PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2007

Union zdravotná poisťovňa – Zavedenie novej značky zdravotnej poisťovne na trh verejného zdravotného poistenia Názov kampane Verejné zdravotné poistenie od Union zdravotnej poisťovne Produkt alebo služba Verejné zdravotné poistenie Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Podnikanie vo verejnom zdravotnom poistení je legislatívne upravené zákonmi č. 580/2004 Z.z. a zákonom č. 577/2004 Z. z. V zmysle týchto legislatívnych noriem je verejné zdravotné poistenie definované ako druh zdravotného poistenia, v ktorom sa poskytuje zákonom definovaným osobám a za zákonom definovaných podmienok zdravotná starostlivosť a služby súvisiace s poskytovaním zdravotnej starostlivosti v zákonom definovanom rozsahu. Ide teda o striktne legislatívne obmedzený trh a produkt, ako voči spotrebiteľovi, tak aj voči jeho poskytovateľom. Poistený musí byť každý občan SR v jednej zo zdravotných poisťovní a poskytovateľa verejného zdravotného poistenia (zdravotnú poisťovňu) môže zmeniť len raz za rok. Ak chce poistenec zmeniť zdravotnú poisťovňu, môže tak urobiť len do zákonom definovaného termínu, t.j. do 30. septembra, a jeho voľba nadobúda účinnosť od 1. januára nasledujúceho roka.

Z hľadiska potenciálu trhu ide o 100% saturovaný trh. Trhový podiel je teda možné vytvoriť jedine akvizíciami poistencov konkurenčných zdravotných poisťovní.

K 1. januáru 2006 bol trh verejného zdravotného poistenia, 5 389 180 poistencov (Zdroj: Štatistický úrad SR, 2006, počet obyvateľov SR k 31. 12. 2005), rozdelený medzi 5 hráčov, ktorí na trhu fungovali dlhodobo. Jednotlivé zdravotné poisťovne mali na trhu k tomuto termínu nasledovné podiely: Všeobecná zdravotná poisťovňa – 63%, Spoločná zdravotná poisťovňa – 13%, Apollo – 9%, Sideria – 8%, Dôvera – 7% (Zdroj: Úrad pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, január 2006).

Z hľadiska kvalitatívneho pohľadu na trh verejného zdravotného poistenia to bol „šedý” a „pasívny“ trh. Šedý trh: Poistenci mali poistenie uzavreté buď na základe historických skúseností (podľa ostatných členov rodiny alebo tam, kde ich poistili rodičia) alebo na základe profesie, nie na základe voľby vyplývajúcej z atraktívnosti ponuky jednotlivých zdravotných poisťovní. Vo vnímaní poistencov neexistovali žiadne rozdiely medzi poistením, ktoré ponúkali jednotlivé zdravotné poisťovne. Trh verejného zdravotného poistenia sa správal podobne ako trh s komoditou - masový spotrebiteľ a žiaden Point of Difference (Zdroj: GfK, Imidžová štúdia, 2006). Pasívny trh: Spotrebitelia vykazovali minimálnu tendenciu meniť zdravotnú poisťovňu. V roku 2005 využilo možnosť zmeniť zdravotnú poisťovňu len o niečo viac ako 51 000 poistencov, čo predstavuje 0,9 % trhu. (Zdroj: Úrad pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, január 2006). V roku 2006 sa rovnako očakával vstup Európskej zdravotnej poisťovne na trh. Eureko ako hlavný akcionár a zakladateľ Union zdravotnej poisťovne, a.s., pôsobí na 10 európskych trhoch, pričom na dvoch z nich práve v zdravotnom poistení. Na Slovenku pôsobí prostredníctvom Union poisťovne, pričom do oblasti zdravotného poistenia vstúpil v roku 2005 uvedením produktu doplnkového zdravotného poistenia pod značkou Union poisťovne. Na základe skúseností a predajných analýz doplnkového zdravotného poistenia sa Eureko rozhodlo vstúpiť aj na trh verejného zdravotného poistenia na Slovensku. Oficiálnym začiatkom vstupu na trh verejného zdravotného poistenia na Slovensku bol 9. marec 2006, kedy bola, po schválení Úradom pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, zapísaná do Obchodného registra spoločnosť Medicare, a.s. (pôvodný obchodný názov Union zdravotnej poisťovne, a.s.). Do „magického dátumu“, zákonom definovaného posledného možného termínu na zmenu zdravotnej poisťovne pre rok 2007 (30. 9. 2006) ostávalo menej ako 7 mesiacov. Projektový tím pozostávajúci z Medicare, Wiktor Leo Burnett, GfK a StarmediaCo stál pred nasledujúcimi otázkami: 1. Pod akou značkou vstúpiť na trh? (Pod niektorou zo značiek Eureko pôsobiacich v zdravotnom poistení na inom trhu, pod značkou sesterskej spoločnosti Union alebo pod úplne novou značkou?) 2. Akou stratégiou vstúpiť na trh? (Spoliehať sa priamo na poistencov a ich aktivitu zmeniť poisťovňu, alebo využiť sieť sprostredkovateľov?) Na základe hutných dát o trhu, ktoré sme mali k dispozícii, bola zvolená nasledovná stratégia:

a. Vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa. b. S komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka. c. Synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov

a získať tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov. d. Následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na

udržanie už získaného portfólia poistencov.

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Marketingový cieľ: Pozadie: Stanovenie marketingových cieľov vychádzalo z biznis analýzy, ktorá slúžila ako podklad pre finálne rozhodnutie o vstupe na trh verejného zdravotného poistenia. Na základe tejto biznis analýzy sa návratnosť investície (ROI) očakávala pri dosiahnutí poistného kmeňa v rozsahu 300 000 poistencov, čo zodpovedá približne 5 %-nému trhovému podielu. Tento cieľ bol stanovený pre horizont 3 rokov od vstupu na trh. Marketingový cieľ pre rok 2006:

- v prvom roku vstupu na trh zdravotného poistenia získať celkovo 100 000 poistencov, t.j. získať 2 %-ný trhový podiel

- v období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získať 70 000 poistencov, t. j. do 30. 6. 2006 naplniť

marketingový cieľ pre rok 2006 na 70% Komunikačný cieľ: V kontexte finálne zvolenej stratégie vstupu na trh zdravotného poistenia a v synergii s marketingovými cieľmi pre rok 2006 boli stanovené nasledujúce komunikačné ciele: Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 6. 2006:

- dosiahnuť najvyššiu preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa medzi značkami zdravotných poisťovní

Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 9. 2006:

- udržať preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa v rámci TOP 3 značiek s najsilnejšou preferenciou

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Z hľadiska dosiahnutia biznis plánu boli vyselektované cieľové skupiny tak, aby sa vytvoril zdravý kmeň poistencov, na ktorom by bolo možné vybudovať optimálne fungujúcu zdravotnú poisťovňu, ktorá dokáže poskytovať kvalitný servis všetkým svojim poistencom.

Primárnou cieľovou skupinou boli zdraví a ekonomicky aktívni ľudia vo veku 25-50 rokov s príjmom medzi 15 000 a 40 000 Sk, s vyšším vzdelaním.

Sekundárne cieľové skupiny tvorili denní študenti vysokých škôl a matky (priemerný vek: 27) s novonarodenými deťmi.

Z hľadiska kreatívnej stratégie sme si pre každú cieľovú skupinu zadefinovali nasledovné kvalitatívne parametre.

