1

PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2011

I. Brief o efektivite

Základný popis reklamnej kampane Orange Street Art Gallery Názov kampane1) Orange Produkt alebo služba2) Sponzoring Typ produktu alebo jeho opis3) 26. 4. 2011 Začiatok reklamnej kampane4) trvá Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6)

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane7)

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane

1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. 2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú

kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť

prihlásenú kampaň do iného typ kampane .

2

i. Marketingová situácia (max 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Môžete mi dať číslo na nejakú sponzoringovú agentúru, prosím? Ako by ste definovali sponzoring? Hoci aj wikipedia definíciu sponzoringu obsahuje len čiastkovo, existuje ich niekoľko. V zásade sa zhodujú v tom, že sponzoring je spôsob, ako prezentovať svoju značku, produkt či službu - spojením sa. S niečím, s niekým, nejako ... Definícií sponzoringu existuje rovnako veľa ako možností, ako ho robiť. Ukázať svoje logo na hudobnom nástroji, na drese, na športovej hale, môžete spojiť názov svojej značky s názvom samotného podujatia. Akúkoľvek formu by ste si však vybrali, to, čo samotnej realizácii takmer vždy predchádza, je rovnaké. Stretnutie s manažérom a rokovanie o tom, koľko za to umiestnenie loga zaplatiť. Manažér bude mať pripravený argumentár – tzv. sponzorské plnenia – čím bude svoju predstavu o cene obhajovať. Bude ponúkať logo niekde konkrétne na drese, reklamný baner na hracej ploche, mediálny priestor, určitý počet VIP lístkov pre najvýznamnejších obchodných partnerov .... a podobne. Ale aká je vlastne potom úloha agentúry v tomto celom procese? Ako zladiť na prvý pohľad nezladiteľnú farbu loga značky s farbou dresu? Či aký pútavý spraviť sponzoský TV spot? Alebo vyriešiť náročné zadanie týkajúce sa umiestnenia loga na vstupenkách? Nie, nebudeme filozofovať nad tým, ako by to mohlo byť ináč. Chceme len jednoducho ukázať, čo získa prezieravý klient, ak agentúru, ktorá je silná strategicky a kreatívne, prizve k riešeniu sponzoringu aj skôr, ako je dohodnutá cena za umiestnenie loga. Srdcia Orangeu bijú pre hokej Téma sponzoringu nie je pre značku Orange ničím novým. Orange je napríklad dlhodobo sponzorom slovenského hokeja. Je generálnym reklamným partnerom SZĽH a slovenskej hokejovej reprezentácie, ale podporuje aj mladé hokejové talenty prostredníctom partnerstva s HK20. Spojenie sa s prestížnym hokejovým podujatím, ktoré tentokrát malo ako miesto svojho konania práve Slovensko, tak bolo prirodzeným vyvrcholením dlhoročných aktivít v tejto oblasti a značka sa stala oficiálnym partnerom pre Majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji IIHF 2011.

3

Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

CIEĽOVÁ SKUPINA Sme hokejová krajina, sme krajina s veľkým počtom úspešných hráčov v NHL, sme majstrami sveta z roku... (takmer každý na Slovensku si pamätá nielen rok, ale aj mesto, v ktorom sa to stalo). Je bežné, že počas zápasov nášho národného tímu na majstrovstvách sveta v ľadovom hokeji – ak sú počas pracovnej doby – ľudia na pracoviskách prerušujú prácu. A v roku 2011 sa súboj o majstra sveta konal u nás doma na Slovensku. Po prvýkrát. Kto bol našou cieľovou skupinou? Národ. CIELE Ako sa bežne stanovujú ciele pre úspešný sponzoring? Manažér ponúkne za sumu, ktorú má sponzor zaplatiť, sponzorské plnenie, ktoré je sumárom najrôznejších kombinácií hodnôt. Primárne však vždy operuje hodnotou, ktorou oceňuje fakt, že vaše logo uvidí XY ľudí. Málokedy však dokáže zaručiť kvalitu toho „videnia“ a tiež málokedy ponúkne „post-buy“ analýzu. Ako sme si stanovili ciele my? Spolu s klientom sme si povedali, že chceme dať sponzoringovým aktivitám hlbší rozmer. Chceli sme spraviť čin – „act“, ktorý v spektre iných sponzoringových aktivít bude pre bežných ľudí určitým spôsobom prínosom, bude nejakou hodnotou. Hľadali sme riešenie, ako spraviť act, ktorý bude hovoriť sám za seba a vyjadrovať postoj, ktorý má Orange ako hrdý a zodpovedný sponzor k majstrovstvám sveta konajúcim sa u nás doma. Stanovili sme si dva ciele. Kvantitatívny a kvalitatívny. KVANTITATÍVNY CIEĽ (pri štandardných kampaniach nazývaný aj ako marketingový) Získať späť dvojnásobok investovanej hodnoty. Zjednodušene povedané, za cieľ sme si dali premeniť hodnotu investícií do sponzoringovej aktivity tak, aby sa mediálna hodnota spontánnej publicity, ktorú vytvorí, rovnala minimálne jej dvojnásobku. KVALITATÍVNY CIEĽ (pri štandardných kampaniach nazývaný aj ako komunikačný) V získanej spontánnej publicite dosiahnuť 90 % podiel pozitívnych zmienok o našej aktivite. Ináč povedané, aby podiel správ o našej aktvite, v ktorých sa o Orangei alebo jeho aktivite spojenej „s hokejovým actom“ píše alebo hovorí v pozitívnom duchu, tvoril 90 % všetkých správ.

