guerillamäßig durchgeführt haben, vor der Filiale des Mitbewerbers da (00:03:57);
Ja unbedingt, ich glaube das ist fast zwingend notwendig, weil sonst ist das eine relativ geringe Zielgruppe, die ich da erreiche vor Ort, also wenn das nicht in Medien, wurscht jetzt ob in Social Medien oder ob klassische Medien in dem Sinn verbreitet wird, bringt es in Wahrheit nur eingeschränkt etwas, außer wie zum Beispiel bei unserem Hornbach Beispiel, da war es wurscht, da ging es nicht um die mediale Verbreitung, da ging es einfach nur darum den Konkurrenten zu erreichen vor Ort, aber ich sag mal das ist jetzt eine Ausnahme, weil in den meisten Fällen ist einfach so eine mediale Verbreitung wichtig noch, (00:05:01);
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Buzz Marketing, das ist jetzt … keine Ahnung. Aber so verwenden, tun wir es eigentlich nicht so in der Form (00:02:22);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
Naja, erfolglos, wenn die Zielsetzung war in der Konzeption, dass es sozusagen nur dann funktioniert, dann ist es natürlich kein Erfolg wenn es nicht irgendwie, da muss man sich schon auch eingestehen, wenn es halt kein Erfolg ist dann. (00:05:31); Aber generell könnte es auch sein, dass es wenn es nicht in sozialen Medien landet, dass trotzdem genauso der Erfolg da ist?
Ja wenn die Zielsetzung, wie zum Beispiel bei Hornbach, andere sind, kann es durchaus ein Erfolg sein auch wenn es jetzt nicht irgendwie in sozialen Medien vertreten ist (00:05:50);
Also wir aktiv betreiben es jetzt nicht, also wir bieten es den Kunden nicht an, das wir jetzt irgendwie virale Botschaften sieden oder streuen oder wie man da sagt. Nein das machen wir nicht (00:06:12)
Bei uns, ich würde mal sagen, also wir sind sehr stark positioniert in dem Bereich, aber rein umsatzmäßig sind die anderen Geschäftsbereiche wie Verkaufsförderung und Mystery Shopping deutlich größer natürlich, aber es ist einfach schon ein wichtiger Imagebereich auch und ein wichtiger Bereich wo viele Kunden kommen und wo wir uns schon positioniert haben wo man uns dann auch im Internet findet, wenn wer nach den Begriffen sucht. Also insofern hat es einfach eine wichtige Imagefunktion auch, umsatzmäßig sind sicher die anderen Bereiche stärker (00:06:58);
Das kann man so generell sicher nicht sagen. Weil es ist so schon schwer zu sagen, ist jetzt Hörfunk erfolgreicher als Fernsehkampagne oder eine Printkampagne oder was auch immer. Das kann man nie so über den Kamm irgendwie sagen, weil es hängt immer von der Zielgruppe ab, wie erreiche ich die, was ist die konkrete Zielsetzung dahinter, was sind die Ergebnisse. Würde ich jetzt so nicht beantworten können (00:07:44);
Naja, also da gibt es immer ganz viele verschiedene Aspekte die man dann auch schon in der Kampagnenplanung mit berücksichtigt, also das ist einmal wer ist die Zielgruppe, mit wem spreche ich, damit ich mal weiß, wo kann ich die erreichen, wer ist das Produkt, der Absender dahinter, das heißt mit welcher Tonalität kann ich sprechen, wie ist das Umfeld in dem ich mich bewege, gibt es da irgendwie, im Prinzip sind es klassische Sachen, die ich mir bei jeder anderen Planung auch überlege, wie sind die Saisonalitäten, wo
Naja ich bin immer dafür das man das halt, wenn das ein Kunde jetzt macht, das man das entweder über die Webseite des Kunden auch irgendwie verbreitet dann, wir machen das auch immer so, wir verbreiten es natürlich auf unsere Webseite, wenn wir Aktivitäten für Kunden und so machen, wenn es gut ist, setzt es sich dann eh von alleine fort, also wenn das die Leute gut finden, dann teilen die das eh (00:10:30); Schon im Vorhinein oder erst immer nur nachher? Es gibt schon Aktivitäten wo man schon begleitend
Bei solchen Sensation Marketing Aktionen, wie beispielsweise bei dem vom Flughafentaxi Wien, da wurde es sozusagen undercover verbreitet, also sozusagen nachgeholfen, aber nicht offiziell als Unternehmen, ist das sinnvoll? Würden Sie das auch tun? Da bin ich immer eher kritisch, also im Zweifelsfalle sag ich nein, das hängt vom konkreten Beispiel ab, im Zweifelsfall sag ich immer nein, weil der Konsument ist ja nicht blöd, der das liest, entweder checkt es da keiner das ich als Absender das Unternehmen eigentlich bin, dann ist die ganze Werbung für den Hugo, dann ist das Ziel nicht erreicht, dann ist so ein Vampireffekt da
Guerilla Marketing Anhang
100
erreiche ich meine Zielgruppe am besten, binde ich die Zielgruppe ein oder nicht, mach ich einen Dialoggeschichte, wo der irgendwie interagieren muss oder nicht, irgendwas aufsehenerregendes wo darüber geredet wird, natürlich auch wie ist das Potenzial überhaupt, das sich das soweit wie möglich verbreitet dann, wie kann ich so eine Verbreitung dann unterstützen proaktiv, also in dem ich.. keine Ahnung .. zusätzliche Presseaussendungen mache oder zusätzlich im Social Web irgendwie pushe, wie sind rechtliche Rahmenbedingungen, das heißt ist das jetzt irgendwie legal, ja nein, wenn nein will der Kunde das trotzdem machen?; da muss
das… wo es auch ein Making-Of gibt das man irgendwie online stellt, also wir planen jetzt gerade eine Art Guerilla Kampagne für den Kunden bramac, da haben wir auch schon das Making-Of auf unserer Facebookseite gestellt, der Kunde hat es dann noch geteilt und so verbreitet sich das irgendwie dann (00:10:57);
sozusagen, das zwar die Erinnerung an die coole Aktion bestehen bleibt aber nicht an das Unternehmen oder die Marke und wenn sie es checken dass das eine Werbeaktion ist, und das wird aber nicht öffentlich von dem Absender kommuniziert, dann checken die das eh und dann ist es auch peinlich wenn man nicht dazu steht. Meistens funktioniert das auch ganz gut, wenn man das offen als Marke dann auch kommuniziert dann auch. (00:12:41); Also schon mithelfen bei der Verbreitung aber offen als Unternehmen? Ja genau, also ich kann mich erinnern, bevor ich in der Agentur war, habe ich eine Online Agentur aufgebaut für Online Werbung und da habe ich auch immer wieder Anfragen bekommen, na können wir so quasi bei Ihnen buchen das Leute irgendwas posten im Namen von irgendeiner Firma XY? Also das würde ich einfach nie
Guerilla Marketing Anhang
101
man natürlich auch ein Bewusstsein schaffen, was könnte an möglichen Folgen kommen, also irgendwie auch immer Plan B andenken, was ist der Kostenpunkt und was kann ich mir vielleicht als Output erwarten, wenn man das schätzen kann, aber das ist halt immer am schwierigsten, vorab zu sagen und dann die ganzen organisatorischen Details, das sind so die wichtigsten Parameter die man sich so überlegt (00:09:47);
einem Kunden empfehlen, weil in irgendwelchen bestimmten Themenforen was posten, das checken die einfach alle, dann gibt es noch Beispiele, zum Beispiel CK1 oder so, die das mal gemacht haben, da wurde das dann öffentlich und die sind komplett verrissen worden, also es war total peinlich, auf der anderen Seite war es auch eine Werbung (00:13:37); Aber generell die Aktion, dass man die so plant, das man nicht sofort sieht von wem die ist, sondern den Absender schon sieht, aber eher im Hintergrund? Ja, ja klar, das ist ja sozusagen nur der Köder, das man das verwendet, dass das halt lustig ist, und auch noch zu dem Thema passt irgendwie, aber es muss halt auch gewährleistet werden, dass der Absender noch irgendwie hängen bleibt zumindest wenn man beim zweiten Blick
Guerilla Marketing Anhang
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hinschaut (00:14.07);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
3. Clemens Kreitner
