UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

GP-314 V

PLAN DE MARKETING DE ALMA INQUIETA

CURSO: MERCADOTECNIA

INTEGRANTES:

- CUTIMBO PACO, MARCO 20124064E- DEPAZ ALEGRE, EMORY- LOAYZA SUASNABAR, JAIR- QQUELCCA HILARIO, MIGUEL 20124006E- SOTO FEBRES, SILVANA- VALDIVIA ASENCIOS, CHRISTIAN

DOCENTE: Ing. CARLOS FLORES BASHI

2015 - II

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO...................................................................................................................4

INTRODUCCIÓN............................................................................................................................5

CAPÍTULO I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN...........................................................................................6

CAPÍTULO II: CARTERA DE PRODUCTOS Y UNE´s..........................................................................7

CAPÍTULO III: EL CONSUMIDOR....................................................................................................8

3.1. FACTORES EXTERNOS...................................................................................................8

3.2. FACTORES INTERNOS....................................................................................................8

3.3. FACTORES CULTURALES................................................................................................8

CAPÍTULO IV: EL PRODUCTO........................................................................................................9

4.1. CARACTERÍSTICAS.........................................................................................................9

4.2. CICLO DE VIDA..............................................................................................................9

4.3. EMPAQUE.....................................................................................................................9

4.4. DISEÑO Y ESTILO...........................................................................................................9

4.5. LA MARCA.....................................................................................................................9

4.6. CALIDAD.......................................................................................................................9

CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADO..............................................................................10

5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................................................10

5.2. FORMA DE RECOPILACIÓN.........................................................................................10

5.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR (FACTOR GEOGRÁFICO, DEMOGRÁFICO, EDAD, EXO, NSE)10

5.4. POBLACIÓN OBJETIVO................................................................................................10

5.5. SONDEO......................................................................................................................10

5.6. TAMAÑO DE MUESTRA..............................................................................................10

5.7. ENCUESTA...................................................................................................................10

5.8. PLANEACIÓN DE LA MUESTRA....................................................................................10

5.9. FICHA TÉCNICA...........................................................................................................10

5.10. TABULACIÓN Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO...................................................................10

5.11. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL............................................................10

CAPÍTULO VI: ANÁLISIS DE PRECIOS...........................................................................................11

6.1. FACTORES INTERNOS Y ESTERNOS.............................................................................11

6.2. PRECIO MARK – UP.....................................................................................................11

6.3. PRECIO DE MERCADO.................................................................................................11

6.4. POLÍTIXA DE PRECIOS.................................................................................................11

6.5. ELASTICIDAD...............................................................................................................11

CAPÍTULO VII: CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................12

7.1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN...........................................................................................12

7.2. MERCHANDISING........................................................................................................12

CAPÍTULO VIII: PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD...............................................................................13

8.1. PROMOCIÓN...............................................................................................................13

8.2. PUBLICIDAD................................................................................................................13

CAPÍTULO IX: ESTRATEGIAS........................................................................................................14

CAPÍTULO X: ANÁLISIS BENEFICIO / COSTO DEL PLAN DE MARKETING......................................15

RECOMENDACIONES..................................................................................................................17

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................18

ANEXOS......................................................................................................................................19

RESUMEN EJECUTIVO

Alma Inquieta es una empresa dedicada al diseño y confección de bolso, billeteras y

monederos para chicas jóvenes. Es relativamente nueva en el mercado, ya que solo

cuenta con un año de funcionamiento, está dirigida al público femenino de los sectores

B y C de entre 15 y 25 años. Una ventaja competitiva de esta empresa es la

exclusividad en el diseño de sus productos, el material de alta calidad que usa para su

fabricación, personalización de diseños a pedido y sobre todo precios bajos. La dueña

tiene como visión lograr posicionar su marca e incursionar en otros mercados como el

de accesorios para niñas.

El presente documento es un plan de marketing que trata de dar una visión más

objetiva a la dueña de la empresa, así como las estrategias que se deben usar y los

puntos más importantes a tomar en cuenta a lo largo de su desarrollo comercial.

Durante el desarrollo del trabajo se realizó una encuesta para ver con mayor claridad

que era lo que buscaba el consumidor, cual debía ser el objetivo de la empresa y por

donde debíamos enfocarnos. A lo largo de los capítulos explicaremos una serie de

datos cuantitativos y cualitativos que ayudaron a esclarecer mejor las estrategias que

debía usar la empresa para lograr sus objetivos. Primero debemos establecer la marca

en los sectores en los que ya se tiene el producto en comercialización a través de

estrategias de flanqueo. Para generar las estrategias de desarrollo intensivo hemos

analizado la matriz de expansión del producto-Mercado, en la que se llegaron a

establecer un orden en la cual debe suceder cada una, así como también, la iniciativa

de desarrollar el segmento de negocio.

