Efektivita inzerce v B2B

  • Published on
    13-Dec-2014

  • View
    2.257

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Transcript

  • 1. ST II.Efektivita inzerce v B2B asopisech1VZ KUM PRO SEKCI ASO PIS UNIE VYDAVAT EL
  • 2. Men efektivity B2B tiskov reklamy2Men efektivity B2B inzerce probhlo na 10 ppadovchstudichBylo vybrno 5 oborovch segment a B2B asopis2 ppadov studie pro kad segment/B2B asopisAuta, dopravaa logistikaStavba, stavebnictva architekturaPrmysl, vrobaa zpracovnFinann, bankovn,pojiovac slubyMarketing, reklama,komunikace
  • 3. Men efektivity B2B tiskov reklamy4Clovou skupinou byla vdy odborn veejnost z danhosegmentu (respondenti pracujc ve firmch z danhoodvtv)Men efektivity B2B inzerce bylo hodnoceno pomocsrovnn hlavnho a kontrolnho vzorku podlepravdpodobnosti vystaven inzerci.HLAVN VZOREKOdborn veejnost v danm segmentuPravideln teni B2B asopisu, kde bylaumstn inzerceN=100 pro jednu ppadovou studiiKONTROLN VZOREKOdborn veejnost v danm segmentuNeteni B2B asopisu, kde byla umstninzerceN=100 pro jednu ppadovou studii
  • 4. Metodologick pstup a reportovn vsledk7Detailn MB diagnostika inzercePrvn pohled = test on kamerouDetailn diagnostika inzercevychzejc z MB pstupu:Engagement (zapamatovatelnostznaky)Branded associations (schopnostdoruit zamlenou komunikaci)Motivation - (osloven apesvdivost)Test on kamerou mc pohybyo na strnce, upoutn pozornostia as strven na danm bod.Srovnn prvnch 2 sekund a 10sekund.Srovnn odborn a laickveejnosti.Hodnocen zkladnch ukazatelpovdom o znaceNa zklad srovnn hlavnho(exposed) a kontrolnho (non-exposed) vzorkuDopad na ukazatele znaky
  • 5. 8Vybran ppadovstudie
  • 6. Ppadov studie BAUMIT9
  • 7. Baumit = inzerce v Materilech pro stavbu10Nzev: BaumitTitul: Materily pro stavbuKategorie: Fasdn omtky a barvySegment: StavbaOn air: Q4 2012Mdia: TISK = Materily pro stavbu(souasn kampa Baumit STAR vOOH)Realizace post testu: leden 2013
  • 8. INZERCE BAUMIT ON KAMEROU11 Barevn vrazn reklama pilkalapozornost vech respondent Dokonce i v konkurenci zajmavchlnk o novch knihch v oborustavba. Vraznm prvkem je barevnost a okomodelky Barevnost dobe naznaujeprodukt/kategorii Navc inzerce je natolik atraktivn, ese respondenti zaetli do textuinzerce detailnjiDoba sledovn(medin): 12,6 secArea of interest: % lid, kte fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSmr sledovn (poadsledovn prvk)Bze: segment prmyslDobapozorovn:10sekund2sekundy100%, 13,8sec100%, 2,1sec100%, 5,8sec60%
  • 9. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT12 Inzerce Baumit je velmi dobezapamatovateln Skruje nadprmrn ve vechukazatelch podporujcch viditelnost(lbivost, poutavost, branding) Je aktivn, upout a psob pjemnmdojmem. Kreativn zpracovn se hod proznaku a spn ji podporuje.Viditelnost 83 64BAUMIT Prmr studieLbivost5.794.89BAUMIT Prmr studiePoutavost(active involvement)Legenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi2.4 2.07BAUMIT Prmr studieBranding4122BAUMIT Prmr studieZaznamenn
  • 10. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT13 Inzerce Baumit jednoznan doru hlavnsdlen Zrove prezentuje novou kolekci fasdnchbarev odlinm a dvryhodnmzpsobem Celkov je komunikace Baumit velmirelevantn pro odbornou veejnost zoboru stavebnictvKomunikaceLegenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi79 61BAUMIT Prmr studieDvryhodnost4428BAUMIT Prmr studieDoruen sdlen8048BAUMIT Prmr studieRelevance