für uns eigentlich keine, oder ganz ganz selten, … Kern unseres Geschäfts ist es Werbung zu machen, Marketing zu machen für unsere Kunden, wir sind eine Full-Service-Agentur, das heißt wir machen alles bei uns im Haus, außer PR und Programmierungen (00:01:20); auch Guerilla Marketing? Guerilla Marketing machen wir auch, ja, selten, weil es immer hart an der Grenze ist zur Legalität unter Anführungszeichen, wenn Guerilla Marketing wirkt, dann muss es anders sein und dann darf es nicht als Werbung gekennzeichnet sein und dann bist du hart an der Grenze das du es machen darfst oder nicht, aber ja doch, ab und zu (00:01:44);
Aktivitäten die nicht in den klassischen Medienbereich reinfallen, die aus den normalen Werbeformen und den normalen Werbezeiten rausfallen, die überraschend für Endkunden sind, die nicht zu erwartende Impulse, Reflexe mit sich bringen, ein Beispiel für einen Kunden, für ein Einkaufszentrum auf der Mariahilferstraße haben wir auch mal in der Nacht die Mariahilferstraße mit Kreide bemalt (00:02:23);
Was heißt jetzt Instrumente? So Viral Marketing oder Ambush Marketing… Ja oder Ambient Media, oder.. eine Liste wäre gut, dann kann man sagen, kenn ich, oder kenn ich nicht Aber generell verwenden Sie die Begriffe jetzt nicht so? Nein, im Prinzip nicht (00:03:00);
Nachdem wir jetzt nicht darauf spezialisiert sind und das nur im Sonder- oder Bedarfsfall für Kunden eingesetzt wird und ehrlich gesagt meistens nur auf Anfrage oder auch manchmal aus Budgetmangel, weil man bei Guerilla Marketing mit sehr gering eingesetztem Budget große Effekte erzielen kann, dann machen wir das, und da wir jetzt nicht auf diese Art des Marketings spezialisiert sind, verwenden wir A nicht großartig diese Begriffe sondern setzen es ganz einfach um, diese
Nein kenn ich nicht (00:03:53);
Nein in der Art noch nicht (00:04:35);
Ja natürlich. Ja auf die Möglichkeit der leichten Verbreitung, oder der schnellen, ortsunabhängigen Verbreitung. Ja das lebt nur davon in Wahrheit (00:04:57);
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Instrumente, und B kann ich jetzt nicht sagen, dass wir irgendwas bevorzugt eingesetzt wird (00:03:43);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
Ja wenn die Kanäle dafür nicht da sind, dann ist es erfolglos (00:05:02);
Nein, in dem Sinn nicht (00:05:13);
Sehr gering (00:05:20);
Nein nicht erfolgreicher aber eventuell einfach nur authentischer und deswegen vielleicht im Verhältnis, wenn man es wirklich eins zu eins mit normalen klassischen Medien, dadurch wahrscheinlich wirksamer und auf jeden Fall effizienter. Ja, weil eben mit kleinen eingesetzten Mitteln, viel erreicht werden kann, aber da ist wirklich die Betonung auf kann, weil das ist nicht planbar und nicht skalierbar, wie klassische Werbung, das
Ich glaube einfach auf die Glaubwürdigkeit, dass das eine Situation, eine Szene, eine Botschaft aus dem Leben gegriffen ist und nicht klar als Werbung identifiziert wird, das ist das Wichtigste, glaub ich, ohne dem funktioniert das Ganze nicht (00:09:17);
Ich glaub sie müssen, sonst funktioniert das eine oder das andere nicht, Viral Marketing funktioniert ja auch nur in Sinne von es verbreitet sich von einem Kern aus in unterschiedliche Richtungen und dazu braucht es Kanäle und dazu braucht es soziale Medien heutzutage, weil das einfach der größte und schnellste und günstigste Kanal ist um diesen Virus zu verbreiten, das Sensation Marketing das lebt davon schnell, ganz schnell die Botschaft da raus zu bringen und das geht auch nur in Wahrheit über die sozialen Medien, also das eine bedingt das andere in irgendeiner
Bei diesem Flughafentaxi Beispiel, haben die Verantwortlichen es sozusagen undercover gepusht, sozusagen anonym an Lesereporter oder halt selbst verschickt und somit dafür gesorgt dass es sich verbreitet, ist das sinnvoll? Ja naja klar, dass Seeding von den Nachrichten über möglichst viele Opinionleader ist natürlich eine gute Möglichkeit, das zusätzlich zu pushen oder dem einfach möglichst viele Möglichkeiten zur Verbreitung zu geben der Nachricht und natürlich das macht einfach Möglichkeiten auf (00:07:57);
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lebt einfach wirklich, von den Usern, von dem Effekt, von der Verbreitung, von den Medien, oder von den Kanälen die dafür zur Verfügung stehen und das die auch von den Usern genutzt werden., weil man ist da ein bisschen als Agentur auch was solche Aktivitäten betrifft unter Anführungszeichen, machtlos, weil man sich darauf verlassen muss, dass die Idee gut genug ist das die Idee weitergetragen wird, nur dann kann das groß werden, weil wenn eine Agentur auf ihr Facebookprofil „Mr. Snowden“ oder die Agentur die das gemacht hat, „Mr. Snowden“ postet, heißt das noch lange nicht, dass das eine
Art und Weise, also es steht alles in einer Wechselwirkung (00:10:30);
Ist es anonym sinnvoller oder als Unternehmen offiziell? Nein, also anonym in dem Fall sicher besser, es ist zwar unter Anführungszeichen ethisch bedenklicher, ja, aber was die Verbreitung der Nachricht und die Authentizität der Nachricht betrifft, im Sinne von diesem Sensation Marketing Gedanken ist es anonym besser als von einem Unternehmen. Weil einfach die Kategorie Guerilla Marketing einfach nicht als Werbung gekennzeichnet sein darf im ersten Moment. Davon lebt das ganze Ding (00:08:40);
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erfolgreiche Guerilla Marketing Aktion oder Sensation Marketing Aktion ist, nein es müssen andere Leute auch sehen, mittragen, die Idee für gut befinden, weiterverbreiten, und dann muss dieser Schneeballeffekt entstehen. Also ich glaub nicht, dass sie erfolgreicher sind, ich glaub ganz einfach nur, dass sie wesentlich effizienter sind, aber auch mit großem Risiko behaftet (00:07:10);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
4. Christop
h Mahdalik
Events, PR, Promotion, teilweise klassische (00:00:28);
Ja, unter dem Begriff Guerilla Marketing verstehe ich Botschaften, ohne Absender zu definieren, abzusenden und das dann
Zuerst einmal natürlich die Online und Social Media Kanäle, die sind für mich auch eigentlich eine der Hauptträger und POS oder POP (00:01:35);
Das sind auch die, die Sie anwenden? Genau (00:01:42);
Nein (00:01:53); Es gibt Activation, das ist ein Wort das immer wieder verwendet wird, es gibt Sensation, Flashmob, die Werbung bemüht
Ja wir haben letztes Jahr den Preis für die beste Promotion Österreichs bekommen, zur Eröffnung der Mall in Wien Mitte Wien und am gescheitesten ist, Sie Schauen sich im
Ja (00:04:27);
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aufzulösen, wobei Auflösung ist nicht zwingend aber meistens dann doch der Fall (00:01:02);
sich ja da Ausdrücke dafür zu finden und manchmal nehmen die auch Überhand (00:02:56);
Youtube-Channel von alphaaffairs diese Videos und Auflösungsvideos an, zuerst sind wir nur mit einem Würfel durch Wien gezogen, haben den fliegen lassen und so weiter und dann sind aus dem Würfel 80 Riesenwürfel geworden, die dann Männer durch die Stadt gezogen haben und binnen 10 Minuten vor den größten Denkmälern, Oper, Rathaus, Museumsquartier, KHM und NHM, eine 40 Meter lange Mauer aufzurichten und die hat dann Richtung der Mall gezeigt und dort drauf stand „Hier geht’s zur neuen Mitte Wien“ und da hat es im Vorlauf eben auch auf Facebook und Youtube Guerilla Filme gegeben (00:04:12);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
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Jein, wenn solche Aktionen in einem starken öffentlichen Raum, also in einer hochfrequentierten Zone passieren, keine Ahnung ich sag jetzt mal Opernpassage 80.000 Menschen täglich, ja, Mariahilferstraße 80.000 Menschen täglich, Südost-Tangente 120.000 Autos täglich, dann können die natürlich auch davon leben, diese Aktionen, das sie von vielen Menschen gesehen werden und das zusätzlich auch noch die klassische Presse, da rede ich jetzt von Print, Radio, TV oder auch Online Presse (Homepages von den Verlagen), diese Themen aufgreifen, also nicht zwingend, aber der Idealfall ist natürlich das es in den Social Media Kanälen dann auch geteilt wird. (00:05:34);