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN

1.1 Identificación de Oportunidades y Amenazas

OPORTUNIDADES

1. Creciente demanda en Bolsos y Carteras (Mercado grande).

2. Predisposición de las personas de gastar en dichos accesorios.

3. Las mujeres buscan diseños exclusivos.

4. Consumidores del sector C buscan precios bajos.

5. Redes sociales principal herramienta de Marketing.

AMENZAZAS

1. Productos chinos más baratos, por aranceles bajos, TLC con China.

2. Fuerte competencia por marcas ya posicionadas en el mercado.

3. Preferencia de una parte de la población que prefieren marcas reconocidas.

4. Empresas de producción en masa cuentan con diversas maquinarias.

1.2 Identificación de Fortalezas y Debilidades

FORTALEZAS1. Personal con experiencia.

2. Producto de calidad.

3. Cuenta con distribuidoras (3 tiendas).

4. Publicidad virtual.

5. Precios competitivos.

AMENZAZAS

1. Falta de personal para producción.

2. No Satisface la Demanda.

3. No tiene Ruc.

4. No planifica la producción.

5. Falta de maquinarias y equipos.

CAPÍTULO II: CARTERA DE PRODUCTOS Y UNE´s

2.1 Matriz Boston Consulting Group2.2 Matriz Atractivo – Competitividad2.3 Matriz Ambición - Innovación

CAPÍTULO III: EL CONSUMIDOR

3.1. FACTORES EXTERNOS3.2. FACTORES INTERNOS3.3. FACTORES CULTURALES

CAPÍTULO IV: EL PRODUCTO

4.1. CARACTERÍSTICAS4.2. CICLO DE VIDA4.3. EMPAQUE4.4. DISEÑO Y ESTILO4.5. LA MARCA4.6. CALIDAD

CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN5.2. FORMA DE RECOPILACIÓN5.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR (FACTOR GEOGRÁFICO, DEMOGRÁFICO,

EDAD, EXO, NSE)5.4. POBLACIÓN OBJETIVO5.5. SONDEO5.6. TAMAÑO DE MUESTRA5.7. ENCUESTA5.8. PLANEACIÓN DE LA MUESTRA5.9. FICHA TÉCNICA5.10. TABULACIÓN Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO5.11. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL

CAPÍTULO VI: ANÁLISIS DE PRECIOS

6.1. FACTORES INTERNOS Y ESTERNOS

6.2. PRECIO MARK – UP6.3. PRECIO DE MERCADO6.4. POLÍTIXA DE PRECIOS6.5. ELASTICIDAD

CAPÍTULO VII: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

7.1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN7.2. MERCHANDISING

CAPÍTULO VIII: PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

8.1. PROMOCIÓN8.2. PUBLICIDAD

CAPÍTULO IX: ESTRATEGIAS

8.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN 8.1.1. Naturaleza de los Mercados

Mercado total: vendrían a ser todas aquellas mujeres que deseen adquirir una

cartera, morral o bolso.

Mercado potencial: todas aquellas mujeres que tienen dinero para adquirir

una cartera, morral o bolso de precios cómodos.

Mercado meta: todas aquellas mujeres que tienen dinero y desean una cartera

a un precio cómodo.

Mercado real: según la encuesta realizada y otros datos indagados hemos

aproximado un porcentaje del 25%

Mercado total

Mercado potencial

Mercado meta

8.1.2. Variables de segmentación de mercado

Variables demográficas:Los productos de la empresa están dirigidos a personas del sexo femenino del

sector B y C de entre 15 a 25 años de edad, que cuentan con un valor

adquisitivo medio.

Variables geográficas:Actualmente la empresa tiene tiendas tanto en el sector B y C.

Variables psicográficas:Dirigido a todo el público femenino

Variables conductuales de compra y consumo:La marca Alma Inquieta aun no es reconocida, sin embargo, según las

encuestas las personas que ya han comprado antes, vuelven a hacerlo, por lo

tanto hay una lealtad de marca. Modelos exclusivos a precios bajos.

Variables relacionadas con entidades:Existen diversos competidores, empresas del mismo rubro y que tal vez tienen

mucho más reconocimiento en el consumidor.

8.1.3. Enfoque Estratégico de Segmentación de MercadoAnalizando el contexto de la empresa y basados en lo ya estudiado en los

capítulos anteriores, notamos que la empresa posee una segmentación

diferenciada.

Esto se da debido a que Alma Inquiera distribuye sus productos a diversas

tiendas del sector B y C, pero los precios del producto varían por el lugar en la

que las personas adquieren el producto. Esta empresa vende sus productos a

tiendas de Gamarra, donde las personas lo adquieren a un precio ligeramente

mayor.

8.2. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMIENTO 8.2.1. Requisitos de posicionamiento

Alma Inquieta se encuentra empleando una estrategia de posicionamiento en la

que está cumpliendo con los requisitos de posicionamiento de significados

específicos y diferenciación. Se está logrando un pensamiento que poco a poco

está creciendo y es que se está empezando a relacionar Alma Inquieta con

exclusividad y precios bajos, con lo que la gente ya sabe que estamos

hablando de productos originales y modelos exclusivos a un precio cómodo y al

alcance de sus bolsillos. Es justamente eso lo que hace diferente a Alma

Inquieta de otras empresas.

8.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASLa dueña de la empresa nos dio a conocer sus deseos de hacer que Alma

Inquieta empiece a vender también en el sector A y de hacer que su maraca

sea una de las más reconocidas en los sectores B y C.

Creemos que la estrategia competitiva correcta a emplear por ahora es el

flanqueo, es decir ya que el producto está orientado al sector B y C, y

considerando que la diferenciación es la exclusividad y precios bajos, pues

consideramos que la empresa debe seguir orientándose a ese segmento,

concentrarse y dirigirse específicamente solo a esos segmentos por ahora,

hasta que se logre un reconocimiento de la marca. También consideramos que

para lograr ello se debería aplicar la estrategia los guerrilleros, es decir

movilizar más la marca, hacer que la conozcan y no esperar que la gente la

encuentre, esto se puede lograr utilizando vendedores que recorran las puertas

de las casas o que ofrezcan el producto a diversas tiendas.

Una vez logrado el reconocimiento de la marca en estos sectores se podrá

empezar con la expansión de mercado, claro analizando primero el contexto en

el que se encuentre la empresa en ese determinado momento.

8.4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLOHemos considerado que la estrategia de desarrollo a emplear sería la de

Desarrollo Intensivo, ya que es mucho más completa y se adapta para el rubro

del negocio. Entonces analizando la Matriz de Expansión del Producto-

Mercado:

Penetración del mercado:En ésta parte vemos cómo hacer que nuestros productos que ya son existentes

y tienen un mercado existente, vendan más que los de otras empresas.

Trataríamos de captar los clientes de la competencia y captación también de

personas que no son consumidoras actualmente del producto. Es aquí donde

ahondaríamos más en la etiqueta de Alma Inquieta que es “exclusividad y

precios bajos”, para poder diferenciar más el mercado. Aumentaríamos la

publicidad, por páginas, redes sociales, concursos, creando diseños más

personalizados.

Desarrollo del mercado:Utilizar nuestros productos ya existentes e implantarlos en un nuevo mercado,

es aquí que empezaríamos con Alma Inquieta Kids, tomando como nuevo

mercado a las niñas y creando y diseñando modelos originales y exclusivos

para ellas, aparte utilizando también este contexto para generar mucha mayor

diferenciación, ya que actualmente no existen otras empresas que lo hagan.

Desarrollo del producto:Generar nuevos productos para ofrecer a los actuales consumidores. Alma

Inquieta desarrolla por eso también morrales, mochilas y convertibles, todos

con diseños únicos poco convencionales.

Diversificación:En esta etapa la empresa empieza a generar nuevos productos en nuevos

mercado, para Alma Inquieta ésta sería una etapa a largo plazo, en la que se

generaría una expansión de mercado al sector A.

8.3. VENTAJAS COMPETITIVAS

La empresa posee tanto ventaja competitiva interna como externa.

Ventaja competitiva externaLa diferenciación de sus productos debido a la exclusividad de sus diseños.

Ventaja competitiva internaPosee costos de fabricación relativamente más bajos con respecto a su

competidor prioritario debido a que los materiales usados son obtenidos de los

retazos de tela y cuerina de una empresa textil exportadora por lo que su costo

es menor y además le permite diversidad de colores y diseños.

Ya que su público objetivo es el sector C, su estrategia de posicionamiento es

de bajos costos como se puede observar en el gráfico anterior.

8.4. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT

Identificar clientesCrear una base de datos de los clientes de las tres tiendas a las que provee, la

cual registre los datos personales, qué productos y cuándo los adquiere.

Diferenciar a los clientesPara hallar una adecuada estrategia de marketing es necesario poder

diferenciar a los clientes de acuerdo al valor y sus necesidades.

La necesidad de los clientes de Alma Inquieta es única, llevar o transportar

objetos personales, por lo que se considera uniforme.

La valuación del cliente es altamente diferenciada puesto que existen

preferencias distintas debido a los diversos estilos de vestir que se

complementan con los accesorios como lo son los bolsos y carteras.

Como resultado de la aplicación de la matriz de diferenciación se observa que

la estrategia más adecuada es la de Mercadeo de Nichos.

El nicho al que se enfoca la empresa es el de chicas entre 15 y 25 años que

prefieren accesorios de diseño independiente (original y exclusivo).

Interactuar con los clientesYa que al nicho que se enfoca la empresa es el de diseño independiente, es

necesario que se conozca a profundidad los gustos y preferencias de los

clientes en cuanto a los materiales utilizados y los modelos de carteras y

bolsos, para lo cual se requeriría realizar pequeñas encuestas (enviadas a los

correos de los clientes) con cierta frecuencia debido a los cambios de la moda.

CustomizarCon la información extraída de las encuestas, Alma Inquieta podría ofrecer más

diversidad de modelos de bolsos y carteras pero con la seguridad de que serán

aceptados por el mercado.

CAPÍTULO X: ANÁLISIS BENEFICIO / COSTO DEL PLAN DE MARKETING

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS