Edis05 Filipovic Kovacevic

5/21/2018 Edis05 Filipovic Kovacevic

1/341

i

Sonja Filipovi-Kovaevi

IMPLICIRANA ZNAENJAU REKLAMAMANA ENGLESKOMI SRPSKOM JEZIKU

Novi Sad, 2013.E

-D

IS

ERT

A

CIJA

5


2/341


IMPLICIRANA ZNAENJAU REKLAMAMA

NA ENGLESKOM

I SRPSKOM JEZIKU


3/341

NAPOMENA O AUTORSKOM PRAVU:

Nijedan deo ove publikacije ne moe se pretampati, reprodukovati iliupotrebiti u bilo kom obliku bez pisanog odobrenja autora, kao nosioca

autorskog prava.

COPYRIGHT NOTICE:

No part of this publication may be reprinted, reproduced or utilized in anyform without permission in writing from the author, as the holder of the

copyright.


4/341

Ova monograja proistekla je iz teksta doktorske disertacije, pod naslovomIndirektna komunikacija u reklamama na engleskom i srpskom jeziku:

kognitivnolingvistiki pristup, koja je odbranjena na Filozofskom fakultetuu Novom Sadu, dana 23. decembra 2010. godine, pred komisijom u sastavu:

(1) Prof. dr Tvrtko Pri, mentor, Filozofski fakultet, Novi Sad,(2) Doc. dr Katarina Rasuli, Filoloki fakultet, Beograd,(3) Prof. dr Duka Klikovac, Filoloki fakultet, Beograd.

Saglasnost za objavljivanje monograje dalo je Nastavno-nauno veeFilozofskog fakulteta, na sednici odranoj dana 26. aprila 2013. godine.

Monograja je prireena u okviru projekta br. 178002, pod nazivomJezicii kulture u vremenu i prostoru, koji nansira Ministarstvo prosvete, nauke itehnolokog razvoja Republike Srbije.


5/341

Mojim roditeljima


6/341

IMPLICIRANA ZNAENJA U REKLAMAMANA ENGLESKOM I SRPSKOM JEZIKU

Apstrakt

U ovoj studiji predmet izuavanja je indirektna komunikacija, i kon-kretnije, implicirano znaenje, u kreativnim reklamama na engleskom i srp-skom jeziku koje u naslovu i/ili na slici sadre pojmovni nesklad, odnosnospoj pojmova koji je logiki neprihvatljiv i nemogu.

Cilj izuavanja je utvrditi koja su implicirana znaenja, a posebnokakose ona konstruiu iz nejasno i dvosmisleno izraenih poruka. Korpussainjavaju statine reklame na engleskom i srpskom jeziku reprezentativne

po svojoj tipinosti ili kreativnosti.Metodoloki, ukrteni su pragmatiki pristup Griceova teorija im-

plikature i princip kooperativnosti, i kognitivnolingvistiki pristup teorijapojmovne integracije u interakciji s pojmovnom metaforom i metonimijom.

Analizom su obuhvaena tri nivoa: pragmatiki, pojmovni i tekstual-no-vizuelni. Na pragmatikom nivou konstatovano je da su namerno prekr-ene maksime Griceovog principa kooperativnosti s ciljem da se proizvedezbunjujui efekat, te privue panja.

Na pojmovnom nivou pokazano je kako se pomou mehanizma poj-movne integracije konstruie implicirano znaenje, tj. kako nastaje novona-stala struktura iz koje proizlaze nove, kljune komponente znaenja impli-

cirane poruke. U osnovi pojmovne integracije su pojmovna metafora (u dvetreine reklama na oba jezika), slobodna analogija i pojmovna metonimija.

Na tekstualno-vizuelnom nivou utvreno je da jeziki i vizuelni indi-katori pojmovnog nesklada imaju podjednak komunikativni znaaj; nado-

punjuju se. Jezik je najee dvosmislen ili nejasan, a slika daje konkretneelemente za razraivanje mentalnih prostora, u emu uestvuje i vanjezikoznanje, kao i svest o cilju reklamiranja. Jezikih amalgama je vrlo malo, alisu vizuelni amalgami veoma zastupljeni u reklamama na oba jezika, i oni

esto unose elemenat duhovitosti.


7/341

Kontrastivna analiza pokazuje vie slinosti nego razlika u kreativ-nom indirektnom reklamiranju na dva prouavana jezika na svim nivoimaanalize.

Kljune rei: reklame, engleski, srpski, pojmovna integracija, pojmovnametafora, pojmovna metonimija, implicirano znaenje, konstruisanje zna-enja, jezik, slika.


8/341

IMPLIED MEANINGS IN ADVERTISEMENTS

IN ENGLISH AND SERBIAN

Abstract

In this study, the object of the research is indirect communication, andmore precisely, implied meaning, in creative advertisements in English andSerbian which feature a sort of conceptual clash or incongruity in headlinesand/or pictures, i.e. a logically impossible blend of concepts.

The aim of the research is to determine implied meanings, and espe-cially howthey are inferred from vaguely and ambiguously expressed mes-sages. The corpus consists of static advertisements in English and Serbianwhich are representative in that they either show typical tendencies or areextremely creative.

Methodologically, two theoretical approaches are combined a prag-matic approach, i.e. Grices implicature theory and the cooperative princi-

ple, and a cognitive-linguistic approach, i.e. conceptual integration theoryin interaction with conceptual metaphor and conceptual metonymy.

The analysis encompasses three levels: pragmatic, conceptual andtextual-visual. At the pragmatic level it is established that Grices maximscomprisingthe cooperative principle are outed on purpose with the aim to

produce a puzzling effect, and thus attract attention.At the conceptual level, it is demonstrated how the mechanism of

conceptual integration is used to construct implied meaning, i.e. how emer-gent structure is created, which yieds new, crucial meaning components ofthe implied message. What motivates conceptual integration in the adver-tisements are: conceptual metaphor (in two-thirds of advertisements), freeanalogy and conceptual metonymy.

At the textual-visual level, it is determined that linguistic and visualindicators of conceptual clash are equally important, communicatively; theyinteract. The language is mostly ambiguous or vague, whereas the picture

provides concrete elements for developing the structure of mental spaces,


9/341

which is complemented by encyclopaedic knowledge and the awareness ofthe purpose of advertising. There are very few linguistic blends, but visual

blends are very much involved in the advertisments in both languages, and

they often introduce humour.The contrastive analysis shows more similarities than differences in

creative indirect advertising in the two studied languages at all levels ofanalysis.

Key words: advertisements, English, Serbian, conceptual integration, con-ceptual metaphor, conceptual metonymy, implied meaning, meaning con-struction, language, picture.


10/341

TIPOGRAFSKE KONVENCIJE

U tekstu:

primeri na engleskom jeziku kurziv: car yacht primeri na srpskom jeziku kurziv: Devet i deset je. znaenje jednostruki navodnici: luksuzan

automobil isticanje polucrno:jednosmernopreslikavanje prvi put spomenut termin mali verzal u kurzivu, u zagradi

engleski termin:MENTALNIPROSTOR(eng. mental space) pojmovni domen mali verzal: AUTOPUT (semantiki) okvir kurziv: radna nedelja idealizovani pojmovni model kurziv: brak mentalni prostor kurziv:putovanje vozilom pojmovna metafora mali verzal: INTERNETJEAUTOPUT pojmovna metonimija mali verzal: DEOUMESTOCELINE

kljuni odnosi ili konektori mali verzal: VREME

U analiziranim reklamama:

elementi i odnosi u rei sa znakom : automobil,mentalnim prostorima surfovanje

jeziki indikatori neskladnog podvueno: ourish mentalnog prostora

jeziki indikatori mentalnog kurziv: rate, savings prostora u vezi s reklamiranim proizvodom stopljeni elementi ili odnosi u kosa crta: oroen novac/zasaena

amalgamskom prostoru biljka kljuna, nova komponenta DODATNISTIMULANS

znaenja (MTN) metonimijski prenos znaenja: lice

(MTN) ovek reklama broj X R 20


11/341


12/341

SADRAJ

PREDGOVOR ...........................................................................................15

1. UVODNA RAZMATRANJA ................................................................191.1. Tema i ciljevi istraivanja ...............................................................191.2. Struktura korpusa ............................................................................23

1.3. Kratak pregled literature .................................................................261.4. Organizacija daljeg izlaganja ..........................................................32

2. KOMUNIKACIJA IZ PRAGMATIKE PERSPEKTIVE ....................352.1. Pristup znaenju u pragmatici .........................................................352.2. Model procesa komunikacije ..........................................................362.3. Griceov princip kooperativnosti i implikatura ...............................37

2.4. Reklamiranje kao komunikacija .....................................................412.4.1. Odreenje pojma reklamiranja .............................................412.4.2. Reklama kroz perspektivu komunikacione situacije ............442.4.3. Blaa reklamna strategija ......................................................48

3. KOMUNIKACIJA IZ KOGNITIVNOLINGVISTIKEPERSPEKTIVE .....................................................................................513.1. Pristup znaenju u kognitivnoj lingvistici ......................................51

3.2. Pojmovna metafora ........................................................................553.3. Pojmovna metonimija .....................................................................623.4. Teorija mentalnih prostora .............................................................653.5. Teorija pojmovne integracije .........................................................71

3.5.1. Proces pojmovne integracije ..................................................723.5.2. Kljuni odnosi i principi optimalnosti u teoriji pojmovne

integracije .............................................................................77

3.5.3. Tipovi mrea pojmovne integracije .......................................80


13/341

3.5.4. Realizacija pojmovne integracije u jezikom izrazu ............833.6. Teorija pojmovne integracije prema teoriji pojmovne metafore ...863.7. Analogija prema teorijama pojmovne metafore i pojmovne

integracije .......................................................................................913.8. Pojmovna metafora, pojmovna metonimija i pojmovna

integracija u reklamiranju ..............................................................94

4. ANALIZA KORPUSA: POJMOVNA INTEGRACIJA UREKLAMAMA NA ENGLESKOM I SRPSKOM JEZIKU ..............1034.1. Uvodne napomene .......................................................................103

4.2. Analiza reklama na engleskom jeziku ..........................................1064.2.1. Pojmovna metafora u osnovi pojmovne integracije ............1064.2.2. Pojmovna metonimija u osnovi pojmovne integracije ........1694.2.3. Slobodna analogija u osnovi pojmovne integracije .............173

4.3. Analiza reklama na srpskom jeziku ..............................................1894.3.1. Pojmovna metafora u osnovi pojmovne integracije ............1894.3.2. Pojmovna metonimija u osnovi pojmovne integracije ........251

4.3.3. Slobodna analogija u osnovi pojmovne integracije ............2565. ANALIZA KORPUSA: SLINOSTI I RAZLIKE IZMEU

REKLAMA NA ENGLESKOM I SRPSKOM JEZIKU .....................2695.1. Reklame na engleskom i srpskom jeziku pragmatiki aspekti ..2695.2. Reklame na engleskom i srpskom jeziku pojmovni aspekti ......274

5.2.1. Pojmovna metafora u osnovi pojmovne integracije ...........2745.2.2. Pojmovna metafora u srpskom jeziku .................................2855.2.3. Funkcija pojmovne metafore u osnovi pojmovne

integracije ............................................................................2865.2.4. Kreativna upotreba pojmovne metafore u pojmovnoj

integraciji ............................................................................2885.2.5. Pojmovna metonimija u pojmovnoj integraciji ...................2905.2.6. Funkcija pojmovnih amalgama u reklamiranju ...................293


14/341

5.3. Reklame na engleskom i srpskom jeziku aspekti tekstualno--vizuelne aktivacije .......................................................................2975.3.1. Osnovni indikatori pojmovnog nesklada .............................2975.3.2. Jeziki indikatori pojmovnog nesklada ...............................2985.3.3. Interakcija jeziko-vizuelnih indikatora pojmovnog

nesklada ...............................................................................301

6. ZAVRNA RAZMATRANJA ............................................................3056.1. Rekapitulacija ...............................................................................3056.2. Perspektive ....................................................................................311

LITERATURA .........................................................................................313

DODATAK 1: Indeks pojmovnih metafora u reklamamana engleskom jeziku ............................................................................325

DODATAK 2: Indeks pojmovnih metafora u reklamamana srpskom jeziku ................................................................................331

DODATAK 3: Indeks pojmovnih metonimija u reklamama

na engleskom jeziku .............................................................................335DODATAK 4: Indeks pojmovnih metonimija u reklamama

na srpskom jeziku ................................................................................337


15/341


16/341

15

PREDGOVOR

Jezik je fascinantno sredstvo za sporazumevanje meu ljudima, ameni je oduvek bilo posebno interesantno kako se u svakodnevnoj komu-nikaciji poruke prenose na indirektan nain; dakle, to su situacije u kojimase ne saoptava direktno ono to se misli, ve implicitno, ali se poruka ipakobino prenese. Poseban vid implicitne komunikacije, gde dolazi do spaja-

nja naizgled nespojivog, uoila sam u kreativnim, intrigirajuim i zapamt-ljivim reklamama, tipinim za moderno reklamiranje dvadesetprvog veka.

