GENNAIO/FEBBRAIO 2011 IL PRIMO GIORNALE DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI

Società Editrice ADC Group srl, via Fra Luca Pacioli, 3 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.itRedazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 9 N. 53 gennaio/febbraio 2011

AGENZIA DEL MESE BYE BYE BABY

EVENT MANAGER SIMONE RICCI, SISAL

EVENT MANAGER LUCA CORSI, VORWERK FOLLETTO

TOP LOCATION ACADEMIA BARILLA

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Diciamo la verità, viviamo in un mondostrano, a volte incomprensibile. Icomportamenti delle aziende in materiadi eventi sono spesso confusi, se non‘schizofrenici’. Al di là delle tanteeccezioni, registriamo ancora unaconfusione di ruoli (chi decide davvero,chi stabilisce il prezzo ‘giusto’), e diconoscenze (cosa si intende per evento,che valore ha la creatività, come se ne

misura l’efficacia). Una confusione che, purtroppo, ritardal’evoluzione dell’evento da strumento tattico a mezzo dicomunicazione strategico. Dopo nove anni di attività editorialepromossa da ADC Group con un sistema dedicato e le sei edizionidel ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’ (la ricerca più copiatain assoluto), ci dispiace constatare che siamo ancora ai blocchi dipartenza. Questo vale soprattutto per le medie e piccole imprese,dove è pressoché inesistente la figura dell’event manager.Affrontare l’argomento e conoscere le cause di questa ‘impasse’ èl’unico modo per avviare il processo di cambiamento. Allora, nonpotrà non essere di vostro interesse l’inchiesta sulla culturadell’evento contenuta in questo numero. Fin qui la notizia cattiva. Quella buona arriva dalla Consulta degli

Eventi, che ha recentemente diffuso i dati del monitoraggio gare,cui hanno preso parte le 15 agenzie associate, per lo piùimpegnate su clienti che hanno sviluppato una cultura dell’eventoforse superiore alla media complessiva. Premesso che le gare sonostate 95 nel 2010, contro le 114 del 2009 (tradottesi però, nel2010, in progetti effettivamente realizzati), emerge che sonomigliorate le modalità in cui si sono svolte. In sintesi, il trend èpositivo per i tempi di presentazione (intorno ai 15 giorni) e semprepiù spesso vengono indicati il budget e i nomi delle agenzieconcorrenti. Nota non proprio positiva, il numero delle strutturecoinvolte: anche se la media è 3,3, i casi in cui vi sono più di tresigle sale al 26,5% (era il 14,8% nel 2009), di cui la metà riguardagare in cui sono state invitate cinque o più agenzie. In generale, siassiste alla contrazione dei budget stanziati per gli eventi e vieneconfermata l’importanza crescente della logistica. Un dato,quest’ultimo, che continua a relegare l’evento nell’ambito di chifornisce servizi e non strategie di comunicazione.Insomma, il cammino continua tra luci, poche, e ombre, tante.

Salvatore SagoneDirettore Responsabile Presidente ADC Group

EDITORIALEe20 [editoriale]

Una notizia cattiva e una...discreta

SOMMARIO[sommario]

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20 COVER STORYFlessibilità strategica.L’agenzia romana Alphaomega, reduce da un’edizione straordinariadel Bea Italia che l’ha vista trionfare come Best Event Agency 2010,presenta ai lettori case history e progetti futuri.

45 INCHIESTAPurché se ne parli.

Un’approfondita inchiesta perfar luce sul livello di cultura

degli eventi in azienda. Qualisono le maggiori critiche

mosse dalle agenzie e in chemodo i manager d’azienda sitengono aggiornati? Tutte le

risposte nelle interviste alleparti in causa.

26 TOP LOCATIONLa gastronomia si fa esperienza. AcademiaBarilla apre le porte della sede di Parma perpresentare la propria ricca offerta di soluzioni pereventi: dagli spazi a idee ad hoc per team buildinggastronomici.

e20

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SOMMARIOe20 [sommario]

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

COORDINAMENTO REDAZIONALEChiara Pozzoli chiara.pozzoli@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEAlessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATOMaria Maggi.

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.itElisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it

Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)Paola Antonacci paola.antonacci@adcgroup.it.

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

e20© PERIODICO BIMESTRALECopyright 2011 ADC Group

n° 53 gennaio/febbraio 2011 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srlpresidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 e20@adcgroup.it

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

Abbonamento annuale per l’Italia con l’Annuario Event Marketing Book (7 numeri all’anno): 170,00 euro

Finito di stampare nel mese di febbraio 2011

PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

7 NewsIndiscrezioni e anteprime dal mondodegli eventi e delle sponsorizzazioni.

18 PrimoPiano

2011, parte l’avventura dell’Expo. Al via ilpiano di comunicazione e promozionedella grande manifestazione inprogramma a Milano nel 2015.

30 Agenziadel mese

Comunicazione senza confini. Nata nel2003, Bye Bye Baby rivela la propriafilosofia, che fa dell’evento il cuore diuna comunicazione davvero ad ampiospettro, ‘through the line’.

34 CaseHistory

34. Al cinema con gusto. Una brandactivation nei cinema d’Italia per ilrilancio della pralina Ferrero Rondnoir. Lacase history è a firma Apload.

36. Stampa live. Loretoprint è statapartner dell’evento ‘Liberi di stampare’,realizzato da Awaken per Mondi SalesPaper. In vetrina, le innovazioni dellastampa digitale.

38. Futuro presente. Nuova epoca perAzimut, che comunica il cambiamentocon una convention spettacolare, in 3D.L’evento è stato ideato e realizzato da Mil.

42. Tra cielo e terra. Un evento per laforza vendita di Perfetti Van Melle sitrasforma in una due giorni all’insegnadell’emozione, con il coinvolgimentodelle Frecce Tricolori. Firma Gattinoni.

68 Eventmanager

68. Folletto Experience. Da evento dilancio a filosofia aziendale. ‘FollettoExperience’ è il marchio di stile diun’azienda che con gli eventi harivoluzionato la comunicazione btob.Parola a Luca Corsi di Vorwerk Folletto.

74. Comunicare non è un gioco. Tanti iprodotti da comunicare e, per ciascuno,un target differente. Sisal fa di eventi esponsorizzazioni un modo per distinguersidai competitor e parlare al propriopubblico. Intervista a Simone Ricci.

78 I PartnerNotizie, case history e anteprime dalmondo dei partner degli eventi.

80 DestinazioniUna città votata agli eventi. Ricca discorci suggestivi, proposte culturali ealberghi eccellenti, Leeds si offre comevalida destinazione per meeting, eventi eincentive. Viaggio in terra inglese.

86 ContattiVetrina di presentazione per conoscere efarsi conoscere.

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E] »La nuova Fortezza Il piano di recupero dell’area congressuale del-la Fortezza da Basso di Firenze sarà attuato en-tro il 2015 e la gara per i lavori, con un investi-mento di circa 50 milioni di euro (di cui 30 dal-la Regione), sarà pronta per il 2012. Il progettocomprende anche l’ammodernamento della sta-zione di Santa Maria Novella da parte di Gran-di Stazioni e la realizzazione di un hotel low cost.

Viscom Regional 2011Bari, 8-9 aprile e Bologna, 13-14 maggio. Que-ste le prossime tappe dei Viscom Regional, ap-puntamenti organizzati da Reed Exhibitions co-me anticipazione di Visual Communication, fie-ra della comunicazione visiva.Arrivati alla 14esi-ma edizione, i due incontri si svolgeranno all’U-na Hotel Regina e al Savoia Hotel regency.www.visualcommunication.it.

Il restyling di Gmc Gruppo ModaL’agenzia di comunicazione ed eventi di FirenzeGmc Gruppo Moda diventa iTest - contemporaryideas. L’esperienza maturata nel mondo del fas-hion si è ampliata su diversi fronti, passandoda una visione centrata sulla moda a un marke-ting a 360°. L’agenzia guidata da Nadia Testi of-fre oggi una consulenza che va dalla comunica-zione alla regia di sfilate. www.itestideas.it.

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Eventi pubbliciCioccolatò festeggia i 150 anni dell’Unità d’Italia

Torna l’appuntamento con il ‘cibo degli dei’. Dal 25 marzo al 3 aprile,Torino sarà ancora la capitale del cioccolato. La kermesse, organizzata da

Gruppo Apice con il patrocinio delle istituzioni cittadine e piemontesi,prevede un ricco programma di incontri dedicati al pubblico e ai

professionisti del settore: seminari, testimonianze di produttoriinternazionali, laboratori ludico-didattici per i bambini, mostre ed esposizioni

dei migliori cioccolati. Quest’anno, con un’edizione straordinaria, ancheCioccolatò si unisce alle celebrazioni per i 150 anni dell’Unità d’Italia: dal 17

marzo, in Piazza Vittorio Veneto, sarà esposta una maxi installazione,un’Italia in scala (di oltre 13 m di lunghezza), rigorosamente di cioccolato

fondente 60%. La ricorrenza farà da fil rouge anche alla kermesse. Ivisitatori potranno usufruire di Chocopass: attivo tutto l’anno in città, il pass

propone un circuito degustativo in una serie di ristoranti in cui provare unmenu a base di cioccolato. Per info: www.cioccola-to.it.

Celebrazioni / RicorrenzePartesa e Itaca Comunicazione,consegna speciale nella Terra del FuocoÈ partito il 18 gennaio ‘Partesa on the road 20°’,il viaggio che porterà la società del GruppoHeineken Italia a realizzare una memorabileconsegna di Birra Moretti ai confini della terra. Ilprogetto, in collaborazione con ItacaComunicazione, è pensato per festeggiare il 20°compleanno dell’azienda. Obiettivo: dimostrareche Partesa è in grado di servire i propri clientiovunque si trovino, anche a distanza di migliaia dichilometri. Da Milano a Ushuaia (capoluogo dellaTerra del Fuoco), due automezzi 4x4 Iveco

brandizzati Birra Moretti (main sponsor) attraverseranno Ecuador, Perù, Bolivia e Argentina in 60 giorni, per untotale di 20.000 km. L’arrivo è previsto per il 25 marzo. Associata al progetto, l’attività di incentivazione ‘MissionOn the Road 20°’, che vede la forza vendita Partesa gareggiare per vincere l’opportunità di raggiungerel’equipaggio nella tappa del Perito Moreno e concludere con la spedizione il viaggio sino a Ushuaia. ‘Partesa OnThe Road 20°’ aderisce al progetto Impatto Zero di LifeGate. Durante il viaggio, inoltre, Partesa sosterrà iniziativedi solidarietà: con la Ong Coopi distribuirà medicine e cure alle famiglie di Lima, mentre in collaborazione conFondazione Pupi consegnerà attrezzature sportive a Buenos Aires. I social network (il blogpartesaontheroad20.blogspot.com, Youtube, FaceBook, Flickr e Twitter) consentiranno a tutti di seguire ilviaggio. Babel, il canale sulla piattaforma Sky, manderà in onda il programma ‘Da Guayaquil a Ushuaia,suggestioni dal Sudamerica’, un mosaico di cartoline che evocherà i paesaggi di ‘Partesa On the Road’.

Persone&PoltroneAlessandra Lanza nuovodirettore mktg e prGruppo InputDopo una lunga esperienza insocietà di produzionepubblicitaria ed eventi dicomunicazione, AlessandraLanza, presidente Consulta degliEventi, entra in Gruppo Inputcome direttore marketing e pr.“Questo incarico - ha dichiarato- rappresenta per me una nuovae importante sfida. Non possoche esserne estremamentesoddisfatta e sarà mio impegnolavorare al meglio in sinergia contutto il Gruppo”. Fanno capoalla holding: Input Eventi eComunicazione ePromoconvention, specializzatein eventi di comunicazione,Output, operativanell’organizzazione logistica,InputLab, casa di produzione difilm e videografica per lacomunicazione aziendale, Ebp,agenzia attiva in ambitocongressuale medico. Per info: www.gruppoinput.eu.

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Eventi sportiviCon ‘Amazing Thailand Gattinoni Golf Cup’

il golf guarda alla ThailandiaIl primo torneo di golf

organizzato da Gruppo Gattinoni eAmazing Thailand, con la

collaborazione di Finnair, inizierà il17 aprile al Golf Club La Rocca di

Parma per poi proseguire il 15maggio al Golf Club Alpino diStresa (Verbania), toccando letappe di Golf Club Colli Berici

(Vicenza, 29 maggio), Golf ClubLecco di Annone di Brianza (12giugno) e Golf Club Fioranello

(Roma, 29 giugno). A Roma, il 2luglio, si disputerà la finale. I

vincitori di ‘Amazing ThailandGattinoni Golf Cup’ avranno lapossibilità di volare con Finnar in Thailandia e giocare in alcuni dei

campi del Paese. L’iniziativa ha lo scopo di spingere la Thailandia comenuova meta golfistica. Gruppo Gattinoni è da anni coinvolto nel golf

come partner del progetto ‘Lanciamo il Lago di Como in Europa’,iniziativa ambiziosa nata nel 2008 dalla sinergia delle Provincie di

Como e Lecco, del Gruppo Gattinoni e dei Golf Club del Lago perincrementare l’arrivo di giocatori stranieri sui campi del Lario.

Per info: www.gattinoni.it.

AgenzieSpecial Glue, la comunicazione è socialDall’esperienza di Chrysalis, agenzia di comunicazione che nel 2010 hacompiuto 22 anni di attività, e l’incontro con tre professionalità a lei complementari,nasce Special Glue, la prima agenzia di eventi social media. L’agenzia riconosce nelpubblico e nelle community il nuovo vero media e, attraverso il marketingterritoriale, offre alle comunità virtuali l’opportunità di incontrarsi, vivendol’esperienza partecipativa esaltata dall’emozionalità fisica. L’unione tra social mediamarketing e marketing territoriale dà vita a nuovi scenari di collaborazione e co-creazione con i consumatori stessi. Special Glue crea un ecosistema sinergico checoinvolge social media, web e il territorio declinandovi una strategia studiate ad hocnon solo per eventi consumer, ma, grazie al know-how di Chrysalis, anche pereventi corporate e b2b. Nella foto, Christian Debiasi, strategic planner e ValentinaMonopoli, business manager. Per info: www.specialglue.it.

AgenziePls entra in Gruppo GemDopo Fonema, Jumbo Grandi Eventi eCentro Congressi Internazionale (Cci),anche Pls entra in Gem-Globe EventsManagement, il ‘colosso’ degli eventinato nel 2009 da un accordo tra leagenzie suddette e il fondo Orlando ItalySicar, a oggi detentore del 51% dellasocietà. L’operazione, da 21 milioni dieuro, fu sostenuta da UniCredit eCorporate Bank. Pls, società formata da

Promoleader Service Congressi, Centro Consulenze e Ok Salute, èuna delle poche realtà italiane specializzate in associationmanagement e ha un giro d’affari di 15 milioni di euro l’anno. Conl’ingresso di Pls, dunque, Gem supera gli 80 milioni, con oltre 140dipendenti fissi. Alle preesistenti sedi Gem di Roma, Milano, Torino eGenova, si aggiungono la sede storica di Pls Group di Firenze equella di Milano. Gruppo Gem risulta oggi presieduto da EnricoCeccato, managing partner Orlando Italy Management SA - LuganoBranch ed ex ad Autogrill; vice presidente è Rossella Bussetti (già adJumbo Grandi Eventi), ad è Roberto Cipullo (già ad Fonema),direttore generale Pier Paolo Pecchini (già dg Jumbo Grandi Eventi), econsigliere delegato Giulio Ferratini (già ad Cci), che insieme a LuigiCammi (nella foto), ad Pls Educational, guiderà la business unit per ilcongressuale medico, tecnico e scientifico di Gruppo Gem. Per info: www.promoleader.com; www.gruppogem.com.

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Nasce Choco MomentsSu iniziativa di Roberto Cigolini e Roberto Mari-none, nasce Choco Moments, società specializ-zata in eventi legati al mondo del cioccolato. Ilprimo appuntamento, realizzato con il supportodi Fine Chocolate Organization,è ‘ChocomomentsPavia’, che si terrà dall’11 al 20 marzo nel cen-tro storico della città lombarda.Per info:www.cho-comoments.it.

In lizza per il MwcMilano è in gara con Barcellona, Monaco e Pari-gi per il ‘Mobile World Congress’, il più grandeevento btob, congressuale ed espositivo dedi-cato agli operatori della telefonia mobile. Unevento di grandissima portata, che si sviluppa sucinque anni,dal 2013 al 2017. Il vincitore sarà re-so noto a metà 2011. Fiera Milano Congressi hamesso in campo il centro fieristico di Rho.

Hotelplan e CleisÈ diventato operativo,a partire da fine 2010, l’ac-cordo tra Hotelplan Incentive/Congressi e Cleis,agenzia di comunicazione specializzata in even-ti aziendali. La partnership nasce dall’esigenza dioffrire al mercato e, soprattutto al cliente, unaconsulenza strategica e creativa a 360 gradi conil vantaggio di interloquire con un unico refe-rente. Per info: www.cleis.it.

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FierePiano da 29 milioni per Fiera di Vicenza

In occasione di Vicenzaoro First (15-20 gennaio), il presidente di Fiera di Vicenza Roberto Ditri hapresentato alla stampa il ‘Progetto Fdv 2011/15’, finalizzato al rafforzamento e alla competitività del

polo fieristico. Un piano da 29 milioni di euro che comprende interventi sulle infrastrutture con lacostruzione di un nuovo padiglione mono-planare di 15.000 mq e di un parcheggio multi-piano, con

ricettività di circa 800 vetture. Il piano prevede, inoltre, un nuovo sito web e la riqualificazione delle areeesistenti. Core business dell’attività di Fiera di Vicenza rimane il settore orafo, nel quale la società

intende proporsi come punto di riferimento del sistema espositivo europeo. Con l’obiettivo di mettere alcentro il Dna del gioiello italiano, Fiera di Vicenza ha predisposto la creazione di un Laboratorio e

Osservatorio permanente, un concorso rivolto ai giovani talenti e un premio internazionale. Un capitolodi grande rilievo riguarda il Museo del Gioiello del quale Fiera di Vicenza si farà promotrice in

collaborazione con le istituzioni. Spazio all’internazionalizzazione, infine, con Vicenzaoro Italian Club:incontri dedicati al business nei mercati con maggiori potenzialità. Per info: www.fdvproject.it.

SponsorizzazioniPilsner Urquell, la bionda super premium sceglie il golf

Prosegue il ‘matrimonio’ traPilsner Urquell (GruppoSabMiller) e il golfinternazionale. La bionda cecasuper premium è partner (investe di Birra Ufficiale) diprogetti quali l'OpenChampionship, il più anticotorneo al mondo. Pilsnercondivide i valori su cui si basala disciplina golfistica:eccellenza, qualità, purezza,autenticità. Nella stagione 2010Pilsner Urquell è stata, inoltre,per il secondo anno, fornitore

ufficiale del Bmw Italian Open e title sponsor dell’Italian Pro Tour 2010. Peril biennio 2011/2012, invece, l’accordo è in fase di rinnovo. Per tutte letappe del torneo, la birra è stata presente con il ‘Club Pilsner Urquell 19ABuca’, punto di ritrovo e luogo ideale per degustare birra di qualità. L’interoincasso delle birre consumate è stato devoluto all’associazione ‘Un birdieper la vita’, onlus fondata da Costantino Rocca. Pilsner Urquell, che vantain Italia una business unit che si occupa dello sviluppo del marchio, investein comunicazione dal 25 al 30% del fatturato. Le attività di comunicazionesono seguite dall’agenzia EmmePi Eventi. Nella foto: Luigi Morva (destra),business unit director Pilsner Urquell, consegna a Ciro Di Costanzo,segretario generale della onlus, l’assegno a sostegno dei progettiumanitari. Per info: www.pilsnerurquell.com; www.emmepieventi.it.

Lanci di prodotto/servizioIl colosso bancario cinese Icbc sbarca a Milano

con On Blue e Promoconvention Una serata esclusiva nella cornice di Palazzo Mezzanotte, a

Milano, ha celebrato l’arrivo in Italia di Icbc-Industrial andCommercial Bank of China. A firmare l’evento del 21 gennaio è

stata l’agenzia On Blue, affiancata da Promoconvention (GruppoInput) per l’ideazione dell’impianto scenografico, la regia e la

realizzazione dei contenuti audio e video. La cena di gala per i300 ospiti ha consacrato la relazione tra il nuovo player, la città

di Milano, le istituzioni e il mondo dell’imprenditoria. Luci calde,proiezioni e un quartetto d’archi hanno accompagnato la serata,scandita dai discorsi delle autorità. La cena è stata anticipata dal

reveal del logo della banca. Un atto scenografico e solenneaccompagnato da giochi di luci e di colori.

Per info: www.onblue.it; www.promoconvention.it.

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A Lecce ‘Italia Wave 2011’Cambio di location per il Festival, che, dopo 24anni in Toscana, festeggia il suo venticinquesi-mo a Lecce dal 14 al 17 luglio. Il programma del-la manifestazione di musica e cultura giovanilesi svilupperà secondo la tradizionale formuladi 'festival urbano': dallo Stadio Comunale peril main stage fino all’Aereoporto di Lepore do-ve si esibiranno i dj di Elettrowave.

Radio 105 Freestyle Series 2011Il tour invernale di Radio 105 è partito il 12 e13 febbraio da Sauze D'Oulx. Freestyle Series2011 toccherà sei tra le località sciistiche piùrinomate d'Italia, per sei weekend di gare ago-nistiche (fino alla tappa del 26-27 marzo a Livi-gno) ed esibizioni di sci e snowboard. Radio105 sarà protagonista con musica, personaggi,animazione e gadget.

Shell con Ducati fino al 2013Shell ha annunciato l’estensione della partnershiptecnica di ‘Shell Advance’ con il team di DucatiMotoGP fino alla fine della stagione 2013. La col-laborazione garantirà la continuità nello svi-luppo del lubrificante Shell Advance e del car-burante Shell V-Power preparati per la Desmo-sedici. Shell si impegna così ad assicurare per-formance sempre migliori su pista.

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IniziativeGrand Hotel Savoia ospita la Barbie Dopo il Plaza Athénée a Parigi,l’hotel Husa Princesa a Barcellona e ilPalm Resorts a Las Vegas, anche inItalia arriva la Barbie Suite, graziealla collaborazione fra Mattel e ilcinque stelle Grand Hotel Savoia diCortina d’Ampezzo (di proprietà

della catena Mythos Hotels). Nato agli inizi del Novecento, l’hotel ha apertonuovamente al pubblico il 16 dicembre 2009 a seguito di importanti lavori diristrutturazione. La stanza, decorata e arredata con i colori e i motivi tipicidella fashion doll, è a disposizione sino a fine aprile 2011. Comunicante conquella dei genitori, la Suite è rigorosamente pink e arredata in perfetto stileBarbie grazie a Doimo Cityline, licenziatario di riferimento per l’arredocameretta. Per info: www.grandhotelsavoiacortina.it.

RicercheFuture Watch 2011fotografa la ripresa dellaevent industryIl numero degli eventi e deidelegati per meeting, a livelloglobale, è previsto in aumento nel2011. A rivelarlo è ‘Future Watch’,la ricerca predittiva di MPIInternational, quest’anno condottasu un campione di 459 managercorporate e associativi provenienti,

oltre che da Stati Uniti (76%), Canada ed Europa (11%ciascuno), per la prima volta (e in piccola misura) anche daAmerica Centrale, Africa, Asia e Australia. In particolare, il 58%del campione afferma che il numero degli eventi aumenterà, il37% li reputa costanti e solo il 5% li prevede in diminuzione. Ilnumero di meeting pianificati sale dell’8%, e parimenticrescono sia il numero dei delegati per meeting (+2%) sia laspesa media individuale (+5%). In crescita anche il numero dilocation ispezionate per ogni evento (+6%). Non sono pochi,inoltre, quelli che si attendono un incremento ‘significativo’(18%) o ‘piccolo ma comunque apprezzabile’ (39%) nei budget.Tra le priorità dei manager, infine, calcolo del Roi e Csr. Per info: www.mpiweb.org.

VettoriK-air, voli privati a prezzi competitivi

Un lusso accessibile. Questa la promessa di K-air, compagniaaerea di voli executive nata nel 2009 in seguito all’acquisizione daparte di GF Group, struttura nazionale con esperienza decennale

nel settore dell’Aviazione Generale. Ciò che differenzia K-air dallealtre compagnie aeree private è l’offerta ‘Multibase’, che permette

di pagare solo le ore effettive di volo senza spesa diriposizionamento dell’aereo nell'ambito del network K-air. Un

esempio? Milano-Roma andata e ritorno sarà fatturato (5.200 euro+ 10% Iva) per la sola tratta volata senza alcun costo di

riposizionamento o di soggiorno dell’equipaggio. L’offerta èorganizzata in un network di sei basi operative: Milano Linate,Roma Ciampino, Bologna, Genova, Albenga, Treviso. K-air è il

primo vettore italiano nel settore dell’Aviazione Generale aimpiegare una flotta interamente di proprietà di sei Piaggio P180

Avanti di recentissima acquisizione. Per info: www.kair.it.

Persone&PoltroneJobbé-Duval nuovo direttore marketing R&C

Si rafforza il team di Relais & Châteaux: ThomasJobbé-Duval (nella foto) è il nuovo direttore

marketing - sviluppo prodotti, con l’incarico disviluppare nuovi prodotti e servizi come gli itinerari

‘Routes du Bonheur’ e le future attività di touroperator. Il suo ruolo prevede, inoltre, la supervisionedelle ricerche di mercato e la direzione delle attività

pubblicitarie. Laureato all'Essec, la prestigiosaistituzione parigina, Jobbé-Duval era entrato nel2003 come responsabile Prodotto Europa della

Guida Michelin, arrivando a ricoprire la carica didirettore marketing. Per info: www.relaischateaux.com.

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Msc ad Abu DhabiAbu Dhabi Tourism Authority (Adta) e Msc Cro-ciere hanno firmato un accordo che vede l’ope-ratore schierare una delle sue navi nella capita-le degli Eau su una base homeport, da ottobre2011. L’accordo serve come leva nella strategiadi Adta, che mira ad attrarre 2,3 milioni di ospi-ti entro fine 2012, con un incremento di 37 mi-lioni di dollari a stagione per il settore turistico.

Worldhotels a quota 100.000 Worldhotels prosegue con il programma di espan-sione.Con l’ingresso di 45 nuove proprietà, la ca-tena vanta più di 100.000 camere nel mondo e haregistrato incrementi a doppia cifra di fatturato(+49%) e pernottamenti (+34%) nei primi ottomesi 2010.Tra i nuovi alberghi, l’Hotel Milano Sca-la, il primo a emissioni zero in un centro storicoitaliano. Per info: www.worldhotels.com.

Firenze per SiteIl nuovo Site Emea Forum, che dall’anno prossi-mo, ogni anno, radunerà i soci europei e del Me-dio Oriente per fare networking e attività di edu-cation, debutterà a Firenze il 17-19 marzo. Il Ca-pitolo Italia di Site riconferma così la propriaautorevolezza internazionale. La candidatura èstata curata da Miek Egberts Cmp Cmm, presi-dente Site Italy, e da Firenze Convention Bureau.

ServiziSoggiorni esclusivi con

Glamoo e Boscolo Hotels Glamoo, società attiva nel Mobile SoLo(Social & Location) Commerce, annuncia

una nuova partnership con BoscoloHotels. La catena di alberghi 4 e 5 stelle

lusso ambasciatori del lifestyle italianometterà a disposizione degli utenti

Glamoo un’ampia scelta di soggiorniesclusivi nei migliori hotel e nelle

strutture più prestigiose, a prezzi dieccezione. Glamoo estende

ulteriormente la sua proposta di prodottie servizi geolocalizzati nel settore viaggi

e vacanze. Per info: www.glamoo.it;www.boscolohotels.com.

WebEasytovisit.com, il viaggio diventa socialÈ online il nuovo social network sul turismo. Ideato e progettato da Toots, una start up tecnologicaitaliana, easytovisit.com ha come obiettivo quello di far incontrare le persone in maniera sicura,condividendo forme di turismo esperienziale basate sul contatto umano. Prima della messa online, fino al 31 dicembre, Toots ha lanciato il concorso ‘Win the world - Social Hero 2010’, basato sullacapacità dei giocatori di coinvolgere i propri contatti in maniera virale sfruttando tutte lepotenzialità dei social network e del web 2.0, conil fine di portare la propria nazione a essere la più‘social’ a livello continentale. Migliaia i giocatoriche si sono iscritti, provenienti da 95 paesi diversi in tutti i sei continenti: per i ‘social heroes’ vincenti, in palio un biglietto aereo ‘round the world’ del valore di 2.500 euro.