  • 11. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT14 Kreativn i komunikan velmi dobrinzerce Baumitu vede k poslenznaky i k uvaovn o koupiproduktu.Motivace 5536BAUMIT Prmr studieBrand AppealLegenda:Celkov hodnocen: Sigifikatn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi2.852.4BAUMIT Prmr studieUvaovn o koupi
  • 12. DOPAD INZERCE BAUMIT15Inzerce Baumit je dobezapamatovateln, posiluje povdomo znace i motivaci ke koupi Baumit je nejznmj znaka fasdnchomtek a barev mezi teni i neteniMateril pro stavbu. teni zmiuj Baumit signifikantnastji ne neteni ze segmentustavebnictv.8466teni NeteniPodpoen znalostznaky(N=100) (N=140)
  • 13. Ppadov studie FANUC16
  • 14. FANUC = inzerce v Technickm tdenku17Nzev: FanucTitul: Technick tdenkKategorie: CNC vrobn procesySegment: Vroba a prmyslOn air: Q4 2012Mdia: TISK = Technick tdenk,Svt balen, MM prmyslovspektrumRealizace post testu: leden 2013
  • 15. INZERCE FANUC ON KAMEROU18 Pi listovn asopisem inzerce Fanucjednoznan pithne pozornost o. Vtina ten si ji prohldne/ pete aa pot pechz na levou stranu selnky. Inzerce je natolik zajmav, e j tenivnuj pomrn dlouhou dobu. Vizuln element je zajmav a dobedemonstruje inzerovanou kategorii Logo na sebe velmi dobe upoutpozornost tene.Doba sledovn(medin): 13,9 secArea of interest: % lid, kte fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSmr sledovn (poadsledovn prvk)75%, 3,6sec75%, 1,0sec75%, 0,8sec75%, 2,4secBze: segment prmyslDobapozorovn:10sekund2sekundy
  • 16. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC19 Pithne pozornost Psob aktivnm a pozitivnm dojmem Je dobe zapamatovateln Branding je v podku dky vraznmulogu a leadershipu v kategoriiViditelnost 7864FANUC Prmr studieLbivost6.124.89FANUC Prmr studiePoutavost(active involvement)Legenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi
  • 17. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC20 Kategorie je jednoznan doruena naprvn pohled dky vizulnm elementm Inzerce tak dosahuje vysok relevance A vybz k delmu ten konkrtnchinformacKomunikace5848FANUC Prmr studieRelevanceLegenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi
  • 18. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC21 Z hlediska dopadu na znaku inzercepomh dlouhodob posilovat znaku abudovat sympatie ke znaceMotivace 4736FANUC Prmr studieBrand AppealLegenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi
  • 19. DOPAD INZERCE FANUC22Inzerce Fanuc m schopnost zvitvrazn povdom o znace: Obecn je Fanuc je nejznmj znakou vkategorii CNC vrobnch proces u ten ineten TT. teni TT zmiuj Fanuc spontnn ipromptovan astji ne neteni zesegmentu vroby. teni vce zaznamenali komunikaci Fanuczejmna dky inzerci v odbornmasopise.4624teni NeteniPodpoen znalostznaky(N=100) (N=130)
  • 20. Ppadov studieT-SUPPORT/ CIMCO23
  • 21. T-SUPPORT/ CIMCO = inzerce v Technickm tdenku24Nzev: T-SUPPORT/ CIMCOTitul: Technick tdenkKategorie: CNC vrobn procesySegment: Vroba a prmyslOn air: Q4 2012Mdia:TISK = Technick tdenk, IC CADDirect marketingRealizace post testu: leden 2013
  • 22. INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO ON KAMEROU25 Celostrnkov inzerce nen pligraficky vrazn a schma stnepithne dostaten pozornost. teni se radji sousted nalnky na protj stran. V rmci inzerce nejvce pozornostivnuj teni nadpisu a loguCIMCO. T-support je zcela pehldnut.Doba sledovn(medin): 14,7 secArea of interest: % lid, kte fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSmr sledovn (poadsledovn prvk)Bze: segment prmyslDobapozorovn:10sekund2sekundy100%, 3,1sec100%, 1,8sec67%, 1,2sec100%, 2,3secLogo: 100%Logo: 0%