Reklamiranje se savreno uklapa u principe na kojima je utemeljenomoderno drutvo, kao to su materijalizam (jer promoviu troenje novca),anglicizacija i globalizacija (jer gotovo uvek sadre neki engleski elementili su prevedene s engleskog jezika), brzina i jezgrovitost (jer s malo jezi-kih i/ili vizuelnih sredstava prenose poruku, a pri tome se tedi vreme i

prostor). O zastupljenosti prvog i treeg postulata u kulturi modernog dru-

tva i usaenim matricama ponaanja i razmiljanja modernog oveka sve-doi i reakcija jednog trogodinjaka na priu o Pepeljugi, koja je moralatoliko mnogo da radi da nije imala vremena da se igra s decom: Hajde dakupimo vreme.

U ovom istraivanju zanimalo me je koja se znaenja prenose na in-direktan nain i posebno kako se dolazi do impliciranog znaenja tvoracareklama (misli se na mentalni proces), ili iz drugaije perspektive posmatra-no, koji su mehanizni u osnovi koncepcije ovakvih reklama.

Pristup za izuavanje fenomena indirektne komunikacije u reklama-ma je, naravno ne sluajno, kognitivnolingvistiki. Naime, najkrae reeno,kognitivna lingvistika prouava odnos izmeu jezika, uma i socio-zikogiskustva (Evans 2007: vi). Ona se ne bavi samo jednim nivoom jezikestrukture, kao npr. fonologija ili semantika. Stoga, kognitivna lingvistika

je pristup prouavanju jezika uopte, te tako postoje kognitivnolingvisti-ka prouavanja fonologije, morfologije, sintakse, leksikologije, semantike,

pragmatike, tekstualne lingvistike, istorijske lingvistike, kontrastivne lin-

gvistike, i sl. (Dirven i Verspoor 1998). Pored toga, kognitivna lingvistikase ne svodi ni na samo jedan teorijski okvir, jer od 1980. godine, kada se


17/341

16


pojavila revolucionarna knjigaMetaphors We Live Byautora Lakoffa i Jo-hnsona, koja je predstavila teoriju pojmovne metafore, izrodilo se vie teo-rijskih okvira kognitivnolingvistike orijentacije. Sve u svemu, kognitivna

lingvistika je vrlo otvorena i kosmopolitska u smislu predmeta izuavanja inaina izuavanja fenomena u vezi s jezikom.

Ovde je namerno reeno da su predmet izuavanja kognitivne lingvi-stike fenomeni u vezi s jezikom, a ne, jednostavnije, jeziki fenomeni, jerova lingvistika grana jezik smeta u domen optih mentalnih sposobno-sti, a znaenja ne posmatra iz striktno semantike perspektive, ve uvek ukontekstu opteg, enciklopedijskog znanja i konteksta. Dakle, ne prouavasam jezik, jezik u izolaciji, nego uvek u sprezi sa umom, optim znanjem i

kontekstom. Upravo zbog te irine i otvorenosti, ovaj pristup je primeren zaizuavanje interdisciplinarnog fenomena kao to je reklamiranje, koji po-drazumeva objanjavanje razliitih faktora, kako jezikih tako i nejezikih,koji sadejstvuju u prenoenju znaenja.

Radovanovi (2003: 280) razmatra budunost lingvistike nauke, teu tom smislu spekulie da e verovatno doi do njenog reintegrisanja po-stepenim uklanjanjem disciplinarnih pregrada. Takva lingvistika, koju onnaziva kontekstualnom lingvistikom, obrazloie teoriju o ustrojstvu jezi-

ka i funkcionisanju jezika u ustrojstvu konteksta, s voenjem rauna nesamo o jezikim, ve i o drutvenim, psihikim, pragmatikim, kulturnim,znakovnim, komunikacijskim i drugim injenicama i njihovoj povezanosti.Autorki ovog rada se ini da bi kognitivna lingvistika mogla da ispuni ovezahteve.

* * *

elela bih da izrazim zahvalnost onima bez kojih, i pored svog en-tuzijazma za odabranu temu, ne bih uspela da zavrim ovaj rad. Posebnuzahvalnost dugujem svom mentoru, prof. dr Tvrtku Priu, koji me je svo-

jim dragocenim strunim znanjem, komentarima, pitanjima, usmeravanji-ma, kao i velikom preciznou, podsticao i pomagao mi da razreim dilemetokom rada. Takoe, zahvaljujem prof. dr Gnteru Raddenu, koji me je za-interesovao za ovu temu. Zahvaljujem prof. dr Klikovac, doc. dr KatariniKatarini Rasuli, prof. dr Veri Vasi, prof. dr Biljani Mii-Ili i prof. dr

Nadedi Silaki, koje su me svojim dragocenim komentarima i sugestijamapodstakle da reim odreene probleme i ponudim reenja u radu. Od srca


18/341

17

Implicirana znaenja u reklamama na engleskom i srpskom jeziku

zahvaljujem svojim najbliima, kako roditeljima i sestri, tako i suprugu isinu, kojima sam zahvalna na velikom strpljenju, podrci i pozitivnoj ener-giji koju su mi ulivali.

U Novom Sadu, oktobra 2012.


19/341


20/341

19

1. UVODNA RAZMATRANJA

1.1. Tema i ciljevi istraivanja

Predmet izuavanja u ovoj studiji je reklamni registar, i to konkretnoindirektna komunikacija, s posebnim akcentom na impliciranom znaenju

u reklamama na engleskom i srpskom jeziku iz kognitivnolingvistike per-spektive. U tom smislu, neophodno je pojasniti zato su reklame interesan-tne kao predmet izuavanja, ta se podrazumeva pod indirektnom komuni-kacijom, a ta pod kognitivnolingvistikim pristupom.

Reklame su aktuelne jer predstavljaju fenomen tipian za 21. vek,koga karakteriu materijalizam i ekasnost. Tako, reklame promoviu ku-

povinu proizvoda ili korienje usluge, to podrazumeva potronju novca,a poruke prenose vrlo ekasno, tj. s malo komunikacionih sredstava (jezika

i/ili slike).U modernoj praksi reklamiranja direktna komunikacija, u kojoj seotvoreno i bez uvijanja istiu pozitivne karakteristike proizvoda, kao u re-klamama: 12 X vei volumen vaih trepavica(maskara) ili Pravi Coca-Cola ukussa 0 eera. Manje od 0,5 kCal po ai(Coca-Cola Zero), sve vie ustupajumesto reklamama koje to ine na indirektan nain. One obuhvataju meta-fore jezike i vizuelne, metonimije, analogije, igre reima, kontrafaktive,tj. jezike strukture kojima se izraava neto suprotno injenikom stanju

u stvarnosti, i slino, o emu svedoe i razne studije (Ward i Gaidis 1990,Leigh 1994, Forceville 1996, McQuarrie i Phillips 2005, van Mulken et. al2005, i dr.). Na primer, naslov reklame za pivo markeBad:Its so good its

Bad(Vidakovi 2008: 100-101) je zbunjujui, jer pivo je toliko dobro da jeloe. Zapravo,Badje samo naziv proizvoda. U reklami za pie Tropicananaslov glasi: 100% squeezed sunshine, pri emu je sunshine upotrebljenometaforiki (Vidakovi 2008: 110).

Ovakve reklame svojom neobinou i efektom iznenaenja privlaepanju, a time su zadovoljena bar dva uslova iz osnovne formule uspe-nog reklamiranja: AIDA (ATTENTION-INTEREST-DESIRE-ACTION, tj. panja-zainte-


21/341

20


resovanost-elja-delovanje, tj. kupovina). Ovo je od presudnog znaaja, jerinae retko ko bi i obratio panju na reklame. Osim toga, rekonstruisanje

poruke je poput reavanja zagonetke. Primalac poruke se zapita: ta hoe

time da se kae? Na taj nain, on ne samo da se zainteresuje, nego se i za-misli (uloi dodatni mentalni napor), i na kraju je zadovoljan to je reiozagonetku. Kako istiu Tanaka (1994) i Yus (2003: 1300), dodatni napor

pri mentalnoj obradi se isplati zbog dodatnog efekta zadovoljstva to smoshvatili igru reima.

U ovom radu prouava se jedan tip indirektnog reklamiranja. U pita-nju su reklame koje sadre pojmovni nesklad, tj. spoj pojmova koji se uo-

biajeno, logiki smatra nespojivim ili nemoguim. Indikatori pojmovnog

nesklada mogu biti jeziki i/ili vizuelni. Ovakve reklame su veoma razno-vrsne i interesantne, a istovremeno predstavljaju vrhunac kako kreativnostitako i ekonominosti u komunikaciji. Radi ilustracije, ovde e biti opisanonekoliko takvih reklama. U jednoj, traenje podataka o kompjuterskoj kon-guraciji predstavljeno je kao misterija, kao sluaj za detektivsku istragu.(Naslov glasi: Memory mistery solved, case closed. Na slici je otisak pr-sta). U drugoj, pomou kozmetikog preparata za uklanjanje nepravilnostina koi, lice se moe korigovati kao knjiga pred tampanje. (Naslov glasi:

Every face tells a story. Edit yours.Na slici je lice oveka s borama u kojesu upisani problematini dogaaji iz ivota). U treoj, kozmetiki preparatza uklanjanje belega i oiljaka na licu je takav da uklanja pege na krznudalmatinca, to je predstavljeno i vizuelno. (Naslov glasi: Clearer skin in

just three days. Guaranteed.Na slici je dalmatinac s ijeg krzna je nestalaveina pega).

U sreditu interesovanja je implicirano znaenje u ovim reklamama, ito ne samo pitanje kojeje implicirano znaenje, nego posebno kakose do

njega dolo. Stoga, polazi se od pretpostavke da oglaivai, s jedne strane,namerno kre neke od maksima koje sainjavaju Griceov princip koopera-tivnosti da bi postigli komunikativni efekat privlaenja panje. Paljivimodabirom jezikih i vizuelnih sredstava oni alju nejasne, dvosmislene i/iliskrivene poruke. S druge strane, primalac poruke, na osnovu datog jezikogi vizuelnog konteksta, kao i vanjezikog znanja, mora da uloi mentalninapor i pronikne u komunikativnu nameru, tj. da konstruie znaenje, teshvati poruku. U vezi s tim, pretpostavka je da se iz ovako denisanih re-

klama znaenje konstruie pomou mehanizma POJMOVNEINTEGRACIJE(eng.conceptual integration/blending), a na osnovu datih jezikih i vizuelnih


22/341

21


sredstava koji slue samo kao indikatori za pokretanje pomenutog procesa.Naime, pojmovna integracija je opta i sveprisutna mentalna operacija zatrenutno konstruisanje novih pojmovno-znaenjskih sadraja; ona podra-

zumeva selektivno projektovanje i kreativno kombinovanje elemenata izrazliitih mentalnih prostora u novu pojmovnu celinu sa sebi svojstvenomstrukturom, koja se naziva POJMOVNIAMALGAM1(eng. conceptual blend) (Fa-uconnier i Turner 2002: 17-38, Rasuli 2008a: 271). Teorija pojmovne in-tegracije je jedna od teorija u domenu kognitivne lingvistike, gde se smatrada je jezik sastavni deo optih kognitivnih sposobnosti ljudi, te odraavanain na koji se konceptualizuje stvarnost. U skladu s tim, znaenje se nenalazi u samom jezikom izrazu, ve u pojmovnim strukturama. Tako se, na

primer, metafore i metonimije, koje su se tradicionalno smatrale retorskimgurama, ovde tretiraju kao pojmovna metafora i pojmovna metonimija.