4

Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Orange je dlhodobým podporovateľom slovenského hokeja. Okrem toho Orange je zodpovedná značka. Hľadali sme teda spôsob, ako potvrdiť, že Orange je nielen hrdým, ale aj zodpovedným partnerom MS. A že opäť raz a výnimočným spôsobom potvrdí svoj centrálny hokejový slogan: „Naše srdcia bijú pre hokej“. Inšpirovali nás samotní novinári Čo sa v médiách pred štartom majstrovstiev sveta riešilo najviac? Bude dosť lístkov? Majú naši nejaké šance? Stihneme dostavať štadión? Zvládneme usporiadateľskú úlohu? Nebudeme sa za naše mesto hanbiť? A tu sme zacítili príležitosť. Novinári totiž začali púšťať poplašné správy, ako biedne na tom sú v stave príprav naše dve organizátorské mestá: Bratislava a Košice. Riešili ceny hotelov, jazykovú vybavenosť policajtov a taxikárov, fanúšikovské dediny, ale aj špinu a neporiadok. Ako urobiť z nevýhody výhodu? Ako tu nájsť priestor pre Orange? Našli sme ho: miesto neďaleko Orange Arény, hlavného miesta konania sa šampionátu, kde sa očakával veľký výskyt turistov a fanúšikov. Poškodený a špinavý podchod na Trnavskom mýte bol v čase konania sa šampionátu ideálnym adeptom na získanie titulu „hanba mesta“. Nielen špinou, vôňou (teda ak sa dá vôňou nazvať aj negatívny čuchový zážitok). A tu sme videli ideálny priestor, ako ukázať Slovákom, že to s hokejovým partnerstvom myslíme vážne. Náš návrh riešenia, ktorý sme priniesli klientovi bol takýto: 1 podchod, 4 dni intenzívneho sprejovania, 30 najlepších streetart umelcov a 2250 sprejov Prioritou bolo skrášlenie zdevastovaného podchodu. No nemalo to byť len obyčajné „vymaľovanie“. Často riešeným problémom okrem samotného vzhľadu podchodu bola aj jeho neprehľadnosť, resp. náročná orientácia v rámci podchodu. V kontexte všetkých týchto informácií bola kreatívna stratégia nasledovná: Skrášliť a sprehľadniť! A tak sa špinavý a neprehľadný podchod na Trnavskom mýte premenil na obrovskú streetartovú galériu s navigáciou. Podchod v novom šate sa aj vďaka okamžitému záujmu médií a verejnosti stal už v prvých dňoch svojho otvorenia pravdepodobne najznámejším podchodom na Slovensku. A Orange v ňom v rámci streetartového art direction elegantne prezentoval nielen čísla svojich informačných liniek pre cudzincov, ale aj svoje aktivity v oblastiach – šport (www.ospotre.sk), hudba (www.ohudbe.sk) a školy (www.oskole.sk).

5

ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany) Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.

