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LUGLIO/AGOSTO 2012 IL PRIMO GIORNALE DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI

Società Editrice ADC Group srl, via Privata Vasto, 1 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.itRedazione e pubblicità: via Privata Vasto, 1 Milano - [email protected] - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 10 N. 62 luglio/agosto 2012

EVENT MANAGER STEFANO COLOMBO, COLMAR

AGENZIA DEL MESE B2U

TOP LOCATION PALALOTTOMATICA

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EVENT MANAGER VALERIA BODANZA, SMEMORANDA

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POSTE ITALIANE, L’AVANGUARDIAIN UNA MOSTRA-EVENTO CO

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Esterno cover e20LugAgo 11-09-2012 9:40 Pagina 1

Interno cover e20LugAgo 11-09-2012 9:36 Pagina 1

EDITORIALEe20 [editoriale]

Un tetto ovunque

Noleggio, produzione e vendita tendostrutture e allestimenti per eventi

CSC Allestimenti srl, via Rossini 78, Sesto San Giovanni (MI), T. 02 26 26 36 27, [email protected]

www.gruppocsc.it

Anche quest’anno la crisi - per alcuni in

maniera prevedibile rispetto a chi invece si

attendeva una inversione di tendenza - si è

fatta sentire nel mercato degli eventi. La nostra,

al momento, è soltanto una sensazione. I dati

reali li avremo a novembre dall’ottava edizione

del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ di

ADC Group. Già l’anno scorso la ricerca

realizzata da Astra aveva messo in evidenza il

pesante calo degli investimenti registrato nel corso del 2011,

decremento per altro nettamente inferiore a quello della media del

mercato e, soprattutto, rispetto all’advertising classico. Certo, tra i mezzi

alternativi alla comunicazione tradizionale, il web la fa da padrone, ma

gli eventi si collocano al secondo posto grazie alla loro flessibilità,

efficacia, impatto e memorabilità. Un dato, però, fa ben sperare: la

maggior parte dello stesso campione che ha dichiarato di non aver

investito in eventi l’anno scorso, afferma che, a breve, tornerà a

investire. Un interesse avvalorato dagli oltre 120 eventi iscritti alla nona

edizione del Best Event Awards e dai 150, circa, iscritti alla settima

edizione dell’European Bea, oltre che dalle numerose strutture presenti

nell’Event Marketing Book, in uscita in questi giorni. Un vero e proprio

marketplace, giunto alla settima edizione, attraverso il quale agenzie,

partner e location per eventi hanno l’opportunità, cartacea e online

(www.e20express.it), di presentarsi ai player della meeting industry.

Un approccio, quello volto a creare occasioni di networking, che da

quest’anno è anche un format, targato ancora una volta Adc Group,

che ha visto il suo primo step il 15 maggio con l’iniziativa ‘e20

Relational Business’, che ha fatto incontrare a Milano domanda e

offerta del settore. Stesso obiettivo per la quinta edizione del Bea

Educational, svoltosi lo scorso 27 giugno a Roma, all’insegna di

funzionalità e ‘relational business’. Il prossimo appuntamento è previsto

per il 15 e 16 novembre, a Milano, presso lo spazio Eventiquattro, in

occasione del Bea Expo Festival, iniziativa legata al premio Bea.

Buon networking a tutti.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

Networking, il futuro degli eventi

Editoriale e20 LugAgo 12-09-2012 14:18 Pagina 3

SOMMARIO[sommario]

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22 INCHIESTA22. Gli eventi parlano ibrido. Condivisione e mobilità: il digital èimprescindibile e gli eventi diventano ‘ibridi’, integrando off e online, territorio e rete.

25. In rete, nella rete. Le tecnologie digitali e gli inediti orizzonti sullo scenario degli eventi e dell’interazione.

32. Comunicazione orizzontale. Creazione del consenso e partecipazione: le logiche delle community, reali e virtuali, e il dialogo possibile con le aziende.

10 COVER STORYL’avanguardia in una mostra-evento.

Una storia lunga 150 anni. Poste Italiane ha sancitoil culmine dei festeggiamenti con una mostra al

Circo Massimo di Roma dedicata alla storia, alpresente e alle future innovazioni aziendali.

42 AGENZIA DEL MESEB2U, l’accademia della motivazione. Un approccio proattivo e un

mix di creatività, passione e pragmatismo. L’agenzia B2U è unlaboratorio del marketing motivazionale.

Sommario e20LugAgo 12-09-2012 14:17 Pagina 4

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SOMMARIOe20 [sommario]

6 NewsIndiscrezioni e anteprime dal mondo deglieventi e delle sponsorizzazioni.

16 Primo PianoIl business si fa relazionale. Format piùsnello e relazionale per il Bea EducationalRoma, in scena lo scorso 27 giugnopresso Atahotel Villa Pamphili di Roma.

48Top Location L'Arena della Capitale. Nella versionerestaurata da ForumNet, ilPalaLottomatica si propone come locationper eventi di ogni tipologia e dimensione.

52 I ProfessionistiSpecialisti di eventi su misura.Healthcare, sport, eventi, congressi esmall meeting: questi gli ambiti in cui èoperativa la divisione Meetings & Eventsdi CWT, guidata da Stefania Trallori.

56 I PartnerArea Kitchen, il gusto che stupisce.Qualità del cibo, decorazioni, mise enplace e cura di ambientazioni per eventimemorabili. Area Kitchen si presenta ailettori.

58 EventManager

58. Smemoranda, ironia a quadretti.Divertimento responsabile, libertà,cultura come partecipazione. Ecco ivalori di Smemoranda. Intervista aValeria Bodanza.

62. Colmar, una valanga disponsorizzazioni. Quasi 90 anni a fiancodello sport e dello sci. In linea condinamicità e competizione. Le strategiedi Colmar nelle parole di StefanoColombo.

66 ContattiVetrina di presentazione per conoscere efarsi conoscere.

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

COORDINAMENTO REDAZIONALEChiara Pozzoli [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEAlessandra Pidò [email protected]

HANNO COLLABORATOIlaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERElisabetta Zarone [email protected]

Paola Morello [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)Silvia Curti [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

e20© PERIODICO BIMESTRALECopyright 2012 ADC Group

n° 62 luglio/agosto 2012 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srlpresidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Privata Vasto, 1 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

Abbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’Annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro

Finito di stampare nel mese di settembre 2012

PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

Sommario e20LugAgo 10-09-2012 17:09 Pagina 5

AgenzieEventi capitolini per Filmmaster EventsDue grandi eventi nella Capitale firmati Filmmaster Events. L’Assemblea Nazionale Ania, per laquarta volta affidata all’agenzia di Filmmaster Group, si è svolta il 3 luglio scorso pressol’Auditorium Parco della Musica. Un appuntamento di alto profilo istituzionale e di grande affluenza,che ha monopolizzato l’attenzione dei media nazionali sia per l’importanza del compartoassicurativo sia per l’intervento si personalità di spicco quali Aldo Minucci, neo presidente, ed ElsaFornero, ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali. Il film ‘Il nostro futuro siamo noi’, realizzato dal

visual designer Marco Genone, ha dato inizio ai lavori, ripercorrendo sulfilo dell’emozione la storia dell’Italia dal dopoguerra a oggi. Sempre diprofilo istituzionale, la cena di gala di ‘Roma Intercoiffure 2012’, il 21°Congresso mondiale e il più importante appuntamento quadriennaleriservato al mondo dell’hairdressing e agli entrepreneur della beautycare. La serata si è tenuta il 12 giugno scorso presso il set di Cinecittàalla presenza di oltre 1.000 persone da tutto il mondo. FilmmasterEvents ha curato immagine, grafica e contenuti creativi (tra cui unoshow di video mapping 3D e light design) e il momento di passaggio del‘testimone’ alla successiva nazione ospitante, la Cina. Lo spettacolo haunito il video mapping 3D negli spazi del set di Roma di Cinecittà e unaperformance dal vivo del soprano Giacinta Nicotra. I due linguaggi,quello video e di teatro, hanno saputo emozionare e offrire al pubblico ilmeglio della tradizione e innovazione italiana. Per info: www.filmmaster.com

Eventi GreenNasce ‘LifeGate Event - evento sostenibile’

LifeGate, advisor e network per lo sviluppo sostenibile, e Sgs, ente attivonel campo della certificazione, lanciano il progetto ‘LifeGate Event - evento

sostenibile’ dedicato all’organizzazione di eventi green. Il nuovo progetto,che nasce dalla collaborazione di due realtà da tempo impegnate in

maniera sinergica sulle tematiche della sostenibilità, si pone l’obiettivo difornire ad aziende e agenzie di comunicazione un percorso certificato e un

approccio metodologico per l’organizzazione di eventi ecosostenibili. Ilprogetto si articola in cinque step: training ad hoc e awareness courses

(definizione degli eco-criteri previsti dagli standard internazionali: BS 8901,Iso 20121:2012), valutazione impatto ambientale (calcolo emissioni di CO2

generate dall’evento secondo la metodologia del Lca - Life CycleAssessment e a partire da differenti parametri), carbon offset

(compensazione della CO2 generata attraverso l’adesione dell’iniziativa alprogetto Impatto Zero di LifeGate che prevede la creazione e tutela di areeforestali in Paesi in via di sviluppo), certificazione (verifica implementazione

degli eco-criteri e certificazione secondo standard BS 8901 o Iso20121:2012, quest’ultimo in vigore dai Giochi Olimpici di Londra),

comunicazione. Per info: event.lifegate.it.

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Durex, tour ‘in love’ Dal Piemonte alla Sicilia, da luglio a settembre,è andato in scena il ‘Love Summer Tour by Du-rex’, nelle spiagge e nelle location più famosed’Italia. Al centro delle iniziative che hanno co-involto il brand, la musica, con il ‘Tour di Radio105’, il ‘City Sound’ e il Festival ‘A Perfect Day’,ma anche altre attività, come il gioco della bot-tiglia reinventato in chiave Durex.

Stadi volano La costruzione o ristrutturazione degli stadi puòrappresentare un volano per il Paese se la Leg-ge sugli Stadi raccorderà le nuove norme sul pro-ject financing che il Governo ha realizzato congli ultimi Decreti Legge. I nuovi strumenti le-gislativi potrebbero creare 85mila posti di la-voro e generare investimenti per 4 miliardi di eu-ro nei prossimi 10 anni. La stima è di Stage Up.

Il Gusto in agenda Appuntamento dal 25 al 29 ottobre a Torino (Lin-gotto Fiere e Oval) per Salone del Gusto e Ter-ra Madre. Le due manifestazioni organizzate daSlow Food e unite in un unico grande eventoaffrontano il tema dell’alimentazione a 360 gra-di. Nel mix di comunicazione, quest’anno anchei social media, per raggiungere un pubblico piùampio. Per info: www.salonedelgusto.it.

6_9 News e20LugAgo 10-09-2012 10:48 Pagina 6

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E] »Mirtillo a battesimo Nasce Mirtillo, la divisione di Fandango Club de-dicata a catering & banqueting. La filosofia diMirtillo consiste nell’integrare le ultime tenden-ze in ambito nutrizionale, con focus sull’healthyfood. L’appartenenza al Gruppo specializzato inorganizzazione eventi garantisce rapidità di ser-vizio e velocità negli spostamenti logistici. Perinfo: www.fandango-club.com

Revival... Symantec Studio Metria ha curato l’evento per i 30 annidi Symantec, il 10 luglio scorso all’Executive Loun-ge di Milano. La serata è stata l’occasione perpremiare i migliori distributori Symantec e percondividere i successi dell’azienda. L’evento èstato pensato in stile anni ’70/’80: musica livee set fotografico con travestimenti ispirati all’e-poca. Per info: www.studiometria.it.

In tour con Modo PromotionOtto tappe per il tour ‘Salta in Tim’, conclusosia Bergamo durante la Notte Bianca del 19 lu-glio. Ideato e realizzato dall’agenzia di comu-nicazione e organizzazione eventi Zip Progetti,il tour si è avvalso della fornitura del MediumTruck di Modo Promotion, dotato di palco perle animazioni, personalizzato nella grafica ester-na e allestito, a bordo, con un desk Tim.

NEWSe20 [news]

AgenzieGrandi eventi per DPR - Input GroupEstate ‘calda’ per DPR. L’agenzia di Input Group ha firmato regia, allestimenti e conceptgrafico della conferenza stampa mondiale di Pirelli, a Valencia, in concomitanza con il GranPremio di Formula 1 per festeggiare i 25 anni della linea P Zero e per ribadire, con il lanciodello pneumatico Cinturato P7 Blue, l’impegno nella ricerca. L’evento, dal titolo ‘Inside theaction’, si è svolto all’Hotel Melià Palacio de Congresos (21-25 giugno) e ha visto lapartecipazione di oltre 120 giornalisti, che hanno poi potuto testare le gomme Pirelli allaguida di supercar Lamborghini, McLaren e Porsche presso il circuito Ricardo Tormo diValencia. ‘Straordinario quotidiano’ è, invece, il titolo della convention di AssicurazioniGenerali per premiare i 1.100 agenti della rete vendita. L’evento si è svolto a Villa Erba (Co) il21 e 22 giugno scorso. Dopo il team building che ha coinvolto i ‘Lion Wing’, i migliori

venditori, sull’Isola Comacina, è andata in scena la convention vera epropria, condotta da Ilaria D’Amico. Su uno schermo semicircolare di50 m si sono susseguite proiezioni video che hanno avvolto ilpubblico. A seguire, le performance di ginnastica ritmica delleRythmix e cena di gala nel parco secolare di Villa Erba. Last but notleast, la cerimonia di apertura del Vodafone Village, il nuovo quartiergenerale di Vodafone Italia, lo scorso 16 giugno a Milano, con tagliodi un nastro molto particolare da parte del Presidente del ConsiglioMonti: un drappo rosso lungo 60 metri che, scendendo da due delletorri del nuovo complesso, si congiungeva sul palco allestito perl’occasione. DPR ha gestito cerimoniale e regia; gli allestimenti sonostati curati da Top Tag. Al termine della cerimonia, una pioggia dikabuki ha invaso la piazza sulle note dell’Inno di Mameli. La musicaha infine accompagnato un grande brindisi collettivo. Per info: www.inputgroup.eu.

Incentive‘Stargate Folletto’, da Sinergie un progetto per i viaggi aziendaliIl progetto ‘Stargate Folletto’ è finalizzato alla gestione dei viaggi incentive aziendali

delle singole zone di tutta Italia, con itinerari pianificati e gestiti grazie al supporto di unapiattaforma web che centralizza i flussi e amplifica la comunicazione. Un concetto

innovativo, che permette a Vorwerk Folletto di ottimizzare la gestione dei processi e di aumentare il coinvolgimento dei vincitori nei propriviaggi di zona. Le destinazioni scelte sono quattro (Bodrum, Kos, Sicilia e la crociera nelle isole greche) e le zone che partecipano al progetto

sono 20. I partecipanti sono gli agenti più performanti. Il progetto, partito ufficialmente a gennaio, si è concluso a luglio. In tutto hannoviaggiato con Sinergie oltre 1.500 persone, con una media di 75 ospiti a gruppo. La piattaforma online ha permesso la raccolta e la gestione

dei dati dei singoli viaggiatori, la condivisione e l’invio delle informazioni relative alle destinazioni. Ogni zona viene identificata con unacostellazione del firmamento. Da qui il nome ‘Stargate Folletto’, la ‘Porta delle Stelle’, grazie alla quale i partecipanti vengono trasportati

realmente in un'altra dimensione. Per info: www.sinergie.org


NEWS

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AR ChinaDall’accordo tra Alessandro Rosso, presidenteAlessandro Rosso Group ed Enrico Montangeroe Roberto Colonnello, soci fondatori The Blen-ders Communication, nasce Alessandro RossoChina (sede: Shanghai). Obiettivo: promuovereil turismo d’élite verso l’Italia, proponendosiai tour operator cinesi del settore lusso comepartner per i viaggi rivolti ai grandi manager.

Save As ‘guida’ PerfettiCentinaia di furgoncini 'parcheggiati' all'inter-no dei migliori punti vendita Gdo con la promes-sa di freschezza e premi giornalieri, settimanalie mensili. In palio, l'esperienza di una vacanza incamper. Ideata dall'agenzia Save As e prodottada Tepa, l'iniziativa ha riscontrato particolare in-teresse da parte dei retailer per visibilità, modu-larità e facilità di montaggio.

Nasce Federcongressi Servizi Alla nuova società, di cui è proprietaria Feder-congressi&eventi, faranno capo le attività di-rette a fini commerciali e promozionali.Gli obiet-tivi: razionalizzare l'offerta e dare una spinta in-ternazionale ai progetti promo-commerciali giàin essere. Il consiglio d’amministrazione è forma-to dal presidente e ad Paolo Zona e dai due vi-ce-presidenti Gabriella Gentile e Adolfo Parodi.

NetworkFour for, quattro agenzie per tutte le facce della comunicazione

Nasce a Milano un nuovo network per la comunicazione integrata: quattro agenzie chelavorano in sinergia, pur mantenendo la propria unicità, per tradurre le esigenze dei clienti

in tutte le lingue dei media. Four for nasce dall’esperienza di Catullo & Sylwan, Il Filo Rosso,New Wind e Good in tutti gli aspetti della comunicazione: advertising, media relations,

digital project ed eventi. L’idea che ha spinto le quattro agenzie a unire le forze è quella disfruttare al meglio le rispettive professionalità per operare in sinergia. Four for offrirà una

consulenza professionale e articolata, partendo dalle competenze specifiche di ciascuna agenzia: Catullo & Sylwan ha 25 anni di esperienzanell’adv classico; il Filo Rosso Solera & Associati è specializzata in media relations, pr, editing online e offline, comunicazione ed eventi

corporate e di prodotto; New Wind è l’epicentro di tutta la comunicazione digitale e Good Events è specializzata in operazioni virali,guerrilla, tour e big events. Per info: www.fourfor.it

FormazioneSport Business Academy, al via i programmi 2012/2013

Riparte la formazione di Sport Business Academy, il centro di cultura manageriale sportivaper manager e dirigenti dello sport nato nel 2010 su iniziativa congiunta di Rcs Sport e

Sda Bocconi School of Management. Due i programmi. Il primo, ‘Sport Marketing,Sponsorship & Event Management’, in partenza il 3 ottobre, è mirato a fornire gli

strumenti per la gestione delle attività di marketing e sponsorizzazione e per laprogettazione di eventi in ambito sportivo a un target formato da marketing e brandmanager di organizzazioni sportive, sales manager e responsabili sponsorizzazioni di

aziende. Il secondo, invece, con inizio 26 novembre, è ‘Sport Management: competenzeper creare valore nello sport’ ed è finalizzato a sviluppare le competenze manageriali e adapprofondire le tendenze del settore. Il target, in questo caso, è costituito da responsabili

di organizzazioni sportive professionistiche e dilettantistiche, federazioni e leghe. Oltrealle giornate in aula, i programmi prevedono un mix di attività formative: tavole rotonde,

guest speech, company visit, distance learning... Per info: www.sportbusinessacademy.it

Expo 2015Assotemporary, visibilità su Fuoriexpomilano.itSiglata la partnership strategica tra Fuori Expo Milano, temporary branch di IncentivePower & Events e l’associazione Assotemporary, in vista di Expo 2015. Maria LuisaCiccone, ad Incentive Power & Events e Massimo Costa, segretario generaleAssotemporary, hanno dimostrato la volontà comune di affrontare l’esposizioneuniversale del 2015 con uno spirito costruttivo ed entusiasta. Da qui l’adesionedell’associazione al portale Fuoriexpomilano.it, punto di incontro tra la domanda el’offerta e vetrina dove proporsi ai 20 milioni di visitatori stimati e alle aziende che daqui al 2015 vorranno organizzare eventi, esporre ‘fuori dall’expo’ o semplicementeessere presenti a Milano con un temporary office. Gli associati Assotemporary, e inparticolare le temporary location di Milano e dintorni, saranno inseriti all’interno delmotore di ricerca del portale con una scheda descrittiva dettagliata e, inoltre,godranno della visibilità garantita loro da una rete consolidata di contatti corporate.


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E] •OgilvyAction per LoeweExperiential e shopper marketing firmato OgilvyAction per il lancio del televisore Connect IDLoewe. Obiettivo: orientare i prospect verso i ri-venditori Loewe. Il progetto, in 4 città dal 14giugno al 7 luglio, ha messo le persone al cen-tro di immagini immersive in 3D. A fine percor-so, fotografie ai partecipanti, che, recandosi pres-so i flagship, potevano visionarle in 3D.

Robecchi in TendBarbara Robecchi entra in Tend come respon-sabile ufficio stampa e relazioni pubbliche del-la sede milanese dell’agenzia di comunicazioneintegrata.Classe ’71, laureata in Economia e Com-mercio, Robecchi è iscritta all’albo dei Giornali-sti Pubblicisti. L’agenzia, con sede a Udine e Mi-lano, è specializzata in progetti creativi di brandmarketing con approccio multipiattaforma.

7 giorni di comunicazione‘Siamo tutti maker?’ È questa la domanda che LaSettimana della Comunicazione 2012 proverà asviluppare con la città di Milano e il mondo del-la comunicazione dall’1 al 7 ottobre.Tutto pron-to, quindi, per la terza edizione della manifesta-zione ideata e organizzata da Pietro Cerretani eClaudio Honegger, che riunisce cittadini e impre-se con oltre 100 eventi, aperti e gratuiti.

NEWSe20 [news]

AgenzieEvents In & Out apre una sede a Londra

L’agenzia di Annamaria Ruffini CMP avvia un programma di espansione in Europa aprendouna sede commerciale a Londra, che si proporrà come Dmc Italia verso alcuni mercati-

chiave all’estero. La rappresentanza è affidata a Mas Business Ltd, nella persona di MarianoGenzone (nella foto), con l’incarico di business development manager. Ai prospect

attualmente in contatto verrà offerta l’esclusiva expertise creativa e logistica dell’agenzia.Genzone è un apprezzato manager del settore eventi e turismo business. È stato projectmanager presso la sede londinese di un importante tour operator e ha lavorato per due

anni come manager for industry development presso Global research and intelligencenetwork, un’agenzia di sviluppo australiana che opera in 16 paesi. Ruffini, infine,

nell’ambito di un piano di diversificazione dei servizi, ha annunciato la prossima apertura diun’altra sede in Europa. Per info: www.eventsinout.com

Eventi itinerantiAdverteam, un anno con BeiersdorfConfermata la collaborazione tra Beiersdorf e Adverteam. Due i progetti che hannovisto l’agenzia coinvolta in attività btl sul territorio nazionale. ‘Eucerin Academy On Tour’,alla sua terza edizione, porta lo ‘Skin Science Show Room’ in 250 tappe (il tour, iniziato aMilano il 19 marzo, si concluderà a Palermo il 28 novembre). A contatto con le persone ea bordo di un mezzo personalizzato, l’evento offre formazione al personale dellefarmacie, consulenza dermocosmetica, presentazione delle novità di prodotto etrattamenti beauty ai clienti. Sempre per Beiersdorf, l’agenzia milanese ha da pococoncluso un tour nei centri commerciali a supporto del lancio di ‘Nivea Sotto la DocciaBalsamo Corpo’, con focus sulla prova prodotto: le clienti che, dopo aver acquistato unflacone, hanno accettato di concludere la spesa con indosso un kimono Nivea, sonostate omaggiate di un accapatoio in spugna. A firma Adverteam anche progettazione eallestimenti, che richiamavano il bagno di casa. Il tour rientra in un piano integrato cheha visto impegnate un pool di agenzie: Draft Fcb Italia per campagna atl e materiali Pop,Zodiak per il digital, Mec per strategia media e pianificazione. Dopo l’Italia, scelta comemercato pilota, la strategia creativa sbarcherà all’estero. Per info: www.adverteam.it

Eventi integratiMenCompany ancora alla regia di ‘Gazzetta Summer’La seconda edizione di ‘Gazzetta Summer’, operazione di comunicazione integrata ideatae sviluppata da MenCompany, ha di nuovo unito le eccellenze pubbliche del Comune diCervia a quelle private di un marchio come La Gazzetta dello Sport. Il progetto hainteressato Milano Marittima, nell’anno in cui la località sigla il centenario della suanascita. Dal 1° giugno al 26 agosto, oltre alla personalizzazione in rosa dei maggioriluoghi di interesse, ‘Gazzetta Summer’ ha messo a disposizione di turisti e cittadinibiciclette rosa per vivere la località in piena libertà, esposizione auto e test drive, percorsibenessere attrezzati, le attività ludiche dei Gazza Games e un nuovo temporary storenell’area pedonale. Hanno sposato il progetto Hyundai, così come Kenzo e MG K Vis. Per info: www.mencompany.it


L’interno della prima cupola, con un percorso interattivodedicato alla storia dei 150 anni di Poste Italiane. Al centro,

l’installazione ‘touchless’ del cubo del Presente

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Due calotte traslucide ‘atterrate’, come astronavi,su una delle più belle aree archeologiche di Roma, ilCirco Massimo. È una delle tante immagini impressenella memoria di chi ha avuto la fortuna e l’interessedi visitare la grande mostra-evento organizzata daPoste Italiane lo scorso maggio per celebrare ilcompimento di un secolo e mezzo di attività. Il2012, infatti, rappresenta per l’azienda un anno difesteggiamenti, ma anche un’occasione per rifletteresul passato, per guardare al futuro a testa alta e,infine, per comunicare a cittadini e istituzioni lavolontà di proseguire sul sentiero tracciato, quello diun servizio efficiente e sempre al passo con i tempi.In quest’ottica, la mostra, intitolata ‘150 annidedicati al futuro’, ha rappresentato una tappaimportantissima del percorso celebrativo e unostrumento per entrare direttamente in contatto congli italiani. L’esposizione si è rivelata un vero e proprio viaggioattraverso la storia e il patrimonio culturaledell’azienda; un percorso che, attraverso un riccomateriale documentario, ha portato migliaia divisitatori a riflettere sul ruolo del servizio postale nel

processo di unificazione del Paese, nel suo progresso,nella ricostruzione del dopoguerra e, in sintesi, nellaformazione dell’identità nazionale. Il tutto con unosguardo sempre rivolto al domani e al nuovo che ciaspetta. Grazie a proiezioni, allestimenti e tecnologieinterattive, l’installazione ha reso tutto questoun’esperienza viva e tangibile per il pubblico.