Nein (00:05:44); Fünf Prozent, also vom Spaß her und vom Willen her könnte es ruhig ein bisschen mehr sein, weil das natürlich Aktionen sind, die man als Agentur lieber macht als irgendwelche normalen Dinge, andererseits muss man natürlich auch schauen, dass die Dosis nicht zu hoch wird an Guerilla Geschichten die in den Markt dringen, weil sonst die Werbeform als solches wieder uninteressant wird (00:09:44);
Nein würde ich nicht sagen, es ist immer eine Frage der Qualität der Aktion, der Idee, der Professionalität in der Produktion und der Mittel, da geht es auch immer um Geld, zu multiplizieren und zu teilen und zu verbreiten einfach, erfolgreich ist eine Aktion immer dann, wenn sie die Parameter hat und wahrscheinlich passieren am Tag ein paar hundert Guerilla Aktionen rund um uns die wir gar nicht bemerken weil sie schlecht gemacht sind (00:12:30);
Qualität und Professionalität in der Sprachwahl, Durchführung, Optik und so weiter und Mitteleinsatz zur Verbreitung. Und das gilt für Guerilla Marketing, wie für jede andere Promo gleichermaßen, scheiße gemacht ist scheiße gemacht auch wenn es Guerilla Marketing ist und gut gemacht ist gut gemacht, auch wenn es nur ein stinknormales Gutscheinheft von einer Shoppingmall ist (00:13:15);
Na wie.. die Antwort lautet ja man kann sie nützen, und wie ist ganz einfach sich technisch auskennen, guten Content liefern und genug Zeit haben diese Stunden im Netz auch zu verbringen um das teilen, sharen und verbreiten zu können, also die Antwort, ja soziale Netzwerke, wie ist von Bedingung zu Bedingung verschieden, Time ist der Faktor (00:14:45);
Bei solchen Aktionen, sehen Sie es als Ziel dass die Aktion von Passanten in soziale Netzwerke gestellt wird oder auch vom Unternehmen selbst verbreitet wird auf der eigenen Seite? Ja vom Unternehmen selbst, das hat dann natürlich meistens einen unheimlichen uncoolness Faktor, das heißt aber es gibt auch Unternehmen die haben dann sogenannte Alias-Existenzen angelegt und die wirken dann glaubhafter als Absender, also der Maxi Meier in Facebook (00:06:32); Aber nicht als Unternehmen öffentlich sonder halt…? Nein also Unternehmen als Absender in den Social Media Kanälen wirken in 90 Prozent der Fälle, wenn das wirklich keine absoluten Kulttrends sind, die auch Großteils mit Social Media groß geworden sind, gelten als
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Absender nicht so angesehen als wenn das jetzt eine Person ist, die tatsächlich existiert. Das mit den Fake-Accounts vergessen Sie gleich wieder, ich will ihr Weltbild nicht zerstören (00:07:30); Nein, nein es geht darum dass die Meinungen bei den Interviews bis jetzt sehr unterschiedlich dazu waren, einige haben gemeint dass das nur von den Unternehmen selbst öffentlich verbreitet werden soll… Völliger Unsinn. Ja, aber das ist halt dann uncool und nicht lässig, Apple kann das vielleicht machen, im österreichischen Kontext, wenn es jetzt um Berufe, Jobbörsen geht, kann es whatchado oder so machen, die gelten auch als cool, aber ich seh es ja genau, zum Beispiel keine Ahnung, wenn ein Einkaufszentrum oder ein Möbelhaus schreibt: „Juhu wir haben so viele herzige
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Weihnachtsmänner um unsere Filiale versammelt.“, liken das die Weihnachtsmänner selber im Idealfall und ein paar Mitarbeiter im Marketing aber sonst niemand (00:08:44); Weil eben bei dieser Aktion Flughafentaxi Wien wurde das eben auch undercover verbreiter sozusagen, also nicht selbst vom Unternehmen, sondern anonym. Genau, so macht es Sinn (00:08:59);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
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5. Sascha Kreuzel
fast alle, also wir sind eine Full-Service-Agentur, und unsere Kernkompetenz ist Promotion, Verkaufsförderung (00:00:27);
Ja kann man so sagen. Wir haben es schon angewendet bevor es den Begriff noch gegeben hat und was verstehen Sie unter Guerilla Marketing? irgendwie mit möglichst geringem Budgetaufwand möglichst viele Kontakte zu erreichen unter Nutzung von Medien, welchen jetzt auch immer (00:01:33);
Also wie gesagt ich beschäftige mich da wenig mit der Theorie weil die Praxis ergibt das immer was dann rauskommt, aber ja eh Viral Marketing, Ambient Marketing wahrscheinlich zählt auch dazu (00:02:12)
Naja das kann man so nicht beantworten, das hat jetzt zwar nichts mit Guerilla Marketing zu tun sondern mit Positionierung zu tun aber wenn ich jetzt von uns selber als Unternehmen ausgehe, dann ist eines unserer bedeutenden Merkmale das wir sagen, wir haben bei der Konzeption unserer Maßnahmen die wir Kunden als Lösung vorschlagen keine Einschränkung in den verwendeten Tools, das Beantwortet die Frage insofern das wir eben sagen, wir schauen uns die Aufgabenstellung an und das Ziel das zu erreichen ist und auf das konzipieren wir eine Kampagne, eine
Ja grundsätzlich schon, also für mich ist das eigentlich ein Überbegriff, für mich gehört eigentlich Guerilla Marketing unter Sensation Marketing, also als eines der Instrumente von Sensation Marketing, wenn ich das jetzt schon so theoretisch betrachten muss, Aber ja es ist, ich würde jetzt mal sagen mit bisher zumindest in diesem Kulturraum möglichst noch nie dagewesenen Mitteln der Überzeichnung, Aufmerksamkeit generieren und dann eben wieder die Berichterstattung, oder wie auch immer man das nennen will Kommunikation, Selbstläufer Kommunikation in Medien zu verwenden um
Ja ... da gab es für M&M eine Kampagne, die hieß findet RED and YELLOW, das ist für mich ein typisches Beispiel für eine 360 Grad Kampagne, stammt jetzt nicht exklusiv von uns, da war noch die Agentur M&K beteiligt und Mars selber und ich glaub es ist sogar auch international, also die Dachkampagne ist sogar auch international gelaufen und dann regional umgesetzt, ka da waren einfach die Inhalte, also die Kanäle waren alle, von klassischen Medien mit Spots im Fernsehen, im Kino, Zeitungen, und es ist darum gegangen, dass der RED und der YELLOW von den M&Ms verschwunden sind und die zu suchen sind und wer sie irgendwie findet der gewinnt glaub ich 10.000,- Euro, 100.000,- Euro, ich weiß es jetzt nicht
Ja und nein, ich mein ich sehe das immer einfach weniger im zeitlichen Kontext, ich mein jetzt sind es halt die, klarer Weiße sind die Social Media das Kommunikationsinstrument Nummer 1, ob sie jetzt auch für die Zielgruppe des Flughafentaxis tatsächlich das Instrument Nr. 1 sind will ich jetzt mal net behauptet, da müsste man sich beschäftigen damit, das weiß ich jetzt nicht. Also ja aber nicht nur, also es reicht sicher nicht nur alleine (00:12:00);
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Einzelmaßnahme, was auch immer dann da von Nöten ist oder von unserer Sicht am zielführendsten ist und deswegen kann man nicht sagen ob wir davon irgendetwas bevorzugen, weil wir bevorzugen jeweils das was für die Aufgabenstellung das Geeignetste ist, weil wenn wir jetzt irgendwie eine, keine Ahnung, Bumerang – Karten auf Häusern Kernkompetenz hätten dann würden wir das natürlich bevorzugen, aber ja (00:04:19);
Kontakte zu multiplizieren, im Grunde genommen geht es bei fast jedem Konzept auch das wir machen um nicht jetzt nur den einzelnen Kontakt einer Maßnahme, also jetzt Sichtkontakt Plakat zum Beispiel, ist ein ganz kurzer, einmaliger, Kontakt der sich wenn da nicht noch irgendeine Mechanik drinnen steckt nicht multipliziert und uns geht es darum dass uns die Kontakte möglichst lang, intensiv gestalten wollen und auch so dass ein Konsument das nicht nur passiv wahrnimmt sondern auch aktiv die Botschaft und sich damit schon an Ort und Stelle beschäftigt und das man sie noch auf irgendeine Art und Weise multipliziert, das er was mit
