durée : 2 : 2 heureS C - Aux-concours.com174 l ANNALES PASSERELLE 2013-2014 ANNALES PASSERELLE 2013-2014 l 175 MARKETING Travail à faire 1. Vous analyserez le marché du fromage

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MARKETING

durée : 2 heureS.

CONSIGNES

Aucun document n’est autorisé.Calculatrices autorisées.

SUJET

Cas Fromagerie PETITJEAN

La laiterie PETITJEAN est une entreprise saine mais sa taille est modeste et pour les dirigeants actuels, le développement du CA comme celui de la rentabilité passe par un rapprochement avec la Laiterie Vosgienne en vue de créer une entité fro-magère avec laquelle il faudra bien compter au moins dans l’Est de la France. Ce projet ouvre des horizons intéressants : la société partenaire est très complémen-taire notamment en termes de produits comme les fromages frais et les pâtes molles (notamment le Camembert et le célèbre Munster) mais elle est également bien introduite dans les GMS (Grandes et moyennes surfaces) au rayon LS (Libre-Service).

La perspective du rapprochement et de la constitution d’une gamme commune motivent les dirigeants de PETITJEAN mais ils ne retourneront pas à la table des négociations avant d’avoir repensé leur offre pour avoir la gamme la mieux adaptée au marché et au canal des GMS.

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SUJET

Cas Fromagerie PETITJEAN

La laiterie PETITJEAN est une entreprise saine mais sa taille est modeste et pour les dirigeants actuels, le développement du CA comme celui de la rentabilité passe par un rapprochement avec la Laiterie Vosgienne en vue de créer une entité fro-magère avec laquelle il faudra bien compter au moins dans l’Est de la France. Ce projet ouvre des horizons intéressants : la société partenaire est très complémen-taire notamment en termes de produits comme les fromages frais et les pâtes molles (notamment le Camembert et le célèbre Munster) mais elle est également bien introduite dans les GMS (Grandes et moyennes surfaces) au rayon LS (Libre-Service).

La perspective du rapprochement et de la constitution d’une gamme commune motivent les dirigeants de PETITJEAN mais ils ne retourneront pas à la table des négociations avant d’avoir repensé leur offre pour avoir la gamme la mieux adaptée au marché et au canal des GMS.

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Travail à faire

1. Vous analyserez le marché du fromage pour en expliciter les principales ten-dances et en dégager les opportunités.

2. Vous établirez le diagnostic marketing de la fromagerie PETITJEAN.

3. Vous ferez toute suggestion à la direction Marketing en vue de développer l’acti-vité. Où sont les potentiels et comment les saisir ?Faut-il tenter une introduction en libre-service ? Dans ce cas comment s’adapter pour être en cohérence avec ce canal de distribution ?Voyez-vous d’autres voies ? Dans tous les cas il faudra tirer les leçons de l’étude du marché (question 1) et faire évoluer l’offre en conséquence.

Signification des sigles utilisés :GMS = Grandes et Moyennes Surfaces (hypermarchés, supermarchés et hard-discount)HD = Hard-discountLS = Libre-Service (rayon en libre accès dans lequel les fromages sont préemballés)TdC = Table de coupe (fromage en vente traditionnelle découpé à la demande par le vendeur. Les magasins n’ont pas tous une Table de Coupe, et certains fromages y sont vendus exclusivement)PPC et PPNC = Pâtes pressées cuites et pâtes pressées non cuites (voir docu-ment B1)

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DOCUMENT A L’ENTREPRISE ET SES RÉSULTATS

La fromagerie PETITJEAN installée en Franche-Comté est une affaire familiale fon-dée en 1905. Elle produit des fromages typiques de sa région dans le plus grand respect de la tradition, elle a d’ailleurs été récompensée à plusieurs reprises pour la qualité de sa production (Médaille d’argent au Concours Général Agricole à Paris en 1999 puis en 2005 et Médaille d’or en 2007). Ses produits sont le Comté, le Mont d’Or et la Cancoillotte, la fameuse spécialité fromagère Franc-Comtoise. Les 2 premiers sont protégés par une AOC (Appellation d’Origine Contrôlée).Après affinage, les produits sont vendus sur place à la fruitière ou par commande à distance et par le canal des grandes surfaces exclusivement à la table de coupe.Les acteurs de la restauration, et les collectivités locales très sollicités par les grands groupes industriels comme le groupe BESNIER (Lactalis), BONGRAIN ou BEL ne sont plus visités par les commerciaux de PETITJEAN.

L’offre produit

Les produits en GMS sont les mêmes que ceux proposés à la fruitière. On notera seulement que le « Spécial fondue » a été conçu pour l’opération promotionnelle « Gros volumes » effectuée par la distribution et que le « Panier gourmand » n’est vendu qu’au moment des Fêtes.

Les prix sont des prix de vente consommateur (au détail).Les clients distributeurs bénéficient d’une remise de fonction à laquelle s’ajoutent des remises quantitatives et des ristournes de fin d’année qui dépendent des ob-jectifs réalisés. Au global, c’est un différentiel d’environ 30 % qui évolue avec les conditions de la négociation. En outre les ventes aux professionnels sont expri-mées en prix HT (TVA/fromage = 5,5 %).

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DOCUMENT B LES PRODUITS

B1. Les familles de fromages

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B2. Les fromages Franc-ComtoisLa fabrication de fromages est bien ancrée dans la tradition Franc-Comtoise.• Fromages à pâte pressée cuite (Emmental, Comté…)• Fromages à pâte pressée non cuite (Morbier, Raclette…)• Fromages à pâte molle (Mont d’or…)• Pâte fondue: la Cancoillotte

Le ComtéLe Comté est un fromage à pâte pressée cuite. Il se présente sous la forme d’une grande meule de 63 cm de diamètre et de 40 kg environ. C’est le premier fromage français à obtenir une Appellation d’Origine Contrôlée (A.O.C). Ce signe de qualité impose un cahier

des charges strict (élevage, alimentation, affinage pendant 4 mois minimum…) et donne à ce fromage de caractère une richesse d’arômes selon le lieu (fruitière), la saison et la durée d’affinage.

L’EmmentalComme le Comté, l’Emmental est un fromage à pâte pressée cuite. Il se présente sous forme d’une grande meule de 75 cm de diamètre et de 75 kg. La fermen-tation provoque des bulles caractéristiques appelées poétiquement les yeux. Parmi les signes de qualité, le Label Rouge Emmental Grand Cru assure une dif-

férence significative de goût par rapport à un produit « standard ». En Franche-Comté, 20 % de l’Emmental produit porte ce label.

Le MorbierLe Morbier est un fromage à pâte pressée non cuite d’un diamètre de 25 à 40 cm et 3 à 8 kg. Sa pâte cou-leur ivoire se caractérise par sa raie cendrée en son centre. Le Morbier est une AOC depuis 2000. Ainsi, les règles de fabrication et la zone géographique corres-pondant à une flore particulière donnent au fromage

son arôme spécifique.

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Le Mont d’orLe Mont d’Or est un fromage à pâte molle non cuite légèrement pressée d’un diamètre de 10 à 20 cm et de 500 g à 3 kg. Sa pâte de couleur ivoire est d’une consistance crémeuse. Le Mont d’Or se distingue par son emballage. Sa pâte est encerclée par une sangle d’épicéa et insérée dans une boîte en bois d’épicéa. Le

Mont d’Or est également une AOC. Le cahier des charges impose des conditions de production, de transformation du lait ainsi que d’affinage.

La CancoillotteC’est un produit très régional dont 90 % de la produc-tion est consommée en Franche-Comté. o La Cancoillotte fabriquée à partir de lait écrémé cru a la forme d’un fromage fondu. Elle se présente en pots de 250 g ou plus. Elle se décline selon les arômes : nature, au beurre, à l’ail, aux noix, au vin blanc, au vin

jaune. Ce fromage contient naturellement peu de matière grasse < 8 % et il est peu calorique (40 g de Cancoillotte sont moins caloriques qu’un yaourt nature).

La RacletteFromage à pâte pressée non cuite, la Raclette se pré-sente sous forme de meules de 5 à 7 kg. Sa croûte jaune est reconnaissable à sa flore de surface, la fleu-rine, obtenue grâce à l’emploi de levure naturelle. Elle se vend en meule, portions individuelles ou en tranches.Un label rouge a été créé en 1991 pour garantir une

différence de goût par rapport aux produits standards.

DOCUMENT C LES CONSOMMATEURS

C1. Les Français et le fromageOn se souvient de la célèbre phrase du Général de Gaulle se demandant com-ment pouvait-on gouverner un Pays qui ne compte pas moins de 400 variétés de fromages ? Une par jour de l’année. Outre la richesse du patrimoine national, elle témoigne de la grande diversité dans les habitudes alimentaires des Français.

La France est le Pays du fromage et si les Français en consomment un peu moins de 25 kg par personne et par an c’est d’abord parce que la France est un important producteur avec près d’1,9 million de tonnes fabriquées à plus de 90 % à partir du lait de vache.

Si les traditions gastronomiques ont la vie dure, les comportements alimentaires évoluent malgré tout. Le « tout prêt » des années 80 fait place de plus en plus sou-vent aujourd’hui à une cuisine d’assemblage réalisée à partir de produits pratiques et de recettes élaborées. Les Français veulent apporter leur touche personnelle mais en étant sûr de réussir. La cuisine ressemble donc de plus en plus à un kit dont les composants sont les aides culinaires.

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Si la cuisine est l’occasion de faire de nouvelles expériences sensorielles, l’exo-tisme n’exclut cependant pas le goût du terroir et la crainte de perte d’identité culi-naire qu’illustre bien le discours contre la « malbouffe » montre le regain d’intérêt pour les produits authentiques.

C2. Une typologie des consommateursLes Français aiment le fromage puisque plus de 99 % des ménages en achètent. Ils sont même près de 6 Français sur 10 (59 %) à en manger au moins une fois par jour. Et ils le font autant par plaisir que pour l’équilibre alimentaire. Qui sont-ils ?

Une étude effectuée en 2010 à la demande de la Sté BEL en distingue 5 types :

C3. Les occasions de consommationForce est de constater que les comportements ont singulièrement évolué puisque le traditionnel « plateau » marquant la fin du repas n’est plus la seule occasion de consommation.

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DOCUMENT D LE MARCHÉ DU FROMAGE

D1. Le marché selon les moments de consommation

D2. Le marché par famille de produits

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D3. Focus sur le marché des fromages « à cuisiner »

DOCUMENT E LES ACTEURS DE L’OFFRE

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DOCUMENT F LA DISTRIBUTION

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Note pédagogique

1. ANALYSE DU MARCHÉ DU FROMAGE

1. Le marché en GMS

Le marché du fromage en GMS représente 581 643 tonnes en 2010 en progression de 5,2 % (après avoir progressé de 5 % en 2009). En valeur il atteint 5 394,1 mil-lions d’€ en 2010 et évolue à la même vitesse. Ce marché GMS se partage entre les ventes en LS (libre-service) et les ventes à la Table de coupe (TdC). Le LS atteint 84 % en volume en 2010 contre 16 % seule-ment pour la Table de coupe mais cette dernière progresse 2 fois plus vite et prend donc des parts de marché au LS. En valeur la Table de coupe atteint même 21,1 %, elle répond donc à une recherche de qualité et de spécificité et correspond à un marché qui se valorise.

Cette approche du marché en GMS mérite d’être différenciée selon les produits.

1.2. Le marché du fromage en LS par famille de produit

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Note pédagogique

1. ANALYSE DU MARCHÉ DU FROMAGE

1. Le marché en GMS

Le marché du fromage en GMS représente 581 643 tonnes en 2010 en progression de 5,2 % (après avoir progressé de 5 % en 2009). En valeur il atteint 5 394,1 mil-lions d’€ en 2010 et évolue à la même vitesse. Ce marché GMS se partage entre les ventes en LS (libre-service) et les ventes à la Table de coupe (TdC). Le LS atteint 84 % en volume en 2010 contre 16 % seule-ment pour la Table de coupe mais cette dernière progresse 2 fois plus vite et prend donc des parts de marché au LS. En valeur la Table de coupe atteint même 21,1 %, elle répond donc à une recherche de qualité et de spécificité et correspond à un marché qui se valorise.

Cette approche du marché en GMS mérite d’être différenciée selon les produits.

1.2. Le marché du fromage en LS par famille de produit

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Certaines familles comme les pâtes molles et les pâtes pressées cuites occupent une place importante mais perdent du terrain pour les premières ou parviennent juste à maintenir leur place pour les secondes.D’autres familles telles que les pâtes pressées non cuites, les pâtes fraîches ou les chèvres et brebis occupent une place plus modeste mais connaissent des progres-sions plus rapides que l’ensemble du marché.Les pâtes fondues ont perdu du terrain pour passer en dessous de la barre des 10 % du marché.

Le marché en valeur montre souvent des tendances plus marquées qui révèlent une tension sur les prix en même temps qu’une orientation de la demande vers les produits les moins chers. Cette remarque vaut pour toutes les catégories vendues en LS à l’exception des chèvres et brebis qui voient leur prix moyen augmenter.

1.3. La demande La France est le pays du fromage. Les consommateurs y sont nombreux pour atteindre 99 % de taux de pénétration dans les ménages (60 % une fois par jour). Leurs motivations sont autant d’ordre nutritionnel que simplement pour le plaisir.La typologie proposée en C2 fait apparaître les principales attentes des consom-mateurs : l’apport en calcium bien sûr, mais aussi le goût et la praticité.

On a vu plus haut que traditionnellement le marché était présenté par famille de produit, chacune étant définie par sa technologie de fabrication pour ne pas dire sa « recette ». Cette approche purement industrielle est le plus souvent ignorée du consommateur et l’évolution des habitudes alimentaires rend caduque une clas-sification conçue dans une logique de production au profit d’une véritable seg-mentation « marketing » basée sur les moments de consommation. C’est celle qu’on trouve au tableau C3. Cette nouvelle approche est beaucoup plus riche et opérationnelle.

Si les fromages « plateau » restent une valeur sûre (51,6 % des volumes et 52,8 % en valeur) ils perdent relativement du terrain au fil des années et les nouveaux mar-chés sont ceux des fromages à cuisiner, du grignotage et de l’apéritif. On notera la stagnation des allégés en volume et leur recul en valeur.

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Focus sur les fromages à cuisiner

Les fromages à cuisiner représentent une part importante du marché mais surtout ils constituent des segments plus dynamiques. C’est particulièrement le cas des dés (+33 % en vol) des blocs (+16,7 %), des tranches (+16 %), mini portions, de la tartiflette et de la fondue. Ils constituent autant d’opportunités. Mais l’évolution du marché en valeur donne un éclairage utile de la pression concurrentielle. On notera en particulier le cas des râpés, des fondus en tranche, et dans une moindre mesure de la raclette et de la tartiflette.

1.4. L’offre Le marché du fromage est dominé par les MDD avec 53,9 % vol. et 46 % val. à côté desquelles les grands groupes industriels pour puissants qu’ils soient dé-passent rarement 10 % du marché. Si l’on s’intéresse à l’évolution du poids des MDD par famille, on constate que c’est dans les Pâtes pressées cuites qu’elles pèsent le plus lourd, et ce poids se renforce entre 2008 et 2010 presque sur toutes les familles de produits excepté sur le marché des pâtes fraiches.C’est encore plus flagrant sur le segment des fromages à cuisiner où les MDD dépassent 56 % de Pdm des plats fromagers, 58 % de Pdm des tranches et même 71 % dans les râpés. Il s’agit donc là de marchés de volume où les produits sont banalisés et sur lesquels les petits producteurs ont du mal à trouver leur place.

1.5. La distribution

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Il apparaît d’abord une hausse de la part des Hyper au détriment des Supermar-chés. Mais on ne manquera pas de noter le poids des Hyper + supermarchés (près des ¾ des ventes de fromage), même si l’érosion de part de marché (des 2 ensemble) que ne parvient pas à compenser le Hard Discount profite aux autres canaux parmi lesquels la vente directe des producteurs (puisque les supérettes et traditionnels stagnent).

La Table de Coupe (voir analyse en début de note §1.1.)

Nb de réf en linéaire : il peut paraître important et donner l’illusion de pouvoir être référencé facilement mais en réalité il y a une très grande variété de fromages à présenter et le marché reste atomisé et les marques nombreuses. On ne manquera pas de noter le peu d’évolution du nb de réf d’une année sur l’autre. La situation est donc figée et les places très chères.

2. DIAGNOSTIC MARKETING DE PETITJEAN

La fromagerie PETITJEAN est une affaire familiale, une PME. C’est sa taille mo-deste mais en même temps sa volonté de développement qui motive son rappro-chement envisagé avec la Laiterie Vosgienne. Ses produits sont de qualité même s’ils restent toujours dans la tradition régionale. Ils sont protégés par une AOC et sont récompensés régulièrement dans les concours agricoles.Les produits proposés appartiennent presque tous à des familles en croissance excepté la cancoillotte. Une autre question est de savoir si l’offre actuelle permet de saisir toutes les opportunités du marché. Si l’entreprise commercialise sa production en vente directe à la fruitière et un peu à distance, elle a néanmoins su mettre un pied dans la distribution alimentaire moderne en imposant ses produits à la Table de coupe, c’est le signe d’une ouver-ture mesurée.

2.1. Analyse des ventes selon les canaux

Globalement, les ventes atteignent 2 147 tonnes en 2010 en progression de 2,6 % sur 2009. C’est un volume presque anecdotique rapporté au marché. Il est réalisé pour près de 70 % avec les GMS (Table de coupe) mais cette part est en recul en 2010 au profit de la vente directe qui dépasse 31 %.En valeur les ventes atteignent 2 125 000 € en 2010 en progression annuelle de 3,8 %. PETITJEAN parvient donc à valoriser sa production en particulier grâce à

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la vente au détail qui atteint 41,2 % des ventes en valeur. En effet le prix moyen de 13,12 € est en nette progression (il était de 12,79 € en 2009). Parallèlement, le CA réalisé avec les GMS a stagné entre 2008 et 2010. Et si l’on s’intéresse au prix moyen au kg réalisé en TdC on voit qu’il a baissé. Mais c’est aussi le cas en TdC en général (marché de la TdC). Cette baisse résulte de la pression concurrentielle en même temps que d’une orientation de la demande tirée vers le bas. Quand on sait que le prix du lait fluctue dans des proportions importantes, on voit qu’il n’est pas toujours facile d’en répercuter les hausses au niveau des prix de vente.

2.2. Analyse des ventes par produit

Le Comté représente à lui seul plus de 50 % des ventes en volume et 52 % en valeur et son poids se renforce dans les ventes. La cancoillotte, spécialité régionale suit à hauteur de 18% des ventes en volume comme en valeur mais elle marque un certain recul en dépit de ses qualités intrinsèques (goût apprécié des connais-seurs, faible teneur en matière grasse et faiblement calorique). Le Mont d’Or 15 % en volume et 15,7 en valeur connaît un certain ralentissement de sa progression.

Les fortes progressions (vol et val) se trouvent sur les produits promotionnels tels que le Spécial fondue ou le Panier garni, mais aussi le fromage à raclette. En dépit de leur part modeste dans les ventes, ces produits sont ceux qui tirent le CA avec des taux de croissance annuels qui oscillent entre 15 et 21 %.

Si on met ces évolutions en regard avec celles de la catégorie à laquelle appar-tiennent les produits (marché GMS) on constate que PETITJEAN obtient toujours des résultats supérieurs au marché de référence.

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On ne possède pas la référence marché de la Table de coupe par produit, on constate cependant que les performances en volume sont moins nettement infé-rieures à celles du marché de la TdC (globalement). Ceci est vrai de tous les pro-duits. On remarquera toutefois que le Spécial fondue, le panier et la raclette ont des résultats meilleurs que les autres.

En valeur le constat est encore plus sévère, les prix moyens ont baissé et cette baisse ne s’explique pas seulement par un effet demande. PETITJEAN pour se maintenir est probablement obligé de faire des concessions.

3. RECOMMANDATIONS

PETITJEAN est une PME très traditionnelle. Elle en tire des avantages dans une image de sérieux et d’authenticité. On a vu que sa taille et ses méthodes de pro-duction ne la prédestinent pas à faire des volumes. Les marchés qui peuvent l’inté-resser doivent donc être suffisamment rémunérateurs. Elle doit pouvoir s’y déve-lopper avec ses propres armes.

Où sont les potentiels ? On pense bien entendu à la distribution en LS. C’est un marché important en volume. Mais PETITJEAN n’en maitrise pas les facteurs clefs de succès. On a vu plus haut suffisamment d’indices de la pression qui y règne. PETITJEAN ne pourrait intéresser les grands distributeurs que localement ou au travers de la Table de coupe (à laquelle il est déjà présent). Mais surtout la taille du marché LS est disproportionnée par rapport à la taille de PETITJEAN.

Bien entendu les étudiants qui auraient retenu le LS devront avoir proposé les ajustements qui s’imposent particulièrement le conditionnement et le packaging.

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Les propositions en termes de produits nouveaux pour PETITJEAN doivent être réalistes et cohérentes. En amont de la transformation à la fromagerie, il y a une fi-lière d’élevage (les brebis dans les Causses pour la filière Roquefort) et les produits sont souvent protégés par une AOC. En revanche les produits doivent s’adapter pour répondre aux attentes des consommateurs modernes et aux habitudes de consommations. Ici les limites sont celles du marché.

Les étudiants ne manqueront certainement pas de faire des propositions en com-munication ou d’action commerciale. Le manque d’information à cet égard ne per-met pas d’aller très loin. On peut toutefois admettre des propositions qui restent logiques. Par ex le développement des ventes à la TdC passe davantage par de l’action terrain (PLV, ILV, Promo…) que par de la communication média.

On s’attachera donc au réalisme, à la cohérence et à la créativité des propositions plus qu’aux connaissances MKTG.

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