DAL REGNO D’ITALIAALL’ITALIA DI DOMANILa mostra è stata inaugurata dalle massime autoritàe istituzioni. Presente al ‘taglio del nastro’, l’8

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L’avanguardiain una mostra-evento

UNA GRANDE ESPOSIZIONE PER FESTEGGIARE UN SECOLO E MEZZO AL SERVIZIO DELL’ITALIA. UNVIAGGIO VIRTUALE CHE HA RIPERCORSO LE TAPPE STORICHE DELL’AZIENDA CHE, PIÙ DI ALTRE, HA CONTRIBUITOALLA MODERNIZZAZIONE DEL PAESE E CHE È SIMBOLO, DI PER SE STESSA, DELLA COMUNICAZIONE CHE EVOLVE.TRA ALLESTIMENTI HI-TECH E OGGETTI DA COLLEZIONE, POSTE ITALIANE PROPONE AI LETTORI DI e20 UN TOURINTERATTIVO DI ‘150 ANNI DEDICATI AL FUTURO’.

DI CHIARA POZZOLICOVER STORY[150° anniversario poste italiane]

Cover Story e20LugAgo 10-09-2012 16:31 Pagina 10

Il Capo dello Stato GiorgioNapolitano insieme aGiovanni Ialongo (adestra) e Massimo Sarmi,rispettivamente presidentee amministratore delegatodi Poste Italiane. La fotoritrae l'inaugurazione dellamostra per i 150 anni delGruppo (8 maggio 2012).Occhi puntati sulleimmagini proiettate sullavolta delle cupole allestiteper l'evento

emaggio scorso, il Capo dello Stato GiorgioNapolitano, che ha immediatamente espressoapprezzamento per l’allestimento e i contenuti.Ideato da Poste Italiane (in collaborazione conl'agenzia Next), il percorso espositivo ha toccatotutto l’arco temporale: il passato, a partire dai tempidella costituzione del Regno d’Italia, quando la postaviaggiava ancora in diligenza, il presente, perraccontare le numerose attività in essere (molteancora poco conosciute dai cittadini) e, infine, ilfuturo, con una prospettiva rivolta a un mondo

sempre più pervaso dalle tecnologie digitali. Lavolontà di Poste di interpretare l’evoluzione dellasocietà e del mercato è stata ben rappresentatadall’allestimento hi-tech scelto per lo spazioespositivo, innovativo e immediatamentericonoscibile. Le due cupole infatti, pur catturandosubito lo sguardo del visitatore, si sonoperfettamente integrate nel paesaggio circostante:di esse, la prima era dedicata al passato e al presentedi Poste Italiane, mentre la seconda alle‘suggestioni’ della comunicazione del futuro.

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e20 COVER STORY[150° anniversario poste italiane]

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[150° anniversario poste italiane]

IL TOUR VIRTUALEIl glorioso Passato di PosteTorniamo, dunque, all’8 maggio 2012, giorno diinaugurazione della mostra ‘150 anni dedicati alfuturo’. Una breve ‘visita virtuale’ permetterà ancheai lettori di e20 di conoscere nel dettaglio i contenutie le soluzioni adottate da Poste Italiane perpresentarsi al meglio. Iniziamo dalla prima cupola, sulla volta della qualecampeggia un suggestivo skyline delle più belle cittàitaliane: la luce e i colori della proiezione cambianocon il passare del tempo, irradiando lo spaziocircostante in modo sempre nuovo, come se davverotrascorressero le diverse ore del giorno e della notte.Accediamo, quindi, all’area espositiva del Passatoattraverso un anello che percorre, lungo la parete, il

perimetro della cupola: qui il visitatore può dialogarecon i più avanzati supporti multimediali e conschermi touch screen per visualizzare il materialeesposto. Particolarmente interessante il filmato che ripercorrela storia di Poste Italiane, dalla nascita agli anni 2000,attraverso cinque racconti tematici curati, tra rigorestorico e narrazione avvincente, da Corrado Augias:‘Dall’Unità al secondo dopoguerra’, ‘La cassafortedegli italiani’, ‘Una società in evoluzione’,‘Innovazione e comunicazione’, ‘Gli anni 2000’. Adarricchire il percorso, le belle gallerie fotografiche,anch’esse divise in aree tematiche, che testimonianol’evoluzione degli strumenti di lavoro nel corso deglianni: le storiche buche delle lettere, i francobolli, ipalazzi storici, la posta militare, i mezzi di trasporto,gli impianti per la lavorazione meccanizzata dellacorrispondenza e, ancora, il ruolo svolto dalle donnee i dipendenti di Poste Italiane che hanno vinto le piùimportanti gare sportive. Non mancano, poi, glioggetti d’epoca provenienti dal Museo Storico dellaComunicazione come, per esempio, l’insegna di unufficio postale del Regno d’Italia, una bilancia di inizi’900 per pesare la corrispondenza, un apparatotelegrafico Morse e, ancora, il telefono del 1878 conil quale fu effettuata la prima chiamata interurbanatra il Re d’Italia al Quirinale e il direttore dell’ufficiopostale di Tivoli. Oggetti che, posti accanto ai nuovisupporti multimediali, illustrano appieno l’evoluzionedi Poste e la stretta relazione ancora esistente tratradizione e modernità. Degni di nota, inoltre, ifilmati originali di approfondimento, conservatinell’archivio storico dell’azienda e restaurati perl’occasione. Tra tutti, quello sul conto correntepostale, istituito nel 1917, e quello sul servizio per ilpagamento delle pensioni, affidato a Poste Italiane

[ SCHEDA TECNICA ]Evento: 150 anni dedicati al futuro.Agenzia: Next.Cliente: Poste Italiane.Tipologia: Celebrazione.Data: 8-20 maggio 2012.Target: Istituzioni, media e grande pubblico.Location: Circo Massimo, Roma.Obiettivo: Celebrare i 150 anni di Poste sottolineandone il ruolo storico come forza propul-siva e motore di innovazione nella storia dell’Italia. Comunicare e condividere i valori strate-gici per il presente e il futuro dell’azienda: cultura tecnologica, innovazione, vicinanza al cit-tadino, ruolo di intermediario con le istituzioni.Idea creativa: Un contenitore futuribile e di grande impatto (due cupole animate da proie-zioni e tecnologie interattive) nel luogo di condivisione per eccellenza, la piazza, con l’obiet-tivo di offrire al visitatore un percorso emozionale ed esperienziale.Risultati: Inaugurazione alla presenza del Presidente della Repubblica e di oltre 100 fra au-torità, rappresentanti delle forze sociali e del mondo dell’impresa. Importante copertura me-diatica. Migliaia di visitatori e feedback positivo anche da parte degli addetti ai lavori.

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Le due cupole hi-techallestite al Circo Massimodi Roma, in versionediurna e notturna.L’installazione ha ospitatola mostra ‘150 annidedicati al futuro’ di Poste Italiane

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subito dopo la prima guerra mondiale in quantounico apparato in grado di raggiungere i cittadini neiterritori più remoti del Paese. Molto interessanteanche l’area tematica dedicata all’innovazione e allacomunicazione del passato, con il filmato sullaposta pneumatica, ideata per velocizzare l’invio dilettere e telegrammi. Erano i tempi, ormai lontani, incui i cilindri pieni di lettere viaggiavano, comeproiettili, dentro le chilometriche tubaturesotterranee di Roma, Milano e Napoli, aspirati agrande velocità dagli enormi motori di postapneumatica dei più importanti uffici postali cittadini.

Il ‘cubo del Presente’Il viaggio nella realtà di Poste Italiane prosegue tra inumerosi contenuti dedicati al Presente, tra cuifilmati, animazioni e gallerie fotografiche,visualizzabili sfiorando le pareti del grande cubo‘touchless’ posto al centro della cupola eavvicinando la propria mano all’icona di interesse. Nelpercorso espositivo di Poste, il cubo viene così acatalizzare l’attenzione del visitatore, rappresentandouna vera e propria ‘finestra’ per conoscere lemolteplici attività dell’azienda, a partire da quellasvolta per consegnare la corrispondenza nelle case dicirca 60 milioni di italiani: si tratta di 20 milioni dioggetti postali al giorno, di cui ora si può seguire ilpercorso. Attraverso il ‘cubo del Presente’, è possibileconoscere anche la ‘rosa’ dei servizi finanziari: daitradizionali prodotti per il risparmio al trading on line,dalle polizze assicurative ai conti BancoPosta,tradizionali e on line, oggi scelti da circa sei milioni diclienti. E, ancora, le versioni disponibili dellaprepagata Postepay (quasi 9 milioni di carte incircolazione in Italia) e tutti i modi per effettuarepagamenti, anche i più innovativi, come l’acquisto dibeni e servizi tramite telefono cellulare dotato di SimPosteMobile, il pagamento dei bollettini susmartphone con la nuova app di Poste Italiane e,naturalmente, la gamma di funzioni disponibili sulsito Poste.it.

Un Futuro non troppo lontanoDai tempi delle prime consegne in un’Italia fresca diunificazione, quindi, di strada ne è stata fattatantissima. In una logica di efficienza e innovazione, il‘cubo del Presente’ rivela anche una serie di serviziancora poco noti al grande pubblico, come quelli di

e-government, di cloud computing e quelli per la‘dematerializzazione’ dei documenti, disponibili per leaziende pubbliche e private. A completare il ‘cubodel Presente’, le aree tematiche relative alle personeche lavorano in Poste Italiane, alle attivitàdell’azienda per ridurre l’impatto ambientale e al suoimpegno per combattere la criminalità informaticaattraverso l’istituzione della European ElectronicCrime Task Force e del Global Cyber Security Center,al fianco di istituzioni, università e aziende di tutto ilmondo per salvaguardare la sicurezza dellecomunicazioni via internet.Siamo così giunti al termine del nostro tour virtuale,che si conclude entrando nella cupola del Futuro,dove il ‘viaggio’ diventa esperienza emotiva grazie adanimazioni grafiche avvolgenti, proiettate a 360gradi. A questo punto, il visitatore può interagire conl’universo di Poste sfiorando le facce di un ulteriorecubo, anch’esso posizionato al centro dello spazio,che offre un percorso suggestivo atto a evocare, inun gioco fra realtà e fantascienza, comecambieranno le abitudini dei cittadini in tema dipagamenti, spedizioni, trasferimento di denaro.L’innovazione, rappresentata dal cubo comestrumento di interazione e conoscenza, ha riscossoun notevole interesse e un grande apprezzamento,non soltanto presso le persone che utilizzanoabitualmente le tecnologie digitali, ma anche fra ilpubblico ‘generalista’ e fra gli alunni delle scuoleche hanno visitato la mostra.

Per l’anniversario dei suoi150 anni, Poste Italianeha sviluppato un piano diimmagine coordinata cheha coinvolto diversimezzi. Nella foto:l’ingresso della sedecentrale del Gruppo con illogo celebrativo

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UN PIANO DI COMUNICAZIONEINTEGRATALa notizia dell’anniversario di Poste Italiane edell’esposizione al Circo Massimo è stataampiamente ripresa dalla stampa e dalle televisioninazionali e, naturalmente, è stata veicolatadall’azienda attraverso tutti i propri spazi e mezzi dicomunicazione, all’insegna della multimedialità. Nellospecifico, la campagna adv, a firma Ogilvy&Mather,con il claim ‘Da 150 anni vi siamo vicini. Econtinueremo ad esserlo’, è stata on air su stampanazionale e locale, web e outdoor. Un posto di rilievoè stato occupato proprio dal web, in linea con ladigitalizzazione dei servizi di Poste Italiane. Il sitoPoste150.it, infatti, è stato concepito come il cyber-

spazio sul quale l’azienda ha offerto agli internauti icontenuti iconografici della mostra e gliaggiornamenti sulle iniziative dell’anniversario, maanche la possibilità di dialogare per avereinformazioni dettagliate. Nei canali social, infine, èstato possibile condividere i contenuti e le iniziativecollegate ai 150 anni di attività: da Facebook aPinterest fino a YouTube, dove si trovano, peresempio, i video sull’installazione della mostra,sull’Italia negli anni del boom e sulle persone e imestieri ‘postali’, che costituiscono un vero e proprioalbum di famiglia da sfogliare con piacere. Tra glialtri media utilizzati, adesivi sui mezzi di trasportoaziendali, depliant, cartoline, locandine, vetrofanie egrandi affissioni presso gli uffici postali di tutta Italia,intranet, house organ con interviste e articoli ad hoce uno speciale libretto con foto d’epoca. PosteItaliane ha inoltre realizzato, in collaborazione conAlinari e con l’Archivio Storico Luce, una raccoltastorico-iconografica esclusiva dalla nascitadell’azienda ai giorni nostri. E a beneficio deicollezionisti, il 150° anniversario è stato ricordatoanche con un’emissione filatelica composta da novefrancobolli del valore di 0,60 centesimi: un viaggioideale nella storia del sistema postale attraversoimmagini d'epoca e moderne.

L’immagine utilizzata perpubblicità, locandine egrandi affissioni inoccasione dei 150 anni diPoste Italiane

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La campagna integrata sviluppata per i 150 anni di PosteItaliane ha coinvolto diversi media, tra cui web, affissioni estampa. Nella foto, un mezzo aziendale brandizzato con leimmagini celebrative

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‘Pillole’ di eventi concentrate in una formula capacedi offrire spunti e idee nella giusta dose. Il tutto in uncontesto favorevole al contatto e alla relazione. Il BeaEducational Roma, l’appuntamento annuale firmatoADC Group per i professionisti della event industry, perquesta quinta edizione ha cambiato format,inaugurando una stagione all’insegna della funzionalitàe del ‘relational business’. Ed ecco che le tavolerotonde tra agenzie e aziende, che tanto si sono rivelateutili in passato per inaugurare il dialogo tra gli attori delmercato e diffondere la cultura dell’Evento, lascianooggi spazio a interventi mirati, di circa venti minuticiascuno, dai quali ognuno può trarre gli spunti chedesidera. Sul palco della sala congressi del quattro stelleAtahotel Villa Pamphili, lo scorso 27 giugno,rappresentanti di aziende big spender in comunicazione,agenzie di primo piano e associazioni di settore. Unricco e autorevole panel, che ha offerto un’altrettantoricca panoramica degli eventi in un momento in cui èpiù che mai necessario consolidare i traguardiraggiunti nel corso degli anni, con l’obiettivo diguardare avanti con coraggio, anche nel pieno di unasituazione economica incerta. Tra i relatori, tredici in tutto (otto aziende e cinqueagenzie), la maggior parte ha scelto di partire da casehistory emblematiche per dimostrare la propria filosofiae approccio agli eventi. Ne è emerso un ‘sentiment’mediamente positivo, di un ottimismo consapevole,

ma che non necessita più, ormai, di fuochi artificiali perdimostrare la validità del mezzo. L’evento èunanimemente riconosciuto come strumento dicomunicazione efficace e questo fa parte del bagagliodi conquiste consolidate, forse ormai indiscutibili. Ciòche invece cambia è l’attenzione al ritorno e allamassimizzazione dell’investimento. Quello attuale non èpiù il tempo per ‘parlarsi addosso’, per incensarsi inmodo autoreferenziale: bisogna concentrarsi suirisultati, e sul modo in cui raggiungerli. Tra questi,notiziabilità e utilizzo di strumenti social e digital peramplificare il messaggio e agganciare il target. Gli argomenti posti all’attenzione sono stati davveronumerosi: dall’accelerazione dei tempi di presentazionedei progetti per le agenzie all’allargamento ai nuovimercati (Russia, Brasile, Est Europeo e Paesi emergenti),dalla notiziabilità come parametro di misurazione fino aidue temi portanti, la digitalizzazione e l’integrazionedell’evento in progetti più ampi di comunicazione. Daparte delle aziende, invece, emerge la necessità di farecultura anche all’interno dell’azienda stessa, diriavvicinarsi al target attraverso attività di proximity e diconcepire eventi in grado di amplificare il messaggio e diattirare ulteriori iniziative di co-marketing ecommerciali.

GARE, LA RICERCA DELLA CONSULTAUn anno di assestamento, sicuramente più stabile

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Il business si fa relazionale

UN FORMAT SNELLO E RELAZIONALE PER OFFRIRE ALLA PLATEA UN CONTENUTO IMMEDIATAMENTEFRUIBILE A LIVELLO DI INFORMAZIONI E SPUNTI DI NETWORKING E APPROFONDIMENTO. COSÌ SI È PRESENTATOIL BEA EDUCATIONAL ROMA, ALLA SUA QUINTA EDIZIONE, ANDATO IN SCENA LO SCORSO 27 GIUGNO ALL’ATAHOTELVILLA PAMPHILI. L’APPUNTAMENTO, NELLA NUOVA FORMULA, HA AVUTO UN RISCONTRO POSITIVO.

DI CHIARA POZZOLI

SERENA ROBERTI

FOTO: WWW.EVENTBOOK.ITPRIMO PIANO[bea educational roma]

Primo Piano e20LugAgo 10-09-2012 10:52 Pagina 16

Nella sua nuova formula, il Bea Educational Roma ha previstointerventi singoli di rappresentanti di agenzie e aziende, intervallati

dalle domande della platea (Atahotel Villa Pamphili, 27 giugno)

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rispetto al 2011. Questa la fotografia che emerge dalMonitoraggio Gare della Consulta degli Eventi,presentato al Bea Educational Roma dal suo presidenteAlessandra Lanza. La ricerca ha analizzato le 131schede gare consegnate dalle agenzie membri dellaConsulta (attualmente 17) nel primo semestre 2012, perun totale di 125 gare indette da 64 aziende. Il budgetcomplessivo delle gare è di 30.814.000 euro. I settorimerceologici più ‘produttivi’ sono Telecomunicazioni(28,8%), Bancario-Assicurativo (15,2 %) e Automotive(14,4 %). Interessante il budget medio per gara: vince ilFarmaceutico con 797.000 euro, seguito da Energiacon 700.000 euro e Bancario-Assicurativo con 309.000euro. L'Automotive si piazza al sesto posto con 231.000euro di media. Altra voce importante riguarda il numerodi agenzie coinvolte in gara: fino all'anno scorso eranogeneralmente più di tre; quest’anno ci si attesta su treagenzie in circa il 70% dei casi. E ora arriviamo a uno dei punti più controversi: latipologia di strutture in gara. Se nel primo semestre2011 le agenzie di eventi rappresentavano il 96,5% deltotale, in questo primo semestre esse sono il 68,8 %.Sono sempre più le incentive house che partecipanoalle gare, in virtù anche del fatto che, soprattutto neglieventi btb, si riscontra una contrazione di budget alivello di creatività e comunicazione a favore dell’aspettologistico. A questo proposito, le incentive house sistanno attrezzando e diventano più competitive. “Inuna convention - ha spiegato Lanza -, attualmente il70% del budget va in logistica e circa il 30% increatività e realizzazione. Le aziende, tuttavia,preferiscono ancora rivolgersi alle agenzie di eventi,perché ne riconoscono la comprovata esperienza. Inquesto momento, le agenzie ideali sono quelle chehanno un reparto logistica interno, riuscendo esse aoffrire sempre un servizio completo".

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[ I PARTNER ]

[ I PROTAGONISTI DEL BEA EDUCATIONAL ROMA ]

Main partner: Atahotels (www.atahotels.it)Partner: Editalia (www.editalia.it)Partner tecnico: Agency Safety Management(www.agencyonline.eu)Partner tecnico: Idea’s Studio (www.idea-s.it)Partner tecnico: Eventbook (www.eventbook.it)

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AziendeCarlsberg, identità 'Different' di brand Il Gruppo si chiama Carlsberg, ma lo stesso nome vaa una delle sue referenze di birra. “Non è semprefacile far percepire la differenza tra il Gruppo e isingoli brand, per questo sono necessarie azioni dicomunicazione efficaci e mirate”. Lo è, senzadubbio, la case history ‘Drink Different Area’, il‘temporary lab’ di cui Laura Marchini,communication manager, ha parlato al BeaEducational Roma. Il temporary è rimasto aperto aMilano, da giugno a settembre 2011. “In questospazio abbiamo comunicato la filosofia della

sostenibilità. Siamo l’unica azienda produttrice di birra certificata EPD(Environmental Product Declaration, ndr) e il nostro nuovo sistema di spillatura èin linea con i valori di rispetto ambientale”. ‘Different’ è, appunto, la parola cheha ispirato il temporary. La 'Carlsberg Area' ha ospitato eventi di ogni genere,dalle presentazioni di libri a dj set. Coerenti con il concetto di sostenibilità anchegli arredi e la comunicazione, che ha previsto affissioni alimentate da pannellisolari, volantini, mappe per muoversi con i mezzi pubblici, partnership conBikeMi e con Ciclo&Riciclo.“Drink Different Area è un format esportabile. Il suosuccesso è andato oltre le aspettative. Doveva rimanere aperto per un breveperiodo ma, vista l’affluenza, è stato prolungato fino a settembre”. Il temporarylab, che è stato seguito da Progetto Bianco, rappresenta per il Gruppol’espressione di una comunicazione di brand distintiva.

Laura Marchini,communication manager Carlsberg Group

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AgenzieSpencer & Lewis, senzanotiziabilità l’evento non si fa“Le notizie, se non riportate, non hanno alcunimpatto. Tanto vale che non fossero maiaccadute”. Nella citazione di Gay Talese c’ètutta la filosofia di Spencer & Lewis,l’agenzia che fa della notiziabilità uno deimaggiori indicatori di efficacia degli eventi.Una misurazione che, però, non si basa solosul numero di uscite redazionali, bensì sullacapacità dell’evento di generare ulteriori

azioni, che siano esse di marketing o, semplicemente, di consenso. Nelcaso di Spencer & Lewis, due sono le divisioni interne specializzate nellerelazioni pubbliche: pr media relation e digital pr. Un evento emblematicoè ‘BeGood - Gli Angeli invadono la terra’, un unconventional realizzato nel2011 per Acqua Paradiso finalizzato a far conoscere il brand e asensibilizzare gli italiani a un più spiccato senso civico. Protagonisti, gliangeli ‘Ambasciatori delle buone azioni’, che dal volo Roma-Milano sonodiscesi sulla terra. “Si è trattato del primo ‘Plane Mob’ - ha spiegatoGiorgio Giordani, presidente dell’agenzia -: un gospel improvvisosull’aereo, che ha spiazzato tutti. Dall’aria alla terra, abbiamo poiorganizzato una serie integrata di operazioni: un flash mob a CastelSant’Angelo, il 'decalogo delle buone azioni' con il contributo degli utentiFacebook, fino all’evento finale”. La case ha avuto una tale notiziabilitàche la casa di produzione IIF ha voluto inserire gli angeli nel film ‘Ex: Amicicome prima’. Risultato: 20 scene girate con Acqua Paradiso e presenzadel brand alla conferenza di lancio della pellicola e al tour di promozione.

Giorgio Giordani,presidente Spencer & Lewis

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AgenzieXComm, la coerenza è tutto“Facciamo comunicazione ed eventi conun approccio 2.0”. Paola Gonella, partnerdell'agenzia XComm, ha spiegatol'importanza di seguire un evento nei suoivari step, dal pre al post: “Prima di tutto, ènecessario comprendere con precisione ilmessaggio che l'azienda vuoletrasmettere. Il messaggio deve essereassolutamente coerente con il target diriferimento; bisogna riuscire a creare una

relazione tra target e brand, privilegiando le relazioni individuali.L’obiettivo è il coinvolgimento attivo dell’utenza. Infine, è fondamentaledare continuità all’evento anche dopo il termine del progetto,rendendolo notiziabile”. Per spiegare la propria filosofia nei confrontidel mezzo evento, Gonella ha presentato diverse case history, a partiredal team building messo in campo per Danone, un ‘lip dub’ in occasionedi un incontro della direzione commerciale e marketing. Lo scopo,pienamente raggiunto, è stato quello di trasformare l'appuntamento inun evento emozionante. "Gli ingredienti chiave sono per noi riassumibiliin tre parole: Emozione, Tecnologia e Spettacolo". Un altro esempio èquello relativo all'apertura di una boutique Montblanc a Verona,trasformatasi in un vero e proprio evento sul territorio. “L'importante ècentrare gli obiettivi - conclude Gonella -, non perdendo mai di vista lecaratteristiche del target”.