  • 23. DIAGNOSTIKA INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO26 Schma st sice dominuje cel inzerci, aleje pli nevrazn. Inzerce nen poutav. Spe nejasn apsob nudnm dojmem. Navc nen jednoznan srozumiteln . Celkov tedy bude he zapamatovatelnv souvislosti se znakou.ViditelnostLegenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studi1.92.07T-support/CIMCO Prmr studieSrozumitelnost
  • 24. DIAGNOSTIKA INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO27 Inzerce nen schopna doruit jasnsdlen o relativn mn znmchznakch v kategorii. Dopad na znaku je proto slab.Komunikace53 58T-support/ CIMCO Prmr studieNov infoLegenda:Celkov hodnocen: Signifikantn vy ne prmr studieSignifikantn ni ne prmr studiePrmr studie: vech 10 ppadovch studiMotivace
  • 25. DOPAD INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO28Inzerce T-Support/CIMCO nendostaten viditelnNem vliv na zven povdom oznace Schematick vyjden nen poutav anisrozumiteln a inzerce tak nedoruefektivn sdlen ani znaku52teni NeteniCelkov znalostkomunikace(N=100) (N=130)1411teni NeteniPodpoen znalostznaky(N=100) (N=130)
  • 26. 29Obecn zvry
  • 27. Efektivita B2B Inzerce30Viditelnost a zapamatovatelnost B2B inzerce teni vybranch B2B asopis z odbornveejnosti si lpe vybavili komunikaci testovanchznaek oproti kontrolnmu vzorku.Dobe zpracovan inzerce vliv m pozitivn vliv nazven povdom o znace U testovanch inzerc, kter byly zrove kreativndobe zpracovanch a obsahov relevantn sesignifikantn zv povdom o znace.*Men ppadov studie potvrzuj:
  • 28. Dleit faktory pro efektivn inzerci31Vsledky B2B vzkumu potvrzuj obecn zvry vzkumu efektivityveobecnch titnch asopis z roku 2012.Klovmi faktory efektivn inzerce obecn jsou Umstn inzerce v asopise (viditelnost) Grafick a obsahov kontext (viditelnost) Kreativn zpracovn (upoutn pohledu, vyvoln zjmu)U odborn veejnosti a B2B asopis navc pibv Obsahov relevance pro dan segment (vyvoln zjmu, zaten se)Piem plat, e pro spch inzerce je nutn synergie vech faktor.UmstnKontextKreativaRelevance
  • 29. Umstn inzerce34Obsahov kontextPokud je na strnce zajmav lnek ke ten, s vtpravdpodobnost pilk i reklama pozornost (plat i procelostrnkovou inzerci na druh stran).Pokud m inzerce souvislost s obsahem lnku, je o n vt zjem,ale obsahov souvislost mus bt bezprostedn pochopiteln.Proto mus bt u inzerce na prvn pohled zejm, o jakou kategorii(produkt) se jedn
  • 30. Relevance pro B2B segment36Relevance znaky pro dan segmentLpe zapamatovateln jsou specifick znakyrelevantnpouze pro dan obor (beton, obrbc stroje)Relevance sdlen / produktu pro dan segmentMn zapamatovateln je inzerce oslovujc svou nabdkouir veejnost nikoli B2B sektor (hypotka, poradenstv prodchodovou reformu)Pokud inzerce zaujme a zrove je na prvn pohled relevantn prodan segment, motivuje tene k peten podrobnch informac
  • 31. Kreativn zpracovn38Aby upoutala pozornostVrazn aktivn inzerceBarevn odlin od zbytku asopisuS vizulnm elementemGraficky jednotnAby vyvolala zjem vnovat inzerci vce asuNesm ale psobit ruiv (prvoplnov inzerce)Mla by vyvolvat pozitivn dojemNa prvn pohled by mlo bt zejm, o jakou kategorii/produktse jedn (vizuln, srozumitelnm titulkem)Dobe viditeln znaka
  • 32. Pklady kreativnho zpracovn39Graficky vrazn a pitompjemnm dojmem psobicreklama.Vizuln element podporujezaujet.Vyvolv zjem si pest.Znaka i titulek jsou viditeln, nejvt stinzertu ale zabr graficky nezajmav anesrozumiteln schma, kter nijaknepodporuje zamlenou komunikaci.Vrazn titulek uvid vechny oi,ale nezaujme k peten. Znaka asdlen zstv neviditeln.A pli kontrastn grafika,kter jednoznan asociujeinzerci a u nkoho vyvolvnepjemn pocity
  • 33. Shrnut - jak B2B inzerce fu...