Stoga, zadatak primalaca reklamne poruke je da na osnovu jezikihi/ili vizuelnih indikatora pojmovnog nesklada uspostave mentalne prostorekoji se dovode u vezu, da otkriju pojmovne veze izmeu elemenata u njima,zatim stvore specinu sliku njihovog deliminog kombinovanja i uklapa-nja (pojmovni amalgam), te iz svega pomenutog izvedu reklamnu poruku.itav proces je izuzetno kreativan i iziskuje od primalaca poruke sloenu

interakciju vie elemenata: svest o svrsi reklame kao anra (promovisanjeproizvoda, usluge), svest o tome ta se konkretno reklamira, uoavanje je-zikih i vizuelnih indikatora, angaovanje ve postojeih struktura znanja

relevantnog vanjezikog znanja i ustanovljenih kategorija pojmovnogznanja (sistem pojmovnih metafora). Sve ovo odvija se nesvesno i na licumesta budui da se radi o onlajn ili trenutnom dinamikom procesu stvara-nja znaenja. Kako Filipovi (2005a: 86) istie, zadatak primaoca poruke

je da otpakuje pojmovni amalgam tako to e na licu mesta odgonetnuti

reklamnu zagonetku. Na primer, u reklami za laptop Ferrari 4000 Techno-logy Driver ve sam naziv proizvoda ukazuje na neobian spoj kompjuterai automobila, Ferarija. Ovu vezu naglaava slika na kojoj je laptop crne bojes crvenim ivicama, to su Ferarijeve boje, a tu je i Ferarijev logo, konj kojise propinje na zadnjim nogama. Ovde dolazi do kombinovanja mentalnih

prostora koji se, s jedne strane tiu kompjutera, a s druge automobila. Kon-kretno, kombinuju se karakteristian oblik laptopa poput akt-tane, i ono

1 U ovom radu koristie se termin POJMOVNAINTEGRACIJA za proces, a POJMOVNIAMALGAMza rezultat (prema Rasuli 2008a).


23/341

22


to je unutar toga (procesor, hard disk, ...), pa stoga i funkcija kompjutera,s jedne strane, i spoljanji izgled Ferarija u pogledu krakteristinih boja iloga, kao i brzina, kao karakteristika Ferarijevog naina funkconisanja. Na

kraju se izvodi poruka da je reklamirani laptop izuzetno brz i atraktivnogizgleda, poput Ferarija.

Ovaj rad ima pragmatiku i kognitivnolingvistiku orijentaciju, jerse ukrtaju Griceova teorija o principu kooperativnosti u komunikaciji, s

jedne strane, i teorija pojmovne integracije, a u vezi s njom i pojmovnametafora i pojmovna metonimija, iz kognitivne lingvistike, s druge strane.Pored toga, budui da su predmet analize reklame na engleskom i srpskom

jeziku, obuhvaeni su i kontrastivni, kontaktni, kao i kulturoloki aspekti. U

tom smislu, rezultati istraivanja trebalo bi da ukau na slinosti i razlike ureklamiranju na dva prouavana jezika. Dirven i Verspoor (1998: 265-267)kau da se kontrastivna lingvistika bavi i slinostima i razlikama, najee,dva jezika, ali da je naglasak obino na razlikama. Moglo bi se oekivatida su prouavane reklame neto vie zastupljene na engleskom jeziku, i/ilida su kreativnije i raznovrsnije, jer praksa reklamiranja ima duu tradicijuu anglofonim kulturama nego kod nas. to se tie kontaktnog aspekta, morase pomenuti Filipovi (1986), koji razvija teoruju jezika u kontaktu, a pri-

menjuje je na uticaj engleskog jezika na srpski. On govori o jezikom mi-jeanju i mijeanim jezicima (1986: 19-22), kao o obuhvatnijem pojmu odjezikog posuivanja. Kasnije, Pri (2005: 11-12) govori o potrebi uvoe-nja nove lingvistike discipline, kontaktno-kontrastivne lingvistike upravozbog velikog uticaja engleskog jezika na druge jezike; stoga nije dovoljno

prouavati samo slinosti i razlike izmeu engleskog i nekog drugog jezi-ka, ve je neophodno razmotriti i njihove kontakte, tj. uticaj engleskog nataj drugi jezik. Dakle, prouavani kontaktni aspekt tie se udela engleske

pojmovne strukture u srpskim reklamama budui da su u reklamiranju nasrpskom jeziku najvie zastupljeni engleski proizvodi, pa se esto radi oengleskim reklamama prevedenim na srpski jezik ili prilagoenim srpskomokruenju. Oekuje se da nema znatnijih razlika u praksi reklamiranja naova dva jezika, ali i da e se u srpskom jeziku odraziti engleski uticaj u smi-slu nekih novih uvezenih pojmovnih struktura.2

2 Silaki (2004) kontrastivno prouava retorsku strukturu reklamnog oglasa uasopisima namenjenim enama na engleskom i srpskom jeziku. Dolazi do zakljuka da uovom smislu nema (znaajne) razlike meu njima, kao i da retorika struktura reklama naengleskom jeziku bitno utie na strukturu reklama na srpskom jeziku.


24/341

23


Kada se govori o pojmovnim strukturama u dva jezika, to neminovnopodrazumeva i dve kulture, to naglaava Kvecses (2006: 178-179), kojipredlae kulturoloko-kognitivnu teoriju metafore. On pokazuje kako se jed-

na te ista pojmovna metafora u dva jezika moe realizovati drugaijim jezi-kim sredstvima, to odraava ne kulturoloke razlike. Osim toga, Kvecses(2008) istie da je zajedniko polje za izuavanje kulturno-jezikog prekla-

panja upravo znaenje, a poseban sluaj stvaranja znaenja su metafore. u-rovi (2008: 337-338) takoe insistira na tome da su pojmovne metafore in-tegralan deo kulture budui da se ni jezik ne moe odvojiti od nje. Filipovi(2006: 465-466), naglaavajui vezu izmeu jezika i kulture u svetlu procesaglobalizacije, govori o postojanju amalgamskih kultura i amalgamskih jezika

u moderno doba; time naglaava pojavu engleskog uticaja na druge jezikesveta, u domenu leksike, a ovde bi se naglasilo, i pojmova.

Da sumiramo, predmet ovog istraivanja je indirektna komunikacija,s naglaskom na impliciranom znaenju, u reklamama na engleskom i srp-skom jeziku, pri emu su izuavani sledei aspekti:

pragmatiki krenje maksima Griceovog principa kooperativnosti,implicirano znaenje,

pojmovni tok pojmovne integracije za svaku od reklama iz korpusa;

pojmovna metafora, pojmovna metonimija i slobodna analogija kaomotivacije za pojmovnu integraciju,

tekstualno-vizuelni jezik i/ili slika kao indikatori pojmovnognesklada.

1.2. Struktura korpusa

Ekscerpirani korpus sastoji se iz 64 reklame s pojmovnim neskladomna engleskom i srpskom jeziku, po 32 za oba jezika.3Kao to je ve ista-knuto, u ovim reklamama poruka se saoptava neeksplicitno, indirektno, ito tako da na prvi pogled deluje neverovatno, neobino i nejasno. Od veli-kog broja uoenih i razmatranih reklama ovog tipa, za analizu su odabranenajreprezentativnije, tj. one koje predstavljaju uoene tendencije ili koje suizuzetno kreativne.

3 Reklama za sok Nectar Plus Immunity, analizirana je dva puta, kao reklama broj33 i reklama broj 60, jer su u njoj identikovana dva pojmovna amalgama, jedan jeziki,a drugi vizuelni.


25/341

24


Reklama se sastoji iz sledeih elemenata (Vestergaard i Schder 1985:49-58):

(1)NASLOVA(eng. headline), koji je najupeatljiviji element reklame,

jer vrlo jezgrovito, u nekoliko rei, i na interesantan, esto neobian nain,izraava ili implicira reklamnu poruku. Njegova svrha je da privue panju.Stoga, on je najee u inicijalnoj poziciji u reklami, mada moe biti i usredini i na kraju. Takoe, gotovo po pravilu, naslov je ortografski najista-knutiji po veliini, boji ili tipu slova.4

(2)Prateegteksta(eng. body copy), koji je dui od naslova i detalj-nije opisuje predmet reklamiranja. Tu se konkretno iznose podaci o proiz-vodu, o njegovom uinku i ceni. Meutim, pratei tekst moe predstavljati

proizvod i na indirektan nain.(3) slike (eng. illustration), koja vizuelno predstavlja reklamirani

proizvod i/ili ono sa ime se on dovodi u vezu.(4) SLOGANA(eng.slogan), koji se ne javlja uvek, a najee je pri dnu

reklame uz naziv proizvoda. On je neka vrsta promocije kompanije po komese proizvod pamti. Slino naslovu, on esto saima reklamnu poruku.5

Prilikom analiziranja u obzir se uzimaju i jeziki i vizuelni elementi,jer prema kognitivnolingvistikom shvatanju znaenje je pojmovna struktu-

ra koja se manifestuje kroz jezik, ali i kroz druge medijume, na primer, sli-ku. Indikatori pojmovnog nesklada prvo se trae u naslovu, jer je on znatnoupadljiviji od prateeg teksta. Slika esto jo upadljivije ukazuje na nesklad,ali budui da je ovo lingvistika studija u korpusu je samo nekoliko reklamau kojima je slika neobina, a jezik eksplicitan.

Prilikom prikupljanja i odabiranja korpusa uoeno je da se najviereklamiraju odreeni tipovi proizvoda ili usluga na engleskom i srpskom

jeziku, te je korpus i skrojen tako da sadri iste tipove kako bi se mogle

povui paralele u dva jezika. Kategorije reklamiranih proizvoda i uslugasu sledee: hrana i pie (alkoholna pia, sokovi, mleni napici, kafa, pile-tina, keap), automobili (automobili i njihovi delovi), kompjuteri (matine

ploe, kuita, monitori, antivirusni programi, programi za skeniranje, in-ternet-servisi), ostali tehniki proizvodi (satovi, mobilni telefoni, GPS, te-levizori, fotoaparati, vokmeni, maine za pranje vea i sudova), kozmetika

4 Silaki (2004: 270-271) konstatuje da su i na engleskom i na srpskom jezikunaslovi najzastupljenija etapa reklamnih oglasa (preko 90%).

5 Defkins (2003: 279-286) navodi sedam inilaca teksta oglasa: naslov, meuna-slovi, glavni deo teksta, cena, ime i adresa, kupon (ako postoji) i slogan.