mehr. Die Umsetzung war dann so dass man entweder über Facebook und dann eine eigene Microsite Koordinaten eingeben konnte oder die beiden mit Koordinaten suchen und wir haben dann noch zusätzlich diese Jagd auf RED and YELLOW in echt umgesetzt indem diese Characters in ganz Österreich aufgetaucht sind, zum Beispiel auf Uni-Campusen, in U-Bahn Stationen, auf großen öffentlichen Plätzen, dann mit voller Inszenierung mit 3 Fantasy-Polizisten, die sie verfolgt haben und dazu halt jede Menge Promotoren die dann M&Ms gesampelt haben und die Flyer für die Aktion, und das Ganze dann wieder rückgelinkt auf die sozialen Medien, vorher auch angekündigt, passt auf am so und so vielten am Schwedenplatz
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nach Hause nimmt oder das über Social Media verbreitet oder wie auch immer (00:06:33);
könnte es sein das RED and YELLOW auftauchen oder so wie, ja, also das war so eine richtige runde Geschichte, und das Auftauchen der Characters würde ich jetzt mal als Sensation bezeichnen, weil das einfach ein unglaublicher Magnet ist wenn solche Characters auftauchen und wenn sie dann noch zusätzlich bekannt sind und eine Mechanik dahinter steckt wird das Ganze noch multipliziert und das ist genau das was wir wollen (00:10:07);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
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Nein sicher nicht (00:12:11);
Jein, grundsätzlich ja. Das ist jetzt der Grund warum ich gezögert habe, weil mir jetzt nichts einfällt aus der letzten Zeit, also grundsätzlich schon eher selten, nein fällt mir jetzt nichts dazu ein, ich mein bei Viral Marketing haben wir einen ähnlichen Zugang wie bei den anderen Sachen, es sind die Begriffe durch große erfolgreiche Aktionen ein bisschen eingeengt in ihrer Definition in der Öffentlichkeit, für mich ist gutes Viral Marketing auch, wenn man Projekte gut konzipiert und noch besser umsetzt und Kunden zufrieden sind und der erzählt das irgendwem und 2 Jahre später ruft
Naja was den Überraschungseffekt jetzt betrifft und einfach das eigentlich die Sensation, wenn man so will, aus konzeptioneller Sicht einen sehr hohen, weil im Grunde genommen die größte Schwierigkeit ist Aufmerksamkeit zu generieren und zwar echte Aufmerksamkeit nach unseren Plänen, nicht jetzt irgendwie einen kurzen Flash, wo einer sagt, na bist du deppert, und in einer Stunde hat er es wieder vergessen, sondern eine gut konzipierte mit Produktaffinität und zur Markenwelt passende und so weiter. Das ist uns in einer Konzeption sehr wichtig, es ist nur so, dass diese Dinge, mag jetzt mal in gegen ihrer ursprünglichen Idee, zusätzlich Geld kosten und der Kunde das dann oft abschießt, aber vom Gedanken her, als Baustein eigentlich unumgänglich
Das kann man nicht trennen aus meiner Sicht, weil gutes Marketing hat in irgendeiner Form einen Sensation Effekt oder muss ihn haben sonst funktioniert es aus meiner Sicht nicht und wie gesagt das war auch schon so wie es diese Begriffe noch nicht gegeben hat, wir haben zum Beispiel, keine Ahnung, vor 15 Jahren da gab es den Begriff Guerilla Marketing noch gar nicht, da haben wir für einen Kunden, da waren wir gebrieft auf eine Modeschau und hatten dann irgendwie zufällig die Idee diese Modeschau in Form eines, wir haben einfach gesagt wir machen die vertikal, die
Naja es geht immer um 3 Dinge aus meiner Sicht, es geht ums Produkt, um die Markenwelt, weil wenn da eine Dachmarke dabei ist, die treten immer mehr in den Vordergrund, dann muss die Markenwelt passen und es muss die Zielgruppe passen, das sind eben genau die Dinge auf die es ankommt und da kann ich eine noch so geile Aktion machen, wenn einer dieser Punkte daneben ist, dann wird die Aktion zwar von den Kontakten her einen Erfolg haben, aber sie wird aus Produktmarketingsicht keinen Erfolg haben, weil es einfach wurscht ist wenn es nicht funktioniert, wenn ich jetzt, weil wir gerade was für OB und Carefree was machen, wenn ich jetzt, krasses Beispiel, für OB auf
Naja nicht zu viel konstruieren, es ist oft das Erfolgsrezept: je einfacher desto besser, man merkt dann auch viel schneller ob es funktioniert oder nicht und kann dann auch leichter korrigieren, da kommt es oft auf Details an und dann merkt man, geht so nicht, funktioniert nicht, wenn das eine im Kern eine einfach Idee ist, da kann man einfach schneller reagieren, wovon ich relativ wenig halte sind Kampagnen die einfach am Reißbrett extrem gut komplex sich überlegt worden sind und mit den Folgen der Folgen, so Zinseszinsen quasi, das kann aufgehen, ist aber aus meiner Sicht ein großes Risiko und wenn das dann quasi die Idee, oder der Idee des Guerilla Marketing folgen soll dann stimmt das wieder nimmer, weil dann steckt da so ein großer finanzieller
Sind Sie der Meinung, dass bei solchen Aktionen, also zielen ja viele Unternehmen darauf ab, dass die Konsumenten selbst oder die Passanten vor Ort das in soziale Netzwerke stellen und sind Sie der Meinung das man da als Unternehmen nachhelfen soll und wenn ja offiziell als Unternehmen oder anonym, damit es glaubwürdiger rüberkommt? Das kommt wieder darauf an wie es gemacht ist, wenn es zu konstruiert ist dann wird es nicht funktionieren, wenn es ehrlich rüberkommt dann wird es passen, ich hab da oft das Gefühl das einfach vor allem bei Unternehmen die bei Kunden und Konsumenten sehr groß, undurchdringlich, unpersönlich, Konzern unter Anführungszeichen, in den Köpfen sind, dass man denen das wesentlich weniger
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ein Einzelner an und sagt ich hab von dem und dem gehört ihr macht das so gut, das ist eine lächerliche Reichweite, natürlich, von jetzt vielleicht das 10 Personen ein Erfolg wird, aber es zählt genauso dazu in diese Richtung und hat aber jetzt mit dem was du wissen willst jetzt nicht wirklich was zu tun (00:13:53);
(00:15:12); Modeschau, und haben dann keine Models verwendet sondern so Houserunner die wir von irgend so einem Tower auf der Donauplatte abgeseilt haben und der Catwalk war dann im Grunde genommen die Fassade von dem Hochhaus und das war ein irrer Erfolg, ist durch alle Medien gegangen und ja das ist für mich ein super Beispiel für Sensation Marketing, ohne Social Media, die es damals auch noch nicht gegeben hat und eine gute Idee hat in den meisten Fällen irgendwas mit einer noch nie dagewesenen Sensation zu tun (00:17:00);
der Vienna Autoshow einen riesen Stand mache und dort irgendeine Action dann ist das für den Arsch weil da sind fast nur Männer, zum Beispiel, krass, aber würde kein Mensch auf die Idee kommen, natürlich, aber jetzt nur als überzeichnetes Beispiel (00:18:26);
Aufwand dahinter, das ich dass das da gar nicht mehr dazu gehört zu dem Begriff (00:20:28);
abkauft als einem Unternehmen oder einer Marke die einfach persönlicher positioniert sind. Das ist jetzt zwar sehr allgemein aber da kann man sicher Beispiele dazu suchen (00:22:02);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
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6. Rene Nemeth
Also wir machen Produktsamplings, Sales Promotion und POS, Roadshows, Produktpräsentationen, Guerilla Marketing (00:00:25);
Für mich ist Guerilla Marketing eine nicht konventionelle Art den Endkonsumenten zu überraschen, also mit kreativen Ideen Akzente setzen und da teilweise einfach auch zu schauen, was kann ich aus geringem Budget, an Marktbindung herausholen (00:00:57);
Also ganz klassisch mal das Ambient Marketing bzw. Ambush Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Sensationsmarketing.