Celkový mediálny rozpočet kampane Mediálna stratégia nepočítala so žiadnym zakúpením mediálneho priestoru. Hodnota investícií do médií: 0 EUR (GROSS) Celkové produkčné náklady:

1 podchod 0 Eur 

4 dni intenzívneho sprejovania 0 Eur 

30 najlepších streetart umelcov 0 Eur 

2250 ks sprejov 17 680 Eur 

TOTAL: 17 680 EUR Silný nápad priniesol synergiu pre viaceré strany a pomohol nám minimalizovať produkčné náklady naozaj na nevyhnutné minimum:

- mestu Bratislava sme pomohli vyriešiť skrášlenie priestoru, ktorý by inak bol hanbou majstrovstiev a teda náklady na prenájom priestoru boli nulové

- sprejerom/street artistom sme vytvorili legálny priestor na inak nelegalizované hobby. Reálnymi produkčnými nákladmi teda boli len náklady na kúpu sprejov.

6

iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany) Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.

KVANTITATÍVNY CIEĽ (pri štandardných kampaniach nazývaný aj ako marketingový) Získať späť dvojnásobok investovanej hodnoty. Zjednodušene povedané, za cieľ sme si dali premeniť hodnotu investícií do sponzoringovej aktivity tak, aby sa mediálna hodnota spontánej publicity, ktorú vytvorí, rovnala minimálne jej dvojnásobku. Náklady na realizáciu projektu: 17 680 EUR Mediálna hodnota spontánnej publicity: 66 303 EUR Výsledok: Získanie 3,75-násobku investovanej hodnoty Naša aktivita vyvolala okamžitý záujem médií. Okrem toho, že sa Orange a jeho Street Art Gallery objavila na titulkách najvýznamnejších slovenských periodík, v množstve redakčných článkov v printových a online médiách, bola to reklama komerčného subjektu, ktorú za účasti médií oficiálne otváral aj štátny predstaviteľ. Pri oficiálnom otvorení podchodu po jeho krátkom uzatvorení kvôli prácam sprejerov asistoval generálnemu riaditeľovi Orange Slovensko primátor hlavného mesta Bratislavy Milan Ftáčnik. KVALITATÍVNY CIEĽ (pri štandardných kampaniach nazývaný aj ako komunikačný) V získanej spontánnej publicite dosiahnuť 90 % podiel pozitívnych zmienok o našej aktivite. Ináč povedané, aby podiel správ o našej aktvite, v ktorých sa o Orangei alebo jeho aktivite spojenej „s hokejovým actom“ píše alebo hovorí v pozitívnom duchu, tvoril 90 % všetkých správ.

Výsledok: Podiel pozitívnych zmienok o našej aktivite bol 90 %, zvyšných 10 % tvorili zmienky s neutrálnou tonalitou. Takmer štvornásobné zhodnotenie produkčných nákladov do hodnoty spontánnej publicity tvorili z 90 % pozitívne správy spojené so značkou Orange. 10 % z nich bolo neutrálnych a žiadna z monitorovaných správ v rámci spontánnej publicity nebola negatívna.

7

Výsledok na nezaplatenie Okrem naplnenia kvantitatívnych a kvalitatívnych cieľov získali touto aktivitou naozaj všetci. Hokejoví fanúšikovia získali počas majstrovstiev sveta praktický navigačný systém. Hlavnému mestu Slovenska a jej obyvateľom pribudla jedinečná atrakcia – galéria súčasného umenia. No a Orange samotný získal jedinečný reklamný formát – 650 m² reklamnej plochy na jednom z najfrekventovanejších miest v najľudnatejšom meste Slovenska. 7 150 EUR každý ďaľší mesiac Pôvodný zámer skrášlenia plochy počas majstrovstiev sveta tak nadobudol ďalší rozmer, nakoľko magistrát mesta Bratislavy sa rozhodol tento priestor ponechať v súčasnej podobe aj po skončení majstrovstiev. Orange tak získal permanentnú OOH plochu v hodnote vyčíslenej na cca 7 150 Eur mesačne. V momente finalizácie tejto prihlášky, to je 5 mesiacov od otvorenia podchodu na Trnavskom Mýte, to predstavovalo hodnotu ďaších cca 35 750 EUR (nad rámec 66 303 EUR získaných prostredníctvom spontánnej publicity). A každým ďaľším mesiacom táto dodatočná hodnota rastie o ďaších 7 150 EUR. Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)