26/341

25


(kreme protiv oiljaka i bora, preparati za negu koe lica, protiv celulita, zamravljenje, za kosu, deterdenti), lekovi (antidepresivi), ekonomija (kre-ditne kartice, bankarske usluge kao to su tednja, transfer novca, odobra-

vanje kredita) i razno (hotelska usluga, odea, letovalite).Reklame su prikupljene iz asopisa na engleskom i srpskom jeziku,

uglavnom popularnih, jer u njima su reklame vrlo zastupljene; osim togapredstavljaju i razliite vrste proizvoda, i imaju optu populaciju za ciljnugrupu. To su sledei asopisi na engleskom jeziku: Vogue(August 2002.),Glamour(January 2006., 2008.),Elle(June 2006.),Allure(July 2006.); nasrpskom jeziku: Gloria (br. 141, 15. feb. 2006., 21.6.2006., br. 322, avg.2009.),JOY(maj 2006., feb. 2009.), Cosmopolitan(maj, 2006.), CKM(maj

2006.), Blic ena (br. 204, 13.-19.10.2008.; br. 210, 24.-30.11.2008., br.231, april 2009., br. 235, maj 2009., br. 256, okt. 2009.),ELLE(jan. 2009.).

Od specijalizovanih asopisa pregledani su kompjuterski na engle-skom i srpskom jeziku, i oni koji se bave automobilima na srpskom jeziku.

Na engleskom jeziku: PC World (August 2006); na srpskom jeziku: Svetkompjutera (6/2009.),PCWorld Mikro(sept. 2009.),PCPress(br. 169, sept.2010.), SAT (br. 131, 20. april 2006., br. 217), Vrele gume (br. 173, dec.2008.). Ne engleskom jeziku pregledani su i poluspecijalizovani asopisi:

Wired(September 2008, October 2008),Psychology Today(October 2009),Time(March 1, 2010).

Nekoliko reklama na srpskom jeziku je sa letaka, i odnose se na oblastbankarstva. Nekoliko engleskih reklama, koje se odnose na bankarstvo, jesa interneta: http://www.coloribus.com/, http://www.antsmagazine.com/,http://www.advertolog.com/. Meutim, mnoge reklame i na engleskom ina srpskom jeziku pojavljuju se u vie asopisa, a to se tie reklama nasrpskom jeziku, iste reklame mogu se videti i u asopisima, i u dnevnim

novinama i na lecima i na bilbordima.Trebalo bi napomenuti da se ovde namerno govori o reklamama na en-gleskom i srpskom jeziku, a ne o engleskim i srpskim reklamama, jer je usrpskom jeziku najvie reklama kojima se promoviu proizvodi stranih, en-gleskih i amerikih, robnih marki. Stoga, za strane proizvode se ne moe po-uzdano znati da li je to strana reklama koja je prevedena s engleskog jezikaili je domaa reklama za strani proizvod. U svakom sluaju, poto je reklamastranih proizvoda najvie, one su svakako deo nae kulturoloke stvarnosti i

aktivno utiu na nau percepciju i pojmovnu predstavu stvarnosti.


27/341

26


1.3. Kratak pregled literature

Kao to je u prethodnom poglavlju pokazano, reklamiranje je inter-

disciplinarna oblast, tako da je predmet interesovanja i razliitih naunihoblasti, kao to su ekonomija, konkretno marketing, psihologija, ali i ling-vistika. Budui da je ovo lingvistika studija, pregled literature koji slediobuhvata najvanije knjige i lanke koji se bave lingvistiki interesantnimtemama u vezi s fenomenom reklamiranja, ali i nekoliko knjiga koje se bavedenisanjem pojma reklamiranja uopte.

Literatura o reklamiranju koja je koriena u radu moe se podeliti naonu o reklamiranju uopte, i na lingvistiku literaturu o reklamiranju, koja

se bavi prevashodno ulogom jezika u reklamiranju. Konsultovanu optu li-teraturu o reklamiranju ine sledee knjige:

U knjiziAdvertising and Societies. Global Issues(2003) autorki Frithi Mueller govori se o internacionalnom reklamiranju. Reklamiranje se do-vodi u vezu s globalizacijom, iji je razvoj prikazan. Takoe, razmatra se iodnos reklama i kulture, te u tom smislu i znaaj uvoenja kulturno speci-nih elemenata u internacionalne reklame. Takoe, Frith i Miller ispitujureklamiranje kontroverznih proizvoda, kao to su cigarete, alkohol i lekovi,

kao i predstavljanje polova u reklamama. Posebno je zanimljivo to to sepredstavlja i analizira velik broj reklama irom modernog sveta. U ovojtezi, na osnovu vienja autorki ove knjige, naglaava se da je odnos izmeudrutva i reklamiranja dvosmeran.

U knjiziAdvertising and Promotion. Communicating Brands(2005)autora Hackleyja denisani su i objanjeni pojmovi reklamiranja i promovi-sanja. Govori se o njihovoj ulozi u kreiranju robnih marki, o internacional-nom reklamiranju, o reklamiranju i etici. Takoe, govori se o istraivanjima

u ovom polju, koja se razvrstavaju u tri kategorije kognitivne, socijalne ikulturoloke teorije. Kognitivne teorije o reklamiranju bave se vezom izne-u mentalnog stanja pojedinca i njegovog ponaanja kao potroaa. Socijal-ne teorije naglaavaju da je reklamiranje obavezan deo drutvenog kontek-sta. Kulturoloke teorije naglaavaju da reklame imaju simbolika znaenjaiz ovekovog opteg kulturolokog iskustva. U ovom radu iz pomenuteknjige preuzima se denisanje reklamiranja kao jednog vida marketinkekomunikacije, kao i simboliki znaaj robnih marki.

Knjige koje se bave jezikom u reklamiranju su sledee:


28/341

27


Knjiga The Language of Advertising (1985) autora Vestergaarda iSchdera je opti uvod u temu jezika i reklamiranja. Autori se bave pojmomi tipovima reklamiranja, naglaavajui da oni izuavaju komercijalno rekla-

miranje. Takoe, obrauju verbalne i vizuelne elemente poruke u kontekstumodela komunikacije, simbole i ikonike elemente u reklamiranju.

U knjizi Words in Ads(1994) Myers prouava kako funkcionie jeziku drutvu. On izuava ulogu najniih jedinica jezike strukture, glasova islova, u reklamiranju, zatim rei, tj. asocijacije koje evociraju, i na krajureenice razliitih tipova i struktura. Takoe, bavi se interpretiranjem im-

pliciranih znaenja. Posebno interesantno za ovaj rad je bavljenje igramareima i razliitim tipovima aktiviranja njihovih znaenja u reklamama, kao

i pojmovi dvoznanosti i nejasnosti u vezi s tim.Opta pragmatika literatura koja je koriena u ovom radu obuhvata

sledee knjige i lanke (ovde e u kratkim crtama biti predstavljeno onoime se knjige i lanci bave, a to je relevantno za ovo istraivanje, a uodeljku koji se tie teorijskog pragmatikog pristupa ti pojmovi e biti de-taljno objanjeni):

Paul Grice u lanku Logic and Conversation (1975) objanjava po-jam implikature, tj. indirektno prenesenih znaenja, kao i princip koopera-

tivnosti i konverzacione maksime koje ga sainjavaju (maksime istinitosti,informativnosti, relevantnosti i jasnosti). Pod ovim se podrazumeva da ko-munikatori pomau jedni drugima u procesu prenoenja znaenja. Na ovim

principima se temelji pragmatika analiza u ovom radu.Levinson (1983) denie pragmatiku kao lingvistiku granu, i uz do-

sta teorije i nekolicine primera objanjava pojam konverzacione implikatu-re. Takoe, bavi se i deiksom, presupozicijom, govornim inovima i anali-zom strukture konverzacije.

Sperber i Wilson (1995, prvobitno 1986) u knjizi Relevance: Com-munication and Cognition postavljaju teoriju relevantnosti kao reakcijuna Griceov model kooperativnosti u komunikaciji. U teoriji relevantnostisvaka vrsta komunikacije je otvorena komunikacija, to podrazumeva kakoinformativnu, tako i komunikacionu nameru, tj. saoptavanje sadraja iotvoreno pokazivanje da se neto eli saoptiti. Jedna maksima, maksimarelevantnosti, zamenjuje i obuhvata etiri Griceove maksime.

U knjizi Pragmatics (1996) Yule se bavi odreenjem pragmatike u

odnosu na semantiku, deiksom, referencijom, presupozicijama, govornim


29/341

28


inovima, pravilnostima u interakciji, diskursom i kulturom. Meutim, onobrauje i pitanje implikature i principa kooperativnosti.

Grundyjeva knjiga Doing Pragmatics (2000) vrlo je praktina, jer

objanjava najvanije pragmatike pojmove, kao to su deiksa, govorni i-novi, implikature, presupozicije, i sl. na mnotvu primera, i kroz zadat-ke sa reenjima. Ova knjiga objanjava i implicirana znaenja iz Griceove

perspektive, ali i iz perspektive Sperber i Wilsona. Izmeu ostalog, dati suprimeri i iz reklamnog registra.

U knjiziPragmatics and Discourse(2002) Cutting objanjava osnov-ne pojmove u pragmatici i analizi diskursa, kao to su kontekst, govorniinovi, konverzacija, princip kooperativnosti i ljubaznosti, i primenjuje ih

na mnoge konkretne primere. Na taj nain pokazuje teoriju pragmatike ianalize diskursa u primeni.

Radovanovi u knjizi Sociolingvistika (2003) bavi se razliitim so-ciolingvistikim temama, kao to su meuodnos jezika, kulture i drutva,raslojavanje jezika, kao i teorijski status sociolingvistike. Pored toga, ongovori o funkcijama jezika, s naglaskom na komunikacijskoj funkciji, te

predstavlja model komunikacije, od poiljaoca do primaoca poruke, a prekojezikog i vizuelnog koda u pisanom medijumu, to je predstavljeno u ovom

radu.Pragmatika literatura6o reklamiranju obuhvata sledee knjige i lan-

ke:U knjizi The Discourse of Advertising(2001) Cook se bavi reklami-

ranjem uopte, kao jednim anrom, sa stanovita analize diskursa. Izmeuostalog, on konstatuje da su igre vizuelnim sredstvima i metafore postaliuobiajeno obeleje modernog reklamiranja, i pokazuje kako jezik poja-ava vizuelni efekat reklama. Navodi dosta primera reklama, te analizira

neodreena znaenja u njima, to objanjava konotacijama. Interesantnoje daprimeuje da je stapanje, tj. povezivanje reklamiranog proizvoda sa

nekim drugim predmetom, glavni cilj modernog reklamiranja, te stoga ureklamama ima toliko metafora, igara reima, simbolizma. Stapanje veoma

podsea na pojmovnu integraciju.Ostala pragmatika literatura o reklamiranju tie se uglavnom prime-

ne teorije relevantnosti:

6 Ovom odrednicom bie obuhvaena i literatura iz oblasti analize diskursa.


30/341

29


U knjiziAdvertising Language: A Pragmatic Approach to Advertise-ments in Britain and Japan (1994) Tanaka analizira reklame na engleskomi japanskom jeziku primenjujui princip relevantnosti i traei jake i slabe

implikature koje se izvode iz njih. Tanaka uvodi novinu, jer posmatra rekla-me kao prikrivenu komunikaciju, budui da nema komunikacione namere,tj. ne pokazuje se otvoreno da se poruka eli preneti.

Nekoliko lanaka se takoe bave prikrivenom komunikacijom u re-klamiranju i/ili primenom teorije relevantnosti:

Fuertes-Olivera i dr. u lanku Persuasion and Advertising English:Metadiscourse in Slogans and Headlines (2001) polaze od toga da je rekla-miranje jedan vid prikrivene komunikacije, a pokazuju da zbog uloge jezika

u sloganima i naslovima reklame predstavljaju kontinuum koji uktuira iz-meu informativnosti i manipulacije.

Crook u lanku pod naslovom On Covert Communication in Adver-tising (2004) bavi se vrlo kritiki pojmom prikrivene komunikacije u od-nosu na teoriju relevantnosti, ali i u odnosu na teoriju o reklamiranju uopte;ukazuje na njegove manjkavosti.