Bunt gemischt, das kommt immer darauf an, das kommt immer auf den Kunden drauf an, für mich sind Instrumente bzw. Strategien die ich gerne anwende Flashmobs, oder eben die Mundpropaganda, oder allgemein im Rahmen des Brandings und Projektionen, Brandings auf Straßenflächen,... (00:02:01);
Ist für mich einfach die Verbindung von verschiedenen Marketing, also Guerilla Marketing Strategien, ein Überbegriff (00:02:22);
Ja habe ich schon, ich hätte einmal für einen Kunden, auf der Zeitungsgage einen Flashmob veranstaltet, wo wir mit 40 Personen durch die Straßen gegangen sind, bzw. in U-Bahn Stationen und Zeitung gelesen haben um so einfach auf die Zeitung in den Morgenstunden aufmerksam zu machen (00:02:54);
Ich glaub das kommt immer darauf welches Ziel man verfolgt, ich würde jetzt nicht sagen, dass der Erfolg direkt darauf aufbaut, aber es ist auf jeden Fall eine sinnvolle und gute Unterstützung und natürlich ein Erfolg wenn es über Social Media angenommen wird (00:04:11);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
Nein, ganz klar (00:04:26);
Ja schon, kommt immer auch auf den Kunden drauf an, was der Kunde sich wünscht, wir machen das oft über Facebook oder sonstige andere Kanäle (00:04:43);
Stellenwert.. kann ich jetzt nicht so auf zack beschreiben, aber es kommt halt immer darauf an, auf den Wunsch vom Kunden und auf das Produkt und welche Ziele man da einfach verfolgt, es muss einfach immer eine gute Mischung sein, wobei ich jetzt nicht sagen würde, es muss immer ein Guerilla Marketing dabei sein (00:05:28);
Lässt sich glaub ich so nicht beurteilen, es einfach ein bisschen die Antwort von der letzten Frage, es kommt eben darauf an, welches Ziel ich hier verfolge und was ich erreichen will (00:05:56);
In erster Linie muss man das Ziel vor Augen haben und wissen, was will ich damit, was soll dabei rausschauen, dann natürlich die richtige Nutzung der jeweiligen Strategie wählen (00:06:25);
Einfach mit einer klaren Definition am Anfang, einem klaren Ziel am Ende, und dem Plan dazwischen, welche Strategie wähle ich für mich jetzt und welche Linie gehe ich und muss ich hier das soziale Netzwerk mit einbinden oder nicht, also das muss einfach von Anfang an klar sein, es soll jetzt keine Vermischung geben
Wenn jetzt das Ziel ist, dass solche Aktionen über soziale Netzwerke verbreitet werden, wäre es sinnvoll wenn man das ankurbeln will als Unternehmen, dann dies anonym, also nicht als Unternehmen offiziell zu machen oder immer als Unternehmen offiziell, sozusagen über die Facebookseite des Unternehmens?
Das kommt darauf an wie das der Kunde
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und natürlich soziales Netzwerk, wie gesagt, wenn ich es unbedingt haben will, muss ich es so angehen, dass ich es dabei habe, ansonsten ist es nett als Unterstützung aber muss vielleicht nicht in jedem Viral Marketing oder Sensation Marketing dabei sein (00:07:36);
haben will, generell wenn man das über die Seite selbst macht als Unternehmen, ist das immer ein Geschmack der Eigenwerbung, wenn der Kunde sagt, für ihn ist das ok, dann ist das natürlich ein Weg, ansonsten würde ich es als anonymer Basis machen (00:09:10); Also schon auch anonym?
Genau so ist es (00:09:16);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
7. Andreas Braunbö
ck
Keine Marketingaktivitäten in dem Sinn, wir machen Produktion und Durchführung von Aktivitäten im Auftrag von Agenturen oder Endkunden (00:00:47);
Für unsere Kunden, also nie für uns selbst, sondern also nur im Auftrag der Kunden, was verstehen Sie unter Guerilla Marketing? sind all jene Maßnahmen, die halt nicht unter die klassische Werbung fallen, sondern die Dinge die halt einen
was kennt man den da, also was wir tun ist: wir bauen teilweiße die ganzen Equipments und Tools für Flashmobs, wir bauen Kostüme der besonderen Art, also dass sind jetzt keine Kasperlfiguren in dem Fall, das sind Produktnachbildungen die dann genau für solche Zwecke eingesetzt werden, wo man keine begleitenden Maßnahmen dazu
siehe Frage 3 Sensationsmarketing sind dann eigentlich genau die Effekte die man mit besonders außergewöhnlichen Dingen erzeugen kann, es hat gegeben, ich glaub es war Adidas mit großen Fußbällen die da in Hauswänden drinnen gesteckt sind, sind in Autos drinnen gesteckt und waren dann halt völlig
Haben wir gemacht, für The Mall, gemeinsam mit alphaffairs in dem Fall, jetzt gerade wieder machen wir es mit C&A, also es passiert immer wieder (00:03:28);
Ja, schon, weil es ist einfach ein Läufer, wenn das besonders witzig, besonders auffällig ist, dann teilt sich das von selbst eigentlich (00:04:14);
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Überraschungseffekt erzeugen und halt teilweise an der Graugrenze zum illegalen bewegen (00:01:15);
ergreift sondern lediglich die Figur selbst in den Hauptmittelpunkt steht und etwas tut, wir machen teilweise auch diese Reverse Brandings, wo mit dem Kercher am Boden Logos rausgestrahlt werden, wir setzen eigentlich wirklich mit Agenturen gemeinsam seltsamste Aktivitäten, die wirklich außergewöhnlich sind, halt beispiellos mehr oder weniger sind und erstens einmal noch nie da waren, auf der anderen Seite aber auch schlecht nachvollziehbar sind für andere Kunden die dann das Gleiche tun würden (00:02:40);
verschrottet, das ist eigentlich so ein typisches Beispiel dafür (00:03:07);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
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Schwer zu sagen, also ich glaub im Grunde genommen die ganzen Social Media Effekt haben natürlich eine solide Grundlage, nämlich wenn man das Ganze nicht auf normalen, vernünftigen PR Basis genauso mit bearbeitet hilft das alles nix, also im Grunde genommen das eine kann ohne dem anderen nicht existieren genauso wie viele Werbung nicht funktionieren ohne der berühmten Plakatwerbung, also man muss leider Gottes obwohl wir uns jetzt in Facebook und Youtube bewegen, trotzdem immer noch auf das Papierplakat zurückgreifen von der Gewista (00:04:57);
Ja, immer wieder im Auftrag der Kunden, also Beispiel dafür hätte ich die Aktion mit dem Lego-Mäxchen, das ist eigentlich so ein Ding, dass auf viraler Basis funktioniert hat, wir haben eigentlich auch nicht gewusst was passiert, also das ist eine ganz eine krasses Beispiel eigentlich, das war eigentlich nur ein Späßchen um auf die Modellbaumesse aufmerksam zu machen und die Aktion hat minimal an Kosten verschlungen und ist aber zeitlich perfekt reingesetzt worden auf Youtube und hat aber dann auch den Zufall gehabt, das dieser Youtube-Beitrag auf Servus TV gesendet worden
Zunehmend immer mehr, lustiger Weise, also durch das wir ständig aufblasbare Werbeträger produzieren, liegt das Kerngebiet klarer Weise da auf dem Hauptpunkt aber diese Guerilla Geschichten nehmen einfach zu weil die Leute sich neue, spektakuläre Dinge ausdenken, damit man sich halt wirklich aus dem ganzen Werbeschlamm da abheben kann (00:07:20);
Kurzfristig ja, also langfristig gesehen nein (00:07:35);