Paola Gonella, partnerXComm

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AziendeRenault Italia, “Le agenziepropongano eventi innovativie notiziabili”A illustrare l’approccio agli eventi diRenault Italia al Bea Educational Roma,Elizabeth Leriche, advertising and crmmanager della casa automobilisticafrancese. “La nostra vision èassolutamente integrata. Le agenzie chelavorano con noi devono essere in gradodi proporre eventi innovativi e notiziabili,

che creino opportunità commerciali”. Un esempio? La case history dilancio di Renault Twizy, la vettura 100% elettrica. Per Renault si è trattatodi un’operazione molto importante, declinata su tre assi: divertimento,libertà e unicità. Renault Twizy si è da subito imposta al pubblico comeuna vettura unica nel suo genere. Per essa, infatti, è stata coniata unadefinizione ad hoc: Urban Crosser. Sotto un solo cappello creativo, sonostati programmati eventi per dodici mesi, con la cadenza di uno al mese.Per realizzare il progetto, Renault ha scelto tre agenzie: Alphaomega, Fune Garage Group. Il target era molto trasversale: sono state pianificatediverse iniziative in relazione alla tipologia di consumatore. "Vogliamoche di questi eventi si parli. In ogni progetto deve esserci notiziabilità,forte presenza sul territorio, opportunità commerciali e buzz sui canalisocial”. L'evento è ancora in corso, e a settembre Renault Italia dàappuntamento a tutti con altre iniziative del mondo Twizy.

Elizabeth Leriche,advertising and crmmanager Renault Italia

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AziendeBialetti, "In azienda bisognafare cultura dell'evento"Gaia Mazzon, responsabile comunicazionee relazioni esterne Bialetti Group, ha unpassato lavorativo nelle agenzie di eventi edunque conosce bene i meccanismi dellarelazione cliente-agenzia. “È necessarioche in azienda venga fatta cultura sulmezzo evento, così da comprenderneappieno le potenzialità. Io stessa hofaticato a far capire ai miei colleghil'importanza strategica degli eventi, e

quanto fosse necessario creare progetti di qualità. Soprattutto per ilnostro Gruppo, che ha alle spalle una lunga storia di comunicazione:nello specifico, dal 1956, gli anni del Carosello. Già ai tempi, infatti,Renato Bialetti faceva eventi... basti ricordare quella volta che feceposizionare una moka gigantesca sul tetto del Macef!”. La case historypresentata da Bialetti è legata a una grande novità: il lancio della primalinea di caffè in capsule, ‘I Caffè d'Italia’. L’obiettivo era quello didifferenziarsi dai competitor e imporsi come player di mercato.“Volevamo evitare il rischio di una ‘ipercomunicazione’ e individuare soloi mezzi più consoni ai nostri fini. Abbiamo così indetto una gara e sceltoIncentive Power”. La presentazione è stata concepita su un ‘Viaggio delGusto’, un evento itinerante diviso in tre momenti: team building, cena digala con spettacolo di Zelig e momento di formazione sul caffè. “Irisultati? Venditori e agenti erano molto soddisfatti, e sono statifortemente motivati a promuovere il prodotto”, ha concluso Mazzon.

Gaia Mazzon, responsabilecomunicazione e relazioniesterne Bialetti Group

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AgenzieFma Roma, eventi live per farvivere il brand“Una precisazione innanzitutto: l’eventodeve avere un focus sul brand e sulprodotto; deve essere in grado direnderne vivo il contenuto, reale epotenziale”. La considerazione nascedalla pluriennale esperienza di LucaBassetto, ceo Fma Roma. Dal 1984, annodella sua fondazione, l’agenzia ha fatto

parecchia strada, considerando che proprio ‘su strada’ ha dimostratograndi capacità logistiche, organizzando ben otto edizioni del CamelTrophy. Bassetto ha portato due case history recenti. Innanzitutto il‘Wind Summer Tour 2011’. Per aumentare la penetrazione sul territoriodel Nord-Est, un caicco brandizzato Wind ha attraversato otto localitàbalneari in tre regioni (Friuli, Veneto ed Emilia Romagna), con ilsupporto media di Radio Bruno e Radio Company. “I risultati,considerando la tipologia di evento e il numero di tappe, sono statibuoni: un milione di contatti e 500 sim attivate in loco”. L’altra casehistory, ‘Renault Yahoo! Music Live’ è stata emblematica della capacitàdi animare lo ‘spazio del brand’, nello specifico due temporary, aMilano e Roma, con concerti e diretta live. L’operazione ha ottenutoampia notiziabilità: 100 uscite stampa, 50.000 partecipanti e 30.000contatti web. “In considerazione della sempre maggiore condivisionedegli utenti tramite strumenti digitali e social - ha concluso Bassetto -,Fma ha aperto una divisione dedicata allo sviluppo di applicazioni pereventi”. Il suo nome, di immediata comprensione, è FmApp.

Luca Bassetto, ceo Fma Romae

AgenzieTriumph Group, il projectmanagement è una 'questioneinterna'“Abbiamo 25 anni di attività alle spalle eun curriculum di più di 2.000 eventi”. Aparlare, Sabina Minutillo, businessdevelopment director Triumph Group. Nelricchissimo curriculum della società, il G8,la Firma della Costituzione Europea, ilSummit Nato-Russia... La società, con sedi

a Roma, Bologna, Milano, Bruxelles, Shanghai e Pechino, è in grado dicurare internamente tutte le fasi del processo degli eventi, siano essicorporate events, incentive trip, congress event e institutional event. “Lamission di Triumph Group è governare tutti i processi che rendonopossibile un evento a 360 gradi, con particolare attenzione allostorytelling, ovvero a creare un racconto per rendere vivi i contenuti”. Lacase history presentata è ‘UniCredit per l’Italia’, un progetto che l’istitutodi credito ha implementato nel febbraio 2012 per comunicare comeinvestirà l’aumento di capitale. “Abbiamo studiato, come elementovisivo, il pendolo di Galileo, e creato un video di apertura all’evento dicarattere istituzionale ed emozionale allo stesso tempo. Questo eventoha messo a dura prova la nostra capacità organizzativa: annullato a diecigiorni dalla data, è stato rischedulato e i partecipanti sono passati dagliiniziali 600 a 1.000”. Nel futuro di Triumph Group, il presidio di nuoviterritori. “Vogliamo continuare a guardare oltre i confini nazionali e, allostesso tempo, presidiare il mercato Italia. Non solo Milano e Roma, maanche le altre Regioni”, ha concluso Minutillo.

Sabina Minutillo, businessdevelopment directorTriumph Group

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AziendeFox International ChannelsItalia, negli eventi vincel'eccellenza“Negli eventi cerchiamo l'eccellenza”.Per Davide Brunetti, marketing directorFactual Channels Fox InternationalChannels Italia, bisogna puntare sullaqualità. "Abbiamo otto brand televisivi, epuntiamo a estenderli in tutte le lorodeclinazioni". L'engagement si ottieneattraverso: tv, on line, social, mobile,

app. E poi ci sono gli eventi, mezzo privilegiato per raggiungere iltarget di riferimento. Per National Geographic è stato realizzato unasorta di temporary store in cui è stato rappresentato tutto il mondodel canale. Mentre per History è stato progettato un evento inoccasione dei 150 anni dell'Unità d'Italia, basato sul recupero delleprime immagini in 3D e declinato su web, concorsi ed eventi outdoor.Un truck ha stazionato in cinque città raccogliendo grande successo dipubblico. "Di solito non amiamo indire gare, ma preferiamoconsultazioni più snelle. Personalmente, mi piace proporre le nostreidee alle agenzie e discuterne, evidenziandone anche le criticità".Quest'anno, Fox International Channels Italia ha investito in eventicirca il 10% del budget destinato alla comunicazione. “Molteiniziative vengono chiuse in partnership con altre realtà: una via cheintendiamo continuare a percorrere in futuro”.

Davide Brunetti, marketingdirector Factual ChannelsFox International ChannelsItalia

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AziendeClass Editori, l’evento è unmedia “Per noi l’evento è un media, una sorta di‘contenitore’ che genera ulteriori occasionidi contatto”. È la testimonianza di MarioDe Nisi, responsabile gestione eventi ClassEditori. Una case history su tutte, perspiegare la validità di un approccio a‘matrioska’ che crea infinite opportunità dicontatto, è il Salone dello Studente, unformat collaudato all’interno del qualetrovano spazio azioni di co-marketing,

sponsorizzazioni, entertainment... “Il Salone è il contesto ideale perattività promo e di brand experience. È diviso in Area Espositiva,deputata a istituzioni, università, istituti e aziende che voglionoincontrare il target e proporre occasioni di lavoro e di formazione, AreaIncontri, dedicata all’approfondimento e Area Commerciale. Inquest’ultima si concentra il potenziale comunicativo delle aziende”.Degna di nota, ad esempio, l’iniziativa di MSC Crociere, che ha messo inpalio, ad estrazione, una crociera per due persone. “Il fatto che ha resoil tutto più frizzante è stato che i vincitori dovevano partire il giornodopo, e avevano quindi pochissimo tempo per organizzarsi!". Per ilSalone dello Studente, Class Editori stringe accordi di co-marketing epartnership con agenzie di eventi. Il Salone, diviso in cinque tappe(Milano, Roma, Bari, Firenze, Monza), coinvolge ogni anno migliaia distudenti: 50.000 solo nella Capitale.

Mario De Nisi,responsabile gestioneeventi Class Editori

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AziendePanini, lo scambio è esperienza“L’evento per noi deve saper evocaresensazioni attraverso il contatto con iltarget sia primario, ovvero bambini, siasecondario, cioè adulti e collezionisti...”.Antonio Allegra, direttore mercato ItaliaFigurine e Card Panini, ha spiegatol’approccio all’evento della storicaazienda. Un universo di riferimento,quello delle figurine, fatto di piccoli gestiche vanno a costituire uno dei passatempipreferiti dai più giovani: lo scambio e la

collezione, concept del Tour Panini 2012. L’evento ha portato in 11città e 31 centri commerciali in Italia per tre mesi (14 gen-15 apr)proprio l’esperienza dello scambio. Semplice la meccanica: “Il TourPanini, inizialmente Tour Calciatori, nasce in questa forma nel 2009,conoscendo di anno in anno un'evoluzione nelle strutture, nelleattività e nel numero di tappe. Invitiamo le persone con figurinedoppie a scambiarle con noi, con la promessa di consegnare loro inumeri mancanti degli album. L’obiettivo è quello di ricreare momentidi aggregazione e di piazza”. Sorprendenti i risultati 2012: un milionedi figurine scambiate, 100mila partecipanti, tra cui bambini ma ancheadulti e appassionati di collezionismo. L’agenzia che ha organizzato ilTour Panini è Industree. L’evento si ripeterà nel 2013.

Antonio Allegra, direttoremercato Italia Figurine eCard Panini

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AziendeBnl-Bnp Paribas, l’evento èproximity“L’ingresso di Bnl nel Gruppo BnpParibas ha dato una notevole spinta allanostra comunicazione in Italia. La culturache c’era prima in azienda era carente,era difficile far capire che un evento èmolto più di un buffet, e che il suosuccesso dipende non dal caso ma dauna precisa pianificazione”. Questa latestimonianza di Margherita Crispino,della divisione Comunicazione, Retail,Sponsorizzazioni ed Eventi. Per i propri

eventi, il Gruppo lavora con diverse realtà. “I contratti più importantisono quelli per i mezzi e per la pubblicità. Per quanto riguarda leagenzie di eventi, ci rivolgiamo a strutture che ci aiutino a coltivare laprossimità e a valorizzare il contatto diretto tra filiali, pubblico ecorrentisti. I valori di cittadinanza sono diventati per noi diimportanza fondamentale”. Ne è un chiaro esempio la case history‘Metti in conto un nuovo albero BNL’: un progetto per portare piùverde nelle città italiane e quindi per sancire una presenza concretasul territorio. La banca si è impegnata a regalare alle amministrazioniun albero per ogni conto corrente aperto nei primi mesi di attivitàdelle nuove agenzie Bnl. “L’importanza della prossimità si vede anchenelle altre attività che organizziamo: cocktail e guerrilla nei quartieriin cui avvengono i trasferimenti di filiale, fino all’esposizione delleopere d’arte della collezione del Gruppo”.

Margherita Crispino,divisione Comunicazione,Retail, Sponsorizzazioni edEventi Bnl- Bnp Paribas

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Aziendeeni, la formula vincente è‘8+5+1’ “Ogni evento è un’opportunità percomunicare i valori della marca”.L’affermazione arriva da Riccardo Belli,brand events manager eni. L’aziendarappresenta un vero e proprio colossoitaliano, anche dal punto di vista dellacomunicazione. Si parla, infatti, di 400eventi all’anno divisi in quattro macro

tipologie (Istituzionali, Commerciali, Interni-Congressuali, Fiere eMostre), 21 persone di staff (Brand Events è l’unità che coordina glieventi di eni) e un panel di agenzie che collaborano con l'azienda perle fasi di sviluppo dei progetti, ma anche di consulenza e ideazione.“Questo panel - ha precisato Belli - è composto da ‘8+5+1’ agenzie:otto sono quelle per gli eventi Istituzionali e Finanziari, cinque le realtàche ci affiancano per le Fiere e le Mostre e una è l’agenzia di viaggiinterna al Gruppo”. Da fine febbraio, eni ha rinnovato il panel delleotto agenzie sopra citate. La scelta è ricaduta su: Alphaomega, In Adv,Buddy Event, Satiz, FUN, Guest System, Minimega, G2 Eventi. Difficilescegliere una case history tra i 400 eventi all’anno che eni organizza.Certamente la Cultura è uno degli ambiti più presidiati. Ad esempionel 2012, per il quarto anno, la società ha ottenuto in prestito alcuniquadri dal Louvre e li ha esposti al pubblico, facendosi mecenate dellagrande arte. Noto è, poi, l'impegno dell'azienda nella valorizzazionedei talenti artistici. A Meeting di Rimini 2011, ad esempio, insiemeall’agenzia Filmmaster Events, uno stand ‘in progress’ ha visto lapartecipazione attiva di giovani performer.

Riccardo Belli, brandevents manager eni

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AgenzieMovantia, il digitale come‘facilitatore’ di contatti“Le esperienze che generano maggiorattenzione vivono in un habitat che sifonde oggi tra reale e digitale. Vince chisa raccontare e far raccontare leemozioni, sia pre e durante l’evento sia,soprattutto, nel post, la fase più difficile. Èinfatti molto più semplice coinvolgere lepersone con un teaser o un’experience

live piuttosto che mantenere un contatto duraturo”. Fabio Fabbi, ceoMovantia, ha incentrato il proprio discorso sul coinvolgimento, suquella brand engagement che trova nella commistione tra reale edigitale la propria formula perfetta, dove il reale emoziona e generaadrenalina, mentre il digitale coinvolge e intrattiene. L'agenzia,specializzata in eventi 2.0 e licensing, ha in portafoglio un’interessantecase history, questa volta 'digitale al 100%'. Si tratta di ‘Ducati FightFor Me’, progetto a supporto della nuova fragranza uomo di Ducati.“Per il lancio, abbiamo realizzato un interactive film su YouTube eFacebook. Il risultato è stato sorprendente, con oltre 100mila view inItalia”. Movantia, infine, in linea con il proprio core, ha elaborato unesclusivo prodotto di realtà aumentata, un facilitatore di contatti chepermette alle persone presenti a un evento, attraverso un’applicazionead hoc, di incontrarsi e conoscersi prima in ambito digitale e solosuccessivamente nella realtà.

Fabio Fabbi, ceo Movantiae


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INCHIESTA

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Scarica l’applicazione, aggiorna il profilo, diventafan, invita gli amici, clicca ‘I like’, scarica gliapprofondimenti, twitta, inserisci l’hashtag, fai ilcheck-in, inquadra il QR Code... anche gli eventiparlano il linguaggio dell’interazione, ma nientepaura: nessun ‘corpo estraneo’ sta contaminando inmodo irreparabile la loro natura. Semplicemente, essi siarricchiscono dei linguaggidella contemporaneità eforse, per il loro portatoesperienziale e relazionale,rispetto ad altri ambitirisentono in misura maggioree più rapidamente di questacontaminazione.“Anni fa gli organizzatori di fiere econgressi mostravano fortepreoccupazione verso la tecnologia ela rete - esordisce Diego Rinallo,ricercatore e docente dicomunicazione presso il dipartimentodi marketing dell’Università Bocconi diMilano -, temendo che cancellassero ilbisogno delle persone di incontrarsi dal vivo.Invece, sembra un paradosso, ma a distanza

di anni e nel pieno dell’era digitale si può dire che più ilmondo si virtualizza e più cresce la necessità direlazionarsi”. Partiamo, dunque, dal dato di fatto: a qualunqueevento capiti di partecipare, la scena che si ripete èquella della maggior parte delle persone intenta anavigare sulla rete con il proprio smartphone. Nella

migliore delle ipotesi, i partecipanti starannofotografando, filmando o commentando ciò

che accade per condividere il momentocon i propri amici; nella peggiore delleipotesi (forse la più scongiurabile), essi

staranno proseguendo attivitàprecedentemente avviate ed estranee

all’evento in collegamento con lacommunity o con il proprio mondo digitale.

E questo perché, ormai è risaputo, grazie all’accessocostante alla rete l’individuo ‘si moltiplica’ e ognivolta che si sposta porta con sé un più o meno nutritoseguito di ‘amici’ e ‘follower’. Tra la migliore e la peggiore delle ipotesi, c’è una terzavia: quella che permette alle agenzie, ai professionisti

di area digital e alle aziende di guidare, convogliare emonitorare un fenomeno che è già pienamente e

manifestamente in atto. “Il vero punto di svoltanon sta nella rete - dichiara Davide Romieri,

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Gli eventi parlano ibrido

IL DIGITAL È ORMAI IMPRESCINDIBILE. CHI ORGANIZZA UN EVENTO NON PUÒ CHIUDERE GLIOCCHI DI FRONTE ALLE PERSONE CHE QUOTIDIANAMENTE, SUL WEB E IN MOBILITÀ, POSTANO, SIAGGREGANO, INTERAGISCONO E SI INFORMANO. MA LA CONDIVISIONE, PER TRASFORMARSI IN STRATEGIAVINCENTE, DEVE ESSERE GUIDATA, VALORIZZATA E OTTIMIZZATA. SOLO COSÌ GLI EVENTI POTRANNO TRARREBENEFICIO DAL LINGUAGGIO DIGITALE. CERCHIAMO DI SCOPRIRE COME NELLE PAGINE DI QUESTA INCHIESTA.

DI CHIARA POZZOLI

[la sfida digitale - scenario]

DIEGO RINALLO,RICERCATORE E DOCENTEDI COMUNICAZIONE PRESSOIL DIPARTIMENTO DIMARKETINGDELL’UNIVERSITÀ BOCCONIDI MILANO

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Inchiesta e20LugAgo 10-09-2012 11:06 Pagina 22

DAVIDE ROMIERI,AMMINISTRATORE UNICOI-SIDE

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amministratore unico i-Side -, ma nel fatto di poterviaccedere fuori casa, in qualunque luogo e momento. Equesto grazie al mobile. Insomma, la condivisione ènulla senza accessibilità: grazie a quest’ultima, lacosiddetta rivoluzione digitale arriva come in sordina,nella quotidianità. Dunque chi si occupa di eventi nondeve ‘far partire’ la condivisione, perché essa esiste già,a prescindere, ma deve mettere in atto piccole azioni inmodo intelligente: si può fare molto con molto poco”. Concorda Paolo Iabichino, executive creative directorOgilvyOne e OgilvyAction: “Il nostro compito, comeprofessionisti, non è, al contrario di quanto si pensi, farconvogliare le tecnologie negli eventi, perché a questoci pensano già le persone, bensì quello di fornirestrumenti di condivisione, fattori abilitanti affinché gliindividui possano fare ciò che fanno quotidianamente,ovvero condividere e commentare. Noi agenziedobbiamo affiancare le aziende affinché l’evento siasemplificato nella sua fruizione e potenziato neglieffetti, sfruttando il fatto che prima, durante e dopol’evento stesso possiamo entrare in contatto con lepersone in maniera istantanea”. Iabichino ha così bensintetizzato il ruolo delle agenzie digital, sempre piùpartner delle agenzie di eventi e delle aziende e semprepiù protagoniste di un processo ‘obbligato’. Anche la riflessione di Fabio Paracchini, executivecreative director LBi Italia è, in questo sensoilluminante: “I confini tra online e offline sono semprepiù labili. Fino a poco tempo fa ci occupavamo diprogetti digitali; oggi ci occupiamo di progetti per unmondo digitale. E l’evento ne fa parte”.Tecnologia digitale, mobilità, social network...partiremo da alcune ricerche, soluzioni e case historyesemplari per fare il punto su come queste realtàpossano essere messe a frutto per valorizzare, avantaggio del brand, partecipazione, aggregazione,condivisione e approfondimento dei contenuti di unevento. E, visto l’argomento, abbiamo preferitorivolgerci alle agenzie digital, che sono coinvolte inprima linea nello sviluppo di tools accessibili dalla rete,in mobilità e non.

GLI EVENTI IBRIDIPer non cadere in equivoci o spiacevoligeneralizzazioni, è innanzitutto necessario circoscriverel’argomento. Per ‘digitale’ intendiamo qui le soluzionie tecnologie principalmente web based e connessealla rete che permettono l’interazione sia tra le

persone (social media in primis, ma anche piattaformecreate ad hoc, applicazioni per dispositivi mobili...) siatra il singolo individuo e un contenuto genericamenteinteso (QR Code, Realtà Aumentata). Comundenominatore, insomma, è l’interazione aggiuntivache questi device offrono, nonché la loro facilità diaccesso, ma anche l’opportunità che danno a ciascunodi esplorare un livello di conoscenza e fruizione dellarealtà diverso dal ‘qui e ora’. A tutto vantaggio delleaziende, invece, l’amplificazione del messaggio pereffetto buzz, la possibilità di creare un databaseprofilato e targettizzato, l’incremento della brandawareness, del traffico sul web e, nel caso di utilizzodei social network, del numero di ‘fan’, che sitraducono in contatti preziosi con i quali proseguire,anche dopo l’evento, un dialogo attivo. Presente al Bea Expo Festival 2011 con un workshopdedicato, l’agenzia Vok Dams ha utilizzato il termine‘Hybrid Events’, intendendo con esso l’integrazione (enon la semplice sommatoria) tra gli eventi e il digital,ovvero, come spiega Colja M. Dams, ceo dell’agenziatedesca, “tra le forme di live communication e glielementi riassunti nella sigla MoSoLo: Mobileapplications, Social media e soluzioni Location based”.La riflessione, nata in seno all’agenzia da un’attentaosservazione dei contesti socio-demografici dei Paesi incui è presente (Francia, Nord America, Cina, MedioOriente, Regno Unito, Europa orientale), è diventata inseguito oggetto di una strutturata ricerca condottadalla divisione Consulting presso un campione dimarketing manager tedeschi di aziende multinazionali.La ricerca si chiama ‘Hybrid Events - Innovation

e20 INCHIESTA[la sfida digitale - scenario]

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Fonte: Vok Dams Institute for Live Marketing, Hybrid Events 2011. Domanda a risposta multipla. Campione: mktg manager tedeschi diaziende multinazionali

[ TAV. 1 - POTENZIALE DI CRESCITA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE ]

PAOLO IABICHINO,EXECUTIVE CREATIVEDIRECTOR OGILVYONEE OGILVYACTION

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[la sfida digitale - scenario]

trend in live marketing’. Anche se nonriguarda il mercato italiano, è difficilecredere, nell’era della diffusioneorizzontale dei sistemi di comunicazione,che la ricerca non possa avere unavalidità più globale. In virtù di ciò, èinteressante notare la risposta sui mezziconsiderati con il maggiore potenziale dicrescita. Ebbene, al primo posto troviamoi social media, seguiti da mobilemarketing e, al terzo posto, dagli eventi(vedi Tav. 1). Sarebbe poi utile indagare quanto lastima delle potenzialità si traduca ineffettivo utilizzo. Se è vero che gliutenti sono ormai iperconnessi, èaltrettanto vero che intercettarliattraverso strategie integrate di

marketing digitale è uno step non così immediato.L’Adobe Digital Index Report 2012, nel quale sonostate analizzate circa 1,7 miliardi di visite a 225 siti diimprese americane operanti nei settori del retail, deiviaggi e dell’editoria, è solo l’ultima delle rilevazioniche denuncia un’insufficiente preparazione etempestività dei marketing manager nel valutarel’efficacia reale dei social media per il proprio business.Nello specifico, le conversazioni in rete non sarebberovalutate in relazione alla loro reale incidenza nella fasedi formazione della ‘intention to buy’.“Le aziende non sono ancora ‘al passo’ con ilfenomeno della accessibilità - riflette Romieri (i-Side) -.A fronte di un 25% di traffico su internet che arriva dalmobile, ad esempio, le principali banche italiane nonhanno ancora un sito fruibile da smartphone. E questoè soltanto un esempio”.