U lanku Indirect Persuasion in Advertising: How Consumers Pro-cess Metaphors Presented in Pictures and Words (2005) McQuarrie i Phil-

lips se bave indirektno izraenim porukama u reklamama iz pragmatikeperspektive u duhu teorije relevantnosti. Pokazuju kako se izvode jake islabe implikature iz reklama. Uspenost indirektnih reklama objanjavaju

postojanjem vie slabih implikatura, zbog ega je manja ansa da e prima-lac poruke negodovati, te je i uticaj reklame vei.

Opta kognitivnolingvistika literatura obuhvata kljune knjige i ra-dove koji se bave teorijama pojmovne metafore, pojmovne metonimije,mentalnih prostora i pojmovne integracije. Ovde e sadraj biti predstavljen

u kratkim crtama, a u odeljku koji se tie teorijskog kognitivnolingvistikogpristupa pojmovi iz literature bie detaljno objanjeni.Pojmovnom metaforom bave se sledee knjige:Lakoff i Johnson u knjizi Metaphors We Live By (1980/2003) daju

novi uvid u metaforu, kao pojmovnu strukturu, i deniu je kao preslikava-nje elemenata iz izvornog na ciljni domen.

Kvecses u knjiziMetaphor. A Practical Introduction(2002) bavi sepojmovnom metaforom njenom motivacijom, tipovima, univerzalnou,

kulturolokom varijacijom. Takoe, predstavlja metonimiju kao pojmovnimehanizam, i opisuje pojmovnu integraciju.


31/341

30


Klikovac u knjizi Metafore u miljenju i jeziku (2004) bavi se poj-movnom metaforom, a posebno je znaajno to objanjava kako ona funk-cionie na velikom broju primera na srpskom jeziku. Takoe, u indeksu

izdvaja uoene pojmovne metafore u srpskom jeziku.Konstruisanjem znaenja bave se sledee knjige:Fauconnier u knjiziMappings in Thought and Language(1997) bavi

se konstruisanjem znaenja, a posebno preslikavanjima izmeu mentalnihprostora. Takoe, bavi se analogijom, kontrafaktivima i pojmovnim amal-gamima.

Coulson u knjizi Semantic Leaps. Frame-Shifting and ConceptualBlending in Meaning Construction (2001) uvodi pojam semantiih skokova

(eng. semantic leaps), pod kojima podrazumeva nestandardna znaenja kojanisu zabeleena u renicima, a obuhvataju, na primer, metaforike i metoni-mijske izraze, hiperbole, ublaene konstatacije, sarkazam, i na druge naineindirektno izraena znaenja. Izmeu ostalog Coulson se bavi i pojmovnomintegracijom u ovom smislu.

Fauconnier i Turner u knjizi The Way We Think. Conceptual Blendingand the Minds Hidden Complexities(2002) uvode teoriju pojmovne inte-gracije, kao kljuni mehanizam za konstruisanje znaenja, koja je u osnovi

analize u ovom radu.Od optih kognitivnolingvistikih knjiga izdvaja se Cognitive Lingui-

stics. An Introductionautora Evansa i Green (2006). U ovoj knjizi dat je ve-oma iscrpan i jasno obrazloen pregled kognitivne lingvistike, kako seman-tike, tako i gramatike. U tom smislu, obuhvaen je i opti pristup znaenjuu ovoj lingvistikoj grani, kao i pojmovna metafora i metonimija, mentalni

prostori i pojmovna integracija, to je znaajno za ovaj rad.Zatim, tu su i lanci koji se bave pojmovnom metaforom, pojmovnom

metonimijom i pojmovnom integracijom zasebno, ili u meusobnoj inte-rakciji. Na primer, pojmovnom integracijom se bave Turner i Fauconnieru lanku Conceptual Integration and Formal Expression (1995) i Fau-connier u lanku Compression and Emergent Structure(2005).

Pojmovnom integracijom u sprezi sa pojmovnom metaforom i me-tonimijom bave se sledei autori: Grady i Oakley u lanku Blending andMetaphor(1999), Turner i Fauconnier u lanku Metaphor, Metonymy andBinding (2000), Coulson i Oakley u lanku Metonymy and Conceptual

Blending (2003), Rasuli u lanku Dinamiko konstruisanje znaenja:


32/341

31


Pojmovni amalgami i pojmovne metafore (2004), Grady u lanku Pri-mary Metaphors as Inputs to Conceptual Integration (2005).

Pojmovnom integracijom, pojmovnom metaforom i analogijom bave

se Fauconnier u lanku Conceptual Blending and Analogy (2001) i Gen-tner u lanku Metaphor is Like Analogy (2001).

Pojmovnom metonimijom bave se Kvecses i Radden u lanku Me-tonymy: Developing a Cognitive Linguistic View (1998), i Ala i Coulsonu lanku The Man, the Key, or the Car: Who or What is Parked out Back?(2004).

Kognitivnolingvistika literatura koja se bavi reklamiranjem obuhva-ta sledee knjige i lanke:

Forceville u knjizi Pictorial Metaphor in Advertising (1996) prou-ava slikovne metafore, tj. metafore ispoljene vizuelnim sredstvima, kao iinterakciju jezika i slike pri prenoenju znaenja u reklamiranju. Ova knjiganije strogo uzev kognitivnolingvistika. Ima kognitivnolingvistiki elementu smislu da se govori o metafori izraenoj vizuelnim sredstvima, to impli-cira da je znaenje na nivou pojmova, a ne jezika.

Doktorska disertacija Carite Lundmark Metaphor and Creativity inBritish Magazine Advertising(2005) bavi se reklamama na engleskom je-

ziku u britanskim asopisima iz kognitivnolingvistike perspektive. Tu seprouavaju nova znaenja, odnosno nove metaforike konceptualizacije ureklamama, a u analizi je primenjena teorija pojmovne integracije. Poka-zano je da se pojmovni amalgami zasnivaju na konvencionalnim pojmov-nim metaforama, koje su u osnovi kreativnosti, a radi privlaenja panje,humora, ili stvaranja novog znaenja. Konstatuje se da je vizuelni element

pri prenoenju poruke takoe vrlo bitan, te Lundmark analizira kako ondoprinosi metaforikom sadraju. Utvreni su naini na koje se manifestuju

konvencionalne metafore u osnovi kreativnih pojmovnih amalgama.U lanku pod naslovom Metaphors and the Activation of Me-tonymies in Advertising (2000) Ungerer objanjava zato su pojmovnemetafore i metonimije posebno pogodne za analizu reklama. On daje modelinterakcije izmeu optih metafora i metonimija u reklamnom registru, i

pokazuje u kom pravcu su se s vremenom promenili opti tipovi metaforau osnovi reklama.

U radu The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blen-

ding in Understanding Advertisements: The Case of Drug-Prevention Ads(2006), Ruiz de Mendoza Ibez prouava reklamni registar, i to konkretno


33/341

32


reklame protiv drogiranja iz kognitivnolingvistike perspektive. Na osnovuanalize reklama na engleskom i panskom jeziku utvreno je da pojmovnemetafore, metonimije i amalgami imaju kljunu ulogu u izvoenju znaenja

iz implikatura u reklamama. Takoe, konstatovano je da su ovakve reklameu skladu s principom relevantnosti, jer postiu najvii kognitivni efekat uznajmanji kognitivni napor, tj. izraavaju toliko mnogo, a kau tako malo.

Thibodeau i Durgin u radu Productive Figurative Communication:Conventional Metaphors Facilitate the Comprehension of Related NovelMetaphors (2008) eksperimentalno dokazuju da konvencionalne pojmov-ne metafore pomau u razumevanju njima srodnih novih metafora.7

Joy, Sherry i Deschenes u radu Conceptual Blending in Adverti-

sing (2009) empirijski su dokazali realnost procesa pojmovne integracije.Na osnovu odgovora ispitanika kojima su pokazali reklame sa pojmovnimamalgamima oni su sastavljali mree pojmovne integracije, te tako rekon-struisali itav process izvoenja reklamne poruke.

Nakon predstavljanja dosadanje literature u vezi s temom i sprove-denom analizom u ovom radu dobija se uvid u mesto koje on zauzima udenisanoj oblasti interesovanja.

1.4. Organizacija daljeg izlaganja

Sadraj i teme obraeni u ovom radu organizovani su u est poglavlja.U drugom poglavlju, pod nazivom Komunikacija iz pragmatike perspek-tive, objanjava se pristup znaenju u pragmatici s posebnim naglaskom naGriceovom principu kooperativnosti i implikaturi. Time se uvodi teorijskiokvir za krenje Griceovih maksima principa kooperativnosti u reklamira-

nju, to je jedna od hipoteza postavljenih u ovom radu. Takoe, predstavljase pojam istraivanog fenomena, reklamiranja, u savremenom drutvu, kojise sada smeta u domen komunikacione situacije, i posebno se istie blaareklamna startegija.

U treem poglavlju, pod nazivom Komunikacija iz kognitivnolin-gvistike perspektive, predstavljen je opti kognitivnolingvistiki teorijski

7Ovo je u suprotnosti sa rezultatima koje su dobili Keysar et al. (2000), koje pokazujeda su konvencionalne metafore mrtve, jer ne aktiviraju metaforike pojmovne strukture.Thibodeau i Durgin smatraju da njihov materijal za istraivanje nije bio adekvatan, jer nijesadravao srodnekonvencionalne i nove metafore.


34/341

33


okvir za analizu sprovedenu u ovom radu. Ovde se objanjava opti pristupznaenju u kognitivnoj lingvistici. Zatim, konkretnije, denisani su kljunikognitivnolingvistiki pojmovi, kao to su semantiki okvir, pojmovni do-

men i idealizovani pojmovni model. Predstavljeni su i najvaniji teorijskipristupi unutar kognitivne lingvistike, a to su teorija mentalnih prostora,pojmovna metafora, pojmovna metonimija i teorija pojmovne integracije.Posebno detaljno predstavljena je teorija pojmovne integracije, kao osnovniteorijski pristup u ovom radu. U tom smislu objanjen je odnos pojmovneintegracije i jezikog izraza, predstavljeni su kljuni odnosi i njihovo sa-imanje, zatim osnovni tipovi mrea pojmovne integracije, kao i principioptimalnosti u teoriji pojmovne integracije. Takoe, ovaj pristup uporeen

je s teorijom pojmovne metafore, i, na kraju, objanjena je znaajna ulogaanalogije.

U etvrtom poglavlju, pod nazivomAnaliza korpusa: pojmovna inte-gracija u reklamama na engleskom i srpskom jeziku, analizirana je pojmov-na integracija u pojedinanim reklamama na engleskom i srpskom jeziku,koje su podeljene prema mehanizmu koji pokree samu pojmovnu integra-ciju (pojmovna metafora, pojmovna metonimija, slobodna analogija).

U petom poglavlju, pod nazivomAnaliza korpusa: slinosti i razlike

izmeu reklama na engleskom i srpskom jeziku izvedeni su zakljuci naosnovu uoenih pojava na tri nivoa analize pragmatikom, pojmovnomi tekstualno-vizuelnom. U diskusiji o pragmatikim aspektima utvreno jekoje Griceove maksime se prevashodno kre u indirektnim reklamama ikako se to ispoljava. U diskusiji o pojmovnim aspektima utvrena je za-stupljenost pojmovne metafore, metonimije i slobodne analogije u pokre-tanju pojmovne integracije u reklamama. Takoe, utvreni su tipovi poj-movnih metafora u vezi s tipom predmeta reklamiranja, funkcija pojmovne

metafore u ovom procesu, kao i naini njene kreativne upotrebe. Takoe,uoene su i funkcije pojmovnih amalgama u reklamiranju. U diskusiji o as-pektima tekstualno-vizuelne aktivacije utvreni su tipovi jezikih indikato-ra pojmovnog nesklada, kao i njihova interakcija s vizuelnim indikatorimanesklada.

U estom poglavlju, pod nazivomZavrna razmatranja, sumirani suosnovni zakljuci do kojih se dolo u ovom radu na osnovu analize reklamai diskusije koja sledi u petom poglavlju, a u kojoj su utvrene slinosti i

razlike izmeu reklama na engleskom i srpskom jeziku. Osim toga, raz-


35/341

34


motrene su i perspektive za potencijalna dalja istraivanja u bliskoj vezi saovom tematikom.