Nichts nachmachen, eines der wichtigsten Punkte: das Nachmachen ist ganz schlecht, ja.. was kann man machen, in Wirklichkeit sind es ... man muss sich Plätze suchen, also wirklich auffällige Plätze, man sollte nicht mühsam irgendwelche Plätze finden wo niemand da ist, sondern einfach mitten rein ins Publikum, wo bereits einfach tausende Personen vorbeigehen und man hat dann eigentlich nichts mehr zu tun, also wir schauen da eigentlich immer darauf, dass wir solche höchst frequentierten Plätze finden und dort passiert das eigentlich (00:08:23);
Ja, grundsätzlich wenn es sensationell genug ist, dann passiert es eh, man kann es besten Falls unterstützen mit einem Gewinnspielchen oder irgendwelchen Teilnahmen auf Facebook, dann funktioniert das auch (00:08:57);
Wenn man jetzt so eine Aktion hat, ist es ratsam das eher als Unternehmen selbst zu verbreiten oder auch anonym das sozusagen verbreiten, also jetzt nicht offiziell als Unternehmen? Ich würde sagen es ist abhängig von der Unternehmensgröße, vom Stellenwert der Firma und eigentlich auch vom Tätigkeitsbereich, einem Pharmaunternehmen würde ich es nicht anraten, dass sie es selber tun, sondern einfach Fremdvergeben, damit allfällige unschöne Dinge die da passieren können, jemand anderes abfedern kann, wenn es eine kleine Firma ist, dann kann man es unter Umständen selber tun, obwohl dann vielleicht die notwendige Fertigkeit fehlt, also es gibt ja oft gar keine Mannschaft die das durchführt, das braucht man eine Promotion-Agentur, die einfach die Manpower zur Verfügung stellt teilweise (00:10:07);
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ist und dann hat es sich plötzlich verbreitet, also wir haben gehabt innerhalb von 5 Tagen den Server gesprengt von Youtube und haben aber dann fast weltweit Anfragen gehabt ob sie diesen Beitrag auch senden dürfen, also das ist gegangen von Kronen Zeitung in Wien bis zu CNN und dadurch haben wir extrem Klickzahlen darauf gehabt (00:06:08);
Interview- partner
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a
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8. Christian Schmid
Wir sind eine Werbeagentur und kümmern uns für große Produktions- und Dienstleistungsunternehmen für deren Kommunikation, das umfasst vor allem den Bereich der klassische Werbung (TV Spots, Radio; Plakat, Print…), haben eine eigene PR Abteilung, und das dritte, wir haben eine eigen Produktionsabteilung (00:01:23);
Wir machen Guerilla Marketing, allerdings jetzt nicht als eigene Disziplin, sondern das entsteht meistens aus einer Werbeidee heraus, das wir dann entscheiden wir setzen da was auf Youtube oder wir plakatieren wo, bei Guerilla Marketing muss man ein bisschen aufpassen, weil es ja eigentlich ein bisschen verboten ist, man bezahlt ja dann für diese Plätze nichts wo man plakatiert.. Was verstehen Sie unter Guerilla Aktionen? also es ist eine Aktion deren Ausgang mehr als ungewiss ist. Also es ist eine reine Spekulation, die man mal ausprobiert, um zu schauen wie
So wie viral Marketing?
Ja. Ambush Marketing?
Also Viral Marketing ist mir ein guter Begriff, vor allem jetzt durch die digitalen Möglichkeiten. Ambient Media? Klar. Und das Vierte ist Sensation Marketing.
Ist das nicht eigentlich so ein Überbegriff? Ist das Guerilla, ich weiß nicht, wenn das Viral ist zum Beispiel, wird das sehr schnell zur Sensation. Also wir haben da ja ein Projekt gemacht letztes Jahr, also für den Stratos Jump mit dem Lego Männchen, das hat sich dann zu einer Sensation im Netz entwickelt, wo innerhalb von 3 Tagen über 9 Millionen Klicks waren. Also die Frage ist eigentlich muss ich
Also wenn wir zum Thema Guerilla etwas machen dann ist das zu 95 % würde ich sagen virale Ideen, Ideen die sich über das Netz verbreiten und wo wir auch ein bisschen anschieben, also zum Beispiel beim Stratos Jump versuchen wir sofort Influenza, also Verstärker, zu identifizieren... weiß nicht.. wir haben zum Beispiel den Armin Wolf auf sein Twitter Account haben wir das geschickt und der hat das sofort gepostet und Follower und I like this und wenn sowas gleich die Runde macht, der schickts weiter, der schickts weiter dann sieht man auf einmal wie sowas
Ich kannte ihn nicht, aber mir ist natürlich die Sensation selbst, also unerwartet entsteht worüber die Menschen sprechen, und Werbung ist ja oft auch Information und wir alle zielen eigentlich darauf ab was sensationelles zu liefern.. Warum? Weil wir heute von Sensationen praktisch umspült werden und was nicht sensationell ist wird nicht mehr beachtet, da kreuzt es sich bei uns ein bisschen, weil auf der einen Seite wollen unsere Kunden natürlich Dinge haben, die möglichst viele Bevölkerungsgruppen ansprechen, also Werbung ist ja eigentlich, soll breitenpopulär sein, und berechenbar und man sollte eigentlich alle Hilfsmittel und Neuromarketing
Naja was wir gemacht haben ist diese Zuspitze im Auftrag der Modellbaumesse, also die Idee dahinter war folgende: die Modellbaumesse ist eine von, glaub ich, 96 Modellbaumesse die es in Europa gibt ... und da ist ein regelrechter Kampf bei diesen Messeveranstaltungen, wo kommen die Leute am meisten hin... also die spektakulärsten Aufbauten, die tollsten Projekte die Hobbybastler dort machen kann man dort anschauen, man kann dort Teile kaufen, es ist ein wirkliches Treffen dieser Community. Und die Modellbaumesse ist eine relativ kleine, gibt’s auch noch nicht so lange, und muss natürlich durch spektakuläre Aktionen auf sich aufmerksam machen, mit dem Ziel das möglichst viele
Das glaub ich sehr, sagt Ihnen was der, was vor 2 Jahren in Afrika passiert ist, ich glaub der Ausgang war ja Tunesien, der arabische Frühling, ws ist jetzt unheimlich viel asiatischen und afrikanischen Staaten sind die Diktatoren gestürzt worden und Unruhen, sind Machthaber entfernt worden, den Ausgang hat das Ganze genommen in Tunesien eben vor 2 Jahren, wo das Regime gestürzt wurde, man sagt, dass praktisch diese Massen mobilisiert wurden durch Facebook, das heißt Facebook hat dafür gesorgt, die Teilnehmer haben sich ausgemacht, wo treffen wir uns, was machen wir was, das Facebook war praktisch die Plattform auf der diese ganze Revolution stattgefunden hat, also ich glaub massive das die sozialen Medien heute Einfluss haben und ganze Regierungen stürzen können, also wir haben das gesehen und das passiert ja
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Zielgruppen und Menschen darauf reagieren. Ist meistens kostenfrei, hat keinen sehr hohen Aufwand und passiert meistens in einer Nacht und Nebel Aktion (00:03:15);
fast zurück geben, ist Guerilla Marketing nicht oft das Ergebnis dann eine Sensation oder Sensation Marketing? (00:04:30);
entsteht.. mir persönlich ist einmal eine Aktion passiert, wie man sieht welche Gewalt Social Media und diesen sozialen Netzwerke haben, wir haben vor ein paar Jahren für Sony Playstation eine Aktion gemacht, die wir online gestellt haben, und wo sich dann eine Bevölkerungsgruppe in Amerika beleidigt gefühlt hat durch dieses Motiv und einen riesen Shitstorm losgetreten hat im Netz und es war einfach eine lustige Aktion die wir da in Österreich gemacht haben und haben nicht damit gerechnet, dass das so einen Wirbel machen wird, das verbreitet sich sofort und es geht rauf bis in die Konzernspitze,
