Embed Size (px)
Citation preview
Rapport d'atelier de synthèse bibliographique présenté par Camille Bonnifay et Elodie Lopez
Étudiantes en Communication des organisationsSous la direction de Claudine Paque
14 mai 2013
IUT de La Roche-sur-YonDépartement Information
Communication
E-réputation , Web 2.0
Identité numérique
Buzz Bad Buzz
Réseaux sociaux, blogs
E-réputation et identité numérique : entre enjeux et aléas
© http://pixabay.com/fr
© R
éalisé par no s soins
Rapport d'atelier de synthèse bibliographique présenté par Camille Bonnifay et Elodie Lopez
Étudiantes en Communication des organisationsSous la direction de Claudine Paque
14 mai 2013
IUT de La Roche-sur-YonDépartement Information
Communication
E-réputation et identité numérique : entre enjeux et aléas
En quoi l'e-réputation et l'identité numérique sont-elles inéluctables malgré
leurs aléas ?
© http://pixabay.com/fr© http://pixabay.com/fr
Résumé documentaire
Ce rapport intitulé : «E-réputation et identité numérique : entre enjeux et aléas »
porte sur l'expérience d'un atelier de synthèse bibliographique de première année d'études
en DUT information et communication.
Ledit rapport contient une définition des termes du sujet, la différence entre
e-réputation et identité numérique ainsi que l'apparition de ces termes.
Sont également étudiés les outils et les enjeux de l'e-réputation et de l'identité
virtuelle à travers différents exemples : Coca Cola, Alfa Vendée, Nabilla Benatia etc.
Une analyse de cas, un entretien et une enquête y sont naturellement présentés : le
cas LDLC et l'entretien de Hervé Pillaud, agriculteur.
Y sont aussi étudiés les aléas et risques liés à ces deux phénomènes : perte de
contrôle, législation, bad buzz etc. à travers divers exemples : Findus, Poweo, Beyoncé.
La problématique de cette analyse consiste à mettre en évidence les enjeux et les
aléas de l'identité numérique et de l'e-réputation. .
Mots clés : e-réputation, identité numérique, réseaux sociaux, buzz, réputation numérique,
médias.
Remerciements
Nous tenons tout d'abord à remercier Olivier Ertzscheid pour nous avoir donné les
clés de la recherche documentaire et Claudine Paque pour nous avoir appris à maitriser l'art
de la rédaction.
Nous remercions aussi Aurélie Beaupel pour son soutien et pour nous avoir accordé
de son temps.
Notre gratitude s'exprime aussi à l'endroit de M. Hervé Pillaud pour nous avoir
permis de l'interviewer sur le thème de l'e-réputation.
Sommaire
Introduction ...................................................................................................... 61) Gérer son e-réputation : Comment et pourquoi ?......................................7
1.1) Définir les principes de base ..................................................................... 71.1.1 - Connaître les outils ........................................................................... 7
1.1.2 – Savoir définir les contenus ............................................................... 81.2 - Comprendre les enjeux .......................................................................... 10
1.2.1 - Être visible ...................................................................................... 10
1.2.2 - Attirer l'attention ............................................................................. 11
1.2.3 - Faire le buzz.................................................................................... 121.3 - Analyser des cas concrets........................................................................13
1.3.1 - Analyse du cas LDLC...................................................................... 13
1.3.2 - Entretien avec Hervé Pillaud .......................................................... 142 – Contrôler les aléas de l’e-réputation et de l’identité numérique...........16
2.1 – Exposer les risques du Web 2.0.............................................................. 162.1.1 - L’e-réputation entachée ...................................................................17
2.1.2 - La perte de contrôle de l’identité numérique...................................18
2.1.3 – Le Bad Buzz................................................................................... 192.2 – Utiliser les outils de répressions............................................................. 20
2.2.1 - La législation .................................................................................. 20
2.2.2 - Les entreprises de gestion................................................................ 21
2.2.3 - Les stratégies de communication .................................................... 232.3 – Enquête : https://www.sondageonline.com/s/c99820b.......................25
Conclusion ......................................................................................................26
Bibliographie raisonnée...................................................................................27
Déroulement de la recherche documentaire ............................................... 27
Problèmes rencontrés ................................................................................. 28
Choix du plan et de la problématique.........................................................29
Bibliographie................................................................................................... 31
Annexe 1 : L'histoire de l'e-réputation............................................................36
Annexe 2 : Fiche présentation Hervé Pillaud ................................................. 37
Annexe 3 : Réponse de Findus suite à la crise de 2013...................................38
Annexe 4 : Articles de loi ............................................................................... 39
5
Introduction
L'identité numérique et la e-réputation n'ont jamais été aussi actuelles. Ces deux
termes sont au centre de nombreuses discussions dans l'actualité, la politique, le commerce,
etc.
Tout le monde en parle, mais tout le monde ne sait pas réellement quelles sont leurs
différences. En effet, il est important de différencier ces deux termes qui ont une définition
distincte.
« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une
personne »1. Elle est unique et personnelle à chaque individu grâce à tout ce qui la façonne.
C'est en 20012 qu'apparaît le terme pour la première fois dans un article des chercheurs
Chun et Davis3.
Alors que l'identité numérique est « constituée par l'ensemble des traces laissées sur
internet par la personne elle-même et par des tiers »4. Elle peut être retranscrite au travers
de : l'adresse IP, pseudo, photos etc5. L'identité numérique est plus une action involontaire
qui se fait tout au long de la vie virtuelle de la personne concernée.
C'est en alimentant notre e-réputation que l'on entretien notre identité numérique et
inversement les traces que l'on laisse définissent, elles, notre profil d'internaute.
Depuis plusieurs années ces phénomènes sont devenus des enjeux importants entre
enjeux et aléas. Il convient donc de se demander : En quoi l'e-réputation et l'identité
numérique sont-elles inéluctables malgré leurs aléas ?
Il est nécessaire d'aborder les outils et les clés pour réussir son e- réputation, puis
dans une seconde partie de traiter leurs aléas et répercussions qu'elles exposent.
1 Citation de : http://e-reputation.org/definition-e-reputation-1052 Annexe 1 : L'historique de l'e-réputation p.363 http://caddereputation.over-blog.com/article-petit-historique-de-l-e-reputation-117114034.html
4 Citation de : Facebook, Twitter et les autres, BALAGUÉ Christine, FAYON David, 20105 Citation de : ERTZSCHEID Olivier, Identité numérique et e-réputation, octobre 2011, p.16
6
1) Gérer son e-réputation : Comment et pourquoi ?1.1) Défnir les principes de base
1.1.1 - Connaître les outils
L'e-réputation n'est pas innée. Pour la créer, l'entretenir ou l'améliorer, des outils
sont nécessaires. La plupart d'entre eux sont accessibles à tous, sous seule condition d'avoir
accès à internet. Chacun peut alors se créer une e-réputation et approvisionner son identité
numérique.
C'est surtout sur les réseaux sociaux6 qu'elles se construisent. Ils sont simples
d'utilisation et il est facile de s'y exprimer. Facebook est le leader du marché. Il est
aujourd'hui le réseau social le plus fréquenté par les internautes, avec plus de 1 milliard
d'adhérents.7 Mais il n'est pas unique. Il en existe de multiples avec leurs propres
spécificités : partage de photos pour Pinterest, Instagram, Flickr, Tumblr, etc., partage de
vidéos pour Vine, Youtube, Dailymotion, etc., partage de curriculum vitae pour Viadeo,
Linkedin, Do You Buzz, etc., partage d'informations pour Twitter, Google + , Facebook,
etc.
C'est le partage de toutes ces informations qui permet d'avoir une visibilité sur ces
médias sociaux et d'entretenir son e-réputation.
6 Réseaux sociaux : services en ligne permettant aux utilisateurs d'être reliés entre eux dans le but de favoriser les interactions sociales – Facebook, Twitter et les autres, BALAGUÉ Christine, FAYON David, 2010 p.2357 Extrait de http://www.blogdumoderateur.com/facebook-represente-83-du-temps-passe-sur-les-reseaux-
sociaux/
7
http://www.blogdumoderateur.com
Un autre outil très utilisé : le blog. C'est un « site souvent personnel et thématique,
dynamique et comprenant des articles affichés par ordre anti-chronologique, avec des
commentaires et des liens vers des sites et d'autres blogs »8. D'après le blog coreight9, en
octobre 2011, il y avait plus de 173 millions de blogs dans le monde. Le blog permet aux
gens de s'exprimer sur leurs découvertes, leurs envies et de donner leurs opinions sur des
sujets qui leur tiennent à coeur. Par rapport aux réseaux sociaux, le blog a l'avantage d'être
contrôlé par son modérateur et donc de conserver sa légitimité.
Les internautes sont aussi très actifs sur les forums. « Un forum de discussion est
un espace de discussion sur un site web ou sur un service en ligne qui permet aux
internautes d’échanger, de poser des questions ou de poster des réponses sur les
thématiques proposées. »10. En répondant à des questions précises sur une entreprise ou sur
une marque, les internautes deviennent prescripteurs ou détracteurs. Le contenu est
difficilement contrôlable par les acteurs concernés.
Sur tous ces médias sociaux, le contenu est souvent peu légitime et peut être soumis
à des remises en question, les acteurs utilisant aussi des pseudonymes. Si les outils sont
très nombreux pour créer son e-réputation, la réussir demande une maitrise parfaite de ces
derniers.
1.1.2 – Savoir défnir les contenus
Il est facile de d'ouvrir un compte et d'utiliser les médias sociaux. En revanche,
savoir bien les utiliser nécessite un minimum d'expertise.
Pour se créer une bonne e-réputation, il est nécessaire d'intéresser les gens et faire
parler de soi. En fonction de ses centres d'intérêts, il est conseillé de se créer une ligne
éditoriale. Par exemple, si l'on apprécie les voyages et les paysages, utiliser Flickr est plus
approprié. Tout comme dans les blogs, le principe est de se « spécialiser » dans un
domaine, dans une thématique dans lequel on devient un référent (cuisine, décoration,
voyage, mode, sport etc.). L'e-réputation s'adapte aux particuliers tout comme aux
entreprises.
8 Définition de Facebook, twitter et les autres, BALAGUÉ Christine, FAYON David, 2010 p.2339 http://coreight.com/content/blogs-VS-reseaux-sociaux-la-guerre-du-web-n-aura-pas-lieu10 Définition http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Forum-de-discussion
8
Le but premier est d'informer les gens mais aussi de « les faire rêver ». Il est
indispensable d'échanger, de partager sur la Toile. Si certains préfèrent exposer leurs
opinions, l'e-réputation restera toujours liée à la qualité des contenus mais surtout au sens
positif qui leur est donné. Insultes, violences, négationnisme ne participent pas à une
« bonne e-réputation ».
Outre le contenu, il aussi nécessaire de définir le bon moment pour s'exprimer. Le
jour, l'heure influencent aussi la portée d'une publication. Il ne faut pas « étouffer » les
internautes d'informations, mais il faut néanmoins alimenter régulièrement ses réseaux.
Il est aussi peu judicieux de critiquer ou de donner son avis instantanément ; il faut
savoir prendre du recul. Dans le cas de certains évènements tels que les décès il faut savoir
mesurer ses propos pour ne pas entrer dans la diffamation. Le cas du décès de Margaret
Thatcher a déchainé les réseaux par de nombreux « tweets » violents tel que celui de
@ADAN_Officiel11 : « Thatcher est morte d'un arrêt cardiaque. La grande nouvelle du
jour, c'est donc qu'elle avait un coeur. Incroyable. »
Il existe même des outils comme RetweetLab.com12 qui analyse et mesure la
pertinence dans la publication sur Twitter. LikeAlyser13 est un autre outil qui permet de
calculer la performance d'une page Facebook. Encore plus global, Klout14 analyse lui
l'influence de l'internaute sur l'ensemble des réseaux sociaux sur lesquels il est présent.
Qualité du contenu éditorial, pertinence du temps de publication, entretien de
l'échange avec sa communauté et prise de recul systématique font partie des éléments clés
pour garantir une bonne e-réputation.
11 @ADAN_Officiel :« Thatcher est morte d'un arrêt cardiaque. La grande nouvelle du jour, c'est donc
qu'elle avait un coeur. Incroyable. » 8 avril 2013 à 5:13 AM Accro du #directAN
12 http://retweetlab.com 13 http://likealyzer.com14 http://klout.com
9
1.2 - Comprendre les enjeux
1.2.1 - Être visible
L'e-réputation a pour but de se faire connaître sur la Toile. Pour un particulier, on
parle de Personal Branding et pour une entreprise d'entreprise Branding, l'un pouvant être
au service de l'autre.
Prenons l'exemple de Olivier Ertzscheid, maître de conférence à l'IUT de
La Roche-sur-Yon. Ce dernier est particulièrement connu sur les réseaux sociaux grâce à
son expertise sur le thème du web 2.0. Sa présence active et pertinente sur les médias
sociaux lui a permis de devenir une référence dans ce domaine. On peut donc dire que le
Personal Branding sert à gagner en visibilité sur le web. C'est un des enjeux principaux de
la e-réputation.
Pour les entreprises : « bien gérer son e-réputation et investir l'environnement
numérique permet à une entreprise de gagner en visibilité »15.
On peut constater qu'aujourd'hui « 84% sont actifs au moins sur un média social »16.
De grands groupes tels que Nestlé ou encore McDonald's sont présents. Pourtant ces
entreprises ont dépassé le stade de la visibilité, mais ce n'est pas le cas des PME 17 qui elles
ont besoin avant tout de se faire connaître. Frédérique Barteau, gérante d'Alfa Vendée
(Barteau SARL), concessionnaire automobile communique ainsi beaucoup sur sa marque
et sur son entreprise. Elle est présente sur de nombreux réseaux sociaux : Facebook,
Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest et tient aussi un blog (alfavendee.com). Grâce à
l'utilisation régulière de ces outils, elle a réussi à s'imposer dans le domaine de l'automobile
et à se faire connaître d'un plus large public. Les PME peuvent acquérir une visibilité
élargie en ne limitant ses prospects à sa zone chalandise.
Être visible est un des enjeux principaux de l'e-réputation qui s'applique tant aux
particuliers qu'aux entreprises.
15 ROUAUD Pauline, BARRIOL François, étude des risques et opportunités liés à l'e-réputation des entreprises, cigref (Réseau de Grandes Entreprises), février 2012
16 Citation de : http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-multinationales-de-plus-en-plus-adeptes-des-reseaux-sociaux-37731.htm17 Petite et moyenne entreprise
10
1.2.2 - Attirer l'attention
Si l'e-réputation peut avoir pour simple objectif de partager des données et d'être
reconnu dans son domaine d'expertise, elle offre aussi d'autres opportunités. Pour les
particuliers il peut s'agir de trouver un emploi. L'exemple de Meryème est à ce sujet très
représentatif. Elle cherchait un poste de chef de produit 2.018. Dans cet article elle témoigne
et expose la stratégie qu'elle a utilisée sur les réseaux sociaux. « Mon objectif était d'être
visible, de me démarquer, de communiquer et de prouver mes compétences »19. Elle a
décidé d'animer au maximum les réseaux sociaux pour se faire repérer et elle a créée une
page Facebook "Reality Job Search"20 dans laquelle elle parle des « réseaux pros ». C'est
grâce à des invitations, à des rencontres sur les réseaux sociaux et surtout entrant en
contact avec France Telécom qu'aujourd'hui elle « occupe le poste de chef de produit 2.0
responsable marketing opérationnel pendant six mois ». Elle dit à la fin de son
interview : « Ma démarche innovante a été appréciée par mon futur manager qui m'a
recrutée pour mes connaissances et mon expertise des réseaux sociaux. Et même si vous ne
décrochez pas immédiatement un emploi, les réseaux sociaux servent à ne pas rester isolé
et à se créer un réseau de personnes qui vous aideront dans votre recherche d'emploi. ». Ici
Meryème a su utiliser les réseaux sociaux tels que Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook etc.
pour se créer un « carnet d'adresses » et finalement atteindre son but principal, obtenir un
emploi.
Pour les entreprises, communiquer sur les réseaux sociaux et autres outils du web
(forums, blogs) peut avoir un but encore différent : faire adhérer, se rapprocher des
consommateurs et faire vendre21.
Après avoir acquis une visibilité importante, il faut que les consommateurs se
sentent proches des entreprises . « Les médias sociaux proposent une plateforme qui
permet à l'entreprise de connaître en détails les individus qui sont ''fans'' de ses marques et
ses produits, et d'échanger avec eux tout en économisant des ressources »22.
18 Tout les propos cités dans le paragraphe suivant sont tirés de http://www.jcomjeune.com/trouver-un-emploi-avec-les-reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux19 Toutes les citations du paragraphe suivant sont de Meryème : http://www.jcomjeune.com/trouver-un-
emploi-avec-les-reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux 20 https://www.facebook.com/realityjobsearch21 Extrait du cours de Maryse Souchard : Introduction à la communication des organisations 201222 Cigref, étude des risques et opportunités liés à l'e-réputation des entreprises février 2012 p.36
11
C'est une véritable stratégie de marketing ; en connaissant ses clients, leurs attentes
et leurs contraintes, il est plus facile de s'adapter et de répondre encore mieux à leurs
besoins.
Se démarquer de la concurrence, créer des actions marketing (concours, jeux, etc.),
maximiser son e-réputation, utiliser sa communauté comme prescripteur de la marque
permet l'augmentation des ventes.
1.2.3 - Faire le buzz
La e-réputation peut permettre de créer du buzz. Le buzz est un : « écho ou bouche-
à-oreille fait sur Internet, généralement auprès de leaders d'opinion, pour un produit, un
service ou une information, ce qui contribue à leur notoriété »23. Les entreprises comme les
particuliers peuvent « faire le buzz ». Pour expliquer ce phénomène il convient de
s'appuyer sur deux exemples.
Nabilla Benatia illustre le buzz personnel. Lors de l'émission les anges de la Télé-
réalité 524, elle a prononcé la phrase « Nan mais Allo quoi. T’es une fille, t’as pas de
shampoing ? Allo, Allo ? Vous me recevez ? C’est comme si j’te dis t’es une fille et t’as pas
de cheveux »25. Cette jeune femme a vu sa phrase reprise par de nombreuses personnes.
Certains grands groupes tel que IKEA26 en voyant l'impact et les parodies de cette phrase
ont pris le parti de l'utiliser dans des campagnes publicitaires :
Face aux nombreuses répercussions de ce buzz, Nabilla Benatia a fait breveter sa
phrase ce qui a continué à alimenter le buzz.
23 Citation de Facebook, twitter et les autres, BALAGUÉ Christine, FAYON David, 2010 p.233
24 Emission télévisée diffusée sur NRJ12 qui suit pendant quelques mois les aventures de stars de la télé-réalité dans leurs projets professionnels aux Etats-Unis.
25 Citation de : http://www.lefildigital.com/hot-stuff/allo-non-mais-allo-quoi/26 Multinationale Suédoise spécialisée dans la vente de mobilier
12
http://www.lefildigital.com/hot-stuff/allo-non-mais-allo-quoi/
Des entreprises peuvent aussi faire le buzz et faire parler d'elles. C'est le cas de
Coca-Cola27 avec l'opération 007. C'est avec la sortie du nouveau James Bond que
Coca-Cola lance une nouvelle campagne pour le Coca-Cola Zero. La marque propose aux
consommateurs de gagner des places pour le film28: « Libérez le 007 qui est en vous. Vous
n’avez que 70 secondes ! ». Le principe est de faire jouer les acheteurs et donc de se
rapprocher d'eux, un buzz entièrement réussi selon la plupart des internautes29. Coca-Cola
est la marque la plus rentable de l'année 2012 selon le classement Global Test et la vidéo de
la campagne a été visionnée plus de 10 millions de fois, ce qui prouve l'efficacité de cette
stratégie.
1.3 - Analyser des cas concrets
1.3.1 - Analyse du cas LDLC
LDLC.com est un groupe créé en 1996 qui regroupe plusieurs sites de vente à
distance et des sites de conseils. Aujourd'hui ce groupe possède 23 000 références,
représente plus de 700 marques, obtient 3 000 000 de visiteurs uniques par mois ; elle
possède aussi 352 000 abonnés, emploie 324 personnes et envoie 4 600 colis par jour30.
On peut voir que le groupe a acquis une certaine notoriété dans le domaine de la
vente en ligne et dans les nouvelles technologies. Ce résultat a abouti grâce à une stratégie
complète qui a pour but de se rapprocher au maximum des consommateurs.
En 2010, LDLC a créé sa page Facebook qui compte aujourd'hui plus de 513 000
fans et dont presque 29 000 personnes parlent. Pour fidéliser sa clientèle et animer la page
Facebook, le groupe organise régulièrement des concours. Pour Pâques 2013, le concours
était : « Qui pêchera notre poisson en chocolat ? », le but était de deviner le poids du
poisson avec seulement une photo de celui-ci. Cette stratégie fidélise le client et le place au
centre de l'intérêt. La page est aussi alimentée par des questions posées aux internautes tel
que : « En mai, fais ce qu'il te plaît. Que vas-tu faire cher fan de high-tech ? :) », des
questions qui permettent aux fans de s'exprimer et donc de se sentir plus proches.
27 Coca-Cola est une multinationale proposant des boissons gazeuses28 vidéo http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU&feature=player_embedded
29 Tel que http://www.contenus-en-ligne.com/coca-cola-fait-le-buzz.30 Chiffres extraient de : http://www.groupe-ldlc.com
13
LDLC est aussi sur Twitter et compte aujourd'hui près de 11 000 « followers »,
cette page est plus spécialisée dans les nouveautés de ventes et les promotions.
LDLC a réussi à créer une relation différente et privilégiée avec ses clients actuels.
Le but est alors de faire marcher le bouche-à-oreille des clients satisfaits qui en parleront à
leur entourage et de créer une nouvelle relation de confiance avec eux. Toutes ces
interactions permettront d'alimenter l'identité numérique du groupe au travers de toutes les
traces laissées sur la Toile (forums, commentaires etc.).
On peut donc dire que LDLC a trouvé une stratégie qui pour le moment fonctionne
bien car elle permet aux internautes et aux clients de se sentir entendus et compris. Et
surtout de ne jamais les laisser s'essouffler avec des interventions régulières du groupe31.
1.3.2 - Entretien avec Hervé Pillaud
M. Hervé Pillaud32 nous livre son expérience dans le domaine de l'e-réputation lors
d'une interview réalisée par nos soins le 6 mai 2013. D'après lui, l'e-réputation c'est l'idée
qu'on se fait de nous sur le net, la manière dont on est perçu par les autres. Elle peut être
bonne ou mauvaise, mais elle doit retranscrire l'image que l'on veut donner de nous.
M. Hervé Pillaud est lui même sur 11 réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter,
About Me, Google +, Viadeo, Youtube, Vine, etc. et il tient aussi un blog. Il y passe
environ activement 2h par jour, mais nous confie qu'il y est toujours un peu sans y être.
Sans être actif il reste connecté en observation.
Son sujet d'expertise sur les réseaux sociaux c'est l'agriculture corporate, thème qui
lui tient à coeur, et qui est en relation avec son propre métier et son parcours. D'après son
expérience, il nous confie que son e-réputation et les réseaux sociaux l'ont beaucoup aidé
dans son parcours professionnel.
Il pense lui même avoir réussi son e-réputation car elle représente l'image qu'il veut
donner de lui, il est franc sur ces réseaux, n'attaque pas et a une bonne répartie.
Le conseil qu'il donne à toute personne étant sur les médias sociaux ou voulant y
31 Exemple via - BAUGAS Alexis, en quoi la gestion de l'E-réputation est-elle devenue un facteur de reussite primordiale pour nos entreprises ?, mémoire de fin d'études, 2011
32 Annexe : Fiche de présentation d'Hervé Pillaud p.37
14
être c'est : « Soyez-vous même, ne faites pas sur les réseaux sociaux ce que vous ne feriez
pas dans la vie réelle »
On peut donc voir que certaines personnes ont réussi à gérer leur e-réputation avec
des techniques et des astuces bien à elles que ce soit des entreprises, des personnes, des
associations etc. La règle qui semble demeurer à chaque fois c'est être soi-même.
Cependant il n'existe pas de solution miracle, mais des astuces pour réussir. L'e-réputation
peut néanmoins connaitre de nombreux aléas.
15
2 – Contrôler les aléas de l’e-réputation et de l’identité numérique
Bien que l’e-réputation permette aux entreprises et aux particuliers de créer leur
réseau elle a aussi pour objectif de se faire connaître ou de se développer. Derrière le côté
entreprenant du marketing et des stratégies de communication que peut favoriser
l’e-réputation se trouve de nombreux aléas. Quand l'identité numérique va à l'encontre de
l'intérêt recherché, quelle stratégie de communication utiliser ou quelle législation
appliquer ? Les utilisateurs d'internet peuvent vite se laisser dépasser par les réactions de la
communauté et les traces qu’ils laissent sur la Toile. La seconde partie du rapport traitera
donc des éléments négatifs que peuvent provoquer l'identité numérique et l’e-réputation
aux travers de théories et d'exemples.
2.1 – Exposer les risques du Web 2.0
Le Web 2.0 offre de nombreuses possibilités pour les internautes comme les
réseaux sociaux, l’e-commerce, la veille documentaire et bien d’autres possibilités.
16
Comme vu dans la partie précédente l’e-réputation permet de gérer sa présence en ligne et
de faire fructifier ses intérêts personnels ou professionnels. Seulement comme tout principe
ces deux processus ont aussi des aléas. La data visualisation ci-dessus réalisée par
Wedodata33, regroupe une base de donnée de plus de 200 articles traitant de l’e-réputation
ces dernières années. Ces articles reprenaient environ 400 000 mots, les plus récurrents
étant : notoriété, droit à l’oubli et Bad buzz. Le développement des aléas reprendra
plusieurs visuels de cette étude et approfondira ces trois principes.
2.1.1 - L’e-réputation entachée
Le but principal de l'e-réputation est de se faire connaître afin de développer des
stratégies marketing pour les entreprises et élargir son réseau pour les particuliers. On peut
résumer ce principe au travers de la notoriété. « Une marque doit se faire connaître des
consommateurs. Plus sa notoriété sera forte, c'est-à dire plus son nom sera connu, plus
nombreux seront les consommateurs exposés à la marque et par conséquent les clients
potentiellement intéressés par ses produit ou services »34 Cette notoriété est alimentée
grâce aux stratégies mises en place par l'entreprise et notamment le buzz comme
précédemment vu. La marque Coca Cola voit sa notoriété importante sur le marché des
sodas par rapport à ses concurrents35.
Comme le démontre la photo ci-contre, la
notoriété est illustrée par les trois mots suivants :
réputation numérique, réseau sociaux et e-commerce
qui se sont développés de manière considérable entre
2009 et 2012.
Seulement une entreprise sur la Toile qui
développe son e-réputation peut vite être freinée dans
son ascension. « Une entreprise qui s'engage sur la
toile évolue dans un environnement où elle a probablement déjà une existence, et ce avant
même la mise en application de ses actions de communication. Cette existence se retrouve
à travers les différents contenus (avis, discussion) exprimés par les acteurs qui gravitent
33 Wedodata outil journalistique utilisant les schémas et dessins plutôt que l'écrit dans ses articles.34 Citation extraite du livre La marque de Georges Lewi p.935 Exemple d'une étude de marché du livre La marque de Georges Lewi p.11
17
autour de la société, comme les consommateurs, les employés, ou prestataires »36. Cette
existence est en réalité ce que l'on appelle la réputation numérique, toutes les traces
laissées à l’insu de l'entité par les commentaires ou forums par exemple.« C'est la manière
dont le web et les internautes appréhendent l'entreprise »37. Seulement cette réputation
numérique peut vite devenir l'ennemi premier de la marque, l'évolution d'internet et de ses
contenus incitent la marque à être réactive face aux contenus négatifs. La méthode du
« name Googling » en français « googler » qui consiste à rechercher une personne ou une
marque directement dans les moteurs de recherche38 peut être rédhibitoire. Les résultats
peuvent être multiples entre blogs, forums, et articles si les résultats sont négatifs la
notoriété et l'e-réputation de la marque peuvent être entachées. L'internaute prend en
considération toutes les informations qui lui sont proposées. Chris Anderson du magazine
Wired39 a dit « votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».
L’e-réputation est un enjeu du 21e siècle il faut cependant en connaitre les limites pour en
tirer profit.
2.1.2 - La perte de contrôle de l’identité numérique
Le droit à l’oubli et l’e-réputation font l’actualité du
net. L'identité numérique est le lien technologique entre une
personne et son entité virtuelle. Seulement comment régir
les données que l'on partage sur internet, comment aller à
l'encontre de la veille, peut on à un moment faire disparaître
nos données ? Existe t-il un droit à l'oubli ? Peut on procéder
au deréférencement ? Un projet de règlement européen
visant à détruire ou à anonymiser les données personnelles
fait polémique. Ce règlement sur la protection des données
va remplacer la directive de 1995.
« Les règles proposées visent à donner aux citoyens davantage de contrôle sur leurs
propres données, en particulier sur Internet, tout en proposant des règles plus claires aux
entreprises ».
36 Citation extraite du livre Communiquer sur les réseaux sociaux d’Antoine Dupin p.1837 Citation extraite du livre Communiquer sur les réseaux sociaux d’Antoine Dupin p.1838 Définition du site http://www.expectra.fr/725/le-name-googling-un-outil-de-veille-pour-les-candidats39 Magazine Wired aborde les thèmes de la technologies
18
Isabelle Falque Pierrotin, présidente de la CNIL, appuie également la demande de
voir instaurer un droit à la désindexation comme composante du droit à l'oubli. « Un droit
au déréférencement qui permettait au citoyen que ses données personnelles n’apparaissent
plus dans les résultats des moteurs de recherche lorsque le droit à l’effacement a été
reconnu pour le citoyen. »40
La commission des affaires juridiques (JURI) a voté l’avis de la rapporteur Marielle
Gallo sur la réforme de la protection des données en Europe. Le texte part désormais
devant la Commission des libertés civiles, compétente au fond avant un examen en séance
plénière. Seulement une pétition circule contre cette « amnésie collective »41 et incite les
internautes à prendre partie contre ce règlement.
2.1.3 – Le Bad Buzz
Le « bad buzz » réputationnel celui qui remet en cause l’image de l’entreprise et la
confiance des clients42 tourne autour de trois principes que sont : l'usurpation d'identité, la
responsabilité et la crise médiatique. C'est ce que
démontre la carte sémantique ci contre. L'exemple
pouvant illustrer le Bad buzz est Findus et la
traçabilité de la viande dans les plats préparés. La
réputation du groupe a très vite été entachée et
durablement, sur le net la gestion de la crise n'a pas
été prise à temps. Lors de la révélation de l'affaire des
lasagnes contenant de la viande de cheval, l'attention a
été portée sur le profil numérique de la marque. « Un
compte Twitter @Findus_France a ainsi été le coeur
de la polémique : Après avoir publié quelques Tweets
défendant la marque comme : « Findus s’engage à tout mettre en œuvre pour garantir la
qualité et la traçabilité que ses consommateurs sont en droit d’exiger. », le compte a ensuite
été pris à parti des membres de Twitter. Quelques heures plus tard, ce compte était
40 Le paragraphe précédent est inspiré de : http://www.pcinpact.com/news/78991-droit-a-l-oubli-cnil-reve-dun-droit-au-dereferencement.htm - 41 Extrait de : http://www.rue89.com/rue89-culture/2013/04/11/droit-a-loubli-internet-peur-archivistes-
genealogistes-24120842 Définition issue du site http://www.upmybiz.com/bad-buzz-impact-sur-la-e-reputation/
19
suspendu et la marque indiquait qu’il s’agissait d’un faux compte Twitter. » La marque
essaie de ne pas impliquer sa responsabilité et ne s'arrête donc pas à Twitter.
Sur Wikipédia, après que l’affaire ait été rendue publique, « un paragraphe a été
rédigé expliquant le cheminement de la viande, les différents intervenants dans le
processus de commercialisation, mais à aucun moment Findus n’est cité. Toutefois, une
dernière modification de la page en date du 23/02 indique que la marque a engagé une
société spécialiste de l’E-réputation pour nettoyer le web. » Sur Facebook la solution a été
plus radicale, tous les contenus de l'année 2013 on été supprimé et il ne reste plus qu'une
photo.43 L'affaire devenant une crise médiatique Findus a fait appel à l'agence Reputation
Squad44 pour nettoyer la présence du groupe sur internet demandant ainsi à certains médias
de retirer leur contenus. Ce cas est révélateur de l’utilisation des réseaux sociaux par
certaines marques. N’ayant pas anticipé la crise et disposant d’une présence limitée sur les
réseaux sociaux, Findus a dû faire face à un bad buzz auquel la marque n'était pas préparée.
En décidant de répondre précipitamment aux consommateur sur Twitter la marque
n'a fait qu'attiser la crise. Il a donc fallu faire appel à une entreprise spécialisée et mettre en
place des stratégies d’auto dérision avec des affiches. Cependant le mal est fait et la
réputation de la marque suite à ce Bad Buzz n'est pas prête d'être glorifiée.45
2.2 – Utiliser les outils de répressions
2.2.1 - La législation
L’e-réputation est un phénomène récent pour pouvoir avoir une législation ancrée et
applicable. Les questions qui se posent autour de ce sujet recouvrent différents aspects du
droit. Les affaires concernant des problèmes d’e-réputation ou d’identité numérique sont
traitées au cas par cas. Il y a alors plusieurs textes applicables en fonction de la plainte
retenue. Des règles civiles ou pénales seront appliquées au moment du jugement. Plus
particulièrement celles touchant aux libertés publiques ou propriété intellectuelle.
Cependant certains textes français fondamentaux sont applicables dans de nombreuses
situations46. La partie « Justice » de la carte sémantique se trouvant ci-dessous appuie le
43 Annexe 3 : Réponse de Findus suite à la crise de 2013 p.3844 Célèbre agence qui gère les problèmes d'e-réputation 45 Tout le paragraphe précédent est inspiré de : http://socialandcom.com/etude-de-cas-le-reputation-de-
findus-un-modele-de-crise-mal-geree/46 Annexe 4 : Article de loi p.39
20
fait que « l’e-réputation s’inscrit dans un cadre juridique en pleine construction ». Une
enquête a été établie autour de mots quantifiés en nombre d’occurrence et classés par
thème ; à l’issue, les mots usurpation et diffamation arrivent en tête. Ces deux termes sont
directement liés à une personne physique ou morale c’est pourquoi ils impactent
directement les risques présents sur la Toile.
2.2.2 - Les entreprises de gestion
Au-delà d’une législation qui se met en place doucement, on peut se protéger
soi-même en décidant de gérer les informations que l’on divulgue. Les particuliers et les
professionnels peuvent aussi faire appel à des entreprises de gestion de l’e-réputation.
Seulement avec lesquelles entrer en contact ? Rien qu’en tapant « gestion de l’é-
réputation » dans la barre de recherche Google plus de 1 070 000 résultats sont disponibles.
Nous allons plus particulièrement nous arrêter sur l'agence qui est intervenu pour
Findus : la Réputation Squad.
« Elle a été inventée sur un modèle unique de gestion de l'e-réputation. Ce modèle,
c'est celui d'une agence organisée en pôles de compétences qui intègrent tous les métiers de
l'e-réputation ». Elle est composée de cinq équipes : de juristes spécialistes du web, de
consultants, de chefs de projet technique, de spécialistes des réseaux sociaux et d'un studio
de création. « Leur méthode : allier l'expertise humaine à des outils technologiques
performants ». Ils interviennent pour des professionnels comme des particuliers, leur
leitmotiv est le suivant : « Une réputation est trop précieuse pour être confier au hasard »
comme l'a dit leur co-fondateur Albéric Guigou.47
47 Paragraphe réalisé à l'aide de : http://www.reputationsquad.com
21
D'autres entreprises, elles, font le choix t'ingérer à leur équipe de communication un
spécialiste. Community manager est un métier qui émerge depuis quelques années. Son
rôle est « de gérer la relation de l'entreprise ou de la marque sur les réseaux sociaux. Il a
pour rôle d'engager les conversations et d'apporter du contenu, d'annoncer les évènements
relatifs à l'entreprise ou aux concours qu'elle organise, de modérer les débats et de
dialoguer avec les parties prenantes »48. D’autres services49 de l’état veillent à la gestion de
l’e-réputation et de l’identité numérique :
– La CNIL : La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés veille « au
respect de l’identité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde
numérique ».
– Le ministère de l’intérieur a plusieurs pages dédiées aux conseils sur internet . Vous
trouverez des conseils de préventions sur la cybercriminalité, les escroqueries, les
droits d’auteur, les virus et le piratage, le commerce électronique, les sites
dangereux et illicites.
– Les investigations de la brigade d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de
l’information portent sur les crimes et délits suivants : intrusion dans un ordinateur
ou un réseau, contrefaçon de logiciels ou de bases de données, téléchargements
illégaux, piratage de réseau téléphonique, défiguration de sites sensibles,
modification ou suppression de données, défaut de sécurisation des données
personnelles, collectes frauduleuses, illicites ou déloyales de données à caractère
personnel.
– Pharos : la plateforme de signalement de la police nationale. Elle est mise en place
sur la page Facebook de la police nationale. La plateforme Pharos permet aux
utilisateurs de trouver des pages d’informations et conseils sur l’utilisation
d’internet, transmettre des signalements de contenus ou de comportements
illicites sur internet.
48 WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator 6e édition, Paris : Dunod, 2004 p.212
49 Les organismes suivants sont extraits de : http://ereputation.paris.fr/les-liens-utiles/
22
2.2.3 - Les stratégies de communication
L'entreprise ou la personne doivent mettre en place une stratégie de communication
bien spécifique pour répondre à ce genre de crise. Comme tout autre média, internet
impose ses règles de marketing basées en partie sur l'écoute, la transparence et l'interaction
avec les clients. Il faut donc fréquemment examiner et analyser les résultats d'indexation
sous son nom, et répondre de manière simple et efficace aux internautes. Depuis l'arrivée
d'internet, les consommateurs sont devenus un groupe de pression pour les entreprises.
Comme l'a dit Jeff Bezos PDG d'Amazon50 « Si vous rendez vos clients mécontents dans le
monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur internet, chaque client
mécontent peut en parler à 6 000 amis ». La réputation numérique évolue en fonction du
temps et des actions mises en place par l'entreprise ou la personne. En cas de
communication de crise sur l’identité numérique ou l’e-réputation, les stratégies de
communication peuvent être de rentrer en contact avec les médias et jouer la carte de la
transparence pour régler le conflit ou jouer la carte de la défense. Les modèles suivants
illustrent les deux théories.
Un exemple intéressant est celui du groupe Poweo51 un
fournisseur français d’énergie. En 2007, la marque a
diffusé une vidéo sur internet de Sébastien Chabal52 se
« rechargeant » en mettant les doigts dans une prise
d’électricité. Cette séquence a suscité la réaction des
internautes qui accusaient la marque d'avoir une
mauvaise influence sur les enfants susceptibles de
reproduire le geste. Poweo a réagi en arrêtant de
diffuser le spot et en demandant que celui-ci soit retiré des plateformes de stockage vidéo
telles que Youtube ou Dailymotion. Le fournisseur d’énergie a également fait parvenir une
lettre d'excuse signée du directeur de la communication aux blogueurs. Elle a également
été diffusée sur le net. Cette réactivité a su être saluée par les internautes et illustrée par la
citation de Shakespeare « Tout est bien qui finit bien ».
50 Site internet américain de commerce en ligne créé en 199551 Exemple tiré du site : http://www.ozap.com/actu/pub-chabal-poweo-electrise-net/12193452 Sébastien Chabal est un rugbyman français
23
L'e-réputation entachée peut toucher les entreprises, les particuliers mais également
les stars. Au début de l'année 2013, a eu lieu aux États-Unis la célèbre finale de football
américain : le Superbowl. Le match est diffusé dans de nombreux pays et attendu par un
grand nombre de personnes. Chaque année une star internationale est désignée pour faire
un show à la mi-temps, cette année c'est la chanteuse américaine Beyoncé qui a été choisie.
Alors que celle-ci présentait ses chansons tout en dansant, les photographes se sont
emparés de clichés peu avantageux à son égard. Réaction immédiate d'un des agents de la
star qui a essayé de faire retirer les images : « Il y a plusieurs photos peu flatteuses que
nous vous demandons respectueusement de changer. Je suis certaine que vous pourrez en
trouver des meilleures »53 ; ce fut une véritable erreur puisque cela n'a fait qu’accélérer leur
diffusion par le média : « Les photos peu flatteuses que l'agent de Beyoncé ne veut pas que
vous voyiez. Accompagné d'une consigne: «Partagez cette photo avant qu'elle ne soit
censurée». Dès le lendemain de l’événement sur la Toile on retrouvait plus de photos
détournées de la star que d'articles parlant du match54. La star habituée à contrôler à la
perfection son e-réputation et les images d'elle sur internet a décidé de répondre de manière
forte. Lors de sa tournée mondiale qui démarrera quelques mois plus tard elle a décidé
d’interdire la présence de tous les photographes professionnels afin de ne pas réitérer
l'expérience. Dans ce cas Beyoncé a su reprendre le contrôle de son image et sanctionner
les médias, c'est plus une communication de force mais qui est payante.
53 Toutes les citations suivantes sont extraites de : Exemple tiré du site : http://www.lefigaro.fr/musique/2013/02/08/03006-20130208ARTFIG00381-beyonce-au-super-bowl-les-cliches-qui-derangent.php
54 Exemple tiré du site : http://www.lefigaro.fr/musique/2013/02/08/03006-20130208ARTFIG00381-beyonce-au-super-bowl-les-cliches-qui-derangent.php
24
2.3 – Enquête : https://www.sondageonline.com/s/c99820b
Nous avons réalisé une enquête sur les réseaux sociaux, composée de moins de dix
questions et fixée spécifiquement sur les deux termes majeurs de l'ASB : l'e-réputation et
l'identité numérique. Elle s'est révélée très efficace, nous avons prélevé un échantillon des
vingts personnes issues de corps de métiers tous différents et voici ce qui en ressort :
– Les gens utilisent les réseaux sociaux de manière professionnelle autant que
personnelle.
– Ils font cependant la différence et distinguent l'utilisation des deux.
– Ils utilisent en moyenne quatre réseaux différents, sept pour la personne la plus
active.
– La meilleure définition de l'e-réputation est la suivante : « Notre e-réputation, c'est
le portrait virtuel que les traces permettent de reconstruire de ma personnalité et de
mon identité par les internautes qui s'y intéresseraient et ceux avec lesquels
j'interagis. Positive, négative, en adéquation ou non avec ma réelle personnalité...
Elle est multiple. »
– Pour qu'elle soit réussi : « Positiver un maximum. Etre juste. Ne pas créer de
violences. Pas d'insultes. Echanger un maximum avec les autres. Faire preuve de
professionnalisme et d'expertise dans son domaine. Respecter une image et une
ligne éditoriale. »
– La meilleure définition de l'identité numérique est la suivante : « Toutes les
informations numériques, données, que l'on trouve sur une personne (état civil,
personnalité, goûts, opinions, activités, relations...) »
– La plupart des participants pensent que ces deux termes définissent un danger.
– Très peu ont rencontré des problèmes à ce sujet, un exemple : « Une fois sur mon
blog, j'ai utilisé une photo d'une femme italienne. Elle m'a menacée via son avocat
si je ne la retirai pas. J'ai de suite présenté mes excuses et effacer toutes traces de
cette photo sur mon blog et sur google (long). »
– Si un problème leur arrivait ils utiliseraient la justice, contacterai personnellement
la personne en cas d'affront, ferait appel à la CNIL.
25
Conclusion
L'e-réputation et l'identité numérique sont devenues en quelques années des termes
inéluctables de l'actualité. Chaque internaute détient une identité numérique, une sorte de
journal de bord qui retrace toute sa vie virtuelle et celle ci constitue son e-réputation, ce
que l'on dit de lui.
Mais elles se travaillent, il faut apprendre à les gérer, les contrôler et connaître les
clés de la réussite sur les médias sociaux. Plusieurs enjeux en sont au coeur : la visibilité, le
besoin de se faire recruter ou de faire vendre et faire le buzz.
Pour qu'elles soient réussies, il faut savoir contrer les aléas. Connaître la législation
peut aider à éviter les sanctions et des stratégies de communication peuvent être efficaces
pour répondre à une crise.
Shakespeare a dit : « Le plus pur trésor que puisse donner l'existence humaine, c'est
une réputation sans tache. ». Aujourd'hui, il en est de même avec la e-réputation et
l'identité numérique, internet est un outil révolutionnaire qui permet un accès à
l'information, à l'échange, au partage, à la « notoriété », il serait dommage de le corrompre.
Pourtant cet outil est très controversé, la rapidité de diffusion des informations ne
cesse d'augmenter pouvant causer du tort aux utilisateurs. Warren Buffet estime que « It
takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it »55 le phénomène
internet a amplifier l'impact de cette citation.
55 Traduction française : « On met 20 ans à construire une réputation et 5 minutes à la détruire »
26
Bibliographie raisonnée
Déroulement de la recherche documentaire
Tout d'abord, à l'acquisition de notre sujet Identité numérique et e-réputation, nous
avons fait un Brain Storming afin de rassembler nos connaissances respectives sur le
thème. Suite à ça, nous avons chacune lu le livre : Identité numérique et e-réputation
d'Olivier Ertzscheid, cette étape nous semblait évidente pour s'imprégner de notre sujet.
Nous avons aussi assisté à une conférence de l'association Vendée RS le 18 décembre 2012
sur le quotidien d'un Community Manager ; elle nous a permis de comprendre les enjeux
principaux de notre sujet. Nous avons ensuite défini les axes de recherche pour cibler au
maximum notre veille documentaire :
→ Définition du sujet : historique, investigateurs
→ Réseaux sociaux : terme inévitable pour parler de e-réputation
→ Législation : existence ou non ? Quelle protection garantie ?
→ Marketing : stratégies de communication, commerce
→ Différentiation entre entreprise et particulier
Grâce à ces différents axes, nous avons pu, pendant les vacances de Noël effectuer
des recherches sur différents supports (internet, bibliothèques etc.) afin de lire les dernières
discussions et articles sur notre sujet.
À la rentrée, nous avons mis en commun nos recherches et étudié attentivement
chaque ressource. Nous sommes allées à la Bibliothèque Universitaire pour emprunter tous
les livres concernant notre sujet. Suite à ça, nous avons commencé à établir une ébauche de
plan en trois parties seulement basée sur l'e-réputation car nous n'avions pas assimilé la
définition de l'identité numérique.
Nous avons été surprises par le temps car nous avons eu notre stage en février et la
rapport à rédiger. C'est après la remise de ce dernier que nous avons repris nos recherches
sur l'ASB. Nous avons repris tous les cours d'Olivier Ertzscheid sur la veille documentaire
afin d'axer nos recherches sur le web. Cette partie s'est faite avec le groupe au complet
27
pour éviter les redondances. C'est grâce à des outils tels que Google, Google Scholar,
Exalead ou encore Cairn.info que nous avons trouvé les documents les plus pertinents.
Nous avons vérifié la légitimité de nos sources en effectuant des recherches sur les
experts du sujet. À chaque source trouvée, nous avons du faire une recherche sur l'auteur,
si celui-ci était inconnu ou critiqué sur ses écrits, nous l'éliminions.
Nous avons choisi comme ouvrage de base : Le communicator56 et la boîte à outils
du chargé de communication57. Ils nous ont été d'une grande aide pour des définitions
basiques et pour comprendre au mieux notre sujet.
Pour nous repérer dans nos recherches, nous avons établi un tableau excel où nous
mettions le nom du document, où le trouver, des mots clé, le moteur de recherche sur
lequel nous l'avions trouvé et la date de consultation. Ce moyen de classement nous a été
très utile pour ne perdre aucun document et le retrouver facilement.
C'est mi-avril, après avoir tenté d'établir plusieurs plans et problématiques et avoir
trouvé tous les documents nécessaires, que nous avons décidé de passer à la rédaction.
Problèmes rencontrés
Notre problème majeur a été de différencier l'identité numérique de l'e-réputation et
donc d'accorder une place aussi importante aux deux termes dans notre réflexion. C'est en
approfondissant nos recherches sur l'identité numérique que nous avons compris ses enjeux
et que nous avons donc pu avancer dans notre réflexion.
Le temps a aussi été une contrainte que nous avons mal géré en raison des autres
travaux à effectuer dans le cadre de l'IUT. Après le rapport de stage nous avons donc
décidé de faire un emploi du temps pour diviser le travail et l'organiser.
Cependant un imprévu est venu perturber l'avancement de notre ASB. Une
personne de notre groupe a quitté l'IUT et nous avons donc du rattraper tout son travail en
très peu de temps, que ce soit dans la rédaction ou dans la recherche documentaire. Pour
rattraper le travail réalisé par ce troisième membre du groupe, nous avons refait des
recherches sur la partie de l'ASB qui lui était attribué. Pour qu'il y ait une cohérence, nous
56 WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator 6e édition, Paris : Dunod, 2004 57 BORDEAU Jeanne, La boite à outils du chargé de communication, Paris, Eyrolles, 2011, 356 p.
28
avons aussi intégré ses différentes sous-parties dans les nôtres.
C'est grâce à un travail minutieux et organisé et aussi grâce à tous les obstacles
auxquels nous avons du faire face qu'aujourd'hui notre rapport nous semble complet. La
recherche documentaire nous a permis d'en apprendre beaucoup sur ces domaines très
vagues que sont l'e-réputation et l'identité numérique et d'être toujours en écoute de
l'actualité. Notre sujet et nos sources n'ont cessé d'être alimentées au fur et à mesure des
évènements médiatiques et des faits d'actualités.
Choix du plan et de la problématique
Grâce à notre veille documentaire et nos propres connaissances, nous avons élaboré
un premier plan « provisoire » pour nous guider dans nos recherches. C'est lors du cours
avec Claudine Paque, point sur les recherches, que nous avons compris que notre plan était
trop descriptif et trop large. Dans une première partie, nous faisions une définition de notre
sujet et son historique, dans une deuxième, l'e-réputation et l'identité numérique chez les
particuliers et la dernière était consacrée aux entreprises. Ce plan était argumentatif et très
répétitif. De plus, consacrer une partie à la définition du sujet n'était pas adapté car cela
nous empêchais de parler de tous les enjeux et tous les aléas que représentent la
e-réputation et l'identité numérique.
Nous avons donc réfléchi à un plan qui permettrait de voir tous les points
importants du sujet et permettant une argumentation pertinente. Notre choix a donc été de
définir notre sujet dans l'introduction. De parler dans la première partie des enjeux et des
outils de l'e-réputation, dans une deuxième des aléas et répercussions puis dans une
dernière d'apprendre à gérer son e-réputation. Ce plan était cohérent et efficace. Mais suite
à la réduction de notre groupe, nous avons finalement choisi d'intégrer la dernière partie
dans les deux précédentes. Concrètement, apprendre à gérer son e-réputation et son identité
numérique dans la partie un et les contrôler dans la deuxième.
L'élaboration du plan a été une étape longue mais importante car elle nous a guidé
dans nos recherches et dans la compréhension de notre sujet. C'est grâce au plan et à nos
recherches que nous avons réussi à formuler des problématiques. Pour l'élaboration de
celle-ci, nous en avons écrit de nombreuses sur une feuille. Voici les premières questions
que nous nous sommes posées.
29
→ Pourquoi l'e-réputation et l'identité numériques sont elles si dures à gérer ?
→ Comment gérer son e-réputation ?
→ Pourquoi l'e-réputation et l'identité numérique sont elles si présentes dans l'actualité ?
→ En quoi l'e-réputation et l'identité numérique sont-elles très présentes bien qu'elles aient
des risques ?
Notre choix s'est porté sur la dernière car elle regroupait toutes les autres
questions ; c'est pourquoi nous avons beaucoup travaillé à la reformulation qui a abouti à :
En quoi l'e-réputation et l'identité numérique sont-elles inéluctables malgré leurs aléas ?
Cette problématique permettaient de définir tous les enjeux, les aléas mais aussi d'intégrer
les astuces pour bien gérer son e-réputation et pour contrôler son identité numérique. Une
problématique assez globale dans son contenu mais très pertinente pour traiter de tous les
points importants et indéniables de notre sujet.
L'ASB nous a permis d'apprendre la veille documentaire, a utilisé les moteurs de
recherches adaptés à nos attentes et bien sûr à choisir les documents pertinents ou non sur
un sujet donné.
30
Bibliographie
Ouvrages :
- BALAGUÉ Christine, FAYON David, Facebook, Twitter et les autres : intégrer les
réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise, Paris, PEARSON 2e édition 26/02/10,
248p. (Réseaux sociaux / Médias sociaux)
- DUPIN Antoine, Communiquer sur les réseaux sociaux guide pratique, Paris, FYP,
2010, 175P (Réseaux sociaux / Astuces)
- ERTZSCHEID Olivier, Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon, octobre
2011, 76p. (Identité numérique / E-réputation)
- LEWI Georges, La Marque: comprendre les marques pour les créer et les développer,
Paris, Vuibert, 2004, 127p. (Les marques / Leur stratégies)
- WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator 6e édition, Paris : Dunod, 2004, 446 p.
(Lexique de la communication / références)
Littérature grise :
- ROUAUD Pauline, BARRIOL François, étude des risques et opportunités liés à l'e-
réputation des entreprises, cigref (Réseau de Grandes Entreprises), février 2012
- BAUGAS Alexis, en quoi la gestion de l'E-réputation est-elle devenue un facteur de
réussite primordiale pour nos entreprises ?, mémoire de fin d'études, 2011
Sites web : Tous consultés le 8 mai 2013
- Blog du modérateur, expert des réseaux sociaux : « Facebook représente 83% du temps
passé sur les réseaux sociaux »
http://www.blogdumoderateur.com/facebook-represente-83-du-temps-passe-sur-les-
reseaux-sociaux/
31
- Site sur l'e-réputation, anecdote, histoire : « petit historique de l'e-réputation »
http://caddereputation.over-blog.com/article-petit-historique-de-l-e-reputation-
117114034.html
- Blog de coreight, expert du web et des nouvelles technologies : « Blogs VS réseaux
sociaux : la guerre du web n'aura pas lieu »
http://coreight.com/content/blogs-VS-reseaux-sociaux-la-guerre-du-web-n-aura-pas-lieu
- Magazine en ligne 100% web qui répond aux attentes des professionnels du
webmarketing et de la e-communication : « Le marketing viral façon Coca-Cola »
http://www.contenus-en-ligne.com/coca-cola-fait-le-buzz.
- Site webmarketing, site de définition : « Définition forum de discussion »
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Forum-de-discussion
- Site sur le e-marketing, analyse de cas, professionnels du marketing : « les
multinationales de plus en plus adeptes des réseaux sociaux »
http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-multinationales-de-plus-en-plus-adeptes-des-
reseaux-sociaux-37731.htm
- Site de gestion de l'e-réputation, les forces exécutantes : « législation » http://ereputation.paris.fr/le s -liens-utiles/
- Site spécialisé dans l'e-réputation : « définition de l'e-réputation »
http://e-reputation.org/definition-e-reputation-105
- Site de recherche d'emploi et d'actualité : « le name-googling un outil de veille pour les candidats »http://www.expectra.fr/725/le-name-googling-un-outil-de-veille-pour-les-candidats
- Blog universitaire sur l'e-réputation : « législation »
http://www.influenceursduweb.org/?s=legislation+&searchsubmit=
- Site d'enjeux, recherches, usages, débats sur l'actualité du web : « le design de la visibilité
un essai de typologie du web 2.0 »
http://www.internetactu.net/2008/02/01/le-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/
32
- Site d'aide et de conseils pour les jeunes et les étudiants : « trouver un emploi avec les
réseaux sociaux »
http://www.jcomjeune.com/trouver-un-emploi-avec-les-reseaux-sociaux/les-reseaux-
sociaux
- Journal en ligne d'actualité diverses : « Beyoncé au super bowl les clichés qui dérangent »
http://www.lefigaro.fr/musique/2013/02/08/03006-20130208ARTFIG00381-beyonce-au-super-bowl-les-cliches-qui-derangent.php
- Blog d’information et de partage sur le thème du marketing digital, le web social, les
médias sociaux, le community management : « Allo ? Non mais allo quoi ?! »
http://www.lefildigital.com/hot-stuff/allo-non-mais-allo-quoi/
- Site de gestion de l'e-réputation, astuces et conseils: « soyons net sur le net »http://ereputation.paris.fr/les-liens-utiles/
- Site d'actualité, zapping : « la pub de Chabal pour Powéo électrise le web »
http://www.ozap.com/actu/pub-chabal-poweo-electrise-net/121934
- Site d'actualité sur le droit au référencement : « le droit à l'oubli la CNIL rêve d'un droit
au dereférencement »
http://www.pcinpact.com/news/78991-droit-a-l-oubli-cnil-reve-dun-droit-au-dereferencement.htm -
- Rue89 magazine culturel : « Droit à l’oubli » sur Internet : la fin de la généalogie et des
archives ? »
http://www.rue89.com/rue89-culture/2013/04/11/droit-a-loubli-internet-peur-archivistes-genealogistes-241208
- Site de l'agence social média : l'actualité, les astuces et les conseils sociaux et marketing.
Étude de cas : « L’E-réputation de Findus, un modèle de crise mal gérée »
http://socialandcom.com/etude-de-cas-le-reputation-de-findus-un-modele-de-crise-mal-geree/
- Agence de conseil, accompagnement et coaching en e-commerce: « Bad buzz – impact
sur la e-réputation et les performances e-commerce »
http://www.upmybiz.com/bad-buzz-impact-sur-la-e-reputation/
33
- Site de vente en ligne de produit high-tech
http://www.groupe-ldlc.com
- Retweetlab : site d'analyse et d'aide à la gestion de son compte Twitter
http://retweetlab.com
- Likealyzer : site d'analyse et d'aide à la gestion de son compte Facebook
http://likealyzer.com
- Klout : site d'analyse de popularité sur l'ensemble des réseaux sociaux
http://klout.com
- Réputation Squad : entreprise de gestion de l'e-réputation
http://www.reputationsquad.com
Autres :
- @ADAN_Officiel :« Thatcher est morte d'un arrêt cardiaque. La grande nouvelle du jour,
c'est donc qu'elle avait un coeur. Incroyable. » 8 avril 2013 à 5:13 AM Accro du #directAN
- Conférence de l'association Vendée RS : Le journée type d'un community manager le 18
décembre 2012. Interventions de Matthieu DIXTE, CM de l’Office de Tourisme des Sables
d’Olonne, Julien GAUDUCHEAU, CM des meubles Gautier et Alexandre LAUNAY de
l’agence Impulsion 360.
- PILLAUD Hervé, entretien réalisé par nos soin, 6 mai 2013
- SOUCHARD Maryse, cours sur l'introduction à la communication des organisations,
décembre 2012
34
Bibliographie complémentaire :
- ANKRI Corinne, LANNOO Pascal, E-Marketing et e-commerce 2eme édition, Paris,
Vuibert 2007, 346 p. (Clés e-marketing / e-commerce)
- BORDEAU Jeanne, La boite à outils du chargé de communication, Paris, Eyrolles,
2011, 356 p. (Lexique de la communication / références)
- CERKEVIC Chantal, Piloter la communication Qualité, Paris, AFNOR, 2005, 49 p.
(Aide communication / Etapes)
- KABLA Hervé, GOURVENNEC Yann, Les médias sociaux expliqués à mon boss,
Bluffy, KAWA, 2011, 418 p. (Réseaux sociaux / Entreprises)
- RENS Chantal, Travailler son marketing personnel, Levallois-Peret, Studyrama, 2009,
204 p. (Marketing personnel / Conseils)
35
Annexe 1 : L'histoire de l'e-réputation
Petit histoire de l'e-réputation : de sa création, en passant par son développement et
les nouveaux questionnements sur le sujet.
36
Annexe 2 : Fiche présentation Hervé Pillaud
37
Hervé Pillaud
→ Agriculteur
→ Président du groupe Etablières (enseignement professionnel)
→ Vice président de la FNSEA (fédération nationale des syndicats
d'exploitants agricole)
→ secrétaire général de la Chambre d'Agriculture de Vendée
→ Membre du Ceser (comité économique et social environnemental des Pays
de la Loire)
→ Président de l'association Vendée RS (Vendée réseaux sociaux)
Annexe 3 : Réponse de Findus suite à la crise de 2013
Sur la page Facebook du groupe Findus toutes les publications de l'année 2013 ont
été supprimées, il ne reste plus que cette image en réponse à la crise. Les commentaires des
internautes sur cette photo démontrent que cette illustration n'a fait qu'attiser le Bad Buzz
du groupe. Si la traçabilité et des tests ADN étaient effectués pourquoi a-t-on retrouvé de la
viande de cheval dans les fameuses lasagnes à la place de viande de bœuf ?
38
Annexe 4 : Articles de loi
• La loi du 29 juillet 1881 qui concerne les cas d’infractions de diffamation et d’injure. Ce texte assez ancien reste au cœur de la problématique.
• La loi pour la confiance dans l’économie numérique n° 2004-575 du 21 juin 2004 et son décret d’application n°2011-219 du 25 février 2011, qui impose par exemple à tout hébergeur de contenus ou de services l’obligation de garder en mémoire les données pour l’identification des utilisateurs pendant un an, et permet de lever l’anonymat des intervenants par une procédure d’« injonction motivée » en cas de doute légitime sur des actes ou des paroles « numériques » qui pourraient être contraire à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale…).
• La loi du 6 janvier 1978 relative à la protection des données à caractère personnel vient, plus de trente ans après son entrée en vigueur, protéger les victimes dont la e-réputation a été entachée ou salie. La loi pose le principe d’un droit à l’oubli (art. 40) pour chacun d’entre nous et nous donne les moyens de le faire appliquer.
• Le Sénat de son côté a proposé le 23 mars 2010 une loi qui prévoyait entre autre un droit à l’oubli numérique. Dans cette proposition de loi est prévue la suppression des données sur simple demande par courriel. L’objet de cette proposition sera donc de faciliter les recours en cas d’abus. Cette proposition de loi n’a, à ce jour, pas encore été examinée par l’Assemblée Nationale.
• La Charte pour les réseaux sociaux et les moteurs de recherche en octobre 2010 qui s’engagent à mettre en place un système de signalement et de recours pour les internautes désirant faire supprimer leurs informations. A ce jour très peu d’acteurs internet ont signé cette charte.
• L’article 1382 du Code civil sert souvent de base pour condamner le dénigrement public
• Le Code pénal prévoit également toute une série de mesures réprimant l’atteinte à la personnalité des personnes physiques. Par exemple :
• l’atteinte à la vie privée (Article 226-1) par la diffusion de photos ou de paroles privées sans le consentement,
• - l’atteinte à la représentation de la personne (Article 226-8) dans les cas de montages réalisés sans consentement et sans mentions explicites,
• -l’atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s’applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via internet,
• - l’atteinte au secret des correspondances (Article 226-15) qu’il s’agisse de mails ou de reproduction numériques de lettres,
• - l’usurpation d’identité peut elle aussi être réprimée.
L’annexe présente les articles de loi qui permettent de légiférer les affaires relatives à Internet. Ils sont tous extraits du site Légifrance.
39