AssociazioniIcca, un’italiana nel board of directors Francesca Manzani, marketing & sales manager Newtours (partedel Gruppo Ari), è stata eletta nel board of directors di Icca,l’International Congress & Convention Association che conta oltre 950membri al suo attivo. Prima di oggi, nessun italiano era mai stato elettonel board dell’associazione. L’elezione è avvenuta a Hyderabad, inIndia, lo scorso 24 ottobre, dove si è tenuta la 49° edizione dellaGeneral Assembly e del Congresso Icca. La presenza di italiani neiboard di associazioni internazionali rappresenta un segnale positivo per

l’economia nazionale, poiché riflette l’impegno delle aziende che portano nel mondo, e conottimi risultati, il ‘brand Italia’ nel settore congressuale. Per info: www.iccaworld.com.

Spazi polifunzionaliVintage in passerella a Firenze alla Stazione LeopoldaGrande successo di pubblico per ‘Vintage Selection n. 17’, la manifestazione dedicata alla moda vintage organizzata daStazione Leopolda di Firenze presso i propri spazi di Viale Fratelli Rosselli: in cinque giorni, dal 26 al 30 gennaio, ben 13.000visitatori (tra appassionati del ‘vintage style’, designer e rappresentanti delle griffe più famose) hanno varcato le porte dellalocation fiorentina. Questa edizione è stata anticipata da una serie di sfilate vintage in stile ‘guerrilla’ andate in scena aisemafori della città toscana tra la curiosità e il divertimento dei passanti. Tra gli appuntamenti di Vintage Selection, ilworkshop tenuto dalla fashion stylist e blogger Carla Gozzi, la lezione per riconoscere il ‘vero’ dal ‘falso’ di Sauro Sedioli -Charlie Max; il set fotografico ‘Tag Yourslef Up’ che ha coinvolto il pubblico di tutte le età. Grazie all’ampiezza (5.000 mq),alla polifunzionalità degli spazi (quattro aree collegate) e alla vicinanza al centro e alla Stazione di Santa Maria Novella, lalocation gigliata è ideale per ospitare grandi eventi e manifestazioni. Per info: www.stazione-leopolda.com.

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NEWSe20 [meeting, congressi & incentive][ B

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ME] Nasce il CB nazionale

Un traguardo storico per la meeting & incenti-ve industry italiana. Promuovi Italia, agenzia disupporto per l’occupazione e lo sviluppo del-l’industria turistica, controllata al 100% da Enit,ha annunciato la costituzione di Convention Bu-reau Spa, il tanto atteso convention bureau na-zionale. Tra i cinque membri del cda della socie-tà anche Paolo Zona, presidente Federcongressi.

Gibtm in agendaLa quinta edizione di Gibtm (The Gulf Incentive,Business Travel and Meetings Exhibitions) si ter-rà ancora ad Adnec (Abu Dhabi) dal 28 al 30 mar-zo. Gibtm ha visto, negli anni, una crescita espo-nenziale, ed è oggi la manifestazione di riferi-mento per la M&E industry in Medio Oriente. So-lo nel 2009, 260 buyer da 40 Paesi (+10% vs.2009). Per info: www.gibtm.com.

Emea onlineÈ online il sito siteemeaforumflorence.com, de-dicato all’Emea Forum, il nuovo evento di Siteper l’Europa e il Medio Oriente, che debutteràa Firenze, dal 17 al 19 marzo. Il sito contiene: an-ticipazioni sul programma education, sugli op-tional tour (19-20 marzo), informazioni di variautilità e, soprattutto, un software per la regi-strazione online.

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Un ‘treno da non perdere’. Expo 2015 è alleporte e la macchina organizzativa sta oliando gliingranaggi. Obiettivo: massimizzare risorse, tempo einvestimenti. Roberto Arditti, direttorecomunicazione e relazioni esterne Expo 2015 Spa (daaprile 2010), ha le idee molto chiare: la comunicazionesarà la leva centrale e strategica per rilanciare econsolidare l’immagine e la credibilità di Milano edell’Italia nel mondo.Il 1° febbraio scorso, Ferpi ha organizzato alVisionnaire Design Gallery di Milano un incontro conl’obiettivo di presentare strategie, strumenti e iniziativeche verranno messe in atto per coinvolgere esensibilizzare tutti i pubblici, nazionali e internazionali.Un dato è certo: la promozione del grande evento èiniziata ufficialmente nel 2011. La comunicazione a360 gradi sarà la leva strategica che Expo 2015 dovràutilizzare per coinvolgere e confrontare mondi eculture diverse. “Stimiamo circa 99 milioni di euro inpromozione e comunicazione, comprese le cerimoniedi apertura e chiusura, 6 milioni per i servizi allastampa, compreso il media center, e 80 milioni per glieventi culturali - ha dichiarato Arditti -. Sono cifreapprossimative, ma danno un’idea di quanto il nostroPaese creda nel progetto”. Saranno numerosi i partnere le agenzie che affiancheranno la società Expo 2015

nell’organizzazione della manifestazione e degli eventicorrelati. “Verranno indette gare per trovare le societàpiù adatte”, ha precisato Arditti.

IL SISTEMA EXPOUn primo step di comunicazione è stato il concorsoweb, chiusosi il 31 gennaio, per trovare il nuovo logo

ROBERTO ARDITTI,DIRETTORE COMUNICAZIONEE RELAZIONI ESTERNEEXPO 2015

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2011, partel’avventura dell’Expo

AL VIA LA PROMOZIONE DEL GRANDE EVENTO. EXPO 2015 STANZIERÀ CIRCA 99 MILIONI DIEURO IN COMUNICAZIONE, 80 PER EVENTI CULTURALI E 6 PER I SERVIZI ALLA STAMPA. TRA LE ATTIVITÀPREVISTE, INIZIATIVE SPECIALI, MEDIA RELATION, RP, WEB E CAMPAGNE ADV. OGNI INCARICO SARÀ ASSEGNATOTRAMITE GARA. UN’OCCASIONE UNICA PER MILANO. E PER L’ITALIA.

DI MARINA BELLANTONIPRIMO PIANO[expo 2015]

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della manifestazione. A presiedere la giuria, GiorgioArmani, ambasciatore dello stile italiano nel mondo.Presto, la comunità internet potrà votare i due finalisti.Il concorso è emblematico del ruolo che internet èchiamato a ‘giocare’ nelle strategie di comunicazionedell’Expo. “La tecnologia e le applicazioni stannoevolvendo con una velocità finora impensabile - hacommentato Arditti -. Una parte significativa delbudget sarà sicuramente dedicata al web. I tempi e imodi sono ancora da stabilire: ora del 2015 chissàquali e quante innovazioni ci aspettano!”.Sempre parlando di cifre, si prevedono 20 milioni divisitatori da 130 paesi e 60 aziende espositrici (conpadiglione proprio), per un totale di 11,8 miliardi dieuro di investimenti globali nell’area urbana eregionale e 1,7 miliardi di investimenti per il sitoespositivo. Un sito che dovrebbe prevedere 30.000mq per zone relax e divertimento, 20.000 mq peraree di servizio, 50.000 mq per gli eventi.La promozione del grande evento è già iniziata. Èandato in scena, il 4 e 5 febbraio scorso a Milano, ilprimo di una serie di eventi (previste altre quattrotappe in altrettante città italiane) progettati perincontrare il grande pubblico. Il format è ‘Expoincontra...’, e dopo Milano sarà la volta di Roma,Venezia, Firenze e Bologna. La due giorni avrà duemomenti clou: il primo il 4 febbraio conl’inaugurazione di una mostra (on air per due mesi)alla Triennale e il secondo il 5 febbraio con un incontroal Teatro Dal Verme. A latere, eventi in tutta la città,con la regia di Sec.L’Italia, e Milano ancor di più, dovranno quindimostrare le proprie eccellenze, ma soprattutto esserein grado di promuovere un rilancio che ha tutto ilsapore di un’occasione unica e imperdibile. Expo 2015rappresenta un’avventura importante per la Lombardiae l’Italia. Non è la soluzione di tutti i problemi nostrani,come alcuni sperano, né sarà capace di fardimenticare la crisi che ci stiamo lasciando alle spalle.Ma è una significativa occasione per ‘fare sistema’. Ilsuccesso dipenderà dalla capacità di organizzarsi, maanche di cogliere le opportunità che ci siprospetteranno. “Dobbiamo fare una sforzo di realismo - hacommentato Arditti - e ‘trasportare’ l’evento nella cittàin cui viviamo, con le sue caratteristiche, positive enegative. Ci si ripropone una nuova occasione percreare qualcosa di grande, come fu in occasione di

Expo 1905”. Ancora oggi, nella città sono visibili leinnovazioni urbanistiche e architettoniche realizzateallora. Per il 2015, invece, si prevede la creazione diun'area verde di circa 800 ettari e un ‘Progetto acqua’.Anche l’atteggiamento, tutto italiano, che da subito ciha visto vincitori e in contemporanea denigratori diquest’occasione deve essere, secondo Arditti,superato. Allo stesso modo, il tema del ritardo con cuiil Paese si sta organizzando va ridimensionato: unconto sono i lavori sulle infrastrutture, un altro leattività legate all’organizzazione e alla comunicazione.Il tempo per organizzare tutto al meglio c’è. Sta a noisfruttare l’opportunità al massimo. “Il 2011 è l’annodel concreto avvio delle attività - ha concluso Arditti -.Abbiamo davanti un tempo congruo per riuscire aorganizzare tutto. In realtà, l’investitura ufficiale per ilcapoluogo lombardo risale al 23 novembre scorso.Quindi, nessuna grande operazione poteva esserefatta prima di tale data. L’avventura inizia ora!”.

e20 PRIMO PIANO[expo 2015]

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[ I NUMERI STIMATI ]99 milioni per promozione e comunicazione80 milioni per eventi culturali6 milioni per servizi alla stampa20 milioni visitatori da 130 paesi60 espositori con padiglione proprio11,8 miliardi per l’area urbana e regionale1,7 miliardi per il sito espositivo (100.000 mq ca.)

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Costruire e inventare format nuovi, sperimentareper sorprendere, attraverso eventi che trasmettanoemozioni. Questa, da sempre, la mission diAlphaomega, agenzia di comunicazione integrataspecializzata nella realizzazione di eventi e attivitàbelow the line, salita sul podio del Bea Italia comeBest Event Agency 2010. Un riconoscimento ambito per le realtà del settore,perché ne premia le eccellenze in termini dicreatività, dinamicità, qualità e professionalità.Caratteristiche che da sempre contraddistinguonol’agenzia capitolina, nata nel 2001 per rispondere aldesiderio dei suoi fondatori di proporre sul mercatoqualcosa di innovativo, che interpretasse la loropersonale visione di un rapporto agenzia-cliente chefino ad allora non erano riusciti a ottenere nellerispettive realtà con cui collaboravano. “Da allora -spiega Cassone - di anno in anno cerchiamo diottimizzare e migliorare il servizio che offriamo.Puntiamo molto sulla creatività e sulla gestione delcliente, sull’essere realmente dei problem solver perl’azienda che decide di utilizzare i nostri servizi. Ilnostro miglior biglietto da visita? Il fatto chequando iniziamo a collaborare con un cliente ilrapporto continui per anni. Una volta realizzato unprogetto, le aziende iniziano con noi una

Flessibilitàstrategica

ALPHAOMEGA, BEST EVENT AGENCY AL BEA ITALIA 2010, CI ACCOMPAGNA IN UN VIAGGIOATTRAVERSO EVENTI, VALORI E FILOSOFIA CHE NE HANNO DECRETATO IL SUCCESSO. UNRICONOSCIMENTO CHE CONFERMA UNA VOCAZIONE INIZIATA DIECI ANNI FA, CHE L’AGENZIA METTE ADISPOSIZIONE DELLE AZIENDE PER PROGETTI CHE SPAZIANO DALLA CULTURA ALLO SPORT, DALL’ARTE ALLOSPETTACOLO. ALL’INSEGNA DI QUALITÀ, INNOVAZIONE E CREATIVITÀ.

collaborazione destinata a durare. Questo, per noi,vuol dire molto”.

FLESSIBILITÀ AL 100%Gli ambiti operativi dell’agenzia sono tre ecorrispondono ad altrettante società: Alphaomega,Alphaomega Eventi, specializzata in eventiistituzionali, e Alphaomega Art, per la realizzazionedi grandi mostre di arte contemporanea.“La nostra società - continua Cassone - fa partedella Consulta degli Eventi e dell’Apa (AirportPromotion Agency, ndr), un network europeo diagenzie specializzate nella promozione nei DutyFree, e vanta un team di circa 40 persone trareparto creativo, produttivo, amministrativo elogistica. Un reparto, infine, è dedicato al newbusiness”. La peculiarità di Alphaomega è quella di adattarsi al100% alle esigenze del cliente, diventando parteintegrante dei team di lavoro che operano nelleaziende e offrendo una consulenza, dalla A alla Z,per ogni tipologia di evento: roadshow, convention,mostre, fino semplici sampling di prodotto.All’insegna della flessibilità e della coerenza,l’agenzia elabora di volta in volta la migliorestrategia per progetti che siano realmente fattibili.

ALBERTO CASSONE, PARTNERALPHAOMEGA

eDI MARINA BELLANTONI

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Il cavallo di battaglia di Alphaomega èrappresentato dall’organizzazione di convention,incontri istituzionali, roadshow, progettazioneeventi fieristici (dove entra in gioco anche ladivisione Design) e l’attivazione di sponsorizzazionisportive, anche se il know-how acquisito e leprofessionalità interne consentono all’agenzia direalizzare qualsiasi tipo di progetto dicomunicazione. Ne sono prova i numerosiriconoscimenti vinti in categorie differenti inoccasione del Best Event Awards, che le hanno fattomeritare il titolo di Best Event Agency 2010.“Cerchiamo di essere un vero partner per l’azienda -spiega Cassone -, di capirne le esigenze adattando ilteam di lavoro alle necessità. Siamo artigiani in unsistema ormai industrializzato, puntiamo a capire afondo che cosa desidera il cliente e offriamo lamiglior soluzione al miglior prezzo”. Un unico neo:Alphaomega dedica ancora poco tempo a farsiconoscere e a promuovere i progetti che realizza.“All’inizio del nostro percorso era una scelta precisa- continua Cassone -: volevamo avere pochi clienti,di massima qualità, e curarli in modo impeccabile.

Oggi, puntiamo ad allargare i nostri orizzonti, da unpunto di vista commerciale e professionale, semprepiù consapevoli che essere big player in un

[ CHI È ]ALPHAOMEGAVia Calcedonia, 1 - 00188 RomaTel. 06 45439494 Fax 06 45439495segreteria@alphaomega.itwww.alphaomega.it

Numeri: Data di fondazione: 2001. Addetti: 40 collabo-ratori.Management: Partner: Alberto Cassone, Giovanni Casso-ne, Enrico Conforti.Principali clienti: American Express,Banca Abn Amro,Ban-ca Italease, Banca Sanpaolo Invest, Belstaff, Bvlgari, Cadil-lac, Chrysler Italia, Coca-Cola, Comune di Roma, Dacia, Dod-ge, Eli Lilly Italia, Fiat, Henkel, Ina Assitalia, Jeep, Johnson &Johnson, Levi's, Liu Jo, L'Oréal, Marriott, Mercedes-Benz Ita-lia, Murphy & Nye, Nastro Azzurro, Nike, Nissan, Peroni, Pfi-zer, Refrigiwear, Renault, Smart, Terna, Unilever,Vodafone.

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Con un bottino di cinqueElefantini, Alphaomega ha conquistato il titolo di Best Event Agency al Bea Italia 2010

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l’importanza, nonché i ritorni sull’investimento che sipossono ottenere. È fondamentale, però, cheimparino ad affidarsi ad agenzie con esperienza econoscenza del mercato. La recente crisi economicaha determinato una sorta di ‘pulizia’ del settore,aumentando la competizione di alto livello. Questo èpositivo sia per il cliente sia per strutture come lanostra che investono quotidianamente sullaformazione dei propri professionisti”.Quindi, per Alphaomega, vince la specializzazione ol’allargamento delle competenze?“Direi che occorre un giusto mix delle due cose -risponde Cassone -. Anche se si è specializzati suconvention e show dai grandi numeri, l’allargamentodelle competenze può essere un elemento disuccesso. Spesso ci accorgiamo che l’idea vincentenasce proprio grazie a una sintesi di esperienze ecompetenze”. Fondamentale, inoltre, esseredinamici, cogliere le occasioni, anche di competizionecon altre agenzie di comunicazione, mettendosi ingioco attraverso la propria creatività. Lo confermanole numerose gare vinte da Alphaomega l’annoscorso, che dimostrano come l’agenzia si promuovaal meglio attraverso i fatti, facendo ‘parlare’ iprogetti. Tra le ultime gare vinte, quella relativaall’ideazione di eventi e sampling per Fanta.“L’azienda - spiega Cassone - utilizzerà la nostra ideaper l’implementazione di eventi in 23 paesi. Per noi èstata una grande soddisfazione, come quella relativaal progetto per la presentazione di Diagono diBulgari. Anche allora, la nostra idea fu utilizzata per illancio dell’orologio a livello mondiale”. E per ilfuturo, quali sono i progetti in cantiere? “Rivincere ilpremio di Best Event Agency e anche quello di BestEvent Award 2011”, risponde Cassone.

ATTENZIONE AL SOCIALEPlus di Alphaomega anche la grande attenzione alsociale, una sensibilità che l’agenzia utilizza e applicaanche ai progetti dell’area non profit/sociale.Tra questi spicca ‘The Bulgari Express’, partyorganizzato con l’obiettivo di realizzare la più altaraccolta fondi a favore di Save The Children. L’evento,

settore come quello degli eventi e dellacomunicazione significhi anche essere capaci dipromuovere al meglio i propri plus e capacità,raccontando, attraverso case history di successo,una professionalità acquisita negli anni”.

INNOVAZIONE E FORMAZIONETra i punti di forza dell’agenzia, un team costituito daprofessionisti in grado di realizzare e gestire eventi da30 a 4.000 persone grazie a una vasta expertise sulcampo e aggiornamenti continui. “Oggi - spiegaCassone -, è indispensabile aggiornarsi anche sullenuove tendenze degli eventi, in termini di format etecnologie. I trend di mercato guidano anche laprogettualità degli eventi - continua Cassone -.Sarebbe folle non approfondire le dinamiche e lepeculiarità di ambiti quali il web e il green: gli eventidevono essere creati per trasferire informazioni edemozioni utilizzando tutti i canali e gli strumenti chedialogano ed entrano in contatto con il pubblico.Seguendo questa logica, mi sembra impossibile noncreare interazione con tutto ciò che ci circonda”. L’agenzia è sempre alla ricerca di talenti eprofessionalità che le consentano di crescere e puntasulla creatività e sulla conoscenza dei nuovi strumenticollegati agli eventi, come il digitale o i socialnetwork. “Gli eventi - continua - sono un mediumsempre più utilizzato, le aziende ne hanno capito

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‘Roma scende in campo’ (Roma, Palalottomatica,14 dicembre 2009) ha vinto il primo premio come ‘Evento per Azienda Non Profit/Sociale’ al Bea Italia 2010

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tenutosi al Salone delle Fontane dell’Eur il 3 novembrescorso, rappresenta un chiaro esempio del modusoperandi dell’agenzia, mettendo in luce la capacità direalizzare anche un evento luxury in tempiparticolarmente ristretti. “Con meno di un mese a disposizione tra la consegnadel brief e la messa ‘on air’ dell’evento - spiegaCassone -, Alphaomega ha risposto alla sfida creandoun team di altissimo profilo (partner, design director eproduction manager, due senior account, junioraccount, senior graphic designer e staff manager, ndr),che ha interagito costantemente con la task forceBulgari per la gestione e realizzazione delle seguentiattività: location management, concept development einterfaccia con il creative director scelto dall’azienda,sviluppo immagine coordinata e realizzazione materialivisual, regia evento, sviluppo contributi multimediali etecnologie, artist management and music performancedi Lenny Kravitz, produzione degli allestimenti escenografie secondo il visual concept (Grand CentralStation di New York anni ’50, ndr), casting ereperimento costumi d’epoca per attori figuranti, staff ecamerieri, interfaccia con il catering e supporto ufficiostampa dell’azienda”. Il rapporto di fiduciaconsolidato tra cliente e agenzia, unito a un confrontoaperto e continuativo tra le parti, ha fatto sì che tral’idea originale e la realizzazione effettiva loscostamento risultasse minimo e nel rispetto deivincoli di budget. Cosa ha contribuito al successodell’evento? “Il know-how acquisito sul cliente e sulsettore Luxury e la grande flessibilità operativa neltrovare soluzioni alternative rispondenti agli elevatissimistandard di qualità attesi dalla maison e dal target”,commenta Cassone.

EVENTI DA PODIOLa creatività firmata Alphaomega ha avuto il giustoriconoscimento in occasione del Bea Italia 2010.Cinque i premi vinti per altrettanti eventi realizzati: ‘IbacRoma 2010-International Business Advisory Council’ (1°premio Congresso/Convegno), ‘Roma scende incampo’ (1° premio Evento per Azienda NonProfit/Sociale), ‘Bulgari Baselword 2010’ (1° premio

Fiera), ‘Bulgari Man’ (1° premio Allestimento/Scenografia), ‘Sls Launch Mercedes-Benz’ (2° premioLocation/Ambientazione). Ogni evento ha una storia asé, per esecuzione, competenze e risorse impegnate.

IBAC ROMA“Penso sia stata premiata la difficoltà organizzativadell’evento - spiega Cassone - in termini di sicurezza elogistica”. Un incontro internazionale sviluppato supiù eventi, oltre 50 tra presidenti e ad delle principalimultinazionali a livello mondiale e ospiti provenienti datutto il mondo. Il gotha del capitalismo mondiale,quindi, ospite del Sindaco di Roma Alemanno per unadue giorni di show ai Mercati Traianei. E, ancora,concerti all’interno dei Musei Capitolini, cene di gala ebusiness meeting. L’idea creativa è partita dal concettodella centralità di Roma in uno scenario globalizzato,in cui le aree metropolitane sono i principali motori disviluppo e di crescita. L’evento, svoltosi il 27 e 28maggio 2010, ha visto concentrarsi nella primagiornata due momenti: un concerto all’interno dellasala Esedra dei Musei Capitolini, sotto lo sguardo delMarco Aurelio e della Lupa Capitolina, el’illuminazione artistica della Colonna Traiana e »

Per Bulgari Baselworld 2010 sono stati realizzatiallestimenti giocati sulla dualità dell’universo maschile

e femminile. L’evento (Fiera di Basilea,17-25 marzo 2010) ha vinto il primo premio ‘Fiera’

al Bea Italia 2010

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dell’area circostante il Foro con led e commentomusicale, realizzata dalla società Acea per richiamarel'attenzione sulle tematiche della sostenibilitàambientale e del risparmio energetico. Il secondogiorno, incontro ‘inter pares’ di istituzioni e circa 50business leader mondiali nella Sala della Protomoteca,con focus su sostenibilità ambientale, sviluppo urbano,mobilità e marketing territoriale. L’evento ha resopossibile un’apertura internazionale della città, conl’insediamento permanente dell’Ibac e la creazione diun appuntamento annuale.

ROMA SCENDE IN CAMPO“Questo è stato, forse, l’evento che ci ha regalato piùsoddisfazione: abbiamo ideato un format nuovo,molto rischioso - ricorda Cassone -. Qualcuno ha dettoche eravamo pazzi a pensare di riuscire a portare Tottie compagni a giocare a basket, invece ci siamo riusciti”.Il risultato è stato stupefacente: il Palalottomaticagremito, uno spettacolo unico, in campo e sugli spalti. Igiocatori si sono divertiti e hanno trascinato il pubblicoin una notte davvero coinvolgente. Fra i 9.000 presenti,molti ragazzi delle scuole e società di calcio e di basket.L’iniziativa benefica, a favore del ProgrammaAlimentare Mondiale, ha visto impegnati i campioni

di AS Roma e Virtus Lottomatica in un insolito match dicalcio-pallacanestro. Le ovazioni del pubblico, le gagdi Totti, gli splendidi canestri di Vucinic e Riise e lacoinvolgente telecronaca da bordo campo hannotrasformato la serata in una vera e propria festa dellosport e della solidarietà. Il pubblico è stato il grandeprotagonista dell’evento. Durante la pausa di metàtempo, poi, alcuni fortunati spettatori sono statichiamati a calcare il parquet e a cimentarsi con rigori etiri liberi. I ricavati dell’incontro, sommati ai proventidell’asta delle magliette del derby Roma-Lazio, sonostati interamente devoluti al World Food Programme,che li ha utilizzati per fornire più di 344.000 pastiscolastici ai bambini dei paesi in via di sviluppo. Lacomunicazione dell’evento ha fatto leva su diversimedia: spot con i protagonisti della sfida (FrancescoTotti e Angelo Gigli), promozione dell'evento in scuolee società sportive, spot radio e stampa, sito dedicato,volantini e locandine distribuiti in tutta la città di Roma.

BULGARI BASELWORLD 2010“Gli ingredienti del successo di questo evento -commenta Cassone - sono stati senz’altro il progettoarchitettonico e gli allestimenti di oltre 6.000 mq distand. La cura dei dettagli e l’eleganza delle

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Terrazza Caffarelli,a Roma, ha ospitato

‘Sls Launch Mercedes-Benz’ (26 marzo 2010),

evento che si è posizionatosecondo al Bea Italia 2010

per eccellenza tecnica in‘Location/Ambientazione’

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performance a supporto hanno fatto il resto”.I due piani dello spazio Bulgari sono stati pensaticome metafora della primordiale dualità tra maschilee femminile. Il piano inferiore, caratterizzato dalcolore nero, identificava l’universo maschile: laperfezione geometrica dello spazio insieme a quellameccanica dell’arte orologiaia. Un percorso di tipomuseale alla scoperta della expertise di Bulgarinell’Alta Orologeria, della verticalizzazione deiprocessi e dello stile italiano, valorizzato anche dalleperformance live di tre Maestri Orologiai. Il piano superiore, contraddistinto dal colore bianco,identificava invece l’universo femminile, attraversola sinuosità e la libertà delle forme degli ambienti inuna scenografia surreale: alberiå bianchi di melerosse, verdi giardini verticali all’italiana e decorazionifloreali, a ricreare un giardino dell’Eden in cuiemergeva la collezione Serpenti.

BULGARI MAN“È stato sicuramente uno degli eventi milanesi piùglamour dell’anno - spiega Cassone -. Anche inquesto caso, penso che gli allestimenti l’abbianofatta da padrone in un percorso plurisensoriale cheha accompagnato gli ospiti alla scoperta del nuovoBulgari Man in una cornice unica ed esclusiva: ilBulgari Hotel di Milano”. L’evento è stato ideato econcepito su due step esperienziali contrapposti, macomplementari. Fil rouge, la radialità, intesa comescomposizione del profumo e come esperienzamultisensoriale che riconduce alla scoperta delprofumo e alla sua ricomposizione secondo lapiramide olfattiva. L’allestimento rappresentava lasintesi tra luce, architettura volumetrica emultisensorialità, elements della fragranza stessa edella sua bottiglia. Nel giardino del Bulgari Hotel,sono state allestite tre isole polisensoriali a forma diimponenti cubi bianchi, personalizzati con una maxilettera della parola ‘Man’. I designer Marco eGianluigi Giammetta hanno reinterpretato le treprincipali note componenti la piramide olfattiva connove quadri materici in cui l’ingrediente naturale siinnestava sulla sua rappresentazione figurata.

SLS LAUNCH MERCEDES-BENZ“Per quanto riguarda il lancio della nuova Sls Amg diMercedes-Benz - argomenta Cassone -, il mix delsuccesso è stato rappresentato dal concept e dallastraordinarietà della location, Terrazza Caffarelli.Per la prima volta nella storia di Roma è stato possibilemettere l’auto sulla Terrazza. D’altronde, solamenteun passaggio dai Musei Capitolini e l’affaccio sullacittà eterna potevano essere il palcoscenico dellapresentazione del nuovo modello di quella che è stataeletta auto del secolo. Una perfetta unione trapassato e presente”. I 110 selezionatissimi ospiti hanno raggiunto lalocation attraverso un percorso unico tra i capolavoristorici dei Musei Capitolini, con l’ausilio di guidespecializzate. Dopo la raffinata performance deiballerini dell'Accademia Nazionale di Danza, la terrazzaè stata teatro del suggestivo reveal e della esclusivacena. Origine del concept ‘Evoluzione di un mito’, lacosiddetta ‘ala di gabbiano’, connubio perfetto tradesign automobilistico e suggestione. Ogni elemento èstato immaginato e realizzato sul nuovo concetto dilusso che cerca nel proprio passato, nei propri successie nelle proprie origini un ulteriore elemento cheaccompagni le percezioni generando ‘Appealemozionale’. Musica e luci hanno contribuito a crearel’atmosfera giusta per il reveal dell’automobile e pervalorizzare la vettura è stata realizzata una pedana inplexiglass trasparente con doppia altezza interamentesottoilluminata da led bianchi.

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Un percorso plurisensoriale alla scoperta del nuovo BulgariMan in una cornice esclusiva: il Bulgari Hotel di Milano.