verwenden um die Werbung möglichst treffsicher zu machen, gleichzeitig ist meistens berechnete Werbung nicht sehr sensationell, wenig überraschend, das heißt die Kunden wollen berechenbare Werbung und wir von der Werbeagentur wünschen uns eigentlich Werbung über die Österreich spricht, oder die Welt spricht, genau, deshalb ist es für uns ein Thema und vor allem im Viral Bereich ist es natürlich hochinteressant, weil sich so eine Idee sehr schnell verbreitet und man sehr schnell sieht, funktioniert das, bewegt es die Menschen, was tun die damit, mit der Idee, ist ja auch für Marken hochinteressant,
Besucher kommen, in diesen 3 Tagen und da haben wir uns folgendes überlegt, also diese Modelle die es dort anzuschauen gibt, die sind ja meistens in einem gewissen Maßstab und sind extrem verkleinert, meistens so 1 zu 350, so in die Richtung und so hatten wir die Idee, was wäre wenn wir die Zugspitze klauen und sie dort als Original ausstellen, so quasi nur den Spitz oben, der dann eine Maßstabs getreue Verkleinerung der echten Zugspitze ist und genauso haben wir die Aktion geplant, wir kennen ja den Kampf zwischen Österreich und Deutschland, und da geht’s ja immer um Befindlichkeiten auch und so, also haben wir ein kleines Team dorthin geschickt, die sind dort raufgefahren auf die Zugspitze, haben dort oben den Spitz
pausenlos. Libyen ist es dann so gewesen in Algerien war es dann so, überall, die sind nach der Reihe gegangen, Ägypten auch (00:18:00);
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das war recht ein Albtraum, aber so schnell wie es da war, war es auch wieder weg, aber da sieht man auch, man kann das gar nicht berechnen, deswegen glaub ich auch das viele Kunden dem ein bisschen kritisch gegenüber stehen diesem ganzen Sensation Marketing und diesem „lassens mal etwas streuen und schau ma was passiert“, weil man einfach nicht berechnen kann, was daraus entstehen kann (00:06:47);
kann es ja auch hochinteressant sein, ich denk mir zum Beispiel oft, was sich der Mateschitz gedacht hat, wenn der den da rauf schießt auf 33 Tausend Meter, ich mein das hätte furchtbar ins Auge gehen auch, der hätte können sterben, da oben, was wäre dann gewesen mit Red Bull, wäre dann... (00:08:50);
abgemeißelt und haben ihn mitgenommen und das Ganze wurde mit gefilmt, die wurde gebracht auf die Modellbaumesse und dann haben wir praktisch diesen viralen Content.. also wir haben gesagt, so .. Bekennervideo .. da haben wir wirklich.. also die Leute haben sich so ... ja wir haben die Zugspitze geklaut und Ding.. und das ist sofort, und das ist das Interessante, das ist ungeprüft sofort in die Medien gelangt, also das Video ist geschickt worden an: die Bildzeitung und an ein paar lokale Zeitungen dort im bayrischen Raum und das ist sofort explodiert, die haben sofort gesagt: „Boah... die haben uns die Zugspitze geklaut.“ Sofort ist ein Team dort hinauf gefahren von der Forstwirtschaft und hat eben sofort geprüft, ist das
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wirklich wahr? Haben dann auch so vage Dinge erzählt wie quasi die haben uns einen Meter abgemeißelt, also das muss man sich ja mal vorstellen, wie blöd, als wie könnt ich einen Meter Stein... der hat ein Gewicht von ein paar Tonnen... war sofort in den Medien... es hat niemand wirklich überprüft ob das überhaupt theoretisch möglich ist, ob man das überhaupt machen kann, rein nur das Bildmaterial das hier zusammen geschnitten wurde, dann haben wir das natürlich aufgelöst, das ist dann sofort an RTL, Pro7... das ist hoch gegangen und zu Mittag war das in allen Medien drinnen und dann haben wir das Ganze aufgelöst und haben gesagt, na also das ist eine Guerilla Aktion gewesen für die Modellbaumesse und der Spitz ist dort ausgestellt worden im
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Holzkarton also in der Holzschachtel und das hat natürlich einen riesen Effekt für die Modellbaumesse, als Marke war die natürlich sofort im Gespräch, und hat uns viele Besucher auch gebracht, und so haben die das halt gemacht, das hat nix gekostet praktisch, bis auf ein Bahnticket und die Fahrt rauf auf die Zugspitze und das Video mit drehen halt (00:14:06);
Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen
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Da müsste ich nochmal genauer nachdenken, aber spontan würde ich sagen das es heute keine bessere Infrastruktur für Sensation Marketing und Guerilla Marketing gibt, als die sozialen Medien, früher vor 10, 15 Jahren haben wir, wenn wir irgendwas verdecktes machen wollten, was ist da, was steckt da dahinter, haben wir Plakate produziert die möglichst die Marke nicht gezeigt haben und haben sie auf Fahnenmasten drauf geklebt in einer Nachtaktion und das war Guerilla Marketing, also wir haben praktisch Plakate gedruckt oder Flyer verteilt oder sonst irgendwas in die Richtung, ich bin mir nicht sicher, wenn ich das heute noch mache, ob ich den gleichen Erfolg habe als wenn ich gleich in die sozialen Medien hineingehe, ich glaube dass das heute, durch diesen Verbreitungsfaktor den ich habe, die Darstellungsmöglichkeite
Ja, also wir haben jetzt 3 größere Kampagnen gemacht, die alle sehr großen Erfolg hatten das war der Stratos Jump, wir haben „Gehen Sie wählen“ gemacht für die Kleine Zeitung, muss ich Ihnen auch noch erzählen, .... und eben jetzt die Zugspitze, unsere Erfahrung ist, wir drehen immer so kleine Videos, also wir haben ja dadurch das wir sehr große Kunden haben, immer Filmproduktionen bei der Hand, und wenn wir eine gute Idee haben, dann gehen wir zu denen und die helfen uns dann, die geben uns Kameras und schneiden uns das dann auch zusammen, als wir machen das meiste eigentlich mit kleinen
Es ist relativ wenig noch, also wir machen 95% unserer Arbeit passiert noch immer in traditionellen Medien, also es ist ganz wenig aber es ist interessanter Weise die Arbeit die uns besonders viel Spaß macht, weil sie überraschend halt ist, und weil wir einfach merken wenn man wirklich skurrile Dinge macht wie Werbung plötzlich interessant wird, ich weiß nicht ob Sie in Ihrer Ausbildung auch ab und zu Leute aus der Werbung haben, die Ihnen erzählen, was Werbung heute sein muss, und welche Methoden es da gibt und so weiter, es ist so das heute eigentlich niemand mehr auf Werbung wartet, also jeder dreht eigentlich weg, geht in die Küche und holt sich ein Getränk, keiner wartet auf Werbung, also Werbung ist ziemlich belästigend für die Menschen und unsere Aufgabe ist es aber als