UNA SVOLTA CHIAMATA ACCESSIBILITÀMobilità fa rima con accessibilità e quest’ultima,riprendendo la riflessione di Romieri (i-Side), è la verarivoluzione della comunicazione. Dal sistema diaccesso alle informazioni alla condivisione con gli altriutenti della rete, il processo in atto è uno dei principalioggetti di studio dei vari osservatori e ricerche, spintodal ‘boom’ di vendite dei mobile device, smartphone inprimis, che permettono la connessione in mobilità.Vale dunque la pena soffermarsi sui numeri per capireil fenomeno di cui stiamo parlando. Una ricerca Nielsen (marzo 2012) sull’efficacia della

pubblicità su smartphone e tablet ha stimato chel’Italia, rispetto a Germania e Regno Unito, è il mercatodove gli utenti mobile hanno più probabilità di cliccaresu una pubblicità e di ricercare informazioni diprodotto o servizio dopo aver visto la pubblicità suipropri smartphone e tablet. La ‘probabilità di cliccare’è, oltre che una predisposizione dell’utente, anche unaquestione numerica. “In Italia - si legge sul comunicatodiffuso dall’istituto di ricerca - la penetrazione deglismartphone raggiunge il 50% di chi possiede untelefono cellulare, la più alta in Europa, e crescerapidamente anche la diffusione dei tablet. Se infineanalizziamo i bacini di utenza e cerchiamo di farciun’idea di quanti effettivamente siano gli utentipotenzialmente raggiungibili in mobilità,comprendiamo come il mobile non possa più essereescluso dalle strategie di relazione con il cliente:25 milioni di persone hanno uno smartphone, 16milioni accedono a internet, oltre 6 milioni ne hannouno con sistema operativo Android e iOS e quasi 9milioni di persone scaricano applicazioni. Numeriimportanti già oggi, ma basta dare un breve sguardo aquanto emerso dal ‘Mobile World Congress’ diBarcellona per capire che i margini di crescita sonoenormi e nuove tecnologie da tutto il mondo sono incontinua via di sviluppo per soddisfare il consumatore”. Ad avvalorare la natura estremamente sociale degliitaliani, 21 milioni circa dei quali hanno un profilo suFacebook, arriva anche la terza edizione paneuropeadell’Email Marketing Consumer Report(http://www.contactlab.com/email-marketing-report-europe), realizzato da ContactLab su un campionestatistico della popolazione europea con accesso ainternet, rappresentativo di oltre 157 milioni dipersone. La ricerca mette a confronto gli utenti diFrancia, Spagna, Gran Bretagna, Germania e Italianell’utilizzo della posta elettronica e delle newsletter,andando a scandagliare, naturalmente, anche l’utilizzodei social network. Il Report rivela che nel nostro Paese gli utenti sannodestreggiarsi meglio tra i social network,dimostrando una maggiore familiarità (vedi Tav. 2):solo un utente su dieci riconosce di non sapere comefare per condividere contenuti, mentre il 26% degliutenti italiani iscritti ad almeno una newsletter hausato il form di registrazione sulla fanpage diFacebook (http://www.contactlab.it/email-marketing-e-social-network).

Fonte: Email Marketing Consumer Report 2011, ContactLab

[ TAV. 2 – ISCRIZIONE A UNANEWSLETTER TRAMITE FORM

SULLA FANPAGE DI FACEBOOK ]

Base: Tutti i rispondentiiscritti ad almeno unanewsletter

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COLJA M. DAMS,CEO VOK DAMS

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INCHIESTAe20 [la sfida digitale - soluzioni e case history]

Le premesse della nostra inchiesta ci portano adabbracciare una logica davvero integrata, in cuil’evento è ‘solo’ una parte di un ampio processo diinterconnessione tra il brand e il proprio target diriferimento. In questo senso, le combinazioni possibilisono tantissime, perché, come un elemento liquido, ildigital si plasma all’oggetto e ne occupa ogniinterstizio. Ecco allora che il classico schema dei socialnetwork che intervengono nel processo a posteriori,ovvero per consentire agli utenti di condividere leimmagini e i video di un evento già accaduto, puòessere completamente ribaltato. Una dimostrazione è ‘I like DS3 Party’, organizzato da Artmediamix perCitroën Italia e oggetto della cover story di e20marzo-aprile. L’obiettivo, infatti, era quello di offrire unaserata speciale dedicata in esclusiva ai ‘fan’ sui socialnetwork della casa automobilistica, con l’intento diaccrescerne il numero e di rinforzare la brandcommunity. Alla serata del 23 febbraio con il gruppodel momento, gli Lmfao (per la prima volta a una festaprivata in Italia), era possibile accedere solo tramiteFacebook, invitando sette amici a diventare ‘fan’. Ilprocesso di verifica degli accessi durante il party èavvenuto con sistema di accredito con QR Code.L’operazione ha portato a ben 75.000 nuovi utenti inpiù sulla fanpage di Facebook. È bene ribadire, però, che ogni community che si creaintorno a un evento ‘one shot’ va poi gestita a sé, e ildialogo con essa continuamente alimentato, perché,come ci spiega Rinallo (Università Bocconi): “Il

cosiddetto ‘I Like’ è uno dei livelli più bassi per misurareil successo di un evento che passa attraverso i socialnetwork. ‘I Like’ manifesta il gradimento dell’utenzadiretta e indiretta. Certo un indicatore importante, maè solo il secondo step di un percorso più complesso checomprende anche la valutazione dell’impatto sul branda livello di immagine e notorietà e, infine, i numeri,ovvero incremento delle vendite e riduzione dei costinel medio/lungo termine in virtù dell’evento stesso”.

LE FASI DELL’EVENTOPer motivi di semplificazione, è possibile definirepercorsi ed eventuali applicazioni digitali in relazioneagli obiettivi di partecipazione, condivisione eapprofondimento di un evento e dei suoi contenuti ein relazione alle tre fasi ‘prima’, ‘durante’ e ‘dopo’(vedi box). Il tutto con le premesse del caso, ovvero

In rete, nella reteINTESO NEL SENSO DI ACCADIMENTO FISICO, L’EVENTO È OGGI PARTE DI UN PERCORSO CHEINTEGRA IL WEB E I SOCIAL NETWORK COME FONTE DI INFORMAZIONE E CONDIVISIONE. LE TECNOLOGIEAPRONO NUOVI ORIZZONTI, RENDENDO DIFFICILE LA TRADIZIONALE SUDDIVISIONE DEGLI EVENTI IN TIPOLOGIESTANDARD E, A VOLTE, METTENDO IN GIOCO LA LORO STESSA ESISTENZA. SITI, REALTÀ AUMENTATA E APPPER DEVICE MOBILI ACCOMPAGNANO IL 'PRIMA', IL 'DOPO' E IL 'DURANTE' DI UN EVENTO.

DI CHIARA POZZOLI

Le timeline di Facebook eTwitter trasmesse in livestreaming a SpazioNovecento (Roma), inoccasione dell’evento ‘I Like DS3 Party’ che haportato gli Lmfao in Italiain esclusiva per i fan diCitroën Italia sui socialnetwork (agenzia:Artmediamix)

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[la sfida digitale - soluzioni e case history]

ribadendo l’estrema flessibilitàdelle diverse aree di intervento. “L’area in cui è più avvertibilel’impatto della tecnologiadigitale è senza dubbio quelladella partecipazione e delcoinvolgimento degli invitati,prima, durante e dopo l’eventostesso - spiega Guido Pezzino,amministratore delegato Gag -.

Prima dell’evento si può organizzare una fasepreparatoria nella quale collezionare contenuti,suggerimenti, opinioni dall’utenza, aumentandol’aspettativa e rendendo i partecipanti protagonistida subito. Durante l’evento è possibileimplementare meccanismi di interazione in realtime, trasformando il pubblico da attore passivo adattore attivo. Durante il follow up, invece, si potràdare luogo a un archivio di memoria condivisatramite l’upload di contenuti, opinioni, feedback...

da parte degli utenti che hanno partecipato.Attraverso questa dinamica, l’esperienza vienedilatata nel tempo e condivisa tra tutti”.E più l’integrazione tra il digital e gli eventi si faintensa, più risulta difficile abbinare alle case historyle tradizionali suddivisioni.Molto spesso, ad esempio, si parla di ‘web event’intendendo con esso un evento che si svolge solo oprevalentemente sulla rete o che utilizza la rete perattivare i meccanismi propri di un evento fisico,ovvero l’interesse per il contenuto, la partecipazionee la creazione di una community e di un databasedi contatti utili e preziosi per il committente. E cosìpuò accadere che le dinamiche social siano attivatein fase di preparazione di un grande evento, o chealcune soluzioni web based siano a supporto di ungrande evento amplificandone i contenuti, come iQR Code o l’Augmented Reality.A dimostrazione della complessità del tema,illustriamo di seguito alcune case history esemplari.

La pagina Facebook del progetto ‘Focus on you’, casting online dei nuovi volti della campagnaSting Occhiali in dinamica social. Progetto a firma More Interactive

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[ SOLUZIONI DIGITAL IN TRE FASI ]L’integrazione tra il digitale e gli eventi può essere attivata in tutte le fasi.FASE OBIETTIVI SOLUZIONI Prima dell’evento Partecipazione all’evento, Integrazione nelle piattaforme esistenti

creazione di una community, (social network), sviluppo di piattaforme condivisione, comunicazione di info utili individuali (siti ad hoc, gaming online...),e rilevanti sviluppo di app per smartphone

(mappe per la location dell’evento,guide all’evento con relative info,giochi per consolidare i contenuti di un evento)

Durante l’evento Aggregazione, partecipazione ai contenuti Schermi interattivi (timeline Twitter e Facebook dell’evento (‘user generated event’), in real time, valutazione del gradimento,condivisione con gli altri partecipanti/utenti, votazioni con risultato immediato), QR Code (per approfondimento dei contenuti accredito, informazione), Realtà Aumentata (per

informazioni, collegamento a link e social network)

Dopo l’evento Mantenimento della community, Social network (video e foto dell’evento), form di consolidamento del messaggio, fidelizzazione, discussione (su piattaforme esistenti o create ad condivisione, fruizione e approfondimento hoc), gaming onlinecontenuti, dilatazione dei confini temporali dell’experience, sostegno alla brand image

Fonte: Elaborazione delle informazioni contenute nella ricerca ‘Hybrid Events - Innovation trend in live marketing’ di Vok Dams

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GUIDO PEZZINO,AMMINISTRATORE DELEGATOGAG

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STING, L’EVENTO INIZIA ONLINECON IL ‘SOCIAL CASTING’I casting non sono più quelli di una volta, in cui bastavapresentarsi a una data ora e in un dato luogo contanto di book alla mano, attendere il proprio turno esperare in un riscontro positivo. Anch’essi, nell’epocadella digitalizzazione, cambiano faccia. E così StingOcchiali (De Rigo Vision), per cercare i nuovi volti dellacampagna adv, ha ideato, insieme all’agenzia MoreInteractive, un casting, ‘Focus on you’, svoltosi quasiprevalentemente online e conclusosi in una serata conspecial guest Francesco Facchinetti, a Napoli il 7maggio. Come accennato, è la fase precedentel’evento reale che merita attenzione perché, comeprecisa Carlo Biggi, partner More Interactive “èdiventata Evento essa stessa”. “Il casting - continua Biggi - è iniziato a gennaio ed èstato lanciato, oltre che su un minisito ad hoc(www.stingcasting.com, ndr), su YouTube con canalededicato sul quale gli utenti potevano pubblicare unproprio video di candidatura, su Twitter con lacomunicazione della meccanica del casting, suFacebook e su Pinterest. Il segreto è essere presentiin più canali possibili tra quelli rilevanti per iltarget”. Partecipare era davvero semplice: bastavacaricare una propria foto o, ancor meglio, recarsi neipunti vendita di tutta Italia e scattarsi una foto conocchiali Sting; per l’occasione, alcuni titolari di negozihanno anche organizzato mini sessioni fotografiche. Iltutto, naturalmente, in una dinamica cheincoraggiava e consentiva la massima condivisionedell’iniziativa. E così, in pochissime settimane, lapagina Sting su Facebook è passata da 200 a oltre4.000 fan, lo store traffic è aumentato in misurarilevante e l’azienda ha potuto raccogliere contattiutili, poiché chi partecipava al casting dava il proprioconsenso a ricevere info promozionali.

“La dinamica social e digital - interviene Biggi - è servitaall’azienda per aumentare il traffico sui propri siti enegli store e per costruire un database di contatti utili, eagli utenti come step necessario per potersi accreditaree partecipare all’evento”.In quest’ottica, la sessione conclusiva di Napoli è statavissuta dalle 50 persone selezionate come uncoronamento dell’iniziativa, in ottica premiante. “Ilprogetto - conclude Biggi - capovolge l’approccio‘faccio l’evento e poi pubblicizzo i risultati’ oppure‘uso i social per promuovere l’evento’... perché inquesto caso sul web e sui social network è‘avvenuto’ gran parte dell’evento; l’aggregazionefisica ne è stata solo la conclusione”. L’agenzia si èoccupata di entrambi gli step, ponendosi quindi comeinterlocutore unico per l’azienda.

LAVAZZA, APP PER LA ‘QUEUE’ DI WIMBLEDON. ANCHE DA CASAÈ l’evento che, presentato al Bea Italia 2011dall’agenzia Promoconvention - Input Group, ha vinto ilprimo premio assoluto. La sponsorizzazione di Lavazzaal torneo di Wimbledon 2011 è andata molto oltre lasemplice apposizione del marchio e, attraverso unaserie di attività di engagement, è diventata vero eproprio Evento, tanto da meritare il podio. Ma l’ideadavvero distintiva è stata quella di intrattenere gliappassionati disposti a estenuanti ore di coda peracquistare ‘last minute’ i biglietti del torneo. Questa lagenesi creativa dell’operazione ‘We are the Queue’(20-25 giugno 2011), con l’attivazione di contest diintrattenimento sia reali e in loco (ad esempio tornei diracket cup e tennis crocket) sia digitali. E proprio qui èentrata in gioco l’agenzia LBi Italia, che ha lavoratocome partner digital a stretto contatto con la direzionemarketing Lavazza e con l’agenzia di eventi. “Leapplicazioni digitali per ‘We are the Queue - poweredby Lavazza’ sono state studiate pensando a due targetdifferenti - racconta Fabio Paracchini, executivecreative director LBi Italia -. Da una parte i presenti,coloro che erano fisicamente in coda a Wimbledon, edall’altra le persone a casa, che potevano creare lapropria coda virtuale aggregando amici sui socialnetwork. Per tutti sono stati sviluppati

L’app per iPhone sviluppata da LBi Italia per Lavazza,sponsor di Wimbledon 2011, ha previsto un sondaggioonline con pubblicazione in tempo reale dei risultati

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Un ‘webisod’ in stile ‘tvverità’ per raccontare ivantaggi dellapiattaforma Lotus di IBM.Il progetto è a firmaOgilvyOne

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CARLO BIGGI, PARTNERMORE INTERACTIVE

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FABIO PARACCHINI,EXECUTIVE CREATIVEDIRECTOR LBI ITALIA

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italiano, sinonimo di socialità. Con questa operazioneabbiamo portato un elemento di italianità in uno deglieventi ‘british style’ per eccellenza”. La campagna digital gestita da LBi è partita suFacebook circa tre settimane prima. “Sulla pagina degliutenti in target - specifica Chiara Zanetta, marketingservices director LBi Italia -, identificati per interessi,localizzazione e fascia demografica, veniva mostrato unbanner che invitava a scaricare l’applicazione e adiventare fan di Lavazza per poter seguire l’eventoWimbledon. LBi è l’agenzia digital di Lavazza, per cuisiamo attivi e operativi anche nella gestione della fanpage del marchio italiano e nello sviluppo di strategiein rete”. Al progetto Lavazza Wimbledon ha lavoratoun team di sedici persone, tra le quali due con il ruolodi ‘user experience designer’. “Si tratta di una figuraincaricata di progettare l’esperienza dell’utentedeclinandola in ambito digitale - spiega GianfrancoPocecai, cto LBi -. Lo user experience designer studia ipassaggi e le variabili dell’interazione che, nel caso diun evento, è molto più complessa rispetto a unacampagna adv tradizionale”.

La app della Barclays Milano City Marathon 2012 è stata sviluppata in ottica social da AccentureItalia e continua a vivere anche dopo l’evento del 15 aprile scorso

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[ A ‘PIEDI NUDI’ NELLA RETE ]Evento: R’Evolution by Akkua - I Love Barefoot.Agenzia digital: Ebuzzing Italia.Cliente: Akkua (calze tecniche sportive) in collaborazione con DownTown Palestree Skorpion.Data: 18 febbraio 2012.Location: Piazza Duomo, Milano.Target: Sportivi e appassionati di nuove tendenze.Obiettivi: Creare passaparola attorno all’evento e al Barefoot, un tipo di allena-mento a piedi nudi diventato negli Usa una vera e propria tendenza; informaresul nuovo calzare Akkua che riduce al minimo la calzatura con la quale correre oda utilizzare in palestra.Idea creativa: Un evento nelle vie centrali di Milano con il coinvolgimento ditop blogger in target per favorire il tam-tam mediatico.Sviluppo: 1) Evento (in collaborazione con Felix Barone, art director, choreo-grapher, events specialist, www.felixbarone.com): ‘Feetmob’ (dall’inglese ‘Feet’: piedi e ‘Mob’: moltitudine) daPiazza Mercanti a Via Montenapoleone passando per il Duomo. La nuova tendenza del barefoot è stata presentata da top blog-ger in target, ai quali sono stati forniti calzari. 2) Video teaser diffuso sui social network a supporto dell’evento per coinvol-gere i blogger in target e creare curiosità intorno all’evento. Contenuto del video: acrobazie di Iya Traoré, il funambolico soccerfreestyler testimonial della giornata di Milano.Numeri e risultati: Oltre 24.000 view al video, 700 condivisioni, oltre 90 blogger coinvolti, oltre 50.000 letture ai post.

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un’applicazione iPhone con sondaggiin tempo reale, informazioni econtenuti di intrattenimento, un sitoad hoc per aggregare i risultati deidiversi sondaggi e una paginaFacebook per la condivisione di fotoe post e per vincere gli agognatibiglietti”. Le persone presenti a Wimbledon,geolocalizzate nell’ambito di unchilometro, potevano scaricaregratuitamente l’applicazione,partecipare al sondaggio dalproprio device o utilizzandoiPhone e iPad messi a disposizionedalle hostess incaricate, mentreda casa era possibile creare lapropria coda aggregando amici

su Facebook e rispondendo alle domande dei poll.“L’applicazione Facebook - continua Paracchini - davala possibilità alle persone di vivere l’evento con ilproprio ambito sociale digitale. Lavazza è un brand

CHIARA ZANETTA,MARKETING SERVICESDIRECTOR LBI ITALIA

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GIANFRANCO POCECAI,CTO LBI

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IBM ‘GLI SCOLLEGATI’, L’EVENTO SI FAIN RETE CON IL FORMAT ‘WEBISOD’“Quando si affronta la questione ‘tecnologie digitali edeventi’ - esordisce Paolo Iabichino, executive creativedirector OgilvyOne e OgilvyAction - è bene partiredalla riflessione obbligatoria sull’opportunità direalizzare o meno un evento fisico nel momento in cuile tecnologie ci permettono di fare la stessa cosa inmaniera altrettanto efficace”. Proprio da questariflessione nasce la case history ‘Gli Scollegati’. Conl’obiettivo di creare l'equazione IBM = collaborazione èstata realizzata una piattaforma digitale -‘Collaboration Channel’ - che, oltre a contenuti e link,ospitava un web show in quattro episodi stile ‘tv verità’in cui gli intervistati confessano il loro passato e lesoluzioni estreme adottate quando ancora nonavevano le soluzioni IBM. Con volto nascosto e vocedistorta, i protagonisti degli episodi hanno suscitato uneffetto ironico e d'impatto, ma ciò che conta, in questasede, è valutare il ricorso alla rete per raggiungere gliobiettivi preposti. “Posto l’obiettivo - continuaIabichino -, che era quello di comunicare i vantaggidelle soluzioni IBM per la collaborazione, avremmopotuto radunare il nostro target in una grandeconvention, con tanto di location, trasferimenti, speeche tutto quanto ne consegue; abbiamo però intuito chel’evento poteva essere interamente digitaleattraverso il format dei ‘Webisod’, episodi in rete”. Ilsito ‘Collaboration Channel’ è stato promossomediante search, email, banner, inmail. Gli utentihanno potuto misurare il loro livello di di‘scollegamento’ attraverso un divertente test. I risultatisono nei numeri: open rate di quasi il 27% e Ctr del3,5% per le inmail Linkedin e oltre 50.000 clic per i

videobanner, con oltre 8.500visite al sito e un cost per clickdi soli 0,72 euro. Certamente,è il caso di dirlo, la rete è una‘location’ a basso costo e adalto rendimento.

MILANO CITYMARATHON, LA APP SUPPORTA LAGARA E VA OLTRE L’EVENTOL’obiettivo non era solo quello di supportare lamaratona di Milano con un’applicazione digitalededicata a sportivi e appassionati, ma anche quello,ben più strategico, di aggregare una community dirunner che, attraverso la stessa app, potesse vivereanche dopo l’evento del 15 aprile 2012.Con questo brief Accenture Media Agency, agenziadi soluzioni multimediali di Accenture Italia (innovationpartner della Barclays Milano City Marathon 2012),ha realizzato per Rcs Sport, ‘MCM2012’, la appufficiale per iPhone. La app, scaricabile gratuitamente e costituita da cinquesezioni (News, Follower, Run, Events, Profile), ha dato lapossibilità ai runner di monitorare tempi di percorrenza,distanza, passo, velocità istantanea, calorie perse...,mentre i tifosi hanno potuto seguire più concorrenti incontemporanea, visualizzandoli sulla mappa delpercorso. Ma la novità sta nella logica social:attraverso la configurazione del proprio profilo si

La app di realtà aumentatarealizzata da G-maps per Brera

Design District, distretto delFuori Salone milanese

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La statua di MatidiaMinore in modello 3D,visibile puntando lafotocamera di unosmartphone o tablet sullabrochure cartaceadell’opera. La app èrealizzata da G-maps ed èdisponibile su Google Play

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[ UNA APP PER ‘SALIRE’ SUL PALCO CON FERRO ]L’agenzia digital Kiver ha curato creatività e progettazione dell’applicazione ‘L’amore è una cosa sempli-ce Tour’ che Samsung Italia, in qualità di sponsor del tour 2012 di Tiziano Ferro (partito a fine aprile),propone a tutti i fan dell’artista. Prima di ogni esibizione, gli utenti hanno la possibilità di partecipare alPuzzle Game e di vincere l’accesso riservato al soundcheck. E per animare ‘live’ il concerto, caricandonell’area dedicata la propria fotografia durante ‘Ti scatterò una foto’ si può essere selezionati per diven-tare protagonisti sui maxischermi. Durante ‘Rosso relativo’, invece, una funzione ad hoc, ‘Red Neon’, il-lumina lo schermo del proprio smartphone di rosso, così da creare una spettacolare coreografia. E infi-ne, inserendo un codice indicato sui voucher distribuiti all’uscita del concerto, la funzione ‘Virtual Gift’consente di scaricare un esclusivo regalo digitale.Per info: http://www.samsung.it/galaxyintour

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virale della app, ma anche la sua funzionalità oltrel’evento”. Ultimo, ma non per importanza, un possibile sviluppoin logica business, che rende la app utilizzabile perulteriori ed eventuali eventi. “Ad esempio -conclude Brugo - si possono creare percorsi diallenamento per i runner, condivisibili e collegati auna meccanica di Game Center o di badge in stileFoursquare ... le potenzialità sono tantissime”.

FUORI SALONE, REALTÀ AUMENTATAPER INFO, CONTENUTI E INTERAZIONETra le diverse e tante soluzioni location-based eaccessibili da dispositivi mobili, nonché integrabiliall’interno o a supporto di un evento, vi è la RealtàAumentata. Di certo non una novità dell’ultima ora,ma le sue applicazioni sono davvero di grandeinteresse. Ad esempio quelle sviluppate da G-mapsper uno degli eventi internazionali di maggiorerichiamo, il Fuori Salone di aprile. La software housespecializzata in tecnologie innovative per dispositivimobili, fondata a Ferrara nel 2010 da Emanuele

poteva effettuare la condivisione delle performancevia mail o via Facebook e importare liste di amicirunner tramite le rubriche di Facebook e Twitter.Tutto ciò che è stato reso possibile durante lamaratona di Milano è ancora oggi fruibile, perché laapp, come sottolineato, continua a vivere, dodicimesi all’anno. “Il portato di innovazione - dichiara Andrea Trabuio,direttore Barclays Milano City Marathon - consiste daun lato nella mappatura dei parchi e dei percorsirunner in collaborazione con il Comune di Milano edall’altra nel Game Center, ovvero nell’importazionedelle dinamiche di social gaming tra gli utenti.L’obiettivo è quello di creare una community, dimettere in rete i runner di Milano. In questo senso,l’iniziativa è davvero unica in Europa”. “La logica social con cui sono concepite leinformazioni costituisce la vera novità dell’interfacciadella sezione ‘Run’ - aggiunge Giorgio Brugo,responsabile Accenture Media Agency -. L’utente èfacilitato nel percorso di condivisione del propriostatus sui diversi network e ciò permette la diffusione

GIORGIO BRUGORESPONSABILE ACCENTUREMEDIA AGENCY

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[ GAMIFICATION, UN MECCANISMO PREMIANTE ]Progetto: I Talenti del Mulino.Agenzia: Kettydo.Cliente: Mulino Bianco.Data: Il progetto è partito a gennaio 2012.Target: Persone connesse al mondo digitale di Mulino Bianco.Obiettivi: Coinvolgere le persone sui temi di riferimento di Mulino Bianco (corretta nu-trizione, impegno ambientale, storia del brand e gioco) attraverso un’esperienza par-tecipativa; creare una community intorno al marchio.Idea creativa: Una piattaforma web con strategia di Gamification che premia le per-sone in base alla qualità e quantità delle interazioni.Sviluppo: 1) Piattaforma Mulinobianco.it, con sezioni studiate per partecipare aseminari, test e sondaggi online.2) Gamification attivata attraverso ‘I Talenti del Mu-lino’, piccole medaglie che le persone conquistano interagendo con i contenuti del si-to e degli eventi. 3) Piattaforma integrativa Nelmulinochevorrei.it in cui le per-sone propongono alla marca idee innovative, rispondono a sondaggi e guadagnanopunti per ricevere prodotti.Tratto distintivo: Mulino Bianco è un raro esempio, in Italia, di brand consumer che adotta la strategia dellaGamification per coinvolgere le persone.Integrazione con gli eventi: L’11 aprile 2012 è partito da Torino il ‘Tour Mulino Bianco 2012’. L’evento itine-rante (dal 2009 organizzato dall’agenzia Aspen Media, pr a firma Ketchum Pleon) andrà avanti fino a novem-bre 2012 e toccherà 25 città italiane.La dinamica di partecipazione al ‘Tour Mulino Bianco’ e di interazione con le aree dello stesso può essere studiata a partire dallapiattaforma web, incentivando coloro che hanno conquistato i Talenti. Anche i partecipanti all’evento, in una logica di integrazionetra online e offline e di creazione di un’unica community, possono essere a loro volta invitati a vistare la piattaforma.