L’evento del 22 giugno scorso ha vinto il primo premio per‘Allestimento/Scenografia’ al Bea Italia 2010

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Academia Barilla si trova all’interno delcomplesso Barilla Center (hotel 5 stelle, centrobenessere, caffetterie e ristoranti, cinema multisala ealtri centri di intrattenimento), a Parma, ovvero nelcuore di una delle capitali gastronomiche europee.Da oltre sei anni offre i propri spazi e la propriaconsulenza ad aziende e agenzie, italiane e straniere,per l’organizzazione di attività che portano nellastruttura, in media, 6.000 persone all’anno.“Offriamo servizi esclusivi e personalizzabili peraziende - spiega Gianluigi Zenti, direttoreresponsabile -, esperienze culinarie e indimenticabilisoggiorni gastronomici, servizi catering di alta qualitàe un’esclusiva collezione di prodotti della tradizione”. Academia Barilla ospita circa 120 eventi all’annolegati al mondo Mice ed Ecm. Le principali tipologiedi attività svolte riguardano: esperienze ludicogastronomiche (gestite tra Auditorium e cucine),incentive e team building formativi, Ecm con leprincipali case farmaceutiche internazionali edimostrazioni di prodotto a clienti e forza vendita.“A queste tipologie di eventi - continua Zenti -, siaggiungono le oltre 150 attività gestite nel mondo

dei gourmet tour e cooking class, con professionistidella cucina e appassionati di tutto il mondo”.

Quali sono i plus della vostra struttura? Qualiservizi aggiuntivi offrite alle aziende? Primo fattore di successo è la sede stessa. Unastruttura polifunzionale dotata delle tecnologie piùavanzate, che permette di organizzare al meglioqualsiasi tipo di evento, soprattutto esperienze atema gastronomico. L’attività dei partecipanti incucina vede in Academia Barilla il luogo ideale.Il punto forte è l’Auditorium, che ha una capienzamassima di 100 posti e che, grazie alle sue modernedotazioni, ospita meeting e convegni ‘chiavi inmano’. Tra i plus dell’Auditorium, la cabina di regiacon un responsabile multimediale a piena

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La gastronomiasi fa esperienza

SITUATA NEL CENTRO DI PARMA, ALL’INTERNO DEL BARILLA CENTER, ACADEMIA BARILLA ÈMOLTO PIÙ DI UNA SEMPLICE LOCATION. È UN CENTRO POLIFUNZIONALE D’ECCELLENZA PER EVENTIAZIENDALI, ESPERIENZE CULINARIE E SOGGIORNI GASTRONOMICI, MA ANCHE UN PARTNER PER CATERING DIALTA QUALITÀ, PER UN TOTALE DI OLTRE 300 EVENTI IN UN ANNO.

DI MARINA BELLANTONITOP LOCATION[academia barilla]

GIANLUIGI ZENTI,DIRETTORE RESPONSABILEACADEMIA BARILLA

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Academia Barilla offre la possibilità di organizzareeventi a tema gastronomico e di arricchire i propri

convegni con divertenti ‘cooking session’

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disposizione del cliente e due cabine di traduzione,che permettono la gestione di traduzione insimultanea agli ospiti in sala. Completano l’offerta lesale per coffe break, pranzi e/o cene serviti al tavolo oa buffet e, per finire,18 postazioni cucinaprofessionali che rendono la struttura sede ideale perl’organizzazione di attività a tema gastronomicocome team building aziendali esperienziali eformativi. Academia Barilla, inoltre, vanta uno staffsnello e altamente flessibile, in grado di strutturare igruppi sulla specifica esigenza di evento organizzatopresso la sede.

Chi segue i clienti che vogliono organizzare eventiin Academia Barilla? I clienti di Academia Barilla hanno il vantaggio dipoter dialogare con un unico interlocutore che siprende totalmente in carico l’organizzazione deglieventi e, di volta in volta, propone alle aziende lesoluzioni più vantaggiose. Grazie all’esperienzamaturata e alla polifunzionalità della sede, siamo ingrado di strutturare offerte personalizzate sulcliente e sull’occasione da ‘consacrare’ con l’evento,

senza sovraccaricare il preventivo di costi aggiuntivi.Event manager, multimedia, segreteria e cucinelavorano in team per creare la migliore esperienza.

Per quali eventi si presta maggiormente il vostrospazio?Academia Barilla è la location ideale per il teambuilding gastronomico, soprattutto grazie allapossibilità di sfruttare i diversi spazi nati e organizzatiproprio per questo tipo di attività: un Auditorium perspettacolarizzare la giornata o per svolgereconvention aziendali e le cucine create per accoglierefino a 100 persone in contemporanea, suddivise neidiversi laboratori. Senza dimenticare, naturalmente,le dotazioni e i supporti tecnologici all’avanguardia dicui la location dispone.

In cosa si esprime la polifunzionalità della location?La polifunzionalità è la nostra parola d’ordine. Oltreall’Auditorium, altro fiore all’occhiello è la BibliotecaGastronomica, che ospita oltre 10.000 volumi con lemaggiori rappresentazioni e testimonianze delmondo gastronomico internazionale. La Biblioteca

TOP LOCATION[academia barilla]

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L’Auditorium di AcademiaBarilla ha una capienza di 100 posti ed è dotato di cabina di regia e duecabine di traduzione

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funge altresì da sala meeting: può accogliere fino a20 persone, ma può anche essere allestita perospitare pranzi/cene di gala o a buffet per lo stessonumero di ospiti. Le cucine interne, invece,permettono di gestire la ristorazione al cliente a ognilivello. Anche il nostro staff è, per così dire,‘polifunzionale’: gli chef coinvolti nelle attività, oltrea essere professionisti qualificati nel loro campo, sonoriconosciuti come buoni comunicatori, in grado dicoinvolgere nel modo giusto gli invitati.

La scelta dei fornitori è un aspetto molto delicato.Come vi comportate in merito? Parlando di fornitori dobbiamo aprire il capitolo

legato agli acquisti di materie prime nel campofood & beverage, ai fornitori di attrezzature emateriali di consumo, ai fornitori di servizi (ripreseaudiovideo, pulizie, manutenzioni..., ndr). Tutti inostri partner sono altamente qualificati e sono statiselezionati in anni di lavoro. Non chiediamo, cosìcome non concediamo, esclusività. L’esperienzaquotidiana sul mercato con clienti diversi accresce lacapacità di rimanere competitivi e innovativi.

In che modo promuovete la location? Avete maiideato format dimostrativi per un target specifico? Crediamo molto che l’esperienza diretta dellepersone possa rappresentare il miglior modo percomprendere appieno le opportunità offerte daAcademia. Proprio per questo, anche quest’annoabbiamo organizzato un calendario di almeno seidate di open day rivolti alle agenzie organizzatrici dieventi e responsabili event manager aziendali.

Verso quale target vi rivolgete?Con grande chiarezza e rispetto dei ruoli lavoriamoda sempre con agenzie organizzatrici di eventi e conaziende.

Quali sono stati gli eventi più importantidell’ultimo anno?Tra gli eventi più significativi del 2010, citerei ilprogetto Giocampus, un’esperienza formativa epratica rivolta alle classi terze della scuola primariaelementare del comune di Parma, che ha coinvoltonel complesso oltre 950 ospiti, e i gourmet tour, inpartnership con Sur La Table, con oltre 100appassionati gastronomici americani. E, ancora,presentazioni ai principali clienti professionisti italianidelle novità di prodotto Valrhona, corredate dadimostrazioni gastronomiche con importanti maestricioccolatieri. Inoltre, è proseguito il percorsointrapreso, grazie alla collaborazione con agenziecertificate, nel proporre Academia Barilla comelocation per lo svolgimento dei moduli Ecm dicertificazione medica. In questo caso, è stato messoa disposizione del cliente il duplice vantaggio dellalocation: la possibilità di mixare il momento diformazione a contenuto scientifico a momentiesperienziali. I medici, quindi, hanno potutoraccogliere spunti e idee anche dal punto di vista dellegame cibo/malattia.

TOP LOCATION[academia barilla]

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[ SCHEDA TECNICA ]ACADEMIA BARILLALargo Calamandrei, 3/A (presso Barilla Center) - 43121 ParmaTel. 0521 264060 Fax 0521 264050info@academiabarilla.comwww.academiabarilla.it

Management: Gianluigi Zenti, direttore responsabile; Daniela Oriani, event manager; IlariaRossi, responsabile marketing e comunicazione.Spazi a disposizione: 2.500 mq suddivisi in:Auditorium (100 posti), 3 sale meeting (da 20 a60 posti) dotate di sala regia, cabine di traduzione e un responsabile multimedia a disposizio-ne, Biblioteca Gastronomica (10.000 volumi),18 postazioni di cucina professionale e 4 labora-tori gastronomici.Servizi collaterali: Barilla Center con centro benessere Villa Eden, Grand Hotel de la Ville (uni-co 5 stelle di Parma), ampio parcheggio.

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La BibliotecaGastronomica mette adisposizione dei visitatorioltre 10.000 volumi e unospazio che può accoglierefino a 20 persone

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Con ‘Casa Barilla’ ha dimostrato la propriaefficienza, ma anche un altissimo livello di flessibilitàe di visione strategica. La case history, infatti, ègiocata sull’evento di piazza come cuore di unaserie di attività che vanno al di là di uncoinvolgimento temporaneo del consumatore.Dall’adv alle media partnership, dall’edutainmentalla tecnologia, Bye Bye Baby si presenta comeagenzia ‘tentacolare’, capace di penetrare il tessutosociale e di generare notiziabilità su più fronti. Ilperché di tanta expertise è da ricercare nelleesperienze pregresse dei quattro soci che, all’iniziodel terzo millennio, hanno pensato di dare vita auna realtà che fosse davvero in grado di trasformarele strategie di comunicazione aziendale in progettidi ampio respiro. Il risultato? Piattaforme e format,come quello di ‘Casa Barilla’, duplicati e duplicabili,considerati dalle aziende parte integrante delproprio communication mix. Parola a Mario Giusti,presidente e business developer Bye Bye Baby.

Ripercorriamo la storia di Bye Bye Baby.L’agenzia nasce a Milano nel 2003 da un gruppo diprofessionisti, l’attuale compagine dei quattro socifondatori, che già da tempo operavano in attività dicomunicazione culturale, spettacolare e televisiva. Il

background, nel mio caso addirittura di venti anni,acquisito al fianco di grandi agenzie multinazionaliche ci chiedevano progetti in cui la musica fosse ilveicolo delle loro campagne, sviluppò unaconoscenza approfondita di quelle che, nel 2003,erano vere frontiere del marketing nonconvenzionale. L’esperienza più importante furonole tre edizioni del ‘Cornetto Free Music’, chemobilitò un milione e mezzo di spettatori. Nei primianni del 2000 arrivammo a un ‘dunque’professionale e decidemmo di creare una societàmettendo al centro non l’espressione artistica, ma lecampagne dei brand che a noi si rivolgevano e chedi questa desideravano servirsi. Il nostro mondodiventò quello dei consumatori e la progettazione eproduzione di contenuti capaci di trasformarsi inconcrete occasioni di comunicazioneinterazionale divenne il nostro ‘in the mood’…Questo percorso ci portò alla concezione diun’agenzia che ideasse e realizzasse progetti integratie through the line. E, in tal senso, ci siamo evolutifino a oggi, diventando una delle prime agenzieitaliane in cui la cultura dell’evento ci consente dicreare campagne di comunicazione integrata emulticanale che rappresentano un indispensabilestrumento di vicinanza tra brand e consumatori.

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Comunicazione senza confini

IL VALORE DIFFERENZIANTE È COSTITUITO DA UNA CONCEZIONE DELL’EVENTO CHE VA BENOLTRE I SUOI LIMITI TEMPORALI, ESTENDENDOSI ANCHE AL ‘PRIMA’ E AL ‘DOPO’ ATTRAVERSOL’INTEGRAZIONE DEI MEDIA E ATTIVITÀ DI ‘ENLARGEMENT’. ECCO PERCHÉ BYE BYE BABY PARLA DICOMUNICAZIONE ‘THROUGH THE LINE’. CON L’EVENTO AL CENTRO.

DI MARIA MAGGIAGENZIA DEL MESE[bye bye baby]

MARIO GIUSTI,PRESIDENTE E BUSINESSDEVELOPER BYE BYE BABY

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e20 AGENZIA DEL MESE[bye bye baby]

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Quanti siete in organico e in quali divisioni èstrutturata l’agenzia?Bye Bye Baby è la tipica agenzia che si sviluppa nelterritorio e in rete, cogliendo appieno le possibilitàche oggi la tecnologia della connessione può fornire.Ed ecco che alla squadra di dieci elementi, checompongono l’organico attuale, si affiancano unaquarantina di collaboratori con i quali abbiamostrutturato un rapporto talmente costante efidelizzato da non poter essere definiti ‘esterni’ senon per un puro fatto societario: scenografi,disegnatori, art director, copy, direttori dellafotografia, esperti di scenotecnica, allestimenti etrasporti. Tutto questo controllato e prodotto dallostaff interno diviso in tre strutture: progettazionecreativa e strategica, produzione e organizzazione,accounting e budgeting.

Avete un ambito di specializzazione?La verità è che i clienti che vengono in contatto conBye Bye Baby si accorgono che siamo in grado disoddisfare bisogni molto differenti fra loro.Ovviamente, la nostra specializzazione è laprogettazione di piani strategici integrati e questoci obbliga a essere ‘multitasking’. Farò un esempio.Durante i giorni tra il 5 e il 7 novembre scorsoabbiamo realizzato in contemporanea due eventi:‘Buono per te, sostenibile per l’ambiente’ per Barilla,tre giorni a Roma in Piazza San Giovanni, e unatappa del tour di ‘Casa Barilla’ a Palermo. Abbiamocoinvolto circa 25.000 persone con uno staffproduttivo di 200 persone. Per questi eventi ci siamooccupati dell’intera progettazione strategica integratae dell’implementazione di tutta la parte btl. In quelmomento eravamo l’agenzia più grande d’Europa!Curioso no?

Quali sono le vostre priorità a livello di expertiseprofessionali?Le prime qualifiche che ‘vendiamo’, e dunquepretendiamo dai nostri collaboratori, sono affidabilità,conoscenza del mondo, capacità di pensare in modo

non convenzionale e di operare in gruppo e fortededizione al progetto e agli obiettivi. Per il resto,possiamo vantare una grandissima capacità nelreperire le expertise necessarie a seconda dei progetti.

Secondo voi verso quale direzione sta andando ilmercato degli eventi?Crediamo che gli eventi debbano essere sempre dipiù il cuore pulsante di attività di comunicazioneintegrata che mirino a dare vita a occasioni rilevantidi engagement e involvement dei consumatori, nelsegno dei valori e della equity di brand. Solo inquesto modo, l’evento può assumere lecaratteristiche di quelli che noi chiamiamo piani dibrand activation. Qualcosa che va oltre e valorizza ilmomento di condivisione esperienziale,

Casa Barilla 2010.Loggetta Lombardesca, Ravenna.

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[ CHI È ]BBB srlVia Cesare Correnti, 14 20123 MilanoTel. 02 72000073 Fax 02 72094135info@byebyebaby.netwww.byebyebaby.net

Management: Mario Giusti, presidente e business de-veloper; Martina Besana, amministratore delegato; Fran-cesco Antinolfi, strategic marketing manager; Anna Giu-dici, production manager; Mauro Busolo, production ma-nager.

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cominciando molto prima grazie ad attività diengagement e continuando anche dopo grazie ameccaniche di enlargement. È grazie a questaforma mentis che, anche con budget nonstratosferici, riusciamo a trasformare il semplice

AGENZIA DEL MESE

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[bye bye baby]

evento in una vera e propria piattaforma dicomunicazione integrata e interazionale.

A cosa sono chiamate oggi le agenzie? Vince,secondo lei, la specializzazione o l’allargamentodelle competenze?Probabilmente la capacità di offrire fortispecializzazioni organizzate grazie a pensieristrategici altrettanto forti ed efficaci per ilraggiungimento degli obiettivi.

A quante gare partecipate, mediamente, in unanno? Ci sono, invece, clienti con i quali portateavanti un rapporto duraturo ed esclusivo?C’è stato un periodo folle, tra il 2008 e il 2009, in cuiabbiamo passato la gran parte del nostro tempo afare gare: 56 in 16 mesi! Fu un errore rispondere atutte quelle sollecitazioni, soprattutto vista la nostravocazione alla qualità che non può essere espressanella quantità. Oggi partecipiamo a una decina digare l’anno. Siamo invece, orgogliosamente,l’agenzia di riferimento, non in esclusiva, per un paiodi clienti ‘storici’: Barilla e Gruppo Heineken.

Casa Barilla 2010,un momento

dell’appassionante Gara di Cucina

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Barilla 'Buono per te, sostenibile per l’ambiente',una fase del percorso di edutainment

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Da settembre a novembre 2010 siete statiprotagonisti nelle piazze italiane con l’evento‘Casa Barilla’. Ce ne può parlare?‘Casa Barilla’ è una case history eccellente del 2010.Siamo partiti da obiettivi molto ampi: sedimentare evalorizzare il legame empatico con il targetconsumer creato con il ‘Barilla Pasta Day’ (25 ottobre2009, sempre a firma Bye Bye Baby, ndr). L’idea èstata quella di creare un mondo Barilla dove farvivere al target una vera e propria esperienza dimarca. Un luogo fisico e simbolico allo stesso tempodover poter vivificare i valori del brand percondividerli con il pubblico di riferimento. Il tuttoincentrato su due asset: la brand communicationidea ‘La gioia di stare insieme’ e il valore concretodi ‘italian food values and pleasure’. ‘Casa Barilla’ èdiventata così, per tre mesi, il luogo dove trascorrereuna giornata di festa e armonia con la propriafamiglia e i propri amici. Esperienza vissuta in diecigiornate di evento e in otto piazze italiane da circa45.000 persone. L’attività è stata supportata da unacampagna adv in fase di engagement; un web sitead hoc, dove i consumatori potevano trarreinformazioni circa le attività di Casa Barilla e dovepotevano iscriversi per parteciparvi; una partnershipmedia con Radio Rtl 102.5 che, grazie aicollegamenti in diretta che il direttore Baiguinirealizzava da ciascuna piazza, raccontava le fasi piùemozionanti delle giornate di festa: dalla gara dicucina agli insegnamenti degli chef di AcademiaBarilla, dal momento del Rito del Pranzo aldivertimento degli ospiti più giovani in area Piccolini.Per finire, un’attività di consumer promotionfinalizzata a far vivere a cento vincitori l’esperienzadi Casa Barilla a casa propria. Un format che harappresentato un valore d’innovazione all’interno delcommunication mix di Barilla, al punto da esserereplicato, già nel 2010, in Germania e Francia.

Avete sviluppato altri progetti per Barilla?‘Buono per te, sostenibile per l’ambiente’ èun’altra case history ideata e realizzata da Bye ByeBaby per Barilla. Il progetto è nato dalla necessità didivulgare a un pubblico allargato gli insegnamentidella ‘Doppia Piramide, Alimentare ed Ambientale’,modello sviluppato dal Barilla Center for Food andNutrition, secondo cui seguire i dettami dellaPiramide Alimentare fa bene non solo alla salute

AGENZIA DEL MESE[bye bye baby]

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individuale, ma anche al Pianeta. Abbiamo così datovita a un’attività di eventizzazione dal 5 al 7novembre in Piazza San Giovanni in Laterano aRoma: un percorso di info ed edutainement a cuihanno partecipato circa cento classi romane dellescuole elementari e medie inferiori e oltre 13.000cittadini della capitale. Attività, anch’essa,supportata da campagna adv, pagina web dedicatasul portale gruppobarilla.it, ambient marketing inStazione Termini e guerrilla nelle aree urbanemaggiormente frequentate. Inoltre, la notevolenotiziabilità dell’evento ha favorito un ottimo ritornosui mezzi di informazione.

Quali programmi avete per il 2011?Stiamo lavorando alla realizzazione di alcuni formatproprietari in cui crediamo moltissimo. Nelcontempo, siamo impegnati in una nuova stagionedi progettazione e realizzazione di numeri zero, danoi ideati, per le tv.

C’è una case history futura della quale potete dareanticipazione?Siamo impegnati, fra le altre cose, nellaprogettazione di Casa Barilla 2011. Ne siamoentusiasti e crediamo che possa nascere un’attivitàancor più riuscita di quella dello scorso anno. e

Barilla 'Buono per te,sostenibile per l’ambiente',5-7 novembre,Piazza San Giovanni in Laterano, Roma

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e20CASE HISTORY[apload / ferrero rondnoir]

Molto più di una semplice operazionepromozionale. Anche questo genere di attività sievolve e cede il passo a iniziative più complesse, incui il pubblico viene coinvolto in attività dientertainment e in cui il prodotto non è mai slegatodal contesto in cui viene promosso. Così è accadutoper Ferrero Rondnoir, il cioccolatino a pralina per ilquale l’agenzia Apload, specializzata in brandactivation, ha curato, in questa fase di rilancio,un’operazione che ha coinvolto dieci multiplex UciCinemas in tutta Italia, da Milano a Palermo, danovembre scorso fino a gennaio. L’attività diactivation/domination è inclusa in una serie diprogetti commissionati da Ferrero con un contrattodi consulenza per la gestione strategico/operativa delbtl sul segmento praline. L’iniziativa ha posizionato ilprodotto presso un target di giovani dai 25 ai 35anni, rispondenti al profilo ‘urban people’ conspiccato senso dell’estetica. Un target che andava‘scovato’ là dove abitualmente si ritrova, dovetrascorre il tempo libero, dove si aggrega. Il tuttosenza risultare invadenti, ma, al contrario,coinvolgendolo in una dinamica di engagementdivertente e ‘leggera’.

Al cinema con gustoQUATTRO SETTIMANE DI BRAND ACTIVATION NEI CINEMA DI TUTTA ITALIA PER IL RILANCIO DELLAPRALINA FERRERO RONDNOIR. INCARICATA DI QUESTO DELICATO COMPITO, L’AGENZIA APLOAD, CHE HAPOSTO IN ESSERE UN’OPERAZIONE DI MARKETING CONIUGANDO SAPIENTEMENTE VENDITA, ENGAGEMENT,RACCOLTA DATI TRAMITE WEB E INTRATTENIMENTO AL PUBBLICO. PER UN TARGET GIOVANE E DEDITO AL PIACERE.

ACTIVATION... FUORI DAGLI SCHERMIL’attivazione nei multiplex è stata affiancata a unconcorso web e a un gioco nelle sale. “Coinvolgere icinema - spiega Andrea Palma, amministratoredelegato e partner Apload - ci ha permesso di puntareal nostro target e di sperimentare un’inedita attività.Nei multisala del circuito Uci Cinemas, per quattrosettimane, eleganti ragazze in smoking hanno invitatogli ospiti ad acquistare Ferrero Rondnoir da gustaredurante l’intervallo. A ogni confezione corrispondevaun buono sconto da due euro per un successivoingresso. La vera innovazione del progetto, però, èstata l’introduzione, per la prima volta nelle salecinematografiche, di vendita del prodotto alle casse:

ANDREA PALMA,AMMINISTRATORE DELEGATOE PARTNER APLOAD

eDI CHIARA POZZOLI

ANDREA DE SANTIS,GENERAL MANAGERE PARTNER APLOAD

e Per quattro settimane, fino a gennaio, in selezionati Uci Cinemas d’Italia si è svolta la brand activation per la

pralina Rondnoir di Ferrero (agenzia: Apload)

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e20 CASE HISTORY[apload / ferrero rondnoir]

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se si acquistava, insieme al biglietto, unaconfezione di Rondnoir, si aveva il dirittoa un posto vip Rondnoir. Altra novità,la sperimentazione di un momento dientertainment durante i minuti diintervallo. Un gioco a quiz ha dato lapossibilità al pubblico di intrattenersi edi vincere (mandando, durantel'intervallo, un sms con larisposta corretta) un ingressoomaggio valido per due persone perla proiezione privata del film TheTourist”. E non è finita qui, perchél’intera operazione è statasupportata da un concorso nazionale su sito webdedicato e, tramite un game legato ai trailer dei filmin uscita, si poteva vincere un weekend per duepersone: Destinazione: Festival del Cinema di Cannes.L’activation Ferrero Rondnoir ha visto ‘sul campo’cinque persone del team Apload tra reparto creativo,accounting, grafica e supervisione. Le location sonostate selezionate in base all’affluenza di pubblico ealla copertura nazionale. “Ogni multiplex - continua Andrea De Santis,general manager e partner Apload - ha visto unallestimento del foyer, delle biglietterie e delle saledove sono stati evidenziati i posti vip riservati.Durante l’intervallo, è passato in sala lo storicocarretto delle bibite brandizzato Rondnoir e isottoschermi hanno ripreso la creatività dellacampagna atl”.

NUMERI DI SUCCESSOIl valore aggiunto è stato quello di rendere possibile lacongiunzione delle dinamiche di engagement sultarget con il posizionamento del prodotto in una fasemolto delicata come quella del re-launch. Rilanciare,infatti, significa garantire al brand un nuovoposizionamento, senza però contraddire l’immaginegià costruita e senza causare una rottura troppodrastica nell’immaginario dei consumatori.Fondamentali per il successo dell’operazione sono

stati i partner: Uci Cinemas per i multiplex e laconcessionaria Opus. I numeri confermano l’ottimoesito della brand activation: “L’attività promozionaleha permesso di coinvolgere nell’attività un vastopubblico - precisa De Santis -. Sono stati distribuiti2.200 buoni sconto nei foyer, 2.500 utenti si sonoregistrati al sito e circa 1.100 spettatori hannopartecipato al game in sala”. Ed entro marzo, sonopreviste altre attività? “Vi sono in arrivo grandi novitàdal mondo praline - conclude Palma -: San Valentinonon sarebbe lo stesso senza Mon Chéri…!”.

[ SCHEDA TECNICA ]Società organizzatrice: Apload srl (www.apload.it).Cliente: Ferrero (brand: Rondnoir).Tipologia: Brand activation.Obiettivi: Supportare la fase di re-launch di Rondnoir:rafforzare il nuovo posizionamento del prodotto e ag-gredire nuove e potenziali route-to-market.Target: Giovani 25-35 anni.Data: Novembre 2010 - Gennaio 2011.Location: Dieci multiplex Uci Cinemas in tutta Italia.Partner: Uci Cinemas, Opus.Risultati: 2.200 buoni sconto distribuiti, 2.500 regi-strazioni al sito web, circa 1.100 partecipanti al gamein sala.

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Concorso web, activation ed engagement. Questi gli ingredienti

dell’attività posta in essere da Apload perFerrero Rondnoir (nov 2010 - gen 2011).

Novità: vendita alle casse e quiz via sms nelle sale

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e20CASE HISTORY[liberi di stampare]

‘Liberi di stampare’. Questo il titolo, più cheesplicativo, dell’evento organizzato dall’agenziaAwaken lo scorso 20 ottobre. Allo Spazio Mil diSesto San Giovanni, in provincia di Milano, MondiSales Paper, azienda multinazionale specializzata inprodotti cartacei per la stampa, ha datoappuntamento a un pubblico di operatoriprofessionisti e clienti per presentare in modo ineditola propria offerta e le nuove tecnologie a stampadigitale. Tra gli espositori, Loretoprint, che hapartecipato anche alla realizzazione del materiale perl’evento in qualità di partner. Un’occasione che la

Stampa liveUN EVENTO DALLE MOLTEPLICI FACCE, CHE HA FATTO INCONTRARE PROFESSIONISTI E CLIENTIDEL SETTORE STAMPA DIGITALE. TRA GLI ESPOSITORI E PARTNER DI ‘LIBERI DI STAMPARE’, LORETOPRINT.LA STORICA TIPOGRAFIA MILANESE HA SUPPORTATO L’ORGANIZZAZIONE DELL’EVENTO E HA LANCIATO, CONDIMOSTRAZIONI LIVE, MYPHOTO, UN NUOVO PRODOTTO CHE SI AGGIUNGE ALL’AMPIA OFFERTA DI SOLUZIONIPER LA COMUNICAZIONE.

storica tipografia milanese ha colto per illustrare aipresenti i nuovi progetti e per dimostrare dal vivol’efficienza di alcune tecniche di stampa.

DIMOSTRAZIONI LIVE“La collaborazione con Mondi Paper - dichiara VitoFerrone, titolare Loretoprint - si è approfondita neltempo e oggi posso affermare con orgoglio chesiamo il loro fornitore di riferimento per laproduzione di stampe a colori di qualità su ColorCopy. L’idea dell’evento è nata dalla volontà diinaugurare una formula diversa per presentare lenovità di prodotto, una formula che permettesse aivisitatori di vivere un’esperienza coinvolgente”.‘Liberi di stampare’, quindi, è l’invito di Mondi Papera rivolgersi a un’offerta caratterizzata da un altolivello di tecnologia digitale in grado di assicurarepersonalizzazione e accessibilità, grazie ancheall’ampia gamma di carte disponibili. “Insieme aStefania Cantù, sales & marketing manager diMondi Paper - continua Ferrone -, abbiamo pensatoalle ‘Isole Digitali’ come migliore soluzione persposare le diverse esigenze degli espositori. SpazioMil è stato diviso in corner, ciascuno di essi dedicatoad aree di business emergenti, dove ogni specialistadi questi ‘Solution Pillars’ ha potuto raccontare e

Vito Ferrone (primo a destra), titolare Loretoprint,espone le nuove soluzioni per la stampa digitale,tra le quali il prodotto Myphoto

e

DI CHIARA POZZOLI

e20 CASE HISTORY[liberi di stampare]

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presentare la propria gamma di servizi per la stampa,dimostrando live e in tempo reale l’efficienza dimacchinari e prodotti, naturalmente utilizzando lecarte del campionario Mondi. La formula,sicuramente insolita per il nostro settore, ha sorpresoe interessato i visitatori”.