Das kommt darauf an wie man Erfolg misst, wenn ich sag es haben möglichst viele Leute gesehen und haben darüber gesprochen, dann kann es schon sein, das es erfolgreicher ist, wenn ich sage, hat dieser Impuls, diese Aktion zu mehr Verkäufen geführt des Produkts... schwierig... weil sie ja manchmal bei Guerilla Aktionen gar nicht die Marke zeigen und gar nicht sagen, von wem ist das eigentlich, sondern das ist halt so eine Initiative die da startet.. also, außerdem ist es meistens etwas punktuelles, sie setzen was in die Welt und ist dann schon wieder weg, während eine Werbekampagne
Ich würde sagen, es ist ein einziges Kriterium, und das ist, es muss außergewöhnlich sein, quasi, sowas habe ich vorher noch nicht gesehen, zum Beispiel beim Stratos Jump ist ja ein recht ein interessanter Aspekt zusammen getroffen, wir haben uns ja in die Startvorbereitungen für den echten Sprung, haben wir uns ja hinein gehackt und praktisch den Sprung vorweg genommen mit diesem Lego-Männchen, hätten wir das gleiche gemacht, einen Tag nachdem er gesprungen ist, wäre das eine von vielen Nachahmer-Aktionen gewesen, halt mit Lego-Männchen, dadurch dass es aber praktisch vor dem Sprung stattgefunden hat,
Genau, ich kann sagen wie wir es nutzen, wir eine eigene Ogilvy Webseite also einen Facebook-Account, unsere letzten aktuellen Dinge stellen wir da drauf, wir haben ziemlich viele Freunde, schon alleine das ganze Ogilvy Netzwerk das sind ja schon 24 tausend Mitarbeiter, die da praktisch zugreifen, die können wir schon mal beschicken, da habe ich gleich einen weltweiten Approach, ich kann sowas wie den Stratos Jump machen und ich stell das auf unsere Facebookseite und das wird geteilt mit vierundzwanzigtausend anderen, was schon mal eine gute Basis ist. Wir haben in Österreich, haben wir von allen wichtigen Journalisten, von allen wichtigen Persönlichkeiten, die in irgendeiner Form mit der
Und stellen Sie die Videos immer ins Netz als Werbeagentur oder als Unternehmen für das Sie diese Aktion machen oder anonym (Bezogen auf Frage 8)? Bei der Zugspitze haben wir begonnen anonym, bei Stratos Jump war es eine reine Aktion der Modellbaumesse im Auftrag des Kunden, und bei Kleine Zeitung war es Kleine Zeitung also da geht es dann unter Kleine Zeitung on Air (00:20:42); Also immer abhängig? Ja ob es Auftragsarbeit ist oder ob wir es von uns aus machen weil es uns ein Bedürfnis ist (00:20:50); Als Unternehmen offiziell? (Bezogen auf Frage 12)
Für echte Kampagnen als Unternehmen, für Guerilla Sachen kann man ja trotzdem diese Dinge mal beginnen, man macht einen Account einfach auf,
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n die ich habe, ich mein da kann ich auf ein Papier was drauf drucken aber da kann ich einen ganzen Film drehen und drauf stellen und kann schauen was damit gemacht wird, also ich glaube das es ohne soziale Netzwerke würde es nicht mehr diese Breite bekommen (00:19:25);
Videodrehs und –filmen und die stellen wir dann ins Netz (00:20:20);
Werbeagentur Werbung zu machen, wo die Menschen sagen, „host des gsehn, das war a super Idee“, also wir wollen ja mehr Beachtung haben und da erkennen wir eines, das man heute besonders überraschend sein muss, einen hohen Unterhaltungsfaktor haben, damit die Menschen über die Werbung reden, weil es gibt so viele tausend andere Dinge, die wesentlich interessanter sind, als die Werbung das sie natürlich wenig effektiv ist, wenn sie nicht gut gemacht ist, also wenn wir uns mal anschauen, früher war die Konkurrenz zur Werbung war der Sonntagsausflug im Wurschtlprater, das war Entertainment, heute: soziale Medien, Gaming Industrie, ein Freizeitangebot wo täglich sich neue Dinge erfinden, also wir konkurrieren gegen so viel
natürlich über einen gewissen Zeitraum läuft, weil wir natürlich auch wissen, wenn ich heute, gehen wir jetzt mal in die klassische Werbung, der Lutz der rennt seit 15 Jahren, praktisch 20 Jahren unveränderter Form, es geht immer darum beim Lutz gibt es immer Prozente und das haben die Leute so gelernt, das sie heute, obwohl sie vielleicht den Lutz gar nicht so toll finden, aber trotzdem im Kopf haben, wenn sie irgendein Möbelstück brauchen, ah beim Lutz der hat sicher immer etwas günstiges, da schau ma vorbei, genau das ist das Ziel was er verfolgt, weil es merkt sich
waren wir die Ersten die praktisch Bilder geliefert haben zum Sprung und dadurch hat sich das verbreitet, auch wenn es nicht die Echten waren, es war lustig, es hat die Zeit verkürzt zum echten Sprung, man hat darüber gesprochen, man hat es weitergeschickt, „schau dir das an“.. das heißt es kommt in der heutigen Werbung nicht nur darauf an, was ich sage und wie ich es sage, sondern auch wann ich es sage und das war der riesen Erfolg dieser Stratos Geschichte, wie gesagt, hätten wir das einen Tag später gemacht, wären wir einer von vielen Nachahmer gewesen, und es hätte sich wahrscheinlich niemand darum geschert, aber
Entertainment-, Nachrichten, Informationsbranche sind, haben wir die Emailadressen, die werden zusätzlich angeschrieben, per email wird mitgeschickt, oder wir stellen es ihm drauf und so, das heißt wenn Sie mich fragen, was ist der Erfolg und wie kann man das beeinflussen, dann sag ich, ich glaub die halbe Miete ist, das Sie eine gute Basis haben, wo sie sehr schnell praktisch in die Breite kommen, viele Leute, viele Fans, viele Freunde mit denen sie das sofort teilen können (00:28:58);
verlinkt des, oder stellt es auf Youtube, ich mein dort verbreitet es sich ja auch in Windeseile, also ich glaub das es vor allem darum geht eine breite Fan Basis zu haben, die man gleich mal beschicken kann mit den Dingen, und das bieten eben nur soziale Medien, und das Schöne ist, dass sie sofort sehen, ist die Aktion wirklich interessant, dann klicken sie sehr viele, und sie haben sofort gefällt mirs, oder Followers von diesem Ding, das kennt man ja sofort, nach 1, 2 tagen wissen sie, ist es oder ist es nicht (00:30:00);
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Unterhaltungsprogramme, wie viele Sender haben wir heute: 400 glaub ich, als ich ein Kind war gab es orf1 und orf2, das war es, Zeitungen, Magazine, die Medienvielfalt, die Medienflut ist so groß das wirklich nur mehr das auffällt und hängen bleibt was außergewöhnlich ist und da ist halt für die Werbung, für uns Konzeptionisten, die Werbung sich ausdenken, vor allem Hollywood immer die Benchmark, wenn man sich anschaut was dort abgeht, was die heute schon aufführen, das ein Film heute erfolgreich wird (00:23:25);
niemand hat er jetzt 30% Rabatt oder 40% sind das jetzt die Küchen oder die Teppiche die er in Aktion hat, nein. Er sagt uns immer wieder das Gleiche, bei uns gibt es immer Prozente, immer ist irgendwas im Angebot und du sollest vorbeikommen und das trommelt er sehr lange und dadurch prägt sich das natürlich im Kopf ein und so Aktionen wie Stratos Jump glaub ich nicht das da heute da draußen noch jemand über Stratos Jump spricht, das war eine einmalige Aktion die einen riesen Wirbel gemacht hat und war irrsinnig toll, aber jetzt ist es wieder gut (00:25:25);
davor war es der Knaller, das heißt es muss spektakulär sein, es muss überraschend sein, sollte zu einem Zeitpunkt sein, wo es niemand erwartet, das sind die Kriterien (00:27:15);
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