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ANDREA TRABUIO,DIRETTORE BARCLAYSMILANO CITY MARATHON

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pannelli museali allestiti in fiera per accedere acontenuti multimediali come filmati e modelli 3D. Inquesto modo, il dispositivo ha assolto la funzione diguida personalizzata”.Tutti questi utilizzi possono essere integrati in eventi diqualsiasi tipologia, con il vantaggio, oltre che di fornireinfo aggiuntive, anche di accrescere l’esperienzaemozionale dei fruitori, l’interazione con l’oggetto el’intrattenimento. Infine, un vantaggio di estremointeresse per le aziende, cioè la possibilità di tracciareparametri di geolocalizzazione nel rispetto dellaprivacy: dispositivo utilizzato, provider telefonico, datae ora del collegamento, accessi totali e accessi unici.“Gli sviluppi di questa realtà sono oggetto costantedella nostra ricerca - conclude Borasio -. Al MobileWorld Congress 2012 di Barcellona, ad esempio, inpartnership con STMicroelectronics abbiamopresentato una app demo in realtà aumentata per lanavigazione indoor con dispositivi mobili”. Qualedeclinazione per gli eventi? “Oltre alla socializzazionedegli eventi su piattaforme come Facebook,Foursquare... - conclude Borasio -, tale tecnologiarenderà possibile, indoor, vere e proprie cacce al tesorovirtuali, con massima soddisfazione dei partecipanti”.

Borasio, ceo e presidente, è stata partner di BreraDesign District, una delle aree del capoluogolombardo in cui si svolgono le iniziative legate aldesign. L’applicazione consentiva ai visitatori diacquisire informazioni utili semplicementeinquadrando con il proprio smartphone o tablet lalocation di interesse all’interno del Distretto. Unavera e propria esperienza immersiva. Tra le infodisponibili, specifiche sulle location, happening edeventi particolari.“I livelli di approfondimento della realtà possonoessere diversi - specifica Borasio - e tutti ugualmenteaccessibili, poiché si tratta di una tecnologiatrasversale ma facile da usare. Le informazioni, sianoesse filmati, audio, modelli in 3D, ma anche link a sitiinternet e piattaforme social, inoltre, si aggiornanoautomaticamente”.La conditio sine qua non è, ancora una volta, lacreazione di contenuti rilevanti per il target e fruibili inmobilità. Proprio in relazione ai contenuti e ai diversilivelli di conoscenza della realtà, è possibileimmaginare numerose declinazioni della RealtàAumentata.“Innanzitutto l’ambito culturale. Per la città diFerrara abbiamo sviluppato una app che consentiva alturista di conoscere le iniziative del territorio, mentre alSalone del Restauro di Ferrara abbiamo allestito,insieme al partner TryeCo 2.0, lo stand MuseografiaDigitale in cui bastava puntare la fotocamera delproprio smartphone sulle brochure cartacee o su

[ CIBUS APRE AL SOCIAL. ANCHE DOPO L’EVENTO ]Cibus, la manifestazione dedicata alle eccellenze agroalimentari del made in Italy, la cui16° edizione si è tenuta a Parma dal 7 al 10 maggio, ha utilizzato i social network nel-l’ambito della propria strategia di comunicazione. Obiettivo: creare una vera e propria bu-siness community online, attiva anche nel post evento. I canali coinvolti sono Twitter(http://twitter.com/CibusParma - nickname: @CibusParma), Facebook (http://www.face-book.com/CibusParma) e LinkedIn (http://www.linkedin.com/groups?about=&gid=4271609),sulla cui piattaforma è stato creato un gruppo, chiamato ‘inCibus’ (primo gruppo in Italianella ‘Food Industry’) che utilizza la tecnica del passaparola al fine di avviare dibattiti,discussioni e interazione intorno ai temi inerenti l'agroalimentare.All’interno dei grup-pi è possibile raggiungere un determinato numero di persone profilate, con gli stessi in-teressi e le stesse professionalità. La strategia di social media marketing, ideata dal-l'agenzia di comunicazione JacLeRoi a stretto contatto con il marketing di Fiere diParma, si pone l'obiettivo di creare una vera e propria piazza virtuale dove intreccia-re rapporti professionali significativi. Per info: www.cibus.it.

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EMANUELE BORASIO,CEO E PRESIDENTE G-MAPS

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È innegabile: l’accesso alla rete in mobilità,nonché l’aggregazione degli utenti sui socialnetwork, moltiplicano in modo esponenziale leaudience, viralizzando il messaggio dicomunicazione e diffondendolo oltre i confinitemporali e spaziali di un evento. Tutto questo, comeabbiamo visto dalle case history riportate nellepagine precedenti, rappresenta un enormevantaggio per le aziende, a patto di sapermassimizzare i contatti e sfruttare, in fase post, inuovi canali attivati. Non bastano, infatti, migliaia di‘I like’ per dire di aver utilizzato al meglio le logichesocial: il consenso è una ‘creatura’ che vanutrita e soprattutto stimolata con contenutiinteressanti e mai banali. Allo stesso modo,non è aprendo una fanpage che si instaurauna relazione di autenticità con gli utenti.L’allargamento delle audience, e quindi lamaggiore esposizione del brand, può infattisortire un ‘effetto boomerang’ e i casi diaziende che hanno fatto marcia indietro per

non aver saputo gestire il dissenso sui social networknon mancano di certo. Lo stesso discorso vale per gli eventi. Molti di essiprevedono una fase di accredito che passa attraversole fanpage di Facebook, così che spesso i fancrescono in pochissimo tempo. Non sempre, però, ainumeri corrisponde l’efficacia del contatto e quindi ilsuccesso dell’operazione.Compito delle aziende, in collaborazione con leagenzie digital, sarà dunque quello di coltivare emantenere vive le proprie community. Al centro dellaquestione, ancora una volta, i contenuti.

Casting online ed evento finale il 7maggio a Napoli con Francesco

Facchinetti per il progetto Sting Occhialirealizzato da More Interactive

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Comunicazioneorizzontale

DAL CONTENUTO ALLA CONDIVISIONE E DALLA CONDIVISIONE ALLA COMMUNITY. GLI STEPPER LA CREAZIONE DEL CONSENSO E DELLA PARTECIPAZIONE A UN PROGETTO PASSANO ATTRAVERSOSTRATEGIE DI INTEGRAZIONE TRA I LINGUAGGI DELL’ONLINE E DELL’OFFLINE. AI PARTNER DIGITAL IL COMPITODI GUIDARE IL PERCORSO DELLE AZIENDE, AFFINCHÉ LA TECNOLOGIA NON SIA SOLO UN’OPERAZIONE DIFACCIATA, MA CONTINUI A DARE I PROPRI FRUTTI ANCHE NEL POST-EVENTO. L’EPOCA DELLA COMUNICAZIONE‘TOP-DOWN’ È DAVVERO TRAMONTATA.

DI CHIARA POZZOLIINCHIESTA[la sfida digitale - community e contenuti]


Intrattenere gli ‘utentidigitali’ in coda per

l’acquisto dei bigliettidi Wimbledon. Questala mission di LBi,partner digital diLavazza, concretizzatasiin una serie diapplicazioni fruibilianche da casa

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I LIVELLI DI INTERAZIONELe applicazioni mobile e digital, che dannoal partecipante a un evento lapossibilità di comunicare con l’esterno,generano due livelli di interazione che aloro volta si incrociano e sisovrappongono: uno reale (‘ci sono’) euno virtuale (‘ci sono e lo faccio sapere’).L’evento, quindi, verrà dal singolovissuto sia in prima persona sia con ilproprio ambito sociale digitale. Ciòrende ciascun partecipante uninconsapevole quanto credibile ‘brandambassador’. “La condivisione è unaspetto fondamentale - spiega GuidoPezzino, amministratore delegatoGag -. Come utente oggi possocondividere la mia esperienza anche indiretta con il mio mondo relazionale,posso trasmettere le emozioni chevivo in un dato momento, chiamare aparteciparvi tutto il mio sistema direlazioni e diventare testimone ed‘evangelista’ al tempo stesso”.Un altro livello di interazione èquello che investe l’utente nonpartecipante e non presentefisicamente a un evento. La casehistory Lavazza illustrata nellepagine precedenti è in questosenso illuminante: in quel caso erapossibile, anche da casa, creare la propria ‘coda’virtuale, esattamente come le persone fisicamente incoda al torneo di Wimbledon. “La tecnologia permette di dilatare la variabilespazio-temporale dell'evento - continua Pezzino(Gag) -, definito come un avvenimento in un luogo ein un tempo determinati. Essa offre, cioè, lapossibilità di vivere un’esperienza significativa anchese non si è fisicamente presenti, senza però doverrinunciare a una partecipazione attiva. Basti pensarea meccanismi spontanei che si sviluppano all’internodei social network in concomitanza, prima e dopo igrandi eventi”.

LE DINAMICHE SOCIAL NEL‘DURING’ DI UN EVENTO“Con la diffusione dei social media - intervieneDiego Rinallo, ricercatore e docente dicomunicazione presso il dipartimento di marketingdell’Università Bocconi di Milano -, la modalità dicomunicazione ‘top down’, che ha sempre prevalsonell’advertising tradizionale, non funziona più. Non èpiù possibile lanciare un messaggio edisinteressarsene. Internet ha ridotto il potere delleaziende e il loro ‘monopolio’ della comunicazionee oggi esse sono obbligate a interessarsi degli »


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[la sfida digitale - community e contenuti]

[ LBI ITALIA PRESENTA ‘BLENDING MACHINE’ ]Prendere un caffè può rivelarsi una vera e propria espe-rienza interattiva. Nata dalle ‘menti digitali’ dell’agenziaLBi Italia, Blending Machine è un distributore automati-co di caffè e bevande calde in grado di porre domande e distabilire una relazione digitale con l’utente. Inutile direche l’idea è sorta durante una pausa caffè: come dinnanzialla lampada di Aladino, i professionisti di LBi Italia hannoletteralmente smontato il macchinario trasformandolo inun dispositivo intelligente. Inserita nello stand di LBi Ita-lia durante lo IAB Forum 2011, la Blending Machine ha ri-scosso un enorme quanto inatteso successo presso il pub-blico: i frequentatori del Forum hanno potuto bere un caf-fè e, nel frattempo, rispondere alle domande poste dal-la Machine schiacciando i tasti corrispondenti alle varie op-zioni. Le diverse risposte sono state inviate automatica-mente al videowall dello stand insieme alle foto scattateal momento, alle statistiche dei sondaggi elaborate in tem-po reale e ai tweet dei visitatori. Il riscontro di pubblico èstato tale da spingere l’agenzia a immaginare ulteriori ap-plicazioni e possibili declinazioni.Attualmente, la BlendingMachine si trova nella sede milanese di LBi Italia.Anche per gli eventi, il potenziale della Blending Machi-ne è notevole. Oltre a porre domande ai visitatori, cono-

scere le statistiche delle risposte e scattare foto, è possibile anche, grazie all’accesso alla rete, pubblicare sui monitor col-legati, o direttamente sulla Machine, annunci e promozioni con opzione di acquisto immediato ma anche informazioni re-lative all’evento o al brand.Un’ultima precisazione: il nome ‘Blending’ deriva dalla filosofia di LBi Italia, dove la fusione di competenze e creatività èalla base non solo dei progetti ma anche della collaborazione e della sinergia tra le persone. Il termine con cui viene iden-tificata questa fusione è proprio ‘Blending’ e nessuna espressione poteva rendere in modo così diretto e pregnante il risul-tato di un lavoro nato per caso, davanti al distributore e durante una pausa caffè. Come dire che le idee, davvero, nasconodal continuo scambio tra le persone e le loro competenze, all’interno di un clima stimolante e favorevole al dialogo.

Nome: Blending Machine.Cos’è: Distributore automatico e interattivo di caffè.Cosa fa: Pone domande, elabora le statistiche delle risposte, scatta fotografie, comunica informazioni di diversa tipologia,permette l’accesso alla rete e la condivisione sui social network.Declinazione per gli eventi: Interazione con i partecipanti, comunicazione di informazioni/promozioni.Vantaggi per il brand: Aggregazione degli utenti, aumento della visibilità e della viralità tramite condivisione sui socialnetwork, comunicazione di informazioni/promozioni attraverso un canale insolito e durante un momento di pausa.Credit: Fabio Paracchini (executive creative director), Elisabetta Schiatti (user experience director), Myriam Albanese e LucaTrinchero (art director), Costanza Mastrovalerio (pr & communication manager), Francesca Finarelli e Alessandra De Ascen-tiis (copywriter), Gianfranco Pocecai (tech guru), Paul Tapia (interactive engineer),Alberto Coralli (Tinkering & MacGyvering*).Per info: www.lbigroup.it.

*Tinkering & MacGyvering è un title nato dalle menti creative di LBi Italia e attribuito al system administrator che si è occupato della parte ‘tecnica’ di conver-sione della macchina automatica del caffè in Blending Machine: smontaggio, costruzione, collegamenti...Il termine inglese ‘Tinker’ indica colui che traffica, armeggia e ripara. ‘MacGyvering’ è un inglesismo che deriva dal telefilm degli anni ’80 MacGyver, in cui l’o-monimo protagonista riusciva sempre a cavarsela con la propria ingegnosità.

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effetti e delle conseguenze delleproprie azioni”. Il livello diconversazione con gli utenti daone-to-many diventa many-to-one, perché è l’utente stesso chechiede di partecipare. Riflette sull’argomento ancheDario Caiazzo, managingdirector Ebuzzing Italia:“Occorre avere una strategia bendefinita per stimolare lacondivisione. Un esempio classicoè la creazione di un hashtag suTwitter per raccogliere e renderefacilmente rintracciabili tutti itweet sull’evento in questione.Oppure si può chiedere agliutenti di girare un contenuto video da rendere poidisponibile su un canale YouTube creato ad hoc. Lanuovo frontiera è la videochat di Google+ che, peresempio, Obama ha utilizzato per farsi intervistaredagli utenti del servizio”.Anche durante un evento, quindi, sarà sempre piùdifficile non far interagire il pubblico con i contenutiproposti.Forse è presto per parlare di ‘user generated events’,di eventi i cui contenuti sono discussi, suggeriti edecisi dagli utenti, ma senza dubbio vi sono casi incui è evidente l’avvio di un processo attivo e pro-attivo di partecipazione. I tweet in diretta che ilpubblico, presente o collegato in esterna a unaconvention, ha la possibilità di inviare tramitesmartphone circa commenti, suggerimenti odomande da porre al relatore, ne sono un esempio.Si tratta di modalità partecipative che scardinanouna tipologia di comunicazione unilaterale (relatorevs. platea) e che, senz’altro, possono servire astimolare l’attenzione degli utenti, sempre piùdistratti, ironia della sorte, dai loro stessi dispositivimobili. Introducendo uno spunto di riflessione, però,Luca Nicotra, segretario Agorà Digitale,incontrato durante l’ultima convention diFedercongressi&eventi a Torino (15-16 marzo) cispiega come, a livello ‘puristico’, un social networkcome Twitter possa funzionare solo in un sistemadavvero orizzontale, per cui sembrerebbeaddirittura una forzatura predisporre una regia per laselezione e la messa on air dei tweet degli utenti.

“La stessa esistenza di un moderatore e di unaplatea snaturano Twitter, gli tolgono significato -spiega Nicotra -. Le discussioni su Twitter non sonostrutturate per loro natura. La soluzione per dareautorevolezza a quella stessa discussione prima,durante e dopo l’evento c’è, e consiste nel creare suTwitter un evento parallelo a quello reale, ma chefunzioni solo in ambito virtuale”. »

Per comunicare in modo ironico ed efficace i plus di IBMLotus, OgilvyOne ha optato per un format web di quattroepisodi

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MCM2012, la app periPhone della BarclaysMilano City Marathon2012 (sviluppata daAccenture Italia), èancora disponibile e miraad aggregare lacommunity di runnermilanesi

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DARIO CAIAZZO,MANAGING DIRECTOREBUZZING ITALIA

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UNA FORZA CHIAMATACOMMUNITYQuando si parla correntemente di‘community’, spesso ne si sottovaluta laforza e, quindi, le potenzialità che essapuò offrire a livello di comunicazione. “Il concetto di comunità - spiegaRinallo (Università Bocconi) - è un grande tema delmarketing. È definita come l’identità legata albrand. Sulla rivista ‘Harvard Business Review’(http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1, ndr) si legge che ‘La comunità non è unaquestione di comunicazione, ma di strategia’. Quindiviene molto prima, è un fattore costitutivo dellacomunicazione stessa. In questo senso, l’evento puòessere considerato come il meeting place dellecomunità e due sono le tipologie possibili: da unaparte gli eventi posseduti dalle comunità stesse,come ad esempio i raduni dei ducatisti, in cui laDucati è sponsor e non organizzatore, e dall’altraquelli in cui l’azienda proprietaria del marchio è

anche committente e organizzatoredell’evento stesso”. La community è,dunque, una realtà con cui le aziendedovranno sempre più spesso fare iconti. Nel caso di alcuni brand esse giàesistono e sono molto attive eautonome, mentre in altri casi è propriol’abbinamento tra eventi e socialnetwork a rappresentare il tentativo dicrearne una, per poter poi avviare conessa uno scambio destinato a durare neltempo. E se nel primo caso è necessariorispettare le logiche e i rituali già

collaudati dalla comunità, spontanea ambasciatricedel marchio, nell’altro è indispensabile porsi inascolto costante e proporre contenuti interessanti inmodo autentico, credibile e non invadente. “Lacomunità è leale per definizione - conclude Rinallo -,‘rompiscatole’, ma leale!”.

SE C’È CONTENUTOC’È CONDIVISIONECondividere un’immagine, un’esperienza oun’informazione è un atto che non può che nasceredalla spontaneità del singolo, dal suo entusiasmoverso un’experience o dalla valutazione dell’utilità diun contenuto. L’azienda che vuole ‘guidare’ lacondivisione, e quindi l’interazione, deve stare moltoattenta a non essere mai, e per nessuna ragione,pervasiva o smaccatamente promozionale/commerciale. Una soluzione potrebbe essere,banalmente, quella di “offrire in cambio laprospettiva di un percorso”, come spiega FedericoRocco, ceo Kettydo -. La nostra case history ‘I Talentidel Mulino’ (vedi pagine precedenti, ndr), utilizza lelogiche della ‘Gamification’, ovvero coinvolge lepersone tramite giochi o metafore simili al gioco,attribuendo loro, al compimento di determinateazioni sul web, un upgrade di status, punti o altroancora. Lo stesso evento potrebbe costituire unatappa di questo percorso di upgrade, in otticapremiante. La Gamification può essere applicataanche a Facebook favorendo, tramite la condivisione,la viralità del progetto”.Certamente, vi è una sostanziale differenza trapubblico business e consumer. “Il targetprofessionale di un evento - precisa Rinallo(Università Bocconi) - è prevalentemente alla ricerca

[ LE STRUTTURE COINVOLTE ]77Agency www.77agency.com/itAgorà Digitale www.agoradigitale.orgAccenture Media Agency (Accenture Italia) ama.accenture.comContactLab www.contactlab.comEbuzzing Italia www.ebuzzing.itGag www.gag.itG-maps www.g-maps.iti-Side www.i-side.comKettydo www.kettydo.comKiver www.kiver.comJacLeRoi www.jacleroi.comLBi www.lbigroup.itMore Interactive www.moreinteractive.euOgilvyOne, OgilvyAction (Gruppo Ogilvy Italia) www.ogilvy.itVok Dams www.vokdams.deZodiak Active (Zodiak Media Group) www.zodiakactive.it

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Al Mobile World Congress 2012 di Barcellona,G-maps, in partnership con STMicroelectronics,

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FEDERICO ROCCO,CEO KETTYDO

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[ 77AGENCY PRESENTA ‘SOCIAL MACHINE’ ]Si parte da un braccialetto, una spilla, un banale cavatappi... unsupporto Rfid di qualsiasi tipologia al quale associare, attraver-so un’applicazione ad hoc, la propria identità Facebook. Da quialla condivisione, e quindi alla viralità, è davvero questione diun attimo. Basterà che l’utente, in possesso del suddetto sup-porto, lo avvicini ad appostiti totem per attivare la pubblica-zione automatica sulla propria ‘bacheca’ di post persona-lizzati dal brand e predefiniti, senza il bisogno di collegarsi inrete e scriverlo manualmente da proprio device. Il singolo potràcosì condividere un’esperienza reale legata a un evento o a una‘store experience’. I messaggi sono predefiniti nel senso che ven-gono decisi dall’organizzatore nell’ambito della propria strate-gia di comunicazione, ma personalizzabili qualora arricchiti conlink a siti di interesse o foto scattate al momento presso il luo-go dell’evento.Si chiama Social Machine e non poteva essere che 77Agencya giungere alla sua ideazione: l’agenzia digital, infatti, è stata trai primi partner di Facebook nello sviluppo di strumenti di valoreaggiunto; negli ultimi mesi ha reclutato milioni di fan per i pro-pri clienti e attualmente gestisce sul più popolare dei social net-work un budget complessivo di milioni di euro al mese.Conditio sine qua non perché l’utente, durante un evento o al-l’interno di uno store, abbia il desiderio di condividere il momentoche sta vivendo con la propria social community, è il contenuto,il valore dell’esperienza che il brand deve essere in grado di of-frire. La Social Machine può così essere utilizzata come suppor-to a dinamiche promozionali quali sconti, gadget, loyalty pro-gram o meccanismi premianti di diversa natura. In questo modo,l’utente potrebbe voler comunicare ai propri amici la possibilitàdi godere di un servizio o di acquistare un prodotto in limited edi-tion. E, ancora, la Social Machine può essere utilizzata come stepdi accredito all’evento stesso. Così concepita e utilizzata, essaconsente la viralizzazione e condivisione del messaggio, ma an-che la creazione di un database di contatti con i quali il brandpuò in seguito instaurare una comunicazione continuativa. L’uti-lizzo dei dati avviene nel totale rispetto delle policy internazio-nali di Facebook.

Nome: Social Machine.Cos’è: Dispositivo social.Cosa fa: Pubblica sulla bacheca Facebook dell’utente un mes-saggio predefinito e personalizzabile.Declinazione per gli eventi: Utilizzo a fronte di un’esperien-za o un contenuto premiante e specifico.Vantaggi per il brand: Aumento del traffico in-store, in-event o al sito web, amplificazione del messaggio, aumentodella viralità, incremento della visibilità, creazione di un database Crm, sviluppo di una comunicazione post-evento versogli utenti partecipanti.Per info: www.77agency.com, www.facebook.com/77agency

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[ ZODIAK ACTIVE PRESENTA ‘T-PLUS’ ]

Assistere alla diretta di un evento, interagire con le persone presenti all’evento e/o collega-ti da altri luoghi, approfondire i contenuti accedendo alle schede di approfondimento e, in-fine, partecipare a sondaggi.Tutto questo è T-Plus, la piattaforma di Social TV e fruizione dei contenuti elaborata da Zo-diak Active, divisione di Zodiak Media. T-Plus porta un evento sul web e, di conseguen-za, oltre a trasmettere la diretta dell’evento stesso, può essere inserito in un sito creato adhoc oppure integrato sulle pagine dei social network.La fruizione da parte degli utenti avverrà tramite pc, device mobile o smartphone.Il fattore più rivoluzionario di T-Plus è quello di riuscire a trasformare le audience da pas-sive ad attive: le persone, da casa o in qualunque luogo, possono così diventare protago-niste dell’evento e, soprattutto, sentirsi parte delle community che si creano intorno a esso.Affinché il pubblico risponda in modo attivo e partecipativo all’evento trasmesso tramite T-Plus, è necessario predisporre anche dei contenuti specifici, ma soprattutto convogliarel’attenzione e l’interesse del target prospect attraverso, ad esempio, campagne mirate di pr,teaser, adv e digital. T-Plus si presta a qualsiasi tipo di evento: dalle convention alle gare spor-tive, fino alle sfilate di moda, settore quest’ultimo, che richiama l’attenzione e la parteci-pazione di una vasta e attiva community, sempre attenta alle tendenze e pronta a cogliereogni minimo ‘tweet’. I fashion victim, tramite T-Plus e lo streaming delle sfilate, potranno co-

sì seguire gli eventi da esterna, commentare in real time abiti, accessori e trend di stagione, partecipare a sondaggi a te-ma, invitare gli amici e gli altri fan a esprimere la propria opinione e accedere a schede di approfondimento. Il buzz par-tirà spontaneamente dai tweet e dai post degli ‘spettatori’, senza dover interrompere la visione dell’evento. Il vantaggioper il brand è anche quello di poter ottenere dati sulla audience, in modo da poter massimizzare future campagne di vi-deo advertising.

Nome: T-Plus.Cos’è: Piattaforma di Social TV.Cosa fa: Trasmette l’evento sul web, consente l’interazione degli utenti e tra gli utenti tramite integrazione sui social net-work, propone sondaggi e schede di approfondimento.Declinazione per gli eventi: Partecipazione di tutte le persone interessate all’evento anche se non presenti fisicamentein location, creazione di una community intorno all’evento, comunicazione di informazioni aggiuntive sull’evento/brandsenza dovere interromperne la fruizione.Vantaggi per il brand: Viralizzazione del messaggio, comunicazione one-to-one e one-to-many con il target, disponi-bilità di statistiche di Kpi e dati relativi agli utenti da utilizzare per l’ottimizzazione delle campagne di video adv.Credit: Marco Franciosa, chief operation officer Zodiak Active; Alessandro Ivaldi, capo Engineering & Innovation e idea-tore della piattaforma; Emanuele Crivello, responsabile di progetto; Domenico Giacobino, responsabile dello sviluppo.Per info: www.zodiakactive.com

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di informazioni e contatti con il pubblico business,mentre il consumer vuole spesso un entertainment finea se stesso, un’esperienza che sia anzitutto appaganteemotivamente”. E a proposito di condivisione, vi è, a monte, lavalutazione dell’effettiva opportunità di utilizzare lediverse tecnologie digitali per mettere in rete icontenuti di un evento: come tiene a sottolinearePaolo Iabichino, executive creative directorOgilvyOne e OgilvyAction “la cosa o mi servedavvero oppure è solo un esercizio tecnologico”. Perevitare la sindrome del ‘me too’, insomma, èimportante mirare le azioni e selezionare messaggi etarget. “Molte azioni, invece, - ribadisce Rinallo(Università Bocconi) - partono dalla soluzione tecnicae non dalla conoscenza effettiva dei bisognidell’utente”.Su questa linea anche Massimo Fubini.Commentando i dati sul volume di email emersi dallaricerca citata nella parte di scenario di questa inchiesta,l’amministratore delegato ContactLab fa unaprecisazione di carattere più generale: “È importantemettersi sempre nei panni dell’utente e inviare soltantomessaggi che offrano un reale valore aggiunto. In tanticasi la soluzione non è altro che spedire meno maspedire meglio. Inviare il messaggio giusto alla personagiusta al momento giusto significa acquisire valore ecredibilità agli occhi dell'utente e, di conseguenza,conquistarne la fiducia”.

I PARTNER DIGITALA dimostrazione di un mondo, quello dellacomunicazione, i cui linguaggi online e offline siintersecano in modo inscindibile, questa inchiesta hainterpellato le agenzie digital e i partner, che, comeabbiamo visto, lavorano sia direttamente con i clienti siacon le aziende e le agenzie di eventi. Conoscere le loroapplicazioni per il mondo degli eventi può offrirespunti creativi al settore. Un esempio su tutti sono lesoluzioni di un partner tecnologico come G-maps che,sviluppando app di Realtà Aumentata, può amplificare icontenuti di un evento, lasciando all’utente la libertà diapprofondire in autonomia determinate informazioni. Abbiamo chiesto all'agenzia Kettydo di illustrarci glistep, e relative competenze, necessari per lo sviluppo diuna Facebook application a supporto di un evento:“Innanzitutto si parte dall’analisi dell’engagement versoil brand di riferimento - risponde Rocco -, cosa molto

più semplice se già come agenzia abbiamo la gestionedella relativa fanpage. La targettizzazione della paginaci dirà quante persone potenzialmente possono aderirealla Facebook application. A questo punto parte la fasestrategica, che comprende una componente dicomunicazione per attirare il target, una di motivazioneper fare pushing e una virale per diffondere ilmessaggio a quante più persone possibile. Il quartostep prevede la validazione del progetto da parte delcliente, poi si passa all’implementazione vera e propriae, infine, al monitoraggio sulla base degli obiettivi. Intema di misurazione, si può verificare se la persona cheha scaricato la app ha poi davvero partecipato a unevento, incrociando i suoi dati con quelli dell’accredito,magari avvenuto tramite QR Code o AugmentedReality”.È innegabile, in ogni caso, come precisa DavideRomieri, amministratore unico i-Side, che “oggi chi faeventi deve sapere di digitale. Il digitale, infatti, è ingrande fermento: sta producendo un fenomeno di‘annacquamento’ che sta prendendo per riverbero tuttigli attori della comunicazione. Tutti sono in gara controtutti: le agenzie con i centri media, leconcessionarie...”.

ONLINE E OFFLINE, MONITO ALLASTRATEGIAIn conclusione di questo nostro ‘viaggio’ tra gli eventi ele tecnologie digitali, riportiamo di seguito ladichiarazione di Fubini (ContactLab): “Lacomunicazione non si improvvisa. Non basta creareuna fanpage per catturare l’attenzione degli utenti: lapresenza sui social network va pensata e integrataall’interno di una strategia online che miri a costruire emantenere un dialogo con i propri utenti. Unacomunicazione costante e coerente con le specificitàdei mezzi utilizzati può diventare determinante perfidelizzare i propri contatti e creare conversioni. Lafidelizzazione oggi passa soprattutto attraverso lachiarezza, la trasparenza, la semplicità e la continuitàdei messaggi. Per creare engagement sarà sempre piùnecessario sfruttare la sinergia tra i diversi canali dicomunicazione, intuendone e mettendone a frutto lespecificità. La sfida per le aziende è quella di mettere apunto una strategia mirata a coltivare l’interessecostante dei propri utenti: in quest’ottica,l’integrazione tra i canali dell’offline e dell’online sirivelerà sicuramente vincente”. e

LUCA NICOTRA,SEGRETARIO AGORÀDIGITALE

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MASSIMO FUBINI,AMMINISTRATORE DELEGATOCONTACTLAB

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e20INCHIESTA

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[la sfida digitale - software e soluzioni]

DastomPowerEvent©, software gestionale per eventi

PowerEvent (proprietà: Dastom) è una piattaforma informatica integrata ideale per gestirein modo efficiente e tecnologicamente avanzato tutte le procedure di registrazione a unevento, dalla semplice conferma di

partecipazione alle complesse scelte di viaggio, accommodation e transfer. Il tutto tramiteun sito web ad accesso riservato dedicato agli ospiti. I dati inseriti dagli ospiti confluisconoin un’interfaccia gestionale dove, attraverso report aggiornati in tempo reale, segreteriaorganizzativa e management possono pianificare i diversi servizi (rooming list,transportation list, catering) e tenere sotto controllo i principali indicatori dell’evento(partecipanti, grafici di adesione day by day, analisi per segmento, ecc.). La piattaforma ècompletamente web-based e compatibile con smartphone e tablet, senza limiti in termini diraggiungibilità e utilizzo. PowerEvent è stato utilizzato per eventi di importanti brand comeGoogle, Microsoft, Shell, Vodafone. Per info: www.powerevent.it

TeknocongressReply Plus, hardware per votare, e comunicare, durante la sessione

Reply Plus (in Italia distribuito in esclusiva da Teknocongress) è un hardware che riqualifica l’antico‘televoto’ dotandolo di un valore aggiunto in termini di comunicazione e messaggistica. Ilsistema permette di raccogliere stimoli dal pubblico e di abbattere costi e procedure relative allaraccolta presenze. Nello specifico, Reply Plus accoglie domande che prevedono più d’unarisposta, eventualmente articolandole per preferenza. In secondo luogo, permette ai partecipantidi scambiarsi messaggi o di inviarne a chi coordina la discussione, rendendo così l’eventorealmente interattivo senza bisogno del classico ‘giro di microfono’. Negli Usa il sistema si chiama‘Audience Response’ e presenta numerosissimi vantaggi: gli utenti possono votare ma ancheapprendere, comunicare e gestire quante informazioni desiderano, mentre gli organizzatori possonoeffettuare sondaggi immediati, valutare il gradimento ‘in diretta’, raccogliere dati, dettagliare profilidemografici sulle opinioni o differenze d’opinione dei partecipanti.Per info: www.teknocongress.it

SEM2000Onlinecongress.it, servizio di iscrizione online

SEM2000 da oltre 14 anni sviluppa software specifici per la gestione di eventi; oggi è unsistema completo che, utilizzando la tecnologia informatica più avanzata, permette lagestione integrata di tutti i processi operativi e logistici dell’organizzazione degli eventi. Inparticolare, Onlinecongress.it è il servizio di iscrizione on line dei partecipanti per qualsiasitipo di evento, uno strumento semplice, flessibile e funzionale che integra il web con lefunzionalità del software gestionale SEM2000, consentendo una comunicazione immediatafra partecipanti e organizzatori, con notevole risparmio di tempo e denaro. Il servizio èaccessibile per l’utente con assoluta facilità tramite qualsiasi strumento che consenta ilcollegamento a internet e le iscrizioni sono quindi possibili 24 ore su 24, ovunque nelmondo. Il sistema, inoltre, è collegato ai principali circuiti bancari per il pagamento on linecon carta di credito. Ultimamente è stato arricchito di funzionalità che consentono dipubblicare e archiviare su pagine personali dei partecipanti attestati e altra

documentazione; infine è stato integrato l’utilizzo di Google Maps per prenotare gli hotel in base alla location dell’evento. Per info: www.onlinecongress.it; www.sem-2000.it


Alessandro TerraccianoEventbook.it, foto e video dell’evento in una piattaforma web

Eventbook.it (proprietà: Alessandro Terracciano) è una piattaforma web di servizi fotografici evideo ad alto valore aggiunto. Consiste in un sito web dedicato all'evento che il cliente utilizza siaper lanciare l'evento stesso inserendovi il programma, le informazioni sulla location e un trailervideo promozionale sia, a posteriori, per offrire aipartecipanti le fotogallery dell'evento, con lapossibilità di visionare e scaricare foto e video inalta risoluzione, anche attraverso slideshowmusicali e condivisione su Facebook.

Recentemente, sono state potenziate le funzionalità del servizio. Le foto di un evento, surichiesta del cliente, possono essere suddivise in sezioni, o perfino rese visibili solo ad alcunecategorie di partecipanti tramite diversi permessi di accesso. E, ancora, per lanciare un evento, ilclassico programma in pdf può essere sostituito da un video o da un trailer con effetto teaser inperfetto stile cinema, evocando lo spirito e i valori portanti dell’evento.Per info: www.eventbook.it; www.alessandroterracciano.com

e20 INCHIESTA[la sfida digitale - software e soluzioni]

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Tecnoconference - TC GroupiTCongress, la app congressuale per contenuti in tempo reale

iTCongress (proprietà: Tecnoconference - TC Group) fa parte della Software Suite TC Grouped è una piattaforma per la fruizione dei contenuti congressuali su dispositivi iPhone e iPad(scaricabile gratuitamente da Apple Store) mediante applicazioni personalizzate. Prima dell’iniziodell’evento il menù comprende: programma preliminare, abstract, elenco relatori, elenco sessioni,info generali, punti di interesse, elenco espositori e sponsor, agenda personale. Durante l’evento,gli atti congressuali multimediali sono disponibili già pochi minuti dopo il termine della sessionestessa, con audio sincronizzato al power point di presentazione. L’interfaccia grafica comprendefoto relatore, titolo relazione e pulsante di avanzamento slide. Dopo l’evento, l’applicazioneconsente di riascoltare i contenuti di ciascuna sessione dell’evento, grazie anche a ulteriorifeature: highlight video e slide show fotografico. La Software Suite TC Group negli ultimi anni hapermesso di gestire più di 3.100 congressi, dei quali 915 con oltre 2.500 partecipanti e sette salecongressuali.Per info: www.tcgroup.it.

Sì No Servizi I Got U, accrediti su liste elettroniche per iPad

‘I Got U’ (domanda di brevetto depositata da Sì No Servizi) è un’applicazione per iPad per la gestionedegli accrediti agli eventi. Con ‘I Got U’ è possibile spuntare gli ospiti arrivati, visualizzare il postoassegnato a ciascuno ed eventuali messaggi, aggiungere nominativi, verificare le presenze totali e gli arrivisulla planimetria della sala. Il sistema consente di velocizzare i processi di registrazione, eliminando isupporti cartacei e assicurando la riduzione di marginid’errore. ‘I Got U’ è stato utilizzato per la gestione degliospiti in occasione di una recente convention di una catenadella grande distribuzione elettronica. Agli 8.000partecipanti sono stati consegnati bracciali con QR Code,tramite i quali è avvenuta la registrazione al momentodell’imbarco sui treni. Il sistema ‘I Got U’ ha consentito divisualizzare in tempo reale numeriche e nominativi. Anchel’arrivo dei pullman presso la location è stato gestito

attraverso ‘I Got U’. L’organizzatore, fornito di iPad con accesso ‘administrator’ al sistema,poteva vedere in qualsiasi momento le liste dei treni e dei pullman con i nominativi deipartecipanti in arrivo. Per info: www.igotu.it; www.sinoservizi.com


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Il nucleo originario di B2U era composto, nel2008, da sole sei persone. Negli anni è cresciutoesponenzialmente, sino ad arrivare a un team di 30professionisti e a un fatturato che, per il 2012,dovrebbe aggirarsi intorno ai 17 milioni di euro.Un motivo d’orgoglio per l’agenzia e unadimostrazione di come le capacità e la passionepossano essere vincenti e fare la differenza anchein un periodo di crisi globale come quello chestiamo vivendo.“Siamo partiti con il mare in burrasca - raccontaGiuseppe Orlandi, amministratore delegato -. Lacrisi si è manifestata con virulenza appena dopo lanostra nascita e ciò è stato causa di timore eperplessità su come potessimo farci strada in unperiodo così accidentato. Ma c’è stata grandereazione e impegno da parte di tutti noi e di coloroche a noi si sono uniti strada facendo: sino arealizzare, in larga misura, gli obiettivi che ci eravamoposti all’inizio”. A raccontarci valori e obiettividell’agenzia, insieme a Orlandi, anche GiorgioParravicini, direttore commerciale e Andreina Noli,direttore area travel.

Come è strutturata la vostra agenzia?

Orlandi: B2U fa parte del gruppo Next, realtà conun centinaio di addetti attiva nel mondo degli eventie del marketing relazionale da oltre un quarto disecolo. Ciò favorisce rapporti sinergici con le altresocietà del Gruppo e condivisione delle buoneprassi, e porta vantaggi in termini di ottimizzazionedegli acquisti.

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B2U, l’accademia della motivazione

UN APPROCCIO PROATTIVO, NEL QUALE CREATIVITÀ, ORIGINALITÀ E PASSIONE VENGONOMIXATI IN MODO EQUILIBRATO CON CONCRETEZZA E PRAGMATISMO. L’AGENZIA MILANESE B2UPUÒ ESSERE CONSIDERATA UN VERO E PROPRIO LABORATORIO DEL MARKETING MOTIVAZIONALE, RESOVINCENTE GRAZIE ALL’AFFIATAMENTO E AL KNOW-HOW DEL SUO TEAM DI PROFESSIONISTI DELLACOMUNICAZIONE.

DI MARINA BELLANTONIAGENZIA DEL MESE[b2u]

Cena di gala all'hotel InterContinental di Malta in occasione di una convention assicurativa con 750 ospiti

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GIUSEPPE ORLANDI,AMMINISTRATORE DELEGATOB2U

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Agenzia del mese e20LugAgo 10-09-2012 11:17 Pagina 42

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L’agenzia consta di due divisioni: ‘Marketing eComunicazione’, cui fanno capo le iniziative cheutilizzano rewarding solution diverse dal viaggio(cataloghi premi, selezioni speciali, buoni spesa,community online e così via, ndr) e ‘Viaggi edEventi’ che si occupa di incentive travel, convention,special event, roadshow, nonché di congressi econvegni, con expertise affinata anche nel mondopharma. La direzione creativa, quella amministrativa eil reparto d’assistenza legale e fiscale sono trasversalialle due divisioni, e così pure il supporto web e IT.

Quali servizi siete oggi in grado di fornire alle

aziende che desiderano comunicare attraverso gli

eventi?

Parravicini: Dai viaggi incentive agli eventi speciali,dalle azioni di trade promotion alle campagneconsumer, dal crm alle azioni di loyalty, B2U agiscecon competenza in tutte le diverse branche delmarketing motivazionale. Non abbiamo nessuninteresse a spingere una soluzione piuttosto che

Team building artisticofirmato da B2U in occasione di un viaggio incentive(crociera) per circa 250 persone

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AGENZIA DEL MESE[b2u]

[ CHI È ]B2U SrlVia Gustavo Fara, 35 - 20124 MilanoTel 02 36635400 Fax 02 258321044www.b2u.it; [email protected]

Management: Giuseppe Orlandi, ad; Marco Jannarelli, presi-dente gruppo Next e B2U; Mario Sciacca, vice presidente gruppoNext;Andreina Noli, direttore Travel & Events; Giorgio Parravicini,direttore commerciale.

Servizi: Eventi, convention, viaggi incentive, roadshow, formazione, motivazione, promo-zione, loyalty & community programs.

Numeri:Fatturato 2011: 14 milioni di euro.Previsioni fatturato 2012: 17 milioni di euro.Dipendenti: 30.

Clienti: 65.Tra questi:Alleanza Toro,Allianz,Angelini, Bayer, Bmw, BTicino, Continental, Ep-son, Deutsche Bank, Eurizon Capital, Fiditalia, Findomestic, Ford, Genertel Life, Helvetia As-sicurazioni, Ideal Standard, Italiana Assicurazioni, Intesa San Paolo, KS Agricoltura, JaguarLand Rover, Lundbeck, Negroni, Philips, PSA Bank, Telecom, UniCredit, Volvo Trucks.

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2U

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l’altra: nei progetti che elaboriamo, indichiamoquelle a nostro avviso più efficaci per le necessità delcliente, sapendo di poterle attivare e gestire in toto.Ma, soprattutto, la capacità di lavorare in areedifferenziate valutandone potenzialità ed effetti,unita alla pluriennale esperienza aziendale di molti dinoi, ci permette di offrire un supporto consulenzialeprezioso, di fornire soluzioni professionali a unamolteplicità di problemi e di condurre attività assaidiversificate.

Avete un ambito di specializzazione?

Parravicini: Il fatto che ci muoviamo in ambitiestremamente eterogenei, soprattutto nel b2b, e persettori merceologici molto diversi tra loro (finanziario,bancario, assicurativo, automotive, termoidraulica,energie rinnovabili, elettrico, farmaceutico, ndr), nontoglie che il numero di clienti nel comparto economy& finance ci abbia reso particolarmente sensibili allepeculiarità del settore. Parliamo di un mondo ad altotasso di professionalità, in cui gli eventi comprendonoaspetti contenutistici importanti, spesso corposi e avolte defatiganti. L’aspetto entertainment deve perciò

AGENZIA DEL MESE

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controbilanciare le working session con leggerezza,ma al tempo stesso con classe e stile, perché cirivolgiamo a un pubblico piuttosto evoluto edesigente.

Quali sono i vostri valori e le vostre priorità a

livello di expertise professionali?

Parravicini: Ci ispiriamo al principio ‘volare alto conla fantasia, tenendo i piedi ben saldi a terra’.Creatività e pragmatismo insieme, dunque: la primaper assicurare originalità e carattere a iniziative edeventi che si facciano notare, il secondo per trattarecon lo stesso impegno e rispetto ogni budgetstanziato. Anche azioni apparentemente minoricontribuiscono a consolidare quel rapporto con ilcommittente che, indipendentemente dal budget,per noi è sempre un Cliente con la ‘C’ maiuscola.Quanto al personale, siamo molto attenti al valoredell’esperienza. L’agenzia è nata quando la snellezzadella struttura era già un must imprescindibile. Orasiamo cresciuti sino ad avere in organico circa trentapersone: in gran parte con un bagaglio professionaled’eccellenza e un affiatamento affinato in decenni di

Ambientazione della cenadi gala per 150 personerealizzata da B2U allaReggia di Venaria perun'importante società delsettore bancario/assicurativo

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collaborazione già in altre agenzie. Anche i piùgiovani, ben presto, imparano a mettere a frutto ilpatrimonio di know-how di questa ‘motivationacademy at work’, come l’ha definita un clientestorico. Ciò si traduce innanzitutto in una capacità disupporto consulenziale al cliente. Conoscere imeccanismi aziendali a fondo, avere esperienzeconsolidate in molteplici settori produttivi ed essereabituati a studiare gli scenari di mercato sui qualidobbiamo intervenire fa sì che l’interazione conl’azienda committente sia spesso da pari a pari, che sipossa dare un apporto sostanziale alle sceltestrategiche, oltre che a quelle tattiche e operative.L’altro plus che ci viene in genere riconosciuto è lacapacità di regia totale delle campagne affidateci:che vuol dire tenere sotto controllo ogni strumentoda attivare, dar vita, se necessario, a eventualiaggiustamenti in corso d’opera, mantenere sempreallertata l’attenzione dei partecipanti, monitorarecostantemente il rapporto costi/risultati. Poi,potremmo citare anche alcuni aspetti tecnico-operativi, ma questi sono a nostro avviso menoimportanti rispetto alla capacità progettuale e allaperizia gestionale che ne muovono l’individuazionee l’attivazione. È il pensiero originante a dare i giustiinput per un sito avvincente, una bella campagna disostegno sui social media, una grafica accattivante,mai viceversa…

Secondo voi in quale direzione sta andando il

mercato degli eventi?

Noli:Le tendenze più frequentemente riscontrabilisono tre. La prima è la contingenza economicaimposta da una razionalizzazione dei budget dispesa. Allo stesso tempo, un forte accento è statoposto sulla qualità dell’evento: poche infiorettature eartifici, a vantaggio della concretezza e del rigore.Questo non comporta affatto una rinuncia né unfreno imposti alla creatività, o alla scelta di ideeinnovative: occorre saper coniugare sobrietà einventiva in un mix corretto ed equilibrato, evitandoeccessi che offrirebbero senz’altro il fianco a critichein periodo di crisi, ed eludendo al tempo stessosoluzioni pauperistiche incapaci di suscitareentusiasmo. Il secondo trend vede gli eventi diventare fenomenimultitasking, in cui s’incrociano elementi diformazione, informazione, motivazione, team

building, gratificazione dei singoli e del gruppo,spesso a compensare budget tagliati in attivitàspecifiche d’una o più fra le discipline citate.Il terzo punto, purtroppo, riguarda i marginitemporali sempre più stretti lasciati alla progettazioneiniziale e alla messa a punto dei piani d’intervento:con briefing comunicati quasi sotto data, quandomancano i tempi necessari per creare un’azione dirilievo davvero strategico e ci si deve accontentare diiniziative prevalentemente tattiche.

In che modo affrontate l’urgenza di una maggiore

integrazione dei media e degli eventi con altri

ambiti quali il web, il green...?

Noli: La realizzazione degli eventi passa attraversouna pluralità di piccole e grandi chiavi di lettura: infase di progettazione si pensa in prima battuta allalocation, agli aspetti strategici e operativi checontribuiscono a dar forma alla strutturadell’evento, alla comunicazione che deve trasferireal meglio i contenuti… l’interazione con il mondoweb è uno step da mettere a punto conattenzione, dato che è rilevante sia ai fini dellacomunicazione, costituendo un medium in sé efungendo da cassa di risonanza per altri media concui si integra, sia per le opportunità offerte aun’efficiente gestione operativa. Pochi eventi,oggigiorno, potrebbero fare a meno delle segreterieonline, tanto per fare un esempio. Per quanto concerne il ‘green’, B2U ha nelle suecorde una marcata sensibilità per il mondodell’ecologia in generale. Siamo soci del Kyoto Clube, in collaborazione con AzzeroCO2, offriamosupporto alle aziende per neutralizzare le emissioni dibiossido di carbonio prodotte da ogni evento da noiprogettato e realizzato. L’intervento si concretizzacontribuendo a piani di forestazione effettuati sulterritorio italiano. Inoltre, tra i nostri prodotti, abbiamo messo a puntoEos (Eco Oriented Solutions, ndr), programmiformativi per tutte le aziende che operano nel settoredelle energie rinnovabili.

Ci può raccontare nel dettaglio una case history

esemplare del vostro modus operandi?

Noli: Una case history esplicativa potrebbe essererelativa a un evento motivazionale/formativorivolto ai collaboratori di Eurizon Capital,

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GIORGIO PARRAVICINI,DIRETTORE COMMERCIALEB2U

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ANDREINA NOLI,DIRETTORE AREA TRAVELB2U

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Quali progetti avete per il 2012?

Orlandi: Gli sviluppi che perseguiamo si orientanoin due direzioni: nell’area motivazionale cerchiamodi arricchire con novità di prodotto i servizi messi adisposizione delle aziende; nell’area eventi,vogliamo implementare gli aspetti formativicollegati al mondo della motivazione. Siamoconvinti, infatti, che l’investimento sulla crescitaprofessionale dei premiati, in alcuni ambiti, sia unasoluzione particolarmente rispondente allo ‘spiritodei tempi’ che stiamo vivendo. Un obiettivopreciso è perciò quello di proporre alle aziendeiniziative di carattere formativo. Di Eosabbiamo già parlato; aggiungiamo inoltre quantomesso a punto dalla nostra capogruppo Next:Fue (Financial Upgrade Education, ndr) ossiacorsi di formazione d’alto livello tenuti nelle piùprestigiose Business School londinesi e propostiagli uomini di vendita nell’area banking,finance, insurance. Le attrattive di Londras’arricchiscono con l’importanza dei corsi (initaliano e certificati dalla European FinancialPlanning Association, ndr) in un unicum distraordinario appeal. Quanto all’evoluzione societaria, c’è statoinvece un cambiamento importante a livello digruppo: dall’inizio di luglio è perfezionatainfatti l’acquisizione di Staff Italia, storicaagenzia nell’area degli eventi. Il gruppo Next,con l’apporto e l’integrazione delle varieagenzie che lo compongono, è diventato

pertanto uno dei maggiori player nel marketingrelazionale e degli eventi sul mercato nazionale.

C’è una case history futura della quale potete dare

anticipazione?

Orlandi: Per una primaria società italiana nel settoredel materiale elettrico, svilupperemo un roadshowche toccherà 15 città italiane: grandi spazi in areeindustriali recuperate, funzionali ai prodotti esposti eallo spirito dell’evento e grande spettacolarizzazionecon effetti 3D, laser harp, sistemi totem touch screene tecnologia avatar innovation (già presente nellamail di invito spedita ai partecipanti, ndr).

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società operante nella gestione del risparmio. Unpercorso tra arte e finanza, realizzato a CastelMonastero (Siena, ndr), che ha offerto aipartecipanti un programma esclusivo e articolato:un momento formativo con un docentedell’università Bocconi Sda, una cena presso la sededi una delle principali contrade del Palio, una visitaguidata ai siti storici della finanza e dell’economia diFirenze e una visita finale in esclusiva alla Galleriadegli Uffizi.

AGENZIA DEL MESE

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Momenti di un evento a Castel Monasteroper un gruppo di circa 60 persone

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TOP LOCATION

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Bello, ma anche funzionale; autentico, ma anchemoderno: sono questi, senza dubbio, gli aggettiviche meglio descrivono l'identità delPalaLottomatica di Roma, la più grande strutturaper eventi della capitale (20.000 mq) e una dellepiù importanti sul territorio italiano ed europeo. Unimpianto, questo, annoverato tra i capolavoridell’architettura italiana razionalista del XX secolo, ilcui fascino storico è stato evidenziato dal restauroche ha puntato a mantenerne l'autenticità.Progettato nel 1956 da Pierluigi Nervi e MarcelloPiacentini in occasione dei Giochi della XVIIOlimpiade di Roma 1960, il Palazzo dello Sport diRoma si trova in un contesto architettonico diprestigio: il quartiere Eur. La riapertura dell’arenanella sua nuova veste di struttura polifunzionale,

a cura del gruppo ForumNet (che la gestisce), èavvenuta nel 2003 con il concerto di Carlos Santana.L’attuale denominazione arriva quandoLottomatica, in qualità di title sponsor, la ribattezzae personalizza la vetrata esterna su un progetto diMassimiliano Fuksas. Insieme al MediolanumForum di Milano, il PalaLottomatica, anch'essogestito da ForumNet, è uno dei due palazzi dellosport italiani ad avere guadagnato l’ammissioneall’EAA - European Arenas Association,l'organizzazione che riunisce le 31 più importantiarene d’Europa.

UNO SPAZIO FLESSIBILEI lavori di ristrutturazione della location l’hanno resapiù funzionale adattandola, in termini di acustica e

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L'Arena della Capitale

IL PALALOTTOMATICA DI ROMA È LA LOCATION IDEALE SIA PER EVENTI DAI GRANDI NUMERICHE PER APPUNTAMENTI DI MEDIE-PICCOLE DIMENSIONI: QUINDI, CONCERTI, MANIFESTAZIONISPORTIVE, FIERE, MA ANCHE CONVENTION E CONCORSI. MODULARITÀ E FLESSIBILITÀ SONO INFATTI LE SUECARATTERISTICHE PRINCIPALI, CHE RENDONO LA STRUTTURA UNA DELLE ARENE PIÙ CONOSCIUTE EAPPREZZATE IN ITALIA E IN EUROPA.

DI ILARIA MYR[palalottomatica]

L’anello panoramico di3.000 mq, che puòospitare esposizioni e cenefino 2.000 persone sedute

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Top Location e20LugAgo 11-09-2012 18:03 Pagina 48

Il PalaLottomatica di Roma è stato progettato e costruitoalla fine degli anni ’50 dall’architetto e ingegnere Pierluigi

Nervi, in occasione delle Olimpiadi del 1960

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Il restauro delPalaLottomatica ne haottimizzato l’acustica e lamodularità. L’Arena Centrale si adatta anche a eventi dimedio-piccole dimensioni

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di illuminazione, alla crescente richiesta di eventimusicali e sportivi indirizzati al grande pubblico. Inparticolare, è stato valorizzato l’anello panoramicodi 3.000 mq, che può ospitare esposizioni o cenefino 2.000 persone sedute, ampliata la superficieesterna fino a 20.000 mq e attrezzata una splendidaterrazza affacciata sul verde, il tutto ottenendo unospazio per gli eventi estremamente flessibile e dalfascino particolare. Mentre all'esterno la facciata,firmata da Fuksas, propone un’installazione conlampade fluorescenti rappresentanti i numeri delLotto secondo la Smorfia napoletana del'700. Il risultato è unimpianto dal fascinoparticolare, moderno ma alcontempo storico, che puòospitare congressi da 500persone o grandimanifestazioni con oltre11.000 partecipanti.All’interno sono a disposizioneanche due sale, Tevere (700mq) e Tiberina (350 mq),cinque punti ristoro e unristorante con capienza fino a300 coperti. In occasione diconvention ed eventi legati almondo aziendale, è prevista lapossibilità di gestire in modopersonalizzato anche il servizio catering,avvalendosi di un partner esclusivo di alto livello. La flessibilità e modularità rendono ilPalaLottomatica una location adatta per ognitipologia di evento, dai concerti agli eventi sportivi,dalle fiere ai congressi, dagli incentive ai concorsi. Agarantirne l'organizzazione e il funzionamento, unostaff dedicato in grado di supportare il cliente intutte le fasi dell'organizzazione e della gestionedell'evento. Oltre all’esperienza maturata dal teamnella gestione di grandi eventi sportivi e musicali dalvivo e di manifestazioni fieristiche e congressuali,un altro plus è rappresentato da una rete di

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e20 TOP LOCATION[palalottomatica]

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[ SCHEDA TECNICA ]PALALOTTOMATICAEur - Piazzale dello Sport, 1 - 00144 RomaTel. 06 [email protected]

Capienza: Da 400 a 11.500 persone.

Spazi: Arena centrale (1.500 mq); anello panoramico per esposizioni o cene (3.000 mq);area esterna (20.000 mq); terrazza panoramica esterna (2.400 mq); sala Tevere (700 mq);sala Tiberina (350 mq); parcheggio (160 posti auto).

Servizi: Copertura wi-fi, service audio-video, banqueting, fornitura personale operativo (ho-stess, steward, security), presidio antincendio, presidio medico, allestimenti, noleggio mate-riali e attrezzature di ogni genere.

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fornitori affidabili e di livello, chegarantiscono alle aziende clientiservizi personalizzati e articolati.

CASE HISTORY, IL ‘PREFERREDPARTNERS ROADSHOW’Un esempio eloquente della funzionalità delPalaLottomatica è la tappa romana del PreferredPartners Roadshow di UniCredit, che si è svoltanel maggio di quest'anno. L’evento, che si èsviluppato in diverse città del territorio italiano, haofferto ai Private Bankers dell'istituto bancario lapossibilità di relazionarsi con una selezione deimigliori asset manager del mercato: i 'partners'. Per

l'occasione, è stata utilizzata l'ampia ArenaCentrale che, oltre a essere perfetta per i grandiappuntamenti, consente anche di svilupparesoluzioni altamente personalizzate e funzionali pergli eventi medio-piccoli. In questo caso specifico,sono stati creati ambienti riservati adibiti ai diversispeech e alle presentazioni dei prodotti finanziari,coadiuvati dalle più recenti tecnologie, come ilmegaschermo e i laser a proiezione. In totale, 320private bankers e specialisti rete UniCredit hannopotuto fruire e condividere, in una sorta di grandearena commerciale, contenuti e informazioni inmodalità on demand, grazie a sistemi multimedialiinterattivi, strategicamente disposti all'interno dellasala, facilitando così le relazioni dirette. Inparticolare, nella sessione mattutina dedicata alla'City', si sono tenute presentazioni interattiveone-to-one on demand e sessioni diapprofondimento di prodotto, mentre in quellapomeridiana, si sono svolte le sessioni plenarie conlancio di prodotti, analisi e strategie, trasmesseanche via web streaming sul territorio.L'evento ha riscosso molto successo non solo fra ipartecipanti, ma anche presso l'agenziaorganizzatrice, Impact, che ha commentato: “IlPalaLottomatica si è rivelato uno 'spaziocontenitore' ideale per eventi: versatile, scalabile,funzionale. Concepito per lo sport, perfetto per ilbusiness!”.

TOP LOCATION[palalottomatica]

Per la tappa romana delPreferred PartnersRoadshow di UniCredit èstata utilizzata l'ArenaCentrale, in cui sono staticreati ambienti riservatiadibiti agli speech,alla presentazione dei prodotti finanziari e al coffee break

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[ LA CASE HISTORY ]Società organizzatrice: Impact Spa.

Cliente: UniCredit.

Data: Maggio 2012.

Target: Private Bankers e specialisti rete Private UniCredit.

Location: PalaLottomatica, Roma. Per lo svolgimentodell’evento sono stati ricreati ambienti riservati di me-dio-piccole dimensioni in Arena Centrale.

Sviluppo: L’evento, che si sviluppa in diverse città delterritorio italiano, offre ai Private Bankers dell'istitutobancario la possibilità di relazionarsi con una selezionedei migliori asset manager del mercato: i ‘partners’.

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BEST EVENT AGENCY 20111° classificato

Colosseum on fire1° cassificatoAllestimento /scenografia

Direttori creativi dell’annoEnrico Conforti eAlberto Cassone

Colosseum on fireMigliore evento culturale del 20112° classificatoMigliore evento BEA ITALIA 2011

The Bulgari Express for Save the Children 1° classificatoEvento per azienda / non profit sociale

IBAC Roma 2011International Business Advisory Council1° classificatoCongresso / convegno

Terzo Tempo Peroni 6 nazioni2° classificatoEccellenza tecnica / migliore media mix

Roma Capitale - 21/4 Roma Amor3° classificatoAudio / video / luci

Riconoscimenti conseguiti EUBEA 2011

Special awards

Riconoscimenti conseguiti BEA ITALIA 2011

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Organizzazione, innovazione, potenza di ungrande network: sono sicuramente questi i punti diforza della divisione Meetings & Events di CarlsonWagonlit Travel, operatore di primissimo piano nelmondo del business travel, degli incentive e deglieventi.“La divisione M&E esiste da circa 30 anni - spiegaStefania Trallori, direttore Meetings & Events CWTItalia -, ma negli ultimi cinque anni ha avuto unimpulso molto forte. Il mio arrivo, nel 2007,dall'ambito congressuale di una grandemultinazionale operante nella meeting industry,insieme al focus dato dall’azienda ad areestrategiche legate all'healthcare, sono stati glielementi che, uniti, hanno dato una spinta propulsivaa tutta la divisione”.Oggi, dunque, CWT M&E può contare in Italia sullavoro di 140 professionisti, dislocati in diversi uffici:a Torino è rimasto l'originario nucleo operativo,sviluppatosi anni fa per ragioni di vicinanza a uno deigrandi clienti, mentre è molto cresciuta negli anni lasede di Firenze, che gestisce principalmente ilsegmento healthcare e gli eventi sportivi, oltre aessere anche sede della divisione incoming di CWT. Aqueste si aggiungono l'ufficio commerciale e diprogrammazione eventi di Milano e quello di Roma,

propaggine commerciale di quello meneghino. Poi viè un implant a Maranello, presso il gruppo Ferrari,dove le risorse dedicate seguono le attività logisticheper il marketing e per le Corse Clienti. Grazie a questa organizzazione, la divisione M&Eriesce a gestire tutto ciò che rientra nella categoriaeventi: piccoli meeting, lanci di prodotto, grosse

STEFANIA TRALLORI,DIRETTORE MEETINGS& EVENTS CWT ITALIA

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Specialisti di eventi su misura

NATA ORMAI TRE DECENNI FA, LA DIVISIONE MEETINGS & EVENTS DI CWT È DA CINQUE ANNIUNA STRUTTURA MOLTO ARTICOLATA AL SUO INTERNO, DAL KNOW-HOW PROFONDAMENTESPECIALIZZATO. HEALTHCARE, SPORT, MA ANCHE EVENTI DI VARIA NATURA E SMALL MEETING: QUESTI GLIAMBITI IN CUI LA REALTÀ, GUIDATA DA STEFANIA TRALLORI, È OPERATIVA CON CIRCA 140 PROFESSIONISTI. E,DOPO AVER CHIUSO IL 2011 SOPRA BUDGET, SI PREPARA CON DETERMINAZIONE AD AFFRONTARE UNA SECONDAPARTE DELL'ANNO NON CERTO FACILE.

DI ILARIA MYRI PROFESSIONISTI[cwt meetings & events]

Incentive indimenticabile in Sudafrica organizzato da CWTMeetings & Events per una casa automobilistica

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I professionisti CWT.qxp 10-09-2012 11:22 Pagina 52

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e20 I PROFESSIONISTI[cwt meetings & events]

convention motivazionali, congressi medico-scientificie delegazioni mediche all'estero e in Italia, oltre cheattività sportive e incoming per stranieri. Il tutto,proponendosi come partner capace di realizzareprogetti tailor made e chiavi in mano.

ORGANIZZAZIONE E INNOVAZIONEPRIMA DI TUTTOAl suo interno, la divisione vanta una strutturamolto parcellizzata a seconda delle competenze. Viè un segmento che segue il mondo healthcare,uno che si occupa degli eventi per altri settori, euno che cura i piccoli meeting, che necessitano divelocità di risposta, immediatezza e rapidaconsuntivazione. C'è poi il team sportivo, chesegue in primis il Giro d'Italia - curando da treanni l’organizzazione dei servizi logistico-alberghieri per tutte le persone coinvolte, con il

I 125 anni di Menarini,un grande evento percelebrare la passione perla ricerca

eCWT MEETINGS & EVENTS(Carlson Wagonlit Italia Srl)Via Panciatichi, 38/5 - 50127 Firenze Tel. 055 09491465 Via Vespucci, 2 - 20124 Milano Tel. 02 625431Corso Orbassano, 336 -10137 Torino Tel. 011 5156813Via Benigni, 25 - 00156 Roma Tel. 06 [email protected]; www.carlsonwagonlit.it

Numeri Capitale sociale: 6.124.585 di euro i.v. (Carlson Wagonlit Italia).Data di fondazione: la divisione M&E è presente in Italia da oltre 30 anni.Giro d’affari: oltre 64.000.000 di euro per M&E.Addetti: 140 per M&E.

ManagementStefania Trallori, direttore M&E Italia, Tel. 055 09491465, [email protected]

Principali clientiBayer, BMW, Bosch, Bulgari, Covidien, Credem, Dompè, Edison, Ericsson, Fao, Fastweb, Ferra-gamo, Finmeccanica, General Electric, Gruppo Menarini, Lilly, Pirelli, Pfizer, Rcs Sport, Sky, So-rin, Swiss & Global Asset Management (Italia) Sgr, UniCredit, Vodafone.

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[ CHI È ]

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ruolo di partner unico di RCS Sport per lacommercializzazione dei pacchetti Giro Club -, maanche il golf, il basket, e gare di vario tipo,nazionali e internazionali. “Negli anni abbiamo cercato di diversificare il piùpossibile la nostra offerta - commenta Trallori -,dando maggior spazio ad ambiti sempre piùdifferenziati. Quindi, se cinque anni fa l'80% delnostro business era legato al mondo healthcare esolo il 20% era rappresentato da tutto il resto, oggisiamo passati a un ’50-50’. E il nostro obiettivo ècertamente continuare sulla strada delladiversificazione”.Al costante impegno di proporre un'offerta ampiae articolata, si aggiunge il continuo sforzo profusodalla divisione M&E sul fronte dell'innovazione.“L'innovazione di prodotti è quanto di piùimportante e vitale esista oggi sul mercato, e nonsolo nel nostro settore - continua Trallori -. Inoltre,utilizziamo costantemente alcuni strumentiinformatici, come, ad esempio, la piattaformasviluppata dal nostro partner tecnologico StarCite,che permette di avere in tempo reale i risultati diun evento durante il suo corso, o il nostro Ebms,che consente di ottenere una dettagliatareportistica di tutti i dati statistici della nostraattività. A questi si aggiunge anche il più recente

CWT Meeting Optimizer, il tool per lapianificazione dei meeting lanciato a maggio diquest'anno”. Del resto, non è un caso che siaproprio la app mobile CWT To Go a essere statavotata dai viaggiatori fra gli strumenti tecnologicipreferiti per il viaggio, aggiudicandosi così il premioInnovazione di Global Business Travel Association(GBTA) nella categoria ‘Miglior app’. A monte di tutto ciò vi è la forza di un gruppointernazionale come CWT, che vanta una divisioneMeetings & Events, guidata da Floyd Widener,presente in oltre 150 Paesi e di cui fanno parte intotale 1.500 professionisti. “Un punto di grandeforza è senza dubbio avere degli uffici pronti asupportarci ovunque nel mondo - commentasoddisfatta Trallori -. Ma anche all'interno dellastessa CWT Italia non mancano continue sinergiecon gli altri dipartimenti: in particolare,dialoghiamo quotidianamente con i colleghi che sioccupano di business travel”.

FACENDO I CONTI CON LA CRISIGrazie a tutti i punti di forza messi in luce, ladivisione M&E è riuscita a chiudere il 2011 inmaniera molto positiva. “Abbiamo registratorisultati sopra budget - spiega Trallori -,realizzando oltre 3.000 eventi di differentitipologie. E, proprio perché i nostri obiettivi sonoambiziosi anche per quest'anno, manteniamogrande attenzione ai costi, oltre a un costantemonitoraggio dell'andamento del mercato,puntando a chiudere anche il 2012 sopra budget. Ilprimo semestre è stato molto positivo, cercheremodi tenere duro nel secondo”.Fra gli eventi più significativi fra i numerosirealizzati quest'anno da CWT M&E, vi è una grandeconvention per oltre 1.000 persone, organizzata insoli 20 giorni. O, anche, la convention per i 125anni di una multinazionale farmaceuticaitaliana, il gruppo Menarini, che ha visto lapartecipazione delle autorità tedesche e italiane. E,poi, il Giro d'Italia, per cui la divisione guidata daTrallori ha gestito oltre 23.000 pernottamenti,con le difficoltà logistiche legate alla partenza deltour dalla Danimarca.

e20I PROFESSIONISTI[cwt meetings & events]

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CWT Meetings & Events con RCS Sport al fiancodei campioni del Giro d’Italia

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La app mobile ‘CWT ToGo’ si è aggiudicata ilpremio Innovazione diGlobal Business TravelAssociation nellacategoria ‘Miglior app’

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ANDREA COMELLA,FONDATORE AREA KITCHEN

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Area Kitchen nasce nel 1999 dall’idea di ungruppo di amici legati da una forte passione per lacucina e l’estetica, accomunati dal desiderio diinventare un nuovo modo di fare catering. A guidareil team Andrea Comella, cultore ed esperto di cibo,con un occhio attento alla moda, al design e allenuove tendenze. Ancora oggi figure professionali di alto profilo, dotatedi una significativa preparazione tecnica e conoscenzaculinaria, collaborano al successo di Area Kitchenproponendo, ogni giorno, nuove e ricercatemetodologie di servizio per soddisfare anche le richiestepiù esigenti e insolite.La molteplicità dell’offerta è dedicata a clienti chespaziano dalla moda all’automobilismo, dall’arte aiservizi e garantisce soluzioni di catering di alto profiloper qualsiasi tipologia di evento: dal cocktail trendyagli open day fino alle formali cene di gala.“La nostra offerta - racconta Andrea Comella -, èassolutamente trasversale e ideale per eventi di piccolee medie dimensioni, come i matrimoni, ma anche pergrandi convention oppure sfilate di moda”.In un mercato di riferimento che, a causa della crisiiniziata nel 2008, si è ristretto per quantità di eventi,numero di partecipanti e budget, le aziende hannoattuato politiche atte a guadagnare quote di mercato,spesso abbassando i prezzi, compromettendo la qualità

del cibo e del servizio ma mantenendo le struttureaziendali inalterate. Al contrario, Area Kitchen haoptato per un’importante, e più dolorosa,ristrutturazione aziendale dove l’esternalizzazione dialcuni servizi accessori ha avuto un ruolo chiave. “Ifornitori coinvolti - spiega Comella -, per esempio itrasporti, la gestione del magazzino e i lavaggi delleattrezzature, oggi sono diventati partner strategici. Ilrisultato è stato addirittura superiore a quello che ciaspettavamo, consentendoci di garantire l’alta qualitàdel cibo e del servizio a prezzi molto piùcompetitivi”.

I PLUSLa creatività è sempre stata il punto di forza di AreaKitchen sia per quanto riguarda il cibo sia per quantoriguarda gli allestimenti.Nel team aziendale il commerciale ha un ruolo chiave.Lo staff viene selezionato non solo per le capacità dipubbliche relazioni ma per la passione verso lacucina, il buon cibo e la tavola; successivamente vieneformato per la parte logistica, fino ad acquisirecompetenze a 360 gradi, come per esempio la capacitàdi decidere le portate elettriche necessarie allosvolgimento del servizio. “I commerciali - spiegaComella - sono supportati da un programma che dividei nostri piatti, dai finger ai secondi, per stagionalità e

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Area Kitchen, il gusto che stupisce

FIN DALLA SUA NASCITA, AREA KITCHEN È ALL’AVANGUARDIA NELLA RICERCA DI PROPOSTEINNOVATIVE, ORIGINALI E CREATIVE SIA PER INGREDIENTI PROPOSTI SIA PER DECORAZIONI EAMBIENTAZIONE DEGLI EVENTI CHE SCELGONO DI ESSERE ARRICCHITI DAL SUO CATERING. PER LA SOCIETÀ,L’ALTA QUALITÀ DEL CIBO È UN ELEMENTO IMPRESCINDIBILE, UN TRATTO DISTINTIVO DELLA SUA OFFERTA, SULQUALE HA SEMPRE INVESTITO.

DI MARINA BELLANTONII PARTNER[area kitchen]

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I partner Area Kitchen.qxp 10-09-2012 11:25 Pagina 56

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compongono, con questo ausilio, menù su misura.Infine, decidono il tipo di allestimento e attrezzature(per esempio, piatti di portata che vanno dalla ceramicapiù classica al plexiglas, ndr). Per quel che concernearredi speciali e fiori, lavoriamo con diversi fornitori, alfine di dare al cliente finale il prodotto più adeguatoper immagine e per budget”. Da sempre Area Kitchen tiene in considerazionel’aspetto della sostenibilità ambientale e dellariduzione degli sprechi: innanzitutto, attraversol’utilizzo di più del 30% di detersivi ecologici e di imballiin materiale riciclato e l’impiego di macchinari di nuovagenerazione a basso consumo energetico. Dispone didue linee di lavaggio, una per i bicchieri e una per piatti(fino a 12.000 unità) e posate, entrambe alimentate dauna centrale a vapore che scalda l‘acqua dellemacchine con vapore prodotto con gas naturaleanziché la classica serpentina scaldata ad elettricità.“Pensate - spiega Comella - che una macchina conriscaldamento dell’acqua a corrente elettrica assorbe 60kw ora e le nostre solo 8 kw”. Ultima, ma non menoimportante, la differenziazione del 100% dei materialidi scarto e la prossima installazione di pannelli solarinella sede operativa. Sempre pensando al futuro, lasocietà è in procinto di lanciare una nuova linea diservizi affiancata da partner eccellenti, ma i particolarisono ancora top secret.

LA CASE HISTORYTra le case history più esemplari del proprio modusoperandi, Area Kitchen ha scelto di raccontare quellarelativa al progetto firmato per il gruppo Ali, realtàitaliana che raggruppa una trentina di aziendeproduttrici di attrezzature e impianti per cucineindustriali con sede in 24 paesi. 750 gli ospiti giunti allalocation scelta, la fiera di Rho, in occasione dellamanifestazione Host. “Per tale occasione - spiegaComella -, il cliente ci ha chiesto di realizzare un menùche potesse rafforzare il concetto di globalitàdell'azienda, in Italia, ma con cibo e allestimenti dalmondo e, contemporaneamente, far emergerepeculiarità dalle aree geografiche scelte perrappresentare un argomento così vasto come quellodella cucina”.Una sfida che Area Kitchen è riuscita a vincere consuccesso non solo grazie alla passione per il ciboetnico che la caratterizza, ma anche grazie al know-how trasferito dai numerosi collaboratori internazionali

che, negli anni, hanno lasciato 'in eredità' ricette,mood, sapori e odori, indispensabili per crearequell’alchimia 'evocatoria' che questo eventorichiedeva.“Abbiamo concordato con l’allestitore e l’ufficiomarketing Ali - continua Comella - di realizzare cornertotem che evidenziassero in modo chiaro le zonegeografiche (Europa, Asia e Pacific, Americas, Africa,Middle East, dolci dal mondo, ndr), distinte per coloree grafica”.Visto il respiro internazionale dell'evento, AreaKitchen ha dedicato particolare attenzione alla sceltadei contenitori del cibo e dei materiali, per darepeculiarità a ogni zona; ai menù, tradotti per forniredettagliate informazioni culinarie; e al personale,composto da camerieri esperti e tutti in grado di parlarela lingua inglese.“Per garantire un servizio più fluido - precisa Comella -visto il gran numero di ospiti abbiamo servito il ciboanche a passaggio, in ramequin e ciotoline, per evitareantipatiche file”. Per la cena sono stati scelti non iclassici posti a sedere, bensì salottini e zone con tavoli'mangiainpiedi'. A ogni corner, infine, erano abbinatebevande, come per esempio, il sake per l'Asia e il thealla menta per l'Africa”.

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[ CHI È ]AREA KITCHEN (Cuisine Srl)Via Carducci, 23 - 20123 Milano Tel. 02 8915 1652 Fax 02 81133326www.areakitchen.it; [email protected]

Principali clienti: 3m, Adidas, Aem, Amplifon, Assicurazione Generali, Birra Peroni, Bmw,Bormioli, Bulgari, Calvin Klein, Chanel, Coccinelle, Collistar, Condè Nast, Costa Crociere, Deut-sche Bank, Diesel, Electrolux Zanussi, Elizabeth Arden International, Eni, Epson, Fendi, Fer-rarelle, Fiat Auto, Giochi Preziosi, Giorgio Armani, Jacuzzi Europe, Lavazza, Luxottica Group,Montblanc, Moschino, Motorola, Nestlè, Nokia, Piaggio, Prada,Regione Lombardia, RiminiFiera, San Pellegrino, Sergio Tacchini.[

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I PARTNER[area kitchen]

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La prima edizione della rinomata agendaSmemoranda risale al 1979. Oggi, con la 35mauscita, ha raggiunto quota 25 milioni di copie e lasesta generazione di studenti.Cultura e spettacolo, satira e critica sociale e dicostume, musica e impegno su tematiche diinteresse collettivo, firme straordinarie, ironia e…quadretti: questi gli asset di uno dei brand italianicon la più alta share of mind.Dai primi anni Novanta fa parte di un gruppoindustriale, oggi holding Gut Edizioni, che crea,realizza, distribuisce e promuove i più importantibrand del settore cartolibrario. Negli anni l’approccio alla comunicazione del brandè cambiato, tenendo fermi sia l’approccio ludicoreso con un’ironia intelligente e mai triviale, sia gliobiettivi: valorizzare la sua identità distintiva e ilcarattere iconico e multitasking del prodotto.L’agenda infatti ha oggi, come allora, una triplicefunzione d’uso: tecnica, come agenda scolasticaevoluta; privata, come diario intimo; pubblica,come magazine ricco di contenuti da condividere.D’altra parte il teenager vive in network i propri ritie miti, costruisce innanzitutto online quella chesarà la propria memoria biografica, è insiemefollower e leader di comunità, apprende epropone di continuo nuovi linguaggi e nuove forme

di gioco e di relazione.‘Smemo’ ha pertanto adeguato la tattica diproposition, valorizzando l’affinità di passioni(cultura urbana, musica, innovazione,transmedialità) e spostando progressivamente ilcentro critico della comunicazione dall’universo delbrand (testimonial, prodotto) all’universo del target(talento, creatività, socialità).“I due cardini di questo nuovo approccio - spiegaValeria Bodanza, communication managerSmemoranda - sono il commercial e il piano media.Sul fronte del video-spot, se fino al 2009/2010protagonisti erano i volti più noti del cabaretitaliano, direttamente dal palco di Zelig, a partiredalla campagna 2010/2011 sono entrati in scena igiovani, 'vip' in virtù della propria personalità,capaci di proporre performance inedite e libere,improvvisate, non pre-ordinate (come gli street artistdella campagna 2011/12 o i liceali della campagnain corso, ndr)“.Anche dal punto di vista della strategia media,troviamo un’evoluzione significativa e necessaria,coerente con la crescita di questa intelligenzacollettiva: più web e social network, più cinemayoung, più eventi (musicali, sportivi, culturali, diintrattenimento, artistici, scolastici), meno stampa,meno tv e meno radio (la rinuncia più sofferta).

VALERIA BODANZA,CONSULENTE MARKETINGSTRATEGICO ECOMUNICAZIONE INTEGRATAE COMMUNICATIONMANAGER PERSMEMORANDA

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Smemoranda,ironia a quadretti

IL DIVERTIMENTO RESPONSABILE, L’IMPORTANZA DI ESPRIMERSI IN MODO LIBERO, LA CULTURACOME PARTECIPAZIONE. ECCO I VALORI CHE SMEMORANDA, IL 'MITICO' DIARIO/AGENDA CHE DAOLTRE 30 ANNI DIVERTE E INTRATTIENE I GIOVANI DI OGNI ETÀ, ESPRIME OGGI ANCHE ATTRAVERSO EVENTI DICREATIVITÀ URBANA, MUSICA, SPETTACOLO, ARTE, SPORT, DANZA E POESIA.

DI MARINA BELLANTONIEVENT MANAGER [valeria bodanza]

Event Manager Smemoranda 10-09-2012 11:29 Pagina 58

Fondazione Smemorandae Lella Costa insieme perEmergency

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A quanto ammonta il budget di comunicazione

2012? Può specificare la percentuale relativa a

eventi, sponsorizzazioni e pubblicità?

Il 25% del budget complessivo di 500k, in calo del10% rispetto al 2011, viene investito in eventi esponsorizzazioni, altrettanto nel cinema e nel web. Ilrestante nella stampa, produzioni, progetti speciali epromotion.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e

quale il target di riferimento?

Il piano si articola in eventi propri e, in misuramaggiore, eventi compartecipati. Tra lecollaborazioni consolidate, diversi eventi 'teen &young': i festival musicali e cinematografici di ItaliaWave, Giffoni, Sottodiciotto, e alcuni tornei sportivitra i quali il Torneo interscolastico di Basket NbaSchool Cup e il Torneo internazionale di Tennisdell’Avvenire.Tra gli eventi gestiti in proprio da Smemoranda, ognianno si svolgono quattro convention privatededicate alla forza vendita e un eventobusiness/consumer, tipicamente a inizio estate, unsingolare mix tra conferenza stampa e festa. Inquest’occasione, i direttori Gino e Michele e NicoColonna, con alcuni collaboratori dell’edizione,presentano ai lettori e agli operatori culturali ilnuovo diario e le tante novità collegate. Quest’annoè stata organizzata negli splendidi spazi di FeltrinelliExpress, per il pubblico della Libreria e i fan Smemo,coinvolti tramite Facebook.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente

per i vostri eventi e perché?

Smemo è nata come progetto culturale, prima didiventare un’esperienza imprenditoriale di successo,e ha coltivato negli anni la passione per ognimanifestazione creativa e artistica, specie se acarattere collettivo. Inoltre, come noto, è dedicataagli adolescenti e ai giovani, che assecondano trendsempre diversi, senza però rinunciare mai allamusica, allo spettacolo, alla moda e allo sport. Lascelta di privilegiare questi ambiti si lega quindi alcarattere del diario e dei suoi fondatori, non menoche ai gusti dei suoi giovani consumatori.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?

In che modo questo si concretizza negli eventi?

Territorio esplorato con prudenza e con successo, econ player di grandissimo rilievo. Tra i progetti di co-marketing più recenti, quello conVodafone, che ha collegato l’acquisto della Smemo auna gift card telefonica, spicca per la capacitàd’innovazione in termini di servizio al cliente e per leottime sinergie che ha generato.

A quali manifestazioni nazionali e internazionali

partecipate ogni anno?

Partecipiamo a kermesse come la Fiera del Libro diTorino, il Festival della Letteratura di Mantova e ilFestival del Racconto di Carpi, occasioni di incontrotra autori e lettori prima che opportunità di rilanciodei 'consumi culturali'.La vocazione internazionale della holding di cuiSmemo fa parte ha creato molte opportunità diacquisizione e promozione in saloni business dirilievo internazionale, come il Licensing Show di LasVegas, salone multisettoriale, oppure Paperworld eBig Buyer, dedicati allo stationery. Quanto a Smemoranda, il progetto è troppo legatoallo specifico culturale italiano per poter essereesportato con una semplice traduzione; necessarioun processo di localizzazione complesso che hascoraggiato ogni slancio. Diverso il discorso se pensiamo al brand, forte di unareputazione specchiata, di un look 'cool &

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Valeria Bodanza Tecnico pubblicitario pro-fessionista, consulente dimarketing strategico, spe-cializzato in comunicazioneintegrata, Valeria Bodanzasi occupa di advertising emedia strategy dal 1998, inparticolare per Ict, Editoriae Food. Dal 2005 collaboracon il Gruppo milanese GutEdizioni, quale communica-tion manager di Smemo-randa, storico brand leaderdel mondo Teen.Nel 2011 ha avviato con ilmarchio Feel Rouge un pro-getto nazionale di interna-zionalizzazione per le microe piccole imprese dell’A-groalimentare italiano.

[ CHI È ]

EVENT MANAGER [valeria bodanza]


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friendly' e di unasolidità valoriale chelo rendono appetibilein qualsiasi mercato edeclinabile inqualsiasi ambito diconsumo, almeno inarea europea.Per esempio, 'AllBlack Smemo',16mesi tematicabilingue italiano-inglese, presentataalla Fiera di

Francoforte, ha incontrato un particolareapprezzamento del pubblico spagnolo e tedesco.Attualmente in studio un diario europeo chevalorizzi costumi, stili e tradizioni nazionali, epromuova un’identità sopranazionale che i piùgiovani potranno vivere ed esprimere conconsapevolezza maggiore rispetto alle generazioniprecedenti. Le agorà internazionali potranno essereuna vetrina efficace.

Può fare due esempi di eventi esemplari delle

vostre strategie di comunicazione?

Una case history e un progetto. La case history è ilmega-evento di Ligabue a Campovolo (luglio2011, ndr) per il quale Smemoranda ha organizzatol’area campeggio SmeMotel, prodotto una Smemoa tiratura limitata, realizzato un video-documentariodella giornata che ha poi introdotto il film in 3D delconcerto e, in parallelo, sostenuto le attività diinformazione, sensibilizzazione e charity perEmergency: non un singolo evento dunque, ma unaserie di attività integrate per coniugare, alla manieraSmemo, musica, divertimento, solidarietà, unicitàdell’esperienza.Il progetto, in preparazione per il prossimosettembre, è una serata di cinema e cultura aMilano, aperta al pubblico, con ospiti speciali, attorie registi, insieme per presentare in anteprima unapellicola del Festival di Venezia. L’ottimo pretesto è la presentazione della nuovaedizione tematica 'All red Smemo', ogni annodedicata a una particolare accezione del rosso chenel 2013 sarà quello del 'red carpet'. La volontà di

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Un momento dellaconferenza stampaSmemoranda 16mesi2012

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Smemoranda per JuniorSoccer Factory 2012

eEVENT MANAGER [valeria bodanza]


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fondo è però quella, come sempre, di stimolare ilpubblico e in particolare i giovani a partecipare allavita e alla cultura della città.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio

attraverso gli eventi?

La gioia del divertimento responsabile, il valore e labellezza di un’esperienza condivisa, l’importanza diesprimersi in modo libero, non convenzionale, lacultura come partecipazione.

Parliamo ora di Csr...

Di responsabilità sociale Smemo si occupa dagli anniSettanta, considerato che l’impegno politico delgruppo fondatore e tuttora dirigente era unapacifica militanza democratica orientata a progetti diintegrazione, coesione sociale, difesa dei diritti civili,e una volontà di confronto allargato e dipartecipazione. Questa attitudine si è via viaampliata, includendo progetti di sensibilizzazione,raccolta fondi, charity, a sostegno di comunitàdisagiate e piccole Onlus locali così come progettiinternazionali, come quelli realizzati da Emergency,Ong che Smemo sostiene fin dalla sua fondazione. Poco dopo il Duemila, Smemoranda ha poi avviatoun progetto di tutela ambientale, uno tra i primi inItalia e il primo nell’ambito dell’editoria scolasticache ha consentito la compensazione delle emissioni

di CO2 attraverso la riforestazione di ampie areeboschive in Lombardia. La nascita della Fondazione Smemoranda ha infineconsentito di orientare le risorse e strutturare leattività in modo sistematico, garantendo unapartecipazione solida e continuativa a progetti dirilievo, come il Programma Italia di Emergency.

Quale valore aggiunto dà occuparsi di eventi e

comunicazione?

Sul piano personale e quindi umano, intellettuale,relazionale, è un’esperienza tanto impegnativaquanto proficua. Sul piano del riscontroprofessionale, è un’attività frustrante come poche:sul piano strategico, poca meritocrazia; sul pianocreativo, le buone idee sono trattate come nate sottola doccia; quanto poi al lavoro di gestione, pazzescoanche quando ben organizzato, come fosse ordinariaamministrazione. Non sempre, ovvio…

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro

marchio?

Eventi di creatività urbana, di musica e spettacolo,arte, street art, scrittura, sport, danza, poesia. Maanche contest online ed eventi itineranti diinformazione e sensibilizzazione su tematiche calde:divertimento responsabile e sicuro, sessoconsapevole e protetto…

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Festa realizzataall’Idroscalo di Milanoper il trentennale diSmemoranda

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EVENT MANAGER [valeria bodanza]


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Nata nel 1923, a Monza, Manifattura MarioColombo & C, inizialmente attiva nella produzionein feltro, negli anni ’30 passa alla produzione di abitida lavoro.Al termine della 2° Guerra Mondiale, con ladiminuzione della richiesta di tute e abiti da lavoro,Angelo e Giancarlo Colombo, figli del fondatore,intuiscono la necessità di produrre capi diabbigliamento sportivo. Colmar, acronimo diColombo Mario, diventa il nuovo marchio, ben prestoicona dello sci in tutto il mondo. Nel ’52, infatti, ladivisione stilistica dell’azienda studia un abbigliamentotecnico aerodinamico per Zeno Colò, con il quale ilgrande campione vince i Mondiali di Oslo. Da alloraColmar comincia a vestire le squadre nazionali di scialpino, sci nordico e di altre discipline come il bob, ilsalto e lo slittino. Gli anni '70 portanol'indimenticabile sigillo della Valanga Azzurra. A Thoeni, Schmalzl, Gros, Radici, Stricker e DeChiesa, Colmar regala una serie di tenute da garainvidiate da tutti, salendo sul podio con i fuoriclasseitaliani alle Olimpiadi di Sapporo e di Innsbruck e aiMondiali di St. Moritz. Sempre al passo con le più

recenti innovazioni, fra gli sponsor più importantidella Coppa del Mondo di sci alpino e fornitoreufficiale di vincenti squadre come la Croazia e la GranBretagna, Colmar vanta oggi due anime che vannoad affiancare il marchio storico: Originals(sportswear fashion) e Golf.Nel tempo, l’approccio alla comunicazione dell’aziendaè cambiato, adeguandosi alle nuove tendenze etecnologie, cercando di dare maggior spazio ai mezzidigital, come i social network, e tenendo aggiornati ipropri siti. “Il nostro obiettivo - spiega StefanoColombo, communication & marketing manager - è

STEFANO COLOMBO,COMMUNICATION &MARKETING MANAGERMANIFATTURA MARIOCOLOMBO

e

Colmar è official technical supplier del Bmw Italian Open,torneo professionistico di golf del circuito ‘Pga European

Tour’ (Torino, Royal Park I Roveri, 16-19 sett)

e

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Colmar, una valangadi sponsorizzazioni

QUASI 90 ANNI PASSATI A FIANCO DELLO SPORT, E IN PARTICOLARE DELLO SCI. IN LINEA CONUNA FILOSOFIA BASATA SU DINAMICITÀ E SPIRITO COMPETITIVO, COLMAR PUNTA DA SEMPRE SUINNOVAZIONE E QUALITÀ, RIUSCENDO A FARE TENDENZA, GRAZIE ALLE PROPRIE LINEE DI ABBIGLIAMENTOSPORTIVO, SEMPRE AL PASSO CON I TEMPI E CON LE MODE. UNO STILE DA FUORICLASSE, COME I SUOI TESTIMONIAL.

DI MARINA BELLANTONIEVENT MANAGER [stefano colombo]

Event Manager Colmar 10-09-2012 11:32 Pagina 62

quello di creare sinergia tra i vari strumenti a nostradisposizione e fare in modo che ogni attività svoltapossa essere valorizzata attraverso l’ottimizzazionedel messaggio sugli stessi”.

Del budget di comunicazione quanto è dedicato

a eventi e sponsorizzazioni?

Nonostante il momento storico che stiamovivendo, continuiamo a investire ancora molto incomunicazione. In particolare, quasi il 50% delbudget è destinato alle sponsorizzazioni. Il trend rispetto al 2011 è in crescita,principalmente per l’importantissimasponsorizzazione siglata l’anno scorso con la Ffs(Fédération Française de Ski, ndr) e allapartnership con Jon Olsson, probabilmente il piùfamoso free skier al mondo.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti

per il vostro marchio e qual è il target di

riferimento?

Ovviamente, diamo una grande importanza agli eventisportivi, dove è possibile creare un forte legame tra ilbrand e coloro che prendono parte all’evento.Siamo stati pioneri, legandoci negli anni ’50 a ZenoColò e nei decenni a seguire la nazionale italiana di scie poi a quella femminile slovena, britannica, croata efrancese. Naturalmente, non dimentichiamo l’aspettofashion e social dei marchi di cui Colmar Originals è unesempio e ci concentriamo quindi su eventi legati allapresentazione del prodotto ed eventi di costume.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate

ogni anno?

Con il brand Colmar Originals partecipiamo da diversianni alle sessioni invernali ed estive di Pitti Uomo.Quest’inverno abbiamo anche varcato i confininazionali per sbarcare alla fiera Premium di Berlino. Conl’abbigliamento sci, invece, siamo una presenza ormaistorica all’Ispo di Monaco, mentre dal prossimo invernoprenderemo parte al Pga Merchandise Show diOrlando, fiera di rifermento del Golf.

Può fare qualche esempio di eventi esemplari delle

vostre strategie di comunicazione?

Lo scorso aprile abbiamo realizzato un evento fashion edi prodotto, ‘Colmar nel firmamento del Gourmet’,legato alla sponsorizzazione della manifestazione

Chef’s Cup che si svolge in Alta Badia nel mese digennaio. Una manifestazione in cui la cucina incontra lamoda e lo sport in una cornice mozzafiato. Lamanifestazione voluta da Norbert Niederkofler(Ristorante St Hubertus San Cassiano, 2 stelle Michelin,ndr) ha avuto un grande successo. A seguitodell’evento, Colmar, ha deciso di invitare gli chef in cittàper presentare le collezioni invernali. Tre chef stellati:oltre a Norbert Niederkofler, Giancarlo Morelli(Ristorante Pomireau Seregno, 1 stella Michelin, ndr) eDavide Oldani (ristorante D’O di Cornaredo, 1 stellaMichelin, ndr).Risultati: la redempion dell’evento è stata davveromolto alta. Una piacevole serata primaverile in unabella location milanese dove a fare da cornice sonostate le collezioni Colmar e l’alta cucina.Anche quest’anno, inoltre, dal 16 al 19 settembre,Colmar è presente al Bmw Italian Open, torneoprofessionistico di golf del circuito ‘Pga European Tour’(Torino, Royal Park I Roveri, ndr) in qualità di officialtechnical supplier (fornitura di capi tecnici al ComitatoOrganizzatore, ndr). Il progetto è stato sviluppato sudiversi fronti: sono stati creati una capsule collectioncon riferimenti al tricolore e un soggetto di campagnapubblicitaria (stampa, ndr) con un riferimentoall’evento. Numerosi gli obiettivi: comunicare lacreazione di una linea golf a un target mirato,

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Stefano ColomboClasse 1985, laureato inEconomia Aziendale pressol’Università Bocconi di Mi-lano, inizia la sua esperien-za lavorativa presso l’ufficiomarketing di Class Pubblici-tà. Dopo uno stage pressoDevanlay (Lacoste), nel set-tembre 2010 comincia lasua carriera in ManifatturaMario Colombo in qualità dibrand marketing manager.Da maggio 2012 ha assun-to la carica di communica-tion & marketing manager.

[ CHI È ]

EVENT MANAGER [stefano colombo]


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conferire prestigio al brand e credibilità alla collezionenella fase di start-up, presentarsi e consolidare lapropria immagine come leader italianodell’abbigliamento tecnico, far indossare il prodotto agolfisti attivi, verificare la bontà tecnica dei capi,raccogliere feed-back per migliorare le future collezioni.Risultati: il marchio Colmar è stato visibile ogni anno aicirca 20.000 spettatori presenti all’evento, 420 milionidi telespettatori e 900 mila fruitori attraverso internet.Sono stati oltre 2.000 i pezzi venduti della collezione‘Italian Open’. Numerosi i nostri partner: per laHospitality area, Cioccolateria Artigiana Guido Gobino,Callaway Golf e Bushnell Italy.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio

attraverso gli eventi?

Cerchiamo di scegliere eventi che ci permettano dicreare un’associazione positiva brand/evento anche perquanto riguarda la parte moda. Essendo poi un brandstorico dal Dna fortemente sportivo, è importante chele partnership che scegliamo siano coerenti ai nostrivalori e a quelli che lo sport veicola.

Quali parametri vengono presi in esame per stabilire

l’efficacia di un evento?

È indispensabile, laddove possibile, integrare strumenti

che permettano di avere un riscontro immediato delpercepito dell’evento e creare sinergie comunicative ingrado di ottimizzare il più possibile il valore dello stesso.

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali

eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio

e perché?

Sponsorizziamo diversi atleti nel mondo dello sci oltrealla squadra francese e quella croata di sci alpino.Collaboriamo da diversi anni con la Coppa delMondo di sci alpino in qualità di sponsor e sononostri testimonial ex sciatori come Paolo de Chiesa,Piero Gros, Kristian Ghedina, Giorgio Rocca, DanielaCeccarelli, che hanno regalato tante soddisfazioniagonistiche e che sono ancora nel cuore degli italiani.Siamo attivi anche nel mondo del golf: dal 2009abbiamo lanciato una collezione dedicata e ci siamolegati a diversi professionisti tra cui Edoardo Molinari,Costantino Rocca, Lorenzo Gagli e Federico Colombo.Siamo anche sponsor del Bmw Italian Open in qualitàdi official supplier e organizziamo anche la CoppaColmar, un circuito di gare presente nei migliori golfitaliani che dura da marzo ad agosto.A seguire, la sponsorizzazione della Fisw (FederazioneItaliana di Sci nautico e Wakeboard, ndr) che cipermette di dare un’associazione sportiva ancheall’abbigliamento mare.Questo solo per citare alcune delle nostre attività.Le motivazioni sono diverse. Ci leghiamo sempre asituazioni sportive di alto livello sia per un chiaromotivo di posizionamento del brand, sia per lapossibilità di testare i nostri prodotti in contestiagonistici top. Da ultimo, non dobbiamo dimenticareche la redemption da parte dei grandi campioni sumodelli e tessuti risulta sempre importante permigliorare la qualità dei nostri capi.

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro

marchio?

Viviamo un periodo storico molto complesso in cuiogni euro investito deve essere ponderato e deveessere frutto di una strategia quanto più sinergica. Nelle ultime stagioni abbiamo notevolmenteaumentato il nostro impegno da questo punto di vista,l’obiettivo è quello di riuscire a confermare, dovepossibile, le partnership instaurate finora che, oltre adaverci dato ottimi risultati, ci hanno permesso di creareottimi rapporti con le persone coinvolte.

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EVENT MANAGER [stefano colombo]

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Da sinistra, lo chef D.Oldani, M. Colombo,presidente Manifattura,gli chef G.Morelli e N.Niederkofler, durantel’evento ‘Colmar nelfirmamento del Gourmet’

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I Kapuni, millenni fa, cacciavano da soli e si nutrivano delle loro prede: lumache, lombrichi, qualche rana. Per questo erano gracilini, curvi e piuttosto mosci, in tutti i sensi. Poi scoprirono che insieme potevano acchiappare bufali, alci, cinghiali... In pochi secoli rifiorirono e si raddrizzarono,in tutti i sensi.

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LUGLIO/AGOSTO 2012 IL PRIMO GIORNALE DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI

Società Editrice ADC Group srl, via Privata Vasto, 1 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.itRedazione e pubblicità: via Privata Vasto, 1 Milano - [email protected] - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 10 N. 62 luglio/agosto 2012

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