ISOLA LORETOPRINTDue le ‘Isole Digitali’ di Loretoprint all’evento ‘Liberidi stampare’: la prima dedicata all’attività distampatore, dove il personale della tipografiamilanese ha fornito una dimostrazione live del ‘printon demand’ stampando, in soli cinque minuti, uncalendario personalizzato con i nomi dei visitatori; laseconda, invece, dedicata al progetto Myphoto,strumento che permette di creare in tempi ristretti econ estese possibilità creative un album fotograficovero e proprio. Ma non solo. Come partnerdell’evento, Loretoprint si è occupata della stampa ditutta la segnaletica dell’evento e degli inviti, nonchédella stampa del ‘Quaderno di Scena’ di DavidRiondino, distribuito ai presenti. L’eclettico artistatoscano, attivo soprattutto in ambito teatrale, è statoospite d’eccezione allo Spazio Mil e ha sottolineato,davanti ai visitatori, l’importanza della rapidità nellaproduzione e finitura di un libro in digitale. La presenza di Loretoprint a ‘Liberi di stampare’,infine, è stata arricchita dal supporto dei giovaniprovenienti dal centro stampa di Haiti. Incollaborazione con la Fondazione Francesca Rava,infatti, Loretoprint è da anni impegnata nel paesecentroamericano, dove ha aperto un centro per laproduzione di stampati utili alla comunità locale,permettendo ai ragazzi del luogo di apprendere unaprofessione. “Abbiamo avuto il piacere di coinvolgerenel progetto i ragazzi del centro stampa di Haitivenuti in visita in Italia per un periodo di formazione -specifica Ferrone -. I ragazzi ci hanno supportatonella stampa live dei calendari”. ‘Liberi di stampare’ si è dunque rivelato un eventodalle molteplici facce, permettendo ai partecipanti diincontrarsi e di conoscere le nuove soluzioni delmercato tipografico. “La partecipazione a questi eventi come partner èsicuramente un grande vantaggio in termini di

visibilità - continua Ferrone -; inoltre, ritengo che ilconfronto con professionisti provenienti da diversiambiti del nostro settore sia sempre motivo diarricchimento personale e, perché no, foriero di nuovicontatti e nuove opportunità”.

[ SCHEDA TECNICA ]Società organizzatrice: Awaken (www.awaken.it).Cliente: Mondi Sales Paper Italia.Tipologia: Evento btob.Obiettivi: Presentare le nuove soluzioni della stampadigitale.Target: Clienti della stampa digitale.Data di realizzazione: 20 ottobre 2010.Location: Spazio Mil, Sesto San Giovanni (Milano).Ospiti d’eccezione: David Riondino.Partner: Loretoprint, Canon, Kern, Sttc, 4ITGroup, La-riocopy, Awaken, Spazio Mil.[ L

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Rivolto a operatori e clientidella stampa digitale,l’evento ‘Liberi distampare’ ha offerto unapanoramica delle nuovesoluzioni del settore

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‘Liberi di stampare’ è l’evento organizzato daAwaken per Mondi Sales Paper Italia e dedicato al

settore stampa digitale (Spazio Mil, Sesto SanGiovanni, Milano, 20 ottobre 2010)

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e20CASE HISTORY[3°decennio azimut]

Coronare i primi vent’anni di attività attraverso lacelebrazione di ogni singolo partecipante e, allostesso tempo, lanciare una nuova epoca. “Il clienteaveva le idee molto chiare e, altrettantochiaramente, ci ha chiesto di fare in modo che ognielemento logistico e creativo fosse in linea con gliobiettivi corporate, e che tutto fosse coerente con icontenuti”. A parlare è Milena Mineo. L’agenziadi cui è presidente, Mil, ha ideato e organizzatol’evento annuale della società di asset managementAzimut, svoltosi lo scorso 19 e 20 gennaio alPalacassa di Parma, alla presenza di 2.500 privatebanker, manager e azionisti provenienti da tuttaItalia. La convention ha simbolicamente scandito iltempo in base ai messaggi di comunicazione: ilprimo giorno si sono tenuti momenti aggregativi edi incontro, come ad esempio la cena di gala conspettacoli e performance di artisti volanti, mentre ilsecondo giorno lo sguardo era rivolto al futuro, conla convention ‘3° Decennio - 3°Dimensione’, verocuore dell’evento, a significare una realtà chepunta al domani per rinnovarsi e inaugurare unanuova era. Il titolo dell’evento è presto detto: “Il3D, la terza dimensione - spiega Mineo - è stato ilfil rouge della convention. ‘3D’ come inizio delterzo decennio di attività e come tecnologia vera epropria, segno dei tempi che cambiano e cheevolvono verso il futuro”. Spettacolare, e davverodifferenziante, il modo in cui è stato utilizzato il3D. “Abbiamo realizzato un video istituzionale sulla

Futuro presenteUNA GRANDE CONVENTION PER CELEBRARE OGNI SINGOLO PARTECIPANTE E PER INAUGURARE,DOPO VENT’ANNI DI ATTIVITÀ, UNA NUOVA ERA. L’EVENTO AZIMUT È STATO GIOCATO SU UN DUPLICEFILONE COMUNICATIVO. A FARLA DA PADRONA, LA TECNOLOGIA ‘3D’, ACRONIMO DI TERZO DECENNIO ESINONIMO DI UN FUTURO PRESENTE, POSSIBILE, REALIZZABILE. TUTTO A FIRMA MIL.

storia e gli obiettivi futuri di Azimut per l’aperturadella cena di gala. La scelta della produzione in 3Dprevedeva l’utilizzo di occhialini Infitech e nonanaglifi (quelli più comunemente usati nei cinema,ndr). Si immagini una platea di 2.500 personemunita di occhialini per la visione in 3D! Tutti ipartecipanti hanno risposto con entusiasmo allanovità”. E di vera e propria novità si tratta, perchéimpiegare questa tecnologia su grandi schermi e sugrandi numeri non è impresa semplice e tantomeno diffusa. “Ci hanno confermato - aggiungeMineo - che in Europa i precedenti di grandiconvention in 3D sono davvero pochi. È stata unasfida: la difficoltà più grande è stata quella ditrovare il produttore giusto, ma anche schermi esupporti che garantissero risultati ottimali”. È statauna ‘prima volta’ anche per Azimut.“L’amministratore delegato - continua Mineo - è

MILENA MINEO, CEO MILeDI CHIARA POZZOLI

[ SCHEDA TECNICA ]Società organizzatrice: Mil (www.mil-incentive.com).Cliente: Azimut.Tipologia: Convention.Obiettivi: Celebrare i primi 20 anni di attività attra-verso la celebrazione di ogni singolo partecipante, inau-gurare una nuova epoca.Target: 2.500 tra azionisti, private banker e manager.Data: 19-20 gennaio 2011.Location: Palacassa, Parma.

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e20 CASE HISTORY[3°decennio azimut]

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stato categorico: ha creduto e voluto investire nel3D per trasmettere un messaggio efficace,impattante, per comunicare il senso di una societàche guarda avanti e che non si ferma, percoinvolgere ogni singolo partecipante in unavisione d’insieme emozionante, in cui quello checonta veramente è la volontà di evolvere e diguardare le cose da un altro punto di vista”.

TERZA DIMENSIONE, NUOVE SFIDEL’evento Azimut è stato giocato su un duplice filone:da una parte la celebrazione di ogni singolopartecipante e dall’altra la comunicazione di un‘traghettamento’ verso la il Terzo Decennio, la TerzaDimensione. Invitati a indossare tight per gli uominie abito lungo per le signore, gli invitati sono statiaccolti su ‘blu carpet’ (il blu è il colore istituzionale diAzimut) e resi protagonisti attraverso un momentoispirato al cliché della Notte degli Oscar, con tanto difoto e paparazzi. A un aperitivo con dj set di Dj Felix(secondo il format, ormai celebre, del ‘ChiambrettiNight’), sono seguiti i lavori, durante i quali lepersone si sono divise per brand Azimut, per poiterminare con la cena di gala seduti, in un Palacassatrasformato da scenografia e allestimentistraordinari, rigorosamente bianchi e blu.

Alcuni momenti della convention Azimut ‘3° Decennio - 3°Dimensione’ organizzata da Mil

al Palacassa di Parma il 19 e 20 gennaio 2011

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e20

“I personaggi e gli artisti che hanno animato imomenti di spettacolo - specifica Mineo - sonostati scelti secondo un preciso criterio, ovverofacendo in modo di non catalizzare e sviare su diessi l’attenzione della platea. Questo in linea conl’obiettivo della convention: celebrazione e capacitàdi guardare alla realtà con occhi diversi (la TerzaDimensione, ndr). Il focus era e doveva rimanere sudi loro e sulla Terza Dimensione. Quindi: grandecreatività concentrata sull’obiettivo della visione”. Ilgiorno seguente, come abbiamo visto, conventioncon produzione di filmati in 3D, slide in 3D eproattività da parte dei partecipanti. L’utilizzo degliocchiali in 3D, infatti, ha come condizionefondamentale quella che la mente e gli occhi diciascuno si adattino soggettivamente alla visione

della Terza Dimensione. I tempi e le modalitàvariano da individuo a individuo. Questa è la sottilescelta fatta a monte dall’azienda che aveva loscopo di parlare di futuro attraverso filmati e slide,misurando anche la reattività dei presenti nelcogliere i messaggi. Rimane un punto, fondamentale, da chiarire.Perché Parma? “Il Palacassa, presso Fiere di Parma,è una struttura polifunzionale che consente diospitare un gran numero di persone e diorganizzare diversi momenti e riunioni incontemporanea - risponde Mineo -. Parma è in unaposizione privilegiata, facilmente raggiungibile datutta Italia. Il livello del servizio e delle persone delPalacassa è molto alto rispetto alla medianazionale”.

CASE HISTORY

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[3°decennio azimut]

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Celebrazione dei primivent’anni di attività e volontà di guardare versouna nuova era. Questi i valori che hanno ispiratola convention Azimutfirmata dall’agenzia Mil

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e20CASE HISTORY[gattinoni-perfetti]

Riuscire a dare il meglio di sé in ogni situazione,essere capaci di lavorare in team per raggiungereobiettivi comuni, osare e puntare sempre più in alto,consapevoli delle proprie capacità. Questi alcuni deivalori, e degli obiettivi, che hanno ispirato laconvention annuale ‘L’Eccellenza. Domina lasorte’ di Perfetti Van Melle. Una tre giorni diformazione e intrattenimento che ogni anno ilrinomato gruppo attivo nella produzione edistribuzione di confetteria, caramelle e gomme damasticare realizza allo scopo di premiare i risultatiraggiunti dalla forza vendita, motivandola in vista delnuovo anno. Partner collaudato, Gattinoni, già daalcuni anni a fianco dell’azienda per l’organizzazionedi meeting e incentive. Per la convention 2011, Perfetti ha scelto Udinecome location e le Frecce Tricolori come testimoniald’eccezione. Dal 25 al 27 gennaio, dunque, circa 120persone si sono riunite all’Hotel Astoria Italia di Udineper un alternarsi di sessioni di lavoro eintrattenimento, a conferma dell’entusiasmo con ilquale, da sempre, il personale dell’azienda partecipaagli incontri istituzionali. “Ogni anno - spiegaPatrizia Flematti, direttore commercialeIncentive&Events Gattinoni - Perfetti Van Melle creaun’occasione di incontro con la forza vendita per

Tra cielo e terraUN AFFASCINANTE VIAGGIO ESPERIENZIALE TRA TERRA E CIELO, QUELLO FIRMATO A GENNAIODA GATTINONI, PER FAR CONOSCERE DA VICINO, ALLA FORZA VENDITA PERFETTI, I PROGETTI E GLIOBIETTIVI 2011 DELL’AZIENDA. COMPLICI D’ECCEZIONE, LE MITICHE ACROBAZIE DELLE FRECCE TRICOLORI, GLIAEREI CHE DA OLTRE 50 ANNI SOLCANO I NOSTRI CIELI CON LE LORO SPETTACOLARI PERFORMANCE.

condividere obiettivi e promuovere lo spirito diappartenenza al gruppo, attraverso attività diformazione e team building”. A ogni edizione, ilmeeting si ispira a un mood particolare, che vienedeclinato in tutto il materiale di comunicazione enelle attività legate all’evento. Per quello diquest’anno, ‘L’Eccellenza. Domina la sorte’, eranecessario trovare un testimonial in grado diincarnare sia il concetto di Eccellenza sia quello diSfida. Perfetti ha, quindi, scelto le Frecce Tricolori,ambasciatrici dello spirito di appartenenza e dicoraggio. “Il progetto - continua Flematti - è statostudiato in tandem con il cliente, che si è affidato

PATRIZIA FLEMATTI,DIRETTORE COMMERCIALEINCENTIVE&EVENTSGATTINONI

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Durante la convention annuale Perfetti Van Melle, i 120partecipanti hanno incontrato i piloti delle Frecce Tricolori.

L’evento è a firma Gattinoni

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DI MARINA BELLANTONI

e20 CASE HISTORY[gattinoni-perfetti]

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alla nostra agenzia per la parte creativa,consulenziale e operativa, muovendosi in autonomiasu alcune decisioni. Al progetto hanno lavorato,oltre al project leader e all’ufficio programmazione,un account e una persona dell’ufficio operativo.Durante i tre giorni, il gruppo è stato seguito ancheda tre tour leader Gattinoni”.

TRICOLORI PERFETTI“Udine come location è stata una scelta insolita, chepoteva anche non essere immediatamente compresa- specifica Flematti -. Lo scopo di Perfetti, però, eraquello di coinvolgere i rappresentanti delle FrecceTricolori consentendo ai partecipanti di conoscere lospirito della pattuglia acrobatica nazionaledell’Aeronautica Militare. Nei cieli del Friuli VeneziaGiulia si addestrano ogni giorno i piloti delle FrecceTricolori, che ci rappresentano in tutto il mondoattraverso acrobazie in grado di trasformare inspettacolo la passione per il volo”. Una passione chePerfetti ha pensato di convogliare nella conventionannuale come simbolo di una storia da imitare. Irappresentanti delle Frecce Tricolori sono stati invitatisia alle sessioni lavorative (con uno speech volto apresentare la loro attività e il grande spirito di teamche li unisce) sia alla visita guidata alla baseaeronautica di Rivolto. Qui, i partecipanti hannovissuto un’esperienza unica, assistendo alle acrobaziee al ‘dietro le quinte’ di una performance acrobatica.L’itinerario, inoltre, ha previsto una visita guidataall’aeroporto (velivolo, hangar, mostra storica) e unincontro, in sala cinema, con il Comandante. Pausacaffè e buffet, invece, sono stati organizzati presso ilcircolo 2° Stormo, permettendo ai visitatori di vivere ilmomento del lunch insieme ai piloti. “Ogni giorno -aggiunge Flematti -, si è cercato di conciliaremomenti di lavoro e momenti di svago,appoggiandosi a partner locali come i produttoridella grappa Nonino, che hanno allietato ipartecipanti con una presentazione e un omaggio laseconda serata”. Altro momento di intrattenimento,la cena del 25 gennaio presso il ristorante tipico ‘AlGrop’ di Tavagnacco, dove la degustazione delle

eccellenze culinarie del territorio ha accompagnatogli ‘Oscar Perfetti’, premiazione dei ‘migliori’venditori dell’anno. I numerosi apprezzamenti achiusura lavori danno ragione delle scelte compiuteper la convention. “L’evento è ben riuscito - spiegaAlessandro Stievano, sales director Perfetti VanMelle -, sia a livello di organizzazione sia di feedbackdei nostri ospiti. Le Frecce Tricolori hannoletteralmente esaltato i presenti! L’obiettivo dimotivazione, quindi, è stato raggiunto”. Sulla scia delsuccesso, Gattinoni si è già messa in moto perl’organizzazione del prossimo Incentive Perfetti, oltreche per il meeting della forza vendita 2012.

Le Frecce Tricolori e la loro storia come emblema di virtù,coraggio, senso di squadra. La convention Perfetti organizzata

da Gattinoni si è ispirata a questa eccellenza italiana

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[ SCHEDA TECNICA ]Società organizzatrice: Gattinoni (www.gattinoni.it).Cliente: Perfetti Van Melle.Tipologia: Convention.Obiettivi: Incontrare, premiare e motivare la forzavendita.Target: Agenti Perfetti Van Melle.Data: 25-27 gennaio 2011.Location: Migliori hotel e location a Udine, base mili-tare di Rivolto (Ud).Budget: Circa 100mila euro.

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INCHIESTAe20 [cultura dell’evento]

La Cultura può essere definita come un sistemacondiviso di conoscenze. La capillarità epenetrazione di un concetto o di una prassi sonogli elementi che fanno parlare di cultura diffusa o,al contrario, manchevole. Non in senso assoluto, siintende: è sempre un disagio a scatenare lapercezione, e poi la consapevolezza, di unacarenza.Veniamo al nocciolo della questione. Il disagio èquello manifestato dalle agenzie di eventi.Interpellate sul rapporto con i clienti, la maggiorparte di esse non ha risparmiato critiche verso uninsufficiente livello di cultura degli eventi inazienda. E se, per loro, è già un’impresa capire ilreferente con il quale interfacciarsi per ciascunadelle fasi di un evento (tra direttore marketing,responsabile comunicazione, ad, ufficio acquisti,direttore commerciale...), il più delle volte esseriportano la sensazione di viaggiare su binariparalleli. Non è facile delineare una tendenza generale: cisono aziende che hanno creato al proprio internola figura dell’event manager (giustificata da uncospicuo investimento nel mezzo), quelle chericorrono agli eventi sporadicamente e, ancora,quelle che appartengono a settori per natura piùaperti alla sperimentazione; poi aziende le cuistrategie dipendono dalla ‘casa madre’, magariubicata in paesi dove la comunicazione hacaratteristiche di più spiccata innovazione e, al

contrario, società per le quali l’evento è sinonimodi ‘cena di Natale’ con i dipendenti. Per tutte,subentra il discorso della formazione: in che modo imanager provvedono all’aggiornamentoprofessionale? Insomma, tracciare lo status dellacultura dell’evento in azienda è un obiettivo quantomai ambizioso, ma forse qualche spunto puòservire per porre la questione sotto i riflettori. Visto dal lato delle agenzie, il tema si frammentain mille facce: una carenza di cultura aziendale, adesempio, fa passare le agenzie per semplicifornitori, ne sminuisce il valore creativo econsulenziale, obbliga i professionisti a dover, tuttele volte, convincere il cliente dell’importanzadell’idea per l’efficacia del messaggio, rendendo ilrapporto estremamente farraginoso. Allo stesso tempo, non potevamo esimerci dalconcedere alle aziende il diritto di replica. Dalloro punto di vista, pare che l’aggiornamentoprofessionale sia affidato all’esperienza diretta. Ilmotivo? Ironia della sorte: molto spesso sono glistessi ‘manager degli eventi’ a tenere i corsi nellepiù quotate università. Essi, dunque, ritengono chei corsi presenti sul mercato siano più adatti arispondere a una domanda ‘junior’ e, quindi,inadeguati per professionisti che hanno già allespalle una lunga esperienza in materia. E, a proposito di esperienza, le interviste alleaziende rivelano il background formativo eprofessionale dei diversi responsabili eventi.

Purché se ne parliUN SETTORE IN VIA DI MATURAZIONE È UN SETTORE IN CUI MATURA LA CONSAPEVOLEZZA DIDIFFONDERNE CONOSCENZA, PRASSI E REGOLE PRESSO I SUOI INTERLOCUTORI, AFFINCHÉ SI ARRIVI AUN RAPPORTO DI PIENA E FECONDA COLLABORAZIONE TRA LE PARTI. LE AGENZIE DI EVENTI MANIFESTANOUN DISAGIO: LA ‘CULTURA DEGLI EVENTI’ IN AZIENDA È INSUFFICIENTE. LE AZIENDE, A LORO VOLTA, REPLICANO.E LE ASSOCIAZIONI INTERVENGONO. PERCHÉ, PARE, BISOGNEREBBE PARLARNE DI PIÙ.

DI CHIARA POZZOLI

»

Il J’accuse delle agenzie, è bene precisare, non èrivolto tanto alla preparazione tecnica dei manager,quanto alla mancanza di un sistema condiviso chericonosca valore all’evento come strumentoveramente strategico. Immediato il paragone conl’advertising, circondato da un’aura quasi mistica,per cui il creativo di un’agenzia di pubblicità èspesso considerato come un guru, un ‘oracolo’ daicui insegnamenti non si può prescindere. La postain gioco, insomma, è molto alta: se l’advertising, dipiù vecchia scuola, è percepito come il mezzostrategico per eccellenza, l’evento è ancoraconfinato a una visione tattica.“La connessione tra dimensione quali-quantativadell’evento e strategia di comunicazione è ildiscorso a monte - esordisce Sandro Binelli,presidente Mac Group -. Ancora troppo spesso si èportati a considerare l’evento per le suecaratteristiche tattiche (location, catering..., ndr),chiedendo alle agenzie soluzioni operative edimenticando che un ‘buon evento’, al contrario di

un ‘bell’evento’, si fonda innanzitutto su un forteimpianto strategico, mancando il quale l’efficaciarischia di essere modesta”.Ciò dipende anche da una concezione temporaleristretta. L’evento, cioè, deve essere ‘bello’,tecnicamente ineccepibile, ma il suo esaurirsi nelgiro di poco tempo porta le aziende asottovalutarne i potenziali effetti. La dimostrazionesta nel fatto che la misurazione dei risultati è

SANDRO BINELLI,PRESIDENTE MAC GROUP

e

e20

Tutto quello cheavreste dovuto sapere...

CONFINATO ANCORA A UNA VISIONE TATTICA, L’EVENTO FATICA A ESSERE RICONOSCIUTO COMEMEDIUM STRATEGICO. CON TUTTE LE CONSEGUENZE DEL CASO, CHE VANNO DALLA SOTTOSTIMA DELVALORE CONSULENZIALE E CREATIVO DELLE AGENZIE A BRIEF SCARNI E INCOMPLETI. LE AGENZIE CHIEDONOINTERLOCUTORI AZIENDALI UNICI E PREPARATI. E LE ASSOCIAZIONI SI APPRESTANO A DIFFONDERE UN MODELLOUNICO DI CONTRATTO, CHE AIUTI A ‘FARE CULTURA’.

e20INCHIESTA

46

[cultura dell’evento - le agenzie]

Il brief è un indicatore di cultura dell’evento.Deve contenere le informazioni necessarie a un’agenzia

per presentare un progetto efficace e coerente con la strategia di comunicazione aziendale

e

Oltre a conoscere gli aspetti tecnici, le agenzie di eventipossiedono un know-how che permette loro di mantenere

sempre la visione d’insieme sul progetto (Foto: UniquesSpecial Ones, ag. Mac Group)

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ancora, nella maggior parte dei casi, affidata aifeedback di gradimento. A capo di tutto, quindi,sta un semplice quanto indispensabile assunto: lacultura dell’evento è direttamenteproporzionale al valore del medium nellestrategie di comunicazione. Questa stessacultura ha molteplici facce e può essere coltivatacon modalità differenti.“La cultura, e questo vale non solo per l’evento, èfatta di due elementi: didattica ed esperienza.Nessuno dei due basta a se stesso. E così per imanager: aver fatto due o tre eventi non èsufficiente per dire di averne acquisito una culturacompleta. Le aziende, e lo dico con cognizione dicausa, non provvedono alla formazione didatticadelle proprie risorse in tema di eventi”. AndreaBaccuini, direttore generale K-events, non haalcun dubbio in merito. È coordinatore del masterin Event Management allo Ied di Milano e non hamai visto, tranne quest’anno, un manager sedutoin aula. Il master attira quasi esclusivamentestudenti (una delle motivazioni potrebbe essere cheesso richiede un investimento di tempo - frequenzaobbligatoria, dal lunedì al venerdì per undici mesi -che un manager difficilmente può concedere).Volendo vedere il bicchiere mezzo pieno, però,questo può significare che le prossime generazionidi communication & event manager saranno,almeno dal punto di vista didattico, maggiormentepreparate ad affrontare il mondo degli eventi.

CHI FA COSAProprio per indagare il livello di cultura dell’eventoin azienda, lo scorso anno CE&Co ha condotto, perconto della Consulta degli Eventi diAssoComuniacazione, la ricerca ‘Quale eventoper quale cliente’, presso un campione di 140aziende di sette settori merceologici, rappresentateda direttori marketing o da “chi prende decisionisul fare eventi o non farli, si occupa della loroorganizzazione, sceglie il fornitore e valuta ilrisultato”.Ebbene, lo scenario non è dei più confortanti: la

funzione Eventi è delegata, a seconda dei casi, allepiù diverse divisioni aziendali, e nella definizione dievento risultano comprese attività di ogni tipo,dall’in store promotion all’incontro con i giornalisti.Sul primo aspetto, ovvero su chi, in azienda, sia

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

47

[ MAC GROUP ]Risponde Sandro Binelli, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavoranoin agenzia?Nel 2010 abbiamo impresso un forte cambiamento alla struttura, con l’inserimento di nuovefigure. La collaborazione con professionalità esterne e qualificate è una buona occasione diformazione per tutto il team. Quest’anno, inoltre, abbiamo avviato una partnership con il Ma-ster Sport Business di Verde Sport - Ca’ Foscari, e abbiamo un team di studenti che sta lavo-rando a un nostro ‘caso’, mi pare con reciproca soddisfazione. Il bravo professionista, comun-que, è quello che non perde occasione di fare ‘autoformazione’, trovando il modo di parteci-pare a eventi altrui o a seminari, ovvero frequentando situazioni in cui la professione è vissu-ta sul campo più che nelle aule accademiche.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Nell’evento la creatività è trovare il modo più efficace e innovativo di rendere esperienza ilmessaggio. Detto così pare semplice, ma ciò si scontra con la tendenza dei clienti, oltre chedelle agenzie, a replicare ove possibile ‘il già fatto e il già visto’ per minimizzare i tempi dedi-cati allo studio di soluzioni creative. Remunerare inadeguatamente le agenzie non può cheprodurre una scarsa qualità dell’offerta: i clienti, questo, non l’hanno ancora capito.

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“TROPPO SPESSO SI

È PORTATI A

CONSIDERARE

L’EVENTO PER LE SUE

CARATTERISTICHE

TATTICHE, CHIEDENDO

ALLE AGENZIE

SOLUZIONI OPERATIVE

E DIMENTICANDO CHE

UN ‘BUON EVENTO’,AL CONTRARIO DI UN

‘BELL’EVENTO’, SI

FONDA

INNANZITUTTO SU UN

FORTE IMPIANTO

STRATEGICO”.