Nakon ovoga slediLiteratura, a potomDodaci, koji daju pregled poj-

movnih metafora i metonimija konstatovanih u izuavanim reklamama naoba jezika.


36/341

35

2. KOMUNIKACIJA IZ PRAGMATIKE PERSPEKTIVE

2.1. Pristup znaenju u pragmatici

Jezik je vrsta koda ija je primarna funkcija da obezbedi razmenuinformacija, tj. uspenu komunikaciju nameravanog znaenja meu

komunikatorima (poiljaocima i primaocima poruke). Stoga, jasno je dajezik, kao najrazvijenije sredstvo za komunikaciju, ne postoji sam, u izolaciji,nema znaenje ni svrhu sam po sebi. Zapravo, jezike jedinice koje ine ovajkod poinju da znae neto tek u procesu komunikacije, koji podrazumevakomunikatore sa odreenim jezikim znanjem, ali isto tako i sa odreenimnamerama, verovanjima, stavovima, oseanjima, kulturolokim znanjem. Utom smislu, ovde se ne prouava jezik van konteksta, jer se smatra da je onistovremeno proizvod kako naeg uma tako i spoljanjih okolnosti.

Kecsks (2004: 1) kae da pragmatika predstavlja pre jedan pristupjeziku i komunikaciji nego prouavanje odreenog aspekta jezika. Otuda,pragmatiki pristup podrazumeva izuavanje znaenja pri emu se u obziruzima jeziki i vanjeziki kontekst, te veze izmeu jezika i njegovihkorisnika, tj. komunikatora. Na primer, iskaz kao to je: Devet i deset jemoeda ima vie znaenja. Moe da znai prostu injenicu, da bude obavetenjeo tome koliko je sati, da je za deset minuta prolo devet. Meutim, tomoe, i najee i znai, vie od toga u zavisnosti od celokupne situacije, tj.konteksta. Na primer, moe se zamisliti situacija u kojoj brani par redovno

ponedeljkom uvee gleda odreenu emisiju u 9.15, a iskaz je izreen bau jedan ponedeljak uvee u 9.10. To bi znailo da ena obavetava muada emisija poinje za 5 minuta i da prekine ono to radi kako bi joj se

pridruio u gledanju televizije. U nekom drugom kontekstu, to, opet, moeda ima drugo znaenje. Na primer, ako je par u nekoj poseti, to moe daznai: Kasno je. Sutra se radi. Vreme je da krenemo kui. Ovo pokazuje,kako kae Yule (1996: 3), da se pragmatika bavi prouavanjem znaenjagovornika (eng. speaker meaning), kontekstualnog znaenja, nainima nakoje se izraava vie od onoga to je izreeno.


37/341

36


2.2. Model procesa komunikacije

Budui da se jezik koristi radi komunikacije ili sporazumevanja, tj.

da bi ljudi jedni drugima preneli izvesne poruke, u nastavku e biti pred-stavljen model procesa komunikacije. Radovanovi (2003: 54-71) predla-e shemu koja obuhvata najvanije komponente procesa sporazumevanja;sporazumevanje je denisano kao sloeni proces koji tee od izvora i poi-ljaoca poruke do primaoca i cilja poruke, pri emu je komponenta kontekstaokruenje koje deluje u svim fazama i kroz sve segmente ovoga procesa.

U procesu komunikacije uestvuju najmanje dva uesnika, POILJALACPorukei PrimalacPoruke. Poiljalac poruke odailje poruku, enkodira je, tj.

prevodi u jezik, kao znakovni sistem. Primalac poruke, s druge strane, pri-ma poruku, dekodira je, tj. prevodi sa jezika u smisao, odnosno u prepoznat-ljiva znaenja.8Kako pokazuje Radovanovi (2003: 58-62) proces sporazu-mevanja uvek podrazumeva interakciju oba uesnika, koja moe biti licemu lice, ili drugaija, pri emu u potonjim sluajevima dolazi do akustike,

prostorne i/ili vremenske distance. Osim toga, komunikacija moe biti jed-nosmerna, ili reciprona, pri emu poiljaoci i primaoci poruke naizmeni-no zamenjuju uloge. Radovanovi (2003: 59-62) utvruje sedam interak-

cijskih licem u lice tipova komunikacije, u kojima razlikuje jednosmernu irecipronu interakciju, kao i jednog ili vie poiljalaca i primalaca poruke.Pored toga, Radovanovi (2003: 61) konstatuje i interakciju koja nije licemu lice izmeu poiljalaca i primalaca poruke, koji mogu biti stvarni iliimaginarni, prostorno, vremenski, akustiki, vizuelno (npr. prilikom pi-sanja pisma poiljalac je stvaran, a primalac imaginaran). Zatim, tu jekomponentakoda, kao ureen skup znakova (jezikih ili nejezikih) za spo-razumevanje i pravila za njihov izbor, kombinovanje i upotrebu. Kompo-

nentaPorukepredstavlja sadraj, informaciju, saoptenje, obavete-nje, vest ili kakvo drugaije etiketirano znaenje koje poiljalac upuujeprimaocu, odnosno koje primalac interpretira, tj. tumai (Radovanovi2003: 64). Pod kanalom, koji se jo naziva i medijum, prenosnik, prenosilac

poruke, podrazumeva se svako sredstvo koje u svojstvu sredine omoguujeodailjanje, prenoenje i prijem kodirane poruke. Kod za prenoenje porukekada je prirodni ljudski jezik u pitanju je najee: vazduh, radio-difuzija,

8 U kognitivnoj lingvistici smatra se da znaenje nije sadrano u jezikim struktura-ma, ve da jezik samo aktivira znaenja. Stoga, u ovom radu umesto enkodiranja i dekodi-ranja poruke iz jezikih struktura, misli se na aktiviranje znaenja.


38/341

37


TV mrea, telefon, telegraf, knjiga, novine, slika, strip, lm, magnetofon,itd. Najzad, komunikacija se odvija u kontekstu, jezikomi nejezikom/va-njezikom.9Radovanovi (2003: 66) istie da je kontekst najsloenija kom-

ponenta procesa sporazumevanja. Jeziki kontekst obuhvata meusobneodnose izmeu jezikih pojedinosti i pravilnosti u sistemu, kao i pravilnostiu komunikacijskom lancu, zatim odnose izmeu razliitih funkcija jezika, iodnose izmeu jezikih i nejezikih sredstava upotrebljenih u funkciji spo-razumevanja (Radovanovi 2003: 68). Vanjeziki kontekst ine referent,okvir i scena. Referent je realnost o kojoj se saoptava, tj. objekti,

pojmovi i relacije meu njima. Okvir ine ziki ambijent (mesto, vremei raznovrsne druge okolnosti u kojima dolazi do komunikacijskog doga-

aja) i institucionalizovani ambijent (domen ivota, rada i stvaralatva ukojem se komunikacija odvija). Scenu predstavljaju zioloka scena(npr. glad, bolest, zamorenost, pol, itd.), pragmatika scena (npr. namerekomunikatora, svrha poruke, cilj komuniciranja, strategije, itd.), psihikascena (npr. raspoloenja, emocije, temperament, itd.) i drutvena, tj. soci-okulturna scena (npr. kulturni, istorijski, drutveno-ekonomski, stavovi,itd.) (Radovanovi 2003: 67-68).

Poto su opisane komponente procesa komunikacije, u nastavku e

biti objanjeno kako dolazi do sporazumevanja izmeu komunikatora.

2.3. Griceov princip kooperativnosti i implikatura

Komunikacija je vrlo sloen proces, a esto podrazumeva saopta-vanje vie od onoga to je stvarno izgovoreno u zavisnosti od konteksta,kao to je ilustrovano primerom Devet i deset je. Dakle, mnogi iskazi imaju

implicitna, ili dodatna znaenja, koja se prenose indirektno, a s tim u vezipostavlja se pitanje: Kako se onda ljudi uopte i razumeju? Odgovor na ovopitanje dao je Paul Grice (1967/1975), koji je postavio model komunikacijekoji se zasniva na PrinciPukooPerativnosti (eng. cooperative principle) iteorijiimPlikature(eng. implicature theory).

Prema Griceovom modelu, komunikatori se razumeju jer se prirodnoi preutno trude da budu kooperativni, tj. da pomau jedno drugom, a ne da

9 Radovanovi upotrebljava termin nejeziki konktekst, a u ovom radu koristie setermin vanjezikikontekst.


39/341

38


oteavaju prenos poruke. Trude se da ostvare korektnu komunikaciju, a toznai da se poiljaoci poruke rukovode principom kooperativnosti, to po-drazumeva da u svojim iskazima daju dovoljno potrebnih informacija koje

su relevantne, istinite i jasno izraene. S druge strane, primaoci poruke oe-kuju da su poiljaci poruke kooperativni. Preciznije, princip kooperativnostizasniva se na etiri maksime, i to sledee (Grice 1975):10

1.maksimainformativnosti(eng. maxim of quantity)(a) Iskaz bi trebalo da bude dovoljno informativan (za trenutne potrebekomunikacije).(b) Iskaz ne bi trebalo da bude informativniji nego to je potrebno.

2. maksimaistinitosti (eng. maxim of quality) Iskaz bi trebalo da bude

istinit, prema tome:(a) Ne govorite ono to smatarate neistinitim.(b) Ne govorite ono za ta vam nedostaju odgovarajui dokazi.

3.maksimarelevantnosti11(eng. maxim of relation) Budite relevantni.4.maksimajasnosti(eng. maxim of manner) Izraavajte se jasno.

(a) Izbegavajte nejasno izraavanje.(b) Izbegavajte dvosmislenost.(c) Budite koncizni (izbegavajte nepotrebnu opirnost).

(d) Budite sistematini.Iako princip kooperativnosti kroz navoenje maksima deluje kaouputstvo o tome kako se treba ponaati u komunikaciji, on nije preskripti-van, nego deskriptivan, tj. samo opisuje kako se ljudi normalno i uobiajeno

ponaaju u ekasnoj komunikaciji. Ove maksime proizlaze iz pragmatikejezika i objanjavaju vezu izmeu iskaza i onoga to se razume iz njih. Dir-ven i Verspoor (1998: 260) govore o Griceovim maksimama kao o interper-sonalnim ili pragmatikim univerzalijama.

10 Srpski termini za maksime dati su prema Priu (2008a: 112).11 Mnogi pragmatiari sumnjaju u svrsishodnost maksime relevantnosti; oni sma-

traju da nijedan iskaz nije nerelevantan, tj. nebitan, jer primalac poruke uvek pokuava dashvati kako naizgled nepovezan iskaz ima veze sa prethodnim kontekstom (Grundy 2000:247, Cutting 2002: 39). Zapravo, Sperber i Wilson (1995, prvobitno 1986) u svojoj TEORIJIRELEVANTNOSTIkau da se sve maksime mogu svesti samo na jednu, na maksimu relevan-tnosti budui da je relevantnost prirodna karakteristika ekasne komunikacije. Tako semaksima informativnosti moe izraziti kao prui pravu koliinu relevantnih informaci-

ja, maksima istinitosti kao prui istinitu relevantnu informaciju, a maksima jasnosti kaoprui nedvosmislenu relevantnu informaciju.


40/341

39


Meutim, komunikacija nije uvek tako direktna i otvorena; ne po-tuju se uvek sve maksime. Grice je utvrdio etiri kategorije naruavanjamaksima. Prvi sluaj je naruavanje maksima radi skrivanja poruke ili ko-

munikaciono neoPravdanonaruavanjemaksima(eng. violating maxims), jerpoiljalac eli da zavara primaoca. On kae neto neistinito, nepovezanoili dvosmisleno, a primalac pretpostavlja da sarauju. Cutting (2002: 40)navodi veoma ilustrativan primer za naruavanje maksime informativnosti:

Na ulici su dve osobe (oznaene kao A i B) i jedan pas.A:Does your dog bite?B:No.A: (Saginje se, i pas ga ugrize!) Ow! You said your dog doesnt bite!

B: That isnt my dog.

U ovom primeru osoba B je naruila maksimu informativnosti, jernije dala dovoljno informacija, tj. da njen pas ne ujeda, ali i da ovo nije njen

pas.Drugi sluaj je nenamernonaruavanjemaksime(srpski termin prema

Pani-Kavgi 2006: 29) (eng. infringing a maxim). Maksime se naruavajuzbog ograniene jezike kompetencije i performanse, na primer, kada se

govori strani jezik ili u pijanom stanju.Trei sluaj je Prikrivenonaruavanjemaksime (srpski termin premaPani-Kavgi 2006: 29) (eng. opting out of a maxim). Poiljalac porukenaruava maksimu jer ne eli da bude kooperativan, ali ne eli da to otvo-reno pokae. Na primer, kada lekar nee da kae drugima od ega odreeni

pacijent boluje.etvrti sluaj naruavanja maksima jeste naruavanje maksima radi

postizanja posebnih komunikativnih efekata ili komunikaciono opravdano

naruavanje maksima, za koji e se u ovom radu koristiti termin krenjemaksima(eng.outing maxims). U ovom sluaju poiljalac namerno ne po-tuje neku od maksima, ali ne s ciljem da zavara i prevari primaoca, ili damu neto zataji, nego da bi postigao poseban komunikativni efekat. Ovo se

javlja kod raznih retorskih strategija (Grundy 2000: 76-77, Cutting 2002:37-38): metafore, ironije, sarkazma, hiporbole, eufemizama, tautologije,

pojaanih iskaza (eng. overstatement), ublaenih iskaza (eng. understate-ment), retorskog pitanja. Poiljalac oekuje da e primalac doi do name-

ravanog znaenja, da e shvatiti da rei ne treba doslovno da shvati, i da ena kraju rekonstruisati implicirano znaenje. Krenje maksima je posebno


41/341

40


interesantno za ovo istraivanje jer je veoma zastupljeno u reklamnom regi-stru, to e biti ilustrovano primerima u odeljku 2.4.2.

Prilikom krenja maksima javljaju se imPlikature(eng. implicature),

tj. dodatna znaenja iskaza koja se ne prenose eksplicitno, ali koja prima-lac poruke moe izvesti iz celokupnog konteksta, jer polazi od toga da je

poiljalac poruke kooperativan, te da hoe jo neto da mu saopti. Grundy(2000: 73) istie da se komunikacija meu ljudima velikim delom zasnivana implikaturi, koja podrazumeva implicirano znaenje, tj. znaenje koje se

prenosi indirektno ili samo kroz naznake, a razume se implicitno, jer nikadanije eksplicitno izraeno. Slino tome, Kecsks (2004: 4) kae da se razvije-ni sistem implikatura pokree kada stvaranje znaenja prevazilazi znaenja

samih jezikih oblika. Prema Levinsonu (1983: 103-104), implikature nisusemantiki zakljuci, ve zakljuci koji se izvode na osnovu sadraja ree-nog, ali i na osnovu pretpostavki o kooperativnosti u verbalnoj interakciji.

U nastavku e nekoliko primera ilustrovati krenje maksima i stvara-nje implikatura. Na primer, krenje maksime istinitosti javlja se kod meta-fora. Tako, u iskazuMy house is a refrigerator in January(Cutting 2002:38), primalac poruke uvia da re refrigerator nije upotrebljena doslovno,

jer bi to bilo besmisleno, i neistinito, a polazi od toga da poiljalac poruke

potuje princip kooperativnosti. Stoga, on e potraiti dodatno znaenje, tj.implikaturu. Friider e dovesti u vezu s kuom i shvatie da je kua hladna.Primer za krenje maksime informativnosti je iskaz War is war (Levinson1983: 111). Na povrini deluje da nita nije reeno. Meutim, poto se po-drazumeva da se potuje princip kooperativnosti, trai se neko znaenje,implikacija, a to je najverovatnije terrible things always happen in war,thats its nature and its no good lamenting that particular disaster. Primerza krenje maksime relevantnosti je sledei. Dete kae Im hungry, a kao

odgovor dobije Mums coming right now. Odgovor da mama odmah stiena povrini nema veze sa injenicom da je dete gladno, ali iz toga se izvodiimplikatura da e mama odmah nahraniti dete. Maksima jasnosti prekrena

je, na primer, u sluaju kada ovek supruzi kae da e kupiti that funny whi-te stuff umesto da jednostavno kae icecream(Cutting 2002: 39), a s ciljemda deca ne trae sladoled pre ruka. Krenje maksime jasnosti podrazumevada se poruka mogla izraziti na jednostavniji, jasniji i direktniji nain.

Implikatura o kojoj je do sada bilo rei, a koja nastaje krenjem Grice-

ovih maksima, i koja je usko vezana za kontekst, jeste konverzacionaimPli-katura(eng. conversational implicature). Meutim, Grice konstatuje i po-


42/341

41


stojanje konvencionalneimPlikature (eng. conventional implicature), kojaproizlazi iz samih jezikih izraza, i ne zavisi od konteksta u kome se javlja.Na primer, re evensadri implikaturu, ili implicirano znaenje suprotno

oekivanju. U iskazuEven John came to the party(Yule 1996: 45), javljase konvencionalna implikatura: nije se oekivalo da e se John pojaviti nazabavi.

U ovom radu u sreditu interesovanja je konverzaciona implikatura,jer je krenje Griceovih maksima veoma zastupljeno u indirektnom rekla-miranju. Prvo, tako se na ekonomian nain, tj. s malo rei prenosi sloenoznaenje. Drugo, kako kae Hughes, interpretacija onoga to je neko hteoda kae odvija se bre nego proces verbalizovanja poruke. Dakle, kae se

malo, a izrazi se mnogo. Stoga, u sledeem odeljku bie predstavljeno re-klamiranje kao komunikacija, sa svim svojim specinostima.

2.4. Reklamiranje kao komunikacija

Reklamiranje slui za prenoenje poruka izmeu komunikatora na je-dan specian nain. Kako istie Defkins (2003: 21-23), reklamiranje12je

poseban oblik komunikacije, i da bi ispunilo svoju markentinku13 funkcijumora da bude vie od obavetavanja. Mora da menja ili utie na stav kupca,ali i da navodi na akciju, tj. kupovinu.

2.4.1. Odreenje pojma reklamiranja

U dananje, moderno doba, u instant kulturi koju karakteriu brzina,materijalizam, anglicizacija, globalizacija, novi mediji (TV, mobilni tele-

foni, internet), uobliio se i nov nain komuniciranja koji ima za cilj brzo,kratko i ekasno prenoenje poruka. Registar koji oliava sve navedeneelemente moderne, ovako odreene kulture jeste registar reklama. U na-

12 U prevodu Defkinsove knjige (2003), za engleski terminADVERTISINGupotrebljavase srpski termin OGLAAVANJE, dok se u ovom radu koristi termin reklamiranje.

13Neki ukazuju na razliku izmeu marketinga i reklamiranja. Cilj marketinga jepronalaenje trita na kome e se dobro plasirati ili prihvatiti ideja, dok je reklamiranjevrsta komunikacije, koja se plaa, i pomou koje se informacija o proizvodu ili ideji

predstavlja potencijalnim kupcima (http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising). Defkins(2003: 14-21) reklamiranje vidi kao jednu etapu ili element u marketinkoj proceduri.


43/341

42


stavku e biti navedeno nekoliko denicija reklamiranja. Naime, reklami-RANJEpodrazumeva promovisanje robe, usluga, kompanija i ideja od straneodreenog sponzora za novac.14Defkins (2003: 21) vrlo kratko kae da

je reklamiranje sredstvo obavetavanja radi prodaje. Hackley (2005: 7) usvojoj deniciji reklamiranja uzima u obzir sve navedene karakteristike,i dodaje da je reklamiranje jedan vid markentike komunikacije, gde spa-daju i, na primer, odnosi s javnou, lina promocija, promocija prodaje, isl. Odreenje reklamiranja koje naglaava nansijski aspekt odnosi se nakomercijalnoPotroakoreklamiranje(eng. commercial consumer adverti-sing) (Vestergarard i Schrder 1985: 1), a ono je predmet izuavanja u ovojstudiji. Postoje i drugi, manje zastupljeni tipovi reklamiranja koji nemaju

za cilj prodaju robe, ve promociju, kao to je to sluaj s politikim i dobro-tvornim reklamiranjem (Hackley 2005: 8).

Dakle, reklamiranje je vrsta komunikacije, koja se plaa, i pomoukoje se informacija o proizvodu ili ideji predstavlja potencijalnim kupcima.Reklame ukazuju na postojanje proizvoda i plasiraju informacije o njemu.To moe podstai potrebu za reklamiranim proizvodom, to je jedan odosnovnih ciljeva reklamiranja. Preciznije, postoje tri opta cilja reklamira-nja: (1) preneti informaciju o proizvodu, usluzi, robnoj marci (to podrazu-

meva najavljivanje postojanja proizvoda, informacije o tome gde se moenabaviti, kako se koristi, i sl.), (2) ubediti ljude da ga kupe, (3) i sve tosprovoditi tako da bude dostupno irokoj javnosti (http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising). Slino tome, Silaki (2004: 56), nakon razmatranja razli-itih denicija reklamiranja, dolazi do zakljuka da su glavne karakteristikereklamnog naslova, kao saete reklamne poruke, sledee informisanje,ubeivanje i obraanje izabranoj ciljnoj grupi. Pored ovoga Silaki (2009:927-928) ak smatra da je reklamni oglas tipian medijum manipulacije, te

se moe smatrati ne samo ubeivakim ve i u manipulativnim diskursom.Pri tome, Silaki (2009: 927) manipulaciju denie kao drutveni, diskur-sno-semiotiki, ali prvenstveno kognitivni fenomen, jer ona uvek podrazu-meva manipulaciju nainom miljenja kod primaoca poruke.

Kao takve, reklame odraavaju (1) materijalizam, jer im je cilj dapodstaknu javnost da konzumiraju promovisani proizvod ili uslugu, te po-troe novac, (2) globalizaciju i anglicizaciju, jer su vrlo zastupljene u svim

14 Generally speaking, advertising is the paid promotion of goods, services, com-panies and ideas by an identied sponsor. (http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising)


44/341

43


modernim drutvima i najveim delom sadre bar primese engleskog jezi-ka, (3) jezgrovitost i brzinu, jer je jezik kao sredstvo prenoenja informacijaspecian: kratka poruka, a cilj je maksimalan uinak, tj. dopreti do to ire

javnosti, skrenuti im panju, zainteresovati ih i navesti ih da pomisle da imje odreeni proizvod neophodan, te da ga na kraju i kupe.

Bitno je ukazati na usku vezu izmeu reklamiranja i drutva. Reklamesu postale deo svakodnevnog ivota. Nalaze se u novinama, na televiziji,internetu, bilbordima, i sl., te nisu samo sporedna kulturoloka i jezika

pojava. injenica je da su reklame veoma zastupljene u ivotu savremenogoveka, iako su neretko nepoeljne. One su svuda ne mogu se prelistatinovine, asopisi, ne moe se pogledati lm ili emisija na televiziji, niti se

moe proetati, proveriti imejl, konektovati na internet, itd., a da se ne naletina pregrt razliitih reklama. Hackley (2005: 9) daje vrlo slikovitu metaforukada kae da reklame toliko proimaju na kulturni pejza da ih uzimamozdravo za gotovo kao da su trava ili drvee.

Reklame su nezaobilazan i dragocen proizvod drutva koje pokuavada stimulie ljude da troe, tj. to vie kupuju. Kako Cook (2001:1-2) kae:Reklamiranje je usko povezano sa vrednostima konkurentne visoko-pro-tne globalne trine privrede u kojoj cveta.15Slino ovome, Vestergarard

i Schrder (1985: 3-4) zapaaju da se potreba za reklamiranjem javlja onogtrenutka kada makar deo populacije ima ivotni standard koji se ne svodi napuko zadovoljavanje osnovnih ivotnih potreba. Tada proizvoai sutinskinepotrebnih stvari moraju da uine neto da ljudi poele da ih poseduju.

Kako istiu Frith i Mueller (2003: 11) odnos izmeu drutva i rekla-miranja je dvosmeran. S jedne strane, reklamiranje oblikuje drutvo, jer

prenosi odreene kulturne vrednosti, dok s druge strane, ono odraava dru-tvo, jer nain ivota odreuje nain potronje, kao i potrebe i elje. Tako, na

primer, u reklami za Tommy Hilger parfem pod nazivomFreedom(Frithand Mueller 2003: 17), koja je namenjena globalnom tritu, grupa ljudimae amerikom zastavom, to ukazuje na miting. Na ovakav nain svetuse alje poruka da je politika sloboda neto poeljno.

Takoe, reklamiranje je blisko povezano i sa ovekovim potrebama.Kako istiu Vestergaard i Schrder (1985: 4) kroz potronju robe (a reklami-ranje je u najuoj vezi s tim), ljudi zadovoljavaju kako svoje osnovne tako

15 Advertising is closely associated with the values of the competitive high-growthglobal market economy in which it thrives.


45/341

44


i drutvene potrebe. Na primer, kupovinom hrane i pia ljudi zadovoljavajuglad i e, a kupovinom odee, tite se od hladnoe i vlage. To su osnovne

potrebe. Meutim, kupovinom odreenih proizvoda, na primer, odee ili

tehnikih ureaja, ljudi predstavljaju sebe kao pripadnike odreene dru-tvene grupe, te tako zadovoljavaju svoju drutvenu potrebu za pripadanjem.

Na taj nain, kupljena roba nije vie samo predmet upotrebe, ve prenosiinformaciju o tome ko smo ili ko bismo eleli da budemo. U vezi s timHackley (2005: 1-2) zakljuuje da je reklamiranje kljuno za stvaranje iregznaenja. Na primer, proizvodi poznatih i skupih robnih marki, kao Pradaili Mercedes-Benz kupcima znae kvalitet, ali imaju i simboliko znae-nje prestia. Kako istie Milojevi (2001: 10), Marketing je nastao onog

trenutka kad se shvatilo da nije sutina proizvodnje da se kupac toljagomnatera na kupovinu, ve da treba, pre svega, otkriti elje i potrebe kupaca.

2.4.2. Reklama kroz perspektivu komunikacione situacije

U teoriji komunikacije, reklama se tretira kao jedan fenomen u ko-munikaciji i kao takva ini poseban anr. Prema Swalesu (1990: 58, citatiz Cook 2001: 7), anr se denie kao grupa komunikativnih dogaaja

koji imaju iste komunikativne namere ... Osim namere, anrovski primer-ci pokazuju i razliite slinosti u pogledu strukture, stila, sadraja i ciljnegrupe.16Primeri razliitih anrova su sledei: konverzacije, prie, vicevi,imejlovi, predavanja, molitve, veb-stranice, hendauti, igre, lmovi, itd. Uskladu s pomenutom denicijom, komunikativna namera u reklamama je

promovisanje proizvoda ili usluga radi prodaje, pri emu je ciljna grupa i-roka javnost, a u tu svrhu koriste se razliita sredstva, kao to su jezik i slikau statikim reklamama (onim u novinama, na reklamnim panoima, lecima),

ali i zvuk i muzika u dinamikim reklamama (onim na televiziji, internetu).Reklama ne postoji i ne opstaje u vakuumu. Ona je deo specine ko-munikacione situacije. Nadalje e biti objanjena specinost reklamiranja sobzirom na predstavljeni model komunikacije koji je postavio Radovanovi(2003), a koji je opisan u odeljku 2.2. Naime, sama komunikaciona situacijanije prototipska jedan-na-jedan usmena komunikacija. Poiljalac poruke jeizvesna kompanija iza koje stoji tim strunjaka koji odreuju njenu politiku

16 ... a class of communicative events which share some set of communicative pur-poses ... In addition to purpose, exemplars of a genre exhibit various patterns of similarityin terms of structure, style, content and intended audience. (Cook 2001: 7)


46/341

45


i tvorci reklame, koji se trude da je sprovedu. Dakle, poiljalac nije konkre-tizovan; on je nevidljiv. S druge strane, primalac poruke je, opet, ne jednaosoba, ve javnost, tj. svi oni koji itaju i gledaju reklamu. Dakle, primaoci

poruke su veoma raznoliki. Osim toga, postoji velika distanca izmeu po-iljaoca i primaoca, jer nema neposrednog kontakta meu njima. Primalac

poruke je pasivan, jer ne moe direktno verbalno da odgovori poiljaocu.Zapravo, od njega ne oekuje verbalni odgovor, ve delovanje kupovinu.

Zatim, kod preko kojeg se odvija komunikacija u statikim reklama-ma, tj. onima u novinama, asopisina, na lecima ili reklamnim panoima, je

jeziki i vizuelni, dok je u dinamikim reklamama, tj. onima na televiziji,radiju, internetu, kod i auditivni. Klikovac (2008: 131) istie da je jezik re-

klama tur, jer za reklamnu poruku nema mnogo vremena, te ona mora brzoi ekasno da se uree u svest primalaca. Stoga, Klikovac (2008: 131) jemiljenja da je jezik reklama toliko poseban da bi se o njemu moglo govoritikao o posebnom funkcionalnom stilu.

Reklamna poruka je takva da predstavlja pozitivne aspekte promo-visanog proizvoda ili usluge, te tako odraava specinu komunikativnunameru u reklamnom anru promovisati odreeni proizvod ili uslugu, kojie zadovoljiti pretpostavljenu, esto nametnutu potrebu ili elju javnosti. Pri

tome, krajnji ishod trebalo bi da bude kupovina datog proizvoda ili usluge.Kontekst u reklamiranju je jeziki, ali i vanjeziki, tj. vizuelni i au-

ditivni (u dinamikim reklamama). Specinost vanjezikog kontekstaogleda se posebno u tome to realnost predstavlja predmet reklamiranja,tj. izvestan predmet ili uslugu; okvir je domen reklamiranja; pragmati-ka scena podrazumeva nameru poiljalaca da ubede primaoce u to da je

predmet reklamiranja neophodan, te je cilj komuniciranja, nagnati primaocena kupovinu; i na kraju, sociokulturna scena podrazumeva potroako

drutvo.S obzirom na funkciju reklama, kao i na injenicu da su one proprat-na, sporedna komunikaciona pojava (jer novine se ne kupuju zbog rekla-ma, TV se ne gleda zbog njih, zbog njih se ne surfuje na internetu), onemoraju biti paljivo i struno koncipirane tako da privuku panju, te budu

proitane, pogledane i zapamene. To potvruje Joan Crook (2004: 733),koja navodi dva osnovna cilja reklamiranja: istaknutost reklame (eng. sa-lience) i njenu zapamtljivost (eng. memorability). Zapravo, navedeni ciljevi

reklamiranja potiu od osnovne formule uspenog reklamiranja:AIDA(at-tentioninterestdesireaction = panjazainteresovanosteljadelovanje,


47/341

46


tj. kupovina), koju je osmislio Strong (1925). Ova formula oznaava etirifaze procesa prodaje: prvo bi trebalo skrenuti panju potencijalnih kupaca,zatim ih zainteresovati, tj. odrati im panju, potom stvoriti im elju za

proizvodom ili uslugom, a na kraju dolazi njihovo delanje da bi zadovoljilisvoju elju, tj. kupovina.

Cook (2001: 15) razlikuje dva naina na koje reklame privlae panju,odnosno dve strategije pri prenoenju informacija, a to su: eareklamnaSTRATEGIJA(eng. hard-selling) i blaareklamnastrategija(eng.soft-selling).Prva strategija podrazumeva direktno, otvoreno saoptavanje poruke, tj.otvoreno ubeivanje. Ovakve reklame bez uvijanja istiu pozitivne aspekte

proizvoda, i ak ubeuju. Na primer, takva je reklama za maskaru u kojoj

naslov glasi: 12 X vei volumen vaih trepavica. Mnoge od njih ak sadreizraze kojima se otvoreno ubeuje, tipa: Kupite odmah!Ne ekajte!

Druga, blaa strategija podrazumeva indirektno, suptilnije prenoenjeporuke, tj. prikriveno ubeivanje. Ovakve reklame na povrini ne ubeuju,ne izraavaju otvoreno prednosti promovisanog proizvoda. Klikovac (2008:131) kae da reklame danas esto uopte i ne informiu, nego samo delujuna potencijalnog kupca, i to esto deluju na emocije i podsvest. Ramone(2001, prema Klikovac 2008: 132) istie da reklame insistiraju na oseanju

zadovoljstva; na primer, puenje se esto povezuje sa oseanjem slobode. Uslinom maniru, Silaki (2009: 931-932) zakljuuje da se oglaivai trudeda nau suptilnije naine kako bi privukli kupce, te u novije vreme sve viekoriste meke tehnike reklamiranja, a kao tipian primer za ovu pojavuSilaki navodi reklame za deterdente u kojima se apeluje na oseanja i us-

postavlja veza izmeu proizvoda, s jedne strane, i lepote, uspeha, prestia,porodine sree i sloge, samopouzdanja, s druge. U modernim reklamamau kojima je primenjena blaa reklamna strategija daje se dovoljno eleme-

nata na osnovu kojih primalac sam moe izvesti pozitivnu poruku reklame.Na primer, takva je reklama za vokmen u kojoj se on predstavlja kao lek,sedativ, dakle neto to deluje pozitivno, smirujue na oveka i ulepava muivot:May cause euphoria, sedation and mood changes. Effects can last upto 35 hours. After taken twice it might become addictive. Ovakve reklamesvojom neobinou i okantnim efektom skreu panju, a time zadovoljaju

bar prva dva uslova iz osnovne formule uspenog reklamiranja: AIDA, pa-nju i zainteresovanost.

Vasi (1995: 26, 61) kae da svi reklamni oglasi sadre govorni inpreporuke, s tim to on po modalitetu moe biti direktni i indirektni. U di-


48/341

47


rektnom govornom inu preporuke postoji, ili se vrlo lako uz sintaksikoprestrukturiranje reenice moe uvesti glagol preporuiti;to bi odgovaraloeoj reklamnoj strategiji. U indirektnom govornom inu preporuke na-

mera tvorca reklame moe se utvrditi samo na osnovu konteksta, odnosnofunkcije reklame, to odgovara blaoj reklamnoj strategiji. U vezi sa indi-rektnom preporukom u reklamiranju, Vasi (1995: 71) kae oglaivai vrloesto koriste jedne reenice da bi ostvarili znaenje drugih, to bi se moglo

proiriti i tim da pri tome misle na neto tree.Stoga, reklame u kojima se sprovodi blaa reklamna strategija esto,

gotovo po pravilu, zasnivaju se na implikaturama, o kojima je bilo rei uodeljku 2.3. U nastavku e biti dati primeri reklama u kojima su prekrene

Griceove maksime, i u kojima se stvaraju konverzacione implikature. Kakoistie Myers (1994: 76), mo reklama je upravo u onome to nije reeno,u onome to je implicirano. Tako, u reklami za banku Lloyds iji naslovglasi:Money doesnt grow on trees but it blossoms at our branches (primeriz Grundy 2000: 76), prekrena je maksima istinitosti, jer novac ne moe dacveta. Doslovno, ovaj iskaz je besmislen. Meutim, poto se oekuje da po-iljalac potuje princip kooperativnosti, trai se dodatno znaenje cvetanje

podrazumeva dobre uslove za razv

Documents

Edis05 Filipovic Kovacevic