Pre primárnu cieľovú skupinu:

- vynakladajú veľa energie na budovanie kariéry; práca je pre nich dôležitá, snažia sa naplno využiť dosiahnuté vzdelanie a potenciál

- preferujú zahraničné značky, sú ochotní platiť viac za kvalitu - žijú rýchlo, nakupujú v supermarketoch - sú ovplyvnení reklamou - záleží im na výzore a na zdraví - na dovolenku cestujú do zahraničia, hlavne cez cestovné kancelárie - byť chorý pre nich znamená v prvom rade zníženie/stratu príjmu - snažia sa ochoreniam predchádzať; sú ochotní priplatiť si za špeciálnu starostlivosť

Pre sekundárne cieľové skupiny:

1. denní študenti VŠ

- mladí, dobre vzdelaní ľudia, s aktívnym prístupom k životu - ovládajú minimálne jeden cudzí jazyk - radi cestujú a objavujú nové krajiny, kultúry a ľudí - majú radi priateľov, party, filmy a šport - chápu, že život majú vo svojich rukách - chcú byť atraktívni pre druhých, vytŕčať z radu - sú ovplyvnení reklamou a odporúčaniami priateľov - majú radi nové produkty a nové značky - komunikujú cez web, používajú mobilné telefóny, posielajú SMS a MMS - ovplyvňuje ich trend zdravého životného štýlu

2. matky s novonarodenými deťmi

- rola: žena v domácnosti, partner je ekonomicky aktívny - mladé páry s moderným životným štýlom - rovnocenné partnerstvo medzi partnermi - starajú sa o svoj výzor a o zdravie - snažia sa tráviť voľný čas s rodinou - majú radi cenové zľavy, výpredajové ponuky - nesú primárnu zodpovednosť za zdravie svojich detí a celej rodiny - sú hlavným rozhodovateľom pri výbere zdravotnej poisťovne

Všetky cieľové skupiny sme spojili cez spoločné insighty.

Tieto boli pojítkom komunikačných aktivít počas celého roka. Tieto insighty sa opierali o predpoklad, že potenciálni poistenci majú záujem o takú zdravotnú poisťovňu, ktorá nečaká kým ochorejú a vstupuje do komunikácie s nimi ešte skôr, v rámci prevencie. Ďalším insightom bolo, že u človeka už len to, že sa poistí v zdravotnej poisťovni, ktorá sa v rámci prevencie snaží pre neho urobiť maximum, vyvolá pocit, že aktívne robí niečo pre svoje zdravie.

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Podkladom pre tvorbu komunikačnej a kreatívne stratégie bola pre nás štúdia značky, produktové štúdie, definícia cieľových skupín a stratégia pozostávajúca zo 4 základných téz:

1. Vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa. 2. S komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka. 3. Synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov

a získať tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov. 4. Následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na udržanie už

získaného portfólia poistencov. Komunikačná stratégia Komunikácia Union zdravotnej poisťovne v roku 2006 bola rozdelená do 2 základných fáz. Prvá, tzv. preferenčná fáza komunikácie (2 imidžové kampane v období od 15. 4. do 30. 6. 2006), mala za cieľ vybudovať silnú a dôveryhodnú značku, s vysokými preferenciami u potenciálnych klientov. Táto fáza bola postavená v synergii so silnou predajnou sieťou klienta. Keďže sme vedeli, že trh je pasívny a klienti sa proaktívne zo svojej ZP neprehlásia, chceli sme, aby komunikácia Union ZP splnila podpornú úlohu „nohy vo dverách“ pre predajnú sieť Union ZP. V rámci tejto komunikačnej fázy bola predajná sieť Union ZP výrazne aktívna a priamo oslovovala potenciálnych klientov. V druhej, tzv. udržiavacej fáze komunikácie (produktové kampane v období od 10. 7. 2006 do 30. 9. 2006), bolo našim cieľom po akvizícii cieleného počtu klientov udržať si čo najväčší počet už získaných klientov. Chceli sme v klientoch potvrdiť správnosť ich rozhodnutia prihlásiť sa do Union zdravotnej poisťovne, ktoré urobili v rámci prvej fázy komunikácie. Prísľuby, ktoré sme klientom dali v prvej fáze komunikácie, sme naplnili reálnou produktovou ponukou vo fáze druhej. Pri výbere produktov sme rešpektovali atraktivitu jednotlivých produktov pre klientov v rámci našej cieľovej skupiny (Zdroj: GfK, Produktová štúdia, 2006), zároveň sme však vybrali produkty, ktoré boli pre klienta nenáročné z pohľadu investícií do ich vývoja (napr. produkty, ktoré klient musí poskytovať zo zákona, ale doteraz ich nikto nekomunikoval) alebo produkty, ktoré mali cross-selingový potenciál (so sesterskou spoločnosťou Union poisťovňa). Produktov sme ponúkali paralelne viacero, z dôvodu vytvorenia efektu silnej ponuky. Kreatívna stratégia bola postavená na koncepte proaktivity a prevencie. Preferenčná fáza komunikácie: V prvej imidžovej kampani (kampaň Usmejte sa) sme predstavili logo novej značky, jej hodnoty: nový prístup k zdravotnej starostlivosi, medzinárodnosť, základné symboly: jablko a úsmev, ako aj claim: Zdravie na prvom mieste. Cieľom tejto fázy bolo tiež odkomunikovať medzinárodný background zdravotnej poisťovne, volili sme efektívnu cestu vizuálnej koláže emocionálne ladených obrázkov zo zahraničia a pozitívnu hudbu (I want your smile), v kombinácii s racionálnymi argumentami demonštrujúcimi silu a dôveryhodnosť novej značky. V druhej imidžovej kampani (kampaň Všetko pre vaše zdravie) bola kreatívna stratégia definovaná základnými hodnotami Union zdravotnej poisťovne:

1. prevencia – mediálny priestor v kampani bol využitý na odkomunikovanie užitočných rád pre zdravie (Robíme všetko pre vaše zdravie, dokonca aj náš mediálny priestor venujeme vám),

2. proaktivita – preventívne rady boli dávané formou aktivácie – jednotlivé médiá formou výzvy ukazovali ľuďom, čo v tom danom momente a na danom mieste môžu spraviť pre svoje zdravie.

Formou nových médií sme zároveň podporili vnímanie značky ako proaktívneho inovátora. Kampaň Všetko pre vaše zdravie získala ocenenia: shortlist v kategórii Kampaň, Golden Drum 2006 v Portoroži; na súťaži Zlatý klinec 2007 - Grand Prix, 2 krát Zlatý klinec (TV, Kampaň), Strieborný klinec (Tlač a poster). Udržiavacia fáza komunikácie: V produktových kampaniach sme pokračovali v nastavenom výraznom vizuálnom štýle (zelená a biela) a v pozitívnom prejave založenom na prevencii a stále sa rozvíjajúcom hudobnom motíve (I want your smile). Jedným zo základných princípov komunikácie bolo tiež „nestrašiť“ ľudí zdravotnými problémami a negatívnymi emóciami, ale naopak ponúkať preventívne riešenia (Preventívna pripomienka, Preventívne očkovanie proti chrípke, Asistenčná služba EuroCross v spolupráci s Union poisťovňou, Cestovné poistenie so zľavou).

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect. Vychádzajúc z komunikačných cieľov a základnej línie komunikačnej stratégie bola aj mediálna kampaň rozdelená do 2 vĺn: I – Preferenčná vlna (s cieľom uviesť značku a vytvoriť preferencie) II – Udržiavacia vlna (s cieľom odkomunikovať ponuku produktov a udržať preferencie) I – Preferenčná vlna V prvej vlne kampane bolo hlavným cieľom budovať povedomie o značke a jej atribútoch, mediálnym cieľom teda bola maximalizácia zásahu cieľovej skupiny. Tomuto základnému mediálnemu cieľu bol podriadený výber médií, pri ktorom zohrávala hlavnú úlohu schopnosť daného média budovať zásah. Hlavnými komunikačnými kanálmi boli teda TV, outdoor a širokozásahové printové tituly. Vychádzajúc z ďalšieho komunikačného cieľa tejto fázy komunikácie, ktorým bolo budovanie imidžu značky a jej preferencie, sme si ako mediálny cieľ zadefinovali prehĺbenie komunikácie s cieľovou skupinou ekonomicky aktívnych mestských ľudí, so špeciálnym akcentom na ženy ako hlavného nositeľa rozhodnutí pri tomto produkte a ľudí, ktorí sa aktívne starajú o svoje zdravie. Výber médií sa teda zameral na impactové médiá: print so zdravotnou tematikou, printové tituly pre ženy, CLV vo fitness centrách, internet. Dôležitým kritériom pri výbere médií bola aj imidžotvornosť, preto sme sa zamerali na imidžotvorné outdoorové nosiče (CLV, mobilboard), life-stylové magazíny a väčšie formáty, s cieľom demonštrovať silu a dôveryhodnosť značky. Keďže sme s predstihom pred ostatnými hráčmi vstupovali na mediálny trh v kategórii s nulovým komunikačným pretlakom, stanovenie optimálnych mediálnych váh a zároveň určitého benchmarku kategórie bolo relatívne variabilné. Mediálnu silu launchovacej časti kampane sme stanovili vychádzajúc z dlhoročných skúseností a s použitím sofistikovaných plánovacích nástojov, ako aj podrobnou analýzou dát z iných trhov. V tejto fáze kampane dosiahla značka Union ZP takmer 100%-ný share of voice. II – Udržiavacia vlna V tejto fáze kampane išlo komunikačne o urdžiavanie už získaných klientov a odstránenie ich prípadnej ponákupnej dizonancie predstavením relevantnej produktovej ponuky. S prihliadnutím na urdžiavací charakter kampane by sa mohlo zdať, že aj mediálne nasadenie by malo byť stanovené na udržiavacích váhach. V skutočnosti sme však v tomto, z pohľadu akvizície kľúčovom období, očakávali masívny nástup konkurenčnej komunikácie, a mediálne váhy sme stanovili tak, aby kampaň bola konkurencieschopná a dosiahla v období očakávaného komunikačného pretlaku (august/september) dostatočný share of voice. Share of voice však v danom období nemusel byť najvyšší v kategórií, keďže sme ťažili z výhody skorého vstupu na trh a existujúceho zostatkového povedomia. Napriek tomu, že prvá fáza kampane bola preferenčná s cieľom uviesť značku a druhá urdžiavacia, neuplatňovali sme v tomto prípade klasický prístup „bursting strategy“ (koncentrácia rozpočtu do uvádzacej fázy), ale vychádzajúc z predikovaného vývoja na trhu sme zvoli odlišný prístup – vyrovnaný rozpočet v oboch fázach s miernym dôrazom na druhú fázu. Okrem maximalizácie zásahu (TV, print, outdoor) sme sa v tejto fáze koncentrovali aj na budovanie frekvencie oslovenia, aby si cieľová skupina osvojila špecifiká jednotlivých produktov. Kratšie stopáže nám umožnili predstaviť širšie portfólio produktov a vyššia frekcenia zabezpečila, že kampaň bola konkurenčne dostatočne vizibilná. Pri budovaní frekvencie nám napomáhalo využitie menších formátov, a to najmä v elektornických médiách (TV, rádio). Počas obdobia letných dovoleniek, kedy je cieľová skupina ťažšie zasiahnuteľná klasickými médiami, sme impact udržiavali využitím médií na miestach, kde sa naša CS počas dovoleniek zdržiava (reklamné plochy na horách, CLV na čerpacích staniciach). Internet sme využili ako impactové médium (stránky so zdravotnou tematikou, ženské life stylové weby, stránky pre mamičky).

Porovnanie mediálnych investícií prvej a druhej vlny kampane Union ZP v Sk: OOH Press Radio TV Grand Total v Sk

Preferenčná vlna 912 000 3 007 120 0 78 363 000 82 282 120

Udržiavacia vlna 614 500 5 281 650 408 525 77 360 840 83 665 515(Zdroj: TNS A-Connect) Porovnanie share of voice zdravotných poisťovní počas prvej a druhej vlny kampane UZP v %: (Zdroj: TNS, PMT) Porovnanie celkových mediálnych investícií v Sk v kategórii Zdravotné poisťovne za rok 2006: OOH Press Radio TV Grand Total Dôvera ZP 10 306 400 30 551 650 10 016 375 162 540 450 213 414 875Union ZP 1 879 000 8 288 770 408 525 155 723 840 166 300 135Všeobecná ZP 627 200 1 525 625 158 400 22 228 700 24 539 925Apollo ZP 1 042 000 1 510 900 2 552 900Spoločná ZP 193 800 1 682 500 1 876 300Európska ZP 358 500 358 500Total Sk 13 006 400 43 449 045 10 583 300 342 003 890 409 042 635(Zdroj: TNS A-Connect)

Prvá vlna kampane

0,3

99,7

Apollo ZP Union ZP

Druhá vlna kampane

0,1

36,4

56

7,5

Apollo ZP Union ZP Dôvera Všeobecná ZP

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

DOSIAHNUTÉ MARKETINGOVÉ CIELE Marketingový cieľ 1: V prvom roku vstupu na trh zdravotného poistenia získať celkovo 100 000 poistencov, t.j. získať 2%-ný trhový podiel. Výsledok: V prvom roku pôsobenia (2006) získala Union zdravotná poisťovňa 462 075 klientov, čím bol plánovaný počet poistencov pre prvý rok pôsobenia na trhu verejného zdravotného poistenia prekročený o 360% a dosiahnutý 8,6 %-ný podiel na trhu. Marketingový cieľ 2: V období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získať 70 000 poistencov, t.j. do 30. 6. 2006 naplniť marketingový cieľ pre rok 2006 (100 000 poistencov) na 70%. Výsledok: V období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získala Union zdravotná poisťovňa 307 138 klientov, čím bol plánovaný počet poistencov pre obdobie prvých 4 mesiacov od vstupu na trh prekročený o 339%. Vývoj počtu klientov Union ZP, 2006:

0

68 053

145 022

94 063

43 936 41 303

69 623

Marec Apríl Máj Jún Júl August September

Zdroj: Union zdravotná poisťovňa, Vývoj počtu klientov 2006 DOSIAHNUTÉ KOMUNIKAČNÉ CIELE Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 6. 2006: Dosiahnuť najvyššiu preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa medzi značkami zdravotných poisťovní. Výsledok: Už po 4 mesiacoch od uvedenia na trh sa Union ZP stala značkou s najsilnejšou preferenciou medzi zdravotnými poisťovňami na trhu, s náskokom 11,3 percentuálneho bodu pred ďalšou značkou v poradí. Cieľ bol splnený na 100 %.

Selekcia novej (inej ako vlastnej) zdravotnej posiťovne – Share of Mind Otázka: Predstavte si, že by ste sa chceli stať klientom zdravotnej poisťovne. Pre ktorú zdravotnú poisťovňu by ste sa v súčasnosti rozhodli?

Zdroj: GfK, ATS – Tracking reklamy UZP – vlna 1; Metóda: Kvantitatívny prieskum, F2F; Báza: Klienti zdravotných poisťovní, ktorí by si vybrali inú než svoju terajšiu ZP, 650 respondentov (reprezentatívna vzorka populácie 15-60); Časové obdobie: 1. 7. – 12. 7. 2006 Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 9. 2006: Udržať preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa v rámci TOP 3 značiek s najsilnejšou preferenciou. Výsledok: Značka si v danom období udržala medzi zdravotnými poisťovňami na trhu druhú najsilnejšiu preferenciu, pričom odstup od prvej značky bol len 3,2 percentuálneho bodu. Cieľ bol splnený. Selekcia novej (inej ako vlastnej) zdravotnej posiťovne – Share of Mind Otázka: Predstavte si, že by ste sa chceli stať klientom zdravotnej poisťovne. Pre ktorú zdravotnú poisťovňu by ste sa v súčasnosti rozhodli?