SANDRO BINELLI,PRESIDENTE MAC GROUP

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delegato a occuparsi di eventi, è doverosa unapremessa. Come fanno notare alcune delle agenziequi intervistate, una grossa fetta del mercato ècomposta da medie e piccole imprese, spesso noninterpellate dalle ricerche di mercato (il campionedell’indagine suddetta, ad esempio, è formato daun 33% di società che investono in comunicazionefino a un milione di euro e un 63% di realtà il cuibudget supera il milione) oppure nonadeguatamente considerate. Insomma, è vero cheda qualche anno è sorta presso le grandi aziende lafigura dell’event manager, ma è altrettanto veroche questi casi sono rari e non costituiscono unatendenza diffusa. “Anzitutto - spiega Maria Cristina Manfredini,presidente e direttore creativo Mediagroup98 -, leaziende che hanno una struttura interna che sioccupi di pianificare e organizzare gli eventi sonomolto poche… ed è meglio così, perché questestrutture sono le più temibili concorrenti delleagenzie di eventi! In ogni caso, credo che il clientedebba concentrarsi sul suo core business e che ilnostro compito sia di portare a sintesi gli obiettivistrategici del cliente con gli interessi dei suoistakeholder. L’esistenza dell’event manager puòdare riconoscimento al ‘mestiere del fare eventi’, equesto è positivo; la ‘cultura’, invece, è un po’ piùcomplessa e prescinde dai ruoli tecnici”.“Se un’azienda decide di avvalersi di un eventmanager - interviene Aurelio Girelli, vice

presidente Gruppo Fma -, è evidente che possiedeuna sensibilità e una cultura specifiche, ma nonsono molte le aziende dotate di tale figura. Spesso ibrief sono ‘elargiti’ dagli uffici acquisti e, tolti raricasi, aver cultura di eventi non rientra certo nelleloro priorità”.In aziende di medie o piccole dimensioni, la‘funzione eventi’ è delegata al direttorecomunicazione o marketing e in altri casi ci si affida‘in toto’ a strutture esterne (ad esempio agenzie dipr) per la parte di comunicazione. “Gli eventi sono uno strumento che si è affermatocome ‘disciplina’ solo da pochi anni - precisaBinelli (Mac Group) -. Rare sono ancora le aziendeche lo considerano uno strumento strategico alpunto da dotarsi di ‘event manager’ o strutturespecializzate interne. Nella gran parte dei casitroviamo responsabili della comunicazione o delmarketing che hanno responsabilità anche per glieventi, gestiti spesso da strutture specialisticheesterne. È naturale, quindi, che la ‘cultura internadell’Evento’ sia ancora limitata, ed è per questomotivo che le aziende dovrebbero dare maggioreascolto a chi può offrire loro una competenzaspecifica”.Concorda Patrizia Flematti, direttore commercialeIncentive&Events Gattinoni: “Possiamo trovarepersone più o meno preparate in base all’azienda.Certo, se parliamo di multinazionali e grandi

INCHIESTA

48

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ K-EVENTS ]Risponde Andrea Baccuini, direttore generale.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?La formazione è indispensabile e K-events investe nell’aggiornamento professionale di tut-te le proprie risorse. Periodicamente vengono organizzati incontri con fornitori e professio-nisti di varia estrazione, come scenografi, registi, ma anche società di servizi e catering, gra-zie ai quali vengono approfondite le tematiche più attuali della event industry.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?La creatività nel nostro mondo rappresenta uno delle colonne portanti del lavoro. Anche sepoco determinante nella scelta dei progetti da parte dei clienti - il budget comanda ancoratroppo! - è l’unica cosa che può fare la differenza tra un progetto e un altro. Quando i clien-ti ci chiedono un’idea significa che hanno davvero compreso qual é il nostro ruolo di con-sulenti prima che di produttori. I brief che chiedono quotazioni di servizi sono scritti da chinon ha capito dove sta la differenza tra agenzia e service.[ F

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]

ANDREA BACCUINI,DIRETTORE GENERALEK-EVENTS

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L’evento è un medium strategico e come tale deveessere considerato e riconosciuto. Questo l’appelloche le agenzie rivolgono ai manager d’azienda

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realtà, allora sarà più semplice imbattersi inmanager preparati”.Ci sono però, è bene segnalarlo, alcuneconfortanti eccezioni, o meglio agenzie che hannoil privilegio di lavorare con aziende culturalmente‘virtuose’. Di certo, dipende, oltre che dalledimensioni dell’azienda, anche dal settoremerceologico in cui opera. “IperboleGroup collabora da sempre, per scelta eper passione, con aziende televisive e distribuzionicinematografiche - dichiara Stefania Squeglia,presidente dell'agenzia -. Interlocutori che credonomolto nella comunicazione come leva di marketinge nell’evento come sua espressione. Sono settori

dove la ‘cultura dell’evento’ c’è ed è seguita da unbuon livello di preparazione. Credo, quindi, che ilsettore possa fare la differenza”. Il migliore referente tra tutti? Escluso l’eventmanager, il quale, oltre alle competenze, hacoscienza della storia aziendale, Baccuini (K-events), dovendo scegliere, opta per il direttorecomunicazione: colui che meglio di altri “conoscegli obiettivi dell’evento e il suo contenuto dicomunicazione”. È d’accordo Binelli (Mac Group): “Evidentementel’event manager è l’interlocutore ideale. Inmancanza di questo, un buon direttore dellacomunicazione, esperto anche di eventi”.

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

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[ MEDIAGROUP98 ]Risponde Maria Cristina Manfredini, presidente e direttore creativo.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?Pianifichiamo la nostra formazione su base annua e su tutti i ruoli, creando aule trasversali per le aree comunicazione,eventi, web. I contenuti dei corsi sono spostati su elementi strategici per i ruoli creativi, e possono anche non aver a chefare direttamente con gli eventi, ma occuparsi di ‘cambiamento’, ‘stili di leadership/management’, ‘cultura manageriale’.I ruoli tecnici usufruiscono, invece, di corsi più specializzati. Fondamentali per l’aggiornamento sono anche l’apprendi-mento sul campo e lo scambio delle reciproche conoscenze. Per fare ciò abbiamo previsto luoghi di scambio, anche vir-tuali, come l’intranet aziendale. I master e i corsi possono essere importanti, ma non servono se non in presenza di quat-tro elementi: una solida formazione scolastica che sia stata in grado di insegnare un metodo, la disponibilità ad appren-dere, un buon senso della ‘disciplina’, e la pratica sul campo… e, infine, tanta, infinita curiosità e passione.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?La creatività è il frutto di un incontro proficuo tra conoscenza, esperienza ed energia. Il gioco consiste nel tirare fuori ciòche abbiamo già, farlo scontrare con una sollecitazione esterna, e trasformarlo in qualcosa di nuovo: oggi, più che mai,questo lo si fa in squadra. Solo gli artisti giocano da soli.[ F

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MA

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GEN

ZIA

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MARIA CRISTINAMANFREDINI, PRESIDENTE EDIRETTORECREATIVO MEDIAGROUP98

e»

INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE

CHI SI OCCUPA DI EVENTI IN AZIENDA

Direzione marketing

Direzione comunicazione, pubblicità

PR, ufficio stampa, relazioni esterne, media relations

Direzione commerciale, vendite

Direzione/ufficio dedicato agli eventi, Special Event Manager

Direzione generale, segreteria di direzione

Fonte: ‘Quale evento per quale cliente’ (2010), CE&Co per Consulta degli Eventi di AssoComunicazione

TOTALE

(97%)

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Fino a 1 milione(33)%

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6

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Oltre 1 milione(63)%

44

29

22

18

19

6

“ORMAI EVENTO È

TUTTO: ANIMAZIONE,CONVENTION, WEB,CONCORSO,INCENTIVAZIONE,INAUGURAZIONE,FIERA, ATTIVITÀ DI PR,COMUNICAZIONE NON

CONVENZIONALE...RECENTEMENTE HO

SENTITO CHIAMARE

EVENTO PERSINO

UN’ATTIVITÀ DI

MAILING!”.

AURELIO GIRELLI, VICE

PRESIDENTE GRUPPO FMA

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Un’ulteriore difficoltà deriva, poi, dall’attribuzionedelle competenze. “Spesso ci si trova a doversirelazionare con figure junior - segnala MassimoMercuri, managing director Gruppo PeroniEventi -. Ciò significa che la funzione, peraltroimportantissima, di interfaccia con le agenzie, vienedelegata a un account giovane e poco preparato,che non corrisponde a colui che deciderà lafattibilità del progetto. In questi casi, è l’agenzia adover trasferire all’azienda una culturadell’evento”.

IL ‘BIG BANG’ DELLA QUESTIONECuriose le risposte spontanee date dal campionedella ricerca alla domanda ‘Cosa considera perEvento?’. La più alta percentuale si concentra nelle‘Convention’, seguite, a sorpresa, dagli ‘Incontricon i giornalisti’. Ciò significa che le conferenzestampa sono seconde solo agli eventi interniaziendali nella percezione che i manager hannodegli eventi di comunicazione, evidentementetrascurando l’elemento esperienziale come unadelle ‘conditio sine qua non’. Seguono gli eventipubblici e, a pari merito, i convegni e le attività sulpunto vendita. Queste ultime superano di granlunga i lanci di prodotto, forse a causa di unastrategia tattica che, negli ultimi anni e con il tagliodei budget, si è fatta più smaccatamentepromozionale. Fatto, quest’ultimo, che si sposa con

il dato sulla frequenza di utilizzo del mezzo evento.La ricerca, infatti, segnala come “le attività rivolteai consumatori, e in particolare le azioni sul puntovendita, siano uno strumento sempre più utilizzato:da attività con origini promozionali sono entrateoggi a pieno titolo nel mondo degli eventi”.Qui sta, lo abbiamo più volte ribadito, il puntonodale della questione: la definizione di eventocostituisce il ‘big bang’ della questione ‘culturadell’evento’. “Credo che il problema risieda,innanzitutto, nello stravolgimento del significatodel termine - commenta Girelli (Gruppo Fma) -.Ormai evento è tutto: animazione, convention,web, concorso, incentivazione, inaugurazione,fiera, attività di pr, comunicazione nonconvenzionale, roadshow... Recentemente hosentito chiamare evento persino un’attività dimailing! Quindi, se la domanda è se le aziendesanno cosa vogliono quando chiedono un evento,qualche dubbio mi viene...”.

VALORE ALLA CONSULENZA“Ripartire da zero, tornare, ogni volta, all’abc deglieventi. Ed ecco che si ripete il solito copione: doverspiegare al cliente che un evento non è soltanto unaccadimento, ma è anche e soprattutto uno

INCHIESTA

50

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ GRUPPO FMA ]Risponde Aurelio Girelli, vice presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavoranoin agenzia?La professionalità di un’agenzia è dimostrata non solo dalla capacità creativa, ma anche dal-la conoscenza delle modalità operative. È per questo che amo dire che i nostri account, o pro-ject manager, sono ‘armati di penna e cacciavite’. Corsi, master e seminari sono utili per chiapproccia questo mestiere e per avere una base formativa, ma è sul campo che ci si forgia, af-frontando le problematiche quotidiane, relazionandosi con il team, interpretando le reazionidella gente all’evento... insomma, sporcandosi le mani e aprendo occhi e mente.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Quando incontro giovani che desiderano cimentarsi in questo che, nonostante tutto, conside-ro il mestiere più bello del mondo, il tantra che ripeto loro è: ‘Siate curiosi, siate avidi di guar-dare, ascoltare, osservare, domandare, immaginare… vedere oltre. Non rinunciate mai a que-sto anche quando siete in vacanza, a cena con gli amici, per strada, dentro un supermercato,ovunque. Molto spesso, un particolare, una situazione, una frase, un oggetto o un veicolo pos-sono farvi scattare la molla e darvi lo spunto, l’Idea per creare un evento di successo’.

[ FO

RM

AZIO

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GEN

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]

AURELIO GIRELLI, VICEPRESIDENTE GRUPPO FMA

e

Dalla spettacolarizzazione alla ricerca della location, l’eventoha diverse facce. Le agenzie affiancano il cliente fin dalleprime fasi di ideazione di un progetto (Foto: Gruppo Fma)

e

“CAPITA CHE IL BRIEF

VENGA PRESENTATO

DA UNA FIGURA

DIVERSA RISPETTO A

QUELLA CHE POI

VALUTERÀ IL

PROGETTO. I RUOLI

NON SONO CHIARI E

ALL’INTERNO

DELL’AZIENDA LE FASI

DI UN EVENTO

RISULTANO DIVISE

TRA I VARI REPARTI”.

MASSIMO MERCURI,MANAGING DIRECTOR

GRUPPO PERONI EVENTI

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strumento per comunicare un messaggio, per farpassare un contenuto”. Questa l'opinione di UgoCanonici. Una lunga esperienza aziendale(venticinque anni in Ibm), e oggi una professioneche lo vede alla guida dell’agenzia Cleis dal 1992 edocente di master e corsi universitari incomunicazione. Quello che traccia è uno scenariodecisamente mortificante per le agenzie che,cariche di creatività e di spirito di innovazione,sperimentazione e collaborazione, si trovano spessoa dover spiegare al cliente che cos’è un evento dicomunicazione. “Non c’è da stupirsi - continua Canonici (Cleis) -.La meeting industry è un comparto relativamentegiovane. Solo i manager di ultima generazionehanno una formazione in materia, mentre moltialtri vengono dal turismo e si sono ‘reciclati’ nellacomunicazione a seguito del tracollo del settore. Inaltri casi non è prevista, in azienda, una figurapreposta agli eventi, e quindi ci si trova ainterfacciarsi con il presidente o l’amministratoredelegato, che concepiscono l’incentive alla vecchiamaniera come un viaggio premio ad Acapulco, e unevento interno come una convention con speechinterminabili o una cena nel migliore ristorantedella città. Insomma, prendendo come paragone ilciclo di vita di una persona, si può dire che lameeting industry sia in fase adolescenziale, contutti i problemi e le difficoltà connesse a questaetà: bisogno di sicurezza, riferimenti, stabilità”. E come gli adolescenti dalla personalità vulcanicanon sempre vengono presi sul serio dagli adulti,così le agenzie di eventi si trovano a ‘urlare’ difronte a tutti la propria professionalità, il propriovalore aggiunto, che risiede nell’apporto creativo econsulenziale. “Oggi, con il sistema diprenotazione on line, tutti si sentono in grado diorganizzare un evento - aggiunge Canonici (Cleis)-. Il problema non è la logistica, ma il contenuto.Un evento, dall’incentive alla cena aziendale, serveed è efficace se trasmette un contenuto. Secomunica nel modo giusto”. “La creatività non solonon è retribuita, ma, cosa ancor più grave, non èconsiderata - insiste Baccuini (K-events) -. Leaziende, cioè, calcolano il valore di un evento apartire dalla somma algebrica degli elementi che locompongono: catering, location... I clienti,ancora, chiedono fornitura e non consulenza”.

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

53

»

[ GATTINONI ]Risponde Patrizia Flematti, direttore commerciale Incentive&Events.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?Durante l’anno prevediamo corsi di diversa natura per tutto il gruppo, non necessariamen-te dedicati agli eventi e alla loro organizzazione. Chi si occupa di eventi, ma non solo, par-tecipa periodicamente a fiere, seminari, convegni, educational… allo stesso modo molto im-portanti per la crescita professionale.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?La creatività si sviluppa dove esiste la curiosità. Uno staff stimolato a essere curioso trovasoluzioni innovative. Un economista ha definito la creatività il processo che dà vita a un nuo-vo prodotto. Concordo maggiormente con questa definizione: ‘Un uomo comune guarda lecose nuove con occhio vecchio, un creativo osserva le cose vecchie con occhio nuovo’.

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COSA CONSIDERANO ‘EVENTO’: RISPOSTE SPONTANEE

Convention

Convegni

Incontri con i giornalisti

Azioni di incentive

Eventi pubblici (es. concerti, spettacoli aperti al pubblico)

Roadshow

Azioni su trada/guerrilla/gazebo/gonfiabili

Azioni sul punto vendita

Fiere/motor show

Feste aziendali, con/per i dipendenti, cene aziendali,cene/concerti di Natale

Presentazioni, lanci di prodotto

Presentazione di prodotti, far incontrare il consumatore/cliente con il prodotto, location

Meeting, riunioni di dirigenti, quadri

Sponsorizzazioni

Iniziative locali, legate al territorio, incontri con i clienti/distributori/autorità locali

Fonte: ‘Quale evento per quale cliente’ (2010),CE&Co per Consulta degli Eventi di AssoComunicazione

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6

5

“AZIENDE CHE

HANNO UNA

STRUTTURA INTERNA

CHE SI OCCUPA DI

PIANIFICARE E

ORGANIZZARE GLI

EVENTI SONO MOLTO

POCHE… ED È FORSE

MEGLIO COSÌ, PERCHÉ

QUESTE STRUTTURE

SONO LE PIÙ TEMIBILI

CONCORRENTI DELLE

AGENZIE DI EVENTI!”.

MARIA CRISTINA

MANFREDINI, PRESIDENTE

E DIRETTORE CREATIVO

MEDIAGROUP98

e20

Ed è questo un argomento ‘sensibile’, sul qualemolti concordano: “Continuiamo a essere considerati meri esecutori -incalza Girelli (Gruppo Fma) -, anche se l’ideacreativa e la scelta strategica sono partite da noi.Molto spesso le aziende sono disposte a concedereun fee gestionale ma non un fee creativo, come sel’uno escludesse l’altro”.Colpa, dunque, di un mercato ancora troppo‘adolescenziale’? Forse, perché altri comparti, piùmaturi, sono regolati da logiche ben differenti. “Il paragone più immediato è quello con le agenziedi pubblicità - interviene Baccuini (K-events) -, allequali le aziende chiedono, innanzitutto, consulenzasugli aspetti creativi e strategici. Le agenzie dieventi, invece, sono per lo più interpellate per lamera fornitura del servizio, mentre il loro valoreaggiunto, l’unico che può essere venduto, è propriola consulenza”. E qui cominciano i problemi. Ecco riemergere iltanto dibattuto problema della retribuzione dellacreatività. Se per le aziende il costo di un evento èdato dalla somma dei costi dei singoli elementimateriali che lo compongono, sarà più difficileottenere da esse un compenso per l’idea, per unacollaborazione a livello strategico. “Questo è il principale problema del nostro settore- ribadisce Binelli (Mac Group) -: la limitata culturae competenza dell’evento in azienda porta spesso aconsiderare questo strumento una somma di

risposte operative e organizzative, semplificando ilruolo e l’impegno dell’agenzia. In questo caso, laremunerazione è insufficiente o al limite dellasopravvivenza, anche a causa di un mercato dallebarriere di accesso apparentemente basse, chegoverna l’allocazione di fee e margini.Rari sono i casi nei quali un’azienda ha una culturadi comunicazione tale da considerare corretto, adesempio, un compenso che remuneri il lavoro diprogettazione e accounting andando oltre i banalischemi del 10% del budget di produzione cuil’agenzia deve necessariamente aggiungere mark-up che consentano livelli di margine sufficienti pernon chiudere bottega”.“Il valore della consulenza - aggiunge Flematti(Gattinoni) - è tenuto in considerazione, ma nonadeguatamente retribuito. Ci capita, purtroppomolto spesso, che i committenti ci chiedano diridurre i fee o addirittura ce li impongano. Ci sonoanche aziende che, senza scrupoli, passanoprogetti e idee da un’agenzia all’altra, senzarispetto del lavoro svolto”.“Personalmente - precisa Gianluca Leschiera,general manager Pielle -, trovo che il valoreconsulenziale venga sì riconosciuto, ma sul campo,ovvero nel momento in cui il cliente si accorge chel’agenzia è in grado di risolvere gli imprevisti.Purtroppo questo non viene ancora considerato infase di gara, dove troppo spesso all’esperienza nonviene riconosciuto un valore monetario”.

INCHIESTA

54

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ GRUPPO PERONI EVENTI ]Risponde Massimo Mercuri, managing director.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?I nostri account, sia junior che senior, seguono un percorso formativo all’interno della no-stra azienda sia afferente alle procedure realizzate in fase di ottenimento della certificazio-ne di qualità, sia afferente alle tecniche di accounting e gestione del cliente. Fatto questo,l’aggiornamento è garantito dalla partecipazione ad educational, fiere, incontri di settore edalla partecipazioni a occasioni formative rivolte al nostro settore.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Dare sempre più la possibilità al nostro staff di interagire con il mondo esterno, entrando incontatto con realtà diverse e stimolanti e facendolo partecipare, sin dalle prime fasi di brie-fing, alla creazione dell’evento. Favorire, inoltre, momenti di interazione tra colleghi in fasedi brainstorming, al fine di metterli a confronto per la creazione di nuove idee e soluzionicongeniali all’evento specifico.[ F

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MASSIMO MERCURI,MANAGING DIRECTORGRUPPO PERONI EVENTI

e

“LA CULTURA, EQUESTO VALE NON

SOLO PER L’EVENTO,È FATTA DI DUE

ELEMENTI: DIDATTICA

ED ESPERIENZA.NESSUNO DEI DUE

BASTA A SE STESSO.E COSÌ PER I

MANAGER: AVER

FATTO DUE O TRE

EVENTI NON È

SUFFICIENTE PER DIRE

DI AVERNE ACQUISITO

UNA CULTURA

COMPLETA”.

ANDREA BACCUINI,DIRETTORE GENERALE

K-EVENTS

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GLI INDICATORI DI CULTURAUn’insufficiente cultura dell’evento in azienda,abbiamo visto, scatena una serie di problematichedal cosiddetto ‘effetto domino’.

La parcellizzazione delle competenzeLa prima questione, come abbiamo visto, è definirechi si occupa di pianificazione e organizzazione dieventi in azienda. Ma una volta identificatol’interlocutore, si presenta davanti agli occhil’ostacolo più grande: escluso il caso in cui vi sia unevent manager, è facile che questo stessointerlocutore segua solo una delle fasi di vitadell’evento. “La cultura dell’evento non è buonaperché le aziende l’hanno suddivisa, parcellizzata,segmentata - accusa Baccuini (K-events) -. Chipianifica non è la stessa persona che ‘briffa’, chivaluta i progetti non è la stessa che ne decide lafattibilità, e così ogni volta ci si trova disorientati”.Anche Mercuri (Gruppo Peroni Eventi) conferma ilproblema della mancanza di un unico riferimento:“Capita che il brief venga presentato da una figuradiversa rispetto a quella che poi valuterà il

progetto. I ruoli non sono chiari e all’internodell’azienda le fasi di un evento risultano divise tra ivari reparti. Un esempio su tutti è il brief, chedall’ufficio marketing passa all’ufficio acquisti ilquale, il più delle volte, lo semplifica e lo rielaborain base ai propri criteri ”.

Il brief, dettagliato o ‘carta bianca’Dal referente per gli eventi al brief il passo è breve.Proprio questo, infatti, può essere considerato la‘cartina tornasole’ della cultura degli eventi inazienda. “Dal brief si capisce subito se un’aziendaha o meno una solida cultura dell’evento - constataBaccuini (K-events) -. Non a caso, al master Ied vi èuna lezione dedicata, dal titolo Leggiamo i brief.Spesso, infatti, le agenzie si trovano a doverimprovvisare o interpretare informazioniincomplete, inesatte, impossibili. “Le aziende -continua Baccuini devono capire che solo sepongono le domande nel modo correttoottengono risposte pertinenti ed efficaci”. “Unbrief completo - dettaglia Girelli (Gruppo Fma) -,con dati su prodotto, target e obiettivi, unito ainformazioni sulla campagna di comunicazioneprevista o in essere e sulle strategie approntate,denota una buona conoscenza di quelli che sonogli elementi indispensabili per creare un eventocoerente e appropriato”.Che il brief debba contenere tutte le informazioninecessarie all’agenzia per lavorare seriamente è

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

55

GIANLUCA LESCHIERA,GENERAL MANAGER PIELLE

e

[ PIELLE ]Risponde Gianluca Leschiera, general manager.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?Credo che l’esperienza sul campo sia il miglior corso. Abbiamo un team consolidato che se-gue gli eventi e a cui vengono affiancate, ogni volta, nuove risorse affinché queste acquisi-scano conoscenza e autonomia. Un evento richiede un ottimo spirito di gruppo, ma anchela disciplina di un militare, poi grande energia, capacità di mettersi in gioco, elevato problemsolving, planning e organizzazione. La teoria è sicuramente importante per la parte pre-even-to al fine di minimizzare gli imprevisti, ma credo che l’esperienza non possa essere sostitui-ta dall’aula. È necessario essere appassionati e guardare con curiosità a quello che avvienesul mercato.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Ritengo che ‘vivere’ gli eventi dall’interno e in tutte le loro sfaccettature e diversità sia dienorme stimolo.[ F

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La normativa sulla sicurezza per gli eventi è moltocomplessa e nessun aspetto va trascurato. L’azienda puòaffidarsi all’agenzia e delegare a essa la messa in praticadella normativa stessa (Foto: Pielle)

e

»

IL BRIEF PUÒ

RIVELARE

L’AVVENUTA E TANTO

AGOGNATA

MATURAZIONE DEL

RAPPORTO TRA

AGENZIA E

COMMITTENTE,QUALORA

QUEST’ULTIMO

CORONI LA FIDUCIA

CON IL PROPRIO

PARTNER DI

COMUNICAZIONE

AFFIDANDOGLI

‘CARTA BIANCA’.

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un dato di fatto, e lo ha più volte ribadito anche laConsulta degli Eventi. Paradossalmente, però, ilbrief può rivelare l’avvenuta e tanto agognatamaturazione del rapporto tra agenzia ecommittente, qualora quest’ultimo coroni la fiduciacon il proprio partner di comunicazioneaffidandogli ‘carta bianca’. “Anche a noi capita di ricevere ‘carta bianca’ -dichiara Girelli (Gruppo Fma) -, soprattutto conaziende con cui collaboriamo da tempo, di cuiconosciamo prodotti, filosofia, linguaggio eobiettivi. Il cliente, conoscendoci, sa esattamentecosa possiamo offrire e cosa aspettarsi da noi. Sonoqueste le situazioni migliori, in cui riusciamo a dareil meglio perché non influenzati in alcun modo”.Gli fa eco Flematti (Gattinoni): “Si tratta di unsegnale di completa fiducia nella nostra consulenzae nella nostra professionalità. Possiamo dire chequesti eventi siano i più riusciti, quelli che ci dannomaggiori soddisfazioni e riconoscimenti, anche alivello nazionale e internazionale”. A volte, anzi, la cosiddetta ‘carta bianca’ ha datoall’agenzia la libertà di creare un progetto che,negli anni, è stato ‘sposato’ dall’azienda. “Ècapitato che la ‘carta bianca’ sia stata interpretatacome riconoscimento di fiducia e vissuta comeesperienza molto gratificante - conferma Squeglia(IperboleGroup) -. È capitato che un’idea o una

visione nata come chiave creativa per larealizzazione di un evento si sia trasformata in unleitmotiv che ha accompagnato il primo anno divita del brand contribuendo alla costruzione dellasua awareness”. Un esempio? “Gli Angeli di CieloTv: 50 splendidi ragazzi con ali piumate che, dopoaver invaso Roma durante l’Earth Day mischiandositra i passanti, hanno portato l’immagine del canalein giro per l’Italia con promozioni mirate per iltarget trade e consumer”.La libertà, però, può essere anche pericolosa egenerare un ‘effetto boomerang’. A segnalare ilrischio è Binelli (Mac Group): “La eccessiva libertàdi azione e di interpretazione non è mai un fattorepositivo, nemmeno per l’agenzia: se il cliente nonha le idee chiare, il rischio è, nuovamente, quello diessere poco efficaci”.Al contrario, brief troppo dettagliati possono esseresinonimo di una certa ‘mania di controllo’. “Eventiil cui brief dettaglia troppo - puntualizza Leschiera(Pielle) - limitano la creatività dell’agenzia e spessonon ne capitalizzano l’esperienza”.Le voci di spesa rappresentano un altro aspettocritico: un’azienda poco preparata, infatti, masoprattutto con poca esperienza, faticherà aprevedere tutti i costi che un evento comporta e,quindi, a stabilire un budget pertinente. A lanciarela provocazione è Leschiera (Pielle): “Nei clientimeno abituarti ai grandi eventi notiamo una certasottovalutazione delle complessità organizzative,logistiche e soprattutto di sicurezza che ogni

INCHIESTA

56

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ IPERBOLEGROUP ]Risponde Stefania Squeglia, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?Condividendo le fonti di aggiornamento aziendale. IperboleGroup è una squadra dove ognu-no segue una parte e mette la propria esperienza a frutto, permettendo anche agli altri diacquisirla. A mio parere l’offerta formativa per il comparto degli eventi, oggi, non è esausti-va. I corsi che conferiscono un serio valore aggiunto sono pochissimi. Peraltro, in questo set-tore la pratica è fondamentale, mentre meno lo è il titolo della formazione, purché sia com-pleta. Credo non ci sia nulla di più valido del ‘training on the job’, del mettersi continua-mente alla prova. Indispensabili, poi, tutte le fonti di informazione, mantenendo un occhiosempre attento a ciò che accade intorno a sé.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?La creatività fa parte del Dna, ma va anche stimolata, tenuta in allenamento. Sono dell’opi-nione che questo sia un processo che si innesca interiormente. Gli input che riceviamo dal-l’esterno possono essere un supporto per dare forma a un’idea maturata dentro, e non labase di partenza da cui svilupparla.

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STEFANIA SQUEGLIA,PRESIDENTE IPERBOLEGROUP

e

L’idea di un’agenzia può diventare il leitmotiv di un brande contribuire a costruirne l’awareness. Così è accaduto per‘Angeli del Cielo Tv’ (agenzia: IperboleGroup): i ragazzicon le ali hanno accompagnato l’immagine del canale peril primo anno di vita

e

“TROVO CHE IL

VALORE

CONSULENZIALE

VENGA SÌ

RICONOSCIUTO, MA

SUL CAMPO, OVVERO

NEL MOMENTO IN

CUI IL CLIENTE SI

ACCORGE CHE

L’AGENZIA È IN

GRADO DI RISOLVERE

GLI IMPREVISTI”.

GIANLUCA LESCHIERA,GENERAL MANAGER

PIELLE

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evento, piccolo o grande che sia, porta con sé.Questo provoca, talvolta, una stima troppo bassadei costi”.Approva Squeglia (IperboleGroup), che si focalizzasoprattutto sugli aspetti tecnici: “Credo manchi unareale percezione del valore economico di alcuniservizi, per cui l’agenzia si trova spesso a dovermotivare le quotazioni proposte. Manca anche laconoscenza di ciò che implica un evento dal punto divista organizzativo, ma lo trovo più che legittimo”.

La convocazione in garaAltra ‘cartina tornasole’, chiaro indicatore di culturadell’evento in azienda, è la convocazione in gara.Chiamare per uno stesso progetto un’affermataagenzia di eventi, un partner di servizi, un’agenziadi viaggi e uno scenografo è un segnale di scarsaconoscenza del mercato; ma non solo: l’aziendamostra, in questo modo, di non avere le basi pervalutare il valore aggiunto di un’agenzia. “Forti della consapevolezza che nessun tipo diagenzia, oggi, rifiuta un brief, indipendentementedalla propria specializzazione - interviene Girelli(Gruppo Fma) -, le aziende, confortate dal fatto cheelargire richieste e pretendere progetti è gratis,indicono gare senza preoccuparsi dell’effettivacompetenza specifica, oltretutto viziate dallasbagliatissima convinzione che a chiunque possavenire una bella idea. Il tutto senza preoccuparsidella fattibilità del progetto e della capacità direalizzazione da parte di chi lo propone. Questoavviene solo nel campo degli eventi. A nessuno inazienda, infatti, verrebbe in mente di affidare unbrief per una campagna pubblicitaria ad agenzieche non siano dichiaratamente di comunicazione.Ma come?! A chiunque può venire in mente unbello slogan, no?! Questo, forse, la dice lunga sullacultura degli eventi”.

UNA DIVERSA PROSPETTIVA,OVVERO LA VOCE DELLA MINORANZAA proporre un punto di vista differente (la diversitàsta nel fatto che esso si distingue dallamaggioranza) è Manfredini (Mediagroup98), laquale fa un distinguo tra cultura, che deve essereappannaggio di entrambe le parti, e tecnica,quest’ultima di doverosa competenza dell’agenzia.Ribadendo, cioè, l’importanza di una cultura

dell’evento inglobata in un concetto più ampio di‘cultura della comunicazione’, sgancia l’aziendadalla responsabilità di una ferrea preparazione sugliaspetti tecnici: “Non può esistere culturadell’evento se non c’è cultura della comunicazione,la quale richiede un approccio sistemico, cioè lacapacità di organizzare in modo armonico edefficace tutte le variabili in campo, e di portare asintesi gli obiettivi strategici del cliente con gliinteressi dei suoi stakeholder. Al contrario, si parladi ‘tecnica’ della comunicazione e non di ‘cultura’.La tecnica offre soluzioni nell’immediato, ma noncostruzione di ‘valore’ nel tempo. L’agenzia ha unruolo cruciale: portare all’interno del rapporto conil cliente la ‘cultura specifica dell’evento’ senzapretendere che l’esperto sia lui. Cliente e agenziadovrebbero lavorare insieme incrociando le propriee distinte competenze strategiche, in una logicadove ‘se vinco io, vinci anche tu’”. D’accordo con una doverosa distinzione tra tecnicae cultura in senso più ampio è FrancescoAntinolfi, strategic marketing manager Bye ByeBaby: “Se con l’espressione ‘cultura dell’evento’ siintende la competenza in fatto di soluzioni tecnichee operative, mi verrebbe da rispondere che sianormale non riscontrarla fra i manager d'azienda. Iquali, dopotutto, hanno background ed esperienzepregresse diversissime e si affidano ad agenzie diprofessionisti proprio per poter contare su chiha sviluppato e aggiorna costantemente un

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

57

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[ CLEIS ]Risponde Ugo Canonici, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?A parte i metodi tradizionali del far frequentare corsi specifici, noi contiamo molto sull’af-fiancamento dei giovani a chi ha più esperienza; poniamo molta attenzione nel far circola-re riviste e pubblicazioni che evidenzino novità o cose ben fatte; facciamo scambio di ruolidurante gli eventi e cerchiamo di far vivere tutte le esperienze che un evento può offrire, aldi là della specializzazione dei singoli. Ovviamente, quando è possibile, senza distogliere l’at-tenzione dai propri compiti specifici.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Non so se sia la migliore, ma credo che valga la regola del buttarsi in acqua per imparare anuotare. Si sbatte un po’ ma poi si sta a galla e si apprezza come è bello sguazzare. Affidoun progetto a una persona che è libera di sbizzarrirsi. E poi lo discutiamo in gruppo. Si av-vera, così, un vero e proprio scambio di conoscenze.[ F

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UGO CANONICI,PRESIDENTE CLEIS

e

“CULTURA

DELL’EVENTO’ VUOL

DIRE ANCHE

AFFIANCARE

L’AZIENDA NEL FARE

DI QUESTA LEVA IL

CUORE PULSANTE DEI

PIANI DI

COMUNICAZIONE

INTEGRATA E

MULTICANALE”

FRANCESCO ANTINOLFI,STRATEGIC MARKETING

MANAGER BYE BYE BABY

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elevato grado di cultura in merito. Se,diversamente, facciamo riferimento allaconsapevolezza della valenza strategica della leva‘evento’, penso che si possa affermare che siaormai una certezza indiscutibile. ‘Culturadell’evento’ vuol dire anche affiancare l’aziendanel fare di questa leva il cuore pulsante dei piani dicomunicazione integrata e multicanale, grazie aiquali dare vita a vere e proprie piattaformecomunicazionali che siano in grado di vivificare ivalori di marca e i benefit di prodotto, riuscendo acreare contesti in cui i consumatori interagisconoin maniera attivissima con l’universo simbolico, enon, della brand”. Spazio, quindi, allacollaborazione tra agenzia e azienda in unoscambio continuo di cultura ed expertise. In un rapporto di fiducia tra le parti, anche il briefpuò essere elaborato direttamente dalla stessaagenzia: “Grazie alla conoscenza pregressa delcliente, e a qualche domanda posta in fasepreliminare - continua Manfredini(Mediagroup98), - costruiamo noi il brief che poi ilcliente analizza e valida. Non ci trovo nulla discandaloso in questa procedura, soprattutto separliamo di aziende little e middle corporate, perintenderci dai 20 ai 500 milioni di euro difatturato. Troverei scandaloso che l’agenzia nonfosse in grado di costruire un brief che altro non èche il primo passo del progetto”.

Del resto, mette in guardia Mercuri (Gruppo PeroniEventi), “più cresce il valore e la professionalitàdelle agenzie, maggiore sarà la fiducia a loroaccordata dalle aziende. Sentendo di potersiaffidare in toto, anche per la consulenza creativa, auna struttura specializzata, le aziende tenderanno aesternalizzare la funzione, mantenendo, all’interno,un account sul progetto”.

NO AGLI SPRECHI, SÌ AGLI EVENTIE poi c’è la crisi, che tagli i budget, i fronzoli, ilsuperfluo. Ma un evento può davvero essereconsiderato superfluo? “Con la crisi - indagaCanonici (Cleis) - i primi reparti a ‘saltare’, si sa,sono la formazione e la comunicazione e questa èla dimostrazione che si tende a sottovalutare ilvero valore di un evento, che è quello di trasferireun contenuto. Va bene ridurre gli sprechi, ma nonrinunciamo agli eventi!. Le soluzioni sonotantissime. Si può organizzare un viaggio incentiveefficace anche senza scegliere una destinazionecinque stelle lusso. All’evento può essere abbinatoun percorso sociale, o un’esperienza che dia valoreal messaggio. Insomma, prima di arrivare a untaglio netto, le strade percorribili sono molteplici”.

DARE (UN) CORSO ALLA CULTURARispetto a qualche anno fa, come abbiamo visto, lecose sono cambiate. Basti guardare al proliferare di

INCHIESTA

58

[cultura dell’evento - le agenzie]

“LE INIZIATIVE DELLA

CONSULTA SONO

FINALIZZATE A

RENDERE VALIDO IL

MODELLO DI

CONTRATTO PRESSO

LE AZIENDE, A FARE

IN MODO, CIOÈ, CHE

ALCUNI CRITERI SIANO

CONDIVISI DALLE

PARTI, IN MODO DA

FACILITARE LO

SCAMBIO E DA

RIDURRE AL MINIMO

LE INCOMPRENSIONI”.

ALESSANDRA LANZA,PRESIDENTE CONSULTA

DEGLI EVENTI

[ BYE BYE BABY ]Risponde Francesco Antinolfi, strategic marketing manager.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavora-no in agenzia?Confrontarsi con le esperienze altrui, incontrare le soluzioni all’avanguardia proposteci dainostri fornitori iperfidelizzati, tenere lo sguardo sempre attento su quanto accade nel re-sto del mondo. Sono tutte soluzioni utili per tenersi costantemente aggiornati. Tuttavia, ol-tre all’aggiornamento, per Bye Bye Baby è fondamentale la ricerca, lavoro dopo lavoro, disoluzioni pensate e create su misura in risposta alle necessità, agli obiettivi e alle proble-matiche posteci dai nostri clienti.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?Impossibile parlare di una ricetta. Qualsiasi cosa, sia essa la fruizione di un’esperienza, l’os-servazione di un accadimento, la morfologia di un oggetto, contribuisce ad alimentare e astimolare i processi creativi. Non credo molto nelle metodologie; credo fortemente, invece,che nel nostro lavoro la creatività debba essere concretamente orientata a rispondere inmodo efficace agli obiettivi.

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FRANCESCO ANTINOLFI,STRATEGIC MARKETINGMANAGER BYE BYE BABY

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master, corsi di laurea in comunicazione e relazionipubbliche, piuttosto che di corsi post universitarisull’organizzazione e gestione di eventi. I nuovimanager, dunque, hanno e avranno un solidobackground. Lo conferma Canonici (Cleis): “Lasituazione sta cambiando. La ‘gente’, e quindi nonsolo i direttori marketing, ha capito che gli eventisono un’industria, non un passatempo, che sono, inuna parola, Comunicazione. Siamo sulla stradabuona, ma abbiamo ancora davanti un lungocammino”. Nel frattempo, cosa è possibile fare e in che modo lasituazione sta cambiando? “È necessario parlarne,parlarne il più possibile, a livello universitario eaziendale - aggiunge Canonici (Cleis) -. Ma non solo.Sono necessarie misure dall’alto. Pensiamo,banalmente, alla cintura di sicurezza. Dopo esserediventata obbligatoria per legge, e dopo che la leggeè divenuta più severa con l’introduzione della patentea punti, essa è entrata nelle abitudini degli italiani,tanto che oggi, per molti, è un gesto abituale,spontaneo. Lo stesso dicasi della prevenzione deitumori, piuttosto che della lotta al fumo. Tuttetematiche la cui cultura è stata diffusa grazie a unaefficace e capillare comunicazione, decisa a livelloistituzionale. Lo stesso dovrebbero fare le associazionidel settore comunicazione”.Abbiamo colto l’invito di Canonici e abbiamo chiesto

alla Consulta degli Eventi quali passi in avanti sistiano compiendo a livello associativo. “Le iniziative della Consulta - spiega AlessandraLanza, presidente - sono finalizzate a rendere validoil modello di contratto presso le aziende, a fare inmodo, cioè, che alcuni criteri siano condivisi dalleparti, in modo da facilitare lo scambio e da ridurre alminimo le incomprensioni. Per arrivare a questotraguardo, la Consulta ha aperto due canali didialogo. Il primo riguarda l’introduzione di unrappresentante d’azienda a ogni incontro dellaConsulta, con cadenza mensile. Il secondo, invece, èa livello associativo. Da qualche mese, infatti, laConsulta degli Eventi ha avviato unacollaborazione con Upa (Utenti PubblicitàAssociati, ndr). Al vaglio di quest’ultima, il modellodi contratto elaborato dalla Consulta. Se venisseadottato in modo congiunto, aziende e agenzie sitroverebbero a parlare lo stesso linguaggio. Ilcontratto, infatti, contribuisce a diffondere la culturadell’evento, perché tutela alcuni elementi come lapaternità dell’idea o le norme di sicurezza.Attualmente, invece, non ci sono contratti validi pertutti, ma solo accordi via e-mail, oppure contrattidell’advertising e normative interne. Il nostromodello costituisce un reale vantaggio sia per leagenzie che per le aziende”. Attendiamo, dunque,novità dal fronte associativo.

INCHIESTA[cultura dell’evento - le agenzie]

59

e

ALESSANDRA LANZA,PRESIDENTE CONSULTADEGLI EVENTI

e

Confinato a una visioneancora prevalentementetattica, l’evento fatica aessere considerato unmedium che, come gli altri,necessita diprofessionalità,competenza e creativitàspecifiche

e

“LA MEETING

INDUSTRY È UN

COMPARTO

RELATIVAMENTE

GIOVANE. SOLO I

MANAGER DI ULTIMA

GENERAZIONE HANNO

UNA FORMAZIONE IN

MATERIA”.

UGO CANONICI,PRESIDENTE CLEIS

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[ BACKGROUND ]Studi: Diploma superiore.

Impiego attuale: Respon-sabile segreteria di dire-zione e relazioni pubbli-che Bauli.

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e20 INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Qual è la figura preposta agli eventi in Bauli? Se ne occupa la direzione aziendale, all’interno dellaquale esiste una figura dedicata alle relazionipubbliche le quali, a loro volta, contemplano larealizzazione degli eventi.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budget dicomunicazione?Esiste un budget dedicato agli eventi. Esso ammontaa circa l’8% del budget di comunicazione generale.

Quali tipologie di eventi realizza Bauli?Nel corso dell’anno Bauli realizza numerosi eventi, didiverse tipologie: dagli incontri aziendali per idipendenti alle attività non convenzionali di guerrillamarketing, senza dimenticare, chiaramente, leoperazioni di marketing prodotto e istituzionali.

Le agenzie di eventi hanno più volte fatto notareun insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ daparte delle aziende. Ritiene che questa sia unamancanza diffusa? Direi di no, almeno per quanto riguarda Bauli e ladivisione che, all’interno dell’azienda, gestisce glieventi.

Le figure professionali che in Bauli si occupano dieventi sono le stesse che si interfacciano con leagenzie durante la realizzazione dei vari progetti?Sì, totalmente.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamentoprofessionale delle figure che si occupano dieventi? La struttura che si occupa di eventi si aggiorna‘automaticamente’ grazie alle molte esperienze‘sul campo’.

Viene offerta l’opportunità di seguire corsi specifici? Al momento non abbiamo ancora ricevuto proposteche ci spingano a un approfondimento.

Quale può essere una valida alternativa ai corsi ealla didattica per tenersi in aggiornamento?L’esperienza è indispensabile, soprattutto se essa va acoprire ogni step di realizzazione di un evento.Seguire gli eventi senza il sostegno di agenzieesterne permette di valutare e conoscere ognisingolo dettaglio, arricchendo il proprio profiloprofessionale.

Qual è, invece, la migliore ricetta per lo sviluppodella creatività? In Bauli siamo abituati al lavoro di gruppo.Quando nasce l’esigenza di realizzare un eventocon un alto tasso di innovazione, partiamo con unprimo scambio di opinioni. In un secondomomento, queste stesse opinioni vengonocondivise con il nostro pool di agenzie. In questosenso, la gara tra agenzie è molto utile perstimolare idee e creatività.

Attivi sul campoINVESTIMENTI ALL’8% DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE PER GLI EVENTI BAULI. IN AZIENDA,LA FUNZIONE EVENTI RISPONDE DIRETTAMENTE ALLA DIREZIONE GENERALE ED È DEMANDATA ALRESPONSABILE DELLE RELAZIONI PUBBLICHE. LA MIGLIORE FORMAZIONE PER UN AGGIORNAMENTOPROFESSIONALE? SUL CAMPO. INTERVISTA A SABRINA ZANINI.

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[ BACKGROUND ]Studi: Laurea in Economia e Commercio (Università Bocco-ni, Milano).

Esperienze professionali: General Motors South Euro-pe, communication manager; Piaggio Group, brand com-munication manager; Ogilvy&Manager, account manager;Arnell Group, Nyc, Usa, account manager; Visionaries, Seatt-le, Usa, manager

Impiego attuale: Communication manager McDonald’sItalia.

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e20INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Quale figura/divisione si occupa di eventi inMcDonald’s Italia? L’area eventi viene seguita dal dipartimentocomunicazione.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budgetdi comunicazione?Meno del 2% del nostro budget di comunicazione,di 30 milioni circa, viene investito in puri eventi.

Quali sono gli obiettivi degli eventi McDonald’s?Vigono le stesse regole della comunicazioneclassica: distintività e coinvolgimento. Gli eventisono indispensabili per avvicinare il cliente allamarca e per fargli vivere e toccare con mano labrand. In una parola, per creare bonding. E anchenegli eventi è fondamentale essere distintivi, ovveroproporre qualcosa di unico e diverso da tutte lealtre brand, oltre a incuriosire e catturarel’attenzione del cliente coinvolgendolo inun’esperienza eccezionale.

Qual è, secondo lei, la situazione del mercatodegli eventi? Quali le aree di criticità? Nel mercato italiano si riscontra una situazioneanomala: da una parte poche agenzie di grandidimensioni e lunga e consolidata esperienza;dall’altra, purtroppo, un vasto numero di piccoleagenzie/consulenti, a volte improvvisati. Credo chela crescita del mercato below the line in Italia deiprossimi anni, in particolare nell’area eventi,necessiti di maggiore specializzazione. La carenzadi professionalità, e quindi di fiducia, è uno deiproblemi che ha tenuto le aziende lontano daquesto importante strumento di comunicazione.Più crescerà la professionalità in questo campo, siaall’interno che all’esterno delle aziende, piùaumenteranno gli investimenti. In che modo l’azienda provvedeall’aggiornamento professionale delle figure chesi occupano di eventi? Attraverso corsi: non specifici sugli eventi, maorientati alla comunicazione integrata.

Secondo lei l’offerta formativa per il comparto èoggi soddisfacente? Esistono molti corsi specialistici sul mercato,tuttavia molto spesso di bassa qualità e profondità,in particolare con scarso legame alle effettiveesigenze delle aziende, come ad esempio il costcontrolling.

Quale può essere una valida alternativa alladidattica per tenersi in aggiornamento?Molta esperienza sul campo, esternalizzando partedel progetto a professionisti di fiducia. Un periodoformativo in agenzie specializzate, lavorando suclienti diversi, costituisce, a monte, un ottimobackground per il manager d’azienda.

Up to dateÈ IL DIPARTIMENTO COMUNICAZIONE, IN MCDONALD’S ITALIA, A OCCUPARSI DI EVENTI. LAFORMAZIONE E L’AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DELLE FIGURE CHE COMPONGONO TALE DIVISIONEAVVIENE IN AULA, CON CORSI SULLA COMUNICAZIONE INTEGRATA, ATTRAVERSO L’ESPERIENZA E TRAMITE ILCONTATTO CON LE AGENZIE. NE PARLIAMO CON PAOLO MEREGHETTI.

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e20 INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Chi si occupa di seguire l’ideazione e larealizzazione degli eventi presso la vostra azienda?Gaetano Notaro è il responsabile eventi del GruppoRadio Italia. A lui fa capo l’ufficio Eventi, unastruttura interna specializzata e qualificata, dedicataa tutte le produzioni. Notaro si occupa in primapersona di tutti gli eventi del Gruppo, mentre ladirezione delega all’ufficio Relazioni Esterne lagestione di sponsorizzazioni e partnership,specialmente in ambito sportivo. A sua volta, l’ufficioEventi risponde alla divisione marketing.

A quanto ammonta l’investimento in eventi?L’investimento in eventi in Radio Italia è ingente,superiore alla media nazionale. Realizziamo grandieventi su tutto il territorio nazionale e collaboriamoattivamente con importanti realtà sportive e culturali.

Cosa rappresentano per voi gli eventi?Il settore degli eventi, nel nostro Gruppo, si è sviluppatomolto negli ultimi anni, crescendo a livello tecnologico,logistico e di risorse. Radio Italia vanta centinaia dieventi musicali organizzati, dal 1982 a oggi, in tutto ilmondo. Gli eventi sono un’indispensabile occasione dicontatto con gli ascoltatori. Per Gruppo Radio Italia essisono parte integrante della proposta editoriale, quasifossero un altro medium che si va a fondere con RadioItalia solomusicaitaliana, Video Italia (Sky, canale 712,ndr) e il sito radioitalia.it, in modo sincronico etrasversale. Un quarto medium, quindi, che completaun’offerta già ampia.

Nella realizzazione dei vostri eventi, oltre all’ufficiopreposto, quali altre divisioni scendono in campo?Gli altri uffici che si interfacciano e collaboranodurante l’organizzazione di un evento o con le agenzieesterne sono l’ufficio stampa, l’ufficio commerciale,

l’ufficio artistico e tutto l’ambito redazionale.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamentoprofessionale di chi si occupa di eventi? Crediamo che la formazione delle figure che sioccupano di eventi sia molto importante. Quando nesorge l’opportunità, infatti, cerchiamo di coinvolgerlesia a livello didattico che direttamente sul campo.

Secondo lei l’offerta formativa per il comparto è oggisoddisfacente? Non ancora: rispetto alla media mondiale rimaneun’offerta relativamente limitata. Negli ultimi anni,però, ci sono stati segnali di miglioramento e stacrescendo il numero di iniziative degne di interesse.

Quale può essere una valida alternativa ai corsi e alladidattica per tenersi in aggiornamento?L’esperienza sul campo è fondamentale. In RadioItalia godiamo di una posizione privilegiata perché,nel duplice ruolo di organizzatori di eventi epartner di importanti realtà in ambito musicale,sportivo e culturale, abbiamo una panoramica a360 gradi del comparto.

Un’ampia visioneCOSTITUISCE UN ASSET IRRINUNCIABILE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEL GRUPPO.RADIO ITALIA UTILIZZA L’EVENTO PER COINVOLGERE GLI ASCOLTATORI E AL MEDIUM DEDICA UNUFFICIO APPOSITO, CHE NE SEGUE LA REALIZZAZIONE. PAROLA AD ALESSANDRO VOLANTI, A CUI FA CAPO LADIVISIONE EVENTI.

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[ BACKGROUND ]Studi: Laurea in Scienze della Comunicazione (Università Vi-ta-Salute San Raffaele, Milano).

Impiego attuale: Responsabile marketing Gruppo RadioItalia

Mansioni: coordinamento ufficio eventi, ufficio stampa, rela-zioni esterne, divisione web.

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e20INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Chi si occupa di eventi in Mondadori? Gli eventi rientrano nella direzione relazioni esterne ecomunicazione del Gruppo.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budget dicomunicazione?Gli investimenti in eventi coprono una percentuale cheva dal 10 al 20% del budget di comunicazione.

Le agenzie di eventi hanno segnalato uninsufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ in azienda. Penso sia vero. Nella comunicazione, purtroppo, èinvalsa l’idea che gli eventi siano ‘una cosa facile’: bastaaver saputo organizzare una festa di compleanno percredere di essere in grado di organizzare un eventoaziendale. Non credo manchi la ‘cultura’ in sensostretto; credo, invece, che ci sia una sottovalutazionedelle capacità manageriali necessarie per fare questomestiere. La situazione, poi, varia a seconda delle realtàaziendali e il livello di consapevolezza e ‘cultura’dipende anche dall’apporto delle agenzie esterne.

Quale know-how richiede Mondadori alle agenzieesterne?Chiediamo un apporto consulenziale a tutti i livelli,soprattutto creativo, perché la creatività e lapropositività sono il loro valore aggiunto.

Quale figura professionale, in Mondadori, siinterfaccia con le agenzie di eventi?Per ciascun evento viene nominato un project leaderche segue tutto il progetto relazionandosi conl’agenzia. Il project leader, o event manager, è per noiil coordinatore tra la struttura esterna, sia essaagenzia o fornitore, e i clienti interni per i qualiorganizziamo gli eventi.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamentoprofessionale di chi si occupa di eventi? Cerchiamo di avere nel nostro team persone giàformate sugli eventi. Detto questo, crediamo moltonel valore dell’esperienza e in essa rientrano lapartecipazione alle fiere, ad altri eventi, a seminari,meeting... C’è poi un aspetto che vale la penasottolineare: affidarsi ad agenzie esterne preparateconsente a noi professionisti d’azienda di ‘delegare’alcuni aspetti, creativi e tecnici. Dalle agenzie, quindi,ci aspettiamo soprattutto risposte e soluzioni.

Qual è, invece, la migliore ricetta per lo sviluppodella creatività? Essere sempre attenti a ciò che accade intorno a noi,tenendosi aggiornati sulle novità e sulle tendenze.Informazione ed esperienza sono la ricetta dellacreatività.

L’evento è un mestiereCAPACITÀ MANAGERIALI AD HOC, MA SOPRATTUTTO LA CONSAPEVOLEZZA CHE SI TRATTA DIUN MESTIERE VERO E PROPRIO. QUESTO IL BAGAGLIO CHE DEVE AVERE UN MANAGER CHE SI OCCUPADI EVENTI. INFORMAZIONE ED ESPERIENZA, INVECE, GLI INGREDIENTI PER CRESCERE ED ESSERE SEMPREAGGIORNATI. INTERVISTA AD ALESSANDRA ALBRETTI DI MONDADORI.

[ BACKGROUND ]Studi: Laurea in Economia e Commercio (Università Cattoli-ca, Milano).

Esperienze professionali: Unilever (Dove, Clear, Denim,Coccolino, Bio Presto), marketing manager; Pepsi (Gatorade),marketing manager.

Impiego attuale: Responsabile comunicazione Periodi-ci e Radio Gruppo Mondadori.

Mansioni: coordinamento ufficio eventi, ufficio stampa, re-lazioni esterne, divisione web.[ A

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e20 INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Le agenzie di eventi segnalano un insufficientelivello di ‘cultura dell’evento’ in azienda. Èd’accordo? In termini generali, mi sento di approvare questaaffermazione. Nelle aziende italiane gli esperti ineventi scarseggiano e quelle che hanno un eventmanager al proprio interno sono ancora poche.Ultimamente, è vero, la tendenza si sta diffondendo,ma solo nelle multinazionali.

Heineken Italia è un esempio di azienda che ha, alproprio interno, la figura dell’event manager.Quando è stata presa tale decisione?La decisione è arrivata in ‘tempi non sospetti’. Era il1997 quando fu creato l’ufficio eventi, certamentegiustificato dalle grandi produzioni a firmaHeineken.

A chi fa capo l’ufficio eventi?L’ufficio eventi riporta direttamente alla direzionemarketing.

Quanto incidono gli eventi sul budget dicomunicazione?Dipende dagli anni e dai progetti in essere. Diciamoche si va da un 10% minimo a un massimo del 30%.

In Heineken Italia l’ufficio eventi segue tutte lefasi di vita di un evento?Sì, l’ufficio eventi segue ogni step. L’idea creativa,nell’80% dei casi, è frutto di un eccellente lavoro disquadra; la fase di produzione dell’evento viene poiseguita dall’ufficio eventi supportato dal lavoro delleagenzie. In ogni caso, un evento di successo richiede

il coinvolgimento di molteplici figure professionaliall’interno e all’esterno dell’azienda: dall’ufficiolegale all’ufficio acquisti, dall’ufficio comunicazioneal marketing e commerciale...

In che modo l’azienda provvedeall’aggiornamento di chi si occupa di eventi?L’aggiornamento più valido avviene attraversol’esperienza e questa si costruisce giorno per giornoguardandosi intorno, ‘sbirciando’ le case historydelle grandi agenzie, anche estere, assistendo allecerimonie di grandi eventi, condividendo esperienzee opinioni con i vari attori del mercato.

Il suo know-how è dunque prevalentementebasato sull’esperienza?In 15 anni di lavoro, credo di avere maturato unagrande esperienza in eventi di altissimo livello e perquesto credo di dover ringraziare Heineken. Questoè un settore molto aperto alla sperimentazione, incui spesso gli eventi sono ‘numeri zero’, rispetto aiquali vale di più la capacità di osare che laconoscenza pregressa. Detto questo, è doverosoaggiungere che in azienda ho seguito parecchi corsidi aggiornamento sulle più diverse tematiche.

Come valuta efficacia e qualità dei corsi / masterpresenti sul mercato? Credo che, a oggi, non vi sia un’offerta valida perchi già lavora nel mestiere da anni, per chi è giàprofessionalmente preparato. Sono molto piùnumerosi i corsi ‘basic’ rivolti ai ragazzi e spesso iostesso vengo chiamato come relatore per presentarela mia esperienza e le nostre best practice.

Valoreall’esperienzaGIÀ NEL 1997 VENIVA CREATO L’UFFICIO EVENTI A SUPPORTO DELLE GRANDI PRODUZIONI.HEINEKEN ITALIA HA SEMPRE CREDUTO NEL VALORE STRATEGICO DEL MEZZO. ESSERE STATI TRA I PRIMISIGNIFICA CHE L’ESPERIENZA, A OGGI, È IL PRINCIPALE E PIÙ PREZIOSO BAGAGLIO CHE L’AZIENDA PORTA CONSÉ. PAROLA A GIOVANNI NATALINI.

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[ BACKGROUND ]

Studi: Laurea in EconomiaAziendale (Univestità Boc-coni, Milano).

Esperienze professiona-li: Savar Office, resp. com-merciale; PapCell, resp. ven-dite; Birra Moretti, senior bu-yer; Heineken Italia, sportsponsorship manager.

Impiego attuale: Eventmanager Heineken Italia.

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e20INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Le agenzie di eventi hanno più volte fatto notareun insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ daparte delle aziende. Ritiene che questa sia unamancanza diffusa?Credo che la responsabilità sia bilaterale. È vero che leaziende, in generale, dovrebbero maggiormenteincentivare la propria ‘cultura dell’evento’, ma è anchevero che molte agenzie lavorano ancora a livello tattico,troppo concentrate sul singolo progetto, mancando ditrasmettere all’azienda un senso più ampio e una visionpiù strategica del ‘fare eventi’. Ad esempio, sonorarissime le agenzie che forniscono un supporto per ilcalcolo del ritorno sull’investimento.

Quanto incidono gli eventi sul budget dicomunicazione?È difficile quantificare. Bayer ha tre aree di business(HealthCare, CropScience, MaterialScience, ndr) eun’organizzazione molto complessa. Certamente glieventi hanno una parte rilevante nella strategia dicomunicazione.

Quanti eventi organizzate, mediamente, in un anno?

Il Gruppo organizza un centinaio di eventi all’anno e inessi la componente creativa è indispensabile.

Chi si occupa di seguire ideazione e realizzazionedegli eventi nel Gruppo Bayer in Italia?Alcuni eventi rientrano nella funzione CorporateCommunications di cui sono a capo. Nel Gruppo, cioè,mi occupo di declinare in Italia la strategia dicomunicazione decisa a livello internazionale. Non tuttigli eventi passano dalla mia struttura: alcuni,soprattutto quelli di business e di prodotto, sonoorganizzati direttamente dalle business unit interne. Iltutto secondo un’organizzazione armonica, senzaintoppi né sovrapposizioni.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamentoprofessionale di chi si occupa di eventi?Premettendo che ogni momento è utile per imparare,posso dire che il Gruppo Bayer ha alle spalle unenorme bagaglio di esperienza e possiede,internamente, tutte le expertise necessarie peraffrontare gli eventi sia dal punto di vista ideativo cheorganizzativo. Io stesso insegno eventi, media relatione comunicazione alla Business School de Il Sole 24 Oree allo Iulm. Insomma, non sentiamo l’esigenza diaffidare le nostre risorse a un training esterno.

In che modo provvede al suo personaleaggiornamento?La più importante fonte di confronto, dialogo eispirazione è per me costituita dai meeting con ilboard internazionale, durante i quali vengonodiscusse le strategie attuate nei singoli paesi in cuiopera il Gruppo.

Confronto globaleL’ESPERIENZA NELLA COMUNICAZIONE È PLURIENNALE E CONSOLIDATA. IL GRUPPO BAYER INITALIA, CON LE SUE TRE AREE DI BUSINESS, ORGANIZZA UN CENTINAIO DI EVENTI ALL’ANNO. INQUANTO A PROCESSI DI AGGIORNAMENTO, LA PIÙ QUOTATA FONTE DI ISPIRAZIONE È IL CONFRONTO CON ICOLLEGHI INTERNAZIONALI. PAROLA A DANIELE ROSA.

[ BACKGROUND ]Studi: Laurea in Lettere (Università degli Studi, Milano).

Esperienze professionali: Il Sole 24 Ore, redattore; Asso-ciazione Industriale Lombarda, responsabile ufficio comuni-cazione e immagine.

Impiego attuale: Direttore corporate communicationsGruppo Bayer in Italia.

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e20 INCHIESTA[cultura dell’evento - le aziende]

Le agenzie di eventi segnalano un insufficientelivello di ‘cultura dell’evento’ da parte delleaziende. Come valuta questa affermazione?Non credo manchi la ‘cultura dell’evento’ inazienda. Ritengo, piuttosto, sia necessario trovareun modus operandi comune fra agenzia e aziendatale da rendere più immediata la collaborazione. Da parte delle agenzie, a volte, manca la flessibilitànecessaria per comprendere e affrontare lacomplessità e le tempistiche dei processi aziendali.Di contro, a volte in azienda manca la percezioneconcreta della ‘macchina operativa’ da mettere incampo per un evento. Personalmente, ho ilvantaggio di conoscere anche la realtà delleagenzie, e questa duplice visione mi consente diottimizzare la collaborazione fra le parti.

Quanto incidono gli eventi sul budget dicomunicazione?In Bialetti Industrie i budget di comunicazione emarketing vengono definiti ogni anno in funzionedelle necessità dei singoli brand: Bialetti,Aeternum, Girmi e Rondine e Cem.Nel corso del 2010, il lancio de ‘I Caffè d’Italia’ e didue nuove macchine per espresso ha richiesto unimportante investimento in eventi: roadshow per ibest client, presentazione alla stampa, materiali peri punti vendita e attività instore.

Chi si occupa di seguire ideazione e realizzazionedi eventi in Bialetti Industrie? Nella maggior parte dei casi mi occupopersonalmente, insieme al mio team, della gestionee coordinamento di tutte le attività di

comunicazione che, tuttavia, sono semprecondivise e ideate con la direzione e con le diversearee marketing, nonché con la consulenza delladirezione vendite.

In che modo l’azienda provvedeall’aggiornamento professionale di chi si occupadi eventi? Attraverso la partecipazione a eventi formativi ealtre attività di settore.

Secondo lei l’offerta formativa (corsi, master...)per il comparto è oggi soddisfacente? Direi di no. Troppo spesso il livello proposto daconvegni e/o corsi non è in linea con l’esperienzagià maturata sul campo dalle persone con cui siinterfacciano, con il rischio di trovarsi ad affrontareargomenti troppo superficiali o ridondanti.

Qual è, invece, la migliore ricetta per unosviluppo della creatività? La miglior ricetta è data dalla giusta combinazionedi elementi quali la curiosità, la conoscenza el’esperienza. Senza dubbio, la base di partenzadeve essere la conoscenza a 360 gradi della propriarealtà aziendale. Per quanto mi riguarda, ritengoprioritario il continuo confronto con tutte le areeinteressate allo sviluppo del prodotto, perché ciò mipermette di capire e spiegare all’esterno la veranatura del prodotto. Fondamentale, infine, è laconoscenza del mercato e dei competitor.

Lavoro di squadraEVENTI E ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SONO CONDIVISE CON LE DIVERSE AREE MARKETINGPRESENTI IN AZIENDA. PARLIAMO DI BIALETTI INDUSTRIE, LA CUI RESPONSABILE COMUNICAZIONEE RELAZIONI ESTERNE HA UN PASSATO IN AGENZIA, E QUINDI UNA VISIONE COMPLETA DELLE PROBLEMATICHEDEL SETTORE. INTERVISTA A GAIA MAZZON.

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[ BACKGROUND ]

Studi: Laurea in Scienze del-l’Informazione e della Co-municazione, Università diNice-Sophia Antipolis, Nizza.

Esperienze professio-nali: Agenzia Promoest,events & communicationmanager; Promoest Shan-ghai, communication & mar-keting manager; CastoramaItalia (Leroy Merlin Italia),responsabile comunicazio-ne istituzionale, interna epublic relations.

Impiego attuale: Re-sponsabile comunicazio-ne e relazioni esterne diGruppo, Bialetti Industrie.

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e20EVENT MANAGER[luca corsi]

Fatturato di oltre 399 milioni di euro nel 2009,forza vendita di cinquemila agenti su tutto il territorionazionale, sistema di commercio basatoesclusivamente sul ‘porta a porta’, più di due milioni emezzo di famiglie contattate ogni anno. Questi inumeri di Vorwerk Folletto, presente in 60 Paesi e inItalia dal 1938, prossima a compiere il suo 128esimocompleanno nel mondo e il suo 73esimo anno diattività nel Bel Paese. Seguendo il motto ‘Il nostromeglio per la tua famiglia’, l’azienda abbina unaltissimo livello tecnologico a una scrupolosaattenzione ai bisogni della persona. Lo dimostra la‘Folletto Experience’, espressione che, dal nomedell’evento di lancio del Folletto VK 140, è passata aindicare una vera e propria filosofia di approccio alprodotto che, innanzitutto, deve essere provato evissuto da chi è incaricato della sua vendita.Attenzione massima, quindi, al venditore, che perFolletto è il primo acquirente. A lui sono dedicati il100% degli eventi realizzati dall’azienda, sotto formadi incentive e di roadshow nazionali. E se i dati (fonte:Gfk) dicono che una famiglia su tre possiede la scopaelettrica ‘Folletto’ e che Vorwerk Folletto detiene unaquota di mercato del 20%, si può a ragione affermareche la strategia di comunicazione, promozione eincentivazione alla forza vendita funzioni davvero.Senza dimenticare che, nel linguaggio comune,Folletto è diventato sinonimo di aspirapolvere. Lo èquasi per antonomasia e questo è il massimo delsuccesso che si possa sperare da un marchio. Ne

Folletto ExperienceGLI EVENTI SONO SOLO BTOB, OVVERO RIVOLTI ALLA FORZA VENDITA, FINALIZZATI AINCENTIVARE VERSO NUOVI OBIETTIVI E A PREMIARE I RISULTATI RAGGIUNTI. LORO, I VENDITORI,SONO I RESPONSABILI DELL’IMMAGINE E DEL SUCCESSO DELL’AZIENDA. ECCO PERCHÉ VORWERK FOLLETTOSI RIVOLGE A QUESTO TARGET CON UN LINGUAGGIO SEMPRE PIÙ EMOZIONALE E COINVOLGENTE, ANCHEQUANDO SI PARLA DI COMUNICARE GLI ASPETTI TECNOLOGICI DEI PRODOTTI.

parliamo con Luca Corsi, responsabile comunicazione& eventi Vorwerk Folletto.

Come è cambiato negli ultimi anni il vostroapproccio alla comunicazione?Folletto è presente in Italia da 73 anni e io sono inazienda da 19. Posso dunque testimoniare che dalpunto di vista strategico gli eventi rivestono dasempre un ruolo fondamentale nei percorsi dicomunicazione e condivisione della filosofiaaziendale. La tecnologia la fa da padrona, sia dalpunto di vista dei mezzi tecnici utilizzati sia comeelemento di supporto all’evento, indispensabile perillustrare e rendere tangibile l’innovazione dei nostriprodotti. In questo discorso, naturalmente, anche ilweb ha un ruolo di primo piano.

A quanto ammonta il budget di comunicazione2011? Qual è il trend rispetto al 2010?Il budget 2011 è di circa tre milioni di euro e il trendè stabile.

Può specificare la percentuale relativa a eventi esponsorizzazioni rispetto al totale del budget dicomunicazione? Dal quattro al cinque per cento.

Quali messaggi vuole comunicare Follettoattraverso gli eventi? L’alto valore della nostra forza vendita che si

LUCA CORSI, RESPONSABILECOMUNICAZIONE & EVENTIVORWERK FOLLETTO

eDI CHIARA POZZOLI

e20 EVENT MANAGER[luca corsi]

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riassume in: professionalità, serietà, opportunità,carriera, formazione e lavoro.

Qual è il target di riferimento degli eventi Folletto? Non realizziamo eventi consumer ma soltanto eventiinterni. Folletto è ancora una delle poche aziende inItalia a vendere ‘porta a porta’. Questa è lacaratteristica distintiva del marchio e ne costituisce unforte elemento di riconoscibilità presso iconsumatori. Il target degli eventi è, quindi, la forzavendita, composta in Italia da circa 5mila persone, dalpromotore fino ai direttori di area, tre su tutto ilterritorio nazionale, passando attraverso le figureintermedie dell’agente, del capo gruppo, del capodistretto (middle management, ndr) e dei capi zona(top management, ndr), ventidue in Italia. Le tipologiedi eventi variano a seconda del livello gerarchicocoinvolto e degli obiettivi che vogliamo raggiungere.

Per Folletto l’evento è dunque sinonimo diincentivazione alla forza vendita?Esatto, incentivazione nelle sue diverse forme: dallapremiazione dei risultati raggiuntiall’incoraggiamento per obiettivi più ambiziosi, maanche incentive in senso ‘classico’, ovvero occasionidi svago e di divertimento.

Quali sono, nello specifico, le tipologie di eventi davoi realizzati?Le tipologie di eventi sono essenzialmente tre.Innanzitutto i roadshow, che vengono organizzati inoccasione del lancio di nuovi prodotti. Sono roadshownazionali, che vanno a ‘colpire’ i venditori, ovvero inostri primi acquirenti. Poi abbiamo la cosiddetta ‘FestaNazionale della Forza Vendita’. Si tratta di un eventodi alto livello della durata di due giorni e con cadenzaannuale, che coinvolge circa 600 persone, ovvero 300venditori con i rispettivi accompagnatori. I primi annisceglievamo sempre mete italiane, invece ultimamenteprediligiamo l’estero. L’anno scorso siamo stati aBarcellona e quest’anno, a maggio, andremo a Praga.L’evento si svolge sempre nel primo semestre dell’anno,perché durante la due giorni premiamo i risultaticonseguiti nell’anno precedente. Gli obiettivi della Festasono, quindi, di duplice natura: offrire un’occasione disvago da una parte e premiare le performance piùbrillanti dall’altra. La terza tipologia, infine, è costituitadagli incentive veri e propri, che vengono organizzatisolitamente una volta all’anno e che variano a secondadel target di riferimento. Quelli rivolti alla forza venditabase sono weekend o long weekend in Europa (metadel 2010: Amsterdam, ndr), destinati a un target dimassimo duecento venditori per volta, con

‘Folletto Experience’:da evento di lancio del VK140, nel 2009, a vera epropria filosofia aziendale,basata sul contattosensoriale con il prodottoe la sua tecnologia

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Classe 1964, si laurea inArchitettura al Politecnico diMilano. Nel 1992, entra inVorwerk Folletto e dopo bre-ve tempo nasce la nuovastruttura Immagine & Co-municazione, di cui viene no-minato responsabile. Neltempo la struttura si espan-de, arrivando a contare cin-que risorse a tempo pieno euna decina di consulentiesterni e allargando le pro-prie competenze agli eventie agli incentive aziendali. Lastruttura muta la denomina-zione in Comunicazione &Eventi e, dal terzo millennio,viene posizionata in staff al-la direzione generale. Comeresponsabile comunicazione& eventi Vorwerk Folletto, ol-tre a gestire le attività di pub-bliche relazioni e di comuni-cazione dell’azienda, Corsi sioccupa di creazione, realiz-zazione e gestione deglieventi aziendali per la rete divendita e per il management.

[ CHI È ]

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l’obiettivo di incentivare a nuovi e ambiziosi obiettivima anche di offrire attimi di svago e tempo libero. È,insomma, l’incentive nel senso più puro del termine,in cui i momenti istituzionali cedono il passo alleoccasioni di relax e divertimento. Infine, all’internodella tipologia incentive, vi sono i viaggi di altolivello, in destinazioni intercontinentali e destinati almiddle e top management, cento-centotrentapersone al massimo. L’anno scorso siamo stati inCanada. La scelta dei partecipanti, anche in questocaso, è strettamente legata agli obiettivi di vendita.

In base a quali criteri vengono scelte ledestinazioni?Per quanto riguarda la Festa Nazionale della ForzaVendita, abbiamo cambiato rotta, dall’Italia all’estero,principalmente a causa della carenza, nel nostroPaese e specie nel Centro-Sud, di grandi struttureatte a rispondere alle nostre esigenze e a ospitarecentinaia di persone contemporaneamente. Per laFesta, infatti, abbiamo bisogno di una location conuna sala da 600 posti con platea e palco, alberghicinque stelle con almeno 300 camere doppie e unalocation che possa ospitare una cena di gala. Un altrocriterio di scelta delle destinazioni, naturalmente, è ilprezzo pro capite.

A proposito di budget, in che modo ha inciso lacrisi sugli eventi Folletto?Fortunatamente, come azienda non abbiamo sentito

la crisi e anche il 2010 si è chiuso con segnopositivo. La crisi, però, si percepisce a livello piùglobale, come fosse un ‘segno dei tempi’. Rispetto adieci anni fa, infatti, c’è più ansia nella rincorsa agliobiettivi, ma soprattutto si è molto più attenti acome vengono spesi i soldi e questa, credo, è unatendenza che continuerà anche in futuro. In meritoagli eventi, si è ridotto il budget pro capite, ovverola disponibilità di spesa per partecipante e in questodiscorso sono coinvolte anche le destinazioni. Adesempio, certe mete come l’Irlanda sono oggiescluse proprio per via dei costi.

Tornando alle tre tipologie di eventi, ci sono‘momenti protocollari’ irrinunciabili o decidete divolta in volta la scaletta dell’evento?La Festa Nazionale della Forza Vendita prevedel’irrinunciabile speech del management al quale faseguito la premiazione dei venditori più ‘virtuosi’. Lagrande sfida, ogni volta, è quella di rendereaccattivante proprio quest’ultimo momento, poiché ilrischio di risultare noiosi e ripetitivi è altissimo. Iroadshow per il lancio di nuovi prodotti, invece, sonoeventi più aperti alla creatività, e il punto fermo ècostituito soltanto da un breve speech informativo edal fatto di offrire ai partecipanti la visione delprodotto.

Su quali elementi fanno leva gli eventi Folletto?Emozione e Appartenenza. ‘Emozione’ perché ilpartecipante deve essere coinvolto, ‘Appartenenza’perché il venditore deve sentirsi davvero parte diun’azienda capace di esprime la propria forza e ilproprio livello di innovazione.

A proposito di creatività, con quali partnercollaborate per i vostri eventi? Agenzie di eventi, incentive house e service dispettacolo.

Come avviene la scelta? Non abbiamo la ‘cultura della gara’ e le strutture checi seguono hanno con noi rapporti esclusivi econsolidati, come Dpr Eventi e Uvet AmericanExpress, partner rispettivamente per la parte creativae per la logistica. Ciò non toglie che, regolarmente, ilmercato venga monitorato con analisi comparativesui singoli eventi. In questo caso può capitare che

EVENT MANAGER

Il prodotto da vivere,toccare, provare.Questo il concept alla basedell’evento ‘FollettoExperience’ (ag. DprEventi), che ha inauguratoil nuovo corso dellacomunicazione Folletto

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due o tre agenzie siano convocate per unaconsultazione o per un’analisi comparativa.

Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti nella sceltadell’agenzia? Nessuno, il responsabile del processo dall’acquistoall’evento è l’event manager.

Quale ruolo riveste l’agenzia nell’elaborazionedella creatività di un evento?La creatività è di solito frutto di una ‘mente interna’all’azienda, oppure viene elaborata a quattro manicon l’agenzia. Folletto, cioè, ha sempre una voce incapitolo e non delega mai completamente all’agenziala creatività stessa.

Può fare due o tre esempi di case history?L’anno scorso l’appuntamento con la Festa Nazionaledella Vendita è stato a Barcellona. Folletto, con lacollaborazione di Dpr Eventi per idea creativa eshow e Uvet American Express per la logistica, haconvocato nella città spagnola i trecento migliorivenditori d’Italia, secondo i rendimenti 2010, con irispettivi accompagnatori. La Festa, della durata didue giorni, ha previsto un accattivante mix trapremiazione e show, secondo il tema ‘RadioFolletto Experience’. Il pubblico ha partecipatodirettamente alla realizzazione di una trasmissioneradiofonica, con la sapiente regia di deejayprofessionisti. Un roadshow memorabile, invece, è stato quelloorganizzato nel 2009 in occasione del lancio dellascopa elettrica Folletto VK 140 (agenzie: Dpr Eventiper idea creativa e show, Uvet American Express perlogistica, ndr). Memorabile perché l’evento, ‘FollettoExperience’, ha ottenuto ottimi riconoscimenti alBea Italia 2009 con un secondo posto assoluto e unprimo premio come Lancio di Prodotto/Servizio eall’European Bea 2009 con un secondo premio nellacategoria Product/Service Launch. Con l’obiettivo dipresentare il nuovo prodotto e creare un moodsensoriale e percettivo delle sue caratteristiche,abbiamo creato un percorso alla scoperta di FollettoVK 140 attraverso i cinque sensi, all’interno di ungrande ‘contenitore’ multisala. Il risultato è andato aldi là delle aspettative: ‘Folletto Experience’ èdiventato, a tutti gli effetti, un nuovo sotto brand cheesprime i valori dell’essere in Folletto.

Come potremmo quindi definire la ‘FollettoExperience? Una filosofia aziendale e di approccio alprodotto?La percezione sensoriale è da sempre un punto di forzadella strategia di vendita di Vorwerk Folletto. Grazie agliagenti, il prodotto si può vedere, toccare, ascoltare,provare. Con il lancio del VK 140, tutto ciò si strutturacome filosofia di vita e marchio di stile. La ‘FollettoExperience’ è un evento aziendale che inaugura unanuova politica di marketing.

Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi? Non ci serviamo di metodi matematici per lamisurazione dell’evento. Utilizziamo indagini disoddisfazione dei partecipanti, quali i sondaggi postevento. La satisfaction dichiarata, per noi, vale più diogni cosa. Vi sono, poi, parametri particolarmenteindicativi del gradimento, come ad esempio lapercentuale, fisiologica, di coloro che non si presentanoall’evento. Ebbene, monitoriamo costantemente questapercentuale e se essa cresce... drizziamo le antenne,poiché significa che è in atto un passaparola negativosugli eventi Folletto.

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazionedelle strategie di comunicazione? Nessuno. In Italia abbiamo un margine totale diautonomia.

Barcellona ha ospitato laFesta Nazionale dellaForza Vendita 2010.L’evento annuale prevedela partecipazione dei circa300 migliori venditori e deirispettivi accompagnatori

e

EVENT MANAGER[luca corsi]

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e20

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali discipline osquadre è legato il vostro marchio e perché? Sport, e in Italia, purtroppo, se vuoi visibilità a livellonazionale c’è solo il calcio, e solo la serie A.Siamo partner top del Parma Calcio per la stagione2010/2011. È una squadra giovane, dinamica, tenacee molto legata ai valori di Parma, città riconosciuta inItalia e all’estero per la sua serietà, cultura,educazione, professionalità e caparbietà. Valorifondanti della professione del nostro venditore. Oltrealla comunicazione con il mondo esterno, abbiamocurato anche quella con il ‘nostro mondo’. A ognipartita casalinga, infatti, una nutrita rappresentanza

della forza vendita vive una giornata speciale:ristorante in esclusiva sugli spalti, tribuna d’onore,walk about sul campo, partecipazione allaconferenza stampa del dopo partita. Ultimaconsiderazione, non meno importante, il Parma èuna squadra ‘trasversale’, simpatica a tutti, e noncrea schieramenti fra tifosi nella nostra eterogenearete di vendita.

Può citare un progetto futuro? Tante idee in cantiere. Ancora calcio per quantoriguarda le sponsorizzazioni, mentre sul fronte eventistiamo organizzando, insieme ai partner Dpr Eventi eUvet American Express, la Festa Nazionale della ForzaVendita 2011. Come anticipato, andremo a Praga, inmaggio, e a ospitarci sarà l’Hilton di Praga. L’evento,come sempre, sarà su due giorni: il venerdìpomeriggio si aprirà con uno show interattivo, in cuiil pubblico sarà protagonista e non più spettatorepassivo, il sabato mattina sarà offerta a tutti lapossibilità di visitare la città, mentre il pomeriggio,dopo un irrinunciabile pranzo da U-Fleku, la secondaparte dell’evento sarà dedicata al momento ‘di gala’,con la premiazione dei primi venditori in classifica.

Cosa le piace di più del suo lavoro? È un lavoro dinamico, tutto da scoprire, e non sai maiquello che succederà domani. Il contatto con pubblicidiversi, inoltre, obbliga a mettersi continuamente ingioco. Il mio motto è: domani è sempre un altrogiorno, e come tale va affrontato.

Come si inserisce la sua figura all’internodell’organigramma aziendale?La mia è una figura strategica e autonoma, inparallelo al marketing, che risponde direttamente alconsigliere delegato.

Cosa c’è nel futuro degli eventi Folletto? La multimedialità: internet, con tutte le suedeclinazioni, sarà sempre più protagonista deglieventi, integrandosi, senza mai sostituire, il contattodal vivo con il pubblico.

EVENT MANAGER

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[luca corsi]

Il presidente di Vorwerk Folletto Patrizio Barsotti e ilpresidente del Parma F.C. Tommaso Ghirardi in occasionedella firma dell'accordo di partnership per la stagione2010/11

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Gli eventi Folletto sonorivolti esclusivamente allaforza vendita, che conta inItalia circa 5.000professionisti trapromotori, agenti, agentimajor, capi vendita

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e20EVENT MANAGER[simone ricci]

Da oltre sessant’anni gestisce i giochipubblici affidati in concessione da Aams,Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato.Grazie a un continuo processo di innovazione diprodotto e di servizio, Sisal (controllata da SisalHolding Finanziaria) è presente oggi con 40.000punti vendita, capillarmente distribuiti sul territorionazionale. Giochi come ‘SuperEnalotto’ e ‘Vinciper la Vita - Win for Life’ hanno un’altissimadiffusione e a essi si affiancano servizi al cittadinocome ricariche cellulari, bollettazione ed esazione,dei quali usufruiscono oltre venti milioni di clienti.Tra le novità di Sisal, ‘Sisal Wincity’, il nuovoconcept store che offre opportunità diintrattenimento e socializzazione secondo laformula ‘Eat, Drink, Play’, dove il gioco è assistitodai Personal Player, professionisti selezionati eformati ad hoc. Dopo Milano e Roma, sarà la voltadei ‘Sisal Wincity’ di Torino, Brescia e Pescara. Irisultati di Gruppo Sisal sono positivi, a due cifre, econfermano il trend in crescita del mercato deigiochi, nel quale la società detiene una quota del12,3% (dato 2009). I temi sensibili sui qualiGruppo Sisal basa il proprio impegno di Csr sonoquelli legati al concetto di Gioco Responsabile edi sostegno ai progetti di solidarietà come laricostruzione delle aree terremotate dell’Abruzzo.

Comunicarenon è un gioco

HA UNA PENETRAZIONE CAPILLARE SUL TERRITORIO E GODE DI UN’ALTISSIMA NOTORIETÀ. ÈSISAL, LA CUI VISIBILITÀ È GARANTITA DA UNA COMUNICAZIONE MIRATA AI TARGET DI RIFERIMENTO,MA SOPRATTUTTO DA UNA SERIE DI ATTIVITÀ CHE PUNTANO A UN RINNOVAMENTO CONTINUO DEI PRODOTTI.EVENTI E SPONSORIZZAZIONI SONO STRATEGICI PER RAGGIUNGERE UN PUBBLICO SEMPRE PIÙ ATTRATTO DALGIOCO. E PER DISTINGUERSI DAI COMPETITOR.

Il ventaglio di attività di Sisal richiede unacomunicazione capillare e soprattutto distintiva,che faccia spiccare il brand rispetto ai competitor.Ma non solo. La penetrazione sul territorio passaanche attraverso una studiata e attenta selezionedel target/prodotto, e quindi del medium piùefficace per trasmettere il messaggio.Dall’inaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano allasponsorizzazione dell’Inter, le iniziative sonomolteplici. Ne parliamo con Simone Ricci, event esponsorship manager.

Come si inseriscono sponsorizzazioni ed eventi

nel marketing mix?

La strategia di Sisal vuole creare una forte sinergiatra le sue componenti per ottenere il miglioreimpatto in termini di penetrazione sul consumatore.Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato una vera epropria strategia di sponsorship ed eventi. Questiultimi sono sempre più un tool importante nel mixdi una comunicazione di successo, specialmente inun mercato competitivo e sempre in fase evolutivacome quello del gioco. Sviluppiamo iniziative dimarketing unconventional che tendono acomunicare i valori e i posizionamenti dei singoliprodotti del Gruppo Sisal direttamente al target diriferimento.

SIMONE RICCI,EVENT E SPONSORSHIPMANAGER SISAL

eDI CHIARA POZZOLI

e20 EVENT MANAGER[simone ricci]

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Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per

il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Come direzione marketing ci occupiamo dicomunicare e promuovere tutti i brand Sisalriferendoci, ovviamente con grande attenzione, aitarget dei diversi prodotti e sviluppando attivitàmirate che utilizzino linguaggi adatti a colpire ilpubblico di riferimento. Creiamo eventi di diversogenere: dal lancio del nuovo concept retail SisalWincity all’organizzazione di eventi a supportodelle sponsorizzazioni sportive. Non mancanoeventi di grande ritorno mediatico, con i qualicoinvolgiamo direttamente il pubblico on field conil supporto di celebrity.

A quali settori legate i vostri eventi?

Decisamente allo sport, in cui Sisal è molto attivacon il brand Sisal Matchpoint, azienda focalizzatasulle scommesse sportive. Realizziamo eventi ad hocper comunicare i valori del brand in questo ambito

raggiungendo il target in maniera emozionale,lasciando un ricordo positivo della brand. Tanto piùpositivo se l’evento ha luogo durante una partita incui la squadra di cui siamo sponsor vince!

Ci può fare un esempio di evento legato allo sport?

La prima case history di cui voglio parlare è‘Matchsponsor Inter Milan’, svoltasi il 24 gennaio2010 allo Stadio San Siro di Milano in collaborazionecon Carat e 3e60 Sport. L’obiettivo era quello divalorizzare il brand Sisal Matchpoint perseguendola strategia di differenziazione rispetto ai

La formazione dell’Interriprodotta tramite pallonigonfiabili brandizzati SisalMatchpoint e stendardi(Milano, Stadio San Siro,24 gennaio 2010). SisalMatchpoint è sponsordell’Inter

e

Classe 1980, ha fre-quentato la European Schoolof Economics di Milano e haconseguito due master inSport and Event Manage-ment. Inizia la sua carrieranel 2003 presso la direzioneeventi di Benetton Basket,entrando poi nella direzionemarketing e commerciale diAc Milan nel ruolo di assi-stente licensing executive.Successivamente in Rcs Sport(La Gazzetta dello Sport) co-me assistente del direttoremarketing, entra in Sisal nelluglio 2005, dove ricopre di-versi ruoli: account sponso-rizzazioni sportive, eventi emedia (testate sportive); re-sponsabile marketing pokere, dal dicembre 2008, evente sponsorship manager. Lesue mansioni comprendonola gestione delle sponsoriz-zazioni e degli eventi a sup-porto della comunicazionedei prodotti giochi numericie corporate. Ha seguito nu-merosi progetti, tra i quali illancio di ‘Sisal Wincity’ e ilprogetto ‘Partner Italia TeamConi - Olimpiadi InvernaliVancouver 2010’.

[ CHI È ]

L’interno del ‘Sisal Wincity’ a Milano. Il nuovoconcept retail, inaugurato il 16 settembre 2010,

offre la possibilità di giocare e vivere momenti diintrattenimento e socializzazione

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e20

competitor con attività innovative e con forteimpatto sul pubblico e sui media. Il tutto sostenutoda un’originale iniziativa di charity, che ha previsto lavendita degli stendardi utilizzati durante l’evento e ilcui ricavato è andato a favore di Inter Campus,programma educativo rivolto ai bambini di 22 paesi

del mondo. L’evento ha previsto due momentifondamentali: Show e Charity. Durante lapresentazione dell’Inter sul terreno di gioco,stendardi giganti con nome e numero dei giocatori,posizionati tramite grossi palloni gonfiabilibrandizzati Sisal Matchpoint, hanno riprodotto inmodo del tutto originale la formazione dellasquadra. In prossimità dei calci d’angolo, invece, èstata posta l’installazione di speed reader SisalMatchpoint per rilevare il tiro più veloce effettuatodurante la partita, con la possibilità per gli ospitidella sala executive di ‘scommettere’ prima dellagara sul giocatore che avrebbe effettuato il tiro piùveloce durante la partita. Nel pre partita, infine, èstato distribuito in omaggio agli ospiti degli skybox il‘Welcome Kit’ con ricevuta di gioco SisalMatchpoint, mentre a bordo campo, sui led, èpassata la comunicazione delle quote 1X2 offertaSisal Matchpoint per la partita. La parte di charity,invece, ha coinvolto il temporary Inter store in PiazzaSan Babila, dove si è svolta l’asta benefica, battutada Sotheby’s, alla presenza di tutta la prima squadrae dirigenza dell’Inter, ospiti e principali media.Durante l’asta sono stati venduti gli stendardiautografati da ogni giocatore e l’intero ricavato, dicirca 100mila euro, è andato a favore di InterCampus Romania. Il risultato è stato, oltre che ungrande ritorno mediatico, anche un riscontro sullarete vendita Sisal Matchpoint (agenzie e cornersportivi, ndr) che ha registrato un aumento dellostore traffic nei giorni successivi all’evento.

Con Sisal Wincity è stata lanciata una nuova

formula di gioco. Ci può spiegare di cosa si tratta?

Quando è stato inaugurato il concept?

Il ‘Grand Opening Sisal Wincity’ si è tenuto il 16settembre scorso a Milano, in Piazza Diaz. Sisal

EVENT MANAGERFrancesco Facchinetti, Daniele Battaglia, Alena Seredovae Linda Santaguida hanno preso parte all’evento diinaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano nelle vesti dipresentatori e Personal Player vip

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Nei giorni seguenti il derby Inter-Milan (24 gennaio 2010),i giocatori dell’Inter hanno autografato gli stendardi poibattuti all’asta benefica a favore della Onlus Make-A-Wish

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[simone ricci]

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Wincity è un nuovo concept retail che si basa sullaformula ‘Eat, Drink, Play’, che coniuga gioco aintrattenimento e socializzazione. L’evento diapertura si colloca nella più ampia strategia dicomunicazione Sisal. Gli invitati hanno testato lenuove Vlt ( apparecchi da intrattenimento collegatiin rete, ndr) affiancati da Personal Player, figuredistintive di Wincity che accompagnano i giocatori inun corretto e consapevole utilizzo dei giochi.Tutte le vincite della serata sono state devolute aMake-A-Wish Italia, una Onlus con sede a Genovache ha come missione di esaudire i desideri dibambini tra i 3 e i 17 anni affetti da gravi malattie.La Onlus è parte integrante del progetto Csr di Sisal.Alena Seredova e Francesco Facchinetti, con lacollaborazione di Mirko Mengozzi speaker di RadioItalia (partner di Sisal Wincity, ndr) hanno condottola serata e creato entertainment per gli ospiti.

Quali sono stati i momenti distintivi dell’evento?

All’esterno di Wincity è stata riprodotta una ‘megaVlt’ luminosa, con cui il pubblico non munito diinvito poteva giocare e vincere premi: dall’ingressoalla serata ai buoni ‘Eat, Drink, Play’. I PersonalPlayer, tra cui anche i vip Linda Santaguida eDaniele Battaglia, hanno coadiuvato gli ospiti perun utilizzo consapevole delle Vlt, mentre altrecelebrity sono state coinvolte per creare mediacoverage, word of mouth e store traffic. A tutti gliospiti sono stati distribuiti gift con estrazione e dibuoni ‘Eat, Drink, Play’ da utilizzare in Sisal Wincitye ai presenti stata consegnata una vip card diaffiliazione a Wincity. Già dal giorno seguente si èregistrato un notevole aumento dello store traffic eritorno mediatico dell’evento, e ai progetti diMake-A-Wish è stata devoluta una cifra rilevante. Ilrisultato più importante è stato quello di aversdoganato una location di gioco che si ètrasformata in un luogo di puro entertainmentpositivo. Oltre a Radio Italia, sono stati partnerdell’evento Tcommunication e Big Ideas.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio

attraverso gli eventi?

Dipende del marchio con cui comunichiamo: ogniprodotto ha un posizionamento e dei valori positivida comunicare al proprio target e ai prospect. Ingenerale, con l’evento vogliamo trasferire on field

quello che strategicamente abbiamo sviluppato perle attività atl creando sinergie di comunicazione.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?

Come avviene la scelta?

Abbiamo selezionato alcune agenzie che ciforniscono professionalità e skill a seconda dellenecessità di comunicazione dei prodotti e delbackground di mercato in cui questi prodotti siinseriscono. Con alcune agenzie abbiamo unrapporto consolidato, altre vengono scelte per nuoveattività, come è stato, ad esempio, il lancio di SisalWincity, così da rinnovare le idee e cercare nuovistimoli, per differenziarsi dai competitor.

Parliamo di sponsorizzazioni.

Abbiamo deciso di legarci al team dell’Inter con ilbrand Sisal Matchpoint. È un rapporto che prosegueda tre anni garantendo grande visibilità al nostromarchio. Per un brand di scommesse sportive, ilcalcio è lo sport con maggiore valenza, in particolareper i volumi di raccolta. A livello di immagine eposizionamento, abbiamo cavalcato l’onda deicampioni e questo permette a Matchpoint dirappresentare la leadership nel proprio settore. Lavisibilità viene monitorata durante tutta la stagione erestituisce ottimi risultati in termini di ritornosull’investimento.

EVENT MANAGER[simone ricci]

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I Personal Player sonofigure di Wincity chepermettono di avvicinarsialle nuove Vlt tramite ungioco responsabile econsapevole

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I PARTNER

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TecnologieAv Set Produzioni,applicazioni su iPad per i corsi AiotAiot - Associazione ItalianaOncologia Toracica ha scelto lesoluzioni di Av Set Produzioni perrinnovare la propria offerta didattica,utilizzando il supporto di Apple iPadcon applicazioni sviluppate ad hoc.Av Set Produzioni, in sinergia conSos Srl che gestisce tutti gli eventiAiot, ha ripensato lo schematradizionale dei corsi in ambitomedical rendendo l’attività didatticapiù dinamica e coinvolgente grazieall’utilizzo delle migliori tecnologieinterattive. In occasione del primocorso dell’anno 2011, a VillaTuscolana, Frascati, i partecipantihanno fatto ricorso agli iPad perinteragire direttamente e in temporeale con il panel di esperti. Av SetProduzioni ha provveduto alleseguenti soluzioni: realizzazione diun’applicazione customizzata per ilcliente e installata sugli iPad,realizzazione di un podio interattivoper la visualizzazione dellepresentazioni, realizzazione di tuttal’infrastruttura client-server pergarantire l’interazione tra iPad, podioe proiezione. Gli iPad sono anchestati utilizzati per le votazioni intempo reale da parte dei presenti. Per info: www.avset.it.

AllestimentiStrutture per tutti gli eventi con Euro AllestimentiDagli stand alle attrezzature per fiere e congressi, dalle struttureper il catering alle scenografie, dal montaggio di tendostrutture ai

teatri tenda, dalla realizzazione di impianti temporanei allagestione del montaggio audio-video. Euro Allestimenti offre

un’ampia gamma di servizi per ogni tipologia di evento. La societàha sede in provincia di Varese, a Gallarate, ma opera su tutto il

territorio nazionale, nel Sud della Francia e in Svizzera. L’aziendaEuro Allestimenti presta da sempre attenzione alla qualità dei

materiali utilizzati per la gestione e l’organizzazione dei proprieventi, oltre che alla preparazione del proprio personale.

Per info: www.euro-allestimenti.com.

AllestimentiLa luce di Slide Events al Led Festival 2010

Slide Events ha allestito la presentazione della seconda edizione del Led Festival, il FestivalInternazionale della Luce di Milano 2010, presso il cortile d'onore di Palazzo Marino, sede del Comune

di Milano, principale promotore dell'iniziativa. Nel cortile sono stati presentati in anteprima i progettiideati dagli studenti delle scuoledi design, al fianco di proposte

dei grandi maestri. Con i suoiarredi luminosi, Slide Events hafornito i banconi bar dei punti

ristoro per il catering di GualtieroMarchesi, le originali sedute delle

aree relax, fino ai riservatisalottini per gli ospiti. Elementi

d'arredo moderni e scenograficiche si sono integratiperfettamente con il

palcoscenico dello storicopalazzo milanese.

Per info: www.slidevents.it.

GadgettisticaGadget e packaging dalla Aalla Z con InventiamoInventiamo disegna e producepackaging, accessori moda, gadget eprodotti in vendita al cliente finale. Ilvalore aggiunto della società di Milano èla produzione ad hoc su design. I clientisono soliti richiedere forniture occasionali(ad esempio gadget per eventi, shopperper fiere), ma soprattutto nuovi articoliper le promozioni o per la vendita,completi di packaging, etichette, codici abarre. Altri servizi: design di espositori peril punto vendita e realizzazione di loghi

aziendali. Grazie a partnership consolidate con fornitori sia italiani che asiatici, Inventiamo forniscepreventivi chiavi in mano, produce campioni e coordina produzione e consegna. Per info:www.inventiamosrl.com.

[servizi]

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Catering AquaeLa classe non è... AquaeDopo più di dieci anni d'esperienza nel campo della ristorazione, Royal Food hacreato il marchio Aquae. Il cuore dell’attività di questa società di Bovisio-Masciago(Monza e Brianza) è il catering per cerimonie ed eventi aziendali. Alla base delsuccesso, la capacità di coniugare la qualità dei cibi con un servizio raffinato edelegante, curato in ogni particolare, dalle posate agli arredi floreali. Gli chef sidividono tra la cucina della migliore tradizione gastronomica italiana e i piatti dellacucina internazionale, da quelli caraibici a quelli arabi. Gli eventi aziendali sonoscrupolosamente pianificati in ogni dettaglio, compresa l’ambientazione. CateringAquae mette a disposizione un ampio ventaglio di location di prestigio e moltorichieste, visitabili su appuntamento, tra le quali si segnalano Villa Borromeo,Castello Durini, Cascina San Carlo, Palazzo del Ghiaccio, Officine del Volo ed EastEnd Studios. Per info: www.cateringecatering.it.

Sale e PepeIl catering in Laguna

Sale e Pepe nasce come azienda dicatering a Venezia nell'aprile del 1998 suiniziativa di Ezio Di Nicola, che con questopasso imprenditoriale ha dato una svoltaalla carriera trentennale che lo aveva resofamoso nell'ambito della ristorazionelocale. Partita come semplice dittaindividuale, in pochi anni si è trasformata inun'azienda attiva a 360 gradi nel settoredell'alimentazione: dalla vendita aldettaglio alla vendita all'ingrosso, dallaclassica attività di ristorazione all'innovativoservizio banqueting per eventi, meeting,congressi. Per occasioni aziendali, Sale ePepe Group offre soluzioni gastronomichead hoc e una serie di servizi quali noleggiodi attrezzature e personale altamentequalificato. Il tutto con un occhioparticolare all’ecologia: tutta la corrente

elettrica utilizzata in azienda, infatti, è prodotta da fonti rinnovabili al100% e certificata da Lifegate Energy. La società copre l’area del Veneto, incui mette a disposizione location esclusive; il resto dell’Italia solo per eventisuperiori a 500 persone. Per info: www.saleepepe.it.

Top BanquetingPer un evento al TopSita a Conegliano (Tv), Top Banqueting è un'azienda nata 14 anni fa dalla volontà e la passionedi Marco Favaretto (esecutive chef) e Manuela Sossai (coordinatrice eventi e responsabilecommerciale), i quali, con idee innovative e personale all’altezza di ogni situazione, si dedicanocon cura a ogni nuovo lavoro per offrire un evento all’insegna dell’esclusività. Top Banquetingorganizza: matrimoni, anniversari, eventi aziendali, colazioni di lavoro, inaugurazioni, rinfreschi ericevimenti per qualsiasi occasione. Professionalità ed esperienza sono messe al servizio di eventidai grandi numeri, così come di rinfreschi take away. Top Banqueting propone pacchetti ‘chiavi inmano’ oppure la fornitura separata dei vari servizi, dal noleggio delle strutture all’impiantoaudio, fino all’intrattenimento. Per info: www.topbanqueting.com.

Catering.itUn circuito per il catering nazionale

Catering.it è un punto di riferimento per i servizi dicatering e banqueting. Il circuito mette a disposizione

dell'affiliato esperienza e know-how, ma anche marchio evisibilità sul portale. Catering.it ha creato una rete di realtàspecializzate e selezionate. L'adesione al circuito garantisce

sinergia con gli altri operatori a livello nazionale.

I PARTNERe20 [catering]

e20DESTINAZIONI[leeds]

Città britannica dinamica e cosmopolita, ‘up todate’ da un punto di vista culturale e architettonico,Leeds si presenta come un’alternativa vantaggiosa,sotto diversi aspetti, alla magnifica ma costosissimaLondra. Soprattutto per quanto riguarda gli eventi. Lacittà, infatti, offre non solo un’ampia scelta dilocation, circa 300 tra spazi polifunzionali, hotel ecentri congressuali adatti a ospitare eventi diqualsiasi tipo, ma anche professionisti, eventmanager formatisi alla celebre Università cittadinache all’argomento, e al comparto, dedica una corsoad hoc. “Situata nel cuore dell’Inghilterra - spiega lamanager di Conference Leeds, Nicola Lockwood -,Leeds offre a coloro che desiderino organizzare incittà i propri eventi la possibilità di abbinareagevolmente visite nello Yorkshire, a Londra, eperfino nella poco più lontana Scozia. La località,infatti, è fornita di un aeroporto internazionale edi una delle stazioni ferroviarie più frequentate al difuori della capitale”. A tal proposito, interessanti i volidella compagnia inglese low cost Jet2, con piùpartenze settimanali da Orio al Serio, Venezia, Romae Pisa, e quelli di Klm.

Una cittàvotata agli eventi

PORTA D’INGRESSO PER RAGGIUNGERE IL CUORE DELL’INGHILTERRA PIÙ AUTENTICA, LEEDSÈ UNA CITTÀ RICCA DI STORIA E DI ATTRATTIVE, META IDEALE PER L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI.SONO OLTRE 280, INFATTI, LE LOCATION DISPONIBILI, CARATTERIZZATE DA TECNOLOGIA E ARCHITETTURAALL’AVANGUARDIA. CAVALLO DI BATTAGLIA, LE NUMEROSE MANIFESTAZIONI ESTIVE CHE OGNI ANNOATTIRANO MIGLIAIA DI VISITATORI.

Oltre a essere uno dei maggiori centri urbani delRegno Unito e un importante polo d’affari, Leedsoffre servizi e spazi per l’intrattenimento e la cultura:vie interamente dedicate allo shopping

Leeds è rinomata per il suo cibo,i poli universitari e le vie dello shopping

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DI MARINA BELLANTONI

NICOLA LOCKWOOD,MANAGER CONFERENCELEEDS

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e20 DESTINAZIONI[leeds]

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(dall’elegante Corn Exchange alla galleriacommerciale Victoria Quarter, con 75 negozi sottovolte vittoriane impeccabilmente restaurate,passando per il Kirkgate Market, uno dei più grandimercati del Paese, dove è possibile trovare cibiprovenienti da tutto il mondo), ristoranti alla moda edue prestigiose università internazionali, LeedsUniversity e Leeds Metropolitan University, cheaccolgono quasi 200mila studenti provenienti datutto il mondo. Da non dimenticare, il Grand Theatre& Opera che vanta un fitto programma di concerti,opere e balletti, e l’Art Gallery, classe 1888, definitadal Times la migliore vetrina di arti moderne econtemporanee britanniche, dopo quella di Londra.“Lo Yorkshire - continua Lockwood - è un’anticacontea dell’Inghilterra con una popolazione di cinquemilioni di abitanti e un’estensione di circa 15milachilometri quadrati. Vanta vaste aree di naturaincontaminata, una suggestiva campagna costellatada pittoreschi villaggi e città signorili con unricchissimo bagaglio di storia e cultura.L’effervescenza di una città come Leeds si evince

nell’ottimo cibo, nello shopping e nelle offerteculturali e di intrattenimento, come i tornei alleRoyal Armouries. La falconeria, le uniformi inesposizione e le vere giostre con cavalieri coperti diarmature sono, infatti, alcuni dei punti forti di questomuseo sul lungofiume di Leeds”.

TRA TRADIZIONE E BUSINESSDalle radici medievali della città fino al patrimonioindustriale più recente, il passato di Leeds rivive neisuoi monumenti, nei suoi palazzi e nelle attrazionituristiche, la maggior parte delle quali gratuite.Anche una giornata sul tipico bus turistico rosso adue piani può essere suggestivo. Quasi ognistruttura, dalla più moderna alla più antica, sipropone oggi come spazio per eventi: alcunerappresentano mete alternative, che possono offrireintrattenimento, visite culturali o iniziative per iltempo libero e il benessere. Come la rinomata LeedsArt Gallery, che ospita una vasta collezione di artecontemporanea britannica e mette a disposizionenumerosi spazi per eventi di ogni tipologia, oppure

Situato nello stabile dellaLeeds MetropolitanUniversity, il Rose BowlConference Centre èdotato di un auditoriumdella capacità di 256persone

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e20

il Royal Armouries Museum che offre la possibilità dirivivere gli avvenimenti storici attraverso spettacolaririevocazioni e tornei cavallereschi e quindi diorganizzare manifestazioni o meeting aziendali in uncontesto unico. Altro esempio, la Leeds GrandTheatre & Opera House, centro d’eccellenza per ilteatro, il balletto, l'opera e la musica classica, maanche struttura utilizzabile per eventi di prestigio. E,parlando di residenze storiche, magari immerse nelleverdi colline dello Yorkshire, non possiamo noncitare la Harewood House e la tenuta di TempleNewsam, risalente al periodo fra la dinastia Tudor eil regno di Giacomo I d'Inghilterra, appartenuta untempo a Enrico VIII, entrambe circondate daimeravigliosi giardini firmati da Capability Brown.Temple Newsam, in particolare, ospita la più grandefattoria europea di razze rare di animali daallevamento. “Grazie all’ampia scelta di location, allarete di partner di servizi di cui disponiamo e al team

di professionisti sempre disponibile - spiegaLockwood -, possiamo garantire alle aziende di ogniPaese che ci contattano per organizzare in città ipropri eventi, pacchetti ‘chiavi in mano’ eun’organizzazione puntuale, dalla A alla Z”.In città, infine, spiccano alcuni alberghi considerati‘gemme architettoniche’, come il Queens Hotel instile Liberty, o il mulino del XVIII secolocompletamente ristrutturato e situato sul fronte delporto al numero 42 The Calls, o il vecchio Liberal Clubdi Leeds, anch’esso ristrutturato e attualmente sededel lussuoso Hotel Quebecs. Quasi tutti gli alberghisono dotati di spazi per convegni e sale meeting didiverse dimensioni. “Ogni location - concludeLockwood - può disporre o meno di attrezzaturetecniche o di un servizio catering interno. Nel caso incui gli spazi non siano attrezzati, Conference Leedsprovvede all’intera logistica, facendo pervenire in locoapparecchiature tecnologiche, catering, hostess etutto ciò che è necessario per l’organizzazionedell’evento. Hotel e centri congressuali, invece,solitamente dispongono di catering interni e partnergià collaudati a cui affidarsi”.

DESTINAZIONI

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Febbraio: The Banff Mountain Film Festival.Aprile: Leeds International Jazz Conference.Maggio: Leeds Half Marathon; Carnegie Sporting Words Festival, Northern Art Prize eTwenty20 Cup (fino ad agosto), Summer Bands in Leeds Parks (fino a settembre).Giugno: Leeds Jewish International Performing Arts Festival, I Love West Leeds Festi-val (fino a luglio), I Love South Leeds Festival (fino ad agosto).Luglio: Cocoon in the Park, Opera in the Park, Party in the Park, Leeds Asian Festival.Agosto: Leeds Festival, Leeds Carnival, Artist Open Show (fino a settembre).Settembre: Classical Fantasia.Ottobre: Light Night, Leeds Bierfest.Novembre: Leeds Bonfire Celebrations, Leeds Lights Switch-On, Leeds International FilmFestival, Christkindelmarkt (fino a dicembre).

[ 2011, UN ANNO DI EVENTI ]

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Il Victoria Quarter ospita 75 negozi sotto volte vittoriane impeccabilmente restaurate

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e20 DESTINAZIONI[leeds]

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The Cosmopolitan. Il Cosmopolitan Hotel (89 camere) è unodegli alberghi più antichi di Leeds (1890). Restaurato con cura permantenere il suo carattere unico offrendo agli ospiti, allo stesso tempo,i più alti standard di confort e servizi, è situato nel quartierecommerciale e nell'area dello shopping della città. L’hotel è ideale siaper il turismo leisure sia per il business travel. Tre gli spazi (Regent Suite,Pulmann Room e Sovereign Room) dedicati all’organizzazione di eventie conferenze, per una capacità di circa 150 persone. Per info:www.cosmopolitanhotelleeds.co.uk

The Queen Hotel. Quattro stelle in stile ArtDéco, aperto nel 1937 e tre anni fa oggetto di unrestauro da 10 milioni di sterline, l’albergo è situato nelcuore della città, nei pressi della stazione e vicinissimoalle principali arterie stradali. Grazie alla sua ottimaposizione, rappresenta una scelta ideale per eventi diqualsiasi tipologia, anche di grandi dimensioni. Circa200 gli eventi ospitati ogni settimana nelle 16 eventroom modulari e tecnologicamente attrezzate. Fioreall’occhiello, la Queen Ballroom che può ospitare fino a600 persone. Anche le 215 camere sono equipaggiate diogni confort tecnologico. Per info: www.qhotels.co.uk.

The New Ellington. Nuovo boutique-hotel, con 35 stanze, ubicato nel centrofinanziario della città, è caratterizzato, già nella hall, da dettagli di arredi Art Déco chericordano New Orleans. Il nome è in onore del Duca di Ellington, che, nel 1958, ebbe

una parte nel festival musicale della città. Alle pareti, quadri con simbolici pezzi dimusica jazz. Il ristorante, elegante e raffinato, propone piatti ricercati con ingredienti di

alta qualità. Possono essere allestiti per cocktail e conferenze stampa di dimensionicontenute il lounge bar, con sedie a bracciolo e troni, la Boardroom (con tavolo da 14

persone), la Welligton Room (fino a 30 persone) e la York Room (10 persone). Per info: www.bespokehotels.com.

The Mint. Quattro stelle, immediatamente nelle vicinanze dellastazione ferroviaria, questo hotel di design dispone di 333 camere

(dotate di collegamenti wi-fi, banda larga, intrattenimento multimedialevia iMac) e 20 sale riunioni modulabili, attrezzate con le più avanzate

tecnologie e illuminate, grazie ad ampie vetrate, da luce naturale, consuggestiva vista sul canale. Molto apprezzata la Sky Lounge panoramica

al tredicesimo piano, utilizzabile per cocktail ed eventi, dalla quale èpossibile godere di una vista mozzafiato sulla città.

Per info: www.theminthotel.com.

e20DESTINAZIONI

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Wood Hall Hotel. In posizioneprivilegiata, tra le verdi colline delloYorkshire, questo piccolo quattro stelleaccoglie da generazioni ospiti in viaggiod’affari o di piacere. Circondata da boschi,un parco e curatissimi prati per circa 40ettari, questa residenza di campagna,costruita nel 1750, è composta da un

edificio ristrutturato, elegante e sontuoso, che offre tranquillità e relax,combinando un design tradizionale con i confort più moderni. Completano ilquadro, un ristorante con cucina raffinata, sei meeting room e la deliziosa Spa,perfetta per il dopolavoro. Per info: www.handpicked.co.uk/woodhall.

Leeds Grand Theatre & Opera House. Lo splendore vittoriano, decorato secondo tradizione,

ma recentemente restaurato, rende il Grand Theatre &Opera House di Leeds uno dei complessi più importanti

del nord Europa. Realizzato nel 1878, è sede dellacompagnia operistica Opera North. Offre la possibilità diassistere a concerti, balletti, opere teatrali, ma anche di

realizzare eventi aziendali. Può ospitare fino a 1.550persone. Per info: www.leedsgrandtheatre.com.

Rose Bowl Conference Centre.Caratterizzata da un’architettura all’avanguardia,questa struttura, situata nello stabile della Leeds

Metropolitan University, è dotata delle piùmoderne tecnologie per l’organizzazione dicongressi, conferenze, fiere. Dispone di due

meeting room da 100 persone e quattro da 65,per un totale di 620 persone che, grazie asofisticate tecnologie, possono partecipare

contemporaneamente agli eventi. L’auditoriumpuò contenere fino a 256 persone. La location è

disponibile anche per banchetti, con una capacitàdi 350 partecipanti. Il piano terra è ideale per

gala dinner, lanci prodotto, fiere e premiazioni.Per info: www.wellmetconferencing.com.

Royal Armouries Museum. Costruitonel 1996, il museo rappresenta un'attrazione per lefamiglie, un importante archivio nazionale, maanche una suggestiva location per eventi. Il suo BuryTheatre può ospitare fino a 250 persone. Impiegauna squadra di educatori altamente specializzatiche, con costumi d'epoca, fanno rivivereavvenimenti storici all'interno e all'esterno delMuseo tramite tornei cavallereschi, falconeria ecombattimenti corpo a corpo. Ospita una collezionedi oltre 8.000 reperti distribuiti in cinque gallerie:War (Guerra), Tournament (Torneo cavalleresco),Oriental (Orientale), Self-Defence (Autodifesa) eHunting (Caccia). Tra i tanti tesori conservati,l'armatura indossata da Enrico VIII durante i torneicavallereschi, nonché la più grossa armatura perelefanti al mondo. Per info: www.rai-events.co.uk.

Harewood House. Subito dopo Alwoodley, ai confini di Leeds, sorgeHarewood House, una vasta tenuta con una residenza signorile del XVIII secolomirabilmente ammobiliata, una splendida collezione d'arte e un'interessantemostra sulla vita della servitù. La residenza, che ha recentemente festeggiato il250º anniversario, vanta giardini spettacolari, creati da Capability Brown, e unamostra esemplare di mobili stile Chippendale. A disposizione per eventinumerose sale, tra cui Gala Dinner, State Dining Room e Gallery. Per info: www.harewood.org.

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