Zdroj: GfK, ATS – Tracking reklamy UZP – vlna 2; Metóda: Kvantitatívny prieskum, F2F; Báza: Klienti zdravotných poisťovní, ktorí by si vybrali inú než svoju terajšiu ZP, 650 respondentov (reprezentatívna vzorka populácie 15-60); Časové obdobie: 2. 10. – 12. 10. 2006

2,73,1

6,6

12,313,0

25,3

28,5

0%

10%

20%

30%

40%

Dôvera Union zdravotnápoisťovňa

Všeobecnázdravotnápoisťovňa

Apollo Spoločná zdravotnápoisťovňa

Európskazdravotnápoisťovňa

Sideria - Istota

2,1

6,78,6

11,713,5

19,6

30,9

0%

10%

20%

30%

40%

Union zdravotnápoisťovňa

Dôvera Všeobecná zdravotnápoisťovňa

Apollo Sideria - Istota Spoločná zdravotnápoisťovňa

Európska zdravotnápoisťovňa

Zhrnutie: Cieľ Výsledok Splnenie cieľa Prekročenie cieľaPočet klientov 2006 100 000 462 075 460% 360%Počet klientov marec – jún 2006 70 000 307 187 439% 339%Preferencie pre obdobie do 30. 6. 2006 Prvá Prvá 100% -Preferencie pre obdobie do 30. 9. 2006 V TOP 3 TOP 2 100% - Záver: V kontexte výsledkov sa projektovým tímom zvolená stratégia postavená na 4 základných pilieroch:

1. vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa, 2. s komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka, 3. synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov a získať

tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov, 4. následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na udržanie už

získaného portfólia poistencov ukázala ako víťazná.

Vďaka nej sa tak na 100-percentne saturovanom a striktne legislatívne obmedzenom trhu, ktorý vykazoval nízku tendenciu k zmene poskytovateľa, podarilo Union zdravotnej poisťovni rozhýbať trh, získať z migrujúcich poistencov najväčší podiel* a zabezpečiť si tak návratnosť investícií už po 4. mesiaci od vstupu na trh. * (z celkového počtu 716 467 migrujúcich poistencov získala Union zdravotná poisťovňa 65%, Zdroj: Úrad pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, 2006) Zmena poistného kmeňa zdravotných poisťovní (stav k 28. 11. 2006)

Zdravotná poisťovňa Stav k 31.10.2006 Príchody Odchody Stav k 28.11.2006 Celková bilanciaVšeobecná ZP 3 404 215 12 428 449 456 2 967 187 -437 028Spoločná ZP 681 265 1 761 84 004 599 022 -82 243Union ZP 94 462 077 2 462 169 462 075Apollo 472 613 17 966 45 051 445 558 -27 055Dôvera 350 085 144 730 55 680 439 135 89 050Sideria 398 140 2 878 82 274 318 744 -79 396Európska ZP 4 74 598 0 74 602 74 598Zdroj: Úrad pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, 2006

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: Union zdravotná poisťovňa – Zavedenie novej značky zdravotnej poisťovne na trh verejného zdravotného poistenia Agentúrne kredity: Názov agentúry: WIKTOR LEO BURNETT, s.r.o.

Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava

IČO: 31 334 938

IČ DPH: SK2020251321

Telefónne číslo: 02/5249 7250

Faxové číslo: 02/5249 7078

Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Adamkovičová, Account Manager; Branko Vlček, Account Director

Mobil: 0905 762 166; 0918 731 004

e-mail: katarina.adamkovicova@wlb.sk; branko.vlcek@wlb.sk

Kredity klienta: Klient: Union zdravotná poisťovňa, a.s.

Adresa: Bajkalská 29/A, 821 08 Bratislava

Telefónne číslo: 02/2081 5410

Faxové číslo: 02/5341 3441

Meno zodpovedného pracovníka: Marián Abaffy

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky